kemossz vegleges szigorlati tételek 2014

Kereskedelem és marketing szakmai szigorlati kérdéssor

[Year]


2013/14. tanév

1. kérdés

Definiálja a piacot és a piac méretének meghatározó mutatóit! Jellemezze a különböző

piactípusokat, és világítson rá arra, hogy milyen marketingstratégiák alkalmazhatók

eredményesen a tipikus piaci helyzetekben! Jellemezze ezeket a stratégiákat! Mondjon

konkrét példákat (piacokat, vállalkozásokat), ahol az egyes stratégiák sikeresen

alkalmazhatók! Mutassa be a különböző piacszerkezet és a marketing eszközök differenciált

alkalmazási összefüggéseit!

Javasolt források:

Veres-Szilágyi: Marketing alapok

Koppányi Mihály: Mikroökonómia

(Kotler-Keller: Marketingmenedzsment, Koppányi Mihály: Mikroökonómia)

Piac: A piac az árutermelési viszonyok gazdasági, szervezeti formája, a tömeges és rendszeres árucsere

területe, az adás-vételek, árucserék összessége, az árutermelők külön érdekeinek ütközőterülete.

Piac mérete: Amikor piacról beszélünk akkor a piac nagyságát értjük alatta, amelyet meghatározott

időszakra vonatkoztatva természetes mértékegységekben vagy pénzértékben határozunk meg.

Eszerint tehát:

Piac (naturáliákban) = vevők száma x vásárolt mennyiség.

Piac (értékben) = vevők száma x vásárolt mennyiség x átlagár

Meghatározó mutatók:

Piacpotenciál: Az elméleti kereslet maximuma, megmutatja, hogy egy adott termékcsoportból, egy adott

piacon mennyit lehet eladni. Ez az érték régiónként eltérő, ez a keresleti viszonyok differenciáltságával

magyarázható.

Piaci volumen: (= piaci terjedelem) Adott piacon adott termékből meghatározott idő alatt értékesített

mennyiség. Tulajdonképpen nem más, mint egy statisztikai adat.

Piacrészesedés: Megmutatja, hogy a vizsgált cég a piaci volumenből mekkora részt hasított ki magának.

(A vállalkozás tényleges értékesítése és a piaci volumen hányadosa)

Piac típusok:

Közgazdasági szemlélet szerint:

Monopólium: Az a piaci szituáció, ahol egy eladó van jelen. Az eladó uralja a piacot, és ő

határozza meg az árakat

Pl.: MATÁV, MÁV, BKV, ELMŰ

Tökéletes verseny: Olyan piaci szituációt feltételez, ahol sok eladó (többnyire kicsik) és számos

vevő van jelen, de egyik eladó sincs abban a helyzetben, hogy uralhatná a piacot, vagy jelentősen

befolyásolhatná az árakat. A piacon kínált termékek hasonlóak.

Pl.: zöldséges ipar, gyümölcs ipar, gabona ipar


[Year]

Duopólium: Olyan piaci szituáció, ahol ketten vannak az eladói oldalon, nem tudják egymást

kiszorítani, egymástól függetlenül döntenek és ezen döntések helyessége csak később derül ki

(játékelmélet).

Pl.: Coca-Cola Pepsi Cola

Oligopólium: Csupán néhány eladó van jelen a piacon, mert a piacra lépésnek korlátai vannak. A

cégek ellenőrizni tudják egymást. Óvatos piaci magatartás és gyakran ármegegyezés jellemzi ezt a

piaci szituációt.

Pl.: mobiltelefon szolgáltatók, üzemanyag kutak, gépjárművek, szórakoztató elektronikai cikkek

Monopolisztikus verseny: Számos vevő és viszonylag sok eladó jellemzi, de a verseny nem

tökéletes. A konkurenciaharc erős. Az eladók megkülönböztetik termékeiket egymástól, ennek

megfelelően különböző árakkal dolgoznak.

Pl.: élelmiszerek, ruházati cikke

Csoportosítás 3:

Árupiac:

- Szereplők: termelők, értékesítési csatornák, fogyasztk

- Csere: áru-pénz

- Szabályzó erő: ár

- Fő sajátosság: sokféleség

Pénz és tőkepiac:

- Szereplők: megtakarítók, pénzügyi intézmények, befektetők

- Csere: pénz- pénz

- Szabályzó erő: kamatláb (árfolyam)

- Fő sajátosság: mobilitás

Munkaerőpiac:

- Szereplők: munkavállalók, közvetítők, munkaadók

- Csere: munkavégző képesség- munkaposzt

- Szabályzó erő: bér

- Fő sajátosság: a teljesítmény önszabályozása

Információpiac:

- Szereplők: tartalomszolgáltatók, átvivők, felhasználók

- Csere: információ – figyelem

- Szabályozó erő: érdeklődés

- Fő sajátosság: az ár és érték szubjektivitása

Kereslet-kínálat szerint:

- Keresleti piac: sok terméket kíván (nagy választék) alacsony áron. Marshall-kereszten az ábrája

negatív meredekségű

- Kínálati piac: kevés terméket kíván piacra vinni magas áron. Marshall-keresztben az ábrája pozitív

meredekségű.

Terület szerint:

- Világ piac

- Országos piac

- Helyi piac

- Lokális piac


[Year]

Glokalizált piac globalizációból és lokalizációbol megszületett új típusú piac amiket legjobban a

hipermarketek jellemeznek.

Vállalati Stratégia: olyan menedzseri lépések folyamata, amelynek során összhangba hozhatók a vállalat

célkitűzései, erőforrásai és piaci lehetőségei. A stratégiai tervezés célja az adott körülmények közötti

lehető legnagyobb nyereségesség elérése. A stratégia feladata, hogy a tervbe vett feladatokhoz vezető

módszereket, eszközöket kijelölje.

Stratégiai szintek Vállalati stratégia

Üzletági stratégiák

Funkcionális stratégiák

Marketingstratégia

Termékstratégia

Árstratégia

Forgalmazási stratégia

Kommunikációs, promóciós stratégia

Marketingstratégia: A vállalkozás azon középtávú terve, amely meghatározza, hogy a vállalkozás

egy adott részpiacon milyen értékesítési célokat,

milyen marketingeszközökkel (marketingmix-szel),

milyen források felhasználásával érjen el.

Egy cégnek annyi marketingstratégiája van, ahány részpiacon tevékenykedik (ahány termék, ahány

piac, ahány célcsoport)

Egy termékre,termék vagy márkavonalra készül el,tehát nem az egész vállalatra vonatkozik

Összehangolásukkal teljes kép kapható a cégről: stratégiai tervezés

Harcászati stratégiák az üzleti stratégiáknál:

Harcászati marketingstratégiák A stratégiai háborúk napjainkban egyre jellemzőbbek, fontos szerepük van. A stratégiákat Sun Tzu kínai

tábornok dolgozta ki, majd ezt átvették (ezek még ekkor tényleges harci stratégiák voltak) a japánok,

aztán napjainkra a menedzserek hasznosítják.

A stratégiai háborúnak hét fő szempontja ismert. Ezek:

1. Alapos, részletes tervezés: Ez magában foglalja a konkurens erős és gyenge pontjainak

összevetését a magunkéval. Sun Tzu 8 kiritkus tényezőt említ. Ezek:

- Politikai tényező=morális tényező

- Időjárás=külső tényező

- Terület=fizikai tényező

- Doktrína=jogi tényező

- Irányítás=vezetői tényező

- Erősségek=versenyhelyzet


[Year]

- Felkészültség=emberi tényező

- Fegyelem=motivációs tényező

2. Piacismeret: amely magában foglalja az adatokat vagy az információszerzést és a felderítő

tevékenységet.

3. Szigorú végrehajtást: ami a háború megnyerésének kulcskérdése.

4. Fortélyt: (csalást). Minden háború fortélyon alapszik. A fortély magában foglalja mindenekelőtt

az egynél több akciót, a csapdát és a meglepetést.

5. Alkalmazkodó képesség: Ez azt jelenti, hogy a területi vagy a körzetparancsnokoknak kellő

hatalommal kell rendelkezni ahhoz, hogy az előre eltervezett stratégiát a győzelem érdekében

módosítsák.

6. A harctér kiválasztása: A harctér kiválasztása a háború megnyerésének kulcstényezője. Olyan

harcteret kell választani, ami nekem kedvezőbb, mint az ellenségnek. Képesnek kell lenni a

kulcspozíciók elfogadására, és olyan területeket kell kiválasztani, amelyeket az ellenség

elhanyagol.

7. Támadás: Aktív harcban a győzelem érdekében az egyiknek támadnia kell. Ha lehetséges, el kell

kerülni a szemtől-szembe harcot.

Védekező marketingstratégiák: (defenzív) Támadó (offenzív) marketingstratégiák:

- Pozícióvédelem - Frontális támadás

- Ellentámadás

- Megelőző támadás - Átkaroló támadás

- Rugalmas elszakadás - Oldaltámadás

- Oldalba támadó védekezés - Gerillatámadás

- Stratégiai visszavonulás - Kikerülő támadás

Marketing mixhez kötődő alapstratégiák:

Piacrészesedés növelése

Offenzív

Defenzív

Olcsóbb végrehajtani a termék életciklusának gyorsan növekedő szakaszában, mert a vásárlási szokások

és az elosztási csatorna nem alakult ki véglegesen, és a piacrészesedés növelése még nem jár a

versenytársak forgalmának csökkenésével.

Piacrészesedés növelhető:

Árcsökkentésssel

Jobb minőséggel

Több szolgáltatással

A szervezet adott szegmentumra korlátozza erőfeszítéseit, ahol domináns piaci pozícióra tehet

szert.

Piacrészesedés megtartása

Alkalmazható jól bevezetett termékeknél, vagy vezető pozícióban lévő vállalatnál, amely alapjában véve

a kialakult status quo megőrzésére törekszik.


[Year]

Aratás, betakarítás stratégia

A szervezet céltudatosan hagyja csökkenni piacrészesedését rövid távú nyeresége és árbevétele

maximalizálása érdekében. Ez a stratégia hanyatló piacon, gyenge pozícióban lévő termékeknél

alkalmazható.

Visszavonulási stratégia

A terméknek a kritikusnál kisebb a piacrészesedése, a versenytársak költségei kedvezőbbek, és nyomasztó

rövid távú áldozatokat kellene hozni a piacon maradásért.

Porter féle alapstratégiák:

A differenciált marketingstratégia:- keretében a vállalat a piac több, de nem valamennyi szegmensét

szolgálja ki, természetesen itt is más terméket kínálva és megkülönböztetett marketingmixet alkalmazva

az egyes szegmensek körében.

Koncentrált marketingstratégiának nevezzük azt a célpiaci magatartást, amikor a cég egy piaci

szegmenst választ célpiacául, és piaci erőfeszítéseit erre a viszonylag szűk szegmensre koncentrálja.

Költségcentrikus stratégia, amelyet a tömegpiac, az alacsony költség és ár, a gazdaságos méretnagyság a

gondos design és a kedvező hatékonyság jellemez. a vállalkozás a legalacsonyabb egységköltség elérésére

törekszik, így jobb jövedelmezőséget érhet el.

Néhány sikerrel kecsegtető marketingstratégiai cél (Kotler)

Győzni a jobb minőséggel!

Győzni a jobb szolgáltatással!

Győzni az alacsonyabb árakkal!

Győzni a magasabb piacrészesedéssel!

Győzni az adaptációval!

Győzni a belépéssel a gyorsan növekvő piacra!

Győzni a folyamatos fejlesztéssel!

Győzni a vevőigények túlteljesítésével!

2. kérdés

Hogyan jellemezhető egy vállalat vezetésének marketingszemlélete? Milyen tényezők

alapján lehet ezt minősíteni? Milyen következményei vannak a vezetésének

marketingszemléletének?

Hogyan szervezhető meg a vállalat marketingszervezete? Hogyan kapcsolódik a

marketingszervezet munkája a marketingtervezéshez? Milyen feladatokat kell elvégezni a

marketingtervezés során?

Javasolt források:


(Bauer-Berács: Marketing, Dobár-Bakacsi: Szervezeti magatartás és vezetés, Kotler-Keller:

Marketingmenedzsment)


[Year]

A vállalati vezetés szemléletében a marketingorientáció jóval később jelent meg, mint a

profitalapú optimalizáció. A marketingkoncepció hosszabb távon a vállalati szervezet működését a

fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség elérésére.

[tartópillérek: vevőorientáció; integrált; koordinált marketing; hosszú távú nyereség]

A termelési orientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartás, amely során a termelőüzemek gyártási

tevékenysége a meghatározó. Kevés figyelmet fordítanak a vevőkre és a piackutatásra. A

költségcsökkentés a fő vezérelv és az árképzés alapja. Az értékesítési szervezetnek pedig csak az

eladással kell törődnie.

Az értékesítési orientáció már közeledik a vevőhöz, de főképp agresszív reklámmal jellemezhető.

Vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat

minden döntését [termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.] a vevő kívánságainak rendeli alá.

Marketing-orientált vállalat magatartásában a vevő szükségleteinek kielégítése válik a vállalat hosszú

távú nyereségességének biztosítékává. A vállalati funkciók e feladat köré szerveződnek, folyamatos

interakció valósul meg a piac és a vállalat között a tervezés, termékfejlesztés, gyártás, értékesítés

valamennyi fázisában. Az ilyen vállalat a marketingkoncepcióra építve, a piackutatást a vevőkön túl a

versenytársak irányába is kibővíti.

Egy vállalat marketingszervezet formalizált, a domináns marketingfunkciók ellátására szakosodott

szervezeti egysége, vagy szervezeti egységeinek együttese, amely(ek) a vállalat alapvető céljai

teljesülését hivatott(ak) biztosítani.

A kialakítását befolyásoló főbb tényezők:

a vállalat általános szervezeti felépítése (több irányítási szint, lapos szervezet);

a vezetés módja (centralizált, decentralizált);

a vállalat célkitűzései;

szakterületi sajátosságok;

a tevékenység jellege;

a vállalat mérete;

a termékek, a nyújtott szolgáltatások száma és differenciáltsága;

az értékesítési csatornák száma;

földrajzi kiterjedés;

a piac jellemzői.


[Year]

A funkcionális felépítésű marketingszervezet főbb jellemzői:

A tevékenységet a marketingigazgató hangolja össze és irányítja, nagyfokú centralizáció jellemzi, a

termékek számának növekedésével, a piacok bővülésével veszít hatékonyságából.

A divízióalakítás elvei:

A funkcionális szervezet nagyfokú centralizációját kívánja csökkenteni, ill. megszüntetni. A

divízióelvű szervezetkialakítás épülhet termékre, termékcsoportra, vagy földrajzi területre, régióra.

A termékmenedzseri divizionális szervezeti forma jellemzői:

Az egyes termékkategóriákra neveznek ki vezetőket, akiknek a feladata az adott termékre vonatkozó

terméktervek elkészítése, intézkedések meghozása, a folyamat irányítása és a végrehajtás ellenőrzése.

A mátrix-szervezet jellemzői:

Nem egy, hanem két szervezetképzési ismérv, azaz pl. a funkcionális és a termékelvű vagy

funkcionális és területi tagozódás egy kétdimenziós mátrixot alkotva egyenrangúként jelenik meg.

Minden egyes termékcsoportnak megvan az összes funkcionális részterületre szakosodott felelőse és

fordítva.

A termékmenedzseri és a földrajzi régió alapján kialakított divizionális szervezetek közti eltérések:

A termékmenedzseri szervezeti formában az egyes termékkategóriákra neveznek ki vezetőket,

akiknek a feladata a termékre vonatkozó terméktervek készítése, intézkedések meghozása, a folyamat

irányítása és a végrehajtás ellenőrzése.

A földrajzi régió alapján kialakított szervezeteknél együtt él a centralizáció és a decentralizáció.

Centralizált marad például a marketingstratégia kialakítása, a kutatás és a termékfejlesztés,

decentralizált a marketingmenedzsment helyi értékesítési politika.

A kombinált felépítésű szervezeti formák esetében használt megoldási módok:

Funkcionális felépítésű szervezetben projektorientált formát hoznak létre.

Termék-piac menedzsment mátrix-szervezet.

Termék-funkcionális mátrix-szervezet.

A MARKETINGSZERVEZET ÖSSZEHANGOLÁSA A MARKETINGTERVEZÉSSEL

Koordinációs mechanizmusok:

1. személyes utasítások: a felettes közvetlen koordinációs utasításokat ad az alárendelteknek

2. önálló összehangolás: bizonyos munkahelyek a megfelelő információk birtokában saját

maguk hangolják össze tevékenységüket


[Year]

3. programozás: a munkahelyeknek olyan eljárási irányelveket adnak meg, amelyek

biztosítják a közöttük fennálló koordinációt

4. tervezés: a munkahelyeknek olyan tervezeteket írnak elő, amelyek biztosítják az

összhangot

Speciális részfolyamatok a vállalaton kívülre is kihelyezhetők. Ez alapján beszélhetünk

hierarchikus [belső] vagy piaci [külső] szervezetről, amely a kívánt marketingfeladatot ellátja.

Organikus forma: nagyobb rugalmasságot biztosít a változó környezetben és tartósan

hatékony.

Bürokratikus forma: a hagyományos funkcionális szervezetben a magas szintű program-

koordinálást biztosítja.

Tranzakciós forma: ha a vállalat külső szállítóival kialakított kapcsolatait centralizáltan,

formalizáltan es nem specializált struktúrában gyakorolja, akkor ezeket a kapcsolatokat

tranzakciós formának nevezzük. [pl. spot szerződések]

Kapcsolati forma: a külső partnerekkel való kapcsolatok szervezéséről van itt szó, de kevésbé

centralizált, inkább formalizált és jobban specializált struktúrák esetén.

A vállalat a marketingterve elkészítése közben három alapvető kérdésre keres választ:

1. Hol tart a vállalat most?

2. Hová szeretne eljutni?

3. Miként használja a vállalat belső és külső erőforrásait annak érdekében, hogy eljusson a kívánt

helyre?

A vállalat marketing tervének részei:

1. Vezetői összegzés

2. Környezetelemzés

3. Lehetőségek és problémák

4. Célkitűzések

5. Marketing stratégia

6. Cselekvési programok

7. Várható nyereség és veszteség

8. Ellenőrzés


[Year]

Marketing stratégia

A stratégia egy adott helyzetből a cél által meghatározott jövőbeli állapothoz vezető út. A stratégia

kidolgozásával keresik a tervezők a választ a környezet fenyegetéseinek elhárítására, lehetőségeinek

kihasználására a célok elérése érdekében.

A stratégiai tervezés az a folyamat, amelyben a vállalkozás összhangba hozza erőforrásait a

folyamatosan változó környezettel, piaci lehetőségekkel.

A vállalat által alkalmazható alapstratégiák

Növekedés (termékcsoport piaci részesedésének növelése)

Szinten tartás

Aratás (rövid távú pénzbevétel növelése, akár a hosszú távú elképzelések rovására)

Visszavonulás (ágazat felszámolása, termelő kapacitás máshol felhasználása)

A marketingstratégia az egyes termékek, szolgáltatások, illetve azok csoportjaival kapcsolatban

megfogalmazott célkitűzéseket és megvalósításuk eszközrendszerét összefüggő rendszerekbe

foglalja. Átfogó elveket és működési módot határoz meg, alapvető a marketing eszközrendszerére

vonatkozó döntéseket foglal magába, amely a vevőigények kielégítését, minél nagyobb nyereség

elérését szolgálja.

Marketing-tervezés:

Stratégiai: hosszú távú (ált. 5 év)

Alapcélok, szemléletmód, cégpolitika fogalmazódik itt meg. (Mik a célok és hogyan jutunk el

oda?)

Taktikai = operatív: rövid távú (ált. 1 év)

Konkrét feladatok, részcélok, programok eléréséhez

1 évnek a részletes lebontott taktikai meghatározása

Marketing terv részei:

1. vezetői összegzés

2. tartalom

3. marketing helyzetkép

4. SWOT analízis (Melyek azok a fő kérdések amiről a Marketing-terv szól.)

5. célok, célkitűzések

forgalmi adat


[Year]

mennyivel növeljük az eredeti forgalmat %

részesedés

mostani részesedést mennyivel növeljük %

eladási mennyiség (pl. db-ra)

hány hellyel akarunk előre ugrani a konkurensek listáján

vonuljunk ki a piacról termékfejlesztés érdekében

6. marketing-stratégia:

megőrzési (pl. piaci pozíció, eladott forgalom megőrzése)

növekedési – ez a legelterjedtebb

visszahúzódó (rövidebb időre termékfejlesztés miatt)

7. cselekvési programok - az egyes szakaszokban levő feladatokat kinek hogy lehet

megcsinálni

8. várható nyereség - ez maga a költségvetés

9. ellenőrzés

10. szükségterv (B-terv) – akkor ha valami változásra várnak

A stratégiai tervezés az a folyamat, amelyben a vállalkozás összhangba hozza erőforrásait a

folyamatosan változó környezettel, piaci lehetőségekkel.

A tudatos, jól átgondolt stratégia bármely vállalkozás hosszú távú sikerének alapja, és már

rövidtávon is képes versenyelőnyt teremteni, növelni a vállalkozás eredményességét.

Megfogalmazásakor fontos, hogy az dinamikusan alakítható legyen, miközben a lényege változatlan

marad. Ez biztosítja azt, hogy rugalmasan alkalmazkodni tudjon a cég a változó piaci, gazdasági,

társadalmi környezetéhez. A marketingstratégia a marketing célok, az erőforrások és a piaci

környezet közötti összhangteremtés. Megfogalmazásához tisztázni kell, hogy mit is szeretnénk elérni

tevékenységünk által.

A marketing természetesen nem csak a meggyőzést, kommunikációt jelenti, hiszen ide tartozik

minden, ami támogatja céljaink elérését a kutatástól a szervezet felépítésig.

A MARKETING TERVEZÉS FOLYAMATA:

a marketinglehetőségek elemzéséből. a célpiacok felkutatásából és szelektálásából, a részstratégiák és

programok tervezéséből, valamint a marketingműveletek szervezéséből. végrehajtásából és

ellenőrzéséből áll. A marketingtervezés az alábbi lépésekből áll :

1) Makro- és mikrokörnyezet elemzése, helyzetelemzés

2) Termék piaci lehetőségeinek elemzése, célpiacok felkutatása, szegmentálás


[Year]

3) Célcsoport képzés, pozicionálás

4) Marketingstratégia meghatározása és lebontása részstratégiákra, marketing-mix

kialakítása (termékhez, értékesítéshez. árkialakításhoz és a promócióhoz kapcsolódó

marketing eszközök meghatározása)

5) Marketingprogram kialakítása (a marketing-mix elemeinek használatának sorrendisége

és ütemezése)

6) Költségek elemzése (javasolt marketing eszközök alkalmazása során felmerülő költségek

elemzése és azok szembeállítása a vállalati menedzsment elképzeléseivel illetve a vállalat

lehetőségeivel)

7) Kontrolling (a marketing eszközök alkalmazása során elvégezhető ellenőrzési lehetőségek

feltárása, és konkrét javaslatok kidolgozása a kontrolling eszközökre, valamint a

kontrolling alapját képező mutatók megállapítása).

3. kérdés

Mi a vevőelégedettség, hogyan jellemezhető és mérhető? Milyen tényezők befolyásolják a

vevőelégedettséget? Milyen stratégiai döntésekkel lehet emelni a vevőelégedettség mértékét?

Hogyan definiálhatnánk a vásárlók hűségét? Milyen szintjei vannak? Hogyan függ össze a

vásárlók hűsége és a vevőelégedettség?

Javasolt források:


(Hofmeister-Sajtos-Simon: Fogyasztói elégedettség, Kotler-Keller: Marketingmenedzsment)

A vevőelégedettség és jellemzése

Az elégedettség az adott vevő öröme, vagy csalódottsága, amely egy termék várakozással

(elvárással) szemben érzékelt (tapasztalt) teljesítményének az összehasonlításából származik.

Amint ez a meghatározás mutatja, az elégedettség az érzékelt teljesítmény és az elvárás

függvénye. Ha a teljesítmény alatta marad a várakozásnak, a vevő csalódott lesz. Ha a

teljesítmény megfelel a várakozásoknak, a vevő elégedett lesz, és ha a teljesítmény fölülmúlja a

várakozást, a vevő nagyon elégedett, vagy elragadtatott lesz.

Sok vállalat nagy elégedettséget tűz ki céljául, mivel a vevők, akik éppen csak

elégedettek, könnyen elpártolhatnak, ha egy jobb ajánlatot kapnak. A nagy elégedettség, vagy


[Year]

elragadtatás érzelmi affinitást jelent a márkához, nem csupán racionális preferenciát. Ennek

következménye a márkahűség.

A várakozásokat befolyásolják a korábbi vevőtapasztalatok, a barátok és a társaság

tanácsai, és a marketinget folytatók, és a konkurencia információja és ígéretei. Ha a

marketingszakember a várakozásokat túl magasra emeli, a vevő valószínűleg könnyen csalódni

fog. Ha azonban a vállalat a várakozásokat túl alacsonyra helyezi, ez nem fog elég vevőt

vonzani. (Bár aki mégis vásárol, meg lesz elégedve.) Manapság a legsikeresebb vállalatok közül

sokan emelik a várakozásokat és a szállításokat ezeknek megfelelően teljesítik. Ezek a vállalatok

célul tűzik ki a TCS-t. (Total consumer satisfaction.)

Azok a vevők akik éppen hogy elégedettek az ajánlat minőségével és értékével, könnyen

váltanak át másik szállítóra, ha jobb ajánlatot kapnak. Azok, akik nagyon elégedettek az ajánlat

minőségével és értékével, sokkal kevésbé hajlandóak változtatni. Tény az, hogy a nagy

elégedettség vagy elragadtatás érzelmi affinitást teremt a márkával, és nem pusztán ésszerű

előnykeresést, ez pedig magas vevő lojalítást vált ki. A vevőközpontú vállalatok részére a

vevők elégedettsége nem csak cél, hanem marketingeszköz is. Azok a vállalatok amelyek magas

vevőelégedettségre törekszenek, biztosítják, hogy a célpiac tudjon is róla.

Eszközök a vevőelégedettség nyomon követésére és mérésére

1. Reklamációs és javaslattevő rendszerek

A vevőkre koncentráló vállalat megkönnyíti a vevőinek, hogy javaslataikat és kifogásaikat

megtegyék.

Példák:

Egy étterem és szálloda, vendégeit formanyomtatványokkal látta el, hogy azon

jelezzék, hogy mi tetszett és mi nem

Egy kórház javaslattevő dobozokat helyezett el folyosóin, a távozó betegeket pedig

megjegyzési kártyákkal látta el, és beteg-szószólót alkalmazott, hogy kezelje a

betegek panaszait.

Bizonyos vevőközpontú vállalatok (Procter&Gamber, General Electric, Whirpool)

vevői forródrótokat hoztak létre, díjmentes kapcsolási számokkal, hogy a vevőknek

maximálisan lehetővé tegyék az információs csatornák elérését, hogy kérdezzenek,

javaslatokat tegyenek és kifogásaikat előadhassák.


[Year]

Ezek az információs csatornák a vállalatokat számos jó üzlettel látták el, és

lehetővé tették a problémák gyorsabb megoldását.

2. A vevők elégedettségének vizsgálata

Tanulmányok mutatják, hogy minden négy vásárlás közül eggyel a vevő elégedetlen, a

vevőknek azonban kevesebb, mint 5%-a reklamál. A vevők többsége inkább kevesebbet

vásárol vagy más szállítót választ, mintsem, hogy panaszt tegyen. Ez miatt a vállalatok a

reklamációk mennyiségét nem használhatják a vevőelégedettség mérésére. A piac

érzékeny vállalatok a vevők elégedettségének közvetlen mérésére időszakonkénti

vizsgálatokat végeznek. Kérdőíveket küldenek ki vagy telefonon keresik közelmúltbeli

vevőiket, és megkérdezik, hogy nagyon elégedettek, elégedettek, igen is, nem is, részben

elégedetlenek vagy nagyon elégedetlenek a vállalat teljesítményével, illetve a

konkurencia teljesítményével. Mialatt begyűjtik a vevők elégedettségére vonatkozó

adatokat, további kérdéseket tehetnek fel az újravásárlási szándékról. Ha az újravásárlási

szándék erős, az azt jelenti, hogy a vevőelégedettség is magas szintű. Hasznon dolog azt

is megvizsgálni, hogy vajon a vevő másoknak ajánlani hajlandó-e a céget, vagy márkáit.

A szájreklámok pozitív mutatója jelzi, hogy a vállalat a vevőit magas szinten elégíti ki.

3. Próbavásárlás

A vállalat alkalmazhat személyeket arra, hogy potenciális vevőként jelezzék vásárlási

tapasztalataikat a vállalat vagy a versenytársak gyenge és erős pontjairól. Ezek a

próbavásárlások annak a tesztelésére is alkalmasak, hogy az eladó személyzet hogyan

viselkedik problematikus helyzetekben. A vállalat nem csak próbavásárlókat kérhet fel,

hanem az igazgatók is elhagyhatják irodájukat időnként, hogy vásárlási szituációkban

ismerkedjenek a saját vállalatukkal, vagy a konkurenciával, ahol nem ismerik őket. Így

első kézből tapasztalják meg, hogy hogyan fogadják őket mint “vevőket”. Ennek egyik

változata, hogy az igazgatók saját vállalatukat hívják fel telefonon, kérdésekkel és

panaszokkal, hogy lássák, hogy az alkalmazottak hogy kezelik az ilyen hívásokat.

4. Elemezés az elveszett vevőkről


[Year]

A vállalatok érintkezésbe léphetnek azokkal a vevőkkel, akik megszüntették

vásárlásaikat, vagy átpártoltak más szállítókhoz, hogy megtudják annak okait. Nem csak

az a fontos, hogy távozási interjút készítsünk, amikor a vevők először abbahagyják a

vásárlást, hanem folyamatosan figyelemmel kell kísérni a vevőcsökkenési arányt, amely

ha növekszik, világosan mutatja, hogy a vállalat nem képes a vevők kielégítésére.

Termékstratégiai döntések a vevőelégedettség mértékének a növelésére

1. Minőség

A minőséggel kapcsolatban a vállalatnak a legnagyobb rugalmasságra és stabilitásra kell

törekednie. Az állandó, megbízható minőség javítja a termékek versenyképességét, a vevő bízik

a termékben, lojálissá válik és az új termékeknél is állandó vevőkört biztosít. Tehát a minőség a

teljesítendő vevőkövetelményekhez való alkalmazkodás mértéke. E szerint a termék vagy

szolgáltatás minőségét nemcsak a saját tulajdonságai szerint, hanem a felhasználó kívánságai

alapján is meg kell ítélni.

A minőséghez közvetlen kapcsolódó fogalmak a biztonság és megbízhatóság, amelyek a

tervezett jellemzői a terméknek vagy szolgáltatásnak. A minőségtervezésben jelentős szerepet

kell vállalnia a marketingnek, mint vevőigényeket leginkább ismerő szervezeti egységnek. A

minőségtervezés segít előre jelezni a vevők várható elégedettségét.

2. Fogyasztói érdekvédelem

Kritikusan érintett ágazatok

ÁGAZAT INTÉZKEDÉSI TERÜLET

Tartós fogyasztási cikkek gyártói termelés, javítás szállítás

élelmiszergyártó(konzerv-, cukor-,

sütőipar)

termékfejlesztés, tervezés, fogyasztói

tájékoztatás

kiskereskedők (élelmiszer,

háztartási felszerelés)

eladói magatartás, áruelhelyezés,

tájékoztatás, kínálatszerkezet

szolgáltatás (közlekedés, biztosítás)

szolgáltatás minősége,

információközlés, vevőigények

kielégítése


[Year]

egyéb ágazat (ruházat, gyógyellátás,

bank) ügyfelek nevelése, terméktervezés

A vevőelégedettség legfontosabb alkotója a megbízható termék, szolgáltatás és a

jólinformáltság.

A megbízható termék megvalósítható:

a vásárlói kifogások figyelembevétele után újratervezett gyártással

magas színvonalú minőségmenedzsmenttel

a vevő nevelésével a termék megfelelő használatára, ami a csomagolással, címkézéssel, a

reklámozással stb. elérhető.

Logisztikai döntések a vevőelégedettség mértékének a növelésére

A vevőelégedettség mértékét a vevőkiszolgálás javításával lehet növelni. A

vevőkiszolgálás egy olyan eszköz, mellyel a vállalatok megkísérelik megkülönböztetni a

termékeiket, megtartani a vásárlóikat, növelni a forgalmukat és emelni a profitjukat. Fő elemei a

következők: a termék ára, a termék minősége és a termékhez kapcsolódó szolgáltatások.

Tehát a vevőelégedettség mértéket a vevőkiszolgálás elemeinek a javításával lehet elérni. A

vevőkiszolgálás elemei a következők:

a termék elérhetősége: az ellátónak az a képessége, hogy a megrendeléseket az adott

iparágban a konkrét árucikkre vonatkozó, általánosan elfogadott időtávon belül tudja

teljesíteni

megrendelési kényelem: szabványosított „tévedés biztos” űrlapok, többcsatornás rendelés

felvételi információs rendszer, napi 24 órás elérhetőség stb.

a megrendelések és kérdések hatékony kezelése (telefonos menülista): olyan személyi

állomány illetve informatikai rendszer kialakítása, amely képes a vásárlói kérdések

intelligens kezelésére, az árra, a termékre vagy egy korábbi rendelés helyzetére

vonatkozó információk nyújtására

szabványosított, a szolgáltatási szintet bemutató információ, nyomtatott anyag

hozzáférhetősége (a vevő előzetes informálása)


[Year]

teljesítési idő: az árú megrendelésétől annak megérkezéséig eltelt idő, ami többszereplős

csatorna esetén a logisztikai láncot megelőző tagjai számára is fontos

a megbízhatóság: a termékre és a kapcsolódó szolgáltatásokra vonatkozóan egyaránt

„vevőszolgálati iroda” kialakítása, hozzáértő, a termékeket és a szolgáltatásokat, a

panaszok orvoslási lehetőségeit is jól ismerő szakemberekkel

a kapcsolódó pénzügyi-adminisztratív elemek kezelése (számlaellenőrzés, számlázás stb.)

a vásárlást követő szolgáltatás: a hibás vagy megsérült áru gyors, azonnali cseréje, a

berendezés üzembe helyezése, a felhasználó elégedettségének utólagos mérése

Vásárlói hűségnek nevezzük, azt a jelenséget, amikor adott fogyasztó adott terméket vagy

szolgáltatást adott kereskedelmi egységben vásárol meg vagy vesz igénybe többszöri

alkalommal. A visszatérő, vagyis hűséges vásárlók nagyon fontos részét képezik a vállalat

célcsoportjának. A vásárlók hűségének elnyerése azért kiemelkedően fontos a vállalatok

számára, mert kisebb erőfeszítés szükséges egy vásárló megtartásához és újravásárlásra

ösztönzéséhez, mint egy új vevő figyelmének a felkeltéséhez és megnyeréséhez.

A vásárlók hűségének elnyerésére több lehetőség is áll a vállalatok rendelkezésére, ilyen például

a vásárlói hűségprogram.

Hűség és elégedettség

A fogyasztói elégedettségről, fogyasztói értékről és vásárlói hűségről szóló elemzések

egy régi példázatra emlékeztetnek. A tanmese szerint vakok akarják tapintással megállapítani,

hogy milyen egy elefánt. Mindegyikük más következtetésre jut. Aki az állat lábát tapintja,

aszerint az elefánt olyan, mint egy fa, aki a törzsét érinti, az egy hatalmas kígyónak gondolja, aki

pedig a farkát fogja meg, azt hiszi, olyan, mint egy seprű. A kutatók egy része ugyanígy

elvész a részletekben. Van, aki a fogyasztói elégedettséget vizsgálja, van, aki a vásárlói hűségre

koncentrál. Az egyik kutató szerint az elégedettség és a hűség szorosan összefügg, a másik

szerint nem. A vita felesleges: a fogyasztói érték, az elégedettség és a hűség ugyanannak az

„elefántnak” (a fogyasztói magatartásnak) az összetartozó részei. A vásárlói hűség kialakulása

egy folyamat, amely négy szakaszból áll.

A modell szakaszai


[Year]

A folyamat kiindulópontja a kereskedelmi szervezet teljesítményének értékelése. Az értékelés

alapja a termék és/vagy a szolgáltatás minősége. A vevőkapcsolatok dimenziói a kommunikáció,

az ellenőrzés és az alkalmazkodás. Fontos az eladó személyisége, a kapcsolatteremtő képesség, a

jó kereskedői érzék. A vevő rá hallgat, ha a termék vagy a szolgáltatás túl bonyolult, és emiatt

nehéz dönteni. Az IBM, a Hewlett-Packard, a Sony fogalom. Ezeknek a vállalatoknak a

márkaértéke nagy, a róluk alkotott kép része a minőség, a

megbízhatóság, a megújulási képesség és a piaci vezető szerep. A modell második szakasza a

vásárlót ért benyomásokat értelmezi. A fogyasztó az eladó teljesítményét hat szempont alapján

értékeli: általános benyomások, a termékajánlás szívélyessége, a termékcsere (visszavásárlás)

lehetősége, az elkötelezettség, az elvárások teljesítése és a rentabilitás (megérte-e anyagilag a

vásárlás). Ezek a tényezők empirikus adatokká alakíthatók, amelyek szoros korrelációs

kapcsolatban vannak egymással és a vállalati pénzügyi rendszerrel. Ha a cég felismeri, hogy a

fogyasztói elégedettség kedvezően hat a pénzügyi teljesítésre, akkor a vállalati stratégia részévé

válhat. A fogyasztói elégedettség a szervezet teljesítményéről alkotott benyomások mértéke. A

vásárlói hűség ezeknek a benyomásoknak a hatása és megnyilvánulása a vásárló magatartásában.

Az elégedettségkutatás rendszerint a vásárlás vagy a szerződés megkötése utáni időszakra

vonatkozik. Az eladási ár a vásárlási döntésben lényeges szerepet játszik, a vásárlást követően

azonban már az eladás utáni szolgáltatások a meghatározók. A vásárlót ért benyomások és a

vásárlói hűség között szoros a korreláció: minél elégedettebb a vásárló, annál hűségesebb is. A

modell harmadik szakasza a vásárlói hűség. Mérési mutatója az „átpártolási arány”, azoknak a

számlatulajdonos vevőknek az aránya, akik hosszabb ideje (pl. egy év óta) nem vásároltak

semmit, számlájuk „alvó” számlának tekinthető. A hűség mérésére alkalmas a vásárlások

összege és aránya az elkölthető jövedelemben. Figyelemmel kell lenni a vásárlói ciklusokra is: a

mérési eredmények pontosabbak, ha gyakori és rendszeres a vásárlás. A vásárlással nem járó

árajánlatkérések nehezítik a hűség értékelését. A modell negyedik szakasza a pénzügyi mérleg.

Az eredményt befolyásolja a szervezet piaci részesedése, a költséggazdálkodás, a cég

profitértéke, a részvényesi érték és a munkatársak motiváltsága is.

Egymást erősítő hatások

Ha nő a piaci részesedés, nő a vevőhűség is. Javul a marketing hatékonysága, eredményesebbek

a reklámok. A hűséges vásárlók továbbadják tapasztalataikat és újabb vevőket vonzanak. Ennek


[Year]

ellenére az új vásárlók megszerzése költségesebb, mint a régiek megtartása. Egy új vevő

megszerzése ötször annyiba, egy elpártolt vevő „visszaszerzése” 10-12-szer annyiba kerül, mint

egy hűséges vevő megtartása. A vevő „megszerzésének” költségei reklámköltségek, a telefonos

marketing és a különböző hitelkonstrukciók költségei. A vevő-

kapcsolatok ápolása, az ügyfélszolgálatot működtetése is költségekkel jár. A Hewlett-Packard

vevőszolgálata évente több mint egymillió hívást kap vevőitől, akik a közelmúltban vásároltak

nyomtatót. A kereskedelmi alkalmazottak viselkedése, hozzáállása is kihat a fogyasztói

magatartásra. Az eladó és a vevő közötti együttműködés a szolgáltatás minőségében nyilvánul

meg.

A profit nagysága természetes módon összefügg a vásárlói hűséggel. Az adott márkához,

kereskedő céghez ragaszkodó vásárlók hajlandók többet fizetni kedvenc termékeikért.

4. kérdés

Hogyan definiálható a vevők és az eladók alkupozíciója? Mondjon konkrét példákat az erős

és gyenge alkupozíciókra! Milyen árpolitikai döntéseket lehet levezetni valamelyik piaci

szereplő szempontjából erős, illetve gyenge alkupozíció esetén?

Milyen marketingeszközökkel lehet kompenzálni az alkupozícióból adódó hátrányokat?

Milyen eltérések vannak a fogyasztói és a B2B piacok között ebben?

Javasolt források:


(Józsa: Marketingstratégia)

A vásárló alkupozíciója A vásárlók, vagy fogyasztók figyelemre méltó alkupozícióval, rendelkezhetnek számos okból kifolyólag. Ez a helyzet áll elő, ha - kevés vásárló van és azok nagy mennyiségben, vásárolnak - az áttérési költség a vásárlok számára alacsony és ezért valószínűleg kevésbé hűségesek a jó nevű termékek, persze kevesebb lehetőséget hagynak a vásárló alkupozíciójának az érvényesítésére, mint a kevésbé ismertek. - a vásárlók viszonylag sok kis eladóval állnak szemben - a kínált termék vagy szolgáltatás nem túl fontos a vásárlónak és ezért vagy megveszi azt, vagy nem - a vásárló sok információval rendelkezik a versenytársak ajánlatairól, amit aztán alkudozásra használhat fel - igazi kockázata van annak, ha a vásárló dönthet a visszanyúló integrációról, azaz maga gyártja le a terméket ahelyett, hogy megvásárolná azt. Az eladó alkupozíciója


[Year]

Az eladók erejét az mutatja, hogy képesek áraikat emelni a nélkül értékesítésük csökkenne. Ilyen típusú erőfölény állhat elő, ha:

- a vásárlás fontos a vásárlónak

- a vásárlók áttérési költsége magas

- kevés egyéb szállítási forrás létezik

- egyik egyedi vásárló sem fontos a szállító számára

Ármegállapodásnál nagy szerepe van az eladó és a vevő tényleges

alkupozíciójának.

Vevőnek az eladóval szemben a kereskedelmi tárgyalások során érvényesíthető alkupozícióját kell érteni, amely a vevő méretéből, az eladó által neki tulajdonított üzleti jelentőségből és alternatív szállítókra történő átállási képességéből adódik. A vevők erősödő alkupciójának veszélye A szegmentum kevésbé vonzó, ha a vevő erős és javuló alkuopcióban van. A vevők mindig lejjebb akarják nyomni az árakat, javítani a minőséget vagy a szolgáltatásokat kijátszani egymás ellen a versenytársakat és mindezt az eladók számlájára. A vevők alkupozicója javul, ha koncentráltabbá és szervezettebbé válnak, ha az adott termék nem differenciált, ha a vevő kis költséggel áttérhet más termékre, ha a vevők az alacsony profitráta miatt árérzékenyek , vagy ha a vevők integrálhatják a termelést.

A vállaltnak ezért célszerű kiválasztani azokat a vevőket, akiknek leggyengébb a tárgyalási pozíciójuk és a legkevésbé tudnak átállni más eladókra. Jobb védekezés azonban olyan ajánlatot tenni, amit az erős vevők sem utasíthatnak vissza. Az erős vásárlók példájára szolgál a Marks and Spencer, amely számos, relatív kicsi szállítóval áll szemben a ruházati termékpiacion, vagy a Védelmi Minisztérium pozíciója a fegyverek szállítóival szemben. Az erős eladók pozícióban vannak például a gázszolgáltatásban és a mikrochip gyártói a számítógépiparban. Az eladók forgalma magába foglalja a tőke és más speciális erőforrás rendelkezésre bocsátóit is.

Így ha egy iparág különösen függ szakképzett emberektől, akkor ezeket a fizetése alku kérdése lehet. Ha az eladók erősek, akkor növelhetik termékeik árait, amit a vállalat számára költség. Ezáltal kivonják az iparágból a potenciális jövedelmet. Ha az eladók erősek, akkor a növelhetik termékeik árait, ami a vállaltok számára költség. Ha a vállalatok erős eladóval és vevővel állnak szemben, akkor a hasznuk jelentősen csökken, mivel az input növekvő költségeit nem tudják áthárítani magasabb eladási árak révén a vásárlókra. Eltérések a fogyasztói és a B2B piac között A fő különbség a vevő magatartásában mutatkozik. Az első és legfontosabb kérdés számunkra, hogy kik a vevőink és kik döntenek egy bizonyos vásárlás esetén. A döntési folyamatot befolyásolja, hogy új beszerzésről, újravásárlásról vagy módosított újravásárlásról van szó. A döntési folyamat a szervezeti piacokon mindig hosszabb. (mivel többen vesznek részt a döntésben) A business marketing egyik fő feladata, hoyg feltárja, hoyg milyen választási kritériunok szerint jön létre a döntés.


[Year]

A szervezeti vásárlókat a racionális szempontok érdeklik (életciklus költségek,, minőség, beszállítás biztonsága), míg a fogyasztói piacon a személyes szempontok (motiváció, érzelmek) felülírhatják ezeket. A vállalati vevőkről általánosan elmondható, hogy egy adott termék vagy szolgáltatás beszerzésében nagy gyakorlattal, alapos ismeretekkel rendelkeznek. Az üzleti piacok jellemzője az, hogy a vállalatok általában viszonylag kevés vevével rendelkeznek, vagyis a vevők jelentősége nagyobb a fogyasztói piacon. Ezen a piacon a közvetlen kapcsolatok a jellemzőek. A fogyasztói piaccal ellentétben aktív kétoldalú kapcsolat van a vevő és az eladó között. Az eladónak elengedhetetlen, hogy ismerje a vásárlás indítékát, viszont a vevőnek is fontos hogy minél több információt adjon, hiszen ez segíthet h megfelelő ajánlatot kapjon.

5. kérdés

Milyen lépéseken keresztül lehet egy kommunikációs kampányt megtervezni és

lebonyolítani? Mi a jelentősége a vállalati marketingstratégiának, a kommunikációs

stratégiának és a márka STP stratégiájának a kommunikáció kialakításában? Mutassa be a

termék, a pozícionálás és a kommunikáció összefüggését néhány tetszőlegesen megválasztott

(vagy a vizsgáztató által meghatározott) kampány esetében!

Hogyan lehet kialakítani a kommunikációs mixet? Hogyan lehet és mikor kell tesztelni a

marketingkommunikációt?

Javasolt források:

Marketingkommunikáció?

Veres-Hoffmann-Kozák: Bevezetés a piackutatásba

Milyen lépéseken keresztül lehet egy kommunikációs kampányt megtervezni

és lebonyolítani?

A vállalat folyamatos kommunikációt kell fenntartson a környezetével (csomagolás, design stb.).

A kampányok is erre valók, csak mivel jelentős ráfordítást igényel, így szinte lehetetlen

folyamatosan alkalmazni. A koncentrált piacbefolyásoló akciót nevezzük kampánynak.

Kampánytervezés alapelvei (Kotler 5M):

Mission – célok

Money – pénz (költségkalkuláció)

Message – üzenet

Media – médiumok, eszközök

Measurement – mérés, kutatás A tervezés menete:

Nehéz egy sablont felállítani, a gyakorlatban a fázisok mindig módosulnak a feladat, a

célszerűség, a költség és az időkeret függvényében.

Piaci helyzet felmérése – naprakész információk, ami sokszor külön kutatási munka (kutató

intézetek segítségével) – marketingkutatási ismeretek. Először a meglévő kutatási eredményeket

elemezzük, majd ezek alapján kell dönteni a további kutatási feladatokról.


[Year]

Pozicionálás – hol helyezkedik el a vállalat terméke a versenytársakhoz képest a fogyasztók

fejében (versenyelőnyök, megkülönböztető jegyek). Az a döntő, amit a fogyasztó gondol.

