2006 한국PR대상 실시 계획

한국PR대상 신청서

부문

이미지 PR

PR 사례명

여성의 몸과 마음을 잘 아는 병원, 이대여성암병원

브랜드 차별화 프로젝트

제출 기관 또는 회사명(Client)

이화의료원

PR회사

엔자임헬스

제출자 이름

연락처: 전화/이메일

02-318-8672

제출일

2015.10.19.

100단어 요약

이화의료원은 1887년 우리나라 최초의 여성병원인 보구여관(保救女館)을 전신으로, 한국을 대표하는 의료기관으로 발전해왔다. 2000년대 후반 이화의료원은 치열해진 의료시장의 경쟁 속에서 지역에 한정된 병원, 중증 질환에 약한 병원이라는 편견을 극복하는 인식 제고가 필요하고, 새로운 성장 동력 발굴이 시급한 상황이었다. 이화의료원은 우수한 부인과 전문인력을 보유한 차별화된 자산과 여성의 평균 수명 증가로 암에 대한 관심이 높아지는 추세에 맞춰 여성암 분야를 특화∙육성하게 되었으며, 여성암을 전문적으로 치료하는 ‘이대여성암병원’에 대한 전략적인 마케팅 PR 활동을 진행했다.

첫째, 외부 홍보에 앞서 내부 갈등 해소와 결속 위한 원내 이해관계자 및 직원 대상 커뮤니케이션을 진행하였다. 특정 진료과에 집중하여 특성화 병원을 만드는 것에 대한 내부 이해관계자들의 반발과 갈등 해결을 위해, 원내 이해관계자 및 전체 직원 대상으로 적극적인 커뮤니케이션을 진행했다. 먼저 ▲보직교수, 이해관계자 등을 대상으로 특성화 사업 설명회를 단계적으로 진행, 직원들의 자긍심 고취 및 참여 기회를 독려하기 위해 ▲직원 대상 병원 이름 공모 ▲홍보 모델 선발대회 등을 시행했다.

둘째, 검진부터 진료, 환자 케어 서비스 등 모든 영역에서 여성암 환자에 특화된 토털 마케팅을 진행하였다. ▲국내 대학병원 최초의 여성전문 건강증진센터 오픈 ▲국내 최초 여성암 환자만을 위한 레이디병동 운영 ▲신속하고 편리한 원스톱(One-stop) 서비스 ▲여성암 환자의 정서적 치유를 위한 파워업 프로그램(10개 강좌) 실시 ▲명의와 함께하는 여성암 환자 힐링 여행 등 여성암 환자에게 최적화된 토털 마케팅을 실행하였다.

셋째, 기존 환자와 잠재 환자를 구분하여 타깃화 한 전략적 PR 활동을 진행했다.

병원 홍보마케팅의 가장 중요한 자산인 ‘기존 환자’를 대상으로는 ▲암 극복 프로젝트 콘서트 ▲여성암 환자 10년 생존 축하파티 등 최상의 치유 경험을 제공하는 프로그램을 진행해, 이들의 치료 성공 사례를 여성암병원의 입소문 홍보 소재로 활용했다. 또한 잠재 환자를 대상으로는 여성암의 예방, 검진 및 치료에 대한 정보를 담은 ▲올어바웃캔서 제작 ▲여성건강백서 발간 ▲여성건강캠페인 전개 ▲여성암정복특성화연구센터 개소 등 여성암 치료에 있어 이대여성암병원의 위상을 알리는 활동을 진행했다.

그 결과, 이대여성암병원은 개원 3여년 만에 총 여성암 환자 수 800% 증가, 총 여성암 수술 건수 500%로 증가, 국내 유방암 수술 5위에 진입하는 성공 신화를 만들었다. 또 대외적으로도 2011년 대한민국 글로벌의료서비스 대상, 2015년에는 ‘대한민국 보건의료대상’ 시상식에서 종합대상인 보건복지부 장관상 수상하는 등 ‘국내 여성암 치료 대표병원’이라는 명성을 얻고, 종합병원의 특성화 성공 사례로 인정 받음과 동시에 이화의료원 브랜드 인식 제고에 기여하는 결과를 낳았다.

세부 프로그램

A. 문제점 및 기회 (Statement of Problem/Opportunity )

문제점 1) ‘Big 4’라 불리는 대형 상급 종합병원으로 환자 집중 현상이 심화되고 있어 차별화 필요.

( 기회 요인 1) 이화의료원은 국내 최초의 여성 전문병원이자 국내 유일의 여자의과대학 부속 병원으로, 한국의 여성의료를 선도해 온 강점 보유.

문제점 2) 여의사 비중이 높고 지역 병원의 이미지가 강해 암과 같은 중증 질환 치료에 약하다는 편견.

( 기회 요인 2-1) 이화의료원은 산부인과 전문 인력을 양성, 국내 최초의 유방 센터를 목동병원에 개소하는 등 부인과 중증 질환과 관련된 우수한 인력과 인프라를 보유.

( 기회 요인 2-2) 사회적으로 여성암(유방암, 자궁경부암 등) 환자는 꾸준한 증가세를 보임.

