สารบญ 

คานา Company Overview 1

- Corporate Brand

- Design Concept

- Corporate Brand Slogan

- Vision

- Overview of Kikkoman Group

- Consolidated Results for Fiscal 2012

- Kikkoman Soy Source Production Bases and Production Capacity Corporate Governance: KIKKOMAN 9 Problem Statement 10 Five Forces Analysis 12 Resource based Value Analysis 14 Strategic Positioning 14 Marketing Industry 16 Value Creation 19 PESTEL Analysis 21 Staircase to Growth 24 Value Chain 25 Strategic Map 28 Recommendation 29 อางอง

 

 

Page | 1  

Company overview

“Believes in Flavors That Bring People Together”

Kikkoman Corporation กอตงเมอ ธนวาคม 1917 ทเมอง Noda จงหวด Chiba ประเทศญป น โดยกลมธรกจครอบครว Mogi และ Takanashi ภายใตชอบรษท Noda Shoyu Co., Ltd. ดวยเงนลงทน 7,000,000 เยน เพอประกอบธรกจผลตและจดจาหนายซอสถวเหลองปรงรสและเครองปรงรสอาหารอนๆ ทงนเนองจาก Noda เปนเมองทมความสะดวกสบายในการคมนาคมขนสงไปยง Tokyo อกทงยงเปนเมองทมชอเสยงในการผลตซอสถวเหลองมอนยาวนานตงแตสมยเอโดะ

ในป 1980 Noda Shoyu Co., Ltd. ไดเปลยนเปนบรษท Kikkoman Corporation

และปจจบนบรษทฯ ไดขยายการตลาดสงออกซอสถวเหลองใหจดจาหนายในกวา 100 ประเทศทวโลก จากโรงงานฐานการผลต 7 แหงใน สหรฐอเมรกา ยโรป เนเธอรแลนด สงคโปร ไตหวน และจน นอกจากน Kikkoman ยงมบรษทในเครอมากมาย เพอขยายตลาดและเพมความหลากหลายของผลตภณฑในการตอบสนองความตองการของผบรโภค

เมษายน 1925 บรษท Noda Shoyu Co., Ltd., เขารวมธรกจกบบรษท Noda Shoyu Jozo Co., Ltd., บรษท Manjo

Mirin Co., Ltd. and บรษท Nippon Shoyu Co., Ltd. สงหาคม 1930 กอตงโรงงาน Takasago ซอสถวเหลองท Osaka. มถนายน 1957 Kikkoman International Inc. ไดขยายตลาดไปยง San Francisco, California ประเทศ

สหรฐอเมรกา กรกฎาคม 1961 บรษท Kikko Food Industries Co., Ltd. ถกกอตงภายใต Kikkoman Group และเปลยนเปนบรษท

Nippon Del Monte Corporation ในเดอนกรกฎาคม 1991 กมภาพนธ 1962 กอตงบรษท Tone Beverage Co., Ltd. เปนบรษทในเครอ Kikoman ซงเปลยนเปนบรษท Tone

Coca-Cola bottling Co., Ltd.ในเดอนกมภาพนธ 1963 ตลาคม 1962 Kikkoman ไดกอตงบรษท Katsunuma Yoshu Co., Ltd. และเปลยนเปนบรษท Mann's Wine Co.,

Ltd. ในเดอนมนคม 1964 ตลาคม 1964 บรษท Noda Shoyu Co., Ltd. ไดเปลยนชอเปนบรษท Kikkoman Shoyu Co., Ltd. มถนายน 1969 Kikkoman ไดรวมลงทนในบรษท Japan Food Corporation สญชาตอเมรกา ซงเปลยนชอเปน JFC

International Inc. ในเดอนมถนายน 1978 มนาคม 1970 Kikkoman รวมลงทนในบรษท Pacific Trading Co., Ltd.

 

Page | 2  

มนาคม 1972 Kikkoman Foods, Inc. ไดกอสรางโรงงานผลตซอสถวเหลองท Walworth, Wisconsin ในสหรฐอเมรกา

สงหาคม 1972 Kikkoman And Daitokai (Europe) GmbH ไดถกกอตงใน Düsseldorf, ประเทศเยอรมน กมภาพนธ 1974 กอตงบรษท Kikkoman Restaurant, Inc. มนาคม 1979 กอตงบรษท Kikkoman Trading Europe GmbH ในทวปยโรป เมอง Neuss ประเทศเยอรมน ตลาคม 1980 เปลยนชอจากบรษท Kikkoman Shoyu Co., Ltd. เปนบรษท Kikkoman Corporation. มกราคม 1983 กอตงบรษท Ajinomingei Co., Ltd. มถนายน 1983 กอตงโรงงานผลต Kikkoman (S) Pte. Ltd. ทประเทศสงคโปร ตลาคม 1983 กอตงบรษท Kikkoman Business Development Inc. เพอคนควาและพฒนาผลตภณฑ Kikkoman สงหาคม 1986 ผลตซอสถวเหลงรสชาตใหมไดครงแรกท โรงงาน Kikkoman's Chitose Plant เมองฮอกไกโด

ประเทศ มกราคม 1990 Kikkoman เขาครอบครองธรกจของ Del Monte ในทวปเอเชย-แปซฟก รวมถงในประเทศฟลปปนส, กมภาพนธ 1990 ไดกอตงบรษทรวมทน President Kikkoman Inc.ผลตซอสถวเหลองในเมองTainan ประเทศไตหวน มนาคม 1996 ผลต shochu เครองดมชกาลงในโรงงานเมอง Ojima ประเทศญป น มนาคม 1997 กอตงโรงงานผลตซอสถวเหลองแหงท 2 ในสหรฐอเมรกา ท Folsom แคลฟอเนย ตลาคม 1997 กอตงบรษท Kikkoman Foods Europe B.V., เพอผลตซอสถวเหลองแหงแรกในทวปยโรป ทเมอง

Hoogezand-Sappemeer ในประเทศเนเธอรแลนด พฤษภาคม 1998 Kikkoman เปนผสนบสนนรายใหญในการจดนทรรศการของพพธภณฑ the Rembrandt House

Museum ในประเทศอารมสเตอรดม มถนายน 1998 ฉลองครบรอบ 25 ป บรษท Kikkoman Foods, Inc., ใน Walworth,เมอง Wisconsin ตลาคม 1998 Kikkoman Foods, Inc., ไดสรางโรงงานแหงท 2 ขนท Folsom เมองแคลฟลอเนย กรกฎาคม 1999 สรางสานกงานใหญใหมขน Noda เมอง Chiba พฤศจกายน1999 รวมลงทนกบบรษทไตหวน เพอสรางโรงงานผลตซอสถวเหลองในประเทศจน มกราคม 2001 กอตงบรษท Trading Asia Pte Ltd ในประเทศสงคโปร. มถนายน 2002 บรษท The Wisconsin Plant of Kikkoman Foods, Inc., ไดผานการรบรองมาตรฐาน ISO 14001 สงหาคม 2002 บรษท Kikkoman Foods Europe B.V., ไดผานการรบรองมาตรฐาน ISO 14001 ตลาคม 2002 บรษท Kikkoman Singapore Pte. Ltd., ไดผานการรบรองมาตรฐาน ISO 14001 มนาคม 2003 บรษท The California Plant of Kikkoman of Kikkoman Foods, Inc. ไดผานการรบรองมาตรฐาน

ISO 14001. มถนายน 2007 ครบรอบ 50 ป Kikkoman ในสหรฐอเมรกา ตลาคม 2008 ถอครองบรษท Del Monte Foods (Xiamen) Co., มนาคม 2009 ขายหน Tone Coca-Cola Bottling Co., Ltd บางสวน ตลาคม 2009 ปรบโครงสรางบรษท Kikkoman Group มนาคม 2010 เขารวมงานแสดงสนคา Japan Industry Pavilion, ในงาน Expo 2010 เมองเซยงไฮ ประเทศจน.

 

Page | 3  

Corporate Brand:

Kikkoman's Promise “สงเสรมการแลกเปลยนระหวางประเทศของวฒนธรรมอาหาร”

นาเสนอผลตภณฑทมคณภาพและการบรการทดอยางตอเนอง ดวย

กระบวนการผลตทเปนเอกลกษณ นาเสนอผลตภณฑทมคณคาทางโภชนาตอรางกาย และนามาซงความสข

ทางดานสขภาพรางกายทด สรางประสบการณดานรสชาตในวฒนธรรมอาหารจากทวทกมมโลก

Kikkoman ทมเทใหกบการสงเสรมการแลกเปลยนวฒนธรรมระหวาง

ประเทศ ผานการมสวนรวมดานการศกษาในโครงการแลกเปลยนนกเรยนและเยาวชนในระดบมธยม และสนบสนนผานโครงการ AIESEC ซงเปนโปรแกรมการศกษาและการทางาน สาหรบนกศกษามหาวทยาลย เพอเสรมสรางความเขาใจระหวางประเทศ นอกจากน Kikkoman ยงมโครงการการเรยนทาอาหารญป นสาหรบผอยอาศยทงในญป นและตางประเทศ

Design Concept:

Kikkoman มความหมายถงความยงยนยาวนานกวา 10,000 ป kikko ในภาษาญป นหมายถงกระดองเตา ซง

เตาเปนสญลกษณของความยนยาว concept ของตรา Kikkoman เปนการสอความถงการนาเสนอสงดๆดวยหวใจ แสดงออกถงความสขในการลม

รสอาหาร และการมสขภาพทด การใชตวอกษรตวพมพเลกแสดงถงความออนโยน อบอน และความเปนมตร สญลกษณหกเหลยมดานขวาของโลโก เปรยบเสมอนกระดองเตา แสดงถงความยงยนยาวนาน อกษรจนภายใน

มความหมายวา 10,000 โดยรวมมความหมายถงความยงยนมนคงตลอดไป นอกจากนสญลกษณหกเหลยมยงมความหมายถงการผสมผสานกนของระเบยบประเพณดงเดม และนวตกรรมเทคโนโลยสมยใหม

สสม ของโลโก หมายถง สขภาพด ความออนเยาว และ"พลง เปนสของดวงอาทตย เปลวไฟ และดน แสดงถงความอดมสมบรณและผลผลตทด ทงยงใหความรสกของการปลดปลอยใหเปนอสระและเปนการกระตนความอยากอาหาร

 

Page | 4  

Corporate Brand Slogan: “Seasoning Your Life”

แสดงการสอความหมายถงรสชาตอาหารทดนามาซงความสขในการดาเนนชวต โดยอางถงการปรงรสอาหารดวย Kikkoman จะชวยเตมเตมความสขสมบรณในการดาเนนชวต โดยม Concept “การสอสารดวยหวใจ” เพอนาความสขในการรบประทานอาหารรสเลศ และสขภาพทด แกผบรโภค

Vision: A Vision for the Future of the Kikkoman Group

“Making Kikkoman Soy Sauce a Truly Global Seasoning” ป 2008 ในงานฉลองครบรอบ 50 ปตลาด Kikkoman ในสหรฐอเมรกา ไดประกาศ "Vision 2020 ทวโลก" ซงเปน

วสยทศนในการกาหนดเปาหมายสาหรบกลม Kikkoman ดงตอไปน: (1) ผลตซอสถวเหลอง Kikkoman ทมรสชาตเปนทยอมรบทวโลก (2) เปน บรษท ทสนบสนนการดาเนนชวตดานสขภาพทดผานทางอาหาร (3) เปน บรษท ทมดาเนนกจการอยางมความรบผดชอบตอสงคม กลยทธพนฐานในการกาหนดวสยทศนของกจการ ประกอบดวยองคประกอบ 4 ประการ ดงน :