Célok felállítása – stratégiai tervek elkészítése – marketingcélokból/stratégiából kell kiindulni.

Ügynökségek megkeresése – a feladatok megfogalmazása után történik – részt vehetnek az

előző lépésekben. Briefing – rövid írásos anyag a kampány paramétereiről: a vállalatnak milyen

elvárásai vannak a kampánnyal kapcsolatban, milyen körülményeket kell figyelembe vennie az

ügynökségnek (megbízó, márka, megbízás, a kampány célja, célcsoport, kreatív, média –

mindenre ki kell térjen, részletes). Ügynökségválasztás korábbi tapasztalatok alapján vagy

ügynökségi prezentáció, megismerés alapján vagy tender (versenytárgyalás) segítségével.

Folyamatos egyeztetés az ügynökséggel – kérdések gyors megválaszolása, félreértések

elkerülése. Állandó kapcsolattartó személy, aki döntési körrel is rendelkezik.

A reklámstratégia meghatározása után a tervezés két síkon történik: kreatív és médiavonal.

Kreatív tervezés – a reklám központi gondolatának megalkotása, tartalmi – képi, szöveges –

oldalának elkészítése

Médiatervezés – reklámok célzott elhelyezése, megfelelő hirdetési felület kiválasztása

A tervek elkészültével az anyag bemutatása a megbízónak – tetszik, nem tetszik, korrigálás,

fontos az idő ezért legyen részlet ellenőrzés, ne csak a végén prezentáció

A célcsoport körében legyenek tesztek elvégezve, hogy biztos legyen a siker

Kivitelezés – anyagok nyomtatása, filmek forgatása stb. a reklámok gyártása, ami a

médiavásárlást jelenti. Ügynökség aktív részvétel pl. tele marketing kampány vagy kóstoltatás.

Ellenőrzés – kutatás, jelentés készüljön


[Year]

Rebriefing – az ügynökség átgondolja, értelmezi a feladatot s válaszol, hogy jól értelmezte-e a

feladatot.

Kreatív, média brief – a feladatok szétosztása – ezeket a reklámcég kapcsolatokért felelős

munkatársa (account) készíti és tartalmazzák mindazon információkat, melyek az adott feladat

ellátásához szükségesek.

Mi a jelentősége a vállalati marketingstratégiának, a kommunikációs

stratégiának és a márka STP stratégiájának a kommunikáció kialakításában?

A lényegi jellemzője a három stratégiának és az hogyan befolyásolja a kommunikációnkat.

Eszközök a források, költségek és a vállalati célok, a szegmensünk. Legkönnyebb szemléltetni

egy példával. Pl: Góbé termék – Kiknek szól? Mi a célja? Vállalati és marketing célok. Milyen

költségek mellett? Ezek mind meghatározzák azt, hogy hogyan és mit fogunk kommunikálni a


[Year]

vevőink fele. – Hazai termékek, hazai ízek, egység, összetartás, kolónia, megélhetés, lehetőség,

értékek, kultúra megőrzése stb.

Mutassa be a termék, a pozícionálás és a kommunikáció összefüggését néhány

tetszőlegesen megválasztott (vagy a vizsgáztató által meghatározott) kampány

esetében!

MarKomm Előadás - 5 Reklam-Hatekonysag.pptx – 2 dik év 2 dik félév.

Motrin

http://mediablog.hvg.hu/20081282.aspx

Agassi Federer Burja al Arab - 2005

http://www.nemzetisport.hu/tenisz/20050222/a_vilag_tetejen_jatszott_federer_es_agassi

Best job int he world

http://mediapedia.hu/the-best-job-in-the-world-kampany

Twitter

Old Spice | The Man Your Man Could Smell Like

http://addict.blog.hu/2010/07/16/a_legjobb_social_media_kampany

1.5.1. EDGE SHAVE GEL: RANDOM ACTS OF KINDNESS

http://mashable.com/2011/01/18/edge-soirritating/

Peugeot Box Puzzle

http://facebooktippek.hu/2012/03/25/pinterest-kampanyok/

Hogyan lehet kialakítani a kommunikációs mixet? Sokban hasonlít az első kérdéshez, nem kaptam relevánsabbat… Nagy része ismétlés

Kommunikációs (promóciós) mix: adott helyzethez, célhoz választott kommunikációs

eszközök és médiumok hatékony kombinációja

- A kommunikációs folyamat elemei:

KibocsátóKódolás Üzenet Média DekódolásBefogadóVálasz

Zaj

http://mediablog.hvg.hu/20081282.aspx

http://www.nemzetisport.hu/tenisz/20050222/a_vilag_tetejen_jatszott_federer_es_agassi

http://mediapedia.hu/the-best-job-in-the-world-kampany


[Year]

Visszacsatolás

- A kommunikációs folyamat modellezése: AIDA-modell

Hagyományos kommunikáció: Attention (figyelem) Internet

Interest (érdeklődés)

Desire (vágy)

Action (cselekvés)

- A marketingkommunikáció eszközrendszere I.

1. Eredetében kommunikációs

Reklám - fő funkciója a termék megismertetése, tömeghatás kiváltására szolgál

Vásárlásösztönzés (kuponok, versenyek, jutalmak)- rövid távon hat

Személyes meggyőzés (irányulhat viszonteladókra és végső felhasználókra)

Public Relations (leghitelesebb, a reklámot elutasítókat is eléri)

2. Csak a kommunikációval érvényes

Termék – Minőség – Választék – Csomagolás - Forma (design) – Márka, védjegy - Garancia,

vevőszolgálat – Ár - Értékesítési hálózat - Eladási kondíciók

- A marketingkommunikáció eszközrendszere II.

ABOVE THE LINE (ATL) - klasszikus, hagyományos reklám

BELOW THE LINE (BTL) - nem tartoznak az ATL által lefedett klasszikus médiahirdetések

körébe: DM (Direct Mail) , PS (személyes eladás) SP (sales promotion-értékesítésösztönzés)

POP (eladóhelyi reklámok), PR, szponzorálás, kiállítások-vásárok

Jellemzői: Jobb irányíthatóság, Költséghatékonyság, Interaktivitás

Hogyan lehet és mikor kell tesztelni a marketingkommunikációt?

A felső vezetők mindig tudni akarják, mit kapott a cég a kommunikációra fordított összegekért,

és ez várhatóan milyen bevételeket hoz neki. A kommunikációs igazgatók viszont gyakran csak

arról tudnak beszélni, amit a cég kapott, és mindez mibe került neki: hány újság- és folyóirat-

megjelenésük volt, hány reklámot helyeztek el, mennyit költöttek média megjelenésre stb. A

kommunikációs vezetők természetesen mindent megtesznek azért, hogy a kapott dolgokról szóló

adatokat „lefordítsák" a várható bevételekhez közelebb álló információra. így hallhatunk

elérésről (reach) és gyakoriságról (frequency), felidézési (recall) és felismerési (recognition)

arányokról, a meggyőzés okozta változásokról és ezer elérés költségéről. Valóban fontos

információtartalma azonban csak a vásárlók viselkedésváltozását mérő mutatóknak van.


[Year]

A kommunikációs terv végrehajtása után a kommunikációs igazgató megméri a

célközönségre gyakorolt hatás nagyságát. Ez abból áll, hogy a célközönségben felmérést

végeznek, felismerik-e az emberek az üzenetet, illetőleg emlékeztek-e rá, megkérdezik, hogy az

illető hányszor találkozott az üzenettel, mit tud felidézni belőle, milyen érzelmeket keltett benne,

és végül az üzenettel való találkozás előtt és után milyen volt az attitűdje a céggel és termékével

kapcsolatban. A közönség magatartási reakcióira vonatkozó mérések eredményeire is szükség

van: hányan vásárolták meg a terméket, hányan voltak vele elégedettek, és hányan beszéltek róla

másoknak.

Mikor kell tesztelni? – Legfontosabb az elején és a végén, de szükséges a folyamatos

ellenőrzés.

Hogyan lehet?

Reklámkampányok hatékonyságának mérése (tesztelése)

A KOMMUNIKÁCIÓS HATÁS KUTATÁSA A kommunikációs hatás kutatása során azt

kívánják megállapítani, hogy egy-egy reklám milyen hatékonyan kommunikál. A reklámszöveg

tesztelése végezhető az előtt, hogy a reklám adott médiumban megjelenik, de a megjelenést vagy

a sugárzást követően is. Az előzetes teszteléshez három fő módszer áll rendelkezésre. A

fogyasztói visszajelzésen alapuló módszer a fogyasztók egy bemutatott reklámra adott reakcióit

kutatja. Például ilyen kérdésekre kell választ adniuk:

1. Ön szerint mi a reklám fő üzenete?

2. Mit gondol, mit akar Önnel tudatni, elhitetni vagy elvégeztetni?

3. Mekkora a valószínűsége annak, hogy a reklám hatására rászánja magát a cselekvésre?

4. Melyek az adott reklám erős és gyenge pontjai?

5. Milyen érzést kelt Önben ez a reklám?

6. Hol lehetne Önt ezzel az üzenettel a leginkább elérni? Ön szerint hol venné észre, és hol

figyelne fel rá leginkább? Hol hozza meg a reklámhoz kapcsolódó cselekvésre vonatkozó

döntést?

Aportfóliótesztek során a fogyasztók megnéznek vagy meghallgatnak egy reklámportfóliót.

Majd arra kérik őket, hogy a kérdező segítségével vagy anélkül idézzék fel a reklámokat és azok

tartalmát. A felidézés minősége jelzi, hogy egy reklám mennyire képes a többi közül kitűnni,

üzenetét a befogadóval megértetni és emlékezetébe vésni.

A laboratóriumi tesztek műszerek segítségével mérik a reklámokra adott fiziológiai reakciókat,

így a szívverést, a vérnyomást, a pupilla tágulását, a galvanikus bőrreflexet és a verejtékezést.

Néha a fogyasztónak egy gomb megnyomásával kell jeleznie a vetített anyagra vonatkozóan

aktuális véleményét vagy érdeklődését. Ezek a tesztek a reklám figyelemfelkeltő erejét mérik,

ugyanakkor semmit sem árulnak el a kísérleti alanyok meggyőződésére, magatartására vagy

szándékaira gyakorolt hatásokról.

Kommunikáció hatékonyságának mérése/tesztelése

Mutatók:

A legköltséghatékonyabb médium kiválasztásánál

használt mutatók:


[Year]

A Rating point-ot százalékban fejezzük ki.

0,8 rating a városi lakosságra vetítve azt jelenti, az adott műsort 86000 nézték, vagyis a kb. 10

000 000 ember 0,8%-a.

A Rating point-ot arra használjuk, hogy a médiatervezés során eldöntsük, mennyi GRPs-t

vásárolunk meg.

A GRPs segítségével valójában azt mérjük, mekkora bruttó nézettséget vásárolunk. Például a

Pro Tv híradójának 7 rating pontot sikerül teljesíteni, vagyis kb. 700 000 nézték a városi nézők

közül. Ha a híradó ideje alatt kétszer kívánunk reklámozni, akkor meg kell vegyünk 14 GRPs-t.

Azonban, a híradó második részét a korábbi nézők egyharmada nem nézi tovább,

és egy ugyanannyi más ember kezdi nézni a híradó második részét.

Azt jelenti, hogy 9,33 (7+7*1/3) egyedi néző látta a műsort.

Vagyis: a Rating 7 (7%) és a Reach 9,33 (9,33%).

A GRPs =Reach*Frequency.

Az előbbi példában vásároltunk 14 GRPs-t, és a Reach 9,33% volt.

Ebből következik, hogy a Frequency egyenlő 14/9,33=1,5.

Rating – egy adott médium egyszeri használatával a célcsoport mekkora százalékát tudjuk elérni. Rating=

A médium célcsoportba eső közönségének száma/ A célcsoport száma

Megjegyzés: A ratinget alkalmazzák az adott hordozók általános jellemzésére is (Rating=A hordozó nézőinek száma/A piacon a teljes közönség száma).

Reach – Nettó elérés

Adott médium meghatározott időszakban a háztartások hány százalékát éri el egyszer.

Frequency – Gyakoriság

Az alkalmak mennyisége, amikor egy adott személy vagy háztartás ki van téve az üzenetnek.

GRPs – Gross Rating Points – Bruttó aránypont

GRP= Reach*Frequency=Elérés(Nézettség)*Gyakoriság

1GRP – a közönség 1% legalább egyszer elértük

100 GRP jelentheti azt, hogy a közönség (háztartások) 100%-át egyszer elértük, vagy a közönség 50%-át kétszer elértük


[Year]

Ez azt jelenti, hogy a nézők átlagosan 1,5-szer látták az adott műsort.

Egy rating point árát CPP-ben fejezzük ki.

CPP – Cost per Point

Míg 2008-ban a CPP felemelkedett 700-800 (PRO TV) vagy 450-500 euróra (Antenna 1)

2011-ben 150-200 euró körül mozgott.

A fenti példa esetében ez azt jelenti, hogy a 14 GRPs-ért ki kell fizetnünk 2800 eurót.

6. kérdés

Milyen részlegei vannak egy fullszervíz reklámügynökségnek? A kommunikáció

folyamatának mely lépéseit és hogyan segítheti egy ilyen ügynökség? Milyen szempontokat

érdemes figyelembe venni az ügynökség kiválasztásánál?

Milyen specializált szolgáltatókkal találkozhatunk a fullszervíz ügynökségek mellett? Milyen

piaci szereplők vannak még ezen a piacon? Nekik mi a szerepük?

Javasolt források:

Marketingkommunikáció?


1-2 A reklámügynökségeknek hagyományosan 3 fő részlege van: Az ügyfélkapcsolati

részleg munkatársának feladata a megrendelő és az ügynökség közötti kapcsolat fenntartása. A

kampány tervezését is ő fogja össze, képviseli a megrendelő érdekét az ügynökségen, ill. az

ügynökséget a megrendelő felé.

A kreatív részleg felelős az üzenet megfogalmazásáért (mind szöveges, mind képi

szempontból), a kampány terveinek kidolgozásáért.

A médiarészleg feladata a kampány média-megjelenésének tervezése, ill. a médiafelületek

vásárlása.

Az ún. full service ügynökségek a vállalat gyakorlatilag összes marketingkommunikációs

feladatának ellátására képesek. Nem csupán a reklámozás, de a below the line eszközök

tervezése, megvalósítása is feladatkörükbe tartozik. Megtalálható bennük az előbbiekben említett

3 alapvető részleg, de emellett külön részlegeket hoznak létre a speciális feladatok ellátására.

Az ügyfél (reklámozó) vagy márkája reklámját kidolgozza, megvalósítja, közzétételét szervezi.

Sőt, gyakran azt láthatjuk, hogy az ügynökségek a marketingmunka vonatkozásában, a célok

felállításában, a marketing stratégia kidolgozásában is segítségére vannak a megrendelőnek.

3 a Számszerű adatok:

Az alapítás éve: a legtöbb a 1990-es évek elején alakult, a szétválások, átrendeződések és a

szakma zártsága miatt a fiatalabb cégek nem feltétlenül tapasztalatlanok.

CPT – Cost Per Thousand – Ezer főre jutó költség

Pl. NewsWeek – egész oldalas színes reklám 84000 dollár, az olvasók száma 3 millió – CPT = 28 dollár

Business Week – 30000 dollár ugyanaz a reklám, az olvasók Száma 775000 – CPT = 39 dollár


[Year]

Tulajdonosok: a nagy cégek legtöbbje részben vagy egészben külföldi tulajdonban van, ill.

kapcsolódik a nemzetközi kutatóhálózathoz. A magyar tulajdonú cégek között találunk a

nemzetköziekhez hasonlóan nagy múltú, megbízható vállalkozásokat és csupán néhány éve

működő vagy csak szűk területre koncentráló szervezeteket is.

Foglalkoztatottak száma: az éves forgalommal egybevetve sok mindent elárul a cég

hatékonyságáról.

Éves forgalom: nem minden cég közli, és inkább idősorban érdemes értékelni. Nem mindig

megbízhatóak a cégek által nyilvánosságra hozott adatok.

Projektek száma évente: elsősorban ad hoc típusú cégek megítélésére alkalmas.

Instruktori, kérdezői és ellenőrzési szervezet típusa és mérete: a legtöbb európai országra

jellemző, hogy a terepmunkát vagy a cégeken belül alakult, de elkülönülő profitcentrumok, vagy

kifejezetten terepmunka végzésére szakosodott külső céggel végzik. Ezért a terepmunka

minősége a kutatócégek egyik legfontosabb minőségi kritériuma.

b Kínált szolgáltatások:

Saját fejlesztésű kutatási módszerek: a cégek rendelkezhetnek saját fejlesztésű nemzetközi,

ritkábban hazai fejlesztésű, általában márkázott módszerekkel, amelyek egyrészt sztenderdizált

kérdőíveket és feldolgozási/prezentálási módszereket, másrészt modelleket, előrejelzési

eljárásokat, saját fejlesztésű szoftvereket, speciális megközelítéseket tartalmaznak.

Polcról levehető, íróasztali, ill. szindikált kutatási anyagok: sok cég értékesít külön erre a

célra kifejlesztett vagy a meglévő adatbázis hasznosításából nyert tanulmányokat, ill.

részadatbázisokat, amelyek információi, elemzései egyszerűen megvehetők.

Omnibusz: kisebb méretű, országos mintát érintő kutatási probléma esetén érdemes omnibusz

kutatást rendelni.

c Egyéb tényezők: Referenciák és személyiségek: a legtöbbet a cégről a friss referencialista árul el, érdemes az

elmúlt 1-2 év referenciáiról listát kérni.

Adatfelvételi és technikai felszereltség: egy cég minőségét jellemzi az is, hogy alkalmaz-e

modern adatfelvételi technikákat, és rendelkezik-e az ezek alkalmazásához szükséges,

megfelelően képzett munkatársakkal, ill. magukkal az eszközökkel. Hasonlóképpen tájékoztató

adat a cég számítógépes és szoftverfelszereltsége, hallteszt- és kvalitatívstúdió-ellátottsága is.

4 Kreatív ügynökség: méretük kicsi, részfeladatok ellátására szakosodtak és profiljuk

középpontjában a kreatív tervezés áll.

Médiaügynökség: csak a kampány médiakérdéseivel foglalkoznak. Alkalmazásuk előnye a

szakmai ismeretek, és mivel hogy nagy tételben vásárolnak, ezért jelentős kedvezményeket

tudnak elérni a médiumtulajdonosoknál.

Vannak még direkt marketingre, vásárláshelyi reklámok gyártására, eseményszervezésre

szakosodott cégek, amelyek csak egy szakterületre koncentrálnak.

5 A piac szereplői: a megrendelő vállalat, a médiumtulajdonos, kutatócégek, az eszközgyártók,

kivitelezők.

6 A megrendelő vállalat: azok a vállalatok, intézmények, amelyek kommunikációjuk

kidolgozására, elvégzésére ügynökségeket, ill. reklámjuk közzétételére médiumokat,

elkészítésére kivitelezőket kérnek fel. A marketingkommunikációs tevékenység konkrét piacon


[Year]

tervező vállalat tehát megteheti, hogy az egész munkát saját erőből tervezi, kivitelezteti, ill.

végrehajtja és ellenőrzi.

A médiumtulajdonos: szerepe igen jelentős, hiszen a reklámok kihelyezésének felületét

bocsátják a reklámügynökség, a hirdető rendelkezésére. A megismert médiumok képviselői

tartoznak ide, vagyis a lapkiadók, a szabadtéri eszközök tulajdonosai, a televízió és rádióadók, a

mozikat üzemeltető vállalatok, ill. az internetes felületek tulajdonosai.

Kutatócégek: a költséghatékony reklámozás érdekében – a piacra, fogyasztókra, médiumokra

vonatkozó információigény következtében – a kutatócégek a reklámipar mind fontosabb

szereplőivé váltak. A kutatócégek végezhetnek folyamatos felméréseket (médiaanalízisek,

fogyasztói szokások vizsgálata), vagy a vállalatok, reklámügynökségek megbízásából adott

kérdéskörre vonatkozó kutatásokat.

Az eszközgyártók, kivitelezők: a kiállítás-építő cégektől a nyomdákon keresztül az

ajándéktárgy-készítőkig számos ilyen vállalattal kell a marketingkommunikációs részlegnek

kapcsolatot tartania, ha nem reklámügynökségen keresztül dolgozik. Ügynökség igénybevétele

esetén a specializálódó háttériparral való kapcsolattartás terhét az ügynökség veszi át, viszont az

ügynökség közreműködésének ellenértékét – vagy ún. service fee vagy konkrét

költségelszámolás formájában – felszámítja a megrendelőnek.

7. kérdés

Mi jellemzi a kisvállalkozások marketingjét? Miben tér el a KKV vállalkozás stratégiája és

tevékenysége egy nagyvállalatétól? Mekkora a marketing jelentősége egy induló

kisvállalkozásban és milyen konkrét feladatok elvégzésére van szükség?

Javasolt források:


(Rekettye: Kisvállalati marketing)

1.Mi jellemzi a kisvállalatok marketingjét? Abban a gazdasági szférában, amiben a kisvállalatok tevékenykednek, a leginkább a verseny

erősödése és kiéleződése a jellemző. A mikro vállalkozások legnagyobb többsége a lokális

piacokon (régiókban, adott településen) tevékenykednek. A globalizáció, valamit az EU-hoz

való csatlakozás (áruk, munkaerő szabad áramlása) következtében ugyanis átalakult a teljes

gazdaság, ami világgazdaság, makro majd ezek mellett már a lokális gazdaságban is jól

érzékelhető. Ehhez nagy részben hozzájárulnak a vevők egyre tudatosabbá válása. A

kisvállalatok marketingjének a fontossága ma már nélkülözhetetlen az életben maradásukhoz és

nem elég csak egy termék előállítására koncentrálniuk. A kisvállalati marketing abból a tényből

indul ki, hogy nyilvánvalóan a kisvállalkozás kisebb pénzügyi eszközökkel bírnak egy

nagyvállalattal szemben, ezért olyan eszközökhöz kell folyamodniuk, amik olcsók, egyszerűek

és mégis hatékonyak.

A kisvállalatok hosszú távú „értékekeiket” kívánják maximalizálni a vásárlók számára a

marketingjükkel. Fontos, hogy a kínálat minél nagyobb értéket képviseljen és minél hosszabb

ideig. Az egyre élesedő piaci versenyben a versenyelőny megszerezhető, ha a kínálata jobb,

hatékonyabb, de akkor is, ha másképpen elégíti ki a szükségleteket. Tehát az egyik

legfontosabbnak a kisvállalkozásban a szemléletmód meghatározásával a hozzáadott érték


[Year]

tekinthető. Emellett persze a jó vállalkozás működéséhez elengedetlen a termék jó

megkülönböztethetősége, a termék jó pozícionálása.

2.Miben tér el a KKV vállalkozás stratégiája és tevékenysége egy nagyvállalatétól? KKV- Kis- és Közepes vállalkozások (társas vállalkozások)

A marketingstratégia a cég vevőivel, versenytársaival, fő termékcsoportjaival foglalkozik.

Nagyobb vállalatoknál a tervezésnek három szintje van: a termékek szintje, az üzletágak

szintje, a vállalat szintje. A kisvállalatoknál ez a szám egyre, legfeljebb kettőre csökken. Ha a

kisvállalkozás csak egy terméket/szolgáltatást értékesít akkor valószínűleg csak egyre szűkül.

ha több egymástól elkülönülő termékkel foglalkozik akkor több termékre, tehát termékent

szükséges kialakítani a stratégiáját.

Ha egy nagyvállalat új tevékenységbe kezd, akkor először teszteli az ötletet, koncepciót készít

és költséges kutatásokkal próbálja kikísérletezni, hogy az új termék megfelel-e a potencionális

vásárlóknak. Valamint piackutatást folytat, hogy rendelkezésre áll-e a megfelelő nagyságú piac.

Üzleti-marketing tervet készít, amelyet a cég különböző részlegeivel egyeztet, majd elfogadtat.

A tesztelt oncepició alapján kifejleszti az új terméke, illetve szolgáltatást. A kifejlesztés és

tesztelés után kifejleszti a disztribúciós hálózatot és az új terméket költséges reklámakciókkal

vezetni be a piacra. Ezek mellett még arra is van pénze a nagyvállalatoknak, hogy költséges

reklámfilmeket készítsen különböző reklámügynökségekkel, majd ezek közül kiválasztja am ia

legjobban megfelel a pozícionálásnak.

A kisvállalatoknak nem állnak rendelkezésre ezek a lehetőségek. Ennek ellenére, a fentiekben

levezetett folyamaton végigmegy, csak egyszerűbben, olcsóbban, kevésbé megbízható

módszereket használva.

Egy kisvállalkozás legtöbbször úgy indul, hogy valakinek támad egy gazdasági ötlete amelynek

kivitelezhetőségében elkötelezetten hisz. Ha miután tájékozódik a piaci környezetben és

továbbra is hisz a lehetőségben, hogy egy jövedelmező gazdasági vállalkozást vezethessen,

készít egy nagyvonalú üzleti tervet, majd megkísérli a vállalkozás beindításához szükséges

eszközöket előteremteni. Miután elindul a vállalkozás mégis valami nem elhanyagolható dolog

hiányzik, ez ne más mint a marketing, lényegében az emberek tudtukra hozása a

termék/szolgáltatás létéről korlátolt eszközökkel. Ehhez tudnia kell: kik lesznek a vevői, ezek a

vevők a terméket/szolgáltatást milyen tulajdonságai miatt vásárolják meg, milyen árat

hajlandóak kifizetni, hogy lehet a vevőket tájékoztatni, milyen csatornán lehet eljuttatni a

vevőkhöz, és milyen módon lehet ezekkel a vevőkkel kommunikálni.

3.Mekkora a marketing jelentősége egy induló kisvállalkozásban és milyen

konkrét feladatok elvégzésére van szükség? Egy induló kisvállalkozásban bár szerintem igen nagy jelentősége van a marketingnek,de az

észrevételeim szerint eléggé elhanyagolt a legtöbb induló kisvállalkozásnál, amit rendszerint

egyfajta ráébredés követ a vállalkozás vezetőjében, hogy az ötlet és a hatékonyabb

megvalósításra való koncentrálás mellett el lett feledkezve arról, hogy a termék/szolgáltatás

potencionális vevői nem is tudnak termékről és új kínálatairól. (Sokszor az is lehet probléma,

hogy vagy az adott tevékenységhez nem illeszkedő marketinget hajtják végre jól, vagy a jól

elgondolt marketinget végzik rosszul.)Külön foglalkozni kell azzal, hogy a

terméket/szolgáltatást miképpen tudjuk a piacon megismertetni, eladni. A kisvállalatnak a

rendelkezésére álló korlátozott eszközökkel hatékonyan alá tudja állítani piaci sikerét, ehhez

pedig ismerniük kell, hogy:


[Year]

kik lesznek a vevői,

ezek a vevők a terméket/szolgáltatást milyen tulajdonságai miatt vásárolják meg,

milyen árat hajlandóak kifizetni,

hogy lehet a vevőket tájékoztatni,

milyen csatornán lehet eljuttatni a vevőkhöz, és milyen módon lehet ezekkel a

vevőkkel kommunikálni.

8. kérdés

Milyen versenyhelyzetek fordulnak elő egy vállalat életében? Milyen tényezőket vizsgáljon

egy vállalat a versenyképességét illetően? Milyen következménye van a verseny jellegének

és mértékének a vállalati marketingre?

Mi a verseny gazdaságszervező szerepe? Mi az állam szerepe a versenyszabályozásban?

Javasolt források:


(Porter: Versenystratégia)

Versenyelemzés és versenystratégiák

A világpiaci verseny erősödik

Fő okai:

Globalizáció

Növekvő cégfelvásárlások

Cég összeolvadások

Stratégiai csoportok létrejötte (globális stratégia

Egyre nyitottabb, integráltabb piacok

Piac-piac közti különbségek csökkenése

A résztvevők reagálási ideje lerövidül

Stratégiai szövetség

Gyógyszeripar, fényképezőgép ipar, mobil telefon gyártás, autóipar stb.

1. Első fázis: egymás értékesítési csatornáinak felhasználása

2. Második fázis: az értékesítésben együttműködés

3. Együttműködés a termelésben

Versenyhelyzetek

Fontos:

- A versenytársak erős-gyenge pontjainak elemzése

- Benchmarketing megkeresni miért és hogyan teljesítenek egyes vállalatok jobban a

másik-nál

- Kiválasztani az elkerülendő versenytársakat

- Előtérbe helyezni a vertikális marketinge


[Year]

Cél: lemásolni, vagy továbbfejleszteni a legjobb vállalat módszereit

A közvetlen versenytársak figyelése mellett fontos elemezni a Porter - féle öt tényezőt is.

1. Beszállítókat. Az alkupozíció részükről erősödik ha

- Koncentráltak és szervezettek

- Kevés a helyettesítő

- A szállítandó termék nagyon fontos a cég számára

- Beszállító csere költsége túl magas

- A beszállítók maguk integrálhatják a termelést

2. Új belépők:

Belépési korlátok:

- Tőkeigény

- Gazdaságosság

- Szabadalmak, licencia követelmények

- Nyersanyagárak alakulása

- Értékesítés és költségei

- Ismertség hiánya

Kilépési korlátok:

- Jogi, vagy erkölcsi elvárások a vevők részéről

- Alternatíva hiánya

- Erős vertikális integráció

- Elavult ill. specializált technológia

3.Szegmentumon belüli versenytársak

Fenyegetettség:

- Sok és erős versenytárs, főleg, ha stratégiai csoportot hoznak létre

- Ha stagnál, vagy hanyatlik a piac (gyorsan növekvő kínálat, magas állandó költség,

kevés vevő)

- Kilépés korlátai magasak, ár és reklámháború

4.Helyettesítő termékek

Ha sok a helyettesítő termék, ezek behatárolják az elérhető ár- és nyereség-színvonalat

A versenynek négy szintje van (a termék helyettesíthetőség alapján)

- Márkaverseny: (minden adott hasonló terméket gyártó versenytárs)

- Iparági verseny: adott termék kategóriát gyártó cégek mint versenytársak)

- Termékforma verseny: adott fogyasztói igényt kielégítő valamennyi cég

- Általános verseny: valamennyi vállalat aki a mi fogyasztónk pénzére pályázik

5.A vevők:

Erősödik a vevők alkupozíciója:

- Ha alacsonyabb árakat akarnak

- Ha javíttatni akarják a minőséget/szolgáltatá-sokat

- Ha termék nem differenciált

- Ha integrálhatják a termelést

- Ha megváltoznak a vevők igényei


[Year]

Mit kell ismerni a versenytársak esetében az elemzésnél?

Kik a versenytársak?

Milyen stratégiával dolgoznak,

Melyek a piaci céljaik?

Melyek az erős és gyenge pontjaik?

Hogyan reagálnak az őket ért hatásokra?

Szélesebb kört ölelnek fel, mint általában a versenyelemzésnél ezt a vállaltok figyelembe veszik

Csak részletes és alapos versenytárs elemzés adhat áttekinthető és megbízható stratégiai képet

A piaci információk segítenek a közvetlen versenytárs piaci céljainak meghatározásában

Alapvető versenystratégia típusok

o Innovációs

o Helyzetmegőrző

o Konfrontációs

Üldözéses Alapmagatartási formák:

o Együttműködés a versenytársakkal (verseny kikapcsolása)

o Harcolni a versenytársakkal (támadó, vagy védekező stratégia)

Portofólió analízis

Feladata rangsorolni a vállalat termékeit és/vagy üzletágait két, esetleg több szempont alapján.

Az elemzés során a stratégiát olyan elemekkel kapcsoljuk össze, mint:

Piaci növekedés mutatói (gyors-lassú)

Nyereség mutatói (kicsi-nagy)

Fedezet állapota (alacsony-magas)

Piaci részesedés (kicsi-magas)

Értékesítési mennyiség (kevés-sok)

Vállalat piaci helyzete (kockázatmentes-kockázatos)

Ennek alapján dönt a vállalat, hogy termékei, üzletágai közül melyek termelését, forgalmazását

növelje, csökkentse rövidebb, vagy hosszabb távon a stratégia érdekében.

A portofólió elemzés tehát a döntés előkészítés egyik egyszerű módszere, amikor két kritérium

(kritérium rendszer) alapján a vállalat termékeit különböző kategóriába sorolja.

A módszer a gazdaságilag legkedvezőbb összetételek stratégiai tervezési módszere

A piaci és a vállalati szempontokat egységesen veszi figyelembe

Két fő dimenzió mentén dolgozza ki az értékelést (két kritérium csomag minden lényeges

elemmel)

Számítógépes modellezés esetén elvileg három, vagy több rendszer is elképzelhető

Két ismert alkalmazási formája van:

- BCG – mátrix (Boston Consulting Group)

- GE ( Mc Kinsey) modell

Alaptípusa a növekedési/részesedési mátrix

Két dimenziója van : a növekedési ütem és a relatív piaci részesedés (a legnagyobb piaci

versenytárshoz viszonyított mutató 0,1 – 100 ig)


[Year]

Továbbfejlesztett változatainál a két dimenzió már valódi portofólió jellegű kritérium együttes

(forgalomnövelő-, profit képesség)

BCG – mátrix

Kérdőjel, vagy kölyök termék jellemzői

- Magas növekedési ütem

- Alacsony piacrészesedés

- Termék életgörbe a bevezető szakaszban

- Termék sorsa bizonytalan (veszélyes, sokba kerülnek, de nincs biztosítva a jövőjük)

Követendő stratégia:

Piaci részesedés növelése, átcsúsztatás a sztár kategóriába ill.

Sikertelenség esetén a relatív piaci részesedés növeléséről való lemondás

Sztár termékek

- Magas növekedési ütem

- Magas piaci részesedés

- Termékéletgörbe növekedési szakaszban van

- A jövő terméke

Követendő stratégia :

A nyereség jelentős pénzösszegeinek ismételt befektetése (hozam újra történő

felhasználása > (invesztíciós stratégia)

Piaci részesedés növelése, de minimum tartása

Fejőstehén termékek

- Alacsony növekedési ütem

- Magas piaci részesedés

- A termék érettségi, ill. fejlettségi szakaszában van

- A korábban elért pozíciók kihasználása

- Hozam jelentősen meghaladja a befektetéseket

Követendő stratégia:

A piaci részesedés tartása minimális befektetéssel >(lecsapoló stratégia)

Sereghajtó (döglött kutya) termékek - Alacsony növekedési ütem

- Alacsony piaci részesedés

- Termék-életgörbe a hanyatló ill. kivonulási szakaszban van


[Year]

- Aránytalanul magas befektetés kell a piaci pozíciók komolyabb javításához

Követendő stratégia :

Rendkívüli esetekben a kockázat vállalása (dezinvesztíciós stratégia)

Termék előállításával való leállás, kivonás a piacról

GE (Mc Kinsey) módszer

Kilencmezős

Kevésbé statikus mint a BCG

Két kritériumrendszere a piaci vonzerő és a relatív versenyhelyzet

Valódi portofólio dimenziókat alkalmaz

Minél nagyobb a tényezők száma, annál pontosabb lehet az elemzés eredménye és annak

gyakorlati hasznosítása.

(PL.: piaci vonzerő > termék piacképessége, piac-nagyság, növekedési ütem, jövedelemteremtő

képesség stb.)

relatív versenyhelyzet > termék korszerűsége, verseny erőssége, vállalat ismertsége,

termékár stb.

9. kérdés

Milyen elemzéseket kell végrehajtani egy vállalati marketingstratégia kidolgozásakor? Mire

használhatók az egyes elemzések és mi az elkészítésük módja? Milyen konkrét adatok

szükségesek ezekhez az elemzésekhez és ezeket az adatokat honnan lehet beszerezni?

Hogyan illeszkedik a marketingstratégia a vállalati stratégiához? Milyen részstratégiák

képezik a marketingstratégia részét?

Javasolt források:

(Bauer-Berács: Marketing, Porter: Versenystratégia, Józsa László: Marketingstratégia,

Kandikó-György: Marketingszámtan)

Kidolgozás:

Milyen elemzéseket kell végrehajtani egy vállalati marketingstratégia kidolgozásakor?

A marketing stratégia meghatározza, hogy mely piacon, kinek, milyen terméket, milyen

áron kíván értékesíteni a vállalkozás, milyen úton juttatja el áruját a vevőkhöz, vagy hogyan

találkozik a szolgáltatását igénybevevővel, és a teljes folyamatot milyen

marketingkommunikációval fogja támogatni, egyszerűbben szólva hogyan reklámoz. A

marketing-alapstratégián a vállalat, vagy a stratégiai üzlet egységek céljainak kitűzését és azon

eszközök hosszabb távra történő, tartós meghatározását értjük, amelyek révén a

marketingfunkció menedzselésével e célok megvalósíthatók. A marketing stratégia időtávja A

marketing stratégia jellemzője, hogy minimálisan 2-3 évre születik.


[Year]

Két alapeleme: Célpiac:azon lehetséges, homogén vásárlók együttese, akikre a vállalat odafigyel

Marketingmix: a vállalat által ellenőrzött azon változó - termék, ár, értékesítési rendszer,

piacbefolyásolás – együttese, amelyekkel a célpiac meghódítására törekszik.

A marketingstratégia a vállalat általános terve arra vonatkozóan, hogy mit kíván tenni egy

bizonyos célpiacért az általa befolyásolható marketingmix eszközrendszerével. A marketngterv

viszont ezen kívül magába foglalja a megvalósítási lépések egymásutániságának leírását éppúgy,

mint a megvalósításhoz szükséges időt.

A marketingterv első része közvetlenül kapcsolódik a vállalati stratégia tervezéséhez. Jelenti a

helyzetelemzést, a vállalati erősségek és gyenge pontok analizálását, a célok és

marketingstratégiák meghatározását, továbbá a versenyhelyzet leírását. A gyakorlatban ez az

általános stratégia számára már elkészített jelentések elmélyítését jelenti. A második lépésben a

marketingterv középpontjában a termék, a termékvonal vagy a márkavonal kerül.

A marketingstratégiát, mely hosszabb távra szóló és tartós marketingcélokat és –eszközöket jelöl

ki, elvileg a piaci környezetből lehet levezetni és ezzel összhangban célszerű a vállalati struktúrát

(szervezetet) kialakítani.

Ezen tényezők között azonban számtalan hatásirány figyelhető meg, így egyértelműen oksági

összefüggést csak a konkrét helyzetek ismeretében lehet megfogalmazni.

Mire használhatók az egyes elemzések és mi az elkészítésük módja?

Marketingdiagnózis

A marketingstratégia kialakítását megelőző alapos és szisztematikus helyzetelemzést, valamint a

stratégia megvalósulásának folyamatos mérését biztosító elemző tevékenységet nevezzük. A

marketingdiagnózis a marketing-információrendszer magas rendű felhasználási eredménye.

Vállalat marketingtevékenységeinek gyengeségeinek és erősségeinek megállapításához objektív

elemzésre van szükség.

A marketingdiagnózis speciális része a versenyelemzés.

STEEP A marketingre ható tényezők száma végtelen, mégis leszűkíthetjük főbb csoportokra:

Társadalmi, Technológiai, Gazdasági, Természeti, Politikai és jogi, Versenykörnyezet

Egyes vállalakozások számára a STEEP olyan külső hatások sorozatát jelenti, amelyekkel

szemben fellépni lényegében nem lehetséges. Azokat csak elfogadni, illetve azokhoz csupán

alkalmazkodni lehet. Kissé több lehetőség kínálkozik a versenykörnyezet alakítására,

ugyanakkor megállapítható, hogy a vállalakozások a versenytényezők többségét kénytelenek

adottságként elfogadni, melyek ellensúlyozásában vagy kiaknázására csak hosszabb idő

távlatában van lehetőségük.

SWOT A marketingdiagnózist célszerű a saját vállalat és a fontosabb versenytársakra vonatkozó

SWOT elemzéssel zárni. A SWOT elemzés során külső, belső szempontokat elemzünk. A

vállalat Gyengeségei és Erősségei belső elemzésen alapulnak, a Lehetőségek és Veszélyek pedig

a környezet elemzésén. (Gyakran kezeljük környezetként a versenytársakat is)


[Year]

Bővített SWOTt mátrix a négy elemen kívül bemutatja még a stratégiai akciókat is, melyek az

egyes piaci helyzetekhez kötődnek. Ez előrelépés a módszer szűk értelmű használatával

szemben.

Versenyelemzés a marketing-információsrendszer azon területe, mely a versenytársakhoz

viszonyítva vizsgálja a piacot és a verseny jellegét.

A versenykörnyezet magába foglalja a piac méretét és növekedési ütemét.

A piac méretének meghatározása azért nem egyszerű feladat, mivel először meg kell határozni, ki

kell jelölni, hogy milyen piacról van szó. A piac ugyanis összetett kategória, amely több szinten

értékelhető (általános piac; termékpiac;elérhető piac)

általános piac: Egymást helyettesítő termékek jelenléte a piacon, amely termékek azonban mind

fizikai jellegüket,mind megfogalmazott céljaikat illetően eltérő karakterisztikájúak (pl.:a vevő a

tréningruhát, mozijegyet, kártyát vagy aerobic tanfolyamon való részvétel jogát megvásárolhatja,

miközben a termékek, szolgáltatások egymást helyettesíthetik.)

termékpiac Az eladók olyan, egymást helyettesítő termékeket kínálnak, amelyek azonban mind

fizikai jellegüket, mind megfogalmazott céljaikat illetően hasonló karakterisztikájúak. (pl.:

cipők, ruhák, nyelvtanfolyam)

A termékpiac felvevőképességének három tényezője: a piaci potenciál: a piaci volumen, a

vállalkozás értékesítése és piaci részesedése

elérhető piac A vállalat számára különösen fontos az elérhető piacok ismerete. Azonosítása a

piaci lehetőségek és a vállalati erőforrások szembesítésével történik. A helyes nagyságrendben

meghatározott „elérhető”piac a vállalat sikerének egyik alapfeltétele.

A piaci növekedési ütem

A piaci növekedési ütem évről évre az előző időszakhoz, vagy egy kiválasztott történő

eladásváltozással, illetve ennek százalékos arányával határozható meg. Általában 10% feletti

éves növekedési ütem esetén nagy piacbővülésről beszélünk, míg 1 %-nál kisebb viszonyszám

esetén piacszűkülés következik be.

A verseny erősséget számos tényező határozza meg, ám lényegében Porter nyomán a következő

fő elemeit különítjük el.

Iparagi versenytarsak, Lehetseges belepok, helyettesito termek gyartok, vevok, szallitok

Iparági versenytársak: A piacra belépőnek mérlegelnie kell a bent lévők erejét, a verseny fő

eszközeit, területeit. A verseny ereje képes kifejezni egy eladó alkupozícióját is, hiszen leírja az

eladó termékét, lehetőségeit, és a versenytársakkal való viszony ismerete sokat számíthat egy

ártárgyalás során.

A verseny ereje függ: A vállalati koncentrációtól, A piac növekedésétől, A termék

különbségektől és hasonlóságoktól, Kapacitások méretétől, és a ciklikusságtól, Az átállási

költségektől, Kilépési korlátoktól

Lehetséges belépők: Új belépők fenyegetése. Egy szegmentum vonzerejét meghatározzák a ki-

és belépés korlátai. A belépés lehetőségét több tényező befolyásolhatja, pl. gazdaságos

sorozatnagyság, értékesítési csatornákhoz való hozzájutás, stb.Ez hatással lehet az eladó

alkupozíciójára is, hiszen az új belépők könnyen ronthatnak a jelenleg fennálló alkupozíción.

A belépési korlátok: A méretgazdaságosság kérdése, A termék különbségek és azonosságok, A

piacon lévők védettsége, márkaereje, A tőkeszükséglet, Hozzáférés az olcsó termelési

tényezőkhöz, Hozzáférés az elosztási csatornákhoz, Piacszabályozás


[Year]

Helyettesítő terméket gyártók vagy helyettesítő szolgáltatások fenyegetése: A helyettesítő termékek korlátozzák az elérhető árat a szegmentumban, és így kedvezőtlenül

befolyásolják a profitot. Árérzékeny piacon a vevők elpártolhatnak az alacsonyabb árfekvésű

helyettesítő termékek irányába. Ez persze jelentős hatással lehet az alkupozícióra, hiszen az,

hogy egy termék mennyire helyettesíthető, nagymértékben befolyásolja az eladó alkupozícióját,

amelynek egyik fontos eleme maga termék és tulajdonságai, amelyek pozitív helyzetben az

alkupozíció fontos tényezői és meghatározói.

A vevők alkupozíciója: Egy szegmentum vonzerejét kedvezőtlenül befolyásolja a vevők

alkupozíciójának erősödése. Következmény: árak leszorítása, eladók közti verseny szítása,

eladók egymás elleni kijátszása.

MÁRKATÉRKÉP Ha jól sikerült márkapozíciónkat megfogalmaznunk, a megkülönböztető

termékjegyek mentén fel tudjuk rajzolni a fogyasztó észlelési térképét, és a versenytársak

helyzetének azonosításával egyidejűleg el tudjuk rajta helyezni saját termékünket vagy

szolgáltatásunkat. Az így megrajzolt márkatérkép segít szem előtt tartani és átlátni piaci

pozíciónkat, valamint segít az ideális pozicionálási stratégia azonosításában, amennyiben

szükség lenne márkaképünk finomítására.

A márkatérkép- a versenytényezők feltárásával- az értékelemzés és értéktervezés alapjául is

szolgálhat.

Boston Consulting Group mátrix –BCG mátrix

A stratégiai üzleti egységek pozícióját értékeli két tényező alapján:

Relatív piaci részesedés (Belső tényező) Az adott termék értékesítési volumenét viszonyítják a

piacon jelen levő legnagyobb versenytárs értékesítéséhez

Piaci növekedés (Külső tényező) Az értékesítés növekedési üteme

Ez az elemzés a külső és belső környezet folyamatos vizsgálatából áll. A külső vagy

mikrokörnyezet elemzésére nagyon sok módszer áll rendelkezésre. Legelterjedtebbek a

portfoliómódszerek, az életgörbe modellek és a Porter féle modell. A portfolió módszerek a

leginkább ismert elemzési módszerek, a cég termékeinek, szolgáltatásainak és a piaci

lehetőségeknek különböző szempontok szerinti vizsgálatát és elemzését jelentik.

A vállalkozás termékeinek elemzésére szolgál a BCG mátrix, amely a termékeket vizsgálja

piaci részesedésük és piaci növekedésük alapján. Hangsúlyoznom kell, hogy nem pusztán

termék vizsgálata lehetséges. A vizsgálat tárgya lehet termékcsalád, vagy szolgáltatás, vagy akár

vállalati egység, ágazat, divízió is.

A sztárok a piacon a legjobb pozíciót betöltő termékek, mivel a piaci részesedésük és a piaci

növekedésük egyaránt magas. Jelentős a kereslet irántuk, ezek a termékek azok, amelyek

meghatározzák a vállalkozás jövőjét, jövőbeni profitját. Ezért érdemes a termelésüket erőteljesen

támogatni, hiszen ezek válhatnak fejőstehénné. Az ilyen „termékeknél” indokolt stratégia a

beruházás, a további növekedés érdekében. A kérdőjelek azok a viszonylag új termékek,

amelyeknek még alacsony a piaci részesedésük viszont gyors piaci növekedés lehetősége

jellemző rájuk. Alapos esélyelemzés után dönthetünk a beruházásról, vagy a kivonulásról. A

fejőstehén kategóriába tartozó termékek piaci részesedése nagyon magas, de a termelés további

intenzív növelésére már nincs lehetőség, mivel a piacra a terméket illetően a telítődés jellemző.

Ezeket a termékeket már csak annyiban célszerű támogatni, hogy megtartsák erős piaci


[Year]

pozíciójukat, a vállalkozás kihasználja a bennük rejlő lehetőségeket. Nem érdemes a termék

kapcsán beruházást elindítani.A döglött kutyák olyan termékek, melyeknek sem a piaci

részesedésük, sem a növekedési lehetőségük nem kielégítő. A vállalkozásnak ennek a terméknek

az értékesítéséből ki kell vonulni.

