intelectuale/industriale participante la … delimitar… · obișnuiți cu elementele mixului de...

Cerc de Expertiza marfurilor si Management Lector univ. Raul Sorin FÂNTÂNĂ, PhD, MBM

TEMA 2

DELIMITAREA OBIECTELOR PROPRIETĂȚII

INTELECTUALE/INDUSTRIALE PARTICIPANTE LA

MIXUL DE MARKETING DE ACTIVELE

PROPRIETĂȚII INTELECTUALE EVALUABILE ÎN

TRANZACȚIILE INTERNAȚIONALE

2.1. Proprietatea intelectuală – un activ strategic în managementul performant al firmei.

Obișnuiți cu elementele mixului de marketing, cu raportarea permanentă a activității

întreprinderii la mediul de marketing, alături de calitatea produsului, de distribuție și

promovare, avem tendința justificată să evaluăm un activ după prețul pe piață.

Prin prisma componentelor micromediului, se analizează clienții și concurența.

Prin prisma macromediului, atenția se îndreaptă către observarea continuă a tuturor

aspectelor mediului, monitorizarea pieței, prognozarea schimbărilor conform unor scenarii

posibile și analiza potențialului efectiv al schimbării asupra capacității întreprinderii de a-și

satisface clienții sau publicul țintă1.

Cu referire la modalitățile concrete utilizate de întreprindere pentru extinderea

activității sale dincolo de țara de origine, se disting cinci variante strategice de pătrundere pe

alte piețe: exportul indirect, exportul direct, licențierea, asocierea și investiția directă în

străinătate2.

Proprietatea intelectuală are un rol extrem de important în aceste demersuri, deoarece

evidențierea ei, susținerea ei cu argumente solide, urmată de evaluarea profesionistă și

negocierea valorii ei pot contribui la tranzacționarea corectă a întreprinderii interesate sau a

unei părți de întreprindere.

1 Adăscăliței V. (coord), Mușetescu A., Crăciun C.-Ș, Nicolau I. – Coordonate ale marketingului european,

Editura Universitară, București, 2013 2 Adăscăliței V. (coord), Mușetescu A., Crăciun C.-Ș, Nicolau I. – op cit, p.82


Dacă pentru tranzacționarea unor produse sau servicii (P/S), activele intangibile ale

proprietății intelectuale/industriale3 legate de P/S sunt parte integrantă a mixului de

marketing, nu același lucru se poate afirma despre tranzacționarea însăși a acestor active. Aici

mixul de marketing nu mai funcționează.

”Produsul, în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj, reprezintă combinația

de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieței. Deci, produsul în sensul mixului de

marketing nu înseamnă doar un bun fizic. Realizarea fizică a produsului nu reprezintă o

activitate de marketing. Totuși, specialiștii în marketing trebuie să studieze și dorințele

consumatorilor pentru a se proiecta produse care să satisfacă aceste nevoi. Conceptul de

produs mai cuprinde și aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum și serviciile

postvânzare.

Plasamentul, vizează canalele de distribuție, acoperire, sortimente, stocuri. Denumită

și distribuție, plasarea reprezintă acele activități ale firmei care fac disponibil produsul

clienților țintă. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul

oportun, într-un loc convenabil și în cantitatea necesară. Prin urmare, specialiștii în marketing

vor trebui să aleagă cea mai potrivită rețea de distribuție și să stabilească procedurile adecvate

de control al stocurilor, transport, depozitare.

Prețul, vizează prețul de catalog, reduceri, facilități. Acesta reprezintă cantitatea de

bani pe care trebuie să o plătească un client pentru obținerea produsului. Prețul este important

pentru clienți întrucât aceștia sunt preocupați de valoarea pe care o obțin în schimbul banilor

plătiți. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducând deseori la așa numitele

„războaie ale prețurilor.

Promovarea, conține activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relațiile

publice, promovarea directă și forța de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce

comunică meritele produsului și convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive

variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creșterea conștientizării publicului

privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa

publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziții

favorabile față de produs. Și mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un

produs a cărui popularitate este în declin.

Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoționale se obține un mix

promoțional („promotion mix”), denumit uneori și mix de comunicare. Mixul promoțional

3 Există active intangibile de ordin financiar (de ex. datoriile).


este conceput în funcție de obiectivele pe care firma le urmărește, de posibilitățile financiare

de care firma dispune și de auditoriul căruia i se adresează. Principalele instrumente folosite

în formarea unui mix promoțional sunt: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul

și vânzarea personal”4.

Se poate observa că marca, brevetul, designul etc. se atașează P/S și trebuie utilizate de

titular cu dreptul conferit prin lege sau conferit unui terț de către titular; mai întîi P/S este

prezentat cu marca, ambalajul, brevetul, designul; acestea, dar mai ales marca ajung

să”vândă” P/S doar după ce piața este capabilă să facă legătura dintre P/S și raportul

calitate/preț al acestuia, iar aceasta depinde de ofertant. Marja suplimentară de marcă (MSM),

de brevet (MSB), de design (MSD) etc. se adaugă la adaosul comercial (AC), pleacă de la

valoarea ”zero” și poate evolua mai lent sau rapid, participând la obținerea de profit

suplimetar fie prin vânzarea unor acelorași unități de P/S cu creșterea prețului pe piață a P/S

recunoscut prin marcă, fie la creșterea numărului de unități cu aproximativ același

preț/unitate.

Marca/brevetul/designul/etc. în sine nu se ambalează, nu se etichetează și nu beneficiază

de servicii postvânzare; nu are o rețea de distribuție și nu beneficiază de proceduri adecvate de

control al stocurilor, transport, depozitare; nu are un preț de catalog (fiind unicate), nu poate

beneficia de reduceri și de facilități; tranzacționarea este de obicei negociată în secret.

În prezentarea anterioară i) fie este vorba despre un titular de drepturi conferite prin

lege – ce poate fi persoană fizică sau juridică – care își valorifică drepturile, ii) fie este vorba

despre un cesionat, căruia titularul îi transferă toate drepturile de obicei în baza plății unei

sume de negociate de bani; cesionatul devine noul titular, iii) fie este vorba despre un licențiat

exclusiv, căruia titularul îi transferă condiționat dreptul de utilizare, de obicei în baza plății

unei sume de negociate de bani; titularul nu se poate prevala decât de dreptul de a primi

redevența și de dreptul de a denunța contractul – dacă acesta nu este respectat, intrând din nou

în toate drepturile, iv) fie este vorba despre un licențiat ne-exclusiv, căruia titularul îi transferă

condiționat dreptul de utilizare, de obicei în baza plății unei sume de negociate de bani;

titularul se poate prevala de dreptul de a primi redevența și de dreptul de a denunța contractul

– dacă acesta nu este respectat, intrând din nou în toate drepturile, dar are și dreptul de a oferi

și altor terți interesați licență.

4 http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix


Un subiect mai puțin dezvoltat este modalitatea de tranzacționare, nu a P/S oferite pe

piață și purtând marca/invenția/designul/dreptul de autor/etc, purtătoare – la rândul lor și ca

urmare – de supraprofit, ci a activului în sine.

Iar această tranzacționare nu mai ține seama nici de P/S, nici de prețul P/S, nici de

promovare, nici de plasamentul/desfacerea P/S pe piață. Crearea, protejarea, promovarea lui

costă, dar compararea și valorificarea lui nu mai au la bază prețul de piață, ci valoarea

evaluată.

Succesul unui produs este evaluat în funcție de profitul obținut prin vânzare. Fie că

este vândut în cantitate mare cu un adaus mai mic, fie că se vinde în cantități moderate, dar la

un preț mai mare, fie că ofertantul speculează piața, sesizând momentul oportun în care să

crească sau să scadă prețul, raportarea se face la unitatea de produs vândută. Se speculează

momentul. Marketingul se ocupă cu acest subiect.

