소셜미디어 pr 콘텐츠의 품질평가 · 소셜미디어 pr 콘텐츠의 품질평가 87...

소셜미디어 PR 콘텐츠의 품질평가 83

소셜미디어 PR 콘텐츠의 품질평가

동영상 및 이미지를 중심으로* 6)7)8)9)

이유나**한국외국어대학교 언론정보학부 부교수

문 빛***한국외국어대학교 언론정보연구소 연구원

박건희****한국외국어대학교 신문방송학과 박사과정

전통적인 미디어와 대별되는 소셜 미디어(Social Media)의 등장은 최근

PR영역에 큰 영향을 끼치고 있다. 공중들은 인터넷을 기반으로 하는 소셜 미디

어 기술을 사용하여, 특정 기업이나 조직에 대한 자신의 의견이나 경험 등을

나누기도 하고, 기업에서 생산한 콘텐츠들을 자발적으로 전달하거나 확산시키

는 경향을 보이고 있다. 이와 같은 미디어 환경의 변화는 매스미디어 중심으로

이루어져 왔던 기존의 PR활동에 대한 전면적인 변화를 요구하고 있다. 그러나,

PR영역에서는 소셜 미디어를 어떻게 활용할 것인지에 대한 실증적인 연구가

미미한 실정이다. 특히, 소셜 미디어 PR활동의 일환으로 기업, 제품, 서비스

등에 관한 정보의 확산을 유도하기 위해 만들어진 동영상과 이미지와 같은 콘텐

츠의 품질에 대해 공중들은 어떻게 평가하고 있으며, 또 어떠한 콘텐츠를 만드

는 것이 효과적인지에 대한 연구는 전무하다. 본 연구는 우선 문헌연구를 통해

소셜 미디어 콘텐츠 품질을 개념화하고, 이를 바탕으로 동영상, 이미지를 중심

* 이 논문(저서)은 2010년도 정부재원(교육과학기술부 인문사회연구역량강화사업비)으로 한국연구재

단의 지원을 받아 연구되었음(NRF-2010-332-B00631).

** [email protected], 교신저자

*** [email protected]

**** [email protected]

84

으로 한 품질 평가 모델을 제안하였다. 또한, 제안된 모델을 서베이를 (N=538)

통해 검증하였다.

주제어 : 소셜미디어 PR, 온라인 PR효과, UCC, UGC, 블로그, 브랜드 자산

1. 문제제기 및 연구목적

최근 소셜 미디어(Social Media)의 등장과 확산은 PR영역에 큰 영향을

끼치고 있다. 기존의 PR활동은 TV나 신문과 같은 대중매체를 활용하여 공중

들에게 기업의 정보를 일방향적으로 전달하여 태도나 행동의 변화를 꾀하는

데 중점을 두어왔다. 이에 반해, 소셜 미디어의 부상은 PR전문가들로 하여금

공중들이 자발적으로 특정 기업에 대한 자신의 의견이나 경험을 표출하고,

공유하고, 확산하는 적극적인 커뮤니케이션 행동을 하도록 만드는 것에 집중

하기를 요구하고 있다(Lariscy, Avery, Sweetser, & Howes, 2009; Solis &

Breakenridge, 2009).

일례로, 미국 주요 대행사 중 하나인 Ketchum 사의 2009년 ‘미디어 신화와

현실(Media Myth & Realities)’ 보고서에 따르면, 공중들은 의사결정 시 세련

된 마케팅 메시지에 의존하기보다 소셜 미디어 등을 통해 접하는 일반인들의

메시지를 점점 더 신뢰하는 성향을 보이고 있다(Ketchum Perspectives,

2009). 또 하나의 주요 대행사인 Edelman 역시 2009년 연례 보고서에서

전통적인 매체, 즉 TV, 라디오, 신문, 등에 대한 공중의 신뢰도는 지속적으로

낮아지고 있다고 주장하면서, 기업들에게 소셜 미디어 커뮤니케이션에 대한

집중적인 투자를 제언한 바 있다(2009 Edelman Trust Barometer, 2009).

PR학자들 또한 소셜 미디어의 등장은 PR 영역에 있어 전략적인 가치가 매우

높은 현상임을 주장하고 있다(Eyrich, Padman, & Sweester, 2008; Lariscy,

Weaver, Johnson, Sweester, & Howes, 2009; Marichirs & Kelleher, 2009;


Steyn, Salehi-Sangari, Pitt, Parent, & Berthon, 2010).

그러나 정작 소셜 미디어를 어떻게 활용할 것이며, 그 효과를 어떻게 평가

할 것인지에 대한 실증적인 연구는 PR영역에서 매우 미미한 실정이다. 현재

PR학계나 업계에서 블로그나 트위터와 같은 소셜 미디어를 활용한 PR커뮤니

케이션이 중요하다는 논의는 많지만, 체계적인 연구의 부재로 인해 소셜

미디어 PR의 효과가 실제로 어떠하며, 소셜 미디어 중심의 효과적인 PR커뮤

니케이션을 실행하기 위해서는 어떻게 해야 할지에 대한 구체적인 지침을

찾아보기 어려운 상황이다. 특히, 기업에서 PR활동의 일환으로 소셜 미디어

를 통해 빈번히 유통시키고 있는 동영상과 이미지와 같은 콘텐츠가 어떠한

내용을 다루어야 하는지에 대해서는 연구가 이루어진 바가 거의 없다.

이에 본 연구는 특히, 소셜미디어상에서 생산되고 교환되는 다양한 콘텐츠

들 중 기업들이 자사 이미지, 제품, 및 서비스에 대한 정보를 담아 자체적으로

제작한 소셜 미디어 콘텐츠의 품질을 평가할 수 있는 구성요소들이(Social

Media Contents Quality, 이하 SMCQ) 무엇이며, 이를 측정할 수 있는 문항들

은 무엇인지를 탐색해보고자 하였다. 특히, 소셜미디어 유형 중에서도 콘텐

츠 공유 사이트나 블로그에 게재하기 위해 제작되는 동영상과 이미지를 중심

으로 연구를 진행하였다.

2. 이론적 배경

1) 소셜 미디어와 PR

소셜 미디어(Social Media)는 웹 2.0 기술에 기반을 두고 있으며, 사용자들

이 쉽게 콘텐츠를 만들어내고, 또 이를 다른 참여자들과 공유할 수 있도록

해 주는 인터넷 응용 프로그램이나 플랫폼 등을 지칭한다(FKII 조사연구팀,

2006). 웹 2.0은 인터넷 네트워킹 기술과 소프트웨어의 급속한 발전 및 기계

적인 진보를 바탕으로 도래하였다고 볼 수 있다. 과거 인터넷은 사용자가

86

검색을 통해 정보를 끌어내는 일방향적인 커뮤니케이션의 장이었다. 그러나

웹 2.0 시대에 있어서는 선택적으로 원하는 정보를 마치 뉴스나 신문을 구독

하는 것처럼 찾지 않아도 받아볼 수 있는 기술들이 소개되었다. 또한 소프트

웨어 전문가가 아니더라도 참여자가 보다 쉽게 정보를 인터넷에 올리고 공유

할 수 있는 도구 혹은 서비스들이 속출함에 따라 인터넷은 새로운 쌍방향

커뮤니케이션의 장으로 확장된 것이다(Vossen & Hagemann, 2007).

웹 2.0 시대의 대표적인 툴 혹은 서비스로는 블로그(blog), 소셜네트워킹

사이트, 협업 사이트, 비디오 캐스팅, 소셜 북마킹 등을 들 수 있다. Vossen과

Hagemann(2007)은 사용자들이 웹을 자신을 자유롭게 표현하는 미디어로

사용하기 시작함에 따라 “웹의 사회화(socialization of the web)”(p. 49)가

이루어진 것으로 설명하였으며, 이처럼 웹의 사회화에 크게 기여한 일련의

웹기반 툴과 플랫폼들을 총칭하여 소셜 미디어라 일컫는다고 하였다.

Kaplan과 Haenalein(2010)은 소셜 미디어의 유형을 협업 프로젝트, 블로

그, 마이크로 블로그, 콘텐츠 커뮤니티, 소셜 네트워킹 사이트, 가상 게임

세계, 가상 커뮤니티의 여섯 가지로 구분하고 있다. 최민재와 양승찬(2009)

은 커뮤니케이션 모델, 협업모델, 콘텐츠 공유 모델, 엔터테인먼트 모델의

네 가지로 소셜 미디어의 유형을 구분하고 있다.

소셜 미디어는 각 유형별로 다양한 특성을 가지지만, 대체적으로 참여성,

공개성, 대화성, 커뮤니티성, 연결성(FKII 조사연구팀, 2006) 등을 지닌 것으

로 보고 있다. 참여성이란 소셜 미디어가 송신자와 수신자의 명확한 구분이

없이 참여자들의 기여와 피드백을 촉진시키는 특성을 지칭하며, 이 과정에서

콘텐츠의 접근과 사용에 대한 제약이 없어 공개성이 높다는 것이다. 대화성

이란, 소셜 미디어가 전통적 미디어와는 달리 일방향적으로 콘텐츠를 전달하

는 것이 아니라 콘텐츠의 유통과정에서 참여자간 상호작용이 극대화 되고

서로 피드백을 동시다발적으로 주고받는 쌍방향성을 띠고 있다는 것을 일컫

는다. 또 소셜 미디어는 공통의 관심사를 갖는 사람들로 하여금 쉽게 커뮤니

티를 구성할 수 있도록 하고 공동체적 대화를 촉발시킨다는 특성을 지니고,

한 미디어 유형에만 국한되지 않고 다양한 미디어의 조합이나 링크를 통해


확장된다는 점에서 연결성이 높다는 것이다.

