本論文獲行政院客家委員會

101 年客家研究優良博碩士論文獎助

國 立 中 央 大 學

客 家 研 究 碩 士 在 職 專 班

碩 士 論 文

客家符號建構之研究-以桐花為例

研 究 生：劉家良

指導教授：李世暉 博士

中 華 民 國 100 年 6 月

本論文獲行政院客家委員會101  年度客家研究優良博碩士

論文獎助

本書獲得國立中央大學客家學院 先生

捐贈獎學金研究獎助

謹此致謝

溫送珍

胡家龍

國立中央大學圖書館 碩博士論文電子檔授權書

(98 年 4 月最新修正版)

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研究生簽名: 劉家良 學號： 987306021

論文名稱: 客家符號建構之研究─以桐花為例

指導教授姓名： 李世暉 博士

系所 ： 客家研究碩士在職專班 所 博士班 碩士班

日期：民國 100 年 8 月 26 日

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i

客家符號建構之研究-以桐花為例

摘要 自 1988 年的還我母語運動展開以來，持續不斷的客家運動，影響了台

灣客家事務各層面的發展，包括行政院客家委員會的設置、客家電視台的

開播、客家基本法的通過等。這段期間，客家族群在與台灣其他族群的互

動過程中，建構了自我認同，而其他族群則形成對客家族群的意象。在此

一不同族群對話的場域中，所賴以溝通的就是符號；而此一符號媒介是場

域行動者共同建構，而不是由客家族群或非客家族群單獨建構的。

在客委會積極推動的活動中，客家桐花祭歷經十年，可以說是能見度

最高的活動，桐花因此成為客家族群的象徵符號之一。

為了解桐花被建構為客家符號的過程，本研究先以符號學的角度分析

桐花所代表的意義歷來之轉變，再進一步以接合理論(構連理論)進行探

討。本研究透過深度訪談針對各領域的行動者進行質化研究。

研究結果發現：（1）桐花符號擁有原生、不必然以及族群性。（2）客

家桐花祭是建構桐花符號最重要的場域。（3）各領域的行動者深化了桐花

符號的強度。（4）桐花符號兼具文化性與經濟性。

本研究對建構客家符號的建議為：（1）更深化桐花符號的文化性。（2）

ii

依循本研究結論建構其他客家符號的可能性。

關鍵字：客家符號、桐花、客家桐花祭、接合理論(構連理論)

iii

The Construction of Hakka Symbols:

A Case study of Tung Blossom

Abstract Since 1988, after the Campaign of Restore My Mother Tongue, the ongoing

Hakka movement has impacted Taiwan Hakka affairs developments in many aspects, including the setting of Council for Hakka Affairs, Hakka television broadcasting, the Hakka Basic Law and so on. During the interaction among Hakka and other Taiwan ethnic groups in this period, the Hakka group establishes self-identity, while other groups form their image of the Hakka community. In the dialogue field among different ethnic groups, the communication means are symbolic, and the symbolic medium is co-constructed by the field actors, rather than by individual Hakka or non-Hakka.

Under the active promotions of the Council for Hakka Affairs, the Hakka Tung Blossom Festival lasting in a decade can be said as the highest visibility activity. The Hakka Tung Blossom becomes a symbol of Hakka.

To understand the process of the Tung Blossom constructed as the symbol of Hakka, this study first reviews the historical changes of meaning of the Tung Blossom in the semiotic point of view, then further explores the articulation theory. This study takes in-depth interviews with actors in many areas for a qualitative research.

The results show that: (1) Tung Blossom symbol is native, not inevitable, and ethnic; (2) Hakka Tung Blossom Festival is the most important field to build the tung blossom symbol; (3) The actors in various fields deepened the strength of the Tung Blossom symbol; and (4) The Tung Blossom symbol has both cultural and economic worths.

This study recommends the construction of Hakka symbols: (1) to deepen the culture meanings of the Tung Blossom symbol; and (2) to follow the conclusions of this study for the possibility of building other Hakka symbols. Keywords: The Hakka Symbols, Tung Blossom, The Hakka Tung Blossom Festival, Articulation Theory

v

謝誌 陳之藩在「謝天」一文中寫道：「因為需要感謝的人太多了，就感謝天

罷」。我的確也想同樣瀟灑地大筆揮出「謝天」二字即停，但卻不足以道出

這兩年來滿滿的感謝，所以在論文完成的同時，我還是要感謝許多人；在

這之前，不妨先關上燈光、閉起雙眼、放鬆身心，讓貝多芬輕盈緩慢的月

光奏鳴曲伴我們細細品嚐與回味…

回想兩年前從決定報考開始，我便期待著再次進入校園，隨著筆試與

口試結束，帶著忐忑的心情收到錄取通知的那ㄧ刻，真是太高興了！但開

學之後卻逐漸犧牲陪伴家人的時間，有時晚上要上課、有時週六要上課，

還有經常性的熬夜打報告，不過這些忙碌的日子終於要告個段落。

首先要感謝的是我的指導教授-李世暉博士，碩一上學期的期末聚餐才

剛結束就開始督促我們，期間經歷每月一次到每週一次的論文會議，以緊

湊的叮嚀與不時的提醒，讓我們的論文能夠順利完成；感謝口試委員-魏旳

博士與王俐容博士，因為您們所提出的問題既精準又專業，除了讓我大開

眼界之外更令我的論文進行了大刀闊斧的重整。

再來要感謝專班所開的一系列課程，尤其江明修博士、羅肇錦博士、

孫煒博士，陳定銘博士…等每一位師長在其所負責的課程中都用愛心與關

懷幫我們補足一塊塊論文寫作所需的拼圖。另外要感謝專班的同窗們，跟

vi

你們從不熟識到可以打打鬧鬧、每一次分組報告時的快樂與驚喜、並忍受

身為班長的我於課程中拍照記錄，這是兩年碩士生涯中很開心的事情，尤

其是彼此互相鼓勵、邁步向前的世暉家族其他成員：正宇、淑萍、淑玲以

及美枝，感謝這一年半來大家的情意相挺。

這裡我要特別提到公司的主管-黃總經理以及林協理，感謝您們讓我在

工作之餘重拾書本，尤其是林協理願意在百忙之中提供翻譯摘要的協助，

真的是非常感激！

最後最後要感謝我的賢內助-婉君讓我在年過不惑之時還能夠圓這個

夢、感謝大女兒芸竹經常到校陪我上課還一起完成報告、感謝小女兒芸彤

在我碩二埋首論文時經常以哭聲相伴、感謝這兩年來一直從旁鼓勵我的媽

媽，這些畫面會是我這一生中非常值得珍藏的回憶。

曲終、人散！沒有提到名字並不代表你們不重要，只是不希望謝誌的

篇幅比內文還要多，希望大家以後聽到貝多芬的月光奏鳴曲時會想起讓我

們的大腦重啟思考之「蘇菲的世界」。

關機，下課，謝謝大家！

劉家良 謹誌於

中央大學客家研究碩士在職專班

中華民國一百年八月

vii

目 錄

摘要 .............................................................................................................................................i Abstract......................................................................................................................................iii 謝誌 ............................................................................................................................................v 目錄 ..........................................................................................................................................vii 表目錄 .......................................................................................................................................ix 第一章 緒論 ..............................................................................................................................1

第一節 研究背景與研究動機 ..........................................................................................1 第二節 研究目的與研究問題 ..........................................................................................4 第三節 研究流程 ..............................................................................................................5

第二章 文獻探討 ......................................................................................................................7 第一節 相關文獻檢閱 ......................................................................................................7

壹 、相關碩博士論文 ....................................................................................7 貳 、新聞報導內容 .....................................................................................25

第二節 符號學 ................................................................................................................30 壹、約翰費斯克 ...........................................................................................31 貳、皮爾斯 ..................................................................................................32 叁、索緒爾 ..................................................................................................34 肆、羅蘭巴特 ..............................................................................................36

第三節 接合理論 ............................................................................................................39 第三章 研究設計 ....................................................................................................................43

第一節 研究架構 ............................................................................................................43 第二節 研究方法 ............................................................................................................45

壹、文獻分析法 ...........................................................................................45 貳、深度訪談法 ...........................................................................................45

第四章 桐花符號的建構過程 ................................................................................................49 第一節 公部門的影響力 ................................................................................................49

壹、公部門的火車頭效應.............................................................................49 貳、影響決策者的內外在因素 .....................................................................52 叁、政策核心建立的內外在因素 ..................................................................54 肆、政策對於符號建構的未來 .....................................................................60

第二節 私部門(含媒體)的協力 ....................................................................................64 壹、異業結盟對於符號建構的協力 ..............................................................65 貳、符號建構對於地方產業的助益 ..............................................................67 叁、媒體端對於符號傳播的協力 ..................................................................69

viii

第三節 第三部門的論述及參與 ....................................................................................70 壹、學界的論述 ...........................................................................................71 貳、地方社團及社區營造.............................................................................72 叁、文史工作者的貢獻 ................................................................................74

第四節 他者觀點 ............................................................................................................74 壹、民眾對桐花符號的感受 .........................................................................74 貳、民眾的行動 ...........................................................................................79

第五章 結論 ............................................................................................................................81 第一節 研究結論 ............................................................................................................81

