월드컵 스폰서십 광고와 매복광고...

월드컵 스폰서십 광고와 매복광고 내용분석　　109

월드컵 스폰서십 광고와 매복광고 내용분석

: 2002년과 2006년 월드컵 광고를 중심으로

최은섭　한라대학교 광고홍보학과 교수

본 연구는 2002년과 2006년 4월부터 6월까지 TV에 방영되었던 월드컵 시즌 광고들을 스폰서

십 광고와 매복광고로 나누어 그 내용을 연도별로 분석하였다.

분석 결과 첫째, 2002년에 비해 2006년 월드컵 시즌 광고는 방영 편수 면에서는 크게 증가하였

으나, 스폰서십 광고는 감소하고 매복광고가 증가함으로써 매복광고들 간의 경쟁이 심화되었다.

둘째, 소비자정보 면에서는 2002년에는 경품 등 특별제공의 정보가 많았던 반면, 2006년에는 구매

안내의 정보가 많았다. 셋째, 카피메시지는 2002년의 경우 직접 카피메시지와 간접 카피메시지가

사용된 반면 2006년에는 간접 카피메시지가 지배적이었다. 넷째, 광고모델은 2002년에는 연예인이

주로 등장하였으나, 2006년에는 스포츠스타가 많이 등장하였다. 다섯째, 배경장면은 2002년과

2006년 모두 월드컵을 직접적으로 묘사한 장면보다 간접적으로 묘사한 장면이 우세하게 나타났다.

핵심어 : 월드컵 광고, 스폰서십 광고, 매복광고

110　　한국광고홍보학보 제9-1호

1. 서론

스폰서십은 스포츠, 공익, 예술 등 각 분야에서 폭넓게 활용되고 있으며, TV, 라디

오, 인쇄, 옥외광고 매체 등은 물론 판촉, 이벤트에 이르기까지 그 형태도 매우 다양하

게 나타나고 있다(Cornwell, Weeks & Roy, 2005). 그 중에서도 특히 스포츠 스폰서

십은 올림픽이나 월드컵 등 세계적인 대회가 TV를 통해 각국에 중계되기 시작하면서

다국적 기업들의 마케팅의 장이 되기 시작하였으며, 1984년 LA올림픽을 기점으로

더욱 본격화되기 시작하였다(전호문·김용만·박세혁, 2005).

국내 스포츠 스폰서십은 88올림픽 이후 질과 양 측면에서 괄목할 만한 성장을

보였으며 2002년 한·일 월드컵을 계기로 새로운 전기를 맞았다(백광·남동현·엄진

종, 2005). 특히 월드컵이 개막되었던 2002년 6월 한 달 간 새롭게 형성된 광고시장은

일부 신문광고와 매복광고를 제외하고도 3천 4백억 원 선에 달함으로써 한 달 평균

광고량의 65%가 늘어나는 결과를 가져왔다(김광택, 2002). 그리고 2006년 독일 월드

컵에서는 FIFA 공식후원업체들은 물론 내수시장에서 ‘2002년 효과’를 되살리려는 기

업들의 아낌없는 투자가 치열한 경쟁을 불러일으켰다(남승률·손용석·이주현,

2006).

현대자동차만 해도 2002년 월드컵 공식후원으로 6조 2천억 원의 직간접 경제효과

를 봤으며, 2006년에는 유럽 심장부에서 열리는 독일 월드컵을 통해 9조 원의 효과를

거둘 것으로 판단하고 있다. 스포츠업계에서 눈길을 끄는 기업은 공식후원업체인 아

디다스로, 2002년 월드컵 공인구인 ‘피바노바’에 이어 2006년 ‘팀가이트’를 앞세워 마

케팅에 박차를 가하고 있으며, 2002년 월드컵에서 공식후원업체로서 200억 원의 마케

팅비용을 지출했던 KTF는 2006년에는 ‘붉은악마’ 지원에만 3억 8천만 원을 지원하는

등 총 100억 원의 비용을 지출하였다(신화섭, 2006). 그밖에 공식후원업체가 아님에

도 불구하고 그들의 경쟁업체로서 대대적인 월드컵 특수를 누리고 있는 기업들도

적지 않다. 나이키는 2002년에 이어 2006년에도 호나우디뉴, 호나우두, 앙리, 박지성

등 스타마케팅을 펼친 결과 ‘축구=아디다스’라는 공식을 깨는 데 성공함으로써 아디다

스를 긴장시켰고(손병하, 2006), 2002년 공식후원업체인 KTF를 제치고 ‘오, 필승코리

아’로 인기를 얻었던 SK텔레콤은 2006년에는 윤도현의 ‘록버전 애국가’를 비롯, 수백

억 원을 투입하여 2002년 못지않은 성과를 얻었다(신화섭, 2006). 결국 2002년 한·


일 월드컵에 이은 2006년 독일 월드컵은 스폰서십에 의한 마케팅뿐 아니라 일반 기업

들의 매복마케팅까지 가세해 소비자들의 소비경계감이 대폭 낮아지고 스포츠용품은

물론 전자, 정보통신, 패션 등에 이르기까지 구매욕구가 높아져(홍순영·황인성,

2006) 향후 2010년 남아프리카공화국 월드컵에도 그 열기가 이어질 전망이다.

이렇듯 월드컵 마케팅 효과에 대한 기대가 충만한 가운데 최근 들어 스폰서십이나

스포츠 마케팅에 대한 학문적 연구들(Bennett & Roger,1999; Johar & Pham, 1999;

McDniel, 1999; Musante, Milne, & McDonald, 1999; Madrigal, 2000; Dean, 2002;

Becker-Olson & Simmons, 2002; Oslon & Thjomone, 2003; Cornwell, Humphreys,

Maguire,& Tellegen, 2003; Pracejus & Olson, 2004; Rifon, Choi, Trimble, & Li,

2004; Cornwell & Coote, 2005; Cornwell et al., 2005)이 눈에 띄게 활발히 진행되고

있으며, 국내 연구들 또한 2002년 한·일 월드컵 이후 스포츠 스폰서십과 광고 효과

등의 분야에서 활발히 이루어져 오고 있다(이정학·방지선, 2002; 이명천·이현선,

2002; 윤성준·박병일·백미영, 2003; 이종호·최종필, 2003; 신희준, 2003; 조한범·

김미향·김창모·신명용, 2003; 박상일·조광민·유용상, 2003; 김용만·서희정,

2003; 이종호·윤일기, 2004; 김용만·이준원, 2004; 이상민·유승엽, 2004; 박상일,

2006). 그러나 이제까지의 연구들은 스폰서십 마케팅의 효과에 대한 내용이 주를 이

룸으로써, 올림픽이나 월드컵 등 굵직한 국제대회의 스폰서십 마케팅에 대한 활동,

특히 광고 현황을 구체적으로 파악하기에는 부족함이 있다고 본다.

이에 본 연구는 월드컵에 대한 새로운 관심을 불러일으키고 개최국으로서의 위상

을 드높였던 2002년도 월드컵 시즌 광고와, 그 경험을 바탕으로 더욱 확대된 월드컵

마케팅을 시도하였던 2006년도 월드컵 시즌 광고를 내용적인 측면에서 비교 분석해

보고자 하였다.

이는 최근 불붙기 시작한 기업들의 국내 스포츠 마케팅 및 광고 커뮤니케이션

활동이 지난 두 차례의 월드컵을 통해 어떤 양상을 보였는지를 구체적으로 파악하는

데 첫째 목적이 있으며, 그 다음으로는 이를 바탕으로 기업들이 향후 2010년 월드컵의

마케팅 및 광고 커뮤니케이션 활동을 준비함에 있어 보다 효율적으로 접근하도록

하는 데 목적이 있다.


2. 선행연구

1) 스포츠 스폰서십과 매복마케팅

스포츠 마케팅은 ‘스포츠의 마케팅’과 ‘스포츠를 통한 마케팅’으로 분류되는데

(Mullin, Hardy, & Sutton, 1993), 이러한 분류는 마케팅의 주체가 누구냐에 따라 구분

된다. 즉, 스포츠 단체가 주체가 되는 경우에는 스포츠의 마케팅과 스포츠를 통한

마케팅 둘 다 목표 달성을 위한 상호보완적인 하나의 기법으로 간주될 수 있지만,

기업이 주체가 되는 경우에는 스포츠는 단지 기업의 커뮤니케이션 목표 달성을 위한

이용 가능한 수단이라고 할 수 있는 것이다. 따라서 기업이 주체가 되는 스포츠 마케

팅은 엄 히 말해 ‘스포츠를 통한 마케팅’이라 정의할 수 있으며, 스포츠를 통한 마케

팅은 스포츠 스폰서십(sponsorship)이나 스포츠 커뮤니케이션이라는 용어로 사용되

기도 한다(전호문 외, 2005).

