istraţivanje i marketing strategije u funkciji odrţive konkurentske … · 2010-06-14 ·...

Originalni naučni članak UDC: 339.138 .001.87: 339.13

Dejan Riznić

Boško Vojnović

Dejan Grujić

Istraţivanje i marketing strategije u funkciji odrţive konkurentske prednosti

Rezime: Preduzeća su suoĉena sa sve većom turbulentnošću trţišta i potrebom da

prikupljaju informacije na osnovu kojih će moći pouzdanije da predvide kljuĉne promene. Preduzeće koje prihvata i uspostavlja marketing kao koncepciju poslovanja, kroz prvu fazu u kreiranju marketing strategije, primenjuje istraţivanje. Dobijene informacije, su osnova za pravac i intenzitet budućih promena. Strategijska orijentacija, uz uvaţavanje karakteristika trţišta, resursa preduzeća i funkcionalne koordinacije u njegovoj organizacionoj strukturi, odreĊuje strategije poslovanja, koje omogućavaju preduzeću da se adekvatno ponaša i kontinuirano ostvaruje bolje poslovne rezultate. Sprovedena anketa na uzorku od 104 preduzeća jugoistoĉne i juţne Srbije u 2008 godini, koja daje odreĊene informacije o stanju marketinških znanja u našim preduzećima, pomaţe u formulisanju marketing strategija koje su u funkciji odrţive konkurentske prednosti.

Kljuĉne reĉi: Istraţivanje, marketing strategije, koncept marketinga, razvoj.

Summary: Companies are faced with the increasing turbulence of the market and the

need for gathering information, on which basis they‟d be able to foresee the key changes with more reliability. A company accepting and setting up marketing as the conception of its business, will apply research through the first stage of the marketing creating strategy. The information gained this way make the basis for the course and the intensity of the changes-to-be. The strategy orientation, in regard of the characteristics of market, company resources and interfunctional coordination in the company‟s organisational stucture, determines strategic courses of the operations that will enable the company to handle adequatly, and to maintain continuously a better level of the business results. A poll, put through on the sample of 104 companies in East-Southern and Southern Serbia in 2008, which gives certain information about the condition of marketing skills in national companies, is helpful in formulating the strategies of marketing in the function of a maintanable competitive advantage.

Keywords: Research, strategies of marketing, concept of marketing, development.

Rad je primljen 5. novembra 2009. godine i na zahtev recenzenata, bio je jednom na

reviziji kod autora Tehniĉki fakultet, Bor, [email protected] Visoka poljoprivredna škola, Šabac

DD .. RR ii zz nn ii ćć ,, BB .. VV oo jj nn oo vv ii ćć ,, DD .. GG rr uu jj ii ćć II ss tt rr aa žž ii vv aa nn jj ee ii mm aa rr kk ee tt ii nn gg ss tt rr aa tt ee gg ii jj ee uu ff uu nn kk cc ii jj ii .. .. ..

92

1. UVOD

ovom radu znaĉaj istraţivanja za definisanje marketing strategija i odrţive konkurentske prednosti prikazan je u nekoliko poglavlja:

1. metode istraţivanja,

2. istraţivanje u funkciji razvoja,

3. koncept marketinga,

4. praktiĉni rezultati istraţivanja o primeni marketing koncepta u organizacijama i

5. definisanje marketing strategija.

Da bi se strateški menadţment prilagodio marketinškom okruţenju mora sve više da se rukovodi trţištem. Nakon što dobije odgovarajuće informacije o potrebama trţišta i pruţanju usluga, preduzeće proverava ispravnost prethodne poslovne koncepcije i prelazi na novu marketing filozofiju. Pod filozofijom marketinga podrazumeva se integralni pristup sa ciljem ostvarenja dugoroĉnog prihoda iz obima prodaje, zadovoljenje dugoroĉnih potreba potrošaĉa putem adekvatnih usluga i proizvoda, kao i delova društva koji su zainteresovani za poslovanje preduzeća. Već kroz samu integralnost pristupa marketinga trţištu, vidi se namera i potreba za respektovanjem zahteva traţnje, koja donosi dobra rešenja da se kroz pravilnu poslovnu politiku na svim nivoima realizuju ti zahtevi.

Preuzimajući vodeću ulogu u razvoju i primeni strategije, uloga marketinga je trostruka. Prvi i najvaţniji zadatak marketinga je da utvrdi zahteve potrošaĉa i da sa njima efikasno upozna ĉitavu organizaciju. To ukljuĉuje voĊenje relevantnih istraţivanja da bi se otkrilo ko su potrošaĉi i šta ţele. Nije uvek jasno ko su potrošaĉi. U nekim sluĉajevima kupci ne moraju da budu i potrošaĉi ili korisnici. Organizacija koja moţe potrošaĉima da pruţi nešto što je bliţe onome što oni ţele od onoga što oĉekuju ima mogućnost ne samo da zadovolji već i da oduševi svoje potrošaĉe. Oĉekivanja, ţelje i potrebe potrošaĉa moraju da se razumeju i jasno prenesu onima koji su zaduţeni za projektovanje proizvoda ili usluge, onima koji su zaduţeni za njihovo kreiranje i proizvodnju, kao i onima odgovornim za njihovu isporuku.

Drugi zadatak marketinga je odluĉivanje o kunkurentskom pozicioniranju koje će se usvojiti. Razumevanje da su trţišta heterogena i saĉinjena od razliĉitih segmenata od kojih svaki ima drugaĉije zahteve, od u suštini istih ponuda, dovodi do potrebe da se jasno odluĉi koje ciljno trţište ili trţišta organizacija ţeli da opsluţuje. Takva odluka se donosi na osnovu dve grupe faktora. Prvo, koliko su alternativni potencijalni ciljevi privlaĉni. Drugo, koliko kompanija moţe da ispuni svaki potencijalni cilj u odnosu na konkurente. Dugim reĉima koliko odgovarajuće snage ili kompetentnosti kompanija moţe da ubaci u opsluţivanje trţišta.

Treći bitan zadatak marketinga je da prikupi sve relevantne resurse organizacije za planiranje i sprovoĊenje obezbeĊivanja zadovoljstva potrošaĉa. To ukljuĉuje

U

II nn dd uu ss tt rr ii jj aa 22 // 22 00 11 00 ..

93

obezeĊivanje da svi ĉlanovi organizacije ostvare koordinirani rad na zadovoljavanju potrošaĉa i da nikakav postojeći ili potencijalni propust ne bude izmeĊu dizajniranja, proizvodnje i isporuke ponude. U sferi usluga ima mnogo posla u cilju utvrĊivanja faktora koji mogu da dovedu do propusta u procesu projektovanja i pruţanja ponude potrošaĉima. Centralna uloga marketinga je da vodi projekat tako da se minimiziraju propusti i time osigura zadovoljstvo potrošaĉa kroz isporuku visokog kvaliteta (koji odgovara svrsi) usluga.

Na osnovu uvaţavanja ovih zadataka i istraţivanja uraĊenog u preduzećima jugoistoĉnog dela republike, koji je ekonomski manje razvijen od proseka Srbije, definisane su postojeće i moguće strategije daljeg razvoja i odrţive konkurentske prednosti.

2. METODE ISTRAŢIVANJA

Uspešna organizacija će u budućnosti sve više biti usmerena na potrošaĉa, a ne na proizvod ili tehnologiju, i to uz pomoć vladanja informacijama o trţištu koje povezuju mišljenje potrošaĉa i sve firmine procese obezbeĊivanja vrednosti. Uspešna marketinška organizacija raspolaţe svim veštinama potrebnim za voĊenje višestrukih procesa strateškog marketinga, za koje se u velikom broju doskora nije ni smatralo da spadaju u domen marketinga. Od poĉetka trećeg milenijuma stalno se razmatra pitanje da li je marketing, kao pristup biznisu i funkcija biznisa, poĉeo da se razvija, dostigao zrelost ili stagnira, odnosno opada. Dok su pre desetak godina mnogi menadţeri pogrešno tumaĉili marketing i smatrali ga samo novim imenom za prodaju i reklamu, današnji menadţeri umeju da ponude taĉnu udţbeniĉku definiciju marketinga, u ĉijoj osnovi je utvrĊivanje i zadovoljavanje zahteva potrošaĉa uz ostvarivanje odreĊenog profita, ali i trvrdnju da je njihov biznis ‟trţišno orijentisan‟.

