価格下落に向けた企業のr＆d対応...価格下落に向けた企業のr＆d対応...
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問題意識と報告の構成
【問題意識】・現状の日本経済の大きな課題としてデフレ経済からの脱却がある。
しかしマクロ政策では成功していない。デフレ経済からの脱却のため
には、マクロ政策だけでなく、企業レベルの努力が不可欠である。
・企業レベルでは新商品開発や製品の高付加価値化（高い価格でも買 ってもらえる製品）が重要だ。しかしこの実現も簡単ではない。 うまくいかない理由の所在とその解決策を考える。
【報告の構成】Ⅰ.販売単価下落の実態と原因､対策（先行研究より）
Ⅱ.新商品開発、高付加価値化実現に結びつきにくい日本企業のR&D 活動の実態
Ⅲ.日本のR&D活動はなぜ新商品開発、高付加価値化に結びつかないか
Ⅳ.新商品開発、高付加価値化に向けた提言
2
Ⅰ.販売単価下落の実態と原因、対策 ①販売単価下落の実態
械
資料：日本生命相互保険会社『ニッセイ景況アンケート調査結果』
（H14.2実施､3361社回答）より作成
鉱･
石･
窯
繊維衣服
鉄鋼
非鉄･
金属
化学
食品
一般機械精密機
電気機械
輸送用機械
出版印刷
下落傾向になし
下落傾向にあり
不明販売単価の動向 （製造業）
0%
20%
40%
60%
80%
100%
3
①販売単価下落の実態（続き）
ス資料：日本生命相互保険会社『ニッセイ景況アンケート調査結果』
0%
20%
40%
60%
80%
100%
建設･
設工
運輸
・倉庫
通信
不動産
卸 小売
飲食
情報
サービ
ス
専門
サービ
ス
対事業所
サービ
対個人
サービ
ス
金融
電気
ガス水道
下落傾向になし
下落傾向にあり
不明販売単価の動向（非製造業）
4
②価格下落の理由は何か・・・3つの理由が大きい
産業別販売単価下落の原因（単一回答）
％
100
90
80
70
60安価な輸入品
需要落ち込み
国内他社と競合
50
40
30
20
10
0
製造業
鉱・石・窯･
土石
出版・印刷
鉄鋼
輸送用機器
食品
繊維衣服
非鉄・金属
電気機械
一般機械･
精密
化学
→日本の産業内構造や企業体質が「国内他社との競合」を激化させ、 日本企業を価格競争に向わせている
資料：日本生命保険相互会社『ニッセイ景況アンケート調査結果』より作成
5
＊ 「需要の落ち込み」要因は、収益悪化との関連性が高く重要
0
10
20
30
40
50
60
70
連続増益 増益に転じた 前年並み 減益に転じた 連続減益
国内他社との競合
需要の落ち込み
安価な輸入品
経常増益（H13)と販売単価下落との関係％
→産業内構造や企業体質の変革､新規需要の創出が価格下落脱出では重要
資料：日本生命保険相互会社『ニッセイ景況アンケート調査結果』より作成
6
③販売単価下落への対策
現状の対策 今後の対策％
50
高付加価値化 人件費削減
新商品開発
仕入れコスト下げ 人件費削減
仕入れコスト下げ
高付加価値化
新商品開発
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
製造業
鉱･
石･
窯
繊維衣服
鉄鋼
非鉄･
金属
化学
食品
一般機械精密機械
資料：日本生命保険相互会社『ニッセイ景況アンケート調査結果』より作成 (2つまで複数回答可）
製造業
鉱･
石･
窯
繊維衣服
鉄鋼
非鉄･
金属
化学
食品
一般機械精密機械
電気機械
輸送用機械
輸送用機械
電気機械
7
＊収益上も重要な新商品開発､高付加価値化対策
景況感と‘デフレ’対策（今後）
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
連続増益 増益に転じた 前年並み 減益に転じた 連続減益
新製品開発
高付加価値化
低価格・数量拡大
仕入れｺｽﾄ減
借入金返済
設備投資抑制
人件費削減
％
資料：日本生命保険相互会社『ニッセイ景況アンケート調査結果』より作成
8
Ⅱ.新商品開発､高付加価値化に結びつかない研究開発活動
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 1 2 3 4 5 6 7
R&D比率
一般精密機械
電気機械
化学
輸送用機械
製造業全体非鉄金属食品
繊維衣服
窯業土石
鉄鋼
％
ニッセイアンケートで「新製品+高付加価値対策」を選んだ割合％
資料：日本生命保険相互会社資料、総務庁資料より作成
①新商品開発、高付加価値化で期待される研究開発活動
9
研究開発費の推移
0
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
