МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

М. М. Сабурова

Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика)

Учебное пособие

2-е издание, дополненное и переработанное

Ульяновск УлГТУ

2017

УДК 339.138(075) ББК 65.291.3я7

С 12

Рецензенты:

заведующая кафедрой управления Ульяновского государственного университета, доктор экон. наук, профессор Иванова Т. Ю; заведующая кафедрой маркетинга Пензенского государственного университета, доктор экон. наук, профессор Семеркова Л. Н.

Утверждено редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

Сабурова, Марина Михайловна С 12 Маркетинговые коммуникации (теория, управление,

практика) : учебное пособие / М. М. Сабурова. – 2-е изд., доп. и перераб. – Ульяновск : УлГТУ, 2017. – 192 с. ISBN 978-5-9795-1709-4

Рассматриваются основы маркетинговых коммуникаций предприятия. Особое место отводится процессу разработке программы и интеграции маркетинговых коммуникаций, организации маркетинговой коммуника-ционной деятельности на предприятии. Структура пособия включает краткую расшифровка каждой из тем, наличие методических рекомендаций по их изучению, перечень вопросов к семинарским занятиям, темы докладов, глоссарий. После каждой темы предлагаются различные тестовые, ситуационные, практические задания. Пособие содержит задания и вопросы для оценки качества освоения дисциплины, список основной и дополнительной литературы, рекомендованной для ее изучения.

Учебное пособие предназначено для студентов направления 38.03.02 Менеджмент (профиль «Маркетинг»), изучающих дисциплину «Марке-тинговые коммуникации», а также магистров по направлению 38.04.02 магистерской программы «Управление маркетингом», «Маркетинг проектов в отраслях и сферах деятельности», изучающих дисциплину «Маркетинговые коммуникации: теория, управление и практика».

УДК 339.138(075) ББК 65.291.3я7

© Сабурова М. М., 2013 © Сабурова М. М., 2017

ISBN 978-5-9795-1709-4 © Оформление. УлГТУ, 2017

3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................... 4

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ..................... 9 Тема 1.1. Введение в маркетинговые коммуникации ........................ 9

Тема 1.2. Современные тенденции в области маркетинговых

коммуникаций .................................................................................. 28

РАЗДЕЛ 2. ПРЯМЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

НА ПРЕДПРИЯТИИ ..................................................................................... 35 Тема 2.1. Личные (персональные) продажи ..................................... 35

Тема 2.2. Деловые переговоры ........................................................... 70

Тема 2.3. Выставочная деятельность ................................................. 85

Тема 2.4. Семинары и вебинары ...................................................... 100

РАЗДЕЛ 3 ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

НА ПРЕДПРИЯТИИ ................................................................................... 104 Тема 3.1. Основы интеграции маркетинговых коммуникаций ..... 104

Тема 3.2. Разработка стратегии и программы

маркетинговых коммуникаций ........................................................ 121

Тема 3.3. Организация маркетинговой коммуникационной

деятельности на предприятии ....................................................... 127

РАЗДЕЛ 4. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ И ВОПРОСЫ

ДЛЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ .......................... 134 Тема 4.1. Методические указания по выполнению, оформлению

и защите курсовой работы по дисциплине «Маркетин-

говые коммуникации: теория, управление и практика» ............ 134

Тема 4.2. Фонд тестовых вопросов .................................................. 145

Тема 4.3. Примерный перечень вопросов для проверки уровня

освоения дисциплины .................................................................... 161

РАЗДЕЛ 5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ, РЕКОМЕНДОВАННОЙ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ (ТЕОРИЯ, УПРАВЛЕНИЕ И ПРАКТИКА)» ................ 167

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................... 188 ПРИЛОЖЕНИЕ А Образец титульного листа курсовой работы ......... 190

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Образец задания на курсовую работу .................... 191

ПРИЛОЖЕНИЕ В Образец отзыва научного руководителя

на курсовую работу ........................................................................ 192

4

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях хозяйствования предприятий особую

актуальность приобретает подготовка маркетологов, владеющих

технологиями маркетинговых коммуникаций. Знание маркетинговых

коммуникаций сегодня является одним из ключевых факторов в опре-

делении профессиональной пригодности молодого специалиста.

Настоящее учебное пособие предназначено для студентов направ-

ления 38.03.02 Менеджмент (профиль «Маркетинг») дневной,

заочной и очно-заочной форм обучения при изучении ими курса

«Маркетинговые коммуникации», а также для магистров 2-го курса

при изучении ими курса «Маркетинговые коммуникации: теория,

управление и практика», обучающихся по направлению 38.04.02

«Менеджмент» в рамках магистерской программы «Управление

маркетингом», «Маркетинг проектов в отраслях и сферах

деятельности».

Основные виды занятий по курсу «Маркетинговые комму-

никации» и курсу «Маркетинговые коммуникации: теория,

управление и практика» – лекции, практические занятия, деловые

игры, ситуационные семинары, самостоятельная работа студентов.

Учебное пособие включает введение, пять разделов, заключение.

Первый раздел предполагает рассмотрение основ коммуникационной

модели, сущности маркетинговых коммуникаций и их роли в марке-

тинговой деятельности. Второй раздел посвящен рассмотрению

прямых маркетинговых коммуникаций и включает 4 темы, посвящен-

ные личным продажам, деловым переговорам, выставочной деятель-

ности, семинарам и вебинарам. Третий раздел раскрывает проблемы

интегрированных маркетинговых коммуникаций. Структурой учеб-

ного пособия предусмотрена краткая расшифровка каждой из указан-

ных тем, наличие методических рекомендаций по их изучению,

перечень вопросов к семинарским занятиям, темы докладов, а также

5

основные понятия по изучаемой теме. Кроме того, после

рассмотрения каждой из тем предлагаются различные тестовые,

ситуационные или практические задания. В четвертом разделе

предлагаются задания и вопросы для оценки качества освоения

дисциплин «Маркетинговые коммуникации» и «Маркетинговые

коммуникации: теория, управление и практика». Формой итогового

контроля знаний дисциплины «Маркетинговые коммуникации»

и «Маркетинговые коммуникации: теория, управление и практика»

является экзамен.

Пятый раздел содержит список литературы, рекомендованной

для изучения данной дисциплины.

Завершив обучение по курсам «Маркетинговые коммуникации»

и «Маркетинговые коммуникации: теория, управление и практика»,

студенты должны:

Знать:

понятие, модель маркетинговых коммуникаций и основные

принципы ее функционирования;

определение, отличительные особенности и сравнительную

характеристику элементов маркетинговых коммуникаций;

современные тенденции в области маркетинговых

коммуникаций;

основные критерии выбора маркетинговых коммуникаций

для продвижения конкретного товара на рынке;

элементы маркетинговых коммуникаций на различных

этапах жизненного цикла товара;

условия эффективности маркетинговых коммуникаций;

основы правового регулирования маркетинговых

коммуникаций;

процесс разработки и реализации программы маркетинговых

коммуникаций;

6

способы формирования бюджета маркетинговых

коммуникаций;

подходы к оценке эффективности программы маркетинговых

коммуникаций;

понятие, виды, этапы процесса личной продажи, приемы

содействия продажам, а также методы, способствующие

установлению контакта с клиентом;

типы, основные концепции, структуру и стили торговых

презентаций;

основные способы работы с возражениями клиента

в процессе личных продаж;

переговорный процесс, а также правила и основные приемы

ведения деловых переговоров;

определение, классификацию и характеристику основных

выставочных мероприятий, а также особенности плани-

рования и организации участия фирмы в работе выставки;

технологию проведения семинаров и вебинаров;

концепцию интегрирования маркетинговых коммуникаций

и проблемы ее развития в России;

способы организации маркетинговых коммуникаций на

предприятии.

Уметь:

осуществлять выбор элементов маркетинговых

коммуникаций для продвижения конкретного товара на

рынке;

организовывать процесс личной продажи;

планировать и организовывать проведение делового

переговорного процесса;

планировать, проводить и оценивать эффективность

торговых презентаций;

7

реализовывать прямые коммуникации в выставочной

деятельности, оценивать эффективность выставочной

деятельности;

составлять программу интегрированных прямых марке-

тинговых коммуникаций для достижения коммуника-

ционных задач предприятия;

организовывать процесс реализации маркетинговой

коммуникационной функции на предприятии.

Владеть:

алгоритмом выбора элементов маркетинговых

коммуникаций в конкретной рыночной ситуации;

технологией личных продаж;

навыками ведения деловых переговоров и работы с возра-

жениями клиента;

навыками разработки программы интегрированных марке-

тинговых коммуникаций;

методами оценки эффективности маркетинговых комму-

никаций на предприятии.

Освоению дисциплины «Маркетинговые коммуникации»

предшествует изучение дисциплины «Основы профессиональной

деятельности», из которого студенты должны знать содержание

маркетинговой концепции управления предприятием в условиях

рынка; основные должности в области маркетинговых коммуникаций,

которые представлены на современном рынке труда. Изучение курса

также предполагает знание студентами дисциплины «Психология

в маркетинге», из которой студенты должны усвоить основные

психологические приемы и методы, используемые в процессе личных

продаж, PR и рекламной деятельности компании.

В свою очередь, изучение дисциплины «Маркетинговые

коммуникации» является основой изучения дисциплин «Рекламная

деятельность», «Стимулирование сбыта», «Связи с обществен-

ностью».

8

Освоению дисциплины «Маркетинговые коммуникации: теория,

управление и практика» предшествует изучение дисциплин «Методы

научных исследований в маркетинге» и «Техника презентаций».

Изучение дисциплины «Маркетинговые коммуникации: теория,

управление и практика» является основой изучения дисциплин

«Комплексный интернет-маркетинг», «Управление результатив-

ностью маркетинга» и др.

9

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Тема 1.1. Введение в маркетинговые коммуникации

«Маркетинговая коммуникация – это не средство избавления

от товара. Говорите правду, но пусть эта правда очаровывает».

Д. Огилви

Понятие коммуникации. Виды коммуникаций. Модель комму-

никации и ее основные элементы. Понятие маркетинговых комму-

никаций. Условия эффективной маркетинговой коммуникации. Виды

маркетинговых коммуникаций и критерии их отличия. Достоинства

и недостатки основных элементов маркетинговых коммуникаций.

Основные коммуникации на стадиях жизненного цикла товара.

Условия эффективности маркетинговых коммуникаций. Специфика

маркетинговых коммуникациях на потребительском и промышленном

рынках. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций.

Методические рекомендации

На сегодняшний день известно около 130 определений

коммуникации. Под коммуникацией следует понимать процесс

обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни. При всем

многообразии видов коммуникаций, среди наиболее распростра-

ненных являются следующие их классификации: по отношению

к границам компании (внутренние и внешние), по критерию преобла-

дающей системы кодирования идеи (вербальные и невербальные), по

характеру возникновения (случайные и целенаправленные). Кроме

того, «критериями деления коммуникаций предприятия выступает

направленность воздействия, количество участников взаимодействия

10

и т. д. Немаловажным аспектом организации коммуникационного

процесса сегодня выступает необходимость деления коммуникаций

фирмы по основным функциональным областям: производство,

финансы, маркетинг, НИОКР и др» [114, с. 212].

Общепринятая модель коммуникаций представлена таким

элементами, как передатчик, кодирование, обращение, декодирова-

ние, получатель, ответная реакция, барьеры и обратная связь. Среди

всех коммуникаций, происходящих внутри фирмы и за ее пределами,

особое внимание следует уделить маркетинговой коммуникации,

которая представляет собой процесс передачи информации о товаре

или фирме целевой аудитории, причем целевая аудитория

представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые

обращения и имеют возможность реагировать на них. Условиями

эффективной маркетинговой информации являются четко поставлен-

ные цели коммуникации, верно проведенный процесс подготовки

сообщения, планирование каналов и эффективность передаваемого

сообщения. Отмечая, что в научной литературе на сегодняшний день

не сложилось единого понимания того, что следует относить

к маркетинговым коммуникациям (у различных авторов присутствует

различный набор), отметим, что в наиболее распространенном

варианте к ним относят рекламу, связи с общественностью,

стимулирование сбыта и прямые коммуникации. Cегодня целесо-

образно выделить еще один элемент комплекса маркетинговых

коммуникаций, такой как интернет-коммуникация.

PR (паблик рилейшнз), или связи с общественностью,

используются для того, чтобы ответить на ожидания целевых

аудиторий и с помощью объективной информации воздействовать на

мотивацию тех, чьи действия, суждения или мнения могут оказать

влияние на деятельность или развитие компании. К мероприятиям по

связям с общественностью относятся пресс-конференция, брифинг,

11

День открытых дверей, лоббирование, спонсорство, статьи в прессе.

Преимуществами связей с общественностью является широкий охват

аудитории, низкая стоимость мероприятий. Основным недостатком

является сложность измерения эффективности проводимых

мероприятий.

Наиболее широко известным элементом маркетинговых комму-

никаций является реклама, которую следует определить как представ-

ление и продвижение товаров, идей и услуг, оплачиваемое точно

установленным заказчиком. Среди преимуществ рекламы как

элемента маркетинговых коммуникаций можно отметить широкий

охват аудитории, низкую стоимость одного рекламного контакта,

возможность контроля содержания сообщения и его изменение

в зависимости от реакции целевого сегмента. К недостаткам рекламы

следует отнести отсутствие возможности сосредоточится на индиви-

дуальных потребностях клиента в рамках целевого сегмента, а также

наличие «бесполезной аудитории».

Следует отметить, что тенденции развития рынка демонстрируют

сегодня стремление производителей товаров и услуг уйти от массовой

рекламы и поставить во главу угла «точечное» воздействие на потре-

бителей в рамках прямого маркетинга. Таким образом, сегодня

целесообразно говорить о наличии прямых коммуникаций, в процессе

которой адресант непосредственно передает информацию адресату,

контролируя адекватность ее восприятия. Прямая коммуникация

реализуется в процессе личных продаж, деловых переговоров,

выставок, торговых презентаций. Преимуществом личных продаж

является гибкость и возможность корректировки сообщения.

Основным недостатком является высокая стоимость одного контакта.

В ряду элементов маркетинговых коммуникаций используется

стимулирование сбыта, под которым понимают краткосрочные

поощрительные мероприятия, направленные на активизацию продаж.

12

Стимулирование сбыта делится на ценовое, неценовое и активное

предложение. Ценовые методы стимулирования предполагают

использование скидок. Сюда можно отнести прямое снижение цен,

установление скидок, установленных в процентах к цене, скидок

в денежном выражении, совмещенную продажу, ценовой зачет,

предоставление скидки на дополнительно приобретенное количество

товара. К неценовым методам стимулирования сбыта относят исполь-

зование премий, раздачу образцов, проведение дегустаций.

К активному предложению в рамках мероприятий по стимули-

рованию сбыта относят конкурсы, лотереи и игры. Одним из

преимуществ стимулирования сбыта является наличие большого

выбора средств стимулирования, а также увеличение вероятности

импульсивной покупки в рамках проводимых акций. Вместе с тем

необходимо отметить, что стимулирование сбыта не может быть

реализовано без рекламной поддержки, что является его недостатком

по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций.

Развитие индустрии «Интернет» сформировали объективные

условия для развития маркетинговых коммуникаций, именуемых

сегодня как интернет-коммуникация. Под ней следует понимать

область маркетинговой активности компании в среде «Интернет»,

призванную способствовать установлению взаимоотношений

с потребителями и позволяющую решать ряд коммуникационных

задач. Средствами интернет-коммуникации являются сайт (корпо-

ративный, сайт-сообщество, интернет-магазин), различные рекламные

каналы (медийная, контекстная, поисковая, видеореклама), маркетинг

в социальных медиа (блог, социальная сеть, микроблог, социальные

новости, фото- и видеосервисы, форумы, сервисы рейтингов

и обзоров, сервисы коллективных покупок, социальные игры),

вирусный маркетинг. Преимуществами интернет-коммуникации

выступает большой охват аудитории, возможность яркого, броского

13

представления информации. К недостаткам следует отнести коммуни-

кационный шум.

Критериями отличия элементов маркетинговых коммуникаций

является цель воздействия, целевая аудитория, широта ее охвата,

возможность измерить эффективность воздействия на целевую

аудиторию, а также наличие «бесполезной» аудитории.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла товара

изменяется характер и содержание коммуникационного воздействия

на целевую аудиторию. Например, на стадии внедрения реклама

преследует цель информировать потребителя о товаре-новинке, на

стадии роста она направлена на то, чтобы продемонстрировать

преимущества товара по сравнению с конкурентам. Что касается

мероприятий по стимулированию сбыта, то они приобретает особую

актуальность на стадии зрелости и спада. Личные продажи следует

использовать, как правило, после того, когда на потребителя уже

оказано PR и рекламное воздействие.

Среди условий эффективности маркетинговых коммуникаций

можно обозначить оптимальное соотношение информированности

и образности, системность коммуникативного воздействия, много-

канальность маркетингового сообщения, адекватность формы

и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории.

Эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций зависит

от рынка, на котором работает компания. Если компания работает на

рынке потребительских товаров, то наиболее оправданным решением

будет вложение средств в рекламу и акции стимулирования сбыта.

Для товаров промышленного назначения и бизнес-услуг более

характерны личные продажи и PR-деятельность.

Маркетинговые коммуникации предприятия являются инстру-

ментом неценовой конкуренции, поскольку сдвигают кривую спроса

вправо и вверх, позволяя снизить влияние цены на решение

о покупке.

14

Маркетинговая коммуникационная деятельность предприятия

регулируется законом «О защите прав потребителей», «О рекламе»,

«Об информации, информационных технологиях и о защите инфор-

мации», «Об участии в международном информационном обмене»,

«О благотворительной деятельности и благотворительных органи-

зациях», а также Гражданским кодексом РФ.

� Вопросы для обсуждения на семинаре:

1. Дайте определения коммуникации.

2. Перечислите основные виды коммуникаций и опишите их

применительно к вашему университету, любому выбранному

вами предприятию.

3. Назовите элементы модели коммуникаций и укажите их

взаимосвязь.

4. Дайте определение маркетинговой коммуникации.

5. Назовите разницу между целенаправленными и случайными

маркетинговыми обращениями.

6. Назовите основные виды маркетинговых коммуникаций и приве-

дите их примеры.

7. Опишите модель коммуникаций применительно к различным

видам маркетинговых коммуникаций (рекламе, связям с обще-

ственностью, стимулированию сбыта и прямым комму-

никациям)?

8. Почему, на ваш взгляд, происходит снижение роли рекламы

в современном обществе?

9. Определите условия эффективной маркетинговой коммуни-кации.

10. Назовите критерии отличия маркетинговых коммуни-каций.

11. Такие производители услуг, как зубные врачи, консультанты по

налогам, чистильщики ковров, парикмахеры, часто в своих

15

коммуникационных программах в развитых странах используют

местную рекламу и дверные вывески. Однако это составляет

лишь незначительную часть их маркетинговой коммуника-

ционной программы. Как вы считаете, в какие еще программы

коммуникации им следует вкладывать свои средства? Как

продвигают свои услуги пере-численные товаропроизводители в

России? Какие недостатки вы видите в их коммуникационных

программах продвижения и что бы вы предложили в качестве

мероприятий по их совершен-ствованию?

12. Какие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

являются наиболее предпочтительными на различных этапах

жизненного цикла товара?

13. Есть ли различия в продвижении потребительских товаров и

товаров производственного назначения?

Темы докладов:

1. История развития маркетинговых коммуникаций.

2. Использование CRM-программы в коммуникационной деятель-

ности предприятия.

3. Модель двухступенчатой коммуникации П. Лазарсфельда.

4. Специфика маркетинговых коммуникаций на российском

рынке.

5. Особенности маркетинговых коммуникаций на зарубежных

рынках.

6. Основы невербальной коммуникации в маркетинговой деятель-

ности предприятия.

16

Практическое задание 1.1.1. «Коммуникационная политика

предприятия»

Восстановите в логической последовательности все элементы

композиции целей и задач коммуникационной политики.

Воспользуйтесь перечисленными ниже элементами:

Анализ и планирование цели продвижения.

Анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий по

стимулированию сбыта.

Анализ и планирование структуры продвижения.

Создание и поддержание имиджа предприятия.

Анализ, планирование, реализация и контроль персональных

продаж.

Анализ и планирование бюджета продвижения.

Анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий PR.

Постановка задач коммуникационной политики.

Анализ, планирование, реализация и контроль рекламных

кампаний.

Практическое задание 1.1.2. «Маркетинговые коммуникации

на различных этапах жизненного цикла товара»

Выберите в ближайшем супермаркете два товара, один из

которых находится на стадии внедрения, а другой на стадии спада.

Определите элементы коммуникации, используемые для поддержания

каждого из товаров. В чем заключается сходство и различие этих

элементов?

17

Практическое задание 1.1.3. «Определение элементов

маркетинговых коммуникаций предприятия»

Компания «Муж на час» помогает своим клиентам решать

хозяйственно-бытовые проблемы и предоставляет услуги мелкого

ремонта, сантехника, электрика, уборки помещений. Компания

существует с 2007 г. и уже зарекомендовала себя среди клиентов.

В настоящее время товар компании находится на стадии зрелости.

Назовите, какие маркетинговые коммуникации следует использовать

компании, и предложите их варианты.

Практическое задание 1.1.4. «Анализ рекламы на протяжении

жизненного цикла товара»

Вспомните о каком-либо товаре или услуге, реклама которого

проводилась в последнее время. Найдите в печатных материалах

последнюю рекламу и рекламу, которая публиковалась ранее.

Проведите анализ рекламных объявлений.

А) Насколько последовательны рекламные сообщения, представ-

ленные в разные годы?

Б) На какую реакцию, с вашей точки зрения, была нацелена

последняя кампания: на осознание, знание, желание, предпоч-

тение или покупку товара?

В) Как вы думаете, достигла ли эта рекламная кампания своих

целей? Объясните свой ответ.

18

Практическое задание 1.1.5. «Нарушение законов, регули-

рующих маркетинговую коммуникационную деятельность

предприятия»

Подробно изучите законы, регулирующую деятельность

предприятия в области маркетинговых коммуникаций, и назовите,

какие нарушения в области законодательства продемонстрированы на

представленных примерах.

19

Ситуационная задача 1.1.1. «Первые шаги Евродиснейленда»

[70, с.19-22].

После смерти Уолта Диснея «Уолт Дисней Компани», казалось,

потеряла свой творческий размах. Как и другие студии, компания

была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы в большинстве

случаев лежали на полке. Новым видом деятельности стало создание

тематических парков. Дважды внедрившись на рынок США,

компания рассчитывала, что ее репутация и успех автоматически

перенесутся в Европу. В 1986 г. был подписан договор с французским

правительством. Основанием для его подписания стало наличие трех

существенных конкурентных преимуществ:

расположение Парижа в центре Европы;

огромное число туристов, ежегодно посещающих столицу

Франции;

наличие равнинной территории в непосредственной близости

от Парижа.

20

Переговоры закончились на том, что компания «Уолт Дисней

Компани» согласилась на приобретение в собственность 49,9% парка

«Евродиснейленд», что предполагало инвестиции, обеспечивающие

инфраструктуру парка, включая гостиницы, торговые центры,

кемпинги и иные сооружения. Уверенность компании в успехе

данного предприятия базировалась на том факте, что в 1990 г. амери-

канские парки посетили 2,5 млн. европейцев. «Евродиснейленд» был

торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-

музыки. Парк был расположен недалеко от Парижа, хотя многие

представители культуры выступали против американизма. Фермеры,

высказавшие недовольство, что под парк были заняты плодородные

земли, блокировали ведущие к нему дороги. В июле число посети-

телей в день было на 10 тысяч человек меньше запланированного,

а в августе компания была вынуждена закрыть один из шести своих

отелей и уволить пять тысяч человек персонала. Туроператоры

приостановили свою работу на длительное время. И хотя компания

утверждала, что дела у «Евродиснейленда» идут успешно, на самом

деле было очевидно, что у нее возникли серьезные проблемы. Еще

в апреле 1992 г. на «Евродиснейленд» обрушилась волна негативных

публикаций в прессе. По мнению французских политических

деятелей, герои Диснея могут завоевать сердца многих французов,

и они решат утвердить английский язык в качестве второго официаль-

ного языка тематического парка. Климат в Европе не такой благо-

приятный, как в США, где расположены парки Диснея, и доход

компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное

лето, в экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий

день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы

людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего

сезона становилось все очевиднее, что «Евродиснейленд» под

Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего

21

сезона. Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо

действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый

сезон», компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний

период, предоставила дополнительные скидки на билеты, начала

крупномасштабную рекламную кампанию. Несмотря на эконо-

мические выгоды, многие во Франции опасались, что его создание

явится еще одним шагом на пути к вытеснению французских

культурных традиций и замене их американскими. Книга,

осуждающая решение правительства Франции о строительстве парка,

стала в стране бестселлером. Критики назвали «Евродиснейленд»

культурным «Чернобылем», а председатель компании «Уолт Дисней

Компани» был забросан яйцами во время своего визита в Париж.

Актеру Иву Монтану удалось наилучшим образом выразить

настроения большинства французов. Он сказал: «Тенниски, джинсы,

гамбургеры ‒ никто нам не навязывал этих вещей. Они нам сами

понравились». Компания «Уолт Дисней Компани» сделала попытку

парировать столь резкую критику, заявив во французской прессе, что

Дисней ‒ француз по происхождению и что его настоящая фамилия

Д'Исиньи, а вовсе не Дисней. Компания также дала согласие на то,

что все текстовые знаки на территории парка будут выполнены на

французском языке. В парк были вложены огромные инвестиции, а

прибыли не поступали ‒ многие посетившие парк уходили разочаро-

ванными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз в сезон.

Компания сумела убедить некоторых партнеров, что «Евро-

диснейленд» будет развиваться и его популярность будет расти.

Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили

результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию

корпорации.

22

� Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1. В чем состояли неудачи коммуникационной политики компании?

2. Предложите свою концепцию продвижения компании на

европейский рынок.

Ситуационная задача 1.1.2. «Маркетинговые коммуникации компании Coca-Cola» [70, с. 158-160]

1886 г. положил начало необычному успешному бизнесу

и истории прохладительного напитка, «покорившего весь мир».

А началось это в Атланте (США). Джон Пембертон сварил в медном

тазу сироп, который отнес в аптеку «Джейкоб». С этого и начинается

история Соса-Соla. Первое время она продавалась не как прохла-

дительный напиток, а в лечебных целях для снятия усталости. Спрос

на разведенный сироп был не очень большой. Вскоре его стали

смешивать с газированной водой и предлагать в качестве прохлади-

тельного напитка. Первая рекламная кампания, рассчитанная на

неделю, прошла под девизом «Пейте Сoca-Cola, прекрасную

и освежающую!» Для рекламы напитка руководство компании

выбрало шоу Дэвида Леттермана, транслируемое по телевидению

и имеющее аудиторию 100 тыс. чел. Компания давала рекламу

в каждой из четырех следующих друг за другом передач. Кроме того,

компания разместила четыре объявления в газете «Jeopardy», сово-

купный охват целевой аудитории которой составил 3270 тыс. чел.,

четыре объявления в газете «People Magazine», совокупный охват

целевой аудитории которой составил 8620 тыс.чел., и два объявления

в газете «U.S.A. Today», совокупный охват целевой аудитории

которой составил 1700 тыс.чел. Вторым шагом в популяризации

напитка была рассылка купонов, каждый из которых давал право на

бесплатную порцию напитка. Принесло компании невиданный успех

23

и производство разнообразных сувениров. Символику компании

можно было увидеть везде ‒ от газетных полос до дорожных

плакатов. Благодаря Олимпийским играм в 1927 г., на которые

американская команда привезла 1000 ящиков напитка, Coca-Cola

стала постоянным спонсором Олимпийских игр, Мирового чемпио-

ната по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных

турниров. Через четыре года шведский художник Супдблом разра-

ботал по заказу компании красно-белый костюм Санта-Клауса

(до этого он носил шубу и штаны всевозможных расцветок). Чтобы

решить проблему с подделками, Coca-Cola изобрела известную по

всему миру контурную бутылку. Сегодня успех компании Coca-Cola

не вызывает сомнения, а ее коммуникационная политика является

примером для многих современных предприятий.

� Вопросы для обсуждения ситуации:

1. Каковы факторы успеха коммуникационной политики компании

Coca-Cola?

2. Какие маркетинговые коммуникации использовала компания

Coca-Cola?

Ситуационная задача 1.1.3 [70, с. 124-125]

Компания CHIQUITA занимается продажей бананов в различных

странах. Одним из рынков сбыта является Бельгия. В условиях

темной и сырой бельгийской зимы продажи CHIQUITA оживляются,

но при наступлении лета резко сокращаются в связи с появлением на

рынке местных фруктов. Руководство CHIQUITA стало искать способ

изменить ситуацию. Было решено организовать лотерею, в которой

семье победителю предлагалась бесплатная поездка в главное место

развлечений в Бельгии. Мероприятие назвали «Банановый день

24

CHIQUITA», а для того чтобы оно вызывало интерес для детей, им

предложили написать историю о валиби (разновидности медведей)

и отправить текст в компанию CHIQUITA одновременно с подтверж-

дением покупки месячного запаса бананов. По решению руководства

в торговых точках компании в летний период появился новый штат

консультантов, в функции которых входил рассказ о лотереи

и о преимуществах бананов перед местными фруктами. Для большей

эффективности лотереи была организована кампания в печати, по

телевидению, в которой фигурировал забавный коричневый валиби,

угощающий бананом. Руководство CHIQUITA решило, что наилуч-

шим вариантом будет распространение рекламы на протяжении всего

периода, не меняя ее интенсивности. Одним из решений CHIQUITA

для продвижения своей продукции было изготовление маленьких

деревянных валиби с логотипом CHIQUITA, которые в качестве

сувениров довольно охотно покупали бельгийцы. Кроме этого,

компанией были разосланы пресс-релизы, информирующие репор-

теров о конкурсе. CHIQUITA постаралась сохранить ажиотаж

в течение всего лета, организовав на бельгийском побережье соревно-

вание по пляжному волейболу и другим видам спорта. Победители

получали купоны на приобретение двух фунтов бананов и вклю-

чались в число участников лотереи «Валиби». Такие активные

действия способствовали тому, что «Банановый день CHIQUITA»

вызвал интерес у 25 000 человек, доля CHIQUITA на бельгийском

рынке возросла до 80%, а продажи в летний период увеличились на

60 000 коробок по сравнению с предшествующим годом.

� Вопросы для обсуждения ситуации:

1. Какие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций были

использованы компанией CHIQUITA?

25

2. Какие виды рекламы использовала компания CHIQUITA?

3. Какие элементы стимулирования сбыта были использованы

компанией CHIQUITA?

√ Основные понятия по данной теме

Активное предложение ‒ это все виды стимулирования, которые

требуют активного и избирательного участия потребителя.

Барьеры коммуникаций – помехи, мешающие осуществлению

контактов и взаимодействию между коммуникатором и реципиентом.

Они препятствуют адекватному приему, пониманию и усвоению

сообщений в процессе осуществления коммуникативных связей.

Брифинг ‒ PR-мероприятие, краткая пресс-конференция, посвя-

щенная одному вопросу.

Воздействие ‒ эффект, который маркетинговая коммуникация

оказывает на аудиторию. Его можно измерить различными спосо-

бами, и он полностью зависит от цели, для которой было создано

данное сообщение. Будет справедливым ожидать, что рекламная

кампания приведет к получению запросов, проведению и завершению

продаж. Для кампании по связям с общественностью целью является

изменить отношение целевой аудитории. В обоих случаях воздей-

ствие, его диапазон и величина, может быть определено в ходе

исследований

Декодирование ‒ процесс интерпретации получателем

закодированного обращения.

Интернет-коммуникация ‒ область маркетинговой активности

компании в среде «Интернет», призванная способствовать

установлению взаимоотношений с потребителями и позволяющая

решать ряд коммуникационных задач.

Кодирование ‒ форма изображения послания.

26

Коммуникация ‒ процесс обеспечения связи между субъектами

хозяйственной жизни.

Лоббизм ‒ процесс по продвижению интересов частных лиц,

корпоративных структур в органах государственной власти, с целью

добиться принятия выгодного для них политического решения.

Лотереи ‒ мероприятия, предполагающие случайность отбора

призеров.

Лото ‒ мероприятие, основанное на необходимости соединить

две или несколько частей послания к потребителю.

Каталог-промо – акция, построенная на механизме накопления

покупок и обмена подтвержденных покупок на определенные

гарантированные призы.

Маркетинговая коммуникация ‒ передача информации

о товаре или фирме целевой аудитории.

Обращение ‒ информация, выступающая предметом обмена.

Обратная связь ‒ часть ответной реакции, которую получатель

доводит до сведения отправителя.

Ответная реакция ‒ набор откликов получателя, возникший

в результате контакта с обращением.

