fundamentos mkt act

QUÉ ES MARKETING

• Proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

• Ver Figura pag. 11 de libro guia.

1

EL MARKETING SATISFACE NECESIDADES

• CONSUMIDOR Usuario final de un bien o servicio.• NECESIDAD Es el reconocimiento de alguna

diferencia entre el estado real del consumidor y un estado ideal. (Es ahora, inmediato, no espera)

• DESEO Anhelo de satisfacer necesidades de una manera específica que tiene influenccia con lo social y cultural.( puede esperar)

• BENEFICIO Resultado que se da como respuesta a un anhelo del consumidor

• DEMANDA Deseo que tiene el consumidor de obtener productos 2

EL MARKETING SATISFACE NECESIDADES

• MERCADO Clientes actuales y potenciales que comparten una misma necesidad que un producto específico puede satisfacer.

• MERCADO FISICO Cualquier lugar o medio utilizado para llevar a cabo un intercambio.

3

EVOLUCION DEL MARKETING

• VER PAG. 7 LIBRO GUIA

4

MEZCLA DE MARKETING 4 P’S

5

PRECIOAsignacion de valor a

un producto

PLAZA Disponibilidad del

producto al cliente en unh lugar y tiempo

determinado

PROMOCION Coordinacion y

esfuerzos de MKT para informar y persuadir a

los consumidores y organizaciones acerca

de los productos

PRODUCTO Bien, servicio o idea

tangible o una combinacion de ellos que

satisface necesidades de los consumidores.

MARKETING SOCIAL

• Necesidades de los clientes o consumidodres deben ser satisfechas de forma que también beneficien a la sosiedad. EJem: Supermaxi cuidado con el medio ambiente desarrollando fundas o empaques biodegradables

6

BIENES DE CONSUMO Y SERVICIOS

• Bienes de Consumo Bienes que compran los consumidores individuales para uso personal o familiar.

• Servicios Productos intangibles que se intercambian directamente del fabricane al cliente.

7

MARKETING DE EMPRESA A EMPRESA

• Bienes y Servicios que necesitan las empresas y los clientes de organizaciones para producir otros bienes y servicios para darle el acabado final a un producto. Estos clientes pueden ser fabricantes, mayoristas y minoristas.

8

9

• De la estrategia Corporativa

• a la estrategia de Marketing

10

Planeación como parte de la dirección

11

• El proceso gerencial del marketing consta de tres fases bien diferenciadas:

Planeación Instrumentación Evaluación

12


Planeación InstrumentaciónEvaluación

Análisis de la situación

Establecimiento de metas

Selección estratégica de tácticas

Pronóstico de la demanda

Organización

Integración del personal

Operación

Comparación del desempeño con las metas

13


Planeación InstrumentaciónEvaluación

Retroalimentación

14

Naturaleza de la Planeción

• Es fàcil no equivocarse cuando no se han fijado metas.

15

Planear es definir qué haremos más adelante, especificando cómo y cuándo lo haremos.

Naturaleza de la planeación

18

La planeación define:

3) CÒMO1)DÓNDE ESTAMOS

2) DÓNDE QUEREMOS ESTAR

19

Naturaleza de la planeación

• Dónde estamos

• Dónde queremos estar

• Cómo llegaremos

Análisis de situación

Objetivos

Tácticas

ETICA Y MARKETING

• Comunicar claramente las normas éticas y expectativas de la organización.

• Asegurar que los requerimientos del producto sean óptimos para el consumidor.

20

UTILIDADES DEL MKT

• Utilidad de Forma.- Cambios físicos que haen valioso a un producto. Ejem: La madera toma forma de mueble.

• Utilidad de lugar.- El producto es accesible a los consumidores.

• Utilidad tiempo.- Disponibilidad del producto cuando el cliente lo desee.

• Utilidad de Información.- Se informa a los compradores potenciales de la existencia del producto.

• Utilidad de posesión.- Es cuando se transfiere al comprador y pasa a ser suyo.

21

MACROAMBIENTE DE MKT

• La demografía.- Características de la población• Las condiciones económicas.- Personas con dinero

dispuestas a gastar.• La competencia.- Ambiente competitivo: • Marcas = productos similares en el mercado • productos sustitutos = satisfacen la misma

necesidad• Toda empresa rival.- limita el poder de compra del

cliente

22

MARKETING EN EL SIGLO 21

1. VENTAJA COMPETITIVA2. DEFINE UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE

MERCADO3. ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DE LOS CLIENTES4. INVESTIGACIÓN PROFUNDA Y OBJETIVA DEL

MERCADO


5. CONSTRUYE UNA MARCA6. SERVICIO COMO APALANCAMIENTO DE

DIFERENCIACIÓN7. MEJORA EL MODELO Y CONCEPTO DE EMPRESA8. INTERNACIONALIZACIÓN


1.- VENTAJA COMPETITIVA:

• Posicionamiento

• Diferenciación

• Segmentación

• Franquicias


2.- DEFINE UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE MERCADO:

VISION

ESTRATEGICA

HERRAMIENTAS

INFORMACION

HABILIDADES

CLIENTE

EL MARKETING EN EL SIGLO 21

3.- ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DE LOS CLIENTES:

• Nuevos sectores industriales, nuevos nichos• Enfoque Integral hacia el Cliente• Análisis de las cadenas de valor• Reformular el modelo de negocio ( movilidad y

aceleramiento de las nuevas formas de consumo)


ENFOQUE INTEGRAL HACIA EL CLIENTE

CLIENTESISTEMAS

PROCESOS

GENTE

INFRAESTRUCTURA


4.- INVESTIGACIÓN PROFUNDA Y OBJETIVA DEL MERCADO:

• Competencia• Tecnología (Tic´s)• Retailing• Calidad en el servicio


5.- CONSTRUYE UNA MARCA:

• Gobierno• Exportaciones• Inversión e Inmigración• Turismo• Cultura y Herencia• Instituciones

MARCA PAISMARCA PAIS


6.- SERVICIO COMO APALANCAMIENTO DE DIFERENCIACION:

• Servicio Preventa

• Servicio Venta

• Servicio Postventa

• Autoservicio

CATALAGO

ASESORIA

WEB SITE

TIEMPO


7.- EL MODELO Y CONCEPTO DE EMPRESA:

33

Sistema sofisticado de distribuciónSistema sofisticado de distribución

Capacidad para innovar productos

Cero defectos de manufactura

EL NUEVO ROL DEL MARKETING EN EL SIGLO 21

7.- MEJORA EL MODELO Y CONCEPTO DE EMPRESA:

Marketing especializado y MerchandisingMarketing especializado y Merchandising

Habilidades superiores en e-commerce

Servicio personalizado al cliente

LAS 3C´S DEL MARKETING

LAS TRES C`S DE LA GERENCIA ESTRATEGICA

CORPORACION

CLIENTECOMPETENCIA

ENTORNO

PESTALCANZAR

EL MAXIMOPOSICIONAMIENTO

POSIBLE

CORPORACIÓN

“En el nuevo juego de lo negocios, los ganadores no son los mejores sino los que dominan el juego”

Roberto Serra

37

CORPORACIÓN

• Fundamentalmente el punto de partida de la búsqueda constante de los niveles de excelencia empresarial (PPBCNEE) parten del análisis minucioso y técnico de las organizaciones.