스포츠를 통한 마케팅, 즉 스포츠 스폰서십은 보다 구체적인 개념의 스폰서십,

라이센싱(licensing), 머천다이징(merchandising), 인도스먼트(endorsement), TV중

계권 등 세부 영역으로 나눌 수 있다(백광 외, 2005). 먼저 스폰서십은 기업이 스포츠

이벤트에 소요되는 전체비용 또는 상당비용을 지불하여 후원하는 행사명을 사용하거

나 대회를 후원한다는 내용을 경기장 또는 대중 매체에 광고할 수 있는 권리이다.

라이센싱은 후원하는 기업의 상품에 스포츠 단체, 팀 또는 개인의 로고나 마스코트를

부착하여 판매할 수 있는 권리이다. 머천다이징은 기업이 스포츠 대회나 팀, 선수의

마스코트, 로고, 선수 캐릭터 등을 활용하여 기념품이나 기타 제품을 만들어 판매할

수 있는 권리이다. 인도스먼트는 기업이 특정 스포츠 선수나 팀의 이미지를 기업 또는

제품 이미지로 활용하기 위해 선수나 팀을 후원하고 자사제품을 경기 중에 착용하거

나 사용하도록 하는 권리이다. TV중계권은 기업이 대회 운영단체에 일정 금액을 내고

경기를 방송하거나 TV중계에 관한 모든 권한을 위임받아 일정 금액을 받고 방송중계

권을 각 나라 방송사에 판매할 수 있는 권리를 말한다.

이에 비해 매복마케팅은 공식스폰서로서의 권리가 없는 기업이 마치 공식스폰서

의 모습을 창조하기 위해 활용하는 전략이며(Graham, Goldblatt & Delpy, 1995),

그 특징은 다음과 같다(이명천 외, 2002; 전호문 외, 2005). 먼저, 우연히 발생된 일회


<표 1> 스포츠마케팅 및 스폰서십에 대한 주요 연구 개관

연구자 연도 제목

Bennett & Roger 1999 스포츠 스폰서십의 수용자 회상과 부정 일치

McDniel 1999 스포츠 스폰서십 광고의 일치효과 연구: 소비자 광고 스키마의 의미

Musante et al. 1999 스포츠 스폰서십: 스포츠와 브랜드 이미지 측정

Madrigal 2000 구매하고자 하는 스폰서 제품의 스포츠 팀이 지닌 사회적 연관성의 효과

Dean 2002 자선 이벤트 스폰서십을 통한 기업 연대: 기업 커뮤니티 효과 측정

Becker-Olson &

Simmons2002

“사회적 스폰서십은 언제 강화되고 언제 약화되는가? 적합성, 메시지 근원,

지속효과”

Cornwell et al. 2003 스폰서십 관련 마케팅의 표현상 역할

이종호·최종필 2003 스포츠 이벤트 공식스폰서 광고효과 분석

조한범 외 2003 스포츠 스폰서십 광고의 유형에 따른 소비자태도 및 인지도에 관한 연구

박상일 외 2003 공식스폰서 광고와 매복마케팅 광고효과 비교분석

김용만·서희정 20032002 한일 월드컵 공식스폰서와 매복자의 월드컵 소구광고가 브랜드 개성과

브랜드충성도에 미치는 영향

Pracejus & Olson 2004 대의적 마케팅캠페인 효과에 있어서 브랜드/대의 적합성에 대한 역할

Rifon et al. 2004 스폰서십의 일치효과: 소비자 속성과 스폰서 신뢰도의 중재역할

이종호·윤일기 2004 제품관여도에 따른 스포츠스타 모델속성이 광고효과에 미치는 영향

Cornwell & Coote 2005 기업의 대의 스폰서십 : 구매의도의 정체성 역할

Cornwell et al 2005 스폰서십 마케팅; 블랙박스를 열다

박상일 2006 제품속성에 따른 스포츠 스폰서십 광고효과가 기업이미지에 미치는 영향

적인 광고나 임기응변적 결정사항이 아니라 소비자들에게 대회의 공식스폰서로 인식

될 수 있도록 전략적인 계획에 근거한다. 따라서 매복마케팅은 공식스폰서가 얻을

수 있는 효과를 상대적으로 약화시킨다. 즉, 공식스폰서가 조직위원회로부터 독점적

권리를 부여받고 제도적 보호를 받음에도 불구하고, 매복마케팅은 소비자로 하여금

공식스폰서와 혼동하게 함으로써 스폰서의 영향력을 상대적으로 약화시키고 이들이

얻을 수 있는 혜택을 경감시켜 반사효과를 얻어 어떤 경우에는 공식스폰서보다 더

좋은 반응을 보이기도 한다. SK텔레콤이 2002년 FIFA 공식후원업체인 KTF를 제치고

브랜드 개성이나 광고태도 면에서 우세한 결과를 얻었던 경우(김용만 외, 2003)가

그 실례이다. 따라서 스폰서십의 권리를 확보하는 것만으로 매복자들에 비해 항상

유리한 고지를 확보하는 것은 아니다(Kinney & McDaniel, 1996). 하지만 매복마케팅

이 비용적인 측면에서 유리한 것은 아니다. 공식스폰서가 지출하는 비용은 직접비용

과 3-4배에 해당하는 간접비용이 있는데, 매복마케팅을 통해 효과를 얻기 위해서는


전략에 따라 차이는 있지만 적어도 공식스폰서의 간접비용 정도는 지출해야 하기

때문이다. 또한 매복마케팅은 대부분의 경우 특정 제품의 판매촉진을 목적으로 한다.

대회조직위원회는 매복마케팅을 차단하기 위해 각종 장치를 두게 되므로 공식적인

경로를 통한 매체노출 기회가 주어지지 않으며, 이 때문에 매복마케팅은 제품의 구체

적인 특징을 알리는 것을 주 목적으로 한다. 마지막으로 매복마케팅은 단기간에 이루

어진다. 오랜 기간 동안 매복마케팅 활동을 하면 스포츠단체나 공식스폰서 측에서

치명적인 대응책을 마련할 수 있기 때문이다.

2) 스폰서십의 소비자정보

스폰서십에 있어서 소비자정보는 소비자들로 하여금 소비자정보가 없는 자극에

비해 보다 집중적인 처리를 가능하게 함으로써 그 효과의 영향력을 높이는 데 도움을

준다(Cornwell et al., 2005). 즉, 스폰서십의 커뮤니케이션에 있어서 제품유형이나

브랜드, 이벤트정보 등의 소비자정보는 소비자로 하여금 스폰서와 이벤트의 적합성에

대한 판단을 용이하게 하므로, 이러한 소비자정보를 적게 지닌 소비자들에 비해 스폰

서십에 대한 관련성을 더 많이 도출해내게 된다(Roy & Cornwell, 2004).

한편 Gray(1996)는 스포츠 스폰서십을 성공적으로 이끌어내기 위한 중요한 요인

들을 ‘스폰서십을 위한 6P’s’로 설명하고 있는데, 이는 플랫폼(Platform), 연합

(Partnership), 편재(Presence), 선호(Preference), 구매(Purchase), 그리고 보호

(Protection) 등이다(전호문 외, 재인용, 2005). 첫째, 플랫폼은 기업이나 제품을 효과

적으로 알릴 수 있고 경쟁업체와 차별화될 수 있는 커뮤니케이션 틀을 지칭한다. 둘

째, 연합은 스포츠단체와 스폰서십 참여를 희망하는 기업특성 및 기업목표가 서로

일치됨으로써 상호 동반자적인 관계를 형성하는 것을 말한다. 셋째, 편재는 소비자가

제품 선택에 있어서 어느 곳에서나 쉽게 접할 수 있는 접근의 용이성, 획득의 용이성,

그리고 사용의 편리성을 내포하고 있다. 넷째, 선호는 대중이 선호하는 스포츠 이벤트

나 팀을 지원함으로써 공식스폰서로서의 긍정적인 이미지를 구축하는 것을 말한다.

다섯째, 구매는 스포츠 이벤트의 자산을 활용하여 궁극적으로 제품의 구매를 촉진시

키는 광고, 제품증정, 시음 시식 등의 활동을 말한다. 여섯째, 보호는 스폰서십에 참여

하는 기업에 대해 스포츠단체나 조직위원회가 그 독점권을 보장하는 매복마케팅 방지


프로그램을 마련하는 것을 말한다.

3) 스폰서십의 커뮤니케이션 기법

스폰서십 광고와 매복광고를 광고 커뮤니케이션 효과적인 측면에서 비교해 보면,

스폰서십 광고가 매복광고에 비해 동일시나 인지, 광고태도, 제품태도 등에서 높게

나타난다(Sandler & David, 1989). 그 이유는 스포츠 이벤트를 스폰서 하는 기업이

스포츠 대회를 통해 기술력을 과시하고 대회의 긍정적 이미지를 전이 받아 소비자들

에게 매복광고보다 높은 신뢰를 쌓고 제품에 대한 긍정적 태도를 갖게 하기 때문이다

(박상일 외, 2003). 따라서 스폰서십 마케팅에 있어서 커뮤니케이션 효과를 높이려면

스폰서와 피스폰서 간의 관련성을 높이고 적절한 표현을 활용할 필요가 있다.

