통합시청률 조사방법 타당성 확보방안

• 일시 : 2015년 07월 10일 (금) 14시

• 장소 : 서울 사학연금관리공단 회의실

• 주최 : 사단법인 한국언론인협회

• 후원 : 방송통신위원회

2015년 사단법인 한국언론인협회 세미나 Ⅱ

통합시청률 조사방법 타당성 확보방안

• 일시 : 2015년 07월 10일 (금) 14시

• 장소 : 서울 사학연금관리공단 회의실

• 주최 : 사단법인 한국언론인협회

• 후원 : 방송통신위원회

2015년 사단법인 한국언론인협회 세미나 Ⅱ <통합시청률 조사방법 타당성 확보방안>

︳진행순서 ︳

n 개회 및 인사말씀 : 성대석 한국언론인협회 회장

n 축 사 : 이기주 방송통신위원회 상임위원

n 사 회 : 이승조 중앙대 미디어커뮤니케이션학부 교수

n 주제발표 및 토론

발제자 : 황성연 닐슨컴퍼니 코리아 부장

토론자 : 박상호 공공미디어연구소 연구팀장

토론자 : 노창희 미디어 미래연구소 연구팀장

토론자 : 박석철 SBS 전문위원

토론자 : 장경수 원광대 신문방송학과 겸임교수

n 질의응답

n 폐 회

발 제 문

통합시청률 조사방법 타당성 확보방안

발제자 : 황성연 닐슨컴퍼니 코리아 부장

- 1 -

통합시청행태 조사의 의미와 활용1)

1. 방송환경변화와 시청률

TV시청률에 대한 논란이 뜨겁다. 대부분의 논의는 TV를 시청하는 방법이 변화했

기 때문에 현재의 TV시청률로 실제적인 시청을 모두 포함하지 못한다는 것이 주요

한 논지다. 기존 TV시청률의 대안으로 통칭되는 것이 이른바 “통합시청률”이다. 통

합시청률의 논지는 간단하다. TV를 시청하는 다양한 방법을 측정하여 기존시청률

에 합산하고, 이를 바탕으로 새로운 시청률을 산출하면 된다는 것이다.

하지만, 다양한 매체를 통해 방송 콘텐츠를 소비하는 행태를 종합하는 개념으로 통

합시청률이라는 용어는 합당하지 않은 것 같다. 왜냐하면, 기존 TV시청률은 실시간

방송을 측정하도록 설정된 개념이다. 따라서 다양한 매체를 이용한 시청행태 중, 실

시간 방송을 시청하는 경우에는 통합시청률로 측정이 가능하지만, VOD와 같은 편

성된 시간 없는 시청을 시청률로 측정하는 것은 적절치 않다. 왜냐하면 기존 시청

률은 방송되는 각 채널을 시청하는 시청자를 시간을 중심으로 측정하는 개념이기

때문이다. 즉, 방송되는 프로그램을 시청하는 시청자의 수를 단위시간(1분 단위)별

로 측정하고, 이를 방송시간동안의 평균으로 산출하고 있다는 것이다.

따라서 VOD와 같이 시청자가 방송시간으로부터 벗어나 자신의 의지대로 시청할

경우, 기존 시청률에 합산하는 것은 많은 논의와 합의가 필요하다. 특히 기존 시청

률의 증가분으로 통합시청률이 인식되는 상황에서 기존 TV시청률의 산정방식에 대

한 명확한 이해와 다양한 방식의 시청을 통합하는 방식에 대한 논의 없이 무조건

시청률을 합산하는 것은 상당한 오해의 소지가 있다. 결론적으로 새로운 방송환경

에 대응하는 조사방식으로 통합시청률은 새로운 시청률이 필요하다는 선언적 의미

는 있을지 모르지만, 실제 다양한 시청방식을 통합하는 개념으로서는 오히려 혼란

만 가중시키는 용어인 셈이다. 더욱이 TV시청률이 방송 산업에서 시청자의 규모와

광고비를 교환하는 교환가치, 화폐로서 작동하고 있는 상황에서 기존 TV시청으로

부터 벗어난 시청행태를 명확한 조사방법과 산정방식에 대한 논의나 합의 없이 제

시하는 것은 업계에 큰 혼란을 야기할 수도 있다.

이에 이 논문에서는 현재의 다양한 시청행태를 분석하는 개념으로 통합시청행태분

석이라는 용어를 사용할 것이며, 이러한 통합적 분석이 요구되는 과정과 그에 대한

1) 방송문화연구에 투고한 논문을 기반으로 추가 및 발전시킨 것입니다.

- 2 -

기존 논의들을 살펴보고자 한다. 아울러 국내 방송환경에서 다양한 방송시청행태를

살펴보고, 이들을 조사할 수 있는 지에 대한 가능성을 살펴 통합시청행태의 조사가

능성을 탐색해 보고자 한다.

2. 변화된 시청환경과 대응

1) 시청환경 변화와 TV시청 감소

최근 방송환경 변화는 “스마트미디어시대”라고 통칭되는 듯하다. 하지만 스마트 미

디어의 정의나 범위에 대해 명확한 정의는 합의되지 않았다. 실제로 스마트미디어

에 대한 명확한 정의는 문헌마다 다를 뿐 아니라 위키피디아(wikipedia)에서 스마

트미디어를 검색하면 도시바(Toshiba)가 개발한 플래시 메모리가 나올 정도이다.

하지만 스마트미디어가 가지는 공통적인 특성은 컴퓨터의 기능을 바탕으로 인터넷

을 이용할 수 있는 것이다. 따라서 스마트미디어시대는 1990년대 초반 우리나라에

도입되어 사회전반에 영향을 미친 인터넷이 컴퓨터를 넘어 다양한 미디어를 통해

이용가능해진 시대를 말하는 것으로 이해된다.

[그림 1] 미디어 이용시간의 변화

출처: 닐슨코리아(2014). 산업전망보고서.

초기 인터넷이 텍스트와 그림을 중심으로 서비스되었던 반면 스마트미디어시대 인

터넷은 전송속도와 단말기의 발전으로 점차 영상서비스가 가능해지고, 어플리케이

션을 이용한 차별화된 서비스가 가능해지면서 미디어 이용행태를 크게 변화시키고

있다. 이러한 변화의 양상을 살펴보기 위해 [그림 1]을 살펴보자. 스마트폰 이용행

태 조사가 실시된 2012년 5월 이후 일평균 미디어 이용시간은 지속적으로 증가하

- 3 -

고 있는 것으로 나타났다. 흥미로운 점은 전반적으로 증가하고 있는 미디어 이용시

간 중에서 기존 매체인 TV나 PC(웹)를 이용하는 시간에는 거의 변화가 없거나 감

소한 반면, 스마트폰(어플리케이션) 이용시간은 지속적으로 증가하고 있다는 점이

다. 특히 시간대별 변화가 거의 없는 TV와 거의 모든 시간대에서 이용량이 감소하

고 있는 PC와 달리 스마트폰은 거의 모든 시간대에서 이용량이 증가하고 있으며,

특정 시간대에 집중되지 않고, 생활 전체 시간대에 고르게 분포하고 있어, 생활 속

에서 언제든 이용하는 ‘생활매체’가 되고 있으며, 매체이용시간도 TV를 넘어서는

것으로 나타났다.

결국 스마트미디어로 촉발된 방송환경 변화는 전체 미디어이용시간에서 TV가 차지

하는 비율이 점차 감소하고 있다는 것이다. 반면, 스마트폰의 경우 지속적으로 이용

시간이 증가하여 현재는 TV와 거의 대등한 수준까지 이용시간이 증가하고 있는 것

이다. 이러한 매체 이용행태의 변화는 TV시청률 변화를 촉발하게 되었다. 문제는

이러한 변화가 전반적인 TV시청의 감소로 이어지지 않는 다는 점이다.

[그림 2] TV 시청시간의 연도별 변화 (단위: 분)

자료: 닐슨코리아 TV시청률(2000~2013, 모든 플랫폼, 전국기준)

다음의 [그림 2]는 총가구(HUT: House Using Television)와 총개인(PUT:

Personal Using Television) 시청시간 추이를 나타낸 것이다. 전반적으로 우리나라

가구와 개인의 TV시청시간은 2000년에 비해 비슷한 수준을 유지하거나 오히려 증

가하고 있다. 즉 우리나라의 전체 가구나 개인이 TV를 시청하는 상황은 급변한 방

송환경 속에서도 크게 변화하는 것이 없는 것으로 나타났다.

- 4 -

하지만 개인 시청률을 10세 단위로 세분해서 살펴보면 총가구/개인 시청률과 다른

양상을 보인다. [그림 3]에서 보는 바와 같이 시청시간의 크기가 연령대별로 상당

한 차이를 보이고 있다. 예를 들어 60대 이상의 1일 평균 TV시청시간은 2000년

342분에서 2014년 362분으로 20분가량 증가한 반면, 20대는 2000년 179분에서

2013년 87분으로 92분가량 감소한 것을 볼 수 있다. 결국 노년층의 TV시청시간에

는 변화가 없는 반면, 청년층의 TV시청시간은 지속적으로 감소하고 있다. 따라서

앞서 살펴본 가구/개인 전체의 시청률이 감소하지 않고 오히려 증가한 것은 인구구

성비 상으로 상당한 부분은 차지하는 노년층의 TV시청이 다른 연령대에 비해 많았

기 때문이다.

[그림 3] TV 시청시간의 연령대별 변화 (단위: 분)

자료: 닐슨코리아 TV시청률(2000~2013, 모든 플랫폼, 전국기준)

결론적으로 스마트미디어의 영향은 전체적인 TV시청시간의 감소를 가져오지 않은

것으로 보인다. 이는 앞서 언급한 바대로 TV시청의 연령별 극화현상으로 광고주가

주목하는 젊은 세대(20~49새)의 TV시청은 지속적으로 감소하고 있다는 점이다.

따라서 주요한 광고매체로 인식되던 TV의 위상은 상당한 위협을 받는 실정이다.