• Es importante considerar que sólo las empresas formalmente estructuradas podrán sobrevivir en la tercera ola empresarial.

CORPORACIÓN

• Las etapas que una empresa de clase mundial y sobre todo las empresas de nuestro país, deben tomar en cuenta en su afán de buscar oportunidades promisorias en sectores industriales cada vez más hipercompetitivos son las siguientes:

CORPORACIÓN

PLANIFICACIÓN

RL

NI

RI

MT

L- LocalR- RegionalN- NacionalI- InternacionalRI- Regional Inter.M- MultinacionalT- Transnacional

OBJETIVOS POLITICAS

PLANESPROCEDIMIENTOS

CORPORACIÓN

• Estructura Organizacional:

VERTICAL HORIZONTAL CIRCULAR

ENFOQUE

EMPRESA MERCADO CLIENTE

CORPORACIÓN

• Los activos intangibles mas valorados por las empresas son, en su importancia los siguientes:

• REPUTACION CORPORATIVA•

• MARCA

• FRANQUICIAS

• LICENCIAS

• ALIANZAS ESTRATEGICAS

• KNOW - HOW

REPRESENTAN EL80% VPMC

LOS EMPRESARIOSDESTINAN EL 10%

DEL ESFUERZO EMPRESARIAL

CORPORACIÓN

AREA DE MARKETING• Sistema de Ventas

• Sistema de Publicidad

• Sistema de Postventa

• Sistema de Promociones

• Sistema de Precios

CORPORACIÓN

• Trabajo en Equipo: Las cincos C´s para un muy buen equipo de trabajo a considerar al interior de una organización son:

1. Coordinación2. Compromiso3. Comunicación4. Complementariedad5. Confianza

1. Coordinación2. Compromiso3. Comunicación4. Complementariedad5. Confianza

CORPORACIÓN

• Comunicación Efectiva: es necesario establecer procesos de comunicación que generen oportunidades empresariales mediante la fluidez de la información, estos sistemas llamados intranets y extranets son las más utilizados en la actualidad.

• Es muy importante definir los canales comunicacionales tanto internos como externos dependiendo el sector industrial, el cliente y el modelo de empresa que queremos adoptar.

CORPORACIÓN

• Para establecer un buen sistema comunicacional integral, se debe considerar las siete C’s de la comunicación efectiva empresarial:

1. CREDIBILIDAD2. CONTEXTO3. CONTENIDO4. CLARIDAD5. CONTINUIDAD Y CONSISTENCA6. CANALES7. CAPACIDAD DE AUDITORIO

CORPORACIÓN

AREA DE PRODUCCIÓN• Distribución de la Planta• Calidad de los Procesos• Flujograma

AREA DE MARKETING• Top of mind (Recordatorio)• Niveles de deleite• Percepción

ÁREA DE LOGÍSTICA• Zonificación• Ruteo• Frecuencia

ÁREA DE FINANZAS• Rentabilidad• Cuentas por pagar• Valoración de acciones

CORPORACION

7. TOMA DE DECISIONES• Es una etapa de mucha importancia en la gerencia

estratégica actual, pues la mundialización, el mercado y los clientes obligan a tomar decisiones inmediatas y a cada momento. Para ello es de considerar que decidir estratégicamente es analizar y seleccionar entre varias alternativas el camino óptimo a seguir.

CLIENTE

“Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados”

Philip Kotler

CLIENTE

• Gustos• Preferencias• Tendencias• Moda• Beneficios• Expectativas• Percepción• Satisfacción• Lealtad

• Deleite• Insatisfacción• Inseguridades• Valor• Calidad• Servicio• Tecnología• Retención• Fidelización

CLIENTE

• Valor para el Cliente:

VC = Prestaciones + Emociones Precio + Inseguridades + Insatisfacciones

Nota: el precio lo coloca el mercado, pero bajo esta fórmula de valor al cliente, la empresa es la que por única vez tiene la oportunidad de fijar el precio del producto o servicio.

CLIENTE

• Tendencias: las tendencias que marcan los consumidores en el mercado en los diferentes sectores industriales, son de vital importancia, puesto que las mismas son sostenibles en el tiempo, es decir, son a largo plazo. Hoy las empresas que quieren retornos y flujos atractivos buscan identificar este tipo de conducta de los consumidores que les garantice un escenario de planificación a futuro. Ej. La tendencia light, la tendencia al autoservicio, la tendencia de los productos precocidos etc.

CLIENTE

• Percepción: los nuevos conceptos o modelos de empresas se desarrollan sobre la base de las percepciones reales de los consumidores, para ello las empresas tienen que generar la mayor cantidad de información objetiva y relevante a través de las diferentes técnicas de investigación.

CLIENTE

COMPETENCIA

“Lo más importante es pronosticar hacia donde van a ir los competidores, y estar ahí antes de ellos.

Philip Kotler

55

COMPETENCIA

• El análisis a los competidores, resulta en el siglo XXI, un factor diferenciador, que permite identificar posibles referentes o patrones en cuanto a las principales competencias que se están desarrollando en los diferentes sectores industriales.

• Es un análisis minucioso y técnico del pasado, presente y futuro de los principales players en el mercado cada vez más fragmentado.

C3(COMPETENCIA)

• Es un acercamiento estratégico a las empresas que verdaderamente están cambiando las reglas de juego en una liga revolucionaria y global!!!!!!

• Los competidores son nuestros mejores aliados para cambiar nuestro modelo de empresa y pensamiento estratégico. Se pueden llegar a convertir en nuestros socios estratégicos que obligan a reflexionar en el mercado.

C3(COMPETENCIA)• ¿Qué P/S tiene la

competencia?• ¿Qué modelo de

empresa proyecta la competencia?

• ¿Qué tipo de servicio ofrece la competencia?

• ¿Qué plataforma tecnológica utiliza la competencia?

• ¿Qué estrategia de precios ha definido la competencia?

• ¿Cuáles son los canales comunicacionales?

• ¿Cuál es el posicionamiento de la empresa.?

• ¿Qué segmento ataca el competidor?

C3(COMPETENCIA)

• ¿Qué tipo de publicidad realiza la competencia?

• ¿Cuál es la ventaja Competitiva de la competencia?

• ¿Qué tipo de alianzas tiene la competencia?

• ¿Qué estructura organizacional tiene el competidor?

• ¿Cómo es la logística de la competencia?

• ¿Qué tipo de financiamiento utiliza la competencia?

C3(COMPETENCIA)

• Benchmarking: es la técnica mediante la cual las empresas identifican las mejores prácticas, procesos y driver´s de las empresas lideres en los diferentes sectores industriales, permitiendo a las mismas igualar, mejorar y sobre todo superar el modelo de la empresa considerada ejemplo de análisis.

C3(COMPETENCIA)

• Tipos de Benchmark:1. B. Interno.- este proceso de análisis comparativo,

competitivo y proyectivo se lo realiza al interior de la misma empresa.

2. B. Funcional.- este proceso de comparación se lo desarrolla con empresas del mismo sector industrial.

3. B. Competitivo.- es el proceso de analizar las mejores prácticas de empresas de diferentes sectores industriales.

ENTORNO EMPRESARIAL

“Hoy en día hay que correr mas rápido para mantenerse en el mismo lugar”.

