브랜드의 중요성은 이제 새삼 언급하지 않아도

누구나 인정하고 있다. 기업들도 브랜드의 육

성을 최우선 과제로 삼고 있다. 그러나 현재는

브랜드라는 용어 그 자체가 일상화되어 버려서

이에 한 언급들이 너무도 많이 넘쳐나고 있

다. 자격여하에 관계없이 한마디씩 거드는 것

이다. 브랜드에 한 이론과 전략들도 너무 많

아 도 체 현업에서는 어느 것이 옳은지를 분

간하는 것이 일이 되어버렸다. 이와 같은 시점

에서 오리콤에서는 오리콤 브랜드전략연구소 총

서의 그 첫번째로‘브랜드 배블

(brand babble)’을 펴냈다. 브랜

드 배블은 IMC(Integrated

Marketing Communication)의

가인 슐츠(Don E. Schultz) 교

수가 작금의 브랜드 현상과 관련

하여 새로운 관점을 제시하면서

저술한 책이다.

그럼‘배블’의 의미부터 살펴보

자. 배블(babble)은“어린 아이나 바보처럼 희

미하게 두서없이 하는 의미 없는 말”이다. 브랜

드에 관한 요즘의 세태와 퍽 닮은꼴이지 않은

가? 시장은 브랜드에 관한 숱한 관점, 의견, 개

념과 권위자들로 가득하다. 그러나 다들 목청

을 높이지만 말을 알아듣게 하는 사람은 없다.

그야말로 브랜드 배블이라고 부를 만 하다. 이

는 브랜드에 쏠리고 있는 관심이 커짐에 따라,

분별없이 오도된 비상식들이 훈수처럼 따라왔

기 때문이다. 브랜드가 중요하다고 하니 모두

그에 해 한마디씩 거드는 것이다.

브랜드는 복잡하다. 맞는 말이다. 바로 이 복잡

함 때문에 브랜드 배블이 늘어났다. 그 실체가

잡힐 듯 잡히지 않아서, 저마다의 모델을 주장

하고 있지만, 정작 실전에 사용할 수 있는 브랜

드 세부 전략모델을 찾아보기 힘든 것이 현실

이다. 속칭 '브랜드 떠벌이'들이 너무도 많다.

그러니 활보하고 다니는 브랜드 떠벌이들 중

에서 진정한 전문가를 구분해 내야 한다. 책

제목에서부터 책 내용 전반에 걸쳐 '브랜드 배

블'이라는 용어를 사용한 이유도 이 때문이다.

이 책의 취지 또한 브랜드와 브랜딩, 브랜드 컨

설팅에 한 혼란과 모순 잠재우기인 것이다.

즉, 상식과 비상식, 전문가와 떠벌이를 가려내

어 그 실체를 드러내 보이고자 하

는 것이다.

브랜드 전분야를 조목조목 이러한

시각으로 꼬집으면서 슐츠가 주장

하는 핵심은 가치지향 브랜딩

(value-based branding)이다.

그는 브랜드 성공이 고객과 브랜드

간의 관계에서 비롯된다는 점을 보

여준다. 관계의 특성을 반 한 통

합 접근법(integrated perspective)을 통해

최적의 가치제안(value proposition)을 고객

들에게 전달하고 수익증 를 도모할 수 있다고

주장한다.

독자들은 브랜드 배블을 통해 새로운 브랜드

통찰력으로 브랜드와 브랜딩 비상식을 헤치고

비옥한 브랜드의 땅에 씨앗을 뿌릴 수 있을 것

이다. 이 책을 접하는 광고주 브랜드 매니저,

광고계 실무자, 학생들에게 지금까지 브랜드에

한 상식이라고 생각해 왔던 모든 것에 해

다시금 의심하고 생각해 보는 기회가 되었으면

한다. 브랜드는 관리하면 할수록 그만큼 소중

해지고, 관리가 미흡하면 미흡할수록 무용지물

이 된다.

2211NNOO..CCOONNTTEENNTTSS

2005.1

2005년비즈니스트렌드전략을위한키워드최훈환 마인드경 컨설팅 표전문위원, chmind@hanmail.net

모두가 하나인 고객

기업의 경 전략상의 관심이 고객, 임직원, 공급

자(협력업체), 투자자, 지역사회, 시민단체, 정부

등의 이해관계자(Stakeholder/Interested

party)를 포함함은 물론, 특히 내부고객에 한

관심을 강조하고, 다양한 경 기법을 도입함으

로써‘나눔’을 확 해가기 시작하고 있다. 이제

내부 또는 외부로 구분하는 경계선이 허물어지

고 모두가 하나인 고객인 셈이다.

해리 백위드(Harry Beckwith)는 그의 저서

“WHAT CLIENTS LOVE”(역서명:넥스트 마케

팅)에서‘고객이 정을 느끼게 하라’는 조언으로

매너리즘에 빠지기 쉬운 마케터들에게 신선한

청량제와 같은 충고를 하고 있다. 한편 페이스

팝콘(Faith Popcorn)은 어디에서나 트렌드가

있으며, 심지어는 보지 않는 프로그램이나 사지

않은 제품 속에도 트렌드가 있다고 강조한다.

따라서 트렌드는 이 세상 모든 것에 집중해야

한다는 의미가 있다. 그럼에도 사람들은 흔히

“요즘 트렌드는 무엇입니까”또는“요즘 잘 되

는 사업은 무엇입니까”하고 뜬금없는 소리들을

자주 한다. 트렌드의 찾기-보기-읽기는 구체적

인 특정 분야에 한 질문이 아니라면 사실상

한 마디로 답하기 참 어려운 일이다.

결국 비즈니스 트렌드는 주제별‘현황 & 전

망 & 미래’로 이어지는 정보의 분석을 통해 그

연장선에서 추출해 볼 수 있다. 또한 세 별의

라이프스타일에 따라, 관심 분야에 따라, 산업

분야에 따라 어떤 트렌드는 중요하게 인식되기

도 하고, 어떤 트렌드는 그냥 유행의 언어를 쏟

아낼 뿐이다. 결론적으로 비즈니스의 전략을 위

한 거시적 관점과 산업 분야별 관점으로 살펴

보는 것이 타당할 것이다. 본 고에서는 2005

년 비즈니스 트렌드 전략을 위한 거시적 관점

의 키워드 추출에 앞서, 경 전략과 마케팅 전

략을 위한 경 기법상의 화두가 되고 있는 키

워드를‘정을 나누는 경 ’측면에서 먼저 살

펴보고자 한다.

을 나누는 경

이 세상에 으로 표현할 수 없는 삶과 비즈니

스는 없다. 이런 의미에서 정을 나누는 경 이

야말로 우리의 삶이며, 비즈니스의 알파요 오메

가인 것이다. <그림 1>은‘정-나눔’을 위한 경

전략 키워드를 경 의‘기본’으로 돌아가 새

로운사업을창출하는기업가정신(entreprene-

urship)에 초점을 맞추어 구성한 것이다. 제시

된 일부의 키워드들은 이미 새로운 경 기법으

로 인정되어 많은 기업들이 참여하여 활용하고

있으며, 일부는 다시 떠오르는 키워드이고, 언

론에서 이해를 돕고자 쉽게 붙인 이름의 키워드

도 일부 함께 나타내었다. 이제부터의 경 전략

과 마케팅 전략의 모색에 유용한 이정표로 활용

되었으면 한다.

하면 무엇이 떠오르는가? 30여 년을 장수

(1974년 출시)하고 있는 초코파이가 모든 응답

을 물리치고 1순위로 나타난 것은 광고 및 마케

팅의 성과(1989년‘정’시리즈 광고 시작)라 할

TREND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

01 2005년비지니스트렌드전략을위한키워드

05 불확실한미래를위한투자, 생명보험

06 2004 Lifestyle Keyword

08 2004 마케팅트렌드와향후예측

10 2004 광고계리뷰

12 브랜드상식을깨라,

브랜드배블(Brand Babble)

0011

�Oric

om B

rand J

ourn

al은

www.o

ricom.c

om에서도

볼수

있습니다

.