이러한 소셜 미디어의 특성은 이미 공중과의 쌍방향적인 소통과 관계형성을

중시해 온 PR 커뮤니케이터들에게는 더할 나위 없이 매력적인 도구가 될 수

있을 것으로 여겨져 왔다. 국내 PR영역의 경우에도 2000년 초를 전후하여

소셜 미디어를 활용한 PR 커뮤니케이션 실행에 박차를 가해왔다. Solis와

Breakenridge(2009)는 소셜 미디어의 등장은 이제까지 우리가 알고 있던 PR을

전면적으로 바꾸어 놓을 것이라고 단언한 바 있다. 그들은 앞서 기술한 바와

같은 소셜 미디어의 특성으로 인해 전통적으로 미디어와 전문가의 전유물이었

던 여론형성 영향력이 자신 나름대로의 전문성과 의견을 열정적으로 나누고자

하는 일반인들에게로 전이될 것이라고 주장했다. 다시 말해, 과거에는 기자들

과 같이 뉴스와 정보를 다루는 게이트 키퍼들이 상당한 영향력을 행사했다면,

이제는 블로그, 온라인 포럼, 소셜 네트워크 사이트 등을 통해 정보가 먼저

공유되고 유통되므로 영향력의 위계구조가 무너지고 있다는 것이다.

Solis와 Breakenridge(2009)는 이러한 상황은 PR 커뮤니케이터들에게 있

어 더 없는 기회라고 설명하였다. 즉, 게이트 키퍼의 중개를 통하는 것이

아니라 직접 공중을 만나고, 메시지의 확산을 꾀하는 PR 커뮤니케이션이

가능해 졌다는 것이다. 그들은 현재 많은 조직들이 다양한 소셜 미디어 도구

중에서도 기업 블로그를 만들어 운영하고 있는 것이 통례이며, 싸이월드와

같은 소셜 네트워킹 사이트를 활용한 PR 활동을 벌이고 있는 것으로 보고하

였다. 한국의 경우도 크게 다르지 않아 기업 블로그가 가장 기본적으로 사용

되는 소셜 미디어 PR의 유형이다(김종래, 2010). 국내에서는 최초로 블로그

와 트위터를 전담하는 홍보부서를 만든 KT를 필두로 하여(이수범·신일기,

2010), 대다수가 소셜 미디어 PR 활동대열에 합류하고 있다.

PR대행사의 경우 파워 블로거1)들을 섭외하여 클라이언트의 제품을 체험

1) 파워 블로거 : 파워블로거(PowerBlog)란 Power(힘)과 Web(웹), Log(로그), er(인칭접두사)를

합친 낱말이다. 즉 블로그를 운영하는 사람을 지칭하여 블로거(Blogger)라 하며 그들 중

영향력 있는 전체 블로거들의 상위 2∼5% 내외 블로거들을 파워블로거라 칭한다. 다시 말해

블로거 중에서도 방문자수가 많은 블로거를 파워 블로거라고 부른다(최재용, 2009, 262쪽).

88

하고 리뷰하도록 하거나 제품정보를 공유하도록 유도하는 방법을 많이 사용

하고 있다. 또한 동영상과 같은 User Generated Contents(UGC) 혹은 User

Created Contents(UCC) 형식을 콘텐츠 공유 사이트나 블로그에 게재하는

방식은 2000년 초부터 PR에서 빈번히 사용되는 전술이었다. 물론 점점 더

소셜 미디어의 진화에 따라 트위터나 미투데이와 같은 마이크로 블로깅을

활용하는 사례가 늘어나고 있는 추세이다. 그러나 아직은 마이크로 블로깅

등을 활용한 PR 커뮤니케이션은 아직 정련되거나 분석대상 모수가 그리

크지 않은 실정이다. 이에 반해 현재 동영상과 이미지는 초기 소셜 미디어

활용 PR 캠페인의 대표적인 유형으로 어느 정도 자리를 잡은 것으로 여겨지

고 있다. 이러한 점에서 동영상과 이미지에 대한 분석은 소셜 미디어 PR

활동의 현황을 점검해 본다는 의미를 지닌다. 또한 먼저 안착된 소셜 미디어

콘텐츠에 대한 분석은 현재 급속도로 진화하고 있는 매체에 따라 어떤 방향

으로 PR 콘텐츠가 변화해야 하는가에 대한 시사점을 줄 수 있을 것이다.

2) PR캠페인 도구로서의 소셜 미디어 콘텐츠: 동영상과 이미지

사실 동영상은 이미 1990년대부터 인터넷상에서 빈번히 활용되는 PR콘텐츠

였으나, 브로드밴드 기술의 확산이 이를 보다 더 유용한 도구로 부상시켰다고

할 수 있다. Breakenridge(2008)는 시각적인 즐거움을 주는 동영상은 앞으로

도 활용도가 높은 PR 소셜 미디어 콘텐츠가 될 것이라고 예견하고 있다. 한국

PR 학자인 김찬석(2009)도 동영상 UCC 텍스트가 기존의 전통방식 콘텐츠에

비해 소통과 공감을 이끌어내는데 있어 시간적, 공간적, 문화적 장애가 낮으며,

이전에 경험하지 못한 PR 효과를 창출하고 있다고 주장하였다.

김찬석(2007)은 동영상 UCC는 메시지 창출 및 확산에 적합하며, 사회적

의제를 설정하고, 이를 확산시키는 공론의 장을 제공하는 역할을 한다고

보았다. 특히, UCC는 구전 커뮤니케이션을 촉발시키는 기능을 하여, 공중들

의 의견이나 행동에 큰 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 김찬석의 연구에서는

PR 실무자들의 UCC에 대한 인식조사를 심층면접을 통해 진행하였으며, 연


구결과 실무자들이 UCC를 상당히 PR 활동에 적합한 도구로 받아들이고

있음이 밝혀진 바 있다. 특히 UCC동영상의 경우 공감유발이 용이하고, 창의

성 증진에 기여할 수 있다는 점과 구전효과를 노릴 수 있다는 점이 큰 장점으

로 받아들여졌다. 대학생 집단의 경우도 UCC 의 PR 도구로써의 유효성에

대해 수긍하였으나, 실제 자신들의 경우 UCC를 제작할 만큼 해당 기술에

대해 편안함을 느끼지는 못하였으며, 동영상을 감상하는 편임이 드러났다.

PR 대행사들은 UCC 도입 초기에는 주로 공모전의 형태를 취하여 공중의

참여를 유도하였으나, 실제로 일정수준의 동영상 제작을 위한 기술을 보유하

고 있는 참가자가 드물며, 눈에 띄는 창의적인 아이디어를 발굴하는 것에

한계가 있음을 자각하기 시작하였다. 이에 따라 순수 참여자 중심의 동영상

과 다른 형태의 동영상이 제작되기 시작하였다. 즉, PR 대행사가 주축이

되어 캠페인 목적에 부합하는 콘텐츠를 자체 제작하되, 지나치게 세련된

영상물이 아닌 UCC 적인 성격, 즉 준-전문적인 콘텐츠를 만들어 유포하는

방식을 사용하게 된 것이다. 이렇게 제작된 콘텐츠는 블로그나 디시인사이드

(DC Inside), 네이트 판, 네이버 붐2)과 같은 콘텐츠 커뮤니티를 통해 유통되

었다.

미국의 경우에는 위기상황 발생시 CEO가 직접 출연하는 사과 동영상을

유튜브 같은 사이트에 올리기도 하며(i.e., 도미노 피자3)), 제품에 대한 유머

2) 1. DC Inside : 디시인사이드(Dcinside)는 주식회사 디시인사이드에서 운영하는 대한민국의

전자 게시판 커뮤니티 사이트이다. 처음에는 디지털카메라 관련 정보를 주고받던 전자

게시판 형태의 웹사이트가 발전하여, 대한민국의 인터넷 문화 유행을 주도하는 웹사이트

가 되었다. 오늘날 디지털 카메라에 대한 정보보다 그 커뮤니티 자체의 기능이 더 확대되

어 정작 디지털 카메라에 대한 부분은 축소되고 커뮤니티 사이트의 모습을 보여 주고

있다.(출처: 위키피디아.www.wikipedia.com)

2. 네이트 판 : 네이트 판은 비실명, 비로그인 게시판 정보공유 사이트로서 스포츠, 맛집,

취업 등의 동영상을 제공한다. 더불어 ‘네이트 판 TV’(네이트 동영상 서비스, 연예 유머

뮤직비디오 광고 등 UCC 서비스를 제공), ‘네이트 판 톡톡’(네이트 커뮤니티 서비스,

오늘의 톡, 사랑, 유머, 연예, 사람들 이야기 게시판 제공) 등의 서비스와 게시판을 제공한

다(출처 : 네이트 판. www.pann.nate.com).

3. 네이버 붐 : 네이버 붐은 개방형 게시판 서비스로 뜨는 유머, 뜨는 연예, 이미지 놀이터,

그림그리기 툴 등을 제공한다(출처 : 네이버 붐. www. boom.naver.com).

90

러스한 동영상을 제작하여 공유하여 큰 성과를(i.e., BlendTech4)) 거둔 예들

이 속속 발생하고 있다. 한국기업들에서는 아직 CEO 등을 등장인물로 내세

운 동영상들은 발견하기 어렵고, 주로 확산효과가 큰 것으로 알려진 유머러

스한 패러디 동영상과 이미지를 블로그나 콘텐츠 공유 사이트 등을 통해

유포하는 방법이 가장 대표적인 PR 활동유형이라고 할 수 있다.