A BCG módszer hátránya, hogy csak statikus helyzetet vázol. A módszer – főleg hosszabb távon

– várható változások elemzését teljes mértékben nem teszi lehetővé, ui. nem veszi figyelembe a

versenytársak esetleges váratlan akcióit, a gyorsan változó környezetben pedig a felmért

események számszerűsége hamar elavulhat. Ugyanakkor arra kiválóan alkalmas, hogy segítséget

adjon termékfejlesztés stratégiai megalapozásához, lehetővé tegye a szükséges innováció

felfedését, s így a belső erőforrások húzó ágazatra koncentrálását.

ÉLETGÖRBE

A termékstratégia megalapozást az életgörbe vizsgálat is segítik

A termékek és gyártási eljárások piaci viselkedését vizsgálva megállapítható, hogy mindegyik

átmegy a következő piaci ciklusokon: (Keletkezés) bevezetés, növekedés, érettség (telítettség),

hanyatlás E piaci pálya a különböző termékeknél formai hasonlóságot mutat, melynek átlagos

lefutását a harang alakú Gauss-görbével ábrázolhatjuk.

Az árrugalmasság, vagy saját-árrugalmasság a mikroökonómiában az ár valamely

függvényének – többnyire a keresletnek vagy a kínálatnak – a százalékos változását jelenti

akkor, ha az ár 1%-kal emelkedik. Az árrugalmasságot általában εp-vel vagy Ep-vel (az angol

elasticity: rugalmasság szó alapján), néha egyszerűen ε-nal (epszilon) jelöljük.

Pénzügyi elemzés, cash flow elemzés

Része a marketingdiagnózisnak. Sok vállalat a márkaszintű fedezet elemzését és tervezését

részesíti előnyben, törekedve a fix költségek alacsony szinten tartására.

A stratégia elemzésnek gyakran feladata a cash-flow elemzés, illetve annak egy összehasonlító

időszakra történő átszámítása. A nettó jelenérték alkalmazása e célra fontos információkat

közölhet az egyes stratégiai alternatívákról.

A pénzügyi elemzés azonban csak tájékoztató jellegű, hiszen a vállalati stratégiától függ a végső

döntés.

Milyen konkrét adatok szükségesek ezekhez az elemzésekhez és ezeket az adatokat

honnan lehet beszerezni?

Hogyan illeszkedik a marketingstratégia a vállalati stratégiához?


[Year]

Illeszkedése a vállalati stratégiába:

Minden szervezetnek előre kell tekintenie és hosszú távú stratégiát kell kidolgoznia, ha meg akar

felelni az ágazatban bekövetkező változásoknak. Nincs olyan stratégia, amely minden

vállalkozásnak egyaránt megfelelne. Minden egyes cégnek, szervezetnek meg kell találnia azt a

játékteret, amely leginkább megfelel helyzetének, lehetőségeinek, céljainak és forrásainak.

Éppen ezért a stratégiai tervezés a marketing meghatározó része: a stratégiaválasztás a hosszú

távú túlélést és a növekedést szolgálja.

Vállalati stratégia: a vállalati működés vezérfonala, a vállalati célokat és elérésük lehetséges

módjait fogalmazza meg. Olyan koncepció, amely rögzíti a vállalkozás hosszú távú célkitűzéseit,

meghatározza a célok megvalósulásához szükséges erőforrásokat, valamint a lényegesebb

fejlesztési akciókat.A stratégia közvetlenül kapcsolódik a vállalat alapvető céljához.

Meghatározza a cél megvalósításnak alapvető kereteit.

Feladata, hogy olyan módon szervezze meg a vállalat érintettjeit, olyan mozgásformákat tegyen

kívánatossá és lehetővé az érintettek számára, amelyek hatékonyan szolgálják a vállalat alapvető

céljait.

A marketingstratégia a vállalati stratégia egészéből vezethető le.

Célja: a tartós versenyelőny biztosítása.

Lényege: a célpiac és a versenystratégia megválasztása, valamint a marketing mix elemeinek az

adott céloknak és feltételeknek megfelelő kombinálása.

A marketingstratégia a vállalati stratégia része, hasonlóan, mint más funkcionális stratégiák

(fejlesztési, beruházási). A vállalati stratégia ezek felett helyezkedik el, azokat szintetizálja,

illetve a fő irányelveket meghatározza számukra. A vállalatnak annyi markeitng-stratégiája van,

ahány célpiacon tevékenykedik.

Milyen részstratégiák képezik a marketingstratégia részét?

A marketingfunkció, illetve az általa képviselt célok magasabbrendűsége, vállalati szinten

történő érvényessége indokolja, hogy ún. marketing-alapstratégiát határozzunk meg először. A

célhierarchiából következően azonban ajánlatos marketing-részsratégiákról is beszélni.

Marketing részstratégián a marketingcélok meghatározását és az egyes marketing-résztevé-

kenységek (eszközök) révén történő megvalósításának felvázolását értjük.

Marketing-részstratégiák: az alapstratégián belül, annak megvalósítása érdekében a marketing

eszközök (4P) használatának felvázolása. A részstratégiákat egyenként kell meghatározni és

egymással párhuzamosan, ütemezve kell végrehajtani.

Termékpolitika

A vállalati termékpolitika tulajdonképpen strukturált döntések sorozata, amelyek lényege a

hatékony termékszerkezet kialakítása. Vagyis a termékpolitika legfontosabb feladata annak

meghatározása, hogy a vállalat az adott időszakban valamilyen termékek előállításával, illetve

forgalmazásával foglalkozzon a minél jelentősebb piaci siker és az ebből következő nyereséges

működés érdekében. Termékpolitikának tehát a vállalat termékkínálat piaci szempontok alapján

végzett alakítását nevezzük.

Árpolitika


[Year]

Egy termék vagy szolgáltatás értékesítési ára nem csupán a legjelentősebb bevételi forrás, de

nagyon fontos pozícionálási eszköz is. A marketing az árazás kapcsán abban segít, hogy a

fogyasztó gondolkodásmódjának alaposabb megismerése révén magasabb árszint érvényesítése

váljon lehetővé.

Értékesítéspolitika

Értékelési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig vagy felhasználóig történő

eljuttatását végző – vállalaton belüli és e célra bevont vállalaton kívüli – szervezeteket és az

általuk ellátott funkciókat értjük.

Piacbefolyásolási politika

Általános irányelvek a vásárlókkal történő kommunikáció eszközeire vonatkozóan, pl. reklám,

értékesítési apparátus, eladásösztönzés, PR, direkt marketing, internet.

10. kérdés

Hogyan lehet kiterjeszteni a marketingstratégiát a nemzetközi piacokra? Milyen lehetséges

belépési módok vannak a külföldi piacokra?

Mitől függ, hogy egy vállalat a különböző nemzetközi piacain milyen stratégiát folytat?

Javasolt források:

Nemzetközi marketing?

Ha a vállalat úgy dönt, hogy külföldre helyezi a tevékenységét, akkor meg kell határoznia a

nemzetközi marketing célkitűzéseit és politikáját. Elsősorban abban kell állást foglalnia, hogy

kevés vagy több országra terjeszti ki tevékenységét, döntenie kell arról is, hogy milyen országba

kíván belépni. Gyakran jobb ha a pszichikai közelséget részesíti előnyben és nem a földrajzit. A

tervezett ország kiválasztásánál három szempontot kell mérlegelni : a piac vonzerejét, a

versenyelőnyöket és a kockázatot.

Ha egy vállalat úgy dönt, hogy kilép a meghatározott országba, akkor ki kell választania a

belépés legmegfelelőbb módját. A választási lehetőségek a következők: közvetett export,

közvetlen export, licenc alapján működő, közös vállalkozás és a közvetlen beruházás. Minden

következő lépés nagyobb elkötelezettséget jelent, erőteljesebb ellenőrzést és profitlehetőséget. A

vállaltok általában a közvetett exporttal kezdenek és így lépnek a következő fokozatokba, hogy

nagyobb tapasztalatra tegyenek szert a nemzetközi piacon.

1.) Közvetett export: - a vállaltok általában közvetett exporttal indulnak- amikor is független

közvetítők exportálják termékeiket. A közvetítők négy típusa ismert:

- hazai külkereskedők → megvásárolja és eladja a gyártóvállalat termékeit

- hazai exportügynök → felkutatja a külföldi vásárlót és ügynöki díj ellenében tárgyal vele. A

kereskedelmi vállalatok ebbe a csoportba tartoznak.

- szövetkezeti szervezet → több termelővállalat megbízásából végeznek exporttevékenységet és

részben biztosítják az ügyviteli ellenőrzést is. Inkább az alapvető termékek (gyümölcs, dió, stb.)

termelői használják ezt a formát.

- exportra szakosodott vállalat → díj ellenében vállalja a vállalat exporttevékenységének

menedzselését


[Year]

A közvetett exportnak két előnye van:

a.) – nincs szükség beruházásra, a cégnek nem kell létrehoznia exportrészleget, nincs szüksége

tengeren túli személyzetre, és egy sor külföldi kapcsolatra

b.)- kisebb a kockázata is

2.) Közvetlen export : - a vállalatok exportjukat saját maguk bonyolítják. A beruházás és a

kockázat ugyan nagyobb lesz, de nem kell fizetni a közvetítőknek, így végeredményképen a

költségek megtérülhetnek. A vállalt közvetlen exportját számos formában bonyolíthatja:

a.)- hazai exportosztály vagy divízió – az export értékesítési menedzsere csak tényleges

eladásokkal foglalkozik és segédszemélyzetet csak alkalomszerűen vesz igénybe

b.)- tengerentúli részleg vagy megbízott – lehetővé teszi a termelőnek a nagyobb piaci jelenlétet

és a program ellenőrzését a külföldi piacon

c.)- utazó exportértékesítési képviselők – saját telephelyről külföldre küldenek képviselőket

d.)- külföldi telephelyű elosztók vagy ügynökség – ezek az elosztók vagy ügynökök az adott

országban a termelő kizárólagos, vagy szűkített jogú képviselői lehetnek

3.) Licencvásárlás: - egyszerű formája annak, ahogyan a termelő kapcsolatba kerülhet a

nemzetközi marketinggel. Ez esetben a licencadó szerződést köt a licencvásárlóval, hogy a

licencdíj fizetése ellenében használhasson egy gyártási eljárást, védjegyet, szabadalmat,

kereskedelmi titkot vagy bármilyen más értéket.

Az engedélyező kis kockázattal tud külföldi piacra lépni, az engedményezett pedig megkapja a

termelési tapasztalatot, vagy jól ismert terméket, illetve annak a nevét, ahelyett, hogy a semmiből

kezdene valamihez.

A licencbonyolításnak több módja is van:

a.) – a vállalt pl. a külföldi szálloda, repülőtér, kórház, stb. tulajdonosaival megfelelő díj

ellenében a létesítmények menedzselésére menedzselési szerződést köthet. Ez esetben a cég

termék helyett menedzselési szolgáltatást ad el. A menedzselési szerződés megkíméli a vállalatot

attól, hogy ügyfeleivel versenyezzen.

b.) – szerződéses termeltetés , amikor a vállalat helyi termelőkkel állapodik meg a termék

gyártására. Hátránya, hogy a vállalat nehezen tudja ellenőrizni a termelési folyamatot és a haszna

is kisebb lesz. Ez azonban lehetővé teszi, hogy gyorsabban induljon, kisebb kockázattal és azzal

a lehetőséggel, hogy partneri kapcsolatot alakít ki, vagy később felvásárolja a helyi termelőt.

c.) – a vállalt franchising révén juthat be a külföldi piacra, ami a licencügyletnek teljesebb

formája. Ez esetben a franchise eladóvállalata felajánl a fogadónak egy teljes márkakoncepciót

és/vagy működési rendszert. Viszonzásképpen a franchise-t kapó vállalat beruház, és ezért

bizonyos összeget fizet franchise tulajdonosának

4.) Közös vállalkozás:

- külföldi beruházók úgy kapcsolódhatnak a helyiekhez, hogy közös vállalkozást hoznak létre,

amikor a tulajdon és az ellenőrzés is közös. Gyakran gazdasági vagy politikai okok miatt

kényszerülnek arra a vállalatok, hogy közös céget alapítsanak. Hátránya, hogy a partnerek nem

mindig érthetnek egyet a beruházásban, a marketingben vagy egyéb politikában.

5.) Közvetlen beruházás:

- a külföldi kapcsolat végső formája közvetlen tulajdonban lévő, külföldön létesített valamilyen

egység vagy termelőkapacitás. A külföldi vállalat megvásárolhatja a helyi vállalatot részben,

egészen, vagy kiépítheti saját bázisát. A közvetlen beruházás legnagyobb hátránya, hogy a cég

kiteszi magát a nagy beruházással járó kockázatnak, vagyis annak, hogy a valutát nem lehet

kivinni, vagy leértékelni, a piaci lehetőségek megromlanak, vagy kisajátítják a külföldi vagyont.


[Year]

Piacválasztás, nemzetközi piacszegmentáció és célpiacképzés: A piacválasztás stratégiai fontosságú kérdés a marketingben. Míg a hazai marketingben a piac

általában piaci szegmenst, egy kisebb piacrészt jelent, a nemzetközi marketingben a piac

elsősorban országot jelent (Wind-Douglas, 1972). Nemzetközi szinten legtöbb esetben mind

országok, mind fogyasztók szintjén, (azaz mind makro, mind mikro szinten) kell

szegmentálást („a piacnak a fogyasztók különböző tulajdonságú csoportjai szerinti

felosztását”, (Chikán, 2005, 182.o.)) végezni. Hogyan válasszunk piacot, országot? A

következő kérdéseket mindenképpen fel kell tennünk magunknak:

Mennyire vonzó az adott ország piaca?

Mekkora piacpotenciál, mekkora értékesítési potenciál van az adott piacban? Rendelkezünk-e

valamilyen versenyelőnnyel az adott piacon, ahová be szeretnénk lépni? Milyen

kockázatokkal kell szembesülnünk? stb.

A piacválasztásunkhoz, a leendő piacunk kiválasztásához jól alkalmazható Hill (2003)

szűkítésre épülő módszere. Az egyes előszűrésekhez még alkalmasak a szekunder források,

viszont a folyamat végéhez közeledve egyre fontosabbá válik a primer kutatás, a saját magunk

által végzett, célzott marketingkutatás.

Milyen módon válaszunk célországot?

Üzleti távolság – Földrajzi távolság mátrix- Minden vállalat és vállalatvezető a saját

tapasztalataiból, a saját kultúrájából, ismereteiből,

értékeiből indul ki, amikor célországot, célpiacot választ, ez az un. Self-Reference Criterion,

SRC (önmagunkhoz viszonyítás kritériuma).

Fejlett vagy fejletlen országokba menjünk? - A fejlett országokban általában telített a piac, de nagyobb a vásárlóerő, a fejletlen

országokban még bőven van lehetőségünk eladni, de sokkal kisebb a vásárlóerő.

11. kérdés

Milyen sajátosságok jellemzik a szervezeti piacokat? Mik ezek következményei a

marketingstratégiára és az egyes eszközök használatára? Milyen fajtái vannak a szervezeti

piacoknak? Szükség van-e a B2B és a lakossági piac megkülönböztetésére a vállalati

marketingben egy olyan cég esetén, amely mindkét piacon érdekelt?

Miben különböznek a kormányzati, önkormányzati piacok (B2G)?

Javasolt források:

Marketing?

1. Szervezeti piacok típusai:

a.) felhasználói piac (ipari piac): szereplői magukba foglalják a mezőgazdaságot,

feldolgozóipart, szállítást, pénzügyi szférát, szolgáltatásokat. Terméket, szolgáltatást

állítanak elő és értékesítenek a többi piaci szereplő számára.

b.) viszonteladói piac: szereplői nagy és kiskereskedők, akiknek célja a termék megvásárlása

majd továbbértékesítése

c.) kormányzati piac: szereplői kormányzati szervek, helyi önkormányzatok, hivatalok,

minisztériumok, akiknek vásárlási lehetőségeit az állami költségvetési keret szabályozza.


[Year]

d.) nem profit-orientált szervezetek: sportegyesületek, alapítványok, közhasznú társaságok,

társadalmi szervek, politikai pártok, stb.

2. Szervezeti piacok jellemzői:

- kevesebb, nagyobb méretű vevő, mint a fogyasztói piacon

- szervezeti vevők földrajzilag jól körülhatárolható területen találhatóak Pl:

államigazgatási szervek Budapesten

- áruk többsége nagy, egyedi értékű termék pl: autópálya, csatornaépítés

- nem hatnak a keresletre az árváltozások, az eladók a fogyasztóra hárítják

- ingadozó a kereslet

- szoros az eladó és vevő közti kapcsolat

- közvetlen beszerzés: termék útja lerövidül, a vevők gyakran a gyártótól

vásárolnak

- szakszerű vásárlás: eladást szakemberek bonyolítják személyes eladás

formájában

- ésszerű vásárlás: a vevőket a minőség és ár aránya, kapcsolódó szolgáltatások,

fizetési feltételek érdeklik.

- származékos kereslet: szervezeti piac termékei iránti kereslet az előállított

termékek keresletétől függ.

- szervezeti piac termékei: anyagok, beruházási javak

Az elektronikus kereskedelemben résztvevőket 3 nagy csoportra lehet felosztani:

1. magánszemély (consumer)

2. vállalat (business)

3. kormány/adminisztráció (government/administration)

A legelterjedtebb kereskedelmi formák a B2B, B2C, valamint a C2C megoldások. A B2B

forgalom teszi ki az e-kereskedelem legnagyobb hányadát.

B2B - vállalatok közötti kereskedelem (Business to Business)

Két vagy több vállalkozás közti üzleti kapcsolatot jelöl, amelynek színtere a világháló. Általában

nem csak adás-vétel folyik itt, hanem például a vállalati rendszerek össze-kapcsolásával nyomon

követhető a szállítások teljesítése is. Az információszerzéstől a megrendelésen át a teljesítésig az

üzlet az Interneten bonyolódik. Gyakran a vállalkozás nem építi ki a saját rendszerét, hanem egy

szolgáltatóhoz (elektronikus piactérhez) csatlakozik.

B2B (Business to Business) alkalmazás

Üzlet-üzlet közti kapcsolat, tipikusan zárt rendszer. Jó példa rá egy viszonteladói hálózat, ahol

szigorúan zárt a résztvevők és az általuk elérhető adatok köre. Az elosztó mindig kézben tarthatja

a teljes elosztói hálózaton folyó tranzakciókat, rendeléseket, a résztvevőkre vonatkozó egyedi

szabályokat (kedvezmények, stb.), a résztvevők pedig bármely pillanatban újabb

megrendeléseket kezdeményezhetnek, áttekinthetik rendelésállományukat, a gyártó/elosztó új

katalógusait, technikai információit.


[Year]

Viszonteladói rendszerek

A viszonteladói rendszerek B2B (Business to Business) alkalmazások.

Az alaprendszer központjában áll a rendszer tulajdonosa, az elosztó (nagykereskedő/gyártó).

Lehetősége van megszabni a rendszerben résztvevők körét és szerepét, az egyes résztvevőkre

vonatkozó szabályokat, árakat, kedvezményeket.

A rendszer a megrendelők számára biztosítja az on-line megrendelést, saját megrendeléseik

nyomon követését, az elosztó áru/szolgáltatás adatbázisának bizonyos részeihez való hozzáférést.

A rendszer az elosztó (k) számára biztosítja az összes viszonteladó és a kapcsolódó rendelések

adatainak kezelését, multimédiás katalógusok létrehozását. Lehetőség van a rendszer

integrálására már meglévő készletgazdálkodási, könyvelési rendszerekbe.

A rendszer előnyei:

- költségkímélő: csökken a kommunikációból, a felhasznált emberi munkaerőből, valamint a

tévedésekből származó költség.

- nyereség termelő: új piacokat nyit meg globális jellegéből fakadóan a résztvevők számára

- gyors: a kívánt tranzakciók valós időben (azonnal) történnek

- biztonságos: a titkosítási technológiák megfelelő alkalmazásuk esetén magas fokú

biztonságot garantálnak

- áttekinthető információk: mindig percre kész képet ad a kereskedelmi tevékenységről

- integrálhatóság: a rendszer integrálható a már meglévő informatikai rendszerekkel

- skálázható: az egyszemélyes vállalkozásoktól a multinacionális cégekig ki tudja elégíteni az

igényeket

w

12. kérdés

Mit mutat a termékek életgörbéje? Mik a használatának a korlátai? Milyen meghatározó

marketingfeladatok vannak az életgörbe egyes szakaszaiban? Hogyan nyújtható el a

termékek életgörbéje?

Fejtse ki a termék életciklusa és a vállalati pozícionálás összefüggéseit!

Javasolt források:



(Forrás: Bauer-Berács: Marketing, Papp-Váry: JPÉ marketing)

Egy- egy termékpiac adott keresleti és kínálati feltételek egybeesésekor jön létre, fejlődik,

kiteljesedik, visszaesik és megszűnik. A termékpiacok dinamikájának elemzési módszerét a

termékéletciklus vizsgálatának.

Több párhuzamos folyamat:

- Létrejön, majd volumenében és jellegében folyamatosan változik a termék kereslete így az

realizált eladások száma is.

- Folyamatosan változik a piacon levő eladók száma, összetétele és a közöttük levő verseny

jellege és intenzitása.

- A piacon eladásra kínált termékváltozatok köre is folyamatosan változik.


[Year]

A termékpiaci életfolyamatokat az úgynevezett termékéletgörbével szokták ábrázolni, ami

tulajdonképpen az adott termékpiacon realizált összeladások időbeli grafikonja. Alakja,

lefolyása sokféle lehet, de a jellemző szakaszok szinte mindegyikben megfigyelhetőek.

A TERMÉKÉLETGÖRBE HASZNÁLATÁNAK KORLÁTAI A KÖVETKEZŐEK:

Vállalati korlátok: termelési lehetőségek, pénzügyi források, idő, K+F szakértelme,

marketingképességek

Környezeti korlátok: jogi, műszaki, értékesítési hálózat, fogyasztási

Fogyasztók jellemzői: demográfiai, lélektani

1.12.1.

1.12.2. MEGHATÁROZÓ MARKETINGFELADATOK AZ EGYES

SZAKASZOKBAN:

Bevezetés:

Az innovátorok vásárolnak, a termék először kerül a piacra. A termékfejlesztés sok ráfordítást

igényel. A termék elfogadása kérdéses, hiszen a vásárlók és a forgalmazók nem ismerik a


[Year]

terméket. Az értékesítés néhány márkakereskedésben és exkluzív üzletben történik. A vásárlók

nem árérzékenyek. Kulcskérdés a termék megismertetése és elfogadtatása (reklám, bevezető

kedvezmények, a forgalmazók érdekeltté tétele), amelyek magas ráfordításokat igényel. A

piacravivő vagy egyedül van a piacon, vagy csak nagyon kevés versenytárssal. Mivel a termék

újdonságfoka nagy, könnyen kiderülnek a kisebb-nagyobb problémák, melyek felismerése és

kiküszöbölése a versenytársak támadási esélyét visszaszoríthatja.

Marketingstratégia célja: BETÖRÉS A PIACRA

Erőteljes fejlődés:

A forgalom egyre gyorsuló növekedésnek indul. Az eladások növekedésével csökken a fajlagos

termelési költség és nő a fajlagos profit. A saját reklám mellé belép a szájreklám és a

versenytársak reklámja is és a vevők számának növekedésével az ajánlók köre is. Nő vagy

szinten marad a reklám, az értékesítés növekedése miatt ezek fajlagos költsége szintén csökken.

A piacra új versenytársak lépnek a piacra. Az új vállalkozások, amelyek a piacra lépnek új

szegmentumokat céloznak meg és új forgalmazási csatornákat vonnak be. Nő a termékváltozatok

száma, megjelennek új modellek, kapcsolódó termékek, új termékjellemzők beépítése,a termék

külső megjelenésének javítása. Az elosztási, forgalmazási rendszerek szélesednek, a termékek

már szakboltokban is megvásárolhatók.

Marketingstratégia célja: PIACBŐVÍTÉS

Érés:

A forgalom tovább nő, a növekedés üteme csökken. A verseny tovább élesedik. A piacon történő

eladásra összpontosítanak. Fő céllá az eladások növelése, a minél nagyobb piaci részesedés

elérése válik.

Marketingstratégia célja: PIACMEGTARTÁS

Telítettség:

A piac „megnyugszik”. A versenypozíciók a szakasz elejére kialakulnak. Újabb versenytársak

nem jellemzőek. A forgalom eléri a maximumot. A termék tömegfogyasztása történik. A

fogyasztók a termékkel hangsúlyban vannak, ennek felbontására a pszichológiai hatás (reklám)

nem alkalmas. Célszerűbb a vásárlók gazdasági mérlegelésére építő munka, az ármunka és az

előnyök felajánlásával történő vásárlásösztönzés. Ebben a szakaszban a marketing minden

eszközét mérlegelni kell. A versenypozíció megtartása állandó megújuló marketingmunkát

igényel. A sikeres vállalati magatartás kulcsát a pontos költséganalízis, a termelési folyamat

fejlesztése, új piacok feltárása, vagy nemzetközi terjeszkedés jelentheti.

Marketingstratégia célja: VERSENYTÁRSAKKAL SZEMBENI VÉDEKEZÉS, ILLETVE

TÁMADÁS

Hanyatlás:

Bizonyos kapacitások feleslegessé vállnak, ezért a piaci szereplők árcsökkentésre és a

piacaktivizálási költségek növelésére kényszerülnek. A csökkenő profit miatt élesedik a verseny,

amelyben a gyengébb cégek nem állnak helyet. A piacon maradás vagy kilépés általában nem

piaci kényszer hanem stratégiai mérlegelés kérdése.

Marketingstratégia célja: TERMÉK PIACRÓL VALÓ KIVONÁSA ÉS AZ ÚJ TERMÉKEK

EGYEIDEJŰ BEVEZETÉSE

1.12.3. A TERMÉKEK ÉLETGÖRBÉJÉNEK ELNYÚJTÁSA:

Fontos dolog, hogy ez az életút nem törvényszerű. Bizonyos termékek már a bevezetés után

sikertelennek bizonyulnak és a hanyatló fázisba jutnak, más termékek pedig évtizedeken

keresztül az érettség szakaszában maradnak. Coca-Cola üdítőitalt például először az 1800-as

évek végén készítettek. A termék az ismertté válást követően gyakorlatilag több mint 100 éve az


[Year]

érettség szakaszában van, és semmilyen jel nem utal a hanyatló fázisra. Ennek legfőbb oka, hogy

folyamatos új beruházásokkal a termék új lendületet kaphat, forgalma tovább növekedhet.

1.12.4. TERMÉK ÉLETCIKLUSA ÉS A VÁLLALATI POZÍCIONÁLÁS

ÖSSZEFÜGGÉSEI:

1.12.5. KÜLÖNLEGES ALAKÚ TERMÉKÉLETGÖRBÉK:

1. Növekvő, leszálló: Ebben az esetben a forgalom gyorsan emelkedik, majd visszaesik a

felére, és itt stabilizálódik. Pl.: kis konyhai eszközök piaca

2. Kétpúpú: Ebben az esetben a hanyatlás bekövetkeztekor a vállalat megújult

marketingtevékenysége következtében a termék forgalma újból növekedni kezd. Pl.:

iparcikkek esetén.

3. Hullámos: Időről időre új termékjellemzőket, új használati módokat ismernek fel vagy új

használók révén lépcsőzetesen növekvő forgalmúak.

4. Stílus: Öltözködésben, művészetben jellemző. Pl.: 60-as évek divatja.

5. Divat: Egy adott terület éppen uralkodó stílusa. 4 szakaszból állnak: - feltűnés; –

követési szakasz; - tömegdivat; - hanyatlás

6. Szeszély: Meredeken ível fel és lefelé egyaránt, az életciklus rövid. Pl.: popsztárok

7. Stabil: Némely termék kereslete állandóan mondható: Pl.: Só


[Year]

13. kérdés

Értelmezze a termékhagyma fogalmát egy tetszőlegesen megválasztott (vagy a vizsgáztató

által meghatározott) termék esetében! Milyen jelentősége van marketingszempontból a

szinteknek? Honnan tudhatjuk az egyes jellemzők helyét?

Milyen stratégia támaszthatja alá a kiterjesztett termék értékének növelését?

Termékinnováció megvalósítása esetén (új termék, javított termék) mikor van szükség van-e

a márka (márkanév, márkaváltozat) megváltoztatására is? Hogyan jelenthet érdemi

értéknövekedést a marketinginnováció (úgy hogy közben a termék nem változik)?

Javasolt források:


[Year]


(Forrás: Bauer-Berács: Marketing, Papp-Váry: JPÉ marketing, Vágási: Innovációmarketing)

TERMÉKHAGYMA

A vevők a termékeket és szolgáltatásokat lényegében adott problémák megoldása érdekében

vásárolják, amely problémák jelentős, a fogyasztói társadalmakban egyre bővülő része nem a

termék egy-egy konkrét objektív, szimbolikus vagy esztétikai tulajdonsága révén oldhatók meg,

hanem azok komplex hasznosságcsomagja segítségével. Vagyis a termékeket a hasznosság, a

fogyasztói, felhasználói érték szempontjából meg kell tervezni, fel kell építeni. Erre szolgálnak

az úgynevezett termékhagyma modellek, amelyek a hagyma rétegeihez hasonlóan mutatják be az

egymásra épülő fogyasztói hasznosságok rendszerét egy-egy termékben.

Termékhagyma modell:

Alapvető termékelőny: az a hasznosság, amelytől a vevő szükségleteinek kielégítését,

problémájának megoldását várja. Ahogy a gépsorról lekerül.

Generikus termék: gyártó számára termékfogalom, minőség-ellenőrzés és műszaki

paraméterek ellenőrzése után. Termék alapváltozata, fogyasztó számára még nem

elfogadható formában.

Elvárt termék: biztosítja a fogyasztók alapvető elvárásait. Kiszerelés, csomagolás,

tartósság, fogyasztói ár.

Kiterjesztett termék: A piac verseny hatására az egyes gyártók további hasznosságot

építenek be a termékeikbe, ahhoz képest amit a vevők az elvárt termék szintjén

megfoglmaznak – vagyis további előnyöket és szolgáltatásokat. Ezek idővel beépülnek az

elvárt terméktulajdonságok közé.

Potenciális termék: termékjellemzők jövőbeli lehetséges kiterjesztései.

A termékhagyma egyes szintjei egymásra épülve, együtt jelennek meg az eladásra szánt

termékben. A termékjellemzők két nagy körre bonthatók: Elsődleges és másodlagos jellemzők.

Elsődleges és másodlagos termékjellemzők

Elsődleges termékjellemzők: termékfunkciók, teljesítményszint, tartósság,

megbízhatóság, javíthatóság, design, stílus.

Design a termék formájának és funkciójának összhangja. Követelmények: célszerűség,

esztétikum, praktikusság

Másodlagos termékjellemzők: a termék csomagolt formában, márkajelzéssel és sok

esetben kísérő szolgáltatással jelenik meg.


[Year]

Csomagolás: technikai funkció, információs funkció, figyelemfelkeltés,

megkülönböztetés

Terméktámogató szolgáltatás: ügyfélszolgálat, klubtagság,

Márka: megkülönböztetés, szimbólum, védjegy, logó, saját márka / licence márka /

kereskedői márka. A márka előnyöket nyújt eladónak, vevőnek.

PÉLDÁK

1, Gyógyszer

• Alapvető előny: betegség megelőzése, kezelése, élettani funkciók fenntartása, javítása

• Generikus termék: tabletta, kapszula, kenőcs, injekció, infúzió

• Elvárt termék: + törzskönyvezettség, biztonság

+ hatásosság, kíméletesség

• Kiterjesztett termék: + kellemes íz, napi-heti egyszeri adagolás, biztonságos és

kényelmes kiszerelés

• Potenciális termék: a géntérkép alapján egyénre szabott kifejlesztés

2, Felsőoktatás

• Alapvető előny: felsőszintű szaktudás megszerzése

• Generikus termék: oktatási intézmények, tantárgyak, tankönyvek, előadók, diploma

• Elvárt termék: + korrekt, elektronikus adminisztrációs ügyintézés

• Kiterjesztett termék: + rugalmas kreditrendszer

+ a diploma értéke, versenyképessége

• Potenciális termék: pl. e-learnig

Ebben az estben az STP stratégiát látom megfelelőnek.

Szegmentálás (Segmentation)

A piac szegmentálásának nevezzük azt a kutatáson alapuló eljárást, amelynek segítségével egy

termékpiacon az ott megnyilvánuló heterogén keresletet célszerűen kiválasztott ismérvek

segítségével homogén keresleti csoportokra (szegmensekre) bontjuk.

-A szegmentáció mindig egy piacon belül történik.

-A Szegmentálás – akár alapszegmensek akár speciális szegmensek meghatározása legyen a cél,

mindig valamilyen ismérvek szerint történik.

A fogyasztói piac felbontásának leggyakoribb tényezői az alábbiakban foglalhatók össze:

geográfiai tényezők – (éghajlat, népsűrűség, infrastruktúra stb.)


[Year]

demográfiai tényezők -(nem, életkor, családméret, életciklus szakasz, nemzetiség,

végzettség, jövedelem, vagyonhelyzet, stb.)

Magatartásjellemzők- (fogyasztás gyakorisága, fogyasztás mértéke, terméktől elvárt

előny (tartósság, gazdaságos üzemeltetőség, garancia)

pszichográfiai tényezők- (motiváció, tanulás, tanulási készség és képesség, személyiség,

márkahűség)

továbbfejlesztett ismérvek- a szegmentációs kutatások fejlődésével piacok részekre

bontásának egyre újabb, kombinált ismérvrendszereit fejlesztették ki a kutatók.

Ezek a csoportosítások tulajdonképpen valamiféle „általános” szegmenseket próbálnak

meghatározni, az egyes csoportokon belül jellemző „általános” fogyasztói magatartással.

A vállalkozás – szegmensigények felismerésének birtokában – úgy dönt, hogy, kiválasztja a

számára leghatékonyabban kiszolgálható piacrészeket, ahelyett, hogy az egész piacon

versenyezne, már csak az marad a kérdés, hogy milyen csoportképző módszerekkel lehet az adott

termékpiacon az arra a piacra legjellemzőbb piacrészeket megtalálni.

Célpiac választás (Targeting)

A feltárt szegmenseket – a bennük megtestesülő általános lehetőségek illetve a vállalkozások

számára lényeges lehetőségek alapján - egyenként értékelni kell, és az értékelés megállapításai

alapján választani közülük egy vagy több célcsoportot.

Az általános értékelési szempontok:

- az szegmensben megnyilvánuló kereslet növekedési üteme és ennek várható alakulása

- az előbbivel összefüggésben, szegmens stabilitása, vagyis az adott szegmens várhatóan

hosszabb ideig megmarad-e

- a szegmens vásárlóinak jellemzői (vásárlóerő, árérzékenység, kommunikáció iránti

érzékenység, stb.)

- szegmensben tapasztalható verseny jellemzői és intenzitása

A vállakózás szempontjából speciális értékelési szempontok:

- a szegmens mérete, amely bizonyos nagyságrend felett általában nézve érdektelen

profitabilitási szempontjából, de egy-egy adott vállalkozás erőforrásaihoz képest lehet túl kicsi,

ami nem teszi lehetővé az erőforrások gazdaságos működtetését, vagy olyan nagy, aminek a

kihasználása meghaladja a vállakózás lehetőségeit.

- a szegmens elérhetősége, például a földrajzi elhelyezkedési szempontjából, ami a kiszolgálás

költségeit nagyban befolyásolja vagy pedig kulturális jellemzői szempontjából, ami a

kommunikáció költségek alakulására van jelentős hatással, stb.

A Pozicionálás (Pozitioning)

A márkapozicionálás egy-egy konkrét termékváltozat (Brandt) versenytársaihoz való

viszonyának meghatározása az adott termékpiacon, és ennek a megkülönböztetésnek (valamilyen


[Year]

megkülönböztető termékértéknek) a nyilvánvalóvá tétele a termékpiac potenciális vásárlói

számára.

- Egy márka pozíciója meghatározza az alkalmazásba vehető marketing eszköztár

legfontosabb eszközeit.

- Például ha egy márkának a legjobb minőség pozícióját akarjuk adni a saját piacán, akkor

ehhez kell igazítani a marketing eszközöket, vagyis magas árat, kell meghatározni a

reklámokat a prémium márkák vásárlói által nézett, hallgatott és olvasott médiákban kell

közzétenni, és a termékeket exkluzív üzletekben kell forgalmazni.

-

Termékvonal bővítés, márkabővítés (line extension, brand extension)

Fogalma azt takarja amikor ugyanaz a termék többféle változattal kerül a polcokra. Ez lehet új íz,

forma, szín, másféle összetevő vagy éppen más méretű összetevő. A márkabővítés látszólag jó

ötlet. A fogyasztók igényeinek megfelelően új és új verziókkal, ízekkel, formával, összetevőkkel,

kiszereléssekkel áll elő a márka. A vállalkozás szempontjából a termék kommunikációja

egyszerűbb, kevesebbe kerül, hiszen a márkanév ismert, így a fogyasztók tudják mihez kötni.

Csakhogy a márkabővítés ellen legalább ugyanennyi minden szól. Például amikor az embernek 9

féle műzliszelet közül kell választanai ugyanazon márkán belül, elbizonytalanodik. A fogyasztók

nem a márkákon belül, hanem a márkák között akarnak választani. A legsikeresebb cégek tudják

ezt, ezért még azonos termékcsoporton belül is gyakran több márkáthoznak létre. Ezzel

tökéletesen tisztában van a Gilette is. Esetében arról van szó, hogy ha új borotvával rukkol elő,

akkor takarít a polcról (ez az ún. delisting), idővel a régebbi, kevésbé fejlett termékei lekerülnek

onnan és átadják a helyüket az újnak. Ezt nevezik megelőző jellegű kannibalizációnak is.

Lényegében saját korábbi márkájával veszi fel a versenyt, semmint, hogy a konkurencia tegye

meg.

A márka kiterjesztés (brand expansion)

Amikor egy adott kategóriában sikert elérő márka más termékkategóriákban is megjelenik.

Ilyenkor a fogyasztók érzékelésén múlik, hogy ezt mennyire tudják elfogadni. A kapcsolat csak

akkor jöhet létre a termékkategóriák közt, ha van közös pont.

Marketinginnováció:

A marketing-innováció olyan új marketing-módszerek alkalmazása, amelyek jelentős változást

hoznak a terméktervezésben, a csomagolásban, a termék piacra dobásában, a termék

reklámozásában, vagy az árképzésben. Az alábbiakban tekintsük meg a marketinginnovációs

eszközök azon tényezőit, amelyek nem eredményzenek változást önmagában a termékben:

az új marketingkoncepciók (paradigmaváltások, például értékmarketing, társadalmi marketing)

az új marketingstratégiák (partnerkapcsolati marketing, újpiacok, szegmensek felderítése és megcélzása, új piaci tér teremtése)

a marketing módszertan új eszközei (például számítógépes információrendszer, onine piackutatás, szegmentációt, tervezést segítő szoftverek)

a kommunkiáció és az értékesítés új csatornái, szervezeti formái, módszerei (direkt marketing, virus marketing, online értékesítés, új szolgáltatások)

új logisztikai módszerek


[Year]

marketingellenrzés új eszközei (például immateriális marketingvagyon – márkaérték, vevőhűség, )

a vállalat egészében a marketingorientációt megtestesítő folyamatok támogatását biztosító új módszerek, szervezeti megoldások alkalmazása.

14. kérdés

Mutassa be egy tetszőlegesen megválasztott (vagy a vizsgáztató által meghatározott) piac

szegmentációját! Hogyan kell a gyakorlatban végrehajtani a szegmentációt? Milyen hibákat

lehet elkövetni a szegmentáció során? Milyen következményei lehetnek a

marketingtevékenység hatékonyságában annak, ha nem teljesültek a szegmentáció

alapkövetelményei?

Milyen stratégiákat alkalmazhatunk a célcsoport-választás során a szegmentáció

függvényében? Mikor érdemes az egyiket vagy másikat választani?

Javasolt források:


(Bauer-Berács: Marketing, Ries-Trout: Pozicionálás)

a. Piaci szegmentáció, szegmentálás

Szegmentáció: olyan eljárás, módszer, technika, amellyel a heterogén, sokszínű piacot, egy

adott termék vagy szolgáltatás piacát, jól definiálható ismérvek szerint homogén részekre

osztjuk.

Piac szegmentáció: a fogyasztói igény vagy kereslet felmérésekor a vállalkozás elemzi a

keresletet, majd azonosítja a felosztás alapját jelentő szegmentációs ismérveket, és elvégzi a

piac részekre bontásának folyamatát olyan homogén csoportokat hozva létre, amelyek

hasonlóan reagálnak egy marketing akcióra.

A piacszegmentálás eredménye a szegmens, illetve szegmensek, azaz piaci szeletek, amelyek a

piac egyedi keresleti sajátosságait mutató halmazokból áll.

b. Lakóingatlanok piacának szegmentálása:

A kereslet elemzése (meghatározó tényezők):

- népesség

- vásárlóerő

- fogyasztói preferenciák

- demográfiai változások

- gazdaságpolitikai támogatások

- a háztartások számának és össze-tételének változása

A keresletet jelentők csoportja:

- magánszemélyek

- családok


[Year]

- cégek

- intézmények stb.

- az ár, amelyet a csoport tagjai képesek és hajlandók kifizetni a lakásért

- a lakás jellegére, minőségére és helyére vonatkozó preferenciák

- a csoport tagjaira jellemző átlagos jövedelem

- egyéb társadalmi, demográfiai és gazdasági jellemzők, többek között a háztartás

nagysága, a gyermekek száma, a családtagok foglalkozása


[Year]

Lakások:

1. Területi kategóriák: főváros, nagyváros, város, község

2. Ingatlan-típus: társasházi nem panellakások, panellakások, családi házak

3. Építés éve, műszaki állapot

4. Fekvés: tájolás (kedvező K-NY-D, kedvezőtlen É), kilátás, panoráma (a lakás ablakaiból

látható környezet), zöld környezet, megközelíthetőség (tömegközlekedési úthálózat,

a közintézmények távolsága szempontjából)

5. Felszereltség: a lakás beosztása (aránytalan méretű szobák, ésszerű elrendezés).

Komfort fokozat és közművesztettség, gépészet, szerelvényezettség) lift, helyiségek

hőmérsékleti szabályozásának módja, vezetékes telefonkapcsolat, Internet kapcsolat,

televíziós szolgáltatás elérhetősége), egyéb (beépített, a lakáshoz tartozó bútorok,

kiegészítők)

6. Állapot: felületek (falazat, burkolat) állapota, nyílászárók (hőszigetelési és biztonsági

szempontból) állapota, az épület külső állapota (új, gondozott, elhanyagolt külső kép)

7. Értékesíthetőség: forgalom (az azonos irányítószámhoz tartozó lakások), az érintett

lakásszegmens (méret, építési mód, fekvés, felszereltség és állapot szempontjából)

keresleti dinamikája.

A kereslet klasszikus elemzésének szintjei

1. szint

a város egész területén feltérképezik az adott típusú ingatlanok iránt jelentkező keresletet

2. szint

figyelemmel kísérik, hogyan változik – különböző tényezők hatására – a mindenkori kereslet,

és ennek alapján elkészítik a piac felvevőképességére vonatkozó előrejelzést

A KERESLET RÉTEGZŐDÉSÉNEK MEGHATÁROZÓ TÉNYEZŐJE AZ ÁR

A lakáspiacon jelentkező kereslet elemzésének lehetséges módszerei

1. A kereslet megismerése a sajtón keresztül

2. A kereslet felmérése célcsoporton keresztül

3. A kereslet felmérése a lakásépítés statisztikai adatai alapján

4. A kereslet feltérképezése az ingatlanfejlesztő saját teljesítménye alapján

c. Hibák a szegmentáció során:

Piac szegmentáció lehet vagy túl mély vagy túl felületes, pedig csak egy célja van, az

optimális számú és nagyságú szegmentumok/célcsoportok kiválasztása.

Fontos, hogy elegendő forrásunk legyen a célcsoport kiszolgálására.

d. Milyen következményei lehetnek a marketingmunka hatékonyságában annak, ha nem

teljesültek a szegmentálásnál és a célcsoport kiválasztásánál a szegmentáció

alapkövetelményei?

Számos mód kínálkozik a piac szegmentálására, de nem mindegyik bizonyul hatékonynak.

Például az asztali sót fogyasztókat föl lehet ugyan osztani szőke és barna hajúakra, de ennek

semmi értelme sincs. Ha minden só vásárló azonos mennyiségű sót vesz, s azt hiszi, hogy


[Year]

valamennyi só ugyanaz a fajta, és ezért csak azonos árat hajlandó fizetni, ez a minimálisan

szegmentálható piac példája lenne. Ezért fontos, hogy a piaci szegmentumok a következő

tulajdonságokkal rendelkezzenek: mérhetőség, méret, elérhetőség, megkülönböztethetőség,

kezelhetőség.

Ha nincs, szegmentáció nem ismerjük fel a fogyasztó preferenciáit. Ha nincs kellően mérve,

akkor nem tudjuk a szegmentumok méretét és vásárlóerejét. Ha nem elérhető, akkor nem

tudjuk, hogy a szegmentumok mennyire elérhetők és kiszolgálhatók. Ha nem ismerjük a

szegmentáció méretét, akkor nem tudjuk, hogy a szegmentum elég nagy-e és nyereséges-e.

A szegmentum a lehető legnagyobb homogén csoport, és ha ezt nem ismerjük, nem tudjuk

megcélozni egy rászabott marketingprogrammal. Ha nincs megkülönböztetve, akkor nem

tudjuk elhatárolni a szegmentumot jellemző kritériumokat, nem tudjuk elérni azt, hogy az

egyes szegmentumok a maguk sajátos módján reagáljanak minden marketingmix

módosításra. Ha nem kezelhető, akkor nem tudunk hatékony programokat kidolgozni s

szegmentumok vonzására és kiszolgálására.

Ha a szegmentáció nem tesz eleget mindezen követelményeknek a marketingmunka

hiábavaló, mert ezen ismeretek hiányában nem tud versenyképes helyzetet kialakítani és

fölösleges idő és pénzkidobás lenne.

Általában egyetlen vállalat sem képes arra, hogy a piacon jelentkező valamennyi igényt

kielégítse. A vállalatnak döntenie kell arról, hogy a különböző fogyasztói igények közül,

melyiket kívánja kielégíteni az adott piac, mely vevőcsoportokra koncentrál. A versenytársak

jelenléte miatt vizsgálni kell azt is, hogy mely igényeket tudja a versenytársaknál jobban

kielégíteni. A döntés érdekében a piacot szegmentálni kell. Ha nem jó a szegmentáció vagy

meg sem történik, akkor a marketingmunka haszontalanná válik, mert nem lesz képes a

megfelelő döntéseket meghozni és az igényeket nem fogja tudni kellőképpen kielégíteni.

Nem fog tudni hatékonyabb értékeket teremteni, teljesíteni és közvetíteni. Nem tudja

feltárni a kielégítetlen igényekben rejlő piaci lehetőségeket, figyelmen kívül hagyja a

fogyasztói jelzéseket és a piacokat befolyásoló környezeti hatásokat. Nem fog tudni

megkülönböztethető előnyöket nyújtani, nem tud becslést készíteni a lehetőségek

kihasználásához szükséges gyártási, innovációs és marketingkapacitásokra vonatkozóan.

e. Milyen stratégiákat alkalmazhatunk a célcsoport-választás során a szegmentáció

függvényében? Mikor érdemes az egyiket vagy másikat választani?

A piaci stratégiák fő típusai

Piaci cél típusú stratégiák: lényege, hogy a vállalkozás meghatározza, mely piaci

szegmensekben kíván sikereket elérni.

Földrajzi alapú stratégiák: amelyek lehetnek helyi, térségi, regionális, országos vagy

nemzetközi jellegűek.

