pm_aula13

Planejamento

Multimdia

Prof. Bruno Moreno

Sumrio Aula 13 (07/04/2011)

Plano de Mdia

Parte C: Recomendaes

Parte D: Anexos

Entrega de correes do briefing

Novas partes do briefing

Plano de Mdia - Estrutura

Estrutura clssica

A) Informaes Bsicas

B) Objetivos C) Recomendaes

D) Anexos

C) Recomendaes

1. Estratgias

2. Tticas de programao

3. Cronograma de veiculao

4. Programaes bsicas

5. Pblico coberto

6. Resumo da verba

C) 1. Estratgias

1.1- Mercado/meios/peas e formatos

Esta seo faz referncia a esses trs itens

Argumentaes

Justificativas

Detalhes de como sero usados

A explanao deve ser integrada

Eles no existem isoladamente para efeito de

veiculao

Qualquer um deles pode influenciar na definio

dos demais

C) 1. Estratgias

1.1- Mercado/meios/peas e formatos

H casos em que

Contedo criativo das peas conduz aos meios...

... e casos em que a escolha antecipada dos meios

define as peas

H casos tambm em que a definio dos

mercados definem os meios e,

conseqentemente, as peas

C) 1. Estratgias

1.1- Mercado...

Definio

Necessidade de estudos sobre potencial

BDI/CDI

Conceitos de marketing

Servem para identificar, priorizar e recomendar

mercados

Fazem comparaes do consumo per capita da marca e

da categoria, entre os mercados

C) 1. Estratgias

1.1- Meio...

Definio

A maioria das vezes o cliente define

Um plano de mdia deve sempre espelhar a

realidade e dizer francamente como se

chegou a escolha dos meios, mesmo

quando a deciso foi S. Isto evita

justificativas desnecessrias...

C) 1. Estratgias

1.1- Meio...

Definio

A definio do meio no deve ser feita somente por

dados quantitativos

Geralmente, baseado nas peas criativas, escolhe-se

os meios

Mesmo sendo escolhido de forma qualitativa, os

dados de pesquisa e levantamento de dados so

sempre bem-vindos

C) 1. Estratgias

1.1- Peas e Formatos...

No devem constar no plano como meras

informaes

So partes integrantes de justificativas coerentes

C) 1. Estratgias

1.2- Continuidade e Nveis de Veiculao

Estabelece-se a intensidade da veiculao

A campanha ser definida com continuidade mais

concentrada em poucos flights?

A campanha ser definida com continuidade mais

estendida em muitos flights?

Flight: Perodos

de veiculao

contnua

C) 1. Estratgias


(Exemplo)

Campanha de prestobarba

Perodo: 20 de maro a 20 de dezembro

TV aberta, jornal, revista e rdio

Ser que no dispendioso demais, a

veiculao durante 9 meses seguidos?

C) 1. Estratgias


(Exemplo)

Campanha de prestobarba

Perodo: 20 de maro a 20 de dezembro

TV aberta, jornal, revista e rdio

Uma soluo seria deixar algumas

semanas sem veiculao e alguns flights

espalhados durante os dez meses

C) 1. Estratgias


Os nveis de veiculao depende dos objetivos

de comunicao definidos

C) 1. Estratgias


(Exemplo)

Cenrio: Pretende-se fazer uma campanha em TV e

Revista sobre um produto X. A verba baixa.

Objetivos de Comunicao:

15s de TV no so insuficientes

pgina de revista insuficiente

Objetivos de marketing com o cliente

No possvel cortar nenhum mercado definido em TV

Os nveis de veiculao esto abaixo para TV e Revista

Soluo: Cortar um meio TV ou Revista

C) 1. Estratgias


Deciso importante:

Apesar da sinergia entre meios ser importante

Nunca deve-se colocar uma campanha no ar

Se cada meio isoladamente estiver com nveis de veiculao

abaixo do recomendvel

C) Recomendaes

1. Estratgias




5. Pblico coberto

6. Resumo da verba

C) 2. Tticas de Programao

Parmetros usados para orientar a

montagem das programaes

2.1- Caractersticas das programaes

2.2- Critrios de seleo dos programas e

veculos

2.3- Restries

2.4- Esquemas especiais de Veiculao


2.1- Caractersticas das programaes

Peculiaridades das programaes

Auxiliam na definio do estilo de criao

Mais usadas

A) Participaes de cada emissora em relao aos

totais de GRP e verba

B) Distribuio do GRP total por faixa horria, semana

e gneros de programa

C) Audincia mdia

D) (Mdia Impressa) Posio, seo, tipo e gnero das

publicaes


2.2- Critrios de seleo dos programas e

veculos

Indica como os programas e veculos devem ser

selecionados

Base em CPMs mais baratos?

Adequao ao pblico-alvo?

Perfil?

Audincia?

Por combinao de alguns dos anteriores?


2.3- Restries

Poltica de restries quanto a campanhas do cliente

So restries que o cliente s lembra quando vai

aprovar o plano

Quase sempre questes ligadas a cultura e filosofia

de procedimentos da companhia

Ou at questes polticas

Exemplo

No entrar em programas que comeam aps 23h

Gostaramos que as revistas fossem selecionadas com base na adequao, tambm


2.4- Esquemas especiais de Veiculao

Recomendaes de patrocnios de

Programas regulares

Altas Horas, Fausto...

