위치기반 광고,œ„치기반 광고...52 통신연합 모바일 시대의 킬러...

52 통신연합 www.ktoa.or.kr

모바일 시대의 킬러 애플리케이션으로서

위치기반서비스(LBS)

최근 스마트폰을 대표로 하는 모바일 기기들이 급속도

로 소비자들에게 확산됨에 따라 위치정보를 이용한 다양

한 서비스들이 등장하고 있다. 이렇게 이용자의 위치를

자동적으로 파악하여 관련 정보를 제공하는 서비스를 위

치기반 서비스(Location-Based Service)라고 지칭한다.

위치기반 서비스는 휴대전화가 가진 이동성이라는

장점과 가장 잘 부합하는 분야이기 때문에 LBS는 휴대

폰 보급 초기부터 차세대 킬러 애플리케이션으로 관심

을 받아 왔다. 하지만 피처폰이 가진 기능적 제약, 값비

싼 데이터통신 이용료, 콘텐츠의 부족 등으로 인해 단

순 정보를 제공하는 수준에 머물렀고 이용자층도 제한

적이었기 때문에 초기 기대와는 달리 오랫동안 대중적

상용화가 어려웠고 시장에서도 크게 성공하지 못했다.

하지만 최근 국내에서 스마트폰의 급속한 대중화와

함께 데이터통신 요금이 과거에 비해 상대적으로 저렴

해지고 실질적인 모바일 비즈니스 모델이 등장하면서,

비로소 위치기반서비스가 모바일의 핵심적 요소로 급

부상하고 있다. 또한 스마트폰 특유의 강력한 운영체제

와 개발도구를 통해 과거와는 달리 비교적 손쉽게 LBS

애플리케이션의 개발이 가능한 상황이 되었다.

스마트폰의 보급과 함께 가장 먼저 인기를 끈 LBS 애

플리케이션은 구글, 네이버, 다음 등의 인터넷 기업들

이 만든 지도 애플리케이션이었다. 유선 인터넷을 중심

으로 활발한 지도 서비스를 하고 있던 포탈 등의 인터

넷 기업들은 신속하게 모바일 인터넷에 최적화된 지도

애플리케이션을 만들어 이용자들에게 제공했는데, 특

히 구글의 경우 안드로이드폰, 아이폰 등의 주요 스마

위치기반 광고, 모바일 커머스와 만나다홍종필 | 이화여자대학교 언론홍보영상학부 교수

TREND INSIGHT 2

TREND INSIGHT 2CLICK, FOCUS

2011 SPRING _ vol.56 53

위치기반 광고, 모바일 커머스와 만나다

트폰에 기본적으로 지도 서비스를 탑재함으로써 이용

자층을 급속도로 확대하는 계기를 만들게 되었다.

LBS 애플리케이션의 적용 분야는 아주 다양하지만,

특히 최근의 추세는 이용자들 간의 소셜 네트워크를 제

공하거나 커머스 및 게임적 요소를 통해 실질적인 혜

택이나 감각적인 재미를 제공하는 방향으로 발전하고

있다. 자신이 위치한 장소의 정보, 날씨, 교통상황 등

을 파악하는 것은 가장 기본적인 형태이며, 직원 및 배

달원 등의 위치를 파악하거나 물품 위치를 추적할 수도

있고, 지인 또는 장소를 찾는 기능도 LBS를 통해 가능

하다. 특정 목표에 근접 시 알림 기능을 이용함으로써

근처의 친구나 데이트 상대자를 찾기 등이 가능하고,

목표 근접 시 요금 자동 지불 등과 같은 자동수행 기능

도 가능하다. 이러한 기능으로부터 더 발전하여 최근에

는 위치정보를 기반으로 상거래 기능을 제공하거나 다

른 이용자와 경쟁하는 게임 기능을 제공하는 애플리케

이션도 등장하고 있는 실태다.

