1

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΑΝΘΡΩΠΙΣΤΙΚΩΝ & ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ

ΤΜΗΜΑ ΦΙΛΟΛΟΓΙΑΣ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ ΓΛΩΣΣΟΛΟΓΙΑΣ

ΜΔΕ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗΣ ΓΛΩΣΣΟΛΟΓΙΑΣ ΚΑΙ ΓΛΩΣΣΙΚΗΣ ΠΟΙΚΙΛΙΑΣ

ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΘΕΜΑ:

ΜΜιιαα λλεεξξιικκοολλοογγιικκήή ππρροοσσέέγγγγιισσηη ττοουυ

δδιιααφφηημμιισσττιικκοούύ λλόόγγοουυ σστταα ΝΝέέαα ΕΕλλλληηννιικκάά

ΕΚΠΟΝΗΤΡΙΑ

ΑΛΕΒΙΖΟΥ ΑΝΔΡΙΑΝΑ του ΓΕΩΡΓΙΟΥ (Α.Μ.Μ.Φ.: 7)

ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ Δρ. ΓΕΩΡΓΙΟΣ Ι. ΞΥΔΟΠΟΥΛΟΣ

2

ΠΑΤΡΑ ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2006

3

Περιεχόμενα

Πρόλογος

1. Εισαγωγή

1.1 Η επικοινωνιακή διάσταση της γλώσσας

1.2 Η «διπλή γλώσσα» της επικοινωνίας

1.2.1 Ορισμός της «διπλής γλώσσας»

1.2.2 Ιστορία της «διπλής γλώσσας»

1.2.3 Στόχοι της «διπλής γλώσσας»

1.2.4 Τα αποτελέσματα της «διπλής γλώσσας»

1.3 Είδη «διπλής γλώσσας»

1.3.1 Ευφημισμοί

1.3.2 Τεχνικοί ή Επιστημονικοί Όροι

1.3.3 Η ξύλινη γλώσσα

1.3.4 Ρητορισμός ή Βερμπαλισμός

1.3.5 Οι λέξεις-νυφίτσες (weasel words)

1.3.5.1 «Λέξεις-νυφίτσες»: Κατηγορίες στα ελληνικά

1.4 Ιστορικά ευρήματα «διπλής γλώσσας»

1.5 Πού χρησιμοποιείται η «διπλή γλώσσα» σήμερα

2. Προλεγόμενα για τη διαφήμιση

2.1 Ορισμός του όρου «διαφήμιση»

2.2 Σύντομα ιστορικά δεδομένα για τη διαφήμιση

2.3 Η διαφήμιση στην Ελλάδα (1940-1989)

2.4 Είδη διαφήμισης

4

2.4.1 Είδη διαφήμισης σε σχέση με τον ειδικό στρατηγικό στόχο

2.4.2 Είδη διαφήμισης από άποψη διαφημιζόμενου αντικειμένου

2.4.3 Είδη διαφήμισης από άποψη υποκειμένου της διαφήμισης

2.4.4 Είδη διαφήμισης ως προς το περιεχόμενο (κειμενογλωσσολογική

προσέγγιση)

2.5 Η δομή του διαφημιστικού μηνύματος

2.5.1 Το σλόγκαν

2.5.2 Προέλευση του όρου

2.5.3 Χαρακτηριστικά του σλόγκαν

2.5.4 Το σλόγκαν όπως προέκυψε από την έρευνα

2.6 Η γλώσσα της διαφήμισης

2.7 Η «διπλή γλώσσα» στην υπηρεσία της διαφήμισης

2.7.1 Οι ευφημισμοί στην υπηρεσία της διαφήμισης

2.7.2 Οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι στην υπηρεσία της διαφήμισης

2.7.3 Η ξύλινη γλώσσα στην υπηρεσία της διαφήμισης

2.7.4 Στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού στην υπηρεσία της διαφήμισης

2.7.5 Οι λέξεις-νυφίτσες στην υπηρεσία της διαφήμισης

2.8 Η διπλή γλώσσα στη διαφήμιση είναι «γλώσσα ισχύος»

3. Αντικείμενο της έρευνας

3.1 Εισαγωγικά

3.1.1 Σύντομη ιστορία της επικοινωνίας

5

3.1.2 Τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας

3.1.3 Το περιοδικό ως διαφημιστικό μέσο

3.2 Συλλογή του υλικού

3.2.1 Περιοδικά που επιλέχθηκαν

3.2.2 Διαφημίσεις που μελετήθηκαν

3.3 Παρουσίαση των δεδομένων

3.3.1 Διαφημιστικά μηνύματα

3.3.1.1 Στοιχεία διπλής γλώσσας

3.4 Περιγραφή των δεδομένων

3.4.1 Τα στοιχεία διπλής γλώσσας στα διαφημιστικά μηνύματα

3.5 Ποσοτικά δεδομένα

4. Ανάλυση δεδομένων

4.1 Οι ευφημισμοί στα διαφημιστικά μηνύματα

4.1.1 Ευφημισμοί που παράγονται με μετονομασία

4.1.2 Ευφημισμοί που παράγονται με περίφραση

4.2 Οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι στα διαφημιστικά μηνύματα

4.2.1 Τεχνικοί-επιστημονικοί όροι που παράγονται με μετονομασία

4.2.2 Τεχνικοί-επιστημονικοί όροι που παράγονται με περίφραση

4.3 Η ξύλινη γλώσσα στα διαφημιστικά μηνύματα

6

4.3.1 Η ξύλινη γλώσσα παράγεται μόνο με περίφραση

4.4 Στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού στα διαφημιστικά μηνύματα

4.4.1 Τα στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού παράγονται μόνο με περίφραση

4.5 Οι λέξεις-νυφίτσες στα διαφημιστικά μηνύματα

4.5.1 Ρήματα

4.5.1.1 Ρήματα «βοήθειας»

4.5.1.2 Ρήματα «επίτασης»

4.5.1.3 Ρήματα «αποτροπής»

4.5.1.4 Τροπικά βοηθητικά ρήματα

4.5.2 Επιρρήματα

4.5.3 Επίθετα

4.5.3.1 Επίθετα στο θετικό βαθμό

4.5.3.2 Επίθετα στο συγκριτικό βαθμό

4.5.4 Προθέσεις, Μόρια, Ονόματα

4.6 Η διπλή γλώσσα στη διαφήμιση είναι όργανο δράσης της ιδεολογίας

5. Επίλογος

6. Βιβλιογραφία

Παράρτημα

7

Πρόλογος

Η παρούσα διπλωματική εργασία με τίτλο «Μια λεξικολογική προσέγγιση του

διαφημιστικού λόγου στα Νέα Ελληνικά» εκπονήθηκε στα πλαίσια του Μεταπτυχιακού

Προγράμματος «Συγκριτική Γλωσσολογία και Γλωσσική Ποικιλία» που διεξάγεται από το

τμήμα Φιλολογίας, κατεύθυνση Γλωσσολογίας, της σχολής Ανθρωπιστικών και Κοινωνικών

Επιστημών του Πανεπιστημίου Πατρών και αποτελεί μέρος των απαιτήσεων για την απόκτηση

του Μεταπτυχιακού Διπλώματος Ειδίκευσης στη Συγκριτική Γλωσσολογία και Γλωσσική

Ποικιλία.

Θα ήθελα να εκφράσω τις θερμές μου ευχαριστίες στον καθηγητή κ. Ξυδόπουλο

Γεώργιο, για τη βοήθεια που μου παρείχε τόσο κατά την επιλογή του θέματος της εργασίας, όσο

και για τις οδηγίες που μου έδωσε για να την πραγματοποιήσω. Επίσης θα ήθελα να

ευχαριστήσω τους γονείς μου, για τη συμπαράσταση που παρείχαν καθ΄όλη τη διάρκεια της

πραγματοποίησης της εργασίας αυτής καθώς και τον καθηγητή κ. Αρχάκη Αργύρη για την

παροχή βιβλιογραφικού υλικού.

8

1. Εισαγωγή

Στην εργασία αυτή μελετώ τη γλώσσα που χρησιμοποιείται στο διαφημιστικό λόγο και

ειδικότερα τη γλώσσα των διαφημιστικών μηνυμάτων που περιέχονται στα περιοδικά, όπου ο

άνθρωπος, απόλυτα συνειδητά, χρησιμοποιεί τη γλώσσα ως όπλο-εργαλείο προκειμένου να

επιτύχει ένα αποτέλεσμα που είναι η πώληση του διαφημιζόμενου προϊόντος. Αυτή η

εσκεμμένη χρήση της γλώσσας ονομάζεται «διπλή γλώσσα» της επικοινωνίας και κύριος

στόχος της έρευνάς μου είναι αφενός να δείξω ότι τα πέντε είδη διπλής γλώσσας (ευφημισμοί,

τεχνικοί-επιστημονικοί όροι, στοιχεία ξύλινης γλώσσας, στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού,

και λέξεις-νυφίτσες) χρησιμοποιούνται στα διαφημιστικά μηνύματα και αφετέρου ότι

εκπληρώνουν το στόχο της διπλής γλώσσας της επικοινωνίας που είναι η παραπληροφόρηση

και η παραπλάνηση του κοινού. Δηλαδή να αποδειχθεί ότι οι διαφημιστές προκειμένου να

πουλήσουν τα προϊόντα τους χρησιμοποιούν τέτοιου είδους γλωσσικά μέσα που έχουν ως στόχο

να εξαπατήσουν το κοινό.

Στο 1ο κεφάλαιο αναφέρομαι στον ορισμό της έννοιας «διπλή γλώσσα», στα είδη της

διπλής γλώσσας όπου υιοθετώ την άποψη του Ξυδόπουλου (υπό δημοσίευση) ότι οι λέξεις-

νυφίτσες συνιστούν ξεχωριστό είδος διπλής γλώσσας και τέλος αναφέρω τους τομείς της

καθημερινότητας στους οποίους γίνεται χρήση της. Στο 2ο κεφάλαιο ορίζω την έννοια

διαφήμιση, αναφέρομαι στα είδη της καθώς και στη δομή του διαφημιστικού μηνύματος, όπου

σε αυτό το σημείο κάνω και μια ενδεικτική αναφορά στο σλόγκαν. Στη συνέχεια αναφέρομαι

στις έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί μέχρι τώρα πάνω στη γλώσσα της διαφήμισης καθώς

και στις παρατηρήσεις που αναφέρουν ότι γίνεται χρήση στοιχείων διπλής γλώσσας στη

διαφήμιση και καταλήγω στο συμπέρασμα ότι η διπλή γλώσσα είναι γλώσσα ισχύος, σύμφωνα

με την προσέγγιση του Fairclough. Στο 3ο κεφάλαιο προσδιορίζεται ακριβώς το αντικείμενο της

έρευνας, δίνονται πληροφορίες για τον τρόπο συλλογής του υλικού καθώς και παρουσιάζονται

και περιγράφονται τα δεδομένα που προέκυψαν από την έρευνα. Τέλος στο 4ο κεφάλαιο

πραγματοποιείται η ανάλυση των δεδομένων που προέκυψαν από τη συλλογή υλικού και στο 5ο

κεφάλαιο παρατίθενται τα συμπεράσματα της παρούσας έρευνας.

9

Στο παράρτημα παραθέτω τις διαφημίσεις με αύξοντα αριθμό και τα δεδομένα όπως

προέκυψαν κατά τη συλλογή του υλικού κατανεμημένα στα πέντε είδη διπλής γλώσσας.

1.1 Η επικοινωνιακή διάσταση της γλώσσας

Σύμφωνα με τον Μπαγιόνα (1995: 79), «η γλώσσα μπορεί να αναφέρεται στους

ισχύοντες κώδικες γλωσσικής επικοινωνίας, στη γλώσσα με την κοινωνική ή εξατομικευμένη

μορφή της, αλλά και σε κινήσεις και συστήματα σημείων κάθε κατηγορίας με τα οποία ο

άνθρωπος εκφράζει τη σκέψη του, επικοινωνεί με τους συνανθρώπους του στο πλαίσιο μιας

κοινωνικής ομάδας». Ο Χαραλαμπάκης από την άλλη (1995: 109) παραθέτει την άποψη του

Herder (1772 Abhandlung ϋber den Ursprung der Sprache) ότι «η γλώσσα είναι το όργανο, το

περιεχόμενο και η μορφή της ανθρώπινης σκέψης την οποία και οριοθετεί», άποψη που

επικρατούσε την περίοδο 15ο-18ο αιώνα.

Από τα παραπάνω είναι φανερή η σχέση που υπάρχει ανάμεσα σε γλώσσα και κοινωνία.

Αυτή η σχέση είναι αμφίδρομη, κάτι το οποίο υποστηρίζεται κυρίως από το χώρο της

κοινωνιογλωσσολογίας (Αρχάκης & Κονδύλη 2002: 13). Τα τελευταία χρόνια το ενδιαφέρον

είναι έντονο σε αυτό το πεδίο σύνδεσης γλώσσας - κοινωνίας, ώστε ακόμη και για τους

ιστορικούς γλωσσολόγους η γλώσσα αποτελεί μια συστατική διάσταση της κοινωνίας, όπως

αναφέρουν οι Αρχάκης & Κονδύλη (2002: 23). Οι Sapir & Whorf θεωρούν ότι η γλώσσα είναι

φορέας κοσμοθεωρίας, αφού μπορεί να κατευθύνει τη σκέψη των μελών μιας γλωσσικής

κοινότητας να αντιληφθούν τον κόσμο με ένα συγκεκριμένο τρόπο με αποτέλεσμα να μπορεί να

επηρεάσει ακόμα και την κοινωνική δομή (βλέπε σχετικά Αρχάκης & Κονδύλη 2002: 35-43).

Κάτι ανάλογο επισημαίνει και ο Fairclough (1989), ο οποίος θεωρεί ότι η γλώσσα είναι το

όργανο με το οποίο αναπαράγεται η ιδεολογία και συνεπώς διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στον

τρόπο κατανομής της ισχύος μέσα σε μια κοινωνία, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει η Ευθυμίου

(2006). Έτσι οι άνθρωποι πείθονται με τη θέληση τους να κάνουν πράγματα που σε άλλη

περίπτωση θα εξαναγκάζονταν να τα κάνουν διότι θα ήταν αντίθετα με το συμφέρον τους,

σύμφωνα με τον Fairclough (όπως αναφέρει ο Graddol 2001: 74).

Ο Lutz στη συνέχεια (1989: 11-13) θεωρεί ότι η γλώσσα είναι ένα εργαλείο που εφηύρε

ο άνθρωπος με σκοπό να το χρησιμοποιήσει, να επιτύχει κάποιο στόχο. Κατά καιρούς

επινοούσε διάφορα αντικείμενα όπως για παράδειγμα το μαχαίρι, το κατσαβίδι, το κομπιούτερ

10

για να κάνει κάτι, να επιτύχει κάτι, να διευκολύνει τη ζωή του: να κόψει το κρέας ή να κρατήσει

λίστες με τα ονόματα των ανθρώπων που του χρωστούσαν λεφτά. Έτσι και η γλώσσα

επινοήθηκε για να εξυπηρετήσει ανάγκες, όπως για παράδειγμα να γραφτεί η ιστορία ενός

έθνους ή ακόμα και ένα κείμενο που να αντιτίθεται στα πυρηνικά όπλα. Ο Lutz επίσης (1996: 5-

6) χαρακτηρίζει με γλαφυρό ύφος τη γλώσσα ως «κόλλα», η οποία φέρνει σε επαφή τους

ανθρώπους όχι μόνο μιας χώρας αλλά και τους ανθρώπους σε ολόκληρο τον κόσμο. Αυτό

αποτυπώνει συγχρόνως την ανάγκη αλλά και την αναγκαιότητα για επικοινωνία μεταξύ των

ανθρώπων με τη χρήση της οποίας προήχθη η ανθρώπινη κοινωνία και ο ανθρώπινος

πολιτισμός. Επειδή η γλώσσα είναι κάτι που αποκτάται με φυσικό τρόπο και χωρίς πολλή

προσπάθεια, κατά κάποιο τρόπο αγνοούμε την αξία και τη σημασία της, η οποία είναι εφάμιλλη

με την ανάγκη μας να αναπνέουμε. Αυτό που πρέπει να προσέχουμε σύμφωνα με τον Lutz είναι

η ποιότητα της γλώσσας που χρησιμοποιούμε αντίστοιχα όπως προσέχουμε τί είδους αέρα

εισπνέουμε. Και αυτό δεν έχει να κάνει με τη χρήσης μιας πιο επίσημης γλώσσας, αλλά με την

ευθύτητα και την καθαρότητα που θα πρέπει να διακρίνει το λόγο μας.

Αυτό είναι και το σημείο που θα επικεντρωθούμε στην παρούσα μελέτη. Πώς δηλαδή η

γλώσσα ως εργαλείο μπορεί να χρησιμοποιηθεί από διάφορους φορείς για να επιτύχει ένα

σκοπό και με ποιό τρόπο. Γιατί η γλώσσα όπως έλεγε και ο Πλάτωνας δεν είναι παρά μια

επένδυση της σκέψης ή του λόγου και η γλωσσική έκφραση μπορεί να αλλάζει όπως το σώμα

μπορεί να καλύπτεται με διάφορα ενδύματα (Μπαγιόνας 1995: 82) και ταυτόχρονα μέσω αυτής

μιλάμε για το παρελθόν, ζούμε το παρόν και σχεδιάζουμε το μέλλον όπως τονίζει και ο

Κούβελας (1995).

1.2 Η «διπλή γλώσσα» της επικοινωνίας

Όπως προκύπτει από τα παραπάνω, αφενός μεν ο άνθρωπος χρησιμοποιεί τη γλώσσα με

διάφορους δημιουργικούς τρόπους προκειμένου να επιτύχει τον εκάστοτε στόχο του και το

επιτυγχάνει δρώντας σχεδόν καταλυτικά σε αυτή και δημιουργώντας μια άλλη, μια διαφορετική

όψη της γλώσσας πράγμα το οποίο αποτυπώνεται και στο διαφορετικό τρόπο παρουσίασης της

πραγματικότητας από τον ίδιο και αφετέρου κάτι τέτοιο φανερώνει και την ισχύ που κατέχει η

γλώσσα ως εργαλείο ώστε να επηρεάζει την κοινωνία και τη δομή της.

Η ισχύς της γλώσσας σύμφωνα με τον Fairclough (1989: 43-76) μπορεί να είναι «μέσα»

(in) σε αυτή, δηλαδή πώς ένα άτομο μπορεί να ελέγξει το λόγο μέσα από συγκεκριμένες

ενέργειες όπως τις διακοπές, ερωτήσεις κ.λπ. ή «πίσω» (behind) από αυτή όπως για παράδειγμα

11

είναι ο λόγος που χρησιμοποιούν τα Μ.Μ.Ε. με λανθάνουσες σχέσεις ισχύος (hidden relations

of power), όπου οι παραγωγοί (producers) καθορίζουν τί και πώς θα παρουσιαστεί στο

καταναλωτικό κοινό και στην ουσία θα αποφασίσουν τι θα συμπεριληφθεί και τι όχι

προκειμένου να έχουν το επιθυμητό αποτέλεσμα.

Στην παρούσα εργασία θα κάνουμε λόγο για τη «διπλή γλώσσα» (doublespeak) της

επικοινωνίας, η οποία δεν είναι ένα ολίσθημα της γλώσσας ή τρόπος χρήσης της γλώσσας από

άγνοια αλλά αντίθετα μια απόλυτα συνειδητή και εσκεμμένη χρήση της γλώσσας από τον

άνθρωπο ως όπλο-εργαλείο, για να επιτευχθεί ένα αποτέλεσμα. Όπως επισημαίνει άλλωστε και

ο Orwell η γλώσσα είναι το μεγαλύτερο όπλο επίδειξης δύναμης (βλέπε σχετικά Lutz 1989: 12-

13).

Σύμφωνα με τον Ξυδόπουλο (2005: 775) η «διπλή γλώσσα» (doublespeak) εξυπηρετεί

ανάγκες επικοινωνίας απόψεων, ιδεών, αλλά και προώθησης προϊόντων κάτι το οποίο θα μας

απασχολήσει στην παρούσα εργασία. Αυτή η χρήση της γλώσσας -σύμφωνα με τον ίδιο-

προκαλεί σύγχυση, απάμβλυνση ή όξυνση των αρνητικών συναισθημάτων στο κοινό για το

οποίο προορίζεται το μήνυμα.

1.2.1 Ορισμός της «διπλής γλώσσας»

Ο Lutz (1989 & 1996) είναι ένας από εκείνους που ασχολούνται εκτενέστερα με το θέμα

της «διπλής γλώσσας». Σύμφωνα με τον ίδιο «διπλή γλώσσα» είναι η γλώσσα που κάνει το

κακό να φαίνεται καλό, το αρνητικό να φαίνεται θετικό, το δυσάρεστο ευχάριστο ή τουλάχιστον

ανεκτό. Η «διπλή γλώσσα» απαλλάσσει κάποιον από την ευθύνη των λεγομένων του και

επιπλέον βοηθά όποιον επιθυμεί να διαστρεβλώσει την πραγματική σημασία των πραγμάτων

(Lutz 1989: 1, Lutz 1996: 4, Ξυδόπουλος 2005: 775). Επιπλέον παραπλανά, διαστρεβλώνει την

πραγματικότητα, αποφεύγει ή μετατοπίζει την ευθύνη, περιορίζει αλλοιώνει και σχεδόν

αποτρέπει τη σκέψη με αποτέλεσμα να δημιουργεί δυσαρμονία ανάμεσα στην πραγματικότητα

και σε αυτό που λέγεται ή δεν λέγεται (όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Damron, M. 1998

στην ιστοσελίδα http://www.damronplanet.com/doublespeak).

Αυτού του είδους τη γλώσσα επιλέγουν φορείς όπως η κυβέρνηση και πιο συγκεκριμένα

οι πολιτικοί, οι στρατιωτικές αρχές και κάθε μορφής επιχείρηση σε ολόκληρο τον κόσμο για να

έρθουν σε επαφή με το κοινό τους, να «επικοινωνήσουν», δηλαδή όπως φάνηκε από τα

παραπάνω να το παραπλανήσουν (βλέπε Ξυδόπουλος 2005: 775).

12

1.2.2 Ιστορία της «διπλής γλώσσας»

Ο όρος «διπλή γλώσσα» (doublespeak) δημιουργήθηκε τη δεκαετία του 1950. Στην

αγγλική γλώσσα δεν υπήρχαν ουσιαστικά με δεύτερο συνθετικό το -speak, έως ότου τα

δημιούργησε ο Orwell στο βιβλίο του «Ninety Eighty-Four» χρησιμοποιώντας τους όρους

«διπλή σκέψη» (doublethink) και «νεόγλωσσα» (newspeak), όπως αναφέρεται στον Ξυδόπουλο

(2005: 775).

Η έννοια όμως και οι ιδιότητες της «διπλής γλώσσας» (doublespeak) δείχνουν ότι

μπορούμε να την παρομοιάσουμε με τις έννοιες «διπλή σκέψη» (doublethink) και «νεόγλωσσα»

(newspeak) που δημιουργήθηκαν από τον George Orwell. Ως «διπλή σκέψη» (doublethink)

ορίζει τη δύναμη ενός προσώπου να κρατήσει δύο αντιτιθέμενες απόψεις στο μυαλό του

συγχρόνως, πιστεύοντας πλήρως και στις δύο ιδέες· δηλαδή η ικανότητά του να απορρίπτει την

αντικειμενική πραγματικότητα χρησιμοποιώντας για το σκοπό αυτό ψευδή γεγονότα τα οποία

λέει και στα οποία πιστεύει. Η «νεόγλωσσα» (newspeak) ήταν η επίσημη γλώσσα που

χρησιμοποιήθηκε για να εκφράσει τις ιδέες της «διπλής σκέψης» (doublethink) και

κατασκευάστηκε σκόπιμα για πολιτικούς λόγους. Οι όροι αυτοί πάντοτε υπονοούν κάτι το

πολιτικό ενώ ταυτόχρονα επιβάλουν σε αυτόν που τις χρησιμοποιεί μια συγκεκριμένη νοητική

προδιάθεση απέναντι στα γεγονότα. Η γένεση αυτού του όρου προήλθε από το προηγούμενο

δοκίμιό του “Politics and the English Language”, στο οποίο θρηνεί την ποιότητα της αγγλικής

γλώσσας αναφέροντας παραδείγματα μεταφορών, ρητορικής και λέξεων χωρίς νόημα που

συμβάλλουν σε συγκεχυμένες ιδέες και απόψεις (βλέπε σχετικά Lutz 1989: 8-9).

Κατά συνέπεια ο Orwell με τη χρήση της νεόγλωσσας (newspeak) προσπαθεί να

περιγράψει την πρόθεση και την σκοπιμότητα που έχουν αυτοί που τη χρησιμοποιούν.

1.2.3 Στόχοι της «διπλής γλώσσας»

Η «διπλή γλώσσα» δεν είναι αποτέλεσμα ασυνείδητης σκέψης αλλά αντίθετα αποτελεί

προϊόν συνειδητής, προσχεδιασμένης και κατασκευασμένης σκέψης όπως χαρακτηριστικά

επισημαίνει ο Lutz. Αυτή η ενέργεια δίνει έμφαση στον γεγονός της επικοινωνίας κάτι που στην

πραγματικότητα δεν συμβαίνει. Πρόκειται για γλώσσα που στόχο έχει να παραπληροφορήσει

και να παραπλανήσει διαστρεβλώνοντας την πραγματικότητα ενώ συγχρόνως μπορεί και

αποποιείται των ευθυνών που συνεπάγονται, αφού δεν διατυπώνει ρητά και ξεκάθαρα το

οτιδήποτε. Πρόκειται συνεπώς για μια γλώσσα που προσποιείται ότι συμβάλλει στην αληθινή

13

επικοινωνία, κάτι που δεν συμβαίνει στην πραγματικότητα αφού περιορίζει, αλλοιώνει και

κρύβει την αλήθεια των πραγμάτων και των γεγονότων (βλέπε σχετικά Lutz 1989: 18-21).

1.2.4 Τα αποτελέσματα της «διπλής γλώσσας»

Σύμφωνα με τον Lutz (όπως αναφέρεται από Damron 1998 στην ιστοσελίδα

http://www.damronplanet.com/doublespeak/whatsthebigdeal.htm), η «διπλή γλώσσα»

εμπεριέχει δολιότητα η οποία μολύνει και καταστρέφει τη λειτουργία της γλώσσας που έχει να

κάνει με την ουσιαστική επικοινωνία των ανθρώπων. Στην πραγματικότητα αλλοιώνει την

σκέψη με το να μας δίνει παραπλανητικές πληροφορίες, φθείρει την εμπιστοσύνη διότι τη

«διπλή γλώσσα» τη λαμβάνουμε από πλευρές όπως η κυβέρνηση, η εκπαίδευση, η

διαφημιστική βιομηχανία, τα ΜΜΕ με αποτέλεσμα να είμαστε πλέον δύσπιστοι και κυνικοί

κάποιες φορές απέναντι σε αυτά τα όργανα και συνεπώς καταστρέφει την επικοινωνία από τη

στιγμή που δεν μπορούμε πλέον να διεξάγουμε μία καθαρή, αληθινή και ειλικρινή συζήτηση. Η

«διπλή γλώσσα» κρύβει την αλήθεια, παραπλανά τους δέκτες του μηνύματος και αποτελεί

εμπόδιο στην αληθινή επικοινωνία.

1.3 Είδη «διπλής γλώσσας»

Η δυνατότητα να εκφραστούν ή να γραφτούν δύο ή περισσότερες αντιφατικές ιδέες από

κάποιον που γνωρίζει συνειδητά αυτήν την αντίφαση, συνιστά τη «διπλή γλώσσα» της

επικοινωνίας και αυτό οδηγεί στην εξαπάτηση. Σύμφωνα με τον Lutz (1989: 2), υπάρχουν

τέσσερις κατηγορίες «διπλής γλώσσας»: (1)οι ευφημισμοί (euphemisms), (2)οι τεχνικοί ή

επιστημονικοί όροι (jargon), (3)τα στοιχεία ξύλινης γλώσσας (gobbledygook or bureaucratese)

και (4)τα στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού (inflated language). Αυτά τα γλωσσικά στοιχεία

μπορούν να αποτελέσουν περιπτώσεις «διπλής γλώσσας» μόνο όταν χρησιμοποιούνται με

σκοπό την παραπληροφόρηση, ενώ σε άλλες περιπτώσεις χρησιμοποιούνται αυτόνομα

εξυπηρετώντας την επικοινωνιακή τους αποστολή όπως για παράδειγμα η χρήση τεχνικής

ορολογίας από μια επαγγελματική ομάδα που βοηθά στην μεταξύ τους συνεννόηση, όπως

χαρακτηριστικά αναφέρει ο Ξυδόπουλος (2005: 776).

Επίσης ο Lutz (1989: 83-85) αναφέρει ότι υπάρχει μια κατηγορία στοιχείων που

ονομάζονται “weasel words”, δηλαδή «λέξεις-νυφίτσες»1, οι οποίες φαίνεται να δίνουν μια

1 Ο Ξυδόπουλος στο άρθρο του «Οι λέξεις-νυφίτσες στην υπηρεσία της διαφήμισης» (υπό δημοσίευση), αποδίδει τον όρο “weasel words” με το παραθετικό σύνθετο «λέξεις-νυφίτσες».

14

υπόσχεση για ένα προϊόν αλλά στην πραγματικότητα δε δίνουν καμία υπόσχεση γιαυτό. Οι

λέξεις-νυφίτσες (weasel words) πήραν το όνομά τους από τον τρόπο που οι νυφίτσες τρώνε το

περιεχόμενο των αυγών αφήνοντας ανέπαφο το κέλυφος (βλέπε σχετικά Lutz 1989: 85,

Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση).

Ωστόσο στη βιβλιογραφία παρατηρείται μια γενίκευση του όρου «λέξεις-νυφίτσες»,

αφού πολλοί συγγραφείς ή δημοσιογράφοι που ασχολούνται με θέματα επικοινωνίας με τον όρο

αυτό αναφέρονται σε περιπτώσεις της διπλής γλώσσας, όπου μια λέξη αντικαθίσταται από μια

άλλη με σκοπό την εξασθένηση αυτού που πραγματικά σημαίνει και με αποτέλεσμα την

παραπληροφόρηση και εξαπάτηση του κοινού (βλέπε σχετικά Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση).

Ο Ξυδόπουλος όμως (υπό δημοσίευση) θεωρεί τις λέξεις-νυφίτσες ως ξεχωριστή

περίπτωση διπλής γλώσσας αφού τα είδη της διπλής γλώσσας καθώς και οι λέξεις-νυφίτσες

είναι αποτελέσματα ανθρώπινης παρέμβασης και έχουν στόχο την παραπλάνηση και την

εξαπάτηση του καταναλωτικού κοινού. Επομένως θεωρώ πέντε τα είδη διπλής γλώσσας που

αναλύονται ως εξής:

1.3.1 Ευφημισμοί

Οι ευφημισμοί (euphemisms) είναι λέξεις που προσπαθούν να μαλακώσουν, να

κρύψουν, ή να διαστρεβλώσουν την πραγματικότητα με το να περιγράψουν ένα αντικείμενο

από μια καλύτερη και πιο θετική οπτική ώστε να το κάνει λιγότερο εκφοβιστικό και απειλητικό

ή λιγότερο δυσάρεστο, όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει ο Lutz (βλέπε σχετικά Damron

http://www.damronplanet.com/doublespeak/TypesofDoublespeak.htm.). Η μεγάλη ηλεκτρονική

εγκυκλοπαίδεια Wikipedia (http://en.wikipedia.org/wiki/Euphemism) ορίζει ως ευφημισμό μια

έκφραση που χρησιμοποιεί ένας ομιλητής με σκοπό να είναι λιγότερο δυσάρεστος ή

ενοχλητικός. Επιπλέον για τον Lutz (1989: 2-3), ευφημισμοί είναι οι θετικές λέξεις ή φράσεις

που χρησιμοποιούνται με σκοπό να αποφευχθεί η σκληρή, δυσάρεστη και πολλές φορές

αηδιαστική άποψη της πραγματικότητας καθώς επίσης και λέξεις ευρύτερης κοινωνικής

αποδοχής που χρησιμοποιούνται στη θέση άλλων για θέματα που αποτελούν κοινωνικά ή

πολιτιστικά ταμπού.

Ο Ξυδόπουλος (2005: 776) ορίζει ως ευφημισμούς «τις λέξεις ή φράσεις που

δημιουργούνται με σκοπό να αντικαταστήσουν λέξεις, οι οποίες θεωρούνται είτε μη αποδεκτές

(π.χ. λέξεις αργκό), είτε αναφέρονται σε δυσάρεστα γεγονότα ή καταστάσεις». Συνήθως

15

χρησιμοποιούνται σε ζητήματα που έχουν να κάνουν με τον πόλεμο, τις, ασθένειες, το χρήμα,

την πολιτική (βλέπε και Pope 1998), όπως για παράδειγμα τυφλός άτομο με προβλήματα

όρασης και συνιστούν το κυριότερο είδος «διπλής γλώσσας».

Για να εξυπηρετεί ο ευφημισμός τη λειτουργία της «διπλής γλώσσας» θα πρέπει να

παραπλανά και να εξαπατά τον αποδέκτη, σύμφωνα με τον Lutz (1989: 3). Σε αυτήν την

περίπτωση, όπως αναφέρει και ο Ξυδόπουλος (2005: 776-777), ο σκοπός του χρήστη είναι να

αποκρύψει την αλήθεια ή να παραπληροφορήσει και να προκαλέσει επικοινωνιακή σύγχυση,

ώστε να αποτρέψει ή έστω να μετριάσει την αντίδραση του αποδέκτη αναφορικά με το

αρνητικό γεγονός. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί ο όρος παράπλευρες απώλειες που

χρησιμοποιήθηκε από το Πεντάγωνο στη θέση του όρου θάνατος αμάχων και προκαλεί ασάφεια

με αποτέλεσμα να μετριαστούν οι αντιδράσεις της κοινής γνώμης (βλέπε και Τσίτσας 2003).

1.3.2 Τεχνικοί ή Επιστημονικοί Όροι

Οι τεχνικοί ή επιστημονικοί όροι (jargon) είναι μια εξειδικευμένη γλώσσα που

χρησιμοποιείται από έναν συγκεκριμένο επαγγελματία, έναν έμπορο, ή μια επαγγελματική

ομάδα γιατρών, επιστημόνων, δικηγόρων, μηχανικών αυτοκινήτων και συνιστούν ένα σύντομο

σύστημα επικοινωνίας το οποίο τους βοηθά να επικοινωνήσουν σύντομα, αποτελεσματικά και

ξεκάθαρα. Όταν όμως τέτοιοι όροι χρησιμοποιούνται στην καθημερινή ομιλία έχουν στόχο να

εντυπωσιάσουν (βλέπε σχετικά Lutz 1989: 3-5).

Σύμφωνα με την Holmes (1992), η τεχνική ή επιστημονική ορολογία έχει να κάνει με το

επίπεδο ύφους αφού όλες οι επαγγελματικές ή επιστημονικές δραστηριότητες των ανθρώπων

συνδέονται με μια συγκεκριμένη ποικιλία της γλώσσας. Οι Freeborn et al. (1993) αναφέρουν το

παράδειγμα των νομικών όρων που εξασφαλίζουν ακρίβεια και σαφήνεια και απαντούν μόνο σε

νομικά κείμενα αφού δεν είναι κατανοητοί από το μέσο ομιλητή, όπως για παράδειγμα

μίσθιο ακίνητο, μισθωτής ενοικιαστής κ.λπ. (όπως αναφέρεται στο Ξυδόπουλος 2005: 778).

Όταν όμως τεχνικοί ή επιστημονικοί όροι χρησιμοποιούνται από ένα μέλος μιας ομάδας

απέναντι σε ένα πρόσωπο που βρίσκεται εκτός αυτής της ομάδας για να δώσει έναν αέρα

κύρους, αυθεντίας, και γοήτρου τότε αυτό συνιστά περίπτωση χρήσης της «διπλής γλώσσας»,

όπως εύστοχα επισημαίνει ο Lutz (1989: 4). Επιπρόσθετα ο Ξυδόπουλος (2005: 778-779)

αναφέρει ότι κάθε περίπτωση που κάποιος απευθύνεται σε ένα κοινό χρησιμοποιώντας τεχνική

ή επιστημονική ορολογία και εκμεταλλευόμενος το γεγονός ότι οι αποδέκτες του μηνύματός

16

του δεν γνωρίζουν τη σημασία αυτών των όρων με σκοπό την παραπληροφόρηση, αυτό συνιστά

περίπτωση «διπλής γλώσσας». Αντιπροσωπευτικό παράδειγμα η δημιουργία και χρήση του

όρου ανοικτός πιστωτικός λογαριασμός αντί της λέξης δάνειο από τις τράπεζες, με σκοπό την

προσέλκυση πελατών για το συγκεκριμένο τραπεζικό προϊόν.

