ideje i praksa - Економски факултет · kriza ekonomske nauke i problemi visokog...

BROJ

20EK

ONOM

SKE I

DEJE

I PRA

KSA

KVAR

TALN

I ČAS

OPIS

IZ OB

LAST

I EKO

NOMI

JE, PO

SLOV

NE EK

ONOM

IJE I M

ENAD

ŽMEN

TA, S

TATIS

TIKE I

POSL

OVNE

INFO

RMAT

IKE

EKONOMSKEIDEJE I PRAKSA

BROJ 20

KVARTALNI ČASOPIS IZ OBLASTI EKONOMIJE, POSLOVNE EKONOMIJE I MENADŽMENTA, STATISTIKE I POSLOVNE INFORMATIKEEKONOMSKI FAKULTET UNIVERZITETA U BEOGRADU / BEOGRAD, MART 2016 WWW.EKOF.BG.AC.RS/PUBLIKACIJE/CASOPISI/EKONOMSKE-IDEJE-I-PRAKSA/ U

OVOM

IZDA

NJU:

ZORA

N BO

GETIĆ

// GO

RAN

PETK

OVIĆ

// D

RAGA

N ST

OJKO

VIĆ //

VESE

LIN D

RAŠK

OVIĆ

// VA

NJA A

BRAM

OVIĆ

// D

ANIJE

LA JA

CIMO

VIĆ //

MIJA

T JOC

OVIĆ

// VO

JISLA

V SEK

EREZ

// N

ERMI

NA PO

BRIĆ

// AM

IRA P

OBRI

Ć // N

IKOL

A NJEG

OVAN

EKONOMSKE IDEJE I PRAKSAKVARTALNI ČASOPIS IZ OBLASTI EKONOMIJE, POSLOVNE EKONOMIJE I MENADŽMENTA, STATISTIKEI POSLOVNE INFORMATIKE

IzdavačCentar za izdavačku delatnostEkonomskog fakulteta u BeograduKamenička 6, tel. 3021-045, faks 3021-065E-mail:[email protected]

Dekan Ekonomskog fakultetaProf. dr Branislav Boričić

Priprema i štampaČUGURA Print, Beogradwww.cugura.rs

Godina2016.

REDAKCIJA ČASOPISA EKONOMSKE IDEJE I PRAKSA

Glavni urednik časopisaprof. dr Jakšić Miomir

Urednici časopisaprof. dr Aleksandra Praščevićprof. dr Vlade Milicevićdr Saša Veljković, vanr. prof.

Članovi Redakcijeprof. dr Marko Backovićprof. dr Predrag Bjelićprof. dr Božidar Cerovićprof. dr Čedomir Čupićprof. dr Ðorđe Ðukićprof. dr Nikola Fabrisprof. dr Miomir Jakšićprof. dr Nebojša Janićijevićprof. dr Radovan Kovačevićprof. dr Stipe Lovretaprof. dr Vlade Milicevićprof. dr Aleksandra Praščevićprof. dr Gojko Rikalovićprof. dr Žaklina Stojanovićprof. dr Siniša Zarićdr Radmila Dragutinović Mitrović, vanr. prof. dr Miroslav Todorović, vanr. prof.dr Saša Veljković, vanr. prof.Svetozar Tanasković– sekretar redakcije

Tehnički sekretarJelena Cvetanović

Kontakt redakcijeTelefon: +381 11 3021 068Faks: +381 11 3021 068e-mail: [email protected]

SADRŽAJ

EVOLUCIJA, REDEFINISANJE I PERSPEKTIVE RAZVOJA KONCEPTA MENADŽMENTA KATEGORIJE PROIZVODAZoran Bogetić Goran Petković Dragan Stojković

KRIZA EKONOMSKE NAUKE I PROBLEMI VISOKOG OBRAZOVANJAVeselin Drašković

KLIMATSKE PROMJENE I NJIHOV UTICAJ NA ZEMLJE REGIONAVanja Abramović Danijela Jacimović Mijat Jocović

REGULATORNI OKVIR I KVALITET IZVEŠTAVANJA O ODRŽIVOM RAZVOJUVojislav Sekerez

TEORIJSKO-EMPIRIJSKA RAZMATRANJA DETERMINANTI SALDA GOTOVINE U MULTINACIONALNOJ KOMPANIJINermina Pobrić

KONTINGENTNI PRISTUP DIZAJNIRANJU SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVAAmira Pobrić

EKONOMIJA VLADAPRIKAZ KNJIGE DENIJA RODRIKA: ECONOMICS RULES - WHY ECONOMICS WORKS, WHEN IT FAILS, AND HOW TO TELL THE DIFFERENCE [KINDLE EDITION]Nikola Njegovan

07

27

53

43

69

109

87

7EKONOMSKE IDEJE I PRAKSA | BROJ 20 | MART 2016.

ZORAN BOGETIĆ1

E-mail: [email protected]

GORAN PETKOVIĆ2


DRAGAN STOJKOVIĆ3

E-mail: dstojković@ekof.bg.ac.rs

JEL KLASIFIKACIJA: M21, M31, L81

EVOLUCIJA, REDEFINISANJE I PERSPEKTIVE RAZVOJA KONCEPTA MENADŽMENTA KATEGORIJE PROIZVODA

APSTRAKT:

Četvrta industrijska revolucija menja postojeće koncepte marketinga i menadžmenta. To se posebno odnosi na promene u odnosima u kanalima marketinga. Koncept upravljanja kategorijom proizvoda, koji je uspostavio novi okvir saradnje između dobavljača i trgovaca na malo, takođe evoluira pod uticajem novih integrisanih tehnologija. U realizovanom istraživanju evolucije menadžmenta kategorije na početku definišemo pojavu strategije fokusirane na potrošača. Sa jačanjem maloprodaje u kanalima marketinga fokus pažnje se pomera na kupca. Ovo dovodi do potrebe za inovacijom koncepta menadžmenta ka-tegorije. Novi koncept menadžmenta kategorije uključuje sveobuhvatne uvide o kupcima i aktivnu implementaciju strategije kupovnog marketinga. U radu je dat okvir imple-mentacije strategije kupovnog marketinga u okviru etabliranog koncepta menadžmenta

1 Institucija/Afilijacija:Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu 2 Institucija/Afilijacija:Ekonomski fakulteta Univerziteta u Beogradu3 Institucija/Afilijacija:Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu

EVOLUCIJA, REDEFINISANJE I PERSPEKTIVE RAZVOJA KONCEPTA MENADŽMENTA KATEGORIJE PROIZVODA8kategorije. Rad najavljuje dalju evoluciju i efektivniji koncept menadžmenta kategorije u višekanalnom okruženju.

ABSTRACT:

The industrial revolution 4.0 is changing the actual marketing and management con-cepts. It is particularly case with the marketing channels relationships. Category man-agement concept, that enabled new framework for the cooperation between suppliers and retailers, is evolving under the influence of the new integrated technologies. Start-ing point of our research was defining category management as the strategy focused on consumer. Retailers have increased their influence in marketing channels. This led to shift in category management. Shopper is in the focus. Consequently, there was a need for innovation in category management concept. New category management includes comprehensive insights shopper and active implementation of shopper marketing strat-egy.The paper presents the framework for shopper marketing strategy implementation in established category management concept. The paper also predicts future evolution and more effective category management in multichannel environment.

KLJUČNE REČI:MALOPRODAVAC, DOBAVLJAČ, KUPAC, MENADŽMENT KATEGORIJE

KEY WORDS:RETAILER, SUPPLIER, SHOPPER, CATEGORY MANAGEMENT


UVODMenadžment kategorije proizvoda je poslovna strategija koja više od tri decenije privlači značajnu pažnju teoretičara poslovne ekonomije i privrednika. Sa jedne strane u pitanju je marketinška praksa koja redefiniše konkurenciju u kanalima marketinga, spuštajući je na nivo kategorije proizvoda i prodajnog objekta. Sa druge strane menadžment kat-egorije inkorporira zadatke unapređenja efikasnosti lanca snabdevanja, na nivou optimi-zacije portfolija poslovnih alata4. Time se postiže jednostavnost i istovremena obuhvat-nost tržišnog nastupa, uz elemente marketinško-logističke balansiranosti i potencijalne održivosti konkurentske prednosti. Važan momenat menadžmenta kategorije istovremeno je respekt specifičnosti lokalne tražnje i konkurencije, čime je ponuda ˝prizemljena˝ i primerena realnosti trenutka.

Razlika aktuelnog trenutka menadžmenta kategorije u odnosu na vreme inovacije prakse, međutim, sadržana je viđenju fokusa poslovne strategije. U vremenu inoviranja strate-gije potrošač je u centru pažnje marketinških napora, uključujući respekt strukturisanja njegovih potreba i zahteva, kao i razumevanje ponašanja na nivou ukupne ponude proda-jnog objekta i kategorije proizvoda posebno. To je vreme tzv. tradicionalnog marketinga, kada je još veoma aktuelan dominantan uticaj dobavljačkih interesa u kanalima mar-ketinga. Ti interesi su prvenstveno oličeni u respektu potrošača njihovih proizvoda, što maloprodaja veoma respektuje u dugom nizu godina.

Na temelju primarnih interesa dobavljačkih organizacija, fokusiranih na konzumente brendova, maloprodaja je pionirski inovirala menadžment kategorije proizvoda. Polazište takve strategije i taktike menadžmenta kategorije je respekt potrošača i razumevanje njihovog ponašanja prilikom kupovine u prodajnom objektu. To je ujedno prvi talas menadžmenta kategorije, koji znači inovaciju koncepta i razvoj i široku afirmaciju do današnjih dana.

Sa emancipacijom maloprodaje u kanalima marketinga, njenom sve važnijom ulogom i razvojem svojevrsnog trgovinskog menadžmenta i marketinga, stvaraju se preduslovi afirmacije izvornih interesa maloprodaje, kako na planu menadžmenta tražnje, tako na planu menadžmenta ponude5. Tradicionalni interes maloprodaje oličen u respektu zado-voljnog kupca dobija na značaju6, čime se stvaraju pretpostavke redefinisanja pristupa menadžmenta kategorije. Respekt kupca maloprodajnog objekta, u interesu malopro-davca i dobavljača, postaje novi izazov usluge na nivou kategorije proizvoda. Otuda i najava novog talasa inoviranja koncepcije menadžmenta kategorije proizvoda, ovoga puta fokusiranog na kupca i sve aktuelnije programe kupovnog marketinga.

Cilj istraživanja je razgraničenje tradicionalne prakse menadžmenta kategorije, fokusir-ane na potrošača, u odnosu na perspektivni menadžment kategorije fokusiran na kupca. Neophodno je, pri tom, razjasniti ključne momente strategijskog pristupa kupovnog mar-ketinga, uključujući logiku i obuhvat pristupa unapređenju iskustva kupovine na mestu prodaje. Treba, pri tom, ukazati na smernice potencijalne dinstinkcije poslovnih praksi

4 Bogetić(2007),str.15-30.5 PetkovićiBogetić(2014),str.105-118.6 BogetićiPetković(2014),str.140-154.

EVOLUCIJA, REDEFINISANJE I PERSPEKTIVE RAZVOJA KONCEPTA MENADŽMENTA KATEGORIJE PROIZVODA10menadžmenta kategorije različitog fokusa, apostrofirajući moguće razloge zaokreta u po-slovnom ponašanju velikog broja organizacija koje primenjuju ovu poslovnu koncepciju.

Imajući u vidu važnost koncepcija menadžmenta kategorije i kupovnog marketinga, kao i definisane ciljeve istraživanja ovim radom će biti testirana hipoteza:

Uključivanje kupovnog marketinga u menadžment kategorije dovodi do redefinisanja poslovne prakse, sa jasnim elementima novog koncepta strategijskog diferenciranja i pozicioniranja.

U istraživanju je primenjena kvalitativna metodologija i prikupljanje podataka iz sekun-darnih izvora primerenih definisanim pitanjima na koje treba dati odgovore kao i cilju holističkog razumevanja iskustva menadžmenta kategorije. Ovakav pristup istraživanju menadžmenta kategorije primeren je jer se proučava nedovoljno studirana oblast, a oče-kuje se razvoja novih znanja i perspektiva.

U radu je korišćen metod sinteze postojećih teoretskih i praktičnih znanja o menad-žmentu kategorije, što omogućava razumevanje pojave u kontekstu celine7. Kvalitativni istraživački metod primeren je i zbog toga što a je u ovom radu u centru pažnje kako po-trošač, tako i kupac i koncepcija menadžmenta kategorije, pa je neophodno respektovati i humanističku stranu proučavanja. Paralelno su u kvotni uzorak izučavanih tekstova birani akademski tekstovi ali i izveštaji najuspešnijih konsultantskih kuća. Ključno ograničenje istraživanja sadržano je u nedostatku domaće evidencije, pa su nalazi utemeljeni na teo-riji i praksi menadžmenta kategorije kompanija iz razvijenih zemalja.

Rad je nakon uvodnih razjašnjenja strukturisan u četiri balansirane celine. Polazište je definisanje izvora i standarda koncepcije menadžmenta kategorije, sa razjašnjenjem prio-ritetnog fokusa na potrošača i njegovo razmišljanje i ponašanje. U ovom delu rada treba imati u vidu tradicionalne odnose u kanalima marketinga i afirmaciju potrošačkog mar-ketinga. U nastavku istraživanja definišemo ključne odrednice promene poslovnog fokusa sa potrošača na kupca maloprodajnog objekta, ukazujući na pojavu i elemente kupovnog marketinga, kao i autoritete koji upućuju na implementaciju strategije u okviru pristupa menadžmenta kategorije proizvoda.

Treći i četvrti deo istraživanja posvećeni su mogućoj formulaciji novog poslovnog procesa menadžmenta kategorije fokusiranog na kupca u maloprodajnim i dobavljačkim organi-zacijama. Ukazaćemo na ključne elemente i akcente redefinisanog poslovnog procesa menadžmenta kategorije.

Na kraju rada iznosimo ključne istraživačke nalaze i stav o definisanoj istraživačkoj hi-potezi. Pored toga, polazeći od aktuelnih dometa i mogućih perspektiva, najavićemo polja budućih istraživanja menadžmenta kategorije, uključujući osvrt na domaće kanale marketinga i igrače u njima.

7 Mesihović(2003),str.69.


1. NASTANAK I RAZVOJ KONCEPTA MENADŽMENTA KATEGORIJE – FOKUS NA SATISFAKCIJI POTROŠAČAInovacija menadžmenta kategorije se vezuje za 1985. godinu i repozicioniranje lanca supermarketa Schnucks. Raskin ukazuje na inovativnost Brian-a Harris-a, koji je razvio kako koncepciju boljeg korišćenja političnog prostora, tako i respekt potrošačkih kupovina na nivou kategorija proizvoda8. Inovirana je strategija menadžmenta kategorije koja pove-zuje interese potrošača i poslovnih partnera maloprodavaca i dobavljača, integrišući la-nac snabdevanja na efikasniji način. Prioritet postaju rezultati kategorije, umesto učinaka individualnih brendova.

Na drugoj strani Van der Ster ukazuje da se menadžment kategorije ranije pojavio i to 70-ih godina prošlog veka, sa drugim nazivom i sadržajem u odnosu na današnje viđenje9. Prema ovom viđenju pionirske menadžment tehnike u maloprodaji predstavljale su prve ozbiljne signale razvoja menadžmenta kategorije. Na tragu date ideje Nielsen konsul-tantski ukazuje da je opsesija proizvođača brend marketingom, dovela je do ²odbrane² maloprodavaca razvojem svojevrsnog maloprodajnog marketinga aktuelno afirmisanog kao menadžment kategorije10.

Menadžment kategorije je poslovni proces koji podrazumeva upravljanje kategorijama proizvoda kao poslovnim jedinicama, od prodavnice do prodavnice, u cilju satisfakcije potrošača. U pitanju je partnerstvo maloprodavca i dobavljača u lancu snabdevanja. Interesi svih glavnih zainteresovanih strana moraju da se uvažavaju kako bi praksa me-nadžmenta kategorije efikasno funkcionisala.

Sa potrošačem u fokusu, integrišući lanac snabdevanja kategorije proizvoda11, malopro-davac i dobavljač unapređuju poslovanje, a time i poslovne rezultate. Kategorija kao stra-tegijska poslovna jedinica stavlja vođenje maloprodajnog posla u ravan sa potrošačem. Tako viđen menadžment kategorije je strategija efikasne satisfakcije potrošača12, što se primarno postiže eliminacijom neefikasnosti u lancu snabdevanja. Tako viđen menad-žment kategorije predstavlja aktivnost dodavanja vrednosti za potrošače, na osnovama prednosti modernih informacionih tehnologija i infopartnerstva u lancu snabdevanja. Marketinška filozofija potrošačke tražnje tako biva polazište strategije optimizacije lanca snabdevanja. Integrisanje menadžmenta tražnje i menadžmenta ponude u jedinstven sistem menadžment kategorije dovodi do uspeha ECR strategije. Menadžment kategorije u tom smislu inkorporira brojne poslovne koncepcije, čime dobija na efikasnosti i efek-tivnosti13.

Standardizacija poslovnog procesa u osam koraka predstavljala je nemerljiv doprinos ši-rokoj primeni koncepta. Osam koraka osnovnog modela menadžmenta kategorije, ilustra-

8 Raskin(2003),str.73.9 VanderSter(1993)str.10-15.10 CategoryManagementProcessesImprovementGroupandThePartneringGroup,Inc(2000),str.14.11 Bogetićidr.(2015),str.291-307.12 KurtSalmonAssociates,Inc.(1993),str.1.13 FowlerandGoh(2012),str.46-47.

EVOLUCIJA, REDEFINISANJE I PERSPEKTIVE RAZVOJA KONCEPTA MENADŽMENTA KATEGORIJE PROIZVODA12cije radi, uključuju14: formiranje kategorije (koji proizvodi čine kategoriju i njene segmen-te); uloga kategorije (dodeliti svrhu kategoriji); ocena potencijala kategorije(sprovesti analizu šansi); ciljevi kategorije (kvalitativne/kvantitativne mere učinaka); strategije kategorije (marketing strategije i strategije snabdevanja); taktike kategorije (konkretne odluke o alatima); primena plana; i supervizija i razvoj posla (pratiti, meriti i modifiko-vati). Prvih šest koraka poslovnog procesa menadžmenta kategorije predstavljaju sadržaj planiranja posla na nivou kategorije. Kontinuitet unapređenja poslovanja garantovan je procesom supervizije koraka implementacije poslovnog plana kategorije, uključujući stal-no unapređivanje prakse u segmentima gde je to neophodno i moguće.

Osnovni model menadžmenta kategorije, formulisan od strane renomiranih institucija i pojedinaca trasirao je zajedničku terminologiju i strukturu menadžmenta kategorije za akciju, čime je omogućeno etabliranje i razvoj prakse. Razumevanju filozofije, proce-sa i organizacionog koncepta menadžmenta kategorije najveći doprinos su dali Harris i McPartland15. U pitanju je neophodno polazište, čime je utemeljeno definisanje pozicija, odgovornosti, odnosa u kanalima marketinga i profila komunikacije učesnika.

Rezultat takve prakse je unapređeno poslovanje i bolji poslovni rezultati. O značaju kon-cepcije slikovito govore podaci da je menadžment kategorije od kritičnog značaja za 98% maloprodavaca i 89% proizvođača16. Registrovan je značajan porast prodaje pri-pisan menadžmentu kategorije, i to 14% kod maloprodavaca i veleprodavaca i 8% kod dobavljača (generalno)17.

2. PROMENA POSLOVNOG FOKUSA I REDEFINISANJE KONCEPTA MENADŽMENTA KATEGORIJERastuće razumevanje da je ˝maloprodaja centar gravitacije u marketingu˝18, odnosno da je kupac prodajnog objekta polazište i ishodište ukupne poslovne aktivnosti, početkom 21. veka uticalo je na evoluciju menadžmenta kategorije proizvoda. Jačanje uticaja malo-prodaje u kanalima marketinga redefinisalo je poslovni fokus sa potrošača na kupca. Kupac kao poslovična preokupacija maloprodavaca dolazi u centar pažnje, ne samo zbog dominantne pregovaračke pozicije maloprodavaca, već i zbog neophodnosti unapređenja ukupne ekonomije u lancu snabdevanja.

Sa redefinisanjem pozicija u kanalima marketinga i novom preraspodelom poslovnih funkcija na značaju sve više dobijaju partnerske poslovne prakse. Takvom trendu značajan doprinos daje i realnost sve bržeg života i proliferacije medija, pa oglašavanje biva relativizovano promotivnim aktivnostima na mestu prodaje. Briga o kupcu postaje

14 CategoryManagementSubcommittee(1995),str.18.15 HarrisandMcPartland(1993),str.5.16 Clow(2009),str.5.17 HarrisandClutts(2008),str.11.18 O`Leary(2013)


sve važnija, jer se, između ostalog, značajan deo kupovnih odluka donosi ili menja na mestu prodaje19.

Razlika kupca i potrošača je nepobitna20, a prodajni prostor sve vredniji resurs. Pinkot ra-zliku u razmišljanju i ponašanju pojedinca van prodavnice i u njoj vidi kao polazište novog marketinškog pristupa koji je definisan kao kupovni marketing21. Cilj je postizanje dobrog iskustva kupovine i unapređenih poslovnih rezultata, na zadovoljstvo sva tri stejkholdera.

Kupovni marketing kao poslovna orijentacija dodatno dobija na značaju u periodu ekonomske recesije, jer je direktan uticaj na odluke o kupovini unapređuje efikasnost marketinških investicija. Pristupačnost i lakoća usluge kupca, dobar utisak o kupovini i lojalnost kupca, predstavljaju ciljane efekte dobro osmišljenih programa kupovnog mar-ketinga. O efektivnosti takve strategije najbolje govore informacije o porastu ulaganja u programe kupovnog marketinga22.

Viner ukazuje na neophodnost balansiranog praćenja kupaca u radnji i van nje i uticaj na njega tokom čitavog procesa kupovine23, što se praktično sagledava kao put do kupo-vine (path to purchase). Tretman kupca koji počinje mnogo pre kupčevog ulaska u pro-davnicu treba uskladiti sa ponudom u prodavnici. Integrisani marketing u Informatičkoj eri, međutim, nije lako realizovati jer je uspeh vezan za brze uvide koji se ekstrakuju iz ogromnih baza podataka. Maloprodaju na početku 21. veka upravo karakteriše fenomen poznat pod nazivom Big Data, koji označava priliv velikog broja strukturisanih podataka (sa kasa, iz razmene elektronskih dokumenata, itd.) i nestrukturisanih podataka (sa video kamera, socijalnih mreža, itd.),24 sposobnost prerade tih podataka postaje kritični faktor borbe za kupce u savremenoj maloprodaji.

Sa kupcem treba komunicirati kad god je to moguće. Ovde govorimo o marketinškom digitalnom pomaku. Pomenimo razvoj pametnih telefona koji su posebno uticali na ak-tivnosti shopper marketinga izvan prodavnice25. Pored toga mogućnosti Interneta su u velikoj meri uticale na odnos kupaca prema maloprodavcima26. Kupci sve aktivnije i fleksibilnije ulaze u maloprodajno okruženje, a registruje se i sve aktivniji prodor malopro-davaca u okruženje kupaca. Novi model marketinga otuda obuhvata: brendirana iskustva pre i posle kupovine; fokus na BTL medije; dinamičnu, interaktivnu komunikaciju; fokus na provokativne sadržaje, društvenu zajednicu i rezultate; i integrisano brend planiranje i programe aktiviranja kupaca27.

Prethodni nalazi upućuju na zaključak o široj važnosti strategije kupovnog marketinga u aktuelnom trenutku. Na osnovama kvalitetnih uvida o kupcima razvija se i strategija i taktika menadžmenta kategorije proizvoda28. Važnu argumentaciju neophodne inovacije

19 SinhaandUniyal(2005),str.35–48.20 Shankaretal.(2011),29-42.21 Pincott,(2012),str.9-12).22 HoytandSwift(2014),str.42-45.23 Wyner(2011),str.44-47.24 Ridgeetal.(2015),str.688-703.25 ShankarandBalasubramanian.(2009),str.118-129.26 Verhoefetal.(2007),str.129–148.27 Egoletal.(2013)28 SilveiraandMarreiros(2014),str.90-97.

EVOLUCIJA, REDEFINISANJE I PERSPEKTIVE RAZVOJA KONCEPTA MENADŽMENTA KATEGORIJE PROIZVODA14menadžmenta kategorije pronalazimo u sledećim registrovanim nedostacima prakse29: nekonzistentna podrška top menadžmenta; preterano korišćenje kao taktičkog alata (umesto diferencijacije i strategijskih konkurentskih prednosti); mere učinaka ne motivišu novo ponašanje; preterana projektna orijentacija, umesto razvoja kontinuiranog procesa; predugi, vremenski zahtevni poslovni ciklusi; nedovoljno zasnivanje procesa na uvidima i previše šablonizovanog prikupljanja podataka; previše oslanjanja na proizvođače; pre-terano oslanjanje na upravu i nedovoljan fokus na prodavnicu i kupce; nekonzistentna primena u prodavnici; nesistematično razvijene i održavane kompetencije zaposlenih; nedostatak softverske podrške, posebno na nivou promotivne i cenovne taktike; i pojava novih trendova i izazova.

Strukovno Udruženje posvećeno menadžmentu kategorije (Category Management Asso-ciation) otuda u svom najnovijem definisanju poslovne prakse akcentuje fokus na kupca i njegov kvalifikovan servis u prodajnom objektu. Tako viđen menadžment kategorije je partnerska saradnja na planu optimizacije cena, promocije, izlaganja i asortimana u cilju maksimalizacije profitabilnosti i satisfakcije kupca. Uspešan menadžment kategorije prati najnovije trendove u privredi, prikuplja i procesuira raspoložive podatke, koristeći istovre-meno najbolje tehnologije koje se nude na tržištu30.

U prilog datom uočavanju da je neophodno inkorporirati kupovni marketing u strategiju menadžmenta kategorije govore i principi ugledne JAG (Jointly Agreed Growth - Partner-ski usklađen rast) inicijative. Pomenimo dva JAG poslovna principa koja direktno favori-zuju fokus na kupca, uključujući31: 1) ˝Razvijati tržište prehrane na održiv, profitabilan i konkurentan način u cilju postizanja najveće satisfakcije kupaca i potrošača˝; i 2) ˝Postizanje komercijalnih koristi za svaku stranu˝ (kupce, maloprodavce i dobavljače; prim. aut.). Iz navedenog i drugih raspoloživih dokumenata može se zaključiti da je JAG pristup usmeren na kupca i potrošača u cilju unapređenja ponude kategorije proizvoda. Afirmaciji kupovnog marketinga u okviru menadžmenta kategorije značajan doprinos je dao i poznati teoretičar i praktičar Brian Harris32.

3. EFIKASNA ADAPTIBILNOST REDEFINISANOG MENADŽMENTA KATEGORIJERespekt promenljivosti poslovnog ambijenta, odnosno brzo korišćenje ˝vanrednih˝ po-slovnih šansi, postaje uslov opstanka savremenih maloprodajnih i dobavljačkih orga-nizacija koje primenjuju menadžment kategorije. Fridman i Rejner, daju korisno razgra-ničenje prakse, uključujući pristupe kada bilo maloprodavac bilo dobavljač ima vodeću ulogu u menadžmentu kategorije33.

29 Clow(2009),str.8-9.30 CategoryManagementAssociation(2016)31 JointlyAgreedGrowth(JAG)(2008),str.11.32 HarrisB.,Bringingshopperintocategorymanagement,datou:ShopperMarketing:HowtoIncreasePurchaseDeci-

sionsatthePointofSale,Stahlberg,M.andMaila,V.editors,2nded.,KoganPage,London,2012.,str.28-32.33 FreedmanandReyner(1997),str.156-165.


Maloprodavci kao inovatori menadžmenta kategorije od skora adaptiraju kupovni mar-keting u okvirima etabliranog poslovnog procesa, koji prilagođavaju i razvijaju. Prioritet je ubrzavanje poslovnog procesa, što se postiže njegovim skraćivanjem i preorijentaci-jom na uvide o kupcima. Haris i Klats navode sledeće faktore inovacije poslovnog pro-cesa menadžmenta kategorije: konkurencija, kupci, prodavnica kao marketing mediji, tehnologija i informacije i programi lojalnosti34.

Poslovni proces menadžmenta kategorije fokusiranog na kupca treba da: bude usmeren i snažan za sve kategorije; vođen uvidima o kupcima; kupac treba da bude u fokusu strategija; integriše marketing lojalnosti; obuhvati samo diferencirane inicijative; ima glo-balnu i lokalnu primenu; i ima veći naglasak na implementaciji35. Vredan pažnje je, na primer, pristup definisanju poslovnog procesa menadžmenta kategorije koji je fokusiran na kupca, a podrazumeva sedam dobro promišljenih koraka.

Kao i u standardnom, prethodno pomenutom, poslovnom procesu menadžmenta kate-gorije, na početku se definiše kategorija, kao i njena uloga u poslovnom portfoliju. Defini-sanjem kategorije određuje se šta čini kategoriju, uključujući segmente i podsegmente. Njena uloga, pri tom, može biti odredišna, rutinska, sezonska ili uloga pogodnosti36. Oba koraka predstavljaju svojevrsni kišobran ukupnog inoviranog poslovnog procesa menadžmenta kategorije.

Nakon datih uvodnih ˝razjašnjenja˝ prioritet dobija kontinuirano prikupljanje i razma-tranje informacija o kupcima, koje obuhvatno formulišemo kao uvide o kupcima. Ključni momenat inoviranog poslovnog procesa menadžmenta kategorije je aktivno korišćenje uvida o kupcima koji su prikupljeni programima lojalnosti ili nekim drugim CRM pristu-pom. Na dobrim uvidima o kupcima prodajnog objekta, odnosno poznavanju modaliteta kupovine, maloprodavac razvija strategijski i taktički plan menadžmenta kategorije foku-siran na kupca37.

Nakon planskog dela poslovnog procesa, koji bi trebao da bude 80% posvećen osnov-nom planiranju (osnovnom planu) , a 20% lokalnom planiranju (prilagođavanju)38, sledi implementacija definisanog, sa elementima kontinuirane supervizije i razvoja ponuđenih rešenja. Posebno treba obratiti pažnju na superviziju realizacije poslovnog plana menadžmenta kategorije, što je zapravo važno izvorište novog poslovnog ciklusa u funkciji unapređenja prodaje i lojalnosti kupaca.

Ključna inovacija koja sadržana u ˝novom˝ modelu menadžmenta kategorije sadržana je u razdvajanju prva dva koraka poslovnog procesa od narednih faza poslovne prakse. Naime, sama činjenica relativno retkog preispitivanja definicije i uloge kategorije ˝rasterećuje˝ ukupan proces menadžmenta kategorije, stvarajući prostor za fokusiranje na operativne aktivnosti kojima se maloprodavac posvećeno bavi. Time se ubrzava reago-vanje na poslovne šanse koje se javljaju na nivou prodajnog objekta, odnosno predmetne kategorije proizvoda.

34 HarrisandClutts(2008),str.14.35 Clow(2009),str.13.36 Bogetić(2007),str.101-126.37 SilveiraandMarreiros(2014),str.90-97.38 HarrisandClutts(2008),str.24.

EVOLUCIJA, REDEFINISANJE I PERSPEKTIVE RAZVOJA KONCEPTA MENADŽMENTA KATEGORIJE PROIZVODA16 SLIKA 1. KONTINUIRANI OPERATIVNI KORACI MENADŽMENTA KATEGORIJE39

Uvidi o kupcima

Aktuelizovane strategije i taktike

Partnerski rad

Primena plana

Kontrola

Prema jednom viđenju fokus inoviranog menadžmenta kategorije je na pronalaženju naj-boljih šansi i izbegavanju gubljenja vremena na šire pretrage. Naglasak je na razumeva-nju ponašanja kupaca i rešavanje poslovnih izazova, a ne popunjavanju šablona 40.

Objektivizovano prikupljanje i obrada podataka o kupcima prodajnog objekta je kontinu-irana aktivnost poslovnog procesa menadžmenta kategorije. Primer je tehnika VideoMin-ing-a41. Registruju se i razjašnjavaju varijable ponašanja kupaca, uključujući potencijal uticaja na efikasnost i efektivnost aktivnosti kupovnog marketinga. Suština je u ubrzavan-ju obrade velikog broja prikupljenih podataka, prvenstveno automatizacijom i ponekad decentralizacijom koja omogućava svakodnevno ažuriranje detaljnih uvida o kupcima.42 Dnevno ažuriranje podataka o kupcima i njihovo upravljačko procesuiranje je ključno za uspeh primene prakse menadžmenta kategorije i celokupnog poslovanja u maloprodaji.

Pored toga što govorimo o portfoliu planova kategorija i planovima za segmente kupaca43, ˝novi˝ menadžment kategorije karakterišu i drugi elementi inovativnosti. Tako je i na nivou uloga potkategorija kategorije. Tradicionalno, shodno standardizovanom poslovnom procesu menadžmenta kategorije, uloge potkategorije prepoznajemo na planu privlačenja kupaca u prodajni objekat, podsticanja gotovinskog prometa, izazivanja uzbuđenja na mestu prodaje, zaštite maloprodajne ponude od konkurentske aktivnosti, odnosno pod-sticanja razvoja diferenciranog imidža prodajnog objekta na nivou odabrane kategorije proizvoda44. Degustacioni pristup, pristup unakrsnog merčendajzinga, pristup lakoće ku-povina, pristup lojalnim kupcima ili pristup odabranim atraktivnim segmentima kupaca predstavljaju odabrane inovativne strategije koje se, između ostalog, realizuju u praksi menadžmenta kategorije fokusiranog na kupca45.

Efektivan i efikasan menadžment kategorije fokusiran na kupca nije moguće realizovati bez adekvatnog partnera, za očekivane jednostavne, a efektivne programe unapređenja

39 Razvijenopremaidejidatojudelu:FowlerandGoh(2012),str.104.40 HarrisandClutts(2008),str.23.41 Padhyetal.(2012),pp.43-58.42 McAfeeandBrynjolfsoon,(2012),str.1-31.43 Clow(2009),str.24.44 Bogetić(2007),str.148.45 FowlerandGoh(2012),str.104-105.


brenda u prodavnici 46. Otuda i aktuelno veoma važan kriterijum kvalifikovanosti dobavljača za kupovni marketing prilikom selekcije partnera. Kvalifikovan dobavljač je pretpostavka realizacije široke partnerske inicijative menadžmenta kategorije, na čemu maloprodavci aktivno rade prilikom razvoja i realizacije lokalizovanih programa kupovnog marketinga47. Primer je profilisanje menadžmenta kategorije za trajna i netrajna potrošna dobra, imajući u vidu suštinske razlike u karakteru procesa kupovine, odnosno ponašanja kupaca u prodajnom objektu i van njega 48.

Dobavljači bi svakako trebalo da imaju u vidu da je diferenciranje i inoviranje, odnosno održivost posla, prioritet maloprodavaca. Pored toga prilikom razvoja inicijativa važna je prioritizacija, pomoću rigorozne cost-benefit analize, što se po pravilu postiže formalizo-vanim planskim procesom, koji znači očekivanje posvećenosti i resurse. Na kraju, iznad svega poslovni partneri na menadžmentu kategorije treba da budu fokusirani na imple-mentaciju i adekvatne mere uspeha.

Prethodno razrađeni model menadžmenta kategorije fokusiran na kupca razvijen je na osnovama standardne prakse, poznatije po poslovnom procesu od osam koraka. Polazi-šte je jasno definisano, kao i predviđeni iskoraci prakse u ovom trenutku. Konsultantska kuća Winston Weber & Associates ima nešto drugačiji pogled na promene poslovnog modela, nakon tradicionalnog menadžmenta kategorije49. U pitanju je temeljno menjanje poslovne paradigme u pravcu maloprodaje usmerene na prilično nelojalnog kupca. Pod-setimo na pad lojalnosti kupaca i praksu stalnog traženja ˝dobrih˝ ponuda u različitim maloprodajnim lancima, pri čemu se još uvek favorizuje kupovina u supermarketima 50.

S obzirom da je maloprodaja fokusirana na kupca neophodan je novi model menadžmen-ta kategorije. Otuda i predlog novog poslovnog modela koji uključuje kako menadžment kategorije, tako i kupovni marketing, iznad svega. Partnerstvo maloprodavca i dobavljača na značajnom unapređenju programa menadžmenta kategorije, utemeljeno na uvidima o kupcima, dobija na značaju51.

46 HarrisandClutts(2008),str.25.47 ShankarandBolton(2004),str.28-49.48 Inmanetal.(2009),str.19-29.49 WinstonWeber&Associates(2016)50 Dowdell(2006),str.78.51 WadeG(2013),str.18.

EVOLUCIJA, REDEFINISANJE I PERSPEKTIVE RAZVOJA KONCEPTA MENADŽMENTA KATEGORIJE PROIZVODA18 SLIKA 2. MALOPRODAJA USMERENA NA KUPCA52

Strateško pozicioniranje

Usk

lađe

nost

sa

doba

vlja

čim

a

Skla

dišt

e zn

anja

Finansijski ciljevi kategorije

Strategija satisfakcije kupca

Uvidi o kupcima

Segmenti Ciljevi Odlučivanje Rešenja

Realizacija plana

Međufunkcionalna usklađenost

Operacije Marketing Logistika Finansije

Praćenje performansi i učenje

Povezanost sa kupcem

Cena Promocija Asortiman Polica Iskustvo

Savremeni maloprodavac bi, dakle, trebalo da poseduje sposobnost unapređenja isku-stva kupovine kroz usklađivanja primerena kupcu, i to na planu: strategije, taktike i realizacije; tehnološki utemeljenog poslovnog procesa; merčendajzing kompetencija; i mera performansi. Polazište je komunikacija top menadžmenta sa nižim upravljačkim nivoima, o tome šta su strategijske namere. Nakon toga sledi planiranje utemeljeno na dobrim uvidima o kupcima, fokusirano na iskustvo kupovine i merčendajzing rešenja. Vo-deći računa o funkcionalnoj međuzavisnosti treba postići integrisanost poslovnog plana. Kompletna aktivnost je vezana za nivo prodajnog objekta i primerene efektivne standarde merčendajzinga.

Polazeći od partnerski razvijenih uvida o kupcima treba postići efikasan tok znanja. Šire gledano u datom konteksti govorimo i o stalnom protoku informacija o tome kakvo se maloprodajno iskustvo postiže, na raznim poljima satisfakcije kupca, balansirano kombi-nujući marketinške, logističke, finansijske i druge mere koje su na raspolaganju. Malopro-daja usmerena na kupca, u krajnjoj liniji, podrazumeva kontinuirani rad na unapređenju usluge, odnosno razvoj posla.

52 PrilagođenopremaWinstonWeber&Associates(2016).


4. PROMENA FOKUSA MENADŽMENTA KATEGORIJE U DOBAVLJAČKIM ORGANIZACIJAMAStrategijsko usklađivanje maloprodavca i dobavljača na planu menadžmenta kategorije predstavlja jednu od važnijih specifičnosti primene koncepta menadžmenta kategorije. U pitanju je suštinska strategijska veza koja je polazište konzistentnosti donošenja od-luka i alokacije resursa i u krajnjoj liniji efektivnosti menadžmenta kategorije53. Kako u maloprodajnim, tako i u dobavljačkim organizacijama menadžment kategorije je široko prihvaćen.

Viđenje menadžmenta kategorije u dobavljačkim organizacijama je tradicionalno kon-troverzno. Pored načelnog prihvatanja fokusa na kategoriju proizvoda i pozicioniranja brenda u datom kontekstu, još ne postoji standardizovan pristup menadžmentu kategori-je. Postoje nedoumice u pogledu odnosa menadžmenta kategorije sa drugim poslovnim funkcijama i uticaja na razvoj preduzeća.