壹、桐花符號擁有原生、不必然以及族群特性 ............................................81 貳、客家桐花祭是建構桐花符號最重要的場域 ............................................83 叁、場域行動者深化了桐花符號的強度 .......................................................84 肆、桐花符號兼具文化性與經濟性 ..............................................................85

第二節 研究限制 ............................................................................................................87 第三節 研究建議 ............................................................................................................87

壹、更深化桐花符號的文化性 .....................................................................87 貳、依循本研究結論建構其他客家符號的可能性 .........................................88

參考文獻 ..................................................................................................................................91 附錄一 前客委會官員(編號 A)訪談紀錄 .............................................................................97 附錄二 前客委會官員(編號 B)訪談紀錄 ........................................................................... 113 附錄三 前客委會官員(編號 C)訪談紀錄 ...........................................................................127 附錄四 專家學者(編號 D)訪談紀錄 ...................................................................................131 附錄五 專家學者(編號 E)訪談紀錄 ...................................................................................141 附錄六 業者(編號 F)訪談紀錄 ...........................................................................................155 附錄七 民眾(編號 G)訪談紀錄 ...........................................................................................165 附錄八 民眾(編號 H)訪談紀錄 ...........................................................................................171 附錄九 「桐慶 100‧花舞客庄」「2011 客家桐花祭」活動計畫書 ................................175

ix

表目錄 表 2-1 相關論文分類 .............................................. 7

表 2-2 新聞媒體對於「桐花」字眼首次使用年代對照表 ............... 29

表 3-1 受訪者資料一覽表 ......................................... 46

xi

圖目錄 圖 1-1 研究流程 .................................................. 5

圖 3-1 研究架構 ................................................. 44

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與研究動機

臺灣客家是一個典型的移民族群，在移民的過程中最重要的課題乃是

生存，歷經三百多年的演變，臺灣客家逐漸從純粹的生存競爭漸漸發展到

開始思索文化的延續性課題，課題的轉變說明了臺灣客家的文化自覺意識

的醒覺。從 1988 年的還我母語運動，到 2001 年的行政院客家委員會的設

置，十多年的持續運動，臺灣客家開啓了一場全球客家未曾經歷過的文化

復興運動(陳板，2000)。自覺意識的覺醒就是自我認同的建構，雖然在不同

歷史階段有不同的行動，但其基本精神都是為了讓客家人找到自我認同，

無論是著眼於語言、文化、還是政治。

認同(identity)是人們意義與經驗的來源，如卡洪(Calhoun)所說：「在

我們的認識中，沒有名字的人並不存在，而非為人所創造的語言與文化也

不存在。在這些語言與文化中，總有著某種區別自我與他者、我們與他們

的方式…。而自覺─雖然看起來很像被『發現』的，但其實總是被『建構』

的─永遠無法與他人特定的、用來了解我們的說法分開」(Calhun，1994轉

引自Manuel Castells，2002)。

所以客家人一方面在建構自我認同，另一方面也在建構他者的觀點，

2

而在自我與他者相互對話的場域中所賴以溝通的就是符號，也就是說透過

彼此所認同的符號，能夠更深化客家人在社會互動場域中的位階。因此在

客家人尋找自我認同的過程中存在一個符號，而這個符號是客家人與非客

家人所共同建構的。因此，符號建構的目的是為了建構自我認同，而建構

自我認同就是自覺意識的覺醒，而自覺意識就是一種意識形態的框架。

行政院客家委員會〈以下簡稱客委會〉成立於2001年。為了推動客家

文化與闡揚客家文化，於2002年舉辦客家桐花祭，本活動是一個結合客家

在地文化與觀光效益的活動，舉辦至今每年所產生的的經濟效益非常可

觀，而在客委會積極輔導之下，每年以桐花為主題所設計的相關週邊商品

更是成百成千的出現。

北台灣滿山遍野的油桐樹曾是客家早年重要的經濟作物，為地方繁榮

帶來了產業契機。但隨著時空的轉變，油桐樹在民生上雖然失去了經濟價

值，卻成就了現代客家桐花祭的美麗經濟。

綜上所述，客委會的確為台灣客家開啟了桐花的時代，而莊錦華(2011)

提到『雖然一切都在摸索中，我們卻有一個信念，就是把「桐花」變成客

家的象徵』。針對「象徵」一詞，羅蘭巴特認為「當物體由於傳統的習慣

性用法而替代其他事物的意義時，即成為象徵」(John Fiske，1995)，也

就是經過了學習之後，桐花與客家有了連結，桐花從經濟作物成為客家的

3

象徵。針對這個意識型態的連結，本研究將藉由英國當代重要文化學者-霍

爾(Stuart Hall)的「接合理論(Articulation Theory)進行探討。

但桐花從過去到現在，並不是客家人獨有的記憶，傳統居住於台灣中

北部台三線沿線的居民，對於此經濟作物都有著相同回憶，只是剛好這個

地區的居民以客家人佔多數，究竟客委會基於何種原因於 2002 年開始塑造

桐花為主角，並舉辦客家桐花祭將其與客家的關聯端上抬面進而讓桐花逐

漸成為客家符號？若桐花與客家的關聯性是精心塑造出來的，這關聯性是

否夠緊密？就經濟角度來看，桐花商品帶來的產值無限；但若著眼在文化

底蘊，桐花成為台灣客家符號是否具有完整的客家意象？

4

第二節 研究目的與研究問題

基於上節述研究動機之論述，本研究設定之兩個主要目的如下：

ㄧ、探討當代客家意象與桐花接合成為桐花符號的過程。

二、提出客家符號建構的模式。

再將目的衍生出四個研究問題如下：

ㄧ、桐花被建構為當代客家符號的主客觀條件為何？

二、客家桐花祭與桐花符號相互的影響？

三、桐花被建構為當代客家符號的過程中，關鍵行動者的影響為何？

四、未來桐花符號具備文化性還是經濟性？

5

第三節 研究流程

本研究將先進行相關文獻回顧，再針對符號學、接合理論進行整理與

探討，之後再由產業界、官方、學界、消費者挑出代表人物進行個別深度

訪談，進而彙整出客家意象與桐花接合的現況並提出桐花符號永續發展的

建議。

圖 1-1 研究流程

資料來源：本研究自行繪製

7

第二章 文獻探討

第一節 相關文獻檢閱

本研究透過「台灣博碩士論文知識加值系統」與「聯合報系知識庫」

分別以「桐花」、「符號」與「客家」為關鍵字進行綜合檢索查詢：

壹、相關碩博士論文

本研究透過「台灣博碩士論文知識加值系統」檢索並篩選後挑出與本

研究相關的 17 篇碩士論文，現以政治、經濟、社會與文化四項為分類依據

整理如下表：

表 2-1 相關論文分類

分類 作者 論文題目 內容摘要節錄

政治 朱雅群

(2004)

客家桐花祭之政策行

銷暨滿意度分析

本研究將包含整合及努力建構政策行

銷、知覺價值、顧客價值及顧客行為意圖之

影響概念。特別在建構經驗性的政策行銷評

估模式中，將同時並直接考慮自變數對行為

意圖的影響為何。本研究經由新興的政策行

銷理論為基礎，客家桐花祭為例，佐以一些

顯著的研究發現，驗證政策行銷對知覺價

值、顧客價值及顧客滿意度都將直接的影響

顧客後續行為意圖。

研究結果發現，顧客滿意度比想像中還

要複雜，可能需經由顧客價值的途徑才得以

提昇；研究結果發現不是「政策」本身，而

是須異於傳統模式，考慮政策對預期後續行

為的影響因此建議宜透過知覺價值及顧客

8

價值為途徑，藉以提高對行為意圖的影響

力。

蔡孟尚

(2006)

客家桐花祭政策執行

之研究—以新竹縣為

例

本文嘗試由政策執行理論的觀點，以

Winter(1990)提出的規劃過程與執行結果

的整合型模式為參考架構，修正出本研究

「執行規劃」、「執行過程」、「執行評估」的

分析架構，藉以探討過去 6年參與執行桐花

祭政策的新竹縣政府，與原先規劃政策、補

助經費的客委會，和第一線執行此項政策的

轄內鄉鎮市公所、地方社團等不同執行者，

彼此間的互動過程及互動成果，來瞭解不同

角色機關或團體對客家桐花祭政策目標的

認同是否一致，以及是否肯定客家桐花祭的

政策成效。

研究結果發現：一、「深耕文化、振興

產業、帶動觀光、活化客庄」為客委會為客

家桐花祭預設的政策目標，而且重點擺在振

興產業、帶動觀光，但負責大部分執行工作

的地方社團，卻把此政策朝單純文化或觀光

活動方向操作，執行結果未能完全符合執行

規劃的期待。二、不論官方或民間、中央或

地方，對客家桐花祭政策大多持肯定態度，

尤其是客委會、縣政府和鄉鎮公所等公家機

關，均認為這項兼具客家文化、地方產業、

觀光導覽等多元目標的政策，不但頗獲媒體

關注，來參與的民眾也多，在全台多不勝數

的類似觀光文化節慶政策中，算是相當成功

的一個。三、新竹縣客家文化界和觀光產業

界，對於客家桐花祭還是有更高的期待；客

家文化工作者認為僅有大拜拜式的熱鬧活

動，無

邱秀宇

(2008)