그러나 PR영역에서 동영상과 이미지에 대한 학술적 연구는 찾아보기 어려

운 실정이다. 앞서 논의된 김찬석(2009)의 UCC 연구가 가장 최근에 출간된

동영상 관련 PR 연구이다. 더 나아가 소셜 미디어에서 유통되는 PR 콘텐츠를

다룬 연구도 희박하였다. 이에 반해, web 1.0 시대의 연구들은 다수 발견되

는 데, 주로 온라인 PR 혹은 인터넷 PR 과 관련된 내용으로 기업 홈페이지

관리, 이메일을 사용한 홍보, 등이 주요 주제였다(양성관·이현우·김형석,

2002; 홍종필, 2006; 오창우, 2000). 90년대 후반과 2000년대에 이르러 발견

되는 동영상, 이미지, 소셜 미디어 관련 연구는 거의 없었으며, 근래에 개최

된 학회세미나의 다수 발제문들이 소셜 미디어 PR에 대한 연구주제를 다루

고 있었다. 그러나 역시 소셜 미디어의 출현으로 인한 산업지형의 변화,

전망, 등을 주로 다루고 있으며 실증적인 연구는 찾아보기 어려웠다.

3) 2009년 4월 도미노 피자에 근무하는 남녀 직원 두 명이 장난삼아 피자 제조과정을 희화해서

담은 동영상을 ‘역겨운 도미노 사람들(Disgusting Dominos People)이라는 제목으로 유튜브

에 올렸다. 동영상을 보고 역겨움을 느낀 소비자들은 짧은 시간에 각종 소셜 미디어를 통해

이를 확산, 전파하여 급속히 핫이슈로 발전하였고, 순식간에 도미노 피자의 기업 브랜드

가치에 큰 타격을 입혔다. 결국 문제의 동영상을 올린 직원들은 해고 및 법적 책임에 대한

문책을 당했고, 도미노피자의 최고경영자(CEO)인 패트릭 도일 사장은 도미노 피자를 만드는

직원의 실수를 사과하는 동영상을 직접 만들어 배포하여 자사의 솔직한 입장을 전달하고

소비자를 안심시키려 노력했다(자세한 내용은 장승희, 2009 참조).

4) 유튜브에서 유통된 믹서기 제조사 블렌드텍의 ‘이것도 갈릴까?’ 시리즈로, 동영상에 괴짜

실험가가 등장하여 믹서기에 최신 아이팟 기계를 통째로 갈아버리는 등 6천만 번의 조회수를

기록한 내용이다. 이 믹서기는 이 동영상의 폭발적인 인기에 힘입어 엄청난 판매고를 기록했

다(자세한 내용은 Li &　Bernoff,　2008　참조).


3) 소셜 미디어 콘텐츠 품질(SMCQ)의 개념과 구성차원

소셜 미디어 상에서 행해지는 PR 커뮤니케이션은 텍스트, 이미지, 동영상

등 다양한 형태의 콘텐츠를 활용하고 있다. 앞서 살펴본 바와 같이, 소셜

미디어는 누구나 콘텐츠에 쉽게 접근하고 사용할 수 있게 하는 개방성과

참여자들 간의 상호작용을 촉진할 수 있는 쌍방향성이 극대화된 미디어라

할 수 있다. 소셜 미디어가 가진 이러한 특성은 그 어떤 전통적 미디어보다

메시지의 노출과 확산을 용이하게 해줄 가능성이 높다. 현재 대부분의 마케

팅, PR 실무자들은 소셜미디어 커뮤니케이션 활동을 통해 정보를 보다 효율

적으로 유통시키고, 더 나아가 입소문 마케팅 효과를 창출하고자 애쓰고

있다(오가와 가즈히로, 2010).

광고나 마케팅 분야의 주요영역 중 하나인 온라인 구전이나 바이럴 커뮤니

케이션은 소셜 미디어의 발전과 더불어 더욱 그 중요성이 부각되고 있다.

소셜미디어 상에서의 공중들의 바이럴 커뮤니케이션 활동은 조직에서 직접

적으로 통제하기 어려운 경우가 많으나, 조직들의 충분한 노력이 뒷받침

된다면 기업이나 브랜드, 상품에 대한 긍정적 평가를 도출해 낼 수 있다고

기대하는 것이다(백승록, 2005). 그러나 간과하지 말아야 할 점은 웹사이트

나 소셜 미디어 상에 게시된 모든 콘텐츠들이 공중들의 바이럴 대상이 되는

것은 아니라는 것이다. 즉, 온라인상에 있는 수많은 정보와 메시지 가운데

공중들의 관심을 끌고 서로 공유하게 만드는 콘텐츠는 소수에 불과할 것이

며, 더욱이 그중 몇몇은 의도하지 않은 부정적 바이럴을 일으킬 가능성까지

존재한다. 이에 단순히 콘텐츠를 생산해 내는 것만이 능사가 아니라, 생산된

콘텐츠들의 품질을 평가해 보고 조직의 긍정적 정보나 이미지를 확산시킬

수 있는 양질의 콘텐츠가 무엇인지를 밝혀내는 것이 중요하다고 할 수 있다.

그러나 지금까지 소셜 미디어 콘텐츠에 대한 커뮤니케이션 효과는 조회

수나 댓글 수, 콘텐츠 열람시간, 팬이나 팔로어의 증가와 같은 단순한 양적

수치를 측정하는데 그치고 있다. 결국 현재까지는, 소셜 미디어를 통한 PR활

동의 투자대비 효과를 측정하기 위해 제시된 수많은 측정지표들이 단순히

92

수치적 증가량만을 보여주고 있는 것이다. 이러한 수치들을 통해서는 실제로

공중들이 콘텐츠에 대해 어떻게 인식하고 있는지 알 수 없으며, 자발적이고

긍정적인 바이럴을 일으키는 요소가 무엇인지 파악하기 힘들다. 다시 말해,

소셜 미디어상에서의 PR 활동이 얼마나 효과적으로 집행되고 있으며, 그

효과가 어떻게 나타나는가에 대한 학문적, 실무적 논의의 부족은 결국 소셜

미디어를 통한 PR 커뮤니케이션 활동의 효과가 과장, 또는 왜곡되는 문제를

야기할 수 있다.

기업이 소셜 미디어를 사용하여 PR커뮤니케이션 활동을 한다는 것은 어떠

한 콘텐츠가 중요한지, 재미있는지, 혹은 효과적인지에 대한 결정을 공중에

게 맡긴다는 것을 의미하며, 이러한 변화는 결국 공중의 입장에서 콘텐츠를

평가하는 척도를 마련할 필요가 있음을 시사한다. 다양한 콘텐츠들의 품질을

평가할 수 있는 측정도구를 마련함으로써, 어떠한 콘텐츠가 긍정적 바이럴을

일으킬 수 있으며, 조직이나 브랜드의 이미지 향상에 기여할 수 있는지 구체

적으로 알아볼 수 있을 것이다. 이에 본 연구는 공중의 입장에서 소셜 미디어

콘텐츠의 품질을 평가하는 차원들을 구성해 보고자 하였다.

PR학문 분야를 비롯한 광고, 마케팅에서 커뮤니케이션의 효과를 어떻게

규명할지에 대해 다양한 측정방법들이 제시되고 있으나, 수용자의 반응을

중심으로 한 커뮤니케이션 효과 모델들은 대부분 수용자가 메시지에 반응하

는 다양한 측면들에 기초하고 있다(서범석, 2003). 다시 말해, 소비자나 공중

을 중심으로 한 커뮤니케이션 효과 모델들은 메시지에 대한 다차원적인 반응

을 포괄적으로 다루는 것이 바람직하다고 할 수 있다. 위의 논의를 보다

구체적으로 설명하자면 다음과 같다.

커뮤니케이션 효과를 분석하는 모델 중 수용자의 반응에 기초한 모델들은

메시지가 수용자에게서 어떠한 반응을 유발하고, 그러한 반응들이 어떠한

과정을 단계적으로 거쳐 가는지 보여준다(김정현, 2003). 특히, 커뮤니케이

션 효과분석에 있어 수용자 반응을 기초로 한 AIDA 모델, 위계적 효과 모델,

혁신수용 모델, 커뮤니케이션 모델 등이 대표적이라 할 수 있다(<그림 1>참

조). 이와 같은 모델들은 공통적으로 메시지 노출에서 실질적인 행동이 나타


단계/모델 AIDA Hierachy of EffectsInnovation Adaption

Communications Model

인지적 단계(cognitive stage)

주목(attention) 인식(awareness)지식(knowledge)

인식(awareness)제시(presentation)주목(attention)이해(comprehension)

감정적 단계(affective stage)

흥미(interest)요구(desire)

호감(liking)선호(preference)

흥미(interest)평가(evaluation)

승복(yielding)파지(retention)

행동적 단계(behavioral stage)

행동(action) 구매확신(conviction)구매의도(purchase))

시행(trial)채택(adaption)

행동(behavior)

출처: 서범석(2003). 광고기획론. 수용자반응 하이어라키 모델. p.247














행동(behavior)














행동(behavior)

출처: 서범석(2003). 광고기획론. 수용자반응 하이어라키 모델. p.247

<그림 1> 위계적 수용자 반응 모델

나기까지 일련의 과정들을 보여준다. 그리고 이와 같은 수용자 반응의 모델

들을 구성하고 있는 하위 요소들은 약간씩 차이를 보이지만, 종합해보면

크게 세 가지 차원으로 구분해볼 수 있다. 즉, 특정 메시지에 대한 수용자의

반응은 메시지를 주목하거나 이해하는 인지적 측면, 호감을 갖거나 선호하게

되는 감정적 측면, 구매를 하거나 특정 행위를 하고 싶은 의지를 갖게 행동적

측면으로 축약될 수 있다. 이 때 수용자들은 메시지에 주목하여, 그것을

이해하고, 이에 대해 특정한 태도를 형성하며, 그러한 태도가 행동을 촉진하

는 단계를 순차적으로 거친다고 할 수 있다(서범석, 2003; 김종엽, 2005).