Philip Kotler

ANALISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL

• Análisis P.E.S.TPolítico: variables exógenas que pueden alterar el

proceso de dirección estratégica. Ej. Sectores industriales regulados por el estado.

Económico: indicadores de la economía que inciden notablemente en el desarrollo y crecimiento empresarial. Ej. Tasa de interés, tipo de cambio, riesgo país, costo de oportunidad, inflación, etc.

CONSUMO

“La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”

Philip Kotler

CONSUMO

• Concepto: El consumo es el motor del marketing que ataca el lado irracional del cliente y opera en el orden simbólico del hombre razón por la cual nunca se detiene.

• Características: Es irracional. Opera en el orden simbólico del hombre. Al ser simbólico no se detiene porque satisface deseos.

CONSUMO

Hombre opera en una doble dimensión en el mercado:

1.

2.

Primaria Irracional Orden Simbólico

Racional

Satisfacer Deseos

Orden NaturalSecundaria Satisfacer Necesidades

CONSUMO

MARKETING ESTRATEGICO

IRRACIONAL

DESEOS

CONSTRUCCION CONCEPTUAL DEL MKT

“No perdamos de vista los factores más importantes para el éxito: compromiso, pasión por marcar la diferencia, visión para alcanzar los cambios y coraje para poner las cosas en movimiento”.

Larraine Matusak

CONSTRUCCION CONCEPTUAL DEL MKT

CCMKT=T+P

RECURSOS PRODUCTOS Y/OSERVICIOS MERCADO

TRANSFORMACION

$

POSICIONAMIENTO

1 2

OBJETIVOS DEL MARKETING

“El objetivo no ha sido puesto siempre para ser alcanzado, sino para servir de punto de mira”.

Joseph Joubert

1.- INCREMENTO DE VENTAS

• Fuerza de ventas• Publicidad• Promociones• Diversificación de canales de distribución• Precio Premium

2.- CRECIMIENTO

• Nuevos mercados• Nuevos segmentos• Nuevos nichos• Diversificación• E-commerce• Internacionalización• Alianzas estratégicas• Modelos de Negocios

3.- VENTAJAS COMPETITIVAS

• Innovación• Calidad• Eficiencia• Capacidad de respuesta• Diferenciación• Posicionamiento

4.- POSICIONAMIENTO

• Percepciones de los clientes• Recordatorio• Atributos mas valorados por los clientes• Servicio• Valor Agregado• Costos• Diferenciación

5.- REPUTACION CORPORATIVA

• Identidad empresarial• Valores estratégicos que proyecta la empresa al

mercado• Cultura organizacional• Activos intangibles• Responsabilidad social

6.- DESARROLLO DE MARCA

• Consumidores compran marcas mas no productos.• Motiva la compra y recompra• Garantiza satisfacción y deleite de los clientes• Activo intangible muy valorado en el mercado. Ej.

Microsoft (68.000mm$)• Liderazgo empresarial

7.- DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Generación de ideas• Selección de la idea• Conceptualización del producto y/o servicio• Análisis comercial• Estrategia comercial• Desarrollo del producto y/o servicio• Testeo• Lanzamiento y comercialización

ETAPAS

8.- CREACION DE VALOR

VALOR = PRECIOPRECIO + BENEFICIOBENEFICIO

MERCADO

Expectativas

Percepciones

Cadena de ValorObjetivo: aportar al consumidor el valor requerido para satisfacer su necesidad

y deseo de consumo

VALOR DE SERVICIO• Surtido• Información• Comodidad• Disponibilidad de producto• Rapidez• Trato• Profesionalismo

VALOR DE PRODUCTO• Calidad• Marca• Innovación• Ecología• Salubridad• Envase• Formatos

Sector Industrial

Fabricantes

Distribuidores Mayoristas

Distribuidores Detallistas

¿Por qué componentes de valor paga el consumidor?

VALOR DE PRECIO• Precio del producto• Oferta / Promociones• Condiciones de pago

VALOR DE IDENTIFICACIÓN• Imagen• Mensaje

9.- RENTABILIDAD

• Mejoramiento de la infraestructura• RRPP (Relaciones Públicas)• Capacitación del personal de contacto y fuerza de

ventas• Incremento de los puntos de venta (Cobertura)• Categorización del portafolio de productos y/o

servicios• CRM (Customer Relationship Management)

10.- LEALTAD• Lealtad es crear hábito en el consumidor.

1.- Excelente Producto y/o Servicio

2.- Excelente servicio inicial (Promete poco – Ofrece mucho

3.- Consistencia en el servicio

MODELO DE LEALTAD

4.- Respaldo y compromiso de la gerencia

5.- Innovación en el desarrollo de nuevos P y/o S

6.- Recompensar al consumidor

7.- Formación de clubes Ej. Harley Davidson

11.- FIDELIZACION

MODELO DE FIDELIZACIONMODELO DE FIDELIZACION

1.- HABITUALIDADTrabajar en la recompraTrabajar en la recompra

3.- DIFERENCIACION

2.- PERSONALIZACION

4.- SATISFACCION

5.- FIDELIZACION

Una talla para cada consumidorUna talla para cada consumidor

Valor agregadoValor agregado

Beneficios vrs ExpectativasBeneficios vrs Expectativas

Entregar lo que se prometeEntregar lo que se promete

12.- FIDELIZACION

• Modelo de retención:

IDENTIFICAR CLIENTES

DIFERENCIAR CLIENTES

INTERACTUAR CLIENTES

PERSONALIZAR CLIENTES

PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO INTEGRAL

“No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida del mercado”.

Philip Kotler

VENTAS VRS MARKETING

CONCEPTO ORIGEN ENFOQUE OBJETIVO

VENTAS

MARKETING

ProducciónCompras

ProductoServicio Volumen de Ventas

Mercado NecesidadCliente

Deleite del Cliente

DECISIONES ESTRATEGICAS EN EL PLAN DE MARKETING

1.- QUE MERCADO VAMOS A EXPLOTAR? Definir el atractivo de cada uno de los mercados y

establecer una idea clara y concisa del sector industrial que vamos a incursionar.

2.- DONDE COMPETIR? Se refiere al segmento o segmentos a atender, de

igual manera se podría homogeneizar el mercado a través de la identificación de nichos de mercado o nichos de segmento.

DECISIONES ESTRATEGICAS EN EL PLAN DE MARKETING

3.- COMO COMPETIR? Definir el posicionamiento de cada uno de los

segmentos o nichos elegidos por la empresa; esto quiere decir establecer la manera y la forma de poder ocupar un lugar un lugar en el mente del consumidor.

4.- CUANDO COMPETIR? Establecer el timming oportuno para ingresar o

reingresar en un mercado o mercado nuevo.

PREGUNTAS CLAVES PARA GENERAR EFICIENCIA EN UN PLAN DE MARKETING

Estas preguntas son importantes para definir el

comportamiento del consumidor, es decir poder oscultar de una manera objetiva y clara los motivos e iniciativas que tienen los clientes en un momento determinado para comprar un producto o servicio en el mercado. Las preguntas son las siguientes:

PREGUNTAS CLAVES PARA GENERAR EFICIENCIA EN UN PLAN DE MARKETING

¿Porqué Compra?

