PR이론 분과

보도자료에 대한 새로운 패러다임

박 기 철 | 경성대학교 광고홍보학과 교수, 경영학박사

1. 서 론

1) 문제의 제기

광고(廣告)와 홍보(弘報)의 한자를 보면 그 뜻이 같다. 넓을 廣·알릴 告인 광고, 넓을 弘·알릴

報인 홍보! 하지만 광고와 홍보는 엄연히 다르다. 홍보는 PR로 번역되지만 PR은 널리 알린다는 의

미의 홍보가 아니라 PR(Public Relations)이라는 말 그대로 공중관계 활동이다. 즉 PR이란 ①조직이

대중(mass)이 아닌 공중(public)과, ②단순한 호의(good will)가 아닌 호의적 관계(relationship)를 형성

하려는, ③부분적이 수단이 아닌 전반적인 커뮤니케이션 활동이다. 대개의 광고학 개론 책에서는

마케팅 4P의 하나인 프로모션 안에 광고, PR, SP, DM 등의 수단이 있다고 적혀 있지만, PR은 그렇

게 프로모션을 위한 하나의 수단이 아니라 마케팅 커뮤니케이션을 실현하기 위한 전반적인 활동이

다. 마케팅 커뮤니케이션은 다양한 공중과 호의적 관계를 형성하는 PR을 통하여 실제적으로 구현

되기 때문이다.

이러한 전반적 PR을 위한 부분적 수단이 홍보이다. PR과 비슷한 말로 잘못 알려진 홍보란 결국

공표해서 널리 알린다는 뜻을 가진 퍼블리시티(publicity)라고 할 수 있다. 그래서 홍보란 주로 대중

매체를 통해 널리 알리는 활동이다. PR의 초기기본 이론으로 알려진 그루닉(James E. Grunig)의

‘PR 4 모형’에 의하면 퍼블리시티는 언론대행·홍보(press agentry·publicity)로서 이는 가장 저차

원의 PR 활동이며, 이를 위한 보도자료는 언론대행·홍보모형의 전성기이며 공공정보 모형의 개발

기였었던 19세기 후반에 생긴 것이다(Grunig and Hunt, 1983). 하지만 아직도 퍼블리시티는 PR에

있어서 가장 보편적이고 일반적인 활동이면서 중요하며 막강한 수단이기도 하다. 이러한 퍼블리시

티, 즉 홍보를 위해 하는 일이 대중매체의 기자를 통해 보도기사화를 유도하려는 보도자료(News

Release)작성이다. 이렇게 볼 때 <홍보 = Publicity = 보도기사화 = News Release>는 결국 동등한

차원의 활동임을 알 수 있다. ‘매체사에 돈내고 하는 광고, 돈 안내고 하는 PR’식으로 이분화 되

는 것이 아니라 PR이라는 큰 영역 안에 광고와 퍼블리시티가 있다고 보아야 마땅하다. 이렇게 보

았을 때‘매체사에 돈내고 하는 광고, 돈 안내고 하는 퍼블리시티’라는 말이 맞다.

통합적 마케팅 커뮤니케이션을 다양한 공중관계 활동으로 구현하는 것이 PR이라고 할 때, 이 PR

에는 다음 <그림 1>처럼 광고나 홍보를 비롯한 다양한 수단들이 있다.

보도자료에 대한 새로운 패러다임 237

하기 위한 불가피한 수단이다.

본 논문은 뉴스 릴리즈라는 주제와 관련된 기존 문헌을 참고하며, 또한 본 논문에서 제안하는 스

토리 릴리즈에 대해 질적 탐구의 차원에서 개별 면접을 통해 홍보 관계자들의 의견을 알아보고자

한다. 이렇게 참고문헌과 질적 탐구·이해를 바탕으로 하여 보도기사화 활동에 대한 근본적 의미와

대안을 탐색하고자 한다.

참고로 본 논문은 IMC를 넘는 전환적 모형으로써 필자가 이미 발표한 바 있는 다음 <그림 2>의

NBi(Narural Branding interactions) 모형(박기철, 2004)에 따라 이를 실행키 위한‘SR’의 후속 논문임

을 밝혀 둔다.

<그림 2> NBi를 위한 SR의 위치

2. 매체 언론에 대한 이해

매체에서는 언론을 다룬다. 매체가 언론을 싣는 수단 중심의 용어라면, 언론은 매체를 통해 실려

지는 내용 중심의 용어라고 할 때 매체와 언론은 같다고 볼 수 있다. 세상에 수많은 사건이 생기지

만 언론매체에 통하여 보도기사화 되는 것은 극소수이다. 수많은 사건들을 취사선택하여 보도기사

화 하는 문지기(gate keeper)로서 매체언론은 의제 설정(agenda setting)이라는 결정적 역할을 한다.

오늘날의 매체언론은 20세기초의 피하주사·탄환효과처럼 절대적이진 않지만 아직도 막강한 영향

력을 행사하고 있다. 이러한 강력`효과이론(powerful effect theory)은 대중매체의 효과가 피하주사이

론·탄환이론에서와 같이 다시 강력할 수 있다는 입장이다(김우룡, 1992). 대중매체에서 다루어지는

언론은 다수 우세파의 주장을 더욱 강경하게 하여 소수 열세파는 점점 침묵하게 될 수도 있고(침

묵의 나선 이론), 또 대중 매체 언론은 대중으로 하여금 사실과 다른 통념인 대중의 무지를 조장할

수도 있으며(다원적 무지 이론), 매체언론은 간접체험을 통한 대리 학습을 가능하게 하여 폭력 등

갖가지 부정적인 사회문제를 야기시킬 수도 있다(사회학습 이론).

이렇게 막강한 영향력을 행사하는 매체언론에 보도기사화 되는 사건이란 무엇인가? 그것은 뉴스

가치와 사건의 유형, 그리고 언론매체와 정보원의 관계라는 3가지 걸림망에 따른다(박정순, 2000).

