MARKTING DIGITAL PUBLICIDAD - Es un sistema de comunicación, una imagen para receptores y su pivote es el receptor. El emisor construye los mensajes y decide a quién, cómo y cuándo hacerlo llegar. Para esto debe conocer el pensamiento y las pautas de conducta del grupo de receptores. Si bien se considera a los receptores como grupo, este mismo está constituido por individuos por lo que el mensaje termina siendo una comunicación personal.

PROCESO DE APRENDIZAJEEn pubilicdad se hace referencia a 2 teorias:

Teoría conductista: la persona primero percibe el estímulo y después lo interpreta. Esto produce en la persona una respuesta (estímulo – respuesta). Ante un mismo estímulo repetido la respuesta es siempre la misma, es estable.

Hay un aprendizaje cuando hay un cambio en esta relación estímulo-respuesta estable: Mayor frecuencia de repetición del estímulo. Menor tiempo entre cada presentación de los estímulos. Estímulo aislado para no perder la atención de las personas. Estímulos provenientes de varias fuentes llegando al receptor en distintos momentos y

circunstancias.

Teoría cognoscitiva: Plantea un procesamiento más complejo que la reacción estímulo – respuesta. Los datos llegan al individuo por los sentidos, los procesa y relaciona con datos ya existentes. La persistencia temporal del dato permite esta codificación. Estos datos guardados en la memoria dan a lugar al comportamiento del individuo. Este comportamiento puede manifestarse en la compra del producto. El objetivo de la publicidad es lograr un comportamiento favorable manifestado en el acto de compra.

Sin embargo no siempre el acto de compra significa que haya habido aprendizaje como se ve en las conductas de compras por impulso (compras de bajo riesgo percibido).

En la comunicación publicitaria el objetivo de máxima es alcanzar el hábito, donde el individuo sin pensar y analizar se automatiza la conducta. Esto permite que la marca pueda hacer pausas comunicacionales y llega a la rentabilidad sin inversión.

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS -La planificación de medios se sitúa entre el mensaje y el canal. El planificador analiza los vehículos dentro de cada medio, el público objetivo de la campaña y sus tarifas. Distribuye el presupuesto, el tiempo, intensidad y geografía de la campaña. Busca alcanzar al receptor con un efectivo al mensaje y al menor costo. Toma total responsabilidad sobre la propuesta seleccionada.

Los planificadores de medios no compran espacios, compran público expuesto a esos medios. Compran PÚBLICO OBJETIVO expuesto a ese medio.

Variables: Imagen. Sonido. Movimiento. Color. Cobertura geográfica. Alcance o cobertura sobre el total de la población.

Si todas las variables tuviesen un valor positivo y mismo puntaje, se podría decir que el medio que cumple con las 6 variables, o el que alcanza el puntaje más alto, es el más importante. Las primeras 4 variables son la parte física de cada medio. La cobertura geográfica toma sentido cuando es más extensa el área abarcada por un medio. Igual criterio para el alcance o cobertura que el medio tiene sobre el total de la población. Un medio masivo tiene una valoración más alta que uno selectivo.

El medio adquiere un valor independiente y absoluto dentro del proceso de comunicación. Es anterior al mismo o lateral.

Ejemplo TV abierta: cumple con las 4 primeras variables, alcanza la máxima cobertura geográfica y en términos de alcance o cobertura de personas, es masivo. Tiene puntaje perfecto.

Pero no siempre es así: EL VALOR DE UN MEDIO VARÍA EN FUNCIÓN DEL MENSAJE Y DEL PÚBLICO OBJETIVO. Por lo que el valor de la TV puede pasar a ser del modelo que lo consideraba más alto a bajo.

VEHÍCULOS O SOPORTES -Se definen en función de los receptores, y lo que interesa, es la cantidad de receptores que tiene un vehículo y como se va modificando esa cantidad. Sobre cada programa se informa su audiencia: “Vehículo o soporte es cada una de las unidades en que se manifiesta un medio. Cada vehículo ofrece con una cantidad de contactos distinta.”

Los vehículos o soportes de los medios tienen una oferta publicitaria que puede ser medida en unidades de tiempo o superficie.

Por unidades de tiempo: Cine Radio TV

Por unidades de superficie: Diarios Revistas

Combinadas: Vía pública Subterráneos Colectivos

Entonces el espacio publicitario está conformado por las unidades de tiempo, superficie o combinación de ambas de un determinado vehículo o soporte que se compran para la inserción de un mensaje.

