Involvement, enjoyment and violenceDe effecten van mediumcontext op de herinnering van televisieadvertenties

Miniscriptie

Afstudeerseminar Media & Reclame

Afdeling Communicatiewetenschap

Universiteit van Amsterdam

Datum 22 oktober 2007

Door Derek Visser, oprichter van Digital Dynamite,

www.DigitalDynamite.nl, derek@digitaldynamite.nl

Inhoud

1. Inleiding 2

2. Probleemstelling 3

3. Methode 4

4. Resultaten 5

5. Conclusie en discussie 10

6. Literatuurlijst 12

1

1. Inleiding

Voor adverteerders is het lastig de met reclame overspoelde consument effectief te bereiken. Om

effectief te zijn, moet een advertentie een herinnering creëren bij de consument. Deze herinnering

blijkt essentieel in een aankoopbeslissing (Shimp & Gresham 1983, in: Bushman, 2007).

Herinnering kan worden beïnvloed door de context waarin een advertentie is geplaatst. Mogelijke

verklaringen voor een verbeterde herinnering zijn een hogere betrokkenheid of een groter genot van

de kijker bij een bepaalde mediumcontext.

Een adverteerder kan er voor kiezen een advertentie uit te zenden tijdens of na een

nieuwsuitzending, een gewelddadig televisieprogramma of een dramaserie, om zo een optimaal

effect te bereiken. Al lange tijd wordt onderzoek gedaan naar de invloed van context op de

effectiviteit van reclames. Hier is een substantiële hoeveelheid onderzoek uit voortgekomen, dat het

onderwerp op verschillende manieren belicht. Al in 1971 wijst Kennedy er op dat wanneer context

invloed heeft, dit mee kan worden genomen in de mediaplanning voor een advertentie.

De effectiviteit van een advertentie kan op vele manieren door een context worden beïnvloed. Of

het voorafgaande televisieprogramma alleen, of met familieleden wordt bekeken heeft zeer

waarschijnlijk invloed op de effectiviteit van een advertentie. Deze literatuurscriptie zal zich echter

alleen richten op de effecten van de mediumcontext, in dit geval televisieprogramma’s.

Veel van de onderzoeken die zijn gedaan naar mediumcontext meten alleen het effect van een

mediumcontext op de mate van herinnering van een advertentie. Andere onderzoeken meten de

attitude- of de mate van betrokkenheid van de kijker bij een advertentie. Deze literatuurstudie zal

zich alleen richten op de invloed van een mediacontext op de mate van herinnering van een

televisieadvertentie.

Om de herinnering te bevorderen is het belangrijk dat een advertentie in een optimale context wordt

geplaatst. Of de advertentie in een gewelddadige of een grappige context moet worden geplaatst is

daarom de vraag voor adverteerders. Deze scriptie probeert te verhelderen welke factoren tot een

optimale plaatsing bijdragen.

Opbouw scriptie

Allereerst wordt de probleemstelling gedefinieerd. Vanuit deze probleemstelling is gezocht op

artikelen handelende over het onderwerp, dit wordt beschreven in de methodesectie. Hierna worden

de resultaten in de gevonden literatuur behandeld, waarop een conclusie volgt.

2

2. Probleemstelling

Doelstelling

Deze literatuurstudie probeert duidelijkheid te verschaffen omtrent de effecten van een

mediumcontext op de herinnering van een televisieadvertentie bij de kijker.

Vraagstelling

Op welke wijze heeft een mediumcontext waarin een televisieadvertentie wordt geplaatst invloed op

de herinnering van die televisieadvertentie bij een kijker?

Operationalisatie

Televisieadvertentie

Onder een televisieadvertentie wordt een commerciële uiting van een bedrijf op de televisie, in de

vorm van een aanprijzing voor een product of dienst verstaan. De advertentie staat inhoudelijk los

van de mediumcontext, en onderbreekt het programma waarin het is geplaatst.

Mediumcontext

Televisieadvertenties worden vaak uitgezonden binnen een bepaald programma. Dit programma

heeft mogelijk invloed op de advertenties die dit programma onderbreken. Onder mediumcontext

wordt het genre of de kenmerken van een programma verstaan, waarbinnen een televisieadvertentie

wordt uitgezonden. Mediumcontext kan onder andere een seksueel expliciet of een gewelddadig

televisieprogramma zijn.

