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EXITOY
DISENO De centros y espacios co�erciales
FundaciónparaelDesarrollodelComercio,FUNDECOMERCIO
Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA
Consejo Editor
Presidencia Nacional de Fenalco "
Everardo Murillo S. Vicepresidente de Tecnología
Teresa González, Directora de Comunicaciones y RRPP
Procesos: Rosita Mora Editores
Fundación para el Desarrollo del Comercio, FUNDECOMERCIO
Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA
Santafé de Bogotá D.C., Colombia 1995
Agradecemos la invaluable colaboración del
Servicio Nacional de Aprendizaje, Sena, de sus
directivas y funcionarios, en el desarrollo de
actividades sectoriales y de capacitación
dirigidas a la actualización de los empresarios
colombianos, a través de la Fundación para
el Desarrollo del Comercio, Fundecomercio,
con el apoyo de Fenalco
7. - CONTENIDO
1
11. - INTRODUCCION
13. -CENTROS COMERCIALES
EJES DEL PROGRESO
Sabas Pretelt de la Vega
PresidenteFenalco Nacional.
17. -CAPACITACION Y
COMPETITNIDADClaudia Res trepo Santamaría
Subdirectora Comercio, Sena, Antioquia.
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21. - CENTROS COMERCIALES
23. - CAMALEONES Y CANGUROS
39. - CENTROS COMERCIALES
VS. OTROS FORMATOS
JuanPabloLemaFlorez
Coordinador Investigaciones Económicas, Fenalco, Bogotá.
7
51. - MANEJE ADECUADAMENTE LA SEGURIDAD
Y LOGRE VENTAJASCOMPETITIVAS Jorge Leonardo Li Mira
Adrni nistrador de Empresas, experto en seguridad, Chile.
65. - GANES E LA LEALTAD DE SU CLIENTE
' Luis Alberto Mariño
Publicista y docente, Brasil.
79. -EL MARKETING DEL AFECTO
Marta Penades
Especialistaen marketing estratégico, Umguay
93. -PUBLICIDAD EN CENTROS COMERCIALES
MichelArnau
Publicista y creativo, Colombia.
103. -PROPIEDAD HORIZONTALEN LOS CENTROS COMERCIALES
Gloria A rango de Ceballos
111. -EL NUEVO PROYECTO DE LEY
Irma González
Ministerio de Desarrollo, Colombia
123. -PLAZA LAS AMERICAS
EL CENTRO DE TODO
Gladys Torres
Secretaria General Centro Comercial Plaza las Américas, Puerto Rico (1993)
133. -IMAGEN CORPORATIVAJosé María Domenech
PresidentedeSigma(l 993)
141. -CENTROS COMERCIALES
TODO BAJO EL MISMO TECHO
Estudio del Comité de Centros Comerciales, Bogotá
( 1993)
8
3
151. - DISEÑO DE ESPACIOS
COMERCIALES 153. - COMERCIO Y DISEÑO qE INTERIORES
Humberto Berna!
. Vice-rector Facultad de Arquitectura Interior UniversidadJorgeTadeoLozano,Colombia.
163. - RECURSOS DE COMUNICACIONIMAGENES DEL COMERCIO
Oriol Pibt;rnat
Consultor y experto en imagen corporativa, España.
173. - LOGISTICAORGANICE SU NEGOCIO
Nelson Angulo Cadena
187. - AMBIENTE SU ALMACENCON MUSICA Y VIDEOMauricio del Corral Mejía
Vice-presidente CloverCorporation, USA.
201. - DISEÑO,VENTILACION Y AIREACONDICIONADO EN SU NEGOCIO
Jorge Luis Rueda
Ingeniero Químico y electrónico, Colombia.
*Esta publicación recoge conferencias presentadas
durante la Convención de Centros Comerciales realizada
en Santafé de Bogotá en 1993 y en Medellín en 1995;
y en la Convención de Diseño de Espacios Comerciales
adelantada en Santafé de Bogota en 1995.
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1
INTRODUCCION
CENTROS COMERCIALES
EJES DE PROGRESO
Sabas Pretelt de la Vega*
En no pocas oportunidades he destacado cómo los promotores y constructores de centros comerciales colombianos, constituyen un muy buen ejemplo mundial en materia de modernización, incorporación y gestión tecnológica. Basta comparar los servicios que en otras latitudes ofrecen los centros comerciales con los de aquí, para darnos cuentadeestesaludablefenómeno cuyo más vital aporte es mejorar la calidad de vida.
La apertura económica ha traído beneficios innegables para toda la sociedad colombiana. En el caso de los comerciantes, arquitectos, constructores y promotores del ramo, el nuevo modelo les ha permitido acelerar el cambio tecnológico, diseñar nuevos y más funcionales centros que permiten reproducir nuevos sistemas de comercialización. Los centros comerciales forman parte de los nuevos conceptos urbanos donde la ciudad que crece va desplazando a la empresa tradicional que usualmente crecía alrededor de la plaza principal, para consolidar grandes desarollos que rompen la configuración del comercio no moderno. El deterioro paulatino de la grandes urbes, la congestión de tráfico, la inseguridad y la falta de espacios de
'''Presidente N aciconal de Fenalco.
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aparcamiento, es lo que ha hecho propicio el surgimiento de
los centros comerciales. Es como si recreáramos la vida más
íntima de los pueblos, con todos sus encantos parroquiales, y
la injertáramos a la despiadada metrópoli para hacer su dis
currir más grato.
Ya desde los albores de nuestro nacimiento a la vida jurídica,
Fenalco se ha caracterizado por se runa organización de defen
sa de todo aquello que represente la libertad de empresa, entendiendo que los nuevos sistemas de comercialización dan origen a nuevas estructuras de precios que generalmente mar
can hitos en las propias estructuras de empleo. Es por ello que
frecuentemente oímos decir que los comerciantes y construc
tores de centros comerciales son los responsables de los proce
sos inflacionarios. Nada más apartado de la verdad. Los pre
cios generales de una nación no son, en realidad, única respon
sabilidad del sectorpri vado. Mal haríamos, entonces, en creer
que en los procesos inflacionarios sólo están involucrados los
comerciantes o los industriales, cuando el propio fenómeno
procede de las altas instancias públicas. U nicamente la libertad
económica es compatible con el orden de los mercados y tan
solo el orden fiscal ymonetarioescompatiblecon la estabilidad de los precios.
Por eso también defendemos la apertura; y la defendemos por
que sólo ella permite importar tecnología y llevar a los consu
midores colombianos toda la calidad de que es capaz el inge
nio de nuestros compatriotas.
Saludamos con orgullo que en nuestro país se estén dando las
condiciones para que los extranjeros vengan a estudiar la
estética, diseño y funcionalidad de nuestros centros comerciales
y al mismo tiempo tengamos oportunidad de conocer los conceptos del visitantes. Debemos decir como Robert Ingersoll,
que el comercio es el gran civilizador. Intercambiamos ideas
cuando intercambiamos telas.
14
El progreso econom1co no está sólo en los procesos de producción física, ni se percibe sólo en el humo de las chimeneas, sino que también se labra en las actividades co
merciales y, en general, en toda la rama de los servicios que,
dicho sea de paso, constituye el mayor componente del PIB del mundo desarrollado y cada día gana en participación.
Por eso, la gran equivocación del comunismo fue despreciar
el sector de los servicios y del comercio porque según sus
cuentas, éste no contribuía a la formación del PIB ni a la
creación de riqueza. Construyeron toda una cultura de la pro
ducción, donde faltaban las ventas, la atención al cliente, los centros comerciales, las nuevas modalidades de servicios. Los bienes de capital primaron sobre los bienes de consumo,
sin la intermediación del mercado; al final, también produjeron
pobreza y fracasaron.
,:, Centros comerciales 1993
15
CAPACITACION Y
COMPETITIVIDAD
Claudia Restrepo Santamaria *
Se puede afirmar que somos afortunados, por vi viren una época signada por los cambios. Pero a la vez, llena de posibilidades de poner en práctica aquellas capacidades más vitales de la especie humana: la libertad y la creatividad para construir un mundo cada día mejor. Un mundo mejor significa una sociedad más igualitaria, con más altos ni veles de calidad de vida y esta última característica demanda, necesariamente, el acceso de toda la población a más y mejores bienes y servicios. Por eso la búsqueda de una vida más amable, emprendida por los pueblos, ha redundado a nivel económico en el acelerado desarrollo de los sectores responsables de la distribución de productos y de la prestación de los servicios de apoyo, a la generación de riqueza y al mejorestar humano fenómeno denominado terciarización de la economía.
De este modo, surgen nuevas estrategias que agregar valor a
los diferentes procesos comerciales, mediante la ofertas que exceden las expectativas de los compradores y representan mayores ingresos para las empresas comprometidas con ellas.
,:,subdirectora de Comercio y Servicios del Sena, Antioquia
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Esa es la importancia de los centros comerciales los cuales, al
reunir en una misma ubicación varios comerciantes de tamaño
pequeño y mediano, posibilitan mediante el esfuerzo común la
prestación de servicios adicionales a los derivados de la oferta
de una gama atractiva. Presentan además, ante los ojos del comprador, el aliciente adicional de los surtidos complementarios. Pero este esfuerzo porofrecer al cliente alternativas más
ventajosas exige que las empresas del sector comercial apliquen
en la práctica conocimientos cada vez más refinados, como
requisito indispensable para permanecer en un mercado carac
terizado por la exigencia de niveles crecientes de competiti vi
dad. Ahora bien, el conocimiento se encuentra diseminado en
múltiples medios: bibliográficos, audiovisuales, informáticos,
pero sólo se concreta e integra en el desempeño y la habilidad
del hombre que es quien, en última instancia, traslada el saber
del campo abstracto de la ciencia y la tecnología, al muy con
creto del trabajo de todos los días.
Por eso, y lo afirman todos los estudios de prospectiva realizados
en épocas recientes sobre Colombia, el gran reto de finales del
siglo tanto para el sistema productivo como para el educativo,
radica en elevar la califi
cación y utilizar todo el potencial del
capital humano. Este reto presenta características distintivas
porque la cualificación del talento humano que habrá de forta
lecer el presente y construir el futuro, debe centrarse en el
desarrollo de sus capacidades intelectivas si se quiere avanzar
por la senda del desarrollo económico y social.
Se necesitan personas capaces de aprender, de investigar, de
incorporar a su trabajo diario las nuevas y cambiantes tecno
logías, de aportar su calidad personal a la prestación de los
mejores servicios, de comprometerse e involucrarse en los indispensables procesos de cambio y mejoramiento organizacio
nal. Y estos hombres y mujeres del futuro exigen indudable
mente nuevos sistemas y estrategias educativas, que fomenten
su desarrollo integral e induzcan los procesos del pensamiento
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y acción, para que finalmente desemboquen en mayores
niveles de competitividad de la economía y en una mejor
calidad de vida del pueblo colombiano.
Para ello, el Sena se ha comprometido con un proceso radical
de cambio y modernización que busca como objetivos
estratégicos el logro de una mayor cobertura, de más pertinencia
y de mejor calidad en todas las acciones apoyados en la obtención de más altos niveles de eficiencia institucional. Por eso se descentralizó la orientación de acciones de formación
profesional, que anteriormente correspondía al nivel central, 1 a dirección general, creando y organizando redes compuestas
por los centros existentes en los diferentes departamentos que
dominan la tecnología de cada sector o subsector. Estas redes
de centros, responsables de mejorar los procesos de gestión,
de formación y de prestación de servicios tecnológicos, para
poder brindar una respuesta ágil, eficiente y eficaz, a las de
mandas del medio productivo, asumen la función de estudiar
las necesidades de capacitación, manteniéndose en contacto
con empresas, trabajadores y gremios. Además diseñan de manera oportuna las respuestas de formación profesional y servicios tecnológicos más adecuadas. Organizan los recursos requeridos para brindar una excelente respuesta y coordinan
la ejecución de las respectivas acciones de capacitación.
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2
CENTROS COMERCIALES
CAMALEONES
Y CANGUROS
Existe un tema que se ha convertido, no solamente en Colom
bia sino en el mundo, en uno de los más candentes que pueden
tratarse en el ámbito del mercadeo a todo nivel. Es un tema que
algunas veces se ha tratado a nivel local, e incluso a nivel na
cional, en charlas al personal de los centros comerciales. Para
comenzar hay una anécdota.
El señor J ack Traut vino a Colombia, a dictar unas conferencias
en Medellín, Cali y Manizales con gran éxito en las tres ciuda
des. Jack Traut es considerado como la primera autoridad del
mundo en estrategias de mercadeo.
Traut visitó algunos centros comerciales, pues era importante
la opinión de un hombre que ha recorrido el mundo dictando
charlas de mercadeo, de estrategias de mercadeo, asesorando
empresas como IBM, como Xerox a nivel universal. El dijo:
-Los centros comerciales que he visitado en Colombia, no
tienen que envidiarle nada a los Estados Unidos ni a ningunaparte del mundo. Son centros comerciales como los quisiera
cualquier país del universo. Pero es triste que esa belleza yesa variedad que ofrecen los centros comerciales no se vea
respaldada por el calor humano y por un buen servicio en los
almacenes. Cuando uno va a pagar con una tarjeta de eré-
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dito, se produce un sentimiento de desconfianza y se pierde
todo lo que han hecho el vendedor y comprador, porque lo
que antes era atención, cortesía y amabilidad, se vuelve un
sentimiento de desconfianza que puede empañar todo lo
bueno que tienen los centros comerciales nacionales.
El especialista en mercadeo no podía explicarse por qué,
cuando sacó su tarjeta de crédito para pagar, lo bombardearon
con una serie de preguntas: qué hace, su pasaporte, en qué
traba., algo que no se ve en ningún país del mundo. Algunas
personas pueden pensar que se debe a reglamentos, o aspectos
que se escapan de control a la gerencia o a la administración
de un Centro Comercial, porque dependen de cada almacén.
Eso puede ser cierto, en parte, porque el hecho de demostrar
desconfianza no depende ni de una administración ni de un
gerente. Depende de una cultura, de una visión del trabajo.
Porque en el mercadeo moderno se encuentra un comporta
miento del consumidor que, para Francisco Antonio Madia de
Souza y para muchos otros, ha sido el comportamiento del
caniaguro.
En el libro La sexta generación del marketing, Madia de
Souza) lama camaguro a la mezcla entre camaleón y canguro.
Un camaleón se acomoda a todas las circunstancias y un
canguro salta. Y es exactamente lo que se ve en los Cen-tros
Comerciales. Un comportamiento de la gente que se puede
llamar así: camaguro es decir, que los clientes se acomodan
y saltan, que los clientes no se definen. Pueda que tengan pre
ferencias, de hecho existen, pero ese comportamiento de ca
maguro, los lleva a no definir con claridad como consumidores
y compradores, muchas cosas.
Todo el mundo ha sido influenciado porun exceso publicitario
que para muchas personas es aterrador. Por un exceso de
productos y de marcas que confunden y que hace que en los
centros comerciales y en los almacenes, antes de tomar una
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decisión de compra, se opte por la conducta del camaguro.
Muchas veces el cliente puede llegar con la mente definida so
bre lo que va a comprar, pero completamente a oscuras a cerca
de dónde, la marca, etc. Eso es lo que lo hace comportarse como un camagu.
En este momento se considera que el 95% de las acciones que
realiza la gente se amolda a ese estilo del camaguro. Eso im
plica que hay que tomar acciones, que el mercadeo tiene que
moverse en alguna dirección muy clara, eso indica que cuando
las personas no tienen definido más del 80% de lo que van a
hacer desde el punto de vista de marca, producto y lugar, algo
debe hacerse. Porque las personas están ansiosas por no per
der tiempo y los análisis de sicología del consumidor así lo
demuestran.
En Colombia no hay una sola persona a la que le alcance el tiempo y el sueldo. A ninguno. Y entre más tiempo haya y más
plata se tenga en el bolsillo, menos alcanza y menos rinde el
tiempo, por el comportamiento de camaguros. La gente
piensa que preguntando: cuánto vale, ahora vuelvo, y saltando
de almacén en almacén como el canguro y acomodándose a
situaciones como el camaleón, logra la mejor compra. Y de
centro comercial en centro comercial se observa el mismo
comportamiento. Y viene la sicología del consumidor y el
mercadeo y hablan de lo que debe considerar un centro comer
cial en términos generales.
Justos por pecadores
Un centro comercial tiene que tener en cuenta el compor
tamiento.Cuando un almacén falla, cuando en un almacén el
servicio al cliente falla, el público señalará al centro comercial
y dirá: a ese centro comercial no se puede ir, en ese centro
comercial el servicio es malo. Es lo que se llama en mercadeo
el fenómeno de la indivisibilidad de lo negativo. Lo mismo
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que ocurre en un restaurante y un mesero no atiende como es
debido, porque es subjetiva la evaluación y el concepto nega
tivo cubre al restaurante, no a quien ejerce el papel A o B o C.
Lo mismo sucede, y con más fuerza, en los centros comerciales.
Cuando es un almacén el que atiende mal, el que tiene conduc
tas que el cliente considera inadecuadas, el agua sucia se la
lleva el centro comercial. Si el almacén atiende muy bien, es
el almacén, no el centro comercial. Y ese fenómeno se encuentra
en nuestro país, en Europa, en los Estados Unidos, etc.
Es un fenómeno que en mercadeo se llama indivisibilidad, que la sicología del consumidor denomina de la misma manera: el centro comercial es el malo cuando un almacén actúa mal.
Aunque el consumidor vaya a diez almacenes y sólo le disgus
te uno por su atención, por sus precios, el comentario externo
es: está fallando el centro comercial. Pero cuando es el
almacén el que atiende bien o hace las cosas en forma extraor
dinaria, es el almacén. Una comparación válida es lo que
sucede en la vida real, cuando el médico cura el paciente la
Virgen hizo el milagro. Y cuando el paciente fallece es el mé
dico el que no sirve. Exactamente es lo que ocurre en los cen
tros comerciales. Cuando un almacén es malo, el centro co
mercial no sirve. Cuando un almacén es bueno, es el almacén.
El 85% de los comentarios sobre los centros comerciales dependen del servicio al cliente. Todo el mundo comenta lo bue
no, lo malo, lo regular de un centro comercial. En un 85%, por
la evaluación que cada cual hace de lo que considera es el
servicio del centro comercial. Y de nuevo, hay que pensar en
realizar alguna acción al respecto. El 40% de la decisión de
compra de una persona en el comercio depende de la forma
como lo atiendan, de cómo le prestan el servicio. Quizás al
guien crea que eso depende del almacén. Pero hay que tener en
cuenta que también existen las gerencias de centros comer
ciales. En un alto porcentaje depende del almacén pero en un altísimo porcentaje depende de la gerencia del servicio o filo-
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sofía gerencial del servicio. Si la decisión de compra de una persona depende de la evaluación del servicio que hace en el momento de la compra, hay que considerar entonces, los elementos de la mezcla de mercadeo.
El llamado mercadeo mix o mezcla de mercadeo es una combinación de elementos que componen la oferta total. Cinco elementos en esencia. Los estudiosos de mercadeo, pueden
pensar que cuando se habla de mezcla de mercadeo hay que
referirse a las llamadas cuatro Ps, que ya no son cuatro y
tampoco son Ps. Simplemente son una combinación de ele
mentos que en forma correcta y efectiva se mezclan para
componer la oferta. Esos cinco elementos, son: productos, precios, actividades promocionales (no sólo publicidad ni promociones sino relaciones públicas, acciones de telemercadeo, correo directo, eventos, etc. Todo lo que componga
actividad comunicacional, todo lo que conforme algo y le diga algo al cliente), distribución y servicio. Esos elementos deben combinarse para formar las base del mercadeo de la gerencia
del servicio en los centros comerciales.
Existe una definición de gerencia de serv1c10, que Carl
Albretch entrega en el libro Revolución del servicio: - La ge
rencia del servicio es un enfoque total de la organización que
hace de la calidad del servicio, cuando lo recibe el cliente.
Hay que recordar que el 40% de la decisión de compra demostrado por estudios sicológicos, depende del servicio y la forma como lo evalúe el cliente en el momento de la compra. La fuerza motriz número uno para la operación de un negocio.
Luis Picasso y Fabián Martínez, españoles, dicen que todo esto se tiene que convertir en una ingeniería del servicio pues
son una obra de ingeniería la administración y la gerencia del
servicio. Y para ello definen como ingeniería del servicio, en
un Ji bro que lleva ese título, como un enfoque dirigido a mejo
rar e innovar los procesos para proporcionar servicios diferen-
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ciados, así como paradesarrollaruna organización que propicie
la creación de valor para el cliente y como resultado logre
ventajas competitivas sustanciales y sostenibles. Esas dos de
finiciones: la de gerencia de servicio y la de ingeniería de ser
vicio ubican en un punto en el que es interesante ver lo que
debe hacer la administración del centro comercial y los alma
cenes y el comercio en general. Y entonces se presenta como
realidad, un enfoque de mercadeo que busca tres cosas: man
tener activa una el ientela y atraeruna potencial que está indefinida. Se sabe, por experiencia y por investigaciones, que aproximadamente el 95% de la humanidad se encuentra en ese es
tado de indecisión, y por último, hay que crear o generar una
clientela del futuro.
En esa labor, el centro comercial no se puede encontrar solo,
pues es necesario que cuente con los almacenes. Porque nin
guna empresa en el mundo puede mantener, atraer y generar
clientela, si no hay trabajo en equipo. Entonces se considera
como una base fundamental de la gerencia del servicio y de
la administración de centros comerciales el logro de la
unidad entre almacenes y centros, para poder mantener una
clientela que es de los dos. Es lo que se llama comercadeo,
porque el cliente no es del centro comercial ni del almacén, es de los dos. No hay un hijo de mamá o de papá sino de los dos.
Y exactamente eso ocurre con los centros comerciales. Entonces
hay que mantener, atraer y generar y esa mezcla de mercadeo
es la que se utiliza para ]as tres actividades principales.
De esos cinco elementos básicos de la llamada mezcla de mer
cadeo hay dos que son comunes en los tres casos, porque lo
más seguro es que muchos piensen que el precio es fundamen
tal, el precio es importantísimo, pero no es el único. Es un ele
mento más. Si se piensa de manera detallada, los cinco ele
mentos mencionados, hay que tener en cuenta que el producto
sirve para atraer, mantener. No para generar porque a un niño
no se le puede hablar de los productos porque no entiende y no
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los necesita todavía. Entonces no es fundamental el producto
para los tres. El precio es fundamental en el mantenimiento y la atracción, pero no para la generación. Al igual que el ejemplo del niño.
Las comunicaciones sí son un elemento común para los tres
casos: mantener,atraer y generar. Cuando se habla de distribu
ción igual que los dos primeros, fundamental para el manteni
miento, esencial para la atracción, pero para la generación se
pude postergar. Y el servicio, se considera que es fundamental
para el mantenimiento, la atracción y la generación. O sea que
hay dos elementos básicos, dos comunes denominadores en
las tres actividades que se deben desarrollar y esos son comu
nicaciones y servicio al cliente. Esos son, los dos aspectos comunes.
Servicio es comportamiento
¿ Y cuál es la definición del servicio? El servicio, como se debe
entender hoy día no es solamente la atención.No es solamente
el recibir a un cliente con los brazos abiertos y con una sonrisa
en los labios. El servicio es una cultura, una filosofía de vida,
una manera de comportarse que logra que todas las actividades
en equipo, y hago fuerza en esas dos palabras en equipo. Lo
que en equipo se haga debe soportar todas las actividades en
la búsqueda permanente de la solución de los problemas del cliente.
Pero esa búsqueda de soluciones hay que manejarla con mu
cho cuidado. Porque cuando se dice búsqueda permanente de
soluciones de los problemas del cliente, - algo que discuten
grandes tratadistas del mundo entero como lean Carlson, co
mo Miguel Angel Cornejo -, hay que caer en cuenta que la solución de los problemas del cliente no pueden implicar los
errores que generalmente se cometen. Porque ese punto hace
que en la definición del servicio, entren a jugar dos aspectos
29
fundamentales. Esa búsqueda permanente de solución de pro
blemas tiene que estar enmarcada dentro de los parámetros
normativos y la ética profesional, si se habla del servicio. Co
mo elementos y como aspectos de servicio, hay que tener en cuenta: respuesta rápida, dejar que el cliente sea cliente y no en todos los centros comerciales ocurre ésto.
Dejar que el cliente sea cliente en la cultura organizacional del servicio es dejarlo que pregunte, que observe, enseñarle que no todo lo puede abrir ni tocar, pero dejarlo que sea cliente, que
opine, respetar sus opiniones, sus gustos. A veces se es víctima del gusto de los vendedores en los centros comerciales. En muchos almacenes los vendedores son los que imponen el
gusto al el iente. Hay que respetar al cliente y ese es un aspecto
fundamental del servicio. Prometer lo que se puede cumplir es
otro aspecto fundamental; definir estándares competitivos y
conservarlos. Error gravísimo que se comete en nuestro país. Es lo que se puede llamar la ley de la empanada. A las empanadas en el país, cuando cogen fama, empiezan a faltarles muchas cosas: les quitan la carne y las van llenando de aire, la mezcla se va componiendo más de papa que de otra cosa, porque el estándar competitivo lo empiezan a rebajar. Y en la cultura organizacional del servicio y la gerencia del servicio hay
que entender que es un aspecto básico: definir estándares
competitivos y conservarlos.
Es fundamental conocer al cliente y en este elemento falla la
gerencia del servicio. Cuando se habla de conocer más al
cliente y de preguntarle para conocerlo, especialmente los lati
noamericanos creen que hay que meterse donde no toca, en la vida privada y eso no es conocer al cliente. Conocer al cliente es saber sus gustos, tendencias, expectativas, necesidades, intenciones, etc. Pero no meterse donde no le llaman.
Y otro aspecto: pensar en los más mínimos detalles, que significan mucho para el cliente o pueden ser altamente
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significativos para él. En los centros comerciales nacionales, según algunas investigaciones, se encuentran varios puntos que le molestan a ]agente como: mucha comida de parte de los vendedores, un vocabulario y un léxico meloso como el llamar al consumidor amorcito, reinita, gordito, y eso a la gente le rno !esta. Este es un aspecto fundamental porque no es solamente decir: atiendan bien que esto es esencial para que podamos
aumentar las ventas. No. Hay que enseñar y tener presente que el servicio no es, como muchos dijeron: generar confianza en el cliente. Porque una cosa es dar confianza y otra es ser confianzudo y ahí viene la labor gerencial de las administraciones de los centros comerciales. Hay otra serie de elementos corno la presentación personal de mucha gente y que ha sido motivo de queja por parte de algunos clientes, etc.
Existen unos elementos esenciales para que se desarrolle una gerencia efectiva del servicio. La gerencia de servicio en los centros comerciales no implica burocracia, más personal sino filosofía y cultura organizacional y eso es gestión gerencial. El inculcar esa cultura es de la gerencia, no es de la burocracia. Nada de mal o tiene el designar gerente, orientadores o coordinadores de servicio. No se debe pensar que el hecho de hablar de una gerencia de servicio en los centros comerciales puede implicar más burocracia.
De manera resumida, los elementos son agilidad, atención, amabilidad, asesoría, calidad . La capacitación no se puede acabar y mucho menos en Colombia donde existe una alta rotación del personal. Y aunque muchos insistan en que es asunto del almacén, es también importante recordar que se debe trabajar bajo un criterio de unidad, no de islas. Por eso hay que capacitar permanentemente al personal. Enseñarle qué es
atender, porq,ue en Colombia se ha caído en el error de decirle
a los empleados de los almacenes: atiendan bien, pero no les enseñan qué es atender bien. Den confianza, pero no se les enseña qué es dar confianza y por eso se llega a cometer los
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errores de exceso de confianza o confiansudez. Les dicen: contesten bien el teléfono, pero no se les enseña cómo y se deja a la libre interpretación de cada cual.
Se están asumiendo riesgos muy grandes y muy altos. Entonces hay que empezar a pensar que el servicio es capacitar. Que el servicio es educar, que es comunicar. Se necesitan comunicaciones corno elemento fundamental del servicio, pero permanentes, no parciales. El común denominador en el país - y no sólo de los centros comerciales - de los problemas organizacionales internos se deben a un error en las comunicaciones. Fallas en los sistemas de comunicaciones inclusive a nivel familiar. Este es un problema grave y un elemento fundamental del servicio. Servicio y comunicaciones, los dos comunes denominadores de toda esta gerencia. Se necesita cultura, facilidad. Hacerle ver a la gente que las cosas tienen que ser sencillas, no complicadas.Este es un medio en el que todo el mundo es culpable y por eso hay que demostrar la inocencia. Hay que hacer las cosas fáciles para la gente, no regalarlas, no arriesgarse a que lo roben, pero tampoco complicarlas más de la cuenta.
Instalaciones, precios competentes, respeto, tiempo de respuesta y tratamiento individualizado. Hay que mirar también las razones por las cuales se pierden los clientes, cuáles son los motivos que dicen los clientes y que son fundamentales para irse de un almacén, de un centro comercial y hasta de una empresa. Hacia 1990 las estadísticas daban un 1 % por muerte, un 3% por cambios de lugar oderesidencia, un 5% por amistades, un 9% por los precios, error en la mezcla, un 14% por aspectos de calidad y un 68% por lo que cada quien considera mal servicio. Eso era hasta 1990 incluso, en algunos tratados se pueden encontrar esas cifras hasta 1992. Actualmente, esas cifras han cambiado, han variado las tres últimas y han permanecido estables las tres primeras. Hoy, en 1995, las estadísticas muestran que los clientes se pierden: 1 % por muerte, 3% por
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cambios, 5% por amistades, pero 6% por precios, porque alguno puede decir: la gente sigue preguntando mucho por precios en los centros comerciales. De acuerdo, pero ¿qué
ocurre con los precios en mercados de alta competencia, como es el caso de los centros comerciales, que ante la apertura ha
caído o se ha enmarcado dentro de unos parámetros de alta
competencia no así, desgraciadamente, de alta competitividad?.
Que los precios tienden a ser muy similares para los mismos productos. No quiere decir esto que lo sean, pues se habla de cifras globales: 6% el precio porque ya la gente no encuentra mayores diferencias o ve la tendencia a no encontrarlas.
Hay un 10% por aspectos de calidad, lo cual también parece lógico porque la competitividad ha hecho que los niveles de calidad tengan que subir. Los estándares de calidad de los
productos en los centros comerciales son más altos. Eso hace
que la gente se fije más en otras cosas. Y ese más es el servicio. 75% de la gente dice: no vuelvo porque el servicio no es bueno,
o voy a buscar otro. Y la tendencia es a que este año este aspec
to puede estar cercano al 80% y si a eso se le mezcla que el 85%de las habladurías dependen del servicio, pues se ve muyclaramente la importancia de una gerencia del servicio. Eso hahecho que muchos comerciantes se desesperen un poco y caigan en el error más frecuente que se encuentra en la filosofíay la gerencia del servicio: el confundir servicio con el servilismoy con regalar cosas, algo que es muy común en este medio.
Servicio, no servilismo
Porque cuando se deja a la libre interpretación de los empleados
y no se explica, pues obviamente la gente va cayendo en esos
errores por una causa. ¿Por qué?:Pues porque como toda la
vida le han dicho que el cliente siempre tiene la razón y siguen diciendo que el cliente es el rey, la razón de ser, todo eso, filosóficamente hablando es cierto. Pero la gerencia real del sevicio tiene que entender, que servicio es la cultura o filosofía
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que lleva va a buscar permanentemente la solución a los
problemas del cliente pero dentro de parámetros normativos
claros, conocidos, que es el error que cometemos. Los cono
cemos nosotros, el dependiente, los conoce el empleado pero no el cliente. Y ahí es donde caemos facilísimo en el servilismo, entendiendo por servilismo -lo pongo en términos quizás
vulgares-, dejarnos manejar por el cliente, arrodillarnos ante
caprichos y necedades, hacer lo que al cliente le da la gana.
Eso no es servicio. Es exactamente servilismo.
De ahí que el servicio y la gerencia de ese servicio tengan que
implicar con claridad capacitación, educación tanto interno
como externo, de tedas las personas que están involucradas en
los procesos de comercialización. Y el otro error: comprar
clientes. Así lo llamó Peter Drucker: están felices los comer
ciantes comprando clientes con regalos. Quizás lo que nunca han entendido es que igual se compra, lo compran. Y que si yo
voy a atraer, generar y mantener con regalos a la larga lo que voy a hacer es quebrarme, porque el ser humano en la medida
en que va avanzando en sus procesos va pidiendo más y el
regalo inicial no puede permanecer. Entonces, ¿cuál será el
error?, ha sido dejar que el cliente, que la gente confunda el
servicio con el regalo.
Dejar que la gente identifique el regalo como elemento del servicio cuando es el elemento promociona! que necesitamos
en el mercadeo, pero que nunca puede ser considerado parte
del servicio. Es un aspecto duro de entender en el medio, pero
que la gerencia tiene que entender, pues regalando cosas no estarnos prestando servicio.Estamos desempeñando otra función de mercadeo, más no servicio. Y eso hay que entenderlo muy claro. El tema de los regalos es polémico y da para tratados completos, pero que con lástima y preocupación se está
confundiendo el servicio con el regalo, en Colombia.
En una gerencia de servicio de centros comerciales hay que
34
trabajar, desde el punto de vista de la unidad. Y en Colombia
y el resto del mundo, las razones principales por las cuales hay
deficiencias en los servicios son principalmente: inducción,
capacitación y entrenamientos deficientes; exceso de negati
vidad, Colombia es considerado como uno de los países, tal
vez el que más, negativo. En este país, contrario al resto del
mundo, la gente es culpable hasta que demuestra su inocencia.
En el mundo entero es al revés: todo el mundo es inocente
hasta que le demuestran su culpabilidad. El especialista lean
Carlson decía en su visita a Colombia en marzo de este año,
que lo que deben hacer las empresas es prohibirle a la gente decir, no. Esa debe ser la única prohibición en las empresas,
según lean Carlson. También decía que la gerencia tiene que
orientarse hacia lograr que todos tengan que buscar el sí,
dentro de las normas y dentro de la ética. Una frase que es bien
interesante: la prohibición debe ser decir, no, la obligación
debe ser buscar el sí, pero obligación por convicción y no por
reglamento.
Ese exceso de negatividad hace que el colombiano se fije en
lo malo más que en lo bueno. El mundo entero lo hace. La proporción es de 10 a 1, pero aquí se miran 10 veces más aspectos negativos que positivos y se recuerdan en la misma
proporción y se divulgan en la misma proporción, que es lo
triste y lo preocupante. El exceso de negatividad hace que el
comerciante vea a la persona que llega como un ladrón en
potencia.
También hay diferencias perceptuales, pues se cree que todos
piensan igual y eso en el servicio tiene que abolirse. Un
aspecto fundamental. Hay que preguntar: no trabajar con el
comité del debe ser, y eso es lo que la gerencia de servicio del
centro comercial tiene que hacer entre sus almacenes y con
ellos. Enseñarles que no es lo que el dueño piense, sino que la
percepción es de cada uno. Jack Traut lo decía la semana pasada y su nuevo libro va a tratar sobre ello: la percepción de
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cada uno casi siempre distinta porque lo que uno ve se lleva en
la mente y se interpreta en formas, sin que sean así pero que
sirve para expresarlo, amañadas, porque dependen de lo que cada quien tiene en su interior. La percepción es individual,
que coincidan muchas, puede pasar. Pero hay que conocer
esas diferencias perceptuales para poder prestar un buen
serv1c10.
Persona, no: sueldo
Descuido de los empleados y hacia los empleados, porque este
es un país en el cual se trabaja por sueldo. Y cualquiera podría
preguntar ¿y cuál no?, pues hay muchos que no. Aquí se tra
baja por sueldo. Este es un país donde los perfiles de la
posición que se necesita terminan siendo el sueldo: se necesi
taba una secretaria bilingüe, con este sueldo. La secretaria es bilingüe pero no se acomoda al sueldo. Entonces no tiene que ser bilingüe sino que hable un poquito de inglés, y si no se aco
moda al sueldo, entonces que no hable inglés. Cuántas veces . . .
se v1 ve esa expenencia.
No importa lo qué se necesita, se tiene encuentael sueldo. Eso
ha originado descuido hacia y de los empleados. Inexistencia
de cultura y filosofía del servicio, manejo deficiente de quejas,
reclamaciones y sugerencias. El 95% de la gente que tiene mo
tivos de queja no habla porque no sabe, no conoce a quién, le
da miedo o le da lástima. Son cifras en Colombia. 95% de las
reclamaciones quedan mal atendidas en concepto del cliente,
y el 5% que se atienden bien, ni siquiera el 10% se comentan. Eso implica que hay que actuar y no caer en el mito de que como I a gen te no habla todo está bien. No saber escuchar, fa! ta
de incentivos y motivación, algo que poco a poco fue
desapareciendo. Con el servicio se mantiene viva la clientela
Hay que regresar a la mezcla de las comunicaciones. Los cinco
elementos son fundamentales en el mantenimiento. Producto,
36
precio, promocionales, distribución y servicio. ¿ Cuál es el
mito? Creer que con el servicio se logra todo. Y qué se gana
con atender muy bien en el centro comercial o que los
almacenes atiendan espectacularmente y lo demás no sirva.
Sólo existe una manera de resolver los problemas del cliente:
con servicio, mito que también se puede ver con lo anterior.
Otro mito: que el cliente siempre tiene la razón y por eso hay
que atenderlo como sea, que es el rey y por lo tanto hay que
complacerlo siempre, que mantiene al comercio y por lo tanto
hay que darle gusto en todo. Es un aspecto que muchos consi
deran, que el cliente es el que paga y entonces tengo que hacer
lo que quiera para que no se vaya. Hay que educar primero y
para ésto, es necesario aprovechar a los niños.
Hay un ejemplo: Conavi lo está haciendo con los niños,
educándolos no en productos, no en precio, en otros aspectos
que a la larga les va a representar el tener esos clientes.
Medir la satisfacción del cliente es muy fácil basta con
preguntarle. Eso no es tan fácil, hay que establecer sistemas
de información y pensar que el servicio al cliente no es tan
sencillo como parece. Hay muchos otros temas que se quedan
entre el tintero, pero se puede comenzar comenzar a pensar en
una gerencia del servicio de centros comerciales que es
distinta, que tiene que cambiar porque los centros comerciales
como los médicos son los malos con un detalle, pero no son
nadie con los muchos detalles que puedan tener los almacenes.
Las administraciones desarrollan actividades conjuntas de
comercadeo o mercadeo y que el servicio tiene que ser uniforme.
No que todo el mundo sea igual porque no se puede pretender
eso, pero sí que haya parámetros claramente establecidos y de
finidos y eso tiene que hacerse con una labor gerencial y de la administración.
