【ing 新興市場進行式優質平價正當時】新興市場誌第五期

7 封面故事亞洲新興市場強勢通路分析：以中國大陸、印尼為例

新市場不能用舊思維

結盟聚焦建立營運系統

觀摩出獨到見解的徐式心法29

新興市場進行式．優質平價正當時

新興市鎮擦亮印度招牌13

17 政策、經濟雙推力下的醫材商機

21 飽暖而後思健康

25 國際行銷「大三通」

35 印度勞工教老闆的事

經濟部國際貿易局廣告

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為了維持成長動能，外資品牌紛紛進軍亞洲新興市場，而當地通路就成為眾家必爭之地，當中「強勢通路」更是動見觀瞻，所謂「強勢通路商」，是指於市場占有超過0.1%，經營現代通路的當地企業。台商進入新興市場模式多趨向保守，其實若能與當地強勢通路商策略合作，將可加速我國廠商於亞洲新興市場布局速度。

1 經濟部國際貿易局局長張俊福

促進我出口市場多元化掌握新興市場優質平價商機3 財團法人商業發展研究院院長許英傑

中產階級興起和穆斯林商機亞洲藍海市場宜掌握

第五期2013.03

2012.03 創刊號

2012.09 第三期

2012.06 第二期

2012.12 第四期

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COLUMN／專欄

新興市場進行式

展望102年，鑒於歐洲主權債信危機尚未解除，

仍有全球經濟成長趨緩而導致不利出口之虞，本局除

持續推動各項專案計畫、加強雙邊經貿關係、協助我

商拓展全球市場及加速完成ECFA貨品貿易及服務貿

易協議外，將以「促進出口市場多元化」、「擴大新

興市場出口比重」為現階段施政重點方向，協助業者

掌握新興市場經濟成長力道及龐大內需商機，以我對

新興市場出口年平均成長率達2位數為努力目標，促

進我出口市場多元化；除中國大陸外，另以印度、俄

羅斯、巴西、阿聯、越南、印尼、菲律賓、墨西哥、

土耳其、埃及等10大重點新興市場為核心，輻射拓展

至週邊潛力國家與城市。另為再進一步加強推廣我產

業在新興市場之產業及品牌等形象，擴大「新興市場

整合行銷傳播專案」之經費；新增辦理「補助業界開

發國際市場計畫」，促使廠商開發具創新性及整合性

之國際行銷模式；並針對我國優勢及新興產業、中堅

企業加強協助海外拓展等，透過相關拓銷作法之推

動，持續強化我出口動能。

新興經濟體仍為全球經濟成長主要動能，本局將

全力推動各項拓銷措施，積極協助我國廠商掌握商機

拓展市場、提升國際競爭力，期再創整體出口之成長

佳績。

COLUMN．專欄經濟部國際貿易局局長

謹誌

中華民國102年3月

促進我出口市場多元化掌握新興市場優質平價商機

台灣是一個以貿易為導向的中小型經濟體，對外貿易向為我國經濟成長之主要動力之

一。歷年來本局權衡國際經貿情勢變化，以「開拓經貿版圖、營造樞紐地位」為策略目標，

全力追求經貿發展與全球連結，持續加強與深耕全球經貿體系之夥伴關係，積極參與WTO及

其他國際經貿組織活動，強化雙邊經貿關係，協助廠商消除貿易障礙，提升國際競爭力及開

拓國際市場，增強我對外貿易活力。

經濟部從99年2月擬訂「優質產品平價化、平價產品優質化」政策，推動為期3年(99年

-101年)「優質平價新興市場推動方案」(以下簡稱本方案)，鎖定中國大陸、印度、印尼及越南

等新興市場，積極輔導及協助業者，在競爭激烈的國際經貿舞台上，尋求勝出的有效策略。

自99年起在本方案架構了「創新研發生產平台」、「國際行銷整合平台」、「環境培育塑造

平台」三大主軸，協助我國廠商從微笑曲線的前端至後端進行整體輔導。此外，並委託財團

法人商業發展研究院(以下簡稱商發院)執行「新興市場消費需求深度調查」計畫，透過新興市

場當地調查研究，以發掘台灣本地廠商各擅勝場的優質平價商機。

本方案推動3年以來，成效逐漸顯現。本方案自99年執行至101年底，與尚未推動本方

案之98年相較，4個目標市場(中國大陸、印尼、印度、越南)優平產品之平均出口成長率達

84.8%，優於對目標市場所有產品之平均出口成長率44.3%，101年各目標市場優平產品出口值

占總出口之平均比重為7.93%，較98年之比重6.02%提升了1.91%，較100年度之7.23%亦提升了

0.7個百分點。為擴大本方案推動之廣度，第2階段(102-104年)推動之目標市場，除原有的中國

大陸、印度、印尼及越南外，另增納菲律賓；在推動的目標產品部分，除原有13類416項具出

口優勢之民生消費最終產品外，另將生產民生消費品而使用之設備納入，新增第14類「機械

設備類」，總計有14類493項產品。

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3 4

COLUMN／專欄

新興市場進行式3


這真是一個瞬息萬變的年代，先是美國發生金融風暴，接下來是歐洲國家連環爆發

債務纏身，這些已開發國家的麻煩事好像電視新聞中的跑馬燈，一個個接踵而來。所幸

在此之時，亞洲的開發中國家以亮眼的經濟成長撐起世界的另一片天，也讓一向重視歐

美市場的台灣業者，有機會拉回眼角餘光，近距離觀察、掌握這個崛起的商機。

亞洲新興市場因為內需市場蓬勃發展，經濟成長率動輒為歐、美國家的數倍，促使

該地區正逐步由「世界工廠」蛻變為「世界市場」。所謂危機就是轉機，以往台灣企業

較少耕耘新興亞洲地區，殊不知包含越南、印尼、菲律賓、印度、大陸等地區早非吳下

阿蒙，不但擁有人口紅利(勞動人口增加促使經濟成長)，新興中產階級帶來的強勁消費

力，更是磁吸世界品牌前仆後繼前去投資，誘發的龐大商機令人垂涎。

財團法人商業發展研究院的角色定位明確，既要為商業及服務業提供市場策略的指

引與整合，更要成為政府制定商業政策的智囊依據。眼看市場的新興明珠近在咫尺，本

院將針對上述幾個經濟發展前景亮眼的國家，特別研究其潛在商機及通路特徵，並且尋

找表現傑出的業者做為示範案例，同時呈現研究成果和成功營運模式供業者參考，希望

這個研究亞洲新興市場的資料庫能成為業者拓銷的助力。

在研究新興亞洲國家的過程中，我們發現迅速增加的脫貧人口，是支撐經濟成長的

主要動能。研究指出，預估2030年亞洲中產階級數量將占全球的六成以上，而且全球消

費的43% 是來自亞洲發展中國家。這些為數眾多的新興中產階級，不管在家居生活、醫

療器材或健康美麗產業等方面，都渴求能夠改善生活的實用商品，但他們又對價格非常

敏感。台灣優質平價的商品，恰為他們提供一個相當划算的選項。

除了脫貧的中產階級商機，新興亞洲還有另一個刺激經濟成長的亮點—龐大的回教

穆斯林(Muslin)商機，這正是台灣企業之前較少接觸的藍海市場。全球信奉回教的穆斯林

人口約有16億人，而穆斯林人口超過半數的國家就達57個之多，而且經濟消費力逐年成

長，預估僅是清真食品的市場總值就高達2,000多億美元。

3

謹誌

中華民國102年3月

本院在100年即完成「印尼穆斯林商機研究」，

並針對適合台灣產業發展如：美妝保養品、機能膳食

補充品、成衣服飾配件等進行深入的研究探索，其成

果獲得各界廣大迴響與支持，更帶動我國廠商搶佔內

需人口眾多的印尼市場。並提出以印尼做為穆斯林商

機的實驗場域，以協助廠商將海外市場的觸角延伸到

其他東南亞國家，甚至中亞、中東等回教國家，不但

回教穆斯林商機的綜效可觀，也無異搭上最夯的商機

列車。

台灣企業以往的主力戰場偏重歐、美國家，路途

遙遠且拉長戰線是身不由己，如今世界經濟重心正在

東移，台灣的地理位置正巧處於亞洲中心樞紐，東南

亞新興市場崛起加上地理優勢，正是台灣企業千載難

逢的大好機會。

有鑑於日、韓等大商社在新興亞洲市場早已展開

布局，本院徐重仁董事長提出台灣企業共組聯合艦隊

拓銷市場的國際行銷策略，我深以為然，因為團結就

是力量，而且擁有較佳的談判籌碼。盼望鄰近國家的

藍海市場，可以讓台灣企業再次大展鴻圖，進一步為

台灣經濟再創高峰。

COLUMN．專欄財團法人商業發展研究院院長

EWS新興市場輿情

5 6

NEWS／新興市場輿情


中國大陸台商搶做中國大陸頂級農產品牌

農委會表示，受惠於兩岸開放直航、簽署

農產品檢疫檢驗合作協議及ECFA等政策利

多，中國大陸已成為台灣農產品外銷第二

大市場。根據農委會數據，2011年，台灣

農漁產品出口中國大陸金額6.7億美元，

比2010年成長26%，特別是18項早收清單

產品2011年外銷中國大陸出口量及出口值

分別為20,315公噸及1.2億美元，較2010年

成長88%及127%。2012年1∼11月，這18項