Projetos especiais

Criana Esperana...

Eventos

Mechandisings

C) Recomendaes

1. Estratgias




5. Pblico coberto

6. Resumo da verba

C) 3. Cronograma de

Veiculao

o resumo do plano na forma de um grfico,

tabela...

Para cada meio

Veculos programados

Perodos de veiculao

Verbas

GRPs ou outro indicador de veiculao

Cronograma de Veiculao

De suma importncia para um bom plano

As vezes, dependendo do cliente e do mdia, o

plano se resume apenas a esse documento

No recomendvel fazer isto

Informaes e dados importantes acabam ficando de

fora do plano

Cronogramas com muitos detalhes perdem sua

funo

Alm de apresentar detalhes de veiculao em

cada meio...

Deve se limitar a dar uma viso geral do plano

C) Recomendaes

1. Estratgias




5. Pblico coberto

6. Resumo da verba

C) Programaes Bsicas

Aqui entram todos os detalhes das

programaes

Apesar de existirem sistemas de mdia...

... Excel ainda o mais utilizado

basicamente um quadro/tabela que mostra

dados do programa

Preos, audincias, dias, horrios...

Geralmente formado por duas partes

1- Programas e informaes que os identificam

2- Mapa de programao

C) Programaes Bsicas

(Exemplo)

Rede Programa Gnero Dias Horrio Aud. Preo Desc. Preo COM Exib GRP Total

BANBrasil

UrgenteJorn. 2/6 18 3.6 15.440 70,00 4.632 24.84 1 4 4.632

GLO Novela I Nov.2/Sb

.21 25.1 80.794 10,00 72.715 59.85 4 100

290.85

8

Programao Bsica de TV

Rede Programa Dias Horrio Exib. S T Q Q S S D

BANBrasil

Urgente2/6 18 1 1

GLO Novela I 2/Sb. 21 4 1 1 1 1

Mapa de Programao de TV

C) Recomendaes

1. Estratgias




5. Pblico coberto

6. Resumo da verba

C) 5. Pblico Coberto

Justificar que a verba est sendo aplicada

nas melhores opes uma das duas

grandes funes de um plano decente

A outra QUANTIFICAR O PBLICO-ALVO

que est sendo comprado

Este o objetivo deste item

Um dos itens mais importantes do plano


Entretanto

Rarssimos planos contm este item

Trabalhoso de construir

Agncia no tem iniciativa

Cliente no pede

Clculo de Pblico Coberto

Envolve Mix de Mdia

Frmula de Sainsbury


Frmula de Sainsbury

Utilizando o Clculo I (Aula 4)

Passo I

Multiplicam-se os pblicos no cobertos

Passo 2

Subtrai o resultado de 1

Meios utilizados\ Pblico coberto Pblico no-coberto

TV Aberta 38 % 62 %

Rdio 18 % 82 %

Revista 22 % 78 %

Cobertura do mix de meios: 0,6 = 60%


(Exemplo)Mercado

Objetivado

MeioMercados

pesquisados

Representao

do target Potencial de cob.

do meio

Populao coberta

pela campanha

Populao

Coberta

pelo

mercado

objetivadorea Target % Valor % Valor

A B C D E FG = (E x

F) 100H I

J = (H x I)

100K = J H

Regio

Met. de

SP

4.941

TV SP1 16.922 29,2 38,0

RdioRM de

SP16.752 29,2 18,0

RevistaSP

Estado35.024 31,0 22,0

Target: Mulheres ABC >=25

Total da populao coberta (Frmula de Sainsbury)

S = 1-(0.62 x 0.82 x 0.78)

S = 0.603448

S = 60,3%Total da populao coberta = 0.603 * 4941

2979 pessoas

4.941

4.892

10.857

4.941

4.941

4.892

1.878

881

1.087

38,0

18,0

22,0

C) Recomendaes

1. Estratgias




5. Pblico coberto

6. Resumo da verba

C) 6. Resumo da Verba

H vrias formas de faz-lo

Somar valores de veiculao e produo

Totais para cada meio

Formas detalhadas

Total ms a ms, para cada meio, mercado...

Plano de Mdia - Estrutura

Estrutura clssica

A) Informaes Bsicas

B) Objetivos C) Recomendaes

D) Anexos

D) Anexos

Rankings de mtricas de mdia

CPM, CPP, GRP...

Dados de simulao utilizando softwares

Clculo de cobertura e freqncias

IBOPE Mdia, Ipsos Marplan

Dados de mercado

Um plano de mdia

profissionalmente

correto...

Um plano correto deve...

Ser um documento completo, sem ser

redundante

No ser superficial, mas no se emaranhar

na erudio

Ser a prova de dvidas, sem ser didtico

Ter um raciocnio lgico e coerente, sem se

resumir a uma nica folha de cronograma

Ser o conjunto das solues mais rentveis e

adequadas para veicular peas da campanha

Deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso

Exemplos de Planos

de Mdia

Exemplos de PMi

Escola Santa Brbara

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