U poslovnoj praksi menadžmenta kategorije registrovana su dva ekstrema viđenja menadžmenta kategorije54. Prva situacija podrazumeva da zaposleni u prodaji i brend menadžmentu menadžment kategorije vide kao privremene pozicije, nastojeći da preuzmu zadate odgovornosti. Navedeno se po pravilu poklapa sa tim da menadžeri katogorija ne vide perspektivu svog posla na novi način, težeći da poslove obavljaju „onako kako su se ti poslovi oduvek radili“. Mnogo ˝bolja˝ situacija po menadžment kategorije javlja se kada ˝ostali˝ zaposleni koji imaju prethodno iskustvo u menadžmentu lanca snabdevan-ja, maloprodaji ili istraživačkoj analitici ozbiljnije shvataju menadžment kategorije, kako sa stanovišta funkcije, tako i sa stanovišta pozicija. U datim uslovima javlja se tendencija konsolidacije merčendajzinga i marketinga u prodajnom objektu u zadacima i odgovor-nostima menadžera kategorije55.

Kada je u pitanju plasman proizvoda na osnovama menadžmenta kategorije dobavljač može imati jednostran fokus na svoj brend i njegov plasman, kada je maloprodavac puko sredstvo realizacije prodajnih ciljeva. Na drugoj strani je moguć i pragmatičan odnos sa maloprodavcima, uz razumevanje i realizaciju zajedničkih interesa. Svojevrsna krajnjost ovakvog međusobnog razumevanja je i dobavljačka uloga ˝kapetana kategorije˝, odnos-no ključnog maloprodavčevog partnera na planu snabdevanja proizvodima kategorije. U datoj situaciji dobavljač ima ulogu eksperta i savetnika koji štiti obostrane interese56.

Primer prakse ˝kapetana kategorije˝ je etablirano ponašanje kompanije Campebell’s koja u dugom nizu godina razvija sofisticirane relacije sa svojim kupcima, realizujući napredne prakse menadžmenta kategorije. Cilj je ponuda primerena prodajnom objektu i lokalnom kupcu. Konkretni kupci, konkretnih kategorija, predstavljaju preokupaciju lokalne po-nude, odnosno menadžmenta konkretnih ključnih kupaca57. Brojni su primeri ovakvog ponašanja dobavljačkih organizacija.

53 Poloian(2013),str.439.54 Schwartz(2011),str.1213.55 Ibid,str.1208.56 FreedmanandReyner(1997),str.160-165.57 PrilagođenopremaMcDonaldetal.(2000),str.199.

EVOLUCIJA, REDEFINISANJE I PERSPEKTIVE RAZVOJA KONCEPTA MENADŽMENTA KATEGORIJE PROIZVODA20Priroda ili nivo odnosa sa kupcima određuje praksu, odnosno modalitete prakse menadžmenta kategorije58. Kooperativni menadžment kategorije se, na primer, razvija u kontekstu integrisanog menadžmenta ključnih kupaca. 59 Osnov integrisane saradnje je bezrezervno poverenje na svim nivoima, ispoljeno u otvorenoj i potpunoj razmeni i najosetljivijih informacija.

Dobavljač u integrisanim odnosima često predstavlja jedinog dobavljača koji kontroliše druge dobavljače na planu posla vezanog za kategoriju. Zahtevi viših nivoa prakse menadžmenta kategorije tada dolaze do izražaja Tada dolazi do zaokreta u tretmanu prodajnog prostora maloprodajnih objekata.

SLIKA 3. RESPEKT KUPCA DONOSI EVOLUCIJU VIÐENJA PRODAJNOG PROSTORA

Mesto kupovine proizvodaMesto prodaje proizvoda

Evolucija dobavljačkog razumevanja prodajnog objekta

Osobe koje u prodajnom objektu uzimaju proizvode sa polica donose svakodnevne odluke zasnovane na promenljivom setu želja i potreba. Treba naglasiti da su današnji kupci manje lojalni pojedinačnim brendovima. Argumentacija implementacije kupovnog mar-ketinga u okviru menadžmenta kategorije pronalazi se u činjenici tradicionalnog poimanja odgovornosti menadžmenta kategorije, što uključuje indikatore: atraktivnosti kategorije, prihoda, profitabilnosti, produktivnosti prodajne police, zaliha, lojalnosti kupaca, cena, i sl. Otuda aktuelnost razvoja kupovnog marketinga u okviru menadžmenta kategorije, na strategijskom i operativnom nivou, u velikom broju dobavljačkih organizacija 60.

U takvim uslovima na značaju dobija poslovna analitika (performanse brenda i kate-gorije), orijentacija na klijenta (maloprodavac, kupac i mesto prodaje) i preduzetništvo (prilagođavanje eksternim prioritetima). Afirmišu se veštine integrisanog poslovnog plani-ranja, menadžmenta kategorije i razumevanja kupaca. Razvoj strategije menadžmenta kategorije kroz uključivanje kupovnog marketinga nameće potrebu za inoviranjem u dobavljačkim preduzećima. Polazište mogu da budu timovi za menadžment kategorije, koje vode menadžeri kategorija, podržano od strane analitičara/ informatičara. Menadžer kategorije proizvoda mora da razume podatke i da prenosi znanje na razumljiv način.

58 Lovretaidr.(2010),str.337-356.59 PrilagođenopremaMcDonaldetal.(2000),str.75.60 Schwartz(2011),str.1209.


SLIKA 4. KOMPETENTNOST MENADŽMENTA KATEGORIJE U DOBAVLJAČKOJ ORGANIZACIJI61

Dizajniranje i realizacija akcije u prodavnici; pretvaranje ekspertize u zajednički projekat; i motivacija i realizacija.

Razvoj partnerstva, na osnovana uvida o kupcima, razvoj tima i funkcionalne mreže.

Razumevanje protoka podataka i adekvatnih alata, korišćenje izvora i podataka, upravljanje inovacijama i diferencijacijom.

Postizanje rezultata

Razvoj međusobnih odnosaRazumevanje posla

Kupovni marketing u dobavljačkoj organizaciji može naći svoje mesto u strukturi menadžmenta kategorije. Sa jedne strane dobavljač treba da razume posao na nivou kategorije proizvoda koju servisira. Pri tom su prioritetne informacije o kupcima, na kom planu dobavljač može da razvije svojevrsnu ekspertizu, čime sa maloprodajnog gledišta dobija na značaju. Posebno važan aspekt poslovne ekspertize dobavljača jeste komplek-sno razumevanje mogućnosti strategijskog diferenciranja i pozicioniranja ponude u gla-vama kupaca.

Pored poznavanja posla dobavljač treba da radi na razvoju partnerskih odnosa sa malo-prodavcima. Polazište je razvoj inicijativa kupovnog marketinga, na osnovama timskog rada i razvoja usklađenih planova menadžmenta kategorije. Postizanje poslovnih rezul-tata, u krajnjoj liniji znači, dobru realizaciju programa menadžmenta kategorije na mestu prodaje, uključujući aktivnosti kupovnog marketinga za podsticanje prodaje. Usklađeno delovanje dobavljača i maloprodavca u prodajnom objektu, u formi integrisanih eksper-tiza i partnerskog delovanja, predstavlja realizaciju inoviranog poslovnog procesa menadžmenta kategorije fokusiranog na kupca.

5. IZAZOV INTEGRACIJE POSLOVNIH PRAKSIPovezivanje poslovnih koncepcija kupovnog marketinga i menadžmenta kategorije, pod okriljem poslovne prakse, svakako predstavlja značajan poslovni izazov. Nije lako men-jati ukorenjene navike i odnose, da bi poslovni smisao fokusa na kupca dobio za pra-vo. Važno je uočiti da se ovoga puta ukrštaju dve prakse, od kojih je jedna etablirana (menadžment kategorije), dok druga nema razvijene standarde i opšte prihvaćena rešenja od strane teoretičara i praktičara (kupovni marketing). Možda upravo u datoj situaciji, koju su prepoznali konsultanti Hojt i Svift, leži potencijal efektivnog ukrštanja srodnih

61 Schwartz(2011),str.1221.

EVOLUCIJA, REDEFINISANJE I PERSPEKTIVE RAZVOJA KONCEPTA MENADŽMENTA KATEGORIJE PROIZVODA22poslovnih koncepcija i razvoj novog modela menadžmenta kategorije62. Kada poslovna koncepcija, poput kupovnog marketinga, nema razvijene standarde prakse, definisana organizaciona rešenja i primerene mere rezultata onda je na temelju potvrđene poslovne prakse menadžmenta kategorije izvesno moguće izgraditi jasnu infrastrukturu za kon-tinuirano unapređenje kupovnog iskustva i lojalizaciju kupaca. Ovde treba imati u vidu zahteve efikasnosti, kako na planu neophodnog vremena, tako i na planu velikih mogućih troškova potencijalnog organizacionog reinženjeringa neophodnog za potpuno inovativnu implementaciju kupovnog marketinga. Na drugoj strani uočili smo da je tradicionalnoj praksi menadžmenta kategorije neophodan inovativni iskorak, koji nedvosmisleno leži u oplemenjivanju kupovnim marketingom.

Važan aspekt razvoja novog poslovnog modela menadžmenta kategorije predstavlja im-perativ razvoja rešenja za višekanalne uslove poslovanja. Formulisanje marketinškog poslovnog procesa za višekanalno strukturisane kupce63 svakako predstavlja značajan poslovni izazov. Menadžment kategorije proizvoda u višekanalnim uslovima još uvek pred-stavlja nedovoljno razvijenu i proučenu poslovnu praksu, čija perspektiva je jasna. Hi-bridne kupovine u različitim kanalima marketinga64, sa različitim modalitetima ponašanja kupaca, svakako nameću fleksibilne i dinamične opcije perspektivnog menadžmenta kat-egorije. Možda budućnost menadžmenta kategorije i leži u hibridnim poslovnim planovi-ma, primereno kako strukturi aktuelnih, tako i strukturi perspektivnih kanala marketinga.

6. ZAKLJUČNA RAZMATRANJA I PRAVCI BUDUĆIH ISTRAŽIVANJAPromene u savremenom poslovanju maloprodajnih preduzeća značajno utiču na sve uče-snike u kanalu, a posebno na dobavljače. Usvajanje fokusa na kupce i način odlučivanja u procesu kupovine, koji okupira savremene maloprodavce rezultirao je u konceptima lojalnosti kupaca i razvoju dugoročnih odnosa sa kupcima kao i na pojavu usko fokusira-nog kupovnog marketinga. Takođe, došlo je i do evolucije postojećih koncepata, a jedan od njih je koncept upravljanja kategorijama proizvoda.

Digitalizacija procesa prodaje predstavlja pokretačku silu koja je donela bujicu struktu-risanih i nestrukturisanih zabeleženih podataka, po prvi put momentalno spremnih za analizu i upotrebu u pripremi poslovnih odluka. Grozničava trka u kojoj učestvuju proizvo-đači hardvera, aplikacija, maloprodavci, proizvođači, konsultantske kuće i drugi učesnici, usmerena je ka tačnijem predviđanju ponašanja kupaca i sve delotvornijem serviranju blagovremenih informacija (signala) koje olakšavaju kupovinu.

Upravljanje kategorijom proizvoda se takođe transformiše iz koncepta koji je doprinosio boljem razumevanju dobavljača i maloprodavaca u koncept koji omogućava da dobavlja-či i maloprodavci bolje razumeju krajnjeg kupca. Ovu poslovnu transformaciju koja je u toku, prate promene u poslovnoj filozofiji i organizaciji kako dobavljačkih tako i malopro-

62 HoytandSwift(2014)63 NeslinandShankar(2009),str.70-81.64 KalyanamandTsay(2013),str.19.


dajnih preduzeća, sa naglaskom na poslovnu analitiku, kupcima usmerenu organizaciju i decentralizovane informatičke sisteme (cloud) sa obradom lokalnih podataka na licu me-sta, u prodavnici. Evidentno je da je na pomolu novi koncept strategijskog diferenciranja i pozicioniranja, čime je potvrđena polazna istraživačka hipoteza.

Menadžment kategorije proizvoda je koncept koji će biti intenzivno proučavan i istraživan u budućnosti. Pravci budućih istraživanja su veoma raznovrsni.

Istraživanje menadžmenta kategorije u višekanalnom okruženju će dobiti na značaju, kao što je već pomenuto u tekstu. S obzirom da će u budućnosti najveći broj kupaca biti orijentisan na kupovinu/interakciju sa prodavcima kroz više kanala veoma je zanimljivo istražiti kako će ponašanje navedenih kupaca uticati na menadžment kategorije i obrnuto, da li menadžment kategorije može da utiče na njihovo ponašanje. Nedovoljno je istraženo pitanje efikasnosti menadžmenta kategorije u elektronskoj trgovini i na čemu svakako treba raditi.

Istraživanje primene nove prakse menadžmenta kategorije u državama na različitom nivou privrednog razvoja je takođe zanimljivo područje istraživanja. Jedan od budućih pravaca istraživanja može da bude primena savremene tehnologije i njena interakcija sa menadžmentom kategorije tj. odnos koristi koje primena moderne tehnologije donosi menadžmentu kategorije i posledičnih troškova.

LITERATURABogetić, Z., Stojković D. and Kaličanin Đ. (2015), „Key role of category management in integrated supply chain“ in Radosavljević (ed.)(2006), Contemporary issues in eco-nomics, business and management – EBM 2014, Conference Proceedings, Faculty of economics, University of Kragujevac, Kragujevac, pp. 291-307.

Bogetić, Z. (2007), Menadžment kategorije proizvoda, Data Status i CID Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu., str. 101-126, 148.

Bogetić, Z. i Petković, G. (2014), Kako pripremiti trgovinsko poduzeće za shopper mar-keting? U Knego et al. (Eds.), Perspektive trgovine 2014: Ljudi, tehnologija, znanje, Faculty of Economics and Business, University of Zagreb, Zagreb, str. 140-154.

Category Management Processes Improvement Group and The Partnering Group, Inc. (2000), “Integrating Loyalty Marketing and Category Management - Developing Con-sumer Partnership”, Joint Industry Project on Efficient Consumer Response, p. 14

Category Management Subcommittee, ECR Best Practices Operating Committee and The Partnering Group,Inc. (1995), “Category Management Report”, Joint Industry Project on Efficient Consumer Response, p. 18

EVOLUCIJA, REDEFINISANJE I PERSPEKTIVE RAZVOJA KONCEPTA MENADŽMENTA KATEGORIJE PROIZVODA24Clow, J. (2009), “The Next Wave of Best Practices Category Management- Focusing on the Shopper, on Execution and on Team Capabilities”, Category Management Share Group, The Partnering Group, Inc.

Dowdell, S. (2006) “Changing Channels”, Progressive Grocer, 4/15, Vol. 85, Issue 6, p.78

Fowler, C.D. and Goh, K.B., (2012) Retail category management, Pearson Education, New Jersey, pp. 46-47, 104-105

Freedman, P.M. and Reyner, M. (1997), ˝European category management: Look before you leap˝, McKinsey Quarterly, Issue 1, pp. 156-165

Harris, B. (2012), “Bringing shopper into category management”, in Stahlberg and Maila (eds.) (2012), Shopper Marketing: How to Increase Purchase Decisions at the Point of Sale 2nd ed., Kogan Page, London, pp. 28-32.

Harris, B. and Clutts J. (2008), Shopper & Category Development - The Next Generation of Best Practices Category Management, The Partnering Group, Inc.

Harris B., and McPartland M. (1993), "Category management defined: What it is and how it works?", Special Report: Category Dynamics, Progressive Grocer, September, p. 5

Inman, J.J., Winer, R.S. and Ferraro, R. (2009), “The Interplay Among Category Char-acteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Mak-ing”, Journal of Marketing, Vol. 73, Issue 5, pp.19-29.

Jointly Agreed Growth (JAG) (2008), “New Ways of Working Together-A Pragmatic Approach for Developing and Implementing Jointly Agreed Growth Plans”, ECR-Europe, Version June, p. 11

Kalyanam, K. and Tsay, A. A. (2013), “Free riding and conflict in hybrid shopping envi-ronments: Implications for retailers, manufacturers, and regulators”, The Antitrust Bul-letin, Vol. 58, Issue 1, p.19.

Kurt Salmon Associates,Inc. (1993), “Efficient Consumer Response – Enhancing Con-sumer Value in The Grocery Industry”, Produced for Uniform Code Council,Inc., Grocery Manufacturers of America, Food Marketing Institute, national Food Brokers Association and American Meat Institute, January, p. 1

Lovreta, S., Berman, B., Petković, G., Veljković, S., Crnković, J., and Bogetić, Z. (2010), Menadžment odnosa sa kupcima. CID Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 337-356.

McAfee A. and Brynjolfsoon E., (2012), “Big Data: The Management Revolution”, Har-vard Business Review, October, pp. 1-31


McDonald M., Gogers B. and Woodburn D. (2000), Key Customer-How to Manage Them Profitably, Butterworth-Heinemann, Oxford, p.75 and p. 199

Mesihović, N. (2003), Uvod u metodologiju društvenih nauka, Univerzitetska knjiga, Ekonomski fakultet Sarajevo, Izdavačka djelatnost Fakulteta, Sarajevo, str. 69

Neslin, S.A. and Shankar, V. (2009), “Key Issues in Multichannel management: Current Knowledge and Future Directions”, Journal of Interactive Marketing, Vol.23, Issue 1, pp. 70-81

Padhy, N., Mishra, P and Panigrahi, R. (2012), “The Survey of Data Mining Applications and Feature Scope”, International Journal of Computer Sciences, Engineering and Infor-mation Technology, Vol.2, No.3, pp.43-58

Petković, G. and Bogetić, Z. (2014), “Different perspectives of the retail marketing de-velopment”, in Janićijević (Ed.) (2014), Contemporary Management and Marketing Methods in Improving Competitiveness of Companies in Serbia in the Process of its Integration in European Union, CID The Faculty of Economics University of Belgrade, pp. 105-118

Pincott, G. (2012), “Point of view on shopper marketing”, in Stahlberg and Maila, (Eds.) (2012), Shopper Marketing: How to Increase Purchase Decisions at the Point of Sale, 2nd ed., Kogan Page, London, pp. 9-12.

Poloian, R. (2013), Retailing principles- global, multichannel and managerial viewpo-ints, second edition, FairchildBooks, New York, p. 439

Raskin, A. (2013), ˝Who’s minding the store˝, Business 2.0., February, 2003p. 73

Ridge M., Johnston K.A. and O Donovan B., (2015), “The use of big data in retail in-dustries in South Africa”, African Journal of Business Management, Vol.9, Issue 19, pp.688-703

Schwartz S. (2011), „Addressing Category Management Dilemmas and Integrating Sho-pper Marketing to Enhance General Management Performance“, in Avery (ed.) (2011), Conference Proceeding, 40th Annual Meeting, Northeast Region Decision Sciences Institute,Montreal, Canada, April pp. 1208-1221.

Shankar, V. and Balasubramanian, S. (2009), “Mobile Marketing: A Synthesis and Prog-nosis”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23, Issue 2, pp. 118-129

Shankar, V., and Bolton, R. (2004), “An Empirical Analysis of Determinants of Retailer Pricing Strategy”, Marketing Science, Vol. 23, Issue 1, pp. 28-49

Shankar, V., Inman, J.J., Mantala, M., Kelley, E., and Rizley, R. (2011), “Innovations in Shopper Marketing: Current Insights and Future Research Issues”, Journal of Retailing, Vol. 87, Supplement 1, pp. 29-42

EVOLUCIJA, REDEFINISANJE I PERSPEKTIVE RAZVOJA KONCEPTA MENADŽMENTA KATEGORIJE PROIZVODA26Silveira, P. and Marreiros, K. (2014), “Shopper Marketing: A Literature Review”, Inter-national Review of Management and Marketing, Vol. 4, Issue 1, pp. 90-97

Sinha, P. and Uniyal, D. (2005), “Using observational research for behavioural segmen-tation”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 12, pp.1, pp. 35–48

Van der Ster, W. (1993), "Partnershipping: de volgende fase in de relatie detaillist-lever-ancier"; Tijdschrift voor Marketing, Oktober, str. 10-15, navedeno prema Verra J.G, "Cat-egory Management: a matter of joint optimisation", radni papir, Nyenrode University Press, 1997, str. 8-9

Verhoef, P. A., Neslin, S. A. and Vroomen, B. (2007), “Multichannel customer manage-ment: Understanding the research-shopper phenomenon”, International Journal of Re-search in Marketing, Vol. 24, Issue 2, pp. 129–148

Wade, G. (2013), “Tapping Into the Voice of the Shopper”, Progressive Grocer, Supple-ment Category Management, December, p. 18

Wyner, G. (2011), “Shopper Marketing”, Journal of Marketing management, Vol. 20, Issue 1, pp. 44-47.

INTERNET IZVORICategory Management Association, http://www.cpgcatnet.org/page/62774/ [ Pristup: 06/03/2016]

Egol, M., Sarma, R. and Sayani, N. (2013). “Reimagining shopper marketing: Buil-ding brands through omnichannel experiences”. Strategy & pwc, p.10, http://www.strategyand.pwc.com/global/home/what-we-think/reports-white-papers/article-display/reimagining-shopper-marketing [ Pristup: 06/03/2016]

Hoyt, C. and Swift, N. (2014), “Up, Up & Away”, The Hub, July/August, pp. 42-45 http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2014/jul_aug/the_hub61_hoyt.pdf [ Pristup: 06/09/2015]

O`Leary, N. (2013), “Shopper Marketing Is Going Mainstream-Retail is the center of gravity”, Adweek, May 19. http://www.adweek.com/news/advertising-branding/shopper-marketing-going-mainstream-149630 [Pristup: 22/10/2015]

Winston Weber & Associates, (2016), Beyond Category Management... The Next Gene-ration Model, http://www.winstonweber.com/retail-consulting/shopper-centric-retailing, [Pristup: 06/03/2016]


VESELIN DRAŠKOVIĆ1

[email protected]

JEL KLASIFIKACIJA: A11; C50; I23

KRIZA EKONOMSKE NAUKE I PROBLEMI VISOKOG OBRAZOVANJAEconomic science crisis and problems in higher education

APSTRAKT:

U radu se analiziraju razne pojave, koje uzrokuju krizu ekonomske nauke. Kritikuju se for-sirana, dominantna, orkestrirana i selektivna teorijska modeliranja ekonomske stvarnosti, koja su monističkog (kvazi-neoliberalnog) i matematičko-statističkog karaktera. S tim u vezi, objašnjava se i paralelna kriza visokog obrazovanja u državama Jugoistočne Evrope (JIE), koja se pokušava neuspješno fingirati palijativnim reformama. Ukazuje se na pad akademskih etičkih standarda i manipulativna univerzitetska prilagođavanja svjetskim naučnim standardima. Polazi se od hipoteze da dugoročna istraživačka marginalizacija osnovnih ekonomskih problema i metodološka improvizacija vode ekonomsku nauku u ćorsokak. Zaključuje se da su mitologizacija nauke i fingiranje reformi visokog obrazova-nja rezultat malih ulaganja u nju i institucionalne nebrige za društveni razvoj.

1 Redovniprofesor,UniverzitetCrneGore,FakultetzapomorstvoKotor

KLJUČNE REČI:EKONOMSKA NAUKA, EKONOMETRIJSKE METODE, VISOKO OBRAZOVANJE,RANGIRANJE UNIVERZITETA

KRIZA EKONOMSKE NAUKE I PROBLEMI VISOKOG OBRAZOVANJA28ABSTRACT:

This paper analyzes various phenomena affecting the economic science crisis. It criticizes stimulated, dominant, orchestrated and selective economic reality modeling efforts, with the monistic (quasi-neoliberal) and mathematical-statistic character. In relation to that, it explains the simultaneous crisis of university education in the SEE countries, with the unsuccessful efforts to forge it through the palliative reforms. The paper also describes the drop in academic ethical standards and manipulative university adjustments to the global scientific standards. It starts from the hypothesis that long-lasting research mar-ginalization of the basic economic problems and methodological improvisation lead the economic science to a dead-end street. The paper concludes that ascribing mythological character to science and pretense reforms in the area of higher education result from insufficient investments in science and lack of institutional care for social development.

KEY WORDS:ECONOMIC SCIENCE, ECONOMIC METHODS, HIGHER EDUCATION,UNIVERSITY RANKING.


1. UVODDominacije politike nad ekonomijom nikad nije bila sporna. Zbog toga je ekonomska nauka uvijek lavirala između objašnjenja fenomena ekonomske prakse i zahtjeva politike (opravdavanja, apologetike - M. Blaug, 1994). Glorifikovani su jedni a potcjenjivani ili marginalizovani drugi ekonomski procesi, fenomeni i problemi. Politika je (direktno ili indirektno) na raznim nivoima (od lokalnog do globalnog) nastojala i često uspijevala da ideološki indoktrinira društvo, tj. da ga preko „naučne paradigme izoluje od bitnih društvenih problema“ (Kuhn, 1962). Dobar primjer je višedecenijski raskorak između monističke neoliberalne retorike i kvazi-neoliberalne stvarnosti, koji je nanio ogromnu šte-tu narodima i nacionalnim resursima u državama JIE. Subjektivne težnje nomenklatura vlasti, uz pomoć interesne apologetike (neoliberalne mitologije) degenerisali su objektivne uslove i mogućnosti izbora u ekonomskoj stvarnosti. Alibi ekonomisti su svojom podrš-kom značajno doprinijeli neoliberalnoj instrumentalizaciji ekonomskih procesa i promje-na, koji su u praksi operacionalizovali preko kvazi-institucionalnih improvizacija.

U periodu postsocijalističke tranzicije (smjene vrijednosnih kriterijuma u društveno-eko-nomskom razvoju), kriza vrijednosne paradigme u ekonomskoj nauci (apologetika u teori-ji) podudarila se s krizom moralnih kriterijuma u ekonomskom ponašanju, koje je postalo oprtunističko, kvazi-tržišno, grabeško, elitističko i privilegovano. To je dovelo do mnogih neoliberalnih i kvazi-institucionalnih paradoksa (vidi šire u: Draskovic, 2014; Draskovic, Lakic, Draskovic, 2016).

Tranzicija je zadržala jednu bitnu (ali pogubnu) odrednicu ekonomske nauke: vulgariza-ciju u teoriji i praksi. Ona je omogućila pretvaranje jednog institucionalnog monizma (di-rižizma) u drugi, sofisticiraniji (neoliberalizam), jedne dogme u drugu, jedne mitomanije u drugu, jednog totalitarizma i redukcionizma u drugi. Zadržani su retorika, mesijanska obećanja, dvojni standardi, surovost, protekcionizam prema sopstvenom narodu, domi-nacija politike nad ekonomijom, reprodukovanje krize, apologetika, palijativnost reformi, iracionalna mitologija i poznata anti-razvojna i interesno orijentisana metodologija, koja se koristi u eksperimentalne svrhe, s programiranim intersima dirigenata (alibi-reforma-tora, alibi-neoliberala).

Institucionalne improvizacije, oportunitetna motivacija, imitacije i eksperimenti su na-stavljeni. Rezultat je (opet) razočaravajući: paralelno se uvećavala ukupna šteta za druš-tvo i granična korist za “sposobne” („snalažljive“, privilegovane) individualce. Na taj na-čin, državno nasilje je preraslo u nasilje nad državom, narodom i liberalizmom. Pri tome, nasilje tumačimo kao „ograničeni pristup resursima... razni oblici socijalne patologije“ (prema: North, Walis, Weingast, 2009).

Bez želje da na bilo koji način kritikujemo kvalitetnu i korisnu primjenu matematike i sta-tistike u oblasti ekonomske optimizacije, potrebno je ukazati na problem predominacije metodologije matematičko-statističkog modeliranja u ekonomskoj nauci. Zanemaruju se osnovna i objektivna ograničenja (kao što su npr. dostupnost, asimetričnost i selektivnost informacija), neprimjenjivost i apstraktnost ekonometrijskih modela. Pored toga, ponekad se u ekonomskim časopisima objavljuju radovi s korelacijama i regresijama, koji nemaju baš nikakve veze s ekonomijom. Ili se čak i radovi iz političke ekonomije na volšeban na-čin matematiziraju (O’Hara, 2014, pp. 161-192). Nije rijetkost da autori i koautori, koji

KRIZA EKONOMSKE NAUKE I PROBLEMI VISOKOG OBRAZOVANJA30ne znaju ni osnove matematike i statistike objavljuju matematizirane članke iz ekonomije. Najzad, navalentna obrada i publikovanje marginalnih ekonomskih tema čini ih sasvim irelevantnim za ekonomsku politiku i ekonomsku teoriju. Mnogi radovi ne objašnjavaju ni turbulentnost, no volatilnost osnovnih procesa i pojava u ekonomskoj stvarnosti.

Paradoksalno je da ekonomsku nauku navodno mnogo bolje od ekonomista „znaju“ ma-temamatičari, statističari, informatičari, sociolozi, psiholozi i drugi. Kao da to nekome odgovara. Samo da se ne piše kritički o alijenaciji, eksploataciji, monopolizaciji i sl. Sve je podređeno pragmatičnoj potrebi sticanja naučnih referenci, koja se pretvorila u unosan publicistički biznis. Zbog svega toga, u posljednje vrijeme se sasvim opravdano i logično podvrgava sumnji čak i predmet ekonomske nauke, jer se tvrdi (North 1997, p. 25; Colander et al. 2010, p. 12) da ona mora izučavati i uslove („kontekst“) u kojima ekonomski subjekti obavljaju izbor.

2. KRIZA EKONOMSKE NAUKEPoslije dugogodišnje i dominirajuće najezde dopuštenog, a možda i programiranog (?!) tematskog i sadržajnog “svaštarenja” i formalizacije u ekonomskoj nauci (matematičkog, statističkog, tehničkog, operacionalističkog i instrumentalističkog), kao i ignorisanja kri-tičke ekonomske misli, mnogi autori se s pravom pitanju: da li je ekonomska nauka u krizi? Prihvatajući rizik od moguće greške, to pitanje se može i drugačije formulisati: da li je ekonomija izgubila dušu, kritičku oštricu i svoju osnovnu profilaciju? Čini se da je potrebno temeljno preispitivanje njene aktualne paradigme. Posebno u situaciji nekritičke primjene navedene bolonjske deklaracije, koja je omogućila nicanje mnogih novih i pro-gramsko širenje starih fakulteta, uz prateću hiperinflaciju diploma. Zbog toga smo nave-deni proces nazvali složenicom “neuka nauka” (Drašković, 2015, p. 5).

Ekonomska nauka je značajno promijenila svoj imidž i suštinu postojanja u pojedinim oblastima u kojima je ekonomska logika izgubila svoj kulturni, društveni i politički kon-tekst, a samim tim i onu crvenu nit koja se zove kritička misao. Naglim prelaskom na predominaciju matematičko-statističke metodologije, osiromašen je misaoni horizont ekonomije i nekadašnji bogati metodološki arsenal. Pri tome ne želimo da umanjimo naučni značaj matematike i statistike, niti funkcionalnu, racionalnu i neophodnu prim-jenu njihove metodologije u ekonomiji. Međutim, suvišna apsolutizacija ekonometrijske metodologije dovela je do velike predmetne banalizacije. Zbog toga je ekonomska nauka suštinski i neopravdano stavljena u zapećak. Izbjegavaju se čak i oni rijetki, kritički i korisni ekonomski segmenti i sižei, koji su tradicionalno bili zanemarivani i ignorisani, ali koji nijesu smetali – čak ni političarima (naprotiv).

Praveći vještačku (najčešće apstraktnu) barijeru i povećavajući rastojanje između eko-nomskih znanja i realnosti (prividnog i stvarnog), ekonomija je praktično i konačno potci-jenjena i marginalizovana. Mora se priznati da je tome obilato doprinijela uobičajena dominacija politike nad ekonomijom, ispod koje se (bezuspješno) skrivaju povlašćeni interesi novokomponovanih društvenih “elita”. Nabujali su i izvedeni ekonomski tokovi. Ipak su u teorijskom opticaju o(p)stali alternativni izuzeci (pravci), poput institucionalne i regionalne ekonomije, istorije ekonomske misli, ekonomije znanja i nekih drugih važnih


oblasti. Ali, oni se u praksi više pominju u dnevno-političkom kontekstu, nego što se stvarno primjenjuju, jer se valjda misli da su remetilački faktor. Umjesto da budu razvojni prioritet.

Ekonomska nauka je globalizovana, unifikovana i standardizovana u vodećim svjetskim naučnim časopisima. Od društvene nauke, ona je značajnim dijelom pretvorena u pro-gramiranu “instant” nauku, koju ne razumiju ni mnogi profesionalni ekonomisti, a kamoli narod. Preko dirigovanih globalnih i regionalnih “prosvetiteljskih” i “reformskih” kanala, metodom satelitskih spojenih sudova, navedeni “elitni” (centralni) naučno-publicistički trend se brzo nametnuo periferiji, uz paralelnu neoliberalističku podršku. Bez naučnog opreza i selektivnosti (mjere), razne kvantifikacije (brojevi, korelacije i regresije, često s kabinetskim i izmišljenim podacima, kao i dokazivanjem tipa “ulica je mokra kad pada kiša”) zauzele su mjesto koje pripada ljudima i privredi. Odgovori na svakodnevna i životno važna ljudska pitanja supstituisani su apstraktnim, nerazumljivim i insertnim konstrukcijama i analizama (ponekad ili čak često – beznačajnim za ekonomiju).

Diskursnom redukcijom predmeta istraživanja ekonomske nauke na najčešće nebitne statističke regresije i korelacije, narušena je nesporna istina da ne postoji univerzalna ekonomska teorija (za sva vremena i za sve prilike). Stvorena je nova teorijska dogma u ekonomiji, koja je dodatno snizila njen poljuljani humanitarni ugled, nivo i značaj. Ona je zasnovana na nedopustivom ekonomskom redukcionizmu, koji ekonomsku teoriju vodi u bezlični i jalovi nihilizam (kao što alternativne institucije vode privrede i društva u institu-cionalni nihilizam). Svjesno nametnuto modeliranje parcijalnih tehničkih relacija i (često) kabinetskih podataka i anketa neutralizovalo je ionako rijetku kritičku misao. Takođe je na određeni način relativizovano i propagirano i ozakonjeno pravo ljudi na slobodan izbor u raznim oblicima ekonomskog ponašanja i stvaralaštva.

Jasno je da je sve to, pored značajnog komercijalnog efekta, oprobani (rekli bi klokotristički – sipanje prašine u oči) način da se zamagle stvarni ekonomski i društveni problemi (eksp-loatacija, alijenacija, monopolizacija, netržišno bogaćenje, plišano pokoravanje, dužničko ropstvo, dominacija, negativna selekcija, jatačka ekonomija, sociopatološke pojave itd.). Stvoren je raskorak između diferencirane ekonomske nauke i perso nificirane ekonomske politike, odnosno između krizne pozitivne ekonomije i zloupotrijebljene normativne eko-nomije. Zato je otvoreno pitanje: kako ekonomskoj nauci vratiti izgubljenu dušu (raison d’être, logiku, poetiku, metaforičnost, kritiku, retoriku, misaonost, filozofiju, umjetnost, karakter, reputaciju, argumentaciju i literalnost, jer je ekonomija sve to skupa)? Naravno, s objektivnih i neutralnih naučnih pozicija, bez ideoloških precjenjivanja i potcjenjivanja, bez interesnih motiva i političkih poruka.

E. Davar (2015) smatra da se kriza i degradacija ekonomske nauke produžavaju od po-četka prošlog vijeka, poslije jačanja pozicija neoklasične škole. Ona ističe da ta tvrdnja zvuči možda paradoksalno, jer su se u međuvremenu pojavili korisni alati poput mate-matičkog programiranja, teorije igara, ekonometrije i moćnih računara. Kritikujući često uprošćeni, apstraktni i nerealni karakter modelskih promjenjivih, ona podržava metodo-logiju koja je u najvećoj mogućoj mjeri bliska ekonomskoj stvarnosti, jer mora postojati obratna veza između teorije i prakse, kao i osnovni princip uzročnosti ekonomskih pojava.

KRIZA EKONOMSKE NAUKE I PROBLEMI VISOKOG OBRAZOVANJA32Krizi ekonomske nauke značajno doprinosi ozakonjeni fenomen uprošćavanja i primitivi-zacije naučnog znanja. Njega čine dva paralelna i prožimajuća zahtjeva. Prvi je rigorozni, neselektivni i univerzalni zahtjev za obaveznim objavljivanjem naučnih radova na SSCI i Scopus listama. I to ne više kao prvi autor, u timskom radu, nego samostalno! Najveća ironija je u tome što niko od predlagača navedenih pravila nije nikad objavio rad u ozbilj-nijem regionalnom časopisu (osim kad su ih „šlepali“).

Drugi je posljedičan i vezan je za poželjnim (skoro obaveznim) statističko-matematičkim modeliranjem, ne samo u ekonomiji, nego čak i u ostalim društvenim naukama. Kako li će mnogi ekonomisti matematički i statistički modelirati – nejasno je... Moraće to, ipak, da radi za njih neko drugi. I „reformatorima“ to neće smetati. Samo je bitno da se zado-volji forma.

Na taj način, ekonomska nauka gubi ne samo svoj smisao i suštinu postojanja, nego i kritičku oštricu i originalnost. Jer, modeliranje ne zna da radi većina autora ekonomskih članaka. A i neki koji bi to trebali da znaju – ne mogu se pohvaliti naučnim referencama. Suštinski, u ekonomskoj nauci se urušava kanonska struktura njenih fundamentalnih znanja i većina dosadašnjih metodologija na kojima su ta znanja počivala. To je nametnu-ti (preuzeti) trend. On je na Zapadu višestruko relaksiran: univerzitetskom masovnošću, sasvim drugačijim sistemom organizovanja naučnih istraživanja itd. Ali, on je izuzetno opasan u nerazvijenim državama s malim nivoom razvijenosti znanja i nauke i još manjim ulaganjima u njih.

3. FINGIRANJE REFORMI UNIVERZITETA

Od 2003. godine tzv. „globalni univerzitetski sistem“ je ušao u novu fazu razvoja. Uni-verziteti su počeli dobijati javne ocjene na stranicama raznih globalnih univerzitetskih rangiranja. Za mnoge države je navedeni rang postao nacionalni cilj. U novije vrijeme su i države regiona u potpunosti uključene u ovu trku. To znači da i mnogi regionalni univerziteti pokušavaju da prilagode naučne tehnike i pokazatelje postojećoj metodologiji njihove ocjene.

Pretjerana fascinacija rangiranjem se na brzinu pretvorila u svojevrstan fenomen. Ona je po inerciji izazvala reforme prilagođavanja i dovela do određenih iskrivljavanja naučnih kriterijuma i strategija. Novi kriterijumi i ocjene su relativizovali smisao naučne „čistoće“ i pretvorili se u destruktivno sredstvo uticaja na mnogim univerzitetima. Ovdje se idealno uklapa izjava D. Arnolda i K. Fowlera (2011): „Kada postizanje određenog indikatora postaje cilj, on prestaje biti dobar indikator“.

Opisujući praksu manipulacije podacima, koja se koristi u sastavljanju rejtinga, E. Balat-sky i N. Ekimova (2011) razmatraju nekoliko tipova ocjenjivanja: • tradicionalno, na osnovi procjene prilično velikog broja pokazatelja objektivnih uni-

verziteta aktivnosti, • reputaciono (personifikovano), na bazi obrade mišljenja eksperata dobijena poseb-

nim istraživanjima, • virtualno (Internet-rejtinzi), koje koristi pokazatelje popularnosti univerzitetskih saj-

tova u Internet okruženju i • mješovito (hibridno, nesamostalno), koje koriste miješanje prethodne tri metodolo-

gije.


Navedeni autori razlikuju dva oblika manipulisanja: od strane univerziteta koji se pro-cjenjuju (svjesno i nesvjesno) i od procjenitelja (stranih stručnjaka). Na taj način, uni-verzitetsko rangiranje se može uslovno posmatrati kao proces dvaju suprotnih oblika manipulacija.

Moguće greške i manipulacije su povezane s nekoliko osnovnih nedostataka, od kojih je po svojem značaju na prvom mjestu citiranje kao specifični pokazatelj popularnosti (kvaliteta, značaja). Mnogi autori, kao npr. E. Sverdlov (2006) ističu da je citiranost u veoma slaboj korelaciji s pojmovima kvaliteta, originalnosti, značaja istraživanja i nauč-nog progresa. S njim u tijesnoj vezi je prema narušavanju tačne uloge naučnih institucija pokazatelj konjunkturne aktivnosti publikacija i odgovarajuće citiranosti. Sljedeće slabosti su povezane s nedostacima sistema recenziranja, relativnošću impakt faktora i potcjenji-vanja nekih nacionalnih publikacija (npr. ruskih, koje su tradicionalno jake u naučnom smislu, a ne nalaze se na pomenutim prestižnim listama).