다음의 [그림 4]는 연도별 광고비추이와 각 부분별 광고비 비중을 나타낸 것이다.

그림에서 보는 바와 같이 광고비는 매년 증가하지만, 방송광고비는 비중이 정체하

고 있는 반면, 인터넷/모바일의 광고비 비중은 지속적으로 증가하고 있다. 결국 TV

시청행태의 변화와 새로운 광고매체로서 인터넷/모바일에 대한 기대감으로 인해 광

고주의 인식도 변화한 결과로 판단된다.

- 5 -

[그림 4] 연도별 광고비 변화추이

자료: 제일기획 광고연감 각 연도

이에 따라 광고비를 주요한 수입원으로 삼고 있는 방송 산업은 광고비 보전을 위해

2가지 선택에 놓이게 된다. 하나는 젊은 층의 TV시청 욕구가 감소하지 않았다는

전제하에 TV이외의 방법을 통해 시청하는 것을 합산하는 ‘통합시청률’을 개발하여,

시장에 제공하는 것이다. 하지만, 현재까지 논의된 통합시청률을 통해서는 광고주를

설득할 수 없다. 왜냐하면, ‘콘텐츠’를 주요한 대상으로 삼고 있을 뿐 광고효과 측정

을 위한 논의는 부족한 상황이다. 이는 뒤에서 더 자세히 논의하겠지만 현재 통용

되는 ‘통합시청률’을 통해 광고비가 증가할 가능성은 거의 없다고 볼 수 있다.

다른 하나는 상대적으로 TV를 주로 시청하는 노년층의 가치를 새롭게 부각하여 광

고주를 설득하는 방법이다. 즉, 인구 노령화에 맞추어 주요 광고대상의 연령층도 연

령대를 높이는 방법이다. 예를 들어 현재 대부분의 광고가 20-40대를 기준으로 광

고효율을 분석한다면, 이를 조금 올려 30-50대를 주요 타겟으로 설정하도록 하는

것이다. 하지만, 이 부분도 아직까지는 관련 연구나 논의가 거의 없는 상황이다.

2) 변화된 시청행태에 대한 논의

이렇듯 청년층(20~49세)의 TV시청시간 감소는 방송 산업에 위험요인으로 인식되

고 있으며, 시청시간 감소의 원인을 파악하고 이에 대한 대응책 마련에 부심하고

있는 상황이다. 청년층의 TV시청시간 감소원인으로 지목되고 있는 것이 TV이외의

매체를 이용한 방송시청이다. 실제로 이들이 다른 매체를 통해 방송을 시청하는 것

이 TV시청시간을 감소시킨다는 결과가 제시되기도 하였다(황주성·이재현, 2011;

최민재, 2013). 따라서 방송 산업의 통합시청행태 분석에 대한 요구는 최근 TV시

청시간 감소, 특히 젊은 시청자의 TV이탈현상에 대한 대응으로 볼 수 있다. 즉, 기

- 6 -

존 TV시청과 다른 통합적인 방송이용행태 조사에 대한 필요가 제기되고 있는 상황

이다.

스마트미디어는 기존 TV방송 이용행태의 기본적인 특성인 시간과 공간의 제약을

더욱 약화시켰다. 기존 방송이 해당 프로그램이 방영되는 시간에만 프로그램을 시

청할 수 있지만 VOD 형식으로 제공되는 다양한 서비스를 통해 방송시간이외에 원

하는 시간대에 이용할 수 있으며, 고정형 TV를 통해 집에서만 시청했던 것이 다양

한 매체를 통해 공간의 제약 없이 어디서든 시청할 수 있게 되었다. 그 결과 시청

자는 방송사의 편성과 관련 없이 자신이 원하는 시점에 원하는 장소에서 방송을 시

청할 수 있게 되었지만, 방송사는 시청자에 대한 통제권이 약화되어 최대 시청자를

획득하기 위한 편성전략 구사에 어려움을 겪게 되었다. 한마디로 스마트미디어로

인해 시청자는 선택권이 확장된 반면, 방송사의 권한은 약화된 것이다. 이제 방송사

는 이전과 동일한 시청행태를 그리워하며, “본방사수”를 외치지만, 시청자는 자신에

게 가장 효율적인 시간과 방법으로 방송을 시청할 수 있게 되었다.

더욱이 TV를 이용하지 않고 방송을 시청하는 이른바 'Zero TV'라는 개념이 제시

되면서 방송사의 통제권은 더욱 악화되었다. 방송을 시청할 수 있는 TV가 없는

Zero TV가구는 미국 전체 가구의 약 5%정도로 추정되었는데, TV가 없어 방송을

시청하지 않는 것이 아니라 Zero TV가구의 48%는 넷플릭스(Netflix)와 같은 기존

의 유료방송이 아닌 가입형 서비스인 OTT(Over The Top)서비스를 이용하여 방송

을 시청하고 있는 것으로 조사되었다(Nielsen, 2013). TV이외의 수단을 통해 방송

을 시청하는 행태가 존재하고 있다는 것이다. 우리나라에서도 지상파방송사 연합서

비스인 푹(pooq)과 CJ 헬로비전의 티빙(tving), IPTV 3사의 모바일 어플리케이션

을 통하여 방송을 시청할 수 있다. 티빙의 경우 스마트폰을 비롯해 태블릿 PC를 통

해 200개가 넘는 실시간 지상파 및 케이블 채널, 그리고 5만여 개의 VOD를 서비

스한다. 이 밖에도 지상파 방송사 및 케이블사의 공식 웹사이트를 통해 자사의 프

로그램을 실시간 및 VOD 형태로 제공하고 있으며, 유투브(YouTube)와 아프리카

(Afreeica)와 같은 동영상 제공 서비스들을 통해 간략한 비디오 클립(video clip)의

형태로 방송콘텐츠를 접할 수 있다.

이러한 변화는 이미 학술적인 차원에서 상당한 논의가 진행되어 왔다. 특히 방송시

청이 TV에 국한되지 않고 다양한 매체를 통해 시청할 수 있는 상황에서 매체별로

조사되는 기존 조사방식의 문제를 제기(Napoli, 2010)와 더불어 수용자(audience)

개념의 변화를 살펴보는 다양한 연구(강남준·이종영·이혜미, 2008; 강남준·김은미,

2010; 강남준·조성동, 2011; 이재현, 2006; 임종수, 2010, 최민재, 2013; Enoch

& Johnson, 2010; Ksiazek, 2009a; 2009b; van Rees & van Eijick, 2003)들이

진행되었다. 이들 연구는 대부분의 시청자가 방송을 시청하는데 TV만을 이용하지

- 7 -

않는 다는 것이며 단일매체를 이용하는 시청자를 조사하는 데서 벗어나 다양한 매

체를 이용하여 방송을 시청하는 상황을 조사해야 한다는 주장이 대부분이다.

특히 강남준·김은미(2010)는 ‘오디언스’라는 개념을 제시하면서 방송시청의 통합적

인 측정이 필요하다고 주장한다. 결국 매체별로 조사되던 시청자를 확대하여 다양

한 매체를 조사하고 이를 통해 변화한 ‘오디언스‘의 이용행태를 통합적으로 분석해

야 한다는 것이다. 하지만 다양한 매체를 복합적으로 이용하는 오디언스의 이용패

턴을 조사할 수 있는 조사기술과 추정기법은 아직까지 명확하지 않은 상황이다. 방

송시청환경은 소비의 편리성을 향상시키는 방향으로 방송기술이 빠르게 변화하고

있지만 이를 정확하게 확인하고, 측정할 수 있는 공인된 방법은 아직까지 없는 상

황이다(강남준·조성동, 2011).

이처럼 통합시청행태 조사에 대한 요구는 학계와 업계가 관점의 차이가 있지만 전

반적으로 필요성에 대해서는 공감하는 상황이다. 다만 업계의 관심이 다양한 미디

어를 이용한 시청행동을 수치화하는데 목적이 있다면, 학계의 관심은 기존에 매체

별로 분리되어 논의되던 다양한 이용행태를 통합하기 위한 개념과 이용행태 분석에

중심을 두고 있다. 이글에서는 방송시청행태의 전반적인 변화 상황을 살피고, 이를

조사하기 위한 조사상황과 문제점을 실무적인 차원에서 논의를 진행하고자 한다.

아울러 기존에 시행된 조사의 문제점을 바탕으로 통합시청행태조사를 위한 제언을

제시하고자 한다.

3. 새로운 방송 시청행태와 조사 가능성

1) 실시간 방송서비스 조사 가능성

TV이외의 매체를 이용한 실시간 방송서비스의 대표적인 행태는 방송사의 웹페이지

에서 제공하는 실시간 서비스와 스마트폰에서 제공되고 있는 DMB(Digital

Multimedia Broadcasting)와 다양한 어플리케이션이다. 최민재·조영신(2011)의 설

문조사 결과에 따르면 스마트폰 이용자 중 1주일 동안 동영상 어플리케이션을 이용

한 시청자는 41.7%, DMB와 애플리케이션을 통해 실시간 방송을 보는 이용자의 규

모는 31.2% 였이었다고 한다. 박유리·김민식·이기훈(2011)의 연구에서도 DMB를

통한 시청이 46.8%, 스마트폰과 태블릿 PC등의 애플리케이션을 통한 방송프로그램

시청은 31.2%를 차지할 정도로 이용비율이 높았다. 하지만 이러한 방송시청 어플

리케이션의 시청행태를 조사하기 위해서는 몇 가지 기술적인 문제들이 해결되어야

한다.