A piaci belépés időzítésén alapuló stratégiák: amelyek középpontjában az idő, mint stratégiai

dimenzió áll.


[Year]

Lehetőségei: megjelenés elsőként, megjelenés a versenytárssal párhuzamosan, késlekedő

megjelenés.

A piaci elkötelezettség alapú stratégiák: amelyek kifejezik a vállalkozás eltérő megítélését,

viszonyulását a különböző piaci szegmensekhez. Változatai: az erős, az átlagos és gyenge

elkötelezettséget megvalósító stratégia.

A piacleépítési stratégiák: amelyek segítségével a vállalkozás szervezett formában képes

piacainak felszámolására, elhagyására.

Piaci verseny alapú stratégiák: amelyek a versenytársak viselkedésének vizsgálatából

indulnak ki, fő formájuk a Porter féle alapstratégiák.

PIACKIVÁLASZTÓ STRATÉGIÁK:

a) differenciálatlan marketing

b) differenciált marketing

c) koncentrált marketing

DIFFERENCIÁLATLAN V. TÖMEGMARKETING:

– egy marketingprogram is elegendő

– a vállalat csak egy kínálattal jelenik meg a piacon

– jó esélye van arra, hogy olcsó tömegcikkekkel hódítsa meg az ár érzékeny

fogyasztókat

– nagy kockázattal jár, hisz így lemaradhat a speciális igényeket kielégítő

versenytársaktól

• JÓ HÍRNEVÉNEK TUDATOSÍTÁSÁRA ÉS ÍGY VALAMENNYI TERMÉKÉNEK NÉPSZERŰSÍTÉSÉRE

IRÁNYUL:

– pl. postabank - egy másik bank,

– Kaiser - a ser,

– pannon GSM - az élvonal stb.

• DIFFERENCIÁLT MARKETING:

– a vállalat több szegmens kiválasztása után mindegyikre saját marketingprogramot

dolgoz ki. keretében a vállalat a piac több, de nem valamennyi szegmensét szolgálja ki,

természetesen itt is más terméket kínálva és megkülönböztetett marketingmixet

alkalmazva az egyes szegmensek körében

– ELŐNY:

• Egy termék bukása vagy egy piaci rész összeomlása nem vezet az egész vállalat

csődjéhez

– HÁTRÁNY:

• A költségek az egy szegmensre illetve a tömegmarketingnél is nagyobbak

• TARTÓS FOGYASZTÁSI CIKKEK KÜLÖNBÖZŐ TÍPUSAINÁL ALKALMAZZÁK.

– pl. Renault clio - kiskocsi,

– Renault Megane - szupermodern középkategóriás autó,

– Renault Lagúna - igényes autó nagyvállalkozóknak.


[Year]

• KONCENTRÁLT MARKETING:

– csak egy szegmenset választ ki és marketingprogramját, erőforrásait e területre

összpontosítja

– ELŐNYE:

• Javul a vállalat piaci ismeret

• Egy szegmens, vagy termékcsoport kapcsolatrendszere megkönnyíti a közvetítők

munkáját

– HÁTRÁNYA:

• Vetélytársak megjelenés

• Ha az egyedi termék iránti kereslet megszűnik- bukás

• Méretgazdaságossági problémák

• PÉLDA ERRE AZ ÉLVEZETI CIKKEK

15. kérdés

Egy tetszőlegesen választott (vagy a vizsgáztató által meghatározott) lakossági vagy üzleti

szolgáltatás példáján keresztül mutassa be, hogy melyek a szolgáltatások termékektől

eltérő sajátosságai! Milyen következményei vannak ezeknek a marketingmunkára

(termékpolitika, márkázás, értékesítés, kommunikáció stb.)? Hogyan változik az ügyfél-

elégedettség és a fogyasztók döntési helyzete?

Javasolt források:

(Bauer-Berács: Marketing, Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és menedzsment, Veres:

Szolgáltatásmarketing)

a.)Egy tetszőlegesen választott (vagy a vizsgáztató által meghatározott) lakossági vagy

üzleti szolgáltatás példáján keresztül mutassa be, hogy melyek a szolgáltatások

termékektől eltérő sajátosságai!

A fogyasztók, felhasználók a termékeket és szolgáltatásokat egy adott probléma megoldása

érdekében vásárolják. A felmerülő problémák sokrétűek, szerteágazók a fogyasztói

igényektől függően.

A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok

összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni.

A szolgáltatás alapvetően megfoghatatlan teljesítmény, cselekvéssorozat, folyamat, amely

az esetek többségében - még ha tárgyiasult termékhez kötött is- nem okoz változást a

tulajdonviszonyban (a szolgáltatásokat a vevő nem birtokolja a vásárlás után).

A négy elsődleges tulajdonságot, amiben különbözik a szolgáltatás a fizikai termékektől a

marketing nézőpontjából, a HIPI-elv fogalmazza meg:

H (heterogeneity) – változékonyság:


[Year]

A szolgáltató teljesítménye és az igénybevevő által tapasztalt szolgáltatás természeténél

fogva térben és időben változó (ingadozó). A szolgáltatások több-kevesebb elemét

személyek nyújtják, munkateljesítményük időben ingadozó (munkakezdés után bizonyos

idővel eléri a maximális szintet, a kifáradással arányosan csökkenni kezd).

A szolgáltatások színvonala az egyes személyek eltérő képességei és a fogyasztói

szubjektivitás következtében is változó.

A heterogenitás kockázata annál nagyobb, minál nagyobb a szolgáltatás „személyi aránya” a

dologi tényezőkhöz képest.

PL: szállodai szolgáltatás, vendéglátóipar,

I (intangibility) – megfoghatatlanság (nem-fizikai természet):

A szolgáltatásról érzékszervi úton nem tudunk információt szerezni, mert nem tapintható,

nem ízlelhető, nem szagolható és nem látható. Ez az egyik alapvető különbség, amely

elválasztja a fizikai termékektől.

P (perishability) – nem tárolható jelleg:

A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, „elveszett” forgalmat jelent (pl. a

szállodai férőhely). A szolgáltatás végterméke nem helyezhető el a készáru-raktárakban. Ez

természetesen a nem-fizikai problémamegoldásra vonatkozik (Pl. hajvágás).

I (inseparability) – elválaszthatatlanság: a szolgáltatás nyújtása időben és térben

elválaszthatatlan egymástól, azaz a „termelés” és a „fogyasztás” egy időben megy végbe a

szolgáltató frontszemélyzete és az igénybevevő jelenlétében.(Pl.egészségügy, oktatás, stb.)

b.) Milyen következményei vannak ezeknek a marketingmunkára (termékpolitika,

márkázás, értékesítés, kommunikáció stb.)?

A megfoghatatlanságból eredő problémák:

- A vásárló nem veszi birtokba a

szolgáltatást

- Nehéz a szolgáltatásokat előzetesen

bemutatni, kommunikálni

- Nehéz a szolgáltatások előzetes

értékelése

- Magas a vevők kockázatészlelése

- Nehéz a szolgáltatásokat

szabadalmakkal védeni

- A szolgáltatások nem tárolhatók

A megfoghatatlanságból eredő problémák

kezelése:

- A megfogható elemek hangsúlyozása

- Szájreklám ösztönzése

- Ingyenes kipróbálás lehetősége

- Garancianyújtás

- Erős szervezeti imázs teremtése

A szétválaszthatatlanságból eredő

problémák:

A szétválaszthatatlanságból eredő problémák

kezelése:


[Year]

- Az alkalmazottak a szolgáltatás-termék

részesei

- Vevői részvétel a szolgáltatás

előállításában

- Más vevők részvétele a szolgáltatásban

- „Tömegszolgáltatás” előállításának

nehézsége

- Alkalmazottak megfelelő kiválasztása,

képzése, motiválása

- A szolgáltatógyár vevőorientált kiépítése

- Vevői részvétel (önkiszolgálás) bátorítása

- Vevők megfelelő irányítása

- Telephely és nyitva tartás a vevői igények

szerinti alakítása

- Vevő „eltávolítása” a szolgáltatógyárból

Változékonyságból eredő problémák:

- Nehéz a minőségbiztosítás

- Nehéz a szabványosítás

Változékonyságból eredő problémák kezelése:

- Egyénre szabott szolgáltatás

- Sztenderdizálás

A tárolhatóságból eredő problémák:

- A kereslet nagyobb az optimális kínálat

nagyságánál

- A kereslet meghaladja a maximális

kínálatot

- A kereslet alacsonyabb az optimális

kínálati szintnél

A tárolhatóságból eredő problémák kezelése:

Kereslet menedzselése

- Kereslet befolyása árazás segítségével

- A szolgáltatási termék elemeinek

megváltoztatása

- Kiegészítő termékek kínálata

- A szolgáltatás helyének és idejének

megváltoztatása

- Sorban állás, foglalási rendszerek

A kínálat menedzselése:

- Részmunkaidős foglalkoztatás

- Közvetítők alkalmazása

- Kapacitásmegosztás

A vevők szükségleteinek megértését a célvevők nagymértékben értékelik, ezért előnyt

jelent: elérhetőség, megbízhatóság, hitelesség, biztonság, reakcióképesség, udvariasság,

kompetencia, bizalom, széles választék, érték, presztízs, garanciák, hitel, kényelem,

titoktartás, műszaki tanácsadás, gyorsaság.

A szolgáltatások marketingmixe a 4P elmélet továbbfejlesztett változata: a termék, a

promóció, az ár és az értékesítési csatorna megmaradnak, de további három változó

kapcsolódik hozzájuk: az emberi tényezők, a fizikai elemek és a folyamat, amivel együtt 7P

mix jön létre. Ez a kibővítés a sikeres szolgáltatásmarketinghez szükséges, marketing-

összetevők sokkal alaposabb elemzését teszi lehetővé.


[Year]

Az értékesítési csatorna kiválasztását befolyásoló tényezők: a disztribúciós

csatorna tervezése során elsőként azt kell számításba venni, hogy a vevők mit, mikor, hol és

hogyan szereznek be, azaz milyen szolgáltatási színvonalat igényelnek.

A termék - előállítók és a fogyasztók/felhasználók között nem automatikus a kapcsolat.

Egyetlen termék sem jut el magától a vásárlóhoz. Az értékesítési rendszer produktuma a

vevőkiszolgálás mértéke, azaz, hogy a fogyasztó milyen feltételek mellett jut hozzá a

termékhez, ill. szolgáltatáshoz. Az értékesítési rendszert számos szempontból elemezhetjük.

Megfigyelhetjük, hogy a rendszerben hogyan áramolnak a termékek, tulajdonjoguk, az

ellenérték és az információ. De vizsgálhatjuk a különböző szereplők, a nagy- és

kiskereskedők, értékesítési ügynökök stb. sajátosságát is.

Az értékesítési rendszerben - valamilyen megosztásban – számos funkciót kell a

kereskedőknek vagy a termelőknek ellátni. Minden funkció ellátásának „ára”van, amely az

árrésekben, költségekben tükröződik vissza. Olyan optimum elérése a cél, amely a piaci

keresletnek a legalacsonyabb költséggel tesz eleget.

Az értékesítési rendszer erőviszonyai állandóan változnak. Egyre inkább jellemző,

hogy a kereskedők piaci hatalma növekszik.Egyre lényegesebb,hogy ki határozza meg az

értékesítési utakat és a rendszer működését. A vertikális marketing-rendszer fogalma is e

változást tükrözi vissza.

Az értékesítési út kialakításakor a marketing-mix valamennyi elemére tekintettel kell

lennünk, hisz a vevőigényeknek való megfelelés ezek eredményeképpen lesz sikeres vagy

sikertelen.

A szolgáltatások nem-fizikai természete okozza a legtöbb marketingproblémát,

mindenekelőtt azzal, hogy a szolgáltatások esetében nincs áruminta. Arról a

marketingjelenségről van szó, amikor a potenciális vevő a vásárlási folyamat első

időszakában információkat gyűjt problémája megoldhatóságáról. A fizikai termékek körében

ezt az előzetes információt kézzelfogható módon, közvetlen érzékszervi úton megszerezheti

anélkül, hogy meg kellene azt vennie! A szolgáltatást át kell élni, azaz legalább egyszer meg

kell vásárolni előzetes összehasonlítási lehetőség nélkül. Egy szolgáltatás fizikai

eredményének ismerete (például egy már elkészült frizura) hasznos, de csak közvetett (és

sokszor félrevezető) információ egy új igénybevevő számára.

A szolgáltatások árpolitikájának egyik tipikus problémája a fizikai termékekétől eltérő

költségszerkezet. A legtöbb szolgáltató összköltségein belül a fix költségek dominálnak,

egyes esetekben elérhetik az összköltség 90%-át is!)

c.) Hogyan változik az ügyfél-elégedettség és a fogyasztók döntési helyzete?


[Year]

A vevőkiszolgálás legfontosabb feladata, hogy a kínált termék és szolgáltatás a megfelelő

helyen, időben és választékban álljon a fogyasztó rendelkezésére.

A vevőelégedettség és jellemzése

Hogy a vevő a vásárlás után elégedett-e, attól függ, hogy az ajánlat teljesítménye,

miként viszonylik a vevő várakozásaihoz.

Az elégedettség: adott személy öröme vagy csalódottsága, ami egy termék/szolgáltatás

várakozással szemben érzékelt teljesítményének (vagy eredményének) az

összehasonlításából származik. Amint ez a meghatározás mutatja, az elégedettség az érzékelt

teljesítmény és az elvárás függvénye. Ha a teljesítmény alatta marad a várakozásnak, a vevő

csalódott lesz. Ha a teljesítmény megfelel a várakozásoknak, a vevő elégedett lesz, és ha a

teljesítmény fölülmúlja a várakozást, a vevő nagyon elégedett, vagy elragadtatott lesz.

Sok vállalat nagy elégedettséget tűz ki céljául, mivel a vevők, akik éppen csak elégedettek,

könnyen elpártolhatnak, ha egy jobb ajánlatot kapnak. A nagy elégedettség, vagy

elragadtatás érzelmi affinitást jelent a márkához, nem csupán racionális preferenciát. Ennek

következménye a márkahűség.

A várakozásokat befolyásolják a korábbi vevőtapasztalatok, a barátok és a társaság

tanácsai, és a marketinget folytatók, és a konkurencia információja és ígéretei. Ha a

marketingszakember a várakozásokat túl magasra emeli, a vevő valószínűleg könnyen

csalódni fog. Ha azonban a vállalat a várakozásokat túl alacsonyra helyezi, ez nem fog elég

vevőt vonzani. (Bár aki mégis vásárol, meg lesz elégedve.) Manapság a legsikeresebb

vállalatok közül sokan emelik a várakozásokat és a szállításokat ezeknek megfelelően

teljesítik. Ezek a vállalatok célul tűzik ki a TCS-t. (Total consumer satisfaction.)

Azok a vevők, akik éppen, hogy elégedettek az ajánlat minőségével és értékével,

könnyen váltanak át másik szállítóra, ha jobb ajánlatot kapnak. Azok, akik nagyon

elégedettek az ajánlat minőségével és értékével, sokkal kevésbé hajlandóak változtatni. Tény

az, hogy a nagy elégedettség vagy elragadtatás érzelmi affinitást teremt a márkával, és nem

pusztán ésszerű előnykeresést, ez pedig magas vevő-lojalitást vált ki. A vevőközpontú

vállalatok részére a vevők elégedettsége nem csak cél, hanem marketingeszköz is. Azok a

vállalatok, amelyek magas vevőelégedettségre törekszenek, biztosítják, hogy a célpiac

tudjon is róla.

A vevőelégedettség legfontosabb alkotója a megbízható termék, szolgáltatás és a

jólinformáltság. A megbízható termék megvalósítható:

a vásárlói kifogások figyelembevétele után újratervezett gyártással

magas színvonalú minőségmenedzsmenttel


[Year]

a vevő nevelésével a termék megfelelő használatára, ami a csomagolással,

címkézéssel, a reklámozással stb. elérhető.

16. kérdés

Milyen hatása van az információs és kommunikációs technológia fejlődésének a piacra, a

fogyasztókra, a vásárlási helyzetekre, a fogyasztók megismerésére? Hogyan változtatja

meg a kínálatot, az árazást, az értékesítési és logisztikai feladatokat? Milyen új

marketinglehetőségeket és milyen kockázatokat rejt?

Javasolt források:

Eszes: Digitális gazdaság

(Gálik-Urbán: Médiagazdaságtan, Castells: Az információs társadalom kialakulása)

Az információs és kommunikációs technológia fejlődésének hatása a piacra:

Az internet üzleti alkalmazásainak elterjedésével egyre nagyobb jelentőséget nyernek az

elektronikus piacok. Az így kialakult piacterek, különösen az internetalapú piacterek

megváltoztatták az eddigi alkalmazott értékesítési és értéklánc folyamatokat. A hatékonyabb

működés mellett lényegesen csökkentették az üzleti folyamatok működtetési költségeit is.

A virtuális térben zajló üzleti folyamatok eltérnek a fizikai környezetben lezajló

folyamatoktól, hiszen nyersanyag feldolgozása és elosztása helyett az elektronikus

kereskedelem információt gyűjt be, majd válogatja, szintetizálja és szétosztja azt. Az

elektronikus piacterek több típusát különböztetjük meg:

Több résztvevő esetén – Cserepiacterekről

Egy eladó és sok vevő esetén – Eladóoldali terekről

Egy vevő és sok eladó esetén – Vevőoldali piacterekről

Ezek a terek lehetnek:

Nyilvánosak

Nyitottak

Csak meghívott résztvevők

A hagyományos piacok drasztikusan átalakulnak. Az elektronikus piacterekről az árukat

közvetlenül a vevőkhöz szállítják, nem kell azokat előzőleg fizikailag is eljuttatni a piacra,

ezért a klasszikus piacok egy része meg is szűnik. A digitális termékeknél (zene, adatok,

információ) még drasztikusabb, hiszen ezek az interneten keresztül azonnal a vevőkhöz

kerülnek.


[Year]

A régi értékesítési modellek átalakulóban vannak, és újak jelennek meg, ilyen például a:

Shareware

Freeware

Fizess használat után, stb.

Ez természetesen magával vonza a marketingmódszerek megújulását is. Napjainkban egyre

jobban tért nyer az újszerű módszerek, mint a:

Partnerprogramok

Csoportos vásárlás

Elektronikus aukció

Kapcsolati marketing használata

Mindezen változások lényeges versenyelőnyöket biztosítanak a digitális gazdaságnak a

klasszikus gazdasággal szemben, ugyanakkor veszélyeztetik az értékesítési csatorna néhány

elemének (kiskereskedelmi bolt, ingatlanügynök, biztosításközvetítő) létét.

Az információs és kommunikációs technológia fejlődésének hatása a fogyasztókra:

Az interneten szörfölő emberek lényegében potenciális vásárlónak tekinthetők mindazon

termékek és szolgáltatások vonatkozásában, amelyeket az interneten reklámoznak vagy

kínálnak megvételre.

Mindenre vevők lehetnek:

Olcsó termékekre

Különlegességekre

Gyűjteményekre

Magatartásuk jellegzetes:

Információkat gyűjtenek,

Termékjellemzőket,

Árakat hasonlítanak össze,

Alkudoznak

Az információs és kommunikációs technológia fejlődésének hatása a vásárlási

helyzetekre:

Impulzus jellegű: A döntésben túlsúlyban vannak az impulzív elemek a racionálisakkal

szemben. (meglátom, megveszem. Nem tervezett) – mivel egyre több csatornán érkeznek az

ingerek így nő az impulzus jellegű vásárlások száma is pl. Tv reklámok, képújságok a szuper-


[Year]

és hipermarketekben - A döntés az élményszerűség növelésével gyakoribbá tehető. Összes

vásárlás kb. 50%-a impulzív, ezért a vállalatok tudatosan alkalmazzák. Vásárlás lehet tisztán

impulzív: vevő nem is akart vásárolni).

Rutinvásárlás: A megszokásokhoz való ragaszkodás csökkenti a vásárlási kockázatot.

A rutinvásárlások száma is nő hiszen nagyon sok termék , szolgáltatás elérhető az interneten

és a reklámoknak köszönhetően valamint a világhálón fellelhető információk alapján teljesebb

képet kap a termékkínálat szélességéről és mélységéről.

Megfontolt döntésen alapuló vásárlás: A racionális elemek túlsúlyban vannak az impulzív

elemekkel szemben (lakás, autó stb.) – az információs és kommunikációs technológia

fejlődésével bármikor naprakész információkat kapunk azonnal egy-egy ilyen termék

megjelenéséről és jellemzőiről

Az információs és kommunikációs technológia fejlődésének hatása a fogyasztók

megismerésére:

Az offline környezetben folyó piackutatáshoz hasonlóan itt is alkalmazhatunk primer és

szekunder kutatásokat.

Primer: Az adatok közvetlen begyűjtése és kiértékelése folyik különböző módszerekkel:

Megfigyelés

Megkérdezés

A vizsgálat egésze vagy egy része az interneten zajlik.

Online megkérdezések lehetnek:

E-mail

Különböző hírcsoportok

Internet felhasználók tevékenységének megfigyelésére használjunk:

Log-file analízist

Cookie-kat

Click stream elemzést

Természetesen használhatjuk az online panelvizsgálatokat is, amelyek során időszakonként

megkérdezzük az internet felhasználók egy meghatározott körét, vagy figyeljük a

felhasználók online viselkedését.

Szekunder: Már meglévő adatokat használunk fel:

Adatbázisokat

Keresőgépeket

Levelezési listákat


[Year]

Katalógusokat

Információs oldalakat

Az online elemzések közül kiemelt figyelmet kap az online adatbankok vizsgálata, amely

fontos információkat szolgáltat a már meglévő vevőállományunkról, és az így nyert

eredményeknek az extrapolálásával új vevőket is szerezhetünk.

A vevői adatállományok segítségével célirányos elemzéseket, pl. megelégedettségi

vizsgálatokat végezhetünk.

Az adatbankok a következő információkat gyűjtik:

Vevői státusz: meglévő, volt, vagy potenciális vevők címadatai,

Vevő típusa: kor, nem, életstílus, vásárlóerő

Vásárlói előtörténet: korábbi rendelések, termékek, fizetési mód, termékvisszaadások

Kapcsolattartás: az eddigi kapcsolatfelvételek az alkalmazott csatorna, tartalom és

tárgy szerint.

Az újfajta lehetőség, hogy a szekunder, primer adatokat az interneten gyűjthetjük be, illetve

értékelhetjük ki, az alábbi előnyöket hordozza az elektronikus üzleti tevékenységet folytatók

számára:

Költség- és időmegtakarítás

A megkérdezés gyors lebonyolítása

Kibővült mintavételi kör

Automatikus adatrögzítés és –feldolgozás

Kínálatra ható változás

Erőteljes növekedés lépett fel a kínálati oldalon.

Növekedett a számítógépes-hozzáférés a családokban, amely az internet szolgáltatók

bővülését és a tartalomfejlesztést is dinamizálta (pl. első internetes napilapok)

Megjelentek új mobilszolgáltatók. A mobilgyártók innovációja nagyon magas és gyors,

jelentős mennyiségű új terméket bocsátanak ki. Igen látványos fejlődés érte a televíziózást,

megjelent az új média fogalma (olyan tömegkommunikációs eszközök és szolgáltatások

összessége, amelyek lehetővé teszik az interaktív hozzáférést és a médiatartalmak személyre

szabását). Ennek köszönhető a digitális televíziózás térhódítása, az IPTV (internetprotokoll

alapú televíziózás) megjelenése.

A cégek megpróbálnak minél több internetes lehetőségeket kínálni a fogyasztás kényelmének

megteremtése érdekében (pl. a bankok internetbank platformjának alkalmazása).


[Year]

Az oktatásban is jelentős változás ment végbe. Egyrészt a megszerezhető tudás kínálata

bővült, vagyis az IKT fejlődésével megszületett az igény, hogy erre a területre is képezzenek

szakembereket, másrészt magára az oktatás lebonyolítására is hatással volt a technológia,

megjelent a webinárium lehetősége.

Árazás

Például változás történt a webshopok területén. A terméknek valamilyen úton el kell jutnia a

fogyasztóhoz, ha interneten történt a vásárlás. A cégek ebben az esetben futárszolgálatot, Pick

Pack Pontokat alkalmaznak, melynek költsége van, amit a fogyasztóra hárítanak.

Kedvezményeket alkalmaznak egy bizonyos vásárlásérték-szint felett, vagyis olcsóbb

szállítási költséget határoznak meg, vagy átvállalják magukra a cégek.

Értékesítési és logisztikai feladatokban történő jelentős változás - vonalkód helyett RFID,

rádiófrekvenciás rendszerek

- Az RFID alapvetően egy olyan azonosítási rendszer, mely egy objektum (tárgy,

ember, állat) egyedi azonosítóját továbbítja rádióhullámok segítségével

- Az azonosított objektumhoz tartozó egyéb információk egy háttér adatbázisban

rögzíthetők, illetve onnan kiolvashatók

- A legmarkánsabb különbség a vonalkódhoz képest az, hogy míg a vonalkódokat

optikai módszerekkel olvassuk le, az RFID esetében ez rádióhullámok segítségével

történik

- Az RFID esetén nincs szükség arra, hogy fizikai értelemben rálássunk a tag-re, tehát

az az objektum bármely pontján elhelyezhető pl. egy csomag tartalmának azonosítóit a

csomag felbontása nélkül is leolvashatjuk

- A rendszer legfontosabb részei a tag-ek és a leolvasásukat biztosító RFID olvasók

vagy adatgyűjtők

- Alkalmazási területei eléggé szerteágazóak. Jelenleg is a világ számos pontján folynak

kutatások arra nézve, hogy mely területeken hozhat igazi üzleti értéket az RFID

alkalmazása pl. könyvár, irattár, kiskereskedelem, díjfizető rendszer, beléptető

rendszer, állattenyésztés és nyomon követés, stb.

POS pénztárterminálok alkalmazása

Naprakész képet kapni a készletekről, az értékesítésről; a fogyasztói igényeket folyamatosan

követni, azaz jó áruforgalmi munkát végezni tételes, cikkelem, illetve választékelem


[Year]

mélységű adatfeldolgozás nélkül nem lehet. A kereskedelem számítástechnikai fejlesztésének

egyik célja, hogy a nagyobb egységekben – főként az áruházakban – ilyen korszerű,

pénztárterminálokkal kiépített értékesítési módszer („értékesítési pont” rendszer) kerüljön

bevezetésre. A pénztárterminál olyan pénztárgép, mely a hagyományos pénztári műveletek

elvégzésén kívül cikkenkénti értékesítési adatokat rögzít, és biztosítja az adatok további

elektronikus adatfeldolgozó egységre juttatását. Egyik lehetséges funkciója az árlekérdezés.

A leolvasott kód alapján megkeresi a cikk tárolt egységárát, megnevezését, majd a cikkelem

tárolt egységárával kiszámítja a fizetendő összeget, kinyomtatja a cikk nevét, árát, a vásárlás

időpontját, stb.

A pénztárterminálok alkalmazása:

• növeli a kiszolgálás kulturáltságát és korrektségét;

• az áru megnevezésének kinyomtatása a blokkot „emberi olvasásra” alkalmassá teszi;

• az árukód gépi olvasása és a gépben tárolt ár számlázása megszünteti a téves árat;

• a visszajáró pénz kinyomtatása a vevő számára megkönnyíti a pénzelszámolást;

• a vevő felé fordított megjelenítő bizalmat kelt és segíti a pénztárműveletek

ellenőrzését.

A vonalkód-olvasók típusai

A vonalkódok olvasása lényegében három egymás utáni műveletet jelent:

• Optoelektronikai jelérzékelés,

• érzékelt jel átalakítása,

• átalakított jelek feldolgozása.

A legegyszerűbb eszköz a fényceruza: alig nagyobb egy töltőtollnál, működtetése gyorsan

megtanulható. Pénztárterminálhoz kapcsolva használják, egyes változatai hordozhatók

(leltározó eszközök). A kódok leolvasásakor a hegyét végig kell húzni a kód teljes

hosszúságán úgy, hogy a mozgatás során minden függőleges vonalat és közt metsszen. Egyik

hátránya, hogy az alkalmazónak lényegében mindkét kezét igénybe veszi. Nincs lehetősége,

hogy csomagoljon, a nehezebb árut felemelje, valamilyen adatot beüssön a pénztárgépbe stb.

Megbízható eszköz, azonban bizonyos idő után elhasználódik, mivel a ceruza hegyén lévő

rubingolyót állandóan nyomó igénybevétel éri. Ez a festékanyagtól egy idő után

bepiszkolódik, vagy elkopik. Az érintés nélküli kódolvasás tipikus eszköze az olvasópisztoly.

Mozgó vagy mozdulatlantárgyakon lévő vonalkódok egyaránt leolvashatók a segítségével,

általában 15-20 cm szélességig lehet a kódot érzékelni vele. Célszerű alkalmazni olyan

helyen, ahol nem egyenletes a leolvasási felület. Beépített vonalkód-olvasók estében az


[Year]

olvasó-berendezést beépítik a pénztárgép pultjába. Ez esetben a kódot hordozó árucikk mozog

el az olvasó előtt bizonyos távolságban. Infravörös vonalkód-leolvasó alkalmazása során a

vonalkód leolvasása 0,5 másodpercig tart, vagyis lerövidíti a pénztárnál való várakozási időt,

és tovább csökkenti – gyakorlatilag kizárja – a hibalehetőséget.

Az „értékesítési pont” rendszer alkalmazásának előnyei

Az ún. értékesítési pontrendszer alkalmazásának számos előnye van:

• megnő a pénztárak áteresztőképessége,

• könnyebb, gyorsabb a pénztáros munkája, az árbeütés kiküszöbölésével elkerülhető az ár

nem kellő ismerete vagy a bizonytalanság miatti várakozás, megszűnik a téves

áralkalmazás,

• elmarad a cikkek egyenkénti árazásának, illetve átárazásának költsége, feleslegessé

válnak az árváltozással kapcsolatos jelenlegi tetemes bolti munkák (készletfelvétel,

átárazás, készletérték különbözet kiszámítása), árváltozáskor pusztán be kell táplálni a

számítógép törzsadat-tárolójába az új árakat,

• csökkennek a leltározási költségek (a hordozható adattároló és a fényceruza

segítségével leltározható a bolti készlet),

• a naponta kimutatott cikkelem mélységű készlet megteremti a hatékony

készletgazdálkodás, a hálózati egységek önállóságának alapját,

• a rendszerre alapozva olyan áru-utánpótlási szisztéma valósítható meg, amely lehetővé teszi

a keresletnek megfelelő árukészlet folyamatos feltöltését az áruháztól távolabb telepített

központi raktárból,

• javítja az információszolgáltatást, pl. az áruház forgalma értékben, az áruforgalom

cikkenként, a minimum készlet figyelése, egyéb információk, stb.

Az EFT-POS pénztárterminálok működésének lényege

A hitelkártyák erősítik a fogyasztók vásárlási hajlandóságát. A hamis kártyáktól a hologram

és a mágnescsík védi az igazi tulajdonost, de ehhez a kereskedelmi egységnek rendelkeznie

kell egy EFT-POS (Electronic Funds Transfer – Point of Sale) pénztárterminállal, amely

maximum 3 másodperc alatt rá tud kapcsolódni a kártya „tisztaságát” kimutató központi

számítógépre. A nyugati államokban, ha az ipari hitelkártyát drágállják a kereskedők, akkor

csinálnak ők maguk. Ezek a különböző ügyfélkártyák. Az EFT-POS pénztárterminál ellenőrzi

a kártyán lévő mágnescsíkot vagy hologramot, valamint a fizetőképességet és már ki is adja a

blokkot. Tehát a hitelkártyával vásárló vevő nem tartja fel a sort, mindez jelentősen fokozza a


[Year]

pénztár átbocsátóképességét. Nyugaton gyakran olyan kedvezményeket is adnak a

hitelkártyával vásárlóknak, hogy csak bizonyos idő (6-8 hét) múlva vonják le az összeget a

számláról (késleltetett fizetés), vagy meghatározott érték felett több havi részletre adják a

vásárolt terméket (részletfizetés). A rendszer működésének lényege az ügyfél

fizetőképességét nyilvántartó számítógépes központ, a boltokban és áruházakban elhelyezett

kártyaolvasó terminálok, valamint az ezek közötti összeköttetést biztosító telefon, rádió vagy

még inkább műholdas kapcsolat. A hazai mielőbbi tömeges elterjesztéséhez a szükséges EFT-

POS pénztárterminálok külföldről beszerezhetők, a kapcsolatot megteremtő kommunikációs

vonalak létrehozása pedig ugyancsak nem jelenthet gondot. A hálózatok gyors kiépítésének

fontos feltétele, a pénzintézetek folyószámla-nyilvántartási rendszerének elektronizálása már

jórészt megvalósult.

Az elektronikus pénztárca alkalmazásának előnyei

Az elektronikus pénztárca készpénzt helyettesítő fizetési eszköz, de itt a „pénz” magán a

kártyán van. Ez valójában egy műanyag lapocskába ültetett mikroprocesszor, ebben a chipben

van kódolva a tárolt „elektronikus pénz” volumene, mellyel a vevő közvetlenül fizethet az

elfogadó helyeken. Elfogadásakor nem kell kapcsolatba lépni a kibocsátó bankkal, mivel a

pénz kódoltan van a kártyán, így a kereskedelem költséget takaríthat meg. Az EFT-POS

pénztárterminál ellenőrzi a kártyán lévő mágnescsíkot vagy hologramot, valamint a

fizetőképességet és már ki is adja a blokkot. Tehát a hitelkártyával vásárló vevő nem tartja fel

a sort, mindez jelentősen fokozza a pénztár átbocsátóképességét. A vevő számára előnyös,

hogy míg a hitelkártyák esetében a forgalom után a bankok jelentős jutalékot számolnak fel,

ez ennél a fizetési módnál nem áll fenn.

A hitelkártyás vásárlás jellemzői képernyőről, számítógép segítségével

Feltétele, hogy a vevők hitelkártyával rendelkezzenek. Azokat a termékeket lehet

megvásárolni ezen az úton, amelyeknek a bemutatása túlságosan helyigényes lenne, vagy nem

tartoznak a vállalat normál választékához. A képernyőn az eredetivel mindenben megegyező

képeket lehet bemutatni. A vásárlók a billentyűzetet használva tájékozódnak az eges cégek

kínálatáról. A termékcsoportok és termékek behatárolása, valamint az ún. komputer menü

segítségével a fogyasztó a keresett áruig „lapozhat”, a készülék ezután az adott terméket a

lemezről bemutatja. A vevő döntött a vásárlásról, megadja a kért mennyiséget, a szállítási

határidőt, a szállítási címeket. A hitelkártya visszaadásakor a vásárló nyomtatott bizonylatot


[Year]

kap az általa leadott valamennyi megrendelés összes adatával. A szállítás a központi

raktárból 2 napon belül megtörténik.

Marketinglehetőségek

Az IKT fejlődése során felerősödött az online-marketing szerepe. Alkalmazásával

csökkenthető a meddőszórás, jól szegmentálható a célpiac. A hirdetések igen széles skáláját

vehetjük igénybe. Léteznek direkt és indirekt eszközök. Direkt eszközök pl. az e-mail, belső

üzenetek. Indirekt eszközök pedig pl. banner, szöveges hirdetés, videóhirdetés, vírusvideó,

nyereményjátékok, keresőhirdetések, szponzoráció (neves oldalakon elhelyezett reklámüzenet

- olvasók megbíznak abban az oldalban, ahol gyakran megfordulnak)

Kétféle stratégiai lehetőség kínálkozik az online közegben:

Pull: ha a vevő böngészés útján rátalál az ajánlatra

Push: az eladó „megszerzi” a potenciális vevő online hozzáférhetőségét majd hírlevelet és

konkrét ajánlatot küld neki

Az online marketing további hatásai:

- Interaktivitás miatt valódi, közvetlen, kétirányú kapcsolat lehetséges gyártó és

fogyasztó között

- Fogyasztó „elmondhatja” a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos élményeit,

javaslatait

- Vállalatok ezt kihasználva „virtuális közösséggé” próbálnak szerveződni a velük

kapcsolatba kerülő fogyasztókkal

- Online kapcsolattartás a fogyasztói lojalitás kialakításának egyik legjobb eszköze

- Elérhetőség: lendületet ad új kommunikációs és koordináló mechanizmusok

kialakításához, mely vállalatokat és vevőket kapcsolja össze, valamint ösztönzi a

vevők közötti jobb kommunikációt is

Kockázatok

Az árazás tekintetében a különböző áruházak - legyenek azok csak webes jelenléttel

rendelkezők, vagy offline áruházak, amik rendelkeznek webes jelenléttel is – termékeinek

árait a fogyasztó könnyebben tudja összehasonlítani. Akár árösszehasonlító oldalak

segítségével, akár tételesen rákeresve az alternatívák között szereplő áruházak kínálatára és

árazására. Ezért ez nagy kockázatot jelent a kiskereskedelmi egységekre, mert a vásárló az


[Year]

internet adta lehetőségeket kihasználva, kényelmesen, igen rövid idő alatt el tudja dönteni,

hogy melyik üzletet preferálja jobban a szükségletének kielégítésére szolgáló termék

megvásárlása érdekében.

A fogyasztó oldaláról kockázati tényező lehet az a disszonancia, hogy vajon biztonságos-e a

termék interneten való megrendelése. Minőségben, méretben stb. megfelelő-e, ez csak a

termék átvételekor derül ki, azonban nem minden helyzetben adódik az a lehetőség, hogy ki

lehessen cserélni a terméket, amennyiben ilyen lehetőség mégis adódik, az is

kellemetlenséggel, negatív tapasztalattal és plusz időráfordítással jár.

Online marketing szempontjából fennáll az elektronikus csatorna kockázata szintén a

fogyasztói oldalról. Az online csatorna választásánál az vásárlót elsődlegesen az elektronikus

értékesítési csatornára jellemző, és az alkalmazott technológiától függő kockázatok, veszélyek

fenyegetik (személytelenségi, bizalmatlansági, tapasztalatlansági, tranzakció, technikai,

adatvédelmi, visszacsatolási kockázat). Azonban ezek a kockázatok fogyasztói oldalról

visszahatnak az ellátási láncban résztvevő szereplőkre, akik a fogyasztóval szemben állnak.

17. kérdés

Az információs társadalom kínálta új eszközök milyen lehetőséget nyújtanak – eltérően a

klasszikus technikáktól – a fogyasztói tulajdonságok megismerésére és ezáltal, ez milyen

előnyöket jelenthet a piacbefolyásolási eredményességében?

Milyen új kommunikációs stratégiák, ATL és BTL eszközök, technikák alkalmazhatók

online környezetben?

Javasolt források:

Eszes: Digitális gazdaság

(Gálik-Urbán: Médiagazdaságtan, Castells: Az információs társadalom kialakulása)

Az ”információs társadalom” a társadalomtörténet legújabb szakaszának leíró fogalma.

A 20. század második felében a legfejlettebb országok fokozatosan „léptek át” az információs

társadalomba, és néhány évtizeden belül várható, hogy a Föld lakóinak nagyobb része az

akkorra már globálissá lett információs társadalomban él és dolgozik majd.

Az információs társadalom az emberi erőforrások, eszközök között egy viszonylag új és

folyamatosan fejlődő társadalom. Az információs társadalom alapja a tudás. Fejlődésének

hátterében a folyamatos technikai újítások állnak, ezek közül is a legfőbb a kommunikáció


[Year]

terén, az internet. Az internet zöld utat ad az információk korlátlan ismeretéhez, valamint

annak közlésére.

Az online értékesítésben különösen fontos a fogyasztó szükségleteinek és igényeinek minél

jobb megismerése, hiszen az értékesítési tevékenységnek ennél a formájánál nincs személyes

kapcsolat a fogyasztó és az értékesítő között. Az online célpiac elemzése során információkat

szerzünk a megcélzott csoportról, valamint a termékeikkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos

elvárásaikról. Az online értékesítésnél felértékelődik a magatartásjellemzők súlya.

A szakirodalom ma hibrid fogyasztókról beszél, akiknek az igénye és viselkedése

szituációnként eltérő. A magatartástényezők vizsgálata is nehézkes, hiszen a fogyasztói

viselkedést csak a virtuális térben figyelhetjük meg. A célcsoport vizsgálata azoknak a tisztán

elektronikus információknak az elemzésére szűkül le, amelyeket a fogyasztók a

tranzakcióknál és az internet használatakor maguk után hagynak. Ezekből állíthatók össze a

fogyasztói profilok.

Loevenich, ötszáz véletlenül kiválasztott online vásárlóra kiterjedő vizsgálata alapján, hat

online vásárlói csoport került kialakításra:

1. Időhiányos, kényelmes vásárlók (elégedetlenek a meglévő kiskereskedelemmel, online vásárlás esetén

elfogadnak egy bizonyos kockázatot, kényelmet értékelik)

2. Kockázatkerülő márkarajongók (az online vásárlásban veszélyt látnak, a kényelem lényegtelen)

3. Árérzékeny, kényelmes vásárlók (ár, kényelem főhelyen, online vásárlás preferálása)

4. Kiszolgálás - érzékeny vásárlók (személyre szabott kiszolgálás a fontos, racionális vásárlók, távolság a

márkáktól)

5. Mindent akarók (mindent magasra értékelnek, online értékesítés előnyben, az internetet a hétköznapi

kereskedelem helyettesítésére használják)

6. Fizetni kész élményvásárlók (az áron nincs nagy hangsúly, márkán, vásárlási élményen a lényeg).

Ha csoportosítani szeretnénk a vevői elvárásokat egy online üzlettel kapcsolatban, akkor két

csoportról beszélhetünk. Az első csoportba az általános tényezőket soroljuk, mint például az

online vásárlás költségei, az időigény, a biztonság, a rugalmasság. A második csoportot azok

a különleges követelmények alkotják, amelyeket a vevő egy meghatározott üzlettel vagy

termékcsoporttal szemben megfogalmaz. Ezek a speciális elvárások több esetben a vevő

korábbi online vásárlásaihoz kötődnek. Pl. az a vevő, aki korábban többször vásárolt az

amazon.com – nál, és megszokta az ún. „kívánságlista” készítésének és használatának

lehetőségét, ezt a lehetőséget más online bolttól is elvárja.

Ha egy online üzlet üzemeltetője szeretne minél jobban megfelelni a vevői elvárásoknak,

akkor részben építhet saját korábbi értékesítési tapasztalataira, az így szerzett vevői


[Year]

visszajelzésekre, valamint vizsgálhatja, hogy a közvetlen vagy közvetett versenytársai hogyan

készülnek fel a vevői igények kielégítésére.

A marketingkutatók évtizedek óta vizsgálják a fogyasztókat, és különböző fogyasztói

magatartástípusokat különítettek el, amelyek alapján modellekben foglalták össze a fogyasztói

magatartást befolyásoló tényezőket, a lehetséges vásárlói reakcióikat. Céljuk az volt, hogy

megismerjék az egy-egy vásárlási döntés során a fogyasztóban lezajló folyamatokat. Ezen

információk birtokában lehetséges a fogyasztók befolyásolása különböző

marketingeszközökkel.

Kik lehetnek az online vásárlók? Magánszemélyek és szervezeti vásárlók (vállalatok,

költségvetési intézmények, kormányzati szervek).

Az online fogyasztói magatartás modellje a következő elemekből tevődik össze (Turban):

Független (a fogyasztó által nem befolyásolható) változók

Módosító változók

A döntési folyamat

A függő változók

1. Független változók

Személyi jellemzők

Idesoroljuk a különböző demográfiai jellemzőket, a belső személyiségi vonásokat és a

viselkedési jellemzőket. A kutatószervezetek a következő jellemzőket figyelik és rögzítik:

nem, életkor, családi állapot, iskolázottság, nemzetiségi hovatartozás, foglalkozás és

jövedelem. Vizsgálják, hogy e jellemzők közül melyek korrelálnak az internethasználattal és

az online értékesítéssel.

Környezeti jellemzők

Társadalmi tényezők, kulturális és közösségi tényezők, egyéb környezeti változók.

2. Módosító változók

Azok a tényezők tartoznak ebbe a kategóriába, amelyeket az eladók befolyásolhatnak. Az

offline modellben foglaltakhoz hasonlóan, ide tartoznak az árképzés, a reklámok, a különböző

promóciós tevékenységek és a márkaképzés.

3. Függő változók

A függő tényezők elemzésénél a vevői döntéseket vizsgáljuk. A vevő a vásárlási folyamat

során több döntést is hoz: Vegyem, vagy ne vegyem? Melyiket vegyem? Hol, mikor és

mennyit vegyek? Ezeket a döntéseket befolyásolják a független és a módosító változók.


[Year]

4. A fogyasztói döntési folyamat

A vásárlási folyamatban betöltött szerepeket vizsgálva, a marketing-szakirodalom a

következő funkciókat különbözteti meg: kezdeményező, felhasználó, befolyásoló, döntéshozó,

jóváhagyó, beszerző, ajtónálló.

Egy adott szerepet többen is betölthetnek, illetve egy személy egyszerre több szerepet is

elláthat. Ha egy személy játssza el az összes szerepet, akkor a marketingesnek alaposan meg

kell ismernie a vásárló tulajdonságait.

A döntési folyamat jellemzésére és megértésére több modellt is ismer a marketinges szakma,

ezek közül három modellt emel ki a tankönyv:

4.1. Általános vásárlási döntési folyamat: az ötlépcsős modell

A fogyasztói döntési folyamat Kotler szerint az alábbi 5 szakaszon halad végig:

o Fogyasztói hiányérzet, a probléma felismerése

o A vásárláshoz szükséges információk keresése

o Az alternatívák értékelése

o Vásárlási döntés

o Vásárlás utáni magatartás

4.2. Webes vásárlási döntési modell

O Keefe és McEachern (1988) – tanulmányukban az előző, generikus vásárlói modellt

adaptálták webes környezetre és így született meg a modell.

Az alábbi táblázatból nagyon jól láthatjuk, hogy a fizikai környezetből már ismert vásárlási

folyamat szinte valamennyi fázisa támogatható a vásárlási döntést támogató rendszer

internetes és webes eszközeivel. A fogyasztói piacra online értékesítést végző kereskedőknek

tekintettel kell lenniük a webes döntési modell sajátosságaira, hogy jobban befolyásolhassák a

vásárlói döntéseket.

Webes vásárlási döntési modell (1. táblázat)


[Year]

4.3. Az online vásárlói döntést támogató modell

Dave Chaffey - az online marketinggel foglalkozó szakirodalomban gyakran hivatkozott –

modellje azt emeli ki, hogy a döntési folyamat egyes szakaszaihoz kapcsolódó

kommunikációs célokat az online értékesítési technikák milyen módon támogatják.


[Year]

Az online marketingeszközök hatása a vásárlói döntési folyamatra (2. táblázat)


[Year]

Online környezetben alkalmazható kommunikációs stratégiák, ATL, BTL eszközök és

technikák.

Az online cégeknél lehetőség nyílt arra, hogy spóroljanak régimódi tömegmarketing-

kiadásaikon, és olyan marketingtechnikákat alkalmazzanak, amelyek hatékonyan és

közvetlenül a megcélzott egyéni vevőre irányulnak. A vállalatok számára így megteremtődik

a közvetlen marketingkapcsolati rendszerek kiépítésének lehetősége. Ugyanakkor a cégek

tudatosan törekednek kétirányú kommunikáció kialakítására, hiszen így lehetőségük nyílik a

termékekkel kapcsolatos pozitív és negatív felhasználói vélemények megismerésére, a vevők

bevonására a termék megtervezésébe és előzetes tesztelésébe. Az ügyféllel való

kapcsolattartásra különböző eszközöket lehet használni, és ideális esetben az ügyfél döntheti

el, hogy az adott pillanatban és szituációban milyen módon kerüljön sor a kapcsolat

felvételére (élőszóban, telefonon, e-mailen, mobiltelefonon, chat formájában, Skype-on stb.)

