석유제품 브랜드의 자산 가치 측정 휘발유를 중심으로 · 2020-06-24 · +qrm 20...

석유제품 브랜드의 자산 가치 측정: 휘발유를 중심으로

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에너지경제연구 제 9 권 제 2호Korean Energy Economic ReviewVolume 9, Number 2, September 2010 : pp. 19~41


1)원창선*․노정구

**

요 약

본 연구는 석유제품 브랜드자산을 측정하는 것을 목적으로 하고 있다. 석유제품의 브

랜드가치 측정을 위해 휘발유 제품 선택에 대한 소비자 설문조사를 실시하였고 컨조

인트 분석을 실행하였다. 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 휘발유 제품 단

위당 브랜드자산 가치는 현대오일뱅크에 비해 GS칼텍스가 가장 높았고, SK에너지가

그 다음이었다. S-OIL은 현대오일뱅크보다 브랜드자산 가치가 높게 나왔지만 통계적

으로 유의하지 않았다. 둘째, 휘발유 브랜드자산 가치는 성별에 따라서 차이가 있다.

남성과 여성 동일하게 GS칼텍스와 SK에너지의 브랜드에 대해 높은 가치를 부여하고

있지만 브랜드자산 가치의 차이는 남성보다 여성에서 더 크게 나타난다. 여성의 경우

GS칼텍스 브랜드자산 가치가 SK에너지에 비해서 14원 정도 높지만, 남성의 경우 두

브랜드의 차이는 4원 정도로 낮아진다. 셋째, 판매량을 고려한 연간 브랜드자산 가치

도 GS칼텍스가 가장 크다. 휘발유 시장의 점유율은 SK에너지가 제일 높지만 리터당

브랜드 가치에서 GS칼텍스가 시장 점유율의 차이를 극복하고 있다.

키워드 : 브랜드, 자산가치, 휘발유, 컨조인트

경제학문헌목록 주제분류：M21, M31

* 동명대학교 유통경영학과 박사과정(주저자). [email protected]

** 동명대학교 유통경영학과 교수(교신저자). [email protected]

에너지경제연구 ● 제 9권 제 2호

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Ⅰ. 서 론

1970년 초까지만 하더라도 석유제품에 대한 브랜드 또는 상표에 대한 인식

과 중요성은 높지 않았다. 석유제품에 대한 관리가 국가적으로 이루어져 석유

수급에 별다른 문제가 없었고 이로 인해 정유사도 별다른 마케팅 판촉의 필

요성을 못 느끼는 시기였다. 경제발전과 함께 석유제품에 대한 수요가 급증함

에 따라 국내 정유사들의 수요에 맞추어 정제시설 증설하였다. 그러나 곧 전

세계에 불어 닥친 오일쇼크로 인해 수요가 줄어들자 국내 석유제품의 공급량

이 갑자기 넘쳐나기 시작하고 이는 곧 석유제품시장의 경쟁으로 이어져 석유

제품의 브랜드 중요성을 인식하는 계기가 되었다(한국석유유통협회, 2006).

휘발유 제품의 경우 80년대 초반 호남정유가 ‘CX3’란 브랜드를 만들어 제품

차별을 시도했고 이에 대응하기 위해 유공은 ‘뉴-슈퍼’, 경인에너지는 ‘하이파

워’라는 브랜드를 시장에 내놓게 된다. 2000년 이후 국내 석유 제품 중에서

휘발유와 경유의 브랜드는 정유사의 이름을 중심으로 구성되어있다. SK에너

지, GS칼텍스, S-OIL, 현대오일뱅크로 정유사는 광고와 판촉을 통해 석유제

품의 브랜드의 차별화에 많은 투자를 하고 있다(대한전광방송협회)1).

소비자들이 인지하는 브랜드 가치가 얼마나 되는지 알아보는 것은 정유사

의 경영관리에 중요한 정보를 제공해 줄 수 있다. 정유사의 입장에서 보면 브

랜드자산을 잘 구축하고 관리하는 것은 석유제품시장에서 경쟁력 확보로 이

어지게 되며 시장 점유율을 높일 수 있는 방안이 된다. 즉 체계적인 브랜드자

산 관리는 기업들의 궁극적인 목표인 이윤극대화에 필수적인 요소이다. 브랜

드자산 관리의 시작은 브랜드자산의 정확한 측정으로부터 시작한다. 그러나

1) 대한전광방송협회의 2006년도 자료에 의하면 화학공업(석유제품을 포함)부문의 광고비

지출이 연간 18억수준이며 이중 대부분은 정유사 광고이다.


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아직 석유시장의 브랜드자산을 측정한 연구는 없다. 이에 본 연구는 소비자들

이 정유사별 석유제품 브랜드에 부여하는 브랜드가치를 추정하기 위해 브랜

드자산 가치 평가의 한 방법인 컨조인트(Conjoint) 방법을 이용할 것이다. 휘

발유와 경유의 최종 판매처이자 정유사 브랜드를 대표하는 주유소선택 질문

을 통해 각 정유사별 브랜드자산 가치를 화폐 단위로 환산하고자 한다.

본 논문은 다음과 같이 구성된다. II장에서는 브랜드자산 가치 측정에 관한

이론을 검토하고, III장에서는 설문지 설계 및 설문조사에 대해서 설명한다.

Ⅳ장에서는 컨조인트 분석과 결과를 논의하며 V장에서는 연구 요약과 결론을

맺는다.