Связи с общественностью (Паблик рилейшнз, PR) ‒

технология коммуникационного менеджмента; разновидность марке-

тинговых коммуникаций, используемые фирмой, чтобы ответить на

ожидания целевых аудиторий и с помощью объективной информации

воздействовать на мотивацию тех, чьи действия, суждения или

мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие

компании.

Передатчик (коммуникатор) ‒ отдельное лицо или организация,

передающая информацию.

Получатель ‒ сторона, получающая обращение, переданное

другой стороной.

Пресс-конференция ‒ мероприятие для СМИ, проводимое

27

в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация

или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой

новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые

были бы интересны и важны для общественности.

Премия ‒ инструмент неценового стимулирования сбыта,

представляющая собой овеществленную награду, полученную за

выполнение определенного действия, такого как приобретение товара

или посещение места продажи.

Прямая коммуникация ‒ коммуникация, в процессе которой

адресант непосредственно передает информацию адресату, контро-

лируя адекватность ее восприятия.

Реклама ‒ ведущее звено маркетинговых коммуникаций,

представление и продвижение товаров, идей и услуг, оплачиваемое

точно установленным заказчиком.

Спонсорство ‒ деловое финансирование каких-либо

общественно-политических, культурно-массовых, оздоровительных

и иных мероприятий с правом получения определенных предпоч-

тений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов,

использования эфирного времени и т. п.) при проведении этих

мероприятий, популяризация фирменной символики.

Сэмплинг ‒ предоставление образцов товаров – так называемые,

семплинги (sampling – бесплатное распространение пробных образцов

товара среди целевой аудитории и дегустация (testing – тестинги) –

возможность бесплатно попробовать продукт, самому ощутить те

качества, о которых заявляет производитель. Целесообразно приме-

нять при выводе на рынок нового товара.

Стимулирование сбыта ‒ краткосрочные поощрительные

мероприятия, направленные на активизацию продаж.

Целевая аудитория ‒ аудитория, на которую направлено

маркетинговое коммуникационное сообщение предприятия.

Ценовой зачет ‒ инструмент ценового стимулирования сбыта,

зачет цены старого товара при покупке нового аналогичного товара.

28

Тема 1.2. Современные тенденции в области маркетинговых

коммуникаций

«Правильное решение, принятое с опозданием, является ошибкой»

Ли Якокка

Тренды в области продвижения современных предприятий. BTL-

продвижение. Персонализация маркетинговых коммуникаций.

Малобюджетное продвижение бренда. Интернет-коммуникцации.

Визуальные коммуникации. Нейромаркетинговые технологии

продвижения.

Методические рекомендации

Информационные перегрузки, которые испытывает на себе

современный потребитель, заставляют компании уходить от масси-

рованной рекламы и увеличивать долю расходов на BTL-

продвижение.

Особо следует отметить, что маркетинговые коммуникации

современных компаний должны быть по большей части персонали-

зированными. Персонализация в области продвижения сегодня

становится все более актуальной, а потребитель все более

требовательным к контенту.

В кризисных условиях развития российской экономики необхо-

димо уделять особое значение поиску малобюджетных вариантов

продвижения товаров и услуг. Ограниченное финансирование,

сокращение маркетинговых бюджетов приводят к необходимости

получения максимальной отдачи от небольших вложений в марке-

тинговые коммуникации.

29

Одним из ключевых факторов успеха политики продвижения

в современных условиях являются онлайн-коммуникации. Интерак-

тивная деятельность в социальных сетях, блогах, на форумах,

микросайтах, wiki-страницах – одно из важнейших достижений

в области высокотехнологичных коммуникаций. «Социальные сети

представляют собой неограниченные возможности для общения,

установления новых контактов и обновления старых. Неоспоримым

преимуществом данного способа продвижения являются готовые

целевые посетители, а также возможность их быстрого информи-

рования. Кроме того, социальная сеть создает хорошие возможности

информирования об акциях и действующих скидках на продукцию

компании» [113, c. 109]. Владение навыками SMM является

необходимым навыком специалиста по продвижению. Игры,

мобильные приложения, видеореклама – инструменты диджитал-

коммуникаций, актуальность которых сегодня не вызывает сомнений

ни у одного успешного руководителя.

«Зачастую в рамках маркетинговых коммуникаций общение

между производителями товаров и услуг и их потребителями опира-

ется на репрессивные технологии. Такие понятия, как «зомби-

рование», «манипулятивные технологии», «психологические опера-

ции», «комплексные манипуляции» и т. д., достаточно активно

употребляются и теоретиками, и практиками бизнес-коммуникаций

и уже не пугают ни тех, кто ими пользуется, ни тех, по отношению

к кому применяются эти подходы» [114, c. 212-213].

Немаловажным трендом современных маркетинговых коммуни-

каций предприятия является использование нейромаркетинговых

технологий, которые предполагают воздействия на органы чувств

потребителя посредством цветовых решений, музыкального сопро-

вождения в торговом зале и других инструментов. Среди критиков

нейромаркетинга бытует мнение, что его технологии неэтичны,

30

поскольку компании, использующие нейромаркетинговые технологии

продвижении, проводят исследования, которые открывают им доступ

к подсознанию потребителей.

� Вопросы для обсуждения на семинаре:

1. Каковы, на ваш взгляд, факторы успеха маркетинговых комму-

никаций современного предприятия?

2. Назовите инструменты BTL-мероприятий и обозначьте тенден-

ции их использования на российском рынке.

3. Что вы понимаете под персонализацией маркетинговых комму-

никаций? Приведите примеры.

4. Почему в современном мире возрастает роль визуальной комму-

никации?

Темы докладов:

1. Детский маркетинг и его использование на российском и зарубежном

рынках.

2. Маркетинг баз данных.

3. Малобюджетное продвижение российских компаний.

4. BTL-продвижение: история становления и современные направления

развития.

5. Мобильный маркетинг: технологии мобильной связи в комплексе

маркетинговых коммуникаций.

Практическое задание 1.2.1. «Малобюджетное продвижение

бренда»

Познакомьтесь с кейсами, опубликованными на Forbes.ru, и предло-

жите варианты малобюджетного продвижения следующих товаров: корм

для собак, туристическая палатка, шторы.

31

Бесплатное развлечение к каждой чашке кофе

Пример кофейного предсказания

Все импортеры кофе в Болгарии с недавних пор сотрудничают

с небольшой компанией болгарского бизнесмена Кирилла Керина,

которая уже несколько лет занимается созданием «късметчета» ‒

маленьких свитков с пожеланиями, болгарской версии печений

с предсказаниями. В мае 2000 года бывший рекламщик Керин

обратил внимание на хмурые лица немногочисленных посетителей,

пьющих рано утром кофе в кофейне. Они читали газеты, быстро

выпивали свой капучино и так же хмуро отправлялись по делам.

У Керина родилась идея, как сделать утреннюю чашку кофе

действительно зарядом бодрости и позитива.

Первая партия в 200 экземпляров свитков с пожеланиями ушла

в ближайшее кафе. На следующий день заказ поступил уже на

500 свитков ‒ было продано в 4 раза больше кофе, чем обычно.

Сначала Керин поставлял свои hand-made-изделия непосредственно

в кофейни, но его свитки-пожелания стали настолько популярны, что

вскоре им заинтересовался крупный отель в центре Софии.

Керин вышел на новый масштаб ‒ предложил крупному импор-

теру кофе совместную маркетинговую стратегию: свитки теперь

можно получить только с партией кофе определенного произво-

32

дителя. Для кафе и баров эта услуга теперь бесплатна. Расходы

кофейной компании незначительны, а выгода очевидна: кофе с поже-

ланиями пользуется огромной популярностью уже и за пределами

Софии, в том числе на побережье. Соберетесь туда в отпуск ‒

обязательно получите с порцией мороженого, кофе или другим

напитком, который подается с блюдцем, пожелание с высказыванием

известных философов, болгарских поэтов или народной мудростью.

Судя по растущему количеству заказов, посетители довольны

и уже коллекционируют свитки. А компания Керина процветает: он

оформил патент на свое изобретение и ведет переговоры о сотрудни-

честве со Словакией и Польшей.

Онлайн-примерочная на базе социальной сети

Американская компания по производству женских рубашек

Elisabeth Daniel New York (ENDY) использует социальную сеть

Pinterest.com в своих интересах. Pinterest.com ‒ третья по количеству

пользователей социальная сеть в США, ее аналогом можно считать

более популярный в России Instagram. Пользователи Pinterest.com

выкладывают свои фотографии на «доски», которые представляют

собой тематические коллекции фотографий разных пользователей.

Задача ресурса ‒ «объединить всех с помощью вещей, которые им

интересны». Это позволяет брендам, которые пользуются сетью,

отфильтровать потенциальных клиентов. Компания ENDY использует

Pinterest как онлайн-примерочную и каталог продукции.

Соучредитель компании ENDY Элизабет Тюрер считает, что

размещать фотографии новых моделей и в то же время просматривать

фотографии клиентов, которые примеряют рубашку ENDY, гораздо

удобнее на Pinterest.com, чем на собственном веб-сайте, ‒ для этого

даже не нужен веб-дизайнер. Вы видите, как сидят рубашки не на

моделях, а на потенциальных покупателях. И порой сами клиенты

33

подают хорошие идеи для дизайна новых коллекций и работы над

недостатками в старых моделях.

Реклама на скатертях в любимых кафе клиентов

Команда нового ежедневного портала о культуре и обществе

Colta.ru, которая 4 года делала OpenSpace.ru, выбрала неожиданное

место для рекламы своего проекта. Штампы с логотипом сайта красу-

ются на бумажных скатертях заведений столичного ресторатора Мити

Борисова («Жан-Жак», «Маяк», «Квартира 44») ‒ в любимых заве-

дениях потенциальных читателей портала.

√ Основные понятия по данной теме

Визуальная коммуникация ‒ коммуникация, которая предпо-

лагает передачу информации с помощью знаков, изображений,

образов, инфографики и т. д.

34

Диджитал-коммуникации (цифровые коммуникации) ‒ это

маркетинговые коммуникации компании с потребителями,

осуществляемые на основе интернет-технологий и имеющие

интерактивный он-лайн характер.

Нейромаркетинговые коммуникации – коммуникации,

основным каналом которых является использование четырех каналов:

слух, зрение, осязание и обоняние потребителей.

Social media marketing (SMM) – процесс привлечения трафика

или внимания к бренду или продукту через социальные платформы.

35

РАЗДЕЛ 2. ПРЯМЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ НА

ПРЕДПРИЯТИИ

Тема 2.1. Личные (персональные) продажи [91]

«Все мы – продавцы, мы каждый день продаем что-нибудь»

Чарльз М.Шваб

Понятие личной продажи. Критерии для определения роли

личных продаж в маркетинговой коммуникационной стратегии.

Преимущества и недостатки личных продаж. Личные продажи

и другие элементы маркетинговых коммуникаций. Формы личных

продаж. Виды личных продаж по Дж. Бернету. Процесс личных

продаж. Методы отбора клиентов.

Торговая презентация, как этап процесса личных продаж.

Понятие презентации. Способы проведения презентации продукта.

Основные концепции торговых презентаций. Факторы, влияющие на

презентацию. Общие и отличительные черты презентаций. Виды

презентаций. Трудности при проведении презентаций. Структура

презентации. Установление контакта с аудиторией. Невербальные

средства взаимодействия с аудиторией и ее культурные особенности.

Содержание части выявления потребностей. Правила проведения

непосредственной презентации товара. Особенности подготовки

и проведения торговых презентаций для выставок, промо-акций

предприятий, в деятельности продавцов-консультантов фирм.

Факторы, от которых зависит объем и характер требуемой

информации при личных продажах. Методы работы с возражениями.

Основные элементы коммуникационного стиля.

Сетевой (многоуровневый маркетинг): особенности персональ-

ных продаж.

36

Методические рекомендации

Личная продажа – самый дорогой из применяемых фирмами

способ прямых маркетинговых коммуникаций. По данным 1980 г.

визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долл.

В 1977 г. американские фирмы затратили на организацию личной

продажи свыше 100 млрд долл., а на рекламу – всего 38 млрд долл.

При этом эти деньги явились источником существования для 5,4 млн

американцев. Более 200 тыс. женщин занимаются прямыми прода-

жами на дому, это позволяет им получить дополнительный заработок

при гибком рабочем графике, завести новые знакомства, приобрести

для себя косметику и другие товары по выгодным ценам. Кроме того,

личные продажи очень активно способствуют формированию

потребностей на новых рынках (консультации, демонстрации товаров

и т. д.).

Личные продажи ‒ это инструмент маркетинговых комму-

никаций, который используется для увеличения объема продаж

непосредственно в ходе личного контакта. Как любой вид прямых

коммуникаций личная продажа имеет ряд достоинств и недостатков.

Достоинствами личных продаж являются гибкость, сведение к мини-

муму напрасных усилий и множественность задач, которые выпол-

няет торговый персонал. К недостаткам личных продаж относятся

высокие издержки, небольшой охват целевого рынка, большая теку-

честь кадров в торговом персонале многих компаний, непостоянство

сообщения, передаваемого торговым представителем. Кроме того,

личная продажа у многих покупателей имеет плохую репутацию из-за

чрезмерного давления на них и стремления к принятию покупателями

преждевременных решений. Объединение в одно целое личных

продаж и других элементов маркетинговых коммуникаций может

стать разочарованием для большинства предприятий. Несмотря на

37

трудности подобной интеграции, при определенных обстоятельствах

выгоды перевешивают издержки объединения личных продаж

с другими элементами. Например, реклама может использоваться

фирмой для оповещения о существования товара, а личные продажи ‒

для завершения процесса торговли. В зависимости от того, сколько

торговых представителей и какое их количество контактирует

с потенциальными клиентами, выделяют различные формы личных

продаж. Так, торговый агент или коммивояжер в процессе личной

продажи может контактировать с одним покупателем, с группой

потребителей. В то же время группа торговых агентов (группа сбыта)

может контактировать с группой представителей покупателя (что

чаще всего относится к продаже дорогостоящих или сложных

в техническом плане товаров производственного назначения), либо

представители продавца встречаются одновременно с несколькими

независимыми покупателями в рамках торговых совещаний.

Дж. Бернет [14, с. 532-533] выделяет такие виды личных продаж, как

ответная продажа, миссионерская продажа, техническая продажа,

созидательная продажа, продажа представителям торговли и консуль-

тативная продажа. Основными этапами процесса личных продаж

являются: поиск информации и отбор потенциальных клиентов,

подготовка к контакту (предварительный подход), контакт, презен-

тация и демонстрация, преодоление возражений, заключение сделки,

сопровождение сделки. Основными факторами, от которых зависит

объем и характер требуемой информации, являются вид товара, его

номенклатура, характеристика клиента, количество конкурентов.

Отбор потенциальных клиентов может производиться с помощью

запросов, выставок, демонстраций, торговых презентаций, списков,

которые создаются за счет обращения к актам гражданского состоя-

ния, специализированным телефонным справочникам, спискам

членов клуба, базам данных на интернет-сайтах, с помощью друзей

38

и знакомых, а также с использованием метода сплошного опроса,

который предполагает, что торговый агент звонит каждому человеку

из состава целевой группы, не располагая какой бы то ни было

информацией об уровне их заинтересованности.

Презентация в маркетинге представляет собой этап в процессе

личной продажи, когда торговый представитель организации

словесно представляет продукт покупателю, акцентируя внимание на

тех выгодах, которые будет иметь потребитель, приобретая продукт.

Презентацию продукта можно осуществлять по-разному: использо-

вать заранее подготовленное, неоднократно воспроизводимое выступ-

ление; проводить в соответствии с общим планом, но с учетом

потребностей, отношения и стиля покупательского поведения

конкретного покупателя или в свободной (произвольной) форме,

исходя из выявленных в ходе беседы запросов покупателя.

Презентация облегчается, если используются образцы продукта

и различные демонстрационные материалы (буклеты, слайды и т. п.).

В настоящее время известны несколько концепций презентаций,

согласно которым презентация рассматривается как процесс и как

явление, которому присущи характерные признаки. Среди факторов,

влияющих на презентацию, можно назвать жизненную позицию

аудитории, ее культурный уровень, образование, пол, способ мышле-

ния и наличие стереотипов. Среди общих черт, присущих презента-

циям, можно выделить сам процесс презентации и ее конечную цель.

Что касается отличительных особенностей, то здесь следует назвать

такие черты, как: необходимость, вызвавшую проведение презента-

ции, самого презентатора, тему презентации, аудиторию, внешнюю

среду, временные рамки проведения презентации, эффективность,

конечный итог, который определяет достижение цели. Существуют

различные виды презентаций: внешние и внутренние, продвигающие

и информационные, восходящие и нисходящие. На практике зачастую

39

возникают различные трудности проведения презентаций, среди

которых можно отметить такие, как неправильное планирование

презентации, неудачный контакт с аудиторией, влияние факторов

окружающей среды и т. д. Составными частями презентации

являются установление контакта, выявление потребностей и непо-

средственная презентация товара. Первая часть предполагает установ-

ление контакта на эмоциональном, деловом уровнях, а также наблю-

дение за поведением аудитории. В процессе установления контакта

с аудиторией большую роль играют невербальные средства взаимо-

действия с ней, к которым относятся мимика, контакт глазами, жесты,

позы. При проведении презентации необходимо принимать во

внимание особенности национальной культуры аудитории, для

которой проводится презентация, поскольку многие невербальные

сигналы могут быть истолкованы неправильно. Стадия выявления

потребностей предполагает определение потребностей клиентов.

На этапе непосредственной презентации товара необходимо

соблюдать правило соответствия, постепенности, ясности и нагляд-

ности. Раскрывая сущность презентации как этапа процесса личных

продаж, следует отметить, что они также могут быть организованы на

выставках, во время промо-акций предприятия. Кроме того, процесс

непосредственной презентации товара является постоянным объектом

внимания продавцов-консультантов фирм.

Неотъемлемой составляющей любого процесса личных продаж

является работа с возражениями, которая предполагает использование

следующих методов: прямой отказ, косвенный отказ, бумеранг,

компенсация, пропуск и вопрос. В конечном итоге основная причина,

по которой покупатель покупает, состоит в том, что торговый агент

настроился на один или несколько мотивирующих факторов, которые

меняются в зависимости от ситуации. Успех личных продаж во

многом зависит от основных элементов коммуникационного стиля,

40

которые использует продавец. К таким элементам следует относить

темп, масштаб, глубину интереса, интерактивные коммуникации

и использование дополнительного материала. В настоящее время

значительная часть личных продаж происходит с помощью сетевого

(многоуровневого) маркетинга, основанного на том, что клиенты

фирмы делают покупку не в магазине, а с помощью независимых

консультантов, которые помогут выбрать подходящие товары из

каталога, а затем доставят заказ в удобное для клиента место.

Наиболее известными компании в области сетевого маркетинга

являются Amway (Амвей), Oriflame (Орифлейм), AVON (Эйвон), Mary

Kay (Мэри Кей) и др.

� Вопросы для обсуждения на семинаре:

1. Что следует понимать под личными продажами?

2. Назовите основные достоинства личных продаж.

3. В чем заключаются недостатки личных продаж?

4. На чем основано взаимодействие личных продаж и других

элементов маркетинговых коммуникаций?

5. Какие формы личных продаж вам известны?

6. Назовите виды личных продаж по Дж. Бернету и приведите их

примеры.

7. Охарактеризуйте процесс личных продаж.

8. Выделите факторы, от которых зависит объем и характер

требуемой информации при личных продажах.

9. Назовите основные методы отбора клиентов при личных продажах

и охарактеризуйте каждый из них.

10. Какие методы работы с возражениями при личных продажах вам

известны? Приведите примеры возражений и соответствующие

методы работы с ними.

41

11. Охарактеризуйте основные элементы коммуникационного стиля

и их роль в процессе личных продаж.

12. Что такое торговая презентация?

13. Какие торговые презентации вы знаете?

14. Назовите особенности планирования и организации торговой

презентации.

15. Какую роль играют торговые презентации в процессе продажи?

16. Какие факторы, влияющие на торговую презентацию, вы можете

назвать? Приведите примеры.

17. Назовите составные части структуры торговой презентации.

18. Какова роль невербальных сигналов при проведении торговой

презентации? Приведите примеры.

19. Какова роль культурных различий между фирмой и аудиторией,

для которой проводится торговая презентация? Приведите

примеры.

20. Какие задачи преследует фирма на этапе выявления потребностей

в процессе торговой презентации?

21. Какие правила следует соблюдать на этапе непосредственной

торговой презентации товара? Приведите примеры.

22. Какие проблемы могут возникнуть, если руководство фирмы

считает, что сотрудники ее службы продаж сплошь патоло-

гические хвастуны, заботящиеся только о том, чтобы произвести

благоприятное впечатление?

23. Как продавец может прямо или косвенно влиять на имидж

качества товара, который он продает?

24. Кроме предоставления информации о товаре или услуге торговая

презентация включает в себя два момента убеждения. Первый ‒

попытка польстить покупателю, с использованием комплиментов

его квалификации как покупателя, внешности, хорошему вкусу,

характеру. Второй момент ‒ тонкая попытка продавца продвинуть

42

себя самого, что делается подчеркиванием его опыта, успехов

и т. д. Вопрос, насколько эти два элемента должны быть связаны

между собой, изучен мало. Как вы считаете, который из этих

элементов должен быть более отчетливым? Надо ли их смешивать

на протяжении всей торговой презентации? Аргументируйте свой

ответ. Изменится ли ваша тактика, если вы будете иметь дело

с покупателями, которые сами являются мастерами производить

впечатление?

25. В чем состоит сущность многоуровневого (сетевого) маркетинга?

Темы докладов:

1. История искусства продажи.

2. Особенности личной продажи на различных отраслевых рынках

(рынок выбрать по своему усмотрению).

3. Особенности презентации в сфере услуг (банковские, страховые,

туристические, медицинские, образовательные и т. д.).

4. Оценка эффективности торговой презентации на примере

предприятий различных отраслей и сфер деятельности.

5. Роль национальных и культурных особенностей аудитории при

проведении презентации.

6. Методы выявления потенциальных потребителей при организации

персональных продаж.

7. Преодоление возражений при организации персональных продаж.

8. Организация процесса подготовки к контакту с покупателем.

9. Особенности формирования продуктовых программ (продуктовых

портфелей) для персональных продаж.

10. Пробные методы тестирования рынка в персональных продажах.

11. Стратегии персональных продаж.

12.

43

Практическое задание 2.1.1. «Разработка плана личной

продажи»

Разработайте план персональной продажи, опираясь на схему,

предложенную в таблице:

№ Этапы разработки

плана личной

продажи

Краткая характеристика

1.

2.

3.

4.

5.

Определение цели.

Разработка бюджета.

Определение типов

торговых

должностей.

Выбор метода сбыта.

Определение заданий

по сбыту.

Реализация плана.

Определение издержек.

Определение подхода, основанного на

удовлетворении потребностей.

Определение задания, поиска выхода на

потребителей, подход к потребителям, определение

их нужд, торговая презентация и пр.

Планирование соответствующих функций,

выполнение планов и контроль.

Выбор торгового персонала.

Обучение торгового персонала.

Оплата сбытовой деятельности торгового персонала.

Практическое задание 2.1.2. «Выбери меня»

Студентам группы, в которой проходит занятие по данной теме,

предлагается следующая ситуация: представьте себе, что предста-

вители одной из крупнейших фирм приходят в ваше учебное

заведение с целью отбора кандидатов на должность специалиста по

маркетингу. Задание заключается в том, чтобы подготовить презен-

тацию выбранного фирмой товара (а это будет обычный мел для

доски) продолжительностью 3-5 минут для того, чтобы получить

упомянутую должность. Остальные студенты группы в это время

становятся представителями фирмы, которые задают вопросы

44

выступающему кандидату. После этого готовятся возражения,

выставляются оценки по выбранным параметрам проведенной

презентации. В завершении задания студенты совместно с препода-

вателем составляют протокол эффективной презентации (структура:

привлечение внимания, вводная часть, основная часть, обзор,

побуждение; содержание, стиль, сопровождение, ситуативное

управление) с учетом отмеченных достоинств и недостатков презен-

тации выступающих студентов.

Практическое задание 2.1.3. «Отбор продавцов»

Из приведенного ниже списка составьте перечень качеств, по

которым отбирают хороших продавцов товаров длительного

пользования:

1) предпочитает слушать;

2) общителен;

3) хорошо одевается;

4) не заинтересован;

5) лидер;

6) увлеченная натура;

7) рационализм;

8) замкнутость;

9) чувствует себя нелюбимым;

10) интересуется другими;

11) высокая интуиция;считает себя социально ущемленным;

12) предпочитает одиночество;

13) нравится сама работа;

14) высшее образование.

45

Практическое задание 2.1.4. «Необычная продажа»

Студенты делятся на несколько групп, которым предлагается

следующая ситуация: представьте себе, что вы являетесь сотруд-

никами фирмы, которая занимается продажей роликовых коньков.

Задание заключается в том, чтобы подготовить ответы на возможные

возражения потенциальных потребителей. В завершении задания

студенты по очереди исполняют роли продавца и покупателя. После

того как предлагаемые возражения и ответы на них высказаны,

преподаватель дает оценку всем предложенным вариантам.

Ситуационная задача 2.1.1. «Марк Твен и личная продажа»

Однажды Марк Твен присутствовал на собрании, куда был

приглашен миссионер. Миссионер обратился к присутствующим

с речью, которая произвела на Марка Твена сильное впечатление.

Позднее он рассказал: «Голос у него был прекрасный. Он рассказывал

нам, как страдают туземцы, и молил о помощи с такой волнующей

простотой, что я мысленно удвоил сумму в пятьдесят центов,

которую собирался пожертвовать. Он описывал бедственное поло-

жение дикарей так ярко, что я мысленно увеличил сумму пожертво-

вания с одного доллара до пяти. Священник продолжал говорить.

Я стал опасаться, что бывших у меня наличных не хватает, и решил

выписать чек. А он все говорил и говорил об ужасном положении

туземцев. Я отказался от решения выписать чек. Он продолжал

говорить. Я сократил сумму предполагаемого пожертвования до пяти

долларов. Он не умолкал, и мое пожертвование сократилось сначала

до четырех, потом до трех, до двух и, наконец, до одного доллара. Он

все не прекращал свою проповедь. Когда тарелка с пожертвованиями

дошла до меня, я взял с нее пять центов».

46

� Вопросы для обсуждения ситуации:

1. Оцените историю, происшедшую с Марком Твеном, с позиции

процесса личной продажи.

2. Сделайте соответствующие выводы, подкрепив их рекомен-

дациями.

Ситуационная задача 2.1.2. «Хорошо ли подготовлены торго-вые агенты?»

Вице-президент одной из крупных пищевых компаний в течение

недели наблюдал за визитами 50 коммивояжеров к закупщику

крупной сети универсамов. Вот часть его наблюдений. К закупщику

явился коммивояжер фирмы, продающей мыло. Он предложил три

новых мероприятия по стимулированию сбыта и шесть разных дат их

проведения. У него ничего не было с собой в письменном виде...

После его ухода закупщик посмотрел на меня и сказал: «Мне еще

минут 15 придется разбираться во всем этом». К закупщику пришел

другой коммивояжер и заявил: «Раз уж я оказался в вашем районе, то

хочу, чтобы вы знали, что на будущей неделе мы проводим большую

новую кампанию по стимулированию сбыта». «Отлично», ‒ ответил

закупщик. ‒ А в чем суть этой кампании?» «Не знаю, ‒ ответил

коммивояжер. ‒ На следующей неделе я зайду к вам и все расскажу».

Закупщик поинтересовался, а что же он делает тут сегодня. Комми-

вояжер ответил: «Просто оказался в вашем районе». Еще один

коммивояжер, войдя, сказал: «Пожалуй, пора оформлять заказ прямо

сейчас ‒ пора готовиться к лету». «Отлично, Джордж, ‒ ответил

закупщик. ‒ Скажи, а сколько я всего купил у тебя в прошлом году?»

«А черт его знает», ‒ сказал ошарашенный вопросом торговый агент.

47

� Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1. Сделайте выводы о подготовленности коммивояжеров к визиту,

какие цели они преследовали?

2. Имели ли коммивояжеры представления о действительных

нуждах и запросах занятого розничного торговца?

Ситуационная задача 2.1.3. «Телефонный звонок»

В офисе строительной компании раздался телефонный звонок. Секретарь сняла трубку.

− Добрый день, Компания «ОРИОН»!

− Кому можно предложить канцтовары? ‒ спросил голос в трубке.

− Спасибо. Сейчас никому, ‒ ответила секретарь.

− Понятно. Это не валидол, ‒ услышала секретарь в ответ.

− А Вы торгуете еще и сердечными препаратами? ‒ уточнила секретарь.

− Нет, только канцелярией. Запишите наше название и телефон.

Диктует название компании и номер телефона.

− И звоните, когда будут нужны канцтовары. Записали?

Тогда пока.

� Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1. Как вы думаете, насколько успешен торговый представитель в

своей профессиональной деятельности?

48

2. Какие ошибки допустил торговый представитель в данном

диалоге?

3. Каким образом, по-вашему мнению, следовало провести беседу

торговому представителю? Разыграйте по ролям данную

ситуацию.

Ситуационная задача 2.1.4. «Кто на новенького?»

Юрий презентовал новую марку колбас изделий с пониженным

содержанием холестерина и повышенным ‒ натурального мяса, в зале

раздались гpoмкие аплодисменты. Выступление оратора явно приш-

лось по душе взволнованным дилерам. Тут же на Юрия посыпался

шквал вопросов разного рода от внешнего вида упаковки до полез-

ности такого товара для здоровья граждан. Большинство вопросов

презентатор предвидел заранее. Однако тут подняла руку миловидная

девушка во втором ряду.

− Скажите, пожалуйста, Юрий, можно ли разработать такую

упаковку, чтобы при нарезании колбасных изделий каждый мог бы

знать, сколько калорий в одном кусочке данного продукта?

− Можно, но не нужно, ‒ ответил оратор, ‒ У нашей компании

уже есть готовая упаковка для данного продукта, чтобы тратить

деньги еще на одну.

− Понятно, но все же... Мне как женщине это было бы инте-

ресно, да и многим мужчинам, следящим за своей фигурой, я думаю,

тоже.

− Как Вас зовут?

− Алена Жидкова.

− Алена Жидкова, этот вопрос не совсем к месту на данной

презентации, так как здесь мы презентуем уже готовый товар, а не

идеи. Как говорится, «Аннушка уже разлила масло», ‒ Юрий

улыбнулся, но в воздухе повисло напряжение. Чтобы как-то замять

49

получившуюся паузу, оратор сказал следующее: «Если вопросов

больше нет, прошу в банкетный зал. Там замечательный шведский

стол».

� Вопросы для обсуждения ситуации:

1. В чем ошибка Юрия?

2. Как бы вы поступили в подобной ситуации, если бы владели

мастерством презентации?

Cитуационная задача 2.1.5. «Стандартизация демонстра-ционного показа в прямом маркетинге»

Компания ‒ производитель точильных станков выразила озабо-

ченность по поводу того, что запросы потенциальных клиентов на

демонстрацию оборудования становятся серьезной проблемой.

На счету компании уже десять невыполненных вовремя заявок.

Каждый показ требовал тщательного планирования, изучения черте-

жей деталей заказчика, совершенствования необходимых приспособ-

лений, разработки процесса шлифования, подбора точильного камня

и составления специальной программы. Все это под силу только

экспертам.

«Проблема состоит в том, что ни один потенциальный клиент не

купит наш станок, пока не увидит все своими глазами на демонстра-

ционном показе. Они хотят убедиться, что наш станок сможет

выполнить работу», ‒ сказал президент. Он также объяснил, что

лучшие эксперты по проведению показов уже и так работают сверх-

урочно. «Мы не можем задействовать кого попало, ведь если во время

демонстрации произойдет хоть малейший сбой, то клиент может

утратить доверие и отказаться от покупки».

50

Чтобы разрешить проблему демонстрационных показов без

привлечения новых лиц, президент решил пригласить консультантов,

которые представили следующий отчет.

Отчет консультантов по разрешению проблемы демонстра-

ционных показов

Цели.

1. Снизить издержки проведения демонстрационных показов,

связанные с разработкой процесса, изготовлением на заказ инстру-

ментальной оснастки, подбором специального точильного камня,

затратами рабочего времени и т. д.

2. Использовать демонстрацию оборудования как эффективный

инструмент маркетинга, позволяющий определить потенциальных

клиентов и сократить предпродажный период.

Ситуация в настоящее время.

1. Демонстрация станков с изготовлением деталей по чертежам

заказчика требует длительного анализа, времени на подготовку,

установку и проведение.

2. Время, затраченное на индивидуальные показы, не может

быть использовано на другие цели.

3. Длительные отсрочки и накопление невыполненных вовремя

заказов могут вызвать сомнения по поводу возможностей фирмы, что,

в свою очередь, может оттолкнуть потенциальных клиентов.