오리콤은

한민국

최초의

종합광고

행사로

광고기획, 브랜드

컨설팅, 미디어

Planning,

Pro

motio

n 등

IMC서비스를

제공하는

Brand M

anagement 전

문회사입니다

�컨설팅

상담

:브랜드전략연구소

(tel 0

2 5

10 4

069)�

광고

상담

:전략기획팀

(tel 0

2 5

10 4

017

)

BOOK REVIEWORICOM BRAND JOURNAL1122

�발

행:2005년

1월

1일

�발

행인

:고

섭�

발행

처:(주

)오리

콤서

울시

강남

구논

현동

105-7 두

산빌

딩브

랜드

전략

연구

소02)5

10-4069

�비

매품

�격

월간

브랜드상식을깨라, 브랜드배블(Brand Babble)김태원 브랜드전략연구소 리, branden@oricom.com

비즈니스트렌드는주제별‘현황& 전망& 미래’로

이어지는정보의분석을통해그연장선에서추출해볼수있다.

TREND REPORTORICOM BRAND JOURNAL 0033TREND REPORT

ORICOM BRAND JOURNAL

수 있지만, 고객의 감성을 건드려 성공한 사례

라 할 수 있다. 한편으로는 한국인의 정이 비

즈니스를 저해한다는 측면도 있지만, 필자는

‘ 을 나누는 경 ’이라는 표현을“2004년

트렌드 전략을 위한 로드맵”(유통저널 2004

년 1월호)을 통해서 트렌드를 보는 관점 및 그

연구방법론과 함께 처음으로 발표한 바 있다.

현재 남가주 석좌교수인 박충환 교수는 한

국적 경 을 위해‘ 에 의한 경 ’의 장점을

강조하고 내부고객인 종업원부터 감동시키라

고 강조한 바 있다(매일경제/1997.2.15 &

2.22). 즉 정에 의한 경 은 한국인 정서에 기

초한 개념으로 고객만족경 과 질경 을 아우

르고 외국에서도 적용 가능한 한국형 경 개

념으로 이해할 수 있다고 밝힌 바 있다. 그리

고 정에 의한 고객경 의 특징으로 첫째, 고객

하나하나의 욕구 충족을 위해 정성을 다하는

것과, 둘째로 욕구 충족 노력을 지속적으로 유

지하고, 끝으로 욕구 충족 방법도 합리성과 경

제적 원리에 입각해서만이 아니라 고객들 하

나하나의 특유한 감성과 정서를 고려하는 것

이라 기술하 다. 결국 정을 나누는 경 은 여

러 가지의‘경 컨셉트’를 포괄하는 개념이

라 할 수 있다.

트렌드 전략과 그 모델은 진화한다

Trend는 트렌드만의 이해가 아니라 미래

(Future), 변화(Change), 패션(Fashion), 유

행(Fad), 진화(Evolution), 전망(Prospect),

예측(Forecasting) 등의 종합적인 현상 분석

을 통해 메가트렌드(Megatrend)로 나타나기

도 하며, 나아가 문화가 되고 역사가 되는 것

이다. 샘 힐(Sam Hill)은 정말로 긴 추세를 역

사라고 부르고 있으며, 유행은 중의 움직임

으로 야기되는 단기적 추세라 말하고 있다. 또

주기적으로 나타나는 유행은 패션이라 칭하

고, 빨리 들어가고 빨리 나오라고 조언하고 있

다. 즉 유행은 너무 빨리 끝나기 때문에 그것

이 끝나면 오도가도 못하기가 쉽다고 지적한

다. 그리고 추세도 변화가 있어야만 일어난다

고 강조한다. 결국 미래는 아는 만큼 준비할

수 있는 것이며, 통찰력을 갖고 미래를 내다보

기 위해서는 현재와 과거의 데이터를 수집하

는 정보력, 분석력과 직관이 요구된다.

2004년은 트렌드란 단어가 유행처럼 모든

산업, 모든 분야에서 적용, 활용하기 시작한

원년이라 감히 말할 수 있다. 즉 패션, 유통,

IT, e-business, 창업 등 산업 분야별은 물

론, 학회와 민간단체, 포럼에 이르기까지 각

분야의 세미나 또는 심포지엄 등에 트렌드를

덧붙여 다양한 주제로 그 어느 해보다도 많이

개최되었으며, 한 경제연구소에서는‘미래 인

사 트렌드’라는 제목의 리포트를 발표하기도

했다. 또한 유행과 멋진이라는 뜻을 가진 트렌

디(trendy)라는 용어가 드라마와 일상생활에

많이 쓰 으며, 새로운 유행을 이끌어 가는 시

의 리더를 뜻하는 트렌드세터(trendsetter)

와 트렌드 헌터(trend hunter)라는 용어도 자

주 쓰이고 활용되었다.

이제부터의 트렌드 전략은 마케팅 환경분석의

한 부분을 차지하는 유행어로서의 존재가 아니

라 그 이상으로 트렌드 전략과 그 모델을 응용

한 종합적인 관찰과 이해를 통해 마케팅 전략

과 나란히 공존하는 가운데 진화해 가면서 비

즈니스의 현황과 전망과 미래를 접목하는 전략

으로 자리잡아 나갈 것이다. 아직까지 트렌드

에 하여는 국내외의“마케팅 원론서”등에서

도 거의 다루고 있지 않으며, 당연히 정리된

이론은 현재까지 존재하지 않고 있다. 드물게

외국의 트렌드 연구가나 미래학자의 이론이 단

행본 등을 통해 소개되고 있지만, 트렌드에 전

략을 붙이고 시범적인 모델을 연구하고 있는

필자의 입장에서는 이제 시작점에 서서 조심스

럽게 한 발을 내딛은 셈이다. 이 에서 쓰고

있는‘트렌드 전략’이란 말이 아직은 생소하게

들리겠지만, 이제부터는 전략적인 관점에서 트

렌드를 활용하자는 것을 강조하고, 나아가 정

보력과 분석력을 통해 새로운 사업 아이디어와

함께 기존고객을 유지하고 신규고객을 창출하

자는 것이다.

<그림 2>에서 나타낸 바와 같이 트렌드 전략

모델은 경 전략-마케팅전략-홍보전략-광고

전략 등을 포괄적으로 지향함을 목적으로 한

다. 즉 마케팅 환경분석에서의 인구통계적∙

경제적∙자연적∙기술적∙정치적∙법적∙사회

적∙문화적 환경 등을 기본 항목으로 분석하

고, 경 과 마케팅 전략의 핵심 키워드라 할

수 있는 트렌드, 라이프스타일, 이벤트와 더불

어 브랜드, 디자인, 아이디어, 커뮤니티 등의

분야에 적용한다. 또한 모든 전략에서 기본적

으로 활용되는 컨셉(Concept), 포지셔닝

(Positioning), 아이덴티티(Identity), 패러다임

(Paradiam) 등에 향을 주며, 현재 주목받고

있는 IT 산업에서의 키워드인 유비쿼터스

(Ubiquitous), 전자태그(RFID), 하이브리드

(Hybrid), 텔레매틱스(Telematics) 등과의 연

계성도 트렌드 전략의 구성 요소라 하겠다. 그

리고 그 해에 주목할 키워드가 정해지면 이 모든

것이 퓨전(Fusion)과 컨버전스(Convergence)로

나타난다고 하겠다. 결론적으로 트렌드에 한

관심 분야는 폭넓게 펼쳐지기 때문에 전략상의

모델을 개발한다 해도 변화하는 흐름을 적시에

반 해야 한다.

2005년비즈니스트렌드전략을위한키워드

2005년 비즈니스 트렌드 전략을 위한 키워드

는 2004년의 트렌드 전략의 연장선에서 작성

하 다. 다만 앞에서 살펴본 바와 같이 트렌드

전략 모델을 구성하는 키워드들을 함께 나타내

어 다각도로 활용할 수 있도록 제시하 다.