문제점 3) 특정 분야의 진료과를 집중 육성하는 것에 대한 타 진료과의 반발 및 내부 갈등.

(기회 요인 3) 여성암병원 특성화 사업의 성공은 이화의료원의 제2 도약을 위한 주춧돌로, 궁극적으로 의료원의 경쟁력 제고 및 브랜드 인지도 강화에 기여.

B. 조사 ( Research )

치열한 경쟁 속에 포화상태에 놓인 국내 병원 시장, 빅 4병원 쏠림 현상 심화

흔히 ‘Big 4’ 라 불리는 상급 종합병원의 건강보험진료비는 총 1조 6934억원으로, 이는 전국 43개 대학병원 전체 진료비의 약 32%를 차지.

여성암(갑상선암, 유방암 등) 환자 늘면서 치료에 대한 사회적 요구 증가

2008년 여성 암환자의 연간 증가율은 5.3%로 남성(1.5%)에 비해 약 3.5배 가량 높은 것으로 드러남. 또한 갑상선암과 유방암이 전체 암 발생의 41.1% 이상을 차지하는 것으로 확인됨.

조직 변화를 위한 사전의 사내 커뮤니케이션의 중요성

기업의 가치관과 경영 이념에 대한 구성원의 이해가 높을수록 기업에 대한 소속감, 애착감이 높아지는 상관관계가 있는 것으로 나타남. [비전만족도의 선행요인 및 결과요인에 관한 연구]

여성암 환자는 물리적 치료는 물론, 심리적 안정과 도움의 손길 필요해

여성은 남성에 비해 암 진단 이후 스트레스, 재발에 대한 불안, 항암치료로 인한 신체적 변화로 인해 삶의 질이 보다 저하되고, 유방암 생존자의 25%는 중증도의 우울감을 겪는 것으로 보고.

C. 기획 ( Planning )

D. 실행 ( Execution ) 프로그램

【IMC(Integrated Marketing Communication); 통합 마케팅 커뮤니케이션】

1단계. 내부 갈등 해소와 결속 위한 원내 이해관계자 대상 단계적 설득 활동

▲ 보직 교수를 비롯한 병원의 주요 결정권자 대상

이화의료원

특성화 전략 설명회

· 보직 교수를 비롯한 병원 내 핵심 결정권자를 설득하기 위해, 그들을 대상으로 중장기적 발전 위한 여성암병원 특성화의 필요성을 강하게 인지시키기 위한 미팅을 여러 차례 진행

▲ 의료진 및 교직원 등을 비롯한 임직원 대상

참여 이벤트

· - ① 여성암 병원 이름 사내 공모전

· 이화의료원 교직원 및 외부 고객을 대상으로, 인터넷을 통해 약 1개월 간 병원 이름 공모 실시 (약 200여명 참여) - 이를 통해 병원명 확정

( 병원 개원 준비에 대한 내용을 담은 자료 등을 통해 병원 이름 공모 진행 과정을 소개하고, 자연스럽게 여성암병원 특성화에 대해 알림

참여 이벤트

- ② 사내 직원

병원 홍보 모델 선발대회

· 유명인을 홍보 대사로 기용하는 타 병원들과 달리, 내부 직원(인턴, 레지던트, 간호사 등)중 홍보 모델을 선발∙선정하는 프로그램 진행

( 내부 공모를 통해 직원 모델(우재희 전공의 및 남호희 간호사)을 선정, 신문광고를 비롯해 포스터, 의료원보 등 각종 인쇄물 및 홈페이지에 활용

( 직원 모델을 활용하여 국내 대학병원 최초로 서울∙경기 수도권 지역의 지하철 스크린도어, 시내 전광판, 김포/제주공항 카트, 병원 주변의 아파트 엘리베이터 내 LED TV 등 옥외 광고 진행 - ‘여성암 치료는 이대여성암병원 입니다’ 라는 일관된 메시지 최대 확산

2단계. 여성의 ‘몸’과 ‘마음’ 돌봄 (케어) 프로그램

▲ 여성의 ‘몸’을 잘 아는 병원

여성암

전문 인력 충원 및

최첨단 장비 도입 PR

· 의료진은 ‘의료 수준의 가장 확실한 실체’ 이므로, 치료의 질적 향상을 위한 여성암 전문 인력(백남선 교수, 김정숙 건진센터 소장 등)을 충원, 스타 의사를 육성, 최첨단 장비 도입 등에 대한 적극적인 홍보

여성친화적

치료 편익

서비스 제공 PR

[국내 최초 여성암 환자 전용 ‘레이디병동’ 오픈]

· 여성 암환자가 안정되고 편안한 입원을 할 수 있도록 돕는 여성암 환자 전용의 ‘레이디병동’차별화된 강점 홍보

[국내 대학병원 최초 여성전문 건강증진센터 오픈]

· 국내 최초로 여성 건강검진을 남성과 분리해 별도 공간에서 시행하는 여성건진센터 마련, 센터에서 암이 발견되면 여성암병원에 바로 연계될 수 있는 우선 진료 시스템도 적극 홍보