Zbog svega toga, prihvatanje brzometnih i nekonzistentnih reformi, čiji su autori ponekad naučno i stručno nekompetentni za njihovo formulisanje i sprovođenje je veoma diskuta-bilno i rizično. Posebno u slučajevima kada se ignorišu četiri poznata kriterijuma elitnog naučnog razvoja (Selmi, 2009): • visoka koncentracija talenata među nastavnicima i studentima, • obilje resursa (finansiranje i infrastruktura), • fleksibilno upravljanje (realne inovacione odluke i odsustvo birokratskih barijera), a

ne centralizacija i • sposobnost kombinovanja navedenih uslova.

Ako se fokusiramo samo na elementarne finansijske probleme, oni se mogu jasno sagle-dati preko sljedećih komparativnih indikatora u 2006. godini:• ogromna je razlika između privučenog kapitala na vodećim univerzitetima (Harvard –

29 mlrd USA $, Stenford – 14 mlrd USA$ itd.) i izuzetno niskih budžeta univerziteta u regionalnom okruženju (reda veličina cca 10-20 miliona USA$),

• slično je i sa platom profesora na odgovarajućim univerzitetima (na Harvardu 185.000 USA$, na Stenfordu 173.000 USA$) i na regionalnim univerzitetima (10-30.000€) i

• nesrazmjerne su mogućnosti dodatne zarade od projekata, koje su značajno u korist većih univerzitetskih centara.

Danas vjerovatno ne treba dokazi da je sistem visokog obrazovanja u državama JIE u stanju duboke krize. Veliki broj osoba ima diplomu, ali mnogi od njih ne znaju potpuno ni pravopis, a da ne govorimo npr. o elementranoj metodološkoj pismenosti ili složenijim oblicima znanja. Poznato je previše nevjerovatnih nezakonitih „bisera“ u visokom obra-zovanju, koje nikoga ne interesuju (a morali bi). U osnovi tog paradoksalnog fenomena je, pored socijalne patologije, praksa masovnosti visokog obrazovanja, koja je rezultirala iz fundamentalno pogrešne primjene tzv. Bolonjskog procesa. Naglo je porastao broj stu-dijskih programa na državnim univerzitetima (uz zadržavanje ili smanjivanje nastavnog kadra), koji su se takmičili sa novoformiranim privatnim univerzitetima.

Sve je to dovelo do drastičnog pada obrazovnih kriterijuma, neispunjavanja elementarnih visokoobrazovnih uslova, fiktivne akreditacije, uništavanja kvaliteta visokog obrazovanja,

KRIZA EKONOMSKE NAUKE I PROBLEMI VISOKOG OBRAZOVANJA34hiper-inflacije diploma na svim nivoima i mnogih drugih sociopatoloških pojava. Ilustra-tivana je anegdota koja se prepričava u akademskim krugovima kao frapantan primjer neznanja.

Uz to, masovnost visokog obrazovanja nije bila usklađena ni sa politikom zapošljavanja, niti sa adekvatnom razvojnom strategijom i orijentacijom poslodavaca. Najavljene refor-me i „strategije“ ne garantuju boljitak, minimum iz četiri razloga: a) preduzimaju se naglo i rigorozno, u uslovima duboke ekonomske krize, u kojoj je mala prizvodnja i zaposlenost, b) polazi se od nerealnih (vjerovatno i nedostižnih) kriterijuma i pogrešnih premisa, c) vode ih naučno nereferentne osobe i d) ne postoji motivisanost. Inače, bilo kakva strate-gija nije moguća ako je nerealna i resursno deficitarna.

Već se pokazalo da previše potcijenjeni, demotivisani, disperzivni i neselektivni sistem visokog obrazovanja (koji je postao praktično svima dostupan i nema značajnu rejting klasifikaciju) nije sposoban da rješava privredne probleme. Posebno u uslovima uruše-ne i dugoročno krizne privrede. Izostala je kontrola kvaliteta na svim nivoima i u svim segmentima visokog obrazovanja. Plaća se cijena njegove komercijalizacije i državne ne-brige (od smanjene finansijske podrške, do dozvoljavanja nelojalne konkurencije i čestih „strategijskih reformi“ (po mjeri ambicija novog rukovodstva), s neizvjesnim ishodom. Ili, plaća se cijena supstitucije djelimičnog povećanja nivoa opšteg obrazovanja, pokrivenog masovnim diplomama sa padom realnog kvaliteta nivoa visokog obrazovanja.

Ko su krivci? Pored ostalog, nebriga i nečinjenje državnih organa (finansijera), koji su do-zvolili preslikavanje političkih elemenata i lobističkih metoda izbora rukovodećih univer-zitetskih i fakultetskih kadrova, stvaranje i širenje njihove moći, afirmacija principa log-rollinga, stvaranje i jačanje glasačke mašinerije i zona uticaja, fingiranje nauke, selektivno primjenjivanje pravila itd. Dalje, disfunkcionalnost nevještih i samohvalisavih (naručenih) medijskih intervjua, monologa, poruka i idiličnih slika pojedinaca, koji zloupotrebljavaju rukovodeće pozicije, opravdavaju sve i svašta i vode računa isključivo o sopstvenim in-teresima. Najzad, i tradicionalno ćutanje akademske zajednice (profesora i studenata), uprkos objektivnoj zainteresovanosti za promjene.

Zna se da nema i ne može biti nauke bez ulaganja u nju. A to što i dalje neki kandidati za naučna zvanja (čak i bivši ponavljači) prolaze s radovima u časopisima koji se nalaze na predatorskim listama, s izuzetno niskim prosjekom, ili s radovima na jeziku koji nije svjetski (npr. albanski) i niko ga od članova odgovarajući univerzitetskih organa ne razu-mije, pa višestruka mentorstva i rukovodeće funkcije – to kao da nije nikome važno!? Kao ni proglašavanje nepismenih ili polupismenih (gramatički i metodološki) osoba za nauč-nike, kojima sve drugi pišu, dodjeljivanje nekoliko predmeta koji nemaju nikakve veze s temom njihovog doktorata i izborom u zvanje, kao i mnogi drugi skandalozni slučajevi o kojima se priča po kuloarima, a ćuti prilikom glasanja! Ili npr. koautorsko šlepanje na tuđim radovima, plagijati, nekritičko prepisivanje (ad literam), pisanje radova drugima, kupovini doktorata, švercovane diplome, nereferentni mentori i članovi komisije, dvojni aršini i diskriminacija kod primjene postojećih pravila, selektivna primjena nepostojećih pravila, privilegovanje, lažno predstavljanje naučnih referenci (proglašavanje naučnim monografijama naslaganih novinskih članaka) itd. Čini se da su politika uopšte i neolibe-ralna politika postali naša sudbina i na polju visokog obrazovanja.


U uslovima niskog nivoa znanja i nauke i vrlo malih ulaganja u naučna istraživanja, naglo preuzimanje najviših svjetskih kriterijuma je pogibeljno. Ono može biti korisno samo u određenim segmentima, u kojima se pravi objektivna i potrebna diferencijacija nauke od predavanja. Ali, za to su potrebni, pored ostalog, naučni instituti. Svuda u razvijenom svijetu se pravi razlika između naučnika i predavača. Tamo postoje kriterijumi objektivne kontrole i pozitivne selekcije. Kod nas pojedini „naučnici“ s lažnim, naduvanim i fingi-ranim naučnim referencama ne bi mogli da izdrže ni običan kontrolni test, neki čak ni da održe valjano predavanje iz predmeta za koje su izabrani, a kamoli iz svih onih koje pokrivaju. Niko neće da uporedi mali broj predmeta koje drže profesori u razvijenim državama i veliki broj predmeta kod nas. Poređenje je katastrofalno po nas. To samo do-kazuje koliko su sve naše univerzitetske reforme palijativne, površne, formalne i fiktivne, pa u tom smislu vjerovatno unaprijed osuđene na neuspjeh. Uostalnom, sporo i slabo pomjeranje granica znanja i njegove primjene u privredi i društvu je dovoljan i ubjedljiv pokazatelj slabosti visokog obrazovanja. A znanje je ne samo jedini neograničeni resurs, nego je pored razvijenih institucija, reda, rada, odgovornosti i discipline – najznačajniji uslov izlaska iz krize. Kriza se reprodukuje uglavnom zbog toga što se reprodukuju ne-znanje, socio-patološka ponašanja i alternativne institucije. I u takvoj situaciji se ignoriše naučna monografije grupe referentnih autora – upravo iz znanja! I traže se međunarodne naučne monografije kadrovima za koje svi znaju da u većini slučajeva nemaju ni nacio-nalnu monografiju.

Kad god su u istoriji dobre ideje vodili pogrešni ljudi – one nijesu ostvarene. Kad god su se reforme zasnivale na nerealnim vrijednosnim kriterijumima – one nijesu uspjele. Kad god su navodnu strategiju formulisale osobe koje ne znaju ni šta je strategija – ona je vo-dila na stranputicu. Pravilo u razvijenom svijetu je da sve ključne i realne promjene mora da kreira onaj ko ih zakazuje i plaća. Izvršioci moraju samo da ih odgovorno i dosljedno realizuju, uz uslov da su sposobni, referentni i dokazani. Uspjeh i razvoj podrazumijevaju da se autonomija u odlučivanju hijerarhijski višeg subjekta ne smije supstituisati auto-nomijom nižeg subjekta. Granice autonomije su svuda u svijetu poznate, nesumljive i transparentne. Njihovo brisanje predstavlja voluntarizam.

Postepeno rješavanje makar nekih od (nagomilanih) navedenih problema bi sigurno po-moglo da se bolje uskladi politika zapošljavanja s politikom visokog školstva, eliminiše negativna selekcija kadrova i masovnost bolonjskog procesa, kao i ponovo afirmiše njeno veličanstvo naučna vertikala. Za to je potrebna mnogo veća zainteresovanost i odluč-nost šire društvene zajednice i vlade. U uslovima visoke (masovne) zainteresovanosti za diplome bez pokrića (odozdo) i zanemarljive zainteresovanosti za reformama visokog obrazovanja (odozgo) – kvalitetno rješenje nije moguće.

4. ANTI-ETIČKO PONAŠANJE U NAUCI I VISOKOM OBRAZOVANJUTemelj modernog visokog školstva su etički standardi. Oni su neophodni za kvalitetno ob-razovanje, stvaranje i širenje novih znanja. Principi akademske etike uključuju akademski integritet, neprihvatljivost plagijata i drugih oblika prevare, korupcije, zlonamjernog i ap-

KRIZA EKONOMSKE NAUKE I PROBLEMI VISOKOG OBRAZOVANJA36solutističkog ponašanja, lažnog predstavljanja, dovođenja drugih u zabludu, falsifikovanja dokumenata, kupovine naučnih radova i disertacija, pogrešne nostrifikacija diploma i dr. Bilo kakvo (a pogotovo masovno) kršenje navedenih etičkih principa i zahtjeva, zakonskih uslova i razne manipulacije potkopavaju povjerenje u visoko obrazovanje i lišavaju ga sposobnosti da efikasno obavlja svoju funkciju i misiju.

Erozija etičkih standarda u visokom školstvu onemogućuje povećanje ljudskog kapita-la, stvaranje inovacija i formiranje međunarodne konkurentnosti države. Formalne izjave naučnih i obrazovnih institucija (proglasi o navodnoj posvećenosti etičkim standardima, preduzete reforme, postavljeni ciljevi o jačanju kvaliteta, kodeks časti i sl.) per se nijesu nikakva garancija da se u stvarnosti postupa u skladu s relevantnim pravilima.

Anti-etičko ponašanje u nauci i visokom obrazovanju je anti-društveno (asocijalno, neza-konito). Ono direktno proporcijalno utiče na stepen povjerenja u njih, prestiž (rejting) i nji-hovu devalvaciju (Becker, 1968; Bénabou, Tirole, 2003, 2006; Polishchuk, 2012), kao i na urušavanje javnog interesa na račun (manjih ili većih) ličnih koristi (interesa – često privilegovanih). Zbog brojnih teškoća u direktnom dokazivanju kriminalnih (nedozvolje-nih) radnji u navedenim oblastima, službene sankcije obično izostaju. Anonimne prijave i ankete se rade proizvoljno, ponekad dirigovano, a onda se potcijenjuju i/ili zataškavaju. Zbog toga dolazi do rasprostranjena kršenja osnovnih pravila akademske etike, ponekad čak i do nivoa sticanja karakteristike društvene norme.

Uprave univerziteta i fakulteta, kao i profesori najčešće nijesu u mogućnosti da spriječe takvu praksu, iako je evidentno da navedene pojave obezvređuju kvalitet stečenih diplo-ma. Na taj način, razni oblici prevare dobijaju zvaničnu verifikaciju i prednost u odnosu na stvarno znanje. Utilitarno shvatanje obrazovne racionalnosti (Akerlof, Kranton, 2000) u pojedinim (da li mnogim?) slučajevima dominira nad mogućnošću sprečavanja anti-društvenog ponašanja (Fehr, Schmidt 1999).

U posljednjih nekoliko godina, brojne institucije država, nevladinog sektora i medija u regionu JIE deklarativno se zalažu za preduzimanje energičnih mjera za vraćanje dosto-janstva akademske etike. Iako su mnogi u pouzdanom (dokazanom) saznanju da postoje drastični primjeri raznih kršenja etičkih pravila, primjena sankcija je paradoksalno – izo-stala! Svima je jasno da su sankcije za prekršioce etičkih pravila neophodan uslov za poboljšanje konkurentnosti nacionalnog sistema visokog obrazovanja. To je jedini način da se prevare svedu na najmanju meru (Stephens, 2004; Murdock, Miller, Goetzinger, 2007).

Nemoralne univerzitetske eksternalije su naša stvarnost, kako na nivou studenata (prepi-sivanje, korišćenje raznih nedozvoljenih sredstava u tu svrhu, davanje mita nastavnicima, plagirani seminarski i diplomski radovi, magistarske teze i doktorske disertacije itd.), tako i na nivou nastavnog osoblja (uzimanje mita, plagijati, lažne i kupljene diplome i naučne reference, nedržanje i nekvalitetno držanje nastave, nelojalni i/ili korumpirani uticaj (pri-tisak i podmićivanje u izbornim procesima, a posebno na odlučivanje studenata u raznim tijelima), konforizam itd.

Međutim, potrebno je pomenuti i razne univerzitetske organe, kako delegirane (vijeća fakulteta, vijeća univerziteta, senat i razne druge ), tako i alternativne, koji su direktno


izabrani od rukovodstva (odbor za doktorske studije, naučni odbor itd.), koji svojim nesa-vjesnim i dirigovanim odlukama često doprinose kršenju etičkih normi. Riječ je o selek-tivnim, nekritičkim, nestručnim pa i skandaloznim odlukama, kojima se neki pojedinci (bez ili sa sumnjivim, predatorskim i nedovoljnim naučnim referencama) favorizuju, a drugi sputavaju i eliminišu, dodjeli veliki broj nastavnih disciplina i časova, odobravanju tzv. „pokrivanja“ pojedinih naučnih disciplina bez ikakvog naučnog opravdanja, uvođenju nepostojećih naučnih disciplina po mjeri favorita, afirmisanju ogromnog broja studijskih programa (više programa nego nastavnika), upisivanju magistranata i doktoranata bez potrebnog i propisanog prosjeka ocjena, dozvoljavanju javnih odbrana diplomskih, magi-starskih i doktorskih radova bez potpunog prisustva svih članova komisije itd.

Sve su to načini za stvaranje nezasluženih konkurentskih prednosti pojedinaca (West, Ravenscroft, Shrader, 2004), zbog kojih stradaju kompetentne prednosti fakulteta i uni-verziteta. Postoje ponekad i mehanizmi koordinacije devijantnih ponašanja više lica, koji zbog „operativnih potreba“ beskrupulozno ruše svoje konkurente (Polterovich, 2007).

Empirijska istraživanja pružaju brojne potvrde navedenih negativnih eksternalija, odno-sno spremnosti studenta i nastavnika da često krše etička pravila ponašanja.

5. MITOLOGIZACIJA NAUKEMitološka saznanja karakterišu prvobitnog čovjeka. Mitološko „stvaralaštvo“ se uglavnom odnosi na daleku, ali u nekim slučajevima i na blisku prošlost (sjetimo se nekih političkih i ekonomskih mitova). Pa ipak, neki mitovi su još tu oko nas. Oni stvaraju pogrešne ra-zvojne (strategijske) putokaze i prijete da unište dosadašnje akumulirano znanje.

Ne bi trebalo da je sporno da mitologija i nauka protivuriječe jedna drugoj, tj. da se međusobno isključuju. Pri tome je logično da nauka nesumljivo i uvijek pobjeđuje, ra-zobličava, opovrgava i ruši sve mitove. Rijetki su slučajevi u svijetu da se bilans između mita i nauke može pomjeriti na stranu prvoga. Ali, ipak, kad se (i ako se) to dogodi, riječ je o mitologizaciji nauke. Zato se postavlja pitanje: da li je, kako je i zašto to moguće? Izgleda da je u uslovima opšte krize – sve moguće! Jer, mit ne može da nikne na pustom mjestu, nego samo u uslovima koji su izmakli društvenoj kontroli. Dakle, svaki mit treba odgovarajuće uslove (uzroke).

Prvi uzrok je upravo opšta i dugoročna kriza, u kojoj djeluje poremećen sistem društvenih vrijednosti, sa sniženim kriterijumima. On podrazumijeva afirmaciju i reprodukciju siste-ma lažnih vrijednosti, koji se u oblasti visokog obrazovanja ogleda u stvaranju rezultata (diploma, titula i zvanja) bez odgovarajućih ulaganja (učenja, naučnog rada, referenci i znanja).

Drugi uzrok je dugoročno forsiranje infantilizacije i imitacije nauke, od hiper-produkcije naučnih kadrova, studijskih programa, fakulteta i diploma (na svim nivoima), preko ga-šenje naučnih instituta kao hramova naučnih istraživanja i slabog finansiranja nauke do potcjenjivanja i svakojake relativizacije istinskih naučnih rezultata (nacionalnih naučnih

KRIZA EKONOMSKE NAUKE I PROBLEMI VISOKOG OBRAZOVANJA38monografija, nacionalnih naučnih časopisa i svega onoga što zahtijeva dugoročan, predan i kompetentan naučni i timski rad).

Treći uzrok je nebriga, nečinjenje, neodgovornost i ćutanje društva (od naroda, preko aka-demskih krugova do vlasti) o znanju uopšte i nauci. Konkretno, u kuloarima, po kafana-ma i na skoro svim mjestima posprdno se priča o pojedinom naučnim „oriđinalima“. Ali niko ništa konkretno ne preduzima da se isti razobliče i izopšte. Ovaj uzrok bi se mogao nazvati masovna politika naučnog samoubistva.

Četvrti uzrok je optimistički mentalitet bez pokrića, koji se zasniva na bolesnoj ambici-ji mnogih (pa i mediokriteta) da se u situaciji sniženih kriterijuma potcjenjuje ukupan naučni ambijent i tuđa naučna ostvarenja, a precjenjuje sopstvena mašta o nauci, koja često rezultira u iluziji da je moguće pretvoriti zanat u nauku, neznanje u znanje. U stvar-nosti se to i događa u pojedinim slučajevima, koji su poznati i akademskoj zajednici, i organima vlasti, ali se oni uporno tolerišu. Vjerovatno su razlozi u vezama i interesima u uslovima hermetičke društvene sredine.

Peti uzrok je političko i medijsko stvaranje kulta navodnih „velikih naučnika“ (sa zaista lažnim referencama), na štetu objektivnog, provjerljivog i masovnog saznanja o njihovoj beznačajnoj i/ili nepostojećoj kreativnosti. Navedeni naučni dogmatizam je predvorje i svetionik mitologizacije nauke. Jer, on briše granice između stvarnog i prividnog, očigled-nog i spornog. Ali, on omogućuje prisvajanje kompleksne i značajne anti-naučne rente.

Šesti uzrok je deficit institucija u društvu. Nauka je samo njegov podsistem, koji dijeli sudbinu opštih društvenih kretanja. U institucionalizovanim uslovima nije moguće neka-žnjeno djelovanje alternativne nauke i socijalne patologije!

Sedmi uzrok je rigidna i nealternativna interesna povezanost i jednostranost, koja domi-nira i opstaje u uslovima visokog stepena postojanja oportunističkog neznanja i supsti-tutivnih alternativnih institucija, koji marginalizuju ne samo nauku, nego čak i potrebu i motivaciju za njom.

Osmi uzrok po svojem značaju sigurno nije posljednji, ali je dovoljan da zaokruži pakleni spisak navedenih uslova (uzroka) mitologizacije nauke. On se odnosi na česte palijativne, improvizatorske, neuke i neodgovorne pokušaje nekakvog reformisanja nauke. Ti pokušaji su previše česti i prave se po mjeri reformatora. Oni se modelski smjenjuju u izbornim mandatima ključnih funkcija, do kojih se dolazi procedurom čiji je glasački ishod una-prijed poznat i kasnijim subjektivnim izborom najbližih saradnika od strane izabranih rukovodilaca.

Umjesto komentara, dovoljno je citirati Napoleona Bonapartu: „Najveća nemoralnost je – raditi posao koji ne znaš da radiš!“.


6. ZAKLJUČAKDolazi do degradacije znanja i visokog obrazovanja u državama JIE. To je veliki društveni problem, paradoks našeg vremena i jedan od uzroka reprodukcije tranzicijske krize. On je direktna posljedica društvene i ekonomske krize, kao i dominacije alternativnih insti-tucija. Međutim, činjenica je da navedeni problem svojim povratnim uticajem doprinosi reprodukciji alternativnih društveni tokova (institucionalnih, obrazovnih, kulturnih, etič-kih i dr.).

Navedeni fenomen je društveno opasan i složen, jer je funkcionalno usmjeren na zanema-rivanje osnovnih društvenih i ekonomskih problema, a dugoročno djeluje degenerativno, anti-civilizacijski i anti-razvojno. Proganjanje kritičke riječi i nauke je uvijek bila karakteri-stika totalitarizma, sa tragičnim posljedicama po društvo, ali i njegove nosioce.

Orkestrirano tematsko i metodološko skretanje izučavanja ekonomskih pitanja sa glavnog na sporedni kolosijek bitno doprinosi krizi ekonomske nauke. Svaki teorijsko-metodo-loški monizam, apologetika i fetišizam su kontra-produktivni, jer idealizuju i zamagljuju objekat posmatranja. Njih u ekonomskoj stvarnosti često prati urušavajuće dejstvo kva-zi-monizama (kvazi-neoliberalnih, kvazi-naučnih i drugih). To je ustvari ono što se može nazivati ekonomskim klokotrizmom (prodavanje magle, sipanje prašine u oči, nošenje mnogougaonih jaja).

Konstatovana kriza ekonomske nauke se idealno uklapa ne samo u magistralne globalne i tranzicijske tokove, nego i u savremene probleme univerzitetske prakse u regionu JIE. Bez značajnih ulaganja u nauku nije moguće ostvarenje značajnijih (posebno ne većih) naučnih rezultata. U situaciji konstantnog i zaprepašćujućeg deficita navedenih ulaga-nja, dolazi do raznih i sve većih fingiranja nauke. Ono dovode, pored ostalih negativnih eksternalija, do zaglupljivanja naroda – stranputice koja direktno vodi u razne oblike zaostajanja, siromaštva i savremenog ropstva.

LITERATURAArnold, D.N., Fowler, K.K. (2011), „Nefarious Numbers“, Notices of the AMS, Vol. 58, No. 3.

Akerlof, G., Kranton, R. (2000), „Economics and Identity“, Quarterly Journal of Econo-mics, Vol. 115, No. 3, 715–753.

Balackij, E.V., Ekimova; N.A (2011), „Sravnitel’naja nadežnost’ global’nih rejtingov uni-versitetov“, Žurnal novoj ekonomičeskoj. associacii, No. 11, 127-140.

Becker, G.S. (1968), „Crime and Punishment: An Economic Approach“, Journal of Poli-tical Economy, Vol. 76, No. 2, 168–217.

KRIZA EKONOMSKE NAUKE I PROBLEMI VISOKOG OBRAZOVANJA40Bénabou, R., Tirole, J. (2003), „Intrinsic and Extrinsic Motivation“, Review of Economic Studies, Vol. 70, No. 3, 489–520.

Bénabou, R., Tirole J. (2006), „Incentives and Prosocial Behavior“, American Economic Review, Vol. 96, No. 4, 1652–1678.

Blaug, M. (1996), Economic Theory in Retrospect (5th edition), Cambridge University Press, Cambridge.

Colander, D. et al. (2010), “The financial crisis and the systemic failure of academic economics”, Voprosy ekonomiki, No. 6, 10-25.

Davar, E. (2015), „Crisis of Economic Science: Causes and Remedy“, Terra Economicus, Vol. 13, No. 2, 73-83.

Draskovic, V. (2014), Neoliberal metaphor as a quasi-economic paradigm in function of vulgarized institutional monism and an experiment of interest“, SPH, Celje – Osijek – Czestochowa – Kotor.

Drašković. V. (2015), „Neuka nauka“, Ekonomski eseji, Vol. 1, No. 1-2, 5-6.

Drašković, M., Lakic, S., Draskovic, V. (2016), „Contemporary Substitutes of the Political Economy“, Ekonomika regiona, No. 1, 37-45. doi 10.17059/2016-1-3

Fehr, E., Schmidt, K.M. (1999), „A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation“, The Quarterly Journal of Economics, Vol. 114, No. 3, 817–868.

Kuhn, T. S. (1962), The Structure of Scientific Revolutions, Chicago University Press, Chicago.

Murdock, T.B., Miller, A.D., Goetzinger, A. (2007), „Effects of Classroom Context on University Students’ Judgments about Cheating: Mediating and Moderating Processes“, Social Psychology of Education, Vol. 10, No. 2, 141–169.

North, D. C. (1997), “Some Fundamental Puzzles in Economic History/Development” in W. B. Arthur, S. N. Durlauf, and D. A. Lane (eds.), The Economy as an Evolving Complex System II., Addison-Wesley, Reading, MA, 425-460.

North, D. C., Walis, J. J., Weingast, B. R. (2012), Violence and Social Orders – A Con-ceptual Framework for Interpreting Recorded Human History, The Syndicate of the Pres, Cambridge.

O’Hara P. A. (2014), „Political Economy of Love: Nurturance Gap, Disembedded Eco-nomy and Freedom Constraints within Neoliberal Capitalism“, Panoeconomicus, Vol. 61, No. 2, 161-192.

Polishchuk, L. (2012), „Misuse of Institutions: Lessons from Transition“, In Economies in Transition: The Long Run-View, Palgrave Macmillan, Chippenham, Vol. 7, 172–193.


Polterovich, V.M. (2007), Elements of Reforms Theory, Ekonomika, Moscow.

Salmi, G. (2009), Sozdanie universitetov mirovogo klassa, Ves’ mir, Moskva.

Stephens, J.M. (2004), „Beyond Reasoning: The Role of Moral Identities, Sociomoral Regulation and Social Context in Academic Cheating among High School Adolescents“, Paper Presented at the Annual Meeting of the American Educational Research Associa-tion, San Diego.

Sverdlov, E.D. (2006), „Miraži citiruemosti. Bibliometrijskaja ocenka značimosti naučnih publikacij otdel’nih issledovatelej“, Vestnik Rossijskoj akademii nauk, T. 76, No. 12.


VANJA ABRAMOVIĆ1

Email: [email protected]

DANIJELA JACIMOVIĆ2

Email: [email protected]

MIJAT JOCOVIĆ3

Emial: [email protected]

JEL KLASIFIKACIJA: F51,F54, F55, F64

KLIMATSKE PROMJENE I NJIHOV UTICAJ NA ZEMLJE REGIONA

APSTRAKT:

Savremene promjene i globalno zagrijavanje izazvane ljudskim aktivnostima su teme koje privlače mnogo pažnje na svim nivoima društva, kao i zainteresovanost od strane naučni-ka za detaljnije proučavanje. Uticaj klimatskih promjena zavisi od stope klimatskih pro-mjena, izloženosti i osjetljivosti ekološkog i socio-ekonomskog sistema, kao i sposobnosti društva da se prilagodi tim promjenama. Procjenjuje se da će najviše štete donijeti ze-mljama u razvoju, jer nijesu spremne na ovakve promjene. Time se promoviše korišćenje obnovljive i čiste energije, kao i djelovanje zemalja na međunarodnom planu, a sve u cilju suzbijanja štetnih efekata klimatskih promjena. Veza između klimatskih promjena i odr-živog rasta je istaknuta i u mnogim međunarodnim okvirima koji su zaključeni do sada, a glavni razlog za njihovo kreiranje je borba protiv klimatskih promjena. Okvirna Konvencija UN o Klimatskim Promjenama, the United Nations Framework Convention on Climate Change (UNFCCC) i Kjoto protokol su jedni od bitnijih okvira i njihovo glavno dostignuće je uvođenje obavezujućih mjera za smanjenje emisije gasova sa efektom staklene bašte za razvijene zemlje zajedno sa principima zajedničkih, ali različitih odgovornosti i fleksi-bilnih mehanizama koji se koriste da bi se označili ekološki, sociološki i ekonomski ciljevi

1 InternationalFullTimeMasterProgrammeinBusiness,UniversityofLjubljana2 Ekonomskifakultet,UniverzitetCrneGore3 Ekonomskifakultet,UniverzitetCrneGore

KLIMATSKE PROMJENE I NJIHOV UTICAJ NA ZEMLJE REGIONA44na integrisan način. Posebna pažnja u ovom radu se daje regionu Zapadnog Balkana ili zemljama jugoistočne Evrope.

ABSTRAKT:

Contemporary changes and global warming caused by human activity are topics that at-tract a lot of attention, at all levels of society and interest by scholars for more detailed study. The impact of climate change depends on the rate of climate change, exposure and vulnerability of the ecological and socio-economic system, as well as the company’s ability to adapt to these changes. It is estimated that it will bring the most damage in developing countries, because they are not ready for such changes. This will promote the use of renewable and clean energy, as well as the effect of countries on the international level, with the aim of combating the harmful effects of climate change. The link between climate change and sustainable growth is featured in many international frameworks which have been concluded so far, and the main reason for their creation is the fight against climate change. UN Framework Convention on Climate Change, the United Na-tions Framework Convention on Climate Change (UNFCCC) and the Kyoto Protocol as one of the most important frameworks and their main achievement is the introduction of mandatory reductions in emissions of greenhouse gases for the developed countries together with the principles of common but differentiated responsibilities and flexible mechanisms, which are used to highlight the ecological, social and economic objectives in an integrated manner. Special attention in this work is given to the Western Balkans and South Eastern European countries.

KLJUČNE RIJEČI:KLIMATSKE PROMJENE, ODRŽIVI RAST, ZELENE INVESTICIJE, ZAPADNI BALKAN.

KEY WORDS:CLIMATE CHANGES, SUSTAINABLE GROWTH, GREEN INVESTMENTS, WESTERN BALKAN.


1. UVODKlimatske promjene su jedan od najvećih izazova sa kojim se suočava međunarodna zajednica. Postoje različite definicije klimatskih promjena i većina njih ukazuje na to da su one posljedice aktivnosti koje mijenjaju strukturu atmosfere i koje su zabilježene dugi vremenski period. Termin klimatske promjene se može upotrijebiti da opiše one promjene koje su nastale kao rezultat djelovanja prirodnih i/ ili ljudskih faktora.

Naučnici su dokazali da emisije gasova sa efektom staklene bašte, kao rezultat ljudskih aktivnosti, uzrokuju klimatske pomjene. U zadnjih sto godina, prosječna globalna tem-peratura se povećala za 0,74° C i nivo mora je porastao za 17 cm tokom dvadesetog vijeka. U narednim dekadama se očekuje da će se trenutni trendovi nastaviti, čak i ubr-zati. Klimatske promjene postepeno će se odraziti kao povećanje prosječne temperature i djelovaće na sve sektore ekonomije, prirodne resurse i cjelokupno stanovništvo u dugom roku, dok će se efekti ekstremnih klimatskih događaja, kao što su poplave, zemljotresi osjetiti u kratkom roku.

Klimatske promjene su jedne od glavnih pokretača za promjene ekonomskog, sociološkog i ekološkog sistema država jer utiču na potencijalni regionalni rast, razvoj kao i na kvalitet života mijenjanjem prirodnih uslova.

Najsnažnije promjene utiču na ekonomiju najmanje razvijenih zemalja, čiji su najbitniji sektori ekonomije pogođeni, a ujedno i najviše doprinose BDP-u. Njihove vlade, stanovni-ci, kao ni regioni, nijesu spremni na ovakve šokove. Ovo je razlog za udruženu reakciju zemalja i pronalaženje što boljih rješenja za redukciju emisija gasova sa efektom staklene bašte, kao i ulaganje u održivi i stabilan rast i razvoj kroz razne projekte, akcije, investicije u čiste tehnologije.

2. POJAM KLIMATSKIH PROMJENA I EFEKTIPojam globalnog zagrijavanja atmosfere koji se vezuje za klimatske promjene u javnosti je poznat još od 19. vijeka kroz povećanje prosječne temperature vazduha. Globalno zagrijavanje je posljedica emisije gasova koja pojačava efekat staklene bašte i može se označiti kao prvi, očigledan faktor povećanja temperature površine Zemlje. Pojam i efekat staklene bašte je prvi opisao Francuski matematičar i fizičar Jean Baptiste Fouirer 1824. godine4. Daljim radom poznatih naučnika i Nobelovaca se utvrdio značaj emisije CO2 za atmosferu i koliko bi povećanje i/ ili smanjenje emisije CO2 uticalo na temperaturu Zemlje. Iako prisustvo CO2 u atmosferi je neophodno, udvostručavanje koncentracije CO2 uslijed raznih ljudskih aktivnosti kao što je rad fabrika, poljoprivredne aktivnosti, nosi sa sobom povećanje temperature Zemljine površine 5-6° C koje bi se dostiglo za 3.000 godina.5

4 Harris(2009)5 Peđak(2009)

KLIMATSKE PROMJENE I NJIHOV UTICAJ NA ZEMLJE REGIONA46Istraživanja naučnika su pokazala da prisustvo ugljen-dioksida i drugih gasova sa efek-tom staklene bašte u atmosferi iznad granica normale se smatra jednim od glavnih uzroč-nika klimatskih promjena. Ugljen-dioksid je gas koji je bezbojan, rastvorljiv u vodi i teži od vazduha sa širokom primjenom. Sagorijevanjem uglja, nafte i prirodnog gasa dolazi do oslobađanja CO2 u atmosferi i neograničenim korišćenjem fosilnih goriva sloj gasova koji prouzrokuju efekat staklene bašte postaje deblji i onemogućava atmosferi da apsorbuje energiju.

Ugljen-dioksid čini 80% od 34% povećanja u radioaktivnom zračenju za period 1990-2013. Na globalnom nivou količina CO2 u atmosferi je dostigla 390,0 ppm za 2013. godinu, i prisustvo CO2 u atmosferi 2012-20013 se povećalo za 2,9 ppm što ukazuje na najveće godišnje povećanje za period 1984-2013. Koncentracija ugljendioskida, metana i azotmonoksida (CO2, CH4 i N20) se povećala od 1750. godine, 40%, 150% i 20% redom.6 Koncentracija CO2 se povećava po najbržoj stopi, dok na primjer koncentracija CH4 je bila stabilna jednu deceniju i bilježi povećanja od 2007. godine, a koncentracija N2O bilježi konstantan rast zadnje tri decenije.

Od 2000. emisija gasova je rasla u svim sektorima, izuzev poljoprivrede i šumarstva. U 2010. godini 35% emisije gasova sa efektom staklene bašte dolazi iz energetskog sektora, 21% iz industrijskog, 14% transporta i 6,4% iz sektora građevinarstva. Kada se emisija gasova iz sektora električne energije i proizvodnje toplote prepišu sektorima koji koriste krajnju energiju (indirektna emisija) učešće industijskog i građevinskog sektora u globalnim emisijama gasova sa efektom staklene bašte se povećava na 31% i 19% redom. 7

Najveći proizvođači ugljendioksida pored Sjedinjenih Američkih Država (SAD) su BRIC zemlje (Brazil, Rusija, Indija i Kina) u 2014. godini, dok među top pet najvećih emitera, Kina zauzima prvo mjesto. SAD su 2012. rangirane kao najveći zagađivač svijeta po glavi stanovnika. Ipak vrijedi istaći da emisija zabilježena 2012. i 2014. je u prosjeku dvostru-ko manja u odnosu na emisiju iz prethodne decenije. Iako je zabilježen konstantan rast emisije, u periodu od 2012-2014 rast emisije je mnogo manji od očekivanog, s obzirom da je u tom periodu globalna ekonomija imala značajno manje stope rasta, zbog efekata ekonomske krize.

Kina je postala broj jedan emiter uslijed premiještanja zagađujućih industrija u zemljama u razvoju 1990-ih godina, posebno u Aziju. Kako su mnogi Azijski proizvodi namijenjeni Evropskom tržištu; zbog povećanja izvoza je došlo i do povećanja emisije gasova. Posljed-njih decenija emisija CO2 u razvijenim zemljama se smanjila za 3%, dok su se emisije vezane za potrošnju u tim zemljama povećale za 11%8. Kina je utrostručila emisiju kroz izvoz od 2000. godine.

Evropa je napravila značajan napredak u ozelenjavanju svoje proizvodnje i postaje svjet-ski lider u fomalizaciji i implementaciji regionalnih politika za smanjenje emisije. Ali ono što je potrebno je i ozelenjavanje EU potrošnje van granica kroz primjenu različitih metoda, ekoloških tehnologija, kao i implementacije ekoloških projekata radi povećanja

6 IPCC(2014)7 IPCC(2014)8 Petersatal.(2011)


zelene, čiste potrošnje.9 Svakako da upotreba ove tehnologije zahtjeva izdatke, ali ostva-ruju se dugoročni ciljevi zaštite životne sredine.

Jedan od prilaza rješavanju ovog problema je svakako davanje tehničke pomoći u oblasti-ma zagađenja, kontrole emisije i reciklaže kroz bilateralne i multilateralne napore. Zatim stimulisanje primjene evropske emisione politike kroz oslobađanje od poreza i davanjem podrške kroz strane direktne zelene investicije pomogle bi razvoju tehnologije za zaštitu okoline kod domaćih firmi10.

3. UTICAJ KLIMATSKIH PROMJENA NA ZEMLJE REGIONAZemlje jugoistočne Evrope ili tačnije Albanija, Bosna i Hercegovina, Crna Gora, Makedo-nija i Srbija, region pod nazivom SEE5 se u posljednjih 15 godina nalazio u tranziciji i prošao je kroz značajne ekonomske transformacije. Od tranzicije, preko tržišnog sistema, privatizacije mnogih neefikasnih državnih kompanija, brzo prihvatanje modernog bankar-skog sistema su koraci koji su omogućili da se za ovaj period doživi značajna transforma-cija. Cilj je bio dostizanje životnog standarda koji imaju bogatije zemlje susjedi.

Pored značajnih efekata tranzicije (pozitivnih i negativnih), svjetske ekonomske krize, na region utiču i klimatske promjene. Poplave koje su se desile u Maju 2014. godine su prvi pokazatelj uticaja klimatskih promjena na region jer se procjenjuje da je oko 15% BDP-a u BIH i 4,7% u Srbiji potrošeno na štete i izgubljeni output. Oštećene fabrike i sjemena su uticali negativno na biznis u Srbiji i na poljoprivredu u BiH, a ovi podaci ukazuju da zemlje regiona nisu dobro pripremljene na klimatske promjene.11 U cilju stvaranja uslova za održivi rast, zemlje regiona moraju ozbiljno uzeti u obzir klimatske promjene.