1.3.3 Η ξύλινη γλώσσα

Ο όρος ξύλινη γλώσσα (gobbledygook or bureaucratese) ακούγεται συχνά στην

καθημερινή μας ζωή. Συνήθως αποτελείται από πολλές μεγάλες, περίπλοκες λέξεις, φράσεις ή

προτάσεις με σκοπό να προκληθεί σύγχυση στο ακροατήριο και να παρακαμφθεί το πραγματικό

ζήτημα της ομιλίας. Πιο απλά «ξύλινη γλώσσα» ορίζουμε την ομιλία που λέει πολλά, αλλά

πρακτικά δεν σημαίνει απολύτως τίποτα (Καλιόρης 1991).

H ξύλινη γλώσσα της παραδοσιακής κομουνιστικής αριστεράς στην Ελλάδα περιέχει

όρους όπως "στρουχτούρα", "προβοκάτσια" και "Oχτώβρης". Προσπαθεί να επιβάλει ιδέες

τρομοκρατώντας τον ακροατή με τους πομπώδεις όρους της με αποτέλεσμα να μην

αποσαφηνίζεται ποτέ μία έννοια ή ακόμα να ευτελίζεται μια ιδέα (βλέπε σχετικά Μανδραβέλης

2006). Η «ξύλινη γλώσσα αναφέρεται σε έναν άκαμπτο, ξηρό, απαρέγκλιτο και υποταγμένο

λόγο» σύμφωνα με τον Μπαμπινιώτη (2000), όπως αναφέρεται στον Ξυδόπουλο (2005: 779).

Για τον Lutz (1989: 5-6) η ξύλινη γλώσσα είναι υπερβολή στην έκφραση. Το ιδανικό

είναι όλο και μεγαλύτερες λέξεις και μακροσκελείς προτάσεις. Τις περισσότερες φορές αυτό

που λέγεται ακούγεται εντυπωσιακό, στην ουσία όμως το περιεχόμενο και η σημασία του δεν

δημιουργεί αίσθηση. Συνήθως αυτού του είδους τη γλώσσα χρησιμοποιούν οι κρατικές αρχές

διακοσμώντας τη με τεχνικούς ή επιστημονικούς όρους. Στην Ελλάδα για παράδειγμα στη

διατύπωση νόμων έχουμε ξύλινη γλώσσα (βλέπε Νικολακόπουλος 1996), όπως διαπιστώθηκε

από έρευνα της Εθνικής Σχολής Δημόσιας Διοίκησης σχετικά με τη γλώσσα του κράτους, όπως

αναφέρεται στον Ξυδόπουλο (2005: 780 & 800).

1.3.4 Ρητορισμός ή Βερμπαλισμός

Τα στοιχεία ρητορισμού ή βερμπαλισμού (inflated language) είναι εντυπωσιακές και

ηχηρές λέξεις που χρησιμοποιούνται για να προσδώσουν αίγλη και αξία σε κοινά πράγματα και

καθημερινά γεγονότα και σύμφωνα με τον Lutz (1989: 6-7) κάνουν το συνηθισμένο να φαίνεται

ασυνήθιστο και εντυπωσιακό και επιπλέον αποδίδουν ιδιαίτερη σπουδαιότητα σε απλά

πράγματα με αποτέλεσμα κάποιες φορές να έχουμε ένα αστείο αποτέλεσμα. Χαρακτηριστικό

17

παράδειγμα αποτελεί ο όρος car mechanic (μηχανικός αυτοκινήτων), ο οποίος αποδίδεται

κάποιες φορές ως automotive internist (παθολόγος αυτοκινήτων). Αυτού του τύπου τα στοιχεία

υπάρχουν στην ονοματολογία προϊόντων ή συστατικών προϊόντων και είναι εύκολο να

εντοπιστούν ακόμα και από το μέσο ομιλητή, σύμφωνα με τον Ξυδόπουλο (2005: 782-783).

Αυτή η ονοματοδοσία προϊόντων ή στοιχείων που περιέχονται σε αυτά στοχεύουν στην

προσέλκυση του καταναλωτικού κοινού με τη μέθοδο του εντυπωσιασμού και της

παραπληροφόρησης και επομένως συνιστούν μορφές «διπλής γλώσσας». Χαρακτηριστικά

παραδείγματα: πλυντήριο σύστημα οικιακής πλύσης, πλαστικό συνθετικό γυαλί κ.λπ. Η

χρήση στοιχείων ρητορισμού ή βερμπαλισμού αναβαθμίζει τα εν λόγω προϊόντα με αποτέλεσμα

να παραπληροφορείται το καταναλωτικό κοινό (βλέπε Ξυδόπουλος 2005).

1.3.5 Οι λέξεις-νυφίτσες (weasel words)

Σύμφωνα με τον Ξυδόπουλο (υπο δημοσίευση), όπως αναφέρεται στην αυτοβιογραφία

του Ρούσβελτ, η πατρότητα του όρου “weasel word” ανήκει στο χρονογράφο Stewart Chaplin, ο

οποίος δημοσίευσε μια ιστορία στο περιοδικό “The Century Magazine” τον Ιούνιο του 1900 και

εξηγεί ότι «οι λέξεις-νυφίτσες είναι λέξεις που ρουφούν τη ζωή άλλων λέξεων που βρίσκονται

δίπλα τους, έτσι ακριβώς όπως μια νυφίτσα ρουφά ένα αυγό και αφήνει το τσόφλι του. Αν μετά

ζυγιάσει κανείς το αυγό διαπιστώνει ότι είναι ελαφρύ σαν πούπουλο και καθόλου χορταστικό,

ωστόσο ένα καλάθι τέτοια αυγά κάνουν εντύπωση και ξεγελούν τον απερίσκεπτο».

Οι λέξεις-νυφίτσες χρησιμοποιούνται σε όλα τα πεδία όπου γίνεται χρήση των στοιχείων

διπλής γλώσσας και ιδιαίτερα στο πεδίο της διαφήμισης: κατά τη χρήση τους απομυζούν τη

σημασιακή ουσία άλλων λέξεων αφήνοντας μόνο το εξωτερικό περίβλημα, δηλαδή το φωνητικό

τους τύπο (Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση). Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, οι λέξεις-νυφίτσες

έχουν ως σκοπό την παραπλάνηση του αποδέκτη διότι φαίνεται να δίνουν μια υπόσχεση, χωρίς

να το κάνουν στην πραγματικότητα και αποτελούν αυτόνομη περίπτωση και όχι εναλλακτική

ονομασία για τα είδη της διπλής γλώσσας. Επίσης και τα είδη της διπλής γλώσσας:

(α)ευφημισμοί, (β)τεχνικοί ή επιστημονικοί όροι, (γ)στοιχεία ξύλινης γλώσσας και (δ)στοιχεία

βερμπαλισμού ή ρητορισμού, έχουν στόχο να παραπληροφορήσουν διαστρεβλώνοντας την

πραγματικότητα με το να κάνουν το αρνητικό να φαίνεται θετικό ή τουλάχιστον ουδέτερο, με

αποτέλεσμα να μην μπορούν να αποδοθούν ευθύνες, αφού δεν διατυπώνεται ξεκάθαρα το

οτιδήποτε. Άρα οι λέξεις-νυφίτσες είναι το πέμπτο είδος διπλής γλώσσας της επικοινωνίας στη

διαφήμιση.

18

1.3.5.1 «Λέξεις-νυφίτσες»: Κατηγορίες στα ελληνικά

Η πιο διαδεδομένη ως προς τη χρήση λέξη-νυφίτσα στη διαφήμιση, σύμφωνα με τον

Lutz (1989: 86), είναι το ρήμα «βοηθάω» (help). Η πραγματική σημασία του ρήματος είναι

αυτή που δηλώνει και τίποτα παραπάνω· ούτε έχει τη σημασία του σταματάω, ούτε εξαλείφω,

ούτε τελειώνω κ.λπ. Ο λόγος που κάποιες φορές παίρνει αυτή τη σημασία είναι γιατί το ρήμα

«βοηθάω» μπαίνει μπροστά από τέτοια ισχυρά ρήματα με αποτέλεσμα αυτά να υπερισχύουν και

να αγνοείται η ύπαρξη του ρήματος «βοηθάω». Υπάρχουν και άλλες πάρα πολλές τέτοιες

λέξεις-νυφίτσες που είναι δύσκολο να τις απαριθμήσει κανείς, όπως αναφέρει ο Lutz (1989: 87).

Άλλες τέτοιες είναι: το επίρρημα «ουσιαστικά» (virtually), το επίθετο «νέο» (new), η μετοχή

«βελτιωμένος» (improved), το ρήμα «ενεργώ» (act) και άλλες.

Στα ελληνικά, σύμφωνα με τον Ξυδόπουλο (υπο δημοσίευση), το ρόλο λέξης-νυφίτσας

διαδραματίζουν λέξεις από διάφορες γραμματικές κατηγορίες, που είτε εισάγουν μια λέξη

(ρήματα), είτε λειτουργούν ως προσδιοριστικά στοιχεία (επίθετα, επίρρημα, προθέσεις, μόρια,

ονόματα). Οι κατηγορίες αυτές έχουν ως εξής (βλέπε Ξυδόπουλος υπο δημοσίευση):

(1)Ρήματα: σε αυτή την κατηγορία προκύπτουν 4 κατηγορίες: (α)ρήματα

«βοήθειας» που δηλώνουν «βοήθεια», όπως για παράδειγμα το ρήμα «βοηθώ»

και το συνώνυμό του «συμβάλλω», (β)ρήματα «επίτασης» τα οποία ενισχύουν

(είτε θετικά είτε αρνητικά) τη σημασία μιας πράξης, όπως για παράδειγμα τα

ρήματα ενισχύω, προσφέρω, χαρίζω, ενεργοποιώ και διεγείρω, (γ)ρήματα

«αποτροπής» που δηλώνουν κάποιο βαθμό παρεμπόδισης μιας πράξης, όπως τα

περιορίζω, εμποδίζω, μειώνω, ελέγχω, καταπολεμώ και τα (δ)τροπικά βοηθητικά

ρήματα, κατηγορία όπου ανήκει το «μπορεί» που είναι πολύσημο και

ερμηνεύεται είτε ως «δύναμαι», είτε ως «ενδέχεται»

(2)Επιρρήματα: υπάρχουν (α)τροποποιητές ρημάτων που εμφανίζονται αμέσως

μετά το ρήμα που τροποποιούν και χωρίζονται σε (i)τροπικά επιρρήματα (όπως

για παράδειγμα τα: αποτελεσματικά, καλύτερα, σημαντικά, ενεργά, γρήγορα),

(ii)χρονικά επιρρήματα (όπως για παράδειγμα το αμέσως) και (iii)διαβαθμιστικά

επιρρήματα (όπως για παράδειγμα τα: σχεδόν, ουσιαστικά) και (β)τροποποιητές

επιθέτων ή επιρρημάτων που εμφανίζονται να τροποποιούν επίθετα ή άλλα

επιρρήματα και ταξινομούνται σε: (i)τροπικά επιρρήματα (όπως για παράδειγμα

τα: κλινικά, δερματολογικά), (ii)ποσοτικά επιρρήματα (όπως για παράδειγμα τα:

19

Χ τοις εκατό, Χ φορές) και (iii)διαβαθμιστικά επιρρήματα (για παράδειγμα το

σχεδόν)

(3)Επίθετα: προσδίδουν πρόσθετες ιδιότητες, δε συμβάλλουν στη σαφέστερη

κατανόηση με αποτέλεσμα να προκαλούν σύγχυση και ασάφεια και χωρίζονται

σε: (α)θετικού βαθμού και (β)συγκριτικού (πιο συχνό το επίθετο περισσότερος-η-

ο) και τέλος

(4)Προθέσεις, Μόρια, Ονόματα: (α)προθέσεις (από, έως, μέχρι) που εισάγουν

ονοματικές φράσεις ή ποσοτικά επιρρήματα, (β)μόρια (σαν) που δηλώνει

παρομοίωση και (γ)ονόματα (επιδόρπιο, υποκατάστατο, ρόφημα και σκόνη) που

ακολουθούνται από έναν τροποποιητή με τη μορφή ονοματικής φράσης σε

γενική πτώση, όπως για παράδειγμα: σκόνη γάλακτος.

Όπως είναι φανερό από τα παραπάνω οι λέξεις-νυφίτσες έχουν ως στόχο να

προκαλέσουν ασάφεια στο λόγο και να παραπλανήσουν, χαρακτηριστικό που διαθέτουν και τα

στοιχεία της «διπλής γλώσσας» της επικοινωνίας [(1)ευφημισμοί, (2)τεχνικοί-επιστημονικοί

όροι, (3)στοιχεία ξύλινης γλώσσας και (4)στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού]. Έτσι

εντάσσουμε τις λέξεις-νυφίτσες στο πεδίο της διπλής γλώσσας της επικοινωνίας ως το πέμπτο

είδος της.

1.4 Ιστορικά ευρήματα «διπλής γλώσσας»

Σύμφωνα με τον Lutz (1989: 7-8) και τον Ξυδόπουλο (2005: 783-786), η «διπλή

γλώσσα» δεν είναι σημείο των καιρών αλλά διάφορες εκδοχές και παραλλαγές της μπορούμε να

βρούμε από το τρίτο κιόλας βιβλίο του Θουκυδίδη που αναφέρεται στην Ιστορία του

Πελοποννησιακού Πολέμου. Εκεί γίνεται χρήση ευφημισμών με σκοπό να εξαλειφθεί η αρχική

αρνητική σημασία της έκφρασης, όπως για παράδειγμα: τόλμα αλόγιστος (απερίσκεπτη τόλμη)

ανδρεία φιλέταιρος (θάρρος του αφοσιωμένου οπαδού). Στη συνέχεια παραδείγματα «διπλής

γλώσσας» μπορούν να εντοπιστούν και κατά την Ρωμαϊκή Αυτοκρατορία (pax romana αντί

ρωμαϊκή κατοχή), στο ναζιστικό καθεστώς της Γερμανίας για παράδειγμα Arbeit macht frei (η

εργασία απελευθερώνει) εργασία μέχρι θανάτου και τέλος στην Πρώην Σοβιετική Ένωση, αντί

της φράσης κομματική εκπαίδευση, ο ευφημισμός vospitanie=ανατροφή.

Όλα αυτά τα στοιχεία συγκλίνουν στην άποψη ότι οι άνθρωποι προκειμένου να

ωραιοποιήσουν πράξεις και γεγονότα χρησιμοποιούσαν ήδη από πολύ παλιά μια γλώσσα

20

περισσότερο ελαστική και ευέλικτη, με στόχο να αποκρύψουν κάθε τι αρνητικό και να

αναδείξουν τη θετική ή τουλάχιστον την ουδέτερη όψη των πραγμάτων.

1.5 Πού χρησιμοποιείται η «διπλή γλώσσα» σήμερα

Η «διπλή γλώσσα» όπως προέκυψε από τα παραπάνω θα λέγαμε ότι αποτελεί μια άλλη

όψη της «γλώσσας». Επομένως θα μπορούσαμε να πούμε ότι χρησιμοποιείται εκεί που

χρησιμοποιείται και η «γλώσσα». Αυτός δε θα ήταν ένας υπερβολικός ισχυρισμός αφού ίχνη

της αποτυπώνονται στις μέρες μας σε πολλές εκφάνσεις της καθημερινής ζωής.

Στην αρχή η «διπλή γλώσσα», ως «νεόγλωσσα», χρησιμοποιήθηκε από τον Orwell για

να ορίσει τη γλώσσα που κατασκευάζεται σκόπιμα για πολιτικούς λόγους. Στη συνέχεια

χρησιμοποιήθηκε και από κυβερνητικά, στρατιωτικά και εταιρικά όργανα για πολιτικούς,

οικονομικούς αλλά και πολεμικούς λόγους. Σύμφωνα με τον Lutz (1996) «διπλή γλώσσα»

(doublespeak) μπορούμε να βρούμε στη νομική γλώσσα, στις κάθε είδους δραστηριότητες των

επιχειρήσεων, στον τομέα της οικονομίας και φυσικά στην γλώσσα της κυβέρνησης και της

πολιτικής.

Όλοι οι παραπάνω τομείς που πλήττονται από την «διπλή γλώσσα» συνδέονται

καθημερινά με χιλιάδες από τις δραστηριότητες και καθημερινές μας συνήθειες, επομένως είναι

ολοκάθαρο ότι καθημερινά υποβαλλόμαστε σε αυτή. Θα λέγαμε ότι είναι πανταχού παρούσα

εφόσον έχει εισβάλλει και μέσα στο σπίτι μας αφού μέσα από την τηλεόραση βομβαρδιζόμαστε

καθημερινά από χιλιάδες διαφημιστικά μηνύματα που περιέχουν μορφές της «διπλής γλώσσας».

Η παρουσία της είναι φανερή ακόμα και μέσα στο αυτοκίνητο κατά την μετακίνησή μας σε

διάφορους προορισμούς, αφού το ραδιόφωνο μας μεταδίδει μηνύματα «διπλής γλώσσας». Στο

χώρο εργασίας γινόμαστε καθημερινά αποδέκτες ανακοινώσεων ή μηνυμάτων που

χαρακτηρίζονται από στοιχεία «διπλής γλώσσας», όπως για παράδειγμα συγχώνευση εταιρειών

ή μετοχών και μείωση προσωπικού αντί για τη λέξη απόλυση. Ακόμα και στο δρόμο ενώ

περπατά κανείς παρατηρεί τίτλους και επωνυμίες επιχειρήσεων με στοιχεία «διπλής γλώσσας».

Επίσης στα καταστήματα αν ανατρέξει κανείς στις ετικέτες των προϊόντων μπορεί να βρει

τέτοια στοιχεία, όπως για παράδειγμα όταν σε κάποια προϊόντα αναγράφεται ότι έχει

χρησιμοποιηθεί λεμόνι, ενώ στην πραγματικότητα έχουν χρησιμοποιηθεί υποκατάστατά του

(κιτρικό οξύ), όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Lutz (1989: 33-37).

21

Με δεδομένο ότι στη μελέτη αυτή ενδιαφέρομαι κυρίως για το λόγο που μεταφέρεται

μέσω της διαφήμισης, θα εστιάσω την προσοχή μου στην παρουσία της «διπλής γλώσσας» στα

διαφημιστικά μηνύματα.

2. Προλεγόμενα για τη διαφήμιση

Ο μεγαλύτερος όγκος της εμπορικής επικοινωνίας ανήκει στη διαφήμιση, αφού αυτή

«κινεί» την αγορά, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Κουτούπης (2005: 7). Για τον

Παπανδρόπουλο (Κουτούπης 2005: 11), η διαφήμιση είναι θέαμα μέσα από το οποίο οι

διαφημιστές αντλούν τα όνειρά τους και συγχρόνως αποτελεί και το πιο παλιό σύστημα με το

οποίο ο άνθρωπος επικοινωνεί. Κάποια από τα πλεονεκτήματα που ο ίδιος της αναγνωρίζει

είναι η ικανότητά της να καλλιεργεί την ατομική διαφορά και να χαρίζει στο υποκείμενο τη

συνείδηση της ατομικότητάς του και την ονομάζει «ήσυχη δύναμη» (βλέπε σχετικά Κουτούπης

2005: 12-13). Από την άλλη για τον Victoroff (1979: 11), η διαφήμιση είναι ένα πολύπλοκο

φαινόμενο το οποίο όμως παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον ως τεχνική ομαδικής πειθούς, τόσο

από ψυχοκοινωνική, όσο και από γλωσσική άποψη. Ο Dyer (2000: 9-10) της αποδίδει την

ιδιότητα της τέχνης και πιο συγκεκριμένα της «επίσημης τέχνης» των προηγμένων βιομηχανικά

εθνών της Δύσης, ενώ στη συνέχεια παραθέτει και την άποψη του Williams (1980) που την

ονομάζει «μαγικό σύστημα». Ο Ζώτος (1992: 11-12) από μια διαφορετική οπτική την

αντιμετωπίζει ξεκάθαρα ως «εργαλείο» που βοηθά στη βελτιστοποίηση της λειτουργίας μιας

επιχείρησης. Τέλος η Δουλκέρη (2003: 13-18) επισημαίνει ότι η διαφήμιση αποτελεί

αντικείμενο μελέτης (α) για πολλές ειδικότητες επιστημόνων όπως για παράδειγμα νομικοί,

κοινωνιολόγοι, ψυχολόγοι, γλωσσολόγοι κ.λπ. οι οποίοι την αναλύουν από τη δική τους οπτική

γωνία, και (β) για διαφημιστές αλλά και καλλιτέχνες, σκηνοθέτες, γραφίστες, φωτογράφοι και

άλλες ειδικότητες οι οποίοι προτείνουν τη δική τους ανάλυση. Όπως μπορούμε εύκολα να

διαπιστώσουμε από τα παραπάνω, ο καθένας αντιμετωπίζει τη διαφήμιση από διαφορετική

πλευρά: εμπορική, οικονομική, γλωσσική, ψυχολογική κ.λπ. λαμβάνοντας υπόψη την επιρροή

που ασκεί στο κοινό, με αποτέλεσμα να ενισχύεται η άποψη ότι η διαφήμιση είναι ζωή

(Κουτούπης 2005: 14), αφού αφορά πολλές -αν όχι όλες- από τις πτυχές της ζωής μας.

2.1 Ορισμός του όρου «διαφήμιση»

Σύμφωνα με τον Κουρμούση (1997: 3), η διαφήμιση ως γενικότερη έννοια

χαρακτηρίζεται σαν συγκεκριμένη μορφή επηρεασμού ανάμεσα σε διαφόρους τομείς της

ανθρώπινης δραστηριότητας, με αποτέλεσμα να αποτελεί όχι μόνο ένα οικονομικό φαινόμενο

22

αλλά ένα κοινωνικό. Την οικουμενική σχέση, τη σχέση μεταξύ ανθρώπων και αντικειμένων,

την επισημαίνει και ο Σάτ Τζάλυ (1997: 15-16) αναγνωρίζοντας τη διαφήμιση ως «λόγο

διαμέσου και ως προς τα αντικείμενα». Ως προς αυτή την κατεύθυνση θα μπορούσαμε εδώ να

αναφέρουμε τον ορισμό που δίνει η Δουλκέρη στο βιβλίο της (2003: 19-20), όπου συνοψίζει τις

απόψεις των Dominick (1993) και Ζώτου (1986), σύμφωνα με τον οποίο «διαφήμιση εννοούμε

την παρουσίαση και προώθηση αγαθών (προϊόντων), υπηρεσιών, η οποία πραγματοποιείται με

αμοιβή-πληρωμή από ένα συγκεκριμένο πρόσωπο ή οργανισμό (ανάδοχο-χορηγό) και

απευθύνεται σε ένα ευρύ ανώνυμο κοινό, με διάφορα μέσα και μορφές έκφρασης». Ως βασικά

της γνωρίσματα αναφέρει (α)την μη προσωπική παρουσίαση των προϊόντων, (β)την πληρωμή,

(γ)το γεγονός ότι οι χορηγοί των αγγελιών δημοσιοποιούν τα ονόματά τους και (δ)ότι

απευθύνονται στο ευρύ κοινό. Μέσα από αυτόν τον ορισμό μπορεί κανείς εύκολα να

διαπιστώσει αυτή τη διαμεσολάβηση του ανθρώπου προς τα αντικείμενα και το αντίστροφο και

πιο συγκεκριμένα ότι «τα πράγματα χρειάζονται τους ανθρώπους και ταυτόχρονα οι άνθρωποι

χρειάζονται τα πράγματα», όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει ο Jean-Paul Sartre (1976) (βλέπε

σχετικά Σάτ Τζάλυ 1997: 16).

Η εμπορική διάσταση που έχει αποκτήσει η διαφήμιση είναι πρόσφατη, θα έλεγε κανείς

σύγχρονη. Στη Γαλλία ο όρος (publicité) με τη σημερινή σημασία εμφανίστηκε μόλις τη

δεύτερη εικοσιπενταετία του 19ου αιώνα. Στη γλώσσα υπήρχε από τον 17ο αιώνα ως νομικός

όρος που σήμαινε κοινοποίηση κ.λπ. Γύρω στο 1830 ο Emile Girardin χρησιμοποιεί πρώτος τη

λέξη με τη σημερινή της σημασία και ακολουθεί ο Μπαλζάκ σε ένα μυθιστόρημά του. Με τον

καιρό καθιερώνεται στη γλώσσα, ώστε τον 19ο αιώνα παγιώθηκε (βλέπε σχετικά Victoroff

1979: 17-19).

Για τον Dyer (2000: 11) διαφήμιση είναι κάτι πιο απλό: «να τραβάς την προσοχή σε

κάτι, να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς γιαυτό». Ένας όμως πιο σαφής

ορισμός, ο οποίος περιγράφει με σαφήνεια τις συντεταγμένες τις διαφήμισης, είναι εκείνος του

Bernstein B. όπου «διαφήμιση είναι η πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων, που αναφέρονται σε

προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες και η δημοσίευσή τους, με την αγορά χώρου ή χρόνου στα

έντυπα και ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης και σε άλλα διαφημιστικά μέσα (κινηματογράφος,

διαδίκτυο, υπαίθρια διαφήμιση), με τελικό στόχο την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών των

μηνυμάτων να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα ή υπηρεσίες» (βλέπε Κουτούπης 2005:

21-22).

2.2 Σύντομα ιστορικά δεδομένα για τη διαφήμιση

23

Αν κάποιος θέλει να αποδείξει την αρχαιότητα της διαφήμισης, σύμφωνα με τον

Κουτούπη (2005: 19-20), δεν έχει παρά να ακούσει την κότα που κακαρίζει μόλις γεννήσει τα

αυγά της με σκοπό να διαφημίσει το προϊόν της αμέσως μετά την παραγωγή του, καθώς και με

το να ακούσει τις καμπάνες που χτυπούν προσκαλώντας τους πιστούς, αφού είναι και αυτή μια

μορφή διαφήμισης «υπηρεσίας». Σε αυτό το σημείο όμως θα επιχειρήσω να κάνω μια σύντομη

αναφορά στην ιστορική εξέλιξη της διαφήμισης, τεκμηριωμένη επιστημονικά μέσα από τη

βιβλιογραφία και όχι μέσα από τους μύθους.

Είναι κοινώς αποδεκτό από τη βιβλιογραφία, ότι η ιστορία της διαφήμισης ξεκινάει από

την Ελλάδα (Δουλκέρη 2003: 21, Ζώτος 1992: 31, Victoroff 1979: 19, Dyer 2000: 27). Πιο

συγκεκριμένα ήταν προφορική και διέδιδε κάποιο συμβάν, για παράδειγμα είχε τη μορφή

ανακοίνωσης μιας μικρής αγγελίας που προσέφερε αμοιβή σε όποιον επέστρεφε στον αφέντη το

σκλάβο που είχε δραπετεύσει. Εκτός όμως από αυτό είναι χαρακτηριστικό ότι στα ερείπια

αρχαίων πόλεων διεσώθησαν στους τοίχους ανακοινώσεις για θεατρικές παραστάσεις, αγώνες ή

μονομαχίες (βλέπε Δουλκέρη 2003: 21-22), καθώς επίσης είναι γνωστός και ο ρόλος των

κηρύκων στους Φοίνικες κατά τα κλασικά χρόνια και τη ρωμαϊκή περίοδο, όπου ο κήρυκας

ήταν το φερέφωνο της θρησκευτικής, πολιτικής και οικονομικής ισχύος (Ζώτος 1992: 31,

Victoroff 1979: 19). Σύμφωνα με τον Victoroff, λογοτεχνικά κείμενα και επιγραφές μας έχουν

δώσει περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τη διαφήμιση στη Ρώμη. Οι Mercatores (πλανόδιοι

έμποροι), οι επιγραφές και τα γραπτά κείμενα (Album: επίσημη εφημερίδα με αγγελίες

πωλήσεων, Libellus: αφίσα για επίσημες ανακοινώσεις ή διαφημίσεις) δεν ήταν διαφημιστικά

μέσα αποκλειστικά, ούτε είχαν την ενοποιημένη μορφή που έχει η σημερινή διαφήμιση.

Από το 13ο αιώνα μέχρι τον 16ο αιώνα ανθεί και χάνεται ο θεσμός της συντεχνίας, η

οποία πραγματοποιούσε συλλογικά -και όχι ατομικά- την πώληση προϊόντων σε τοπικές

εμπορικές αγορές, ενώ στην Αγγλία την ίδια περίοδο δεν έχουμε ουσιαστικές διαφορές (βλέπε

Ζώτος 1992: 31-32). Ο Victoroff (1979: 20) από την άλλη επισημαίνει ότι την περίοδο αυτή τα

μόνα διαφημιστικά μέσα είναι οι φωνές, τα αστεία στο δρόμο και οι επιγραφές.

Η διαφήμιση όπως τη γνωρίζουμε σήμερα παρουσιάστηκε το 17ο αιώνα, κάτι το οποίο

υποστηρίζεται ομόφωνα από τη βιβλιογραφία. Βασικός παράγοντας για τη διαμόρφωσή της

αποτέλεσε η εφεύρεση της τυπογραφίας από τον Γουτεμβέργιο το 1438. Η λέξη διαφήμιση

χρησιμοποιήθηκε το 1655 από εκδότες βιβλίων ως επικεφαλίδα για τις ανακοινώσεις τους. Η

πρώτη διαφήμιση σε εφημερίδα στην Αγγλία για καταναλωτικό προϊόν ήταν εκείνη που

αναφερόταν στον καφέ, στο Public Adviser στις 26-5-1657. Την ίδια εποχή κάνουν την

24

εμφάνισή τους και τα περιοδικά, τα οποία περιείχαν αποκλειστικά διαφημίσεις. Έτσι στα μέσα

του 17ου αιώνα οι εφημερίδες και τα περιοδικά αρχίζουν να δημοσιεύουν διαφημιστικά

μηνύματα. Στη συνέχεια, αν και τον 18ο αιώνα μόνο ένα μικρό μέρος του πληθυσμού μπορούσε

να διαβάζει, η εφημερίδα αποκτά μαζικό χαρακτήρα και αγκαλιάζει τις μεσαίες και χαμηλές

τάξεις με αποτέλεσμα τον 19ο αιώνα να διαφημίζονται προϊόντα ποικίλα όπως βιβλία, φάρμακα,

ποτά και είδη καθαριότητας. Καθοριστική σημασία για τη σύγχρονη εμφάνιση της διαφήμισης

έπαιξε η ίδρυση στη Γαλλία τον 19ο αιώνα της εφημερίδας «La Presse» από τον Emile de

Girardin, ο οποίος είχε πρώτος την ιδέα να πουλήσει την εφημερίδα του κάτω από το κόστος,

βασιζόμενος στα κέρδη από τις διαφημίσεις. Επίσης ο 19ος αιώνας είναι η χρυσή εποχή της

καλλιτεχνικής αφίσας (Pontoizeau 1992), αφού καλλιτέχνες ζωγράφοι άφηναν τις πινελιές τους

στις αφίσες (για όλα τα παραπάνω βλέπε Δουλκέρη 2003: 22-23, Ζώτος 1992: 32-33, Dyer

2000: 28-35 & 43-45).

Από το 1930 όμως και έπειτα προβάλλεται πλέον η ανάγκη πώλησης του προϊόντος και

όχι μόνο η γνωστοποίησή του στο ευρύ κοινό. Η καλλιτεχνική δημιουργία έρχεται σε δεύτερη

μοίρα και το προϊόν σε πρώτη. Πλέον το εμπορικό στοιχείο έχει εισβάλει για τα καλά στη

διαφήμιση γεγονός που βοηθήθηκε και από την βιομηχανική έκρηξη του αιώνα. Οι εφευρέσεις

όμως που έδωσαν καθοριστική θέση στη διαφήμιση είναι η εμφάνιση του ραδιοφώνου στις

αρχές του 20ου αιώνα, στα μέσα του ίδιου αιώνα η εμφάνιση της τηλεόρασης και στις αρχές του

1980 οι νέες τεχνολογίες. Η διαφήμιση πλέον επιβάλλει αξίες, δημιουργεί πρότυπα και

καθορίζει την κοινή γνώμη μέσα από την έντονη αν όχι κυριαρχική παρουσία της από τα ΜΜΕ

(βλέπε Δουλκέρη 2003: 24-25).

Συνοπτικά θα μπορούσε κάποιος να πει ότι οι τρεις καίριοι σταθμοί που οδήγησαν τη

διαφήμιση στη σύγχρονη μορφή της είναι: (α)η ανάπτυξη του εμπορίου και η εφεύρεση της

τυπογραφίας (15ος -16ος αιώνας), (β)η βιομηχανική εποχή (19ος αιώνας) και (γ) η τεχνολογική

και επικοινωνιακή έκρηξη (20ος -21ος αιώνας), όπως υποστηρίζει ο Κουτούπης (2005: 20).

2.3 Η διαφήμιση στην Ελλάδα (1940-1989)

Στην Ελλάδα οι μελέτες που έχουν γίνει στον τομέα της διαφήμισης θα λέγαμε ότι είναι

αρκετά περιορισμένες. Μία όμως πολύ σημαντική πραγματοποιήθηκε από τους Παπαπολύζο

και Μαρτζούκο (1997), οι οποίοι κάνουν ένα ταξίδι 50 χρόνων στην καθημερινή μας ζωή μέσα

από την παρουσίαση εκείνων των διαφημιστικών μηνυμάτων που στιγμάτισαν την εξέλιξη της

διαφήμισης στον ελλαδικό χώρο. Σύμφωνα με τον Παπαπολύζο η διαφήμιση καταγράφει τη

25

ζωή μας, αφού αυτή η ιστορική αναδρομή αποτελεί τον καθρέφτη της κοινωνίας μας, το «ίχνος»

της κάθε εποχής. Όπως αναφέρει και ο Μαρτζούκος (Παπαπολύζος 1997: 10), ο Marshall Mc

Luhan στο βιβλίο του “Understanding the Media” έγραψε πως «οι ιστορικοί και οι αρχαιολόγοι

θα ανακαλύψουν κάποια μέρα πως τα διαφημιστικά μηνύματα της εποχής μας, συγκροτούν το

πιο πιστό και πιο πλούσιο καθρέφτισμα της καθημερινότητας που έδωσε ποτέ κοινωνία από όλο

το φάσμα των δραστηριοτήτων της». Στόχος λοιπόν τόσο του βιβλίου όσο και της δικής μου

αναφοράς σε αυτό είναι να παρουσιάσω αφενός την πορεία των διαφημιστικών μηνυμάτων

στην Ελλάδα και αφετέρου να αναδείξω το γεγονός ότι η διαφήμιση ως μέσο εμπορικής

επικοινωνίας αποκτά διαστάσεις κοινωνικού, αισθητικού και πολιτιστικού φαινομένου.

Σύμφωνα με τους Παπαπολύζο και Μαρτζούκο (1997: 16-20), η καθημερινή ζωή στην

Ελλάδα τη δεκαετία του 1940 διαμορφωνόταν σε επίπεδο γειτονιάς με σχέσεις αλληλεγγύης και

ανθρωπιάς. Σημαντικό γεγονός ο πόλεμος, περισσότερο σημαντικό η απελευθέρωση. Το 1948

πραγματοποιούνται οι πρώτες ραδιοφωνικές διαφημίσεις και σιγά σιγά φαίνονται και οι πρώτες

οργανωμένες διαφημιστικές εταιρείες. Τη δεκαετία του 1950, ο πόλεμος έχει τελειώσει και οι

Έλληνες αγκαλιάζουν το αμερικάνικο όνειρο με τη ξενομανία και το μιμητισμό ενώ η λέξη

«μοντέρνος» κυριαρχεί. Τα προϊόντα που διαφημίζονται αφορούν την προσωπική φροντίδα, τα

ρούχα (τζιν και μπότες), τη διασκέδαση (ποπ είδωλα). Η διαφήμιση είναι πλέον πιο οργανωμένη

και επαγγελματική. Το ραδιόφωνο μεγαλουργεί, ενώ τότε ανθεί και η κινηματογραφική αφίσα.

Από το 1960 και έπειτα έχουμε μια σειρά διαρκών ανατροπών σε ολόκληρο τον κόσμο

(Βιετνάμ, γαλλικός Μάης, Beatles, χίπις), καθώς και την είσοδο της τηλεόρασης στα ελληνικά

σπίτια. Τα προϊόντα γίνονται επώνυμα και τα ρούχα unisex, ενώ στη διασκέδαση κυριαρχεί

πολυμορφία. Είναι η δεκαετία όπου η διαφήμιση γίνεται επένδυση στην Ελλάδα και

ξεπροβάλουν ξεκάθαρα πλέον οι επαγγελματικές ειδικότητες του γραφίστα, κειμενογράφου

κ.λπ. Κατά τη δεκαετία του 1970, περίοδο όπου στην Ελλάδα διαδραματίζονται γεγονότα όπως

η Δικτατορία, το Πολυτεχνείο, η Κυπριακή τραγωδία και η ένταξη στην Ευρωπαϊκή Ένωση οι

συνθήκες της αγοράς γίνονται μαζικές. Η μάρκα αποτελεί φετίχ και σε αυτό αναγνωρίζουμε την

καίρια συμβολή της τηλεόρασης. Το αυτοκίνητο αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της καθημερινής

ζωής και κυκλοφορούν οι πρώτες πιστωτικές κάρτες. Η γυναίκα ισχυροποιείται, οι

διαφημιστικές εταιρείες γίνονται διεθνείς και η διαφήμιση δέχεται επίθεση και σκληρή κριτική

(για τα παραπάνω βλέπε σχετικά Παπαπολύζος και Μαρτζούκος 1997: 94-97, 150-153).