Funkcija istraţivanja predstavlja znaĉajan element marketing koncepcije, jer je osnovni cilj ove komponente pridobijanje podataka o karakteristikama i potrebama traţnje. Pre definisanih potrebnih akcija vaţno je da se utvrde osnovna polazišta marketing koncepta. Isto tako, pored istraţivanja trţišta, propaganda, organizacija prodaje i pruţanje usluga predstavljaju instrumente poslovne politike. Gledajući na navedeno sledi i da koncepcija marketinga sveukupno saĉinjava instrument strukture poslovanja jednog sistema, pa se tek pridobijanjem odgovarajućih podataka moţe pristupiti realizaciji marketinških zadataka.

Marketing istraţivanje je organizaciona aktivnost koja ovu filozofiju orijentisanosti ka trţištu prevodi u svakodnevne postupke. Pored toga što prate promenljivo marketing okruţenje, menadţeri moraju da steknu i posebna saznanja o svojim ciljnim trţištima. Dobrim menadţerima potrebne su informacije koje bi im pomogle u interpretiranju ostvarenih rezultata, ali i u planiranju budućih aktivnosti. Marketing menadţerima su potrebne pravovremene, precizne i upotrebljive informacije o potrošaĉima, konkurentima i njihovim brendovima. Oni treba da donesu najbolje moguće taktiĉke odluke u


94

kratkom roku i strateške odluke u dugom roku. Ispitivanje trţišta je multidisciplinarno, jer se primenjuje veliki broj nauka kao što su: psihologija, statistika, sociologija, matematika, opšta teorija ekonomije i niz drugih. Metode istraţivanja trţišta mogu se zasnivati na široj primeni razliĉitih disciplina pa shodno tome se mogu podeliti na: kvantitativne i kvalitativne.

2.1. Kvantitativne metode Kvantitativna grupa metoda bazira se na prirodnim naukama kao što su statistika i matematika. Izvori podataka se mogu pribaviti putem sopstvenog istraţivanja ili već postojećih statistiĉkih podataka i podataka koje preduzeće poseduje. Grupa kvalitativnih metoda oslanja se uglavnom na psihologiju, koja se primarno orijentiše na motive potrošaĉa. Brojne su tehnike sprovoĎenja ovih metoda (lični intervjui, telefonski, poštom, e-mail i dr.) i razlikuju se u stepenu obuhvata, pouzdanosti, brzini prikupljanja informacija, troškova i drugim karakteristikama. (vidi /6/ str. 102)

Kvantitativne metode istraţivanja trţišta se dele na:

istorijsku metodu ili metodu direktnih podataka,

metodu ispitivanja i

metodu eksperimenta.

Istorijska metoda ili metoda direktnih podataka se odnosi na statistiĉke podatke i metode kao što su: proseĉne vrednosti, varijacije, indeksi, kretanje trendova, korelacija i regresija. Kvantitativne metode predstavljaju dobar prilaz istraţivanju sadašnjih i budućih kretanja na trţištu. Ova metoda zasnovana je na gravitacionom modelu i modelu trţišnih segmenata. Gravitacioni model primenjuje metodologiju regresione i korelacione analize u zavisnosti da li je statistiĉko istraţivanje zasnovano izmeĊu dve ili više pojava na ĉijoj se osnovi vrši predviĊanje ili se analizom dokazuje promenljivost jedne pojave u zavisnosti od promene druge. Prva pojava je zavisno, a druga je nezavisno promenljiva.

Model istraţivanja trţišta putem trţišnih segmenata je metoda statistike za odreĊivanje klasifikacije segmenata po znaĉaju, koji se još naziva metod diskriminacione analize ili metod “I odstojanja” (Mehalanobisovo i Frešovo odstojanje). Karakteristika u ovom modeliranju i istraţivanju trţišta je da se utvrĊuje bazni segment, koji je najnepovoljniji u nizu utvrĊenih i da veća udaljenost od njega predstavlja povoljniji poloţaj i obrnuto. Osnovni elementi koji se uzimaju prilikom segmentiranja su zasnovani na: društveno ekonomskim karakteristikama, geografskim, varijabilnim i liĉno potrošaĉkim, ali i drugim osobinama potrošaĉa.

Metod ispitivanja je najkorišćeniji metod istraţivanja trţišta. Ova metoda je bazirana na istraţivanju sluĉajnog uzorka bilo putem direktnog kontakta, telefonom, poštom ili na neki drugi naĉin. Uzroci koji se istraţuju mogu se podeliti na dve veće grupe po kriterijumu da li su uzeti iz mase ili su primenjena


95

ograniĉenja bilo koje vrste. U oba naĉina uzorak je sluĉajan. Tipovi istraţivanja ove metode za ispitivanje trţišta mogu biti:

stratifikovani uzorak, kada se iz nestruktuisane mase dobiju homogeni delovi i po sluĉajnom uzorku istraţuju,

višestepeni uzorak, kada se masa deli na više hijerarhijskih grupa i

višefazni uzorak, kada se pojave istraţuju u fazama.

Metod eksperimenata bazira se na hipotetiĉkoj pretpostavci pojave koja se istraţuje. Uzimaju se dve grupe, od kojih se jedna izlaţe dejstvu ţeljenog faktora, a druga se prepušta sluĉajnosti. Nakon toga se putem verovatnoće dešavanja izmeĊu ova dva faktora stiĉe uvid u mogućnost konaĉnog ishoda, odnosno dobija se hipoteza.

2.2. Kvalitativne metode Za razliku od kvantitativnih metoda, koje ĉine dobru osnovu za ciljeve daljeg razvoja preduzeća i formiranje njegove buduće poslovne politike, kvalitativne metode se prvenstveno baziraju na motivacionim elementima. Iz tog razloga one se i sprovode na nauĉnoj disciplini psihologije. Metoda je zasnovana na nizu subjektivnih i objektivnih faktora kao što su: kulturni nivo stanovništva, obrazovanost i sliĉno. Da bi se razumeli odreĊeni razlozi ponašanja potrošaĉa, neophodno je shvatiti i njihove motive. Dakle, moraju se dobro upoznati sadašnji i potencijalni korisnici proizvoda ili usluga sa aspekta njihovog stava i potreba za njima. Sve ovo daje na znaĉaju metodi kvalitativnog istraţivanja. Ovom metodom se treba utvrditi:

zašto pojedini ljudi kupuju proizvod, a neki ne,

koji su motivi njihovog izbora,

zašto i na koji naĉin to rade,

Prema tome, potrebno je dati odgovor na mnoga pitanja a najbolji naĉin za to je upravo istraţivanje onih zbog kojih se to i ĉini. Ovaj model istraţivanja moţe se pojaviti u više oblika i to kao:

model dubinskog intervjua (putem direktnog razgovora),

tehnika “trećeg lica”,

tehnika dopunjavanja reĉenica,

test na asocijaciji datih reĉi,

projekciona tehnika i sliĉno.


96

3. ISTRAŢIVANJE U FUNKCIJI RAZVOJA

Kada govorimo o istraţivanju i njegovom znaĉaju na ukupnost zbivanja u valorizaciji moţemo ga podeliti na mikro i makro nivo. Makro istraţivanje, ima visok znaĉaj na sveukupnost aktivnosti na realizaciji razvojnih ciljeva u jednoj zemlji u celini, kao bitnoj osnovi za formulisanje razvojne politike. Istraţivanje na mikro nivou odnosi se na aktivnosti pojedinih regiona, mesta ili organizacija. Sa aspekta pojmova potrebno je ukazati na razlike u sadrţaju istraţivanja marketinga i trţišta. Osnovna razlika izmeĊu ove dve kategorije odnosi se na širinu istraţivanja i to u korist istraţivanja marketinga. Smatra se da je istraţivanje trţišta sastavni deo, odnosno jedan od elemenata marketinškog istraţivanja. Znaĉaj istraţivanja i sa jednog i sa drugog gledišta, ima odgovarajuću teţinu, pa se iz tog razloga posvećuje odreĊena paţnja i trţištu i marketingu. Istraţivanje marketinga obuhvata:

istraţivanje trţišta,

istraţivanje organizovanosti prodaje,

istraţivanje konkurencije,

istraţivanje cena i

istraţivanje propagande.