Klima Balkanskog poluostrva je topla i umjerena. Balkan ima ogromnu količinu padavina tokom godine, čak i u najsušnijim mjesecima. Prosječna godišnja temperatura je 11,9° C. Kako se dešavaju promjene u klimi na globalnom nivou, tako su i zemlje Zapadnog Balkana osjetile njihov uticaj. Temperatura Balkanskog poluostrva postaje toplija i predvi-đa se da će nastaviti sa trendom daljeg rasta proporcionalno rastu globalne temperature. Takođe region prima manje padavina i očekuju se dalja smanjenja iako će padavine vari-rati zavisno od terena, blizine mora i nadmorske visine, što se može vidjeti iz grafika 1.12

9 TheWorldBank,(2012)10 Nekezemljekojeimajupodrškuvladesuvelikatržištazazeleneproizvode,atosu:Francuska,Njemačka,Španija,

UK,gdjesvakaodnjihulažeod5milijardieurado15milijardieura.11 TheWorldBankGroup(2015)12 UnitedNationsEnviromentProgramme(UNEP)(2011)

KLIMATSKE PROMJENE I NJIHOV UTICAJ NA ZEMLJE REGIONA48 GRAF1. PROMJENE U PADAVINAMA I TEMEPERATURI ZA ZEMLJE ZAPADNOG BALKANA, 1951-2006

Izvor:UnitedNationsEnviromentProgramme(UNEP),“ClimatechangeadaptationinSoutherEastEurope”

Efekat većih temperatura sa manje padavina učiniće regiju sušnijom i sa ovim trendom se suočavaju sve zemlje Zapadnog Balkana, očekujući u Albaniji najviše sušnih perioda. Makedonija već bilježi rast učestalih poplava i suša, a predviđa se najveći pad padavina tokom ljeta zajedno sa velikim rastom u temperaturi, dok će padavine tokom zime ostati na istom nivou. Od 1998. godine Crna Gora je doživjela ekstremne vrućine, ali godišnje padavine su ostale na istom nivou sa malim fluktuacijama oko norme. Srbija i BiH bilježe rast padavina u nekim područjima, dok u ostalima pad. Utvrđeno je da ukupna emisija CO2 ovog regiona kao uzrok klimatskih promjena polovina emisije zemalja EU 28 i manje od četvrtine emisije SAD, a pomenute promjene u klimi će uticati i na ekonomske sekto-re, prirodne izvore, populaciju, BDP i migracije.

U ovom radu analiziraćemo uticaj klimatskih promjena na zemlje Zapadnog Balkana kada se radi o: izvorima čiste vode, biodiverzitetu, poljoprivredi, eroziji i turizmu. Iako ze-mlje zapadnog Balkana imaju čiste izvore vode dovoljne da bi potkrijepile potrebu za odr-živi rast, procjenjuje se da klimatske promjene mogu poremetiti režim vode. Kako raste potreba za pijaćom vodom i raste tražnja za proizvodnjom hidroenergije, tako se i stvara pritisak na izvore vode. Vodeni izvori Balkana su vrlo osjetljivi na klimatske promjene i svaka promjena na vodenim izvorima usljed promjena u klimi uticaće i na poljoprivredni i energetski sektor.

Klimatske promjene mogu uticati na kvalitet pijaće vode, na primjer sa porastom sušnih perioda može da se smanji nivo jezera, tok rijeke, može se ujedno i povećati koncen-


tracija zagađivača, postoji i mogućnost promjene bioloških osobina vodenih rezervoara. Ukoliko bi došlo do porasta nivoa vode to bi direktno uticalo na zdravlje ljudi, njihove domove, infrastrukturu i kapital, usjeve, sa čim se region suočio 2014. godine. Sezonska promjena u riječnom toku može da potkopa hidroelektrični sektor za najmanje jednu pe-tinu ukupne električne proizvodnje. Da bi se izbjegle moguće posljedice zemlje Balkana moraju zajedno da rade na kreiranju i implementaciji regionalne strategije prilagođavanja klimatskim promjenama. Pored pomenutih izvora vode zemlje regiona karakterišu visoke planine i kraške oblasti. Ova raznovrsnost je reflektovana biodiverzitetom i bogatstvom prirodnim resursima.

Klimatske promjene utiču na biodiverzitet kroz modifikaciju uslova: prosječna tempera-tura, dostupnost vode i nivo stresa održavanja životne sredine. Flora i fauna trebaju da se prilagode novim uslovima kako bi se struktura ekosistema mogla promijeniti. Dodatno kli-matske promjene mogu omogućiti kolonizaciju novih vrsta u određenoj oblasti, dok druge mogu nestati. I sam ekosistem može migrirati ili nestati. Migracija flore i faune povećava problem kolonizacije nepoznatih vrsta sa negativnim efektima na lokalni biodivezitet, kao i na bolest biljaka i poljoprivredu. Zaštita bioverziteta podrazumijeva identifikaciju zašti-ćenih oblasti i uspostavljanje mreže prirodnih oblasti koje dozvoljavaju kretanje životinja i biljnih vrsta prema prirodnoj ravnoteži. Oblast jugoistočne Evrope ima već mnogo zašti-ćenih područja i prekograničnih parkova. Visoka temperature kombinovana sa učestalim i intenzivnim sušnim periodima povećava rizik za nastajanje šumskih požara; više od 38.000 požara su uništile 450.000 ha zemlje regiona između 1988-2004. Ove štete životne sredine uključuju gubitak staništa, eroziju zemlje i emisiju gasova sa efektom staklene bašte.13

Poljoprivreda je jedan od najbitnijih sektora zemalja regiona i veoma je osjetiljiv na kli-matske promjene. Prirodni uslovi predviđaju tri različite poljoprivredne zone u jugoistoč-noj Evropi: intenzivna proizvodnja žitarica i životinja u kontinentalnom dijelu i dolinama, uzgoj ovaca i goveda u planinama i intenzivna proizvodnja mediteranskih kultura i horti-kultura u primorskim područjima.

Gotovo polovina zemlje regiona se koristi za poljoprivredu: 19% pašnjaka i 29% obra-dive površine i stalnih usjeva. Procjena je da 18% i 58% radne snage je vezan za ovaj sektor, što pokazuje da donosi najviše posla za stanovnike zemalja regiona. U prosjeku poljoprivreda doprinosi 17% regionalnom BDP-u i u Albaniji je najveći i najbitniji sektor koji ujedno doprinosi poljoprivrednom biodiverzitetu. Uprkos dobrim prirodnim uslovima za uzgoj, ujedno i zbog visoke stope nezaposlenosti, značajan dio obradivog zemljišta je napušten i sve zemlje u regionu trenutno su neto uvoznici poljoprivrednih proizvoda. Očekuje se da će na sektor poljoprivrede u regionu značajno uticati klimatske promjene.

Efekti klimatskih promjena koji utiču na stabilnost i produktivnost poljoprivrednog sektora su: poremećaj režima padavina, povecěanje temperature i vecěi rizik od suše i ekstre-mnih vremenskih prilika. Takođe se očekuje i povećana pojava štetočina i oboljenja.

Osim negativnih efekata, prema izvještajima naučnika, može se reći da će klimatske pro-mjene u posmatranom regionu imati pozitivan efekat na prinos i kvalitet zimskih usjeva zahvaljujući produženom vegetacionom periodu. Nestanak ekstremno hladnih zima pro-

13 UnitedNationsEnviromentProgramme(UNEP),(2011)

KLIMATSKE PROMJENE I NJIHOV UTICAJ NA ZEMLJE REGIONA50širiće proizvodnju u oblasti grožđa i voća, dok će proljećnji usjevi biti pogođeni visokim temperaturama i nestašicom vode tokom ljetnjih mjeseci. Može se očekivati da usljed ubrzanog procesa erozije zemljišta direktno se utiče na način korišćenja zemljišta, a sve to zbog klime područja koju će karakterisati povećani intenzitet padavina i produženi sušni periodi, uz specifičnosti reljefa, geološke podloge, kao i uslove vegetacije.14

Za razliku od ostatka Evrope gdje prema većini modela, klimatske promjene će izazvati blagi porast produktivnosti zahvaljujući primjeni visoko razvijenih tehnologija u zemljama zapadne Evrope, u zemljama Zapadnog Balkana se očekuje smanjenje u prinosu žitari-ca15. Prema UNDP16 gubici u prinosu u pomenutim zemljama će se kretati od 10% do 30%. Na primjer navode se projekcije da će sjeverni dio BiH imati smanjenje prinosa ku-kuruza u rasponu od 10% do 25%, dok centralni dio zemlje ima potencijal za povećanje prinosa. Već je pomenut mali udio poljoprivrede u Crnoj Gori, a ipak klimatske promjene će uticati na dodatno smanjenje prinosa ovog sektora17.

To su ipak manji efekti jer proizvodnja kukuruza ne zauzima velike zemljišne površine. Međutim šteta se može značajno povećati ako napori zemlje budu usmjereni na pove-ćanje ishrane stoke kukuruzom, tako da eventualni gubici u proizvodnji kukuruza mogu iznositi hiljade, čak i desetine hiljada tona.

Drugi sektor koji će takođe osjetiti uticaj klimatskih promjena je turizam. Turizam je naj-više skoncentrisan u primorskim oblastima i istorijskim gradovima i jedan je od najvećih i najbrže rastućih ekonomskih sektora regiona18. Naučnici procjenjuju da bi najdramatični-ji efekat klimatskih promjena na turizam bio povećanje nivoa mora i istovremena poplava primorskih oblasti. Smanjenje padavina i povećanje temperature bi imala blaže efekte na turizam u smislu trajanja i kvaliteta turističkih sezona. Indirektni efekti su takođe bitni. Promjenom ekoloških uslova usljed promjena u klimi može da se utiče na uništavanje pejzaža, gubitak biodiverziteta i slično.

4. ZAKLJUČAKZemlje regiona iako ne emituju velike količine ugljen-diokisa niti će povećanje prosječ-ne temperature biti drastično u odnosu na ostatak svijeta, ali nespremnost i još uvijek nedovoljna razvijenost regiona će otežati suočavanje sa uticajima klimatskih promjena. Očekuje se da će svaki sektor ekonomije biti pogođen klimatskim promjenama, a najne-gativnije sektor poljoprivrede i vode. Potreban je dodatan napor politike i strategije vlada zemalja regiona u cilju pronalaženja rješenje na dugi rok, a sve u smislu prilagođavanja i smanjenja efekta klimatskih promjena.

14 UnitedNationsEnviromentProgramme(UNEP)(2011),Reporton“ClimatechangeadaptationinSoutherEastEurope”,ContirbutedbySelinaAngelini,VivianaRe,EleonoraGuadagno

15 IPCC,(2014)16 UNDP(2014)17 ProcijenjeniefektiklimatskihpromjenanaproizvodnjukukuruzauCrnojGorikrećuseuraspoduodod-270do-719

mtgodišnjeza2050.i-719do-1348mtgodišnjeza2100.godine.18 EEA,(2007).


Iz prethodnog se može zaključiti da problemi zaštite životne sredine sa kojima se regi-on suočava predstavlja ključni izazov za održivi ekonomski razvoj. Proces priključivanja Evropskoj Uniji je prvenstveno motiv za nastanak promjena u zemljama regiona, ali i šan-sa za unapređenje životne sredine. Ispunjavanje EU zahtjeva za zaštitu životne sredine je jedan od najzahtevnijih zadataka, potrebno je usklađivanja rada vlada zemalja regiona sa radom EU. Nedavni napori obuhvataju reforme fokusirane na razvoj novog pravnog i političkog okvira za upravljanje životnom sredinom. Efektivna primjena istih bi dovela do poboljšanja, ali je i dalje ključno pitanje .19

Administrativni izazovi postaju sve očigledniji kada je u pitanju primjena i sprovođenje zakona životne sredine. Tehnička rješenja za probleme životne sredine često nisu dovoljna za održivi razvoj. Poboljšanje efikasnosti vlade zemalja bi podržala uključivanje privatnog sektora i civilnog društva u kreiranju politike i monitoringa, unapređivanje zakona vlade i kontrolu korupcije.

Životna sredina i klimatske promene treba da budu politički i ekonomski prioriteti na osnovu izdvojenih sredstava iz budžeta, ali i podsticaji za unapređenje životne sredine. Uloga ekoloških vlasti će i dalje biti važna, ali i druga ministarstva igraju važnu ulogu u integraciji problema životne sredine na razvoj regije. Procjenjuje se da bi poduhvati i mjere adaptacije u poljoprivredi i izvorima vode iznosili oko 0,1% do 1,0 % godišnjeg BDP-a. Investicije država za prilagođavanje uslijed klimatskih promjena iziskuju trenutne troškove, mada ipak donose koristi i sada i u budućnosti.

LITERATURAEEA (2007), Climate change: the cost of inaction and the cost of adaptation, European Environment Agency, Technical report no. 13/2007.

Harris, J. M (2009), Ekonomija životne sredine i prirodnih resursa: Savremeni pristup, Status, Beograd.

Internationa Monetary Fund (2015), The Western Balkans: 15 Years of economic transi-tion, Washington, DC (Contibuted by Zuzana Murgasova, Nadeem Ilahi, Jacques Miniane etc.)

IPCC (2014), Climate Change2014; Synthetic Report. Fifth Assessment Report of the Intergovermental Panel on Climate Change, Cambridge University Press, Cambridge, United Kingdom and New Yourk, NY, USA

Peđak, J. (2009) “Klimatske promjene i društvene uloge znanosti i politike“, Zbornik radova Društvena istraživanja Zagreb, br. 1-2 , Pp 91-100.

Peters, G. et al. (2011). “Growth in Emission Transfers via International Trade from 1990 to 2008.” Proceedings of the National Academy of Sciences , Vol 108 (21), Pp 8903–8908

19 EEA,(2007).

KLIMATSKE PROMJENE I NJIHOV UTICAJ NA ZEMLJE REGIONA52The World Bank (2012), Golden Growth - restoring the lustre of the Eurpean economic model, Washington, DC (Contribution of Indermit Gill and Marin Raiser with Andrea Mario Dall´Olio)

The World Bank Group (2014), State and Trends www.carbonfinance.org of Carbon Pricing, Washington, DC.

The World Bank Group (2015), South East Europe Regular Economic Report no. 7- Co-ping with floods, strengthening growth, Washington, DC.

UNDP (2007), Fighting cimate change: Human solidity in a divided world, New York

United Nations Enviroment Programme (UNEP) (2011), Report on “Climate change adaptation in Souther East Europe”, Contirbuted by Selina Angelini , Viviana Re, Eleo-nora Guadagno, http://www.unep.at/documents_unep/ENVSEC/Climate_Change/CCSEE-Final.pdf

Vukotić D. (2007), „Opšti uslovi i vremenski okvir Kjoto mehanizma“, portal Životna sredina ka Evropi internet site http.sewa.sewa-weather.com /ambassadors/new_site/srp/images/stories/Papers/07-02.pdf; str. 207

UNFCCC, Kyoto Protocol, dostupn na web stranici: http://unfccc.int/kyoto_protocol/mechanisms/emissions_trading/items/2731.php

United Nations- UN (1992), United Nations Framework Convention on Climate Change, dostupno na web stranici: http://unfccc.int/resource/docs/convkp/conveng.pdf

National Aeroutics and Space Administration (NASA), dostupno na web stranici: http://www.giss.nasa.gov/research/briefs/hansen_15/

The Statistics Portal, dostupno na web stranici: http://www.statista.com/stati-stics/271748/the-largest-emitters-of-co2-in-the-world/


VOJISLAV SEKEREZ1


JEL KLASIFIKACIJA: M14; M41; Q56

REGULATORNI OKVIR I KVALITET IZVEŠTAVANJA O ODRŽIVOM RAZVOJU APSTRAKT:

Rastuća zabrinutost stejkoholdera zbog očuvanja životne sredine i socijalnih pitanja stvara pritisak na preduzeća da povećaju svoju odgovornost prema okruženju i unaprede kvalitet izveštavanja o održivom razvoju. Produkovani izveštaji mogu da budu namenjeni eksternim ili internim korisnicima, da budu sastavljeni na dobrovoljnoj osnovi ili kao posledica oba-vezujuće regulative, odnosno da budu objavljeni kao zasebni izveštaji ili pak kao sastavni deo godišnjeg obračuna preduzeća. Adekvatno vrednovanje i obelodanjivanje informacija o performansama na polju zaštite životne sredine i unapređenja odnosa sa širom društve-nom zajednicom nesumnjivo može da doprinese unapređenju odnosa sa stejkholderima i popravljanju korporativne reputacije. Međutim, u praksi obim i kvalitet objavljenih infor-macija varira u zavisnosti od nivoa korporativne svesti o potrebi očuvanja životne sredine, specifičnosti zakonskih zahteva i pravila finansijskog izveštavanja. Svrha ovog rada je da se istraži veza izmedju faktora, kao što su: osmišljeniji i širi pritisci od strane zakonske regulative, harmonizovanije smernice za izveštavanje i povećanje uskladjenosti racuno-vodstvene regulative (MRS/MSFI) sa zahtevima izveštavanja o održivom razvoju, sa jedne strane i kvaliteta obelodanjenih informacija o održivom razvoju, sa druge strane.

1 Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

KLJUČNE REČI:ODRŽIVI RAZVOJ, IZVEŠTAVANJE O ODRŽIVOM RAZVOJU, OBAVEZUJUĆA REGULATIVA,GODIŠNJI OBRAČUN.

MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI54ABSTRACT:

The stakeholders’ increased environmental and social concerns have put pressure on the companies to be more responsible and act as “good citizens” and to enhance the quality of sustainability reporting. These reports may be addressed to both external and internal users and published, either on voluntary or mandatory basis, through additional separate records or as a part of an annual report. Appropriate measurement and report-ing of environmental and social performance may contribute to improved stakeholders’ relations and corporate reputation. However, the quality and quantity of reported infor-mation in practice varies depending on the level of corporate environmental awareness, specific legislative requirements and financial reporting rules. The goal of this paper is to research the connection among factors such as better planned and more forceful legisla-tion pressures, harmonized reporting guidelines and enhanced sustainability compliance in accounting regulative (IAS/IFRS)and the quality of disclosed sustainability information.

KLJUČNE REČI:SUSTAINABLE DEVELOPMENT, SUSTAINABILITY REPORTING, MANDATORY REGULATIVE,ANNUAL REPORT.


1. UVODShvatanje da okruženje nije besplatan i obnovljiv resurs, koje se može neograničeno eksploatisati bez ozbiljnih dugoročnih posledica, promovisalo je koncept održivog raz-voja i odgovornosti prema budućim generacijama. Održivi razvoj se može razumeti kao sposobnost preduzeća (i ljudskog društva u širem smislu) da ostvari svoje tekuće ciljeve bez žrtvovanja i narušavanja sposobnosti budućih generacija da zadovolje svoje sopst-vene potrebe. Ciljevi održivog razvoja preduzeća odnose se na uspostavljanje sistema koji će izbalansirati neophodni ekonomski razvoj sa odgovornom potrošnjom resursa, bol-jom zaštitom životne sredine i unapređenjem uslova u društvenoj zajednici. Kao odgovor na rastuću zabrinutost stejkhodera o sve ozbiljnijim rizicima vezanim za održivi razvoj, poslednjih godina je širom sveta prisutan trend pružanja širih informacija o uticaju po-slovnih aktivnosti preduzeća na životnu sredinu i društvenu zajednicu. Paralelno sa tim, rastuća svest o potrebi boljeg očuvanja prirodnog i socijalnog okruženja inicirala je brojne nacionalne vlade da povećaju obim zakonskih zahteva za izveštavanjem o održivom raz-voju, što posledično vrši pritisak na preduzeća da povećaju delokrug i kvalitet obelodan-jivanja informacija o svom održivom razvoju.

Međutim, uprkos činjenici da je dobrovoljno i mandatorno izveštavanje o održivom raz-voju tokom poslednje dve decenije postalo široko rasprostranjena praksa, pa je u svetu broj preduzeća koja objavljuju izveštaje o održivom razvoju u tom periodu porastao sa manje od sto na preko 6.000 (Iannou and Serafeim, 2014), kvalitet i kvantitet pub-likovanih informacija i dalje varira u rasponu od „bledo zelenog” do „duboko (ekološki) zelenog”, pri čemu je „duboko zeleno” korporativno angažovanje na planu zaštite životne sredine najčešće tesno povezano sa radikalnim promenama u organizacionoj kulturi i načinu razmišljanja (Gadenne and Zaman, 2002). S tim u vezi, mnogi autori smatraju da su bazične pretpostavke na kojima se zasniva trenutna praksa finansijskog izveštavanja i pretpostavke na kojima je zasnivano izveštavanje o održivom razvoju izvedene iz radi-kalno suprotstavljenih pogleda na svet, odnosno da se poimanje ekonomske vrednosti preduzeća, koje podupire tradicionalnu praksu finansijskog računovodstva, suočava sa ozbiljnim izazovima koje donose problemi održivog razvoja. Kao posledica toga, pojedini autoriteti iz ove oblasti smatraju da bi tekuća praksa finansijskog računovodstva trebalo da bude podvrgnuta ozbiljnim promenama u domenu usaglašavanja sa konceptom održivog razvoja, kako bi uopšte mogla da podrži nove zahteve i izazove izveštavanja (Gray, 2006). Sa druge strane, postoje i opravdana mišljenja da se od finansijskog računovodstva ne može očekivati da servisira sve informacione potrebe izveštavanja o održivom razvoju, niti da radikalno menja svoja ustaljena pravila za sastavljanje finansijskih izveštaja, obzirom da su ona jasno omeđena njegovom primarnom svrhom koja se sastoji u informisanju ko-risnika (kao što su sadašnji i potencijalni investitori) o finansijskom položaju i uspešnosti poslovanja preduzeća, kao posledici prethodnih poslovnih transakcija.

Cilj ovog rada se sastoji u istraživanju uticaja povećanih zakonskih zahteva, harmoni-zacije pravila izveštavanja i usaglašavanja računovodstvene regulative sa konceptom održivog razvoja na kvalitet i uporedivost objavljenih izveštaja o održivosti poslovanja. Tom prilikom koristiće se kvalitativne metode, zasnovane na opservaciji i interpretiranju sadržaja postojećih istraživanja u literaturi, što će biti podržano analizom tekuće prakse izveštavanja o održivom razvoju u svetu.

MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI56

2. TRENUTNA PRAKSA IZVEŠTAVANJA O ODRŽIVOM RAZVOJU U SVETURastući zahtevi za izveštavanjem o efektima interakcije između preduzeća i životne sred-ine nerazdvojno su praćeni činjenicom da mnoge kompanije svoju društvenu odgovornost i održivost poslovanja više ne posmatraju samo kao moralno pitanje, već i kao jedno od vitalnih područja gde se prepliću budući poslovni rizici i mogućnosti. Imajući u vidu činjenicu da je u poslednjoj deceniji porastao broj kompanija koje regularno obelodanjuju informacije o uticaju svojih poslovnih aktivnosti na životnu sredinu i socijalno okruženje, može se zaključiti da korporativno izveštavanje o održivom razvoju pretenduje da postane standardna poslovna praksa i jedan od esencijalnih strategijskih alata menadžmenta. Nezavisno od varijacija u načinu izveštavanja (izveštaji o održivom razvoju mogu da budu publikovani kao deo godišnjeg izveštaja ili kao zasebni eksterni izveštaji) i varijacija u terminologiji koja se koristi za ovu vrstu izveštavanja,2 istraživanja ukazuju na rastući broj preduzeća koja regularno informišu javnost o održivosti svog poslovanja, što je praćeno i rastućim brojem zemalja koje zahtevaju takvu praksu kroz svoju legislativu.

Ovaj relativno novi model izveštavanja je evoluirao kroz faze zasebnog izveštavanja o socijalnim aspektima poslovanja (social reporting) i kasnijeg zasebnog izveštavanja o životnoj sredini (environmental reporting), da bi se danas razvio u jedan koncept sveo-buhvatnog merenja performansi (sustainability reporting) koji treba da poveže i izba-lansira ekonomsku perspektivu poslovanja preduzeća sa njegovim socijalnim aspektom i aspektom zaštite životne sredine. Ovako širok fokus na navedene tri vitalne strategijske varijable je razlog što se izveštavanje o održivom razvoju često poistovećuje sa triple bot-tom line (TBL) pristupom, koji se zasniva na ideji da godišnji obračun idealno treba da se sastoji iz tri podjednako važna segmenta, vezana za ekonomsku i socijalnu dimenziju po-slovanja, odnosno dimenziju zaštite životne sredine (Elkington, 1999). Konačno, model integrisanog izveštavanja (integrated reporting), koji se zasniva na potpunoj konver-genciji finansijskog izveštavanja i izveštavanja o održivom razvoju, predstavlja naredni (i verovatno realističniji od TBL) korak u razvoju korporativnog eksternog izveštavanja. Iako se još uvek nalazi u rudimentarnim fazama svog razvoja, od ovog koncepta izveštavanja se očekuje da posluži kao alat za poboljšanje komunikacije sa nefinansijskim stejkhold-erima preduzeća i integrisanje tradicionalnih finansijskih mera performansi sa merama perfomansi na polju zaštite životne sredine i unapređenja uslova u socijalnom okruženju. Ovako sveobuhvatan sistem izveštavanja bi koristio postojeće standarde finansijskog izveštavanja (MRS/MSFI) i postojeće smernice za izveštavanje o održivom razvoju.

Da bi se povećao kvalitet postojeće prakse izveštavanja o održivosti i identifikovali glavni rizici u stalno menjajućem okruženju, najvažnije pitanje koje kompanije sebi treba da postave više nije da li treba izveštavati, već o čemu i na koji način izveštavati kako bi se generisala maksimalna vrednost za investitore i ostale stejkholdere (KPMG, 2015). U svetu koji odlikuju drastičan porast populacije, povećani zahtevi za ograničenim i, ujedno, neobnovljivim resursima, dramatične klimatske promene, opadanje biodiversite-ta i turbulentne društvene okolnosti, vitalni stejkholderi su zabrinuti zbog potencijalnih rizika i sposobnost preduzeća da generišu vrednost u budućnosti. U tom kontekstu, ko-

2 Terminizveštajoodrživomrazvojusenajčešćekoristiupraksi,alisekaosinonimikoristeiizveštajokorporativnojdruštvenojodgovornosti,izveštajokorporativnojodgovornostiitd.


rporativno izveštavanje o održivom razvoju treba da posluži kao komunikacioni alat za uveravanje akcionara da njihove investicije “imaju budućnost” i, što je još značajnije, za pružanje jasne slike o stepenu njihove izloženosti rizicima. To znači da investitori žele da razumeju istinske performanse preduzeća na planu društvene odgovornosti i očuvanja životne sredine, koje često ostaju sakrivene usled dominacije PR i marketing aspekta izveštaja o održivosti. Kada je reč o kvalitetu izveštavanja, na posebnom udaru kritika su dobrovoljno objavljeni izveštaji o održivom razvoju, jer neretko imaju veoma malo veze sa istinskim angažovanjem preduzeća u socijalno odgovornim aktivnostima (Nickell and Roberts, 2014). U najvećem broju slučajeva, sa svojim obimnim, trivijalnim i selektivno objavljenim sadržajem, takvi izveštaji ne predstavljaju ništa drugo do sredstvo za pro-pagandu i izgradnju pozitivnog korporativnog imidža (Gray, 2006). To nipošto ne znači da su svi dobrovoljno objavljeni izveštaji o održivosti nekvalitetni, niti da svi obavezujući izveštaji nude relevantne informacije o korporativnim performansama održivog razvoja, ali nedostaci većine dobrovoljno publikovanih izveštaja već predstavljaju dovoljan razlog za proširenje obima obavezujućih regulatornih zahteva.

3. ULOGA OBAVEZUJUĆE REGULATIVE IZVEŠTAVANJA O ODRŽIVOM RAZVOJUDanas predstavnici akademske i stručne javnosti dele gotovo opšteprihvaćeno mišljenje da povećanje obima zahteva za obelodanjivanjem informacija o održivom razvo-ju preduzeća i promovisanje novih politika i smernica za takav vid izveštavanja nudi značajne mogućnost za popravljanje kvaliteta objavljenih izveštaja. Dominacija pro-reg-ulatornog načina razmišljanja u akademskim krugovima (Gray, 2006; Cho et al., 2015) je podržana širokim spektrom argumenata, kao što su: nedostatak uporedivosti izveštaja o održivom razvoju, nedostatak “dubine” i objektivnosti dobrovoljno objavljenih infor-macija, diskontinuitet prilikom objavljivanja informacija (u većini slučajeva izveštaji se ne objavljuju na regularnoj osnovi), selektivno isticanje pozitivnih informacija o korporativnoj odgovornosti i nedostatak kredibiliteta izveštaja usled činjenice da najčešće nisu predmet eksterne revizije (Ribeiro et al., 2013). Paralelno sa brojnim regulatornim inicijativama koje su u poslednje vreme inicirane od strane nacionalnih vlada, regionalnih političkih tela i regulatora na finansijskim tržištima sa ciljem popravljanja kvaliteta izveštavanja, razvoj sve kvalitetnijih smernica za sastavljanje izveštaja, kao što su globalno prihvaćene Smernice za globalno izveštavanje promovisane od strane Global reporting initiative (GRI) (poslednja verzija poznata kao G4 objavljena je 2013), takođe doprinosi tome omogućavanjem lakšeg sastavljanja bolje uokvirenih izveštaja, fokusiranijih na kvalitet i relevantnost publikovanih informacija.3

Korišćenje GRI smernica za izveštavanje je danas gotovo univerzalno, pa se prošle godine čak 78% kompanija u svetu oslanjalo na njih prilikom sastavljanja izveštaja o održivom razvoju (KPMG, 2015). Analize globalne prakse izveštavanja o održivom razvoju pokazu-ju povećanje broja pojedinačnih nacionalnih politika i ostalih oblika regulacije širom sve-ta, pri čemu dobrovoljni i obavezujući pristupi kreiraju uzajamnu sponu, gde povećanje

3 Međuostalimmeđunarodnoprihvaćenimokvirimazaizveštavanjeoodrživomrazvojuističuse:UNGlobalCompactPrinciples,OECD-oveSmernicezamultinacionalnekompanijeiserijaISO26000standarda.

MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI58na jednoj strani istovremeno dovodi i do povećanja na drugoj. S tim u vezi, obavezujući regulatorni zahtevi su uglavnom izvedeni iz dobrovoljnih smernica izveštavanja, tako da u praksi neretko dolazi do preplitanja i kombinovanja ovih različitih pristupa regulacije izveštavanja o održivom razvoju. Zajedničko istraživanje sprovedeno 2013. godine od strane GRI, UN i još nekih organizacija identifikovalo je 180 različitih nacionalnih poli-tika i inicijativa u 45 posmatranih zemalja, od kojih su čak 72% bile obavezujuće, što je značajno povećanje nivoa mandatornih zahteva u odnosu na 2006. godinu, kada je samo 58% proklamovanih politika bilo obavezujuće za preduzeća (UNEP et al., 2013).

Kao rezultat napora različitih regulatornih tela da stimulišu i obavežu preduzeća da povećaju obim obelodanjivanja informacija o održivom razvoju, u poslednje vreme je došlo do veoma značajnog porasta broja preduzeća koja pripremaju i publikuju ovakve izveštaje. Samo u periodu od dvanaest godina, procenat kompanija iz grupe 250 najvećih u svetu (prema rangiranju časopisa Fortune) koje objavljuju izveštaje o održivom raz-voju porastao je sa 35% na čitavih 95% (UNEP et al., 2013). I dok bi ovakav porast delimično mogao da bude objašnjen striktnim i strogim pravilima izveštavanja koja pro-pisuju regulatori na berzama gde su posmatrane kompanije listirane, na drugoj strani je evidentan i porast stope izveštavanja kod ostalih kompanija u svetu. U tom smislu, u sve većem broju zemalja velike nelistirane kompanije, bilo da su u privatnom bilo da su u državnom vlasništvu, takođe se suočavaju sa povećanim regulatornim zahtevima za obe-lodanjivanjem usled njihovog značajnog uticaja na socijalno okruženje i životnu sredinu.4 Istovremeno, u svetu je prisutan i trend povećanja regulatornih zahteva za izveštavanjem u specifičnim industrijskim sektorima, poznatim po štetnim uticajima na životnu sredinu, kao što su proizvodnja nafte, gasa ili miniranje terena (UNEP et al., 2013).

Ovakvi trendovi izveštavanja o održivom razvoju su potvrđeni i od strane serije istraživanja koje periodično sprovodi revizorska firma KPMG još od 1993. godine. Poslednje istraživanje sprovedeno 2015. godine obuhvatilo je po 100 najvećih kompanija iz svake od 45 analiziranih zemalja (ukupno 4.500 kompanija izabranih prema kriterijumu ost-varenih prihoda ili tržišne kapitalizacije), među kojima se nalaze i listirana i velika nel-istirana preduzeća u privatnom i državnom vlasništvu (KPMG, 2015). Ovo istraživanje je pokazalo da čak 73% najvećih preduzeća u svetu danas objavljuje izveštaje o održivom razvoju, bilo kao sastavne delove godišnjeg obračuna, bilo kao nezavisne izdvojene izveštaje, što je ogromno povećanje u odnosu na svega 12% u 1993. godini ili 28% u 2002. godini. Međutim, neznatno povećanje u odnosu na 2013. godinu, kada je ova stopa iznosila 71%, sugeriše da je došlo do stabilizacije ovog trenda, pa se očekuje da će se u budućem periodu povećanje prakse izveštavanja o održivom razvoju ispoljavati u manjim inkrementima, ukoliko ne bude značajnije pokrenuto obavezujućom izveštajnom regulativom. S tim u vezi, detaljnija analiza pokazuje da su kompanije iz Azije postale lideri u izveštavanju o održivom razvoju, sa prosečnom stopom izveštavanja od 79%, kao posledicom uvođenja niza novih obavezujućih zahteva od strane pojedinačnih zemalja. Kao tradicionalni lideri u izveštavanju o održivosti, preduzeća iz Evrope danas imaju nižu stopu izveštavanja (74%) od preduzeća iz Azije i Amerike (77%), što se obrazlaže velikim razlikama u praksama pojedinačnih zemalja, gde zemlje Istočne Evrope na tom polju značajno zaostaju za zemljama Zapadne Evrope (KPMG, 2015). Očekuje se da će usvajanje nove Direktive EU o nefinansijskom izveštavanju, koja je predstavljena 2014.

4 Naprimer,uBrazilu,Rusiji,Finskojimnogimdrugimzemljamapreduzećaudržavnomvlasništvuimajuobavezudapublikujuizveštajeoodrživomrazvoju.


godine, minimizirati ove razlike i povećati stopu izveštavanja o održivosti širom konti-nenta, zato što će počev od 2017. godine najveće listirane kompanije na teritoriji EU imati obavezu da u izveštaj menadžmenta inkorporišu i informacije o pitanjima vezanim za zaštitu životne sredine, ljudska prava, socijalne aspekte poslovanja, borbu protiv ko-rupcije, prava zaposlenih itd. (Directive 2014/95/EU).

Očigledno je da povećanje mandatornih zahteva pospešuje dostizanje najviših stopa izveštavanja o održivosti širom sveta, pa osam zemalja sa najvišim stopama izveštavanja (stope od preko 90% imaju Indija, Indonezija, Malezija, Južna Afrika, Velika Britanija, Francuska, Danska i Norveška) ujedno imaju i veoma striktne i obavezujuće zahteve za izveštavanjem o održivom razvoju (KPMG, 2015). Obavezujuća izveštajna regulativa može da bude uvedena od strane nacionalnih vlada, kao u slučaju Norveške i Južne Afrike, ili od stane berzanskih regulatora, kao u Indiji i Maleziji. Ona pokriva različita područja očuvanja životne sredine i unapređenja uslova u društvenoj zajednici i poseduje specifičan sadržaj, ciljeve i obuhvat, koji se razlikuju od zemlje do zemlje. Dok u Tajvanu berza od 2014. godine zahteva od listiranih kompanija iz hemijske i prehrambene indu-strije da objavljuju godišnji izveštaj o korporativnoj odgovornosti u Velikoj Britaniji su zah-tevi uvedeni od strane vlade i imaju znatno specifičniji cilj – obelodanjivanje informacija o emisiji izduvnih gasova koji izazivaju efekat staklene bašte.5 U svakom slučaju, uvođenje novih pravila veoma brzo rezultira drastičnim povećanjem stope izveštavanja, pa u Indiji, kao najekstremnijem primeru, od 2013. godine ova stopa iznosi 100%.

Takođe, sve veći broj preduzeća koja uključuju informacije o održivom razvoju u godišnje finansijske izveštaje pokazuje da to postaje standardna praksa u svetu, koja investito-rima omogućava lakše razumevanje i korišćenje nefinansijskih informacija. U periodu od samo četiri godine pomenuta stopa je gotovo utrostručena - sa samo 20% u 2011. na čak 56% u 2015. godini. Ovaj čvrsto uspostavljeni globalni trend je po pravilu u svakoj zemlji bio iniciran regulatornim uticajima, gde su u posmatranom periodu vlade i berze objavile niz obavezujućih zahteva preduzećima da informacije o održivom razvoju počnu da uključuju u godišnji obračun, umesto njihovog dotadašnjeg obelodanjivanja unutar zasebnih (najčešće dobrovoljnih) izveštaja. Na primer, stopa uključivanja informacija o održivosti poslovanja u godišnji obračun u Francuskoj iznosi čak 93%, zato što The Grenelle Act II zahteva od listiranih i ostalih velikih kompanija da informišu javnost o tome kroz izveštaj menadžmenta. U Francuskoj se od 2016. godine očekuje i uvođenje obaveze izveštavanja o uticaju velikih kompanija na klimatske promene (KPMG, 2015).

Konačno, istraživanje kompanije KPMG je pokazalo da, iako više od polovine posma-tranih kompanija informacije o održivosti poslovanja uključuje u godišnji obračun, inte-grisano izveštavanje je pre izuzetak nego pravilo, pa danas svega 11% kompanija koje publikuju izveštaje o održivom razvoju smatra da objavljuje integrisane izveštaje. Ova disproporcija je posebno uočljiva u Velikoj Britaniji, gde stopa uključivanja informacija o održivosti u godišnji obračun iznosi visokih 90%, dok, sa druge strane, svega 9% tih kompanija smatra da su objavljeni izveštaji integrisani (KPMG, 2015). Treba reći da je model integrisanog izveštavanja još uvek u embrionskoj fazi razvoja, a razlog tome su nedostatak obavezujuće regulative i tek skorašnji razvoj globalnih smernica za integrisano izveštavanje, koje su objavljene krajem 2013. godine od strane Međunarodnog saveta

5 Rečjenaprvommestuougljendioksidu-CO2,kaonajznačajnijemuzročnikuefektastaklenebašte,kojiučestvujesapreko50%uglobalnomzagrevanju,aliiohlorofluorokarbonatima-CFC,metanu–CH4,azotoksiduitd.

MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI60za integrisano izveštavanje (International Integrated Reporting Council – IIRC).6 Iako se još nalazi u ranim fazama razvoja i razumevanja, od ovog novog izveštajnog koncepta se očekuje da postane naredna destinacija korporativnog eksternog izveštavanja, obzirom na trend širenja strategijske upotrebe nefinansijskih pokazatelja publikovanih u godišnjem obračunu i jasnu potrebu za integrisanjem tradicionalnog finansijskog izveštavanja sa izveštavanjem o održivom razvoju.

Međutim, uprkos impresivnom napretku prakse izveštavanja o održivom razvoju, treba naglasiti da povećanje broja objavljenih izveštaja nije sve što izveštavanje o održivosti istinski podrazumeva, pa na ovom planu još uvek postoje važna područja koja iziskuju poboljšanja. U literaturi se često sreće argumentacija u prilog proširenja opsega i dubine regulatornih zahteva, ali se relativno mali broj studija bavi istraživanjem direktnih efekata uvođenja obavezujuće regulative na kvalitet izveštavanja o održivom razvoju. Ribeiro et al. (2013) tokom svog istraživanja dolaze do zaključka da je u zemljama sa najregu-lisanijim izveštavanjem o održivom razvoju objektivnost i uporedivost obelodanjenih in-formacija na najvišem nivou. Ostali autori nalaze posredne dokaze o pozitivnoj korelaciji između uvođenja prinudnih regulatornih zahteva i povećanja relevantnosti i pouzdanosti informacija o održivosti poslovanja (Iannou and Serafeim, 2014). KPMG-ovo istraživanje takođe rezultira zaključkom da, paralelno sa povećanjem obima izveštavanja, velike kom-panije postaju znatno uspešnije u prepoznavanju trendova i rizika vezanih za životnu sredinu i društveno okruženje, koji imaju uticaj na poslovanje, na osnovu čega znatno transparentnije informišu stejkholdere o nameravanim aktivnostima na polju ublažavanja rizika (KPMG, 2015). Međutim, uprkos pozitivnim pomacima na polju izveštavanja o održivom razvoju, određeni broj uglednih autora još uvek deli zabrinutost i skepsu u vezi njegove trenutne prakse (Gray, 2006; Cho et al., 2015), smatrajući da „...kao po-setioci koji videvši u zoološkom vrtu bele tigrove pretpostavljaju da je u prirodi sve u najboljem redu, ljudi mogu da uoče porast prakse korporativnog izveštavanja o održivom razvoju i pretpostave da poslovanje preduzeća postaje sve održivije i odgovornije. Na takav način je lako biti zaveden“ (Patten, 2012). Imajući u vidu činjenicu da kvantitativni porast izveštavanja ne vodi nužno i unapređenju kvaliteta, za očekivati je dalji razvoj obavezujućim regulatornih mehanizama, koji će biti fokusirani na poboljšanje kvaliteta, uporedivosti i relevantnosti izveštaja o održivom razvoju.

