한국 PR 대상 신청서

부문 정부PRPR 사례명 생산자는 더 받고, 소비자는 덜 내고!

‘국민이 행복한 장바구니’를 위한 유통구조개선 홍보

제출 기관 또는 회사명(Client) 농림축산식품부

PR회사 ㈜인포마스터

제출자 이름

연락처 : 전화/이메일

제출일 2013년 10월 18일

<100단어 요약>- 농산물 유통구조는 물가와 연계되어 반복되는 쟁점으로 과거 정부에서도 지속적

노력에도 불구하고 체감과 공감의 성과가 낮아 국민, 언론의 불신이 높은 정책

- 특히, 농산물 유통구조는 17개의 대표적인 농업 정책 중에서 관심도가 7.32점으로

가장 높은 반면, 호감도는 6.02점에 그쳐 관심도 대비 인식이 낮은 정책

- 특히, 주부나 40대의 관심이 높음에도 불구하고 농산물 유통구조 개선 및 물가안정에

대한 홍보 접촉도는 39.2%에 불과한 상황

- 박근혜정부의 국정기조와 정책수혜자의 Benefit을 고려한 “국민이 행복한 장바구니”를

핵심 메시지로 설정, ‘참여와 체험’을 통한 ‘오해와 불신’ 해소를 목표로 ‘농축산물

유통구조개선’의 전략적 홍보 추진

<세부 프로그램>a. 문제점 및 기회 (Statement of Problem/Opportunity)

1) 문제점

① 생산지에서 1천원 짜리 배추를 중간상인의 폭리와 왜곡된 유통구조로 인해

소비자는 1만원에 구입한다는 오해 -> 농산물 유통에 대한 부정적 인식 팽배

- 사실, 배추는 농가가 모종단계에서 중간상인에게 판매하고, 중간상인이 직접

수확 판매. 가격 비교가 잘못되어 유통구조에 대한 오해 발생

- 이러한 사실이 언론에 확대 재생산되어 농산물 유통과 물가에 대한 오해의

악순환 구조를 완화하는 것이 중요한 상황

② 과거 모든 정부가 농산물 유통구조 개선과 물가 잡기에 나섰지만, 체감

장바구니 물가는 더욱 열악해져 정부 정책을 불신 -> 박근혜정부 유통구조

1

개선 대책에 대한 낮은 기대

- 생산지가격과 소비지가격의 큰 격차, 불안정한 농산물 가격으로 생산자와

소비자 모두 농축산물 유통구조에 불만과 불신을 표출하는 상황

- 똑똑한 소비자, 생산적 언론보도에 대한 사회적 공감대 형성 필요

2) 기회

<① 국민의 장바구니 물가를 반드시 잡겠다는 대통령의 강력한 의지>- ‘농축수산물 유통구조 개선’은 대한민국 18대정부 140대 국정과제 중 61번으로

선정

- 18대 정부 출범 18일만에 박근혜 대통령이 직접 유통현장을 방문(3.13), 농업분야 핵심국정과제로 선정된 농축산물유통구조 개선대책의 필요성을 강조

- “ 이번 정부에서 유통구조 개선에 반드시 성공해야 할 것 ” (3.13, 양재동 시장

현장방문 중 대통령 당부말씀)<② 생산자는 더 받고(5% 이상), 소비자는 덜 내는(10% 이상) 실효성있는

유통구조 정책을 마련한 농림축산식품부>- 생산자단체 중심의 유통계열화로 단계 축소 / 농산물 직거래 확대 / 도매시장

유통 개선으로 거래 효율성 제고 / 합의에 의한 농산물 수급관리 체계화 / 농식품 공정거래 정착

b. 조사 ( Research)① 농식품 정책에 대한 국민의식조사 결과(2012년 12월, 농림축산식품부)

- 일반국민은 17개 주요 농업정책 중 ‘농산물 유통구조 개선 및 물가안정’에 가장

높은 관심도 7.32점 표명(17개 평균 6.66점)* 특히 도시권에 사는 40대, 여성 층이 유통구조 개선에 대해 높은 관심

- 하지만, 농산물 유통구조 개선 및 물가안정에 대한 호감도는 6.02점에 불과

- 농산물 유통구조 개선 및 물가안정 홍보 접촉 경험도 39.2% 불과하여 핵심타깃을

대상으로 한 효과적 홍보가 부진한 상황으로 조사

② 농산물 유통구조 개선 정책의 이슈 키워드 분석(정성분석, 인포마스터) - 소비자 이슈 : 물가안정, 직거래장터, 유통단계 축소, 대형마트 참여 등에 대해