Prema tome, marketing istraživanje se definiše kao sistematsko i planirano prikupljanje, analiza i prezentacija podataka važnih za odreĎena tržišna stanja, sa kojima se susreće preduzeće. (vidi /4/ )

Nagli razvoj tehnologije na kraju XX veka i prelazak u informatiĉko doba stvorio je ozbiljnu konkurenciju. TakoĊe i veliki broj uĉesnika na trţištu zahteva dodatne napore i nove istraţivaĉke aktivnosti u cilju odrţavanja konkurentnosti kompanije.

Iz istog razloga došlo je i do promene u naĉinu kupovine. Klasiĉni naĉini kupovine doţivljavaju konstantan pad, za razliku od online kupovine. Sagledavajući potrebe za ispitivanjem trţišta, u cilju uspešne primene i daljeg razvoja sistema, mogu se definisati sledeći zadaci od znaĉaja:

istraţivanje potreba, potraţnje i potrošnje,

istraţivanje budućeg trţišta i prodaje,

istraţivanje potencijalnog trţišta,

istraţivanje ponašanja potrošaĉa,

utvrĊivanje budućeg asortimana itd.

Pitanja kao što su trţišni fenomeni, strukturne promene u traţnji, metodi komuniciranja, zaštita prirodne sredine i druga, predstavljaju fundomentalna pitanja od strategijskog znaĉaja za budući razvoj. Ovo daje dovoljno dobar


97

razlog da istraţivanje bude okrenuto ispitivanju ovih faktora. Najvaţniji ciljevi, prema kojima funkcija istraţivanja, usmerava svoje aktivnosti su:

- pravilno voĊenje politike u poslovanju,

- pravilno voĊenje politike unapreĊenja delatnosti,

- organizovanje prodajnih sluţbi,

- pravilan razvoj saobraćaja i infrastrukture,

- pravilno voĊenje politike cena i sliĉno.

Istraţivanje

marketinga

Podsistem za interno

izveštavanje

Marketing

obaveštavanje

Baza podataka

Analiza

Prikazivanje

Modeliranje

Podsistem podrške

marketing odluke

Podaci o trenutnim i potencijalnim potrošaĉima

Interne baze

podataka i izvori

informacija

Podaci o konkurentima

Podaci iz transakcija

Spoljašnje baze podataka i

izvori informacija

Izvor: Vojnović B., Upravljanje kvalitetom usluga, Ekonomske teme, Niš, 3/2008.

str. 188. Slika 1. Marketing informacioni sistemi

Ciljevi i zadaci propagande mogu biti opšti i posebni. Opšti ciljevi propagande podrazumevaju povećanje prometa i povećanje potrošnje. U posebne ciljeve se svrstavaju:

- povećanje inostranog prometa,

- povećanje vansezonske ponude i posebnih vidova prometa,

- diferenciranje posebnih trţišta,

- promocija novih trţišta, itd.


98

4. KONCEPT MARKETINGA Po pitanju upotrebe marketing koncepcije i njenoj primeni, generiĉki gledano definišu se dve faze, odnosno pristupa. Prvi pristup predstavlja staru koncepciju marketinga ili proizvodnu, dok drugi predstavlja novu marketing koncepciju ili orijentaciju prema kupcima.

ProizvoĊaĉ

Trgovac na veliko i

malo

Potrošaĉ

Traţnja

Traţnja

Marketing orijentacija prema kupcima – Strategija vuĉenja

ProizvoĊaĉ Trgovac na veliko i malo

Potrošaĉ

Marketinška aktivnost proizvoĊaĉa – liĉna prodaja

Marketinška aktivnost preprodavca – liĉna prodaja

Proizvodni koncept marketinga - Strategija guranja

Marketinške aktivnosti proizvoĊaĉa – oglašavanje, unapreĊenje prodaje, ostalo

Izvor: Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wrong V., Principles of Marketing,

Pearson Education Limited, 2001. Slika 2. Stara i savremena koncepcija marketinga – strategija guranja i

strategija vuĉenja prilagođeno Staru koncepciju marketinga odlikovala je manja ponuda proizvoda, pa se tada i najveća paţnja posvećivala proizvodnji, odnosno proizvodima. U tom lancu na prvoj poziciji su se nalazili proizvodi, koji su dalje nuĊeni putem prodaje, a cilj poslovanja je bio definisan mogućnošću obima proizvodnje. Novi koncpet marketinške orijentacije zasnovan je primarno na zahtevima i potrebama kupaca. Sveukupna primena marketinga sa konaĉnim ciljem poslovanja je uvek ista, i to je dohodak, ali ovoga puta zasnovan na zadovoljenju potreba kupaca. Iz ovoga proizilazi nekoliko komponenti, kao i kontekst marketinga:

orijentacija na potrošaĉe: razumevanje potrošaĉa dovoljno dobro i kontinualno tako da im se stvara superiorna vrednost;


99

orijentacija na konkurente: poznavanje kratkoroĉnih i dugoroĉnih sposobnosti konkurenata;

meĊufunkcionalna koordinacija: korišćenje svih resursa kompanije za stvaranje vrednosti za ciljne potrošaĉe;

kultura organizacije: povezivanje zaposlenih i rukovodilaca tako da se svi adekvatno ponašaju u cilju zadovoljenja potrošaĉa;

usredsreĊenost na dugotrajni profit: kao ostvarivi poslovni cilj.

Ispitivanje marketinškog potencijala moţe da se oslanja: uglavnom na uspeh ranijih marketinških aktivnost (taktike), na marketing kao pitanje stvarnog fokusa na potrošaĉe od znaĉaja za ĉitavu kompaniju (kultura) i konkurentsko pozicioniranje (strategija). Sprovedeno istraţivanje potvrĊuje pretpostavku da je marketing generalno veoma efikasan u taktici, ali beznaĉajno efikasan u oblasti strategije. Jedno od rešenja je da ĉitava kompanija upozna trţišta i potrošaĉe i da se osposobi za reagovanje na promene na trţištu.

Potreba za

proizvodom-uslugom

Informacije o potrebama potrošaĉa Specifikacija

potreba

Spec. proizvodnje ili

usluge

Kontrola

Proizvodnja ili vršenje usluge

Analiza i poboljšanje proizvoda-usluge

Projektovanje

proizvoda-usluge

Proces marketinga

Slika 3. Uloga marketinga u poslovnom procesu

Prema tome, uloga marketinga u poslovnom sistemu je koncepcijski vezana i po principu sistemskog pristupa, koncepta poslovanja preduzeća (vidi sliku br. 3).


100

5. PRAKTIĈNI REZULTATI ISTRAŢIVANJA O PRIMENI MARKETING KONCEPTA U ORGANIZACIJAMA

Da bi se utvrdilo koliko se marketing koncept primenjuje u našim organizacijama sprovedeno je istraţivanje, gde smo anketirali 104 preduzeća, od kojih su neka u privatnoj, a neka u drţavnoj svojini. Istraţivanje je sprovedeno u preduzećima Timoĉke krajine, Jagodini, Pirotu i Leskovcu. Dobijeni rezultati su grafiĉki prikazani.

1. Pitanje: Da li imate sluţbu za marketing?

0

20

40

60

80

Da 65,5

Ne 34,5

1

Grafik 1. Odnos preduzeća sa i bez marketing sluţbe

Na pitanje “Da li imate sluţbu za marketing?” 65,5% ispitanih preduzeća je odgovorilo pozitivno, a 34,5% negativno. Rezultati nisu zadovoljavajući, jer bi procenat onih koji nemaju marketing sluţbu trebalo da bude mnogo manji.

2. Pitanje: Šta sluţba za marketing obuhvata?

PonuĎeni odgovori:

a) samo aktivnosti vezane za promovisanje,

b) sve aktivnosti koje treba sprovesti u cilju povezivanja proizvodnje i potrošnje i zadovoljenja ţelja kupaca,

c) ne znam.