(1) เปาหมายกลยทธในการขยายตลาดซอสถวเหลองทวทกมมโลก ป 2020 : มงมนขยายตลาดเพมยอดขาย 300 พนลานเยน ตอปรมาณการขาย 1 ลานกโลลตร ของซอสถวเหลอง เพม

ปรมาณการขายในสวนแบงตลาดเปน 12% ตลอดจนเปนธรกจผลตซอสถวเหลองทมยอดขายอนดบตนของโลก ในญป น บรษทฯ มงมนสงเสรมการขายผลตภณฑอนเพอเพมมลคาใหสงขน รวมถงการขยายชนดของซอสถว

เหลองใหมความหลาย ใน อเมรกาเหนอ อยในชวงการเตบโตทางการตลาดอยางมนคง บรษทฯ จงสงเสรมดานการพฒนาผลตภณฑให

ในความหลากหลายและมมลคาสงขน เพอขยายตลาดสการบรการดานอาหาร ในยโรป บรษทมงเนนกระต นความตองการใหมในตลาดหลกทมอยและปลกฝงตลาดใหมในรสเซย ยโรป

ตะวนออกและยโรปกลาง ในเอเชย ถอเปนตลาดทจะรองรบการเตบโตของ Kikkoman ในอนาคต 10 ปขางหนา เพอขยายตลาดซอสถว

เหลองสประเทศจนและอนเดย ใต ในอเมรกา และ อฟรกา บรษทวางแผนกาหนดใหเปนตลาดทจะรองรบการเตบโตในซอสถวเหลองของ

Kikkoman หลงจาก 2020 ตามลกษณะของ Business Model ศนยกลางการผลต:

ปจจบน Kikkoman มฐานโรงงานผลตในตางประเทศ 7 แหง และมแผนงานจะเพมขนเปน 12 แหง ในป 2020 โดยเฉพาะอยางยงในทวปอเมรกาเหนอและยโรปทมการเตบโตของตลาดในอตรากาวหนา ทงนเพอตอบสนองความตองการของตลาดไดอยางเพยงพอ โดยคาดวาแผนการเพมโรงงานผลตจะเรมในป 2015 ในทวปอเมรกาเหนอเพมขน 3 แหง และในทวปยโรปเพมขน 2 แหง นอกจากนบรษทฯ ยงคงพจารณาความเปนไปในการทาตลาดในทวปอเมรกาใต เพอ

 

Page | 5  

ขยายฐานการผลตในลาดบตอไป สาหรบทวปเอเชยบรษทวางแผนทจะรวมลงทนกนบรษททองถนอนๆ เพอขยายProduct Line ศนยกลางการคนควาและพฒนา:

ศนยกลางใหญในคนควาและพฒนาผลตภณฑของ Kikkoman อยทประเทศญป น โดยมศนยการคนควาและพฒนาผลตภณฑกระจายอยทวภมภาคของโลก ไดแก สงคโปร, ยโรปและสหรฐอเมรกา ตามลาดบ ทงนเพอใหไดมาซงขอมลความตองการของตลาดไดอยางถกตองและแมนยา ซงจะนาไปพฒนาผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภคแตละภมภาคใดทนทวงท

(2) กลยทธการสงออกอาหารเอเชยระดบโลก:

กลยทธการสงออกอาหารเอเชยสระดบโลก เปนหนงในวสยทศน 2020 ในปทผานๆมา การสงออกอาหารญป นมการเตบโตอยางตอเนอง โดยมรฐบาลเปนผสนบสนนเพอเผยแพรวฒนธรรมอาหารญป นในตางประเทศ ภายใตเงอนไขจะเปนผ นาผสงออกอาหารเอเชยระดบโลก โดยมการปรบเปลยนกลยทธการสงออกและสรางระบบจดจาหนายทด จากประสบการณทผานมากวาครงศตวรรษ

ป 2008 Kikkoman ไดโยกยายสานกงานใหญของ JFC ซงเปนบรษทผ คาสงอาหารเอเชยในเครอ ไปยง Los Angeles เพอความสะดวกในการตดตอสอสารและกระจายสนคา สวนในทวปยโรป Kikkoman ไดสนบสนนกลยทธการลงทนในกระจายศนยคลงสนคาออกโดยรอบ เพอความสะดวกในการจดสงสนคาไปยงทองถนตางๆ นอกจากนแผนการในอนาคตของ Kikkoman ยงพจารณาถงความตองการและการขยายตวของคลงสนคาเพอจดสงในทวปอเมรกาใตยโรปใต , ภาคกลางและยโรปตะวนออกตะวนออกกลาง , จน , เอเ ชยตะวนออกเฉยงใตและภมภาคอน ๆ ดวย (3) กลยทธธรกจ Del Monte :

จากความมงมนทจะขยายธรกจ Del Monte ออกสตางประเทศ จงเปนผลใหใน Kikkoman ไดถอสทธในการถอหนของ De Monte ในภมภาคเอเชยและโอชเนย ทงนไมรวมถงฟลปปนส เพอใหการแขงขนของผลตภณฑ Del Monte ในภมภาคเอเชยเพมขนอยางมประสทธภาพและประสทธผล โดยในป 2008 ไดกระจายศนยการผลตสประเทศไทยและประเทศจนเพอวตถประสงคความกาวหนาในตลาดโดยการสรางสานกงานขายเพอสนบสนนสงอานวยความสะดวกการผลต

(4) กลยทธทางธรกจเพอสขภาพ: Kikkoman จะประสบความสาเรจจากการเตบโตดาน "อาหารและสขภาพ" ของผลตภณฑซอสถวเหลองในประเทศญป นไดนน ตองใสใจและแสดงถงการรกษาวฒนธรรมอาหารของญป น สวนในตางประเทศ Kikkoman จะมการพฒนาผลตภณฑโดยมงเนนดานสขภาพ อกทงยงเขารวมลงทน หรอเขาถอครองธรกจทมความเกยวของกบการสงเสรมสขภาพ เพอสรางความมนใจแกผบรโภค ทงนเนองจาก Kikkoman มเปาหมายเพอเปนกจการทมความรบผดชอบตอสงคมโลก โดยการสอออกทางวสยทศน 2020 ขององคกร

 

Page | 6  

Overview of Kikkoman Group – Major business activities Japan:

・Foods-Manufacturing and sales

・Others

 

Page | 7  

Overseas:

・Foods-Manufacturing and sales

・ Foods-Wholesale

Consolidated Results for Fiscal 2012 (Net Sales by Segment)

 

Page | 8  

Kikkoman Soy Sauce Production Bases and Production Capacity

 

Page | 9  

Corporate Governance: KIKKOMAN

ในสวนของ Corporate Governance ของ KIKKOMAN เองนนกไดมการพฒนาและปรบปรงอยอยางตอเนอง

รวมไปถงการเพมศกยภาพในการทางานของระบบการตรวจสอบภายเพอใหการปฏบตงานตาง ๆ ดาเนนไปในทศทางท

ถกตองและเหมาะสม

เบองตนแลว Framework ของ Corporate Governance นน KIKKOMAN เชอมนวาสามารถตอบสนองการ

เปลยนแปลงตาง ๆ ทางธรกจไดอยางมประสทธภาพ และยงสามารถทจะเพมคณคาขององคกรอยางสงสดผานการขยาย

KIKKOMAN GROUP MANAGEMENT จากการทดาเนนงานภายใตเงอนไขและขอตกลงตาง ๆ ของผ ถอหน โดยท

KIKKOMAN เองไดใหความสาคญในการบรหารงานเพอผลตอบแทนสงสดของผ ถอหนนนเอง

KIKKOMAN CORPORATION ไดมการสรรหาระบบการตรวจสอบภายใน เพอใหมการปรบปรงและพฒนา

อยางตอเนอง โดยมเปาหมายเพอความโปรงใสในการบรหารงาน มความชดเจนในดานความรบผดชอบของผบรหาร

ความวองไวในการทางาน การตดสนใจในการบรหาร และการสรางความแขงแรงในการบรหารจากขางใน โดยในป 2011

นน KIKKOMAN ไดทาการเสนอการบรหารงานโดยมอบหมายหนาทตามความรบผดชอบอยางเปนระบบผาน Streamline

ทชดเจนเพอใหเกดความถกตองและรวดเรวในการทางาน และในป 2002 นน KIKKOMAN เองกมการตง Nominating

Committee เพอแตงตงผบรหารจากภายนอก เพอตรวจสอบความโปรงใสในการทางานทงหมดนนเอง ทงนในป 2009 เอง

KIKKOMAN ไดทาการยาย GROUP MANAGEMENT SYSTEM เขามาอยในโครงสรางของบรษทเองเพอทาใหมความ

คลองตวของหนอยการปฏบตงานของบรษทลกทจะสามารถพฒนาและปรบปรงคณคาตาง ๆ ในพนท ๆ ตนเองรบผดชอบ

บนพนฐานกลยทธของ GROUP MANAGEMENT จากบรษท Holding ตาง ๆ ซงจะสามารถนาไปส Corporate Value

อยางสงสด

 

Page | 10  

ในป 2008 จากการจดตง Internal Control Committee และ International Control Department นนกเพอทจะ

รบประกนไดวาการปฏบตงานตาง ๆ อยบนพนฐานการทางานทถกตองตามขอกาหนดขององคกร ทงนเพอขยาย

Framework ททาใหการมทงประสทธผล และประสทธภาพ เชนเดยวกนกบดานอน ๆ เชน ขอบงคบทางกฎหมาย และ

ขอตกลงตาง ๆ ทงยงรวมไปถงรายงานทางการเงนทตองมความเกยวของกบสถาบนการเงนอน ๆ ทเกยวของ เปนตน

Problem Statement

บรษท Kikkoman เปนบรษทผลตซอสปรงรสสญชาตญป นทมประวตศาสตรมานานกวา 300 ป มตนตระกล

“Mogi (โมก)” เปนผ รเรมผลตซอสปรงรส โดยเรมจากการพฒนาการตม โซย หรอ ซอว และคดคนกระบวนการกลนเมอ

350 ปทแลว ซงทวโลกไดรจกสนคานเปนอยางดในชอ ซอวคกโคแมน (Kikkoman soy sauce) นอกจากน Kikkoman ยง

ผลตสนคาในกลมอาหารและเครองดมเพอเพมประสทธภาพในการทากาไรใหกบกลมบรษท เชน ผลตซอส Tsuyu และ

Tare ผลตซอสมะเขอเทศและนาผลไมในตรา Del monte และผลตสาเกในชอ Mirin เปนตน ซงปจจบนยงคงมผบรหาร

ระดบสงมาจากตระกลดงเดม คอ ยซาบโร โมก (1961) โดยมกลยทธทสาคญทสรางความยงยนใหกบบรษทมาอยาง

ยาวนาน คอ การมงพฒนาผลตภณฑทมมลคาเพมสงสาหรบตลาดในประเทศ พรอมๆไปกบการขยายเขาสตลาดใหมๆ ใน

ตางประเทศ

อยางไรกตามหลงป 2007 บรษท Kikkoman เรมประสบปญหาหลายๆ ดาน ทาใหตองมการวเคราะห หาสาเหต

และปจจยททาใหยอดขายโดยรวมของ Kikkoman ปรบตวลดลงอยางตอเนอง และไมมททาวายอดขายโดยเฉพาะซอว

(Soy sauce) จะกลบมาสรางความมงคงใหกบ Kikkoman ในเรว ๆ น เพราะเหตใด และควรนาเสนอทางเลอกอนใดใน

การทจะรกษาความยงยนทางดานธรกจซอสถวเหลองสาหรบ Kikkoman ไวใหได

 

Page | 11  

1. ปญหาโครงสรางประชากร

ดวยตลาดซอวเปนตลาดทพงพงกบจานวนประชากรของประเทศเปนหลก ซงตลาดประเทศญป นเปนตลาดหลก

ของบรษท Kikkoman มสวนแบงทางการตลาดซอวเปนอนดบ 1 มากกวารอยละ 30 ของยอดขายซอว และเปนเบอร 1