보도자료에 대한 새로운 패러다임 239

<그림 1> PR과 홍보의 관계

본 논문은 PR의 부분적 활동으로서의 홍보(publicity) 수단인 뉴스 릴리즈에 대해 이의 활성화를

위한 근본적 대안을 모색해 보고자 한다.

2) 연구의 목적

여기서 대안(alternative) 이라는 표현을 쓴 이유는 그 생각이 지금까지 해왔던 뉴스 릴리즈를 좀

더 잘 하기 위한(upgrade) 것이 아니라 생각의 축을 완전히 달리 한다는(paradigm shift) 의미가 담

겨 있다. 그래서 본 논문은 연구문제라고 하기보다 생각꺼리에 가깝다고 할 수 있다. 언론매체에서

뉴스 가치(news value)가 있는 것은 무슨 기사인가? 뉴스 가치보다 중요한 이야기 가치(story value)

란 과연 무엇인가? 이야기 가치가 있는 생생한 보도자료를 쓰려면 어떻게 해야 하나? 이러한 생각

꺼리로서의 질문에 대해 현재의 지배적인 생각에서 벗어나 하나의 대안적인 방법을 모색하는 것이

본 논문의 연구목적이라고 할 수 있다.

3) 연구의 방법

이러한 생각꺼리에 대하여 객관적 방법을 통한 검증이 아니라 주관적 의미가 담긴 제안을 하고

자 한다. 본 논문은 엄밀한 객관적 연구방법에 의한 논문으로서는 부족할 수 있다. 대신 논문의 내

용에 연구자가 제안하려는 주관적 의미를 담으려고 애쓴 논문이다. 즉 방법론의 객관성보다는 연구

자의 주관성에 치중한 논문이라고 볼 수 있다.

그래서 본 논문은 엄격하게 적용된 연구방법보다는 전환적 사고의 관점에서 스토리 릴리즈라는

새로운 의제에 대하여 주관적이지만 의미있는 제안을 하려는 논문이다. 이를 하기 위해 연구자는

뉴스 릴리즈에 대한 그 동안의 연구결과를 토대로 하기보다는 그 연구결과를 뛰어넘는 새로운 제

안을 하려고 한다. 다만 본 논문에서 제안하는 낯설은 의제에 대한 업계의 이해정도가 어느 정도인

지를 확인하며, 연구자가 제안하는 주관적 의미에 대해 검증할 수 있도록 홍보실 및 홍보대행사 직

원, 신문사 및 방송사 기자, 그리고 보도기사를 접하는 관련 공중의 이야기를 자연스럽게 들어 보았

다. 즉 양적 연구보다 질적 연구 차원에서 접근하도록 한다. 질적 연구를 하나의 테크닉이 아닌 패

러다임으로 보고 있는 조용환에 의하면(김용환, 1999) 질적 연구는 복잡해져 가는 이 세상을 이해

238 2005 한국광고홍보학회 춘계학술대회

광고

SP

POP

DMInternet Event

인적판매 인쇄물

홍보 - publicity

- 보도기사화 - news release

PR

3) 매체관계와 홍보활동

기업의 관점에서 보았을 때 보도기사화(publicity)라는 홍보 활동은 매체관계를 통하여 이루어진

다. 매체관계(media relations)는 다양한 공중별 PR의 일부분에 불과하지만 가장 중요한 것이라고 말

할 수 있다. 왜냐하면 기업은 언론매체와의 관계를 통하여 홍보활동을 할 수 있는데, 그렇게 하여

언론에 보도기사화 되는 것은 메시지 파급효과가 다른 어떤 수단들보다도 가장 크기 때문이다. 그

래서 대부분의 PR 활동은 이렇게 언론매체에 보도기사화 되는 것을 주 목적으로 특별한 행사를 가

지려고 한다. 이렇게 하려는 행위를‘언론 플레이’라고 폄하하여 부르기도 한다. 가령 PR의 아버지

라고 일컬어지는 버네이즈(Edward L. Bernays)의 PR 공식은 간단했다. 그는 이벤트를 만들어내고,

이벤트는 뉴스거리를 만들어내고, 뉴스는 그가 무얼 판촉하든 그 물건에 대한 수요를 만들어 내도

록 하는 것이었다(Tye, 2004).

이처럼 대중의 시대에서는 조직을 대표하는 PR 커뮤니케이션이 언론관계에 치중하기 쉬우며, 사

람들의 마음을 움직이기 위해, 매스 미디어에 접근하는 것을 최고의 가치로 여기는 경우가 많았다

(김영욱, 2002). 지금도 PR 회사의 일은 이 매체관계를 통한 보도기사화가 대부분인 경우가 많다.

언론매체의 관점에서 보았을 때 홍보, 즉 보도기사화(publicity)를 위하여 보도자료를 제공하는 기

업은 활동을 하는 기업은 정보원이라고 볼 수 있다. 즉 매체사의 관점에서는 정보원과의 관계이지

만, 정보원인 기업의 관점에서 보았을 때는 매체사와의 관계이다. (생략)

지금까지 매체 관계에 대한 내용을 정리하면 다음 <그림 5>와 같다. (생략)

3. 일반적 차원의 보도자료

(생략)

1) 뉴스가치의 판단기준

방송사와 신문사, 통신사 등 언론매체사로는 하루에도 수없이 이메일이나 팩스를 통해 보도자료

가 무차별적으로 해당 기자들에게 직접 전달된다. 기자들은 이러한 수없이 들어오는 보도자료에 대

해 귀찮아 할 수도 있고 무감각 할 수도 하지만, 보도자료란 기자가 기사를 쓰는 중요한 정보가 아

닐 수 없으므로 무시할 수도 없다. 무시할 수 없는 게 아니라 기자들은 취재의 간편성 때문에 보도

자료에 의존하는 경우가 심할 수도 있다. 그러므로 보도자료는 기자에게 있어 필요악인 것이다. 그

렇다면 어떤 보도자료는 기사화되며, 어떤 보도자료는 그냥 버려지게 되는 것일까?