Procenat preduzeća, odnosno ispitanika u 73% je taĉno odgovorilo šta sluţba za marketing obuhvata, što je zadovoljavajuće. Skoro 15% ispitanika je marketing poistovetilo sa promovisanjem, a preostalih 12,7% izjasnilo se da ne zna koje su aktivnosti marketing sluţbe.


101

samo aktivnosti

vezane za

promovisanje;

14,60%

ne znam; 12,70%

sve aktivnosti koje

treba sprovesti u

cilju povezivanja

proizvodnje i

potrošnje i

zadovoljenja želja

kupaca; 72,70%

Grafik 2. Odgovori na obuhvatnost marketinga

3. Pitanje: Da li su, po vašem mišljenju, marketing funkcija i funkcija upravljanja proizvodnjom u preduzeću povezane?

0

50

100

Da 85,5

Ne 14,5

1

Grafik 3. Rezultati istraţivanja o povezanosti funkcija marketinga i

upravljanja proizvodnjom

Veliki broj ispitanika, ĉak 85%, je odgovorilo da su marketing i proizvodna funkcija u preduzeću povezane, što jeste taĉno, pa se moţe zakljuĉiti da poslovni ljudi shvataju vaţnost uloge marketinga.

4. Pitanje: Šta je brendiranje? PonuĎeni odgovori:

a) stvaranje slike u svesti potrošaĉa o nekom proizvodu da je on jedinstven i poseban,


102

b) jedna od sporednih funkcija marketinga koja za preduzeće i njen proizvod nema velikog znaĉaja,

c) ne znam.

Ne zna;

37,5Zna; 54,2

Nije

Važno; 8,3

Grafik 4. Odgovori o poznavanju znaĉenja brendiranje

Preko 54% ispitanika je odgovorilo da zna šta je brendiranje. S obzirom da je znaĉaj brendiranja danas veliki, ovaj procenat bi trebao biti mnogo ozbiljniji. Veliki broj ispitanika (37,5%) izjasnilo se da ne zna šta je brendiranje, a 8,3% je odgovorilo da je brendiranje sporedna funkcija marketinga koja nije mnogo vaţna.

5. Pitanje: Da li imate brend menadţera?

0 20 40 60 80 100

Ne 81,9

Da 18,1

1

Grafik 5. Rezultat istraţivanja o postojanju brend menadţera

Na pitanje “Da li imate brend menadţera?” svega 18% ispitanih je odgovorilo pozitivno, a 82% preduzeća u kojima je sprovedeno ispitivanje nema brend


103

menadţera. Ovaj podatak moţe biti zabrinjavajući jer je danas funkcija brend menadţera veoma znaĉajna u preduzeću.

6. Pitanje: Šta oĉekujete od brend menadţera? PonuĎeni odgovori:

a) da sa svojim timom što uspešnije uĉestvuje u kreiranju, pozicioniranju i upravljanju brendom i tako stvori pozitivan imidţ i reputaciju firme,

b) njegov jedini zadatak je promocija brenda,

c) ne znam.

njegov jedini

zadatak je

promocija brenda ;

17,10%

ne znam; 26,60%

da sa svojim timom

što uspešnije

učestvuje u

kreiranju,

pozicioniranju i

upravljanju

brendom i tako

stvori pozitivan

imidž i reputaciju

firme; 56,30%

Grafik 6. Istraţeni rezultati oĉekivanja od brend menadţera

Procenat ispitanika koji je prepoznao ulogu brend menadţera je oko 56%, manji procenat 17,1% misli da je jedini zadatak brend menadţera promocija brenda, dok je 26,6% ispitanika odgovorilo da ne zna koja je uloga brend menadţera.

7. Pitanje: Kakav je vaš odnos sa kupcima? PonuĎeni odgovori:

a) kupca gledamo samo kroz profit,

b) pokušavamo da saslušamo ţelje i potrebe kupaca i da im u tome udovoljimo kako bi nam ostali lojalni,

c) ne znam.


104

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

kupca gledamo samo kroz

profit

pokušavamo da saslušamo

želje i potrebe kupaca i da

im u tome udovoljimo kako

bi nam ostali lojalni

ne znam

Grafik 7. Rezultat istraţivanja odnosa sa kupcima

Ispitanici iz svih preduzeća (100%) u kojima je sprovedeno ispitivanje su odgovorili da vode raĉuna o ţeljama i potrebama kupaca kako bi im oni ostali lojalni.

8. Pitanje: Da li su kupci zadovoljni kvalitetom vaših proizvoda?

Ne; 0%

Ne znam; 34,60%

Da; 65,40%

Grafik 8. Rezultati zadovoljstva sa kvalitetom ponuĊenih proizvoda

Preko 65% ispitanika je odgovorilo da su kupci zadovoljni njihovim proizvodima, negativnih odgovora nije bilo, a oko 35% je odgovorilo da im taj podatak nije poznat. Ako uporedimo odgovore na ovo pitanje sa odgovorima na prethodno pitanje gde su svi (100%) odgovorili da pokušavaju da saslušaju kupce i udovolje im u njihovim potrebama i ţeljama, moţemo doći do zakljuĉka da se u praksi ipak manje vodi raĉuna o kupcima, što moţe biti veoma loša strategija.


105

9. Pitanje: Da li ostajete u kontaktu sa kupcima i nakon kupovine kako bi pratili njihovo zadovoljstvo i reagovali na moguće reklamacije?

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%

Ne 44%

Da 55,70%

1

Grafik 9. Ostanak u vezi sa kupcima nakon kupovine

Oko 56% ispitanih preduzeća ostaje u kontaktu sa kupcima nakon kupovine i prate njihovo zadovoljstvo, a 44% to ne radi, što se slaţe sa odgovorima na prethodno pitanje gde se 35% izjasnilo da nisu upoznati sa podacima o tome da li su kupci zadovoljni kvalitetom njihovih proizvoda.

10. Pitanje: Da li pratite šta vaši konkurenti rade?

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%

1

Ne 43%

Da 57,20%

1

Grafik 10. Praćenje rada konkurenata

Skoro 60% ispitanih preduzeća prati reagovanja konkurenata. UporeĊivanjem ovog odgovara sa odgovorima na prethodno pitanje moţe se zakljuĉiti da preduzeća koja prate zadovoljstvo kupaca (oko 57%) prate i reakcije konkurencije, što je za sadašnje uslove poslovanja veoma bitno. Veliki je


106

procenat preduzeća u kojima su se ispitanici izjasnili da ne prate konkurenciju, što za sadašnje trendove poslovanja moţe da bude veoma loša strategija.

11. Pitanje: Koje kanale distribucije koristite? PonuĎeni odgovori:

a) direktna prodaja,

b) trgovina na malo,

c) trgovina na veliko,

d) sve.

direktna prodaja

33%

trgovina na malo

6%trgovina na veliko

18%

sve

43%

Grafik 11. Korišćenje kanala distribucije

Najveći broj preduzeća (oko 43%) koristi uglavnom sve kanale distribucije, oko 33% koristi direktnu prodaju, a najmanje je anketiranih preduzeća koja koriste trgovinu na malo (oko 6%).

12. Pitanje: Da li promocija i dobra reklama imaju uticaj na povećanje profita preduzeća? PonuĎeni odgovori:

a) da,

b) ne,

c) ne znam.


107

100,00%

0% 0,00%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

1

Grafik 12. Uticaj reklame i promocije na profit

Ispitanici u svim preduzećima su se sloţili da promocija i dobra reklama imaju uticaj na povećanje profita preduzeća.

13. Pitanje: Koje vrste promotivnih aktivnosti najviše sprovodite? PonuĎeni odgovori:

a) liĉnu prodaju (prodajne prezentacije, podsticajni programi),

b) propagandu (štampani i radio oglasi, katalozi),

c) unapreĊenje prodaje (nagradni konkurs, sajmovi i prodajne izloţbe, popusti)

d) publicitet (novinski ĉlanci, seminari),

e) sve navedene aktivnosti.

