デジタル時代のグローバル市場における “顧客体験の事業貢献へ … ·...
TRANSCRIPT
デジタル時代のグローバル市場における“顧客体験の事業貢献への転換”
コニカミノルタジャパン株式会社
2016年5月10日
本日の内容について
顧客ロイヤルティ
（ ≠ 顧客満足）の創出顧客への価値提供
デジタルマーケティング
デジタルマーケティング実践のために
４つのテーマ
事例紹介
コニカミノルタフランスでの事例（マーケティングオートメーション導入･活用）
デジタルマーケティングとは
デバイスと媒体から得られる情報およびデータを活用したマーケティング手法
デバイス 媒体Webサイト SNS アプリ
Eメール
POINTCARD
Ad Network
DMPDSPCRMPOSMA
個人の特定 顧客情報の記録
プラットフォーム 顧客情報の蓄積
顧客のニーズを解明し、顧客価値を生み出すための活動
蓄積
蓄積蓄積
反映 反映
顧客ロイヤルティ（ ≠ 顧客満足）の創出
「顧客満足度」と「顧客ロイヤルティ」
内容 評価できること 背景
顧客満足度
顧客が企業の提供する商品やサービスに満足した状態。
顧客の期待に応えることで生まれる、機能・スペックなどへの実質的な評価。
商品やサービスの絶対的な評価を行う
モノ不足、満たされない欲求
需要＞供給
顧客ロイヤルティ
企業自身やその企業の製品・サービスといったブランドに対する顧客の信頼度、愛着度。
顧客の期待を上回ることで生まれる、信頼や好意などの感情的な評価。
売上や収益性の評価を行う
高品質なモノやサービスが溢れている
需要＜供給
消費者市場の成熟情報量の増加と
情報接触手段の多様化ニーズの多様化
顧客ロイヤルティ
基本価値への満足商品・サービスとしてないと意味がない領域に対する満足「電話したら出てくれた」「注文したら商品が届いた」「製品が動いた」「マニュアルがついていた」など
期待価値への満足商品・サービスとして当然と期待することへの満足「製品が使いやすかった」「梱包が丁寧だった」「マニュアルがわかりやすい」など
願望価値への満足ここまでしてくれたらいいなという願望に対する充足「商品が壊れたらすぐに修理してくれた」など
予想外価値への感動予想を越えた商品・サービスにより感動情勢「修理を依頼したらすぐに新品を送ってくれた」など
共感、愛着、信頼感動を生む背景にまで賛同「企業姿勢が好き」「ないと困る/つぶれるなら助ける」
ロイヤルカスタマー創出感情的（信頼）
実質的（満足）
図の引用元：売上につながる「顧客ロイヤルティ戦略」入門
顕在ニーズへの対応
潜在ニーズへの対応
製品
マーケティング1.0
消費者
マーケティング2.0
価値
マーケティング3.0
顧客の主観に沿った考え方
顧客ロイヤルティ創出のために ～正しい大指標の設定
代表的な指標 質問（例） 絶対評価相対評価
(競合比較)収益連動性
他者への推奨度 家族や友人に奨めたいですか？ ○ ○ ○
努力指標 取引は簡単でしたか？ △ × ○
必要度 ないと困りますか？ △ △ △
感動指標 一連の中で感動する体験をしましたか？ ○ × △
満足度 製品やサービスに満足しましたか？ ○ × ×
リピート意向 再度購入したいですか？ ○ △ ×
ロイヤルティ創出にあたっての代表的な指標と各指標が持つ特徴
収益性との相関
PDCA基盤部門を越えた
指標
アンケートデータ
収益性を示すデータ
×
横軸：ロイヤルティ縦軸：収益性
顧客ごとの回答をプロットし、両者の相関係数を算出
顧客ロイヤルティ創出のために ～顧客体験の可視化
顧客がどのように商品やブランドと接点を持って、認知し、関心を持ち、
購入意欲を喚起されて、購買や登録などに至る過程における
顧客の行動や心理を時系列的に可視化したもの
① 顧客体験の課題発見② 関係者との顧客体験とその課題の共有③ 顧客体験と業務内容の現状把握
概要
目的
① 関係する部署すべてが関わる② 顧客が怒る体験を考える③ 顧客がファンになる体験を考える
作成方法
① [作成] 目的が曖昧② [作成] 企業視点でつくる③ [作成] 課題の羅列に終始④ [活用] 部分最適
失敗要因
現時点のロイヤルティ指標と過去の収益性の関連を紐解くには、顧客のイベントや接点が管理されていることが必要になる。
いわゆるカスタマージャーニーマップである。
まとめ
１．他者への推奨（NPS）
アンケートデータ
収益性を示すデータ
×
横軸：ロイヤルティ縦軸：収益性
顧客ごとの回答をプロットし、両者の相関係数を算出
２．顧客体験の可視化
カスタマージャーニーについて
顧客への価値提供のための手段
カスタマージャーニーについて
顧客がどのように商品やブランドと接点を持って、認知し、関心を持ち、
購入意欲を喚起されて、購買や登録などに至る過程における
顧客の行動や心理を時系列的に可視化したもの
① 顧客体験の課題発見② 関係者との顧客体験とその課題の共有③ 顧客体験と業務内容の現状把握
概要
目的
① 関係する部署すべてが関わる② 顧客が怒る体験を考える③ 顧客がファンになる体験を考える
作成方法
① [作成] 目的が曖昧② [作成] 企業視点でつくる③ [作成] 課題の羅列に終始④ [活用] 部分最適
失敗要因
現時点のロイヤルティ指標と過去の収益性の関連を紐解くには、顧客のイベントや接点が管理されていることが必要になる。
いわゆるカスタマージャーニーマップである。
【事例】A社の顧客行動（Customer Journey）
12
ステージ
思考
自宅のリビング
TV・雑誌・PC・スマホ
家でTVCMや番組をたまたま見る
シーン
チャネル
CM・番組・記事・SNS
When
Where
行動
感情
What
Why