Személyes ajánlások

Egyre több kereskedelmi jellegű webhely alakít ki olyan rovatokat és fórumokat, ahol a

felhasználók elmondhatják a termékekkel kapcsolatos tapasztalataikat. Ezen ajánlások nélkül

sok látogató talán nem is találná meg a keresett terméket.

Személyre szóló hirdetések

A webhelyek egyre bonyolultabb szoftvereket alkalmaznak annak a vizsgálatára, hogy melyik

hirdetést ki látta, illetve ki látja. A ZDNET rendszere például öt adatot vizsgál meg minden

látogatóról: korábbi látogatásait az adott webhelyen, a látogatások időpontját, azt, hogy

melyik oldalon járt, a látogatások időtartamát és az illető keresési kulcsszavait. Ezek alapján

választja ki azt a hirdetést, amelyik felvillan a látogató előtt. A rendszer tesztelése során 20 és

100 % közötti növekedést figyeltek meg az átkattintási eredményekben. Pl. a Yahoo! napi 400

milliárd byte-nyi információt gyűjt látogatói szokásairól (ez kb. 800 ezer könyv

információtartalmának felel meg).

Személyes e-kereskedelmi boltok

Az online kereskedők egyik legfontosabb célkitűzése, hogy az internet technológia és az

üzleti tapasztalataik felhasználásával minden egyes látogató igényéhez és szokásaihoz

hozzáigazítsák termékeiket és szolgáltatásaikat. Jeff Bezos, az Amazon elnöke kijelentette,

hogy „egyik célom, hogy minden egyes látogató számára újra és újra átrendezzem a

boltomat”. Ha egy ügyfél elégedett, és használja a személyre szabott szolgáltatásokat, akkor


[Year]

kisebb annak a valószínűsége, hogy átpártoljon más cégekhez, még ha az pillanatnyilag jobb

ajánlatokat tesz is közzé.

A virtuális térben megjelentek az e-suszterek, akik az ügyfél lábáról vett pontos méret

alapján készítik el a vevő igényeinek (méret, anyag, stílus, dizájn) megfelelő cipőt.

Másik ilyen példa az autókonfigurátor szolgáltatást ajánló nagy autógyártó cégek, ahol az

érdeklődő állíthatja össze a kívánságának (típus, motor, dizájn, felszereltség, belső és külső

színvilág, extrák) megfelelő járművet.

Online reklám

A hirdetések segítségével próbáljuk befolyásolni az eladó-vevő kapcsolatot. Az online reklám

elterjedésével a látogató rákattint egy hirdetésre és további információkat kap a kiválasztott

termékről.

A tömegreklám, a DM és az online reklám jellemzői (3. táblázat)


[Year]

A klasszikus tömeghirdetési eszközökkel szemben az internetes hirdetés előnyei:

- pontosabb célozhatóság

- interaktivitás

- gazdagabb médiaeszköztár

- költségcsökkentés

- hatékonyabb ügyfélszerzés

Reklámozás webes felületen:

Bannerek


[Year]

A banner egy grafikus felület, amelyet hirdetési céllal helyeznek el a weblapokon.

Szabványméretei vannak, amelyeket pixelben adnak meg. A banner egy hiperlink, amely a

hirdető weboldalára mutat, tehát amikor a látogató „ráklikkel”, átkerül a hirdető oldalára. A

hirdető kreativitásán múlik, hogy olyan bannert tervezzen, amely egyediségével kitűnik a sok

hasonló közül. A grafikán túlmenően a bannerek sokszor tartalmaznak videót és/vagy hangot.

Bannercsere

A bannercsere során két vállalat megállapodik abban, hogy egymás oldalaira mutató

bannereket helyeznek el a weblapjaikon.

Pop-up hirdetések

Napjaink talán legbosszantóbb hirdetési formája, amikor egy új látogató adott webhelyre való

belépésekor automatikusan elindul egy új oldal. Ez az ablak az aktív ablak előtt jelenik meg,

eltakarva annak tartalmát, és vagy egy meghatározott idő után tűnik el, vagy kattintással be

kell zárni.

Újságszerű és apróhirdetések

Nagyobbak és jobban észrevehetőek, mint a bannerek. Úgy néznek ki, mint az újság és

magazinhirdetések. A webes felületeken oszlopban vagy keretes hirdetésként jelennek meg.

Legnépszerűbb a skyscraper (felhőkarcoló) formátum.

Rich media hirdetések

A rich media hirdetések különböző médiaelemeket használnak: animáció, hang, flash,

dinamikus HTML-oldalak, java és javascript.

Beférkőző (interstitial) reklám

Az interstitial szó jelentése közbenső. Ezek a reklámok a rich media hirdetések egyik típusát

jelentik. Ezek a hirdetések addig láthatók, amíg a kívánt oldal betöltődik. Ez a reklám képes

foglyul ejteni a felhasználót. A jobb oldalakon van egy „Tovább” vagy „Stop” gomb, amellyel

az interstitial hirdetés megszakítható.

Videohirdetések

Tévészerű hirdetések, amelyek egy oldalba beágyazva, illetve az oldal megtekintése előtt

vagy után jelennek meg.

E-mail reklám

Az internetes reklámok népszerű formája, amikor egy e-mailben vagy az e-mail

mellékleteként juttatjuk el a reklámtartalmú üzenetünket az e-mail címlistánkon szereplő


[Year]

személyekhez. A melléklet lehet szöveges, grafikus, rövid videofilm vagy csak egy link a

megfelelő webhelyre.

Spam

A fogadó által nem kért, elektronikusan, pl. e-mailen keresztül tömegesen küldött hirdetés,

felhívás.

Vírusmarketing (szóbeszédmarketing, word-of-mouth, WOM)

Az ügyfelek azzal propagálnak egy terméket vagy szolgáltatást, hogy beszélnek róla

másoknak. Szájpropaganda jelenség. Szponzorált e-mail + ingyenes játékok. Álhíreket

tartalmazó üzenetek, hoaxok.

Közösségi média

Facebook: 800 millió tag, YouTube: 120 millió látogató stb.

Blogos reklám

Népszerűségüket nehéz pénzre váltani, ugyanis csak néhány blog vonz valóban nagyszámú

látogatót, és a legtöbb blog tartalma nagyon személyes. A hirdetési kiadások nagy része a száz

legnépszerűbb blogra koncentrálódik.

Közösségi hálózati reklám

Ezek képezik a közösségi marketing leggyorsabban növekvő részét, amely 2009-ben 1,1

milliárd dollár árbevételt ért el. A legtöbb hirdetés a vezető webhelyeken (Facebook,

MySpace, YouTube, iwiw stb.) jelenik meg. Bannerek, szponzorált tartalmakkal, videók előtt

vagy után játszott spotok.

Online katalógus

A nyomtatott katalógusok virtuális megfelelői. Elsődleges funkciója a kereskedő áruinak a

bemutatása. A legtöbb webshop egy online katalógusra épül.

Szponzorálás

Egy vállalat azért fizet, hogy a neve vagy a márkája pozitív értelemben kapcsolódjon

valamely különleges információhoz, eseményhez vagy rendezvényhez, és ebben elsődlegesen

ne a kereskedelmi jelleg domináljon. Megjelenési formája a célzott tartalom (advertorial),

ahol a szerkesztett tartalom magában foglal valamilyen áttételes hirdetési üzenetet is.


[Year]

Partnerprogramok (affiliate programok)

A partnerprogram keretében egy vállalat egy másik vállalat vagy magánszemély weboldalán

helyezi el a logóját, bannerjét vagy szöveges linkjét, amelyre kattintva a partnerweblap

látogatói a kiinduló weblapra jutnak el.

Bérleti szerződés=affiliate programok

Online PR

Költséghatékony fegyver. A reklámköltség töredékéért képes megvalósítani a vállalat

kommunikációs célkitűzéseit:

- kedvezőbb képet teremt a vállalatról, termékéről

- új közönséggel hozza érintkezésbe a vállalatot

- megerősíti a piacon az imázst és a reklámüzenetet, hogy keresletet gerjesszen

- kapcsolatot teremt új ügyfelekkel

- megszilárdítja a régi ügyfélkapcsolatokat

A webhely

Kommunikációs szempontból a webhelyet tekinthetjük úgy, mint egy kibővített online

reklámeszközt.

Az üzleti célú internet-alkalmazás kommunikációjának elengedhetetlen elemei:

a jól megválasztott doménnév (rövid, könnyen megjegyezhető, könnyű helyesen leírni

stb.)

a keresőgép-optimalizáció (potenciális vevőink gyorsan vagy egyáltalán megtaláljanak

a web tengerében)

a megfelelő webhelydizájn (fontos pillérek: használhatóság, könnyű navigáció az

oldalon, hitelesség, bizalom).

Forrásanyag:

Dr. Eszes István: Digitális gazdaság (Az e-kereskedelem marketinges szemmel), Nemzeti

Tankönyvkiadó, Budapest, 2011

Kidolgozta: Bálint Ibolya


[Year]

18. kérdés

Mi jellemzi a nonprofit vállalkozások piacát, piaci jelenlétét és marketingmunkáját?

Milyen marketingsajátosságok jellemzik ezt a szektort? Egy tetszőlegesen megválasztott

(vagy a vizsgáztató által meghatározott) nonprofit szervezet példáján keresztül mutassa be

a marketing helyét, szerepét, működését!

Mutassa be a profitorientált vállalkozások kapcsolódását a nonprofit szektorhoz! Értékelje

mindkét fél szempontjából a lehetséges formákat és módszereket! A korábban választott

példán keresztül mutassa be a két fél feladatait, lehetőségeit!

Javasolt források:

(Dinya-Hetesi-Veres-Farkas: Nonbusiness marketing és menedzsment)

Mi jellemzi a nonprofit vállalkozások piacát, piaci jelenlétét és marketingmunkáját?Milyen

marketingsajátosságok jellemzik ezt a szektort? Egy tetszőlegesen megválasztott (vagy a

vizsgáztató által meghatározott) nonprofit szervezet példáján keresztül mutassa be a

marketing helyét, szerepét, működését!Mutassa be a profitorientált vállalkozások

kapcsolódását a nonprofit szektorhoz! Értékelje mindkét fél szempontjából a lehetséges

formákat és módszereket! A korábban választott példán keresztül mutassa be a két fél

feladatait, lehetőségeit!

Non-profit szervezet: civil szervezetek, amelyek a tarsadalom onszervezodese reven jonnek

letre, es olyan, nem profitorientalt szervezodesek, amelyek tarsadalmi szuksegleteket

elegitenek ki, allami es onkormanyzati feladatokat latnak el nem koltsegvetesi forrasokbol,

am gyakran uzleti tevekenyseget is folytatnak nemes tarsadalmi celok elerese erdekeben.

A nonprofit szervezetek szemben a az uzleti szervezetekkel, itt az alapveto cel a korlatozott

eroforrasokkal maximalis szolgaltatasi teljesitmeny elerese. Mindezt sajatos osszetetelu

szemelyi allomannyal erik el, akik kozott kulonfele statuszu(gyakran nem professzionalis)

alkalmazottak es valtozo felkeszultsegu, motivacioju onkentesek dolgozok is

talalhatok(jelentos reszben fizetes, dijazas nelkul vegzik munkajukat). Ennek megfeleloen a

szervezet iranyitasa dontoen testuleti uton , demokratikus jatekszabalyokkal tortenik, es

kornyezetenek jellemzesere azert hasznaljuk az “igenygazdasag”kifejezest, mert a szervezetet

az uzleti alapon kielegitetlen egyeni fogyasztasi igenyek vezerlik.

Legfontosabb teruletei

-kultura, szabadido

- oktatas

- egeszsegugy

- szocialis szolgaltatas

- kornyezetvedelem

- vallasi szervezetek


[Year]

A non-profit szervezet jellemzoi:

-nem haszonszerzes, vagyonszerzes az elsodleges cel

- a profitot a celok megvalositasara forditjak

- a nyereseget nem a tagok kozott osztjak fel

Cel amiert letre jottek: “ ..a kozosségi problemak megoldasa erdekeben egy koztes

format alakitsanak ki, bizva abban, hogy kornyezetuk nem szuksegszeruen

megvaltoztathatatlan.”

A nonprofit marketing alapja az, hogy a marketing-kiterjesztett felfogasa szerint-egy

olyan befolyasolo hatas, amely a celcsoport magatartasat a kituzott iranyba tereli. A

nonbisiness marketing fejlodeseben fontos merfoldko volt a tarsadalmi(social)marketing

megjelenese, majd a profit szfera aktivizalodasa a nonbusiness

szektorban(pl.ugymarketing akciokkal).

A kulonbozo nonbusiness szszervezetek gyakorlataban a merketingorientacio es a

marketingmodszerek alkalmazhatosaga eltero. A marketing azonban a nonbusiness

szervezetek szamara is egyre nagyobb jelentoseggel bir, mivel az egyre elesedo

versenyben nekik is penz kell termelniuk. A forprofit szervezetekhez hasonloan fontos

tudniuk, hogy miben rejlik a versenyelonyuk a hasonlo celu szervezetekhez kepest.

Szamos nonbusiness szervezet a tagokban vagy a tamogatasokban bizik, ami azt jelenti,

hogy szukseg van az egyenekkel es a szervezetekkel torteno kommunikaciora, es meg kell

oket gyozni, hogy lepjenek be a szervezetbe, vagy tamogassak azt. Ehhez

marketingstrategiara van szukseg, es azt minel gyakrabban kell igenybe venni.

A nonprofit szervezetek marketingmunkajanak szamos olyan jellemzoje van ami

megkulonbozteti oket a nyeresegorientaltszolgaltatovallalatoktol:

1. A kuldeteses a fennallo igenyek kielegitesenek dilemaja, azaz feszultseg a kuldetes

es a fogyasztoi elegedetseg kozott:

- nonbusiness intezmenyi celok kontra szuveren fogyaszto(pl.a “Gyortsits

lassabban!” program, ahol a haszon a koz haszna: kisebb energiafelhasznalas)

- hosszu tavu celok (pl. oktatas, egeszsegugy, biztonsagos szex stb.)

- van amikor az aldozathozatal haszna nem is egyertelmu (pl. a vernyomas

ellenorzesere iranyulo program), ilyen esetben fontos a pozitiv megerosites

- a sikerkriterium ellentmondasai (pl. Mit jelent az oktatas minosege?)

Nehany nonbuseiness szervezet ugy gondolja, hogy a szerepe nem merul ki abban,

hogy a fennallo igenyeket kielegitik. Az igenybevevokkel uj otleteket es temakat

ismertetnek meg, fejlesztik kulturaltsagukat es tarsadalmi tudatossagukat. Ez a cel


[Year]

osszeutkozesbe kerulhet a maximalizalt bevetelt kepviselo felfogassal. Egy

kozszolgalati tv-csatorna peldaul donthet ugy, hogy nezettsegenek rovasara ilyen

celokat kovet, vagy egy zenekar, hogy elvontabb klasszikus muveket jatszik, nem

cask a nepszerubbeket.

2. Tobbretegu kozonseg(celcsoportok) azaz a tobbszoros erintettseg

- forrasbevonas(donor vagy adofizeto)

- forraskihelyeze es/vagy szolgaltatas(igenybevevo)

- kulso tamogatok

- alkalmazottak stb.

A nonbusiness szervezetek tobbsege szamos csopportot vagy kozonsegreteget

szolgal ki. A ket nagyobb csoport a szponzorok, akik lehetnek maganszemelyek,

vallalatok es kormanyszervek, illetve az ugyfelek, akikhez a kulturalis szolgaltato

kozonsege, az ugyfelek, a korhaz betegei, a kedvezmenyezettek stb. tartoznak. Az

az igeny, hogy mind a szponzorok, mind az ugyfelek elvarasainak megfeleljunk, a

marketingtevekenyseget meg bonyolultabba teszi. Egy civil szervezetet(nonprofit

szektor) peldaul reszben a helyi onkormanyzat finanszirozhat, reszben pedig a

szervezet epuleteinek es berendezeseinek felhasznaloi (ugyfelek). A siker

erdekeben mindket csoportnak meg kell felelni. Egy kozszolgalati adonak nem

cask a nezoi es a hallgatoi elvarasoknak kell megfelelnie, hanem a kormanynak is

hiszen az dont azon osszegek nagysagarol, amelyek a tarsasag tevekenyseget

finanszirozzak.

3. Tarsadalmi viselkedesre iranyulhat(un. Tarsadalmi marketing)

- sokszor nagyon melyen gyokerezo, konzervativ viselkedest akar

megvaltoztatni(alkoholizmus, dohanyzas, mertekegysegek hasznalata), vagy

ellentmondasos attitudok jellemzik a celkozonseget(pl abortuszszabalyozas,

politikai celu nepszavazas).

4. A siker merese az ellentmondo celkituzesek kovetkezteben bizonytalan.

A nonbuseness szervezetek nem penzugyi termeszetu celokat tuznek ki, itt a

tulkoltekezes a “tarsadalmi profittal” ellensulyozodik. Miutan a jovedelmezoseg optimum

nem ertelmezheto, nehez az egyes programalternativak kozotti valasztas. A nyeresegorientalt

vallalatok sikeret vegul is azok jovedelmezosegen lehet lemerni. A nonbusiness

szervezeteknel a siker merese nem ilyen egyszeru. Nem vilagos peldaul, hogy egy egyetemen

a sikert a kutatasok szamaval, oz oktatott diakok szamaval, a kepzes kiterjedtsegevel vagy az

oktatas szinvonalaval kell-e merni? A valasz az hogy a siker ezen tenyezok kombinacioja.


[Year]

4. A nonbuseness tevekenyseg a kozossegi forrasok felhasznalasa miatt a

kozfigyelem targya. Mivel nincs profitszempont nincs piaci erzekenyseg, sot

sokszor olyan tevekenyseget vegeznek ami a forprofit vegek szamar nem is lenne

gazdasagos (pl posta, tomegkozlekedes). Habar minden egyes szervezet

kozerdeklodesnek van kiteve a nyilvanos szektor nonbusiness szervezetei mindig

az altalanos figyelem kozeppontjaban vannak. Ennek oka, hogy kozpenzekbol,

adokbol tartjak fenn oket. Eppen ezert tobb penz kering roluk, mivel minden

adofizeto tudni szeretne, hogy mire koltik a penzet.

5. Nagyon keves a szekunder forras a celcsoport magatartasarol, a

mediapreferenciakrol, eszlelesekrol, attitudokrol. A celok szemelyesseg miatt a

primer megkerdezesekben rendkivul nagy a valasztorzitas es a celok komplexitasa

miatt sok esetben bonyolult a celcsoport fele iranyulo kommunikacio.

A nonbusiness szfereban egyre kevesebb maganadomany es allami tamogatas aramlik,

es ez felertekeli a forprofit szervezetekkel valo kapcsolatot. Egyidejuleg a forprofit

szervezetek is felismertek a nonbusiness szferaval apolt kapcsolatok elonyeit. Az

egyuttmukodes egyik terjedo formaja az ugymarketing. Ez azonban csak egy valfaja

az un. Social alliances-nek, amely egy megegyezes, tartos egyuttmukodes a ket szfera

kozott, s melynek celja egy marketingprogram vegrahajtasa.

Az ugymarjkrting tehat proprofit vallalatok olyan forgalomnovelese erofesziteseit

jelenti, amelyben kapcsolodnak a nobusiness szervezetek celkituzeseihez.Olyan

hosszu tavu es Szilard kapcsolatot epit ki a fogyasztok es a forprofit ceg kozott, amely

ekkor nem a vasarolt termeken vagy szolgaltatason, hanem valamilyen okologiai,

tarsadalmi vagy kulturalis tamogatason alapul. A forgalomnovekedes sokszor csak

hosszabb tavon jelentkezik az imazsjavitas kesobbi kovetkezmenyekent. Az

ugymarketing nem azonos a klasszikus jotekinykodassal, ahol az adomanyozas tenyet

nem hozzak nyilvanossagra. Elobbi mindig megjelenik a forprofit partner marketing

koltsegveteseben.

Az ugymarketing formai kozul megemlitendok:

- Corporate issue promotion- amikor a forprofit ceg nonbussines partner bevonasa

nelkul tamogat valamely tarsadalmilag kivanatos magatartast.

- Joint issue promotion- nonbusiness partnerrel kozozsen, nem varva el semilyen

kozvetlen megterulest.


[Year]

- Sales-related fundraising, amely az ugymarketing elso formaja, ahol a forprofit ceg

ertekesitese aranyaban adomanyoz a nonprofit szervezetnek

- Licensing and co-branding, ahol valamely nonbusiness szervezet penzbeni forgalmi

jutalek fejeben engedelyezi logoja hasznalatat egy forprofit cegnek(pl egyetemi logos

polok). Amikor egy masik eros logo is szerepel az ugyletben akkor beszelunk co-

brandingrol.

Az ugymarketing elonyos a forprofit vallalatnak, mert tarsadalmi

felelossegtudatrol uzen, fokozza a munkatarsak elkotelezettseget, differencialja a

market, specialis eletstilusszegmenseket tud tud elerni es erositi a public relation

hatekonysagat. A nonprofit szektornak is lonyos, hogy novekednek a bevetelei,

novekszik az ugy iranti figyelem, marketing-tapasztalatot szereznek es uj

celcsoportokat erhetnek el.

A forprofit partner szamara karos kommunikacios hatas is lehet a a nonprofit

szferaban valo megjelenesnek. Elsosorban a tevekenyseg hitelessegenek

megkerdojelezeserol van szo(pl a nagy dohanygyarak akcioi). A nonbusiness partner

szamara kockazati tenyezo, hogy az ugymarketing lecsapolja az adomanyozoi piac

forrasait, s ez csokkentheti a nonbusiness szervezet beveteleit. Az adomanyok

elapadasat az is okozhatja, hogy egy erosnek tuno forprofit kapcsolat, mert azt

sugallja, hogy “van aki tamogassa”.

Az ugymarketing-strategia akkor lehet Szilard ha:

- Az iranyito testulet tagjait bevonjuk a potencialis partnerek felkutatasaba

- A kolcsonos erdekek alapjan tortenik a partnervalasztas

- Kiszurjuk a potencialisan konfliktusos kapcsolatokat

- Odafigyelunk, hogy a tervezett kapcsolat legyen osszhangban az intezmeny

szuksegleteivel

- A forprofit partner jol kidolgozott ajanlattal keressuk meg

- Elemezzuk a partnerseg eredmenyeit

- Jotekinysagi fazes ahol a klasszikus adomanyozas hozza letre a szemelyes

kapcsolatokat

- Tranzakcios fazes, amelyben egyre tobb a kozos akcio


[Year]

19. kérdés

Milyen kutatások kapcsolódnak a kereskedelmi márkák menedzseléséhez? Milyen

marketingkutatásokkal határozható meg egy termék vagy vállalat helyzete?

Az egyes kutatásokhoz milyen piackutatási módszereket választhat? Mi a különbség az

egyes módszerek alkalmazása között? Mi a mintavétel jelentősége, milyen módszerei

vannak?

Mutassa be a marketing információrendszer monitoring és kontrolling funkcióit! Miért

mondhatjuk, hogy az új típusú gazdaságban a versenyelőny megszerzésének alapvető

forrásává vált az információ?

Javasolt források:


(Malhotra: Marketingkutatás, Mitev-Neulinger-Neumann-Simon-Szűcs-Gyulavári: A

marketingkutatás alapjai)

Marketingkutatás:

• A piaci jelenségek szervezett és módszeres vizsgálata

• A vállalat piaci magatartásának lehetőségeit tárja fel

SZEKUNDER • Másodlagos, íróasztal kutatás – desk research

• Mások által korábban összegyűjtött adatok újbóli felhasználása

- Belső:

• Üzleti levelezések

• Szerződések

• Reklamációk köre

• Beszerzési, értékesítési adatok

• Vállalati mérleg, eredmény-kimutatás

- Külső • KSH adatok

• Kamarai információk

• Könyvtári anyagok

• Piackutató cégek adatai

PRIMER

• Elsődleges, terepen zajló adatfelvétel

• Új még nem ismert eredeti adatok megszerzése

1. Megkérdezés:

* Standard interjú (kvantitatív eljárás)

• Minden megkérdezettnek ugyanazokat a kérdéseket teszik fel

• Eszköze: a standard kérdőív

• A kapott eredmények mérhetőek, számszerűsíthetők

• Formái: írásbeli, szóbeli, internetes, telefonos

Szóbeli megkérdezés:

- magas válaszadási arány

- megfelelő reprezentativitás érhető el (címlista): én döntök a mintáról

- viszonylag drága, de rugalmas

- kérdezőbiztos szerepe legyen minimális


[Year]

- CAPI: (computer-aided) minden kérdezőbiztosnak egy laptop, rögtön

laptopba írják a válaszokat. Egyszeri nagy beruházás, de utána

egyszerűbb elemezni. Napjainkban ez a legnépszerűbb módszer.

Írásbeli, postai:

- komoly cégek nem csinálnak ilyent

- nem kontrolálható, hogy ki küldi vissza

Telefonos megkérdezés:

- jól kontrolálható minta,

- reprezentatívvá tehető,

- olcsóbb, gyorsabb a szóbelinél, de rugalmatlanabb

- CATI: Speciális típus – Computer-Assisted Telephone Interviewing

(számítógéppel támogatott)

On-line:

- Gazdag tartalom, legalacsonyabb költség, gyors

A kérdőív-szerkesztés alapelvei : • pszichológiai sorrend

• logikai sorrend

• a kérdés - feltevés

– világos, közérthető kérdések

– semleges fogalmazás

Nyitott kérdés:

• A kérdésre a válaszadó szabadon fogalmazza meg válaszát

Mit gondol, a férfiak miért szeretnek kevésbé vásárolni, mint a nők?

………………………………………………..……………………………………………….

Zárt kérdés:

A válaszadónak a kérdőíven előre megadott válaszlehetőségek közül kell a megfelelőt

kiválasztania

Két kimenetelű zárt kérdés: két válaszlehetőség közül kell a megfelelőt kiválasztani

Kipróbálta már a Milli új gyümölcsjoghurtját?

• Igen

• Nem

Több kimenetelű zárt kérdés: több válaszlehetőség közül kell a megfelelőt kiválasztani.

Standard kérdőívek

Nyitott Zárt

Két kimenetelű

Több kimenetelű

Szelektív

Kombinatív


[Year]

Milyen ízű almát fogyaszt a legszívesebben?

• édes

• savanykás

• édes-savanykás

• teljesen mindegy

Mélyinterjú: - Kvalitatív eljárások

• kötetlen beszélgetés,

• eszköze: az interjúvázlat

• a kapott eredmények nem mérhetőek, számszerűsíthetők

• motivációk megismerése

• összetett vásárlói viselkedés: fogyasztó megértése

• szakértői megkérdezésnél számít, vagy B2B piacon

• pénzügyi, higiéniai szokások: nem lehet csoportosan megbeszélni

2. Megfigyelés:

Piaci jelenségek, tények, viselkedések rögzítése, a kapott eredményekből következtetések

levonása.

Megfigyelés tárgya lehet:

• Bolti áruválaszték

• Versenytársak magatartása

• Fogyasztók magatartása

Jellemzői:

- olcsóbb a megkérdezésnél, egyre inkább terjed emiatt

- folyamatok beavatkozás nélküli vizsgálata

- vásárlói útvonalak: pl. RF-jeladó a bevásárlókocsira

- vásárlási, termékhasználati magatartás (pl. mozi)

- konkurencia marketingakcióinak megfigyelése

- műszeres megfigyelés

Galvanométer: emberek fiziológiai reakciói kémiai módszerekkel. Nem túl elterjedt

néző/hallgatóméter: AGB: 840 háztartásban tv-re szerelt mérőműszer: ki nézi, mit néznek

pl.: kor/vásárlóerő szerinti megoszlás

3. Kísérlet:

A célcsoportba tartozó fogyasztókat befolyásolják a változásokat regisztrálják.

Jellemzői:

- egy tényezőt befolyásolunk, annak a hatását mérjük

Mélyinterjúk

Egyéni

(kérdező és a válaszadó

párbeszéde)

Csoportos

Fókuszcsoport:

-homogén csoportok

- viselkedés mozgatórugói

Szakértői ankét:

-heterogén csoportok

-brainstorming


[Year]

- nehezen kontollákható: tényleg azt a hatást mérjük?

- reklámteszt: van egy kész reklám, megnézzük a nézők fogadtatását. A piackutatók

összeszednek pár nézőt, levetítenek reklámfilmeket tv-műsorral körítve, majd

megkérdezik őket a végén a reklámokról.

- tesztpiac: a termék bevezetése előtt lokális helyen (pl. magyar kisvárosban) bevezető

promóciót tartunk, szórólapozunk, kábeltévén reklámozunk. Ha pozitív az eredmény,

bevezetjük mindenhol.

- ízteszt – pl.: kóla ízteszt → vakpróba → termékimázs

Mintavétel

A mintavételt, hasonlóan a megkérdezéses vizsgálathoz, eredetileg a társadalomkutatásban

alkalmazták. Ezek a vizsgálatok tömegméretű tények feltárását célozták, ezért a kutatás

alapegysége általában a teljes alapsokaság volt, vagy annak egy-egy nagy létszámú csoportja.

Ez a kutatási sajátosság a piackutatásra is jellemző. „A piackutatás szempontjából

alapsokaságnak azok összességét tekintjük, akik valamilyen szempontból érintettek a

vizsgálat célját és tárgyát illetően (releváns fogyasztók vagy felhasználók)”

A primer piackutatás egyik rendkívül fontos munkaszakasza a mintavétel, mivel a kapott

adatok eredményessége nem kis mértékben attól függ, hogy a mintavétel menynyire sikeres

A mintavétel menete lényegében három szakaszra bontható:

- a vizsgált alapegység kiválasztása,

- a minta nagyságának meghatározása,

- a mintavételi mód eldöntése.

Mintavételi módok

A mintavétel célja, hogy egy, az alapsokaságot reprezentáló, de annál kisebb elemszámú

sokaság vizsgálata során kapott eredményekből következtetni lehessen az alapsokaság

„véleményére”. Ez a következtetés vagy becslés a valószínűségszámítás alapelvein nyugszik,

ezért elméletileg maga a minta kiválasztása is csak véletlenen alapuló módszer lehet. Ennek

ellenére, ha a piackutató kellő ismeretekkel rendelkezik, a sokaság összetételéről reprezentatív

mintát nem csupán véletlen módszerrel, hanem tudatosan is kialakíthat. A reprezentatív minta

tehát kialakítható:

- a véletlen kiválasztáson alapuló módszerekkel és

- nem véletlen, ún. kvótakiválasztásos módszerrel.

- Mintavételi módszerek

Valószínűségi mintavétel (véletlen mintavétel) • Minta összetétele legpontosabban tükrözi a populáció összetételét

• A populáció minden tagjának egyenlő esélye van a mintába kerülésre

• Random kiválasztás

Véletlen mintavétel előnyei:

• kizárja a tudatos és nem tudatos mintavételi torzítás lehetőségeit, lehetővé teszi a minta

reprezentativitását

• pontos hibabecslés

Véletlen mintavétel típusai:

• Egyszerű véletlen mintavétel (pl.: tombola módszer, számítógépes generálás)

• Mechanikus véletlen mintavétel

• Lépcsőzetes véletlen mintavétel

• Rétegzett véletlen mintavétel


[Year]

Nem valószínűségi mintavétel • bizonyos egyéneknek nagyobb az esélye a mintába kerülésre

Típusai:

• Kvótás mintavétel

• Elméleti (szakértői) mintavétel

• Hólabda mintavétel

• Egyéb

Marketing információ rendszer (MIR)

MIR: (marketing információs rendszer) az embereknek és a berendezéseknek folyamata és

kölcsönösen egymásra ható rendszere az információgyűjtés, rendszerezés, elemzés, értékelés

folyamata.

Feladata: eljutatni a helyes, pontos, és időszerű információkat a marketing döntéshozókhoz,

akik azokat a marketingtervezés, végrehajtás és irányítás területén hasznosítják.

Folyamata: 1. A probléma tárgyának meghatározása

2. A kutatási terv készítése

3. Az adatok megszerzése, összegyűjtése, elemzése

4. Kutatási jelentés készítése

Részei és jellemzése 1. Belső adatszolgáltatás (befelé figyel)

A marketingvezetők által használt legalapvetőbb információrendszer a belső

beszámolórendszer, amely tartalmazza a rendelések, eladások, készletek,

kintlévőségek jelentéseit. Az információk elemzése biztosítja a marketingmenedzser

számára a legfontosabb lehetőségek és problémák azonnali érzékelését.

Belső adatszolgáltatás két funkciót lát el:

o A marketinginformációs rendszer adatait eljuttatja a pénzügyi, a termelési, a

fejlesztési és az anyagbeszerzési osztályokhoz,

o A pénzügyi, a termelési, a fejlesztési és az anyagbeszerzési osztályok adatait

eljuttatja a marketingosztályra.

2. Marketingfigyelő rendszer (kifelé figyel)

A vezetőket informálja a marketingkörnyezet mindennapos változásairól. Forrásai

lehetnek a kereskedelmi képviselők, de a vezetők maguk is kialakíthatják saját

marketingfigyelő rendszerüket, könyvekből, újságokból, tájékoztatókból, személyes

tárgyalásokból.

A piaci információk több forrásból való rendszeres gyűjtését és azok tudatos

összekapcsolását jelenti. A felderítés elsősorban a versenytársakra irányul, míg a

piackutatás nem csak a versenytársakra, hanem a piac egészére kiterjed.

3. A marketingkutató rendszer Mélyebb, eseti vizsgálatokra alkalmas. Az információk folyamatos tervezett gyűjtését,

elemzését, értékelését és a konkrét piaci szituációkra vonatkozó legjobb vállalati

döntések kidolgozását végzik

4. Marketingelemző rendszer: a belső információs endszer és a figyelő rendszer által

összegyűjtött információkat elemzi, értékeli, feltárja az összefüggéseket

Információk gyűjtése

Az adatgyűjtés fő célterülete a vállalat külső környezete. Az adatgyűjtéskor figyelni kell arra,

hogy releváns, megbízható, időszerű, teljes körű információkat szerezzünk, ill. ne csak a jelen

állapotot tükrözzék, hanem a jövőt jellemző és alakító trendekről is tudjunk.

Információk elemzése


[Year]

A vállalat külső környezetét mikro- és makrokörnyezetre bontjuk.

Mikrokörnyezetének elemzése: a vizsgálat kiterjed a vállalat piacát közvetlenül érintő,

befolyásoló szempontokra

vásárlók/fogyasztók: lehetnek egyéni fogyasztók, szervezetek, vállalkozások. Cél:

minél több információ a vásárlási szokásokról, elégedettségről, márkaismeretről,

márkahűségről, reklámhatékonyságról

versenytársak: a versenytársak tevékenységének, stratégiájának feltárása

partnerek: gyűjthetünk információt a partnerektől vagy a partnerekről, pl. beszállítók,

kereskedők, szállítmányozók, szolgáltatók, pénzügyi cégek

közvélemény: hogyan viszonyul a vállalathoz, és annak termékeihez vagy a

versenytársakhoz

Makrokörnyezet elemzése

demográfiai helyzet: a népesség összetétele és változása, területi eloszlása,

családnagyság, iskolázottság, jövedelem, vallás

társadalmi, kulturális környezet: életstílus változások, divattrendek, szokások,

attitűdök, kulturális értékek, környezettudatosság stb.

gazdasági helyzet: GDP, reáljövedelmek, infláció, munkanélküliség, bankrendszer,

tőzsde

politikai-jogi környezet: politikai stabilitás, törvények/ jogszabályok, ill. szabvány,

amely a termékcsoportot érinti

természeti környezet, környezetvédelem: környezetkímélő technológia,

újrahasznosítható berendezések, környezetbarát csomagolóanyagok

technológia, műszaki fejlődés: folyamatos kutatás-fejlesztés a versenyelőny

megszerzése és megtartása érdekében

Alkalmazott módszerek:

STEP elemzés

SWOT/GYELV analízis

Ansoff-féle mátrix – a vállalat termékei és a piac közti kapcsolatot tárja fel

Portfólió- elemzések: a vállalat termékei, üzletágai és piaci részesedésük, nyereségtermelő

képességük közötti kapcsolatokat vizsgálják (pl. BCG mátrix)

20. kérdés

Egy tetszőlegesen megválasztott (vagy a vizsgáztató által meghatározott) példán keresztül

mutassa be a PR jelentőségét, helyét a vállalati marketingben!

Mi az egyedi (márka - vagy vállalati) arculat, melyek ennek meghatározó tényezői? Mi a

következménye a jó arculat következetes vagy következetlen alkalmazásának?

Milyen szerepe van a BTL eszközöknek a vállalati PR munkában?

Javasolt források:

(Bauer-Berács: Marketing, Szeles: PR a gyakorlatban)

a.) Egy tetszőlegesen megválasztott (vagy a vizsgáztató által meghatározott) példán

keresztül mutassa be a PR jelentőségét, helyét a vállalati marketingben!

b.) Mi az egyedi (márka - vagy vállalati) arculat, melyek ennek meghatározó tényezői? Mi

a következménye a jó arculat következetes vagy következetlen alkalmazásának?

c.) Milyen szerepe van a BTL eszközöknek a vállalati PR munkában?


[Year]

a.) PR lényege, jelentősége: Az elsődlegesen nem eladási célokat szolgáló vállalati üzeneteket

PR ( közönségkapcsolatok ) néven foglaljuk össze.

A PR: a vállalat vezetése által koordinált tevékenység, melynek célja, hogy a vállalat és

termékeinek imázsát megvédje, illetve növelje, a termékek iránt bizalmat keltsen, és azt

fenntartsa, valamint mozgósítsa a potenciális vevőket. A PR nem egyirányú kommunikáció,

hanem reagál a környezetből érkező információkra, véleményekre is.

A PR hosszú távú feladatai

•A kommunikációs struktúra fejlesztése

•Jobb és több információ nyújtása

•A megértés fejlesztése

•Kapcsolatépítés a külső partnerekkel

•A közvélemény gondozása

•A cégidentitás javítása /a “MI” tudat erősítése/

•A marketing aktivitás támogatása

A PR egyértelműen emberközpontú, éppen emiatt nem általában a közönségről, hanem

célcsoportokról beszélünk a feladatok vizsgálatakor. A PR célcsoportjai

•Vevők, vásárlók, kereskedők

•Fogyasztók, ügyfelek

•Lakosság (szomszédok)

•Szállítók

•Hitelezők, pénzintézetek

•Igazgatási szervek, hatóságok

•Társadalmi szervezetek

•Tulajdonosi kör

•Kulcsemberek, véleményirányítók

Sajtó

A PR fajtái:

Belső PR (Internal Relations – IR) Külső PR (External Relations – ER)

- a szervezeten belüli, a vezetők és az

alkalmazottak, valamint a szervezeti

egységek közötti kölcsönös

információ-áramlás, kommunikációs

- a szervezet külső környezetével

kiépített kommunikációs

kapcsolatainak összessége


[Year]

kapcsolattartás

–segíti a szervezet céljaival való azonosulást,

–a jó munkahelyi, alkotó légkör kialakulását,

–a belső problémák, feszültségek feltárását,

kezelését és

– mindezek külső kisugárzása által a

szervezetről alkotott kép kedvező alakulását

–a külső PR jó működése segíti a szervezet

társadalmi ill. piaci elismertetését,

–a kedvező image és bizalom kialakítását

•fokozza a munka hatékonyságát

•a szervezetről kialakult kép építésében vagy

megváltoztatásában a szervezeti tagságnak

van a legnagyobb szerepe

•munkaerő toborzás, kiválasztás segítése

•áthelyezi a hangsúlyt az egyéni érdekekről a

szervezeti célokra

•a szervezeti tagság bevonása a döntés

előkészítésbe és a döntési folyamatba

•nyílt belső kommunikáció – jó munkahelyi

légkör

•kétirányú kommunikáció

Területei

•üzleti

•kormányzati (központi, önkormányzati,

felügyeleti)

•pénzintézeti, beruházási

•általános (közvetlen működési környezet,

közvélemény)

•tömegkommunikáció

•külföldi, nemzetközi kapcsolatok

Belső PR eszközei

•információs hálózat: szolgálati út,

megbeszélések, tanácskozások, vállalati

rendezvények

•társadalmi szervezetek tájékoztató csatornái

(pl. szakszervezet)

•vállalaton belüli kommunikációs hálózat (pl.

belső újság, munkaértekezlet, hirdető tábla)

•nem intézményesített kommunikáció (pl.

folyosói pletyka)

Internet

Célja: a dolgozó fontosnak érezze a vállalat

Külső PR eszközei:

Személyes kommunikációs eszközök:

- személyes eladás.

- levelek.

Csoportos kommunikációs eszközök:

- kiállítás.

- konferencia

- nyomtatványok

Tömegkommunikációs eszközök:

- TV

- Rádió

- Sajtó


[Year]

céljait. Ezért a dolgozót tájékoztatni kell

arról, hogy:

- honnan hová tart a vállalat

- most hol tart a célok megvalósításában

- a dolgozónak mivel kell hozzájárulnia a

célok eléréséhez

- Vásárok

Funkciói:

-meg kell találni azokat a szereplőket, akik a

vállalatról alkotott képet pozitívan

befolyásolják

-meg kell győzni őket, hogy hajtsák ezt

végre.

A PR eszköztára

ÉLŐSZÓ: beszéd, előadás; interjú, párbeszéd, vita, nyílt fórum

KORSZERŰ KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK: Internet, honlap, e-mail, chat,

fórum; Intranet (belső PR-hez), CD ROM

NYOMTATOTT ESZKÖZÖK: News Release (hírlevél, szakszerűen megírt cikk),

szakcikkek, közlemények, referencia jelentések, kiadványok, hirdetmények

VIZUÁLIS ESZKÖZÖK: film (referencia, PR film), plakát, falragasz

RENDEZVÉNYEK: sajtótalálkozók, események(megnyitók, nyitott kapuk, stb.),

konferencia, szimpózium, roadshow,prezentáció

EGYÉB ESZKÖZÖK: szponzorálás, archívumok, oktatás

A PR helye egy vállalati menedzsment tevékenységében

A Public Relations-t gyakorlók az intézményről kialakított kép gondozóinak és javítóinak

tekintik magukat. Időnként az álláspontok átalakításának, fenntartásának vagy

megváltoztatásának feladatát tűzik ki célul maguk elé. Ebben az összefüggésben egy

ötlépcsős folyamatot követnek:

A vállalkozás megfelelő közönségének azonosítása

Egy vállalkozás mindazoknak a jóakaratát meg akarja nyerni, akik tevékenységét érintik, vagy

akiket tevékenységével érint. A korlátozott PR erőforrások miatt azonban csak bizonyos

közönségekre koncentrálhat.

Pl: Egy autósiskola első számú közönsége azokból áll, akikhez aktív és folyamatos alapon

kapcsolódik: tanulói, hallgatói, adományozói, oktatói és dolgozói, igazgatóságának tagjai és a

helyi közösség. Ha ezen csoportok bármelyikének jóakarata eltűnik – a hallgatók nem jönnek,

az adományozók nem adnak, az oktatók és a dolgozók elmennek, az igazgatóság tagjai

elvesztik érdeklődésüket, a helyi közösség ellenségessé válik –, akkor az intézmény nagy


[Year]

bajba kerül.Az egyes célközönségek nemcsak a céghez, hanem egymáshoz is számos fontos

módon kapcsolódnak. Egy meghatározott közönség erősen befolyásolhatja egy másik

közönségnek a vállalkozással szembeni attitűdjét vagy magatartását. Egy autósiskola esetében

például a tanulók nagyon elégedettek! Lelkesedésük át fog tevődni szüleikre és barátaikra,

akik potenciális tanulók lehetnek. Lelkesedésük fokozni fogja az oktatók tanításra fordított

figyelmét.

A vállalkozásról a közönségben kialakult kép és attitűd felmérése

A különböző közönségek azonosítása után a vállalkozásnak értékelnie kell, hogy miként

éreznek és vélekednek róla az egyes csoportok. Az egyes közönségcsoportok attitűdjéről

megközelítő véleményt alkothatunk egyszerűen annak révén, hogy tagjaival rendszeres

kapcsolatot tartunk fenn. Az esetenkénti kapcsolatból származó benyomások azonban nem

szükségszerűen megbízhatók.

A hatékony Public Relations számára nélkülözhetetlen a formális marketingkutatás. Egy, a

kulcsközönség hat-tíz tagjából álló ún. fókusz-csoporttal folytatott megbeszélés felszínre

hozhatja az intézménnyel kapcsolatos érzéseket és ismeretet. Bár az így nyert megfigyelés

nem teljesen reprezentatív, normális körülmények között olyan értékes nézőpontokat nyújthat,

és olyan kérdéseket hozhat napvilágra, amelyeket a vállalkozásnak sokkal szisztematikusabb

módszerekkel kell feltárnia. Esetenként hasznosnak találhat a szervezet egy, az arculatával

vagy más fontos kérdésekkel kapcsolatos szakszerű, a közvélemény kutatás módszerével

végzett elsődleges kutatást is. A közvélemény kutatás az intézményre vonatkozóan olyan

változókat mér, mint a figyelem, az ismeret, az érdeklődés és az attitűd.

A kulcsközönségnek szóló kép- és attitűd célok meghatározása

A kulcsközönség rendszeres vizsgálata révén a vállalkozásnak kemény adatok jutnak a

birtokába arról, hogy miként látják őt ezek a közönségcsoportok. A nyert adatokat különböző

típusú értékelőlapokon rendezzük csoportokban.

Költséghatékony PR stratégiák kialakítása

Egy vállalkozásnak rendszerint sokfajta lehetősége van arra, hogy megkísérelje egy adott

közönség attitűdjének javítását. Első feladata annak a megértése, hogy miért ilyenek az

attitűdök, és ezután egy megfelelő stratégiával megcélozhatja a kiváltó okokat.

Minden projekt pénzzel és idővel jár. Annak érdekében, hogy a leginkább költséghatékony

cselekvési mixet alkalmazza, az intézménynek minden projekttel kapcsolatban meg kell

becsülnie a várt attitűdváltozás mértékét.

Az akciók végrehajtása és az eredmények értékelése


[Year]

Az egyes akciókat konkrét célok, időkorlátok és költségkeretek megszabásával

felelősségteljes emberekre kell bízni. A PR osztálynak felügyelnie kell az erőfeszítéseket és

ellenőriznie kell az eredményeket. A PR tevékenységek eredményének értékelése ugyanakkor

nem könnyű, mivel nehéz őket elválasztani az egyéb marketing tevékenységektől.

A publicitást a hallgatóságtól kapott válaszokra figyelve tervezik meg, és ezek a célok

meghatározzák, mit mérhetünk. A jelentősebb mérhető válaszok a figyelem-, felfogás-,

attitűdváltozás és a magatartásváltozás.

Egy jobb mérőszámtól megkövetelhető, hogy kimutassa, milyen változás ment végbe a

közönség figyelmében, felfogásában, attitűdjében a publicitási kampány eredményeként (más

marketing promóciós eszközök hatását is megengedve).

Bizonyos PR tevékenységeket eredményeikhez képest túlságosan költségesnek találhatunk,

így el kell őket vetni. Azt is felismerhetjük, hogy a PR célok túlzottan ambiciózusak és

módosítani kell őket. Továbbá az is lehet, hogy bizonyos közönséggel kapcsolatosan új

kérdések merülnek fel és ez megkívánja a PR erőforrások átirányítását. Mivel a PR osztály

hajtja végre az akciókat és ő méri az eredményeket is, vissza tud térni az előző lépésekhez,

újraértékelheti, hogy hol áll az intézmény az egyes közönségcsoportok gondolkodásában, és

meghatározhatja, mit kell tenni a javítás érdekében. Így a PR folyamat körkörös és

folyamatos.

b.) Mi az egyedi (márka - vagy vállalati) arculat, melyek ennek meghatározó tényezői? Mi

a következménye a jó arculat következetes vagy következetlen alkalmazásának?

Image: (imázs / imidzs) azon elképzelések és benyomások összességét jelenti, amely egy

emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállalatról kialakul.

Kotler: személyeknek valamely objektumról alkotott elképzeléseinek, meggyőződésének,

benyomásának elegye.