Dar în cazul activelor proprietății intelectuale transferul de drepturi se face având la

bază negocierea valorii activului. Această valoare ține atât de trecutul P/S, cât și de

potențialul pe termen mediu și mare, adică de viitorul P/S. Pe de altă parte, toate aceste active

au calitatea că sunt unice. Lupte grele se petrec în proceduri nelitigioase și litigioase pentru a

evita concurența neloială promovată voit sau nevoit prin confuzie sau doar printr-o abilă

asemănare; proceduri nelitigioase - în fazele dinaintea obținerii documentului de certificare

sau de brevetare, în care părțile apelează la autoritatea decizională a oficiilor naționale,

regionale și internaționale de certificare (a mărcilor, a indicațiilor de origine, a speciilor de

plante și raselor de animale, a designului industrial, topografiilor de circuite integrate) și

brevetare (a invențiilor, modelelor de utilitate și designului în unele țări,cum ar fi SUA);

proceduri litigioase – la nivelul instanțelor de drept specializate. Acestea din urmă sunt supuse

tot mai mult presiunii profesiilor tehnice, economice și financiare care înțeleg și pot aplica

instrumentul dreptului la domeniul proprietății intelectuale (profesia de patent attorney/

avocat de brevete, dar care cuprinde, în fapt, toate activele proprietății intelectuale), spre

deosebire de specialitatea dreptului care nu deține nici un instrument tehnic, economic sau

financiar. Nu au aceste materii în programa de învățământ superior.

Conform unor articole de specialitate5, ”valoarea de piață a unei firme, se calculează

prin:

a) capitalizare bursieră în cazul întreprinderilor cotate.

5 Stan V. Sorin, Evaluarea capitalului intelectual al firmei, Inventică și economie nr.5-6 (41-42), mai-iunie 2000,

Revista editată de Tribuna Economică, p.85


Valoarea firmei = număr de acțiuni obișnuite x Cursul de închidere a acțiunii,

la o anumită dată

Această valoare este cunoscută în orice moment pentru întreprinderile cotate. Pentru

întreprinderile cotate sposadic acreastă valoare să nu fie relevantă.

b) Utilizarea metodei de evaluare înscrisă în abordarea pe bază de venit, care constă în

actualizarea cash-flow-ului net la dispoziția firmei, sperat a se obține în viitorul

previzibil. Rata de actualizare utilizată reflectă costul mediu ponderat al capitalului

utilizat de firmă (capital propriu și credite). Acest mod de calcul al valorii firmei este

adecvat și necesar pentru întreprinderile necotate, dar este folosit și pentru evaluarea

celor cotate (în scopul sesizării diferenței dintre valoarea intrinsecă a unei acțiuni și

cursul acesteia).

c) Abordarea prin metoda comparației de piață, respectiv cu prețurile de tranzacționare

recentă a unor întreprinderi similare (ca profil și mărime).

Valoarea totală a capitalului intelectual este văzută ca o mărime reziduală calculată ca

diferență între valoarea de piață a firmei și valoarea de piață a celorlalte două componente ale

capitalului întreprinderii:

VCI = VpF – VpCC –VpCF

unde: VCI – valoarea capitalului intelectual

VpF – valoarea de piață a firmei

VpCC – valoarea de piață a capitalului corporal

VpCF – valoarea de piață a capitalului financiar.

Este bine de știut că această formulă trebuie înțeleasă și aplicată în concordanță cu

cerințele metodei discounted cash-flow (DCF).

Surse recunoscute6 oferă valori ale unor mărci/branduri de nivel internațional.

Evaluarea lor are la bază metode și tehnici recunoscute (Tabelul 2.1).

6 2013 World Intellectual Property Report, Brands – Reputation and Image in the Global Marketplace, WIPO

Economics & Statistics Series


Tabelul 2.1 - Valorile primelor zece branduri din 2013, în termeni absoluți și ca procent

din capitalizarea bursieră a companiei

Notă: Valorile pentru capitalizare bursieră se bazează pe evaluări ale New York Stock Exchange, obținute de la

Yahoo! Finance, data de acces 06 septembrie 2013, 14

Sursa: OMPI, bazat pe date oferite de BrandZ, Brand Finance, Interbrand.

”Standardele de contabilitate nu oferă o metodă standard de calcul al valorii, și, de

fapt, aceste standarde restrâng, în general, includerea valorii de brand și fondul comercial

asociat în bilanț. În schimb, investițiile în intangibile sunt, în cel mai bun caz, enumerate cu

titlu de cheltuieli de exploatare. Excepție de la această regulă este atunci când companiile au

dobândit o evaluare formală a unui brand, ca urmare a cumpărării sau vânzării unei entități de

afaceri. În majoritatea țărilor, companiilor li se permite să recunoască valoarea

brandurilor/mărcilor achiziționate, de exemplu, fondul comercial dobândit, ca imobilizări

necorporale identificabile, și li se permite să le pună în bilanțul societății absorbante”7.