우리나라뿐만 아니라 전 세계적으로 다양한 형태의

LBS 애플리케이션들이 대거 출시되고 있으며, 모바일

광고나 모바일 커머스 등의 실질적인 수익모델을 갖춘

애플리케이션이 주목받으면서 관련 업계에서는 LBS 사

업에 대한 기대감이 증대되고 있다.

LBA와 모바일 커머스의 결합

위치기반 광고(Location-Based Advertising)란 소비자

가 광고를 접촉하는 장소에 기반하여 전달되는 광고주

의 통제된 광고 메시지를 의미한다. 이러한 광고 미디

어 형태는 사실 새로운 것이 아니라 고속도로변에 있는

간판이나 도심의 빌보드 또는 거리의 포스터 역시 게재

위치를 염두에 둔 전략적 광고라고 할 수 있다. 하지만

LBA는 모바일 광고라는 범주를 위치정보시스템(GIS)을

이용하여 소비자 밀착형이고 다매체가 연동된 형태로

확장하고 있는 것이 특징이며, 휴대폰과 PDA와 같은 모

바일 기기 사용의 확산과 무선 인터넷의 보급이 LBA 발

전에 가장 크게 기여했다고 하겠다.

모바일 광고는 크게 푸시(push)형 광고와 풀(pull)형

광고로 구분할 수 있는데, 푸시형 광고란 SMS 및 MMS

등을 통해 모바일 단말기로 직접 프로모션, 마일리지,

할인 서비스 등의 광고를 옵트인(opt-in)이나 연계형 광

고 방식으로 전송하는 광고를 말한다. 이런 방식의 광고

는 고객 DB 분석에 따른 타깃 발송이 가능한 장점을 갖

지만, 사적인 영역에 해당하는 휴대폰에 직접 광고를 발

송하기 때문에 사용자들이 스팸으로 인식되기도 한다.

이에 반해 풀 방식의 모바일 광고는 사용자의 참여를 유

도하는 방식으로 푸시 방식에 비해 반감이 적고, 사용

자의 반응을 데이터로 축적할 수 있다. 풀 방식의 광고

는 왑(WAP) 또는 웹 화면에 노출되는 배너 광고나 이벤

트 페이지, 게임 속 광고 등 텍스트형, 삽입형, 배너형

광고 등을 주로 이용하고 있다. 특히 최근에는 단편적인

광고에서 벗어나 LBS 기반 광고나 소비자의 TPO(Time,

Place, Occasion)에 따라 행동을 유도할 수 있는 양방향

형태의 광고 등으로 다양하게 발전해가고 있는 추세다.

이런 풀형 광고 형태의 대표적인 모바일 광고 중 하

나가 사용자의 현재 위치정보를 기반으로 주변 또는 사

용자가 지정한 특정 위치 주변의 점포나 정보 등을 검

색하여 전화연결, 길 안내 등의 정보를 제공하고 지역

상거래를 유도하도록 하는 위치기반 광고이다. 광고

주들은 이를 통해 업소의 정보를 업데이트하고 할인쿠

폰 등을 실시간으로 제공해 소비자의 방문을 유도한다.


LBA는 검색 광고, 웹 디스플레이 광고, 앱 디스플레이

광고에 모두 적용될 수 있으며, 가장 모바일 매체에 적

합하고 바람직한 광고방식이라고 할 수 있다. 또한 LBS

광고는 이용자에게는 광고를 넘어서서 정보의 성격을

띠게 되며 상거래를 유도함으로써 광고주와 이용자 모

두에게 보다 나은 혜택을 제공할 수 있다.