보도자료의 취사선택에 결정적 영향을 미치는 것은 보도자료의 뉴스가치(news value)이다. 그런

데 이철재의 연구에 의하면 기자가 생각하는 뉴스가치와 보도자료 제공자가 생각하는 뉴스가치는

다음의 설명과 같이 서로 다르다(이철재, 2002). 기자들은 각각의 보도자료에 대해 판단하는 뉴스가

치는 다르지만 독자나 시청자 중심의 정보성을 가장 중요한 뉴스 가치로 생각하며, 다음으로 시의

성을 중요한 뉴스가치로 생각한다. 이에 대해 정보원·취재원인 보도자료 제공자나 홍보 담당자는

뉴스가치로 시의성을 중요한 요소로 들고 있으면서도 객관성과 공정성 등의 추상적 개념을 가지들

이 가장 좋아하는 뉴스 가치로 판단한다. 시의성 부분에서는 일치점을 보이지만, 일부는 서로 인식

의 차이가 있는 것이다. 이러한 인식의 차이는 보도자료의 주제별 선호도나 기사화 비율에서 나타

난다. 양자간에 나타난 이러한 인식의 차이 때문에 기자와 취재원은 뉴스 가치를 둘러싸고 활발한

보도자료에 대한 새로운 패러다임 241

박정순이 재인용한 내용을 바탕으로 하여 필자 나름대로의 설명을 첨가하여 다음과 같이 간략하게

정리할 수 있다.

1) 뉴스가치의 결정구조

뉴스 가치를 결정하는 요인으로는 크게 생래적(生來的) 뉴스 가치와 인위적(人爲的) 뉴스 가치로

구분할 수 있다. 생래적 뉴스 가치는 매체언론이 몸담고 있는 사회의 문화적 요인에서 나온다. 사건

의 대소성, 명확성, 관련성, 동조성, 희소성, 재현성 등이 생래적 뉴스 가치를 결정하는 문화적 요인

들이다. (생략)

인위적 뉴스가치란 사건 자체와 무관한 언론매체 자체의 시·공간 구조에서 나온다. 우선 언론매체

의 시간 구조란 언론매체가 일정한 간격을 두고 뉴스를 보도해야 하는 발행주기, 또는 시간적 보도간

격을 말한다. 언론매체의 공간 구조란 신문의 경우 지면의 크기, 방송의 경우 시간의 길이를 말한다.

(생략)

지금까지 설명한 내용을 요약하면 다음 <그림 3>와 같다.

<그림 3> 뉴스 가치의 결정 요인

2) 사건의 3가지 유형

매체언론의 관점에서 볼 때 세상에서 일어나는 사건은 크게 3가지로 구분된다. 첫 번째는 돌발적

사건, 두 번째는 사전계획된 사건, 세 번째는 무계획성 사건이다.

(생략)

지금까지 설명한 내용을 요약하면 다음 <그림 4>와 같다.

<그림 4> 사건의 세 가지 유형

240 2005 한국광고홍보학회 춘계학술대회

생래적 가치

문화적 요인

인위적 가치

시공간 구조

매체의 부정적 뉴스의 선호

돌발적 사건 사전계획된 사건

Hard News

Straight News

시간구조에 얽매임

Soft News

Feature News

시간구조에 자유로움

무계획된 사건

작성된 기사 또한 공중에 도움이 되는 가치 있는 기사로 평가될 수 있다. 그러나 사회적으로 유익

하기보다는 보도자료를 제공하는 조직의 이익에만 충실한 편협한 내용의 보도 자료나 사실과 다른

내용의 보도자료가 제공되어 기사화 된다면 반대로 여러 사람들에게 해로운 역할을 할 수 있다. 보

도자료는 이처럼 그 기능 면에서 긍정적인 영향을 주기도 하지만 반대로 부정적인 영향이 생길 우

려도 있다. 정부나 기업, 사회단체, 개인 등 취재원은 기자들에게 각종 정보를 제공하거나 취재 편

의를 제공하는 등 긍정적인 역할을 하기도 하지만 정보를 지나치게 가공, 또는 왜곡하거나 보호·

은폐함으로써 여러 면에서 자유로운 정보유통을 방해하고 취재원에게만 전적으로 이로운 정보 만

을 제공하는 등 부정적 역할을 하기도 한다. 실제로 보도자료는 궁극적으로 정보제공처에 소속된

취재원에 의해 작성되고 이로 인해 필연적으로 정보제공처의 이익을 대변하는 주관적이고 편파적

인 내용을 담을 수 밖에 없는 구조적인 한계를 지니고 있는 것이 사실이다. 만일 객관성과 공정성

을 생명으로 하는 언론의 기사가 이러한 구조적 한계를 가진 보도자료에 따라 여과없이 작성되어

보도기사화 된다면 그 기사와 뉴스 보도로 인해 언론의 질이 떨어지는 것은 물론이고 더 나아가

불공정한 뉴스 보도에 따른 사회적인 피해도 심각할 수 밖에 없다. 복잡한 사회구조 속에서 정보량

이 폭발적으로 늘어나면서 보도자료는 가장 직접적으로 기자들의 기사작성 과정에 밀접한 영향을

미치게 되었고 그 결과 현실적으로 보도자료에 따라 여러 형태의 긍정적 또는 부정적 결과를 낳고

있다.

언론사 기자로서는 보도자료 이용에 있어서 가장 기본적으로 뉴스 가치를 생각해야 하며 기사화

를 통해 긍정적인 결과를 얻기 위해서는 보도자료 자체에 대한 분석은 물론이고 그 보도자료를 제

공하는 제공처에 대한 신중한 접근이 필요한 것이다. 또한 보도자료 제공자 역시 보도자료의 내용

과 의도가 사회적 이익에 부합되도록 해야 하고 이러한 합의된 가치 속에서 적절한 보도자료를 관

련 기자에게 제공해야 한다. 지금까지 설명을 바탕으로 보도자료의 기능을 요약해서 정리하면 다음

<그림 10>과 같다.