政府政策行銷策略成

效之研究－以客家桐

花祭活動為例

本研究針對舉辦至今的客家桐花祭活

動，探討政府在客家桐花祭活動中政策行銷

策略模式、實際成效及現況。

研究發現，客家桐花祭活動政策行銷策

略成效評估指標與相對權重體系，共分成四

大面向及 19 項次級指標，四大面向依其重

9

要性分別為：活動推廣：宣傳倡導與行銷面

向（29.5％）、活動效益：客家文化發展與

地方永續面向（28.1％）、活動管理：政策

規劃與執行面向（22.8％）、活動內容：客

家文化創意面向（19.5％）。最後，研提七

項政策建議：(1)擴展行銷策略的廣度與深

度；(2)階段性角色轉換；(3)顧客需求的配

套措施；(4)人才培育與新血注入；(5)區域

性整合模式；(6)尋求國際藝術節模式；(7)

桐花經驗的傳承等，俾供決策當局調整客家

桐花祭活動或各項客家節慶活動行銷策略

之參考。

吳信慧

(2008)

客家桐花祭政策網絡

關係之研究：以苗栗縣

為例

客委會希望透過客家桐花祭的旅遊活

動，實現「深耕文化、振興產業、帶動觀光、

活化客庄」的行銷目的，深化各地的藝文活

動內容，提升對桐花與客家文化的認識，達

到發展與創造客家文化產業卓越的經濟產

值政策目標。從 2002 年開始至今年已舉辦

8 年，屬中長期性計畫，活動成果明顯呈

現。而客家桐花祭最重要資源之桐花林及人

力、文化、產業等資源，均須仰賴各縣市客

家庄提供，客委會以經費補助方式，希望藉

由中央籌劃、企業加盟、地方執行、社區營

造之政策網絡合作模式，由客委會、地方政

府、活動社團及相關產業業者，透過彼此資

源與良好網絡關係來完成客家桐花祭之政

策目標。本研究以政策網絡相關理論為基

礎，探討客家桐花祭活動資源最大提供者之

苗栗縣地區，客家桐花祭活動參與現況，確

認網絡關係人及重要性資源依賴情形，成員

間互動、信任與夥伴關係建立與執行情形。

研究發現，在政策目標之行銷目的達成

方面：(1)客家桐花祭活動的成績受到肯

定；(2)油桐花影響當地產業經濟發展；(3)

當地特殊環境及人文資源的客庄，對客家桐

花祭旅遊人數及回流率有顯著影響。至於在

政策網絡成員夥伴互動模式：(1)明確的政

10

策網絡參與角色定位，有助於提升彼此信任

及長期政策推動的順利與完整性；(2)保持

經常性的溝通與接觸，才能建立良好與穩定

的合作模式；(3)資源提供公平合理性與創

新需求。而在研究建議方面：(1)部分觀光

人潮過多地區，可參酌大型活動辦理經驗規

劃較遠距停車場，並作區域性資源整合提升

遊客旅遊多元性及停留時間；(2)加強當地

人文與地理環境資源的特色推廣與基礎設

施建設，有助於延長客家桐花祭效益，達成

發展客家文化產業經濟的長期綜效；(3)透

過客家桐花祭活動認識客庄與深化客家文

化認同。

經濟 葉欣偉

(2004)

農業節慶活動遊客效

益認知之研究-以客家

桐花祭為例

農業節慶活動已發展成為重要的農業

觀光發展項目。本研究主要之目的在於瞭解

遊客對於農業節慶活動的效益認知情況，以

及探討遊客的遊憩動機、遊憩體驗、遊客滿

意度與其效益認知的關係。本研究採利用問

卷調查方式對客家桐花祭之遊客進行問卷

調查，共計訪得 402 位遊客。主要分析結果

如下：一、遊客遊憩動機最主要為「休閒娛

樂」、「為了享受自然」、「緩和壓力」等三項，

「嚮往農村」動機則較不為遊客所重視。

二、「享受桐花祭活動田野自然風光景色」、

「解除工作及緊張的生活壓力」、「與家人一

同增進同樂感情」、「享受桐花祭活動熱鬧氣

氛」等四項為遊客較重視的遊憩體驗，而就

「農業環境體驗」因素而言，則較不為遊客

所重視。三、在遊客滿意度方面，受訪遊客

對於「活動時間的適當性」滿意度為最高，

最不滿意的為「與活動單位的互動性」。四、

「帶動地方觀光產業」、「提供遊憩機會」、

「增加地方收入」及「增加地方知名度」等

為遊客比較重視之效益認知項目，而「在地

負面衝擊」認知方面遊客的同意度較低。

五、迴歸分析顯示出遊客「遊憩動機」、「遊

憩體驗」、「遊客滿意度」對於「效益認知」

11

皆有顯著的影響關係，顯示該模式有良好的

預測力。

黃顺意

(2005)

客家文化產業行銷之

研究-以客家桐花祭為

例

過去臺灣客家運動發展的主流為客語

的保存與延續，其他客家相關政策則爲次要

的施政重點。特別是文化産業方面，不但未

曾開始搜集與建立基礎資料，亦無政策的擬

定。因此，本研究試著整合行銷理論與實作

經驗，探究客家文化産業化的可能性，並試

著提出政策性建議與未來改進方向及策略。

本文以文化產業之政策行銷為基本概念，並

以「客家桐花祭」為實作主體，如何集結客

家族群對油桐花的懷想與記憶，藉以節慶的

方式呈現出客家文化之美，並含蓋文化的主

軸，進而發展成為新興的客家文化產業，探

討其所執行的文化產業之行銷具體作為。並

企圖追求三大目的，第一了解客家文化產業

行銷４Ｐ之具體的表現。第二探討客家桐花

祭成為一個客家文化產業營造之政策行銷

作為。第三為落實提升客家地區的文化產業

的復甦與發展，以客家桐花祭實証結果分析

如何研擬行銷策略。

另本研究一併帶出對著油桐與客家的

關連性論述，因為沒有論述，便沒有和客家

文化產生具體的關連。讓客家桐花祭真正能

達到「深耕文化、振興產業、帶動觀光、活

化客庄」的願景，另以官方的角度討探政策

行銷之方法。

最後研究結果顯示其對於促銷客家文

化，繁榮客家產業加值化之行銷成功的特色

可以用行銷理論４Ｐ加以闡述，並導出七大

結論說明，並進一步在此既有的基礎上，針

對如何發展桐花在客家文化中的策略性地

位，及賦予桐花祭活動更受承載文化使命的

意義而提出建議。

林綉芬

(2006)

客家桐花祭之效益評

估—以苗栗縣為例

本研究欲探討客家桐花祭的經濟效益

為何，因此主要是利用旅遊成本法來對客家

桐花祭做遊憩效益評估，以及討論探討遊客

12

的遊憩動機、遊憩期望與遊憩滿意度的關

係。本研究資料的蒐集採用問卷訪問法，其

訪問時間為 2006 年 4 月 1 日至 5月 20 日，

為期一個月，主要分析結果如下：

1. 受訪者以女性居多，且多為未婚，年齡

介於 21～40 歲，職業主要為商業，教育程

度以大學畢業比率最高，月平均所得以 2～

3萬為主。另外，遊客以第一次參與客家桐

花祭最多，得知產業文化活動之訊息來源以

親朋好友推薦之建議最多。

2. 本研究對象為參與桐花祭之產業文化活

動的遊客與交通部觀光局 2005 年發佈的國

人國內旅遊狀況調查報告中從事一般的旅

遊活動的遊客，相比較之下結果發現在旅遊

動機及滿意度上，參與二者有些微的差別；

而在遊客基本資料及消費行為方面則差異

不大。遊客遊憩動機最主要為「為賞花而

來」、「利用放假，好好玩樂一下」、「為了親

近大自然，使心情放鬆」等三項；而遊憩期

望與遊憩滿意度之關係，「餐飲與服務品質」

的的遊憩期望因素與「心理體驗」、「餐飲與

服務品質」等滿意度因素呈現正相關，「心

理體驗」的遊憩期望因素與「心理體驗」呈

現正相關。

3. 本研究根據旅遊成本法計算之消費者剩

餘為每人新台幣 1,096.567 元，若以參加客

家桐花祭活動之總人數推估在各地(含苗栗

縣及其他地區)之總遊憩效益為新台幣

3,837,984,500 元。

張家誠

(2008)

桐花意象對產品加值

影響之研究

本研究以文獻探討、深度訪談和問卷調

查做為依據，藉由檢核產業中之產值、設計

與製造的方法流程以及消費者的反應，剖析

目前以桐花意象設計開發文化產品之成

效，研究範圍包括（1）桐花意象應用於產

品設計開發之成效、（2）桐花意象對於產品

與品牌價值提升之影響、（3）桐花意象對於

客家文化之識別與評價程度。

13

本研究之主要結論包括：1.桐花意象對

產品加值影響之效果：（1）桐花意象已成為

客家文化共同記憶、（2）設計感為產品價值

之主要來源、（3）桐花意象加入產品設計有

其獨特性與價值、（4）知名設計師與工藝

師、具有品牌與獲得知名獎項或特定標章會

增加消費者之購買意願、（5）價格與設計感

為消費者購買考量之主要因素、（6）情境體

驗的記憶性與意義性促進購買意願、（7）客

家文化識別與消費者之購買意願、整體滿意

度有顯著關聯；2.客家特色文化產業推動之

探討：（1）利用教育深耕文化，提升文化意

識、（2）長期穩定之政策與行銷推廣協助、

（3）持續教育訓練與多面向之異業結盟、

（4）創新設計產品避免只是季節性之紀念

品，而是長銷性之生活日用品、（5）從設計

輔導轉向行銷輔導，方向正確但須考量執行

方法。

張繼尹

(2008)

