K Ø B E N H A V N S U N I V E R S I T E T F A K U L T E T E L L E R I N S T I T U T

Kandidatspeciale Camilla Roos

Hvem vinder testen? A/B-splittests på sproglige konstruktioner i e-mails til Clio Onlines nye

brugere med fokus på overtalelsesstrategier

Et sprogpsykologisk speciale

Uddannelsessted: Københavns Universitet

Institutnavn: Institut for Nordiske Studier og Sprogvidenskab

Uddannelse: Cand. mag. i Sprogpsykologi

Forfatter: Camilla Roos

Vejleder: Søren Beck Nielsen

Titel og evt. undertitel: Hvem vinder testen? A/B-splittests på sproglige konstruktioner i e-mails

til Clio Onlines nye brugere med fokus på overtalelsesstrategier

Engelsk titel: Who is going to win the test? A/B testing linguistic constructions in e-

mails for Clio Online’s new users focusing on persuasion strategies

Afleveret den: 01. september 2017

Antal tegn: 161.700

Antal normalsider: 67

Tak til . . .

Jeg vil gerne give en kæmpe tak til min vejleder Søren Beck Nielsen for hans oprigtige interesse

i specialets emne samt hans brugbare vejledning og forslag til specialets udformning. Derudover

vil jeg gerne takke kommunikations- og marketingfolk hos Clio Online for at give mig

muligheden for at indsamle data i deres marketingsystem, så jeg har kunnet skrive dette

spændende speciale. Herunder vil jeg give en særlig tak til Morten Wium Olesen, som altid har

været klar til at hjælpe med spørgsmål og gode råd. Og til sidst vil jeg gerne give en stor tak til

min familie og venner for den evige støtte og opbakning i løbet af hele specialeperioden.

English resume

This master’s thesis examines persuasion by e-mail and is using the quantitative method A/B

split test to determine which linguistic construction is more effective. Furthermore, the thesis is

written in co-operation with the digital educational publishers Clio Online, who makes digital

learning resources for public schools in Denmark. The Danish teachers have the possibility to

create a free 30-day trial for Clio Online’s digital learning resources. During this period, the

teachers receive a number of e-mails with the intention to activate them and make them purchase

the product. Therefore, the thesis has taken on the purpose of establishing which linguistic

constructions are more effective in the e-mails. I have composed subject lines and content in four

e-mails derived from Clio Online by using persuasion strategies from The Godfather of Influence

Robert B. Cialdini.

The results of the A/B split tests show that the subject line and content in the e-mail wherein the

persuasion strategies have been used won the test. However, the statistical calculations, which

have been necessary for this kind of method, also show that none of the results were statistically

significant. Consequently, it cannot be excluded that the results have been obtained by

coincidence.

Despite the statistic results, the linguistic constructions have further been analysed using

elements of Norman Fairclough’s Critical Discourse Analysis on the results derived from the

A/B split tests. Among other things, the analysis shows that the sender has been focusing on

creating a relationship between Clio Online and the receiver, and also that Clio Online created

credibility in the e-mails. Additionally, the analysis shows that the e-mail wherein a discourse of

encouragement was identified won the A/B split test, which emphasizes the importance of using

linguistic constructions of this form appealing to action.

Finally, it has been discussed what kind of usefulness the results may have for future studies.

Consequently, I have concluded that the number of e-mails that were examined in the analysis

are too few, and thus the study may serve as a pilot study, highlighting and pinpointing potential

tendencies in the field of persuasion by e-mail.

1

Indholdsfortegnelse 1 Indledning ........................................................................................................................................ 4

1.1 Problemformulering ................................................................................................................ 5

1.2 Specialets opbygning ................................................................................................................ 6

2 Teoretisk indføring ......................................................................................................................... 7

2.1 Præsentation af teori ................................................................................................................ 7

2.2 Definition af overtalelse ........................................................................................................... 8

2.3 Overtalelse i socialpsykologien ............................................................................................... 9

2.3.1 Første princip: Reciprocation ............................................................................................ 10

2.3.2 Andet princip: Commitment and consistency ................................................................... 10

2.3.3 Tredje princip: Social proof .............................................................................................. 11

2.3.4 Fjerde princip: Liking ....................................................................................................... 12

2.3.5 Femte princip: Authority ................................................................................................... 12

2.3.6 Sjette princip: Scarcity ...................................................................................................... 13

2.3.7 Opsamling på de seks principper ...................................................................................... 13

2.3.8 Socialpsykologiens påvirkning af de digitale medier ....................................................... 14

2.4 Overtalelse i sociologien ......................................................................................................... 14

2.4.1 Nudging ............................................................................................................................. 15

2.5 Compliance Gaining som social indflydelse ......................................................................... 17

2.6 Overtalelse i sprogvidenskaben ............................................................................................ 18

2.7 Opsamling på teorierne ......................................................................................................... 20

3 Metode ............................................................................................................................................ 21

3.1 Metodiske overvejelser .......................................................................................................... 21

3.2 Indsamlingsmetode ................................................................................................................ 22

3.2.1 Aktionsforskning ............................................................................................................... 22

3.2.2 Fremgangsmåde: Marketing automation-systemet Marketo ............................................. 23

3.2.3 Fremgangsmåde: A/B-splittest .......................................................................................... 24

3.3 Undersøgelsens population .................................................................................................... 25

3.4 Validitet og reliabilitet ........................................................................................................... 26

2

3.5 Statistisk signifikans .............................................................................................................. 27

3.6 Analysemetode ........................................................................................................................ 29

3.6.1 Fairclough og Critical Discourse Analysis ....................................................................... 29

3.6.2 Analyseniveauer fra den tredimensionelle model ............................................................. 30

4 Specialets data ............................................................................................................................... 34

4.1 Kommunikationssituation ..................................................................................................... 34

4.2 Præsentation af data .............................................................................................................. 34

4.2.1 E-mail 01A+B ................................................................................................................... 34

4.2.2 E-mail 02A+B ................................................................................................................... 35

4.2.3 E-mail 03A+B ................................................................................................................... 35

4.2.4. E-mail 04A+B .................................................................................................................. 35

4.3 E-mailgenrens betydning ....................................................................................................... 36

5 Resultater af statistiske beregninger ........................................................................................... 38

6 Sproglig analyse af e-mails ........................................................................................................... 39

6.1 Første e-mail ........................................................................................................................... 39

6.1.1 Diskurser ........................................................................................................................... 39

6.1.2 Tekst .................................................................................................................................. 40

6.2 Anden e-mail ........................................................................................................................... 43

6.2.1 Diskurser ........................................................................................................................... 43

6.2.2 Tekst .................................................................................................................................. 45

6.3 Tredje e-mail .......................................................................................................................... 50

6.3.1 Diskurser ........................................................................................................................... 50

6.3.2 Tekst .................................................................................................................................. 51

6.4 Fjerde e-mail ........................................................................................................................... 53

6.4.1 Diskurser ........................................................................................................................... 53

6.4.2 Tekst .................................................................................................................................. 55

6.6 Opsamling på analyse ............................................................................................................ 59

7 Diskussion af A/B-splittestenes resultater ................................................................................... 61

7.1 Pilotundersøgelse .................................................................................................................... 61

7.2 E-mailene er for ens ............................................................................................................... 62

7.3 E-mailene appellerer ikke til handling ................................................................................. 63

3

7.4 Årsager til testens udfald ....................................................................................................... 66

7.5 Opsamling på diskussion ....................................................................................................... 67

8 Konklusion ..................................................................................................................................... 69

9 Perspektivering .............................................................................................................................. 71

10 Bibliografi .................................................................................................................................... 73

10.1 Litteraturliste ....................................................................................................................... 73

10.2 Linksamling .......................................................................................................................... 76

4

1 Indledning Influencing others isn’t luck or magic – it’s science. – Robert B. Cialdini

Hvordan får virksomheder deres målgrupper til at købe deres produkter? Spørger man The

Godfather of Influence, professor i marketing og psykologi Robert B. Cialdini, der har skrevet et af

de mest citerede værker om overtalelse, kræver det helt bestemte overtalelsesstrategier.

Den stigende digitalisering medfører, at størstedelen af virksomheders markedsføring foregår via

digitale medier i form af visuel og skriftlig envejskommunikation. Cialdini har udviklet seks

principper til, hvordan man overtaler andre til at sige ja. Men da hans principper er baseret på

undersøgelser og eksperimenter offline, synes jeg, det er spændende at undersøge, om hans

overtalelsesstrategier virker, når kommunikationen foregår via de digitale medier. For har det en

effekt, om virksomheder bruger overtalelsesstrategier i deres markedsføring, når de dagligt

bombarderer os med deres logoer og reklamer på fx de sociale medier eller via e-mails for at

synliggøre deres produkter? Det er et interessant og relevant spørgsmål, som jeg vil undersøge

nærmere, fordi jeg har mulighed for at benytte et moderne digitalt marketingsystem til at afprøve,

om bestemte strategier og sproglige konstruktioner har betydning for overtalelse via den digitale

kommunikation. Jeg vil nemlig finde ud af, om budskaber, der indeholder bestemte

overtalelsesstrategier, har en effekt, når man skal overtale andre til at gøre noget. Det vil jeg

undersøge ved hjælp af såkaldte A/B-splittests, hvor man afprøver forskellige budskaber på to

grupper fra samme målgruppe.

Mit speciale er skrevet i samarbejde med Danmarks største digitale undervisningsforlag, Clio

Online, der laver digitale læremidler til grundskolen. Det betyder, at jeg har haft adgang til deres

marketingsystem Marketo, hvor det er muligt at udføre de ønskede A/B-splittests. Jeg har desuden

haft indflydelse på udarbejdelsen af fire e-mails, som mit speciales data består af.

Hos Clio Online er ambitionen:

”At skabe nytænkende, kreative og fagligt velfunderede læringsportaler og dermed inspirere

eleverne til ny viden - og gøre hvert fag til yndlingsfag. At støtte og inspirere lærerne til at integrere

5

it og nye idéer i deres undervisning og give så stor hjælp til forberedelse, prøver, planlægning af

undervisningsforløb, årsplaner og selve undervisningen som muligt.”1

Mere end 90 % af landets grundskoler har allerede adgang til deres læremidler og bruger dem i

undervisningen.2 Men hos Clio Online arbejdes der hele tiden på at optimere salget samt at

fastholde allerede eksisterende brugere. Her foregår meget af kommunikationen og

markedsføringen via e-mails til nuværende og nye brugere.

Skolelærere har mulighed for at oprette et gratis prøveabonnement på 30 dage på Clio Onlines

læringsportaler, inden de skal købe et abonnement for at anvende dem. I perioden på de 30 dage

modtager de en række e-mails, der har til formål at aktivere dem til at udnytte deres prøveperiode

og efterfølgende købe et abonnement.

Men hvordan kan man påvirke folkeskolelærerne til at åbne og interagere med disse e-mails? Det

vil jeg undersøge ved at lave forskellige sproglige konstruktioner, der indeholder bestemte

overtalelsesstrategier, i emnelinjer og indhold i de fire første e-mails, de modtager. Jeg vil dernæst

udføre A/B-splittests på disse e-mails. Det har ført mig videre til følgende problemformulering.

1.1 Problemformulering

Med udgangspunkt i A/B-splittests vil jeg undersøge, hvilke sproglige konstruktioner der fungerer

bedst i emnelinjer og indhold i e-mails, når man skal overtale en målgruppe som folkeskolelærere

til at åbne og klikke på et angivet link i udvalgte e-mails fra Clio Online. Det vil jeg undersøge ved

brug af marketingsystemet Marketo.

Herunder ønsker jeg at få be- eller afkræftet, om psykologiske overtalelsesprincipper har en effekt i

denne overtalelsesproces.

De sproglige konstruktioner vil blive analyseret ud fra elementer fra analysemetoden Critical

Discourse Analysis af Norman Fairclough.

Dette speciales diskussion vil endvidere svare på specialets andet spørgsmål, som består af, hvad

man kan bruge A/B-splittestenes resultater til.

1 Link 5 2Link16

6

1.2 Specialets opbygning Specialet er inddelt i 9 kapitler med tilhørende underafsnit. I kapitel 2 vil jeg præsentere den

teoretiske viden, der allerede findes på området overtalelse. Herunder vil fokus være på teori om

overtalelse fra et socialpsykologisk, sociologisk og sprogvidenskabeligt perspektiv. I kapitel 3 vil

jeg lave en gennemgang af min metodiske tilgang, herunder både min indsamlings- og

analysemetode. I kapitel 4 vil jeg præsentere de indsamlede data, som består af fire e-mails. Her vil

jeg give et indblik i udarbejdelsen af e-mailene samt kort introducere kommunikationssituationen

og e-mailgenrens betydning. Når jeg omtaler de fire e-mails, anvender jeg betegnelserne fra bilag 2.

Da undersøgelsen er kvantitativ, vil jeg i kapitel 5 præsentere de statistiske resultater for A/B-

splittestene. I kapitel 6 vil jeg foretage den sproglige analyse af de fire e-mails på baggrund af A/B-

splittestenes resultater. Denne analyse vil ligeledes være opdelt i fire afsnit, hvor jeg i hvert afsnit

analyserer den enkelte e-mail. Kapitel 7 indeholder en diskussion af, hvad man kan bruge A/B-

splittestenes resultater til. Denne diskussion vil således overveje A/B-splittestenes resultater på

baggrund af de tidligere nævnte statistiske resultater samt analyseresultaterne. Afslutningsvis vil jeg

i kapitel 8 og 9 konkludere og perspektivere på baggrund af undersøgelsens resultater.

7

2 Teoretisk indføring I dette kapitel vil jeg skitsere, hvad der findes af teoretisk viden om overtalelse. For at skabe et

bredt udgangspunkt for udarbejdelse, analyse og diskussion af e-mailene bør det teoretiske felt

udgøres af flere teoretiske perspektiver. Derfor vil det følgende afsnit indeholde en gennemgang af

teorier fra en socialpsykologisk, sociologisk og sprogvidenskabelig vinkel med særligt henblik på

overtalelse. Den teoretiske gennemgang vil ikke være udtømmende inden for disse tre områder,

eftersom formålet er at afsøge begrebet overtalelse i marketingrelateret kommunikation. Fokus for

den teoretiske gennemgang vil især ligge på, om disse teoretiske perspektiver kan sammentænkes

for at skabe det bedste udgangspunkt for overtalelse via e-mails.

2.1 Præsentation af teori Først vil jeg give et indblik i mit valg at teori inden for de tre perspektiver. Jeg er opmærksom på, at

der er blevet forsket i overtalelse helt tilbage til Aristoteles’ tid, hvor han satte overtalelse i

forbindelse med de midler, en taler (afsender) har til rådighed i retorisk forstand.3 Og der er lige

siden dengang udgivet tonsvis af litteratur om overtalelse. Jeg vælger dog at anvende teori inden for

de tre perspektiver, der er relevant for overtalelse i denne form for kommunikation.

Mit socialpsykologiske perspektiv tager udgangspunkt i Robert B. Cialdini og hans seks principper

til overtalelse fra bogen Influence: The Psychology of Persuasion fra 2007. Dette valg er truffet på

baggrund af, at han giver en socialpsykologisk indsigt i, hvorfor og hvordan mennesker overtales til

at gøre noget. Han forklarer desuden, hvordan disse principper kan virke inden for markedsføring.

Derfor vil principperne være det primære teoretiske udgangspunkt for udarbejdelse og diskussion af

de sproglige konstruktioner.

At jeg primært har valgt Cialdini inden for det socialpsykologiske aspekt, skyldes, at meget af den

nutidige litteratur på området trækker på eller henviser til hans seks principper. Jeg finder det derfor

ikke nødvendigt at inddrage flere teoretikere på området for at beskrive det samme blot med

forskellige henvisninger. Hans teori har dog ikke fokus på overtalelse via digitale medier, og derfor

vil det være nødvendigt at kommentere på dette, da de digitale medier i høj grad påvirker

socialpsykologien i samfundet i dag.

På det sociologiske område har jeg valgt en teori om begrebet nudging, der beskæftiger sig med

overtalelse fra en sociologisk og politisk vinkel. Beskrivelsen af teorien vil tage udgangspunkt i

bogen Nudge: Improving decisions about healt, wealth and happiness, som er skrevet af Thaler og

Sunstein, der som de første introducerer begrebet. Jeg tager primært udgangspunkt i denne bog,

3 Soules 2015: 3

8

eftersom senere litteratur om nudging refererer til eller tager udgangspunkt i tankerne om nudging

fra denne bog. Et interessant aspekt er desuden, at Thaler og Sunstein refererer til Cialdini som The

Great Guru of Social Influence i deres bog. Teorien kan endvidere anvendes inden for

markedsføring, hvorfor den vil være relevant at have med i overvejelser, analyse og diskussion af

de sproglige konstruktioner.

Når man bevæger sig inden for feltet overtalelse og social indflydelse, introduceres man desuden

for betegnelsen Compliance Gaining, som er beslægtet med overtalelse. Betegnelsen har rødder i

socialpsykologien, men behandles inden for sociologien, hvorfor den vil introduceres i forlængelse

af den socialpsykologiske og sociologiske gennemgang for at se på, hvordan den overlapper og

adskiller sig fra de ovennævnte teorier. Compliance Gaining blev introduceret tilbage i 1967 af

sociologerne Marwell og Schmitt, der har udarbejdet 16 strategier, som har vist sig at være

succesfulde inden for overtalelse. Betegnelsen er en del ældre, hvorfor den ikke vil være et

udgangspunkt i dette speciale, men blot vil sætte de to ovennævnte teoretiske felter yderligere i

perspektiv.

Som den tredje og sprogvidenskabelige vinkel vil jeg fokusere på overtalelse og lingvistik (jf.

Persuasion in Language), eftersom sprogets anvendelse spiller en afgørende rolle i

overtalelsesprocessen i de udvalgte e-mails. Her vil der blandt andet redegøres for, hvordan

sprogets styrke og intensitet er væsentligt at koncentrere sig om, når man skal overtale nogen til at

gøre noget, samt betydningen af overtalelse i skriftlig kommunikation frem for mundtlig

kommunikation.

2.2 Definition af overtalelse Forud for gennemgangen af de teoretiske perspektiver er det nødvendigt at definere begrebet

overtalelse inden for det kommunikative felt, eftersom overtalelse defineres på forskellige måder

afhængigt af omstændighederne. Overtalelse fokuserer på menneskers holdninger og

overbevisninger og er en kommunikativ proces, hvori man påvirker andre til at gøre noget.4 I den

kommunikative proces har man et bestemt budskab, som ens modtager skal acceptere frivilligt, for

at overtalelsen lykkes. Et forsøg på at definere begrebet yderligere inden for det kommunikative felt

gøres i det følgende: ”…a definition of persuasion as ’the activity of creating, reinforcing,

modifying or extinguishing beliefs, attitudes, intentions, motivations, and/or behaviors within… a

given communication context.”5 Inden for kommunikation spiller flere væsentlige faktorer altså ind,

4 Ibid.: 97 5 Ibid.: 97

9

når man taler om overtalelse. Herunder kan overtalelse være mere eller mindre tydelig, hvorfor folk

ikke altid er klar over, at de bliver påvirket til at gøre noget. Det hænger i høj grad sammen med

nudging i sociologien, hvorfor det vil uddybes i afsnittet om dette. Derudover har massemedier og

digitale medier indflydelse på overtalelsesprocesser såvel som dets kontekst og andre

sociokulturelle faktorer.6 Hvorvidt man formår at anvende de rette kommunikative redskaber i en

bestemt kontekst i et forsøg på at påvirke nogen, er dermed afgørende for overtalelse i

kommunikationen. Et andet vigtigt aspekt for overtalelse i kommunikationen er troværdighed.

Hvorvidt modtageren af et budskab påvirkes og overtales afhænger nemlig af, om afsenderen

fremstår troværdig.7 Overtalelse i dette speciale foregår i skriftlig envejskommunikation via e-

mails, hvorfor det er vigtigt at tydeliggøre ønskede budskaber og fremstå så troværdigt som muligt,

for at overtalelsen bliver en succes. Da det er envejskommunikation, er det også vigtigt at

fremhæve, at når jeg anvender ordet ”interagere” med e-mailene, mener jeg, om der klikkes på et

angivet link i en e-mail og ikke, om der responderes på en e-mail. Dette er nemlig ikke muligt i

denne form for e-mails.

2.3 Overtalelse i socialpsykologien Socialpsykologien er den del af psykologien, der undersøger, hvordan det enkelte individ påvirker

og påvirkes af de sociale omgivelser, det er en del af.8 På den måde kan individet påvirke sine

omgivelser igennem handlinger og sprog og derigennem skabe forandring og udvikling.9

Socialpsykologien beskæftiger sig blandt andet med forskellige former for indflydelse i sociale

situationer med henblik på at undersøge relationen mellem sociale forhold og overtalelse.10 For

hvad sker der rent psykisk, når mennesker bliver overtalt til at sige ja i bestemte situationer, og hvad

gør mennesker i stand til at overtale andre? Det har Cialdini forsket i. Han har udviklet seks

principper, der gør en i stand til at overtale andre i bestemte sociale sammenhænge. Han sætter de

seks principper i forbindelse med overtalelse i marketingrelateret kommunikation og forklarer,

hvorfor principperne ofte viser sig at være effektive inden for markedsføring. Han underbygger alle

sine principper og argumenter med forskningsbaserede undersøgelser og eksperimenter samt

personlige erfaringer og oplevelser, hvor han viser, hvordan man ubevidst agerer på en bestemt

måde, når man bliver udsat for bestemte overtalelsesstrategier. Det er dog vigtigt at påpege, som

6 Ibid.: 97 7 Tormala & Petty 2004: 429 8 Kuschel & Jørgensen 2006: 1 9 Ibid.: 1 10 Cialdini 2007: xi-xii

10

Cialdini også selv fremhæver, at effekten af principperne altid er afhængige af den kontekst, de

anvendes i.

De seks principper kalder han Reciprocation, Commitment and Consistency, Social Proof, Liking,

Authority og Scarcity. De vil blive uddybet i det følgende med særligt henblik på at overveje og

diskutere, om og hvordan de kan anvendes til at overtale målgruppen for denne undersøgelses fire

e-mails.

2.3.1 Første princip: Reciprocation The Old Give and Take . . . and Take – Cialdini

Det første princip Reciprocation handler om, at der er større chance for at overtale mennesker til at

sige ja eller købe et produkt, hvis man giver dem noget gratis uden at forvente at få noget igen.

Cialdini efterviser nemlig, hvordan mennesker føler sig hæftet til at give noget igen til andre

mennesker, der har givet dem noget gratis eller som en gave.11 Princippet er utrolig magtfuldt, da

gengældelse er dybt forankret i mennesker. Der kan opstå en skyldfølelse hos mennesker, hvis de

ikke gengælder at have modtaget noget gratis fra andre. Princippet gør sig især relevant i forhold til

kommunikationssituationen og overtalelsesprocessen i dette speciales undersøgelse. Clio Onlines

målgruppe har nemlig allerede oprettet et gratis prøveabonnement på en læringsportal, hvilket

betyder, at de allerede har vist interesse for Clio Online. Det er derfor interessant at overveje, om de

e-mails, brugeren modtager i løbet af prøveperioden, vil have en betydning for, om brugeren køber

et abonnement eller ej, hvis vedkommende på forhånd føler sig hæftet til at gengælde den gratis

prøveperiode ved efterfølgende at købe et abonnement. Derudover kan man overveje, om en

yderligere anvendelse af gengældelsesprincippet i e-mailene kunne være relevant for at forstærke

effekten af det yderligere.