위치정보를 활용하는 모바일 광고는 기본적으로 다

음과 같이 작동하게 되는데, 스마트폰에서 콘텐츠를 조

회하는 중 근처 업체의 광고가 나오고, 광고를 클릭하면

업체의 지도와 함께 버튼 두 개가 표시된다. 첫 번째 버

튼은 ‘찾아가기’로서 버튼을 클릭하면 해당 업체를 찾

아가는 방법을 자세하게 제공하고, 두 번째 버튼은 ‘전

화연결’로서 버튼을 클릭하면 바로 광고주와 통화를 할

수 있으며 광고를 클릭하거나 또는 전화를 연결할 때 광

고주에게 과금하게 된다.

LBA는 단순히 특정 위치 근처 점포의 위치와 정보를

안내하는 수준이 아니라, 쿠폰 발행을 통해 할인을 제공

하거나 또는 특별 서비스를 제공하는 방법을 이용하여

보다 적극적으로 점포 방문을 유도하기도 한다. 2010년

3월 구글은 위치기반 광고의 비즈니스 모델 특허를 취득

했으며, 광고 입찰, 광고 진행 및 분석, 광고를 위치정보

와 개인정보에 따라 선택하는 것, User Interface 등의 모

든 내용을 포함하고 있기 때문에 이는 거의 모든 LBS 광

고 비지니스에 해당되는 원천 특허라고 볼 수 있다.

다음에서는 위치기반 서비스와 모바일 커머스를 결

합하여 새로운 비즈니스 모델을 제시한 몇 개 사례를

소개하고자 한다.

포스퀘어(Foursquare)

현재 전 세계적으로 크게 주목받고 있는 LBS 애플리

케이션 중 하나가 포스퀘어(Foursquare)이다. 포스퀘어는

LBS 기능에다가 체크인, 배지(badge) 수집, 랭킹 등 게임


그림 1. 포스퀘어 앱의 실행화면

2011 SPRING _ vol.56 55

적인 요소와 친구 맺기 등과 같은 소셜 네트워킹의 특성

을 동시에 갖춘 독특한 서비스인데, 2009년 처음 선보인

이후 2010년 3월 기준 50만 명에 불과했던 이용자가 2011

년 1월 기준으로 6백만 명을 넘어서는 기록을 보였다. 한

국에서도 포스퀘어 이용자 그룹이 결성되어 정기적인 모

임을 갖고 있다. 포스퀘어는 소셜 네트워크적 요소와 게

임의 엔터테인먼트 요소를 제공함으로써 LBS 애플리케

이션의 새로운 시대를 개척한 것으로 평가받고 있다.

기본적인 동작 방식은 이용자가 목적지에 도착하면

스마트폰의 앱을 실행시켜 Places 메뉴에 들어가고 장

소 목록에서 자신이 위치한 장소를 선택하게 된다. 체

크인을 하거나 새로운 장소를 등록하면 포인트를 획득

할 수 있는데, 아울러 해당 장소에 대한 다른 이용자들

이 남긴 메시지를 조회하거나 메시지를 등록할 수도 있

다. 활동 내역 및 특정 조건에 따라 배지를 획득할 수도

있다. 한 장소에서 가장 많이 체크인을 한 이용자에게

는 시장(mayor) 등급이 부여된다. 다른 이용자와 친구

맺기를 할 수 있으며, 친구들 간의 포인트에 따른 순위

를 조회할 수도 있다.

포스퀘어는 소셜 네트워킹 요소와 게임 요소를 통해

이용자들이 활발하게 이용 및 상호작용하도록 유도하

고, 이용자들의 활동 내역을 통계 분석한 비즈니스 대시

보드를 제공한다. 이를 통해 장소를 소유한 업체들은 이

용자 통계를 조회할 수 있으며, 총 체크인 수, 많이 이용

한 사람, 성별 비율, 체크인이 페이스북이나 트위터에

포스팅된 건수 등을 확인하여 이를 마케팅에 반영하여

활용할 수 있게 된다. 아울러 포스퀘어는 기업의 브랜드

나 이벤트를 프로모션 하기 위해 신규 배지를 만들어 제

공하고, 기업은 배지를 활용하여 이용자들의 관심을 유

도하는 마케팅을 전개하고 있는데, 포스퀘어는 북극 체

크인 이벤트를 통해 전 세계적인 화제를 만들기도 하였

다. 국내에서도 포스퀘어와 유사한 서비스들이 속속 등

그림 2. 포스퀘어의 비즈니스 대쉬보드



장하고 있는데, 대표적인 것으로 다음의 플레이스, KTH

의 아임IN, 그리고 벤처기업인 네모소프트웨어의 동네

와 나우프로필의 런파이프 서비스 등을 들 수 있다.