PC를 이용하여 방송을 시청하는 경우에는 기계적인 방식으로 조사가 가능하다. 왜

냐하면, 대부분의 방송사가 실시간 서비스를 특정한 URL을 통하여 서비스하고 있

- 8 -

시청자수 도달률 (%)총시청시간

(*1000)

평균 시청시간

(분)총시청횟수

SBS 445,360 1.35 34,008 76.36 2,154,271

KBS 364,807 1.11 39,364 107.9 2,295,227

MBC 361,411 1.10 57,127 158.07 1,790,965

<표 1> 지상파 3사의 홈페이지 실시간 서비스 이용시간(2014년 2월)

기 때문에 PC나 스마트폰을 이용하여 인터넷 페이지에 접속하여 실시간 서비스를

이용하는 시간대와 시청길이를 기계적으로 조사하는 것이 가능하다. 다음의 <표 1>

은 PC와 스마트폰을 이용하여 지상파방송 홈페이지에서 제공하는 실시간 방송서비

스 이용을 측정하여 추정한 자료이다. 표에서 보는 바와 같이 SBS의 2014년 2월

실시간 방송서비스를 시청한 시청자는 총 445,360명으로 추정된다. 이는 전체 온라

인 이용인구의 1.35%에 달하는 수치이며, 이들이 1달간 시청한 총 시청시간은

34,088,000분으로 이들의 1인 평균시청시간은 1달 76.36분으로 조사되었다. 이러

한 조사결과로 볼 때 이를 실제 방영시간을 고려하여 기존 시청률과 합산할 수 있

을 것으로 보인다.

출처: 닐슨코리안클릭 신디케이션 리포트

2) 비실시간 서비스(VOD)의 조사가능성

비실시간 서비스에는 현재 유료방송 플랫폼이 제공하는 TV VOD와 개별 방송사

홈페이지, 스마트폰의 어플리케이션, 주요 포털 사이트(Naver, Daum, YouTube

등)에서 제공되는 경우가 있다. 마지막으로 해당 프로그램을 파일형태로 다운로드하

여 시청하는 경우가 있다. 먼저, TV를 통해 제공되는 VOD는 기존 시청률조사체계

내에서 TV VOD 이용량을 조사하는 것은 가능하지만, 프로그램별로 시청률을 조사

하는 것은 불가능한 상황이다. 물론 셋탑박스(STB)의 RPD(Return Path Data)를

이용하면, 프로그램 단위의 이용량에 대한 조사가 가능할 수 있다. 하지만 아직까지

사업자별로 RPD에 대한 표준양식이 구현되지 않고 있으며, 이를 내부적으로 체계

적으로 관리하는 사업자도 거의 없는 상황이다.

다만 현재의 시청률 조사체계에서는 VOD (프로그램과 채널을 알수 없는) 시청총량

만 조사가 가능하다. 다음의 <표 2>에서 보는 바와 같이 전체 가구시청률(HUT)은

2011년 35.57%에서 2013년 35.57%로 거의 차이가 없지만, 지상파방송의 시청률

은 2011년 21.29%에서 2013년 19.99%로 약 2%포인트가량 감소하였다. 반면, 케

이블 VOD는 2011년 0.21%에서 2013년 0.13%로 감소하였지만, IPTV VOD는

- 9 -

2011년 0.44%에서 2013년 0.53%로 증가하여 전체적인 VOD 시청률은 증가하고

있다. 그에 따라 전체 시청률에서 차지하는 비율인 점유율도 케이블 VOD는 다소

감소하였지만(0.58→0.35), IPTV VOD는 증가(1.22%→1.49%)하였다. 흥미로운 점

은 VOD의 시청량이 0.6%내외의 시청률을 기록하고 있다는 점이며, 케이블 VOD가

감소하는 만큼, IPTV VOD가 증가하여 전체 VOD의 점유율은 1.8% 수준을 유지하

고 있다는 것이다.

연도 HUT 지상파 케이블 VOD IPTV VOD

201135.571(100.00)

21.290(59.85)

0.207(0.58)

0.435(1.22)

201235.096(100.00)

20.776(59.20)

0.173(0.49)

0.468(1.33)

2013 35.570(100.00)

19.990(56.20)

0.125(0.35)

0.528(1.49)

<표 2>연도별 시청률 및 점유율의 변화 (단위: %)

출처: 닐슨코리아 시청률 자료 (수도권, 모든 플랫폼기준)

TV VOD이외에 인터넷을 이용한 VOD시청도 앞서 설명한 실시간 시청을 조사하는

방식으로 프로그램이 제공되는 URL 정보를 수집하여 프로그램 단위로 분석이 가능

하다. 다음의 <표 3>은 조사회사 닐슨코리안클릭이 지상파방송 3사의 홈페이지에

서 제공되는 VOD를 URL추적방식으로 조사한 결과이다. 홈페이지의 VOD이용량도

현재의 기술수준으로 전체 이용자수, 이용시간, 이용자의 평균이용시간 및 재생횟수

의 방식으로 충분한 조사될 수 있다.

재생이용자 도달률 (%)총재생시간

(*1000)

평균 재생시간

(분)

총재생

횟수

KBS 275,026 0.83 44,322 161.16 2,965,023

SBS 177,960 0.54 933 5.25 372,127

MBC 51,848 0.16 118 2.28 57,859

<표 3> 지상파 3사의 홈페이지 VOD 서비스 이용시간(2014년 2월)

출처: 닐슨코리안클릭신디케이션 리포트

마지막으로 포털을 통해 제공되는 방송프로그램 시청은 URL이 프로그램별로 고정

되지 않은 상황이어서 미터기를 이용한 기계식 조사가 거의 불가능한 상황이다. 더

욱이 대부분의 인터넷 포털사들이 제공하는 VOD는 실제 방송된 프로그램과 상이

하며, 프로그램 전체를 보여주기 보다는 프로모션 영상이 대부분이다. 또한 동영상

- 10 -

제공서비스(YouTube, 판도라TV, 곰TV 등)에서 제공되는 방송영상의 경우도 프로

그램의 일부를 편집하여 제공하는 경우가 대부분이며, 방송프로그램이라 하더라도

채널ID가 가려지거나 영상이나 음성을 편집하는 경우가 대다수이어서 실제 방송프

로그램으로 보기 어렵다. 실제로 <표 4>에서 보는 바와 같이 채널명과 프로그램명

이 명확한 경우에는 해당 프로그램을 수작업으로도 분류하는 것이 가능하다. 하지

만 채널ID가 없거나, 해외방송 또는 프로그램의 내용을 이용자가 편집한 영상의 경

우에는 명확히 방송프로그램으로 분류하기 어려운 문제가 있다.

분류 가능분류 불가능

채널ID없음 해외방송 사용자 편집

<표 4> 영상포털에서 제공되는 VOD의 종류

마지막으로 스마트폰의 어플리케이션을 이용한 VOD시청은 실시간 시청조사와 동

일하게 조사협조가 이루어지지 않고 있다. 현재는 어플리케이션 전체의 이용량에

대한 조사가 가능한 상황이며, 어플리케이션 내에서의 VOD시청은 조사되지 않고

있다

VOD조사와 관련하여 가장 중요한 문제는 기존 시청률에 VOD시청률을 합산할 수

있는가의 문제이다. 흔히 미국의 경우 3일~7일 이내의 VOD 시청을 기존 프로그램

시청에 추가하는 것으로 알려져 있으나 합산에 추가되는 VOD 시청은 우리가 알고

있는 VOD가 아니라 재방송에 가까운 텔리케스트(telecast) VOD로 한정된다. 텔레

케스트 VOD는 시청자가 시청속도나 지점을 마음대로 선택할 수 있는 일반적인

VOD(Cross Platform VOD)와는 달리 실시간 재방송형식으로 기존의 방송과 동일

한 광고를 포함하여 방송된다. 따라서 지연된 시청률이 본방 3일후(C3:

Commercial 3), 7일후(C7)에도 산출되어 본방시청에 합산된다. 반면, 우리가 일반

적으로 알고 있는 VOD는 정확한 시청시점을 확인하기 어려워 조사는 가능하지만,

시청률 합산에서 아직까지 공인된 체계를 가지고 있지 않은 상황이다(Nielsen,

2013).

다시 말해 TV시청률은 실시간 방송을 조사 대상으로 삼고 있기 때문에 시청률 산

전정의 기본단위인 1분마다 방송된 장면을 시청한 시청자를 추정하고 있으며, 우리

- 11 -

가 흔히 보는 프로그램 시청률은 프로그램이 방영된 시간동안의 시청률을 평균한

값이다. 실시간 방송과 달리 시청자가 원하는 장면을 찾아 시청할 수 있고, 원하는

재생속도를 설정할 수 있는 VOD의 경우에는 시청한 시간과 장면이 명확히 일치하

지 않아 시청률에 포함시키기 어렵다. 예를 들어 [그림 4]에서 보는 바와 같이 인

기리에 방영된 드라마 상속자들의 경우, 방송시간동안 1분단위로 시청률이 산출되

며, 방송시간동안 시청률의 평균으로 시청률이 계산된다. 하지만, 동일한 프로그램

을 VOD로 시청하였을 경우에는 VOD를 10분 시청한 기록이 수집되었다 하더라도

어느 장면을 시청하였는지 명확히 알 수 없기 때문에 기존 시청률에 합산하기 어렵

다. 결국 VOD를 시청률로 산정하여 합산하기 위해서는 VOD가 재생된 장면, 또는

노출된 장면에 대한 정보가 있어야 기존 방송분의 특정시점에 합산이 가능한 것이

다.

더욱이 현재의 방송광고가 프로그램 전후에 일정한 비율(10%)내에서 집행되어 방

송사 수입이 되지만, 콘텐츠가 VOD나 인터넷 등을 통해 제공되면, 기존의 방송광

고와는 전혀 다른 광고가 집행되며, 이들 광고는 방송사가 콘텐츠를 판매한 플랫폼

의 수익이 되기 때문에 통합시청률이 산정된다 하더라도 광고비 증액은 불가능하

다.