4. USAGLAŠENOST TEKUĆE PRAKSE FINANSIJSKOG IZVEŠTAVANJA SA ZAHTEVIMA IZVEŠTAVANJA O ODRŽIVOM RAZVOJUIzveštavanje o održivom razvoju reprezentuje novi izveštajni model usmeren ka inform-isanju šireg kruga korisnika u odnosu na tradicionalno finansijsko izveštavanje, koje je prevashodno orijentisano ka zadovoljavanju informacionih potreba investitora. Stoga se relevantnost obelodanjenih informacija o održivosti mora sagledavati kroz prizmu nji-hove sposobnosti da zadovolje zahteve brojnije i heterogenije grupe (finansijskih i nefi-nansijskih) stejkholdera od participanata na finansijskim tržištima. Prethodna izlaganja

6 IzuzetakodovekonstatacijejeJužnaAfrika,gdejeod2013.godineintegrisanoizveštavanjeobaveznozalistiranekompanije.


su u svom fokusu imala uključivanje nefinansijskih informacija o performansama na polju održivosti poslovanja preduzeća i njihovo integrisanje sa tradicionalnim finansijs-kim informacijama, što se pokazalo kao recept za unapređenje kvaliteta produkovanih izveštaja o održivom razvoju. Na taj način se poboljšava komunikacija sa stejkholderima preduzeća i omogućava njihovo kvalitetnije informisanje o bazičnim rizicima vezanim za životno okruženje. Međutim, potpuno sagledavanje tekućih i potencijalnih rizika od strane stajkholdera zahteva dodatno angažovanje u procesu izveštavanja, jer njihovo kvalitetno informisanje zahteva i uključivanje neophodnih finansijskih informacija o efek-tima interakcije preduzeća sa okruženjem, što tradicionalno spada u delokrug zadataka finansijskog računovodstva.

Treba reći da i tradicionalno finansijsko izveštavanje i izveštavanje o održivom razvoju predstavljaju deo procesa eksternog korporativnog izveštavanja i da dele iste bazične ciljeve, pa su njihove informacije delimično namenjene istim korisnicima (investitori, državni organi, kreditori itd.), iako je za informacije o održivosti poslovanja zainteresovan širi krug eksternih adresata. Takođe, činjenica da kompanije sve češće obelodanjuju finan-sijske i nefinansijske informacije o održivosti poslovanja unutar godišnjeg obračuna, a sve manje unutar zasebnih izveštaja, dodatno pojačava veze između ova dva modela ekster-nog izveštavanja, povećavajući odgovornost finansijskog računovodstva, kao glavnog gen-eratora informacija za potrebe sastavljanja godišnjeg obračuna. Međutim, bez obzira na navedene dodirne tačke, nerealno bi bilo očekivati od finansijskog računovodstva preuzi-manje pune odgovornosti za obim i kvalitet produkovanih informacija o održivom razvoju, u čijem kreiranju ono može samo delimično da učestvuje, jer primarno nije ni dizajnirano za finansijsko obuhvatanje uticaja aktivnosti preduzeća na životno i socijalno okruženje (Bracci and Maran, 2013). Zbog svojih osnovnih zadataka usmerenih ka prezentovanju informacija o efektima prethodnih poslovnih aktivnosti i transakcija na finansijski položaj i zarađivačku sposobnost preduzeća, koje su na prvom mestu namenjene korisnicima kao što su sadašnji i potencijalni investitori, tradicionalno finansijsko računovodstvo je prinuđeno da se striktno pridržava definisanih pravila finansijskog izveštavanja, koja po svojoj prirodi ne mogu da obuhvate sve ekološke i socijalne aspekte interakcije između preduzeća i okruženja. Iako se u budućnosti očekuje nastavak trenda integrisanja finan-sijskih i nefinansijskih informacija o poslovanju, finansijsko računovodstvo se ni u kom slučaju ne može apostrofirati kao jedini „krivac“ za nedovoljan kvalitet i obim obelodan-jenih informacija o održivom razvoju, iako po tom pitanju u literaturi postoje oštro supros-tavljeni stavovi, kojima ćemo se u produžetku rada detaljnije baviti.

S tim u vezi, globalno prihvaćeni MRS/MSFI nesumnjivo imaju potencijal da potpomog-nu dostizanje globalne uporedivosti izveštaja o održivom razvoju, iako analiza rešenja sadržanih u njima ukazuje na ograničene mogućnosti za potpuno izveštavanje o svim pitanjima zaštite životnog okruženja, jer to, kako je prethodno navedeno, i nije primar-na svrha finansijskog računovodstva. U MRS 1 - Prezentacija finansijskih izveštaja se naglašava da svi finansijski rizici treba da budu obelodanjeni (od čega izuzetak nisu ni rizici na polju negativnih uticaja na životnu sredinu), što treba da ohrabri preduzeća da objav-ljuju dodatne finansijske i nefinansijske informacije o sredstvima, obavezama, troškovima i rizicima vezanim za održivost poslovanja kroz napomene ili zasebne izveštaje (Goyal, 2013). Iako nijedan MRS/MSFI nije ekskluzivno posvećen pitanjima efekata aktivnosti preduzeća na životno okruženje, mnogi od njih na indirektan ili direktan način tretiraju različite aspekte ovog problema, stvarajući solidnu bazu za izveštavanje, usled čega se

MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI62unutar računovodstva razvio poseban segment koji se često naziva računovodstvo zaštite životne sredine. Kako bi detaljan prikaz pomenutih rešenja u pojedinačnim standardima prevazilazio okvire ovog rada, dovoljno je samo navesti da se pitanjima računovodstva zaštite životne sredine bave MRS 8, MRS 10, MRS 16, MRS 20, MRS 36, MRS 37, MRS 38, MRS 41, MSFI 3, MSFI 6 i MSFI 8, kao i tumačenja IFRIC 1, 3, 5 i 6 (Ne-gash, 2012; Goyal, 2013). Usled toga mnogi autoriteti iz ove oblasti smatraju da MRS/MSFI pružaju značajnu polaznu osnovu za kreiranje kvalitetnih informacija o održivosti poslovanja, čije dalje uobličavanje i publikovanje zavisi od stepena korporativne svesti na tom polju i specifičnih regulatornih zahteva pojedinačnih zemalja. Mogućnosti za radikal-nije promene postojećih rešenja u MRS/MSFI, kako bi se omogućilo šire obelodanjivanje ovakvih informacija, objektivno su limitirane samom misijom i zadacima koji se pred finansijsko računovodstvo postavljaju, tako da ono može samo delimično, ali ujedno i veoma značajno, da podrži proces izveštavanja o održivosti poslovanja preduzeća.

Sa druge strane, kritičari postojećih rešenja u računovodstvenom regulatornom okviru se, često neargumentovano, pozivaju na ograničenja MRS/MSFI da ponude šire mogućnosti za priznavanje i vrednovanje troškova, obaveza i rizika vezanih za zaštitu životne sredine, čime po njihovom mišljenju brojne dragocene informacije ostaju po strani, objavljene u najboljem slučaju u napomenama uz finansijske izveštaje, kao tip kvalitativnih informaci-ja. Merenje širokog spektra kompleksnih aspekata održivosti poslovanja i njihovo svođenje u uske i precizne okvire finansijske informacije zahteva na prvom mestu prepoznavanje širokog konteksta životnog i socijalnog okruženja preduzeća, kao i zauzimanje znatno šire stejkholderske perspektive njihovog posmatranja. Stoga je, prilikom razmatranja odnosa i mogućnosti usklađivanja izveštavanja o održivom razvoju i finansijskog izveštavanja, nemoguće ne osvrnuti se na činjenicu da u njihovim osnovama leže antagonistički pogledi na svet i okruženje. Naime, mejnstrim praksa finansijskog izveštavanja, kao jedan od glavnih oslonaca funkcionisanja finansijskih tržišta, uglavnom je usmerena ka praćenju procesa generisanja profita za vlasnike, koji se na žalost često odvija sebično, kratkovido i bez osvrtanja na neodrživu potrošnju resursa, razorne uticaje po životno okruženje i razne vidove socijalne nejednakosti. Držeći se svojih bazičnih ciljeva, finansijsko računovodstvo čini jedan zatvoren i ekskluzivan informacioni sistem determinisan da ignoriše sve ostale eksterne faktore i ideje, koji nisu tesno povezani sa generisanjem vrednosti za stejkhold-ere. Sa druge strane, izveštavanje o održivom razvoju nudi širi alternativni pristup unutar kojeg su upravo ti eksterni faktori (vezani za uticaj na životno i socijalno okruženje) težište izveštavanja i gde se troškovi ekonomskog uspeha bogate manjine izražavaju gubicima koje pri tom trpi većina, odnosno društvo i prirodno okruženje. Ovaj nesklad između predominantne svrhe tradicionalnog finansijskog izveštavanja da služi najmoćnijim ste-jkholderima i potrebe da se bolje služi široj društvenoj zajednici u uslovima rastućih problema zagađenja i klimatskih promena motiviše pojedine autore da finansijsko računovodstvo i njegove mehanizme merenja profita apostrofiraju kao jednog od glavnih „krivaca“ savremene krize u životnom okruženju (Gray and Bebbington, 2002). U svojoj drugoj studiji Gray (2006, p. 798) se čak pita „da li je finansijsko računovodstvo Igor u službi Frankenštajna kapitalizma?“

Osvrćući se na izloženu divergentnost između finansijskog izveštavanja i izveštavanja o održivom razvoju, Gray zaključuje da u uslovima dramatičnih klimatskih promena, nikad većeg zagađenja i preteće nestašice elementarnih (neobnovljivih) prirodnih resursa, pi-tanje povećanja tačnosti informacija finansijskog računovodstva postaje u najmanju ruku


irelevantno, ako se samo ima u vidu njegova elementarna neprilagođenost zahtevima izveštavanja o održivom razvoju. Ovako radikalan stav je praćen pozivom za revidiran-jem određenih bitnih aspekata njegove prakse u cilju prilagođavanja novim izveštajnim zahtevima, a da bi uopšte imala efekta, ta prilagođavanja moraju da obuhvate sva funda-mentalno važna područja, a ne da budu samo „kozmetičke“ promene unutar postojećih parametara i pravila. U suprotnom se, po mišljenju autora, rizikuje da se kao sastavni deo izveštajnog seta finansijskog računovodstva oberučke prihvataju samo površne i nepot-pune informacije o održivom razvoju, dok mnoga suštinski važna pitanja merenja perfor-mansi preduzeća na polju očuvanja životne sredine (kao i do sada) bivaju izostavljena.

Inicijatori zahteva za promenama unutar tradicionalne prakse finansijskog izveštavanja su jednim delom upravo investitori, koji sve više prepoznaju činjenicu da faktori održivosti poslovanja imaju značajan uticaj na tržišnu vrednost preduzeća. Investitori imaju potrebu da razumeju finansijske konsekvence novonastalih rizika vezanih za zaštitu životne sred-ine i socijalno okruženje, zajedno sa nameravanim strategijskim inicijativama preduzeća na planu njihovog ublažavanja. Drugim rečima, oni su zainteresovani za kvalitetne infor-macije o efektima aktivnosti preduzeća na planu prevencije, ublažavanja ili otklanjanja negativnih uticaja na životno okruženje, kako bi zaštitili svoja ulaganja od budućih gu-bitaka koji mogu nastati kao posledica tekućih rizika održivog razvoja (Thistlethwaite, 2011). Međutim, uprkos navedenim zahtevima, proizilazećoj mandatornoj regulativi izveštavanja za listirane kompanije i velikom napretku na polju izveštavanja o održivom razvoju, danas još uvek veoma mali broj preduzeća u potpunosti obelodanjuje i kvantifi-kuje pomenute rizike u svojim godišnjim izveštajima namenjenim javnosti.

Ograničenja u računovodstvenom prepoznavanju eksternih faktora poslovanja vezanih za okruženje obrazlažu se argumentacijom poduprtom računovodstvenim konvencijama i principima (materijalnost, uzročnost, opreznost, fer uvid itd.), koji kreiraju jedan zatvoren sistem nesposoban da fleksibilno reaguje na sve veće izazove okruženja. Paradoks koji se tom prilikom javlja vezan je upravo za nemogućnost sistema eksternog izveštavanja, kakav je finansijsko računovodstvo, da obuhvati širi spektar sve značajnijih eksternih fak-tora poslovanja, i to pre svega zbog postojećih pravila i principa. Ova pravila su po svojoj prirodi usko tehnički postavljena, zanemarujući činjenicu da dugoročni problemi očuvanja životne sredine i unapređenja kvaliteta života u društvenoj zajednici prevazilaze okvire jednog izveštajnog perioda. Među faktorima koji najviše utiču na limitiranu sposobnost finansijskog računovodstva da produkuje širi delokrug finansijskih informacija o održivom razvoju ističe se nedostatak materijalnosti većine efekata koji proizilaze iz interakcije preduzeća sa životnom sredinom, što sprečava njihovo obelodanjivanje prema rešenjima MRS/MSFI. Kao rezultat toga, značajan deo troškova, obaveza i sredstava vezanih za zaštitu životne sredine se ne uključuje u bilans stanja i bilans uspeha, uprkos značajnoj verovatnoći da će nastati u budućnosti. Limitirani potencijal finansijskog računovodstva da navedene stavke učini vidljivijim i njihovo ostavljanje izvan domašaja finansijskih izveštaja dovodi do informacione asimetrije vezane za performanse održivosti poslovanja, što može da motiviše investitore da alociraju svoja sredstva u održivijem i „zelenijem“ pravcu (Thislethwaite, 2013).

Primeri ovakvih restriktivnih rešenja su u MRS prisutni na mnogim mestima, a za potrebe ovog rada dovoljno je navesti samo neke od njih. Na primer, MRS/MSFI poklanjaju de-taljnu pažnju obavezama vezanim za zaštitu životne sredine, proisteklim iz ranijih ak-

MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI64tivnosti preduzeća koje su dovele do zagađenja, a izazivaju troškove: prečišćavanja ot-padnih voda, sanacije i dovođenja zemljišta u prvobitno stanje, odlaganja električnog i elektronskog otpada, zatvaranja proizvodnih postrojenja ili kršenja postojećih zakonskih propisa. MRS 37 obavezuje preduzeća da formiraju rezervisanja za takve troškove uko-liko postoji zakonska obaveza ili dugoročno angažovanje preduzeća na polju preven-cije, minimiziranja ili otklanjanja štetnih posledica po okruženje, kao što je to slučaj sa dugoročnom demontažom nuklearne elektrane (IAS 37, 2013). Međutim, priznavanje i merenje troškova proisteklih iz obaveza zaštite životne sredine je skopčano sa brojnim poteškoćama i neizvesnošću, obzirom da se oni često svrstavaju u kategoriju potencijal-nih usled varijacija u cenovnim inputima i neizvesnosti nastupanja budućih događaja koji će potvrditi gubitke preduzeća. Ovakva praksa je oštro kritikovana u poslednjoj deceniji od strane različitih grupa stejkholdera, jer dovodi do potcenjivanja i neobelodanjivanja realnih obaveza i troškova zaštite životne sredine (Thistlethwaite, 2011).

Za razliku od obaveza vezanih za zaštitu životne sredine, koje predstavljaju posledicu prethodnih događaja, rizici vezani za zaštitu životne sredine predstavljaju efekte tekućih aktivnosti preduzeća na buduće finansijske performanse. Obzirom da ovi rizici reflektuju mogućnost nastanka budućih gubitaka, veoma je teško kvantifikovati njihove tačne iz-nose i proceniti da li su oni dovoljno značajni da bi se smatrali materijalno bitnim. Osim toga, pomenuti rizici se odnose na dugačke vremenske periode (potencijalna šteta od klimatskih promena) i ne formiraju tekuće obaveze (preduzeća mogu da izbegnu materi-jalizaciju ovih rizika), pa su računovodstvena pravila na polju njihovog prepoznavanja i merenja veoma restriktivna, ostavljajući prostor za njihovo prikazivanje u napomenama uz finansijske izveštaje. Međutim, u poslednje vreme postoje veoma snažni pritisci od strane organizovanih grupa investitora na finansijskim tržištima za širim obelodanjivan-jem ovih rizika unutar finansijskih izveštaja, što je čak primoralo Odbor za međunarodne računovodstvene standarde (IASB) da preispita svoju dosadašnju praksu i preduzme određene aktivnosti za prevazilaženje ovog problema (Thistlethwaite, 2011).

S tim u vezi, pojedini autori zagovaraju mišljenje da se rešenje problema neusklađenosti računovodstvene regulative sastoji u razmatranju opcije „uvođenja potpuno novog izveštaja o sredstvima i obavezama vezanim za zaštitu životne sredine, kao dela manda-tornog seta finansijskih izveštaja, koji bi preduzeća u industrijama sa značajnim uticajem na životnu sredinu trebalo da publikuju periodično“ (Negash, 2013). U istoj studiji se sugeriše da MRS/MSFI mogu da posluže kao globalno sredstvo za monitoring korpo-rativnog ponašanja na polju zaštite životne sredine, ali da to mora da bude praćeno ozbiljnim promenama u Konceptualnom okviru i preispitivanjem postojećih definicija sredstava, obaveza, troškova i rizika. U suprotnom, praksa neadekvatnog i ograničenog priznavanja rezervisanja za troškove zaštite životne sredine (ili čak neobelodanjivanje njihovih iznosa i adekvatnosti u napomenama) vodi ka direktnom ugrožavanju interesa investitora, koji kroz finansijske izveštaje dobijaju iskrivljenu sliku o ostvarenom profitu i obavezama preduzeća.

Ovakvo stanje stvari u tradicionalnoj praksi finansijskog izveštavanja prepoznala je i Evropska Unija, objavivši prvo 2001. godine neobavezujuće Preporuke o priznavanju, merenju i obelodanjivanju informacija o uticaju aktivnosti preduzeća na životnu sredinu unutar godišnjih finansijskih izveštaja i godišnjeg obračuna. Cilj ove preporuke se sas-tojao u podsticanju evropskih kompanija da poboljšaju kvalitet, transparentnost i upor-


edivost informacija o efektima negativnih uticaja na životnu sredinu i napora za njihovo ublažavanje i otklanjanje, kako bi se investitorima i ostalim stejkholderima omogućilo lakše i jasnije sagledavanje uticaja navedenih faktora na korporativne performanse (2001/453/EC). Obzirom da predložene smernice nisu donele značajnija poboljšanja, naredni korak se sastojao u donošenju ranije pomenute mandatorne Direktive iz 2014. godine, koja dopunjava i menja postojeću računovodstvenu regulativu, obavezujući ve-like listirane kompanije sa sedištem na teritoriji EU da počev od 2017. godine objavljuju znatno širi delokrug nefinansijskih, ali i finansijskih informacija o bitnim aspektima svog održivog razvoja.

5. ZAKLJUČAKDanas su informacije o održivosti poslovanja percipirane od strane investitora i sve značajnije grupe nefinansijskih stejkholdera kao relevantne za ocenu trenutnih perfor-mansi preduzeća i razumevanje budućih rizika. Stoga se u budućnosti očekuje dalje približavanje koncepata tradicionalnog finansijskog izveštavanja i izveštavanja o održivom razvoju, čija simbioza treba da unapredi kvalitet eksternog izveštavanja i ponudi načine za integrisanje finansijskih i nefinansijskih informacija unutar godišnjeg obračuna. Takva tendencija je potpomognuta porastom obima mandatornih izveštajnih zahteva širom sveta, koji treba da stimulišu preduzeća da unaprede komunikaciju sa vitalnim stejk-holderima i unaprede održivost svog poslovanja. Kao rezultat toga, brojna istraživanja pokazuju da u zemljama sa snažnijim i, ujedno, pametnije osmišljenim regulatornim pritiscima preduzeća pokazuju znatno više stope izveštavanja o održivom razvoju i stope uključivanja takvih informacija u godišnje finansijske izveštaje nego u zemljama gde je ovaj model izveštavanja zasnovan na dobrovoljnoj osnovi. S tim u vezi, postavlja se pitan-je da li veći obim publikovanih informacija apriori podrazumeva i unapređenje kvaliteta izveštavanja, na šta u akademskim i stručnim krugovima još uvek nije ponuđen jasan odgovor. U svakom slučaju, evidentno je da brojni aspekti izveštavanja o održivom raz-voju vezani za relevantnost i uporedivost produkovanih informacija iziskuju poboljšanja, u čemu mogu da pomognu i kvalitetne globalne smernice za identifikovanje, merenje i objavljivanje informacija o održivosti poslovanja.

Dalje unapređenje prakse izveštavanja o održivom razvoju je gotovo nemoguće postići bez podrške obavezujuće legislative, kao njegove glavne pokretačke snage i određenih prom-ena u trenutnoj regulativi i praksi finansijskog izveštavanja, iako je teško izbeći skepsu po osnovu realističnosti ove druge pretpostavke, obzirom da finansijsko računovodstvo ima svoje striktno definisane zadatke i instrumentarij za njihovo ostvarivanje, pa može samo delimično da posluži kao generator informacija o održivosti poslovanja. Usled toga nije realno očekivati radikalne promene unutar postojećeg seta MRS/MSFI, koji jasno omeđavaju kriterijume za priznavanje, vrednovanje i obelodanjivanje informacija o troškovima, obavezama, sredstvima i rizicima vezanim za uticaj aktivnosti preduzeća na životno i socijalno okruženje. Finansijsko računovodstvo se prevashodno bavi posle-dicama prethodnih transakcija, a ne anticipiranjem budućih neizvesnih događaja, kao što su rizici proistekli iz odnosa preduzeća i životnog okruženja, usled čega se ono često preoštro i nekritički apostrofira kao glavni „kočničar“ šireg obelodanjivanja informacija o održivosti poslovanja i integrisanja finansijskog i nefinansijskog eksternog izveštavanja.

MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI66Preostaje da se vidi na koji način će novi koncepti i inicijative na polju eksternog korpo-rativnog izveštavanja, kao što je integrisano izveštavanje, uticati na relevantnost i kvalitet obelodanjenih informacija o održivom razvoju, ali je nesumnjivo da bi veće učešće finan-sijskih informacija o održivom razvoju unapredilo kvalitet izveštavanja. S tim u vezi, u akademskim krugovima se sve više zagovara mišljenje da bi šire prepoznavanje rizika, troškova i obaveza vezanih za održivost poslovanja podrazumevalo uvođenje potpuno novog obavezujućeg izveštaja unutar godišnjeg obračuna ili barem propisivanje minimal-nog seta neophodnih informacija o održivosti poslovanja unutar postojećeg okvira finan-sijskog izveštavanja. Mišljenja smo da bi druga opcija za sada bila ispravnije rešenje, dok bi izveštaj o održivosti poslovanja trebalo publikovati izvan godišnjeg obračuna, kao komplementarni i, ujedno, mandatorni eksterni izveštaj, koji bi uz ostale informacije iz godišnjeg obračuna trebalo da u potpunosti osvetli ključne aspekte održivosti poslovanja preduzeća. Nadamo se i da će urgentnost problema vezanih za očuvanje životne sredine odneti prevagu nad određenim tehničkim aspektima računovodstva, kako bi sve širi krug zainteresovanih korisnika dobio relevantne i korisne informacije o performansama na polju korporativne odgovornosti i održivog razvoja.

Izveštavanje o održivom razvoju je za preduzeća u Srbiji relativno nova praksa, koja se, za razliku od takve prakse kompanija u svetu, još uvek nalazi u početnim fazama svog raz-voja, čemu doprinosi i nepotpunost regulatornog okvira, koji tek treba da bude prilagođen legislativi EU. Iako su pojedinim zakonskim rešenjima nametnute obaveze preduzećima iz specifičnih industrija da obelodanjuju informacije o ulaganjima u zaštitu životne sre-dine (na primer, obaveza odlaganja električne i elektronske opreme), regulativa sistema eksternog (finansijskog i nefinansijskog) izveštavanja još uvek nije kreirala ambijent un-utar kojeg bi pre svega velika preduzeća od javnog značaja imala obavezu da periodično publikuju dodatne izveštaje o održivosti poslovanja. Kao rezultat toga, trenutno je samo kompanija NIS objavila izveštaj o održivom razvoju (za 2014. godinu), koji je verifikovan od strane nezavisnog revizora i u potpunosti usklađen sa GRI G4 smernicama, dok je jedan deo preduzeća tek izrazio nameru da u dogledno vreme otpočne sa publikovanjem takvih izveštaja. Određeni pozitivni pomak na tom polju je svakako napravljen uvođenjem Zakona o računovodstvu iz 2013. godine, koji je pružio polaznu osnovu za izveštavanje o održivom razvoju, obavezujući velika i listirana preduzeća da počev od 2014. go-dine, kroz izveštaj o poslovanju, objavljuju širi spektar informacija o pojedinim aspektima održivosti poslovanja. Međutim, nepotpunost ovih zahteva, koji su ograničeni samo na ulaganja u zaštitu životne sredine, razvoj ljudskih resursa i pravila korporativnog upravl-janja, ostavlja prostor za dalje unapređenje i dopunu domaćih mandatornih zahteva, što je od krucijalnog značaja za šire i kvalitetnije izveštavanje o održivom razvoju.

6. LITERATURABracci, E. and Maran, L. (2013). Environmental management and regulation: pitfalls of environmental accounting? Management of Environmental Quality: An International Journal, Vol.24, No.4, pp.538-554.

Cho, C.H. et al. (2015). “CSR disclosure: the more things change…?” Accounting, Au-diting & Accountability Journal, Vol. 28, No. 1, pp. 14-35.


Directive 2014/95/EU of the European Parliament and of the Council of 22 October 2014, amending Directive 2013/34/EU as regards disclosure of non-financial and di-versity information by certain large undertakings and groups. The Official Journal of the European Union.

Elkington, J. (1999). Cannibals with Forks: Triple Bottom Line of 21st Century Business. Oxford: Capstone.

European Commission (EC). (2001). EC recommendation on recognition, measurement and disclosure of environmental issues in the annual accounts and annual reports of EU companies (2001/453/EC). The Official Journal of the European Communities.

Gadenne, D. and Zaman, M. (2002). “Strategic environmental management accounting: an exploratory study of current corporate practice and strategic intent.” Journal of Envi-ronmental Assessment Policy and Management, Vol. 4, No. 2, pp. 123-150.

Goyal, N. (2013). “Integrating Corporate Environmental Reporting & IFRS/IAS: Need of the hour.” International Journal of Management and Social Sciences Research, Vol. 2, No. 3, pp. 50-56.

Gray, R. and Bebbington, J. (2002). Accounting for the Environment: Second Edition. London: Sage Publications.

Gray, R. (2006). “Social, environmental and sustainability reporting and organisational value creation? Whose value? Whose creation?” Accounting, Auditing & Accountability Journal, Vol. 19, No. 6, pp. 793-819.

Iannou, I. and Serafeim, G. (2014). “The Consequences of Mandatory Corporate Sus-tainability Reporting: Evidence from Four Countries.” Harvard Business School Research Working Paper No.11-100. HBS Working Paper Series, August 2014.

IAS 37 Provisions, Contingent Liabilities and Contingent Assets. (2013). A guide through IFRS, IFRS Foundation: London.

KPMG (2015). Currents of change: The KPMG Survey of Corporate Responsibility Re-porting 2015.http://www.kpmg.com/CN/en/IssuesAndInsights/ ArticlesPublications/Documents/kpmg-survey-of-corporate-responsibility-reporting-2015-O-201511.pdf. [Pristup: 16/01/08]

Negash, M. (2013). IFRS and environmental accounting. Management Research Re-view, Vol. 35, No. 7, pp. 577-601.

Nickell, E. B. and Roberts, R. (2014). „The Public Interest Imperative in Corporate Sus-tainability Reporting Research.“ Accounting and the Public Interest, Vol. 14, pp. 79-86.

Patten, D.M. (2012). „White tigers, zoos and sustainability reporting: A cynical reflecti-on.“ Social and Environmental Accountability Journal, Vol. 32, No. 1, pp. 17-25.

MLADI I STARI NA TRŽIŠTU RADA ZA VREME TRANZICIJE U SRBIJI68Ribeiro, A.M. et al. (2013). „Environmental disclosure: does regulation solve the lack of comparability and objectivity?“ Journal of Accountin and Organizations, Vol.17, pp. 6-19.

Spasić, D., Stojanović, M. (2013). „Izveštavanje o održivosti poslovanja – teorijski okvir i praksa izveštavanja u Naftnoj industriji Srbije“, Facta universitatis - series: Economics and Organization, Vol. 10, Br. 3, str. 231-244.

Škarić Jovanović, K. (2013). “Finansijsko izveštavanje o ulaganjima u zaštitu životne sredine.” Acta Economica, februar 2013, pp. 83-105.

Thistlethwaite, J. (2011). Counting the Environment: The Environmental Implications of International Accounting Standards. Global Environmental Politics, Vol. 11, No. 2, pp. 75-97.

UNEP (United Nations Environment Programme) et al. (2013). Carrots and Sticks: Sus-tainability reporting policies worldwide - today’s best practice, tomorrow’s trends. https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Carrots-and-Sticks.pdf. [Pristup: 16/01/05]


NERMINA POBRIĆ1

[email protected]

JEL KLASIFIKACIJA: F23 G32 G39

TEORIJSKO-EMPIRIJSKA RAZMATRANJA DETERMINANTI SALDA GOTOVINE U MULTINACIONALNOJ KOMPANIJI

APSTRAKT:

U ovom radu predmet razmatranja su determinante ulaganja u obliku gotovine, odnosno salda gotovine u multinacionalnoj kompaniji. Autoru radu prezentuje relevantna teorijska saznanja i rezultate empirijskih istraživanja determinanti salda gotovine u multinacio-nalnoj kompaniji. Teorijski stavovi o uticaju pojedinih karakteristika kompanije na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će ona držati su još uvek neusaglašeni. Teorijska razmatranja uticaja karakteristika zemalja u kojima kompanija posluje su disperzirana, tj. fokusirana na uticaj različitih karakteristika. Broj sprovedenih empirijskih istraživanja uticaja pomenutih karakteristika na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kom-panija držati nije dovoljan za izvođenje široko prihvaćenog stava o determinantama salda gotovine u multinacionalnoj kompaniji.

1 EkonomskifakultetBrčko,UniverzitetuIstočnomSarajevu

KLJUČNE REČI:SALDO GOTOVINE, DETERMINANTE SALDA GOTOVINE,MEÐUNARODNI MENADŽMENT GOTOVINE

TEORIJSKO-EMPIRIJSKA RAZMATRANJA DETERMINANTI SALDA GOTOVINE U MULTINACIONALNOJ KOMPANIJI70ABSTRACT:

In this article the author considers the determinants of cash holdings in multinational company. She exposes relevant theoretical knowledge and results of empirical research on determinants of cash holdings in multinational company. The theoretical standpoints about the influence of the particular company characteristics on the amount of cash and cash equivalents that company will hold are still inconsistent.Theoretical considerations about the influence of the characteristicsof countries in which the company operates are dispersed, i.e. focused on the influence of different characteristics.The number of realized empirical research on the influence of the aforementioned characteristics on the amount of cash and cash equivalents that the company will hold is not sufficient to a widely accepted standpoint about the determinants of cash holdings in a multinational comany be derived.

KEY WORDS:CASH HOLDINGS, DETERMINANTS OF CASH HOLDINGS,MULTINATIONAL CASH MANAGEMENT


UVODAktivnosti u procesu upravljanja gotovinom u multinacionalnoj kompaniji su: planiranje novčanih tokova (priliva gotovine, odliva gotovine i neto novčanog toka), prikupljanje gotovine, repozicioniranje gotovine unutar kompanije u skladu sa pravilima i obrasci-ma za raspodelu, upotreba gotovine za plaćanje dospelih obaveza, pokrivanje manjko-va gotovine i ulaganje viškova gotovine.2 U procesu upravljanja gotovinom finansijski menadžeri se mogu suočiti sa ograničenjima koja umanjuju njegovu uspešnost. Mogu-ća ograničenja u upravljanju gotovinom u multinacionalnoj kompaniji su:restrikcije na transfere sredstava u formi, na primer, deviznih kontrola kojima se uvode neatraktivni devizni kursevi ili odluke o potpunoj nekonvertibilnosti nacionalne valute koje uvode vla-de u nekim zemljama domaćinima filijala, porezi koji zavise od tipa transfera sredstava, transakcioni troškovi na deviznom tržištu i problemi održavanja likvidnosti svih stranih filijala.3 Finansijskim menadžerima koji se suočavaju sa većim ograničenjima je, dakle, teže da efektivno upravljaju gotovinom. Efektivno upravljanje gotovinom u multinacional-noj kompaniji podrazumeva kontinuirano balansiranje između likvidnosti, odnosno spo-sobnosti izmirivanja dospelih obaveza, i rentabilnosti, odnosno mogućnosti oplođavanja sredstava kompanije. Posedovanje gotovine omogućava multinacionalnoj kompaniji da izmiri obaveze kada dospeju, ali ne i da ostvari prinos na sredstva u tom obliku. Stoga, veoma važno je odrediti optimalni obim ulaganja kompanije u obliku gotovine. Utvrđeni optimalni i stvarni saldo gotovine u multinacionalnim kompanijama se često razlikuju. Predmet našeg razmatranja su istorijsko kretanje i determinante stvarnog ulaganja u obli-ku gotovine, odnosno salda gotovine u multinacionalnoj kompaniji. Namera autora je da prezentuje relevantna teorijska saznanja i rezultate empirijskih istraživanja determinanti salda gotovine u multinacionalnoj kompaniji.

Rad se sastoji od tri dela. Istorijsko kretanje salda gotovine u multinacionalnim kom-panijama biće predstavljeno u prvom delu rada. U drugom delu rada biće prikazana teorijska razmatranja, a u trećem delu rada empirijski dokazi determinanti salda gotovine u multinacionalnoj kompaniji različitih istraživača u njihovim teorijskim i empirijskim istraživanjima.

1. ISTORIJSKO KRETANJE SALDA GOTOVINE U MULTINACIONALNIM KOMPANIJAMAMeđu različitim oblicima kratkoročnih ulaganja sredstava, multinacionalne kompanije preferiraju da deo sredstava uvek drže u obliku salda gotovine. Postoje tri motiva za preferiranje držanja salda gotovine. To su: transakcioni motiv, sigurnosni motiv i spe-kulativni motiv. Razlog za držanje transakcionog salda gotovine je neutralisanje dnevne razlike između odliva i priliva gotovine. Kada kompanija potceni potreban transakcioni saldo gotovine, onda razliku između odliva i priliva gotovine i transakcionog salda goto-vine pokriva iz sigurnosnog salda gotovine. Prema tome, razlog za držanje sigurnosnog

2 Eitemanetal.(2001);BekaertandHodrick(2012)3 BekaertandHodrick(2012)

TEORIJSKO-EMPIRIJSKA RAZMATRANJA DETERMINANTI SALDA GOTOVINE U MULTINACIONALNOJ KOMPANIJI72salda gotovine je pokrivanje razlike između odliva i priliva gotovine i transakcionog salda. Razlog za držanje spekulativnog salda gotovine je omogućavanje ulaganja u iznenadno povoljne investicione alternative kako bi se stekle prednosti u odnosu na konkurenciju.

Iznos i racio gotovine i gotovinskih ekvivalenata u različitim kompanijama, grupama kom-panija razvrstanih prema zemljama njihovog porekla (Tabela 1), grupama kompanija razvrstanih prema pripadnosti različitim privrednim granama (Tabela 2) i grupama kom-panija razvrstanih prema kontinentima njihovog porekla (Slika 1 i Tabela 3) su različiti. Ono što je evidentno je rastući trend iznosa i racija gotovine i gotovinskih ekvivalenata u multinacionalnim kompanijama u poslednjih 30-ak godina.

TABELA 1: REZULTATI STATISTIČKE ANALIZE KRETANJA PROSEČNE VREDNOSTI RACIJA SALDA GOTOVINE I GOTOVINSKIH EKVIVALENATA I KNJIGOVODSTVENE VREDNOSTI NETO AKTIVE PO ZEMLJAMA ZA PERIOD OD 1990. DO 2007. GODINE

ZEMLJAARITMETIČKA

SREDINA25.

PERCENTILMEDIJANA

75. PERCENTIL

STANDARDNA DEVIJACIJA

BROJ OPSERVACIJA

Austrija 0,053 0,010 0,030 0,082 0,057 83

Belgija 0,101 0,039 0,066 0,147 0,094 122

Švajcarska 0,254 0,085 0,216 0,375 0,196 282

Danska 0,169 0,055 0,128 0,235 0,144 100

Finska 0,126 0,028 0,047 0,138 0,180 91

Francuska 0,148 0,061 0,103 0,182 0,146 833

Nemačka 0,150 0,048 0,101 0,202 0,151 547

Grčka 0,164 0,016 0,061 0,177 0,233 56

Irska 0,461 0,204 0,444 0,744 0,249 47

Italija 0,118 0,039 0,089 0,156 0,112 242

Luksemburg 0,103 0,044 0,065 0,105 0,116 37

Holandija 0,146 0,048 0,087 0,194 0,153 277

Norveška 0,184 0,062 0,092 0,337 0,181 69

Portugalija 0,067 0,004 0,017 0,120 0,095 28

Španija 0,093 0,018 0,060 0,133 0,101 278

Švedska 0,173 0,050 0,108 0,197 0,197 260

UK 0,137 0,040 0,085 0,173 0,153 1604

Ukupno 0,147 0,045 0,093 0,188 0,160 4956

Izvor:Schautenetal.(2013),“CorporateGovernanceandtheValueofExcessCashHoldingsofLargeEuropeanFirms”EuropeanFinancialManagement,Vol.19(5),p1002.

Mada u većini zemalja prosečna vrednost racija nije odstupala značajno od proseka za sve zemlje, u nekim zemljama, na primer, u Švajcarskoj, Irskoj, Austriji, Portugaliji i Špa-niji, se ona ipak znatno razlikovala od prosečne vrednosti. Velika odstupanja prosečne vrednosti racija u pojedinim zemljama naviše ili naniže u odnosu na prosek za sve zemlje mogu da budu posledica različitih računovodstvenih standarda u različitim zemljama


Evropske monetarne unije, različitog institucionalnog okruženja, različitog stepena razvi-jenosti tržišta kapitala kao i različitog modela korporativnog upravljanja.

TABELA 2: REZULTATI STATISTIČKE ANALIZE KRETANJA PROSEČNE VREDNOSTI RACIJA SALDA GOTOVINE I GOTOVINSKIH EKVIVALENATA I KNJIGOVODSTVENE VREDNOSTI NETO AKTIVE PO PRIVREDNIM DELATNOSTIMA ZA PERIOD OD 1990. DO 2007. GODINE

INDUSTRIJAARITMETIČKA

SREDINA25.