긍정적으로 평가

- 유통업계 이슈 : 도매시장 효율화, 수급예측시스템, 농협의 역할론, 유통마진

41% 부정적으로 반응, 이슈관리 필요

- 생산자 이슈 : 생산농가 협동조합, 직거래 지원 등에 중립성향

-> 홍보과제 도출) 소비자 긍정이슈인 ‘ 물가안정을 기조 ’ 로 국민적지지 기반을

형성하여 부정이슈 ( 유통업계이슈 ) 를 참여촉구이슈로 전환

2

c. 기획 ( Planning )1) 핵심메시지 : 생산자는 더 받고 , 소비자는 덜 내고 ! 국민이 행복한 장바구니

- 유통구조 개선의 이해관계자인 생산자와 소비자를 아우르고 모두의 혜택을

강조한 메시지를 설정하여 유통구조 개선에 대한 긍정적 인식기반 형성

- 복잡하고 이해하기 어려울 수 있는 농산물 유통구조 개선 정책의 세부 내용보다

기대효과 중심으로 메시지를 설정

2) 홍보목표 : - 정책시너지를 높일 수 있는 이해관계자 집단의 정책 수용성 제고

- 이해관계자들의 참여를 통해 정책수용도를 높이고 이를 통해 유통구조 개선에

대한 국민적 공감과 지지 유도

3) 추진전략

① 대책발표 전후 시의성 활용한 전략적 집중 홍보▶ 언론과 국민의 관심유도

② 국민과 함께하는 소통허브 구축 ▶ 참여 및 수용성 제고

③ 현장 체험형 콘텐츠 활용 ▶ 대국민 정책 체감도 증대

소비자의 직접 참여와 체험을 통해 ‘오해와 불신’을 해소

4) 주요 타깃

- 메인타깃 : 40대 주부 *유통구조 개선 및 물가에 높은 관심

- 서브타깃 : 언론, 파워 블로거 *물가 정책에 대한 올바른 정보 확산

d. 실행 ( Execution ) 프로그램

1) 발표(5.27) 전후, 시의성 활용한 전략적 집중 홍보

① 주요 전략: 현장의 의견을 수렴하여 제시한 정책 홍보 키메시지 “농업인은 더

받고, 소비자는 덜 내는 유통구조 마련”를 일관되게 반복 노출

<대책발표 전> 장차관이 직접 나선, 현장 의견 수렴 “현장이 답이다”

- 농산물 유통포럼 (13년 2월~5월 총 12차, 제4차 장관참석) 을 운영

▶ 직거래ㆍ수급관리ㆍ도매시장 효율화 등 대책 주요내용 논의 및

의견수렴

- 장차관 유통기자 간담회(5.9), 유통 현장 점검(5.10), 유통구조 개선 사례

현장 방문(5.24) ▶ 민심을 듣는 소통능력 강조

- SNS을 통한 유통개선 우수 사례 홍보(완주로컬푸드매장 5.16, 과천경마장

직거래장터 5.17, 괴산군 꾸러미사업 5.22 ▶ 현장에 대한 국민 이해도

제고

<대책발표 후> 장차관이 직접 설명하는, 대책 브리핑과 인터뷰(당일 및 명일)- 장관 : 관계부처 합동 브리핑, TV(KBS1 뉴스라인, 연합뉴스TV 뉴스리뷰,