- 12 -

[그림 5 ] 드라마 <상속자들>의 1분단위 시청률 추이

이상에서 새롭게 등장하고 있는 시청행태를 조사할 수 있는 가능성을 부분별로 살

펴보았다. TV 실시간 시청 부분에 대한 조사는 시청률조사회사에 축적된 노하우를

바탕으로 충분히 독립적인 조사가 가능하지만, 새롭게 등장하고 있는 시청행태는

아직까지 명확한 조사체계와 방법이 설정되어 있는 상황이 아니다. 따라서 다양한

매체를 이용한 시청을 통합하고, 이를 기존 시청률처럼 공인된 자료로 활용하기 위

해서는 앞으로 많은 논의와 합의가 필요할 것으로 보인다. 미국의 경우 이러한 논

의를 위해 새로운 시청행태를 정의하고, 다양한 조사기법을 적용하는 협의체인

CIMM(Coalition for Innovative Media Measurement)가 2010년 구성되어 운용되

고 있다. 이들은 매년 새로운 조사기법을 제안하고 이를 실현하기 위한 업계와 학

계의 협력을 추진하고 있으며, 매년 시청자 조사방법의 가이드라인을 제시하고, 이

를 실행하여 매년 발표하고 있다.

- 13 -

[그림 6] 각 매체별 영상소비 비율

4. 국내 통합시청행태 산정의 주요쟁점

앞서 통합시청행태의 조사 가능성을 살펴보았다면, 조사된 자료를 바탕으로 통합시

청행태를 추정할 수 있는 방안과 주요쟁점을 정리할 필요가 있다. 통합 시청행태

산정을 위해 고려되어야 할 부분은 크게 3가지 정도로 구분된다. 먼저 통합 시청행

태를 조사를 통해 무엇을 조사할 것인가에 대한 부분이다. 이는 통합시청행태 조사

를 어떤 방식으로 활용할 것인가 하는 지향점에 대한 부분이다. 둘째, 통합시청행태

를 조사할 경우 어떤 자료를 어떻게 지표화할 것인가에 대한 부분이다. 현재 논의

되고 있는 “통합시청률”이 통합시청행태 산정에 적합한지 살펴야 할 것이다. 마지

막으로 통합시청행태 산정을 일반화하기 위한 추정방식에 대한 논의이다.

1) 조사대상의 설정

TV시청률의 경우, 총 가구시청률인 HUT가 의미하는 바와 같이 TV의 전원이 켜져

있는 상황 전체를 조사한다. 따라서 TV시청률에는 실시간 시청이외에 VOD를 시청

한 시간, 게임기, PVR이나 DVD등의 외부기기를 연결하여 TV를 이용한 시간 전체

가 조사된다. 하지만 TV는 대부분이 방송을 시청하는 목적으로 이용하기 때문에

전체 이용 시간 중 방송시청이 전체 이용시간의 약 99%(실시간 93.7%, VOD 시청

5.3%)를 차지한다.

하지만, TV에 비해 상대적으로 방송시청을 주요 목적으로 하지 않는 PC와 모바일

의 경우에는 상당한 차이를 보이고 있다. PC의 경우, 전체 이용량 중 영상소비시간

은 8%정도를 차지한다. 모바일의 경우에는 8%정도를 차지한다. 따라서 전체 이용

시간의 대부분이 방송시청에 이용되는 TV와 달리 다양한 목적으로 활용(인터넷, 게

임, 어플리케이션) 가능한 매체에서 방송시청만을 구분할 경우, 전체 매체이용시간

이 아무리 크더라도 TV시청만큼의 증가분은 나타나기 어렵다.

- 14 -

따라서 방송영상을 주로 소비하는 목적과 (습)관성이 명확히 형성된 TV와 달리 아

직까지 PC와 모바일은 영상소비보다는 본연의 기능에 집중되어 있는 것으로 보인

다. 이러한 경향에 의해 다양한 디바이스(device)를 통해 방송을 서비스하는 OTT

사업자들에게는 시장이 급속도로 확장되지 않는 주요한 원인으로 분석(McKinsey

& Company, 2013)된다. 더욱이 방송시장의 경우 주파수 분배로 인해 불법적인 방

송이 거의 없는 상황이지만, PC와 모바일에서는 반대로 합법적인 방법으로 시청하

는 것보다 불법적인 경로를 통해 방송콘텐츠를 입수하고 있어 조사대상에 대한 명

확한 설정이 필요하다. 방송이용행태를 명확히 조사하기 위해 조사대상을 한정하면

전체적인 시청량이 적어지고, 불법적인 영역까지 조사대상을 확대하면 정확한 이용

행태조사가 어렵게 된다. 따라서 통합시청행태를 어느 범위까지로 설정할 것인지에

따라 조사기법과 방식이 매우 상이하게 나타날 것이다.

이 과정에서 주목해야할 점은 어떤 목적으로 통합시청행태를 조사할 것인가에 대한

목표설정이다. 통합시청행태 조사의 목적인 콘텐츠에 대한 영향력이라면, 방송영상

이 소비되는 전체 경로를 추적 조사하기 위한 방법에 대한 논의, 그리고 프로그램

과 개별 장면으로 분리된 영상클립을 어떻게 포함할 것인지에 대한 논의로 집중해

야 한다. 반면 통합적인 시청행태를 통해 광고효과의 증가를 주요한 목적으로 한다

면, 광고가 없는 VOD보다는 동일한 광고가 노출되는 실시간 서비스의 측정에 집중

하는 것이 바람직하다고 본다. 앞서 소개한 미국의 VOD시청률 합산이 VOD자체(프

로그램)를 조사하는 것이라기보다 기존 방송과 동일하게 방영되는 VOD의 광고효과

를 조사하는 것을 주요한 목적으로 하고 있다. 따라서 본방 시청률에 합산되는

VOD시청률의 명칭이 C3(Commercial 3)이다(Nielsen, 2013). 이점은 통합시청행

태를 조사·분석하고자하는 우리에게 시사하는 바가 크다.

- 15 -

2) 조사결과의 지표화

통합매체이용행태 조사를 통해 산정되는 지표를 무엇으로 할 것인지도 중요한 이슈

이다. 흔히 통칭되는 “통합시청률”은 새로운 시청형태를 시청률로 환산하여 추가한

다는 것을 의미한다. 하지만 시청률은 전체 패널이 조사기간 동안 평균적으로 이용

한 수치로 산정되기 때문에 아직까지 대중화되지 않고, (습)관성도 부족한 새로운

시청행태는 시청률 산정방식으로 산정할 경우 매우 낮은 수치로 계산된다.

일례로 현재의 시청률 조사체계로 분석할 수 있는 VOD시청은 편성된 시간대에 맞

추어 프로그램을 시청하는 기존 TV와 달리 시청자들이 실시간 방송으로부터 벗어

나 자신이 놓친 방송을 특정요일과 시간에 몰아보는(Binge Viewing) 특성이 반영

된다. 따라서 <표 5>에서 보는 바와 같이 VOD시청을 일상화된 TV시청과 동일한

관점2)에서 비교하면 상당히 낮은 수준의 시청시간을 보이지만, VOD를 시청한 사

람을 기준으로 시청시간을 산정하면 상대적으로 높은 수치를 보이게 된다.

연도 시청시간 HUT 지상파 케이블 VOD IPTV VOD

2011전체가구 513 307 3 6

시청가구 536 329 76 115

2012전체가구 505 299 2 7

시청가구 532 323 78 107

2013전체가구 512 288 2 8

시청가구 541 314 78 94

<표 5> 각 채널별 연도별 시청시간 (단위: 분)

출처: 닐슨코리아 시청률 자료 (수도권, 모든 플랫폼기준)

다시 말해 기존 TV시청은 거의 모든 가구에서 일어나기 때문에 전체가구를 기반으

로 산정한 시청시간(ATV)과 시청한 가구를 기반으로 산정한 시청시간(ATS3))의 차

이가 그다지 크지 않다. 그러나 일부 시청자가 특정 시점에 몰아보는 행태를 보이

는 VOD 시청은 시청한 가구를 기반으로 산정한 시청시간이 상대적으로 크게 증가

2) 시청률은 TV시청을 하지 않는 사람도 시청률 산정과정에 포함하여 산출하는데, 이는 TV가 거의 이용하

는 매체이기 때문이다. 하지만 VOD와 같이 아직 일반화 또는 일상화 되지 않고 몰아보기는 경우 이용자와

비이용자의 간극이 크게 발생하게 되며, 이를 전체 시청자중 비율로 산정할 경우 매우 상대적으로 시청량이

크게 낮아진다.

3) ATS(Average time viewed)는 시청률( 집단시청자수 )에 (방영)시간을 곱하여 산출되며, ATS(average time

spent)는 1분이라도 시청한 도달자수로 시청자수를 나눈(도달자수시청자수 )값에 (방영) 시간을 곱하여 산출된다. 자세

한 것은 닐슨코리아 시청률 용어집 참조

- 16 -

하게 된다. 따라서 VOD시청은 아직 일상화된 시청경향은 아니지만, VOD를 시청하

는 시청자의 경우 상대적으로 많은 시간을 시청하고 있는 것으로 산정된다.

새로운 시청행태를 산정하고 합산하는 방식에 따라 시청행태의 크기는 상당한 차

이를 보이게 된다. 다음의 <그림 7>은 2013년 12월 TV-PC-모바일을 모두 조사

한 통합 패널의 이용기록을 통해 산정한 것인데, 앞서 설명한 것처럼 시청률 기준

이 아니라 시청한 사람만의 평균으로 산정한 것이다. TV의 경우 조사대상 패널증

중 80.4%가 시청하여 평균시청시간이 356분으로 계산되었고, PC의 경우 0.7%가

평균 44분을 이용하였으며, 모바일의 경우 12.1%의 패널이 63분을 시청한 것으로

나타난다. 이용한 사람을 기준으로 산정하였기 때문에 시청시간이 산정되었지만, 이

를 시청률과 동일한 방식으로 모든 패널의 평균 이용시간으로 계산하면, 미미한 수

치로 작아진다.

<그림 7> 주요 드라마의 매체별 이용시간 및 도달률

출처: Nielsen Korea(2104). 클라이언트데이 발표자료

따라서, 통합시청행태를 산정하는 방식으로 시청률이 선택될 경우 TV만큼 일반화

되지 않은 새로운 시청행태는 TV에 비해 상당히 작은 규모로 산정될 것이기 때문

에 어떤 방식으로 새로운 시청행태를 산정할 것인지에 대한 논의와 합의가 절실히

요구된다.