Az image= arculat, jó hírnév

Vállalati image: az a kép, a benyomásoknak és véleményeknek az összessége, amit a

vállalatsaját magáról ki akar alakítani, illetve ami a vállalatról a környezetében kialakul

Image fajtái:

- Termék image

- Márka image, védjegy image

- Vállalat image

- Személy imázs


[Year]

Image- transzfernek nevezzük az egyes image- fajták egymásra hatását, vagyis azt a

jelenséget, amely során a vállalati és a termék- image rávetődik a márkáról kialakuló imagere.

A vállalati image és termék image összefüggenek, egymással kölcsönhatásban állnak.

Image fajtái:

Kialakulása szerint: spontán / tervezett (tudatosan kialakított)

Idődimenzió szerint: folyamatos vagy tény image (current) / jövőbeli vagy

kívánatos image (wish)

Irányultsága szerint: ön- vagy tükör image(self) / külső (outside) image.

A corporate image-re ható tényezők:

- vállalat- specifikus tényezők (ez tudja a vállalat aktívan befolyásolni):

- verseny- specifikus tényezők

- környezeti befolyásoló tényezők

- személy specifikus tényezők

!!!Az image és arculat hasonló, de mégsem azonos tartalmú fogalmak. Az image az a kép,

ami a cégről a környezetben él, az arculat pedig az a kép, amit a cég magáról kialakít.

EGYEDI ARCULAT ÉS MÁRKA IMAGE

Az egyedi arculat lehetővé teszi a vállalat alapvető céljainak, jellegének egyértelmű

bemutatását, a márkapolitika pedig közvetíti a vállalati üzenetet a fogyasztó felé, megteremti

a bizalmat a márka és a vállalat felé.

A márka image a termékkép szubjektivizálódása, ami többletet ad a termékhez. A márkának is

identitásra van szüksége, akárcsak a vállalatnak.

A vállalati és márka-image közötti kapcsolat lehet

- azonosság (a cég maga a védjegy, pl. IBM)

- integráció (a vállalatkép és a védjegy közötti szoros kapcsolatot feltételez, azonos

pszichológiai minőség)

- dezintegráció (a heterogén, egymástól elütő pszichológiai minőségek kiválasztása és

egységes építése, pl. ha mosóport és szappant is gyárt egy cég, tisztítószer és kozmetikai

termék, ilyenkor csak egyféle mosópor védjegy, egyféle kozmetikai védjegy léphet

optimálisan kapcsolatba a vállalattal, hogy a márka image ne gyengüljön)

- izoláció (ha a termékvédjegy annyira előtérbe nyomul, hogy a vállalati arculat már el is

tűnik mögötte, a vállalat saját magának teremt konkurenciát)


[Year]

A versenyviszonyok között egyetlen vállalat sem engedheti meg magának a

jellegtelenséget és a kedvezőtlen megítélést. A vállalatnak arra kell törekednie, hogy egyéni,

mással össze nem téveszthető azonosságra (identitásra) tegyen szert, amely igazodik a

vállalkozás céljaihoz és a környezetének igényeihez is.

A vállalati arculat (Corporate Identity):

A cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, tudatos megnyilvánulását értjük

alatta. Azoknak a vizuális elemeknek az összessége, melyek felismerhetővé, azonosíthatóvá

teszik az adott szervezetet, és megkülönböztetik őt másoktól.

A CI olyan vállalatszemélyiség, vállalati egyéniség, amelyet egy vállalat – többek között – a

marketingkommunikáció segítségével belülről, stratégiailag vezérelten alakít ki tudatosan

saját piacán úgy, hogy ez gazdasági, társadalmi, szociálpolitikai helyzetének reális

lehetőségeit kifejező képet alkosson.

- szűkebb értelemben: a vállalat grafikai, formai megjelenése (embléma, színvilág,

motívumrendszer, szlogen, stb)

- tágabb értelemben: a formai megjelenítésen túlmenően az azonosság és az egyediség

napi tevékenységet befolyásoló, tartalmi kommunikációs kérdéseit is jelenti -

vállalatfilozófia

A CI vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvési tervet, olyan

intézkedések összességét jelenti, amely összehangolva a vállalat osztályainak, részlegeinek és

csoportjainak tevékenységét, a cég belső és külső arculatának sikeres és tervszerű alakítását,

építését célozza.

A jó vállalati arculat kifejezi a cég céljait, tevékenységét, és hordozza a cégidentitást.

A vállalati arculat jelentősége

- azonosít és megkülönböztet

- minősít

- állandóságot sugall

- térbeli

- időbeli

- a cégirányító mechanizmus eszköze

- gazdaságos

- a szolgáltatás minőségének meghatározója

Elemei:

- cégfilozófia, cégkultúra: vállalati név, történet, cél, vezérszlogen, szignál

- vizuális elemek (Fejezzék ki, sugallják a vállalat atmoszféráját, egyediségét):

embléma, színvilág, betűtípus, nyomtatványok, stb


[Year]

- üzleti kommunikáció: levélpapírok formája, márkanév, védjegy, design, névjegyek,

reklámarculat ( csomagolás, címke, katalógusok, honlap, stb)

- külső és belső környezet: épületek külső, belső képe, cégtábla, parkoló, formaruha,

általános atmoszféra.

Az egyedi vállalati arculat két azonos súlyú és jelentőségű részből áll:

- tartalmi oldal: mit tesz a vállalat

- formai oldal: hogyan teszi

A kettőnek egymással összhangban kell állnia, szerves egységet kell alkotnia a siker

érdekében, együtt kell hatniuk a szervezettel. Az elismertségnek, vonzó hatásnak pedig

alapfeltétele, hogy egyáltalán ismerjék a vállalatot, ne tévesszék össze mással.

Hangsúlyozott szerepet kap az egyedi arculat olyan szervezetek esetében, amelyeknek

leginkább szükségük van összetartó erőre, illetve egységük hangsúlyozására:

- sok munkatársat foglalkoztató nagyvállalatok

- a szövetkezetek, szakmai és vállalati kooperáción alapuló szervezetek

- a területek szerint decentralizált országos és nemzetközi vállalatok, kiskereskedelmi

hálózatok

valamint:

- a vevőkkel közvetlenül érintkező szolgáltató vállalatok, hiszen a legtöbb szolgáltatás

„bizalmi” jellegű is – nem lehet őket előre kipróbálni, kézbe fogni, megvizsgálni, stb.

- ha olyan piacon értékesít a vállalat, ahol nagy jelentőségűek a vizuális jelek, szimbólumok

- minél bonyolultabb termékek esetén mind nagyobb az image jelentősége – pl. beruházó

cégek

AZ EGYEDI ARCULAT TARTALMI ELEMEI

Az egyedi arculat tartalmi összetevői közé tartozik minden olyan vállalati aktivitás

(tevékenység) és vállalati jellemző, amely a céget minősíti és egyedi (lehetőleg

összetéveszthetetlen) személyiség-teremtő vonásokkal ruházza fel. (pl. alaptevékenység,

profil, piaci pozíció, termékek, szolgáltatások)

AZ EGYEDI ARCULAT FORMAI ELEMEI

Ez az egyedi arculat eszközrendszere. Az egyedi arculat külső és belső bemutatása ezen

eszközök együttes alkalmazásával valósul meg.

EGYEDI ARCULAT FORMAVILÁGA (CORPORATE DESIGN):


[Year]

Az egységes arculat legismertebb eszköze a formavilág, amelyen a tartalmi oldal által

meghatározott verbális, vizuális, auditív és audiovizuális információs bázis értendő. Ide

tartozik

- embléma (céglogo, védjegy)

- vállalat logotípiája

- vállalat színvilága

- tipográfiai rendszere

- grafikai motívum-rendszere

- szlogen formai kialakítása

- zenei azonosítók

- a kommunikáció vizuális stílusjegyei (fotó, film)

- a kimondottan formai azonosítók: kiállítás, installáció, csomagolás, stb.

A fentiek nem egyenrangúak, a legfontosabb jegyeket az embléma, logo, színvilág jelenti,

ezek jelennek meg az összes többi elemen is, amelyek tulajdonképpen ezeknek alárendeltek.

A formai elemek rendszerint egyidejűleg jelennek meg a különböző (direkt és indirekt)

információhordozókon, egymás hatását jó esetben erősítik. A felerősítés feltételei:

- teljes harmónia a tartalmi elemekkel (a lehető leghívebben kell leképezni a tartalmi

elemeket a formavilágra, hogy ne legyen disszonancia a verbális és vizuális

kommunikáció között)

- a formai rendszer erősségét a következetesség adja, a formavilág állandósága,

következetes szabványosítása biztonságot, stabilitást sugall

- A fenti követelmények betartását segíti az arculattervezés elveinek logikus és racionális

megfogalmazása, az arculati kézikönyv – CI-manual. Ez szabály- és etalon gyűjtemény.

A kommunikáció személyes és nem személyes csatornái a marketing mix egészére

kiterjednek, kommunikál a termék formája, színe, csomagolása, ára, értékesítési helye, eladó

modora, stb.

Az arculat kialakításának menete:

1, Helyzetfelmérés:

Jelenlegi piaci helyzet

Erősségek, gyengeségek

Vállalati célok

Vállalat története, vállalati kultúra

Meglévő kommunikációs anyagok összegyűjtése, elemzése

Külső kép feltérképezése


[Year]

2, Ajánlatok kérése és a tervezés

3, Megvalósítás tervezése:

Logó, szlogen, grafikai stílus kialakítása: egyediség, egyszerűség, széleskörű

alkalmazása, közvetítse a cég üzenetét

Arculat terjedelmének meghatározása

Bevezetési fordulónapok és időtáv meghatározása: egyetlen fordulónappal kell

megvalósítani, nem lehet átfedés a régi és új között, mert zavart okoz

4, Megvalósítás: „Arculati kézikönyv”, először a belső munkatársakkal kell ismertetni a

lényegét

5, Implementáció, folyamatos ellenőrzéssel

Arculatkialakításra akkor van szükség, ha új vállalat újonnan jelenik meg a piacon.

Arculatváltásról akkor beszélünk, ha a vállalatnak valamilyen okból már nem felel meg a

tudatosan kialakított régebbi arculat.

c.) BTL (below the line=vonal alatti):

a közvetlen, személyes úton és/vagy a hagyományos média kizárásával történik. Lehetõséget

nyújt közvetlen találkozásra a termékkel/szolgáltatással. Ilyen például az

eseménykommunikáció vagy a szponzoráció/támogatás.

A BTL kommunikáció lényege, az ügyféllel való közvetlen és személyes kapcsolat

kialakítása, ahol leendõ ügyfeleinket bevonjuk a kommunikációba és visszajelzéseket kapunk

tõlük, párbeszédre ösztönözzük õket, az újdonságokat élményszerûen tálalhatjuk, testreszabott

információt nyújtva partnereinknek.

BTL – nem tömegkommunikációs eszközök

•Public Relations, Kiállítás, vásár, árubemutató, Személyes eladás ,Szponzorálás, Sales

Promotion /SP/, Trade Promotion /TP/, Point of Sales /POS/, merchandising, kirakat, Direkt

Marketing /DM/ , Reklámajándékok, üzleti ajándékozás

BTL eszközök

•házi magazinok, hírlevelek (esetenként számlával is küldenek ilyet)

•csomagolás

•eladáshelyi hirdetések (POS – Point of Sale, vagy POP– Point of Purchase)

•szórólapok

•kuponok


[Year]

•versenyek, játékok

•engedmény akciók

•szponzorálás, mint kommunikáció (számos formája létezik)

•konferenciák, kiállítások, nyílt napok kínálta kommunikációs lehetőségek

•reklámlevél

•reklám ajándékok

•mobil telefóniához kapcsolódó lehetőségek (SMS, oplogó, csengőhang)

•teletext

•bank automaták lehetőségei

A közönségkapcsolat sok más területtel is összefügg, gyakorlatilag a vállalat minden

tevékenységét befolyásolhatja. Feladata, hogy a megfelelő üzenetet közvetítse a dolgozói,

vagy a nagyközönség (vevői, üzleti partnerei stb.) felé. Ezt teheti sajtókapcsolatok,

hirdetések,piacszervezés, szponzorálás, kiállítások, különböző rendezvények, valamint a helyi

közösség és figyelem középpontjában álló események segítségével.

A BTL kommunikációs eszközök szándéka nem minden esetben direkt, vagy nem minden

esetben azonnal megérthető. A hagyományos eszközök helyett inkább a személyes

kommunikációra épít.

A BTL eszközei: promóciók, vásárokon, kiállításokon való megjelenés, szponzoráció,

eladáshelyi reklámeszközök.

A BTL eszközök sajátossága, hogy a kommunikáció közvetítő eszközét a hirdető birtokolja,

szemben az ATL kommunikációval, ahol a hirdető bérli a hirdetési felületet.

Röviden

20. Egy tetszőlegesen megválasztott (vagy a vizsgáztató által meghatározott) példán

keresztül mutassa be a PR jelentőségét, helyét a vállalati marketingben!

Mi az egyedi (márka - vagy vállalati) arculat, melyek ennek meghatározó tényezői? Mi a

következménye a jó arculat következetes vagy következetlen alkalmazásának?

Milyen szerepe van a BTL eszközöknek a vállalati PR munkában?

A.) Pl. egy vidéki kisvárosban gyorsétterem nyílik, mely önállóan szeretne e piacon

érvényesülni, nem más hálózat franchise partnereként! A PR szerepe, helye a vállalati

marketingben.


[Year]

Mindazon piacbefolyásoló eszközök összességét, ahol a befolyásolás a kommunikáción

keresztül történik, marketingkommunikációnak nevezzük.

Feladata:

- egy termék, vagy szolgáltatás népszerűsítése, egy márka, vagy vállalat megismertetése

- a fogyasztó figyelmének felkeltése

- vásárlásra ösztönzés

Az elsődlegesen nem eladási célokat szolgáló vállalati üzeneteket PR ( közönségkapcsolatok )

néven foglaljuk össze.

A PR

Feladatai:

- szervezet / vállalat iránti bizalom kiépítése

- környezet támogatásának megnyerése

- környezet együttműködési készségének fejlesztése

. Két területe van:

a.) Belső PR

b.) Külső PR

Belső PR:

A vállalat vezetőinek a vállalat dolgozóival, tagjaival, tulajdonosaival fenntartott

kommunikációs tevékenysége.

Alanyai:

- dolgozók

- tulajdonosok

- tanácsadók, stb.

Feladata:

- jó vállalati légkör teremtése

- bizalom építése a szervezet és tagjai között

Célja: a dolgozó fontosnak érezze a vállalat céljait. Ezért a dolgozót tájékoztatni kell arról,

hogy:

- honnan hová tart a vállalat

- most hol tart a célok megvalósításában

- a dolgozónak mivel kell hozzájárulnia a célok eléréséhez

Eszközei:

- megbeszélések


[Year]

- tanácskozások

- vállalati rendezvények

- hirdető táblák

- belső újság

- Internet

5. Külső PR:

A szervezet külső környezetével kiépített kommunikációs kapcsolatok összessége, mely segíti

a vállalat társadalmi elismerését, bizalom kialakítását.

Eszközei:

Személyes kommunikációs eszközök:

- személyes eladás

- levelek

Csoportos kommunikációs eszközök:

- kiállítás

- konferencia

- nyomtatványok

Tömegkommunikációs eszközök:

- TV

- Rádió

- Sajtó

- Vásárok

Funkciói:

- meg kell találni azokat a szereplőket, akik a vállalatról alkotott képet pozitívan

befolyásolják

- meg kell győzni őket, hogy hajtsák ezt végre.

B.)

VÁLLALATI IMAGE: az a kép, a benyomásoknak és véleményeknek az összessége, amit a

vállalat saját magáról ki akar alakítani, ill. ami a vállalatról a környezetében, kialakul.

A vállalati image kialakításának funkciói:

Azonosít és megkülönböztet: A fogyasztó azonosítani tudja a terméket, és a céget.

Minősít: A cég egyik minősítésének alapja.


[Year]

Bizalmat ébreszt: A határozott és kedvező kép kivívja a környezet és fogyasztók

elismerését.

Tükrözi a cég mentalitását: Az arculat eszmei értékét képvisel a vállalat számára.

Az image fajtái:

Tárgy szerint Kialakulás módja

szerint

Idődimenziója

alapján

Irányultsága szerint

Vállalati image: a

vállalatról kialakult kép

(Self image)

Spontán kialakult Jelenlegi Önimage

Termékimage: egy

termékkategóriáról

kialakult kép

(Product image)

Tudatosan

kialakított

Kívánatos,

(jövőbeli)

Külső image

(Outside image)

Márkaimage: egy adott

márkáról kialakult kép

(Brand image)

- - -

Image- transzfernek nevezzük az egyes image-fajták egymásra hatását, vagyis azt a

jelenséget, amely során a vállalati és a termék image rávetődik a márkáról kialakuló image-

ére.

A vállalati arculatot befolyásoló tényezők:

Vállalat-specifikus tényezők

Versenytárs-specifikus tényezők

Környezet-specifikus tényezők

Személyiség-specifikus tényezők

A VÁLLALATI ARCULAT: (CORPORATE IDENITY, CI)

alatt egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak

megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevőit értjük.

Arculati kézikönyvben rögzítik.


[Year]

Az image és arculat hasonló, de mégsem azonos tartalmú fogalmak. Az image az a kép, ami a

cégről a környezetben él, az arculat pedig az a kép amit a cég magáról kialakít.

A vállalati arculat összetevői:

Tartalmi: mit tesz, vagy mond a vállalat

Formai: hogyan teszi, mondja

A vállalati arculat elemei, eszközei:

Cégfilozófia, cégkultúra: - vállalati név - vezérszlogen - cél

- háttér (történet, önkép) - szignál

Vizuális elemek: - embléma (logó) - tipográfia

- színvilág - univerzális alkalmazása

- betűtípus

- Üzleti kommunikáció: - levélpapír, boríték formája, a feliratok helye

üzleti levelek, fax külalakja, margók szélessége, aláírás helye

márkanév, védjegy

névjegyek

- design

- szerződések, dokumentumok formátuma

- reklámarculat

- Külső és belső környezet: - az épületek külső, belső képe

portál

cégér, cégtábla

parkoló

járművek, használandó feliratok helye

tárgyalóhelyiségek

formaruha

általános atmoszféra

Az arculati stratégia kialakítására akkor van szükség, ha:

új vállalat újonnan jelenik meg a piacon

már működő cég tudatos image-váltása készül


[Year]

LOGÓ

vállalati embléma

Jellemzői:

bemutat, rendkívüli tömörséggel fejez ki

egyedi, egyszerű, széleskörűen alkalmazható

egyszerre kell felvillantania a cégből a lényegest, vmint a későbbiekben is könnyen

felismerhetővé kell tennie a vállalatot mások számára, közvetíti a cég üzenetét.

a logók többségét adaptálni kell a különböző környezethez: fax, színesen nyomtatott

levél, internetes megjelenés

a logó benyomást ad és ismereteket közöl rólunk

SZLOGEN

a cég jelmondata: rövid, lényegre törő, közérthető, könnyen megtanulható 2-3 szavas mondat

a reklámban. Feladata a figyelem gyors felkeltése.

Fajtái:

Közvetlen vagy direkt: egy előnyt egyértelműen megjelenítve veszi célba a

célközönséget, pl. Krémesen komplett a világ!”.

Közvetett vagy indirekt: sokkal inkább a potenciális fogyasztó kíváncsiságának

felkeltésére szolgál. „Kávé,- ahogyan eddig nem ismertük!”

ARCULAT KIALAKÍTÁSÁNAK MENETE:

1, Helyzetfelmérés:

Jelenlegi piaci helyzet

Erősségek, gyengeségek

Vállalati célok

Vállalat története, vállalati kultúra

Meglévő kommunikációs anyagok összegyűjtése, elemzése

Külső kép feltérképezése

2, Ajánlatok kérése és a tervezés

3, Megvalósítás tervezése:

Logó, szlogen, grafikai stílus kialakítása: egyediség, egyszerűség, széleskörű

alkalmazása, közvetítse a cég üzenetét


[Year]

Arculat terjedelmének meghatározása

Bevezetési fordulónapok és időtáv meghatározása: egyetlen fordulónappal kell

megvalósítani, nem lehet átfedés a régi és új között, mert zavart okoz

4, Megvalósítás: „Arculati kézikönyv”, először a belső munkatársakkal kell ismertetni a

lényegét

5, Implementáció, folyamatos ellenőrzéssel

c.) BTL (below the line=vonal alatti):

a közvetlen, személyes úton és/vagy a hagyományos média kizárásával történik. Lehetõséget

nyújt közvetlen találkozásra a termékkel/szolgáltatással. Ilyen például az

eseménykommunikáció vagy a szponzoráció/támogatás.

A BTL kommunikáció lényege, az ügyféllel való közvetlen és személyes kapcsolat

kialakítása, ahol leendõ ügyfeleinket bevonjuk a kommunikációba és visszajelzéseket kapunk

tõlük, párbeszédre ösztönözzük õket, az újdonságokat élményszerûen tálalhatjuk, testreszabott

információt nyújtva partnereinknek.

21. kérdés

Egy vállalat új termékéből a piacra lépés során márkát akar fejleszteni. Milyen

lehetőségek közül választhat a márkaféleségek között? Mutassa be a pozícionálás és a

márkázás összefüggését! Kinek, milyen értéket jelenthet a márkatervezés?(vevő, vállalat)

Mikor érdemes, miért lehet jó döntés egy cégnek ugyanazon a piacon több márkával is

jelen lennie? Milyen külső, környezeti változások kényszeríthetik erre?

Javasolt források:


(Bauer-Berács: Marketing)

A márka (brand) olyan szimbólumok összessége, melynek feladata

termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval

való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való

megkülönböztetése.

Kotler szerint: „ A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum vagy design,

vagy ezek kombinációja, ami az egyes eladók termékeinek vagy

szolgáltatásainak azonosítására szolgál és megkülönbözteti azokat a

versenytársakétól.”

a. Milyen lehetősegek közül választhat a márkaféleségek közül?

Márkázási lehetőségek:


[Year]

- A márkázási lehetőségek közötti választásnak egyik szempontja alapvetően

pénzügyi. Az önálló márkanevek építése jelentős költséget emészt fel, szemben a

vállalati márkanevek alkalmazásával.

- A másik szempont az egyediség, mivel az önálló márkák sokszor erősebben

képesek megkülönböztetni egy terméket, mint a vállalati márkanév.

1. Termékmárka: a márka itt gyakran a piacszegmentáció legfőbb eszköze, az

egyes márkák azonos termékcsoporton belül eltérő szegmentumokat céloznak meg.

Pl. a Procter &Gamble-nek van sok terméke melyek más és más célcsoportot

céloznak meg, pl. a Panten Pro-V és a Wash and Go

2. Vállalati márka: széles termékcsoportot jelöl, más márkanév alkalmazása nélkül,

pl. Sony, Yamaha. Előnye, hogy általában kiváló minőséget ígér, hátránya, hogy egy

termékkel kapcsolatos negatívum negatívan befolyásolja az azonos vállalati

márkával jelzett összes terméket.

3. Fedőmárka: egy vállalati márkanév és egy termékmárka kombinációja, pl.

Renault Clio, Mégane. Általában magasabb értékű termékek esetében alkalmazzák,

ahol a marketingköltségek megtérülése jobban biztosított. A fedőmárka elvileg

hordozhatja a termékmárkák és vállalati márkák összes előnyeit és hátrányait.

4. Támogató márka: két vállalati márkanév együttes alkalmazása, pl. a Sheraton

szállodalánc önálló vállalati márkanév, de az ITT Holding egyik vállalata.

5. Közös márkázás: több külön tulajdonú vállalati márkanév alkalmazását jelenti,

pl. Citibank Visa

6. Kombinációk: Toyota és Lexus ???

A márkázás, a márkaértékek kialakítása értelemszerűen általában a termelők

feladata, de újabban nemcsak a gyártók, hanem a kereskedők, elsősorban a

bolthálózatok is kialakítanak márkákat. Ez az úgynevezett kereskedelmi márka (saját

márka). A kereskedelmi márkák általában az olcsóbb, de a mindennapi használatban

jól alkalmazható, közepes minőségű termékek köréből kerülnek ki. Céljuk

elsősorban a vásárlók becsalogatása a bolthálózat üzleteibe, ahol a kereskedők

további, ún. impulzusvásárlásokra tudják ösztönözni őket.

b. Mutassa be a pozícionálás és a márkázás összefüggéseit.

A márkapozicionálás egy-egy konkrét termékváltozat versenytársaihoz való

viszonyának meghatározása az adott termékpiacon, és ennek a megkülönböztetésnek

a nyilvánvalóvá tétele a termékpiac potenciális vásárlói számára. Egy márka

pozíciója meghatározza az alkalmazásba vehető marketing-eszköztár legfontosabb

jellemzőit. Pl. ha egy márkának a legjobb minőség pozícióját akarjuk adni saját

piacán, akkor ehhez kell igazítani a marketingeszközöket, vagyis magas árat kell

megahatározni, a reklámokat a prémium márkák vásárlói által nézett, hallgatott és

olvasott médiumokban kell közzétenni, és a terméket exkluzív üzletekben kell

forgalmazni.

Pozícionálási stratégiák:

Egy-egy márka pozíciójának meghatározása alapvetően két egymással ellentétes elv

szerint történhet.

- Az üres helyek elfoglalásának stratégiája (széttartó pozícionálás) - A legfontosabb versenymárkával azonos pozíció elfoglalása (összetartó

pozícionálás)

A márka pozicionálása: Termékpozicionálás:


[Year]

Megválaszolandó kérdések:

- Milyen fogyasztói igenyeket elegit

ki?

- Ki az elsődleges és a masodlagos

célcsoport?

- Mely márkajegyek és márkaígéretek

kapjanak szerepet?

- Mi lesz a megkülönböztető pont?

- Miért veszik meg a terméket?

- Hiteles lesz a fogyasztók számára?

Mi lesz a hitelesítő érvrendszer?

- Melyek a versenytársak?

- A piac meghatározása,

- A piacszegmentálás

szempontjainak kiválasztása

- Szegmentálás

- Az piaci egyes szegmensek

jellemzőinek leírása

- A piaci szegmensek értékelése

(keresleti sajátosságok és a

vállalati adottségok összevetése,

versenyhelyzet értékelése)

- A célszegmensek kiválasztása

- Lehetséges versenyelőnyök

elemzése

- Termék(ek) poziciójának

meghatározása

- a márka a választott

célcsoportoknak szól

- a márka garantálja, hogy a

választott fogyasztói igényeket

kielégíti

- a márka megkülönbözteti a

terméket/termékeket a piacon

- a márkás termék a fogyasztó

számára valamilyen előnyt jelent

- a pozicionált termék a válszatott

piaci szegmens igényeinek

kielégítésére szolgál

- a pozicionált termék a választott

piaci szegmens fogyasztói

igényeinek megfelelő

- a célpiaci szegmens elhatárolja

a terméket/termékeket a piac

töbi részétől

- a pozicionált termék

megvásárlása valamilyen

szempontból előnyt jelent a

fogyasztó számára (megoldást

jelent számára)

c. Kinek, milyen értéket jelenthet a márkatervezés?

Márkaérték:

Márkahűség

márkaismertség


[Year]

észlelt/érzékelt minőség

márkaasszociációk

márkatulajdonhoz köthető előnyök (pl. versenyelőny)

A vevők, vásárlók nem is annyira termékeket választanak, hanem inkább az adott

termékek márkájában megtestesülő hasznosság ígéretét – vagy az elvárható

minőséget vagy a márka által képviselt életstílust, trendet, csoporthoz való tartozást

stb. - vásárolják meg. A sikeres márkaépítés lényege a hozzáadott érték. A márka

legyen:

- Megkülönböztető - Utaljon a termék sajátosságaira és előnyeire - Könnyen beazonosítható

A jól ismert márkák bizalmat nyújtanak, ha egy márka értékei megegyeznek a

vevők bizonyos értékeivel, akkor azt szívesebben vásárolják. Az emberek gyakran

márkákat használnak arra, hogy kifejezzék velük életstílusukat, érdeklődésüket,

értékeiket és pozíciójukat.

Az eladók számára a sikeres márkázás a következő előnyöket nyújthatja:

- A márka külön további ráfordítás nélkül mond valamit a vevőnek a termék minőségéről

- A márka növelheti a vevők vásárlási hajlandóságát a termék iránt. - A márkázás segíti az eladókat a piac szegmentálásában. - A márkázás következetes alkalmazása magasabb

termékminőséghez vezethet. - A márkázás növeli a szervezetben az újítási hajlandóságot.

d. Mikor érdemes, miért lehet jó döntés egy cégnek ugyanazon a piacon

több márkával is jelen lennie?

- Egyidejüleg több célcsoportot is meg lehet célozni, ki lehet aknázni

lereskedelmi szempontból

- Egyidejüleg használt márkák nem kockáztatják egymás piaci

értékelését

- Ha a márkák nem kötődnek a gyártó/forgalmazó cég/személy nevéhez

* multimárka, egyetlen termékosztályon belül vezet be pótlólagos márkát, így nagyobb

polcteret szerez, a főmárka védése a segédmárkákkal. Ha cégbekebelezéssel történik, akkor a

vevőket is örökli. Veszélye, hogy a sok márka széttördeli a cég erejét.

e. Milyen külső, környezeti változások kényszeríthetik erre?

- Már szegmentált piac

- Versenytársak márkái piaci részesedésenek megszerzésére való törekvés

- Több, minőségileg különbőző termék piaci jelenlétl teszi lehetővé anélkül,

hogy a magasabb minőséget takaró márkát veszélyeztetné


[Year]

22. kérdés

Melyek a márkaépítés lépései egy új márka, piacra való bevezetésénél? Konkrét példákon

keresztül mutassa be az egyes marketingeszközök (7P) használatát a márkaépítésben!

Milyen a márkával kapcsolatos döntéseket kell meghozni egy már piacon lévő márka

esetében? Hogyan lehet értékelni a márka erősségét, a márkaépítés hatékonyságát, a

márka jelentőségét?

Javasolt források:


(Kotler-Keller: Marketingmenedzsment, Papp-Váry: JPÉ marketing)

Az Amerikai Marketingszövetség definíciója szerint a márka „egy név, kifejezés, jel,

szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói

csoport terméket vagy szolgáltatást azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól".

A márka tehát olyan dimenziókkal ruház fel egy terméket vagy szolgáltatást, amely valamely

módon megkülönbözteti azt, ugyanazon szükségletet kielégítő más termékektől és

szolgáltatásoktól. Ezek lehetnek funkcionális, racionális vagy kézzelfogható különbségek -

amelyek a márka teljesítményéhez kapcsolódnak. Lehetnek szimbolikusak, emocionálisak

vagy kézzel nem foghatok is - amelyek a márka által képviselt értékekhez kapcsolódnak.

A márkaépítés lényege különbséget tenni a saját termék és a piacon lévő konkurens termékek

között. Ezt elérhetjük:

brand identity: könnyen azonosítható, erős márkajegyek

brand ígéret, az, amit biztosan, minden alkalommal nyújtani tudunk

brand személyisége, vagyis hogyan szeretnénk bemutatni magunkat a célközönségnek

brand asszociációk: szlogen, színek, betűtípusok, amivel azonosítani tudnak.

A márkaépítés lépései egy új márka piacra való bevezetésénél:

1. Fogyasztók elemzése

- kielégítetlen igények

- hazai és nemzetközi trendek

- fogyasztók szegmentálása

2. Konkurens cégek elemzése

- konkurensek helyzete a piacon

- versenytársak stratégiája, erősségeik illetve gyengeségeik

- lehetséges új piaci szereplők

3. Önértékelés


[Year]

- brand image, eredete és ideológia

- kapcsolat más márkákkal

- szervezeti értékek, erősségek és lehetőségek várható reális kereslet,

elképzelésekkel ellenben

Marketingeszközök használata a márkaépítésben:

1. Termékpolitika (product)

2. Árpolitika (price)

3. Értékesítés politika (place-distribution)

4. Reklám (promotion)

5. Személyzet, emberek (people)

6. Kiszolgálási folyamat (process)

7. Fizikai környezet (physical evidence)

Már a piacon lévő márka esetén kapcsolatot kell teremteni a termék és a fogyasztó között.

Figyelni kell arra, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a márkánkat, brand image helyzete.

Márkajegyeinket és márkaérték ígéreteinket el kell jutassuk a célközönséghez,

versenytársakkal szemben kialakított előnyeinket együtt. Könnyen megjegyezhető

márkajegyeket kell bevezetnünk, név, szlogen vagy szimbólumok. Akkor váltsunk, ha nem

volt sikeres, de egy ideológiát próbáljunk fenntartani nem többet. Próbáljunk lépést tartani a

technológia fejlődése által nyújtott új marketing terekkel (Online marketing, social media

marketing). Egy jó brandnek hitelesnek kell lennie, ellenkező esetben a piacon idővel hírnév

összeomláshoz vezet és a piacon elfoglalt pozíció vesztéshez. A fogyasztók elfordulnak a nem

hiteles, álmárka értékeket képviselő brandektől.

A márka erősségét úgy tudjuk értékelni, ha más hasonló terméket forgalmazó márkákhoz

hasonlítjuk. Egy sikeres márkának a kommunikációnak megfelelően ki kell tudnia elégítenie a

fogyasztó igényeit és adjon valami értéktöbbletet is, így fog idővel kialakulni a márkahűség,

ami leegyszerűsíti a vásárló döntését, és megtörténik az újravásárlás.

A márkaépítés akkor nevezhető hatékonynak, ha a márkanév meghallása után a potenciális

fogyasztók be tudják azonosítani a fogalom mögött levő terméket, szolgáltatást, szervezetet.

Eredményesnek akkor nevezhető a márkaépítés, ha a vásárló hajlandó a többletet

kifizetve megvásárolni a terméket.

A márka jelentőségét a vásárlói döntés befolyásolásának mértéke szerint értékelhetjük. A

sikeres márkák, márkájukért a piaci átlag feletti árat kérnek, és hűséges fogyasztókat


[Year]

tudhatnak magukénak. Az új márkák pedig megragadjak mind a fogyasztók, mind pedig a

pénzügyi közösség fantáziáját.

23. kérdés

Egy monopolisztikus lakossági szolgáltató piac várhatóan 2-3 év múlva versenypiaccá

alakul. Milyen változások szükségesek a cég marketingstratégiájában és marketing

mixében az új szituációban? Milyen új feladatokat kell megoldani? Hogyan változik meg

a piac?

Mi a kapcsolati marketing és mi a jelentősége ilyen helyzetben? Egy tetszőlegesen

megválasztott (vagy a vizsgáztató által meghatározott) szolgáltató példáján keresztül

mutassa be, hogyan működik!

Javasolt források:


(Bauer-Berács: Marketing, Marandi: kapcsolati marketing)

A monopolpiacon nagyszámú vállalkozás hasonló terméket vagy szolgáltatást kínál,pl.

utazási irodák,borpiac. Az árbefolyásolás korlátozott attól függően,hogy milyen helyettesítő

terméke van. A termékek differenciáltak, ami azt jelenti, hogy egyedileg meghatározottak.

Viszonylag könnyű belépni illetve elhagyni a piacot,esetenként hatósági intézkedések

korlátozhatják.

A monopol piac minden szempontból a szabad versenyes piacnak éppen az ellentéte. A

monopolpiac zárt,oda egyetlen más vállalat sem képes belépni azaz a monopóliumnak nincs

versenytársa.Így a termék áráról maga a vállalat dont, s a vállalat birtokolja az összes

információt.

I. Marketing stratégia kidolgozásának lépései

1. Piaci szegmentálás

2. Piackutatás, piacelemzés

3. Célpiac kiválasztása

4. Pozicionálás

5. Versenystratégia megválasztása

A célpiacon betöltött szerepük alapján a vállalatok 4 csoportba sorolhatók:

1. Vezetők: Nekik a legnagyobb a piaci részesedésük, diktálják az árakat.

2. Kihívók: Piaci részesedésük növelésére törekednek, a vezetőket kihívják.


[Year]

3. Követők: Meglévő piaci részesedésük, pozíciójuk megtartása a céljuk. Nem innovatívak, csak

utánoznak.

4. Meghúzódók: A kis piaci réseket használják ki, szűk piacon vannak, de lehetnek

eredményesek is.

II. A marketing stratégiai terv tartalma:

Célpiac és célcsoport meghatározása

A termék, szolgáltatás vagy a vállalkozás pozícionálása

Ár pozícionálása

Disztribúciós stratégia meghatározása

Kommunikáció

A jó célcsoport meghatározás tartalmaz: demográfiai jellemzőket, attitűd jellemzőket

Ár pozícionálása

Hasonlóan a termék, szolgáltatás, márka vagy vállalkozás pozícionálásához, az árszínvonalat

is be kell állítani. Nem a konkrét árról van itt szó, hanem egy árszínvonalról. A magas ár

magas minőséget sejtet, ennek pedig összhangban kell lennie azzal, hogy tehetős réteget

céloztunk meg a fentebb leírt célcsoportmeghatározásban.

A marketing kommunikációs stratégiában kell meghatározni az egyes eszközök

használatát, súlyát, természetesen összhangban a stratégiai terv más elemeivel. Az, hogy egy

adott termékbevezetés esetén mi történjék az elosztási csatornákon, kulcskérdés. Ugyanis

lehet akármilyen jól felépített egy termék pozícionálása, ha nincs a vevő számára

hozzáférhető közelségben, a forgalom máris elveszett.

A marketing stratégia egyes elemeinek összhangja rendkívül fontos.

III. Marketingeszközök4P: product, price, place, promotion

Az ún. marketingmix a 4P és a 7P keveréke, vagyis marketingeszközök összessége, melyeket

a vállalat célkitűzései elérésére használ az adott piacon. A marketingmix célja, hogy a lehető

legkevesebb befektetés mellett a lehető legnagyobb megtérülést, azaz eredményt hozza a

vállalati stratégiénak és céloknak megfelelően, a versenytársaknál jobban.

A monopolisztikus szolgáltatói piacon a monopóliummal rendelkező szolgáltatók a teljes

kínálatot a kezükben tartják a kínálat mennyiségi változtatásával nagy fokban és

közvetlenül hatnak az árra. Vele szemben a szabadpiacon az egyes szolgáltatók a teljes


[Year]

kínálatnak csak elenyészően kis hányadát képviselik, hatásuk a kínálatra és az árra

szintén kicsi.

-A vállalat céljainak, erős és gyenge pontjainak meghatározása nagy lépésekkel visz

közelebb ahhoz, hogy adott cég várható reakcióit a vetélytársak lépéseire( árcsökkentés,

promóciónövelés,új termék bevezetése) megbecsüljük.Ugyancsak meg kell értenünk a

versenytársak gondolkodásmódját is(kényelmes, szelektív, tigris-típusú, kiszámíthatatlan

versenytárs).

Egészséges egyensúlyt kell kialakítani a vevőkhöz és a versenytársakhoz igazodás között.

-A versenyiparágban a versenyelőny eléréséhez a termékdifferenciálás a kulcs:

- szolgáltatás: könnyű megrendelés,házhoz szállítás, üzembe helyezés,fogyasztó

betanítása,fogyasztói tanácsadás,karbantartás és javítás, stb.

-személyzet, csatorna, immázs

teljesítmény, állandó minőség, megbízhatóság, stílus.

Az olyan megkülönböztetést célszerű választani, amelyik fontos, határozottan

megkülönböztető, kiemelkedő, közölhető, újszerű, megfizethető és hasznot hajtó.

Stratégia:

- Frontális-, oldal-, átkaroló kikerülő és gerillatámadás, illetve ezek kombinációi.

-A köv.eszközök bevetése: árleszállítás,szélesebb választék, csatornaújítás, a szolgáltatások

javítása, erőteljes reklámkampány.

- A szolgáltatás marketingstratégiája nemcsak külső, de belső marketinget is megkövetel,

hogy a munkavállalókat motiválja, és interaktívmarketinget, hogy súlyt adjon mind a magas

szintű technika, mind a magas szintű kapcsolat fontosságának.

A Porter-féle iparági strukturális elemzés az iparági versenytársak, lehetséges belépők,

helyettesítő termékek, vevők illetve szállítók feltérképezésével lehetőséget ad az iparág, ezen

belül pedig a vállalat piaci helyzetének objektív megítélésére, illetve ebből kiindulva

alternatívákat az ismeretlen adatok feltételezéseire és a lehetséges utak megrajzolására.

-A stratégia megvalósulását támogathatja egy másik ismert eszköz, a SWOT analízis.

A marketing és értékesítési controllingnak feladata van a stratégiaképzési eljárás

kialakításában és működtetésében, a szükséges elemzések módszertani támogatásában, az

elvégzésük koordinálásában és a stratégia megvalósításának értékelésében.

BCG mátrix

A vállalati termékstratégia kialakításához nyújthat segítséget ez a mátrix, amelynek két

tengelyén a piaci részesedést, illetve a piaci növekedés lehetőségét ábrázoljuk. Ebbe a


[Year]

mátrixba elhelyezve az egyes termékeket 4 fő csoportot kapunk, a „kérdőjeleket”, a

„sztárokat” a „fejősteheneket” és a „döglött kutyákat”.

rendezvények, amelyek elsődleges célja az, hogy közelebb hozza az eladót és a vevőt:

-szakmai rendezvények, amelyek feladata a cég és termékeinek, szolgáltatásainak bemutatása,

megismertetése,

-úgynevezett „közös élmény” típusú rendezvények, amelyeken a meglévő vagy potenciális

ügyfelek a fő tevékenységétől eltérő szerepben is megismerhetik a céget és alkalmazottait.

Kapcsolati marketing

Grönroos: „Kialakítani, javítani és erősíteni a kapcsolatot az ügyfelekkel és más partnerekkel

addig, hogy a résztvevő felek céljai találkozzanak. Ez elérhető az ígéretek kölcsönös

betartásával.”

Itt említeném meg a Pareto-elvet, hiszen többnyire itt is igaz az az állítás, hogy az ügyfelek és

a megrendelők (üzleti kapcsolatok esetén) 20%-a hozza a bevételek 80%-át.

A kapcsolati marketing tehát a hosszú távú kapcsolat kiépítésére törekszik, valamint az

információ kölcsönös kicserélésére, amely feltételezi a kétoldalú bizalmat.

24. kérdés

Mutassa be a vásárlási döntés folyamatát, és az egyes szakaszok ismeretének jelentőségét

a marketingben! Egy tetszőlegesen megválasztott (vagy a vizsgáztató által meghatározott)

termék példáján mutassa be, milyen feladatai vannak a marketingek az egyes

szakaszokban!

Milyen fogyasztói trendek jellemzőek ma Magyarországon? Hogyan változnak a

fogyasztói szokások? Jellemezze az egyes trendek hatásait a vállalatok által alkalmazható

stratégiai illetve a marketing eszközeire (kommunikáció, termékpolitika, árpolitika,

kutatás stb.)

Javasolt források:

Hofmeister: Fogyasztói magatartás

(Törőcsik: Fogyasztói magatartás trendek)

A fogyasztó hosszabb-rövidebb döntési folyamaton keresztül jut el egy konkrét termék

megvásárlásához vagy szolgáltatás igénybevételéhez. Dönteni kell, hogy mit, hogy, mikor,

milyen feltételekkel stb. érdemes vásárolni.

A következő öt szakaszra bontható a vásárlási döntés folyamata:

problémafelismerés

információkeresés


[Year]

alternatívák értékelése és választás

üzletválasztás és vásárlás

vásárlás utáni értékelés, tapasztalat

Ez a modell Engel nevéhez fűződik.

1. Problémafelismerés

A fogyasztóban belső motivációs nyomás és/vagy külső ingerek hatására szükséglet merül fel.

Akkor fordul elő, amikor a fogyasztó felismeri a különbséget az aktuális (a termék nincs a

birtokában) és a kívánt állapot (a termék birtoklása) között.

Az igények bizonyos mértékig felébreszthetők, a marketingszakemberek folyamatosan arra

törekednek, hogy a problémafelismerést elősegítsék pl. megfelelő reklámtevékenységgel, jó

áruelhelyezéssel, árkedvezménnyel, egyéb promóciós akciókkal stb.

A problémafelismerés fajtái:

azonnali megoldást követel (pl. nincs otthon ennivaló)

nem követel azonnali megoldást (pl. a vásárló szeretne egy új konyhabútort, mert

változtatni szeretne a lakásán)

2. Információkeresés

A fogyasztó a probléma megoldása érdekében információkat keres. A keresés lehet aktív és

passzív, külső és belső. Aktív keresés az, amikor a vevő több üzletbe elmegy és

összehasonlítja a választékot és az árakat, vagy aktívan keresi az információkat pl. az

interneten. Passzív az, amikor nem keresi szándékosan az információkat, de felfigyel pl.

újságolvasás, vagy tv-nézés közben a reklámokra.

Belső keresés az, amikor a problémafelismerés után a vásárló először mentálisan keres,

megpróbál visszaemlékezni, a memóriájából próbálja meg előhívni azokat az információkat,

amelyek az adott vásárlási problémával kapcsolatosak (látott valamilyen jó ajánlatot

korábban, vagy valamelyik ismerőse véleményezte a kívánt termék valamelyik márkáját).

Külső keresés, amikor külső információs forrásokat vesznek konkrétan igénybe a fogyasztók,


[Year]

pl. barátok, rokonok, eladók, reklámok, információs füzetek, internet stb. Míg a belső

információkeresés mindig passzív, a külső információkeresés mindig aktív.

Az információkeresést befolyásoló tényezők:

Költség és idő: Utazási, parkolási költséggel járhat a keresés, amennyiben

személyesen keresi fel az üzleteket. Az idő pedig megjelenik az internetes és az utazás

igénybevételével történő információgyűjtésnél is, amit pedig ráfordíthatna más

tevékenységekre.

A termék típusa: Általában elmondható, hogy a vásárlók a drága termékek esetében

több információt gyűjtenek.

Az üzlet típusa: Akik szaküzletben vásárolnak, azok több információt keresnek,

bővebb ismereteik vannak a termékről, mint azoknak, akik áruházban vásárolnak.

Az észlelt kockázat nagysága: Fennáll annak a lehetősége, hogy a fogyasztót rossz

döntése következtében valamilyen veszteség éri. Tehát a vevő a döntéshozatal során

bizonyos kockázattal kerül szembe.

A vásárlási döntésnek ebben a szakaszában a fogyasztó fogékonyabb releváns információk

iránt, könnyebben észlel odavágó hirdetést, vagy bármilyen információt, ezért a

marketingszakembereknek sok információt kell a vásárlóknak nyújtaniuk, döntően hirdetések

vagy személyes eladás formájában.

3. Alternatívák értékelése és választás

A vásárló a szóba jövő alternatívákat meghatározott kritériumok szerint értékeli. Ezek a

kritériumok lehetnek egyformán vagy eltérően fontosak a fogyasztó számára.

Az értékelőkritériumok olyan terméktulajdonságok, amelyeket a vásárló keres egy bizonyos

fogyasztói probléma megoldására. Több fajta terméket (élelmiszertől a mosógépen át az

autóig) példának tekintve ezek a kritériumok lehetnek a következők: ár, minőség,


[Year]

teljesítmény, stílus, íz, presztízs, kalória, koleszterintartalom, zsírtartalom, gazdaságos

fogyasztás, luxuskivitel, kockázat csökkentése stb.

A marketingszakemberek számára nagyon fontos az értékelőkritériumok ismerete, hiszen

ezek alapján dönt a fogyasztó. A kritériumok meghatározása történhet direkt módon (pl.

kérdőíves felméréssel, fókuszcsoportos vizsgálattal), vagy történhet projektív technikák

alkalmazásával is (asszociációk, mondatbefejezés, 3. személy milyen kritériumokat használna

stb.).

Akkor járunk el helyesen a marketingszemlélet szerint, ha támpontokat, fogódzkodókat

kínálunk a vásárlónak, megkönnyítve az értékelést, választást (pl. teszteredményeket közlünk

a csomagoláson stb.). Az érvelések, számítások készítése segít, hogy a vevő előnyben

részesítse termékünket a többivel való összevetésnél.