Herinnering

Herinnering is in deze scriptie de mate waarin een kijker gegevens, die zijn vertoond in een

televisieadvertentie, kan repliceren.

Kijker

Onder een kijker wordt een individu verstaan die blootgesteld wordt aan een televisieadvertentie in

een bepaalde mediumcontext.

3

3. Methode

Steekproef

Er bestaat een grote hoeveelheid wetenschappelijke literatuur handelende over de effecten van

mediumcontext op advertentieherinnering. Gestreefd is om een actueel beeld te geven van het

onderzoek naar de effecten van mediumcontext op advertentieherinnering. Veel artikelen verwijzen

echter naar dezelfde, oudere literatuur. Vandaar dat is besloten enkele van deze artikelen te

bespreken voor een grotere begripsvorming.

Methode van literatuuranalyse

Door middel van een analytische review zijn de artikelen inhoudelijk en op basis van resultaten met

elkaar vergeleken. Betrokkenheid van de kijker wordt als eerst besproken. Hierna wordt aandacht

besteed aan hoeverre de mediumcontext genot oplevert. Afsluitend wordt geweld en seks in de

mediumcontext besproken.

Procedure

De gepresenteerde literatuur is gezocht met gebruik van de digitale bibliotheek van de Universiteit

van Amsterdam. De databases Academic Search Premier, PiCarta, Communication Abstracts en

Communication and Mass Media Complete werden doorzocht. Hierbij werden de termen television

violence, television context, context effects, advertising memory en combinaties van deze

zoektermen gebruikt. Alle gebruikte artikelen zijn empirisch van aard, en gepubliceerd in peer-

reviewed wetenschappelijke artikelen. De gebruikte zoektermen zijn niet in het Nederlands

vertaald, waardoor alleen Engelstalige literatuur is opgenomen in dit literatuuronderzoek. Tevens

werd de literatuur van gevonden artikelen doorzocht op andere geschikte artikelen. Dit vergroot de

kans dat de meest invloedrijke artikelen zijn gebruikt.

4

4. Resultaten

De invloed van mediumcontext op de herinnering van televisiereclames is vanuit verschillende

invalshoeken onderzocht. De invalshoeken die in deze literatuurscriptie worden behandeld zijn

onderverdeeld in drie categorieën, namelijk betrokkenheid (involvement), genot (enjoyment) en

geweld en seks. Onderzoeken die worden besproken onder het onderwerp ‘geweld en seks’ zijn ook

te plaatsen onder ‘betrokkenheid’ of ‘genot’. Er is gekozen voor een derde categorie omdat in de

desbetreffende onderzoeken de begrippen betrokkenheid of genot niet worden gebruikt.

Betrokkenheid

Norris en Colman (1993) gebruikten in hun studie drie experimentele condities. Van de in totaal 90

participanten keken er 30 naar een muziekprogramma, 30 naar een actieprogramma en de overige

30 naar een natuurprogramma. Elke programma duurde ongeveer een half uur. Om er zeker van te

zijn dat de drie programma’s van elkaar verschilden werd gemeten in hoeverre deze stimulerend,

spannend, saai of juist boeiend werden bevonden. Er bestond het meeste aandacht voor het

natuurprogramma. Bovendien werd dit een uitdagend en interessant programma gevonden. Het

actieprogramma werd stimulerend en spannend gevonden. Het programma dat de participanten het

meest saai vonden was het muziekprogramma.

In de studie wordt uitgegaan van de hypothese dat de mate van betrokkenheid van een kijker bij een

televisieprogramma negatief gecorreleerd is met de herinnering aan bijbehorende advertenties.

Bij een spannend of gewelddadig programma zou de herinnering aan de advertentie daarom slechter

zijn dan bij een saai, niet-gewelddadig programma. Elk programma werd onderbroken door een

blok van in totaal zes advertenties. De advertenties waren onbekend bij alle participanten.

De mate van herinnering werd gemeten op vier verschillende manieren. Allereerst werd de

participanten gevraagd naar de merknamen en producten die zij zich konden herinneren. Hierna

werd gevraagd de eerder bekeken zes advertenties te selecteren uit 48 vaak uitgezonden

advertenties. Vervolgens werd de participanten gevraagd de merknaam te koppelen aan een

producttype, er kon gekozen worden uit zes mogelijke merknamen. Ook probeerden de

participanten de merknaam aan een producttype te koppelen.