มาตงแตอดต อยางไรกตาม ปจจบนอตราการเกดของประชากรในประเทศญป นมอตราการเกดทลดลง ทาใหจานวน

ประชากรไมเพมขน พรอมทงโครงสรางประชากรของประเทศเขาส Aging society เตมรปแบบ สงผลใหปรมาณความ

ตองการการบรโภคซอวไมเพมขน ประกอบกบผสงวยเรมบรโภคซอวลดลง เปนผลมาจากปจจยทางดานสขภาพ เนองจาก

ปรมาณ เกลอทอยในซอวสงผลตอการเกดปญหาสขภาพสาหรบผสงอาย ดงนน เมอไมมความตองการใหมๆ เกดขน

ขณะทผบรโภคกลมเดมมอตราการบรโภคทลดลง จงสงผลกระทบโดยตรงตอยอดขายของบรษท Kikkoman อยาง

หลกเลยงไมได

2. ปญหาสภาพทางเศรษฐกจ สงคม และภยธรรมชาต

จากสภาวะวกฤตเศรษฐกจ และภยธรรมชาตสงผลกระทบตอยอดขายของบรษท Kikkoman ทงในและ

ตางประเทศ โดยหลงจากป 2007 บรษท Kikkoman ประสบกบปญหาอยางตอเนอง ตงแต ปญหาวกฤตเศรษฐกจในทวป

อเมรกา (Hamburger crisis) ปญหาคาเงนเยนทแขงคา (Strong yen crisis) ปญหาการเพมขนของตนทนการผลต

(Raising cost) การเกดภยพบตจากแผนดนไหว (Tohoku Earthquake 2011) รวมไปถงสภาพสงคมเมองของคนญป นท

เปลยนแปลงจากการทแมบานไมทาอาหารในบานเนองจากตองทางานนอกบานจนไมมเวลาเตรยมอาหารเพยงพอ เปน

ตน ดวย Kikkoman เปนบรษททผลตสนคาดานอาหารทอยใกลตวกบผ คนเปนหลก ดงนนเมอเกดปญหาจาก

สภาพแวดลอมตางๆ รมเราทาใหยอดขายและอตราการทากาไรลดลงอยางตอเนองตงแตป 2007 เปนตนมา

3. ปญหาการควบคมตนทนการผลต

เนองจากปรชญาการทาธรกจของตระกลโมก คอ การเนนผลตสนคาทใชวตถดบทด และกระบวนการผลตทม

คณภาพสง ทาใหตนทนการผลตของ Kikkoman อยในระดบสง ดงนนการตงราคาขายสนคากสงตามไปดวย แตดวย

ตลาดญป นเปนตลาดทผบรโภคเลอกซอสนคาทมคณภาพเปนหลกทาให Kikkoman สามารถครองตลาดภายในประเทศ

ไดไมยาก และแนวคดในการพฒนาสนคาทมคณภาพสง (High value added product) ออกมาอยางตอเนองกยงคง

ตอบสนองตอตลาดภายในประเทศไดอยางด อยางไรกตามในตลาดตางประเทศอาจจะไมเปนไปตามท Kikkoman

คาดการณเนองจากกลมผบรโภคมความหลากหลายมากขน การแบง Segmentation สาหรบลกคามสวนสาคญอยางยง

ตอการวางกลยทธในการขยายตลาดไปยงตางประเทศ คณภาพกบราคามนจะเปนของคกน ดงนน การทตนทนการผลตสง

จงมสวนสาคญในการผลกดนใหการขยายตลาดในตางประเทศของ Kikkoman อาจจะไมเปนไปตามเปาหมายทวางไวได

นอกจากน ราคาของวตถดบ คอ ถวเหลอ แปง และนามน ซงทเปนสนคาประเภท Commodity ราคาในตลาดโลกมการผน

ผวนอยตลอดเวลาจงสงผลกระทบตอตนทนการผลตในแตละชวงเวลาอกดวย

 

Page | 12  

4. ปญหาโครงสรางการบรหารจดการ

เนองจากตระกลโมก เปนผ กอตงธรกจนมาตงแตตน การทยงคงใชผบรหารทมาจากตระกลโมก และคนญป น

ทงหมดเปนผสานตอภารกจนาพา Kikkoman ทาทายภาวะเศรษฐกจและสงคมทเปลยนแปลงไปนน อาจจะสงผลให

มมมองหรอวสยทศนไมเปลยนแปลงไปจากเดม รวมทงตลาดตางประเทศท Kikkoman กาลงพยายามเดนหนาเพอ

ครอบครองเขาไปสบานเรอนในทวปตางๆ มากขนกวาประเทศญป น อาจจาเปนตองใชผบรหารทมความหลายหลายในเชอ

ชาตเพอเพมประสทธภาพในการมองตลาดของตางประเทศใหกวางขน และปรบตวเขากบการเปลยนแปลงของโลกได

อยางทนทวงท

จะเหนไดวา ปญหาตาง ๆ ทกลมไดวเคราะหเพอใหเหนถงสาเหตของยอดขายและกาไรทตกตาลงของ

Kikkoman ทสะทอนผานงบการเงนและการเตบโตของธรกจทลดลงกาลงกดกรอนใหความยงยนของ Kikkoman ทสะสม

มาอยางยาวนานเรมถดถอยลงอยางตอเนอง นบจากนไปทางกลมคาดวา Kikkoman กาลงเดนทางเขาสชวงเวลาของการ

ตดสนใจบางอยาง เพอปรบปรงธรกจ และรกษาความภมใจในบรรพบรษผ คดคนซอสถวเหลองทมชอเสยงมาแตครงอดต

โดยทางเลอกทคาดวา Kikkoman กาลงเผชญอยไดแก

(1) การรกษาฐานทมนในตลาดภายในประเทศไวใหยงยน โดยหยดแผนการขยายตลาดไปยงตางประเทศเพมเตม

จากเดม และหนกลบมาใหความสาคญกบการพฒนาสนคาภายในประเทศใหเกดมลคาเพมสงขน หรอ

(2) การมงเนนใหความสาคญกบตลาดตางประเทศทมกลมลกคาหลากหลายใหมากขน เนนการใหความสาคญ

ตอการตอบสนองตอกลมลกคาทงดานสนคา ราคาและบรรจภณฑ ทงนนสนคาทเนนทาตลาดยงคงใชซอว

Kikkoman เปนหลกแตพฒนาสนคาในตลาดอนๆ เสรมไปพรอมกนเชน ตลาดซอสปรงอาหาร ตลาดสนคา

เครองดมและซอสมะเขอเทศ เปนตน

Five Forces Analysis Domestic Market

The Bargaining power of suppliers (Low) เนองจาก เมลดถวเหลอง เปน Commodity ซงสามารถหาซอไดงาย ทาใหอานาจการตอรองของSuppliersตา The Intensity of competitive rivalry (High) เนองจากมคแขงผลตซอสปรงรสจานวนมาก จงทาใหเกดการแขงขนในประเทศคอนขางสง The Bargaining power of customers (High) ลกคาภายในประเทศมอานาจตอรองสงเนองจากมซอสปรงรสหลากหลายยหอ และราคาของซอสปรงรสกไมไดตางกนมากนก ทาใหลกคาสามารถ Switching cost ไดงาย

 

Page | 13  

The Threat of the entry of new competitors (Low) คแขงตลาดในประเทศตาเนองจากวาซอสปรงรสเปนของทวไป และมการผลตซอสปรงรสไดไมยาก และมตนทนในการผลตคอนขางตา จงทาใหคแขงรายใหมๆ สามารถ Entry market และ Exit market ไดงาย The Threat of substitute products or services (Low) สนคาทสามารถนามาผลตซอสปรงรสทดแทนภายในประเทศตา เนองจากซอสปรงรสเปนสตรเฉพาะซงไมสามารถนาซอสปรงรสชนดอนมาทดแทนกนได

จะเหนไดวาอตสาหกรรมของซอสปรงรสภายในประเทศญป นจะมการแขงขนในอตสาหกรรมสงและ bargaining power of customer สง ทาใหอตสาหกรรมนมกาไรเฉลยในอตสาหกรรมไมเยอะมาก ดงนน Firm ควรทสราง Value ในตวของสนคาเพอใหแตกตางจากสงทอตสาหกรรมม เพอมจะไดมกาไรมากกวาคาเฉลยอตสาหกรรม

Oversea Market The Bargaining power of suppliers (Low)

เนองจาก เมลดถวเหลอง เปน Commodity ซงสามารถหาซอไดงาย ทาใหอานาจการตอรองของSuppliersตา The Intensity of competitive rivalry (Low) เนองจากมคแขงผลตซอสปรงรสจานวนนอย จงทาใหเกดการแขงขนระหวางประเทศคอนขางตา The Bargaining power of customers (High) ลกคาภายในประเทศมอานาจตอรองสงเนองจากมซอสปรงรสหลากหลายยหอ และราคาของซอสปรงรสกไมไดตางกนมากนก ทาใหลกคาสามารถ Switching cost ไดงาย The Threat of the entry of new competitors (Low) คแขงตลาดในประเทศตาเนองจากวาซอสปรงรสเปนของทวไป และมการผลตซอสปรงรสไดไมยาก และมตนทนในการผลตคอนขางตา จงทาใหคแขงรายใหมๆ สามารถ Entry market และ Exit market ไดงาย The Threat of substitute products or services (Low) สนคาทสามารถนามาผลตซอสปรงรสทดแทนภายในประเทศตา เนองจากซอสปรงรสเปนสตรเฉพาะซงไมสามารถนาซอสปรงรสชนดอนมาทดแทนกนได

จะเหนไดวาอตสาหกรรมของซอสปรงรสนอกประเทศญป น จะมการแขงขนในอตสาหกรรมตาเนองจากวามผผลตซอสปรงรสไมกรายทมขายในตางประเทศ ทาใหการแขงขนไมรนแรงมากนก แตวาผบรโภคกยงคงสามารถเปลยนยหอไดงายเนองจาก switchingcost ตา ดงนน Firm ควรทจะสรางในเรองของ Brand เพอผกตดกบลกคารวมทงเพมการปรมาณการใชของลกคา

 

Page | 14  

Resource based Value analysis บรษท Kikkoman เปนผ เชยวชาญในการผลตซอสปรงรสมายาวนานกวา300ปจงทาให Kikkkoman ม

ประสบการณและ สตรเฉพาะของ Kikkoman ซงสตรเฉพาะของ Kikkoman นน ถอวาเปน Resource ทสาคญของ Kiikkoman โดยสตรของ Kikkoman นนจะประกอบไปดวย 4 เงอนไข ดงน

1) Competitively Superior - Kikkoman มสตรพเศษเฉพาะในการผลตซอสปรงรส ซงมรสชาตทดกวาคแขง และสามารถนาไป

ประกอบอาหารไดอยางหลากหลาย ซงจะทาให Kikkoman สรางความไดเปรยบในการแขงขน 2) Resource Race item

- ดวยสตรของ Kikkoman เปนสตรลบเฉพาะของครอบครว ไมสามารถเปดเผยหรอเผยแพรไปสสาธารณะชนได

3) Resource Hard to copy - เนองจากทางKikkoman ไดออกผลตภณฑซอสปรงรสเปนสาเรจรปทจาหนายทวไปอยางเชน