Cornwell 등(2005)은 ‘소비자 관점에서의 스폰서십 마케팅 커뮤니케이션 모델’을 제

시하고, 그 처리 기법을 단순노출(Mere exposure), 저수준 처리(Low-level processing),

일치/적합성(Matching/congruence), 표현(Articulation), 동일시(Identification) 등으로

정리하였다. 그 중에서 일치/적합성에 관한 사항을 자세히 살펴보면, 스폰서와 피스

폰서 간의 관련성이나 적합성이 높을수록 상표 회상율이 높고(Cornwell et al., 2003),

브랜드의 성격과 스포츠이벤트가 일치될수록 광고에 대한 소비자태도가 높게 나타났

으며(McDaniel, 1999), 기능적으로 스포츠와 연관된 스폰서가 그렇지 않은 스폰서에

비해 소비자의 이해도가 높게 나타났다(Musante et al., 1999).

표현 측면에서는 스폰서십과 관련된 표현을 사용한 광고가 그렇지 않은 광고에

비해 회상율이 높게 나타나며(Cornwell et al., 2003), 스포츠를 매개로 하는 광고는

그렇지 않은 광고에 비해 광고효과가 뛰어나다(Madrigal, 2000). 따라서 스포츠와 직

접적인 관련이 없는 제품의 마케팅 커뮤니케이션을 위해서는 스폰서십과 관련된 표현

수단을 사용하는 것이 효과적이다(Cornwell et al., 2005). 이와 관련하여 FIFA는

2006년 독일월드컵에서 공식 후원업체를 제외한 다른 업체들이 ‘월드컵’이라는 표현

이 들어간 광고를 하지 못하도록 한 바 있다(강기택, 2006).

광고모델의 경우, 스포츠 스타를 기용한 광고는 그렇지 않은 경우에 비해 광고효

과가 높고, 스포츠 스타나 연예인을 모델로 등장시킨 광고는 일반인 모델에 비해 매력

성에서 높은 설명력을 보이는데(신희준, 2003), 그 이유는 소비자가 광고에 나타난


스포츠선수 또는 팀의 이미지와 자신의 이미지를 동일시하는 현상이 나타나기 때문이

다. 또한 모델의 전문성과 제품의 관련성이 있는 광고가 그렇지 않은 광고에 비해

구매율이 높은 것으로 나타났는데, 특히 고관여 스포츠관련 제품에 스포츠스타를 등

장시킨 광고의 구매의도가 가장 높게 나타났다(이정학 외, 2002). 그 외에도 모델의

전문분야 및 이미지와 배경장면이 일치된 광고가 그렇지 않은 광고에 비해 효과가

높고, 모델이미지와 카피메시지가 일치된 광고가 그렇지 않은 광고에 비해 효과가

높게 나타났다(유승엽, 2003).

4) 월드컵 스폰서십

월드컵 스폰서십은 FIFA와 FIFA Marketing AG가 진행하는 마케팅 프로그램에

의해 이루어지는데, FIFA의 마케팅 대행사인 ISL가 1982년 발표한 ‘IS4’라고 하는 스폰

서십 프로그램을 통해 본격화되었다(김도균·박병유, 2004). 이 프로그램의 기본적인

핵심은 세계의 가장 영향력 있는 다국적 기업을 후원사로 참여시켜 최대한 권리를

부여하는 것인데, 이를테면 하나의 독립적인 제품을 생산하는 회사를 각각 선정하여

그 카테고리에 대한 독점적 마케팅 권리를 부여하는 것을 기본 원칙으로 한다. 이에

따라 FIFA는 94년 미국 월드컵에서 스폰서십 수입의 증대를 위해 기존 3개영역의

스폰서십 카테고리를 6개(공식후원업체, 공식공급업체, 공식제품서비스업체, 공식장

비공급업체, 지역후원업체, 공식상품화권자 등)로 확대하였으나, 상위 스폰서가 보장

받았던 독점적 지위보장과 관련해 적잖은 분쟁이 발생하여 98년 프랑스 월드컵에서는

5개영역의 스폰서십(공식후원업체, 공식공급업체, 공식제품서비스업체, 공식장비공

급업체, 공식상품화업체 등)만 허용하였다. 그러나 투자금액만큼의 가시적인 보상을

원하는 메이저 스폰서들의 요구와 명백하게 규정되어 있지 않은 권리의 보장, 그리고

경쟁기업들의 지능적인 매복 마케팅(Ambush Marketing) 활동을 막는 데 한계가 있었

기 때문에 2002년 한·일 월드컵에서는 스폰서십 구조를 3개 영역(공식후원업체, 개

최국 공식공급업체, 공식라이센싱)으로 다시 단순화시켰다. 그리고 2004년 5월 FIFA

는 마케팅 파트너 활동을 FIFA 파트너, FIFA 월드컵스폰서, 국내서포터 등의 3개 영역

으로 나눠 새롭게 설립하기로 결정하였고, 2006년 독일월드컵에서는 아디다스와 함

께 현대자동차, 어바이어, 버드와이저, 코카콜라, 후지필름, 질레트, 마스터카드, 맥도


<표 2> 2002년과 2006년 FIFA 월드컵 공식후원업체

2002년 한·일 월드컵 2006 독일 월드컵

공식후원업체

(FIFA

월드컵스폰서)

현대자동차, 아디다스, 어바이어, 버드와이저,

코카콜라, 후지필름, 후지제록스, 질레트, JVC,

마스터카드, 맥도날드, 필립스, 도시바, 야후,

NTT, KT 등 16개 업체(한국과 일본의 통신업

체를 각각 지정)

현대자동차, 아디다스, 어바이어, 버드와이저, 코

카콜라, 후지필름, 질레트, 마스터카드, 맥도날

드, 필립스, 도시바, 야후, 콘티넨탈, 도이치텔레

콤, 에미레이트항공 등 15개 업체

개최국

공식공급업체

(국내서포터)

국민은행, 현대해상, 포스코, 금강고려화학, 대

한항공 등 5개 업체(일본기업 제외)

EnBW, OBI, Postbank, Hamburg-Mannheimer

Versicherung, ODDSET, Deutsche Bahn AG

등 6개 업체

출처 ; www.fifaworldcup.com./ www.2002fifaworldcup.com

날드, 필립스, 야후 등 15개 업체와 공식 스폰서십을 맺었으며, 국내 서포터로는 6개

의 업체를 선정하였다.

3. 연구문제

선행연구에 의하면, 스폰서십 광고가 매복광고에 비해 효과적이지만(Sandler &

David, 1989), 스폰서십의 권리를 확보하는 것만으로 매복자들에 비해 항상 유리한

고지를 확보하는 것은 아니다(Kinney & McDaniel, 1996). 또한 스폰서십에서 브랜드

와 스포츠가 일치될수록(McDaniel, 1999), 기능적으로 스포츠와 연관된 제품일수록

소비자의 이해도가 높게 나타났다(Musante et al., 1999). 따라서 2002년과 2006년

월드컵 시즌에 TV를 통해 방영되었던 스폰서십 광고와 매복광고의 활동이 어떻게

변화하였고, 제품범주에 따라 어떻게 나타났는지를 살펴볼 필요가 있다.

스폰서십의 소비자정보는 제품유형이나 브랜드, 이벤트정보 등을 제공함으로써

소비자로 하여금 소비자정보가 없는 자극에 비해 보다 집중적인 처리를 가능하게

하고 그 효과의 영향력을 높이는 데 도움을 준다(Roy & Cornwell, 2004). 스포츠

스폰서십의 주요 구성요소들 중에는 접근의 용이성, 획득의 용이성, 그리고 사용의

편리성은 물론 제품의 구매를 촉진시키는 제품증정, 시음 시식 등의 활동 등이 포함된

다(Gray, 1996). 따라서 이 시기의 광고들 속에 소비자정보가 얼마나 포함되었는지를


알아보고자 한다.

스폰서십 광고의 표현은 스폰서십과 직접적으로 관련된 표현을 사용하는 것이

효과적이므로(Cornwell et al., 2003), 이들 광고에 표현된 카피메시지와 광고모델,

배경장면 등이 월드컵에 대해 얼마나 관련 있는 표현을 하고 있는지를 살펴볼 필요가

있다.

먼저, 카피메시지에 있어서는 구체적 소구카피가 추상적 소구카피보다 높은 인지

반응과 회상율을 보이는 데다(이종은·조용석, 2005), 우회적인 표현보다는 직접적으

로 소구한 카피가 효과적이므로(김원규, 2000), 직접적 또는 구체적인 카피메시지와

간접적 또는 추상적인 카피메시지로 나누어 분석해 보고자 한다. 즉, 이 시기의 광고

들 속에 FIFA가 공식후원사를 제외한 기업들에게 사용을 금지했던 ‘월드컵’에 관련된

카피메시지가 직접 혹은 간접적으로 얼마나 표현되었는지를 살펴보고자 한다.