How
Who
タッチポイント
継続的接触来園
電車
広告
TV CM
キャンペーン
キャンペーン
電車内で広告を見掛ける
キャンペーン
・ ・
・
自宅・外出先
スマホ・PC
検索サイト
スマホで検索
CMや番組について家族や友達と話す
自宅
PC/スマホ
プレゼント
USJについて友達と対面で話す
SNS/Blog
・
・
USJのイベント情報やアトラクションを調べる
USJについてSNSで共有する
USJサイト Web
USJ園内
スマートフォン
SNS/Apps
チケット購入Clubユニーバーサル会員登録
検索サイト
検索
キャンペーンサイト
閲覧
PC/スマホ
メルマガ
・
・
自宅/通勤・帰宅中
一部ユーザはClubユニーバーサル登録解除
問い合わせ
登録解除
・
メルマガ
情報
Twitteror
ツイートいいね
具体的施策
Hyper Personalized WebsiteUSJ Digital Park
iBeacon号外有機ELイルミネーション
Cicret Bracelet
ポイントサービスプレミアムフォトサービス
Tactics
検索サイト
Twitteror
ツイートいいね
キャンペーンをSNSで認知する
通勤・帰宅途中
キャンペーンサイト
検索
PCで検索
園内クルー・インフォセンター
旅行サイト
ホテル予約旅券手配 Apps
ダウンロード
USJサイト
閲覧
園内情報閲覧 QA
クルーに問合せ食事・休憩
遊園
来園決意
共有情報収集認知・興味関心
Twitteror
ツイートいいね
SNSで共有
写真撮影
ショッピング
USJサイト
USJサイト
チケット
Twitteror
ツイートいいね
SNSで共有
KonicaMinolta
Solutions
課題解決
Printing Solutions Printing Solutions
ICT Solutions
New Technology Solutions
来園未決定者・検討者 来園決定者 遊園者 遊園体験者
【事例】A社想定戦略目標（仮定）におけるコニカミノルタソリューションの貢献領域
財務の視点
顧客の視点
業務プロセスの
視点
人材と変革の
視点
売り上げ拡大 生産性向上
客単価アップ
新規顧客獲得
既存顧客リピータ化
USJへのタッチポイント増加
来園前
遊園中
来園後
顧客満足度向上顧客エンゲージメント
強化高価値顧客の育成
戦略的メディア活用
Owned Media
Earned Media
Paid Media
データドリブンマーケ／マネジメント
マニュアル促進クルーのサービスレベル
（QCD)向上
クルーへの権限・裁量移譲
クレドの理解浸透・行動化 優秀な人財獲得クルーの稼働率
リアルタイムマネジメント
Printing Solutions ICT Solutions New Technology Solutions
顧客体験をカスタマージャーニーに表すことで、
顧客が感じる不満（企業にとっての課題）と
顧客に提供すべき価値が見えてきます。
その中でも、
多数ある課題を構造的に捉え、収益に大きく影響する課題を優先的に解決します。
そして、収益に大きく影響する課題を解決しようとした場合の多くは、
１つの部署で完結するものではありません。
コニカミノルタフランスでの事例
マーケティングオートメーションの導入
コニカミノルタフランスでは、現在マーケティングオートメーション（Marketo）を活用して、デジタルマーケティングを行っています。
【大要件】ターゲット・目標
Hybrid sales, IT Business
25% Color MFP market share*
ITソリューションサービスの提供 営業力強化 (生産性の向上) プロセスの改善
Will this be enough ?
That means :
*FY2018
【3C調査】環境の変化 －市場と購買行動
Before : • Information was
limited
• Vendors had power
• Everything was
relying on sales
force
Now :
• Information is available
at your fingertips
• Enterprise customer
has got power
• Everything relies
on Marketing efficiency
Internet
BRANDBRAND
購入決定の80％は、企業と直接接触する前に行われるようになった。
【3C調査】環境の変化の中で…
ブランドイメージの向上
新規顧客の開拓 (IT, Finance, HR…)
劇的な営業効率の向上
市場の変化についていけるような改革
• Let’s think Digital
Automated marketing =451% more prospects targetted
(Annuitas Group)
9 % increase of turnover in 6/9
months (Gartner Research)
Let’s think out of the box
Need for a Complete Solution
【検討】ソリューションに求めること
Customer System of Record REVENUE
EFFECTIVENESS売上につながるコンバージョンの運用
• 見込み顧客の優先順づけ• 営業活動の優先順づけ• ソーシャルセリング（Web上で強力なブラン
ドイメージを構築し、信頼関係を得たカスタマーに直接的に訴えかける手法）
RELATIONSHIP MARKETING行動や関心に基づく顧客との関係構築