早收清單產品出口中國大陸金額為1.46億

美元，又比去年同期成長36.5%。

中國大陸大陸奢侈品銷售火熱黃金、珠寶年增近4成

中國大陸人均所得攀高，消費比重也從

民生必須品轉向精品、海外旅遊等高端

消費，且仍在急速擴張，相關消費類股

成長潛力看佳。

中國大陸擴大出海口　大陸手機廠擴張海外市場

未來5年中國大陸本土手機製造商將大

舉進攻海外市場。過去1年半來，中國

大陸手機OEM已成功由功能型手機轉

進智慧型手機市場，並逐漸在國際舞

台上嶄露頭角；如今更已開始強化海

外市場布局，以進一步拓展全球版圖

並解決零組件庫存問題。

越南越南出臺經濟結構調整總體方案

越南政府日前通過了推動經濟結構調整

的總體方案，旨在提高2013年至2020年

經濟發展質量和競爭力。從總體規劃方

案來看，越南的經濟結構調整仍主要集

中于投資、金融係統和企業三大領域。

投資結構調整的重心在政府投資。方案

提出，越南將合理調動各方面資源，保

證社會總投資約占GDP的30-35%，維持

政府投資比例約占社會總投資的35%至

40%，並撥出20%至25%的財政支出用于

投資發展。在保證投資的同時，方案提

出，要革新資金分配管理機制，克服分

散投資、浪費嚴重的投資現狀，提高政

府投資的效率。此外，越南還將盡可能

為私人投資提供更大的范圍和機會，鼓

勵其投資基礎設施等領域。

越南大胡志明市打造越南經濟“火車頭＂

越南官方日前表示，胡志明市—龍城—

油椰高速公路項目施工進展順利，有望

於今年10月建成通車。該公路全長55公

里,是越南南北公路大動脈延伸至南部九

龍江平原的重要組成部分。雙向8車道

的容量將使其成為越南南部運力最大的

公路。建成通車後，將大大方便胡市與

周邊省市的貨物運輸，推動大胡志明市

經濟圈發展。

越南越南擬延長特定行業退休年齡

為緩解政府在養老方面所面臨的巨大壓

力，越南將於2014年1月1日起延長一些

特定行業人員的退休年齡，男性將延遲

至65歲退休，女性將延遲至60歲退休。

3月，越南勞動和社會服務部還將向政

府提交建議，將一些行業人員的退休年

齡延長5歲。

印度印度擬調高手機稅廠商叫苦

印度擬對售價超過37美元的手機增加課

稅，影響所及，將衝擊智慧手機的銷

售，同時印度擬增加對手機課稅也適逢

蘋果整軍旗鼓，準備大舉拓展印度這個

全球次大手機市場。

印度印度鄉村平板接受度高銷售占比快速拉升

印度平板電腦市場快速成長，今年出貨

量估可倍增上看600萬台。而值得注意

的是，可能因為低價平板選擇眾多，降

低入手門檻，這股平板電腦使用風氣已

經快速在印度鄉村市場蔓延開來，有多

家印度低價平板電腦廠商及通路業者指

出，印度來自二、三級城市的平板電腦

銷量比重約已超過5成。

印尼電價薪資漲印尼紡織成本增

紡拓會表示，雖然美國和日本仍為印尼

紡織品大宗出口國，但廉價的紡織品進

口印尼，加上政府調高電價和勞工最低

薪資，造成生產成本大增，不利印尼紡

織品競爭力。

印尼印尼政府實施貿易堡壘星巴克等美企受衝擊

在消費開支大力推動國家經濟增長之

際，印尼政府實施一系列貿易壁壘政

策，加強管制進口貨和限制外國資本在

當地消費領域的擴張。零售業者擔心這

可能削弱消費開支的增長後勁，甚至影

響經濟前景。

印尼印尼第二大經濟走廊縱貫高速公路工程全面啟動

印尼公共工程部公關主任達尼斯稱，

縱貫蘇門答臘島的高速公路工程今年

全面進入實施階段。該項目全長約2700

公里，總投資360兆盾（約合380億美

元），連接班達亞齊、棉蘭、北乾巴

魯、占碑、巨港、巴東、丹絨檳榔、楠

榜、明古魯、昔冷等十個主要城市。

菲律賓菲律賓工商部確定資助40個中小企業項目

菲律賓工商部(DTI)官員表示，工商部已經

確定了大約40個中小企業項目，通過其

共享服務設施計劃(SSF)提供資助。根據

工商部區域總監Marizon Loreto，這40個中

小企業項目，總金額達到約3400萬元，

大部分資助主要用於食品加工設備。

菲律賓菲律賓擬放寬外國人投資範圍

菲律賓政府擬重新修訂禁止外國投資範

圍清單，但此修訂不包括：憲法對外資

股權投資和外國專業人士之限制。

菲律賓菲律賓12月貿易逆差

12.8億美元

菲律賓統計局公布，菲律賓去年12月貿

易逆差12.75億美元，略高於之前一年

同期12.26億美元。期內，進口按年升

13.2%至52.46億美元，創16個月新高；

出口按年增16.6%至39.71億美元。

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1 中國大陸

3 印度

4 印尼

2 越南

5 菲律賓

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COVER STORY／封面故事


為了維持成長動能，外資品牌紛紛進軍亞洲新興市

場，而當地通路就成為眾家必爭之地，商發院訪

談台灣各產業代表廠商後，也發現大家也一致認為「最

後一哩」，通路的布局攸關進入亞洲新興市場的成敗。

但台商進入新興市場模式多趨向保守，初期以協尋

當地合作夥伴為主，其實若能與當地強勢通路商策略合

作，將可加速我國廠商於亞洲新興市場布局速度。

掌握強勢通路掌握先機

所謂「強勢通路商」，是指於上述市場之通路市占

率超過0.1%，經營現代通路的當地企業(複數)，商發院

針對Euromonitor(2011)資料分析後發現，2008-11年台灣

強勢通路商總體營業額年增率約5%，而中國大陸強勢通

路商總體營業額年增率卻高達20%以上，越南強勢通路

相較美國的復甦仍只是個樂觀假設、歐盟也還深陷在歐債泥沼中，亞洲新興市場逐漸成為外資

必爭之地。隨著經濟成長，開始「脫貧入小康」的亞洲新興市場中產階級，跳脫既往歐美日等

國的成熟市場消費邏輯，樂於享受消費帶來的愉悅，為亞洲新興市場展現出另一番蓬勃的消費

朝氣。

新市場不能用舊思維亞洲新興市場強勢通路分析：以中國大陸、印尼為例

商總體營業額年增率更高達39%，顯示中國大陸與越南

兩個市場之強勢通路商正在迅猛成長。

而其他亞洲新興市場如菲律賓，其強勢通路商於零

售市場的市占率更是居高不下，顯示菲律賓強勢通路商

於零售市場具有極大影響力，不可小覷；而印度市場則

屬比較特別的例外，雖然2008-11年，印度強勢通路商

總體營業額年增率亦有12%，但其市占率依然偏低，僅

1.9%，可見印度依然以傳統通路結構為主，今後印度強

勢通路商如何改變或分蝕傳統通路，值得觀察。

亞洲新興市場在過去十年，社會經歷了翻天覆地的

變化，而這變化的勢頭也表現在零售通路上，逐漸從傳

統通路轉向現代通路，零售市場與通路結構的變化，使

這些新興市場消費者面臨空前未有的消費體驗，也讓有

心前進新興市場的廠商，不能再沿襲過去在歐美市場適

用的老方法。

為了幫助台商，商發院特別針對新興市場零售結

構進行初步分析，歸納出亞洲新興市場通路特性，在此

先，本文就先以2012年於兩個亞洲新興市場進行兩品類

之通路調查為例(中國大陸3C通路，印尼美妝通路)，提

供我國相關業者進入市場之實戰指南。

消費者資訊多元 3C通路要虛實整合

2015 年後，全球最大網購市場在哪？就是中國大

陸，以去年(2012)雙11大陸光棍節為例，淘寶網破世界

記錄創下單日銷售金額人民幣191億元，當日24小時內造

訪淘寶、天貓用戶人數高達2.13億人，超過巴西、俄羅

斯、日本等國總人口數。預計2015年市場規模將超越美

國，達2兆人民幣，成為全球最大的電子商務市場。

根據中國互聯網資訊中心發布「2010年中國網購

COVER STORY

註：強勢通路商為經營現代通路且市佔率高於0.1%之當地市場知名企業　　　　　資料來源：Euromonitor 2011，商發院整理

強勢通路商市佔率與成長率(2008-2011)—台灣VS亞洲新興市場5國)

2008年 2011年

2008年 2011年

2008年 2011年

2008年 2011年

2008年 2011年

2008年 2011年

台灣

強勢通路商營業額年增率5%

強勢通路商市占率24.4%(2011)

■

其他通路商

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強勢通路商

印尼



■

其他通路商

■

強勢通路商

菲律賓



■

其他通路商

■

強勢通路商

越南



■

其他通路商

■

強勢通路商

中國大陸



■

其他通路商

■

強勢通路商

印度


強勢通路商市占率19%(2011)