광고모델과 배경장면에 있어서는, 스포츠선수나 팀을 모델로 등장시키는 경우 광

고효과가 높고(신희준, 2003), 모델의 전문성과 제품의 관련성이 높을수록 효과가 높

으며(이정학 외, 2002), 모델의 전문성이나 이미지가 배경장면과 일치된 광고일수록

효과가 높게 나타난다(유승엽, 2003). 따라서 이 시기의 광고들 속에 등장한 모델과

배경장면이 월드컵과 관련하여 어떤 형태로 나타났는지를 살펴보고자 한다.

이에 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

∙연구문제 1 : 2002년과 2006년 월드컵시즌의 스폰서십 광고와 매복광고의 비율은

제품범주에 따라 어떻게 나타나며, 이는 연도별로 어떤 차이를 보이

는지 알아본다.

∙연구문제 2 : 2002년과 2006년 월드컵시즌의 스폰서십 광고와 매복광고에 나타난

소비자정보는 어떻게 나타나며, 이는 연도별로 어떤 차이를 보이는지

알아본다.

∙연구문제 3 : 2002년과 2006년 월드컵시즌의 스폰서십 광고와 매복광고에 월드컵

과 관련된 카피메시지는 어떻게 나타나며, 이는 연도별로 어떤 차이

를 보이는지 알아본다.

∙연구문제 4 : 2002년과 2006년 월드컵시즌의 스폰서십 광고와 매복광고에 등장한

모델의 유형은 어떻게 나타나며, 이는 연도별로 어떤 차이를 보이는


지 알아본다.

∙연구문제 5 : 2002년과 2006년 월드컵시즌의 스폰서십 광고와 매복광고에 표현된

배경장면은 어떻게 나타나며, 이는 연도별로 어떤 차이를 보이는지

알아본다.

4. 연구방법

1) 분석대상

2002년과 2006년 4월 1일부터 6월 30일까지 방영되었던 TV광고(0TTO 자료, 2002

/2006, www.cfbank.net) 중 월드컵과 관련된 표현내용(모델, 배경장면, 카피메시지,

공식후원 마크 등)이 한 가지라도 포함되어 있을 경우 이를 분석대상 광고로 삼았다.

같은 브랜드라 하더라도 광고의 내용이 다른 경우 별개의 광고로 측정하였다.

2) 분석유목의 설정

(1) 스폰서십 광고와 매복광고의 구분

분석대상 광고 중 FIFA월드컵 조직위원회가 공식 후원업체로 지정한 업체의 광고

만을 스폰서십 광고로 구분하였다. 즉, 2002년 한·일월드컵의 경우 공식후원업체

16개, 개최국 공식공급업체 5개(일본업체 제외)를 포함하여 총 21개 업체이며, 2006

독일월드컵의 경우 FIFA 월드컵스폰서 15개, 국내서포터 6개를 포함하여 총 21개

업체이므로(<표 2> 참조), 이들의 광고를 스폰서십 광고로 구분하였고 나머지 월드컵

관련 광고를 모두 매복광고로 구분하였다. 참고로, 한국축구협회 공식후원업체나 붉

은악마 공식후원업체는 FIFA 월드컵에는 권리가 없는 별도의 스폰서십이므로(이명천

외, 2002), 이들 광고 또한 매복광고로 분류하였다.

(2) 제품범주

광고에 나타난 제품범주는 선행연구 중 TV광고 내용분석에 사용된 유목(이혜갑,


2001)을 참조하여 스포츠용품, 기업·공익광고, 자동차, 전기·가전, 식품, 음료·주

류, 생활용품, 화장품, 패션, 의약·건강식품, 통신, 금융, 오락, 교통, 유통, 교육, 부동

산, 기타 등 18개 항목으로 구분하였다.

(3) 소비자정보

소비자정보는 광고를 통해 소비자에게 정보를 전달하고자 하는 광고메시지 전략

으로서, 이를 세분화한 Resnik과 Stern(1977)의 분류체계에 따라 가격, 품질, 성능,

구성요소, 구매안내, 특별제공(special offer), 맛, 영양, 포장, 구매후보증, 안전성, 독

립기관의 조사, 기업 자체조사, 새로운 아이디어, 기타 등 15개 항목으로 구분하였다.

(4) 카피메시지 형태

카피메시지의 형태는 FIFA월드컵과의 관련성 정도에 따라 직접적 또는 구체적

카피와 간접적 또는 추상적 카피(김원규, 2000; 이종은 외, 2005)로 구분하였다. 즉,

TV광고에 속에 나타난 멘트(ment) 또는 나레이션(narration) 형식의 청각적 카피메시

지와 자막 등의 시각적 카피메시지 중 월드컵과 관련하여 직접적 또는 구체적으로

표현된 경우(FIFA, 월드컵, 공식후원 등)와 간접적 또는 추상적으로 표현된 경우(응

원, 승리, 파이팅 등)를 나누어 그 횟수를 각각 측정하였다. 단, ‘대한민국’과 ‘축구’의

경우, 구체어에 해당하지만 월드컵 스폰서십의 권리와는 직접 관련성 낮으므로 간접

적 카피메시지로 간주하였으며, ‘공식후원’은 추상어에 해당하지만 월드컵 스폰서십

의 권리와 직접 관련성이 높으므로 직접적 카피메시지로 간주하였다.

(5) 모델유형

광고에 등장한 모델의 유형은 Friedman & Freidman(1979)과 McCracken(1989)의

분류에 따라 스포츠 스타, 연예인, 정치인, 일반인에 기타를 포함하여 5개 항목으로

구분하였다. 단, 한편의 광고에 여러 유형의 모델이 중복하여 등장할 경우 주인공

모델을 기준으로 분류하였다.

(6) 배경장면

광고에 표현된 배경장면 역시 FIFA월드컵과의 관련성 정도에 따라 이명천 등


(2002)의 분류를 참조하여, 직접적 관련 장면(월드컵 경기장면, 월드컵 경기장, 월드

컵 축구공 등), 간접적 관련 장면(일반인이나 경기장이 아닌 곳에서의 축구 장면, 응원

장면), 기타 등 3개 항목으로 구분하였다. 단, 한편의 광고에 여러 형태의 장면이 중복

될 경우 지배적인 장면을 중심으로 분류하였다.

3) 코딩의 신뢰도 및 검토방법

코딩은 광고학을 전공하는 두 명의 대학원생 코더에 의해 이루어졌으며, 이들은

본 연구자로부터 충분한 교육을 받은 뒤 분석을 실시하였고, 분석과정 중 코더 간에

불일치로 나타난 항목은 연구자 및 코더가 함께 토의를 통해 조정하였다. 이에 대한

코더 간 일치도는 85.4%였으며, 코더 간 신뢰도공식을 이용한 종합적 신뢰도 계수는

.92였다.

종합적 신뢰도 계수 =N (분석자 상호 간의 평균 일치도)

1 + {(N-1)(분석자 상호 간의 평균 일치도)}

4) 코딩된 자료의 분석

코딩된 자료는 연구문제의 해결을 위해 빈도분석과 교차분석(χ²) 검증을 통해 처

리되었다.

5. 연구결과

1) 스폰서십 광고와 매복광고의 비율 및 제품범주에 따른 빈도

2002년 4월부터 6월 사이에 방영된 광고 총 433편 중 분석대상 광고는 63편

(14.5%)이었으며, 2006년 4월부터 6월 사이에 방영된 광고 총 585편 중 분석대상

광고는 118편(20.2%)에 달함으로써, 2002년에 비해 2006년 들어 월드컵 관련 광고들


<표 3> 월드컵 광고연도에 따른 광고형태 분석

광고형태 ▶

광고연도 ▼

스폰서십 광고 매복광고 계 χ²

(df=1)N % N % N %

2002년 33 52.4 30 47.6 63 10043.686 ***

2006년 9 7.6 109 92.4 118 100

*** p< .001

<표 4> 제품범주에 따른 2002년과 2006년의 월드컵 스폰서십 광고와 매복광고 빈도

2002년 2006년

스폰서십광고 매복광고 계 스폰서십광고 매복광고 계

N % N % N % N % N % N %

스포츠용품

기업/공익

자동차

전기/가전

식품

음료/주류

생활용품

화장품

패션

의약/건강

통신

금융

오락

교통

유통

교육

부동산

기타

0

1

4

0

4

6

2

0

0

0

12

2

1

0

0

0

0

1

0

3.0

12.1

0

12.1

18.2

6.1

0

0

0

36.4

6.1

3.0

0

0

0

0

3.0

0

1

1

3

6

6

0

0

0

1

8

1

1

1

1

0

0

0

0

3.3

3.3

10.0

20.0

20.0

0

0

0

3.3

26.7

3.3

3.3

3.3

3.3

0

0

0

0

2

5

3

10

12

2

0

0

1

20

3

2

1

1

0

0

1

0

3.3

7.9

4.8

15.9

19.0

3.2

0

0

1.6

31.7

4.8

3.2

1.6

1.6

0

0

1.6

3

1

1

0

0

3

1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

33.3

11.1

11.1

0

0

33.3

11.1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

7

9

2

16

10

4

1

0

0

1

32

19

2

0

2

0

0

4

8.5

9.3

1.7

13.6

8.5

5.9

1.7

0

0

0.8

27.1

16.1

1.7

0

1.7

0

0

3.4

10

10

3

16

10

7

2

0

0

1

32

19

2

0

2

0

0

4

8.5

8.5

2.5

13.6

8.5

5.9

1.7

0

0

0.8

27.1

16.1

1.7

0

1.7

0

0

3.4

계 33 100 30 100 63 100 9 100 109 100 118 100

이 크게 늘어난 것으로 나타났다.