- 17 -

3) 조사결과 추정을 위한 모집단 설정

다음으로 살펴볼 것은 통합시청행태를 조사를 일반화하는 방법에 대한 논의이다.

TV-PC-모바일은 각 매체별로 조사되었기 때문에 이들을 중복해서 이용하거나 통

합적으로 이용하는 전체의 규모가 얼마인지 조사된 사례는 매우 드물다. 닐슨코리

아의 경우 “지난 1달간 1회 이상 TV-PC-스마트폰을 이용한 경험이 있는가?”라는

질문을 통해 통합이용의 규모를 조사하고 있으며, 2014년 조사결과 전체 인구의

약 58%정도가 통합이용을 하는 것으로 조사되었다(닐슨코리안클릭, 2014).

그러나 통합이용행태조사가 TV-PC-모바일을 모두 이용하는 것만을 조사하는 것이

아니라 전체 매체에서 소비되는 행태를 분석해야하기 때문의 다음의 <그림 7>에서

보는 바와 같이 TV-PC, TV-모바일, PC-모바일, TV 단독, PC 단독, 모바일 단독

등 미디어 이용행태별 이용행태 또는 보유행태를 조사하여 모집단 정보로 활용하고

이에 맞추어 대표성 있는 패널을 구성해야하는 과제가 있는 것이다.

[그림 8] 통합매체 조사를 위한 패널 구성방안

다행이 방송통신위원회가 지난해 N스크린 시청점유율 조사를 위해 대규모 모집단

조사를 시행하였고, 이를 바탕으로 통합이용행태 조사체계 설정을 위한 조사가 이

루어졌다. 아울러 방송통신위원회는 방송법에 명시된 ‘시청점유율’ 조사를 실시간

TV방송과 비실시간, PC 모바일을 통해 콘텐츠를 시청하는 부분을 포함하기 위해

지난 2103년부터 다양한 방법을 이용하여 조사를 진행해 왔다. 이 과정에서 통합

시청률 산정을 위한 기본적인 자료와 다양한 조사 방식들이 시도되고 있으며, 보다

정밀한 조사를 위한 기술적인 시도와 발전이 이루어지고 있다.

- 18 -

[그림 9] 방송통신위원회 통합시청점유율 조사 현황

성윤택(2014). N스크린 시청기록 측정기술 현황 및 고도화 방안

그럼에도 불구하고 기존의 TV시청률 조사가 패널가구 단위로 이루어졌던데 반해

통합이용행태 조사는 개인 단위로 이루어지는 조사이기 때문에 패널간의 대표성과

조사결과의 산정과정에 대한 상당한 논의가 이루어져야 할 것으로 보인다. 또한

TV-PC-Mobile의 시청을 합산하는 방안에 대한 부분도 논의가 필요하다. 가구에

설치된 TV를 통해 시청하는 것과 PC나 Mobile을 통해 시청하는 것이 과연 1:1로

합산이 가능한 것인지 시청의 품질을 반영할 수 있는 조사가 필요하다. 단순히 1:1

로 합산할 수 있다면 문제가 없겠지만, 화면의 크기, 시청환경 등 품질에 영향을 미

칠 요소는 너무나 많기 때문에 매체별 가중에 대한 합의가 이루어져야 할 것이다.

결론적으로 방송법에 명시된 시청점유율 조사도 아직은 조사 및 산정방법을 모색하

고 있는 상황이기 때문에 새로운 조사방법을 상업적으로 적용하는 통합시청률 도입

은 아직까지 어려워 보인다. 더욱이 많은 조사와 연구를 통해 새로운 조사 및 산정

방법을 개발하여 규제적인 목적으로 이용하는 통합시청점유율과 달리 업계의 활용

을 위해 많은 이해 당사자가 합의해야하는 통합시청률이 시장에 도입되기까지는 상

당한 시간이 소요될 것으로 판단된다.

- 19 -

5. 새로운 시청률 조사를 위한 제언

이상에서 살펴 본 것처럼 통합시청행태 조사를 위해서는 많은 난제가 상존해 있으

며, 이러한 문제점들을 해결해야 비로소 진정한 의미의 통합시청행태 조사가 가능

할 것으로 보인다. 따라서 최근에 통칭되는 “통합시청률”의 적용은 아직도 많은 논

의와 합의를 거쳐야 가능할 것으로 보인다. 따라서 통합시청률에 대한 장밋빛 전망

보다 오히려 방송산업에서 사용될 교환기준을 다른 매체로 확대했을 때의 문제점과

개선점을 논의할 필요가 있다.

다시 말해 방송시장의 교환척도, 통화로서 기능하는 시청률은 그동안 TV를 중심으

로 발전해 왔다. 현재 논의되고 있는 통합시청행태 조사는 기존에 사용하던 화폐를

새롭게 구축하거나 적어도 다른 시장의 가치와 교환하기 위한 기준을 마련하는 작

업인 것이다. 화폐에 의해 모든 가치가 산정되듯이 시청률에 의해 미디어 산업의

가치가 산정될 것은 자명한 일이다. 따라서 미디어산업의 화폐전쟁은 많은 논의와

합의가 이루어져야 가능한 일이다. 시장내의 특정주체가 하루아침에 변경할 수 있

는 성질이 아닌 것이다. 미디어시장에 통용되는 화폐의 가치를 설정하는 작업, 그리

고 그를 위한 업계와 학계, 관련기관의 협조와 지혜가 모아져야 할 일인 것이다.

이를 위해 방송통신위원회와 같은 규제기관과 지상파, 종편, 채널사용사업자 등의

방송사업자, 그리고 광고산업 부분이 함께 중지를 모으고 논의를 진행하야 할 시점

이다. 미국의 경우 2010년 CIMM이 발족되고 5년이 지난 지금도 명확한 조사체계

나 산정방법이 아직도 논의 중이고, 관련한 사업자의 협력을 거듭 제기하고 있다는

점을 고려한다면, 우리나라는 통합시청행태조사를 위한 첫걸음도 띠지 않은 상황에

서 “통합 시청률”을 기대하고 있는 모양인 셈이다.

따라서 다양한 형태로 변화 발전한 방송시청행태를 조사하고 이를 업계가 공인할

수 있는 지수로 만드는 것은 단순히 조사회사만의 문제가 아니다. TV시청률 수치

는 조사 회사를 통해 제공되지만, 그것을 사용하는 각 주체들이 이를 확인하고 신

뢰할 수 있도록 “공개적인 검증”이 이루어지기 때문에 산업의 교환기준으로 활용이

가능한 한 것이다. 다양한 시청행태를 포함한 시청행태조사도 TV시청률과 같은 용

도로 활용되기 위해서는 업계의 공인이 절실히 필요하다.

- 20 -

[참고문헌]

임정수(2013). 텔레비전 콘텐츠 VOD에 대한 이용자 선호도와 속성변인의 컨조인트

분석 『한국방송학보』, 제27권 5호, 204-243.

최민재(2013). 스마트폰 방송 및 동영상 서비스의 가정TV시청 대체효과 연구.

『한국방송학보』, 제27권 3호, 172-205.

강남준·김은미 (2010a). 다중 미디어 이용의 측정과 개념화: 오디언스를 향한 새로

운 시선. 『언론정보연구』, 47권 2호, 5~39.

강남준·김은미 (2010b). 『방송통신 융합 환경 하에서 크로스 플랫폼 수용자 측정

방안에 관 한 연구』. 한국방송광고공사 연구보고서.

강남준ㅍ조성동 (2011). 방송프로그램의 크로스플랫폼 시청행위 측정을 위한 방법

론적 제언. 『한국방송학보」, 25권 3호, 7~45.

김민철 (2013). 『가구 내 TV보유 현황 및 가구원의 TV시청시간 비교』. KISDI

STAT Report, 정보통신정책연구원.

박유리·김민식·이기훈(2011). 『스마트 기기 이용행태 실증 분석』 정보통신정책연

구원.

박은아 (2008). 다매체 이용자들의 미디어 동시사용 행태: DMB 초기 수용자를 중

심으로. 「한국방송학보』, 22권 1호, 44~85.

박창희·김미경·안재현 (2008). 『방송통신 융합 환경에 따른 멀티플랫폼 수용자의

콘텐츠 이용행태에 대한 연구』. 한국방송광고공사 연구보고서.

이기훈 (2012). 미국 실시간 방송 OTT서비스 현황. 『방송통신정책」, 24권 15호,

1~55.

이재영·임희수·안자영(2011). 『스마트 미디어 시대 지상파 방송 종합발전 방안 연

구」. 정보통신정책연구원.

임정수 (2010). 텔레비전을 떠난 지상파 콘텐츠: 수용자 선택과 이용을 중심으로.

『언론정보연구』, 47권 2호, 74~99.

최민재(2013). 스마트폰 방송 및 동영상 서비스의 가정TV시청 대체효과 연구.

『한국방송학보』, 제27권 3호, 172-205.

최민재·조영신 (2011). 『스마트 미디어 환경과 뉴스 콘텐츠』. 한국언론진흥재단.

한윤·이상우(2012). N 스크린 서비스와 홈TV간 대체 및 보완관계에 대한 실증적

연구: 국내 대표 N 스크린 서비스인 티빙을 중심으로. 『한국콘텐츠학회눈문지』,

12권 5호, 144~153.

황주성·이재현(2011). 스마트폰과 일반폰 잉요자의 미디어이용 패턴비교. 『사이버

커뮤니케이션학보』, 28권 4호, 303~351.

Peirce, L. M., & Tang, T. (2012). Refashioning television: Business

opportunities and challenges of webisodes. International Journal of Business

and Social Science, 3(13), 163~171.

- 21 -

Teo, T. (2001). Demographic and motivation variables associated with

Internet usage activities. Internet Research-Electronic Networking

Applications and Policy, 11, 125~137.

Nielsen(2013). The Cross platform 하반기 보고서, 2013.