■

其他通路商

■

強勢通路商

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市場研究報告」，以大陸網購交易金額來看，市場

將出現兩大商機，第一為電腦通訊數碼產品及配件

（26%），第二為服裝鞋帽類（24%），其中又以電腦

周邊產品最具有虛實整合的銷售潛力，將近一半比例

的電腦周邊產品消費者會選擇在虛擬通路購買產品，

以3C產品為優勢的台商，自然不能放過網購通路帶來

的隱藏商機。

目前中國大陸電腦周邊的實體通路朝扁平化發展

趨勢，零售通路由廠商或總代理直接出貨。在區域經營

上，則由區域代理經銷商兼營零售通路，直接銷售給消

費者。隸屬於區域零售通路的電腦周邊賣家與專賣店(品

牌加盟店)，亦身兼小型分銷商，將商品分銷給其他的零

售商，彼此間進行銷售協力。其中，最具有潛力的實體

通路為市區商圈的電腦數碼城（類似台灣光華商場），

在當地構成複雜的電腦周邊產品經銷體系，形成廠商進

入市場的門檻。

但電腦周邊產品與3C產品目標消費者的知識與資訊

往往強過實體通路商，虛擬的線上世界才是他們認知產

品與品牌的重要管道。因此，實體通路商開始出現網路

開店、線上販售的趨勢。消費者通常先透過網路口碑、

論壇討論、線上商城直通車廣告、媒體評析、微博與視

頻介紹蒐集相關產品知識，進而形成購買決策。消費者

經由比價與體驗後，再選擇實體或虛擬通路購買。根

據商業發展研究院2012年進行中國大陸消費者質化調查

發現，以滑鼠為例，當價差超過30人民幣以上時，消費

者通常會回到虛擬通路購買。過去以實體為主的通路結

構，已然改變。實體通路逐漸轉成為品牌展示，以及現

場與售後服務據點。

在消費接觸點朝向多元化發展，品牌商需要制定

更全面的通路整合策略。隨著大陸社會基礎建設逐漸完

備，物流、金流設施足以完善支援網購市場發展，網路

已形成具銷售規模的線上新商圈，網路與實體店的接觸

點相互交錯，相輔相成，顛覆過去認為實體店為重要銷

售管道，網路為宣傳管道之概念，品牌商的廣告投放與

行銷方法產生重大變革。

虛實通路整合之操作將愈來愈複雜，加以資通訊技

術應用不斷增進，愈來愈多消費者使用智慧手機和平板

電腦，導致通路商或品牌商紛紛佈局行動商務，融合實

體店和網路商店，全面性接觸並影響消費者購買決策。

因此，通路策略必須建立在消費接觸點的延伸，才能直

接影響品牌形象，傳遞品牌核心價值。任何可觸動消費

者購買決策的接觸點皆為值得布局之處。以電腦周邊產

品為例，由於中國大陸政府推動網吧清新化與連鎖化，

網吧面臨整合轉型，台商可把握此波趨勢，與網吧業者

進行異業合作，或結合遊戲公司於網吧舉辦賽事活動，

讓異業合作成為商品促銷與品牌推廣的助力。

互聯網的普及帶來中國大陸市場的網絡零售商機，

台商應開始思考重新擬定行銷策略，除了傳統店鋪外，

電視、電話、商品目錄、網路商務、行動商務、社群網

絡等都可能是消費者購買或接收資訊的管道。具規模之

品牌商的通路須全面布局，規模較小之廠商，或可拋棄

過去布局實體通路之包袱（受制經銷合約或複雜體系糾

纏），專攻虛擬通路，以實體通路為輔。例如過去需花

費巨額經費打進國美、蘇寧、百腦匯等大型通路，宜思

考集中資源培養淘寶、天貓之專業網路賣家，這些賣家

才是「螞蟻雄兵」。

印尼：通路各有特色選擇前先確認定位、策略

印尼氣候炎熱，城市中有空調、擁有商店、餐廳與

電影院的購物商場成了民眾假日的主要去處，使得購物

廣場在印尼林立，也成為雅加達之主要特色，也促成新

型零售通路隨之快速成長。根據商發院2012年印尼美妝

保養品通路調查，發現印尼美妝保養品市場，不同通路

具有不同市場區隔，若以價格高低檔次區分，可分為三

大戰場，百貨專櫃、直營店鋪及開架式通路。

以市占率來看，目前以開架式通路(如超市、迷

你超市及藥妝店等）占比最高，占整體市場規模約

42%，由於其主要客群為一般大眾，為使銷售量能遍

地開花，店內架上商品價格較為低廉。印尼藥妝店為

印尼近年來成長最快的通路之一，多集中於購物中心

(如Century及Guardian等連鎖通路，均在中高檔購物中

心內展店)。

除一般開架式通路外，以高端(High End)為主要客

群的直營店鋪也有逐漸成長趨勢，市場銷售占比已超過

10%，成為不可忽視的潛力通路。直營店鋪包括美妝小

舖(如英國品牌The Body Shop)、 Spa及Salon等，此類通

路多設於購物商場中，主要以歐洲、韓國及當地品牌居

多；值得注意是，韓國流行文化在印尼蔚為風尚後，韓

國美妝保養品牌的直營店鋪在當地賣場如雨後春筍般出

現，�eFaceShop、SkinFood及EtudeHouse等品牌深受當地

年輕人喜愛。為強化整體品牌形象，直營店鋪多利用美

輪美奐內裝傳達品牌概念，讓消費者入店便對品牌產生

鮮明印象，產品則提供多元選擇，讓消費者一次購足。

同樣主打高端市場的百貨專櫃，主要消費者為高收

入族群，目前市占率約為8%。此類型通路以歐美日等國

際品牌為主，如SK2、LANCOME、Loreal及Shu Uemura

中國大陸擁有龐大的網購商機。

類似光華商場的電子數碼商城是電腦周邊商品的強勢實體通路。

虛實通路整合下，實體通路品牌營造的功用更勝銷售。

COVER STORY

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2011)，商業發展研究院

中國電腦周邊產品虛實通路整合

Function Trend

．以電腦數碼城為主

．購買據點

．消費者體驗

．售後服務提供

．品牌露出據點

．以B2C線上商城/C2C 個人賣家為主

．購買據點(提供折扣，與實體通路具有價差

20RMB左右)

．IT數碼專業入口網站

．各項競品評比，推薦，論壇，遊戲賽事資訊

揭露

．電腦玩家殺時間，呼朋引伴聚會場所

．遊戲賽事舉行地點

考慮便利性與資訊透明化(比價折扣)，實體通路購買

之力道逐漸轉弱，並逐漸轉型為批發兼零售之商辦據

點(品牌安心店)，並集中於電腦數碼城

品牌於B2C線上商城開設虛擬店鋪，運費賣方負擔，

比實體通路更多折扣，經由線上媒體與社群口碑之導

引，虛擬通路購買之力道將轉強

．線上媒體：為各品牌與產品之規格與使用資訊蒐集

之管道，資訊蒐集時間短縮，直接引導至C2C 個人

賣家

．社群：網路口碑強烈影響購買決策過程

網吧成為休閒休閒空間，加上特定遊戲賽事經常性舉

行，網吧成為各路電腦玩家聚集場所

Brand Image 實體通路

線上媒體與社群

虛擬通路

網吧

SalesForce

Test Marketing

Marketing&

Communication

Touch Point

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「適地化」。此外由於印尼市場資訊高度不對稱，加上

語言及文化差異，尋找有能力的合作夥伴甚為關鍵；必

須與合作的中間商、零售商充分溝通，藉由他們完整傳

達獨特的品牌概念給消費者，並落實產品適地化調整，

才有機會於激烈競爭中脫穎而出。

掌握強勢通路迅速佈局

上述的兩個例子中，中國大陸是亞洲新興市場中零

售市場總最龐大的，強勢通路商組成結構以電器專賣店

以及網購為主，與其他新興市場強勢通路商組成不同；

而印尼與同屬於東協的菲律賓、越南相較，強勢通路

商占比雖然稍低，以綜合零售通路(尤其是迷你超市)為

主，但由於擁有全球第四大人口，零售市場總額則有兩

倍大。

除了中國、印尼之外，菲律賓、越南、印度的強勢

通路也各具特色，台商進入亞洲新興市場應該掌握並善

用當地強勢通路，並迅速展開佈局。

等，近年韓國品牌亦進駐百貨專櫃，如Missha及Ohui，

可見韓國品牌市場滲透力越來越強。

綜合分析，直營店舖與百貨專櫃的價格較高，銷售

數量不如開架商品；但因毛利率較高，加上關稅和運輸

成本考量，高價進口品大多集中於此類通路。而成功關

鍵在於高質感品牌形象的營造，非低價衝量。

另有一點值得注意，就是近年來以醫美產品為主

的特殊通路市場成形。此類產品因為需要有皮膚科醫師

開立的處方籤才可以購買，需與當地醫院皮膚科醫師串

聯，為醫美產品主要通路。印尼消費者心目中的醫美產

品，也跟台灣消費者不同，較接近「特殊療效」概念，

因此僅限Kimia Farma或K-24等醫藥產品為主之通路，在

一般美妝保養品通路較為少見。

儘管近年印尼虛擬通路(電視購物、網路購物及直銷

等)已開始萌芽，但短期內仍難取代實體通路地位。虛擬

通路（Non-store based retail channel)可視為行銷(Marketing)

場域，而非銷售通路。

要成功進入印尼各通路所需的關鍵要素各不相同。

開架式的重點在於整條產品線(非單品)進入，並具有價

格競爭力；百貨公司專櫃戰場屬於消費金塔頂端，獲利

空間較為寬廣，但進入之品牌本身必須具備品牌知名度

與產品力；直營店舖藉由店內產品擺設與內裝，較能展

現整體品牌形象，但產品力與行銷力是為關鍵；醫美產

品著重特殊療效，並需與當地特殊通路(如醫美診所，皮

膚科醫生)建立良好關係。台商進入印尼美妝市場，首先

應確認自身「市場定位」，該定位必須符合印尼特定消

費族群之需求和自身產品特性，再根據此定位進行通路

布局並發展行銷策略。

而不論選擇何種通路模式和行銷策略，產品戰略都

應順應當地潮流，在產品外觀、成分做到「差異化」與

COVER STORY

印尼美妝保養品通路結構

資料來源：2012印尼美妝保養品通路商訪談，Euromonitor 資料庫，商發院整理

百貨專櫃約佔實體通路8% High End

Market

NicheMarket

MassMarket

High EndMarket

約佔實體通路11%

約佔實體通路42%

直營店鋪(美妝小舖，SPA&SALON）

開架式(超市/迷你超市/量販店/藥妝店)

醫美特殊通路(醫院皮膚科)

中間商

①BPOM

②醫藥品範疇 (Active Ingredi-ent)

中間商零售商目標市場與市場規模

台灣

品牌

陳師正經歷︱日商花王公司-零售通路業務、行銷企劃

現職︱財團法人商業發展研究院　　　行銷與消費行為研究所-研究員

專長︱通路研究、行銷策略規劃等

東南亞因為氣候炎熱，室內商場成了民眾主要去處。

曾志成經歷︱日商野村總合研究所-顧問師


專長︱產業研究、行銷策略規劃等

13 14

INDIA／印象大發


2012 年，商發院參考各城市高知識密集度產業

聚集程度、城市競爭力與活力、城市規模

等三項指標甄選出最具潛力的新興市鎮，範圍遍佈一、

二級都會，以及三級(或衛星)市鎮。其中特別針對班加

羅爾(一級都會)、普納(二級城市)、古奧崗(三級市鎮)、

諾依達(德里衛星市鎮)的中產階級(SEC A與B)進行生活態

度與38種產品服務的消費行為問卷調查。

調查研究顯示快速消費品的渴求程度持續增長，

包裝食品、個人衛生用品、保養品、化妝品，未來消費

可望增加超過四成；在非快速消費品類別，則以行動

電話、西方服飾渴求程度成長幅度最明顯，分別有36%

與48%的消費者想要在未來一年增加消費；服務方面，

以外食以及看電影的渴求比例較為突出，分別有36%與

26%想要在未來一年增加消費(表1)。

2008年的金融危機與接踵而來的全球經濟衰退讓印度的財政與經濟問題逐漸浮上檯面，2012年

預計達GDP 6.1%的政府赤字、跌破5%的經濟成長率，以及面對主權債信評調降等風險，都讓

印度連續10年GDP破8的耀眼光環蒙塵。

幸虧印度政府在經濟趨緩的壓力下決定放寬跨國企業投資零售業限制，並提出多項經濟改革方

案；不過更重要的是三、四級城鎮與鄉村地區出現大量的消費動能，高成長的「中產階級消費

市場」成為帶動印度下一波高成長的火車頭。

印象大發

擦亮印度招牌要靠新興市鎮印度新興消費群的行動商機

INDIA

表1 印度代表城市未來12個月(2012年7月至2013年6月)消費需求動態

100 80 60 40 4020 200 0樣本結構：古奧崗249位、諾伊達254位、班加羅爾502位、普納505位　　　　　資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2012)，商發院