桐花祭遊客對桐花商

品符號消費之研究

本文以客家桐花祭的遊客為研究對象，

以桐花商品為研究主題，探討桐花祭遊客對

桐花商品的象徵消費，以符號消費理論中桐

花商品傳達的象徵價值對於遊客的感受建

構進行探討，藉此了解桐花祭遊客對桐花商

品喜好。同時經由桐花商品的推廣，觀察桐

花祭的遊客對客家人經濟行為的意象是否

改觀；以及桐花商品推廣後，桐花祭的遊客

對達成桐花祭總體目標的認知。

本研究以量化研究方式進行，2008 年 5

月客家桐花祭期間，於苗栗縣三義鄉勝興火

車站進行實地的問卷發放調查。本研究發

現，桐花祭遊客對於感受桐花商品傳的象徵

價值，與桐花商品的喜好息息相關。桐花商

品推廣後，桐花祭遊客對於傳統客家人保守

等經濟行為意象為「有點不同意」，顯示對

傳統的客家人經濟行為意象已有所改觀。最

後關於桐花商品促進桐花祭四大總體目標

「深耕文化、振興產業、帶動觀光、活化客

14

庄」的達成，桐花祭遊客對桐花商品推動客

家地區「經濟」的認知大於發展「文化」的

認知。

桐花商品今後應更重視符號象徵價值

的傳遞的經營，以提升桐花祭遊客對桐花商

品的消費認同，達成深耕客家文化的長遠目

標。

社會 車成緯

(2008)

地方依附、社區意識與

節慶活動認同之關係

研究－以土城桐花節

為例

土城於 1997 年舉辦首屆土城朝山桐花

節為主題的全國文藝季，在活動期間吸引大

批遊客前來觀光遊憩，並在該年獲得文建會

評鑑第一名。由於土城朝山桐花節為主題獲

得全國文藝季的鼓勵，該活動深受市民肯

定，於是土城市公所持續辦理，歷經十餘

年，但面臨類似節慶活動－客家桐花祭，地

方居民是否會因為地方依附與社區意識，持

續對土城桐花節產生認同是值得深入探討

的。

本研究於 2009 年於土城，以近似間隔

隨機之便利抽樣方式進行問卷填答，總計發

放 300 份問卷，有效回收 281 份，回收率達

93.67%。分析發現土城居民之地方依附呈中

度傾向；社區意識呈低度傾向；節慶活動認

同呈高度傾向。地方依附與社區意識皆對節

慶活動認同呈正向影響。因此本研究建議地

方政府機關應瞭解居民的需要，藉此加強地

方的生活機能與競爭力，以提升居民對地方

依附程度；鄰里長等社區幹部可以多舉辦各

式活動，與宣導社區各組織功能，並鼓勵居

民參與，以凝聚居民的社區意識。

15

朱婉寧

(2005)

台灣文化觀光中的認

同建構--以客家桐花

祭為例

台灣在近十年本土化呼聲之下，意欲脫

離所謂的「中國文化」，找尋屬於「台灣」

本土的文化認同，已是不爭的事實，針對這

樣的呼聲，政府也透過多種方式來實踐，而

推行台灣本地文化觀光正是其中的一種方

式，包括 1994 年文建會提出的「社區總體

營造」，以及 1995 年再度提出的「文化產業

化，產業文化化」，甚至提出 2008 年為台灣

觀光年，其主要訴求均為「建構台灣本土文

化特色以發展文化觀光」。本文爬梳關於文

化觀光、認同、國族之間的脈絡關係，釐清

這些觀念目前在台灣社會的意義、及其在國

家政策中的整套論述。研究發現，隱身於這

一套運作模式下的邏輯，是將「認同」建構

藏在發展觀光產業的訴求之中；其建構方

式，乃是以觀光為實際操演方式，藉由「土

地」概念為中心，將族群、文化認同串連在

一起，使土地成為認同的主角，召喚特定的

族群與角色進入到新國家認同的文化建構

當中。

建構的過程中，愛鄉愛土的意識型態、

觀光的資本主義邏輯這兩者乃是限制條

件；觀光客、政府、實踐觀光的參與者三者

在此條件下進行協商，雖然政策及觀光資本

主義邏輯的限制，將使地方發展文化觀光業

可能扭曲變調，但也可能透過協商的民主機

制，活化成為地方異質的溫床，真實解決地

方可能有的困境。

文化

吳禮青

(2005)

北埔文化創意產業視

覺設計規劃創作

本創作以北埔聚落之視覺圖像記號為

創作主題表現，以作為北埔文化創意產業之

重要依據。收集學理資料進行文獻回顧，以

了解當地文化資產、文化產業的發展現況，

做更深入的探討，以建立北埔文化產業、發

展文化特色、視覺設計之重要參考。

在創作的方面，以「行政事務」、「產業文

化」、「環境文化」為對象設計出一套適用於

北埔的視覺形象規劃，將北埔的特色與文化

16

凸顯出來。期許能對當地的產業有所助益，

並且傳揚「客家．北埔」文化，豎立地方文

化觀光形象。

廖美玲

(2009)

用故事打造節慶品牌

的客家桐花祭之研究

節慶活動蓬勃發展，2002 年桐花與客

家相遇，新客家節慶「客家桐花祭」被創造

出來，歷時 9年，桐花成為客家新意象，桐

花符碼創意設計之桐花意念商品及客家特

色商品挾桐花祭節慶之聲勢熱銷，成為故事

行銷成功的典範，爰以此節慶活動為研究對

象，視客家桐花祭為文化產業，主要目的在

於探討客家桐花祭的故事形塑，以及客家節

慶產業之品牌建立。

本研究以節慶、故事、產品及品牌的觀

點來探討客家桐花祭節慶功能、故事涵養、

節慶產業化及品牌化等相關議題，採取個案

研究法，深度訪談及文件研究。經研究歸結

出，藉由舉辦客家桐花祭，以節慶為策略可

達成客家文化行銷之目的，而桐花符碼的運

用，具有強化客家桐花祭節慶意涵之作用，

對於客家桐花祭節慶操作成功，中央統籌發

揮了最大的關鍵力量，然而面對客家桐花祭

節慶產業化之發展趨勢，節慶品牌化成就了

客庄產業加值發展效益，更增進客家桐花祭

之競爭優勢。但是對於客家桐花祭未來的發

展，有必要持續深化節慶之文化意涵，品牌

經營也需要注入與時俱進的時代觀點，才不

致被疏離於主流之外，在節慶操作運作上，

應建立縣(市)政府因地制宜的在地整合機

制，對於節慶產業文創人才之培養更是刻不

容緩，且需落實節慶品牌執行成效之追蹤評

估，以追求卓越之節慶品牌形象。

林錫霞

(2009)

客家文化意象的想像

與建構:以勝興國際桐

花村為例

為形塑客家認同、找回族群尊嚴，客委

會自 2001 年成立以來即以「促進客家文化

的現代化」做為施政主軸，其所推動的「客

家桐花祭」及周邊桐花商品，亦成為客家文

化意象的新興符碼。儘管客家文化意象藉著

「桐花」的符號順利打入消費市場，並試圖

17

形塑新的族群想像，但此種偏離客家常民生

活的消費文化意象根基是否穩固？當桐花

退燒或者有新的文化勢力興起之際，客家文

化是否也會隨之凋零？本研究由桐花祭出

發，企圖透過釐清現代客家文化的想像與建

構過程，探索現代客家文化的發展方向與爭

論：究竟文化商品化策略是否可行，抑或有

其他策略？

在此問題脈絡下，本研究以苗栗勝興

「國際桐花村」的客家文化意象的創造與轉

化過程，提供一個社會學式的田野觀察與分

析。之所以選擇此一地區，係有鑑於勝興經

常成為全國「客家桐花祭」之主祭場，在客

家文化現代化過程中具有指標性地位。而以

勝興作為分析全球化衝擊下的客家文化自

我重整的場域，無論在理論層次或政策面均

有重大意義，其中最主要的部分在於：勝興

原本只是台鐵舊山線上的一個小站，但後來

卻演化成為國際桐花村，古老懷舊的鐵道山

城意象，如何與「國際桐花村」的現代意象

銜接？事實上，透過勝興由懷舊鐵道逐步演

變為客家文化地標的過渡，可發現其中充滿

媒體、政府、當地業者與社造團體之間的利

益折衝，也呈現出族群認同與商業力量間的

緊張與拉鋸。

謝易珉

(2009)

『六堆鬧熱季』六堆客

家文化創意設計

台灣是多元種族融合的地方，政府近幾

年大力推廣各項地區性的文化創意產業活

動來振興地方經濟，各地區的文創商品也如

雨後春筍般出現，本創作研究為將六堆客家

文化特色，除分析相關文獻、影像記錄之

外，同時以客委會大力推廣的成功的案例

「客家桐花祭」做個案研究分析，了解該活

動的特色、優缺點，六堆是台灣客家的發源

地，南北客家生活文化因時間、地域因素逐

漸發展了各自的地方特色，在創作研究上除

了突顯客家文化風貌之外，也要呈現六堆客

家文化與北客家風貌之差異處，區分本創作

18

研究活動與客家桐花祭不同之特色印象。

本研究創作目的為 1.瞭解六堆客家文

化，建構六堆文化特色，突顯文化價值。2.