Door de verschillende beoordelingen van de programma’s (stimulerend, spannend, saai, boeiend) te

koppelen aan de herinnering van de advertentie konden de contexteffecten worden achterhaald. Hoe

meer de participant geboeid werd, hoe slechter de herinnering op elke gemeten manier. Hetzelfde

gold voor het spannende (suspenseful) programma. Een opvallend resultaat was dat de kijkers van

5

het saaie muziekprogramma de advertenties het best konden herinneren. De gevonden verbanden

waren behoorlijk groot, bij spannende en boeiende programma’s werd een correlatie met

herinnering van -.25 gevonden.

Cognitieve en affectieve betrokkenheid

In een studie van Sharma (2000) wordt betrokkenheid gedefinieerd in twee onderdelen; cognitieve

en affectieve betrokkenheid. Cognitieve betrokkenheid wordt door Park en Mittal (1985, in Sharma)

verbonden met het functionele motief om een advertentie te bekijken. Wanneer een product wordt

geadverteerd dat functioneel is voor een bepaalde consument, is deze consument waarschijnlijk

cognitief betrokken. Affectieve betrokkenheid kan ontstaan wanneer een product met een waarde-

expressie functie wordt geadverteerd.

Twee hypothesen staan centraal in de studie van Sharma. Ten eerste wordt verwacht dat herinnering

beter zal zijn voor advertenties met een cognitieve betrokkenheid binnen een cognitief gericht

programma dan in een affectief gericht programma. Andersom wordt verwacht dat advertenties met

een affectieve betrokkenheid binnen een affectief gericht programma beter herinnerd worden dan in

een cognitief gericht programma. Terwijl Norris en Colman (1994) een omgekeerd congruent effect

vonden, verwacht Sharma een betere herinnering te vinden wanneer de programmasoort en

advertentiesoort congruent zijn.

Een nieuwsprogramma wordt geselecteerd voor de cognitieve programmacontext. Voor de

affectieve programmacontext wordt een dramaserie geselecteerd. Om de juiste soort betrokkenheid

te creëren, wordt de participanten in de affectieve groep gevraagd zich te verplaatsen in de

hoofdrolspeler van de dramaserie. De participanten in de cognitieve groep wordt gevraagd de

geschetste situatie in het nieuwsprogramma goed te begrijpen.

Beide programma’s worden onderbroken door een advertentie die een affectieve- of een cognitieve

betrokkenheid kan opwekken. Tussen vier advertenties die het programma onderbreken bevindt zich

één experimentele advertentie. De cognitieve versie van deze advertentie geeft vooral informatie

over het geadverteerde product, namelijk shampoo. De affectieve versie geeft een minimale

hoeveelheid aan informatie, en laat vooral foto’s van vrouwen met mooi haar zien.

Zoals verwacht werd, was de herinnering van de cognitieve versie van de advertentie significant

hoger dan de affectieve versie van de reclame binnen het cognitieve programma. Van de

participanten herinnerden diegenen die de cognitieve advertentie hadden gezien 70,4% de

6

merknaam, tegen 20% van de respondenten die de affectieve advertentie hadden gezien. Andersom

was de herinnering van de affectieve versie van de advertentie significant hoger dan de cognitieve

versie van de advertentie binnen het affectieve programma. Van de participanten die de affectieve

versie hadden gezien, herinnerde 73% zich de merknaam van het geadverteerde product. Slechts

36% van de participanten die de cognitieve advertentie hadden gezien binnen het cognitieve

programma, herinnerde zich de merknaam van het geadverteerde product.

Genot

In een vervolgstudie uit 1994 gebruiken Norris en Colman exact dezelfde opzet als de eerder

genoemde studie uit 1993, met één belangrijk verschil. In plaats van uit te gaan van de mate van

betrokkenheid wordt nu entertainment en genot (enjoyment) als uitgangspunt genomen.

Opnieuw zien verschillende groepen participanten drie verschillende programma’s. In dit geval zijn

dat een muziekprogramma, een dramasoap en een comedy programma. Gemeten wordt in hoeverre

de participanten de programma’s onderhoudend (entertaining), spannend (exciting), amusant

(amusing), leuk (fun) en grappig (funny) vinden. De dramasoap blijkt het meest onderhoudend en

spannend te worden gevonden. De muziek wordt, logischerwijs, het minst grappig en het minst leuk

gevonden in vergelijking met de dramasoap of de comedy.