[국내 최초 원스톱(One-stop) 서비스]

· 환자 편의를 위해 당시 대학병원으로서 시행하기 어려웠던 ‘방문 당일 한 공간에서 진료∙검사를 끝내는 원스톱 서비스’, ‘암 진단 후 1주일 내 시술’ 시스템을 국내 최초로 전격 도입

▲ 여성의 ‘마음’을 잘 아는 병원

여성암 환자

정서 치유 프로그램

[파워업(Power up) 프로그램]

· 효과적인 치료와 치료 후 빠른 사회 복귀를 위한 통합 교육 프로그램 운영 ▲노래 교실 ▲명상 ▲국선도 ▲오카리나 교실 ▲파스텔화 ▲글쓰기 교실 ▲희망의 텃밭 가꾸기 ▲하지 림프부종 관리 ▲부부의 성(性)을 다룬 강좌 등 환자는 물론 환자 가족을 위한 교육도 실시

[환우회- 이유회 & 난초회]

· 이유회(유방암), 난초회(부인암) 등의 환우회로 심리적 지지 도모

[명의와 함께하는 여성암 환자 힐링 여행]

· 여성암을 앓고 있는 환우와 그 가족을 선정해, 명의와 함께 국내 여행을 떠나는 프로그램을 연례적 행사로 운영

3단계. ‘여성’ 환자 세분화 프로그램

▲ 기존 여성암 환자 대상

최상의

여성암 치료

경험 제공

[암 환우와 함께하는 ‘암 극복 프로젝트 콘서트’]

· 의료진, 여성암 환자 및 가족과 함께 올바른 여성암 정보와 앞으로의 치료∙관리에 대해 얘기를 나누는 건강강좌 및 토크 콘서트 진행 - 김현철, 인순이 등 유명 연예인을 초청해 치료 극복 의지 전달

[여성암환자 10년 생존 축하파티 - ‘아름다운 동행’]

· 병마와 싸워 10년 이상 건강하게 살아가고 있는 암 생존자들과 그 가족을 초청하여 이를 축하하는 ‘아름다운 동행’ 행사 매년 진행

▲ 잠재 환자 대상

‘여성암 치료 대표 병원’ 위상강화를 위한 리더쉽 활동

[여성건강캠페인-‘여성을 행복하게, 사회를 건강하게’]

· 여성건강 8대 수칙, 여성 생애 주기별 건강검진 정보, 연령별 유방 건강법 등 주기적으로 발표

· 서울시여성가족재단과 연계한 10대 여성들의 성 건강 지킴이 활동, 기업과 함께 여성암 환우 치료 지원, 저소득층 여성 대상 여성암 무료 검진 사업

[여성암정복특성화연구센터]

· 난치성 여성암 조기 발견을 위한 신개념 진단, 치료법 개발, 암으로 고통 받는 여성 환자들을 위해 실용화가 가능한 신 의료기술 개발 등 여성들의 삶의 질을 높이기 위한 연구 진행 및 관련 활동 홍보

[암 질환에 대한 동영상 ‘All about Cancer (올 어바웃 캔서)’ 제작]

· 암 예방부터 치료까지 암에 관한 다양한 정보를 제공하는 UCC, ‘올 어바웃 캔서’ 총 60여 편 제작 후, 블로그(SNS)를 통해 무료 제공

[여성건강백서 발간]

· 이대여성암병원 소속 의료진 21명이 집필진으로 참여, 여성 주요 4대암과 중년 여성에게 생기기 쉬운 질환의 치료 및 예방법을 정리한 여성건강백서 『여자, 40세부터 건강하게』, 『여자, 100세까지 건강하게』를 잇달아 발간

D. 평가 (Evaluation )

1. 이대여성암병원, ‘여성암 치료 대표 병원’으로 포지셔닝 성공

· 여성암 환자 및 수술 건수 대폭 증가:

· 2009년 개원 이후 3여년 만에 총 여성암 환자 수 800% 증가 (2012년 기준)

· 2009년 개원 이후 총 여성암 수술 건수 500% 증가 (2012년 기준)

· 2012년 국내 유방암 수술 5위 진입

· 언론사 등 주요 기관 통해 ‘국내 대표 여성암 전문 병원’으로 선정 및 수상:

· 2년 연속(2013~2014년) 유방암 적정성 평가에서 1등급 획득 (건강보험심사평가원)

· 3년 연속(2008~2010년) 여성 소비자가 뽑은 품질·서비스 1위 병원 선정

· 2011년 대한민국 글로벌 의료서비스 대상 수상

· 2010년, 2012년, 2014년, 2015년 소비자가 뽑은 가장 신뢰하는 브랜드 대상 수상

· 7년 연속(2009~2015년) 여성이 뽑은 최고 명품 대상 수상

· 2015 ‘대한민국 보건의료대상’ 시상식에서 종합대상인 보건복지부 장관상 수상

2. 미디어 보도 결과

· 조선일보, 동아일보, 중앙일보, 매일경제, 경향신문 등 각종 주요 언론 매체에 ‘여성암 치료 대표 병원’으로 소개.

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