創作六堆客家文化活動，並規劃活動識別、

活動海報、活動文宣，塑造南部客家文化新

形象。創作歷程以六堆各個鄉鎮風貌進行分

析，從中尋找六堆客家文化特有元素，訂定

「六堆閙熱季」做為此文化活動的名稱，將

整理所得之特有元素融入活動識別設計與

海報的創作。研究範圍限定在六堆鄉鎮，位

置橫跨高雄、屏東兩縣，創作成果以平面方

式呈現，然而「六堆鬧熱季」之行銷推廣成

果與活動內容設計則不在本研究範圍。

綜合本創作研究與相關文獻分析後，提

出以下結論：

1.以客家意象做為創作題材才能展現客家

特色。

2.運用客家特有意象所呈現的文化創意商

品才更具特色。

3.創作技法融合客家文化元素，更能突顯客

家形象。

4.經文獻與資料整理之意象，可供未來研究

與文創商品作創意參考。

在研究創作之後體認到六堆客家文化的推

廣必需突顯獨特風貌，才能讓客家文化能延

續、壯大。

賴奕茹

(2009)

客家特質在文化商品

上的轉化

近年政府大力推展文化創意產業，鼓勵

各鄉鎮社區發展各自的文化特色商品，結

合觀光資源，投入市場行銷，以「活化」、「振

興」地方經濟。本研究以客家文化特質

為基礎，透過蒐集創意商品、文獻探討及訪

談，進一步以問卷分析商品的元素。在客

家文化商品購買意願之調查中，大部分受測

者皆有注意到客家文化，並有興趣進一步

了解客家文化商品的相關內容。在客家文化

商品價值感之調查中，受測者對於文化商

品著重滿足個人喜好與具有獨特的風格，希

19

望商品具有趣味與新鮮感。

本研究從第一階段的調查，擷取代表性

客家文化特質與轉化的方式，分別從感受

度、特質、設計元素分析，進一步發想草圖，

並實作產品。本研究彙整出反向思考文

化特質與設計的模式，期望幫助設計師整理

文化範疇中應用的資源，參考此依據進行

實作，選取設計需要使用的部分，依照不同

的目標與詮釋方式，將元素與特質進行重

組排列，在文化商品上做出嶄新的設計，並

更進一步讓文化內涵賦與至商品表現。

黃于真

(2010)

設計策略下客家文化

元素之探討

近年來政府或是學界皆不斷努力於客

家文化的開發及設計，本研究也秉持著探索

客家文化元素的使命，進行文化設計的事前

研究；希望提供設計師一個客家文化設計的

思考策略，讓設計師設計出兼具美感及文化

內涵的客家商品。

本研究將探討如何將MEC『方法目的鏈』

與 ZMET『隱喻誘引技術』兩種研究方法相

互配合。透過 ZMET 訪談後抽取 12 位受訪者

共計 119 項構念，刪除未達 1/3 受訪者提出

的構念，擷取出 4人提及的共同構念後重新

編碼，最終總計 44 項納入共識地圖的關鍵

構念（Elements）。

本研究根據共識地圖的內在需求與屬

性整理，以圖文兼具的模式呈現客家文化元

素四大因素構面，名稱為「文化再創造」、「精

神態度」、「生活的方式」、「低調的民族性」

等；另外，透過 MEC 方法目的鏈的屬性（A）、

結果（C）與價值（V）連結模式，針對客家

文化進行價值階層圖 HVM 的整理，最終也整

理出最具「客家文化的特色文物或事件」有

和具「客家文化使用經驗之結果」及「客家

文化之最終價值」三個層級的連結。

資料來源：台灣博碩士論文知識加值系統(2011)，本研究整理。

20

這 17 篇論文各自有不同的切入點，分別簡述如下：

一、政治類別

朱雅群(2004)在「客家桐花祭之政策行銷暨滿意度分析」研究中以顧

客滿意度來切入桐花祭研究，研究結果發現須異於傳統模式，考慮政策對

預期後續行為的影響。因此建議宜透過知覺價值及顧客價值為途徑，藉以

提高對行為意圖的影響力。

蔡孟尚(2006) 在「客家桐花祭政策執行之研究—以新竹縣為例」中以

政策執行角度切入主題，經由整理分析並描繪客家桐花祭政策在新竹縣執

行的過程中，官方或民間、中央或地方的參與狀況，以及各界對此政策的

評價，並嘗試提出政策建議。

邱秀宇(2008) 在「政府政策行銷策略成效之研究－以客家桐花祭活動

為例」中以政策行銷切入主題，針對舉辦至今的客家桐花祭活動，探討政

府在客家桐花祭活動中政策行銷策略模式、實際成效及現況。

吳信慧(2008)在「客家桐花祭政策網絡關係之研究：以苗栗縣為例」

中以政策網絡為切入點，探討客家桐花祭活動資源最大提供者之苗栗縣地

區，客家桐花祭活動參與現況，確認網絡關係人及重要性資源依賴情形，

成員間互動、信任與夥伴關係建立與執行情形。

21

二、經濟類別

葉欣偉(2004)在「農業節慶活動遊客效益認知之研究-以客家桐花祭為

例」中以遊客效益認知為切入瞭解遊客對於農業節慶活動的效益認知情

況，以及探討遊客的遊憩動機、遊憩體驗、遊客滿意度與其效益認知的關

係。

黃顺意(2005)在「客家文化產業行銷之研究-以客家桐花祭為例」之研

究以行銷理論為核心，且研究結果顯示其對於促銷客家文化，繁榮客家產

業加值化之行銷成功的特色可以用行銷理論４Ｐ加以闡述，並導出七大結

論說明，並進一步在此既有的基礎上，針對如何發展桐花在客家文化中的

策略性地位，及賦予桐花祭活動更受承載文化使命的意義而提出建議。

林綉芬(2006)在「客家桐花祭之效益評估—以苗栗縣為例」中以探討

客家桐花祭的經濟效益為切入，因此主要是利用旅遊成本法來對客家桐花

祭做遊憩效益評估，以及討論探討遊客的遊憩動機、遊憩期望與遊憩滿意

度的關係。

張家誠(2008) 於「桐花意象對產品加值影響之研究」中以桐花意象及

文化產品的交互影響為切入點，用文獻探討、深度訪談和問卷調查做為依

據，藉由檢核產業中之產值、設計與製造的方法流程以及消費者的反應，

剖析目前以桐花意象設計開發文化產品之成效，研究範圍包括（1）桐花意

22

象應用於產品設計開發之成效、（2）桐花意象對於產品與品牌價值提升之

影響、（3）桐花意象對於客家文化之識別與評價程度。

張繼尹(2008)於「 桐花祭遊客對桐花商品符號消費之研究」中從符號

消費切入主題，以客家桐花祭的遊客為研究對象及桐花商品為研究主題，

探討桐花祭遊客對桐花商品的象徵消費，以符號消費理論中桐花商品傳達

的象徵價值對於遊客的感受建構進行探討，藉此了解桐花祭遊客對桐花商

品喜好。

三、社會類別

車成緯(2008)在「地方依附、社區意識與節慶活動認同之關係研究－

以土城桐花節為例」中建議地方政府機關應瞭解居民的需要，藉此加強地

方的生活機能與競爭力，以提升居民對地方依附程度；鄰里長等社區幹部

可以多舉辦各式活動，與宣導社區各組織功能，並鼓勵居民參與，以凝聚

居民的社區意識。

四、文化類別

朱婉寧(2005)在「台灣文化觀光中的認同建構--以客家桐花祭為例」

中以「認同」為出發點，發現隱身於這套運作模式下的邏輯，是將「認同」

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建構藏在發展觀光產業的訴求之中；其建構方式，乃是以觀光為實際操演