知識課程

靈性課程

運動課程

藝術課程

孩童娛樂設施

遊樂園

美容沙龍

電影

健美醫療

網咖

健身

外食

化妝品

保養品

個人衛生用品

傳統健康食品

西式健康補給品

戶外用品

運動用品

電玩

項鏈飾品

孩童用品

孩童傳統服飾

孩童西方服飾

傳統服飾

西方服飾

運動服飾

電子學習產品

消費性電子產品

電腦

行動電話

交通工具

燈具裝潢

小型家電

大型家電

影音設備

生鮮食品

包裝食品

■ 想要增加既有消費

■ 想要維持既有消費

■ 想要減少既有消費

15 16

INDIA／印象大發


行動電話新興市鎮的潛力明星商品

在成長動能強勁的非快速消費品中，行動電話一項

是台商相對有利的切入市場。商發院研究顯示高達五成

的古奧崗受測者未來將增加行動電話的消費，而班加羅

爾、諾伊達與普納未來一年分別將有超過四成、三成與

二成的受測者表示將增加消費(表2)。

Euromoniter(2012)資料顯示，2011年印度市場的行動

電話銷售額高達4,994億盧比(表3)，2005-2010年的複合成

長率高達220%，其中傳統手機的複合成長率為175%，

智慧型手機的複合成長率則高達1,507%，可見智慧型手

機的銷售額目前雖不及傳統手機，但在高單價(高利潤)

搭配成長下，智慧型手機的市場規模將快速成長。

過去，印度消費者購買行動電話的理由是為了滿

足溝通需求。現在，行動電話則成為溝通、娛樂與資訊

平台，甚至是炫耀同儕的工具。原本在印度市場一枝

獨秀的諾基亞，近年來市占率不斷滑落，雖然至2011年

為止仍掌握40%的市場，但在韓國、中國與印度本土品

牌的蠶食鯨吞下，品牌影響力已大不如前。同樣的，宏

達電、索尼與摩托羅拉在印度的市占率也節節衰退。另

外，IRIS(2012)資料顯示，印度通訊產業2011-12年的產值

中，現代通路與傳統通路分別創造了16.1%與83.9%的營

收(表4)，雖然新型態的現代連鎖通路、量販店與購物中

心市占率仍低，但成長迅速，未來在行動通訊銷售上將

扮演更重要的角色。

從產品定位與通路經營中開始調整

分析四大城市消費者換購行動電話共同考量有三

項：具有意義的功能差異、品牌信賴、更佳效能，廠商

可依此三項訴求打造產品定位，再根據城市差異提出適

地化的產品，例如61%的普納消費者特別強調「具有意

義的功能差異」，遠高於其他三個城市的消費者；而諾

依達消費者重視「更佳效能」的比重(47%)也高於其他城

市。另外，質化研究亦發現消費者換購智慧型手機的三

大主因是軟硬體升級、汰舊換新及反映生活形態、地位

或炫耀，因此更佳效能、更多樂趣與品牌奢華感也是可

著墨的特色(表5)。

在通路方面，商發院(2012)調查發現各城市消費者

的首選皆為住家鄰近的品牌專賣店；但隨著新型態通路

的發展，現代連鎖通路(班加羅爾)、量販店(普納)或購

物中心(諾依達)也開始受消費者青睞。我們也發現，台

商品牌在多品牌賣場中通常不是業者主推產品，陳列位

置也較偏僻，顯現台商品牌對於通路的經營仍有改善空

間(表6)。

最後，消費者了解新產品與新品牌的資訊管道仍以

親友口碑(Word of Mouth)、電視廣告、報刊雜誌以及廣播

為主。其中親友口碑與電視廣告在各城市的採用比率均

高達九成以上，是印度消費者吸收新產品資訊最主要的

兩大來源。報刊雜誌在普納的採用比重也超過九成，其

餘城市則介於六至八成之間。至於廣播除了在班加羅爾

的採用比率低至三成外，其餘三個城市的採用比率均高

於五成。另外，各城市居民愛用的資訊管道也有歧異之

處，街頭廣告、銷售人員、實體店面展示與網路廣告分

別在普納(48%)、班加羅爾(41%)、古奧崗(47%)與諾依達

(46%)受到歡迎。

重視市場差異訂定最適化策略

印度已成為行動電話大廠的兵家必爭之地，加上行

動電話已從創新性商品演化為大眾化商品，若無法進化

為差異化商品，就會陷入規格與價格的紅海競爭。商發

院(2012)發現印度各級城市對行動電話的需求並不一致，

因此建議有意拓銷自有品牌的台商以市場導向為依歸，

採取需求引導創新、價值取代價格、生活型態取代規格

及整合方案取代產品等作法，回歸消費需求的本質，

探查消費者重視的價值訴求，找出市場缺口，依此設定

產品定位，結合同業與異業資源，打造適地化的整合方

案，而非一昧地追求規格與價格的競爭，如此方能在競

爭激烈的印度市場取得一席之地

單位：百分比班加羅爾普納古奧崗諾依達

通路策略–主要購買地點

品牌與產品專門店

52 70 98 64

量販店 9 19 0 8

現代連鎖型通路 29 2 0 1

購物中心 6 7 0 23

其他 4 2 2 4

質化研究發現

● 定期更新的作業系統、優異的照相功能、藍牙傳輸、播放效果(喇叭)、電池續航力(可換電池)、防水防刮功能與超大儲存空間。

● 強化手機內建的影音與遊戲內容，並設計簡易的操作介面與強大的傳輸功能(含速度)。

● 存有炫耀心理，因此個人化的風格與質感(可換殼)是很重要的。

樣本結構：古奧崗214位、諾伊達159位、班加羅爾354位、普納195位

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2012)，商發院

表6 印度代表城市的行動電話通路策略



表2 印度代表城市的行動電話渴求動態 (2013年6月)消費需求動態

100908070605040302010

010203040

0古奧崗諾伊達班加羅爾普納

928

1132

5132

4422

29

37 16

9

■ 未來一年想增加消費

■ 未來一年想持平消費

■ 未來一年想減少消費

資料來源：Euromoniter(2012)，商發院整理

表3 印度市場行動電話銷售額(2005-10)

2005 2006 2007 2008 2009 2010

■ 智慧型手機

■ 傳統手機

600,000.00

500,000.00

400,000.00

300,000.00

200,000.00

100,000.00

0.00

資料來源：IRIS Rrimary Research (2011)，商發院整理

表4 印度通訊產品通路概況

2009-10 2010-11 2011-12

■ 現代通路

■ 傳統通路

60,000

50,000.

