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한국PR대상 신청서

부문 공공문제 PR

PR 사례명 성평등 문화 확산을 위한 대국민 캠페인

제출 기관 또는 회사명(Client) 여성가족부

PR회사 에델만퍼블릭릴레이션스월드와이드코리아(주)/

제출자 이름 이형우

연락처 : 전화/이메일 02.2022.8224(010.3695.3752) / prior.lee@edelman.com

제출일 2018.10.19

<100단어 요약>

우리 사회에 형성된 성평등 문화 확산과 성범죄 근절에 대한 공감 분위기 속에 여성가족부

는 ①여성VS남성 대립구도를 완화, ②성평등 문화 확산 유도 ③정책 수용성 제고, ④여성가

족부 위상 확산에 기여하기 위해 <성평등 문화 확산> 및 <안전한 사회 인식 제고>의 TWO

TRACK으로 2030을 중심으로 한 온-오프라인 캠페인 및 홍보를 기획하였다. 「평등을 일

상으로」브랜드 개발을 시작으로 피키캐스트, 브런치 등과 협업하여 타깃에게 소구성 높은

영상 및 음악 콘텐츠를 통해 문화 확산을 진행하였고, 국제행사와 셀럽을 통한 메시지 확산

을 추진했다. 언론과 위드유 웹사이트를 중심으로 안전한 사회를 만들기 위한 성범죄 근절

홍보를 추진했다. 그 결과 언론 보도 및 온라인 콘텐츠 수 증대를 통해 약 153만회 이상의

노출을 기록했다.

<세부 프로그램>

a. 문제점 및 기회 ( Statement of Problem/Opportunity )

○ (현황) 전세계적 미투 열풍과 맞물려, 우리사회 성차별 문화의 근본적 변화 및 만연화

된 성범죄 근절을 요구하는 여론이 사회 전반에 걸쳐 형성·확산

○ (문제점) 펜스룰·역차별 논란·무고죄 등 성별간 갈등·대결 구도가 사회적 문제로 부상

- 성별대립구도 및 정부·사법부 등 국가기관에 대한 불신으로 여성가족부發 홍보에 대한 수

용성이 상대적으로 낮음

○ (기회) 문재인 정부 주요 국정과제로 ‘실질적 성평등 대한민국 건설’ 이 채택되는 등 성

평등 문화 확산·성범죄 근절에 대한 사회적 공감 및 정부차원의 정책 수행의지가 매우

높은 상황

<문재인 대통령 말씀>“범정부 차원의 수단을 총동원해 사회 곳곳에 뿌리박힌 젠더폭력을 발본색원 - (18. 2.26) 　“성차별적 사회구조 개선…실질적 성평등에 앞장” - 한국여성대회(18.3.4)“성별 갈등이나 혐오가 커지지 않도록 관심 가질 것 – 국무회의(18.7.3)

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b. 조사 ( Research )

○ (성평등 현황) 우리나라의 성평등 지수는 지속적으로 개선 중

- 여성가족부가 성평등 정책과제·방향 점검을 위해 지난 ’11년 도입한 지역성평등지수는

’16년 75.6점으로 매년 상승세

* 지수추이 : 71.4(`11)→72.2(`12)→72.8(`13)→73.2(`14)→73.5(`15)→75.6(`16) *출처:여성가족부

○ (부처인식) 그러나, ‘여성가족부’에 대한 부정적 인식이 초래하는 나비효과로 인해 국민들의

정책홍보 수용성은 높지 않은 현실

※ 부정인식의 나비효과 개요①성평등 정책홍보 → ②논란 발생 → ③정책취지 변질·폄훼 → ④ 홍보수용성 저하 → ⑤ 부처 위상 악화의 악순환…

☞ “국민들의 오인지를 해소하고 홍보수용성을 높이는 캠페인 필요”☞ 관계자 FGI“여성가족부가 추진하는 정책의 대부분은 사회적 합의가 끝난 정책이다. 머리로는 대한민국 누구나 공감한다. 하지만 여성가족부가 추진하는 과정에서 심리적 동의 수준은 매우 낮다. 여성가족부의 접근 방식에 대한 고민이 필요하다” - 국회의원 보좌관(男) - “여성가족부의 홍보에 만족하지만 댓글 등을 보면 남성들의 반발이 상당히 심해서, 남성들을 포용할 수 있는 커뮤니케이션도 필요하다는 생각.” - 서울 30대 여성 -