2.3.2 Andet princip: Commitment and consistency Hobgoblins of the mind – Cialdini

Det andet princip Commitment and Consistency beskriver, hvordan mennesker har en tendens til at

sige ja og forpligte sig til noget, hvis de har sagt det højt eller skrevet det ned. Det kan fx være at

forpligte sig til vægttab, rygestop eller holdninger. Cialdini forklarer, hvordan mennesker stræber

efter konsistens ved deres forpligtelser, eftersom konsistens er højt værdsat hos mennesket og i

kulturen.12 Ved mangel på konsistens fremstår man som selvmodsigende, ubeslutsom og forvirret,

11 Ibid.: 17-18 12 Ibid.: 60

11

hvilket ikke ligefrem styrker et menneskes pålidelighed.13 Derfor er det ikke en måde, mennesker

ønsker at fremstå på.

Cialdini giver et eksempel på, hvordan man kan udløse denne konsistens, som mennesker bestræber

sig på at opnå. Han forklarer, at man skal starte en samtale ud med høfligt at spørge ind til

vedkommende, man skal interagere med. I langt de fleste tilfælde vil vedkommende give en positiv

respons. På den måde bliver det lettere at overtale vedkommende i en given situation, da

vedkommende ikke ønsker at fremstå inkonsistent ved at være afvisende over for ens intention.

Denne anvendelse af princippet, som ovennævnte eksempel viser, er interessant at overveje, da Clio

Onlines nye brugere, som tidligere nævnt, har vist interesse for Clio Online. Hvis afsenderen af e-

mailen formår at formidle budskabet i de sproglige konstruktioner ved positivt at tilkendegive, at

vedkommende har vist interesse for virksomheden, kan princippet vise sig at være effektivt i

overtalelsesprocessen, eftersom modtageren af e-mailen umiddelbart ikke ønsker at være

selvmodsigende og dermed inkonsistent.

2.3.3 Tredje princip: Social proof Truths Are Us – Cialdini

Med det tredje princip Social Proof forklarer Cialdini, hvordan mennesker har en tilbøjelighed til at

udføre en handling, fordi andre mennesker gør det. Mennesker ser simpelthen en handling som

mere korrekt, hvis andre mennesker foretager handlingen.14 Han forklarer endvidere, hvordan denne

tilbøjelighed bunder i en vis usikkerhed. Hvis man føler sig usikker i en bestemt situation, er man

tilbøjelig til at gøre som de mennesker omkring sig, især hvis det er mennesker, der ligner eller

minder om en selv.

Dette princip er også velkendt inden for markedsføring, hvor man indirekte bruger netop denne

overtalelsesstrategi til at sælge sine produkter, som det følgende citat eksemplificerer:

”Advertisers love to inform us when a product is the ”fastest growing” or ”largest selling”

because they don’t have to convince us directly that the product is good, they need only say that

many others think so, which seems proof enough.”15 Dette eksempel efterviser, at det i bestemte

situationer er nok at fremhæve et produkt som populært hos andre frem for at fremhæve produktets

kvalitet.

13 Ibid.: 60 14 Ibid.: 116 15 Ibid.: 117

12

Princippet kan i høj grad vise sig at være anvendeligt i specialets undersøgelse, hvis man baserer de

forskellige budskaber i e-mailene på holdninger og erfaringer, som individer fra den samme

målgruppe har med Clio Onlines læremidler. Det kan især være relevant at anvende, hvis den

enkelte skolelærer ikke har kendskab til Clio Online og deres produkter og derved søger meninger

hos andre skolelærere.

2.3.4 Fjerde princip: Liking The Friendly Thief – Cialdini

Med det fjerde princip Liking beskriver Cialdini, hvorfor mennesker har større chance for at blive

overtalt og sige ja til nogle, som de godt kan lide.16 Her forklarer han tre vigtige faktorer, der har

betydning for, hvorvidt man kan lide nogle eller ej. Den første er, at det er nogle, der minder om en

selv. Det kan både være baseret på fælles udseende, holdninger, kulturel baggrund og

personlighed.17 Den anden er, at det er nogle, der komplimenterer en. Mennesker har en

tilbøjelighed til at kunne lide nogle bedre, hvis de giver dem komplimenter. Det resulterer i et

positivt udgangspunkt for salg af et produkt.18 Den tredje er, at mennesker bedre kan lide nogle,

hvis de samarbejder med dem med henblik på at opnå et fælles mål. Det er alle strategier, der kan

anvendes inden for markedsføring til at skabe opmærksomhed og efterfølgende til at sælge et

produkt. Princippet kan være anvendeligt i denne undersøgelse, hvis afsenderen formår at

tilkendegive modtageren og vedkommendes interesse for Clio Online fx i form af komplimenter

eller ved at fremhæve relevante værdier hos Clio Online, der får modtageren til at synes om dem.

2.3.5 Femte princip: Authority Directed Deference – Cialdini

Med det femte princip Authority beskriver Cialdini, hvordan mennesker har respekt for autoriteter.

Mennesker har simpelthen en tilbøjelighed til at blive overtalt eller sige ja til nogle, der fremstår

som en autoritet over for dem.19 Her spiller især status, jobfunktion, tøj og faglig ekspertise en

vigtig rolle. Mennesker køber fx bestemte fødevarer, fordi en ernæringsekspert siger, at det er

sundt. Eller de følger de henvisninger, en læge giver på medicin, fordi han er læge og dermed

antages for at være eksperten på det sundhedsvidenskabelige område.

Inden for markedsføring opnår autoritet især sin styrke, når der opstår usikkerhed. Usikkerhed fører

til, at man opsøger en autoritet til at guide sig, når der skal træffes en beslutning. Dermed kan en 16 Ibid.: 167 17 Ibid.: 173 18 Ibid.: 174-176 19 Ibid.: 218

13

central markedsføringsstrategi være at søge hjælp udefra fra anerkendte eksperter i en

overtalelsesproces.

Dette princip kan især have effekt i denne undersøgelse, hvis den enkelte modtager af e-mailene

ikke har et særligt kendskab til Clio Online og deres læremidler og derved søger information hos

autoriteter, der ved noget om læremidler.

2.3.6 Sjette princip: Scarcity The Rule of the Few – Cialdini

Det sjette og sidste princip Scarcity handler om, at mennesker gerne vil have det, som de ikke kan

få. Mennesker har en tilbøjelighed til at ville have noget mere, hvis der er mangel på det, eller de

har svært ved at få fat i det. Denne tilbøjelighed forstærkes yderligere, hvis der bliver konkurrence

med andre mennesker om det, der kan være svært at få fat i.20 Denne strategi bruges inden for

markedsføring, når der gøres opmærksom på, at et produkt er eftertragtet, og at der er mange andre,

der gerne vil have produktet. Det eksemplificeres i følgende citat: ”There is more to such images

than the idea of ordinary social proof. The message is not just that the product is good because

other people think so, but also, that we are in direct competition with those people for it.”21 Det er

dermed en styrke, hvis man foruden at fortælle, at der er mangel på et produkt, også gør

opmærksom på konkurrencen for at få fat på det.

Hvis e-mailene i denne undersøgelse havde været mere salgsorienterede, og hvis Clio Online

endvidere ville tillade ændringer, der muliggjorde det, kunne det have været interessant at

undersøge dette princip i form af emnelinjer og overskrifter i stil med: ”Kun 10 skolelærere tilbage,

der kan få rabat” eller “De 100 første, der klikker her, får forlænget deres prøveperiode eller får et

tilbud på et køb af en læringsportal”. Men eftersom alle de, der modtager disse e-mails, har samme

vilkår for deres prøveabonnement, kan det være svært at afprøve princippet i dets rette udfoldelse.

Man kan derimod forsøge at overtale modtageren til at gøre forskellige ting i deres prøveperiode,

inden den udløber. Prøveperiodens begrænsning bliver dermed et udtryk for Scarcity, da den sætter

modtageren i en tidsbegrænset situation.

2.3.7 Opsamling på de seks principper I det ovenstående har jeg beskrevet Cialdinis seks overtalelsesprincipper og overvejet, hvordan de

kan anvendes i en overtalelsesproces med særligt henblik på overtalelse via e-mails. Cialdini giver

20 Ibid.: 262 21 Ibid.: 262

14

dog ikke en beskrivelse af principperne i forhold til den digitale tidsalder, vi lever i. Derfor vil det

følgende afsnit kommentere på, hvordan de digitale medier kan påvirke socialpsykologien.

2.3.8 Socialpsykologiens påvirkning af de digitale medier Fremkomsten af de digitale medier og internettet spiller en væsentlig rolle for socialpsykologien,

eftersom de digitale medier påvirker det enkelte individs måde at omgås og interagere med andre

mennesker på. Herigennem skabes nye sociale relationer, hvor det enkelte individ pludselig er med

til at skabe og praktisere platforme for overtalende og sælgende budskaber.22 Individet har derfor

også fået forventninger, og der stilles i højere grad krav fra den enkelte, som det også uddybes i det

følgende: ”We live in an age of persuasion, where people's wants, wishes, whims, pleas, brands,

offers, enticements, truths, petitions, and propaganda swirl in a ceaseless, growing multimedia

firestorm of sales messages.”23 Tidligere blev man ikke hele tiden udsat for disse budskaber, men

de digitale medier muliggør langt flere platforme, hvor denne kommunikation og interaktion med

det enkelte individ kan foregå. Det betyder også, at virksomheder i højere grad har mulighed for at

målrette deres kommunikation til den ønskede målgruppe ud fra målgruppens adfærd på

internettet.24 Desuden kan de digitale medier påvirke afsenderens troværdighed, da afsenderen ikke

er synlig, og det er derfor vigtigt at skabe en tillid til sin modtager.

For at fastholde fokus på, at overtalelsen i denne undersøgelse foregår via e-mails, vil det være

interessant at undersøge, om de seks overtalelsesprincipper i denne kommunikationsform og

-situation formår at have en effekt, eftersom overtalelsen udelukkende foregår i den digitale og

skriftlige kommunikation.

2.4 Overtalelse i sociologien Sociologien beskæftiger sig med samfundets strukturer for de mennesker, der indgår i det, og

herved menneskers adfærd og sociale liv. Med sociologien ser man med et bredere

samfundsmæssigt perspektiv på, hvorfor vi er, som vi er, og hvorfor vi gør, som vi gør.25 Inden for

sociologien er begrebet nudging et bud på, hvordan mennesker kan overtales til at ændre adfærd i

forhold til det samfund, de lever i. Nudging bliver anset for at være en mulig løsning på

velfærdsudfordringer i det moderne samfund som fx fedme og rygning, hvorfor nudging både bliver

anskueliggjort ud fra et sociologisk og politisk perspektiv.

22 Soules 2015: 2-3 23 Ibid.: 2 24 Van Dyck 2003: 23-24 25 Giddens 2013: 4

15

2.4.1 Nudging Hvordan får sundhedsstyrelsen eksempelvis folk til at spise frugt og grønt frem for slik, eller

hvordan får virksomheder folk til at vælge deres produkt frem for et andet? Hvordan får man

simpelthen folk til at gøre noget? Man bruger nudging – i hvert fald, hvis man spørger eksperter

inden for området.

Nudge betyder ”at puffe til” eller ”at skubbe til”26 og defineres som et forsøg på at påvirke

menneskers valg og adfærd i en bestemt retning. Thaler og Sunstein forklarer, hvordan små,

ubetydelige detaljer og ændringer kan have betydning for menneskers adfærd.27 Med nudging

forsøger man at få mennesker til ubevidst at ændre adfærd med fokus på et bedre liv. Mennesker,

der har indflydelse på at påvirke andre menneskers adfærd, kalder de Choice Architects.28 Og hvis

denne påvirkning er for at gøre andre menneskers liv bedre, præsenterer de begrebet Libertarian

Paternalism. Med begrebet Libertarian beskriver de, hvordan mennesker har frihed til at gøre, hvad

de vil og kan lide, samt vælge, hvad de vil. Med begrebet Paternalism beskriver de, at det skal være

lovligt for de såkaldte Choice Architects at prøve at påvirke menneskers adfærd med henblik på at

gøre deres liv længere, sundere og bedre.29 Choice Architects skal simpelthen forsøge at nudge

mennesker i den rigtige retning. Det er vigtigt at fremhæve, at med nudging skal det enkelte individ

ubevidst påvirkes til at træffe det rette valg, og at vedkommende hele tiden har frihed til at træffe et

individuelt valg. Betydningen af begreberne Libertarian og Paternalism sammentænkes, som det

uddybes i det følgende:

”We strive to design policies that maintain or increase freedom of choice. When we use the term

libertarian to modify the word paternalism, we simply mean liberty-preserving. (…) Libertarian

paternalists want to make it easy for people to go their own way; they do not want to burden those

who want to exercise their freedom.”30

Mennesker har altid et valg, men hvorvidt de træffer det rigtige valg i forhold til, hvad den

overordnede politiske struktur mener er bedst for dem selv, er tvivlsomt. Thaler og Sunstein

forklarer nemlig, at mennesker generelt træffer forkerte valg.31 I denne sammenhæng mener de

forkerte valg, såsom at man kører på motorcykel uden hjelm, selvom det er bedst for en selv og ens

sikkerhed at køre med hjelm. Det kan også være, at man træffer det usunde valg frem for det sunde

26 Link 1 27 Thaler & Sunstein 2009: 3-4 28 Ibid.: 3 29 Ibid.: 3 30 Ibid.: 5 31 Ibid.: 5-6

16

valg, når man står i supermarkedet og derfor vælger fx chokolade frem for frugt. Her skal de

såkaldte Choice Architects kræve at nudge mennesker til at træffe det rette valg, eftersom de ikke

selv er i stand til det. Men hvorvidt disse Choice Architects så kan og skal træffe det rette valg for

andre mennesker ved hjælp af nudging, skal man stille sig kritisk overfor. En anden forsker, Mark

D. White, påpeger nemlig, at disse Choice Architects ikke kender vedkommendes interesser og

motivation for valg af adfærd og derfor ikke kan bestemme valget, men kun bedømme, at det er et

forkert valg, vedkommende træffer.32

Generelt giver Thaler og Sunsteins bog en overfladisk beskrivelse af nudging-teorien, eftersom

deres bog er bygget op omkring, hvordan man anvender nudging i praksis. En alternativ tilgang til,

hvordan mennesker kan overtales til at ændre adfærd, giver Peter John et al. i bogen Nudge, Nudge,

Think, Think. Her introducerer han til think-begrebet, der indebærer, at man skal gøre det enkelte

individ klar over, hvorfor det skal ændre adfærd med fokus på det bedre. Med think henvises til, at

det er muligt at give individet redskaberne til selv at tænke over samfundets problematikker og

dermed få ressourcer og motivation til at ændre adfærd.33 Hvor man med nudging skal få individet

til ubevidst at ændre adfærd, er individet med think-begrebet bevidst og har et ønske om at ændre

adfærd. Der argumenteres nemlig for, at det er muligt at få individet til selv at ændre adfærd ud fra

problemer i samfundet, hvorfor think-begrebet antages for et positivt alternativ til nudging, da man i

højere grad er mere åben og respekterer det enkelte individ.34 Desuden kan det også være en styrke,

at individet selv er klar over det valg, der træffes, eftersom effekten af det ubevidste puf (nudge)

forsvinder, hvis folk opdager, at nogle forsøger at påvirke dem til ubevidst at ændre adfærd.35

Dette kan være nødvendigt at have til eftertanke, hvis man skal overveje, hvorvidt nudging er

hensigtsmæssig som overtalelsesstrategi i de udvalgte e-mails. Det kan nemlig vise sig at være en

styrke, at modtageren af e-mailene selv er bevidst om, hvordan Clio Onlines læremidler kan hjælpe

og gøre det nemmere at være skolelærer, når de skal overtales til at åbne og interagere med e-

mailene. Men for at holde fast i nudging-teorien som overtalelsesmetode kan det også vise sig at

være effektivt, hvis tanken bag de sproglige konstruktioner er at gøre skolelæreres liv bedre uden

direkte at skrive det i de udvalgte e-mails. Det vil vise sig, hvordan nudging kan være effektiv ved

enten at skubbe modtageren ubevidst eller at gøre vedkommende bevidst om, at den skal træffe det

rette valg (læs: at bruge Clio Onlines læremidler).

32 White 2013: xiii-xv 33 Peter John et al 2011: 24 34 Ibid.: 24-25 35 Ibid.: 9

17

Som tidligere nævnt sætter nudge-teorien primært fokus på, hvordan man fra et politisk og

velfærdsmæssigt perspektiv kan påvirke mennesker til at ændre adfærd med henblik på at gøre

deres liv bedre. Men nudging kan også anvendes i andre kommunikative sammenhænge, hvor man

som kommunikator indtræder som Choice Architect. Nudging kan i andre kommunikative

sammenhænge nemlig anvendes på den måde, at man fx nudger mennesker til at forpligte sig til

noget offentligt, foretage en handling, fordi andre mennesker gør det, eller eksempelvis påvirker

med en af de andre af Cialdinis principper. Det handler om, at man ved hjælp af nudging simpelthen

taler til de behov, som i dette tilfælde skolelærere kan have. For på den måde kan man som afsender

af et budskab lykkes med at overtale mennesker til at ændre adfærd via kommunikationen.

2.5 Compliance Gaining som social indflydelse Hvor overtalelse fokuserer på en ændring i menneskers holdninger og overbevisninger, fokuserer

Compliance Gaining på en ændring i menneskers adfærd.36 Det betyder, at Compliance Gaining

beskæftiger sig med at overtale mennesker til at gøre noget eller agere på en bestemt måde med

fokus på, hvad mennesker gør, når de ønsker noget fra andre.37 Sociologerne Marwell og Schmitt

har opstillet 16 strategier eksemplificeret ved, hvordan man får en teenager til at lave lektier. Disse

strategier er oplistet i bilag 1 og danner grundlag for, hvordan man kan overtale nogle til at ændre

adfærd, som naturligvis er afhængigt af den sociale kontekst. Her er det interessant at se på nummer

3-5 i bilag 1, der omhandler begreberne Expertise og Liking som overtalelsesstrategier. Hvor

Cialdinis princip Authority omhandler, at man skal fremstå som en autoritet, der fx viser ekspertise

inden for et bestemt område, anvendes Expertise her med fokus på at overbevise den, der skal

overtales, om, at vedkommende bliver ekspert. I modsætning til disse forskelligheder i

overtalelsesstrategier anvendes både Cialdinis princip Liking og strategien Liking ved Compliance

Gaining med fokus på at få vedkommende, der skal overtales, til at kunne lide en. Det antages

derfor, at der er nogle overlap mellem Cialdinis principper og Marwells og Schmitts strategier. Men

hvor Cialdini nærmere fokuserer på, hvad der rent psykisk sker med mennesker i en

overtalelsesproces, fokuserer Compliance Gaining nærmere på at påvirke en ændring i menneskers

adfærd.

Derfor relaterer Compliance Gaining sig også til det sociologiske aspekt nudging. Men hvor

nudging fokuserer på ubevidst at ændre menneskers adfærd, opstiller strategierne ved Compliance

Gaining nærmere konsekvenser for det enkelte individs adfærd i en bestemt opstillet situation.

36 Gass & Seiter 2014: 246 37 Soules 2015: 98-99

18

Ovennævnte giver dermed en beskrivelse af, hvorfor denne betegnelse både overlapper det

socialpsykologiske og sociologiske aspekt i overtalelse.

2.6 Overtalelse i sprogvidenskaben Sprogvidenskaben og herunder lingvistikken beskæftiger sig med de lyde, symboler, ord og den

grammatik, mennesker benytter sig af til at kommunikere med.38 I starten af 1900-tallet havde man

en strukturalistisk tilgang til sprog, hvor man studerede sprogets system og enkelte dele i forhold til

dets samtid.39 I anden halvdel af 1900-tallet og frem til i dag er der opstået en lang række

forskningsområder inden for sprogvidenskaben såsom funktionel lingvistik (sammenhængen

mellem sprogets struktur og funktion), sociolingvistik (sproget set i forhold til sprogbrugeren og

dens sociale baggrund) og pragmatik (brugen af sproget i dens kontekst både skriftligt og

mundtligt).40

Overtalelse i kommunikation er ikke kun præget af, hvad man siger, men også hvordan man siger

noget.41 Det betyder, at både sprogets stil (hvordan man siger noget) og det sproglige indhold (hvad

du siger) spiller en vigtig rolle i en overtalelsesproces alt afhængigt af den givne kontekst.42

Sprogets stil undersøges ved en tilstedeværelse af sproglig kraft (jf. Language Power) eller mangel

på samme (Powerless Language). Hvor Powerless Language referer til en tilstedeværelse af

sproglige funktioner såsom høflige formuleringer, tøven, benægtelser og brugen af interrogativer,

refererer Language Power til fraværet af disse forhold.43 Eftersom dette speciale undersøger

overtalelse via e-mails, er det vigtigt at være opmærksom på, at kommunikationen foregår skriftligt.

Det kan derfor være svært at tyde, hvilken tone, betydning og udtryk et budskab skal modtages

med, i modsætning til i verbal kommunikation, hvor både det sagte og hvordan man siger noget

kommer til udtryk. Derfor bliver skriftlig kommunikation og herunder kommunikation via e-mails

anset for at være et langt mere svækket kommunikationsmiddel i forhold til verbal kommunikation,

hvor man har langt flere muligheder med sproget.44 Det kan dermed være svært at afgøre, om

budskaber forstås fx sarkastisk eller seriøst og efter hensigten. I en e-mail kan man altså kun

fortolke, hvad der er blevet skrevet, men ikke hvordan det er blevet sagt og modtaget.45 Men ved at

38 Arndt 2003: 1 39 Ibid.: 1 40Ibid.:141 Sparks & Areni 2008: 37 42 Ibid.: 37 43 Blankenship & Holtgraves 2005: 4 44 Link 3: 926 45 Ibid.: 926

19

fortolke det sproglige indhold kan man vurdere, at det er muligt at belyse brugen af Powerless

Language i form af høflige formuleringer og interrogativer.

