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¿Qué es la planificación en marketing? y ¿el plan?
Es un documento en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción y control que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
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CARACTERISTICAS DEL PLAN DE MARKETING
COMPRENSIBLECOMPLETOESPECIFICOFLEXIBLEADAPTABLEREALIZABLE
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CONSIDERACIONES PREVIAS AL PLAN DE MARKETING
SU PAPEL DENTRO DE LA PLANIFICACION GENERAL
DURACIÓN DEL PLAN RESPONSABLE DE SU
ELABORACIÓN AMBITO DEL PLAN
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Fases y etapas en la elaboración de un plan de Mk
Fase Previa:Definición del Negocio Primera Fase: INFORMACIÓN,ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA
SITUACIÓN1ª Etapa: Información Externa o del Sector.2ª Etapa. Información Interna o del proyecto Empresa.3ª Etapa: Análisis y Diagnóstico de la situación.4ª Etapa: Proyecciones
Segunda Fase: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING5ª Etapa: Formulación de los objetivos de marketing a alcanzar.6ª Etapa: Elaboración y elección de las estrategias de marketing a
seguir. Tercera Fase: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING
7ª Etapa: Objetivos Específicos. Acciones o planes de acción.8ª Etapa: Determinación del presupuesto de marketing Cuarta Fase :CONTROL
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ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETINGDESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
PRODUCTO O SERVICIO
MERCADO
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ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETINGINFORMACIÓN. SITUACIÓN ACTUAL
INFORMACIÓN EXTERNA O DEL SECTOR
Demanda actual, potencial y futura
Clientes individuales: consumidores
Clientes industriales Competencia Acciones comerciales
de la competencia/situación actual
Factores del entorno
INFORMACIÓN INTERNA O DEL PROYECTO EMPRESA
Marco de referencia
Recursos disponibles.
Recursos organizativos.
Costes.
Ventas de la Empresa y participación en el mercado.
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ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETINGANÁLISIS
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
FUERZAS Y DEBILIDADES Ventajas Competitivas
PROYECCIÓN DE LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO
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ANÁLISIS DAFO DE MC DONALD’S
ANÁLISIS INTERNOPuntos fuertes:1. Compañía líder en el sector de la comida rápida.2. Imagen corporativa.3. Rentabilidad.4. Infraestructura.5. Distribución.6. Se dirige a una gran variedad de públicos.7. Rapidez en el servicio.
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Puntos débiles:
1. Publicidad distorsionada: las características de los productos que se anuncian no se asemejan con la realidad.
2. Conciencia en los consumidores de comida poco saludable.
3. Su rapidez se ve mermada en las horas punta.4. Poca cualificación del personal.
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CONSUMO DE PAN EN ESPAÑA
ESPAÑA 1987 1998 2000 2002 2004 2006
TOTAL kg/hab/año 65,10 58,70 58,10 58,10 58,10 58,40
Pan industrial / envasado 3,30 3,80 4,20 4,90 5,40 5,80
Pan artesanal / no envasado 61,80 54,90 53,90 53,10 52,60 52,60
Fuente: Euromonitor
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Fuente: Euromonitor
Consumo per cápita del Pan en Turquía
TURQUIA 1998 2000 2002 2004 2006
TOTAL kg/hab/año 166,20 160,30 170,20 169,90 164,20
Pan industrial / envasado 0,40 0,40 0,40 0,40 0,50
Pan artesanal / no envasado 165,80 159,90 169,80 169,50 163,70
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Fuente: Euromonitor
Consumo per cápita del Pan en USA
USA 1998 2000 2002 2004 2006
TOTAL kg/hab/año 31,50 31,40 31,60 30,10 29,40
Pan industrial / envasado 22,10 21,90 21,90 20,80 20,30
Pan artesanal / no envasado 9,40 9,50 9,60 9,30 9,10
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Análisis DAFO del PAN
DEBILIDADES:DEBILIDADES: Un consumo descendente en los últimos años. Un consumo descendente en los últimos años. Es nutricionalmente cuestionado en ciertos ambientes Es nutricionalmente cuestionado en ciertos ambientes
médicos, mediáticos, etc.médicos, mediáticos, etc. El oficio de panadero tiene un nivel formativo/educativo bajo.El oficio de panadero tiene un nivel formativo/educativo bajo. Existe, salvo excepciones, un bajo corporativismo profesionalExiste, salvo excepciones, un bajo corporativismo profesional