그루폰(Groupon)

최근 선풍적으로 인기를 끌고 있는 위치기반 소셜 커

머스인 그루폰(Groupon)은 지역별로 하루에 한 개의 상

품을 50% 이상 파격적인 할인 가격으로 판매하고 있다.

그루폰은 2010년부터 국내에서 폭발적으로 증가한 반

값 할인 공동구매 서비스인 티켓몬스터나 쿠팡과 같은

서비스의 원조이다. 2008년 11월에 미국 시카고에서 비

지니스를 개시한 그루폰은 현재 미국, 유럽, 남미, 일본

등 20여 개가 넘는 국가에서 230여 개의 도시를 대상으

로 사업을 전개하고 있으며 150억 달러의 기업공개를

준비하고 있다. 그루폰은 공산품보다는 주로 음식, 미

용, 공연 등 지역을 기반으로 한 서비스 상품을 판매하

는 위치기반 소셜 커머스의 성격을 띠고 있다.

그루폰은 이용자들로 하여금 자발적으로 바이럴 마

케팅 활동에 참여하도록 유도하는 모델인데, 이용자가

소개한 사람이 첫 번째 구매를 할 경우 이용자에게 10

달러의 인센티브를 제공하고 있다. 이용자는 이러한 혜

택을 얻기 위해 자발적으로 소셜 미디어를 통해 좋은

상품을 알리게 되며, 이러한 특징으로 인해 소셜 커머

스의 한 유형으로 그루폰이 소개되고 있는 형편이다.

지역 소매업체는 쿠폰 상품의 판매를 통해 거의 이익이

남지 않거나 손해까지도 볼 수 있지만, 할인된 금액을

광고비용으로 간주하여 감수하게 된다. 그루폰 서비스

를 통해 소매업체는 광고효과를, 소비자는 반값으로 할

인된 가격을, 그루폰은 수수료를 수입으로 챙길 수 있

는 소위 ‘win-win-win’ 모델이라고 할 수 있다. 그루폰

은 모바일에서 시작된 사업은 아니지만 2010년에 스마

트폰 앱을 출시하면서 위치기반 이용자들로부터 폭발

적인 반응을 얻고 있다. 스마트폰 앱을 실행하면 이용

자의 위치정보를 자동으로 파악하여 적절한 지역의 쿠


그림 3. 그루폰 앱의 실행화면

2011 SPRING _ vol.56 57

폰을 제시하고 있는데, 조만간 유선 웹에서 발생되는

매출보다 스마트폰에서 발생하는 매출이 더 커질 것이

라는 전망을 하고 있다. 그루폰은 2010년 10월 국내에서

도 서비스를 개시했으며, 미국 76개 도시와 해외 20개

국 등에 거점을 확보하고 있다. 특정 지역을 기반으로

하여 적은 자본으로 쉽게 창업할 수 있는 그루폰 모델

은 국내 사업자들에게 좋은 기회로 인식되어 국내에서

도 소셜 커머스 시장이 빠르게 증가하고 있다. 국내 시

장은 아직 시작 단계에 있으므로 후발주자라 할지라도

기존 업체들과 지역, 카테고리, 타깃 소비자 차원에서

차별성을 찾아내고 구현한다면 성공의 가능성은 여전

히 존재한다고 하겠다.