Razones de su comportamiento

Para diseñar el producto y/o servicio de acuerdo a sus necesidades

¿Dónde Compra?

Lugar dónde efectúa la compra

Para elegir los canales de distribución

¿Cúando Compra?

Periodo en el que realiza la compra

Para ofrecer oportunamente al cliente el producto o servicio

¿Cómo Compra?

Por precio, calidad, valor, otros

Para determinar la forma de venta

¿Quién Compra?

Identificar a la persona que realmente compra

Para poder elegir la estrategia comunicacional

LOS “COMOS” QUE DEFINEN LA ESTRATEGIA DE MERCADO EN UNA EMPRESA

• Cómo satisfacer y deleitar a los consumidores.• Cómo responder rápidamente a los constantes

cambios y condiciones de los mercados.• Cómo competir con los diferentes rivales.• Cómo hacer crecer el negocio.• Como manejar cada pieza funcional de la empresa y

desarrollar las capacidades distintivas en función de sus necesidades.

• Cómo lograr implementar la estrategia y alcanzar los objetivos financieros.

SEGMENTACION

“No compre participación, averigüe como ganársela”.

Philip Kotler

SEGMENTACION

Conceptos:• Es dividir un gran mercado heterogéneo en varios

pequeños homogéneos.• Es una estrategia de “dividir y vencer”, y realizar una

selección cuidadosa de los consumidores.

HETEROGENEIDAD HOMOGENEIDAD

SEGMENTACION

Segmento: consiste en un grupo grande de consumidores que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene necesidades, deseos, poder de compra, ubicación geográfica y actitudes de compra.

Nicho: es parte del mercado o del segmento insatisfecho, o parte del mercado o segmento que no ha sido cernido.

Regla: Para que una parte del mercado o del segmento sea considerado un nicho, máximo tiene que existir hasta 2 competidores (players).

SEGMENTACION

Evolución de la Segmentación:

1960 Marketing de mercado masivo.

1970 Segmentos de mercado.

1980 Nichos de mercado.

1990 Micro segmentación. “One to One”, Costumización, Una talla para cada consumidor.

2000 “Many to One”: Alianzas, Franquicias, Adquisiciones.

SEGMENTACION

Niveles de la Segmentación:

1.- MARKETING MASIVO1.- MARKETING MASIVO

2.- MARKETING DE SEGMENTOS (GRUPOS)2.- MARKETING DE SEGMENTOS (GRUPOS)

3.- MARKETING DE NICHOS (SUBGRUPOS)3.- MARKETING DE NICHOS (SUBGRUPOS)

4.- MICROMARKETING (INDIVIDUOS ESPECIFICOS)4.- MICROMARKETING (INDIVIDUOS ESPECIFICOS)

SEGMENTACION

Características de una Segmentación Estratégica:

SEGMENTOESTRTEGICO

1.-HOMOGENEO

4.-SOSTENIBLE 3.-RENTABLE

2.-ACCESIBLE

SEGMENTACION

Bases o Descriptores para una segmentación exitosa:

1. Descriptores Demográficos2. Descriptores Geográficos3. Descriptores Psicográficos4. Descriptores Conductuales

SEGMENTACION

1. Descriptores Demográficos:

• EDAD• SEXO• OCUPACION• INGRESOS• NACIONALIDAD• TAMAÑO DE FAMILIA• CLASE SOCIAL

• EDAD• SEXO• OCUPACION• INGRESOS• NACIONALIDAD• TAMAÑO DE FAMILIA• CLASE SOCIAL

SEGMENTACION

2.- Descriptores Geográficos:

• CLIMA• REGIÓN• TAMAÑO DE CIUDAD• DENSIDAD

• CLIMA• REGIÓN• TAMAÑO DE CIUDAD• DENSIDAD

SEGMENTACION

3.- Descriptores Psicográficos:

• ESTILOS DE VIDA• PERSONALIDAD

SEGMENTACION

4.- Descriptores Conductuales:

• OCACION• BENEFICIO• ACTITUD ANTE EL PRODUCTO• FRECUENCIA DE USO• POSICION DE LEALTAD

SEGMENTACION

MERCADO

SECTOR INDUSTRIAL

SEGMENTO

NICHO

4 P´sMarketing Mix“Variables Tácticas”

PRODUCTO

“El producto es clave para generar y desarrollar la estrategia comercial de la empresa”

PRODUCTO

• Es una promesa cuyo valor comercial está en función de:

1.- Imagen de la empresa.2.- Presentación de atributos: tangibles e intangibles.• Es un complejo conjunto de beneficios o

satisfacciones que los consumidores perciben que obtienen cuando lo compran, es la suma de atributos físicos, sicológicos, simbólicos y de servicio.

PRODUCTO

Diferencia entre Producto y Servicio:

• TANGIBLE• PROPIEDAD• ALMACENABLE• ESTANDAR• PRODUCCION• SEPARABILIDAD

• TANGIBLE• PROPIEDAD• ALMACENABLE• ESTANDAR• PRODUCCION• SEPARABILIDAD

• INTANGIBLE• NO PROPIEDAD• NO ALMACENABLE• NO ESTANDAR• SERVUCCION• INSEPARABILIDAD

• INTANGIBLE• NO PROPIEDAD• NO ALMACENABLE• NO ESTANDAR• SERVUCCION• INSEPARABILIDAD

PRODUCTO SERVICIO

PRODUCTO

Características del producto:

• FUNCIONALIDAD • DISEÑO• CALIDAD• SERVICIO• VALOR AGREGADO• DIFERENCIACION• CICLO DE VIDA

• FUNCIONALIDAD • DISEÑO• CALIDAD• SERVICIO• VALOR AGREGADO• DIFERENCIACION• CICLO DE VIDA

• EMPAQUE• ENVASE• ETIQUETA• NIVEL DE AGREGACION• DIVERSIFICACION• BCG (PORTAFOLIO)• TECNOLOGIA

PRODUCTO

• Ciclo de Vida:

I N V E S T I G A C I O NI N V E S T I G A C I O N

INVERSIONINVERSION

1. INTRODUCCION2. CRECIMIENTO INICIAL3. CRECIMIENTO FINAL4. MADUREZ5. DECLIVE

1. INTRODUCCION2. CRECIMIENTO INICIAL3. CRECIMIENTO FINAL4. MADUREZ5. DECLIVE

PE

Rela

ción

: Ven

tas

- Util

idad

- In

vers

ión

Rela

ción

: Ven

tas

- Util

idad

- In

vers

ión

VENTASVENTAS

UTILIDADUTILIDAD

PRODUCTO

Factores Críticos a considerar en el ciclo de vida del producto:

CRECIMIENTO INICIALY FINAL

CRECIMIENTO INICIALY FINAL

INTRODUCCIONINTRODUCCION

MADUREZMADUREZ

DECLIVEDECLIVE

INVESTIGACIONDISEÑO

DESARROLLO

INVESTIGACIONDISEÑO

DESARROLLO

DISTRIBUCION Y PUBLICIDADDISTRIBUCION Y PUBLICIDAD

EFICIENCIA EN MARKETINGEFICIENCIA EN MARKETING

EFICIENCIA EN COSTOSEFICIENCIA EN COSTOS

PRODUCTO

Estrategias Empresariales de entrada en el ciclo de vida del producto:

1. ESTRATEGIA PIONERA “INTRODUCCION”2. ESTRATEGIA SEGUIR AL LIDER “CRECIMIENTO INICIAL”3. ESTRATEGIA SEGMENTADORA “CRECIMIENTO FINAL”4. ESTARTEGIA YO TAMBIEN “MADUREZ”

1. ESTRATEGIA PIONERA “INTRODUCCION”2. ESTRATEGIA SEGUIR AL LIDER “CRECIMIENTO INICIAL”3. ESTRATEGIA SEGMENTADORA “CRECIMIENTO FINAL”4. ESTARTEGIA YO TAMBIEN “MADUREZ”

PRODUCTO

1.- Estrategia Pionera (Introducción):• Sumatoria de categorías y subcategorías de

productos.• Su fuerte es Investigación y Desarrollo.• Empresas flexibles al cambio.• Perfil competitivo.• Staff de abogados de patentes para proteger sus

descubrimientos.• Producción / Ingeniería / Mercadeo (Trabajo en

Equipo).

PRODUCTO

2.- Estrategia Seguir al líder (Crecimiento Inicial):• Asignar sus recursos al desarrollo.• Esperan que un Pionero haya lanzado un producto y

haya monitoreado su progreso.• Si el producto tiene potencial para el éxito, destinan

grandes cantidades para el desarrollo.• Desarrollo y defensa de patentes.• Desarrollan mercado ante la desventaja de los

pioneros que ya están en el mercado.

PRODUCTO

3.- Estrategia Segmentadora (Crecimiento Final):

• Producto modificado, diseñado para satisfacer las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado.

• Menos programas de investigación y desarrollo.• Destinan recursos al diseño e ingeniería de recursos.

PRODUCTO

• Análisis de costos.• Eficientes en manufactura.• Area de investigación de mercados.• Identifican segmentos insatisfechos.

PRODUCTO

4.- Estrategia Yo también (Crecimiento Final):• No área de investigación y desarrollo.• Su diseño es dominado por costos de manufactura.• Recursos limitados y costos mínimos.• Fuertes comercializadores.• Precio agresivo.

PRODUCTO

• Ciclo de Vida:

2,5% 34%13,5% 34% 16%

PRODUCTO

1.- Innovadores:• Son los primeros compradores del nuevo producto.• Viajan constantemente.• Tienen una alta movilidad social.• Económicamente privilegiados.• Leen (periódicos, revistas) están en contacto.• Tienen la tendencia a probar algo nuevo.

PRODUCTO

2.- Primeros que adoptan el producto:• Verdaderos líderes de opinión.• Conocen los nuevos productos a través de sus

contactos. (Red de empresarios).• Son asesores del producto para potenciales

compradores.• Posición económica alta.

PRODUCTO

3.- La primera gran mayoría:• Lentos para probar nuevo producto.• Entran al mercado luego de que sus compañeros los

han adoptado.• Sus ingresos y posición social están por encima del

promedio.• Su compra se da en el crecimiento final del ciclo de

vida del producto.• Tienen menor movilidad social.

PRODUCTO

4.- La última gran mayoría:• Realizan su compra en un mercado maduro.• Los innovadores y primeros en adoptar el producto

están volviendo a comprar o cambiar a nuevas subcategorías del producto.

• Lentos para adoptar innovaciones.• Sus ingresos están por debajo del promedio.• Esperan que el precio baje hasta un nivel que puedan

pagarlo.• Se informan a través de los medios masivos.

PRODUCTO

5.- Los rezagados:• Excesivamente tradicionalistas.• Lentos al cambio.• Compras son determinadas por hábitos antiguos.• Son generalmente de edad mayor.• Nivel de ingresos bajo.• Representan la lenta desaparición de muchos

productos en el mercado.• Compran el producto original y no necesitan

persuasión.

PRODUCTO

Ampliación del ciclo de vida del producto:• Incrementar el uso del producto: Ejemplo pasta de

dientes.• Obteniendo un uso mas variado: Ejemplo polvo de

hornear• Identificando nuevos usuarios: Ejemplo BMW

PRODUCTO

Calidad:• Cero defectos.• Que los productos y servicios cumplan con las

especificaciones para el cual fueron diseñados.• Confiabilidad, confianza.• Durabilidad.• Hacer bien las cosas desde la primera vez.

PRODUCTO

Marca:• Marca es un término, signo, nombre, señal, símbolo

o la sumatoria de todos los anteriores que nos permite identificar un producto o servicio de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciar de la competencia. (Philip Kotler).

• “Cualquiera puede realizar un trato, pero para crear una marca se necesita genio, fe y perseverancia”. (David Ogiluy).

PRODUCTO

• “El nombre de la compañía y sus marcas son, con diferencia, nuestros activos más valiosos”. (Jonson & Jonson).

• “Aunque desapareciera todas nuestras instalaciones productivas, el valor de la compañía no se vería seriamente afectada”. (Roberto Goizueta ex CEO Coca-Cola).

• “Una marca es un almacén de confianza que multiplica su valor a medida que se realizan intercambios. Las personas desean simplificar sus vidas”. (Nial Fitzgerald – Presidente Unilever).

PRODUCTO

Elementos de una marca:

1.- NOMBRE2.- LOGOTIPO3.- GRAFISMOS4.- SLOGAN5.- JINGLE

1.- NOMBRE2.- LOGOTIPO3.- GRAFISMOS4.- SLOGAN5.- JINGLE

PRODUCTO

1.- Nombre: • Fácil de recordar• Sencillo• Claro• Comunicable• Corto y fácil de pronunciar para poder alcanzar

recordatorio en el cliente. No debe tener más de nueve letras. Ejemplo: Supermaxi, Nike, Adidas, Pica etc.

PRODUCTO

2.- Logotipo:• Parte fundamental en la construcción de una marca,

a través de la creatividad y posicionamiento del logo, empresas de todo tipo y cualquier parte del mundo han podido diferenciar sus productos y servicios. En muchos casos de éxito empresarial incluso el logo ha podido reemplazar el nombre de la marca. Ej. Nike, Mcdonald´s, Mercedes Benz, etc.

PRODUCTO

3.- Grafismos:• Representaciones gráficas.• Son dibujos, colores alternos que rodean el nombre y

logo.

4.- Slogan:• Complementan la comunicación integral de una

marca a través de frases cortas y estratégicamente seleccionadas. Ej. Just do it (Nike). El placer de comprar (Supermaxi). Líder mundial en deportes (ESPN).

PRODUCTO

5.- Jingle:• Canciones que atacan a los consumidores objetivos,

con el propósito de ganar posicionamiento y participación mediante la retención que genera el sentido auditivo de los clientes. (Marketing Sensorial)

Ejemplos: Graiman, Banco del Pacífico, Programas deportivos, Noticieros.