Η δεκαετία όμως που άλλαξε τον κόσμο σύμφωνα με τον Παπαπολύζο (1997: 202-205)

είναι η δεκαετία του 1980 (Τσερνομπίλ, AIDS, πολιτική αλλαγή στην Ελλάδα). Τώρα σημασία

26

έχει η εμφάνιση, η εντύπωση, η επιφάνεια, το look. Υπέρτατη λατρεία το σώμα, το οποίο

ντύνεται με επώνυμα ρούχα, με μάρκες, που ταυτόχρονα δηλώνουν και έναν τρόπο ζωής. Στα

τέλη της δεκαετίας η τηλεόραση αποκρατικοποιείται και έχουμε τα πρώτα ιδιωτικά κανάλια.

Είναι φανερό λοιπόν ότι μέχρι και το δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο η Ελλάδα παρέμεινε

οικονομικά καθυστερημένη, κύρια αγροτική χώρα. Τα μεταπολεμικά χρόνια η Ελλάδα

μεταβαίνει στη φάση του κρατικού-μονοπωλιακού καπιταλισμού. Η διαμόρφωση και η εξέλιξη

της διαφήμισης στην Ελλάδα ακολουθεί παράλληλη πορεία με εκείνη της οικονομίας. Η μαζική

διάδοση της τηλεόρασης τη δεκαετία του 1970 προσφέρει τη δυνατότητα να αποτελέσει έναν

από τους κύριους παράγοντες προώθησης πωλήσεων με αποτέλεσμα η διαφήμιση να αποτελεί

και για την Ελλάδα οργανικό στοιχείο του συστήματος (βλέπε επίσης Ζώτος 1992: 35-38). Η

επικοινωνία επιτελείται με τις τεχνικές της μαζικής πειθούς (διαφήμιση) και με τα μαζικά μέσα

(τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά, αφίσες, έντυπα) μεταφέρονται νέες εικόνες,

συμπεριφορές, πληροφορίες, ακόμα και στα πιο απομακρυσμένα μέρη της γης (βλέπε

Παπαπολύζος 1997: 9).

2.4 Είδη διαφήμισης

Η διαφήμιση μπορεί να διακριθεί σε διάφορους επιμέρους τομείς. Στη βιβλιογραφία

υπάρχουν πολλοί και διαφορετικοί τρόποι ταξινόμησής της, πράγμα που θα με απασχολήσει σε

αυτό το σημείο.

2.4.1 Είδη διαφήμισης σε σχέση με τον ειδικό στρατηγικό στόχο

Ο Κουρμούσης (1997: 25-36) διακρίνει είδη διαφήμισης σε σχέση με συγκεκριμένους

στόχους που θέτει κάθε φορά: (1)εξαγγελτική ή εισαγωγική η οποία αποσκοπεί στη

γνωστοποίηση ενός προϊόντος, (2)εκπαιδευτική η οποία εκπαιδεύει το κοινό στις πρόσθετες

εφαρμογές ενός προϊόντος, (3)υπομνηστική ή συντήρησης η οποία αποβλέπει στη διατήρηση του

ενδιαφέροντος, (4)κύρους που αποβλέπει στην εδραίωση της εμπιστοσύνης, (5)καταστημάτων

που έχει ως στόχο να προσελκύσει πελατεία σε αυτά, (6)ταχυδρομικών παραγγελιών όταν οι

αγοραπωλησίες γίνονται μέσω ταχυδρομείου, (7)συμμετοχική που είναι διαφήμιση κυρίως

οργανισμών, (8)συνεταιριστική η οποία αναφέρεται στην προώθηση των πωλήσεων, (8)δικτύου

διανομής η οποία σκοπεύει στους διάμεσους του εμπορίου, (9)επαγγελματική-τεχνική που

απευθύνεται σε ειδικευμένη ομάδα επαγγελματιών και (10)διεθνής που έχει σκοπό να

προωθήσει προϊόντα επιχειρήσεων κολοσσών διεθνούς δράσεως.

27

Με βάση τον ειδικό στρατηγικό στόχο και ο Κουτούπης (2005: 111-122) προτείνει μια

ανάλογη ταξινόμηση περισσότερο όμως σύντομη και απλή και κατατάσσει τις διαφημίσεις στις

εξής κατηγορίες: (1)εναρκτήρια (launching) για την τοποθέτηση ενός προϊόντος στην αγορά,

(2)αινιγματική (teaser) που χρησιμοποιείται πριν την εναρκτήρια με σκοπό την αύξηση του

ενδιαφέροντος του καταναλωτή, (3)επανατοποθέτησης (relaunching) η οποία επανασυνιστά το

προϊόν στην αγορά, (4)συντήρησης η οποία επιδιώκει τη συνεχή αύξηση γνώσης του προϊόντος,

(5)εταιρική (corporate) που γίνεται για την εταιρεία προκειμένου να αυξηθεί το κύρος της και

(6)κλαδική η οποία επιδιώκει την αύξηση εμπιστοσύνης και πωλήσεων των προϊόντων ενός

ολόκληρου κλάδου.

2.4.2 Είδη διαφήμισης από άποψη διαφημιζόμενου αντικειμένου

Ο Κουρμούσης (1997: 36-39) προτείνει ταξινόμηση των διαφημίσεων από άποψη

διαφημιζόμενου αντικειμένου και διακρίνει δύο είδη διαφήμισης: (1)τη διαφήμιση προϊόντος

όπου το προϊόν αποκτά ξεχωριστή προσωπικότητα και ο κατασκευαστής απομονώνεται και

(2)τη διαφήμιση επιχείρησης στην οποία προβάλλεται το όνομα της επιχείρησης για να

δημιουργηθεί μια καλή εικόνα αυτής.

2.4.3 Είδη διαφήμισης από άποψη υποκειμένου της διαφήμισης

Από άποψη υποκειμένου της διαφήμισης μπορούμε να διακρίνουμε διαφημίσεις

(1)ανάλογα με τον αριθμό ατόμων που δέχονται το μήνυμα σε (α)μεμονωμένη όπου τα

διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιούνται έχουν προσωπικό χαρακτήρα (επιστολές) και

(β)μαζική όπου η διαφήμιση απευθύνεται σε μεγάλο αριθμό ατόμων που θεωρούνται από το

διαφημιστή ανώνυμα, (2)ανάλογα με την επίδραση στη συνείδηση του υποκειμένου σε

(α)πληροφοριακή η οποία απλά ενημερώνει για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, τον τρόπο

πληρωμής κ.λπ. και απευθύνεται στον ορθολογικό τομέα και (β)υποκινητική η οποία

απευθύνεται στο συναισθηματικό τομέα και επιτυγχάνεται με την εκμετάλλευση πρωτογενών

κινήτρων (π.χ. πείνα, σεξ) ή με τον ερεθισμό κρυφών συναισθημάτων (π.χ. σύμπλεγμα

κατωτερότητας) και τέλος (3)ανάλογα με τη σχέση ανάμεσα σε διαφημιστικό υποκείμενο και

διαφημιζόμενο σε (α)άμεση όπου το ίδιο το υποκείμενο θα παρακινηθεί στην εκπλήρωση του

διαφημιστικού στόχου και (β)έμμεση η οποία απευθύνεται σε άτομα που δεν είναι οι ίδιοι

αγοραστές αλλά μπορούν να επηρεάσουν άλλα άτομα να αγοράσουν (π.χ. διαφημίσεις που

απευθύνονται σε παιδιά) (βλέπε σχετικά Κουρμούσης 1997: 39-41).

28

2.4.4 Είδη διαφήμισης ως προς το περιεχόμενο (κειμενογλωσσολογική προσέγγιση)

Από άλλη σκοπιά, κειμενογλωσσολογική, η Κουτσουλέλου-Μίχου κατηγοριοποιεί τις

διαφημίσεις ως προς το περιεχόμενο (2004: 26-27) και διακρίνει 4 κατηγορίες: (α)τις

εμπορικές-τεχνικές που απευθύνονται μέσω ειδικών περιοδικών σε περιορισμένο κοινό

επαγγελματιών, (β)τις διαφημίσεις γοήτρου, οι οποίες στοχεύουν στην προβολή της εταιρείας

και όχι των ειδών που κατασκευάζει, (γ)κυβερνητικές και ανθρωπιστικές διαφημίσεις, που είναι

μη κερδοσκοπικές και στοχεύουν στην ευαισθητοποίηση της κοινής γνώμης σε θέματα υγείας,

ηλικιωμένων, παιδιών κ.λπ. και (δ)τις καταναλωτικές διαφημίσεις, που είναι και το πιο

διαδεδομένο είδος και ενδιαφέρεται για την προβολή ενός προϊόντος με στόχο την αύξηση των

πωλήσεών του.

Γενικότερα τα διαφημιστικά μηνύματα, όπως επισημαίνει και η Δουλκέρη (2003: 26-

32), έχουν ως κύρια λειτουργία τους να μεταδώσουν πληροφορίες στο κοινό σχετικά με το τι

είναι το προϊόν και ποιά η χρησιμότητά του. Σε πρώτη φάση δηλαδή προβάλλεται το προϊόν με

σκοπό να γίνει γνωστό και στη συνέχεια παρουσιάζεται κάποια ιδιότητα-πλεονέκτημα, ώστε να

ωθηθεί το κοινό να το αγοράσει.

2.5 Η δομή του διαφημιστικού μηνύματος

Σύμφωνα με τον Κουρμούση (1997: 97-98), στα πλαίσια της διαφημιστικής στρατηγικής

ανήκουν η στρατηγική κειμένου, η στρατηγική του διαφημιστικού υλικού και η στρατηγική των

διαφημιστικών μέσων. Η στρατηγική κειμένου περιλαμβάνει (α)το κεντρικό διαφημιστικό

μήνυμα (διαφημιστική υπόσχεση ή πρόταση) με βάση την ωφέλεια του καταναλωτή, (β)την

ορθολογική τεκμηρίωση της υπόσχεσης (τεχνική του reason why) και (γ)το πρωτότυπο

διαφημιστικό ύφος (style). Στη συνέχεια, και χωρίς να είναι απαραίτητο, ακολουθεί το σλόγκαν

που είναι η συμπύκνωση των τριών παραμέτρων που αναφέρθηκαν παραπάνω, όπου η λεκτική

αυτή μετατροπή της ιδέας είναι αρμοδιότητα του κειμενογράφου. Βέβαια υπάρχουν και

διαφημιστικά μηνύματα που περιέχουν μόνο το σλόγκαν για διαφημιστικό κείμενο. Στην

παρούσα εργασία θα ασχοληθώ με το κεντρικό διαφημιστικό μήνυμα (διαφημιστική υπόσχεση

ή πρόταση) και με την ορθολογική τεκμηρίωση της υπόσχεσης (τεχνική του reason why) και όχι

με το σλόγκαν. Σε αυτό το σημείο όμως θα κάνω μια σύντομη αναφορά σε αυτό και τα βασικά

χαρακτηριστικά του.

2.5.1 Το σλόγκαν

29

Με απλά λόγια το σλόγκαν είναι η συμπύκνωση της διαφήμισης. Συνήθως έχει

συγκεκριμένη μορφή και όπως έδειξε και ο Galliot M. είναι «η κορωνίδα της προσπάθειας του

διαφημιστή», διότι η δημιουργία και η κατασκευή του απαιτεί φροντίδα, εφευρετικότητα, και

ταλέντο. Ο Gide André περιγράφει το σλόγκαν ως συμπυκνωμένο τύπο ενός μηνύματος που

εύκολα αποτυπώνεται στην μνήμη, λόγω της συντομίας του και της πρωτοτυπίας του (βλέπε

σχετικά Victoroff 1979: 51-53). Πιο συγκεκριμένα το σλόγκαν (σύνθημα) είναι μια

αξιοσημείωτη φράση που χρησιμοποιείται συνήθως σε πολιτικό ή εμπορικό πλαίσιο και

αποτελεί μια επαναλαμβανόμενη έκφραση μιας ιδέας ή ενός σκοπού. Τα συνθήματα αυτά

ποικίλλουν ανάλογα το είδος και το ύφος, δεν είναι λεπτομερή αλλά είναι ιδιαίτερα ελκυστικά.

Συνήθως ταξινομούνται σε δύο είδη: (α)το πολιτικό και (β)το διαφημιστικό. Εγώ θα κάνω λόγο

για το διαφημιστικό σλόγκαν, σύμφωνα με το οποίο αρθρωμένες μεταξύ τους λέξεις

επαναλαμβάνονται σε κάθε διαφημιστική εκδήλωση με σκοπό την προώθηση ενός προϊόντος

(βλέπε σχετικά Ανδρουλάκης 1999: 25).

2.5.2 Προέλευση του όρου

Σύμφωνα με τον Gide André, όπως αναφέρει ο Victoroff (1979: 53-56), το σλόγκαν

ήταν μια πολεμική κραυγή που ένωνε τους οπαδούς μιας ομάδας. Αν εξετάσει κάποιος την

ετυμολογία της λέξης θα διαπιστώσει ότι η λέξη σλόγκαν είναι σκοτσέζικη, προέρχεται από το

sluagh-ghairm (ουαλικές λέξεις -slogorm-) και παραπέμπει σε πολεμική κραυγή, κραυγή του

στρατού (βλέπε σχετικά Ανδρουλάκης 1999: 25 και Victoroff 1979: 53-56). Ο Victoroff (1979:

23) αναφέρει ότι το σλόγκαν έκανε την εμφάνισή του το δεύτερο μισό του 19ου αιώνα, όταν η

τεχνική της επανάληψης έβγαινε από τη μόδα όλο και περισσότερο με αποτέλεσμα οι

διαφημιστές να επινοήσουν και άλλους τρόπους προσέλκυσης του ενδιαφέροντος του κοινού

(βλέπε επίσης Dyer 2000: 39-40).

2.5.3 Χαρακτηριστικά του σλόγκαν

Όπως χαρακτηριστικά περιγράφει ο Ανδρουλάκης (1999: 26), το σλόγκαν θα πρέπει να

τραβήξει την προσοχή και το ενδιαφέρον του καταναλωτή, να τον πείσει για το προϊόν, να του

διεγείρει την επιθυμία και να τον οδηγήσει να το αγοράσει και όλα τα παραπάνω μέσα στα λίγα

μόλις δευτερόλεπτα που διαρκεί το διαφημιστικό σλόγκαν, Βασικά χαρακτηριστικά του

σλόγκαν, σύμφωνα με την “Publicité” είναι η συντομία, η εύκολη απομνημόνευση και ο

εντυπωσιασμός (Victoroff 1979: 55). Πολλές φορές ένα σλόγκαν στηρίζεται και σε κάποιο

30

λογοπαίγνιο ή μια ομοιοκαταληξία με σκοπό την ευκολότερη απομνημόνευση (βλέπε Dyer

2000: 158).

Μέσα από έρευνες διαπιστώθηκε ότι ένα σλόγκαν για να πετύχει το σκοπό του θα πρέπει

(1)να είναι εξειδικευμένο, δηλαδή να μην μοιάζει με κάποιο άλλο σλόγκαν άλλου προϊόντος,

γιαυτό και πολλές φορές χρησιμοποιείται η μάρκα του είδους, (2)να είναι ευκολομνημόνευτο,

δηλαδή να έχει σύντομη μορφή -ο μέσος όρος έκτασής του να είναι 5 με 8 συλλαβές-, (3)να

παρουσιάσει μια συμπαθητική εικόνα του προϊόντος -ποιότητα, διάρκεια, αποτελεσματικότητα

κ.λπ.- και (4)να συγκρατεί την προσοχή μέσα από εικόνες, λογοπαίγνια, παροιμίες, αντιθέσεις,

ομοιοκαταληξία, συνήχηση κ.λπ. (Victoroff 1979: 56-64).

2.5.4 Το σλόγκαν όπως προέκυψε από την έρευνα

Για το λόγο που χρησιμοποιείται στην ελληνική διαφήμιση δεν έχουν πραγματοποιηθεί

ιδιαίτερες έρευνες και πόσο μάλλον για το σλόγκαν που χρησιμοποιείται σε αυτές. Ο

Ανδρουλάκης (1999: 25-35) μελέτησε τη χρήση της γαλλικής γλώσσας στο ελληνικό

διαφημιστικό σλόγκαν και διαπίστωσε ότι μέσα από αυτή τη χρήση καθρεφτίζονται αξίες της

σύγχρονης πραγματικότητας και του πολισμού, όπως τα νιάτα, η έντονη ζωή, τα ταξίδια κ.λπ.

Κυρίαρχη γλώσσα στα ελληνικά διαφημιστικά σλόγκαν στην έρευνα που πραγματοποίησε ήταν

η ελληνική και ακολουθούν η αγγλική και έπειτα η γαλλική.

Σε μια προσπάθεια επιβεβαίωσης των παραπάνω συλλέχθηκαν 20 διαφημίσεις με

κριτήρια τη συχνότητα εμφάνισής τους σε όλα τα παραπάνω περιοδικά, την ολοσέλιδη

παρουσίαση τους σε αυτά και κυρίως την ύπαρξη σλόγκαν (συνθήματος) ως διαφημιστικό

κείμενο, δηλαδή μία φράση που να περικλείει ολόκληρο το διαφημιστικό μήνυμα, σύμφωνα με

τον Κουρμούση (1997: 233). Από αυτά τα 15 είναι στην αγγλική γλώσσα, τα 2 στην ελληνική, 1

στη γαλλική και τα υπόλοιπα 2 ανάμεικτα.

Τα σλόγκαν αυτά καθρεφτίζουν αξίες της σύγχρονης ζωής όπως τα νιάτα, η ζωή, τα

ταξίδια κάτι το οποίο έχει επισημανθεί από τον Ανδρουλάκη (1999). Επιπλέον είναι σύντομα,

αφού τα περισσότερα αποτελούνται από 5 μέχρι 8 συλλαβές (για παράδειγμα so French…so

chic, make history, un peu d’air sur terre, passion in fashion, touch of pink), κάποια κάνουν και

λογοπαίγνια όπως για παράδειγμα η εταιρεία SEI jeans, η οποία έχει ως σλόγκαν “SEI your

dream” κάνοντας χρήση της συνήχησης με το γνωστό αγγλικό ρήμα say, επίσης έχουμε χρήση

31

ομοιοκαταληξίας όπως “passion in fashion”, καθώς και χρήση όλων των παραπάνω μαζί με

εικόνα, όπως “fly with style” και “beee…attractive”.

Θα πρέπει επίσης να πω ότι δεν μοιάζουν μεταξύ τους, το καθένα φέρνει την προσωπική

του σφραγίδα του δημιουργού και κάποιες φορές χρησιμοποιείται και η μάρκα του είδους όπως

για παράδειγμα «Ζήσε το πιο δροσερό και HARMONY-KO καλοκαίρι της ζωής σου».

Ταυτόχρονα μέσα από αυτό μπορεί να αναδεικνύεται η ταυτότητα του προϊόντος με το να

προβάλλονται στοιχεία όπως η ποιότητα και η αποτελεσματικότητά του, όπως για παράδειγμα η

διαφήμιση της ΑΙΜ που έχει ως σλόγκαν «Αποστολή μας καλύτερα χαμόγελα».

Βέβαια όλα τα παραπάνω είναι καθαρά ενδεικτικά και καθόλου αντιπροσωπευτικά,

αφού το αντικείμενο της έρευνάς μου είναι διαφορετικό στην παρούσα εργασία και επομένως η

εξαγωγή συμπερασμάτων θα ήταν παράτολμο εγχείρημα. Παρόλα αυτά το σλόγκαν στη

διαφήμιση αποτελεί πρόσφορο πεδίο για εκτενή έρευνα και μελέτη.

2.6 Η γλώσσα της διαφήμισης

Η διαφήμιση, σύμφωνα με τον Χατζησαββίδη (2003), αποτελεί μία μορφή μαζικής

επικοινωνίας σε όλα τα ΜΜΕ (όπως αναφέρεται στη Δουλκέρη 2003: 43). Καθημερινά οι

διαφημίσεις που μας βομβαρδίζουν μέσα από έντυπα, αφίσες, ραδιοφωνικές ή και τηλεοπτικές

εκπομπές είναι άφθονες. Ο ένας και μοναδικός σκοπός αυτών των διαφημιστικών μηνυμάτων

είναι να «πουλήσουν» τα προϊόντα που διαφημίζονται, όπως επισημαίνει και ο Παπαπολύζος

(1997: 11) και με αυτό τον τρόπο να διαμορφώσουν πρότυπα, αξίες αλλά και την κοινή γνώμη

που είναι η κυρίαρχη δύναμη για την παραγωγή ευημερίας και πολιτισμού (Κουτσουλέλου-

Μίχου 2004: 15, Παπαπολύζος 1997: 9).

Στη συνέχεια ο Κουτούπης (2005: 102) αναφέρει το γεγονός ότι διαφήμιση χωρίς τον

λόγο, είτε γραπτό είτε προφορικό, δεν υπήρξε και ούτε θα υπάρξει. Για να επιτελέσει η

διαφήμιση το σκοπό της -να πουληθούν τα προϊόντα- χρησιμοποιεί μια υπαινικτική, πολύσημη

και αποτελεσματική γλώσσα, όπως εύστοχα παρατηρεί και η Κουτσουλέλου-Μίχου. Σύμφωνα

με την ίδια «αυτός ο λόγος ξαφνιάζει και προκαλεί, παραβιάζοντας τις γλωσσικές -και όχι μόνο-

προσδοκίες μας, με σκοπό να εντυπωθεί, να απομνημονευτεί και τελικά να πείσει» (2004: 15).

Εύστοχα ο Κουτούπης στο βιβλίο του χαρακτηρίζει τη διαφήμιση ως υπόσχεση, η οποία δε θα

πρέπει να είναι ούτε υπερβολική, διότι μπορεί να καταλήξει παραπλανητική, αλλά ούτε και

υποβαθμισμένη, διότι ο ανταγωνισμός είναι μεγάλος και το προϊόν δε θα καταφέρει να

32

ξεχωρίσει. Όπως λοιπόν είναι φανερό τα προβλήματα που προκύπτουν είναι (α)ποιά υπόσχεση

πρέπει να δοθεί και (β)πώς θα δοθεί (2005: 88-91). Για να «δουλέψει» μια διαφήμιση και όχι

για να «αρέσει», όπως ο ίδιος αναφέρει παρακάτω στο βιβλίο του (2005: 190) θα πρέπει: (1)να

ξεχωρίζει, (2)να δένει το μήνυμα με το προϊόν, (3)να πείθει και (4)να αντέχει στο χρόνο (2005:

98). Εμάς στην παρούσα φάση θα μας απασχολήσει το τρίτο, αφού ο καταναλωτής θα πρέπει να

πειστεί για την καταλληλότητα αλλά και την αναγκαιότητα του προϊόντος, ώστε να προβεί στην

αγορά του. Για να το επιτύχει ο διαφημιστής αυτό μεταχειρίζεται το λόγο ή πιο απλά τη γλώσσα

με έναν ιδιαίτερο και δημιουργικό τρόπο. Η διαφήμιση λοιπόν “ως ταπεινή τέχνη χωρίς ύφος

εξελίσσεται σε «γλώσσα», σε «τέχνη και επιστήμη» της επικοινωνίας”, όπως εύστοχα

διαπιστώνει ο Παπαπολύζος (1997: 10).

Ο Dyer επισημαίνει ότι η γλώσσα της διαφήμισης είναι πιο σημαντική από το οπτικό

μέρος της διαφήμισης και συμπληρώνει ότι οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τη γλώσσα με

ιδιόμορφο τρόπο -παίζοντας με τις λέξεις και διαστρεβλώνοντας τη σημασία τους-, αφού έτσι

τους προσφέρονται πλεονεκτήματα στη διατύπωση παράδοξων και αμφιλεγόμενων δηλώσεων.

Κάποιες από τις συνήθεις τακτικές των διαφημιστών είναι η χρήση της προστακτικής έγκλισης,

τα λογοπαίγνια, οι αστεϊσμοί, ασυνήθιστες λέξεις, μικρές προτάσεις, σλόγκαν, συνθήματα,

ρυθμός, ομοιοκαταληξία, παρήχηση, επανάληψη και γενικότερα κάθε είδους τεχνική που

εξυπηρετεί το σκοπό τους. Η πιο συνηθισμένη τακτική τους είναι να χρησιμοποιούν τη γλώσσα

με τέτοιο τρόπο ώστε να μη σημαίνει κάτι ή τουλάχιστον οι υποσχέσεις που θα δίνει να είναι

ασαφείς στο βαθμό που δε θα δεσμεύουν τον ίδιο για κάτι συγκεκριμένο. Επίσης χρησιμοποιούν

μεταφορικά τη γλώσσα με σκοπό να δημιουργήσουν εντυπώσεις και να προσελκύσουν την

προσοχή του καταναλωτή, παραβιάζοντας τους γλωσσικούς κανόνες (βλέπε σχετικά Dyer 2000:

157-177).

Αυτή η ιδιαίτερη χρήση της γλώσσας στα διαφημιστικά μηνύματα έχει επισημανθεί και

στην ελληνική βιβλιογραφία. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η άποψη του

Χατζησαββίδη (2003) ότι «η διαφήμιση -όσον αφορά το καθαρά γλωσσικό μέρος- έχει

διαμορφώσει ένα ξεχωριστό είδος λόγου (genre), το οποίο διέπεται από ιδιαίτερα

χαρακτηριστικά, η διερεύνηση των οποίων στην ελληνική βιβλιογραφία βρίσκεται σε νηπιακή

κατάσταση» (όπως αναφέρεται στη Δουλκέρη 2003: 44). Στη συνέχεια ο ίδιος επιχειρεί να

διερευνήσει τα μορφολογικά, συντακτικά, λεξιλογικά και σημασιολογικά χαρακτηριστικά των

διαφημίσεων που παρουσιάστηκαν και δημοσιεύθηκαν στα έντυπα κατά την περίοδο

Οκτωβρίου-Νοεμβρίου 1998 και διαπίστωσε ότι τα βασικότερα γλωσσικά χαρακτηριστικά που

33

διέπουν τις διαφημίσεις είναι (1)η επανάληψη, (2)η έλλειψη, (3)ο μη ακροαματικός σχεδιασμός,

(4)η μεταφορά, (5)η διακειμενικότητα, (6)η υπερβολή, (7)η ομοιοκαταληξία, (8)η αντίθεση,

(9)το λεξιλόγιο του καθημερινού προφορικού λόγου, (10)η ερώτηση, (11)η προστακτική και

(12)ο τρόπος αφήγησης (βλέπε Δουλκέρη 2003: 43-57). Από ένα σύνολο 115 διαφημίσεων

καταλήγει ότι η επανάληψη χρησιμοποιείται πιο συχνά στις έντυπες διαφημίσεις, ενώ η

έλλειψη, ως σχήμα λόγου, έρχεται δεύτερη σε συχνότητα εμφάνισης στα διαφημιστικά μήνυμα,

ο μη ακροαματικός σχεδιασμός τρίτος και η μεταφορά τέταρτη.

Από την άλλη η Κουτσουλέλου-Μίχου (2004), αντιμετωπίζει τον διαφημιστικό λόγο

από κειμενογλωσσολογική σκοπιά. Μελετά τις γλωσσικές στρατηγικές της διαφημιστικής

γλώσσας μέσα από κειμενικούς παράγοντες, δηλαδή τη συνοχή, τη συνεκτικότητα, την

αποδεκτότητα, την καταστασιακότητα, την πληροφορικότητα και τη διακειμενικότητα, σε

άμεση σχέση με τη βασική λειτουργία και τον απώτερο στόχο και σκοπό του διαφημιστικού

μηνύματος. Σύμφωνα με αυτή την προσέγγιση η πρόθεση του διαφημιστή, που είναι να πείσει

αρχικά και στη συνέχεια να πουλήσει το προϊόν, πραγματοποιείται με τη χρήση στρατηγικών

δόμησης πληροφοριών. Παρατηρήθηκε λοιπόν, ότι αυτός ο κειμενικός τύπος -διαφημιστικό

κείμενο- χρησιμοποιεί διαδικασίες επηρεασμού των μαζών για να πείσει τον καταναλωτή να

αγοράσει το προϊόν (2004: 15-37).

Από τα παραπάνω θα ήταν υπερβολικό να υποστηρίξει κανείς ότι στις διαφημίσεις δεν

υπάρχουν και στοιχεία πληροφόρησης για τα προϊόντα όπως για παράδειγμα η τιμή αυτών ή τα

σημεία πώλησής τους. Σύμφωνα όμως με τον Ζώτο και αυτές οι πληροφορίες «είναι ενταγμένες

στα πλαίσια της ανταγωνιστικής προσπάθειας και πειθούς του καταναλωτή», αν και έχουν γίνει

προσπάθειες διάκρισης της διαφήμισης σε πληροφοριακή και ανταγωνιστική, όπου η πρώτη

είναι εποικοδομητική και ενημερώνει και η δεύτερη είναι εκείνη που δημιουργεί τα

προβλήματα, στο στάδιο του μονοπωλιακού όμως καπιταλισμού δεν υπάρχουν περιθώρια ούτε

για αυτή τη θεωρητική διάκριση των ρόλων (1992: 19-20). Ο ρόλος της διαφήμισης είναι

καθαρά εμπορικός, αποτελεί μία από τις βασικές δυνάμεις για την ανάπτυξη της αγοράς, είναι

μια μορφή επένδυσης επάνω στο προϊόν με στόχο την αύξηση ζήτησης και αγοράς του από

ολοένα και μεγαλύτερο αριθμό καταναλωτών (Κουτούπης 2005: 42).

2.7 Η «διπλή γλώσσα» στην υπηρεσία της διαφήμισης

Όπως προέκυψε από τα παραπάνω, η γλώσσα της διαφήμισης είναι ένα ξεχωριστό είδος

γλώσσας το οποίο θα πρέπει να αντιμετωπιστεί μεμονωμένα από τους επιστήμονες. Ένας από

34

τους επιστήμονες που έχουν ασχοληθεί με την ιδιαιτερότητα αυτής της γλώσσας είναι ο Lutz. Ο

ίδιος διέκρινε τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της, προσπάθησε να τα ερμηνεύσει και στη συνέχεια

την κατάταξε στο πεδίο της «διπλής γλώσσας» της επικοινωνίας.

Ο Lutz (1989: 68-103), είναι από τους πρώτους που σύνδεσε τη διπλή γλώσσα της

επικοινωνίας (doublespeak) με τον τομέα της διαφήμισης. Επισημαίνει τη στενή σχέση που

υπάρχει ανάμεσα στα ΜΜΕ και τη διαφήμιση και ιδιαίτερα εκείνη που έχει αναπτυχθεί

ανάμεσα στην τηλεόραση και στη διαφήμιση, αφού η πρώτη γνωρίζει τεράστια άνθηση τα

τελευταία χρόνια και σύμφωνα με τον Popper (1995: 39) έχει κολοσσιαία εξουσία στις μέρες

μας, σαν να έχει αντικαταστήσει τη φωνή του Θεού. Σύμφωνα με τον Χαιρετάκη (1997: 46-47),

«από τη γένεσή της η τηλεόραση και στο μέτρο που είχε ενσωματώσει ένα εμπορικό

χαρακτήρα, υπήρξε ένα χρήσιμο και κρίσιμο ΜΜΕ για την προώθηση της κυριαρχίας της

εμπορευματικής μορφής, διογκώνοντας μια κλίση προς την αντικειμενοποίηση στο βαθμό που η

δομή της εμπορευματικής παραγωγής αλλά και η αισθητική της εγγράφονται σε κάθε, σχεδόν,

τηλεοπτικό πρόγραμμα». Επίσης ο τηλεοπτικός χρόνος έχει μετατραπεί σε εμπόρευμα και τα

τηλεοπτικά προγράμματα προβάλλουν αξίες, στάσεις και τρόπους ζωής. Είναι φυσικό λοιπόν η

διαφημιστική επικοινωνία να βρει στο πρόσωπο της τηλεόρασης ένα ζωτικό πεδίο για τη

δραστηριότητά της, αφού ως υπερ-διανομέας κινήτρων επεκτείνει την κατανάλωση.

Αυτή η διαφημιστική επικοινωνία μέσα από τα ΜΜΕ πραγματοποιείται με τη χρήση

στοιχείων διπλής γλώσσας, σύμφωνα με τον Lutz. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει, «η

διαφήμιση δεν είναι τίποτε άλλο από καθαρή διπλή γλώσσα» και μπορεί να ανιχνευθεί εύκολα

και από τον καθένα (1989: 70). Συγκεκριμένα, οι διαφημιστές προκειμένου να πουλήσουν ένα

προϊόν θα πρέπει να το διαφοροποιήσουν από τα υπόλοιπα ομοειδή στην αγορά. Αυτό το

επιτυγχάνουν με διάφορους γλωσσικούς τρόπους και ειδικότερα με τη χρήση στοιχείων διπλής

γλώσσας.

2.7.1 Οι ευφημισμοί στην υπηρεσία της διαφήμισης

Σύμφωνα με τον Smith (2001: 44), οι ευφημισμοί είναι «ήπιες και χωρίς ενδιαφέρον

λέξεις που χρησιμοποιούνται προκειμένου να καλύψουν τη δυσάρεστη αλήθεια». Όπως

αναφέρθηκε και στην ενότητα 1.3.1, οι ευφημισμοί χρησιμοποιούνται σε ζητήματα που έχουν

να κάνουν με τον πόλεμο, τις ασθένειες, το χρήμα και την πολιτική. Το χρήμα και πιο

συγκεκριμένα η κερδοσκοπία είναι κάτι που αφορά κάθε είδους επιχείρηση με αποτέλεσμα η

χρήση ευφημισμών να είναι κάτι σύνηθες από τους διαφημιστές -όπως φάνηκε και θα

35

αποδειχθεί παρακάτω- οι οποίοι τάσσονται στην υπηρεσία τους για να προωθήσουν τα προϊόντα

τους προκειμένου να έχουν αύξηση των πωλήσεων, κάτι το οποίο επισημαίνει και ο Smith

(2001: 45). Επομένως με έναν ευφημισμό δεν περιγράφεται ένα πράγμα στον κόσμο αλλά

περισσότερο εκφράζεται η στάση του ομιλητή απέναντι σε αυτό, αφού ο ομιλητής χρησιμοποιεί

μια λέξη στη θέση μιας άλλης λέξης με σκοπό να είναι λιγότερο δυσάρεστος (2003:

http://www.linguistics.ucsb.edu/faculty/cumming/ling50/euphemism+dysphemism.htm). Αυτή η

πρόθεση του ομιλητή να παραπληροφορήσει είναι και το σημείο στο οποίο θα σταθώ, αφού για

να εξυπηρετεί ένας ευφημισμός τη λειτουργία της «διπλής γλώσσας» (doublespeak) θα πρέπει

να έχει σκοπό να παραπλανήσει τον αποδέκτη όπως υποστηρίζει και ο Lutz (1989: 3). Ο Smith

(2001: 44-45) αναφέρει παραδείγματα χρήσης ευφημισμών κατά τη διαφήμιση προϊόντων ή

υπηρεσιών, όπως για παράδειγμα ο όρος παίξιμο/παιχνίδι (gaming) στη θέση του όρου παίξιμο

τυχερού παιχνιδιού (gambling). Έτσι ένας ευφημισμός έχει ως αποτέλεσμα να εξαπατά το

καταναλωτικό κοινό, αφού του αποκρύπτει την αλήθεια με το να του προκαλεί επικοινωνιακή

σύγχυση.

2.7.2 Οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι στην υπηρεσία της διαφήμισης

Οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι (jargon) αποτελούν μια γλώσσα εξειδικευμένη η οποία

χρησιμοποιείται από συγκεκριμένους επαγγελματίες ή επιστήμονες και μέσα στα πλαίσια της

ομάδας τους προκειμένου για την γρηγορότερη και ακριβέστερη συνεννόησή τους, όπως

χαρακτηριστικά υποστηρίζει ο Lutz (1989: 3-5). Και ο Smith (2001: 74-75) επισημαίνει τα

στενά όρια χρήσης αυτής της ειδικής γλώσσας, αφού είναι μη κατανοητή από ανθρώπους που

βρίσκονται έξω από την ομάδα χρήσης της. Έτσι όταν αυτό το ιδιαίτερο και σύντομο σύστημα

επικοινωνίας χρησιμοποιείται έξω από τα πλαίσια μιας συγκεκριμένης ομάδας και έχει στόχο να

προκαλέσει εντυπώσεις, τότε αυτή η περίπτωση συνιστά «διπλή γλώσσα».

Στον τομέα της διαφήμισης χρησιμοποιούνται αρκετά συχνά τεχνικοί-επιστημονικοί

όροι προκειμένου να προσδώσουν στο διαφημιζόμενο προϊόν επιπλέον αξία και γόητρο και

ταυτόχρονα να το διαφοροποιήσουν από τα υπόλοιπα ομοειδή. Επίσης οι διαφημιστές συχνά

δημιουργούν νέους τεχνικούς-επιστημονικούς όρους, περισσότερο εμπορικούς (brand names),

με τον ίδιο σκοπό. Είναι γνωστό όμως από την άλλη ότι οι περισσότεροι αποδέκτες του

μηνύματος δε γνωρίζουν τη σημασία αυτών των όρων. Οι επιχειρήσεις εκμεταλλεύονται το

γεγονός και χρησιμοποιούν στις διαφημίσεις τους τέτοιους όρους για να προσελκύουν όλο και

περισσότερους πελάτες. Παραδείγματα χρήσης τεχνικών ή επιστημονικών όρων με σκοπό την

παραπληροφόρηση συναντά κανείς όταν συναλλάσσεται με τράπεζες, όπου ο όρος ανοικτό

36

δάνειο αποφεύγεται και στη θέση του χρησιμοποιείται ο όρος ανοικτός πιστωτικός λογαριασμός,

όπως αναφέρει ο Ξυδόπουλος (2005: 778-779).

