gestão crises no mundo digital
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Como as marcas deveriam lidar com a repercussão de denúncias, notícias negativas ou reclamações dos clientes? Que novos desafios o mundo digital apresenta, e como gerenciar o branding nesse ambiente?TRANSCRIPT
Gestão de Crises no mundo digital
Prof. Patricia de Sá
(todos os direitos de autoria e reprodução reservados à autora)
INGREDIENTES GERAIS DE QUALQUER CRISE
• Inesperada • Rápida disseminação • Impacta diferentes
stakeholders • Busca frené:ca por
informação • Busca pelo culpado • Fatos ou boatos
PROVIDÊNCIAS GERAIS PRÉ-‐CRISE
• Prevenir é melhor que remediar
• Monitorar redes sociais • Envolver execu:vos
seniores • Treinamento (Media
Training, Procedimentos e uso responsável das mídias sociais)
Plataformas da Crise
– Mídia tradicional (TV, jornal, rádio e sites no:ciosos)
– Sites de reclamação (ex: Reclame Aqui) – Sites de causas (ex: Avaaz, Causes, Greenpeace) – Blogueiros – Fan Page da empresa – Redes sociais – Manifestações em espaços públicos
– Sites de compar:lhamento (ex: YouTube, Instagram) – Email
Crise é crise, não importa o canal !
• Comitê de Crises e Processo planejado
• Reação rápida • Porta-‐voz centralizado • Humanizar – Mostre sen:mento, desculpe-‐se
– (Nós X Vocês; “Nós”) • Equilíbrio, calma e compostura = razão e a credibilidade • Não conte o que não foi perguntado • Se não sabe, não chute/enrole; desculpe-‐se, prometa buscar a
info e feche essa porta
• Men:ra jamais! (soc. rede)
Crise e as Mídias Digitais
Mídia Digital = novo ambiente, não um canal
8% usam proa:vamente para Iden:ficar e Responder (PwC)
Etapas:
1) Preparar-‐se 2) Avaliar Risco 3) Responder
Crise e as Mídias Digitais
PREPARAR-‐SE
– Sem Plano, não acompanha velocidade de disseminação
– Monitorar! Escute as conversas sobre a marca – Pessoa de interface experiente – Alinhar todos os :mes dos canais de atendimento
AVALIAR RISCOS
– Vai influenciar nega:vamente percepção do consumidor? – Vai prejudicar o bo:om line?
– Potencial de viralizar devido à carga emocional? – O impacto emocional será grande?
Crise e as Mídias Digitais
RESPONDER – Seja rápido e honesto – Comece pela mesma mídia onde foi feita a denúncia/reclamação
– Dirija-‐se diretamente aos comentadores, ao mesmo tempo ao público mais amplo
– Evite comentários nega:vos e arrogância – Conexão pessoal = preocupação, compaixão, segurança
– Compromisso = ofereça solução e corra atrás dela
Caso TAM Fan Page
Resposta da empresa e réplica do cliente...
Analisando o caso TAM:
• O que ela fez de errado? Sugira o que NÃO fazer: – Lição 1: – Lição 2: – Lição 3: – Lição 4:
• Que canais ela deveria ter usado para lidar com a reclamação?
• Qual a resposta correta? Proponha um texto-‐resposta e um processo.
Caso Bri:sh Airways (set/2013) Crise: extravio da bagagem de um passageiro, com mau
atendimento durante o processo.
• Tweet pago do cliente insa:sfeito: “Don’t fly @BriIshAirways. Their customer service is horrendous.”
• Empresa respondeu 10 horas depois via Twiper: “Sorry for the delay in responding, our twi:er feed is open 09:00-‐17:00 GMT. Please DM your baggage ref and we’ll look into this.”
Analisando o caso BA:
• O que ela fez de errado? Sugira o que NÃO fazer: – Lição 1: – Lição 2: – Lição 3: – Lição 4:
• Que canais ela deveria ter usado para lidar com a reclamação?
• Qual a resposta correta? Proponha um texto-‐resposta e um processo.
Provedor de soluções para medir performance de aplicaWvos e infraestrutura de empresas de TI
as contas de todos os usuários gratuitos do sistema SaaS (sofware-‐as-‐a-‐soluIon) foram deletadas e gerado email automá:co informando que precisariam debitar no cartão de crédito caso quisessem con:nuar usufruindo do serviço e ter acesso aos dados de seus databases.
– Desmo:var os clientes de tornarem-‐se pagantes
– Rápida repercussão nega:va nas mídias sociais – Inconveniente de precisarem se recadastrar e fazer um reboot do sistema
Ações tomadas pela empresa:
• Criou blog com todos os esclarecimentos sobre o problema
• Enviou email de desculpas a cada cliente
• CEO passou 4 dias telefonando pessoalmente, checando antes fuso horário para não incomodar
• Criou :me para rechecar o database dos clientes
• Responsável pelo problema se apresentou, graças à cultura de transparência e colaboração internas
Analisando o caso AppFirst:
• Segundo o Manual de Crises, o que ela fez de correto? Exemplifique. – Lição 1: – Lição 2: – Lição 3: – Lição 4:
• Qual a resposta correta? Proponha um texto-‐resposta para a carta aos clientes e o blog.
Ganhos com a crise:
• CEO descobriu dados valiosos ao conversar com os clientes
• Clientes mais chateados com empresa “levando vantagem” do que com a falha técnica
• Nenhum comentário nega:vo; vários elogios nas redes