AMENAZAS:AMENAZAS: El incremento del sobrepeso y de la obesidad de los últimos años.El incremento del sobrepeso y de la obesidad de los últimos años. Las dietas de adelgazamiento dictadas por no profesionales.Las dietas de adelgazamiento dictadas por no profesionales. Continuar el descenso del consumo del pan en EspañaContinuar el descenso del consumo del pan en España
![Page 14: Plandemk](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070321/558cc261d8b42a171a8b4660/html5/thumbnails/14.jpg)
FORTALEZAS:FORTALEZAS: Lo consume diariamente el 92,6% de la población.Lo consume diariamente el 92,6% de la población. Lo compra diariamente el 86,9% de la poblaciónLo compra diariamente el 86,9% de la población
OPORTUNIDADES:OPORTUNIDADES: Adaptar el consumo del pan a los nuevos hábitos del Adaptar el consumo del pan a los nuevos hábitos del
consumidor.consumidor. Crear nuevos conceptos de consumo de pan.Crear nuevos conceptos de consumo de pan. Aprovechar las fortalezas incrementando el importe de la Aprovechar las fortalezas incrementando el importe de la
visitavisita
Análisis DAFO del PAN
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Categorías del Pan
1. Por composición de la masa Panes normalesPanes rústicosPanes enriquecidosPanes de/con fibrasPanes con Semillas
2. Por la forma del pan Panes alargadosPanes redondosPanes chafados o tortasPanes de moldePanes de diseño personal
• 3. Por el grado de hidratación Baja hidrataciónHidratación mediaAlta hidrataciónMuy alta hidratación
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Categorías del Pan
4. Por proceso de elaboración Proceso continuoReposo en bloqueReposo en bolaVarios reposos
5. Por su cocción Horneado por convenciónHorneado por convecciónHorneado por infrarrojos
• 6. Otros criterios
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Nuevos conceptos: ejemplos de productos funcionales
• Leche baja en lactosa• Leche enriquecida con vitaminas y/o minerales• Leche desnatada con fibra soluble• Leche con jalea real• Leche modificada en grasa: Omega ·• Lácteos bajos en grasa• Cereales de desayuno fortificados• Cereales integrales• Barritas energéticas• Zumos y bebidas enriquecidas• Bebidas estimulantes• Bebidas isotónicas• Huevos DHA, sin colesterol• Fiambres bajos en sal• Jamón cocido bajo en grasa• Margarina enriquecida• Margarina rica en fitoesteroles• Sal yodada
Fuente: EROSKI
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Nuevos Conceptos : Panes Funcionales
• Panes con cereales enteros, trozos, granos machacados, copos, harinas integrales gruesas, harinas integrales finas. Mezcla de diversos cereales.
Panes vitaminados (añadido de frutas naturales, verduras o algas). P. ej. Acido Fólico.
Panes mineralizados o de suplementos mineralizados (añadido de componentes minerales o a través de ingredientes naturales, p. ej. Cereales, verduras, algas,..)
Panes con Omega 3, con Calcio, prebióticos (lácteos) Panes que incorporen, vegetales, frutas, cereales, lácteos
u otros ingredientes naturales, que aporten valores nutricionales relevantes y especiales.
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Nuevos Conceptos: Panes Sorpresa
Objetivo: Sorprender a nuestros clientes
Lanzamiento regular a lo largo del año.
Panes para Festividades.
Forma de dar a conocer nuevos sabores, combinaciones, formatos
Transmitimos nuestro oficio, nuestros productos naturales, nuestro Core Business / Alma
Requiere diseño, planificación, pruebas, colaboración con proveedores.
Revisar siempre la legislación, etiquetas, etc..
Hacer los lanzamientos con información para el Cliente
![Page 20: Plandemk](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070321/558cc261d8b42a171a8b4660/html5/thumbnails/20.jpg)
Propuestas posibles para planificar
• Conceptos Snack basados Conceptos Snack basados
en la Dieta Mediterráneaen la Dieta Mediterránea
• Panes ÉtnicosPanes Étnicos
• Panes BiológicosPanes Biológicos
• Panes SaludablesPanes Saludables
• Panes FuncionalesPanes Funcionales
• Panes SorpresaPanes Sorpresa
![Page 21: Plandemk](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070321/558cc261d8b42a171a8b4660/html5/thumbnails/21.jpg)
ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETINGOBJETIVOS. ESTRATEGIA. PLAN DE ACCIÓN
OBJETIVOS GENÉRICOS ESTRATEGIAS MERCADOS META OBJETIVOS ESPECÍFICOS: CIFRA DE VENTAS, ETC. MARKETING-MIX: ACCIONES COMERCIALES PROGRAMACION DE LAS ACCIONES. PRESUPUESTO DE MARKETING:
GASTOS EN ACCIONES COMERCIALES CONTROL