<그림 10> 보도자료의 순기능과 역기능

보도자료에 대한 새로운 패러다임 243

상호작용을 벌이는 것이다. 뉴스가치에 대한 공통된 인식은 결국 상호간의 목적을 쉽게 달성할 수

있도록 하기 때문이다. 즉 보도자료를 기자들에게 제공하고 이를 기사화하도록 해 홍보 또는 이익

추구라는 자신의 목적을 달성해야 하는 인적 취재원은 결국 기자들이 보도자료를 기사화할 때 가

장 중요한 요소로 생각하는 뉴스가치에 관심을 기울일 수 밖에 없고 뉴스 가치를 둘러 싼 다양한

상호작용을 통해 기자들과 인식의 차이를 계속 좁히게 되는 것이다.

이주호에 의하면 대개 다음과 같은 내용들이 뉴스가치를 올리는 것으로 알려지고 있다(이주호,

1997). 첫째, 화제성이 클수록 뉴스가치가 크다. 독자는 기본적으로 특이한 소재에 관심을 둔다. 그

래서 뉴스는 항상 새롭고 독특한 것을 쫓는다. 둘째, 영향력이 강할수록 뉴스가치가 크다. 사회적

영향력의 정도를 결정하는 것이 정보원의 가치(source value)이다. 청와대의 보도자료에 의한 뉴스

가치와 일개 기관이나 단체의 보도자료에 의한 뉴스가치가 다른 것은 그 영향력의 차이 때문이다.

셋째, 최상급일수록 뉴스가치가 있다. 최고·최초·최대·최소의 것은 항상 뉴스거리가 되기 쉽다.

그것은 사람들의 호기심을 끌기 때문이다. 넷째, 논쟁거리가 될 수록 뉴스가치가 크다. 같은 사건에

대해 찬반 여부가 분명히 갈라져 사람들 사이에 큰 논란이 된다면 사회적인 이슈가 되기 쉽다. 다

섯째, 시의성이 있을수록 뉴스가치가 있다. 시의(right time)이란 시기적으로 적절함을 뜻한다. 같은

사건이라고 하더라도 당연히 시의성 있을 때 뉴스가치가 높게 된다.

뉴스가치에 대한 실제 연구결과에 의하면, 영향력, 시의성, 저명성, 근접성, 사실성, 경제적 관심,

갈등, 신기한 것, 유행성 등을 제시하는가 하면(이행원, 1999), 사회적 중요성, 시의성, 특이성, 이상

성, 인간적 흥미 등의 요인을 제시하기도 했다(박진용, 1999). 지금까지 설명을 바탕으로 뉴스 가치

의 일반적 기준사항을 요약해서 정리하면 다음 <그림 9>와 같다.

(생략)

2) 보도자료의 역할기능

보도자료의 개념 및 기능에 대해서는 다음과 같이 설명될 수 있다(이철재, 2002). 언론사 기자가

기사를 작성하는 과정에서 활용하는 주요 취재원은 정보원으로 흔히 불려지는 각 기관·단체의 홍

보 또는 공보 담당자, 실무 담당자, 그리고 제보자, 일반 시민 등의 인적 취재원과 각종 기자회견,

회의, 간담회, 발표회, 집회, 세미나, 보도자료, 영상물, 녹취물, 서적, 일정표, 분석자료, 사건 현장, 각

종 서류 등 물적 취재원이 있다. 이 가운데 보도자료는 물적 취재원이면서도 인적 취재원이 제공하

는 내용을 담고 있다는 점에서 인적 취재원이 제공한 물적 자료이다. 이런 속성 때문에 보도자료는

필연적으로 인적 취재원의 의견과 주장, 이익들을 담고 있게 된다.

이러한 보도자료는 언론매체를 상대로 하는 홍보활동의 기본 문서자료로서‘News Release’라고

한다. 보도자료는 흔히 기자들이 취재와 보도를 할 수 있도록 도와주는, 즉 정보를 지원해주는 문서

화된 자료이다. 즉 보도자료란 정보원, 또는 취재원으로 불리는 조직이나 기업이 언론매체사 기자

들의 취재와 기사작성에 필요한 정보를 제공하는데 이용되는 매개체이다. 정보제공처는 기사화를

목표로 소속집단의 업무 정보와 주장 등 널리 알리려는 내용을 보도자료에 담아 언론에 제공하게

되고, 기자로서는 취재의 효율성과 편리함을 가져다 주는 보도자료를 통해 기사작성에 필요한 정보

를 제공받으면서 기사화 하는 것이다. 즉 보도자료는 기자와 정보제공처 사이의 이해 관계 속에서

상호 필요에 의해 기사화 되는 것이다.

따라서 사회적으로 유익하고 필요한 정보를 담은 보도자료가 기자들에게 제공된다면 이를 통해

242 2005 한국광고홍보학회 춘계학술대회

한 자기네 언론사 내부에서 보도자료에 의존하여 취재하는 성향이 강하면 차칫 무능력한 기자로 인

식될 수 있기 때문에 보도자료의 가치에 대해 취재원 만큼 신경을 쓰고 있지 못하는 것이 현실이다.

가령 어떤 기업이 보내주는 신제품에 대한 보도자료에 대해 귀찮은 반응을 보이게 되는 것이다.

이러한 기자들에게 어떻게 하면 우리의 보도자료에 관심을 보이게끔 할 수 있는 것일까? 이 문제

는 단지 보도자료의 문장 작성만 잘 해서 되는 문제는 아니다. 단순한 기자 리스트가 아니라 풍성

한 기자 데이터베이스를 지속적으로 구축하여 감으로서 평소에 기자 한명 한명과 지속적인 관계를

가지려는 노력이 필요하며, 해당 기자와의 개인적 접촉에 의한 보도자료 전달이 필요하고, 또한 눈

요기 행사가 아니라 기자들의 관심을 얻을 수 있도록 실질적인 이벤트를 벌이는 것도 필요할 것이

다. 그러한 특별한 이벤트를 하여 이에 대한 보도자료를 잘 작성하면 기자들의 관심을 좀 더 끌 수

있을 것이다.