2.7.3 Η ξύλινη γλώσσα στην υπηρεσία της διαφήμισης

Τα κύρια χαρακτηριστικά της ξύλινης γλώσσας σύμφωνα με τον Καλιόρη (1991: 251-

254) είναι (1)η ονοματοποίηση της ρηματικής φράσης, όπου η ρηματική ενέργεια εγκλωβίζεται

στο ουσιαστικό με αποτέλεσμα να έχουμε αλλεπάλληλες γενικές σε μια φράση και

(2)μονοτυπία, με σκοπό την απόλυτη εξομάλυνση μέσα από βίαιους εκδημοτικισμούς. Ο

παραπάνω συνδυασμός -σύμφωνα με τον ίδιο- δημιουργεί μια καθαρεύουσα μεταμφιεσμένη σε

δημοτική με τα μειονεκτήματά και των δύο αυτών μορφών να κυριαρχούν. Έτσι αυτό που

λέγεται ακούγεται εντυπωσιακό χωρίς όμως να έχει κανένα νόημα. Όπως επισημαίνει και ο

Lutz (1989: 5-6) αυτή η υπερβολή στην έκφραση χρησιμοποιείται κυρίως από τις κρατικές

αρχές σε συνδυασμό με τεχνικούς και επιστημονικούς όρους.

Όσον αφορά τον τομέα της διαφήμισης παρατηρείται και εκεί χρήση ξύλινης γλώσσας

στα διαφημιστικά μηνύματα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η φράση: η πολυτέλεια της

διακεκριμένης απόλαυσης μιας μοναδικής εμπειρίας (Alpha Bank). Στο συγκεκριμένο

παράδειγμα παρατηρούμε την ύπαρξη αλλεπάλληλων γενικών αλλά και τη χρήση μιας γλώσσας

μεικτής (λόγια/καθαρεύουσα με λαϊκά στοιχεία). Η παραπάνω φράση προκαλεί σύγχυση στον

αποδέκτη με αποτέλεσμα να παρακάμπτεται το πραγματικό μήνυμα που είναι η διαφήμιση μιας

χρυσής πιστωτικής κάρτας με μια φράση που φαίνεται να λέει πολλά αλλά δε σημαίνει

απολύτως τίποτα. Περισσότερα παραδείγματα χρήσης ξύλινης γλώσσας θα εξεταστούν

παρακάτω.

2.7.4 Στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού στην υπηρεσία της διαφήμισης

Γενικότερα τα στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού έχουν στόχο την υπερβολή.

Χρησιμοποιούνται προκειμένου να προσδώσουν ένα αέρα κύρους και ιδιαίτερης σημασίας σε

απλά και καθημερινά πράγματα. Επομένως με το να παρουσιάζουν τα απλά πράγματα σύνθετα

βοηθούν στην αύξηση του γοήτρου και αυτό αποτελεί έναν ασφαλή και ιδιαίτερα

αποτελεσματικό τρόπο διαφήμισης των προϊόντων (βλέπε σχετικά Lutz 1989: 6-7).

37

Παραδείγματα διαφήμισης προϊόντων με στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού έχει

εντοπίσει ο Lutz (1989: 42), όπως για παράδειγμα ότι το απλό θερμόμετρο (plain thermometer)

μετατράπηκε σε ψηφιακό υπολογιστή πυρετού (digital fever computer) και ότι η ζυγαριά μπάνιου

(bathroom scale) μετατράπηκε σε πάρα πολύ λεπτό αισθητήριο όργανο βάρους (ultra-thin weight

sensor). Εδώ οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τέτοια στοιχεία με σκοπό να εντυπωσιάσουν το

καταναλωτικό κοινό και στη συνέχεια να το προσελκύσουν να αγοράσει το προϊόν.

2.7.5 Οι λέξεις-νυφίτσες στην υπηρεσία της διαφήμισης

Επιπλέον στη γλώσσα της διαφήμισης χρησιμοποιούνται λέξεις με τέτοιο τρόπο ώστε να

αλλοιώνουν ή ακόμα και να ακυρώνουν τη σημασία των στοιχείων που συμπληρώνουν ή

προσδιορίζουν (βλέπε σχετικά Schrank 1974). Αυτές είναι οι λέξεις-νυφίτσες για τις οποίες

κάνει λόγο και ο Lutz (1989: 85) και επισημαίνει την εκτενή τους χρήση στον τομέα της

διαφήμισης. Όπως αναφέρθηκε και στην ενότητα 1.3.5.1 η πιο διαδεδομένη ως προς τη χρήση

λέξη-νυφίτσα στη διαφήμιση, σύμφωνα με τον Lutz (1989: 86), είναι το ρήμα «βοηθάω» (help),

όπως για παράδειγμα «βοηθά στη διατήρηση της νεότητας» (helps keep you young looking).

Στα ελληνικά ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση) παρατήρησε ότι λέξεις-νυφίτσες

μπορούν να διαδραματίσουν λέξεις από διάφορες κατηγορίες, όπως για παράδειγμα: (α)ρήματα:

«βοηθά στην προστασία της επιδερμίδας», «χαρίζει αναζωογόνηση», (β)επιρρήματα: «λειαίνει

άμεσα την επιδερμίδα», (γ)επίθετα: «...προσφέρει απίστευτη ενυδάτωση», (δ)προθέσεις, μόρια

ονόματα: «...μέχρι 10 φορές περισσότερη υγρασία», «...μαλακά σαν βελούδο», «...ρόφημα

γιαουρτιού».

Από τα παραπάνω είναι φανερή η χρήση όλων των ειδών της διπλής γλώσσας στη

διαφήμιση καθώς και η σκοπιμότητα αυτής της χρήσης.

2.8 Η διπλή γλώσσα στη διαφήμιση είναι «γλώσσα ισχύος»

Σύμφωνα με τον Fairclough (1989) και όπως αναφέρθηκε στην ενότητα 1.1, η γλώσσα

αποτελεί το όργανο με το οποίο αναπαράγεται η ιδεολογία και διαδραματίζει σημαντικό ρόλο

στον τρόπο που κατανέμεται η ισχύς μέσα στην κοινωνία.

Ο Fairclough (1989: 17-20) θεωρεί τη γλώσσα μια μορφή κοινωνικής πρακτικής και την

αναλύει ως συνεχή λόγο και όχι ως κείμενο αφού λαμβάνει υπόψη για την παραγωγή και

ερμηνεία της γλώσσας τις προθέσεις του ομιλητή, την περίσταση επικοινωνίας, τα υπονοούμενα

38

κ.λπ., όπως αναφέρει η Ευθυμίου (www.eap.gr/programmes/ekp/ekp61/docs/Fairclough.doc).

Επομένως «η σημασία ενός κειμένου γεννιέται από τον τρόπο με τον οποίο τα κείμενα

τοποθετούνται και χρησιμοποιούνται μέσα σε συγκεκριμένα κοινωνικά και αλληλοδραστικά

συμφραζόμενα και από τις ερμηνευτικές στρατηγικές και τη γνώση του κόσμου την οποία

μεταφέρουν οι αναγνώστες σε αυτά», όπως αναφέρει ο Graddol (2001: 75).

Σε κάθε είδος λόγου οι συμμετέχοντες υποδύονται συγκεκριμένους ρόλους και αυτούς

τους ρόλους τους ονομάζει ο Fairclough θέσεις υποκειμένου (subject positions), αφού είτε

μπορεί να υπόκεινται κάτι (π.χ. εξουσία) είτε να έχουν ενεργητικό ρόλο σε κάτι. Κατά τη

διάρκεια ζωής του ο άνθρωπος τοποθετείται σε ποικίλες θέσεις υποκειμένου με αποτέλεσμα η

ταυτότητά του να μην έχει συνοχή και να μην είναι ενιαία (βλέπε Fairclough 1989: 39-40).

Όπως χαρακτηριστικά αναφέρθηκε στην ενότητα 1.2 της εργασίας μου και

επισημαίνεται και από τον Fairclough (1989: 43-76), η ισχύς της γλώσσας βρίσκεται είτε μέσα

σε αυτή (π.χ. έκφραση της σύμπνοιας μέσα από την εναλλαγή συνεισφορών σε μια ομιλία), είτε

πίσω από αυτή, όπως για παράδειγμα στο λόγο των ΜΜΕ που οι σχέσεις ισχύος που ασκούνται

μέσω αυτών είναι λανθάνουσες. Αυτό που χαρακτηριστικά όμως αναφέρει ο Fairclough είναι το

γεγονός ότι αυτοί που έχουν στα χέρια τους την ισχύ προσπαθούν να το κρύψουν (βλέπε

σχετικά Graddol 2001: 78).

Σύμφωνα με τον Fairclough (1989: 90-92) και όπως αναφέρει η Ευθυμίου (2006),

κυρίαρχα είδη λόγου είναι ο λόγος της διαφήμισης, της γραφειοκρατίας και της συνέντευξης,

δηλαδή είδη λόγου που έχουν καταναλωτικό χαρακτήρα. Αυτού του είδους οι λόγοι είναι

στρατηγικοί (strategic discourse) και όχι επικοινωνιακοί (communicative discourse), δηλαδή

είναι προσανατολισμένοι σε χρηστικούς σκοπούς και στην επίτευξη αποτελεσμάτων και όχι

στην επίτευξη συνεννόησης ανάμεσα στους συμμετέχοντες (βλέπε και Fairclough 1989: 198).

Η διπλή γλώσσα της επικοινωνίας και συγκεκριμένα εκείνη που τίθεται στην υπηρεσία

της διαφήμισης αποτελεί μια μορφή γλώσσας ισχύος, αφού αφενός οι σχέσεις ισχύος που

ασκούνται μέσω αυτής είναι λανθάνουσες και αφετέρου είναι προσανατολισμένη στην επίτευξη

αποτελέσματος. Συγκεκριμένα η διπλή γλώσσα, όπως αναφέρεται και στην ενότητα 1.2.3, είναι

προϊόν συνειδητής, προσχεδιασμένης και κατασκευασμένης σκέψης και προσποιείται ότι δίνει

έμφαση στην επικοινωνία κάτι το οποίο δε συμβαίνει, ενώ ταυτόχρονα αποποιείται και των

ευθυνών που συνεπάγονται, αφού δεν διατυπώνει ρητά και ξεκάθαρα το οτιδήποτε. Επιπλέον

έχει χρηστικούς στόχους, αφού έχει σκοπό να κάνει το αρνητικό να φαίνεται θετικό ή

39

τουλάχιστον ουδέτερο, το δυσάρεστο να φαίνεται ελκυστικό ή τουλάχιστον ανεκτό, δηλαδή

παραπληροφορεί και παραπλανά το καταναλωτικό κοινό προκειμένου να επιτύχει το σκοπό της,

δηλαδή να προωθήσει και να πουλήσει το προϊόν που προβάλλει.

Επομένως, η διπλή γλώσσα στη διαφήμιση αποτελεί γλώσσα ισχύος αφού και στην

προκειμένη περίπτωση η εξουσία ασκείται με συναινετικά μέσα, δηλαδή οι άνθρωποι δεν

εξαναγκάζονται αλλά αντίθετα κάνουν με τη θέλησή τους πράγματα μέσω της δράσης της

ιδεολογίας, κύριο όργανο της οποίας είναι η γλώσσα η οποία παίζει σημαντικό ρόλο στον τρόπο

κατανομής της ισχύος στην κοινωνία.

3. Αντικείμενο της έρευνας

Το αντικείμενο της παρούσας μελέτης είναι να μελετηθεί η γλώσσα των διαφημιστικών

μηνυμάτων που χρησιμοποιείται στα περιοδικά και στη συνέχεια να ερευνηθεί αν

χρησιμοποιούνται στοιχεία διπλής γλώσσας της επικοινωνίας σε αυτά. Κύριος στόχος της

έρευνάς μου είναι να αποδείξω ότι αυτά τα στοιχεία διπλής γλώσσας που χρησιμοποιούνται στα

διαφημιστικά μηνύματα εκπληρώνουν το στόχο της διπλής γλώσσας της επικοινωνίας που είναι

η παραπληροφόρηση και η παραπλάνηση του κοινού. Δηλαδή να αποδειχθεί ότι οι διαφημιστές

προκειμένου να πουλήσουν τα προϊόντα τους χρησιμοποιούν τέτοιου είδους γλωσσικά μέσα που

έχουν ως στόχο να εξαπατήσουν το κοινό.

3.1 Εισαγωγικά

Στην πρώτη υποενότητα του κεφαλαίου αυτού θα μιλήσω για την ιστορία της

επικοινωνίας όπως αυτή έχει εξελιχθεί από το μακρινό παρελθόν μέχρι τα σημερινά ΜΜΕ των

οποίων η γένεση και η εξέλιξη θα είναι αυτό που θα με απασχολήσει στη συνέχεια. Τέλος θα

μιλήσω για την επιλογή του περιοδικού ως πηγή προέλευσης των διαφημιστικών μηνυμάτων

που μελετήθηκαν στην παρούσα εργασία.

3.1.1 Σύντομη ιστορία της επικοινωνίας

Σύμφωνα με τον Μπαντιμαρούδη (2001) η πορεία της ανθρώπινης επικοινωνίας έχει

τρεις σημαντικούς και βασικούς σταθμούς: (1)τον προφορικό λόγο, (2)τον γραπτό λόγο και

(3)την ψηφιακή γλώσσα. Αρχικά η προώθηση του προφορικού λόγου αποτέλεσε πολύ

σημαντικό λίθο για την οικοδόμηση του ανθρώπινου πολιτισμού, αφού μαζί με τη γλώσσα

καλλιεργήθηκε η κοινωνικότητα και οι διαπροσωπικές σχέσεις, σύμφωνα με Fidler, Roger

40

(1997). Επίσης με τον προφορικό λόγο, οι γνώσεις και οι εμπειρίες μεταβιβάζονται στους

απογόνους με σκοπό τη διατήρηση της κληρονομιάς. Απαραίτητη προϋπόθεση για αυτό ήταν η

απομνημόνευση, ένα μέσο που υπηρέτησε τον άνθρωπο για πολλούς αιώνες.

Στη συνέχεια ήρθε ο γραπτός λόγος που έδωσε μια ανάσα όσον αφορά τη διαχείριση

των πληροφοριών και ώθησε την ανθρώπινη επικοινωνία και τον ανθρώπινο πολιτισμό ένα

βήμα παραπέρα. Πλέον ο άνθρωπος δε στηρίζεται στην απομνημόνευση αλλά στη γραπτή

σύγκριση και τεκμηρίωση των πληροφοριών, με αποτέλεσμα και την παγίωση της γλώσσας. Με

τον καιρό οι λίθινες πλάκες αντικαθίστανται από τον πάπυρο και στη συνέχεια η εφεύρεση της

τυπογραφίας το 1436 από τον Γουτεμβέργιο έδωσε στην ανθρωπότητα τη δυνατότητα της

μαζικής επικοινωνίας.

Από τα μέσα του 20ου αιώνα και έπειτα όμως ο άνθρωπος χρησιμοποιεί την ψηφιακή

γλώσσα η οποία ενώνει ήχο, κείμενο και προσθέτει την εικόνα. Πλέον υπάρχει μια παγκόσμια

γλώσσα αλλά ταυτόχρονα και ο φόβος ενός παγκόσμιου πολιτισμού (Μπαντιμαρούδης 2001:

115-119).

3.1.2 Τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας

Σύμφωνα με τον Yves Lavoinne (2004: 23-24), η λέξη “média” εμφανίστηκε στη

Γαλλία στα τέλη του 1960. Είναι δάνειο από το αγγλοσαξονικό “media” το οποίο προέκυψε από

το “mass media”που εισήχθη στη Γαλλία κατά το 1950. Η μετάβαση από τον έναν όρο στον

άλλο έγινε έπειτα από την επιτυχία που γνώρισε το δοκίμιο “Pour comprende les media” το

1968 (Understanding the Media 1964) από τον Καναδό κοινωνιολόγο Marshall Mac Luhan και

αναφερόταν στις «τεχνολογικές προεκτάσεις του ανθρώπου» (τυπογραφία, τηλεόραση κ.λπ.).

Το λεξικό Nouveau Petit Larousse illustré έχει ως λήμμα τη λέξη “mass media” μέχρι το

1971, ενώ το 1981 εισάγει τον όρο “média” που ορίζεται ως «τεχνική μετάδοσης μεγάλου

όγκου πληροφοριών ή κάθε μέσο μετάδοσης πληροφοριών (ραδιόφωνο, τηλεόραση, γραπτός

τύπος, διαφήμιση κ.λπ.) που αποτελεί ταυτόχρονα ένα μέσο έκφρασης και έναν διάμεσο-

μεταδότη ενός μηνύματος που προορίζεται για μια ομάδα», όπως αναφέρει ο Yves Lavoinne

(2004: 24-25).

Αυτός ο ορισμός δέχτηκε τροποποιήσεις και θα πρέπει να σημειωθεί ότι από το 1991 και

έπειτα εξαιρείται η διαφήμιση από τον παραπάνω ορισμό διότι δεν πρόκειται ούτε για μια

ιδιαίτερη τεχνική ούτε για ένα ξεχωριστό μέσο, αλλά για μια χρήση ή λειτουργία διαφόρων

41

μέσων μαζικής επικοινωνίας (εφημερίδα, τηλεόραση, ραδιόφωνο) που αποτελούν τους φορείς

της όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει ο Jean Cazeneuve (1976), και αναφέρει ο Yves Lavoinne

(2004: 27-28) στο βιβλίο του.

3.1.3 Το περιοδικό ως διαφημιστικό μέσο

Σύμφωνα με τον Κουτούπη (2005: 141), «κάθε τι που μεταφέρει ένα διαφημιστικό

μήνυμα είναι ένα διαφημιστικό μέσο» και σύμφωνα με τον ίδιο διαφημιστικά μέσα είναι: (α) ο

Τύπος (ημερήσιος-περιοδικός), (β) η Τηλεόραση, (γ) ο Κινηματογράφος, (δ) το Ραδιόφωνο, (ε)

η Υπαίθρια διαφήμιση και (στ) το Διαδίκτυο.

Μπορεί η αρχαιότερη μορφή διαφήμισης στη σύγχρονη ιστορία της να είναι οι

καταχωρήσεις στις εφημερίδες, όπως έχει αναφερθεί και σε προηγούμενη ενότητα, όμως η

πληρέστερη και καλύτερη ποιοτικά έντυπη διαφήμιση είναι οι καταχωρήσεις στα περιοδικά

αφού διαθέτει πλεονεκτήματα άριστης εκτύπωσης και μακράς διάρκειας ζωής ανάλογα με τη

συχνότητα έκδοσης του περιοδικού (από 1 εβδομάδα έως 1 μήνα), όπως επισημαίνει και ο

Κουτούπης (2005: 102-105). Σύμφωνα με τον ίδιο τα περιοδικά ενδείκνυνται για διαφήμιση

προϊόντων που έχουν ανάγκη έγχρωμης παρουσίασης και περιέχουν κάποιες πληροφορίες είτε

γιατί παρουσιάζουν νέα προϊόντα στην αγορά (λανσάρισμα), είτε γιατί τα «συντηρούν».

Διάλεξα ως δείγμα από τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας, τα περιοδικά γιατί έκρινα ότι

αυτά επηρεάζουν περισσότερο το κοινό -μαζί με την τηλεόραση- αφού τα διαφημιστικά

μηνύματα που παρουσιάζουν κατέχουν το μεγαλύτερο μέρος της ύλης τους, όπως επισημαίνει

και η Δουλκέρη (2003: 15). Επιπλέον το περιοδικό ως έντυπο διαφημιστικό μέσο είναι

ελεύθερο να δέχεται διαφημίσεις όλων των προϊόντων και υπηρεσιών που κυκλοφορούν νόμιμα

στην Ελλάδα ακόμα και τη διαφήμιση τσιγάρων, κάτι το οποίο απαγορεύεται να προβάλλεται

από τα ηλεκτρονικά μέσα (τηλεόραση κ.λπ.). Όλα τα παραπάνω πλεονεκτήματα της έντυπης

διαφήμισης και πιο συγκεκριμένα της διαφήμισης σε περιοδικά με οδήγησαν να εξετάσω

διαφημιστικά μηνύματα που καταχωρούνται και προβάλλονται σε αυτά. Η ανάλυση αυτή

μπορεί να μην είναι αντιπροσωπευτική για όλες τις διαφημίσεις σε όλα τα περιοδικά, είναι όμως

ενδεικτική αφού μας δίνει πληροφορίες για το θέμα που μελετώ.

3.2 Συλλογή του υλικού

42

Η συλλογή του υλικού έγινε από εμένα την ίδια και με τον εξής τρόπο. Αρχικά κατά το

μήνα Ιούνιο του έτους 2006 αγόρασα περιοδικά με κριτήρια (1)το κοινό που απευθύνονται

(γυναικεία) και (2)το χρονικό διάστημα παραμονής τους στα κατά τόπους σημεία πώλησης

(μηνιαία). Στη συνέχεια έλεγξα τα διαφημιστικά μηνύματα που περιείχαν και αφού διαπίστωσα

ότι περιέχουν ενδείξεις και στοιχεία για την έρευνά μου συνέχισα την ίδια διαδικασία συλλογής

και επεξεργασίας των δεδομένων και το μήνα Ιούλιο του έτους 2006. Έτσι το χρονικό διάστημα

συλλογής και επεξεργασίας των δεδομένων της παρούσας έρευνας είναι οι μήνες Ιούνιος και

Ιούλιος του 2006.

3.2.1 Περιοδικά που επιλέχθηκαν

Όπως σημειώνει ο Κουτούπης (2005: 152), ο περιοδικός τύπος χωρίζεται στο γενικό και

στον ειδικό με βασική διαφορά ότι ο ειδικός απευθύνεται σε συγκεκριμένες ομάδες κοινού.

Στην παρούσα έρευνα προτιμήθηκε ο ειδικός περιοδικός τύπος και ειδικότερα τα μηνιαία

γυναικεία περιοδικά, διότι έχουν εμβέλεια και μεγάλη διάρκεια ζωής (30 ημέρες),

προσφέρονται για ακριβέστερη στόχευση του υποψηφίου αγοραστικού κοινού (προσφέρουν

δείγματα, κουπόνια), ενώ ταυτόχρονα αποτελεί και σχεδόν άριστο ποιοτικά μέσο, αφού

περιλαμβάνει συνδυασμό λόγου και έγχρωμης εικόνας (Κουτούπης 2005: 104, 156 & 158).

Τα περιοδικά από τα οποία αντλήθηκαν οι διαφημίσεις ανήκουν στον ειδικό περιοδικό

τύπο, ανέρχονται στα 20 συνολικά και είναι τα εξής: Mirror (τεύχος Ιουνίου & Ιουλίου),

Cosmopolitan (τεύχος Ιουνίου & Ιουλίου), Glamour (τεύχος Ιουνίου & Ιουλίου), Celebrity

(τεύχος Ιουνίου & Ιουλίου), Lipstick (τεύχος Ιουνίου & Ιουλίου), Lucky (τεύχος Ιουνίου &

Ιουλίου), In Style (τεύχος Ιουνίου & Ιουλίου), Grazia (τεύχος Ιουνίου), Marie Claire (τεύχος

Ιουλίου), Beauté (τεύχος Ιουλίου), Bazaar (τεύχος Ιουλίου), Madame Figaro (τεύχος Ιουλίου)

και Γυναίκα (τεύχος Ιουλίου). Όλα τα παραπάνω αποτελούν μηνιαία περιοδικά κυρίως μόδας,

με θεματογραφία που αφορά γυναικεία θέματα και συνεπώς απευθύνονται κυρίως στο γυναικείο

φύλο.

3.2.2 Διαφημίσεις που μελετήθηκαν

Από τα παραπάνω περιοδικά δεν μελετήθηκαν όλες οι διαφημίσεις που

συμπεριλαμβάνονται σε αυτά αλλά έγινε ένας διαχωρισμός των διαφημίσεων με κριτήρια το

περιεχόμενο του κάθε διαφημιστικού μηνύματος (βλέπε Κουτσουλέλου-Μίχου 2004: 26-27) και

τον ειδικό στρατηγικό τους στόχο (βλέπε Κουτούπης 2005: 111).

43

Όπως προκύπτει από τα παραπάνω δε με απασχόλησε το σύνολο των διαφημιστικών

μηνυμάτων των περιοδικών. Συγκεκριμένα ως προς το περιεχόμενο μελετώ τη γλώσσα που

χρησιμοποιείται από τις καταναλωτικές διαφημίσεις, που είναι και το πιο διαδεδομένο είδος και

ενδιαφέρεται για την προβολή ενός προϊόντος με στόχο την αύξηση των πωλήσεών του (βλέπε

Κουτσουλέλου-Μίχου 2004: 26-27) και ως προς τον ειδικό στρατηγικό στόχο ενδιαφέρομαι για

την εναρκτήρια διαφήμιση (launching), που χρησιμοποιείται για την τοποθέτηση ενός νέου

προϊόντος στην αγορά, η οποία περιέχει αναγγελτικό ύφος και περιγράφει την ταυτότητα του

προϊόντος και το όφελος του καταναλωτή -δηλαδή σύμφωνα και με τον Κουρμούση (1997: 97-

98) (α)το κεντρικό διαφημιστικό μήνυμα (διαφημιστική υπόσχεση ή πρόταση) με βάση την

ωφέλεια του καταναλωτή και (β)την ορθολογική τεκμηρίωση της υπόσχεσης (τεχνική του

reason why)- και λιγότερο για τη διαφήμιση συντήρησης που έχει ως στόχο τη συνεχή αύξηση

γνώσης του προϊόντος και τη διατήρηση και αύξηση των πωλήσεών του απέναντι στα

ανταγωνιστικά προϊόντα (βλέπε Κουτούπης 2005: 111-122). Δεν ασχολούμαι καθόλου με την

αινιγματική προδιαφήμιση (teaser) που χρησιμοποιείται πριν από την εναρκτήρια με στόχο την

αύξηση του ενδιαφέροντος και της περιέργειας του κοινού, την εταιρική διαφήμιση (corporate)

που γίνεται για την παραγωγό εταιρεία και τα προϊόντα της με στόχο την αύξηση του κύρους

και της εμπιστοσύνης του κοινού και με την κλαδική διαφήμιση που επιδιώκει την αύξηση

εμπιστοσύνης και πωλήσεων των προϊόντων ενός ολόκληρου κλάδου (βλέπε Κουτούπης 2005:

111-122).

Τέλος θα πρέπει να επισημάνω το γεγονός ότι τα περιοδικά πουλούν το χώρο τους με

βάση τη σελίδα και τις υποδιαιρέσεις της 1/2, 1/3, 1/4 (βλέπε Κουτούπης 2005: 153). Οι

διαφημίσεις που μελετώνται στην παρούσα εργασία είναι ολοσέλιδες -πρόκειται για το

συνηθέστερο σχήμα των καταχωρήσεων περιοδικών-, δηλαδή καταλαμβάνουν το χώρο μιας

ολόκληρης σελίδας και βρίσκονται είτε μέσα στην κανονική ύλη του περιοδικού, είτε ακόμα

καταλαμβάνουν και τις προνομιούχες θέσεις που είναι τα εξώφυλλα και οι δεξιές σελίδες,

σύμφωνα με τον Κουτούπη (2005:157).

3.3 Παρουσίαση των δεδομένων

3.3.1 Διαφημιστικά μηνύματα

Κατά την μελέτη και επεξεργασία των διαφημιστικών μηνυμάτων από τα παραπάνω

περιοδικά προέκυψαν 160 διαφημιστικά μηνύματα, που συνιστούν τα δεδομένα της έρευνάς

μου και επομένως αποτελούν το «δείγμα» μου. Αυτά κατανέμονται ως εξής: Mirror (τεύχος

44

Ιουνίου: 12 & Ιουλίου: 13), Cosmopolitan (τεύχος Ιουνίου: 9 & Ιουλίου: 9), Glamour (τεύχος

Ιουνίου: 15 & Ιουλίου: 4), Celebrity (τεύχος Ιουνίου: 5 & Ιουλίου: 3), Lipstick (τεύχος Ιουνίου:

10 & Ιουλίου: 10), Lucky (τεύχος Ιουνίου: 2 & Ιουλίου: 1), In Style (τεύχος Ιουνίου: 8 &

Ιουλίου: 10), Grazia (τεύχος Ιουνίου: 1), Marie Claire (τεύχος Ιουλίου: 13), Beauté (τεύχος

Ιουλίου: 13), Bazaar (τεύχος Ιουλίου: 7), Madame Figaro (τεύχος Ιουλίου: 5) και Γυναίκα

(τεύχος Ιουλίου: 10).

3.3.1.1 Στοιχεία διπλής γλώσσας

Στα 160 διαφημιστικά μηνύματα εμφανίζονται και τα 5 είδη διπλής γλώσσας της

επικοινωνίας: (1) 22 ευφημισμοί, (2) 21 τεχνικοί-επιστημονικοί όροι, (3) 35 στοιχεία ξύλινης

γλώσσας, (4) 50 στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού και (5) 145 λέξεις-νυφίτσες.

3.4 Περιγραφή των δεδομένων

3.4.1 Τα στοιχεία διπλής γλώσσας στα διαφημιστικά μηνύματα

Όπως είναι φανερό από την παρουσίαση των δεδομένων στην ενότητα 3.3.1.1 στα 160

διαφημιστικά μηνύματα που συλλέχθηκαν υπάρχουν στοιχεία διπλής γλώσσας και των πέντε

κατηγοριών. Συγκεκριμένα είναι 273 εμφανίσεις στοιχείων διπλής γλώσσας, γεγονός που μας

οδηγεί να συμπεράνουμε ότι σε κάποια διαφημιστικά μηνύματα αναλογεί περισσότερο από ένα

στοιχεία διπλής γλώσσας.

Στη συνέχεια με μια πρόχειρη ματιά στην κατανομή τους στις κατηγορίες της διπλής

γλώσσας παρατηρεί κανείς εύκολα την υπεροχή των λέξεων-νυφιτσών έναντι των άλλων ειδών

διπλής γλώσσας. Έπειτα ακολουθούν τα στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού, μετά τα στοιχεία

ξύλινης γλώσσας, στη συνέχεια οι ευφημισμοί και τέλος οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι. Σε

επόμενη ενότητα θα μιλήσω με αριθμούς, ποσοστά και γραφήματα ώστε οι διαφοροποιήσεις

αυτές να γίνουν περισσότερο σαφείς. Τέλος στο κεφάλαιο 4 θα πραγματοποιηθεί εκτενής

ανάλυση κάθε κατηγορίας διπλής γλώσσας ξεχωριστά με παραδείγματα από τα δεδομένα μου.

3.5 Ποσοτικά δεδομένα

45

Ανιχνεύθηκαν 273 εμφανίσεις και από τις πέντε κατηγορίες διπλής γλώσσας στα 160

διαφημιστικά μηνύματα που εξετάστηκαν. Συγκεκριμένα βρέθηκαν 22 ευφημισμοί, 21 τεχνικοί-

επιστημονικοί όροι, 35 στοιχεία ξύλινης γλώσσας, 50 στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού και

145 λέξεις-νυφίτσες και όλα αυτά στην υπηρεσία της διπλής γλώσσας της επικοινωνίας στη

διαφήμιση.

Ας δούμε σε αυτό το σημείο και τον Πίνακα 1 όπου φαίνεται η αναλογία της κάθε

κατηγορίας στο αντίστοιχο ποσοστό επί τοις εκατό. Οι λέξεις-νυφίτσες χρησιμοποιούνται

περισσότερο στα διαφημιστικά μηνύματα σε ποσοστό 53,11 %, στη συνέχεια με 18,32 %

ακολουθούν τα στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού, έπειτα με 12,82 % τα στοιχεία ξύλινης

γλώσσας, οι ευφημισμοί με ποσοστό 8,06 % και τέλος οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι με

ποσοστό 7,69 %. Από τα παραπάνω είναι φανερό ότι οι λέξεις-νυφίτσες, ως κατηγορία της

διπλής γλώσσας της επικοινωνίας, χρησιμοποιούνται περισσότερο στο διαφημιστικό λόγο

απ’ότι τα άλλα είδη της διπλής γλώσσας της επικοινωνίας.

Πίνακας 1

Είδη Διπλής Γλώσσας Αριθμός Εμφανίσεων Ποσοστό %Ευφημισμοί 22 8,06%Τεχνικοί-Επιστημονικοί όροι 21 7,69%Στοιχεία Ξύλινης Γλώσσας 35 12,82%Στοιχεία Βερμπαλισμού-Ρητορισμού 50 18,32%Λέξεις-Νυφίτσες 145 53,11%Σύνολο 273 100,00%

Για να γίνει περισσότερο σαφής και κατανοητή η κατανομή των στοιχείων της διπλής

γλώσσας που ανιχνεύθηκαν μπορούμε να δούμε τη σχηματική αναπαράσταση τους στο

Γράφημα 1 που ακολουθεί:

46

Γράφημα 1

2221

35

50

145

Ευφημισμοί Τεχνικοί-Επιστημονικοί όροιΣτοιχεία Ξύλινης Γλώσσας Στοιχεία Βερμπαλισμού-ΡητορισμούΛέξεις-Νυφίτσες

Στο επόμενο κεφάλαιο θα πραγματοποιηθεί εκτενής ανάλυση των δεδομένων που

συλλέχθηκαν προκειμένου να αποδειχθεί ότι η χρήση διπλής γλώσσας στη διαφήμιση εξαπατά

τον καταναλωτή διότι πρόκειται για «ασφαλή» τρόπο προώθησης και πώλησης των προϊόντων,

αφού οι παραγωγοί-διαφημιστές δε δεσμεύονται για κάτι συγκεκριμένο.

4. Ανάλυση δεδομένων

Ο Ξυδόπουλος (2005: 783-784) υποστηρίζει ότι οι βασικοί λεξικολογικοί μηχανισμοί

παραγωγής στοιχείων διπλής γλώσσας είναι οι εκφράσεις που παράγονται με «περίφραση» και

οι εκφράσεις που παράγονται με «μετονομασία». Με τον όρο «περίφραση» (periphrasis,

circumlocution) εννοούμε το μηχανισμό με τον οποίο παράγονται μη μονολεκτικές λεξικές

εκφράσεις οι οποίες αντικαθιστούν ανάλογες μονολεκτικές εκφράσεις, ενώ με τον όρο

«μετονομασία» εννοούμε το μηχανισμό με τον οποίο τη θέση μιας λέξης που συμβολίζει μια

συγκεκριμένη ή αφηρημένη οντότητα την παίρνει μια άλλη λέξη (βλέπε και Lutz 1996: 40-48)2.

Σύμφωνα με τον ίδιο, οι μηχανισμοί αυτοί χωρίζονται σε σημασιολογικές κατηγορίες

ανάλογα με το σημασιολογικό αποτέλεσμα που επιφέρουν σε σχέση με την αρχική σημασία,

την οποία καλούνται να συμβολίσουν διαφορετικά. Έτσι τα στοιχεία διπλής γλώσσας ανάλογα

με το σημασιολογικό αποτέλεσμα που επιφέρουν αποτελούνται από στοιχεία ασάφειας,

2 Ο όρος μετονομασία δε θα πρέπει να συγχέεται με τον όρο μετωνυμία, που είναι μια φυσική διεργασία διεύρυνσης του λεξικού αποθέματος (νεολογίας) (βλέπε σχετικά Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση: υποσημείωση 13).

47

σχήματα υπερβολής ή κυριολεξίας, από αρνητικοποιημένα αντώνυμα, από συνώνυμα, από

υπερώνυμα ή υπώνυμα, από μεταφορικές εκφράσεις και από στοιχεία με θετική ή αρνητική

συνδήλωση (βλέπε Ξυδόπουλος 2005: 784).

Παρακάτω θα προχωρήσω στην ανάλυση των στοιχείων διπλής γλώσσας (ευφημισμοί,

τεχνικοί-επιστημονικοί όροι, ξύλινη γλώσσα, στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού, λέξεις-

νυφίτσες) που ανιχνεύθηκαν στα διαφημιστικά μηνύματα και αποτελούν το υλικό της έρευνάς

μου για να διαπιστώσω αν εκπληρώνουν το στόχο της διπλής γλώσσας της επικοινωνίας που

είναι η παραπληροφόρηση και η παραπλάνηση του κοινού ενώ ταυτόχρονα θα επιχειρήσω να

ταξινομήσω τα στοιχεία αυτά ανάλογα με το μηχανισμό παραγωγής, δηλαδή αν η έκφραση

παράγεται με περίφραση ή αν παράγεται με μετονομασία. Τέλος θα δείξω πώς μέσω της διπλής

γλώσσας δρα η ιδεολογία στη διαφήμιση και πώς η διπλή γλώσσα με την ιδιότητα αυτή μπορεί

να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στον τρόπο κατανομής της ισχύος στην κοινωνία.