2005년은 국내외 기관별 국내총생산(GDP)

성장률 전망을 종합해 볼 때, 4% 로 나타나

0022

<그림 1> “ -나눔”을 위한 경 전략 키워드

●윤리경

●신뢰경

●투명경

●가족경

●공존경

●눈높이경

●병풍경

●복지경

●상생경

●소프트경

●속도경

●스피드경

●스킨쉽경

●현장경

●아름다운경●아메바경●열린경● 혼경●우정경●웰빙경●인재경●정도경●존경받는기업

●노블레스오블리주●체온경●펀(Fun)경●편지경●하트경●행복경●환경경●휴( )테크경

<그림 2> 2005년 비즈니스 트렌드전략 키워드

●감성경 /감동경

(FEEL/COOL/

Storytelling:제품+감성)

●나눔경

-나눔문화, 기부문화

-더불어사는경

●사회공헌활동

(NGO&NPO)

●사회책임경

●지속가능경

기업가정신

●감성마케팅●공동마케팅●소셜마케팅

●자선마케팅●공익마케팅●펀(Fun)마케팅

●감성-서비스&상품개발

(Mobile, Masstige)

● - 나눔-휴먼/체험-상생, 인재육성

-혁신, 성장

●체험/현장-공동체, 공동마케팅-커뮤니케이션

-블로그, 지식검색

●문화/소프트/복고-한류,콘텐츠의질-지역문화, 기업문화

-기부문화, 접 문화

●주 5일근무제●정신수양프로그램●여가문화, 놀이문화

정( )을나누는경 고객세분화 / R&D

●트렌드

●라이프스타일

●이벤트

●브랜드

●디자인

●아이디어

●커뮤니티

●고객세분화-R&D(투자, 해외시장)

-VIP

●자기계발-e-Learning-평생/사회/진로교육

-창의력, 에듀테이먼트

●몸과마음의건강-웰빙, 명상, 요가-로하스, 여성, 뷰티

-메트로섹슈얼

●고령화/저출산-실버-한자녀세

-맞벌이족, 싱 족

●환경친화/자연주의-신제품개발

●경 전략

●마케팅전략

●홍보전략

●광고전략

●Concept●Positioning● Identity●Paradigm

●Ubiquitous●RFID●Hybrid●Telematics

FUSION

Convergence

미래는아는만큼준비할수있다. 통찰력을갖고미래를내다보기위해서는

현재와과거의데이터를수집하는정보력, 분석력과직관이요구된다.

TREND REPORTORICOM BRAND JOURNAL 0055TREND REPORT

ORICOM BRAND JOURNAL0044

고 있어 전년도에 비해 낮아지고, 수출이 둔화

되고 소비는 조금 증가할 것으로 예측하고 있

다. 2005년 비즈니스 트렌드 키워드에 하

여는 지면상 구체적인 설명과 사례는 제시하

지 못하지만, 몇 가지 키워드를 중심으로 살

펴보면 다음과 같다. 각각의 키워드는 독립적

으로 구분되는 것이 아니라 상호 관련을 가지

며, 편의적으로 나눈 것으로 이해하고 활용하

여야 할 것이다. 키워드는 사전적 의미 그

로 어떤 문제를 해결할 수 있는 열쇠가 되는

말로, 여기에서 제시되는 키워드들은 모두 인

터넷 검색을 통해 그 쓰임과 사례를 다양하게

접해볼 수 있다. 그러나 한 가지 키워드에 집

착한 해석과 분석은 충분하지 못하다. 예를

들면 도시마케팅을 연구할 때에는 문인

city marketing은 물론, 지역∙지방∙문화∙

관광∙장소∙내고장∙지방자치단체∙지역축

제∙이벤트 마케팅 등의 키워드를 두루 활용

하는 혜안이 필요한 것이다.

감성경 과 감성마케팅으로 정착되고 있는 감

성 키워드는 고객이 제품이 아닌 아름다운 꿈

과 경험, 즐거움, 자부심, 인간적인 정, 느낌

등을 사는 것을 의미한다. ‘ -나눔’은 <그림

1>을 통해 살펴본 로 경 전략상의 핵심 키

워드로 볼 수 있으며, 나눔경 과 사회공헌활

동, 윤리경 , 현장을 중시하는 경 , 이 외에

도 인맥의 관심에 따른 인간관계를 뜻하는 휴

먼 네트워크의 변화, 기업과 학간 산학협동

을 통한 인재육성 등 인재경 전략 등이 꾸

준히 개발되고 지속될 것으로 보인다. 특히

공동체 활동과 더불어 공동마케팅이 더욱 활

성화 될 것이며, 블로그 및 지식검색 등도 내

실을 다지며 급증하면서 개인, 기업, 정부의

콘텐츠의 질도 한층 높아져 이를 활용한 기업

의 전략이 기 되고 있다. 주 5일 근무제도

도입 2차 년도를 맞아 확 되어 갈 것이며 이

에 따른 여가 및 놀이 문화의 지속적 성장이

기 된다.

지나친 고객 세분화의 경계를 말하기도 하지

만, 고객 세분화야말로 맞춤 마케팅에 있어서

필수적이다. 인구통계학적 분석이나 구매력을

기준으로 고객층을 분류하는 합리적인 방식에

덧붙여 이제부터는 라이프스타일과 함께 감성

적인 기준으로 고객을 세분화하는 것이 중요

하다. 감성적인 분류란 보다 더 강렬하게 체

험할 수 있는 차별화 범주 내에서 고객으로

하여금 상품을 구입하도록 만드는 감성적 자

극을 찾는 일이다. 사실 고객 자신도 자신이

뭘 원하는지 분명히 모를 때가 있다. 이 때

에는 고객에게 그가 분명히 원하지 않는 것

은 무엇이냐고 묻는 것도 한 방법이다. 즉

원하지 않는 것을 말하게 함으로써 고객의

경험과 관련된 것을 들을 수 있기 때문이다.

고객의 경험을 통한 니즈의 창출인 셈이다.

또한 말로 표현되지 않는 역에 한 관심

과 관찰이 더욱 중요하다. 고객관리가 아니

라 고객관계와 고객마인드 경 이 중요시 되

는 만큼, 결론적으로 고객의 삶의 감정을 이

해하고 개인적인 관심을 체크하고 관계를 넓

혀 그 감성을 디자인해서 고객과 함께 하는

것이 핵심이다. 연구개발(R&D)에 한 기업

들의 투자 확 는 계속 될 것이며, 기술연구

소의 해외 설립 등에 이어 삼성경제연구소의

경우 2010년까지 동아시아의 표적인 경제

연구소로 자리잡겠다고 한 바, 2005년에는

중국 분소인 세리차이나, 2006년에는 일본

분소인 세리재팬을 설립할 예정이다. 또한

국내에도 외국투자 기업의 R&D 센터가 유

치되기 시작하고 있어 이제 R&D도 세계를

중심으로 뛰는 세상이다. 자기계발은 e-러닝

(Learning)이 표한다고 볼 수 있으며, 전

국경제인연합회와 육군본부는 현역병들을 사

회가 필요로 하는 우수 인재로 육성하기 위

한 군(軍) 인적자원 교육프로그램(학점 및 자

격증 획득)을 본격화 하고, 군 에서의 자기

계발을 추진 중이며, 올 6월에는 시범사업을

확 하고 2006년부터는 전 군으로 확 실

시할 예정으로 있다. 지난해 8월 처음으로

개원한 경기도 안산 어마을에 이어 서울시

풍납동 어 체험마을, 광주시, 의정부시 등

에서도 어마을 사업이 운 되고 있으며,

올해에는 타 시도에도 확산될 움직임을 보이

고 있다. 한편 국문화원은 지난 12월‘

어의 미래’라는 보고서에서 2015년까지 현

재 세계 인구의 거의 절반 수준인 30억 명

이 어를 말할 수 있게 될 것이라 전망을

하 다. 또 2050년 경에는 2가지 이상의 언

어를 말할 수 있는 사람이 더욱 많아져 어

를 말할 수 있다는 것이 경쟁력이 될 수 없

을 것으로 전망했다. 기업의 경우 LG전자가

2008년부터 어를 공용어로 사용한다고

발표한 바 있으며, 올해부터 2007년까지 점

진적으로 업무에서의 어 사용을 확 할 예

정이다. 자기계발과 관련 미국의 경우, 50세

이상의 50여만 명은 다시 학에 입학했고,

학생의 15% 이상은 40세 이상이라는 통

계도 있다.