”La începutul anului 2012, IKEA a devenit una dintre primele companii care și-au dezvăluit

valoarea de brand, ca parte a unei tranzacții financiare între un holding și una dintre filialele sale.

Fundația Interogo a vândut numele de marcă al Inter IKEA Systems - o filială care acum deține

marcile IKEA - pentru aproximativ 11 miliarde de dolari de dolari, ca un fel de "consolidare și

simplificare a structurii grupului". Estimare s-a efectuat utilizării de date interne, combinate cu analiza

din afară”8.

7 2013 World Intellectual Property Report, Brands – Reputation and Image in the Global Marketplace, WIPO

Economics & Statistics Series, p.40 8 Sursa: materiale din articole de presă și din schimburi de informații cu investitorii, la 09 august 2012.


”SCN 20089 recunoaște cinci categorii de active de proprietate intelectuală

10:

a. Cercetare și dezvoltare (R & D).

b. Explorare minerale și evaluare.

c. Software de calculator și baze de date.

d. Divertisment, literare și artistice originale.

e. Alte produse de proprietate intelectuală (PPI).

Fiecare din cele cinci categorii de PPI pot fi defalcate în următoarele tipuri de PPI:

• Produse originale de proprietate intelectuală - indiferent dacă sunt produse pe cont

propriu sau vândute (personalizate).

• Licențele de a reproduce PPI.

• Copii ale originalului pe care proprietarii le pot utiliza mai mult de un an.

Serviciile pot fi, de asemenea, furnizate de către PPI originale: de obicei, aceste

servicii sunt prestate de copii pe care proprietarii le pot folosi timp de un an sau mai puțin, dar

ele pot reprezenta, de asemenea, serviciile furnizate de produse personalizate care nu sunt

legate de un original de bază cu o speranță de viață de un an sau mai puțin.

Atât SCN 2008 și BPM6 (Balance of Payments and International Investment) tratează

independent (in original, licențe de a reproduce, și copii), ca active produse. Deoarece activele

sunt produse, orice comerț internațional cu ele, sau servicii internaționale oferite de acestea, ar

trebui să fie înregistrate în conturile de bunuri și servicii.

Natura intangibilă a PPI are ca urmare faptul că ele pot fi ușor de înregistrat ca

proprietate a unei firme dintr-o țară dacă sunt folosite în producție de către o întreprindere

aflată în altă țară. Această caracteristică creează un stimulent pentru companii de a înregistra

produsele lor de PI ca aparținând unei unități într-o jurisdicție/țară cu fiscalitate redusă. De

exemplu, un producător de telefoane mobile într-o țară cu impozitare ridicată care dezvolta

software-ul propriu și îl încorporează în telefon, pot alege să transfere dreptul de proprietate

asupra software-ul original la o filială stabilită într-o jurisdicție/țară cu fiscalitate redusă, a

cărei unică ieșire o reprezintă copii ale software-ului original, pentru a fi utilizate de către

9 Sistemul Contabilității Naționale 2008 (engl. 2008 SNA) este cea mai recentă versiune a standardului

internațional de statistică pentru conturile naționale, adoptat de Comisia de statistică a Organizației Națiunilor

Unite (CSONU). SCN 2008 este o actualizare a Sistemului Conturilor Naționale, 1993 (1993 SNA). Actualizarea

a fost în 2003, încredințată Grupului Intersecretariat de lucru pentru conturile naționale (ISWGNA) pentru a

aborda problemele generate de schimbările din mediul economic, progresele în cercetare metodologică și de

nevoile utilizatorilor. (https://unstats.un.org/unsd/nationalaccount/sna2008.asp) 10

United Nations Economic Commission For Europe, The Impact of Globalization on National Accounts,

Chapter 7 - International Transactions In Intellectual Property Products, United Nations, New York And Geneva,

2011

https://www.google.ro/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CB8QFjAA&url=https%3A%2F%2Fwww.imf.org%2Fexternal%2Fpubs%2Fft%2Fbop%2F2007%2Fpdf%2Fbpm6.pdf&ei=ZQqmU7vJCvHy7Ab6v4CICQ&usg=AFQjCNFCRSRraFZK2-16RR-vFcy1KH5sLg&sig2=-U0pJgzkHd3E9PszTIhPJw


societatea-mamă. Acest lucru mută valoarea adăugată de la societatea-mamă la filială, deși

funcția de producție a companiei-mamă rămâne aceeași.