Nielsen(2014). 2014 산업전망 보고서

- 22 -

토 론 요 지

토론자 : 박상호 공공미디어연구소 연구팀장

- 23 -

o 2000년 이후로 미디어 이용행태의 변화는 급격하게 변화하였다. 현재 방송을 시

청할 수 있는 방법은 예전과는 비교되지 않을 정도로 다양해졌다. 요즘 시청자들은

TV수상기가 아닌 PC나 태블릿PC는 물론 모바일 기기를 통해서도 실시간 TV시청

을 하는 스마트 미디어 시대가 보편화되었다. 특히, 방송시간이 지난 후에도 놓친

프로그램을 얼마든지 VOD로 다시 시청할 수 있으며, OTT, 앱 서비스 등으로도 가

능하다. 언제 어디서나 선택 한 디바이스를 통해 TV콘텐츠를 소비할 수 있게 되면

서, N-스크린의 개념이 일상화되었다.

o 통합시청률은 방송사, 광고주, 조사기관, 정부기관 등 방송관련 모든 분야에서

‘뜨거운 감자’가 되었다. 기존 TV시청률 조사의 한계를 극복하기 위해 사용되는 용

어가 이른바 ‘통합시청률’이다. 통합시청점유율 제도 도입은 미디어 환경의 변화로

기존 시청 조사의 보완이 필요하다는 우려에서 논의가 시작됐다.

o 기존의 TV수상기에 설치하는 피플미터 방식으로는 N-스크린 시청률을 집계할

수 없다. 통합시청률은 단순히 TV, PC, 모바일 등 디바이스 통합을 넘어 서비스

제공자별로 제공되는 개별 시청률을 통합해 제공할 수 있어야 한다. 이에 따라 통

합시청률 산출에 앞서 시청률의 개념도 변화를 요구받고 있다. 기존 시청률의 정의

는 방에서 시청 또는 방에서 시청 가능이라고 한정되어 있으며, 현재의 시청률 집

계방식은 다른 디바이스를 합산할 수 있는 기준이 확립되지 못한 상태이다.

o 현재 통합시청률과 관련하여 모집단 추정을 위한 기초조사 및 관련 개념에 대한

합의된 정의가 없는 상황에서 다양한 주체들이 조사를 시작하면서 서로 다른 정의

와 기준으로 결과에 대한 신뢰도에 문제가 제기되고 있다. 그러나 현재 방통위와

코바코를 중심으로 밀어붙이기식 통합시청률 조사가 이루어지고 있는 상황이다.

- 24 -

o 한국방송광고진흥공사는 방통위의 위탁사업자로 방송사업자에 대한 규제수단으로

활용되고 있는 시청점유율 조사를 수행하고 있다. 시청점유율은 2009년 신문의 방

송진출에 따른 여론 독과점을 막기 위해 도입된 제도다. 총 방송 시청시간 가운데

특정 채널의 시청시간이 차지하는 비율을 뜻한다. 방통위는 시청점유율 30%를 초

과하는 방송사업자에 자산 매각, 방송광고 제한, 방송시간 양도 등의 규제를 가할

수 있다. 시청점유율은 정부가 방송사를 규제하는 기준이고, 시청률은 민간업계에서

광고단가 등을 정하는 기준이다.

o 2013년에는 스마트미디어를 통한 시청행태를 반영하기 위해 스마트미디어 시청

점유율 조사 방법론 개발 및 시범조사가 추진되었다. TV방송 시청과 함께 PC나 스

마트폰을 이용한 다시보기(VOD)까지 포함한 통합시청점유율 조사가 올 하반기인 7

월부터 시범 조사가 시행된다고 한다. 6개월 동안 5,000여명의 국민을 대상으로 통

합 시청점유율과 관련해 시범조사를 실시할 예정이라고 한다. 이번 조사를 통해 통

합시청점유율 도입에 기술적 문제들이 없는지 등을 살펴보고 전면도입 여부를 결정

할 예정이라고 한다.

o 이 조사를 통해서 미디어 환경변화에 따른 이동시청, 개인시청 등의 시청행태 변

화를 반영하여 시청점유율 규제의 타당성과 합리성을 제고할 것이며, 시청점유율

규제뿐만 아니라 향후 통합시청률 산출을 위한 검증의 기초를 마련한다고 한다. 정

부와 코바코에서 이루어지는 시청률 또는 통합시청률 조사가 방송사의 점유율 규제

수단으로 활용되고 있다는 것이 아이러니하다. 방송광고산업 활성화 및 시청률 조

사 고도화를 위한 노력의 시간도 부족한데 사업자 규제를 위해서 통합시청률을 조

사한다고 보여지는 상황이 아쉽다.

o 현재 통합시청률 조사의 문제는 패널의 대표성 평가 및 시스템에 대한 기술적 검

증이 생략된 상태에서 서로 다른 주체들이 다양한 방법론을 통해 시범적으로 통합

시청률 산출을 준비하고 있다는 것이다. 시청률 조사회사인 닐슨코리아와 TNmS

양사는 기존의 TV시청률 산출 방식에도 차이가 있었지만, 통합 시청률 산출에서는

개념과 측정방식 및 계산 알고리즘 등에서 현격한 차이가 있기 때문에 업계와 학계

의 관심과 참여가 요구된다.

o 디바이스와 플랫폼, 사업자가 각기 다른 상황에서 데이터에 대한 협조 없이 검증

된 기술기반으로 채널 단위 분석을 넘어 프로그램 단위의 통합시청률을 산출해 내

는 과정은 많은 시간과 논의가 필요할 것이다. 그러나 정부 차원에서 조사가 이루

어지면서 논의의 장과 시간이 축소 또는 왜곡될 위험이 크다.

- 25 -

o 방송계가 촉각을 곤두세우는 부분은 통합시청률 도입이 광고에 미칠 영향이다.

브이오디 등이 시청률에 합산이 되면 현재의 시청율과는 다른 결과가 나올 수 있

고, 이는 광고 단가 등에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 특히 VOD 시청이 많은

프로그램과 방송사(JTBC, tvn 등)들에게는 수혜가 예상된다.

o 통합시청률이 도입될 경우 방송프로그램들이 더욱 선정적이거나 상업적으로 흐르

게 될 수 있다는 우려도 나온다. 현재 VOD 시청률 상위권은 대부분 드라마나 예능

등 오락프로그램이 차지하고 있기 때문이다. 현재 VOD 반영비율과 모바일 기기 반

영비율 등을 구체적으로 어떻게 정하느냐에 따라 뉴미디어에 익숙한 젊은 세대의

시청률이 과도하게 반영될 수 있다는 점도 논란거리 중 하나다.

o 통합시청률 조사방식차원에서 프로그램 콘텐츠를 기초로 한 통합시청률 산출을

위해서는 프로그램 콘텐츠의 생산에서부터 유통경로 전체에 대한 이력을 조회할 수

있도록 워터마크(Water Mark)를 부여하고 관리하는 시스템을 도입하는 방안도 검

토할 수 있을 것으로 사려된다. 농·수산물 이력제와 같이 생산되는 개별 프로그램에

대해 코드를 부여하고 어떠한 경로를 통해 어떻게 시청자에게 이용되었는지에 대한

트래킹이 가능할 때 통합시청률 산출도 자연스럽게 해결될 수 있을 것이다. 물론

워커마크가 이루어지기 위해서는 개인 프라이버시 침해 등의 문제가 제기될 수밖에

없을 것이다.

o 기존의 시청률은 상업적 목적 다시 말해 방송사, 광고대행사, 광고주 등에게 판매

를 목적으로 조사되었다. 그리고 방통위에서는 사업자 규제를 위해서 시청률을 조

사하였다. 과연 통합시청률 조사의 목적을 어디에 또는 무엇에 두어야 하는지에 대

한 논의가 필요할 것이다. 신자유주의 시대에 통합시청률 조사가 방송광고산업의

발전과 연계가 되지 않는다면 그 의미가 있을지 의문이 제기된다. 마지막으로 발제

문에도 제기되었지만, TV와 PC, 모바일, VOD 이용 등의 시청 자료를 통합적으로

산출하는 방식이 합리적으로 체계적으로 이루어졌으면 하는 바람이다.