Jacques Traut decía con una palabra que este país es
37
sorprendente. Nunca había venido a Colombia y decía, ustedes
tienen un país sorprendente por lo bueno y por lo malo, pero
hay que aprovechar eso sorprendente y para esto, Jack Traut
decía: ningún turista va a otro país sin ir de compras. Los
centros comerciales nacionales, infraestructuralmente hablando
son excelentes, por eso hay una situación coyuntural que es
ideal para comenzar a pensar seriamente en lo que es la geren
cia del servicio.
38
CENTROS COMERCIALES
VS. OTROS FORMATOS
Juan Pablo Lema Florez*
El crecimiento de las ciudades han llevado a que el comerciante
se convierta en un nómada, que no encuentra dentro del caos
urbano una ubicación lógica. Por ésto, en Fenalco-Bogotá, en
colaboración con el comité de centros comerciales, se desarrolló
un estudio del cual resultan las ventajas y desventajas que,
para los establecimientos comerciales,puede tener estar dentro
de un centro comercial. Los objetivos de este trabajo se pueden
resumir en cuatro puntos:
1. Determinar las ventajas y/o desventajas que para los esta
blecimientos comerciales tiene el estarubicado dentro o fuera
de un centro comercial.
2. Comparar la rentabilidad de los establecimientos y/o puntos
de venta al estár dentro o fuera de un centro comercial.
3. Analizar las características degenberalizan los centros co
merciales que funcionan en Santafé de Bogotá.
4. Realizar una comparación de la distribución de estableci
mientos según la ubicación del centro comercial. Lo que
intentamos con este último objetivo es tratar de establecer si
,:,coordinador del Departamento de Investigaciones Económicas, Fenalco-Bogotá
39
existe una correlación entre el segmento de población que visita el centro comercial y el tipo de establecimientos que en él se encuentran.
No toda la gama de comercio se puede desarrollar dentro de centros comerciales. Por eso, de los 17 sectores que agrupa Fenalco se escogieron nueve que son los que más se ajustan
o los que más fidelidad pueden dar sobre los objetivos que sepersiguen con el trabajo. Estos sectores son: almacenes pordepartamento y supermercados, establecimientos de comerciodedicados al calzado y artículos de cuero, informática, equiposde oficina, joyería, platería, relojería, librerías, papelerías,artes gráficas y fotografía, muebles, electrodomésticos, artículos para el hogar y el deporte, restaurantes, servicios financierosy, por último, vestuario, textiles y confecciones.
Hay que aclarar que la encuesta se realizó a principios del 95 y por problemas en el acopio de las estadísticas, no se logró tener respuesta satisfactoria del sector de servicios financieros,
de tal forma que en los resultados no se hará alusión a este sector.
En el marco general se comenzó con un breve recorrido por lo que fue el comportamiento del comercio en 1994. En este punto se mencionarán los sectores más dinámicos del año, los factores que determinaron el comportamiento favorable del comercio o los problemas a los que se enfrentó el comercio el año pasado, que marcaron, de alguna manera, la dismainución del crecimiento en el primer semestre de 1995 y las perspectivas de ubicación de los nuevos puntos de venta para los comerciantes.
El comercio bogotano en 1994, podría decirse, registró un comportamiento satisfactorio. De la encuesta se deduce que
las ventas aumentaron para el 49% de los comerciantes. El 33% se expresó estabilidad y un 13% disminuyó sus ventas. El 5% restante no respondió.
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Por sectores, el comportamiento revela que los sectores más
dinámicos en 1994 fueron calzado, artículos de cuero, librerías,
papelerías, artes gráficas y fotografía y muebles, electrodomésticos, artículos para el hogar y el deporte. Los resultados satisfactorios del comercio en el 94 contrastan con los obtenidos en el primer semestre de 1995. La pérdida de dinamismo, un signo preocupante de desaceleración, se puede atribuir a tres causas fundamentales: las expectativas negativas generadas por la reforma tributaria que se comenzó de nuevo a discutir;
la restricción del crédito que merma la capacidad de acceder a capital de trabajo, y factores asociados con la inseguridad y el contrabando.
Volviendo a lo que fue 1994, uno de los factores que mayor
incidencia positiva ha tenido en el comportamiento del comercio ha sido la política de apertura económica. Ella ha traído dos situaciones no menos importantes, que se pueden resumir en primer lugar en una gran y variada gama de productos que ingresaron al mercado con precios de fácil acceso para todos los segmentos de población, en segundo lugar, ha creado un ambiente competitivo que obliga a los comerciantes a recurrir a su ingenio para asegurar su permanencia en el mercado. A pesar de la existencia de estos factores favorables,
el comercio se enfrentó a una serie de problemas que de alguna
manera tuvieron que mermar su capacidad de desempeño
entre ellos la inseguridad, argumentada por el 18% de los co
merciantes encuestados, el contrabando, la competencia des
leal, el exceso de impuestos, el costo y difícil manejo de la comisión de tarjetas de crédito, los costos financieros yen menor nivel de importancia un descenso en la demanda.
Fenalco Bogotá hizo un estudio sobre los costos que tiene para el comercio organizado el fenómeno de la inseguridad. Se lo
gró cuantificar que el comercio bogotano en 1994, perdió ce
ca de $320 mil millones por este flagelo. Es algo preocupante
ya que el clima de las inversiones se oscurece un poco.
41
A pesar de la existencia de estos factores desfavorables los
comerciantes guardaban unas expectativas favorables para lo
que iba a ser 1995. Estas buenas expectativas se traducían en
la apertura de nuevos puntos de venta. El 55% de los comer
ciantes encuestados manifestó la intención de abrir nuevos
puntos de venta. De ellos, el 54% ya había definido cuál era
la ubicación de sus nuevos puntos. De los que ya habían
definido, el 31 % escogió los centros comerciales como lugar
de ubicación en tanto que el 69% lo hizo en otros lugares como
el centro y norte de la ciudad preferiblemente.
Unidades de servicio
Al señalar la ubicación de los centros comerciales es necesario
entrar a determinar cuál es el papel de los centros comerciales
en la distribución comercial. Para dar luces sobre este tema
hay que mirar la evolución del concepto de centros comerciales,
su definición, y dar una referencia de las características y
desarrollo de los centros comerciales que se analizaron en
Santafé de Bogotá.
Los centros comerciales surgieron como una agrupación de
comerciantes sin estructura arquitectónica definida. El objetivo
que se perseguía era vender, simplemente vender. Con el paso
del tiempo, se pasó a exhibir y a recrear. Los centros comerciales entonces, se convirtieron en una unidad de servicio completo.
Además, entraron a formar parte integral del desarrollo
urbanístico de la ciudad. No es desconocido que en los lugares
donde se ubica el comercio, el espacio urbano se transforma
completamente. En este sentido, los centros comerciales se
convierten en una alternativa de reordenamiento urbano y de
desarrollo de la comunidad que los circunda. Sin embargo, a
la par del desarrollo de los grandes centros comerciales han
venido surgiendo una cantidad de construcciones, de centros
comerciales, que se podrían llamar pseudo centros comerciales
y son todas aquellas edificaciones milimétricamente parceladas
42
tipo Sanandresito o centros comerciales que se ubican en el
centro de Bogotá donde comprar es una verdadera odisea.
Para hacer la comparación, hay que definir qué es un centro
comercial. Según los expertos, es un lugar ubicado estratégi
camente, que se caracteriza por tener locales con áreas superio
res a los 30 metros cuadrados, porque en su diseño intervinieron
especialistas de todo tipo. En el se hizo un estudio de prefac
tibilidad, de factibilidad, de mercadeo, un estudio que permitie
ra conocer cuál era el radio de acción dentro del cuál se iba a
desarrollar el centro comercial y ante todo, porque las activi
dades mercantiles que se realizan dentro del centro comercial
las ejercen comerciantes experimentados. Esto, sobre todo en
este últi_mo punto, contrasta con esos pseudo centros comer
ciales en los que los comerciantes que allí se ubican, general
mente, son personas novatas no organizadas.
A partir de esta definición se pueden analizar las características
de los centros comerciales. Una de las principales caracterís
ticas es la ubicación y cuando se habla de ella hay que referirse
al sitio de ubicación del centro comercial y tener en cuenta el
tráfico vehicular adyacente y el tipo de transporte público dis
ponible. Cuando se habla de tráfico vehicular, el centro co
mercial debe tener en cuenta la cantidad de tráfico complemen
tario que genera es decir, que las vías adyacentes sean lo
suficientemente amplias como para absorber el volumen. En
cuanto al transporte público, los centros comerciales que se
analizaron están, preferiblemente ubicados, cerca de paraderos
de buses y taxis, lo cual favorece la presencia del centro. Los
centros comerciales según su arquitectura funcional, tienen
características di versas. ¿ Qué tamaño es el adecuado para un
centro comercial? Es una pregunta bien difícil de responder.
Sin embargo, no es un secreto que entre más amplio, cómodo
y llamativo, tendrá mayor volumen de potenciales compradores.
En cuanto a estacionamientos, los centros comerciales visitados,
43
casi que con unanimidad, cumplen con la regla dorada inter
nacional de un parqueadero por cada 20 metros cuadrados de
área comercial. Y cuando hablamos de circulación de peato
nes, hay que pensar en que el recorrido en el centro comercial
debe ser cómodo, coherente y seguro. Cómodo porque los pa
sillos deben ser lo suficientemente amplios como para no ge
nerar congestiones; coherente, porque la distribución de los
1 ocales debe hacerse de tal manera que la gente pueda recorrer
el centro comercial en su totalidad. En este sentido, se buscará
que este tipo de establecimientos estén lo suficientemente
alejados de las entradas como para que permitan que los clientes en su recorridoparallegaraellos, tengan la oportunidad
de visitar otros establecimientos.
En gran parte, si no en la mayoría de los centros comerciales
analizados en Santafé de Bogotá, se encontró la presencia de
ganchos o anclas es decir, almacenes por departamentos o
supermercados que funcionan como gancho en el centro co
mercial. Generalmente los ganchos o anclas son utilizados pa
ra garantizar la rentabilidad financiera del proyecto dado que
las pequeñas unidades comerciales en principio, no tienen la
capacidad de atraer gran volumen de compradores.
Según su estructura los centros comerciales se clasifican en
abierto y cerrados. Los de tipo abierto, son aquellos donde desde el parqueadero se aprecian fácilmente todos los locales
comerciales que el centro pone a su disposición. Este tipo de
clasificación no cuenta con áreas de recreación ni cinemas
entre otros servicios. El segundo tipo es el centro comercial de
tipo cerrado, cuya fachada se cierra completamente al exterior
guardando las sorpresas, por llamarlo así, para los visitantes.
En este tipo de centros comerciales de tipo cerrado, la recreación
juega un papel muy importante.
Según su capacidad, el centro comercial puede clasificarse en
tres tipos: semi centro comercial, centro comercial de paso y
44
centro comercial completo. El semicentro comercial puede definirse como los Sanandresitos, agrupaciones de comerciantes en edificaciones sin una arquitectura definida y en el cual el único objetivo es vender. El centro comercial de paso
es aquel en el que se habilitan zonas urbanas para dedicarlas única y exclusivamente al comercio, se prohibe el paso de vehículos de carga y de vehículos privados y se deja que circuleel transportepúblico.Desafortunadamentedeeste tipo de centro comercial no hay ningún ejemplo en Colombia, tal vez en Bogotá se podría acercar en forma muy remota lo que es Chapinero y son muy comunes en Alemania. Por último el
centro comercial completo, de los que hay unos 150 en Colombia y se caracterizan por prestar un servicio integral a quienes lo visitan. Se ha sugerido que la distribución del área de los centros comerciales completos debe dedicar el 18% de su área total a un supermercado, el 25% a almacenes por departamento, el 37% a unidades comerciales, el 12% para áreas de circulación y el 8% para áreas de servicio y recreación.
Los centros comerciales también se pueden clasificar de acuerdo con su escala de influencia. Pueden ser entonces de ciudad metropolitana, aquel centro comercial que nace y
crece con la ciudad, generalmente se ubican en los centros de las ciudades y con el desarrollo de éstas y la aparición de nuevos polos de desarrollo tienden a perder importancia, los de de ciudad satélite son los que se instalan en las comunidades, barrios, localidades y que son producto de un proceso de planeación que reúne las necesidades de la población que espera atender. Por último, el centro comercial de unidad vecinal que se construye al pie de urbanizaciones con la característica que comparten áreas comunes: casas con salones comunales, una especie de copropiedad. Como se ve, las caracte
rísticas y la clasificación del comercio son bastante diversas y en ellas está el éxito del centro comercial.
Con base en esto, se puede analizar cómo se desarrolla el
45
comercio en los centros comerciales. Para analizar la distribu
ción de los establecimientos comerciales se dividió a Bogotá
en ci neo zonas: la primera, la zona norte norte con un importante
volumen de población en el estrato medio alto; la zona norte,
con un estrato alto Avenida Suba y Suba; la zona de Chapinero;
zona occidente, zona centro y zona sur.
En la zona norte se escogieron dos centros comerciales:
Cedritos y Centro Chía, que presentan unas características similaresenladistribucióndelosestablecimientos.Lamayoría,
el 40.7% de los establecimientos en el centro comercial Cedri
tos están dedicados al comercio de vestuario, en el centro co
mercial Centro Chía, el 32% de los locales están dedicados al
mismo ítem. Sigue en importancia calzado, artículos de cuero
y con menor participación el de informática y el de instituciones
financieras. Librerías y papelerías es importante en el centro
comercial Cedritos y en el centro comercial Centro Chía, hay
una buena participación de muebles, electrodomésticos y
artículos para el hogar.
En la zona norte se escogió el centro comercial Andino y el
centro comercial Unicentro. En estos se observa la misma
tendencia experimentada en los anteriores centros comerciales, con una mayor proporción de establecimientos dedicados a
vestuario, a calzado y con una buena participación del sector
de instituciones financieras. En el centro comercial Andino
vale la pena resaltar el peso que tiene el sector de restaurantes
y en el centro comercial Unicentro del sector de muebles,
electrodomésticos y artículos para el hogar. En IazonaAvenida
Suba se encuentra la misma tendencia: vestuario, calzado, en
Bulevar Niza y Niza. El centro comercial Niza, vale la pena
hacer la aclaración, es un centro comercial de tipo abierto.
En la zona de Chapinero, una de las zonas tradicionales de
comercio en Bogotá, se analizó el centro comercial Cosmos 64. Este centro comercial presenta casi que una distribución
46
similar a los anteriores con una participación importante de
los almacenes dedicados a vestuario, calzado y dedicados a
venta de muebles, electrodomésticos y artículos para el hogar.
En la zona occidente se eligió el centro comercial Metrópolis.
En él se observa la misma tendencia: 38.6% vestuario y 19%
calzado. En la zona centro, aunque la característica de la
distribución de los establecimientos es muy similar a las
anteriores, se observa una mayor participación del tipo de establecimientos dedicados a los juegos de azar pero también conserva una buena presencia de vestuario y calzado. Por
último la zona sur, aquella donde se concentra el mayor se
mento de población dentro del estrato medio bajo y bajo y la distribución de actividades comerciales en el centro comercial
tampoco sufre modificación sustancial. Se observa la misma
importancia del sector vestuario, calzado y restaurante.
En resumen, de los casi 1.500 establecimientos comerciales
que se encuentran en estos centros comerciales, el 37 .3% está
dedicado a almacenes de vestuario y confecciones; 14% a
calzado y artículos de cuero; el 11 % a muebles y electrodo
mésticos y un 13 % a restaurantes. El resto de establecimientos
está dedicado a actividades como almacenes de departamento, informática y artículos para el hogar y la oficina y algo de juegos de azar, artículos de belleza y comunicaciones. Lo
anterior frente a los resultados que arrojó la encuesta, revela
que el sector o la actividad comercial que predomina en los
centros comerciales es la ventadeartículosderopa. De los co
merciantes que respondieron la encuesta, el 52% correspondía
a establecimientos dedicados a vestuario, 4% joyerías, 34%
por calzado y 5% por almacenes por departamento.
Dentro o fuera
Con este tipo de distribución se decidió preguntarle a los
establecimientos que cumplíanel requisito de tener puntos de
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venta dentro y fuera de un centro comercial, sobre la ubicación
del punto de venta que mayores ganancias registraba para la
compañía. Las respuestas fueron: el 46% de los comerciantes
encuestados manifestaron que su ubicación estaba en centros comerciales; seguido de una zona tradicional corno es Chapinero con un 28% yen últimas el centro con un26%. Vale
la pena contar que en los resultados obtenidos en la encuesta
se observó que existe una tendencia marcada a que las compa
ñías con más de 1 O años de funcionamiento prefieran los cen
tros comerciales como punto de ubicación estratégica, contras
tando con las compañías de menor tiempo de funcionamiento
(menos de cinco años) que no alcanzan a vislumbrar la impor
tancia de los centros comerciales y ven en este tipo de ubica
ción corno un incremento en el costos.
Continuando con el estudio, se preguntó a los comerciantes
que continuaban con la característica de tener establecimientos
dentro y fuera de un centro comercial, cuáles eran las ventajas que para su negocio representaba el estarubicado dentro de un centro comercial y se encontró que la razón principal de la
preferencia por esta ubicación es la seguridad. Los comerciantes
manifiestan que dentro de un centro comercial no corren los
riesgo que correrían en una calle común y corriente. Seguido
a la seguridad, los comerciantes argumentaron la publicidad,
dicen que en los centros comerciales hay mayor facilidad de
contacto con el público, no hay restricciones de parqueo y un
5%, dice que no tiene ninguna ventaja. Vale la pena mencionar
que entre seguridad y público, el comerciante se inclina más
hacia la primera. El comerciante prefiere ante todo, seguridad
más que un número importante de potenciales compradores. Eso fue lo que reveló la encuesta.
En contraste con las ventajas, se les preguntó cuáles eran las
desventajas que para ellos podía tener el estar ubicados fuera
de un centro comercial. Los resultados de las ventajas se tras
ladan casi a este punto y así se pudo ver que la inseguridad es
48
el factor preocupante para ellos, seguido del aislamiento; es
decir, no estar en contacto con actividades conexas, parqueo
restringido en las calles y el 11 % no hace referencia a
nmguna ..
Para sustentarun poco más los beneficios que le trae al comer
cio el estar ubicado en un centro comercial, se preguntó cómo
erala rentabilidaddelosnegociosdentrodeuncentrocomercial,
en comparación con la rentabilidad obtenida por un negocio fuera de él. Los resultados son altamente satisfactorios para
los centros comerciales. El 31 % de los encestados manifestó
que la rentabilidad dentro de un centro comercial era mayor a
la obtenida fuera de él, un 20% argumentó que la rentabilidad
era igual, y un 23% dijo que era menor. Para no perder las
respuestas que se podían obtener de dueños de negocios que
no tenían locales dentro de centros comerciales, se les cuestionó
sobre la razón por la que no iban a los centros comerciales y
se encontró que en su orden fueron costos de administración;
poco público, restricciones de la copropiedad, tipo de público
y otros factores como un problemas de cargue y descargue de
mercancía, productos que no tiene que ver con la zona de in
fluencia del centro comercial y no es de su interés ubicarse en
un centro comercial.
Con esto se logró concluir varias cosas que pueden resumirse
en lo siguiente: los centros comerciales son ante todo una
ventaja para el comercio lineal individual, en él las ventas se
han comprobado, son más altas y mejores; la seguridad que
brinda el centro comercial no se obtiene en ninguna parte y las
alternativas de desarrollo y de proyección ante la comunidad
son mucho más fáciles de alcanzar al interior de un centro co
mercial, que en un ambiente enmarcado por el esfuerzo indivi
dual. Sin embargo, los centros comerciales por ellos mismos,
no garantizan en nada el buen comportamiento del comercio. Los centros comerciales no se crean por generación espontánea:
son el producto de un proyecto, de una planeación que incluya
49
el mercado objetivo, las necesidades de la población que va a
atender, las prefactibilidades y las factibilidades del proyecto.
Los centros comerciales se convierten en parte integral de la comunidad, son ciudades dentro de las ciudades, porque for
man parte del desarrollo de la población.
Los centros comerciales deben vincularse más con las tareas
de desarrollo comunitario para poder lograr, dentro del marco
de población objetivo, una mayor identificación entre los ha
bitantes de la zona. En último lugar, lo que se consideró más
peligroso a lo que se enfrentan los centros comerciales, es la
proliferación de los mal llamados centros comerciales, ese
cúmulo de edificios mili métricamente divididos que terminan
por crear una expectativa negativa en el consumidor frente a
los demás centros comerciales planificados. Se empieza a ge
nerar una aversión a visitar ese tipo de comercio, pues son más importantes I os efectos negativos que los efectos positivos. La gente al tenerun mal servicio en este tipo de centros comerciales,
que ante todo son un buen negocio para el que construye y no
para nadie más, generan un serio inconveniente para la ima
gen de los centros comerciales que se han constituido.
50
M ANEJE ADECUADAMENTE LA
SEGURIDAD Y LOGRE
VENTAJAS COMPETITIVAS
Jorge Leonardo Li Mira*
Este es un tema que en un principio se ve como una nebulosa. Cuando se habla de seguridad normalmente la gente piensa en personas de lentes y trajes oscuros detrás de los postes. La idea
de la conferencia es demostrar que la seguridad es una ventaja
comparativa.
No se puede hablar de seguridad a secas si no se tiene un con
cepto de lo que son amenazas y riesgos. Si se dedica todo el
tiempo solamente a hablar de que la seguridad es una medida
correctiva, se estaría reaccionando frente a algo. La seguridad
debe ser proactiva y para esto debe estar basada en un con
cepto teórico.
En pocas palabras, la posibilidad de la ocurrencia de un daño,
esa posibilidad el 50 menos uno es amenaza frente a un daño y permanentemente estará presente, no importa la actividad. Si esta amenaza aumenta de 50 más uno, eso se transforma en
la probabilidad de la ocurrencia de un daño ó pérdida y eso es
''Administrador de Empresas, experto en seguridad. Chile.
51
a riesgo. Los riesgos siempre van a estar presentes en menor o en mayor escala, es inherente a la actividad comercial. Si elcomerciante realiza un mapa de riesgo, por ejemplo, encontraráque éste sólo puede eliminarse cambiando de actividad. Porejemplo, si un buzo se dedica a bucear la única manera de queno se ahogue, aunque baje con tres salvavidas, es que no semeta al agua. Es decir, el riesgo es inherente a la actividad comercial y los centros comerciales tienen riesgos inherentestambién.
El riesgo no es uno solo, se abre en dos ramas: el riesgo puro que está permanentemente presente y el riesgo especulativo, cuando la persona toma la decisión de tomar el riesgo y puede ganar o perder: las apuestas, la bolsa de valores.
El riesgo puro se divide en natural y artificial. El natural es aquel generado por la naturaleza y tiene que ver con las condiciones climáticas como sequías, inundaciones; conmociones terrestres como terremotos, sismos, etc. Dentro de los riesgos puros naturales hay niveles su estándar y dentro de él, cómo están las cosas, es decir, su ca)idad. Los riesgos puros artificiales los genera el hombre, por lo tanto, el riesgo puro artificial significan el cómo se hacen las cosas es decir, los niveles, su estándar dentro de los riesgos puros son el estado de las cosas, las condiciones inseguras y cómo se hacen.
Dentro de los riesgos puros artificiales se tienen en cuenta los actos delictivos hay cerca de 400 actos delictivos y se puede determinar qué los centros comerciales están abiertos a todos los 400 actos delictivos en mayor o menor grado. Se habla del robo, del robo con violencia, del robo con intrusión, con escalonamiento, con fractura, hurtos diversos. Dentro de los riesgos puros artificiales tenemos las debilidades humanas. En este punto se hace énfasis a que las debilidades humanas en sí -entiéndase placer, sexo, drogas-, hacen muchas veces que la probabilidad de riesgos artificiales aumenten dentro de los
52
centros comerciales. Esto tiene que ver directamente con la
honestidad de los empleados. Como ejemplo: ¿qué sucedería
si la información que se maneja en los centros comerciales de
los clientes, de rentabilidad, de márgenes cae en manos de la competencia?. Tan sólo basta que una persona se entere de
una debilidad humana para tener el poder sobre otro individuo. Eso genera la extorsión.
El riesgo se planifica
En cuanto a la manera como se determina el riesgo, hay que
tener en cuenta tres variables: el tiempo que se está frente al
daño, la vulnerabilidad o sea, la ausencia de defensas frente a
un determinado daño y por último las consecuencias. Hay que
contemplar que cada una de estas variables es directamente
proporcional al nivel de riesgo. A mayor disposición, mayor
ni ve! de riesgo; a mayor vulnerabilidad, mayornivel de riesgo; a mayor consecuencia, mayor nivel de riesgo. De estos tres, la
exposición es difícil de reducir para bajar el nivel de riesgo,
pues un centro comercial debe estar abierto 1 O o 12 horas. La
manera de evitar los robos o que pasen cosas, es disminuyendo
la exposición a ellos y entonces los centros comerciales ten
drían que abrir sólo seis horas, pero eso sería una aberración
comercial por lo cual el riesgo se debe asumir y manejar.
Lo que significan las consecuencias que son la sumatoria de
las pérdidas estimadas: lucro cesante, por ejemplo, un local
cerrado por un sabotaje, por una bomba o un gran atraco,
implica un lucro cesante: cuánto se dejó de vender, cuántos
clientes se dejaron deatender,.EI lucro cesante más la pérdida
de imagen. Si una persona fue asaltado en un centro comercial
le comenta a 1 O más y entonces al lucro cesante se le agrega
la pérdida de imagen, el aumento de primas de seguro, el
aumento de lo deducible de los seguros, el costo de reposición
y el costo del sistema alternativo que se tenga que usar para
suplir una carencia.
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¿ Cómo se puede reducir de manera eficiente el nivel de riesgo
con base en la vulnerabilidad?, si la vulnerabilidad se reduce
se va a reducir el nivel de riesgo. Por lo tanto, se deben tomar
medidas de control y prevención.
¿Cómo se administran los riesgos?, en primera instancia se
hace una evaluación del riesgo. La administración del riesgo
se debe tener en cuenta como administración de un rubro, aquí
no entra la seguridad policial ni militar sino la seguridad como
parte de la operación del negocio. Y entonces, para administrar
el riesgo primero que nada se debe planificar por amenazas y
riesgos, organizar por contingencia, dirigir por reducción de riesgo y controlar por gestión. Medir todo lo que se hace en seguridad: cuánta gente entra, cuánta gente sale, cuántos da
ños hubo, cuántos robos se frustraron ... Con ese control de la
gestión en seguridad, teniendo presente que todo lo que se
mide se mejora, se puede pensar en la administración del
riesgo con una evaluación general y posteriormente se toma la
decisión si existen daños y pérdidas leves o graves.
En un principio se dijo que el riesgo es inherente a la actividad
que se realiza, por lo tanto, el pensar en eliminar el riesgo es
poco probable, pensar en asumir el riesgo no es comercial, es
una medida antieconómica. Queda entonces minimizar el
riesgo con una actividad de prevención, detectar los riesgos a tiempo y reaccionar. En Latinoamérica se considera que la seguridad es reactiva y desde el punto de vista económico y
financiero debe ser proactiva: antes de que sucedan las cosas
hay que pensar que puede pasar desde lo peor hasta lo mejor.
Lo que no se puede minimizar del riesgo se debe transferir al
seguro y éste a su vez tomar un reasegurador. También se
puede transferir a un contratista por ejemplo, contratar en el
centro comercial vigilancia privada armada para que busque
un seguro de responsabilidad civil ante terceros en caso de un
accidente con un el iente en el centro comercial. Es decir, desde el principio se debe planificar por riesgo, organizar por
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contingencia, dirigir por reducción de riesgo y controlar por
gestión, pensando en que hay que minimizar el nesgo o
transferirlo.
Para tener una seguridad eficiente hay que tener en cuenta tres aspectos: tecnología, capacitación y procedimientos. Si alguno
de estos tres componentes se deja por fuera, la seguridad deja
de ser eficiente porque ingresan en esta área las amenazas y los
riesgos. La capacitación es relativamente económica; los
procedimientos son sencillos y de bajo costo; la tecnología es
de alto costo pero la idea que se debe tener es que la seguridad
es una ventaja competitiva y por lo tanto se debe considerar
como una inversión que hay que rentabilizar.
La seguridad privada es entonces un conjunto de medidas y
acciones de protección de las personas (entiéndase el dueño
del local, los empleados, los clientes y quienes hacen uso de
los centros comerciales aunque no compren nada pues
consumen el bien seguridad), activos y control del entorno
físico, la propiedad, con tres propósitos.
El primer propósito es retardar: al principio se mencionó que
el nivel de riesgo va por el lado de la vulnerabilidad, la expo
sición y las consecuencias. Si se reduce la exposición se redu
ce el ni ve! de riesgo. En este caso se toma a la inversa, es decir,
si se toma la seguridad privada con el propósito de retardar,
se está aumentando la exposición al delincuente y él tiene el
problema de ser detectable.
El segundo propósito es disuadir, convencer al delincuente de
que no es conveniente ir al centro comercial porque tiene una
seguridad privada eficiente con base en la tecnología, la capa
citación y los procedimientos se canaliza a alguien que tenga
mayor vulnerabilidad. El término canal izar es muy importante
porque lo que se invierta en seguridad reducirá la vulnera
bilidad y aumentará el nivel de seguridad y si se hace esto,
obliga al centro comercial vecino a ponerse a nivel o a ser
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superior. Y si el centro comercial de al lado tiene una seguridad
inferior, se están canalizando los daños hacia él.
Hay un aspecto importante y es la información de cliente,
manejo de rentabilidades, listado de precios, proyectos. Si en
un centro comercial se filtra la información de un proyecto im
portante, significa que perderá presencia y posicionamiento
en el mercado.
La seguridad es un bien escaso
El rol de la seguridad: La seguridad es un bien público, se
debe adaptar al medio y estudiar su impacto en la operación,
pues a veces se teme que la seguridad impacte negativamente
en la operación y le ponga trabas.
La seguridad es un bien público escaso. En Latinoamérica y
concretamente en Chile, se vivió un tiempo de alta delincuencia
de dos asaltos bancarios cada día. Los banqueros se unieron
y tomaron decisiones como invertir en seguridad. De esta manera canalizaron la delincuencia a otros rubros como los gran
des supermercados y los grandes centros comerciales. Hoy
día, en Chile se presenta un asalto bancario cada dos meses y
medio, pues los robos se canalizaron a otros rubros como los
centros comerciales. El bien público de la seguridad es consumido por todos los visitantes de los centros comerciales
y no sólo por quienes compran. Se deben generar zonas de
confianza, el centro comercial debe ser una zona de confianza
donde asista el público aunque de pronto le salga más caro;
pero es preferible pagar el valor agregado que da la seguridad.
La única manera de que la seguridad sea considerada rentable
es haciendo una inversión y el determinado ingreso que hay
que invertir en ella es una ventaja comparativa.
El bien público de la seguridad se ve afectado principalmente
por el actuar del delincuente que se basa en diferentes puntos
para realizar un golpe. Primero, preferirá robar aquellos
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artículos que para él tengan el máximo valor de reventa, considerando que ellos tienen un costo cero, y desea minimizar la posibilidad de ser atrapado. Por lo tanto, hay que pensar que los delincuentes son seres racionales que leen periódicos y ven televisión; entonces, están enterados de lo que pasa en las diferentes áreas, están pendientes de las promociones especiales a las que asiste más gente y hay una mayor vulnerabilidad para poder atacar. Ellos analizan los costos y beneficios porque son seres económicos. De ese análisis concluyen que deben tener en cuenta la posibilidad de ser atrapados, de ser condenados y la gravedad de la condena. En Chile, al igual que en Colombia, existe el problema de las trabas administrativas cuando el sujeto pasa preso y puede ser dejado en libertad en dos días o menos. Por lo tanto, hay que prevenir y detectar. Si se sabe que un delincuente puede quedar en libertad en dos días, más vale que no pase nada y sólo si se previene y detecta se puede lograr eso.
Hay que tener presente que si la seguridad es relativa, el daño es absoluto, cualquiera que sea. Por lo tanto, debe ser considerada desde el principio en los proyectos de centros comerciales lo que quiere decir en las campañas, remodelaciones o puestas en marcha. La seguridad no debe dejarse de lado en las promociones, porque a ellas asiste más gente y el centro comercial es más débil.
En cuanto a la rentabilidad en inversión en seguridad será igual a las pérdidas estimadas (la sumatoria de O a N del lucro cesante del costo de reposición de la alternativa que se va a elegir en el aumento de las primas del seguro) a eso se le resta el costo de mantener un sistema de seguridad y se di vide por la inversión en seguridad (normalmente tiene que ver con
tecnología). El subsistema de seguridad, al interior de un macrosistema ( centro comercial), aporta con el ánimo de generar mecanismos de defensa. Es decir, si se considera la teoría sistémica que indica que existen sistemas viables, abiertos
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que deben recibir energía externa para procesarla y ponerla
afuera corno un out put y ese producto final que se entrega al
rnacrosisterna centro comercial es el equilibrio en seguridad,
se genera seguridad.
Si se tiene un sistema de seguridad eficiente se puede encontrar que las pérdidas bajan y la rentabilidad sube, por lo tanto, la utilidad y la proyección del negocio son mayores. Si en un centro comercial hay un local que no adopta las medidas de seguridad suficientes por lógica, se canalizarán todos los daños a ese local.
En cuanto a la adaptación al medio, hay que tener en cuenta que la seguridad no es rígida, aunque existe un concepto de
quesi lpo es, de que la seguridad limita la operación. De hecho,_
la seguridad forma parte de la operación y por esto debe adecuarse a las necesidades de protección que se requieren conforme al entorno. Si un centro comercial tiene determinadas
características, la seguridad se debe adaptar a ese centro comercial. La seguridad no es una receta pues se debe adaptar a las necesidades de Colombia o a cada uno de los centros comerciales. La seguridad que se toma en la casa es diferente a la del vecino, pues se adapta a la realidad.
La seguridad debe ser proactiva y eficiente la prevención. No se debe reaccionar, ojalá no se hiciera nada, porque se está
haciendo todo bien. La seguridad se mide por lo que no sucede.
La gente se acuerda de las cosas malas, la seguridad es como
un vidrio: sirve para que proteja del sol, del viento, dela lluvia. Pero en el momento en que se rompa, lo cambian. Cuando está sucio se limpia pero cuando está roto, nadie lo ve y así es la seguridad que además debe ser apoyo en el desarrollo no sólo del centro comercial sino de la zona donde se inserta, de la comuna, de la región. Si un centro comercial es seguro, la gente de los alrededores va a quererlo y obviamente el negocio va a crecer. Pero además, la seguridad debe reflejar la imagen corporativa del centro comercial, no debe ser una imagen
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reaccionaria sino de buena atención al cliente, una imagen agradable a la vista.
¿ Y éuál esel impacto dela seguridad en la operación?, detecta amenazas y riesgo que pueden afectar la operación, permite un desarrollo normal de las actividades diarias, es un servicio de primera línea pues lo primero que la gente quiere de un lugar es sentirse seguro de lo contrario se va y compra, aunque sea más caro, en un lugar en el que se sienta seguro y tranquilo y esto se vive de manera permanente en Latinoamérica. Hay que mirar qué sucede cuando los Estados Unidos, Europa e inclusive México al ingresar al Nafta, evalúa los niveles de riesgo no sólo comerciales de Latinoamérica, el nivel intelectual... por lo tanto, es un servicio de primera línea para un domicilio, un centro comercial, una ciudad, un país, la seguridad.
Un sistema administrativo
Este elemento, la seguridad, aporta a la operación al entregar información adicional relacionada con ella: número de clientes que entran y que salen, y eso se puede contrastar con la cantidad de facturas y de ventas pues si entran 1.000 personas y compran dos hay problemas y esos datos los puede entregar seguridad.
Componentes del sistema seguridad: Recursos humanos, tecnológicos, financieros, tiempo. En relación con la administración de estos componentes en los recursos humanos se tiene la duda y existen mitos, respecto a si los servicios deben ser externos o internos y eso depende de cada una de las realidades que se tengan. Pero para tomar esa decisión hay que
tener presente los factores laborales es decir, que haya cobertura necesaria para los requerimientos totales por ejemplo, si se necesita investigación que ese servicio, ya sea interno o externo, la proporcione así como la prevención.
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También es indispensable que se identifique al personal con
el centro comercial porque cuando la seguridad no se identifica
con el centro comercial hay una separación permanente y la
clientela no recibe la información.
Hay que tener en cuenta que se requiere la suficiente disponibilidad inmediata de acuerdo con las necesidades de seguridad. Y la selección y supervisión debe hacerse según
unos perfiles sicológicos adecuados, pues no cualquiera puede
ser guardia ni jefe de seguridad. Para un centro comercial tiene
mayor importancia un administrador que un jefe de seguridad.
El administrador de seguridad debe saber manejar los factores
humanos, financieros, recursos de tiempo y tecnológicos. Los
factores operativos, dentro de los recursos humanos deben
adecuarse a la realidad de productos que se ofrecen y los
servicios adecuados al centro comercial.
La calidad del servicio, el recurso humano que se decide tener
debe ser oportuno en la entrega de información, en reacción, prevención, competente con base a la descripción del cargo y libre de problemas. Pues no hay nada más caótico que un
servicio de seguridad, que se supone debe solucionar proble
mas, esté lleno de conflictos: personal teimpos, capacitación ...
Dentro de los recursos humanos hay que tener en cuenta los
factores financieros, pues hay que verificar si los guardias de
seguridad reciben el salario adecuado teniendo en cuenta el
riesgo que corren. Cabe la pregunta si la remuneración de los
vigilantes es la necesaria o, ¿se ven tentados a ser cómplices con alguien de afuera? Se debe pensaren la manera de motivar
al personal de seguridad ya sea interno o externo de varias
maneras. Primero, haciéndolo partícipe de la operación del centro comercial, eso no significa que se les indiquen las estrategias económicas o financieras que se tenga sino con
tareas concretas como medir público, daños, prevención,
eventos críticos.
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Un ejemplo puede ser el centro comercial Home Center en
Santiago de Chile, en donde se miden los daños mensuales,
los eventos mensuales y si los daños superan los eventos
frustrados, quiere decir que la seguridad es ineficiente. Si los
eventos frustrados superan a los daños detectados, la seguridad
es eficiente y con base en esos resultados se pueden tomar
determinaciones económicas.
También debe considerarse la capacitación permanente del personal de seguridad, al igual que la de cualquier empleado
con base en atención al público, el guardia de seguridad debe
saber qué es atención al público. No significa que sea blando
si saluda, es agradable y con buena apariencia porque eso
contribuye a que la gente asista. El guardia debe ser partícipe
del centro comercial, y para esto necesita cursos, darle a
conocer el negocio, que se pretende, cuánto me puede ayudar
e impartirle cursos de sicología ante emergencias para que
sepa cómo actuar ante un asalto, frente a una muerte, etc. Si
un guardia actúa mal en un centro comercial porque no tiene
una preparación sicológica adecuada, la gente no recordará lo
mal que se comporta ese guardia sino lo malo que es el centro
comercial. También se deben crear equipos para que el
guardia se sienta parte de ellos: que unos venden, unos dirigen
y otros protegen, pero debe sentirse parte de un equipo.