方式，藉由「土地」概念為中心，將族群、文化認同串連在一起，使土地

成為認同的主角，召喚特定的族群與角色進入到新國家認同的文化建構當

中。

吳禮青(2005) 在「北埔文化創意產業視覺設計規劃創作」中以視覺設

計為本，選取北埔聚落之視覺圖像記號為創作主題表現，以作為北埔文化

創意產業之重要依據。以「行政事務」、「產業文化」、「環境文化」為對象

設計出一套適用於北埔的視覺形象規劃，將北埔的特色與文化凸顯出來。

期許能對當地的產業有所助益，並且傳揚「客家．北埔」文化，豎立地方

文化觀光形象。

廖美玲(2009)在「用故事打造節慶品牌的客家桐花祭之研究」中以「被

發明的傳統」概念切入新客家節慶「客家桐花祭」，著眼在桐花符碼創意設

計之桐花意念商品及客家特色商品挾桐花祭節慶聲勢熱銷，成為故事行銷

成功的典範，爰視客家桐花祭為文化產業，主要目的在於探討客家桐花祭

的故事形塑，以及客家節慶產業之品牌建立。

林錫霞(2009)在「客家文化意象的想像與建構:以勝興國際桐花村為例」

研究中以文化意象的想像與建構切入桐花祭，企圖透過釐清的過程，探索

現代客家文化的發展方向與爭論，找出究竟文化商品化策略是否可行，抑

24

或有其他策略的答案。

謝易珉(2009)在「『六堆鬧熱季』六堆客家文化創意設計」中以文化

創意角度研究並體認到六堆客家文化的推廣必需突顯獨特風貌，才能讓客

家文化能延續、壯大，最後並提出 1.以客家意象做為創作題材才能展現客

家特色。2.運用客家特有意象所呈現的文化創意商品才更具特色。3.創作

技法融合客家文化元素，更能突顯客家形象。4.經文獻與資料整理之意象，

可供未來研究與文創商品作創意參考。

賴奕茹(2009)在「客家特質在文化商品上的轉化」研究中以客家文化

特質與轉化為切入點，彙整出反向思考文化特質與設計的模式並依照不同

的目標與詮釋方式，將元素與特質進行重組排列，在文化商品上做出嶄新

的設計，並更進一步讓文化內涵賦與至商品表現。

黃于貞(2010)在「設計策略下客家文化之探討」研究以設計策略角度

為切入點，探討如何將 MEC『方法目的鏈』與 ZMET『隱喻誘引技術』兩種

研究方法相互配合，找出適合客家文化商品的開發及設計的客家文化元素。

經過爬梳，發現這十七篇論文對「符號」、「桐花」或「客家」用各自

的切入點進行研究與論述，但其研究結果對於本研究有關聯但不完整，本

研究希望以研究結論來補足。

25

貳、新聞報導內容

本研究透過「聯合報系知識庫」進行檢索，結果如下：

ㄧ、以「桐花」為關鍵字搜尋共有 3474 筆資料，最早的報導出現在

【1954-12-05/聯合報/06 版/聯合副刊 藝文天地】，不過跟我們所要研究的

桐花沒有關聯，而且早年報導多以莿桐為主，莿桐為平埔族的歲時象徵，

與本研究沒有關係。

二、以「油桐花」為關鍵字搜尋共有 1616 筆資料，最早的報導出現在

【1966-10-02/聯合報/07 版/聯合副刊】，不過跟我們所要研究的桐花沒有

關聯。而從【1982-04-20/聯合報/12 版/萬象】報導中首次提到油桐花，而

且是屏東，這跟我們印象中桐花多生長在中北部台三線有點出入，新聞內

容擷取如下：

「去過屏東縣霧台鄉的人，都忘不了那裡嘹亮的山胞歌聲，和魯凱族少女的熱情款舞，

以及雨後山窩裡瀰漫的濃得化不開的雲霧，更忘不了春天山野的白色油桐花海，和那

夏天滿山谷盛開的野百合花、野牡丹花……。」

【1985-01-03/聯合報/12 版/萬象】報導中介紹中部的陽明山-四角林

時也提到油桐花，內文擷取如下：

「夏天的林場，淡紫色的野生牡丹花，笑靨迷人，還有白色的油桐花，花落滿地，引

人遐思，另有野生的百香果、梨子，香甜可口。」

三、以「桐花季」為關鍵字搜尋共有 625 筆資料，最早出現在

26

【1995-04-30/聯合報/40 版/旅遊休閒】的報導中，內文截取如下：

「油桐花是五月最美的花，西湖度假村將舉行一項油桐花季攝影比賽，報名即日

起至五月二十八日止。」

四、以「桐花祭」為關鍵字搜尋共有 890 筆資料，其中最早的資料是

【2001-03-24/民生報/CR2 版/高屏新聞】所報導，但此篇是報導「高雄市

龜山的老莿桐花祭活動」，而跟我們要研究的桐花有關係的是【2001-04-30/

聯合報/18 版/中部新聞】所報導，內文如下：

「南投縣埔里鎮牛耳藝術公園昨天舉辦「白色之戀」絕美饗宴油桐花祭活動，在地藝

文人士在園區內揮毫、吟詩、演奏音樂，民眾在油桐樹林陰下喝茶賞花，撿拾飄落的

花朵製成花圈打扮容顏，洋溢著無限浪漫氣息。 油桐花盛開季節，埔里鎮牛耳藝術公園昨天開放園區，配合交通部觀光局日月潭風景

區管理處、南投縣耕藝藝術協會等單位，舉辦「白色之戀」絕美饗宴油桐花祭，免費

提供民眾進園欣賞油桐花景觀。」

另外【2001-05-02/聯合晚報/22 版/北台灣】的報導中提到土城桐花

祭，內文如下：

「每年 5 月是台北縣土城市油桐花盛開的日子，台北縣副縣長林萬億今天上午在土城

承天路的油桐花盛放的環境下，宣布今年的土城桐花節正式揭幕，4 日晚間 7 時的朝

山活動，是整個桐花節的序曲。

土城市從 86 年承辦全國文藝季，以「桐花祭」打響土城清涼山、天上山普植油桐花知

名度，在每年 5 月開花季節，雪白的花卉如下雪一般的美，所以有人直稱這是「五月

雪」的美貌，從此每年 5 月，市公所均循例推動桐花節活動。

副縣長林萬億說，今年的桐花節，除了登山步道整頓完成，方便民眾沿途欣賞桐花之

美，也開放為期三個月的沿途登山步道的拓碑活動，讓民眾把土城承天路、南天母路

沿途的歷代名家碑帖，逐一拓印下來作紀念。

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今年的桐花節，預定 5 日上午 10 時舉行開幕式，有優人神鼓、葉樹涵銅管五重奏、八方位等團體，用音樂替桐花的盛開作禮讚，另外還有桐花茶會、美食品評等，在為期

三個月的活動中，提供民眾清新的感受。 如果要感受土城桐花之美，也可以在 4 日晚間 7 時 30 分，來一趟朝山步道健行，在夜色下欣賞雪白的桐花，也有另一番滋味。」

五、以「客家桐花祭」為關鍵字共搜尋出 510 筆，最早的一筆是由

【2002-03-23/聯合報/14 版/文化】所報導，但僅於內文中提到「客家桐花

祭」，內文截取如下：

「客委會將每個月舉行大型客家文化活動，以擴大民眾參與，包括「客家文化導覽一

日遊」、「客家春耕：大專院校客家社團的催生與發展」、「客家桐花祭」、「國際醃製美

食展」、青少年客語演講比賽，以及非客家籍客家媳婦、女婿的客語演講比賽等。」

而完全以「客家桐花祭」為報導主軸的新聞，則是在【2002-04-20/民

生報/B7 版/戶外旅遊】首次出現，內文如下：

「油桐花季登場，台三線沿線山谷飄散浪漫夏雪，內灣、銅鑼、南庄、三義、公館等

客家鄉鎮 4 月 27 日起將首度舉辦「客家桐花祭」，結合賞花、客家文化、自然生態

等多元活動，邀客踏上動人的桐花邂逅之旅。

油桐花是台灣中低海拔山區春末夏初的賞花焦點，苗栗以北山區由於日據時期引進廣

泛栽植，形成群集桐樹聚落，新竹、苗栗一帶尤其茂盛，早年客家族群仰賴桐樹採果

搾油，或生產火柴棒、木屐，桐樹與客家人淵源深厚，行政院客家委員會特別以「客

家桐花祭」為主題，推動客家庄季節旅遊，同時也邀集民眾一同認識體驗客家文化。

往年油桐花在 5 月進入花季最盛期，擁有「五月雪」雅名，苗栗縣社區大學執行長黃

鼎松說，今年因暖冬之故，油桐花季提前約一至二星期，目前北二高沿線、台三線山

坡可見叢叢雪白花海，連花季在 6、7 月的相思樹也提前吐綻鵝黃碎花，山谷黃白相

間，色彩繽紛，油桐花將在 4 月下旬進入花季繁盛時節。

配合油桐花盛開期，4 月 27 日苗栗縣政府將在公館鄉北河村舉行傳統客家民俗祭

祀，揭開「客家桐花祭」序幕，同時端出客家八音、客家創作樂團等桐花音樂會，台

三線沿線客家鄉鎮也將同步推出桐花季活動，銅鑼鄉 27、28 日有「雙峰凌霄花見宴」，

雙峰道慈惠堂安排有民俗技藝表演、客家米食品嘗、農特產展，以及生態產業知性之

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旅，27 日晚間還有「雙峰凌霄雪繽紛之夜」，燦爛煙火與桐花爭豔，新竹縣橫山鄉則