ตามซปเปอรมารเกตและอนๆ ทาใหคแขงถงแมวาอยากจะลอกเลยนแบบสตรจาก Kikkoman นนเปนไปไดยาก

4) Resource be trumped - ตอใหคแขงจะพฒนาสตรใหเหมอนกบ Kikkoman นนกไมสามารถทาได

Strategic Positioning

Kikkoman นนแบงกลมลกคาออกเปน 2 กลมหลก คอ ลกคาในประเทศ และตางประเทศ ซง Kikkoman แบงกลมผลตภณฑตางกนออกไปในกลมลกคาทงสอง

กลมผลตภณฑหลกในประเทศ กลมผลตภณฑหลกตางประเทศ

– Foods-Manufacturing and sales ไดแก ซอสถวเหลอง , ผลตภณฑอาหาร, เครองดม, สาเกและไวน

– อนๆ ไดแก ธรกจ ไบโอเคมคอล , ขนสงและอนๆ

– Foods-Manufacturing and sales ไดแก ซอสถวเหลอง , Del Monte และผลตภณฑอาหาร

– Foods-Wholesale ไดแก ธรกจ ไบโอเคมคอล , ขนสงและอนๆ

 

Page | 15  

การวางตาแหนงทางการแขงขนของ Kikkoman เพอไมใหคแขงในตลาดสามารถลอกเลยนแบบได หรอสามารถตามทนไดยากนน Kikkoman ควรพจารณาในดานของ;

1. การพฒนากระบวนการผลตใหมประสทธภาพ 2. การเลอกสรรวตถดบทมคณภาพ ดวยราคาทเหมาะสม 3. การพฒนาผลตภณฑ ใหสามารถเขาถงลกคา ทงผลตภณฑและบรการ (ทสามารถตอบสนองความตองการท

แตกตางกนได)

การวเคราะหสถานการณปจจบนของ Kikkoman นน จะพจารณาในดานตางๆ ดงน 1. กลยทธปจจบนขององคกร

ปจจบน Kikkoman นนมคาสญญาทใหไวคอ “สงเสรมการแลกเปลยนระหวางประเทศของวฒนธรรมอาหาร” ดวยการ

– นาเสนอผลตภณฑทมคณภาพและการบรการทดอยางตอเนอง ดวยกระบวนการผลตทเปนเอกลกษณ – นาเสนอผลตภณฑทมคณคาทางโภชนาตอรางกาย และนามาซงความสขทางดานสขภาพรางกายทด – สรางประสบการณดานรสชาตในวฒนธรรมอาหารจากทวทกมมโลก

ซงจะเหนไดวา Kikkoman เนนการสรางผลตภณฑทมคณภาพแกลกคา และใหความสาคญแกสขภาพ ซงเปนการมองอยางยงยน โดยท Kikkoman มการออกแบบสนคาทสามารถตอบสนองความตองการทแตกตางตามวฒนธรรมการรบประทานอาหารทแตกตางกนออกไปในแตละพนท จดตงศนยวจยและพฒนาในหลายประเทศทวโลก เพอปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหมประสทธภาพสงสด โดยดาเนนกลยทธ ดงน

(1) เปาหมายในการทาตลาดซอสถวเหลองทวทกมมโลกในป 2020 : ทจะเพมยอดขายและสวนแบงตลาด จนมยอดขายเปนอนดบตนๆ ของโลก โดยการขยาย product line ใหมๆ ทมความหลากหลาย โดยมศนยกลางการผลตในลกษณะของ hub ในการผลตและกระจายสนคา อกทงยงรวมลงทนกบบรษททองถน เพอขยาย product line อกดวย รวมทงจดตงศนยวจยและพฒนากระจายทวโลก เพอใหไดขอมลของแตละภมภาค เพอใหสามารถผลตสนคาทสามารถตอบความตองการทหลากหลายได

(2) กลยทธในการสงออกอาหาร : โดยมรฐบาลญป นสนบสนน เพอเผยแพรวฒนาการบรโภคอาหารญป น และจดทาระบบการสงออกและจดจาหนายทด

(3) กลยทธธรกจ Del Monte : ทขยายออกสตางประเทศ เพอเพมประสทธภาพการขายมากขน (4) กลยทธธรกจเพอสขภาพ : ท Kikkoman ใสใจตงแตวตถดบ กระบวนการผลต จนไดผลตภณฑทมคณภาพ และ

คานงถงสขภาพของผบรโภคดวย

แตเนองจากสถานการณปจจบนท Kikkoman เผชญนน ไมวาจะเปนพฤตกรรมการบรโภคทเปลยนแปลงไป ลกคากลมหลกในประเทศมการบรโภคทลดลง วกฤตเศรษฐกจททาให Kikkoman ตองเผชญกบตนทนทเพมสงขน ในขณะทรายไดกลบลดลง Kikkoman จงตองพจารณาวาภายใตนโยบายการดาเนนการปจจบนทมงเนนการผลตผลตภณฑทมคณภาพสง สงผลใหตนทนการผลตสง และสนคา Kikkoman ทเปนสนคาระดบพรเมยม ทมราคาสงเชนกน Kikkoman จะสามารถรกษาระดบการเจรญเตบโตตอไปอยางไร

จะเหนไดวา Kikkoman มงเนนการขยายตลาดออกไปตางประเทศ และทาการขยาย product line มากขน เพอตอบสนองความตองการของลกคาดวย ทงนกเพอให Kikkoman สามารถอยรอดภายใตสถานการณทกาลงเผชญ

 

Page | 16  

2. ทรพยากรขององคกร ทรพยากรของ Kikkoman ตวหลกๆ ทถอวาสาคญทสด นนคอ สตรการหมกซอสถวเหลอง ทเปนผลตภณฑหลก

ของ Kikkoman จดเดน: – สตรการหมกซอสถวเหลอง – กระบวนการผลต – เครอขายการผลตและกระจายสนคา – ความสามารถในการวจยและพฒนา – ความเขมแขงของแบรนด จดออน – โครงสรางการบรหารงานทมแตคนในครอบครว – ลกษณะของผลตภณฑ (สนคาทดแทน) จะเหนไดวาทรพยากรท Kikkoman นนสวนใหญถอไดวาไดเปรยบคแขงขนอนๆ เนองจาก Kikkoman เนนใน

ดานตนสายการผลต ทใหความสาคญกบกระบวนการผลต เพอใหไดผลตภณฑทด มคณภาพ และมการวจย พฒนาใหสนคามความแตกตางหลากหลาย สามารถตอบสนองความตองการและพฤตกรรมการบรโภคทแตกตางกน และมชองทางการจาจดหนายทด

3. ความสามารถในการแขงขนดานราคาและตนทน ในดานราคาวตถดบ เนองจากเปนสนคาเกษตร อาจมผลกระทบมาจากหลากหลายดาน เชน ภยธรรมชาต

สภาพแวดลอม สารเคม และมราคาผนแปรไดงาย ในดานตนทนการผลต Kikkoman อาจเผชญกบตนทนทสงกวาคแขงรายอนๆ ในตลาด เนองจาก Kikkoman

เลอกใชวตถดบคณภาพด และมกระบวนการผลตทซบซอนกวา 4. ความสามารถในการแขงขนกบคแขง

ในดานการแขงขนในเรองผลตภณฑแลว Kikkoman ถอวาไดเปรยบคแขงรายอนมาก เนองจากเปนผลตภณฑระดบ Premium และมหลากหลายผลตภณฑ ทแตกตางตามพฤตกรรมผบรโภคและม product line เยอะ แตหากพจารณาในดานราคา Kikkoman อาจเปนรองคแขงรายอนๆ เนองจาก Kikkoman นน position ตนเองดวยราคาทคอนขางสง

Marketing Industry

อตสาหกรรมซอสถวเหลองนน เปนอตสาหากรรมทถอกาเนดบนโลกมานานกวารอยปแลว โดยในอดตนน อตสาหกรรมซอสถวเหลองมอย 2 คายหลกๆดวยกนคอ ซอสถวเหลองจากฝงประเทศจน และซอสถวเหลองจากฝงประเทศญป น โดยทงสองประเทศนนตงใจทจะทาซอสถวเหลองขนมาเพอวตถประสงคหลกคอ เพอประกอบอาหารโดยเฉพาะ ซงซอสถวเหลองจากฝงประเทศจนนนมกจะเปนซอสถวเหลองทมรสชาตเคมเปนหลก โดยจะเปนการหมกถวเหลองกบแปงขาวสาล และสวนประกอบอนๆ ซงใชเวลาในการหมกเพยงไมนาน และมการเตมวตถปรงรสอนๆรวมไปถงผงชรส เพอใหไดซอสถวเหลองทมรสชาตกลมกลอม แตซอสถวเหลองทมาจากฝงญป นนน จะเปนซอสถวเหลองทมรสชาตทกลมกลอมกวา กระบวนการผลตในแตละขนตอนกมความพถพถนมากกวา เนองจากฝงญป นนนใหความสาคญกบการ

 

Page | 17  

ทานอาหารแบบเปนศลปะมากกวาทางฝงประเทศจน ซงขนตอนการหมกซอสถวเหลองของญป นนน เรมตนความแตกตางตงแตการเลอกวตถดบในการหมกทนอกเหนอจากถวเหลองอนเปนสวนสาคญแลว ยงรวมถงขาวสาล ททางญป นใชเปนขาวสาลสด ไมไดใชแปงสาล ทาใหมกลนหอมทเปนเอกลกษณเฉพาะตว รวมไปถงวตถดบอนๆอกกวา10 ชนด และทสาคญ ซอสถวเหลองของทางญป นจะตองมรสชาตท 5 ทเรยกวา รสอมาม หรอ รสชาตของความกลมกลอมโดยปราศจากการผสมผงชรสดวย และนคอเอกลกษณหลกๆของความเปนซอสถวเหลองญป นภายใตยหอ Kikkoman มสามารถคงอยในตลาดและครองสวนแบงอยางมากมายมาไดเปนเวลายาวนานหลายศตวรรษ

ในประเทศญป นเองนน Kikkoman นบเปนยหอของซอสถวเหลองระดบ พรเมยม ทแมบานสวนใหญในประเทศนยมซอตดบานไว ดวยความทรสชาตของKikkoman นนจะเปนรสชาตทไมออกเคมจนเกนไป สามารถปรงอาหารไดหลายอยาง ตงแตแฮมเบอรเกอร ไปจนถงสต หรอตงแตสลด ไปจนถงขนมหวานกนเลยทเดยว ดงนนจงอาจพดไดเลยวา ซอสถวเหลองนนกเปนสงทอยกบชาวญป นและประเทศญป นมาชานานเหมอนกน โดยเฉพาะในภายหลงนน คคโคแมนกไดมการปรบปรงสตรใหม โดยยงคงรสชาตความเปน Kikkoman เอาไวเชนเดม แตเนนเรองของความปลอดภยตอสขภาพมากขน ทงความสะอาด ลดปรมาณเกลอในผลตภณฑทอาจเปนอนตรายตอไต รวมไปจนถงความปลอดภยตอสภาวะแวดลอมทอาจเกดขนจากการกลนและหมกซอสถวเหลองขาวนนเอง

อตราสวนแบงการตลาดของซอสถวเหลองขาว Kikkoman ในญป นนนถอวาเปนอนดบหนงเมอเทยบกบยหออนๆในตลาด แตคนญป นคดวา การตลาดทด ตองไมใชแคการเตบโตในตลาดญป นเทานน แตตองเตบโตนอกประเทศไดดวย ในทสดในป ค.ศ. 1973 Kikkoman กเปนบรษทญป นประเทศแรกๆ ทไปสรางโรงงานในสหรฐ จวบจนถงวนน Kikkoman กเปนบรษทอาหารในระดบ International Brand ทใครๆ กรจก มความสามารถทจะบกตลาดสหรฐได และเปนทรจกสาหรบซอสทจาเปนในทกครอบครว เปนซอสมาตรฐานของโลก