Sve navedeno;

52,70%

Lična prodaja;

12,70%

Propaganda; 22%

Unapređenje

prodaje; 9,10%Publicitet; 3,60%

Grafik 13. Obim korišćenja promotivnih aktivnosti

Najveći broj ispitanih preduzeća (53%) koristi sve vrste promotivnih aktivnosti, zatim slede ona koja uglavnom koriste samo propagandu (oko 22%), pribliţno


108

13% najviše koristi liĉnu prodaju, unapreĊenje prodaje oko 9%, a najmanji je procenat onih koji mahom koriste publicitet (3,6%).

14. Pitanje: Da li posedujete internet sajt?

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

1

Ne 36%

Da 63,60%

1

Grafik 14. Posedovanje internet sajta

Oko 64% ispitanih preduzeća poseduje internet sajt, što se moţe reći da je zadovoljavajuće, mada bi ovaj procenat mogao biti i veći.

15. Pitanje: Kakve su cene vaših proizvoda u odnosu na cene proizvoda vaših konkurenata? PonuĎeni odgovori:

a) više,

b) niţe,

c) iste.

Iste; 45,50%

Niže; 33%

Više; 21,80%

Grafik 15. Nivo cena u odnosu na konkurente


109

Najveći broj ispitanika 45,5% je odgovorilo da su cene njihovih proizvoda iste u odnosu na konkurente, oko 33% kaţe da su cene njihovih proizvoda u odnosu na konkurentske niţe, a manji procenat oko (22%) izjasnio se da su cene njihovih proizvoda više u odnosu na cene konkurentskih proizvoda.

16. Pitanje: U kom pravcu planirate da se razvija vaša marketing sluţba? PonuĎeni odgovori:

a) da redovno obuĉavamo zaposlene u marketingu da razviju nove proizvode, da privuĉemo nove potrošaĉe i još više poboljšamo komunikaciju sa postojećim potrošaĉima,

b) imamo dovoljno poznate proizvode i ne bi ništa menjali u radu postojeće marketing sluţbe,

c) ne znam.

ne znam; 16,40%

imamo dovoljno

poznate proizvode i

ne bi ništa menjali

u radu postojeće

marketing službe;

11%

da redovno

obučavamo

zaposlene u

marketingu da

razviju nove

proizvode, da

privučemo nove

potrošače i još više

poboljšamo

komunikaciju sa

postojećim

potrošačima;

72,70% Grafik 16. Plan razvoja marketing sluţbe

Veliki broj preduzeća (oko 73%) pridaje veliki znaĉaj marketingu i potrošaĉima, što predstavlja ohrabrujući podatak. Ljudi i organizacije shvataju ulogu marketinga i njegov znaĉaj u preduzeću, pa planiraju da i dalje redovno obuĉavaju marketing struĉnjake kako bi zadrţali postojeće potrošaĉe i privukli nove. Samo 11% ispitanika je zadovoljno postojećom situacijom u svojoj marketing sluţbi i ne ţele ništa da menjaju, a oko 16% ne razmišlja o daljem razvoju marketing sluţbe u svom preduzeću. Rezultati istraţivanja Ispitivanjem se došlo do rezultata da preko 60% anketiranih preduzeća ima marketing sluţbu ali da ovaj rezultat nije zadovoljavajući s obzirom na veoma vaţnu ulogu koju marketing ima danas u poslovanju. Veliki procenat ispitanika u


110

preduzećima smatra da su marketing i proizvodna funkcija povezane, iako nemaju sva ispitana preduzeća odeljenje za marketing, odnosno ne primenjuju u potpunosti marketing koncept. Nešto preko 50% ispitanika je odgovorilo da zna šta je brendiranje, a skoro 40% ispitanih u preduzećima ne zna taĉno znaĉenje pojma brendiranje, dolazi se do zakljuĉka da bi trebalo organizovati razne vidove obuka i seminara iz oblasti marketinga i upoznati zaposlene sa vaţnošću ovog procesa.

Za svako preduzeće koje je marketinški orijentisano, potrebe potrošaĉa i trţišta su postale polazna i završna taĉka u formiranju poslovne politike. Podaci koji su dobijeni našim istraţivanjem pokazuju da su se svi ispitanici (100%) izjasnili da su im potrebe potrošaĉa veoma bitne, te zbog toga oni nastoje da te potrebe zadovolje kako bi im potrošaĉi ostali lojalni. Ali da bi se potrebe potrošaĉa zadovoljile na efikisan naĉin i da bi potrošaĉi ostali lojalni jednom preduzeću, potreban je stalan, neposredan kontakt sa njima kako bi se utvdilo da li su potrošaĉi zadovoljni kvalitetom postojećih proizvoda. Oko 65% ispitanika u organizacijama u kojima je sprovedeno istraţivanje je odgovorilo da su potrošaĉi zadovoljni kvalitetom njihovih proizvoda, a oko 56% kaţe da ostaje u kontaktu sa potrošaĉima i nakon prodaje i prate njihovo zadovoljstvo, što takoĊe moţe ukazati da je jedan manji deo ispitanika dao sumnjive odgovore. Bitno je ukljuĉiti potrošaĉe u proces dizajniranja novog proizvoda i na taj naĉin ga još više prilagoditi njihovim potrebama, jer samo lojalni potrošaĉi predstavljaju stratešku aktivu preduzeća, odnosno izvor za povećanje profita. Kako bi se postigao uspeh u poslovanju veoma je vaţno pratiti i reakciju konkurenata na uvoĊenje novog proizvoda ili promenu bilo kog elementa marketing miksa. Istraţivanjem se došlo do zakljuĉka da one organizacije koje prate zadovoljstvo kupaca, takoĊe prate i poteze i reakcije konkurencije (oko 57%).

Jedan od naĉina da preduzeće utiĉe na rezultat svog poslovanja jeste promocija. Promocija predstavlja proces komuniciranja izmeĊu preduzeća i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima preduzeća. Postoje razni oblici promocije, preko 50% preduzeća u kojima je sprovedeno istraţivanje koristi skoro sve vrste promocije kao i kanale distribucije. Nešto preko 60% preduzeća poseduje internet sajt, ali s obzirom na vaţnost interneta danas, moţe se reći da bi ovaj procenat trebalo da bude mnogo veći. Cena je jedini instrument marketing miksa koji stvara dobit, pa je donošenje odluke o cenama veoma vaţno za svako preduzeće. Moguće reakcije konkurentskih preduzeća nekada predstavljaju bitnu determinantu pri donošenju odluke o cenama. Prilikom sprovoĊenja istraţivanja oko 45% ispitanih u organizacijama je odgovorilo da su cene njihovih proizvoda u odnosu na cene konkurentskih proizvoda iste, 33% da su niţe, a samo 22% da su njihove cene više u odnosu na konkurenciju.

Uloga marketinga u savremenom poslovanju i proizvodnji je velika, a podaci dobijeni istraţivanjem su pokazali da su to shvatili i poslovni ljudi u organizacijama i da se preko 70% izjasnilo o potrebi planiranja da redovno obuĉavaju zaposlene u marketingu, radi poboljšanja komunikacije sa postojećim kupcima kako bi ih zadrţali i privukli nove.


111

Tabela 1. Rezime ankete prema viĊenju autora

Pitanje Poţeljan odgovor

Nepoţeljan odgovor

Delimiĉno poţeljan-

nepoţeljan

Pitanje 1. *

Pitanje 2. *

Pitanje 3. *

Pitanje 4. *

Pitanje 5. *

Pitanje 6. *

Pitanje 7. *

Pitanje 8. *

Pitanje 9. *

Pitanje 10. *

Pitanje 11. *

Pitanje 12. *

Pitanje 13. *

Pitanje 14. *

Pitanje 15. *

Pitanje 16. *

Iz prethodne tabele ukoliko se izuzmu delimiĉno poţeljni – nepoţeljni odgovori, rezultat ukazuje na poloviĉno zadovoljstvo sa aktivnostima u marketingu na istraţivanom podruĉju. Evidentno je da privredne organizacije trebaju da pojaĉaju svoje napore u marketing istraţivanju i na osnovu njih definišu strategije daljeg razvoja.