• ナーチャリング＆スコアリング• Eメールマーケティング• マーケティングオートメーション• イベントマーケティング• カスタマーエンゲージメント
INBOUND MARKETING顧客に見つけてもらいやすくする
• コンテンツマーケティング
• SEO / SEM• SNSキャンペーン• ランディングページ
ANALYTICS & MEASUREMENT施策結果と最適な予算を把握する
• 各施策への予算配分＆企画• タッチポイント分析• 収益の要因分析
【検討】ソリューションに求めること
【大要件】体制
営業部門 マーケティング部門
IT部門
IT部門が中心となって、営業部門とマーケティング部門を巻き込んでデジタルマーケティング体制を作った。また、メンバーには管理職も含まれていた。
IT・営業・マーケ部門が同じ目標をもって、選定・活用している日本では組織連携が課題やりたいことによって、選定項目が変わる
参考：CMO Structure & Marketing Functions
参考：グローバルデジタルマーケティングにおけるリソースの割り当て
Central resource(Activities done FOR country)
Hybrid resource(Activities done WITH country)
Local resource(Activities done BY country)
This approach to visualising responsibilities for digital marketing across different country teams was presented by Niall Walsh, Head of Ecommerce at Tesco in Oct 2013 at the Oban Multilingual IDF.• Central activities included Marketing Operating
model and Development• Hybrid activities included strategic and
performance review with analytics • Local activities included search and social
media marketing, PR and POS
Central roles included:• Head of Ecommerce• Product data manager• Insight manager• Ranging and integration manager
Local roles included: • Marketing and trading managers – for region
and in-country plus Execs to support depending on size
• Digital Marketing managers to be added in country with growth
参考：デジタルマーケティングチームに必要な主要デジタルマーケティングの役割や活動
Plan
“Digital marketing management”
• Digital marketing or Ecommerce director
• Digital marketing or Ecommerce manager
• Digital analyst or Business Insights analyst
Reach“Web marketing”“Traffic building”
• Acquisition manager
• SEO manager
• Paid search campaign manager
• Display advertising manager
• Affiliate or partner manager
• Social media marketing manager
• Online PR manager
Act“Content marketing”
• Content manager
• Blog content editor
• Social media updates
• Product content editor
• Digital asset creator (creative)
• Online copywriter
• Content translator
Convert“Online sales”
“Customer Experience”
• Sales manager
• Requirements analyst
• Information architect
• Web designer
• Web developer(coding and admin)
• Database administrator(DBA)
• Sales/optimiser
• Promotions exec or merchandiser
• QA/Testing
Engage
“Customer communications”
• Customer support(Online or offline)
• Online sales agents
• Email marketing manager
• Mobile messaging manager
• ECRM manager
• Social media marketingmanager
• Community manager
参考：デジタルマーケティング実践のための「意識」と「組織」