ตอมา Kikkoman เปดตวบกตลาดตางประเทศในงาน Expo ทมลรฐชคาโก ประเทศสหรฐอเมรกา เมอ 50 ปทแลว โดยมไฮไลตคอ การให "เชฟชาวญป น" มาสาธตการทาอาหารใหคนอเมรกนชม โดยชใหเหนถงเคลดลบในการหมกเนอดวยซอส Kikkoman กอนจะนาไปยาง เปนผลจากการเรยนรพฤตกรรมของคนในทองถนวา มวธการกนอาหารแบบไหน แลวเอาซอสถวเหลองมาประยกตเขาดวยกน ในทสดวธการของเขากสาเรจ โดยการใชเชฟทมชอเสยง และออกแบบอาหาร โดยใชซอสถวเหลองเปนวตถดบในการหมก ทาเปนอาหารฝรงหลกหลายแบบจนกลายเปนเมนอาหารหลากชนด จนทกวนนแมบานทวอเมรกา ตางกตองการซอส Kikkoman เพอทาตาม จนสดทายกกลายเปนหนงในวตถดบในการทาอาหารของแมบานสมยใหม และซอสถวเหลอง Kikkoman กแพรหลายกลายเปนซอสถวเหลองของนานาชาตทวโลก

ในวนน Kikkoman เปนบรษททใหญทสดของโลกในการหมกซอสถวเหลอง ดวยยอดขายสงถง 4,000 ลานดอลลาร หรอคดเปนเงนไทยก 140,000 ลานบาท โดยมซอสถวเหลอง เปนรายไดเพยง 1 ใน 3 เทานน สวนทเหลอคอมลคาเพมทเกดจากการปรงแตงอาหารโดยอาศยซอสถวเหลอง Kikkoman มาผลตอาหารทมรสชาตซอสถวเหลองขนมามากมาย เปนอก 2 ใน 3 ของรายได เชน ขนมญป นทเราเรยกกนวา เซมเบ Kikkoman ไมหยดยงในการพฒนาตนเอง ใน 300 ปทตอเนองเปนประวตศาสตร เขาไมเคยพอใจในทสงทตวเองทา เพราะนอกจากจะสาเรจในตลาดญป นแลว กยงขยายไปทอเมรกา และยโรป โดยลาสดชาวตะวนตกเพงเรยนรวฒนธรรมในการกนขาว Kikkoman กทาซอสถวเหลองสาหรบราดขาวขนมา หรอเขารวาชาวยโรป และออสเตรเลย ตอตานพช-ผกทเปนการใช GMO เขากประชาสมพนธวา Kikkoman ใชวตถดบทเปนธรรมชาต ทาใหซอสถวเหลองของเขาเปนสนคาทรจกมากยงขน

 

Page | 18  

Kikkoman สาเรจไดถงวนนกเพราะความรซงถงพฤตกรรมการบรโภคอาหาร รสชาต วฒนธรรม และกระบวนการการทาอาหารของแตละประเทศ แลวปรบใหสนคาของตวเองเปนหนงในชวตประจาวนของพวกเขา นคอ ทมาของความสาเรจของ Kikkoman ในวนนทเกดจากการเรยนร และกลาทจะคดนอกกรอบจากสงทเปนอย แลวปรบตวใหเปนความตองการของตลาด เพอความสาเรจทางธรกจ วเคราะหการตลาดของ Kikkoman

จากแผนภาพ BCG Model ดานบนนน จะสามารถวเคราะหไดวา ซอสถวเหลองของ Kikkoman นน อยในสวนทเปน Cash Cow แลวเนองจากเมอมองในมตของการเจรญเตบโตของตลาดซอสถวเหลองในญป นเอง กเรยกไดวานงเสยจนแทบไมมการเคลอนไหว เนองจากปจจบนแนวโนมความนยมในรสชาตของซอสถวเหลองกดจะคงท แตกไมถงกบหมดไปเลย เนองจากกยงคงเปนเครองปรงรสหลกๆของแมบานหลายๆคนอย แตกมวตถปรงแตงอาหารในรปแบบอนๆเขามาในตลาดอยเตมไปหมด รวมถง รสชาตและความแปลกใหมของซอสถวเหลองนน กไมสามารถเปลยนแปลงใหเกดความหวอหวาไดมากนกเนองจาก รสชาตนแหละคอเอกลกษณของ Kikkoman การทจะสรางสรรคนวตกรรมใหมๆ จงอาจไปลงในเรอง Package หรอในเรองของ กระบวนการหมกเสยมากกวา ซงมผลกระทบตออตราการเปลยนแปลงของตลาดมไมมาก แตกยงกนสวนแบงในตลาดสวนใหญอย ตามทเกรนไวขางตนวา ไมวาอยางไร ทกบานกยงคงตองมซอสถวเหลองตดบานไวอยด จงทาใหสวนแบงการตลาดของKikkoman ไมเปลยนแปลงมากนก และยงอยในกลม High แตสาหรบตลาดตางประเทศ กอาจจะมองไดวา Kikkoman นน อยในชวงของ Star ซงนนกคอ มสวนแบงการตลาดทสงขนเรอยๆ ตามความนยมในรสชาตของซอสถวเหลองทแตกตางและโดดเดนกวาซอสถวเหลองของจน และยงเนนเรองสขภาพอกดวย และในสวนการเจรญเตบโตของตลาดนน การทมองวาอยในเกณฑสงและยงโตไดอกกเนองจากวสยทศนของ Kikkoman เองทตองการขายตลาดซอสถวเหลองออกไปทวทกมมโลก ซงทาใหมองเหนไดชดวา ตลาดของ Kikkoman ในตางประเทศนนยงโตไดอกมาก

Segment: เดมท Kikkoman เปนซอสถวเหลองทจาหนายเฉพาะในประเทศญป น แตปจจบนทาง Kikkoman เองกพยายามขยาย Segment ของตนเองออกไปตามประเทศตางๆ เพอเพมชองทางทางการตลาดมากขน

 

Page | 19  

Target: กลมเปาหมายของทาง Kikkoman นน จะเนนไปทกลมแมบานทมครอบครวแลว รกสขภาพของตนและคนในครอบครวเปนหลก จะสงเกตไดจากแผนโฆษณาสวนใหญจะมงเนนเรองของการหวงใยใสใจสขภาพ อาท ลดปรมาณเกลอลง ความใสสะอาด กลนหอม กระบวนวธการหมกทรกษโลก เปนตน

Position: Kikkoman นนไดวาง Position ของตนเองสงกวา ซอสถวเหลอยหออนๆ ทงในเรองของราคาและคณภาพ มการรบประกนเรองของกระบวนการกลนและหมกทเปนเอกลกษณเพอใหไดรสชาตทอรอยไมเหมอนใคร และไมมทางมใครทาไดเหมอนตนแนนอน ซงถงแม Kikkoman จะออกสตลาดตางประเทศแลวกตาม ตว Kikkoman เองกยงคงความเปน Premium ไดเหมอนทญป นไดไมมผด

Value Creation

เปนการสรางผลประโยชนแกลกคา และธรกจขององคกร โดยทาใหมการไดเปรยบเชงแขงขนอยางยงยน การสรางคณคาใหกบผ มสวนไดสวนเสยเปนกระบวนการตางๆ ทสรางคณคาสงสดตอผลตผลและการบรหาร โดยการสรางคณคาจะแตกตางกนไปตามแตละองคกรขนอยกบปจจย เชน ปจจยธรรมชาตของผลตภณฑและบรการ ธรกจ วธการผลตและสงมอบ การใชเทคโนโลย การจดการความร เปนตน ดงนนในทกๆ องคกร จงตองมการพฒนาปรบปรงและสรางคณคาใหกบสนคาหรอบรการของตนเองเพอตอบสนองความตองการทเปลยนไป และตามความแตกตางของกลมลกคา โดยเพอการสรางกาไรอยางสงทสดและการสรางความยงยนใหแกองคกร โดยกระบวนการสรางคณคาแบงไดเปน 3 ขนตอน ดงน

1. คณคาในมมมองของผบรโภค (Customer value) เปนความแตกตางระหวางผลประโยชนทผบรโภคไดรบจาก

การบรโภคผลตภณฑนน เทยบกบตนทนทตองจายไป เพอใหไดมาซงผลตภณฑ ซงในบางกรณผบรโภคจะใช

คณคาทตนรบรได (perceived value) เปนสงกาหนด ผ ซอจะตดสนใจซอสนคาอยางใดอยางหนง โดยพจารณา

ถงคณคาผลตภณฑ (value) และตนทนทจะตองจายเพอซอสนคา ซงการจะหา customer value ไดนน สงท

องคกรจะตองร คอ คณคาทจะมอบใหกบผบรโภคคออะไร ผบรโภคคอใคร และผบรโภคตองการอะไร สาหรบ

Kikkoman แลว กลมลกคาหลกขององคกรกคอ ผบรโภคทวโลกททาอาหารทานเองทบาน ซงกลมคนเหลานม

ความตองการผลตภณฑปรงรสทชวยใหอาหารมรสชาตกลมกลอม เพมความอรอยและความหอมไดดยงขน

 

Page | 20  

ดงนนคณคาททาง Kikkoman จะมอบใหกบกลมลกคาของตนเองไดกคอ การเปนผลตภณฑซอสปรงรสทม

คณภาพทตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางตรงจด โดยผานการเรยนรจากพฤตกรรมการบรโภคอาหาร

รสชาต วฒนธรรม และกระบวนการการทาอาหารของแตละประเทศ จากนนจงนาสงเหลานมาปรบปรง และ

ประยกตสนคาใหเปนหนงในชวตประจาวนของลกคา นอกจากน บรษทยงไดเพมคณคาของผลตภณฑซอสปรง

รสของตนเองใหกบผบรโภคทวไปไดรบรมากขน โดยการเปดหลกสตรการปรงอาหาร และจดทาเอกสารแนะนา

แนวทางการใชผลตภณฑของ Kikkoman ซงจะทาใหผบรโภครสกวาตนเองไดรบผลประโยชนจากการซอ

ผลตภณฑมากกวาเงนทนทตองเสยไป นาไปสการเกดคณคาในมมมมองของผบรโภคในทสด

2. คณคาทนาเสนอตอผบรโภค (Value Proposition) เปนการสงมอบคณคาของผลตภณฑ สนคา หรอบรการ

ไปสลกคา โดยสนคาหรอบรการของธรกจสามารถสรางอรรถประโยชน (Utility) หรอสามารถตอบสนองความพง

พอใจ (Satisfaction) ใหกบลกคาได คอดวาคณคาอะไรของแบรนดทลกคาใหความสาคญ เหตผลทลกคาซอ

ความแตกตางของแบรนดจากคแขง โดย Kikkoman ม value proposition ทชดเจนและแตกตางจากคแขงใน

ตลาดอยางมาก เพราะการทผบรโภคเลอกซอผลตภณฑซอสปรงรสของ Kikkoman นนเปนเพราะคณลกษณะท

มคณคาตรงตามความตองการ คอ เปนซอสปรงรสระดบพรเมยม ทามาจากวตถดบทด และกระบวนการผลตทม

คณภาพสง ทาใหไดผลตภณฑคณภาพชนเยยมทตดอนดบ top brand ทงในตลาดญป นและทวโลก ประกอบ

กบทงชอเสยงของบรษททไดรบการยอมรบจากผบรโภคทวทกมมโลก ผานประวตศาสตรขององคกรทถกสงสม

มาอยางยาวนานกวา 300 ป จนทาใหผบรโภคมนใจ และเชอถอในองคกรและผลตภณฑ นอกจากน การใสใจถง