40,000

30,000

20,000

10,000

0

5,452 7,225 9,898

22,768

37,623

51,678

單位：百分比班加羅爾普納古奧崗諾依達

產品策略–主要升級因素

具有意義的功能差異

34 61 47 44

品牌信賴感 34 31 40 44

更佳效能 31 28 23 47

享受購買時的快感

29 29 27 16

更多樂趣 21 28 27 24

品牌奢華感 20 23 29 28

質化研究發現

● 定期更新的作業系統、優異的照相功能、藍牙傳輸、播放效果(喇叭)、電池續航力(可換電池)、防水防刮功能與超大儲存空間。

● 強化手機內建的影音與遊戲內容，並設計簡易的操作介面與強大的傳輸功能(含速度)。

● 存有炫耀心理，因此個人化的風格與質感(可換殼)是很重要的。


附註：本題為複選題，各項升級因素百分比加總可能大於100%


表5 印度代表城市的行動電話產品策略

印象大發

沈經洪經歷︱國立政治大學企業管理學系兼任講師


專長︱新興市場商機研究、　　　品牌策略及行銷管理、消費者行為分析

INDIA

單位：百分比

單位：百分比

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HEALTHY EQUIPMENT／杏林商情


中國大陸、印度、印尼與越南等新興國家，近年來

受到經濟情況逐漸好轉的影響，對於人民基本醫

療需求的重視度也逐漸增加，尤其在各國積極啟動各項

醫療政策法案、投入基礎醫療建設與增加保險涵蓋率的

情況下，也將帶動醫院用醫材的採購量以及居家醫材市

場的興起。

中國大陸：從二級城市著手，慢性病產品為主流

中國大陸近年經濟快速成長，中產階級也快速興

起，不僅帶動中國大陸內各項市場需求，對於自我健康

的意識也愈來愈強烈，加上高齡化趨勢、快速工業化帶

來了空氣、環境⋯⋯等，都讓消費者希望獲得更完善的

醫療或健康照護服務。另外多項政策的頒布也大大推動

了居家醫療的需求。如十二五規劃，有多項主軸將推動

居家醫療的需求。

依據2011年 IEK針對中國大陸居家醫材的研究結果

顯示，比較上海、天津與重慶等地的居家醫材品牌知名

度與銷售狀況，一級城市，如上海、北京等地，居家醫

材大廠佈局積極、競爭激烈，但二級城巿則是屬於經濟

消費能力、健康意識剛興起的區域，品牌意識仍低，對

於台灣廠商而言，會有較大的發展機會。

依據IEK 2012年針對成都及武漢的消費者調查顯

示，在成都巿血壓計(24%)及血糖儀(16%)是受訪者主觀

想要、慢性疾病也需要的產品。而成都巿受訪者有高血

壓的比例為28%、糖尿比的比例有9%。另外在慢性呼吸

系統疾病的罹病（8%）與關注（22%）上也有一定的比

例，因此與慢性呼吸系統疾病相關的呼吸治療類產品也

可列為建議的潛力商品。

在武漢巿，血壓監測器材及血糖監測器材也是受

訪者主觀想要、慢性疾病也需要的產品。武漢巿的受

訪者想擁有血壓監測器材的比例為15%、血糖監測器

材為7%，但在慢性呼吸系統疾病上，則是罹病比例低

（2%）但關注比例高（10%），考量呼吸治療/保健類商

品對消費者仍算陌生，因此建議先進入成都巿，但武漢

巿的巿場仍值得關注。

印度：衛生教育與防治政策帶動個人健康意識

在基礎醫療建設不斷提升之下，印度政府也將注意

力轉向衛生教育的推動，預期也將帶動個人健康意識。

包含印度中央及地方政府都積極施行糖尿病相關治療與

防治政策，在這些政策的推動下，隨著家庭年收入的成

長，所得分配也有些轉變；根據麥肯錫2007年的資料顯

示，2000年印度家庭的醫療支出僅佔總收入的5%；到了

2010年家庭在醫療支出隨著所得的提升而增加至7%；顯

示所得的提升也將提升印度家庭的醫療支出比例，在政

府積極推動衛教觀念下，居家醫療器材的需求亦將逐漸

浮現。

在IEK(2012)針對印度孟買的研究顯示，血糖監測產

品的推廣對象應鎖定都會區45歲以上，屬於糖尿病好發

族群的新興中產階級；在噴霧治療產品的目標族群鎖定

上，則建議在都會區通勤的30歲以上中產階級，因為他

們暴露於呼吸道疾病的危險因子中；在輪椅市場上，建

議目標族群鎖定購買力最強，且支持家中經濟並主導購

買決策的40歲以上中產階級。

歷經金融風暴後，全球消費重心逐漸由歐美日等成熟國家轉向新興市場。預計到2015 年，東亞

新興市場消費者的購買力將從4兆美元上升到9兆美元，幾乎是現有西歐國家的購買力，消費實

力不容小覷。隨著經濟發展、生活水準的提昇，對健康相關的關注及花費逐步增加。

HEALTHY EQUIPMENT杏林商情

上有政策下有新興中產階級亞洲新興國家醫材商機分析

亞洲新興市場的醫材商機在所得、政策的影響下蒸蒸日上。

血糖監測器是中國大陸消費者普遍主觀想要的居家醫療器材。

19 20

HEALTHY EQUIPMENT／杏林商情


印尼：內需市場急速擴展醫材商機需兩頭抓

根據日本野村證券2011年資料顯示，印尼中產階級

(家庭可支配收入每年3,000美金以上)正有急劇擴張的趨

勢，2011年印尼平均每人GDP為3,435美元，正好進入中

產階級大門。而印尼的中產階級，在2004年才160萬人，

2009年增加為約5,000萬人，期間成長31倍，預估2014

年，中產階級可達1.5億人。由於印尼中產階級快速興

起，可支配收入成長導致內需市場急速擴展，消費需求

品項例如家用電子產品、醫療保健和美容產品也逐漸增

加。根據尼爾森(Nielsen) 2010年資料顯示，家庭消費增長

最大的項目就是個人醫療保健，成長率高達20％。

IEK(2012)針對印尼雅加達研究顯示，依照印尼當地

環境衛生疾病與生活飲食習慣，開發對應性產品，如血

糖計&血糖/尿酸/膽固醇多功能檢測產品進入市場，做為

市場區隔，台灣廠商在多功能檢測系統產品的推廣對象

應鎖定都會區50歲以上，屬於糖尿病與心血管疾病好發

族群的新興中產階級。在印尼隱形眼鏡市場上，目標族

群建議設定在都會區20歲以上年輕愛美族群。

越南：實施全民健保健康保健消費僅次教育

越南政府於2008年11月通過全民健保法，並在2009

年起強制實行醫療保險制度，希望可於2014年完全覆蓋

到全民，對於民眾自我健康意識的重視與提升將有帶動

的效果。此外，越南政府也投入相關資源，藉由推動相

關計畫，提高民眾預防保健以及自我照護監測的比例。

另根據TNS於越南兩大城市的研究調查指出，超過80%

的受訪民眾表示越來越擔心健康問題、超過90%的民眾

傾向購買較高品質的商品，即使其價格較高。且在民眾

主要支出方面的調查也顯示，健康照護產品與服務仍為

受訪民眾的主要支出項目，有35%的受訪民眾願意花更

多錢在健康照護方面，僅次於首位的教育(42%)，且比例

上較前年增加，顯示當地對於健康保健意識與觀念的已

較前幾年逐漸成長，配合所得的增加，將對於居家醫材

的需求有推升的效果。

IEK(2012)針對越南胡志明的研究顯示，以越南當

地血糖監測產品在購買行為與族群來看，雖然糖尿病患

病人口趨於年輕化，但目前主要病患族群仍為年長者為

主，在血糖監測產品的推廣對象應鎖定45歲以上具購買

力的族群。另外越南人口結構偏向年輕化，再加上近視

人口的增加，推升當地對於隱形眼鏡產品的需求，這類

年輕族群偏好流行以及美觀設計，因此在隱形眼鏡產品

的目標族群建議鎖定在都市區20歲以上族群，如大學學

生或初踏入社會的上班族。由於當地需求仍以月拋式隱

形眼鏡為主，可透過產品規格的轉換，並提供平價化的

日拋式隱形眼鏡切入當地市場。

重視區域差異台商才能掌握醫材商機

整體而言，由於新興國家的中產階級興起，對於健

康方面的需求大增，再加上當地政府政策上的推動，促

成了新興國家居家醫材的需求逐步提昇。但在研究過中

國、印度、印尼與越南等市場後發現，因應各國市場之

生活型態與流病學特性不同，居家醫材的需求商機也不

盡相同，除了血糖監測器材為共同需求之外，其他台灣

廠商具潛力需求的產品整理如下表。

新興市場包含中國、印度與印尼等地，人口數在全

球排名都是前幾名的國家，醫療器材產業也蘊藏著高成

長潛力。而越南地區，近年來也因為經濟成長迅速，以

及極力推動相關醫療政策的影響，醫材產業發展也後勢

看好。從這4個新興國家來看，整體亞洲新興國家的居家

醫療器材需求成長是可預期的，但各地因為文化、生活

型態及經濟發展程度的不同，在居家醫材的需求上也會

有所不同，因此針對不同的亞洲新興國家的居家醫材巿

場，雖然同具潛力但仍需個別地深入瞭解當地之消費者

需求，才能真正掌握亞洲新興國家的居家醫材巿場成長

契機。

池煥德經歷︱明基電通資深巿場規劃經理

現職︱工業技術研究院　　　產業經濟與趨勢研究中心(IEK)-研究員

專長︱產業研究、巿場研究、　　　行銷管理與規劃

HEALTHY EQUIPMENT杏林商情

資料來源：工研院IEK（2013）

各地潛力居家醫材需求整理

國家/城巿潛力需求商品

中國大陸（成都、武漢）血壓監測產品、血糖監測產品、噴霧治療產品

印度（孟買）血糖監測產品、輪椅、噴霧治療產品

印尼（雅加達）血糖監測產品、隱形眼鏡

越南（胡志明巿）血糖監測產品、隱形眼鏡

以年輕消費者為主的新興市場，隱型眼鏡是熱門商品。

21 22

VIETNAM／越南越美麗


根據TNS(2012)針對越南消費者的調查，教育、醫療

健康、食物與飲料、個人護理是近3年越南消費者

持續願意增加支出的品項；據Euromonitor(2012)資料顯

示，越來越多越南消費者具備健康意識，期待食品能提

供更多的營養與健康價值，廠商也開始迎合這波消費者

需求，改良產品以提供更多的健康、天然成分。這波健

康趨勢亦反映在越南消費者之人均保健支出上，近5年

來越南人均保健支出年複合成長率以高達21.6%的速度

高速增長。

膳食補充產品獨占越南健康食品鰲頭

根據Kantar Worldpanel Vietnam(2012/04)發布的報

告”Press release April 2012 - A review of consumer trends”，

超過80%受訪民眾愈來愈擔心健康問題，情願購買高價

位保健食品，其中3/4的民眾尤迷信人參、維他命或鈣礦

物質等含有活性物質的補藥。

根據Euromonitor(2012)的調查，越南保健食品市場從

2011年的4.6億美金成長到2016年的8.4億美金，預估2011-

16的複合成長率將達10.7%。其中2011年之銷售品項主要

以維他命與膳食補充產品為主，達到了2.44億美金，占

了53%的銷售量，其次為傳統草本食品(37%)。預估此兩

個品項從2011年到2016年可新增3.7億美元的市場。

而從維他命與膳食補充品的銷售品項來看，主要以

膳食補充品為大宗，在2011年占了82%的銷售比例，其

次為維他命占了15%，罐裝營養飲品占了1%，孩童營養

補充品占了2%。而從膳食補充品的銷售品項再細分化，

可以發現草本膳食補充品，占了47%，其次為組合式膳

食補充品(38%)，非草本膳食補充品(15%)。而根據主要

原材料來看，可以發現草本膳食補充品除了複合原料

外，主要以銀杏葉(15%)、人蔘(13%)為主，非草本膳食

補充品主要以蜂王漿(19%)、鈣補充品(12%)、礦物質補

充品(11%)、魚油(11%)為主。

進軍健康食品市場台商有健康食品認證優勢

從台灣出口越南的優質平價商品食品類中的保健食

品與即時/沖泡飲品出口來看，台商出口越南主要以濃

縮蛋白質及組織化蛋白質、高蛋白質調配營養食品、錠

劑、膠囊狀食物製品為主。

分析營養與膳食補品前7大品牌市占率可以得知，

2011年營養與膳食補品的前4大品牌市占率為26%，比

2010年降低，表示市場還處於競爭激烈狀態，而排名前3

的廠商主要為外資企業，也顯示目前越南本土品牌尚未

成熟；另外，前7大品牌除Forever Living外，雖皆為亞洲

品牌，卻缺少台灣品牌的一席之地。

配合上述相關資訊，廠商在考慮進入越南市場時，

可切入維他命與膳食補品和傳統草本產品作為產品項

目。台灣保健食品廠商包含生技藥品開發公司、新藥開

發公司以及食品公司等，在內需市場規模有限且競爭激

烈狀況下，實有必要進軍快速成長之新興國家，拓展其

海外市場。

舉例來說，我國的中草藥健康食品，具有健康食品

認證，功效及安全獲得科學支持，這是與歐美市場所使

用的草藥，或草藥加維生素的複方劑型有所不同，可避

開國際大廠的競爭。

加入WTO、市場及法令規範趨於透明開放……越南快速的改革步伐，讓她博得「亞洲新小虎」

美名。未來5年，越南經濟年平均成長率預估將可達7-8%，2020年前國民年均所得將提高3,000美元，邁入工業國家之林，而根據Maslow的需求理論，當人們求溫飽之後，就會開始追求有品

質的生活，而這當中就隱藏著龐大商機。

VIETNAM越南越美麗

飽暖而後思健康白領階層興起帶動越南保健食品市場

品牌 2010(%) 2011(%)