Dentro de los recursos tecnológicos, hay que tener en cuenta
un cierto número de aquellos que reducen en gran medida el
riesgo. Anteriormente se habló de seguridad eficiente con
tecnología, procedimiento y capacitación y dentro de tecnología
hay que resaltar los circuitos cerrados de televisión pero no
basta que haya un monitor al ingreso de un local o de un centro
comercial, pues se requiere una persona que esté detrás de él.
También están los sistemas de alarma: debe haber un sistema
de instrucción nocturna, un circuito de incendios que avise a
tiempo o de detección temprana, y un circuito de asaltos
si I enci oso e inalámbrico que cuando alguien ingrese se active.
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Estos son los monoclips, un aparato donde está puesto un billete, el delincuente espera que el sujeto retire el billete y eso es lo que se hace para activarlo, pues si se realiza otro tipo de movimientos para activar otros sistemas, por ejemplo un movimiento de piernas, habrá problemas.
Dentro de los recursos tecnológicos también se encuentra la protección de los productos. En un centro comercial puede haber circuito cerrado de televisión general,sistemas de información que vayan de los almacenes hasta los bancos, las
alarmas de intrusión, incendios, asaltos, pero lo ideal es que
en cada local haya protectores de productos. Y para este punto hay dos sistemas: el acustomagnético y el radio frecuencia,
son antenas que están puestas en todas las puertas y los productos que están en el almacén están marcados con un mecanismo de seguridad que suena en la puerta cuando no es apagado. Si todos los centros comerciales exigieran a sus almacenes sistemas de protección, va a ser muy seguro y el delincuente será canalizado a uno donde no exista esa seguridad. La detección de incendios es también muy importante, si no
hay un sistema eficiente de detección temprana y extinción de incendios, el día que se queme un local o un centro comercial,
el lucro cesante será enorme así como también la intranquilidad
laboral y la pérdida de imagen.
Así mismo, dentro de los recursos tecnológicos debeexistirun
sistema de comunicaciones, en un centro comercial ningún miembro de la administración debe estar desconectado. El administrador debe tener total control de las comunicaciones, eso significa operativamente que el administrador del centro comercial va a estarinformado de lo que está sucediendo bueno o malo. Esos factores técnicos y humanos los debe manejar el administrador de seguridad privada, un profesional
con los suficientes conocimientos y condiciones para implantar las medidas. El evalúa la magnitud de los riesgos, hace
cálculos de probabilidad de ocurrencia, no es un jefe de
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guardia. Si hace un cálculo de probabilidad de ocurrencia, con
base en la inversión determinar si fue rentable, puede llegar a
decidir si se invierte cierta cantidad de dinero vs. la que se
invirtió el año anterior. La probabilidad de ocurrencia de un
daño, en vez de que ocurra de uno a cinco años, puede ser de
uno a 1 O años, y eso es fácilmente calculable.
Beneficios de una seguridad eficiente: No existen pérdidas
por reposición del edificio, si la pérdida es mayor. La reposición
de materias primas o productos terminados, no olvidar que el
del in cuente revenderá un producto hurtado considerando que
tiene un costo cero, por tanto pasa a ser una competencia
desleal y pasa a ser vendedor de la calle. Las primas de seguro
más altas, pues si existe una seguridad eficiente las primas del
seguro bajarán así como el deducible del seguro. Si se invierte
en seguridad, en equipos y tecnología de seguridad, esa
inversión puede negociarse con la rebaja del deducible o las
primas del seguro. Si se tiene una seguridad eficiente se
elimina el lucro cesante, no se perderá presencia en el mercado,
no habrá intranquilidad laboral al interior y se mantendrá la
imagen corporativa. Es decir, la seguridad- aparte de ser una ventaja competitiva y comparativa - es un valor agregado al
producto que llega a manos del cliente.
El servicio de seguridad forma parte integral de la operación
de cualquier centro comercial. El servicio de seguridad es un
bien necesario para el desarrollo y preservación del centro
comercial. Si todos los centros comerciales toman medidas de
seguridad, van a canalizar los riesgos y daños producto de la
delincuencia a otros rubros, como se vio con los bancos. La
seguridad es un servicio implícito en el producto final que se
entrega a un cliente y usuario. Si alguien va a un local para
comprar una camisa, pero tiene sensación de inseguridad, se
va y compra al lado donde se sientaseguro y esto es un servicio implícito con el costo de la camisa. Los costos de protección
de los activos son una inversión rentable que debe efectuarse
63
en el momento de la planificación, diseño o rernodelación de
los locales.
El servicio de seguridad contribuye de manera permanente
con la rentabilidad del negocio: a mayor inseguridad más pér
didas y a mayores pérdidas menos rentabilidad, menos utilidad
y menor proyección. La seguridad debe potenciarse corno una
ventaja comparativa frente al mercado competidor. Si un local
en un centro comercial torna medidas de seguridad tiene ven
tajas comparativas y el de al lado tendrá mayores pérdidas y
entonces el vecino tendrá que tornar medidas de seguridad. Si
el centro comercial completo hace esto, va a canalizar todo al
centro comercial vecino y si ese torna medidas de seguridad
tarn bién se canal izará a otro rubro. Es importante recalcar, que
la seguridad forma parte de la operación y es una ventaja com
parativa si es administrada por una persona eficiente.
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GANESELALEALTAD
DE SU CLIENTE
Luis Alberto Mariño*
Ahora existe un nuevo mundo. Vivimos en un nuevo planeta, que no es igual al de hace 1 O años. Estamos en un planeta de nuevos habitantes que son diferentes a los antiguos, las personas de la nueva generación tienen características muyparticul ares. Primero, son más materialistas y eso es bueno para el comerciante porque consumen más. Pero son personas orientadas a sus propias vidas, son egoístas, no confían como antes se hacía. La primera palabra de orden para estas personas es la individualidad. Se están conociendo nuevas formas de comercio y nuevas tiendas, existe una tienda en los Estados Unidos llamada The Nature shop, que vende la sensación de proximidad con la naturaleza, ahí se vende una máquina que imita ruidos de animales, de cascada, del viento, del mar,ypara las personas que están muy lejos de la naturaleza y que quisieran estar más cerca de ella esa tienda es un éxito.
En el Brasil hay una tienda que vende artículos místicos, vende gnomos, piedras que dan energí�, etc. Las personas ya no quieren lo mismo. Cada uno quiere la ropa que transmita
'''Publicista y docente. Brasil
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su individualidad y esto es importante porque son nuevos caminos y nuevas oportunidades para telas mixco es decir, la mezcla de telas en un centro comercial. Están muy asustados con la violencia, preocupados por ella, no sólo la violencia de
las grandes ciudades con robos, terrorismo, narcotráfico que existe en todo el mundo, pues la violencia es un riesgo muy
grande para la gente; sino también la violencia que no se sabe
de dónde viene. Los virus que existen en toda parte y nadie
sabe de dónde son, como el Ebola, y otros virus como algunos
presentados en la Amazonia. La ciencia está imbuida buscando descifrar algunos misterios de la naturaleza. Las personas
están muy asustadas con todo eso y quisieran volver a la seguridad del pasado, pero no pueden.
Existe un libro llamado The pop color report, que habla de algunas cosas parecidas. La primera es que la selva es más
segura que la civilización y la gente está sintiendo eso, a
muchas personas no les gusta salir de su casa porque no es
segura la calle. Esa investigación fue hecha con los jóvenes de
muchos países y les preguntó cuáles eran las cosas que más les
gustaba hacer y el 93 % respondió que ver televisión, estar con
amigos el 93%, escuchar música en discos compactos 91 %, escuchar radio el 85%, ver videos en la casa el 83%, leer
periódico el 80%, ir a cine 80%. De esas siete respuestas, seis son para hacer dentro de la casa y no por fuera de ella eso quiere decir que las personas están preocupadas por salir de su casa
y esa es una tendencia mundial.
El libro esa tendencia se denomina tendencia cocooning, un capullo porque la gente quiere estar dentro de su casa y hacer
todo dentro de ella. Las casas están cada vez más equipadas para que las personas puedan hacer todo dentro de ellas. Ese
capullo noes sólo dentro de la casa, pues los centros comerciales
pueden ser también buenos capullos porque cuando las personas salen de su casa, entran al carro y van al centro comercial, no quieren salir del centro comercial sino hacer todo en él. El
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concepto de que era sólo una parada para compras -que es el
concepto de centro comercial- se alarga y ya no es sólo
compras. Por esto, hay que tener muchas diversiones, muchos
servicios, para que las personas puedan hacer todo dentro del
mismo lugar. En Brasi I hay una serie de nuevas atracciones en los centros comerciales, que proporcionan entretenimiento
aliados al consumo. Las personas pueden ir al centro comercial
sólo para divertirse y de esta manera se impulsa a comprar,
pues la bondad de comprar se asocia con la visión del produc
to, de la tienda y por esto, es cada vez más importante que las
tiendas estén preparadas para capturar al consumidor que va
al centro comercial para un servicio o recreación. Si de paso
ve una tienda con una bella vitrina, una excelente oferta, un
producto novedoso y un precio muy bueno, entra y compra.
Ese nuevoplanetaes más fácil de comprender cuando pensamos
en tecnología. En 1985 se trabajaba con teléfonos de cable,
máquinas de escribir manuales, calculadoras y mensajeros.
Había pocos canales de televisión y todos tradicionales. Hoy,
1 O años después, la situación es distinta, muchos usan teléfonos
celulares, cada vez más personas tienen computadores en
casa, en Brasil hay un boom de computadores porque Internet
llegó y las personas de clase media y media alta quieren estar
conectadas a ella.
Las posibilidades de Internet deberían ser más conocidas por
todos, ahora se pueden captar 50 canales de televisión, existe
el fax, pero hay que explicarle a los abuelos cómo funciona
pues es un in vento misterioso. Para las personas de edad no es
fácil comprender nuestro nuevo mundo. Y en el futuro, de aquí
a 1 O años, en el 2005, estaremos navegando en lalnformation
super highway, súper entrada de información, el teléfono no
existirá más. Si una persona tiene Internet podrá hacer 11 amadas
internacionales a precios de llamadas locales, el computador
será único en el futuro. Y llegarán los Shopping virtual, los
centros comerciales virtuales en el computador. Entrando al
67
computador se podrá navegar por un centro comercial ficticio
diseñado por computador, ingresar a locales, ver los productos
y elegir, después se informa el número de tarjeta de crédito se
pide lo que desé, todo desde la casa. Este es un programa
llamado navegator que se perfecciona en los Estados Unidos
y que en 1 O años será una realidad que modificará el negocio
de los centros comerciales y tiendas. No es la muerte de los
centros comerciales, pero es una alerta para modificar lamen
talidad y no es algo muy lejano si que estará dentro de pocos
años. Está también la Casa inteligente, para que las personas
tengan menos trabajo. La casa va a recordar la hora que quiera,
va a cocinar, va a hacer los oficios y es algo que está muy próximo.
¿ Cuántos pasos se pueden dar con los ojos cerrados, dos, tres
o cuatro?, se siente inseguridad, pero cuando se llevan los ojos
abiertos es distinto, porque la información determina la veloci
dad. Cuando se conduce de noche, se maneja más despacio
que en el día, porque la claridad da más rapidez. La velocidad
de la información: fax., los computadores, el Internet, la Infor
mación super highway, hará que las personas cambien la
velocidad y ahora todo va a ser más rápido. Por eso de aquí a
1 O años podrán existir muchos cambios en nuestras vidas y
negocios a causa de esa velocidad.
La segunda palabra de orden es la interactividad, que va a ser
una competencia para los comerciantes porque será posible,
de hecho ya lo es, comprar por teléfono, por catálogo, por
televisión, por computador. En los Estados Unidos hay dos
canales de televisión que sólo se dedican a ventas se trata de
Home shopping network y QVC, este último quiere decir
calidad, valor y conveniencia (Quality, Value, Convenience ).
Estas son tres palabras mágicas. La interactividad también
puede dar diferenciales importantes. En Brasil, en Baja Shop
ping, se implanta un programa pionero, porque las personas
quieren ser más asistidas en el centro comercial. Para esto, se
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implantará un programa con el principal diario de Río de
Janeiro, El Globo, que es un gran stand en el que habrá
computadores para que la persona consulte. En el computador
aparece la imagen de una persona de servicio de atención al cliente y la persona puede hablar con ella y preguntarle cual
quier inquietud. La persona oprime un botón y encuentra la lista de descuentos, la persona puede saber lo que ocurre lo
que pasa en el país porque existe una línea directa con Globo
y podrá saber lo que la agencia de noticias le transmite al
mundo en ese mismo instante. Es algo muy interesante que
podrá proporcionar al cliente la interactividad que quiere y
que es importante.
Adptación cliente-comercio
Hay varios aspectos; individualidad, capullo, tecnología e
interacti vi dad que están modificando mercados y de las que se
está hablando en este momento con los consumidores de Bra
sil y esto hace que tengan un comportamiento de consumo
diferente a los anteriores. El primer mensaje: hay un nuevo
habitante afuera, el segundo mensaje: el comerciante debe
adaptarse al concepto de economía personalizada, las perso
nas cada vez más van a querer algo específico para ellas. El
concepto de economía personalizada trabaja con otros tres
aspectos: conveniencia, multiplicación de productos y valor.
La conveniencia. -Cerca del 50% de consumidores brasileños
sienten que no tienen tiempo para el consumo tradicional,
porque las mujeres no son sólo amas de casa sino que también
trabajan muchas veces más que sus maridos. En Brasil todos
los bancos tienen servicios 24 horas, para que la gente haga
depósitos, saque dinero, consigne cheques a cualquier hora.
La mayoría de brasileños no utiliza el servicio de procesamiento
de fotos sino el servicio rápido de una hora, los otros se están
muriendo porque también se quieren las cosas e informaciones
muy rápido y se tiene que aprender a convivir con un mundo
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muy rápido que exige pizzas en 30 minutos y nadie, en Brasil,
acepta una pizza que se demore más de eso viva en donde viva.
En I as gasolineras se está multiplicando una tienda llamada de
conveniencia. Los centros comerciales están trabajando para
estar abiertos por lo menos, 12 horas y al futuro serán 24 horas
abiertos y ya existen proyectos con estas propuestas.
Si se piensa en tecnología, home shopping, bancos por
computador y periódicos vía Internet. En Brasil se lanzó el ser
vicio de banco por computador en el que el banco proporciona un diskette, se usa un computador con fax módem y ellos conectan los extractos bancarios, puede hacer transferencias,
cheques, solicitud de chequeras mediante el computador des
de la casa. Los principales bancos brasileños tiene este pr
ducto que es muy conveniente, porque a las 8 de la mañana los
bancos están cerrados, cuando se sale de trabajar también y
este nuevo sistema es conveniente. También los principales
periódicos del país, empezando por el Journal do Brasil, están
conectados con Internet, todos tiene una Home page, para que
cualquier persona pueda leer el periódico del otro día por
Internet, a partir de las 6 de la tarde y sin ningún costo. La
conveniencia y la tecnología cambian muy rápido la realidad
comercial.
Multiplicación de productos. - Una investigación americana
dice que unos supermercados en los Estados Unidos tenían
4.000 ítems promedio en los años 50 y en el 92 cerca de
600.000 ítem s. Hay cerca de 138 variaciones de crema dental,
no diferentes marcas sino variaciones para fumadores, no
fumadores, dientes sensibles, etc. Antes era muy fácil entrar
a un sitio en los Estados Unidos y pedir una Coca Cola. Ahora
pregunta cuál: 1� nueva, la clásica, la dietética, sin cafeína, sin
cafeína y dietética, clásica dietética sin cafeína, etc. Es la
locura. La individualidad, la economía personalizada hace el
sabor para cada uno.
,70
El problema es que la gente percibe los productos como iguales, miran un computador y dicen IBM, Compaq, etc. Se obtienen los mismos resultados y la igualdad en desempeño. Eso significa el fortalecimiento del comercio porque la industria tiene productos iguales, el comerciante tiene la fuerza de negociar con las fábricas los productos, porque si una industria no da descuento o apoyo en promoción se compra otra marca. Además, el comercio percibe su fuerza y es muy común el surgimiento de marcas propias, porque si la gente percibe los productos como similares cada comerciante lanza su producto con su marca.
Sucede en especial en los supermercados que tienen la fuerza de divulgación centrada en su propia marca. Eso significa que la lealtad hacia las marcas está declinando, pues las personas están siendo reentrenadas para no respetar la lealtad hacia una marca, sino a un precio y a la aprobación, porque las marcas son similares. Este es un gran peligro que viven los comerciantes y los centros comerciantes.
Por ejemplo, los Outland centers , son centros comerciales donde todas las tiendas son de fabricantes que entienden que pueden, por su cuenta, hacer una venta al consumidor. Esto es algo que en Brasil ha crecido y es un peligro para el mercado, eso quiere decir que hay que convivir con ellos y prepararse para que los centros comerciales tradicionales no se afecten. En la economía personalizada las personas quieren conveniencia, perciben los productos como iguales y quieren valor.
¿Pero qué es valor?. Cuando se quiere aumentar los beneficios de la oferta, los dos principales caminos son bajar e! costo, dar descuentos, y aumentar los beneficios al consumidor. Una oferta puede ser mejor cuando el consumidor paga menos y recibe más, otra estrategia lanzada en los Estados Unidos es que el fabricante de los productos tiene que dar su medio de comunicación, no va a hacer propaganda ni promociones para
71
el consumidor final. El slogan de los años 90 es: estamos aquí
para aplicar pues vivimos ahora en el mundo de los precios
bajos todo el día. Mary Poork, especialista de Chicago dice
que precios bajos todo el día, puede no ser la solución que la
gente de marca acredita porque incentiva, consolida y no exis
te más lealtad de marca y esto no es bueno porque se tienen
que matar un león todos los días, ser héroes todos los días,
porque el consumidor no va a vol ver por sí mismo.
Hay otra opinión, esta vez de Aldo Papone, ex presidente de
América Express, que dice que cuando la relación entre valor
y precio está fuera de sintonía, los consumidores no responden.
Cuando el precio no corresponde con lo que reciben, no lo
compran. Si se tiene una marca fuerte se le puede dar algo más
al consumidor, un paquete de beneficios al cliente y se
mantiene el precio.
La estrategia más utilizada hoy es la reducción de precios, de
descuentos, que todo el mundo pide, desde el comerciante a
los fabricantes hasta el consumidor, pero no se debe entrar a
una guerra de precios porque en ella no hay lucratividad ni
lealtad posibles. La estrategia más adecuada es aumentar el
paquete de beneficios porque hay que buscar marcas fuertes,
diferenciadas para tener más lucratividad en los negocios. Por
eso, lo más importante en esta economía personalizada es el
tercer mensaje: lo principal no es conquistar nuevos clientes
sino mantener los clientes fieles.
¿Cómo funciona y cómo se obtiene la fidelidad?, hay una
teoría que habla de una escala de lealtad que empieza con los
prospects, shoper, customery client. Es una teoría americana.
Los prospects son personas que pueden estar interesadas en
comprar, es el público potencial del centro comercial o la
tienda, es el tipo de público que se quiere y debe interesar al
negocio. El shoper es persona que entra a la tienda por lo
menos una vez pero no son frecuentes clientes, no tienen el
72
hábito pero tuvieron una experiencia en cierta tienda. Los
customers son personas que frecuentemente compran en un
negocio, pero no con la regularidad y el volumen que se
quisiera. Finalmente, the clients son las personas que compran
con mucha regularidad, acostumbran visitar un negocio y
compran mucho, van sólo a un negocio, sienten que encuentran
todo en una tienda o en un centro comercial.
Parece lógico que se quisiera tener sólo clients, no se va a
querer una persona que vaya una vez o de vez en cuando, sino
los que compran más y con mayor frecuencia. Para hablar con
un cliente se tiene el nombre, dirección y teléfono, se puede
hacer trabajo de marketing directo y no de publicidad y
propaganda, porque en comercio da más posibilidad el mar
keting directo, pues la propaganda tiene su función, más el
marketing directo es muy importante.
En Brasil se usan varias estrategias para obtener la lealtad de
los clientes. La primera, la adecuación del producto. Las
tiendas y centros comerciales deben tenerun producto adecuado
al consumidor individualista que tiene miedo de ir a la calle
y quiere hacer todo en el mismo lugar, eso significa compras,
entretenimiento y servicios. Se debe trabajar con comunicación,
programas de fidelidad y lealtad, pues es imposible que algún
centro comercial tenga su propio programa de clientes
frecuentes, es una obligación, porque el público de un centro
comercial se determina por el área de influencia. La oportunidad
de hablar con la misma población es grande, hay que tener a
las personas categorizadas, hablar con ellas y ofrecerles más
facilidades para ampliar un paquete de beneficios y no de esta
manera no va a ser necesario ofrecerles descuentos.
Desde tomates hasta discos
Hay que tener un buen servicio de apoyo a los comerciantes,
porque deben sacar más del cliente que está en el centro
73
comercial, que tiene que dar todo de sí. Para esto se necesita un excelente servicio al cliente, para que la persona no tenga problema, vuelva y le cuente a sus amigos que el centro comercial es muy bueno.
En Brasil se están adecuando los productos, servicios, entretenimientos, en los diferentes centros comerciales. Hace un año hubo una expansión de Baja Shopping, se hizo una nueva área hoy día hay 540 tiendas, un kilómetro. Una plaza de eventos para que el consumidor pudiera ver además entretenimientos, shows. Esa plaza de eventos con bancas que puede mejorar el lugar para las personas. También se hacen exposiciones de fotografías y otros. Además, cinco cines en el centro comercial, que es muy importante porque atrae a un
público que puede hacer más cosas en el centro comercial y así obtener más compras. Hay una nueva plaza de alimentación, un centro de gastronomía, siete de los mejores restaurantes de Brasil para los consumidores del centro comercial.
Hay también otro espacio de eventos para hacer el mayor evento de Brasil pues se va a montar en diciembre, una Disneymanía, se traerá desde los Estados Unidos los espectáculos que se hacen en Orlando en el Reino Mágico, La
Bella y la Bestia, MickeyyMinnie. Adicionalmente, se rifarán diariamente un paquete de viaje para Disney con todo pago. En Brasil hay otro aspecto nuevo y se trata de un mercado de carnes, pescados, frutas, legumbres, panes, dentro del centro comercial, las personas quieren hacer todo dentro del centro, a manera de capullo: entretenimiento, diversión, mercado, compras, más servicios. Las personas de este centro pueden estacionar su carro y un funcionario se encarga de ubicarlo.
Hay otro aspecto nuevo dentro del centro comercial y es un área de I 0.000 metros cuadrados con clínicas. Es el Centro Médico Baja Shopping, que cuenta con 28 médicos de todas las especialidades como pediatras, cirujano, y esto es impor-
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tante porque la gente va al centro comercial para todo, hasta para ir al médico. El centro médico tiene un auditorio en el que se le dan charlas de entrenamiento a los comerciantes. Hay elevadores panorámicos que llevan a la gente al centro médico dentro del mismo centro comercial. También existen los más importantes centros de moda. Además se construyó un centro ecuménico al que pueden asistir según un programa, las
diferentes religiones para darle información a las personas, evangélicos, católicos, protestantes, etc. e incluso, una pareja se casó en el centro comercial y esto se registró en los periódicos.
En cuanto a la comunicación, como estrategia para obtener lealtad de los consumidores, se le da énfasis a la publicidad, promoción, marketing directo y programas de fidelidad. Hay formas rudimentarias de marketing directo, para que los
clientes compren más y se trata de un folleto con descuentos con cupones, para que las personas lo vean. Los cupones tienen por detrás espacio para nombre, teléfono y dirección, porque a los comerciantes les interesa tener contacto con sus clientes. Para cada 10% que se lleve en compras el cliente, ellos dan unos bonos para ser utilizados en la próxima visita.
En Cajem Food en Francia tienen una colección de folletos sobre alimentación. Las personas inscritas en el club de clientes reciben todos los meses un diferente folleto sobre el desayuno, ecología, alimentación infantil y otros. De esta manera se aumenta el paquete de beneficios para el cliente y se fortalece el contacto. En Target, en los Estados Unidos, hay un club de Niños salvando al mundo, con temas de medio ambiente, todos los meses los clientes reciben un periódico hecho con dibujos de los niños. En Brasil se creó un banco de
mentiras para los niños y les dan cheques, extractos y todo
como si fuera un banco de verdad. Además hay programas simples como uno para clientes de librerías, en Bell Books,
cadena de librerías de los Estados Unidos se puede comprar
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pagando US$5 por una tarjeta negra, y a cada compra se le
manda al cliente un cheque del 10% sobre su compra, para que lo gaste después en otra compra. Lo más sofisticados son los programas de clientes frecuentes con ayuda de computador, los primeros fueron los programas de las compañías aéreas y en el futuro los centros comerciales también lo tendrán.
En Brasil en este campo se realizan varias estrategias como un espacio de recreación para que las personas dejen a sus niños con seguridad jugando, mientras las personas hacen compras y esto es mejor, porque los adultos sin niños compran más y los niños con juegos quieren volver. Para tener acceso al club
de los niños se debía inscribir el nombre y dirección, así se
mandaba por correo toda la información sobre las di versiones
para niños y una tarjeta para los niños de 3 a 8 años, muchos no sabían leer pero les encantaba recibir correspondencia para ellos, porque ellos nunca reciben cartas.
La persona que entra al club de Baja Shopping se inscribe, recibe una tarjeta. Ahora, se está implantando un sistema como el de las compañías aéreas, cada moneda en compras es un punto que el cliente puede cambiar por premios, beneficios
y otras cosas más. Las personas quieren recibir tres cosas: reconocimiento, recibir en su casa una carta del centro comercial para sentir que son amigos del centro comercial y hablarle de
eso a sus amigos, además, servicios especiales y decir que son
clientes especiales a sus vecinos, contar todos los beneficios que tie-nen, pues les gusta contar de aquellas cosas que los demás tienen.
Por último, quieren premios, como un mes gratuito del periódico al que la gente se habitúa y después quiere tener suscripción. Es muy importante entonces, hacer un programa de incentivos en el centro comercial. De cada 100 personas de Baja Shopping, 76 compran algo, 9 no compran nada, 15 entran a una tienda y no compran nada, porque no encontraron buenos
76
precios, buen servicio o cualquier otro factor. De cada persona que compra algo, el 65% compra US$50; 13% compra US$65, pero lo ideal es todos compren US$65, y esto se logra cuando los comerciantes tienen los medios para mejorar su operación. Un club también de comerciantes, pues las relaciones no son sólo con los clientes sino también con los comerciantes, pues no hay nada más perjudicial que buena propaganda de malos productos.
En el centro comercial se deben recibir cuatro cosas: entrenamiento, todos los meses hay una charla especial para los comerciantes de diferentes aspectos como marketing directo; todos los meses 100 personas de las tiendas reciben entrenamiento que cuesta US$15, aunque el curso cueste US$500, porque el centro comercial asume la mitad y la tarjeta de crédito del centro comercial la otra mitad. Los
US$ l 5 son para que la tienda entienda la importancia y no piense que es gratis.
El segundo aspecto es apoyo a las ventas, muchos comerciantes
no saben como hacer anuncios para periódicos o folletos para marketing directo. Se está colocando en el centro comercial un estudio de comunicaciones para que el comerciante pueda hacer sus comunicaciones: carta para vitrinas, además, el centro comercial cuenta en el programa de cliente frecuente 250.000 nombres registrados de clientes que pueden utilizar las tiendas, bastan que tengan alguien para hacer una llamada directa y alguien para orientar la manera de mandar un mensaje a los clientes.
También se trabajará la parte de comunicación interna que
incluye una biblioteca de comercio con publicaciones y libros
nacionales y extranjeros, que los comerciantes pueden consultar; además, incentivos de conocimiento. Todas las personas quieren ser reconocidas. Y se dará un diploma para el campeón en ventas por metro cuadrado, en las diferentes áreas del
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comercio. Así mismo, todos los meses se hace una sesión
especial de cine para los comerciantes, a manera de premiere.
Hay un nuevo mundo, un nuevo mercado y hay que adaptarse
a ellos y reconocerlos. Es necesario trabajar para adaptar los centros comerciales y sus productos a esas nuevas tendencias. Por eso, además de la publicidad y las promociones es
necesario hacer un trabajo de marketing directo y de contacto
con el cliente frecuente. No existe la posibilidad de que un
centro comercial del futuro carezca de este programa, tal y
como sucede con las aerolíneas. Incluso, existe software al
respecto y muchas empresas que asesoran en este campo.
78
EL MARKETING DEL AFECTO
Marta Penades*
Montevideo Shopping fue el primer centro comercial del Río de la Plata. La experiencia comercial que se tenía en relación con centros comerciales en el área correspondía a Brasil y Chile, pero no existían ni en Uruguay, ni en Argentina.
Este año, el centro comercial cumpl iólos I O años de existencia. Es un centro comercial mediano, con 130 almacenes de comercio diversificado con un presupuesto de publicidad de aproximadamente medio millón de dólares anuales pero que se ve nutrido, naturalmente, por patrocinador y por empresas que patrocinan eventos de servicios a la comunidad con un aumento de unos US$300.000 más que deben ser aplicados a esos eventos con lo cual, el centro comercial tiene como rubro de publicidadenel año, US$800.000para gastar en televisión, decoraciones de Navidad, campañas de venta y de servicios a la comunidad. En 1994 soportó la inauguración de tres nuevos centros comerciales, la población de Montevideo equivale a 1.500.000 habitantes y Montevideo Shopping está ubicado en una zona de influencia muy fuerte con un público de estrato económico medio y medio superior.
Las tres inauguraciones que se hicieron fueron, la primera, de
''Especialista en análisis de marketing estratégico, Uruguay.
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un centro comercial más moderno y grande a las afueras de Montevideo; la segunda inauguración fue de un centro comercial que se recicló y que anteriormente fue una cárcel, ubicado a cinco minutos del Montevideo Shopping por lo que se está disputando seriamente la zona de influencia; finalmente se inauguró en noviembre de 1994 el último centro comercial, una terminal de ómnibuses que tiene 70 locales comerciales fundamentalmente de servicios que apuntan a un nivel socioeconómico medio y bajo superior, a toda la gente que se traslada a la ciudad de Montevideo y como es una terminal de ómnibus
tiene una afluencia de 25.000 personas diarias que recorren todos los locales, es una terminal y Montevideo Shopping no compiten con ellos porque además, los administra el mismo grupo.
Desde su inauguración, Montevideo Shopping ha apuntado a hacer campañas para relacionarse con la comunidad. Estas campañas se generaron por el perfil de los uruguayos en el momento de la instalación del centro comercial, pues el país en 1985 acababa de salir de un gobierno de facto -el Uruguay no es un país acostumbrado a tener golpes de Estado pues hacía 100 años no se presentaba uno- así que ese golpe de
Estado de 12 años de duración incidió fuertemente en la con
ducta, el comportamiento y las transformaciones de los uruguayos. El habitante medio del Uruguay es culto, pues el país ostenta los menores índices de analfabetismo percapita en el mundo. Es un país austero, serio, abierto, extrovertido, pero de difícil persuasión porque el habitante es muy crítico y es difícil implantar un centro e innovar en el aspecto comercial cuando se tiene un público tan severo sobre todo, las clases medias que están muy bien informadas, saben muy bien lo que quieren, lo cual hizo necesario establecer un trabajo muy fuerte.
La consultora Makenzie and company es una consultora de los Estados Unidos que hizo un estudio de aproximadamente
200.000 personas consumidoras de centros comerciales y
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luego de esa investigación concluyó que el 75% de las per
sonas que dicen haber quedado satisfechas con la compra
real izada en una tienda hace su siguiente compra en otro lado.
Este hecho es bastante preocupante �. pues así el
comerciante satisfaga las necesidades del consumidor, éste va
después a otro sitio. Promedialmente, el 65% de la satisfacción
de un cliente proviene de factores no relacionados con el
producto en sí sino de otros aspectos. Si un comerciante recibe
en su tienda 100 clientes, el 65 % no puede determinar por qué
quedó satisfecho. Quizás esto explique por qué el 75% de personas, así hayan quedado satisfechos con el producto que
adquirieron, cambie de tienda. El producto significó, en la va
lorización, menos de la mitad de lo esperado. Por lo tanto, los
centro comerciales están llamados a vender experiencias,
integran la venta muchos factores de corte emocional, sensitivo,
participativo que inciden fuertemente en la percepción y, al
estar en los albores del siglo XXI, hay que habituarse a usar
una nueva terminología en marketing como es percepción,
valores intangibles, satisfacción de clientes más que calidad, es toda una nueva terminología que indicar que se debe
realizar marketing filosófico, conceptual, donde el cliente es
pnmero.
Venta de sensaciones
¿Por qué los centros comerciales están llamados a vender más
experiencias que productos?, porque conforman la experiencia
de un centro comercial o de un consumidor en la tienda, un
buen producto, más una buena vitrina, más un vendedor ama
ble, más una gestión de pago satisfactoria, más un lindo en
voltorio, más una buena despedida, más, más, más ... , esos son
los valores intangibles que una tienda debe preocuparse de de
sarrollar con sus clientes. Un buen producto más situaciones que inciden en los sentidos del consumidor.
Hay una doble experiencia, se está repitiendo en definitiva la
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experiencia más que el producto en relación con la tienda, pero antes se integró a la experiencia del cliente lo que los americanos llaman el momento de la verdad, que es ese momento en que el cliente desde su casa, toma la decisión de ir a un centro comercial. Pero, ¿ Y por qué toma la decisión de ir a un centro comercial y no a otro?, por todas esas condiciones que están relacionadas con la presentación del centro yeso le corresponde a la administración: un vigilante amable, una buena decoración,
música agradable, todo funcionando, baños limpios, aceras arregladas, los ingreso del peatón en buen estado, parqueadero en óptimas condiciones y buena iluminación.
En el momento en que la persona al salir de su casa decide ir a comprar a determinado centro comercial, cualquiera sea el motivo de la elección, se debe vivir dos buenas experiencias: el momento de la verdad, cuando se pone el pie en el centro comercial, y !asegunda, laexperiencia delagestión de ventas.
Hay u na actitud nueva en la gente, está tomando fuerza el tema de la vida sana, de la música de la naturaleza, mucha gente hace deporte y se cuida más en relación con lo que hacían las
generaciones de antes. Hay un nuevo hombre y se vislumbran aún más cambios relevantes para el futuro. En el libro Las me
gatendencias del año 2.000 se hace una suerte de futurismos de lo que van a hacer los consumidores en la época y es interesante ver los cambios. La globalización de los mercados, de los productos, de la publicidad, toda dice lo mismo, incide fuertemente en la toma de decisión de la gente de marketing y de los centros comerciales. El tema pasa por diferenciarse, no existe otra palabra, hay que buscar la diferencia con la cantidad de rubro que se tenga, el máximo o el mínimo, pero buscar diferenciarse y elegir un camino del cual no apartarse más. A quién se va a dirigir, cómo y cuándo son interrogantes que
acompañan a los centros comerciales. Las organizaciones de
sarrollan estrategias de posicionamiento de productos, marcas y negocios, trabajando los valores intangibles y de ahí salió
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devuelta la palabra, que inciden en la percepción de los clien
tes pues hay determinados valores que influyen.
Los centros comerciales, están llamados a vender artículos,
servicios de todo tipo y a esa venta se le debe incorporar el vender experiencias, ver que pasen por lo emocional, lo sensi
tivo, lo inconsciente y que sumadas todas, una buena gestión
de compras, buena experiencia de vi vencía en el centro, forti
fique la fidelidad al centro comercial. Entonces, los estudios
moti vacionales dicen por qué un centro comercial con 1 O años
de trayectoria, el más antiguo de todos, es al que las personas
les gusta ir porque es más cálido, lo conocen, se siente bien,
les gusta, lo quieren, es envolvente, lo conoce todo el mundo
y esos son valores intangibles y se obtienen a través de la
experiencia que se debe transmitir todos los días al cliente
desde el centro comercial.
¿ Qué es marketing de afecto?, definitivamente lo que se busca
es establecer vínculos estrechos e insolubles entre el comercio y el cliente. Marketing de afecto es buscar focalizar acciones
de marketing dirigidas a movilizar las emociones de los
clientes, apuntando a despertarun sentimiento de pertenencia
en el que el cliente sienta que forma parte del centro, que es
suyo, activando los canales de comunicación a través de pro
puestas creativas que contengan dinámicas de participación
que conduzcan a sus participantes a descubrir lo importante
que la experiencia de ser cliente del centro comercial. Es la
sumatoria de las emociones, sensaciones y las actividades
promocionales interactivas. Esa es una de las divisiones que
los centros comerciales deben tener. Se debe dedicar a vender
o a vender y vender experiencias.
Es una decisión difícil, estratégica muy importante, con
resultados a mediano y largo plazo. No hay una respuesta
inmediata como puede existir en una campaña de ventas en la
que el comerciante diga: venga, que hay 50% de descuento.
83
No es entrar en guerras de precios. Es posicionar al centro
como el centro creíble, en el que la gente se divierte, en el que
las personas recuerdan el haber ido con sus familias, etc.
Cuando se toma la decisión de entrar en el marketing de afecto
hay que tener en cuenta siete puntos. El primero es marketing
de afecto vs. marketing transaccional, esto no quiere decir que
el marketing transaccional que viene a ser la gestión de ventas,
el intercambio cliente comercio, desaparezca. Eso quiere de
cir, que pueden hacerse campañas de venta con marketing de
afecto. El centro comercial no tiene que transformarse en una
fundación que se ocupa de la comunidad, hace ciclos de confe
rencias, se preocupa de los ancianos y los niños, no, el centro
comercial debe integrar a sus campañas institucionales, de
ventas, de Navidad, y de promociones de ventas de marketing
de afecto. Y las campañas de corte comercial deben buscar de
alguna manera, por algún mecanismo creativo que dependerá
del gerente de marketing, algo de pertenencia que refuerce el
otro camino que el centro comercial está transitando.