4. Üzletválasztás és vásárlás

Az üzletválasztás is hasonló elveken történhet, mint a márkaválasztás. A kiskereskedelmi

egység kiválasztását nagymértékben befolyásolja az adott üzletről kialakult imázs.

Más szempontok, melyek hatással lehetnek az üzlet kiválasztására:

A kiskereskedelmi hirdetések a postaládákban találhatók, de a napi sajtóban is gyakran

előfordulnak, általában árhirdetéseket tartalmaznak, amelyek arra vonatkoznak, hogy mi,

mikor és milyen árkedvezménnyel kaphatóak a különböző üzletláncokban.


[Year]

Az üzlet elhelyezkedése és mérete is fontos szerepet tölt be a fogyasztó választásában. Ha

minden egyéb feltétel egyezik, a vevő a közelebbi üzletet választja. Általában a nagyobb

üzletet szívesebben keresik fel a vásárlók, mint a kis, szűk üzleteket. További szempont lehet

a üzlet megközelíthetősége. Az autóval rendelkezők számára újabb kritérium lehet a parkolási

lehetőség, illetve annak díja és az esetleges kedvezmények (pl. az első óra díjtalan)

Megkülönböztetünk előre tervezett és impulzusvásárlást. Az utóbbinál a vásárló hirtelen dönt,

ezért fontos az eladási környezet kialakítása (pl. pénztár körül elhelyezett árucikkek;

termékelrendezés a polcokon, hogy az adott termékek megfelelő magasságban legyenek; az

eladás helyén alkalmazott hirdetések (POS) stb. A point of sale (POS) tájékoztat a termékkel

kapcsolatos újdonságokról és magáról a termékről, emlékeztet a klasszikus reklámra és

befolyásol. Az eladóhelyi reklámok az egyik legfontosabb eszközei az impulzusvásárlásnak.

Több fajtája létezik: plakát, szórólap, attrap (a termék kinagyított mása vagy makettje, ill

megállító és eligazító táblák, melyek az akciós termékek követlen közelében hívják fel a

figyelmet a különleges ajánlatra), a padló és bevásárlókosár reklám, valamint a gondolák

közötti videoreklámok és display-ek (promóciós célú kínálók).

A megfelelő termék és üzlet kiválasztása után megtörténik maga a vásárlás. Ez történhet

készpénzzel, bankkártyával, hitelkártyával, bónuszpontokkal, kuponokkal, utalványokkal,

átutalással. A vásárlással megtörténik a szükséglet, a probléma kielégítése.

5. Vásárlás utáni folyamatok

Az áru kifizetésével még nem ér véget a vásárlási folyamat. A használat, illetve a fogyasztás

során dől el, hogy megfelel-e az elvárásoknak a termék. Ez fontos az újravásárlás

szempontjából. Ha a termékkel elégedettek vagyunk, ez részben pozitív megerősítést ad,

egyúttal lerövidítheti a következő vásárlási ciklust. Azonban a használat, ill. fogyasztás során

felmerülhetnek negatív tapasztalatok, ez megkérdőjelezi a döntés helyességét, disszonancia

ébred a fogyasztóban, és ez új vásárlási helyzethez, az aktív kereséshez vezet.

A hazai vásárlók magatartásának bizonyítható trendjei

Tanulás: Az idő érzékelése és a piac által értékelt tudás összefüggést mutatnak, a két

dimenzió összevetésével karakteres fogyasztói csoportok keletkeznek. A tanulással

kapcsolatos trendek az oktató intézményeknek, szervezeteknek, tanácsadóknak adnak piaci

lehetőséget.


[Year]

Későbbi életkezdés, a fiatalok meghosszabbított tanulása

A mai fiatalok tovább maradnak az iskolapadokban, egyrészt nagyobb arányban tanulnak

tovább, mint korábban, másrészt hosszabb időt is töltenek tanulással az első munkahely

megszerzése előtt (pl. külföldi ösztöndíjak, PhD képzés stb.) Ez a helyzet hatással van

fizetőképességükre, a fiataloknak szánt termékek forgalmára, a kommunikáció hívószavaira.

Tudáspiac növekedése

A mai munkavállalóknak késznek kell lennie a változásokra, az új elvárások teljesítésére, így

egyrészt saját magának is többet és folyamatosan kell fejlődéséért költenie, másrészt az őt

foglalkoztató cégnek is invesztálnia kell a továbbképzésébe. A tudás nem egyértelműen

„akadémikus” tudást, hanem széles körű alkalmasságot jelent.

„Egy életen át való tanulás” (Lifelong Learning)

A tanulás várhatóan egyre nagyobb mértékben az idős emberek körében is növekedő lesz,

vagyis újabb szegmensek jelennek meg az önfinanszírozó tanulás területén.

Háztartási munka: A ráfordított idő alig változott az utóbbi években, de struktúrájában

vannak elmozdulások.

Férfiak új territóriumokon

A férfivásárlók nagyobb számára kell számítani az élelmiszerek, napi fogyasztási cikkek

területén, de a gyerekek ellátásával kapcsolatban is. A „férfi-emancipáció”, a vendéglátás-

szervezés, a „házikoszt” készítés, az italismeret (pl: borszakértelem), a szolgáltatások

igénybevétele stb. terén nyilvánul meg, ami egyrészt választott és örömmel végzett

tevékenység, másrészt a munkanélküliség által generált feladatvállalás.

A gyerek, mint luxus

A kisebb mértékben vállalt gyerekszülés és a kitolódott első szülési időpont okozzák, hogy a

gyerek eddig nem látott mértékben involvál vásárlásokat, ezer tárgyi eszköz veszi körül őket,

szolgálja ellátásuk egyszerűsítését. Az egészségügyi ellátás területén is újszerű igényeket

gerjeszt. A számszerűleg kisebb piacon nagyobb profittal működhet számos cég, hiszen

bizonyos csoportoknál semmi sem drága a gyereknek való vásárlásnál.

Vásárlási labirintus, egyre komplikáltabb a feladat

A vásárlással töltött idő növekedésében például szerepet játszik a nagy alapterületű boltok

egyre több helyen való megjelenése, azokban a szinte átláthatatlan árutömeg, a becsapós

terelések. Az egyre komplikáltabbá váló vásárlás kiváltja az ellentrendet, az on-line vásárlást,


[Year]

a benzinkútnál történő vásárlást, a kisboltok újra felfedezését, vagy egyszerűen megerősíti a

megcsontosodott márkaválasztási szokásokat, hiszen ezáltal könnyebb a problémamegoldás.

Fiziológiai szükségletek: Időnk kb. felét a fiziológiai szükségleteink fedezésére fordítjuk.

Ebben a tevékenységsorban az alvás mellett az evés-ivás, a testi higiéné, a passzív pihenés

jelenik meg.

A test megjelenítésének növekvő szerepe

A szépség és a fiatalságkultusz következménye, hogy az emberek többet és sokrétűbben

foglalkoznak testükkel, mint korábban. Számos márka áll rendelkezésre, amelynek gyártói, a

média különféle üzenetei azt sugallják, hogy sikeres, értékelhető emberek teste, annak

részletei is körültekintő gondoskodást, szépítést, dekorálást igényelnek.

Férfiak növekvő szerepe a testszépítésben

Érzékelhető módon bővül a férfi eszköztára a testszépítésben. Pl. hajdíszítés (zselék, lakkok),

gyantázás, ami már nem csak a nők önkínzó módszere stb.

Szabadidő: Ma már több időt töltünk átlagosan szabadidőként, mint munkaidőként, de ez még

mindig nem éri el a fejlettebb országok hasonló mutatóját, de nálunk jelentősen több mint a

80-as években. Csökken a társas időtöltés, a kulturális intézmények látogatása, az olvasás,

míg növekedett a TV-nézésre fordított idő, a sportolás, séta, testmozgás, de kevés embernél,

valamint a hobbira fordított idő.

Az élményfogyasztás növekvő mértéke – a vevőből vendég

A vásárlót egyre inkább vendégként kell kezelni, akinek kényelméért, ott-tartásáért mindent

meg kell tenni, nem elég kínálni, szórakoztatni is kell, mert a szemük a TV nyújtotta,

többkamerás, a lehető legjobb szögből, a legnagyobb körültekintéssel, készülő produkciókhoz

szokott.

Virtualitás

Itt nem csak a játékokra, az internetes szörfözésre kell gondolni, hanem olyan

élményparkokra, kiállításokra, amelyek a „mintha” élményeket nyújtják.

Hogyan változnak a fogyasztói szokások?

Az információs és kommunikációs technológia fejlődése, a tudás az egyik indikátora a

kialakult új fogyasztói szokásoknak.

Törőcsik Mária a Fogyasztói magatartás trendek- Új fogyasztói csoportok c. könyvében így írt

az új fogyasztókról:


[Year]

- A birtokolt áruk jellege

Az új fogyasztó az eredetiségre vágyik, az autentikus forrásból, az autentikus tudásból

származó termékek, szolgáltatások vásárlója, minél individualistább a termék, a szolgáltatás,

annál jobb.

- A részvétel igénye

Az új fogyasztó aktív, benne akar lenni a folyamatban. Ahhoz, hogy eredeti, autentikus

terméket, találjon, bele kell avatkoznia akár az előállításba is, informálódnia, keresnie kell és

így felismerni az „igazit”.

- Vásárlási szokások

Az új vásárló kritikus, alapjaiban kérdőjelez meg dolgokat, ha érintett egy termék, szolgáltatás

vásárlásában, akkor utánajár a gyártói, kereskedői, szolgáltatói állításoknak, szereti, ha

megmutatják neki a folyamatokat, ha saját szemével győződhet meg arról, hogy „igazi” a

termék.

- Informáltság

Az új fogyasztó jól informált, a költési kedvét jelentősen befolyásolja a rendelkezésre álló

információ, ha jók az érvelések, sokkal többet hajlandó kiadni a tervezettnél. Gyakran a

világhálón nem csak a terméknek, hanem a gyártónak is alaposan utánanéz.

Az új fogyasztók, mint vásárlók csoportjai:

- virtuális vásárló

- okos vásárló (ár/értékarányban gondolkodó)

- kényelemvásárló (éjjeli vásárlás, benzinkút)

- emocionális vásárló (önjutalmazó)

- autentikus-vásárló (pl. tanyasi tojás vesz, szakboltban, reformboltban, bioboltban

vásárol)

- márkára támaszkodó vásárló (biztonság-keresés)

Jellemezze az egyes trendek hatásait a vállalatok által alkalmazható stratégiai illetve a

marketing eszközeire (kommunikáció, termékpolitika, árpolitika, kutatás stb.)

Az egyik hatást a trendek férfi szereplői okozzák. Ez új területet biztosít a kutatásokhoz, hogy

felmérjék a férfiak igényeit a testszépítésben. Az eredmények átformálják a termékpolitikát,

vagyis a férfiak igényeinek kielégítésére szánt termékek fejlesztése után ezeket a termékeket

be kell építeni a termékkínálatba. Ezekhez pedig olyan kommunikációs stratégiát kell

kialakítani, ami a célcsoporthoz illeszkedik.


[Year]

A tanulás által kialakított trendek például úgy hatnak a termékpolitikára, hogy a már említett

elhúzódó és akár életen át tartó tanulás biztosítására megfelelő kínálatot kell kialakítani, ezért

bővíteni, átalakítani kell a palettát. Például a felnőttképzés nyújtotta lehetőségekkel, vagy

magasabb szint elérését biztosító képzésekkel. Ezekhez mind olyan árakat és kommunikációs

csatornákat kell a marketingszakembereknek megtervezniük, amelyek igazodnak a különböző

célcsoportokhoz. Például az idősebb korosztályba tartozó fogyasztót kisebb arányban tudnak

csak elérni olyan kommunikációs csatornán, mint pl. az internet, amelyet a fiatalabb

korosztály használ, ezért kell a célcsoporthoz igazítani és újítani a kommunikációs stratégián.

Az árazásnál pedig a költségvizsgálatok után megállapítható, hogy például milyen

kedvezmények jelenjenek meg egy-egy képzés, tanfolyam alkalmával úgy, hogy a

profitorientált cégek így is nyereségesek maradjanak.

A szabadidő-felhasználásnál megnövekedett televíziózási idő pedig pozitívan hat a

kommunikáció televíziós eszközeire. Bővült a célcsoport mind horizontálisan, mind

vertikálisan is.

25. kérdés

Mutassa be a személyes eladás szerepét, jelentőségét! Mi az eladók és az üzletkötők

feladata? Milyen alapon lehet kiválasztani őket és hogyan lehet értékelni a munkájukat?

Mutassa be az értékesítés bolton kívüli formáit!

Javasolt források:

Bauer-Mitev: Eladásmenedzsment

A személyes eladás a kereskedés legősibb formája. Jelentősége nem csökkent

annak ellenére sem, hogy megjelentek a személyes eladás mértékét csökkentő bolti

formák (önkiszolgálás, katalógus, telefon) és az információs technológia fejlődésével

a vásárlás egyre személytelenebb lett.

Marketingkommunikációs oldalról, „a személyes eladás olyan,

marketingkommunikációs eszköz, melynek során az eladó és a vevő közvetlen,

interaktív módon kommunikál”. Az eladásmenedzsmenti szempontból „a személyes

eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az

ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük”.

A személyes eladás lényege, hogy az eladó és a vevő között közvetlen,

személyes kapcsolat jön létre, és a vásárló befolyásolása személyes kommunikáció


[Year]

során valósul meg. Sok esetben a személyes fizikai jelenlét sem fontos, például a

telemarketing működésénél mindössze a személyes kapcsolat szükséges.

A személyes eladás előnyei:

az interaktivitás, azaz az eladó azonnal és közvetlenül juthat információkhoz a

vevőről, igényeiről, kifogásairól, ellenvetéseiről, és képes azokat azonnal

kezelni. A vevőszámára pedig lehetőség van arra, hogy visszakérdezzen a

hallott információra, vagy kérdezzen az áruval kapcsolatban.

az eladók napra kész információkkal rendelkeznek a vásárlók elvárásairól a

partnerek igényeiről, a kereslet változásáról.

személyes kötődés alakítható ki a vevőben.

A személyes eladás hátrányai:

mivel a vevőkiszolgálásához szükség van az eladók személyes

közreműködésére, így az eladás folyamat lelassul

alkalmazása drága, a személyi ráfordítások magasak, részben a magasabb

létszám szükséglet, részben a folyamatos képzési igényük miatt.

A személyes eladás előnyeit több területen is kiaknázzák. Jellemző alkalmazási

területei:

a.) A bolti kiskereskedelemben: elsősorban bonyolult termékek értékesítésénél,

amelyek

alkalmazása különböző ismereteket igényel (mint pl. a nagyobb, értékesebb műszaki

cikkek

esetén), a termék veszélyes lehet (mint pl. a növényvédőszerek vagy gyógyszerek

esetén),

vagy ahol a vásárlók elvárják a személyes kapcsolatot és bánásmódot (mint pl. a

luxuscikkek értékesítése során).

b.) Nagykereskedelemben: pl. kereskedelmi vállalatoknál a területi képviselők, area-

menedzserek, termék-menedzserek, illetve a vevőszolgálat munkatársai. A

nagykereskedelmi vállalatok között különleges helyet foglalnak el a termelőeszköz

kereskedelmi vállalkozások. Mivel itt sokkal szűkebb a piac, de nagyobb egy-egy

szereplőismertsége így élesebb is a piaci verseny. Ennek a piaci versenynek egyik

eszköze a személyes eladás.


[Year]

c. Szolgáltatások értékesítése esetén is jelentős szerepe van a személyes

eladásnak.

A személyes eladásnak az utóbbi években megnőtt a szerepe. A személyes

eladás a marketingkommunikáció eszközei közé tartozik, a kommunikációs vagy

promociós mix egyik legfontosabb eleme. A személyes eladás, mind a

piacbefolyásolás, vagyis a marketingkommunikáció, az értékesítési csatorna része is

lehet, mivel „értékesítési csatorna- politikán azon marketingdöntések és erőfeszítések

összességét értjük, amelyek támogatják a termékeknek a fogyasztókhoz való

eljuttatását”. Ha a piacbefolyásolást vesszük figyelembe, akkor a személyes eladás a

BTL egyik eleme, melynek célja a színtiszta kommunikáció, a termék

megkülönböztetése, és megszerettetése a potenciális vevővel. A fogyasztó

befolyásolása ebben a szituációban közvetlenül valósul meg, vagyis a kommunikátor

és a befolyásoló között közvetlen kapcsolat jön létre

A személyes eladást végző alkalmazottak feladatai:

- információgyűjtés, piackutatás,

- az értékesítés lebonyolítása, a tárgyalás lefolytatása,

- a meglévőügyfelekkel a kapcsolattartás,

- új ügyfelek, vásárlók meggyőzése,

- a vevők tényleges kiszolgálása,

- a vásárlói elégedettség mérése,

- a vásárlók problémáinak kezelése.

Az eladásban dolgozók nagyon hatékonyak marketingcélok elérésében, de

költségesek is, ezért fontos a személyes eladási eszközök tervezése és menedzselése.

Az eladószemélyzet tervezése a célokra, stratégiákra, struktúrára, méretre,

javadalmazásra vonatkozó döntéseket jelenti. Eladók célja az üzletteremtés,

kommunikáció, eladás, szolgáltatások, információ gyűjtés és jószolgálati szerep.

Menedzselésük magában foglalja a toborzást, kiválasztást, képzést, irányítást,

motiválást, értékelést.


[Year]

Milyen a jó eladó, kereskedelmi képviselő?

Toborzáskor nem jelent gondot kiválasztani a legmegfelelőbb

személyt, ha tudjuk, hogy milyen keresünk. Jó kiindulási pont, ha

megkérdezzük a vevőket, milyen tulajdonságokat szeretnek és igényelnek

a jó eladótól vagy kereskedőtől. A legtöbb vevő az őszinte, megbízható,

szakképzett és segítőkész tulajdonságokat fogja valószínű említni. Egy

másik megközelítés, ha a vállalat a legsikeresebb kereskedőkre jellemző

tulajdonságokat keresi:

Pl. Charles Garfield szerint: kockázatvállalás, erős küldetéstudat,

problémamegoldó hajlam, törődés a vevővel, a látogatások gondos

tervezése

McMurry szerint: sok energia, magabiztosság, tartós pénzéhség,

megalapozott ágazati orientáció és olyan észjárás, amely minden

ellenvetést, ellenállást és akadályt kihívásnak tekint

A vevők olyan kereskedőket igényelnek, akik a termékről jól

tájékozottak, ötletekkel segítik tevékenységüket, hatékonyak és

megbízhatóak. Ezért a ismerniük kell:

vállalatot és azonosulniuk kell vele.

a vállalat termékeit.

a vevők és versenytársak jellemzőit.

hogyan kell hatékony kereskedelmi prezentációt tartani.

a gyakorlati eljárásokat (időbeosztás, költségmegosztás,

útvonalterv)

A kereskedelmi képviselők motiválása:

Churchill, Ford és Walker vizsgálta, modelljük:

Motiváció → Erőfeszítés → Teljesítmény → Jutalom → Elégedettség

A MODELL SZERINT MINÉL ERŐSEBB A KERESKEDŐ MOTIVÁCIÓJA,

ANNÁL NAGYOBB ERŐFESZÍTÉSEKET TESZ, A KEMÉNYEBB ERŐFESZÍTÉSEK JOBB

TELJESÍTMÉNYHEZ VEZETNEK, A JOBB TELJESÍTMÉNY NAGYOBB JUTALMAZÁST


[Year]

JELENT, A NAGYOBB JUTALMAZÁS TELJESEBB ELÉGEDETTSÉGET TEREMT.

Lehetséges jutalmazások:

PÉNZJUTALOM

ELŐLÉPTETÉS, SZEMÉLYES FEJLŐDÉS, TELJESÍTMÉNYTUDAT

MAGASABB RENDŰ JUTALMAZÁS (ELISMERÉS, TISZTELET, BIZTONSÁG)

A kereskedelmi képviselők értékelése:

az információforrások

a teljesítmény formális értékelése

az ügynökök összehasonlítása

a jelenlegi és múltbeli forgalom összehasonlítása

a kereskedelmi képviselők minőségi értékelése

Üzlethelyiségen kívüli személyes értékesítés formái: Közvetlen értékesítés:

A közvetlen vagy direkt értékesítés üzlethelyiségen kívüli személyes eladást jelent.

Személyes eladás, mivel a termékforgalmazó és a leendő vásárló személyesen

találkozik

az áru bemutatásakor, illetve átadásakor. Üzlethelyiségen kívüli eladás, mivel a

fogyasztási cikkekés szolgáltatások megismertetése a vevővel annak otthonában vagy

munkahelyén, esetleg más személy otthonában, szervezett bemutatón történik.

A közvetlen értékesítésben mind fogyasztási cikkeket, mind szolgáltatásokat kínálnak.

A közvetlen értékesítésben jellegzetes termék általában ismeret érzékeny, ezért

szükséges prezentáció során jól bemutatni. A termékek széles skálán sodródnak, de

általában magasabb árfekvésűek, mint a kereskedelemben kapható termékek. Az

Európai K.É. Szövetség szerint a közvetlen értékesítésben forgalmazott termékek

között az alábbi termékkategóriák dominálnak: testápolás, kozmetikumok 48%,

háztartásban használt termékek 26%, élelmiszerek, táplálkozás kiegészítők16%

Működési formájukat tekintve két alapvető csoportra oszthatók:

1.Klasszikus közvetlen értékesítő vállalatok (pl: Avon) – az alapvető tevékenység az

értékesítés, ami a jövedelem forrása. A disztribútor annál többet keres, minél több


[Year]

cikket tud eladni. Az értékesítő nagyobb százalékot kap jutalékként, mint az a

személy, aki fölötte áll a struktúrában.

2.Multi-level vállalatok (pl:Amway) – az ügynökök hálózatot építenek és

menedzselnek, s mind a saját, mind a hálózatuk értékesítése után részesednek.

3.De megnevezhetünk egy harmadik formát is, ami csak annyiban különbözik a

klasszikus közvetlen értékesítéstől, hogy “party selling” tevékenységet folytat.

Telemarketing

Telemarketing fogalma: távbeszélő felhasználása javak és szolgáltatások

értékesítésére, információk szerzésére és kommunikálására a meglévő és a

potenciális vevőkkel.

Az ügynökök előre kialakított stratégia alapján értékesítenek nem túlzottan összetett

szolgáltatásokat. A sikere erősen függ az ügynököt támogató adatbázistól és

programtól.

Tevékenységükkel sokszor hatékonyabban intézhetők a vevőgondozás feladatai, mint

személyes látogatásokkal. A telemarketing, ha az ügyfél hívásán alapul "in-bound"

(bejövő), ha a cég a kezdeményező"out-bound" (kimenő) jellegűlehet.

Példa: Citibank / A bank általában nem rendelkezik jelentős fiókhálózattal,

mindössze bankjegykiadó automatákkal. Az ügyfelek felkutatása, minősítése, a

problémák intézése telefonon keresztül történik. A CitiPhon segítségével a bank nagy

növekedést ért el Európában.

26. kérdés

Mik a fogyasztóvédelem fő feladatai, milyen területei vannak? Mi a szavatosság, a

jótállás, a termékfelelősség? A fogyasztóvédelmi elvárások milyen módon befolyásolják

egy vállalkozás termék- és kommunikációs politikáját, valamint márkaépítési gyakorlatát?

Milyen egyéb jogi kérdések érintik még a vállalati marketingmunkát (kommunikáció,

piackutatás, értékesítés stb.) Milyen szerepe van egyes piacokon az önszabályzásnak?

Javasolt források:

Hofmeister: Fogyasztói magatartás

(http://www.nfh.hu)

Az áruk, szolgáltatások választékának rohamos bővülése miatt a fogyasztó egyre kevésbé

képes a megfelelő információk begyűjtésére, s egyre nehezebb számára eligazodni a

lehetőségek sűrű erdejében. A gyártók, forgalmazók, növekvő gazdasági erőfölénye szintén a

http://www.nfh.hu/


[Year]

fogyasztók kiszolgáltatottságát növeli. Ezen tényezők késztetik az államot arra, hogy a

fogyasztók védelme érdekében beavatkozzon a gazdasági mechanizmusokba.

A fogyasztói politika céljait a fogyasztóvédelem, vagy más néven a konzumerizmus valósítja

meg.

„A fogyasztóvédelem: eszköz, amellyel vagy állami, vagy társadalmi (esetleg a kettő

kombinációja szerinti) bázison szerveződő intézmények a gyakorlatban megvalósítják a

fogyasztóvédelmi politika célkitűzéseit.”

1991-ben hozták létre a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséget, mely országos hatáskörű

szervként biztosítja a fogyasztók védelmét.

A FŐFELÜGYELŐSÉG ÉS A FELÜGYELŐSÉG FELADATAI AZ ALÁBBIAK:

-- közreműködnek a fogyasztóvédelmi politika kidolgozásában, figyelemmel kísérik és

elemzik annak érvényesülését

-- véleményezik a fogyasztókat érintő jogszabály-tervezeteket és jogszabály-módosításokat

kezdeményeznek

-- felügyelik a fogyasztóvédelmet érintő jogszabályok megtartását

-- piacfelügyeleti tevékenységük keretében ellenőrzik az áruk forgalmazására és a

szolgáltatások nyújtására vonatkozó jogszabályok és hatósági előírások megtartását,

vizsgálatot folytathatnak a fogyasztókat érintő ügyekben

-- irányítják a termékbiztonság ellenőrzésével összefüggő piacfelügyeleti feladatokat és

működtetik a Központi Piacfelügyeleti Információs Rendszert (KPIR)

-- figyelemmel kísérik a fogyasztókat érintő általános szerződési feltételeket

-- intézik a fogyasztók minőségi kifogásaival és panaszaival kapcsolatos ügyeket

-- együttműködnek a fogyasztóvédelmi tevékenységet ellátó más állami szervekkel

-- fogyasztói jogokat ismertető kiadványokat, tájékoztató anyagokat jelentetnek meg

-- termék-összehasonlító vizsgálatokat végeztetnek és közzéteszik azokat az eredményeket

-- támogatják az önkormányzati tanácsadó irodák működését

A FOGYASZTÓVÉDELMI TÖRVÉNY ÁLTAL SZABÁLYOZOTT FŐBB

TERÜLETEK:

SZABÁLYOZOTT TERÜLET MARKETINGJELENTŐSÉG

Fogyasztói élet- és egészségvédelem Termékjellemzők szabályozása

Fogyasztók vagyoni érdekeinek védelme Megfelelő áron történő értékesítés

Fogyasztói kölcsön Kölcsönfeltételek kommunikálása

Címkézés Csomagolási előírások, árfeltüntetés, eredet

Fogyasztók oktatása Fogyasztói ismeretek az oktatásban

Fogyasztói jogok érvényesítése Ügyfélszolgálat, panasz és keresetindítás

SZAVATOSSÁG: Minden fogyasztónak joga van ahhoz, hogy hibátlan, törvényben vagy

szerződésben meghatározott minőségű árut, illetve szolgáltatást kapjon. Ha nem felel meg az

előírt tulajdonságoknak, hibás teljesítésről beszélünk. Ilyen esetben a gyártó, a forgalmazó

szavatossági felelősséggel tartozik.

A terméknek meg kell felelnie meghatározott tulajdonságoknak. a tulajdonság kifejezése a

következőket foglalja magába:

- a termék fizikai, kémiai, biológiai adottságai

- technikai, műszaki jellemzők

- külső megjelenés

- a rendeltetésszerű használatra való alkalmasság

- csomagolás

„A kötelezett felel (szavatol) azért, hogy a szolgáltatott dologban a teljesítéskor megvannak a

törvényben és a szerződésben meghatározott tulajdonságok (termékszavatosság).”


[Year]

JÓTÁLLÁS: A jótállás a szavatosságnál szigorúbb felelősséget jelent, szigorúbb szankcióval

biztosítja a szerződés hibátlan teljesítését. A megállapodásnak tartalmaznia kell a jótállás

vállalását és az időtartamát.

Jelentős különbség található a szavatosság és a jótállás között a bizonyítási kötelezettség

területén. Az előbbinél a jogosult feladata annak bizonyítása, hogy a dolog a teljesítéskor

hibás volt, míg az utóbbinál a kötelezettnek kell igazolni, hogy a hiba a teljesítés után

keletkezett.

A Ptk. 248. §-nak (3) bekezdése kimondja, a kötelezett csak akkor mentesül a jótállási

kötelezettség alól, ha bebizonyítja, hogy a hiba oka a teljesítés után keletkezett. Ilyen esetek a

következőekben fordulhat elő:

- a terméken valamilyen külső hatás rongálódást idézett elő

- a jogosult a terméket nem rendeltetésszerűen használta

- nem tartotta be a használati utasítást

- a hiba észrevétele után is használta a terméket, további károkat okozva benne

TERMÉKFELELŐSSÉG: Célja a forgalom biztonsága és különösen a fogyasztók védelme,

amely szükségessé teszi a termékfelelősségre vonatkozó egyértelmű jogi rendelkezés

megalkotását.

Termékfelelősségi törvény elemei a következők:

- Egy termék akkor tekinthető hibásnak, ha nem nyújtja az általa elvárható biztonságot.

- Nem mentesíti a felelősség alól a gyártót az a tény, hogy a kár keletkezésében harmadik

személy is közrejátszott.

- A termék iránti felelősség a forgalomba hozataltól számított 10 évig terheli a fogalomba

hozót, míg a károsultnak (miután tudomást szerzett a kárról) három évig van joga az

igényérvényesítésre.

A FOGYASZTÓVÉDELMI ELVÁRÁSOK MILYEN MÓDON BEFOLYÁSOLJÁK

EGY VÁLLALKOZÁS TERMÉK- ÉS KOMMUNIKÁCIÓS POLITIKÁJÁT,

VALAMINT MÁRKAÉPÍTÉSI GYAKORLATÁT? MILYEN EGYÉB JOGI

KÉRDÉSEK ÉRINTIK MÉG A VÁLLALATI MARKETINGMUNKÁT

(KOMMUNIKÁCIÓ, PIACKUTATÁS, ÉRTÉKESÍTÉS STB.)

Médiatörvény

A Magyar Közlöny 1996. január 15-i, 3. számában került kihirdetésre a 1996. évi I. törvény,

“A rádiózásról és a televíziózásról” címmel. Érdemes a teljes törvényt megismerni a

marketinggel foglalkozóknak, itt csak a részletekre és az időközben bekövetkezett

módosításokra hívjuk fel a figyelmet.

Az Általános rendelkezések 2. §-ában található meghatározások:

4. Burkolt reklám: az a műsorszám vagy műsorszámon belüli tájékoztatás, amely semleges

információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására, vagy szolgáltatás igénybevételére, vagy

bármely más üzleti magatartásra.

14. Klasszikus reklám: minden olyan reklám, amely nem minősül közvetlen ajánlatnak.

22. Közvetlen ajánlat: az a reklám, amely a kereskedelmi elosztóval vagy a szolgáltatóval

való közvetlen kapcsolatteremtés útján termékek vételére, eladására vagy bérlésére, illetve

szolgáltatások igénybevételére szólít fel.


[Year]

40. Tudatosan nem észlelhető reklám: olyan reklám, amelynek közzétételekor - az

időtartam rövidsége vagy más ok következtében - a műsorszám nézőjére, hallgatójára a

lélektani értelemben tudatos észleléshez szükséges ingerküszöbnél kisebb erősségű hanghatás,

fényhatás keltette inger hat.

41. Reklám (hirdetés): olyan nyilvános tájékoztatásként ellenérték vagy ellenszolgáltatás

fejében közzétett műsorszám, illetve rendelkezésre bocsátott műsoridő, amely megnevezett

vagy ábrázolt áru - termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség - értékesítését, vagy

más módon, ellenérték fejében történő igénybevételét vagy a reklámozó által kívánt más hatás

elérését segíti elő.

44. Támogatás: valamely - reklámnak nem minősülő - műsorszám elkészítéséhez, nyilvános

közzétételéhez a műsorszolgáltatónak nyújtott pénzbeli vagy más gazdasági természetű

hozzájárulás annak érdekében, hogy a támogató vagy általa meghatározott harmadik személy

nevét, védjegyét, megkülönböztető jelzését, a róla alkotott képet népszerűsítse.

Reklámtörvény

Az 1997. évi LVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységről messzemenően figyelembe

vette az EU reklámszabályozását és az aktuális hazai gazdasági életet. Így viszonylag

korszerű törvény született, amely tartalmazza a legfőbb követelményeket és tiltásokat, és a

reklámozás területén sok, eddig ellentmondásos helyzetet egyértelműen szabályoz.

A törvény - “a szakmai önszabályozás gyakorlatának jelentőségét elismerve” - utal arra, hogy

a reklámszabályozás további kiegészítésekre szorul. Ennek tesz eleget az etikai kódex.

A marketingtevékenység részterületeit természetesen a törvényeken és rendeleteken túl még

számos szabály korlátozza és segíti. A szervezetek működésük zavartalansága érdekében

ezeket megismerik és betartják, vagy legalább kísérletet tesznek rá. A törvények és rendeletek

mellett van azonban egy másik, sokkal emberközelibb előírás, ez pedig a szakma maga alkotta

etikája és annak szabályai.

A marketing etikai szabályai

Az Európai Marketing Szövetség (EMSZ) etikai kódexe (ajánlás)

Az EMSz egyik fő célja:

- a marketingtermékek és szolgáltatások magas színvonalának támogatása és fenn-

tartása a nagyközönség és az üzleti világ javára,

- az EMSz tagjai elkötelezettek az etikus szakmai magatartás iránt,

- a szövetség a tagság feltételeként megköveteli tagjaitól, hogy azok elismerjék ezeket a

kötelezettségeket saját ügyeik és tagjaik ügyeinek vitelében, valamint hogy elfogadják

és betartsák az alábbi etikai kódex szabályait.

1. szabály: Titoktartás

Az EMSZ tagjainak sorába tartozó szövetségek tagszervezetei saját hasznukra nem fedhetnek

vagy használhatnak fel semmilyen, munkáltatóikra vagy üzletfeleikre vonatkozó bizalmas

információt azok beleegyezése nélkül, kivéve, ha azt törvény írja elő.


[Year]

2. szabály: Becsületesség

Az EMSZ-hez tartozó szövetségek tagszervezetei becsületesen járnak el a fogyasztókkal, az

ügyfelekkel, a munkavállalókkal, a munkáltatókkal, a beszállítókkal, a forgalmazókkal és a

nagyközönséggel szemben.

3. szabály: Józan ítélőképesség

Az EMSZ-hez tartozó szövetségek tagszervezetei ügyelnek arra, hogy magatartásuk miként

befolyásolhat másokat, például más alkalmazottakat, beszállítókat vagy ügyfeleket. Nem

követelhetnek meg, nem bátoríthatnak, nem kényszeríthetnek ki és nem tehetnek magukévá

semmilyen olyan magatartásformát, amely üzleti kapcsolataikban bárkinél is etikátlan

magatartáshoz vezethet.

4. szabály: Feddhetetlenség

Az EMSZ-hez tartozó szövetségek tagszervezetei feddhetetlenek, és betartják az idevágó

törvények elveit és szellemét, oly módon, hogy védelmezzék saját jó hírüket, munkáltatóik jó

hírét, valamint általában véve a marketingszakma jó hírét.

5. szabály: A felek jogai és kötelezettségei a marketing-csereüzletek során

Az EMSZ-hez tartozó szövetségek tagszervezetei tiszteletben tartják azokat a nemzeti

jogszabályokat, melyek szabályozzák a többi partnerrel szembeni jogokat és kötelezettségeket

a termékek és szolgáltatások marketingje terén.

6. szabály: Illetékesség

Az EMSZ-hez tartozó szövetségek tagszervezetei mindent megtesznek szakmai színvonaluk

lehető legmagasabb szinten tartása érdekében és törekednek arra, hogy azok, akik velük vagy

az ő megbízásukból dolgoznak, ugyanúgy járjanak el. A tagok rendszeresen bővítik, fejlesztik

és ápolják marketingismereteiket az egész társadalom javára.

7. szabály: Reklám

Az EMSZ-hez tartozó szövetségek tagszervezetei tiszteletben tartják a reklámozásra

vonatkozó nemzeti törvényeket:

- elutasítják a hamis vagy félrevezető reklámozási gyakorlatot és elhatárolják magukat

ezektől;

- elutasítják a fogyasztók nyomásgyakorlással történő manipulálását és a félrevezető

eladási taktikákat, és elhatárolják magukat ezektől;

- elutasítják az olyan reklámokat, melyek a megtévesztés vagy manipuláció eszközeivel

élnek, és elhatárolják magukat ezektől.

8. szabály: Azok kizárása, akikről megállapítható, hogy nem tartották be jelen kódex

szabályait

E kódex alkalmazása során minden EMSZ-hez tartozó tagszövetség, miután megfelelően

kivizsgált bármely tagszervezettel szemben felmerült panaszos ügyet, vállalja, hogy megfoszt


[Year]

tagságától minden olyan szervezetet, amely a természetes igazságérzet és a nemzeti jog

alapján erre rászolgál, vagy olyan másfajta büntetést alkalmaz, amelyet a szövetség

megfelelőnek tart. Az EMSZ minden tagszervezete elismeri és egyetért azzal, hogy jelen

kódex súlyos és kirívó megszegése az érintett tagszervezet tagságának visszavonását vonja

maga után.

A hazai etikai kódex, amelyet 1997-ben, a gazdasági reklámtörvény megjelenése után alkottak

újjá.

Magyar reklámetikai kódex

A kódexet aláíró szervezetek:

- Magyar Reklámszövetség,

- Reklám Világszövetség Magyar Tagozata,

- Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége,

- Magyar Közterületi Reklámszövetség,

- Önszabályozó Reklám Testület,

- Magyar Lapkiadók Egyesülete,

- Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Egyesülete,

- Nemzetközi Vállalatok Magyarországi Társasága,

- Direkt Marketing Egyesület.

A kódex minden cikkelyének szó szerinti ismertetésétől eltekintünk, de közöljük a

legfontosabbakat, amelyek az alapelveket, a szabályozás szellemét meghatározzák.

1. cikkely: A kódex hatálya

1. A kódex a Magyarországon reklámtevékenységet folyatók gyakorlati, szakmai-

etikai normagyűjteménye.

2. A kódex személyi hatálya kiterjed a Reklámszervezetek Érdekegyeztető

Tanácsába (RÉT) tömörült szervezetek tagjaira és mindazokra, akik a kódex

rendelkezéseinek önként alávetik magukat.

3. A kódex tárgyi hatálya a Magyarországon közzétett reklámokra terjed ki.

3. cikkely: Alapelvek

1. A reklámnak törvényesnek, tisztességesnek és igaznak kell lennie.

2. A reklámot társadalmi felelősségérzettel kell elkészíteni.

3. A reklámnak meg kell felelnie a tisztességes verseny általánosan elfogadott

alapelveinek.

4. A reklámozásban követni kell a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai

normáit, valamint a közízlést.

5. Egyetlen reklám sem ronthatja a reklámszakma hírnevét, illetve nem ingathatja meg a

reklámtevékenységbe vetett közbizalmat.

6. A reklámszakma szereplői és szervezetei - a reklámszakmai önszabályozás keretei

között - a kereskedelmi szólásszabadság mindenkori érvényesítése érdekében lépnek

fel.

7. cikkely: A reklám azonosíthatósága

1. A reklámnak megjelenési formájától és a használt reklámeszköztől függetlenül

világosan felismerhetőnek kell lennie, ha a reklám olyan reklámeszközben

jelenik meg, amelyik híreket, szerkesztőségi anyagokat vagy műsort tartalmaz,


[Year]

akkor azt úgy kell közzétenni, hogy annak hirdetés jellege egyértelműen

kiderüljön.

2. Társadalmi célokra a gazdasági reklám is hivatkozhat, azonban ilyenkor is

egyértelműen ki kell tűnnie a reklám gazdasági jellegének.

3. A támogató (szponzor) nevét vagy az általa megnevezni kért márkanevet,

védjegyet, megjelölést úgy kell nyilvánosságra hozni, hogy a támogatás

(szponzorálás) tényéről a szponzorált kiadvány, műsor, rendezvény stb.

minden résztvevője, nézője, olvasója, hallgatója tudomást szerezhessen.

11. cikkely: A személyiségi jogok védelme

1. A reklám nem használhatja fel jogosulatlanul valamely személy nevét,

képmását, hangfelvételét, nyilatkozatát.

2. A reklám nem sértheti a már nem élő személyeket megillető történelmi vagy

kulturális megbecsülést, illetve általában a kegyeleti érzést.

3. Kizárólag a fogyasztó/befogadó egyidejű hozzájárulásával történhet

reklámozás telefon, telefax, e-mail útján.

14. cikkely: Felelősség a reklámért 1. A kódex szabályainak betartásáért elsősorban és mindenre kiterjedően a

reklámozó felelős.

2. Amennyiben a kódex alkalmazása szempontjából a reklámozó kiléte nem

állapítható meg, vagy a reklámozó bizonyítja, hogy a kódex szabályainak

megsértésében vétlen, a reklámszolgáltató és a közzétevő is felelős a

reklámért.

3. A reklámszolgáltatónak a reklám elkészítésénél, a reklám közzétevőjének a

közzétételnél úgy kell eljárnia, hogy a reklámozó helytállási kötelezettségének

teljesítését lehetővé tegye.

MILYEN SZEREPE VAN AZ EGYES PIACOKON AZ ÖNSZABÁLYOZÁSNAK?

A fogyasztói bizalom növelése, az ügyfélközpontú piac erősítése, a fogyasztók megalapozott

döntéshozatalának elősegítése, valamint a szolgáltatások feltételeinek átláthatósága

érdekében, egyre jelentősebb szerepet kapnak a – piaci önszabályozás keretében létrehozott –

felelős szolgáltatói magatartást megfogalmazó megállapodások. Az önszabályozás keretében

létrejött megállapodások vagy más néven magatartási kódexek kialakításában elsősorban az

érintett intézmények, valamint a szakmai érdekképviseleti szervek vesznek részt.

27. kérdés

Milyen szakaszai vannak a termékfejlesztésnek? Milyen kutatások kapcsolódnak az egyes

szakaszokhoz?

Milyen esetben lehet szükség a termékvonal bővítésére vagy szűkítésére? Milyen

problémák adódhatnak a túl szűk vagy a túl tág termékválasztékból?

Javasolt források:




[Year]

Milyen szakaszai vannak a termékfejlesztésnek? Milyen kutatások kapcsolódnak az egyes

szakaszokhoz?

Milyen esetben lehet szükség a termékvonal bővítésére vagy szűkítésére? Milyen

problémák adódhatnak a túl szűk vagy a túl tág termékválasztékból?

Javasolt források:


Veres-Hoffmann- Kozák: Bevezetés a piackutatásba

A termékfejlesztés négy szinten valósulhat meg :

kezdeményező fejlesztés

követő fejlesztése

termékmódosítás

termék variációk létrehozása

A kezdeményező fejlesztés során a vállalat új, a piacon eddig nem ismeretlen terméket hoz

létre. Az ilyen fejlesztés általában az újonnan keletkezett igények kielégítése.

A kezdeményező fejlesztés tehát új termékpiacokat hoz létre. (pl. mosógép automata

mosógép, telefon majd erre a piacra ráépülve a mobil telefon kifejlesztése és piacra vitele.

A követő fejlesztés a vállalat olyan termék gyártásában kezd, amely a piacon már ismert de a

vállalat még nem gyártotta. Célja a piaci versenyben történő beszállás.

A termékmódosítás (termékdifferenciálódás), célja például a magasabb ár elérése a piacon,

vagy vásárlók egy részének elhódítása a konkurenciától.

Pl. a sütőben elhelyezett szuper grillező.

A termék variációk létrehozásánál a termék különböző változatait fejlesztik ki a differenciált

igények kielégítésére. A cél a versenyelőnyök elérése a kínálat fejlesztésével olyan piacon

amelyen a vállalat termékeivel már jelen van.

A termékfejlesztési lépéseket alapos kutatómunka kell megelőzze. Az új termékek

megalkotása előtt számtalan ötlettel foglalkoznak. A termékötletek legkülönbözőbb

forrásokból származhatnak. Az ötlet jó része kívülről jön: a fogyasztóktól , a felhasználóktól,

a szálitoktól, a versenytársaktól. Az ötleteket alapos szelekciónak kell alávetni, minden egyes

ötletet szükséges műszaki, gazdasági és marketing szempontból elemezni. A megmaradt

ötleteket termékkoncepcióvá fejlesztik. Egy termékkoncepció alapján a laboratóriumban

különböző termékalternatívákat fejlesztenek ki.

Végül a legjobb alternatíva alapján elkészítik a prototípust illetve a mintákat. A folyamatos

termelés megindulása előtt elkészítik a gyártási programot, az értékesítési ütemtervet,a

készletezési tervet, a termék piaci bevezetésének akcióprogramját. Ezek után a termék

kutatási fejlesztési szakaszából átléphet a piaci életútra ahol a költségek mellett már árbevitel

is keletkezik.

A termékvonal bővítéséről akkor beszélünk amikor a vállalat meglévő termékskáláján túl

bővíti termék vonalát. A termékvonal bővülhet lefelé, felfelé vagy mindkét irányban.

Ha a cég lefelé történő bővítés mellett dönt számos kérdés merülhet fel névválasztással

kapcsolatban. A Sony például három lehetőséggel szembesült.

1. Miden termék a Sony nevét használja (a Sony ezt választotta) 2. Olcsóbb terméket másodmárkanévvel vezeti be (pl. Sony Value Line), más

vállalatok ehhez a megoldáshoz folyamodtak. (pl. Gillette a Gillette Good News) másodnevet hoztak létre. Ekkor azonban fennáll a veszély hogy a Sony név veszít a minőségi arculatából és a Sony termékek vásárlói átpártolnak olcsóbb cikkekhez.


[Year]

3. Az alacsonyabb árú terméket a vállalat más néven a Sony Márkanév említése nélkül vezeti be.

Bővítés felfelé a vállalatok azért akarhatnak a piac felső régióiban belépni, mert vonzza

őket a magasabb haszonkulcsok lehetősége, vagy egész egyszerűen az hogy mások

szemében teljes termékvonalat kínáló gyártónak tűnhessen.

A kétirányú bővítés a piac középsőrégióját kiszolgáló vállalatok úgy is dönthetnek hogy

termékvonalaikat mindkét irányban bővítik.

A termékvonal szűkítése: A termékvonalak időnként korszerűsítésre szorulnak.

A gyorsan változó termékpiacokon folyamatos korszerűsítésre van szükség. A vállalatok

termékeik tökéletesítésével arra ösztönzik a vevőiket, hogy értékesebb és drágább cikkek

felé mozduljanak. Pl. A mikroprocesszor gyártó vállalatok mint például az Intel és az

AMD szoftver gyártok közöttük a Microsoft és az Oracle folyamatosan mutatják be

termékeik továbbfejlesztett változatait.

Néha a termékvonal egyik vége jól eladható, másik vége viszont nem, ekkor a vállalat

megpróbálkozhat a lassabban fogyó árú cikkek iránti kereslet felepzsditésével.

termékvonal felpezsdítésére akkor is sor kerülhet ha a vállalat gyártókapacitása szűkös.

termékvonalakat jellemzően olyan időszakban csökkentik amikor a kereslet merev,

mozdulatlan és olyankor bővítik amikor a kereslet lassú.

A termékvonal túltöltődésekor felfalja a vonal más tagjait, és összezavarja a vevőt,

ezért a vállaltnak el kell érnie, hogy a fogyasztó tudatában minden egyes cikk eltérjen a

másiktól. Mindegyik cikk rendelkezzen valamilyen még éppen észrevehető különbséggel.

A fogyasztó jobban érzékeli a relatív mint az abszolút különbséget. A vállaltnak arról is

meg kell győződnie, hogy a javasolt cikk paci igényt elégit- e ki és nem csak a vállalat

belső akarata hivja-e életre. A vállalat megpróbálkozhat a lassabban fogyó cikkek iránti

kereslet felpezsdítésével, különösen akkor ha azokat olyan gyáregységben állítják elő

melyet a kereslet hiánya miatt le kell állítani.