한편 티핑(tipping)은 사전적 의미로는‘기울

이다, 뒤집어 엎다’는 뜻을 가지고 있으며,

티핑 포인트(tipping point)는‘기울어지는

지점, 순간’을 나타낸다. 말콤 래드웰

(Malcolm Gladwell)은‘균형을 깨뜨리는

것’이라고 사전적 의미를 정의하고, 단순하게

균형이 무너지는 것뿐만 아니라 균형이 무너

지고 이어서 균형을 유지하던 두 세력 중 한

세력이 절 적인 우위를 차지하게 되는 것까

지를 의미한다고 밝히고 있다. 이런 의미에서

2004년 한국에서의‘웰빙’열풍이야말로 모

든 트렌드 키워드를 제치고 나타난 티핑 포

인트라 할 수 있다. 광고의 헤드라인과 카피

문안 및 브랜드 네이밍은 물론, 웰빙경 론과

시상제도인 소비자웰빙지수가 발표되기도 하

으며, 모든 산업, 모든 분야에서 활용되어

올해의 트렌드에도 반 된 것이다. 웰빙에

한 반작용으로 로하스(Lifestyle of

Health and Sustainability:건강과 지속 성

장성을 추구하는 라이프스타일)가 소개되어

관심의 상이 되기도 했다. 미국의 내추럴

마케팅연구소가 2000년 처음 발표한 개념

인 로하스는 자신뿐 아니라 후 에 물려줄

지속가능한 소비기반을 생각하는 소비패턴을

말한다. 따라서 친환경적이고 합리적인 소비

패턴을 지향하는 사람들도 포함한다. 웰빙족

과 로하스족은 건강과 행복을 추구한다는 점

에서는 비슷하지만, 로하스는 사회적 웰빙으

로까지 소비패턴이 확장되어 있다. 또한

국에서는 고액의 연봉을 포기하고 한적한 시

골로 낙향하는 등 생활 패턴을 바꾸어 여가

를 즐기고 삶의 질을 향상시켜 만족을 추구

하는 이른바 느림보족이 나타났는데, 이를

다운시프터(Downshifter)라 칭하고 있다.

끝으로 고령화와 저출산에 응한 전략과 세

별 라이프스타일의 특성에 따른 전략, 환

경친화에 따른 신제품 개발과 자연주의 경향

도 주목하여 볼 올해의 비지니스 트렌드 전

략 키워드라 하겠다.

이제 경 전략, 마케팅 전략의 수립에 있어

서도 트렌드 전략은 고객 니즈, 시장 기회에

한 정보와 함께 중요시되고 있다. 트렌드

하나하나는 과거부터 서서히 진행되어 현재

에 이르게 된 것이며, 이를 통해 전망과 미

래로 이어지는 것이다. 따라서 트렌드 전략

연구에 있어서 무엇보다 중요한 것은 종합적

인 시각에 따른 현황의 파악과 분석이다. 즉

트렌드 전략 연구는 어떤 한 현상으로만 설

명될 수 없다. 트렌드에 덧붙여 현황과 전망

그리고 미래로 이어지는 각각의 산업별, 분

야별 키워드의 전체 속에서 다각도로 관찰하

고 이해함으로서 전략적으로 분석, 활용하여

전개되어야 한다.

최근‘웰빙’트렌드와 함께‘건강지향주의’가 유행처럼 번지고 있다. 이러

한 건강관련 트렌드와 함께 불확실한 미래를 위한 다양한 비책 중 생명

보험에 한 관심 역시 단하다 할 수 있다. 자신을 비롯해 주변 사람들

중 생명보험에 하나 이상 가입하고 있지 않은 사람은 거의 없을 것이다.

이러한 높은 기가입율에 힘입어 보험사들 역시 너도 나도 앞장서 새로운

개념의 보험상품들을 개발함으로써 소비자가 아쉬워하는 그 어떤 빈 곳을

찾아보려 애쓰고 있는 실정이다. 오리콤의 소비자 조사자료에 의하면 다

양한 생명보험 상품 중 현재 가장 많이 가입하고 있는 생명보험은 암보험

(91.5%)이며. 건강/질병보험(59.5%)과 종신보험, 상해보험이 그 뒤를 따르

고 있다. 최근 가입율을 보면 사후까지 고려한 종신보험의 가입율(24.5%)

이 가장 높으며, 암보험(24.0%), 건강/질병보험 순으로 나타나고 있다. 한

편, 향후 가입희망 보험으로는 종신보험(32.5%), 연금보험(22.0%) 순이며,

주목할 만한 점은 조금은 생소한 CI보험의 가입희망율이 높게 나타난 점

이다. CI보험은 최근에 개발된 Critical Illness 즉, 치명적 질병에 한 보

장성 보험으로서 통상 암, 뇌졸중, 심근경색증과 같은 중 질병에 한

위험 회피를 위한 목적으로 주로 성인 남자를 타겟으로 하여 탄생한 보험

이라 할 수 있다. 이 보험 역시 여러 보험사에서 다양한 상품을 내놓고 경

쟁하고있는실정이다.

한편, 요근래보험업계에서화두가되고있는다이렉트보험측면에서응

답자의 75.7%가 다이렉트 생명보험에 해 알고 있거나 들어보았다고 응

답하고 있으며, 아직까지 trial로 이어진 비율은 그다지 높지 않으나 향후

가입 여부를 묻는 질문에는 비교적 긍정적으로 응답하고 있다. 다이렉트

보험의 장점으로는 저렴한 보험료(69.5%), 간편한 가입절차(14.0%)를 들

고 있으며, 단점으로는 부족한 정보량(28.0%), 낮은 신뢰도(24.5%) 및 이

해도(21.0%)를 꼽았다. 향후, 이러한 특징을 보이는 다양한 종류의 다이렉

트생명보험의귀추가주목된다.

가입보험(%)

암보험

최근가입보험(%)

향후 가입희망 보험(%)

(단위%)

건강/질병보험

종신보험 상해보험 연금보험 자녀보상보험

저축/양로보험

CI보험 사망보험(일정기간)

간병보험 금융형보험

없다

불확실한미래를위한투자, 생명보험 유병선 브랜드전략연구소, ybspk@oricom.com

91.5

24.0

2.5

59.5

20.0

3.5

38.0

24.5

32.5

35.5

9.0

4.0

31.5

12.5 22

.0

29.0

8.5

5.0 6.

5

1.0 5.

5

3.0

3.0

10.5

1.5

0.0

5.0

0.0

0.0 4.

0

0.0

21.0

0.0

6.0

<자료 : ’04년 9월오리콤소비자조사>

인구통계학적분석이나구매력을기준으로고객층을분류하는합리적인방식으로

이제는라이프스타일과감성적인기준으로고객을세분화하는것이중요하다.

비싸기 때문에 소비자들이 친환경제품을 외면해왔

다. 물론 수요가 충분치 않은 상태에서는 쓰레기

수거 비용이나 재활용품을 위한 가공비용이 많이

들어 친환경 제품이 오히려 비쌀 수도 있다. 그러

나 이는 우리나라에는 아직 로하스족들이 별로 없

었다는 것을 나타내기도 한다. 하지만 친환경제품

을 적극 구매하지 않으면 우리나라는 환경오염에

서 벗어날 수가 없기 때문에 결국 우리나라도 향

후 시장을 주도하게 될 소비계층으로 부각될 것으

로전망된다.

유비쿼터스(Ubiquitous)

‘유비쿼터스(Ubiquitous)’는 "언제, 어디서나 있는"

을 의미하는 라틴어로 사용자가 시간과 장소에 구

애 받지 않고 자유롭게 네트워크에 접속하는 것을

의미한다. 지난 1998년 미국 제록스 팔로알토 연

구소의 마크 와이저 소장이 처음 사용한 용어로 IT

업계가 나가야 할 목표로 간주되고 있다. 유비쿼터

스(Ubiquitous)는 21세기 IT 산업의 화두로 떠오르

며 가전ㆍ통신ㆍ인터넷 등의 산업에 새로운 방향

을 제시하고 있다. 이렇게‘유비쿼터스’라 불리우

는 IT기술의 발달은 소비자라이프 스타일 상에서

‘Digital-Nomad’와‘Life caching’트렌드를 가

지고왔다.

디지털노매드(Digital-Nomad)

Nomad는 유목민, 방랑자를 뜻하는 말로, 디지

털 시 의 사람들은 디지털 장비로 무장하여

이동 중에도 정보를 획득/생성하고, AV컨텐츠

를 감상하려는 Nomad적 성향이 강하다. 이동

중에도 모든 것을 할 수 있는 디지털노매드 라

이프스타일이 반 된 히트 전자제품으로는 디

지털카메라, 카메라폰, MP3플레이어, 무선랜노

트북 등을 꼽을 수 있고, 향후 새로운 방송 통

신 서비스의 등장과 디지털 기기간 융복합화

심화와 맞물려 전자 제품에 더욱 많이 반 될

것으로 보인다.