PLANIFICACIÓN DE VEHÍCULOS (vs. Planificación de medios)Los planificadores de medios analizan cada vehículo sobre su público objetivo ya que los vehículos dentro de un mismo medio muestran audiencias y costos diferentes. Es en los vehículos donde se colocan los mensajes que queremos transmitir. Las propiedades de los vehículos no se encuentran en los medios. Un medio no tiene una sola tarifa y sobre todo no tiene una audiencia igual en todos los vehículos que lo componen.

Vehículos para cada medio: Vehículo en cine: en cine el vehículo es la cine semana, período de una semana en una sala

donde se proyecta publicidad. Vehículo en diarios: el vehículo en la unidad de título y día de la semana. Vehículo en radio: el vehículo es el programa. Vehículo en revistas: el vehículo es la unidad de título y frecuencia de aparición. Vehículo en subterráneo: el vehículo es el soporte publicitario. Se calcula el alcance de cada

uno de esos soportes. Es habitual comercializar un conjunto de soportes denominado circuito y por una cantidad de tiempo determinada (1 mes).

Vehículo en televisión: el vehículo es el programa. Vehículo en vía pública: el vehículo es el soporte publicitario: unidad de circuito de soporte y

tiempo de exhibición. (similar al del subterráneo).

COSTO BRUTO: Las tarifas que informan los vehículos se denominan costo bruto.

COSTO NETO: Aplicación de descuentos sobre el costo bruto. Es lo que paga el anunciante y es el valor que toma y calcula el planificador de medios.

COSTO POR CONTACTO: Es el valor monetario de alcanzar un contacto en un vehículo o una pauta publicitaria. El planificador de medios debe tender a optimizar la compra recurriendo a la selección de los mejores costos netos por contacto.

PÚBLICO OBJETIVO -Es el conjunto de receptores a quienes intencionalmente queremos hacerle llegar nuestro mensaje. Ese grupo se puede segmentar:

Demográficamente (lugar de residencia, sexo, edad) Familiares (composición y ubicación del grupo familiar) Socioeconómicas (nivel de ingresos) Conductuales (motivaciones, actitudes y conductas)

Los sistemas de medición de audiencia en medios proveen información sobre las variables duras (demográficamente, familiares y socioeconómicas) pero no sobre las variables conductuales.

PÚBLICO OBJETIVO EXTENDIDO. Hoy hay un marketing de máxima explotación de la segmentación, por lo que se necesita adecuar, extender, el concepto de público objetivo con el que se seleccionan las mejores

oportunidades de compra entre vehículos (cada vez más específico). De ahí surge lo denominado público objetivo extendido.

PÚBLICO OBJETIVO SECUNDARIO.En algunas circunstancias hay otro público que interesa a los fines de la comunicación ya que tienen influencias en las decisiones de elección de compra. Es el denominado público objetivo secundario. (Ej. Rocklets > influenciar a las madres q son las que compran).

CONTACTO -Es la exposición de un receptor a un soporte cuando ese soporte transporta el mensaje publicitario.

El contacto como unidad comparativa intramedio:Se compara el alcance que tienen los vehículos correspondientes a un mismo medio. El número total de contactos es el alcance absoluto. La comparación entre vehículos el alcance relativo.

Clasificación de la calidad del contacto:Un contacto en un vehículo de un medio es diferente en valoración a un contacto en un vehículo de otro medio. Contactos generados por vehículos distintos valen diferente.

ESPACIO PUBLICITARIO – Las unidades de tiempo, superficie o combinación de ambas, que se compra en un vehículo para la inserción de un mensaje.

PAUTA PUBLICITARIA -Es el conjunto de espacios publicitarios seleccionados para la comunicación de un producto en un período de tiempo determinado.

CANALES -Es todo soporte físico que transporta o canaliza un mensaje publicitario. Se suele utilizar la palabra “medio” como símil de canal.

Cada canal o medio se clasifica según sus características físicas o técnicas (es tv, es radio, etc.). Dentro de cada medio están lo que llamamos vehículos o soportes, que son los que en definitiva ofrecen los espacios publicitarios.

AUDIECIA HABITUAL DE UN MEDIO -La importancia de un medio radica en su capacidad de penetración, de llegada, de contacto: de su audiencia habitual.

Es el conjunto de personas expuestas a un medio o soporte. Es la sumatoria de personas expuestas a los vehículos que conforman ese medio.

Audiencia bruta: es la sumatoria de los contactos (no personas) producidos por cada aviso de una pauta publicitaria.

Audiencia neta: es el total de personas alcanzadas por lo menos una vez por cualquiera de los avisos de una pauta publicitaria.