I forlængelse af dette kan man fastslå, at effekten af, hvorvidt en e-mail fremstår overtalende eller

ej, afhænger af e-mailens sproglige indhold samt kommunikative karakteristika.46 Herved spiller

den sproglige styrke (jf. Linguistic Extremity) og den sproglige intensitet (jf. Linguistic Intensity) i

e-mailen en væsentlig rolle i en overtalelsesproces. Linguistic Extremity defineres således:

“Linguistic extremity is defined as a set of stylistic markers that can increase the perceived

extremity of a message’s position.”47 Derved har valg af ord og sproglig konstruktion stor

betydning for, hvorvidt overtalelsesforsøget viser sig at være effektivt eller ej. Et eksempel på

sprogets styrke kan være, hvilke sproglige markører (fx hvilke adjektiver) man vælger at sætte foran

et substantiv, eller hvilket adverbium der foregriber et adjektiv eller et adverbium. Fx ”hun er

”virkelig” smuk” eller ”hun er smuk”. Linguistic Intensity beskrives således: “Linguistic intensity

is defined broadly as language markers that influence the extent to which a message differs from a

neutral position.”48 Linguistic Intensity bliver anset for at være en vigtig egenskab inden for

overtalelse, eftersom en overtalende besked fremstår mere troværdig, hvis sproget er intenst.49 Her

har Linguistic Extremity betydning for effekten af den sproglige intensitet. På den måde supplerer

disse begreber hinanden: ”Extremity is a specific component of linguistic intensity, which is

characterized by any language markers that influence the extent to which a message differs from a

neutral position.50 Det betyder, at man er nødt til at arbejde med sprogets styrke for at gøre sprogets

intenst. Det indebærer et fokus på, hvilke specifikke sproglige markører man vælger at anvende.

Sprogets styrke har endvidere vist sig at påvirke, hvordan et budskab modtages og behandles under

bestemte forhold. Herunder er det vigtigt at fremhæve, at behandlingen af budskaber i den litterære

viden inden for socialpsykologien har vist sig at være afgørende for at forstå, hvordan overtalende

budskaber ændrer menneskers holdninger og adfærd.51 Her viser det sig nemlig, at måden

lingvistikken og herunder sprogets styrke og intensitet anvendes på, kan påvirke, hvordan

mennesker forstår og behandler et givent budskab.

46 Craig og Blankenship 2011: 290 47 Ibid.: 291 48 Ibid.: 292 49 Ibid.: 292 50 Ibid.: 292 51 Ibid.: 292-293

20

Det er endvidere blevet undersøgt, hvordan enkelte sproglige konstruktioner har indflydelse på

eventuelle misforståelser i afsenderens budskab i e-mails.52 Hvis man skal være opmærksom på

sprogets styrke og intensitet i skriftlig kommunikation, kan det dermed være svært at afgøre,

hvorvidt budskabet forstås efter den hensigt, afsenderen har. Eftersom budskaberne i de udvalgte e-

mails i dette speciale retter sig mod envejskommunikation, er det vigtigt at formulere budskabet så

tydeligt og forståeligt som muligt, da modtageren ikke har mulighed for at besvare en e-mail og få

uddybet eventuelle misforståelser. Derfor skal man have in mente, at når kommunikationen foregår

på denne måde, kan man aldrig vide sig sikker på, om et ønsket budskab fra afsenderen bliver

forstået efter hensigten.

2.7 Opsamling på teorierne Både det psykologiske og sociologiske perspektiv redegør for, hvordan man påvirker og overtaler

mennesker til at foretage en ønsket handling. Hvor nudge-teorien har fokus på at påvirke mennesker

til ubevidst at ændre adfærd, så de får et bedre liv, giver Cialdini med sine seks principper den

psykologiske forklaring på, hvorfor mennesker siger ja, og hvordan man overtaler dem til at gøre

noget med særligt henblik på markedsføring og salg af et produkt.

Ved første øjekast er Cialdinis teori mest relevant i forhold til specialets formål, da den retter sig

mod, hvordan kommunikationsfolk overtaler en målgruppe til at foretage en ønsket handling. Men

hvis man via den skriftlige kommunikation formår at overtale sin modtager til at åbne og interagere

med de udvalgte e-mails ud fra de seks principper, samtidig med at man nudger dem, kan man

skabe et bredt udgangspunkt for overtalelse i markedsføring.

Dermed vil den psykologiske og sociologiske vinkel være spændende at holde op mod hinanden,

når man i analysen og diskussionen skal overveje, om de beskrevne teorier kan have en effekt i

denne form for overtalelse.

Som den teoretiske redegørelse fra en sprogvidenskabelig vinkel også har vist, spiller sproget en

central rolle for overtalelse via kommunikation, eftersom de sproglige konstruktioner bestemmer,

hvor tiltalende et budskab eller emne i e-mailene er. Man kan dermed sige, at ordvalg og

formuleringer har den overordnede magt i hele overtalelsesprocessen, og hvis dette sammentænkes

med de andre teorier, kan det vise sig at være en styrke.

52 Link 3: 926

21

3 Metode I det følgende kapitel vil jeg gennemgå min indsamlings- og analysemetode. Da specialets data

indsamles ved en eksperimentel og kvantitativ undersøgelse, vil det være nødvendigt at beskrive,

hvordan de fire e-mails er blevet opsat i marketingsystemet Marketo, samt hvordan A/B-splittestene

er blevet udført. Herunder vil jeg afgrænse undersøgelsens population og overveje den kvantitative

metodes reliabilitet og validitet. Ved den kvantitative metode er det endvidere nødvendigt at påvise,

om undersøgelsens resultater er statistisk signifikante og dermed brugbare, eller om de er

fremkommet ved en tilfældighed. Derfor vil jeg gennemgå de statistiske beregninger for dette.

Efterfølgende vil jeg gennemgå min analysemetode, som udgøres af elementer fra den kvalitative

metode Critical Discourse Analysis (herefter forkortet som CDA) af Norman Fairclough. Denne

metode anvendes til en analyse og fortolkning af de sproglige konstruktioner på baggrund af A/B-

splittestenes resultater.

3.1 Metodiske overvejelser Forud for gennemgangen af min indsamlings- og analysemetode vil jeg beskrive de overvejelser,

jeg har gjort mig i forbindelse med valg af netop disse metoder.

Den kvantitative metode bliver anvendt, da jeg fik muligheden for at skrive mit speciale i

samarbejde med Clio Online, hvor kommunikations- og marketingafdelingen til dagligt arbejder

med marketingsystemet Marketo, hvor man kan tilpasse systemet til at udføre A/B-splittests. At

udføre A/B-splittests i Marketo gør undersøgelsen målbar, hvorfor denne indsamlingsmetode er

kvantitativ. Fordelen ved at anvende den kvantitative metode er, at den er med til at give nogle

præcise og målbare resultater, som kan hjælpe med at besvare problemformuleringen. En ulempe

kan være, at det kan være svært at belyse årsagen, hvis det viser sig ikke at være en sproglig

konstruktion med et af Cialdinis principper, der bliver åbnet og interageret med flest gange. Her

kunne det derfor have været interessant at anvende den kvalitative metode i form af individuelle

interviews eller fokusgruppeinterviews for at få en dybere indsigt i målgruppens tanker og

overvejelser om de sproglige konstruktioner i de fire e-mails. Men jeg vurderer, at den kvantitative

metode kan give mig det mest præcise svar på problemformuleringen. Som teorien også fremhæver,

foregår overtalelse ofte som ubevidste kognitive processer, hvorfor interviews med individer fra

målgruppen kunne vise sig at give nogle tilfældige udfald.

Som analysemetode har jeg som allerede nævnt udvalgt analytiske redskaber fra CDA, da CDA ved

hjælp af en tekstnær analyse gør mig i stand til at identificere succesfulde diskurser i de sproglige

konstruktioner. Dette valg er desuden truffet på baggrund af, at jeg med CDA kan belyse, hvilke

22

sproglige elementer og herunder ordvalg, vendinger og formuleringer der kan vise sig at være mest

effektive at anvende i emnelinjer og indhold på baggrund af resultaterne af A/B-splittestene.

Fairclough giver ikke en nøjagtig opskrift på, hvordan man laver en kritisk diskursanalyse. Men han

præsenterer en tredimensionel analysemodel, der strukturerer de tre analyseniveauer: tekst,

diskursiv praksis og social praksis. Til min analyse har jeg valgt at anvende analytiske værktøjer fra

analyseniveauerne tekst og diskursiv praksis, da det netop er disse niveauer, der kan understøtte

specialets formål. De udvalgte værktøjer fra disse analyseniveauer vil blive uddybet i afsnittet om

analysemetoden.

I en analyse på det sociale praksisniveau kontekstualiseres tekst og diskursiv praksis i forhold til

bredere samfundstendenser, og Fairclough henviser desuden til anden teori inden for dette område. I

stedet for at analysere og fortolke de sproglige konstruktioner i forhold til bredere tendenser har jeg

i analysen valgt at fokusere på, om de sproglige konstruktioner afspejler den tidligere beskrevne

teori inden for socialpsykologi, sociologi og sprogvidenskab. Derfor vil analysen ikke direkte

indeholde en analyse på det sociale praksisniveau.

Analysemetoden Systemisk Funktionel Lingvistik (herefter forkortes som SFL) anvendes desuden

som inspiration i den tekstnære analyse i CDA. At jeg ikke har valgt denne analysemetode alene

frem for CDA, bunder i, at man med CDA udpeger diskurser på baggrund af sproglige faktorer, der

tydeliggør diskurserne. Disse diskurser vil vise sig at være behjælpelige til at belyse og fortolke

A/B-splittestenes resultater samt overveje analyseresultaterne i den efterfølgende diskussion.

3.2 Indsamlingsmetode

3.2.1 Aktionsforskning Dette speciale består af et samarbejde mellem mig som forsker og Clio Online som virksomhed.

Den slags undersøgelser kaldes for aktionsforskning. Aktionsforskning defineres således:

”Aktionsforskning er en videnskabelig forskningstilgang, som tilstræber at skabe viden gennem

forandring af verden i et aktivt og demokratisk samspil mellem forskere og de mennesker, som

denne forandring inddrager.”53 Det betyder, at jeg som forsker i samarbejde med

kommunikationsfolk hos Clio Online har haft mulighed for at undersøge, måle og udarbejde de fire

e-mails, som specialets data består af.

Aktionsforskning adskiller sig således fra andre akademiske retninger, ved at forskeren indtager en

deltagerrolle frem for en observatørrolle.54 Derved hæver specialet sig over grundforskning, hvor

53 Duus 2012: 13 54 Ibid.: 13

23

hensigten er, at forskeren tilegner sig ny viden og forståelse uden et formål om at anvende den på

længere sigt.55

Denne forskningstilgang har endvidere betydet, at Clio Online har stillet særlige krav til, hvordan

undersøgelsen skulle udforme sig, og hvordan de fire e-mails skulle udarbejdes. Det har medført, at

udarbejdelsen af e-mailene især har været påvirket af, hvor i købsprocessen virksomhedens

målgruppe befinder sig. Dette vil uddybes yderligere under afsnittet kommunikationssituation i

kapitel 4. Forskningstilgangen har også betydet, at jeg har haft mulighed for at afprøve Cialdinis

overtalelsesprincipper i e-mailene, og derfor er disse principper blevet beskrevet for Clio Onlines

kommunikationsfolk forud for udarbejdelsen af e-mailene.

Derudover har det været en udfordring at udarbejde aktiverende e-mails, som er tilpasset

virksomhedens målgruppe. Derfor har der været en tæt korrespondance mellem

kommunikationsfolk (herunder mig selv) og redaktører, ”user experience-researchers” og

implementeringskonsulenter hos Clio Online, der alle har arbejdet som lærere og har mange års

undervisningserfaring. De har derfor kunnet identificere sig med målgruppens situation i

købsprocessen.

Denne forskningsproces har dermed bestået af et tæt samarbejde mellem Clio Online og jeg, hvor

Clio Online har givet mig adgang til at foretage analyser i deres marketingsystem, og jeg har kunnet

bidrage med forslag til sproglige formuleringer og til fremtidige undersøgelser med mine sproglige

analyser og resultater.

3.2.2 Fremgangsmåde: Marketing automation-systemet Marketo I det følgende vil jeg gennemgå, hvordan de fire e-mails, hvori de sproglige konstruktioner indgår,

er blevet opsat, så de er blevet udsendt automatisk til den enkelte bruger, når vedkommende har

oprettet et prøveabonnement på en af Clio Onlines læringsportaler.

E-mailene er blevet sat op i et automatisk flow i marketing automation-systemet Marketo. Et

marketing automation-system er et system, hvor man opsætter automatiske processer inden for

digital marketing: ”…der kommer så tæt som muligt på at ramme den rigtige modtager, med det

rigtige budskab, på det rigtige tidspunkt.”56 I dette speciale har de automatiske processer været fire

e-mails, som den enkelte bruger har modtaget automatisk i løbet af den første uge af sit

prøveabonnement på 30 dage. Disse fire e-mails har derved indgået i et automatisk flow, som også

kaldes et e-mail automation sign up flow.

55 Link 12: 7 56 Elkjær-Pedersen 2016: 7

24

Den første e-mail, den enkelte bruger har modtaget, har været en velkomstmail, der bekræfter

oprettelsen af brugerens prøveperiode. Denne e-mail er der dog ikke blevet lavet A/B-splittest på,

da den er opsat på en måde, der ikke har gjort det muligt. Den er dog vedhæftet i bilag 6 for at

skabe en helhed i flowet.

I de fire e-mails har formålet dernæst været at aktivere brugeren og fastholde vedkommendes

interesse for Clio Onlines læringsportaler.57 Dette er blevet gjort ved at opsætte nogle regler for,

hvor i processen den enkelte modtager befinder sig, så den kan modtage det rette budskab på det

rigtige tidspunkt i prøveperioden og hermed i e-mail sign up flowet.58 Formålet med automatiserede

e-mail flows er foruden at ramme målgruppen med det rette budskab på det rette tidspunkt ligeledes

at give modtageren en oplevelse af personalisering for at øge udbyttet, samtidig med at man

minimerer arbejdsindsatsen.59 Det betyder, at når e-mailene er udarbejdet og sat ind i flowet, bliver

de afsendt automatisk til modtageren og kræver ikke videre arbejde hos den enkelte virksomhed

foruden observationer af åbninger og interaktioner med de pågældende e-mails.

De fire e-mails er blevet udsendt efter velkomstmailen, som modtageren umiddelbart modtager med

det samme. Den første e-mail er blevet sendt, 5-10 minutter efter at vedkommende har modtaget

velkomstmailen, og derefter er de resterende tre e-mails blevet udsendt med et tidsinterval på to

dage. Jeg er opmærksom på, at tidsintervallet for udsendelsen af e-mailene kan påvirke

åbningsprocentens udfald. Men i Marketo er der dog blevet opsat en regel om, at e-mailene ikke

kunne blive udsendt fredage og lørdage, da kommunikationsfolk hos Clio Online har vurderet, at

sandsynligheden for åbning af e-mails på disse dage ville være mindre.

Marketo har endvidere været i stand til at lave A/B-splittests på de udsendte e-mails. I det følgende

afsnit vil jeg redegøre for, hvad A/B-splittests indebærer.

3.2.3 Fremgangsmåde: A/B-splittest En A/B-splittest er en metode inden for markedsføring, hvor man opdeler sin målgruppe i to

grupper og udsætter dem for forskellige budskaber for at undersøge, hvilket budskab der fungerer

bedst.60 A/B-splittests foretages for at få nogle holdbare og målbare argumenter for, hvorfor man

vælger et bestemt budskab og/eller en bestemt sproglig konstruktion i sin markedsføring.61

57 Ibid.: 97-98 58 Ibid.: 8 59 Ibid.: 8 60 Link 4 61 Link 4

25

I dette speciale er der blevet foretaget A/B-splittests på udvalgte emnelinjer og indhold i de fire e-

mails i Clio Onlines automatiske e-mail sign up flow. Det betyder, at to emnelinjer og to forskellige

slags indhold er blevet testet op imod hinanden for at måle, hvilken e-mail der er blevet åbnet flest

gange, og i hvilken e-mail der er blevet klikket på et angivet link flest gange.

Det er vigtigt at fremhæve, at A/B-splittestene er lavet på to e-mails med forskellige emnelinjer

men med identisk indhold (01A+B og 03A+B) og på to e-mails med identiske emnelinjer men med

forskelligt indhold (02A+B og 04A+B). Dette vil uddybes i kapitel 4 om specialets data.

Endvidere er det vigtigt at fremhæve, at eftersom A/B-splittestene er blevet foretaget på e-mails i et

automatisk flow, har det ikke været muligt at foretage en typisk A/B-splittest, da e-mailene bliver

udsendt tilfældigt, afhængigt af hvornår en bruger opretter et prøveabonnement.

En typisk A/B-splittest kræver nemlig, at man udsender de to forskellige budskaber på samme tid til

den opdelte målgruppe. Derfor har det været nødvendigt at foretage manuelle A/B-splittests. Det

betyder, at de første forslag på e-mails (01-04A) er blevet udsendt i et flow i løbet af en uge, hvor så

mange som muligt har kunnet oprette et prøveabonnement. Derefter er de andre forslag på e-mails

(01-04B) blevet udsendt i den efterfølgende uge, indtil der var blevet udsendt nøjagtigt det samme

antal e-mails som i det første flow. Det er også vigtigt at fremhæve, at målingerne af A/B-

splittestenes resultater er stoppet inden for samme tidsinterval i begge flows, således at de, der har

modtaget e-mailene, har haft lige lang tid til at åbne og klikke på de angivne links i e-mailene.

I de e-mails, hvor der er blevet lavet en A/B-splittest på emnelinjen, er der blevet målt, hvilken af

emnelinjerne der er blevet åbnet flest gange. I de e-mails, hvor der er blevet lavet en A/B-splittest

på indholdet, er der blevet målt, i hvilken e-mail der er blevet klikket på et angivet link flest gange.

Ud fra A/B-splittestenes resultater har jeg efterfølgende belyst og analyseret de sproglige

konstruktioner ved hjælp fra den kvalitative metode.

3.3 Undersøgelsens population En undersøgelses population udgøres af de elementer, der har en eller flere på forhånd definerede

egenskaber tilfælles, og denne population afgrænses ud fra den problemstilling og hypotese, man

ønsker at teste.62 Eftersom jeg ønsker at undersøge, hvilke sproglige konstruktioner der fungerer

bedst i et automatisk e-mail sign up flow til Clio Onlines nye brugere, har denne undersøgelses

population været udgjort af de skolelærere og skoleledere, der har oprettet et prøveabonnement i

den periode, undersøgelsen strakte sig over. Populationen udgøres endvidere af disse, da det er

individer fra denne målgruppe, der har haft mulighed for at oprette et prøveabonnement på Clio 62 Hansen & Andersen 2009: 76-77

26

Onlines læringsportaler. Man skal nemlig være tilknyttet en skole og have et UNI-Login.63 Det er

dermed denne population, der har afgjort, hvilke e-mails der er blevet åbnet og interageret med flest

gange. Det er vigtigt at påpege, at selvom populationen er afgrænset til at være skolelærere og

skoleledere, har det været tilfældigt, hvem og hvor mange der har udgjort undersøgelsens

population. Så mange som muligt fra populationen har nemlig haft mulighed for at oprette et

prøveabonnement i løbet af den periode, undersøgelsen strakte sig over.

På trods af dette vil jeg forsøge at begrebsliggøre, hvad der kan kendetegne individerne fra

populationen. Først og fremmest har skolelærerne og skolelederne ved oprettelsen af et

prøveabonnement skullet oplyse deres e-mail og telefonnummer og derefter tilknytte deres skole via

deres UNI-Login. Ud fra disse oplysninger har Marketo indsamlet informationer om den enkelte

persons navn, skole, kommune og e-mail. Og ud fra dette har man dermed kunnet se, hvem der har

modtaget de fire e-mails, og hvem der har åbnet og interageret med dem.

Derudover er det vigtigt at påpege, at det har været uklart, hvor stort et kendskab det enkelte individ

fra populationen har haft til Clio Onlines læringsportaler – såsom deres indhold og funktioner.

Populationen kan nemlig både være skolelærere, der tidligere har haft et abonnement og/eller

prøveabonnement, og det kan være helt nye brugere. Dette kan have været med til at påvirke

åbningsprocenten og klikprocenten i den enkelte e-mail, da nogle af modtagerne måske allerede har

kendt til de informationer, der er blevet givet i den enkelte e-mail. Det er også vigtigt at fremhæve,

at populationen allerede har vist interesse for Clio Online ved at oprette et prøveabonnement. Det

antages derfor, at de har vidst, hvad Clio Online er for en virksomhed, og hvad de laver, hvilket

også kan have påvirket undersøgelsens resultater.

3.4 Validitet og reliabilitet Efter en gennemgang af indsamlingsmetoden og før de egentlige analyser af resultaterne

påbegyndes, er det nødvendigt at anskueliggøre kvaliteten af de indsamlede data.64 Kvaliteten

vurderes ved at overveje undersøgelsens validitet og reliabilitet. Undersøgelsens validitet

beskæftiger sig med, at man eksperimenterer med og måler det, der er hensigten med

undersøgelsen,65 og undersøgelsens reliabilitet beskæftiger sig med målingernes nøjagtighed og

pålidelighed.66

63EtUNI-Logineretdigitaltidforbørn,ungeogansattepåskolerne,dergiveradgangtilonlinelæremidlersåsomClioOnlineslæringsportaler.64 Ibid.: 149-150 65 Ibid.: 153 66 Ibid.: 150

27

Med hensyn til min undersøgelses validitet har formålet været at undersøge, hvilke sproglige

konstruktioner der fungerer bedst samt at få be- eller afkræftet min hypotese om, at psykologiske

overtalelsesprincipper er effektive i en overtalelsesproces. Undersøgelsen har svaret på min

problemformulering, ved at Marketo har indsamlet tal for A/B-splittestens resultater, som man kan

se i bilag 3. Derudover er det vigtigt at påpege, at undersøgelsens formål er at belyse, hvad der

sprogligt fungerer, hvilket også medvirker til at højne undersøgelsens validitet. Men hvis man

konkretiserer formålet med de sproglige konstruktioner, hvori det er blevet undersøgt, om Cialdinis

seks principper har vist sig at virke i en overtalelsesproces, kan man gøre sig nogle overvejelser om

undersøgelsens indholdsvaliditet. Indholdsvaliditet fokuserer på en overensstemmelse mellem

teoretiske og operationelle definitioner.67 Eftersom Cialdini ikke konkretiserer sine seks principper

til overtalelse i digital kommunikation og herunder e-mails, har der været udfordringer ved at lave

sproglige konstruktioner ud fra principperne, som passer ind i en emnelinje, der kun må indeholde

50 tegn, og det bestemte indhold i e-mailene. Her kan det overvejes, om Cialdinis principper har

været tydelige nok i de sproglige konstruktioner i forhold til dette speciales formål.

Marketo viser nøjagtigt, hvor mange e-mails der er blevet afsendt, modtaget, åbnet og interageret

med. Det synes positivt for undersøgelsens reliabilitet. Der er dog uklarheder om, hvorfor flere e-

mails ikke er blevet modtaget, som man kan se i bilag 3, hvilket kan påvirke målingens reliabilitet.

De e-mails, der ikke er blevet modtaget, kunne have haft betydning for målingens resultater.

Derudover kan der være mange årsager til, at e-mailene ikke åbnes og interageres med, hvilket også

kan påvirke målingens nøjagtighed. Det er derfor nødvendigt senere at overveje, hvilke årsager der

kan være til dette. Antallet af e-mails og længden af perioden, de er blevet testet i, har også noget at

sige i forhold til reliabiliteten. For at skabe større pålidelighed i, hvilke sproglige konstruktioner der

har vist sig at være bedst i overtalelse via e-mail, ville det være nødvendigt at udfolde denne

undersøgelse til at foregå på langt flere e-mails over en længere periode, end dette speciale rækker

til og har haft mulighed for. Derfor kan man betragte undersøgelsen som en pilotundersøgelse,

hvilket jeg vil kommentere på i min diskussion.