La nivel mondial există firme specializate care au oferit și oferă date și metode pentru

evaluarea activelor mărci și, în general, a activelor proprietății intelectuale/industriale.Una

dintre acestea este INTERBRAND. Conform studiilor acesteia11

, ”din perspectiva

managementului de brand, evaluarea brandului/mărcii este un instrument strategic care aduce

împreună piața, marca, concurentul și datele financiare într-un singur cadru, în baza unor

valori prin care performanța brandului poate fi evaluată, domeniile de îmbunătățire -

identificate, și contribuția financiară a brandului la rezultatele afacerii- cuantificată.

Din perspectiva dezvoltării strategiei și a planului de afaceri, aceleași date pot fi

utilizate pentru a evalua opțiunile strategice și de a crea un plan de afaceri pentru schimbarea

de brand (...)

11

Rocha Mike, Financial applications for brand valuation. Delivering value beyond the number, INTERBRAND

- 2014.

Fig.2.1 – Angrenajul evaluării mărcilor

Sursa: INTERBRAND - Financial applications for brand valuation

Delivering value beyond the number, 2014.


In final, o gamă largă de aplicații financiare pentru evaluarea mărcii a crescut în timp,

fiind determinată de o serie de factori, incluzând (dar fără a se limita la):

• o atenție tot mai mare asupra brandurilor în relațiile dintre investitori și în

rapoartele anuale

• mărci ce aduc prime semnificative în fuziuni și achiziții

• centralizarea guvernării și managementului pe marcă/brand ca proprietate

intelectuală, de multe ori în locații off-shore pentru scopuri fiscale, care necesită atât evaluări

cât și stabilirea ratelor de redevență corespunzătoare

• active marci considerate din ce în ce mai des drept garanție acceptabilă pentru

finanțare garantată cu active

• Standardele de contabilitate necesită bilanț de evaluare a brandurilor și a altor

active necorporale în urma unei achiziții”.

Nu trebuie totuși înlăturate din discuție și două motive incorecte, care, deși aflate la

limite opuse, sunt la fel de periculoase: i) (sub)evaluarea ”comandată” a unei/unor mărci a/ale

unei firme pentru a fi cumpărată mai ieftin de către un terț interesat (cazul Plafar) și ii)

(supra)evaluarea ”comandată” a unei/unor mărci a/ale unei firme pentru a fi vândută mai

scump către un terț interesat (cazul Editura Rosetti către WK).

2.1. Piaţa proprietății intelectuale, ca activ strategic pentru companii. Franța

Studiind cele mai valoroase mărci/branduri franceze12

, se poate observa lesne faptul că

acestea au, în primul rând, vechime, stabilitate pe piață, chiar dacă existența lor a implicat

suișuri și coborâșuri datorate fluctuațiilor inerente ale pieței proprii și influenței directe sau

indirecte altor piețe (fig.2.2).

Stabilitatea și evoluția pieței se poate observa și din numărul de mărci/invenții/ design

protejate.

Antreprenorii și companiile au înregistrat tot mai puține cereri la OSIM în 2011, pe fondul

încetinirii economiei. La nivel de țară numărului cererilor de inregistrare de marcă a scazut la 11.600

în 2011, față de 12.033 în 201013

.

12

TOP 100 FRENCH BRANDS, MPP Consulting, Kiev, Ukraine, 2011 13

”Companiile inregistrează tot mai puține mărci la OSIM” - Business24.ro, 10.02.2013


Numărul total al cererilor de înregistrare marcă și de reînnoire de marcă s-a ridicat, în 2011, la

19.735. Dintre acestea, 11.251 au fost cereri depuse pe cale națională, inclusiv cererile de reînnoire de

marcă.