숍킥(Shopkick)

숍킥(Shopkick)은 소매업체의 실시간 할인 정보를 제

공하는 서비스이다. 포스퀘어와 유사해 보이지만 비지

니스 모델에 있어서 포스퀘어보다 한 단계 진화된 형태

라 할 수 있다. 숍킥을 이용해 체크인을 한 이용자에게

는 사이버머니인 킥벅스(kickbucks)가 제공되고, 이용

자는 킥벅스를 이용하여 페이스북에서 아이템을 구매

하거나, 제휴 매장에서 결제를 하거나 아이튠즈에서 음

악을 다운로드할 수 있다. 마치 인터넷 검색광고의 클

릭이 일어날 때마다 광고주가 광고비용을 지불하는 것

처럼 이용자가 매장에서 숍킥을 사용할 때마다 업체는

숍킥에게 일정 비용을 부담하게 된다. 숍킥은 스마트폰

이 기본적으로 제공하는 위치정보를 통해서가 아니라

독자적인 위치 정보 메커니즘을 통해 실제 매장에 방문

한 정확한 고객을 파악하고 있으며, 사이버머니를 통해

상거래에 강력하게 개입하고 있다. 숍킥을 통해 소매업

체는 매출 증대뿐만 아니라 이용자의 관심사, 구매 패

턴 및 성향을 파악할 수 있어 소비자에게 맞춤화된 정

보를 제공할 수 있게 된다.

일반적으로 스마트폰의 LBS 기능은 이용자 위치를

몇 미터 단위로 정확하게 측정하지는 못하기 때문에 포

그림 4. 숍킥 앱의 실행화면



스퀘어 등에서 가짜(fake) 체크인이 가능하다. 이런 방

식과는 달리 숍킥은 매장에 방문한 고객을 정확히 측정

하기 위해 매장 천장에 디듀서(deducer)라는 장치를 설

치하여 디듀서에서 나오는 신호를 스마트폰 마이크가

인식하는 방식으로 자동 체크인을 구현하고 있다. 이를

통해 매장마다 다른 신호를 전송함으로써 특정 매장에

방문한 고유한 고객을 파악하는 것이 가능하게 된다.

현재 숍킥은 아이폰 및 안드로이드용 앱을 제공하고 있

으며, Macy's, BestBuy, Target 등 유명 소매업체들이 참

여하고 있고, BestBuy는 미국 전역의 250개 매장에서

숍킥 서비스를 확대 도입하기로 했다.

그 밖의 LBS와 커머스 결합의 다양한 유형

LBS는 기본적으로 근처 매장의 위치나 정보 및 상품

검색 등의 기능을 제공한다. 스타벅스의 경우 점포와

메뉴에 대한 정보를 제공하고 주변의 스타벅스 점포를

검색해주고 길을 안내하는 앱을 배포하고 있다. 월마트

앱은 상품 검색뿐 아니라 가까운 점포를 안내해주는 기

능을 탑재하고 있다.

또한 할인쿠폰 발행, 특별 서비스 제공, 메뉴 주문 및

결제 등 이용자의 편의를 제공하여 점포 방문을 유도하

는 방법도 널리 사용되는데 메뉴판닷컴이 제작한 ‘아이

쿠폰’ 앱의 경우 국내 유명 프랜차이즈 업체 및 지역 업

체의 쿠폰을 제공함으로써 이용자들로부터 좋은 반응

을 얻고 있다. 미국 멕시칸 레스토랑인 치폴레(Chipotle)

의 경우 스마트폰 앱을 통해 점포 검색뿐만 아니라 메

뉴를 주문하고 결제까지도 가능하도록 하고 있다.