이를 구체적으로 살펴보면, 2002년 월드컵에서는 스폰서십 광고가 33편(52.4%),

매복광고가 30편(47.6%)으로 거의 비슷한 비율을 나타냈으나, 2006년 월드컵에서는

스폰서십 광고는 9편(7.6%)으로 크게 줄었고 대신 매복광고가 109편(92.4%)으로 크

게 늘어난 것을 알 수 있었으며, 이는 통계적으로도 유의미한 차이를 보였다(χ²=43.686, df=1, p< .001).


이들 광고를 제품범주별로 살펴보면 다음과 같다. 우선 2002년 월드컵에서는 스폰

서십 광고와 매복광고 모두 통신서비스가 12편(36.4%), 8편(26.7%)으로 가장 많이

나타났다. 그 다음으로는 스폰서십 광고에서는 음료·주류 6편(18.2%), 자동차 4편

(12.1%), 식품 4편(12.1%), 금융 2편(6.1%) 등의 순으로 나타났으며, 매복광고에서는

음료·주류 6편(20.0%), 식품 6편(20.0%), 전기·가전 3편(10.0%) 등의 순으로 나타

났다.

그러나 2006년 월드컵에서는 2006년과는 다소 다른 양상을 보였다. 즉, 스폰서십

광고에서는 스포츠용품과 음료·주류가 각각 3편 씩(33.3%)으로 가장 많았고, 그 다

음으로 자동차, 기업·공익, 생활용품이 각각 1편 씩(11.1%)을 차지하였으며, 매복광

고에서는 통신서비스가 32편(29.4%)으로 가장 많았고 그 다음으로 금융서비스가 19

편(17.4%), 전기·가전이 16편(14.7%), 식품이 10편(9.2%), 기업·공익이 9편(8.3%),

스포츠용품이 7편(6.4%) 등의 순으로 나타났다.

2) 소비자정보의 형태 및 빈도

2002년 월드컵 관련 광고 63편 중 소비자정보가 담긴 광고는 48편(76.2%)으로

나타났으며, 2006년 월드컵 관련 광고 118편 중 소비자정보가 담긴 광고는 60편

(50.8%)으로 나타남에 따라 수적인 면에서는 감소의 추세를 보였다.

이를 내용적인 면에서 구체적으로 살펴보면, 2002년 월드컵 광고에서는 월드컵

경기 관람 티켓이나 제품을 증정하는 경품 이벤트 등의 특별제공 정보가 16편(25.4%)

으로 가장 많았는데, 그 중 스폰서십 광고가 9편, 매복광고가 7편이었다. 그 다음으로

는 제품의 성능에 대한 정보가 13편(20.6%)으로 가장 많았으며, 스폰서십 광고가 8편,

매복광고가 5편을 차지하였다.

2006년 월드컵 광고에서는 구매안내에 관한 정보가 22편(18.6%)으로 가장 많이

나타났는데, 22편 모두 매복광고에서 나타났다. 이들 구매안내에 대한 정보는 2002년

에 비해 크게 늘어난 것으로, 광고의 하단이나 후반부에 자막의 형태로 제품의 구매처

나 홈페이지 주소 등 제품의 접근성을 표기한 것이 특징이다. 그 다음으로는 제품의

성능에 대한 정보가 13편(11.0%)이었는데, 이 역시 매복광고에서 모두 나타났다. 그

리고 월드컵 경기 관람 티켓이나 제품을 증정하는 경품 이벤트 등의 특별제공 정보는


<표 5> 2002년과 2006년 월드컵 스폰서십 광고와 매복광고의 소비자정보 빈도

2002년 2006년


N % N % N % N % N % N %

가격

품질

성능

구성요소

구매안내

특별제공

안전성

독립기관조사

기업자체조사

새 아이디어

맛

영양

포장

구매후보증

기타

없음

2

0

8

1

2

9

2

1

0

0

0

0

0

0

0

8

6.1

0

24.2

3.0

6.1

27.3

6.1

3.0

0

0

0

0

0

0

0

24.2

1

0

5

2

3

7

4

0

0

1

0

0

0

0

0

7

3.3

0

16.7

6.7

10.0

23.3

13.3

0

0

3.3

0

0

0

0

0

23.3

3

0

13

3

5

16

6

1

0

1

0

0

0

0

0

15

4.8

0

20.6

4.8

7.9

25.4

9.5

1.6

0

1.6

0

0

0

0

0

23.8

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

8

0

0

0

0

0

11.1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

88.9

2

1

13

4

22

5

5

1

1

0

0

0

0

0

5

50

1.8

0.9

11.9

3.7

20.2

4.6

4.6

0.9

0.9

0

0

0

0

0

4.6

45.9

2

1

13

4

22

6

5

1

1

0

0

0

0

0

5

58

1.7

0.8

11.0

3.4

18.6

5.1

4.2

0.8

0.8

0

0

0

0

0

4.2

49.2

계 33 100 30 100 63 100 9 100 109 100 118 100

6편(5.1%)으로 2002년도에 비해 크게 줄어들었는데, 스폰서십 광고에서 1편, 매복광

고에서 5편으로 나타났다.

결과적으로 이들 광고의 소비자정보는 주로 특별제공, 성능, 안전성, 구매안내,

구성요소, 가격, 품질 등의 항목에 치우쳐 나타났으며, 2002년과 2006년 모두 맛, 영

양, 포장, 구매후보증, 독립기관의 조사결과나 기업자체 조사결과 등의 정보는 거의

나타나지 않았다.

3) 카피메시지 형태 및 빈도

2002년 월드컵 광고 63편 중 월드컵과 직접적으로 관련된 카피메시지가 담긴 광고

는 37편(58.7%)이었으며, 표현 횟수는 69회로 나타났다. 또한 간접적으로 관련된 카

피메시지가 담긴 광고는 19편(30.2%)이었으며, 표현 횟수는 37회로 나타났다. 이를

광고형태별로 살펴보면, 스폰서십 광고 33편 중 월드컵과 직접적으로 관련된 카피메


<표 6> 2002년과 2006년 월드컵 광고에 사용된 카피메시지 빈도

연도별

광고형태 ▶

카피형태 ▼

2002년 2006년

스폰서십광고

(N=33)

매복광고

(N=30)

계

(N=63)

스폰서십광고

(N=9)

매복광고

(N=109)

계

(N=118)

광고

편수

카피

횟수

광고

편수

카피

횟수

광고

편수

카피

횟수

광고

편수

카피

횟수

광고

편수

카피

횟수

광고

편수

카피

횟수

직접관련

카피메시지33 65 4 4 37 69 6 12 21 25 27 37

간접관련

카피메시지4 10 15 27 19 37 6 20 90 199 96 219

시지가 담긴 광고는 33편(100%)에 65회로 나타났으며, 간접적으로 관련된 카피메시

지가 담긴 광고는 4편(12.1%)에 10회로 나타났다. 또한 매복광고 30편 중 월드컵과

직접적으로 관련된 카피메시지가 담긴 광고는 4편(13.3%)에 4회로 나타났으며, 간접

적으로 관련된 카피메시지가 담긴 광고는 15편(50.0%)에 27회로 나타났다.

2006년 월드컵 광고 118편 중 월드컵과 직접적으로 관련된 카피메시지가 담긴

광고는 27편(22.9%)이었으며, 표현 횟수는 37회로 나타났다. 또한 간접적으로 관련된

카피메시지가 담긴 광고는 96편(81.4%)이었으며, 표현 횟수는 219회로 나타났다. 이

를 광고형태별로 살펴보면, 스폰서십 광고 9편 중 월드컵과 직접적으로 관련된 카피

메시지가 담긴 광고는 6편(66.7%)에 12회로 나타났으며, 간접적으로 관련된 카피메

시지가 담긴 광고는 6편(81.4%)에 20회로 나타났다. 또한 매복광고 118편 중 월드컵

과 직접적으로 관련된 카피메시지가 담긴 광고는 21편(25.4%)에 25회로 나타났으며,

간접적으로 관련된 카피메시지가 담긴 광고는 90편(81.4%)에 199회로 나타났다.

이러한 결과는 스폰서십 광고가 매복광고보다 많았던 2002년 월드컵의 경우 월드

컵과 직접적으로 관련성 있는 카피메시지가 많이 표현되었던 반면, 매복광고가 크게

늘어난 2006년 월드컵의 경우는 월드컵과 직접적 관련성이 있는 카피 대신 간접적인

카피메시지가 대폭 늘어난 것이라 할 수 있다.