3.5 Statistisk signifikans Da denne kvantitative undersøgelse giver præcise tal fra A/B-splittestene, skal man beregne den

statistiske usikkerhed og herunder sandsynligheden for, om undersøgelsens resultater er

fremkommet ved en tilfældighed, eller om de er statistisk signifikante. 67 Ibid.: 154

28

Når et resultat er statistisk signifikant, kan det bruges som beslutningsgrundlag for, hvilken e-mail

og herunder sproglig konstruktion, der er mest effektiv. Hvis resultaterne er fremkommet ved en

tilfældighed, betyder det, at det er tilfældigt, om det er en e-mail fra gruppe A eller gruppe B, der er

blevet åbnet og interageret med flest gange, og man kan dermed ikke træffe en kvalificeret

beslutning ud fra de givne data.

For at finde ud af om resultaterne er statistisk signifikante eller fremkommet ved en tilfældighed,

skal man lave en statistisk beregning. Når man laver denne beregning, arbejder man med

konfidensintervaller. Et konfidensinterval er det interval, hvori man har tillid til, at målingen er

rigtig.68 Intervallets størrelse afhænger af, med hvilken sandsynlighed man antager, at målingen er

korrekt, og dette beskrives procentuelt med et konfidensniveau.69 Inden for almen forskning bruges

95 % som konfidensniveau, hvilket betyder, at i 19 ud af 20 tilfælde vil målingen være rigtig i det

valgte interval. Det anses for at være tilstrækkeligt, til at man har tillid til resultatet. Usikkerheden

for, om ens resultater er brugbare, er herved på fx 5 %, og dette kaldes signifikansniveau.

Signifikansniveau er altså den grænse for sandsynligheden af, om et resultat er fremkommet ved en

tilfældighed, eller om det er sikkert og kan vise nogle potentielle tendenser. Man bruger det, der

kaldes nulhypotese som angivelse, for at et resultat er fremkommet ved en tilfældighed.70 Og

nulhypotesen bekræftes, hvis resultatet for den statistiske beregning er lavere end en værdi på 5 %.

Derfor skal det tal, man får fra den statiske beregning, være højere end en værdi på 5 %, for at

resultatet er statistisk signifikant. Signifikansniveauet er noget, som forskeren selv vælger. Dette

gøres, ved at forskeren vælger, ved hvilket signifikansniveau nulhypotesen forkastes. Normalt er

signifikansniveauet på 5 % ved en ensidet test.

Men denne undersøgelse er en A/B-splittest og dermed en tosidet test, hvor grupperne er homogene

inden for de e-mails, de er blevet udsat for. Det betyder, at hele populationen inden for hver af de to

grupper er blevet udsat for den samme emnelinje og det samme indhold. Derfor er

signifikansniveauet på 1,96 for en tosidet test ved et 95 % konfidensniveau.71 Og dermed skal

resultatet af den statistiske beregning give et tal, der er større end 1,96, for at resultatet er statistisk

signifikant. Hvis resultatet af den statistiske beregning er lavere end 1,96, accepteres nulhypotesen,

som indebærer, at resultaterne er fremkommet ved en tilfældighed.

68Ibid.:19669Ibid.:196-19770 Ibid.: 200-201 71 Se tabel over konfidensintervaller (1) ved en ensidet test (Alpha) og en tosidet test (z alpha/2) ud for et konfidensniveau (konfidens level) på 95 % i bilag 5.

29

Den statistiske beregning for usikkerheden af en tosidet test ser dermed således ud:72

p1 og p2 udgøres af forholdet mellem antal åbnede e-mails og antal modtagne e-mails i 01A+B og

03A+B samt forholdet mellem antal klik på link og antal åbnede e-mails i 02A+B og 04A+B. p er

forholdet mellem det samlede antal åbnede e-mails og det samlede antal modtagne e-mails i 01A+B

og 03A+B samt forholdet mellem det samlede antal klik på link og det samlede antal åbninger i

02A+B og 04A+B. n1 og n2 udgøres af antal modtagne e-mails i 01A+B og 03A+B samt antal

åbninger i 02A+B og 04A+B. z er resultatet af den statistiske beregning.

I tabel over konfidensintervaller (2) i bilag 5 kan man se resultatet (beregnet Z) ved det angivne

signifikansniveau på 1,96 samt den afvigelse resultatet har fra signifikansniveauet. De statistiske

beregninger er således vedlagt i bilag 5, og i kapitel 5 vil jeg kommentere resultaterne af

beregningerne.

3.6 Analysemetode I det følgende vil jeg kort redegøre for, hvorfor Faircloughs diskursanalytiske felt er nødvendigt og

relevant for analysen af de sproglige konstruktioner. Det vil ikke være en udtømmende gennemgang

af CDA, eftersom Fairclough i et bredere perspektiv også ser på diskurs i forhold til sociale

praksisser og magtforhold i samfundet. Det vil derimod være en gennemgang af de elementer, der

er vigtige for at forstå den videre analyse. Endvidere vil jeg tydeliggøre de udvalgte analytiske

redskaber fra analyseniveauerne tekst og diskursiv praksis.

3.6.1 Fairclough og Critical Discourse Analysis Ifølge Fairclough kan diskursbegrebet defineres på mange måder, men når han arbejder med

diskurs, læner han sig op ad samfundsforskningen og lingvistikken, da han både arbejder med

diskurser som en del af en social praksis og fokuserer på selve sproget og sprogbrugen.73 Fairclough

er interesseret i at undersøge, hvordan vi gennem vores sprogbrug fremstiller verden og beskriver

vores fortolkninger og oplevelser af virkeligheden. Yderligere anser han med diskursbegrebet 72 Se også vedlagte bilag 4 73 Fairclough 2008: 15-16

30

sprogbrugen som en social praksis snarere end en individuel aktivitet.74 Det tydeliggøres, ved at han

både ser sproget som en måde at handle på i forhold til andre, en måde at repræsentere verden på

samt en form, hvori man kan agere i forhold til verden og hinanden.75

Diskurs bidrager til at konstruere sociale identiteter, sociale relationer samt videns- og

betydningssystemer, hvorved diskurs i en sproglig sammenhæng har tre funktioner: en

identitetsfunktion, en relationel funktion og en ideationel funktion.76 Identitetsfunktionen

beskæftiger sig med, hvordan sociale identiteter fremstilles i en diskurs; den relationelle funktion

henviser til brugen af sproget til at opbygge relationer; og den ideationelle funktion er brugen af

sproget til at forstå og repræsentere verden over for andre. Her trækker Fairclough på Hallidays

flerfunktionelle tilgang til sproget. Men hvor man ifølge SFL fremstiller verden via sprogsystemer,

mener Fairclough, at sproget og teksten indlejres i en diskursiv og social praksis.

Den tekst, der skal analyseres, kalder Fairclough for en kommunikativ begivenhed.77 Den

kommunikative begivenhed er det tilfælde af sprogbrug, man fokuserer på, når man skal analysere

diskurs. I dette speciale består den kommunikative begivenhed af de sproglige konstruktioner i

emnelinjer og indholdet i de fire e-mails. Elementerne for analysen af den kommunikative

begivenhed vil blive beskrevet i det følgende afsnit.

3.6.2 Analyseniveauer fra den tredimensionelle model

3.6.2.1 Diskursiv praksis På det diskursive praksisniveau vil jeg undersøge, hvilke diskurser der udlægges i emnelinjerne og

indholdet i de fire e-mails. I CDA kan det være uklart, hvor grænsen går for, hvilke diskurser der

skal fremhæves i en tekst. Derfor vil jeg udpege de diskurser, som jeg kan tydeliggøre i analysen på

tekstniveau, og som er centrale for den videre fortolkning og diskussion af A/B-splittestenes

resultater. Jeg vil endvidere begrebsliggøre, hvad der kendetegner de udpegede diskurser og

beskrive den kategori, de falder ind under.

I forlængelse af de udpegede diskurser vil jeg belyse to elementer, som er vigtige på det diskursive

praksisniveau: intertekstualitet og interdiskursivitet. Intertekstualitet ser på, om den kommunikative

begivenhed henviser til andre begivenheder enten i form af en tydelig reference eller gennem

interdiskursivitet.78 Med interdiskursivitet undersøger man, om den kommunikative begivenhed

74 Ibid.: 17 75 Ibid.: 17 76 Fairclough 1992: 64 77 Jørgensen & Phillips 2011: 79 78 Fairclough 1992: 85

31

trækker på tidligere diskurser eller tekster.79 Herved vil analysen af tekstens interdiskursivitet

fokusere på, hvorvidt de udpegede diskurser reproduceres eller fornys inden for diskursordenen.

Diskursordenen er summen af de diskurstyper, der opstår inden for en social institution eller et

socialt domæne.80 Diskurstyper indebærer en diskurs (fx en overtalelsesdiskurs) og genrer (fx e-

mail). Brugen af diskurser og genrer i den kommunikative begivenhed styres af den overordnede

diskursorden. Diskursordenen kan anses for at være et system, som i dette tilfælde er et digitalt

undervisningsforlag, der både er med til at danne og blive dannet af sprogbrugen i den

kommunikative begivenhed. På den måde er det interessant at se på, hvordan de fire e-mails ved

hjælp af de udpegede diskurser formår at forme og fremstille samt blive formet af Clio Online og

deres digitale læremidler.

3.6.2.2 Tekst I dette afsnit vil jeg beskrive de elementer i sproget og grammatikken, der er nødvendige for at lave

en analyse af det sproglige indhold, der har været behjælpeligt i udpegelsen af diskurserne på det

diskursive praksisniveau. Analysen på tekstniveauet anses for at være den beskrivende del, og det er

her, de sproglige konstruktioner ud fra en lingvistisk tilgang analyseres helt ned på sætningsniveau.

På tekstniveauet henter Fairclough som tidligere nævnt direkte inspiration fra Halliday, hvorfor

flere begreber fra SFL vil blive nævnt i dette afsnit. SFL er et lingvistisk analyseredskab, der

anvendes til at analysere sprogets form og betydning. Når jeg redegør for begreber fra SFL,

henviser jeg til Andersen & Holstings danske udlægning af SFL i bogen Teksten i grammatikken.

Ifølge Fairclough kan tekstanalysen organiseres under fire overskrifter: ordvalg/vokabular,

grammatik, kohæsion og tekststruktur.81 I det følgende vil jeg under de fire overskrifter gennemgå

de elementer, som er relevante for min analyse.

Ordvalg/vokabular fokuserer på valg af ord som alternativer til andre ord, samt hvilken betydning

ordene har. I dette tilfælde vil det være ordenes betydning i overtalelsesprocessen i de fire e-mails.

Desuden er det vigtigt at påpege, at den sociale kontekst spiller en central rolle for ordene og deres

betydning, og at ordvalget har betydning for de diskurser, der tilskrives på det diskursive

praksisniveau. Et andet vigtigt element er, hvorvidt der anvendes metaforer, og hvilken betydning

og effekt brugen af disse har. Metaforer er et sprogligt billede, der siger noget om, hvordan

79 Ibid.: 85 80 Jørgensen & Phillips 2011: 80 81 Fairclough 2008: 31

32

virkeligheden fremstilles, og som hjælper med at beskrive noget abstrakt ved hjælp af noget

konkret. Her vil fokus ligge på, om der anvendes metaforer til at konstruere virkeligheden på

forskellige måder.

Grammatikken undersøger de grundlæggende former, en sætning indeholder, samt de enkelte

sætningsleds funktioner og former.82 Med grammatikken ser man altså på, hvordan ord

sammensættes til henholdsvis ledsætninger og helsætninger, samt hvordan de grammatiske former i

en sætning har betydning for, om fokus ligger på én begivenhed frem for en anden.

Herunder undersøger man typisk det grammatiske element modalitet, der beskriver afsenderens

attitude i forhold til den ytring, der konstrueres.83 Men eftersom analysen af de udvalgte

sætningskonstruktioner ikke har indeholdt modalverber, har jeg valgt at udelade en yderligere

beskrivelse af dette.

Jeg vil dog undersøge det andet grammatiske element transitivitet, der fokuserer på, hvordan

processer, participanter og begivenheder er placeret i forhold til subjekt og objekt i en sætning.84

Elementerne processer, participanter og begivenheder stammer fra SFL. Processer betegner

verberne i en sætning, og disse processer er omkranset af de to andre elementer, hvor participanter

er deltagerne i processen, herunder væsner og ting, og cirkumstantialer er de omstændigheder, som

participanter og processen befinder sig i.

Kohærens ser på, hvordan ledsætninger og helsætninger forbindes og desuden sammenkædes til

længere tekstsekvenser.85 Disse sammenkædninger opnås blandt andet ud fra brugen af ord fra det

samme semantiske felt, gentagelser af ord, nærsynonymer, pronomener, bestemte artikler, ellipser

og konnektorer.86 Her vil fokus være på, om sætningernes sammenkædninger kan have en

betydning for forståelsen af de sproglige konstruktioner.

Tekststruktur fokuserer på den overordnede organisering af en tekst, samt hvilke elementer eller

sekvenser der kombineres på hvilke måder i forhold til tekstformen.87 Man ser altså på, hvordan de

82 Andersen & Holsting 2015: 21 83 Ibid.: 55 84 Ibid.: 68-70 85 Fairclough 2008: 34 86 Ibid.: 34 87 Ibid.: 35

33

sproglige konstruktioner er struktureret i forhold til tekstformen, som i dette tilfælde er emnelinjer

og indhold inden for e-mailgenren.

De udvalgte elementer til tekstanalysen vil hjælpe med at belyse, om der er ord, ordstillinger og

grammatiske former, der virker bedre i en overtalelsesproces frem for andre. Jeg anvender de

ovenstående elementer i analysen, når jeg vurderer, at de er relevante at inddrage ved den enkelte

sætning. Derfor vil alle elementer ikke blive anvendt ved hver enkelt sætningseksempel i analysen.

34

4 Specialets data Som allerede nævnt består dette speciales data af fire e-mails, hvor der er blevet lavet A/B-splittests

på emnelinjer i to af e-mailene og på to forskellige slags indhold i de to andre e-mails. Derfor vil

der være sproglige konstruktioner, der adskiller sig fra hinanden i to af e-mailenes emnelinjer og i

to af e-mailenes indhold. De steder, hvor der laves en A/B-splittest, er et af Cialdinis seks

principper blevet anvendt i det ene budskab, og det bliver så testet mod et andet tilfældigt budskab i

den anden e-mail for at undersøge, om brugen af Cialdinis principper kan have haft en effekt på

åbningsprocenten og klikprocenten i e-mailene. I dette kapitel vil jeg præsentere alle fire e-mails

samt deres formål. Forud for dette vil jeg danne rammerne for den kommunikationssituation, som e-

mailene indgår i, for at give en forståelse for, hvad deres formål er. Afslutningsvis vil jeg kort

introducere e-mailgenrens betydning for udarbejdelsen af e-mailene.

4.1 Kommunikationssituation Udarbejdelsen af de fire e-mails har været påvirket af, hvor i købsprocessen dette speciales

population befinder sig. Denne proces tydeliggøres med AIDA-modellen,88 der identificerer de

kognitive stadier, som man typisk gennemgår i en købsproces. Målgruppen har allerede opdaget

(Attention) og vist interesse (Interest) for virksomheden, eftersom de forud for denne

kommunikationssituation har oprettet et prøveabonnement på en læringsportal. Derfor er det næste

trin i processen, at målgruppen skal aktiveres til at få et ønske (Desire) om at eje produktet, som

slutteligt skal føre til den handling (Action) at købe den læringsportal, de har oprettet et

prøveabonnement på. De fire e-mails i denne undersøgelse har dermed haft til formål at aktivere

populationen til at udnytte deres prøveperiode optimalt. Det har også påvirket, hvordan e-mailene

har skullet konstrueres. Kommunikationsfolk hos Clio Online har bestemt, at sproget ikke har

skullet være nær så kommercielt, som sproget typisk er i de to første faser af AIDA-modellen.

Derfor har sproget i e-mailene været præget af at skulle være relationsskabende og personificerende

og have en frisk ’tone of voice’.89

4.2 Præsentation af data

4.2.1 E-mail 01A+B I den første e-mail er der lavet en A/B-splittest på emnelinjen, og derfor er de sproglige

konstruktioner kun forskellige i disse. Denne e-mail omhandler multimodalitet i tekster og

88 Se bilag 7 89 ’Tone of voice’ indebærer i denne sammenhæng, at sproget har skullet være præget af den typiske tone, Clio Online normalt anvender i deres PR (public relations) og markedsføring.

35

aktiviteter på Clio Onlines læringsportaler. Men eftersom det er den første e-mail, der udsendes

efter velkomstmailen, har formålet været at skabe en relation mellem afsender og modtager samt at

gøre e-mailen personlig. Derfor nævnes modtagerens navn i emnelinjen. I e-mail 01A er Cialdinis

princip Liking blevet brugt i form af et kompliment, og i e-mail 01B er der ikke blevet brugt et

overtalelsesprincip.

4.2.2 E-mail 02A+B I den anden e-mail er der blevet lavet en A/B-splittest på indholdet, der omhandler komplette

årsplaner på Clio Onlines læringsportaler, og derfor har emnelinjerne været den samme. Her har det

centrale også været at skabe en relation, hvorfor e-mailene er blevet indledt med ”Hej” og

modtagerens navn samt ”Vi håber, at du er kommet godt i gang med din prøveperiode”. Her er

Cialdinis princip Authority blevet anvendt i e-mail 02A med henblik på at fremhæve, at Clio

Onlines årsplaner er udarbejdet af kompetente redaktører, der har mange års undervisningserfaring.

Sætninger, der indeholder princippet Authority, er blevet ændret eller udeladt i indholdet i e-mail

02B. Det er kun formuleringer med overtalelsesprincippet, der er ændret eller udeladt i den anden e-

mail, for på den måde bliver der ikke skabt andre faktorer, som kan medvirke til, at der interageres

mere med én e-mail frem for en anden.

4.2.3 E-mail 03A+B I den tredje e-mail er der igen blevet lavet en A/B-splittest på emnelinjen, og denne e-mail

omhandler interaktive forløb hos Clio Online. Hvor der i de to første e-mails er blevet forsøgt at

skabe en relation med en indledning med ”Hej” etc., er der i denne e-mail nærmere forsøgt at

oplyse modtagerne om fordele ved deres prøveabonnement. Her er Cialdinis princip Scarcity blevet

anvendt i emnelinjen i e-mail 03A, og der er derfor ikke blevet anvendt et princip i e-mail 03B.

A/B-splittesten på emnelinjen fordrer igen, at indholdet i e-mailene er det samme.

4.2.4. E-mail 04A+B I den sidste og fjerde e-mail er der blevet lavet en A/B-splittest på indholdet, som omhandler

aktualiteten ved Clio Onlines læremidler. I indholdet i e-mail 04A er Cialdinis princip Social proof

blevet anvendt, og derfor er der ikke anvendt et princip i e-mail 04B. Princippet tydeliggøres i 04A,

ved at modtageren skal blive overtalt til at klikke på de angivne links, eftersom en stor procentdel af

andre lærere bekræfter, at Clio Onlines læremidler er aktuelle. Sætninger, der indeholder dette

princip, er derfor ændret og udeladt i 04B, og en A/B-splittest på indholdet fordrer igen, at

emnelinjen er den samme.

36

4.3 E-mailgenrens betydning Det er vigtigt at have med i sine overvejelser, at de sproglige konstruktioner tilhører e-mailgenren.

E-mailgenren spiller dog ikke en central rolle, da dette speciale udelukkende undersøger de

sproglige konstruktioner. Men det skal nævnes, eftersom e-mailgenren er det

kommunikationsmiddel, jeg bruger i undersøgelsen. Som tidligere nævnt kan e-mailgenren nemlig

have betydning for, om Cialdinis principper er anvendelige i forhold til specialets undersøgelse.

E-mails er en af de mest succesfulde og populære digitale applikationer til at formidle skriftlig

kommunikation og dermed også reklamer.90 Kommunikation via e-mails foregår som regel mellem

en afsender og en modtager og bliver set som multimodal, da man kan inddrage flere elementer

såsom tekst og billeder.91

Denne kommunikationsform gør det endvidere muligt at kommunikere på tværs af tid og rum i

modsætning til verbal kommunikation, der kræver en tilstedeværelse (foruden verbal

kommunikation via fx mobiltelefoner). Denne form for kontakt især mellem virksomheder og det

enkelte individ er med til at skabe en intimitet, hvorfor det er en stor fordel, hvis virksomheden

afsender indhold, der er relevant for modtageren.92

Hvor e-mails typisk er en korrespondance mellem en afsender og en modtager, foregår de fire e-

mails i denne undersøgelse som tidligere nævnt som envejskommunikation. E-mails i automatiske

flows muliggør nemlig ikke, at modtageren kan respondere på e-mailene. Generelt spiller

modtageren af e-mailen en central rolle for, hvordan e-mailen sprogliggøres. Ordlyden i en e-mail

afhænger nemlig af, om e-mailen er rettet mod en ven, kæreste, familie, kollega eller fra en

virksomhed til dens målgruppe, som er tilfældet her. Derudover er ordlyden også afhængig af e-

mailens formål.

Reklamer via e-mails bliver anset for at være den samme type reklamer som dem, man modtager i

sin postkasse. Det er en form for direkte marketing, der er utrolig brugbar, men mange e-mails

indeholder også spam, hvorfor e-mails mange gange ignoreres eller slettes.93

I forlængelse af dette er det også nødvendigt at overveje emnelinjens funktion, eftersom den er det

første, modtageren ser i sin indbakke. Her spiller sproget en afgørende rolle, hvilket medfører, at

man som regel anvender en anden tone i sproget i emnelinjen end i indholdet, så emnelinjen

90 Link 3: 926 91 Ibid.: 314 92 Mcstay 2010: 47 93 Ibid.: 46-47

37

udskiller sig fra mængden og har større sandsynlighed for at blive læst og åbnet.94 Desuden har

tidligere analyser vist, at personaliserede emnelinjer har en større chance for at blive åbnet end

emnelinjer uden personalisering.95 Det samme gælder for indholdet, som også fordrer, at en

personalisering giver en større chance, for at der bliver klikket på et angivet link i e-mailen.

I den følgende analyse vil e-mailgenren inddrages, når jeg belyser tekststruktur på tekstniveau i

forhold til betydningen af de sproglige konstruktioner i emnelinjer og indholdet i e-mailene.

94 Elkjær-Pedersen 2016: 138 95 Ibid.: 13

38

5 Resultater af statistiske beregninger Som man kan se i bilag 5 ud for Resultat for statistisk beregning ”Beregnet z” ved alle fire e-mails,

har de statistiske beregninger vist, at ingen af resultaterne fra A/B-splittestene er statistisk

signifikante. Resultaterne af de statistiske beregninger er nemlig lavere end signifikansniveauet af

en værdi på 1,96. Det betyder, at man ikke kan udelukke, at resultaterne er fremkommet ved en

tilfældighed. Eftersom der kun er lavet A/B-splittests på fire e-mails, kan det være svært at

generalisere på baggrund af undersøgelsen. Men man kan derimod vurdere, at resultaterne viser

nogle tendenser frem for lovmæssigheder inden for populationen, som hverken kan be- eller

afkræftes på grund af manglende signifikans. De statistiske beregninger viser dog i den første e-

mail (01A+B), at hvis man havde valgt et konfidensniveau på 80 %, ville resultatet være statistisk

signifikant.96 Det svarer til, at i 4 ud af 5 tilfælde vil målingen være rigtig i denne undersøgelse.