○ (국민인식) 성평등 확산·성범죄 근절에 대한 폭넓은 국민 공감대에도 불구하고 여성VS

남성 대립구도에 따른 갈등 및 사회적 반발 지속

- 2030세대를 중심으로 성평등 확산, 성범죄 근절 사회로의 변화 목소리가 매우 높으나

계층 및 성별로 개별 정책에 대한 반발 및 소모적 논쟁 지속

- 성별간 갈등과 혐오가 일상화 되는 등 사회적 문제로 급부상하는 가운데, 홍보콘텐츠에

대한 심리적 반발로 여성가족부와 해당 정책에 대한 막연한 거부감 존재

○ (시사점) 성평등 사회 건설이 여성만의 전유물이 아닌, <상식의 문제, 사람다움의 문제>

로 커뮤케이션 진행

- ①여성VS남성 대립구도를 완화, ②성평등 문화 확산 유도 ③정책 수용성 제고, ④여

성가족부 위상 확산에 기여하는 캠페인 전개 필요

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c. 기획(Planning)

○ (목표) <성평등 민주사회 실현>의 국정과제에 기여하기 위해 <성평등 문화 확산> 및

<안전한 사회 인식 제고>의 TWO TRACK으로 홍보 전개

○ (타깃) 사회적 현안에 대한 관심 및 해결의지가 높은 2030을 중심으로 온-오프라인

캠페인·홍보를 전개하고 언론 및 서브타깃으로 확장

○ (전략)

- 성평등 문화 확산 : 영향력 공중을 활용한 캠페인을 전개하고, 남녀 공동의 메시지를

통해 정책 수용성 제고 유도

- 안전한 사회 인식 : 범정부 차원의 공동행보를 적극 안내해, 원활한 신고환경 조성 및

정부 신뢰 제고

d. 실행 ( Execution ) 프로그램

성평등 문화 확산 홍보 감성적 성평등 콘텐츠 개발&확산

○ (대표 브랜드 개발) 국일반국민 인식조사·전문가 FGI를 기반으로 성평등 메시지를 반

영한 여성가족부 대표 브랜드 개발 및 대국민 홍보에 활용

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- 철저한 사전조사 바탕, <실질적 성평등 사회>의 국정과제를 반영한 브랜드「평등을

일상으로」개발, 이후 국민대상 소통활동(행사·보도자료·홍보 콘텐츠)에 적극 활용

STEP1▶

STEP2▶

STEP3▶

STEP4

국민인식조사기반 여가부 IDENTY 추출

전문가 FGI 통한브랜드 방향 최종확정

브랜드 개발 및 론칭여성가족부

국민소통활동에 활용

브랜드 엠블럼 및 개발과정

○ (피키캐스트 연계 여가부 홍보영상) 우리사회에 만연한 일상 속 차별과 편견의 모습을 이색

적인 여성가족부 홍보영상으로 제작, 온라인 채널에서 약 105만회의 노출 달성

- 주인공이 <여성·청소년·직장 내 성폭력 피해자·한부모 가족의 자녀>로 겉모습이 바뀌면서

겪게 되는 다양한 차별상황을 노출해 일반국민들에게 차별에 대한 경각심 제고

“면접장에서 여자에게만 결혼, 출산에 대한 질문을 하시나요?”

“짧은 치마가 문제인가요? 성추행 하는 가해자가 문제인가요?”

“아직도 편견과 차별로 고통받는 사람들이 있으니까.”