4.1 Οι ευφημισμοί στα διαφημιστικά μηνύματα

Όπως έχει επισημανθεί και σε προηγούμενη ενότητα στα 160 διαφημιστικά μηνύματα

που μελετήθηκαν παρατηρήθηκαν 22 εμφανίσεις ευφημισμών, δηλαδή κατέλαβαν ποσοστό

8,06% επί του συνόλου των ειδών της διπλής γλώσσας. Αναφορικά με το λεξικολογικό

μηχανισμό παραγωγής, στα δεδομένα μου παράγονται ευφημισμοί και με περίφραση και με

μετονομασία. Οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν περισσότερο τους ευφημισμούς είναι εκείνες

κυρίως που έχουν θέματα σχετικά με το χρήμα και με την υγεία -πράγμα που θα δειχθεί και

παρακάτω- αφού πρόκειται για δύο τομείς της καθημερινότητας που χρήζουν ιδιαίτερης

σημασίας, λεπτότητας και διακριτικότητας ως προς τον τρόπο αντιμετώπισής τους.

4.1.1 Ευφημισμοί που παράγονται με μετονομασία

Από τα 22 παραδείγματα χρήσης ευφημισμών στα διαφημιστικά μηνύματα είναι εύκολο

να διακρίνει κανείς ότι τα 7 από αυτά παράγονται με μετονομασία, όπου μία λέξη αλλάζει

(σημαίνον) με την οποία συμβολίζεται μια συγκεκριμένη ή αφηρημένη οντότητα

(σημαινόμενο), όπως αναφέρει ο Ξυδόπουλος (2005: 784).

Για παράδειγμα στη διαφήμιση με αύξοντα αριθμό 45 (Sunsweet, Glamour 6/2006),

όπως φαίνεται στο παράρτημα, καθώς και στη διαφήμιση με α/α 63 (Harmony, Celebrity

6/2006) χρησιμοποιείται ο όρος σνακ. Στη διαφήμιση 45 θα μπορούσε να αντικαθιστά τη λέξη

48

γλυκό, διότι το προϊόν που διαφημίζεται είναι γλύκισμα και στη διαφήμιση 63 αντικαθιστά τη

λέξη γιαούρτι. Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να πω ότι στις 2 διαφημίσεις ο όρος σνακ

χρησιμοποιείται για διαφορετικούς λόγους. Στη διαφήμιση 45 «το αγαπημένο σου σνακ» ο όρος

σνακ χρησιμοποιείται προκειμένου να αποφευχθεί ο όρος γλύκισμα, ο οποίος συνοδεύεται και

από ένα πλήθος θερμίδων πράγμα που ίσως θα εμπόδιζε τον πιθανό καταναλωτή να προβεί στην

αγορά του. Ο όρος σνακ σε αυτήν την περίπτωση βοηθάει την κατάσταση, αφού ως όρος -

σύμφωνα με το ηλεκτρονικό λεξικό του Τεγόπουλου-Φυτράκη (1997)- έχει τη σημασία του

ελαφρού και πρόχειρου γεύματος και συνεπώς δε συνδέεται άμεσα στο μυαλό του καταναλωτή

με τα γλυκίσματα ενώ αν κάτι τέτοιο συμβαίνει τουλάχιστον θέλει να τονίσει με τη χρήση

αυτού του όρου το γεγονός ότι δεν περιέχει τόσες πολλές θερμίδες.

Από την άλλη στη διαφήμιση 63 «μπορείς να σκεφτείς πιο ευεργετικό και υγιεινό

σνακ;», ο όρος σνακ ο οποίος αντικαθιστά σε κάποιες περιπτώσεις τον όρο γιαούρτι θέλει να

αποδώσει στο προϊόν μια πιο «γευστική πλευρά», αφού ο καταναλωτής το γιαούρτι το έχει

συνδυάσει με περιόδους δίαιτας. Εδώ λοιπόν ο διαφημιστής παρουσιάζει το γιαούρτι ως σνακ,

δηλαδή όπως αναφέρθηκε και νωρίτερα ως τρόφιμο που ναι μεν προορίζεται για ελαφρύ γεύμα,

ταυτόχρονα όμως ο όρος δε μας παραπέμπει και στον όρο γιαούρτι ο οποίος συνδέεται με κάτι

λιγότερο γευστικό και ταυτόχρονα με τη λέξη δίαιτα. Και στις δύο περιπτώσεις οι διαφημιστές

με τη χρήση του ευφημισμού σνακ προσπαθούν να κρύψουν την αλήθεια και να στρέψουν την

προσοχή του καταναλωτή εκεί που επιθυμούν, διότι ο όρος σνακ είναι μια λέξη που έχει ασαφές

όριο και αναπαριστά μια ευρεία σημασιακή κατηγορία (βλέπε σχετικά Ξυδόπουλος 2005: 784).

Σε αυτό το σημείο παρατηρεί κανείς πόσο ευέλικτη είναι η γλώσσα και το λεξιλόγιο μας,

εφόσον κάθε φορά μπορεί να μας οδηγεί σε διαφορετικό επικοινωνιακό αποτέλεσμα ανάλογα

με τον εκάστοτε επικοινωνιακό στόχο.

Θα συνεχίσω με παραδείγματα χρήσης ευφημισμών από διαφημίσεις που προωθούν

υπηρεσίες στον τομέα της αισθητικής χειρουργικής και της κοσμητικής ιατρικής (Athens

Cosmetic Medicine, διαφήμιση με α/α 81). Ακόμη και αυτοί οι όροι αποτελούν ευφημισμούς

που παρήχθησαν με μετονομασία. Οι όροι αισθητική και κοσμητική αντικαθιστούν τον όρο

πλαστική με αποτέλεσμα να μειώνουν την αρνητική διάθεση που συνοδεύει τον αποδέκτη στο

άκουσμα της έκφρασης πλαστική χειρουργική ή ιατρική, αφού ως όρος είναι συνδεδεμένος με

πολύωρα χειρουργεία και επίπονες επεμβάσεις. Και οι δύο εκφράσεις αγγίζουν την ευαίσθητη

χορδή της υγείας, αφού αναφέρονται στη χειρουργική και στην ιατρική. Με τη χρήση όμως των

παραπάνω ευφημισμών οι εκφράσεις αυτές γίνονται λιγότερο δυσάρεστες και εκφοβιστικές με

49

αποτέλεσμα ο καταναλωτής να βλέπει πιο θετικά θέματα που έχουν να κάνουν με το

χειρουργείο -κάτι το οποίο προκαλεί φόβο και άγχος- ενώ στην πραγματικότητα δε διαφέρει σε

κάτι από τα γνωστά χειρουργεία. Επίσης στην ίδια διαφήμιση οι χειρουργικές επεμβάσεις

ονομάζονται θεραπείες ενώ η αφαίρεση λίπους ή λιποαναρρόφηση ονομάζεται λιπογλυπτική,

όρος ο οποίος είναι σύνθετος και αρκεί το β΄συνθετικό του για να δημιουργήσει περισσότερο

ευχάριστα συναισθήματα.

Παρατηρούμε λοιπόν ότι στον τομέα της υγείας υπάρχουν αρκετοί ευφημισμοί που είναι

ιδιαίτερα προσεγμένοι και διακριτικοί. Στη συνέχεια θα δούμε και ευφημισμούς που παράγονται

με «περίφραση».

4.1.2 Ευφημισμοί που παράγονται με περίφραση

Τα υπόλοιπα 15 από τα 22 παραδείγματα χρήσης ευφημισμών στα διαφημιστικά

μηνύματα είναι εύκολο να διακρίνει κανείς ότι παράγονται με περίφραση, όπου μη

μονολεκτικές λεξικές εκφράσεις αντικαθιστούν ανάλογες μονολεκτικές.

Όπως επεσήμανα και παραπάνω, διαφημιστικά μηνύματα που προωθούν προϊόντα γύρω

από την υγεία έχουν τον πρώτο λόγο όσον αφορά τη χρήση ευφημισμών, διότι αναφέρονται σε

θέματα που έχουν να κάνουν με την υγεία και ειδικότερα με το χειρουργείο, θέματα που

απαιτούν ιδιαίτερη προσοχή στην έκφραση και πόσο μάλλον στην πράξη. Για αυτό το λόγο

πολλές φορές χρησιμοποιούνται και περιφραστικοί ευφημισμοί.

Στη διαφήμιση με α/α 69 (De.Me.Pro, Celebrity 7/2006) η χειρουργική επέμβαση με

σιλικόνη για αύξηση του στήθους ονομάζεται πρόθεμα σιλικόνης ειδικού τύπου, ενώ στη

διαφήμιση με α/α 81 (Athens Cosmetic Medicine, Lipstick 7/2006) αυξητική στήθους. Και στις

δύο αυτές περιπτώσεις οι περιφραστικοί αυτοί ευφημισμοί αντικαθιστούν τον όρο σιλικόνη που

χρησιμοποιείται όταν αναφερόμαστε σε τέτοιου είδους επέμβαση. Με την ιδιαίτερη αυτή

προώθηση των υπηρεσιών γίνεται προσπάθεια απόκρυψης της πραγματικότητας με αποτέλεσμα

να παραπλανάται και να εξαπατάται ο αποδέκτης, πράγμα που επιτυγχάνεται με τη μετρίαση

της αντίδρασης του αποδέκτη αναφορικά με το αρνητικό συναίσθημα που προκαλεί το θέμα του

χειρουργείου.

Περιφραστικοί ευφημισμοί χρησιμοποιούνται και σε διαφημίσεις που έχουν να κάνουν

με γυναικεία θέματα ομορφιάς και συνεπώς υγείας, όπως για παράδειγμα στη διαφήμιση 71 της

BMI (Lipstick 6/2006) που έχει να κάνει με τις ρυτίδες. Ειδικότερα χρησιμοποιείται η έκφραση

50

πρόγραμμα ανάκτησης της νεότητας στη θέση της έννοιας αντιγήρανση ή αντιρυτιδική

περιποίηση, με σκοπό να μαλακώσει την πραγματικότητα που έχει να κάνει με την

αντιμετώπιση των ρυτίδων σε μεγαλύτερες ηλικίες. Έτσι χρησιμοποιείται ο παραπάνω

ευφημισμός με στόχο να γίνει περισσότερο ευχάριστος από τις γυναίκες που θέλουν να γίνουν

και πάλι νέες και να απαλλαχτούν από τις ρυτίδες. Η εξωτερική εμφάνιση είναι για τις γυναίκες

κάτι το πολύ σημαντικό και αυτό το γνωρίζουν τόσο οι επιχειρήσεις όσο και οι διαφημιστές,

ώστε να χειρίζονται με λεπτότητα, διακριτικότητα και ευγένεια ότι έχει να κάνει με αυτό.

Επομένως η έκφραση πρόγραμμα ανάκτησης της νεότητας θίγει μεν ένα πολύ σημαντικό ζήτημα

που απασχολεί τις γυναίκες στην ηλικία των 40 αλλά ταυτόχρονα με λεπτό και διακριτικό τρόπο

χωρίς όμως από την άλλη να υπόσχεται και κάτι συγκεκριμένο, ένα σίγουρο αποτέλεσμα. Με

αυτόν τον τρόπο παραπλανά τον αποδέκτη και τον οδηγεί σε λάθος συλλογισμό. Στην ίδια

διαφήμιση επίσης χρησιμοποιείται ο όρος φωτοδυναμική θεραπεία στη θέση του όρου λέιζερ

(laser), με σκοπό να αποκρύψει την αλήθεια γνωρίζοντας την αρνητική αντίδραση που μπορεί

να προκαλέσει ο όρος laser αφού είναι γνωστές λίγο πολύ οι βλαβερές συνέπειές του στον

άνθρωπο. Με αυτό τον τρόπο στοχεύει στην παραπληροφόρηση του καταναλωτή και συνεπώς

στην εξαπάτησή του.

Κατά καιρούς οι διαφημιστικές εταιρείες προκειμένου να διαφοροποιηθούν και να

πουλήσουν τα προϊόντα τους επινοούν χιλιάδες ιδέες. Όπως αναφέρθηκε και νωρίτερα το θέμα

της εξωτερικής εμφάνισης και συγκεκριμένα της νεότητας είναι κάτι που απασχολούσε και

απασχολεί έντονα το γυναικείο φύλο. Ένας τρόπος αντιμετώπισης είναι οι κρέμες προσώπου

που έχουν λανσαριστεί από τις περισσότερες εταιρείες καλλυντικών. Μια εταιρεία καλλυντικών

σε διαφήμισή της (α/α 113) χρησιμοποιεί εκφράσεις όπως πρόγραμμα απόλυτης ξεκούρασης ή

πρόγραμμα απόλυτης νεότητας ή πρόγραμμα αντιγήρανσης που αναφέρονται σε αντιρυτιδικές

κρέμες προσώπου και τις αντικαθιστούν ως όροι. Με αυτόν τον τρόπο παραπληροφορεί τον

αποδέκτη ότι πρόκειται για κάτι διαφορετικό και ξεχωριστό από τις υπόλοιπες κοινές κρέμες

προσώπου ενώ ταυτόχρονα θίγει με πολύ λεπτό και διακριτικό τρόπο το θέμα των ρυτίδων που

απασχολεί το γυναικείο φύλο. Αυτή η ιδιαίτερη μεταχείριση από τις επιχειρήσεις ενός τόσο

ευαίσθητου θέματος για τις γυναίκες μπορεί να ωθήσει τη γυναίκα στην αγορά του προϊόντος.

Ένα ακόμη παράδειγμα αποτελεί η διαφήμιση 116 (innēov, Marie Claire 7/2006), όπου

χρησιμοποιείται η έκφραση το 1ο καλλυντικό συμπλήρωμα διατροφής η οποία αντικαθιστά τη

λέξη χάπι, προσπαθώντας να διαστρεβλώσει την πραγματικότητα διότι περιγράφει με τρόπο

51

λιγότερο εκφοβιστικό το χάπι, το οποίο ο καταναλωτής το έχει συνδυάσει με θεραπεία κάποιας

ασθένειας. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να παραπληροφορείται ο αποδέκτης του μηνύματος.

Εκτός όμως από τον τομέα της υγείας, περιφραστικοί ευφημισμοί χρησιμοποιούνται και

σε διαφημίσεις που σχετίζονται με το χρήμα και τις οικονομικές συναλλαγές με τραπεζικά

ιδρύματα. Και αυτά τα διαφημιστικά μηνύματα απαιτούν ιδιαίτερο χειρισμό και ειδική

αντιμετώπιση από τις εταιρείες και τους εξουσιοδοτημένους διαφημιστές τους προκειμένου να

επιτύχουν το στόχο τους.

Για παράδειγμα στη διαφήμιση 35 (Eurobank, Cosmopolitan 7/2006) η τράπεζα προωθεί

μια πιστωτική κάρτα αποδίδοντάς την ως «προπληρωμένη eurobank visa». Εδώ είναι φανερό ότι

αποφεύγεται η λέξη πιστωτική, η οποία αναφέρεται σε πιστωτική κάρτα και τη θέση της παίρνει

η έκφραση προπληρωμένη eurobank visa, η οποία αποτελείται από τη μετοχή προπληρωμένη,

από το όνομα της τράπεζας που την εκδίδει eurobank και τέλος από τον ξενικό όρο visa, ο

οποίος χρησιμοποιείται ακόμα και από Έλληνες χρήστες και αποτελεί μετώνυμο του όρου

πιστωτική κάρτα. Η χρήση της μετοχής προπληρωμένη στην παραπάνω έκφραση έχει το

μεγαλύτερο βάρος διότι στοχεύει να γίνει λιγότερο δυσάρεστος ο όρος, αφού η σημασία της

έχει να κάνει «με την προκαταβολή της αξίας του πράγματος» (βλέπε ηλεκτρονικό λεξικό του

Τεγόπουλου-Φυτράκη 1997) και συνεπώς με λιγότερα χρέη από εκείνα που θα συνόδευε μια

απλή χρήση του όρου πιστωτική κάρτα. Επιπλέον στη θέση του ελληνικού όρου πιστωτική

κάρτα χρησιμοποιείται ένας αγγλικός παρεμφερής eurobank visa με σκοπό να δειχθεί η

διαφορετικότητα του προϊόντος που προωθείται. Έτσι η έκφραση προπληρωμένη eurobank visa

αποτελεί ευφημισμό με στόχο να εξαλείψει τις όποιες αντιδράσεις θα προκαλούσε στο κοινό ο

όρος πιστωτική κάρτα. Επίσης στη συνέχεια της ίδιας διαφήμισης χρησιμοποιείται ακόμα ένας

ευφημισμός κάρτα πολλαπλών χρήσεων στη θέση της λέξης πιστωτική (κάρτα) με σκοπό να

μετριάσει ακόμα περισσότερο την αντίδραση του κοινού, αναφορικά με την αρνητική έννοια

που έχει ο όρος. Η παραπάνω χρήση του ευφημισμού θα έλεγα ότι ενισχύει ακόμα περισσότερο

με θετική αύρα την εικόνα του προϊόντος που προβάλλεται διότι παρουσιάζει επιπλέον

πλεονεκτήματα της χρήσης της.

Η διαφήμιση της Τράπεζας Κύπρου (α/α 14, Mirror 7/2006) επίσης χρησιμοποιεί τον

περιφραστικό ευφημισμό «μεταφορά υπολοίπου με 4,9% για 2 χρόνια» στη θέση του όρου

δάνειο ή ανανέωση δανείου, λέξεις που προκαλούν αρνητικές σκέψεις και αντιδράσεις στον

καταναλωτή. Δηλαδή προκειμένου να τακτοποιηθεί η οφειλή σε άλλη τράπεζα η εν λόγω

τράπεζα προσφέρει τη δυνατότητα «μεταφοράς υπολοίπου με 4,9% για 2 χρόνια». Η έκφραση

52

μεταφορά υπολοίπου, που όπως αναφέρθηκε αποτελεί ευφημισμό, παρουσιάζει αφενός έναν

λιγότερο δυσάρεστο και ταυτόχρονα αγχώδη τρόπο τακτοποίησης μιας οφειλής και αφετέρου

κρύβει την αλήθεια και παραπλανά τον καταναλωτή με το να περιγράφει μια έννοια από μια πιο

θετική οπτική. Τέλος θα πρέπει να τονίσω ότι τα τραπεζικά ιδρύματα εκτός από ευφημισμούς

χρησιμοποιούν και τεχνικούς ή επιστημονικούς όρους, άλλο ένα είδος διπλής γλώσσας, όπως

έχει επισημάνει και ο Ξυδόπουλος (2005: 778-779).

Όπως προκύπτει λοιπόν η χρήση στοιχείων διπλής γλώσσας και ειδικότερα ευφημισμών

είναι συχνή σε διαφημιστικά μηνύματα που προωθούν προϊόντα ή υπηρεσίες που έχουν να

κάνουν με οικονομικά ζητήματα και θέματα υγείας -ως επί το πλείστον- και αυτό γιατί σκοπός

τους είναι να αποκρύψουν την αλήθεια διότι πρόκειται για όχι και τόσο ευχάριστα θέματα ή

τουλάχιστον για θέματα που προκαλούν φόβο και άγχος στον καταναλωτή.

4.2 Οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι στα διαφημιστικά μηνύματα

Τεχνικοί-επιστημονικοί όροι ανιχνεύθηκαν σε ποσοστό 7,69 %, δηλαδή παρατηρήθηκαν

21 περιπτώσεις χρήσης τέτοιων όρων στα διαφημιστικά μηνύματα που συλλέχθηκαν. Από τα

πέντε είδη διπλής γλώσσας, οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι αποτελούν την κατηγορία διπλής

γλώσσας που χρησιμοποιήθηκε λιγότερο στα διαφημιστικά μηνύματα που μελετήθηκαν. Θα

πρέπει να σημειωθεί ότι οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι χρησιμοποιούνται στα διαφημιστικά

μηνύματα κυρίως όταν αναφέρονται τα συστατικά του προϊόντος ή η πρωτοποριακή του

τεχνολογία. Επιπλέον αξίζει να σημειωθεί ότι σε πολλές περιπτώσεις οι εταιρείες δημιουργούν

νέους τεχνικούς-επιστημονικούς όρους προκειμένου να προσδώσουν διαφορετικότητα στο

διαφημιζόμενο προϊόν. Τέλος και αυτοί οι όροι παράγονται είτε με μετονομασία είτε με

περίφραση, όπως θα δειχθεί και παρακάτω.

4.2.1 Τεχνικοί-επιστημονικοί όροι που παράγονται με μετονομασία

Όπως αναφέρθηκε και νωρίτερα στις περισσότερες διαφημίσεις χρησιμοποιούνται

τεχνικοί-επιστημονικοί όροι προκειμένου να περιγράψουν τα συστατικά ενός προϊόντος, όπως

για παράδειγμα στη διαφήμιση 2 των φακών επαφής Bausch & Lomb (Mirror 6/2006), οι οποίοι

συνδυάζουν σιλικόνη και υδρογέλη. Τον όρο σιλικόνη τον ακούμε πολύ συχνά γύρω μας και

βρίσκει εφαρμογή σε πολλούς τομείς της καθημερινότητάς μας. Είναι όμως φανερό ότι κανείς

δε γνωρίζει τι πραγματικά είναι η σιλικόνη και πως μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε κάθε

περίπτωση. Σύμφωνα με το ηλεκτρονικό λεξικό Τεγόπουλου-Φυτράκη (1997), σιλικόνη είναι

53

«συνθετικές πολυμερείς ενώσεις πυριτίου» και πώς πραγματικά επιδρούν θετικά στους φακούς

επαφής είναι κάτι που μόνο ένας εξειδικευμένος χημικός θα γνώριζε. Από την άλλη ο όρος

υδρογέλη δεν περιέχεται στο ηλεκτρονικό λεξικό. Με μια πρόχειρη ματιά παρατηρούμε ότι είναι

μετάφραση του όρου hydrogel, δηλαδή στα ελληνικά ζελέ νερού. Είναι φανερό ότι ο

διαφημιστής επέλεξε να χρησιμοποιήσει τη μετάφραση του ξενικού όρου και όχι την ελληνική

ονομασία, με σκοπό να δώσει περισσότερο κύρος στο εν λόγω προϊόν.

Στη συνέχεια η διαφήμιση 67 της αδυνατιστικής κρέμας Roc που «συνδυάζει τη

ρετινόλη με την καρνιτίνη» περιέχει και αυτή όρους επιστημονικούς. Σε πρώτη φάση οι δύο

αυτοί όροι δεν περιέχονται στο ηλεκτρονικό λεξικό που χρησιμοποιούμε (Τεγόπουλου-Φυτράκη

1997) και στη συνέχεια αναζητούμε τους όρους στην επίσημη ιστοσελίδα του Εθνικού

Οργανισμού Φαρμάκων (http://www.eof.gr) όπου πληροφορούμαστε ότι η ρετινόλη είναι η

βιταμίνη Α που είναι απαραίτητη για τη σωματική ανάπτυξη και για την προστασία του

επιθηλιακού ιστού και η καρνιτίνη είναι ένα φυσικό συστατικό του κυττάρου το οποίο έχει έναν

κυρίαρχο ρόλο σε ό,τι αφορά τη χρησιμοποίηση του υποστρώματος των λιπιδίων. Και σε αυτή

την περίπτωση είναι φανερό ότι στη θέση της βιταμίνης Α χρησιμοποιήθηκε ο όρος ρετινόλη και

στη θέση της λέξης αντικυτταρικός ο όρος καρνιτίνη. Οι δύο αυτοί επιστημονικοί όροι

χρησιμοποιούνται με σκοπό να αποδώσουν γόητρο στην αδυνατιστική κρέμα και να ωθήσουν

τον καταναλωτή στην αγορά της.

Το ίδιο συμβαίνει και με τη διαφήμιση 3 της εταιρείας «Κορρές Φυσικά Προϊόντα»

(Mirror 6/2006). Στη συγκεκριμένη διαφήμιση αποδίδεται η αποτελεσματικότητα του προϊόντος

στους «φυσικούς γαλακτωματοποιητές και φυσικούς κηρούς» που αποτελούν εκείνα τα ιδιαίτερα

συστατικά. Η συγκεκριμένη διαφήμιση βρίσκεται σε μηνιαίο γυναικείο περιοδικό μόδας που

διαβάζουν καθημερινές γυναίκες οι οποίες δεν γνωρίζουν ότι κηρός είναι η κίτρινη λιπαρή

ουσία που παράγουν οι μέλισσες (το γνωστό μας κερί) (βλέπε ηλεκτρονικό λεξικό Τεγόπουλου-

Φυτράκη 1997) καθώς και ποιές είναι οι ευεργετικές συνέπειες της για την επιδερμίδα.

Επομένως στη θέση του όρου κερί χρησιμοποιείται ο όρος κηρός με σκοπό να αναδειχθεί η

διαφορετική σύσταση του προϊόντος που το καθιστά μοναδικό και πρωτοποριακό.

Παρόμοιο παράδειγμα αποτελεί η διαφήμιση της κρέμας μαυρίσματος του Body Shop

(διαφήμιση με α/α 4, Mirror 6/2006), η οποία περιέχει «τζέλ αλόη βέρα και εκχύλισμα ιβίσκου».

Συχνά η έκφραση αλόη βέρα χρησιμοποιείται σε διαφημίσεις, αναρωτιέμαι όμως ποιός

πραγματικά γνωρίζει τί είναι και ποιές είναι οι ευεργετικές της επιδράσεις. Αλόη είναι

«φαρμακευτικό φυτό που ο πικρός χυμός των φύλλων του, είδος ρητίνης, χρησιμοποιείται ως

54

καθαρτικό» και ρητίνη «το γνωστό σε όλους μας ρετσίνι», σύμφωνα με το ηλεκτρονικό λεξικό

του Τεγόπουλου-Φυτράκη (1997). Όσον αφορά τις φαρμακευτικές του ιδιότητες κανείς θα

πρέπει να είναι αρκετά ενημερωμένος για να τις γνωρίζει. Επίσης ποιός γνωρίζει ότι ο ιβίσκος

είναι καλλωπιστικό φυτό και ιβίσκος ο εδώδιμος η κοινή μας μπάμια (βλέπε ηλεκτρονικό λεξικό

Τεγόπουλου-Φυτράκη 1997) καθώς και ποιός γνωρίζει τις ευεργετικές του ιδιότητες που μόνο

ένας επιστήμονας του είδους, για παράδειγμα βοτανολόγος, θα γνώριζε. Επομένως ο όρος αλόη

βέρα θα μπορούσε να αντικαθιστά τη λέξη ρετσίνι και ο όρος ιβίσκος τη λέξη μπάμια. Ο λόγος

και εδώ προφανής· η αύξηση του γοήτρου του προϊόντος.

Όπως προκύπτει από τα παραπάνω παραδείγματα χρήσης επιστημονικών όρων, στα

διαφημιστικά μηνύματα χρησιμοποιούνται τέτοιοι όροι από το χώρο της ιατρικής, της

φαρμακευτικής, της χημείας, της βιολογίας κ.λπ. προκειμένου να αποδώσουν ένα πιο επίσημο,

επιστημονικό θα έλεγα ύφος στη διαφήμιση του προϊόντος και με αυτόν τον τρόπο αφενός να

δοθεί περισσότερο κύρος στο εν λόγω προϊόν και αφετέρου να το κάνει να ξεχωρίζει από τα

άλλα ανταγωνιστικά ομοειδή του.

Εκτός όμως από επιστημονικούς όρους βρίσκουμε και τεχνικούς όρους στα

διαφημιστικά μηνύματα, οι οποίοι και αυτοί δεν είναι κατανοητοί από τον καταναλωτή.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η διαφήμιση 5 του σίδερου ισιώματος μαλλιών (Mirror

6/2006), το οποίο διαθέτει «τεχνολογία Tourmaline» για προστασία και ενυδάτωση της τρίχας

και «τεχνολογία Ceramic» για ομοιόμορφη μετάδοση της θερμότητας. Οι όροι Tourmaline και

Ceramic αποτελούν μεταφράσεις στην αγγλική των όρων τουρμαλίνη και κεραμική

(τεχνολογία) και πέρα ότι είναι τεχνικοί όροι και επομένως δεν είναι κατανοητοί από το μέσο

ομιλητή, χρησιμοποιούνται και στην αγγλική γλώσσα εκμεταλλευόμενοι το γόητρο που τους

προσδίδει. Έτσι η κατανόηση καθίσταται δυο φορές πιο δύσκολη ενώ ταυτόχρονα ο

καταναλωτής εντυπωσιάζεται από την διαφήμιση, παρόλο που δεν γνωρίζει τι ακριβώς

προσφέρεται.

Ένα παρόμοιο παράδειγμα είναι η διαφήμιση 28 της κρέμας Dior (Cosmopolitan

6/2006), η οποία διαθέτει «σύμπλεγμα Aquacapt». Εδώ η εταιρεία δημιούργησε νέους όρους

εκμεταλλευόμενη συγχρόνως το κύρος χρήσης μιας ξένης γλώσσας (εδώ της λατινικής όπου το

-capt<captum<capio). Το «σύμπλεγμα Aquacapt» επομένως έχει να κάνει με τη συγκράτηση

της υγρασίας, όμως ο διαφημιστής δημιούργησε έναν νέο όρο προκειμένου να αποδώσει

σημασία στην ιδιότητα της κρέμας. Η ίδια διαφήμιση ισχυρίζεται την «αποκλειστική τεχνολογία

55

Aquaporin» που πιθανόν έχει να κάνει με την υγρασία στους πόρους, δηλαδή την ενυδάτωση

του δέρματος, όπου και σε αυτή την περίπτωση χρησιμοποιείται ένας ξενικός όρος.

Τέλος το ίδιο συμβαίνει και στη διαφήμιση 1 της Jansport για σακίδια πλάτης (Mirror

6/2006), η οποία αναφέρεται στο «σύστημα Airlift» για τους ιμάντες από «Gellastic Gellycomb

υλικό». Και εδώ η εταιρεία δημιούργησε νέους τεχνικούς όρους προκειμένου να προσδώσει στο

προϊόν αξιοπιστία. Το «σύστημα Airlift» πιθανόν σχετίζεται με σύστημα για εύκολη μεταφορά

και το «Gellastic Gellycomb υλικό» σχετίζεται με την πρώτη ύλη του υλικού. Όλες οι

παραπάνω μετονομασίες τεχνικών-επιστημονικών όρων στην αγγλική γλώσσα στοχεύουν στην

ανάδειξη της διαφορετικότητας του προϊόντος, ώστε να ξεχωρίζει από τα υπόλοιπα

ανταγωνιστικά ομοειδή του.

4.2.2 Τεχνικοί-επιστημονικοί όροι που παράγονται με περίφραση

Αξίζει να σημειωθεί σε αυτό το σημείο, ότι οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι που

παράγονται με περίφραση είναι λιγότεροι από εκείνους που παράγονται με μετονομασία στα

δεδομένα μου. Η διαφήμιση 29 της Lancôme (Cosmopolitan, 6/2006) που αναφέρεται σε

mousse make-up αναφέρει ότι «οι μικρο-χρωστικές air-light αντανακλούν...». Εδώ η παραπάνω

έκφραση που αποτελείται από τεχνικούς-επιστημονικούς όρους αντικατέστησε τη λέξη ουσίες.

Η περίφραση που χρησιμοποιείται στη θέση της ουσιαστικά απαμβλύνει τις αρνητικές σκέψεις

που θα δημιουργούσε η λέξη ουσίες, ενώ ταυτόχρονα με τη χρήση της περίφρασης που περιέχει

και τεχνικούς όρους αποδίδεται και μια αύρα κύρους.

Στη διαφήμιση 126 η εταιρεία Smart (Beauté 7/2006) διαφημίζει τον «ατσάλινο κλωβό

ασφαλείας Tridion» τον οποίο διαθέτει το παραπάνω μοντέλο αυτοκινήτου. Η παραπάνω

περίφραση που αντικαθιστά τη λέξη καμπίνα (επιβατών) αποτελείται από τεχνικούς καθώς και

από ξενικούς τεχνικούς όρους για να αποδώσει τη λέξη και έχει ως στόχο να το διακρίνει από τα

υπόλοιπα αυτοκίνητα ενώ ταυτόχρονα επισφραγίζεται και η ασφάλεια που προσφέρει ως κάτι

πρωτοπόρο και μοναδικό. Με αυτόν τον τρόπο ενισχύεται η παραπληροφόρηση ώστε ωθείται το

καταναλωτικό κοινό να αγοράσει χωρίς να καταλαβαίνει γιατί. Αυτό είναι και το σημείο επαφής

με τους στόχους της διπλής γλώσσας της επικοινωνίας που είναι να παραπληροφορεί και να

εξαπατά τον καταναλωτή.

Όλα τα παραπάνω λοιπόν με οδηγούν στο συμπέρασμα ότι εφόσον οι τεχνικοί-

επιστημονικοί αυτοί όροι δεν είναι κατανοητοί από τον μέσο ομιλητή τότε χρησιμοποιούνται

56

για εντυπωσιασμό και για να δώσουν έναν αέρα αυθεντίας και γοήτρου στο αντικείμενο που

διαφημίζουν, όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει και ο Lutz (1989: 4). Σύμφωνα λοιπόν και με

τον Ξυδόπουλο (2005: 778-779), όποιος απευθύνεται με τεχνική ή επιστημονική ορολογία σε

κοινό που δε γνωρίζει τη σημασία αυτών των όρων, αυτό συνιστά «διπλή γλώσσα» και όπως

τονίζει και ο Smith (2001: 75) αυτό μας καθιστά τελικά λιγότερο κατανοητούς και

επικοινωνιακούς.

4.3 Η ξύλινη γλώσσα στα διαφημιστικά μηνύματα

Στις διαφημίσεις που συλλέχθηκαν και μελετήθηκαν στην παρούσα εργασία βρέθηκαν

επίσης στοιχεία ξύλινης γλώσσας Στα 160 διαφημιστικά μηνύματα ανιχνεύθηκαν 35 στοιχεία

ξύλινης γλώσσας, δηλαδή σε ποσοστό 12,82% γεγονός που τοποθετεί την ξύλινη γλώσσα τρίτη

ως προς τη συχνότητα χρήσης της στο διαφημιστικό λόγο έναντι των υπολοίπων ειδών διπλής

γλώσσας. Τα βασικά της χαρακτηριστικά εντοπίζονται κυρίως στη χρήση μικτής γλώσσας

(καθαρεύουσα-λόγια με λαϊκά στοιχεία), παρενθετικών στοιχείων στα όρια φράσεων και

αλλεπάλληλων γενικών. Αυτό που λέγεται ακούγεται πομπώδες χωρίς όμως να έχει κανένα

νόημα. Τέλος τα στοιχεία ξύλινης γλώσσας που θα εξεταστούν εκτενέστερα παρακάτω

παράγονται μόνο με τον λεξικολογικό μηχανισμό της περίφρασης.

4.3.1 Η ξύλινη γλώσσα παράγεται μόνο με περίφραση

Θα ξεκινήσω από τη διαφήμιση 16 (Toyota Aygo, Mirror 7/2006) που έχει ως θέμα το

λανσάρισμα ενός νέου μοντέλου αυτοκινήτου στην αγορά, του Toyota Aygo. Στο διαφημιστικό

κείμενο που συνοδεύει τη διαφήμιση περιέχεται η έκφραση «το μόνο που αντέχει τις

συγκινήσεις της φανταστικής καθημερινότητας». Ολόκληρη η έκφραση διαπνέεται από τον αέρα

της ξύλινης γλώσσας και ιδιαίτερα η έκφραση «φανταστική καθημερινότητα» που φαίνεται να

έχει αντικαταστήσει κατά κάποιο τρόπο τη λέξη ρουτίνα. Από μόνη της η έκφραση αυτή δεν

μπορεί να σταθεί κυριολεκτικά διότι η καθημερινότητα είναι κάτι το πραγματικό, που βιώνεται

καθημερινά και όχι κάτι το φανταστικό. Η εταιρεία που προωθεί το αυτοκίνητο

χρησιμοποιώντας την παραπάνω έκφραση φαίνεται να δίνει μια υπόσχεση· υπόσχεση όμως που

δεν ανταποκρίνεται σε κάτι κυριολεκτικό, κάτι το πραγματικό.

57

Στη συνέχεια στη διαφήμιση 30 της Κérastase (Cosmopolitan 6/2006) στο διαφημιστικό

κείμενο χρησιμοποιείται η έκφραση «πέπλο δροσιάς και προστασίας». Εδώ η παραπάνω

έκφραση θα μπορούσε να είχε ειπωθεί πιο απλά με την έννοια της άμυνας. Παρόλα αυτά

προτιμήθηκε η παραπάνω φράση για λόγους εντυπωσιασμού, αφού ένα αντηλιακό προϊόν για τα

μαλλιά δεν μπορεί να διαδραματίσει ρόλο πέπλου. Το ίδιο συμβαίνει και με τη διαφήμιση 31

(Clinique, Cosmopolitan 6/2006) η οποία προωθεί μια κρέμα χρησιμοποιώντας την έκφραση «η

ενυδάτωση του μέλλοντος». Εδώ έχουμε καθαρά αυτό που ο Καλιόρης (1991: 251-254) ονομάζει

«ονοματοποίηση της ρηματικής φράσης», κατά την οποία η ρηματική ενέργεια εγκλωβίζεται

στο ουσιαστικό. Ο κυριολεκτικός όρος της παραπάνω φράσης είναι η λέξη φροντίδα, ο οποίος

όμως δε χρησιμοποιείται γιατί δεν ακούγεται τόσο υπερβολικός όσο η έκφραση που

χρησιμοποιείται στη θέση του.