Dette speciales diskussion vil indeholde en refleksion over og overvejelse af, hvad resultaterne kan

bruges til på trods af manglende signifikans ved et konfidensniveau på 95 %.

96 I vedlagte bilag 5 ved e-mail 01A+B i tabel over konfidensintervaller (2) kan man ud for et konfidensniveau på 80 %, som medfører et signifikansniveau på 1,28 ved en tosidet test, se, at ”beregnet z” er 1,4. Det betyder, at resultatet er højere en signifikansniveauet på 1,28 og dermed statistisk signifikant.

39

6 Sproglig analyse af e-mails I dette kapitel vil jeg foretage den kritiske diskursanalyse af de fire e-mails. På trods af at

resultaterne for de statistiske beregninger har vist, at resultaterne ikke er statistisk signifikante, vil

jeg alligevel belyse de sproglige konstruktioner på baggrund af A/B-splittestenes resultater. Jeg vil

analysere de sproglige konstruktioner, hvorpå der er lavet A/B-splittests, og den sproglige analyse

foretages på to forskellige emnelinjer i to af e-mailene og på to forskellige slags indhold i to af e-

mailene. Analyserne er opdelt i de fire e-mails, hvor jeg først vil identificere diskurser i

emnelinjerne og indholdet og derefter analysere de sproglige faktorer, der tydeliggør de udpegede

diskurser. Jeg vil desuden give eksempler på steder i e-mailene, hvor den tidligere beskrevne teori

om nudging og Persuasion in Language kan synliggøres. Når jeg omtaler e-mailene i analyserne,

anvender jeg betegnelserne fra bilag 2.

6.1 Første e-mail I denne e-mail er der testet på emnelinjen, og derfor er indholdet det samme. Her viste resultatet af

A/B-splittesten, at emnelinjen i 01A ”Vi er vilde med dig, XX!” blev åbnet flere gange end

emnelinjen i 01B ”Lad os gøre gengæld, XX!”. 01A vandt dermed A/B-splittesten. I det følgende

vil jeg belyse diskurser og sproglige faktorer i emnelinjerne på baggrund af testens udfald.

6.1.1 Diskurser I 01A har jeg identificeret en komplimentdiskurs, og i 01B har jeg identificeret en

gengældelsesdiskurs.

At give et kompliment anses for at være en talehandling, der relaterer sig til

høflighedsprincipperne.97 Komplimenter italesættes typisk i form af adjektiver, der fra et

sociopragmatisk perspektiv er medvirkende til at udtrykke beundring og ros til andre mennesker.

Herved tydeliggøres det også, at komplimenter er underlagt sociolingvistiske og kulturelle normer i

samfundet.98 Komplimentdiskurser foregår i interaktion, når afsenderen af et budskab ønsker at

anerkende sin modtager. I 01A tydeliggøres komplimentdiskursen gennem ordvalget ”vild”, der

implicerer, at afsenderen (Clio Online) giver et kompliment til modtageren af e-mailen.

Komplimentdiskursen i 01A gør det relevant at se på sætningens intertekstualitet, da ”vild med”

refererer til et slogan fra en kampagne hos Clio Online, der hedder ”Vild med lærere/Vi er vilde

97 Golato 2005: 8 98 Link 6: 186

40

med lærere”.99 Komplimentdiskursen er blevet anvendt i Clio Onlines markedsføring tidligere og

bliver her reproduceret ved at anvende den samme ordvending og det samme adjektiv.

Gengældelsesdiskursen skal i denne sammenhæng forstås som noget positivt, på trods af at

sætningens betydning i 01B gør det uklart, om verbalfrasen ”gengæld” hentyder til noget positivt

eller negativt, hvilket jeg vil komme nærmere ind på ved ordvalg på tekstniveau. Inden for

sprogforskningen bliver gengældelse anset for at være et grundlæggende diskursprincip, man

tilegner sig igennem sproget.100 Gengældelsesdiskursen bygger på en relation mellem mennesker i

samfundet, hvor man gerne vil give igen til den, der har givet en noget.101 Endvidere har mennesker

en forventning om gengældelse fra andre mennesker i bestemte sociale situationer. Denne

forventning kan være til stede allerede fra fødslen, som synliggøres ved både den verbale og

nonverbale kommunikation mellem forælder og barn.102 Det er derfor en diskurs, som ligger dybt

forankret i mennesker, og denne diskurs identificeres typisk i interaktion, hvor modtageren har gjort

noget for afsenderen, og afsenderen dermed ønsker at give noget igen. I 01B tydeliggøres denne

diskurs, ved at Clio Online (vi) ønsker at give noget tilbage til de mennesker (modtageren), der har

oprettet et gratis prøveabonnement på en af deres læringsportaler.

Hvor komplimentdiskursen blev tydeliggjort, ved at Clio Online anerkender modtageren, blev

gengældelsesdiskursen her tydeliggjort, ved at Clio Online ønsker at give noget igen til modtageren.

Man kan altså identificere begge diskurser som handlinger, Clio Online foretager.

6.1.2 Tekst

Ordvalg Identificeringen af en komplimentdiskurs i 01A gør det interessant at se på valget af adjektivet

”vild”. At være vild med ”X” er en standardfrase, hvor ”X” fx kan være udfyldt med elementer

såsom en aktivitet (Vi er vilde med ”fitness”), et produkt (Vi er vilde med ”digitale læremidler”)

eller som i dette tilfælde en person i form af et personligt pronomen (Vi er vilde med ”dig”). I

denne emnelinje anvendes ”vilde” som en kompliment fra Clio Online til modtageren af e-mailen

underforstået, fordi vedkommende har oprettet et prøveabonnement på en læringsportal og dermed

vist interesse for virksomhedens produkter. Som tidligere nævnt antages det, at sprogets styrke og

99 Blogindlæg på Clio Onlines hjemmeside, der omhandler kampagnen ”Vild med lærere” – se link 14 100 Link 7: 47-48 101 Cialdini 2007: 17 102 Link 7: 49

41

intensitet spiller en vigtig rolle for overtalelse, hvorfor det ydermere er interessant at se på ordvalget

”vilde”. Da jeg vurderer, at ”at være vild med” kan forstås som en nedtoning af ”at elske” men en

opgradering af ”at kunne lide” med et moderne og ungdommeligt strejf, kan man overveje, om

brugen af ”vilde” forekommer som en styrke for overtalelsessituationen i e-mailen. Disse tre

forskellige sproglige konstruktioner kunne have været interessante at A/B-splitteste mod hinanden

for at få be- eller afkræftet, om sprogets styrke spiller en vigtig rolle her.

I 01B er det relevant at se på ”gengæld” som en del af en verbalfrase med ”lad + gøre”, da dette

ordvalg gør det uklart for modtageren, om gengældelsen skal forstås som noget positivt eller

negativt. ”At gengælde” kan forstås som at foretage en handling til fordel eller ulempe for nogen

som en reaktion på noget, vedkommende har gjort. Herudover kan ”at gengælde” forstås som, at

man vil hævne sig på nogen eller belønne nogen, hvorfor ordet både kan have en positiv og en

negativ betydning. Men med denne emnelinje har modtageren ingen anelse om, hvad

vedkommende kan forvente ved at åbne e-mailen, hvilket kan være en væsentlig pointe i forhold til,

om e-mailen ignoreres eller skaber nysgerrighed hos modtageren.

Grammatik A/B-splittestens resultat gør det især centralt at kigge nærmere på sætningernes transitivitet i både

01A og 01B. I 01A er det personlige pronomen ”Vi” i nominativ, 1. person og pluralis sætningens

subjekt, og det personlige pronomen ”dig” i akkusativ, 2. person og singularis er sætningens objekt.

Adjektivet ”vilde” er subjektsprædikat og knytter sig dermed til subjektet ”Vi”, der har en mening

om objektet ”dig”. ”Er” er verbet i præsens i det, der kaldes en relationel proces, hvor ”Vi” og

”dig” udgør processens participanter. En relationel proces beskriver, at nogen er noget, og hvordan

participanter relateres til hinanden.103 I denne sætning skabes der en relation mellem Clio Online

(Vi) og vedkommende (dig), som e-mailen er sendt til, ved at anvende verbet ”er”. Præsensformen

af verbet understreger, at relationen er der nu og her. Denne relation kan give modtageren en følelse

af, at det er ”rigtige” mennesker, der er afsendere af e-mailen, og som der skabes en forbindelse til.

Det gør det interessant at belyse, hvad de personlige pronomener ”Vi” og ”dig” fordrer i deres

nuværende bøjninger. Hvis der fx var blevet anvendt det personlige pronomen ”Jeg” i nominativ, 1.

person og singularis frem for ”Vi”, havde det ”at være vild med” måske fået en anden betydning og

gjort budskabet mere personligt, da relationen pludselig skabes mellem to enkelte individer ”jeg”

og ”dig”. Endvidere havde brugen af det personlige ”jer” i akkusativ, 2. person og pluralis frem for

103 Andersen & Holsting 2015: 137

42

”dig” som objekt gjort e-mailen mindre personlig, da komplimentet ikke længere henviser til et

enkelt individ og derfor nærmere gør budskabet mere generelt. Derfor virker det hensigtsmæssigt

med de personlige pronomener i deres nuværende bøjninger i emnelinjen, da det er tydeligt, at der

skabes en relation mellem Clio Online og den enkelte modtager.

I 01B er det personlige pronomen ”os” sætningens subjekt i akkusativ, 1. person og pluralis. Det er

participant i det, der kaldes en materiel proces, som udgøres af infinitivverbet ”gøre” samt ”lad”

som finit verbum og ”gengæld” som en del af verbalfrasen. Materielle processer beskriver

handlinger, hændelser og adfærd, og denne proces indebærer, at der sker en ændring over tid.104

Denne sætningskonstruktion beskriver som tidligere nævnt underforstået, at Clio Online vil gøre

gengæld for de personer, der har oprettet et gratis prøveabonnement og vist interesse for dem. Men i

denne sætning skabes der ikke en relation mellem Clio Online og vedkommende, der modtager e-

mailen, ligesom der gøres i 01A. Der forekommer nemlig ikke et objekt, som Clio Onlines handling

kan relatere sig til fx i form af det personlige pronomen ”dig” i dativ, 2. person og singularis: ”Lad

os gøre gengæld for dig”.

Sætningen indledes desuden med det finitte verbum ”Lad” som imperativ. Verber i imperativ har til

formål at opfordre og at foreslå en handling.105 En sætning med et verbum i imperativ burde fungere

godt i en emnelinje, hvor formålet er at opfordre modtageren til at åbne e-mailen. Men imperativen

fordrer her, at Clio Online vil gøre gengæld for noget, der er uvist for modtageren, og ikke, at

modtageren skal foretage en handling.

I begge emnelinjer er navnet på vedkommende, der modtager e-mailen, blevet indsat efter kommaet

for at skabe en personificering. Det kan dermed være svært at afgøre, om dette kan have haft en

betydning for åbningsprocenten. Men der ligger en forskel i, at modtagerens navn i emnelinjen i

01A er sat i forbindelse med ”dig”, som relaterer sig til ”Vi”, i modsætning til i 01B, hvor

modtagerens navn ikke står i forbindelse med et personligt pronomen. Handlingen i 01B knytter sig

altså ikke til nogen bestemt person eller genstand, da sætningen ikke involverer et objekt. Det er

dermed uvist i 01B, hvem handlingen skal gå ud over, i modsætning til i 01A, hvor der er en klar

overensstemmelse mellem et subjekt og et objekt, der relaterer sig til hinanden.

104 Ibid.: 70 105 Ibid.: 52

43

Tekststruktur De to forskellige sætningskonstruktioner er påvirket af kun at måtte fylde 50 tegn, for at hele

emnelinjen stadig er synlig i modtagerens indbakke. Begge emnelinjer er på 22 tegn, hvilket synes

kort i forhold til, at man på 50 tegn sagtens kunne få endnu mere af emnelinjernes budskaber

inddraget. Der skal dog også tages hensyn til, at der i begge emnelinjer skal være plads til

modtagerens navn, som ikke er talt med i antallet af tegn i hver emnelinje. De 50 tegn fordrer

desuden, at der ikke er plads til at udfolde længere sætningssekvenser eventuelt med flere

ledsætninger, hvorfor et ønsket budskab skal fremstå så præcist som muligt. Dette formår 01A at

opfylde i modsætning til 01B, hvor analysen af sætningens ordvalg og transitivitet viste, at det kan

være uklart, hvorvidt gengældelsen skal forstås som noget positivt eller negativt, samt hvem

handlingen skal gå ud over.

6.2 Anden e-mail I denne e-mail er der testet på indholdet, og derfor er emnelinjen den samme. Her viste resultatet af

A/B-splittesten, at der blev klikket på et link flest gange i 02A, da der ikke blev klikket på et link en

eneste gang i 02B, og dermed vandt 02A A/B-splittesten. Jeg vil i det følgende belyse diskurser og

sproglige faktorer på baggrund af testens resultat, hvor fokus vil være på de sætninger, der er

forskellige og udeladt i de to e-mails.

6.2.1 Diskurser Når jeg har udpeget diskurser i 02A og 02B, har jeg primært fokuseret på de

sætningskonstruktioner, der adskiller sig fra hinanden i indholdet i de to e-mails. I 02A har jeg

identificeret en ekspertdiskurs, og i 02B har jeg identificeret en informationsdiskurs.

Ekspertise anses for at være en egenskab, der refererer til, at en person er specialist inden for et

bestemt område. Den er i høj græd præget af, hvordan den italesættes i kommunikation og

interaktion med andre mennesker samt ekspertisens synlighed og accept i bestemte sociale

sammenhænge.106 Det er afgørende for denne synlighed og accept, hvor troværdig eksperten

fremstår i sociale relationer. Det påpeges, at praksisser og erfaringer baserer sig på ekspertdiskurser,

der nærmere er produceret i sociale systemer og institutioner end ved hellig viden.107 Man bruger

hermed en ekspert såsom en læge, advokat eller lignende til at underbygge et udsagn ud fra

vedkommendes viden på et område. Virksomheder eller fx nyhedsformidlingen trækker på en

ekspertdiskurs, når de ønsker at fremstå velvidende, kyndige og dygtige inden for et område. På den

106 Treem & Leonardi 2016: 1-5 107 Chouliaraki 2000: 248

44

måde skabes der tillid, og de fremstår som en autoritet, der skaber troværdighed. I 02A

sprogliggøres ekspertdiskursen, da afsenderen gør modtageren opmærksom på, at Clio Onlines

årsplaner er udarbejdet af kompetente redaktører med mange års undervisningserfaring.

Desuden gør ekspertdiskursen det relevant at se på tekstens interdiskursivitet, eftersom den fornyes

inden for diskursordenen. I overskriften i midten af e-mailen, ”Der ligger 236 års

undervisningserfaring bag vores årsplaner …”, må denne diskurs underforstået være påvirket af en

diskurs hos Clio Online, der implicerer, at redaktørerne generelt har mange års

undervisningserfaring, inden de bliver redaktører. Interdiskursiviteten fordrer, at diskursen fornyes

inden for diskursordenen, da jeg antager, at denne ordvending og optælling af de ”236 år” ikke er

lavet tidligere.

En information er en videregivelse af viden i bestemte sammenhænge. I forhold til

informationsdiskursen er det vigtigt at fremhæve, at vi i dag lever i et informationssamfund, hvor

teknologien gør det muligt hurtigt at skabe, bearbejde og videregive viden og information.108 Denne

mulighed for først at være indehaver af nyttig viden og information spiller en vigtig rolle for

magtfaktorer blandt fx virksomheder eller individer. Det gælder om at yde den bedste service ved at

videregive nyttig information og viden til sin målgruppe, der netop også har fået en forventning om

dette på grund af teknologiens muligheder. Her kan det være centralt, hvordan informationerne

sprogliggøres, når de skal videregives, repræsenteres og forstås i et afsender/modtagerforhold. Der

trækkes dermed på en informationsdiskurs, når man er indehaver af og videregiver vigtig og

relevant viden. I dette tilfælde gør informationsdiskursen sig tydelig, ved at afsenderen

videreformidler information til modtagerne af e-mailen, som antages at være nyttig viden for dem i

deres prøveperiode.

Denne diskurs gør det desuden centralt at belyse tekstens interdiskursivitet. Diskursen i sætningen

”Find årsplaner til alle trin …” refererer nemlig til flere blogindlæg på Clio Onlines hjemmeside,

der oplyser modtageren om, hvor vedkommende kan finde årsplaner til netop dens klassetrin.109

Denne reference tydeliggøres, ved at det er muligt at klikke på et link i e-mailen, der viser ind til et

af disse blogindlæg.

108 Hoff 2004: 9 109 Blogindlægget i link 15 er en af de referencer, som sætningen henviser til.

45

Forskellen i de to diskurser tydeliggøres her, ved at afsenderen i 02A fremhæver elementer, der får

Clio Online til at fremstå som eksperter inden for deres fagområde, mens afsenderen i 02B blot

videregiver information, der bør være nyttig for modtageren.

6.2.2 Tekst

Ordvalg Eftersom jeg i ovennævnte afsnit har identificeret en ekspertdiskurs i 01A, er det relevant at se

nærmere på ordene og begreberne ”kompetente redaktører”, ”Fælles Mål” og ”236 års/mange års

undervisningserfaring”.

”Kompetente redaktører” introduceres i sammenhæng med, hvem undervisningsmaterialet er

udarbejdet af, og forekommer i første sætning efter de to overskrifter. Pluralisformen af substantivet

”redaktører” henviser til, at undervisningsmaterialet er udarbejdet af flere individer, og at der

dermed er flere kræfter bag. Clio Online er som tidligere nævnt et forlag og/eller en redaktion,

hvilket er en typisk arbejdsplads for redaktører. En redaktør associeres typisk med at have ansvar og

erfaring inden for sit arbejdsområde, hvorfor dette ordvalg i højere grad fremstår som en autoritet

og mere konkret, end hvis der fx havde stået ”kompetente medarbejdere” eller ”kompetente

skribenter”. En mulighed er derfor, at en redaktør hører ind under en kategori med en større grad af

faglighed, end hvis der blot havde stået medarbejder. Adjektivet ”kompetente” forstærker

yderligere redaktørernes kompetencer, da ”kompetent” typisk associeres med, at man er

velkvalificeret og kyndig, og ”kompetente redaktører” fremstår derfor som individer, der har en

bred viden inden for deres specifikke område.

”Fælles Mål” bliver introduceret i underoverskriften i forbindelse med, hvordan

undervisningsmaterialet er udarbejdet og opbygget. ”Fælles Mål” er en betegnelse for de mål, som

Ministeriet for Børn, Undervisning og Ligestilling sætter for, hvad elever skal lære i skolen.110 Det

betyder, at alt det undervisningsmateriale, som lærere benytter sig af i deres undervisning, skal være

udarbejdet efter disse mål og opfylde ministeriets krav. Derfor er det centralt at bruge denne

betegnelse, da lærere formentlig er klar over dette og derfor kender denne betegnelse. Ved at

benytte ”Fælles Mål” fremstår årsplanerne (læs: undervisningsmaterialet) loyale, oprigtige og

konkrete, da denne sætning postulerer, at årsplanerne lever op til de krav, ministeriet stiller. I

samme sætning impliceres det yderligere, at årsplanerne, som henholdsvis det personlige pronomen

”de” i 02A og det relative pronomen ”som” i 02B refererer til, ”selvfølgelig” er opbygget efter

Fælles Mål. ”Selvfølgelig” implicerer her, at det er helt naturligt, indlysende og forventeligt, at 110 Link 8

46

årsplanerne er opbygget efter disse mål. Betegnelsen ”Fælles Mål” forstærker dermed tiltroen til, at

Clio Online er reelle og troværdige, og at deres læremidler er hensigtsmæssige at anvende i

undervisningen.

Substantivgruppen ”236 års undervisningserfaring” i overskriften henviser endvidere til, at de, der

udarbejder undervisningsmaterialet, er eksperter inden for deres kompetenceområde, eftersom de

tidligere har arbejdet som lærere og dermed antages for at have en indsigt i, hvad det er for noget

undervisningsmateriale, skolelærere ønsker og kræver. Det præcise tal ”236” giver modtageren

noget konkret at forholde sig til, frem for hvis der blot havde stået ”mange års

undervisningserfaring”. Adjektivet ”mange” ville her være et vidt begreb og gøre det uklart, om

der blev henvist til 10, 100 eller 200 års erfaring. ”Mange” bliver dog anvendt i en sætning længere

nede ”med mange års undervisningserfaring”. Men her refererer det til overskriften, hvor der står

”236 års undervisningserfaring”, hvorfor en gentagelse af tallet heller ikke synes nødvendig.

I 02B tydeliggør verbet ”Find”, som står i imperativ i overskriften ”Find årsplaner til alle trin”, at

der trækkes på en informationsdiskurs. Brugen af ”find” vil jeg analysere yderligere sammen med

den resterende sætning i det følgende afsnit.

Grammatik I forlængelse af ovenstående afsnit om ordvalg vil jeg starte med at se på transitivitet i de sætninger

i 02A, som er ændret og udeladt i 02B.

I overskriften ”Der ligger 236 års undervisningserfaring bag vores årsplaner …” er ”Der” et

foreløbigt subjekt for substantivgruppen ”236 års undervisningserfaring”, som er det reelle

subjekt. Præpositionsledet ”bag vores årsplaner” er objekt, og verbet ”ligger” i præsens er en

materiel proces, hvor ”236 års undervisningserfaring” og ”bag vores årsplaner” er participanter.

Sætningen er en metafor, da ”ligger bag” implicerer, at der er en drivkraft og en erfaring bag

”vores årsplaner”, som senere kommer til udtryk, ved at undervisningsmaterialet er udarbejdet af

kompetente redaktører. ”Ligger bag” sprogliggør nemlig ikke, at der fysisk ligger noget bag ved

årsplanerne. Ved ”vores årsplaner” er der anvendt det possessive pronomen ”vores”, der

tydeliggør, at det drejer sig om Clio Onlines årsplaner og ikke nogle tilfældige årsplaner.

Denne sætning ”På alle portalerne finder du årsplaner til alle klassetrin, der er udarbejdet af vores

kompetente redaktører med mange års undervisningserfaring.” består af en hovedsætning og en

relativsætning. I hovedsætningen er det personlige pronomen ”du” i nominativ, 2. person og

singularis subjekt, og substantivet ”årsplaner” er objekt. De indgår begge som participanter i en

47

materiel proces, der udgøres af verbet ”finder” i præsens, hvor præpositionsledene ”På alle

portalerne” og ”til alle klassetrin” er cirkumstantialer. Relativsætningen indledes af det relative

pronomen ”der”, som henviser til substantivgruppen ”årsplaner til alle trin” i hovedsætningen, og

som derfor er relativsætningens subjekt. Præpositionsledet ”af vores kompetente redaktører med

mange års undervisningserfaring” er objekt, og verbet ”udarbejdet” i perfektum med ”er” som

finit verbum udgør en materiel proces, hvor førnævnte subjekt og objekt er participanter.