Ⅱ. 브랜드자산

기업의 활동에서 브랜드자산의 중요성을 인식한 시기는 1991년 Aaker의

‘브랜드자산 가치 연구’ 이후부터다. Aaker(1991, 1996)는 브랜드자산을 브랜

드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체로 정의하고, 브

랜드가 기업이 고객에게 제공하는 제품이나 서비스의 가치를 증가시키거나

감소시킨다고 하였다. 이후 많은 연구들이 브랜드 관리의 핵심인 브랜드자산

의 대한 정의를 내려왔다. 브랜드자산에 대한 다양한 관점이 존재하지만, 브

랜드자산을 경쟁브랜드와 비교하여 고객이 브랜드에 부여하는 전체적인 효용

가치라는 것이라고 정의하는데 대부분 동의한다(de Chernatony and McDonald,

2003; Valzquez et al., 2002).

브랜드자산을 형성하는 구성요소 5개를 Aaker(1991)가 체계적으로 정의하

였다. 브랜드 충성도, 브랜드명의 인지도, 소비자가 인식하는 제품의 질, 브랜

드 연상 이미지, 기타 독점적 브랜드자산이다. 5개의 요소는 브랜드자산을 형

성하고 브랜드자산은 소비자에게 제품에 대한 정보처리 해석의 편의를 제공


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한다. 또 소비자들이 구매 결정을 할 때 제품에 대한 확신을 심어주고 제품

만족도를 높여주며, 기업에게는 마케팅 프로그램을 효율적으로 운영할 수 있

는 기회를 제공한다. 이밖에도 브랜드 자산의 구성요소는 상품과 서비스에 대

한 가격을 높게 책정할 수 있게 하여 마진을 높게 할 수 있는 기회, 브랜드

확장 및 유통에 대한 영향력을 행사할 수 있는 기회를 제공하며 더불어 제품

시장에서 경쟁우위를 선점할 수 있게 해준다. Aaker의 연구는 최초로 포괄적

으로 브랜드자산 가치에 대해서 심도 있는 분석을 했다는데 의의가 있으나

브랜드자산 구성요소를 나열만 하였을 뿐 인과관계를 설명하지 않았다는 한

계가 있다.

Keller(1993)는 브랜드자산을 소비자의 다차원적인 지식으로 정의하였고, 브

랜드자산으로 인해 제품이나 서비스에서 마케팅 우위를 차지할 수 있다고 하

였다. Keller에 의하면 소비자들의 브랜드에 대한 지식은 브랜드 인지와 브랜

드 이미지로 크게 구분이 된다. 브랜드 인지는 브랜드 회상과 브랜드 재인 요

소로 구성되고, 브랜드 이미지는 브랜드 연상, 브랜드 호의성, 그리고 독특성

요소로 구성된다. Aaker의 브랜드자산 요소에 대한 정의에 비해 Keller의 브

랜드자산 요소 정의는 보다 소비자 지향적인 접근을 시도하고 있다는 점에서

의의가 크다.

브랜드자산을 실증적으로 측정하는 방법으로 크게 재무적 관점과 마케팅적

관점으로 나눠진다(김성섭․김보균․박제온, 2006). 재무적 관점에서 브랜드자

산의 측정방법은 주식정보와 재무정보를 비교 분석하는 것이다. 주식시장에서

기업의 시가총액이 기업의 자산가치를 반영한다고 가정하여, 기업의 주식 시

가총액에서 유형자산 가치를 빼면 무형자산 가치가 나오는데 이 중 일부분이

브랜드자산 가치가 된다(Simon and Sullivan. 1993). 그러나 재무적인 관점에

서 브랜드자산의 측정은 브랜드자산의 중심인 소비자를 고려하지 않기 때문

에 소비자 기반 자산의 변화를 설명하지 못한다는 단점이 있다(Ceurovorst,

1994; Prasad and Dev, 2000). 실제로 재무적 방법으로 브랜드자산을 평가하

더라도 주식의 시세에 따라 브랜드 가치가 계속 변화하기 때문에 변동성이


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매우 높다는 단점이 있다(김주호, 1999).

마케팅적 관점에서 브랜드자산 가치를 평가하는 방법은 직접적으로 소비자

가 상품이나 서비스에 대해서 가지는 관점을 기초로 하여 브랜드 충성도, 인

지도 등의 요소들을 포함하여 브랜드자산 가치를 평가하는 방법을 말한다

(Prasad and Dev, 2000). 브랜드자산 가치를 마케팅적 관점에서 측정하는 이

유로 소비자는 물리적인 실체로서의 제품을 사기보다는 지각적인 실체로서의

브랜드를 산다는데 있다(리대용․이상빈, 2006). 소비자는 지각적 실체에 의해

제품을 평가하고 구매결정을 하며 만족하게 된다. 따라서 브랜드자산 가치는

소비자의 지각에 의해서 결정되어야 하기 때문에 마케팅적 관점에서 브랜드

자산 가치를 소비자 기반 브랜드자산 가치라고 명명하기도 한다.

소비자 기반 브랜드자산 가치는 소비자 행동을 조사하거나 소비자 설문조

사를 기반으로 하여 추정할 수 있다. 브랜드자산 가치가 높은 상품을 소비자

가 선택할 확률이 높아지고 이러한 높은 확률로 인해서 획득되는 기업 이윤

증가가 브랜드자산 가치가 될 것이다. 컨조인트 방법을 이용하면 브랜드로 인

한 상품 선택 확률 변화와 브랜드자산 가치를 추정할 수 있다. 박찬수(2003)

와 김성섭 외(2006)가 컨조인트 분석법을 이용하여 브랜드자산 가치를 추정하

였는데 이 중 박찬수는 핸드폰 브랜드 가치를, 김성섭 외는 커피전문점 브랜

드 가치를 측정하였다. 그러나 아직 정유사, 주요소 또는 석유제품에 대한 브

랜드 가치를 추정한 연구는 없다. 다만 석유제품의 브랜드 자체에 대한 연구

몇 개를 찾아볼 수 있을 뿐이다.