意識
１．トップマネジメントの意識 マーケティングの重要性と会社における位置づけアップ
トラディショナルマーケティングからデジタルマーケティングへの転換の必要性、緊急性、重要性
グローバルで統括したマーケティング組織の重要性
２．マーケティング担当者の意識 欧米企業のマーケティング部門が担当する業務範囲
グローバル視点とローカル視点
売上、顧客獲得など業績・数値に対するコミットメント
投資効率に対する高い意識（ROI)
組織
１．グローバルマーケティング組織 グローバルな視点で欧米アジアのコンペティタとの
市場競争に勝つための戦略立案
グローバルに共通の戦術を展開・推進
グローバルにデジタルマーケティングの共通プラットフォームを構築
グローバルにデジタルマーケティングの人財育成を担当
グローバルにデジタルマーケティングの全体予算の管理とKGI,KPI,ROIをマネジメントと目標達成責任
グローバルブランディングを展開
２．ローカルマーケティング組織 グローバルマーケティング戦略のローカライズ
個別のマーケティングキャンペーン展開
ローカルのデジタルマーケティングのKGI,KPI,ROI責任
【検討】マーケティングオートメーションの選定
【検討】マーケティングオートメーションの選定BENCHMARK MARKETING AUTOMATION SOFTWARE ELOQUA MARKETO HUBSPOT
CIBLE BtoB, Mid-Cap et Large account BtoB, Mid-Cap et Large account Small business
Mass email J J J
Easy to use K J J
Scenario J J K
Reporting J J L
Comportemental analysis & scenariis J J K
Lead scoring J J K
Templates Customisation J J K
Landing pages J J J
Web tracking / cookies J J J
Dynamics Intégration J J K
Assessement K J K
SEO/Inbound Marketing K J J
Social Media J J J
Webinar connectors K J K
Pricing L K L
COUT/MOIS
BASE CONTACTS 10 000 10000 10 000
J
• Enhanced revenue dashboards that provide extensive reports on overall campaign velocity, true campaign value and reach and additional details on ROI.• Enhanced asset control with the ability to grant specific user permissions to images and shared content and filters.• Provides automated targeted communications over a wide range of both digital and offline channels, and includes performance reporting across channels.
Businesses can customize Marketo to get as much or as little out of the system, according to their needs.• User Interface is easy to use and read. • Marketo provides business clients with heavy nurturing and includes advanced marketing automation, such as landing pages and customized content.• Well-organized folder system helps marketers see the logic behindeachcampaign.
A user-friendly and simplistic design is the cornerstone of this application.• Fast and easy set up, does not require a programmer. • HubSpot features a user interface that takes lessons learned from various consumer technologies to create an easy and rewarding experience.• The software provides keyword recommendations and helps with ongoing SEO when creating a blog post or website page copy for users that take advantage of hosting their website on HubSpot.• HubSpot can still be integrated into an existing website, even if clients chose not to use Hubspot’s CMS.