이를 구체적으로 살펴보면, 2002년 월드컵 광고 중에서 월드컵과 직접관련 있는

카피메시지는 스폰서십 광고의 경우 평균 1.97회, 매복광고에 0.13회로 나타남으로써

스폰서십 광고가 매복광고에 비해 매우 우세하게 나타났으며, 간접관련 카피메시지는


<표 7> 2002년과 2006년 월드컵 광고의 모델유형 빈도

연도별

광고형태 ▶

모델유형 ▼

2002년 2006년


N % N % N % N % N % N %

스포츠스타 4 12.1 1 3.3 5 7.9 6 66.7 41 37.6 47 39.8

연예인 15 45.5 14 46.7 29 46.0 0 0 25 22.9 25 21.2

일반인 9 27.3 9 30.0 18 28.6 3 33.3 36 33.0 39 33.1

기타 5 15.2 6 20.0 11 17.5 0 0 7 6.4 7 5.9

계 33 100 30 100 63 100 9 100 109 100 118 100

스폰서십 광고의 경우 평균 0.30회, 매복광고의 경우 0.82회로 큰 차이를 보이지 않았

다. 2006년 월드컵 광고 역시 월드컵과 직접관련 카피메시지는 스폰서십 광고의 경우

평균 1.33회, 매복광고는 평균 0.23회로 나타남으로써 스폰서십 광고가 매복광고에

비해 매우 우세하게 나타났으나, 간접관련 카피메시지는 스폰서십 광고의 경우 평균

2.22회, 매복광고의 경우 평균 1.83회로 광고형태 간에 큰 차이가 없는 것으로 나타났

다. 이러한 결과는 간접관련 카피메시지의 경우, 스폰서십 광고나 매복광고에서 모두

빈도 높게 사용되었기 때문으로 해석된다.

카피메시지의 내용을 보면, 2002년 광고의 경우 월드컵과 직접적으로 관련된 카피

메시지 중 가장 많이 표현된 어휘는‘월드컵’과 ‘공식후원’이었으며, 간접적으로 관련된

카피메시지 중 가장 많이 표현된 어휘는 ‘축구’에 이어 ‘16강’과 ‘골’등으로 나타났다.

2006년 광고의 경우는 직접적으로 관련된 카피메시지 중 가장 많이 표현된 어휘는

‘월드컵’과 ‘공식후원’의 순이었으며, 간접적으로 관련된 카피메시지 중 가장 많이 표

현된 어휘는 ‘대한민국’, ‘응원’, ‘축구’ 등의 순으로 나타났다.

4) 모델 유형

2002년 월드컵광고 63편 가운데 가장 많이 등장한 모델유형은 연예인으로 29편

(46.0%)이었으며, 일반인 18편(28.6%), 기타 11편(17.5%), 스포츠스타 5편(7.9%) 순

으로 나타났다. 이를 광고형태 별로 살펴보면, 스폰서십 광고에 등장한 모델유형은

연예인 15편(45.5%), 일반인 9편(27.3%), 기타 5편(15.2%), 스포츠스타 4편(12.1%)


<표 8> 월드컵 광고형태에 따른 모델유형 분석

모델유형 ▶

광고형태 ▼

스포츠스타 연예인 일반인 기타 계 χ²

(df=3)N % N % N % N % N %

스폰서십광고 10 23.8 15 35.7 12 28.6 5 11.9 42 1001.443(ns)

매복광고 42 30.2 39 28.1 45 32.4 13 9.4 139 100

<표 9> 월드컵 광고연도에 따른 모델유형 분석

모델유형 ▶

광고연도 ▼

스포츠스타 연예인 일반인 기타 계 χ²

(df=3)N % N % N % N % N %

2002년 5 7.9 29 46.0 18 28.6 11 17.5 63 10031.301 ***

2006년 47 39.8 25 21.2 39 33.1 7 5.9 118 100

*** p<.001

순으로 나타났으며, 매복광고의 경우 역시 연예인 14편(46.7%), 일반인 9편(30.3%),

기타 6편(20.0%), 스포츠스타 1편(3.3%) 순으로 나타났다.

그러나 2006년 월드컵광고 181편 가운데 가장 많이 등장한 모델유형은 스포츠스

타로 47편(39.8%)이었으며, 일반인 39편(33.1), 연예인 25편(21.2%), 기타 7편(5.9%)

순으로 나타났다. 이를 광고형태 별로 살펴보면, 스폰서십 광고에 등장한 모델유형은

스포츠스타 6편(66.7%)과 일반인 3편(33.3%)으로 나타났으며, 매복광고의 경우는 스

포츠스타 41편(37.6%), 일반인 36편(33.0%), 연예인 25편(22.9%), 기타 7편(6.4%)

순으로 나타났다.

이를 통계적으로 분석해 보면, 광고형태에 따른 모델유형은 통계적으로 유의미한

차이를 보이지 않았으나, 광고연도에 따른 모델유형은 통계적으로 뚜렷한 차이를 나

타내었다. 즉, 2002년 월드컵 광고에서는 연예인 모델이 29편(46.0%)에 등장하였으

나, 2006년 월드컵 광고에서는 스포츠스타 모델이 47편(39.8%)에 등장하는 큰 차이를

보였다(χ²=31.301, df=3, p< .001).


<표 10> 2002년과 2006년 월드컵광고의 배경장면 형태 빈도

연도별 광고형태 ▶

배경장면 형태 ▼

2002년 2006년


N % N % N % N % N % N %

직접관련 장면 9 27.3 1 3.3 10 15.9 2 22.2 10 9.2 12 10.2

간접관련 장면 9 27.3 26 86.7 35 55.6 6 66.7 80 73.4 86 72.9

기타 15 45.5 3 10.0 18 28.6 1 11.1 19 17.4 20 16.9

계 33 100 30 100 63 100 9 100 109 100 118 100

5) 배경장면의 형태

2002년 월드컵광고 63편 가운데 가장 많이 등장한 배경장면은 간접관련 장면으로

35편(55.6%)이었으며, 기타 18편(28.6%), 직접관련 장면 10편(15.9%) 순으로 나타났

다. 이를 광고형태 별로 살펴보면, 스폰서십 광고에 등장한 배경장면은 기타 15편

(45.5%)에 이어 직접관련 장면과 간접관련 장면이 각각 9편(27.3%)씩 동일하게 나타

났으며, 매복광고의 경우 간접관련 장면이 26편(86.7%), 기타 3편(10.0%), 직접관련

장면 1편(3.3%) 순으로 나타났다.

2006년 월드컵광고 118편 가운데 가장 많이 등장한 배경장면 역시 간접관련 장면

으로 86편(72.9%)이었으며, 기타 20편(16.9%), 직접관련 장면 12편(10.2%) 순으로

나타났다. 이를 광고형태 별로 살펴보면, 스폰서십 광고에 등장한 배경장면은 간접관

련 장면 6편(66.7%)에 이어 직접관련 장면 2편(22.2%), 기타 1편(11.1%)으로 나타났

으며, 매복광고의 경우 간접관련 장면이 80편(73.4%), 기타 19편(17.4%), 직접관련

장면 10편(9.2%) 순으로 나타났다.

이를 통계적으로 분석해 보면, 광고형태에 따른 배경장면은 통계적으로 뚜렷한

차이를 보였는데, 스폰서십 광고에서는 직접관련 장면이 11편(26.2%), 간접관련 장면

이 15편(35.7%)으로 나타났으나, 매복광고에서는 직접관련 장면이 11편(7.9%),간접

관련 장면이 106편(76.3%)으로 나타나는 큰 차이를 보였다(χ²=23.191, df=3,

p<.001). 그러나 광고연도에 따른 배경장면은 통계적으로 유의미한 차이를 나타내지

않았다.


<표 11> 월드컵 광고형태에 따른 배경장면 분석

배경장면 ▶

광고형태 ▼

직접관련 간접관련 기타 계 χ²

(df=2)N % N % N % N %

스폰서십 광고 11 26.2 15 35.7 16 38.1 42 10023.191 ***

매복광고 11 7.9 106 76.3 22 15.8 139 100

*** p<.001

<표 12> 월드컵 광고연도에 따른 배경장면 분석

배경장면 ▶

광고연도 ▼

직접관련 간접관련 기타 계 χ²

(df=2)N % N % N % N %

2002년 10 15.9 35 35.6 18 28.6 63 1005.390(ns)

2006년 12 10.2 86 72.9 20 16.9 118 100

6. 결론 및 제언

이상의 결과를 토대로 2002년과 2006년 월드컵 시즌의 스폰서십 광고와 매복광고

에 대한 분석은 다음과 같이 정리된다.