하지만 본 논문은 그렇게 특별한 이벤트를 열어 그 사건에 대해 보도자료를 작성하는 기존의 홍

보활동과 다른 전환적 차원에서의 제안을 하고자 한다. 그 제안의 중심 컨셉트는 이야기 보도자료

라고 할 수 있는 스토리 릴리즈(Story Release)이다. 이야기란 기본적으로 사건에 대한 생생한 설명

이다. 뉴스 릴리즈가 6하원칙(5W1H)에 따른 논리적·이성적 설명이라면, 이야기는 정서적·감각적

인, 말 그대로 생동감 있는 이야기이다. 스토리 텔링의 커다란 힘에 주장하는 시몬스에 의하면 사건

에 대한 직접적 설명보다 간접적 이야기가 보고 듣는 사람과 쓰고 말하는 사람을 하나로 연결시켜

준다고 한다(Simmons, 2001).

(생략)

예를 들어‘쿠크 압력밥솥’의 사례를 들어보기로 하자.

뉴스 릴리즈에 의한 스트레이트 기사 실제사례

(제품의 관점)

쿠쿠홈시스(대표 구자신)는 13분대(2인분 기준)에 밥을 지을 수 있는 IH(전자 유도 가열식) 압력밥솥(CRP-

HD1010FI)을 내놓았다. 10인용인 이 제품은 기존 제품보다 높은 온도로 밥을 짓기 때문에 국내 제품 중 최단 시간

에 취사가 가능하고 가마솥 밥맛을 구현한 것이 특징이다. 기존 열판방식 밥솥의 취사 시간은 20분대다. 또 종전

IH 압력밥솥의 취사 시간이 14분대인 점을 감안하면 1분 정도 앞당겼다. 또 가변 회로 기술을 탑재해 밥의 부드러

움과 고소함을 조절할 수 있으며 직접 불림 시간과 가열 시간을 조정해 입맛에 맞는 밥맛을 낼 수 있는 맞춤 밥

맛 기능도 탑재했다. 건강을 고려하는 소비자를 위해 현미를 발아시켜 밥을 짓는 기능도 겸비했으며 전면부 LCD

화면으로 밥솥 상태를 알 수 있다. 소비자 가격은 29만원대.

제품문의 1588－8899

경제신문에 실린 이 기사는 철저하게 뉴스 가치·뉴스 릴리즈에 의한 스트레이트성 제품정보 기

사이다. 이를 스토리 가치·스토리 릴리즈로 전환하려면 어떻게 해야할까?

(생략)

스토리 릴리즈에 의한 이야기 기사 가상사례 1

(속도의 관점)

(생략)

보도자료에 대한 새로운 패러다임 245

3) 보도자료의 작성원칙

이러한 보도자료의 기능을 생각할 때 성공적인 보도자료를 작성하려면 여러가지 작성원칙이 있

을 수 있다. (생략) 그러한 보도자료 작성원칙의 주요핵심을 정리하면 다음 <그림 11>과 같다.

<그림 11> 보도자료 작성의 기본원칙

4. 전환적 차원의 보도자료

지금까지는 일반적 관점에서 뉴스가치와 보도자료에 관한 설명이었다. 설명내용의 뼈대만 요약해

서 정리하면 희소성 등 뉴스가치를 고려하여 작성하는 보도자료는 긍정적·부정적 기능을 하는데,

기자들의 관심을 끌도록 하게끔 원칙적인 작성지침을 가진다는 것이다. 이는 일반적인 관점에서 보

도자료에 대한 설명이었다. 본 논문은 이러한 일반적 관점에서 벗어나 전환적 관점(paradigm shift)

을 취하고자 한다. 지금까지 보도자료에 대한 생각의 틀을 탈피하여 보도자료에 대한 전환적 제안

을 하고자 한다. 그래서 그 제안에 대한 홍보인과 기자의 평가를 받아보고자 한다. 그리하여 보도자

료에 대한 더욱 실제적인 사고모형을 정립하여 보자 한다. 이러한 관점에서 본 논문의 연구 문제는

다음과 같이 정리할 수 있다.

연구문제 1) 기존의 뉴스릴리즈를 넘는 스토리 릴리즈란 어떠한 패러다임 전환인가?

연구문제 2) 스토리 릴리즈 보도기사화 가능성에 대한 홍보관계자 의견은 어떠한가?

연구문제 3) 스토리 릴리즈의 실행을 위하여 어떠한 사고 모형을 정립할 수 있는가?

1) 전환적 관점에 따른 스토리 릴리즈

취재원의 보도자료를 보는 기자들의 생각은 다분히 부정적이다. 취재원들로서는 대단하게 여겨질

수 있는 사건일지는 몰라도 기자들이 보기에는 하찮은 사건에 대한 보도자료가 많기 때문이다. 또

244 2005 한국광고홍보학회 춘계학술대회

료가 95% 이상으로 지배적이다. 스토리 릴리즈는 매체별 특성에 따라 효과가 있을 수도 있고 없을

수도 있다. 스토리 릴리즈는 우선 다 실어야 하므로 매체사로서 게재부담을 느낄 수 있다. 또 뉴스

가치가 없다고 판단되면 단순전달형 보도자료가 더 효과적일 수 있다. 아무리 이야기라고 하더라도

보도가치가 확실히 있어야 보도될 수 있다. 이야기가 있는 보도기사는 보도자료에 의존하기보다 단

순한 스트레이트성 보도자료를 가지고 기자가 구체적 사례를 찾아 추가 취재하는 형태가 일반적이

다. 이때 기사는 현지취재 보도에 대한 생생한 리포트와 같은 르포(reportage) 형식을 띈다. 그렇게

언론에서는 좀 더 현실적인 사례를 요구하는데 스토리 릴리즈는 그것에 부합될 수 있다. 스토리 릴

리즈에 담긴 이야기가 재미 있으면 관심을 끌 수 있다. / 스토리 릴리즈라고 하면 사건에 담긴 숨

은 비화나 에피소드 등이 떠오른다. 그런 이야기성의 보도자료는 사회적 반향 가치가 있으면 박스

기사로 다루어질 수 있다. 하지만 아직까지 그런 이야기 보도자료는 일반적인 것이 아니다. 예전에

어떤 대학에서 보내준 학교 기업에 대한 이야기성 보도자료를 본 적이 있는데 그것이 학교내에서

는 자랑거리로서 그런 보도자료를 주는 것이겠지만 언론사로볼 때는 그리 흥미 있는 내용이 아니

라 보도되지 못한 적도 있다. 특히 별로 구체적이지 못한 이야기성의 보도자료는 어필되기 힘들다.