Επίσης η διαφήμιση της τράπεζας Eurobank (με α/α 35) που προωθεί μια νέα πιστωτική

κάρτα, χρησιμοποιεί την έκφραση «φέρνει μοντέρνο αέρα στις αγορές» στη θέση της έννοιας

«νέο προϊόν», διότι η παραπάνω έκφραση έχει κάτι το πρωτοποριακό και ασυνήθιστο -χωρίς

όμως να καταλαβαίνουμε ακριβώς τι είναι αυτό- και επομένως θα καταστήσει και το προϊόν

ξεχωριστό. Στη συνέχεια η διαφήμιση 50 των παγωτών Häagen-Dazs (Glamour 6/2006),

χρησιμοποιεί στοιχεία ξύλινης γλώσσας όπως για παράδειγμα η έκφραση «μια νότα

σαγηνευτικής σαμπάνιας» που αντικαθιστά τη λέξη «σταγόνα», η οποία φαίνεται απλή μπροστά

στην παραπάνω εντυπωσιακή έκφραση αν και δε σημαίνει βέβαια τίποτα παραπάνω από τη

λέξη που αντικαθιστά. Στην ίδια διαφήμιση χρησιμοποιείται η έκφραση «να σας τυλίξει σε ένα

γλυκό, ντελικάτο, μεθυστικό πέπλο πολυτέλειας», δηλαδή να «απολαύσετε». Φυσικά και το

παγωτό δεν μπορεί να «τυλίξει» αλλά ούτε και να «μεθύσει» κάποιον αλλά η έκφραση αυτή δεν

έχει πρωταρχικό σκοπό το να πληροφορήσει αλλά το να παρασύρει τον καταναλωτή με τις

ιδιαίτερα ελκυστικές λέξεις που χρησιμοποιεί.

Επιπλέον στο περιοδικό In Style (6/2006) περιέχεται η διαφήμιση ενός αντηλιακού

προϊόντος της εταιρείας Lancaster όπου στο διαφημιστικό κείμενο περιέχει την έκφραση «ο

ήλιος μας ανήκει». Πρόκειται για μια έκφραση που έχει αντικαταστήσει την έννοια της

«ελευθερίας» με εμφανή τα σημάδια της υπερβολής. Η κυριολεκτική λάμψη του ηλίου

χρησιμοποιείται στην έκφραση προκειμένου να δώσει κάτι από εκείνη και στην έκφραση για

την προώθηση του προϊόντος. Έτσι η παραπάνω έκφραση και σε αυτήν την περίπτωση φαίνεται

να δίνει μια υπόσχεση που όμως δε βρίσκει εφαρμογή στην πραγματικότητα. Ανάλογο

παράδειγμα αποτελεί η διαφήμιση 118 (Elancyl, Marie Claire 7/2006) με την έκφραση

58

«επίτευγμα γαληνικής». Ο όρος προέρχεται από τα γαλλικά “gallenique” και έχει να κάνει με τη

μορφοποίηση ενός φαρμάκου (για παράδειγμα σιρόπι, υπόθετο), κάτι το οποίο δε δύναται να

γνωρίζει ο μέσος καταναλωτής. Επομένως χρησιμοποιείται για λόγους εντυπωσιασμού, αφού δε

γίνεται αντιληπτή η σημασία της έκφρασης.

Ένα όμως από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα χρήσης ξύλινης γλώσσας είναι η

διαφήμιση 139 της τράπεζας Alpha Bank (Bazaar 7/2006) η οποία χρησιμοποιεί την έκφραση

«η πολυτέλεια της διακεκριμένης απόλαυσης μιας μοναδικής εμπειρίας». Η εν λόγω τράπεζα

διαφημίζει μια χρυσή πιστωτική κάρτα που ούτως ή άλλως δεν μπορεί να αποκτήσει ο απλός

καταναλωτής. Έτσι η έννοια του «ξεχωριστού ή ιδιαίτερου» αποδίδεται με την παραπάνω

έκφραση με σκοπό να δώσει ακόμα περισσότερη έμφαση στο «αποκλειστικό αυτό προνόμιο

των λίγων». Ολόκληρη η έκφραση αποτελείται από λέξεις με αίγλη, ενώ έχουμε χρήση

αλλεπάλληλων γενικών αλλά και μιας γλώσσας μεικτής (λόγια/καθαρεύουσα με λαϊκά

στοιχεία).

Τέλος οι εκφράσεις «έμπνευση στην πράξη» (Opel Astra, In Style 7/2006) στη διαφήμιση

104 καθώς και «παιχνίδι ισορροπίας και αποπλάνησης» (Chanel Rouge Allure, Γυναίκα 7/2006)

στη διαφήμιση 152 αποτελούν ξύλινη γλώσσα. Η μεν πρώτη ενέχει την έννοια της

καλλιτεχνικής σύλληψης χωρίς βέβαια να το υποστηρίζει ξεκάθαρα, ενώ η δεύτερη ακροβατεί

ανάμεσα στη λογική και το συναίσθημα. Και οι δύο εκφράσεις δεν διατυπώνουν κάποιο

ξεκάθαρο νόημα παρά μόνο διαθέτουν τη γοητεία και την αίγλη της ιδιαίτερης έκφρασης,

πράγμα που μας οδηγεί να τις εντάξουμε στο πεδίο της ξύλινης γλώσσας ενώ ίσως να έχει να

κάνει και με το πρόβλημα της μεταφρασιμότητας ή μη μιας ξένης έκφρασης που

αντιμετωπίζεται κατά τη μεταφορά ενός διαφημιστικού μηνύματος από μία γλώσσα σε μία

άλλη, όταν ένα προϊόν διαφημίζεται σε περισσότερες από μία χώρες (για παράδειγμα η

διαφήμιση της Opel: fresh thinking).

4.4 Στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού στα διαφημιστικά μηνύματα

Τα στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού είναι το δεύτερο είδος διπλής γλώσσας που

χρησιμοποιείται πιο συχνά -μετά τις λέξεις-νυφίτσες- στις διαφημίσεις που εξετάζονται με

ποσοστό 18,32 %. Ανιχνεύθηκαν δηλαδή 50 τέτοια στοιχεία στα 160 εξεταζόμενα διαφημιστικά

μηνύματα και συνήθως αναφέρονταν στην ονοματολογία των προϊόντων. Στόχος τους είναι η

υπερβολή στο να αναδείξουν το απλό σε σπουδαίο. Από τα δεδομένα είναι φανερό ότι αυτά τα

59

στοιχεία παράγονται μόνο με το λεξικολογικό μηχανισμό της περίφρασης, αφού αυτός ο τρόπος

τους δίνει τη δυνατότητα να προβάλλουν το συνηθισμένο ως ασυνήθιστο με ιδιαίτερη επιτυχία.

4.4.1 Τα στοιχεία ρητορισμού-βερμπαλισμού παράγονται μόνο με περίφραση

Οι εταιρείες που λανσάρουν στην αγορά καλλυντικά προϊόντα και κυρίως κρέμες

προσώπου ή σώματος προσπαθούν να παρουσιάσουν το εκάστοτε προϊόν ως κάτι πραγματικά

καινούριο και πρωτοποριακό. Για αυτό το λόγο για να το ονομάσουν επινοούν διάφορες

εκφράσεις -συνήθως άκρως υπερβολικές- που θα αποδώσουν στο προϊόν αυτό την αίγλη που

επιθυμούν και ταυτόχρονα θα αναδεικνύεται και η ιδιαίτερη αξία του.

Ένα τέτοιο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι μια διαφήμιση (Kenzoki, Mirror 7/2006)

που χρησιμοποιεί την έκφραση «σειρά περιποίησης» στη θέση του όρου κρέμα. Το ίδιο

συμβαίνει και με τη διαφήμιση 28 της κρέμας Dior (Cosmopolitan 6/2006), όπου ονομάζεται ως

«σύστημα ενυδάτωσης του δέρματος». Αντίστοιχα μια εταιρεία καλλυντικών με μαστίχα

λανσάρει την κρέμα προσώπου ως «φυσική δράση Botox» (διαφήμιση 121, Mastic Spa, Marie

Claire 7/2006), ενώ η εταιρεία Lancôme στη διαφήμιση 128 της αποδίδει το όνομα «ορός

εντατικής περιποίησης» (Beauté 7/2006).

Όπως μπορεί να διακρίνει κανείς οι ονομασίες για τις κρέμες ποικίλλουν ανάλογα με την

εταιρεία αλλά και με τι θέλει να αναδείξει. Ο ανταγωνισμός στα καλλυντικά προϊόντα και ιδίως

στις κρέμες προσώπου είναι μεγάλος και για αυτό το λόγο οι εταιρείες προσπαθούν να βρουν

πρωτοποριακές ονομασίες για τα προϊόντα τους ώστε να ξεχωρίσουν από τα υπόλοιπα ομοειδή.

Κάτι ανάλογο συμβαίνει και με τις κρέμες σώματος είτε πρόκειται για απλές ενυδατικές

είτε για αδυνατιστικές-αντικυτταριτιδικές. Και σε αυτό το πεδίο οι εταιρείες εφευρίσκουν ένα

νέο όνομα κάθε φορά, όπως για παράδειγμα στη διαφήμιση 60 (Genesis, Glamour 7/2006) όπου

μια αντίστοιχη κρέμα ονομάζεται ως «τοπικός ρυθμιστής οιστρογόνων», στη διαφήμιση 64 της

εταιρείας Biotherm (Celebrity 6/2006) ως «εντατική φροντίδα αδυνατίσματος» καθώς και στη

διαφήμιση 113 της εταιρείας καλλυντικών Orlane (Marie Claire 7/2006) όπου η αδυνατιστική

κρέμα προωθείται ως «πρόγραμμα σύσφιξης». Περισσότερο υπερβολική και αστεία είναι η

διαφήμιση 79 της Garnier (Lipstick 6/2006), η οποία λανσάρει την αδυνατιστική κρέμα ως

«ινστιτούτο μασάζ». Παρατηρώ από τα παραπάνω δεδομένα ότι πολλές φορές οι εταιρείες

προκειμένου να διαφοροποιηθούν τείνουν τελικά να γελοιοποιούνται με τις επιλογές που

60

κάνουν, διότι είναι τόσο υπερβολικές και ουτοπικές που καταλήγουν να φαίνονται ψεύτικες

ακόμα και στη συνείδηση του μέσου καταναλωτή.

Όσον αφορά τα αντηλιακά προϊόντα μαλλιών ή σώματος μια εταιρεία στη διαφήμιση με

α/α 30 (Κérastase, Cosmopolitan 6/2006) ονομάζει το αντηλιακό προϊόν της «ενυδατικό λάδι σε

νερό», στη διαφήμιση με α/α 96 της BodyFarm (In Style 6/2006) για ένα αντηλιακό αποδίδεται

ο όρος «ασπίδα φυσικής προστασίας» και τέλος η Fresh Line (διαφήμιση με α/α 83, Lipstick

7/2006) το ονομάζει «επιστημονική φόρμουλα για ασφάλεια της οικογένειας». Οι παραπάνω

όροι που αποδίδονται στα προϊόντα είναι τόσο υπερβολικοί που κάποιος δε θα πίστευε ότι

αναφέρονται σε απλά αντηλιακά προϊόντα. Όμως αφού η αγορά περιλαμβάνει πολλά ομοειδή οι

εταιρείες αναγκάζονται να επινοήσουν και να δημιουργήσουν ονόματα με τέτοια στοιχεία

ρητορισμού-βερμπαλισμού.

Όταν λοιπόν το γάλα προβάλλεται από την εταιρεία παραγωγής ως «σύστημα παιδικής

διατροφής» (διαφήμιση 65, Δέλτα, Celebrity 6/2006), το σαμπουάν ως «καλλυντική περιποίηση

μαλλιών» (διαφήμιση 131, Alterna, Beauté 7/2006) και οι τιράντες ως «έξυπνο σύστημα

προσαρμογής τιραντών» (διαφήμιση 22, Lejaby, Mirror 7/2006), αυτό συμβαίνει αποκλειστικά

για να προσελκύσουν τον καταναλωτή με το να του εξάψουν την περιέργεια και να τον

εντυπωσιάσουν, ενώ την ίδια στιγμή τον παραπληροφορούν.

4.5 Οι λέξεις-νυφίτσες στα διαφημιστικά μηνύματα

Όπως επισημαίνει και ο Pei (1978: 2), οι λέξεις-νυφίτσες βρίσκουν τη βέλτιστη

εφαρμογή σε δύο πεδία της καθημερινότητας: στην εμπορική διαφήμιση και στην πολιτική.

Κάτι τέτοιο επιβεβαιώνεται και από την παρούσα εργασία, αφού οι λέξεις-νυφίτσες κυριαρχούν

έναντι των άλλων ειδών διπλής γλώσσας που εμφανίζονται στα δεδομένα μου με ποσοστό

53,11%. Στα 160 διαφημιστικά μηνύματα που συλλέχθηκαν και μελετήθηκαν, ανιχνεύθηκαν

145 λέξεις-νυφίτσες όλων των κατηγοριών. Σύμφωνα με την τυπολογία τους στα ελληνικά -

όπως αυτή διατυπώθηκε από τον Ξυδόπουλο (υπό δημοσίευση)- το ρόλο λέξης-νυφίτσας στα

ελληνικά διαδραματίζουν λέξεις από διάφορες γραμματικές κατηγορίες, που είτε εισάγουν μια

λέξη (ρήματα), είτε λειτουργούν ως προσδιοριστικά στοιχεία (επίθετα, επίρρημα, προθέσεις,

μόρια, ονόματα). Παρακάτω θα ακολουθήσει ανάλυση κάθε κατηγορίας ξεχωριστά.

4.5.1 Ρήματα

61

Ανιχνεύθηκαν 145 λέξεις-νυφίτσες στο κείμενο των διαφημιστικών μηνυμάτων που

συλλέχθηκαν και οι 91 περιπτώσεις από αυτές είναι ρήματα. Όπως αναφέρθηκε και στην

ενότητα 1.3.5.1 υπάρχουν τέσσερις κατηγορίες ρημάτων που διαδραματίζουν ρόλο λέξης-

νυφίτσας. Από αυτές τις κατηγορίες χρησιμοποιούνται περισσότερο στις διαφημίσεις που

μελετήθηκαν τα ρήματα επίτασης (39), στη συνέχεια ακολουθούν τα ρήματα αποτροπής (29),

έπειτα τα ρήματα βοήθειας (21) και τελευταία τερματίζουν το τροπικό βοηθητικό ρήμα μπορεί

(2). Όλες όμως αυτές οι υποκατηγορίες έχουν τον ίδιο σκοπό· να αποπροσανατολίσουν τον

καταναλωτή.

4.5.1.1 Ρήματα «βοήθειας»

Ρήματα που δηλώνουν βοήθεια όπως το βοηθώ και το συμβάλλω χρησιμοποιούνται στα

διαφημιστικά μηνύματα άλλοτε συνοδεύοντας το κατηγόρημα μιας δήλωσης με τη μορφή

συμπληρώματος και άλλοτε εισάγοντας μια δήλωση ως δευτερεύουσα πρόταση. Όπως έχει

δείξει ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση) όμως περίπτωση λέξης-νυφίτσας υπάρχει μόνο όταν το

κατηγόρημα μιας δήλωσης εισάγεται ως εμπρόθετο συμπλήρωμα έπειτα από αυτά τα ρήματα

και όχι όταν αυτά εισάγουν δήλωση σε μορφή δευτερεύουσας πρότασης.

Πιο συγκεκριμένα ας δούμε αναλυτικά κάποια παραδείγματα όπου τα ρήματα βοηθώ

και συμβάλλω εισάγουν το κατηγόρημα της δήλωσης υπό μορφή εμπρόθετου συμπληρώματος

και ακριβώς από κάτω τα παραδείγματα όπως θα έπρεπε να είναι κανονικά:

(1) (α)βοηθάει στην κυκλοφορία του αέρα και της υγρασίας (Jansport, Mirror 6/2006) (Ε7) (β)Κυκλοφορεί ο αέρας και η υγρασία (2) (α)βοηθά στην εξάλειψη του τοπικά συσσωρευμένου πάχους (Fadopharm, Glamour 6/2006) (Ε29) (β)Εξαλείφει το τοπικά συσσωρευμένο λίπος (3) (α)συμβάλλει στην αντιμετώπιση της έλλειψης σιδήρου (Δέλτα, Celebrity 6/2006) (Ε44) (β)Αντιμετωπίζει την έλλειψη σιδήρου (4) (δ)συμβάλλει στην καύση των αποθεμάτων λίπους (Biotherm, Celebrity 6/2006) (Ε47) (δ΄)Καίει τα αποθέματα λίπους (5)

62

(α)βοηθά στην πρόληψη από τις διχρωμίες (Estée Lauder, Lipstick 6/2006) (Ε52) (β)Προλαμβάνει τις διχρωμίες (6) (στ)συμβάλλουν στην υγιή διαμόρφωση του κολλαγόνου (Alterna, Beauté 7/2006) (Ε82) (στ΄)Διαμορφώνει το κολλαγόνο (7) (α)συμβάλλει στη διατήρηση της καθημερινής φόρμας (Amita, Lipstick 7/2006) (Ε101) (β)Διατηρεί την καθημερινή φόρμα (8) (α)συμβάλλουν στην καλή λειτουργία του εντέρου (Amita, Lipstick 7/2006) (Ε102) (β)Λειτουργεί καλά το έντερο (9) (α)βοηθά στην πρόληψη των φθορών (Clinique, Bazaar 7/2006) (Ε117) (β)Προλαμβάνει τις φθορές (10) (α)βοηθούν στη ρύθμιση του pH (Aknof, Lucky 7/2006) (Ε124) (β)Ρυθμίζει το pH

Αν συγκρίνει κανείς για παράδειγμα τις δηλώσεις (1α) με την (1β) θα παρατηρήσει ότι η

(1α) παραπληροφορεί διότι υποδηλώνει από μέρους της εταιρείας που κατασκευάζει το προϊόν

ότι στη σύνθεση του προϊόντος περιέχεται τουλάχιστον κάτι που προσφέρει σε ένα βαθμό

εξάλειψη του τοπικού λίπους, ή αντίστοιχα για τη δήλωση (8α) ότι στη σύσταση του προϊόντος

περιέχεται κάποιο συστατικό το οποίο προσφέρει καλή λειτουργία του εντέρου. Την ίδια στιγμή

όμως δεν δίνει και κάποια ρητή υπόσχεση αφήνοντας το περιθώριο το τελικό αποτέλεσμα να

είναι ασήμαντο έως και ανύπαρκτο έπειτα από τη χρήση του προϊόντος (βλέπε σχετικά

Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση και Lutz 1989).

Επιπλέον το ρήμα βοηθώ από σημασιολογική πλευρά είναι πολύσημο -σύμφωνα με τον

Μπαμπινιώτη (2005)- και μπορεί να σημαίνει ή ενισχύω ή διευκολύνω, με αποτέλεσμα η

δήλωση (2α) να μπορεί να ερμηνευθεί με δύο τρόπους: (α)αυξάνει τις πιθανότητες εξάλειψης

του τοπικού λίπους ή (β)διευκολύνει κάποιον άλλο παράγοντα στο να εξαλείψει το τοπικό λίπος

(βλέπε Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση). Επίσης από συντακτική πλευρά, η μετατροπή του

κατηγορήματος σε εμπρόθετο συμπλήρωμα με ονοματοποίηση του ρήματος, για παράδειγμα

εξαλείφω>εξάλειψη, αντιμετωπίζω>αντιμετώπιση, καίω>καύση, διαμορφώνω>διαμόρφωση,

διατηρώ>διατήρηση, λειτουργώ>λειτουργία και ρυθμίζω>ρύθμιση, έχει ως αποτέλεσμα σε

πρώτη φάση το ρήμα να χάσει τη δυναμικότητά του και να μετατραπεί σε όνομα και συνεπώς

63

να αποκτήσει στατικότητα (1α, 2α, 3α, 4α, 5α, 6α, 7α, 8α, 9α, 10α) καθώς και αλλάζει μια κύρια

πρόταση σε δευτερεύουσα (βλέπε Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση).

Σε αυτήν την κατηγορία ρημάτων θα πρέπει να ενταχθεί και το ρήμα συντελώ το οποίο

εντοπίστηκε κατά τη μελέτη των δεδομένων μου να χρησιμοποιείται με τον ίδιο τρόπο:

«συντελούν στην εξισορρόπηση του βάρους» (Fadopharm, Glamour 6/2006, Ε28). Όσον αφορά

το ρήμα προάγω σε διαφημιστικό κείμενο εμφανίζεται ως εξής: «προάγει τη βιοσύνθεση

μελανίνης» (Frezy Derm, Glamour 6/2006, Ε26) όπου παρατηρείται παρόμοια χρήση, κάτι το

οποίο έχει επισημάνει όμως ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση). Συνεπώς τα παραπάνω ρήματα

όταν χρησιμοποιούνται σε αυτό το περιβάλλον συνιστούν λέξεις-νυφίτσες και έχουν ως

αποτέλεσμα ο καταναλωτής να αγνοεί κατά κάποιο τρόπο την ύπαρξή τους προς όφελος του

γενικού νοήματος που περικλείει η δήλωση.

4.5.1.2 Ρήματα «επίτασης»

Ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση) στην κατηγορία αυτή εντάσσει όσα ενισχύουν (είτε

θετικά είτε αρνητικά) τη σημασία μιας πράξης, όπως για παράδειγμα τα ρήματα ενισχύω,

προσφέρω, χαρίζω, ενεργοποιώ και διεγείρω και όταν λαμβάνουν ονοματοποιημένα ρηματικά

συμπληρώματα και όχι απλά ονοματικά. Όταν συμβαίνει αυτό, τότε ακυρώνεται η σημασία του

συμπληρώματός τους και έτσι αποτελούν λέξεις-νυφίτσες (11α, 12α, 13α, 14α, 15α, 16α, 17α,

18α). Αν όμως μετατρέψουμε τα ονοματοποιημένα ρηματικά συμπληρώματα σε κατηγορήματα

και αφαιρέσουμε και το ρήμα επίτασης τότε η σημασία της δήλωσης αλλάζει (11β, 12β, 13β,

14β, 15β, 16β, 17β, 18β). Ας δούμε όμως αναλυτικά:

(11) (α)διεγείρει την αποβολή λίπους (Yves Rocher, Mirror 7/2006) (Ε11) (β)αποβάλει λίπος (12) (α)το πατενταρισμένο βουρτσάκι επιτρέπει εφαρμογή ακριβείας (Estée Lauder, Cosmopolitan 6/2006) (Ε15) (β)εφαρμόζει ακριβώς (13) (α)ενισχύει την ομορφιά των μαλλιών (Κérastase, Cosmopolitan 6/2006) (Ε18) (β)ομορφαίνει τα μαλλιά (14) (α)επιταχύνει την επούλωση (Flamigel, Grazia 6/2006) (Ε63) (β)επουλώνει

64

(15) (α)χαρίζει πιο λαμπερό μαύρισμα (Ιnnēov, Marie Claire 7/2006) (Ε76) (β)μαυρίζει (16) (α)προσφέρει απόλυτη προστασία (Estēe Lauder, Beauté 7/2006) (Ε81) (β)προστατεύει (17) (α)προσφέρει τροφή και λάμψη στην επιδερμίδα (Apivita, Beauté 7/2006) (Ε85) (β)τρέφει και φωτίζει την επιδερμίδα (18) (α)επισπεύδει το αίσθημα του κορεσμού (PROS, Bazaar 7/2006) (Ε122) (β)προκαλεί κορεσμό

Από τα παραπάνω καταλαβαίνει κανείς τη σκοπιμότητα της χρήσης τους κατά αυτόν τον

τρόπο. Επιπλέον τα συμπληρώματα στα πρώτα παραδείγματα είναι σημασιολογικά ασύμβατα

προς τα ρήματα που συμπληρώνουν αφού: πώς επιτρέπεται η εφαρμογή (12α), πώς μπορεί να

ενισχυθεί η ομορφιά (13α), πώς μπορεί να προσφερθεί τροφή για την επιδερμίδα (17α) κ.λπ.,

όπως επισημαίνει και ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση). Όλα τα παραπάνω συντελούν ώστε

αυτά τα ρήματα να δημιουργούν ψεύτικη αίσθηση και λανθασμένες εντυπώσεις στο κοινό.

4.5.1.3 Ρήματα «αποτροπής»

Τέτοια ρήματα είναι τα περιορίζω, εμποδίζω, μειώνω, ελέγχω, καταπολεμώ δηλώνουν

κάποιο βαθμό παρεμπόδισης μιας πράξης. Αυτά τα ρήματα είναι βολικά για τους

κατασκευαστές και τους διαφημιστές, αφού αφενός δε δίνουν κάποια ρητή υπόσχεση για κάτι

και αφετέρου δε δεσμεύονται για την αποτελεσματικότητα του προϊόντος που προωθούν. Ας

δούμε χαρακτηριστικά κάποια παραδείγματα από τα δεδομένα μου:

(19)μειώνει την αίσθηση του βάρους κατά 50% (Jansport, Mirror 6/2006) (Ε5) (20)μειώνει ορατά την κυτταρίτιδα (Vichy, Mirror 6/2006) (Ε8) (21)ελέγχει το βακτηριακό πολλαπλασιασμό (Roc, Glamour 6/2006) (Ε36) (22)εμποδίζει την εμφάνιση σημαδιών (Roc, Glamour 6/2006) (Ε37) (23)περιορίζουν την φωτογήρανση (Lancaster, Marie Claire 7/2006) (Ε65) (24)μειώνει την τριχοφυΐα (Simoun, Lipstick 7/2006) (Ε111)

Μέσω του ρήματος σε αυτές τις δηλώσεις το προϊόν φαίνεται ότι παρεμποδίζει την

εξέλιξη ή την αποκορύφωση της πράξης, δηλαδή στο 20 παράδειγμα το προϊόν παρουσιάζεται

σωτήριο για την κυτταρίτιδα και το ίδιο συμβαίνει και για την τριχοφυΐα στο παράδειγμα 24. Αν

όμως ήταν έτσι τότε γιατί δε χρησιμοποιούν οι κατασκευαστές και οι διαφημιστικές εταιρείες

65

ρήματα που σημαίνουν «επίσχεση» όπως τα ρήματα σταματώ, παύω, εξαφανίζω κ.λπ. Αν

αντικαταστήσουμε τα ρήματα αποτροπής με τα ρήματα επίσχεσης τότε το σημασιολογικό

αποτέλεσμα θα είναι διαφορετικό, αφού θα διατυπώνεται ρητά η δέσμευση του κατασκευαστή

για την αποτελεσματικότητα του σκευάσματος (βλέπε Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση).

Συγκεκριμένα θα είχαμε για το παράδειγμα 20 «σταματά την κυτταρίτιδα» ή για το παράδειγμα

24 «εξαφανίζει την τριχοφυΐα». Τέτοιες δηλώσεις όμως είναι παράτολμες και αποφεύγονται

συνειδητά από τις εταιρείες και τους διαφημιστές, ενώ δηλώσεις με ρήματα αποτροπής

προτιμώνται στη θέση των παραπάνω αφού έχουν την ιδιότητα να μην παρέχουν ακριβείς και

επαρκείς πληροφορίες για την αποτελεσματικότητα του προϊόντος.

4.5.1.4 Τροπικά Βοηθητικά Ρήματα

Και το τροπικό βοηθητικό ρήμα μπορεί χρησιμοποιείται στα διαφημιστικά μηνύματα λόγω

της πολυσημίας του (ερμηνεύεται είτε ως «δύναμαι», είτε ως «ενδέχεται») και της τροπικότητάς

του και συνιστά μια πολύ συχνή λέξη-νυφίτσα διότι προσφέρει μεγάλο βαθμό ασάφειας σε αυτό

που εκφράζει, όπως αναφέρει και ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση). Στα διαφημιστικά

μηνύματα που συνέλεξα εντόπισα δύο παραδείγματα χρήσης του:

(25) (α)μπορεί να αντιμετωπίσει κάθε πρόκληση (Clinique, Cosmopolitan 7/2006) (Ε23) (β)αντιμετωπίζει κάθε πρόκληση (26) (α)μπορεί να σταθεροποιήσει και να μονιμοποιήσει το αποτέλεσμα (Genesis, Glamour 7/2006) (Ε40) (β)σταθεροποιεί και μονιμοποιεί το αποτέλεσμα

Και τα δύο παραδείγματα (25α, 26α) είναι αμφίσημα διότι λαμβάνοντας υπόψη τις

ερμηνείες του τροπικού βοηθητικού ρήματος μπορεί, τα προϊόντα που προωθούνται

παρουσιάζονται αφενός να διαθέτουν (<δύναμαι) τα συστατικά για να αντιμετωπίσουν την

πρόκληση (25α) και να σταθεροποιήσουν και να μονιμοποιήσουν το αποτέλεσμα (26α) και

αφετέρου να έχουν τη δυνατότητα (<ενδέχεται) να τα κάνουν αυτά ή ένα μέρος από αυτά (25α,

26α). Κυριολεκτικά θα έπρεπε να ήταν όπως φαίνονται στα παραδείγματα 25β και 26β πράγμα

που οδηγεί σε δέσμευση του παραγωγού προς τον καταναλωτή, ενώ οι πρώτοι ισχυρισμοί

αντίθετα είναι τόσο γενικοί και ασαφείς που δεν μπορούν σε καμία περίπτωση να δεσμευτούν

για το αποτέλεσμα. Εντούτοις ο καταναλωτής τελικά πείθεται και προβαίνει στην αγορά του.

66

4.5.2 Επιρρήματα

Και επιρρήματα όμως μπορούν να διαδραματίσουν το ρόλο λέξης-νυφίτσας, σε

συγκεκριμένα όμως περιβάλλοντα. Στα δεδομένα μου συνάντησα 5 παραδείγματα χρήσης

επιρρημάτων και σύμφωνα με την τυπολογία που προτείνει ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση)

στην υποκατηγορία (α)τροποποιητές ρημάτων όπου επιρρήματα εμφανίζονται αμέσως μετά το

ρήμα που τροποποιούν ανήκουν τα εξής παραδείγματα:

(27)συμβάλλει αποφασιστικά στην καταπολέμηση της κυτταρίτιδας (Minceur, Lipstick

6/2006) (Ε50)

(28)δρα άμεσα (Mastic Spa, Marie Claire 7/2006) (Ε71)

(29)συμβάλλουν αποφασιστικά στην υγιή διαμόρφωση του κολλαγόνου (Alterna, Beauté

7/2006) (Ε82)

(30)απομακρύνει γρήγορα το τοπικό πάχος (Maria Galland, Beauté 7/2006) (Ε83)

Αυτά μπορούν να χωριστούν σε (i)τροπικά επιρρήματα (όπως για παράδειγμα τα:

αποτελεσματικά, καλύτερα, σημαντικά, ενεργά, γρήγορα), (ii)χρονικά επιρρήματα (όπως για

παράδειγμα το αμέσως) και (iii)διαβαθμιστικά επιρρήματα (όπως για παράδειγμα τα: σχεδόν,

ουσιαστικά). Τα παραδείγματα (27), (29) και (30) ανήκουν στα τροπικά επιρρήματα ενώ το

παράδειγμα (28) στα χρονικά επιρρήματα.

Τα τροπικά επιρρήματα για να διαδραματίσουν ρόλο λέξης-νυφίτσας θα πρέπει να

έπονται του ρήματος ώστε να ακυρώνουν τη σημασία του διότι οποιαδήποτε άλλη θέση δεν

εξυπηρετεί το στόχο αυτό και επομένως δε συνιστά περίπτωση λέξης-νυφίτσας. Με το να

παρεμβαίνει το τροπικό επίρρημα ανάμεσα στο ρήμα και το συμπλήρωμά του προσδοκεί την

κατάργηση της σημασίας του ρήματος. Επιπλέον πολλές φορές η σημασία τέτοιων επιρρημάτων

είναι ασαφής με αποτέλεσμα η ασάφεια τους να μεταβιβάζεται και στο ρήμα, όπως για

παράδειγμα πόσο γρήγορα απομακρύνεται το τοπικό πάχος και πώς αυτό δύναται να μετρηθεί

(30), καθώς και τί σημαίνει συμβάλλει αποφασιστικά, ποιός είναι αυτός που το αποφασίζει και

με ποιόν τρόπο. Αν αφαιρούσαμε τα επιρρήματα από τις παραπάνω δηλώσεις των

διαφημιστικών μηνυμάτων θα παρατηρούσαμε ότι η συνεισφορά των επιρρημάτων στη

σημασία της δήλωσης ήταν μηδενική ώστε η απουσία τους να καθιστά περισσότερο σαφείς και

ξεκάθαρες τις παραπάνω δηλώσεις (βλέπε σχετικά Ξυδόπουλος υπό δημοσίευση).

67

Στην υποκατηγορία των χρονικών επιρρημάτων εντάσσουμε το παράδειγμα (28): «δρα

άμεσα». Εδώ, όπως περιγράφει ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση), υπάρχει η κλασική σύγχυση

ανάμεσα στο τροπικό επίρρημα άμεσα που προέρχεται από το επίθετο άμεσος-η-ο και το

χρονικό επίρρημα αμέσως (χωρίς καθυστέρηση). Έτσι η παραπάνω δήλωση θα έπρεπε να ήταν

ως εξής: «δρα αμέσως». Επίσης και εδώ η θέση του χρονικού επιρρήματος είναι μεταρηματική

ώστε να επηρεάζει το ρήμα και επιπλέον είναι και ασαφές αφού δεν ορίζει με ποιό κριτήριο

μπορεί να μετρηθεί η ταχύτητα δράσης του προϊόντος.

Η άλλη υποκατηγορία επιρρημάτων είναι οι (β)τροποποιητές επιθέτων ή επιρρημάτων

που εμφανίζονται να τροποποιούν επίθετα ή άλλα επιρρήματα και ταξινομούνται σε: (i)τροπικά

επιρρήματα (π.χ. κλινικά), (ii)ποσοτικά επιρρήματα (π.χ. Χ τοις εκατό, Χ φορές) και

(iii)διαβαθμιστικά επιρρήματα (π.χ. σχεδόν). Στα δεδομένα μου εντόπισα μια δήλωση που

περιέχει ένα ποσοτικό επίρρημα ως τροποποιητή επιθέτου και είναι η έκφραση: 50%

μακρύτερες (Maybelline, Lipstick 7/2006, Ε100). Το επίθετο που τροποποιεί είναι το

μακρύτερος-η-ο το οποίο είναι συγκριτικού βαθμού και βρίσκεται μπροστά από αυτό. Σκοπός

του επιρρήματος είναι να καθορίσει το μέγεθος ή καλύτερα την αύξηση του μήκους των

βλεφαρίδων μολονότι αυτή η πληροφόρηση είναι περιττή διότι είναι ασαφής, αφού πώς μπορεί

αυτό να αποδειχθεί αλλά και πώς μπορεί να μετρηθεί το μήκος των βλεφαρίδων.

4.5.3 Επίθετα

Επίθετα και (α)θετικού βαθμού αλλά και (β)συγκριτικού βαθμού (πιο συχνό το επίθετο

περισσότερος-η-ο) μπορούν να διαδραματίσουν το ρόλο λέξης-νυφίτσας. Εντοπίστηκαν 40

δηλώσεις από τα διαφημιστικά μηνύματα που έκαναν χρήση τέτοιων επιθέτων και από αυτά τα

22 είναι σε συγκριτικό βαθμό και τα 18 σε θετικό βαθμό. Τα επίθετα αυτά προσδίδουν

πρόσθετες ιδιότητες εντούτοις όμως δε συμβάλλουν στη σαφέστερη κατανόηση αλλά αντίθετα

προκαλούν σύγχυση, απόψεις που επισημαίνουν οι Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση) και Smith

(2001).

4.5.3.1 Επίθετα στο θετικό βαθμό

Ας δούμε μερικά παραδείγματα από τα δεδομένα μου: (31)εντατική μείωση της κυτταρίτιδας (Elancyl, Cosmopolitan 6/2006) (Ε12) (32)ασφαλές και βαθύ μαύρισμα που διαρκεί (Verattiva, Beauté 7/2006) (Ε88) (33)αισθησιακή υφή που περιποιείται και καλύπτει ομοιόμορφα τα χείλη (Lancôme, Celebrity 7/2006) (Ε96)

68

(34)αισθησιακό μεταξένιο αποτέλεσμα (Lancôme, Celebrity 7/2006) (Ε97) (35)εξαιρετική άνεση (αστιγματικοί φακοί επαφής, Lipstick 7/2006) (Ε105) (36)αξεπέραστη οπτική οξύτητα (αστιγματικοί φακοί επαφής, Lipstick 7/2006) (Ε106) (37)απαράμιλλη θηλυκότητα (Chantelle, In Style, 7/2006) (Ε127) (38)απόλυτη ασφάλεια (Renault Scenic, Γυναίκα 7/2006) (Ε144)

Αν παρατηρήσει κανείς τις παραπάνω δηλώσεις εύκολα διαπιστώνει ότι τα επίθετα που

χρησιμοποιούνται είναι αφηρημένα και δεν προσφέρουν κάποιο επιπλέον χαρακτηριστικό στα

προϊόντα· αντίθετα «αδυνατίζουν» τη σημασία των ονομάτων που προσδιορίζουν. Για

παράδειγμα πόσο εντατική είναι η μείωση της κυτταρίτιδας (31), το μαύρισμα από πότε

μετριέται σε βάθος (32), όταν λέμε «αξεπέραστη οπτική οξύτητα» τί μπορεί να είναι αυτό που

μπορεί να την ξεπεράσει (36) και τί σημαίνει απόλυτη ασφάλεια και πόσο απόλυτη μπορεί να

είναι (38); Συνεπώς αυτά τα επίθετα διακοσμούν την έκφραση και τίποτα παραπάνω. Αν τα

απαλείψει κανείς από τις παραπάνω δηλώσεις τότε το νόημά τους θα γίνει περισσότερο σαφές.