Alle gevonden correlaties tussen genot en onderhoudendheid aan de ene kant en de mate van

herinnering van de advertentie aan de andere kant waren negatief. Uit de studie komen echter geen

significante resultaten naar voren, en werden geen consistente patronen gevonden.

Furnham, Gunter en Walsh (1998) gebruiken een andere opzet, aangezien Norris en Colman (1994)

geen significante effecten van de mediumcontext vonden. Furnham et. al. onderzochten de invloed

van mediumcontext op de herinnering van humoristische televisie advertenties.

In de studie van Furnham et al. wordt de invloed van een humoristisch programma en een niet-

humoristisch programma, op de herinnering van zes humoristische advertenties en zes niet-

humoristische advertenties gemeten. Dit creëert vier condities waarin 92 participanten eerst een

humoristisch dan wel niet-humoristisch programma kijken. De programma’s betreffen

respectievelijk een entertainment show en het ochtendnieuws. De programma’s worden

onderbroken door zes humoristische- of zes niet-humoristische advertenties.

7

De in deze studie gebruikte advertenties waren bekend bij de meeste participanten in het

experiment. De vertoonde programma’s werden beoordeeld door de participanten op een combinatie

van de schalen betrokkenheid en genot. De schalen betrokkenheid en genot werden eerder gebruikt

door Norris en Colman (1993, 1994).

Genot en betrokkenheid bij het programma waren negatief gecorreleerd met herkenning van het

product en herkenning van het merk. In andere woorden, een hoger genot betekende een

verminderde product- en merkherkenning. Herinnering voor beide typen advertenties was beter

wanneer deze werden bekeken in een niet-humoristisch programma. Humoristische advertenties

bleken vaak beter herinnerd te worden binnen een niet-humoristisch programma. Niet-

humoristische advertenties werden echter beter herinnerd wanneer geplaatst binnen het

humoristische programma. Deze bevindingen lijken erop te wijzen dat advertenties het meest

effectief zijn wanneer ze in een niet-congruent programma worden geplaatst.

Geweld en seks

Een redelijk oud onderzoek naar herinnering van televisiemateriaal in verband met geweld komt

van Furnham (1987). De invloed van geweld op advertenties wordt niet bestudeerd. In latere

literatuur wordt echter veel verwezen naar dit onderzoek.

Furnham onderzoekt verschillende effecten in zijn studie. Er worden drie soorten media gebruikt in

het onderzoek: audiovisueel, audio en print. Voor elk medium wordt de herinnering van een

nieuwsbericht getest, bij gewelddadig nieuws en niet-gewelddadig nieuws. Bovendien wordt dit

gedaan op drie verschillende tijdstippen op de dag. Om 9.30, om 13.30 en om 17.30. Aangezien

voor deze literatuurstudie alleen de audiovisuele conditie van belang is, worden de audio- en

tekstconditie buiten beschouwing gelaten. De herinnering aan gewelddadig nieuws was op alle

tijdstippen van de dag beter dan de herinnering aan niet-gewelddadig nieuws. Naarmate de dag

vorderde werd de herinnering echter minder goed.

Bushman (2001) vindt in een meta-analyse van 12 studies een negatieve correlatie tussen

herinnering van een televisieadvertentie en een gewelddadige context van -.19. Hierbij wordt

opgemerkt dat deze correlatie even groot is als het verband tussen het dragen van een condoom en

het oplopen van het HIV virus. In de studie van Bushman wordt geen verband gevonden tussen

leeftijd of sekse op herinnering.

8

Bushman onderzoekt in een studie uit 2005 eveneens de effecten van een gewelddadige of seksueel

getinte televisiecontext op de herinnering van advertenties. Dit doet hij onder 336 participanten, in

een experiment bestaande uit vier condities. Een geweld conditie, een seks conditie, een geweld en

seks conditie en een ‘neutrale’ conditie, zonder geweld of seks. De herinnering van de participanten

wordt op twee gebruikelijke wijze gemeten, door een ongeholpen herinneringstest en een geholpen

herinneringstest.