- 26 -

토 론 요 지

토론자 : 노창희 미디어 미래연구소 연구팀장

- 27 -

o 황성연 박사님 발제를 잘 들었고 이 분야의 전문가이시기 때문에 많은 공부가

되어 개인적으로 유익하였음

- 토론에서는 발제문에 대한 질문과 논의거리보다는 통합시청률 및 TV 시청행태

변화에 관한 개인적인 의견을 중심으로 얘기하고자 함

o 현재의 방송환경은 위기와 기회 요인 모두가 존재하는 상황으로 인식되며, 가시적

으로는 위기의 징후가 더욱 많이 포착되고 있는 상황

- 경기 침체로 방송광고시장은 위축되고 있으며, 온라인 및 모바일 미디어의 성

장으로 전통적인 방송시장은 성장이 정체되고 있음

- 유료방송 시장의 가입자도 포화상태에 이르러 콘텐츠에 배분될 몫이 줄어들고

있는 상황이나 콘텐츠 사업자들의 수익 배분 대가 상승 요구는 더욱 커지고 있어

이러한 상황이 사업자 간 분쟁으로 나타나고 있는 상황

o 이와 같은 상황 속에서 방송산업이 위기를 극복하기 위해서는 소비자들의 지불

의사를 높을 수 있는 양질의 콘텐츠와 서비스 제공이 우선되어야 하고 이와

더불어 콘텐츠의 가치를 제대로 평가할 수 있는 방안 마련이 중요

- 특히, 비선형적인 형태의 방송서비스 이용이 늘어나는 상황 속에서는 수용자의

이용에 관한 측정이 더욱 중요해 지게 됨

o 국내 방송시장은 전통적으로 시청자의 지불의사가 낮고 가장 주요한 방송사업

수익이라고 할 수 있는 방송광고도 미디어렙 체제의 영향으로 인해 콘텐츠의

가치가 순수하게 반영되기 어려운 시장이었다고 할 수 있음

- 즉, 시장 메커니즘이 원활하게 작동하기 어려운 영역이었다고 할 수 있으며, 이

에 따라 사업자들이 콘텐츠 및 서비스에 투자할 유인이 상대적으로 적었음

o 하지만 최근 VoD 영역에서 일어나고 있는 변화는 방송시장의 패러다임이 변화

하고 있다는 것을 시사

- 2011년부터 2014까지의 통계자료를 살펴보면 VoD 매출은 지속적으로 늘어나

고 있음

- 매출액 기준으로 영화가 41.3%, 지상파 33.3%, PP가 6%, 종편이 1%로

VoD 시장에서도 콘텐츠 시장의 독과점적 사업자라고 할 수 있는 지상파가 차

지하는 비중이 크다는 것을 알 수 있음

※ 이는 유료방송이 처음으로 활성화되기 시작했던 1990년대 후반부터 약 15

- 28 -

년간 나타났던 유료방송이 지상파 방송의 후속창구 정도로 여겨졌던 상황과

다소 유사한 측면이 존재

- 하지만 최근 과거에는 찾아보기 어려운 이용행태들이 등장하고 있음. 가령,

KT에서 출시한 스타워즈 패키지는 5만 8천원이라는 가격에도 불구하고 5월

한 달에만 1만 2천건이 판매되었음

※ 국내 유료방송 ARPU가 2013년 기준으로 9,271원이라는 것을 감안했을 때

주목해 볼 만한 수치이며, 이러한 이용행태가 보편화될 가능성은 극히 저조

하지만 서비스 차별화가 시청자의 새로운 니즈를 창출할 수 있는 상황이 되

었음을 시사하는 사례

o 이러한 상황에서 중요한 것은 콘텐츠의 가치를 제대로 평가할 수 있는 기반을

마련하여 방송콘텐츠의 가치를 높이는 것

- 향후 광고의 가치는 도달률과 시청률을 기반으로 한 전통적인 가치도 여전히

중요하겠지만 주 타겟이 되는 시청자(이용자)를 대상으로 한 맞춤형 광고가

중요해 질 것으로 보임

- 아울러, 시청자의 주목도가 높은 VoD 광고의 중요성은 더욱 중요해 질 것으로

예상됨

o 현재의 상황을 살펴볼 때 통합시청률 등 콘텐츠의 가치를 어떻게 측정하느냐 하는

것은 산업적으로도, 정책적으로도 매우 중요할 수밖에 없음

- 통합시청률을 정확히 측정하는 것이 불가능하다 할지라도 새로운 방송시청

행태에 대한 측정 방식의 개선은 반드시 필요

※ 가령, VOD 광고 단가의 설정은 해당 VOD가 가진 미래적 가치가 기준이

될 수밖에 없는데 이를 위해서는 VOD의 미래적 가치를 측정할 수 있는 타

당한 기준 설정이 필요(홀드백 시기, 실시간 방송 시 시청률 등)

o 통합시청률 관련 지표를 만드는 것은 상업적인 활용도 측면에서나 규제를 위한

지표라는 측면에서도 합의를 필요로 하는 부분이기 때문에 발제자께서 말씀하신

것처럼 향후 오랜 기간이 지나야 지표화 될 수 있을 것이라고 판단됨

- 그렇다면 현재는 온라인 및 모바일 매체에서의 이용률 측정을 어떻게 해야

하는지가 우선적으로 고민되어야 하는 시점

※ 현재 여러 가지 조사방식들이 소개되고는 있으나 신뢰도 측면에서 다수가

합의하는 조사 방식은 존재하지 않아 보임

- 29 -

- 기존의 방송사들이 온라인과 모바일을 통해 비즈니스를 하고 있는 상황에서

통합적인 지표 개발이 어렵다면 각각의 매체별 특성에 맞는 개별 지표라도

우선적으로 합의가 이루어질 필요

o 비즈니스 측면에서 봤을 때 이용자들을 군집화하여 대상을 측정하는 것이 필요

- 신뢰할 만 한 데이터가 존재하지 않는 상황이지만 VoD 이용의 경우 이용행태

의 파편화와 극화가 매우 심함

※ 실시간 영역의 유료방송 이용행태가 평균으로 수렴하는 경향이 강하다면

VoD 이용행태는 그러한 경향이 상대적으로 훨씬 적을 것으로 예상

- 이를 고려하여 VoD에 많은 경제적 자원과 시간적 자원을 활용하는 이용자들

을 군집화하여 이들을 타켓으로 측정을 할 필요가 존재

※ 이들은 상대적으로 구매력이 높은 소비자일 가능성이 크기 때문에 광고주

입장에서 일반 소비자들보다 훨씬 매력적인 대상

o 콘텐츠의 영향력을 평가하기 위해서는 지상파, 종편 등 실시간 영역에서 영향력이

큰 사업자들의 타매체에서의 영향력을 우선적으로 측정할 필요

- 스마트미디어 활성화로 인해 OTT 서비스가 활성화되면서 지상파 등 기존 사

업자들이 OTT 서비스를 활발히 수행하고 있는 상황

- 이로 인해 실시간 방송에서의 영향력을 가진 사업자들이 비실시간 영역에서

자신들이 기존에 가진 영향력을 비실시간 영역에 전이하고자 하는 유인이 강하기

때문에 이를 위한 영향력 평가 지표 개발 필요

※ 특히, 국내 공영방송사들은 신규 서비스 런칭시 아무런 제약을 받지 않고

있어 이에 대한 논란이 지속적으로 제기. BBC의 경우 공적가치 테스트와 시

장영향력 평가를 실시하여 자신들의 신규 서비스가 사회적으로 어떠한 영향을

미칠 것인지 사전에 평가 받고 있음

o 통합시청률 지표 마련을 위해 고민이 필요한 중요한 부분은 사회적 합의를 어떻게

도출할 것이냐 하는 부분

- 통합시청률 지표는 단순히 사업자가 광고주에게 자신이 가진 콘텐츠의 가치를

적정하게 평가받는 것을 넘어 콘텐츠에 대한 영향력 측정을 통해 여론 영향력을

평가하는데 활용될 수 있는 지표이므로,

- 측정 방법의 정교함 못지않게 사회적 합의를 이끌어 내는 것도 중요하므로 이

부분이 신중하게 마련되어야 할 필요

- 30 -

토 론 요 지

토론자 : 박석철 SBS 전문위원

- 31 -

○ 통합시청행태는 콘텐츠 소비 상황에서 패턴화된 행태 파악에 유리

- 통합시청률을 조사하는 시도는 매우 의미 있는 일이다. 조사기관은 수용자 트렌

드를 모니터링하고 그에 맞춘 다양한 비즈니스 모델을 테이터 소비자에게 제안

할 수 있음

- 조사 결과로 산출한 데이터를 산업 영역에 제공하면 콘텐츠 제작자와 플랫폼 운

영자는 수용자 요구에 부응할 수 있는 서비스를 제공하여 산업적 성과와 시청자

후생을 증진시킬 수 있는 장점이 있음

[그림 21] 동영상 유통 플랫폼

○ 국내 통합시청행태 산정의 주요쟁점 중 가장 해결하기 어려운 문제는 지수화의 문제

- 조사대상의 설정, 조사결과 추정을 위한 모집단의 설정 문제도 쉽게 해결하기

어렵지만 ‘어느정도’ 시청했는지를 평가하는 지수화의 문제가 가장 해결하기 어

려운 문제

- 비율과 빈도를 통합할 때의 기준과 방법을 정하기도 어렵고 공감대를 형성하기

도 어려움

○ 통합시청행태 조사의 문제점을 지적한 발제자의 지적은 매우 타당함

- 기존의 TV 시청률은 동시간대 실시간 프로그램의 시청비율을 조사하는 것이고, 통합

시청률은 비실시간 시청과 비선형적 시청을 기존 TV시청률에 더하여 합산하는 것

- 합산의 방식과 로직에 대한 논의 없이 무조건 시청률을 합산하는 것은 상당한

오해의 소지가 있음

- 32 -

통합시청률의 기계식 조사의 기술적 한계

o 방송 콘텐츠의 대표적인 6가지 시청 방법 중 (TV, PC, 모바일을 통한 실시간/비실시간)

o 현재 프로그램 단위로 안정적 측정이 가능한 것은 TV-실시간이 유일하며(피플미터)

TV-비실시간 (VOD)의 경우는 시청시간 정도만 측정 가능함

o 비실시간 시청(VOD 등)의 경우 기한(duration) 설정의 한계가 있음 - 실시간 편성

후 언제까지 시청한 VOD를 시청행태에 포함시킬 것인지의 문제

- 실시간 시청이 감소함에 따라 실제로 많은 사업자들이 자사 제작 콘텐츠의 파워

를 입증하기 위해, 비실시간 시청을 합산하여 지수화하고자 하지만 수없이 많은

플랫폼에 유통되고 있는 콘텐츠는 콘텐츠 자체에 지불하는 비용 + 광고주가 광

고 구매에 투자하는 비용이 플랫폼마다 다르기 때문에 통합시청지수와 비례하여

수익의 확대로 이어진다는 보장이 없음

○ OTT의 확산으로 인한 시청행태의 변화가 국내 미디어 시장에 그대로 적용될

것인가?