L
No free trial. You must contact a sales representative to initiate the program, no online sign-up.• Complicated tasks requiring a higher user learning curve were simplified in the recent release to make the interface more userfriendly.• Marketers using lesser known CRM systems find the technical support for integration lacking.• The software requires extensive training for use and adoption by all team members.• Typically requires a full-time admin. to manage the system.
• Does not offer month-to-month terms. • System is designed to analyze the behavior of individual leads and cannot analyze the behavior of groups of leads, which may be an issue for some marketers.• The lowest pricing tier does not include live local business-hour support or email support
• For small business not for Large organization - Marketing software is somewhat limited and does not provide customization. Larger scale operations may find that some marketing objectives or functionality requirements exceed hat it can provide.• Initial cost is a bit expensive• If you want serious CRM, you’ll have to find something that works better with CRM integration.• Larger organization, or those that have advanced SEO techniques or marketing automation functions already in place, may not need all of what HubSpot provides.
【現状分析】現在のリード獲得プロセス
顧客DB 申し込みの後、直接アポイント
Unknown PROSPECT OPPORTUNITY CUSTOMER
MARKETING TO SALES
1.Capture 2.Transform
Data purchase : 1.2 Million records
6 million enterprises
Direct marketing, events
【新規】デジタル活用による新たなリード獲得プロセス
Attractnew contacts
顧客育成の状況、スコア等をすべてマルケトに統合 Nurture Customers
INBOUND MARKETING PROCESS
現在
デジタルを加えたプロセス
Reach惹きつける
Act育成
成熟した見込み顧客
Engage
6 million enterprises
UNKNOWN CUSTOMER LOYAL CUSTOMER
PROMOTER
Convert
OPPORTUNITIES SALE
Act獲得
PROSPECT
1- SEO/SEAコンテンツによりさらなる見込み顧客を獲得する
2- より良い見込み顧客に育成する
3- 営業担当者の生産性（顧客転換率）を向上する
【新規】リード獲得プロセスに合わせたコンテンツ展開計画
目的 コンテンツ内容 拡散/ブロードキャスト
Reach興味喚起
• Blog articles• Infographics• Vidéos
Large broadcasting through social networks of SEA
Act育成
• Whitepapers (+ landing page)*• Surveys (+landing page)*• Blog articles• Vidéos• Ebooks
Large diffusion in order to acquire new contacts(*).
Personalized diffusion according to purchase cycle(scoring).
Act納得
• Customer stories• Surveys/ROI *• Vidéos• Ebooks
Personalized according to behaviour(scoring).
ペルソナ設定からカスタマージャーニーを作成し、コンテンツ展開計画を策定した。
【詳細要件】コンテンツ企画
１．ターゲット設定 ２．ターゲットで訴求する内容 ３．シナリオプランニング
中小企業・請求書のスキャン・ドキュメントアーカイブ
23 のシナリオのうち、収益性の高いものを 6 つを選定大企業
・印刷コストの最適化・Content management・CRD : Web to print・CRD : Color management
デザイン会社・Web to print・Color management
最初に実施したキャンペーン
• E-CRM for city houses
• Invoice scanning (中小企業)
• Archiving documents (中小企業)
• ECM (大企業)
• OPS (大企業)
• CRD optimization through
web to print solution
各キャンペーンの展開施策
• Email, Web Banner
• Blog info
• Infography or video
• E-book or White paper
• Webinar
【詳細要件】コンテンツ拡散
包括的なコンテンツストレージおよびコンテンツ配信プラットフォームを作成します。
konica minolta
viadeo
Google plus
Youtube
slideshare
【詳細要件】ブログ公開スケジュール
曜日 Segment/topic Segment/topic Segment/topic
Mon PME/GED GC/MFP CRD/imp/colorimétrie
Tue GC/ECMPME / GED imprimeries
Wen Santé GC/green IT PME/MFP
Thu CRD/imp/webtoprint collectivités GC/autres
Fri GC/OPS CRD PME/autres
Per market segment and product line (as content inventory increases)
参考：マーケターが活用するSNS
【詳細要件】Webポータル制作
7 key subjects
Hot news
figure/infographics
Content : White papers, videos,
Tools :Auto-evaluationTip and TricksCustomer case
Latest blog articles
【詳細要件】Webポータル制作
Sub domain of our Corporate web site
Responsive design
Only User oriented topics :
– How to better print with less cost ?