최근 LBS는 이용자의 위치 및 정보를 타인과 공유하

거나 이용자 평점 및 리뷰를 확인할 수 있는 서비스로

확대되고 있는데, 페이스북은 2010년 포스퀘어와 유사

한 플레이스(Places)를 개시하였고 이를 통해 이용자 위

치를 타인과 공유하거나 가까운 친구를 찾을 수 있는 서

비스를 제공하기 시작했다. 또한 이용자의 위치정보를

기반으로 이용자와 소매업체를 연결하는 Deals라는 서


그림 4. Facebook의 Deals 실행화면

2011 SPRING _ vol.56 59

비스를 개시했는데, 체크인을 하면 근처 소매업체의 할

인, 무료제공 등의 혜택을 확인하고 이용할 수 있다.

결국 스마트폰의 LBS 기능과 모바일 커머스의 융합

은 지역 소매업체들에게 이제까지 존재하지 않았던 새

로운 상거래의 기회를 제공하고 있다. 모바일 커머스가

가진 엄청난 잠재력 중 하나는 LBS의 구현을 가능하게

하는 스마트폰과 같은 모바일 기기를 통해 오프라인과

온라인을 효과적으로 연계함으로써 오프라인의 상거

래를 유도하고 이 과정에서 수익을 창출할 수 있다는데

있다. 이러한 점이 LBS의 주요 수익원으로서 모바일 커

머스가 중요하게 평가받고 있는 이유이다.

앞으로의 전망

앞서 살펴본 것처럼 위치기반 광고와 모바일 커머스

의 결합으로 인한 새로운 시장의 확대 및 발전의 기회

는 무궁무진하다고 하겠다. 이러한 발전 방향에 있어

고려할만한 몇 가지 사항을 정리해보면 다음과 같다.

위치기반 CRM의 활성화

위치기반 고객관계관리(L-CRM)란 대 고객 마케팅 업

무 지원과 이와 관련된 상권분석, 고객분석, 마케팅 구

역 및 활동 관리를 구현하는 업무 기능을 말한다. 이를

위해 고객별, 조직별, 기간별, 상품별 경영 목표와 실적

의 통합 관리가 가능하도록 GIS와 CRM 시스템이 결합

된 통합 시스템으로 운영된다. 따라서 L-CRM을 통해

지도상의 위치정보, 기업 내부 데이터, 주변 지역의 외

부 데이터 등이 결합된 정보의 분석과 미래 시장 예측이

가능해지기 때문에 전통적인 CRM보다 향후 상용 가능

성이 높고 편의성 면에서도 향상된 시스템으로 평가된

다. L-CRM이 주목받는 이유는 L-CRM이 기존 CRM의

기능을 보완하고 향상시킴으로써 고객 관리의 효과와

효용성을 크게 증대시킬 수 있기 때문이다. L-CRM은

CRM 시스템 도입 시 구현된 방대한 data warehouse 정

보를 지도 위에 새롭게 구성함으로써 기존 시스템보다

시각적인 시스템 구성과 고객정보 중 기업 업무에 영향

을 미치는 지리적인 요소를 분석 정보로 포함시켜 마케

팅을 보다 정교하게 구사할 수 있는 장점을 갖게 된다.