4. Малейшая заминка в ходе демонстрации, как, например,

неверные программы или невыполнение технических требований

к деталям, может привести к отсрочке покупки и даже провалить

сделку.

5. Если те, кто непосредственно принимают решения

о покупке, лично не присутствуют на показе (а командируют

подчиненных), у них могут возникнуть дополнительные вопросы, что

вновь отсрочит продажу.

51

6. Демонстрация нужна покупателям и продавцам

станочного оборудования, для того чтобы удостовериться в надеж-

ности и способности полностью удовлетворить важнейшие требо-

вания их запроса (см. Приложение в конце данного кейса).

7. При помощи сценария телемаркетинга быстро опреде-

ляются перспективные клиенты из числа тех, которые были намечены

при работе со старыми заказчиками, рекламой и торговыми показами.

Представители компании располагают информацией, достаточной для

осуществления дальнейших шагов. Выявленным потенциальным

клиентам они могут предоставить данные, показы-вающие, как

решались конкретные проблемы. Подготавливается почва для запроса

чертежей деталей заказчика, выбора детали для демонстрации

и приглашения потенциальных клиентов на демонстрационный показ.

Предложение.

1. Принять опережающую стратегию показов. Постараться

убедить потенциального клиента посетить демонстрацию до того, как

подготовлена оферта, или как можно раньше в ходе переговоров

о продаже с тем, чтобы определить потенциального заказчика

и реально заинтересовать его, прежде чем он запросит демонстрацию

изготовления на данном станке своих деталей.

2. Использовать сценарий телемаркетинга, чтобы убедить

клиента посетить демонстрацию и выявить ключевые, по его мнению,

факторы надежности и важнейшие требования запроса, а также

конкретное лицо на фирме, от которого зависит принятие решения

о покупке. Приведенный ниже сценарий может быть использован

торговыми представителями. Главная цель ‒ договориться о прове-

дении стандартной демонстрации как можно раньше, чтобы позже не

пришлось устраивать специальную демонстрацию с изготовлением

конкретных деталей заказчика.

52

Сценарий телемаркетинга

далее Какое важнейшее требование вашего запроса?

Улучшения: Размеры: Условия: Связи: Скорость: Стоимость:

далее Кто еще имеет замечания по поводу надежности и возможностей данного проекта Имя: Должность: Замечания

3. Организовать стандартный показ с изготовлением двух-

трех деталей. Эти детали должны быть подобраны таким образом,

чтобы продемонстрировать возможности станка, отвечающие потреб-

ностям клиентов; при этом заказчику неизвестно, что детали являются

стандартными. Еще лучше ‒ изучить чертежи деталей заказчика,

затем дать ему осмотреть готовую деталь и сказать, что специально

для него мы хотим продемонстрировать работу с наиболее сложными

элементами детали, чтобы он увидел своими глазами возможности

нашего оборудования (выточка концентрических элементов, ступен-

чатых выступов и т. п.). В связи с конкретными потребностями заказ-

чика в показ также включаются специальные блоки, проводимые

инженерами для демонстрации отдельных параметров надежности

(прочности, воспроизводимости, гидравлики и т. п.).

4. Вручить клиенту запись демонстрации для повторного

просмотра на его заводе. Записать демонстрацию, проводимую для

Поможет ли демонстрация убедить вас, что данный станок лучше других отвечает вашим требованиям?

Возможно, это потому, что вы рассматриваете другие варианты?

да

Какие параметры надежности являются наиболее важными для вас?

Механические: Электрические:

Связанные с настройкой и управлением:

Системные: Другие:

нет.

Договориться о ближайшем времени для повторного звонка или проведения демонстрации

Сможете ли вы приехать на демонстрацию в Дейтон на следующей неделе?

53

заказчика. В начале записать стандартную информацию о компании.

Потенциальный клиент покажет эту запись покупателям, которые

могут быть недосягаемы для наших торговых представителей.

Стоимость оборудования ‒ около 2000 долл.

По мнению консультантов, выгоды от подобной процедуры

демонстрации состоят в следующем:

1. Позволяет быстро определить потенциальных клиентов:

готовность компании потратить время и деньги, чтобы прислать на

показ своих людей, ‒ верный знак того, что она намерена осущест-

вить покупку. При необходимости представители компании могут

снова связаться с клиентом, чтобы назначить показ на другое время.

2. Упрощает процедуру показа путем стандартизации.

3. Ранний показ позволяет провести все за короткое время,

к тому же нет трудностей, связанных с работой на нестандартных

деталях.

4. Подобная демонстрация изготовления конкретных дета-

лей представляется как неординарное событие. Политика компании ‒

получить оплату за «необычный» показ и добавить ее к стоимости

станка при продаже.

5. Ставит компанию в более выгодное положение по сравне-

нию с конкурентами. (Могут ли они изготовить детали, используемые

на вашем показе?)

Клиенты размещают свои заказы у тех, с кем они встречались,

что дает им уверенность в возможностях и надежности партнера.

6. Позволяет избежать конкуренции путем быстрого завоева-

ния клиентов, что может способствовать продаже специальных моди-

фикаций станков для дальнейшей дифференциации нашего предло-

жения.

7. Ускоряет предпродажный процесс за счет сокращения

времени, затрачиваемого на предоставление информации и пере-

говоры о покупке.

54

8. Позволит продавать больше станков, поскольку спецпер-

сонал изготовителя будет тратить на показ меньше времени,

благодаря демонстрации отдельными блоками.

Консультанты порекомендовали выбрать стандартные детали для

демонстрации, подготовить стандартные показы и придерживаться

определенной последовательности прямых продаж:

■ наметить потенциальных клиентов, используя работу со

старыми заказчиками, покупателями, рекламу и участие

в торговых выставках;

■ определить потенциальных клиентов, руководствуясь сце-

нариями телефонных переговоров, составленными консуль-

тантами;

■ предоставить письменную информацию потенциальным

клиентам посредством прямой почтовой рассылки;

■ получить чертежи деталей заказчика для показа и запрос

оценки стоимости;

■ оценить запрос, предложить решения по вопросам возмож-

ностей и надежности и назначить цену;

■ определить реальную заинтересованность потенциального

заказчика;

■ провести демонстрационный показ с изготовлением деталей

заказчика;

■ если заказ получен ‒ провести переговоры о заключении

контракта.

55

Приложение

Интервью консультантов с продавцами и покупателями

1. Интервью с представителем корпорации Cortland Corp.

Консультант (К.) задает вопросы, представитель (П.) отвечает.

К.: Я пытаюсь узнать, каким образом вы используете

демонстрационные показы, когда намереваетесь купить станки.

Всегда ли вы делаете заявку на демонстрацию?

П.: Большинство наших машин специальные. И зачастую

невозможно получить демонстрацию специального оборудования, но

если оно стандартное, то я хочу посмотреть на него в работе. И я хочу

поговорить с пользователем.

К.: Что вы делаете с результатами показа?

П.: Что вы имеете в виду?

К.: Составляете ли вы официальный письменный отчет, устный

отчет или что-то еще?

П.: Я даю краткий отчет руководству, иногда я представляю ему

свои замечания. Руководство может задать какие-то вопросы, тогда

я должен получить для него больше информации. Обычно это нефор-

мальный отчет. Если бы это происходило в правительстве, то

я полагаю, это был бы длинный письменный отчет.

К.: Если ваш отзыв положительный, руководство дает

разрешение на покупку?

П.: Нет, все решения о покупке принимаются советом

директоров. Иногда они не согласуются с нашими рекомендациями.

Это в большей степени относится к стандартным машинам, чем

к специальным.

К.: Что, если ваша реакция на показ негативна? Что происходит

в этом случае?

П.: Зачастую кажется, что, для того чтобы купить хорошую вещь,

надо непременно куда-то ехать.

56

Продолжение приложения

К.: Был ли по этому поводу составлен письменный отчет?

П.: Нет. Руководству был дан только устный отчет.

К.: Перед руководителями каких уровней вы отчитываетесь

после этих показов?

П.: Мы отчитываемся перед управляющим завода, то есть

промежуточных инстанций не так уж много. Я отчитываюсь перед

своим начальником, но ему обычно нечего особо сказать, так как он

в основном занимается качеством продукции. Его начальник ‒ третье

по важности лицо на заводе. Он очень умный человек, и я всегда

отчитываюсь еще и перед ним, а он докладывает управляющему

завода. Тот, в свою очередь, может что-то отвергнуть, а может

и просто подписать разрешение на покупку. Обычно он говорит:

«Ладно, если это именно то, что нам нужно... Но вы отвечаете за его

работу».

К.: Почему те, кто несет ответственность за производство, то есть

такие, как вы, хотят проведения показа?

П.: Мы хотим убедиться в надежности станка: насколько хорошо

он собран, какие компоненты используются и хорошие ли они ‒ валы,

клапаны, контрольные панели и т. д. Мы вынуждены настаивать на

стандартизации, так как иначе нам пришлось бы запасать на складе

разнообразные панели управления для моделей различных фирм.

К.: Вы имеете в виду сложную работу?

П.: Да, то, что и делает станок специальным. Я думаю, есть еще

и такие, которым нравится ходить на демонстрационные показы

просто потому, что там неплохо кормят. Иногда именно это может

оказаться истинным мотивом.

К.: Но вы ведь туда ходите не поэтому?

П.: (Смеется). Нет, я не слишком-то люблю выезжать из города.

57

Продолжение приложения

У нас однажды осуществлялась перестройка по моему проекту,

а перестройщик передоверил работу дочернему отделению ‒ заводу

в другом городе. Тогда я неплохо провел время, поехав туда:

отделение находилось на берегу озера с видом на остров.

К.: Спасибо, что уделили нам время. Я вам очень признателен.

П.: Не за что. До свидания.

2. Интервью с главным инженером (Г. И.) производства

корпорации Chemical

Equipment, Inc.

К.: Запрашиваете ли вы когда-нибудь демонстрационный показ с

изготовлением конкретных деталей, когда собираетесь купить

станок?

Г. И.: У нас имеется чертеж очень простой детали ‒

цилиндрической формы, с парой выступов, для изготовления которой

мы и просим настроить станок. Мы предоставляем необходимую

оснастку, описание процесса, а также материал для изготовления

25 деталей. Мы просим продавца запрограммировать станок, предло-

женный им для данного вида работы, и выточить 25 деталей в нашем

присутствии без вмешательства инженеров. Мы считаем детали по

мере их изготовления, а также засекаем время. Затем проверяем

детали на точность исполнения и на качество обработки.

Я понимаю, что это стоит времени и денег продавцу, но, как

показал наш опыт, это гарантирует выполнение работы за установ-

ленный срок и обеспечивает должное качество.

Некоторые покупатели станков довольствуются стандартным

показом, когда производитель станка демонстрирует изготовление тех

деталей, которые выбраны по его усмотрению с таким расчетом,

чтобы их изготовление представило работу станка в лучшем свете.

58

Продолжение приложения

И если у покупателя наметанный глаз, то он способен определить,

годится ли данный станок для изготовления нужных ему деталей.

Chemical Products, Inc. предпочитает более трудоемкий и требующий

больших затрат времени вариант. Она попросит трех-четырех

продавцов провести один и тот же показ.

К.: Она должна показать, с какой целью проводится

демонстрация?

Г.И: Надежность, слаженность, воспроизводимость и предска-

зуемость процесса. Самое важное ‒ надежность. Мы считаем, что все

станки достаточно прочные, что все системы управления способны

осуществлять одинаковые функции и что электрические и гидравли-

ческие механизмы по существу одни и те же у всех поставщиков. Мы,

как правило, покупаем токарные установки, токарные станки с число-

вым программным управлением и бурильные станки ‒ обычное стан-

дартное оборудование, которое можно приобрести у ряда произво-

дителей. Но вопрос не в том, сможет ли станок выполнить работу,

а в том, насколько надежно и насколько быстро он это сделает.

К.: Перед кем вы отчитываетесь после демонстрационного

показа?

Г.И.: Мне не нужно делать внутренних отчетов. Продавец

обычно просит меня написать отзыв о результатах показа, что

я и делаю, и копия этого отзыва вкладывается в брошюру с докумен-

тами о покупке станка, а еще одну копию получает сам продавец.

К.: О чем еще вы хотели бы рассказать?

Г.И.: Продавцу станка надо совершенствовать стандартный

демонстрационный показ и использовать его, по возможности, для

удовлетворения запросов потенциального заказчика. Многим покупа-

телям достаточно увидеть, как на станке изготавливается деталь, не

сильно отличная от их собственной, чтобы убедиться, что этот станок

сможет выполнить необходимую работу.

59

Продолжение приложения

Предложение изготовителя построить станок и при этом

гарантировать, что он будет работать, как было обещано, ‒ не лучший

вариант как для самого изготовителя, так и для покупателя.

Я всегда звоню другим покупателям станков данного типа, чтобы

узнать их мнение о работе этого оборудования.

Продавцы всегда противятся устроительству показов и иногда

требуют их оплаты. Я обычно говорю им, что их конкуренты

предложили провести демонстрацию бесплатно, и это решает

проблему. Не знаю, что бы я делал, если бы они все запросили оплату.

3. Интервью с бывшим менеджером (М.) по продажам компании

New Age Machine Company, конкурента нашей фирмы

К.: Проводили ли вы демонстрационные показы для своих

клиентов?

М.: Да. Обычно нам приходилось использовать для этих целей

станок, предназначенный для какого-то другого клиента, поскольку

мы не располагали запасом демонстрационных моделей. Иногда у нас

не было той конкретной модели, которую хотел купить клиент, но

обычно он соглашался, чтобы изготовление детали было продемон-

стрировано на другой модели. Иногда мы могли выточить детали, на

изготовление которых и ориентировались при подборе оснастки, но

иногда нам приходилось вытачивать конкретные детали по требо-

ванию клиента. Для автомобильной промышленности нам всегда

приходилось безостановочно вытачивать 75 и более деталей, с тем

чтобы клиент мог проверить точность размеров, которую обеспечивал

станок, прежде чем этот станок покинул бы стены нашего завода.

Иногда мы просили оплаты предпродажных показов и прибав-

ляли ее к стоимости станка, если клиент осуществлял покупку.

В противном случае мы предъявляли ему счет. Инструментальная или

технологическая оснастка могла оказаться довольно дорогостоящей

и к тому же непригодной для других целей.

60

Окончание приложения

К.: Что клиенты ожидали увидеть на показе?

М.: Их интересовало качество изготовленной детали.

К.: Перед кем затем отчитывались присутствующие на демон-

страции?

М.: Обычно это были инженеры по производству, и они

составляли письменный отчет для главного инженера на больших

заводах или на заводах поменьше для управляющего завода, который

принимал решение о покупке.

К.: Что еще вы хотели бы сказать?

М.: Винтовые станки отличаются от точильных. Большинство

покупателей знает, какое качество обеспечивает винтовой механизм,

но они не могут этого сказать о точильном станке. Следовательно, для

вас осуществление продажи без демонстрации изготовления необхо-

димой детали может оказаться более трудным, чем для New Age.

Существует другой способ обеспечить показ ‒ свозить потенциаль-

ного заказчика к клиенту, купившему станок и довольному его рабо-

той, и показать машину в действии. Но иногда это трудно устроить.

� Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1. Докажите, что проблема производителя точильных станков

относится (не относится) к прямому маркетингу.

2. Оцените предложения консультантов, отметив их сильные

и слабые стороны.

3. Проанализируйте телеинтервью консультанта с представителями

компаний и укажите, какие полезные сведения для изготовителя

они содержат. Согласны ли вы с содержанием вопросов, задавае-

мых консультантами?

61

4. Проанализируйте телеинтервью консультанта с бывшим

менеджером конкурирующей фирмы и дайте его оценку с точки

зрения:

■ этики маркетинга;

■ целей и содержания вопросов консультанта;

■ полезности полученной информации.

5. Согласны ли вы с рекомендациями консультантов? Почему да

или почему нет?

Ситуационная задача 2.1.6. «Как продать новинку?»

Одному из работников пиццерии, Элу Джонсону, пришла

в голову идея обслуживать пикники, которые устраивают компании

для своих служащих, а также любые мероприятия, сопровождаемые

угощением на природе. Идея Эла быстро стала реальностью, и через

полгода предприятие Al's Catering Service процветало.

Обсуждая однажды проблемы своего бизнеса с компанией,

производящей бытовые примусы, Эл пришел к выводу, что примус

можно изменить определенным способом для достижения большего

эффекта в его функционировании. После основательных размыш-

лений Эл решил отделить пищу от огня таким образом, чтобы жир не

попадал на пламя. Он разработал своего рода перегородку, разместив

ее в верхней трети рабочей емкости. Эта перегородка позволяла

пламени гореть в верхней части емкости и направляла жар и дым

в нижнюю часть, где, собственно, и готовилось мясо. Дым выходил

через отверстие в дне бака.

В конце концов, постоянно совершенствуя свое изобретение, Эл

создал передвижную установку, которая могла одновременно обслу-

живать 100 человек. Затем он изготовил шесть таких установок,

которые одновременно обслуживали 600 человек. Следующим этапом

совершенствования было объединение шести установок в одну

62

и монтаж их на специально сконструированном грузовичке.

Установку он назвал Al's Cooker и даже смог ее запатентовать.

Пытаясь продать лицензию, Эл не нашел покупателей, однако вскоре

он обнаружил, что несколько ресторанов незаконно применяют его

изобретение, и обратился в суд. Процесс он выиграл, но покупать

лицензию рестораны не согласились. Тогда он решил сконструи-

ровать домашний Al's Cooker, который имел размеры 14×36×20 дюй-

мов. Себестоимость установки составила 75 долл. при производи-

тельности 20 штук в день.

Не сомневаясь в успехе продаж, Эл изготовил 200 установок

и стал их продавать по 120 долл. Только через два года ему удалось

сбыть всю партию. Продажи Эл проводил на пикниках, демонстрируя

агрегат в действии. Каждый покупатель был доволен установкой, но

новых клиентов не было. Эл заподозрил, что причиной могла быть

цена. За это время некоторые производители шашлычниц на угле

обращались к Элу с предложением купить патент. Но цены были

символическими. Никто не хотел платить Элу разумный процент

с продажи каждой установки или минимальное годовое вознаграж-

дение. Эл подозревал, что они просто хотели заполучить его идею до

того, как патент прекратит свое действие. В течение пяти лет,

прошедших с момента получения патента, Эл не видел перспектив

для получения денег за свою идею.

И вот однажды на вечеринке у своего друга, где Эл готовил ужин

на своей установке, он встретил профессора университета. Он с инте-

ресом наблюдал за агрегатом, а его история серьезно заинтересовала

профессора. Вскоре он предложил менеджеру фирмы Woodworks Inc.,

консультантом которой он был, поинтересоваться новинкой.

В результате начались консультации с руководителем фирмы

и менеджером по производству о возможности включения подобного

продукта в товарный ассортимент компании.

63

Президент компании с достаточным энтузиазмом отнесся к этой

идее, но посчитал, что все надо бы поподробнее исследовать. По его

просьбе профессор посетил Эла и начал с ним переговоры по поводу

возможности для Woodworks приобрести лицензию для изготовления

патентованной установки. Но Эл с подозрением отнесся к предло-

жению, опасаясь, что Woodworks ‒ очередная фирма, желающая

дождаться окончания срока действия патента.

Постепенно Эл изменил свое мнение и по просьбе фирмы проде-

монстрировал свою установку в лаборатории Woodworks. При обсуж-

дении условий лицензионного соглашения Эл четко дал понять, что

он не продаст патент, если не сможет зарабатывать по меньшей мере

100 тыс. долл. в год. Этим он также добивался компенсации своих

затрат на разработку технологии и создание установок, хотя был

готов поторговаться. К тому же он задумал продолжать производство

до тех пор, пока «роялти» превысит текущую прибыль от реализации.

Но руководство Woodworks сочло выполнение таких условий пробле-

матичным.

Тогда профессор решил лично заняться продажей Al's Cooker.

Он привлек юристов и компаньона, который мог финансировать

начало дела, и они решили создать фирму, которая будет заниматься

прямыми продажами установки Эла. Получив его согласие, компань-

оны зарегистрировали фирму с уставным капиталом 15 тыс. долл.

и начали свою деятельность.

Описание установки и комментарий

Установка представляет собой многоцелевое устройство для при-

готовления пищи. В установке могут использоваться как древесный

уголь, так и древесина. Пища может готовиться непосредственно над

углями, а также в специальной камере с разогретым воздушным пото-

ком. С помощью устройства пищу можно коптить или жарить или

делать то и другое одновременно. В установке отлично готовятся

мясо, птица, рыба, овощи, печется хлеб и сушатся такие фрукты, как

64

яблоки, абрикосы и сливы. Различные продукты могут приготавли-

ваться одновременно.

Уникальный спиралевидный раскаленный воздушный поток

обеспечивает тягу в рабочей жарочной и коптильной камере уста-

новки. В результате пища не подгорает и не требует переворачивания.

Расположение камеры с пищей под пламенем позволяет устранить

возникающие при кипении животного жира и сока всплески

открытого пламени.

Аромат, получаемый при использовании различных сортов

древесины, обогащает качество блюд. Древесина орешника передает

свой восхитительный аромат любому приготавливаемому продукту.

Древесина клена придает пище уникальные вкусовые и аромати-

ческие оттенки.

Большие куски мяса, цыплята и т. п. могут быть приготовлены

в установке и затем заморожены для длительного хранения. Будучи

разогретыми в микроволновой печи незадолго до употребления, такие

продукты сохраняют свой неповторимый аромат. Такие блюда, как

индюшка и цыпленок, могут подаваться холодными.

В отличие от других аналогичных установок, работающих на

газе, эта установка не употребляет невосполнимые природные

ресурсы. Древесина доступна повсеместно, и ее запасы восполнимы.

Кроме того, не всегда обязательно сжигать новую древесину, чтобы

получить древесно-коптильный аромат, можно использовать

и опилки, подбрасывая их на угли.

Вид приготавливаемого в установке блюда, а также ароматный

дым сближают пользователя с природой, напоминают ему о далеких

временах первобытной жизни в гармонии с природой. Это изделие не

для тех, кто исповедует торопливую концепцию утоления голода.

Оно позволяет пользователю замедлить свой темп и расслабиться,

а также поступать так, как делали наши предки, и наслаждаться

процессом, как и они.

65

� Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1. Определите и охарактеризуйте целевой сегмент для прямых

продаж установки. Объясните, почему прямой сбыт эффективен

для данной ситуации.

2. Предложите привлекательное название для новинки.

3. Составьте краткое объявление (не более трех строк) для разме-

щения в журнале, предлагающее вырезать и послать купон для

получения более подробной информации.

4. Разработайте буклет для рассылки приславшим купон респон-

дентам.

5. Разработайте план прямого маркетинга для продажи установки.

Ситуационная задача 2.1.7. «Сетевой маркетинг»

В последнее время активное развитие получила такая форма

предпринимательства, как прямые продажи, или сетевой маркетинг.

Одной из компаний, работающей по сетевому маркетингу, является

российская компания «Faberlic» по производству кислородной космтики.

Сервисные центры компании открыты в 44 регионах России (в том числе

и в Республике Дагестан), более чем в 280 городах России и странах

ближнего зарубежья. К уникальной продукции был приложен не менее

уникальный маркетинг-план, вобравший в себя лучшие черты, нарабо-

танные западными компаниями и учитывающие специфику российской

экономики ‒ многоуровневый маркетинг.

Данная концепция предполагает создание многоуровневой органи-

зации, призванной продвигать товары и услуги от производителя

к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком. Доход

в виде комиссионного вознаграждения распределяется на все уровни

и складывается по системе: прибыль от личных продаж плюс возна-

граждение от работы в сети. Чем больше вы вовлекаете в свою сеть

66

консультантов, тем больше растет ваш доход. Компания выплачивает

вознаграждение и за стабильность работы. В компании «Faberlic» при-

ступить к работе может любой человек, так как начальные капитало-

вложения, как правило, небольшие, обучение бесплатное в любом

сервисном центре, существует возможность бесплатно пользоваться

офисным оборудованием и приобретать печатную продукцию по

ассортименту и бизнесу, а также использовать в целях агитации

рекламу, организуемую фирмой.

� Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1. Проанализируйте и оцените действия фирмы «Faberlic» по прод-

вижению продукции.

2. Что еще можно предложить компании для привлечения распро-

странителей ее продукции?

3. В чем преимущество ведения бизнеса с помощью сетевого

маркетинга?

Ситуационная задача 2.1.8. «Сетевой бизнес в России»

Корпорация «Русская линия» ‒ открытое акционерное общество,

созданное в 1998 г. Цель ‒ построить отечественную сетевую компанию,

распространяющую продукты, созданные на базе открытий российских

ученых, и сделать эту компанию лучшей в России. Вся продукция

корпорации «Русская линия» сертифицирована, а некоторые средства

имеют международные и отечественные награды. «Русская линия»

внесена в государственный реестр как производитель и поставщик

натуральной высококачественной и экологически чистой продукции. Она

неоднократно отмечена дипломами международной выставки «Интер-

шарм», а на выставке «Интершарм-2010» «Русская линия» поднялась на

высшую ступень пьедестала почета отечественных производителей.

Из восьми золотых медалей компании достались три «чистых золота».

67

К уникальной продукции был создан не менее уникальный

маркетинг-план, вобравший в себя лучшие черты, наработанные

западными компаниями, и учитывающий специфику российской

экономики.

Корпорация «Русская линия» открыла представительства и склады

компаний более чем в 60 крупных городах России, ближнего и дальнего

зарубежья. На международной выставке «Интершарм-2010» «Русская

линия» завоевала золотую медаль как самая динамично развивающаяся

компания в области прямых продаж. Метод прямых продаж является

одним из самых эффективных методов в мире. Его преимущества

очевидны. Раз товар попадает непосредственно в руки потребителю,

значит, распространитель отвечает за его качество. Продукция корпора-

ции предлагается клиентам у них дома или на работе. Клиенты

пользуются продукцией, которая им нравится, рассказывают о ней

другим людям и тем самым рекламируют продукт. Контакт осуще-

ствляется следующим образом: цель ‒ человек интересен, хочу

пообщаться; средство ‒ есть что ему предложить.

� Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию корпорации «Русская

линия».

2. В чем преимущество метода прямых продаж? Есть ли негативные

стороны в таком виде продвижения продукции на рынок?

3. Имеет ли перспективу сетевой бизнес в России, в том числе

и в Республике Дагестан?

√ Основные понятия по данной теме

Агент по продаже товаров ‒ отдельный продавец, специализи-

рующийся на продаже товаров и услуг компании. Суть его

68

деятельности заключается в личном контакте с реальным и потен-

циальным клиентом с целью получения заказа.

Агент по сбыту ‒ организация или физическое лицо, занимаю-

щиеся продажами и переговорами о продаже товаров и услуг от

имени другого лица посредством заключения соглашений и подпи-

сания контрактов. Договоры купли-продажи рассматривают и подпи-

сывают руководители, а не агенты, в чьи обязанности входит

продавать.

«Домашняя заготовка» ‒ заранее описанный сценарий, который

используют торговые агенты при проведении презентаций. «Домаш-

ние заготовки» почти всегда используют агенты для продаж по

телефону, когда звонят потенциальным покупателям.

Жесткая продажа ‒ методика продаж, которая зависит от

совокупности агрессивности и манипулирования. Данный метод

обычно основывается на определенных выгодах, который может

принести потребителю продаваемый продукт. Иногда клиенту

сообщают, какие негативные последствия его ожидают, если он отка-

жется от такого выгодного предложения. Выполненное в печатном

виде предложение о жесткой продаже должно содержать достоверные

факты о продукте, а также выгоды и полезные качества продукта.

Зона обслуживания – обычно определяется как географическая

территория, выделенная агенту по продажам для привлечения новых

клиентов и работе с ними, а также для обслуживания существующих

клиентов. Иногда термин применим к группе клиентов, опреде-

ленным сегментам рынка и группам товара, выделенных агентом по

продаже с теми же целями.

Количество звонков ‒- количество контактов, в которые всту-

пает торговый агент на определенной территории в течение заранее

запланированного периода времени.

69

Коммерческая беседа (демонстрация товара покупателю) ‒

запланированная встреча агента по продаже товаров с клиентом или

потенциальным клиентом. Обычно задача агента ‒ не только

продемонстрировать товар или услугу, но и договориться о продаже

и получить заказ. При продаже промышленных товаров, продукции

технического предназначения и дорогостоящих товаров могут

понадобиться несколько бесед.

Коммерческая задача ‒ платформа, принятая управлением по

сбыту за основу во время проводимой агентами по продаже

демонстрации товара существующим и потенциальным клиентам.

Обычно включает подробные аргументы, факты, основные качества,

характеристики и достоинства товара, расстановку приоритетов во

время демонстрации товара и соответствующую рекламную

литературу.

Консультант – человек, зарегистрировавшийся и осуществляю-

щий продажи и рекрутирование в компании сетевого маркетинга.

Консультативная продажа ‒ это продажа, которая является

одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встре-

чается с клиентом, предлагает самые общие сведения о направлении

сотрудничества и выстраивает отношения. Далее он задает наводящие

вопросы, диагностируя потребности клиента. И только потом предла-

гает товар.

Личная продажа ‒ инструмент маркетинговых коммуникаций,

который используется для увеличения объема продаж непосред-

ственно в ходе личного контакта.

Миссионерская продажа ‒ продажа, при которой главная

обязанность торгового агента заключается в том, чтобы не собирать

заказы, а рассказывать о новом товаре до того, как он станет доступен

широкой публике. Например, торговый представитель продавцов

лекарств, который объясняет врачам предназначение новых лекарств,

предлагаемых фармацевтическими компаниями. Он также раздает

70

бесплатные образцы врачам и агитирует их порекомендовать их

пациентам и отметить результаты применения.

Нужда ‒ ощущение человеком нехватки чего-либо.

Ответная продажа ‒ продажа, при которой торговый агент

реагирует на запрос клиента.

Потребность ‒ нужда, принявшая специфическую форму

в соответствии с культурным уровнем и развитием индивида.

Презентация в маркетинге ‒ этап в процессе продажи, когда

торговый представитель организации словесно представляет продукт

покупателю, акцентируя внимание на тех выгодах, которые будет

иметь потребитель, приобретая продукт.

Продажа представителям торговли ‒ продажа, при которой

Торговый агент контактирует с дилером, осуществляет доставку,

устанавливает рекламную экспозицию.

Созидательная продажа ‒ продажа, при которой Торговый агент

убеждает клиента, что он имеет серьезную проблему, а предлагаемый

товар является наилучшим способом удовлетворения его потреб-

ностей.

Техническая продажа ‒ продажа, при которой торговый агент

предлагает услугу или, другими словами, способность решить

технические проблемы клиентов.

Тема 2.2. Деловые переговоры [91]

«Умение общаться с людьми ‒ это товар,

и я заплачу за него больше, чем за что-либо другое на свете»

Джон Д. Рокфеллер

Понятие деловых переговоров. Особенности деловых перего-

воров. Типология деловых переговоров. Функции деловых перего-

воров. Переговорный процесс и его составляющие. Основные

71

стратегии деловых переговоров. Стратегия позиционного торга.

Стратегия проведения деловых переговоров на основе интересов.

Тактические приемы проведения деловых переговоров. Навыки

эффективного слушания во время деловых переговоров.

Методические рекомендации

Во многих исследованиях, посвященных анализу переговорного

процесса, термин «переговоры» используется для обозначения широ-

кого круга ситуаций. Однако в целом можно сказать, что деловые

переговоры ‒ это путь к взаимовыгодным решениям и согласование

последовательности общих будущих действий. Они всегда предпо-

лагают, по крайней мере, двух участников, интересы которых

частично совпадают, а частично ‒ расходятся. В иных случаях мы

имеем дело совсем с другими видами взаимодействия. Возможны

различные типологии деловых переговоров. Одним из критериев для

классификации может быть количество участников. В этом случае

выделяют двусторонние и многосторонние деловые переговоры

(когда в обсуждении принимает участие более двух сторон).

На основе факта привлечения третьей нейтральной стороны или без

такового разграничивают: прямые переговоры, которые предполагают

непосредственное взаимодействие участников конфликта, и непрямые

переговоры, которые предполагают вмешательство третьей стороны.