스토리성의 보도자료를 보내려면 무슨 부의 기자인지 잘 파악하고 보내는 것이 중요할 것이다. 사

회부나 경제부 기자들은 기업에서 보내주는 홍보성 보도자료에 대해 큰 관심을 가지지 않으며, 보

도자료 의존율이 높은 기자는 무능력한 기자로 인정받는다. 만일 기사로 다루어진다고 하더라도 원

고지 4매 이하의 제한된 분량만 실게 된다. 그 부서 기자들의 지면 반영비율이 작기 때문이다. 하지

만 생활과학부, 문화부, 간지부의 기자들은 지면 반영비율이 크기 때문에 스토리 릴리즈에 의한 보

도자료가 더 잘 먹힐 수 있다. 상대적으로 적은 수의 기자가 상대적으로 큰 지면을 커버해야 하기

때문에 지면을 많이 차지하는 이야기 기사가 더욱 적합하다.

③ 보도기사를 접하는 관련공중의 의견

사람들은 경성 뉴스에 대한 궁금증도 가지고 있지만 연성 뉴스를 더 선호한다고 생각한다. 일상

에서, 사소한 것에서 잘 발견하면 진주를 얻을 수 있다. 기업의 이익추구가 아닌 양쪽으로 좋은 이

익이 될 수 있는 기사가 바람직하다. 이런 기사는 돌발적 사건으로 인한 충격이 아니라 마음속에

신선한 동요를 줄 수 있는 내적 임팩트가 있어야 한다. / 뉴스보다 이야기가 생생하게 전달된다면

기업과 공중간에 거리가 좁아질 것이다. YTN의 멘트인‘살아있는 뉴스·깨어있는 이야기’만이 아

니라 살아있는 이야기·깨어있는 이야기를 생각하면 좋겠다. / 스토리 릴리즈의 기본조건인 생생함

과 진솔함이 지쳐지고, 이야기가 사람들에게 정보제공도 할 수 있다면 일반적인 보도자료보다 기자

의 눈을 끌 것이다. / 사람들은 늘 새로운 이슈만을 원하고 있고 대중매체는 그것들만 쫓아서 기사

를 만들지만 이제는 보다 흥미로운, 즉 스토리적인 뉴스를 만들어야 할 때가 왔다고 생각한다. / 사

람들은 사실 이면의 이야기를 좋아하기 마련이므로 적절하기만 하다면 스토리 릴리즈는 보도기사

화 가능성이 있다. / 대개의 기사들이 부정적이라 독자의 마음을 불편하게 했다면, 따뜻한 이야기가

있는 기사는 사회에 대한 긍정적 인식도 가질 수 있으며, 따뜻한 마음을 가져서 우리 사회가 더욱

살기좋고 서로 아끼는 사회를 만드는데 영향을 줄 수 있을 것같다. / 아직 전통적인 보도기사가 많

다. 이는 언론사들이 좀더 자극적이고 빠른 기사로 대중에게 어필할 수 있다고 생각하기 때문일 것

이며, 그런 관행이 지금까지 이어진 듯 하다. 하지만 휴머니즘에 입각해서 이야기가 되는 생생한 기

사가 나온다면 단순히 정보만 주는 전통적 보도기사보다 의미와 공감을 이끌어낼 수 있을 것이다.

/ 특종을 쫓는 기자들의 성향 때문에 스토리성의 보도자료가 기사화되기는 현실적으로 힘들다고

본다. 하지만 스토리성의 보도자료에 흥미로움이 있다면 충분히 기사화될 수 있을 것이다. / 언론은

보도자료에 대한 새로운 패러다임 247

스토리 릴리즈에 의한 이야기 기사 가상사례 2

(밥맛의 관점)

(생략)

스토리 릴리즈에 의한 이야기 기사 가상사례 3

(기술의 관점)

(생략)

지금까지 뉴스 릴리즈와 스토리 릴리즈의 차이를 요약해서 정리하면 다음 <그림 12>와 같다. 이

는“기존의 뉴스 릴리즈를 넘는 스토리 릴리즈란 어떠한 패러다임 전환인가?”라는 <연구문제 1>에

대한 설명이기도 하다.

(생략)

2) 스토리 릴리즈에 대한 현장의 의견

이러한 스토리 릴리즈에 대해 어떻게 생각하는지 현재 ①보도자료를 작성하는 홍보실 담당자 및

홍보 대행사의 직원, ②보도자료를 받아보는 신문사 기자 및 방송사 기자, ③보도기사를 접하는 관

련 공중과의 개별 면접을 통해 알아보았다. 다음은 그들 각각의 개별적인 의견들이다.