정유사 또는 주유소 브랜드에 대한 연구로 김민서․전양덕(2006)은 주유소

브랜드의 색채가 브랜드 가치에 어떠한 영향을 미치는지 디자인 측면에서 분

석하였다. 윤형호․이의영(2008)은 서울시 주유소의 휘발유 가격이 지역 내

인근 주유소와의 경쟁관계에 따라 달라질 수 있다는 것과 더불어 주유소 브

랜드가 휘발유 가격에 영향이 있다는 것을 보여주었다. SK와 GS브랜드 주유

소가 타 브랜드 주유소 보다 가격을 높게 받는 것으로 알려졌다. 그러나 연구

의 초점이 지역 경쟁관계에 있기 때문에 브랜드 가치에 대한 분석은 별도로


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실시하지 않았다. 김주호(2007)는 브랜드자산 가치 평가 척도 중의 하나인

DBPI2)의 활용성을 검증하기 위해서 휘발유와 윤활유 브랜드 자료를 이용하

였다. 이 연구는 Aaker(1991)의 브랜드 가치의 구성요소를 분해하여 브랜드

가치를 결정하는 요인을 분석하고 유의성을 측정하였는데 휘발유의 경우 브

랜드자산 가치를 결정하는 가장 중요한 요인은 품질이며 다음으로 정유회사,

로열티, 가격 순으로 나타났다. 그러나 개별 정유사 브랜드에 대한 가치를 측

정하지 않았다. 따라서 본 연구는 컨조인트 분석법을 이용하여 개별 정유사

또는 주유소 브랜드가치 추정을 처음으로 시도한다는 점에서 의의가 있다.

Ⅲ. 설문조사

소비자 기반의 석유제품 브랜드자산 가치를 추정하기 위하여 설문조사를

통해 자료 수집을 하였다. 사전적 정성조사로 표적집단면접(Focus Group

Interview: FGI)을 먼저 실시하고 표적집단면접의 토론 내용을 반영하여 본

설문조사를 수행하였다. 소비자들이 휘발유 또는 경유를 주로 구입하는 곳은

주유소이기 때문에 주유소 선택을 하게 되는 요소 중 하나로 석유제품 브랜

드를 먼저 설정하였고 나머지 주유소 선택에 영향을 미치는 요소는 표적집단

면접을 통해 결정하였다.

표적집단면접은 김근배(2005)의 가이드라인에 따라 실시되었다. 총 7명의

운전경험이 있는 사람들이 표적집단면접에 참석하였고 참석자 연령은 24세부

터 56세까지이고 평균연령은 37세이다. 참석자 모두 운전경력이 있으며 운전

경력은 최소 1년부터 22년까지 다양했으며 평균 9.4년이었다. 남자 3명과 여

자 4명으로 구성되었다.

2) Diamond Brand Power Index를 나타낸다, 금강기획에서 브랜드 파워측정의 척도로 개

발한 지표로 정기적으로 브랜드파워를 측정하고 있다.


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표적집단면접의 목표는 주유소 선택에 영향을 주는 요인을 찾기 위한 것이

기 때문에 자유롭게 어떠한 요인으로 인해서 자신이 현재 이용하는 주유소를

찾게 되었는지에 대해서 토론하였다. 주유소를 선택하는 주요 원인으로 3명이

가격을, 3명이 위치를 꼽았고 나머지 한명은 서비스 때문에 이용한다고 하였

다. 표적집단면접의 참석자들은 주유소의 상표보다는 휘발유 가격이나 주유소

위치, 제공되는 서비스에 더욱 민감하게 반응한다는 것을 알 수 있다. 현재

이용하고 있는 주유소 브랜드에 대해 조사한 결과 4명이 SK, 1명이 GS, 2명

이 S-OIL 주유소를 이용하고 있었고, 참석자 전원이 정유사 4대 브랜드에 대

해서 인지하고 있었다. 자신이 선호하는 주유소를 가기위해서 얼마만큼의 추

가 운전을 할 수 있냐는 질문에 2명이 최장 4Km 떨어진 주유소를 찾아갈 의

향이 있다고 밝혔다.

석유제품 브랜드에 대한 컨조인트 분석을 하기위해서는 석유제품 선택 요

인을 결정하고, 각 요인을 조합하여 가상의 제품을 만들어서 설문 응답자들에

게 선호하는 제품을 선택하게 해야 한다. 석유제품 선택에 영향을 주는 요인

을 석유제품 속성(attribute)라고도 하는데 각 속성의 수준은 연구자가 선행연

구나 표적집단면접을 통해 결정해야한다. 표적집단면접을 통해 석유제품 선택

요인으로 브랜드 이외에 가격, 위치, 주유소 서비스를 추가적으로 고려하여야

하나, 주유소 서비스의 유형이 주유소마다 다르고 정량화하기 힘들기 때문에

컨조인트 질문의 요소에서 제외하였다.

석유제품 브랜드자산에 대한 가치를 추정하는 것이 본 연구의 주요 목적이

기 때문에 4대 석유제품 브랜드 모두를 브랜드 속성의 수준으로 결정하였다.

가격 속성의 수준을 결정하기 위해서 김대욱․김종호(2010) 휘발유 가격 분

산 연구를 참고하였다. 2008년 시․도별 최고 가격과 최소 가격의 차이는

230.98이고, 최대 가격과 평균 가격의 차이는 142.61원이고 평균 가격과 최소

가격의 차이는 88.61원으로 나타났다. 최대 가격과 최소 가격의 차이는 시․

도에서 나타날 수 있는 최대 차이이기 때문에 현실적으로 가까운 몇 군데의

주유소를 이용하는 소비자들이 이러한 가격 차이를 접하기는 힘들다. 따라서


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평균과 최대 가격의 차이를 고려하여 150원 내에서 휘발유 가격의 수준을 정

하였다. 2009년 휘발유 평균 가격은 1,600원 정도이기 때문에 휘발유 가격수

준은 1,600원, 1,650원, 1,700원, 1,750원으로 결정하였다(오피넷).