부처 홍보 영상 사례(https://www.facebook.com/allnewpiki/videos/1865335196886916/)

<페이스북 내 캠페인 영상 노출 모습 사례>

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성평등 문화 확산 홍보 영향력 공중&매체 연계 성평등 콜라보 캠페인

○ (성평등 힙합송) 유명 힙합가수 <메킷레인 루피>와 함께 국민참여 기반 <일상 속 성평

등 힙합 가사>를 공모하고, 성평등 힙합음원 개발·확산 진행

- 성평등 힙합음원(뮤직비디오 포함)인 <해야해>를 브런치 및 카카오TV, 여성가족부

페이스북·유튜브 등을 통해 약 34만회의 노출 달성

* 공식채널 통해 약 20여만회 재생되었으며, 민간 페이스북인 <내맘대로 정하는 순위(56,317회)>, <랩연구소

(51,413회)>, <HIP-ZIP(25,123회)>에서도 각각 재생되는 등 약 34회 노출

- 다음카카오 브런치 내 <성평등힙함음원> 채널을 개설하고, 전문작가를 활용해 일상 속

성차별 관련 칼럼 8건을 게재, 총 47,875건의 방문을 유도(https://brunch.co.kr/@mogef)

〈 성평등 힙합송 「해야해 / 메킷레인 루피」 가사 (일부) >

☞　여성편견 가사 : 너희는 나서지마/너희들이 뭐 대단한 일을 하겠어/치마가 짧아 그런거야/조신해야지☞　남성편견 가사 : 눈물은 흘리지마/어떻게든 견뎌내야지/쪼잔하게 왜이래/니가 책임져야지· 여성가족부 페이스북 : https://www.facebook.com/mogef/videos/1875012545888223 / 26,328회 (80,207회 도달, 354 댓글)· 여성가족부 개사이벤트 페이스북 : https://www.facebook.com/mogef/videos/2078300115819205 / 77,393회 (226,996회 도달, 1,825 댓글)· 여성가족부 유튜브 : https://www.youtube.com/watch?v=dx2zuSXLcdI / 55,359회· 카카오TV : ttps://tv.kakao.com/channel/3114713/cliplink/387773053?metaObjectType=Channel / 307회· 브런치(뮤직비디오&음원) : https://brunch.co.kr/@mogef/15 / 7,082회

○ (서울국제영화제 연계) 서울국제영화제와 연계해 여성가족부 장관, 이지혜(영화 저널리

스트), 권김권영(여성주의 활동가), 이영진(배우)등을 패널로 디지털성범죄 근절 및 성

평등 문화 확산을 위한 행사 진행(아니타힐 관람 및 토크콘서트/6.18)

<토크콘서트 #WITHYOU 진행> 씨네 21 인터뷰 등 언론홍보 SNS 활용 2차 확산

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○ (곽윤기 캠페인 영상) 성평등보이스이자 쇼트트랙 국가대표인 곽윤기선수를 <텐아시아

연계 성평등 캠페인 영상>의 홍보대사로 위촉하고, 성평등 메시지를 담은 캠페인 영상

제작·송출해 약 19만회의 노출 확보

- 텐아시아 홈페이지, 여성가족부 유튜브, 텐아시아 페이스북 등에 <성평등 캠페인 영

상>을 게재해일반국민들의 관심 유도

<곽윤기 캠페인 영상의 페이스북 채널 게재 모습>

안전한 사회인식 제고 범정부 근절대책 안내&신고분위기 조성

○ (언론·스브스 뉴스 연계) 정부의 <성희롱·성폭력 근절대책>를 언론을 통해 적극 노출하고

스브스 뉴스의 경우 약 75만회 노출

- 성폭력 피해자가 꼭 알아야할 신고 안내, 지원제도, 처벌 조치 등 핵심정보를 제공

- 스브스뉴스와 지속적인 성범죄 근절 홍보를 위한 협의를 진행해 스브스뉴스의 <디지털

성폭력 박멸 프로젝트> 기획·운영에 일정부분 기여

성희롱・성폭력 대책 발표 생중계 및 카드뉴스(3.8) 스브스 뉴스 연계 정책 소개(3.8/6.21) KBS 뉴스(3.8)&동아일보 1면 보도(3.9)

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안전한 사회인식 제고 성범죄 근절&일상 속 성범죄 개선 홍보활동