安排「內灣線火車暨螢火蟲生態之旅」，27、28 日兩天內灣國小與車站有老火車鐵道

照片展示、踩街遊行、客家美食饗宴、螢火蟲與油桐花生態欣賞、內灣部落文化市集

等活動。

「客家桐花祭」系列活動將延續至 5 月 12 日，油桐花鄉 --南庄鄉特別在南庄老郵局

舉辦客家文物展，現場每逢周末開放，帶領遊人巡禮客家歷史，南庄蓬萊村的四十二

份則有農產品展售與客家美食 DIY 體驗，5 月 4、11 日南庄愛鄉協進會安排有「桐

花似雪戀南庄生態之行」，民眾可跟隨在地人腳步，深入南庄自然與人文。

西湖度假村鎖定桐花，端出油桐花攝影展、油桐花壓花 DIY、油桐花下音樂會等主題

活動，27、28 日並安排藝術專車賞油桐，繞行三義周邊景點，一年一度的三義木雕節

也將在 5 月 4 至 12 日上場，琳瑯滿目的木雕源流展、原民木藝展、假面具展等活

動，豐富民眾油桐花之旅。

南行至台中縣東勢鎮，台中縣客家文化協進會也同步舉辦「四角林油桐花節」，5 月 11

日在東勢林場有精彩的客家音樂會，漫步林場油桐花徑、聆聽純樸客家樂聲，邂逅客

家與桐花，絕對令人動容。

行政院客家委員會特別印製「客家桐花祭」手冊，介紹賞花路線與活動資訊，近日內

民眾可在台鐵各火車站與高速公路休息站免費索取，相關活動資訊可電行政院客家委

員會：(02)8788-3673。」

六、以「桐花節」為關鍵字搜尋出 199 筆，最早的一筆是由【1997-03-07/

民生報/19 版/藝文新聞】所報導，內文如下：

「由土城市公所、聯合報文化基金會共同主辦的全國文藝季活動，將在四月十九日於

土城市舉行，土城市公所將於今日在三樓土城藝廊舉行廖天照石雕創作展提前暖身，

市長劉朝金表示希望藉此提昇文藝氣息以及市民生活品質。 以「土城．朝山．桐花節」為主題的全國文藝季活動，將在四月十九日至五月四日於

台北縣土城市舉行，而市公所安排二十六項展覽及座談暖身活動。 首先登場的是今天「廖天照石雕創作展」，將在市公所三樓舉行，共有七十一件作品參

展，為期三個星期。廖天照從事石雕創作三十年，經由一刀一斧的雕刻，將冷漠的石

頭賦予新的生命。他的作品包括石壺、畫作、銅塑、石佛像、臉譜等一百多件，尤其，

精巧的石壺更受到藝文家以及收藏家的喜愛。

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廖天照表示，台灣的石材很多，以四度至六度的硬度最適合創作。不過，對創作者而

言，構思過程與創作過程與觀念的突破是創作瓶頸。到目前為止，雖然已經創作一百

多件作品，但是，還沒找到最滿意的作品；這次，在自己的故鄉展出嘔心瀝血的過程，

卻更具有意義。」

由上述資料可以看出新聞媒體於報導中首次使用「桐花」相關字眼的

時間點，整理如下表：

表 2-2 新聞媒體對「桐花」相關字眼之首次年代對照表

1954 年 1966 年 1995 年 1997 年 2001 年 2002 年

桐花 油桐花 桐花季 桐花節 桐花祭 客家桐花祭

資料來源：本研究整理。

1954 年以降，桐花這個字眼最常出現在文章或新詩裡，其所代表的意

涵常是取其花落的美感，而且特別以「莿桐」使用為多。

1966 年以降，開始有「油桐花」字眼的使用，而實際真正帶有意涵是

出現在 1982 年，不過這個時期在報導提到桐花時只是將其定位為花的種

類，並不會特別強調他的特別以及與客家的關係。

1995 年「桐花季」的使用是在強調「開花期」的概念，意在邀請民眾

欣賞大自然的美。

1997 年開始出現的「桐花節」是當時的土城市公所舉辦全國文藝季的

活動主標題，這時開始將節慶的概念與桐花相結合，時至今日，土城依舊

堅持使用桐花節而沒有納入客委會的客家桐花祭系列之中。

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2001 年首先在報導南投埔里的牛耳藝術公園活動中出現了「油桐花祭」

的字眼；而另一篇關於土城桐花節的報導中卻出現了「桐花祭」的字眼，

可見得在這個時期對於桐花「節慶」或桐花「祭典」的概念還沒有釐清，

所以會有混用的情形。

2002 年在客委會的帶動之下，媒體報導開始使用「客家桐花祭」的字

眼，由此所以我們可以得知桐花與客家正式有了關連是始於「客家桐花祭」。

第二節 符號學

雖然一切都在摸索中，我們卻有一個堅定的信念，就是把「桐花」變

成客家的象徵，讓桐花祭帶動北台灣客庄的產業、觀光，達到活化客庄這

個終極目的。(莊錦華，2011)

客委會在規劃客家桐花祭時就已經考慮讓桐花變成最適合現代客家人

的「象徵」，但什麼是「象徵」呢？以符號學的觀點論之，羅蘭巴特認為

「象徵」是符號如何產製的第二層次之三種方式中的其中一種。接下來本

研究將探究符號學對於「桐花透過客家的象徵而成為符號」的解釋。

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壹、約翰費斯克

約翰費斯克(John Fiske)曾提出要研究是什麼使得文字、圖像或聲音

能變成訊息，就必須研究符號；而研究符號和符號運作的學問就是符號學

(semiitics or semiology)。符號學有三個主要的研究領域：

一、符號本身。包含研究符號的種類，研究不同種類符號傳遞訊息的

不同方式，以及研究符號和使用者之間的關係。畢竟符號是人類的產物，

唯有瞭解人們如何使用符號，符號才具意義。

二、組成符號所依據的符碼（code）或符號系統（system）。這領域

研究一個社會或文化如何因應其自身需要，或因應開拓不同傳播途徑之需

而發展出的各種符碼。

三、符號或符碼運作所依之文化（culture）。同時文化也依賴符號或

符碼的運用以維繫其存在與形式(John Fiske，1995)。

以此對照本研究主題，則符號本身是桐花；符碼是客家意象；運作所

依之文化則是客家桐花祭所闡述之客家人對於相同歷史經驗與文化有相同

的反應。

在針對符號的研究領域中，有兩個最重要的「意義的模式」，第一個

是哲學家兼邏輯學家皮爾斯(C.S.Peirce)的模式，第二個則是語言學家索

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緒爾(Ferdinand de Saussure)的模式。皮爾斯視符號、符號的指涉和符號

的使用者為一個三角形，任一要素與另二要素緊密相連，而且只有與另二

者「相提並論」時才能被理解；索緒爾則提出另一條稍有不同的直線，認

為符號包含兩部分：一是物理形式、二是精神上的概念，而此概念對外在

真實的理解，唯有透過符號使用者的概念，符號才和真實有所關聯 (John

Fiske，1995)。

貳、皮爾斯

美國符號學家皮爾斯認為符號、使用者和外在實體之間的三角關係是

研究「意義」所不可或缺的方法(John Fiske，1995)。他如此解釋他的模

型：符號對某一個人而言，在某種情況或條件下，代表著某種事物。他向

某人表達，也就是在該人心中創造出一個相同的符號，或者是一個更精緻

的符號。該人所創造的這個符號可稱之為原先符號的(解釋義)。這個符號

所代表的事物，即是指涉物(J Zeman，1997 引自 John Fiske，1995)。

在此模型中，雙箭頭強調：每一要素只有在與另二者相連時才能被理

解。符號指涉其本身以外的某事物─客體(object)，而且為某人所理解。

換言之，符號能在使用者的心理產生作用，這作用我們稱之為解釋義

(interpretant)。解釋義並不是固定不變的，也不是由字典所定義的，而

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是隨著使用者經驗範圍之不同而有所差異。

皮爾斯將符號區分為「肖像」、「指標」及「記號」。這三者同樣可

以放進三角模型裡(約翰‧費斯克，1995)。皮爾斯認為這是用來說明符號

的本質最有力且最基本的一個模型。他說符號是由指涉物來決定，方法有

三種：其一，符號擁有客體的某種特性，這種符號，我們稱之為肖像；其

二，符號就是物體本身或與物體有實質的關聯，這種符號叫做指標；其三，

一個符號，依照習慣能八九不離十解釋為表示某種事物……，這種符號是

為記號(J Zeman，1997 引自 John Fiske，1995)。肖像酷似所指涉的物體，

這在視覺符號裡尤為明顯，甚至，皮爾斯的「符號─物體─解釋義」的模

式也是一種肖像，企圖為三者間的抽象結構關係，複製出具體的形象；指

標也很容易明白，這種符號與他所指涉的事物有直接的關聯。如煙是火的

指標、打噴嚏是感冒的指標。記號和所指涉物體的關係，是一種慣例、約

定或規則，一般而言，文字是記號、紅十字是記號、數字也是記號。這些

類別並不是截然區分或互斥的，一個符號可能就包含了不同類別的屬性

(John Fiske，1995)。

客委會所想要創造的桐花符號三者皆備。桐花本身是一種肖象，也非

常明顯；經過學習，桐花可以指涉客家並產生直接關聯；桐花也是一種記

號，經過客家桐花祭反覆的洗禮，桐花經由慣例或約定成為客家記號。

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叁、索緒爾

語言學家出身的索緒爾最感興趣的是語言。他關心符號(或字)與符號

的關係，多過關心符號與皮爾斯的所謂「指涉物」的關係，因此他的基本

模式和皮式的模式，強調不同的重點。索緒爾的焦點較集中在符號本身，

他認為符號是一個具有意義的實體(a physical object with a meaning)，

他說「符號由符號具與符號義組成」。符號具是符號的形象(image)，是紙

上的記號或是空氣裡的聲音，可以由我們的感官認知。符號義則是符號所

指涉的心理上的概念。同一個文化之內，使用同一種語言的人們，會有大

致相同的概念。所以符號具和符號義都是文化的成果，文字、符號具會隨

著所使用語言的不同而不同 (John Fiske，1995)。

在此桐花符號的實體形象-桐花-是符號具，而其所挾帶的客家意象則

是符號義，也就是北台灣客家人所能夠共同感受的概念。

索緒爾認為符號組成符碼的方式有兩種。第一種方式是系譜軸

(paradigms)，系譜軸是被選用的符號所從出的一種符號，一組交通標誌所

用的形狀─方形、圓型或三角型─是一個系譜軸：隨附在此套標誌內的其

他記號，也是一個系譜軸。系譜軸具有兩個特徵：一、同一個系譜軸裡的

各單元(unit)，必有其共同之處，就是它們共有的特質，使它們同屬於一

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個系譜軸。二、在系譜軸裡，每一個單元必須與其他單元清楚區隔，我們