고객 데이터 분석 및 구매 패턴 예측 등에서 기존 분

석 도구와 GIS의 결합은 새로운 영역의 고객 분석을 가

능하게 만들어 분석력과 예측력 향상을 가져올 수 있

다. 예를 들면 기존 CRM 시스템에서는 데이터 분석 범

위가 ‘강남지역 가맹점’, ‘제주지역 회원’ 등과 같은 행

정 단위에 그쳤으나 L-CRM 시스템에서는 ‘남대문 시

장 반경 1Km 이내 가맹점’ 등으로 구체화할 수 있으

며, ‘여의도 대리점 1Km 내에 거주하는 월 소득 200만

원 이상의 30대 남성 고객 분포도’나 ‘강남역 일대 A

정유사 주유소에 대한 여성 이용도’ 등 고객 신상에 대

한 입체적인 분석이 가능해진다. 이러한 특성을 살려

L-CRM은 이동경로, 주거형태, 주변 상권 등 위치 관련

고객정보와 마케팅 영업정보를 도로의 형태나 건물배

치, 유동인구 등 공간 data warehouse에서 추출된 수치

구분 효과

고객분석 능력 향상전통적 고객 분석 기법에 GIS 분석기법

을 추가해 새로운 고객분석이 가능

시장분석 능력 향상지역별로 특화된 고객전략, 마케팅전략

수립이 가능

대 고객 채널 전략수립강화된 고객 및 시장분석 능력을 기초로

최적화된 채널전략 수립 지원

1:1 맞춤형 전략 실행고객 1인에 대한 종합적인 분석을 통해

1:1 맞춤형 전략 지원

<표 1> L-CRM의 효과



지도와 결합하여 고객 분석 정보를 시각화하고 이를 통

해 가망 고객 발굴 등 새로운 마케팅 전략 수립에 사용

이 가능하기 때문에 향후 주목받고 있다고 하겠다.

정황 광고의 중요성 증대

앞서 살펴본 L-CRM의 관점에서 볼 때 앞으로 위치

정보뿐만 아니라 고객의 정황 정보를 종합적으로 활용

해 고객 만족과 충성도를 제고할 수 있는 ‘정황 광고

(context advertising)’의 중요성이 증대될 전망이다. 정

황 광고 모델이란 소비자의 욕구가 발생되는 상황에서

소비자의 구매 욕구를 자극하는 효과적인 제안을 하는

광고 기법으로, 이러한 제안은 개인 소비자가 당면하

는 정황과 고객의 특성 및 구매 이력에 근거하는 것이

다. 바로 소비자의 현재 상황에 맞도록, 그리고 소비자

의 특성과 습성에 최적화되도록 광고를 정보화하여 전

달하는 능력인데, 이는 네트워크상의 감식(sensing) 및

추적(tracking) 능력을 활용해 소비자 개개인의 특정 상

황에 맞는 제안을 최적화하여 제공하는 것을 의미한다.

예를 들면 GIS나 RFID, 센서 네트워크 기술의 발전으로

네트워크 이용자의 장소 및 시간 정보뿐만 아니라, 고

객의 행동을 감지하여 정황에 적합한 프로모션 및 서비

스를 실시간으로 신속하고 편리하게 제공할 수 있는 시

스템이다. 이러한 정황 마케팅의 맥락에서는 수집된 고

객정보의 의미화가 중요해지는데, 여기서 말하는 ‘정

보의 의미화’란 여러 감식 장치나 정보 소스로부터 수

집된 고객의 다면적 정보(인구통계적 특성, 심리사회적

특성, 구매행동, 선호도, 위치, 시간 등)를 일원화하여

기업이 향후 판단이나 결정에 활용할 수 있는 지식으로

구성하는 작업을 뜻한다. 방대한 고객 정보의 의미화

를 가능케 하는 것이 바로 CRM의 중요한 역할이며, 모

바일 환경에서의 위치기반 정보는 이러한 정황 광고전

략을 구현하는데 중요한 요소 중 하나로 작용할 것임은

분명하다.