Деловые переговоры могут выполнять разные функции, что необхо-

димо учитывать, общаясь с партнером. Например, стороны заинтере-

сованы в обмене взглядами, точками зрения, но не готовы по каким-

либо причинам на совместные действия или решения, считая их,

допустим, невыгодными или преждевременными. В этом случае

функция деловых переговоров будет информационная. В общем, это

еще и не переговоры, а скорее предпереговоры. Близкой к информа-

72

ционной является функция, связанная с налаживанием новых связей

и отношений ‒ коммуникативная. Здесь основная задача также

заключается в обмене точками зрения и информацией. Поэтому

можно говорить о единой информационно-коммуникативной

функции. Независимо от характера, типа и т. д. конкретных деловых

переговоров эта функция обязательно в той или иной степени

присутствует на любых переговорах. К числу других существенных

функций переговоров относятся регулирование, контроль, коорди-

нация действий. Эти функции, в отличие от информационно-

коммуникативной, реализуются, как правило, при наличии хорошо

налаженных отношений партнеров, обычно в тех случаях, когда уже

имеются договоренности и переговоры ведутся по поводу выпол-

нения достигнутых ранее совместных решений. Переговорный

процесс включает три основные стадии: подготовка к переговорам,

процесс ведения переговоров, анализ результатов переговоров

и выполнение достигнутых договоренностей. Подготовка к деловым

переговорам предполагает осмысление своих потребностей и жела-

ний, расстановку приоритетов, сбор информации о личности противо-

положной стороны, формирование повестки переговоров, выбор

места проведения переговоров и определение состава участников.

В самом общем виде можно говорить о трех основных этапах ведения

деловых переговоров: взаимное уточнение интересов, точек зрения,

концепций и позиций участников; их обсуждение (выдвижение

аргументов в поддержку своих взглядов, предложений, их обосно-

вание); согласование позиций и выработка договорен-ностей. При

подготовке к деловым переговорам и их проведению большое

значение имеет выбор стратегии и тактических приемов. Одними из

основных стратегий проведения деловых переговоров можно назвать

позиционный торг и переговоры на основе интересов. Среди

тактических приемов проведения деловых переговоров наиболее

73

известны такие приемы, как фрагментация, поиск альтернативных

решений, тактический прием, предполагающий задавание вопроса

«Что, если?», обходной путь, выражение готовности и желания,

взаимные уступки, заинтересованность и совместная работа, перио-

дическое подведение итогов. Успех деловых переговоров зачастую

зависит от наличия у сторон навыков эффективного слушания, среди

которых можно отметить зрительный контакт с противоположной

стороной, принятие позы наклона вперед, покачивание головой,

умение задавать вопросы, побуждающие к развернутым ответам.

� Вопросы для обсуждения на семинаре:

1. Дайте определение деловым переговорам и назовите их отличи-

тельные характеристики.

2. Какие типы деловых переговоров вам известны?

3. Какие функции выполняют деловые переговоры?

4. Какие основные стадии включает переговорный процесс?

5. Что предполагает собой этап подготовки к проведению пере-

говоров?

6. Что лежит в основе проведения деловых переговоров?

7. Какие стратегии проведения деловых переговоров вам известны?

8. Назовите тактические приемы проведения деловых переговоров.

9. Каковы основные навыки эффективного слушания?

10. Назовите рекомендацию (рекомендации) по тактике ведения дело-

вых переговоров, с которым (ми) вы более всего не согласны.

Почему?

11. При проведении деловых переговоров с иностранными покупа-

телями часто бывает полезным сыграть роль простачка, то есть

вести себя так, чтобы заставить вашего оппонента недооценить

ваши способности. Почему?

74

Темы докладов:

1. Особенности переговорного процесса.

2. Национальные особенности ведения деловых переговоров

(западная культура ведения переговоров, восточная культура

ведения переговоров, российский национальный стиль ведения

переговоров).

3. Протокол ведения коммерческих переговоров.

4. Значение прямых коммуникаций в коммерческих переговорах.

5. Деловые переговоры в системе промышленного маркетинга.

6. Деловые переговоры в системе потребительского маркетинга.

7. Психологические особенности ведения деловых переговоров.

8. Нейролингвистическое программирование в процессе деловых

переговоров.

9. Манипуляции и противостояние им в процессе деловых

переговоров.

10. Концепция маркетинга партнерских отношений в системе веде-

ния деловых переговоров.

Практическое задание 2.2.1. «Организация делового общения»

Подготовьте и проведите в своем коллективе круглый стол на

тему: «Деловые формы общения ‒ ключевой фактор коммерческого

успеха». Выступите в роли ведущего. Распределите роли участников.

Продумайте все способы и средства, чтобы ваше деловое обсуждение

стало результатом коллективного разума. Подведите итоги обсуж-

дения.

75

Практическое задание 2.2.2. «Анализ результатов

переговоров»

Проанализируйте результат завершившейся деловой беседы или

переговоров по предлагаемому ниже примерному плану.

♦ Степень достижения цели. Рассмотрите, что действительно было

достигнуто на переговорах, а что так и осталось недостижимым.

♦ Фактор успеха. Определите, что способствовало успеху перего-

воров, является ли полученный результат взаимовыгодным.

♦ Подготовка переговоров или беседы. Оцените уровень подго-

товки с точки зрения организации, содержания, стратегии,

анализа проблемы и диагностики ситуации, выработки концеп-

ции, возможных вариантов решения, предложений и их

аргументации, способов и приемов подготовки, «наведения

мостов» с партнером, выбора модели переговоров. Изучите, что

не было учтено при подготовке и почему.

♦ Настрой на клиента. Установите, адекватно ли вы настроились на

клиента, выявили ли его интересы (мотивы), цели, проблемы,

уровень знаний, индивидуальные особенности, возможные

возражения.

♦ Свобода действий в рамках переговоров (беседы). Продумайте,

удалось ли использовать все имеющиеся возможности для дости-

жения соглашения.

♦ Эффективность аргументации. Проанализируйте, какие аргу-

менты были убедительны для клиента и почему. Вспомните,

какие аргументы он отклонил и по какой причине.

♦ Новые аспекты. Исследуйте, выдвинул ли клиент какие-либо

неожиданные для вас требования, предложения, факторы,

критерии, новые аспекты переговоров. Почему они оказались для

вас неожиданными?

76

♦ План ведения переговоров (беседы). Установите, была ли соблю-

дена запланированная поэтапная программа ведения переговоров

(беседы).

♦ Работа команды. Оцените, все ли сделали члены вашей команды

для достижения цели, в чем это проявилось. Оптимальным ли

был состав команды.

♦ Атмосфера переговоров (беседы). Уточните, что способствовало

созданию конструктивной, доброжелательной атмосферы, что

препятствовало этому.

♦ Перспективы развития отношений с клиентом.

♦ Недостатки. Определите, что следует предпринять в связи с тем,

что не все намеченные цели были достигнуты, как можно умень-

шить или устранить негативные последствия.

♦ Выводы и предложения. Изучите, какие следствия и уроки можно

и нужно использовать на последующих переговорах

Ситуационная задача 2.2.1. «Использование уловок»

Менеджер компании «Нева» Алексей Бурков договорился

о встрече с заместителем директора компании «Вега» Александром

Силаевым с целью обсудить возможности поставки оборудования.

При подготовке к встрече он созвонился с начальником департамента

закупок «Веги» Леонидом Матияшем и уточнил потребности «Веги»

в предлагаемом «Невой» оборудовании, а также выяснил, кто

является их конкурентами. Встреча проходила в офисе компании

«Вега». В 12.00 Алексей пришел в «Вегу». Секретарь Силаева

предложила ему пройти в комнату для переговоров и принесла кофе.

Она извинилась за своего руководителя и сказала, что он еще не осво-

бодился с предыдущей встречи, и попросила подождать 10-15 минут.

В 12.20 в комнату для переговоров пришел Александр Силаев,

извинился за опоздание, предложил Алексею посмотреть·информа-

77

цию о компании «Вега» и сказал, что ему необходимо покинуть его

еще на 5-7 минут. А за это время Алексей сможет подробно

познакомиться с «Вегой», что позволит им позднее разговаривать на

одном языке. Материалы, которые передали Буркову, действительно

представляли для него интерес, и он даже сделал некоторые выписки.

В течение ближайших 20 минут Силаев не появлялся. Это очень

рассердило Алексея, он воспринимал это как проявление неуважения

к себе. Наконец, пришел Александр, и они начали говорить.

Александр: Извините, сегодня просто сумасшедший день.

Приехали наши партнеры, и я все время должен быть с ними.

Алексей: Понимаю, у нас так тоже бывает.

Александр: Видел ваше предложение. Можете рассказать о нем

подробнее?

(В этот момент раздался телефонный звонок, и Силаев около

10 минут объяснялся по телефону. Алексей старался не слушать

разговора своего партнера по переговорам, но все больше раздра-

жался от этой ситуации. Поговорив по телефону, Александр вновь

обратился к Буркову).

Александр: Ну, что я вам говорил! Ужасный день. Так о чем мы

говорили?

Алексей: Вы хотели больше узнать о нашем предложении.

Но мне кажется, что мы все и так прекрасно написали. Что вы

конкретно хотите узнать?

Александр: Да, действительно, все написано замечательно. Нас

все это устраивает. И спецификация, и качество, и гарантии. Но вот

цена явно великовата.

Алексей: Да как же великовата?! Мы же предлагаем вам на 5%

ниже, чем ваши сегодняшние поставщики. Куда же еще ниже?

Александр: Ну, если вы не нуждаетесь в таком клиенте, как мы,

то давайте расстанемся. А то и так я потерял с вами слишком много

времени.

78

Алексей: Нет, давайте продолжим. Какие ваши предложения?

Александр: Я думаю, что если вы снизите цену до 25 000 рублей

за единицу продукции, то это будет то, что нужно.

Алексей (раздраженно): Да вы что, издеваетесь надо мной?

Мало того, что я уже прописался у вас, так вы еще и цены предла-

гаете, прямо скажу, несерьезные!

Александр: Я очень удивлен. Мы внимательно рассмотрели

ваше предложение. Все подсчитали и пришли к выводу, что «Нева»

могла быть нашим генеральным поставщиком. Это значит, что вы

в год могли зарабатывать более десяти миллионов. Как я знаю, у вас

нет клиентов, которые могли бы вам предложить гарантированный

заказ на такую сумму. Но, видно, «Нева» не очень заинтересована

в деньгах. Поэтому давайте прекратим этот разговор.

Алексей: Александр, извините. Что же вы сразу не сказали

о таких объемах? Конечно, нам интересно такое предложение.

Александр: Интересно?! Ну, вот и хорошо. Давайте сейчас

заключим небольшой договор так тысяч на сто для начала, посмот-

рим, как вы выполняете свои обязательства, а дальше решим.

Алексей: Но вы же говорили о десяти миллионах, а сейчас всего

сто тысяч...

Александр: А я и не отказываюсь от своих слов. Пробный

контракт на сто тысяч, а потом на десять миллионов. Так дого-

ворились?

Алексей: Договорились.

� Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1. Какие ошибки были допущены каждым из участников переговоров?

2. Предложите свой вариант переговоров по обозначенной проблеме.

79

Тест, определяющий уровень подготовки и проведения переговоров:

На каждый представленный вопрос выберите наиболее подходя-

щий для вас вариант ответа. Просуммируйте полученное количество

баллов.

Вопрос

Шкала оценки

Всегда В основном Иногда Не

часто

1. Я использую любую возможность поучаствовать в переговорах

1 2 3 5

2. Я пытаюсь посредством переговоров разрешить конфликтную ситуацию

1 2 3 5

3. Я хочу в ходе переговоров добиться договоренностей, приемлемых для всех участников

1 2 3 5

4. Я готовлюсь к проведению переговоров

1 2 3 5

5. Я начинаю свою подготовку с определения того: - что я хочу получить в результате переговоров; - какие ключевые характеристики такого результата интересуют меня больше всего; - каким характеристикам следует отдать предпочтение

1

1

1

2

2

2

3

3

3

5

5

5

6. Я нахожу максимальное количество информации, касающейся желаемого результата переговоров

1 2 3 5

80

Продолжение 7. Я определяю для себя идеальную, минимальную и реалистичную цены, которые я готов предложить в обмен на получение желаемого результата

1 2 3 5

8. Я пытаюсь как можно больше узнать о противоположной стороне до переговоров: - потребностях; - стиле проведения переговоров; - опыте проведения переговоров; - подходах, наиболее часто используемых при ведении переговоров; - мотивах и скрытых намерениях

1

1

1

1

1

2

2

2

2

2

3

3

3

3

3

5

5

5

5

5

9. Я намечаю наиболее приемлемую стратегическую линию для каждого конкретнoгo случая

1 2 3 5

10. Я тщательно продумываю, участвовать ли мне в переговорах самостоятельно или в составе команды

1 2 3 5

11. Я продумываю тактические приемы, которые собираюсь использовать в ходе переговоров

1 2 3 5

12. Я слежу за тем, чтобы выбранный тактический прием соответствовал каждому конкретному случаю

1 2 3 5

13. Я уверен, что смогу провести переговоры, даже если противоположная сторона проявляет агрессию

1 2 3 5

81

Продолжение

14. Я тщательно подбираю место проведения переговоров и согласовываю его с противоположной стороной

1 2 3 5

15. Я слежу за тем, чтобы выбранный мной стиль соответствовал моему внутреннему состоянию

1 2 3 5

16. Я слежу за тем, чтобы не напрягаться в ходе переговоров, быть расслабленным

1 2 3 5

17. Я не отвлекаюсь на посторонние вопросы и всегда помню о целях переговоров и о том, с кем я их веду

1 2 3 5

18. Я пытаюсь заранее определить, где могут возникнуть трудности, и затем их устраняю

1 2 3 5

19. Я получаю наслаждение от того, что говорю с людьми, а не для людей

1 2 3 5

20. Я стараюсь внимательно слушать собеседника

1 2 3 5

21. Я пытаюсь без предвзятости выслушивать собеседника и воспринимать максимум информации из той, что он доводит до моего сведения

1 2 3 5

22. Я понимаю, какое впечатление могу производить на других своими манерами

1 2 3 5

82

Продолжение

23. Я стараюсь следить за «языком жестов» моих собеседников

1 2 3 5

24. Я пытаюсь в открытой дискуссии убеждать собеседников, не подлаживаясь под них

1 2 3 5

25. Я уверен в себе и спокоен, а не агрессивен или пассивен даже в неблагоприятной обстановке

1 2 3 5

26. Я пытаюсь конструктивно и эффективно решать свои вопросы, не ущемляя права других

1 2 3 5

27. Я понимаю важность процедуры открытия переговоров, поэтому уделяю этому большое внимание

1 2 3 5

28. Я пытаюсь определить и закрепить общие интересы с противоположной стороной

1 2 3 5

29. При выдвижении предложения я стараюсь: - выбрать наиболее благоприятное время; - оставить место для маневров, чтобы оно не содержало односторонних уступок или исключений

1

1

2

2

3

3

5

5

30. Я внимательно слушаю предложение, выдвигаемое противоположной стороной, и выбираю такие тактические приемы, которые бы способствовали заключению взаимного соглашения

1 2 3 5

83

Продолжение

31. Я отслеживаю сигналы, подаваемые собеседником, когда он принял для себя какое-то решение

1 2 3 5

32. Я каждый раз использую рекомендации опытных специалистов по ведению переговоров

1 2 3 5

33. Я избегаю того, что опытные специалисты не рекомендуют делать

1 2 3 5

34. Я стараюсь продуктивно использовать время переговоров, думая об их завершении с самого начала переговоров

1 2 3 5

35. Я выношу свое последнее предложение, особо подчеркивая окончательность решения

1 2 3 5

36. Если переговоры заходят в тупик, я беру паузу, чтобы обдумать, стоит ли продолжать переговоры

1 2 3 5

37. Решив наладить отношения и восстановить нормальное течение переговоров, я стараюсь: - открыто обсуждать проблему с противоположной стороной; - найти средство загладить раскол в отношениях; - найти пути дальнейшего развития отношений

1

1

1

2

2

2

3

3

3

5

5

5

38. Я готов принять помощь третьей стороны при разрешении тупиковых ситуаций

1 2 3 5

84

Окончание

39. Если реализации соглашения грозят задержки, я готов рассматривать это как некий проект

1 2 3 5

40. Мой проект реализации договоренностей включает: - план; - команду, или коллектив исполнителей; - системы мониторинга и информационного обеспечения

1

1

1

2

2

2

3

3

3

5

5

5

Анализ теста

Если вы набрали 52-104 балла: вашу готовность к проведению

переговоров и сам процесс их проведения можно оценить на

«отлично». Продолжайте в том же духе!

105-156: Ваше умение готовиться к переговорам и проводить их

можно оценить на «хорошо». Просмотрите вопросы, где вы набрали

3 и 2, поставьте перед собой задачу улучшить свои показатели по

этим вопросам.

157-208: Кажется, у вас возникли проблемы. Выберите области,

где вы набрали максимальное количество баллов, и попробуйте

понять, почему возникают основные трудности. Составьте программу

с целью улучшения результатов по данным пунктам, постарайтесь ее

придерживаться.

√ Основные понятия по данной теме

Переговоры ‒ это путь к взаимовыгодным решениям и согла-

сование последовательности общих будущих действий.

Переговоры на основе интересов ‒ это стратегия проведения

деловых переговоров, которая предполагает взаимное стремление

85

участников конфликта к позитивному взаимодействию в рамках

модели «выигрыш-выигрыш».

Позиционный торг ‒ это стратегия ведения переговоров,

которая предполагает конфронтационный тип поведения сторон.

Фрагментация ‒ тактический прием проведения деловых пере-

говоров, который предполагает разбиение проблемы на более мелкие

составляющие, справиться с которыми не составляет труда.

Тема 2.3. Выставочная деятельность [91]

«Красиво оформленное глупое предложение пойдет намного

дальше, чем неудачно оформленная замечательная идея»

Скотт Адамс

Тенденции развития выставочной отрасли в России. Понятие

выставки и ярмарки. Типология выставок. Значение выставок.

Понятие выставочной деятельности предприятия-экспонента. Цели

участия в выставках предприятия-экспонента. Понятие «выставочная

деятельность» содействующих организаций. Процесс организации

выставочной деятельности предприятия-экспонента. Отбор выставок

и критерии отбора. Организация подготовки стенда. Виды стенда.

Организация подготовки сотрудников. Посетитель выставки. Класси-

фикация посетителей выставки. Оценка эффективности участия

предприятия в выставке.

Методические рекомендации

Значительная доля в прямых маркетинговых коммуникациях

приходится на выставки и ярмарки. Раскрывая содержание данных

86

понятий, следует отметить, что многие авторы используют их как

синонимы. В свою очередь мы разделяем позицию, согласно которой

выставки и ярмарки следует трактовать по-разному. Таким образом,

ярмарка есть не что иное, как периодически устраиваемый съезд

торговых и промышленных организаций, преимущественно для

оптовой продажи и закупки товаров по выставленным образцам.

В то время как выставка ‒ демонстрация достижений материальной

и духовной жизни общества с целью их рекламы и внедрения

в практику. Данные современных исследований свидетельствуют

о том, что на сегодняшний день выставочная отрасль демонстрирует

высокие темпы роста. В масштабах России годовой оборот отрасли

составляет 800 млн долл. Это седьмое место в мире. Однако доля

выставочных площадей составляет лишь 2% суммарной площади

выставочных центров мира (у США – 20, у Китая – 15 процентов).

Рассматривая выставку как рыночное мероприятие, на котором

экспоненты представляют на основе выставочных образцов

производимые товары и услуги, можно говорить о выставочной

деятельности предприятия-экспонента, организатора и содействую-

щих организаций. В научной литературе существует довольно

обширная классификация выставок. Наиболее часто используемыми

критериями классификации являются географический состав экспо-

нентов; тематический (отраслевой) признак; время функциони-

рования, частота проведения и др. Всемирными называют выставки,

в которых принимают участие различные страны. Они представляют

собой мероприятие, имеющее целью продемонстрировать средства,

которыми располагает человечество для удовлетворения своих

культурных потребностей, а также те, которые свидетельствуют

о достигнутом им прогрессе или показательны для его будущих

стремлении. Организация всемирных выставок обычно связана со

значительными событиями в мире науки и техники. Таким образом,

87

всемирные выставки являются свидетельством главнейших вех

в эволюции человеческой цивилизации (изобретение электричества,

телекоммуникации, сооружение крупных технических объектов

и т. д.). Международные выставки определяются числом иностранных

участников выставки или ярмарки, которых должно быть не менее

10% (в Европе 10‒15%, а в США около 20%) от общего количества

экспонентов, а выставочное оборудование и сервисные услуги

должны соответствовать международным стандартам. Предпосылкой

проведения международных ярмарок и выставок, которые органи-

зуются как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них

экспонентов и посетителей из различных стран. Согласно западной

классификации, международный или, лучше сказать, многонацио-

нальный характер они приобретают лишь в том случае, если в них

участвуют по крайней мере 10-15% зарубежных экспонентов.

В выставках с международным участием число иностранных участ-

ников выставочного мероприятия составляет менее 10% от общего

количества экспонентов. Национальными называют выставки,

участниками которой являются фирмы одной страны. Такие выставки

проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации про-

дукции национального производства и стимулирования ее сбыта; как

правило, они имеют межотраслевой характер. В межрегиональных

выставках участниками являются фирмы из нескольких регионов.

Согласно западной классификации, межрегиональные ярмарки

и выставки имеют сферу действия в радиусе более 100 км,

представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для

демонстрации крупных предприятии. Местные (региональные)

выставки ‒ это выставки, участниками которых являются фирмы

одного города или региона. Такие выставки имеют одинаковую

структуру с межрегиональными выставками, представляют одну или

несколько отраслей и предназначаются главным образом для

88

демонстрации возможностей малых предприятий. Среди основных

целей участия в выставках можно назвать демонстрацию новых

товаров, исследование конкурентов, налаживание контактов с потен-

циальными и реальными потребителями и заключение сделок.

Организация выставочной деятельности предприятия-экспонента

представляет собой процесс, включающий серию последовательных

этапов: постановку маркетинговых целей и стратегических целей

выставочной деятельности, выбор выставки и определение опера-

тивных целей выставочной деятельности; подготовительно-

организационный этап (экономическая оценка затрат на участие

в выставке, приглашение на выставку, организация подготовки

стенда, организация подготовки сотрудников, реклама и связи

с общественностью); работа в ходе функционирования выставки

(организация работы сотрудников, организация приема посетителей;

поствыставочный этап (подведение итогов, оценка эффективности).

В процессе организации выставочной деятельности предприятия-

экспонента особо следует отметить процесс отбора выставок, основ-

ными критериями которого являются соответствие состава посети-

телей выставки основным целевым группам, максимально возможное

количество посетителей-специалистов, полномочных принимать

решение о покупке, масштабы выставки, деловая программа.

Касательно оценки затрат на участие в выставке, следует отметить,

что они могут составлять 15-30% всех средств, расходуемых на

маркетинговые коммуникации, для товаров индивидуального потреб-

ления – 5-10%, для средств производства – 30-35%. Структура затрат

на участие в крупной выставке: арендная плата – 15-20%; монтаж

экспозиции – 40-50%; демонтаж экспозиции – 5-10%; расходы на

рекламоносители – 5-10%; представительские расходы – 15-25%.

Не менее важной задачей предприятия является организация

подготовки стенда, наиболее распространенными видами которого

89

являются линейный стенд, стенд «полуостров», стенд «остров» и др.

Ключевым сотрудником предприятия, принимающего участие

в выставке, является ответственный по стенду, основными функциями

которого являются назначение персонала и составление описания

задач каждого из них, руководство работой над стендом, решение

всех вопросов в выставочный период, составление окончательного

отчета. Кроме ответственного по стенду на выставке работают

и другие сотрудники предприятия, которые должны пройти

подготовку по общим и специальным вопросам. Говоря о выста-

вочной деятельности, нельзя не сказать о посетителях выставки,

к которым относятся те люди, которые приходят на ее территорию по

билету, приобретенному за свои средства или оплаченному иным

лицом. Авторы научных работ, посвященных анализу выставок,

в качестве одного из критериев классификации потребителей

выделяют уровень новаторской концепции компании, согласно

которыми на выставке присутствуют следующие типы потребителей:

«случайные», «реалисты», «активные», «целеустремленные». Оценка

эффективности участия предприятия в выставке проводится в два

этапа. На первом этапе, который наступает сразу после окончания

выставки, используют такие показатели (критерии оценки), как общее

количество проведенных переговоров, организационная результа-

тивность стенда, количество переговоров, закончившихся заключе-

нием контракта на приобретение продукции, оценка посетителей

стенда. На втором этапе, который наступает через 3-6 месяцев после

выставки, оценивают прибыль от участия в выставке, имиджевую

результативность.

90

� Вопросы для обсуждения на семинаре:

1. Каковы тенденции развития выставочной деятельности в России?

2. Что такое выставка?

3. Назовите задачи и основные функции выставки

4. Какова роль выставочных мероприятий в бизнесе?

5. Как классифицируются выставочные мероприятия?

6. Что такое выставочная деятельность предприятия-экспонента?

7. Перечислите основные цели участия в выставочно-ярмарочных

мероприятиях экспонентов.

8. Опишите процесс организации выставочной деятельности

предприятия-экспонента.

9. Опишите процесс и критерии отбора выставки предприятием-

экспонентом.

10. Из каких статей состоят затраты на участие в выставке?

11. Что предполагает собой организация подготовки стенда?

12. Какие виды стендов вам известны?

13. В чем заключается обязанности ответственного по стенду?

14. Какими, на ваш взгляд, личными и профессиональными качест-

вами должен обладать стендист?

15. В чем заключается процесс организации подготовки сотрудников

для участия выставке?

16. Какие показатели (критерии) используются для оценки эффектив-

ности участия предприятия в выставке?

17. Что такое выставочная деятельность предприятия-организатора?

18. Что такое выставочная деятельность содействующих органи-

заций?

19. Кого называют посетителем выставки, и какие их типы вам

известны?

91

Темы докладов:

1. История развития выставочно-ярмарочной деятельности

в России.

2. Основные проблемы развития выставочно-ярмарочной

деятельности в России в настоящее время.

3. Оценка развития выставочно-ярмарочной деятельности

в регионе на примере Ульяновской области.

4. Эффективность выставочной деятельности предприятия.

5. Эффективность участия предприятия в выставке.

6. Роль выставочной деятельности в коммуникационных прог-

раммах предприятий.

7. Развитие выставочной деятельности предприятия в разных

сферах и отраслях деятельности

Практическое задание 2.3.1. «Назначение выставок и ярмарок»

В таблице приведены назначения выставок и ярмарок. Определите,

пометив в графах 2 и 3, соответствующие назначения выставок

и ярмарок.

Назначение Выставок Ярмарок

1 2 3

Оказание предприятиям, арендаторам выставочно-

информационных услуг

Реклама

Информирование потенциальных потребителей новой

продукции

Обмен коммерческой информацией с другими

регионами

Освещение достижений в области науки, техники,

технологии

Изучение конъюнктуры рынка

92

Окончание

1 2 3

Снижение товарного дефицита

Формирование изготовителями планов производства

продукции, расширения и обновления ее

Вовлечение в хозяйственный оборот неиспользуемой

продукции

Формирование спроса на новую продукцию

Выявление реального спроса на конкретную

продукцию

Оказание услуг информационно-коммерческого и

посреднического характера

Изучение товара (новизна, конкурентоспособность)

Анализ рынка (география, конкуренция,

конъюнктура)

Сегментирование рынка (изучение потенциальных

потребителей)

Практическое задание 2.3.2. «Функции и задачи организаторов

выставок и ярмарок»

Ниже приведены функции и задачи организаторов и участников

выставок и ярмарок. Отметьте в графах 2 и 3 в приведенной таблице,

какие из них выполняют организаторы, а какие ‒ участники?

Функции и задачи Организатора Участника

1 2 3

Определение цели выставок, ярмарок

Декомпозиция цели (задачи)

Разработка требований к выставке, ярмарке

Организация привлечения участников

(конкурс, осведомление)

93

Окончание

1 2 3

Подготовка экспонатов

Подготовка персонала

Организация проведения (павильон,

размещение, оборудование, цены)

Подготовка рекламной кампании (буклеты,

листовки, др. источники информации)

Оформление бокса

Планирование обновления информации и

организация ее доставки

Контроль работы

Оценка эффективности мероприятия

Принятие решений по дальнейшему

использованию экспонатов

Организация хранения и обновления

экспонатов

Мотивация участников и работников

Подведение итогов

Практическое задание 2.3.3. «Оценка эффективности выставки

и ярмарки»

В таблице приведен перечень показателей, используемых для

оценки эффективности выставки или ярмарки. Определите, какие из

них чаще используются для выставок, а какие ‒ для ярмарок?

Показатели оценки эффективности Выставок Ярмарок

Количество заключенных договоров

Количество протоколов о намерениях

Количество полезных контактов

Количество отзывов потенциальных покупателей

Количество пожеланий и предложений

Количество розданных листовок и буклетов

Посещаемость бокса

94

Окончание

Показатели оценки эффективности Выставок Ярмарок

Отзывы и последующие контакты с устроителями

Затраты и результаты

Ситуационная задача 2.3.1. «Выставочная и ярмарочная

активность»

Организаторы Международной текстильной выставки в Гонконге

предлагали ряду крупных российских предприятий представить свою

продукцию бесплатно, с условием подготовки образцов и специфи-

каций с отпускными ценами. Однако реально в ней приняли участие

один производитель (АО «Павлово-Посадские платки») и фирма

«Квинтет» ‒ дилер ПО «Химволокно» (г. Энгельс). Отечественные

производители, несмотря на недавнее падение спроса на текстиль на

38%, не проявили активности, объясняя это высокими, 30%-ми

таможенными пошлинами на ацетатные нити, отличиями евро-

пейских стандартов по ширине ткани (150 см) от отечественных

(90 см). Знакомы они и с претензиями зарубежных импортеров

в связи с нарушениями сроков поставок. За три выставки

у «Квинтета» прошло 40 переговоров с потенциальными покупа-

телями из Южной Кореи, Тайваня, Гонконга, Австралии, Германии,

Венгрии, Австрии, США. Основным предметом переговоров были

российские ацетатные, триацетатные, ацетатно-полиамидные нити,

полиэфир и вискоза.

� Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1. Чем выставка оказалась полезной для участвующих в ней

российских фирм?

2. Какие ошибки допустили фирмы, не принявшие участие

в выставке?

3. Какой план работ по подготовке к участию в следующей Между-

народной выставке вы предложили бы отечественным произво-

дителям текстиля?

95

Тест оценки уровня подготовки предприятия к ярмарке-выставке

1. В какой степени участие организации продолжает соответ-

ствовать целям маркетинга:

• полностью – 15 баллов;

• удовлетворительно – 10 баллов;

• частично – 5 баллов;

• никак – 0 баллов.

2. Остаются ли затруднения в отношении целей участия:

• нет – 15 баллов;

• минимальные – 10 баллов;

• достаточные – 5 баллов;

• множество – 0 баллов.

3. Соответствуют ли целям участия все наделенные совместной

ответственностью сотрудники организации:

• безусловно – 15 баллов;

• большинство – 10 баллов;

• некоторая часть – 5 баллов;

• нет – 0 баллов.

4. Имеются ли основания считать, что выбор конкретной

выставки был наиболее выгоден:

• на все 100% – 15 баллов;

• на 80% – 10 баллов;

• на 70% – 5 баллов;

• меньше чем на 70% – 0 баллов.

5. Подготовлены ли печатные, а также аудиовизуальные мате-

риалы для поддержки участия на достаточно профессиональном

уровне:

• множество – 15 баллов;

• достаточно – 10 баллов;

96

• незначительно – 5 баллов;

• нет – 0 баллов.

6. Уверены ли вы в том, что экспонаты будут доставлены

своевременно и в сохранности:

• на все 100% – 15 баллов;

• на 90% – 10 баллов;

• на 80% – 5 баллов;

• меньше чем на 80% – 0 баллов.

7. Убеждены ли вы, что стенд отвечает всем необходимым требо-

ваниям и будет готов своевременно:

• на все 100% – 15 баллов;

• на 90% – 10 баллов;

• на 80% – 5 баллов;

• меньше чем на 80% – 0 баллов.

8. Приспосабливаются ли экспонаты к уровню ожидаемых посе-

тителей:

• полностью – 15 баллов;

• удовлетворительно – 10 баллов;

• относительно – 5 баллов;

• нет – 0 баллов.

9. Насколько гармонично развиваются связи с общественностью:

• полностью – 15 баллов;

• удовлетворительно – 10 баллов;

• относительно – 5 баллов;

• нет – 0 баллов.

10. Программа приема посетителей разработана:

• полностью – 15 баллов;

• удовлетворительно – 10 баллов;

• относительно – 5 баллов;

• нет – 0 баллов.

97

11. Есть ли затруднения в выборе групп посетителей, которым

адресуется участие предприятия:

• нет -15 баллов;

• минимальные – 10 баллов;

• достаточные – 5 баллов;

• много – 0 баллов.

12. Достаточно ли развивается кампания по рекламе участия:

• полностью – 15 баллов;

• удовлетворительно – 10 баллов;

• относительно – 5 баллов;

• нет – 0 баллов.

13. Реализована ли программа приглашения гостей:

• полностью -15 баллов;

• удовлетворительно – 10 баллов;

• относительно – 5 баллов;

• нет – 0 баллов.