4.5.3.2 Επίθετα στο συγκριτικό βαθμό

Όσον αφορά τη χρήση του συγκριτικού βαθμού των επιθέτων στα δεδομένα μου

χρησιμοποιείται και ο μονολεκτικός και ο περιφραστικός τύπος. Παραδείγματα μονολεκτικών

τύπων επιθέτων συγκριτικού βαθμού είναι τα εξής:

(39)λειτουργεί σε αρμονία με τον οργανισμό μας για μεγαλύτερη αντοχή, περισσότερη αυτοσυγκέντρωση, καλύτερη διάθεση (Pharmaton, Mirror 6/2006) (Ε1) (40)λιγότερες κηλίδες (Ιnnēov, Marie Claire 7/2006) (Ε77) (41)έχουν την τάση να έχουν χαμηλότερο βάρος (Fitness, Beauté 7/2006) (Ε93) (42)καλύτερη μουσική (Heart Fm, Beauté 7/2006) (Ε95) (43)ο μεγαλύτερος αποθηκευτικός χώρος στην κατηγορία του (Opel Astra, In Style 7/2006) (Ε132)

Το παράδειγμα (41) δεν μας γνωστοποιεί από ποιόν έχουν χαμηλότερο βάρος και στη

συνέχεια ο ραδιοφωνικός σταθμός (42) τί εννοεί με τον όρο καλύτερη μουσική, δηλαδή

σύμφωνα με ποιό κριτήριο καλύτερη και από ποιόν άλλον σταθμό καλύτερη και τέλος η

αυτοκινητοβιομηχανία στο παράδειγμα (43) σε σχέση με ποιά άλλα μοντέλα προσφέρει

μεγαλύτερο αποθηκευτικό χώρο.

Επίσης βρέθηκαν και περιφραστικοί τύποι όπως τα παραδείγματα:

(44)πιο ελεύθερος, πιο άνετος (Bausch & Lomb, Mirror 6/2006) (Ε2) (45)πιο σαρκώδη χείλη (Fadopharm, Glamour 6/2006) (Ε34) (46)ο πιο δροσερός και απολαυστικός τρόπος να προσέχεις τη γραμμή σου (Γιώτης, Grazia 6/2006) (Ε64)

69

(47)πιο πυκνές, πιο μακριές βλεφαρίδες (Maybelline, Lipstick 7/2006) (Ε99) (48)αποτρίχωση πιο απαλή, πιο ευχάριστη, πιο αποτελεσματική (Perky, Bazaar 7/2006) (Ε116)

Το ίδιο συμβαίνει και εδώ. Παράδειγμα (45): Πιο σαρκώδη χείλη από ποιόν; Από πριν ή

από άλλο προϊόν; Παράδειγμα (48): Η αποτρίχωση είναι πιο απαλή από ποιόν; Πιο ευχάριστη

γιατί; Πιο αποτελεσματική με ποιό τρόπο;

Όταν λοιπόν οι κατασκευαστές ή οι διαφημιστές χρησιμοποιούν επίθετα στο συγκριτικό

βαθμό ουσιαστικά το συγκρίνουν με κάποιο ομοειδές χωρίς όμως να παραθέτουν το όνομα του

αλλά και συγκεκριμένα πλεονεκτήματα. Πρόκειται για την διαφημιστική τεχνική του ατελούς

ισχυρισμού (unfinished claim) κατά την οποία παραλείπεται το β΄σκέλος της σύγκρισης με

σκοπό να δημιουργήσει θετικές σκέψεις στη συνείδηση του καταναλωτή σύμφωνα με τον

Schrank (1974) και όπως αναφέρεται στον Ξυδόπουλο (υπό δημοσίευση). Τέλος για να

επιβεβαιώσουμε με έναν ακόμη τρόπο την παραπλανητική λειτουργία τους δεν έχουμε παρά να

αντικαταστήσουμε με τον θετικό βαθμό τους τύπους των επιθέτων -όπως μας προτρέπει ο

Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση)- και θα δούμε τότε ότι τα επίθετα αποκτούν ουδέτερη ιδιότητα.

4.5.4 Προθέσεις, Μόρια, Ονόματα

Πέντε προθέσεις, τέσσερα μόρια και κανένα όνομα είναι τα στοιχεία που προέκυψαν

από τα δεδομένα μου για αυτήν την κατηγορία. Ειδικότερα εμφανίστηκαν προθέσεις όπως οι

μέχρι, υπέρ και από όπως:

(49)βελτιώνει την καμπύλη των βλεφαρίδων σου μέχρι και 160% (Estée Lauder, Cosmopolitan 6/2006) (Ε14) (50)από 11.780 ευρώ (Ford Fusion, Marie Claire 7/2006) (Ε69) (51)από 10.150 ευρώ (Smart, In Style 7/2006) (Ε131)

Οι προθέσεις αυτές εισάγουν ονοματικές φράσεις με ποσοδεικτικούς χαρακτηριστές ή

ποσοτικά επιρρήματα, όπως υποστηρίζει και ο Ξυδόπουλος (υπό δημοσίευση). Στα παραπάνω

παραδείγματα (49, 50, 51) οι προθέσεις εισάγουν την έννοια της ποσοτικής προσέγγισης,

δηλαδή ένα πεδίο τιμών προσδιορίζοντας το κατώτατο ή το ανώτατο όριο.

Η πρόθεση από δηλώνει την κατώτατη τιμή, χωρίς να δεσμεύεται ότι όλα τα προϊόντα ή

μοντέλα στο κατάστημα πωλούνται σε αυτή την τιμή και φυσικά χωρίς να δηλώνει την ανώτατη

τιμή του. Κάτι τέτοιο είναι συχνό στις διαφημίσεις αυτοκινήτων (50,51) όπου η εταιρεία

παρουσιάζει ένα μοντέλο σε ιδιαίτερα ελκυστική τιμή με σκοπό να αποπροσανατολίσει τον

καταναλωτή και να τον προσελκύσει στο κατάστημα. Όταν κανείς επισκεφθεί την

70

αντιπροσωπεία διαπιστώνει ότι η τιμή ακόμα και του εν λόγω μοντέλου δεν είναι ίδια με τη

διαφημιζόμενη τιμή, αφού από την τιμή απουσιάζουν βασικά για τη σημερινή εποχή αγαθά

όπως ο κλιματισμός και τα ηλεκτρικά παράθυρα καθώς και επιπλέον χρήματα για τις πινακίδες

κυκλοφορίας και λοιπά. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα το διαφημιστικό μήνυμα να είναι ψευδές

διότι η πρόθεση από απομυζά τη σημασία του ποσού. Το ίδιο συμβαίνει και με την πρόθεση

μέχρι με τη διαφορά ότι δηλώνει το ανώτατο δυνατό όριο αποτελεσματικότητας του προϊόντος

(49).

Από μόρια, το μόριο σαν που δηλώνει παρομοίωση εντοπίστηκε σε διαφημιστικά

μηνύματα να εισάγει ένα επίθετο ή ένα όνομα και να το παρομοιάζει με το διαφημιζόμενο

προϊόν. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το παρακάτω, όπου η υφή μιας κρέμας

παρομοιάζεται με το μετάξι και επιχειρούν να της αποδώσουν τα στοιχεία του μεταξιού:

(52)αγκαλιάζει την επιδερμίδα σαν μετάξι (Nivea, Glamour 7/2006) (Ε38)

Μολονότι αυτός ο ισχυρισμός είναι εξωπραγματικός οι καταναλωτές παρασύρονται,

αγνοούν την υπερβολή και οδηγούνται στην αγορά του προϊόντος, όπως τονίζει ο Ξυδόπουλος

(υπό δημοσίευση). Τέλος ονόματα όπως επιδόρπιο, υποκατάστατο, ρόφημα και σκόνη που

ακολουθούνται από έναν τροποποιητή με τη μορφή ονοματικής φράσης σε γενική πτώση, όπως

για παράδειγμα: σκόνη γάλακτος δεν ανιχνεύθηκαν στα δεδομένα μου παρόλο που έχει

επισημανθεί ότι και αυτά διαδραματίζουν ρόλο λέξης-νυφίτσας.

4.6 Η διπλή γλώσσα στη διαφήμιση είναι όργανο δράσης της ιδεολογίας

Σύμφωνα με τον Fairclough (1989: 200-201), η διαφήμιση έχει εισχωρήσει πολύ βαθιά

στη ζωή μας αφού βομβαρδιζόμαστε καθημερινά από παντού με εκατοντάδες διαφημιστικά

μηνύματα. Όπως αναφέρθηκε και στην ενότητα 2.8 η διπλή γλώσσα στη διαφήμιση είναι

γλώσσα ισχύος, διότι οι σχέσεις που ασκούνται είναι λανθάνουσες, αφού αυτοί που έχουν την

ισχύ προσπαθούν να το κρύψουν με διάφορους τρόπους, καθώς και έχει συγκεκριμένο σκοπό,

δηλαδή να πουλήσει το προϊόν. Τα παραπάνω στοιχεία επιβεβαιώνονται στη συνέχεια και από

την ανάλυση των δεδομένων μου, όπως αυτή παρουσιάστηκε στην προηγούμενη ενότητα· τα

διαφημιστικά μηνύματα που εξετάστηκαν, μέσω της διπλής γλώσσας, παραπλανούν τον

καταναλωτή είτε με το να δίνουν την εντύπωση ότι υπόσχονται για την αποτελεσματικότητα

ενός προϊόντος, είτε με το να κρύβουν την πραγματικότητα, είτε με το να παρέχουν ελλιπείς

πληροφορίες και όλα αυτά στο βωμό της πώλησης του προϊόντος. Αυτό με οδηγεί στο

71

συμπέρασμα ότι με τα είδη της διπλής γλώσσας -όπως αυτά χρησιμοποιούνται στα

διαφημιστικά μηνύματα- αναπαράγεται ιδεολογία, ώστε τελικά και αυτά να διαδραματίζουν

σημαντικό ρόλο στον τρόπο που κατανέμεται η ισχύς στην κοινωνία. Τον τρόπο με τον οποίο

δρα η ιδεολογία στη γλώσσα των διαφημιστικών μηνυμάτων με σκοπό να κατασκευάσει

καταναλωτικές κοινωνίες θα ερευνήσουμε παρακάτω (βλέπε Fairclough: 202).

Πιο συγκεκριμένα και σύμφωνα με τον Fairclough (1989: 199, 202-208) η δράση της

ιδεολογίας στο διαφημιστικό λόγο έχει 3 διαστάσεις/χαρακτηριστικά: (1)κατασκευάζει σχέσεις

ανάμεσα στον παραγωγό/διαφημιστή και τον καταναλωτή με το να ενσωματώνει στοιχεία της

σχέσης αυτής στο προϊόν που διαφημίζεται, όπως για παράδειγμα η χρήση προσωπικών

αντωνυμιών και η χρήση προστακτικής έγκλισης («τεχνητή εξατομίκευση» ή “synthetic

personalization”), (2)κατασκευάζει την εικόνα του προϊόντος που προωθεί με το να

χρησιμοποιεί ως πηγή τροφοδοσίας στοιχεία από τη γνώση και την κοινωνική εμπειρία την

οποία έχουν οι καταναλωτές (αυτό που ονομάζει o Fairclough “Members Resources” και ο

Graddol (2001: 75) «πόροι των μελών») είτε με λεκτικούς υπαινιγμούς (ευκολία, οικονομία,

ομορφιά) είτε με οπτικούς υπαινιγμούς και με σκοπό να επικαλεστεί την πρόοδο και την

καινοτομία και (3)κατασκευάζει τον καταναλωτή ή όπως αναφέρθηκε νωρίτερα τη θέση

υποκειμένου του καταναλωτή (subject position for consumer) ως μέλος μιας καταναλωτικής

κοινωνίας με αξία και γούστο, η οποία τον προκαλεί και τον προσκαλεί ταυτόχρονα να μετέχει

σε αυτή.

Ένας πρώτος πρόχειρος ισχυρισμός είναι ότι τα διαφημιστικά μηνύματα που

συλλέχθηκαν και μελετήθηκαν στα πλαίσια αυτής της εργασίας έχουν τα παραπάνω

χαρακτηριστικά μέσω των οποίων δρα η ιδεολογία. Σε αυτό το σημείο όμως θα εξετάσουμε

πέντε ενδεικτικά διαφημιστικά μηνύματα (αναλογικά με τα είδη της διπλής γλώσσας της

επικοινωνίας στη διαφήμιση) και θα προσπαθήσω να δείξω πώς αυτά χρησιμοποιούνται ως

όργανο για την αναπαραγωγή ιδεολογίας και ότι αποτελούν και το σημείο κορύφωσής της.

Θα ξεκινήσω με τη διαφήμιση 35 η οποία προωθεί μια πιστωτική κάρτα. Η διαφήμιση

αυτή κατασκευάζει σχέσεις ανάμεσα στον παραγωγό και τον καταναλωτή καθώς έχουμε

εκτεταμένη χρήση προσωπικών αντωνυμιών (...νέα κάρτα που φέρνει μοντέρνο αέρα στις

αγορές σας και σας επιτρέπει να ελέγχετε τα έξοδά σας...) αλλά και εκφράσεις όπως «μαζί της

ξέρεις πόσο μακριά θα φτάσεις», με αποτέλεσμα να οικοδομείται η σχέση ανάμεσα στον

καταναλωτή και τον παραγωγό. Στη συνέχεια χρησιμοποιεί εκφράσεις όπως «θέλετε να

βγαίνετε για ψώνια αλλά να μην βγαίνετε εκτός προϋπολογισμού;», έκφραση που δηλώνει ότι ο

72

παραγωγός γνωρίζει ότι όταν βγαίνουν για ψώνια οι άνθρωποι παρασύρονται και ξοδεύουν

περισσότερα από όσα είχαν υπολογίσει και επιπλέον την έκφραση «και αν την κάνετε δώρο; Θα

σας λατρέψουν!» με την οποία οικοδομεί και σχέση με πιθανό τρίτο αποδέκτη, ο οποίος είναι

φυσικό ότι εάν θα τη λάμβανε ως δώρο θα ήταν ιδιαίτερα ευχαριστημένος. Επίσης η εικόνα της

διαφήμισης μας παρουσιάζει μια πιστωτική κάρτα ως «ρεζερβουάρ αυτοκινήτου» που γεμίζει

όσο εμείς επιθυμούμε, πράγμα που επισημαίνεται και λεκτικά «...τη φορτίζετε, εύκολα και

γρήγορα, ακριβώς με το ποσό που θέλετε...». Τέλος και ως καταναλωτής θα πρέπει να την

αποκτήσεις διότι «μαζί της έχεις πάντα τον έλεγχο» και αυτό σε καθιστά ταυτόχρονα και μέλος

της σύγχρονης κοινωνίας. Οι ευφημισμοί «προπληρωμένη Eurobank Visa» και «κάρτα

πολλαπλών χρήσεων» συμπυκνώνουν όλα τα παραπάνω, αφού με τον όρο «προπληρωμένη»

εκφράζεται η σχέση ανάμεσα στον καταναλωτή και τον παραγωγό καθώς και η πρωτοτυπία του

προϊόντος που συνίσταται στην ελεγχόμενη χρήση του. Ο ευφημισμός «κάρτα πολλαπλών

χρήσεων» τέλος δείχνει την ευελιξία που μπορεί να προσφέρει στον καταναλωτή η χρήση μιας

τέτοιας κάρτας και συνεπώς τον προ(σ)καλεί να την αγοράσει. Όλα τα παραπάνω αναδεικνύουν

το γεγονός ότι μέσω της χρήσης αυτής της ιδιαίτερης γλώσσας και της λανθάνουσας δύναμης

που διαθέτει, οι παραγωγοί στοχεύουν στην επίτευξη της πώλησης του προϊόντος.

Ας δούμε τώρα τη διαφήμιση 126 που προωθεί ένα αυτοκίνητο. Σε πρώτη φάση η σχέση

ανάμεσα στον καταναλωτή και τον παραγωγό αποκαλύπτεται με τη χρήση προστακτικής

(απολαύστε, επισκεφθείτε κ.λπ.), ενώ η εικόνα του προϊόντος κατασκευάζεται μέσα από τη

χρήση της έκφρασης «ατσάλινο κλωβό ασφαλείας Tridion» (αντικατέστησε τον όρο της

καμπίνας επιβατών), η οποία περιέχει τεχνικούς όρους που σκοπεύουν να αποδώσουν τη

διαφορετικότητα στο προϊόν αλλά και να καταστήσουν την ασφάλεια ως προτεραιότητα, αφού

γνωρίζουν ότι για τον καταναλωτή έχει πρωταρχική σημασία. Επίσης η πρό(σ)κληση στην

κοινωνία της κατανάλωσης εκφράζεται με την έκφραση «επισκεφθείτε τον πλησιέστερο

εξουσιοδοτημένο διανομέα Smart για ένα test drive» με τον ταυτόχρονο διαφημιζόμενο

πειρασμό που σε βάζει η κλήρωση για ένα ταξίδι στη Γαλλία, που ως ξένη χώρα εκφράζει και

ένα ανώτερο βιοτικό επίπεδο και άρα τελικά πρόκειται και για ένα «ανώτερο» αυτοκίνητο. Η

χρήση λοιπόν της έκφρασης «ατσάλινο κλωβό ασφαλείας Tridion» ουσιαστικά περικλείει όλα

τα παραπάνω αφού επιτυγχάνει να κτίσει σχέση εμπιστοσύνης ανάμεσα στον καταναλωτή και

την κατασκευάστρια εταιρεία, στη συνέχεια κτίζει την εικόνα του αυτοκινήτου αφού διακρίνει

την ασφάλεια ως παράμετρο στην οποία ο καταναλωτής αποδίδει βαρύνουσα σημασία και τέλος

η τεχνολογία Tridion παραπέμπει σε κάτι ξενόφερτο, άρα με κύρος και αξιοπιστία, το οποίο θα

πρέπει να εμπιστευθούμε και να αγοράσουμε.

73

Η διαφήμιση 139 η οποία περιέχει πληθώρα στοιχείων ξύλινης γλώσσας αποκαλύπτει

και αυτή με τη σειρά της πώς αναπαράγεται η ιδεολογία. Και εδώ η σχέση ανάμεσα στον

αποδέκτη-καταναλωτή και τον παραγωγό-διαφημιστή κατασκευάζεται μέσω προσωπικών

αντωνυμιών (...σας δίνει το ξεχωριστό προνόμιο...) αλλά και το προϊόν προβάλλεται ως κάτι

εντυπωσιακό και πολυτελές εφάμιλλο της εμφάνισής του (χρυσή πιστωτική κάρτα)· δηλαδή

γίνεται προσπάθεια να ταυτιστεί με την πολυτέλεια και με ένα ανώτατο βιοτικό επίπεδο, διότι ο

παραγωγός γνωρίζει την τάση των λίγων αυτών καταναλωτών να διαφέρουν ακόμα

περισσότερο και μεταξύ τους. Έτσι η πομπώδης έκφραση «η πολυτέλεια της διακεκριμένης

απόλαυσης μιας μοναδικής εμπειρίας» διαθέτει δύναμη-ισχύ, αφού εντάσσει την τάση για

διαφορετικότητα και πολυτέλεια στην αγορά μιας χρυσής πιστωτικής κάρτας, που είναι και ο

επιδιωκόμενος σκοπός.

Στη συνέχεια το διαφημιστικό μήνυμα 79 κάνει χρήση προσωπικών αντωνυμιών που

οικοδομούν τη σχέση ανάμεσα στον παραγωγό που λανσάρει την αντικυτταριτιδική και

αδυνατιστική κρέμα ως «...το δικό σας ινστιτούτο μασάζ» και τον καταναλωτή, και ταυτόχρονα

με την παραπάνω έκφραση ο αποδέκτης εστιάζει στο βερμπαλιστικό όρο (ινστιτούτο μασάζ)

που αποδίδει ο παραγωγός-διαφημιστής στην αντικυτταριτιδική και αδυνατιστική κρέμα,

γνωρίζοντας ότι οι γυναίκες επιθυμούν την εξειδίκευση και την αποτελεσματικότητα που

μπορεί να προσφέρει ένας αισθητικός στο σπίτι. Τέλος η απόκτηση του προϊόντος είναι

επιτακτική ανάγκη για τον αποδέκτη και αυτό επιτυγχάνεται με την έκφραση «τώρα έχετε το

δικό σας ινστιτούτο μασάζ...» αφού με αυτόν τον τρόπο το θεωρεί ως αναπόσπαστο μέρος της

καθημερινότητας του καταναλωτή.

Τέλος ενδεικτικά θα εξετάσουμε και τη διαφήμιση 1 που περιέχει λέξεις-νυφίτσες αλλά

και άλλα είδη διπλής γλώσσας, όπως τεχνικούς όρους. Με την έκφραση «η Jansport σας

προκαλεί να γεμίσετε το σακίδιό σας» ουσιαστικά κατασκευάζεται μια σχέση εμπιστοσύνης

ανάμεσα στον παραγωγό και τον καταναλωτή. Η δημιουργία νέων τεχνικών όρων όπως για

παράδειγμα «σύστημα Airlift...» σε συνδυασμό με τις λέξεις-νυφίτσες «μειώνει την αίσθηση

του βάρους κατά 50%» και «βοηθάει στην κυκλοφορία του αέρα και της υγρασίας» αναδεικνύει

την εικόνα του προϊόντος ενώ ταυτόχρονα το διαφοροποιεί από τα υπόλοιπα ομοειδή, αφού ο

παραγωγός γνωρίζει ότι για να επιτύχει την πώλησή του θα πρέπει να εστιάσει σε έννοιες όπου

ο καταναλωτής δίνει σημασία και αυτές είναι εδώ η λειτουργικότητα, η εργονομία και η

καινοτομία. Επιπλέον η έκφραση «ανακαλύψτε τη νέα συλλογή ...και κουβαλήστε...χωρίς να

74

αισθάνεστε τίποτα» προκαλεί τον αποδέκτη να αγοράσει το προϊόν αφού η εργονομία του το

καθιστά απαραίτητο αγαθό.

Όπως προκύπτει λοιπόν από τα παραπάνω, η γλώσσα της διαφήμισης για τον Fairclough

και στη συνέχεια η διπλή γλώσσα της διαφήμισης στα νέα ελληνικά -όπως παρουσιάστηκε και

αναλύθηκε στην παρούσα εργασία μέσα από σύγχρονα διαφημιστικά μηνύματα- αποτελεί

αφενός το όργανο με το οποίο αναπαράγεται η ιδεολογία ώστε οι καταναλωτές να μην

εξαναγκάζονται αλλά να ωθούνται με τη θέλησή τους να αγοράσουν ένα προϊόν και αφετέρου

αποτελεί και γλώσσα ισχύος διότι η εξουσία αυτή ασκείται με συναινετικά μέσα και συντελεί

μέσω της δράσης της ιδεολογίας -όπως αναφέρθηκε- στον τρόπο κατανομής της ισχύος στην

κοινωνία.

5. Επίλογος

Στην εργασία αυτή μελέτησα το διαφημιστικό κείμενο των περιοδικών και παρατήρησα

ότι γίνεται χρήση στοιχείων διπλής γλώσσας. Έτσι αφού όρισα τις βασικές έννοιες και τις

ιδιότητες των πέντε ειδών της διπλής γλώσσας προχώρησα στην ανάλυση των δεδομένων που

συλλέχθηκαν για αυτό το σκοπό.

Αρχικά όσον αφορά τους λεξικολογικούς μηχανισμούς παραγωγής στοιχείων διπλής

γλώσσας, που όπως έχει υποστηρίξει ο Ξυδόπουλος (2005: 783-784) είναι η μετονομασία και η

περίφραση, έχω να παρατηρήσω ότι τα στοιχεία ξύλινης γλώσσας και τα στοιχεία ρητορισμού-

βερμπαλισμού παράγονται μόνο με το μηχανισμό της περίφρασης στα δεδομένα μου (βλέπε

§4.3.1 και §4.4.1), ενώ τα υπόλοιπα είδη (ευφημισμοί, τεχνικοί-επιστημονικοί όροι) και με τους

δύο αυτούς μηχανισμούς.

Επιπλέον θα πρέπει να τονίσω την κυριαρχική παρουσία του πέμπτου είδους διπλής

γλώσσας που είναι οι λέξεις-νυφίτσες, αφού στα ελληνικά διαφημιστικά μηνύματα

χρησιμοποιούνται περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο είδος διπλής γλώσσας. Συγκεκριμένα η

πιο διαδεδομένη ως προς τη χρήση λέξη-νυφίτσα στα ελληνικά διαφημιστικά μηνύματα που

μελετήθηκαν είναι η κατηγορία των ρημάτων και ειδικότερα τα ρήματα επίτασης (βλέπε §4.5.1)

και όχι τα ρήματα βοηθείας όπως έχει επισημάνει ο Lutz (1989: 86). Επίσης το ρήμα συντελώ θα

πρέπει να ενταχθεί στην κατηγορία «ρήματα βοηθείας», διότι φαίνεται να χρησιμοποιείται με

τον ίδιο τρόπο όπως τα υπόλοιπα ρήματα της κατηγορίας.

75

Συμπερασματικά η διπλή γλώσσα της επικοινωνίας, και συγκεκριμένα τα πέντε είδη της

που είναι οι ευφημισμοί, οι τεχνικοί-επιστημονικοί όροι, τα στοιχεία ξύλινης γλώσσας, τα

στοιχεία βερμπαλισμού-ρητορισμού καθώς και οι λέξεις-νυφίτσες, χρησιμοποιείται στο

ελληνικό διαφημιστικό κείμενο με στόχο να παραπληροφορήσει και συνεπώς να εξαπατήσει το

καταναλωτικό κοινό. Δηλαδή -όπως αποδείχθηκε- οι παραγωγοί-διαφημιστές προκειμένου να

πουλήσουν τα προϊόντα τους χρησιμοποιούν τέτοιου είδους γλωσσικά μέσα διότι τους δίνουν τη

δυνατότητα να μη δεσμεύονται για κάτι αφού δε διατυπώνουν ρητά και ξεκάθαρα το οτιδήποτε.

Έτσι το γεγονός ότι στη διπλή γλώσσα ασκούνται λανθάνουσες σχέσεις ισχύος σε συνδυασμό

με το ότι είναι προσανατολισμένη στην επίτευξη αποτελέσματος (πώληση του προϊόντος), η

διπλή γλώσσα της επικοινωνίας στη διαφήμιση καθίσταται γλώσσα ισχύος μέσω της δράσης

ιδεολογίας της διαφήμισης, αφού ο καταναλωτής ωθείται με τη θέλησή του να αγοράσει ένα

προϊόν και έτσι συντελεί στον τρόπο κατανομής της ισχύος στην κοινωνία.

6. Βιβλιογραφία

Ελληνική:

Ανδρουλάκης, Γ. (1999) «Η γαλλική γλώσσα στο ελληνικό διαφημιστικό σλόγκαν. Διαγλωσσική-διαπολιτισμική προσέγγιση» στο Μελέτες για την Ελληνική Γλώσσα: Πρακτικά της 19ης ετήσιας συνάντησης του τομέα Γλωσσολογίας της Φιλοσοφικής Σχολής του Αριστοτέλειου Πανεπιστήμιου Θεσσαλονίκης 23-25 Απριλίου 1998. Θεσσαλονίκη 1999.

Αρχάκης, Α. & Κονδύλη, Μ. (2002) Εισαγωγή σε ζητήματα κοινωνιογλωσσολογίας. Εκδόσεις Νήσος, Αθήνα 2002.

Δουλκέρη, Τ. (2003) Κοινωνιολογία της Διαφήμισης. Εκδόσεις Παπαζήση, Αθήνα 2003.

Ευθυμίου, Α. (2006) «Συνοπτική παρουσίαση των απόψεων του N. Fairclough έτσι όπως αναφέρονται στο βιβλίο του Language and Power» στην ιστοσελίδα του Διαδικτύου: http://www.eap.gr/programmes/ekp/ekp61/docs/Fairclough.doc.

Ζώτος, Γ. (1992) Διαφήμιση: αναφορά στον οικονομικό και κοινωνικό ρόλο της, τόμος β΄. University Studio Press, Θεσσαλονίκη 1992.

76

Καλιόρης, Γ. (1991) Η Ξύλινη Γλώσσα: Γλωσσολογικοί, ιστορικοί και ιδεολογικοί προσδιορισμοί του αριστεροκομματικού ιδιώματος. Αθήνα: Αρμός.

Κούβελας, Η. (1995) «Βιολογικά χαρακτηριστικά της γλώσσας», στο [Συλλογικό], Μια πολυεπιστημονική θεώρηση της γλώσσας, Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Κρήτης / Εκδόσεις Πανεπιστημίου Πατρών, Ηράκλειο, 1997.

Κουρμούσης, Γ. (1997) Διαφήμιση: Από τη θεωρία στην πράξη. Εκδόσεις Anubis.

Κουτούπης, Θ. (2005) Πρακτικός Οδηγός Διαφήμισης για διαφημιστές και διαφημιζόμενους. Εκδόσεις Σακκούλα.

Κουτσουλέλου-Μίχου, Σ. (2004) Η Γλώσσα της Διαφήμισης. Εκδόσεις Gutenberg, Αθήνα 2004.

Μανδραβέλης, Π. (2006) «Το Λεξικό μιας Νέας Εποχής» στην ιστοσελίδα του Διαδικτύου: http://www.medium.gr/articles/103047760816625.shtml.

Μπαγιόνας, Αυγ. (1995) «Φιλοσοφικές προσεγγίσεις για τη σχέση σκέψης και γλώσσας», στο [Συλλογικό], Μια πολυεπιστημονική θεώρηση της γλώσσας, Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Κρήτης / Εκδόσεις Πανεπιστημίου Πατρών, Ηράκλειο, 1997.

Μπαμπινιώτης, Γ. (2005) Λεξικό της Νέας Ελληνικής Γλώσσας (Β΄ Έκδοση). Κέντρο Λεξικολογίας Ε.Π.Ε.

Μπαντιμαρούδης, Φ. (2001) Σύντομη Ιστορία της Επικοινωνίας: από την Τυπογραφία στο Διαδίκτυο. Θεσσαλονίκη, Εκδόσεις Παρατηρητής.

Νάκας, Θ. & Γαβριηλίδου, Ζ. (2005) Δημοσιογραφία και Νεολογία. Εκδόσεις Πατάκης, Αθήνα Οκτώβριος 2005.

Νικολακόπουλος, Δ. (1996) «Η Ξύλινη Γλώσσα της Γραφειοκρατίας». Το Βήμα, 6 Οκτωβρίου 1996.

Ξυδόπουλος, Γ. (υπό δημοσίευση) «Οι «λέξεις-νυφίτσες» στην υπηρεσία της διαφήμισης».

Ξυδόπουλος, Γ. (2005) «Η διπλή γλώσσα της επικοινωνίας», στο Χ. Φραγκονικολόπουλος (επιμ.) ΜΜΕ, Κοινωνία και Πολιτική: Ρόλος και Λειτουργία στη Σύγχρονη Ελλάδα, Αθήνα, Σιδέρης, 2005, σ.775-815.

Παπαπολύζος, Φ. (1997) Η Ελλάδα μέσα από τη διαφήμιση 1940-1989. Εκδόσεις OMIKRON.

Τζάλυ, Σατ. (1997) Οι κώδικες της διαφήμισης. Μετάφραση: Ηρώ Τεντέ. Εκδόσεις Καστανιώτη.

Τσίτσας, Θ. (2003) «Γλωσσοπλάστες στο Αμερικανικό Πεντάγωνο...το λεξικό των γερακιών». Ελευθεροτυπία, 8 Απριλίου 2003.

Χαιρετάκης, Μ. (1997) Τηλεόραση και Διαφήμιση: η ελληνική περίπτωση. Εκδόσεις Αντ. Ν. Σακκούλα, Κομοτηνή 1997.

77

Χαραλαμπάκης, Χρ. (1995) «Γλωσσολογικές θεωρίες για τη γλώσσα», στο [Συλλογικό], Μια πολυεπιστημονική θεώρηση της γλώσσας, Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Κρήτης / Εκδόσεις Πανεπιστημίου Πατρών, Ηράκλειο, 1997.

Χατζησαββίδης, Σ. (2003) «Η γλώσσα της διαφήμισης στα ελληνικά ΜΜΕ» στο Δουλκέρη, Τ. (2003) Κοινωνιολογία της Διαφήμισης. Εκδόσεις Παπαζήση, Αθήνα 2003.

Ξένη:

Damron, M. (1998) “Doublespeak” (http://www.damronplanet.com/doublespeak).

Dyer, G. (2000) Η Διαφήμιση ως επικοινωνία. Μετάφραση: Αγγελική Σπυροπούλου. Εκδόσεις Πατάκη, Μάιος 2000.

Fairclough, N. (1989 & 2001) Language and Power. Longman London and New York.

Graddol, D. (2001) «Σημειώσεις για το περιεχόμενο των κασετών 1 και 2 της Θ.Ε. ‘ Γλωσσική Ανάπτυξη’, μτφ. Ξ. Σκαρτσή, ΕΑΠ, Πάτρα 2001.

Holmes, J. (1992) An introduction to Sociolinguistics. London: Longman.

Howard, P. (1978) Weasel Words. London, Hamish Hamilton.

Lavoinne, Y. (2004) Η γλώσσα των μέσων ενημέρωσης. Μετάφραση: Περικλής Πολίτης. ΙΝΣ, 2004.

Lutz, W. (1989) Doublespeak. New York: Harper & Row.

Lutz, W. (1996) The New Doublespeak: Why No One Knows What Anyone’s Saying Anymore. New York: Harper Collins.

Pei, M. (1978) Weasel Words: The Art of Saying What You Don’t Mean. London, Harper Collins, 1978.

Pinker, S. (1994) “The game of the name”. New York Times, April 5, 1994, A21.

Popper, K. & Condry, J. (1995) Τηλεόραση: κίνδυνος για τη δημοκρατία. Μετάφραση: Άγγελος Φιλιππάτος. «Νέα Σύνορα»-Α.Α. Λιβάνη, Αθήνα 1995.

Schrank, J. (1974) “The language of advertising claims”, Media and Methods 10, Μάρτιος 1974, σ.44-51.

Smith, K. (2001) Junk English. Published by Blast Books, Inc. New York 2001.

Victoroff, D. (1979) Ψυχοκοινωνιολογία της Διαφήμισης. Μετάφραση: Γεωργαντάς Σπ. & Πίσσης Γ. Εκδόσεις της Ημέρας Ο.Ε. Πάτρα 1979.