Forever Living(美) 11.1 11.6

Tiens (中) 6.4 5.9

Plusssz (港) 4.1 4.3

Traphaco (越) 5.2 4

Cheong-Kwan-Jang (韓) 2.5 2.5

IMC(越) 2.7 2.5

Homtamin Ginseng(新) 2.2 2.3

「健康」已成為新興市場消費者的主要支出項目。

越南營養與膳食補品前7大品牌市占率

23 24

VIETNAM／越南越美麗


越南美容市場國際品牌一支獨秀

越南地處亞熱帶地區，全年陽光普照，民眾對美

白護膚等美容保養品需求頗大，再加上30歲以下的消費

族群占總人口的50%以上，因此近年來越南的美容保養

品銷售市場皆以每年約15%至20%的速度成長，惟人均

消費僅約3至4美元，遠低於中國大陸的10美元及泰國的

19.5美元。

根據Kantar Worldpanel Vietnam(2012)的一份

SPOTLIGHT ON VIETNAM調查資料，有超過70%的越

南城市民眾非常重視美容品，更多的民眾感覺必須加

強保護皮膚。在當地的美容品市場中，臉部保養品為主

流，其中又以緊膚露及保濕露為大宗。女性民眾平均每

人每年花80萬越盾購買美容品。

長期以來越南的消費者對於歐美和日韓產品的敷用

效果和安全品質堅信不疑，因此越南的美容品市場可以

說是幾乎由國際品牌主導，這些國際品牌或在市中心商

場及大飯店設立專櫃銷售，如Clinique，或在市中心設

立獨立門市，如Shiseido，或廣泛在超級市場上架，如

NIVEA。

潛力驚人的越南美容保養品市場

根據Euromonitor(2012)的調查，越南美容保養品市場

從2011年的7.1億美金成長到2016年的10.2億美金，預估

2011~2016的複合成長率達7.4%。其中主要以口腔保養、

髮用製品與護膚品為主要前3大銷售品項，就複合成長率

來看，防曬、彩妝、護膚品為前3大品項。預估護膚品

(Skin Care)和髮用製品(Hair Care)此兩個品項預估從2011到

2016年共可新增1.2億美元的市場。(分別為7,740萬美元

及4,280萬美元)

而從護膚品的銷售品向來看，主要以保濕產品為

大宗，在2011年占了53%的銷售比例，其次為清潔功能

產品占了24%，抗老功能產品占了16%，而從髮用製品

的銷售品向來看，主要以洗髮精為大宗，在2011年占了

63%的銷售比例，其次為二合一功能產品占了21%，護

髮產品占了9%。

另根據Euromonitor的GMID資料庫(2012)整理得知，

越南護膚品與髮用製品占了美容保養品市場34.8%的銷

售額，其中髮用製品產品約占6成，進一步對照台灣出

口品項與出口越南之美容保養品項來看，台灣護膚品與

髮用製品廠商已有相當的出口優勢，但根據Euromonitor

的Hair Care In VIETNAM報告(2012)指出越南髮用製品的

前10大品牌為外資，分別為P&G、Uniliever、LG三家公

司。而之所以較少在市面上看到相關台灣廠商之髮用製

品品牌，是因為台灣髮用製品廠商出口到越南主要以提

供美容院、沙龍相關專業通路為主。

從白領族群入手突破大廠夾殺

台灣廠商在新興市場遭遇到的是如P＆G、L’Oreal、

Unilever、Colgate、Avon等全球知名品牌的競爭，對手的

推廣資源豐厚且品牌經營能力強，確實為台灣廠商帶來

競爭壓力。

但這些大廠產品對剛脫貧入小康的白領族群來說，

價格仍算偏高，台商可以挑選護膚品與髮用製品，從這

類需要使用次數多的日常消耗保養品著手，設計出單價

較低的產品，以滿足開始朝向金字塔上一層人士模仿的

消費偏好。

陳麒元現職︱工業技術研究院　　　產業經濟與趨勢研究中心(IEK)-研究員

專長︱流通業產業研究、　　　快速消費品產業研究等

越南越美麗

品牌公司 2010(%) 2011(%)

