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価格下落に向けた企業のR&D対応 価格下落に向けた企業のR&D対応 主席研究員 安部 忠彦 [email protected]

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価格下落に向けた企業のR&D対応価格下落に向けた企業のR&D対応

主席研究員 安部 忠彦

[email protected]

1

問題意識と報告の構成

【問題意識】・現状の日本経済の大きな課題としてデフレ経済からの脱却がある。

 しかしマクロ政策では成功していない。デフレ経済からの脱却のため

 には、マクロ政策だけでなく、企業レベルの努力が不可欠である。

・企業レベルでは新商品開発や製品の高付加価値化(高い価格でも買 ってもらえる製品)が重要だ。しかしこの実現も簡単ではない。 うまくいかない理由の所在とその解決策を考える。

【報告の構成】Ⅰ.販売単価下落の実態と原因、対策(先行研究より)

Ⅱ.新商品開発、高付加価値化実現に結びつきにくい日本企業のR&D  活動の実態

Ⅲ.日本のR&D活動はなぜ新商品開発、高付加価値化に結びつかないか

Ⅳ.新商品開発、高付加価値化に向けた提言

2

Ⅰ.販売単価下落の実態と原因、対策 ①販売単価下落の実態

資料:日本生命相互保険会社『ニッセイ景況アンケート調査結果』

(H14.2実施、3361社回答)より作成

鉱・

石・

繊維衣服

鉄鋼

非鉄・

金属

化学

食品

一般機械精密機

電気機械

輸送用機械

出版印刷

下落傾向になし

下落傾向にあり

不明販売単価の動向 (製造業)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

3

①販売単価下落の実態(続き)

ス資料:日本生命相互保険会社『ニッセイ景況アンケート調査結果』

0%

20%

40%

60%

80%

100%

建設・

設工

運輸

・倉庫

通信

不動産

卸 小売

飲食

情報

サービ

専門

サービ

対事業所

サービ

対個人

サービ

金融

電気

ガス水道

下落傾向になし

下落傾向にあり

不明販売単価の動向(非製造業)

4

②価格下落の理由は何か・・・3つの理由が大きい

産業別販売単価下落の原因(単一回答)

100

90

80

70

60安価な輸入品

需要落ち込み

国内他社と競合

50

40

30

20

10

0

製造業

鉱・石・窯・

土石

出版・印刷

鉄鋼

輸送用機器

食品

繊維衣服

非鉄・金属

電気機械

一般機械・

精密

化学

→日本の産業内構造や企業体質が「国内他社との競合」を激化させ、          日本企業を価格競争に向わせている

資料:日本生命保険相互会社『ニッセイ景況アンケート調査結果』より作成

5

* 「需要の落ち込み」要因は、収益悪化との関連性が高く重要

0

10

20

30

40

50

60

70

連続増益 増益に転じた 前年並み 減益に転じた 連続減益

国内他社との競合

需要の落ち込み

安価な輸入品

経常増益(H13)と販売単価下落との関係%

→産業内構造や企業体質の変革、新規需要の創出が価格下落脱出では重要

資料:日本生命保険相互会社『ニッセイ景況アンケート調査結果』より作成

6

③販売単価下落への対策

現状の対策 今後の対策%

50

高付加価値化 人件費削減

新商品開発

仕入れコスト下げ 人件費削減

仕入れコスト下げ

高付加価値化

新商品開発

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0

製造業

鉱・

石・

繊維衣服

鉄鋼

非鉄・

金属

化学

食品

一般機械精密機械

資料:日本生命保険相互会社『ニッセイ景況アンケート調査結果』より作成 (2つまで複数回答可)