Foruden at cirkumstantialerne ”På alle portalerne” og ”til alle klassetrin” oplyser modtageren om,

hvor og til hvem der findes årsplaner, understøtter det også, at der findes rigtig mange årsplaner, da

det er til ”alle” fag og ”alle” klassetrin og ikke blot nogle enkelte. ”Finder” oplyser endvidere

modtageren om, hvor vedkommende kan få fat på ”årsplanerne”, og præsensformen af verbet

antyder, at modtageren (du) kan få fat på det med det samme. Relativsætningen giver dernæst

modtageren svar på, hvem der har lavet årsplanerne (udarbejdet af), og ”er udarbejdet” i perfektum

fordrer, at årsplanerne allerede er lavet. Desuden er det possessive pronomen ”vores” igen blevet

anvendt foran kompetente redaktører, der tydeliggør, at det er Clio Onlines redaktører, der har

udarbejdet årsplanerne og har mange års undervisningserfaring – ikke nogle tilfældige redaktører.

I overskriften i 02B ”Find årsplaner til alle trin …” er ”Find” som tidligere nævnt et verbum i

imperativ, der dermed fordrer at udelade et subjekt. ”Find” udgør en materiel proces, hvor

”årsplaner” er participant og direkte objekt og ”til alle trin” er participant og indirekte objekt.

”At finde” refererer til, at man kan få fat på noget, som man eventuelt har manglet eller ledt efter.

Med brugen af verbet ”at finde” informeres modtageren her om, at den kan få fat på noget (læs:

årsplaner) i denne e-mail. Der er her tale om videregivelse af information, hvor afsenderen oplyser

modtageren. På trods af at overskriften indledes med en imperativ, der typisk opfordrer til en

handling, vælger jeg at se brugen af verbet i denne sammenhæng som en oplysning fra afsender til

modtager, frem for at afsender opfordrer modtager til at foretage en umiddelbar direkte handling.

Som nævnt ved forrige analyseeksempel oplyser ”til alle trin” modtageren om, at der findes masser

af årsplaner. Her kunne et possessivt pronomen i form af ”vores” foran årsplaner ligesom i

overskriften i 02A styrke sætningen yderligere ved at tydeliggøre, at det er Clio Onlines årsplaner

og ikke blot nogle tilfældige, da Clio Onlines ejerforhold ikke er at finde i denne sætning ellers.

I begge e-mails er det centralt at bemærke, hvordan de personlige pronominer ”du” og ”vi” er

placeret i forhold til subjekt og objekt i sætningerne. Hvordan de personlige pronomener

48

positioneres, afhænger af, hvordan afsender vælger at formidle et budskab og inddrage sig selv og

modtageren. Professor i lingvistik, Ken Hyland, beskæftiger sig med to betegnelser: henholdsvis

Stance og Engagement. Hvor Stance beskriver, hvordan afsender fremhæver sig selv og sit

personlige ståsted, beskriver Engagement nærmere, hvordan afsenderen inddrager modtageren i

teksten med særligt henblik på positionering i sætningen.111 Det er vigtigt at understrege, at Hyland

har udviklet disse betegnelser til engelske akademiske tekster, og at jeg her vælger at anvende dem i

en helt anden sammenhæng. Betegnelserne er nemlig relevante at anvende i disse eksempler, da

afsenderen og dennes ståsted kan spille en vigtig rolle for, hvordan tekstens budskab kan opfattes af

modtageren.

I to af sætningerne ”Vi håber, at du er …” og ”Hvis ikke, vil vi gerne tippe dig …” er ”vi”

sætningernes subjekt i nominativ, 1. person og pluralis. Begge sætninger hentyder med verberne

”håber” i præsens og ”vil tippe” i futurum til, at ”Vi” har et ønske og gerne vil gøre noget for

modtageren. ”Håber” og vil ”tippe” er begge mentale processer. Mentale processer realiserer

beskrivelser af erfaringer og hændelser i den mentale verden og realiserer betydningsdomæner af

’tænke’ og ’sanse’-begivenheder,112 som i disse eksempler omfatter et håb og et ønske fra

afsenderen til modtageren. I det første eksempel står ”du” i nominativ, 2. person og singularis som

subjekt i ledsætningen (en ledsætning, som her er objekt i hovedsætningen), og Clio Online (vi)

håber dermed noget for modtageren (du). Det samme gælder i det andet eksempel, hvor ”dig” er

sætningens objekt i akkusativ, 2. person og singularis. Her benytter afsenderen sig altså af Stance,

eftersom afsenderen fremhæver sig selv med det personlige pronomen ”vi” og tilkendegiver sit

personlige ståsted i form af ”håber” og ”vil gerne tippe”. Clio Online (vi) har dermed et ønske for

modtageren og vil gerne gøre noget for modtageren.

I fem af de andre hoved- og ledsætninger er ”du” subjekt i nominativ, 2. person og singularis, fx

”Måske har du …” og ”På alle portalerne finder du …”. Her er det tydeligt, at afsenderen benytter

sig af Engagement, eftersom modtageren fremhæves i teksten i form af det personlige pronomen

”du”. Det betyder, at modtageren bliver centrum for e-mailens budskab, at e-mailens indhold

personificeres, og at modtageren specifikt bliver den, som e-mailens indhold henvender sig til.

Kohærens I det følgende vil jeg se nærmere på tekstens kohærens, der er værd at belyse i forhold til, om der

skabes betydning og sammenhæng i teksten.

111 Hyland 2005: 176-177 112 Andersen & Holsting 2015: 114

49

I 02A er sætningen ”Der ligger 236 års …” opdelt i to, hvor første hovedsætning er opbygget som

en stor overskrift i midten af e-mailen. Den anden hovedsætning er opbygget som en

underoverskrift i forlængelse af tre punktummer fra den forrige hovedsætning. De to

hovedsætninger er bundet sammen af konjunktionen ”og”. Effekten af denne opdeling af de to

hovedsætninger kan være at gøre læseren nysgerrig på at fortsætte med at læse resten af e-mailen,

men samtidig også at gøre teksten mindre kompakt og dermed lettere at overskue. Første

hovedsætning kunne dog sagtens stå alene, og den anden hovedsætning kunne sagtens udelades, da

budskabet i hovedsætning nummer to er unødvendigt i forhold til konteksten og tekstens kohæsion,

der fokuserer på, hvordan sætninger sammensættes til større tekststykker. Jeg vurderer dog, at

hovedsætning nummer to spiller en væsentlig rolle i forhold til at underbygge ekspertdiskursen og

det psykologiske overtalelsesprincip Authority.

I den efterfølgende sætning i 02A, ”På alle portalerne …”, er hovedsætningen som tidligere nævnt

bundet sammen med en relativsætning indledt af det relative pronomen ”der”, som henviser til den

nærmest forudgående substantivgruppe ”årsplaner til alle klassetrin”. Som nævnt i ovenstående

kunne man også her lade hovedsætningen stå alene uden relativsætningen. Men her vurderer jeg

igen, at relativsætningen spiller en central rolle for ekspertdiskursen og det psykologiske

overtalelsesprincip, da den tydeliggør, hvem der er ”eksperterne”. Derfor ville disse aspekter miste

betydning, hvis relativsætningen blev udeladt. Et andet vigtigt aspekt her er også, at denne

hovedsætning og ledsætning er en forklaring på den forudgående overskrift og underoverskrift,

hvorfor denne sætning er nødvendig for tekstens kohæsion. Her refererer relativsætningen til den

første overskrift og forklarer, hvorfor der ligger mange års undervisningserfaring bag årsplanerne.

I modsætning til i 02A er overskriften i 02B ”Find årsplaner til alle trin …” en hovedsætning

efterfulgt af en relativsætning indledt med det relative pronomen ”som”, der fører tilbage til

substantivgruppen ”årsplaner til alle trin”. Her ville det til gengæld have været hensigtsmæssigt at

udelade relativsætningen for at forstærke ekspertdiskursen og det psykologiske overtalelsesprincip i

02A yderligere.

Overskriften ”Find årsplaner til alle trin” kræver en uddybning af, hvor modtageren kan finde

”årsplaner”. Denne information gives ikke i selve teksten, men på en link-knap under teksten, hvor

der står ”Find din årsplan her”. Her kunne man sagtens have anvendt hovedsætningen fra 02A ”På

alle portalerne finder du årsplaner til alle trin.” for at tydeliggøre, hvor man kan finde årsplanerne,

50

som overskriften ikke oplyser modtageren om. Den såkaldte link-knap spiller dermed en vigtig rolle

for tekstens kohæsion i 02B.

Tekststruktur Det er interessant at belyse, hvordan de sproglige konstruktioner er opbygget i forhold til, at de

indgår i en e-mail. Marketo gør det muligt at indsætte almindelig tekst, overskrifter, links, billeder

etc. Der er lavet en overskrift med rød skrift centreret og midt i teksten, hvor e-mailenes sproglige

forskelle tydeliggøres. Begge overskrifter fortsætter i en underoverskrift skrevet med fed skrift. Der

er både almindelige tekststykker skrevet i størrelse 12 med sort skriftfarve over og under den store

overskrift i midten. Begge e-mails er indledt med den klassiske indledningshilsen ”Hej + ’navn på

modtager’”, men afslutningsvis forekommer der ingen afsender af e-mailene. E-mailene afsluttes

derimod med en stor rød knap centreret på siden, der linker ind til et blogindlæg om årsplaner på

læringsportalerne. 02A og 02B er altså opbygget på samme måde, og det kan derfor være svært at

vurdere, om denne opbygning har haft nogen betydning for, hvem der vandt A/B-splittesten. Men

hvis man betragter ”antal klik på link” i bilag 3, som i begge e-mails ikke har været særligt højt,

kan man overveje, om link-knappen skulle have været synlig tidligere i teksten og ikke først til

sidst.

6.3 Tredje e-mail I denne e-mail er der igen blevet lavet en A/B-splittest på emnelinjen, hvor 03A ”Stjæl idéer inden

din prøve udløber” blev åbnet flere gange end 03B ”Du har adgang til flere års undervisning”.

03A blev dermed vinder af A/B-splittesten. I det følgende vil jeg belyse diskurser og sproglige

faktorer i emnelinjerne på baggrund af testens udfald.

6.3.1 Diskurser I 03A har jeg identificeret en opfordringsdiskurs, og i 03B har jeg igen identificeret en

informationsdiskurs. Forskellen mellem diskurserne i 02A og 02B lå i, at der med ekspertdiskursen

i 02A blev fremhævet elementer, der informerer modtageren om, at Clio Online er eksperter i at

udarbejde undervisningsmateriale, og i 02B informeres modtageren blot om nyttig viden. I 03A og

03B ligger forskellen i stedet i, at modtageren i 03A opfordres til at foretage en handling, mens

modtageren igen i 03B blot informeres om nyttig viden.

En opfordring er et handlingsmønster og en omgangsform, som vi møder hinanden med, hvor vi

enten selv anbefaler andre at gøre eller ikke at gøre noget bestemt eller selv bliver anbefalet at

51

foretage eller ikke at foretage en bestemt handling af andre.113 Opfordringer kan tolkes som at være

rigtige eller forkerte både individuelt, generelt og afhængigt af den sociale sammenhæng, man

befinder sig i. Man kan identificere en opfordringsdiskurs i sociale sammenhænge, når afsenderen

af et budskab har et ønske om en ændring i fx modtagerens holdning, valg eller handling på

baggrund af egne holdninger eller ny indsamlet viden. Man kan vurdere, at det er en diskurs, der

typisk realiseres i nyhedsformidling og i forbindelse med politiske og sociokulturelle

overbevisninger. I 03A identificeres diskursen dog, ved at afsenderen opfordrer modtageren til at

”stjæle” og dermed gøre noget, der uafhængigt af konteksten anses for at være ulovligt. Derfor er

det interessant at analysere ordvalget yderligere på tekstniveau.

I 03B informeres modtageren om muligheder ved sit prøveabonnement. Som tidligere nævnt

muliggør teknologiens en hurtig videregivelse af information, og her kan der også identificeres en

informationsdiskurs, da modtageren allerede i emnelinjen bliver informeret om nyttig viden. Jeg vil

ikke kommentere denne diskurs, eftersom jeg allerede har nævnt vigtige faktorer ved den i 02B.

Diskursen gør det relevant at belyse tekstens interdiskursivitet, eftersom sætningen konstaterer, at

modtageren har adgang til flere års undervisning. Dette postulat, som jeg antager,

sætningskonstruktionen er, trækker på informationer, der gives på læringsportalernes forsider.114

Her informeres der nemlig om, hvor meget undervisningsmateriale, man har til rådighed. Der

informeres dog ikke om, at der er adgang til flere års undervisning, men blot hvor meget

undervisningsmateriale den enkelte portal indeholder. Derfor vurderer jeg, at diskursen fornyes

inden for diskursordenen.

6.3.2 Tekst

Ordvalg I 03A gør opfordringsdiskursen det som tidligere nævnt interessant at belyse valget af verbet

”Stjæl” i imperativ. ”Stjæl” forekommer som en imperativform, hvilket styrker opfordringen til

modtageren om at foretage en handling. At stjæle betyder, at man uretmæssigt og lovstridigt

fratager en persons eller institutions ejendele imod deres vilje. Her kan man derfor analysere, at

modtageren opfordres til at foretage en handling, som er ulovlig. Men her er det vigtigt at fremhæve

konteksten for afsenderens udsagn, samt hvilke ord opfordringen ellers knytter sig til. Modtageren 113 Von Oettingen 2010: 55 114 Nederst på læringsportalerne er der informationer om, hvor meget undervisningsmateriale den enkelte læringsportal indeholder. I link 2 er der et eksempel fra læringsportalen Danskfaget Mellemtrin.

52

opfordres nemlig til at stjæle idéer, der nærmere er abstrakt end en fysisk genstand. Opfordringen

ved ”Stjæl” er derfor med til at skabe nysgerrighed og gøre e-mailen spændende, da verbet

hentyder til, at der muligvis kan være noget værdifuldt i e-mailen, som modtageren kan få fat i.

Dette ordvalg er et alternativ til fx verbet ”få”, som nærmere ville opfordre modtageren til at få

foræret noget ved at åbne e-mailen, hvorimod ”stjæl” antyder at tage noget, som ikke er ens eget.

Denne konstruktion med ”at stjæle noget” frem for ”at få noget” kan dermed bidrage til en større

nysgerrighed hos modtageren for, hvad e-mailen indeholder. Samtidig er ”stjæl” en metafor for, at

modtageren kan tage eller få nogle gode idéer, da modtageren ikke direkte stjæler noget ved at åbne

e-mailen. Ordet forstærker blot den handling, der opfordres til.

I 03B giver ”adgang” modtageren mulighed for at få fat på noget i overført betydning. Dette

uddybes yderligere ved transitivitet herunder.

Grammatik I 03A er imperativformen af verbet ”Stjæl” en materiel proces, der realiserer en opfordring, hvor

substantivet ”idéer” er sætningens objekt og participant, og præpositionsledet ”inden din prøve

udløber” er sætningens cirkumstantiale. Imperativformen af verbet fordrer, at subjekt er udeladt i

denne sætning. ”Inden din prøve udløber” kan yderligere opdeles som en ledsætning indledt af

præpositionen ”inden”, hvor verbet ”udløber” i præsens igen er en materiel proces, der realiserer

en handling, og hvor substantivgruppen ”din prøve” indledt af det possessive pronomen ”din” er

subjekt og participant. Brugen af det personlige pronomen tydeliggør for modtageren, at der skal

”stjæles idéer”, inden netop denne modtagers prøveperiode udløber. Dette personliggør e-mailen og

gør modtageren opmærksom på, at budskabet er rettet mod ham eller hende. Desuden fordrer

præpositionsleddet ”inden” også, at modtageren skal skynde sig at foretage en handling forud for

noget, hvor verbet ”udløber” i præsens fordrer, at noget ophører med at være tilgængeligt, og at det

snart ikke længere er gyldigt. Det sætter modtageren i en tidsbegrænset situation.

I 03B er det personlige pronomen ”Du” i nominativ, 2. person og singularis subjekt og participant i

en materiel proces, der udgøres af verbet ”har” i præsens og ”adgang” som en del af verbalfrasen.

Præpositionsledet ”til flere års undervisning” er endvidere objekt og participant. At det netop er 2.

person singularis i form af ”du” snarere end 2. person pluralis i form af ”I” eller generisk 2. person

singularis i form af ”man”, som har adgang til noget, personliggør e-mailen og gør modtageren

opmærksom på, at e-mailen henvender sig til vedkommende. Her er det igen centralt, hvordan

afsenderen benytter sig af Engagement, da modtageren fremhæves i teksten i form af det personlige

53

pronomen ”du”. ”Har” i præsens implicerer, at modtageren har adgang allerede nu. ”Adgang”

betyder, at modtageren har mulighed for og tilladelse til at få fat på noget i overført betydning.

Præpositionsledet ”til flere års undervisning” er en metafor, for at den enkelte læringsportal

indeholder meget undervisningsmateriale. Modtageren har altså mulighed for at få fat på en masse

undervisningsmateriale ved at åbne e-mailen.

På trods af at begge sætninger udgøres af materielle processer, er 03B en deklarativsætning, der blot

informerer modtageren om noget og ikke opfordrer modtageren til at gøre noget. Det står i

modsætning til 03A, der er en imperativsætning, som opfordrer modtageren til at foretage en

handling. Dette kan være en årsag til A/B-splittestens udfald.

Tekststruktur Som i 01A og 01B er sætningskonstruktionerne i 03A og 03B også påvirket af kun at måtte fylde 50

tegn. I 03A fylder emnelinjen 35 tegn, og i 03B fylder emnelinjen 43 tegn. I 03B skal der også være

plads til modtagerens navn, som kun må fylde syv tegn, for at hele navnet er synligt i emnelinjen.

Længden på modtagerens navn i emnelinjen har dog ingen betydning for, at hele sætningen og

budskabet stadig er synligt i emnelinjen, på trods af at et par af bogstaverne i navnet kan være

skjult. Ligesom i 01A og 01B er begge emnelinjer korte. Men i modsætning til i 01A+B og i 03B

har udpegelsen af en opfordringsdiskurs vist, at modtageren i 03A opfordres til at foretage en

handling. Dette er hensigtsmæssigt i forhold til en emnelinjes funktion og i forhold til, at en

emnelinje indeholder begrænset information om e-mailens indhold, hvilket også kan have en

betydning for testens udfald.

6.4 Fjerde e-mail I den fjerde og sidste e-mail vil det igen være en analyse af e-mailens indhold. A/B-splittestens

resultat viser, at der blev klikket på et link flest gange i 04A, og at der slet ikke blev klikket på et

link i 04B. Derfor vinder 04A suverænt A/B-splittesten. Jeg vil i det følgende se nærmere på

årsagen til denne meget markante forskel ved at belyse diskurser og sproglige faktorer på baggrund

af testens resultat. Her vil fokus igen være på de sætninger, der er forskellige og udeladt i de to e-

mails.

6.4.1 Diskurser I det følgende har jeg identificeret diskurser i de sproglige konstruktioner, der adskiller sig fra

hinanden i 04A og 04B. I 04A har jeg identificeret en social indflydelsesdiskurs, og i 04B har jeg

identificeret en aktualitetsdiskurs.

54

Social indflydelse består i, at menneskers følelser, handlinger og holdninger påvirkes af andre.115

Det betyder, at mennesker kan påvirkes af deres omgivelser til at foretage en handling eller træffe et

valg. Endvidere indebærer påvirkningen af, hvad andre gør også, at det må være det rigtige at gøre.

Tidligere studier viser, at hvis man er usikker på at træffe det rigtige valg, har man en tendens til at

gøre som andre,116 og denne diskurs viser en tydelig reference til det psykologiske

overtalelsesprincip Social proof, som også afprøves i denne e-mail. En social indflydelsesdiskurs

skabes typisk i sociale sammenhænge, hvis man har et ønske om, at nogen skal gøre noget, fordi

andre gør det, eller hvis man selv vælger at gøre noget, fordi andre gør det. I 04A tydeliggøres en

social indflydelsesdiskurs, ved at 70 % af lærerne allerede har en mening om noget. Det skal

medføre, at modtageren skal påvirkes til at foretage en handling på baggrund af, hvad andre lærere

gør.

Det er endvidere centralt at belyse tekstens intertekstualitet, eftersom ”70 % af lærerne” refererer

til et blogindlæg, der omhandler en brugerundersøgelse, hvori 70 % af lærerne angiver, at de synes,

at Clio Onlines læringsportaler gør det nemt at inddrage aktuelle emner i undervisningen.117 Denne

reference tydeliggøres i e-mailen, ved at der linkes til dette blogindlæg ved ”læs mere”.

I forhold til en udpegelse af en aktualitetsdiskurs i 04B defineres aktualitet, som at noget er

opdateret, er oppe i tiden og er ny information af aktuel betydning. Især de digitale medier

muliggør, at fænomener såsom nyheder, debatter og læremidler fremstår opdaterede og aktuelle.118

Man kan dermed antage, at en aktualitetsdiskurs ofte identificeres inden for nyhedsformidling. Den

digitale udvikling medfører også en større forventning om og efterspørgsel på aktuel information

og/eller materiale via de digitale medier.119 Der trækkes på en aktualitetsdiskurs, når man enten

italesætter emner eller information, der er relevante her og nu eller sigter efter at udstyre sin

modtager eller samtalepartner med opdaterede emner eller viden. I 04B tydeliggøres en

aktualitetsdiskurs blandt andet gennem ordvalget ”nemt at være med på noderne”, ”nemme at

opdatere” og ”find masser af aktuelt materiale”, og e-mailen sprogliggør dermed, at læremidlerne

er aktuelle, hvilket implicerer fordele ved at vælge Clio Onlines læremidler.

115 Kelman 1958: 52-53 116 Link 10: 7 117 Link 13 118 Kramhøft 2003: 53-54 119 Ibid.: 53-54

55

Det er vigtigt at påpege, at denne diskurs også fremgår i 04A. Men jeg vælger kun at pointere

diskursen i 04B, eftersom de ovennævnte eksempler tydeliggør diskursen her, og den sociale

indflydelsesdiskurs fremgår tydeligere end aktualitetsdiskursen i 04A.

I 04B er det også relevant at belyse intertekstualitet, eftersom aktualitetsdiskursen refererer til et

blogindlæg med fokus på aktualiteten ved Clio Onlines læremidler.120 Der linkes desuden til dette

blogindlæg til sidst i e-mailen ved ”her”. I både 04A og 04B henvises der altså til det samme

blogindlæg, hvoraf både en social indflydelsesdiskurs og en aktualitetsdiskurs fremgår.

Udpegelsen af de to diskurser viser, at afsenderen i begge e-mails oplyser modtageren om

formodede centrale fordele ved undervisningsmaterialet, og ikke, at afsenderen opfordrer

modtageren til at foretage en handling. Afsenderen oplyser med den sociale indflydelsesdiskurs

modtageren om, hvad andre lærere synes om undervisningsmaterialet, og afsenderen oplyser med

aktualitetsdiskursen modtageren om, at undervisningsmaterialet hele tiden er opdateret og følger

med tiden.