14. Нормально ли развивается сотрудничество с транспортной

компанией:

• полностью – 15 баллов;

• удовлетворительно – 10 баллов;

• относительно – 5 баллов;

• нет – 0 баллов.

15. Соответствует ли необходимым требованиям количественно-

качественный состав персонала стенда:

• полностью – 15 баллов;

• удовлетворительно – 10 баллов;

• относительно – 5 баллов;

• нет – 0 баллов.

16. Реализована ли программа обучения персонала:

• полностью – 15 баллов;

• удовлетворительно – 10 баллов;

98

• относительно – 5 баллов;

• нет – 0 баллов.

17. Есть ли уверенность в способности персонала использовать

подходящую технику общения в соответствии со специфическими

особенностями групп посетителей:

• полностью – 15 баллов;

• удовлетворительно – 10 баллов;

• относительно – 5 баллов;

• нет – 0 баллов.

18. Обеспечены ли для персонала нормальные условия работы:

• полностью – 15 баллов;

• удовлетворительно – 10 баллов;

• относительно – 5 баллов;

• нет – 0 баллов.

19. Уверены ли вы, что персонал будет выполнять возложенные

на него обязанности добросовестно, целиком и полностью:

• полностью – 15 баллов;

• удовлетворительно – 10 баллов;

• относительно – 5 баллов;

• нет – 0 баллов.

Подведение итогов: более 270 баллов ‒ отлично; от 240 до 269 бал-

лов ‒ очень хорошо, от 200 до 239 баллов – хорошо, от 170 до

199 баллов ‒ недостаточно; менее 169 баллов ‒ неудовлетворительно.

√ Основные понятия по данной теме

Выставка ‒ рыночное мероприятие, на котором экспоненты

представляют на основе выставочных образцов производимые товары

и услуги; демонстрация достижений материальной и духовной жизни

общества с целью их рекламы и внедрения в практику.

99

Выставочная деятельность предприятия-организатора ‒

деятельность специализированных коммерческих или некоммер-

ческих организаций по организации, материально-техническому,

информационному и маркетинговому обеспечению выставок, направ-

ленная на получение дохода, а также достижение социальной, эколо-

гической и имиджевой результативности, способствующая развитию

выставочной организации и бизнеса организатора и создающая усло-

вия для предпринимательской деятельности, реализации и формиро-

вания экономического потенциала экспонентов.

Выставочная деятельность предприятия-экспонента ‒ это

деятельность, направленная на подготовку, проведение выставочного

мероприятия, обеспечивающая в рамках заданной стратегии участие

в выставке, формирование и реализацию экономического потенциала,

и достижение стратегических целей участия при проведении

выставки и в послевыставочный период.

Выставочная деятельность содействующих организаций ‒ это

деятельность региональных органов и иных заинтересованных

в проведении выставочного мероприятия организаций, которая носит

некоммерческий характер и направлена на поддержку организатора

выставки.

Посетитель выставки ‒ лицо, который приходит на ее терри-

торию по билету, приобретенному за свои средства или оплаченному

иным лицом.

Стенд ‒ единый комплекс площади (в кв.м), которую устроитель

выставки предоставляет в аренду заинтересованному частнику.

Экспонаты ‒ продукция, которая в соответствии с условиями

участия может демонстрироваться на выставке.

Экспонент ‒ предприятие, участвующее в выставке.

Ярмарка ‒ периодически устраиваемый съезд торговых и про-

мышленных организаций, преимущественно для оптовой продажи

и закупки товаров по выставленным образцам.

100

Тема 2.4. Обучающие семинары и вебинары

«Скажи мне – и я забуду.

Покажи мне – и я запомню,

Вовлеки меня – и я научусь»

Конфуций

Обучающие семинары как элемент прямых маркетинговых

коммуникаций. Цепочка тема-проблема-продукт. Вебинар. Техни-

ческие решения для проведения интернет-семинаров. Правила

привле-чения потенциальных клиентов на «промо» вебинары.

Условия конвертации участников бесплатных вебинаров в клиентов.

Follow up сценарии организации последующих продаж.

Методические рекомендации

Одним из широко применяемых инструментов продвижения

являются обучающие семинары, которые проводятся компаниями.

На семинарах такого рода или, как их часто называют, мастер-классах

потребителя учат пользоваться товаром, тем самым формируя потреб-

ность в его приобретении.

Как правило, подобные мастер-классы для потребителей

являются бесплатными. Ключевой задачей компании в части прове-

дения подобных семинаров является поиск участников. Очень важно

привлекать на семинар лидеров мнений, которые, в случае успешной

коммуникации компании, передадут информацию о товаре значи-

тельному количеству потребителей. Значительным преимуществом

семинаров как элементов прямых маркетинговых коммуникаций

является возможность интерактивна с целевой аудиторией и гибкого

реагирования на ее запросы. Немалую роль в привлечении участников

101

семинара играет его тема, формулированию которой компании

следует уделять особое внимание. Как правило, тема должна форму-

лироваться исходя из потребностей и проблем целевой аудитории.

Большое распространение в последнее время получили вебинары,

потенциал которых для специалистов по продвижению огромен.

Вебинар несет в себе серию преимуществ как для ведущего, так и для

участников. Среди них: экономия времени, сравнительно невысокая

стоимость проведения и участия, возможность географической

экспансии и др. «К недостаткам вебинаров можно также отнести:

сложность контроля поведения слушателя, вплоть до определения его

присутствия на вебинаре (может включить компьютер и уйти);

отсутствие непосредственного визуального контакта; высокие требо-

вания к технической инфраструктуре (в первую очередь к пропуск-

ной способности каналов передачи данных); сложно длительно

удерживать внимание слушателей» [61, с. 95]. Сегодня «появляется

множество платформ для проведения онлайн-семинаров и конфе-

ренций. И если западный рынок уже пресыщается подобным видом

коммуникаций, то в России он только достигает своего расцвета»

[61, с. 97]. Для проведения вебинаров «могут быть использованы

такие платофрмы, как Russian Webinar, GoToMeeting, WebEx, Adobe

Connect, DimDim, OpenMeetings, Mikogo, Виртуальный класс WebSoft»

и многие другие [61, с. 94].

Приглашение участников на вебинары и дальнейшая конвертация

предполагает следование определенному алгоритму: привлечение на

сайт компании; предоставление определенных бонусов в обмен на

e-mail или имя потенциального потребителя; рассылка серии писем,

нацеленных на проблематику потребителя; отправка приглашения на

вебинар; проведение проблематизированного вебинара с указанием

того, как проблемы потребителей могут быть решены с помощью

товаров компании; отправка серии follow up писем, закрывающих

продажу; анкетирование или звонок потребителю.

102

Как правило, наибольшую эффективность демонстрируют веби-

нары, направленные на реализацию дорогих товаров или сложных

услуг.

� Вопросы для обсуждения на семинаре:

1. В чем преимущества обучающего семинара по сравнению

с другими элементами маркетинговых коммуникаций?

2. Опишите технологию проведения вебинара.

3. В чем преимущества и недостатки вебинара?

4. В чем заключаются цели проведения «промо» вебинаров?

5. Каковы условия конвертации участников бесплатных вебинаров

в клиентов?

Практическое задание 2.4.1.

По представленным ниже названиям семинара определите

продукт, предлагаемый фирмой:

1. «Как сохранить зрение, не уменьшая времени работы за

компьютером?»

2. «Как украсить дом с помощью тех материалов, которые у вас

уже есть?»

3. «Не ленись, на чердак поднимись!»

4. «Как сделать так, чтобы муж не выкинул из дома нужный

хлам?»

5. «Как съесть огурец первым?»

6. «Как стать приманкой для фотоаппарата?»

Практическое задание 2.4.2.

Разработайте название и программу обучающего семинара для

фирмы, которая занимается продажей штор для дома (товаров для

домашних животных, водонагревателей, программы 1С: Бухгалтерия,

предоставлением услуг тайского массажа).

103

Практическое задание 2.4.3.

На одном из сайтов (www.b2bbasis.ru, www.mirwebinarov.ru)

посмотрите вебинар по тематике маркетинговых коммуникаций

и ответьте на следующие вопросы:

1. Какова, на ваш взгляд, цель проведения вебинара?

2. В чем сильные стороны просмотренного вебинара?

3. В чем, на ваш взгляд, ошибки ведущего вебинара?

4. Что нового вы узнали из вебинара?

5. Какая информация была вам известна ранее?

√ Основные понятия по данной теме

Вебинар (англ. webinar) – онлайн-семинар, разновидность веб-

конференции, проведение онлайн-встреч или презентаций через

Интернет в режиме реального времени.

«Промо» вебинар ‒ бесплатный вебинар, как правило, с целью

знакомства аудитории с компанией, ее товарами или услугами.

Конвертация – превращение посетителей бесплатного вебинара

в клиентов компании.

104

РАЗДЕЛ 3. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

Тема 3.1. Основы интеграции маркетинговых коммуникаций

«Реальная ценность ‒ это вовсе не та, которой обладает сам

по себе товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании

клиента. Если клиент считает, что твой товар стоит пять

долларов, то он действительно стоит пять долларов»

Билл Бишоп

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Преимущества использования интегрированных маркетинговых

коммуникаций. Основные направления интеграции маркетинговых

коммуникаций. Факторы, способствующие интегрированию маркети-

нговых коммуникаций. Факторы, препятствующие интеграции марке-

тинговых коммуникаций. Планирование перехода к эффективной

интеграции. Стратегии использования интегрированных маркетин-

говых коммуникаций. Роль брендинга в концепции интегрированных

маркетинговых коммуникациях. Бренд-код. Проблемы внедрения

концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на

российских предприятиях.

Методические рекомендации

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) ‒ это

интеграция всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые

эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее

существующими реальными и потенциальными потребителями,

заказчиками и клиентами. Интегрированные маркетинговые комму-

105

никации имеют ряд достоинств: помогают созданию синергии за счет

координации всех видов коммуникационной деятельности при

формировании согласованных маркетинговых обращений, которые

воспринимаются и запоминаются целевыми аудитория; преимущества

одного из элементов ИМК возмещают недостатки другого; усиливают

лояльность клиентов к торговой марке за счет концентрации усилий

на долгоcрочных отношениях с покупателями и другими участниками

маркетингового процеcca. Кроме того, ИМК содействуют интерна-

ционализации маркетинговой деятельности компании, поскольку

помогают ей контролировать согласованность всех обращений,

распространяемых в разных странах. ИМК позволяют исключить

противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями.

В результате согласованность обращений содействует естественному

процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запо-

минать и оценивать получаемую информацию. Процесс управления

интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусмат-

ривает интеграцию по вертикали, горизонтали, в рамках комплекса

маркетинга, финансовую интеграция, а также интеграцию позицио-

нирования. На сегодняшний день исследователями выделены

факторы, способствующие использованию интегрированных марке-

тинговых коммуникаций, среди которых можно выделить: воздей-

ствие на бюджеты маркетинговых коммуникаций, фрагментацию

медийных средств, рост международных коммуникаций и др.

К основным факторам, препятствующим использованию интегриро-

ванных маркетинговых коммуникаций, следует отнести жесткий авто-

кратический контроль в организации, внутренние войны и отсутствие

первоначальных инвестиций. На основе анализа факторов, способ-

ствующих и препятствующих интеграции, можно осуществить

планирование перехода к наиболее эффективной интеграции. Исходя

из характера поставленных маркетинговых целей, принимаются

106

решения об использовании конкретной стратегии интегрированных

маркетинговых коммуникаций. Практический опыт говорит, что все

стратегии делятся на четыре основных вида: стратегия экстенсивного

развития (или стратегия увеличения первичного спроса), стратегия

интенсивного развития (или стратегия увеличения потребления),

стратегия доверительных отношений и конкурентная стратегия.

Ее основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на

рынке конкретного товара.

Ключевым звеном всей коммуникационной политики предприя-

тия, особенно на потребительском рынке, является бренд. Главная

задача интегрированных маркетинговых коммуникаций сегодня ‒

донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие

бренда (бренд-код). Бренд-коммуникация осуществляется в четырех

измерениях: функциональное (качество предлагаемого товара),

эмоциональное (восприятие), социальное (целевая аудитория)

и духовное (вклад в развитие общества).

Внедрение концепции интегрированных маркетинговых

коммуникаций на российских предприятиях сопряжено с рядом

проблем, среди которых можно выделить недостаток специалистов

в области маркетинговых коммуникаций, менталитет российских

менеджеров, склонных вести борьбу за местнический интерес,

«уклон» в сторону рекламы, которая пока еще остается незыблемым

способом продвижения товара.

� Вопросы для обсуждения на семинаре:

1. Почему возникла необходимость в интеграции маркетинговых

коммуникаций?

2. Объясните, чем различаются традиционные и интегрированные

маркетинговые коммуникации.

3. Определите содержание концепции интегрированных маркетин-

107

говых коммуникаций. Назовите 2-3 слова, которые составляют

суть понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации».

4. Приведите примеры интегрированных коммуникационных

кампаний на российском рынке.

5. Можно ли назвать репозиционирование бренда «Билайн»

(которое было в апреле 2004 г., когда компания представила

новый «полосатый (желто-черный)» имидж бренда), кампанией

интегрированных маркетинговых коммуникаций? Аргумен-

тируйте ваше мнение.

6. Назовите основные достоинства интегрированных маркети-

нговых коммуникаций.

7. Выделите основные направления управления интегрированными

маркетинговыми коммуникациями.

8. Перечислите факторы, способствующие интегрированию марке-

тинговых коммуникаций.

9. Обозначьте факторы, препятствующие использованию интегри-

рованных маркетинговых коммуникаций.

10. Какова основная цель интегрированных маркетинговых комму-

никаций на современном этапе развития предприятий?

11. Что вы понимаете под бренд-кодом? Приведите 2-3 примера.

Назовите проблемы внедрения концепции интегрированных

маркетинговых коммуникаций на российских предприятиях

и предложите пути их решения.

12. Каким образом в концепцию ИМК вписывается маркетинг

отношений?

13. Какова роль интегрированных маркетинговых коммуникаций на

различных этапах жизненного цикла организации?

14. Назовите основные этапы перехода к эффективной интеграции

маркетинговых коммуникаций на предприятии.

108

Темы докладов:

1. Теория ИМК Д. Шульца.

2. Теория ИМК Манфреда Бруна.

3. Теория ИМК Дж. Бернета и С. Мориарти.

4. Теория ИМК Т. Дункан.

5. Особенности ИМК на отраслевых рынках (фармацевтическом,

туристических услуг и т. д.).

6. Особенности ИМК в сети Интернет.

Практическое задание 3.1.1. «Интегрированные

маркетинговые коммуникации на различных этапах жизненного

цикла товара»

Разработайте комплекс интегрированннных маркетинговых

коммуникаций для сети салонов сотовой связи на всех этапах

жизненного цикла.

Практическое задание 3.1.2. «Сравнение затрат и результатов

традиционного и интегрированного подхода к формированию

маркетинговых коммуникаций» [3, с.18]

На примере конкретного предприятия предложите мероприятия

по формированию коммуникационной политики, используя тради-

ционный и интегрированный подходы.

Затем сопоставьте бюджеты традиционных и интегрированных

коммуникаций, заполнив таблицу.

109

Характеристики Традиционный

подход

Интегрированный

подход

Задействованные

инструменты

1.

2. …

1.

2. …

Количество

специалистов,

задействованных

в проекте

?

?

Результаты 1.

2. …

1.

2. …

Практическое задание 3.1.3. [8, с. 108]

Найдите сайты Southwerst Airlines (www.iflyswa.com) или

Andersen Windows (www.andersencorp.com)/ Составьте перечень

аудиторий, которые могли бы рассматриваться в этой ситуации

в качестве целевых. Затем оцените обращения сайта, с помощью

которых компания пытается воздействовать на свои целевые

аудитории. Являются ли эти обращения согласованными?

Практическое задание 3.1.4.

Предложите план интеграции маркетинговых коммуникаций для

следующих организаций:

бутика, предлагающего красивую одежду на каждый день для

молодых профессионалов;

фирмы Nokia, выводящей на рынок новый сотовый телефон;

университетского отделения бизнес-исследований, руководство

которого намеревается привлечь больше студентов из-за

рубежа к программе магистратуры;

110

кампания для сбора миллиона евро для поддержки проектов

развития и помощи малоразвитым странам Азии и Африки;

местного зоопарка, театра, музея или общественного

мероприятия.

Практическое задание 3.1.5.

Предложите вариант продвижения товара из оптового магазина,

где продаются полотенца, постельное белье (т. е. домашний

текстиль), бытовая химия своего производства, но нераскрученной

торговой марки. Целевой аудиторией магазина являются владельцы,

заведующие мелких розничных магазинов, владельцы киосков.

Практическое задание 3.1.6.

Предложите способ продвижения рыболовной базы отдыха.

Оцените следующие маркетинговые инициативы: вариант стиму-

лирования ‒ приведи друга, получи скидку ‒ скидку 5%, 10%, 15%;

размещение информации о компании в специальных изданиях.

Практическое задание 3.1.7.

Предложите способ продвижения салона оптики. Оцените

следующие маркетинговые инициативы: партнерская программа с

местными книжными магазинами по обмену рекламной полиграфией.

Практическое задание 3.1.8.

Предложите способ продвижения зоомагазина в спальном

районе.

111

Практическое задание 3.1.9.

Предложите способ продвижения клуба, организующего вече-

ринки с бросанием тортов. Задача ‒ обеспечить максимальную узна-

ваемость услуги на рынке развлечений вашего города.

Практическое задание 3.1.10. «Разработка стратегии

интегрированных маркетинговых коммуникаций»

Поставленная задача для всех вариантов:

Необходимо сделать из нового продукта бренд и предложить

неординарное решение для раскрутки новой марки, используя

интегрированный подход.

Вариант 1. Майонез

Российское предприятие «***», выпускавшее различные сорта

маргарина, закупило линию по производству майонеза. Это совер-

шенно новый продукт с уникальными добавками и очень своеоб-

разным вкусом. Однако в последнее время на российском рынке

представлено много новых марок майонеза и все «сплошь

уникальные».

Вариант 2. Пиво

Российское предприятие «***» закупило новые технологии по

производству пива. Пиво содержит всего 3% алкоголя и поэтому

сохраняет ярко выраженный вкус. Однако в последнее время на

российском рынке представлено много новых марок пива и все

«сплошь уникальные».

112

Вариант 3. Корм для животных

Российское предприятие «***», выпускавшее мясные консервы,

закупило линию по производству кормов для животных. Это

совершенно новый продукт с уникальными добавками и сбаланси-

рованным витаминным комплексом. Марка представлена в четырех

категориях: корм для щенков, взрослых собак, для собак старше

восьми лет, а также совершенно новый корм ‒ для беременных собак.

И еще одно нововведение – корма для пяти наиболее распро-

страненных пород.

Вариант № 4. Кофе

Российское предприятие «***», выпускавшее различные сорта

зернового кофе, решило вывести на рынок свой новый продукт –

растворимый кофе с низким содержанием кофеина. Уникальность

данного кофе состоит в том, что минимизировано негативное влияние

на зубную эмаль.

Вариант № 5. Чай

Российское предприятие «***», выпускавшее чай, расфа-

сованный в пачки, выпускает на рынок новую марку чая. Особенность

состоит в том, что чай данной марки представлен в нескольких

категориях: обычный чай в пакетиках, чай для детей, чай для

пожилых людей и очень крепкий чай в пакетиках для «чайных»

гурманов. Данная марка предназначена для среднеценового сегмента.

Практическое задание 3.1.11. «История развития бренда»

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние

викинги использовали глагол «brand» для обозначения клейма,

удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь.

113

До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак,

которым владельцы клеймят скот. Роль и место бренда в современном

обществе формировались в течение длительного периода развития

человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих

товарных обозначений появились еще в первобытно-общинной

формации, период существования которой ознаменовался зарож-

дением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка,

орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли

собой первые формы демонстративной символики. Особые символы

и знаки определяли социальный статус членов племени и исполь-

зовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членов

общины. На камнях египетских пирамид обнаружены знаки

и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н. э. обрабатывал

камни и изготавливал из них первое орудие труда.

В период античности мастеровые стали использовать особые

обозначения, которыми фиксировали имена изготовителей на

изделиях. Гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого

пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной

посуде. Подобные знаки находили на кирпичах, обнаруженных при

раскопках Древнего Рима, и на старинном китайском фарфоре.

Во времена Римской империи ремесленники стали наносить на свои

изделия особый знак или подпись, определявшие происхождение

и принадлежность товаров. Такие обозначения подтверждали

подлинность товара и гарантировали его качество. Использование

традиционных символов ‒ три шара у ростовщика, ножницы

у цирюльника, калач у пекаря ‒ было хорошим ориентиром для

неграмотного населения античного города. С развитием торговли

между странами Европы и Ближнего Востока роль и функцио-

нальность товарного обозначения получили новое развитие. Знаковое

обозначение ‒ клеймо мастера ‒ служило гарантией подлинности

114

оригинального товара и способ-ствовало его узнаваемости. С начала

ХIII в. в Европе стали использоваться купеческие знаки, удосто-

верявшие качество товара. В 1266 г. король Англии Генрих III обязал

хлебопеков клеймить продукцию. Позднее 1373 г. такое требование

распространилось на стеклодувов и других ремесленников. Так,

английская марка Hall-mark названная в честь ювелирной палаты

Goldsmith-Hall в Лондоне, где в средние века проверялась

подлинность изделий из золота, стала размещаться на всех произво-

димых золотых изделиях. Изделия, не имевшие клейма, уничто-

жались. Аналогичные законы принимались во многих странах.

Например, во Франции закон запрещал продавать оловянную посуду

без клейма. Позже такой порядок был установлен в Германии,

Голландии, Америке.

В период Средневековья товарное обозначение приобрело более

совершенную форму, отражавшую характер коммерческих

отношений того времени, ‒ появилось клеймо гильдии. Гильдии, или

цеха, представляли собой ассоциации городских мастеров-

ремесленников, например, плотников, ткачей, гончаров. Каждая из

них устанавливала особые трудовые нормы и стандарты, регули-

ровала цены и контролировала качество производимой продукции.

Все они имели свой знак для обозначения производимых товаров.

Таким образом, в период Средневековья усилилась функциональность

товарного обозначения: клеймо стало не только обозначать принад-

лежность товаров к конкретному производителю, но и подтверждало

определенное качество, уровень цены и другие особенности, харак-

терные для товаров мастера или гильдии. В Российской империи

практика клеймения была внедрена позже. Первый документ,

Новоторговый устав 1667 г., подписанный царем Алексеем

Михайловичем, обязывал ставить клейма на таможне в качестве

свидетельства об уплате пошлины. Промышленная революция,

115

начавшаяся в Англии, открыла новые возможности для

экономического развития стран регионов. По мере расширения

производства и насыщения рынков товарное обозначение

превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из

множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке. Такая

тенденция была закреплена законодательствами многих государств.

В частности, в России 1754 г. царица Елизавета Петровна подписала

Указ об обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их

отличить друг от друга».

Сейчас высокий уровень развития техники и технологий

переориентировал бренды, усиление которых обеспечивает компа-

ниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды

представляют собой важные компоненты деятельности компаний,

своеобразные символы коммерческой активности. Они симво-

лизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для

потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании,

вызывая единый набор ассоциации и целостный образ: «инновации от

3М», «развлечения для всей семьи от Disney», «безудержная свобода

Virgin», «высокие спортивные достижения Nike». В отличие от

продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются

и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную

связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд ‒

это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой

марке, который, если им правильно управлять, создает влияние

и стоимость». Современное толкование понятия «бренд» включает

все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром

в результате приобретения собственного опыта, одобрение общест-

венности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует

образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные

с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки

116

Coca-Cola), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik),

мелодией (Intel, Europa +), организацией коммуникаций в местах

продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения

качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми

рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L'Oreal или «Мы

делаем мир лучше», Philips).

Задание 1.

Прочитайте внимательно предложенный текст. Сделайте пометки

на полях:

– знакомая вам информация;

– новая для вас информация;

– информация, противоречащая вашим представлениям;

? – непонятная для вас информация.

Задание 2.

Заполните «Маркировочную таблицу» (в каждую колонку нужно

внести не менее 3-4 пунктов).

√ + - ?

Задание 3.

Представьте новую для вас информацию в виде схемы либо

рисунка.

117

Задание 4.

Расположите даты каждого события в хронологическом порядке

слева направо. Добавьте необходимые пояснения под каждым деле-

нием шкалы. Ключевые вопросы: Что это за событие? Как оно

произошло? С какой исторической личностью оно связано? Каковы

стадии/фазы/события? Как они связаны между собой? Каков

финальный результат?

Ситуационная задача 3.1.1. «Интегрированные марке-

тинговые коммуникации спортивного клуба» [3, с. 15-18]

«Движущая сила коммерческого успеха футбольного клуба ‒ это

ИМК, которые являются связующим звеном между спортивными

и финансовыми результатами команды», ‒ считает коммерческий

директор ФК «Зенит» Сергей Белков. В спорте, как и на FMCG-

рынках, ИМК становятся условием существования товара.

Сегодня можно утверждать, что ФК «Зенит» состоялся как бренд.

Благодаря последним спортивным достижениям, он стал не только

неотъемлемой частью жизни петербуржцев, но и символом города.

«Зенит» объединяет вокруг себя инвесторов, политиков, общест-

венные организации и множество болельщиков.

Формирование бренда ФК «Зенит» обеспечивается за счет ИМК,

с помощью которых осуществляется его позиционирование. Позицио-

нирование клуба складывается из того, что знают о нем целевые

аудитории.

даты

события

118

Сегодня клуб строит самую современную базу имеет самую

большое число болельщиков и самую разветвленную систему мерчен-

дайзинга в России (в данном случае под мерчендайзингом понимается

продажа прав на производство продукции под клубным брендом).

«Бренд ”Зенита” ‒ такой же, как его футбол: атакующий,

стремительный и сильный, открытый, яркий и успешный», ‒ считает

Сергей Белков.

Работа клуба с болельщиками ведется по двум направлениям:

расширение аудитории болельщиков (в Петербурге, России и за

рубежом) и превращение болельщиков в клиентов ‒ формирование

у них готовности тратить деньги на футбол и любимую команду.

Особое внимание уделяется аудитории фанатов, поскольку они

фактически становятся «двенадцатым игроком» команды ‒ помогают

футболистам успешно проводить матчи, являются стабильным источ-

ником финансирования команд, улучшают имидж клуба. В ближай-

шее время ФК «Зенит» планирует начать углубленное исследование

аудитории болельщиков, которое позволит структурировать ее

и выработать индивидуальный подход к каждому сегменту.

Клуб привлекает к сотрудничеству контрагентов, сегодня их

более 130: это и сетевые магазины, и частные предприниматели,

которые переквалифицировались с продажи контрафакта на распро-

странение официальной символики. По продаже спортивной атрии-

бутики ФК «Зенит» занимает ведущее место среди всех клубов

Премьер-лиги в России. Объемы продаж в связи со спортивными

достижениями команды значительно возросли, и клуб планирует

развивать инфраструктуру в дальнейшем, рассчитывая на само-

окупаемость.

Однако в то время, когда Всемирная организация здраво-

охранения совместно с ведущими спортивными организациями

и звездами мирового спорта начала глобальную кампанию за

119

очищение спорта от любой связи с табачными изделиями,

руководство футбольного клуба «Зенит» еще в 2005 г. предложило

своим болельщиками новый продукт – сигареты с фильтром!

Все в рамках известной корпоративности: сине-белый колорит,

эмблема – «Зенит» с мячом в круге, знаменитая стрелка, которая

считается произведением искусства, – т. е. сувенир вполне себя

оправдывает.

С одной стороны, было бы странно, если футбольный клуб

принялся бы угощать своих болельщиков шоколадом или леденцами,

с другой ‒ нехорошо спорт поддерживать табаком или наоборот.

С третьей стороны, сигареты ‒ как раз то, что не доставало в широком

ассортименте фирменного магазина клуба, среди которого уже

имеется атрибутика ‒ флаги, шарфы, футболки; все для спорта ‒

костюмы, обувь, инвентарь для подарков ‒ игрушки и полиграфия;

весь спектр сувениров ‒ от канцтоваров до постельного белья!

� Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1. Разложите на составляющие ИМК клуба, определите, какие из

них являются ключевыми?

2. Разработайте для предложенных сегментов программу ИМК.

Ситуационная задача 3.1.2. «Продвижение услуг танце-вального центра»

«Ультрадэнс» является представителем сети танцевальных

центров и работает на рынке с 2011 г. В танцевальном центре

представлены многочисленные виды современных уличных и клуб-

ных танцев, которые популярны на большинстве танцполов мира (hip-

hop, break-dance, House, go-go и др.), классические танцы (балет,

латинские танцы, испанские танцы, Hustle и др.) и направления

120

фитнеса и йоги. Система посещения танцевального центра представ-

лена разовыми занятиями, абонементами на месяц на одно направ-

ление, безлимитными абонементами на разные сроки и индиви-

дуальными занятиями. В центре проводятся занятия групп всех

возрастов от шести лет. Целевая аудитория «Ультрадэнс» ‒

школьники, студенты, молодые специалисты, занимающие активную

жизненную позицию. В танцевальном центре есть группы как для

начинающих, так и для более продвинутых танцоров. «Ультрадэнс»

расположен в центре города. В нем функционируют два зеркальных

зала для занятий. Занятия ведут 10 тренеров по различным танце-

вальным направлениям. Периодически в танцевальном центре прово-

дятся мастер-классы танцоров, щироко известных как в России, так

и за рубежом. Раз в полгода «Ультрадэнс» проводит отчетные

концерты в одном из ведущих развлекательных центров города,

а также на постоянной основе организует флешмобы и выступления.

� Вопросы и задание для обсуждения ситуации:

1. Каковы, по вашему мнению, ключевые факторы успеха

продвижения компании на рынке?

2. Предложите программу ИМК для направлений танцев и фитнеса

танцевального центра «Ультрадэнс».

√ Основные понятия по данной теме

Бренд ‒ символическое представление в сознании клиентов всей

информации, связанной с продуктом или услугой, через наимено-

вание, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др.

Бренд-код ‒ своеобразное ДНК, стержень персонального бренда,

ключевая идея, которую фирма хочет донести до целевой аудитории.

121

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) ‒

единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориенти-

рованная на установление отношений с целевой аудиторией.

Синергия ‒ суммирующий эффект взаимодействия двух или

более факторов, характеризующийся тем, что их действие сущест-

венно превосходит эффект каждого отдельного компонента в виде их

простой суммы.

Тема 3.2. Разработка стратегии и программы

маркетинговых коммуникаций

«Мост уже запланирован, теперь планируют реку».

Хенрик Ягодзиньский

Понятие стратегии маркетинговых коммуникаций. Виды стра-

тегий продвижения. Понятие программы маркетинговых коммуни-

каций. Этапы разработки и реализации программы маркетинговых

коммуникаций. Цели программы маркетинговых коммуникаций.

Виды целей. Способы формирования бюджета маркетинговых комму-

никаций. Оценка эффективности программы маркетинговых комму-

никаций. Расчет экономической эффективности программы маркетин-

говых коммуникаций. Определение коммуникативной эффективности

маркетинговых коммуникаций.

Методические рекомендации

Под стратегией маркетинговых коммуникаций следует понимать

совокупность основных принципов, ориентиров маркетинговой

деятельности компании в области продвижения. В современных

122

условиях нестабильности и высокой степени изменчивости внешней

среды целесообразно говорить о сужении горизонта планирования

и разработки маркетинговых стратегий предприятий. Если раньше

стратегия разрабатывалась на 3-4 года, то теперь ее период сокра-

щается до 1 года. Следует учитывать, что стратегия маркетинговых

коммуникаций должна быть разработана с учетом всех принципов

стратегического управления организацией. Среди них гибкость,

многовариантность планирования, согласованность и т. д. В настоя-

щее время наиболее известны следующие типы стратегий интегри-

рованных маркетинговых коммуникаций: стратегия интенсивного

развития (расширения первичного спроса), стратегия экстенсивного

развития (увеличения вторичного спроса) и стратегия доверительных

отношений.

Если под стратегией понимается долгосрочный план для

достижения цели продвижения, то в рамках тактического плани-

рования целесообразно говорить о разработке программы маркетин-

говых коммуникаций. Под программой маркетинговых коммуни-

каций можно понимать комплекс логически взаимосвязанных

и реализуемых в определенной последовательности коммуника-

ционных мероприятий с целью решения конкретных маркетинговых

проблем и задач. Разработка и реализация коммуникационных

программ предприятия представляет собой многоэтапный процесс.

Этапами этого процесса являются: постановка целей, выбор целевой

аудитории, разработка стратегии и тактики, составление бюджета,

практическая реализация по приоритетам и оценка эффективности.