製造業

鉱・

石・

繊維衣服

鉄鋼

非鉄・

金属

化学

食品

一般機械精密機械

電気機械

輸送用機械

輸送用機械

電気機械

7

*収益上も重要な新商品開発、高付加価値化対策

景況感と‘デフレ’対策(今後)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

連続増益 増益に転じた 前年並み 減益に転じた 連続減益

新製品開発

高付加価値化

低価格・数量拡大

仕入れコスト減

借入金返済

設備投資抑制

人件費削減

資料:日本生命保険相互会社『ニッセイ景況アンケート調査結果』より作成

8

Ⅱ.新商品開発、高付加価値化に結びつかない研究開発活動

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 1 2 3 4 5 6 7

  R&D比率

一般精密機械

電気機械

化学

輸送用機械

製造業全体非鉄金属食品

繊維衣服

窯業土石

鉄鋼

ニッセイアンケートで「新製品+高付加価値対策」を選んだ割合%

資料:日本生命保険相互会社資料、総務庁資料より作成

①新商品開発、高付加価値化で期待される研究開発活動

9

 研究開発費の推移

0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

3,500,000

4,000,000

75 77 79 81 83 85 87 89 91 93 95 97 99

百万円

通信・電子/電気計測

自動車

鉄鋼医薬品

化学その他電気

一般機械

資料:総務省『科学技術研究調査報告書』各年版より作成年

②IT製品分野中心に増加する研究開発費

9

10

付加価値に対する研究開発費割合

0

5

10

15

20

25

30

75 77 79 81 83 85 87 89 91 93 95 97 99

化学

医薬品

鉄鋼業

一般機械

通信・電子・電気計測

その他電気

自動車

精密機械

通信・電子・電機計測

医薬品

その他電気

自動車

③-1 単位付加価値当たりで急増する研究開発費

資料:総務庁、経済産業省資料より作成

11

③-2 営業利益率でみても低下する研究開発効率

製品別のR&D/売上高、営業利益/売上高

0

2

4

6

8

10

12

14

16

0 5 10 15 20

半導体製造装置

医薬品

金属工作機械家電

高炉

樹脂

複写機 その他電子

半導体IC

乗用車

AV液晶

電子計算機

無線電子通信機

R&D比率/売上高

営業利益率/売上高%

資料:経済産業省『産業連関表(延長表)』各年版より作成

(95年→99年)

12

④新商品開発力にも結びつかなかった研究開発努力

過去3年間に上市した新製品/サービスの売上高比率の平均値(1999年)

29%

米国(182社)

27%20%

欧州(134社)日本(126社)

市場化所要時間の変化(1999年と1991年調査との比較)

34%37%11%半分以上減少

56%46%66%少し減少

8%8%12%変化なし

2%6%11%増大

米国欧州日本

資料:(社)産業研究協会『IRIのResearch/Technology Managementの紹介と分析』(平成14年)より作成

13

Ⅲ.なぜ研究開発が新商品開発や高付加価値化に   

  結びつきにくいのか(仮説)【企業の商品企画部門へのヒアリング結果(対象19製品、参考資料参照)】

1.他社との競争激化で、価格低下となる要因(高付加価値化失敗)

   ①商品機能が似通い、価格しか差別化できない(14/19)

   ②利益よりシェアや売上げ重視(7/19)    

   ③横並びで相手企業と似た戦術になる(6/19)

2.新規需要、新商品開発の阻害要因   ①従来型市場にこだわる傾向(8/19)  

   ②横並び傾向が強く、資源の集中と選択が弱い(6/19)

   ③自前主義で社外の智恵活用が少ない(5/19)

→多大な研究開発投資が高付加価値化や新規需要、新商品開発に

 繋がらないのは、企業の横並び体質が強く、同じ様な商品分野で、 独創性の少ない自前技術で競争するため、価格しか差別化しにく い。 経営、市場開拓、技術開発面でそれぞれ課題がある。

14

1.横並び体質が強い ①産業内企業構成が売上規模の似た企業から成る

世界3地域の電機産業内企業構成(2001)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

上段    日本 中段    欧州下段    米          

   

(各地域で売上高第一位の企業の売上高を100とした2位以下企業の売上高割合)

順位

1位

3位

5位

7位

9位

→日本は欧米に比べ、トップのリーダー企業との差が少ないフォロワー型企業が多い

資料:会社四季報、Handelsblatt.com、FORTUNEより作成

15

→フォロワー型企業は販売単価がより下がり、売上も伸びない

-7.2

0.1

-4.9

0.8

-0.8-3.7

0.3

-2.7

-6.8

-15

-10

-5

0

5

10

15

プライスリ-ダー フォロワー 他の戦略

価格設定の仕方別にみた事業パフォーマンス 2000年度から2001年度の変化

 ( n=76 )  ( n=410 )  ( n=304 )