Las ventajas del marketing de afecto tienen que ver con que es
dinámico, creativo y envolvente, la gente se siente formando
parte y no sabe por qué. Es un marketing que debe desarrollarse
en un tiempo definido, pues no a toda hora se pueden hacer
campañas de bien público, sino que hay que colocar de manera
estratégica tres o cuatro en el año y si es posible, en la misma
fecha, para que la gente recuerde. Porque, generalmente, en el
marketing de afecto se trabaja mucho con el efecto visual, un
logo de una campaña, siempre el mismo símbolo, siempre ini
ciando el comercial, en el tiempo, pues a medida que se repite
un par de campañas de servicio a la comunidad, la gente la vi
liza como campañas de algo ya conocido. Por ejemplo, en el
Montevideo Shopping en la campaña de liquidaciones, se tie
ne un logo llamado el billete elástico, es un billete que se estira
y cuando la gente ve que el billete está estirado al máximo es
que hay liquidación y no hay que gastar mucho tiempo en
84
televisión para decir eso. En Barra Shopping, tienen el fa
moso lápiz rojo. Cada vez que en el mes de febrero se coloca
el lápiz rojo, la gente ya sabe que hay liquidaciones y se disminuyen los costos del presupuesto de publicidad y promoción, recursos que pueden destinarse para otras cosas.
El marketing de afecto es económico. Tiene que tener buenas gráficas, buena comunicación y sobre todo, los comerciantes deben confiar en las administraciones que realizan marketing
de afecto porque hay que tener paciencia, pues los resultados
son menos relevantes al principio, más relevantes después, y
muy significativos al final. Es la sumatoria de todos los días,
es un trabajo a largo plazo.
El marketing de afecto es fácilmente recomercializable porque hay empresas multinacionales ávidas por humanizarse. Un centro comercial que tiene relaciones con la comunidad es más humano, se pueden establecer férreos vínculos con el cliente y se humaniza la empresa. En Montevideo Shopping,
no se han detectado desventajas del marketing de afecto que se real izan desde hace 1 O años, aunque pueda parecer una posición muy optimista.
Cuando el centro comercial organiza campañas de servicio de
comunidad, pues es un lugar de alegría, donde se pasa bien,
que tiene todas las garantías para que se de una buena expe
riencia comercial. Si se va a hacer una campaña para proteger
a los ancianos, no es necesario hacer comerciales dramáticos y tristes, pues no tienen que ver con lo que es el centro comercial. Hay que buscar la herramienta de comunicación efectiva que realmente nos habilite a decirle a los clientes: vengan y ayuden o todos juntos podemos. Las campañas de servicio a la comunidad y de bien público no pueden ser empalagosas,
nunca deben repetirse aquelJas que no fueron percibidas, al
igual que los servicios: si hay servicios que se implantan y los
clientes no los aprecian, no es bueno tenerlos.
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Hay que tener cuidado con los costos, finalizar las campañas
de afecto con una información adulta utilizando los mismos
canales de difusión iniciales, agradecerle a la gente su colabo
ración y compartir en la comunicación el placer de poder hacer
algo juntos. En Montevideo Shopping se terminó una campaña
de abril en la que cuando la gente llevaba una colaboración,
para niños y ancianos desprotegidos, se les entregaba una tar
jeta con el logo de la campaña que decía nos sentimos
orgullosos de ser tu shopping. Es un juego de palabras, esto
es marketing de afecto: en un tono de humildad decir que se
siente orgullo por tener clientes solidarios. Es un modo dife
rente de ver las cosas, porque el que hace posible el evento es el centro comercial, pero no se puede hacer si no es con la
gente.
Afecto desde la base
Hay otro trabajo que la administración debe desarrollar en el
centro comercial y es el tema del marketing de afecto general
es decir, una filosofía comercial, no es un marketing dirigido
sólo a los clientes sino también a los comerciantes y a los
encargados de los locales. Muchas veces en nuestro centro al
menos, los dueños de los comercios no están en el centro sino
en otras sucursales de la ciudad y los que están en el centro de
1 O de la mañana a 1 O de la noche son los encargados y los vendedores.
Entonces es la administración del shopping, quien tiene que
hacer una gestión de marketing de afecto con ellos. ¿ Y cómo
se hace esta gestión?, haciendo reuniones periódicas y comu
nicando los objetivos. Los encargados de los locales son muy
importantes, porque cuando hay que tratar un tema entre la
administración y el comercio, se presenta que el comerciante
nunca contesta los comunicados que envía la administración.
Entonces, el encargado se siente formando parte de la filosofía
y es un aliado de la administración y le insiste al comerciante.
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Por ejemplo, el Montevideo Shopping hace marketing de
afecto con los encargados de los locales con una fiesta anual
para ellos que se llama: la fiesta de nuestra gente y todos los
locales ponen premios y se sortean, hay espectáculos, no van
los dueños. Hay un periódico interno que todos los meses les cuenta lo que se va a hacer, para dónde se va, se comunican las campañas, las promociones en vías, se tiene una especie de
clasificados para que ellos coloquen lo que ellos quieran, entre
ellos mismos hacen negocios. Se hizo un concurso en el que
se sorteaban dos pasajes con estadía a Buenos Aires, totalmente
pago, para aquel vendedor que sugiriera una campaña para el
día del niño. Este es un modo también de activar la creatividad
de los empleados mediante la filosofía del centro comercial.
Se recibieron muchas propuestas interesantes.
En la administración, a veces se encuentra resistencia con los
comerciantes porque ellos creen saberlo todo, piensa que son
1 os dueños de la verdad, no creen que los cursos de ventas sean
relevantes para sus empleados, piensan que si capacitan a sus
empleados, ellos se van a ir a trabajar con la competencia. Los
dueños de los locales a veces no comparten objetivos con sus
empleados y se necesita tener una manera de relacionarse
próxima con los vendedores sobre todo los comerciantes que
están lejos de sus locales instalados en los centros comerciales.
¿Por qué algunos comerciantes traen problemas?, porque
creen que su abuelo, el fundador del negocio, nunca necesitó
de nadie que le dijera algo y a él le fue muy bien. Pero claro,
cuando el abuelo tenía el negocio no existía la televisión y
porque también son individualistas. Es la administración del
shopping, como se producen malos servicios, malos servicios
post venta. Hay servicios que colocan letreros que señalan que
los cambios son determinados días aciertas horas, por ejemplo,
y si la persona va otro día, así no estén haciendo nada no lo
atienden.
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La administración del centro comercial, en cierta manera, a
través de campañas de corte emocional resuelve esa mala
percepción que es mala para el centro. Es la administración
del centro que tiene que salir al cruce de caminos, posicionar
al cliente con propuestas participativas y alegres, que disimulen
algunos de los errores que todavía se cometen en el centro
comercial. En el caso de Uruguay, que la administración a
rrienda los locales, lo que se hace es esperar la finalización de
contratos de arrendamiento para que el comerciante indiferente
e individualista no se le renueva el contrato y se sustituye por un comerciante menos individualista que tenga más espíritu de equipo.
El marketing de afecto genera dividendos sólidos y constantes,
es seductor, aporta una percepción de liderazgo, la gente
percibe y se mete la idea que sólo el centro comercial lo puede
hacer, como las cosas se multiplican a las competencias se les
complica la toma de decisiones: la percepción de liderazgo la
tiene el otro centro comercial, el que vende experiencias, la
mayor afluencias de gente la tiene el otro centro comercial,
tiene un gran poder de convocatoria, el afecto de los clientes 1 o tiene el otro centro comercial y los valores relevantes consi
derados como la arquitectura, la luz natural, los espacios a
biertos, el gran parqueadero, dejan de ser relevantes. Porque 1 os centros comerciales que sólo se preocupan de la forma y no trabajan con la gente, pierden relevancia, no son factores deci
sivos en la compra ni la arquitectura ni la decoración, es el
marketing de relacionamiento, de afecto.
Montevideo Shopping es el único centro comercial en Latino
américa que tiene cuatro premios internacionales de promo
ciones, de acuerdo con la superficie pues hay diferentes cate
gorías. En 1992 con motivo del descubrimiento de América,
el centro comercial pensó en hacer una campaña dirigida a los niños y que ganó un premio en 1993. ¿Cuál era la situación, hablando en términos de marketing ante los 500 años de
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América teniendo en cuenta que Uruguay es un país sin ninguna cuenta pendiente con la conquista?, porque cuando llegaron los españoles no había prácticamente indígenas. Además el país tenía grandes problemas de funcionamiento con las escuelas públicas y rurales del interior. En Uruguay siempre hay plata para la educación y el pago de maestros. Por esto, se hicieron las tres carabelas de Colón, el centro comercial se decoró con ellas y se invitaron a los colegios para que las conocieran. Se hizo una gran promoción de corte cultural dirigida a los niños, que era un concurso literario escolar llamado Donde yo vivo.
El centro comercial buscó involucrar a los niños para que descubrieran su hábitat, a través de un modo muy intangible, revalorizar los valores nacionales, descubrir lo bueno que rodea al país, que es bueno porque es de ellos y viven ahí. Se premiaron a los ganadores, el marketing mix fue la creación de un logo, pollitos con bases para los niños, cartas dirigidas a las maestras, comerciales de televisión emitido por un sólo canal, espacios radiales, prensa en Montevideo y el interior y el resultado: 8.600 creaciones de niños de todo el país, por un costo de promoción de US$30.000.
Como el material fue muy bueno, en segundo punto, que no se había planeado, el centro comercial recopiló las 230 mejores composiciones representando a los 19 departamentos y se editó un libro de lectura infantil. Parte del tiraje se repartió a las escuelas y el resto se vendió para obtener fondos dedicados a reparar las escuelas rurales. El centro recibió composiciones de los lugares más alejados que ni siquiera existen en el mapa y surgió el libro Primera guía de Uruguay relatada por niños,
con una edición de 20.000 ejemplares de los cuales 5.000
fueron vendidos al costo. Se consiguió que la Fábrica Nacional de Papel donara el papel, que las empresas ayudaran en la impresión y al mismo tiempo dedicaran un mensaje ecológico
a los niños. El libro se agotó a los 45 días de venta y se
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expendió exclusivamente en el centro comercial. Por las
ventas se obtuvieron US$15 .000 que se dieron a la Enseñanza
Primaria para que reparara escuelas, y el costo total de los
15.000 libros fue de US$2.900. Quieredecirqueuna campaña
de un posicionamiento tan fuerte, de corte cultural para los
niños, al centro comercial le costó US$32.000. Estas acciones
de marketing valen la pena, el niño ganador vive en el depar
tamento norte del país, en límites con Brasil, de un nivel socio
económico bajo, nunca va a serun comprador del centro comercial, pero la repercusión que generó esto, la información en diarios y noticieros contando quién era el niño ganador, las
fotografías de la escuela del ganador a la que se le entregaron
equipos de computación y una enciclopedia completa, todo
eso, es noticia y es una noticia que no cuesta nada.
Hoy día, Montevideo Shopping continúa con sus campañas de
bien público, de ventas, concursos, campañas interactivas y
hace más de un año tiene su propio programa de compradores
frecuentes. El banco de datos cuenta con 82.000 personas,
15 .000 de ellas activas que gastaron en un semestre el 12% de
la facturación y esas 15.000personas gastaron US$17 millones
en un semestre. El Montevideo Shoppingtiene seis comerciales.
El primero tiene que ver con la Campaña del abrigo, una campaña de bien público que se realiza desde hace 1 O años y en la
que se recolecta ropa. El segundo, es El lugar donde yo vivo,
también está el Hospital de la alegría en donde hay profesores
que enseñan a los niños voluntarios que quieren desarrollar
talentos para reciclar y transformar los juguetes. El año ante
rior se recibieron 22.000 juguetes entregados a jardines
infantiles y participaron 9.000 niños.
El Montevideo Shopping tiene la franquiciadeDisney en Uru
guay en eventos y películas y para el lanzamiento de I a película El rey León, que coincidió con el día del padre, el centro
comercial realizó una promoción en la que ensambló la
relación padre-hijo del Rey León con la relación padre-hijo de
90
la vida diaria. Se montó una promoción en la que el padre, el
rey León, debía escribir lo que para él significaba su hijo y los niños hicieron lo mismo con los padres.
Lo último es el caballito de batalla del centro comercial, pues
siempre celebra su aniversario con la corre caminata, que
ganó premio de promociones en 1989 y que busca convocar al
público a que se inscriba en el centro comercial para participar
en la caminata. Y un domingo, próximo a la celebración del
aniversario, los citan en un punto a dos kilómetros del centro
comercial y caminar por toda la costa hasta el centro comercial.
Los inscritos participan en sorteo de automóviles y otros pre
mios además de disfrutar del espectáculo proporcionado por Mickey, corno invitado especial. Este año se inscribieron 122.500 inscritos y los informativos hablaron del evento sin
que le costara ningún dinero al Montevideo Shopping.
91
PUBLICIDAD
EN CENTROS COMERCIALES
Michel Arnau*
Este mundo se encuentra ante la filosofía, se podría entender, que el mercadeo está compuesto por un ingrediente casi devorador: o se come o se es comido. Hay un mercado para comer o que comerá. Por eso, el mercadeo estratégico es anal izar toda la problemática para encontrar un punto neurálgico que no es más que cómo hacer para comerse la otra porción del mundo. Las relaciones públicas, que también son fundamentales en la comunicación de los centros comerciales, no son más que encontrar la manera de cómo comer de manera elegante. Inclusive, con su aprobación y consentimiento. Es casi como pedirle permiso para darle un mordisco.
La ingeniería publicitaria, ya se habla de ella, pues la publicidad tiene unos procesos específicos que hay que sabermanejarpara hacerlos con calidad y destreza, asegurará que se deben tomar las medidas para que esos bocados guarden proporciones
y no atragantarse con ellos. La investigación, hoy día, permite
saber quién vio televisión, de qué edad, qué sexo, a qué hora. Eso dará la oportunidad de saber a qué hora la gente se come
'''Publicista y creativo, Colombia.
93
ese mundo. La emoción, un ingrediente fundamental en la
comunicación de mercadeo, es algo inherente a ese consumidor
nuevo y contemporáneo; la emoción permitirá saber con quién
se come el mundo, acompañado de odio, si los mensajes tiene
amor, o un ingrediente que haga que la gente se mueva de su
sitio. La imagen de la marca, del entorno, del centro comercial,
de la actividad, el conocimiento que se tenga del entorno en el
que se esté, hará que se conozca con claridad qué es lo q ue hay
que decir y así se estará siempre orientado a decir la verdad.
Porque quien no diga la verdad en comunicación, encontrará
en algún momento que la información falsa se vuelve en su
contra y es irrecuperable.
Ese conocimiento que da la investigación ha llegado a un
momento que es el poder comunicarse con la gente de una
manera interactiva. Los medios de comunicación hacen que la
gente reciba un mensaje y el publicista envía ese mensaje al
consumidor que decide que hace con él. Hoy día, la
comunicación interactiva permitirá que se juegue con el cons
umidor de una manera más abierta, a manera de diálogo, pero
necesariamente jugando con él para dejarlo ganar. Es impre
scindible que se tenga esa noción de que el consumidor siem
pre deberá ganar. Hay que entender que otro elemento de al co
municación de mercadeo es el patrocinio, que muchas veces
se usa mal porque se considera que patrocinio es hacer ruido,
pero es llegar al público al que se necesita llegar y no a todos
los públicos.
El mundo de la comunicación tiene tres aspectos fundamentales
que son elementales: el emisor, quien emite el mensaje y que
no cambia pues será siempre el mismo; luego viene el medio
de comunicación que por lo menos desde hace 30 años no ha
cambiado. Son los mismos medios, la prensa, radio, televisión,
publicidad exterior. Se hablade interactividad pero no se pue
de dejar de aceptar que la interacti vi dad y la multimedia están
en pañales, por lo tanto, los medios tampoco han cambiado.
94
Pero si se analiza al consumidor se encuentra que él sí está cambiando y constantemente.
Los negocios deberán orientarse a ese consumidor en la con
ciencia de que si se ubican los grupos de consumidores acor
des al entorno, área de influencia, población y capacidad de
oferta que se tenga, se encontrará una ley natural y es que en
este mundo hay espacio para todos. Todo el mundo puede crecer y desarrollarse naturalmente sin temer que el pez grande se coma al chico, sino siendo inteligente y moviéndose por las aguas de tal manera que se llegue a ser único y exclusivo. Si se anal iza este punto hay que tener en cuenta que el tamaño
del mercado que se es capaz de atender es lo único importante en el campo del mercadeo. Es entonces en ese momento cuando hay que pensaren el entorno. Se habla de globalización
hacia afuera o sea, las empresas comerciales, multinacionales
hablan de tener campañas unificadas que salen de los Estados
Unidos para todo el mundo, con igualdad de mensajes y tra
tando de impactar de la misma manera. A nivel de consumidor,
lo que verdaderamente cambia, es la globalización hacia afuera es decir, los aspectos externos que intervienen para que la gente cambie y tome otro tipo de decisiones.
Por los corredores de los centros comerciales colombianos, camina gente muy distinta a la que caminaba hace 1 O o 5 años. Es una masa de población diferente y cada una de esas personas piensa distinto, tiene aptitudes distintas, deseos y apetencias diferentes, así se muevan dentro de un mismo núcleo socioeconómico. Son personas totalmente distintas. El
economista mexicano Luis Pasos asegura que el siglo XX fue
perdido para Latinoamérica desde el punto de vista comercial,
el continente no tuvo ninguna importancia. En Latinoamérica
se generaron muchas ondas de tipo ideológico que influyeron en que el comercios se vendiese por sí solo como el negocio de tienda. Esa influencia de este pensamiento hace pensar que existen muchas personalidades ideológicas en Latinoamérica
95
pero no una personalidad de mercadeo, no hay algo que haya dictado una 1 ínea en Latinoamérica y por esto es hora de mirar con una lupa el mundo, el entorno y cuánto está afectando a la población a la que nos estamos dirigiendo. Es importante analizar la nueva persona.
Hay un estudio realizado por la firmaF eedback, para la Asoci
ción Nacional de Anunciantes, Anda, que muestra que ya no se puede hablar de clase media típica ni clase alta típica. Hay un grupo de personas que están interesadas en la modernidad, otras en lo tradicional, unas con descontrol del dinero otras
que lo controlan. La población cambió. Existe un amplio por
centaje de personas llamadas escaladores, que piensan la vida
cornounanecesidaddeobtener lujos y modernidad y tienen un
descontrol total del dinero. También están los integrados, un 27 % que ante se llamaba clase media típica que de alguna ma
nera permanece pero que cada vez se reduce más.
Públicos indefinidos
Es fundamental conocer cómo son los colombianos. Para
plantear las estrategias de comunicación de mercadeo hay que
tener en cuenta que la manera de ser de las personas, es más
importante que su posición socioeconómica. Muchas veces,
cuando se presentan campañas y dicen: hay que dirigirse a la
clase media, es complicado porque la clase media no es igual,
es heterogénea y piensa diferente. Así que no se puede hacer una campaña para la clase media, no se pueden agrupar los targets, pues se tiene que trabajar frente a grupos específicos. Entonces, la manera de ser de las personas es lo importante, no su bolsillo.
Hay que hablar de cada uno de ellos para identificarlos: los
conservadores son fundamentalmente mujeres de 35 años en
adelante, que se encuentran en todas las clases socioe
conómicas, son casadas y no admiten relaciones prematri-
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moniales, mantienen los valores morales, son personas
apegadas a su preocupación por la familia, no se exceden en
gastos, creen en Dios y les gusta escuchar noticieros de radio.
Todo el mundo podía pensar que escuchaban radionovelas y
veían telenovelas pero escuchan noticiero de radio.
Un segundo grupo, los escaladores, personas pertenecientes
al nuevo grupo que tiene una tendencia a crecer muy grande,
es superfluo lo cual preocupa a muchos expertos porque son
los culpables de la pérdida de valores de este país. Crearon el
desequilibrio y por el afán del dinero colocaron al país en el
incremento de la desigualdad social. Es un grupo al que no le
importa pisotear al que sea con tal de lograr su objetivo: el di
nero. Son el 23% una cifra escalofriante, por tratarse de consu
midores supremamente importantes, porque compran todo y
hay que dirigirse a ellos. Son fundamentalmente hombres en
tre 13 y 34 años, de todas las clases socioeconómicas, solteros,
cuya inquietud fundamental es alcanzar la riqueza, el poder y
la fama. Sus valores se mueven únicamente por el materialismo
y sicológicamente se definen como ambiciosos, transgresores,
inseguros e individual is tas hasta con su familia. Son derrocha
dores, gastan más de lo que tienen y pueden ganar. Creen en
Dios más que en la religión como tal y son desinteresados en
la poi ítica, ven televisión, escuchan radio, leen prensa y oyen
música extranjera todo el tiempo.
El grupo de los integrados son la clase media. Es la buena
gente de Colombia y afortunadamente continúa siendo el ma
yor de los grupos. Son hombres y mujeres de todas las edades
y clases socioeconómicas, organizados, no sofisticados, cre
yentes, comunes y corrientes. Los conformistas, son aquellos
que no quieren que cambie el mundo porque así lo conocen,
son hombres y mujeres de 35 años en adelante perteneciente
a la clase media superior, que ya lograron sus objetivos económicos y por lo general están casados. Se preocupan por
mantener su situación privilegiada, conservan como valores
97
la estabilidad, la bondad, son buena gente. Su tipo sicológico los ubica como personas satisfechas, seguras, normativas, y 1 es gusta formar la familia como una demostración de algo que le da un gran beneficio a la socie,dad. Son controladores en el manejo del dinero, consideran la religión como un legado importante para los hijos, son comprometidos con la política, no culpan a los gobernantes, son fuertes lectores de prensa y van a cine. Están satisfechos con lo que tienen y no qusieran
vivir fuera del país a diferencia de los escaladores.
Siguen los vanguardistas que toda la vida han sido iguales.
Preocupan muchísimo, son auténticos. Son hombres y mujeres
de 20 a 34 años aproximadamentre, rebeldes, críticos, inconformes, pesimistas, conflictivos, no tienen plata pero se la gas
tan toda, no les interesa la riqueza, leen suplementos dominicales, prensa, tienen muy baja lealtad a las marcas. Este es el mercado colombiano y sus diferentes grupos de público. No es la gente de barrios pudientes sino el que se acaba de definir.
En la Reunión Mundial de Directores Creativos de DBD
Needham, realizada en Florencia (Italia), se preguntó cómo se
puede plantear el renacimiento de la publicidad. Suponiendo
que la gente estuviera cansada de comerciales de 30 segundos, de que la cuña comience y al final haya un jingle, que los
mensajes se emitan por los mismos medios con similar estruc
tura, entonces, ¿por qué no revolucionar la publicidad? Se prepararon varias campañas entre ellas, un grupo dijo: esto es lo
que hay que hacer para vivir el renacimiento de la publicidad.
Salió y entró desnudo es decir, quiso decir que hay que volver a nacer, desnudar al consumidor para conocerlo en su esencia y mirarlo como es realmente, hablarle al hombre como tal. Hay que tocar el sentimiento del hombre y llegarle al alma para
poder moverlo y conmoverlo. Esto quiere decir que hay que
estudiar a la persona para poder comunicarse con ella. Hay
una frase de Bill Berbarg: no es lo que se dice sino la forma
98
como se dice y para poder saber hacer ésto se debe tener
conocimiento de la persona a la que se le va a decir. Si no hay
claridad de a quién se está dirigiendo el mensaje, no se podrá
hacer un mensaje para esa persona porque no se sabe con
quién se está hablando.
Hay prioridades: aquellas cosas que un comerciante no debe olvidar cuando hable con su agencia. En el tema de
comunicación son prioridades inamovibles y están en el
siguiente orden: la gente, el producto y la ganancia, aunque la
gente primero piense en la ganancia, luego en el producto y por
último en la gente. La idea es que hay que trabajar para la
gente, que es la que compra. No se trabaja para el dinero sino
para la gente y si lo hacemos así, se puede detectar cuál es el
producto que necesita la gente y conciendo esta necesidad se
puede hacer dinero. Pero se debe quitar de la cabeza la ambi
ción de ganar dinero diariamente con cada negocio, es decir,
no ser cortoplazistas. Esa es una prioridad, tal vez la más importante y la que cobija un todo.
Hay otro punto importante y es: la diferencia está en los
detalles. Porque ellos son los que en definitiva hacen que una
cosa sea distinta a la otra y en publicidad eso es verdad.
Cuando una agencia de publicidad presente un concepto se
puede aprobar, pero dejar pendiente la producción. Conceptos
e ideas buenas puede tener cualquier persona pero realizarlas
bien es más difícil que crearlas. Por lo tanto, la comunicación
no es muchos mensajes sino uno solo, pero con muchos
detalles. Roberto Dualivi, un publicista brasilero dice que una
palabra acá, una ilustración allá, un espacio entre letras, los
colores .de una fotografía, la elección de modelos, el
escenario, el humor, la disposición del texto, la foto, la
elección del tipo de letra, el cabezate, el body, el tamaño de
la.firma, en qué página se coloca el aviso, en qué momento
se pasa el comercial. .. detalles, detalles que al final hacen la
diferencia. Hay que cuidar cada paso.
99
La próxima elección es para escoger agencia y saber con quién
casarse en el mundo de la comunicación.Creativos y ejecutivos
de cuenta preguntan con frecuencia cómo hacer para vender
publicidad por fuera de lo común, a clientes que se sienten
incómodos con lo desconocido. Porque para hacer publicidad
hay que tener dos elementos: hacer la campaña y tener quién
la apruebe. ¿Cómo hacer eso? Con algo que se llama generar
confianza. Si no creen en usted mucho menos van a creer en
lo que hace y la relación entre una agencia de publicidad y un
cliente es la generación de confianza.
Las agencias buenas no son las que gana muchos premios,
generan buenas ideas y realizan buenas campañas, sino las
capaces de conservar sus clientes en el tiempo. U na agencia es
buena cuando muestra la fidelidad de sus clientes a través del
tiempo porque lo que le ha ofrecido ha sido útil para el
desarrollo de su actividad.
Otra prioridad. La innovación creativa no sólo debe ser
diferente sino gustarle a los demás. No puedo ser sólo rara a
la gente le tiene que gustar lo que hace. No se pueden hacer
cosas que le gusten sólo al creativo, Hay otra prioridad
importante: la brevedad, ser concisos, claros y breves, porque
más que gente hay comunicación. La gente recibe demasiada
información hoy día y si no hay brevedad en los mensajes, no
se logrará que la gente entienda porque estará confundida en
un mar de información.
Hay algo que todo el mundo quiere y es ganar. Para esto, en la
publicidad hay un secreto definitivo: si hay demasiado empeño
en ganar no será tan fácil hacerlo, corno si el empeño se dirige
hacia ser exitoso. Concentrarse en el éxito para que sea más
probable ganar que sólo el ganar por ganar. Hay mucha gente
que se fija en la competencia y termina pareciéndose a ella,
cuando la competencia es cada uno para los demás. Hay que
ser competidores pero primero marcar la pauta.
100
Existe otra reflexión alrededor de la cual se habla mucho: la
calidad vista desde lo que comunica la publicidad que se hace. Hay que insistir en que la publicidad es igual en calidad al
producto. Si la publicidad es de mala calidad, el producto tam
bién lo es o eso es lo que se refleja a los consumidores. Si se
hace una publicidad de excelente calidad, si se acaricia la
crea ti vi dad con la honestidad de la claridad se podrá ser gana
dor en la comunicación y hacer que el producto sea ídem a la
publicidad que se hace.
Un compromiso fundamental: cuando se piensa en los cambios
que hay que hacer a las cosas, hay que pensar que hay muchas cosas que no pueden cambiar y uno de ellos es el compromiso
con la creatividad yes tan grande que hay que pensar que sólo
una buena idea hará que el negocio mejore pues las malas
ideas no hacen que los negocios mejoren. ¿Cómo se puede
hacer una buena idea si no se es creativo y no hay plata para
pagar una agencia?. Las buenas ideas son producto de hacer
cosas importantes, por eso hay que hacer algo grande, por un
cliente, aunque sea darle un abrazo que eso es algo grande.
Estas situaciones pueden hacer surgir ideas porque el cliente
dirá que está satisfecho y el creativo pensará que puede decir
que su cliente está satisfecho y eso generará un montón de
oportunidades creativas.
Todo esto para concluir que si se usan todas esas herramientas
se dará cuenta de que se es estratega de mercadeo y no
publicista, porque hay que hacer estrategias de comunicación
pues no puede limitarse a un aviso hay que hacer un plan. Hoy
día no se puede depender de las campañas sino de los planes
porque la publicidad por sí sola no vende. Vende el conjunto
de fuerzas unidas en un menú, unido y mezclado de manera
acertada y proporcionada de forma inteligente. Eso hace que
se vean resultados. Y es que la inversión publicitaria ya no se
mide en posicionamiento, porque esto no mueve registradoras.
Se mueve en resultados efectivos. El posicionamiento hace
101
que la gente, de pronto, vaya al lugar y sentirse bien. La
medida de la publicidad siempre serán las ventas.
¿Cómodebe ser un publicista de hoy?, un sicólogo, una perso
na capaz de entender al consumidor, hablarle en su idioma,
conocer sus gustos, ser oportuno, consejero, ir directo al gra
no, sabe en qué momento decir las cosas, no mentir no hacer soñar sino aterrizar, poner los pies en el piso, es convincente,
le desea lo mejor, divierte, cuida sus bolsillos, siempre está ahí
y no cansa con su presencia.
La repetición nunca será tanefectivacomoel impacto es decir,
el verdaderopublicistay las verdaderas campañas de publicidad
están soportadas en análisis sicológicos de las personas a las
que va dirigida la campaña. Hay que ponerse el sombrero del
consumidor, meterse en los zapatos de la persona para ser un
buen publicista. El publicista de hoy debe montar en bus y
también en primera clase para conocer al consumidorraso que
aunque no tenga dinero compra con la suficiente frecuencia
para ser más importante que el que tiene mucho dinero.
102
PROPIEDAD HORIZONTAL
EN LOS CENTROS COMERCIALES
Gloria Arango de Ceballos
En Colombia hay dos leyes vigentes sobre propiedad horizon
tal. Es un caso único porque no es lógico que una misma
materia esté regulada por dos leyes que son completamente
distintas. Esa dualidad de leyes surgió porque se venía
trabajando con la ley 182 de 1948, que se expidió hace tiempo
y tenía un marco macroeconómico muy distinto en el que la
propiedad horizontal era la excepción, lo que constituía la
regla no era la propiedad horizontal sino el dominio pleno
individual sobre propiedades particulares. Entonces, esa ley
sirvió durante mucho tiempo para manejar propiedades hori
zontales sencillas como edificios de vivienda. Pero cuando
comenzó el desarrollo económico a plantearproyectos nuevos,
a tener conjuntos con varias destinaciones distintas, se vió que
la propiedad horizontal como estaba consagrada en la Ley 182
resultaba obsoleta.
Sin embargo, por ser un tema tan difícil, cuando se planteó la
posibilidad de una nueva ley, la Ley 16, no reglamentó ni
actual izó la propiedad horizontal sino que creó una legislación
paralela con unas consecuencias jurídicas distintas. Entonces,
*
103
hay dos leyes vigentes pero ninguna de las dos satisface las
necesidades del mercado y cada una tiene sus propios
inconvenientes. Haciendo un paralelo entre una y otra ley, se
puede decir que la propiedad horizontal dentro del marco de
la Ley 16 de I 985 tiene personería jurídica. Es decir, es un ente
jurídico independiente de los propietarios, de los bienes de
dominio particular. Dentro del régimen de la ley 16 no tiene
personería jurídica, que facilita la vida de la propiedad hori
zontal, porque es un ente independiente y porque tiene un
representante legal, que es un administrador, con todas las
características de un representante legal con capacidad para
obligarse y acreditar más fácil la representación.
Es opcional acogerse al régimen de la Ley l 60 al dela Ley 182.
Si se acoge al régimen de la ley 182 se tiene una persona
jurídica sin ánimo de lucro. Dentro del régimen de la Ley 182
la persona jurídica no existe pero para efectos fiscales, se
entiende que tampoco tiene ánimo de lucro es decir, la
Administración de Hacienda nunca puede pedir que se tiene
que presentar declaración de renta porque no son su jeto pasivo
del impuesto. Simplemente se presentan las declaraciones
sobre relación de pago, pero no son objeto, sino sujeto pasivo
del impuesto.
Otra diferencia fundamental entre las dos leyes tiene que ver
con la titularidad de los bienes comunes, dentro del régimen
de la ley 16 los bienes comunes son de la persona jurídica. En
una propiedad horizontal se distinguen dos clases de bienes:
bienes de dominio particular, los locales, parqueaderos, cuartos
útiles, oficinas y apartamentos, y bienes comunes que son los necesarios para la existencia de la propiedad horizontal y que
permiten a los propietarios el uso de sus bienes de dominio
particular.
Dentro del régimen de la Ley 16, esos bienes comunes son de
la persona jurídica. El lote es de la persona jurídica así como
104
las zonas de circulación. Desde el punto de vista práctico se
ha obviado el que les abran una matrícula inmobiliaria o una
cédula catastral, porque no se delimitan independientemente
sino que en los reglamentos se hace un enunciado de esos
bienes comunes.
Dentro del régimen de la Ley 182 esos bienes comunes
pertenecen a los copropietarios en la proporción que se esta
blezca en los reglamentos de propiedad horizontal, es decir, de
acuerdo con los coeficientes de copropiedad. El hecho de que
sean los bienes comunes de los copropietarios en el régimen
de la ley 182 plantea un problema práctico cuando se van a
desaf ectar esos bienes comunes, pues debe hacerse por
unanimidad de los propietarios.
Es decir, todos los propie-tarios deben estar de acuerdo en
desafectar esos bienes comunes, esa zona que se le va a vender
o a la que se le va a crear una matrícula inmobiliaria para
venderla como zona de dominio particular independiente o
como una zona que se va a anexar a un bien de dominio
particular. Desde el punto de vista práctico es difícil requerir
unanimidad y porque si se desafectan esos bienes comunes,
quedan en cabeza de los propietarios si se deseara vender un
bien dejado como común, se necesitaría que todos desafecten
el bien común y todos estén en capacidad jurídica de vender
ese bien de dominio particular.
El régimen de la ley 16 es distinto, porque los bienes comunes
son de la persona jurídica y se pueden desafectar no por
unanimidad sino por la mayoría de las cuatro quintas partes
de los votos que integran la asamblea y una vez desafectado
quedan en cabeza de la persona jurídica que una vez
desafectado, puede proceder a enajenar o quedarse como
titular de esos bienes de dominio particular.
Desde el punto de vista práctico ¿cuándo se recomienda o se
estima conveniente acogerse al régimen de la ley 16?, cuando
105
se pretenda desafectar un bien de dominio particular para
crearlo como bien de dominio particular y poderlo enajenar.
También tiene importancia que tenga personería jurídica en
los casos en que se presenta de acciones en pago.
Dentro de la vida de propiedad horizontal se ve muchas veces
que se atrasan en el pago de las cuotas y cuando esto sucede,
en ocasiones las personas que van atrasadas ofrecen darle-en
pago el bien de dominio particular a la administración. Si la
propiedad horizontal está sujeta a la ley 182 se presenta un
problema práctico porque ¿a quién le van a enajenar?, entonces lo que se plantea en la vida diaria es que se le enajene al administrador y éste se queda como dueño, por un período de tiempo, de ese bien de dominio particular.
Si se está sujeto al régimen de la ley 16, se tiene la ventaja de
que se le puede hacer la escritura de ese bien de dominio
particular en pago a la propiedad horizontal y la propiedad
horizontal ya la puede enajenar a un tercero.
Esta dualidad de leyes no resuelve los problemas que se
presentan en la práctica en la propiedad horizontal porque la
ley 182 no se concibió para proyectos grandes ni para centros
residenciales, ni centros comerciales grandes, sino que se concibió en 1948 para propiedades muy pequeñas. Entonces,
se crearon normas que por ley son obligatorias y que los propietarios todos los días se dan cuenta de que son un problema para la propiedad horizontal. Por ejemplo, si alguien
quiere decretar una cuota extraordinaria dentro del centro
comercial, debe contar con la unanimidad de los propietarios.
No es posible que esa decisión se tomesincontar con la unani
midad de los propietarios presentes en la asamblea y se llega
a que muchas decisiones en la vida práctica no se pueden
tomar porque lo que se supone que es bueno, que todos estén de acuerdo, se convierta en la dictadura de una persona que es la minoría.
106
Desde el punto de vista práctico también se presentan muchas
incongruencias o inexactitudes de la ley en cuanto el manejo
de los órganos de administración. Entonces, se vio la necesidad
de plantear una nueva ley.
En este momento, dentro del régimen vigente hay que tener en
cuenta varias cosas: los órganos de administración que están
vigentes y se aplican tanto en el régimen de la ley 82 como en
el régimen de la ley 16, que serían básicamente la asamblea
de propietarios o copropietarios ( órgano máximo dentro de la
propiedad horizontal), que se encarga de tomar las decisiones
que tienen mayor incidencia dentro de la propiedad horizon
tal, las reformas y dictar normas e interpretar los reglamentos
de la propiedad horizontal. También existe el Consejo de
administración como un órgano de administración opcional,
y como órgano obligatorio el administrador; quien tiene la
representación legal de la propiedad horizontal si hablamos
del régimen de la ley 16 o quien tiene la personería de la
copropiedad en el caso de la ley 182.
La vigencia de estas dos leyes tiene varios problemas de tipo
práctico: cuando se va a demandar el cobro de cuotas, cuando
se va a acudir ante la administración de hacienda siempre se
va a encontrar que le exigen la personería, bajo la ley 182, por
qué no se ha sujetado al régimen de la ley 16, entonces siempre
hay que explicarle al cliente que como es opcional no debe
sujetarse al régimen de la Ley 16 pero la práctica hace que se
vuelva muy difícil el manejo de esas dos leyes. Dentro de la ley
de propiedad horizontal coexisten dos clases de leyes: unos
bienes de dominio particular y unos bienes de uso común.
Dentro de los bienes de dominio particular es importante
aclarar que tiene que tener una destinación, que puede ser
genérica: locales comerciales, oficinas, apartamentos,
parqueaderos; y destinación específica: locales que deben
destinarse a un negocio concreto. En los centros comerciales
107
es usual crear en los reglamentos de propiedad horizontal,
zonas de comidas, entonces esos locales que dentro del
reglamento fueron señalados para comidas, quedan con esa
destinación. Cualquier cambio debe ser aprobado por lA
asamblea de propietarios o por la junta de administración. Los
administradores de propiedades horizontales deben tener en
cuenta que cualquier cambio de destinación genérica, el co
mercio, oficina o parqueadero, debe contar con el visto bueno
de Planeación, porque significa un replanteamiento del
proyecto inicial. Cuando es un cambio de destinación espe
cífica, pasaría necesariamente por la asamblea porque tiene incidencia en la vida diaria del centro comercial.
En cuanto a los bienes de dominio particular hay que tener en
cuenta que si se va a haceruna di visión, una integración jurídi
ca de dos bienes de dominio particular, siempre se tiene que
acudir ante las autoridades municipales lo mismo que cualquier
reforma física que se vaya a hacer dentro de los locales
comerciales, porque las oficinas de Planeación en un momento
dado, miran que los planos y conformación de centro comer
ciales se acomode a lo aprobado por las autoridades muni
cipales.