– How to securize information ?
– How to better share info and store it ?
– How to optimize the CRD ?
– How to develop sales efficiency ?
– How to effectively manage accountancy and new HR regulation
– How to archive documents (from paper to electronic) ?
– How to be green and get savings ?
Mix of Print and IT solutions
Dynamic information :
– Blogs, webinars, tip and tricks, chat
Value added content :
– White papers, ebooks, auto-evaluation tools, case studies, cost simulators, pre definite RFP documents…
【展開】Webポータル
Webポータル＆マーティングオートメーションツールは、スペイン語、イタリア語、ポルトガル語にローカライズ展開を実施
キャンペーン
• Brochure
• Event (breakfast seminar)
• E-citizen relationship for city houses (through CRM development)
Email Brochure
Steps Content – City houses– optimize relationship with your citizen Type CTO
1 How do you manager the relation with your citizen ? email No
2 CRM for E-citizen Brochure Yes
3 Discover how CRM can optimize your service to citizen Event Yes
キャンペーン
• E book written in June (by an IT journalist)
• Target 5000 IT managers emails (Mid size companies)
• SEO, google ads, Native ads (September)
• External database purchase of Sharepoint using companies (113 records)
• Telemarketing campaign on those 113 Sharepoint records + clicks on ebook and webinar
ECM : Sharepoint optimization scenario
Email EBook
Scenario : Optimize user adoption of your Sharepoint
Target : 10 minimum leads in September
Scénario 3 Priorité
Segment Sous-segment
offre Buyer Persona Triggers RESPONSABLESCENARIO
Optimize the adoption of your sharepoint 3
Mid size businesses
Regaionalaccounts
ECM Nicole Maubert IT manager
Justify the use of Sharepoint in your companythrough user adoption
Teddy Muncy
WebinarsBroadcasting plan
STAPE type Content Form Media Prestation
1 ebook Comment optimiser votre solution Sharepoint en 5 étapes XLe monde inf. Téléchargement ebook
1 ebook Comment optimiser votre solution Sharepoint en 5 étapes X LinkedIn Annonces
5 webinarMettre en place une solution de gestion documentaire au travers de Sharepoint X Adwords Campagne de liens sponsorisés
6 webinarDokoni, la solution modulaire pour une adaptation de Sharepoint aux besoins de vos utilisateurs X Adwords Campagne de liens sponsorisés
コニカミノルタフランスでの事例
Content
Tools
シナリオ作成
コンテンツ制作
コンテンツ拡散
キャンペーン開始キャンペーン調整
ポータルサイト制作
マーケティングオートメーション実装
【結果】デジタルマーケティング実践結果
16%の収益増加Half of which flows to bottom line
22%見込み顧客の増加
21%リード→顧客への転換率
ビジネス機会の創出
15%顧客獲得コスト削減
ROIの最適化
17% コンペ案件獲得増加率
12% １案件規模あたりの売上増加 7% 営業効率向上
営業生産性の向上
まとめ
デジタルマーケティング実践のために必要な３つの意識
組織体制 業務内容 ROI の意識
①組織体制
グローバル視点（予算･責任）
管理職を巻き込んだデジタル
マーケティング
人財育成
組織間連携がスムーズにできるようになる
その他必要なこと・デジタルマーケティングの地位を全社で確立すること
・スモールスタートでも良いので組織連携を意識して戦略立案から丁寧に始めてみること
②業務内容
IT化
効率化
標準化
担当者の業務内容を企画や分析に費やせる
ようになる
必要スキル・デジタルマーケティング関連知識、技術
・英語でのコミュニケーション、ネゴシエーション、プレゼンテーション
③ROIの意識
収益相関指標
個別指標以上に全体指標を評価
業績･数値に対するコミットメント
企業全体で、適正な予算配分ができ
るようになる
その他の展開・新しいことに挑戦しやすくなる