Si dividimos la audiencia bruta por la audiencia neta obtenemos un nuevo valor que son los contactos x personas alcanzadas: FRECUENCIA MEDIA.

El planificador de medios trabaja con datos históricos y estima una audiencia similar para el tiempo en que se desarrolla la pauta publicitaria. Se asegura que esos datos históricos se repitan. La audiencia habitual de un medio es la suma de personas expuestas (en promedio) a un vehículo.

COBERTURA NETA - Una vez determinado el público objetivo, se quiere alcanzar a un subconjunto de esa población con nuestro mensaje, por ejemplo queremos llegar al 80% de la población objetivo. La medida de las personas alcanzadas (expresadas en porcentajes) sobre la población objetivo es la cobertura neta. Informa sobre el mismo valor que la audiencia neta, solo que expresada en porcentaje.

PARTICIPACIÓN O SHARE -Patrón de medida cuantitativa. Es el porcentaje de la audiencia o rating de un vehículo sobre el total de la audiencia de todos los vehículos del medio que comparten un mismo espacio de tiempo.

CAMPAÑA 360Integración de todos los medios que están al alcance del target o público objetivo, para una misma campaña. Se busca lograr un éxito en la emisión/recepción del mensaje/anuncio/campaña, con mejores resultados y mayor efectividad comercial. Objetivo final: que el cliente compre.

¿Por qué es importante la planificación de medios?Menos costo, menos tiempo y mayor rentabilidad.

TARGET demográficoPsicográfico

Centrales de mediosNormalmente las centrales facilitan un listado con todos los mercados: TV, Emisoras, Prensa. Las centrales dan todos estos descuentos a sus clientes, pero ellos reciben más descuentos del medio.

Las Centrales son un medio ambivalente: por un lado encarecen la actividad publicitaria, y por otro son la única figura con la fuerza suficiente para enfrentarse a los medios. Ellas negocian con los mercados, generan tráfico hacia los medios, y dependiendo de la facturación que hayan hecho, piden descuentos bastante altos.

La planificación de mediosEs la disciplina de la publicidad encargada de hacer llegar los mensajes publicitarios al mayor número de personas del público objetivo. Esto se hace por medio de la selección de los medios y vehículos más adecuados para cada ocasión y buscando siempre lograr los objetivos principales.

Los Medios Masivos de ComunicaciónMedio es el soporte en donde vamos a comunicar el mensaje, pensando siempre en su efectividad para que pueda entenderse. Televisión, Radio, Vía pública, Internet, Revistas, diarios, infinidad de medios para transmitir el mensaje de la manera más efectiva posible.

El Planificador en Medios tiene que definir la estrategia de medios que, dentro de la estrategia de comunicación presentada por la agencia, le va a ayudar a lograr el objetivo de marketing del cliente.

El Planificador en Medios debe tener una visión estratégica de la planificación de medios. Analizar las variables que influyen en la planificación e incorporar el procedimiento parauna correcta ejecución.

Ventajas/Desventajas: TVVentajas

• Alta velocidad de comunicación.• Penetración en clases sociales media y popular. Alta recordación del mensaje publicitario. (Imagen, sonido, movimiento y color).• Selectividad respecto al consumidor.• Posibilidad de frecuencia.• Alto “consumo” del medio, televidente tipo 2.5 horas diarias.

Desventajas Breve permanencia del mensaje, impide detalles. Saturación en programas Premium. Altos presupuestos. Competencia (VHS, cable y Direct TV). Alta incidencia de control remoto.

Ventajas/Desventajas: TV CableVentajas

Alta segmentación por medio de la elección de señales. Alta velocidad de comunicación. Alta recordación del mensaje publicitario. (Imagen, sonido, movimiento y color). Costos más económicos que en Televisión Abierta.

Desventajas Baja cobertura. Breve permanencia del mensaje, impide detalles. Gran cantidad de señales.

Ventajas/Desventajas: RadiosVentajas

Alta penetración. Llega a todos los niveles socioeconómicos. Es un medio noticioso y dinámico. Puede ser utilizado local y nacionalmente. Medio individual. Segmentación / Selectividad. Posibilidad de frecuencia. Bajo costo de producción

Desventajas Alto costo en cubrimiento nacional. Necesidad de alta frecuencia Atención marginal. Saturación. Se ve afectado por la fugacidad.

Ventajas/Desventajas: DiariosVentajas

Flexibilidad de comunicación (suplementos, insertos). Permanencia física del mensaje. Apto para promociones u ofertas. Sensación de inmediatez. Fidelidad a un título. Disposición por parte de la audiencia para recibir información Bajo costo de producción

Ventajas Baja calidad de reproducción. Duración de 24 horas. Competitividad (Información vs. Publicidad).