รายละเอยดในเรองพฤตกรรมการบรโภคและความตองการทแตกตางกนของคนในแตละประเทศ กถอเปนคณ

คาททาง Kikkoman สงมอบใหกบลกคาเชนกน เชน ผบรโภคในประเทศจนและไตหวน จะชนชอบซอสปรงรสท

หวานกวาปกตเลกนอย สวนผบรโภคในสหรฐอเมรกาจะไมคอยนยมการปรงรสดวยซอส ดงนน Kikkoman จงช

จดเดนโดยการใชซอสปรงรสมาเปนวตถดบในการหมกแทน อยางเชนการหมกเนอดวยซอสกอนนาไปยาง

เพอใหรสชาตอรอยมากขน เปนตน ซงในจดนถอเปนการสงมอบคณคาของผลตภณฑไปสลกคา ผานการสราง

ความสมพนธอนดทใสใจถงความตองการ ของลกคาทแทจรงนนเอง

3. การสรางเครอขายทมคณคา (Value Network) เปนกระบวนการในการสรางและสงมอบคณคาทนาเสนอตอ

ผบรโภค (Value Proposition) ซงถอไดวาเปนกระบวนการทมความสาคญอยางยง เพราะจะตองมงสรางและสง

มอบคณลกษณะทมคณคาใหกบลกคากลมเปาหมาย ดวยตนทนตาสดและมประสทธภาพมากทสด องคกร

จาเปนอยางยงทจะตองออกแบบหรอปรบเปลยนกระบวนการทางธรกจใหมใหเหมาะสมกบลกคากลมเปาหมาย

แตละกลม และคณลกษณะทมคณคาแตละแบบ ดงเชนท Kikkoman ทา คอ การวางจาหนายซอสปรงรสของ

ตนเองผานรานขายของชาทวไปในประเทศญป น ซงถอไดวาชองทางนเปนเครอขายทเขาถงกลมลกคาเปาหมาย

ไดงายและทวถงมากทสด เนองจากพฤตกรรมผบรโภคในญป นจะนยมซอสนคาจากรานขายของชาเปนหลก

แตกตางจากพฤตกรรมการซอสนคาของคนในฝงอเมรกาและยโรป ทจะเนนการซอสนคาผานทาง

หางสรรพสนคาหรอซปเปอรมารเกตขนาดใหญทมสนคาใหเลอกอยางครบครนมากกวา ดงนนเครอขายท

 

Page | 21  

Kikkoman ไดสรางขนสาหรบลกคาเปาหมายกลมนคอ การใชเชฟทมชอเสยงออกแบบอาหารใหมๆ หลายแบบ

จนกลายเปนเมนหลากชนด จากนนจงใชวธการนาไปเผยแพรในหนงสอพมพ หรอนตยสารชนนาหลายฉบบ

เพอใหลกคาเกดความตองการขนมาเอง และนาไปสการตาม หาซอผลตภณฑยงชองทางการจดจาหนายตางๆ

ซงถอวาเปนวธการสรางเครอขายทมคณคาวธหนง เพราะผลตภณฑสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางม

ประสทธภาพมากทสดดวยตนทนทตาทสด

อยางไรกตาม การสราง Value Creation ถอเปนเพยงวธการทางกลยทธสวนหนงทจะชวยให Kikkoman

สามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนได แตการจะทาใหองคกรอยในอตสาหกรรมซอสปรงรสนไดอยางยงยนทงใน

ประเทศญป นและตางประเทศนน จาเปนทจะตองประกอบดวยปจจยและกลยทธอกหลากหลายดานดวยกน เพราะ

พฤตกรรมของผบรโภคปรบเปลยน และเปลยนแปลงไปตลอดเวลา การใชกลยทธใดกลยทธหนงเพยงอยางเดยวอาจไม

สงผลใหองคกรประสบผลสาเรจไดอกตอไป

PESTEL Analysis

เปนเครองมอทใชวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกรโดยพจารณาถง ความมนคงทางการเมอง (Political) สภาพเศรษฐกจในปจจบน (Economic) สงคม (Social) ความกาวหนาทางดานเทคโนโลย (Technology) ดานสงแวดลอม (Environmental) กฎหมายทเกยวของ (Legal) เชน กฎหมายดานแรงงาน ลกคา สวสดการ และผลกระทบในดานสงแวดลอม (Environment)

ทางการเมอง (Political) เปนการเปลยนแปลงของรฐบาล หรอนโยบายของภาครฐทมผลกระทบตอการทางธรกจ จากปญหาทางการเมอง

ของระเทศ ญป น ซงมการประกาศยบสภาของคณะรฐบาล ซงถอวาเปนประเทศทมการเปลยนแปลงนายกรฐมนตร คอนขางสง สงผลใหขาดรฐบาลทมเสถยรภาพในการบรหารประเทศ นโยบายตางๆท รฐบาลเกากาหนด กอาจมการเปลยนแปลง ทาใหบรษทอตสาหกรรมในญป นตองปรบตวอยตลอดเวลา

สภาพเศรษฐกจ (Economic)

จากสภาวะวกฤตเศรษฐกจ และภยธรรมชาตสงผลกระทบตอยอดขายของบรษท Kikkoman ทงในและตางประเทศ ปญหาวกฤตเศรษฐกจในทวปอเมรกา (Hamburger crisis) ปญหาคาเงนเยนทแขงคา (Strong yen crisis) ปญหาการเพมขนของตนทนการผลต (Raising cost) การเกดภยพบตจากแผนดนไหว (Tohoku Earthquake 2011) รวมถงวกฤตนวเคลยท สงตางๆ

ในยคโลกาภวตนทางการผลตน ยอมมคนไดคนเสย ขนอยกบวาธรกจนนอยจดไหนของกระบวนการผลต และเรามอานาจตอรองมากนอยอยางไร หากภาวะเศรษฐกจญป นชะลอตวลง บรรษทขามชาตญป นทงหลาย กจาเปนตองลดตนทนเพอความอยรอด การลดตนทนยอมเขมขนขน บรรดาโรงงานของไทยทงหลาย ทอยในกระบวนการการผลตแบบเหมาชวง คอ รบออเดอรมาจากโรงงานแมกตองคอยตดตามอยางใกลชดวา เขาจะลดออเดอรเราหรอไม จะไดเตรยมการตงแตเนนๆ

 

Page | 22  

สงคม (Social)

ปจจบนอตราการเกดของประชากรในประเทศญป นมอตราการเกดทลดลง ทาใหจานวนประชากรไมเพมขน พรอมทงโครงสรางประชากรของประเทศเขาส Aging society เตมรปแบบ สงผลใหปรมาณความตองการการบรโภคซอวไมเพมขน ประกอบกบผสงวยเรมบรโภคซอวลดลง เปนผลมาจากปจจยทางดานสขภาพ เนองจากปรมาณ เกลอทอยในซอวสงผลตอการเกดปญหาสขภาพสาหรบผสงอาย ดงนน เมอไมมความตองการใหมๆ เกดขน ขณะทผบรโภคกลมเดมมอตราการบรโภคทลดลง จงสงผลกระทบโดยตรงตอยอดขายของบรษท Kikkoman อยางหลกเลยงไมได

ความกาวหนาทางดานเทคโนโลย (Technological)

Kikkoman ไดมการจดตงศนยวจยพฒนาคณภาพ และรสชาตผลตภณฑท Food Valley เพอชวยปรบรสชาตของซอสถวเหลองของญป นใหถกปากคนยโรปมากขน และเมอไดผลตภณฑทมนใจวาขายไดดในตลาดยโรป Kikkoman จงเขามาจดตงบรษทในตอนเหนอของเนเธอรแลนดเพอผลตซอสถวเหลองสาหรบยโรปโดยตรง แทนการนาเขาซอสทผลตจากญป น นอกจากน ยงมการวจยของธรกจเนเธอรแลนดเพอหาลกษณะเฉพาะของอาหารทมสวนประกอบเหมาะกบวตถประสงคการนาไปใช เชน นมทมสารอาหารเปนประโยชนตอสขภาพคน นมทมสวนประกอบเหมาะแกการผลตเนยแขง หรอไขเสรมคณคาทชวยยบยงโรคตาบางชนดในผสงอาย เปนตน จงเหนไดวา Food Valley พยายามตอบสนองความตองการของตลาด โดยเฉพาะอยางยงเมอผบรโภคในยโรปมแนวโนมทตองการอาหารสขภาพเพมขนเรอยๆ และผลตภณฑอาหารจาเปนตองอาศยการวจยและพฒนาสงขน

กฎหมาย (Legal)

ประเทศญป นถอวามการพฒนาอตสากรรมทรวดเรว มประสทธภาพ ทาใหประเทศกลายเปนมหาอานาจทางเศรษฐกจ ทงนพลวตทางดานขบวนการของญป นกมไดหยดนง รวมถงการรวมตวเปนขบวนการแรงงานในอดตนน ไดสงผลมาถงแรงงานในยคปจจบน ทในญป นถอวามสวสดการทดพอสมควร เมอเทยบกบประเทศพฒนาอนๆ สาหรบประเทศญป น ประวตศาสตรมบทบาทสาคญอยางยงตอระบบแรงงานสมพนธของญป น ประการแรก การเขายดครองญป นโดยสหรฐอเมรกาหลงสงครามโลกครงท 2 เปนปจจยทมผลตอการพฒนาระบบแรงงานสมพนธของญป น กลาวคอ ญป นนาหลกเกณฑกฎหมายแรงงานของสหรฐฯ มาใช แตในชวงกอนหนาน รฐบาลหามการกอตงสหภาพแรงงาน และมการปราบปราบการรวมกลมของคนงานอยบอยครง แตหลงจากรฐบาลอนญาตใหมการกอตงสหภาพแรงงานได จานวนสมาชกสหภาพแรงงานเพมจานวนขน กลาวคอ ประมาณ 40% ของแรงงานทงหมด

ดานนโยบายของรฐบาลญป นคอแนวคดชาตนยม กลาวคอญป นตองการใหภาษาญป นกลายเปนภาษาสากล

รฐบาลญป นใหทนการศกษากบนกเรยนทวโลกทงจากประเทศทพฒนาแลวและประเทศกาลงพฒนา โดยมเงอนไข

นกเรยนทนรฐบาลญป นตองเรยนภาษาญป นเพอศกษาในระบบการศกษาเดยวกบคนญป น นโยบายดงกลาวมจดมง

หลายทงเพอสรางแรงงานใหบรษทญป น และเพอสรางทรพยากรบคคลทเปนมตรกบญป นในเวทตางๆ ไมวาจะเปน

ความสมพนธในเชงธรกจและดานการเมองระหวางประเทศ

 

Page | 23  

ดานสงแวดลอม (Environmental)

เปาหมายในการพฒนาดานสงแวดลอมของญป นไมไดจากดอยเพยงเพอสภาวะแวดลอมทดขนเทานน แต

เทคโนโลยตางๆ ทคดคนขนนบเปนการสรางโอกาสทางธรกจมลคามหาศาลในตลาดตางประเทศใหกบญป นจากการขาย

สนคาและเทคโนโลย ดงจะเหนไดจากการทนโยบายการเปนผ นาของโลกดานสงแวดลอมกลายเปนหนงในปจจยทสาคญ

ของยทธศาสตรการเตบโตรปแบบใหม (New Growth Strategy) ของญป นทรางขนเพอเปนแนวทางในการกระตนการ

เตบโตทางเศรษฐกจของญป น

1. การควบคมและกากบดแล เชน

1.1 การกาหนดมาตรฐานการปลอยกาซ ของโรงงาน และรถยนต

1.2 การกาหนดมาตรฐานเทคโนโลย

1.3 กฎหมายควบคมการ recycle อปกรณเครองใชไฟฟา และรถยนต (The Home Appliance

Recycling Law, The Automobile Recycling Law) เพอควบคมให fluorinated gases (CFCs,HCFCs,HFCs)