주유소 위치속성을 방향, 인접도로 등 여러 가지 면에서 고려할 수 있으나

정량화하기 어렵기 때문에 운행거리 측면에서 접근하였다. 운행거리 속성을

‘원하는 주유소를 가기위해서 몇 Km까지 운행을 할 것인가’로 정의하였다. 표

적집단면접에서 2명의 참석자가 최대 4Km까지 추가 운행을 할 의사가 있는

것을 감안하여 위치속성 수준을 0.5Km, 1.0Km, 2.0Km, 4.0Km로 정하였다.

최소 수준을 0.5Km로 정의 한 것은 주유소를 가기 위해서는 최소한 0.5Km

운행이 필요하다고 가정하였기 때문이다. 컨조인트 분석을 위한 석유제품의

속성과 수준을 요약하면 <표 1>과 같이 된다.

<표 1> 석유제품 속성과 수준브랜드 SK에너지, GS칼텍스, S-OIL, 현대오일뱅크

휘발유가격(리터) 1,600원, 1,650원, 1,700원, 1,750원

주유소 위치 0.5Km, 1.0Km, 2.0Km, 4.0Km

컨조인트 분석에서 속성(attribute)의 수준(level)이 정해지면 속성과 수준을

조합하여 새로운 종류의 상품인 프로파일(profile)을 만들어야한다. 석유제품의

경우 브랜드, 휘발유가격, 주유소위치를 조합한 가상의 휘발유가 프로파일이

된다. 각각의 속성은 4개의 수준으로 구성되어 있기 때문에 완전 프로파일 접

근법(full profile method)에 의하면 총 64개의 가상의 휘발유 제품을 만들 수

있다(Haab and McConnell, 2000). 그러나 64개의 휘발유 제품에 대한 선택

질문을 응답자에게 제시하는 것은 현실적으로 불가능하다. 프로파일 개수를

체계적으로 줄이기 위해서는 부분요인설계(fractional factorial design)를 이용

하여야 한다. 실험계획법의 직교배열(orthogonal array)을 이용하여 프로파일


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의 개수를 32개로 줄일 수 있었다. 그리고 각 브랜드별로 하나씩 프로파일을

추출하여 하나의 휘발유 선택 질문을 만들었는데, 브랜드를 제외하고 휘발유

가격과 주유소 위치 속성만을 고려했을 때 확실하게 우위를 가지는 프로파일

이 없도록 조합을 하였다. 따라서 응답자는 설문지에서 8번의 휘발유 제품 선

택 질문에 응답을 해야 되는데 각 질문에서 가장 선호하는 휘발유 제품을 고

르기만 하면 되도록 하였다.

[그림 1]은 실제 응답자들이 대면하는 휘발유 제품 선택 질문 예이다. 각

질문에는 A, B, C, D, 4개의 휘발유 제품이 있는데, 휘발유 A는 GS칼텍스의

제품으로 가격은 1리터에 1,700원이고 이 제품을 구입하기 위해서는 현재 위

치에서 4.0Km 떨어져 있는 주유소를 가야한다. 응답자는 브랜드, 가격, 주유

소 위치를 종합적으로 고려하여 가장 선호하는 휘발유 제품을 선택할 것이다.

[그림 1] 휘발유 선택 질문질문1- 다음 네 개의 휘발유 제품 중에서 가장 선호하는 제품을 선택하시오.

휘발유A 휘발유B 휘발유C 휘발유D

브랜드 GS칼텍스 현대오일뱅크 SK에너지 S-OIL

가격 1,700원 1,600원 1,600원 1,650원

주유소위치나의 위치에서

4.0km 이격

나의 위치에서

0.5km 이격

나의 위치에서

1.0km 이격

나의 위치에서

2.0km 이격

선택 □ □ □ □

석유제품 브랜드자산 측정을 위한 본 설문조사는 전문 조사기관(엠브레인

리서치)에 의뢰하여 수행되었다. 서울에 거주하는 운전면허 소지자를 모집단

으로 선정했으며, 목표표본을 남녀 100명씩 총 200명을 대상으로 각 연령대별

로 20%씩 사전 할당을 하였다. 본 설문조사는 2010년 7월 23일부터 1주일간

실시되었다. 설문을 통해 조사대상이 거주지와 운전여부를 확인했기 때문에

수집된 표본 200개 모두 이용 가능하였다. 설문의 표준오차는 95% 신뢰수준

에서 6.9%P이다.


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설문 응답자 200명의 연령은 모두 20세 이상이었으며 연령대별로 20대가

23.5%, 30대가 26.5%, 40대가 22.5%, 50대가 20.5%이고, 60대 이상은 총 14명

으로 7%를 차지하고 있다. 운전면허를 소지하고는 있지만 운전경험이 없을

수도 있기 때문에 실제 운전경험 여부에 대해서 조사한 결과, 남자는 9명이

운전경험이 없었고, 여자는 25명이 운전경험이 없었다. 운전면허를 가지고 있

지만 운전을 하지 않는 비율이 여성의 경우 더 높았다. 응답자의 학력분포는

중졸이하 2%, 고졸 24.5%, 대학재학 및 졸업 59.5%, 대학원 재학 및 졸업이

14%였다. 월평균 가구 소득별 분포는 150만 원 이하가, 8%, 150만 원~300만원이 33%, 300만 원~500만 원이 37%, 500만 원 이상이 22%이다.