라이프캐싱(Life caching)

cache는저장소, 소형의고속기억용량의메모리

를 뜻하는 말로 ‘life caching’은 개인의 전반적

인 삶뿐만 아니라 전세계 모든 관심거리를 인터넷

상에 기록(bolgging), 수집(collecting), 저장

(storing)하여 자신의 전반적인 삶을 표현하는 트

렌드를 말한다. 관계를 맺는 커뮤니케이션 도구로

서 디카, 핸드폰, 인터넷이 큰 비중을 차지하며 새

로운 트렌드를 만들어 내고 있고, 이와 함께 일방

적으로 문화를 수용하던 소비자들은 이제 문화의

주체가 되어 트렌드를 움직이고 있다. 그리고 이

중심에는 C-세 가 있다. C세 는 컨텐츠

(Contents) 세 로서 사진, 음악, 동 상 등과 같

은 컨텐츠를 자신이 직접 디지털 기기로 생산하여

인터넷 상에서 저장하고 이를 다른 사람과 공유하

는세 이다.

코쿤(Cocoon)

정보통신과 Technology의 발달은‘Digital 떠돌

이’생활을 가능하게 하는 반면‘Digital 붙박이’의

생활도 가능하게 만들었다. 누에고치를 의미하는

코쿤(Cocoon)은 마케팅전문가 페이스 팝콘이‘불

확실한 사회에서 보호 받고 싶은 욕망을 해소하는

폐쇄적공간’이란의미로처음 두되었다.

전쟁터 같은 도시에서 지뢰밭을 걷듯 아슬아슬하

게 살아가는 현 인이 자기만의 집을 짓기 시작했

다. 인터넷만 있으면 세상과 소통할 수 있는 시 ,

세상과 그들 사이에 유리벽을 세워 안락한 공간을

만들어가고있는’코쿤족’.이늘어가고있다. 청년

실업, 핵가족화, 경기침체, 개인화 현상까지 맞물리

면서 코쿤족은 점차 늘어나는 추세다. 자신만의 공

간을 갖고자 하는 코쿤족은 웬만하면 자신만의 세

계에서 모든 것을 해결하고 싶어한다. 하지만 이들

을 게으르거나 사회에서 도태되는 라이프를 가진

이들이라고 생각한다면 큰 오산이다. 자신만의 세

계가 굳건히 구축돼 있는 이들은 디지털화된 라이

프를 가지고 인터넷 사용에 익숙한 신세 이며 홈

쇼핑과 인터넷쇼핑의 최 소비자이기도 하다. ‘폐

인’이라는 인터넷 신조어를 만들어내기도 하고 인

터넷 서핑을 즐겨 방 한 정보력을 갖고 있어 디

지털 혁명을 일으킬 수 있는 새로운 소비자로 주

목받고있다

매스티지(Masstige)

Masstige (Mass+Prestige)는 소득 수준이 높아

진 중산층 소비자들이 품질이나 감성적인 만족을

얻기 위해 비교적 저렴한 고급품을 소비하는 추세

(Harvard Business Review, Vol. 81, April

2003)를 말한다. 이러한 Masstige 트렌드는

Trading-Up 소비패턴과 일맥상통하여 코치 가방,

스타벅스 커피, 디젤 청바지 등 New Luxury

Brand와 동류 제품군 내에서 최고가격이지만 소

비자가 쉽게 구입 가능한 양문형냉장고, 드럼세탁

기 등의 프리미엄급 제품들로 확산되고 있다. 이러

한 Masstige 소비행태가 경제적 불황과 맞물려‘1

인소비양극화’현상이 나타나고 있다. 소득수준에

관계없이 소비자 자신의 소득수준보다 한 단계 높

은 소비와 한 단계 낮은 소비를 동시에 하는 이른

바‘1인소비양극화’가 소비트렌드로 주목 받고 있

다. 일상용품은 싼 것을 쓰면서 특정 용품에만 고

급 소비를 집중하는 미국의‘로켓팅(Rocketing)

트렌드’와 고급품을구입하기 위해 다른 소비를희

생하는 소비행태인 일본의‘일점호화소비(

)’트렌드가 이와 일맥상통하고 있다. 이러한

트렌드는 고급품을 사고 싶다는 소비자의 욕구와

현실적인경제적제약이맞물리면서등장한성향으

로 알뜰한 소비를 하면서 한 두 개 제품은 명품브

랜드를선택하는것이공통점으로나타나고있다.

위에서 라이프스타일 키워드를 몇 가지로 정리해

보았는데, 이러한 라이프스타일을 가진 집단들은

각각 서로 다른 집단이 아닌 유기적으로 서로

향을 주고 받으며 지속적으로 새로운 라이프스타

일을 창출해 나가고 있으므로 마케팅 전략을 짜기

위해 소비자를 이해하기 위해서는 라이프스타일에

한통합적인접근과이해가필요하다.

시장환경이 복잡해지면서 연령, 성, 소득, 학력 등

과 같은 인구통계학적 속성만으로는 소비자를 이해

하는데 충분치 않기 때문에 소비자들의 태도 및 행

동을 포함하는 라이프스타일분석이 점점 더 중요한

가치를 지니게 되었다. 이에 기업의 마케터들에게

전략 수립에 조금이나마 도움이 되고자 2004 라이

프스타일 키워드들을 정리해 보았다. 2004년은

2000년 이후 진행되어온 기술/경제/사회/문화적

인 변화가 소비자들의 삶에 깊숙이 침투하여 소비

행태를 변화시키면서 뚜렷한 라이프스타일 키워드

를 등장시킨 해 다. 익히 많이 들어본 트렌드 이

지만 한 곳에 모아 정리해 보는 것에 의미를 두고

자 한다.

웰빙(Well-Being)

2004년 우리나라 Market에서의 최 화두는 단연

‘웰빙’.‘웰빙아파트’, ‘웰빙가전’, ‘웰빙식당’, ‘웰빙

음료’, ‘웰빙찜질방’심지어‘웰빙붕어빵’이 나올

정도로 제품의 규모, 특징, 가격의 한계를 넘어서

전산업과모든세 에걸쳐골고루확산된가히

혁명적 라이프스타일이라 할 수 있다. ‘웰빙’의 정

의는 정신적 건강과 물질적 가치나 명예를 얻기보

다는 신체와 정신이 건강한 삶을 행복의 척도로 삼

는 것으로 웰빙족은 육체의 건강과 마음의 안정을

최우선 가치로 하고 있는 사람들이다. 고로 웰빙족

의 키워드는 자연, 건강, 안정, 여유, 행복이라 할

수있다. 처음에는유기농식품과같은먹거리에서

시작하 던 웰빙 바람은 점차 친환경 식품으로 확

되었고, 건강을 위한 운동법이 소개되었을 뿐만

아니라 사람들을 질병으로부터 해방시킬 의료분야

로까지 넓어지고 있다. 또한 웰빙 컨셉과 디지털

기술이 결합되어 생활의 질을 개선하는 방향으로

나아가고있다.

미국 스탠포드연구소는 미래의 핵심 유망 산업은

‘건강 관리와 환경 서비스 관련의 웰빙 산업’이라

고 전망하 고, 마케팅 전문가인 페이스 팝콘은 미

래 트렌드의 공동 키워드는‘건강과 환경’이라고

말하여‘웰빙트렌드’는 향후에도 지속적으로 확산

되며 이에 파생되는 라이프스타일이 등장할 것으로

예상된다. 웰빙 트렌드는 생활의 질을 높이고자 하

는 인간 본연의 욕구에서 출발하 기 때문에 수요

계층의확장성과지속가능성을보여주고있다.

다운시프트(Down-Shift)

downshift에 한 용어는 원래 자동차를 저속기어

로 변환한다는 뜻으로 즉 고속 주행하던 자동차가

저속기어로 바꾸듯이 지금까지 바쁜 생활의 패턴을

여유롭게 바꾸어 여가를 즐기고 삶을 향상 시켜 만

족을추구하자는일종의느림보족(Skiver)이다.