6. DEFINISANJE MARKETING STRATEGIJE U uslovima razvijenog trţišta, sa velikim brojem proizvoĊaĉa i potrošaĉa, dakle kupaca i ponuĊaĉa odreĊenih proizvoda i usluga, sa visokom neizvesnošću i nesigurnošću i promenama u proizvodima i tehnologijama, uspešan marketing ima sloţenu poziciju i sloţene uloge. U prvom redu, trţišna stvarnost je takva da su proizvoĊaĉi i potrošaĉi teritorijalno razdvojeni, da imaju razliĉite pozicije, orijentacije, vrednosti i potrebe. Drugo, razmena je uslovljena i oteţana postojanjem diskrepance kvaliteta i asortimana. ProizvoĊaĉi se orijentišu na proizvodnju velikih serija (koliĉina) uţeg asortimana proizvoda i usluga, a potrošaĉi traţe male koliĉine, širokog asortimana proizvoda i usluga, što je saglasno obimu i raznovrsnosti potreba. Marketing ima ulogu da premosti heterogenost na strani traţnje i proizvodnje. On predstavlja funkciju koja je isturena prema trţištu i objedinjuje sve napore preduzeća da ponudi svoje proizvode i usluge pod uslovima koji su povoljniji od konkurentskih. Izuzetno veliku ulogu u ostvarivanju ciljeva preduzeća imaju marketing menadţeri koji svojim odlukama pretvaraju globalne ciljeve preduzeća u niz konkretnih planova, organizuju njihovo prevoĊenje i kontrolišu postignute efekte.


112

Svaka kompanija u trţišnim uslovima privreĊivanja, svojom misijom ostvaruje zadovoljenje potreba korisnika njenih proizvoda, a uspeh na trţištu odreĊen je sposobnošću da otkriva nove potrebe okruţenja i iste zadovoljava bolje od svojih konkurenata. Uloga marketinga u formulisanju strategije se ogleda u pouzdanoj analizi proizvod/trţišta, sagledavanju i oceni strategijskih alternativa i predloga najpovoljnije strategije za svako trţište. U kontekstu definisanja strategija nezaobilazan je i proces istraţivanja. Istraţivanje se moţe smatrati razvijenom nauĉnom disciplinom, ĉija geneza datira još s poĉetka XX veka, što znaĉi da je još tada shvaćen znaĉaj istraţivaĉkog rada. Cilj istraţivanja je da se utvrde ĉinjenice radi definisanja odreĊenih strategija koje su u funkciji odrţive konkurentske prednosti i brţeg i kvalitetnijeg razvoja.

Nastale promene ubrzano menjaju svetsku privredu u celini, pojedine nacionalne privrede i pojedinaĉna preduzeća, pa je potrebno znati: kakav je uticaj marketinga i istraživanja na nove i savremene strategije razvoja. Prilikom donošenja razvojnih strategijskih odluka, treba raspolagati sa velikim brojem bitnih informacija, sa ciljem da one budu što odreĊenije i primenjivije. (vidi sliku br. 4)

Upr. struktura

Konkurencija

PredviĊanja

Profil proizvoda Istraţivanje trţišta

Pregled resursa Pregled ciljeva

Profil potrošaĉa

SMERNICE

Plan za dostizanje ţeljene pozicije

P

Slika 4. Informacije za strategijske marketing odluke Marketinške odluke predstavljaju kritiĉnu taĉku u procesu donošenja konaĉne formulacije strategije. Dakle, treba raspolagati sa ĉitavom bazom podataka, da bi se uz dobru analizu formulisala nova razvojna strategija. Osnovni razvojni


113

elementi u ovom procesu su ponuda i trţište. Strategija se prvenstveno bavi efektivnošću (raĊenjem pravih stvari), a ne efikasnošću (raĊenje onoga što se dobro radi). Da bi neka strategija bila efikasna ona mora da bude prilagoĊena i potebama i zahtevima potrošaĉa, uslovima trţišta na kojima se primenjuje, i resursima i sposobnostima firme koja teţi da je primeni. Bez obzira koliko je izvanredno smišljena i jasna, strategija je osuĊena na propast ukoliko nije usredsreĊena na zadovoljavanje potreba potrošaĉa. Isto tako, ako u organizaciji ne postoje ili ne mogu da se pribave resursi potrebni za njenu primenu, uspeh je puka iluzija.

Kao i kod upoznavanja svih zaposlenih u organizaciji sa marketinškom filozofijom, usvajanje strateškog razmišljanja ne moţe da se svede samo na marketing menadţment. Svi viši rukovodioci u kompaniji ili organizaciji imaju obavezu da razvijaju strateški profil kompanije i da joj daju strateški fokus.

Naĉin organizovanja marketinga i marketinškog odeljenja uticaće na uspeh strategije koja se sprovodi. Na sasvim poĉetnim nivoima bitno je da budu obezbeĊeni ljudi i finansijska sredstva. Tradicionalne forme organizacije koje se nalaze u marketingu su menadţment funkcionisanja i proizvoda (brenda). Prema funkcionalnoj organizaciji marketinško odeljenje se sastoji od struĉnjaka za razliĉite marketinške aktivnosti koji su odgovorni koordinatoru marketinga (menadţeru ili direktoru). U tipiĉne funkcje spadaju menadţment prodaje, reklame i promocije, istraţivanje trţišta i razvoj novih proizvoda. Proširenje funkcionalnog projekta je geografska organizacija u kojoj, u okviru funkcija (kao menadţment prodaje), menadţeri imaju odgovornost za odreĊena geografska trţišta. Funkcionalni projekti nude jednostavnost strukture i zatevaju visok nivo struĉnosti u svakoj funkciji. One su ĉesto prvi korak kada kompanija usvaja viši nivo za marketinšku funkciju u celini. Najĉešće se primenjuju kod ograniĉenog broja i sloţenosti proizvoda ili usluga koje kompanija ima na trţištu.

Menadţment proizvoda (ili brenda) se javlja u diverzifikovanoj kompaniji sa mnogo razliĉitih proizvoda, taj sistem ima ogromnu prednost jer jedan ĉovek vodi koordinaciju i ĉitav miks marketinških aktivnosti, te se time obezbeĊuje da se sve razvija u istom pravcu. Nedavne drastiĉne promene u marketinškom okruţenju naterale su mnoge kompanije i kod nas, da preispitaju ulogu menadţera proizvoda. Današnji potrošaĉi suoĉeni su sa sve većim brojem brendova i više su zainteresovani za dil nego za brend. Zbog toga kompanije napuštaju nacionalnu reklamu u korist cena i ostalih promocija na mestu prodaje. Brend menadţeri su tradicionalno usredsreĊeni na dugoroĉno posmatranje, na strategiju graĊenja brenda tamo gde ciljaju masovnu publiku, iako današnje stanje na trţištu zahteva kratkorĉno posmatranje, strategiju graĊenja prodaje planiranu za lokalna trţišta.

Sve veća moć prodavaca na malo je druga znaĉajna sila koja kod nas utiĉe na menadţment brenda. Veći, moćniji i sve bolje informisani, oni danas zahtevaju i dobijaju više trgovaĉkih promocija u zamenu za svoj skuĉeni prostor na policama. Te promocije mnogo koštaju i sve manje sredstava ostaje za nacionalne reklame koje su osnovno sredstvo brend menadţera.