Capitala se menține pe primul loc în topul județelor unde s-au depus în 2011 cereri de

înregistrare de marcă la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM), chiar dacă numărul acestor

cereri a scăzut cu aproape 8%, la 4.143, față de 4.498, câte au fost depuse cu un an în urmă, apreciază

experții Andra Mușatescu Law & Industrial Property Offices, conform Agerpres.

Dintre unitățile administrative din țară unde au fost depuse cele mai multe cereri de

înregistrare de marcă, la nivelul lui 2011, se detașează județul Ilfov, urmat de județele Prahova și Cluj.

Astfel, în Ilfov au fost depuse 517 cereri de înregistrare de marcă, mai multe față de 2010,

când a fost vorba despre 475 de cereri. În Cluj și Prahova, numărul acestor cereri s-a ridicat la 452 și,

respectiv, 231, în creștere, de asemenea, comparativ cu anul anterior. Top 10 este completat de Brașov,

cu 277 de cereri, Timiș (268), Constanța (263), Iași (257), Galați (217), Bihor (155), Dolj (145).

Cea mai drastică scădere a numărului de cereri de înregistrare de marcă s-a înregistrat în

județul Argeș, de la 175 de astfel de cereri depuse în 2010, la 97, în 2011.

Scăderi ale numărului de cereri de inregistrare de marcă s-au mai înregistrat în județele Sibiu,

Vâlcea, Suceava, Hunedoara, Bistrița Năsăud, Brăila, Arad, Dâmbovița, Buzău, Giurgiu, Teleorman,

Caraș Severin, Călărași, Mehedinți.

Cele mai multe cereri de înregistrare a mărcilor aparțin companiilor din sectorul FMCG (Fast-

moving consumer goods), care include produse alimentare, băuturi, îmbrăcăminte și încălțăminte,

urmate de domeniul farmaceutic.

Potrivit experților Andra Mușatescu Law & Industrial Property Offices, tot in sectorul FMCG

se înregistrează și cele mai multe litigii privind mărcile, majoritatea spețelor vizând contrafacerea

brandurilor originale.

Fig.2.2 – Topul primelor 10 mărci franceze – conform evaluării

MPP Consulting


Într-un mediu globalizat extrem de concurențial, în care puterea se construiește pe

inventivitate și pe protecția creațiilor și în care este tot mai dificil să concurezi cu costul

scăzut al forței de muncă, proprietatea industrială – parte a proprietății intelectuale - constituie

un atu economic și strategic de primă importanță atât pentru companii, cât și pentru state.

Pentru firmă, mai mult decât o simplă protecție, proprietatea industrială este un

instrument de cucerire și de comunicare.

O politică rațională a proprietății industriale aduce o contribuție semnificativă:

• pentru apărarea și cucerirea piețelor

• pentru propria imagine pe care firma vrea să o ofere

• pentru valorificarea titlurilor de proprietate industrială, câtă vreme aceasta le poate

cesiona sau licenția.

Compania care atacă și care știe cum să se apere se face respectată și câștigă în

notorietate.

Portofoliul de proprietate intelectuală este un activ valoros al firmei și aceasta poate să

tragă foloase semnificative în ceea ce privește valorificarea activelor sale.

Spre deosebire de celelalte servicii din domeniul Tranzacţiilor internaţionale în

economia imaterială, la serviciile oferite în domeniul proprietății intelectuale există

posibilitatea aproprierii, acestea putând funcționa ca active evaluabile distinct. Acest fapt se

datorează, în principal, existenței instrumentului numit „certificat” – conferit numelui de

firmă, mărcilor, soiurilor de plante și animale, designului industrial și topografiilor de circuit

integrat - sau „brevet” – conferit invențiilor și modelelor de utilitate înregistrate. Aceste

instrumente sunt niște înscrisuri / documente opozabile terților, conferind titularului un drept

exclusiv de exploatare până la proba contrarie.

2.2. Reguli moderne cu aplicație comercială

a) O formă specifică de transfer de drepturi pentru mărci este și așa-numita licență

tacită, acordată de lege persoanei care utilizează fără drept o marcă dar, pe parcursul a cinci

ani consecutivi, nu ii este interzisă folosirea de către titularul acelei mărci. Nu se semnează

nici un document.

b) Cu mici excepții, atât în domeniul drepturilor de autor cât și în domeniul proprietății

industriale este consacrată noțiunea de epuizare a dreptului exclusiv de exploatare după

prima vânzare. Această regulă se aplică inclusiv programelor de calculator .