첫째, 2002년과 2006년의 4, 5, 6월 3개월 동안 방영된 TV광고 중 월드컵 관련

광고는 각각 63편과 118편으로 편수는 물론 비율 면에서도 크게 증가하였다. 또한

스폰서십 광고와 매복광고의 비율은 2002년에는 스폰서십 광고가 33편, 매복광고가

30편으로 거의 비슷한 비율을 나타냈으나, 2006년 월드컵에서는 스폰서십 광고는 9편

으로 크게 줄었고 대신 매복광고가 109편으로 크게 늘어났는데, 이러한 차이는 2002

년 월드컵이후 우리나라 기업들의 스포츠 마케팅에 대한 관심이 크게 확대되었음을

반영하는 것이며, 그러한 관심에 비해 스폰서십의 획득은 매우 저조했음을 나타내는

것이라 할 수 있다. 그 이유는 2002년 한·일 월드컵의 경우 월드컵 개최지로서의

공식 스폰서십을 획득할 수 있는 기회가 상대적으로 높았던 데 비해, 2006년 독일

월드컵의 경우는 유럽에서 개최되었던 만큼 국내 기업들이 한국축구협회나 붉은악마

공식후원 등에 관심을 돌린 데서 비롯된 것으로 생각된다. 결국, 2002년 월드컵 광고

가 스폰서십-매복광고 간의 경쟁이었다고 한다면, 2006년 월드컵 광고는 매복광고들

간의 경쟁이 더욱 치열한 양상을 보였다고 할 수 있다.


2002년과 2006년은 제품범주 별로도 다소 다른 양상을 보였다. 즉, 2002년 월드컵

에서는 스폰서십 광고와 매복광고 모두 통신서비스가 가장 많이 나타났고 음료·주

류, 자동차, 식품, 금융 등의 순이었고, 매복광고에서는 음료·주류, 식품, 전기·가전

등의 순으로 나타났으나, 2006년 월드컵에서는 스폰서십 광고에서는 스포츠용품과

음료·주류가 가장 많았고, 매복광고에서는 통신서비스, 금융서비스, 전기·가전, 식

품, 기업·공익, 스포츠용품 등의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 2002년 월드컵

당시 KT와 코카콜라, 현대자동차, 맥도날드 등이 공식후원업체로서 광고를 방영한

데 대해 그 경쟁업체인 SKT와 게토레이, KFC 등이 매복광고를 방영했기 때문으로

해석되며, 2006년 월드컵의 경우 국내에 방영된 스폰서십 광고의 물량이 적었던 데다,

국내 기업으로서 월드컵 공식파트너십을 획득한 업체는 현대자동차 뿐이었으므로,

대다수의 국내 기업들이 매복광고로 치열한 경쟁을 벌였던 것으로 보인다. 특히 매복

광고 중에서도 가장 많은 물량을 보였던 통신서비스 분야는 KT와 SKT의 경쟁이 주목

을 끌었는데, 2002년 월드컵에서 공식후원업체로서의 스폰서십을 획득하고도 매복자

인 SKT에게 광고효과 면에서 다소 뒤졌던 KT가 2006년에는 붉은악마를 공식후원하

면서 3개월 동안 무려 18편의 광고를 제작 방영하였고 SKT 역시 13편의 광고를 방영

하는 기염을 토했다. 그 밖에도 금융서비스에서는 현대카드와 삼성카드, 롯데카드,

국민은행 등이 경쟁하였으며, 전기·가전에서는 삼성전자의 파브TV와 LG전자의 엑

스캔버스TV가 경쟁하였다. 스폰서십 광고와 매복광고와의 경쟁으로는 스포츠용품이

두드러졌는데, 아디다스가 2편의 광고를 방영한 데 비해 나이키가 4편, 푸마가 2편을

방영함으로써 광고 편 수 면에서 스폰서십광고보다 매복광고의 활동이 더 왕성했던

것으로 나타났다.

월드컵과 제품범주와의 관련성을 살펴보면, 스폰서십 광고에서는 관련성이 높은

제품범주인 음료·주류광고(2002년과 2006년)와 스포츠용품 광고(2006년)가 높은 비

율을 차지하였으나, 전체적인 면에서는 스포츠와 관련성이 비교적 낮은 통신서비스나

전기·가전, 그리고 금융서비스(신용카드)의 광고활동이 두드러진 것으로 나타났다.

이러한 결과는 스폰서와 피스폰서 간의 관련성이나 적합성이 높을수록 상표 회상율이

높고(Cornwell et al., 2003), 브랜드의 성격과 스포츠이벤트가 일치될수록 광고에 대

한 소비자태도가 높게 나타났으며(McDaniel, 1999), 기능적으로 스포츠와 연관된 스

폰서가 그렇지 않은 스폰서에 비해 소비자의 이해도가 높게 나타난다(Musante et al.,


1999)고 하는 선행연구에는 위배되는 경향을 보이는 것이라고 할 수 있다. 그러나

통신서비스나 금융서비스, 전기·가전 등의 광고활동이 활발했던 것은 2000년대 이

후 우리나라의 통신 산업과 PDP/LCD 모니터 등을 비롯한 대형 TV제품 등이 광고에

서 차지하는 비중이 높아진 데다, 월드컵 경기를 관전하는 수단으로서 DMB 등의

새로운 매체가 등장했기 때문으로 해석된다.

둘째, 소비자정보가 담긴 월드컵 광고는 2002년에는 48편이었으나, 2006년에는

60편으로 나타남으로써 수적으로는 늘었으나, 비율 면에서는 다소 감소하는 추세를

보였다.

내용을 살펴보면, 이들 광고의 소비자정보는 주로 특별제공, 성능, 안전성, 구매안

내, 구성요소, 가격, 품질 등의 항목에 치우쳐 나타났으며, 2002년과 2006년 모두 맛,

영양, 포장, 구매후보증, 독립기관의 조사결과나 기업자체 조사결과 등의 정보는 거의

나타나지 않았다. 연도별로는 2002년 월드컵 광고에서는 월드컵 경기 관람 티켓이나

제품을 증정하는 경품 이벤트 등의 특별제공 정보가 가장 많았는데, 특히 스폰서십

광고가 매복광고에 비해 많이 나타났다. 또한 2006년 월드컵 광고에서는 구매안내에

관한 정보가 가장 많이 나타났는데, 모두 매복광고에서 나타났다. 이들 구매안내에

대한 정보는 2002년에 비해 크게 늘어난 것으로, 광고의 하단이나 후반부에 자막의

형태로 제품의 구매처나 홈페이지 주소 등 제품의 접근성을 표기한 것이 특징이다.

이러한 결과는, 스폰서십의 소비자정보가 접근성, 획득성, 편리성은 물론 제품의

구매를 촉진시키는 제품증정, 시음 시식 등을 통해 소비자로 하여금 보다 집중적인

처리를 가능하게 하고 그 효과의 영향력을 높이는 데 도움을 준다는 선행연구들(Roy

& Cornwell, 2004; Gray, 1996)에 부합되는 현상으로서 스폰서십 광고는 물론 매복광

고들도 향후 적극적으로 활용해야 할 것으로 보인다.

셋째, 월드컵 광고에 나타난 카피메시지는 2002년과 2006년이 다른 양상을 보였

다. 즉 2002년의 경우 직접 카피메시지는 스폰서십 광고에서, 간접 카피메시지는 매

복광고에서 우세하게 나타났으나, 2006년의 경우는 직접 카피메시지는 스폰서십 광

고에서 두드러진 반면 간접 카피메시지는 스폰서십 광고와 매복광고 모두에서 많이

표현되었다.

내용을 보면, 2002년 광고의 경우 직접 카피메시지 는‘월드컵’과 ‘공식후원’이었으

며, 간접 카피메시지는 ‘축구’, ‘16강’, ‘골’ 등으로 나타났다. 2006년 광고의 경우 직접


카피메시지는 ‘월드컵’과 ‘공식후원’이었으며, 간접 카피메시지는 ‘대한민국’, ‘응원’, ‘축

구’ 등으로 나타났다.

이러한 결과는, 스폰서십 광고가 매복광고보다 많았던 2002년 월드컵의 경우, 직

접 카피메시지가 많이 표현되었던 반면, 매복광고가 크게 늘어난 2006년 월드컵의

경우는 월드컵과 직접적 관련성이 있는 카피 대신 간접 카피메시지가 대폭 늘어난

것이라 할 수 있다. 그러나 구체적 소구카피가 추상적 소구카피보다 높은 인지반응과

회상율을 보이고(이종은·조용석, 2005), 우회적인 표현보다는 직접적으로 소구한 카

피가 효과적이라는(김원규, 2000) 선행연구들의 주장에 근거해 볼 때, 2006년 매복광

고들이 간접 카피메시지를 중복 사용함으로써 언어메시지 측면에서 비효율적인 접근

을 했던 것으로 파악된다.

넷째, 월드컵 광고에 등장한 모델유형 역시 2002년과 2006년이 매우 다른 양상을

보였다. 즉, 2002년에는 연예인이 가장 많이 등장하였던 반면, 2006년에는 스포츠스

타가 가장 많이 등장했는데, 박지성·이영표·홍명보·이동국·차두리 등 월드컵 국

가대표 선수는 물론 차범근·히딩크·아드보카트 대표팀 감독 등도 대거 등장하였다.