ในเครองใชไฟฟาทไมใชแลวและรถยนตถกนากลบมา recycle ไดอยางเหมาะสม

1.4 Ozone Layer Protection Law เพอควบคมการผลต นาเขา และสงออกของสารททาลายชนโอโซน

(Ozone Depletion Substances: ODS) ตามพธสารมอนทรออล นบตงแตป 1989 ในการนาเขา HCFCs

จะตองขอโควตาและไดรบความเหนชอบตาม Import Trade Control Order

2. การจงใจ ญป นมมาตรการจงใจทงผบรโภคและผประกอบการดานสงแวดลอมอยเปนจานวนมาก ทสาคญไดแก

2.1 Local Global Warming Prevention Support Measure มาตรการสนบสนนเงนทนสวนหนงสาหรบการ

พฒนาเทคโนโลยทเกยวของกบการควบคมปรมาณการปลอยกาซ สาหรบทกอตสาหกรรมทใชกาซ CFC ในอปกรณ

ทาความเยน

2.2 ระบบการซอพลงงานจากแสงอาทตยแบบใหม (The New Purchase System for Photovoltaic Electricity)

ระบบนผกพนใหบรษทผผลตและผ คาพลงงานไฟฟา (Electric Utilities) ซอพลงงานทนอกเหนอจากทผลตไดจาก

แหลงทผลตพลงงานจากแสงอาทตย (Photovoltaic facilities)

2.3 มาตรการจงใจผประกอบการ เพอสงเสรมใหเกด Emission-rights trading systems ภายใตกลไกของ

Kyoto Protocol โดยรฐบาลญป นใหเงนสนบสนนผประกอบการในการปรบปรงอาคารสงกอสราง เพอลดการปลอย

กาซคารบอนไดออกไซด ดวยการใชเทคโนโลยประหยดพลงงานและใชพลงงานทางเลอกอนแทนนามนปโตรเลยม ซง

ชวยใหการคาขาย emission quotas เกดขนได

 

Page | 24  

2.4 Clean Development Mechanism (CDM) ภายใตกลไกของ Kyoto Protocol โดยรฐบาลญป นสงเสรมให

ภาคเอกชนไปลงทนในโครงการทลดการปลอย greenhouse-gas ในประเทศกาลงพฒนาเพอใชปรมาณกาซทลดได

ในการคานวณใหไดเปาหมายการลดการปลอย greenhouse-gas ของตน สงทรฐบาลญป นสนบสนน เชน capacity

building, feasibility studies, การสนบสนนดานการเงน และการซอ emission rights

Staircase to growth

1. Maximizing exiting customer

Kikkoman มการออกผลตภณฑทเพมความถในการใชงานของลกคาโดยการ ออกบรรจภณฑขนาดเลกสาหรบ

ใสซอสถวเหลองทใชงานเพยงครงเดยว ถอเปนการอานวยความสะดวกแกลกคาทตองการพกพาซอสไปรบประทานกบ

อาหารระหวางการเดนทาง ทาใหลกคาตดสนใจในการเลอกซอสนคาตามโอกาสทไดใชงานเพมขน

2. Attracting new customer Kikkoman มการเปดหลกสตรการปรงอาหาร และจดทาเอกสารแนะนาแนวทางการใชผลตภณฑของ Kikkoman

โดยเฉพาะอาหารตางชาต เชน พรกเขยวยดไสสไตลตรกใสซอส Kikkoman การเปดตลาดของ Kikkoman ไมใชเพยงการ

นาสนคาไปจาหนาย แตอาศยเชฟชาวญป น สาธตการทาอาหารใหคนอเมรกนชม โดยชใหเหนถงเคลดลบในการหมกเนอ

ดวยซอส Kikkoman กอนจะนาไปยาง ซงแนนอนวาคนอเมรกนทไดชมลวนตดใจ และสนใจจะหมกเนอดวยวธนแทนการ

ทาอาหารแบบเดม

3. Innovation of product and service มงเนนการพฒนาผลตภณฑใหม ๆและเปนผลตภณฑทดกวาเดมออกสตลาดโดยใชเทคโนโลยชวภาพ ซงเปน

กลไกสาคญของ กระบวนการผลตในปจจบน เชน ซอสสาหรบอาหารทะเล ออเกนกซอส และซอสไรแปงหม(Tamari)

นอกจากน Kikkoman ยงมการเพมมาตรฐานในการตรวจสอบวตถดบกอนนาไปผลตวาไมมสารเคมตกคาง ถอเปนการ

พฒนาระบบการผลตทไดมาตรฐานและหวงใยในสขภาพผบรโภคมากยงขน

4. Innovation of the value delivery system Kikkoman นาวธการทาอาหารไปเผยแพรในหนงสอพมพ หรอนตยสารชนนาหลายฉบบ จนแมบานทวอเมรกา

ตองการซอส Kikkoman เพอทาตาม จนสดทายกกลายเปนหนงในวตถดบในการทาอาหารของแมบานสมยใหม และซอว

Kikkoman กแพรหลายกลายเปนซอวของนานาชาตทวโลก ซงวธการดงกลาวถอเปนการเพมชองทางใหลกคาสามารถ

เขาถงสนคาไดมาก สะดวกขน และยงเปนการชกจงใจทดทจะทาใหลกคาซอหาผลตภณฑไปใชในครวเรอน

5. Improving industry structure Kikkoman ไมเพยงทาธรกจเพอเนนจาหนายสนคาเพยงอยางเดยว Kikkoman ยงมการจดกจกรรมเพอเปนการ

สงเสรมการขายผลตภณฑอกดวย กลาวคอ Kikkoman ไดจดตงใหมหลกสตรการปรงอาหารนานาชาตทกรงโตเกยว ตงแต

 

Page | 25  

ป 1995 ผ เขาอบรมจะไดเรยนรถงวธการทาอาหารนานาชาตโดยใช Kikkoman เพอนาไปสรางเสรมรสชาดอาหารของตน

ได นอกจากนยงมการจดใหมการแขงขนเชฟมออาชพเปนประจาทกป ทเยอรมน องกฤษ สหรฐอเมรกา และ ฝรงเศส

6. Geographical expansion การรกขยายธรกจออกไปตางประเทศ เรมตนประเทศแรกคอสหรฐอเมรกา เมอป 1973 เขาไปตงโรงงานทวสค

อนซล ซงเปนชวงทยอดขายในญป นเรมทรงตว หลงจากสหรฐ กขยายเขาไปยโรป ซงยงเปนตลาดเลก แตหลงจากเขาไป

เปดโรงงานผลตทเนเธอรแลนดในป 1997 ยอดขายในยโรปกเพมขนปละ 15% และมการขยายเพมการผลตอยางตอเนอง

ทงน การขยายตลาดในตางประเทศชวงทผานมา หลงจากนนกหนมาขยายตลาดในเอเชย ซงประสบความสาเรจจาก

ตลาดสงคโปร ทใชทดลองผลตภณฑ โดยดจากประชากรสงคโปร มคนเชอสายจนอยประมาณ 75% ซงผลตภณฑทไปได

ดในสงคโปร ตอนนนาไปขายในตลาดจนและประเทศอนๆในเอเชยไดเปนอยางด ปจจบนผลตภณฑKikkoman มจาหนาย

อยทวโลก กญแจแหงความสาเรจของKikkomanในตลาดตางประเทศ นนสะทอนใหเหนวา Kikkoman ใหความสาคญใน

เรองการเลอกตลาดใหมทเขาไปดาเนนธรกจ โดยเฉพาะการปรบรสชาดผลตภณฑใหเหมาะสมกบความตองการของตลาด

เชนในจนและไตหวน ซงซอวจะเนนหวานกวาปกตเลกนอย

7. Stepping out into new business arenas Kikkoman มการขยายชนดผลตภณฑนอกเหนอไปจากซอสถวเหลองเพยงอยางเดยว เพอใหครอบคลมทกความ

ตองการของลกคา โดยชนดของสนคาไดแก Soy sauce , Teriyaki sauce , Curry sauce , Soup mixes , Pearl organic

soy milk , Rice Vinegars , Coatings & Breadings , Quick & easy marinades , Asian Authentic products

นอกจากน ยงมการสรางโรงงานทฟลปปนสสาหรบผลตซอสมะเขอเทศยหอ Del Monte อกดวย

Value Chain

Support Activity เปนกจกรรมทชวยสงเสรมและสนบสนนใหกจกรรมหลกสามารถดาเนนไปได

Procurement กจกรรมในการจดซอ-จดหา input เพอมาใชในกจกรรมหลก โดย ทาง Kikkoman เขาไปตรวจสอบตดตามทกขนตอน ในการจดซอ จากผจดสง เพอใหไดวตถดบทมคณภาพสง และเนองจากวตถดบของ Kikkoman

 

Page | 26  

นนสวนมากเปนวตถดบจากสนคาเกษตร ทาใหตองมการเลอกสรรและควบคมคณภาพใหมความปลอดภยตามทกฎหมายกาหนด เชน คาความชน คาวตถปนเปอน เปนตน เพอความปลอดภยของผบรโภค

Technology Development กจกรรมเกยวกบการพฒนาเทคโนโลยทชวยในการเพมคณคาใหสนคาและบรการหรอกระบวนการผลต ครอบคลมถงเทคโนโลยทจะสนบสนนการดาเนนการของกจกรรมหลกทงหมด โดยทาง Kikkoman เองนนกไดมการพฒนาและปรบปรงเทคโนโลยตางๆเพอใหมความทนสมยอยเสมอ เพราะนอกจากจะสามารถชวยลดเวลา และลดตนทนในการผลตลงแลว เทคโนโลยตางๆเหลานกยงชวยใหสามารถควบคมและรกษามาตรฐานของสนคาทผลตออกไปไดอกดวย

Human Resource Management กจกรรมทเกยวของกบการบรหารทรพยากรบคคล ตงแตวเคราะหความตองการ สรรหา และคดเลอก ประเมนผล พฒนา ฝกอบรม ระบบเงนเดอนคาจาง ทาง Kikkoman ไดใหความสาคญกบเรองทรพยากรบคคลเปนลาดบตนๆโดยไดถอวาเรองของความแตกตางทางวฒนธรรมตางๆเปนองคประกอบหนงของการเรยนรเพอให Kikkoman สามารถปรบตวและเขาถงลกคาในทกกลมไดไมเพยงแตเฉพาะชาวญป นเทานน

Firm Infrastructure โครงสรางพนฐานขององคกรโดยทวไป เชน ระบบบญช ระบบการเงน การบรหารจดการทวไปขององคกร นอกจากนยงรวมไปถงเรองของ Research & Development โดยทจะเปนการทาวจยพฒนาตวผลตภณฑใหดยงขน ซง Kikkoman มสานกงานใหญ สาหรบพฒนาผลตภณฑ และมการจดตง ศนย R & D ในญป น ในสงคโปร, ยโรปและสหรฐอเมรกา เพอชวยใหเกดการพฒนาผลตภณฑทตรงกบความตองการของลกคาแตละภมภาค นอกจากน Kikkoman ยงสงเสรมการวจยและการพฒนาของซอสถวเหลองประเภทตางๆ อาท ซอสถวเหลองแบบแหง เปนตน Primary Activity

Inbound Logistic o คดสรรวตถดบทมคณภาพ o ตรวจสอบคณภาพวตถดบใหตรงตามมาตรฐาน

o จดพนทในการเกบรกษาวตถดบไมใหชน เพอปองกนการเตบโตของเมลดพช

Operation o แปรรปวตถดบ ใหออกมาเปนผลตภณฑตางๆ o ควบคมดแลไมใหเกดสารปนเปอน เพอใหผลตภณฑทออกมามความปลอดภยสงสด

o ควบคมและตรวจสอบคณภาพของสนคาใหตรงตามมาตรฐาน

Outbound Logistic o การบรรจหบหอ

o การตดฉลากสนคา วน เดอน ป ทหมดอายการใช o ตรวจสอบ และปองกนการชารดของสนคา เพอใหสนคามความปลอดภยและมคณภาพสงสดกอนสง