프라이버시 침해 우려

LBA와 관련하여 낙관적인 전망만 있는 것은 아니며,

무엇보다 개인 프라이버시 침해 우려가 가장 큰 문제

로 부각되고 있다. L-CRM과 정황 광고를 구현하기 위

해 고객의 다면적인 정보를 취득하는 것은 개인의 프

라이버시 침해 문제와 직결되기 때문에 고객정보 활용

에 관한 소비자의 승인을 사전에 얻어야만 한다. 소비

자는 누군가가 나의 일거수일투족을 알 수 있다는 사실

만으로도 자신의 사생활 침해를 느낄 수 있기에 사전에

개인정보 사용에 대한 고객의 허락 및 동의가 전제되

어야 하며, 개인정보 관리를 위한 철저한 보안 시스템

이 마련되어야 한다. LBA 과정에서 개인의 사생활이 과

도하게 노출될 경우 악용될 소지가 충분히 있기 때문이

다. 이런 이유에서 해외에서는 LBS와 관련된 법적 제도

의 마련과 정비를 요구하는 시민단체들의 목소리가 커

지고 있다. 페이스북의 경우 2010년 위치기반 서비스인

플레이스를 출시한 직후 시민단체에 의해 개인 프라이

버시 침해 문제가 제기된 바 있다. 플레이스 서비스 발

표 소식에 미국시민자유연맹(American Civil Liberties

Union) 샌프란시스코 지부는 즉각적으로 플레이스로

인한 개인 사생활 침해 문제를 제기했는데, 페이스북에

있는 개인정보 관련 사항을 변경해 놓지 않으면 친구들

이 이용자의 위치를 알 수 있고 이후에도 이용자가 방

문했던 장소를 파악할 수 있기 때문이다. 페이스북은

지난 2009년 이후 이익 극대화를 위해 이용자들의 개인

정보 대부분이 노출되도록 하고, 사용자들의 정보를 제


2011 SPRING _ vol.56 61

3자 웹 사이트와 자동 공유하도록 하는 결정을 함으로

써 연방거래위원회(Federal Trade Commission)에 제소

된 바 있다. LBS 사업을 하는 업체들의 입장에서는 개

인 프라이버시 및 개인정보 보안에 보다 체계적이고 충

분한 투자, 그리고 가입자의 위치정보 제공이나 광고수

신에 대한 동의 절차 등을 통해 이용자들에게 신뢰감을

심어주는 것이 중요할 것이다.

현재 스마트폰 애플리케이션 중 상당수가 LBS 기능

을 활용하고 있지만, 실질적으로 LBS를 통해 수익을 내

고 있는 업체는 많지 않은 실정이다. 하지만 머지않아

보다 정교한 수익 모델을 가진 서비스가 등장할 것이

며, 향후 등장하는 LBS는 다음과 같은 특징을 지니게

될 것으로 전망된다.

향후 LBS 애플리케이션은 단순히 정보를 제공하는 것

에 머무는 것이 아니라 소셜 네트워크, 커머스, 게임, 엔

터테인먼트 등과 같은 요소들을 어떻게 잘 융합하는가

가 핵심적일 것으로 예상된다. 앞으로 LBS 애플리케이

션에 있어서 정황에 따른 개인화, 맞춤화된 정보 및 서

비스 제공이 중요한 요소로 부각될 것이다. 예를 들어

숍킥이 매장 위치에 따른 이용자의 반응 데이터를 계속

측정하여 축적하고 이러한 데이터베이스를 바탕으로 맞

춤형 쇼핑 서비스를 제공하는 것이 대표적인 예이다.

LBS 분야는 단순히 애플리케이션이 아니라 위치기반

소셜 플랫폼(Location-Based Social Platform)으로 진화

하게 될 것이다. 페이스북 또는 앱스토어와 같은 플랫

폼이 그러한 예이다.

결론적으로 프라이버시 침해 등 일부 우려에도 불구

하고 LBS는 광고, 커머스 등의 실질적인 수익모델과 결

합함으로써 우리 실생활에 더 큰 영향력을 행사할 뿐만

아니라 새로운 시장을 창출하고 이를 확대시켜 나갈 것

으로 예상된다. 관련 업계의 이해당사자들은 LBS 시장

의 성공 기회를 극대화하기 위해서는 현재 자신이 가지

고 있는 강점에 기반한 비지니스 전략을 수립하고 실행

해야 할 것이며, 아울러 새로운 모바일 기술과 시장이

요구하는 조건을 충족시키고자 하는 전향적인 자세도

필요하리라 여겨진다.


위치기반 광고,œ„치기반 광고...52 통신연합 모바일 시대의 킬러...

Documents