3,000,000
3,500,000
4,000,000
75 77 79 81 83 85 87 89 91 93 95 97 99
百万円
通信・電子/電気計測
自動車
鉄鋼医薬品
化学その他電気
一般機械
資料：総務省『科学技術研究調査報告書』各年版より作成年
②IT製品分野中心に増加する研究開発費
9
10
付加価値に対する研究開発費割合
0
5
10
15
20
25
30
75 77 79 81 83 85 87 89 91 93 95 97 99
化学
医薬品
鉄鋼業
一般機械
通信・電子・電気計測
その他電気
自動車
精密機械
％
通信・電子・電機計測
医薬品
その他電気
自動車
③－１ 単位付加価値当たりで急増する研究開発費
資料：総務庁､経済産業省資料より作成
11
③－２ 営業利益率でみても低下する研究開発効率
製品別のR&D/売上高、営業利益／売上高
0
2
4
6
8
10
12
14
16
0 5 10 15 20
半導体製造装置
医薬品
金属工作機械家電
高炉
樹脂
複写機 その他電子
半導体IC
乗用車
AV液晶
電子計算機
無線電子通信機
R&D比率／売上高
％
営業利益率/売上高％
資料：経済産業省『産業連関表(延長表）』各年版より作成
(95年→99年）
12
④新商品開発力にも結びつかなかった研究開発努力
過去3年間に上市した新製品／サービスの売上高比率の平均値（1999年）
29%
米国（182社）
27%20%
欧州(134社）日本(126社）
市場化所要時間の変化（1999年と1991年調査との比較）
34%37%11%半分以上減少
56%46%66%少し減少
8%8%12%変化なし
2%6%11%増大
米国欧州日本
資料：(社）産業研究協会『IRIのResearch/Technology Managementの紹介と分析』（平成14年）より作成
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Ⅲ.なぜ研究開発が新商品開発や高付加価値化に
結びつきにくいのか（仮説）【企業の商品企画部門へのヒアリング結果（対象19製品、参考資料参照）】
１．他社との競争激化で､価格低下となる要因（高付加価値化失敗）
①商品機能が似通い、価格しか差別化できない（14/19）
②利益よりシェアや売上げ重視（7/19）
③横並びで相手企業と似た戦術になる（6/19）
２．新規需要､新商品開発の阻害要因 ①従来型市場にこだわる傾向（8/19）
②横並び傾向が強く､資源の集中と選択が弱い（6/19）
③自前主義で社外の智恵活用が少ない（5/19）
→多大な研究開発投資が高付加価値化や新規需要､新商品開発に
繋がらないのは、企業の横並び体質が強く、同じ様な商品分野で､ 独創性の少ない自前技術で競争するため、価格しか差別化しにく い。 経営、市場開拓、技術開発面でそれぞれ課題がある。
14
１．横並び体質が強い ①産業内企業構成が売上規模の似た企業から成る
世界3地域の電機産業内企業構成（2001）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
上段 日本 中段 欧州下段 米
（各地域で売上高第一位の企業の売上高を100とした2位以下企業の売上高割合）
順位
1位
3位
5位
7位
9位
→日本は欧米に比べ、トップのリーダー企業との差が少ないフォロワー型企業が多い
％
資料：会社四季報、Handelsblatt.com、FORTUNEより作成
15
→フォロワー型企業は販売単価がより下がり､売上も伸びない
-7.2
0.1
-4.9
0.8
-0.8-3.7
0.3
-2.7
-6.8
-15
-10
-5
0
5
10
15
プライスリ－ダー フォロワー 他の戦略
価格設定の仕方別にみた事業パフォーマンス 2000年度から2001年度の変化
( n=76 ） ( n=410 ） ( n=304 ）
%
単価 売上 事業ｺｽﾄ
ﾌﾟﾗｲｽﾘｰﾀﾞｰ：ﾌﾟﾗｲｽﾘｰﾀﾞｰとして低価格化を積極推進
ﾌｫﾛﾜｰ ：リーダー企業に追随し低価格化せざるを得ない
他の戦略 ：低価格化はせず､他の戦略で対応する
資料：経済産業省『デフレに関するアンケート調査』平成14年より作成
16
日本の電機企業の製品構成
②各社が製品特性の違う、多数の同じ製品を作っている