소셜 미디어를 통한 PR커뮤니케이션 효과 역시 수용자인 공중의 다양한

반응에 입각하여 차원들을 구성한다면, 인지적・감정적・행동적 차원이 소셜

미디어 콘텐츠 품질의 기본적인 틀이 될 수 있을 것이다. 즉, 동영상이나 이미

지와 같은 소셜미디어 콘텐츠들에 대한 공중의 평가는 인지적, 감정적, 행동적

측면을 포괄적으로 다룰 필요가 있다. 이에 따라 본 연구는 앞서 살펴본 광고의

커뮤니케이션 효과 모델을 기반으로 소셜 미디어 콘텐츠의 품질 평가를 수용

자인 공중의 반응적 측면에 초점을 맞추어 살펴보고자 한다.

첫째, 인지적 측면은 공중이 소셜 미디어 콘텐츠에 대하여 이성적으로

평가를 하는 차원으로 ‘주목성’과 ‘이해성’이 포함될 수 있다. 먼저 ‘주목성’은

소셜 미디어 콘텐츠 수용 과정에서 가장 먼저 선행되어야 하는 차원이라

94

할 수 있는데, 공중이 소셜 미디어상에서 다양한 콘텐츠에 노출될 때, 이를

통한 태도나 행동 변화에 앞서 선행되어야 할 것은 콘텐츠에 주목을 하는

것이라 할 수 있다. 동영상과 이미지와 같은 콘텐츠에 관심을 갖고 집중하지

않고 지나쳐 버린다면, 그 콘텐츠가 어떻게 제작되고 유포되었든 간에 해당

컨텐츠에서 전하고자 하는 정보가 공중들 사이에서 자발적으로 전파될 가능

성은 거의 없다. 그러나 주목성만으로 기업이 제작한 콘텐츠의 품질에 대해

만족할 수는 없다. 즉, 소셜 미디어를 통해서 전달되는 메시지가 쉽게 이해하

기 어렵다면, 기업의 의도된 정보가 왜곡되어 전달될 수도 있기 때문이다.

따라서 ‘이해성’은 소셜 미디어 콘텐츠를 인지적으로 평가하는 중요한 차원이

라 하겠다. 이처럼 공중들이 콘텐츠에 주목하고, 이해하는 것은 기업이 소셜

미디어콘텐츠를 제작할 때 기본적으로 고려해야할 평가 요소라 할 수 있다.

둘째, 소셜미디어 콘텐츠를 평가할 때의 감정적 측면은 해당 콘텐츠의

정보가 얼마나 많은 사람들과 감정적으로 공유할 수 있는 것인지가 고려되어

야 한다. 즉, 기업이 제작한 소셜미디어 콘텐츠에 대해 공중들의 공감이

이루어지면, 이는 해당 기업에 대한 긍정적인 태도를 형성할 뿐만 아니라

해당 콘텐츠가 널리 유포되는 데도 기여할 것이다. 그러므로 본 연구는 소셜

미디어 콘텐츠의 감정적인 평가 차원으로 ‘공감성’을 선정하였다. 셋째, 소셜

미디어 콘텐츠에 대한 행동적 차원은 공중이 해당 콘텐츠를 주위 사람들에게

얼마나 자발적으로 전달하고자 하는지에 대한 행위의도를 의미한다. 소셜미

디어 콘텐츠를 다른 사람들에게 전달하거나 자신의 사적인 사이트에 게시하

고자 하는 등의 의도는 해당 기업의 콘텐츠가 어느 정도까지 확산될 수 있는

지를 파악할 수 있는 주요한 기준이 될 수 있다. 따라서 본 연구는 이와

같은 공중의 행위의도를 ‘확장성’으로 명명하고, 이를 소셜미디어 콘텐츠

평가의 행위적 차원으로 보고자 한다. 이러한 논의를 바탕으로 본 연구는

아래와 같은 연구문제를 도출하였다.

연구문제 1: 주목성, 이해성, 공감성, 확장성의 네 가지 구성요소로 이루어진 소셜미디

어 콘텐츠(동영상, 이미지) 품질 평가 모델은 신뢰할만하고 타당한가?


본 연구에서는 특히, 제시한 ‘주목성’, ‘이해성’, ‘공감성’, ‘확장성’으로 구성

된 소셜미디어 콘텐츠 평가척도의 기준타당도를 실증적으로 확보하기 위해

브랜드 자산을 종속변인으로 설정하여 분석을 진행하고자 한다. 이러한 분석

은 기준타당도 확보와 더불어, 어떤 평가 구성요소가 브랜드 자산에 영향을

끼치는 지를 구체적으로 파악할 수 있게 해줄 것이다.

3. 연구방법

1) 조사절차 및 응답자의 구성

본 연구는 소셜미디어 콘텐츠 품질(SMCQ), 특히 동영상과 이미지를 평가

할 수 있는 구성요소를 규명해 보고자 하였다. 현재 소셜미디어 콘텐츠 품질

관련 연구가 전무한 상황에서 이를 개념화하고 있으며, 이에 따라 측정문항

을 도출하는 과정이 다소 선험적인 성격을 띠고 있어, 본 연구에서는 간소화

된 척도개발과정(Churchill, 1979; DeVellis, 2003) 절차를 따랐다.

(1) 소셜미디어 콘텐츠 품질(SMCQ)의 개념과 구성차원

본 연구는 앞서의 이론적인 논의를 바탕으로 소셜미디어 콘텐츠 품질을

“기업이 자사, 제품 및 서비스에 관한 긍정적인 정보나 이미지를 확산시키기

위해 제작한 동영상과 이미지와 같은 소셜미디어 콘텐츠에 대한 공중의 다차

원적 평가”로 개념화하였다. 그리고 본 연구에서는 공중들이 동영상이나 이미

지와 같은 소셜미디어 콘텐츠에 대해 인지적, 감정적, 행동적인 측면과 같이

다양한 양상으로 그 품질을 평가하는 경향이 있다는 점에 근거하여, 주목성,

이해성, 공감성, 확장성과 같은 네 가지 하위차원으로 구성하고자 하였다.

먼저, 인지적 측면의 주목성과 이해성에 대한 정의는 다음과 같다. 주목성

은 ‘소셜미디어 콘텐츠의 내용이 흥미가 가거나 주의를 끄는 정도’로 정의를

하였으며, 이해성은 ‘소셜미디어 콘텐츠가 말하고자 하는 내용을 명확하게

96

알 수 있는 정도’로 하였다. 다음, 감정적 측면의 공감성은 ‘소셜미디어 콘텐

츠의 내용이 마치 내 이야기인 것처럼 느껴지는 정도’로 정의하였다. 마지막

으로 확장성은 행동적 차원으로서 ‘소셜미디어의 내용을 저장하거나 타인에

게 전달 또는 패러디하고자 하는 정도’로 정의하였다.

(2) 측정문항 도출 및 조사대상 선정

① 차원별 측정문항 도출

본 연구는 소셜미디어 콘텐츠의 품질 평가척도를 개발하기 위하여, 콘텐츠

의 인지적, 감정적, 행동적 평가를 나타내는 측정문항들을 관련 선행 문헌들

에서 추출하였다. 측정문항들은 온라인 광고나 웹 동영상과 같은 콘텐츠의

내용적 측면을 평가하는 척도들을 중심으로 본 연구의 목적에 맞게 선별되었

다(Ducoffee, 1996; 문달주·전성률·김태원, 2004; 유창조, 2000; 김정현,

2003). 이렇게 추출된 문항들은 인지적·감정적·행동적 차원에 따라 다시

구분되었다. 즉, 인지적 차원은 주목성과 이해성이 합쳐져 10문항, 감정적

차원인 공감성은 9문항, 행동적 차원은 확장은 8문항으로 총 27문항이 기존

문헌들을 기반으로 추출 및 분류되었다.

본 연구는 이상의 과정을 거쳐 수집된 27개의 측정문항들이 소셜미디어

콘텐츠를 적절하게 측정하고 있는지를 검토하기 위해 전문가 인터뷰를 실시

하였다. 소셜미디어 및 뉴미디어 관련 기업 실무자 2명, PR실무자 4명, PR관

련 교수 1명이 본 연구의 전문가 인터뷰에 참여하였다. 이를 통해 소셜미디어

콘텐츠를 평가하는 문항과 직접적으로 관련이 없는 문항 5개를 제외하고,

총 20개 문항으로 축소하였다.