다운시프트족은 가족에 큰 가치를 두고 자기만족적

삶을 민감하게 받아들이는 세 인 30-40 와 증

권, 금융, 정보통신 등의 중산층 전문직이 가장 많

은것으로나타났다.

다운시프트족은 유럽에서 가장 활발하게 확산, 지

난 6년 동안 30%이상 증가해왔고 앞으로 2007년

에는 1천 6백만명에 달할 것으로 예측하고 있다.

이러한 변화는 국내 다운시프트족이 증가할 것으로

전망하고 있으나, 상 적으로 국외 선진국들처럼

복지시설이 잘 갖추어져 있지 않은 현실과 높은 사

교육비, 그리고 열악한 근무형태 등으로 인해 실제

로 선진국만큼의 확산에는 의문의 여지가 있다. 그

러나 향후 주5일 근무의 확산 등으로 근무형태의

다양화와 전문직종 분야의 고소득층의 경우는 소득

이 줄어도 생활에 어려움이 없기 때문에 결국 우리

나라도 고소득층을 중심으로 다운시프트족이 확산

될것으로보인다.

로하스(Lifestyle Of Health And Sustainability)

로하스는 환경친화적, 생태학적, 에너지 효율적 제

품 소비를 선호한다. 이들은 LOHAS 상품이면 가

격이 비싸도 흔쾌히 구입한다. 왜냐하면 자신의 가

치관과취향에맞기때문이다.

또한 자신과 가족은 물론, 지구의 지속가능성과 사

회의 미래에 해 걱정하는 사람들의 라이프스타일

을 말한다. 기업만 지속경 을 하는 게 아니라 소

비자도 지속가능 소비를 추구한다는 것이다.‘로하

스 저널’잡지는 미국의 소비자들을 조사한 결과

로하스(LOHAS)족이라 부를 수 있는 라이프스타일

이 확산되고 있다고 지적하면서 로하스의 비율이

2003년에는 32.3%로 확산되었고 성별로 보면 여

성이 61%로 다수를 차지하고 있다고 한다. 연령과

학력은 평균 이상이지만 소득은 평균 수준이다. 그

러므로 로하스는 보보스족과는 달리 특별히 상류층

이아니라의식있는중류층이다.

우리나라는 그 동안 친환경제품이 반환경제품보다

TREND REPORTORICOM BRAND JOURNAL 0077TREND REPORT

ORICOM BRAND JOURNAL0066

2004 Lifestyle Keyword주은경 AP본부 AP1팀 차장, serapina@oricom.com

2004 Lifestyle Keyword

<도표1>

삶의본질적변화

정보통신과Technolgy의

발달

Luxury 신드롬

●Well-Being●Downshift●LOHAS

●Digital Nomad●Life Caching●Cocoon

●Masstige Trading-Up

●1인소비양극화일점호화소비Rocketing Trend

의 마케팅 트렌드는 내수 불황을 맞아 이를

극복하고 성장의 돌파구를 찾기 위한 마케

팅 전략에 초점을 두었다. 불황을 맞이하여

소비자의 지출은 감소하 고 꼭 필요한 제

품만을 소비하려 하거나 가격이 저렴한 제

품을 소비하려고 하 다. 하지만 한편으로는

자기만의 개성을 살릴 수 있는 제품을 원하

며 제품구입에 신중하기에 제품을 구매하기

전에 직접 체험을 해보기를 원하며 다른 사

람으로부터의 제품에 한 평가나 정보를

중요시하게 생각하 다. 이러한 소비 트렌드

는 불황기 던 2004년을 극복하기 위한 기

업의 마케팅 전략에 웰빙 마케팅, 감성 마케

팅, 여성 마케팅, 매스티지 마케팅, 프로슈머

마케팅, viral 마케팅, 체험 마케팅과 같은

마케팅 트렌드로 그 로 반 되었던 것이다.

2005년 마케팅 트렌드 예측

KDI, OECD, 메릴린치 등의 2005년도 국

내 내수성장률 예측지표에 따르면 올해보다

도 낮게 발표하고 있다. 2004년도의 내수

불황이 2005년에도 지속된다는 보고가 주

를 이루고 있는 상황이기에 소비자들의 구

매욕구를 자극할 만한 마케팅은 점점 더 힘

들어 질 전망이다. 소비자의 니즈는 경기가

불황이든 활황이든 간에 관계없이 지속적으

로 변화하지만 이러한 시장에 적응하지 못

하는 기업들은 경쟁에서 도태되고 생존도

어렵다. 특히나 불황기의 경우에는 기업들이

이러한 소비자 니즈를 충족시키기 위한 개

발이나 투자가 어렵기 때문에 시장에 적응

하지 못할 위험이 도처에 존재한다. 따라서

기업들은 이러한 실패의 위험을 줄이고 불

황기의 돌파구를 마련하기 위하여 더욱더

시장의 트렌드를 지속적으로 분석하고 준비

하는 자세가 필요하다. 모든 트렌드는 과거

부터 조금씩 진행되어 현재에 이르게 된 하

나의 흐름이기 때문에 현재를 기점으로 과

거의 흐름을 진단하고, 지금 어느 단계에 와

있으며, 향후 어떠한 변화가 있을지에 한

흐름을 예측할 수 있어야 한다. 각종지표에

서 나타나듯이 2004년의 불황이 2005년에

도 지속될 것이라는 방향에서 2005년 사업

의 방향을 계획해야 하는 기업은 전략적 방

향성을 어떻게 잡을 수 있을까?

2004년의 마케팅 트렌드의 특색을 살펴보

면 앞에서 살펴본 것처럼 불황기를 맞아 소

비심리가 위축되면서 이러한 불황을 이겨내

기 위한 돌파구로서 기업이 소비 트렌드를

반 한 마케팅 전략이었다. 불황 속에서도

여성 소비자들은 상 적으로 안정적인 소비

성향을 보인다는 점에서 여성 마케팅을 중

심으로 한 마케팅 전략이 실행되었다. 여성

들의 소비 품목이 화장품, 의류 및 식품 등

과 같은 제품이고 이러한 제품들은 품질이

나 서비스면에서 비슷한 경향을 보이기 때

문에 감성적 메시지를 통해 전달되는 감성

마케팅이 큰 효과가 있었다. 이러한 점에서

불황이 지속될 것으로 보이는 2005년 또한

2004년과 비슷한 마케팅 트렌드가 예상된

다. 계속되는 불황으로 인하여 소비자들은

심적인 부담이 가중되고 제품의 구매에 있

어 보다 까다로운 선택을 접하게 된다. 따

라서 소비자들은 그들의 라이프스타일과 일

치되고 감정적으로 풍부해 질 수 있는 제품

만을 구매고려 상에 두게 되고 직접 제품

이나 서비스를 체험해보고 최종구매의사결

정을 하려고 하기 때문에 웰빙 트렌드, 감

성 트렌드, 프로슈머 마케팅, 체험 마케팅과

같은 마케팅 트렌드는 계속 될 것으로 보여

진다. 또한 불황으로 인한 경제적 제약 때

문에 명품 브랜드를 구매하고 싶어도 현실

적인 제약과 맞물리기에 심리적인 만족을

충촉하기 위한 매스티지 마케팅 트렌드 또

한 계속될 것으로 보여진다. 결국 2005년

의 마케팅 트렌드는 2004년의 마케팅 트

렌드의 연속선상에 놓일 것으로 보여진다.

또한 현재 이슈가 되고 있는‘욘사마’열풍

과 같은 문화컨텐츠 활용 또한 기업에게

있어서는 한류 마케팅으로 2005년을 장식

할 주요 마케팅 트렌드로 예측될 수 있을

것이다.

2004년 내수 불황을 타고 자리잡았던 웰

빙, 감성, 여성, 매스티지, 프로슈머, viral,

체험 등의 마케팅 트렌드는 기업에게 있어

생존과 진화를 위한 중요한 키워드 다.