日立 東芝 三菱 NEC 富士通 ｿﾆｰ 松下 三洋 ｼｬｰﾌﾟPC ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ｻｰﾊﾞｰ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ｽﾄﾚｰｼﾞ ○ ○ ○ ○半導体 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○携帯電話 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○TV ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ﾋﾞﾃﾞｵﾃﾞｯｷ ○ ○ ○ ○ ○ ○エアコン ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○冷蔵庫 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○情報ｻｰﾋﾞｽ ○ ○ ○ ○ ○ ○
資料：矢野経済研究所『日本ﾏｰｹｯﾄｼｪｱ事典 2002』、ドイツ証券資料等より作成
17
30.0
35.0
40.0
45.0
50.0
55.0
60.0
65.0
70.0
75.0
80.0
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0
外部購入費割合 ％
R&D+資本減耗割合 ％資料：経済産業省『H10 産業連関表(延長表）』より作成
半導体
液晶
電子部品
無線通信機ｺﾝﾋﾟｭｰﾀ
(複写機）AV機器
原動機
情報サービス
(R&D､設備費早期回収型)
(人材重視型)
(特殊部材重視型)
(汎用部品調達型)
製品別R&D+資本減耗､外部購入費割合でみた製品特性
→事業戦略が複雑化し、決断スピードに遅れ、収益に結びつきにくい
三星電子
18-5
0
5
10
15
20
25
1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年
電子部品 3社
精密機械 3社
家電・AV 4社通信機械 3社
総合電機 3社
％
資料：東洋経済新報社『会社四季報』各年版より作成
電機､精密､電子部品企業群の対売上営業利益率
→シナジー効果のある製品に集約した精密機械企業では収益拡大
＊寡占度の高い製品多い
＊日系企業のシェア高い
参入企業数少ない
＊複数の要素技術が シナジー効果発揮
18
19
③関連する先端技術分野に横並び、自前主義で手を広げ、特許獲得競争
アクティブマトリックス関連特許累積数
0.713東芝電子エンジニアリング
0.713旭硝子
0.612サムソン電子
0.814セイコー電子工業
0.917日本ビクター
1.018アドバンスト･ディスプレー
1.120IBM
1.426三菱電機
1.833シチズン
2.343沖電気
2. 444フィリップス
3.158三洋電機
5.499日本電気
7.6140ソニー
7.6141カシオ
8.0148富士通
8.7161松下電器
8.9164エプソン
9.5176日立製作所
12.1224東芝
15.3283シャープ
シェア(%)99年累積特許数企業名
注：
アクテイブマトリックス特許はノートPC,デスクトップPC、液晶ＴVの大型ﾃﾞｲｽﾌﾟﾚｲ製品等に使用される。STN関連製
品には使用されないので､必ずしも液晶表示装置すべてを代表する特許ではない。
資料：特許庁資料より作成
20
→しかし、事業と直結せず、高い市場シェアが得られない
0
2
4
6
8
10
12
14
16
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
ＬＣＤ世界市場ｼｪｱ ％
ｼｬｰﾌﾟサムソン電子
LGﾌｨﾘｯﾌﾟｽ
友達光電
ｾｲｺｰｴﾌﾟｿﾝ
日立製作所
日本電気
富士通
アクテイブマトリックス特許ｼｪｱ ％
LCDにおける関連特許シェアと市場シェア
技術売却
資料：特許庁、日本経済新聞社資料より作成
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２．競合他社に差をつけた、独創的特許が少ない
①ライバル企業に対して差別化された優位技術を持つ企業が少ない
最も重要な競合他社と比較した自社技術的位置付け
4%0%5%追随が遅い
17%16%21%追随が速い
34%47%54%競争相手と同格
45%37%20%技術リーダー
日本
（ 126社中）
欧州
（134社中）
米国
（182社中）
資料：(社）産業研究協会『IRIのResearch/Technology Managementの紹介と分析』（H14)より作成
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精密機械
電気機械
総合化学･
化繊
非鉄金属
通信計測機器