Az egyik vegyipari vállalat 217 termékből álló termékvonalát leszűkitette 93 olyan

termékre amelyek a legnagyobb forgalmat generálják, leginkább hozza járulnak a vállalat

nyereségességéhez, és hosszú távon a legnagyobb potenciállal rendelkeznek.

28. kérdés

Mutassa be a társadalmi „jó” és az üzleti hasznosság összefüggéseit! Egy tetszőlegesen

megválasztott (vagy a vizsgáztató által meghatározott) vállalat példáján keresztül mutassa

be, milyen lehetőségei vannak egy vállalatnak és mit jelentenek ezek a marketingmunkára

nézve (a stratégia, tervezés és az egyes eszközök szintjén)!

Javasolt források:

(Bauer-Berács: Marketing, Kotler-Lee: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása, Ligeti:

CSR társadalmi felelősségvállalás)

„Nagy különbség van kiváló és nagyszerű vállalat között. A kiváló vállalat kiváló termékeket

és szolgáltatásokat kínál. A nagyszerű vállalat szintén kiváló termékeket és szolgáltatásokat

kínál, de ugyanakkor törekszik arra is, hogy a világ jobb legyen”

William Clay Ford


[Year]

A társadalmi „jó”: CSR, magyarul társadalmi felelősségvállalás.

Kotler szerint: „A vállalati társadalmi felelősségvállalás azt az elkötelezettséget jelenti, amely során

a vállalat a közösség jólétének érdekében folytat önkéntesen, szabadon választott üzleti gyakorlatot,

amit az erőforrásaival is támogat.”

A meghatározás kulcseleme az önkéntes szó. Nem olyan üzleti tevékenység, melyet a törvény

ír elő, vagy morális-etikai természete miatt elvárható lenne.

Business Word for CSR meghatározása: „A CSR olyan üzleti gyakorlat, amely felülmúlja az etikai,

jogi, kereskedelmi, valamint a közvélemény által megfogalmazott elvárásokat, amelyeket a társadalom

állít a vállalkozások elé”

Ligeti György (Kurt Lewin alapítvány) szerint a CSR: „Önkéntes elköteleződés a közjó fejlesztése

mellett: az üzleti gyakorlaton keresztül a cég erőforrásainak bevonásával. Ha a céged társadalom

és/vagy környezettudatos, olyan módon törekszik a jelenben a sikerre, hogy nem éli fel a jövő

lehetőseit: a szociális, környezeti és az üzleti szempontokat egymástól elválaszthatatlannak tekinti.” A vállalati társadalmi kezdeményezések olyan törekvések, akciótervek, melyek a társadalmi

felelősségvállalás ernyője alatt jelennek meg. „A vállalati társadalmi kezdeményezés olyan

jelentősebb tevékenység, amelyet a vállalat azért vállal fel, hogy társadalmi célkitűzéseket

támogasson, valamint eleget tegyen elkötelezettségének a vállalati társadalmi felelősségvállalás

területén” CSR trendek: Az elmúlt évek során nyilvánvalóvá vált, hogy az adományozás már nem

elkötelezettség, hanem vállalati stratégia. Általánossá vált, hogy az adományozásra egy

meghatározott éves költségvetést jelölnek ki a vállalatok. Egyre több vállalat összpontosít

olyan stratégiai területekre, amelyek összeillenek a vállalati érdekekkel; olyan

kezdeményezéseket választanak, amelyek támogatják üzleti céljaikat; olyan üzleteket

karolnak fel, melyeket a vállalat fő termékeihez és a piacaihoz kapcsolódnak; olyan

problémás területeken segítenek, amely marketingcéljaikban segíti őket (pl.: piaci részesedés

és penetráció növelése és/vagy márkaimázs építése). Ligeti György szerint ugyanakkor nem

létezik olyan külön h. CSR stratégia. A CSR stratégia része kell, hogy legyen a vállalati

stratégiának, mindenben támogatni kell azt. Ez csak akkor lehetséges, ha a vállalati

stratégiának vannak CSR vonatkozásai is.

Az üzleti hasznosság:

Növekszik a cég eladása és piaci részesedése

Megerősödik a brand pozíciója

Megerősödik a vállalati imázs

Növekszik a vállalat képessége a munkaerő felkutatására, motiválására és

megtartására

Csökkennek a működési költségek

Megnő a cég vonzereje a befektetők és a pénzügyi elemzők szemében

(forrás: Business for Social Responsibility kutatása)

A CSR haszna a szervezeti egységként:

PR: Leegyszerűsítve (nagyon-nagyon-nagyon) a PR-nak két feladat van: 1. a kommunikációs

feladatok megoldása 2. a szervezet egyéb problémáinak megoldása kommunikációs

támogatással. A PR-nak nem az feladata, hogy „fényezze” a vállalatot, hanem hogy általa

aktívan kommunikáljon a vállalat (a CSR-ról is) kifelé és befelé. CSR tevékenység PR

előnyei:

1. nő a vevők és a befektetők bizalma

2. jó példa mások számára

3. a versenytársak ösztönzése a felelősségvállalásra

4. fejlődik a belső kommunikáció


[Year]

5. lehetőség nyílik arra, hogy egyáltalán létrejöjjön a kommunikációs számos

stakeholderrel.

Piacteremtés, Marketing:

1. Megerősödik a brand pozíciója

2. Javul a vállalati imázs

(A Cone Incorporation ls a Roger Archívum által 1993-1994-ben végzett felmérés szerint a

fogyasztók 84%-a pozitívabban ítéli meg a brandet, melyet lehet valamiféle CSR-hoz kötni,

74%-uk valószínűbb, hogy olyan terméket vásárol, mely kötődik a CSR-hez, 66%-uk váltana

márkát, ha ezzel támogatna valamilyen ügyet…)

HR:

1. Belső szolidaritás növekedése

2. Vállalat iránti dolgozói lojalitás általános erősödése.

3. Motiválja a dolgozókat

4. Vonzóbbá teszi a cégedet a munkavállalók körében

5. (Kicsit áttételesen: ezáltal nő a profit is, hiszen azt a dolgozók állítják elő)

A HR-nél azonban ezek az előnyök csak akkor működnek, ha a CSR tevékenység stratégiai

alapokra van helyezve.

Közvetlen anyagi előny:

1. Csökkennek a működési költségek

2. Az adott ügy felvállalásával növekszik a bevétel

3. Megnő a vállalat vonzereje a befektetők és pénzügyi elemzők felé (hosszú távon: nő a

tőzsdei árfolyam)

4. Elkerülhetővé válnak a negatív pénzügyi következmények

A vállalati társadalmi kezdeményezések 6 típusa (Kotler-Lee szerint)

A stratégiailag megalapozott módszer azt jelenti, hogy a vállalat egy társadalmi ügyet helyez

a központba, majd utána mérlegeli és kiválasztja, hogy a hat a lehetséges kezdeményezés

közül melyikkel (melyikekkel) tudja leginkább szolgálni a választott ügyet. Stratégiailag

fontos, hogy a vállalat ne aprózza szét az erőforrásait, hanem fókuszálja azt a legfontosabb

CSR akciókra.

Célhoz rendelt promóciók: a társadalmi ügyek tudatosítása és a fontosságuk növelése:

A vállalatok pénzügyi eszközöket, természetbeni hozzájárulást nyújtanak, vagy más egyéb

vállalati erőforrásokat adnak, hogy a társadalmi ügyet tudósítsák és fontosságát növeljék,

vagy hogy elősegítsék a pénzügyi eszközök gyűjtését, önkéntesek jelentkezését-toborzását.

Jellegzetes célhoz rendelt promóciók:

Tudatosság és fontosság megteremtése az üggyel kapcsolatban, például motiváló

statisztikák és tények közlése (hány éhező gyermek hal meg naponta)

Az emberek meggyőzése arról, hogy minél többet tudjanak meg az adott témáról

Az emberek meggyőzése arról, hogy időt szánjanak a szükségben élők megsegítésére

Az emberek meggyőzése arról, hogy pénzt adjanak, amit a szervezetek az adott ügyre

fordítanak

Az emberek meggyőzése arról, hogy természetbeni adományokat adjanak

Az emberek meggyőzése arról, hogy egy rendezvényen vegyenek részt.

Célpromóciós kampányterv kidolgozásának 6 pontja:

1. Célközönség

2. Kommunikációs célok

3. Ígért előnyök


[Year]

4. Első hívás

5. Pozícionálás és követelmények

6. Kampánycélok

Példa: McDonald’s – Olimpiai Ifjúsági Tábor: 2000, Sydney: a világ minden tájáról 400 fiatal

gyűlt Sydneybe, ahol különböző művészeti, sport és multikulturális tevékenységben vettek

részt. A McDonald’s a tábor résztvevőinek kiválasztását szponzorálta több mint 200

országban, még a médiát is segítségülhívva.

Ügyhöz kapcsolt marketing: adományok az értékesítés alapján

A vállalat elkötelezi magát arra, hogy az árbevétel egy bizonyos százalékát egy meghatározott

ügy számára adományozza. Általában az ajánlat előre bejelentett időszakra szól,

meghatározott termékre és meghatározott jótékonysági kezdeményezés számára. Ez az

egyetlen olyan eszköz, ahol az adakozás mértéke a fogyasztó aktivitásától függ. Olyan

vállalatok számára ideális, akik a tömegpiacot célozzák meg.

Jellegzetes ügyhöz kapcsolt marketingtevékenységek:

Meghatározott össze minden értékesített termék után

Meghatározott összeg minden megnyitott számla és kérelem után

Meghatározott százalék a termékértékesítés vagy tranzakció után

Egy bizonyos tétel az értékesítésnek egy része, gyakran nem meghatározott, nem

nyilvánvaló jótékony célra

A vállalat azonos mértékű hozzájárulása a fogyasztó hozzájárulásaihoz

A termékek értékesítéséből származó nettő profit meghatározott százaléka

Meghatározott, kijelölt termékekre szóló ajánlat

Egy meghatározott időszakra szóló vagy nyílt végű ajánlat

Adakozás a vállalat által kijelölt felső korláttal

A siker tényezői:

1. Jelentős ügyet kell kiválasztani, ami fontos a célközönség számára is

2. Olyan partnert kell választani, aminek széles kapcsolatrendszere van

3. Olyan termékkínálatot kell kialakítani, ami leginkább összeegyeztethető az üggyel

4. A megcélzott ügyfelek körében először le kell kérdezni az ötletet

5. A kampánynak hatásosan kell megjelennie a potenciális vásárlók előtt

6. Az ajánlatnak egyszerűnek és könnyen értelmezhetőnek kell lennie

7. A hibákat azonnal el kell ismerni és meg kell tenni a szükséges változtatásokat

Példa: American Express 9/11 után azt vállalta fel, hogy minden American Express

hitelkártyával történt vásárlás után 1 centet írt jóvá a szabadságszobor látogathatósága

érekében szükséges felújítási munkálatok támogatására. (2.5 millió dollár 1 hónap alatt)

McDonald’s: Az éttermek 2002. nov 20-án Gyermekek Világnapja névvel szerveztek globális

pénzgyűjtő programot. Az USA-ban például az adomány 1 dollár értékű volt minden

értékesített Big Mac, Tojásos McMuffin és Happy Meal után. Az eredmény több mint 12

millió dollár volt 24 óra alatt (az értékesítés 300%-os volt aznap)

Vállalati társadalmi marketing: a magatartás-változást célzó kampányok támogatása.

A marketing olyan eszköze, amivel a vállalat a magatartás-változást célzó kampány

aktivitását támogatja a közegészségügy, a közbiztonság, a környezetvédelem vagy a

közösségi jólét területén. A sikeres kampány a marketingstratégiai tervezéshez hasonló

módszereket alkalmaz (helyzetelemzés, célcsoport megválasztás, a magatartással kapcsolatos

célokat jelöli ki, a marketingmix 4Pjét használja, az értékelést és ellenőrzést tervként jelöli

ki.)


[Year]

Jellegzetes társadalmi marketingkampányok:

Egészségügyi problémák (pl.: dohányzás) megelőzése

Balesetmegelőzési programok

Környezetvédelmi problémák (pl.: víztakarékosság)

A közösségi részvét programja (önkéntesség, szavazások)

Amire érdemes odafigyelni:

1. Olyan kampányt választani, ami támogatja a vállalat fő tevékenységi körét

2. Illeszkedjen a marketingstratégiához

3. Az alkalmazottak lelkesedjenek az ügyért

4. Hangsúlyban legyen a hiteles együttmúködés

Példa: Pampers: Back to sleep. A kampány arra hívta fel a figyelmet, hogy ha a babákat a

hátukra fordítják, az anyukák csökkentik az esélyét a bölcsőhalálnak. Minden Pampers mellé

tájékoztatófüzetet adtak.

Vállalati adományozás: a nemes ügy közvetlen támogatása

A jótékonysági szervezetek vagy társadalmi ügyek közvetlen vállalati támogatása, leginkább

készpénzes adományok és/vagy természetbeni szolgáltatások formájában. Általában az

állandó együttműködés a jellemző, mintsem alkalmi partnerség.

Jellegzetes adományozások:

Készpénzadomány

Pályázati ösztöndíjak

Ösztöndíjak

Termékadományok

Szolgáltatásadományok

Műszaki szakértelem

Értékesítési csatornák és létesítmények használata

Eszközök, berendezések használata

Lehetséges előnyök:

vállalati hírnév (hírnév és országos figyelem a helyi közösségnek)

a szakterület általános színvonalú erősítése

márkapozíció erősödése

társadalmi ügyekre gyakorolt hatás a helyi közösségekben

Adományozási kampányok kialakítása:

támogatandó ügy kiválasztása (adományozás célját követően)

a nonprofit partner kiválasztása

adományozás mértékének meghatározása

kommunikációs terv kialakítása

nyilvántartó és számszerűsítő mérőrendszer létrehozása

Példa: Ronald McDonald ház. A Ronald McDonald Gyermeksegély alapítvány 1994 óta segít

a magyar családokon, akiknek súlyosan beteg gyermeke elhúzódó, és az otthontól távol eső

kórházi kezelésen esik át. Missziója, hogy a gyógyulási folyamat alatt a gyermek közelében

tarthassa a családtagokat, mivel ez nagymértékben hozzájárul a felépülésükhöz. Budapesten

és Miskolcon vannak egyenlőre.

Közösségi önkéntes munka: a munkavállalói idő és szakértelem a jó célért

Ez egy olyan kezdeményezés, amelyben a vállalat támogatja és bátorítja a dolgozóit,

viszonteladói partnereit, és/vagy franchise partnereit, hogy önkéntes munkát végezzenek;


[Year]

szakértelmük, tehetségük, ötleteik és/vagy fizikai erejüket állítsák helyi közösségi célok

szolgálatába. A vállalati támogatás jelentheti azt, hogy a dolgozók a munkaidő terhére

végezhetik az önkéntes munkát; hogy a lehetőségekről nyilvántartást vezet; hogy a dolgozók

számukra érdekes önkéntes munkát vállalhassanak; jelentheti az önkéntes szolgálat vállalati

elismerését; csapatmunka szervezését a vállalat által kitűzött közösségi célok megvalósítására.

Az önkéntes programok hozzájárulnak ahhoz, hogy erős és tartós kapcsolat jöjjön létre a hely

közösség és a vállalat között, csökkenthető általuk a fluktuáció, növelhető az alkalmazottak

motiváltsága és elégedettsége, növelhető a meglévő CSR, hozzájárulnak az üzleti célok

eléréséhez, erősítik a vállalati imázst.

Jellemző programok:

Az alkalmazottak buzdítása, hogy vegyenek részt önkéntes közösségi munkában

Meghatározott társadalmi ügyek bemutatása, és információ arról, hogyan lehet

csatlakozni ezekhez a programokhoz

Önkéntes csoportok szervezése specifikus cél vagy esemény megvalósítására

Segítség az alkalmazottaknak az egyéni érdeklődésüket szem előtt tartva önkéntességi

munkák felkutatásában

Lehetőség biztosítása az alkalmazottaknak közösségi munkavégzésre fizetett

munkaidőben

A példás munkát végzők elismerése olyan gesztusokkal, mint pl. belső hírlevelek

Programok típusai:

1. Közösségi projekt (pl.: házépítés a rászorulóknak)

2. Egészségügyi és biztonsági projekteket (pl.: ifjúsági programok szervezése)

3. Környezetvédelmi önkéntes munka (pl.: szemétszedés)

Kidolgozásának lépései:

1. Fejlesszük ki az alkalmazotti közreműködés irányelveit!

2. Határozzuk meg az alkalmazottak támogatásának típusát és szintjeit!

3. Fejlesszünk ki belső kommunikációs tervet!

4. Alakítsuk ki a megbecsülés rendszerét!

5. Dolgozzunk ki külső kommunikációs tervet

6. Dolgozzunk ki tervet a teljesítmény-nyomonkövetésre és értékelésre!

Példa: A Timberland teljes munkaidőben foglalkoztatott dolgozóinak évi 40 óra fizetett

munkaidőt biztosít a közösségi munkavégzésre.

Társadalmilag felelős üzleti gyakorlat: önkéntesen vállalt üzleti gyakorlat és befektetés

társadalmi ügyek támogatására

A vállalat olyan önkéntesen vállalt üzleti gyakorlatot folytat és olyan szinten saját

kezdeményezésre elindított befektetéseket eszközöl, melyek a közösségi jólét és a környezet

védelmét szolgáló társadalmi célokat támogatnak. Egyre több bizonyíték van rá, hogy ez a

tevékenység valóban profitnövekedést eredményez. A vásárlási döntéseket a gyártó és

szolgáltató cég tisztességes és fenntartható üzleti gyakorlata és a közösség jóléte iránti

elkötelezettségének megítélése is befolyásolja.

Jellegzetes üzleti gyakorlatok:

Létesítménytervezés (környezetvédelmi előírások)

Gyártási folyamat fejlesztése (veszélyes hulladék keletkezésének kiküszöbölése)

Egyes termékek gyártásának beszüntetése

Beszállítók kiválasztása a fenntarthatóságot szemelőtt tartva

A leginkább környezetbarát nyersanyagok és csomagolóanyagok kiválasztása


[Year]

Teljes nyilvánosság a gyártáshoz felhasznált anyagok és származásukat illetően

Az alkalmazottak jólétét befolyásoló programok kifejlesztése

Számon kérhető célok és tevékenységek mérése, lekövetése

Gyermekeknek szóló marketingtevékenységgel kapcsolatos irányelvek kidolgozása

Információ fogyatékos embertársaink számára

Fogyasztói információk adatvédelmének biztosítása

Közösségi szempontok figyelembevétele az üzem helyéről, a vállalati tevékenység

kiszervezéséről és a kiskereskedelemi egységes helyéről hozott döntésben

Folyamata:

1. A vállalkozás üzleti szükségleteinek beazonosítása

2. A társadalmi problémák meghatározása (ahol a vállalat tud segíteni)

3. A cél(ok) kitűzése

4. Az eredmények mérése, lekövetése

Példa: Coca-Cola HIV/AIDS felvilágosítást ad az afrikai dolgozók körében, ezenkívül

támogatja az anonim HIV/AIDS szűrővizsgálatokat.

A legjobb módszerek összegzése:

A támogató módszer kiválasztása:

1. Csak néhány társadalmi célt válasszunk ki támogatásra

2. Olyan célokat válasszunk, amelyek problémaként jelennek meg abban a közösségben,

ahol a vállalat a tevékenységét folytatja

3. Olyan célt válasszunk, aminek szinergiája van a vállalat küldetésével, értékeivel,

termékeivel és szolgáltatásaival

4. Olyan célokat válasszunk, melyek potenciálisan elősegítik üzleti céljaink elérését is:

fejlesztik a marketinget, a beszállítói kapcsolatokat, növeli a termelékenységet,

költségcsökkentést eredményeznek

5. Olyan témákat válasszunk, amelyeket az érdekeltek főbb csoportjai: az alkalmazottak,

a megcélzott piacok, a vásárlók, a befektetők és a vállalatvezetők fontosnak tartanak

6. Hosszú távon támogatható célokat válasszunk

A társadalmi problémákat legjobban segítő kezdeményezés kiválasztása

7. Olyan kezdeményezést válasszunk, amely a legjobban illeszkedik az üzleti céljainkhoz

és célkitűzéseinkhez

8. Olyan kezdeményezést válasszunk, amely a cél elsőbbségi szükségleteit szolgálja

9. Válasszunk több, ugyanarra a célra irányuló kezdeményezést, olyanokat, amik eddig

hiányoztak a cél teljesítésére irányuló erőfeszítések közül

10. Olyan kezdeményezést válasszunk, amely a legnagyobb lehetőséget biztosítja erős

közösségi partnerrel való együttműködésre

11. Olyan kezdeményezést válasszunk, amelyben korábbi tapasztalatunk van

12. Olyan kezdeményezéseket válasszunk, amelyekkel támaszkodni lehet a meglévő bő

erőforrásokra

Programtervek kidolgozása és megvalósítása:

13. A tervek kidolgozására alakítsunk belső, változatos hátérrel rendelkező emberekből

csoportokat


[Year]

14. Vonjuk be a közösségi partnereket a tervezésbe

15. Határozzuk meg egyértelmű célkitűzéseket és mérhető célokat (eredményeket) a

vállalat vonatkozásában

16. Határozzuk meg egyértelmű célkitűzéseket és mérhető célokat (eredményeket) a

kezdeményezés vonatkozásában

17. Dolgozzunk ki kommunikációs tervet

18. Készítsünk tervet a további stratégiai elemekre is

19. Vegyük rá a felső vezetést a kezdeményezések támogatására.

A tevékenység értékelése:

20. Határozzuk meg az értékesítés célját

21. Mérjük és jelentsük a forráskimenetet

22. A kezdeményezés célja és célkitűzése alapján mérjük és jelentsük, milyen hatása van a

tevékenységnek a vállalat vonatkozásában

23. A kezdeményezés célja és célkitűzése alapján mérjük és jelentsük, milyen hatása van a

tevékenységnek a cél vonatkozásában

24. Figyeljük a kezdeményezések által felkarolt társadalmi problémák helyzetét

25. Rendeljünk megfelelő forrásokat a mérési és jelentési feladathoz

29. kérdés

Milyen árképzési lehetőségek vannak egy új termék árának kialakítására? Kinek, milyen

esetben érdemes az egyik vagy másik árképzési elvet alkalmaznia? Milyen információkat

kell begyűjtenünk és milyen számításokat kell elvégeznünk az ár kialakítása előtt?

Milyen árdöntések jellemzőek a termék életciklusának egyes fázisaiban? Milyen

körülmények, környezeti változások indokolhatják ezeket a lépéseket? Hogyan

végezhetők el hatékonyan?

Javasolt források:


(Rekettye: Az ár a marketingben, Kandikó-György: Marketingszámtan)

Milyen árképzési lehetőségek vannak egy új termék árának kialakítására?

A vállalat különböző árkialakítás módszerek közül választhat, figyelembe véve azok előnyeit

és hártányait:

- Állandó haszonkulccsal kialakított ár - Előnye az egyszerű alkalmazás, mivel csak

egyszer kell meghatározni a haszonkulcs mértékét. Hátránya hogy nem veszi figyelmbe a

versenytársak promócióit, és a kereslet alakulását sem.

- Változó hasznokulccsal kialakított ár - Előnye, hogy keresletnek megfelelően

változtathatja az árakat, de ez akkor jó ha folyamatosan cserélődik a termék, így a

fogyasztó kevésbé árérzékeny.

- Kínálat és kereslet orientált ár

Nem veszik figyelembe a költség-nyereség kapcsolatát, a piaci kereslet alakítja az árakat.

- Követő ár - a versenytársak árai alapján határozzák meg az eladási árat.

- Dömping ár – minél alacsonyabb ár alkalmazása a versenytársak kiszorítása érdekében

- Csúszóár – új termékek tipikus árkialakítása. Magas költségek miatt magas ár és a

fogyasztó magas minőséggel társítja


[Year]

- Bevezető ár – közepes ár, így növekszik az eladás, később csökkenhet az ár.

- Beetető ár – kezdetben nagyon alacsony az ár, hogy igényt keltsen, és késöbb emelik.

- Lélektani ár – a 9-es végződésű árak. Nagyságuk közel áll valamilyen kerek értékhez, és

azt a képzetet keltik hogy a termék olcsóbb a vártnál.

- Behatoló ár – termékgörbe érett szakaszában

- Csomagár – a termékek együttesének megvásárlása esetén a kifizetett összeg kissebb,

mint az eredeti ár.

- Lefölöző ár – kínálathiány esetén előnyős. Magas árat határoznak meg.

- Árcsaládok – hasonló minőségű és értékű termékeket ugyanolyan áron adja el.

- Leértékelések – árcsökkentés különböző okokból (mennyiség, szezonalitás,

készpénzfizetés)

A fenti módszerek nagyrésze alkalmazható új márka piacra való bevezetésénél. Ezt a vállalat

marketing szakemberei a menedzsmenttel együtt döntik el, hogy melyik módszert

alkalmazzák. A felsoroltak közül a behatoló ár stratégia nem ajánlott, mivel az az érett

szakaszban a legelőnyösebb.

Kinek, milyen esetben érdemes az egyik vagy másik árképzési elvet alkalmaznia?

A marketingmix eszközrendszerének második eleme az ár (price), mely általában kifejezi

a termék vagy szolgáltatás értékét az eladó és a vásárló számára.

Az árképzés a tulajdonosok, vagy menedzserek által kisajátított terület a kis- és

középvállalkozások területén, ahol a marketing árdöntési folyamatának kevés tere nyílik.

Az ár kifejezi a termék értékét. Az érték pedig megfogható és megfoghatatlan (a tulajdonosi

büszkeség, a termék birtoklásából eredő elismertség) elemekből épül fel.

Mivel az ár szoros kapcsolatban áll a marketingmix többi elemével, az ár megváltoztatása

éppen olyan mértékben befolyásolja a többi elem hatékonyságát, mint a többi mixelem

változtatása a az árpolitikát. A verseny erőssége a marketingmix összes elemével

befolyásolható.

Az árpolitika céljai:

Az árak meghatározásával a vállalat saját jövedelmi szintjét akarja befolyásolni alapvető

céljának, a profitszerzésnek érdekében, de más célok is léteznek, amelyeket az árpolitikája

által kíván elérni.

- a beruházások adott jövedelmezőségének elérése

- a termelés és az ár stabilizálása

- adott piaci résesedés elérése

- a versenytársak leküzdése

- a vállalkozás túlélése

- a hosszú távú profit maximálása

- a rövid távú profit maximálása

- egyenletes piaci növekedés

- a vásárló árérzékenységének csökkentése

- az árvezető szerep biztosítása

- a belépők elbátortalanítása

- a központi állami beavatkozások elkerülése

- a „fair”-nek mutatkozás vágya

- az érdeklődés felkeltése a termék iránt


[Year]

- a vállalati jó hírnév megerősítése

- a vásárlói hűség kialakítása

Milyen információkat kell begyűjtenünk és milyen számításokat kell elvégeznünk az ár

kialakítása előtt?

Az árakat meghatározó tényezők:

a fogyasztók

a költségek

a kormányzat

az értékesítési csatornák

a verseny

Az árrugalmasság az ár és a megvásárolt termékmennyiség kapcsolata, mely megmutatja,

hogy egységnyi árváltozás mekkora keresletváltozást okoz egy termék esetében.

Árrugalmasság = mennyiség1- mennyiség2/ mennyiség1/ár2-ár1/ ár1

Árrugalmas keresletnél az árak változása mindig keresletváltozáshoz vezet, míg

árrugalmatlan keresletnél az árváltozás nem befolyásolja a kereslet alakulását

Mivel általában az ár növekedésével a vásárolt termék mennyisége csökken, az

árrugalmasság negatív előjelű.

Az árrugalmasság pozitív az ú.n. Giften javak esetén. Ez magyarázható egyrészt a

keresztrugalmassággal, másrészt a luxus illetve a legolcsóbb termékek általános piaci

viselkedésével.

Keresztrugalmasság – az egyik termék egységnyi árváltozása keresletváltozáshoz vezet a

másik terméknél oly módon, hogy az utóbbi árnövekedése ellenére (mivel olcsóbb kategóriájú

termékről van szó) eladása növekszik.

A keresztrugalmasság minden termékpár egymásra hatásának bemutatására is alkalmas.

Egy vállalkozás csak rövidtávon értékesítheti termékeit az önköltségek szintje alatti áron, ám

hosszútávon e költségek befolyást gyakorolnak az árakra, és megkerülhetetlenek a vállalkozás

szempontjából.

A költségek lehetnek állandó (a termelés volumenétől független) és változó (a termelési

volumen függvényében felmerülő) költségek.

A költségek és az ár kapcsolatát a fedezetipont elemzés írja le.

Q= teljes állandó költség/ ár-egységnyi termékre jutó változó költség

Hogyan végezhetők el hatékonyan?

Az ár pozícionálása


[Year]

Hasonlóan a termék, szolgáltatás, márka vagy vállalkozás pozícionálásához, az árszínvonalat

is be kell állítani. Nem a konkrét árról van itt szó, hanem egy árszínvonalról. A magas ár

magas minőséget sejtet, ennek pedig összhangban kell lennie azzal, hogy tehetős réteget

céloztunk meg a célcsoport meghatározásban.

ÁRKÉPZÉS (Price) Mennyiért?

1. Költségalapú árképzés

Fedezetre és kritikus mennyiségre építve

Az elvárt nyereség alapján számítva

2. A fogyasztói értékítéletre építve

Az árrugalmasság felhasználásával

Az érték meghatározása (fogyasztói teszt és tesztpiaci módszerek)

3. Versenyárak alapján

Bearányosítással

4. Ártárgyaláson

Tenderkiírással

Nyílt áralkuval (aspirációs és rezervációs ár)

1.KÖLTSÉGALAPÚ ÁRKÉPZÉS

Költség nemek (változó és állandó költségek)

Egységköltség, egységár

Haszonkulcs, átlagos haszonkulcs

Haszonkulcs % = Egy termék eladásából származó nyereség/ Egy termék eladási ára

Átlagos haszonkulcs % = Összes árbevétel – Összes ráfordítás / Összes árbevétel

Egységár meghatározása haszonkulccsal

Egységár = Egységre jutó összes költség / 100 – haszonkulcs%

MEGTÉRÜLÉS AZ ÁRBAN

-Tervezett, elvárt hozam

Elvárt haszonkulcs % = befektetés/megtérülési időszak

éves eladási mennyiség * egységár

- Egységre jutó hozam, nyereség

Egységre jutó nyereség = Egységár - Egységre jutó összes költség

A FOGYASZTÓI ÁR MEGHATÁROZÁSA

- Keresk.ár: beszerzési ár + kereskedelmi árrés


[Year]

Kereskedelmi ár = Beszerzési ár *(100 + Kereskedelmi haszonkulcs % /100

- Fogyasztói ár: az ÁFA-t is tartalmazza

Fogyasztói ár = Kereskedelmi ár* (100 + ÁFA % / 100)

- Nettó eladási ár: a fogyasztói ár ÁFA nélkül

Nettó eladási ár = ( Fogyasztói ár)

(100 + ÁFA kulcs) / 100

2. FOGYASZTÓI ÉRTÉKÍTÉLETEN ALAPULÓ ÁRAK

Árérzékenység, árrugalmasság (időbeli változások és térbeli eltérések kimutatására)

Tesztpiaci árkísérletek addig, amíg az árrugalmasság markáns változása nem jelöli ki az

árküszöb értékeket

VERSENYÁRAK

- Relatív ár (a versenytermékhez viszonyítva)

Relatív ár = Vizsgált termék ára /Viszonyítási termék ára

-Felár (a versenytermékhez viszonyítva)

Felár =Vizsgált termék ára – Viszonyítási termék ára / Viszonyítási termék ára

AZ ÁRALKU ELVEI

Aspirációs ár: amennyit az eladó szeretne kapni érte, és amennyiért a vevő szeretné megvenni

Rezervációs ár, amelynél olcsóbban az eladó nem hajlandó eladni, és aminél drágábban a

vevő nem hajlandó megvenni A kialkudott ár a két rezervációs árérték között alakul ki.

Milyen árdöntések jellemzőek a termék életciklusának egyes fázisaiban?

Az ideális termék életciklus:

• A termékfejlesztés szakasza rövid, a fejlesztés költségei csekélyek.

• A bevezetés és a növekedés szakasza rövid. A megtérülés rövid távú.

• Az érettség szakasza hosszan elnyúlik. Emiatt hosszú távon maximális a profit.

• A hanyatlás lassú, a profit csak lassan csökken.

A bevezetési szakasz

• A gyors lefölözés stratégiája szerint a terméket magas áron, magas promócióval kell

piacra vinni.

• A lassú lefölözés stratégiája azt jelenti, hogy a terméket magas áron, alacsony

promóciós szinten hozzák forgalomba.

• A gyors behatolás stratégiája szerint a terméket alacsony áron, magas promócióval

visszük piacra.

• A lassú behatolás stratégiája szerint a terméket alacsony áron, csekély promócióval

dobják piacra.

A növekedési szakasz

• Az árérzékeny vevők megnyerése érdekében árcsökkentéseket alkalmaznak.


[Year]

Az érettség szakasza

• Behatoló ár – termékgörbe érett szakaszában

A hanyatlás szakasza

• igyekezünk minél kevesebb veszteséggel kijönni

Milyen körülmények, környezeti változások indokolhatják ezeket a lépéseket?

Az ár számos esetben törvények, országos és helyi rendeletek alapján alakul ki( áram, gáz,

víz, stb).

Az árképzés elvei a következők:

A termelési költségek elve

A keresletalakulás elve

A versenytársak viselkedésének elve

A profit elve

Az árképzés folyamata/lépései:

A marketingcélok kijelölése

Az árcélok megfogalmazása

Konkrét árstratégia kidolgozása

Az árak képzése, megállapítása és alkalmazása

Ellenőrzés

(Az árak kialakításának folyamata a marketing célok megismerésével kezdődik. Amennyiben

a felsőbbrendű célrendszerből kiemelhetők és megfogalmazhatók az árcélok, elkezdődhet a

konkrét árstratégia kidolgozása, amely megvalósítással és az ellenőrzéssel, vagyis a stratégia

sikerességének vizsgálatával fejeződik be.)

30. kérdés

Milyen döntési szempontokat értékel egy junior marketing szakember, amikor

munkahelyet választ és az ajánlatok között egy multinacionális nagyvállalat (termelői-

ipari) és egy nonprofit szervezet (pl. nemzetközi gyermekvédő-támogató alapítvány)

szerepel? Miben tér el a két helyen a marketing szerepe, a döntéshozatal, a

marketingszervezet, a lehetőségek, a mindennapi marketingmunka?

Javasolt források:

(Forrás: Porter: Vállalati stratégiák,. Józsa László: Marketingstratégia)

Bevezető

A Munkakör és a munkavállaló

A legfontosabb a munkavállalók és a munkakörök közötti összhang

megteremtése. A hagyományos szervezetekben ez az egy ember egy munkakör

egyensúlyt jelenti, a fejlettebb technológiájú szervezetekben gyakran az egy ember-

több munkakör összhangjának megteremtését igényli.


[Year]

A munkavállalók különféle képességekkel (adottsággal, képzettséggel,

készséggel és gyakorlattal) rendelkeznek a munka elvégzésére, és ugyancsak

változó motivációt mutatnak bizonyos magatartásformák gyakorlására (pl. hatékony

munkavégzés, pontos megjelenés). Az EEM eredményeinek szempontjából e két

tényező kombinációja meghatározó. Általánosan elmondhatjuk, hogy a szervezeti

teljesítmény a képességek es a motiváció eredménye.

Ezek a tulajdonságok, a munkakörre vonatkoztatva értelmezendők. Minden

munka meghatározott követelményeket támaszt, ezek között vannak általánosak, pl.

szakirányú felsőfokú végzettség, és vannak speciálisak, pl. az angol nyelvű

szakirodalom ismerete vagy az adott szoftver csomag alkalmazásában való

jártasság.

A követelményekhez bizonyos ellenszolgáltatások párosulnak a vállalat részéről,

pl. fizetés, juttatások. Mindez ösztönző hatással lehet az alkalmazott motivációjára és

a munkával való elégedettségére is.

Az összhang megteremtése a munkavállalók es a munkakörök jellemzői között

meghatározza az EEM eredményességét es hozzájárulását a szervezet céljainak

megvalósításához. Az összhang megteremtése után annak fenntartása is célirányos

tevékenységeket igényel, hiszen mindkét oldal, a munkavállalók tulajdonságai és a

munkafeladatok jellemzői is dinamikusan változnak (pl. tréning es tanulás által

változnak a készségek, a munkafeladatok, az eszközök, a technológia változása

miatt átalakulnak a követelmények). Vagyis az REM-re állandóan megújuló

tevékenységek hárulnak.

Egy junior marketinges szakember a következő általános szempontokat veszi

figyelemben, amikor munkahelyet választ:

- mind a pályakezdők, mind a tapasztaltabbak számára az anyagi biztonság a

legfontosabb a munkahely kiválasztásakor.

- a munkakörülmények, munkakörnyezet

- a munkahely biztonsága

- szakmai fejlődés lehetősége

- a cég vállalati kultúrája, munkahelyi légköre

- a munka mellett megmaradó szabadidő

- egyéb juttatások biztosítása

- karrierlehetőség a cégnél

- a cég működési területe


[Year]

- a lakóhelytől való távolság

- a cég hírneve

- a cég arculata

- a cég tulajdon-formája

- a cég mérete

Ha egy multinacionális, termelő nagyvállalatnál szeretne dolgozni egy junior

marketing szakember, sok mindent figyelembe kell venni, a döntés meghozatala

előtt.

Először is fontos tényező, hogy mivel foglalkozik a cég a termelésen belül, illetve

hogy mit termel, hogy a pályázó tudja eldönteni, hogy képes-e egy ilyen fajta

terméket értékesíteni.

További fontos szempontok a vállalkozásról, hogy mióta is van a piacon, milyen a

fejlődése, milyen trendet választ, fent tud-e maradni a piacon illetve a milyen tervei

vannak a jövőre nézve!?

Egy multinacionális nagyvállalat logisztikai folyamatai már ki van alakulva, ezért

szem előtt kell tartani, hogy egy junior marketinges milyen felkészülést tud nyújtani,

és a jövőben mennyire tudja segíteni a marketinges munkáját, illetve hogy milyen

eszközöket tud nyújtani a munkavégzéshez (, eszmei, gyakorlati tapasztalatok)

Ismernie kell, hogy mik a cég hosszú és rövid tavú céljai.

Egy non-profit szervezetnél (nemzetközi gyermekvédő-támogató alapítvány) egy

junior marketinges szakembernek tudnia kell, hogy ez egy karitatív tevékenység.

Itt egy marketinges célja, minél több támogatót keresni és ezt tovább értékesíteni.

Fontos szempont a vállalat támogatói tábora, a tovább értékesítés folyamata.

A non profit szervezet és a multinacionális nagyvállalat összehasonlítása

Non-profit szervezet: Olyan intézmény, amely a profitorientált vállalatoktól eltérő,

sajátos célokkal rendelkeznek. E célokat a gazdaság más szereplőitől eltérő korlátok

mellett valósítják meg.

Legfontosabb területei

- kultúra, szabadidő

- oktatás

- egészségűgy

- szociális szolgáltatás

- környezetvédelem

- vallási szervezetek


[Year]

A non-profit szervezet jellemzői:

- nem haszonszerzés, vagyonszerzés az elsődleges cél

- a profitot a célok megvalósitására forditjak

- a nyereséget nem a tagok között osztják fel

Cél amiért létre jöttek: “ ..a közösségi problémák megoldása érdekében egy

köztes formát alakitsanak ki, bizva abban, hogy környezetük nem szükségszerűen

megváltoztathatatlan.”

A multinacionális nagyvállalat fogalma: Több országot vagy nemzetet átfogó vagy

transznacionális nagyvállalat, egy adott országban van a székhelye és teljesen vagy

részlegesen tulajdonult leányvállalatai más országokban működnek.

A multinacionális vállalatok jellemzői:

- biztosíthatják a termékek kijutását a világpiacra

- piackutatás és marketing

- működő töke áramlása

- munkahelyeket teremtenek

- korszerű gyártótechnikát visznek be az országba

- innovációs központok

- kéményes iparágak

Ezen tulajdonságok értelmezése alapján derül ki a különbség, amely a marketinges

számára fontos lehet, ugyanis a termelői szférában más marketing tevékenységre

van szükség, mint egy non-profit szervezet mindennapjaiban.

A kétféle szervezet között nagyon különbözőek a célcsoportok, melyeknek

felderítése a marketinges egyik nagyon fontos teendője, a célközönséghez eljutó

kommunikációs csatornák teljesen különbözőek. Összefoglalva teljesen különböző

stratégiát követel meg egy termelési valamint egy non profit szervezet marketingje.

31. kérdés

Egy új, kereskedelemmel foglalkozó vállalkozás beindításában vesz részt. Milyen

logisztikai kérdésekkel kell foglalkoznia? Hogyan tudja megtervezni a folyamatokat,

milyen konkrét feladatai lesznek? Miben változnak ezek a feladatok amennyiben a

kereskedelmi vállalkozás csak online, csak offline vagy vegyes értékesítési modellel

dolgozik?

Javasolt források:

Prezenszki József: Logisztika

Általánosan a logisztikáról


[Year]

Görög logosz szó, jelentése: értelem, számítás, tervezés A logisztikának a kereskedelemmel foglalkozó vállalatok működésének a gördülékennyé tételében létfontosságú szerepe van, azt is mondhatjuk, hogy egy jól működő kereskedelmi vállalat életében nélkülözhetetlen a logisztika jelenléte. Már VI Leo bizánci császár,, a háború művészetének összefoglaló magyarázata,, című művében már a maihoz hasonló értelmezésben irt a logisztikáról: ,, A logisztika dolga, hogy a hadsereget zsolddal ellássa, a feladatnak megfelelően felfegyverezze és elossza,védelmi és harci eszközökkel felszerelje a hadművelet minden igénye szerint, időben és jól. Ez azt jelenti, hogy ki kell számítani a teret és az időt. A terepet a haderő mozgásának megfelelően és az ellenség ellenálló ereje szerint kell értékelni. Ezeknek a feladatoknak megfelelően szükséges szabályozni, besorolni a saját haderő mozgását.,, ,,Logisztika alatt napjaink nemzetközi szakirodalma anyagok, energiák, információk (esetleg személyek) rendszereken belüli és rendszerek közötti áramlásának létrehozásával, irányításával és lebonyolításával kapcsolatos tevékenységek összességét érti. A logisztika a szállításon, a raktározáson és az ezekkel kapcsolatos rakodásokon kívüli (pl. a csomagolással vagy telephely megválasztással kapcsolatos) tevékenységet is magába foglalja.,, ,,A 7M definíció a logisztikát hét megfelelőségi feltétel biztosításával foglalkozónak tekinti, amelynek feladata megfelelő árut, terméket (szolgáltatást), a megfelelő mennyiségben,a megfelelő minőségben,a megfelelő időben,a megfelelő helyen,a megfelelő ügyfél, fogyasztó számára,a megfelelő ár (költség) mellett, történő rendelkezésre állásának a biztosítása,, Egy új kereskedelmi vállalatnál a következő kérdésekkel kell foglakozni: Ha egy új kereskedelemmel foglalkozó vállalkozás beindítására gondolunk, akkor logisztikai szempontból az első és legfontosabb kérdés:

a kereskedelmi vállalkozás helyrajzi elhelyezkedése az szerint, hogy ki a célcsoport és hogyan lehet ebben a környezetben a legkönnyebben szállítani a kínált javakat

a raktárhelység és a technikai rendszer kiválasztása és kialakítása (polcrendszerek, be- és kiszállító eszközök, rakodóeszközök- és gépek, ellenőrző eszközök és berendezések, belső szállítóeszközök és gépek, tárolóeszközök és berendezések), az adott kereskedelmi vállalat anyagáramlási szempontjából kialakítva.

Az anyagáramlás szempontjából lehetnek: Az anyagáramlást megvalósító fizikai folyamatok, melyek lehetnek: logisztikai

alapfolyamatok és kiegészítő folyamatok Az anyagáramlást elősegítő információs folyamatok

A vállalati logisztikai rendszerek feladata az anyag- és információ áramlás megtervezése, szervezése, irányítása és ellenőrzése Folyamatok megtervezése és konkrét feladatok: A folyamatok megtervezésénél a vevői elégedettség fokozása a cél, vagyis a logisztikai folyamatok olyan szintű rangsorolása, amely a piaci igények leghatékonyabb kiszolgálását, kontinuitását eredményezik. A logisztika fő célja a vevők értékítéletének pozitív befolyásolása, ezáltal a versenyképesség valamint a piaci részesedés növekedése vagy legalább szinten tartása.


[Year]

Célkitűzései:

a szállítási határidők rövidítése a szállítási pontosság fokozása az átfutási idők csökkentése (rendeléstől a teljesítésig) a kapacitások kihasználása a készletszintek csökkentése rugalmasság létrehozása és fokozása rendszer áttekinthetőség biztosítása nagyfokú szállítóképesség elérése a termék minőség biztosítása nemzetközi kooperációs lehetőségek fokozása kiszolgálás minősége rendelkezésre állás (a kereslet kielégítése)

A vállalati logisztikai rendszerek feladata az anyag- és információ áramlás megtervezése, szervezése, irányítása és ellenőrzése.

Alap logisztikai feladatok kereskedelmi vállalatnál: a folyamatok hatékony összekapcsolása, ellenőrzése, alternatív megoldások biztosítása, esetleges fennakadások kiküszöbölésére.

Fuvarozás, A fuvarok megszervezése a vállalat számára Szállítmányozás:

Az a széleskörű szolgáltatás, amely a fuvaroztatót a fuvarozóval összehangolja az áru továbbításával kapcsolatban, a megbízót tehermentesíti a sok utánajárást igénylő munkától, ami szállítás során felmerül.

Raktározás: Az áru tárolása és mozgatása zárt területen belül.

Információs rendszer működtetése: Logisztikai feladatok informatikai rendszereinek összehangolása.

Elosztás: Az áru kiszállítása.

Értékhozzáadott szolgáltatások: Készlegazdálkodás:

A készlet beszerzésével, tárolásával, mozgatásával, kiszolgálásával foglalkozik.

Komissiózás: Kiszállítás a tárolótérből az áru előkészítő térbe.

Vállalat (anyag - és információáramlás)

Értékesítési piac

Beszerzési piac


[Year]

Címkézés: Az áru tulajdonságainak feltüntetése.

Visszáru és hulladékgazdálkodás: A kiürült szállítóedények, tartályok visszaszállítása, a keletkezet hulladék megfelelő kezelése a környezetvédelmi szempontok alapján.(Inverz logisztika)

Selejt kezelése: Ez is az inverz logisztika része, megfelelő tárolás, majd visszacsomagolás után visszajuttatása a megbízóhoz.

Tanácsadás: Megfelelő szállítóeszköz, útvonal, csomagolás stb. megválasztásához segítség

Online, offline, vegyes kereskedelmi társaságok logisztikája Az online kereskedelmi vállalkozás esetében nem számít a helyrajzi elhelyezkedés, nincs szükség raktárhelységekre, hiszen nincs szükség nagy készletezésre sem, mivel a virtuális világban virtuális termékek vannak a virtuális polcokon, így nincs szükség polcrendszerekre, be- és kiszállító eszközök, rakodóeszközök- és gépek, ellenőrző eszközök és berendezések, belső szállítóeszközök és gépek, tárolóeszközökre és berendezésekre és ezek irányítására és megszervezésére, megtervezésére. Az offline értékesítési modell esetében szükség van mindenre, amit felsoroltunk az online értékesítésnél és ezek irányítására. A vegyes értékesítési modell esetében ugyancsak szükség van a fent említett feladatok, folyamatok irányítására.

kemossz vegleges szigorlati tételek 2014

Documents