<표 2> 표본의 특성

구 분

남자 여자 합계

표본수(명)

비율(%)

표본수(명)

비율(%)

표본수(명)

비율(%)

전체 100 50 100 50 200 100

연령대

만 20~29세 25 12.5 22 11 47 23.5

만 30~39세 25 12.5 28 14 53 26.5

만 40~49세 22 11 23 11.5 45 22.5

만 50~59세 20 10 21 10.5 41 20.5

만 60세 이상 8 4 6 3 14 7

운전경험있음 91 45.5 75 37.5 166 83

없음 9 4.5 25 12.5 34 17

학력

중졸이하 1 0.5 3 1.5 4 2

고졸 14 7 35 17.5 49 24.5

대학재학 및 졸업 67 33.5 52 26 119 59.5

대학원 재학 및 졸업 18 9 10 5 28 14

월평균

가구

소득

100만원 이하 4 2 2 1 6 3

101~150만원 4 2 6 3 10 5

151~200만원 10 5 9 4.5 19 9.5

201~250만원 8 4 10 5 18 9

251~300만원 14 7 15 7.5 29 14.5

301~400만원 30 15 21 10.5 51 25.5

401~500만원 10 5 13 6.5 23 11.5

501~700만원 13 6.5 16 8 29 14.5

701~1,000만원 5 2.5 4 2 9 4.5

1,001만원 이상 2 1 4 2 6 3


－ 29－

Ⅳ. 컨조인트 분석

컨조인트 분석은 개인의 선호를 분석하는 방법으로 Green and Rao(1971)에

의해 마케팅 분석에 도입된 이후 활발하게 연구되고 있다(Carroll and Green,

1995). 컨조인트 방법을 통해 기업의 경영성과를 예측할 수 있으며, 상품의 속

성에 대한 소비자들의 지불의사액(willingness to pay)도 측정할 수 있다. 즉

브랜드를 상품의 한 속성으로 간주하면 브랜드에 대한 소비자들의 지불의사

액을 측정할 수 있고 이는 소비자 기반의 브랜드자산 가치가 될 수 있다.

컨조인트 분석방법은 응답자 개인의 효용함수(utility function)의 설정에서

부터 시작한다. 설문 응답자 의 효용 수준 를 여러 가지 휘발유 제품 중

에서 선택 했을 때라고 가정하면, 를 식(1)과 같은 확률효용 모형

(random utility model: RUM)으로 표현할 수 있다(Train, 2003).

(1)

각 응답자는 설문에 제시된 제품 의 특성을 알고 있기 때문에 자신의 효

용 수준 에 대해서 확정적으로 알 수 있다. 그러나 연구 관찰자는 휘발유

제품 의 특성만 관찰 가능하고 각 응답자의 나머지 부분 는 알 수 없기

때문에 관찰자 입장에서는 는 확률적이다. 그러나 관찰자는 부분만 확

정적으로 관찰할 수 있다. 따라서 응답자의 효용 는 에 의해서 분포가

결정된다. 가 제1형태의 극한 분포를 따른다고 가정하면, 개인 이 휘발

유 제품 를 선택할 확률 는 식(2)와 같이 된다(Haab and McConnell,

2000; Train, 2003).


－ 30－

exp

exp (2)

휘발유 제품 선택 질문에 대한 응답을 이용하여 개인 이 휘발유 제품 를

선택할 때의 효용함수를 식(3) 같이 선형으로 나타낼 수 있다.

(3)

, , 은 각 정유사의 브랜드를 나타내는 더미 변수로 정유사의

브랜드와 일치할 때 1을, 일치하지 않으면 0을 가진다. 여기서 현대오일뱅크

브랜드를 기준으로 하였기 때문에 , , 는 각각 현대오일뱅크 브랜드

대비 타 브랜드가 응답자의 효용에 어떠한 영향을 미치는지 보여줄 수 있다.

는 휘발유 제품 를 구입하기 위해서 운행해야 되는 거리를 Km 단위

로 나타내는 변수로, 은 운행 거리에 대한 응답자들의 효용에 변화를 설명

해 줄 수 있다. 는 휘발유 제품 의 가격을 나타내는 변수로 는

가격에 대한 응답자들의 효용변화를 보여준다. 효용함수의 변수들은 <표 3>

에서 정리되어 있다.

<표 3> 효용함수의 변수변수 설명

휘발유 제품이 SK에너지 브랜드이면 =1, 그 외 =0

휘발유 제품이 GS에너지 브랜드이면 =1, 그 외 =0

휘발유 제품이 S-OIL에너지 브랜드이면 =1, 그 외 =0

휘발유 제품을 구입하기 위한 주유소의 위치 (단위:Km)

휘발유 제품의 가격 (단위:원)

성별 더비변수 여성=1, 그 외=0


－ 31－

식 (3)에서 정의된 효용함수를 조건부로짓(conditional logit) 모형을 이용하

여 추정할 수 있다. (Train, 2003). 응답자 수가 200이고 각 응답자는 8번의

휘발유 선택질문에 응답하였기 때문에 휘발유 선택의 문항은 1,600개가 되다.

또 각 문항은 4개의 휘발유 제품으로 구성되어 있기 때문에 최종적으로 조건

부로짓 모형의 관측치는 6,400개가 된다. 조건부로짓 모형의 결과는 <표 4>

에 제시되어 있다. 식(4)의 기본 모형뿐만 아니라 성별에 따라 석유제품의 속

성에 대한 효용의 차이가 발생하는지 확인해보기 위해서 각 변수에 라

는 성별 변수를 교차시킨 모형도 추정해 보았다. 는 더미변수로 남성일

때 0을 여성일 때 1을 가진다.