資料：（財）日本テクノマート『未利用特許情報実態調査 報告書』（H8)より作成
②投資額の多いIT分野でも独創的特許は少ない
医薬
機械
窯業
自動車
ゴム
食品
鉄鋼
0
20
40
60
80
従来ない独創性高い技術 5.6％
既存技術の小さな改良技術 20.8％創造性が高い技術 15.5％
改良性が高い改良技術 55.3％
N=2985製品分野別日本の特許の性格 (自社所有特許に対する企業の判断 1996年）
％
23
＊独創的特許は利益に結び付き易いのだが・・
製品別独創的特許割合と総資本営業利益率
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
4.5
5.0
5.5
6.0
6.5
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
独創的特許数割合
％
精密機械化学
電気機械食品
自動車非鉄金属
一般機械
窯業鉄鋼
%
資料：日本テクノマート（H8）､財務省（H12)資料より作成 23
24
３．モノの機能差別型にこだわり､新たな価値・ソリューション型 へのシフトができていない高度技術
＊市場で入手可能だが
参入障壁高い
R&D費
＊市場で入手し易い
＊ブラックボックス技術
コストリーダー型コストリーダー型
機能差別型
ソリューションブランド
感性差別型
ソリューションブランド
感性差別型
高R&D費
技術・技能軸
低
汎用技術 心地よさ､ソリューション安さ差別的機能
利便性 安全、アメニテイ､環境
ユーザーに提供する価値軸高価格低価格
25
→機能重視にこだわり、R&Dｺｽﾄ負担が重くなり、競争力低下
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
労務費 Ｒ＆Ｄ費用 全ｵｰﾊﾞｰﾍｯﾄﾞ
日本工場
米国工場
韓国工場
台湾工場
％ 各国における半導体工場の諸ｺｽﾄ比較
資料：経済産業省資料より作成
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＊技術力より重要なのは提案(ソリューション）力
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6
マネジメント
仕様変更対応
開発ｽﾋﾟｰﾄﾞ
予算遵守度
納期遵守度
料金
技術力
業務分析力
提案力
完成品品質
企業評価で特に重要視する項目
（ﾒｰｶｰのシステム構築関連サービス）
資料：日経コンピュータ2002.6.17より作成（ユーザー企業1485社回答）
企業回答割合
27
＊価格維持に有効なソリューション
0
20
40
60
80
100
建設･
設工
運輸・倉庫
通信
不動産
卸 小売
飲食
情報サビ
専門サビ
対事業所サビ
対個人サビ
金融
電気ガス水道
下落傾向にあり
下落傾向にない
不明
％販売単価の動向（非製造業）
資料：日本生命保険相互会社『ニッセイ景況アンケート調査結果』より作成
（対個人サービス、情報サービス、飲食などソリューション提供型で価格が下落しにくい傾向。
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Ⅳ.提言（新商品､高付加価値化に向けて）-1
１．経営面○事業交換などを通し、自社優位性と製品特性に対応したｼﾅｼﾞｰ効果の
ある最少限の製品群に絞り込み､差別化強化。
（必ずしも専業･特化でなく､シナジーの効いた統合型）
→経営者が経営目標値を明示し、未達の場合に責任を求める
機関投資家役割の強化、専門的経営者の育成･活用と報酬増。
→国は多数企業参加の共同研究ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄからトップランナー育成ﾌﾟﾛｼﾞｪ
ｸﾄへ。
２．市場開拓面○モノの機能のみから、安心･アメニテイなど新たな価値提供で新市場開拓。
→市場ニーズと技術との間を結ぶマーケテイング、社会行動･心理学など
文科系専門機能の強化。
→R&D活動の範囲を技術系だけに限定せず上記機能に拡張。
国のR&D減税対象も、この概念まで拡大する。
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Ⅳ.提言（新商品､高付加価値化に向けて）-2
3．技術面
○中国などの追い上げに対抗するには、独創的技術・特許獲得しかない
→異質の優秀な外国人研究者をクリテイカルマス以上に国内採用。
→技術の自前主義を脱し、社内研究開発部門をプロフィットセンター化し 外部技術と社内技術とを競争させる。研究者採用･報酬の独自化。
→優れた特許発明者への成果見合いの報奨金認定機構の設置。
30