必須能分辨出同一個系譜軸裡各個單元的差異，包括他們的符號具與符號

義。

索緒爾的另一種方式是毗鄰軸(syntagmatic)，是被選用的符號所組成

的訊息。一個交通符號是一個毗鄰軸：也就是所選用的形狀與一個被選用

的記號組合。也就是說一個元素從系譜軸裡被選出來後，會與其他的元素

組合，這樣的組合就叫做毗鄰軸。關於毗鄰軸很重要的一點，是各單元中

用以組合的規則或慣例。在語文裡，我們稱他為文法或文章構成法；在音

樂裡我們叫他旋律(和音是一種系譜軸的選擇)。在毗鄰軸裡，被選出來的

符號可能受其他符號的影響，其意義有一部份要由同一毗鄰軸裡其他符號

決定。

以語言為例，我們可以說所有的辭彙是一個系譜軸，而一個句子是一

個毗鄰軸。因此所有的訊息都涉及選擇(selection，從系譜軸中選出)和組

織(conbination，成為一個訊息) (John Fiske，1995)。

接下來介紹師承索緒爾並將這門符號科學發展地更完備的學生─羅蘭

巴特(Roland Barthes)。

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肆、羅蘭巴特

羅蘭巴特認為「符號學」可視為從符號系統來研究社會性的意義產出，

「意義」（meaning）是從符號系統的結構關係中產生，而不是從看似自然

描述的外在真實而來。其強調「結構因果性」的邏輯：依元素間的結構性

邏輯來解讀文本意涵。

羅蘭巴特是索緒爾的追隨者，他首先創立了意義分析的系統模式，經

由這個模式，「意義」溝通和互動的觀念得以分析。而他的理論核心就是

「符號」含有兩個層次的意義，索緒爾所分析的第一個層次的符號意義為

明示義(denotation)。

明示義

它指的是一般常識，也就是符號明顯的意義，也就是描述了符號具、

符號義之間，以及符號和它所指涉的外在事物之間的關係。例如一張街景

照片明示一條特定的街，可以用彩色底片呈現快樂、溫暖，也可用黑白底

片呈現寒冷、無人情味。這兩張照片明示義都是同樣的街，而不同之處在

於「隱含義」。

而羅蘭巴特認為符號如何產製的第二層次有三種方式：隱含義

(connotation)、迷思(myth)與象徵(symbolic)。

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一、隱含義

隱含義說明了符號如何與使用者的感覺或情感，及其文化價值觀互動

(這也是意義建構的主觀層面，或至少是相對主觀的)，也就是說解釋義是

同時受到解釋者與符號或客體所影響。隱含義的產生主要是依據第一個層

次的符號具，所以第一個層次的符號具是隱含義的符號。進一步延伸，我

們的聲音語調、說話方式都隱含著我們說話的感覺和價值觀，也就是我們

說了什麼。其他有更多的隱含義是屬於社會層面而非個人的。也由於隱含

義產製於主觀的層次，所以我們常不自覺。

二、迷思

一般迷思是指錯誤的想法，迷思是一般「不相信者」所使用的字眼，

然而羅蘭巴特卻採用了迷思的原初意義，將它用在「信仰者」上。原始神

話迷思是關於生與死、人與神、好與惡。假如明示義是符號具的第一層意

義，迷思就是符號義的第二層意義。再深入解釋，他認為迷思運作的主要

方式是將歷史「自然化」，這也就是說迷思原本是某個社會階層的產物─

而這個階級已經在特定的歷史時期中取得主宰地位，因此迷思所傳佈的意

義必然和這樣的歷史情境有關。迷思的另一面是它的動態性，它們會改變，

甚至會快速改變因應所屬的文化價值與需求的改變。

隱含義和迷思都是符號產製第二層次獨符號義的主要方式。而這第二

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層次也是在符號與使用者/文化互動之中最活躍的。

三、象徵

當物體由於傳統的習慣性用法而替代其他事物的意義時，即成為象

徵。但羅蘭巴特對此概念並未發展出系統性解釋，若另外採用隱喻與轉喻，

將更有助於了解「象徵」 (John Fiske，1995) 。

桐花的實體就是一種明示義，相同的桐花出現在不同地區會因不同的

隱含義而有所不同，如北臺灣與南台灣對於桐花因有著不同的記憶與情感

所以產生不同的反應，所以隱含義的產生會因論述的不同而異；當論述將

桐花置於特定歷史中並使其於此產生主宰地位，也就是將客家與桐花在某

一段歷史中接合，就產生了桐花的迷思，迷思本身隨時處於改變中的狀態，

所以客家與桐花的接合也是隨時隨地會改變(這個變動特性與下一章節所

要介紹的接合理論不謀而合)，當大家習慣並接受桐花等於客家時，這個象

徵就出現了。

Baudrillard 認為，在消費社會中，消費被視為符號交換的結果，「物

必須成為符號，才能成為被消費的物」；也就是說，當物品成為人們的消

費對象時，物品不單指涉交換價值與使用價值，更融入了文化的意涵與象

徵的意義(林志明 譯，2000)。桐花符號的符碼必然是透過傳播的途徑讓大

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家知道、接受進而認同，所以這時會比較著重在桐花所挾帶的訊息而不是

行銷活動的過程。

所以，生活中的食衣住行育樂的例行活動，不再只是單純的生理或心

理反應，而是象徵符號的承載者。換言之，消費符號的厚度、消費時間的

速率，以及消費認同的密度，是現今風格社會所呈現的特殊景象(劉維公，

2006)

第三節 接合理論

事物不會有意義，是我們利用再現的系統─概念與符號─建構了意義

(Hall, 1997b:25 引自張錦華，2010)。

本研究在此引用身為英國當代重要文化學者-霍爾(Stuart Hall)所使

用在意識形態及意識形態鬥爭中的「接合理論(Articulation Theory)」。

霍爾所使用的接合理論，源自於拉克勞(Ernesto Laclau)在「馬克思

主義理論中的政治與意識形態」(Politics and Ideology in Marxist Theory)

ㄧ書(唐維敏 譯，1998)。真正將接合這一語詞概念化、理論化並進行方法

論提升的是後馬克思主義的旗手─拉克勞(周凡，2010)。

拉克勞所提之接合理論其核心思想是：「某ㄧ歷史性意識型態包含著

異質的多種元素(elements)，這些不同的意識型態元素不ㄧ定都必然地具

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有階級屬性，其中有些元素根本是非階級性的、中立的；意識型態的統一

性不是由主體在生產關係中的結構性地位所預先規定的，他取決於意識形

態的不同元素之間的連接方式，這種賦予意識形態以統一性的就是拉克勞

所指稱的“接合＂(articulation)」。但英國伯明罕文化學院將其轉用在

文化研究之中，接合在這邊受到無上的尊重，成為文化轉向的理論標誌，

被理解為文化解釋的一種新方法。(周凡，2010)

由上可得知拉克勞的接合著重在意識形態與階級間的相對關係，後來

的引用者，也就是霍爾為代表的英國伯明罕文化學院卻將引至文化研究領

域之後將重心放在文化解釋。

霍爾陳述：「接合在英國有再現、說出、具體陳述，它承載著語言狀態

(landuageing)、表達等意義。換句話說，一個接合就是可以在一定條件之

下將兩個元素，聯結成一個統合體的接合形式。但這種扣環並不是永遠必

然的、被決定的、絕對的、本質的。」(唐維敏 譯，1998)

本研究將接合理論引用至當代客家與桐花接合的研究，藉由前面篇章

之文獻探討，我們發現在 2002 年之前，客家與桐花並無直接的、正式的、

書面上的關聯，但經由客委會舉辦客家桐花祭之後，客家與桐花正式劃上

等號、正式被接合在一起，而成為接合形式的統合體，所以客家桐花祭就

是代表著霍爾所謂促成接合形式的「一定條件」。

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也有人說客家桐花祭是「被發明的傳統」。「創制傳統」是一系列的

實踐，通常是被公開或心照不宣的規定控制，具有儀式性或象徵性的本質。

它透過不斷地重覆，試圖灌輸大眾特定的價值觀與行為規範，以便自然而

然地暗示：這項傳統與過去的事物有關。然而，不管與歷史過往再怎麼相

關，傳統的「創發」其特殊性就在於：這樣的傳統與過往歷史的關連性是

「人工」接合的(陳思仁等 譯，2002)。

這種觀點與接合理論不謀而合。我們會在接下來的篇章討論這個統合

體的形成與架構。

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第三章 研究設計

第一節 研究架構

本研究主要是探討桐花符號建構的過程，也就是研究「桐花