6.4.2 Tekst

Ordvalg I 04A er det centralt at kigge på ordvalg, der tydeliggør denne sociale indflydelsesdiskurs såsom

substantivgruppen ”70 % af lærerne” og substantivet ”feature” i overskriften samt

subjektsprædikatet ”enig” i sætningen ”Er du enig med …”.

Ved ”70 % af lærerne”, som fremgår i overskriften, kan det at sætte et specifikt procenttal på, hvor

mange lærere der er vilde med noget, give modtageren noget konkret at forholde sig til, frem for

hvis der blot havde stået ”mange af lærerne” eller ”lærerne”. Endvidere udgør tallet også en høj

procentsats, hvorfor tallet kan overbevise modtageren om, at det er rigtig mange lærere, der har en

mening om noget.

Med substantivet ”feature” er det uklart, hvad lærerne er vilde med. ”Feature” kan både være en

betegnelse for en funktion eller en egenskab og en artikel eller et indlæg. Ud fra tekstens elementer

såsom ”nemt at opdatere” og ”nemt at undervise eleverne i aktuelle emner” kan man vurdere, at

det snarere skal henvise til en funktion eller egenskab på Clio Onlines læringsportaler frem for en

artikel eller lignende. Derfor kan man vurdere, at ”feature” henviser til læremidlernes aktualitet, så

sætningen kan forstås således: ”70 % af lærerne er vilde med læremidlernes aktualitet”. Dette

ordvalg skaber nysgerrighed hos modtageren, da vedkommende er nødt til at læse videre for at

finde ud af, hvad ”feature” dækker over. Det kan være årsagen til valg af netop ordet ”feature”, 120 Link 11

56

eftersom at skrive ”70 % af lærerne er vilde med læremidlernes aktualitet” havde givet modtageren

svar på, hvad lærerne er vilde med, med det samme, så det ikke ville være nødvendigt at læse resten

af teksten.

Det sidste eksempel, jeg vil give på ordvalg, er ”enig”, som forekommer i den sidste sætning i 04A.

At være enig refererer til, at man har samme opfattelse af eller holdning til noget som andre. Den

sociale indflydelsesdiskurs tydeliggøres især, ved at modtageren opfordres til at blive påvirket af

lærerne ved at være enig og klikke på linket til sidst i sætningen.

I 04B anskueliggøres aktualitetsdiskursen ved adjektivet ”nemt” og ”at være med på noderne” i

overskriften samt ved ”aktuelt materiale” i e-mailens sidste sætning.

”Nemt” betyder, at noget ikke er besværligt, og at det kan opnås uden vanskeligheder. ”At være

med på noderne” er en metafor for, at man i overført betydning er med på moden og følger med

tiden. I denne sammenhæng refererer hele sætningen ”Det er nemt at være med på noderne” derfor

til, at man uden vanskeligheder kan være med på moden og følge med tiden. Senere i teksten viser

det sig at betyde, at man er med på moden, hvis man bruger Clio Onlines læremidler, da de altid er

aktuelle. Denne sætning minder også om nudging-strategien, eftersom denne overskrift ubevidst

påvirker modtageren til at anvende Clio Onlines læremidler – de fleste ønsker vel at følge med tiden

og være med på moden, og hvis man ønsker det, skal man bruge Clio Onlines digitale læremidler.

”Aktuelt materiale” tydeliggør i den sidste sætning i e-mailen aktualitetsdiskursen, eftersom det her

fremhæves, at Clio Onlines læremidler er aktuelle. Jeg antager nemlig, at ”Materiale” anvendes

som et alternativ for det, lærerne kan undervise i, og materiale anvendes derfor i stedet for

eksempelvis læremidler.

Grammatik I forhold til en analyse af sætningens transitivitet vil jeg starte med de to overskrifter i 04A og 04B,

der er forskellige fra hinanden.

I den første sætning i 04A, ”70 % af lærerne er vilde med denne feature”, er substantivgruppen ”70

% af lærerne” subjekt, adjektivet ”vilde” er subjektsprædikat, og præpositionsledet ”med denne

feature” er sætningens objekt. ”Er” udgør sætningens verbum i præsens og er en relationel proces,

hvor ”70 % af lærerne” og ”med denne feature” er participanter. Ligesom i 01A udgøres denne

sætning af en relationel proces og brugen af adjektivet ”vilde”. Men i modsætning til i 01A, hvor

den relationelle proces indebærer, at Clio Online relaterer sig til modtageren ved brugen af

adjektivet ”vilde”, er det her lærerne, der relateres til at være vilde med noget på Clio Onlines

57

portaler. Desuden påpeger det demonstrative pronomen ”denne”, at der er tale om en bestemt

feature, som yderligere opfordrer modtageren til at læse videre i teksten for at finde ud af, hvad

”denne feature” dækker over.

I overskriften i 04B ”Gode nyheder! Det er nemt at være med på noderne” er substantivgruppen

”Gode nyheder” i pluralisform et udråb, der står alene. ”Det” er foreløbigt subjekt for

infinitivkonstruktionen ”at være med på noderne”, der er det reelle subjekt. ”Det” repræsenterer

altså infinitivkonstruktionen på subjektets plads, som derved præsenteres som sætningens objekt.

Adjektivet ”nemt” er subjektsprædikat, og verbet ”er” i præsens er igen en relationel proces, hvor

”Det” og ”at være med på noderne” er participanter.

Både 04A og B er relationelle processer og konstaterer et faktum. Men hvor det i 04A er ”70 % af

lærerne”, der relaterer sig til ”denne feature” ved at komplimentere den, er det i 04B et foreløbigt

subjekt, der relaterer sig til et reelt subjekt, hvor hele sætningen som allerede nævnt anvendes som

en metafor. Her kunne det foreløbige subjekt ”det” sagtens være udeladt, og det ville dermed være

infinitivkonstruktionen ”at være med på noderne”, der ville blive et subjekt, som relaterede sig til

”nemt”, og det ville stadig være en metafor af samme betydning. Selvom denne omskrivning i 04B

er mulig, vurderer jeg alligevel, at den nuværende konstruktion er hensigtsmæssig, da man normalt

ikke hverken mundtligt eller skriftlig ville formulere en sætning som denne uden et formelt subjekt.

Sætningen i 04A ”I en undersøgelse …” i næstsidste sætning i e-mailen udgøres af en

hovedsætning og en ledsætning. Substantivgruppen ”70 % af lærerne” er subjekt, og ”I en

undersøgelse” er objekt i hovedsætningen. De er begge participanter i en verbal proces, der udgøres

af verbet ”svarer” i præsens. Verbale processer realiserer beskrivelser af udveksling af betydning

og realiserer dermed betydningsdomæner af ’sige’-begivenheder, som omfatter enhver art af verbal

aktivitet og adfærd.121 Endvidere indledes ledsætningen med konjunktionen ”at”, og her er ”vores

læringsportaler” subjekt. ”Det” er direkte objekt, ”nemt” er adjektiv, og infinitivkonstruktionen

”at undervise eleverne i aktuelle emner” er indirekte objekt. Alle led er participanter i en materiel

proces, der udgøres af verbet ”gør” i præsens. I denne sætning får man afklaret, hvad det er for en

feature i overskriften, lærerne er vilde med, da subjektet ”vores læringsportaler” i den materielle

proces muliggør at undervise eleverne i aktuelle emner. Det er endvidere interessant at belyse

121 Andersen & Holsting 2015: 94

58

brugen af det possessive pronomen ”vores”, da det tydeliggør, at det er afsenderens læremidler

(Clio Onlines) og ikke bare nogle tilfældige læremidler, der gør det nemt at undervise i aktuelle

emner.

I den sidste sætning i 04A, ”Er du enig med …”, som udgøres af to hovedsætninger og en

ledsætning, er det personlige pronomen ”du” i akkusativ, 2. person og singularis hovedsætningens

subjekt, adjektivet ”enig” er subjektsprædikat og præpositionsledet ”med de 70 %” er objekt.

Verbet ”er” i præsens er en relationel proces, hvor ”du” og ”med de 70 %” er participanter. I den

efterfølgende ledsætning, der indledes af konjunktionen ”så”, er verbet ”læs” i imperativ en

materiel proces, og adjektivet ”mere” er objekt og participant i den materielle proces. I den

efterfølgende hovedsætning, der indledes med konjunktionen ”og”, er verbet ”prøv” i imperativ en

materiel proces, hvor ”masser af aktuelt materiale på din favoritportal her” er objekt og participant

i den materielle proces. Sætningen starter som en interrogativ, da den stiller et spørgsmål og

henviser direkte til modtageren ved at sætte ”du” som subjekt i den første hovedsætning, som altså

er en relationel proces, der medfører, at ”du” skal relatere sig til ”at være enig med de 70 % af

lærerne”. Hvis vedkommende erklærer sig enig, opfordrer sætningen endvidere med imperativerne

til ”at læse” og ”at prøve” det aktuelle materiale, og dermed opfordres modtageren til at foretage en

handling.

Ud fra dette kan man overveje, om nudging-strategien anvendes i forbindelse med Cialdinis

overtalelsesprincip Social Proof. Da det bliver gjort klart for modtageren, at vedkommende skal

påvirkes til at foretage en handling, som tydeliggøres med ”enig”, der hentyder til en

overensstemmelse mellem modtageren og de 70 % af lærerne, trækkes der snarere på think-

begrebet. Begrebet ser nemlig på, hvordan man gør sin modtager bevidst om, at vedkommende skal

træffe et valg og foretage en handling. Desuden er det også interessant at overveje teorien om

Language Power, da man kan argumentere for, at sætningens konstruktion som et interrogativ kan

have en positiv effekt på overtalelsesprocessen og være med til at påvirke testens udfald.

Kohærens I denne sidste og fjerde e-mail er det igen væsentligt at se nærmere på tekstens kohærens, eftersom

den markante forskel i antal klik kan være påvirket af, hvordan de enkelte sætningskonstruktioner er

opbygget.

Overskriften i 04A er en hovedsætning, der står alene, i modsætning til i 04B, hvor overskriften er

sat sammen af et udråb i form af ”Gode nyheder” og så en hovedsætning på næste linje, der

tydeliggør, hvad den gode nyhed er. Hovedsætningen kunne sagtens stå alene i overskriften, og

59

udråbet kunne sagtens udelades. Men udråbet forstærker budskabet i hovedsætningen, og en

udeladelse af udråbet kunne dermed have haft betydning for tekstens kohæsion.

Den næstsidste sætning i 04A er sat sammen af en hovedsætning og en ledsætning, der fremhæver

hinanden og derfor medfører, at hovedsætningen ikke kan stå alene, eftersom ledsætningen

indeholder svaret på, hvad lærerne ”svarer” i undersøgelsen. I den sidste sætning i 04A er det

muligt at lade hovedsætningen ”Er du enig?” stå alene. Men for at opstille en mulighed for

modtageren, hvis vedkommende er enig, er det nødvendigt at skabe sammenhæng i form af den

efterfølgende led- og hovedsætning, som derved også skaber betydning og er afgørende for tekstens

kohæsion. Disse to sætningskonstruktioner i den sidste sætning i 04A opfordrer modtageren til at

klikke på linket i e-mailen i forlængelse af interrogativet ”Er du enig?” i modsætning til i 04B,

hvor modtageren ikke bliver stillet et spørgsmål, men blot informeres om, hvor vedkommende kan

finde aktuelt materiale. Disse konstruktioner kan være en af årsagerne til, at der kun blev klikket på

linket i 04A.

Tekststruktur I 04A og 04B er der hverken gjort brug af en indledende og en afsluttende hilsen. Begge e-mails

indledes i stedet med en centreret overskrift, hvor de sproglige forskelle i de to e-mails er tydelige.

Derefter kommer et tekststykke med en rød link-knap i midten af teksten. Eftersom indholdet i både

04A og 04B er opbygget på samme måde, kan det igen være svært at vurdere, om denne opbygning

kan have haft en betydning for testens udfald. Men i modsætning til 02A og 02B viser A/B-

splittestens resultater, at der blev klikket på et link flere gange i disse e-mails. Man kan overveje,

om årsagen til dette kan være, at link-knappen har været placeret højere oppe i teksten i disse e-

mails i modsætning til i 02A og 02B, hvor link-knappen var placeret nederst.

6.6 Opsamling på analyse Ud fra ovenstående analyse kan man se, hvad de typiske træk for de sproglige konstruktioner har

været. Generelt har der været en personificering i e-mailene, og der har været fokus på at skabe en

relation mellem Clio Online (vi) og modtageren (du) i både emnelinjer og indhold i e-mailene,

hvorfor de personlige pronomener har spillet en væsentlig rolle. Endvidere har analyserne også vist,

at det har været centralt at sprogliggøre Clio Onlines ejerskab over de fremstillede elementer såsom

”vores årsplaner” og ”vores redaktører”. Det er også blevet tydeliggjort, at mange af

sætningskonstruktionerne indeholder materielle processer, hvor Clio Online i form af fx ”vi” eller

”os” udfører en handling. I forlængelse af dette har udpegelsen af diskurserne og brugen af de

personlige pronomener også vist, at det generelt er Clio Online, der foretager en handling såsom at

60

informere, komplimentere og gengælde. Kun to gange er modtageren blevet opfordret til at foretage

en handling. Det blev fremhævet ved opfordringsdiskursen i 02A og i den sidste sætning i 04A.

Derudover har analysen på det diskursive praksisniveau vist, at de udpegede diskursers

intertekstualitet og interdiskursivitet refererer til, reproducerer og fornyer blogindlæg og tidligere

kampagner hos Clio Online, hvilket styrker e-mailenes troværdighed. På baggrund af den teoretiske

indføring er der flere steder i analysen blevet fremhævet, at afsenderen gør brug af

overtalelsesstrategier i forbindelse med, hvad vi ved om Persuasion in Language og de såkaldte

nudging-strategier.

61

7 Diskussion af A/B-splittestenes resultater Eftersom A/B-splittestenes resultater ikke er statistisk signifikante, vil jeg i den følgende diskussion

reflektere over, hvad man kan bruge resultaterne til. Der er tre områder vedrørende resultaterne, der

er interessante at diskutere. Det ene er, at man kan antage, at tallene i A/B-splittestene er rigtige og

viser nogle potentielle tendenser, som dog ikke kan be- eller afkræftes på grund af for få indsamlede

data. Derfor behandler jeg undersøgelsen som en pilotundersøgelse. Det andet er, at man kan

antage, at e-mailene minder for meget om hinanden. Og det tredje er, at e-mailene ikke appellerer

nok til handling. Disse muligheder er ikke nødvendigvis gensidige udelukninger, men de kan alle

være begrundelser for, hvorfor de kvantitative forskelle ikke er så store. Desuden vil jeg overveje

mulige årsager til, hvorfor e-mailene generelt ikke er blevet åbnet og interageret med særlig mange

gange.

7.1 Pilotundersøgelse Dette speciales undersøgelse antages for at være en pilotundersøgelse, da man kan vurdere, at

undersøgelsens resultater er påvirket af for få udsendte e-mails. Resultaterne af A/B-splittestene

viser, at man har brug for et større datagrundlag for at kunne reducere den statistiske usikkerhed.

For at få et større grundlag med flere udsendte e-mails og dermed få reduceret den statistiske

usikkerhed kunne man gennemføre undersøgelsen over en længere periode på fx to uger eller fire

uger. Endvidere kunne man også have udsendt endnu flere e-mails, hvori Cialdinis

overtalelsesprincipper var blevet anvendt, for i endnu højere grad at skabe et sikkert og signifikant

grundlag for anvendelsen af principperne, som dernæst kunne blive be- eller afkræftet.

Men hvis man skal fastholde antagelsen om, at tallene er rigtige og viser potentielle tendenser, er

det interessant at fremhæve, at de fire eksempler (01-04A), hvor Cialdinis overtalelsesprincipper

blev anvendt, vandt A/B-splittestene. Det kan dermed anvendes som argument for, at det har

betydning for overtalelse via e-mails, hvorvidt man anvender psykologiske overtalelsesprincipper

eller ej. Man kan derfor udlede af denne undersøgelse, at det i fremtidige undersøgelser kan være

hensigtsmæssigt at anvende principperne. Her er det dog vigtigt at påpege, at den sproglige

formulering af det enkelte princip kan spille en afgørende rolle. Den tidligere beskrevne teori om

Persuasion in Language tydeliggjorde nemlig, at sprogets styrke og intensitet er vigtige i en

overtalelsesproces, hvor analyseeksemplet i 01A også fremhævede betydningen af dette. Derfor bør

man i høj grad fokusere på en sammenkobling af disse psykologiske principper og sprogets styrke

og intensitet i fremtidige undersøgelser.

62

Derudover kunne e-mailene fx have indeholdt flere af principperne i samme e-mail for at se, om det

ville have en positiv effekt på interaktionen med e-mailene.

Ud over at fremhæve, at e-mailene med de psykologiske principper vandt testen, og at principperne

derfor kan være brugbare i fremtidige undersøgelser, er det også interessant at se på, hvad der

fungerede sprogligt på baggrund af diskursanalysen i denne undersøgelse. Analysen viste blandt

andet, at fokus for de sproglige konstruktioner især har været på at være relationsskabende, og det

kan have vist sig at have haft en positiv effekt på modtageren. Et eksempel herpå er i 01A+B, hvor

01A vandt A/B-splittesten. I denne emnelinje blev der skabt en relation mellem Clio Online og

modtageren i modsætning til i 01B, hvor der fx manglede et personligt pronomen, der kunne skabes

en relation til. At skabe en relation mellem afsender og modtager kan derfor også være en vigtig

faktor at have fokus på i fremtidige undersøgelser.

Diskursanalysen viste, at de e-mails, hvor der fx blev udpeget informationsdiskurser, tabte A/B-

splittestene. Det kan anvendes som argument for, at e-mails som disse ikke skal være for kedelige

og informative, men at man sagtens kan videregive information til sin modtager på mere effektive

måder, som vi fx så i 03A ved en udpegelse af en opfordringsdiskurs. Dette vil jeg kommentere

yderligere på ved afsnittet E-mailene appellerer ikke til handling herunder.

Analysen fremhævede også flere eksempler, der mindede om tidligere beskrevne nudging-

strategier. I det ene eksempel (04A), som desuden vandt A/B-splittesten, var der en sammenhæng

mellem det psykologiske princip Social Proof og think-begrebet, da modtageren blev gjort

opmærksom på at kunne træffe et valg og ændre adfærd, hvis vedkommende ønskede at gøre som

andre skolelærere. Samtidig fremhævede analysen også ved 04A, at brugen af Powerless Language

kunne have en positiv effekt.

Disse fortolkninger kan være et argument for, at det er hensigtsmæssigt at skabe en sammenkobling

mellem de psykologiske principper, nudging-strategier og Persuasion in Language i denne form for

overtalelse.

7.2 E-mailene er for ens Som man kan se i bilag 2 over emnelinjer og indhold i de udsendte e-mails, og som der også blev

fremhævet i analysen, er der store ligheder i indholdet i e-mailene. Det er kun enkelte

sætningskonstruktioner, der er forskellige i henholdsvis 02A+B og 04A+B, hvor der blev testet på

indholdet. De sproglige analyser har dog fokuseret på de sproglige forskelle i e-mailene. I 02A+B,

hvor der blev anvendt et psykologisk overtalelsesprincip i 02A, adskiller de store overskrifter sig

sprogligt helt fra hinanden, men i den efterfølgende underoverskrift er de sproglige konstruktioner

63

næsten ens. Desuden er den efterfølgende sætning i 02A ”På alle portalerne finder du …”, som

også indeholder det psykologiske overtalelsesprincip, helt udeladt i 02B og dermed ikke erstattet

med andet tekst. Det samme gør sig gældende i 04A+B, hvor det også kun er overskrifterne, der

sprogligt adskiller sig helt fra hinanden. Her er den øvrige sætning i 04A, hvor der blev anvendt et

psykologisk overtalelsesprincip, ”I en undersøgelse svarer 70 % ...”, også udeladt i 04B og ikke

erstattet med andet tekst. I den sidste sætning i både 04A+B er der også store ligheder, på trods af at

sætningen i 04A indledes med en interrogativ.

Dette kan være en årsag til manglende signifikans, da e-mailene ikke afviger særlig meget fra

hinanden, og det kræver en grundig gennemlæsning af teksterne i e-mailene for at kunne se de

sproglige forskelle.

Dette argument kan endvidere underbygges med, at resultaterne af A/B-splittestene viser, at der er

større afvigelser i antal åbninger af emnelinjerne i 01A+B og 03A+B, hvor de sproglige

konstruktioner adskiller sig helt fra hinanden, end i antal klik på link i 02A+B og 04A+B.

I forbindelse med dette er jeg opmærksom på, at alle ”A”-e-mailene generelt er blevet åbnet og

interageret med flere gange end ”B”-e-mailene. Det gælder også de steder, hvor emnelinjerne og

indholdet er ens. Men for at fastholde fokus på, hvad man kan bruge resultaterne til, vælger jeg at se

bort fra dette.

Eftersom formålet med A/B-splittests er at teste to forskellige budskaber imod hinanden, kan man

vurdere, at indholdet i e-mailene ikke adskiller sig nok fra hinanden, som jeg gjorde opmærksom på

i ovenstående ved at fremhæve e-mailenes ligheder og forskelle. Dermed kan det være svært at

teste, hvilket budskab der fungerer bedst. Analysen af tekststrukturen har endvidere vist, at det

indhold, der blev testet mod hinanden, er opbygget på samme måde, hvilket heller ikke skaber en

variation i budskaberne. Det kan derfor være svært at adskille indholdet fra hinanden, når man skal

vurdere resultaterne.

I fremtidige udførelser af A/B-splittests kan det derfor være hensigtsmæssigt at skabe endnu større

variation i de to budskaber ved både at skabe større sproglige forskelle i teksten og samtidig

opbygge indholdet på forskellige måder. Dermed kan man få et mere holdbart resultat på sine

målinger. Da meget af teksten går igen i begge e-mails, kan det nemlig være svært at vurdere, om

teksten fungerer hensigtsmæssigt, eller om den ikke gør.

7.3 E-mailene appellerer ikke til handling Man kan overveje, at resultaterne kan være påvirket af, at e-mailene ikke i høj nok grad appellerer

til handling. Som vist i analysen var det kun i 03A, at der blev identificeret en opfordringsdiskurs på

64

baggrund af, at modtageren blev opfordret til at ”stjæle” noget. I denne emnelinje opfordres

modtageren til at foretage en handling, og det var netop også denne emnelinje, der vandt A/B-

splittesten. Man kan dermed argumentere for, at man ved denne form for overtalelse skal lave

sproglige konstruktioner, der opfordrer modtageren eksempelvis ved brug af imperativer. Dette

eksempel viser, at det har en positiv effekt på overtalelsesprocessen.