PERCENTILMEDIJANA

75.PERCENTIL

STANDARDNA DEVIJACIJA

BROJ OPSERVACIJA

Aeroindustrija 0,225 0,170 0,206 0,259 0,083 46

Industrija odeće 0,185 0,046 0,173 0,279 0,158 61

Automobilska industrija 0,168 0,088 0,138 0,199 0,122 187

Industrija pića 0,109 0,036 0,071 0,130 0,113 142

Hemijska industrija 0,093 0,042 0,066 0,122 0,081 308

Građevinarstvo 0,125 0,052 0,096 0,149 0,122 363

Mešovita industrija 0,154 0,064 0,106 0,174 0,139 280

Lekovi, kozmetika i zdravstvena zaštita

0,275 0,111 0,228 0,388 0,212 281

Elektroindustrija 0,106 0,055 0,093 0,133 0,072 81

Elektronička industrija 0,249 0,104 0,194 0,318 0,199 278

Prehrambena industrija 0,157 0,065 0,092 0,192 0,157 169

Industrija mašina i opreme 0,180 0,049 0,138 0,254 0,166 135

Metalna industrija 0,117 0,053 0,084 0,133 0,111 121

Industrija proizvoda od metala

0,144 0,050 0,099 0,223 0,124 104

Industrija nafte, gasa, uglja i drugih energenata

0,066 0,032 0,054 0,087 0,050 172

Papirna industrija 0,033 0,020 0,029 0,042 0,017 51

Štampanje i publikovanje 0,128 0,030 0,065 0,144 0,165 157

Rekreacija 0,094 0,028 0,059 0,121 0,102 199

Trgovina na malo 0,156 0,052 0,086 0,171 0,182 349

Tekstilna industrija 0,167 0,124 0,165 0,211 0,051 9

Duvanska industrija 0,143 0,055 0,120 0,189 0,121 73

Transport 0,176 0,058 0,100 0,220 0,190 139

Preduzetnici 0,081 0,015 0,043 0,103 0,109 675

Ostalo 0,196 0,056 0,134 0,239 0,203 576

Ukupno 0,147 0,045 0,093 0,188 0,160 4 956

Izvor:Schautenetal.(2013),“CorporateGovernanceandtheValueofExcessCashHoldingsofLargeEuropeanFirms”EuropeanFinancialManagement,Vol.19(5),p.1014.

TEORIJSKO-EMPIRIJSKA RAZMATRANJA DETERMINANTI SALDA GOTOVINE U MULTINACIONALNOJ KOMPANIJI74 SLIKA 1: KRETANJE PROSEČNE VREDNOSTI RACIJA GOTOVINE I GOTOVINSKIH EKVIVALENATA I KNJIGOVODSTVENE

VREDNOSTI NETO AKTIVE PO GODINAMA, 1987-2000.

Izvor:Ferreira,M.A.andVilela,A.S.(2004),“WhyDoFirmsHoldCash?EvidencefromEMUCountries”EuropeanFinancialManagement,Vol.10(2),p304.

Prosečna vrednost racija salda gotovine i gotovinskih ekvivalenata i knjigovodstvene vred-nosti neto aktive za najveće evropske nefinansijske firme čijim akcijama se javno trguje za period od 2000. do 2008. godine iznosila je 15%. Vrednost ovog racija je u nekim firmama bila mnogo veća od proseka. Tako, na primer, ona je u firmi Hennes & Mauritz iz Švedske u analiziranom periodu bila 96%. Takođe, u nekim firmamaona je tokom analizi-ranog perioda značajno varirala. Tako, na primer, u firmi Philips iz Holandije ona je sa 3% u 2000. godini porasla na 34% u 2007. godini, a potom pala na 14% u 2008. godini.4

TABELA 3: KRETANJE PROSEČNE VREDNOSTI RACIJA SALDA GOTOVINE I UTRŽIVIH HARTIJA OD VREDNOSTI I KNJIGOVODSTVENE VREDNOSTI UKUPNE AKTIVE PO GODINAMA ZA PERIOD OD 1980. DO 2006. GODINE

GODINA BROJ OPSERVACIJA AGREGATNI RACIO GOTOVINE ARITMETIČKA SREDINA MEDIJANA

1980. 3 519 0,063 0,105 0,055

1981. 3 748 0,057 0,121 0,058

1982. 3 752 0,061 0,121 0,064

1983. 4 120 0,076 0,159 0,087

1984. 4 172 0,070 0,140 0,069

1985. 4 127 0,069 0,142 0,070

1986. 4 261 0,076 0,157 0,081

1987. 4 407 0,077 0,156 0,077

1988. 4 237 0,062 0,141 0,068

1989. 4 095 0,055 0,138 0,063

4 Schautenetal.(2013)


GODINA BROJ OPSERVACIJA AGREGATNI RACIO GOTOVINE ARITMETIČKA SREDINA MEDIJANA

1990. 4 042 0,051 0,134 0,062

1991. 4 137 0,055 0,155 0,072

1992. 4 307 0,057 0,163 0,079

1993. 4 713 0,060 0,171 0,083

1994. 4 985 0,058 0,155 0,070

1995. 5 165 0,060 0,171 0,072

1996. 5 568 0,066 0,193 0,088

1997. 5 605 0,068 0,191 0,089

1998. 5 263 0,065 0,178 0,075

1999. 4 971 0,075 0,194 0,077

2000. 4 947 0,074 0,208 0,088

2001. 4 540 0,080 0,214 0,107

2002. 4 233 0,091 0,214 0,114

2003. 3 992 0,101 0,227 0,133

2004. 3 693 0,109 0,240 0,147

2005. 3 549 0,105 0,237 0,148

2006. 3 297 0,103 0,232 0,133

Izvor:Batesetal.(2009),“WhyDoUsFirmsHoldsoMuchMoreCashthanTheyUsedTo?”TheJournalofFinance,Vol.64(5),p1991.

Naglom povećanju iznosa i racija salda gotovine u američkim firmama 2000-ih godina doprinelo je njihovo povećanje, pre svega, u američkim multinacionalnim kompanijama. Više faktora je uticalo na to povećanje, na primer smanjivanje troškova i povećavanje koristi od držanja gotovine, nepovoljna regulatorna klima izražena ekonomska nestabil-nost u zemlji. Stavovi istraživača o uticaju visine poreske stope u zemljama domaćinima filijala na transfere gotovine u matičnu kompaniju na kretanje iznosa i racija salda goto-vine u američkim multinacionalnim kompanijama su različiti. „Foley, Hartzell i Titman su pokazali da poreski tretman doznaka matičnoj kompaniji može učiniti zadržavanje ostvarenih dobitaka u filijalama ekonomski opravdanijim za multinacionalnu kompaniju i da kompanija drži veći saldo gotovine što su troškovi transferisanja gotovine u matičnu kompaniju viši.“5 Pinkowitz, Stulz i Williamson su dokazali da se povećanje iznosa i raci-ja salda gotovine ne može objasniti poreskim tretmanom doznaka matičnoj kompaniji s obzirom na to da se njihovi nivoi nisu smanjili stupanjem na snagu Homeland Investment Act-a 2004. godine. Iako je ovaj akt dizajniran tako da momentalno smanji troškove poreza na doznake matičnoj kompaniji, do smanjenja iznosa i racija salda gotovine u američkim multinacionalnim kompanijama nije došlo. Postoje najmanje dva objašnjenja za to. Prvo objašnjenje bi moglo da bude da stimulacije predviđene odredbama akta nisu bile dovoljne da izazovu smanjenje iznosa i racija salda gotovine. Drugo objašnjenje bi moglo da bude da troškovi transferisanja gotovine u matičnu kompaniju utiču više na to gde će kompanija da drži gotovinu nego na to koliko gotovine će da drži.6

5 Pinkowitzetal.(2012),str.6.6 Ibid

TEORIJSKO-EMPIRIJSKA RAZMATRANJA DETERMINANTI SALDA GOTOVINE U MULTINACIONALNOJ KOMPANIJI76

2. TEORIJSKA RAZMATRANJA DETERMINANTI SALDA GOTOVINE U MULTINACIONALNOJ KOMPANIJIZašto multinacionalne kompanije drže velike iznose gotovine i gotovinskih ekvivalenata? Šta utiče na njihovu odluku o iznosu gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će držati? Pokušavajući da dođu do odgovora na ova pitanja, brojni istraživači su sproveli teorijska i empirijska istraživanja. Neki njihovi rezultati su istovetni, neki su komplementarni, a neki su kontradiktorni.

Postoje tri teorijska modela koja mogu pomoći u identifikovanju karakteristika kompanije koje utiču na njenu odluku o iznosu gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će držati. To su trade-off model, Myers-ova teorija hijerarhijskog redosleda i Jensen-ova teorija slobod-nog novčanog toka.

Prema trade-off modelu, multinacionalna kompanija bi trebala da drži optimalni iznos go-tovine i gotovinskih ekvivalenata da bi maksimizirala vrednost za akcionare. Menadžment kompanije može da postigne taj optimalni iznos balansiranjem između marginalnih ko-risti i marginalnih troškova držanja gotovine i gotovinskih ekvivalenata.„Postoji nekoliko koristi od držanja gotovine i gotovinskih ekvivalenata. Prvo, držanjem gotovine i gotovin-skih ekvivalenata smanjuje se verovatnoća nastanka finansijskih neprilika jer oni služe kao svojevrsna sigurnosna rezerva koja se koristi za pokrivanje neočekivanih gubitaka i nadomeštanje nedostajućih sredstava u slučaju kada su mogućnosti za njihovo obezbe-đivanje iz eksternih izvora ograničene. Drugo, držanje gotovine i gotovinskih ekvivalenata omogućava sprovođenje optimalne investicione politike čak i u uslovima kada postoje fi-nansijska ograničenja. U suprotnom, ograničene mogućnosti za pribavljanje nedostajućih sredstava iz eksternih izvora mogle bi prinuditi kompaniju da odustane od realizacije pro-jekata sa pozitivnom neto sadašnjom vrednošću. Konačno, držanje gotovine i gotovinskih ekvivalenata doprinosi smanjivanju troškova pribavljanja sredstava iz eksternih izvora ili prodajom raspoloživih sredstava u negotovinskom obliku s obzirom na to da se oni koriste za pokrivanje razlike između izvora i upotrebe gotovine.“7Trošak držanja salda gotovine i gotovinskih ekvivalenata je oportunitetni trošak, tj. propušteni prinos koji je kompanija mogla da ostvari da je raspoloživa sredstva uložila u najbolju investicionu alternativu.

Karakteristike kompanije koje utiču na njenu odluku o iznosu gotovine i gotovinskih ekvi-valenata koji će držati, prema ovom teorijskom modelu, su: (ne)plaćanje dividendi ak-cionarima, širina spektra investicionih mogućnosti, raspoloživost ostale (negotovinske) likvidne imovine, stepen leverage-a, veličina kompanije, neto novčani tok, stabilnost novčanih tokova i ročnost obaveza. Kompanija koja trenutno plaća dividende svojim ak-cionarima može doći do nedostajućih sredstava po niskoj ceni kadgod je potrebno sma-njivanjem dividendnih plaćanja, za razliku od kompanije koja ne plaća dividende i koja nedostajuća sredstva mora da obezbedi na tržištu kapitala. Iz navedenog proističe da kompanije koje plaćaju dividende drže manji iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata nego kompanije koje ne plaćaju dividende njihovim akcionarima.

Trošak nedostatka gotovine je veći u kompanijama koje imaju širi spektar investicionih mogućnosti zbog očekivanih gubitaka koji nastaju propuštanjem povoljnih investicionih

7 FerreiraandVilela(2004),str.298.


prilika. Iz navedenog proističe da su širina spektra investicionih mogućnosti i iznos goto-vine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati direktno srazmerni. Tvrdnja ove teorije je, takođe, da kompanije sa boljim investicionim mogućnostima imaju veće troš-kove finansijskih neprilika jer će u slučaju bankrotstva kompanije pozitivna neto sadašnja vrednost tih investicija„nestati“. Iz toga proističe da će kompanije sa boljim investicionim prilikama držati veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata da bi izbegle finansijske neprilike.

Raspoloživa ostala (negotovinska) likvidna aktiva koja se u slučaju nedostatka gotovine može lako konvertovati u gotovinu smatra se likvidnim supstitutom gotovine. Kompanija koja raspolaže sa većim iznosom likvidnih supstituta gotovine držaće manji iznos gotovi-ne i gotovinskih ekvivalenata.

Opšte prihvaćen stav je da se povećavanjem stepena leverage-a povećava verovatno-ća bankrotstva kompanije. Da bi smanjile verovatnoću upadanja u finansijske neprilike, kompanije drže veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata. S druge strane, imajući u vidu da je stepen leverage-a aproksimacija mogućnosti kompanije da se dodatno zaduži, realno je očekivati da će kompanije sa većim stepenom leverage-a držati manji iznos go-tovine i gotovinskih ekvivalenata. Iz navedenog proističe da je uticaj stepena leverage-a na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati dvosmeran.

Evidentno postojanje ekonomije obima u upravljanju gotovinom, činjenica da je pribav-ljanje gotovine pozajmljivanjem relativno skuplje manjim kompanijama zato što su na-knade za dobijanje sredstava na ovaj način fiksne i činjenica da veće kompanije imaju manju verovatnoću upadanja u finansijske neprilike zbog većih mogućnosti diversifikacije finansiranja i investiranja jasno upućuju na indirektno srazmeran odnos između veličine kompanije i iznosa gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati.

Ako neto novčani tok posmatramo kao u svakom trenutku dostupan izvor gotovine, onda ga možemo smatrati supstitutom gotovine. Što je iznos supstituta gotovine, tj. neto nov-čanog toka veći, kompanija će držati manji iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata. U kompanijama čiji novčani tokovi su nestabilni postoji veća verovatnoća nastanka proble-ma nedostatka gotovine. Zato, takve kompanije će držati veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata.

Konačno, uticaj ročnosti obaveza, kao i stepena leverage-a, na iznos gotovine i gotovin-skih ekvivalenata koji će kompanija držati je, prema ovom teorijskom modelu, dvosme-ran. Naime, kompanije koje se dominantno zadužuju na kratak rok moraju periodično da obnavljaju kreditne aranžmane što ih izlaže riziku upadanja u finansijske neprilike u situacijama kada se suoče sa poteškoćama u obnavljanju kreditnih aranžmana. Takve kompanije će držati veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata. Drugim rečima, odnos između ročnosti obaveza i iznosa gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati je indirektno srazmeran. „Međutim, Barclay i Smith su dokazali da se kompanije sa najvećim i najmanjim kreditnim rizikom više kratkoročno zadužuju, a kompanije sa umerenim kreditnim rizikom dugoročno zadužuju. Imajući u vidu da se kompanije sa naj-višim kreditnim rejtingom mogu zadužiti pod povoljnijim uslovima, može se očekivati da će takve kompanije držati manji iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata iz sigurnosnih

TEORIJSKO-EMPIRIJSKA RAZMATRANJA DETERMINANTI SALDA GOTOVINE U MULTINACIONALNOJ KOMPANIJI78razloga, što uzrokuje direktno srazmeran odnos između ročnosti obaveza i iznosa gotovi-ne i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanije držati.“8

Prema teoriji hijerarhijskog redosleda, optimalni nivo pozajmljenih izvora finansiranja ne postoji. U normalnim prilikama kompanije finansiraju njihova ulaganja prvo iz aku-muliranih dobitaka, zatim iz manje rizičnih, a potom iz rizičnijih pozajmljenih izvora i na kraju iz sopstvenih izvora. Definisanje redosleda finansiranja je u funkciji smanjiva-nja troškova informacione asimetrije i drugih troškova finansiranja. Kao što ne postoji optimalni nivo pozajmljenih izvora finansiranja, ne postoji ni optimalni saldo gotovine. Saldo gotovine je, prema tvrdnjama ove teorije, rezultat odluka kompanije o investiranju i finansiranju. On služi za pokrivanje razlike između akumuliranih dobitaka i investici-onih potreba.9Karakteristike kompanije koje utiču na njenu odluku o iznosu gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će držati, prema ovom teorijskom modelu, su:širina spektra investicionih mogućnosti, stepen leverage-a, veličina kompanije i neto novčani tok. Šire-njem spektra investicionih mogućnosti potreban iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata se povećava. Ovo stoga što će nedostatak gotovine i gotovinskih ekvivalenata primorati kompaniju da odustane od realizacije rentabilnih investicionih projekata osim ukoliko nedostajuća sredstva za njihovu realizaciju ne pribavi iz eksternih izvora finansiranja. Međutim, finansiranje projekata iz eksternih izvora smanjiće rentabilnost projekata jer su sredstva iz ovih izvora skuplja. Iz navedenog proističe da su širina spektra investicionih mogućnosti i iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati direktno srazmerni. Kada ulaganja kompanije premaše iznos njenih akumuliranih dobitaka, ona će se više zaduživati da bi pokrila tu razliku, tj. iznos njenih obaveza će se povećati, a kada su ulaganja manja od akumuliranih dobitaka, iznos obaveza kompanije će se sma-njiti. S druge strane, iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati će biti manji kada ulaganja kompanije premaše iznos njenih akumuliranih dobitaka, a veći kada su ulaganja manja od akumuliranih dobitaka. Iz posredstvom odnosa između ulaganja i akumuliranih dobitaka kompanije uspostavljene veze između iznosa obaveza i iznosa gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati proističe da su stepen leverage-a i iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati indirektno srazmerni. Konačno, odnosi između veličine kompanije i iznosa gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati i između iznosa neto novčanog toka i iznosa gotovi-ne i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati su direktno srazmerni.

Prema Jensen-ovoj teoriji slobodnog novčanog toka, menadžeri kompanije su motivisani da gomilaju gotovinu željom da povećaju iznos aktive koji će biti pod njihovom kontrolom i da povećaju diskrecionu moć u sferi investicionog odlučivanja u kompaniji. Ukoliko raspolaže sa dovoljno sredstava da može da zadovolji investicione potrebe kompanije, menadžer ne mora da obezbeđuje sredstva iz eksternih izvora i obelodanjuje informacije o investicionim projektima njegove kompanije na tržištu kapitala. U takvim okolnostima menadžeri mogu da plasiraju sredstva u projekte koji će negativno uticati na bogatstvo akcionara. Karakteristike kompanije koje utiču na njenu odluku o iznosu gotovine i go-tovinskih ekvivalenata koji će držati, prema ovom teorijskom modelu, su: širina spektra investicionih mogućnosti, stepen leverage-a i veličina kompanije. Menadžeri kompanija koje imaju uzak spektar investicionih mogućnosti obično drže veliki iznos gotovine i go-tovinskih ekvivalenata kako bi raspolagali sa dovoljno sredstava za ulaganje u razvojne

8 Ibid,str.300.9 Arataetal.(2015),str.4-5.


projekte, čak i ako je neto sadašnja vrednost tih projekata negativna. Iz navedenog proi-stiče da su širina spektra investicionih mogućnosti i iznos gotovine i gotovinskih ekviva-lenata koji će kompanija držati indirektno srazmerni. U kompanijama sa nižim stepenom leverage-a monitoring poslovnih aktivnosti koji sprovode njihovi investitori nije agresivan, što utiče na povećavanje menadžerskih diskrecionih prava. Stoga, realno je očekivati da će takve kompanije držati veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata. Prema tome, stepen leverage-a i iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati su indirektno srazmerni. Konačno, struktura vlasništva u velikim kompanijama je više disperzirana nego u manjim kompanijama, tako da je i diskreciona moć menadžera u kreiranju politika investiranja i finansiranja kompanije veća. Iz navedenog sledi logičan zaključak da će veće kompanije držati veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata, tj. da su veličina kompanije i iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati direktno srazmerni.10

Teorijskim razmatranjem uticaja karakteristika kompanije, ali i karakteristika zemalja u kojima kompanija posluje, na njenu odluku o iznosu gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će držati bavili su se, između ostalih, i Dittmar sa saradnicima, Guney sa saradnici-ma, Beuselinck sa saradnicima i Ramirez i Tadesse.Dittmar i njegovi saradnici su, kao i Jensen, uspostavili vezu između prava akcionara i iznosa gotovine i gotovinskih ekviva-lenata koji će kompanija držati, ali na drugačiji način. Naime, oni su tu vezu uspostavili preko stepena zaštite prava akcionara. Tako, što je zaštita prava akcionara na nižem nivou, koncentracija vlasništva nad kompanijom je veća. Posledično, i iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati biće veći jer će većinski akcionari pre-ferirati gomilanje gotovine u odnosu na isplatu dividendi da bi smanjili obaveze za porez na ostvareni prinos od ulaganja i zbog toga izvršiti pritisak na menadžment da drži veći saldo gotovine.11

I Guney i njegovi saradnici smatraju da će multinacionalna kompanija držati veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata ako je zaštita prava akcionara u zemlji domaćinu na nižem nivou. Ovo stoga što su u takvim okolnostima očekivani troškovi koji su u vezi sa agencijskim problemom i troškovi pribavljanja nedostajućih finansijskih sredstava iz ek-sternih sopstvenih izvora niži. Stepen zaštite prava kreditora, prema njihovom mišljenju, utiče drugačije na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati. Naime, povećavanjem stepena zaštite prava kreditora povećava se verovatnoća bankrot-stva kompanije kada upadne u finansijske neprilike. U pokušaju da izbegne te negativne posledice prekomerne zaštite prava kreditora, multinacionalna kompanija će kumulirati veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata. Ovi autori smatraju, takođe, da uticaj kon-centracije vlasništva na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će multinacionalna kompanija držati nije jednosmeran. S jedne strane, koncentracijom vlasništva smanjuje se diskreciona moć menadžmenta, troškovi pribavljanja nedostajućih sredstava iz ek-sternih izvora i, posledično, potreba za držanjem velikog iznosa gotovine i gotovinskih ekvivalenata. S druge strane, koncentracijom vlasništva kod većinskih akcionara javlja se veći podsticaj za povećavanjem iznosa sredstava kompanije koji će biti pod njihovom kontrolom, a jedan od načina da to i ostvare je kumuliranjem većeg iznosa gotovine i gotovinskih ekvivalenata.12

10 Jensen(1986)11 Dittmaretal.(2003)12 Guneyetal.(2003)

TEORIJSKO-EMPIRIJSKA RAZMATRANJA DETERMINANTI SALDA GOTOVINE U MULTINACIONALNOJ KOMPANIJI80Beuselinck i njegovi saradnici tvrde da su postojeće studije uticaja korporativnog uprav-ljanja na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će multinacionalna kompanija držati obično fokusirane na uticaj agencijskog problema između menadžmenta i akci-onara. Međutim, agencijski odnos između matične kompanije i filijala multinacionalne kompanije se znatno razlikuje od odnosa između menadžmenta i akcionara. Filijale su, obično, u većinskom (ili čak potpunom) vlasništvu multinacionalne kompanije, što daje moć matičnoj kompaniji da kazni menadžment filijale ukoliko utvrdi da radi u suprotnosti sa interesima kompanije kao celine. S druge strane, informaciona prednost filijale u od-nosu na matičnu kompaniju (na primer po osnovu boljeg poznavanja prilika na lokalnom tržištu) i prostorna udaljenost matične kompanije i filijale otežavaju matičnoj kompaniji kontrolisanje filijale. Zbog prethodno navedenog realno je očekivati da će iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će matična kompanija dozvoliti filijalama da drže zavisiti od odnosa između očekivanih koristi od informacione prednosti filijala u odnosu na matičnu kompaniju i agencijskih troškova diskrecionog ponašanja menadžmenta filijala.13

Ramirez i Tadessesmatraju da povećavanje stepena internacionalizacije poslovanja kom-panije uzrokuje povećavanje iznosa gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će ona držati zato što će se povećati ulaganja u zalihe, relaksirati politika kreditiranja kupaca radi poboljšavanja tržišne pozicije i, posledično, povećati ulaganja u potraživanja od kupaca. Takođe, povećavanjem internacionalizacije poslovanja mreža filijala će postajati veća i kompleksnija, a broj i intenzitet delovanja nepredviđenih nepovoljnih događaja će se povećati, tako da će kompanija morati da poveća „amortizer udaraca“ kreiran od, između ostalog, najlikvidnije aktive. Osim uticajem stepena internacionalizacije poslovanja kom-panije, kao njene karakteristike, Ramirez i Tadesse su se bavili i teorijskim razmatranjem uticaja kulturnih obeležja zemlje domaćina, kao njene karakteristike, na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati. Oni smatraju da, iako razlike u kul-turnim obeležjima mogu da objasne razlike u likvidnosti kompanija iz različitih zemalja, jedna nacionalna kultura nema isti, jedinstven uticaj na likvidnost svih kompanija na koje utiče.14

3. EMPIRIJSKI DOKAZI DETERMINANTI SALDA GOTOVINE U MULTINACIONALNOJ KOMPANIJIIdentifikovanje karakteristika kompanije, ali i karakteristika zemalja u kojima ona obav-lja svoju poslovnu delatnost koje utiču na njenu odluku o iznosu gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će držati bilo je cilj različitih empirijskih istraživanja. Tako, na primer, Opler, Pinkowitz, Stulz i Williamson su na uzorku sastavljenom od američkih kompanija sproveli opsežno empirijsko istraživanje karakteristika kompanije kao determinanti salda gotovine. Istraživanjem je obuhvaćen period od 1971. do 1994. godine i obrađeno oko devedeset hiljada opservacija. Rezultate istraživanja objavili su 1999. godine. Prema re-zultatima njihovog istraživanja širina spektra investicionih mogućnosti i stepen poslovnog rizika, tj. varijabilnost novčanih tokova, s jedne strane, i iznos gotovine i gotovinskih ekvi-valenata koji će kompanija držati, s druge strane, su direktno srazmerni. Suprotno, veće

13 Beuselincketal.(2012)14 RamirezandTadesse(2007)


kompanije, kompanije koje raspolažu većim iznosom neto aktive, tj. ostale (negotovinske) likvidne aktive, kompanije koje imaju bolji pristup tržištu kapitala, kompanije sa višim stepenom leverage-a i kompanije koje plaćaju dividende njihovim akcionarima držaće manji iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata.15Slično istraživanje, takođe na uzorku sastavljenom od američkih kompanija, ali za period od 1980. do 2006. godine, sproveli su Bates, Kahle i Stulz i rezultate objavili 2009. godine. Prema njihovim rezultatima manje kompanije, kompanije sa većom varijabilnošću novčanih tokova, kompanije koje ne plaćaju dividende njihovim akcionarima i kompanije koje su se tek otvorile, tj. prvi put izašle na primarno tržišta akcija držaće veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata.16 Ferreira i Leal su 2010. godine objavili rezultate njihovog empirijskog istraživanja uticaja razvojnih mogućnosti na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija dr-žati sprovedenog na uzroku koji je sastavljen od brazilskih i američkih kompanija. Njihovi rezultati su još jedna empirijska potvrda da su investicione mogućnosti kompanije i iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će ona držati direktno srazmerni.17 Ferreira i Vilela su se u njihovom empirijskom istraživanju koje su sproveli na uzorku koji je sastavljen od kompanija iz nefinansijskog sektora čijim akcijama se javno trguje iz zemalja članica EMU (Nemačka, Francuska, Holandija, Italija, Španija, Finska, Belgija, Austrija, Irska, Luksemburg, Grčka i Portugalija)bavili, između ostalog, uticajem širine spektra investici-onih mogućnosti, raspoloživosti ostale (negotovinske) likvidne imovine, stepena leverage-a, veličine kompanije i neto novčanog toka na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati. Istraživanjem je obuhvaćen period od 1987. do 2000. godine i obrađeno 6 387 opservacija. Rezultate istraživanja objavili su 2004. godine. Prema rezultatima njihovog istraživanja širina spektra investicionih mogućnosti i iznos neto nov-čanog toka su direktno srazmerni, a raspoloživost ostale (negotovinske) likvidne imovine, stepen leverage-a i veličina kompanije su indirektno srazmerni sa iznosom gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati.18 Chiang i Wang su 2011. godine obja-vili rezultate njihovog empirijskog istraživanja uticaja internacionalizacije poslovanja na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji drže američke multinacionalne kompanije. Oni su dokazali da internacionalizacija poslovanja kompanije utiče na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će ona držati. Grafički predstavljen odnos između stepena internacionalizacije poslovanja i iznosa gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kom-panija držati je u obliku obrnutog slova U. To znači da su na nižim nivoima internacio-nalizacije poslovanja kompanije stepen internacionalizacije i iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati direktno srazmerni, a na višim nivoima internacio-nalizacije poslovanja kompanije indirektno srazmerni.19Arata, Sheng i Lora su u njihovom empirijskom istraživanju sprovedenom na uzorku sastavljenom od brazilskih i meksičkih kompanija čije rezultate su objavili 2015. godine potvrdili da internacionalizacija poslo-vanja kompanije utiče na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će ona držati. Ono po čemu se njihovi rezultati razlikuju od Chiang-ovih i Wang-ovih su identifikovani pravac i intenzitet uticaja. Naime, prema njihovim rezultatima, ako se zanemari uticaj veličine kompanije, stepena leverage-a, razvojnih mogućnosti, (ne)plaćanja dividendi, neto nov-čanog toka, varijabilnosti novčanih tokova, razvojnih mogućnosti i kapitalnih ulaganja, uticaj povećanja internacionalizacije poslovanja kompanije na povećanje iznosa gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati može se matematički predstaviti po-

15 Opleretal.(1999)16 Batesetal.(2009)17 Arataetal.(2015)18 FerreiraandVilela(2004)19 Arataetal.(2015).

TEORIJSKO-EMPIRIJSKA RAZMATRANJA DETERMINANTI SALDA GOTOVINE U MULTINACIONALNOJ KOMPANIJI82moću jednačine drugog stepena. Dakle, na svim nivoima internacionalizacije poslovanja kompanije stepen internacionalizacije i iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati su direktno srazmerni i povećavanjem internacionalizacije poslovanja iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata raste brže.20

Empirijskim istraživanjem uticaja vlasničke strukture, stepena zaštite prava akcionara i kreditora i doslednosti u primeni relevantnih zakonskih rešenja na iznos gotovine i goto-vinskih ekvivalenata koji će kompanije držati bavili su se Guney, Ozkan i Ozkan. Istraži-vanje su sproveli na uzorku sastavljenom od nefinansijskih kompanija čije akcije kotiraju na berzi iz Nemačke, Francuske, UK-a i Japana za period od 1983. do 2000. godine i rezultate objavili 2003. godine. Oni su empirijski potvrdili da su koncentracija vlasništva u kompanijama u posmatranoj zemlji i iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanije koje posluju u toj zemlji držati indirektno srazmerni. Pored toga, oni su utvrdili da će kompanije koje posluju u zemljama u kojima je zaštita prava akcionara na nižem nivou, zaštita prava kreditora na višem nivou i u kojima se relevantna zakonska rešenja dosledno primenjuju držati veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata.21Osim Guney-a, Ozkan-a i Ozkan-a, istraživanjem uticaja stepena zaštite prava akcionara u zemljama u kojima kompanija obavlja svoju poslovnu delatnost na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će ona držati bavili su se i Pinkowitz, Stulz i Williamson, Dittmar, Ma-hrt-Smith i Servaes i Ferreira i Vilela. Pinkowitz, Stulz i Williamson su u istraživanju koje su sproveli na uzorku sastavljenom od nefinansijskih kompanija iz 35 zemalja za period od 1988. do 1999. godine i čije rezultate su objavili 2003. godine utvrdili da su stepen zaštite prava akcionara i iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati indirektno srazmerni.22 Dittmar, Mahrt-Smith i Servaes su sproveli istraživanje na uzorku od više od 11 000 kompanija iz 45 zemalja i rezultate objavili, takođe, 2003. godine. Prema rezultatima njihovog istraživanja kompanije koje posluju u zemljama u kojima prava akcionara nisu dovoljno zaštićena drže čak do dva puta veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata nego kompanije koje posluju u zemljama u kojima je stepen zaštite prava akcionara visok. Ovo objašnjavaju time da investitori u zemljama u kojima prava akcionara nisu dovoljno zaštićena ne mogu naterati menadžere da im vrate višak iznad potrebnog iznosa gotovine i gotovinskih ekvivalenata za normalno poslovanje. Kada je zaštita prava akcionara na niskom nivou, faktori koji generalno utiču na povećanje iznosa gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati, kao što su na primer investicione mogućnosti i informaciona asimetrija, imaju neznatan uticaj. Ovo važi uko-liko se zanemari uticaj razvijenosti tržišta kapitala. Kada imaju lakši pristup finansijskim sredstvima, kompanije će držati veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata.23Do dru-gačijih rezultata u odnosu na one do kojih su došli Guney i njegovi saradnici, Pinkowitz i njegovi saradnici i Dittmar i njegovi saradnici došli su Ferreira i Vilela u ranije spome-nutom empirijskom istraživanju. Prema rezultatima njihovog istraživanja kompanije koje posluju u zemljama u kojima je stepen zaštite prava akcionara visok drže veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata nego kompanije koje posluju u zemljama u kojima prava akcionara nisu dovoljno zaštićena. Razvijenost tržišta kapitala i iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanija držati su, prema rezultatima ovog empirijskog istraživanja, indirektno srazmerni.24

20 Ibid21 Guneyetal.(2003)22 Pinkowitzetal.(2003)23 Dittmaretal.(2003)24 FerreiraandVilela(2004)


Uticajem i drugih karakteristika zemalja, konkretno rizika zemlje, nivoa korupcije i ste-pena inflacije, u kojima posmatrane kompanije obavljaju njihove poslovne delatnosti na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će one držati bavili su se Pinkowitz, Stulz i Williamson. Oni su sproveli istraživanje na uzorku sastavljenom od kompanija iz 35 zemalja. Prema rezultatima njihovog empirijskog istraživanja objavljenim 2003. godine rizik zemlje i nivo korupcije, s jedne strane, i iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanije držati, s druge strane, su direktno srazmerni. Stepen inflacije i iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će kompanije držati su indirektno srazmerni.25

Ramirez i Tadesse su u njihovom empirijskom istraživanju čije rezultate su objavili 2007. godine ispitivali uticaj stepena tolerancije na neizvesnost u poslovanju kao kulturalnog obeležja zemlje na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će držati domaće i mul-tinacionalne nefinansijske kompanije. Istraživanjem je obuhvaćen period od 1990. do 2000. godine i obrađeno blizu 70 000 opservacija. Utvrdili su da kompanije koje posluju u zemljama u kojima postoji manja tolerancija na neizvesnost u poslovanju drže veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata. Međutim, uticaj obeležja nacionalne kulture na likvidnost kompanije se smanjuje povećavanjem stepena internacionalizacije njenog poslovanja.26

Foley, Hartzell, Titman i Twite identifikovali su još jednu karakteristiku zemalja u kojima posmatrana kompanija obavlja svoju poslovnu delatnost koja utiče na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će ona držati. Reč je o finansijskom opterećenju koje kompaniji stvara oporezivanje dobitaka koje njene filijale transferišu matičnoj kompaniji. Istraživanje su sproveli na uzorku sastavljenom od američkih nefinansijskih multinaci-onalnih kompanija za period od 1982. do 2004. godine. Prema njihovim rezultatima objavljenim 2007. godine kompanije koje su više opterećene porezom na dobitke koje njene filijale transferišu matičnoj kompaniji držaće veći iznos gotovine i gotovinskih ekvi-valenata. Saldo visoko likvidne imovine biće povećan u filijalama lociranim u zemljama u kojima su stope poreza na dobitak koji se repatrira matičnoj kompaniji visoke i to poveća-nje neće biti praćeno ekvivalentnim smanjenjem salda visoko likvidne imovine u matičnoj kompaniji. Filijale koje posluju u zemljama u kojima su poreske stope, generalno, niske, ali su opterećene većim porezom na dobitak koji se repatrira matičnoj kompaniji držaće veći iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata nego ostale filijale iste multinacionalne kompanije.27

ZAKLJUČAKIako su različiti istraživači, u nastojanju da dođu do odgovora na pitanje šta utiče na odluku multinacionalne kompanije o iznosu gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će držati, sproveli teorijska i empirijska istraživanja, na osnovu dobijenih rezultata se ne može sa sigurnošću odgovoriti na istraživačko pitanje. Razlozi za to su još uvek neusa-glašeni teorijski stavovi o uticaju pojedinih karakteristika kompanije na iznos gotovine i gotovinskih ekvivalenata koji će ona držati i disperzirana, tj. fokusirana na uticaj različitih

25 RamirezandTadesse(2007)26 Ibid27 Foleyetal.(2007)

TEORIJSKO-EMPIRIJSKA RAZMATRANJA DETERMINANTI SALDA GOTOVINE U MULTINACIONALNOJ KOMPANIJI84karakteristika, teorijska razmatranja uticaja karakteristika zemalja u kojima ona posluje. Neusaglašeni teorijski stavovi se još uvek ni ne mogu usaglasiti odnosno pojedinačna teorijska razmatranja se još uvek ne mogu prihvatiti zbog nedovoljnog broja empirijskih istraživanja uticaja pomenutih karakteristika i, posledično, nepostojanja empirijske po-tvrde u velikom broju istraživanja jednog od više različitih odnosno jedinog ponuđenog teorijskog stava.

Da bi teorija međunarodnog finansijskog menadžmenta mogla da pruži korisne spoznaje finansijskim menadžerima u multinacionalnim kompanijama koje bi se mogle primeniti u praksi, trebalo bi sprovesti veći broj empirijskih istraživanja determinanti salda gotovine u multinacionalnoj kompaniji. Na taj način bi se stvorile pretpostavke za potvrđivanje ili osporavanje do sada formiranih teorijskih stavova i eventualno usaglašavanje trenutno neusaglašenih stavova, ali i formiranje novih stavova. Znanje o determinantama salda gotovine u multinacionalnoj kompaniji istraživači bi mogli da iskoriste u njihovim budu-ćim istraživanjima. Na osnovu tog znanja oni bi mogli lakše da utvrde uzroke odstupanja stvarnog od optimalnog salda gotovine. Buduća empirijska istraživanja bi mogla da idu upravo u tom pravcu, tj. u pravcu istraživanja obima i uzroka odstupanja stvarnog od op-timalnog salda gotovine u multinacionalnim kompanijama. Kada se upoznaju sa ključnim uzročnicima odstupanja i intenzitetom i pravcem delovanja pojedinačnih karakteristika kompanije i zemalja u kojima posluju njihove kompanije na saldo gotovine, finansijski menadžeri će moći da donose delotvornije korektivne mere u pravcu svođenja stvarnog na optimalni saldo gotovine.

LITERATURAArata et al. (2015), “Internationalization and Corporate Cash Holdings: Evidence from Brazil and Mexico” RAC, Rio de Janeiro, Special Edition, Vol. 19, Pp 1-19

Bates et al. (2009), “Why Do Us Firms Hold so Much More Cash than They Used To?” The Journal of Finance, Vol. 64(5), Pp 1985–2021

Bekaert, G. and Hodrick, R. (2012), International Financial Management, Pearson Edu-cation Inc, New Jersey.

Beuselinck et al. (2012), “Corporate Governance and Cash Policies of Multinational Cor-porations”, Maastricht University School of Business and Economics, Maastricht Re-search School of Economics, of Technology and Organization, RM/12/013.