① 홍보실 및 홍보사 직원의 의견

보도자료의 90% 이상이 스트레이트한 뉴스 릴리즈이다. 스토리 릴리즈는 아직 보도자료의 전반

적인 추세는 아니지만 점차 그런 방향 쪽으로 가고 있다. 대세가 아니므로 기자들의 취향을 살펴서

스토리 릴리즈에 관심 있을 수 있는 기자들과 접촉하는 것이 중요하다. 그들에게 스토리 릴리즈를

하여 흥미있는 기사거리를 제공하면 효과적일 수 있다. 사회부나 경제부 기자들에게는 어필하기보

다 문화부나 섹션 면을 담당하는 기자들에게는 충분히 어필할 수 있다. 스토리 릴리즈로 부드럽고,

재미 있으며, 읽기에 부담 없는 이야기는 독자들의 관심을 끌 수 있기 때문이다. / 홍보업계에 있어

서 스토리 릴리즈는 생소한 개념이다. 아직 보도자료라고 하면 6하원칙에 따라 쓰여진 스트레이트

한 내용이 주류이다. 스토리 릴리즈는 그것만으로 뉴스 릴리즈가 되기보다 기자들에게 전달되는 정

보자료집(press kit)에 첨부되는 하나의 자료로 활용될 수 있는 수준이며, 전반적으로 받아들이기에

는 무리가 있다. 다만 기획기사용으로 이용되기에는 적합할 수 있다. 하지만 앞으로 스트레이트한

기사보다 스토리 릴리즈에 의해 이야기 기사(feature article)를 만들려는 보도기사화 활동이 적극적

으로 많이 이루어질 것으로 예상된다.

② 신문사 및 방송사 기자의 의견

스토리 릴리즈라는 것은 매체언론사의 입장에서 생소한 개념이다. 매체사로서는 이야기 가치

(story value)보다 보도자료에 담긴 뉴스 가치(news value), 그리고 더 중요하게는 그 보도자료를 보

내는 곳의 취재원 가치(source value)를 더 중요하게 생각하게 된다. 경남지역의 모 중공업 회사 문

화부가 보내준 그 회사의 어떤 특별한 노동자에 대한 이야기 보도자료를 본 적이 있다. 하지만 그

러한 스토리 릴리즈는 매우 특별한 경우이고 아직은 핫 이슈가 되는 스트레이트한 내용의 보도자

246 2005 한국광고홍보학회 춘계학술대회

한 스토리 패러다임에 따른 보도자료 작성원칙은 다음 <그림 15>와 같이 먼저 설명한 기존의 정통

적 뉴스 패러다임의 보도자료 작성원칙과 판이하게 다를 수 밖에 없다. 사고 관점과 접근방향이 전

혀 다르기 때문이다. 이 그림은“스토리 릴리즈의 실행을 위하여 어떠한 사고 모형을 정립할 수 있

는가?”라는 <연구문제 3>에 대한 두 번째 설명이기도 하다.

(생략)

③ 스토리 릴리즈의 작성양식

이러한 스토리 릴리즈 실행철학에 따라 스토리에 의한 보도자료를 작성하려면 다음 <그림 16>과

같은 한 장짜리 보도기사화 제안서(brief)가 유용하게 사용될 수 있다. 보도자료를 작성하기 전에

이 브리프에 있는 질문에 대해 답변을 하면서 보도자료의 기본적인 구상을 잡을 수 있는 것이다.

(생략)

5. 결 론

말을 하는데 있어서도 대개 사람의 마음을 움직이는 것은 화려한 언변이나 논리적인 설득이 아

니다. 그것은‘이야기’라는 옷을 입은 진실이다. 때론 어눌할지라도 어떤 한 사람의 개인 만이 줄

수 있는 이야기는 대화의 거리와 말의 벽을 넘어 상대방의 가슴으로 스며드는 법이다. 말을 하는데

있어서 이처럼 이야기의 숨은 힘에 대해 알았던 사람은 스피치 커뮤니케이션의 아버지라고 하는

카네기(Dale Carnegie)였다. 그는 1912년에 화술학원을 뉴욕에 개설하면서 처음에는 웅변학원이나

스피치 학원에서 배우는 식, 그러니까 목소리는 어떻게 내고, 제스처는 어떻게 하고, 뭐 그런 류의

닳고닳은 웅변기능이나 스피치 기술들을 가르쳤다고 한다. 하지만 그는 곧 자기가 가르치는 구태의

연한 방식의 근본적 잘못을 깨닫고 그런 책들을 창밖으로 던져버리고 완전히 새로운 철학으로 스

피치를 가르쳤다고 한다(Carnegie, 1913). 그가 했던 이야기의 핵심은 바로 이것이다. “피가 통하는

생생한 이야기를 하라!”

보도자료에 있어서 스토리 릴리즈도 바로 이와 똑같은 원리이다. 이야기 속에는 생동감 있는 진

실이 있고 전반적인 맥락이 있고 공통된 관심이 있다. 그러므로 보도자료에 있어서도 이야기가 담

긴 기사는 스트레이트한 뉴스보다 더 공감을 불러 일으킬 수 있다. 본 논문은 그런 관점에서 기존

의 뉴스 가치가 있는 뉴스 릴리즈를 넘어 스토리 가치가 있는 스토리 릴리즈에 대하여 패러다임

전환적인 제안을 한 것이다.

그런 관점에서 본 논문은 연구자의 주관적인 의견이나 주장이 강하더라도 나름대로 PR의 부분적

활동인 홍보(publicity)에 대하여 의미있는 제안을 하려고 힘쓴 것이다. 본 논문은 그렇게 의미있는

의제를 홍보업계에 제안했다는 점에서 나름대로의 의미를 가진다. 단, 본 논문의 제한점은 엄밀하

며 객관적인 연구방법을 통하지 않고 연구자의 주관적인 제안이나 주장이 내포된 논문이라는 점이

다. 그래서 앞으로 더욱 객관적이며 엄격한 실증의 연구방법을 통해 그 가치를 검증받을 여지를 남

겨놓고 있다.

보도자료에 대한 새로운 패러다임 249

단순히 직접적인 정보제공식의 뉴스보다 생생한 이야기꺼리로 사람들에게 새로운 가치관과 의미를

형성시키는 것이 중요하다고 생각한다. 긍정적이고 생생한 이야기가 담긴 뉴스로 삶의 활력을 되찾

을 수 있게 하는 기사가 아쉽다.

(생략)

지금까지 스토리 릴리즈에 대한 현장의 의견을 취합하여 정리하면 다음 <그림 13>과 같다. 이는

“스토리 릴리즈의 보도기사화 가능성에 대한 홍보관계자 의견은 어떠한가?”라는 <연구문제 2>에 대

한 설명이기도 하다.