<표 4> 조건부로짓 모형 결과모형종류 기본모형 성별 교차 모형

(5) = 1469.98 (5) = 1509.3Prob > chi2 = 0.00 Prob > chi2 = 0.00Pseudo R2 = 0.3314 Pseudo R2 = 0.3402로그우도 = -1483.08 로그우도 = -1463.42

변수 표준오차 P>z 　 표준오차 P>z 　SK 0.5272 0.0910 0.0000 *** 0.4559 0.1359 0.0010 ***

SK×SEX 　 0.1598 0.1849 0.3870 　

GS 0.7822 0.0920 0.0000 *** 0.5484 0.1392 0.0000 ***

GS×SEX 　 0.4250 0.1873 0.0230 **

SOIL 0.1636 0.0928 0.0780 * 0.0914 0.1355 0.5000 　

SOIL×SEX 　 0.1512 0.1881 0.4210 　

DIST -0.6635 0.0347 0.0000 *** -0.7520 0.0528 0.0000 ***

DIST×SEX 　 0.1585 0.0704 0.0240 **

PRICE -0.0179 0.0007 0.0000 *** -0.0227 0.0013 0.0000 ***

PRICE×SEX 　　　　 0.0081 0.0016 0.0000 ***

*** 1% 수준에서 통계적으로 유의

** 5% 수준에서 통계적으로 유의

* 10% 수준에서 통계적으로 유의


－ 32－

기본모형을 보면 로그우도(log likelihood)는 -1483.08이고 모형의 Pseudo

R2가 0.3314로 모형의 적합도가 높은 수준이다. 을 제외한 모든 계수들

은 1%수준에서 유의하다. 의 계수가 0.5272로 현대오일뱅크 브랜드보다

SK에너지 브랜드가 더 높은 효용을 응답자에게 제공하는 것을 알 수 있다.

GS칼텍스의 계수도 유의한 양의 값이 나왔는데 현대오일뱅크 브랜드 보다

더 높은 효용을 제공하고 있는 것으로 해석할 수 있다. 의 계수는 타

브랜드 계수에 비해서 적은 값을 가지고 또한 유의수준도 10%로 높아진다.

S-OIL의 브랜드가 현대오일뱅크에 비해서 약간 선호되고 있다. 의 계

수는 음의 값으로 1% 수준에서 유의한데, 응답자가 먼 곳에서 휘발유 제품을

구입해야 된다면 제품의 효용 수준이 낮아지는 것을 보여준다. 의 계

수는 유의한 음의 값을 가지는데 같은 휘발유 제품을 높은 가격으로 구입하

게 되면 효용이 낮아지는 것을 직관적으로 보여준다. <표 4>의 결과를 이용

하여 효용함수를 정리하면 식(4)와 같다.

(4)

성별 교차 모형의 경우 기본 모형의 각 변수들에 변수와의 교차항이

추가되었다. 기본 변수들의 계수의 값은 조금씩 변하지만 유의 수준은

의 계수를 제외하고는 변화가 없다. 모형의 로그우도는 -1463.42이고,

Pseudo R2도 0.3402로 기본 모형에 비해서 적합성이 더욱 높아졌다. 성별교

차 모형에서 기본 변수의 계수값은 남성의 효용수준을 보여주고 교차항의 계

수값은 남성과 여성간의 효용수준 차이라고 할 수 있다. 즉 여성의 효용수준

은 기본변수와 교차항의 계수를 합한 값이다. <표 4>의 결과를 이용한 성별

교차 모형 효용함수는 식(5)와 같이 정의된다.


－ 33－

(5)

의 교차항이 5% 수준에서 유의한 변수는 , , 로 응

답자의 성별에 따라 GS칼텍스 브랜드와 주유소 위치, 휘발유 가격에 대한 효

용 수준이 유의하게 달라지는 것을 의미한다. 성별에 따른 변수들의 계수와

95% 신뢰구간을 <표 5>에 정리하였다. 남성의 계수값은 <표 4>의 성별 교

차 모형의 계수값과 동일하고 여성의 경우 계수값은 기본변수 계수값과 교차

항의 계수값을 합한 것이다. 계수의 크기만을 고려하면 브랜드에 대해서는 남

성보다 여성의 계수가 더욱 크다. 즉 여성이 휘발유 제품 브랜드로 인해 더욱

높은 효용을 얻고 있다는 증거이다. 운행거리와 가격 계수를 살펴보면 여성의

절대값이 작다. 따라서 남성이 여성보다 가격과 운행거리에 더욱 민감하게 반

응한다고 할 수 있다.

<표 5> 성별별 추정 계수남성

변수 표준오차 z P>z 95% 신뢰구간

SK 0.4559 0.1359 3.35 0.0010 0.1895 0.7222

GS 0.5484 0.1392 3.94 0.0000 0.2755 0.8213

SOILl 0.0914 0.1355 0.67 0.5000 -0.1742 0.3570

DIST -0.7520 0.0528 -14.25 0.0000 -0.8554 -0.6485

PRICE -0.0227 0.0013 -17.78 0.0000 -0.0252 -0.0202

　여성

변수 표준오차 z P>z 95% 신뢰구간

SK 0.6157 0.1254 4.91 0.0000 0.3699 0.8615

GS 0.9734 0.1253 7.77 0.0000 0.7278 1.2191

SOILl 0.2427 0.1305 1.86 0.0630 -0.0131 0.4984

DIST -0.5934 0.0466 -12.75 0.0000 -0.6847 -0.5022

PRICE -0.0146 0.0009 -15.69 0.0000 -0.0164 -0.0128


－ 34－

<표 4>와 <표 5>의 결과를 이용하여 휘발유 제품의 브랜드자산 가치를

계산하였다. 브랜드자산 가치를 측정하기 위해서는 기준이 되는 브랜드를 정

해야한다. 모형에서 현대오일뱅크 휘발유를 기본 브랜드로 정하여 분석했기

때문에 추정 가능한 휘발유 브랜드자산 가치는 현대오일뱅크 대비 타 브랜

드자산의 가치가 된다. 현대오일뱅크 대비 SK에너지 브랜드자산 가치는 식

(6)을 이용하여 도출할 수 있다. GS칼텍스와 S-OIL의 브랜드 가치는 식(6)의

우항에 있는 분자를 교체하면 된다.