PRODUCTO

¿Qué comunica una marca?:

VALOR

CULTURA

TECNOLOGIA

ATRIBUTOS

BENEFICIOS

WATT´SWATT´S

JAPONJAPON

AUDIAUDI

LEVI´SLEVI´S

DHLDHL

PRODUCTO

Estrategia de Marcas:

No

mb

re d

e M

arca

Categoría de Producto

Extensiónde Línea

Marcas Nuevas

Multimarcas

ExtensiónDe Marca

EXISTENTE NUEVO

Caso Pingüino Caso Honda

Caso Procter &Gamble

Caso Gap-Old Navy

MARCAS NUEVAS

PRODUCTO

Diferenciación: criterios importantes a considerar para una correcta diferenciación en un producto o servicio.

• Importante: tiene que sumar valor agregado.• Distintiva: que nadie ofrezca esa diferenciación.• Comunicable que el cliente pueda captar la

diferenciación.• Exclusiva: que no se pueda imitar en el corto plazo.

PRODUCTO

• Costeable: que el consumidor pueda pagar la diferenciación.

• Rentable: que la diferenciación genere los suficientes ingresos que permita cubrir los costos incurridos y el fortalecimiento futuro y continuo de los atributos distintivos.

• Superior: que se encuentre alineada a la estrategia comercial de la empresa en función de la filosofía empresarial.

PRODUCTO

Valor Agregado: para detectar mejor aquellos elementos que el consumidor percibe como mayor valor agregado, podemos observar las características que diferencian a un producto.

VALORAGREGADO

1

3 4

2

Facilidad de uso Comodidad al almacenarlo

Versatilidad Economías de tiempo

PRODUCTO

Matriz Valor/Fidelización:V

AL

OR

FIDELIZACION

Retener

InvertirPoco

IncrementarValor

Fidelizar

+ -

+

-

PRODUCTO

• Plan de Acción para crear Valor:

1. Investigar los atributos valorados por el cliente.2. Determinar el peso individual que el cliente le da a esos atributos.3. Comparar nuestra posición con la de nuestros competidores en dichos atributos.4. Proponer nuestro propio modelo para revolucionar la propuesta de valor en el sector industrial.

1. Investigar los atributos valorados por el cliente.2. Determinar el peso individual que el cliente le da a esos atributos.3. Comparar nuestra posición con la de nuestros competidores en dichos atributos.4. Proponer nuestro propio modelo para revolucionar la propuesta de valor en el sector industrial.

COMPROMISO GERENCIALCOMPROMISO GERENCIAL

PRODUCTO

Estrategias Producto/Mercado:

PenetraciónDe

Mercado

PenetraciónDe

Mercado

DiversificaciónDiversificaciónDesarrollo

DeProducto

DesarrolloDe

Producto

DesarrolloDe

Mercado

DesarrolloDe

Mercado

MercadoActual

MercadoActual

MercadoNuevo

MercadoNuevo

ProductoActual

ProductoActual

ProductoNuevo

ProductoNuevo

PRODUCTO

Categorización:

CATEGORIASUBCATEGORIAMODELOMARCA

LINEAGAMAPROFUNDIDAD

PRODUCTO

Empaque/Etiqueta: tanto el empaque como la

etiqueta se han convertido en el siglo 21 en estrategias competitivas y diferenciadoras que las empresas utilizan para aumentar su ventaja competitiva y potencializar su estrategia comunicacional de los diferentes productos en el portafolio corporativo.

PRODUCTO

Empaque (Características):• Diseño: genera un plus al producto.• Colores: ataca el sentido visual de los competidores.• Reutilizable: enganche clave para los clientes

vanguardistas en la preocupación del ecosistema.• Reciclable: conservación del medio ambiente para

los clientes verdes.

PRODUCTO

• Estrategia comunicacional: posicionamiento de marca.

• Categorización: de acuerdo al contenido.• Valor agregado:• Promociones:• Alianzas estratégicas:• Venta cruzada:• Tecnológicas: código de barras.• Funcionalidad:

PRODUCTO

Etiqueta: VALOR INFORMATIVOVALOR INFORMATIVO

• Valor Nutricional• Precio• País de origen• Lote de producción• Fecha de elaboración• Fecha de caducidad• Garantía• Recetas• Registro sanitario• Normativas ISO

• Valor Nutricional• Precio• País de origen• Lote de producción• Fecha de elaboración• Fecha de caducidad• Garantía• Recetas• Registro sanitario• Normativas ISO

PRODUCTO

Matriz BCG:• Permite identificar los productos y servicios y sus

actuaciones en el mercado.• Desarrollar estrategias para mejorar y equilibrar el

portafolio.• Monitorear cualitativa y cuantitativamente el

desempeño de cada uno de los productos y servicios con relación a los competidores más cercanos en el sector industrial que la empresa está participando.

PRODUCTO

Matriz BCG:Ta

sa d

e cr

ecim

ient

oTa

sa d

e cr

ecim

ient

oParticipación Relativa en

el mercadoParticipación Relativa en

el mercado

EstrellaEstrella

PerrosPerrosVacasLecheras

VacasLecheras

IncógnitaIncógnita

+ -

+

-

PRODUCTO

Servicio: • El servicio al cliente es una gama de actividades que

en conjunto originan una relación. (Frances Gaither Inches).

• Servicio es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede deleitado con dicha actividad. (Malcom Peel).

PRODUCTO

Elementos del servicio al cliente:

1. Contacto cara a cara (Momentos de la verdad).2. Relación con el cliente.3. Solución de reclamos/quejas.4. Correspondencia.5. Instalaciones.

1. Contacto cara a cara (Momentos de la verdad).2. Relación con el cliente.3. Solución de reclamos/quejas.4. Correspondencia.5. Instalaciones.

PRODUCTO

• Atributos del servicio que más evalúan los clientes:

1.- Fiabilidad: servicio satisfactorio desde la primera vez.2.- Profesionalismo: trabajar con vocación de servicio.3.- Accesibilidad: teniendo en cuenta lugar, horario y tiempode prestación, además de estar siempre lo mas cerca posible del cliente.4.- Cortesía: contacto personal educado, atento, simpático y amable.5.- Comunicación: información y canales abiertos cliente – empresa.6.- Credibilidad: imagen de honestidad y ambiente de confianza.7.- Seguridad: carencia de peligros, riesgos y dudas.8.- Empatía: ponerse en lugar del cliente.9.- Capacidad de respuesta: respuesta a quejas.10.- Elementos tangibles: entorno físico del servicio, instalaciones físicas, equipos.

1.- Fiabilidad: servicio satisfactorio desde la primera vez.2.- Profesionalismo: trabajar con vocación de servicio.3.- Accesibilidad: teniendo en cuenta lugar, horario y tiempode prestación, además de estar siempre lo mas cerca posible del cliente.4.- Cortesía: contacto personal educado, atento, simpático y amable.5.- Comunicación: información y canales abiertos cliente – empresa.6.- Credibilidad: imagen de honestidad y ambiente de confianza.7.- Seguridad: carencia de peligros, riesgos y dudas.8.- Empatía: ponerse en lugar del cliente.9.- Capacidad de respuesta: respuesta a quejas.10.- Elementos tangibles: entorno físico del servicio, instalaciones físicas, equipos.

PRODUCTO

• Modelo de retención:

IDENTIFICAR CLIENTESIDENTIFICAR CLIENTES

DIFERENCIAR CLIENTESDIFERENCIAR CLIENTES

INTERACTUAR CLIENTESINTERACTUAR CLIENTES

PERSONALIZAR CLIENTESPERSONALIZAR CLIENTES

PRODUCTO

Beneficios de deleitar un cliente:• Son mas leales.• Compran más cuando la empresa introduce nuevos

productos o servicios, o cuando los modifica.• Hablan favorablemente de la empresa y de los

productos.• Presta menos atención a la competencia.• Es menos sensible al precio.