Dittmar et al. (2003), “International Corporate Governance and Corporate Cash Hold-ings” Journal of Financial and Quantitative Analysis, Vol. 38, Pp 111-133

Eiteman et al. (2001), Multinational Business Finance, John Wiley & Sons, England

Ferreira, M. A. and Vilela, A. S. (2004), “Why Do Firms Hold Cash? Evidence from EMU Countries” European Financial Management, Vol. 10 (2), Pp 295–319


Foley et al. (2007), “Why Do Firms Hold so Much Cash? A Tax Based Explanation” Jour-nal of Financial Economics, Vol. 86 (3), Pp 579-607

Guney et al. (2003), “Additional International Evidence on Corporate Cash Holdings”, University of York, Heslington, Working Paper, June 2003

Jensen, M.(1986), “Agency Costs of Free Cash Flow, Corporate Finance and Takeovers”, American Economic Review, Vol. 76, Pp 323–329

Opler et al. (1999), “The Determinants and Implications of Cash Holdings” Journal of Financial Economics, Vol. 52, Pp 3-46

Pinkowitz et al. (2003), “Do Firms in Countries with Poor Protection of Investor Rights Hold More Cash?”, The National Bureau of Economic Research (NBER), Cambridge, Working paper, No. 10188, December 2003

Pinkowitz et al. (2012), “Multinationals and the High Cash Holdings Puzzle”, The Na-tional Bureau of Economic Research (NBER), Cambridge, Working paper, No. 18120, June 2012

Ramirez, A. and Tadesse, S. (2007), “Corporate Cash Holdings, National Culture, and Multinationality”, William Davidson Institute, Michigan, Working Paper, No. 876, June 2007

Schauten et al. (2013), “Corporate Governance and the Value of Excess Cash Holdings of Large European Firms” European Financial Management, Vol. 19 (5), Pp 991-1016


AMIRA POBRIĆ1

[email protected]

JEL KLASIFIKACIJA: M41, M21

KONTINGENTNI PRISTUP DIZAJNIRANJU SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA

APSTRAKT:

Kontingentni pristup u izučavanju upravljačkog računovodstva polazi od toga da ne po-stoji takav dizajn sistema upravljačkog računovodstva koji je pogodan u svim uslovima i svim organizacijama. Već četrdeset godina ovaj pristup zauzima dominantno mesto u em-pirijskim istraživanjima iz ove oblasti, u nastojanju da se identifikuju kontingentni faktori koji utiču na dizajn sistema upravljačkog računovodstva. Brojni autori razmatraju uticaj kontingentnih faktora na karakteristike ovog sistema, koje se definišu kroz ključne karak-teristike informacija koje ovaj sistem može da generiše (širina obuhvata, integrisanost, agregiranost i blagovremenost), i primenu konkretnih koncepata i tehnika upravljačkog računovodstva. Oni veruju da usklađenost sistema upravljačkog računovodstva sa faktori-ma internog i eksternog okruženja dovodi do poboljšanja performansi organizacije. Mi se u radu bavimo analizom uticaja onih internih i eksternih kontingentnih faktora koji se naj-češće razmatraju u literaturi i za koje postoji najveći broj empirijskih potvrda o njihovom uticaju na dizajn sistema upravljačkog računovodstva, a to su percipirana neizvesnost u okruženju, intenzitet konkurencije, veličina organizacije, organizaciona struktura, intra-organizaciona međuzavisnost i poslovna strategija.

1 UniverzitetuIstočnomSarajevu,EkonomskifakultetBrčko

KLJUČNE REČI:KONTINGENTNA TEORIJA, DIZAJN SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA, INTERNI KONTINGENTNI FAKTORI, EKSTERNI KONTINGENTNI FAKTORI

KONTINGENTNI PRISTUP DIZAJNIRANJU SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA88ABSTRACT:

The contingency approach to management accounting is based on the idea that there is no universally appropriate management accounting system applicable to all organizations in all circumstances. In the last forty years, this approach has been dominant paradigm in empirical management accounting research in attempting to identify contingent factors which affect design of management accounting system. Numerous authors consider the impact of these factors on the characteristics of management accounting system, which defined in terms of main management accounting information characteristics (breadth of scope, aggregation, integration and timeliness), and the usage of specific manage-ment accounting concepts and techniques. They believe that fit between management accounting system and internal and external contingent factors leads to the improvement of organizational performance. In the article, we analyze the impact of those internal and external contingent factors that are most often discussed in the literature and for which exist the greatest number of empirical confirmation of their impact on the design of management accounting system, namely perceive environmental uncertainty, market competition, organizational size, organizational structure, organizational interdependen-cies and business strategy.

KEY WORDS:CONTINGENCY THEORY, DESIGN OF MANAGEMENT ACCOUNTING SYSTEM,INTERNAL CONTINGENT FACTORS, EXTERNAL CONTINGENT FACTORS


1. UVOD80-ih godina prošlog veka u stručnoj literaturi pojavili su se stavovi da je praksa upravljačkog računovodstva izgubila na svojoj relevantnosti. Na tu temu vođena je opsežna rasprava u stručnim i naučnim krugovima. Kao osnovni uzrok gubitka relevant-nosti smatran je neuspeh upravljačkog računovodstva da održi korak sa promenama koje su se desile u poslovnom okruženju, što za posledicu ima stvaranje informacija koje su nepouzdane i neadekvatne za poslovno odlučivanje. S namerom da se povrati izgubljena relevantnost, razvijeni su brojni novi koncepti među kojima su: obračun i up-ravljanje troškovima lanca vrednosti, obračun i upravljanje troškovima životnog ciklusa proizvoda, obračun i upravljanje ciljnim troškovima, obračun i upravljanje troškovima po aktivnostima, obračun i upravljanje troškovima ukupnog kvaliteta, merenje i upravljanje profitabilnošću kupaca, tehnike konkurentskog računovodstva, savremeni pristupi me-renju performansi itd. Gotovo redovno, autori stručnih i naučnih radova iz ove oblasti i poslovni konsultanti nastoje da ubede menadžere da u svojim organizacijama treba da primene tzv. savremene tehnike upravljačkog računovodstva, stavljajući menadžere pred dilemu koje od mnogobrojnih novih i često vrlo sofisticiranih tehnika da primene u svojim organizacijama.

Nažalost, istraživači koji su izučavali praktičnu primenu ovih tehnika otkrili su da uspeh nije uvek zagarantovan, odnosno da se isticane prednosti pojedinih savremenih tehnika upravljačkog računovodstva ne ispolje uvek i u svakoj organizaciji. Razlozi toga mogu da leže u učinjenim greškama u procesu implementacije datih tehnika ili primeni dobijenih informacija, ali mogu da budu i mnogo opštije prirode i da se odnose na to da izabrane tehnike i informacije koje one produkuju ne odgovaraju uslovima u kojima menadžment donosi svoje odluke. S tim u vezi, u radu ćemo, kroz razmatranje kontingentnih faktora koji utiču na dizajn sistema upravljačkog računovodstva, nastojati da ukažemo na to u kojim prilikama, tj. uslovima treba implementirati savremene koncepte upravljačkog računovodstva i, verovatno još važnije, u kojim okolnostima ne postoji potreba za njiho-vom implementacijom.

U literaturi su predmet analize brojni kontingentni faktori, kao što su: percipirana neizves-nost poslovanja, intenzitet konkurencije, pregovaračka snaga kupaca, nacionalna kultura, tržišna orijentisanost organizacije, veličina organizacije, organizaciona struktura, životni ciklus organizacije, delatnost, karakteristike tehnološkog procesa, intraorganizaciona međuzavisnost, primenjeni koncepti upravljanja, poslovna strategija i sl., ali ćemo naše izlaganje ograničiti samo na one kontingentne faktore koji se najčešće razmatraju u liter-aturi i za koje postoji najveći broj empirijskih potvrda o njihovom uticaju na karakteristike sistema upravljačkog računovodstva.

KONTINGENTNI PRISTUP DIZAJNIRANJU SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA90

2. KARAKTERISTIKE SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVASistem upravljačkog računovodstva je deo formalizovanog informacionog sistema orga-nizacije koga čine aktivnosti, metode i tehnike prikupljanja, obrade i distribucije rel-evantnih i pouzdanih informacija namenjenih menadžmentu i neposrednim izvršiocima. Ovaj sistem treba da, kroz pružanje informacione podrške menadžmentu u procesima donošenja poslovnih odluka, poboljša sposobnost i spremnost menadžmenta i zaposlenih da ostvare postavljene organizacione ciljeve. On treba da bude dizajniran tako da odgov-ara informacionim zahtevima njegovih korisnika i da unapređuje kvalitet njihovih odluka. Njegov dizajn odnosno karakteristike se definišu kroz ključne karakteristike informacija koje pruža, a koje se odnose na širinu obuhvata, stepen njihove agregiranosti, integri-sanosti i blagovremenosti.2

Širina obuhvata informacija upravljačkog računovodstva se posmatra kroz tri dimenzije i to: fokus na događaje unutar ili izvan organizacije (interne ili eksterne informacije), kvantifikovanost (finansijske ili nefinansijske informacije) i vremenski horizont (istori-jske ili prognostičke informacije, tj. informacije orijentisane ka budućnosti). Za sistem upravljačkog računovodstva koji generiše isključivo istorijske finansijske informacije koje se odnose na interna pitanja organizacije kažemo da nudi uzak obuhvat informacija, dok za sistem upravljačkog računovodstva koji, pored navedenih vrsta informacija, generiše još i nefinansijske, eksterne i informacije orijentisane ka budućnosti kažemo da nudi širok obuhvat informacija.

Sistemi upravljačkog računovodstva sa uskim obuhvatom informacija se, u najvećoj meri, oslanjaju na primenu tradicionalnih tehnika, kao što su tradicionalni sistemi obračuna troškova, tradicionalni sistemi merenja performansi (zasnovani isključivo na primeni fi-nansijskih merila) i sistemi budžetiranja kod kojih se projekcije budućih vrednosti vrše na osnovu trendova finansijskih veličina i pokazatelja ispoljenih u prošlosti. Iako se u posled-njem slučaju radi o projekcijama budućih vrednosti, s obzirom na to da se zasnivaju na istorijskim podacima, takve informacije se ne mogu smatrati prognostičkim u smislu prevođenja planiranih budućih aktivnosti u finansijske vrednosti.3

Kada su u pitanju sistemi upravljačkog računovodstva sa širokim obuhvatom informacija, oni svoju informacionu ponudu dopunjuju eksternim informacijama vezanim za tržišta, kupce, dobavljače, konkurente i sl., nefinansijskim informacijama povezanim sa po-slovnim procesima i prognostičkim informacijama.4 Oni su bazirani na primeni savre-menih koncepata i tehnika, kao što su savremeni sistemi merenja performansi koji u sebi uključuju finansijska i nefinansijska, interna i eksterna merila performansi, konkurentsko računovodstvo, tehnike merenja profitabilnosti kupaca, napredne tehnike operativnog i kapitalnog budžetiranja, obračun ciljnih troškova, obračun troškova životnog ciklusa proizvoda i sl.

2 Prema:ChenhallandMorris(1986),str.19.3 Prema:Tillema(2005),str.106.4 Prema:Chenhall(2007),str.165.


Pored sistema upravljačkog računovodstva sa uskim i širokim obuhvatom informacija, možemo da govorimo i o sistemima sa prosečnom širinom obuhvata informacija. To su sistemi koji kreiraju finansijske i nefinansijske, istorijske i prognostičke informacije o događajima unutar organizacije.5 Ovi sistemi u potpunosti isključuju primenu onih kon-cepata i tehnika koje uvažavaju informacije o dešavanjima u eksternom okruženju.

Stepen agregiranosti informacija se odnosi na to da li sistem upravljačkog računovodstva pruža menadžmentu isključivo analitičke informacije ili omogućava i sintetizovanje odnosno sumiranje informacija po različitim osnovama. Agregiranje informacija može da se vrši na nivou širih vremenskih intervala, što omogućava menadžmentu da prati dinamiku kretanja rezultata svojih odluka tokom vremena, na nivou različitih područja interesovanja menadžmenta, kao što su funkcionalna područja ili centri odgovornosti, i u svrhu njihove primene u formalnim modelima odlučivanja, kao što je, na primer, diskontovanje novčanog toka za potrebe izrade kapitalnog budžeta, analiza prelomne tačke, „šta ako“ analiza i sl. Kroz agregiranje informacija, menadžerima se stavlja na ra-spolaganje veći obim informacija, ali bez opasnosti njihovog pretrpavanja informacijama. Takođe, ubrzava se proces donošenja poslovnih odluka time što se skraćuje vreme koje je potrebno menadžerima da obrade dobijene informacije. Analitičke informacije mogu da budu izuzetno korisne kod donošenja određenih vrsta upravljačkih odluka, ali je poželjno da se sistem upravljačkog računovodstva dizajnira tako da, pored kreiranja analitičkih informacija, omogućava i njihovo sumiranje po različitim osnovama.

Pod integrisanošću informacija podrazumeva se kombinovanje podataka koji prelaze gran-ice funkcionalnih područja organizacije i generisanje informacija koje odražavaju uticaje aktivnosti jednog organizacionog segmenta na performanse drugih organizacionih seg-menata i organizacije u celini. Kreiranje takvih informacija omogućava koordinaciju rada različitih organizacionih delova. Tehnike upravljačkog računovodstva koje omogućavaju kreiranje integrisanih informacija su, na primer, obračun troškova životnog ciklusa proiz-voda, obračun troškova lanca vrednosti, obračun troškova ukupnog kvaliteta i sl.

Sposobnost menadžmenta da brzo odgovori na promene u internom i eksternom okruženju je determinisana sposobnošću sistema upravljačkog računovodstva da kreira blagovremene informacije, s tim da se blagovremenost informacija posmatra kroz dve dimenzije i to brzinu kreiranja informacija i učestalost izveštavanja. Brzina kreiranja infor-macija se odnosi na vreme koje protekne od trenutka ispostavljanja zahteva za određenim informacijama od strane menadžmenta do trenutka kada su te informacije dostupne za korišćenje, dok se učestalost izveštavanja odnosi na to koliko često se određene informaci-je dostavljaju menadžmentu (dnevno, nedeljno, mesečno i sl.). Za sistem upravljačkog računovodstva kažemo da pruža blagovremene informacije ako izveštava o neposredno nastalim događajima i ako u kratkom roku može da pruži povratne informacije o efektima donetih i realizovanih odluka.

Menadžeri mogu da pridaju različit značaj pojedinim karakteristikama informacija upravljačkog računovodstva. Oni mogu da smatraju poželjnim sistem upravljačkog računovodstva koji pruža uzak obuhvat visoko integrisanih, agregiranih i blagovremenih informacija, ili sistem koga karakteriše širok obuhvat integrisanih informacija prezen-tovanih u formi analitičkih informacija, ili sistem koji pruža širok obuhvat informacija

5 Prema:Tillema(2005),str.106.

KONTINGENTNI PRISTUP DIZAJNIRANJU SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA92koje su visoko integrisane i agregirane, ali kojima je svojstven niži nivo blagovremenosti. Svojstva svakog sistema upravljačkog računovodstva se nalaze u rasponu od izrazito tradicionalnog sistema, koga karakteriše uzak obuhvat informacija i nizak nivo njihove agregiranosti, integrisanosti i blagovremenosti, do visoko sofisticiranog sistema, koji generiše širok obuhvat informacija koje imaju visok stepen agregiranosti, integrisanosti i blagovremenosti.6

3. PRIMENA KONTINGENTNE TEORIJE U UPRAVLJAČKOM RAČUNOVODSTVUKontingentna teorija je pristup izučavanju ponašanja organizacije koji nastoji da objasni na koji način kontingentni faktori, karakteristike organizacije i okruženja u kome ona posluje, utiču na njen dizajn i funkcionisanje. Ova teorija počiva na pretpostavci da ne postoji takva organizaciona struktura koja bi bila primenljiva u svakoj organizaciji i da performanse organizacije zavise od usklađenosti organizacione strukture i karakteristika organizacije i eksternog okruženja. Kontingentna teorija je odgovor na univerzalistički pristup koji bazira na pretpostavci da postoji takva organizaciona struktura koja je pri-menljiva u svim uslovima i svim organizacijama. Ovaj pristup proizilazi iz naučne teorije menadžmenta koja se zasniva na stavu da postoji samo jedan, najbolji način organizacije poslovnih procesa koji dovodi do maksimiranja organizacione efikasnosti. Dijametralno suprotno od univerzalističkog pristupa jeste pristup koji podrazumeva da su faktori koji utiču na dizajn i funkcionisanje organizacije jedinstveni za svaku organizaciju i da ni-kakva opšta pravila i modeli ne mogu da budu primenjeni. Kontingentna teorija se nalazi između ova dva ekstremna shvatanja i polazi od toga da dizajn i funkcionisanje orga-nizacije i njenih pojedinih elemenata zavisi od uslova poslovanja i da je na nivou poje-dinih karakteristika uslova poslovanja moguće vršiti generalizacije.7

Polazeći od toga da je računovodstveni informacioni sistem, pa samim tim i sistem upravljačkog računovodstva, sastavni deo organizacije i organizacione strukture, kontin-gentna teorija je jednako relevantna i za oblast upravljačkog računovodstva. Kontingentni pristup u izučavanju upravljačkog računovodstva polazi od toga da ne postoji takav dizajn sistema upravljačkog računovodstva koji je pogodan u svim uslovima i svim organizaci-jama. Interni i eksterni uslovi u kojima menadžment donosi svoje odluke utiču na to da su određene vrste i karakteristike informacija upravljačkog računovodstva manje ili više ko-risne za odlučivanje. S tim u vezi, potrebno je da se identifikuju faktori internog i ekster-nog okruženja koji utiču na dizajn ovog sistema i da se osigura usklađenost njegovih karakteristika sa karakteristikama internog i eksternog okruženja, a sve s ciljem podizanja kvaliteta upravljačkih odluka i poboljšanja performansi organizacije.

Već četrdeset godina kontingentni pristup zauzima dominantno mesto u empirijskim istraživanjima iz ove oblasti.8 Do sada su sprovedena brojna istraživanja koja su ima-la za cilj da identifikuju kontingentne faktore koji utiču na dizajn sistema upravljačkog

6 Prema: Gul (1991), str. 58.7 Prema: Fisher (1998), str. 48.8 Prema: Čadež and Guilding (2008), str. 840.


računovodstva i da utvrde da li usklađenost karakteristika ovog sistema i identifikovanih kontingentnih faktora dovodi do poboljšanja performansi organizacije. Utvrđeno je da brojni faktori utiču na njegove karakteristike, s tim da još uvek nije utvrđen njihov rela-tivni značaj i precizan mehanizam delovanja. Kontingentni faktori čiji uticaj istraživači najčešće razmatraju su: neizvesnost poslovanja i intenzitet konkurencije, kao karakteris-tike eksternog okruženja, veličina organizacije, organizaciona struktura, intraorganizacio-na međuzavisnost i izabrana poslovna strategija, kao faktori internog okruženja.

Neki istraživači su usmereni na istraživanje uticaja kontingentnih faktora na ranije po-menute karakteristike informacija upravljačkog računovodstva, dok neki istraživači sma-traju da je istraživanje takvih relacija previše uopšteno i nedovoljno korisno za praksu upravljačkog računovodstva, tako da se oni opredeljuju za ispitivanje uticaja kontingent-nih faktora na primenu konkretnih koncepata i tehnika. Definisanje postavki ove teorije je kompleksan zadatak, imajući u vidu da performanse organizacije nisu uslovljene samo postojanjem usklađenosti dizajna sistema upravljačkog računovodstva sa kontingentnim faktorima već i brojnim drugim faktorima, da pojedini kontingentni faktori ne utiču samo na potrebu menadžmenta za određenim vrstama i karakteristikama informacija već i na mogućnost kreiranja određenih informacija i da postoji međuzavisnost između pojedinih kontingentnih faktora.

4. EKSTERNI KONTINGENTNI FAKTORI KOJI UTIČU NA DIZAJN SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVAEksterno okruženje ima dominantan uticaj na dizajn sistema upravljačkog računovodstva. Dimenzije eksternog okruženja koje se, kao kontingentni faktori, najčešće uzimaju u razmatranje su percipirana neizvesnost u okruženju i intenzitet konkurencije kojem su organizacije izložene na tržištu, s tim da neki autori intenzitet konkurencije tretiraju kao komponentu odnosno jedan od faktora neizvesnosti.

4.1. Nivo percipirane neizvesnosti u okruženjuPercipirana neizvesnost se odnosi na stav menadžera o nemogućnosti preciznog predviđanja stanja i kretanja u okruženju, kao što su kretanje tražnje, potezi konkure-nata, razvoj proizvodne tehnologije i sl., a koja su relevantna za donošenje odluka. Radi se o gepu između raspoloživih informacija i informacija neophodnih da bi se realizovao određeni zadatak, o nemogućnosti pouzdanog predviđanja kako će se eksterni faktori odraziti na aktivnosti preduzeća i kakve će biti posledice u slučaju da menadžment do-nese pogrešnu odluku.

Performanse organizacije, pa čak i njen opstanak na tržištu, mogu u velikoj meri da zavise od sposobnosti menadžmenta da dijagnostikuje, analizira i primereno reaguje na dešavanja u eksternom okruženju, s tim da kvalitetan sistem upravljačkog računovodstva može da bude ključan u uočavanju i kreiranju odgovora na uočene promene. Visok nivo percipirane neizvesnosti u okruženju otežava planiranje i kontrolu aktivnosti organizaci-

KONTINGENTNI PRISTUP DIZAJNIRANJU SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA94je, zbog čega je menadžmentu neophodan širok obuhvat informacija kako bi se suočio sa neizvesnošću i doneo adekvatne odluke. U takvim okolnostima, eksterne, nefinansi-jske i prognostičke informacije postaju ključne za vrednovanje buduće tražnje ili poteza konkurenata, koje treba da dovede do smanjenja percipirane neizvesnosti. Blagovremene informacije, takođe, doprinose smanjenju neizvesnosti time što omogućavaju donosio-cima odluka da brzo reaguju i kontinuirano prilagođavaju svoje aktivnosti promenama u okruženju. Izuzetno korisne mogu da budu i integrisane i agregirane informacije. U uslovi-ma neizvesnosti važno je da se odluke donose i, samim tim, da su informacije dostupne na mestima gde se izvršavaju zadaci, što podrazumeva decentralizaciju odlučivanja. To, dalje, zahteva praćenje ostvarenja po nižim organizacionim delovima i koordinaciju ak-tivnosti različitih organizacionih delova, zbog čega integrisane i agregirane informacije postaju izuzetno poželjne.9

Sve prethodno rečeno upućuje na to da je u uslovima visokog nivoa percipirane neiz-vesnosti u okruženju neophodan sofisticiran sistem upravljačkog računovodstva koji će, kroz primenu savremenih tehnika, biti u mogućnosti da menadžerima ponudi širok opseg različitih informacija. Rezultati velikog broja empirijskih istraživanja potvrđuju ovu tezu. Naime, brojni autori su empirijski potvrdili da u uslovima neizvesnosti menadžeri sma-traju korisnim sistem upravljačkog računovodstva koji pruža širok obuhvat informacija, blagovremene i agregirane informacije (empirijske potvrde o korisnosti integrisanih in-formacija nisu pronađene)10 i da su skloni upotrebi savremenih tehnika upravljačkog računovodstva11. Takođe, empirijski je potvrđeno da primena sofisticiranog sistema u uslovima visoke percipirane neizvesnosti, kroz smanjenje percipirane neizvesnosti i unapređenje kvaliteta menadžerskih odluka, pozitivno utiče na performanse strategijskih poslovnih jedinica i organizacije u celini, dok je u uslovima niske percipirane neizvesnosti taj uticaj negativa, jer upotreba sofisticiranog sistema, zbog pretrpavanja menadžera in-formacijama, dovodi do disfunkcionalnog ponašanja organizacije i pogoršavanja njenih performansi.12 Rezultati ovih istraživanja, takođe, potvrđuju stav da su tradicionalni, nesofisticirani sistemi upravljačkog računovodstva primereniji uslovima koje karakteriše niska percipirana neizvesnost u okruženju.

Kada je u pitanju uticaj percipirane neizvesnosti na primenu pojedinačnih savremenih tehnika upravljačkog računovodstva, empirijskim istraživanjima se došlo do različitih re-zultata. Na primer, empirijski je potvrđeno da su u uslovima visoke percipirane neizves-nosti organizacije u većoj meri sklone upotrebi Balance Scorecard-a.13 Istraživači koji su se bavili primenom tehnika merenja doprinosa kupaca profitabilnosti preduzeća nisu pronašli dokaze o povezanosti percipirane neizvesnosti i primene ovih tehnika.14 Kroz dve različite studije se došlo do oprečnih rezultata u pogledu uticaja percipirane neizvesnosti na primenu obračuna ciljnih troškova15. Sve ovo, zapravo, ne treba da čudi jer nivo per-cipirane neizvesnosti u okruženju ne utiče samo na to da menadžeri koji donose odluke u uslovima neizvesnosti smatraju korisnim određene vrste informacija, već teškoće u

9 Prema:Agbejule(2005),str.296-297.10 Videti: Chenhall and Morris (1986), Mia (1993); Gul and Chia (1994).11 Videti:Abdel-KaderandLuther(2008).12 Videti:Gul(1991);GulandChia(1994);ChongandChong(1997);Agbejule(2005).13 Videti:Gosselin(2011).14 Videti:TanimaandBates(2011);McManus(2013).15 Videti:DekkerandSmidt(2003);Axetal.(2008).


predviđanju stanja i promena u okruženju utiču i na mogućnost kreiranja određenih infor-macija i primene određenih savremenih tehnika.

Uzmimo za primer obračun ciljnih troškova kod koga je polazna tačka, za utvrđivanje ciljnih troškova, ciljna prodajna cena proizvoda koju su kupci spremni da plate za određeni nivo kvaliteta i definisani skup funkcionalnih karakteristika budućeg proizvoda. Da bi se definisao dizajn proizvoda i identifikovala njegova ciljna prodajna cena, potrebno je utvrditi očekivanja kupaca i percipirati poteze konkurenata. U uslovima visoke per-cipirane neizvesnosti takve informacije su često nedostupne ili potpuno nepouzdane, a osnovni preduslov za efikasnu primenu ovog obračuna jeste da su ciljne veličine utvrđene na bazi pouzdanih informacija. Održavanje discipline koju upravljanje ciljnim troškovima zahteva, podrazumeva da su ciljni troškovi izazovni, ali dostižni i ne dozvoljava njihovo fleksibilno postavljanje, u smislu njihovih izmena u procesu razvoja proizvoda, što je gotovo nemoguće postići u uslovima izražene neizvesnosti.

Sličan problem je prisutan i kod primene tehnika projektovanja finansijske vrednosti ku-paca. Projektovanje ove vrednosti zahteva predviđanje zahteva kupaca u pogledu vrsta proizvoda koje će kupovati, obima njihovih kupovina, vrsta i obima propratnih usluga koje će koristiti kao i načina ponašanja koje će ispoljiti u procesima kupovine i upotrebe proizvoda. Sve to je izuzetno teško, a često i nemoguće pouzdano predvideti u uslovima visoke percipirane neizvesnosti, a što se odražava na kvalitet autputa, tj. kreiranih infor-macija o finansijskoj vrednosti kupaca.

Iz svega prethodno rečenog možemo da izvučemo zaključak da koliko god savremene tehnike upravljačkog računovodstva bile poželjne u uslovima izražene neizvesnosti, nji-hova primenljivost u poslovnoj praksi je determinisana time da li one kao ulazne varijable koriste podatke o stanju i promenama u eksternom okruženju i da li je moguće doći do tih podataka i osigurati potreban nivo njihovog kvaliteta. Suočavanje sa neizvesnošću ne znači nužno nemogućnost predviđanja ponašanja svih aktera u okruženju. I pored visokog nivoa percipirane neizvesnosti, menadžer može da bude u mogućnosti da pred-vidi ponašanje određenog aktera u eksternom okruženju, ili nekog aspekta njegovog ponašanja. Upravo to može da bude razlog toga što, i pored istog stepena percipirane neizvesnosti, neke organizacije primenjuju, a neke ne, određenu, konkretnu tehniku upravljačkog računovodstva.

4.2. Intenzitet tržišne konkurencijeIntenzitet tržišne konkurencije determinisan je brojem konkurenata na tržištu na kojem preduzeće posluje. Ako na tržištu postoji manji broj konkurenata, to podrazumeva nizak nivo konkurencije (uslove monopola i državnu regulaciju tržišta). Tada preduzeća mogu samostalno da određuju prodajne cene i imaju više prostora za formiranje visokih prof-itnih marži, što se pozitivno odražava na finansijski rezultat. U takvim uslovima kupci imaju ograničenu mogućnost promene dobavljača, zbog čega izostaje pritisak na proda-jne cene i kvalitet ponude. Sa povećanjem konkurencije povećavaju se zahtevi kupaca u pogledu kvaliteta proizvoda i usluga, vrste i obima propratnih usluga, visine prodajnih cena i sl. Kako bi zadržali kupce, preduzeća ulažu u proizvode i usluge, u promotivne aktivnosti, uvode programe zadržavanja kupaca itd., i kao posledica svega toga rastu

KONTINGENTNI PRISTUP DIZAJNIRANJU SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA96troškovi. Profitne marže su niske, a prostor za njihovo povećanje se ne može tražiti na strani prihoda, odnosno kroz povećanje prodajnih cena, već se mora vršiti pritisak na troškove u pravcu njihovog smanjenja. Upravljanje prihodima i troškovima u takvim us-lovima je daleko teže, u odnosu na upravljanje u uslovima niskog intenziteta konkuren-cije, i zahteva kvalitetniju informacionu podršku.

„Široko je prihvaćen stav da povećanje intenziteta konkurencije na tržištu podstiče upotrebu sofisticiranog sistema upravljačkog računovodstva, jer u takvim uslovima greške u upravljanju troškovima konkurenti češće kažnjavaju, a zbog niskih profitnih marži takve greške stvaraju veće štete po profitabilnost preduzeća.“16 Većina dosadašnjih istraživanja potvrđuje takav stav. Nismo pronašli istraživanja koja su se bavila ispitivanjem uticaja intenziteta konkurencije na pojedine karakteristike sistema upravljačkog računovodstva, ali smo pronašli istraživanja koja potvrđuju intenzivniju primenu savremenih tehni-ka upravljačkog računovodstva i to, pre svega, obračuna troškova po aktivnostima17, obračuna ciljnih troškova18, savremenih sistema merenja performansi19 i tehnika merenja profitabilnosti kupaca20. Da se u uslovima izražene tržišne konkurencije isplati ulagati u sofisticiran sistem upravljačkog računovodstva, potvrđuju i rezultati istraživanja koje su sproveli Mia i Clarke,21 a koji ukazuju na to da se u navedenim uslovima menadžeri u većoj meri oslanjaju na informacije upravljačkog računovodstva što dovodi do poboljšanja performansi.

5. INTERNI KONTINGENTNI FAKTORI KOJI UTIČU NA DIZAJN SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA Interni kontingentni faktori koji utiču na dizajn sistema upravljačkog računovodstva od-nose se na organizacione karakteristike i to, pre svega, na veličinu organizacije, orga-nizacionu strukturu, intraorganizacionu međuzavisnost i izabranu strategiju. Ovi faktori su pod kontrolom menadžmenta organizacije, u smislu da su rezultat njihovim odluka. Neki od njih, nakon što menadžment donese odluku, postaju objektivno dati za orga-nizaciju. Za većinu internih kontingentnih faktora još uvek nije jasno da li oni samostalno utiču ili predstavljaju mehanizam prenošenja uticaja eksternih kontingentnih faktora na dizajn sistema upravljačkog računovodstva. Bez obzira na to, oni predstavljaju važnu de-terminantu ovog sistema, zbog čega ih treba uzeti u obzir prilikom njegovog dizajniranja.

5.1. Veličina organizacijeVeličina organizacije je kontingentni faktor koji se često razmatra kod primene koncepata upravljačkog računovodstva. Brojna istraživanja potvrđuju da velike organizacije imaju

16 Holm(2012),str.11.17 Videti: Malmi (1999).18 Videti:DekkerandSmidt(2003);Axetal.(2008).19 Videti:Hoqueetal.(2001).20 Videti:McManus(2013).21 Videti:MiaandClarke(1999).


veću sklonost ka primeni sofisticiranih tehnika upravljačkog računovodstva22 i to, pre svega, ka primeni sistema obračuna troškova po aktivnostima23, Balanced Scorecard-a24, konkurentskog računovodstva25, računovodstva kupaca26 i sl. Takvi rezultati istraživanja navode istraživače da se prilikom ispitivanja iskustava u primeni ovih tehnika često ograniče samo na velike organizacije.

Razlozi zbog kojih velike organizacije imaju veću sklonost ka izgradnji sofisticiranog sistema upravljačkog računovodstva su povezani sa tim što se sa povećanjem veličine organizacije povećava kompleksnost zadataka koji se obavljaju. Neretko se povećava i diferenciranost zadataka. To obično dovodi do formiranja centara odgovornosti i de-centralizacije odlučivanja, čime se usložnjava organizaciona struktura. Usložnjavaju se, takođe, aktivnosti planiranja i kontrole, kao i komunikacioni tokovi u organizaciji. U takvim uslovima je teže usmeriti napore zaposlenih ka ostvarenju definisanih ciljeva i koordini-sati njihove aktivnosti, zbog čega kvalitetno informaciono zasnivanje upravljačkih odluka dobija na značaju.27 Kao odgovor na sve to, velike organizacije razvijaju takve sisteme upravljačkog računovodstva čiji autputi mogu da pomognu menadžerima u suočavanju sa problemima i izazovima svojstvenim ovim organizacijama.

Istovremeno, izgradnja sofisticiranih sistema zahteva materijalne resurse i specijalistička znanja koja su obično dostupna samo velikim organizacijama. Zbog resursa sa kojima raspolažu, ove organizacije su u mogućnosti da budu inovativne i da iniciraju promene u svom sistemu upravljačkog računovodstva. Treba imati u vidu da su kod velikih orga-nizacija prosečni troškovi kreiranja informacija po prodatom proizvodu ili zaposlenom znatno niži nego kod manjih organizacija. Nisu sve savremene tehnike upravljačkog računovodstva skupe za implementaciju, ali manje organizacije, često zbog predubeđenja o kompleksnosti i visokim troškovima uvođenja i primene, ne razmatraju mogućnost nji-hovog uvođenja, iako takve tehnike mogu da budu jednako korisne za njih kao i za velike organizacije.

5.2. Organizaciona strukturaOrganizaciona struktura zauzima centralno mesto u kontingentnoj teoriji u nastojanju da se identifikuju faktori koji utiču na njen dizajn. Kada je u pitanju primena kontingentne teo-rije u upravljačkom računovodstvu, organizaciona struktura se posmatra kao kontingentni faktor koji utiče na dizajn sistema upravljačkog računovodstva. Iako se može razmatrati uticaj različitih karakteristika organizacione strukture, kao što su: stepen specijalizaci-je, decentralizacije i formalizacije, raspon kontrole, način grupisanja i sl., istraživači se prevashodno ograničavaju na ispitivanje uticaja stepena decentralizacije organizacije na dizajn sistema upravljačkog računovodstva. Uticaj ove karakteristike organizacione struk-ture najizraženiji je u slučaju primene računovodstva odgovornosti, ali je on, isto tako, prisutan i kod primene drugih koncepata i tehnika upravljačkog računovodstva.

22 Videti:Abdel-KaderandLuther(2008);ČadežandGuilding(2008).23 Videti:Malmi(1999);Al-OmiriandDrury(2007).24 Videti:HoqueandJames(2000).25 Videti:Guilding(1999).26 Videti:GuildingandMcManus(2002).27 Prema:ChenhallandLangfield-Smith(1998),str.13.

KONTINGENTNI PRISTUP DIZAJNIRANJU SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA98 U slučaju decentralizovane organizacione strukture, top menadžment delegira ovlašćenja za donošenje odluka na niže upravljačke nivoe dajući, na takav način, više autonomije menadžerima na nižim nivoima upravljanja, dok su kod centralizovane organizacione strukture ovlašćenja za donošenje odluka koncentrisana na vrhu organizacije. Kroz de-centralizaciju menadžeri na nižim upravljačkim nivoima postaju, u velikoj meri, odgovorni za planiranje i kontrolu aktivnosti, zbog čega su njima potrebne informacije koje su agre-girane tako da odgovaraju njihovim područjima odgovornosti i informacije koje ukazuju na efekte aktivnosti njihovih područja odgovornosti na rezultate drugih organizacionih delova i organizacije u celini. Agregirane i integrisane informacije su, isto tako, potrebne i top menadžmentu koji treba da osigura koordinaciju rada različitih organizacionih delova. Postojanje konflikata između menadžera različitih organizacionih segmenata i postavljan-je interesa organizacionih delova ispred interesa organizacije kao celine može da bude po-sledica odsustva takvih informacija u informacionoj ponudi upravljačkog računovodstva.

Sa decentralizacijom odlučivanja obično se povećava diversifikovanost aktivnosti koje organizacija obavlja. Karakteristike eksternog okruženja u kome pojedini organizacioni delovi realizuju svoje aktivnosti mogu u velikoj meri da se razlikuju. To dovodi do toga da u okviru iste organizacije menadžeri imaju različite informacione potrebe, zbog čega bi sistem upravljačkog računovodstva sa širokim obuhvatom informacija mogao bolje da zadovolji njihove potrebe.

Empirijska istraživanja potvrđuju da organizaciona struktura utiče na dizajn sistema upravljačkog računovodstva, odnosno da u uslovima decentralizacije menadžeri smatraju korisnim sistem upravljačkog računovodstva sa širokim obuhvatom informacija28, agregi-ranim, integrisanim29 i blagovremenim informacijama i da upotreba takvih informacija u navedenim uslovima doprinosi poboljšanju performansi30. Abernethy i Bouwens su, kroz svoje istraživanje, utvrdili da decentralizacija organizacije podstiče implementaciju ino-vacija u oblasti upravljačkog računovodstva.31 Do sličnih saznanja su došli i Abdel-Kader i Luther utvrdivši da su savremene tehnike upravljačkog računovodstva u većoj meri zastupljene u organizacijama sa decentralizovanom organizacionom strukturom, nego u onim sa centralizovanim odlučivanjem.32

Kada smo razmatrali uticaj percipirane neizvesnosti na karakteristike sistema upravljačkog računovodstva, ukazali smo na empirijska istraživanja u kojima je potvrđena veza između ovih varijabli, ali treba istaći da su prisutni stavovi o tome da je veza između percipi-rane neizvesnosti i karakteristika ovog sistema indirektna i da se ona ostvaruje upravo preko organizacione strukture, tako što visok nivo percipirane neizvesnosti u okruženju podstiče decentralizaciju odlučivanja u organizaciji, a to, dalje, stvara potrebu sa širokim obuhvatom informacija upravljačkog računovodstva i visokim stepenom njihove agre-giranosti, integrisanosti i blagovremenosti.33 Prisutne su i teorijske i empirijske potvrde uticaja percipirane neizvesnosti na stepen decentralizacije organizacione strukture, zatim uticaja percipirane neizvesnosti na karakteristike sistema upravljačkog računovodstva i uticaja decentralizovane organizacione strukture na karakteristike ovog sistema, ali zbog

28 Videti:MooresandMula(1993).29 Videti:ChenhallandMorris(1986).30 Videti:Chia(1995).31 Videti:AbernethyandBouwens(2005).32 Videti:Abdel-KaderandLuther(2008).33 Prema:ChenhallandMorris(1986),str.22.


ograničenja metoda istraživanja koje se primenjuju u ovoj oblasti, izuzetno je teško izo-lovati dejstvo pojedinih kontingentnih faktora, utvrditi da li je njihovo dejstvo direktno ili indirektno i koji od njih ima dominantan uticaj na strukturu i funkcionisanje ovog sistema.

5.3. Intraorganizaciona međuzavisnostIntraorganizaciona međuzavisnost podrazumeva povezanost organizacionih delova preduzeća kroz međusobnu razmenu autputa, tj. materijalnih resursa i informacija. Međuzavisnost je prisutna kada jedan organizacioni segment ne može da realizuje svoje zadatke bez autputa drugih organizacionih segmenata. S tim u vezi, možemo da govo-rimo o tri tipa ili nivoa međuzavisnosti i to međuzavisnosti koja se ostvaruje kroz vezu organizacionih delova sa zajedničkom upravom (pooled interdependency), sekvencijal-noj međuzavisnosti (sequence interdependency) i recipročnoj međuzavisnosti (reciprocal interdependency).34

U prvom slučaju radi se o najnižem stepenu međuzavisnosti, tj. odsustvu direktne pove-zanosti, gde organizacioni delovi gotovo samostalno realizuju svoje zadatke. Povezanost njihovih radnih procesa je minimalna. Njima je zajedničko to da slede ista pravila i pro-cedure u radu koje definiše vrhovna uprava. Oni svoje autpute ne pružaju drugim orga-nizacionim segmentima već eksternim korisnicima. Primer za to su filijale banaka ili pro-davnice koje se nalaze u franšiznom sistemu. Sekvencijalna međuzavisnost podrazumeva da su organizacioni segmenti povezani tako da je autput jednog organizacionog segmenta istovremeno input drugog organizacionog segmenta. Svaki od njih je specijalizovan u obavljanju određenog zadatka koji je u funkciji stvaranja proizvoda ili usluga namenjenih kupcima. Nijedan organizacioni deo ne može da započne realizaciju svojih zadataka dok ne dobije input od organizacionog segmenta koji predstavlja prethodnu kariku u lancu stvaranja vrednosti. Treći i najviši oblik međuzavisnosti je recipročni. Njega karakteriše međusobna razmena autputa na način da je autput organizacionog segmenta A input organizacionog segmenta B i da se autput organizacionog segmenta B ponovo vraća or-ganizacionom segmentu A u formi njegovog inputa. Takav vid međuzavisnosti se ispoljava kod realizacije multidisciplinarnih istraživačkih projekata, projekata izgradnje objekata, u bolnicama i sl.