114

Planiranje strateškog marketinga ukljuĉuje odluĉivanje o kljuĉnoj strategiji, kreiranje konkurentskog pozicioniranja kako kompanije tako i njene ponude, i sprovoĊenje te strategije. Brend i reputacija kompanije su meĊu najlakše branjenim sredstvima koja kompanija ima, pod uslovom da ima dobar menadţment i zaštitu. Brzina promena u tehnologiji i na trţištu je danas priliĉno velika, a proizvodi su veoma prolazni, tako da potrošaĉi nalaze sigurnost i kontinuitet u najmanje materijalnom sredstvu kompanije – reputaciji brenda i imena kompanije. Brend, stilovi i proizvodi menjaju se iz godine u godinu, ali ljudi jednako ţele Nike, Mercedes, Levi‟s i Rolex. Oni ‟kupuju proizvoĊaĉa‟ a ne proizvod. Posmatrajući iznete elemente pojavljuju se, na našem trţištu, kao alternativa nekoliko globalnih strategija, i to:

Postojeći

T R Ţ I Š T A

Postojeća

Nova

Penetracija Modifikacija

ponude

Nova trţišta

Modifikacija ponude za nova

trţišta

Modifikovan

Proizvod

Novi

Inovacija ponude

Diversifikacija

Integracija unapred

Strategije vertikalne integracije

Integracija unazad

Slika 5. Strategije proširenja ponude i trţišta

Kako civilizacijski trendovi sa sobom nose velike promene, posebno u naĉinu poslovanja preduzeća, pretpostavka je da savremeni marketing i istraţivanje trebaju pozitivno da utiĉu na razvojne aktivnosti. Strategija pristupa marketing poslovanju

Proizvodno-prodajni pristup poslovanju je još uvek dominantan, jer je samo mali broj domaćih kompanija prihvatio marketing kao osnovnu poslovnu filozofiju. Strategijski menadţent, kao najvaţnija aktivnost svake trţišno orijentisane kompanije delimiĉno postoji u poslovnim aktivnostima naših kompanija. Razlozi za ovako stanje su:

Nedovoljno poznavanje osnova strategisjkog marketinga (nedovoljna, a najĉešće neodgovarajuća obrazovna struktura top menadţementa),

Nedostatak sposobnih marketing struĉnjaka, iako postoji dobra obrazovna struktura,


115

Ĉeste promene mera ekonomske politike i njen uticaj na promene makro sredine kompanija,

U tom kontekstu kompanije trebaju da stvaraju odgovarajuću marketing infrastrukturu da bi na adekvatan naĉin odgovorile zahtevima okruţenja.

Strategija kvaliteta marketinga

Ameriĉko društvo za kontrolu kvaliteta (ASQC) definiše kvalitet kao ukupnost svojstava i karakteristika proizvoda ili usluge koje utiĉu na njihovu sposobnost da zadovolje iskazane ili implicitne potrebe". (vidi /1/ str. 172). To je definicija kvaliteta koja je jasno usmerena ka kupcima. Ona sugeriše da preduzeće isporuĉuje kvalitet kad god njegov proizvod podmiruje ili nadmašuje potrebe, zahteve i oĉekivanja kupaca. Ukupan kvalitet je kljuĉ za stvaranje vrednosti i satisfakciju odreĊenih kupaca. Baš kao što je marketing posao svih, i ukupan kvalitet je posao svih.

Marketing menadţment u preduzeću koje je orijentisano na kvalitet ima dve odgovornosti. Prvo, marketing menadţment mora da participira u formulisanju strategija i politika koje su oblikovane da pomognu preduzeću da pobedi kroz izvrsnost ukupnog kvaliteta. Drugo, marketing mora da obezbedi kvalitet marketinga kao i kvalitet proizvodnje. Mora da obavi svaku aktivnost marketinga – istraţivanje marketinga, obuku prodavaca, integrisane marketing komunikacije, usluge kupcima i ostalo – po visokim standardima. Zadatak poboljšanja kvaliteta proizvoda i usluga trebalo bi da bude najviši prioritet preduzeća. Većina kupaca neće više da toleriše loš i proseĉan kvalitet. Menadţment sa vizijom će motivisati i usmeriti napore svih u organizaciji ka isporuci nivoa kvaliteta koji ne samo da ispunjava, već i prevazilazi oĉekivanja ciljne grupe potrošaĉa i imperativ je opstanka u savremenoj trţišnoj areni.

Studije pokazuju, da se samo 4%, (vidi /7/ str. 123) nezadovoljnih kupaca ikada ţali. Ostalih 96% jednostavno ode kod drugih preduzeća, i od njih se ogromna većina (91%) više nikada neće vratiti. MeĊutim, ako se na zadovoljavajući naĉin postupa sa reklamacijama kupaca, postoji 90% šansi da će kupci ostati i dalje kupci istog preduzeća. Svaki put kada kupac kontaktira preduzeće da bi se ţalio, preduzeće ima mogućnost da te nezadovoljne kupce pretvori u zadovoljne i da prikupi dragocene informacije. Radeći tako, preduzeće moţe da kontroliše probleme pre nego što se sa njima suoĉi mnogo više kupaca i tako izgubi trţišno uĉešće. Preduzeća stalno moraju da podrţavaju standard "davanja kupcima najboljeg rešenja". Mora se shvatiti da kvalitet zahteva odgovornost svih zaposlenih i da je on "posao broj jedan". Primedbe i prituţbe potrošaĉa treba doţiveti kao šansu za unapreĊenje poslovanja i u tom smislu potrebno je uloţiti napore u cilju eliminacije potencijalnih barijera u organizaciji koje sputavaju ulaganja prigovora od strane potrošaĉa. Satisfakcija potrošaĉa, koja je neophodan preduslov prave lojalnosti, moţe biti upravo rezultat pravovremene i adekvatne reakcije poslovnog subjekta u sluĉaju ispoljenog nezadovoljstva potrošaĉa. No, ovde je neophodna obazrivost organizacije, jer uĉestali prigovori i


116

nezadovoljstvo, bez obzira na sposobnost organizacije da na odgovarajući naĉin odreaguje, ne vode unapreĊenju zadovoljstva i razvoju dugoroĉnih odnosa sa potrošaĉima.

Doyle (1997) tvrdi da relativno mali broj kompanija uspeva da prevaziĊe ‟marketinšku‟ zamku reklamiranja, kratkoroĉnog porasta prodaje i blistavu inovaciju da bi mogla da doĊe do ĉvrste marketinške strategije koja proizvodi dugoroĉni uĉinak i sigurnu vrednost za akcionare. (vidi /3/ str. 7)

Uz Radikalne strategije kompanije mogu da postignu spektakularno povećanje prodaje i profita, ali pošto, kroz superiorne proizvode i usluge, stvore vrednost za potrošaĉe i dugoroĉnu vrednost za akcionare. Karakteristike takvih strategija su da su one zasnovane na akviziciji, na marketinškom odeljenju (npr. visok nivo reklame i širenje linija proizvoda) ili na odnosima sa javnošću (medijska propaganda da se privuku potrošaĉi).

Racionalne strategije pomaţu da neke firme ostvaruju veliki kratkoroĉni uĉinak stvaranjem novih proizvoda koji su znaĉajno superiorniji od tradicionalnih konkurentskih. Primeri za to su znaĉajne inovacije u tehnologiji, metodama marketinga ili kanalima distribucije. Slabost ovih strategija je u tome što one ne pruţaju odrţivu konkurentsku prednost. Oni ne grade dugorĉne odnose sa potrošaĉima i, na kraju, ne uspevaju da ostvare dugorĉnu vrednost za deoniĉare.

Kod Robustne strategije kompanije postiţu stabilan uĉinak, posmatrano dugoroĉno, stvaranjem superiorne vrednosti za potrošaĉe i gradeći dugoroĉne odnose sa njima. Ova strategija ima sledeće karakteristike: fokusiranje na superiornu vrednost za potrošaĉe uz shvatanje da ni jedna inovacija sama po sebi ne obezbeĊuje dugoroĉnu prednost; dugoroĉno investiranje u odnose sa dobavljaĉima, distributerima, zaposlenima i potrošaĉima; procesi stalnog obuĉavanja, inovacija i usavršavanja; razvoj efikasnog lanca snabdevanja i informacione tehnologije za obezbeĊivanje superiornog uĉinka poslovanja. Uspešna konkurentska strategija podrazumeva invazivne i defanzivne poteze za stvaranje jaĉe pozicije na odabranom trţištu. Izvesan broj autora, od kojih je najistaknutiji Kotler napravili su analogiju izmeĊu vojnog rata i rata konkurenata na trţištu. Oni kaţu da je suština u tome da lekcije za voĊenje biznis strategije mogu da se nauĉe iz studije ratovanja i principa vojnih stratega. Isto tako mnogo moţe da se nauĉi i iz pristupa u takmiĉarskim sportovima i timskoj igri, u kojima je mozak veoma vaţan za uspeh. Postoji pet osnovnih korporativnih strategija koje organizacije mogu da koriste. To su strategije građenja (ili razvoja), zadržavanja (ili održavanja), niša (ili fokusa), žetve (ili iskopavanja) i povlačenja (dezinvestiranja). Tu strukturu dao je Kotler. (vidi /5/ str. 349) Usklađivanje menadžerskih sposobnosti sa strateškim zadacima Napred iznete alternativne strategije zahtevaju potpuno razliĉite sposobnosti da bi bile uspešne. Jasno je da menadţer koji je pogodan za graĊenje jaĉe pozicije za neki novi proizvod verovatno ima drugaĉije kvalitete nego menadţer pogodan