De los bienes de dominio común se explicó que podían estar
en cabeza de la propiedad horizontal si se sujetaba al régimen
de la Ley 16, y en cabeza de los copropietarios si estaba su jeto
al régimen de al ley 182. En cuanto a los bienes comunes hay
que resaltar la desafectación, que puede hacerse cuando no sea
bien básico, necesario para que exista la propiedad horizontal
como el lote, las zonas de circulación. Eso pasa en zonas de
circulación amplias que piensan puede venderse a dueños de
local o zonas de parqueadero. Sorbe bienes comunes, los
propietarios tienen unos derechos llamados coeficientes de
copropiedad en los casos de las propiedades horizontales
sujetas al régimen de la Ley 182, y cuando se trata del régimen
de la ley 16, los propietarios tienen un porcentaje de
108
participación de la personería jurídica. Pero no está claro
cómo se calculan esos coeficientes de copropiedad horizontal
dentro de la legislación vigente, porque la ley 182 da la
posibilidad de calcularlos por el valor, pero dice que se pueden
establecer coeficientes de gasto distintos a los coeficientes de copropiedad.
Dentro del régimen de la ley 16, y concretamente rigiéndose
por las normas del decreto reglamentario de las dos leyes, el
decreto 1365, los coeficientes se deben calcular por el valor y
para calcular el valor hay que tener en cuenta el área, el
estimativo de la utilización de los bienes comunes y cualquier
otro factor que influya en ese valor. Dentro de esos factores se
tiene en cuenta la ubicación. Por eso en materia de centros
comerciales, se fija el valor y si está mejor ubicado en un
momento determinado, se le asigna un coeficiente distinto.
Estas incongruencias, pues no hay claridad, se supone que se
van a subsanar con un proyecto de ley nuevo, al cual se referirá
la Doctora Irma González del Ministerio de Desarrollo.
109
.
EL NUEVO PROYECTO DE LEY
Irma González*
El proyecto de ley es producto de una investigación de muchos años, desde que se expidió la ley 16 de 1985, finalmente se llegó a un texto definitivo. Fenalco ha tenido alguna participación en el análisis del proyecto de Ley que se espera, solucione muchos problemas que actualmente se encuentran en la práctica y parecen insolubles. Hay que distinguir que las relaciones particulares entre los copropietarios, la administración y las reglas que los rigen internamente, es materia de este proyecto de ley. Existen inquietudes más generales relativas a planificación, reglamentos de proyección urbana, ubicación en la ciudad, áreas especiales. Son dos temas: la reglamentación al interior de la copropiedad y otra que tiene que ver con desarrollo y planificación de la ciudad.
El proyecto está siendo estudiado hace algún tiempo. En el gobierno anterior, el Ministerio de Desarrollo preparó un proyecto en el que todos los gremios del sector-al igual que en este proyecto-, participaron en el estudio y análisis. Camacol, Fedelonjas, Fenalco y los Colegios de Abogados estuvieron
presentes. A raíz de unas diferencias de criterios en cuanto a · puntos fundamentales del proyecto entre el gobierno y los po
nentes en el Congreso se consideró más conveniente retirar
"' Ministerio de Desarrollo, Colombia
111
el proyecto para dar paso a un estudio más detallado del tema
y no sacar una ley con mayores inconvenientes y nuevas insa
tisfacciones que no atienda de manera suficiente necesidades
concretas.
Con el nuevo gobierno se decidió establecer el tema de propiedad horizontal porque era un compromiso del Ministerio
y porque cuando el presidente Samper fue Ministro de Desarrollo, inició la discusión del proyecto anterior. El proyecto ha sido estudiado durante varios meses, incluso se contó con
la participación de un representante de los administradores de
propiedad horizontal que sirvió de gran ayuda porque mostró
los problemas en la vida práctica de las copropiedades, pues
es distinto hacer una norma pensando que se resuelven los
problemas cuando la norma se aplica a la vida diaria y al
conflicto pemanente que se presenta en una propiedad hori
zontal, esto es lógico porque hay demasiados intereses.
Hay una inquietud relacionada con si el proyecto trae un capítulo especial para los centros comerciales y esto no se ha
considerado necesario, porque el proyecto en sí trata de regular o de tener en cuenta las complejidades que tienen hoy las edificaciones sometidas a propiedad horizontal. Es distinto cuando hace 50 años se estableció una ley de propiedad hori
zontal que regulaba edificios de dos o tres pisos, con un uso
único fundamentalmente de vivienda y luego oficinas, sin nin
guna mezcla de usos o configuración compleja corno con
junto como se ve ahora.
En el proyecto se trata de entender esa problemática actual, la
diversidad de las edificaciones y del uso distinto que puede tener un mismo conjunto y particularmente se tuvo en cuenta la situación de los centros comerciales en donde además del comercio muchos incluyen oficinas, viviendas, hoteles y centros
de negocios múltiples. Por eso no se hizo un parágrafo especial, pues se considera que la propuesta general atiende las
112
solicitudes que surgían a raíz de una reglamentación que no
era suficiente para la vida actual.
El terna concreto de la reglamentación urbanística de los
centros comerciales como los de cualquier edificación, no es
de competencia nacional, sino materia en que las adminis
traciones municipales son autónomas y deben determinar la
forma como quieren que se construya la ciudad, renueve y adecúe a las necesidades de sus habitante, pero no le compete al gobierno nacional y la norma podría tumbarse. En estos momentos, en el Ministerio también se trabaja en un proyecto
de ley que modifica la reforma urbana y busca brindarle instrumentos a los municipios para que puedan hacer un mejorreordenamiento-físico de sus territorios, pero respetando
su autonomía.
Los principales puntos del proyecto atiende, especialmente,
las inquietudes de insuficiencia de la legislación de hoy.
J. La personería jurídica. - Todo el mundo conoce la
conveniencia de que una copropiedad tenga una personería
jurídica, pues facilita el cobro de las cuotas de administración,aclara las dimensiones de responsabilidad que existen entrepropietarios y órganos de administración y otra serie de aspectos importantes como el manejo de bienes comunes desafe
tados cuya titularidad es una especie de asociación,etc.
Igualmente, se conocen las precariedades que tiene el
tratamiento de la personería jurídica en la legislación actual,
porque si bien existe la ventaja de obtenerla de forma auto
mática, debe someterse aun régimen especial, el de la ley 16,
que por otros aspectos es incompleto o no satisface las
expectativas o las necesidades de todos los inversionistas u
ocu-pantes de bienes sometidos a propiedad horizontal. Los
bienes comunes no son accesorios, sobre todo en centros comerciales, los bienes comunes tienen un carácter muy importante porque son la base del negocio mismo, en la
113
medida en que haya mejores bienes comunes, el centro comercial tendrá una mejor operación. Y el terreno, que es el bien común clásico, es muy importante porque el uso comercial hace que el terreno sea más costoso que el destinado a cualquier otro uso. Entonces no se puede mirar marginalrnente el terreno y si bien se necesita que siga existiendo una persona
jurídica, automática y que no haya que pedírsela a nadie sino sólo se adelante proceso de inscripción y el sólo hecho de
registrar las escrituras, igual que cómo ocurre con las soc
dades. Cuando sale la escritura de la Cámara de Comercio ya
se tiene la persona jurídica, sin necesidad de ir a la alcaldía o a la gobernación a hacer una serie de trámites.
El primer punto entonces es una personería jurídica automática
cuyo registro, se establece en el proyecto, será de competencia
de la entidad que determine el gobierno en un decreto. Inicialmente se piensa que es la alcaldía, pensamos las Cámaras de Comercio con problema de cobertura, pero a las alcaldías les corresponden algunos trámites de personerías jurídicas sin
ánimo de lucro. Hay que resaltar que los bienes comunes van
a mantener con el régimen de la ley 182 que hace que sea de
todos los propietarios. Cuando se compra un local se compra
la unidad privada que representa y un porcentaje del terreno y
de los demás bienes comunes. Eso aparentemente no tiene importancia, pero en la ley 16 hay unas inquietudes porque si
los bienes comunes son de una asociación sin ánimo de lucro, en el momento en que se liquide no hay posibilidades de repartir ese bien común que quede entre los propietarios y eso crea incertidumbres que es mejor evitar.
2. Coeficientes de propiedad. - Es el tema más crucial y el demayores posibilidades de conflicto en las copropiedades porquela gente quiere tener un porcentaje de copropiedad alto, para
que en la eventualidad de que haya una división de bienescomunes tenga mucho, pero un coeficiente pequeño para
pagar las cuotas de administración. El objetivo es crear algo
114
equitativo y objetivo en la medida en que alguien tenga un
derecho de copropiedad en los bienes comunes, en la misma
medida deberácontribuircon el sostenimiento y administración
de esos bienes comunes. Por eso, se ha previsto en el proyecto
que por regla general, las cuotas de administración deben estar en concordancia con el coeficiente de copropiedad por el
sentido de equidad.
Además, el proyecto de ley determina los criterios para
calcular los coeficientes, no se consideró conveniente dejarlo
a los decretos reglamentarios o a la iniciativa privada porque
este es uno de los temas declaro interés público cuya propuesta
de solución le corresponde a la ley. La propuesta del proyecto
es que cuando se trate de conjuntos, edificaciones, homogéneas
es decir, con la misma destinación como edificios de vivienda
o de oficinas, o parqueaderos en propiedad horizontal, los
coeficientes se calculan por el área privada, que es e] criterio
más objetivo y razonable que hay. Porque cuando se compra
una oficina o apartamento se compra igualmente, el mismo
porcentaje en proporción al área sobre los bienes comunes.
La dificultad aparece cuando se trata de centros comerciales
en los que no está tan claro que el valor se ha determinado sólo
por el área o todavía más confuso cuando se trata de centros
de uso mixto en los cuales, obviamente, es más costoso un
local comercial que una oficina o los inmuebles destinados a
otros usos como bodegas, etc. En este caso se siguió el criterio
que propone el decreto vigente y es que se haga una ponderación
razonable entre el área y los demás factores que inciden en el
precio, básicamente el área y la destinación.
No se dice exactamente cómo se debe hacer esa ponderación, porque hay que dejarle espacio a la iniciativa privada, pero si
es necesario que en los reglamentos se determine cuál fue el
criterio que se asumió para ese cálculo, con el propósito de que
los compradores del futuro conozcan por qué tienen ese
115
coeficiente de propiedad y para poder manejar conflictos que
se presentan cuando la gente protesta por el coeficiente.
Como regla general, los coeficientes deben ser la base, la guía
para calcular las cuotas de administración, son iguales a los
índices de participación en gastos, por decirlo de alguna for
ma, pero se considera que reconociendo la situación real en los
conjuntos de uso homogéneo donde no solamente la edificación
está independiente o tiene usos diversos, sino que realmente
hay bienes o servicios comunes que benefician a los propietarios
o a los ocupantes por sectores, se propone incluir lo que se
11 ama sectorización de bienes comunes y la consecuencia con
relación a las cuotas, que son los módulos de participación en
los gastos.
De tal manera que en los centros comerciales o en los conjuntos
de uso mixto se deberá determinar en los reglamentos, cuáles
son los bienes y servicios comunes que van a beneficiar a
determinado sector del conjunto y para esos bienes y servicios
comunes se establecen unos módulos de participación en los
gastos, de esos bienes comunes. Obvia-mente en los gastos
generales de todo el conjunto continuarán participando en
relación con los coeficientes de copropiedad.
3. Regulación de órganos de administración. En la actual ley
no están muy reglamentados. La propiedad horizontal, la
utilizan los centros comerciales, la mayoría del comercio, ofi
cinas, entonces el proyecto debe ser más detallado y consagrarnormativas más explícitas que en la legislación anterior,
porque el país está atrasado en regular, de una manera más
completa una forma de vida que involucra a todo el mundo. En
ese sentido se establecen unas funciones básicas a la asamblea
de copropietarios y se establecen, de manera legal, la obligato
riedad de un administrador. Se tiene en cuenta y se regula,
aunque en términos muy jurídicos no sería necesario, cuál es
al responsabilidad de ese administrador y sobre todo, la natu
raleza jurídica de su cargo.
116
Se determina que el administrador obra como un mandatario
con representación de los copropietarios, de esa persona
jurídica. Es decir, los actos que ejecute el administrador en el ejercicio de ese mandato radican en cabeza de la persona jurídica y con eso se regula un fenómeno bastante común, que
es que los propietarios cuando no les conviene determinada toma de decisión dicen que es problema del administrador.
Así se aplicarán las reglas generales del mandato y se dice que
cada vez que la persona actúe dentro de los límites y las
funciones, los efectos se erradican a los propietarios y si el
celador demandó, la copropiedad la que tiene que pagar
siempre y cuando se haya actuado dentro del ejercicio del
mandato. Este punto es importante, en especial por pedagogía,
para que la gente entienda que el administrador actúa como un
mandatario y no sólo para que asuma los efectos negativos y los problemas de una copropiedad.
En cuanto al Consejo de Administración, fue uno de los
puntos más discutidos en relación con su obligatoriedad o no.
Inicialmente se habló de un hecho cuantitativo, dependiendo
del número de bienes privados se exigiría. Luego se pensó que
debía seguir regulado por los estatutos de las copropiedades,
pero que sí es conveniente que los centros comerciales, los
conjuntos de uso mixto de alguna complejidad y de varias
edificaciones, tengan este órgano intermediario entre la asam
blea y el administrador que apoya al administrador pero que
también le quita responsabilidades a la asamblea y hace más
eficiente una administración. Lo mismo con relación al tema del auditor o revisor fiscal, pues sólo será obligatorio en conjuntos más complejos.
Para las asambleas se establecieron unas modificaciones
importantes. Primero, se eliminan de manera imperativa las
unanimidades. En la vida actual, donde la mayoría de
ciudadanos viven la propiedad horizontal y se ve la necesidad
de que sea flexible manteniendo la equidad, es absurdo
117
continuar con las dictaduras de las minorías. La ley prohibe
que se establezcan decisiones por unanimidad y establece co
mo máxima mayoría posible, la del 70% para los casos
especialmente previstos y los demás casos por la mitad más
uno. Esto tiene un efecto básico y es que los reglamentos que
exigen hoy la unanimidad no podrán aplicarlos porque la ley
es imperativa.
Otro punto interesante en especial para la gente de centros
comerciales y centros de negocios es lo relacionado con las
nuevas formas de hacer asambleas de copropietarios. En la vida de afán que existe hoy y con las ventajas de la multimedia,
el fax, las teleconferencias y los demás medios, se facilita que
se tomen decisiones sin que haya necesidad a reuniones
presenciales. Se establece la posibilidad de que en los
reglamentos se faculten las decisiones de asamblea a través de
reuniones intercomunicadas y para algunos casos que se
acepte tomar decisiones por comunicación escrita. Hay algunas
decisiones que no son trascendentales pero se dificulta reunir
la asamblea y en estos casos se consideraría la aprobación
escrita obviamente, dentro de un procedimiento que garantice
la equidad y la no arbitrariedad.
Otro punto que la ley tiene en cuenta es la desafectación de los
bienes comunes. Aquí se tomó la reglamentación de la ley 16
de l 985, teniendo en cuenta las ventajas y aciertos que ha
tenido en operaciones y funcionamiento como los centros
comerciales de Medell ín. También se reguló de manera precisa
los conjuntos por etapas. Cómo se maneja la copropiedad
cuando hay una sola edificación, cómo se van integrando las
etapas y cómo se van ajustando los coeficientes de copropiedad
y los módulos de participación. Esto es fundamental porque en
la vida de hoy los conjuntos en general, sorbe todo los de
vivienda, se desarrollan por etapas. Teniendo en cuenta la
complejidad y las multiedificaciones que conforman determi
nados conjuntos se ha previsto una regulación especial en
118
cuanto a la reconstrucción y posibilidad de extinción parcial de la propiedad horizontal, siempre y cuando eso esté previsto o autorizado por las normas urbanísticas. Que la división delpredio no afecte los usos del suelo o las normas urbanísticasde una ciudad, se ha previsto que sea posible de acuerdo conun procedimiento igualmente reglamentado, se extinga lapropiedad horizontal parcialmente y se le pueda dar un usodistinto al terreno que queda como efecto de esa extinción.
Hay otro punto que se incluyó por solicitud de los administradores y gente que vive a diario con este tema y es un régimen disciplinario sobre el tema. Se discutió el tema de resoluciónd de conflictos proponiendo una mediación tanto al interior del conjunto, como una instancia externa que solucione el conflicto sin necesidad de acudir siempre a la vía judicial. De la misma forma se propuso una escala de sanciones que van desde la aplicación de intereses de mora, cuando se trate de pago de cuotas o de sumas de dinero, la posibilidad de aplicar multas a favor de al copropiedad, y la posibilidad de aplicar sanciones disciplinarias que se relacionan con la pri
vación del uso de ciertos bienes comunes y servicios no esenciales, para no atentar contra los derechos fundamentales y
esto ha sido regulado pro sentencias de tutelas y se determina
en qué casos se puede privar de ciertos bienes a los propietarios morosos o a los que incumplan el reglamento
Hay que tener en cuenta que la ley tiene innovaciones importantes y va a implicarun cambio de régimen, la propuesta es que entre en vigencia seis meses después de aprobada por el Congreso, con la idea de que se establezca un proceso pedagógico empezando por el Gobierno, con el apoyo de gremios y la gente involucrada con el tema, para que haya un
amplio conocimiento de los objetivos y los principales
con ten idos. De esta manera se podrá hacer una aplicación más
fácil y se lograrán los objetivos de ser un medio que facilite la
conveniencia de las personas.
119
También es importante recalcar que la ley deroga las dos leyes
anteriores, la 182 y la 16 y obliga, a partir de su vigencia, a
todas las copropiedades sin necesidad de que sus reglamentos
se adecúen a la ley. En forma automática se rigen a la nueva
ley, a pesar de que sus reglamentos tengan puntos que contra
digan la nueva disposición legal, que es más detallada y
exhaustiva que las leyes anteriores.
Los coeficientes
En cuanto al tema de los coeficientes y su participación en las
expensas y gastos comunes y extraordinarios. En el último
texto del proyecto se dice que la determinación para las copro
piedades se hará con respecto al metraje, a la relación de área
privada frente al área total. Es una relación matemática clara.
No obstante existe un artículo diferente, el 28, que se refiere
a centros comerciales que dice Factores de cálculo en conjuntos
de uso mixto y en centros comerciales. En los conjuntos
comerciales y de uso mixto los coeficientes de copropiedad
se calcularán teniendo en cuenta una ponderación objetiva
entre el área privada y el valor inicial de los bienes. Este
valor se estimará con base en el área privada, su localización
y demás factores que inciden en el mismo.
Se ve que para el caso de centros comerciales y copropiedades
mixtas el coeficiente se puede fijar con criterios distintos
simplemente al metraje, a su valor, localización y a otros fac
tores que en determinado momento pueden ser subjetivos y
esto puede crear situaciones injustas porque hay algunas
experiencias en que los constructores iniciales que hacen el
reglamento y determinan los coeficientes, pueden determinar
coeficientes inequitativos que conducen a la misma calidad de
las cuotas. El proyecto señala en un artículo posterior, el 29,
la modificación de los coeficientes y señala cuatro eventos en
los que se pueden hacer modificaciones: cuando hay error
aritmético, cuando se adicionen bienes privados o
120
desafectaciones que alteren la relación, cuando se extinga la propiedad horizontal con relación a una parte del conjunto y cuando provenga de orden de autoridad competente. Son muy
rígidas las cuatro circunstancias para modificar un coeficiente
de copropiedad sobre todo, si ha habido injusticias en su
fijación.
La norma debe eliminar factores subjetivos que generalmente
dan lugar a discusiones interminables entre los copropietarios
sobre los cuales no se llega a ningún acuerdo y que distorsionan
las relaciones amistosas entre los copropietarios.
121
PLAZA LAS AMERICAS
EL CENTRO DE TODO
Gladys Torres*
Localizada en el corazón de la nueva ciudad, Plaza está
enclavada en 100 cuerdas de terreno muy cerca del distrito
bancario de San Juan, Puerto Rico, una isla caribeña
descubierta en 1943. Este año celebra los 500 años del descu
brimiento. Es la más pequeña de las Antillas mayores. Y se
encuentra a 45 minutos por avión de Santo Domingo, y a dos
horas y media de Miami.
Puerto Rico perteneció a España hasta 1898, fecha en que fue cedida a los Estados Unidos luego de la guerra hispano
americana. Los puertorriqueños son ciudadanos norteame
ricanos por nacimiento, desde 1917, y por ello, posiblemente
muchos piensen que la lengua oficial es el inglés. El idioma
de uso común es el español, aunque por ley, ambos idiomas
tienen igual jerarquía.
Muchos saben de Puerto Rico a través de los artistas y escrito
res como Francisco Rodón, Francisco Oller, René Marqués y
aquellos que pertenecen al séptimo arte, Braulio Castillo, José
Ferrer, Raúl Julia, Chayanne, Menudo y Ednita Nazario.La
*Secretaria General del Centro Comercial Plaza las Américas, Puerto Rico. ( 1993)
123
realidad es que Puerto Rico, esa pequeña isla caribeña con
corazón de gigante, es mucho más. Entre otras cosas, aún con
su limitada área territorial, Puerto Rico es considerado como el paraíso de las compras.
En sus 10.000 kilómetros cuadrados de superficie, que dicho sea de paso, cabemos 127 veces en Colombia, el cliente puede
adquirir todo tipo de mercancía, ya sea americana, surame
ricana, europea, oriental, etc. La isla de Puerto Rico tiene una
población de aproximadamente 3.5 millones de habitantes,
una onceava parte de la población total de Colombia. Plaza
Las Américas queda ubicado precisamente en el área de ma
yor densidad poblacional; a menos de45 minutos de 1 .800.000
personas. El 88% de las ventas se generan en esa área
metropolitana.
Plaza está accesible a dos vías: expreso Las Américas y
expreso De Diego; a 5 minutos del centro bancario llamado La ,nilla de oro; a escasos 20 minutos de la vieja ciudad colonial: el famoso Viejo San Juan; y en medio de zonas residenciales
que tienen diversos accesos al centro.
Desde su inauguración en 1968 este centro se convirtió en el
más grande, prestigioso y exitoso de toda la región. Es el
centro comercial de mayor movimiento en Puerto Rico y el Ca
ribe y está entre los primeros cuatro en ventas por pie cuadrado
en los Estados Unidos.
¿Por qué el éxito? Hay un buen número de razones que
explican el éxito sin precedentes de Plaza Las Américas.
En primer lugar, este no es un centro comercial como los demás. Tan es así que aunque en Puerto Rico un buen número de otros centros lleva el nombre de Plaza: Plaza Carolina, P
za Río Hondo, etc, Plaza Las Américas es conocida simp
mente como Plaza: porque es una verdadera plaza es un centro
de todo.
124
La palabra plaza es la apropiada para describir este centro
comercial.
Con la desaparición de los centros que en época de España
eran el eje de toda actividad social y comercial en los pueblos,
y al irse desplazando las familias, la palabra es la precisa: des
plazar, hacia las zonas suburbanas, se perdió el sentido comu
nitario y la confraternización de vecindades, lo que ha traído
otra serie de consecuencias. La vida acelerada que se vive y el
desmembramiento de la familia y de los núcleos sociales de
las áreas metropolitanas, la congestión de tráfico, la inseguri
dad, llevaron al público a encerrarse en sus casas, y acabaron
con ese lugar de reunión que hasta entonces existía.
Por otra parte, el público consumidor que tenía que vagar de
lugar en lugar buscando distintos artículos; en un lugar los
perfumes; en otro la ropa, más allá el calzado, subiendo y
bajando del auto en su búsqueda por los mejores productos y
los precios más convenientes. Da lugar a la creación de los
centros comerciales y para suplir esa necesidad nace Plaza las
Ame ricas para mejorar la calidad de vida y ayudar a resolver
muchos de esos problemas.
Pero las cosas no sucedieron por accidente. Plaza es producto
de la visión de cuatro hermanos, Gerardo, Jerónimo, Jaime y
Rosa Fonalledas. Estos eran propietarios de una amplia
extensión de terreno en Hato Rey, tierras que originalmente
pertenecieron al Conde Santurce, quien las usaba para ganado.
Los terrenos, los adquirió don Jerónimo Fonalledas los
adquirió para su lechería, Vaquería tres monjitas, que precisa
mente este año cumple 75 años de fundada. Era cuando la
leche se llevaba en coches tirados por caballos y en envases o
candungos de metal. La Vaquería, como todo también, cambió
con la era moderna y hoy día es una modernísima planta
pasteurizadora que sigue siendo una institución en Puerto Rico en el mismo corazón del centro bancario.
125
Ya para fines de la década de los 40, los terrenos de la Vaquería tres monjitas iban rodeándose por el vertiginoso crecimiento del área metropolitana y quedándose demasiado en medio de la ciudad. En 1950 los hermanos Fonalledas comienzan a soñar con la posibilidad de crear un gran centro comercial, ese conglomerado de almacenes bajo un mismo techo. Casi dos décadas después, ese sueño se convierte en realidad. Y así, en 1968 se inauguró lo que constituía una
novedad; el nuevo concepto comercial con 76 almacenes en
77,300 metros de construcción. Totalmente acondicionado con aire central, ese fresco agradable en ese candente clima
tropical, resultaba un refugio ideal para el público ... lo que, sumado al atractivo diseño arquitectónico, a la armonía en sus interiores, los amplios pasillos, con fuentes, bancas para descansar, y variedad de artículos que permitían adquirir todo en un mismo lugar bajo un mismo techo, su éxito fue inmediato.
Tanto así, que en 1979 se añadió un ala al tercer piso. Con una inversión de unos US$35 millones, Plaza Las Américas
duplicó su espacio comercial a 155,555 metros y aumentó su
estacionamiento para dar cabida a más de 6.500 automóviles.
Adicionalmente y en 13.000 metros cuadrados periféricos, se
construyeron dos enormes tiendas, o almacenes.
Una es Toys' R Us, la tienda de juguetes mas grande del mundo; y la otra, un supermercado gigante puertorriqueño llamado Pueblo XTRA, el cual fue adquirido por compra por el grupo Cisneros de Venezuela, además de otros pequeños almacenes y oficinas, cuya construcción comienza este año. Esa área se conocerá como el Power center de Plaza.
Con 155.555 metros, en su edificio principal hay 190 almacenes, tres grandes tiendas por departamentos: J. C.
Penney, Sears y González Padín, y una mediana de productos finos llamada Velasco. En su interior hay 1 O salas de cine, 22
locales de comida rápida, dos restaurantes de comida completa
126
y un edificio de parqueadero cubierto que cuenta con tres pisos con cabida para 1.900 vehículos sin contar con la zona depar
queadero descubierto con capacidad para aproximadamente
6.500 vehículos, lo cual circunda todo el centro comercial.
Unos 250.000 a 300.000 compradores acuden a Plaza
semanalmente y en temporadas de Navidad y el día de las madres, esa cifra alcanza unos 450.000 a 600.000 visitantes.
El total de compradelclientepromedio dePlazaesde US$56, hecho que contrasta con el promedio en los centros comerciales de los Estados Unidos donde este es de US$44.
Un 19% de los visitantes a Plaza sale sin comprar, lo que
también es menor comparado con el 24% que sale sin comprar
de los centros comerciales en los Estados Unidos.
En el tercer piso de Plaza, llamado La Terraza, donde ubican
los 22 locales de comida rápida, en un área de 1.311 metros, las ventas arrojan un promedio de US$1.170 por piecuadrado
con algunos clientes vendiendo más de US$1.000.000 anuales. LaTterraza recibe un promedio de 8.000 visitantes por día y hay espacio para acomodar mil comensales. La expansión programada llevará esa cifra a 1.400 asientos.
Dentro de la remodelación que se hará próximamente, a un costo de unos US$ 15 millones se construirá una torre de
oficinas de nueve pisos para un total aproximado de 144.000
pie cuadrados o 15 .567 metros en oficinas profesionales. Si la
gente va a comprar sólo para comprar ... ¿qué tiene Plaza si
hay otros centros comerciales?
Y ase vio que ta cercanía al centro bancario, a centros urbanos
de gran poder adquisitivo y su ubicación influyen grandemente en la popularidad de Plaza, pero también vimos que otro atractivo, como el aire acondicionado, también influye, pero ¿qué más? Algo muy importante. Podría decirse que Plaza
llena todas las necesidades de una sociedad moderna, pues
127
ofrece otros servicios como oficina de expedición de pasaportes, facilidades para pagar los servicios básicos de electricidad, agua y teléfono. En el primernivel se provee servicio de correo postal, lo que facilita la gestión de envío de correspondencia,
cuatro bancos con sus máquinas automáticas para transacciones
bancarias yun centro de cuidado de niños o guardería para per
mitir que mamá haga sus compras con mayor tranquilidad.
También tiene, además, un ala que ofrece servicios médicos y
cuenta con 25 especialistas en diferentes ramas de la medicina.
En fin, hay de todo para todos los gustos. En adición, existe el supermercado ya mencionado en las inmediaciones del centro
comercial.
Pero su grandísimo atractivo, la clave del éxito, innegablemente, es haber logrado convertir a Plaza en un verdadero centro de todo, con constante actividades de di versas índoles, ya sean culturales, cívicas, educativas, artísticas, que
atraen a miles de personas constantemente, el que
eventualmente compra o regresa a comprar. El año pasado se
llevaron acabo 119 actividades en Plaza y yase han celebrado
92 en lo que va corrido de este año.
Compras y eventos
Para tener una idea del tipo de actividad que se celebra en
Plaza, tanto en sus pasillos interiores corno en el amplio parqueadero, en Plaza se inició el año con la Feria de la salud
que ofrece orientación al consumidor sobre los diferentes servicios de salud que se ofrecen en el país; adelantos médicos, clínicas gratuitas de oftalmología, dentistería, cardiología,
otros exámenes, etc.; luego, se celebran ferias educativas;
ventas de boletas a beneficio de diversas instituciones, espec
táculos, exhibición de carteles premiados por el Instituto de
Cultura; de automóviles; promoción del Centro Pediátrico
Pulmonar; organizado por el recinto de ciencias médicas. Fe
ria de universidades y colegios; sorteos de carros a beneficio
128
de la Cruz Roja Americana; toma de fotografías de los niños
con el conejo de pascua; Santa Claus y los tres reyes magos;
exhibición de arte arecibeño, una ciudad de Puerto Rico,
donde también opera un centro comercial de la misma organización; exhibición de servicio público de campamentos de
verano; ferias de artesanías; exhibición de reciclaje de desperdicios sólidos, caminatas políticas con acceso igual a los dis
tintos partidos y muchas, muchas más.
En Plaza se estableció desde el principio, y ya es norma, el
contacto con las diversas entidades cívicas, educativas,
artísticas, que durante el año necesitan un lugar para sus acti
vidades, y ya es sabido que pocos sitios ofrecen todo lo que
puede ofrecer Plaza.
La publicidad que, tanto la administración de Plaza, como las
propias organizaciones utilizan, aumenta considerablemente
la asistencia al centro durante los días en que se presentan las di versas actividades.
Esto, naturalmente, redunda en grandes beneficios para todos;
por la exposición y divulgación de lo que se presenta, y por la
venta que indirectamente resulta como consecuencia del aumento en asistentes o tráfico, como se conoce en el argot de la industria a Plaza las Americas.
Es justo recalcar que sólo se nombraron algunas actividades
ya que las hay para todos los gustos y edades, con exhibiciones
de automóviles, botes, bonsai, efectos náuticos, deportes, y
j ard i nerí a, entre muchas otras. ! Y en la Navidad la decoración,
el pesebre, otras atracciones religiosas y alusivas a la época
y toda la animación y la música hacen de aquello una feria
de alegría y felicidad!
Para las personas mayores es un lugar ideal; allí llegan los
viejitos temprano por la mañana, ya que Plaza abre sus
puertas a las 7:30 a.m. y sus hijos les recogen a las 6:00 o 7:00
de la noche.
129
Entre ellos se entretienen conversando, haciendo cuentos, compartiendo, o solamente mirando. Encuentran aire fresco,
protección de las inclemencias del tiempo, seguridad, entretenimiento, comodidad, alimento, compañía y todo lo que deseen comprar, !qué más pueden pedir!
Sólo se cierra durante seis días al año yel horario es conveniente
para todos: lunes, jueves, viernes, hasta las 9 de la noche;
martes, miércoles, sábado, hasta las 7 de la noche; domingo, de 1 1 de la mañana hasta las 5 de la tarde ya que hay ley de cierre. En Plaza no hay anuncios de cigarrillos ni bebidas. Es norma establecida que no se exponga propaganda relacionada con esos productos, aunque diversos comercios pueden tenerlos a la venta.
El éxito de este centro comercial, en fin, ha sido lograr
consolidar de forma funcional y organizada la venta al detal con los servicios.
Hay otros proyectos que forman parte del plan maestro, unos
ya están terminados, otros están en proceso de construcción. Algunos de los almacenes que forman parte de la mezcla de
inquilinos tales como: Ch.amps, TheDisneyStore, Contempo, La Terraza. En el diseño arquitectónico se destacó la arquitectura colonial española que distingue a Ponce, la segunda ciudad en importancia de Puerto Rico. Su arquitectura
refleja hasta el último detalle, calidad en su mejor expresión. Este centro regional tiene un total de 70.000 metros cuadrados y se compone de tres tiendas anclas o almacenes y alrededor, 11 O tiendas especializadas. Su inauguración se realizó hace 1 O meses y ya se considera el primer centro regional en el área sur de Puerto Rico con ventas, hasta el momento, que
sobrepasan las proyecciones.
Por último, se proyecta un centro comercial en el área turística de Dorado al noroeste y sólo a 20 minutos de San Juan, Mterrey. Su localización es similar a la de Plaza las Ame ricas
130
y promete ser otro éxito más. Así espera el grupo de las
empresas Fonalledas, que en labor conjunta logró que todo
esto sea posible.
131
IMAGEN CORPORATIVA
José Maria Domenech *
El concepto de imagen corporativa ha estado de moda entre las
empresas en los últimos años. Imagen es una palabra que ha
seducido a empresarios, políticos, personajes, artistas y ...
¿por qué no decirlo? ... a casi todo el mundo. Imagen es un nue
vo valor incorporado a la cultura occidental que se ha cons
tuido en un patrimonio indispensable para lograr credibilidad.
Antes, en épocas remotas, la credibilidad era un atributo inhe
rente a la condición humana, salvo raras excepciones. La falta
actual de credibilidad obedece al abuso que se ha hecho del
incumplimiento reiterado de promesas y a la exageración de
virtudes que pudo comprobarse que no eran tales.
Este fenómeno se verificó en casi todos los ámbitos de las so
ciedades mundiales, donde el mayor peso negativo recayó en
los llamados excesos de promoción de irrealidades.
Toda vez que se pregunta: ¿qué es una imagen?, se obtienen
respuestas distintas, aunque casi todo el mundo sabe el signi
ficado de la palabra imagen, pocos pueden definirla.
Para evitar confusiones, la definición profesional más utilizada.
Imagen es la representación mental de algo o alguien. Esta es
,:,Presidente del Grupo Internacional de Comunicación e Imagen, Sigma (1993)
133
la definición más sencilla, si se quiere profundizar hay que
decir que la imagen es la captación de una realidad conocida
directamente o por referencias y reproducida en la mente.
Por lo tanto, la imagen está siempre dentro del cerebro. Y ante
la pregunta ¿cómo se transforma una realidad que se capta en
una imagen?. Hay un mecanismo: slides cerebro.
Hay una creencia general equivocada sobre el concepto de
imagen al definirla sólo como los elementos visuales que se observan. Por ejemplo, el edificio de un banco es sólo un elemento de evaluación, pero a través de ese único factor no se
puede determinar si proyecta o no una buena imagen. Para
poder determinarlo, se necesitaría evaluar otros factores como
la calidad de su servicio, la capacidad de su personal, la
rapidez de sus operaciones, etc.
U na persona que habla, envía información constante, la forma
de hablar, de gesticular, la manera de vestir, de peinarse, de
ordenar la exposición y todo cuanto se pueda captar sobre el
expositor, les permitirá formarse una imagen de la realidad
que visualizan y escuchan, lo cual permitirá también, emitir
un juicio sobre la persona. Con esos antecedentes se está en
condiciones de entender el tema Identidad Corporativa.
La definición más sencillas es la siguiente: conjunto de
representaciones mentales inducidos por una empresa,
corporación, institución u organización, para generar
opiniones, actitudes y comportamientos predeterminados.
El objetivo de esa inducción es lograr que los elementos pro
yectados de la realidad a observar es decir, de I a empresa, sean
captados para generar una imagen positiva de ella.
Y, ¿qué puede evaluar el observador de esa realidad
corporativa?
La identidad de la empresa, es decir, su esencia, lo que es, la suma de sus virtudes y defectos. Si la suma de las virtudes es
134
mayor que la de sus defectos, el observador está en condiciones de transformarse en un cliente potencial.
Si, por el contrario, el observador capta más defectos que virtudes, las posibilidades de convertirlo en un cliente son muy remotas. Cuando el cliente potencial se convierte en cliente real, a sus observaciones previas positivas agregará la evaluación de sus experiencias con el producto o servicio que haya recibido de la empresa y sintetizará en un sólo juicio la Imagen que se haya formado de la empresa de la cual ahora es cliente.
Con frecuencia se confunde Identidad con Identificadores. Lo Identificadores son sólo elementos simbólicos con algún significado directo o subjetivo. Los Identificadores más conocidos son los símbolos de las empresas, sus. logotipos y colores es decir, la forma como se presenta, sin queello revele cómo es la empresa, ya que de ninguna manera el símbolo, logotipo y colores constituyen la imagen corporativa. Son solamente, identificadores.
La Identidad Empresarial está conformada por la suma de varios factores esenciales: la filosofía que desarrolla! a empresa,
la cultura empresarial, historia de la empresa, calidad de su personal, los métodos operativos, factores de distinción como la honestidad y el cumplimiento, entre otros, los valores de apoyo como la ética, la estética y la conducta; la fama de sus productos o servicios y la forma de promoverlos, rango en el medio donde actúa.
Las empresas son vistas y evaluadas no sólo por su símbolo o logotipo, sino por un conjunto de realidades que sonimposibles de maquillar, aún con la más inteligente de las
campañas de publicidad.
Hace un par de año, el dueño de una empresa americana pequeña pero con gran reputación, decidió venderla para retirarse a descansar en su rancho de California.
135
Su negocio era próspero y tenía gran prestigio. Fabricaba
muebles coloniales muy finos. Pocos días más tarde apareció
un comprador. Después de una conversación convencional, y banal, se llegó a un punto culminante:
- ¿Cuánto vale su empresa?
Con una sonrisa de malicia el empresario vendedor dijo:
- Verá usted: por el precio, estoy seguro que no habrá problema.Por la empresa sólo pido un gramo de oro.