Pantene Procter & Gamble Vietnam Ltd 13.4 14

Sunsilk Unilever Vietnam International Co Ltd 11.4 11.9

Dove Unilever Vietnam International Co Ltd 9.1 9.5

Rejoice Procter & Gamble Vietnam Ltd 8.3 8.9

Debon LG Vina Cosmetics Co Ltd 7.5 7.9

Head & Shoulders Procter & Gamble Vietnam Ltd 6.8 6.8

Clear Unilever Vietnam International Co Ltd 5.3 5.5

Double Rich LG Vina Cosmetics Co Ltd 5.1 5.3

Enchanteur Unza Vietnam Co Ltd 3.4 3.6

Pert Plus Procter & Gamble Vietnam Ltd 3.9 3.2

VIETNAM

日韓美妝品在東南亞市場有強大品牌優勢。

越南髮用製品的前10大品牌

25 26

BENCHMARKING／他山之石


越來越多的本土品牌希望打入國際市場，尤其是新

興市場的商機誘人，更是全球必爭之地！品牌在切入市

場時有3種不同的行銷模式，像日本知名的生活品牌無印

良品，是以自我風格打入市場；台灣老字號食品廠商味

丹，則是尋找與台灣相似的市場做為切入點；台灣生物

科技公司農友種苗，就是在與台灣完全相異的市場進行

打拚。藉由比較這3類型「市場導向」的國際行銷模式，

能夠幫助台灣企業在行銷環節打通任督二脈，在導入新

市場時輕鬆「三通」。

「一卡皮箱走天涯」是1970年代台灣中小企業最常見的景象。當時，老闆兼業務員拿著皮箱

到國外闖蕩尋找商機，沒有任何行銷、通路、管理科學的研究方法，所以很難創造出品牌的

概念；如今，隨著台灣品牌陸續進入世界各地市場，擁有成功的國際行銷模式，就能享受事

半功倍的經濟效益。

無往不利國際行銷「大三通」無印良品、味丹、農友的三種品牌發展模式

無印良品全球一致的美學概念

無印良品（MUJI）是日本著名的國民生活雜貨、時

尚服飾品牌，訴求「簡約、自然、基本」的概念，融合

日本的生活美學，塑造出夠代表國家形象的品牌。當使

得消費者看到無印良品的店面擺設、服務人員、商品設

計，直覺就能想到「來自日本」。無印良品從1991年開

始國際化，拓展海外市場目前在歐洲11國、亞洲8國、美

洲1國都有開設店面，其中又以亞洲新興國家為近年的行

銷重點。

無印良品累積店面設計、員工服務流程等開店know-

how，藉著科學、系統及標準化的策略，達到快速展店

且全球一致的典範，成為日本服務業的學習標竿。國外

展店時，無印良品依據當地市場，採取獨資自營、合資

或授權經營等不同策略。市場規模較小的國家會以合資

或授權方式，隨著市場成熟與銷售穩定，再進行經營模

式轉換的評估。在選擇當地合作對象時，會以相關商品

及大型商品的販賣經驗，以及對於品牌認同度為標準。

無印良品並不打價格戰，而是秉持著「賣價值，不賣價

格」的理念，獲得廣大各地消費者的認同。

味丹食品越南市場的在地化改良

味丹企業創設於1954年，是台灣老字號的食品廠

商，亦積極拓展國外市場。1991年味丹進入越南設廠，

目標是垂直性整合生產產，提供完整的原料、加工、運

輸、行銷價值鏈，也和越南政府合作開發福泰港，作為

味丹的運輸港。在越南的味精就稱為「味丹」，還有創造

出「味丹種」、「味丹港」等味丹專有名詞，至今已在福

隆、河靜及河內，共設立3個分支單位以及2家子公司。

他山之石BENCHMARKING

台商前進新興市場需要適應當地文化。

無印良品全球一致的品牌、產品及店面風格，並

和當地夥伴統一集團合資，能夠充分實現內部化

優勢，又能控制當地市場的行銷策略。

27 28

BENCHMARKING／他山之石


行銷模式點線面搶佔商機

無印良品帶給台商國際行銷「面」的啟示，而味丹

與農友則是在各市場經營「點」的示範。在無印良品全

球一致的品牌、產品及店面風格之下，針對各市場不同

的環境而採取的不同經營方式，值得台商學習。

無印良品在印尼的發展，利用規則混亂，加上基

礎交通建設缺乏，所以利用授權給當地策略夥伴AJBS運

作賣場經營及後端物流。「授權」是屬於控制及投資都

較少的策略聯盟方式之一，無印良品在印尼市場僅有品

牌資產仍然維持「內部化」，其餘的通路、物流、媒體

推廣，以及客戶服務都「外部化」，由策略夥伴經營。

「合資」是控制及投資都高的策略聯盟方式，適合文化

相近、環境成熟的市場，相對於無印良品在台灣的進入

模式，和當地夥伴統一集團合資，能夠充分實現內部化

優勢，又能控制當地市場的行銷策略。

味丹在越南的發展，展現相近文化、極早進入市場

的先行者優勢，加上味精調味料在台灣是非常成熟的產

品，所以味丹在味精類調味料有極高的市場優勢。而國

際競爭品牌日本味之素錯失時機，再加上味丹充分掌握

越南的通路特性，以深入鄉村的經銷網阻擋味之素的擴

張，使得味丹的先行者優勢迄今未受挑戰。

農友在印度充分掌握產品特性以及衍伸性需求，

利用農民受到消費者好惡選擇的影響，其行銷溝通直接

衍伸到最終顧客。又由於消費者對於瓜類的種子並無概

念，所以農友依當地文化將瓜種命名，加強品牌辨認

度，再將種子標示在瓜上，幫助消費者辨別，產生對農

民的影響力。這種衍伸性需求見於各原料及零組件供應

商上，「Intel Inside」即是相同的策略，Intel 之於個人電

腦；農友之於瓜果，都是應用相同行銷策略模式。

越南料理中習慣使用香料，烹調習慣也和台灣相

似，因此味精、風味調味料在越南使用很普遍，所以當

地產品的開發主要是在包裝大小及口味的調整。為符合

消費者健康需求及都會區的小家庭，味丹推出50克、100

克的小包裝產品，在口味上也開發風味調味料，包括了

菇味、豬肉、洋蔥風味。

越南的銷售通路主要是傳統市場及商店，像是台

灣早期的「柑仔店」型式，為因應越南交通不便及連鎖

超巿不普及的特點，味丹以「鄉村包圍城巿」的通路策

略，在鄉村地區由代理商代銷，都會區則直接與餐廳及

商店或超巿接洽，多重通路並行，二階通路在城市、三

階及四階通路於鄉村。綿密的鄉村經銷網，使得味丹在

鄉村地區巿佔率高達70%，都會地區在受到日本味之素

等國際競爭的影響下，巿佔率僅約15%。

農友種苗印度市場的品牌辨別

農友種苗公司成立於1968年，如今銷售版圖已遍及

全球37國，成為全世界最主要的西瓜種子供應商，公司

創辦人陳文郁更被尊稱為「西瓜大王」，培育出280種以

上的新品種西瓜。農友以自身強項、單價高的水果種子

進入印度市場，以西瓜、洋香瓜與木瓜作為主力商品。

台灣消費者求瓜類口感香甜，印度則是重視耐運輸及儲

藏性，因此皮厚肉硬才是印度需求的品種，台灣研發人

員試驗出適合印度的品種後，在當地設立研究農場，試

種成功後教導印度農民種植及推廣。

農友的通路是由印度分公司設立5個辦事處，由辦事

處尋找優質的種子零售商簽約。以反向推廣與田間觀摩

為主要推廣活動；反向推廣活動是指從末端消費者試吃

活動開始，由於農友產品販售的種子相對高價，因此產

行銷策略以創造高品質的等級概念，以印度神明為每一

種瓜類命名，再將此名稱對終端消費者行銷，由農友行

銷人員到超市與市場上舉辦消費者試吃活動，並邀請青

果販商從旁觀察建立青果販商的信心，從終端消費者身

上取得良好反應與意見，並把試吃結果呈現給簽約零售

商、農民與青果販商，以末端反向向前說服，讓青果販

商願意採購、農民願意種植、簽約零售商願意販賣農友

種子。

田間觀摩則是指由農友行銷人員選擇農民試種農

友品種，再邀請簽約零售商、農民、青果販商一起參與

田間觀摩，從中說明栽種技巧與經驗傳授，並有實際產

品試吃活動，建立簽約零售商、農民與青果販商對農友

產品的信心。這些活動都是為了因應印度農民「眼見為

憑」的習慣而產生。

他山之石BENCHMARKING

農友在印度充分掌握產品特性以及衍伸性需求，

利用農民受到消費者好惡選擇的影響，其行銷溝

通直接衍伸到最終顧客。

味丹在越南的發展，展現相近文化、極早進入市場的先行者優勢，

再加上充分掌握越南的通路特性，在味精類調味料有極高的市場。

陳韻帆現職︱財團法人商業發展研究院　　　行銷與消費行為研究所-佐理研究員

專長︱產業研究、政策研究等

戴凡真經歷︱美商寶僑家品(P&G)品牌經理


專長︱國際企業發展、國際市場進入模式、　　　行銷管理等

29 30

FOCUS PEOPLE／標竿領航


財團法人商業發展研究院董事長徐重仁認為，台商拓銷海外市場最好共組同業或異業的「聯合

艦隊」，聚焦而且堅持，遵循已驗證成功的營運模式、而非單憑經驗法則前進新興市場，才能

突破國際企業左右夾殺的競爭。

結盟聚焦建立營運系統用觀摩找出獨到的徐氏心法

財團法人商業發展研究院董事長徐重仁

標竿領航FOCUS PEOPLE

拎皮箱單兵作戰 vs. 聯合艦隊

不可諱言，台灣今日的經濟成就是數十年前為

數眾多的中小企業老板，拎著皮箱走遍世界點滴累

積而成，但是如今物換星移，徐重仁說，隨著韓國

崛起成為全球亮眼的經濟大國，台灣勢必要改變之

前單打獨鬥的零散戰略，同業或異業必須共組「聯

合艦隊」，挾著「MIT」商品品質備受國際肯定的

優勢，才能在拓銷市場時稍具談判優勢，拉近與大

型韓商的競爭差距。

徐重仁表示，很多人都知道製造業必須藉由標

準、嚴謹的生產流程來提高良率，其實服務業也是如

此。他說：「美、日嚴密的營運系統，正是他們得以

成功拓展海外市場的關鍵！」他觀察過很多最後能反

敗為勝的企業，歸納出擁有系統性的營運模式和堅持

不懈，是企業邁向成功的不可或缺特質。

常見美國企業在更換執行長後，公司營運仍一

如以往，原因就是有一套嚴謹的營運系統運作其

間，這套包含營運策略(policy)和流程(procedure)的

模式是企業生存的命脈，就像高鐵設定既定路線(策

略)，即使後來有增站等小改變，也還是在原有軌道

上並未偏離。

有鑑全球的經濟版圖重心已逐漸由歐美等成熟市場

往新興市場位移，政府和國內企業順應此一這個

趨勢，除參考日本大型企業布局海外市場的模式，未來

將持續經營日本的人際網絡，尋求台、日產業合作的機

會。財團法人商業發展研究院(商發院)董事長徐重仁指

出，台、日若能就研發設計、市場行銷、生產製造、事

業經營等四方面進一步合作，將可帶領兩地企業突破困

境，透過雙贏再現守得雲開待月明的盛況。

人稱「流通業教父」的徐重仁和日本企業合作數十

年，他認為，人口紅利和強勁消費力造就新興亞洲成為

一顆耀眼的閃亮明珠，彈性靈活的台商如果能和中規中

矩的日商充分融合，以「聯合艦隊」隊形聯手推進新興

市場「一定會所向無敵」。

流通教父的生活實驗是進入新興市場的參考

徐重仁任職統一集團的三十多年間，陸續引進國際

知名的7-Eleven、星巴克(Starbucks)、無印良品(MUJI)，和

參考美、日自行創業的康是美等連鎖通路，不但在台灣

大小城市無所不在，深深影響我們的生活型態及消費習

慣，也一手為統一企業建立了流通次集團這個金雞母。

7-Eleven是很多人一天要出入數次的生活補給站；

星巴克帶來的咖啡時尚和慢思的氛圍，刺激了國內咖啡

店雨後春筍般的出現；無印良品的日系服飾及家用品、

康是美便利的開架式藥妝產品，現在都已成台灣生活的

尋常一景，很多人出國時最想念的就是無處不在的便利

7-Eleven！

徐重仁以美、日為師，在台灣進行了多場轟轟烈烈

的生活實驗，源源不絕的創意、行銷和品牌策略，經常

成為大學裡熱門探討的案例。他說，台灣製造(Made in

Taiwan)雖為台灣在世界舞台掙得一席之地，但是轉進國

際行銷、自創品牌之路卻是崎嶇難行，在擔任商發院董

事長之後，他不吝惜分享數十年的經營心法，希望為大

量生產的微利製造業，注入服務業的變革思維，成為業

者進軍國際市場的助力。

31 32



建立營運系統與聚焦是成功心法

反觀台灣企業，則傾向混用策略與流程來邊走邊修

正，雖然心中也有營運模式的概念，但是遇事卻多用經

驗法則解決，核心軌道並不明確，如此的風險是可能導

致偏離方向，容易遭遇瓶頸。

很多台商進軍海外市場時雄心萬丈，心想以大小通

吃來擴大經濟規模。徐重仁提醒台商，拓銷國際市場千

萬不要全然複製台灣模式，遇到具規模的市場反而更要

聚焦，了解市場需求並鎖定對象，是中、高、低價位？

年輕或貴婦族群？鎖定銷售對象後才能決定通路。

例如珍珠奶茶多以年輕、學生為主力消費群，行

銷、通路訴求就要年輕化，然而消費族群或型態也並非

一成不變，例如台灣都會的銀髮族群在7-Eleven異軍突

起，消費比重逐年增加，就是反映銀髮族簡居，重視方

便的生活型態。

「第六產業」延伸價值更貼近顧客

最近「第六產業」概念在日本被廣泛討論，一級產

業是指生產、農作；二級產業是指製造、加工；三級產

業則是服務，1+2+3或1X2X3，合起來就是第六產業。第

六產業意謂農民共同建立一個平台銷售當地的農作、加

工品，並成立第六產業中心來管控品質或代銷其他農產

品，此一中心自然也蛻變為區域的休閒重鎮。徐重仁表

示，第六產業中心的好處就是避免通路剝削，增加農民

收入，以台灣觀點來看，就是我們常說的產銷合一或產

業一條鞭。

徐重仁指出，「第六產業」由產到銷一手包辦，或

是生產者跳過中間商直接舖貨到通路，諸多改變導致日

本中間商逐漸式微。在各方角力下，「價值延伸」成為

生存的關鍵。例如於各國攻城掠地的Costco，在延伸價

值的潮流下，除了維持大盤供應商的角色，也開始委外

生產發展自有品牌商品；有些國外大盤商還集結中小企

業成立自願連鎖體系(Voluntary Chains)，建立更佳的服務

系統，緊密連結既有的中小通路，如此既能保住自己的

原有市場，也能協助這些友店對應實力強大的大型連鎖

企業。

企業延伸價值的成功案例比比皆是，徐重仁說，如

同百事集團發展出肯德基炸雞(KFC)、必勝客(Pizza Hut)