Noemenswaardig is dat seks en geweld door Bushman worden gedefinieerd door de Amerikaanse

‘content code’, vergelijkbaar met de Nederlandse kijkwijzer. De programma’s in de geweld en seks

conditie hadden de content code ‘TV14’, wat inhoudt dat het programma geschikt wordt bevonden

voor kijkers van 14 jaar en ouder. Voorbeelden van programma’s in de seksueel getinte conditie zijn

Ally Mc. Beal, Sex and the City en Will and Grace. Voorbeelden van programma’s waar zowel seks

als geweld in voorkwam zijn South Park en CSI Miami.

Merkherinnering bleek groter te zijn wanneer een neutraal televisieprogramma werd gekeken

voorafgaand aan een advertentie dan wanneer een seksueel getint of gewelddadig programma werd

bekeken. Hierbij moet worden vermeld dat zowel de seksueel getinte programma’s als de

gewelddadige programma’s waarschijnlijk niet als zodanig zouden worden aangemerkt in

Nederland.

Gunter, Furnham en Pappa (2005) onderzochten eveneens de kwaliteit van de herinnering van

advertenties door een experiment met gewelddadige televisiebeelden uit te voeren. In het

experiment werden kijkers geconfronteerd met advertenties die in een gewelddadige televisie

context of een niet-gewelddadige context waren geplaatst. Ook de gebruikte advertenties bestonden

uit een gewelddadige en een niet-gewelddadige soort. Na het experiment werd beoordeeld welke

advertentie het best herinnerd werd. Er werd geen verband gevonden tussen de leeftijd van

participanten, kijkgedrag of eerdere blootstelling aan de films of advertenties. De onderzoekers

vonden dat de gewelddadige advertentie beter werd herinnerd in een gewelddadige context en de

niet gewelddadige advertentie beter werd herinnerd in een niet-gewelddadige context.

9

Conclusie

De enorme advertentiemogelijkheden op de televisie maken het voor adverteerders lastig de met

reclame overspoelde consument effectief te bereiken. Door het creëren van een herinnering van het

geadverteerde product of merk kan een adverteerder de uiteindelijke aankoopbeslissing

beïnvloeden. De mate van herinnering van een advertentie door een televisiekijker verschilt echter

per context waarin de advertentie is geplaatst.

De volgende vraagstelling stond centraal in deze literatuurscriptie: Op welke wijze heeft een

mediumcontext waarin een televisieadvertentie wordt geplaatst invloed op de herinnering van die

televisieadvertentie bij een kijker?

Het onderzoek van Norris en Colman uit 1993 stelt de rol van betrokkenheid van een kijker

centraal. Norris en Colman vonden redelijk sterke effecten van de mate van betrokkenheid op de

kwaliteit van herinnering. Hoe sterker de kijker betrokken was bij een programma, hoe slechter de

herinnering aan de advertentie. Sharma nuanceert deze resultaten echter door betrokkenheid onder

te verdelen in cognitieve en affectieve betrokkenheid. Advertenties die vroegen om een cognitieve

betrokkenheid van de kijker werden beter herinnerd in een cognitieve context dan in een affectieve

context. Hetzelfde gold voor affectieve advertenties in een affectieve context.

In 1994 slaan Norris en Colman een andere weg in. In eenzelfde experiment als een jaar eerder

wordt uitgevoerd, wordt betrokkenheid vervangen door genot. De factor genot blijkt niet van

invloed te zijn op herinnering van een advertentie. Furnham et al. voeren enkele jaren later

eenzelfde studie uit. Hoe meer een kijker van een programma geniet, hoe minder deze zich een

advertentie herinnert. Een humoristische advertentie die volgt op een programma waar weinig van

wordt genoten, blijkt echter wel effectiever dan een niet-humoristische advertentie.

Vroege bevindingen van Furnham lijken er op te wijzen dat een gewelddadige context beter wordt

herinnerd dan een niet-gewelddadige context. Bushman vindt echter in 2001 en 2005 dat de

herinnering van een advertentie verslechtert wanneer deze geplaatst is in een gewelddadige context.

Gunter, Furnham en Pappa vinden eveneens in 2005 dat juist een gewelddadige reclame beter wordt

herinnerd in een gewelddadige context.