YTN 뉴스나이트, PBC열린세상 오늘!, 국민일보 인터뷰, 농산물

유통구조 혁신 기고) 및 라디오 출연

3

- 차관 : 발표 당일 사전 브리핑, MBC 라디오 시선집중, KBS1 라디오 홍지명, KTV 정책현장, MBN 뉴스공감 등 인터뷰 7회

▴KBS1 뉴스라인 ▴연합뉴스TV 뉴스리뷰 ▴YTN 뉴스나이트

2) “국민을 소통의 중심으로” , 행복한 유통 소통허브 구축

① 대책발표 D-5(5.22). 정책 페이스북 페이지 개설 및 페포지엄 개최

- 이해관계자의 의견을 교환하는 포럼 형식 페이스북 정책 페이지 운영

- 공공기관 최초 페이스북 심포지엄 “페포지엄” 진행, 주제별 토론 3회

* 1차 토론(5/28~6/3): 농산물 유통걔열화, 성공을 위한 요건은 무엇인가

* 2차 토론(6/5~6/16): 정가 및 수의매매 확대필요성

* 3차 토론(6/18~6/25): 신유통 경로의 확산

- 외부전문가(농업컨설팅회사 한서아그리코 하석건 대표, 농촌진흥청 위태석

박사, 한국농촌경제연구원 최병옥 박사)의 발제로 주제의 객관성 및

이해관계자 밀착도 향상

② 대책발표 D+1(5.28). 특별홈페이지 구축

(www.mafra.go.kr/marketing)- 개선대책의 세부정책내용을 쉽게 표현한 인포그래픽, 홍보동영상 게시

- 질의응답형 정책만화 12종 제작/게재

농산물 유통계열화

(5.28 페이스북 1차) 도매시장 유통개선

(6.5 페이스북 2차)신유통 경로

(6.24 페이스북 3차)

【 페이스북 댓글 】

행 행복유통관련 많은 노력을 하시는게 느껴지네요! 우리나라 현 구조에 맞는 농산물 정책과 농산물 유통이 필요한 것 같아요 / (

4

정은진, 김성언님 등)

③ 대책발표 D+8(6.4) “민심듣기” , 국민공감 토크콘서트 ‘배추이야기’ 3회 개최

– 개최 목적

: 소비자 대상 농산물 유통정책에 대한 쌍방형 소통통로 구축을 위한

오프라인 장 마련, 대국민 공감대 형성

: 농산물 유통 전문가와 소비자 단체 회원 등 주부의 만남을 통해 오해 불식

및 다양한 의견 청취

- 토크콘서트 주제 설정 : ‘배추이야기’

: 배추는 생산~유통~판매 단계가 복잡하여 가격 진폭이 큰 엽채류

: 한국식문화의 핵심 농산물, 국내 유통구조를 대변할 수 있는 소재

- 개최 내용 : 총 3회(6.4, 6.12, 6.18) 개최- 진행 및 출연

* 출연자 : 농림축산식품부 이천일 유통정책관

* 게스트 : 한서아그리코 대표이사 하석건 박사

* 진행자 : 방송인 윤영미 아나운서

* 관 객 : 한국소비자단체협의회, 농협주부대학, 민우회 생협 회원 등

국민공감 토크콘서트 ‘배추 이야기’

3) ‘현장체험형’ 콘텐츠 활용 및 밀착홍보

① 현장의 목소리) 현장에 대한 국민적 이해도 제고로 대책에 대한 공감 유도

- 대통령 현장방문(3.14)- 장차관 3회(직거래활성화 토론회, 대형마트와 생산자와의 상생협약식,

로컬푸드 직매장) - 담당국장4회(농업현장, 사료업체 방문 등)의 현장소통을 통해 이해관계자의 공감

유도

② 팸투어) 우수사례 현장방문을 통한 현장의견, 변화된 현장 모습 부각

- 직거래장터 등 현장 알림 동영상 제작, 유투브 게재

5

* 유통 현장 종사자들의 의견, 입장을 국민들에게 설명하는 기회 제공

- 농식품부 및 유관기관 SNS, 온라인 매체 활용 협업홍보 실시

* 1회차 : 완주군 로컬푸드 직매장 팸투어(5/16) * 2회차 : 과천 직거래장터 팸투어(5/17) * 3회차 : 괴산 꾸러미사업 팸투어(5/22)③ 서포터즈) 생산자, 유통업계 관계자, 소비자로 구성된 블로거기자단이