PRODUCTO

Reflexiones marketeras:• Costo de cliente nuevo = 7.• Las empresas pierden la mitad de sus clientes en 5

años.• El 69% de los clientes se cambian por recibir un

servicio inadecuado.• Una mejora en 5% en la retención a clientes, duplica

el margen.

PRECIO

“A lo largo de la historia, el precio ha representado un papel importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores”.

PRECIO

• El precio es “(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. (Philip Kotler y Gary Armstrong).

• El American Marketing Association (A.M.A.), define el precio como “la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes y servicios”.

PRECIO

• Se define precio como la “expresión de un valor”. El valor de un producto o servicio depende de la imagen que percibe el consumidor. (Patricio Bonta y Mario Farber).

• Precio es el valor de intercambio de bienes y servicios en el mercado. (Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.).

PRECIO

ValorAgregado

Precios delSector

Margen deGanancia

Costos deProducción

= PRECIO

PRECIO

Costos deProducción

$Valor Agregado

Precios delSector

Margen deGanancia

PRECIO

La fijación de precios y la competencia de precios es el problema número uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan, por lo que muchas compañías no manejan bien la fijación de los precios. Las equivocaciones comunes son:

• Precios demasiados orientados hacia los costos.• Precios que no se ajustan con la frecuencia suficiente

para reflejar los cambios en el mercado.

PRECIO

• Factores a considerar para la fijación de precios:

Factores Internos:

• Objetivos de marketing• Estrategia de mezcla de marketing• Costos• Consideraciones de organización

Factores Externos:

•Naturaleza del mercado y demanda•Competencia•Otros factores del entorno

Dec

isió

n de

fija

ción

de

prec

ios

Objetivos de Posicionamiento Mercado Meta

PRECIO

¿Cómo fijar precios?El precio se debe fijar en función a las siguientes cuatro

variables:1. Los costes variables del producto.2. Demanda (para generarla disminuir el precio, para

reducirla aumentar el precio).3. Competencia (ver cuanto se paga por el producto

en el mercado).4. Prioridades de nuestro cliente (cliente que va a

precio, intentar lo mas bajo posible, clientes de prestigio aumentar el precio, etc.).

PRECIO

FUNCION

Es uninstrumento deestimulación dela demanda

Implica coherenciainterna yexterna

Factor determinante en la rentabilidad

Es uno de losdos generadoresde ingresos de lacompañía

Generareaccionesfuertes porparte de lacompetencia

Influyedirectamenteen el nivel dela demanda

Determina larentabilidad

de la actividad

Contribuyeal

posicionamiento dela marca

Facilita comparacionesentre marcas y

productos

Debe armonizarcon las

otras variablesdel marketing

PRECIO

Etapas para la fijación de precios

1.- Selección de los objetivos del precio

2.- Identificación del mercado

3.- Determinación de la demanda

4.- Estimación y comprensión de costos

5.- Selección de la política de precios

6.- Selección de un método para fijar precios

7.- Selección de precio definitivo

PRECIO

MERCADO

SECTOR INDUSTRIAL

MODELO DE EMPRESA

PERFILCLIENTE

P/S

PRECIO

PRECIO

Variables a considerar en el precio según Philip Kotler:

Areas Internas Areas Externas

• Costes

• Cantidad

• Precios

• Beneficios fijados

• Medios de producción

• Mercados

• Tipos de clientes

• Zonas geográficas

• Canales de distribución

• Promoción

PRECIO

ProductoProducto

CostoCosto

PrecioPrecio

ValorValor

ClientesClientes

ClientesClientes

ValorValor

PrecioPrecio

CostoCosto

ProductoProducto

Precios basados en costo Precios basados en valor

PRECIO

• Precios basados en el análisis de los sustitutos.• Precios de equilibrio de mercado (oferta y demanda).• Precios psicológicos (al usar este tipo de precios los

vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios, y no sólo sus aspectos económicos).

PRECIO

• Precios promocionales (las compañías asignan temporalmente a sus productos precios por debajo del precio de lista y a veces incluso por debajo del costo). Ejemplos: precios por evento especial, devoluciones en efectivo, financiamiento con intereses bajos, plazos más largos para pagar, garantías y contratos de servicio.

• Precios para productos nuevos (descreme y penetración).

PRECIO

• Precios por descuentos ( estos precios se basan en “recompensar” a los clientes por ciertas respuestas). Ejemplos: descuento en efectivo, descuento por cantidad, descuento por temporada, descuento funcional o comercial.

• Precios internacionales: el precio que una empresa debe cobrar en un país determinado depende de muchos factores, que incluyen condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y reglamentos.

PRECIO

Las percepciones y preferencias de los consumidores varían de un lugar a otro. Los costos desempeñan un papel importante en la fijación de los precios en los diferente mercados extranjeros tales como: costos de modificar el producto, costos de transporte y seguros, aranceles e impuestos de importación, costos asociados de fluctuaciones de tipos de cambio y costos de canal y distribución física más altos.

PRECIO

• Precios en función geográfica (dependerá de la cobertura que quiera tener la empresa). Ejemplos: precios de origen, precio uniforme, precios por zonas, precios por absorción de fletes y precios por punto base.

PRECIO

Cómo responder a los cambios de precio:

Reaccionesde competido-res a cambiosen los precios

Iniciarrecortes

de precios

Reaccionesde compradores

a cambiosen los precios

Iniciaraumentosde precios

Cambiosde

precios

Mantener precio actual;seguir vigilando el

precio del competidor.

Mantener precio actual;seguir vigilando el

precio del competidor.

Reducir precioReducir precio

Aumentar calidadpercibida

Aumentar calidadpercibida

Mejorar calidad yaumentar precio

Mejorar calidad yaumentar precio

Lanzar “marca depelea” barata

Lanzar “marca depelea” barata

¿Un competidorrecortó el precio?¿Un competidor

recortó el precio?

¿Un precio más bajoafectará negativamentenuestra participación

y utilidades?

¿Un precio más bajoafectará negativamentenuestra participación

y utilidades?

¿Pueden/deben tomarsemedidas eficaces?

¿Pueden/deben tomarsemedidas eficaces?

Sí

No

No

No

PRECIO

PRECIO

Reflexiones:• El precio puede ser clave para captar clientes, no

para retenerlos.• Competir sólo por precio es privilegio de unos pocos.• Posicionarse sólo por precio debe ser una estrategia

a largo plazo: si se es caro, se es caro siempre.• Quién vende a precios bajos debe explicar porqué.

PRECIO

• Las guerras de precios perjudican a todos.

LOS MEJORES PRECIOS SON

LOS MÁS RENTABLES

PLAZA

“Los canales de distribución representan el proceso estratégico de entrega de valor al cliente a través de los diferentes eslabones que permiten una capacidad de respuesta oportuna por parte de la empresa hacia el mercado”.

Xavier Ortega V.

PLAZA

• Canal de distribución: es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.

• Los canales de distribución son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario.