이러한 결과는 한국 축구스타에 대한 선호도가 낮았던 2002년 월드컵 광고에 비해

‘4강 신화’로 월드컵 열기가 한층 높아진 2006년 월드컵 광고에서는 스포츠스타에

대한 모델 기용이 크게 확대되었다고 볼 수 있는데, 스포츠선수나 팀을 모델로 등장시

키는 경우 광고효과가 높고(신희준, 2003), 모델의 전문성과 제품의 관련성이 높을수

록 효과가 높다고 하는 선행연구들(이정학 외, 2002)의 주장과 같이 효율적인 모델기

용을 했다고 생각된다. 다만, 스포츠스타라 하더라도 소수에 국한된 모델이 같은 기간

내에 여러 브랜드에 중복 기용되는 경우는 광고효과 측면에서 또 다른 부작용을 낳을

수 있으므로 주의해야 할 것으로 생각한다.

다섯째, 월드컵 광고에 등장한 배경장면은 2002년과 2006년이 크게 다르지 않은

양상을 보였지만 광고형태별로는 큰 차이를 보였다. 즉, 2002년과 2006년 모두 직접

관련 배경장면보다는 간접관련 배경장면을 많이 묘사하였던 데 반해 광고형태에 있어

서는 스폰서십 광고가 매복광고에 비해 직접관련 배경장면을 더 많이 묘사하였다.

이러한 결과는 월드컵 광고의 배경장면 표현이 월드컵 스폰서십의 여부에 따라

크게 좌우되었음을 알 수 있다. 따라서 스폰서십 광고가 매복광고에 비해 많았던

2002년 월드컵 광고에서는 월드컵과 직접적으로 관련된 월드컵 축구장면이나 경기장,


그리고 피바노바 축구공의 장면이 비교적 자주 등장한 데 비해 2006년 월드컵 광고에

서는 월드컵을 직접적으로 묘사한 장면보다는 선전을 기원하거나 응원하는 장면, 또

는 TV를 통해 응원모습을 지켜보는 장면 등이 대거 등장하였고, 심지어는 어린이나

일반인이 경기장이 아닌 곳에서 축구공을 들고 있거나 경기를 하는 등의 축구를 연상

하게 하는 장면 들이 늘어났기 때문으로 생각된다. 그러나 스폰서십 광고의 표현은

스폰서십과 직접적으로 관련된 표현을 사용하는 것이 효과적이고(Cornwell et al.,

2003), 배경장면은 모델의 전문성이나 이미지와 일치된 광고일수록 효과가 높다(유승

엽, 2003)는 선행연구의 주장에 근거할 때, 단지 붉은 셔츠를 입고 응원에 열중하는

장면들을 중복 등장시키는 매복광고들은 그 효율성을 재고해 볼 필요가 있으며 월드

컵과의 관련성이나 모델과의 이미지 일치성을 높일 수 있는 장면들을 표현하도록

노력해야 할 것이다.

이상의 결론을 바탕으로 본 연구가 함의하고 있는 시사점은 두 가지로 요약된다.

첫째는 본 연구가 월드컵 광고의 전반적인 표현내용을 분석한 것이 아니라 2002년

과 2006년의 차이를 중점적으로 분석한 것이므로, 각각의 마케팅 상황에 따라 광고표

현이 어떻게 달라졌는지를 파악함으로써 향후 2010년의 월드컵 광고를 준비해야 할

것으로 생각된다. 즉, 2002년에는 월드컵이 국내에서 치러짐에 따라 스폰서십의 자격

획득이 용이했던 데다 4강 진출이 확정되기까지 월드컵에 대한 관심이 오랜 기간

지속되었던 반면, 2006년에는 독일에서 개최됨에 따라 FIFA의 공식 스폰서십을 획득

하는 데 많은 부담이 따랐고 16강 또한 좌절되면서 기업들의 광고활동이 단기간에

끝남으로써 광고표현에 많은 제약이 있었다는 점을 감안해야 한다는 것이다. 따라서

2010년 월드컵 역시 외국에서 개최되는 만큼 스폰서십의 자격획득에 있어서는 2006

년과 비슷한 양상을 보일 것으로 예상되는 바, 매복광고들 간의 경쟁을 감안하여 광고

표현상의 효율성을 높이는 데 더욱 노력해야 할 것으로 보인다.

둘째는 향후의 월드컵 광고는 그 표현 내용을 선정함에 있어서 스폰서십 광고와

매복광고의 특수성을 더욱 고려해야 할 것으로 생각된다. 즉, 스폰서십 광고는 카피메

시지나 모델, 배경장면 등에서 더욱 더 직접적인 표현을 구사함으로써 스폰서십 광고

가 지닌 표현상의 효율성을 최대한 누릴 수 있도록 제작되어야 한다는 것이다. 또한

매복광고는 매복광고의 특성상 직접적인 표현을 사용하는 데 제약이 따르므로, 이를

극복할 수 있는 장치- 예컨대 ‘특별제공’이나 ‘구매안내’ 등의 소비자정보나 또는 비교


적 제약이 덜 따르는 스포츠스타의 모델 기용 등을 마련해야 한다는 것이다.

다음으로, 본 연구가 지니고 있는 몇 가지 한계점은 다음과 같다.

첫째, 본 연구의 분석 대상은 TV광고에 국한되어 있는 바, 월드컵 시즌 동안 집행

되었던 신문이나 잡지, 옥외광고, 인터넷 등 다양한 매체에 걸친 폭넓은 분석이 이루

어지지 못했다는 점이다. 이러한 한계점은 최근의 마케팅 커뮤니케이션 활동이 다양

한 매체에 걸쳐 통합적으로 이루어지고 있다는 점을 감안할 때 TV광고의 분석만으로

는 그 내용과 경향을 정확히 파악하는 데 다소 부족하다 할 수 있을 것이다. 따라서

동기간 동안의 월드컵 스폰서십 광고와 매복광고가 매체별로 어떤 특징과 차이를

보였는지에 대해서도 향후 후속 연구에서 다루어져야 할 부분으로 생각된다.

둘째, 본 연구는 최근 두 차례의 월드컵 시즌 광고들의 내용을 비교분석하는 첫

시도였던 만큼 분석유목에 있어서 충분한 내용을 다루지는 못했다고 볼 수 있다. 따라

서 본 연구에서 검토하였던 내용들 외에도 광고 소구전략이나 표현 기법 등 크리에이

티브 전략 측면에 대한 분석이 함께 이루어진다면 이를 토대로 향후 기업들이 월드컵

광고 커뮤니케이션 활동을 보다 효과적으로 전개해 나갈 수 있을 것이라 생각한다.

셋째, 본 연구에서는 스폰서십의 기준을 FIFA 월드컵으로 한정하였기 때문에 ‘붉

은악마’나 ‘대한축구협회’에 대한 스폰서십 활동을 매복마케팅으로 분류한 바 있으나,

이를 스폰서십 자체의 관점에서 본다면 이견의 여지가 있을 것이라 생각한다. 즉,

2006년 월드컵의 경우 개최지가 독일이었던 만큼 국내 기업들은 FIFA의 공식후원사

자격 획득보다는 붉은악마나 대한축구협회의 스폰서십에 비중을 두었을 것이므로,

이는 관점에 따라 매복이 아닌 스폰서십 활동으로 간주할 수 있다는 것이다. 다만

본 연구에서는 FIFA 월드컵의 스폰서십을 기준으로 스폰서십 광고와 매복광고의 내

용을 비교 분석하는 데 중점을 두었으므로, 향후 국내 기업들의 스포츠 스폰서십 활동

을 보다 포괄적으로 파악하기 위해서는 그 활동을 월드컵에 국한하지 않고 다양한

관점에서 분석해 보는 연구가 필요할 것으로 생각한다.


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투고일 2006년 11월 26일 / 게재확정일 2007년 1월 9일


Abstract

A content analysis of World Cup sponsorship ads and ambush ads

: Focusing on the World Cup in year 2002 and 2006

Choi, EunSob Ph. D.Professor. Dept. of Advertising and PR. Halla University

This study analyzed TV commercials broadcasted during the World Cup in

year 2002 and 2006 (from April to June) by dividing them into sponsorship ads

and ambush ads.

The findings from this study are:

First, the advertisements aired in 2006 greatly outnumbered those in 2002,

and the competition among ambush ads grew fiercer in 2006 because the number

of ambush ads highly increased while that of sponsorship ads decreased.

Second, in terms of consumer information, there were a lot of special offers

including gift in 2002 while purchase guidance prevailed in 2006.

Third, both direct and indirect messages were proportionally delivered to

consumers through advertising copies in 2002 while indirect messages were domi-

nant in 2006.

Fourth, it was entertainers who were mainly employed as models in 2002

but sports stars in 2006.

Fifth, both in year 2002 and 2006, more commercials used background

scenes depicting the World Cup events indirectly than directly.

key words : World Cup advertisements, sponsorship advertisements, ambush advertisements

월드컵 스폰서십 광고와 매복광고...

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