De mate van herinnering van een advertentie blijkt op verschillende manieren met een context

samen te hangen. In een gewelddadige context kan het best een gewelddadige advertentie worden

geplaatst. Een humoristische advertentie kan het best in een niet-humoristisch programma worden

10

geplaatst. In cognitief intensieve programma’s, zoals een nieuwsprogramma kunnen het beste

functionele advertenties worden geplaatst. In meer affectieve programma’s, zoals een dramaserie,

het beste waarde-expressie advertenties.

Discussie

Een aantal kanttekeningen moeten worden geplaatst bij deze literatuurstudie. Ondanks dat de

herinnering van een merk een belangrijke factor is bij een uiteindelijke aankoopbeslissing, spelen

ook de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie een rol. Uit het onderzoek van Norris

en Colman uit 1993 blijkt de herinnering van een advertentie in een gewelddadige context minder te

zijn dan in een neutrale context. De attitude ten opzichte van het merk is echter positiever en de

koopintentie hoger wanneer de advertentie werd geplaatst in een gewelddadige context. Er kan

daarom niet worden geconcludeerd dat een gewelddadige context een negatieve invloed heeft op

een uiteindelijke koopbeslissing.

Zoals werd aangegeven in de resultaten wordt in een onderzoek van Bushman uit 2005 een zeer

ruime definitie van gewelddadig en seksueel getint materiaal gebruikt. Daarom kan, zeker voor de

Nederlandse situatie, niet zomaar geconcludeerd worden dat advertenties in een gewelddadige

context per definitie slechter herinnerd worden.

De besproken onderzoeken gebruiken wel grotendeels dezelfde onderzoeksopzet, en dezelfde wijze

om de herinnering van de kijker te testen. In dit opzicht zijn de verschillende onderzoeken goed

vergelijkbaar.

De vraag in welke context adverteerders het best kunnen adverteren blijft een interessante

onderzoeksvraag voor toekomstig onderzoek. Enkele veelbelovende verbanden zijn gevonden waar

meer onderzoek naar kan worden gedaan. Het verband tussen een televisieadvertentie en een

bijbehorende context blijkt echter niet eenvoudig te zijn, en aan veel beïnvloedende factoren

onderhevig te zijn.

Ook kan de adverteerder zich afvragen of het ethisch verantwoord is te adverteren binnen een

bepaalde context. Het feit dat een groot gedeelte van de doelgroep kan worden bereikt, juist door te

adverteren binnen een bepaalde context hoeft niet de enige afweging te zijn. Er bestaan serieuze

bezwaren tegen geweld en seksueel expliciet materiaal op televisie, en de invloed hiervan op

kijkers. Adverteren tijdens deze programmasoorten kan leiden tot de toename ervan.

11

Literatuur

Bushman, B. & Phillips, C. (2001). If the Television Program Bleeds,

Memory for the Advertisement Recedes. American Psychological Society.

Bushman, B. (2005). Violence and sex in television programs do not sell products in

advertisements. American Psychological Society, 16, 702-708.

Bushman, B. (2007). That was a great commercial, but what were they selling? Effects of violence

and sex on memory for products in television commercials. Journal of Applied Social Psychology,

37, 1784-1796.

Furnham, A. & Gunter, B. (1987). Effects of time of day and medium of presentator on immediate

recall of violent and non-violent news. Applied Cognitive Psychology, 1, 255-262.

Furnham, A., Gunter, B. & Walsh, D. (1998). Effects of programme context on memory of

humorous television commercials. Applied Cognitive Psychology, 12, 555-567.

Gunter, B., Furnham, A. & Pappa, E. (2005). Effects of television violence on memory for

violent and nonviolent advertising. Journal of Applied Social Psychology, 35, 1680-1697.

Kennedy, J.R. (1971). How program environment affects TV commercials. Journal of Advertising

Research, 11, 33-38.

Norris, C. & Colman, A. (1993). Context effects on memory for advertising. Social Behavior and

Personality, 21, 279-296.

Norris, C. & Colman, A. (1994). Effects of entertainment and enjoyment of television programs on

perceptiën and memory of advertisements. Social Behavior and Personality, 22, 365-376.

Sharma, A. (2000). Recall of television commercials as a function of viewing context: the impact of

program-commercial congruity on commercial messages. The Journal of General Psychology, 127,

383-396.

12