기존 문헌연구와 전문가 인터뷰를 거쳐 축약된 20개의 문항들을 가지고,

대학원생 30명을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 사전조사에 참여한 응답

자들은 20개의 문항들을 중심으로 본 연구가 제시한 콘텐츠에 대해서 어떻게

인식하고 있는지를 평가하였다. 또한, 사전조사를 통해 수집된 자료는 탐색

적 요인분석과 Cronbach’s Alpha계수를 활용하여 내적 일관성을 살피는 신

뢰도 분석에 활용되었다. 이 때 요인적재량이 0.5 이하이거나 Cronbach’s


Alpha계수를 저해하는 문항들을 제거하였으며, 각 요인 내에서 측정 문항

간 상관분석을 실시하여 0.4 이상의 상관계수를 보이는 문항들은 통합하였

다. 이러한 과정을 거쳐 본 조사에 사용될 문항은 최종적으로 15개로 축소되

었으며, 각 문항들에는 7점 리커트 척도가 활용되었다.

② 조사대상 선정

본 연구에서의 조사대상은 현재 유·무선 통합서비스를 제공하고 있는 두

개의 국내 기업이 제작한 동영상과 이미지 중 가장 대표할만하다고 판단되는

것들을 각각 3개씩 선정한 뒤, 해당 기업들의 소셜미디어 또는 온라인 PR을

담당한 바 있는 실무자들에게 각 1개씩 선별해줄 것을 요청하였다. 본 연구가

유·무선 통합서비스 회사를 임의적으로 선정한 이유는 두 가지다. 먼저, 최근

들어 양쪽의 기업이 소셜미디어를 활용한 PR커뮤니케이션을 두드러지게 하고

있어 다양한 동영상과 이미지들을 수집하는데 용이한 점이 있었다. 또한, 해당

기업들은 산업 특성상 온라인상에서 정보를 전달하는 기술이 다른 산업군의

기업들이나 조직에 비해 앞서 있다는 점에서 보다 양질의 소셜미디어 콘텐츠

들을 제작할 가능성이 높다는 점도 이유가 되었다.

한편, 두 개의 기업에서 제작한 소셜미디어 콘텐츠들은 각 기업별로 동영

상과 이미지 한 개씩으로 모두 네 개의 콘텐츠가 선정되었다. 본 조사에서

응답자들은 동영상과 이미지 중 하나의 유형에 노출되었으며, 두 개 기업의

콘텐츠들을 각각 비교하여 볼 수 있도록 하였다. 또한, 사전조사에서는 기업

에서 의도적으로 만들어진 것으로 보이는 콘텐츠와 그러한 의도가 잘 드러나

지 않는 콘텐츠 사이에 콘텐츠 품질 평가의 차이가 발생하는지 알아본 결과,

그 차이는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다.

(3) 본조사 설문지 설계 및 표본 구성

설문지는 소셜미디어 콘텐츠 품질을 평가하기 위한 15개 문항 및 응답자

의 인구통계학적 특성과 사전에 해당 콘텐츠를 본 경험이 있는지 여부에

관한 문항으로 구성되었다. 본 설문조사는 2010년 3월 한 달 간, 서울지역에

98

인구통계학적 특정콘텐츠유형

Total이미지 동영상

성별

남자 134 47.2% 150 47.2% 284 52.8%

여자 128 50.4% 126 50.4% 254 47.2%

Total 262 48.7% 276 51.3% 538 100.0%

나이

10∼20 75 48.4% 80 48.4% 155 28.8%

20∼30 101 47.4% 112 47.4% 213 39.6%

30∼40 86 50.6% 84 50.6% 170 31.6%

Total 262 48.7% 276 51.3% 538 100.0%

학력

중졸 56 50.5% 55 50.5% 111 20.6%

고졸 26 49.1% 27 49.1% 53 9.9%

대재 59 46.5% 68 46.5% 127 23.6%

대졸 98 46.4% 113 46.4% 211 39.2%

대학원 23 63.9% 13 63.9% 36 6.7%

Total 262 48.7% 276 51.3% 538 100.0%

직업

자영판매 9 42.9% 12 42.9% 21 3.9%

서비스 8 40.0% 12 40.0% 20 3.7%

기능생산 8 57.1% 6 57.1% 14 2.6%

사무 66 52.8% 59 52.8% 125 23.2%

관리경영 13 36.1% 23 36.1% 36 6.7%

주부 14 53.8% 12 53.8% 26 4.8%

학생 124 50.0% 124 50.0% 248 46.1%

기타 20 41.7% 28 41.7% 48 8.9%

Total 262 48.7% 276 51.3% 538 100.0%

결혼여부

미혼 203 48.4% 216 48.4% 419 77.9%

기혼 59 49.6% 60 49.6% 119 22.1%

Total 262 48.7% 276 51.3% 538 100.0%

<표 1> 조사응답자의 인구통계학적 특성

거주하는 인터넷 사용자 538명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다.

본 연구가 인터넷 사용자들을 대상으로 한 것은 인터넷을 평소 사용하지

않아 기업 관련 소셜미디어 콘텐츠에 노출된 경험이 부족한 사람들을 대상으

로 조사할 경우에는 왜곡된 연구결과를 초래할 수 있기 때문이다.


본 연구의 표본수집방법은 비확률적 표집방법 중 판단표집방법(judgement

sampling)이 활용되었다. 판단표집방법은 표본을 무작위로 추출하지는 않지

만, 연구자가 모집단의 특성을 알고 있을 때, 시간과 경비를 절약하면서도

효과적으로 표본을 수집할 수 있는 방법이라고 할 수 있다. 이에 본 연구는

서울에 거주하고 있는 인터넷 사용자들을 중심으로 성별, 연령, 직업, 수입에

따라 모집단을 반영할 수 있도록 표본을 선정하였다(안광호·임병훈, 2004).

본 연구에 참여한 조사응답자들의 인구통계학적 특성을 구체적으로 살펴보

면 다음과 같다(<표 1>참조).

(4) 신뢰도와 타당도 평가

본 연구에서는 탐색적 요인분석을 실시하여 소셜미디어 콘텐츠 품질의

구성요소를 탐색적으로 살피고, 확인적 요인분석(Confirmatory Factor

Analysis: 이하 CFA)을 통해 각 변인의 수렴타당도(convergent validity)와

판별타당도(discriminant validity)를 검증하였다. 다음, 소셜미디어 콘텐츠

품질 평가 척도의 적합성이 콘텐츠 유형(이미지 혹은 동영상)이나 응답자의

성별(남성 혹은 여성)로 구분하여도 동일하게 나타나는지를 살펴 교차타당

도(cross validity)를 확인하고자 하였다. 마지막으로, 본 연구가 개발한 소셜

미디어 콘텐츠 평가 척도가 기업의 브랜드 자산에도 효과가 있는지를 확인하

여 기준타당도(criterion validity)를 확보하고자 하였다. 수집된 자료 분석에

는 SPSS 15.0과 AMOS 7.0 통계 프로그램이 활용되었다.

100

4. 연구결과

1) SMCQ요인의 구조 탐색 및 내적 일관성

먼저, 소셜미디어 콘텐츠 품질의 구성요소들을 도출하기 위해 탐색적 요인

분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 요인분석 타입은 유목들을

동질적인 집단으로 분류하는데 적합한 R-type을 이용하였다. 요인분석모델

로는 전체분산을 이용하여 정보의 손실을 최대한 줄이면서 많은 변수들을

가능한 적은 수의 요인으로 줄이는데 적합한 주성분(principle component

analysis)을 채택하였다. 또한, 요인 수는 아이겐값(eigenvalue)과 스크리도

표, 설명변량 등을 비교하여 적합한 요인 수를 찾고자 하였다. 요인의 회전은

요인구조를 단순화하고 해석이 가장 용이한 베리맥스(varimax) 회전기법을

이용하였다.

한편, 아이겐값 1.0 이상으로 하여 15개의 측정문항에 대한 탐색적 요인분

석을 실시한 결과, 요인의 구조는 공감성과 이해성이 하나의 차원으로 묶여

3개 요인으로 나타났다. 그러나 보통 아이겐 값을 기준으로 요인 수를 결정하

는 것이 일반적이지만, 측정문항의 수가 20개 미만일 경우에는 아이겐 값

이외에도 스크리 도표와 설명변량을 이용하여 종합적으로 요인 수를 따져볼

필요가 있다(이학식, 2005). 이에 스크리 도표를 살펴본 결과, 아이겐 값의

감소폭이 낮아지기 직전의 요인 수는 4였다. 이에 요인 수를 4개로 지정하고

다시 탐색적 요인분석을 실시한 결과는 <표 2>와 같다. 4요인 구조는 전체

변량의 82.59%를 설명하고 있어 3요인 구조의 전체 변량 75.87%로 대비

좋은 것을 확인하였다. 이러한 점을 고려할 때, 본 연구는 해당 요인들을

3개로 보는 것보다 4개 요인으로 간주하는 것이 적절하다고 판단하였다.

또한, 각 요인에 대한 측정문항들의 내적일관성을 알아보는 크론바흐 알파계

수는 모두 0.7 이상으로 나타나 신뢰성이 만족할 만한 수준에서 확인되었다.


요인별 측정 문항(15문항) Cronbach‘s α Component

주

목

성

콘텐츠에 대해 주목하게 된다.

.899

.833

콘텐츠가 재미있어서 웃음(미소)이 나온다. .832

콘텐츠의 내용이 나의 호기심을 자극한다. .796

콘텐츠의 구성과 표현방법이 기발하다. .713

확

장

성

나는 이 콘텐츠를 퍼가고 싶다

.894

.844

이 콘텐츠에 대한 리뷰를 내 블로그나 다른 웹사이

트에 쓰고 싶다. .811

이런 콘텐츠를 보면 그와 비슷한 콘텐츠를 패러디

해서 만들어보고 싶다. .807

이 콘텐츠를 주변사람들에게 소개해주고 싶다. .760

이

해

성

콘텐츠의 내용을 즉각 알았다.