Jedan organizacioni segment, kroz svoje odnose sa drugim organizacionim segmentima, može istovremeno da bude suočen sa sva tri nivoa međuzavisnosti, s tim da se intenz-itet međuzavisnosti na nivou organizacije posmatra kroz to koji od navedenih vidova međuzavisnosti je dominantno zastupljen u organizaciji. Intenzitet intraorganizacione međuzavisnosti se povećava sa povećanjem učešća sekvencijalne i, naročito, recipročne međuzavisnosti.

Sa povećanjem nivoa međuzavisnosti usložnjava se problem koordinacije rada različitih organizacionih segmenata, što se odražava na aktivnosti planiranja, kontrole i donošenja poslovnih odluka. U takvim uslovima proces donošenja odluka u većoj meri postaje neprogramiran. Odluke koje se tiču jednog organizacionog dela su determinisane od-lukama koje se donose u drugim organizacionim delovima, čime se unosi veći stepen neizvesnosti u pogledu ostvarivanja ciljeva na nižim organizacionim nivoima. Neretko

34 Prema:Gerdin(2005),str.101-102.

KONTINGENTNI PRISTUP DIZAJNIRANJU SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA100su ciljevi različitih organizacionih segmenata međusobno konfliktni. Na primer, najčešći cilj proizvodne funkcije jeste dostizanje određenog stepena proizvodne efikasnosti, što se najlakše može postići kroz proizvodnju manjeg broja standardizovanih proizvoda u velikom obimu, ali da bi prodajna funkcija realizovala svoje ciljeve, potrebno je da se proizvodi veći broj raznovrsnih proizvoda u manjem obimu, da su proizvodi dostupni na zahtev kupaca i sl. Takva situacija zahteva pravljenje trade-off-a kod definisanja ciljeva organizacionih segmenata i stavljanje interesa organizacije kao celine ispred interesa pojedinačnih segmenata. Prilikom razmatranja različitih alternativa treba imati u vidu da li su razmatrane alternative tehnički izvodljive u povezanim segmentima i da li su u funk-ciji optimizacije ciljeva svih povezanih organizacionih delova i organizacije kao celine. To, dalje, zahteva raspolaganje informacijama koje omogućavaju bolje razumevanje odnosa između povezanih organizacionih segmenata, čime se ispoljava veza između intraorga-nizacione međuzavisnosti i dizajna sistema upravljačkog računovodstva.

Visok stepen intraorganizacione međuzavisnosti stvara informacioni gep koji se može otkloniti izgradnjom sofisticiranog sistema upravljačkog računovodstva, na šta ukazuju i rezultati empirijskih istraživanja.35 Upotreba širokog obuhvata informacija upravljačkog računovodstva omogućava definisanje i razmatranje većeg broja alternativa u nastojanju da se bolje sagledaju odnosi unutar i između organizacionih segmenata i da se pronađu one alternative koje će biti konzistentne sa ciljevima različitih organizacionih segmena-ta. Zahvaljujući agregiranim informacijama, sve definisane alternative mogu da budu razmotrene bez opasnosti da će menadžment biti pretrpan informacijama. Korisnost in-tegrisanih informacija naročito dolazi do izražaja imajući u vidu njihovu ulogu u sagle-davanju uzročno-posledičnih odnosa između aktivnosti različitih organizacionih delova i razlika koje postoje između njihovih ciljeva. Posedovanje ovih informacija je pretpostavka uspešne koordinacije rada različitih organizacionih delova kroz sagledavanje, iz perspe-ktive organizacije kao celine, opravdanosti prilagođavanja aktivnosti jednog segmenta ak-tivnostima drugih organizacionih segmenata i pravljenja trade-off-a između njihovih cilje-va. U uslovima kada su organizacioni segmenti primorani da kontinuirano prilagođavaju svoje aktivnosti dešavanjima u drugim organizacionim segmentima, korisno je da sistem upravljačkog računovodstva ima sposobnost kreiranja blagovremenih informacija.36

5.4. Poslovna strategijaPotreba razmatranja poslovne strategije kao faktora koji utiče na dizajn sistema upravljačkog računovodstva proizilazi iz toga što različite organizacije uglavnom deluju u različitim strategijskim kontekstima i što odabir različitih strategija dovodi do razlika u definisanim prioritetima, izabranim zadacima, ključnim faktorima uspeha, potrebnim veštinama i načinima ponašanja koji treba da dovedu do njihove uspešne realizacije. Postojeće konkurentsko okruženje zahteva od organizacija da kreiraju vrednost za kupce i da se diferenciraju u odnosu na konkurente kroz formulisanje i realizaciju odgovarajuće strategije. Da bi se postigli željeni rezultati, neophodno je da izabrana poslovna strate-gija bude podržana efikasnim proizvodnim procesom, adekvatnom organizacionom strukturom i primerenim računovodstvenim sistemom. Brojni dokazi potvrđuju da su informacije upravljačkog računovodstva ključne za razvijanje i implementaciju strate-

35 Videti:ChenhallandMorris(1986);MiaandGoyal(1991).36 Prema:BouwensandAbernethy(2000),str.226-227.


gije i da usklađenost izabrane strategije i sistema upravljačkog računovodstva doprinosi poboljšanju performansi organizacije.37

Strategija se u određenoj meri razlikuje od ostalih kontingentnih faktora jer ona nije element okruženja u pravom smislu te reči, već, pre svega, predstavlja sredstvo putem kojeg menadžment nastoji da deluje na okruženje i da mu se prilagođava. Multidimenzi-onalna priroda strategije, razlike između definisane i realizovane strategije, različit značaj koji se pridaje pojedinim tipologijama strategija i posmatranje razvoja i implementacije strategije kao permanentnih procesa otežavaju sagledavanje uticaja poslovne strategije na dizajn sistema upravljačkog računovodstva.38 Ipak, za potrebe sprovođenja empiri-jskih istraživanja u obzir se uzimaju tipologije strategija koje omogućavaju grupisanje organizacija u, naizgled, homogene grupe.

Tipologija strategija koja se najčešće koristi kod istraživanja uticaja strategije na dizajn sistema upravljačkog računovodstva jeste ona koja strategijska opredeljenja preduzeća svrstava u inovativni tip strategije (prospector-type strategy), analitički tip (analyser-type strategy) i odbrambeni tip strategije (defender-type strategy). Ova tri tipa strategije se međusobno razlikuju u pogledu intenziteta interakcije organizacije i okruženja i stepena realizacije proizvodno-tržišnih promena. Inovativni i odbrambeni tip strategije se nalaze na dve suprotne strane kontinuuma, dok se analitički tip nalazi na sredini kontinuuma predstavljajući hibridni oblik koji sadrži elemente i inovativne i odbrambene strategije.39 U nastojanju da se utvrdi da li poslovna strategija utiče na dizajn sistema upravljačkog računovodstva, u literaturi se razmatra uticaj samo čistih oblika strategija.

Inovativni tip strategije primenjuju organizacije koje posluju u dinamičnom okruženju i koje stalno traže nove tržišne prilike i nastoje da ih iskoriste kroz kontinuirani razvoj novih i unapređenje postojećih proizvoda, nuđenje širokog asortimana proizvoda i prilagođavanje zahtevima kupaca. Implementacija ove strategije zahteva primenu fleksibilne tehnologije, koja omogućava brzo prilagođavanje promenama tražnje, znatna ulaganja u marketinške aktivnosti i aktivnosti istraživanja i razvoja i kontinuirano praćenje stanja i promena u okruženju. Organizacije koje primenjuju ovu strategiju su obično lideri u svojoj oblasti u pogledu kvaliteta i inovativnosti proizvoda, i u mogućnosti su da brzo odgovore na promene u okruženju. Takav način poslovanja povećava neizvesnost i stvara potrebu za kvalitetnom informacionom zasnovanošću upravljačkih odluka, pri čemu se veliki značaj daje eksternim, nefinansijskim i prognostičkim informacijama.

Empirijska istraživanja potvrđuju da su organizacije koje primenjuju inovativnu strategiju sklone izgradnji sistema upravljačkog računovodstva koji može da ponudi širok obuhvat informacija i da upotreba takvih informacija, kod definisanja i realizacije ove strategije, doprinosi poboljšanju performansi organizacije.40 Potreba da izabrana strategija bude usklađena sa sistemom upravljačkog računovodstva manifestuje se i kroz to što se ove organizacije, u odnosu na organizacije koje primenjuju druge tipove strategija, češće odlučuju za uvođenje i primenu tehnika strategijskog upravljačkog računovodstva koje karakteriše orijentacija ka budućnosti i fokusiranost na eksterno okruženje, što su ujedno

37 Prema:ČadežandGuilding(2012),str.484-485.38 Prema:CinquiniandTenucci(2008),str.233.39 Prema:ČadežandGuilding(2008),str.845.40 Videti:AbernethyandGuthrie(1994);ChongandChong(1997).

KONTINGENTNI PRISTUP DIZAJNIRANJU SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA102i karakteristike inovativne strategije.41 Važnost koja se kod ove strategije daje praćenju stanja i promena u eksternom okruženju dovodi do toga da su ove organizacije naročito sklone primeni tehnika konkurentskog računovodstva.42 Takođe, fokusiranost na kvalitet i inovativnost proizvoda, kao i na specifične zahteve kupaca, navodi organizacije na pri-menu šireg seta merila performansi, zbog čega su one, u odnosu na organizacije koje primenjuju odbrambeni tip strategije, u većoj meri sklone primeni savremenih sistema merenja performansi kakav je Balance Scorecard.43

Odbrambena strategija je manje dinamična strategija u odnosu na inovativnu i podra-zumeva poslovanje na bazi uskog asortimana proizvoda, uz ostvarivanje efekata eko-nomije obima. Fokus je na efikasnosti, a ne na inovativnosti poslovanja. Cilj je očuvati postojeće tržišno učešće kroz nuđenje kvalitetnih standardizovanih proizvoda uz što niže troškove. U centru pažnje je funkcija proizvodnje, pri čemu se naglasak stavlja na kontrolu troškova. Uštede u troškovima su usko povezane sa dobitnim ostvarenjima organizacija koje primenjuju ovu strategiju. Ove organizacije su izložene manjem ste-penu neizvesnosti. Stabilnost okruženja smanjuje potrebu za njegovim kontinuiranim monitoringom i, samim tim, smanjuje potrebu za eksternim informacijama i doprinosi pouzdanosti istorijskih informacija. Aktivnosti su u znatnoj meri rutinske i programirane, tako da je sistem upravljačkog računovodstva sa uskim obuhvatom informacija pogodan, kao podrška odlučivanju, u uslovima primene ove strategije, što potvrđuju i rezultati empirijskih istraživanja.44 Važnost koja se daje kontroli troškova dovodi do prevashod-nog oslanjanja na upotrebu finansijskih merila performansi.45 Iz svega ovoga ne treba izvući zaključak da organizacije koje primenjuju odbrambenu strategiju uopšte ne ko-riste savremene tehnike upravljačkog računovodstva. Naprotiv, ove organizacije češće, u odnosu na one koje primenjuju inovativnu strategiju, koriste savremene tehnike obračuna i upravljanja troškovima46, ali nemaju u tolikoj meri izraženu potrebu za tehnikama koje su fokusirane na eksterno okruženje i koje su po svojoj prirodi prognostičke.

Većina autora koji su se bavili ispitivanjem uticaja izabrane poslovne strategije na kara-kteristike sistema upravljačkog računovodstva istraživali su da li postoji direktna veza između ovih varijabli. Za razliku od njih, Bouwens i Abernethy su pošli od pretpostavke da je uticaj poslovne strategije na karakteristike sistema upravljačkog računovodstva indi-rektan i da se, u najvećoj meri, ostvaruje preko intraorganizacione međuzavisnosti, tj. da izbor strategije opredeljuje stepen intraorganizacione međuzavisnosti koji, dalje, utiče na karakteristike sistema upravljačkog računovodstva, s tim da su oni ostavili mogućnost da u određenoj meri taj uticaj može da bude i direktan. Oni smatraju da u uslovima kada se primenjuje strategija koja podrazumeva proizvodnju i prodaju jednog ili manjeg broja stan-dardizovanih proizvoda, stepen međuzavisnosti organizacionih segmenata može da bude na relativno niskom nivou, u smislu odsustva direktne povezanosti i delimičnog prisustva sekvencijalne međuzavisnosti. Kod implementacije strategija koje u fokusu imaju kupce i zadovoljenje njihovih stalno rastućih i međusobno različitih potreba, javlja se potreba za čvršćim povezivanjem organizacionih delova i njihovom stalnom interakcijom kako bi se zadovoljili zahtevi kupaca, čime se povećava učešće recipročne međuzavisnosti, što

41 Videti:ČadežandGuilding(2008).42 Videti:Guilding(1999).43 Videti:Gosselin(2011).44 Videti:AbemathyandGuthrie(1994);ChongandChong(1997);ČadežandGuilding(2008).45 Videti:Gosselin(2011).46 Videti:CinquiniandTenucci(2008).


dalje stvara potrebu za izgradnjom sofisticiranog sistema upravljačkog računovodstva. Za ovako pretpostavljeni mehanizam delovanja kontingentnih faktora na sistem upravljačkog računovodstva, autori su, na osnovu sprovedenog istraživanja, pronašli empirijske pot-vrde.47

Prisutni su i stavovi da se mehanizam delovanja poslovne strategije na sistem upravljačkog računovodstva ostvaruje preko organizacione strukture, polazeći od toga da je za implementaciju inovativne strategije pogodnija diviziona organizaciona struktura sa većim stepenom decentralizacije odlučivanja i da je u uslovima primene odbrambene strategije pogodnija funkcionalna organizaciona struktura sa većim stepenom central-izacije odlučivanja.48 Ovakvi stavovi nisu nužno u suprotnosti sa stavovima Bouwens-a i Abernethy-a, imajući u vidu da su Chenhall i Morris, kroz empirijsko istraživanje koje su sproveli, potvrdili svoju pretpostavku da stepen intraorganizacione međuzavisnosti deluje na poželjnost pojedinih karakteristika sistema upravljačkog računovodstva preko stepena decentralizacije organizacione strukture, tako što viši stepen međuzavisnosti or-ganizacionih segmenata podstiče decentralizaciju odlučivanja koja dalje utiče na dizajn sistema upravljačkog računovodstva.49 Iz toga bi sledilo da izbor poslovne strategije utiče na stepen intraorganizacione međuzavisnosti koja deluje na organizacionu strukturu preko koje se prenosi uticaj na karakteristike sistema upravljačkog računovodstva. Vero-vatno iz ove analize ne bi trebalo isključiti ni neizvesnost u okruženju, kao kontingent-ni faktor, imajući u vidu njenu direktnu vezu sa karakteristikama sistema upravljačkog računovodstva, vezu sa organizacionom strukturom, kao i to da izborom strategije orga-nizacija nastoji da deluje na okruženje, odnosno da se izborom strategija koje u fokusu imaju kontinuirano prilagođavanje zahtevima kupaca povećava neizvesnost sa kojom se organizacija suočava, dok se izborom da se tržištu ponudi manji broj standardizovanih proizvoda po nižim prodajnim cenama u određenoj meri stabilizuje okruženje u kome preduzeće posluje. Za pretpostavljeni mehanizam prenošenja uticaja strategije na dizajn sistema upravljačkog računovodstva nismo pronašli empirijske potvrde, pa čak ni teori-jska razmatranja. To potvrđuje, na početku rada iznetu tvrdnju, da je kontingentna teorija upravljačkog računovodstva uspela da identifikuje znatan broj faktora koji utiču na kara-kteristike sistema upravljačkog računovodstva, ali ne i njihov relativni značaj i precizan mehanizam delovanja.

6. ZAKLJUČAKRazličite organizacije na različit način dizajniraju sistem upravljačkog računovodstva koji informaciono treba da podrži širok opseg upravljačkih odluka koje su u nadležnosti menadžmenta. To je i razumljivo imajući u vidu da ne postoji takav dizajn ovog sistema koji bi bio pogodan u svim uslovima i svim organizacijama. Dizajn sistema upravljačkog računovodstva zavisi od informacionih potreba menadžmenta ispoljenih kroz zahteve za različitom širinom obuhvata informacija i različitim stepenom njihove agregiranosti, in-tegrisanosti i blagovremenosti. Svojstva svakog sistema upravljačkog računovodstva se nalaze u rasponu od izrazito tradicionalnog sistema, koga karakteriše uzak obuhvat in-

47 Videti:BouwensandAbernethy(2000).48 Prema:FerreiraandOtley(2009),str.269.49 Videti:ChenhallandMorris(1986).

KONTINGENTNI PRISTUP DIZAJNIRANJU SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA104formacija i nizak nivo njihove agregiranosti, integrisanosti i blagovremenosti, do visoko sofisticiranog sistema koji generiše širok obuhvat informacija koje imaju visok stepen agregiranosti, integrisanosti i blagovremenosti.

Informacione potrebe menadžmenta, pa samim tim i karakteristike sistema upravljačkog računovodstva, determinisane su internim i eksternim uslovima u kojima menadžment donosi svoje odluke. Kontingentna teorija upravljačkog računovodstva identifikovala je osnovne faktore koji utiču na dizajn sistema upravljačkog računovodstva, a koji se od-nose na nivo percipirane neizvesnosti u okruženju, intenzitet konkurencije, veličinu orga-nizacije, organizacionu strukturu, stepen intraorganizacione međuzavisnosti i poslovnu strategiju.

Dosadašnja saznanja ukazuju na to da su izgradnji sofisticiranog sistema upravljačkog računovodstva sklone organizacije koje posluju u uslovima visoke percipirane neizvesnos-ti, intenzivne konkurencije na tržištu, zatim velike organizacije, organizacije koje imaju decentralizovanu organizacionu strukturu, visok nivo intraorganizacione međuzavisnosti i koje svoju konkurentsku prednost baziraju na primeni strategija koje u fokusu imaju inovativnost i kontinuirano prilagođavanje zahtevima kupaca. Sa druge strane, primena tradicionalnog sistema upravljačkog računovodstva je u većoj meri primerena organizaci-jama koje posluju u uslovima niske percipirane neizvesnosti, niskog intenziteta konkuren-cije ili odsustva konkurencije, manjim organizacijama koje imaju centralizovanu orga-nizacionu strukturu, nizak stepen intraorganizacione međuzavisnosti i koje primenjuju odbrambenu strategiju.

Pretpostavlja se da neki od kontingentnih faktora deluju direktno, a neki indirektno na dizajn sistema upravljačkog računovodstva, s tim da još uvek nije jasno definisan njihov precizan mehanizam prenošenja uticaja. Takođe, nije poznat ni relativni značaj poje-dinih kontingentnih faktora, tj. koji faktori imaju ključan uticaj na karakteristike sistema upravljačkog računovodstva, a što je izuzetno važno, imajući u vidu da organizacijama može da bude svojstvena različita kombinacija karakteristika navedenih kontingentnih faktora.

LITERATURAAbdel-Kader, M. and Luther, R. (2008), “The Impact of Firm Characteristics on Manage-ment Accounting Practices: A UK-based Empirical Analysis” British Accounting Review, Vol. 40, No. 1, Pp 2-27.

Abernethy, M. A. and Bouwens, J. (2005), “Determinants of Accounting Innovation Im-plementation” Abacus, Vol. 41, No. 3, Pp. 217-240.

Abernethy, M. A. and Guthrie, C. H. (1994), “An Empirical Assessment of the “Fit” be-tween Strategy and Management Information System Design” Accounting and Finance, Vol. 34, No. 2, Pp. 49-66.


Agbejule, A. (2005), “The Relationship between Management Accounting Systems and Perceived Environmental Uncertainty on Managerial Performance: A Research Note” Ac-counting and Business Research, Vol. 35, No. 4, Pp 295-305.

Al-Omiri, M. and Drury, C. (2007), “A Survey of Factors Influencing the Choice of Product Costing Systems in UK Organizations” Management Accounting Research, Vol. 18, No. 4, Pp. 399-424.

Ax, C. et al. (2008), “The Impact of Competition and Uncertainty on the Adoption of Target Costing” International Journal of Production Economics, Vol. 115, No. 1, Pp. 92-103.

Bouwens, J. and Abernethy, M. A. (2000), “The Consequences of Customization on Management Accounting System Design” Accounting, Organizations and Society, Vol. 25, No. 3, Pp. 221-241.

Chenhall, R. (2007), “Theorizing Contingencies in Management Control Systems Re-search” in Chapman et al. (ed.) (2007), Handbook of Management Accounting Re-search, Vol. 1, Elsevier, Amsterdam, Pp 163-205.

Chenhall, R. and Langfield-Smith, K. (1998), “Adoption and Benefit of Management Accounting Practices: An Australian Study” Management Accounting Research, Vol. 9, No. 1, Pp. 1-19.

Chenhall, R. and Morris, D. (1986), “The Impact of Structure, Environment and Inter-dependence on the Perceived Usefulness of Management Accounting Systems” The Ac-counting Review, Vol. 61, No, 1, Pp 16-35.

Chia, Y. M. (1995), “Decentralization, Management Accounting System (MAS) Informa-tion Characteristics and their Interaction Effects on Managerial Performance: A Singapore Study” Journal of Business Finance & Accounting, Vol. 22, No. 6, Pp. 811-830.

Chong, V. K. and Chong, K. M. (1997), “Strategic Choices, Environmental Uncertainty and SBU Performance: A Note on the Intervening Role of Management Accounting Sys-tems” Accounting and Business Research, Vol. 27, No.4, Pp 268-276.

Cinquini, L. and Tenucci, A. (2008), “Strategic Management Accounting and Business Strategy: A Loose Coupling?” Journal of Accounting & Organizational Change, Vol. 6, No. 2, Pp. 228-259.

Čadež, S. and Guilding, C. (2008), “An Exploratory Investigation of an Integrated Con-tingency Model of Strategic Management Accounting” Accounting, Organizations and Society, Vol. 33, No. 7, Pp. 836-863.

Čadež, S. and Guilding, C. (2012), “Strategy, Strategic Management Accounting and Performance: A Configurational Analysis” Industrial Management & Data Systems, Vol. 112, No. 3, Pp. 484-501.

KONTINGENTNI PRISTUP DIZAJNIRANJU SISTEMA UPRAVLJAČKOG RAČUNOVODSTVA106Dekker, H. and Smidt, P. (2003), “A Survey on the Adoption and Use of Target Costing in Dutch Firms” International Journal of Production Economics, Vol. 84, No. 3, Pp 293-305.

Ferreira, A. and Otley, D. (2009), “The Design and Use of Performance Management Systems: An Extended Framework for Analysis” Management Accounting Research, Vol. 20, No. 4, Pp. 263-282.

Fisher, J. (1998), “Contingency Theory, Management Control Systems and Firm Out-comes: Past Results and Future Directions” Behavioral Research in Accounting, Vol. 10 (Supplement), Pp 47-64.

Gerdin, J. (2005), “Management Accounting System Design in Manufacturing Depart-ments: An Empirical Investigation Using a Multiple Contingencies Approach” Account-ing, Organizations and Society, Vol. 30, No. 2, Pp. 99-126.

Gosselin, M. (2011), “Contextual Factors Affecting the Deployment of Innovative Perfor-mance Measurement Systems” Journal of Applied Accounting Research, Vol 12, No. 3, Pp 260-277.

Guilding, C. (1999), “Competitor-focused Accounting: An Exploratory Note” Accounting, Organizations and Society, Vol. 24, No. 7, Pp 583-595.

Guilding, C. and McManus, L. (2002), “The Incidence, Perceived Merit and Antecedents of Customer Accounting: An Exploratory Note” Accounting, Organizations and Society, Vol. 27, No. 1, Pp. 45-59.

Gul, F. A. (1991), “The Effects of Management Accounting Systems and Environmental Uncertainty on Small Business Managers’ Performance” Accounting Business Research, Vol. 22, No. 5, Pp 57-61.

Gul, F. A. and Chia, Y. M. (1994), “The Effects of Management Accounting Systems, Perceived Environmental Uncertainty and Decentralization on Managerial Performance: A Test of Three-way Interaction” Accounting, Organizations and Society, Vol. 19, No. 4-5, Pp 413-426.

Holm, M. (2012), “A Contingency-based Survey of Service Complexity’s and Competi-tion’s Influence on Customer Profitability Analysis Sophistication” Paper presented at American Accounting Association Annual Meeting and Conference on Teaching and Learning in Accounting, Washington, August 4-8.

Hoque, Z. and James, W. (2000), “Linking Balanced Scorecard Measures to Size and Market Factors: Impact on Organizational Performance” Journal of Management Ac-counting Research, Vol. 12, No. 1, Pp. 1–17.

Hoque, Z. et al. (2001), “Market Competition, Computer-aided Manufacturing and Use of Multiple Performance Measures: An Empirical Study” British Accounting Review, Vol. 33, No. 1, Pp. 23-45.


Malmi, T. (1999), “Activity-Based Costing Diffusion across Organizations: An Exploratory Empirical Analysis of Finnish Firms” Accounting, Organizations and Society, Vol. 24, No. 8, Pp. 649-672.

McManus, L. (2013), “Customer Accounting and Marketing Performance Measures in the Hotel Industry: Evidence from Australia” International Journal of Hospitality Man-agement, Vol. 33, Pp 140-152.

Mia, L. (1993), “The Role of MAS Information in Organisations: An Empirical Study” British Accounting Review, Vol. 25, No. 3, Pp 269-285.

Mia, L. and Clarke, B. (1999), “Market Competition, Management Accounting Systems and Business Unit Performance”, Management Accounting Research, Vol. 10, No. 2, Pp. 137-158.

Mia, L. and Goyal, M. (1991), “Span of Control, Task Interdependence and Usefulness of MAS Informational in Not-for-profit Government Organizations” Financial Accountability & Management, Vol. 7, No. 4, Pp. 249-266.

Moores, K. and Mula, J. M. (1993), “Contextual and Strategic Impacts on the Form of Management Accounting Systems” Bond University School of Business, Discussion Pa-pers, No 48, December 1993.

Tanima, F. and Bates, K. (2011), “The Incidence and Perceived Managerial Merit of Customer Accounting in New Zealand” Victoria University of Wellington, Working paper, No. 94, December 2011.

Tillema, S. (2005), “Towards an Integrated Contingency Framework for MAS Sophisti-cation: Case Studies on the Scope of Accounting Instruments in Dutch Power and Gas Companies” Management Accounting Research, Vol. 16, No. 1, Pp. 101-129.


NIKOLA NJEGOVAN1

E-mail: <[email protected]>

JEL KLASIFIKACIJA: Y30, A11, B41, D00.

EKONOMIJA VLADA

PRIKAZ KNJIGE DENIJA RODRIKA: ECONOMICS RULES - WHY ECONOMICS WORKS, WHEN IT FAILS, AND HOW TO TELL THE DIFFERENCE [KINDLE EDITION]

UVODPonekad su drugi ljudi ti koji probude najbolje ili najgore u nama. Držeći kurs na Harvar-du sa profesorom Roberto Mangabeira Ungerom koji je smatrao da je ekonomija postala sterilna disciplina i da su ekonomisti napustili veličanstvena teoretisanja o društvu poput Smitovih ili Marksovih, ugledni harvardski profesor Deni Rodrik biva podstaknut ne samo da dublje razmisli o nauci kojom se bavi, o njenim vrlinama i slabostima, već i da arti-kuliše svoje misli o onome što smatra važnim za ekonomski način razmišljanja. Ukratko, Rodriku se čini verovatnije da će skromni, ponizni istraživač koncentrisan na teoretisanje manjih razmera biti koristan, nego onaj u potrazi za univerzalnim teorijama koje imaju za cilj da objasne funkcionisanje kapitalističkog sistema ili pronađu odrednice bogatstva i siromaštva širom sveta.

Nakon izvanredne knjige Paradoks globalizacije (Rodrik D., 2013) koja se bavi budućno-šću svetske privrede i pokušava da ubedi čitaoca da globalna tržišta, države i demokratija ne mogu da koegzistiraju, knjiga Ekonomija vlada - kada ekonomija funkcioniše, kada je neuspešna, i kako da prepoznamo razliku nastala je iz potrebe da se napravi „most“

1 Ekonomskifakultet,UniverzitetuBeogradu.

PRIKAZ KNJIGE DENIJA RODRIKA: ECONOMICS RULES - WHY ECONOMICS WORKS, WHEN IT FAILS, AND HOW TO TELL THE DIFFERENCE110između ekonomista i neekonomista. Kada su ekonomisti u pravu, svet postaje bolje me-sto za život. Nažalost, ekonomisti često iznevere. Ova knjiga predstavlja pokušaj da se objasni zbog čega su ekonomisti nekad u pravu, a nekada greše. Stoga, ona u pojedinim delovima može delovati kontradiktorno jer istovremeno predstavlja veličanje i kritiku eko-nomske nauke.

EKONOMSKA NAUKAPre svega, potrebno je skrenuti pažnju na tip nauke kojom se bavimo. Ekonomija je društvena nauka, ali društvo nema fundamentalne zakone na isti način kao priroda. Ne treba zaboraviti da su za razliku od prirodnih nauka, gde zakoni deluju nezavisno od toga kako se ljudi prema njima određuju, u društvenim naukama ishodi uslovljeni mišljenjem i akcijom pojedinaca.

Čini se da prof. Rodrik ekonomsku nauku vidi kao skup modela, a njen napredak kao proširenje biblioteke modela i njihovo poboljšavanje u smislu boljih veza između modela i realnog sveta. Znanje se putem modela gomila po dva osnova: horizontalno (novi aspekti društvene stvarnosti) i vertikalno (bolji i lošiji modeli). Da li pluralizam modela govori o problemu ekonomske nauke (odgovor na svako pitanje u ekonomiji je: „zavisi“)? Poseduje li ekonomska nauka zakone poput prirodnih nauka? Rodrikov odgovor je nedvosmislen: činjenica da se oslanjamo na više modela ne govori o neadekvatnosti naših modela, već o nepredvidivosti društvenog života. Tako ne treba mešati slaganje među ekonomistima po određenom pitanju sa izvesnošću o funkcionisanju realnog sveta. Pa ipak, on kritikuje ekonomsku nauku smatrajući da disciplina previše napreduje po horizontali, a premalo po vertikali.

Pošto je karta u razmeri 1:1 beskorisna svakom pustolovu, neophodno je smanjiti raz-meru karte – proces u kome će mnogi detalji biti izgubljeni. Kao i mapa 1:1, realnost je neverovatno složena, pa matematički modeli imaju zadatak da apstrahuju veliki broj faktora prisutnih u realnosti i bave se onima koji su ključni za objašnjenje datog fenome-na (Allais, 1954, pp. 59-61). Modeli koriste precizni jezik matematike. Zato kada stvari izložimo modelski, jasno se vide pogledi na svet i makar se možemo složiti oko čega se ne slažemo. Pa ipak, formalni jezik modela čini ih prilično nepristupačnim za veliki broj ekonomista, a naročito šire javnosti. Zato je, smatra Rodrik, ekonomija veoma osetljiva na internu kritiku, ali ekstremno neosetljiva na eksternu.

Matematika je donela rigoroznost ekonomiji, ali nažalost sa sobom je povela i mortis. U tom kontekstu Rodrik se poziva na čuveno pismo Maršala Bouliju: (1) koristite matemati-ku kao priručni jezik, ne kao pokretač istraživanja (2) sačuvajte je dok ne završite sve (3) prevedite na engleski (4) ilustrujte važnim primerima iz realnog života (5) spalite mate-matiku,(6) ako ne možete da uspete (4), spalite (3). Tako se čini da Rodrik ne vidi modele odvojeno od njihove praktične primene. Polazeći od te činjenice, nije teško objasniti zbog čega ekonomisti greše. Pojednostavljeno, ako nauka proizvodi modele, njihova primena i interpretacija u mnogome zavisi od veštine, pa su promašaji ne samo mogući, već mogu biti česti. Dva glavna pitanja koja se nameću su, dakle: može li nauka proizvesti modele koji su relevantni i možemo li izabrati pravi model u konkretnoj situaciji?


VELIKI UMOVI MISLE SLIČNOZanimljivo je da profesori Rodrik i Rubinštajn (Rubinstein, 2012) u jednom segmentu dele mišljenje kada je pogled na modele u pitanju. Za njih modeli predstavljaju basne. Može se na prvi pogled učiniti da to narušava njihov naučni status, ali Rodrik misli su-protno. Uzete zajedno, ove basne često deluju kontradiktorno. Recimo, neke naglašavaju vrline kooperacije i poverenja, druge podržavaju oslanjanje na samog sebe; neke podstiču na trošenje i uživanje u novcu koji posedujete, druge vas uče da treba štedeti za crne dane. Svaka basna pojedinačno ima definitivnu pouku, ali u celini, one podstiču sumnju i neizvesnost. Međutim, za razliku od basni čije su pouke za život i ponašanje u određenim situacijama uvek nedvosmislene i jasne, ekonomske basne zahtevaju pažljiv pristup pri interpretaciji i primeni (u kontekstu primene pre je reč o veštini nego o nauci). U tom smislu, na primer, kada se interpretira radi formulisanja pravila za društveno delanje, Erou-Debre-ova teorija predstavlja pravi Roršahov test. Ipak, za razliku od Rodrika za koga je ekonomija mnogo bliža epistemološkoj poziciji pragmatizma nego pozitivizma, Rubinštajn smatra da su modeli samo misaone igre i da je njihova veza sa praktičnim životom vrlo slaba, te da ne treba očekivati od modela da predviđaju. Za one koji imaju takva očekivanja - ali često i poteškoće da ih prate što zbog njihove složenosti, što zbog jezika kojim su napisane - modeli će biti samo Carevo novo odelo (Rubinstein, 2012, pp. 16-20).

MODELI I TEORIJEU smislu u kojem se termin koristi u prirodnim naukama, teorije bi trebalo da imaju opšti i univerzalni karakter. Za razliku od njih, modeli su kontekstualni i raznovrsni. Oni pred-stavljaju apstrakcije čija je svrha da razjasne određene mehanizme interakcije i kanale uzročnosti. U tom smislu, ekonomija je puna teorija: teorija igara, teorija ugovaranja, teorija rasta, monetarna teorija, itd. Međutim, terminologija ne treba da nas zavara. Svaka od ovih teorija predstavlja samo skup modela koji se mogu primeniti u različitim situacijama. Potreba da se formulišu univerzalne teorije čine nas slepim za slučajnosti i mnogobrojne ishode koji realni svet proizvodi. Zato cilj mora biti skromniji: da napredu-jemo pronalazeći pojedinačne uzroke. Kad god naša ambicija baci senku na takav cilj, nazire se nevolja, tvrdi Rodrik.

PROBLEM EFIKASNOSTIJedan od ključnih problema na koji treba da obrate pažnju ekonomisti, a naročito neeko-nomisti jeste problem blagostanja. Rodrik sugeriše2 neekonomistima da posebno obrate pažnju kada ekonomista upotrebi termin „blagostanje“ i da odmah postave pitanje o preciznom značenju ovog termina. Slično profesoru Frenku Najtu3, Rodrik očigledno ve-

2 Upotrebilismomoždapreslabureč„sugeriše“,panaglašavamodaprof.Rodrikovosmatratolikovažnimdabitrebalodapredstavljajednuod10zapovestizaneekonomiste.

3 Učuvenadvaesejakojisepresvegabavepitanjemetikekonkurencije,profesorNajtseposebnoosvrćenaproblemefikasnosti:(Knight,1922),(Knight,1923).

PRIKAZ KNJIGE DENIJA RODRIKA: ECONOMICS RULES - WHY ECONOMICS WORKS, WHEN IT FAILS, AND HOW TO TELL THE DIFFERENCE112ruje da je efikasnost kao kriterijum blagostanja prilično netransparentan i da bi trebalo posvetiti puno napora da se svim studentima ekonomije objasni da nije reč o vrednosno neutralnom kriterijumu.

ZAKLJUČAKRodrik knjigu zaključuje na šaljiv način, sa deset zapovesti za ekonomiste i neekonomi-ste, koje svakako na ovom mestu nećemo otkrivati. U kontekstu tema koje su otvorene, moglo bi se zaključiti da ekonomisti treba da se usredsrede na kreiranje bolje „priče“ o tipu nauke kojom se bave. Postoji mnogo toga što bi se moglo kritikovati, ali to ne znači da istovremeno ne postoje stvari koje bi se mogle braniti. Kao značajan problem u nje-nom proučavanju prof. Rodrik ističe da se veliki deo onoga što se dešava u ekonomiji ne uči na osnovnim kursevima, pa će mnogo toga biti propušteno ukoliko se proučavanje ne nastavi. Ekonomija nam nudi oslonac i analitička sredstva kojima se mogu proučavati pitanja važna za društvo našeg vremena. Ono što ekonomija ne obezbeđuje su definitiv-ni, univerzalni odgovori. Rezultati ekonomije moraju biti kombinovani sa vrednostima i procenama etičke, političke i praktične prirode koje imaju malo toga zajedničkog sa ekonomijom, ali mnogo toga zajedničkog sa stvarnošću.

LITERATURAAllais, M. (1954). Puissance et dangers de l’utilisation de l’outil mathématique en éco-nomique. Econometrica , 22, 58-71.

Knight, F. H. (1922). Ethics and the Economic Interpretation. The Quarterly Journal of Economics , 36 (3), 454-81.

Knight, F. H. (1923). The Ethics of Competition. The Quarterly Journal of Economics , 37 (4), 579-624.

Rodrik, D. (2015). Economics Rules: Why Economics Works, When It Fails, and How To Tell The Difference. Oxford: Oxford University Press.

Rodrik, D. (2013). Paradoks globalizacije : zasto svetsko trziste, drzave i demokratija ne idu zajedno. Beograd: Sluzbeni glasnik.

Rubinstein, A. (2012). Economic Fables. Cambridge, United Kingdom: Open Book pu-blishers.

© 2014.Sva prava su zadržana. Nijedan deo ove publikacije ne može biti reprodukovan niti smešten u sistem za pretraživanje ili transmitovanje u bilo kom obliku, elektronski, mehanički, fotokopiranjem, snimanjem ili na drugi način, bez prethodne pismene dozvole autora.

CIP - Кaтaлогизaцијa y пyбликaцијиНaроднa библиотекa Србије, Беогрaд

33

EKONOMSKE ideje i praksa : kvartalničasopis iz oblasti ekonomije, poslovneekonomije i menadžmenta, statistike i poslovne informatike / glavni urednik MiomirJakšić. - 2016, br. 20 (mart)- . - Beograd(Kamenička 6) : Centar za izdavačku delatnostEkonomskog fakulteta u Beogradu, 2014-(Beograd : Čugura print). - 24cm

TromesečnoISSN 2217-6217 = Ekonomske ideje i praksaCOBISS.SR-ID 184934668

BROJ

20EK

ONOM

SKE I

DEJE

I PRA

KSA

KVAR

TALN

I ČAS

OPIS

IZ OB

LAST

I EKO

NOMI

JE, PO

SLOV

NE EK

ONOM

IJE I M

ENAD

ŽMEN

TA, S

TATIS

TIKE I

POSL

OVNE

INFO

RMAT

IKE

EKONOMSKEIDEJE I PRAKSA

BROJ 20

KVARTALNI ČASOPIS IZ OBLASTI EKONOMIJE, POSLOVNE EKONOMIJE I MENADŽMENTA, STATISTIKE I POSLOVNE INFORMATIKEEKONOMSKI FAKULTET UNIVERZITETA U BEOGRADU / BEOGRAD, MART 2016 WWW.EKOF.BG.AC.RS/PUBLIKACIJE/CASOPISI/EKONOMSKE-IDEJE-I-PRAKSA/ U

OVOM

IZDA

NJU:

ZORA

N BO

GETIĆ

// GO

RAN

PETK

OVIĆ

// D

RAGA

N ST

OJKO

VIĆ //

VESE

LIN D

RAŠK

OVIĆ

// VA

NJA A

BRAM

OVIĆ

// D

ANIJE

LA JA

CIMO

VIĆ //

MIJA

T JOC

OVIĆ

// VO

JISLA

V SEK

EREZ

// N

ERMI

NA PO

BRIĆ

// AM

IRA P

OBRI

Ć // N

IKOL

A NJEG

OVAN