하지만 중요한 점은 이러한 트렌드를 따라

갈려고만 하는 것이 아니라 새로운 트렌드

를 창출하기 위한 노력이 필요하다. 고객

중심적 사고로 오히려 저렴한 가격에 비행

기 티켓을 제공한 Southwest Airlines

사례, 불황기에 웰빙 트렌드인 자연주의와

저렴한 가격의 화장품, 그리고 감성 트렌

드를 접목한 더 페이스 샵 사례, 단순히

커피가 아닌 커피에 문화와 감성, 고급스

러움의 트렌드를 접목한 스타벅스 사례 등

은 단순히 시장의 트렌드를 따라 갈려고

한 것이 아니라 트렌드를 접목시키고 새로

운 트렌드를 창출한 표적인 예이다. 소

비가 장기불황의 늪에 빠져있고 기업이 소

비자를 획일화할 수 없는 딜레마에 빠진

시 에 개천에서 용이 나고 위기를 생존과

진화를 위한 극복의 기회로 삼아 성공한

박 사례가 존재하듯이 상식에 도전하여

새로운 패러다임을 열어가는 기업만이 생

존과 진화가 가능할 것이다. 폭넓게 고객

을 이해하고 고객들이 제품이나 서비스의

구매를 통해서 불황의 스트레스로부터 벗

어나 마음의 여유를 가질 수 있도록 하는

사회�문화적 기업의 역할을 수행하고 경제

적인 측면에서 기업의 이익을 창출하는 마

케팅 전략이 요구된다.

TREND REPORTORICOM BRAND JOURNAL 0099TREND REPORT

ORICOM BRAND JOURNAL0088

2004년 마케팅 트렌드

아파트 광고를 살펴보면 최고의 여배우들이

화려한 드레스를 입고 또는 커리어 우먼의

모습으로 등장하여 여자감각 아파트, 살고

싶은 아파트, 환경친화적 웰빙 아파트 등의

메시지를 전한다. 이는 2004년의 마케팅

트렌드를 반 한 것으로 볼 수 있는데 이러

한 올 한 해를 주도하 던 마케팅 트렌드를

살펴보자.

올 한 해를 이끌어 온 마케팅 트렌드는 뭐

니뭐니 해도 웰빙 트렌드 다. 조류독감, 광

우병, 만두파동 등과 같은 사회적인 불안요

소들이 증가하

면서 소비자들

은 자신의 정신

과 육체의 건강

에 한 높은 관

심을 보 다. 이

러한 웰빙 트렌

드는 공기청정

기, 아웃도어

룩, 친환경적 아파트, 한방 화장품, 녹차음

료, 웰빙 버거 등 다양한 웰빙 제품의 성장

을 주도하 고 이를 반 한 웰빙 마케팅은

2004년의 가장 큰 마케팅 트렌드 다. 미

샤, 더 페이스 샵과 같은 저가형 화장품의

성공은 웰빙 트렌드에 감성마케팅을 접목시

켜 가능한 것이었다. 즉 불황에 따른 초저가

가격과 함께 웰빙 트렌드와 소비자들의 감

성을 자극하는 메시지를 통해 제품에 한

소비자의 호의적인 반응을 일으킬 수 있었

다. 위스키를 소비하는 고객들이 기 하는

세련되고 이국적인 느낌의 위스키 광고 또

한 감성마케팅의 좋은 예라 할 수 있으며,

2004년 젊은층에서 선풍적인 인기를 끌었

던 싸이월드 미니홈피의 성공요인 또한 인

터넷 사용자간의 일촌맺기, 즉 첨단기술 제

품에 감성을 담았다라는 점이 성공요인으로

비추어지고 있다.

2004년 마케팅 트렌드 중 중심에 서 있던

또 다른 하나는 여성마케팅이었다. 미국의

미래학자 페이스 팝콘이 이브(eve)와 진화

(evolution)의 합성어인 이브올루션(EVE-

OLUTION)을 제시한 것처럼 제품의 구매

및 선택에 있어 여성의 향력이 중요하게

자리 잡으면서 불황을 탈출하기 위한 돌파

구로 여성의 소비를 창출하기 위한 여성 마

케팅이 하나의 커다란 마케팅 트렌드로 나

타났다. 불황 속 위스키 및 맥주 소비량이

감소하고 있는 상황에서 와인 소비량은 급

격한 신장을 거두었는데 이러한 와인 소비

는 여성층에서 주로 소비되었다는 것만 보

아도 여성 마케팅 트렌드의 단면을 예측해

볼 수 있을 것이다. 불황과 함께 감성 마케

팅, 여성 마케팅과 맞물려 나타난 마케팅 트

렌드는 매스티지 마케팅, 프로슈머 마케팅,

viral 마케팅, 체험 마케팅등과 같은 것이었

다. 실속형 고급 소비를 추구하는 매스티지

마케팅은 최고가의 명품은 아니지만 합리적

인 가격에 명성과 감성적 만족을 줄 수 있

어야 한다. 국내 소비자의 소비 패턴이 자기

표현의 방식으로서 소비활동이 매우 중요한

의미를 지니고 있는 시점에서 집단 내 소속

감과 자신에 한 가치를 확인시켜 주는 매

스티지 마케팅은 소비 패턴의 고급화와 다

양화에 응하는 마케팅 트렌드 다. 폴로,

빈폴, 디젤, MCM 과 같은 브랜드의 선호는

매스티지 마케팅의 좋은 예라 할 수 있을

것이다. 감각적인 여성 소비자들을 사로잡기

위한 방법 가운데 또 다른 하나는 직접 소

비자들이 체험의 기회를 갖게 하는 것이다.

인터넷이 발전하면서 소비자들은 물건 하나

를 구매함에 있어서 비교 검색을 주저하지

않는 정보 탐색자이자 제품 및 서비스에

해서 자신의 의견을 적극적으로 알리는 오

피니언 리더의 역할을 한다. 앨빈 토플러는

생산자를 뜻하는 producer와 소비자를 뜻

하는 consumer를 합하여 prosumer라는

용어를 제시하 는데 프로슈머 마케팅이란

단어의 의미 그 로 생산자적 기능을 수행

하는 소비자로 생산과 유통에 직접 참여하

는 소비자인 프로슈머를 이용하는 마케팅이

다. 구매 목적이 아닌 고객들이 직접 상품을

체험해보게 하고 이들의 자연스러운 입소문

을 통해 제품의 효과를 극 화하는 마케팅

기법인 체험 마케팅, viral 마케팅 등도 같

은 맥락에서 이해될 수 있을 것이다. 2003

년 말부터 2004년 연중 내내 화두 던 싸

이월드 미니홈피나 블로그 등을 통해 브랜

드를 알리고 홍보하며 이벤트 등을 통해 직

접 체험해보게 하는 것 등은 이러한 마케팅

트렌드를 보여주는 좋은 예라고 할 수 있을

것이다. 라네즈 걸은 온라인 미니홈피 및 인

터넷 CF등을 통해서 고객에게 체험을 전해

주고 브랜드 이미지를 만들어 낸 좋은 하나

의 예이다. 전지현이라는 인물과 라네즈 걸

스타일을 소비자에게 TV CF, 인터넷 CF,

미니홈피 등을 통해 접하고 체험하게 함으

로써 소비자와의 관계를 창출시켰고 이들

사이의 입소문을 통해서 마케팅 효과를 극

화 할 수 있었다. 종합하여 보면 2004년

2004 마케팅트렌드와향후예측임언석 오리콤 브랜드전략연구소 차장, oslim@oricom.com

2004년 광고계는 기분 좋게 시작했지만, 국내

외 정치 및 경기상황을 바로 반 하듯 전반적인

물량 축소와 제작물에서도 짧은 광고지만 긴 여

운을 남기기 위한 많은 노력들이 있었다.

올 한해 눈에 띄는 몇 가지 요소들을 중심으로

2004년 전체 광고계 흐름을 살펴보겠다.

1. Trend 열풍

-모든 길은 웰빙으로 통한다

2004년 광고계 최고의 화두가‘웰빙(well-

being)’임을 부정할 수 있는 사람은 없을 것이

다. 국내에 본격적인 웰빙을 다룬‘얼루어’잡지

가 처음 소개된 2003년 하반기만 하더라도, 소

비자들에게‘웰빙’을 어떻게 소개하고 이해시킬

것인가를 고민해야만 했다. 그러나 반년이 지난

2004년에는 과자, 식�음료에서부터 가전, 자동

차, 아파트에 이르기까지 웰빙이 활용될 수 있는

모든 분야에 핵심코드로 표현되어졌다. 소비자들

의 관심은 광고업계가 예상한 것보다 빠르게 형

성되었고, 부분의 브랜드들이 이러한 흐름을

탈수밖에없었고, ‘웰빙’은모든제품들이기본

적으로갖추어야할기본가이드가되어버렸다.