PLAZA

• El canal es el lugar por donde circulan el flujo de productos que va desde el fabricante al consumidor.

• En síntesis podemos decir, que los canales de distribución son las distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toman; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

PLAZA

¿Porqué se usan intermediaros de marketing? • Mayor eficiencia para poner bienes a la disposición

de los mercados meta.• Ofrece a la empresa más de lo que podría lograr

por sí sola, a través de los intermediarios:1. Contactos2. Experiencia3. Especialización4. Escala de operación

PLAZA

• Igualar la oferta con la demanda.

DECISION

1.- OBJETIVOS

2.- ESTRATEGIA

MA

RK

ET

ING

ContactoContacto

FinanciamientoFinanciamiento

InformaciónInformaciónAceptaciónde riesgos

Aceptaciónde riesgos

PromociónPromoción

AdecuaciónAdecuaciónNegociaciónNegociación

Distribuciónfísica

Distribuciónfísica

PLAZA

Valor AgregadoValor Agregado SurtidoSurtido

Funciones:

PLAZA

FabricanteFabricante MayoristaMayorista CorredorCorredor DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante MayoristaMayorista DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Nivel de canal: capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador.

DIRECTO

INDIRECTO

PLAZA

Criterios para la selección del canal de distribución:1. La Cobertura del mercado: en la selección del canal

es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.

2. Control: se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto.

PLAZA

3. Costos: la mayoría de los consumidores piensa que cuando más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deba pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor, por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

Analizar las necesidades de serviciode los consumidores

Analizar las necesidades de serviciode los consumidores

Establecer objetivos y restriccionesdel canal

Establecer objetivos y restriccionesdel canal

Distribución exclusiva

Distribución exclusiva

Distribución selectiva

Distribución selectiva

Distribuciónintensiva

Distribuciónintensiva

Identificar las principales alternativasIdentificar las principales alternativas

Evaluar las principales alternativasEvaluar las principales alternativas

PLAZADiseño del canal:

PLAZA

Beneficios del canal:• Obtener una mayor penetración de mercado.• El menor coste del canal. (Vendiendo por teléfono

antes que visitando personalmente a los pequeños clientes).

• Venta personalizada, cuyas características de venta se adapten mejor a las peticiones de los clientes.

• El fabricante puede asegurar la distribución y venta de sus productos si se apoya en un intermediario.

PLAZA

• Se evitan los gastos iniciales que se producen al establecer una sucursal. (En especial empresas que son pequeñas o que están iniciando su actividad comercial).

• Los canales de distribución brindan una diversidad de lugares de compra para los clientes.

• Se evita el inmovilizado en stocks, los canales favorecen en la rotación de los inventarios.

PLAZA

• Tiene la utilidad de tiempo, porque pone al producto a disposición del cliente al momento que lo precisa.

• Permite facilitar la entrega física del producto al consumidor.

• Favorece la aproximación de los clientes hacia el producto en función a la cobertura geográfica que se pretenda alcanzar.

PLAZA

Desventajas de los canales de distribución:• Conflictos dentro del canal entre los diferentes

eslabones que lo integran.• Que la empresa se quede con stocks, debido a una

producción que un canal de distribución no lo cubra.• Que los intermediarios en el corto plazo, escojan los

productos más rentables y más fáciles de vender de las diferentes líneas de la empresa.

PLAZA

• Si se trata de introducir nuevos productos es posible que el intermediario no quiera hacer la inversión ni el esfuerzo necesario para llevar a cabo una buena comercialización de estos, un buen servicio técnico.

• Que el canal de distribución utilizado para cierto producto, no sea el adecuado para llegar a los consumidores.

• Menor contribución marginal con relación al precio final de ventas.

PLAZA

• En alguna medida la empresa pierde parte del control de su política comercial. El precio puede cambiar más que nada,

• En la distribución selectiva, los canales que no tengan el producto ofrecen el sustituto, lo cual beneficia a la competencia.

• En el caso de la distribución intensiva, habría un alto costo de distribución por la gran cantidad de contactos.

PLAZA

Tipos de Canal:• Directo• Indirecto• Multicanal• Intensivo• Selectivo• Exclusivo• Virtual

PLAZA

TIPO DE ENVOLVIMIENTO DEL PRODUCTO

ALTO MEDIO BAJO

EXCLUSIVO SELECTIVO INTENSIVO

PLAZA

Tendencias en la distribución:

Factores

Producto

Factores

Servicio

Factores Precio

Factores

Lugar

•Variedad Producto.•Surtido Producto.•Calidad Producto•Imagen Producto

•Características del servicio.•Calidad del servicio.

•Rango de precios.•Competitividad en los precios.

•Conveniencia del lugar.•Facilidad de acceso.•Merchandising.

PLAZA

SeleccionarSeleccionar

MotivarMotivar

EvaluarEvaluar Re

tro

alim

en

tac

ión

PROMOCION

“La estrategia comunicacional es clave para comunicar el valor integral que genera el plan de marketing en beneficio de los clientes, marcando una profunda diferenciación ante los competidores”.

Xavier Ortega V.

PROMOCION

Es de conocimiento general que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de marketing para comunicarse con sus diversos públicos.

PROMOCION

• Comunicar es hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.

¿Con quién se comunicala empresa?

Proveedores Intermediarios Consumidores Público

CON TODAS LASPERSONAS

PROMOCION

• La comunicación es la manera por la cual la empresa transmite la información de sus productos y su imagen misma a los clientes.

• Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reacción que éstos tienen con su producto.

1.- Emisor

4.- Feedback

2.- Mensaje 3.- Receptor

5.- Canales o medio

PROMOCION

Pasos para una comunicación eficaz:

1.- Identificar el público meta.

2.- Determinar los objetivos de comunicación

5.- Obtener retroalimentación

3.- Diseñar un mensaje

4.- Elegir los medios por los que se enviará el mensaje

PROMOCION

1. Identificar el público meta: el público meta afectará fuertemente las decisiones del comunicador en cuanto a qué se dirá, dónde se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá y a quién se dirá.

2. Determinación de los objetivos de la comunicación: una vez que se haya definido el público meta, el comunicador de marketing debe decidir que respuesta se busca. La respuesta final es una compra. El público meta puede estar en cualquiera de las etapas de preparación del comprador.

PROMOCION

Etapas:

CONCIENCIA

PREFERENCIA

CONOCIMIENTO

CONVICCION COMPRA

AGRADO

PROMOCION

3. Diseño de un mensaje: después de definir la respuesta que se desea en el público, el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz. Idealmente el mensaje deberá captar la Atención, retener el Interés, despertar el Deseo y causar una Acción.

PROMOCION

Métodos de presupuesto promocional:• Método costeable: lo que la empresa puede pagar.• Método porcentaje de Ventas: 1) porcentaje de las

ventas anuales proyectadas. 2) porcentaje del precio de venta unitario.

• Método de paridad competitiva: igualar los gastos de la competencia.

• Método de objetivo y tarea: 1) definir objetivos específicos. 2) determinar las tareas. 3) estimar costos de realizar las tareas.

PROMOCION

MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

PUBLICIDAD PROMOCIONDE VENTAS

MARKETINGDIRECTO

RELACIONESPUBLICAS

VENTASPERSONALES

fundamentos mkt act

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