%

単価 売上 事業コスト

        プライスリーダー:プライスリーダーとして低価格化を積極推進

         フォロワー    :リーダー企業に追随し低価格化せざるを得ない   

        他の戦略  :低価格化はせず、他の戦略で対応する

資料:経済産業省『デフレに関するアンケート調査』平成14年より作成

16

日本の電機企業の製品構成

②各社が製品特性の違う、多数の同じ製品を作っている

日立 東芝 三菱 NEC 富士通 ソニー 松下 三洋 シャープPC ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○サーバー ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ストレージ ○ ○ ○ ○半導体 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○携帯電話 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○TV ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ビデオデッキ ○ ○ ○ ○ ○   ○エアコン ○ ○ ○ ○   ○ ○ ○冷蔵庫 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○情報サービス ○ ○ ○ ○ ○ ○

資料:矢野経済研究所『日本マーケットシェア事典 2002』、ドイツ証券資料等より作成

17

30.0

35.0

40.0

45.0

50.0

55.0

60.0

65.0

70.0

75.0

80.0

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0

外部購入費割合 %

R&D+資本減耗割合 %資料:経済産業省『H10 産業連関表(延長表)』より作成

半導体

液晶

電子部品

無線通信機コンピュータ

(複写機)AV機器

原動機

情報サービス

(R&D、設備費早期回収型)

(人材重視型)

(特殊部材重視型)

(汎用部品調達型)

製品別R&D+資本減耗、外部購入費割合でみた製品特性

→事業戦略が複雑化し、決断スピードに遅れ、収益に結びつきにくい

三星電子

18-5

0

5

10

15

20

25

1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年

電子部品 3社

精密機械 3社

家電・AV 4社通信機械 3社

総合電機 3社

資料:東洋経済新報社『会社四季報』各年版より作成

電機、精密、電子部品企業群の対売上営業利益率

→シナジー効果のある製品に集約した精密機械企業では収益拡大

 *寡占度の高い製品多い

 *日系企業のシェア高い

   参入企業数少ない

 *複数の要素技術が     シナジー効果発揮

18

19

 ③関連する先端技術分野に横並び、自前主義で手を広げ、特許獲得競争

アクティブマトリックス関連特許累積数

0.713東芝電子エンジニアリング

0.713旭硝子

0.612サムソン電子

0.814セイコー電子工業

0.917日本ビクター

    1.018アドバンスト・ディスプレー

1.120IBM

1.426三菱電機

1.833シチズン

2.343沖電気

2. 444フィリップス

3.158三洋電機

5.499日本電気

7.6140ソニー

7.6141カシオ

8.0148富士通

8.7161松下電器

8.9164エプソン

9.5176日立製作所

12.1224東芝

15.3283シャープ

シェア(%)99年累積特許数企業名

注:

アクテイブマトリックス特許はノートPC,デスクトップPC、液晶TVの大型デイスプレイ製品等に使用される。STN関連製

品には使用されないので、必ずしも液晶表示装置すべてを代表する特許ではない。

資料:特許庁資料より作成

20

→しかし、事業と直結せず、高い市場シェアが得られない

0

2

4

6

8

10

12

14

16

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

LCD世界市場シェア %

シャープサムソン電子

LGフィリップス

友達光電

セイコーエプソン

日立製作所

日本電気

富士通

アクテイブマトリックス特許シェア %

LCDにおける関連特許シェアと市場シェア

技術売却

資料:特許庁、日本経済新聞社資料より作成

21

2.競合他社に差をつけた、独創的特許が少ない

①ライバル企業に対して差別化された優位技術を持つ企業が少ない

最も重要な競合他社と比較した自社技術的位置付け

4%0%5%追随が遅い

17%16%21%追随が速い

34%47%54%競争相手と同格

45%37%20%技術リーダー

日本

( 126社中)

欧州

(134社中)

米国

(182社中)