Ventajas/Desventajas: RevistasVentajas

Alta selectividad del consumidor. Vida prolongada (permanencia, colección y consulta). Alta calidad de reproducción y papel. Prestigio (calidad de información). Lento acceso al medio. Complementa el estilo de vida del consumidor. Alta segmentación

Desventajas Alto costo por mil. Invasión de revistas extranjeras. Circulaciones restringidas. Alta saturación de avisos en revistas dominicales

Ventajas/Desventajas: CinesVentajas

Audiencia cautiva. Alta asistencia en target joven. Posibilidad de segmentación en cuanto a películas. Saturación. Mejores posiciones – las últimas. Bajo presupuesto respecto a cualquier otro medio audiovisual Bajo costo producción

Desventajas Afluencia del público Competencia (DVD Pirata)

Ventajas/Desventajas: InternetVentajas

Alta asistencia en target joven. Bajo presupuesto. Hipersegmentación Capacidad de seleccionar los mejores horarios. Comercialización de formatos ágiles y dinámicos que permiten logra a mejor creatividad con el

mensaje.

Desventajas Bajo alcance comparado con medios ATL Muy atomizado Aunque el crecimiento es creciente Muchos vehículos

Ventajas/Desventajas: Vía PúblicaVentajas

Presencia permanente. Audiencia no selectiva. Integración al paisaje después de cierto tiempo. Consideraciones: Más simple que un anuncio de prensa – 6 ó 7 palabras como máximo. No incluir direcciones o teléfonos. Buen soporte para lanzamiento Puede servir como generador de imagen (a través de espectaculares) comunicación de ofertas

(Carapantallas)

Desventajas Poca probabilidad de medir el alcance Vandalisimo Multiplicidad de elementos

FACEBOOK & TWITTER

Planificación Intervienen todas las áreas: Comunicación, Ventas, Marketing, Publicidad, Relaciones Públicas, Comunicación Interna, Recursos Humanos y otras. Se consulta a cada una qué hará y cuándo. Se escribe un plan mensual, bi, cuatri,semestral o anual. El plan debe estar en un soporte físico y en uno digital, y ambos accesibles a todos los

involucrados.

4 momentos para postear y tweetear Lanzamiento de nuevos productos,actualizaciones, descuentos ypromociones, y propuestas. Marketing de efemérides. Noticias de actualidad. Consultas y ciberprotestas de fans y seguidores.

Herramientas clave Manual del community manager. Manual de estilo. Debe ser dinámico, breve, claro y contener ejemplos. Todas las consultas se responden dentro de las 6 horas. Sábados, domingos y feriados se responden en el primer día hábil siguiente. Antes de lanzar un concurso se incluirá, en la fan page, el reglamento. Define el modo de redactar los posteos. Al final de cada posteo tiene que ir un saludo y una firma. El destinatario de cada posteo siempre es “vos”. Colocar su nombre y un saludo con signos de admiración.

Factores clave Contar con un número de fans acorde a la masividad o no de la empresa. Contar con un avatar o imagen clara y reconocible. Escribir con la misma corrección con que se redactan piezas como folletos, e-mailings y sitios Evitar el lenguaje publicitario o “empresacéntrico”.

Google AdWords

Motores de búqueda:

SEM (Search Engine Marketing)La publicidad que ponemos en los motores de búsqueda. Resultados pagos. 3 avisos en la parte superior y hasta 8 en el lado derecho.

SEO (Search Enging optimization)Resultados gratuitos u orgánicos que están en el centro de la pantalla.

Motores asociados de búqueda:Usan tecnología de google y muestran anuncios.

DISPLAY: miles de sitios asociados a google para mostrar anuncios. Son “socios” de google, ganan dinero. Ponen a disposición su inventario para que google desde AdWords ponga publicidad. No son anuncios de texto como los anteriores, pueden tener imágenes, animaciones, videos, interactivos, etc.El 95% de la gente no está haciendo búsquedas, está navegando y es ahí donde se lo quiere encontrar. Por eso el potencial de los display es muy grande.

Ventajas de AdWordsREACH (alcance) – ROI (Retorno sobre la inversión) – RELEVANCE (Relevancia) > Las 3 R.

REACH : AdWords es masivo. Se puede apuntar a cada país, cada idioma, publico potencial. El alcance es una de las ventajas especiales de esta herramienta.

ROI : Todo lo que se hace es medible, todas las acciones. Se puede saber cuánto está costando y saber el resultado. Es fundamental para entender el retorno de la inversión.