2. 금기시되던 역의한계를넘어서다

-패러디광고, 비교광고…

2004년 초반 뜨겁게 이슈가 되었던 한국야쿠

르트‘왕뚜껑’광고를 기억할 것이다. 이미 인

지도가 높았던 스카이의 광고상황을 패러디하

여 소비자들의 비난보다는 뜨거운 호응을 받아,

이전까지는 시도하기 어려웠던 패러디 광고의

장르를 성공적으로 만들었다. 또한, 다른 카테

고리의 가장 뜨거운 이슈를 광고표현에 활용한

예도 있다. ‘산소주’의 경우에는, 사회적인 관

심과 마케팅 경쟁이 높았던 이동통신사들의 번

호이동성제도를 자사광고표현에 활용하여‘소

주이동성제도’라는 독특한 광고표현을 만들어

주목을 끌었다.

또 하나의 특징은 비교광고에 한 규제가 완화

되어 표현의 수위가 다양해 졌다는 것이다. 시장

의 제도에 맞춘 번호이동성 제도는 경쟁사와의

비교를 마음껏 표현했었고, 이밖에도 헤지스의

굿바이폴, 하나로텔레콤의 하나폰 등이 비교광

고로 눈에 띄었다.

3. 소리로 기억하게 하라

-Sound 활용의 묘미

이제까지 광고인지와 연상의 주된 요소인 비주

얼과 메시지 이외에 사운드를 통한 브랜드 차별

화를 이끌어내는 시도들이 하나의 흐름으로 생

겨나기 시작했다. 이전까지는 인상적인 BGM을

통해 주목을 끄는 광고들이 산발적으로 있었으

나, 웅진룰루처럼 룰루Song을 통해 브랜드 연

상과 이미지를 강화시켜나간 사례나, 흥겨움이

란 컨셉을 음악을 통해 형상화했던 애니콜의 계

속되는 노력들, 신제품을 서민정이라는 절 음

감 모델을 통해 강하게 인지시킨 빙그레의 생귤

탱귤, 뮤지컬 스타일의 광고를 일관되게 유지한

하이마트까지, 올해에는 Sound가 주인공으로

떠오른 광고들이 끊임없이 전면에 등장하 고,

이들 광고의 Sound들은 휴 폰 벨소리나 컬러

링의 다운로드 상위권을 차지하 다.

4. 메시지강화를위해서는단순화하라!

-Simple & Impact

광고의 목적에 따라 적용이 다르겠지만, 이전에

비해 기승전결 구조를 갖춘 스토리 전개 위주의

광고보다는 하나의 메시지로 단순화시켜 전달하

려는 노력들이 많아졌다. 웅진식품의 자연은, 하

나로텔레콤의 국제전화 005, SK텔레텍의 스카

이 등을 사례로 볼 수 있다.

매체 역할에 있어서도 하나의 메시지에 집중

하다 보니 인쇄매체와 전파매체의 거리감은

좁혀졌으나, 상 적으로 인쇄광고 자체의 역할

과 비중이 약해지는 반 급부 현상도 나타나

게 되었다.

5. Global & Quality Up!

-완성도를 위해서는 그 무엇이라도

광고의 완성도를 높이기 위한 노력과 다양한

시도가 있었던 한 해 다. 이전에도 해외촬

을 통해 고급스럽고 사실적인 비주얼을 보여준

사례는 많았으나, 올해 두드러진 특징은 감독,

촬 , 모델 등 모든 부분이 현지 스텝들과 협의

하는 다국적 크리에이티브팀 작업이 많아졌다

는 것이다. 광고물의 기본 아이디어와 컨셉은

행사가 담당하고 실제 촬 에서 편집, 완성

까지 해외 현지의 스텝들이 상당부분 전권을

쥐고 진행하는 사례들이 많아졌다는 것이다.

한 자동차 회사는 유럽촬 을 진행하며, 한국

의 CD(Creative Director)와 유럽각국에서 소

집된 촬 감독, 조명감독, 연기자들로 촬 장

자체가 하나의 국제광고제가 되었다는 뒷이야

기도 있었다.

또한 국내의 감독들도 커져가는 중국시장

에 직접 진출해서 광고제작물을 만드는 현

상도 나타났다. 광고제작물의 완성도를 위

해서 더 많은 노력과 변화들이 일어날 것

으로 보인다.

6. 시장주력업종의 다수 등장

-건설, 보험광고시장 급성장

엄청난 광고물량과 차별적인 표현물로 시장

을 이끌어 가던 가전, 이동통신 이외에도 시

장의 이슈에 의해 급성장을 보이며 주인공으

로 등장한 업종도 나타났다. 우선 온국민의

경제와 재테크에 직결된 건설&부동산 시장

은, 부동산 경기와 정책의 변화에 응하며

40여개의 아파트 브랜드가 전쟁을 벌이고

있으며 그에 따른 엄청난 양의 광고물들을

양산시켰다. 보험업의 제도 변화를 타고 보

험이 시장의 주인공으로 등장한 반면, 경기

에 민감한 카드사의 광고는 상 적으로 노이

즈가 작아져 잘 눈에 보이지 않았다.

7. 빅모델에 한 신뢰 vs.

새로운 모델활용의 법칙

경기변동에 따른 Risk를 최소화 하기 위해서 이

미 효과가 어느 정도 검증된 빅모델 선호가 주

류를 이루었으나, 그에 비해 차별화의 명목아래

예상 밖의 모델들이 광고계의 스타로 떠올랐다.

표적인 인물이 탤런트 백윤식, 슈퍼모델 이기

용, 가수 김C등이다.

또 표현방법이 다양해지며 이미지 강화를 위해

국적불명 스타일 모델들이 등장하여 인기를 끌

기도 했다. 신 지웰이나 던킨 도너츠의 모델

들을 예로 볼 수 있다.

8. 브랜드, 브랜드, 브랜드

나이키, HP, 아디다스 같은 로벌 브랜드들의

향도있었지만광고에서도브랜드들이자기만의색

과 이미지를 지켜가려는 노력들이 매우 강하게 나

타나고 있다. 흔히 광고 표현물들을 보면서, 저건

스카이풍, 이건애니콜스타일, 요건풀무원분위기

하면서광고의느낌과메시지를일관되게유지해온

브랜드들이점점많아지고있다.

많은 브랜드들이 소비자와의 가장 큰 연결고리를

쥐고있는광고를통해자신만의브랜드가치와

역을 고집스럽게 만들어 가기 시작했다는 것이다.

다만 아쉬운 것은 일부 온라인 사이트의 인기순위

를의식하여인기위주의광고나브랜드가치와거

리감이 있는 제작물을 만들어내는 아쉬움도 있었

다. 광고는 제품 카테고리와 브랜드 경쟁 내에서

고려되어야 하며, 실제로 타겟들은 순위를 통해 광

고를보지는않는다는것이다.

이밖에도 많은 변화들이 광고계 전반에 일어났으며

지금도 업그레이드 되고 있다. 중요한 것은 광고를

보는소비자의수준도상당히높아졌다는것이며, 광

고를 제작하고 담당하는 광고주나 행사의 노력도

그에따라치열하게움직이고변화한다는것이다.

TREND REPORTORICOM BRAND JOURNAL 11 11TREND REPORT

ORICOM BRAND JOURNAL11 00

2004 광고계리뷰이충한 전략1본부 전략8팀 차장, popsone@oricom.com

<그림 1. 각종 웰빙 주제의 광고>-두산위브, 빙그레요맘때, 웅진쿠첸

<그림 2. 패러디 광고>-왕뚜껑, 스카이, 소주이동성, 번호이동성,

<그림 3. 비교광고>

-KTF, SK텔레콤, 하나폰, 헤지스

<그림 4. 사운드광고>

-웅진룰루, 애니콜 음악살리고편, 빙그레 생귤탱귤, 하이마트

<그림 5. 심플 임팩트광고>

-웅진식품 자연은, 하나로005, 스카이 결투, 해태 양갱

<그림 6. 건설/보험광고>

-두산위브, AIG생명,

<그림 7. 빅모델 신모델광고>

-LG김장독, 게스, 던킨도너츠, 신 지웰

<그림 8. 브랜드 광고>-풀무원, HP, 나이키