.935

.884

콘텐츠가 무엇을 말하고 있는지 알기 쉽다. .842

콘텐츠가 이해하기 쉽다. .830

공

감

성

콘텐츠에서의 상황은 충분히 내가 처할 수 있는 상

황이다.

.925

.846

콘텐츠는 나 같은 사람들이 동감할 수 있는 것이다. .815

나는 콘텐츠가 표현하는 느낌을 잘 이해할 수 있다. .663

콘텐츠의 메시지에 공감이 간다. .614

Eigenvalue 8.771 1.542 1.189 .886

설명변량(%) 58.472 10.278 7.927 5.909

누적변량(%) 58.472 68.750 76.677 82.586

<표 2> SMCQ의 탐색적 요인분석 결과

2) 수렴 및 판별타당도

탐색적 요인분석을 통하여 확인된 소셜미디어 콘텐츠 품질의 요인구조에

대한 수렴타당도와 판별타당도를 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시

하였다. 먼저, 각 구성요소의 측정문항에 대한 수렴타당도(convergent

102

측정항목표준 적재치

(λ)C.R. 구성 신뢰도 AVE

주목성

주목1 .851 34.219

0.918 0.737주목2 .861 34.854

주목3 .929 39.557

주목4 .788 30.437

이해성

이해3 .904 37.869

0.918 0.740이해2 .922 39.143

이해1 .902 37.709

공감성

공감3 .809 31.522

0.935 0.827공감2 .732 27.538

공감1 .952 39.610

공감4 .929 38.497

확장성

확장1 .916 37.597

0.910 0.719확장2 .903 34.529

확장4 .857 25.486

확장3 .698 37.753

χ2=355.589, p=.000, df=81

NFI=0.976, GFI=0.957, AGFI=0.937, CFI=0.981, RMSEA=0.056

<표 3> SMCQ의 수렴타당도

validity)를 평가하기 위해 요인적재량(factor loading; λ)에 대한 t값의 유의

성과 구성신뢰도(construct reliability) 및 AVE(average variance extracted)

를 검토하였다. 분석결과, 모든 요인적재량(factor loading; λ)에 대한 t값이

모두 통계적으로 유의하였으며, 구성신뢰도와 AVE는 각각 0.7 이상, 0.5이

상으로 나타났다. 이는 Baggozzi와 Yi(1988), 이학식과 임지훈(2007)이 제시

한 기준을 만족하기 때문에 소셜미디어 콘텐츠 품질 평가척도의 수렴타당도를

어느 정도 확보했다고 할 수 있다(<표 3>참조). 다음, 본 연구는 구성요소들이


상관계수 표준 오차95% 신뢰구간

φ-2S.E φ+2S.E

주목 <--> 이해 .636 .020 0.596 0.676

이해 <--> 공감 .738 .016 0.706 0.77

공감 <--> 확장 .680 .018 0.644 0.716

주목 <--> 공감 .726 .016 0.694 0.758

주목 <--> 확장 .674 .019 0.636 0.712

이해 <--> 확장 .531 .024 0.483 0.579

<표 4> SMCQ 판별 타당도 검증

서로 다른 영역을 평가하고 있는지를 확인하기 위한 판별타당도(discriminant

validity)를 검토하였다. 분석 결과, 구성개념들 간의 상관계수의 신뢰구간

(φ±2SE)에 1.0이 포함되지 않아야 한다는 Anderson과 Gerbing(1988)의

기준을 만족하였으므로, 소셜미디어 콘텐츠 품질 평가 척도의 구성개념들은

판별타당도를 확보했다고 할 수 있다(<표 4>참조).

3) 교차타당도

소셜미디어 콘텐츠 품질 평가 척도의 교차타당도는 콘텐츠 유형(동영상과

이미지)과 성별(남성과 여성)에 따라서도 측정 모델이 적합한지 확인함으로

써 확보하고자 하였다. 이 때 본 연구는 참여자들에게 두 개 기업에서 제작한

콘텐츠에 대한 응답하도록 하였기 때문에 분석에 사용된 표본 수는 수집된

표본 수의 두 배가 되었다. 먼저, 콘텐츠 유형에 따라 응답이 이루어진 측정

문항들 사이의 교차타당도를 살펴보았다. 분석 결과, 소셜미디어 콘텐츠 평

가 척도는 소셜미디어 콘텐츠가 동영상인지 이미지인지에 상관없이 적합도

지수가 어느 정도 만족할 만한 수준이라는 것을 알 수 있었다(<표 5> 참조).

또한, 인구통계학 특성 중 하나인 성별에 따라 구분하여도 본 연구의 소셜미

104

콘텐츠 유형

동영상

(n=538)

적합도 지수 X²=214.747, df=81, p=.000,

GFI=.910, AGFI=.866, NFI=.939, CFI=.961, RMSEA=.077

이미지

(n=538)

적합도 지수 X²=165.276, df=81, p=.000,


성별

남성

(n=568)

적합도 지수 X²=277.520, df=81, p=.000,


여성

(n=508)

적합도 지수 X²=175.686, df=81, p=.000,


<표 5> SMCQ의 교차타당도

디어 콘텐츠 품질 평가 척도는 안정적인 수준에서 적합한 것으로 나타났다

(<표 5> 참조). 이로써 본 연구가 제시한 소셜미디어 콘텐츠 품질 평가 척도

의 교차타당도는 콘텐츠 유형과 성별 측면에서 만족하는 것을 확인할 수

있었다.

4) 기준타당도

마지막으로 본 연구는 소셜미디어 콘텐츠 품질이 기업의 브랜드 자산에

유의미한 영향을 미치는지 검증함으로써 본 척도의 기준타당도를 확보하고

자 하였다. 여기서 브랜드 자산은 ‘한 브랜드와 브랜드의 이름 및 상징과

관련된 자산과 부채의 총체(Aaker, 1996)’ 혹은 ‘브랜드에 관련된 커뮤니케이

션 활동에 대해 반응하는 브랜드 지식의 차별적인 효과(Keller, 1998/2001)’

라고 정의할 수 있다. 즉, 기업의 브랜드 자산은 기업이 다양한 커뮤니케이션

활동을 통해 궁극적으로 지향하는 목표라 할 수 있을 것이다. 따라서 기업에

서 생산한 양질의 소셜미디어 콘텐츠가 기업의 브랜드 자산 구축에 효과가

있는지, 있다면 어떠한 효과가 있는지를 확인해볼 필요가 있다. 이러한 분석

은 브랜드 자산 구축을 위해 소셜미디어 콘텐츠 전략을 어떻게 구상해야

하는가에 대한 실마리를 제공해줄 수 있을 것이다. 이러한 맥락에서 본 연구


는 Aaker(1996)가 제시한 브랜드 자산 측정 문항들을 활용하여 기업 브랜드

의 맥락에 맞게 수정하였으며, 브랜드 인지에서 4문항, 지각된 품질에서

5문항, 브랜드 연상에서 5문항으로 한 총 14문항을 소셜미디어 콘텐츠 품질

15문항과 함께 본 조사의 참여자들에게 응답하도록 하였다.

먼저, 본 연구가 선정한 기업브랜드 자산 구성요소 별 측정문항들은

Cronbach’s alpha계수가 브랜드 인지는 .769, 지각된 품질은 .951, 브랜드

연상은 .928로, 모두 0.7 이상이었다. 또한, 기업브랜드 자산의 확인적 요인분

석을 실시한 결과, 적합도 역시 만족할 만한 수준이었다(X²=267.905, df=71,

p=.000, GFI=.933, AGFI=.901, NFI=.960, CFI=.970, RMSEA=.072).

이처럼 본 연구는 신뢰도와 타당도가 확인된 소셜미디어 콘텐츠 품질과

기업 브랜드 자산의 측정문항들에 대한 응답점수를 합산하고, 평균을 내어

복합지수(composit score)를 만들었다. 그런 다음, 소셜미디어 콘텐츠 품질의

구성요소들을 독립변인으로, 기업 브랜드 자산 구성요소들과 총 브랜드 자산

을 각각 종속변인으로 투입한 뒤, 다중회귀분석을 네 차례 실시하였다(<표

6>참조). 분석결과, 브랜드 인지도에 대한 소셜미디어 콘텐츠 품질 구성요소들

의 설명력은 43.8%로 나타났으며, ‘주목성’을 제외한 세 가지 요인들은 브랜드

인지도를 향상시키는 데 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었으며, 그 중 공감성

(β=0.283, t=5.383)이 가장 크게 인지도에 작용하였다. 브랜드에 대한 지각된

품질에 대해 소셜미디어 콘텐츠 품질 구성요소들은 24.3%를 설명하였으며,

‘공감성’을 제외한 세 가지 요인들 중 주목성(β=0.192, t=3.556)이 가장 큰

영향요인이었다. 또한, 브랜드 연상에는 이해성을 제외한 확장성(β=0.232,

t=4.595), 공감성(β=0.184, t=3.446), 주목성(β=0.169, t=3.267)이 차례로 영향

을 미쳤으며, 이에 대한 설명력은 25.2%로 나타났다.

최종적으로 브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 연상의 문항들의 응답 점수

를 모두 합산하여 만든 브랜드 자산에 대해 소셜미디어 콘텐츠 품질 구성요

소들이 어떠한 역할을 하는지 살펴본 결과, 네 가지 구성요소 모두 브랜드

자산에 대한 공중의 인식에 유의한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.