資料:(社)産業研究協会『IRIのResearch/Technology Managementの紹介と分析』(H14)より作成

22

精密機械

電気機械

総合化学・

化繊

非鉄金属

通信計測機器

資料:(財)日本テクノマート『未利用特許情報実態調査 報告書』(H8)より作成

②投資額の多いIT分野でも独創的特許は少ない

医薬

機械

窯業

自動車

ゴム

食品

鉄鋼

0

20

40

60

80

従来ない独創性高い技術 5.6%

既存技術の小さな改良技術 20.8%創造性が高い技術 15.5%

改良性が高い改良技術 55.3%

N=2985製品分野別日本の特許の性格 (自社所有特許に対する企業の判断 1996年)

23

*独創的特許は利益に結び付き易いのだが・・

製品別独創的特許割合と総資本営業利益率

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

4.5

5.0

5.5

6.0

6.5

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

独創的特許数割合

精密機械化学

電気機械食品

自動車非鉄金属

一般機械

窯業鉄鋼

%

資料:日本テクノマート(H8)、財務省(H12)資料より作成 23

24

3.モノの機能差別型にこだわり、新たな価値・ソリューション型  へのシフトができていない高度技術

*市場で入手可能だが

  参入障壁高い

R&D費

*市場で入手し易い

*ブラックボックス技術

コストリーダー型コストリーダー型

機能差別型

 ソリューションブランド

 感性差別型

 ソリューションブランド

 感性差別型

高R&D費

技術・技能軸

汎用技術 心地よさ、ソリューション安さ差別的機能

利便性 安全、アメニテイ、環境

ユーザーに提供する価値軸高価格低価格

25

→機能重視にこだわり、R&Dコスト負担が重くなり、競争力低下 

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

労務費 R&D費用 全オーバーヘッド

日本工場

米国工場

韓国工場

台湾工場

% 各国における半導体工場の諸コスト比較

資料:経済産業省資料より作成

26

*技術力より重要なのは提案(ソリューション)力

0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6

マネジメント

仕様変更対応

開発スピード

予算遵守度

納期遵守度

料金

技術力

業務分析力

提案力

完成品品質

企業評価で特に重要視する項目

(メーカーのシステム構築関連サービス)

資料:日経コンピュータ2002.6.17より作成(ユーザー企業1485社回答)

企業回答割合

27

*価格維持に有効なソリューション

0

20

40

60

80

100

建設・

設工

運輸・倉庫

通信

不動産

卸 小売

飲食

情報サビ

専門サビ

対事業所サビ

対個人サビ

金融

電気ガス水道

下落傾向にあり

下落傾向にない

不明

%販売単価の動向(非製造業)

資料:日本生命保険相互会社『ニッセイ景況アンケート調査結果』より作成

(対個人サービス、情報サービス、飲食などソリューション提供型で価格が下落しにくい傾向。

28

Ⅳ.提言(新商品、高付加価値化に向けて)-1

1.経営面○事業交換などを通し、自社優位性と製品特性に対応したシナジー効果の

ある最少限の製品群に絞り込み、差別化強化。

(必ずしも専業・特化でなく、シナジーの効いた統合型)

  →経営者が経営目標値を明示し、未達の場合に責任を求める      

機関投資家役割の強化、専門的経営者の育成・活用と報酬増。 

  →国は多数企業参加の共同研究プロジェクトからトップランナー育成プロジェ

クトへ。

2.市場開拓面○モノの機能のみから、安心・アメニテイなど新たな価値提供で新市場開拓。

  →市場ニーズと技術との間を結ぶマーケテイング、社会行動・心理学など

   文科系専門機能の強化。

  →R&D活動の範囲を技術系だけに限定せず上記機能に拡張。

    国のR&D減税対象も、この概念まで拡大する。

29

Ⅳ.提言(新商品、高付加価値化に向けて)-2

3.技術面

○中国などの追い上げに対抗するには、独創的技術・特許獲得しかない

  →異質の優秀な外国人研究者をクリテイカルマス以上に国内採用。

  →技術の自前主義を脱し、社内研究開発部門をプロフィットセンター化し 外部技術と社内技術とを競争させる。研究者採用・報酬の独自化。

  →優れた特許発明者への成果見合いの報奨金認定機構の設置。

    

  

30