- ¿Está usted bromeando?, respondió el comprador.
- Efectivamente, por la empresa sólo pido un gramo de oro.
Pero por el nombre de la empresa pido una tonelada de oro.
-¿Cómo?
- Lo que usted oye: en total son un millón un gramo de oro, si
usted no quiere pagar el nombre, la empresa es suya por sólo
un gramo ...
-Pero es que ... !sin el nombre la empresa no vale nada!
- !Ah!. .. !qué descubrimiento!.
Pero eso no ocurre sólo con empresa pequeñas. El año pasado, también en los Estados Unidos, una empresa fue vendida de
la siguiente manera:
Por las instalaciones: un dólar
Por el nombre: US$ 500 millones
Precio final: US$ 500 millones un dólar.
Tanto los vendedores de las empresas como los compradores
nuevos, estuvieron de acuerdo en que el valor real era, en última instancia, un intangible: la proyección de imagen de la empresa.
El mejor frasco de perfume, el más caro, tiene un 90% de alcohol y un 10% de esencia. El comprador no conoce ni sabe cómo está compuesto¿ qué paga entonces? Una imagen sinte-
136
tizada en un nombre, un símbolo, un frasco, un color, un estuche, un aroma ... en síntesis, una identidad.
Una premisa indiscutible es comparar la relación existente
entre la realidad de la empresa y la percepción que de ella tiene el público. Esta comparación sólo puede hacerse a través de
una investigación seria de la imagen a partir de un modelo
confiable; no es válido aplicar, por ejemplo, un modelo merca
do lógico pues éste mide otros factores o variables, de los que
es difícil extraer datos precisos para una medición de los
componentes o atributos de una imagen.
Cuando el público percibe la imagen de una empresa en forma
coincidente con su realidad, se ha logrado alcanzar el máximo
valor de una Imagen Corporativa. A medida que se alejen de la coincidencia su valor decenderá gradualmente. Cabría
pregunta: ¿qué importancia le otorgan los directivos a este he
cho tan vital para una empresa? Generalmente se confía esta
misión a las campañas de publicidad o a algún plan de relacio
nes públicas; sin embargo, actualmente se considera que aún
sumándole a ello toda la técnica del mercadeo sería insuficiente
para lograr una Imagen Corporativa óptima.
Los medios de comunicación modernos permiten hacer llegar
información, imágenes físicas, películas, fotografías, diseños, a todos los rincones del planeta logrando una penetración profunda en el recuerdo de quienes las captan. De éste fenó
meno relativamente nuevo se ha derivado la necesidad de
investigar la percepción capturada y el poder de evocación logrado. Lamentablemente, es frecuente comprobar que las
inversiones en investigación se discuten mucho y no siempre
son comprendidas entre los directivos.
La investigación de una proyección de imagen es tan importante
como el producto mismo.Sólo con los resultados es posible
estructurar un programa de comunicación que coordine las
diferentes áreas que proyectan la Imagen Corporativa.
137
¿ Cuánto vale la Imágen Corporativa de una empresa? Averi
guarlo es un desafío fascinante para quienes la audacia es
compañera habitual del desarrollo de una corporación. El n
bre y la imagen que nos formamos del mismo es el oro del que
hablaba uno de los vendedores del relato. Lo demás ya está en
el inventario. No hace falta investigarlo.
Pero este juicio sobre la publicidad no debe interpretarse como
una expresión negativa. El rol de ella es muy específico, pero
tiene sus limitaciones. La proyección de una imagen corporativa
exige mucho más; necesita de las técnicas y ciencias de la
comunicación, de las ciencias sociales, sicológicas y de una
sinceridad transparente, a prueba de todo maquillaje.
Maquillar la realidad es un craso error que muchas empresas
han pagado carísimo. El maquillaje tarde o temprano se
derrite, se corre ... y deja al maquillado como grotesca figura ...
el observador, como consecuencia, descubre la verdad.
Generalmente, la empresa se va a pique ...
Y ... ¿qué se puede decir de la Imagen de los centros
comerciales? ¿Entran en la clasificación de una posible
identidad corporativa?
Sin duda alguna que sí, un centro es la síntesis de un conjunto
de elementos observables, analizables y evaluables. La
ubicación, la construcción, el nombre, el diseño interno, las
tiendas, los servicios, el ambiente, todos juntos proyectan una
imagen ¿cuál? He aquí el secreto del éxito de un centro
comercial.
Cuando se decide crear un centro, ¿algún experto en Imagen
asesora en el proyecto o sólo los arquitectos deciden el todo?.
¿Por qué algunos centros tienen tanto éxito, otros menos y
algunos fracasan? Y no sólo en Colombia; también ocurre lo
mismo en los Estados Unidos, en México, en España, y dónde
ustedes quieran.
138
Hace pocos días se supo del gran fracaso de Eurodisney, a sólo 36 kilómetros de París, que en pocos meses perdió más de 300 millones de dólares.
¿La imagen de Disney vale igual en los Estados Unidos que eh Europa? Sin duda que no. ¿Son los 36 kilómetros de
distancia la causa del fracaso?
¿Es la idiosincrasia del niño y del adulto europeo la misma que la del norteamericano? ¿Susescalasdevaloresson las mismas?
En Francia el personaje adorado por los niños es Asterix. Ni el ratón Mickey ni Batman ni Supermán lo eclipsan. En América, Asterix no le dice nada a los niños.
¿Los factores intangibles pesan en el resultado de un centro, o sólo son los arquitectónicos, los financieros y los técnicos?
Es difícil contestar. Tal vez al diseñar un centro no debepensarse sólo en un cuerpo, en una unidad, en un conjunto.
También debe pensarse en el factor humano ¿qué encontrará
el visitantedelcentrocomercial? ¿Sólo tiendas y artículos? ¿O
bien sentirá cierto calor humano?
Los centros comerciales, como las empresas, no tienen vida sin personas. Y son precisamente esas personas las que más van a incidir para proyectar una excelente imagen. Aquí se podría entrar en contradicción con los señores arquitectos, que es posible le asignen a la obra y a su decoración el mayor peso específico al valor imagen. Y es una combinación de ambos valores los que proyectan la imagen final.
Si un centro no tiene, por ejemplo, un ambiente agradable,
comodidades, seguridad, buena señalización y puntos de
apoyo para el visitante, el que tenga magníficas tiendas,
restaurantes y entretenimientos, no compensarán los factores
anteriores, con un posible agravante que si el personal de esas tiendas, restaurantes y salas de entretenimiento no tienen espíritu de servicio y preparación profesional, las posibilidades de éxito disminuirán aún más.
139
Las experiencias de los visitantes se retransmiten y general
mente con una gran dosis de exageración, cuando su expectativa
ha sido defraudada.
Tarea importante, lograrunir en un punto óptimo a los factores
arquitectónicos, comerciales y humanos.
Muchas empresas lo consiguen ¿por qué no los centros
comerciales?
Si todo lo anterior es razonable, entonces los centros deben
proyectar una Identidad Corporativa; en éste caso podría lla
marse identidad específica del centro que le otorgue una
personalidad muy propia.
Lo importante sería diseñarla antes y saber qué se va a
proyectar y no tener que aceptarla como consecuencia de un
hecho consumado y no recalculado.
Una sugerencia final: si es verdad que todo centro proyecta
una imagen, ¿porqué no considerar este factor desde el inicio?
140
CENTROS COMERCIALES
TODO BAJO EL MISMO TECHO
*Estudio del Comité de Centros Comerciales
Bogotá, 1993
El desarrollo del comercio en Bogotá está íntimamente ligado
al crecimiento demográfico de la ciudad y al desarrollo
urbanístico. Desde la fundaciónd e Santafé de Bogotá, la ciudad se convirtió en un eje vital de la estructura socio-política
del Nuevo Reino de Granada .
En un principio, el comercio permitía cubrir las necesidades básicas de bienes de consumo. Fundamentalmente eran alimentos que venían de los campos y también llegaban ropas, calzado, utensilios para el hogar, provenientes de regiones del norte, suroccidente o del oriente colombiano, como también
de algunos países europeos. El comercio geográficamente
florece alrededor de la Plaza de Bolívar, principalmente en la
llamada Calle Real, hoy la Carrera Séptima, desde la calle
décima hacia el norte de la ciudad, encontrando su primera
forma de organización en las plazas de mercado y se extiende
hacia la calle Florian, hoy carrera octava. Donde se establecen los primeros almacenes, graneros y boticas.
¿ Quién no recuerda a lajoyeríaBauwer, al almacén Ricaurte
hermanos o los almacenes Picadilly?
141
Urbanísticamente Bogotá fue creciendo en forma concéntrica es decir, alrededor de la casa de gobierno o el Capitolio, la Catedral y las viejas casas que estaban sobre lo que hoy es la obra del Palacio de Justicia, surgieron las tiendas de abarrotes y víveres, la droguería, la sombrerería, la sastrería u otros artículos, hasta llegar a la plaza de mercado, donde se ofrecían
frutas, verduras, cotizas y ganado menor.
A la antigua plaza de mercado, llegaban nacionales y
extranjeros, como franceses, ingleses o los mal denominados
turcos de grata recordación en Colombia, a ofrecer productos
que generalmente arribaban por Honda, vía Río Magdalena
desde Barranquilla.
Este desarrollo urbanístico de Bogotá, obliga a que la ciudad se extienda paralelamente, destacándose la construcción de los pasajes Rivas y Hernández. Quizá, técnicamente no son el ideal de centro comercial, pero los aún existentes pasajes
Rivas y Hernández, son en Santafé de Bogotá, para muchos expertos, la primera muestra de la organización del comercio
minorista, bajo el mismo techo, una misma organización y una calle casi privada.
En 191 O, Bogotá deja de crecer concéntricamente y se inicia
el crecimiento longitudinal o alargado. Surge entonces la
ciudad de sur a norte, desde las viejas casas del 20 de julio en
el sur, los barrios de las Cruces y Santa Bárbara centro; y
Teusaquillo, con sus casas de arquitectura inglesa, hasta ! legar a Chapinero. Son 100.000 habitantes para entonces, losque alberga Bogotá.
Posteriormente, el 9 de abril de 1948 destruye parte de la ciudad, pero oxigena el progreso comercial y arquitectónico
de Bogotá; y es así como a comienzos de la década de los 50,
surge Chapinero como una zona comercial en forma lineal, es
decir, sobre la calle. Los antiguos almacenes del centro de la
ciudad como el Tía, Valdiri, el Ley, Camacho Roldán y
142
Artecto, entre otros, establecen sus sucursales sobre la carrera
13 desde Jo que hoy es la calle 57 hasta más o menos las calles
65 o 66. En esta zona también se establecen instituciones
bancarias como el Banco de Bogotá y el de Colombia, y de otra
parte, los cines, como el Aladino que aún persiste, el Palermo
o el Metro Teusaquillo. Todo este desarrollo comercial conserva
las características del comercio lineal.
El aumento de población urbana por la migración del campo
a la ciudad debido a múltiples causas, entre ellas la violencia,
hace que ciudades como Bogotá se desarrollen urbanística y
comercialmente, con nuevas zonas como el Ricaurte, el
Restrepo, las Ferias, el Siete de agosto. Aún conservando las
características del comercio lineal.
Posteriormente surge el comercio de El Lago en la carrera 15
a partir de la calle 72.
Finalizando la década de los 60 se construye en Bogotá el
centro comercial Los Héroes, que fuer e! primer acercamiento
de centro comercial en la capital, cumpliendo una función
renovadora en el concepto del comercio minorista.
Las congestiones de tránsito, las edificaciones inadecuadas,
las dificultades en el parqueo y la inseguridad para comerciantes
y usuarios, impulsaron el concepto de centro comercial, como
un grupo de establecimientos minoristas bajo un mismo
techo y área contigua, planeado, diseñado y controlado por
una misma organización, dentro de un complejo arquitec
tónico, con características funcionales: amplios espacios de
estacionamiento; sitios para reposo y recreación; supermer
cados; almacenes por departamentos; amplias áreas
peatonales; y locales comerciales con una buena mezcla de
productos. Es decir, un verdadero centro comercial debe tener
de todo bajo un mismo techo, para satisfacer las necesidades
del consumidor.
143
A partir de este concepto, surgen los primeros centros comer
ciales en el país. Sin duda alguna, el primero de ellos fue el centro comercial San Diego en la ciudad de Medellín, hoy claro ejemplo de tesonera labor paisa, inaugurado en noviembre
de 1972 con un total de 183 locales.
Pero en 1976 surge en Bogotá el centro comercial Unicentro,
con un total de 309 locales. Ubicado en la carrera 15 con calle
123A, en 1976 Unicentro era único en su lugar. El ejemplo de
Unicentro motivó a inversionistas, arquitectos e ingenieros, a
impulsar nuevos centros comerciales de buen tamaño, como
verdaderos polos de desarrollo. Sin embargo, la década de los
80 se caracterizó por la aparición de los minicentros, ubicados
generalmente sobre vías de alta circulación como la 15 al norte
de Bogotá, Chapinero, Restrepo, Ricaurte, Las Ferias, etc. barrios con gran densidad de población.
El Minicentro se caracteriza por tener locales con áreas
promedio de 15 metros cuadrados, limitando al comerciante
en su surtido, en razón a su capacidad de almacenamiento. Las
zonas de desplazamiento son reducidas y generalmente no
cuentan con sitios de estacionamiento adecuados, o con sufi
cientes servicios públicos y áreas de recreación.
Otro fenómeno de concentración de comercio se denomina los
Sanandresitos. Hoy en día, ya no puede hablarse únicamente de las bodegas mal diseñadas, sino de una serie de minicentros
debidamente construidos.
Al recoger las experiencias de los centros comerciales colombianos se puede deducir, como norma general, que el éxito de
un centro comercial está íntimamente relacionado con los
siguientes factores:
Ubicación - Es la infraestructura arquitectónica, funcional,
acogedora, el lugar estratégico desde la óptica del comerciante
y del consumidor; es decir, que es la zona con un mercado real
y potencial del grupo objetivo.
144
Arquitectura, diseño y medio ambiente: No hay duda que
entre mayor amplitud, mayor capacidad de consumidores.
Pero eso no es todo. Unas amplias vías de circulación, si-mas
de iluminación suficientes, baños públicos acordes a la dimensión del centro; todos estos son factores arquitectónicos
y de diseño que conforman un conjunto armónico, agradable para el visitante y funcional para el comerciante. Las condiciones climatológicas, socio-culturales y económicas, deben
manifestarse en la arquitectura y el diseño del centro comercial.
La señalización: El primer nivel de comunicación entre
cliente y centro comercial lo da la señalización. Por eso debe
ser clara, confiable y estéticamente agradable. La identificación
de la plazoleta central, los servicios públicos, los accesos,
señales de seguridad y emergencia deben ser fácilmente
identificables.
Un elemento importante de la señalización, son los directorios donde en forma genérica se anuncian los diferentes negocios, permitiendo que el cliente tenga además de una orientación sobre el producto que busca, una visión general de los diferentes
productos que ofrece el centro comercial.
Presencia de comercios atractivos: Denominados generalmente almacenes anclas o atracti vocomercial, necesa
riamente deberán estar integrados al centro comercial, tener el
mismo acceso de los demás comercios, ya que las anclas cola
boran a la mayor circulación por todos los espacios del centro.
Estacionamientos: Hoy por hoy el automóvil es una necesidad
básica de un alto porcentaje de la población. Por esto es
necesario que existan espacios para gran cantidad de
automotores. El estacionamiento adecuado deberá ser amplio, tener excelente señalización, ventilación e iluminación.
Unidad en los horarios de atención: Para que un centro
comercial tenga éxito debe ser concebido para el servicio del
consumidor. El cliente requiere ir a satisfacer sus necesidades
145
de consumo, en el lugar apropiado y en el tiempo y horarioadecuados para él. Entonces, en la campaña institucional
se debe comunicar al público objetivo el horario de atención.
Pero lo importante no es que como centro comercial se impon
ga un horario a los clientes, sino que sean ellos quienes sugie
ran el adecuado.
Se trata de persuadir a los comerciantes establecidos bajo un
mismo techo en la unificación del tiempo de servicios, pero es
importante que exista este compromiso.
Un ejemplo vivo de lo que es un horario adecuado ha sido la
contemporaneidad de los horarios bancarios. Antes eran ellos
quienes abrían y cerraban sus puertas cuando mejor lo consideraban,. Hoy, es el usuario bancario quien decide qué le conviene. Es así como ahora en Colombia encontramos este
servicio en horas de la noche y ya hasta se habla del servicio
24 horas.
La administración. - Alguien decía que El hombre es un ser
sociable por naturaleza. Administrar un centro comercial, es
convivir con los comerciantes, con los propietarios, con los
visitantes, con la comunidad. Es decir, buscar la armonía y su
recta dirección.
La administración necesariamente velará por hacer cumplir
las normas establecidas por la ley de propiedad horizontal y
por el reglamento particular del centro comercial. Qué difícil es que todos, comerciantes, propietarios, comunidad circundante y administración, cumplan con los reglamentos
de la copropiedad.
Pero además de ejercer la administración, un centro comercial
requiere de una óptica más amplia. Las exigencias del mercado
obligan a conocer el entorno, a estar atentos a lo que hace la
competencia, a conocer sus propias debilidades y fortalezas,
y buscar siempre el mejor lugar en la mente del consumidor es
decir, un posicionamiento competitivo.
146
Una buena administración es operativa, financiera y por sobre todo atenta al mercadeo, pendiente de los permanentes cambios en hábitos de consumo, moda, sociales, políticos, etc. La administración deberá motivar, capacitar a los involucrados en los comercios, para que se cumpla la promesa básica de Cali
dad Total, servicio y comercio, todo bajo un mismo techo.
Es indispensable que los comerciantes tomen conciencia que son eslabones de unas misma cadena.¿ Qué obtiene una administración con una esmerada campaña de servicio, si uno de sus comercios no la presta?.
La publicidad. - Es una herramienta básica de mercadeo y comunicación. La publicidad de un centro comercial, deberá tener un adecuado planeamiento ton estrategias de mercadeo alcanzables. Debe promocionar alternamente el mensaje que lo caracteriza con el del servicio o novedad del momento.
Es la publicidad, uno de los elementos que busca el mejor y más corto camino hacia el prestigio, logrando el posicio
namiento deseado; siempre y cuando se tenga absoluta conciencia de la fase por la que atraviesa un centro comercial
en su ciclo de vida. El lanzamiento, es la primera fase del ciclo
de vida. De ahí la importancia de la empresa de utilizar una
adecuada campaña de lanzamiento, que si bien, es costosa, es la base de la imagen y del desarrollo comercial:
La segunda fase o de crecimiento, recoge el multiplicador de imágen resultante de la fase anterior. Los locales vacíos comienzan a ocuparse por comercios atractivos para el consumidor. Es cuando se utiliza la publicidad de manimiento que refuerza la imágen difundida en al etapa de lanzamiento.
Como etapa de madurez, denominan los expertos la tercera fa
se del ciclo de vida de un producto, que constituye el momento
de permanente recordación de la existencia del centro comercial, y es cuando se realn eventos y promociones, que fortalecen el posicionamiento y el éxito del centro comercial.
147
La cuarta y última fase llamada de desgaste, puede darse
cuando no se está alerta a la competencia, a las innovaciones
y a los permanentes cambios del mercado. Es esta la etapa, a
la que hay que estar atentos en no caer, por cuanto salir de ella
implica un relanzamiento con los costos inherentes a éste y la
falta del elemento novedoso que tiene todo producto al salir del
mercado.
Hay que prestar mucha atención a aquella errada creencia en
que la única solución de mercadeo es la publicidad. ¿Qué
beneficio obtiene un centro comercial con una agresiva campaña
publicitaria, si el consumidor acude muy motivado y no en
cuentra el producto adecuado ni el servicio que merece?
Es por esto que en mercadeo se habla de éxito cuando el
producto integra el marketing mix o mezcla de mercadeo; es
decir producto, precio, plaza y promoción, que para este caso
se podría determinar así:
* Calidad en el servicio, en los productos, etc.
* Elementos que cumplieron con las necesidades y deseos del
consumidor.
* Novedoso y actualizado en la moda.
* Todo bajo un mismo techo.
* Recordado por clientes y visitantes.
* Oportuno en sus promociones.
* Competitivo en precios, servicios y productos.
* Organizado y orientado hacia el logro de sus metas.
* Madrugarle a la competencia.
* Excelente en surtido y presentación.
* Responsable en lo que ofrece.
* Cómodo y funcional.
* Imagen posicionada.
* Atractivo al comerciante y a] consumidor.
148
Promoción: La promoción es periódica, de temporada, es de
producto o de servicio. Es la forma de mantener viva la imagen
del centro a través de la expectativa creada por la promoción.
Por lo tanto, debe ser excelente en cuanto a su organización,
calidad del producto, atención y servicio al cliente. Un plan
promociona) estará desarrollado sobre dos aspectos básicos:
1. Existen fechas que se denominan comerciales como el Día
de la madre, el Día del padre, el Día de la secretaria, el Día delamor y la amistad, el Día de los niños y la época de Navidad;
hoy por hoy convertidos en meses, para lograr una mayor
efectividad de la inversión publicitaria.
2. Los meses libres de las promociones tradicionales permiten
la creación de otras, ya propias de cada centro que estarán
acorde con las expectativas del cliente, las condiciones físicas
del centro y los productos que el comerciante pueda ofrecer.
Los descuentos que se den en las diferentes promociones
deben obedecer siempre a artículos de primera calidad.
El merchandising. - Es otro factor esencial que debe tenerse en cuenta para el éxito de un centro comercial. Se apoya ante todo en la presentación, decoración y estética, a los ojos del
consumidor. Aquí juega un factor determinante el aporte de
cada uno de los comerciantes, que como expertos conocedores de su punto de venta, deben estar pendientes de sus vitrinas,
promociones y mercancía que conviene, en el lugar que
conviene, en la época que conviene y en las cantidades y pre
cios que convienen, para optimizar su rentabilidad y de paso,
la imágen del centro comercial.
El servicio. - Otro factor determinante del éxito de un centro
comercial y el de mayor relevancia. Vale la pena determinar
dos tipos de servicio. El primero es el servicio comerciocliente, aquel que es directo de mayor impacto reflejado en la atención amable al el iente, en la excelente calidad del producto
que se le ofrece y la confiabilidad que se transmita por el co-
149
nacimiento de las características del producto y la garantía que
sobre éste se brinde. Esta garantía implica seguridad y cumplimiento. Por esta razón se requiere, además del producto, el beneficio adicional del mismo. Así por ejemplo, quien vende
equipos de sonido, debe ofrecer mantenimiento del equipo,
programas de operación, accesorios y asesorías ..
El segundo tipo de servicio es el de la administración del cen
tro comercial y el cliente. Es el que se percibe en elementos
como seguridad, que transmite confianza, la información ade
cuada sobre el tipo de comercio que busca el cliente, la lim
pieza eh igiene que brindan bienestar y hoy día, la recreación.
La combinación de todos estos elementos, genera placidez,
simpatía y agrado por el centro comercial, lo que permite
contar con su visita permanente, garantizando la recompra y
un multiplicador de buena imagen para el centro comercial.
La organización lineal ydetallistadel comercio ha evolucionado
día a día, llegando a fortalecer el concepto de Todo bajo un
mismo techo, que es el principio fundamental de los centros
comerciales, con tal fuerza que irrumpe en las afueras de la
ciudad, creando polos de desarrollo comercial y urbanístico.
Un centro comercial exitoso es aquel que tiene Todo bajo un
mismo techo, con un adecuado plan de mercadeo,
administración modelo, excelencia en el servicio con filosofía
de calidad total.
150
3
DISENO DE ESPACIOS
COMERCIALES
-,
COMERCIO
Y DISENO DE INTERIORES
Humberto Bernal*
Colombia, en realidad por muchos años fue un país eminen
temente rural, en el cual, alrededor de la plazas de los pueblos
se levantaba pequeñas ciudades. Hoy en día se ha transformado
yel cambiodefinitivamenteha tenido que ver con la necesidad
de espacios de socialización, de comercio que se desarrollan
en torno a los móviles, los centros y espacios comerciales.
En los inicios del ya siglo, hay una situación bien diferente ya que la socialización se dada en las plazas de mercado, en sus
calles aledañas y en las iglesias. Hoy esos espacios han per
dido vigencia por muchas razones. El espacio público en Co
lombia es desordenado, es un espacio que ha sufrido muchos
problemas, es un espacio que de alguna manera es inseguro,
que tiene todos los problemas de desorden y, finalmente, es un
espacio que de alguna manera agrede al habitante común de
las ciudades. Se puede decir que ocho de cada diez colombia
nos, prácticamente viven en ciudades, son hombres urbanos
lo cual genera una oportunidad enorme para el trabajo en es
pacios interiores. La mayor parte de su tiempo transcurre en
'''Vice-rector Facultad de Arquitectura Interior de la Universidad Jorge Tadeo Lozano
153
espacios interiores, habitan, se recrean, comercian y desarrollan
todas sus actividades en espacios interiores. Por eso, cada vez
con mayor insistencia demanda espacios interiores amables
de calidad, que respondan a la complejidad tecnológica del
momento.
Por lo anterior, el arquitecto de interiores tiene la misión
básica, de crear identidad en los centros comerciales. Pero,
¿qué es la identidad corporativa? Si se dice que el consumidor
recibe la imagen que proyecta la empresa, o la institución, la
identidad corporativa es entonces algo trabajado, con toda la
conciencia del mundo en la actual. Lo que se define particu
larmente son los atributos sobre los cuales se quiere desarrollar
esa imagen en el consumidor. La identidad tiene que ver bási
camente con el tipo de producto, para que sexo es, si se trata
de un producto joven, para gente madura o para niños.
El trabajo realizado por este arquitecto de interiores tiene que
ver con la complejidad tecnológica que en el momento se está manejando. Hoy en día, las instalaciones en los espacios interiores se han vuelto infinitamente complejas. Se requiere
aire acondicionado, sistemas de seguridad, instalaciones eléc
tricas y de comunicación infinitamente complejas y una
perfecta coordinación. Tiene que ver con todos los procesos de
acabados y de terminación, indispensables parahacerrealmen
te amables esos espacios interiores. Este es el marco de la
labor que realiza el arquitecto de interiores en el caso de los es
pacios interiores y que debe desarrollar un poco de la mano de
su cliente para poder responder a esa identidad corporativa.
El diseño tiene mucho que aportar en el área del comercio y,
en distintas instancias y momentos al espacio comercial.
En primer paso es definir una fachada con los conceptos que responden a la presentación de esa identidad. El arquitecto de
interiores, crea escenografías para la presentación de productos;
es el concepto central de la vida lo que finalmente se crea a
154
través de la arquitectura interior en esos escenarios. Así
ocurrió en el caso de Godario, una marca de chocolates en la
que se trató de definir una identidad y buscar el correcto
escenario para la presentación del producto, como protagonista.
Aunque es importante el color, un producto infantil, por
ejemplo, el escenario debe tener una cierta neutralidad. No
puede robarle el show al producto, es decir, el producto es en
definitiva el protagonistas y en ningún caso los colores del
escenario compiten con los del producto. El trabajo de ilumi
nación ambiental, la coordinación de los materiales deben
tenerciertaarmoníaquedefinaeseescenarioparalaexhibición
correcta.
Hay muchas maneras de trabajar yde definir identidad, u na de
ellas es creando cierta base neutral.
Los escenarios, están esencialmente cargados de ideas, de
atributos que pueden definir claramente a qué sector de
consumidores pertenece; definir si son masculinos o femeninos,
si se trata de un grupo de personas maduras, jóvenes o infan
tiles. En realidad ese es uno de las primeras cosas que se re
quieren para establecer identidad.
En algunos escenarios se juega un poco con el contraste entre
lo contemporáneo y lo antiguo.
En el caso de las joyerías, para referir casos concretos,
generalmente las presentaciones son novedosas y elegantes.
Los cambios se adelantan después de un detallado análisis del
producto que se va exhibir y se ensaya hasta tener la seguridad
de haber encontrado el teatro apropiado.
Las texturas realzan mucho el trabajo. Cuando se quiere
destacar las características físicas de ciertos productos, se
puede usar concreto o utilizar un juego de texturas que de
alguna manera evoquen todo el tacto.
Es seguro que en las siguientes conferencias se tratará el tema
155
de la iluminación, sin embargo, algunos puntos me parecen básicos, como el del cambio de una iluminación con el manejo
de intensidades suficientes. Es decir que, por un lado,
definitivamente resalte ciertos espacios en ciertos y, por el otro
lado, ciertas fuentes luminosas permiten la calidad apropiada
para el rendimiento del colorees decir, no se alteran los colores
de los productos sino, al contrario, se resaltan.
Si la arquitectura interior provee de espacio, escenarios para
la exhibición correcta de sus productos, existe un punto fun
damental del cual parte todo, que es el análisis, la correcta refracción sobre lo que corresponde al producto mismo, el pro
ducto visto en todas sus dimensiones. El correcto análisis tiene
que ver con lo que recibimos a través del producto a través de los sentidos, cuando lo tocamos, lo detallamos y hasta cómo
lo olemos. De manera tal que lo que pensamos generalmente
todos los días, pues se trata de los mismos productos que
cotidianamente recibimos y vemos, resulta ser casi la fuente
del trabajo que se realiza en diseño.
Es indispensable tener la seguridad de que la percepción de los
productos sea la correcta, sino se logra que la percepción de los
productos y del objeto que se quiere promover y mostrar sea
correcta, no se ha logrado absolutamente nada. Es decir, si
desde el punto de vista de la luz no es correcto, no se consigue
nada. Si desde el punto de vista de la posición en el espacio, tanto en la altura con respecto a los ojos, tampoco se ha logrado absolutamente nada.
Casi todos los análisis empiezan por las cosas obvias y coti
dianas, eso es lo fundamental. La primera aproximación de un
objeto es el color, que en muchos momentos no se maneja de
manera consciente. Si se maneja de una manera correcta se
empieza a mostrar, a exhibir esos productos de la manera ade
cuada. El tema del color es fundamental en el espacio interior
comercial, aparentemente no cuenta pero en la prácticame si,
156
es necesario tener un criterio sobre el color y no solo sobre el
manejo del color.
Recurriendo a los conceptos populares vale la pena referir el criterio de una firma comercial de México, relacionado con el manejo y con ese vigor que tiene el producto. El color se funfa
mentó sobre los tres colores básicos, el amarillo, el azul y el
rojo, y los colores secundarios resultan de la combinación de
esos colores primarios. Se puede decir que en la mayoría de los
trabajos realizados el color no resulta de estas dos opciones
básicas, sino de trabajar con los opuestos en el circulo cromático
o de colores adyacentes, es decir los que están el una al lado
del otro.
Dentro de circulo cromático existen posibilidades de trabajar hacia las gamas del blanco o en las mismas ganas de colores
hacia el negro. Manejando ciertos grados de saturación hacia
el blanco y hacia el negro, pero manteniendo la misma idea de
los colores primarios y los colores secundarios.
El otro concepto importante en cuanto aleo lores el relacionado
con el trabajo que realizaron los alemanes a principios de
siglos y que se refiere al valor de la relatividad del color. El
color tiene un grado inmenso de relatividad. El color, ustedes
pueden hacen el ejercicio, según el contexto en el cual se
encuentre cambia. En una hoja en la cual el mismo color
aparece varias veces pero que tiene un fondo diferentes, si detallamos el de arriba y el de abajo vemos que es exacto pero cuando lo vemos en relación con el fondo, definitivamente el
color no es el mismo, en ese sentido el color se altera, por lo
tanto, el color es perfectamente relativo. En ese sentidos se
puede decir que con el acuerdo al fondo el color se vuelve
relativo.
Si se hace la prueba de colocare! mismo color en otro contexto,
en un pequeño rectángulo por ejemplo, al fondo, luce y
aparece de una manera perfectamente distinta.
157
Estos son ejemplos de las posiciones a tener en cuenta cuando
se maneja el color y para las cuales se debe salir de las dos
opciones tradicionales.
La primera opción en la exhibición comercial, es analizar y
reflexionar de una manera apropiada sobre el producto. La aproximación en esta exhibición se hace a través del color de la monocromía, de seleccionar todos los elementos que van a
participaren una exhibición, únicamente a través de seleccionar unos artículos que tengan el mismo color y crear una vitrina monocromática.
Si el color es una riqueza muy grande de la cual se dispone en
el diseño de un espacio. Los blancos y el manejo de la luz per
mite una libertad enorme; Los blancos cuando se relacionan
con la luz producen todas las tonalidades de grises. Los blan
cos y monocromas constituyen una oportunidad enorme para
la exhibición comercial.
En cualquier exhibición comercial casi siempre rigen los mismos parámetros que para las vallas publicitarias, en las que, se puede decir que, entre menos elementos existan más comercial es la exhibición. En la medida en que se reducen los elementos se logra capturar más la atención del observador. Si se logra hacer que ese observador se pare por un momento, se
logra generar su interés inmediatamente y el deseo de compra
sobre el objeto.
El manejo de la exhibición comercial se desarrolla en tres pa
sos que aparentemente son muy sencillos: generar interés,
llamar la atención y despertar el deseo. En ellos se resumen un
poco el trabajo que hace la exhibición comercial. Si los
sentidos perciben en forma correcta los objetos que ven, que recorren, se ha conseguido el objetivo. Si se genera la atención pero ningún otro sentimiento, no seha logrado nada. Realmente
hay que llamar la atención sobre el objeto y generar el deseo por ese objeto que se presenta con sus mejores características.
158
Muchas exhibiciones comerciales trabajan con esa primera idea relacionada únicamente con la correcta aproximación de los sentidos, en la cual solamente interesa que la exhibición de los productos comerciales sea hecha con una correcta iluminación y con un fondo correcto. Es decir, se manejan fon
dos neutros para destacar los objetos seleccionados con una
idea de color única. Ahí termina la idea. Tan solo se pretende
la correcta percepción de los sentidos.
Cuando la ambientación esta hecha a través de la luz, que reproduce absolutamente todos los efectos del gris, y presenta todas las posibilidades de la riqueza de matices, y texturas, se resaltan la textura y la riqueza de la ropa. Por eso, en estos casos, no se aceptan interferencia, no se requiere realmente
más escenografía. Solamente la correcta a través de la luz. En
otras ocasiones se juega con la textura del fondo para resaltar
1 as características de los objetos y de los artículos, tratando de
simplificar la geometría de los artículos.
Muchas exhibiciones comerciales están siempre basadas en
las mismas ideas de color, dela selección del color, del concepto de una adecuada y correcta iluminación y de una posesión correcta dentro del espacio.
En realidad este diseño interior provee, básicamente, una escenografía correcta para los objetos y productos que se quieren mostrar.
Cuando los artículos seleccionados tienen las mismas
características y básicamente el mismo color, se sigue jugando con las mismas ideas: los colores puestos dentro del circulo
cromático,jugando, frecuentemente, con los pasteles. O con
la idea de los tres colores, dos de ellos adyacentes dentro del
circulo cromático.
En algunos casos se apela al sentido del contraste, de lo opuesto para resaltarlas características físicas del articulo.
159
Vernos mas altos, más bajos. Algunas personas nos hacen sentir más bajitos o más altos, lo cual es válido en todos los procesos de percepción Es un recurso bien utilizado el del manejo de contraste.
Es el caso de los metales, donde se pretenden resaltar las características de las joyas que son artículos bien delicados. No hay tal vez un contraste mas grande. Tradicionamente las joyerías presentan las joyas sobre terciopelo, manejando dos
características físicas de estos objetos: las joyas son brillantes,
delicadas, femeninas; el terciopelo casi es mate y absorbe la
luz, lo cual permite resaltar las características de las joyas. Sin
embargo, si analizamos otras posibilidades encontramos una cantidad enorme de materiales de fondo para la exhibición de
joyas, contrastes mucho más fuertes que tienen que ver con elementos mucho mas agresivos para la exhibición de las delicadas y brillantes joyas.
Sin embargo, la exhibición no solamente tiene que ver con las características físicas de los objetos, con artículos cargados de
atributos que se ven muy bien en la mayoría de los casos. Existen ejemplos exitosos de artículos comercializados y
exhibidos exitosamente, no con base en la correcta aproxima
ción de las características físicas sino con una correcta defi
nición de los atributos. Si la primera etapa pretendía que los
objeto fueran percibidos correctamente, que los sentidos los recibieran bien, en la segunda etapa tiene que ver con todas las connotaciones del producto. Es lo que sucede con Coca Cola. Coca Cola realmente no se podría promover, con base en el manejo de un 1 iquido, dulce, gaseoso que la sed. Los atributos tiene van mas allá, se relacionan con todos los atributos. Con los atributos de la juventud, con esa actitud gaceta, despreocupada, fresca, con ese aspecto lúdico que tiene el producto. Este
es el caso más representativo.
En el caso de las fragancias y perfumes, el objeto por si mismo
160
no tiene un valor mayor, no produce una satisfacción mayor.
Hay que llevarlo mucho más lejos de lo que realmente posee.
Generalmente las fragancias y los perfumes son objetos muy
pequeños, insignificantes que hayquehacerloscrecer, volverlos
muy importantes a través de la gama de sus atributos, los cua
les están relacionados con las situaciones que la publicidad asocia al producto: erotismo, sexo, gran bienestar, exquisitez
con las situaciones agradables, algunos conceptos como la es
cultura, el teatro, los restaurantes elegantes, las fiestas de gala y otros elementos. Así es como se cambia el contexto al pro
ducto en un momento dado, para volverlo infinitamente más
atractivo y dotarlo de unos atributos que definitivamente el
objeto no tiene.
Una línea de cosméticos japonesa armó la escenografía con
una selva para recrear sus lápices en una situación de natura
leza. Una heladería, en Florencia, animó la exhibición de los
helados con gafas en una situaciones de vacaciones y playa.
En el caso de los anteojos generalmente el atributo que se busca los asocia con una situación intelectual. Todas estas es
cenografías previstas en estos espacios comerciales pueden ir
muy lejos en su afán de llevar los atributos que tie-nen los
objetos.
Hay un último punto que se ha vuelto fundamental en el diseño
contemporáneo, y tiene que ver con el diseño gráfico ambiental,
con frecuencia muy descuidado en los espacios comerciales
latinoamericanos, aunque están muy relacionados con todas
las posibilidades para promocionar conceptos comerciales en
los puntos de venta.
La tecnología en este momento permite desarrollar todos los conceptos para comerciales y puntos de venta, a través del correcto manejo del diseño gráfico ambiental.
161
RECURSOS DE COMUNICACION
IMAGEN DEL COMERCIO
Oriol Pibernat*
Barcelona es una ciudad con una tradición comercial bastante
importante que data de tiempos remotos. En las dos ultimas
décadas el dinamismo comercial se ha acentuado por dos ra
zones, en primer lugar, la vieja sociedad industrial le ha pues
to más énfasis a la parte comercial de servicios y menos a la
parte industrial aunque este aspecto también les importa.