等多元品牌，龜甲萬株式會社當初進軍美國即鎖定餐廳

為銷售主力，為了鞏固商用市場，除了核心的醬油商

品，還陸續增加調味的週邊品項來提供客戶更好的服

務，這就是「價值延伸」的經典案例。由此可見，台商

在拓展國際市場時除了聚焦，更要隨時想著如何延伸價

值，把顧客綁得更加牢靠。

美日實驗室成商機創意來源

模仿創新(Simulating Innovation)亦為企業產品創新

的重要手段，徐重仁認為，心繫「顧客情境」促使國際

行銷「抄」的概念也不遑多讓。例如賈伯斯推出襲捲全

球的iPhone，帶著走的音樂就是源自隨身聽(walkman)，

電話功能和各種應用程式也都早已存在，不尋常的是

iPhone把這些消費者喜愛的元素全部齊聚一機，功能升

級、操作卻更簡化，難怪能在市場上所向披靡。

「美國、日本就是我的實驗室！」徐重仁不諱言常

以美、日為師，那麼多具競爭力的企業在殺戮戰場上

生存並成功，一定並非偶然，他引進的7-Eleven、星巴

克，就是移植已試驗成功的營運模式，在台灣進行微調

及加入本土化元素，才能在台灣創造出新的藍海需求；

即使是自創品牌的康是美，也是解剖美、日的營運模式

並參考他們的成功經驗。


觀察歐美成熟市場消費行為給徐重仁很多啟發。

33 34



徐重仁指出，成功的企業通常會融入「顧客情

境」，因地制宜推出符合當地消費者的產品或服務，特

別是人性化的思考常在世界上被抄來抄去，就像日本現

在注意到台灣7-Eleven的熟食營收比重不斷攀升，也回過

頭來增加熟食品項一樣。但是他的信念是「模仿不但要

學得有模有樣，還要加入因應本地市場的特有變化。」

一定要融入「顧客情境」，這也是台商在新興市場立足

時不可或忘之處。

因為一絲不苟的民族性使然，日本企業往往在洞察

消費者需求後，鑽研設計、開發出精細又耐用的產品，

日本商品一度在國際市場儼然品質保證的代名詞。但因

日系商品成本高、決策模式一板一眼較缺彈性，終讓韓

國商品有機可乘。韓國大商社甚且以大鯨魚吃小蝦米的

態勢，日漸蠶食台灣中小企業的海外商機，讓台商拓展

外銷市場更加艱難。

長期與日商友好合作的徐重仁觀察，日本企業因為

靈活度不夠，進軍大陸等變動性大的新興市場，未必能

占到便宜，如果能和以彈性自如取勝的台商合作，二者

截長補短一定會所向無敵。但是他也提醒，台商和日商

合作之前一定要理解日本重情感、內斂的民族性，彼此

站在各自的立場交往與交心，漸進式培養情感，才能產

生互有感動的共鳴，也才可能進一步激發合作的火花。

台商不入虎穴焉得虎子

台商和日本企業合作切入中國大陸、印尼、越南、

印度等市場的想法非常可行，但是徐重仁說，不管如

何，企業老板一定要秉持拎皮箱的創業家精神，擔任開

路先鋒捨我其誰，務必要到當地親自了解、融入當地環

境，因為二手資訊太多，缺乏親身體驗猶如瞎子摸象，

反而容易被誤導做出錯誤判斷。

因此，企業老板除了要為外派幹部指引正確方向，

還要選派擁有多元能力的第一線幹部駐紮當地，而且切

記聚焦、不可貪心拉長戰線，徐重仁舉例說，日本北海

道最出名的連鎖超商Seikomart，其1000多個據點全部固

守在北海道，由於戰場集中，對市場知之甚詳，這個區

域連7-Eleven都得對它俯首稱臣。可見聚焦展現的戰力十

分可觀。

徐重仁認為，過去數十年來，台灣的產業發展跟隨

日本亦步亦趨，加上台灣的生活型態與日本相去不遠，

因而雙方一直保持密切的特殊關係，老一輩企業家彼此

往來頻繁。但是隨著時代更替，日本年輕人雖仍存有老

一輩日本人的影子，做事的系統也一脈相承，但是中國

大陸崛起、或因不了解台灣，他們對台灣的情感與日俱

減，他擔心地說：「這是未來台日合作的隱憂。」

看到台灣十多年來經濟發展原地踏步，很多年輕人

買不起房子、看不到未來的希望，徐重仁明確知道，若

能促成台灣和日本年輕人的合作，台灣年輕人會看到柳

暗花明又一村的不同風景。因此未來他將致力讓兩地的

年輕人更加互相了解，因為這是創造雙方合作機會的第

一步，藉此延伸、傳承父執輩愉快的共事經驗。

中國大陸、印度在世界人口排名分占一、二，印

尼第四，越南、菲律賓也各有八、九千萬人之多，近年

來，這些亞洲新興國家的經濟成長趕美超歐，消費實力

令人不敢小覷，尤其其中距離台灣最遠的印度，飛行時

數不到八小時，其他國家則在三、五小時左右，擁有很

強的機動性。面對這些快速崛起、商機無限的新經濟桃

花源，徐重仁冀望台灣年輕人能重振父執輩堅毅的創業

精神，勇敢放眼寬廣的海外市場，使台灣優質價平的產

品得以在新興市場再創第二春。


前進新興市場需要慎選通路夥伴。

企業老板

一定要秉持拎皮箱的創業家精神，

擔任開路先鋒捨我其誰，

務必要到當地親自了解、

融入當地環境。

35 36

MARKETING & MANAGEMENT／行銷與管理


決定了餐盒快遞工作的步調與節奏，而且鐵路時刻是不

可能為快遞員改變。

緊湊的時程，讓每一位快遞員得以同步運作，並讓

原本可能陷入混亂的環境有了紀律秩序。許多服務業缺

少像鐵路運輸這樣的內建機制，但史蒂夫強力建議各企

業可採用具備類似優點的系統。

支柱2：管理─自我組織的民主體制

餐盒快遞員基本上都是自主管理的。這種方式有

助於他們保持高效率、低成本與高服務品質。所以每位

餐盒快遞員都可說是創業家，負責與自己的顧客協商價

格。不過，這個行業設有管理委員會，負責訂定收費原

則，考量因素包括：顧客住家與辦公室的距離、辦公室

與最近一處火車站的距離。由於餐盒快遞員會與顧客建

立個人關係，而且會經年累月在同一個地區工作，因

此，雙方的關係通常是長期維持、相互信賴的。

資歷超過十年的快遞員可升任督導員，每個小組會

有一位或多位督導，監督餐盒的編號、分類、上車與卸

貨工作，並負責排難解紛、督導收費工作、解決各項問

題。小組成員會從督導員中選出代表，進入兩個管理委

員會，委員會每月集會一次，除了解決在地方層級無法

解決的問題之外，也處理營運與組織的事務。

支柱3：管理─單純、彈性與嚴謹

餐盒快遞員運用一套非常基本的符號，來傳遞資

訊。這套編碼系統的訊息含量恰到好處，讓快遞員知道

該把餐盒送到什麼地方，這項觀察可運用在許多情況

中。人們是在視覺的世界中運作，無論你經營的是航空

公司、旅館或大學，資訊傳遞的方式與內容關係重大。

精簡往往勝於繁複，因為可以減少混淆。

儘管擁有一套高效率的代碼系統，餐盒快遞員在執

行某些工作時，還是可能會出現些微的誤差。因此，為

了保持準時，每個小組都必須有額外的二到三名快遞員

待命，必要時提供支援；此外，所有組員都受過交叉訓

練，能勝任不同的工作，包括收取餐

盒、分類、運送、財務與顧客關係。

而這正教導氣業領導人，組織運

作不能一味追求精簡，在高度變化的

環境中尤其如此。組織需要足夠的

額外能力來處理問題，應付緊

急狀況。但這種能力也不宜

太多，否則會拖累運作，

造成管理費用的浪費。

像餐盒快遞員這樣一支教育程度低落、分散式管理

的勞動力，在一個充滿不確定與挑戰性的環境，如何能

做出這麼漂亮的成績？這個問題的答案及相關教訓，不

僅對想在新興市場開疆闢土的公司有幫助，也對員工素

質平庸的已開發經濟體企業有幫助。

史蒂夫‧湯克(Stefan �omke)在研究中發現餐盒快遞

服務有一套贏過大企業的整體系統，以組織、管理、流

程與文化為支柱，這些支柱彼此完美銜接，相互加強。

反觀企業界，很少有經理人會努力締造這樣的綜效。史

蒂夫認為絕大多數、甚至所有的經理人，都會關注這四

大支柱，但只有少數經理人能四者兼顧。

支柱1：組織─環環相扣的設計

一天之中，一個餐盒要換手好幾次。一大清早，快

遞員到顧客家中領取餐盒，與其他餐盒一齊送到最近的

車站，依照送達地點分門別類，放進不同的板條箱，由

火車運送到距離送達地點最近的車站，再做一次分類，

交由另一位快遞員處理，在午餐時間之前送到顧客辦

公室。下午，整個流程反向進行，將餐盒送回顧客

家中。

在整套流程中，我們會發現一個固定管制調節機

制，就是孟買郊區鐵路（Mumbai Suburban Railway），它

印度孟買的5000名餐盒快遞員，一星期有6天，要將13萬個餐盒從顧客家中送到辦公室。他們

沒受過什麼教育，也不用高科技產品，卻極少出錯，就算遭遇豪雨、洪水、暴動與恐怖攻擊也

一樣，堪稱企業追求服務品質的活教材。

印度勞工教老闆的事傑出服務典範的四大祕訣

行銷與管理

MARKETING &MANAGEMENT

鐵路系統成為孟買餐盒快遞產業的管控機制。

連餐盒也要規格化。

37

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企劃製作：遠見‧天下文化事業群

新興市場誌新興市場進行式．優質平價正當時

本著作係採用創用CC「姓名標示-非商業性-禁止改作」3.0台灣版授權條款授權。!

支柱4：文化─強烈的歸屬感

亨利．明茲柏格（Henry Mintzberg）在〈我把公司變

社群了〉中將社群的式微，當成曾經不可一世的企業後

來一敗塗地的原因之一，也導致企業倫理淪喪，而我們

最看重的一些企業，都有濃厚的社群意識。而餐盒快遞

服務系統，正是另一個成功案例。

餐盒快遞員沒有強制退休年齡，通常是一做就一輩

子，因此每個小組的成員都會非常關心彼此。而且儘管

孟買是各種宗教、種族與方言的熔爐，大部分的餐盒快

遞員擁有同樣的文化、語言、價值觀、工作倫理、飲食

習慣與宗教信仰。

毫無疑問，成員彼此間的深厚連結，有助於餐盒

快遞員締造卓越的紀錄。研究顯示熟悉感、人際連結與

心理安全感，可以降低錯誤發生率。餐盒快遞員的同質

性，也是一個重要因素。當今許多企業致力於讓員工

背景多元化，但往往忽略多元化的缺點就是調整校準

（alignment）程度降低。

當然，一般公司的員工，異質性通常遠比孟買的

餐盒快遞員要高得多，但他們可以學習後者致力追求單

純使命的精神。餐盒快遞員的使命就是：準時遞送，絕

不失誤。這種戰純使命的成效，遠勝於「全方位追求卓

越」、「永遠都要取悅客戶」等抽象而堂皇的目標。

(本文摘自2012年11月號《哈佛商業評論》第75期)

行銷與管理

MARKETING &MANAGEMENT

企業文化認同凌駕於員工個人的背景，是所有企業的夢想。

7 封面故事

新市場不能用舊思維亞洲新興市場強勢通路分析：以中國大陸、印尼為例

結盟聚焦建立營運系統

觀摩出獨到見解的徐式心法29

新興市場進行式．優質平價正當時

新興市鎮擦亮印度招牌13

17 政策、經濟雙推力下的醫材商機

21 飽暖而後思健康

25 國際行銷「大三通」

35 印度勞工教老闆的事

經濟部國際貿易局廣告

3

為了維持成長動能，外資品牌紛紛進軍亞洲新興市場，而當地通路就成為眾家必爭之地，當中「強勢通路」更是動見觀瞻，所謂「強勢通路商」，是指於市場占有超過0.1%，經營現代通路的當地企業。台商進入新興市場模式多趨向保守，其實若能與當地強勢通路商策略合作，將可加速我國廠商於亞洲新興市場布局速度。

1 經濟部國際貿易局局長張俊福

促進我出口市場多元化掌握新興市場優質平價商機3 財團法人商業發展研究院院長許英傑


第五期2013.03

2012.03 創刊號

2012.09 第三期

2012.06 第二期

2012.12 第四期

【ing 新興市場進行式 優質平價正當時】新興市場誌 第五期

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【ing 新興市場進行式優質平價正當時】新興市場誌第五期