Цели, которые могут быть поставлены предприятием в процессе

подготовки коммуникационных программ, можно разделить на

экономические, психологические (эмоциональные) и коммуника-

тивные. Экономические цели направлены на увеличение объемов

продаж, рыночной доли, дохода фирмы и других экономических

показателей работы фирмы на рынке. Психологические (эмоцио-

123

нальные) сориентированы на формирование позитивного отношения

потребителей к предприятию и его товару. Коммуникативные

показатели направлены на рост известности фирмы на рынке.

Основными способами формирования бюджета маркетинговых

коммуникаций являются: фиксированный процент от объема продаж,

метод конкурентного паритета, метод остаточного бюджетирования,

а также метод целей и задач. Наибольшую сложность представляет

собой процедура оценки эффективности программы маркетинговых

коммуникаций. Можно выделить экономическую и коммуника-

тивную эффективность маркетинговых коммуникаций. Окончатель-

ный вывод об экономической эффективности мероприятий по

продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их

проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их

использования. Главным достоинством этого метода является то, что

учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно

является результатом продвижения. Оценка коммуникативной

эффективности программы маркетинговых коммуникаций проводится

методом опроса отдельных потребителей или потребительской

панели, а также экспериментальным методом. Опросы, проведенные

среди покупателей, позволяют выяснить: многие ли из них прини-

мают компанию продвижения; что они думали в момент его

проведения; как повлияли предложенные выгоды на их последующее

покупательское поведении в части выбора марок.

� Вопросы для обсуждения на семинаре:

1. Какой смысл вы вкладываете в понятие «стратегия маркетин-

говых коммуникаций» или «стратегия продвижения»?

2. Должен ли различаться горизонт планирования в рамках разра-

ботки стратегии продвижения малых, средних и крупных

предприятий?

124

3. Что вы понимаете под тактическим планированием маркетин-

говых коммуникаций?

4. Что такое программа маркетинговых коммуникаций?

5. Каковы этапы разработки и реализации программы маркетин-

говых коммуникаций?

6. Какие способы определения бюджета коммуникационных

программ предприятия вам известны? От чего зависит выбор

способа определения бюджета при разработке коммуника-

ционных программ?

7. Охарактеризуйте виды эффективности программы маркетин-

говых коммуникаций.

8. Нужно ли проводить оценку эффективности рекламной кампании

сразу после ее завершения или более эффективным будет

проведение исследования спустя некоторое время (2-4 недели)?

9. Назовите основные недостатки тестирования рекламных концеп-

ций на фокус-группах.

10. Какими были бы ваши рекомендации в случае ограниченности

маркетингового бюджета: не проводить исследование по оценке

эффективности рекламной кампании или уменьшить рекламный

бюджет и провести исследования? Аргументируйте ваш ответ.

Темы докладов:

1. Особенности разработки и реализации программы маркетин-

говых коммуникаций на рынке товаров промышленного

назначения.

2. Особенности разработки и реализации программы маркетин-

говых коммуникаций на рынке потребительских товаров.

3. Особенности разработки и реализации программы маркетин-

говых коммуникаций на рынке услуг.

125

4. Способы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций.

5. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.

6. Оценка эффективности программы прямых маркетинговых

коммуникаций.

Практическое задание 3.2.1. «Бюджетирование программ

продвижения товаров на рынке»

Определите метод формирования бюджета на продвижение

товара (остаточное бюджетирование; паритет с конкурентами; доля от

объема продаж; метод целей и задач) на основании перечисленных

ниже действий фирмы, которыми она руководствовалась. Подберите

примеры использования каждого метода и опишите их в марке-

тинговых терминах. Действия:

1. Бюджет расходов на продвижение товара в текущем году

составляет 3 млн руб. Следующий год по прогнозам ожидается

благоприятным, поэтому к бюджету добавляется из фонда развития

10%. Новый бюджет составляет 3,3 млн руб.

2. Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере

10 млн. руб. Из них 5 млн руб. составляют издержки реализации;

4 млн руб. фирма потратила на испытание продукции и 900 тыс. руб.

на опросы потребителей. Оставшиеся 100 тыс. руб. отводятся на

рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта.

3. Бюджет расходов фирмы на продвижение товаров в текущем

году составляет 5 млн руб. Ожидается, что ведущий конкурент

увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма, учитывая это,

устанавливает на следующий год бюджет в размере 5,1 млн руб.

4. Расходы на продвижение товара составляют 20% от сбытовых

(1 тыс. руб. на продвижение с каждых 5 тыс. руб., полученных от

реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере

10 млн руб. Бюджет расходов на продвижение составит 2 млн руб.

126

5. Фирма планирует на следующий год: 1) увеличить сбыт марки

А на 5%, внедрить марку В и добиться признания 5% целевого рынка;

2) улучшить уровень положительного отношения населения к ком-

пании с 50 до 55%. На решение задач и инструменты продвижения,

необходимые для достижения поставленных целей, требуется бюджет

в размере 53 млн руб.

Практическое задание 3.2.2. «Оценка эффективности марке-

тинговых коммуникаций фирмы»

Разработайте анкету оценки эффективности программы

маркетинговых коммуникаций фирмы, в которой вы работаете или

проходили практику.

√ Основные понятия по данной теме

Бюджет коммуникаций ‒ распределение средств, выделенных

на реализацию программы маркетинговых коммуникаций по конкрет-

ным статьям расходов.

Программа маркетинговых коммуникаций ‒ комплекс

логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последо-

вательности коммуникационных мероприятий с целью решения

конкретных маркетинговых проблем и задач.

Стратегия маркетинговых коммуникаций – долгосрочный

план достижения целей маркетинговых коммуникаций предприятия.

Стратегия интенсивного развития ИМК – стратегия увели-

чения вторичного спроса, которая предполагает повышение нормы

потребления уже существующих потребителей товара.

Стратегия экстенсивного развития ИМК – стратегия расши-

рения первичного спроса, которая направлена на завоевание новых

потребителей товара.

127

Стратегия доверительных отношений – стратегия маркетин-

говых коммуникаций, направленная на сохранение имеющихся

потребителей компании, которые благодарю высокому доверию

к бренду поставляют для нее новых клиентов.

Эффективность программы маркетинговых коммуникаций –

отношение результата реализации программы маркетинговых комму-

никаций к затратам на ее разработку и реализацию.

Тема 3.3. Организация маркетинговой

коммуникационной деятельности на предприятии

«Трудно найти тот единственный шаг, если вы все время

проводите в штаб-квартире и не знаете, что происходит на рынке»

Джек Траут

Способы организации маркетинговой организационной

детальности на предприятии. Актуальность создания отдела марке-

тинговых коммуникаций на крупных, средних и малых предприятиях.

Типовая структура отдела маркетинговых коммуникаций. Сотруд-

ники предприятия в области маркетинговых коммуникаций. Типовые

должностные обязанности сотрудников отдела маркетинговых комму-

никаций. Роль начальника отдела маркетинговых коммуникаций на

предприятии. Задачи, функции, критерии оценки и отчетность сотруд-

ников в области рекламы, связей с общественностью, интернет-

маркетинга. Внутрифирменное рекламное агентство. Рекламные

агентства с полным и ограниченным циклом обслуживания. Агент-

ства интегрированных маркетинговых коммуникаций («конвейерные»

операторы). Внештатные сотрудники в области маркетинговых

коммуникаций.

128

Методические рекомендации

На настоящий момент известно несколько способов реализации

функции маркетинговых коммуникаций на предприятии. В зави-

симости от размера компании топ-менеджментом принимаются

решения относительно создания отдела маркетинговых коммуни-

каций. В достаточно крупных российских и западных компаниях

создаются специальные отделы маркетинговых коммуникаций.

В компаниях, имеющих невысокую коммуникативную активность

или занимающих незначительные позиции на рынке, такой отдел не

выделяется, однако даже в таких компаниях есть менеджеры,

отвечающие за те или иные коммуникационные инструменты.

Структура отдела маркетинговых различается в зависимости от

размера предприятия, типа выпускаемой продукции, жизненного

цикла фирмы. Типичный отдел маркетинговых коммуникаций имеет

следующую структуру: отделом управляет начальник, в подчинении

которого находятся руководители, отвечающие за рекламную

деятельность, кобрендинговые проекты, связи с общественностью,

интернет-маркетинг и т. д. Первоочередной задачей начальника

отдела маркетинговым коммуникаций является разработка и коорди-

нация программ маркетинговых коммуникаций, способствующих

достижению маркетинговых целей фирмы. Должностными инструк-

циями, разработанными в соответствии с Положением об отделе,

определяются задачи, функции, критерии оценки и отчетность

сотрудников, занятых в области рекламы, связей с общественностью,

интернет-маркетинга и кобрендинговых проектов. Руководитель

отдела рекламы отвечает за обеспечение максимальной эффектив-

ности рекламных компаний. В задачи менеджера по кобрендинговым

проектам входит проведение кобрендинговых проектов. Среди функ-

ций руководителя отдела по связям с общественностью можно

129

выделить работу со СМИ, разработку и проведение мероприятий,

направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы,

подготовку профессиональных текстов и др. Руководитель интернет-

маркетинга готовит отчеты по рекламным кампаниям в Интернете,

а также статистику посещаемости сайта компании и ее выпускаемых

продуктов.

Поскольку коммуникационная деятельность многих компаний

в большей степени сориентирована на рекламу, отдельные компании

в попытке сэкономить средства и централизовать свою рекламную

деятельность создают свои внутрифирменные рекламные агентства,

полностью принадлежащие компании. Универсальное внутри-

фирменное рекламное агентство представляет собой рекламную

службу с полным диапазоном возможностей, созданную и укомплек-

тованную для выполнения всего объема работ, предлагаемых

независимыми агентствами. Будучи полностью самообеспеченным,

такое агентство способно разрабатывать и изготавливать практически

любые виды рекламы, материалы рекламного назначения и продук-

цию для продвижения продаж, требующихся фирме. Причинами

создания внутрифирменного рекламного агентства являются попытка

сэкономить на накладных расходах, комиссионных, которые

агентства берут за размещение рекламы в средствах массовой

информации. Кроме того, компании не приходится оплачивать торго-

вую наценку за печатание и производство художественных работ.

Основным преимуществом создания внутрифирменного агентства

является достижение большей глубины понимания продукции

и рынков компании и возможность оперативно реагировать в случае

постановки сжатых сроков, поскольку они способны скон-

центрировать все свои ресурсы на конкретном проекте. Хотя вне-

фирменные агентства могут выполнить работу в столь же сжатые

сроки, им зачастую приходится привлекать независимо работающих

130

специалистов и тем самым нести потенциально большие расходы по

оплате сверхурочного времени. Наконец, многие фирмы считают, что

их руководство получает больший контроль и шире задействовано

в рекламной деятельности, когда реклама делается на фирме служа-

щими компании; в особенности, когда организация представляет

собой однопрофильное предприятие, продукция или услуги которого

однородны. Недостатками создания внутрифирменного рекламного

агентства являются: более низкий творческий уровень и опыт

сотрудников предприятия по сравнению с сотрудниками рекламного

агентства, потеря объективности, которую привносит с собой клиенту

независимое рекламное агентство.

К услугам внешних рекламных агентств прибегают как фирмы,

не имеющие сотрудников в области рекламы, так и фирмы, имеющие

сильные собственные рекламные отделы. В таких агентствах, как

правило, работают творческие и технические специалисты, которые

зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффек-

тивнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства

привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы,

а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами

и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет

комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому

они обходятся фирмам недорого. Поскольку фирма может в любой

момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать

эффективно. Существует несколько типов рекламных агентств.

Рекламные агентства с полным циклом обслуживания занимаются

коммуникациями предприятия, начиная с изучения потребителей,

исследований рынка, разработки стратегии коммуникации и бюджета

и заканчивая разработкой медиаплана, а также PR-кампаний

и промоушн-акций.

131

Рекламные агентства с ограниченным циклом обслуживания

специализируются на закупках средств рекламы, на создании реклам-

ных текстов (креативные рекламные агентства), либо на производстве

рекламных материалов.

� Вопросы для обсуждения на семинаре:

1. Какие функции должен выполнять руководитель отдела марке-

тинговых коммуникаций? В чем будет различие его работы

в большой компании и работы в малом бизнесе?

2. Как вы думаете, почему такой дальновидный бизнесмен, как

Фрэнк Пердью, тративший миллионы долларов в год на рекламу

своих кур, нанимал рекламное агентство? Неужели он не мог

себе позволить набрать в штат людей и сэкономить на расходах,

изготавливая всю рекламу на фирме? И как агентство «Скали,

Маккабе, Слоувс» получило такой многомиллионный контракт?

Всем ли рекламным агентствам необходимо располагать такими

заказами, чтобы зарабатывать? Как зарабатывают деньги малые

агентства?

3. Одним из способов реализации маркетинговой функции на

предприятии является аутсорсинг. Как вы считаете, в каких

случаях компании следует отдавать на аутсорсинг маркетинговые

коммуникации?

Темы докладов:

1. Аутсорсинг рекламы.

2. Организация работы рекламного агентства.

132

Практическое задание 3.2.1.

Выберите способ реализации функции маркетинговых

коммуникаций на предприятии, на котором вы проходите практику.

Обоснуйте свой ответ.

Ситуационная задача 3.2.1.

В компанию «Кубарик» нанимают менеджера по рекламе, которому проводят следующее ситуационное интервью.

1. Агент по рекламе предлагает услуги своей фирмы. Вы

договариваетесь, обсуждаете условия, составляете договор. Внеся предоплату, вы выясняете, что данная услуга в данной фирме стоит гораздо дешевле. Что вы предпримите?

а) Расторгните договор; б) назначите встречу с другим агентом данной фирмы; в) расскажите руководителю данной фирмы о недобросовестном

сотруднике и попросите встречу с другим агентом; г) откажитесь от услуг и никому не расскажите. 2. Разработав рекламную компанию, вы считаете необходимым

провести совместную PR акцию. Вы сообщаете о своих идеях PR менеджеру, на что он отвечает отказом. Каковы ваши дальнейшие действия?

а) Не станете настаивать и уйдете; б) продолжите доказывать PR-менеджеру свою точку зрения; в) обратитесь к вышестоящему руководству со своими доводами. 3. У вас отпуск и вы в отъезде. Вам звонят и сообщают, что

фирме срочно требуется помощь. Как вы поступите? а) Откажитесь сразу; б) попросите 2 ‒ 3 дня на завершение отпуска и приедете; в) бросите все и приедете; г) откажитесь и выскажите недовольство.

133

4. Ваш коллега просит о помощи. Ваши действия: а) Поможете безвозмездно; б) откажете в помощи; в) поможете за вознаграждение. 5. Вы заказали рекламу на TV. Сроки оговорены, внесен залог.

Однако менеджера, с которым вы договорились, увольняют. Рекламная компания срывается. Ваши дальнейшие действия.

� Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1. Как вы думаете, можно ли с помощью такого интервью выявить

все необходимые навыки, которыми должен владеть менеджер по

рекламе?

2. Сформулируйте 2-3 вопроса, которых, на ваш взгляд, не достает

в тесте.

3. Внесите необходимые, на ваш взгляд, коррективы в вопросы

и ответы.

√ Основные понятия по данной теме

Рекламные агентства с ограниченным циклом обслужива-

ния – агентства, которые выполняют, как правило, одну рекламную

функцию: специализируются на закупках средств рекламы, на созда-

нии рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов.

Универсальное внутрифирменное рекламное агентство –

рекламная служба с полным диапазоном возможностей, созданная

и укомплектованная для выполнения всего объема работ, предлага-

емых независимыми агентствами.

134

РАЗДЕЛ 4. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ И ВОПРОСЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ

КАЧЕСТВА ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Тема 4.1. Методические указания по выполнению, оформлению и

защите курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые

коммуникации: теория, управление и практика»

ЦЕЛИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Целями курсовой работы являются приобретение опыта в иссле-

довании актуальных проблем маркетинговых коммуникаций совре-

менных российских предприятий, расширение профессиональных

знаний, полученных в процессе изучения дисциплины «Маркетинговые

коммуникации: теория, управление и практика», формирование

практических навыков ведения самостоятельной исследовательской

работы.

В процессе выполнения курсовой работы студент должен

продемонстрировать умение:

– формулировать цель и задачи работы;

– обосновывать методы решения поставленных задач;

– разрабатывать структуру работы;

– работать с литературными источниками и статистическими

данными;

– выявлять проблемы в рамках исследуемой темы;

– применять современные методы анализа экономико-

управленческих процессов;

– формулировать результаты своей работы и давать им оценку.

135

СОДЕРЖАНИЕ И ОФОРМЛЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Тема курсовой работы выбирается студентом самостоятельно

с учетом личного практического опыта на основе конкретных

проблем, существующих на предприятиях и организациях. Тема

формулируется и согласуется с научным руководителем.

Алгоритм выполнения курсовой работы состоит из следующих

этапов:

– выбор темы, получение задания от научного руководителя

(см. Приложение Б);

– обоснование актуальности выбранной темы;

– определение объекта, предмета, цели и задач исследования;

– проведение теоретического и методологического анализа по

вопросам выбранной темы: подбор и критический анализ материала

по литературным источникам, раскрытие вопросов темы, описание

методик исследования;

– сбор фактического статистического материала о выбранном

объекте исследования, разработка методики исследований, прове-

дение практических исследований на объекте по предмету иссле-

дований;

– обработка и анализ результатов практических исследований

с применением современных статистических методов и исполь-

зованием пакетов прикладных программ, в которых осуществляется

обработка материалов исследований;

– формулировка выводов по результатам исследований

и выявление существующих тенденций, проблем, недостатков,

направлений совершенствования управления по предмету

исследований;

– выработка рекомендаций по совершенствованию управления

в выбранном направлении, т. е. по предмету исследований;

136

– подведение итогов проведенной работы;

– оформление курсовой работы в соответствии с установленными

требованиями и представление ее руководителю.

Общий объем курсовой работы – 40-60 страниц машинописного

(компьютерного) текста. Курсовая работа должна содержать следую-

щие разделы: введение, теоретический обзор проблемы, аналити-

ческий раздел, основная (рекомендательная) часть, заключение

и список литературы, используемой при написании работы.

Введение. Во введении автору курсовой работы необходимо

обосновать актуальность разрабатываемой темы. Далее определяются

объект и предмет исследования, а также цель работы и задачи, которые

необходимо решить для достижения поставленной цели. Цель

и задачи должны быть определены в конкретных формулировках

и относиться к содержанию курсовой работы, а не к общим проблемам

в рамках поставленной темы. Это означает, что задачи должен будет

решить сам студент в процессе выполнения курсовой работы. Цель

и задачи не должны носить учебный характер, т. е. нельзя ставить

цель – изучить какой-либо вопрос. Формулировка цели может вклю-

чить в себя термины: исследовать, обосновать, определить, показать

и т. п.

Во введении необходимо также указать методологию выпол-

нения работы, методы и способы решения сформулированных задач.

В работе могут использоваться методы из арсенала средств исследо-

вания систем управления: экономические методы, аналитические,

методы статистической обработки информации, графические

методы, методы системного анализа, системного подхода и другие

качественные и количественные методы.

Введение, как правило, занимает 2-3 страницы машинописного

текста.

137

Теоретическая часть. В теоретической части необходимо

отразить состояние проблемы, которая заявлена в теме курсовой

работы. Особое внимание следует уделить методам исследования,

представить различные точки зрения специалистов по рассматриваемым

вопросам, а также свою оценку существующих и новых, нетра-

диционных подходов, уделяя особое внимание специальной литературе.

По выбранной теме курсовой работы рекомендуется использовать

учебную и специальную литературу, монографии, брошюры, статьи.

Целесообразно изучить зарубежный опыт применительно к рассматри-

ваемой проблеме. Важным условием успешного раскрытия избранной

темы является ознакомление с материалами, опубликованными

в периодических изданиях, таких, как «Менеджмент в России и за

рубежом», «Маркетинговые коммуникации», «Бренд-менеджмент»,

«Реклама. Теория и практика», «Интернет-маркетинг» «Маркетинг

в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования» и др.

Данный анализ должен носить объективный характер, т. е. должна

быть дана как позитивная характеристика той или иной концепции, так

и ее недостатки. Все цитаты и цифровые данные в работе должны

иметь сноски. Объем раздела 15-20 страниц.

Аналитическая часть. Этот раздел включает:

1. Характеристику того предприятия или организации,

информация о которой была использована при выполнении курсовой

работы. Таким образом, в данном разделе должны быть отражены:

миссия и цели предприятия;

организационная структура предприятия и место в ней

службы управления маркетингом;

номенклатура и объемы товарооборота;

прибыль и рентабельность предприятия;

анализ микро- и макросреды;

сегментационный анализ;

138

конкуренты предприятия, а также его главные

конкурентные преимущества;

потребители продукции предприятия;

наличие прав на использование объектов интел-

лектуальной собственности в деятельности предприятия ‒

прав на производство продукции, оказание услуг, выпол-

нение работ, использование товарных знаков, знаков

обслуживания, наименований мест происхождения товаров

и т. д.; наличие собственных или приобретенных патентов,

лицензий (исключительных или неисключительных), ноу-

хау, технологий, договоров франчайзинга.

Для сбора информации для практической части потребуются:

учредительные документы и устав предприятия;

плановые и отчетные документы;

нормативно-справочные материалы;

положения о подразделениях, должностные инструкции;

статистическая отчетность;

результаты маркетинговых исследований.

Все показатели необходимо проанализировать за последние

3-5 лет, т. е. показать их динамику.

2. Анализ тенденции в развитии изучаемых процессов

в области маркетинговых коммуникаций, недостатки и отклонения от

требований, предъявляемых на современном этапе к деятельности

предприятий. Задача анализа не сводится только к выявлению

недостатков, необходимо отражение и положительных сторон, что

позволит представить рассматриваемые явления во всем их много-

образии и всеобщей связи.

При подготовке этой главы следует полнее использовать знания,

приобретенные при изучении дисциплин «Маркетинговые комму-

никации: теория, управление и практика», «Методы научных

139

исследований в маркетинге» и др. Применение всех современных

способов и приемов анализа позволит провести правильное, грамот-

ное изучение темы курсовой работы и сделать логически обосно-

ванные выводы, дать предложения и практические рекомендации.

Аналитический раздел должен заканчиваться выводами

о состоянии предприятия, тенденциях его развития, а также, что

самое главное, о состоянии исследуемой проблемы в рамках темы

курсовой работы, а также показать необходимость формирования

рекомендаций по ее минимизации. Аналитический раздел занимает

20-25 страниц машинописного текста.

Рекомендательная часть. Данный раздел курсовой работы

посвящен вопросам совершенствования маркетинговых коммуни-

каций предприятия, обоснованию основных направлений и перспек-

тив решения проблем. В рекомендательной части работы целесо-

образно вносить и обосновывать предложения организационного,

управленческого, экономического характера. Целесообразность внед-

рения того или иного предложения наряду с аргументированным

изложением его сущности должна быть подкреплена технико-

экономическим обоснованием с расчетом экономического эффекта от

его внедрения. Целесообразно рассчитать экономическую эффектив-

ность проектных предложений, которая может быть выражена или

в стоимостных единицах, или различными показателями, характе-

ризующими повышение качества работы и оперативности различных

процедур. В работе могут рассматриваться альтернативные варианты

решения проблемы. Отбор лучших из них должен производиться по

обоснованным критериям.

Рекомендательная часть занимает порядка 15-20 страниц

машинописного текста.

Заключение. Курсовая работа завершается краткими выводами

и предложениями, направленными на совершенствование сущест-

140

вующей практики, а также дается оценка степени выполнения

поставленных задач. Крайне не рекомендуется сводить предложения

по решаемой проблеме к декларативным положениям: «улучшить»,

«изменить», «расширить», «поднять» и т. п.

Эта часть работы характеризует степень и качество выполнения

поставленной перед студентом задачи. Выводы формулируются

исходя из следующей схемы: задачи курсовой работы, методы

и средства решения этих задач, характер полученных в курсовой

работе результатов, ожидаемое внедрение полученных результатов.

Заключение занимает 2-3 страницы машинописного текста. В заклю-

чении можно указать перспективы дальнейшей разработки темы.

В заключении целесообразно использовать следующие стилисти-

ческие обороты: обосновано, показано, предложено, выявлено, установ-

лено и т. д.

Введение и заключение, вместе взятые, составляют основу

выступления студента в процессе защиты курсовой работы.

Библиографический список. В списке литературных

источников, используемых при выполнении курсовой работы, должны

быть представлены: законодательные акты, постановления прави-

тельства; официальные статистические документы; монографические

исследования отечественных и зарубежных специалистов в области

управленческой деятельности; учебники и учебные пособия; статьи,

помещенные в общеэкономических и отраслевых журналах,

в сборниках научных трудов; материалы периодической печати.

Библиографическое описание используемой литературы должно быть

точным и полным и включать следующие элементы: фамилию

и инициалы автора (авторов) или редактора; полное заглавие

монографии; место издания; издательство; год издания. При

включении в библиографию статей необходимо указать фамилию

и инициалы автора (авторов), полное название журнала или сборника,

год выпуска и его номер.

141

Наиболее распространенным способом группировки материала

является расположение в алфавитном порядке фамилий авторов

и заглавий научных и учебных работ. Нумерация источников в списке

должна быть сплошной.

Приложения. Приложения располагаются на отдельных страни-

цах и помещаются после списка литературы. Они должны иметь

заголовки и последовательную нумерацию, например: Приложение А.

Нумерация страниц приложений продолжает общую нумерацию

работы.

ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ И ПОРЯДОК ЗАЩИТЫ

КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Требования к оформлению курсовой работы. Изложение всех

вопросов в курсовой работе должно быть самостоятельным, последо-

вательным, взаимосвязанным и строго выдержанным в соответствии

с названиями глав, указанными в содержании. Изложение не следует

перегружать общеизвестными положениями, обилием формул, изло-

жением многочисленных инструкций. При изложении материала

необходимо правильно использовать экономическую терминологию,

придерживаться официальной стилистики, не допускать произволь-

ных сокращений.

Обязательным требованием являются ссылки в тексте на источ-

ники, приведенные в списке использованной литературы. Во внутри-

текстовых ссылках на источник, включенный в список использо-

ванной литературы, после упоминания о нем или после цитаты из него

в скобках проставляют номер, под которым он значится в списке:

«Как показал в своей работе В. Г. Алиев [15, с. 55], ...». Если

ссылаются на несколько работ одного автора или на работы

142

нескольких авторов, то в скобках указываются номера этих работ

в соответствии со списком, например: «Ряд авторов [4, 8, 12] считает,

что ... ». Если в курсовой работе представлены статистические данные,

то также обязательно должна быть сделана ссылка на первоисточник.

Курсовую работу следует писать на отдельных сброшюрованных

листах белой бумаги стандартного размера (210×297 мм) с одной

стороны. Страницы нумеруются арабскими цифрами, номер страницы

ставится от центра внизу страницы без знаков препинания. Первой

страницей считается титульный лист, однако номер страницы на нем

не ставится. Титульный лист должен содержать такие данные, как

наименование учебного заведения, название темы курсовой работы,

фамилия и инициалы студента и руководителя и т. д. (см. Приложе-

ние А). Страницы нумеруются, начиная со второй, на которой

приводится содержание курсовой работы с указанием страниц начала

глав и параграфов (при их наличии).

Разделы курсовой работы должны иметь порядковую нумерацию,

за исключением введения и заключения. Глава обозначается одной

цифрой с точкой, номер параграфа состоит из двух цифр, первая из

которых является номером главы, а вторая ‒ номером параграфа.

В начале каждой главы или параграфа указывается их заглавие;

каждую главу необходимо начинать с новой страницы. После каждой

главы делаются сжатые выводы в 3-5 предложениях. В тексте работы

на страницах оставляются поля следующих размеров: слева – 30 мм,

справа – 10 мм, сверху и снизу – 20 мм. Текст набирается в редакторе

Microsoft Word, версия 6.0 и выше, шрифтом 14 пунктов для

основного текста, через полтора интервала, гарнитура «Times New

Roman».

Если в работе имеются наглядные материалы (схемы, графики,

диаграммы, чертежи), то они и обозначаются «Рисунок»; подпись

приводится под рисунком. Рисунки помещаются в соответствии

143

с логикой изложения и нумеруются последовательно арабскими

цифрами в пределах каждой главы (например, первый рисунок

в первой главе будет обозначен: Рисунок 1.1). Таблицы нумеруются

также арабскими цифрами в пределах главы (например, первая

таблица второй главы имеет обозначение: Таблица 2.1). Заголовок

таблицы должен отражать ее содержание. Размещается он над

таблицей, пишется с прописной буквы. Если показатели таблицы

имеют одинаковую размерность, то она вносится в заголовок. В том

случае, когда показатели имеют разную размерность, в таблицу вклю-

чают отдельную графу – «Единицы измерения». Последние можно

указывать с сокращениями, но с соблюдением действующих стан-

дартов. После таблицы должно обязательно идти описание и анализ

представленных в ней данных.

К сданной курсовой работе обязательно должны быть

приложены результаты проверки на сайте https://www.antiplagiat.ru

Порядок защиты курсовой работы. Студенты сдают курсовую

работу на кафедру в установленный срок (до 15 декабря) за неделю до

защиты. Суть защиты курсовой работы в основном сводится к обосно-

ванию предложений, сформулированных студентом по рассматри-

ваемой проблеме. Во время защиты студент должен ответить и на все

замечания, сделанные руководителем, как в отзыве, так и в тексте

курсовой работы.

После защиты выставляется одна из оценок: «отлично»,

«хорошо», «удовлетворительно», «неудовлетворительно».

144

ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ КУРСОВЫХ РАБОТ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ:

ТЕОРИЯ, УПРАВЛЕНИЕ И ПРАКТИКА»

1. Маркетинговые коммуникации как фактор повышения конку-

рентоспособности предприятия.

2. Рынок маркетинговых коммуникаций предприятия в условиях

кризиса.

3. Организация способа реализации функции маркетинговых

коммуникаций на предприятии.

4. Развитие аутсорсинга маркетинговых коммуникаций на

российских и зарубежных предприятиях.

5. Разработка стратегии продвижения в сети Интернет.

6. Методические подходы к оценке эффективности интегри-

рованных маркетинговых коммуникаций предприятия.

7. Совершенствование стратегии продвижения предприятия.

8. Разработка программы интегрированных маркетинговых комму-

никаций предприятия.

9. Маркетинговые коммуникации на различных этапах жизненного

цикла товара.

10. Особенности продвижения товаров на промышленном рынке.

11. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для пред-

приятий фармацевтического рынка.

12. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для пред-

приятий рынка медицинских услуг.

13. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для пред-

приятий рынка туристических услуг.

14. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для образо-

вательного учреждения.

145

15. Проблемы интеграции маркетинговых коммуникаций на пред-

приятии.

16. Современные инструменты коммуникационной политики пред-

приятия.

17. Развитие инновационных методов продвижения современного

предприятия.

18. Разработка стратегии малобюджетного продвижения бренда.

Тема 4.2. Фонд тестовых вопросов

1. Маркетинговые коммуникации являются элементом

комплекса маркетинга?

а) да;

б) нет.

2. Что является источником ошибок при получении обратной

связи в процессе маркетинговой коммуникации?

а) исследования, выполняемые агентствами;

б) исследования, выполняемые собственными силами предприятия;

в) отчеты продавцов;

г) все вышеперечисленное.

3. Процесс управления ИМК предусматривает следующие

направления (выбрать верные):

а) интеграция по горизонтали;

б) интеграция по вертикали;

в) интеграция в рамках комплекса маркетинга;

г) финансовая интеграция;

д) все вышеперечисленное верно.

4. Применению ИМК способствует:

а) фрагментация медийных средств;

б) рост международных коммуникаций;

146

в) синергия усилий;

г) все вышеперечисленное.

5. Применению ИМК препятствует:

а) сопротивление переменам;

б) жесткий автократический контроль;

в) высокие темпы НТП;

г) высокий уровень квалификации маркетологов.

6. К преимуществам рекламы относятся:

а) возможность яркого броского представления;

б) большой охват;

в) низкий процент «лишней» аудитории;

г) низкая общая стоимость.

7. Преимуществами PR являются:

а) большой охват;

б) низкий процент «лишней» аудитории;

в) гибкость;

д) возможность контроля.

8. К критериям отличия маркетинговых коммуникаций

относятся:

а) охват;

б) цель сообщения;

в) стоимость;

г) верны а) и б).

9. Целью PR является:

а) создание положительного имиджа компании;

б) побуждение к немедленной покупке;

в) продажа товара;

г) верны а) и б).

10. Целью рекламы является

а) создание положительного имиджа компании;

б) побуждение к немедленной покупке;

147

в) продажа товара;

г) верны а) и б).

11. Целью стимулирования сбыта является:

а) создание положительного имиджа компании;

б) побуждение к немедленной покупке;

в) продажа товара;

г) верны а) и б).

12. Что может выступать обратной связью в процессе

маркетинговых коммуникаций?