현장취재, 소셜미디어 사용자에게 친숙한 형태의 콘텐츠

제작ㆍ배포

④ 해피버스데이; HappyBusday) 도시 소비자들을 유통구조 개선 현장을 직접

경험토록하고 정책필요성에 대한 자연스런 공감 유도

- 가락동 농수산물도매시장, 완주로컬푸드 해피스테이션 등 유통구조 개선

농정현장 방문을 통한 체험형 홍보 진행

⑤ 밀착홍보) 소비자들의 생활 및 구매현장을 활용한 홍보효과 극대화

- 소비자 접점지인 대형마트(이마트, 홈플러스, 롯데마트)내 LCD광고

- 서울ㆍ지방 지하철, KTX광고, 아파트 및 주상복합 승강기 내 LCD광고, 영화관 광고 등으로 국민생활 접점에서 정책 필요성 홍보 및 이해도 향상

⑥ 유명포털 內 농어촌 대상 커뮤니티에 신속한 정책홍보

- 지성아빠의 나눔세상(회원 95,000명), 전원주택귀농(37.241명) 등 유명포털

(네이버, 다음) 내 100여 개 농민 대상 커뮤니티 내 홍보

e. 평가 (Evaluation)1) 종합대책 발표 후(5.27) 정책에 대한 객관적 분석과 기대감을 드러내는 신문사설

보도 ▶ 우호적 여론 형성

- “농산물 유통시장 경쟁시켜 가격 낮춘다” (중앙일보, 5.28자)- “농산물 유통구조 이번엔 확실히 바꾸자” (헤럴드경제 사설, 5.28자)

2) 종합대책 발표 이후(5.27~6.23) 보도량 증가 및 긍정보도수 급증

- 중앙지 뉴스 90건, 네이버뉴스 632건- 5.27 대책 발표 당일 및 장ㆍ차관 언론 인터뷰 후 긍정보도수 급증

: IMI지수: +21.1점(긍정지수 +22.6점, 부정지수 -1.5점)*IMI(Issue Management Index) : 부정(위기)ㆍ긍정(성과)지수의 이슈별 기준

3) 문체부 주관 매체협업으로 전부처차원의 협업 홍보(5.21~6.30)- 농산물유통구조 개선대책 인포그래픽 및 홍보 동영상(20초, 40초) : 12개 부처, 17개 매체 활용

기관명 송출 대상 실적

기재부 전광판(남대문 세무서 ) 5.31~6.30

6

미래부 전광판(대전시청 내) 6.3 ~ 6.30통일부 인터넷TV(인터넷통일방송) 5.21~6.16안행부 청사모니터(정부서울청사 LCD전자게시판) 5.28~6.28

문체부

전광판(국민체육진흥공단) 6.4~6.30청사모니터(한국관광공사) 6.1~6.30

청사모니터(본부) 6.1~6.14환경부 인터넷TV(국립공원 인터넷방송) 5.27~고용부 전광판(디지털영상시스템) 5.27~6.20

해수부인터넷TV(수협 산지위판장(40개소) 어황TV) 5.31~6.3인터넷TV(수협 지사무소(650개소) 수협방송) 5.31~6.30

중기청,경찰청, 소방방재청, 산림청

간행물(시장종합정보지(시장), 전광판, 청사모니터, 케이블

TV, 간행물(e-숲이야기) 등5.30~6.30

- 산하기관(한국농수산식품유통공사, 농림수산식품교육문화정보원 등) 보유매체를

통한 확산

4) 온라인 2차 확산을 통한 정책 우호도 형성 “국민에게 회자되는 좋은 정책”

- 소셜 여론 내 긍정여관어를 동반한 정책 이슈 2차 확산 효과

: 긍정연관어) 노력, 합리적, 효율적, 안정적, 도움, 안전(전체 탐색건수의 46%, 중립 36%, 부정 18%)

: 현장의 민심듣기, 장차관 직접 홍보, 국민 눈높이에 맞춘 홍보컨텐츠의 효과

- 전 연령층에 골고루 정책 정보 도달 및 국민적 기대감과 관심도 지속 유지

: D-day(5.27) 정책발표를 통한 1차 확산

: D+20(6.18~6.20) 온라인 페포지엄, 오프라인 소통홍보 온라인으로 2차 확산

: 온,오프라인 통합 커뮤니케이션(페포지엄~토크콘서트~현장성공사례연동)

긍정 연관어 증가(출처: 소셜매트릭스)정책 발표를 통한 1차확산(5.27)온라인 활동을 통한 2차 확산(6.20)

7