Precisamente las Olimpiadas de 1992 enfatizaron y sirvieron
para acentuar el proceso de modernización que ya se estaba
vi viendo con dinámicas económicas propias, de tal modo que
Barcelona llega a la década de los 90, a pesar de la recesión
y de la crisis económica que afectó a España y a Europa en
general, con una situación bastante favorable.
Hoy, Barcelona se ha transformado en un punto referente den
tro del concierto de ciudades europeas en lo relacionado con
el tema del comercio, pero ligado al concepto de los servicios,
de la imagen y la comunicación. Es decir, los servicios de
comunicación e imagen son en parte causa y en parte efecto
del acelerado avance y cualificación del aspecto comercial de
la ciudad.
"Consultor estratégico, experto en diseño e imagen corporativa, España.
163
No es el tema especifico pero no se puede pasar por alto un as
pecto como el relacionado con la necesidad que tiene el comercio de crear y visualizara su propia identidad.
Una imagen visual tiene dos objetivos muy claros, el uno es
identificar y el otro diferenciaruna oferta comercial. Identificar
quiere decir definir lo que es y diferenciar es precisamente lo contrario; definir a quién va dirigida la oferta respecto a las
demás que existen y son competitivas. Cuando se diseña una estrategia de marca se actúa siempre sobre estas dos polaridades: qué es lo que somos y cómo nos diferenciamos de lo
que no somos.
En definitiva y como es obvio, la identidad de marca depende de una estrategia comercial y, en este contexto, una imagen de marca sería la lectura pública. Lo que el público ve de esta
identidad de marca.
Para que la identidad de marca sea entendible y diferenciable
por el público, primero hay que visualizarla y para hacerlo dis
ponemos de todos esos recursos que se pueden explotar con la mayor eficacia si se sabe cómo explotarlos.
El desarrollo de los planes de imagen e identidad corporativa, diseño de marca etc, responden sencillamente a este interés de visualizar la marca para que sea leída por los otros. La visualización de marca es el factor que permitirá trasmitir comunicati vamente a la gente en la cual estemos interesados, los rasgos, los atributos de amabilidad, seriedad, prestigio esclusividad, eficacia, atención al público o, pueden ser sus contrarios.
Para ello, resulta interesante desde el punto de vista comunica
ción, el nombre, la denominación.
Tradicionalmente desde tiempos lejanos, el nombre de una
marca surgía de situaciones dudosas o arbitrarias. De esta ma
nera, talleres Venus se llamaba así porque su dueño tenia una hija que se llamaba Venus. La Editorial Pinguino, y este si es
164
un ejemplo real, se llama así no por producir libros de bolsillo que además llevan impreso como, un Pingüino, sino porque en la estrategia comercial la secretaria del inventor cuando se estaba creando el nombre dijo: Pinguino ... ¿porqué no Pin
güino? Y el dueño respondió: De acuerdo, Pinguino. Estas
son políticas arbitrarias en la nominación de un nombre.
Evidentemente no es lo lógico ni lo tradicional pero eran los
conceptos que se movían en el siglo XIX y hasta principios del
siglo XX.
En Los Años 70 la denominación de los comercios, de las industrias y negocios se empieza a cuestionar y este hecho a alcanzado tal trascendencia que hoy existen empresas especialmente en el Reino Unido y USA, destinadas en forma exclusiva a escoger nombres, denominaciones y marcas para las empresas o negocios y, para ellos cuentan con unas muy completas bases de datos a nivel internacional el cual les
permite adelantar estudios de marca y evitar riesgos que
pueden generarse tras un nombre. Hoy el nombre de marca es una posesión muy valiosa.
Una vez exista el nombre que es el punto previo, se inicia su visualización. Surge entonces el logotipo como la versión estable tipográfica del nombre. También en esto se ha avanzado mucho en los últimos años porque si fijamos la atención en las nominaciones de antaño encontramos que sus visualizaciones gráficas tenían unos nombres larguísimos.
En Barcelona, existe desde hace muchos años la Cámara
Oficial de Comercio e Industria del Comercio en Barcelona,
como se nota, un nombre de difícil aplicación en la síntesis
comunicativa que se busca ansiosamente en estos momentos.
La más importante organización financiera de Cataluña y
segunda de España se llama La Caja y a principios de siglo
se llamaba Caja de Pensiones para la Vejez y el Ahorro de
Cataluña. Compactó su nombre en el de La Caja y canalizó
165
la palabra caja para su nominación. Esto también lo canalizó
positivamente en los logotipo y su formula visual.
Las empresas de antaño también se caracterizaban por tener
cada una de ellas una forma gráfica, una tipográfica y tipos de letra completamente. Hoy, en cambio, siempre se tienen las
mismas letras. Coca Cola siempre se escribe con las mismas letras, con idénticos colores y es un elemento eficaz, de gran impacto impacto visual tan solo con el logotipo. Sin ninguna
duda, es fundamental el logotipo pero además algunas empre
sas suelen utilizarlo como apoyo y a veces como elemento. No
solo son letras es un elemento caracteristico, amable como
puede ser el Pinguino.
Estas son las primeras evidencia del concepto actual de
imagen corporativa. Existen otros paso importante de
mencionar como el que nos dice que el logotipo no es suficiente para la visualización de la marca, porque es absurdo pedir a un
logotipo que recoja y además explique al público todos los
atributos de una marca. ¿Quién puede decir tan solo con una marca, soy reconocible como tal?.
A partir de la década de los 70 ni siquiera es a veces suficiente
el logotipo para reconocer una identidad. Coca-cola, pues es
Coca-cola. Pero además suele llegar con el color, rojo y por
ello en ocasiones también es reconocida por el color, otro ele
mento complementario y otros recursos de importancia funda
mental para identificar la marca Coca-cola ..
Esto nos coloca en lo que se denomina teoría de los soportes
ele comunicación. Una teoría muy simple pero, aprenderla y
entenderla es fundamental para la gestión del diseño de espacios comerciales o empresas en general. Todo puede serun soporte de comunicación. Todo es susceptible de transformarse en un soporte de comunicación y éste es un criterio básico pero no un criterio que haya existido siempre. De hecho, hasta hace tres décadas, la forma clásica de comunicar era la publicidad,
166
la cual consiste en hacer campañas mediante soportes ajenos,
es decir, alquilar o comprar soportes. Alquilar o comprar espacios de periódicos, cuñas o espacios de radio, avisos en la
calle, espacios en televisión, espacios que no son de la empre
sa y se tienen que comprar.
Bien, y como lo registra el libro sobre la crisis del petróleo, con
ella bajaron también los presupuestos de publicidad, especialmente en los Estados Unidos, Inglaterra y Alemania. Esto es historia. Las formas de comunicar por excelencia del siglo XX, bajaron sensiblemente. Y, es aquí donde, desde la perspectiva de la comunicación y también de la empresa, se empezó a pensar en acudir a otros recursos y de manera espe
cial a aquellos que son, fundamentalmente, baratos. Es decir,
de hecho gratuitos. Los recursos o soportes que la empresa ya
tiene, siempre ha tenido.
La mayoría de estos nuevos soportes de comunicaciones
estaban subutilizados o aprovechados parcialmente. Es el
caso de una empresa de servicio de automó-viles que descubrió que sin saberlo contaba con un soporte de comunicación, con una imagen gráfica gratuita. Con espacios propios para anotar un mensaje y además, con la disponibilidad de un medio que circula por las calles de las ciudades y por todas las carreteras
del país. A partir de este punto se puede pensar en una infinidad de soportes que muchas veces no son percibibles por el
empresario como portes de comunicación sino como elementos
técnicos convencionales.Asi la papelería, una factura, las tar
jetas personales y muchos otros soportes que se pueden descu
brir o inventar hacen los milagros de la perspectiva de la
comunicación.
Toda la idea de imagen corporativa en este sentido se basa en
una explotación con cortos mínimos e impactos máximos de los recursos propios de la empresa.
Hab I emos un poco de la imagen corporativa, porque no es so 1 o
167
el aprovechamiento de estos recursos, propiedad de una empresa. Este es un elemento básico pero existe otro elemento como el efecto de comprobación, el efecto de repetición y de coordinación de una imagen. Algunas personas sostienen que una cosa es el concepto de imagen corporativa y otra de publicidad. La publicidad normalmente se basa en campañas, campañas culturales con un tiempo determinado y ofertas de producto.
En la imagen corporativa en cambio lo que interesa desde el punto de vista comunicación es la coordinación y, por tanto, la repetición de los mismos elementos y soportes. Cen-trar la fuerza de la imagen no en la oferta. Voy a exagerar un poco para que entendamos: no en los productos y la oferta sino centrar la fuerza de la imagen en el emisor, en quien ofrece. ¿Por qué? Porque la imagen corporativa parte de la constatación en la cual, en nuestro actual sistema de mercado y de comunicación,juega un papel fundamental el protagonismo del emisor.
El emisor es quien genera una cantidad de relaciones de confianza y fidelidad y que la gente establece con la empresa, con I a marca y no con el producto. Y, ¿por qué? Porque los productos, a parte de cierto nivel de estandarización y homologación son inperceptiblesen sus niveles y, si no se ven las diferencias entre los productos, tenemos que estableceruna relación de confianza con la marca que los produce.
A veces no es posible descubrir las diferencias entre productos pero I as marcas pueden sugerir cosas bastante di versas. Estas serían algunas diferencias fundamentales entre la comunicación de imagen corporativa y la comunicación publicitaria. Cuando se trata de la imagen corporativa estamos hablando de tiempos largos e insistencia en la recordación; estamos hablando de repetición en la síntesis. En publicidad se habla de tiempos cortos y se insiste en producto y en oferta. La insistencia en la comunicación corporativa es en el emisor.
168
Otra diferencia está en que la publicidad se ha desarrollando
teniendo como objetivo principal el consumidor mientras que
la imagen corporativa parte de otro conocimiento, del cono
cimiento de que la empresa es un órgano muy complejo. Actualmente, el comercio es un órgano muy complejo, como interlocutór principal. El público hoy no es tan solo un consumidor. La imagen de la empresa no es únicamente ante el consumidor, la empresa tiene una imagen ante los accionistas,
ante los bancos, tiene que tener una imagen ante las institu
ciones públicas, ante las privadas, tiene que tener una imagen
ante la comunidad. Una imagen ante su colectivo de trabajo,
ante sus empleados que son un target de la comunicación. No
se puede suponer que están identificados con la empresa sino
generar una cultura de empresa. Es gente que atiende a su pú
blico, que se relaciona con el tipo de producto que hace y ven
de, con el público lo cual significa que con ella se requiere desplegar y canalizar otro tipo de soportes, con intenciones
distintas a las habituales de publicidad.
No se trata de enfrentando publicidad e imagen corporativa
pues, si bien hay diferencias, existen aspectos complementarios.
Sin embargo es de anotar una tendencia futura y es que la
imagen corporativa es más global. Es más fácil que
especialistas en imagen corporativa gestionen en agencias de
publicidad que agencias de publicidad gestionen en imagen
corporativa. Es una problemática de gestión que se plantea en
el campo de las problemáticas complementarias.
Generalmente se sabe que toda empresa debe tenerun logotipo
yquelodebeutilizardemaneracoherente,estableycoordinada. Pero en la práctica no es tan fácil ni tan coherente el uso y
manejo del logotipo.
Es el caso de una importante aseguradora española usa
símbolos muy barrocos que no han logrado la síntesis de im
pacto visual que se necesita. Las condiciones de comunicación
169
son hoy muy competitivas, a hay que afinar las técnicas de
implantar una imagen visual, lo cual es supremamente com
plejo. Es un errorusardiferente técnicas en las comunicaciones
de la misma empresa. Además, es exagerada la busqueda de
so-portes de marca y otros impactos que distraen y confunden.
En ocasiones se ven muchos productos de la misma empresa
pero nadie lo sabe. En otros casos, la imagen no aparece por
ningún lado y es difícil reconocerla, no es una oferta de pro
ductos coherente y homologada.
Recursos impresos
Los recursos impresos incluyen en su repertorio desde la
tarjeta hasta la bolsa. En otras empresas funcionan a granel las
bolsas y papeles no identificados. Una bolsa puede transformar
se en un recurso de comunicación fundamental de comercio.
U na tarjeta también. Y, en medio de estos ejemplos existen in
finidad de recursos impresos como facturas, hojas de pedido,
toda la papelería, la técnica, la administrativa, la comercial.
Los impresos constituyen un recurso valioso y sutil para llevar
la imagen corporativa, porque no solo se están notificando co
sas sino que se está reportando la empresa. Esta diciendo:
¡este, soy yo!. Y, mediante esa papelería el emisario puede
decir, así es esta empresa o, esta empresa es así.
Cuando se habla del protagonismo del emisor no se está ha
ciendo referencia a la importancia de los contenidos si no a la
imagen de quien lo dice y quien tiene una firma, una cara, una
manera de ser, una experiencia. La carta es tanto o más de lo
que lleva escrito .
. Bolsas y empaques
Hoy, hasta los museos, que supuestamente son mucho más
lentos en sus movimientos que los comercios y son menos
170
preocupados por su imagen porque generalmente su público es cautivo, aparentemente tienen una conciencia más clara del impacto comercial que pueden tener las bolsas o talego para empacar.el producto. Una bolsa bien identificada, con la imagen de un museo, es una valla gratuitaquefunciona en la calle durante una hora, un cuarto de hora ... es saber aprovechar un excelente recursos de imagen.
Otro recurso es la fachada. La fachada equivale a decir: ¡ estoy
aquí! Este es un elemento fundamental y trascendental en algunos casos de comercio. Es, por ejemplo, la presencia urbana de la franquicia.
No solo es necesario decir ¡estoy aquí!, hay que saber decir ¡estoy aquí! ¡Mírame!. El sistema más tradicional y evidente es gritar lo cual, visualmente sería ampliar las dimensiones del logotipo. Es un recurso fundamental pero ¡cuidado!, puede presentarse un efecto de neutralización de la visualización humana porque, cuando todos están gritando no nos hacemos oír ni siquiera gritando. Es necesario buscar recursos mas sofisticados y eficaces los cuales muchas veces no están orientados por la vía del grito. Es posible que estén por el lado de los col ores chi I Iones. De ciertos colores que, a pesar de ser chi-1 lones, se pueden convertir en la identificación ideal del local.
Escaparates y vitrinas
La vitrina o el escaparate es un recurso muy antiguo de comunicación que permite mostrare! producto en toda su extensión, si se sabe hacer. Mostrar el estilo de la casa y si, anda bien la investigación quedebepresidirel arreglo de la vitrina, mostrar el estilo del consumidor, del cliente de esa casa. Una vitrina
diseña el tipo de cliente con el mobiliario, con los asuntos domésticos. Diseña el tipo de consumidor que se desea para los productos.
Algunos escaparates o vitrinas son seriados. La cadena prevé
171
esto para que sea adaptable a las condiciones de espacio y
di ver-sas circunstancias.
Se coordina el trabajo del arquitectos, del diseñador, del ven
dedor, del idealistas paraidentificarun estilo, para vi-sualizarlo.
Como conclusión es importante tener en cuenta que en el
manejo de la imagen corporativa son fundamentales tres aspectos: en primer lugar, es necesario aprovechar bien los recursos de comunicación y reconocerlos como tales. En se
gundo lugar, se requiere un cambio en nuestra manera de con
cebir la comunicación del comercio, desde el punto de vista
conceptual y, en la manera de tratar nuestra imagen de comu
nicaciones y, el tercer punto eminentemente nos obliga a una
incorporación del know how para gestionar esta nueva con
cepción de la imagen de comunicación.
172
LOGIS TI CA
ORGANICE SU NEGOCIO
Nelson Angulo Cadena
Normalmente en las empresas la parte logística se convierte
en rutina y eso es lo que nos esta haciendo perder tiempo, no
dinero, tiempo. Pero, qué es la logística, cuáles sus componen
tes, sus elementos y tendencias, los sistemas de información
logística, creación de un sistema de distribución.
Cuáles son las razones que nos llevan a hablar de logística, las que nos están llevando a concentrar en la logística fuerzas gerenciales, mejores maneras de manejar el flujo de materias
primas inventarios y productos terminados a través de la cade
na de abastecimiento.
Entre las principales razones existe una externa que es el
crecimiento de la competencia a nivel mundial. La apertura
económica ha hecho despertar a la mayoría de las compañías
para mirar el proceso logístico. Las exigencias crecientes de
los consumidores, hasta hace unos años éramos muy cómodos
y aceptábamos lo que nos ofrecieran, pero hoy las cosas
cambiaron a nivel de consumidor. El incremento de las opcio
nes de productos y de las formas de presentación. Los productos importados, hacen que busquemos esfuerzos logísticos para
173
I legar a los clientes, los costos logísticos son el valor agregado.
La I ogística es la gerencia de la cadena de abastecimiento, des
de la materia prima, hasta el punto donde el producto o servicio, es finalmente consumido o utilizado.
¿Qué debe proveer la logística? Un producto correcto, en la
cantidad requerida, en condiciones adecuadas, en el lugar pre
ciso, en el tiempo exigido, a un costo justo.
Entre los campos de la logística algunos involucran la discusión
física como base de la logística, el almacenamiento, el trans
porte, la localización de plantas y bodegas, los niveles de
inventario, los medios de comunicación eficientes. En la con
ferencia anterior nos mostraban existen una cantidad de me
dios que están programados para el año 2.013, y los sistemas
de información que debemos desarrollar en nuestras propias
compañías.
La logística, es una función clave relacionada directamente con cuatro factores principales: la obtención de ventajas
competitivas en la década de los 90, el servicio al cliente, la
reducción de costos directos, la tecnologías y los sistemas de
información y, una que normalmente en logística no se tiene
en cuenta: el factor humano.
La logística busca aumentar las ventajas competlt1vas,
captando y deteniendo clientes mediante la interacción de las
actividades enumeradas, incrementaren los beneficios econó
micos como es la comercialización y la producción de bienes
y serv1c1os.
¿ Qué obtenemos? tasas de retorno de inversión más elevada,
mayor rentabilidad, mejor calidad en el manejo de productos.
La palabra logística se ha utilizado desde la creación, casi que
desde el comienzo de la historia del hombre. De una u otra
forma lo que hacen los seres humanos es un proceso logístico.
La palabra logística proviene del campo militar, esta relacio-
174
nada con adquisición de suministro delos artículos y materiales
que se requieren _para cumplir una misión. Cada vez que el
ejército sale a combatir la guerrilla hace un proceso logístico,
que se cumpla o no se cumpla es asunto diferente.
La logística la utilizan organizaciones que poseen un número
elevado de suministros y de clientes, geográficamente disper
sos. Ejemplo las multinacionales, las cadenas de supermerca
dos y las cadenas de tiendas.
Los componentes de la logística varían de una organización a
otra, pero, normalmente incluye las compras, el transporte, el
almacenamiento, los inventarios, la planeación de la produc
ción, la gestión del personal, los embalajes y el servicio al
cliente.
El objetivo de la logística en sus comienzos era minimizar el
costo total. Es necesario considerar diferentes actividades en
el marco de estrategias alternativas de acuerdo a las diversas
y posibles condiciones de funcionamiento logístico.
El objetivo de cualquier actividad empresarial, debe ser lograr
una tasa de retorno de la inversión mas elevada y mejorar la
rentabilidad prestando un mejor servicio al cliente.
La planeación logística, es una gestión adecuada en le sistema
logísticoycomprendetresnivelesdeplaneación: laestratégica,
la táctica y la operacional.
La planeación estratégica. - Condicionan la eficacia y eficien
cia del sistema logístico. Determina aspectos como el número
de la utilización de plazas de fabricación, donde están y cuan
tos tenemos. Número, función y ubicación de las bodegas.
Son diferentes las plantas de fabricación a las bodegas según
el tipo de empresa. Tipo de equipo en fabricas y bodegas.
Funcionamiento de los inventarios dentro del sistema y tipo de
inventarios como son las materias primas, los productos en
proceso y los productos terminados.
175
La planeación táctica . - Son decisiones practicas que son la base de la coordinación que asegura que los distinto intercambios estén en consonancia con los objetivos de la empresa. Las decisiones tácticas más habituales son: las selección de
medios de transporte en las distintas etapas del proceso logís
tico; objetivos y políticas de rotación de inventarios; objetivos
de funcionamiento y rutas de los productos a través del
proceso logístico.
La planeación operacional. - Las decisiones operacionales
busca determinar el tamaño y la frecuencia del lanzamiento de
producción; tamaño y frecuencia de los envíos de fabricas a
bodegas o puntos de venta lo cual depende de los pedidos que nuestros clientes nos hagan; rutas de entrega; niveles de
personal que dependen de la capacitación y el entrenamiento que le hayamos dado a los talentos humanos para que el proceso logístico se pueda llevar acabo sin tropiezos.
Ahora es importante que hacernos estás preguntas: La logística
en nuestras empresas ¿es un concepto desconocido?, ¿un con
cepto naciente?, ¿en desarrollo? ¿La estructura logística de la
empresa colombina es hoy adecuada frente un proceso de
apertura económica? ¿Estabamos preparados para la apertura
económica en nuestras empresas? ¿Como nos ha afectado?
¿Estamos compitiendo? ¿Como esta la logística de nuestra
compañía frente a las de otros países como Venezuela, Ecuador, México y Chile que son los vecinos?. Pueden surgir mas preguntas, pero, estas son algunas que podríamos empezar a interiorizar para ver cómo estamos en nuestras empresas frente a lo que es la logística.
Para entender un poco mejor la parte logística veamos un
esquema logístico. Ya vimos que intervienen en un sistema
logístico, los materiales, las materias primas y el producto ter
minado. Ahora, en dónde estamos. Obviamente tenemos pro
veedores, unos centros de distribución que en este caso seria
176
la distribución primaria, una distribución secundaria que
serían los puntos de venta, enfocado a nuestros clientes que en
algunos casos no es finalmente el consumidor, para llegar a
un consumidor final para llegar a través de una información que busca pues la rentabilidad en pesos. Este es un esquema simple.
El grupo de actividades incluye los juegos físicos de
información, combinando administración de materiales,
ingreso y distribución. ¿Cuáles son las actividades involucradas? Un pronóstico de ventas, para ser la producción, compras,
transportes, clasificación de requerimientos, clasificación de
producción, inventarios para fabrica, almacenaje, movimiento
de materiales, embalajes, inventario de productos terminados,
planificación de distribución, procesamiento de pedidos,
transporte que puede estar al principio y al final, transportamos
inicialmente la materia prima y luego los productos terminados,
y el servicio al cliente.
Algunos factores de los elementos y tendencia. - Todos los esfuerzos para administrar la logística eficientemente es una
idea, la única fuente de ingresos es la venta a un cliente
satisfecho. Nosotros podemos tenerun proceso logístico exce
lente, pero si ni tenemos ventas pues el proceso logístico no nos sirvió de nada.
La razones individuales y relaciones entre si, conflictos e
ineficiencia. - Son todos los problemas que se nos pueden pre
sentarfrente al proceso logístico, los conflictos entre empleados,
la ineficiencia con un no buen rendimiento.
El sistemas logístico de extiende fuera de los limites de cual
quier organización. No se planea un sistema logístico única
mente para las parte interna de la compañía, tiene que prever todos elementos externos, con los proveedores y con los
clientes.
El sistema debe ser administrado como una sola entidad. La
177
manera logística no es solo para maneje la parte interna, sino para analizar también la parte externa y manejarlas como una sola entidad.
Los escenarios de la logística cambian todos los días Aquí tenemos un escenario rutinario, como son las alianzas estratégicas, las nuevas tecnologías, la competencia, laglobalización
regional, requerimientos de clientes. Todo enfocados desde el punto de vista logístico.
Para ser rentable y exitoso en este cambiante escenario se debe competir con base en:
* Eficiencia y costos, mínimos costos por el valor recibido.
* Alta orientación del servicio a las necesidades de cada cliente. Cada cliente lo debemos manera y tratar como tal, comouna persona.
* Servicio especiales que agregan el valor a sus clientes, reduce costos y mejora la rentabilidad.
''' Rápida respuesta ante cualquier cambio. No esperar a que la competencia llegue primero y nosotros lo hagamos después, cuando ya hemos perdido una cantidad de clientes.
* Mínimos inventario. Mantener altos inventarios significa uncosto muy alto y, por tanto, no es rentable.
* Eliminación de actividades que no agregan valor a losclientes
Eso es I o que debe mostrar el proceso logístico, donde están los pasos o procesos que nos están causando costos o gastos y que no agregan valor al producto.
Las empresas de avanzada en logística están implantando el concepto de cadena de abastecimiento que incluye los materia
les, la materia prima, la fabrica, la bodega de la fabrica, el centro de distribución, los canales comerciales, las tienda y el salón final.¿ Cuál es mi recomendación desde el punto de vista
178
logístico? Que hagamos al contrario este proceso. Partiendo
del usuario final, irnos a través de toda la información hasta
llegar a la materia prima.
Los operarios logísticos progresistas están orientando sus iniciativas a apoyar las estrategias competitivas, A acciones y avances estratégicas, mayor amplitud de su rol, auto activación básica, activación básica de clientes, aplicar tecnología
en informática y el time marketing. Son elementos e investiga
ciones que los países de avanzada, ya han desarrollado y noso
tros debemos mirar detenidamente cada uno de ellos para ver
cómo podemos aplicarlos en Colombia.
La logística y el mercadeo
Nosotros acostumbramos a vivir de acuerdo a modas externas
y la moda de la logística está ,relacionada íntimamente con la tecnología en sus nuevos conceptos como son la calidad total, los círculos de calidad, le reingenieria y lo que diariamente
nos esta llegando. El SR, aparentemente seria uno de ellos, pero no. El SR seria una filosofía, que podemos aplicar en
nuestra compañías. El SR es la respuesta eficiente al
consumidor, todos los procesos logísticos apuntan al
consumidor que es, finalmente, la razón de ser de cualquier
negocio. En ese conjunto de estrategias en las cuales la
compañía y los proveedores trabajan en asocio para brindarun
mejor valor en los productos al consumido.
Los componentes estratégicos del SR son la infraestructura
física, la tecnología de los sistemas de información, la organización, políticas y procedimientos internos de cada compañía. En los procesos logísticos debemos establecer po
líticas propias combinadas con las políticas de nuestros socios
comerciales que son los proveedores. Cuando se trabaja en
equipo cliente y organización se tiene: entregas perfectas,
justo a tiempo; comunicaciones perfectas, las nuevas tecno-
179
logías en cuanto a comunicaciones; menor tiempo en el ciclo
de entrega. Si tenemos la tecnología y buena información los
ciclo de entrega se pueden reducir y, obviamente los costos.
Control sensible de las ordenes de compra; servicios y precios;
administración simple; manejo del flujo del producto y soporte
del análisis de venta. Todo ello enfocado a una visión de
serv1c1os.
Los componentes mas usados del SR están dirigidos al consu
midor y al cliente final. Lo pueden apoyar el medios de pago,
la maquinaria y el equipo, son parte de la logística y restan
dentro del diseño del almacén, eso es parte logístico, la administración del espacio, el DPP, los sistemas de información que son los que desarrollamos en nuestras compañía, cliente
frecuente y micromercados y los códigos de barras. Algunas
son tecnologías externas pero aplicables a nuestro medio.
Veamos cada uno a qué se refiere.
El ED!. - Es el intercambio electrónico de información, de
documentos,. Es la estrategia de documentos comerciales es
tructurados mediante mensajes estándares ya convenidos
desde una aplicación de un computador a otro, por medios
electrónicos y con un mínimo de intervención humana. Con el
EDI podemos transmitir las facturas, las ordenes de compra,
la lista de precios mensajes. Traduce el tiempo, entre las empresas.
El Spallman es un administrador del espacio. Permite el ma
nejo de los productos mejorando el espacio de exhibición ó sea
los panoramas, el diseño de las góndolas a través del Spallman
nosotros lo podemos organizar para ver cuáles son los puntos
más rentables dentro de la tienda, dentro de la cadena de su
permercados, inclusive dentro de los mismos restaurantes. Y
podemos utilizar otros tipos de ambientes.
La mezcla de los productos dentro de la categoría. - Cuando
un, por ejemplo, habla de las leches, los chocolates, los cafés
180
se está refiriendo a categorías. Ver cuál de los productos es
más rentables.
El retorno sobre la inversión.
La rotación del inventario.
La administración de la categoría. - Si hablamos de marcadeo
es necesario saber cuales son los productos lecheros, cuáles
los lácteos.
La sim·u/ación de tiendas y almacenes. - Con el Stallman
podemos diseñar una tienda antes de adquirirla, sin necesidad
de montarla físicamente y determinar si va a ser rentable o no.
El TPP. - Es la rentabilidad de venta del producto. Es una
herramienta de gestión que permite conocer la utilidad real de
cada producto tras su proceso logístico. Si nosotros somos socios tenemos que compartir información, para I legar a un TP P
real. Cuánto le cuesta al proveedor producir, cuánto le cuesta
la cadena logística y el punto de la verdad que es cuanto el
cliente define.
El código de barras. - Es la identificación del producto en
simbología de barras, que permiten la lectura óptica del có
digo para las aplicaciones en las ventas, el manejo de inventa
rios, los pedidos para la reposición de productos automática
mente, ei control de la producción, para hacer auditoría de pre
cios y cliente frecuente.
Normalmente la compañías desarrolla sistemas propios y Je
coloca un código interno a sus productos. Así para una libra
de chocolate el fabricante tiene un código, el distribuidor le
pone otro código, la cadena de supermercados le coloca otro
código y, si hay una tercera o una cuarta persona, le coloca otro
código, entonces el producto tiene 1 O identificaciones. El
código de barras elimina todos esos pasos. Permite tener una
sola identificación, que es el código de producción, el generador
del producto. Y ese sigue su proceso logístico hasta el consu-
181
m idor definitivo. El sistema ahorra costos, da una información
única y centraliza la información. Permite hacer un proceso
logístico analizado detalladamente.
Los Post. -Son las terminales nos permite con esta herramienta
darle un mejor servicio al cliente. Es la administración del producto y de los precios en los puntos de ven taque nos permite mejorar la atención al cliente, el manejo de los inventarios, la reducción de la filtración La filtración no es lo mismo que robos, es lo que no sabemos que paso, pero con el Post podemos determinar realmente que paso. Puede ser consumo de los empleados, robo de los clientes, perdidas en el proceso logístico
o sea la parte operativas, la administración de categorías, se
puede utilizar medios de pago como las tarjetas de crédito, las
tarjetas propias de cada compañía, cheques la productividad
del personal. Podemos saber cuanto realmente trabaja una ca
dena, o un cajero. Cuál es el tiempo de atención a un cliente,si lo estoy atendiendo y estadística, las horas pico ...
Los sistemas de información son realmente los que desarrollamos dentro de la compañía. Los departamentos de sistemas, análisis, procedimientos, la misma auditoria se reúnen para el desarrollo del manejo interno, como es el manejo de proveedores, el manejo de productos, el manejo de precios y compras, el manejo de surtido, la operación de la bodega, la operación de un almacén o una tienda, las estadistas por punto de venta o por almacén y la información gerencia.
A través de el SR se logra un surtido eficiente, se utilizan la
productividad de los inventarios de los espacios del almacén,
una reposición eficiente, mejorar el tiempo y el costo en el sis
tema de reposición, es decir evitar la rotura de inventarios; una promoción eficiente, maximizar la eficiencias total del sistema
de comercialización y promoción consumidor. Si hacemos una oferta y no disponemos oportunamente el producto, pues estamos quedando mal en todo el proceso logístico El SR permite una introducción eficiente de los productos, mejorando la
182
efectividad en el desarrollos de nuevos productos y en acti vidades de producción.
El SR permiten mejoras prácticas, como son la implementación del Past, en codificación de barras, en facturas y ordenes de compra. Si tenemos un código estándar en cada producto lo
puedo inclusive meter en la factura y a través del SR se editan
todos los procesos de factura de datos. Hacemos la reducción
y la eficiencia en la información.
El SR nos permite mejores prácticas, como son la
implementación de estándares en lade codificación de barras,
en facturas y ordenes de compra. Con un código estándar en
cada producto podemos meter en la factura y a través del SR
se evita todos procesos de factura de datos, es único permite la revisión y la eficiencia en la información. La implementaron
de elementos de transacción como el US-2, -un sistema de codificación de los Estado Unidos-, para el mantenimiento de
referencias, anuncio de promociones, cambios de precios. La
integración del SR en los sistemas de negociación, la imple
mentación de gerencias de categorías que es un tema de
actualidad, la i mplementacion de ordenas de compra asistida
por computador, la implementación dela administración de la
reposición continua en el punto de venta. Un almacén no nece
sita llenarse de un inventario cuando estos sistemas permiten
tener una reposición oportuna y eficiente. En esto lo más importante es el conocimiento profundo del cliente. Si se quien en mi cliente puedo satisfacer todas esas necesidades y ofrecerle lo que el busca.
Con esto se construye un sistema de distribución que son, obviamente, propios de cada compañía No es el mismo en la
compañía A qué en la compañía B, pueden ser similares pero
no iguales.
Los costos de distribución de un producto deben mantenerse
bajos. En este momento, de acuerdo a estudios, representan
183
casi el 50 % de los precios de un producto de uso diario. Desde
el fabricante que vale 1 O pesos, hasta que el cliente lo lleve son
5 pesos. ¿Somos competitivos a nivel internacional?No lo sa
bemos. Hay que revisar el proceso logístico.
La creación de un sistema de distribución, los conocimientos
sobre el mercado deberán constituir siempre la base para
desarrollar un sistema logístico. Cada decisión deberá estar
basada en los análisis paulatinos que han de conducir al sistema y al trabajo de automatización que proporcione las mayores
ventajas.
Un sistema de distribución simple es, primero, el estudio del
mercado.¿ Qué busco, qué quiero y a donde voy a llegar?. Es
indispensable hacer una evaluación, no la primera solución
legal la que se necesita. Elegir un sistema. Después de varios
estudios, de varias discusiones en todas la áreas que se invo
lucran, se elige un sistema. Se monta el proyecto y si tiene que
ver con sistemas se recurre a todos los sistemas que vimos an
teriormente, se hacen los procedimientos, y luego la instalación,
el adiestramiento y servicio. Por último se hace un seguimiento.
Los anteriores pasos sientan las bases para la elección del sistema de distribución, decide si pueden empleare algunos de
los sistemas básicos. El proyecto y la puesta en marcha de la
instalación se efectúa a través de una estrecha colaboración
del cliente y del usuario.
Todo el sistema logístico nos lleva al momento de la verdad,
que es cuando el consumidor elige el producto en el punto de
venta, y es entonces donde todos los esfuerzos en el desarrollo
del producto, las negociaciones y el proceso logístico han de
dar resultados en un producto perfecto.
Los beneficios a lograr pueden ser ahorros, una manipulación
de productos más eficiente, un incremento en la ventas, con una mejor exposición y presentación de los productos. Los
184
sistemas logísticos, si se consultamos al cliente para luego ver
si es el producto que el cliente busca, si tiene la presentación
correcta para, al final hacer un servicio de pos venta.
185
AMBIENTE SU ALMACEN
CON MUSICA Y VIDEO
Mauricio del Corro! Mejia*
Imaginen un lugar comercial donde un cliente entra. La
temperatura esta en 72 grados Farenheit, el aire fresco y ven
ti lado. Los corredores son amplios, la música armoniza con el
tema del negocio, la iluminación alegre y resalta en las vitri
nas que muestran las mejores facetas de su producto.
Cuando el cliente se prende una pan tal la y comienza la demostración del producto que quiere comprar. Automáticamente el; video se enciende, la música suena, las cortinas se cierran y la demostración comienza
lmagínense un supermercado donde las luces se prenden, se apaguen y se minimicen de manera automática, inclusive, guiándose por la posición del sol de tal manera que, en la ma
ñana, la iluminación es una, al medio día otra y en la noche
otra. Los mostradores de frutas y verduras con sensores de húmeda que en la medida en que se requiera las va rociando con
sistema especial. Sensores de gases que avisan cuando alguna fruta se empieza a descomponer. Neveras de refrigeración con dispositivos electrónicos para que cuando la temperatura va-
*Vice-presidcnte de Ventas de CloverCorporation -USA
187
ría en dos grados se prenda una alarma. Las cajas están contro
ladas por cámaras y sensores.
La información de cada producto, su precio y características
aparecen en display digitales y son modificados desde un computador central en donde se realizan los cambios. Los el ientes pasan personalmente por la registradora los productos
que van a comprar y hacen los pagos electrónicamente con una
transferencia de su cuenta bancaria a la del almacén, inclusive
utilizando su mano en lugar de la tarjeta de crédito porque el
almacén puede personalizar la venta a cada uno de sus
clientes.
A la hora de cerrar el negocio, un solo botón apaga las luces,
arma los sistemas de seguridad y coloca el almacén total en su estado nocturno.
Esta maravilla existe y no está en los Estados Unidos, ni en Saigón. Se encuentra en un supermercado del Perú.
Ahora bien, ¿son sus negocios así? ¿están sus negocios en
capacidad de adoptare! estado descrito? Porque su competencia
lo está haciendo. Píenselo.
Este es un momento histórico de la humanidad. Ya no es el
solo el comienzo de la era de la informática sino el de ladigita
ción, un periodo de cambios fundamentales y grandes oportu
nidades. Un momento similar a los ocurridos a finales del si
glo pasado cuando se vivió la revolución industrial, la máquina
a vapor, el ferrocarril y la luz eléctrica. O los cambios de prin
cipios del siglo como la introducción del teléfono, el radio y, inventos más recientes como el avión y los grandes avances de las comunicaciones entre los que se encuentran la televisión, el fax, el video, la telecomferencia y los computadores.
Cambios que por su trascendencia, magnitud y velocidad de
desarrollo son definitivos en cuanto al flujo de cada uno de sus
188
negocios, de su vida personal y de la manera cómo va a trabajar cada uno de ustedes en el futuro. De la forma como se desempeñaran y de las oportunidades que beneficiaran a
aquellos que estén preparados porque, desaparecerán quienes
no evolucionen.
Hace 15 años los computadores personales no existían y solamente las compañías muy grandes disponían de un tipo de sistemas de computo que requerían cuartos especiales, con aire acondicionado, operadores expertos y técnicos de mantenimiento de software y hardware permanentemente. Los programas eran costosos y de uso limitados. Hoy se compran como si fueran libros, por catálogo y, en algunos caso, las com
pañías que los producen los envían al interesado con muestras
operativas para que el cliente determine si le sirven o no.