(6)3)

기본모형과 성별교차 모형을 통해서 브랜드자산 가치를 각각 구해 보았는

데, 기본모형에서 휘발유 1리터에 대한 SK에너지의 브랜드자산 가치는 현대

오일뱅크보다 29.43원이 높은 것으로 나타났다. GS칼텍스는 43.67원으로 4개

브랜드 중에서 가치가 가장 높다. S-OIL의 가치는 9.13원 정도 높게 나왔으

나 유의성은 떨어진다. 성별교차 모형에서 브랜드 가치를 살펴보면 남성보다

여성이 브랜드에 대해서 높은 가치를 부여하고 있는데 SK에너지에 대해서

42.16원, GS칼텍스에 대해서 66.65원, S-OIL에 대해서 16.61원의 추가적인 가

치를 부여하고 있다. 남성의 경우 SK에너지에 대해서 20.10원, GS칼텍스에

대해서 24.18원, S-OIL에 대해서 4.03원의 브랜드 가치를 부여하고 있다.4) 남

성에서 주목할 점은 SK에너지와 GS칼텍스 간의 브랜드자산 가치의 차이가

여성에 비해 많이 줄어든다는 점이다.5) 남성은 두 브랜드에 대한 선호도 차

이가 별로 차이가 없다고 할 수 있다.

3) 식의 우항에 마이너스(-) 부호가 있는 것은 추정된 PRICE의 반대부호가 가격에 대한

한계효용이기 때문이다.

4) S-OIL에 대한 브랜드자산 가치는 모두 10% 수준에서 통계적으로 유의하지 않다.

5) 여성이 GS칼텍스 브랜드에 대해서 높은 가치를 부여하는 이유에 대해서 향후 자세한

연구가 필요하다. 다만 본 연구에서 추정하는 바로는 GS칼텍스의 대표 색채, 편의점 서

비스 등에 있을 것으로 추론한다.


－ 35－

<표 6> 휘발유 1리터당 브랜드자산 가치(현대오일 뱅크 기준)(단위: 원/리터)

구분 기본 모형성별 교차 모형

남성 여성

SK에너지 29.44 20.10 42.17

GS칼텍스 43.67 24.18 66.67

S-OIL 9.13 4.03 16.62

1리터당 브랜드자산 가치를 이용하여 휘발유 판매부분에서 각 브랜드의 연

간 자산가치를 계산해보았다. 성별에 따른 휘발유 구매량을 알 수 없기 때문

에 기본모형에서 추정된 브랜드자산 가치와 각 정유사별 2009년도 휘발유 판

매량을 이용하였다. 단위 리터당 브랜드 가치는 GS칼텍스가 가장 높고, 휘발

유 판매량은 SK에너지가 2,563만 갤런으로 가장 크다.6) 정유사별 휘발유 판

매량을 고려한 브랜드자산 가치는 현대오일뱅크 대비 GS칼텍스가 1,464억,

SK에너지가 1,199억 정도 높다. S-OIL 브랜드자산 가치는 약 126억 원 정도

높다.

<표 7> 연간 브랜드자산가치

구분2009년 판매량＊

(단위: 천 갤런)

휘발유 1리터

브랜드자산 가치

(단위: 원)

연간 브랜드자산 가치＊＊

(단위: 백만 원)

SK에너지 25,639 29.44 119,904

GS칼텍스 21,104 43.67 146,444

S-OIL 8,726 9.13 12,659

현대오일뱅크 10,095 0.00 0

자료: * 지식경제부, 에너지산업지식통계(2010)

** 1갤런=158.9리터

6) 2009년 12월 정유사별 주유소의 개수는 SK에너지가 1,135개소로 가장 많고, GS칼텍스

가 860개소, S-OIL이 434개소, 현대오일뱅크가 465개소이다(지식경제부, 2010). SK에너

지의 주유소 개수가 많기 때문에 브랜드가치 여부와 관계없이 소비자들의 접근성이 높

다. 따라서 휘발유 판매량이 타사에 비해서 높다.


－ 36－

GS칼텍스와 SK에너지는 단위당 브랜드자산 가치가 높고 시장점유율도 높

기 때문에 두 정유사의 브랜드자산 가치는 현대오일뱅크에 비해 1,000억 원

이상 높다. 현대오일뱅크와 S-OIL의 브랜드자산 가치는 GS칼텍스와 SK에너

지에 비해 낮게 나타났다. 즉 단위당 브랜드자산 가치, 연간 매출비중을 각각

고려하더라도, 휘발유 제품시장에서 SK에너지와 GS칼텍스가 선도하고

S-OIL과 현대오일뱅크가 후발로 따라가는 형태에 있다. 따라서 단위당 브랜

드 가치와 시장 점유율간의 상관관계도 존재할 것이다. GS칼텍스와 SK에너

지의 브랜드자산 가치가 높은 데는 다양한 원인이 있을 것인데, 기업 전통,

광고와 마케팅 전략, 정유사 색채, 모기업의 이미지 등 정유사 자체 요인이

있을 수 있다. 또한 석유제품을 직접 판매하는 주유소에 의해서도 브랜드자산

가치가 형성될 수 있는데, 각 정유사별 주유소에서 제공하는 할인서비스, 세

차 및 점검서비스 등에 따라 소비자들의 정유사 브랜드에 대한 인식이 달라

질 수 있다.