RELEVANCE : Herramientas que hacen poder llegar al usuario que se quiere, al idioma que se quiere, etc. Cruce de variables que hace potente a la herramienta para llegar al público especifico.

Cómo se eligen que anuncios van a aparecer?Es una subasta que se realiza cada vez que alguien hace una búsqueda. Que factores intervienen en esa subasta:

Factor económico : oferta que se hace x clics, el máximo que estoy dispuesto a pagar por cada vez que hagan clic en mi anuncio: OFERTA MAXIMA DE CPC. Esta oferta la elige cada uno de los anunciantes. Elegimos determinadas palabras claves que otros seguramente hayan elegido, por eso se van a subasta.

Factor calidad: google se preocupa porque la experiencia del usuario sea la mejor posible, para esto utiliza el Quality Score conformado por 3 componentes:

o CTR: de la cantidad de veces que se vio mi anuncio, cuantas veces se hizo clic. Eso te determina si el anuncio el bueno o no.

o La relevancia: desde la búsqueda, cuan similar es mi palabra clave a la búsqueda del usuario, el texto del anuncio y finalmente la página de destino. Es toda una cadena de relevancia.

o Y por último la calidad de esa misma página de destino. Un aviso es solamente útil si la página de destino a la que lleva es útil para encontrar la información que está buscando.

FORMULA PARA POSICIONAR LOS ANUNCIOS:CALIDAD X MÁXIMA OFERTA (costo por clic) = AD RANK (posición de anuncio)

Subiendo la oferta y subiendo la calidad se mejora el ranking.

El Ad Rank es producto de la apuesta del anunciante x el Quality score. El anuncio que mejor resulta de esa fórmula es el que gana la posición.

Anunciante : busca mostrar anuncios relevantes para que el usuario haga clic en ellos. Usuarios : buscan ver anuncios relevantes. Google : busca generar una buena experiencia para ambos para que vuelva a usar google.

Una cosa es lo que yo estoy dispuesto a pagar, y otra es lo que realmente voy a pagar. AdWords tiene un descontador que te hace pagar el mínimo indispensable para retener una posición de anuncios. Es pagar lo que pago tu competidor de abajo + 1 centavo.

COSTO REAL POR CLIC: ES EL AD RANK DEL COMPETIDOR INFERIOR DIVIDIDO MI CALIDAD.

Formas de pagar: CPC / Costo por clic: pagas por cada clic. Todos los anuncios de búsqueda y algunos de display. CPM / Costo por mil: pagas cada 1000 vistas. Algunos anuncios de display, especialmente aquel

basado en marca y alcance. CPA / Costo por adquisición: costo por acción deseada y valiosa realizada por el usuario (ej.

Compra). Pagas por clic.

LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA (40 idiomas disponibles en AdWords) Ubicación geográfica : se ubica geográficamente al usuario a través del IP. También por el

dominio en el cual buscan. O en la misma búsqueda, por ejemplo: “cerrajeros en Bs.As.” El dominio se prioriza sobre la IP. Conviene definir las zonas de mi anuncio, ya sea a nivel global o un radio más chico como podría ser para una pizzería. Se pueden a su vez excluir zonas.

Las campañas exitosas tienen: Una visión y objetivos claros Palabras claves por temas Rendimiento de la cuenta monitoreado.

MARKETING DIGITAL ESTRATEGICO

Medios propios: canal que la marca controla. (Ej. Web / FB / Twitter). Medios Pagados: La marca paga por aparecer en el canal. (Ej. Display Ads). Medios ganados: El consumidor es el canal. (Ej. Voz A Voz, Viral, Comentarios)

AWARENESS (conocimiento, tráfico bruto)Likes o Fans en FB, visitas en Google Analytics, vistas de videos en Youtube, emails recibidos.

ENGAGEMENT (compromiso)Duracion de la visita, Suscripciones / Registros, comentarios, menciones, emails abiertos, etc.

TRIAL & PURCHASE (compras)Compras realizadas, Pagina Agradecimiento, Vistas de Paginas de Productos, etc.

LOYALTY (lealtad)Frecuencia y Recencia de Visitas, fans, menciones, Subscritores Boletin, mails reenviados, etc.

Proceso de Planificación

Análisis de Situación ¿Dónde estamos?

Objetivos ¿Dónde queremos estar?

Audiencia ¿A quién le queremos hablar?

Estrategia ¿Cómo llegamos allí?

Tácticos / Acciones ¿Quién hace qué y cuándo?

Control Monitorear el Performance