- OTT 확산에 따라 가장 먼저 나타난 현상은 시청자가 자신에게 가장 효율적인

(시간+비용) 방법으로 TV를 시청하는 것

- IP Base TV 시청이 늘어나면서 고가의 유료방송 가입을 해지(cord-cutting)하

고 실시간과 OTT로 TV 프로그램을 시청

- TV 없이 TV 프로그램을 시청하는 'Zero TV' 가구도 생겨나고 있음

- 유료방송 요금 가격이 낮게 책정되어 있는 우리나라 미디어 환경에서는 코드커

팅과 Zero TV 가구는 예상하기 쉽지 않음

- 우리나라는 OTT가 발전해서 실시간 시청이 감소하는 것이 아니라 유료방송 플

랫폼 요금이 낮게 책정되어 비실시간 시청 환경이 조성된 것임

○ 통합시청률 조사 방법은 지속적으로 보완하여 사업자들이 공감할 수 있는 지수

화의 과정은 필요하나 정부주도의 조사가 필요한지는 의문

- 관주도의 통합시청률 조사는 시장 개입을 위한 근거자료로 활용될 뿐 미디어의

실질적 다양성 확대에는 기여하기 어려움

- 매년 실시되는 방송시장 경쟁상황 평가의 근거자료로 활용되어 선발 사업자 견

제용으로 사용될 우려가 있음

- 사업자의 다양성이 미디어 다양성을 확보하는 것은 아님. 콘텐츠 다양성과 콘텐

츠 이용 방법의 다양성은 시청자 후생을 위해 필요한 제반 조건이 되나

- 경쟁상황 평가 결과를 선발 사업자를 위한 견제의 도구로 사용하고, 정부가 육

성을 필요로 하는 사업자의 시장 확대 정책을 위한 근거로 사용할 경우 미디어

다양성 확보는 요원하고 시장에서의 유효경쟁도 기대할 수 없음

- 33 -

토 론 요 지

토론자 : 장경수 원광대 신문방송학과 겸임교수

- 34 -

‘통합시청률’ 도입경우 방송의 상업화 어떻게 대처해야하나?

1. 채널의 권력이 사라지고 시청자의 선택권은 확장된다.

시청자들의 보는 행위 패턴이 엄청나게 바뀌고 있다. 전통적이고 대표적인 '보는'

매체인 TV를 떠올리면 사람들은 거실에서 가족과 함께 보는 것을 가장 일반적인

장면으로 떠올린다.

하지만 요즘 데이터 속에 등장하는 '본다'는 집에서도 모바일 폰으로 각자 자기 방

에서 본다는 응답이 빠르게 늘고 있다. 방송채널 선택권을 가지지 못한 어린이나

청년들은 부모에게 말해봐야 좋은 소리를 들을 리 없으니, 혼자 자기 방에서 휴대

폰으로 자신이 보고 싶은 걸 본다. 아침에 학교나 일터로 가는 이동 과정에서 휴대

폰으로 무엇인가를 보는 것은 이미 일상적인 풍경이 되었다.

언제 어디서나 무엇인가를 보는 생활을 위해, 심지어 이동 중의 자투리 시간에도

무엇인가를 보고 즐기는 사람들을 위해, 새로운 문화 상품이 속속 등장하고 있을

정도다.

바로 '스낵 컬처(snack culture)'라고 불리우는 게 그것이다. 웹드라마나 웹툰같이

10분에서 15분 이내에 간식처럼 편하게 소비할 수 있는 콘텐츠를 말한다.

이러다 보니 웹드라마가 먼저 공개된 후 모아서 방송되기도 한다. 파일럿을 만들어

시험하는 무대가 방송이 아니라 상대적으로 가벼운 인터넷이 된다는 것은 방송의

역할이 서서히 약해진다는 것과 같은 의미이다. 한마디로 발제자가 언급한대로 스

마트 미디어로 인해 시청자는 선택권이 확장된 반면 방송사의 권력은 약화된 것이

다.

이에 따라 기존의 콘텐츠나 방송국 평가의 기준이 되는 시청률이 미디어 콘텐츠 소

비를 둘러싼 이런 변화를 반영하지 못하는 현실에 대한 비판이 고개를 들고 있다.

이제는 시청률에 다시 보기의 횟수를 포함하거나 심지어 관련 기사의 양이나 포털

검색어의 순위까지도 합산하여야 한다는 의견까지 나오고 있는 실정이다.

이러한 방송시청 행태가 달라지고있는 추세를 감안해서 방통위는 통합시청점유율을

도입하겠다는 움직임을 보이고 있다. 일반 TV를 통한 실시간 시청 뿐 아니라, 주문

형 비디오(VOD)를 통한 시청과 스마트폰·개인용컴퓨터 등을 통한 시청까지 합산해

계산하는 ‘통합시청률’ 도입이 가까워오고 있다는 말이다.

- 35 -

방송통신위원회는 최근 “7월부터 6개월 동안 5000여명의 국민을 대상으로 통합 시

청점유율과 관련해 시범조사를 실시할 예정”이라며 “이번 조사를 통해 통합시청점

유율 도입에 기술적 문제들이 없는지 등을 살펴보고 전면도입 여부를 결정할 예정”

이라고 말했다.

방통위는 통합시청점유율 도입 여부와 시점을 정확하게 밝힌 적은 없다. 하지만 최

성준 방통위 위원장은 최근 언론과의 인터뷰에서 “임기(2017년4월) 내에 통합시청

률 도입을 위해 최선을 다하겠다”고 말한 바 있다.

2. 방송의 상업화를 부채질 할 것으로 우려되다.

시청점유율’이란 시청자의 총 TV 시청시간 가운데 특정 방송채널 시청시간 비율로,

현행 방송법은 특정 채널의 시청점유율이 30%를 초과할 수 없도록 규제하고 있다.

‘시청률’은 닐슨 코리아나 티엔엠에스(TNMS)미디어 같은 시청률 조사기구에서 표

본 패널 집단을 정해 이 가운데 해당 프로그램의 시청 비율을 분석한 것이다. 두

지표 모두 현재는 일반 TV (고정형 수신기)를 통한 실시간 시청만을 기준으로 하

고 있는데, ‘통합시청점유율’이나 ‘통합시청률’은 이에 더해 스마트 폰이나 PC등 다

른 플랫폼을 통한 실시간 시청과 VOD를 통한 시청을 합산해 계산하는 것이다. 시

청점유율은 정부가 방송사를 규제하는 기준이고, 시청률은 민간업계에서 광고단가

등을 정하는 기준이다.

일단 정부가 시청점유율을 통합시청점유율로 수정한다면,

민간업계에서도 시청률을 통합시청률로 바꾸게 될 가능성이 크다. 케이블 방송채널

사용사업자(PP)관계자는 “방통위가 법제도상 시청점유율 기준을 개편하면, 민간업

계에서의 시청률 기준도 따라갈 수밖에 없다. 방송계에서는 방통위 행보를 예의주

시하고 있다”고 말했다.

통합시청률을 도입할 경우 방송계에서는 기존의 인기프로그램 순위가 뒤바뀌어 방

송광고 시장에 변화를 가져올지 촉각을 곤두세우고 있다. 일각에서는 통합시청률

도입으로 오락프로그램의 시청률이 더 올라가면서 ‘방송의 상업화’를 부채질하지 않

을지 우려하고 있다.

달리 말하면 방송프로그램들이 더욱 선정적이거나 상업적으로 흐르게 될 수 있다는

말이다. 실제로 KBS 관계자는 “통합시청률이 도입된다면 <개그콘서트>는 <씨제이

이엔앰>의 <에스엔엘(SNL)>과의 경쟁을 더욱 의식해야 할 것”이라며 “지상파 방

송사들이 선정성 경쟁에 나서게 되는 상황이 벌어질 수 있다”고 말했다. 현재 VOD

시청률 상위권은 대부분 드라마나 예능 등 오락프로그램이 차지하고 있다. 따라서

- 36 -

공중파 방송사들이 VOD 시청률을 높일 드라마나 예능 프로 제작에 예산과 인력

등을 더 투입할 것은 불문가지일 것이다.

3. 방송사의 이해관계 조정이 핵심과제로 떠오르다.

VOD반영비율과 모바일 기기 반영비율 등을 구체적으로 어떻게 정하느냐에 따라

뉴미디어에 익숙한 젊은 세대의 시청률이 과도하게 반영될 수 있다는 점도 논란거

리 중 하나다. 방송 전문가들은 한 목소리로 “방송사마다 이해관계가 엇갈리는 사

안이어서 구체적인 VOD반영비율 등을 정할 때 난관이 예상된다”며 “시청자들의

시청 현실을 가장 정확하게 반영할 수 있도록 방통위가 합리적인 기준을 고민해야

할 것”이라고 말했다.

방통위가 지난해 진행한 스마트미디어 시청점유율 측정 시범조사 결과, 미디어별

방송콘텐츠 측정 가능 범위는 생각보다 좁게 나타났다. 이점을 감안해 발제자께 몇

가지 질문을 하고자 한다

Q1) TV시청률이 있으나마나 한 지표로 인식되면서 미디어 업계에서는 '진짜 시청

률'을 들여다볼 수 있는 지표를 속속 내놓고 있다. 발제자가 지적한대로 통합시청률

을 측정하려면 조사 범위나 단위, 기간 등 현실적으로 여러 문제가 있어 산 넘어

산일 텐데 이러한 현실적인 어려움을 해결하기 위한 방안은 무엇이라고 보십니까?

특히 상업화를 막는다는 차원에서 방안을 듣고 싶습니다.

Q2) 국내 TV VOD는 프로그램의 단위 측정 자체가 어려웠고, PC VOD는 인터넷

주소(URL) 추적이 불가능한 사이트가 많아 해당 시청률을 계산하기 까다로운 것으

로 조사됐다. 그렇다면 숨은 시청자를 찾으려면 어떻게 하면 좋을지 그 구체적인

방법에 대해 궁금하기 짝이 없습니다.

Q3) 모바일의 경우에도 스마트폰 앱에서 발생하는 시청률을 측정하려면 상당한 비

용과 시간이 필요한 것으로 알려졌다. 이에 대한 해법은 무엇일까요?

- 37 -

2015년 세미나 자료집Ⅱ

통합시청률 조사방법 타당성

확보 방안

발 행 인 : 성대석 회장

편 집 인 : 유민원 사무총장

기획/제작: 권설희 미디어 총괄

발 행 일 : 2015년 07월 10일 (금)

발 행 처 : 사단법인 한국언론인협회

주 소 : 서울 영등포구 국제금융로

6길 30, 1008호

대표전화 : (02)3775-3733, 3722

팩 스 : (02)3775-3790

대표메일 : akjor@hanmail.net

홈페이지 : http://www.akj21.org/