Der blev dog brugt en imperativ i fx 01B. Men denne emnelinje, hvor der blev identificeret en

gengældelsesdiskurs, opfordrer ikke modtageren til at foretage en handling, men den oplyser

snarere om afsenderens ståsted og ønske om handling. Her er det derfor interessant at fremhæve, at

01B tabte A/B-splittesten til fordel for 01A, hvor der dog ikke appelleres til handling, men derimod

anvendes et overtalelsesprincip. Her kunne det have været interessant at undersøge, om 01A i endnu

højere grad ville være blevet åbnet, hvis det psykologiske overtalelsesprincip Liking, som her

tydeliggøres ved et kompliment, var blevet konstrueret, så det samtidig appellerede til handling.

Desuden viste udpegelsen af diskurserne, at afsenderen generelt fremhæver sit ståsted i form af at

komplimentere, informere, gengælde og oplyse om fx Clio Onlines ekspertise og læremidlernes

aktualitet. Dette tydeliggør, at afsenderen ikke opfordrer modtageren til at foretage en handling,

men nærmere selv foretager en handling. Vi så det blandt andet ved udpegelsen af en ekspertdiskurs

i 02A, hvor afsender oplyser om Clio Onlines ekspertise, og ved udpegelsen af en

komplimentdiskurs i 01A, hvor afsender komplimenterer modtager. Dette kan have betydning for

testenes udfald.

I alle e-mailene finder man link-knapper, der opfordrer modtageren til at foretage en handling,

eftersom de oplyser om, at modtageren ved at klikke på linket finder det, den enkelte e-mail

omhandler. Men eftersom der ikke er blevet klikket på et link særlig mange gang i nogen af e-

mailene, kan man overveje, om årsagen til dette er, at den øvrige tekst i e-mailene simpelthen ikke

appellerer nok til handling. På trods af brugen af de psykologiske principper, og at man ikke

trækker på fx en opfordringsdiskurs eller andre diskurser, der appellerer til handling, er det muligt

at formulere de udpegede diskurser i disse e-mails, så de opfordrer modtageren til at foretage en

handling. Et eksempel kan være, at man i 02A, hvor der blev identificeret en ekspertdiskurs,

omformulerede overskriften således: ”Brug vores årsplaner – der ligger 236 års

undervisningserfaring bag!”. På den måde formår sætningen både at trække på en ekspertdiskurs,

som i øvrigt er baseret på det psykologiske princip Authority, og at opfordre modtageren til at

foretage en handling.

65

I forlængelse af dette er det interessant at diskutere, hvorvidt Cialdinis overtalelsesprincipper er

hensigtsmæssige at anvende i denne form for digitale kommunikation. Eftersom han beskriver,

hvordan mennesker lettere overtales i bestemte situationer ved at anvende en af hans seks

principper, er det interessant at overveje to faktorer, der er vigtige for overtalelse i denne form for

kommunikation. Det ene er, at han ikke giver konkrete eksempler på, hvordan et budskab med et af

hans principper skal formuleres, eftersom han i højere grad fokuserer på, hvad der sker rent

psykologisk, og han baserer sine principper på eksperimentelle forsøg og personlige oplevelser. Det

andet er, at principperne altid vil være afhængige af en kontekst, og her kan man overveje, om de

anvendte principper passer til denne form for e-mailkommunikation, hvis ikke man formår at

anvende principperne, så de samtidig appellerer til handling. Det er derfor også vigtigt at

understrege, at Cialdinis overtalelsesprincipper ikke er lavet direkte til overtalelse via e-mails, men

at han nærmere beskriver, hvordan disse principper kan have indflydelse på at overtale mennesker

til at foretage en handling og sige ja i bestemte situationer.

Derudover er det også vigtigt at påpege, at der heller ikke appelleres til handling i de emnelinjer og

i det indhold, hvor principperne er udeladt. Det kan skyldes, at Clio Onlines kommunikationsfolk i

højere grad har haft fokus på at informere modtagerne om, hvad de kan få ud af deres prøveperiode.

Her ville det derfor have været hensigtsmæssigt i de sproglige konstruktioner at fokusere på,

hvordan man kunne få modtagerne til at bruge elementerne, de præsenteres for i e-mailene i deres

prøveperiode. Som tidligere nævnt er modtageren også i den del af købsprocessen, hvor de skal

aktiveres, og derfor burde de sproglige konstruktioner i højere grad give udtryk for dette.

Et godt eksempel på dette er i den sidste e-mail 04A+(04B), hvor modtageren først bliver

informeret om, hvordan man gør undervisningen aktuel, og hvad lærerne synes om det. Først i den

sidste sætning i e-mailen bliver modtageren opfordret til at foretage en handling. Her kunne man

overveje at sætte opfordringen længere op i e-mailen, så det desuden også passede sammen med

den link-knap, der opfordrer modtageren til at foretage en handling. Ud fra den beskrevne teori og

analysen af denne sætning kan man nemlig argumentere for, at denne form for sproglig

konstruktion med et interrogativ og et opfordrende imperativen har en positiv effekt i en

overtalelsesproces.

I forhold til Language in Persuasion blev vi blandt andet introduceret for betydningen af sproglige

markører (jf. Language Extremity) og betydningen af høflige formuleringer og interrogativer for en

overtalelsesproces. Det blev som allerede nævnt fremhævet i analysen af 01A og 04A, at dette

kunne have en effekt. Men teorien præsenterer nærmere, at brugen af disse forhold kan være

66

effektive at anvende frem for brugen af bestemte ordklasser såsom imperativer, opfordrende verber

etc. Her kan det derfor være nødvendigt i højere grad at være opmærksom på e-mailgenrens

betydning, når tekster med fokus på at overtale modtageren til at gøre noget i emnelinjer og i

indhold i e-mails skal konstrueres.

7.4 Årsager til testens udfald Som man kan se i bilag 3, viser tallene for resultaterne af A/B-splittestene, at de modtagne e-mails

generelt ikke er blevet åbnet og interageret med ret mange gange. Derfor vil jeg i det følgende

overveje og fortolke mulige årsager, som man skal være opmærksom på ved udsendelser af e-mails

i automatiske flows i fremtidige undersøgelser.

Først er det væsentligt at kigge nærmere på antal afsendte e-mails over for antal modtagne e-mails,

da man ud fra tabellen i bilag 3 kan se, at der er flere af de afsendte e-mails, der ikke er modtaget af

modtageren. Dette kan fx skyldes, at den skole, hvor en lærer eller leder har oprettet et

prøveabonnement, i forvejen har sat et filter på skolens e-mailsystem, som dermed automatisk

filtrerer e-mails fra, der fx anses for at være spam. Denne årsag er baseret på en antagelse af, at

mange af dem, der har oprettet en prøveperiode, har anvendt deres arbejdsmail122 eller skolekom-

mail.123 Det kan også skyldes, at der sker en fejl i Marketo, der påvirker udsendelsen af e-mailene.

Disse fejl burde være meget små, men kan ikke udelukkes at forekomme, når flowet foregår

automatisk, da registreringen af enkelte brugeres oprettelser af et prøveabonnementet kan slå fejl i

systemet, så de ikke modtager e-mailene. Det samme gælder for udsendelsen af den anden, tredje

og fjerde e-mail, da man kan se i bilag 3, at der ikke er blevet udsendt det samme antal e-mails, som

der blev udsendt ved den første e-mail.

I forlængelse af dette er det nødvendigt at se på antal åbninger i forhold til antal modtagne e-mails

samt antal klik på link i forhold til antal åbninger, da åbningsprocenten og klikprocenten

forekommer relativt lav. Tallene i bilag 3 viser nemlig, at åbningsprocenten i 01A kun er på 19 %,

og at klikprocenten er på 25,8 % af dem, der har åbnet e-mailen. Det er denne e-mail, der har den

højeste åbningsprocent og klikprocent. De andre e-mails ligger nemlig kun på en åbningsprocent på

omkring 10-15 % og en klikprocent på omkring 5-10 %. Dette kan skyldes flere faktorer, som

dermed påvirker testens resultater.

122 Jeg antager, at de e-mails, hvor der er blevet anvendt et skolenavn, er modtagerens arbejdsmail. 123 Se bilag 8

67

Den relativt lave åbningsprocent kan skyldes, at modtageren ignorerer e-mailen, fordi

vedkommende har mistet interessen for Clio Online og derfor ikke åbner den. Modtageren kan have

slettet e-mailen, hvilket også kan skyldes manglende interesse, eller at modtageren modtager mange

andre e-mails og spam. E-mailen kan automatisk blive leveret i et spamfilter, hvis den anses for at

være spam, og modtageren ser måske ikke e-mailen. Her er det vigtigt at nævne, at der ikke er

blevet anvendt emojis og for mange sætningstegn, da brugen af dette kan medføre, at e-mailene

bliver anset for at være spam. Det kan derfor være svært at vurdere, hvad der afgør, om e-mailene

bliver anset for at være spam, hvis det er tilfældet, at e-mailene er havnet i et spamfilter.

Derudover kan man i bilag 8 se, at de fleste af dem, der har oprettet et prøveabonnement, har

anvendt deres skolekom-mail, som de måske ikke benytter sig af til daglig, og derfor ser de ikke e-

mailene fra Clio Online med det samme.

En anden vigtig faktor er, at resultaterne kan være påvirket af, at nogle af modtagerne først har

åbnet deres e-mail, efter at jeg har stoppet målingen i Marketo, der forløb over en uge for hvert

flow. Her spiller tidspunktet for udsendelsen af e-mailene også en vigtig rolle for, om modtageren

ser e-mailen og åbner den. Endvidere kan modtageren have opsat regler eller oprettet mapper i sin

indbakke, hvor Clio Onlines e-mails havner, som medfører, at modtageren måske ikke kigger i

denne mappe dagligt.

Med hensyn til at klikke på et link i e-mailene er resultaterne selvfølgelig først og fremmest

påvirket af den lave åbningsprocent, men herudover kan opbygningen af e-mailen og tydeligheden

af links og link-knapper have betydning for dette, som jeg også nævnte ved tekststruktur i analysen.

Alle de ovennævnte årsager er vigtige at være opmærksomme på, når man udsender denne form for

e-mails. Det er endvidere vigtigt at tage højde for dette i fremtidige undersøgelser, på trods af at

man må erkende, at det som afsender kan være svært at gøre noget ved disse faktorer, og at man

dermed kan forvente en lav åbningsprocent.

7.5 Opsamling på diskussion Ovennævnte diskussion af resultaterne har bidraget med vigtige faktorer og forbedringer samt

positive fund, som er brugbare i fremtidige undersøgelser. Jeg har reflekteret over, at Cialdinis

principper er brugbare at anvende i denne form for overtalelse, og at det vil være hensigtsmæssigt at

udfolde principperne i endnu flere e-mails over en længere periode og eventuelt anvende flere

principper i den samme e-mail. Derudover vil det i fremtidige undersøgelser være hensigtsmæssigt

68

at anvende principperne på en måde, så de appellerer mere til handling, og også at skabe en større

variation i indholdet for at kunne teste to budskaber, der adskiller sig mere fra hinanden.

69

8 Konklusion I dette speciale har jeg beskæftiget mig med, hvordan man kan overtale nye brugere hos Clio Online

til at åbne og interagere med udvalgte e-mails i et automatisk flow. Her er der ved hjælp af A/B-

splittests blevet undersøgt, hvilke sproglige konstruktioner der fungerede bedst, og om psykologiske

overtalelsesprincipper kunne have en effekt i denne overtalelsesproces.

Ved A/B-splittestene er der blevet lavet to forskellige budskaber, som er blevet testet på

undersøgelsens population, som blev opdelt i to grupper. Overtalelsesprocessen har primært været

baseret på Cialdinis seks principper om overtalelse, som blev afprøvet i det ene budskab i A/B-

splittestene. Her viste A/B-splittestenes resultater, at de emnelinjer og det indhold i e-mailene, hvor

Cialdinis principper var blevet anvendt, vandt A/B-splittestene. Det efterviser, at hans principper er

brugbare i denne form for overtalelse via e-mails.

De statistiske beregninger, som har været en nødvendighed for A/B-splittests som kvantitativ

metode, viste dog, at ingen af undersøgelsens resultater var statistisk signifikante, og at det derfor

ikke kan udelukkes, at resultaterne er fremkommet ved en tilfældighed. Derfor har den opstillede

hypotese i problemformuleringen om, at overtalelsesprincipper er brugbare i denne form for

overtalelse, hverken kunne blive be- eller afkræftet på grund af manglende signifikans.

På trods af de statistiske beregninger er de sprolige konstruktioner ved hjælp af elementer fra

Faircloughs kritiske diskursanalyse blevet analyseret på baggrund af A/B-splittestenes resultater.

Analyserne viste blandt andet, at der blev skabt en relation mellem Clio Online og modtageren, og

at Clio Online ved hjælp af henvisninger til tidligere indlæg og kampagner skabte troværdighed i e-

mailene. Desuden viste analysen, at den e-mail, hvor der blev udpeget en opfordringsdiskurs, vandt

A/B-splittesten. Det understreger vigtigheden af at anvende sproglige formuleringer, der appellerer

til handling, i denne form for overtalelse.

Afslutningsvis kan man konkludere, at undersøgelsen har været baseret på for få udsendte e-mails,

hvorfor undersøgelsen betragtes som en pilotundersøgelse. Endvidere kan man konkludere, at man i

fremtidige undersøgelser skal teste budskaber, der sprogligt afviger mere fra hinanden. Resultaterne

af A/B-splittestene af emnelinjerne viste nemlig, at der var større signifikante forskelle i disse, end

der var ved indholdet. Til sidst kan man konkludere, at man ved denne form for overtalelse skal

70

konstruere sproglige konstruktioner, som appellerer til handling, da analysen viste, at det havde en

positiv effekt de steder, hvor der blev anvendt opfordrende imperativer.

71

9 Perspektivering Vi er på tærsklen til et ”big data”-samfund, hvor digitaliseringen medvirker til, at virksomheders

adgang til data vokser eksponentielt. Det betyder, at algoritmer og kommunikation fremover vil

spille en afgørende rolle for den enkelte virksomheds succes. Det gør også, at virksomheder får

mere og mere præcis viden om det enkelte individs adfærd på internettet og dermed kan tilpasse

deres kommunikation og forstærke deres markedsføring til den enkelte forbruger. Derfor bliver det

vigtigere i fremtiden at udnytte disse muligheder til at skabe de bedste overtalelsesstrategier. Her

kan man benytte, hvad der allerede er af viden om overtalelse. Men det betyder også, at forskningen

inden for området overtalelse i fremtiden i langt højere grad skal tage højde for de muligheder,

digitaliseringen skaber for kommunikationen. Digitaliseringen kan betyde, at der skal konstrueres

nye overtalelsesstrategier, som er tilpasset den digitale tidsalder. Herved er det interessant at

overveje at tilpasse de allerede kendte teorier om overtalelse, så de i højere grad passer til

kommunikationen via de digitale medier.

Hos Clio Online har dette speciales undersøgelse været en del af hele deres ”sign up”-flow, som

udgøres af langt flere e-mails (ca. 60 e-mails) i løbet af prøveperioden på de 30 dage. Her bliver

brugerne af portalerne i deres prøveperiode inddelt på tre forskellige trin i flowet, som baserer sig

på deres adfærd og aktivitet på Clio Onlines læringsportaler i prøveperioden. Det betyder, at der

bliver opsat nogle regler til hvert trin for, hvor aktiv den enkelte skal være for at befinde sig på det

enkelte trin. Derfor er Marketo i stand til at tilpasse e-mails og herunder kommunikationen til den

enkelte, alt efter hvilket trin de befinder sig på. Det betyder, at man i endnu højere grad kan tilpasse

overtalelse og herunder Cialdinis seks principper til den enkelte brugers aktivitet, hvorfor det vil

være centralt at have denne undersøgelses resultater med i tankerne, når resten af ”sign up”-flowet

skal konstrueres.

For at perspektivere denne undersøgelse yderligere kan man overveje at have fokus på Cialdinis

principper og anvende dem ved andre former for digital markedsføring såsom formidling af

budskaber på en hjemmeside, en webshop eller i andre former for e-mailudsendelser, som ikke

nødvendigvis indgår i et automatisk flow. Andre former for markedsføring kan desuden give flere

muligheder for at udfolde principperne, hvor man ikke er begrænset af e-mailgenrens betydning.

Her kunne man endvidere lave A/B-splittests for at understøtte brugbarheden af Cialdinis

72

overtalelsesprincipper yderligere samt for at vurdere, hvorvidt hans principper er anvendelige i den

enkelte form for digital markedsføring.

73

10 Bibliografi

10.1 Litteraturliste

Andersen, Thomas Hestbæk & Holsting, Alexandra Emilie Møller (2015): Teksten i grammatikken.

Syddansk Universitetsforlag

Arndt, Hans (2003): Sproget: Hverdagens mirakel. Aarhus Universitetsforlag

Blankenship, K. L., & Holtgraves, T. (2005): The role of different markers of linguistic

powerlessness in persuasion, s. 3-24. I: Journal of Language and Social Psychology. SAGE

Publications

Chouliaraki, Lilie (2000): Refleksivitet og senmodernitet: et studie i mediediskurs, s. 247-279. I:

Diskursteorien på arbejde. Torben Bech Dyrberg, Allan Dreyer Hansen & Jacob Torfing (red.).

Roskilde Universitetsforlag

Cialdini, Robert B. (2007): Influence: The Psychology of Persuasion. HarperCollins Publishers Inc

Craig, Traci Y. & Blankenship, Kevin L. (2011): Language of Persuasion: Linguistic Extremity

Influence Message Processing and Behavioral Intentions, s. 290-310. I: Journal of Language and

Social Psychology. SAGE Publications

Duus, Gitte et al. (2012): Aktionsforskning: En grundbog. Samfundsitteratur

Elkjær-Pedersen, Bernt (2016): Marketing Automation: fra strategi til praksis. E-bog

Fairclough, Normann (1992): Discource and Social Change. Cambridge

Fairclough, Normann (2008): Kritisk diskursanalyse. Hans Reitzel Forlag

Gass, Robert H. & Seiter, John S. (2014): Persuasion, Social Influence and Compliance Gaining.

Pearson Education Limited

74

Giddens, Anthony (2013): Sociology. Polity Press

Golato, Andrea (2005): Compliments and Compliment Responses: Grammatical structure and

sequential organizations. John Benjamins Publishing Company

Hansen, Erik Jørgen & Andersen, Bjarne Hjort (2009): Et sociologisk værktøj: Introduktion til den

kvantitative metode. Hans Reitzels Forlag

Hoff, Jens: (2004): Danmark som informationssamfund: Muligheder og barrierer for politik og

demokrati. Aarhus Universitetsforlag

Hyland, Ken (2005): Discourse studies. Stance and engagement: a model of interaction in

academic discourse. SAGE Publications

Jørgensen, Marianne Winther & Phillips, Louise (2011): Diskursanalyse som teori og metode.

Samfundslitteratur, Roskilde Universitetsforlag

Kelman, H. (1958): Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude

change, s. 51-60. Journal of Conflict Resolution

Kramhøft, Peter (2003): Journalistik med omtanke. Arbejdsmetoder i udredende og analytisk

journalistik. Forlaget Ajour

Kuschel, Rolf & Jørgensen, Per Schultz (2006): Socialpsykologi – en introduktion. Frydenlund

Mcstay, Andrew (2010): Digital Advertising. Palgrave Macmillan

Peter John et al (2011): Nudge, Nudge, Think, Think: Experimenting with Ways to Change Civic

Behaviour. Bloomsbury

Soules, Marshall (2015): Media, Persuasion and Propaganda. Edinburg University Press

75

Sparks, John R. & Areni, Charles S. (2008): Style Versus Substance: Multiple Roles of Language

Power in Persuasion, s. 27-60. I: Journal of Applied Social Psychology. Blackwell Publishing, Inc.

Thaler, Richard H. & Sunstein, Cass R. (2009): Nudge: Improving decisions about healt, wealth

and happiness. Penguin Books Ltd

Tormala, Zakary L. & Petty, Richard E. (2004): Source credibility and Attitude Certainty: A

Metacognitive Analysis of Resistance in Persuasion, s. 427-442. I: Journal of consumer psychology.

Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Treem, Jeffrey W. & Leonardi, Paul M. (2016): Expertise, Communication and Organizing. Oxford

University Press

Van Dyck, Fons (2003): Advertising transformed. Kogan Page

Von Oettingen, Alexander (2010): Almen pædagogik. Gyldendal

White, Mark D. (2013): The Manipulation of Choice: Ethics and Libertarian Paternalism. Palgrave

Macmillan

76

10.2 Linksamling

Link 1:

Den Store Danske

http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=nudge

(Besøgt d. 23/03-17)

Link 2:

Clio Online

http://www.clioonline.dk/danskfaget/mellemtrin/

(Besøgt d. 30/06-17)

Link 3:

Egocentrism over E-mails: Can We Communicate As We Speak?

https://pdfs.semanticscholar.org/7e89/92e737e16657ac57a12e2ff605a9a0f2b81a.pdf

(Besøgt d. 04/04-17)

Link 4:

Kom godt i gang med at A/B splitteste

http://atcore.dk/blog/kom-godt-i-gang-med-at-ab-splitteste/

(Besøgt d. 29/03-17)

Link 5:

Clio Online

http://www.clioonline.dk/om-os/hvem-er-vi/

(Besøgt d. 11/07-17)

Link 6:

Cross-cultural Pragmatics:

The Translation of Implicit Compliments in Subtitles

http://www.jostrans.org/issue06/art_bruti.pdf

(Besøgt d. 01/06-17)

77

Link 7:

Reciprocity as a Principle of Discourse

https://english.wisc.edu/nystrand/SWC2%20Reciprocity.pdf

(Besøgt d. 01/06-17)

Link 8:

Undervisningsministeriet: Om Fælles Mål

http://www.uvm.dk/folkeskolen/fag-timetal-og-overgange/faelles-maal/om-faelles-maal

(Besøgt d. 31/05-17)

Link 9:

Clio Online

http://www.clioonline.dk/om-os/moed-holdet/

(Besøgt d. 04/06-17)

Link 10:

The effect of social proof on people’s risk perception and attitudes towards the use of

nanotechnology in food products on Social Network Sites

http://essay.utwente.nl/68714/1/Hofland_MA_PCRV.pdf

(Besøgt d. 05/06-17)

Link 11:

Clio Online

http://www.clioonline.dk/viden/blog/laeringsportaler-oeger-aktualiteten-i-undervisningen/

(Besøgt d. 02/06-17)

Link 12:

Forskning i praksis: Udvikling af viden i samspil mellem forsker og praksis

https://www.ftf.dk/fileadmin/Bruger_filbibliotek/FTF_dokumentation/NY_Dokumentation1_2015_

Udvikling_af_viden_18092015_2.pdf

(Besøgt d. 01/06-17)

78

Link 13:

Clio Online

http://www.clioonline.dk/viden/blog/laeringsportaler-oeger-aktualiteten-i-undervisningen/

(Besøgt d. 01/06-17)

Link 14:

Clio Online

http://www.clioonline.dk/viden/blog/vild-med-laerere/

(Besøgt d. 29/06-17)

Link 15:

Clio Online

http://www.clioonline.dk/viden/blog/20172018-aarsplaner-til-alle-fag/

(Besøgt d. 29/06-17)

Link 16:

Clio Online

http://www.clioonline.dk/viden/blog/samarbejde-med-lektier-online/

(Besøgt d. 20/07-17)