Los sistemas de mercadeo están cambiando el mundo drásti
camente. El teléfono se ha convertido en una gran herramienta
de trabajo que ahorra tiempo y agiliza la promoción de nues
tros servicios y productos. Las ventas por catálogoo la promoción de productos por televisión se imponen. El comerciante de esta era nunca ve a su cliente, ni el cliente ve la mercancía hasta que la recibe en su casa o en su negocio, a través de un correo especializado. El pago de la mercancía se hace por medios electrónicos. El ciclo de la venta transcurre y durante él ha dejado de existir el contacto personal.
El descrito es el mercadeo que se está generalizando cada vez
más, el mercadeo cada vez mas impersonal, un método total
mente aceptado hoy en día.
Existe un concepto futuristaadicional y es el del intermercadeo
a través del interneto la supercarreterade información, el cual
va a abrir los comercios aun más y a democratizar la posibilidad de extenderlos a nuestras posibilidades de mercadeo.
Pero, esto que nos maravilla es a la vez, un gran riesgo para
189
los comerciantes pequeños acostumbrados a competir a través ele un servicio paternalista, donde existe un contacto personal con el cliente y los márgenes de utilidad son apenas los necesarios. La globalización de la economía mundial, la apertura de los países latinoamericanos al comercio mundial,
el crecimientodemercadoscomoel caso de Colombia, la satu
ración de los mercados de países desarrollados, el estanca-
111 iento del crecimiento y la competencia de los mercados tra
dicionales, están incitando a compañías internacionales que
en el pasado no tenían ningún interés en estos mercados. Hoy
en díayparacontinuar su propiocrecimientoestán empezando
a crear estrategia de penetración en mercados como el de
Colombia, utilizando sus grandes recursos financieros, supo
der de compra y su experiencia.
En Colombia tenemos ya varios ejemplos, comoMac Donald.
Curiosamente, cuando venía en el avión leí una carta en la cual la presidencia de Avianca se lamenta de la pérdida de un
porcentaje considerable de mercado. Hasta hace unos años la
aerol ínca colombiana tenía el 63 % del mercado que salía del
país al exterior y hoy en día maneja menos del 17%. Esto afecta
al comerciante local de forma directa ya que no solo pierde
mercado sino que sus márgenes de rentabilidad se bajan, ya
que estas mega compañías, por su volumen global de compra
tienen precios mas bajos, por su capacidad financiera ofrecen mayores posibilidades de crédito al consumidor y, además,
presentan una mayor variedad de productos, obligando de este modo al comerciante pequeño a vender mas barato y plazos
mas largos para poder sostener su clientela.
Para enfrentar la situación es necesario estar un paso adelante
de los graneles. Ser mas eficiente, ofrecer mejor surtido y cam
biar de rumbo cuando la industria o el negocio lo exija. A ha
cerlo rápidamente, manteniéndose con tecnologías de punta,
con mercadeo masivo enfocado a nichos definidos y listo a
evolucionar con cualquier novedad para ser el primero.
190
En esta velocidad y globalización, los consumidores están re
cibiendo la información muchísimo más rápido sobre adelantos
y nuevos productos que se realizan en cualquier parte del mun
do, obligando a los comerciantes a evolucionar a mayor velo
cidad y esa tendencia se seguirá acelerando a diario.
Hace 20 años, cuando compraba un disco, recuerdo que los
discos que llegaban a Colombia lo hacían seis meses o un año
después de haber sido lanzados en el mercado internacional.
Cuál no sería mi sorpresa la semana pasada cuando traje corno
gran regalo el último disco de Gloria Estefan y al entregarlo
supe que había salido primero aquí que en los Estados.
La curva de crecimiento de los desarrollos, de los inventos, y
la demanda de conocimientos por parte de la gente, esta lle
vándonos a doblar el volumen de información que se produce
cada año y a tener la necesidad de estar al día en materia de tec
nología y entrenamiento permanente, para poder competir y,
en muchos casos, para poder subsistir.
La era de mercados protegidos, de ineficiencias, de productos
de inferior calidad, se ha terminado. O se evoluciona y se mo
derniza o, como los dinosaurios, desapareceremos.
El Internet, esa super carretera de información sobre la cual
se están recibiendo toneladas de info1111ación y la introducción
de vías de comunicación de fibra óptica, van a cambiar las
formas de los trabajos actuales y los negocios tendrán que
evolucionar. El uso de la misma red va a permitir nuevas for
mas de mercadeo con los clientes. El video-teléfono es una
realidad.
Es un hecho el cambio del sistema de trabajo por el de teleco
municación, el cual ya en muchas compañías de los Estados Unidos lo están aplicando y que permite a los trabajadores no
ir a sus oficinas sino realizar sus actividades laborales direc
tamente desde sus propias casas. En ciudades corno San Fran-
191
cisco, desde hace un año el gobierno le está exigiendo a las
compañías con un volumen alto de empleados, que por lo me
nos un día a la semana el 20% de sus empleados debe trabajar
en sus casas. Hay compañías como IBM en Miami que tenía
un edificio de siete pisos y alrededor de dos mil personas traba
jando. Ahora manda alrededor de mil personas a la casa y ha
reducido el espacio mismo de oficinas de siete a dos pisos, con
los ahorros increíbles que el cambio conlleva.
Esto nos demuestra que es fundamental vol ver a definir cuáles
son los conceptos de nuestros negocios, determinar las necesi
dades de cada negocio, definir objetivos, las metas, los tiempos
y las estrategias para lograrlo. Definir qué recurso necesitamos
para llegar a estos objetivos y realizar una continua autoeva
luación. Qué haría yo si no estuviera en el negocio en el cual
estoy actualmente. Si quisiera entrar a él, cómo lo haría, qué
cambiaría, cómo planearía la estrategia y composición de mi
negocio.
La compañía AT&T, monstruosamente grande y a la que el
gobierno ameiicano obligó adividirseen múltiples compañías,
ahora, ocho años después, anuncia que va a dividirse en tres
compañías para poder manejar los diversos nichos de mercado
de su competencia y para poder trabajar mucho mejor que
como lo hace siendo una compañía integral.
Cómo mejorar la imagen
Es necesario definir claramente cuál es nuestra clientela, cuál
es nuestro mercado, cómo se compone y en qué forma le llego
y a ellos. Quién es mi competencia, cuál es su producto, cómo
funcionan ellos, qué hacen mejor y qué peor que nosotros.
Cuáles son sus ventajas, sus fortalezas y debilidades, qué pue
do aprender, copiar o imitar de ellos, qué me beneficia y qué
debo evitar a toda costa.
Es necesario mantener un análisis permanente sobre las
192
tendencias mundiales de los productos que yo mercadeo, en
qué ciclo de la vida útil está cada uno de esos productos. Un
ejemplo se encuentra en la compañía 3-M con un propósito
constante según el cual, el 20% de los ingresos del año si
guiente tiene que hacerse con el producido de la venta de
artículos que no existían el año anterior, para poder mantener
el ciclo perramente.
Tengo que buscar la forma de mejorar mi imagen como
comerciante, de mejorar la imagen de mi establecimiento, de
mis empleados, de mi servicio. Tengo que estudiar la forma de
aplicarnuevos conceptos de mercado, nuevas técnicas de ven
tas. Acudir a los nuevas ayudas, los soportes ambientales que
debo utilizar como es el caso de la música, el video y la luz.
Nuevas técnicas de venta
Empecemos por el factor ánimo. Imaginen el estado de ánimo
de un el iente que llega a su almacén, cansado después de com
batí r con el tráfico durante una hora. Milagrosamente consigue
parqueo para su vehículo. Entra a la carrera al almacén ya que,
por la demora está atrasado en su siguiente cita. El nivel de
stress es altísimo y su ánimo de compra está por el suelo. Con
estos parámetros empieza su labor de venta. En lugar de em
pezar de cero esta empezando de negativo. Debe entonces
ayudar a la persona a encontrar en su almacén un nivel de áni
mo que le permita empezar a entender. Todo esto influye en el
proceso de comercialización. La música, la luz, la limpieza,
los exhibidores, la cordialidad en la atención. Todo debe estar
dispuesto para que el cliente se sienta relajado, distensionado
ya que una persona violenta o cansada es menos receptiva.
Debe encontrar cosas distintas cada vez, tenerle novedades,
por lo cual las vitrinas deben cambiar, los displays, la manera
como se exhibe la mercancía.
U no de los primeros contactos con el clientela se establece por
193
medio de la música por eso es tan importante. El tipo de música predispone su ánimo. En USA fui a comprar zapatos para
uno de mis hijos y todo el tiempo escuché música rap. Al cabo
de media hora le comenté a mi señora¡ qué horror de música!
y ella respondió: No es música para tí, este almacén es para
muchachos.
Efectivamente, ello son jóvenes y gustan todo el tiempo de esa
música. Y o ni personas de mi generación podemos criticar la
música de ese almacén. Una librería no esta ambientada con
música rap sino con una suave, que conduzca a buscar una
buena sil la y a leer, a encontrar lo que estoy buscando.
Muchos de ustedes han estado en Disney World, Son unos artistas para manejar las diversas situaciones con música. En
cada una de las atracciones mayores van ambientando al visi
tante con la música, en cada sitio lo van ambientando a través
de la música. Traten ustedes de ver una película de miedo sin
música y comprueben que no tiene ningún sentido, no da mie
do. La música juega un papel preponderante en la forma como
percibimos lo que esta alrededor nuestro. Es un factor impor
tante para mantener al cliente el máximo de tiempo en el alma
cén y, entre más tiempo permanezca el cliente en el almacén
más posibilidades tiene de comprar y usted de venderle más.
El gran éxito de la música ambiental se encuentra en los
supermercados. El supermercado tiene todo tipo de música, la
usa de acuerdo con las horas, a las épocas, a los climas y a los momentos en los cuales los clientes llegan. Por la tarde la mús
ica es mas tranquila, es cuando la señora, con todo el tiempo
posible, puede mirar los tiquetes y leer las instrucciones de los
productos. Más tarde la música es alegre más rápida porque
generalmente los clientes tienen un poco de afán porque están
preparando la comida de la noche. En época de invierno ponen
música salsa y muy alegre para que la gente se olvide un poco
del frío que hace fuera y esté mas dispuesta a gastar. Si uno
ésta triste no compra.
194
Dentro de los sistemas de sonidos, entrando en la parte técni
ca, hoy es importante definir cómo se va a instalar la música.
Los sistemas más prácticos para los almacenes son los
llamados distribuidos y funcionan con multizonas, bien sea que tengamos la misma música en todos los almacenes o dis
tinta música en cada almacén. La firma que represento acaba
de real izar un trabajo en un almacén de muebles muy grande,
El Dorado, con unas bodegas gigantescas. Crearon un sistema,
éomo una especiedepueblito, dentro de su propia gran bodega
y en ese pueblito instalaron varios ambientes que se llamaban
el bulevar de los ensueños. Cuando va caminando la persona
por cada bulevar de los ensueños, encuentra como una
especie de casitas a cada lado, con diversos estilos de muebles.
Los muebles ingleses están ambientados al estilo ingles y la
música es inglesa; los tropicales dejan escuchar música tropi
cal y así se va ambientando a la persona, siguiendo el mismo
concepto de Disney World.
Los controles de esos sistemas pueden ser centralizados o
manejados por zonas, de acuerdo con parámetros
preestablecidos por personas especializadas. No pueden ser
manejados porcualquierpersonaoempleadoporque la música
ambiental no se maneja de acuerdo a nuestros gustos personales.
La música debe ser estudiada, de según cada uno de los am
bientes, buscando la que resalte los elementos del decorado,
los artícu-los y sus detalles.
Otro aspecto es el de los parlantes. En la actualidad existe una
variedad infinita de parlantes. Lo más importante es que los
parlantes estén de acuerdo con la decoración y que sean de
buena calidad. Los parlantes no son únicamente para escuchar
música sino usar también en perifoneo. Es necesario mantener
un nivel muy alto de inteligibilidad, la cual se pierde cuando
la calidad del parlante no es muy buena. Cuando se pierde un
l 5 % de las consonantes, cuando lo que se habla se vuelve
ininteligible, los parlantes no sirven. Los parlantes deben re-
195
producir la música en forma clara, con el mínimo de distorsión
y capaces de funcionar sin interrupciones externas, especial
mente de circuitos eléctricos de luces, pilas, motores y otros
factores o fuentes de inducción.
El volúmen del sonido varía mucho en cada almacén y depen
de del tipo de comercio, del tipo de producto, del tipo de músi
ca y del tipo de ruido ambiental. Depende de la composición
arquitectónica del almacén y de los niveles de ocupación que
se pueden llegar a tener en diferentes momentos.
El volúmen de amplificación debeser acorde con el máximo
volumen que se producirá. En un supermercado o almacén
grande, donde la música es netamente de fondo, los parlantes
deben estar entre 1.5 y 3 vatios. Eso sorprende a todo el mundo
que esta acostumbrado a comprar equipos de 500 watts.
Además casi siempre tienen tan sólo 1 O watts. No se necesita
más.
Las fuentes de sonido que se utilizan a nivel de comercio son
los discos compactos, los cassettes que tienden a desaparecer,
los sintonizadores de AM y FM, la música por cable y la que
llega a través de satélite.
Otra parte muy importante del sonido es la interface con el
teléfono porque es una fuente de, en caso de necesidad, sirve para llamados de emergencia. Aunque no se recomienda co
nectar e! sistema de sonido y de música ambiental con el siste
ma de evacuación.
Es importante asesorarse muy bien en la instalación y adqui
sición de los sistemas de música en cada establecimiento. Mu
chos comerciantes han adaptado equipos caseros que no tie
nen las características para dar una buena calidad y menos
durabilidad. En una zona pequeña se pueden utilizar estéreos
con ocho voltios. En zonas más grande con techos muy altos
solamente monofónico a 70 voltios. El sistema debe ser capaz
de aceptar directamente los micrófonos.
196
Otro factor que deben empezar a contemplar en sus respectivos negocios es el de los salones para capacitación, presentación, entrenamientos y otros eventos. Los negocios por la complejidad de 1 os productos están necesitando salones para capacitar a los empleados y hacer demostraciones a los clientes. En el momento este aspecto es vital. La gente en nue�tra empresa entrena el 30% de su tiempo, bien sea en nuestras instalaciones o en otros salones especiales.
Un punto sensible en el sonido se relaciona con el tipo de paredes, cielos rasos y pisos, porque los problemas de reverberación son críticos. A ustedes, que muy posiblemente han ido al aeropuerto El dorado les quiero preguntar cómo hacen para entender las instrucciones sobre la salida de vuelos que están esperando. Es imposible.
La segunda herramienta que tienen ustedes a su alcance es el video, un sistema que permite demostraciones sin empleados. En la actualidad es un medio de mercadeo, utilizado también para dar explicaciones a usos alternos en cada uno de los productos. El impacto del video en el cliente es muy alto y se esta orientando cada vez más hacía la adquisición de una información a través de experiencias visuales y auditivas. Nuestra sociedad es eminentemente visual. Antes de la televisión y la radio para recibir información, el consumidor utilizaba todos los sentidos. Hoy, gracias a la televisión, la radio y los computadores, se están convirtiendo en las mayores fuentes de información en Colombia. Influyen en las decisiones de compra y en las actitudes diarias creando tendencias, rumbos y modas. Es un concepto importante porque si compráramos todo lo que necesitamos, solamente lo que necesitamos, no compraríamos mayor cosa. Un par de zapatos, una mudita de
ropa y comida. No necesitamos más. El resto son necesidad que el comerciante debe crear a través del mercadeo.
Dentro de los sistemas de video y sin entrar a demasiada
197
técnica, en Colombia se trabaja con el sistema NTC, que es el
mismoamericano,yse utilizaenNorteamérica,enSudamérica
y el Caribe. Los comerciantes que también manejan productos
europeos, pueden recibir cintas en sistema CK. Otro aspecto
que ayudará mucho más al mercadeo será el advenimiento del
sistema HVTV en 1997.
Existen tres formas de utilizar el video. La primera se realiza
a través del televisor normal de la casa, la segunda, a través de
1 as pan tal I as de retroproyección o de grandes unidades de tele
visión y, por último, las pantallas gigantes que varías en su
composición tamaño y formato.
Otro componente que está empezando a entrar en el mundo
entero es el video pared, que es la composición de una gran
pantalla a base de monitores más pequeños que bien
pueden ser de tubo o retroproyectores.
Sistemas de control
Ya existen en el mercado una serie de controles inteligentes que pueden controlar luces internas y externas, empatarse con
el sistema de seguridad y, sobre todo, se traducen en un ahorro
y bienestar interesante. Un bombillo incandescente, por ejem
plo, que se prende a un ciento por ciento, si se minimiza a un
80 %, el ojo humano no percibe el cambio y si en cambio se
ahorra energía. En zonas de tierra caliente es más notorio
porque hay aire acondicionado y ese 20% que yo no veo se esta
convirtiendo en calor latente, está trabajando más para controlar
el calor producido por el bombillo. La minimización de un
bombillo al 80% puede representar un ahorro energético del
30% y tengo entendido que los costos de energía del comercios
colombiano va en ascenso día a día.
Además, un bombillo que se trabaja al 80% dura cuatro veces
más que cuando trabaja al 100%. Un bombillo que se trabaja
al 50% dura 16 veces más que si se trabajara al 100%.
198
Controles inteligentes
Los controles inteligentes permiten funciones interesantes
como la posibilidad de un control desde su casa, desde su
carro, a través de un control en el teléfono celular. .. Permiten
crear escenas de impacto al cliente. En Cali se acaba de mon
tarunajoyería muy especial con vitrinas que se iluminan auto
máticamente. Igual que en el Museo de Oro. Cuando se entra
a la gran bóveda está completamente apagado y cuando esta usted dentroseempiezaa prenderla luz y luego en un determinado tiempo se apaga. Estos recursos sirven para crear todo tipo de impactos.
Sirve para crear caminos de luces que indicar a la persona en
caso especial dónde están las puertas, por donde se debe se
guir caminando.
199
DISENO VENTILACION
Y AIRE ACONDICIONADO
Jorge Luis Rueda*
El aire acondicionado es como la dirección del carro, fracasa
cuando se rompe, cuando se escuchan los difusores y hace
ruido. Porque, el diseño perfecto de aire acondicionado es
cuando no se siente ruido y se sabe que está prendido porque
el ambiente es cómodo y agradable.
Existen otros aspectos importantes en relación con el aire
acondicionado. El primero de ellos está relacionado con lo que
pretende el aire acondicionado que es buscar una mejor cali
dad de vida; que el ambiente sea cómodo y la gente este satis
fecha. En el caso de los productos con el aire acondicionado
se pretende establecer una atmósfera donde su vida, especial
mente en el caso de los perecederos, se prolongue y sean agra
dables al usuario..
El aire acondicionado es un proceso químico. Un plano físico
que no altera las propiedades del objeto que se esta tratando
sino que sencillamente lo enfría oto calienta, le quita la hume
dad, lo filtra, etc. Este es el proceso del aire acondicionado.
*Ingeniero químico e ingeniero electrónico. Colombia.
201
En contra de lo que generalmente se piensa, el aire acondi
cionado no baja las temperaruras sino que controlar la humedad
lo cual es muy importante. En un local el aire es muy limpio,
ya que el aire sucio o impuro daña los producto, la buena pre
sentación.
El aire acondicionado y los sistemas de refrigeración utilizan
compresores con diferente rango, en diferente potencia, sistemas
de intercambio de calor que llevar la energía de un sitio a otro
y ventiladores para mover el aire. En sistemas más complejos
y grandes se emp 1 ean tu be rías y duetos. El consumo de energía
de aire acondicionado en un local típico, puede ser hasta el
40% del consumo total, lo cual no duele muchoenel momento
de sacar los costos, porque el aire acondicionado hace más
eficiente el local o la empresa y, por tanto, el costo de energía
es razonable. El aire acondicionado y la ventilación requieren
en algunos casos manejo de agua.
Para entender un poco mejor e! proceso y la utilización correc
ta de sistema, es importante tener en cuenta algunos puntos
técnicos.
¿Qué es el calor? - Una manifestación de energía de los
cuerpos.
¿Que es la transferencia de calor?. - La transferencia de calor
es un proceso por medio del cual se lleva esa energía de los
cuerpos de un sitio a otro.
Existen tres formas para transmitir el calor. Por medio de un
proceso llamado conducción, ó sea, del contacto directo: si una persona toca esta lámpara se quema después de cierto
tiempo, porque el calor pasa a través del metal que es conduc
tor, ese es el proceso de conducción.
Por medio de la convección. ¿Por qué el calor de la lampara
puede afectar en la parte baja, si esta tan lejos y no se está
202
tocando? Porque hay corrientes de aire que están llevando el
aire más caliente de un lugar a otro. Esa es la convección.
Por medio de la radiación, cuyo ejemplo típico es el del sol.
Existen casos adicionales, fuentes de radiación en la tierra, en
el agua, aunque parezca una contradicción.
Cuando se habla de aire acondicionado el calor latente y el
calor sensible son dos definiciones importante. Calor sensible
es la temperatura que puede tener un objeto y que se le puede
suministrar. Cuando se coloca un recipiente de agua a calentar
y le coloco un termómetro, comienza a subir su temperatura
poco a poco porque esta absorbiendo calor sensible. Cuando
empiece a bullir el agua, la temperatura que marca el termóme
tro se detiene, porque se necesita una energía para convertir el
1 iquido en vapor. Ese es el calor latente, importante porque por
metabolismo las condiciones de un ser humano disipan el
calor al ambiente como calor sensible. Cuando una persona se
levanta del asiento éste queda caliente porque la persona le
trasmitió calor sensible, pero, además esta respirando y el
contenido de respiración contiene vapor de agua, ese vapor de agua seria el calor latente.
El refrigerante es pues cualquier fluido que colabore en ese
proceso de refrigeración para llevar el calor de un sitio a otro.
El termómetro en una medida de temperatura, pero si se quiere
medir la cantidad de calor será necesario el sistema ingles el
BTU, que es la cantidad de calor que le tengo que entregar a
una librade agua. Unrefrigeradornormal tiene8.000BTU, un
local comercial 60.000 BTU y si un edificio grande 1.500.000.
Como no se trata de cifras manejables eso creó la tonelada de
refrigeración, que es un termino muy usual en aire acondicio
nado. Cuando alguien dice: este local tiene 5 toneladas, o una tonelada, se está refiriendo a la cantidad de calor que se extrae
a una tonelada de hielo para mantenerlo frío durante 24 horas
203
U na tonelada equivale exactamente a 12.020 voltios y se acos
tumbra a dar las cifras en toneladas porque es más manejable hablar de 5 toneladas que de 60 mil BTU
Ciclo de comprensión. - El compresor se encarga de tomar
el refrigerante gaseoso, le suministra energía, puede ser en los
pistones como lo de un carro. Le eleva bastante la presión y la
eleva la temperatura.
¿Para qué el aire acondicionado?
La inversión que hacen las empresas o industrias en aire
acondicionado la justifica la necesidad de crear un ambiente
que permanentemente sea confortable. Ustedes ya saben mu
cho de iluminación, de la parte de decoración, del ambiente
agradable, pero no de lo que se siente, de la temperatura porque es evidentemente que si la temperatura se sube en ciertos
niveles es desagradable y si se baja también.
La humedad afecta mucho el ambiente aunque se tiende a
darle menos importancia. La forma más clara como nos afecta
la humedades, por ejemplo, cuando seestáen un ambiente hú
medo y se empieza a transpirar y uno se siente pegajoso, se
siente mal, incomodo. Si ocurre lo contrario y la humedad se
baja mucho, los labios se resecan y da mucha sed Cada minuto
se esta tomando agua, las mucosas se afectan bastante y
terminamos mal de la garganta.
Velocidad del aire
En los aviones, a veces cuando el niño de al lado está moles
tando con los botones abre el de aire y, preciso, le cae a uno en
la cara el chorro, es incomodo así sea aire acondicionado. Por
que la velocidad del aire tiene parámetros, que se deben con
servar como se debe mantener el movimiento de aire pero no
corriente de aire.
204
Otro punto importante se refiere a la calidad del aire la cual
tiene que ver, en primer lugar, con los olores. Evidentemente
un aire contaminado con olores no en deseable. Cuando se
entra a un hotel cinco estrella y se percibe de inmediato un olor
penetrante es muy desagradable porque el aire acondicionado
no es el sistema perfecto ni adecuado para mantener olores.
Cuando se busca controlar la cantidad de polvo se debe tener
especial cuidado porque unos productos son contaminantes.
Existe sistemas de aire acondicionado con ni veles de oxigena
ción mínima. Es importante oxigenar el aire y existen muchas
formas de hacerlo. También el grado de pureza del ambiente
afecta los objetos como las antigüedades. Cuando la humedad
es muy baja todo lo que sea mas grande se reseca y se daña,
se quiebra, viceversa si el ambiente es muy húmedo aunque
también se van a dañar las alfombras.
Hay productos que se dañan en ambientes muy húmedos, sise
trata de un negocio de fresas, un ambiente muy fresco las daña
y si el ambiente es muy húmedo, está humedad se deposita en
la fresa lo cual no es muy agradable. Una rosa si se ve agra
dable en humedad pero una fresa no, la temperatura la afecta
más.
El bienestar es algo subjetivo, yo puedo estar bien pero mi
vecino no. Existen unos índices que permite definir cuándo el
ambiente es confortable y cuándo no lo es. Entonces habría
que pensar en la temperatura. Si se toma un termómetro co
rriente y mido la temperatura en Bogotá eso sería una tempe
ratura normal ode bulbo seco, si se toma el termómetro, lo hu
medezco en agua y lo muevo dentro de ese ambiente el agua
se e vapora y al evaporarse se tiene el mismo efecto que al colocarnos alcohol en la mano: se enfría inmediatamente. En el caso de la temperatura el pulmón también se enfría, y se marca
la temperatura de bulbo a húmedo lo cual indicar que se perdió
una cierta cantidad de agua lo cual es proporcional a la tempe-
205
ratura, a la humedad que hay en el ambiente. Eso indica inmediatamente que humedad tengo. Si el ambiente esta suprema
mente húmedo no se evapora casi el agua, si el ambiente esta
seco se evapora toda el agua, entonces entre mas baja sea la
temperatura más seco esta el ambiente.
Los olores son moléculas que se eliminar con filtros que están
1 igados íntimamente a cualquier sistema de ventilación o aire
acondicionado. Hay tres filtro fundamentalmente, el filtro se
co que puede ser de fibra de vidrio o papel y retiene todos los
poi vos grandes, el filtro de impacto viscoso, una fibra a la que
se le hecha una sustancias aceitosa que coge las partículas pe
queñas las hace mas grande y las retiene y don filtros de car
hón, importantes porque son los únicos que pueden eliminar olores. Las moléculas y las partículas de olores son tan
pequeñas que con un filtro seco o un filtro viscoso por muy efi
ciente y muy bueno que sea pasa derecho. Los filtros de carbón
si retienen. Dentrodecadapartículasefijan todas las moléculas
de olor y se eliminan. Estos filtros son muy importante en res
taurantes.
Los filtros se instalan según la actividad para la cual se
requiere. Se habla de actividad, porque hay filtros de carbón
activado y filtros normales donde las partículas se detienen, se
detiene el aire y no pasa absolutamente nada. Hay filtros de
carbón activado que toman los gases contaminantes y reaccio
nan con ellos. Esos filtros se van a usar mucho dentro de poco
tiempo, cuando llegue la recirculación de aire en ambientes
que presenten contaminación por olores que no sean tóxicos,
expendios de comidas. Es costoso manejar y eliminar los
olores.
¿Por qué tanto calor?
Ex is ten varios elementos generadores de calor. El primero es
la radiación solar, pero yo el local esta ubicado en un semisotano
206
de un centro comercial, no se presenta ningún problema. En
la terraza de un penthouse si se va a presentar como también
si para I a decoración se u ti I izan vidrios y marquesinas que con
los rayos solares aumentan la radiación. Se debe ser muy cui
dadoso con los vidrios porque es un elemento muy elegante, pero genera graves problemas de radiación que se deben solucionar a través del aire acondicionado. Para contrarrestar este fenómeno se deben usar vidrios refrectivos, vidrios bronce que reduzca esta carga.
Cuando se está expuesto a la luz directa del sol también se ge
nera una carga alta de que se soluciona generalmente constru
yendo muros muy gruesos, si el sol es del poniente y en la tarde
calienta el local se recomienda usar muros claros que reflejan
el calor. Usar muros claros y vidrios reflexivos nos quita el
problema a nosotros pero se lo trasladan al vecino porque el
calor se refleja y cae en el edificio del vecino.
Cuando los locales en centros comerciales están en pisos
inferiores generalmente sepresentan inconvenientes. El dueño
de la joyería, por ejemplo, instaló su aire muy bien pero su vecino que tiene una pescadería la cual genera bastante calor no puso aire acondicionado, y el calor pasa que a través de la
di visión entonces la joyería también tiene un alto flujo de calor
porque el del otro lado es más caliente. Otro inconveniente es
cuando en el local nose generacalor y tengo unadivisión infe
riorpara separar la cocina del vecino. Esacocinaestágenerando
calor que pasa al sistema de aire. Esto se debe tener en cuenta.
Otro factor generador que afecta mucho en Bogotá está
relacionado con la degeneración interna. La gente es unas maquinas productora de calor, infernal, permanente, constante. Con variaciones que depende del metabolismo de cada per
sona, del peso y de todas las variables imaginables. Con un a
gravante, produce los dos tipos de calor a los que nos fuente
referimos hace un rato. Genera vapor de agua que en vez de
207
subir I a humedad produce una temperatura que calienta el am
biente y, por tanto, calienta los equipos, es decir, las cámaras,
las lamparas, etc.
La iluminación
En cierto tipo de locales comerciales la iluminación es una de
calor que afecta bastante el aire acondicionado, origina todos
los problema del mundo, una joyería, ¿quien se imagina una joyería sin iluminación?. La joyería necesita una cantidad de
elementos que generan calor, bastante calor. No se trata de
usar esos elementos sino de utilizarlos de manera razonable porque afectan el aire acondicionado y producen costos que se traducen en consumo de energía, en generación de luz, de ca-
1 or y los costos ocasionados por el retiro de ese calor. Si tengo
el sistema de ventilación inyectando aire o un sistema de aire
acondicionado recirculando parte del aire, es indispensable
tomar aire de la calle. Ese aire exterior así sea en Bogotá que
es frío de todas maneras esta húmedo y produce carga latente,
caja de vapor de agua que se debe recoger.
Ese aire exterior, así sea en Bogotá que es frío y está húmedo,
eso es carga, carga latente, carga de vapor de agua que toca re
mover. Hay otras ganancias, que muchas veces a diseñadores
con cierto grado de experiencia se les escapa. Es el caso de un restaurante, en donde se tiene que llevar la comida caliente a la mesa. De I a zona de cocción a la zona de servicio, genera vapor de agua, una carga que multiplicada por cien o doscientos
platos promedio en un restaurante es bastante. También se
afecta el aire acondicionado.
Es necesario definir qué condiciones se quieren para el local.
En Bogotá, por ejemplo, con una temperatura agradable de 20º
centígrados, oscila entre dos grados centígrados, lo cual está
bien. Pero, cuando se va a diseñar un local en Cartagena a 20º
grados centígrados, se debe tener en cuenta que cada persona
208
que atraviesa el 1 ocal genera energía, llega con una temperatura
y que dentro del local de acuerdo al aire acondicionado que
existe o se congela o sale sonriendo.
Las condiciones del diseño interior debe variar y tener en cuenta que no puede afectar ni al personal ni a los productos con el choque eléctrico. A alguna persona seguramente les ha
ocurrido que en una cuidad muy caliente cuando usan gafas y
llega a un lugar donde hay aire acondicionado, se les empañan
inmediatamente. Ese aire acondicionado mal graduado no
afecta solo las gafas sino a la persona, especialmente a quien
está de compras, entra varias veces y sale otras tantas y, obvia
mente, se enferma. Ningún comerciante quiere hacerle daño
a nadie. Sobre las condiciones de diseño del aire acondicionado
se podía entrar en detalle pero realmente sobre el tema no hay manuales que digan con exactitud que se debe hacer en cada aplicación.
Porque cada caso tiene unas condiciones de temperatura del
bu! bo seco que da temperatura ideal del bulbo húmedo y hasta
más parámetros como el movimiento de aire que debo tener
y el número de renovaciones de aire apropiado por minuto, pe
ro, eso depende de cada caso. Si se trata de varios locales, de
centros de recreo, de edifico de oficinas, de un museo y la lista
podría ser supremamente extensa. Lo único que se necesita
hacer es ubicarse, en qué punto del diseño se demuestra que
las dos muestras condicionan.
Cuando se vaya a hacer el diseño, y esto es lo más importante, aunque no lo vamos a hacer directamente, como propietario es necesario dirigir la orquesta. Establecer un procedimiento y
ser claro en el diseñador. Darle toda la información posible a
quien lo va a calcular, informarlo muy bien sobre las carac
terísticas del edificio. Porque si el vidrio es de ocho milímetros
le da menos carga, si el vidrio es bronce le da menos carga, si
el vidrio es claro le da más, si se abre la cortinas perfecto
209
porque eso me reduce la carga. Toda la información es pertinente para quien efectúa el calculo. Necesita teneruna situación real frente a él. Luego, si requiere 200 lámparas de 50 vatios listo, le doy sus 200 lamparas.
Localización
La orientación con respecto al sol es importante. El diseñador debe saber dónde es el norte. Se han visto innumerables casos donde por darle la vuelta aun edificio -en el plano no en la realidad-, la carga térmica, el calor que se debe remover cambia sutancialmente. No es lo mismo tener una ventana al oeste en Bogotá, que tenerla al oriente, aunque el oriente es delicioso porque en la mañana hay sol. Los datos climáticos dependen de donde se esté ubicado. En la zona urbana de Bogotá en un clima, pero en Chía es otro. De todas formas hay estudios y tablas especiales.
Para definir el diseño interior, primero, se debe empezar por la ocupación. Después viene una programación del uso de luces y ocupación. Si un local se abre a las diez de la mañana, no prende las luces sino a la una de la tarde lo cual produce menos calor en el ambiente. La experiencia de la persona, del propietario también es importante. El sabe que en el local de 10 de la mañana a 1 de la tarde no hay nadie, pero que después de I a tres de la tarde se llena y luego hasta la cinco de la tarde vuelve a aparecer gente. Estos datos están estableciendo una curva de ocupación muy valiosa para hacer que el calculo de cargas sea preciso.
El diseñador debe definir el día más caliente del año porque también ese día se tiene que calcular. Hay que establecer el aire acondicionado para el día más caliente y para la hora mas caliente del año. Puede presentarse el 6 de agosto a las 3 de la tarde, o presentase durante tres o cuatro días, y esos días el aire tiene que funcionar, porque si ese día no sirve no tiene
210
justificación haber invertido toda esa plata en aire acondicio
nado. El aire requiere estar programado para al punto máximo
de ocupación de carga solar, de carga interna etc.
Y, ¿cómo se hacen esas maravillas? Existen varios mecanis
mos de aire acondicionado que se agrupan de acuerdo a los
fluidos que utilizan. Evidentemente no todos los aires acondi
cionados ni todos los sistemas de ventilación son iguales. Al
primero de ellos se le llama todo aire, luego está el sistemas
aire agua, en los cuales el conjunto es mucho mas grande. Se
dice que es poco rentable transportar aire a través de recorridos
muy largos, entonces se transporta más bien agua helada que
hace el efecto de enfriamiento pero en tuberías mucho mas
pequeñas. Existen otros que se denominan sistemas todo
agua, en los que sencillamente se colocan radiadores a la in
versa: hay un elemento por donde pasa agua helada que enfría
directamente todo el ambiente.
Controles
Si no se calcula el sistema de aire para el día y la hora más ca
liente del año, si no se logra que funcione así, ¿qué va a pasar
cuando no esté haciendo calor, cuando estén todas las luces
prendidas? ¡Me voy a congelar en el recinto! Entonces en la
parte de controles es necesario ser cuidadosos. Afortunadamen
te hay sistemas de controles disponible para regular los am
bientes, lo único deseable es que cuando se tenga un sistema
instalado los controles no estén nunca al acceso del publico.
La gente ya conoce, sabe para qué son y si ven el termostato
que parece un relojito muy bonito, de inmediato empieza a
manipularlo y la temperatura del diseño con que yo trabaje se
afecta, queda fuera del rango permitido.
Lo pueden poner muy alto ye! sistema no seactiva o, lo pueden
poner muy bajo y vaa produciruna situación muy desagradable.
Eso sucede no sólo con el público. Ocurre también con depen-
211
dientes. Los empleados cogen el termostato, el elemento que
controla la temperatura y juegan con él, lo colocan arriba y
abajo, arriba y abajo, hasta que el sistema no funciona. El
termostato no se puede variar sino que se debe mantener en
una posición estable de temperatura, en un punto donde el
clima no cambia. Si hizo calor fuera o si llovió la temperatura
dentro es estable.
En el caso de sistemas muy grandes hoy todo el control se
puede centralizar a través de un sistema digital, con comunicaciones y por monitores. En los centros comerciales donde
un mismo comerciante tiene varios locales arrendados a
diferentes propietarios, puede éste colocar un sistema de aire
centralizado, que le permita una regulación independiente.
Este sistema permite establecer cuál es el consumo de energía
de cada uno para al final del mes facturarlo independientemente,
mediante un sistema de control digital que centraliza toda la
información en un solo sitio.
Seguridad
En los hoteles el 90% de los incendios empiezan en la ventilación, en la extracción de las campanas de cocina. Porque cualquier chispa que salte al dueto de extracción que ha funcionado
por 5 años pero al que, de pronto, no limpian cuidadosamente,
le queda algo de grasa y es posible que esa grasa que genera
llamas se prenda. Entonces, como existe un flujo de aire éste
sopla la llama y la aviva.
El diseño en un sistema de aire debe estar íntimamente ligado
a un sistema de seguridad. Hay dos maneras de hacerlo: la
primera es que todo sistema acondicionado se desactive en
cuanto se activa una alarma de incendio, para evitar que el
mismo flujo de aire disperse las llamas o el humo. En edificios
grandes instalar adicionalmente el sistema llamado sistema
de escalera y que muchas veces se deja de lado.
212
En caso de un amago de incendio o de generación de humo en
algún local d eun centro d evarios niveles, por ejemplo, lo normal es que todos los asistentes busquen la salida. Busquen la escalera. Todos se atropella y caen. Salvo si en la escalera
se ha instalado previamente un sistema de inyección de aire
que se activa automáticamente permitiendo la oxigenación y
por supuesto que la gente se salve. Existen igualmente escaleras
de escape con una resistencia al fuego de dos horas y media.
Este es un aspecto adicional para tener en cuenta.
213
(
Se terminó la impresión de esta obra, en los talleres gráficos de
EDITORIAL LINOTIPIA BOLÍVAR
y CrA. S.EN c.
de la Calle lONo. 26-47 Te!: 3600455, en el mes de Diciembre de 1995.
Santafé de Bogotá, D. C. - Colombia.
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