Camera Națională a Consilierilor în Proprietate Industrială din Franța - CNCPI

preconizează lansarea unui plan de inovare și de proprietate intelectuală incisiv pentru a

încuraja companiile să folosească acest tip de proprietate, prin:

• Dezvoltarea în firme a unei culturi generale a proprietății intelectuale pentru a

înțelege mai bine mecanismele generale ale PI, caracterul ei strategic și impactul economic

• Furnizarea de măsuri stimulative și sprijin pentru întreprinderi pentru ca acestea să

utilizeze mai mult PI, inclusiv creditul fiscal de cercetare

• Să facă din Franța un spațiu judiciar atractiv în materie de proprietate intelectuală, cu

un adevărat centru de excelență în acest domeniu la Paris, reunind și consolidând

competențele judecătorilor

• Dezvoltarea unei oferte de servicii complete la nivel global și apropierea profesiilor

de consilier în prioprietate industrială si cea de avocat.

2.3. Rolul şi funcţiile proprietății intelectuale, ca activ strategic pentru companii

Un brevet, o marcă comercială, un design sau un drept de autor conferă titularului

dreptul de a interzice terților exploatarea acestora. Mai general, în cazul în care firmele

exploatează toate resursele de proprietate intelectuală, aceasta este în primul rând o sursă de

informații ce poate fi valorificată prin intermediul unor contracte și trebuie să fie evaluată în

contextul standardelor de contabilitate internaționale (IFRS noi).

Pentru companie, proprietatea intelectuală este un instrument de cucerire și de de

comunicare (tabelul 2.2).

Armă defensivă, legea protejează drepturile de proprietate intelectuală ale

inventatorilor și a companiilor inovatoare; armă ofensivă, dă tuturor operatorilor economici

mijloacele de a cuceri piața; armă de descurajare, amenințarea sa este suficientă, în multe

cazuri, pentru a evita procesele în instanță.

Într-un context de concurență internațională, proprietatea intelectuală este pentru firme

un mijloc strategic de concurență, deoarece permite o modalitate legală de a obliga

concurenții, limitând libertatea lor de manevră, plasându-i într-o situație de dependență, la


limita extremă excluzându-i de pe piață14

. Acesta este motivul pentru care țările dominante

sau cele mai agresive comercial sunt atât de active și preocupate de PI.

Tabelul 2.2 - Factori de influenţă ai sistemului internațional de protecție a proprietății

intelectuale

2.4. Evoluţia înregistrărilor de

active de proprietate industrială în Uniunea Europeană

Din tabloul 2.1 se pot observa următoarele:

- O scadere la nivelul anului 2010 a inregistrarilor de mărci in UE, cu aprox. 8% față de

2011.

- 80% din înregistrări utilizează comerțul electronic – înregistrări prin intermediul

internetului. Motivul este reducerea cu 10% a taxei de înregistrare prin acest sistem.

- O păstrare la nivelul a aprox. 20% a interesului înregistrărilor unor mărci internaționale

(IR – galben) pe teritoriul UE

- O creștere substanțială – de aprox. 3 ori a interesului înregistrărilor unor mărci

internaționale (IR – galben) pe teritoriul UE față de 2005 și de 100% față de 2004, an până la

care interesul era doar zonal (UE) – tabloul 2.2.

14

Smith V. Gordon, Parr L. Russel – Proprietatea intelectuală. Evaluare, exploatare și daune pentru contrafacere.

Editura IRECSON, București, 2008


- Luând în considerare diferențele nesemnificative în evoluția ultimilor 3 ani, se remarcă

numărul mare de mărci nepublicate din totalul solicitărilor. Statistica nu oferă date

referitoare la țările din care proveneau solicitarile refuzate la publicare.

- Unul din motivele posibile de refuz poate fi încercarea de a înregistra mărci similare

concomitent cu opoziția titularilor.

Tabloul 2.1

Statistica mărcilor comunitare, la nivel de UE, până la sfârșitul anului 2012

Tabloul 2.2


Din analiza datelor din tabloul 2.3 se poate observa că procentul mărcilor anulate

DUPĂ înregistrare nu a depășit pragul de 2% din totalul mărcilor înregistrate, iar procentul

mărcilor retrase DUPĂ înregistrare nu a depășit pragul de 3% din totalul mărcilor înregistrate.