ถงผบรโภค

o การจดสงสนคาใหถกตอง และทนเวลา

 

Page | 27  

Marketing and Sales o มการนาสนคาผลตภณฑของ Kikkoman ออกแสดงในงานแสดงสนคาตางๆ o Kikkoman นาวธการทาอาหารไปเผยแพรในหนงสอพมพ หรอนตยสารชนนาหลายฉบบ เพอใหเกด

การทาตาม และใหกลายเปนหนงในวตถดบในการทาอาหารของแมบาน o Kikkoman มการจดกจกรรมเพอเปนการสงเสรม การขายผลตภณฑ โดย การจดตงหลกสตรการปรง

อาหารนานาชาตทกรงโตเกยว ตงแตป คศ. 1995 ผ เขาอบรมจะไดเรยนรถงวธการทาอาหารนานาชาตโดยใช ซอส Kikkoman เพอนาไปสรางเสรมรสชาดอาหารของตนได นอกจากนยงมการจดใหมการแขงขนเชฟมออาชพเปนประจาทกป ทเยอรมน องกฤษ สหรฐอเมรกา และ ฝรงเศส อกดวย

Service o Kikkoman ไดจดตงศนยผบรโภค โดยศนยนจะใชเปนชองทางหลก ใหกบบรษท ใชในการตดตอสอสาร

กบลกคา โดยการใหบรการทถกตองรวดเรวและจรงใจกบลกคาตามกบนโยบาย "ความเรวความแมนยาและความจรงใจ” คาถามและความคดเหนตางๆทไดรบจากลกคาจะเกบไวในฐานขอมล ความคดเหนของลกคาถอเปนทรพยากรการจดการ โดย feedback ททาง Kikkoman ไดรบจากลกคานน จะถกนามาใชในการปรบปรงผลตภณฑ และ พฒนาผลตภณฑใหมตอไปในอนาคต

 

Page | 28  

Strategic Map Domestic Market

Increase Profitability through Sale 

Growth and Restructuring 

Average Annual growth 

4.6% 

Net Sales 320,000 MY 

Promote High Value Added 

Product 

Itsudemo Shinsen series 

Expand Soy Sauce Derivative 

Product 

Tsuyu and tare 

Finan

cial 

Perspective 

Customer 

Perspective  Promote Healthy and Lifestyle 

through food 

Food Processing  

Health Materials 

Micro Organism 

 Internal   

Perspective  Research & Development 

New Products 

Expand health business through 

M&A 

Seasoning  Oriental Food 

Learning & Growth 

Perspective  Global R&D and technological 

Capabilities & Network 

Enzyme for Diagnosis 

Hygiene Inspections 

3 Labs in EU, USA and Singapore 

Global Network 

2 Marketing & Planning 

Place in EU and USA 

 

Page | 29  

Recommendation

กลาวโดยสรปไดวา บรษท Kikkoman กาลงประสบปญหายอดขาย soy sauce ทเปนอบดบ 1 ขอประเทศตกตา

แตสนคา by products ซงมสวนแบงทางการตลาดนอยกวากลบทายอดขายไดดกวา ขณะเดยวกนยอดขาย soy sauce

ตางประเทศเตบโตอยางเชองชา ทาใหโดยรวมบรษทไมสามารถรกษาอตรากาไรไดอยางยงยน ในชวง 5 ปทผานมา

กาไรลดลงมาโดยตลอด (สวนแบงการตลาดระหวางในประเทศกบตางประเทศมสดสวนรอยละ 55 ตอ 45) ประกอบกบ

ปญหาอกอยางทสาคญคอ ปจจยภายนอกมากระทบ ทงจากอตราการเกดของประชากรภายในประเทศลดลง

การเปลยนแปลงพฤตกรรมของคนรนใหม ปญหาดานเศรษฐกจ การเกดวกฤตคาเงนเยนทแขงคา ปญหาภยธรรมชาต

ดงนนสงทตองเรงทาของบรษท Kikkoman คอ ควรเรงเสรมสรางเพมยอดขายใหกบตลาดตางประเทศผาน

หลายๆ ชองทาง เชน การหาพนธมตรทางธรกจใหม กระบวนการ M&A การตงบรษทลกในประเทศหลกของทวปตางๆ เพอ

ทาการตลาดใหหลากหลาย แตกไมละทงตลาดภายในประเทศ โดยควรหาชองทางการขายใหมๆ และพฒนาผลตภณฑท

มคณคาสงใหกบตลาดภายในประเทศนอกเหนอจากสนคา soy sauce เนองจากแมวาอตราการบรโภคจะลดลงแตถา

สนคามคณคา คณภาพสง บรษทจะสามารถตงราคาขายทสงขน กาไรตอหนวยเพมขนตามไปดวย

สาหรบกลยทธทกลมนาเสนอเพอรกษาความยงยนทางดานธรกจของ Kikkoman หลงจากประสบปญหา

ยอดขาย รายไดตกตาตดตอกนเปนปท 5 มดงน

1. การเพมเครอขายกลมบรษท จะเหนไดวา Kikkoman ดาเนนธรกจโดยเนนการสงการ หรอดแลจากบรษทแมท

ประเทศญป นเปนหลก และมบรษทยอยในประเทศตางๆ แตกยงไมครอบคลมทวโลก มแตเฉพาะประเทศทพฒนาแลว

รปโครงสรางการบรหาร Kikkoman Corporation (2009)

จากรปการบรหารจดการ Kikkoman เนนการบรหารแบบ horizontal division คอ แยกธรกจออกเปนราย

ประเภทแลวจดตงบรษทหรอหนวยธรกจมาดแลแตละประเภทธรกจ ซงในสวนของธรกจตางประเทศทจาเปนตองเปด

ตลาดและโอกาสใหมๆ นน Kikkoman ใชหนวยธรกจ oversea เปนตวขบเคลอนหลกซงหากทาใหลกษณะนงานในสวน

 

Page | 30  

ของ oversea จะมจานวนมาก และอาจจะไมครอบคลมถงกลมลกคาทงหมดได ซงสามารถแจกแจงธรกจและบรษท

oversea ท Kikkoman ดแลไดดงน

ภาพแสดง Holding company ในตางประเทศของ Kikkoman

การดาเนนธรกจในตางประเทศ Kikkoman ไดจดตงบรษททงในกจกรรมการผลต การขาย และขายสงในหลาย

ประเทศ โดยมการตงโรงงานและทา trading ไปพรอมๆ กน ซงในประเทศสหรฐอเมรกามเครอขายทงหมด 1 Head

quarter ท san Francisco และอก 7 Regional sale offices ดงนนจงจาเปนท Kikkoman ควรเพมการเปดบรษทในเครอ

(Corporation company) ในประเทศทกาลงพฒนา หรอกาลงมอตราการเตบโตในยอดขายสง เชน ประเทศจน และ

อนเดย เปนตน โดยเปดโอกาสใหมผบรหารตางชาตเขารวมทางานและวางแผนทางกลยทธสาหรบเจาะตลาดในแตละ

ภมภาคเพมมากขน ทงหมดจะสงผลดตอการขยายตลาดซงหมายรวมถงรายไดทจะมาจากตางประเทศจะเพมมากขน

2. การสรางสรรคผลตภณฑท ม high value added ภายในประเทศผาน R&D เพมมากขน ดวยปจจยภายนอกท

กลาวขางตน Kikkoman ประสบปญหาใหญในดานยอดขายของ soy sauce มอตราการเตบโตทลดลงอยางตอเนอง

ดงนนการปรบปรงหรอผลตสนคาทมคณภาพสงโดยไมเจาะจงเฉพาะแต soy sauce แตรวมไปถง food product อนๆ

ดวยจะทาใหปรมาณสนคาทขายไปเมอเทยบกบราคาแลว แมจะมจานวนสนคาทขายไดลดลงแตรายไดกลบจะดขน

กวาเดม เปนผลมาจากเมอมการเพมคณคาใหกบตวสนคา การวางตาแหนงของสนคาและราคากจะมมลคาเพมตามไป

ดวย ซงจะชวยชดเชยในสวนของปรมาณยอดขาย soy sauce ปกตทลดลงไดบางสวน

3. การสรางธรกจใหมเพมขนในตลาดภายในประเทศ (Change to new business model) เชน การเปดรานขาย

ผลตภณฑเฉพาะเจาะจง (Specialist shop) โดยนา food products ทงหมดของบรษทมาสรางชองทางการจาหนายใหม

ผานรานสะดวกซอ หรอระบบ online market หรอผานตขายสนคา เปนตน การดาเนนกลยทธเปดแนวรบกบชองทางการ

 

Page | 31  

จดจาหนายเปนการเพมความสะดวกสบายใหกบกลมลกคามากขน ในเมอตวสนคามความ Premium และ value ใน

ตวเองแลว การทเพมชองทางการจดจาหนายใหเขาถงไดงายมากยงขนจะทาใหมสวนผลกดนใหยอดขายโดยรวมประสบ

ความสาเรจ

4. การสรางความหลากหลายในผลตภณฑและบรรจภณฑสาหรบตลาดตางประเทศ การพฒนาสนคาทใชวตถดบ

ภายในประเทศนนๆ เพอสรางรสชาต และความเปนสวนหนงของสงคมทดแลผคนในสงคม รวมไปถงการแบง packaging

เปนรปแบบตาง ๆ เพอใหเขาถงผบรโภคไดมากขน เชน เปนซอง เปนกลองพลาสตกรปปลา หรอขายเปนแกลลอนขนาด

ใหญเพอลดตนทน เปนตน บางประเทศอาจมขอจากดในการบรโภคซอวเปนขวดเปนผลมาจากปจจยดานราคาและความ

คมคา

5. นอกจากการพยายามเจาะตลาดตางประเทศในมมตางๆ ขางตนแลว การพยายามทาตลาดสนคา food

products อนๆ ทมศกยภาพในการทากาไรใหเพมมากขนกวาเดมจาเปนท Kikkoman ควรพจารณาควบคไปกบการขาย

soy sauce เชน การเขาไปสธรกจ Health products ประเภท วตามน แรธาต ผลตภณฑรกษาสขภาพ (Nutrition food)

เปนตน ทงน ปจจบน Kikkoman กาลงทาตลาดสนคานามะเขอเทศในตราสนคา Del Monte และสาเกในตราสนคา Mirin

ซงหากมโอกาสในการนาผลตภณฑแบรนดอนๆ นอกเหนอจาก Kikkoman ไปสรางสวนแบงงทางการตลาดในประเทศ

อนๆ จะชวยผลกดนยอดขายรวมของกจการใหเพมมากขน

6. การสรางพนธมตรใหมหรอมงไปสการทา M&A ในตลาดตางประเทศมากยงขน กลยทธนทาเพอสรางเครอขาย

และเขาถงกลมเปาหมายในตางประเทศไดอยางมประสทธภาพ แตกตองแลกมาดวยตนทนการดาเนนงานทเพมขน

อยางไรกตามหากไดมการวเคราะห รวมไปถงใชผบรหารทมาจากหลายเชอชาต การตดสนใจเพอเขาควบคม หรอซอ

กจการทาซอสหรอกจการทเกยวโยงกบ food products ในประเทศอนนาจะมอตราความลมเหลวลดลง ซงการดาเนนการ

ดงกลาวจะเปนการชวยลดตนทนการขนสง เพมชองทางการเขาถงกลมลกคาใหมไดรวดเรวยงขน และสดทายจะสงผลด

ตอยอดขายของ Kikkoman ทวโลก

--------------------------------------