○ (범정부 위드유 웹사이트) 12개 부처에 흩어져 있는 지원제도를 정리한 범부처 성희롱

성폭력 피해 지원 #With You 웹사이트 구축 및 운영 (4.26~ /https://www.happyroad2018.kr/)

- 성폭력 피해자가 꼭 알아야할 신고 안내, 지원제도, 처벌 조치 등 핵심 정보와 국민

들에게 소개 (디지털성범죄 상담·지원 연계 안내)

위드유 홈페이지 및 성평등-성범죄 근절 캠페인 전개 모습

e. 평가 (Evaluation )

○ 성평등 관련 양질의 콘텐츠를 생산하고 온라인 상 확산시켜, 핵심 정책고객인 2030세대

의 성평등 인식 개선에 기여,

- 성평등·성범죄 관련 언론 보도 및 온라인 콘텐츠수의 폭발적 증가

구분 여가부 홍보영상 성평등 힙합 곽윤기 캠페인영상 스브스 뉴스 연계 마이크로 사이트대상노출수(소계) 1,050,505 340,087 19,376 104,826 11,479

총합계 1,526,273 회

세부항목별노출수

피키유튜브(3,290)/피키페북(844,413)/

피키홈페이지(124,000)/베스트비디오(27,320)/연애의모든 것(48,686)/

여자라면(2,796)

여가부 페북(26,607)/여가부 브런치(47,875)/여가부 유튜브(55,359)/

여가부 페북이벤트(77,393)/내맘대로정하는순위(56,317)/

랩연구소(51,413)/HIP-ZIP(25,123)

여가부 페북(16,187)/

텐아시아페북(1,799)/텐아시아페북(1,390)

스브스카드뉴스1회(75,498)/스브스카드뉴스2회(29,328)/

방문자 수

○ 주요 정책고객에게 소구력 높은 콘텐츠 생산·배포로 성별갈등 완화 및 성평등 분위기

조성에 기여

- 여성과 남성 모두를 위한 성평등 내용을 담은 캠페인을 통해 남성 정책고객들의 반발

최소화 및 여성가족부 신뢰확산 유도

* 성평등 힙합송, 피키캐스트와 제작한 홍보 영상 등은 높은 조회수 기록과 함께 긍

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정적 댓글 다수 게재 (* 피키캐스트 영상 : 좋아요 7만 2천, 공유 약 480회 기록 / *

루피 성평등 힙합송 개사 이벤트 : 약 600명 참여 )

공감 및 경각심 제고 관련 댓글 (발췌 : 페이스북 콘텐츠)

○ 2030 정책고객들의 라이프스타일을 고려한 영향력 채널과의 적극적인 협력을 통해 성

평등 문화 확산 등 홍보 시너지 효과 극대화

- 다음·카카오(성평등힙합음원 개발), SBS 스브스뉴스(성범죄 근절 카드뉴스), 피키캐스

트(성평등 영상확산), 서울국제영화제(성평등 토크콘서트), 텐아시아(곽윤기 성평등

영상) 등 2030 정책고객 및 사회적 영향력이 높은 매체와의 협력형 홍보를 집중 전

개해, 실질적인 성평등 문화 확산 및 홍보수용성 제고에 기여

다음카카오 브런치 메인화면 노출모습(성평등 힙합)

피키캐스트 연계 캠페인 영상·게재 모습(여성가족부 및 평등 홍보영상)

SBS 스브스 뉴스 콘텐츠 게재 모습(디지털성범죄 근절 캠페인)

○ 성평등 문화 확산 및 성범죄 근절을 위한 언론 및 사회적 관심 유도

- 국민 및 언론 대상의 지속적인 성평등 확산·성범죄 근절 캠페인을 통해 관련 정책 노

출 및 사회적 분위기 조성에 기여

- 성평등 키워드 및 언론 노출량이 작년 동기 대비 약 200% 증가

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2017.1.1.~10.15 : 약 24,700건2

018.1.1.~10.15 : 약 24,700건성평등 언론 보도 관련 증감변화

성범죄 근절 관련 언론보도 사례 (왼쪽부터 3.15 세계일보 / 6.16, 서울신문/ 8.2 경향신문)