117

za ţetvu nekog ostarelog proizvoda. Wissema i saradnici (vidi /3/ str.331) izdvajaju sledeće tipove menadţera za svaki od napred navedenih poslova: Pioniri i osvajaĉi za strategije gradnje, Administratori za drţanje pozicije, Kreator fokusiran na nišu, Štedljivac za povlaĉenje investicije i sliĉno. Prilikom razmatranja dva osnovna pristupa kreiranju konkurentske pozicije, jasno je da odluĉivanje o fokusu poslovanja – industrija ili odreĊeni segmenti trţišta – predstavlja prioritetan pristup u marketingu. Stvaranje konkurentske prednosti u odabranoj oblasti fokusa moţe da se postigne bilo kroz rukovoĊenje troškovima ili kroz diferencijaciju. Za graĊenje jake i odbranive pozicije na trţištu najpre treba diferencirati kompanijinu ponudu od ponuda konkurenata na nekoj vrsti vrednosti za potrošaĉe, a potom taj proces obaviti uz što manje troškove.

7. ZAKLJUĈAK Sprovedeno istraţivanje na uzorku od 104 preduzeća jugoistoĉne i juţne Srbije u 2008 godini, daje odreĊene informacije o stanju marketinških znanja u našim preduzećima i pomaţe u formulisanju marketing strategija koje su u funkciji odrţive konkurentske prednosti. Preko 60% anketiranih preduzeća ima marketing sluţbu, veliki procenat ispitanika u preduzećima smatra da su marketing i proizvodna funkcija povezane, ali sva ispitana preduzeća nemaju odeljenje za marketing, odnosno ne primenjuju u potpunosti marketing koncept. Preko 50% ispitanika je odgovorilo da zna šta je brendiranje, a skoro 40% ispitanih u preduzećima ne zna taĉno znaĉenje pojma brendiranje, Svega 56% ispitanika u organizacijama je upoznato sa ulogom brend menadţera, ali samo 18% organizacija u kojima je istraţivanje sprovedeno ima brend menadţera. Iz ovih podataka moţe se zakljuĉiti da naše istraţivanje ne daje ĉistu sliku stanja na terenu, iz razloga što su neki od ispitanika bili subjektivni u svojim odgovorima, kako bi ulepšali sliku svog preduzeća. Ovaj podatak nameće potrebu opseţnijih istraţivanja u kojima će biti ukljuĉeno više ispitanika razliĉitih poslovnih funkcija.

Podaci dobijeni našim istraţivanjem pokazuju da su se svi ispitanici (100%) izjasnili da su im potrebe potrošaĉa veoma bitne, te zbog toga oni nastoje da te potrebe zadovolje kako bi im potrošaĉi ostali lojalni. Oko 65% ispitanika je odgovorilo da su potrošaĉi zadovoljni kvalitetom njihovih proizvoda, a oko 56% kaţe da ostaje u kontaktu sa potrošaĉima i nakon prodaje i prate njihovo zadovoljstvo, što takoĊe moţe ukazati da je jedan manji deo ispitanika dao sumnjive odgovore. Istraţivanjem se došlo do zakljuĉka da one organizacije koje prate zadovoljstvo kupaca, takoĊe prate i poteze i reakcije konkurencije (oko 57%). Preko 50% preduzeća u kojima je sprovedeno istraţivanje koristi skoro sve vrste promocije kao i kanale distribucije, a nešto preko 60% preduzeća poseduje internet sajt. Prilikom sprovoĊenja istraţivanja oko 45% ispitanih u organizacijama je odgovorilo da su cene njihovih proizvoda u odnosu na cene konkurentskih proizvoda iste, 33% da su niţe, a samo 22% da su njihove cene više u odnosu na konkurenciju.


118

Uloga marketinga u savremenom poslovanju i proizvodnji je velika, a podaci dobijeni istraţivanjem su pokazali da su to shvatili i poslovni ljudi u organizacijama i da se preko 70% izjasnilo o potrebi planiranja da redovno obuĉavaju zaposlene u marketingu, radi poboljšanja komunikacije sa postojećim kupcima kako bi ih zadrţali i privukli nove. Rezultati ukazuju na poloviĉno zadovoljstvo sa aktivnostima u marketingu na istraţivanom podruĉju. Privredne organizacije treba da pojaĉaju svoje napore u marketing istraţivanju i na osnovu njih definišu strategije daljeg razvoja. Njihov marketing treba da ostvari dva osnovna zahteva, da zadovolji traţnju i osvari profi kroz dve dimenzije. Prva dimenzija bazirala bi se na ispitivanju trţišta, zbog prikupljanja informacija radi zadovoljenja trţišnih potreba i omogućavanja skladnog razvoja trţišta i drugih organizacija i subjekata, a druga dimenzija bazirala bi se na marketingu koji treba biti humanizovan u nameri da se razumeju vrednosti i znaĉaj uticaja mnogih faktora u okruţenju. Dobro razraĊen plan marketinga treba da predstavlja pouzdan opseg za donošenje odluka od vitalnog znaĉaja za poslovanje organizacija. Marketing organizacija treba biti proaktivna, odnosno mora da definiše ciljeve poslovanja za buduće vreme.

Stvarni izazov koji stoji pred kompanijama u dvadeset i prvom veku je prevazilaţenje površnog odnosa prema marketingu i hvatanje u koštac sa onim što je potrebno za postizanje ĉvrste i dugotrajne konkurentske pozicije na trţištu koja će uroditi profitom i akcijskom vrednošću. To obuhvata i razvoj marketinške strategije zasnovane na sigurnom poznavanju i shvatanju trţišta radi utvrĊivanja konkurentske pozicije koja je odbraniva i potpomognuta stalnim procesom uĉenja i poboljšanja vrednosti za potrošaĉe, ali i nadmetanje sa novim markama superiorne usluge i izgradnje odnosa, kao i nadmetanje kroz nove modele biznisa od kojih se mnogi baziraju na internetu. Uloga marketing struĉnjaka u primeni strateškog koncepta poslovanja, za sada nema alternativu. Pobednik u trţišnoj utakmici biće onaj ko prvi uoĉi promene, najbrţe daje odgovore, odluĉuje etiĉki, zadovoljava društvene potrebe i potrebe trţišta (kupaca) globalno se usmerava, projektuje budućnost i inovativno se organizuje. Sve ovo zahteva u našem okruţenju i nove profile struĉnjaka, koji poseduju interdisciplinarno obrazovanje uz poznavanje savremenih informatiĉkih tehnika.

LITERATURA:

1. Vojnović B., Upravljanje kvalitetom usluga, Ekonomske teme, Niš, 3/2008.

2. Ghauri, P., Grønhaug, K., Research Methods in Business Studies (Third Edition), Prentice Hall UK, 2005.

3. Hooley G., Piercy N., Nicolaud B, Marketing strategy and competitive positioning, Prentice Hall UK 2008.

4. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wrong V., Principles of Marketing, Pearson Education Limited, 2001.


119

5. Kotler Ph., Keller K., Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2006.

6. Milisavljević M., Mariĉić B., Gligorijević M., Osnovi Marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2004.

7. Riznić D., Strategija marketinga proizvoĎača bezalkoholnih pića, Napredak, Kragujevac, 2003.

istraţivanje i marketing strategije u funkciji odrţive konkurentske … · 2010-06-14 ·...

Documents