а) покупка товара;

б) отказ от покупки;

в) создание положительного имиджа фирмы;

г) все вышеперечисленное.

13. Установите соответствие между элементами коммуникации и

их содержанием:

Содержание Элементы коммуникации

коммуникатор коммуникант сообщение

1 2 3

а) Смысловое средство,

включающее слова, звуки,

изображения, символы

б) Сторона, принимающая

сообщение

в) Сторона, передающая сообщение

14. Маркетинговые коммуникации – это:

а) передача информации о товаре или фирме целевой аудитории;

б) передача информации о фирме целевой аудитории;

в) передача информации о товаре целевой аудитории.

15. Что не относится к прямым коммуникациям?

а) торговая презентация фирмы;

б) выставочная деятельность;

148

в) лоббизм;

г) деловые переговоры.

16. Основные преимущества личных продаж:

а) гибкость;

б) низкая стоимость;

в) точечное воздействие;

г) верны а) и б).

17. Что не относится к каналам прямого маркетинга?

а) торговля вразнос;

б) посылочная торговля;

в) торговля через магазины, принадлежащие производителю;

г) торговля со склада дистрибьютора.

18. Целями участия предприятия в выставке являются:

а) продажа товара;

б) популяризация нового товара;

в) поиск новых контактов;

г) все ответы верны.

19. Распространение купонов относится к

а) стимулированию сбыта;

б) персональным продажам;

в) связям с общественностью;

г) рекламе.

20. Между коммуникациями стимулирования сбыта и персональ-

ных продаж есть некоторое сходство. Это:

а) формирование имиджа фирмы;

б) ориентация на долговременные отношения;

в) содействие увеличению объема продаж;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

149

21. Структура продвижения ‒ это

а) конкретное сочетание мероприятий различных инструментов

коммуникационной политики;

б) совокупность дополняющих друг друга мероприятий,

распределенных во времени;

в) анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговых

коммуникаций;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

22. Неличный характер маркетинговой коммуникации означает:

а) отсутствие имени фирмы, организующей коммуникацию;

б) обращение к большой аудитории с одним предложением;

в) отсутствие у фирмы «общественного лица»;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

23. Что из нижеперечисленного не является элементом

маркетинговых коммуникаций?

а) реклама;

б) внедрение новой технологии;

в) связи с общественностью;

г) прямые коммуникации.

24. Интегрированные маркетинговые коммуникации обеспе-

чивают:

а) эффект синергии;

б) эффект масштаба;

в) верны а) и б);

г) среди ответов нет правильного.

25. Что не относится к прямым коммуникациям?

а) торговая презентация фирмы;

б) выставочная деятельность;

150

в) лоббизм;

г) деловые переговоры.

26. Что из нижеперечисленного не является составляющей

маркетинговых коммуникаций?

а) реклама;

б) внедрение новой технологии;

в) отношения с собственностью;

г) спонсорство.

27. Беседа торгового представителя фирмы «Avon» с клиентом

с одновременным показом ему каталога товаров фирмы для

получения немедленного заказа данного клиента на демонстри-

руемую косметику относится:

а) к рекламе;

б) к связям с общественностью;

в) к прямым коммуникациям.

28. Процесс коммуникаций включает несколько этапов. Назовите

лишний:

а) предложение;

б) канал (средство);

в) обратная связь;

г) ответная реакция.

29. Телефонный маркетинг ‒ это:

а) продажи товаров (услуг) по телефону;

б) предпродажная подготовка (например, планирование встречи);

в) опрос клиента по телефону.

30. Каковы телефонные звонки принято считать «холодными»?

а) когда вы инициатор звонка;

б) это первый телефонный контакт по вашей инициативе;

в) когда вам звонит незнакомый абонент.

151

31. Какова оптимальная продолжительность телефонного звонка

в деловом общении?

а) пока на другом конце не повесят трубку;

б) столько, сколько требуется для выяснения вопроса;

в) не более 3-5 минут, независимо от желания абонента продолжить с

вами разговор.

32. В ходе телемаркетинга приходится делать немало повторных

звонков, чтобы застать нужного человека. Как вы говорите?

а) …это опять «такой-то»;

б) называете фирму, фамилию и снова представляете свое предло-

жение;

в) просите соединить с таким-то, напоминая секретарю, что уже

звонили.

33. Что необходимо сделать в завершении телефонного разговора,

чтобы считать звонок результативным?

а) добиться согласия клиента встретиться с торговым представителем

вашей компании;

б) договориться на новое общение по телефону;

в) вежливо попрощаться, поблагодарить за разговор и получить

согласие на отправку коммерческого предложения.

34. Какие обязательные элементы должен содержать сценарий

телефонного разговора, если вы намерены привлечь внимание

клиента?

а) данные о вас, о компании, о продукте, ссылка на источник

информации о клиенте;

б) рекомендации, хорошее настроение, имя и отчество клиента,

информация о вас;

в) имя и отчество клиента, информация о вас, хорошее настроение,

интерес к клиенту.

152

35. Если вы позвонили в незнакомую компанию, а компетентного

сотрудника нет на месте, разумнее всего:

а) оставить свои координаты;

б) узнать время, когда лучше перезвонить;

в) изложить суть обращения лицу, ответившему на звонок.

36. В практике телемаркетинга очень непросто найти «обходной

маневр», чтобы миновать секретаря компании. Лучше звонить от

реального лица или по «легенде»?

а) лучше честно объяснить цель звонка и попросить секретаря

направиться вас к компетентному в данном вопросе сотруднику

компании;

б) в зависимости от ситуации и от вида товаров (услуг), которые вы

продвигаете;

в) лучше напугать секретаря звонком из соответствующей инстанции,

чтобы соединили с контактным лицом.

37. Позвонив в приемную руководителя, вы:

а) излагаете свой вопрос полностью;

б) уточняете у секретаря, кто именно решает данные вопросы;

в) объясняете цель звонка, уточняете полномочия интересующего вас

лица и просите соединить именно с ним.

38. Как называется отдельное лицо или организация, передающая

информацию?

а) коммуникатор;

б) передатчик;

в) верны а) и б);

г) коммуникант.

39. Расположите в правильной последовательности элементы

коммуникационной модели:

а) обращение;

б) декодирование;

153

в) обратная связь;

г) отправитель;

д) получатель;

е) кодирование.

40. Вам необходимо заручиться согласием клиента на проведение

встречи. Как лучше завершить разговор, чтобы закрепить пред-

варительные договоренности?

а) подскажите, когда вам удобней перезвонить?

б) мы можем договориться прямо сейчас, допустим, … (называется

дата). Вам удобней первая или вторая половина дня?

в) мы обязательно согласуем с вами удобное время и дату. Вы не

возражаете, если мы позвоним накануне?

41. Каковы планируемые результаты «холодных звонков»?

а) заключение сделки;

б) подготовка встречи с клиентом;

в) получение информации о клиенте и ее уточнение в ходе теле-

фонных переговоров.

42. Какова роль интонации в общении по телефону?

а) формирует представление о том, кто звонит и сигнализирует

о настроении абонента;

б) не имеет значение, главное ‒ смысл звонка и умение подбирать

нужные слова;

в) формирует имидж и помогает добиваться результатов.

43. Определите правильную последовательность основных этапов

процесса разработки маркетинговых коммуникаций в порядке

следования:

а) определение целей передачи информации;

б) определение целевой аудитории;

в) создание сообщения;

г) определение целей передачи информации;

154

д) получение реакции аудитории;

е) выбор средства передачи сообщения.

44. В ходе телефонного звонка оператор службы телемаркетинга

в ответ на свой вопрос по сценарию услышал длинный монолог.

Как следует действовать оператору, чтобы не упустить этот

контакт с клиентом?

а) вникнуть в услышанное и дать ответ;

б) постараться выяснить проблему клиента, передать сведения

специалисту;

в) выслушать собеседника, с помощью различных приемов вернутся

к сценарию и довести разговор до конца.

45. Определите правильную последовательность основных этапов

процесса разработки маркетинговых коммуникаций в порядке

следования:

а) определение целей передачи информации;

б) определение целевой аудитории;

в) создание сообщения;

г) определение целей передачи информации;

д) получение реакции аудитории;

е) выбор средства передачи сообщения.

46. Соответствие типа возражений клиента в процессе персо-

нальной продажи и примеров (установите правильные связи):

отговорки – сохраняет молчание

искренние и необоснованные возражения – сохраняет молчание

искренние и обоснованные возражения – вежливо отказывает

продавцу в начале

беседы

– справедливо отмечает

недостатки товара

после его презентации

155

47. Что не относится к элементам маркетинговых комму-

никаций?

а) связи с общественностью;

б) персональные продажи;

в) реклама;

г) транзитные поставки товарной продукции.

48. Отметьте последовательно уровни выставок:

а) международные;

б) отраслевые;

в) районные;

г) всемирные.

48. Кто относится к участникам личных продаж?

а) коммивояжер;

б) логист;

в) дилер;

г) консигнатор.

49. Что относится к мероприятиям по стимулированию сбыта?

а) личные продажи;

б) медиабаинг;

в) купонирование;

г) общественные коммуникации.

50. Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу?

а) торговля по каталогам;

б) торговля через склады дистрибьюторной фирмы;

в) продажи по телефону;

г) биржевая торговля.

51. Какую функцию выполняют маркетинговые коммуникации?

а) сохранение продукции;

б) ценообразование;

в) распределение продукции;

г) продвижение продукции.

156

52. Установите соответствие рыночных действий элементам

маркетинговых коммуникаций:

Деятельность на рынке

Элементы маркетинговых коммуникаций

Стимулиро-

вание сбыта PR

Персо-

нальные

продажи

Реклама

1 2 3 4 5

а.

Информирование

потребителей о

преимуществах

преимуществах товара по

б. Личная демонстрация

товара

в. Проведение Дня

открытых дверей

г.

Премиальная продажа

(снабжение покупки

подарком)

53. Укажите последовательность действий при персональных

продажах:

а) преодоление возможных сомнений и возражений;

б) представление товара;

в) определение целевой аудитории;

г) подготовка к встрече и контакту с потенциальными потребителями.

54. Что означает директ-мейл?

а) показ нового товара;

б) предложение образца товара на пробу;

в) рассылка проспектов, товарных образцов;

г) элементы рекламы, помещенные внутри упаковки.

55. Что означает маркетинговая коммуникативная политика?

а) предоставление различных услуг;

б) совокупность способов продвижения товара на рынок;

в) способ поднятия качества товара;

г) ранжирование субъектов рынка.

157

56. Установите соответствие рыночных действий маркетинговым

мероприятиям:

Маркетинговые

мероприятия

Рыночные действия

Прямая

почтовая

рассылка

Стимули-

рование

посредников

Выставки,

ярмарки

Презен-

тации

Стимули-

рование

потреби-

телей

а.

Распространение

печатных рек-

ламных материалов,

образцов товаров по

адресам потенциаль-

ных потребителям

б.

Зачеты за продажу

труднореализуемых

товаров

в.

Распространение

купонов в прессе,

по почте

г.

Выставление

образца товара для

демонстрации

свойств,

особенностей

57. По товарному признаку ярмарки-выставки подразделяют на:

а) отраслевые и межотраслевые;

б) специализированные и универсальные;

в) международные, межрегиональные, зональные, местные.

58. Принцип прямой конкуренции нескольких покупателей, одно-

временно присутствующих на продаже, характерен для:

а) ярмарочной торговли;

б) выставочной торговли;

в) аукциона.

158

59. К способам реализации прямых маркетинговых коммуни-

каций не относится

а) личная продажа;

б) транзитная реклама;

в) деловые переговоры;

г) выставочная деятельность предприятия.

60. Что относится к достоинствам личных продаж?

а) большой охват целевого рынка;

б) низкие издержки;

в) гибкость;

г) постоянство сообщения, передаваемого торговым представителем.

61. Какие виды личных продаж выделяет Дж. Бернет?

а) ответную, миссионерскую, созидательную, консультативную;

б) внутреннюю, внешнюю, продвигающую, информационную

в) горизонтальную, вертикальную, сетевую;

г) одноуровневую, многоуровневую, интернет-продажу.

62. По количеству участников переговоры делятся на:

а) личные и безличные;

б) двусторонние и многосторонние;

в) внутренние и внешние;

г) прямые и непрямые.

63. Деловые переговоры выполняют несколько важных функций.

Укажите лишнюю:

а) коммуникативная;

б) презентационная;

в) контроль;

г) информационная.

64. Как называется стратегия проведения деловых переговоров,

которая предполагает взаимное стремление участников конф-

159

ликта к позитивному взаимодействию в рамках модели

«выигрыш-выигрыш»?

а) позиционный торг;

б) компромисс;

в) переговоры на основе интересов;

г) стратегия односторонних уступок.

65. Как называется тактический прием проведения деловых

переговоров, который предполагает разбиение проблемы на более

мелкие составляющие?

а) обходной путь;

б) компромисс;

в) фрагментация;

г) абстрагирование.

66. Что из нижеперечисленного относится к критериям

классификации выставок?

а) значимость мероприятия для экономики города, региона, страны;

б) время функционирования;

в) направление работ;

г) верны а), б), в).

67. Выставки, в которых число иностранных участников состав-

ляет менее 10% от общего количества экспонентов, называются:

а) международными;

б) с международным участием;

в) всемирными;

г) национальными.

68. Выставки, участниками которых являются фирмы одной

страны, называются:

а) международными;

б) с международным участием;

в) всемирными;

г) национальными.

160

69. По тематическому признаку выставки делятся на:

а) универсальные, специализированные, многоотраслевые и др.;

б) международные, с международным участием, всемирные, нацио-

нальные;

в) федерального значения, межрегионального значения, местного

значения;

г) постоянно действующие, временные, краткосрочные.

70. По времени функционирования выставки делятся на:

а) универсальные, специализированные, многоотраслевые и др.;

б) ежегодные, сезонные, периодические;

в) выставки федерального значения, межрегионального значения,

местного значения;

г) постоянно действующие, временные, краткосрочные.

71. Выставки, в основном ориентированные на посетителей

с аналогичными специальными интересами, называются:

а) многоотраслевыми;

б) специализированными;

в) отраслевыми;

г) универсальными.

72. Что относится к преимуществам телефонного маркетинга?

а) непосредственность;

б) контролируемость;

в) большой охват.

73. Что не относится к каналам интернет-маркетинга?

а) электронные магазины;

б) электронная почта;

в) доски объявлений;

г) пресс-конференция.

161

74. К методам формирования баз данных, согласно терминологии

С. Рэппа и Т.Коллинза, не относится:

а) «выуживание»;

б) «проталкивание»;

в) «постройка»;

г) «промывка».

75. Процесс разработки и реализации программы маркетинговых

коммуникаций не включает

а) оценку эффективности;

б) выбор целевой аудитории;

в) составление бюджета;

г) маркетинговый аудит

Тема 4.3. Примерный перечень вопросов для проверки уровня

освоения дисциплины

� Примерный перечень вопросов к экзамену по дисциплине

«Маркетинговые коммуникации»

1. Понятие маркетинговых коммуникаций.

2. Модель маркетинговых коммуникаций.

3. Виды барьеров в маркетинговых коммуникациях.

4. Условия эффективной маркетинговой коммуникации.

5. Элементы маркетинговых коммуникаций и критерии их отличия.

6. Преимущества и недостатки элементов маркетинговых комму-

никаций.

7. Влияние маркетинговых коммуникаций на кривую спроса.

8. Понятие интернет-коммуникации.

9. Инструменты интернет-коммуникации и условия их использо-

вания.

162

10. Процесс реализации маркетинговой коммуникации.

11. Маркетинговые коммуникации и жизненный цикл товара.

12. Маркетинговые коммуникации на стадии внедрения.

13. Маркетинговые коммуникации на стадии роста.

14. Маркетинговые коммуникации на стадии зрелости.

15. Маркетинговые коммуникации на стадии спада.

16. Понятие прямых коммуникаций. Элементы прямых комму-

никаций.

17. Понятие личной продажи.

18. Виды личных продаж.

19. Преимущества и недостатки личных продаж.

20. Формы личных продаж.

21. Процесс личных продаж.

22. Основные элементы коммуникационного стиля в процессе лич-

ной продажи.

23. Методы отбора клиентов при личной продаже.

24. Понятие торговой презентации.

25. Способы проведения презентации продукта.

26. Основные концепции торговых презентаций.

27. Факторы, влияющие на торговую презентацию.

28. Общие и отличительные черты торговых презентаций.

29. Виды торговых презентаций.

30. Невербальные средства взаимодействия с аудиторией и ее куль-

турные особенности.

31. Структура торговой презентации.

32. Техника проведения торговых презентаций.

33. Понятие возражения. Отговорки и возражения.

34. Типы клиентов.

35. Типовые возражения и ответы на них.

36. Методики работы с возражениями.

163

37. Понятие деловых переговоров.

38. Типология деловых переговоров.

39. Функции деловых переговоров.

40. Переговорный процесс и его составляющие.

41. Основные стратегии деловых переговоров.

42. Тактические приемы проведения деловых переговоров.

43. Навыки эффективного слушания во время деловых переговоров.

44. Оценка эффективности переговоров.

45. Понятие выставки и выставочной деятельности.

46. Классификация выставок.

47. Значение выставок.

48. Тенденции развития выставочной отрасли в России.

49. Понятие выставочной деятельности предприятия-экспонента.

50. Цели участия в выставках предприятия-экспонента.

51. Понятие выставочной деятельности предприятия-организатора.

52. Понятие «выставочная деятельность содействующих органи-

заций».

53. Процесс организации выставочной деятельности предприятия-

экспонента.

54. Отбор выставок и критерии отбора.

55. Организация подготовки стенда. Виды стенда.

56. Организация подготовки сотрудников.

57. Классификация посетителей выставки.

58. Оценка эффективности участия предприятия в выставке.

59. Планирование участия предприятия в выставке.

60. Методика отбора выставки.

61. Оценка эффективности участия предприятия в выставке.

62. Понятие базы данных в прямом маркетинге. Источники и методы

формирования баз данных в прямом маркетинге.

63. Прямая почтовая рассылка.

164

64. Прямые продажи по каталогам.

65. Телефонный маркетинг (телемаркетинг).

66. Прямые продажи и коммуникации по телевидению и других

средствах массовой информации.

67. CRM-системы (Customer Relationship Management).

� Примерный перечень вопросов к экзамену по дисциплине

«Маркетинговые коммуникации: теория, управление и прак-

тика»

1. Понятие маркетинговых коммуникаций и модель марке-

тинговых коммуникаций.

2. Принципы маркетинговых коммуникаций.

3. Процесс реализации маркетинговой коммуникации.

4. Элементы маркетинговых коммуникаций и критерии их

отличия.

5. Преимущества и недостатки различных элементов марке-

тинговых коммуникаций.

6. Специфика маркетинговых коммуникаций российских

предприятий.

7. Объекты, цели и задачи маркетинговых коммуникаций на

разных этапах жизненного цикла товара.

8. Маркетинговые коммуникации на стадии внедрения и роста.

9. Маркетинговые коммуникации на стадии зрелости и спада.

10. Влияние маркетинговых коммуникаций на кривую спроса.

11. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке b2b.

12. История возникновения интегрированных маркетинговых

коммуникаций.

13. Подходы к определению интегрированных маркетинговых ком-

муникаций.

165

14. Теории интегрированных маркетинговых коммуникаций.

15. Виды интеграции маркетинговых коммуникаций.

16. Факторы, способствующие интеграции маркетинговых комму-

никаций.

17. Факторы, препятствующие интеграции маркетинговых комму-

никаций.

18. Планирование перехода к интеграции маркетинговых комму-

никаций.

19. Правила эффективной интеграции.

20. Разработка стратегии интегрированных маркетинговых комму-

никаций.

21. Анализ как первый этап разработки стратегии интегрированных

маркетинговых коммуникаций.

22. Определение целевой аудитории.

23. Бюджет маркетинговых коммуникаций и способы его форми-

рования.

24. Основы определения коммуникаций-микс.

25. Понятие эффективности интегрированных маркетинговых

коммуникаций.

26. Подходы к оценке эффективности интегрированных марке-

тинговых коммуникаций.

27. Способы реализации маркетинговых коммуникаций на пред-

приятии.

28. Преимущества и недостатки собственного отдела марке-

тинговых коммуникаций на предприятии.

29. Структура отдела маркетинговых коммуникаций крупного

предприятия.

30. Аутсорсинг маркетинговых коммуникаций и условия его

использования.

31. Преимущества и недостатки аутсорсинга маркетинговых комму-

никаций.

166

32. Агентства маркетинговых коммуникаций.

33. Внутрифирменное рекламное агентство.

34. Рекламное агентство с ограниченным циклом обслуживания.

35. Агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций

(«Конвейерные» операторы).

36. Аналитический обзор должностей в области маркетинговых

коммуникаций.

37. Внештатные сотрудники в области маркетинговых коммуни-

каций.

38. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций пред-

приятия.

39. Закон «О защите прав потребителя» и условия его применения.

40. Закон «О рекламе» и условия его применения.

41. Закон «О благотворительной деятельности» и условия его

применения.

42. Закон «О связи» и условия его применения.

43. Особенности этического кодекса маркетинговых коммуникаций.

167

РАЗДЕЛ 5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ, РЕКОМЕНДОВАННОЙ

ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

(ТЕОРИЯ, УПРАВЛЕНИЕ И ПРАКТИКА)»

1. Абабков, Ю. Н. Маркетинговые коммуникации образовательного

учреждения / Ю. Н.Абаков, Г. А. Павлова // Теория и практика

сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. ‒ 2010. ‒ Т.4,

№ 6. ‒ С. 79-85.

2. Абузарова, А. Р. Основы управления маркетинговыми

коммуникациями в организации / А.Р. Абузарова // Моделирование

в менеджменте и маркетинге: проблемы и пути решения : сборник

научных трудов Всероссийской молодежной научно-практической

конференции. ‒ Уфа : ООО «Аэтерна», 2017. ‒ С. 123-125.

3. Адамс, С. Успешная продажа / C. Адамс. ‒ Минск : Амалфея,

2003. – 224 с.

4. Акимкина, А. С. Мобильный маркетинг как инструмент реализа-

ции стратегических и тактических решений в рамках коммуника-

ционной политики предприятия / А. С. Акимкина, А. И. Дерябина,

А. Д. Личко // Экономика и управление: новые вызовы и перспек-

тивы. ‒ 2011. ‒ Т.1, №2. ‒ С. 203-207.

5. Алексунин, В. А. Маркетинг: Краткий курс : учебное пособие /

В. А. Алексунин. – 2-е изд. ‒ М. : Издательский Дом «Дашков

и К°», 2001. – 191 с.

6. Алексунин, В. А. Маркетинговые коммуникации: Практикум /

В. А. Алексунин, Е. В. Дубаневич, Е. Н. Скляр. ‒ М. : Издательско-

торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. ‒ 196 с.

7. Алмакучуков, К. М. Реализация концепции event-маркетинга

в сфере культуры (на примере музыкальных фестивалей) /

К. М. Алмакучуков, Е. А. Давыденко // Маркетинговые комму-

никации. ‒ 2016. ‒ №3. ‒ С. 136-145.

168

8. Альбицкая, И. В. Современный PR в сфере искусства на примере

продвижения художественных выставок и выставочных площадок /

И. В. Альбицкая, А. Д. Косяков // Маркетинговые коммуникации. ‒

2016. ‒ №3. ‒ С. 146-150.

9. Андреев, В. Д. Комплексный подход к стратегическому управле-

нию маркетинговыми коммуникациями предприятия / В. Д. Андреев //

Моделирование в менеджменте и маркетинге: проблемы и пути

решения: сборник научных трудов Всерос-сийской молодежной

научно-практической конференции. ‒ Уфа : ООО «Аэтерна», 2017.

‒ С. 127-129.

10. Бабкин, В. И. Коммуникации маркетинга. Англо-русский словарь –

справочник / В. И. Бабкин. – М. : Япония сегодня, 1998. – 228 с.

11. Бармина, А. С. Омниканальный подход к планированию

маркетинговых коммуникаций и каналов продаж в ритейле /

А. С. Бармина // Актуальные проблемы современной науки,

техники и образования. ‒ 2016. ‒ Т.2, №1. ‒ С. 96-98.

12. Бартош, Е. В. Роль маркетинговых коммуникаций в продвижении

брендов компаний индустрии моды / Е. В. Бартош // Новая наука:

От идеи к результату. ‒ 2016. ‒ №1-1. ‒ С. 16-18.

13. Беляев, Н. А. Анализ отечественного рынка интернет-торговли,

маркетинговых коммуникаций и тенденции развития сегмента

интернет-рекламы / Н. А. Беляев // Вестник Южно-Уральского

государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. ‒

2016. – Т.10, №3. – С. 133-143.

14. Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный

подход : пер. с англ. / Д. Бернет, С. Мориарти; под ред.

С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2001. ‒ 864 с.

15. Богданов, Н. И. Как повысить продажи и лояльность клиентов

с помощью создания у них эмоций / Н. И. Богданов // Марке-

тинговые коммуникации. ‒ 2017. ‒ №1. ‒ С. 44-48.

169

16. Ботнарюк, М. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации

как инструмент повышения конкурентоспособности морского

транспортного узла / М. В. Ботнарюк // Вестник Челябинского

государственного университета. ‒ 2010. ‒ №26. ‒ С. 155-158.

17. Бэгьюли, Ф. Переговоры: мастер-класс / Ф. Бэгьюли. ; пер. с англ.

Т. Горбольского. ‒ М. : ФАИР-ПРЕСС, 2005. ‒ 224 с.

18. Вагин, И. О. Переговоры: выиграй каждый раунд / И. О. Вагин. ‒

СПб. : Питер, 2003. – 256 с.

19. Варлыгина, З. В. Упущенная аудитория телевизионной рекламы /

З. В. Варлыгина // Маркетинговые коммуникации. ‒ 2017. ‒ №1. ‒

С. 58-67.

20. Василенко, С. В. Эффектная и эффективная презентация: практи-

ческое пособие / С. В. Василенко. ‒ М. : Издательско-торговая

корпорация «Дашков и К°», 2009. ‒ 136 с.

21. Васильева, М. В. Стимулирование сбыта как вектор маркетин-

говых усилий предприятия / М. В. Васильева // Вестник

Уральского института экономики, управления и права. ‒ 2010. ‒

№1. ‒ С. 53- 57.

22. Вахрина, Т. А. Маркетинг совместного творчества: теоретические

аспекты и особенности применения концепции на рынке жилой

недвижимости / Т. А. Вахрина, А. И. Сажина // Маркетинговые

коммуникации. ‒ 2016. ‒ №4. ‒ С. 198-209.

23. Вечный, К. Н. Формирование сознания потребителей на рынке ИТ /

К. Н. Вечный // Век качества. ‒ 2010. ‒ №5. ‒ С. 72-73.

24. Викулова, Л. Г. Основы теории коммуникации : практикум /

Л. Г. Викулова, А. И. Шарунов. ‒ М. : АСТ: АСТ МОСКВА :

Восток-ЗАПАД, 2008. ‒ 316 с.

25. Герасименко, Н. М. Основные тенденции развития современной

системы маркетинговых коммуникаций / Н. М. Герасименко,

С. А. Пиханова // Современные проблемы экономического

170

развития предприятий, отраслей, комплексов, территорий:

материалы Международной научно-практической конференции:

в 2 томах. ‒ Хабаровск: Тихоокеанский государственный универ-

ситет, 2016. ‒ С. 231-234.

26. Голубков, Е. П. Маркетинг : Словарь-справочник / Е. П. Голубков.

– 2-е изд. – М. : Дело, 2001. – 440 с.

27. Голубков, Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга /

Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. ‒ 2002. ‒ №1. ‒

С. 117-138; №2. ‒ С. 115-135.

28. Грахова, Е. А. Система маркетинговых коммуникаций на

предприятии / Е. А. Грахова, А. И. Кошкарева // Информационные

технологии в науке, управлении, социальной сфере и медицине :

cборник научных трудов III Международной научной конфе-

ренции. ‒ 2016. ‒ С. 365-370.

29. Грибанова, М. С. Сущность, роль и элементы комплекса интегри-

рованных маркетинговых коммуникаций / М. С. Грибанова,

Т. В. Хромцова // Вектор экономики. ‒ 2016. ‒ №5 (5). ‒ С. 16.

30. Грибкова, Е. И. Маркетинговые коммуникации как фактор,

повышающий конкурентоспособность аптечной организации /

Е. И. Грибкова, М. М. Курашов // Ремедиум. Журнал о российском

рынке лекарств и медицинской технике. ‒ 2011. ‒ №11. ‒ С. 49-52.

31. Григорьева, Ю. А. Основные положения оценки эффективности

внедрения инструмента маркетинговых коммуникаций в интернет-

среде / Ю. А. Григорьева, И. Н. Омельченко // Контроллинг. ‒

2016. ‒ №61. ‒ С. 44-53.

32. Грудзинская, Е. Ю. Активные методы обучения в высшей школе:

учебно-методические материалы по программе повышения квали-

фикации «Современные педагогические и информационные техно-

логии» / Е. Ю. Грудзинская, В. В. Марико. ‒ Нижний Новгород,

2007. ‒ 182 с.

171

33. Гугнина, Е. В. Использование маркетинговых коммуникаций

в деятельности вуза по продвижению образовательных услуг /

Е. В. Гугнина // Современные проблемы науки и образования. ‒

2010. ‒ №5. ‒ С. 60-62.

34. Гуляйкин, В. Переговорный процесс – как основа эффективной

работы персональных менеджеров банка / В. Гуляйкин,

Н. Куршакова // Маркетинг и маркетинговые исследования

в России. ‒ 2000. ‒ №5 (29). ‒ С. 38-42.

35. Давыдов, В. А. Телефонные переговоры: поиск заложенного

потенциала / В. А. Давыдов // Маркетинговые коммуникации. ‒

2017. ‒ №1. ‒ С. 76-79.

36. Добротворский, И. П. Тренинг профессиональных продаж. Синтез

и соединение лучших идей, методов и приемов продажи : полный

справочник эффективного продавца-профессионала / И. П. Добро-

творский. ‒ М. : Дело и сервис, 2003. ‒ 224 с.

37. Дубровин, И. А. Маркетинговые коммуникации: учебник для

вузов / И. А. Дубровин. ‒ 2-е изд. ‒ М. : Дашков и К°, 2010. ‒ 577 с.

38. Дубков, А. Интернет как эффективный инструмент маркетинговых

коммуникаций / А. Дубков // РИСК: Ресурсы, информация,

снабжение, конкуренция. ‒ 2010. ‒ № 4. ‒ С. 39-44.

39. Дятлук, М. В. Исследование структуры маркетинговых комму-

никаций фирмы сферы информационного бизнеса (на примере

портала LIKENGO) / М. В. Дятлук, О. Ю. Радько // Вестник

научных конференций. ‒ 2016. ‒ №10-7 (14). ‒ С. 158-163.

40. Емишева, Е. М. Как провести деловую беседу / Е. М. Емишева //

Управление персоналом. ‒ 2001. ‒ №10 (64). ‒ С. 61-64.

41. Ефимова, Е. А. Маркетинговые коммуникации (на примере авто-

мобильной рекламы) / Е. А. Ефимова // Вестник Южно-

Российского государственного технического университета (Ново-

черкасского политехнического института). Серия: Социально-

экономические науки. ‒ 2012. ‒ №3. ‒ С. 249-252.

172

42. Жарашуева, Л. М. Становление концепции интегрированных

маркетинговых коммуникаций / Л. М. Жарашуева // Новая наука:

Опыт, традиции, инновации. ‒ 2017. ‒ №1-1 (123). ‒ С. 139-140.

43. Жучков, В. В. Преимущества использования социальных сетей

в маркетинговых коммуникациях / В. В. Жучков, Ю. О. Алтунина //

Успехи современной науки и образования. ‒ 2017. ‒ Т.1, №1. ‒

С. 196-201.

44. Замураева, Л. Е. Продвижение ресторанных услуг с помощью

низкобюджетных инструментов маркетинговых коммуникаций /

Л. Е. Замураева, А. С. Збаражский // Восемнадцатая всероссийская

студенческая научно-практическая конференция Нижневар-

товского государственного университета. Статьи докладов; под

ред. А. В. Коричко. ‒ 2016. ‒ С. 185-188.

45. Замураева, Л. Е. Особенности Public relations в системе маркетин-

говых коммуникаций медицинского учреждения / Л. Е. Замураева,

Д. Э. Казнина // Восемнадцатая Всероссийская студенческая

научно-практическая конференция Нижневартовского государ-

ственного университета: cб. материалов; под ред. А. В. Коричко. ‒

2016. ‒ С. 211-214.

46. Захаренко, Г. П. Выставка: техника и технология успеха /

Г. П. Захаренко. ‒ М. : Вершина, 2006. ‒ 232 с.