Aceasta demonstrează:

- Că practica OHIM de examinare de fond a solicitărilor de înregistrare mărci are o

justificare reală (randament peste 95%);

- Că retragerile după înregistrare sunt duble ca volum decât anulările, având la bază

negocieri pentru evitarea proceselor costisitoare;

- Nu mai puțin este posibil ca anulările și retragerile să fie motivate de costul ridicat al

onorariilor și al procedurilor în fața Curții de Justiție ce pot fi suportate doar de firme

puternice.

Tabloul 2.3

De remarcat faptul că poziția din tabloul 2.4 UE nu reprezintă întotdeauna și poziția

din tabloul global. Faptul că o țară are aproximativ același procent de mărci înregistrate la

nivel UE și mondial semnifică faptul că statul respectiv duce o politică economică

echilibrată.

După Germania cu o reprezentare în UE în 1996-2010/2011/2012 de 25,54% / 26,64%

/ 26,34%, Franța este pe locul 5 în UE, cu o reprezentare de 10,19% / 9,93% / 9,60%, după


Marea Britanie (2), Italia (3) și Spania (4). România este pe locul 17 din 28 (apare și Jersey),

cu o reprezentare de 0,25% / 0,84% / 0,78% (cu un total de 2748 mărci în UE), peste Bulgaria

(0,68%), Grecia (0,60%), Cypru (0,54%), Ungaria (0,47%), Slovacia (0,35%), Malta (0,31%),

Estonia (0,30%), Lituania (0,28%), Slovenia (0,27%), Latvia (0,14%), și Jersey (0,08%).

Trebuie evidențiată evoluția României care a avut o creștere de 3 ori a înregistrărilor

de mărci în UE în 2011 și 2012, față de întreaga perioadă 1996 – 2010, ceea ce înseamnă fie

Tabloul 2.4 - Repartizarea pe țări, la nivel UE și mondial

i) creșterea interesului economic al firmelor românești pentru țările UE, fie ii) strategia de

protejare a mărcilor românești împotriva politicii economice a țărilor UE, sau a țărilor non-UE

pe teritoriul Uniunii, fie iii) ambele motive.


Tabloul 2.6 -Înregistrarea de mărci. Poziția primelor 25 de state la nivel mondial

La nivel mondial, Germania ocupă locul 2, la mică distanță față de SUA. Franța ocupă

locul 6. De remarcat locul 15 ocupat de Polonia, precum și evoluția Chinei (locul 22/1996-

2010, locul 13 / 2011, locul 20 / 2012). România nu se află în primele 25 de state.

BIBLIOGRAFIE

1. Adăscăliței V. (coord), Mușetescu A., Crăciun C.-Ș, Nicolau I. – Coordonate ale

marketingului european, Editura Universitară, București, 2013

2. Rocha Mike, Financial applications for brand valuation. Delivering value beyond the

number, INTERBRAND - 2014.

3. Smith V. Gordon, Parr L. Russel – Proprietatea intelectuală. Evaluare, exploatare și

daune pentru contrafacere. Editura IRECSON, București, 2008

4. Stan V. Sorin, Anghel Ion - Evaluarea activelor necorporale, IROVAL, 1999

5. Stan V. Sorin, Evaluarea capitalului intelectual al firmei, Inventică și economie nr.5-6

(41-42), mai-iunie 2000, Revista editată de Tribuna Economică


6. 2013 World Intellectual Property Report, Brands – Reputation and Image in the

Global Marketplace, WIPO Economics & Statistics Series

7. United Nations Economic Commission For Europe, The Impact of Globalization on

National Accounts, Chapter 7 - International Transactions In Intellectual Property Products,

United Nations, New York And Geneva, 2011

8. TOP 100 FRENCH BRANDS, MPP Consulting, Kiev, Ukraine, 2011

INTERNET

1. http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix

2. ”Companiile inregistreaza tot mai putine marci la OSIM” - Business24.ro, 10.02.2013

intelectuale/industriale participante la … delimitar… · obișnuiți cu elementele mixului de...

Documents