이렇게 측정된 브랜드자산의 가치는 소비자의 선호와 연간 판매량에 기초

하고 있기 때문에 이렇게 추정된 가치는 브랜드 주체인 정유사가 브랜드에

근거해 얻을 수 있는 부가가치의 최대치로서 의미를 가지며, 그 실현여부는

기업의 전략에 따라 달라질 수 있다(박성호․김완배, 2009).

V. 요약 및 결론

본 연구는 석유제품 브랜드자산을 측정하는 것을 목적으로 하고 있다. 국내

석유 제품 시장에 대한 다양한 연구가 있었으나 브랜드 가치를 소비자에 기

반을 두어 측정한 연구는 아직 없다. 석유제품의 브랜드가치 측정을 위해 휘

발유 제품 선택에 대한 소비자 설문조사를 실시하였고 컨조인트 분석을 실행하

였다.


－ 37－

연구 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 휘발유 제품 단위당 브랜드자산

가치는 현대오일뱅크에 비해 GS칼텍스가 가장 높았고, SK에너지가 그 다음

이었다. S-OIL은 현대오일뱅크보다 브랜드자산 가치가 높게 나왔지만 통계적

으로 유의하지 않다. 둘째, 휘발유 브랜드자산 가치는 성별에 따라서 차이가

있다. 남성과 여성 동일하게 GS칼텍스와 SK에너지의 브랜드에 대해 높은 가

치를 부여하고 있지만 브랜드자산 가치의 차이는 남성보다 여성에서 더 크게

나타난다. 여성의 경우 GS칼텍스 브랜드자산 가치가 SK에너지에 비해서 14

원 정도 높지만, 남성의 경우 두 브랜드의 차이는 4원 정도로 낮아진다. 셋째,

판매량을 고려한 연간 브랜드자산 가치도 GS칼텍스가 가장 크다. 휘발유 시

장의 점유율은 SK에너지가 제일 높지만 리터당 브랜드 가치에서 GS칼텍스가

시장 점유율의 차이를 극복하고 있다.

본 연구로부터 다음의 시사점을 도출하고 있다. 각 정유사는 휘발유 단위당

브랜드자산 가치를 잘 이해하고 마케팅 전략을 수립하여야 한다. GS칼텍스의

경우 브랜드자산 가치가 가장 높으나 판매량이 SK에너지에 비해 낮기 때문

에 판매량 증대를 통한 브랜드자산 가치 상승 전략을 펼쳐야 할 것이다. SK

에너지는 GS칼텍스에 비해 브랜드자산 가치가 낮게 평가되는 원인을 파악하

여 단위당 브랜드자산 가치를 상승시키는 방안을 모색해야 할 것이다. 또한

남성보다는 여성에서 브랜드자산 가치가 낮게 평가되는데 여기에 대한 적절

한 분석과 조치도 필요하다. S-OIL과 현대오일뱅크는 타 브랜드에 비해서 시

장에서 낮게 평가되고 있고 판매량도 낮은 수준이다. 따라서 시장에서 포지션

닝을 적절하게 하여 SK에너지와 GS칼텍스 직접적인 경쟁을 하기 보다는 차

별되는 판매 전략을 구축할 필요가 있다.

소비자 기반의 브랜드자산 가치는 소비자와의 신뢰를 바탕으로 장기적으로

차근히 쌓아가야 한다. 석유제품에 대한 신뢰는 품질과 정량판매에 가장 큰

기반을 두고 있을 것이다. 따라서 브랜드자산을 잘 관리하기 위해 최종적으로

소비자에게 석유제품을 판매하는 주유소에 대한 관리도 철저히 하여야 된다.

본 연구를 통해 각 정유사별 브랜드자산 가치를 측정할 수 있었으나, 그 가


－ 38－

치가 어디서부터 비롯되었는지는 분석할 수는 없다는 한계가 있다. 브랜드자

산 가치를 형성하는 다양한 원인은 정유사의 광고, 마케팅전략, 모기업의 이

미지, 주유소 제공 서비스 등 수많은 요인들이 있을 것이다. 따라서 향후 어

떠한 요인들에 의해서 정유사의 브랜드자산 가치 또는 이미지가 변동하는지

에 대해서도 연구해볼 가치가 있다.

접수일(2010년 8월 13일), 수정일(1차: 2010년 9월 17일), 게재확정일(2010년 9월 24일)


－ 39－

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－ 41－

ABSTRACTMeasurement of Brand Equity for Petroleum Products:

Case for Gasoline

Changseon Won*and Jungkoo Noh

**

This research measures the brand equity of the gasoline market in

Korea. Measuring brand equity is an important factor in devising firm's

marketing strategy. The data was collected by conducting the internet

survey of 200 persons who have drive licenses in Seoul. Conjoint

method is used for estimating the brand equity. The results of the

conjoint method are that (1) the unit brand equity of GS is the highest

among the gasoline brands and is followed by SK, S-OIL, and Hyundai.

(2) The difference of preference between GS and SK is much greater

in women than in men. This means women are more sensitive to

brand of gasoline than men. (3) Even though SK sells more gasoline

than GS, GS has the greatest total brand equity due to its highest unit

brand equity.

Key Words : Brand equity, Conjoint method, Gasoline Brand

* Ph.D candidate, Department of Distribution Management, Tongmyong University(Main Author).

[email protected]

** Professor, Department of Distribution Management, Tongmyong University(Corresponding Author).

[email protected]

석유제품 브랜드의 자산 가치 측정 휘발유를 중심으로 · 2020-06-24 · +qrm 20...

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