47. Захарченко, А. С. Промоакция как инструмент выстраивания

эмоциональных связей с потребителями в условиях кризиса /

А. С. Захарченко // Маркетинговые коммуникации. ‒ 2017. ‒ №1. ‒

С. 50-57.

48. Зундэ, В. В. Теория и практика антикризисного управления комп-

лексом маркетинговых коммуникаций организации / В. В. Зундэ //

Наука и образование: хозяйство и экономика; предприни-

мательство; право и управление. ‒ 2012. ‒ №3. ‒ С. 26-30.

173

49. Ибрагимов, И. А. Теоретические и методологические основы

интегрированных маркетинговых коммуникаций / И. А. Ибрагимов //

Проблемы современной науки и образования. ‒ 2016. ‒ №28 (70). ‒

С. 49-59.

50. Ибрагимов, И. А. Возможности маркетинговых коммуникаций на

продовольственных рынках на примере рынка молочной продук-

ции / И. А. Ибрагимов // European Science. ‒ 2016. ‒ №10 (20). ‒

С. 22-34.

51. Иващенко, А. И. Персональный брендинг: позиционирование на

основе архетипов / А.И. Иващенко // Маркетинговые комму-

никации. ‒ 2016. ‒ №2. ‒ С. 112-127.

52. Игошина, Д. А. Система поддержки принятия решений в области

оптимального подбора каналов маркетинговых коммуникаций /

Д. А. Игошина // Математика и междисциплинарные исследования –

2016: Сборник докладов Всероссийской научно-практической

конференции молодых ученых с международным участием;

гл. ред. Ю. А. Шарапов; Пермский государственный национальный

исследовательский университет. ‒ 2016. ‒ С. 213-218.

53. Карасик, И. М. Развитие методики оценки экономической

эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций /

И. М. Карасик // Известия Санкт-Петербургского университета

экономики и финансов. ‒ 2012. ‒ №2. ‒ С. 159-162.

54. Кетова, Н. П. Маркетинговые стратегии компаний, функцио-

нирующих на рынке медийных услуг / Н. П. Кетова, М. В. Натхина //

Маркетинговые коммуникации. ‒ 2016. ‒ №3. ‒ С. 152-163.

55. Кинг, Л. Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где

угодно / Л. Кинг; пер. с англ. ‒ М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. ‒

213 с.

56. Кипнис, М. Тренинг коммуникации / М. Кипнис. ‒ 3-е изд., стер. ‒

М. : Ось-89, 2007. ‒ 128 с.

174

57. Киров, А. Ю. Использование интегрированных маркетинговых

коммуникаций в практике российских компаний / А. Ю. Киров,

И. В. Кирова // Актуальные проблемы гуманитарных и естествен-

ных наук. – 2017. – №1-1. – С. 100-115.

58. Коноваленко, М. Ю. Вверх по лестнице продаж /

М. Ю. Коноваленко. – СПб. : Питер, 2002. – 160 с.

59. Коростелева, Т. С. Селебрити как новый формат маркетинговых

коммуникаций / Т. С. Коростелева, Д. С. Сурова // Электронный

научный журнал. ‒ 2016. ‒ №10-3 (13). ‒ С. 84-86.

60. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. / С. Жильцов,

М. Жильцов, Д. Раевская ; Ф. Котлер, К. Л. Келлер. ‒ 12-е изд. ‒

СПб. : Питер, 2012. ‒ 814 с. ‒ (Классический зарубежный учебник)

61. Кузнецова, А. И. Вебинар как современный инструмент марке-

тинговых коммуникаций / А. И. Кузнецова, М. М. Сабурова //

Теория и практика развития социально-экономических систем:

Сборник молодых ученых кафедры «Экономика и менеджмент». –

Ульяновск, 2012. – С. 94-97.

62. Култышева, О. М. К вопросу о маркетинговых коммуникациях /

О. М. Култышева, А. И. Цыкина // Международный журнал

гуманитарных и естественных наук. – 2016. – Т.7, №1. – С. 196-200.

63. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок /

Ж.-Ж. Ламбен; пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб. :

Питер, 2004. – 800 с.

64. Левина, Л. И. Организация самостоятельной работы студентов

условиях перехода на двухуровневую систему высшего профессио-

нального образования : методическое пособие для преподавателей

вузов / Л. И. Левина. ‒ Нижний Новгород, 2007. ‒ 95 с.

65. Линтон, И. Маркетинг по базам данных / И. Линтон; пер. с англ. –

Минск : Амалфея, 1998. – 312 с.

175

66. Логвинова, С. А. Аффективное воздействие рекламных фото-

графий / С. А. Логвинова, О. В. Мороз // Маркетинговые комму-

никации. ‒ 2016. ‒ №3. ‒ С. 174-189.

67. Лозовая, Г. Ф. Разработка комплекса маркетинговых комму-

никаций для розничного сектора фармацевтического рынка /

Г. Ф. Лозовая, А. Р. Бадакшанов, М. В. Ларионов, И. В. Осипова //

Медицинский альманах. ‒ 2010. ‒ №1. ‒ С. 204-206.

68. Лоренц, В. А. Интегрированные маркетинговые коммуникации

в сети Интернет / В. А. Лоренц, С. С. Резниченко // Научный

вестник Московского государственного горного университета. ‒

2012. ‒ №6. ‒ С. 62-68.

69. Лыкова, К. В. Технология нейминга как основа включения бренда

в систему маркетинговых коммуникаций на глобальных рынках /

К. В. Лыкова // Теория и практика научных исследований:

материалы Международной (заочной) научно-практической конфе-

ренции; под общей редакцией А. И. Вострецова. ‒ 2016. ‒ С. 89-98.

70. Мазилкина, Е. И. Маркетинговые коммуникации : учебно-

практическое пособие / Е. И. Мазилкина. ‒ 2-e изд. ‒ М. : Дашков

и К°, 2014. ‒ 255 с.

71. Мамонтов, С. Ю. Тактика ведения переговоров / С. Ю. Мамонтов. ‒

СПб. : Питер, 2003. – 160 с.

72. Маркетинг : учебник для вузов / С. Г Божук, Л. Н. Ковалик,

Т. Д Маслова и др. ‒ 4-е изд. – СПб. : Питер, 2012. ‒ 448 с. ‒

(Стандарт третьего поколения)

73. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые комму-

никации : учебное пособие для вузов / В. П. Тихомиров,

Н. В.Тихомирова, Л. А. Данченок и др.; под общ. ред.

Л. А. Данченок. ‒ СПб. : Питер, 2013. ‒ 288 с. ‒ (Стандарт третьего

поколения)

176

74. Маркетинг : большой толковый словарь / А. П. Панкрухин и др.;

под ред. А. П. Панкрухина. ‒ М. : Издательство «Омега-Л», 2008. ‒

261 с.

75. Маркетинг : учебно-методическое пособие / сост. И. В. Ильичева. –

Ульяновск : УлГТУ, 2010. – 229 с.

76. Марков, А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций.

Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская

деятельность / А. П. Марков. ‒ Ростов-на-Дону : Феникс, 2006. ‒

543 с.

77. Матюхина, Т. В. Реализация маркетинговых коммуникаций пред-

приятия социальной сферы региона / Т. В. Матюхина // Ученые

записки Орловского государственного университета. Серия:

Гуманитарные и социальные науки. ‒ 2010. ‒ №3-1. ‒ С. 29-33.

78. Митрошенков, О. А. Эффективные переговоры. Практическое

пособие для деловых людей / О. А. Митрошенков. ‒ 2-е изд.,

исправ. – М. : Издательский дом «ИНФРА» : издательство «Весь

мир», 2003. – 288 с.

79. Моргось, Н. В. Управление комплексом маркетинговых коммуни-

каций на региональном рынке услуг сотовой связи / Н. В. Моргось //

Управление мегаполисом. ‒ 2010. ‒ №3. ‒ С. 154-158.

80. Моисеева, Н. Коммуникационная концепция маркетинга и ее

методическое обеспечение / Н. Моисеева, М. Рюмин // Маркетинг. –

2001. ‒ №6. – С. 110-119.

81. Мокшанцев, Р. И. Психология переговоров : учебное пособие /

Р. И. Мокшанцев. – М. : ИНФРА-М. ; Новосибирск : Сибирское

соглашение, 2002. – 352 с.

82. Неганова, В. П. Совершенствование системы маркетинговых

коммуникаций на потребительском рынке / В. П. Неганова,

Е. А. Смирнова, М. Б. Петров // Журнал экономической теории. –

2016. – №2. – С. 178-181.

177

83. Никулина, О. В. Развитие инновационных методов продвижения в стра-

тегии современных компаний / О. В. Никулина, Д. В. Савинова //

Экономика: теория и практика. ‒ 2012. ‒ №4. ‒ С. 20-26.

84. Никулина, О. В. Разработка эффективных маркетинговых комму-

никаций туристских услуг / О. В. Никулина, Н. В. Зазирняя //

Экономика: теория и практика. ‒ 2011. ‒ №1 (21). ‒ С. 55-59.

85. Новичкова, В. А. Разработка системы маркетинговых коммуни-

каций для продукции пищевой промышленности / В. А. Новичкова //

Экономика и социум. ‒ 2016. ‒ № 5-2 (24). ‒ С. 352-355.

86. Оршер, В. Э. Политическая реклама как маркетинговая комму-

никация / В. Э. Оршер // Век информации. ‒ 2017. ‒ Т.2, № 2. ‒

С. 275-276.

87. Основы выставочно-ярмарочной деятельности : учебное пособие

для вузов / Л. Е. Стровский, Е. Д. Фролова, Д. Л. Стровский и др.;

под ред. Л. Е. Стровского. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 288 с.

88. Основы теории коммуникации : учебник / под ред. М. А. Василика.–

М. : Гардарики, 2003. – 615 с.

89. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник для студ. вузов, обучаю-

щихся по спец. «Маркетинг» / А. П. Панкрухин. ‒ 6-е изд., стер. ‒

М. : Омега-Л, 2011. ‒ 655 с. ‒ (Высшее экономическое образо-

вание: ВЭО. Маркетинг / Гильдия маркетологов).

90. Панфилова, А. П. Деловая коммуникация в профессиональной

деятельности : учебное пособие / А. П. Панфилова. – СПб. :

Знание, ИВЭСП, 2001. – 496 с.

91. Прямые коммуникации : учебно-методическое пособие для вузов /

Л. В. Лапицкая, Ю. В. Калинина, М. М. Сабурова. ‒ Ульяновск :

УлГУ, 2010. ‒ 173 с.

92. Переговоры. Никаких игр. Просто работа // Управление

персоналом. ‒ 2008. ‒ №6 (184). ‒ С. 69-84.

93. Продажи / П. Аллен, Дж. Вуттен. – 5-е изд. ‒ СПб. : Питер, 2003. –

288 с.

178

94. Разноглазова, А. К. Тренды маркетинговых коммуникаций

в социальных сетях / А. К. Разноглазова // Инновационная наука. ‒

2016. ‒ №11-1. ‒ С. 151-153.

95. Рамазанова, З. А. К вопросу о роли prodact placement в интег-

рированных маркетинговых коммуникациях / З. А. Рамазанова //

Вопросы структуризации экономики. ‒ 2011. ‒ №1. ‒ С. 206-211.

96. Решетникова, И. И. Современные инструменты формирования репу-

тационных активов компании: кобрендинг / И. И. Решетникова //

Известия Волгоградского государственного технического универ-

ситета. ‒ 2011. ‒ Т.4, №11. ‒ С. 130-135.

97. Денни, Р. Есть контакт! Приемы деловых коммуникаций /

Р. Денни. – СПб. : Питер, 2002. – 128 с.

98. Родик, М. А. Развитие маркетинговых коммуникаций в теории

и практике современного маркетинга / М. А. Родик // Сфера услуг:

инновации и качество. ‒ 2016. ‒ №22. ‒ С. 11.

99. Родик, М. А. Развитие маркетинговых коммуникаций в теории

и практике современного маркетинга / М. А. Родик // Сфера услуг:

инновации и качество. ‒ 2016. ‒ №25. ‒ С. 5.

100. Родин, А. В. Визуализация в маркетинговых коммуникациях /

А. В. Родин // Визуальная коммуникация в социокультурной дина-

мике : сборник статей II Международной научной конференции. ‒

2016. ‒ С. 387-392.

101. Розумная, Н. В. Современные направления инновационного

развития маркетинговых коммуникаций / Н. В. Розумная // Успехи

современной науки и образования. ‒ 2016. ‒ Т.3, №9. ‒ С. 80-82.

102. Романенко, Е. Г. Контент-маркетинг посредством аутсорсинга:

видеоинтервью в режиме онлайн / Е. Г. Романенко // Марке-

тинговые коммуникации. ‒ 2017. ‒ №1. ‒ С. 8-18.

103. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации : учебник /

А. А. Романов, И. М. Синяева, В. А. Поляков. ‒ М. : Вузовский

учебник : Инфра-М, 2014. ‒ 383 с.

179

104. Романова, Е. А. Совершенствование процесса управления

взаимодействием между производителями и потребителями высоко-

технологичной продукции / Е.А. Романова // Известия Волгоград-

ского государственного технического университета. ‒ 2011. ‒ Т.14,

№12. ‒ С. 137-142.

105. Рукавишников, А. В. Маркетинговые коммуникации и реклам-

ный рынок в России. Социально-гуманитарные знания / А. В. Рука-

вишников. ‒ 2010. ‒ №4. ‒ С. 185-190.

106. Рыбченко, С. А. Методы стимулирования сбыта : учебное

пособие / С. А. Рыбченко, Т. В. Евстигнеева; Ульян. гос. техн. ун-т.

‒ Ульяновск : УлГТУ, 2007. ‒ 183 с.

107. Рысев, Н. Ю. Активные продажи / Н. Ю. Рысев. ‒ СПб. : Питер,

2008. – 416 с.

108. Сабурова, М. М. Маркетинговые коммуникации: теория, управ-

ление, практика : учебное пособие / М. М. Сабурова; Ульян. гос.

техн. ун-т. ‒ Ульяновск : УлГТУ, 2013. ‒ 166 с.

109. Сабурова, М. М. Соотношение целей и инструментов интегри-

рованных маркетинговых коммуникаций / М.М. Сабурова // Совре-

менные направления развития маркетинга и менеджмента: мате-

риалы Международной научно-практической конференции. –

Ульяновск: УлГТУ, 2015. – С. 163-167.

110. Сабурова, М. М. Проблемы и уровни интеграции маркетинго-

вых коммуникаций на российских предприятиях / М. М. Сабурова //

Труды ульяновского центра «Ноосферные знания и технологии».

Т.18, выпуск 1. – Ульяновск : УлГТУ, 2015. – С. 143-145.

111. Сабурова, М. М. Формирование профессиональных компе-

тенций в области продвижения бренда / М. М. Сабурова // Вузов-

ская наука в современных условиях: сб. материалов 50-й науч.-

техн. конф. (25-30 янв.). – Ульяновск : УлГТУ, 2016. – C. 179-181.

180

112. Сабурова, М. М. Формирование лояльности потребителей

с помощью инструментов маркетинга отношений на рынке B2C /

М. М. Сабурова, М. М. Кологреева // Молодежный инновационный

форум Приволжского федерального округа: Сборник аннотаций

проектов. – Ульяновск : УлГТУ, 2015. – С. 240-243.

113. Сабурова, М. М. Малобюджетное продвижение бренда россий-

ских предприятий / М. М. Сабурова Теория и практика развития

социально-экономических систем : сб. науч. тр. Ульяновск :

УлГТУ, 2014. – C. 111-119

114. Сабурова, М. М. Современные PR: диалектика содержания в

контексте этического диалога / М. М.Сабурова // Управление

развитием социально-экономических систем : сборник научных

трудов молодых ученых. ‒ Ульяновск : УлГТУ, 2011. ‒ С. 212-214.

115. Савидов, М. А. Использование подхода OMNI-CHANELL в марке-

тинговых коммуникациях / М. А. Савидов // Новая наука: Опыт,

традиции, инновации. ‒ 2016. ‒ №3-1 (71). ‒ С. 156-158.

116. Семилетова, Я. И. Инновации в маркетинговых коммуникациях:

маркетинг впечатлений / Я. И. Семилетова // Известия Санкт-

Петербургского государственного аграрного университета. ‒ 2016.

‒ №42. ‒ С. 176-179.

117. Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев. ‒ М. :

ИНФРА-М, 2011. ‒ 383 с.

118. Семеркова, Л. Н. Механизм отбора выставок экспонентами /

Л. Н. Семеркова, Е. М. Бижанова // Известия высших учебных

заведений. Поволжский регион и общественные науки. ‒ 2006. ‒

№4 (25). ‒ С. 179-185.

119. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации : учебник /

И. М. Синяева; под ред. Л. П. Дашкова. – 2-е изд. ‒ М. : Дашков

и К°, 2007. ‒ 303 с.

181

120. Cиняева, И. М. Сфера PR в маркетинге : учебное пособие /

И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев. – М. : ЮНИТИ-

ДАНА, 2007. ‒ 383 с.

121. Сиротинина, А. К. Выбор наиболее эффективных маркетин-

говых инструментов и определение точек контакта с целевой ауди-

торией для нового кафе BUFFET в Хабаровске / А. К. Сиротинина //

Маркетинговые коммуникации. ‒ 2016. ‒ № 2. ‒ С. 104-111.

122. Сотникова, О. П. Благотворительные акции как малозатратный

способ популяризации бренда и его услуг среди массовой ауди-

тории / О. П. Сотникова // Маркетинговые коммуникации. ‒ 2017. ‒

№1. ‒ С. 68-75.

123. Стоун, М. Прямое попадание: факторы успеха прямого марке-

тинга / М. Стоун, Д. Дейвис, Э. Бонд; пер. с англ. В. В. Козлова. –

Минск : Амалфея, 1998. – 448 с.

124. Cилбигер, С. МВА за 10 дней / С. Силбигер; пер. с англ.

Э. В. Шустера. ‒ 2-е изд. ‒ М. : ЗАО Консультант Плюс, 2002. –

440 с.

125. Смирнова, Е. А. Развитие системы маркетинговых комму-

никаций с начала XIX века по настоящее время на рынке B2C /

Е. А. Смирнова // Экономика и управление: анализ тенденций

и перспектив развития. ‒ 2016. ‒ № 31-1. ‒ С. 110-126.

126. Сычев, А. М. Психологические особенности телефонных про-

даж / А. М. Сычев // Маркетинг в России и за рубежом. ‒ 2001. ‒

№1. ‒ С. 104-105.

127. Тарасова, Н. В. Как создать продукт или услугу, которые сами

себя продвигают: примеры и кейсы инновационного маркетинга /

Н. В. Тарасова // Маркетинговые коммуникации. ‒ 2017. ‒ №1. ‒

С. 2-7.

128. Таирова, М. М. Применение маркетинговых коммуникаций

в агропромышленном комплексе страны / М. М. Таирова,

182

Н. Б. Гиязова // Современные тенденции развития аграрного

комплекса: сб. материалов Международной научно-практической

конференции. ФГБНУ «Прикаспийский научно-исследовательский

институт аридного земледелия», Региональный Фонд «Аграрный

университетский комплекс». ‒ 2016. ‒ С. 1612-1614.

129. Толкачев, А. Н. Искусство совмещения креатива и эффектив-

ности в проведении мероприятий / А.Н. Толкачев // Маркетин-

говые коммуникации. ‒ 2016. ‒ №3. ‒ С. 190-193.

130. Толкачев, А. Н. Как создать модель групповых переговоров, или

Почему китайцы не любят переговоры в одиночку? (ЧАСТЬ 2) /

А. Н. Толкачев // Маркетинговые коммуникации. ‒ 2016. ‒ №3. ‒

С. 130-135.

131. Третьякова, Т. С. Малобюджетные технологии в комплексе

маркетинговых коммуникаций: формы совместной маркетинговой

деятельности как инструмент повышения конкурентоспособности

современных компаний / Т. С. Третьякова // Вестник Черепо-

вецкого государственного университета. ‒ 2011. ‒ Т.4, № 35-3. ‒

С. 51-55.

132. Трофименко, Е. Ю. Интегрированный подход к маркетинговым

коммуникациям в условиях изменения экономической ситуации /

Е. Ю. Трофименко // Вестник Южно-Уральского государственного

университета. Серия: Экономика и менеджмент. ‒ 2016. ‒ Т.10,

№2. ‒ С. 160-166.

133. Ульяновский, А. В. Маркетинговые коммуникации. 28 инстру-

ментов миллениума: с учетом новейших тенденций, диктуемых

современным рынком / А. В. Ульяновский. ‒ М. : ЭКСМО, 2008. ‒

425 с.

134. Федько, Н. Г. Маркетинговые коммуникации : учебное пособие

для вузов / Н. Г. Федько, В. П. Федько; под общ. ред. Н. Г. Федько,

И. И. Саввиди. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2002. – 383 с.

183

135. Фирсов, М. В. Роль 3D-маркетинга в конструировании бизнес-

процессов / М. В. Фирсов // Маркетинговые коммуникации. ‒ 2016. ‒

№3. ‒ С. 164-172

136. Форсит, П. Малобюджетный маркетинг: Развитие бизнеса, не

требующее больших затрат / П. Форсит; пер. с англ. ‒ Днепро-

петровск : Баланс Бизнес Букс, 2005. ‒ 344 с.

137. Фотеев, А.А. Совершенствование комплекса маркетинговых

коммуникаций в туристическом бизнесе (на примере турагенства

«Глория» / А. А. Фотеев, Т. В. Черевичко // Молодежь и наука. ‒

2016. ‒ №5. ‒ С. 229.

138. Хавина, Е. А. Деловая переписка как инструмент маркетинговых

коммуникаций / Е. А. Хавина, Е. В. Карпенко // Экономика

и право: анализ тенденций и перспектив развития: материалы

Всероссийской научно-практической конференции: в 2 ч. ‒ Ниже-

городский государственный архитектурно-строительный универ-

ситет. ‒ 2016. ‒ С. 234-239.

139. Хасбулатова, Б. М. Особенности формирования эффективного

комплекса маркетинговых коммуникаций / Б. М. Хасбулатова //

Практика использования концепции маркетинга предприятиями

и предпринимательскими структурами: cб. материалов Всерос-

сийской научно-практической конференции. ‒ 2016. ‒ С. 181-183.

140. Хайруллина, Г. А. Проблемы интеграции маркетинговых

коммуникаций в систему социального управления современным

предприятием / Г. А. Хайруллина // Социально-экономические

и технические системы: Исследование, проектирование, оптими-

зация. ‒ 2010. ‒ №1. ‒ С. 65-71.

141. Хачабеков, Р. А. Воздействие современных маркетинговых

коммуникаций на рациональные мотивы потребителей /

Р. А. Хачабеков, А. Н. Костецкий // Интегрированные комму-

никации в спорте и туризме: образование, тенденции, международ-

ный опыт. ‒ 2016. ‒ Т.2. ‒ С. 155-157.

184

142. Харитонова, М. А. Product placement в кинематографе как

составляющая интегрированных маркетинговых коммуникаций /

М. А. Харитонова, А. С. Бочкарева // Научные труды Кубанского

государственного технологического университета. ‒ 2016. ‒ №7. ‒

С. 221-231.

143. Хорошун, Н. В. Алгоритмизированная модель формирования

элементов антикризисного управления интегрированными марке-

тинговыми коммуникациями товаропроизводителя / Н. В. Хорошун //

Актуальные вопросы инновационного развития агропромыш-

ленного комплекса : сборник материалов Международной научно-

практической конференции; отв. за выпуск И. Я. Пигорев. ‒ 2016. ‒

С. 276-280.

144. Христофоров, А. В. Рынок маркетинговых коммуникаций

в условиях мирового экономического кризиса / А. В. Христофоров //

Сервис в России и за рубежом. ‒ 2010. ‒ №3. ‒ С. 177-182.

145. Худоногов, А. В. Современная система маркетинговых комму-

никаций и структурная взаимосвязь ее элементов / А. В. Худоногов //

Вестник Сибирского государственного аэрокосмического универ-

ситета им. академика М. Ф. Решетнева. ‒ 2010. ‒ №1. ‒ С. 160-165.

146. Чжу, Ю. Управление маркетинговыми коммуникациями

в международных проектах / Ю. Чжу// Наука и образование: новое

время. ‒ 2017. ‒ №1(18). ‒ С. 24-31.

147. Шандерзон, Ж. Методы продажи: пер. с фр. / Ж. Шандерзон,

А. Лансестр. – М. : Сирин, 2002. – 126 с.

148. Шарков, Ф. И. Основы теории коммуникации : учебник для

вузов / Ф. И. Шарков. ‒ М. : Издательский Дом «Социальные отно-

шения» : издательство «Перспектива», 2003. – 248 с.

149. Шевченко, Е. В. Особенности построения интегрированных

маркетинговых коммуникаций на предприятиях B2B рынка /

Е. В. Шевченко, Д. П. Кайфеджан // Евразийский союз ученых. –

2016. – №3-1 (24). – С. 131-133.

185

150. Шкардун, В. Д. Планирование и оценка эффективности выста-

вочной деятельности промышленного предприятия / В. Д. Шкардун //

Маркетинг и маркетинговые исследования в России. ‒ 2002. ‒ №1

(37). ‒ С. 39-48.

151. Якушина, Е. В. Продвижение в социальных сетях B-2-B компа-

ний: точки роста активности / Е. В. Якушина // Маркетинговые

коммуникации. ‒ 2016. ‒ №1. ‒ С. 10-20.

ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКИ 4p.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Форум маркетологов, аналитические материалы, магазин исследований и ряд бесплатных сервисов для маркетологов и компаний.

adme.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Один из сборников примеров рекламного креатива.

advertology.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Подборка новостей и аналитических статей о рекламе, маркетинге и PR.

btlregion.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Площадка для освещения вопросов продвижения товаров и услуг в регионах России.

e-xecutive.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Наиболее профессиональная площадка для общения, получения новых знаний и совершенствования профессиональных навыков управленцев и специалистов.

marketing.spb.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Справочная, методическая и аналитическая информация, относящаяся к управлению компанией, инвестициям, финансам, маркетингу.

rwr.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Все о рекламе: события, аналитика, факты, интервью.

russianmarket.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Результаты маркетинговых исследований, проведенных ведущими агентствами России, полезные ресурсы для маркетологов, обзоры книжных новинок.

186

sovetnik.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Специализированный ресурс для PR специалистов.

r-trends.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Research&Trends: Аналитика маркетологам и исследователям рынка.

rekmarketing.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Приемы и методы маркетинга.

altmarketing.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Полное собрание инструментов и приемов маркетинга для эффективного продвижения и продаж товаров и услуг.

b2blogger.com (дата обращения: 12.06.2017)

«Блогоиздание» о промышленном В2В.

obs.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Форум общей школы бизнеса (про маркетинг).

raso.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Блог о PR.

p-marketing.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Форум Российского маркетингового клуба.

marketingclub.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Полезные статьи про маркетинг.

elitarium.ru/marketing (дата обращения: 12.06.2017)

Блог работников в сфере рекламы.

adblogger.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Блог о маркетинге, рекламе и рекламных плакатах.

ramu.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ).

marketologi.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Некоммерческое партнерство Гильдия Маркетологов.

187

oirom.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Объединение исследователей рынка и общественного мнения.

ram.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Российская ассоциация маркетинга.

somar.ru (дата обращения: 12.06.2017)

СОМАР ‒ Союз Маркетологов России.

forum.gfk.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Форум «Круглый стол исследователей рынка» ‒ наиболее авторитетный форум по вопросам маркетинговых исследований.

marketingpeople.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Сообщество маркетологов России.

http://web-local.ru (дата обращения: 12.06.2017)

Учебный портал РУДН.

http://www.e-xecutive.ru/ (дата обращения: 12.06.2017)

Крупнейшая библиотека публикаций по менеджменту, маркетингу, карьере, финансам, бизнес-образованию.

188

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире бизнеса ни одна компания не может

обойтись без грамотно выстроенной коммуникационной политики.

Наличие «конкурентного шума» вынуждает компании отходить от

классических приемов продвижения товаров и услуг, находиться

в поиске новых, более эффективных инструментов и методов

общения с потребителями и другими субъектами рынка.

Сегодня наиболее ярко проявляется стремление предприятий

малого и среднего бизнеса уйти от массового воздействия на целевые

группы и отдать предпочтение инструментам прямого маркетинга,

которые обеспечивают «точечное» воздействие на потребителя това-

ров и услуг. Процессы глобализации и интеграции способствуют

развитию интернет-коммуникаций, которые базируются на приме-

нении новых технологий, открываются все новые сферы «общения»

с потребителями.

В нынешних условиях хозяйствования российским предприятиям

необходимо сделать упор на применении практики интегрированных

маркетинговых коммуникаций.

Наибольшая сложность заключается в том, чтобы выработать

эффективные алгоритмы интеграции с учетом специфики россий-

ского рынка и менталитета отечественного потребителя. Руково-

дитель современного предприятия, ориентированный на победу

в конкурентной борьбе, должен знать процесс разработки и реализа-

ции стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций

и маркетинговых коммуникационных программ. Одним из важней-

ших навыков, необходимых в области продвижения бренда, является

владение действенными методиками определения и распределения

маркетингового бюджета на коммуникационные мероприятия, опре-

деления показателей контроля, оценки эффективности и результатив-

ности интегрированных маркетинговых коммуникаций. Последнее

189

является одной из актуальных проблем, которая исследована в недо-

статочной степени и требует более глубокого анализа и существен-

ных доработок.

Успех кампаний по продвижению также во многом зависит от

того, насколько они следуют действующему законодательству, отве-

чают обычаям делового оборота и этическим нормам ведения

бизнеса.

190

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Образец титульного листа курсовой работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Инженерно-экономический факультет Кафедра «Маркетинг»

Направление 38.03.02 «Менеджмент»

(магистерская программа «Управление маркетингом» / «Маркетинг проектов в отраслях и сферах деятельности»)

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации: теория, управление и

практика»

Маркетинговые коммуникации как фактор повышения

конкурентоспособности предприятия Выполнил студент ___________________ /_______________________________/ подпись инициалы, фамилия

Курс________________________________ Группа_____________________ Руководитель ________________________________________________________

должность, ученая степень, ученое звание

_____________________________________________________________________ фамилия, имя, отчество

Дата сдачи: «____»_________________20____г.

Дата защиты: «____»________________20____г.

Оценка: __________

Ульяновск 20__

191

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Образец задания на курсовую работу

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Инженерно-экономический факультет

Кафедра «Маркетинг» Дисциплина «Маркетинговые коммуникации: теория, управление и

практика»

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

студенту ________________ группа фамилия, инициалы Тема работы__________________________________________________________ _ Срок сдачи законченной работы «___» ___________________20____г. Исходные данные к работе_________________________________________

(базовое предприятие, характер курсовой работы:

________________________________________________________________ задание кафедры, инициативная НИР, рекомендуемая литература, материалы практики)

________________________________________________________________ ________________________________________________________________ Содержание (перечень подлежащих разработке вопросов) ________________________________________________________________________________________________________________________________ Руководитель ___________________ _____________ /__________________/ должность подпись инициалы, фамилия

«_____»________________20___г. Студент _______________/______________________/ подпись инициалы, фамилия

«_____»_________________20___ г.

192

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Образец отзыва научного руководителя на курсовую работу

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ОТЗЫВ

руководителя на курсовую работу студента

________________________________________________________________ ________________________________________________________________

фамилия, имя и отчество

Факультет________________________ группа_______________курс______ Дисциплина Маркетинговые коммуникации: теория, управление и практика ________________________________________________________ Тема проекта (работы)_____________________________________________ ________________________________________________________________ Отмечаются следующие моменты: актуальность темы исследования; соответствие содержания и структуры курсовой работы ее теме; степень разработанности проблемы, наиболее интересно исследованные вопросы. Оценивается степень самостоятельности и инициативы студента; умение пользоваться различными источниками информации; уровень его теоретической подготовки; умение анализировать научные материалы, делать практические выводы; знание основных концепций, научной и специальной литературы по избранной теме. Содержится оценка проекта (работы) руководителем.

________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Руководитель_____________________ ____________/__________________/ должность, ученая степень, ученое звание подпись инициалы, фамилия

«_____»________________20____г.

Учебное электронное издание

САБУРОВА Марина Михайловна

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ТЕОРИЯ, УПРАВЛЕНИЕ, ПРАКТИКА)

Учебное пособие

Редактор Н. А. Евдокимова

ЭИ № 991. Объем данных 1,4 Мб.

Печатное издание ЛР № 020640 от 22.10.97

Подписано в печать 25.10.2017. Формат 60×84/16. Усл. печ. л. 11,40.

Тираж 100 экз. Заказ 890.

Ульяновский государственный технический университет 432027, г. Ульяновск, ул. Сев. Венец, д. 32.

ИПК «Венец» УлГТУ, 432027, г. Ульяновск, ул. Сев. Венец, д. 32. Тел.: (8422) 778-113

E-mail: venec@ulstu.ru venec.ulstu.ru