이는 본 연구가 설정한 네 가지 구성요소들이 상대적인 영향력에 있어서

106

종속변인 독립변인 B표준오차

Beta계수

t값 유의도Adjusted R-square

브랜드 인지

공감성 0.255 0.047 0.283 5.383 .000.438

(F=140.773,

p=.000)

확장성 0.215 0.035 0.257 6.090 .000

이해성 0.199 0.045 0.220 4.433 .000

지각된 품질

주목성 0.159 0.045 0.192 3.556 .000.243

(F=58.530,

p=.000)

확장성 0.148 0.039 0.187 3.845 .000

이해성 0.172 0.045 0.200 3.821 .000

브랜드 연상

확장성 0.192 0.042 0.232 4.595 .000.252

(F=61.406,

p=.000)

공감성 0.164 0.048 0.184 3.446 .001

주목성 0.146 0.045 0.169 3.267 .000

총 브랜드

자산

공감성 0.118 0.044 0.154 2.690 .000

.355

(F=74.848,

p=.000)

확장성 0.154 0.034 0.216 4.597 .000

주목성 0.136 0.038 0.182 3.594 .000

이해성 0.116 0.043 0.150 2.682 .000

<표 6> 소셜미디어 콘텐츠 품질이 브랜드 자산에 미치는 영향

다소 차이를 보이지만, 브랜드 자산 구축에 유의미한 효과가 있음을 보여준

다. 다시 말해, 응답자들은 해당 기업에서 제작한 소셜미디어 콘텐츠가 주목

할 만하고, 이해할 수 있으며, 공감할 수 있다고 판단하며, 이와 같은 콘텐츠

를 다른 사람들에게 전달하고자 할수록 해당 기업에 대한 인식도 좋게 평가

하는 경향이 있음을 알 수 있었다. 이와 같은 분석 결과들을 정리해볼 때,

소셜미디어 콘텐츠 품질 평가 척도의 기준 타당도가 어느 정도 확보되었다고

판단하였다.


5. 결론 및 논의

본 연구는 소셜미디어 콘텐츠 품질(SMCQ)을 다차원적으로 평가할 수

있는 측정도구를 개발하기 위한 일환으로, 공중들이 기업에서 제작한 동영상

이나 이미지와 같은 소셜미디어 콘텐츠 품질에 대해 인식하는 차원들이 무엇

인지 탐색해보고자 하였다. 뿐만 아니라 소셜미디어 콘텐츠 품질이 기업의

브랜드 자산에 어떻게 기여하는지에 대해 구체적으로 살펴봄으로써 소셜미

디어 콘텐츠를 활용한 PR효과도 실증적으로 확인해 보았다. 보다 구체적으

로, 본 연구는 커뮤니케이션 효과 차원에서 중요하다고 여겨지는 소셜미디어

콘텐츠 품질의 구성요소들을 선정하였으며, 이와 관련된 측정문항들을 도출

하였다. 각 구성요소에 대한 문항들은 전문가 인터뷰 및 사전조사를 통해

축소되었으며, 본 조사를 통해 척도의 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 연구

결과, 본 연구가 제시한 소셜미디어 콘텐츠의 주목성, 이해성, 공감성, 확장

성은 통계적으로 신뢰할 만하고, 타당한 것으로 나타났다. 또한, 네 가지

소셜미디어 콘텐츠 품질 구성요소들은 기업의 브랜드 자산에 유의미한 영향

을 미치는 것을 확인하여, 소셜미디어 콘텐츠를 제작하고 확산키는 PR활동

의 중요성을 강조할 수 있는 실증적 근거를 어느 정도 확보할 수 있었다.

이와 같은 연구결과를 토대로 본 연구가 갖는 이론적·실무적인 시사점은

크게 세 가지로 정리해 볼 수 있다. 먼저, 소셜미디어 콘텐츠 품질을 다면적

으로 평가할 수 있는 구성 차원들은 기업에서 의도적으로 제작한 동영상이나

이미지가 얼마나 질적으로 우수한지를 가늠할 수 있게 해준다. 지금까지

많은 선행 연구들은 블로그나 웹사이트와 같은 소셜미디어 채널 자체를 평가

하는 데 관심을 가져왔으나 해당 미디어를 통해 전달되는 콘텐츠를 어떻게

평가할 것인지 대해서는 주목하지 않아 왔다. 그런데 미디어의 효과는 그러

한 미디어를 통해 전달되는 메시지가 어떠한지에 따라 첨예하게 다를 수

있다. 즉 기업이 제작한 소셜미디어 콘텐츠 역시 그 품질에 따라 기업 PR의

효과가 차이를 보일 수 있다. 이에 본 연구는 어떠한 소셜미디어 콘텐츠를

제작하는 것이 좋을지에 대한 기초적인 가이드라인을 마련했다는 점에서

108

의미가 있다.

다음, 본 연구는 소셜미디어 콘텐츠를 활용한 PR전략을 구상하는 실무자

들에게 구체적인 실무적 지침을 제공해줄 수 있다. 앞서 소셜미디어 콘텐츠

의 품질 구성요소들과 브랜드 자산 사이의 관계를 비교해봤을 때, 브랜드

인지, 지각된 품질, 브랜드 연상에 가장 중요한 역할을 하는 소셜미디어

콘텐츠 품질 구성요소들은 각각 다르게 나타나는 것을 확인할 수 있었다.

즉, 브랜드 인지에 있어서는 평가의 감정적 차원인 콘텐츠의 공감성이, 지각

된 품질에 있어서는 콘텐츠의 주목성이, 브랜드 연상에 있어서는 콘텐츠의

확장성이 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업 브랜드 자산

을 강화하는 데 있어 어떠한 목표를 설정했느냐에 따라 소셜미디어 전략이

달라져야 함을 의미한다. 예를 들어, 브랜드 인지도를 향상시키기 위해 PR실

무자들은 공중들의 공감을 불러일으킬 수 있는 콘텐츠를 제작하는 데 비중을

둘 필요가 있으며, 지각된 품질을 제고하기 위해서는 일단 공중의 주목을

이끌어 낼 수 있는 콘텐츠가 제작될 필요가 있음을 의미한다.

또한, 본 연구는 PR실무자들이 양질의 소셜미디어 콘텐츠를 제작하고,

관리할 수 있도록 하는 유용한 분석틀을 마련해줄 수 있다. 즉, 기업에서

제작한 소셜미디어 콘텐츠 품질에 대한 평가 중 주목성이나 이해성이 다른

차원들에 비해 낮은 점수를 받았다면, 이와 같은 요소들을 보강할 수 있는

콘텐츠를 개발하는 데 집중할 필요가 있다. 더불어, 본 연구가 제안한 측정

모형은 경쟁하고 있는 기업의 소셜미디어 콘텐츠 대비 자사의 콘텐츠가 얼마

나 질적으로 좋은 평가를 받고 있는지도 비교해볼 수 있다. 예를 들어, 다음

의 <그림 3>은 본 연구의 조사 대상이었던 두 기업들이 제작한 소셜미디어

콘텐츠들을 가지고, 그 품질을 차원별로 비교분석해 본 것이다. 이와 같은

비교 분석은 A기업의 소셜미디어 콘텐츠가 B기업의 콘텐츠 대비 공중들에

의해 품질이 좋다는 평가를 받고 있음을 명확하게 보여줄 뿐만 아니라 차이가

어떠한 차원에서 뚜렷하게 나타나는지 쉽게 확인할 수 있도록 해준다.

브랜드 자산 외에도, 본 연구에서 제시된 평가척도와 다른 유관변인들과의

연계분석을 통해서도 기업의 전략방향에 맞춘 소셜미디어 콘텐츠 전략을


<그림 3> SMCQ Model을 활용한 A기업과 B기업의 소셜미디어 콘텐츠 품질 비교분석

수립하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다. 예를 들어, 본 연구의 조사대상

기업 중 하나였던 A기업은 현재 선도적, 창의적, 열정적, 혁신적, 즐거운

등의 이미지를 추구하고 있다. 그런데 본 연구에서 부차적으로 조사했던

기업이미지 관련 결과에서, 공중들은 해당 기업이 창의적, 열정적, 즐거운

이미지를 갖고 있다고는 인식하는 반면, 선도적이며, 혁신적 이미지에 대해

서는 상대적으로 낮게 평가하고 있었다. 그리고 이와 같은 선도적·혁신적

이미지는 브랜드 자산 구성요소 중 지각된 품질과 상관관계가 높은 것을

확인할 수 있었다. 이는 A기업이 원하는 이미지를 구현하기 위해서는 우선

양질의 서비스나 제품을 제공해야 함을 의미한다. 그러나, 앞서의 연구결과

에서 본 바와 같이, 지각된 품질에 영향을 주는 소셜미디어 콘텐츠 품질의

요인이 ‘주목성’이라는 점을 고려해볼 때, A기업이 소셜미디어 PR활동을 통

해 원하는 이미지를 강화하는 데 있어서는, 관심을 확실히 끌 수 있는 콘텐츠

110

를 생산하고 유통시킬 필요가 있음을 유추해 볼 수 있다.