Επιπλέον χρησιμοποιήθηκαν και οι εξής Ιστοσελίδες:

78

http://en.wikipedia.org/wiki/Doublespeak http://www.linguistics.ucsb.edu/faculty/cumming/ling50/euphemism+dysphemism.htm

Παράρτημα

Κατάλογος Διαφημίσεων α/α Εταιρεία-Προϊόν, τεύχος περιοδικού 1. Jansport, Mirror 6/2006 2. Bausch & Lomb, Mirror 6/2006 3. Κορρές, Mirror 6/2006 4. Body shop, Mirror 6/2006 5. σίδερο ισιώματος, Mirror 6/2006 6. Pharmaton Vitamigen, Mirror 6/2006 7. notos galleries, Mirror 6/2006 8. Vichy, Mirror 6/2006 9. Bepanthol, Mirror 6/2006 10. Pantene, Mirror 6/2006 11. Nivea, Mirror 6/2006 12. Vichy lipocure, Mirror 6/2006 13. Εβγα, Mirror 7/2006

79

14. Τράπεζα Κύπρου, Mirror 7/2006 15. Garnier, Mirror 7/2006 16. Toyota Aygo, Mirror 7/2006 17. Palmolive, Mirror 7/2006 18. Aquafresh, Mirror 7/2006 19. adidas, Mirror 7/2006 20. Garnier, Mirror 7/2006 21. Maybelline, Mirror 7/2006 22. Lejaby, Mirror 7/2006 23. Κορρές, Mirror 7/2006 24. Yves Rocher, Mirror 7/2006 25. Orzene, Mirror 7/2006 26. L’oreal, Cosmopolitan 6/2006 27. Max Factor, Cosmopolitan 6/2006 28. Dior, Cosmopolitan 6/2006 29. Lancôme, Cosmopolitan 6/2006 30. Κérastase, Cosmopolitan 6/2006 31. Clinique, Cosmopolitan 6/2006 32. Estée Lauder, Cosmopolitan 6/2006 33. Ford Fiesta, Cosmopolitan 6/2006 34. Elancyl, Cosmopolitan 6/2006 35. Eurobank, Cosmopolitan 7/2006 36. o.b., Cosmopolitan 7/2006 37. Honda Jazz, Cosmopolitan 7/2006 38. Clinique superdefense, Cosmopolitan 7/2006 39. Clinique, Cosmopolitan 7/2006 40. Guam, Cosmopolitan 7/2006 41. Columbia, Cosmopolitan 7/2006 42. Noxzema, Cosmopolitan 7/2006 43. Max Factor, Cosmopolitan 7/2006 44. Εβγα, Glamour 6/2006 45. Sunsweet, Glamour 6/2006 46. H. Ogel, Glamour 6/2006 47. Fadopharm για χείλη, Glamour 6/2006 48. Coca Cola, Glamour 6/2006 49. Manhattan lip gloss, Glamour 6/2006 50. Häagen-Dazs, Glamour 6/2006 51. Frezy Derm, Glamour 6/2006 52. Valley, Glamour 6/2006 53. Imel, Glamour 6/2006 54. Philips, Glamour 6/2006 55. Fadopharm συμπλήρωμα διατροφής, Glamour 6/2006 56. Nivea body, Glamour 6/2006 57. Fadopharm στήθους, Glamour 6/2006 58. Roc για ακμή, Glamour 6/2006 59. Lancôme, Glamour 7/2006 60. Genesis, Glamour 7/2006 61. Nivea ντους, Glamour 7/2006 62. Vivident, Glamour 7/2006 63. Harmony, Celebrity 6/2006

80

64. Biotherm, Celebrity 6/2006 65. Δέλτα, Celebrity 6/2006 66. Hyxelin Sephora, Celebrity 6/2006 67. Roc retinol anti-cellulite, Celebrity 6/2006 68. Mini Chic, Celebrity 7/2006 69. De.Me.Pro, Celebrity 7/2006 70. Lancôme κραγιόν, Celebrity 7/2006 71. BMI Omnilux, Lipstick 6/2006 72. Erre Due, Lipstick 6/2006 73. Minceur, Lipstick 6/2006 74. Nicolas Expressions, Lipstick 6/2006 75. Arla, Lipstick 6/2006 76. Yves Rocher, Lipstick 6/2006 77. Head & Shoulders, Lipstick 6/2006 78. Estée Lauder sun performance, Lipstick 6/2006 79. Garnier, Lipstick 6/2006 80. FrezyDerm, Lipstick 6/2006 81. Athens Cosmetic Medicine, Lipstick 7/2006 82. ΒΜΙ, Lipstick 7/2006 83. Fresh Line, Lipstick 7/2006 84. Amita, Lipstick 7/2006 85. αστιγματικοί φακοί επαφής, Lipstick 7/2006 86. Simoun, Lipstick 7/2006 87. L’oréal solar, Lipstick 7/2006 88. Frezy Derm after sun, Lipstick 7/2006 89. Body Farm, Lipstick 7/2006 90. Maybelline μάσκαρα, Lipstick 7/2006 91. CoverDerm Botumax, Lucky 6/2006 92. Orzene σαμπουάν, Lucky 6/2006 93. Aknof, Lucky 7/2006 94. Smirnoff North, In Style 6/2006 95. Lancaster, In Style 6/2006 96. BodyFarm, In Style 6/2006 97. Perky-bylydepil, In Style 6/2006 98. Κορρές, In Style 6/2006 99. StriVectin-SD, In Style 6/2006 100. Lancaster sun body programme, In Style 6/2006 101. Orlane soleil pur soin, In Style 6/2006 102. Vacheron Constantin, In Style 7/2006 103. Smart, In Style 7/2006 104. Opel Astra, In Style 7/2006 105. Νουνού Yotopia, In Style 7/2006 106. Mitsubishi Colt, In Style 7/2006 107. Calvin Klein, In Style 7/2006 108. Honda Jazz, In Style 7/2006 109. Chantelle, In Style, 7/2006 110. Lancôme, In Style 7/2006 111. Estēe Lauder, In Style 7/2006 112. Flamigel, Grazia 6/2006 113. Orlane, Marie Claire 7/2006

81

114. Lancaster, Marie Claire 7/2006 115. Payot, Marie Claire 7/2006 116. innēov, Marie Claire 7/2006 117. Lancôme, Marie Claire 7/2006 118. Elancyl, Marie Claire 7/2006 119. SP Wella, Marie Claire 7/2006 120. Koleston, Marie Claire 7/2006 121. Mastic Spa, Marie Claire 7/2006 122. Lierac, Marie Claire 7/2006 123. Avène, Marie Claire 7/2006 124. Ford Fusion, Marie Claire 7/2006 125. Nivea bath care, Marie Claire 7/2006 126. Smart, Beauté 7/2006 127. Espiel, Beauté 7/2006 128. Lancôme, Beauté 7/2006 129. Estēe Lauder, Beauté 7/2006 130. Vita, Beauté 7/2006 131. Alterna, Beauté 7/2006 132. Maria Galland, Beauté 7/2006 133. Persil, Beauté 7/2006 134. Apivita, Beauté 7/2006 135. Verattiva, Beauté 7/2006 136. Clean Skin, Beauté 7/2006 137. Heart Fm, Beauté 7/2006 138. Νουνού calci plus, Beauté 7/2006 139. Alpha Bank, Bazaar 7/2006 140. Sunleÿa, Bazaar 7/2006 141. Perky, Bazaar 7/2006 142. Clinique, Bazaar 7/2006 143. Clarins, Bazaar 7/2006 144. PROS, Bazaar 7/2006 145. Payot, Bazaar 7/2006 146. Lancôme, Madame Figaro 7/2006 147. Canderel, Madame Figaro 7/2006 148. Eviol Care, Madame Figaro 7/2006 149. Εβγα, Madame Figaro 7/2006 150. Vichy, Madame Figaro 7/2006 151. Suzuki, Γυναίκα 7/2006 152. Chanel Rouge Allure, Γυναίκα 7/2006 153. Μιχαλόπουλος, Γυναίκα 7/2006 154. Shiseido, Γυναίκα 7/2006 155. Dove sunshine lotion, Γυναίκα 7/2006 156. MyoDermox, Γυναίκα 7/2006 157. Renault Scenic, Γυναίκα 7/2006 158. Renault Clio, Γυναίκα 7/2006 159. Verrativa, Γυναίκα 7/2006 160. Hellman’s light, Γυναίκα 7/2006

82

Δεδομένα της έρευνας Α. Ευφημισμοί

1. το εργονομικά σχεδιασμένο σύστημα για τους ιμάντες από ... υλικό.... (Jansport, Mirror 6/2006)

2. ο καινούριος πειρασμός της Εβγα (Εβγα, Mirror 7/2006) 3. μεταφορά υπολοίπου με 4,9% για 2 χρόνια (Τράπεζα Κύπρου, Mirror 7/2006) 4. προπληρωμένη eurobank visa (Eurobank, Cosmopolitan 7/2006) 5. κάρτα πολλαπλών χρήσεων (Eurobank, Cosmopolitan 7/2006) 6. το μονοπάτι ονομάζεται ταμπόν (o.b., Cosmopolitan 7/2006) 7. η φετινή μας απόλαυση ονομάζεται 0% (Εβγα, Glamour 6/2006) 8. το αγαπημένο σου σνακ (Sunsweet, Glamour 6/2006) 9. μπορείς να σκεφτείς πιο ευεργετικό και υγιεινό σνακ; (Harmony, Celebrity 6/2006) 10. όψη φλοιού πορτοκαλιού (Biotherm, Celebrity 6/2006) 11. πρόγραμμα ανάκτησης νεότητας (BMI Omnilux, Lipstick 6/2006) 12. φωτοδυναμική θεραπεία (BMI Omnilux, Lipstick 6/2006) 13. προγράμματα αντιγήρανσης (Orlane, Marie Claire 7/2006) 14. πρόγραμμα απόλυτης νεότητας (Orlane, Marie Claire 7/2006)

83

15. πρόγραμμα απόλυτης ξεκούρασης (Orlane, Marie Claire 7/2006) 16. αληθινή δερματοχαλαρωτική περιποίηση διόρθωσης των ρυτίδων (Payot, Marie Claire

7/2006) 17. το 1ο καλλυντικό συμπλήρωμα διατροφής (innēov, Marie Claire 7/2006) 18. υπέροχο κοκτέιλ με βάση αφρώδη οίνο (Mini Chic, Celebrity 7/2006) 19. πρόθεμα σιλικόνης ειδικού τύπου (De.Me.Pro, Celebrity 7/2006) 20. αισθητική / κοσμητική χειρουργική (Athens Cosmetic Medicine, Lipstick 7/2006) 21. λιπογλυπτική (Athens Cosmetic Medicine, Lipstick 7/2006) 22. αυξητική στήθους (Athens Cosmetic Medicine, Lipstick 7/2006)

Β. Τεχνικοί ή Επιστημονικοί όροι

1. ...συνδυάζουν σιλικόνη και υδρογέλη με την πρωτοποριακή τεχνολογία Aergel (Bausch & Lomb, Mirror 6/2006)

2. ...χάρη στη χρήση φυσικών γαλακτωματοποιητών, φυσικών κήρων ... (Κορρές, Mirror 6/2006)

3. ...εργονομικά σχεδιασμένο σύστημα Airlift για τους ιμάντες από Gelastic Gellycomb υλικό... (Jansport, Mirror 6/2006)

4. ...με καταπραυντικό τζέλ αλόη βέρα και εκχύλισμα ιβίσκου (Body shop, Mirror 6/2006)

5. τεχνολογία Tourmaline για προστασία – Ceramic για ομοιόμορφη μετάδοση της θερμότητας (σίδερο ισιώματος, Mirror 6/2006)

6. γιαούρτι, φυσική πηγή λακτόζης (Κορρές, Mirror 7/2006) 7. εμπλουτισμένη με Activa-Cell (L’oreal, Cosmopolitan 6/2006) 8. περιέχει κρυσταλλικά κεριά, που χαρίζουν... (Max Factor, Cosmopolitan 6/2006) 9. αποκλειστική τεχνολογία Aquaporin (Dior, Cosmopolitan 6/2006) 10. σύμπλεγμα Aquacapt (Dior, Cosmopolitan 6/2006) 11. οι μικρο-χρωστικές air-light αντανακλούν...(Lancôme, Cosmopolitan 6/2006) 12. το σύμπλεγμα στερολών ρυθμίζει όλες τις ενδογενείς...(H. Ogel, Glamour 6/2006) 13. εμπλουτισμένα με Maxi Lip Plus (Fadopharm, Glamour 6/2006)

84

14. συνδυάζει τη ρετινόλη με την καρνιτίνη (Roc, Celebrity 6/2006) 15. σύνθεση HydraZinc (Head & Shoulders, Lipstick 6/2006) 16. βασισμένα στα βιομημιτικά πεπτίδια (CoverDerm, Lucky 6/2006) 17. πλούσια σε αμινοξέα και ιχνοστοιχεία (Orzene, Lucky 6/2006) 18. προστατευτικό βιο-δίκτυο (Lancôme, Marie Claire 7/2006) 19. ατσάλινο κλωβό ασφαλείας Tridion (Smart, Beauté 7/2006) 20. σύστημα Vitanutri 8 (Lancôme, Madame Figaro 7/2006) 21. προστατευτικό βιο-δίκτυο (Lancôme, Madame Figaro 7/2006)

Γ. Ξύλινη Γλώσσα

1. για να απολαμβάνετε κάθε στιγμή της ζωής σας στο έπακρο και να χτίζετε σε γερά θεμέλια το αύριο της υγείας σας (Pharmaton, Mirror 6/2006)

2. αξεπέραστη ποιότητα όρασης και ασύγκριτη άνεση και ασφάλεια (Bausch & Lomb, Mirror 6/2006)

3. η μόδα σας αγκαλιάζει με τη μαγεία της (notos galleries, Mirror 6/2006) 4. ...σημαίνει αναζωογόνηση της λάμψης και της φρεσκάδας της επιδερμίδας (Vichy,

Mirror 6/2006) 5. γλυκό, καραμελένιο...το δικό μου χρώμα (Garnier, Mirror 7/2006) 6. οι αναζωογονητικές και αναδομητικές της ιδιότητες... (Kenzoki, Mirror 7/2006) 7. το μόνο που αντέχει τις συγκινήσεις της φανταστικής καθημερινότητας (Toyota

Aygo, Mirror 7/2006) 8. σταγόνες ζωντάνιας (Palmolive, Mirror 7/2006) 9. αναζωογονεί το στόμα (Aquafresh, Mirror 7/2006) 10. ...νέα αίσθηση του χρόνου πιο ανάλαφρη, πιο νεανική και γεμάτη δυναμισμό

(adidas, Mirror 7/2006) 11. η μάσκαρα 2000 Calorie αγκαλιάζει τις βλεφαρίδες και δίνει ένα δημιουργικό

φινάλε στο βλέμμα (Max Factor, Cosmopolitan 6/2006) 12. πέπλο δροσιάς και προστασίας (Κérastase, Cosmopolitan 6/2006)

85

13. απόλυτη και συνεχή αίσθηση άνεσης (Dior, Cosmopolitan 6/2006) 14. χαρίζει αισθησιακό, βελούδινο, έντονα τολμηρό βλέμμα (Clinique, Cosmopolitan

6/2006) 15. ακαταμάχητα ματ και αισθησιακά φυσική (Lancôme, Cosmopolitan 6/2006) 16. κορυφαία αίσθηση οδήγησης (Honda Jazz, Cosmopolitan 7/2006) 17. η ενυδάτωση του μέλλοντος (Clinique, Cosmopolitan 7/2006) 18. φέρνει μοντέρνο αέρα στις αγορές (Eurobank, Cosmopolitan 7/2006) 19. η ζωή έχει τη γεύση που της δίνεις (Coca Cola, Glamour 6/2006) 20. λάμψη και γοητεία στα χείλη (Manhattan, Glamour 6/2006) 21. μια νότα σαγηνευτικής σαμπάνιας (Häagen-Dazs, Glamour 6/2006) 22. να σας τυλίξει σε ένα γλυκό, ντελικάτο, μεθυστικό πέπλο πολυτέλειας (Häagen-

Dazs, Glamour 6/2006) 23. προτείνει την αποπλάνηση των αισθήσεων (Nicolas Expressions, Lipstick 6/2006) 24. η κομψότητα και ο μαγνητισμός είναι έμφυτα (Smirnoff North, In Style 6/2006) 25. ο ήλιος μας ανήκει (Lancaster, In Style 6/2006) 26. επίτευγμα γαληνικής (Elancyl, Marie Claire 7/2006) 27. η τέλεια ισορροπία μεταξύ χρώματος και φροντίδας (Koleston, Marie Claire

7/2006) 28. ζωή γεμάτη άποψη (Espiel, Beauté 7/2006) 29. η πολυτέλεια της διακεκριμένης απόλαυσης μιας μοναδικής εμπειρίας (Alpha

Bank, Bazaar 7/2006) 30. περισσότερα από 250 χρόνια αδιάλειπτης ιστορίας (Vacheron Constantin, In

Style 7/2006) 31. είναι η προέκταση της ζωής σας (Smart, In Style 7/2006) 32. έμπνευση στην πράξη (Opel Astra, In Style 7/2006) 33. το τοπίο της απόλυτης απόλαυσης (Νουνού Yotopia, In Style 7/2006) 34. λογική και ευαισθησία, δύναμη και γοητεία (Suzuki, Γυναίκα 7/2006) 35. παιχνίδι ισορροπίας και αποπλάνησης (Chanel Rouge Allure, Γυναίκα 7/2006)

Δ. Βερμπαλισμός ή Ρητορισμός

1. γαλάκτωμα σώματος (Bepanthol, Mirror 6/2006) 2. μόνιμη κρέμα βαφή (Garnier, Mirror 7/2006) 3. σειρά περιποίησης (Kenzoki, Mirror 7/2006) 4. φρουτένιο lip gloss/ λαχταριστό χρώμα (Maybelline, Mirror 7/2006) 5. απλικατέρ ακριβείας (Maybelline, Mirror 7/2006) 6. έξυπνο σύστημα προσαρμογής τιραντών (Lejaby, Mirror 7/2006) 7. χρονοπρογραμματισμένη σύνθεση με συμπυκνωμένο...(Elancyl, Cosmopolitan 6/2006) 8. παρέχει μεταξένιο αποτέλεσμα (Κérastase, Cosmopolitan 6/2006) 9. το πατενταρισμένο βουρτσάκι...(Estée Lauder, Cosmopolitan 6/2006) 10. το 1ο υψηλής προστασίας ενυδατικό λάδι σε νερό για βαμμένα μαλλιά (Κérastase,

Cosmopolitan 6/2006) 11. μια πρωτοποριακή ενυδατική περιποίηση προσώπου (Dior, Cosmopolitan 6/2006) 12. σύστημα ενυδάτωσης του δέρματος (Dior, Cosmopolitan 6/2006) 13. Ο πολτός από τα αυθεντικά φύκια (Guam, Cosmopolitan 7/2006) 14. Η βάση προετοιμασίας λειαίνει την επιδερμίδα (Max Factor, Cosmopolitan 7/2006) 15. μεσοσόλα EVA για άνετο και...(Columbia, Cosmopolitan 7/2006)

86

16. βελούδινο παγωτό βανίλια, ζουμερές φράουλες... (Häagen-Dazs, Glamour 6/2006) 17. με επιταχυντή μαυρίσματος (Frezy Derm, Glamour 6/2006) 18. καταπραϋντικός πάγος για βελούδινα πόδια, που η απαλότητα διαρκεί...(Philips,

Glamour 6/2006) 19. χάρη στη νέα κατοχυρωμένη τεχνολογία, η κρέμα έχει τριπλή δράση (Roc, Glamour

6/2006) 20. υψηλής αποτελεσματικότητας περιποίηση (Roc, Glamour 6/2006) 21. λευκή μαγεία (Vivident, Glamour 7/2006) 22. ο μοναδικός τοπικός ρυθμιστής οιστρογόνων (Genesis, Glamour 7/2006) 23. σύστημα παιδικής διατροφής (Δέλτα, Celebrity 6/2006) 24. βοηθά να φωτίσετε τις σκούρες ζώνες (Hyxelin, Celebrity 6/2006) 25. εντατική φροντίδα αδυνατίσματος (Biotherm, Celebrity 6/2006) 26. ισοπαχές και συνεχές φίλμ στο δέρμα (FrezyDerm, Lipstick 6/2006) 27. αφήνει στον ουρανίσκο μια μοναδική βελούδινη πικάντικη γεύση (Arla, Lipstick 6/2006) 28. μεταξένια υφή (Erre Due, Lipstick 6/2006) 29. το απόλυτο μαύρισμα: ασφαλές, λαμπερό, αψεγάδιαστο (Estée Lauder, Lipstick 6/2006) 30. τα επιστημονικά εργαστήρια φυτο-κοσμετο-βιολογίας πραγματοποίησαν (Yves Rocher,

Lipstick 6/2006) 31. τώρα έχετε το δικό σας ινστιτούτο μασάζ (Garnier, Lipstick 6/2006) 32. απολαύστε τη λεπτή και ισορροπημένη γεύση της (Smirnoff North, In Style 6/2006) 33. μια μοναδική ασπίδα φυσικής προστασίας κατά της ηλιακής ακτινοβολίας (BodyFarm, In

Style 6/2006) 34. ιδανική για σας αντηλιακή περιποίηση (Lancaster, Marie Claire 7/2006) 35. πρόγραμμα εντατικά αντιρυτιδικό (Orlane, Marie Claire 7/2006) 36. πρόγραμμα σύσφιξης (Orlane, Marie Claire 7/2006) 37. νέο γαλάκτωμα αναδόμησης (SP Wella, Marie Claire 7/2006) 38. φυσική δράση Botox (Mastic Spa, Marie Claire 7/2006) 39. ενυδατική μάσκα (Koleston, Marie Claire 7/2006) 40. νέο αντηλιακό σύστημα (Lierac, Marie Claire 7/2006) 41. εξειδικευμένο φωτοπροστατευτικό προϊόν (Avène, Marie Claire 7/2006) 42. ορός εντατικής περιποίησης (Lancôme, Beauté 7/2006) 43. καλλυντική περιποίηση μαλλιών (Alterna, Beauté 7/2006) 44. επαναστατικό βουρτσάκι για όγκο και χρώμα...(Maybelline, Lipstick 7/2006) 45. αντηλιακό σπρέι γαλακτώματος (L’oréal, Lipstick 7/2006) 46. επιστημονική φόρμουλα για ασφάλεια της οικογένειας (Fresh Line, Lipstick 7/2006) 47. ασπίδα προστασίας από τον ήλιο (Sunleÿa, Bazaar 7/2006) 48. νέα αίσθηση ελευθερίας (Mitsubishi Colt, In Style 7/2006) 49. παγωτο-πειρασμός (Εβγα, Madame Figaro 7/2006) 50. δραστική αγωγή κατά της όψης φλοιού πορτοκαλιού (Vichy, Madame Figaro 7/2006)

87

Ε. Εκφράσεις-Νυφίτσες 1. λειτουργεί σε αρμονία με τον οργανισμό μας για μεγαλύτερη αντοχή, περισσότερη

αυτοσυγκέντρωση, καλύτερη διάθεση (Pharmaton, Mirror 6/2006) 2. πιο ελεύθερος, πιο άνετος (Bausch & Lomb, Mirror 6/2006) 3. νιώστε σαν να έχετε βγει μόλις από το μπάνιο (Bepanthol, Mirror 6/2006) 4. εμποδίζει τη δημιουργία νέων πόρων (Nivea, Mirror 6/2006) 5. μειώνει την αίσθηση του βάρους κατά 50% (Jansport, Mirror 6/2006) 6. διπλασιάστε τη λάμψη σας (Pantene, Mirror 6/2006) 7. βοηθάει στην κυκλοφορία του αέρα και της υγρασίας (Jansport, Mirror 6/2006) 8. μειώνει ορατά την κυτταρίτιδα (Vichy, Mirror 6/2006) 9. βοηθάει στη διατήρηση της λάμψης στα μαλλιά σου (Orzene, Mirror 7/2006) 10. η μπίρα ενισχύει το χρώμα των μαλλιών (Orzene, Mirror 7/2006) 11. διεγείρει την αποβολή λίπους (Yves Rocher, Mirror 7/2006) 12. εντατική μείωση της κυτταρίτιδας (Elancyl, Cosmopolitan 6/2006) 13. ελαττώνει και προλαμβάνει τις ρυτίδες (L’oreal, Cosmopolitan 6/2006) 14. βελτιώνει την καμπύλη των βλεφαρίδων σου μέχρι και 160% (Estée Lauder,

Cosmopolitan 6/2006)

88

15. το πατενταρισμένο βουρτσάκι επιτρέπει εφαρμογή ακριβείας (Estée Lauder, Cosmopolitan 6/2006)

16. αποκτώντας το με μειωμένη τιμή και... (Ford Fiesta, Cosmopolitan 6/2006) 17. προσφέρει ενισχυμένη προστασία κατά της αφυδάτωσης (Κérastase, Cosmopolitan

6/2006) 18. ενισχύει την ομορφιά των μαλλιών (Κérastase, Cosmopolitan 6/2006) 19. εναντιώνεται στο πρόβλημα της κυτταρίτιδας (Guam, Cosmopolitan 7/2006) 20. σαν να βγήκες μόλις από το ντούς (Noxzema, Cosmopolitan 7/2006) 21. αυξάνει την προστασία (Clinique, Cosmopolitan 7/2006) 22. προλαμβάνει τα σημάδια της πρόωρης γήρανσης (Clinique, Cosmopolitan 7/2006) 23. μπορεί να αντιμετωπίσει κάθε πρόκληση (Clinique, Cosmopolitan 7/2006) 24. ενισχύεται η βιοσύνθεση του κολλαγόνου (H. Ogel, Glamour 6/2006) 25. ενισχύει τον φυσιολογικό μηχανισμό αυτοπροστασίας του δέρματος (Frezy Derm,

Glamour 6/2006) 26. προάγει τη βιοσύνθεση μελανίνης (Frezy Derm, Glamour 6/2006) 27. μειώνουν την αίσθηση πείνας (Fadopharm, Glamour 6/2006) 28. συντελούν στην εξισορρόπηση του βάρους (Fadopharm, Glamour 6/2006) 29. βοηθά στην εξάλειψη του τοπικά συσσωρευμένου πάχους (Fadopharm, Glamour 6/2006) 30. υπερ-ενυδατικό γαλάκτωμα σώματος (Valley, Glamour 6/2006) 31. ολοκληρωμένη φροντίδα παντού και πάντα (Imel, Glamour 6/2006) 32. τα καλύτερα αποτελέσματα (Fadopharm, Glamour 6/2006) 33. συμβάλλει στον μεταβολισμό του λίπους (Nivea, Glamour 6/2006) 34. πιο σαρκώδη χείλη (Fadopharm, Glamour 6/2006) 35. μειώνει την έκκριση σμήγματος (Roc, Glamour 6/2006) 36. ελέγχει το βακτηριακό πολλαπλασιασμό (Roc, Glamour 6/2006) 37. εμποδίζει την εμφάνιση σημαδιών (Roc, Glamour 6/2006) 38. αγκαλιάζει την επιδερμίδα σαν μετάξι (Nivea, Glamour 7/2006) 39. ρυθμίζει τη δράση της αρωματάσης (Genesis, Glamour 7/2006) 40. μπορεί να σταθεροποιήσει και να μονιμοποιήσει το αποτέλεσμα (Genesis, Glamour

7/2006) 41. αυξάνει την παραγωγή του κολλαγόνου (Genesis, Glamour 7/2006) 42. προσφέρουν λαμπερό χαμόγελο και βοηθούν στη διατήρηση του φυσικού λευκού των

δοντιών (Vivident, Glamour 7/2006) 43. ενισχύει τη φυσική άμυνα της επιδερμίδας (Lancôme, Glamour 7/2006) 44. συμβάλλει στην αντιμετώπιση της έλλειψης σιδήρου (Δέλτα, Celebrity 6/2006) 45. πιο γρήγορα μείωση πόντων (Roc, Celebrity 6/2006) 46. μειώνει ορατά την όψη φλοιού πορτοκαλιού (Biotherm, Celebrity 6/2006) 47. συμβάλλει στην καύση των αποθεμάτων λίπους (Biotherm, Celebrity 6/2006) 48. συμβάλλει στην απώλεια του βάρους σας (Minceur, Lipstick 6/2006) 49. εμποδίζει τη μετατροπή σε λίπος (Minceur, Lipstick 6/2006) 50. συμβάλλει αποφασιστικά στην καταπολέμηση της κυτταρίτιδας (Minceur, Lipstick

6/2006) 51. περισσότερη λάμψη που διαρκεί (Erre Due, Lipstick 6/2006) 52. βοηθά στην πρόληψη από τις διχρωμίες (Estée Lauder, Lipstick 6/2006) 53. θα μειώσει στο ελάχιστο την πιθανότητα εμφάνισης των ρυτίδων (Orlane, In Style

6/2006) 54. βοηθάει στην εξουδετέρωση των ελευθέρων ριζών (Orlane, In Style 6/2006) 55. ενισχύει τους αμυντικούς μηχανισμούς (Orlane, In Style 6/2006) 56. ενισχύει τις φυσικές άμυνες (Orlane, In Style 6/2006) 57. προσφέρουν στην επιδερμίδα μεταξένια απαλότητα (Perky-bylydepil, In Style 6/2006)

89

58. ελαχιστοποιούν τον ερεθισμό (Perky-bylydepil, In Style 6/2006) 59. μειώνει το ερύθημα (Κορρές, In Style 6/2006) 60. διευκολύνει την επανόρθωση του δέρματος (StriVectin-SD, In Style 6/2006) 61. ελαττώνονται οι ρυτίδες (StriVectin-SD, In Style 6/2006) 62. περιορίζει τη φωτογήρανση (Lancaster, In Style 6/2006) 63. επιταχύνει την επούλωση (Flamigel, Grazia 6/2006) 64. ο πιο δροσερός και απολαυστικός τρόπος να προσέχεις τη γραμμή σου (Γιώτης, Grazia

6/2006 65. περιορίζουν την φωτογήρανση (Lancaster, Marie Claire 7/2006) 66. προσφέρει άμεση και πολλαπλή προστασία (Lancaster, Marie Claire 7/2006) 67. βελτιώνει την αναπνευστική ικανότητα του δέρματος (Orlane, Marie Claire 7/2006) 68. αυξάνει την άμυνα του δέρματος (Orlane, Marie Claire 7/2006) 69. από 11.780 ευρώ (Ford Fusion, Marie Claire 7/2006) 70. αγκαλιάζει την επιδερμίδα σας σαν μετάξι (Nivea, Marie Claire 7/2006) 71. δρα άμεσα (Mastic Spa, Marie Claire 7/2006) 72. ενεργοποιεί το μηχανισμό ανάπλασης (Mastic Spa, Marie Claire 7/2006) 73. διορθώνει τις ρυτίδες έκφρασης (Payot, Marie Claire 7/2006) 74. μειώνει ορατά τις πιο βαθιές ρυτίδες (Payot, Marie Claire 7/2006) 75. ενισχύει την άμυνα της επιδερμίδας (Ιnnēov, Marie Claire 7/2006) 76. χαρίζει πιο λαμπερό μαύρισμα (Ιnnēov, Marie Claire 7/2006) 77. λιγότερες κηλίδες (Ιnnēov, Marie Claire 7/2006) 78. πλούσια γεύση (Vita, Beauté 7/2006) 79. βοηθά στην πρόληψη από τις διχρωμίες (Estēe Lauder, Beauté 7/2006) 80. προλαμβάνει τα ορατά σημάδια γήρανσης (Estēe Lauder, Beauté 7/2006) 81. προσφέρει απόλυτη προστασία (Estēe Lauder, Beauté 7/2006) 82. συμβάλλουν αποφασιστικά στην υγιή διαμόρφωση του κολλαγόνου (Alterna, Beauté

7/2006) 83. απομακρύνει γρήγορα το τοπικό πάχος (Maria Galland, Beauté 7/2006) 84. χαρίζει καθαριότητα και φρεσκάδα (Persil, Beauté 7/2006) 85. προσφέρει τροφή και λάμψη στην επιδερμίδα (Apivita, Beauté 7/2006) 86. βοηθά στη διατήρηση της καλής υγείας (Apivita, Beauté 7/2006) 87. προσφέρει εντατική ενυδάτωση (Apivita, Beauté 7/2006) 88. ασφαλές και βαθύ μαύρισμα που διαρκεί (Verattiva, Beauté 7/2006) 89. προσφέρει φυσική τόνωση (Clean Skin, Beauté 7/2006) 90. χαρίζει φυσική ενυδάτωση (Clean Skin, Beauté 7/2006) 91. ενισχύει τη φυσική ανάπλαση της τρίχας (Clean Skin, Beauté 7/2006) 92. επιπλέον ασβέστιο (Νουνού, Beauté 7/2006) 93. έχουν την τάση να έχουν χαμηλότερο βάρος (Fitness, Beauté 7/2006) 94. περισσότερη μουσική (Heart Fm, Beauté 7/2006) 95. καλύτερη μουσική (Heart Fm, Beauté 7/2006) 96. αισθησιακή υφή που περιποιείται και καλύπτει ομοιόμορφα τα χείλη (Lancôme,

Celebrity 7/2006) 97. αισθησιακό μεταξένιο αποτέλεσμα (Lancôme, Celebrity 7/2006) 98. τολμηρό λαμπερό αποτέλεσμα (Lancôme, Celebrity 7/2006) 99. πιο πυκνές, πιο μακριές βλεφαρίδες (Maybelline, Lipstick 7/2006) 100. 50% μακρύτερες (Maybelline, Lipstick 7/2006) 101. συμβάλλει στη διατήρηση της καθημερινής φόρμας (Amita, Lipstick 7/2006) 102. συμβάλλουν στην καλή λειτουργία του εντέρου (Amita, Lipstick 7/2006) 103. προσφέρει δύναμη και ευεξία (Amita, Lipstick 7/2006)

90

104. ενισχύει την αντοχή (Amita, Lipstick 7/2006) 105. εξαιρετική άνεση (αστιγματικοί φακοί επαφής, Lipstick 7/2006) 106. αξεπέραστη οπτική οξύτητα (αστιγματικοί φακοί επαφής, Lipstick 7/2006) 107. σταθερή όραση (αστιγματικοί φακοί επαφής, Lipstick 7/2006) 108. καταπραΰνει την ερυθρότητα (Frezy Derm, Lipstick 7/2006) 109. προσφέρει απόλυτη ενυδάτωση (Body Farm, Lipstick 7/2006) 110. γρήγορο αδυνάτισμα (ΒΜΙ, Lipstick 7/2006) 111. μειώνει την τριχοφυΐα (Simoun, Lipstick 7/2006) 112. προσφέρει προστασία (Simoun, Lipstick 7/2006) 113. ενισχύει το φυσικό αμυντικό σύστημα της επιδερμίδας (Sunleÿa, Bazaar 7/2006) 114. βοηθά στην πρόληψη των ρυτίδων (Sunleÿa, Bazaar 7/2006) 115. προστατεύει το DNA των κυττάρων (Sunleÿa, Bazaar 7/2006) 116. αποτρίχωση πιο απαλή, πιο ευχάριστη, πιο αποτελεσματική (Perky, Bazaar 7/2006) 117. βοηθά στην πρόληψη των φθορών (Clinique, Bazaar 7/2006) 118. προλαμβάνει λεπτές γραμμές (Clarins, Bazaar 7/2006) 119. μειώνει ορατά τις ρυτίδες έκφρασης του προσώπου (Payot, Bazaar 7/2006) 120. χαλαρώνει το πρόσωπο (Payot, Bazaar 7/2006) 121. μειώνει την αίσθηση πείνας (PROS, Bazaar 7/2006) 122. επισπεύδει το αίσθημα του κορεσμού (PROS, Bazaar 7/2006) 123. ρυθμίζει την παραγωγή ανδρογόνων (Aknof, Lucky 7/2006) 124. βοηθούν στη ρύθμιση του pH (Aknof, Lucky 7/2006) 125. μειώνει τη λιπαρότητα (Aknof, Lucky 7/2006) 126. φωτεινό χρώμα (Lancôme, In Style 7/2006) 127. απαράμιλλη θηλυκότητα (Chantelle, In Style, 7/2006) 128. χρώμα πιο ομοιόμορφο (Estēe Lauder, In Style 7/2006) 129. ακτινοβολεί περισσότερο από ποτέ (Estēe Lauder, In Style 7/2006) 130. και απόλυτη θηλυκότητα (Calvin Klein, In Style 7/2006) 131. από 10.150 ευρώ (Smart, In Style 7/2006) 132. μεγαλύτερος αποθηκευτικός χώρος στην κατηγορία του (Opel Astra, In Style 7/2006) 133. καλύτερα αυτοκίνητα (Opel Astra, In Style 7/2006) 134. η πιο πρωτοποριακή ιδέα (Honda Jazz, In Style 7/2006) 135. πλούσιο γιαούρτι (Νουνού Yotopia, In Style 7/2006) 136. όσο λιγότερο τόσο καλύτερο (Canderel, Madame Figaro 7/2006) 137. προλαμβάνουν την οξείδωση (Eviol Care, Madame Figaro 7/2006) 138. καλύτερα προϊόντα, καλύτερες τιμές με τους καλύτερους όρους (Μιχαλόπουλος, Γυναίκα

7/2006) 139. απαράμιλλη υφή, κορυφαία σύνθεση (Shiseido, Γυναίκα 7/2006) 140. μεγαλύτερη προστασία από τις ακτίνες (Shiseido, Γυναίκα 7/2006) 141. ελαφρύ καλοκαιρινό χρώμα (Dove, Γυναίκα 7/2006) 142. εμποδίζουν τις συσπάσεις (MyoDermox, Γυναίκα 7/2006) 143. βαθύ μαύρισμα (Verattiva, Γυναίκα 7/2006) 144. απόλυτη ασφάλεια (Renault Scenic, Γυναίκα 7/2006) 145. η καλύτερη ζωή (Renault Clio, Γυναίκα 7/2006)

91

Σλόγκαν

Α. Αγγλικά

1. SEI your dream (Sei jeans) 2. Funk the usual (Funky Fish) 3. all you need (Parex fashion) 4. Touch of summer (adam’s shoes) 5. Havana Trip (NAF NAF) 6. touch of pink (Lacoste) 7. Refresh your Beach Life (sloggi) 8. Bee…attractive! (Scholl) 9. Fly…with style! (Scholl) 10. So French…so chic! (mini chic) 11. passion in fashion (exē) 12. make history (Lee) 13. Let’s get outside! (Merrell)

92

14. a pair to believe in (Levi’s) 15. navigate life (nautical)

Β. Ελληνικά

16. Αποστολή μας καλύτερα χαμόγελα (ΑΙΜ) 17. Τραβάνε τα βλέμματα…ό,τι κι αν γίνει (SIDER)

Γ. Ανάμεικτα

18. ζήσε το πιο δροσερό και HARMONY-KO καλοκαίρι της ζωής σου (Harmony) 19. θες να ανοίξεις τα φτερά σου; be light, stay BAMBAACHA! (Fanta)

Δ. Γαλλικά

20. un peu d’air sur terre (Lacoste)