본 연구가 갖는 이론적·실무적 시사점에도 불구하고, 몇 가지 한계점들이

존재한다. 첫째, 본 연구는 소셜미디어상에서 나타나는 다양한 콘텐츠들을

포괄적으로 아우르지 못하고 기업에서 제작한 동영상과 이미지에 국한시켜

연구를 진행하였기 때문에 연구의 범위가 다소 한정적이라 할 수 있다. 따라서

본 연구에서 제시한 평가 척도가 다른 유형의 모든 소셜미디어 콘텐츠에 적용

될 수 있다고 주장하기에는 무리가 있다. 특히, 소셜미디어는 그 유형에 따라

그 사용자 간의 커뮤니케이션 패턴이 크게 다를 수 있다. 본 연구에서 다룬

다소 일방향적인 동영상과 이미지의 유통은 콘텐츠 공유 커뮤니티나 블로그

상에서는 효과적일 수 있으나, 마이크로 블로그와 같은 일대일 대화의 형식을

지니고 주로 텍스트를 상호교환하는 환경에서는 그다지 효율적이지 못할 가능

성이 크다. 즉, 각각의 소셜미디어 유형에 대한 면 한 분석을 통해 그 특성과

사용공중의 성향에 맞는 콘텐츠의 개발이 이루어져야 하며, 이에 따른 추가적

인 커뮤니케이션 콘텐츠 평가 차원에 대한 탐색이 필요하다.

둘째, 본 연구는 소셜미디어 콘텐츠 품질 평가 문항 개발에 있어 전통적인

과정을 충실히 따르지 못하고, 선험적으로 접근한 면이 있다. 이는 해당

분야에 대한 선행 연구가 많지 않아 소셜미디어 콘텐츠를 개념화하고, 이에

대한 적절한 문항들을 기존 연구들로부터 선별하는 것에 어려움이 있었기

때문이다. 따라서 향후 연구에서는 본 연구 결과를 바탕으로 소셜미디어

콘텐츠 품질 평가에 대한 구성 차원들이 이론적으로 타당한지를 다시 한

번 검토하고, 해당 분야에 대한 논의를 보강할 수 있는 관련 이론들을 더욱

면 하게 고찰할 필요가 있다.

셋째, 본 연구가 활용한 기업의 소셜미디어 콘텐츠는 응답자들로 하여금

전반적으로 긍정적인 반응을 유도하는 콘텐츠만으로 구성되었다. 그러나

실제로 소셜미디어 상에서 파급력이 더 큰 것은 부정적인 콘텐츠인 경우가

더 많아, 향후 연구에서는 부정적인 콘텐츠들도 동시에 진단하고 이를 예방

－관리할 수 있도록 하는 통합적인 평가모델을 개발할 필요가 있다.


참고문헌

김정현 (2003). 광고 표현요소의 커뮤니케이션 효과에 대한 연구. ≪광고학연구≫,

14(2), 209∼229.

김종래 (2010). 소셜 미디어 시대 PR전략. ≪2010 한국PR학회 소셜 미디어를 통한 효과

적 국민소통 세미나 발표집≫

김종엽 (2005). ≪광고소구형태에 따른 수용자 태도에 관한 연구 : 프랜차이즈 P사의 POP

광고를 중심으로≫. 건국대학교 대학원 석사학위 논문.

김찬석 (2007). PR실행에 관한 연구: 메시지, 타이밍, 공중접촉, 매체 선택 및 활용을 중심

으로. ≪홍보학연구≫, 2007 특별호, 5∼39.

김찬석 (2009). 동영상 UCC를 통한 PR: PR 실무자와 대학생의 인식 질적 비교. ≪홍보학

연구≫, 12(1), 46∼72.

문달주·전성률·김태원 (2004). 크리에이티브 요소를 통한 계층적 광고효과 모델에 관

한 실증연구. ≪광고연구≫, 64, 109∼137.

백승록 (2005). 인터넷 상의 소비자 구전활동 동기에 대한 탐색적 연구. ≪한국광고홍보

학보≫, 7(1), 108∼144.

서범석 (2003). ≪광고기획론 제3판≫. 서울: 나남출판.

안광호·임병훈 (2004). ≪마케팅조사원론≫. 서울: 학현사.

양성관·이현우·김형석 (2002). 인터넷 홈페이지의 이용만족도와 홍보효과에 관한 연

구 : 정부부처 홈페이지 이용자 평가를 중심으로. ≪한국언론학보≫, 46(2),

412-451.

오가와 가즈히로 (2010). ≪소셜 미디어 마케팅 : 무엇이고 어떻게 활용할 것인가?≫ 서울

: 더 숲.

오창우 (2000). 온라인 PR에 있어서 풀매체와 푸쉬매체의 기능적 관계에 관한 연구. ≪광

고연구≫, 49, 109∼140.

유창조 (2000). 광고에 대한 평가요인의 효과에 관한 연구. ≪광고학연구≫, 11(1), 35∼51.

이수범·신일기 (2010). 미디어를 통한 기업의 사회공헌활동 사례분석. ≪한국방송학회

2010 봄철 정기학술대회 발표논문집≫.

이학식 (2005). 마케팅조사 [제2판]. 서울: 법문사

이학식·임지훈 (2007). ≪구조방정식 모형분석과 AMOS≫. 서울 : 법문사.

장승희 (2009. 9. 30∼10. 7). Social Media 시대에 걸맞는 기업브랜드관리. ≪LG

112

Business insight≫, 2∼19.

최민재·양승찬 (2009). ≪인터넷 소셜 미디어와 저널리즘≫. 서울: 한국언론재단.

최재용 (2009). 파워블로거들의 수익창출 방법에 관한 연구. ≪한국유통학회 춘계학술

대회 발표논문집≫, 262∼267.

홍종필 (2006). 웹 사이트를 통한 조직-공중 관계 구축에서 효과적인 인터넷 PR의 평가

준거 마련을 위한 개념적 틀의 제안.≪홍보학연구≫, 10(1), 262∼318.

FKII 조사연구팀 (2006). IT Issue Report: 소셜 미디어(Social Media)란 무엇인가? ≪LG

주간경제 산업정보≫, 52-55. www.FKII.or.kr

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. NY: Free Press.

Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice:

A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin,

103(3), 411∼423.

Baggozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the Valuation of structural equation models.

Journal of the Academy Marketing Science, 16, 74∼94.

Breakenridge, D. (2008). PR2.0: New Media, New Tools, New Audiences. FT Press.

Churchil, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing

constructs. Journal of marketing research, 16(1), 64∼79.

Devllis, R. F. (2003). Scale Development: Theory and Applications (2nd Ed.)

Newbury Park, CA: Sage.

Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value and advertising on the Web. Journal of

Advertising research, 36, 21∼35.

Edelman (2009). 2009 Edelman Trust Barometer. Edelman Public Relations.

Eyrich, N., Padman, M. L., & Sweester, K. D. (2008). PR practitioners’ use of social

media tools and communication technology. Public Relations Review, 34(4),

412∼414.

Kaplan, A. M., & Haenalein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59∼68.

Ketchum Perspectives (2009). Media Myth & Realities. 2009 Annual Report. Ketchum.

Keller, K. L. (1998). Strategic brand management. Prentice-Hall. 브랜드앤컴퍼니

역(2001). ≪브랜드 매니지먼트≫. 서울: 브랜드앤컴퍼니.

Lariscy, R. W., Avery, E. J., Sweetser, K. D., & Howes, P. (2009). An Examination of

the Role of Online Social Media in Journalists’ Source Mix. Public Relations

Review, 35, 314∼316.


Li, C., & Bernoff, J. (2008). Winning in a World Transformed by Social Technologies

(1 Eds.) Harvard Business School Press. 이주만 역 (2008). ≪그라운드스웰,

네티즌을 친구로 만든 기업들≫. 서울: 지식노마드.

Diga, M., & Kelleher, T. (2009). Social media use, perceptions of decision-making

power, and public relations roles. Public Relations Review, 35(4), 440∼442.

Solis, B., & Breakenridge, D. (2009). Putting the Public Back in Public Relations: How

Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR.(1Eds.), FT Press.

Steyn, P., Salehi-Sangari, E., Pitt L., Parent, M., & Berthon, P. (2010). The social media

release as a public relations tool : Intentions to use among B2B bloggers.

Public Relations Review, 36(1), 87∼89.

Vossen, G., & Hagemann, S. (2007). Unleashing Web 2.0: From Concepts to

Creativity. (48∼49).Morgan Kaufmann.

논문 투고일 2011. 3. 10.

심사 완료일 2011. 4. 21.

논문 게재일 2011. 5. 31.

114

Abstract

Evaluating Social Media PR Contents

A Study on Video Clips and Images Posted on Blogs and Contents-Sharing Sites by Telecommunication Companies

Yunna RheePh. D., Associate Professor, Journalism & Mass Communication,

Hankuk University of Foreign Studies

Bitt Beach MoonResearcher, The Institute of Communication & Information,

Hankuk University of Foreign Studies

Geonhee ParkDoctoral Student, Journalism & Mass Communication, Hankuk University of Foreign Studies

The rise of social media is posing great challenges and opportunities

for Public Relations in South Korea. Public relations as a discipline has

been focusing on generating effective persuasion through message dis-

tribution from the corporation’s or organization’s. However, with the

coming of social media, public relations professionals are asked to re-

think the way they have been communicating with the public. Although

there have been calls for empirical research on the use of social media in

public relations, it is not easy to find such studies. In particular, research

on how the public are evaluating social media contents such as video

clips and images posted by public relations professionals on blogs and

contents sharing sites; and what kind of communication contents

prompt online word-of-mouth within the social media environment has

not yet been conducted. In this regard, the researchers implemented a

thorough literature review to conceptualize social media contents quality

and proposed an exploratory quality evaluation model. Furthermore, the


researchers tested the proposed model through a survey research

(N=538).

Key word : Social media PR, PR effectiveness, UCC, UGC, Brand Asset

소셜미디어 pr 콘텐츠의 품질평가 · 소셜미디어 pr 콘텐츠의 품질평가 87...

Documents