<그림 13> 스토리 릴리즈에 대한 관계자의 의견

3) 스토리 릴리즈의 실행을 위한 사고모형

지금까지 제2장에서 매체언론의 이해를 위해 뉴스가치, 사건유형, 매체관계를 살펴 보았고, 제3장

에서 이를 바탕으로 정통적 관점에서 보도자료에 대한 기존 틀을 살피기 위해 뉴스가치의 판단기

준, 보도자료의 역할기능, 보도자료의 작성원칙을 알아 보았다. 그리고 제4장의 1절에서 정통적 관

점의 뉴스 릴리즈와 패러다임을 달리하는 스토리 릴리즈의 의미와 함께 2절에서 스토리 릴리즈에

대한 관련 공중들의 의견을 종합적으로 알아 보았다.

① 스토리 패러다임 기본모형

이렇게 살펴 본 내용을 바탕으로 하여 스토리 릴리즈를 위한 사고모형을 다음 <그림 14>와 같이

정립하여 보고자 한다. 이는“스토리 릴리즈의 실행을 위하여 어떠한 사고 모형을 정립할 수 있는

가?”라는 <연구문제 3>에 대한 첫 번째 설명이기도 하다.

(생략)

② 스토리 릴리즈의 실행철학

이렇게 볼 때 뉴스의 패러다임과 스토리의 패러다임은 전혀 상반된 내용이라고 할 수 있다. 이러

248 2005 한국광고홍보학회 춘계학술대회

앞으로 스트레이트한

보도자료보다 이야기성

보도자료를 쓰려는

활동이 점차 많아질

것으로 예상된다

언론사에서는 현실적인

사례를 요구하는데

스토리 릴리즈는 그것에

부합되며 이야기가 재미

있으면 관심을 끌 수 있다

이야기가 되는 생생한

보도자료라면 단순히

정보만 주는 전통적

보도자료보다 의미와

공감을 이끌어 낼 수 있다

홍보실·홍보사 직원 방송사·신문사 기자 보도기사 관련 공중

스토리 릴리즈는 아직

생소한 개념으로 부수적인

보도자료로는 모르지만

전반적으로 이를

수용하기에는 무리가 있다

긍정적

의견

부정적

의견

아직 이야기 가치보다

뉴스 가치나 취재원 가치를

생각하는 것이 지배적이며

생생한 이야기라도

뉴스 가치가 없을 수 있다

이야기가 주관적일 수 있고

잡담거리나 만들 수 있으며

스토리에 치우치다 보면

정작 전달해야 할

정보제공에 미흡할 수 있다

기부에 대한 상징적 의미와개인 기부의도와의 관계 연구

: PR의 수사학적 접근의 실증적 분석을 중심으로

김영욱 | 이화여자대학교 언론홍보영상학부 조교수

김찬아 | 이화여자대학교 커뮤니케이션 전략센터 연구원

1. 문제제기 및 연구의 필요성

1998년 이후‘기부’와 관련한 신문기사들이 급속히 증대되고 있다. KIND 검색 결과, 10개 신문에

서 사회복지공동모금회와 관련한 기사의 수는 1999년에는 33건, 2000년에는 54건, 2001년에는 65건,

2002년에는 117건, 그리고, 2003년에는 162건, 2004년에는 482건으로 증대되었다. 아름다운재단의 경

우도, 1999년에는 4건, 2000년에는 62건, 2001년에는 50건, 2002년에는 153건, 그리고 2003년에는 192건,

2004년에는 455건으로 그 보도의 수가 매우 크게 증대되었다. 이는 대중매체 중 신문에만 일어난 현

상은 아닐 것이다.

대중매체들이 지닌‘협화성(consonance)’과‘공명성(resonance)’은 수용자들에게 대상 에 대해‘통

일된 상’을 갖도록 하며, 수용자들의 사회문화적 삶과 경험과 맞아떨어질 경우, 공신력(credibility)과

현저성(salience)이 높아져 상징적 현실이 물리적 현실로 인식하게 만들 수 있다(차배근, 1986, 558쪽

; 이준웅, 2000 ; Benford & Snow, 2000).

사회복지조직과 관련된 보도는 미담기사형태로 구성되며, 긍정적인 문화계발을 그 목적으로 하고

있다고 할 수 있다. 즉, 사회 갈등적 메시지가 아닌 사회 통합적 메시지로 구성되어 있다. 기부문화

를 만들어내고자 하는 사회 통합적 메시지는 사회복지조직 PR활동의 결과라고 할 수 있다. 이 메

시지를 통해서 사회복지조직과 개인 기부자와 여러 공중들이 공동 제작한 상징적 현실을 밝혀낼

수 있을 것이다.

본 연구의 목적은 사회복지 기부와 관련한 신문의 기획기사를‘환상주제분석(fnatasy theme

analysis)’이라는 질적 분석방법을 통해 분석한 결과를 중심으로(김영욱ㆍ김찬아, 2004), 기부와 관련

한‘환상주제’로 재구성한 수사학적 유형들과 기부의도간의 관계를 밝혀보는 것이다. 이 연구는 사

회복지 부문의 기부에 대한 상징적 현실이 수용자들에게 어떻게 받아드려지는 지, 즉, ‘상징적 수렴

(symbolic convergence)’의 양상과 정도를‘수사학적 유형(rhetorical vision)’이라는 개념을 중심으로

알아보고자 한다.

또한 이 연구는 비정부조직을 비롯한 비영리조직에 대한 관심이 증대되고 있는 시점에서 구체적

하부 영역인 사회서비스 비영리조직, 즉 사회복지부분의 PR활동에 초점을 맞춰서 접근했다는 점이

기부에 대한 상징적 의미와 개인 기부의도와의 관계 연구 251

【참고문헌】

김영욱(2002), 『PR 커뮤니케이션; 체계, 수사, 비판이론의 통합』, 이화여자대학교출판부, p. 370.

김우룡(1992), 『커뮤니케이션 기본이론』, 나남, p. 58.

박기철(2004), 「IMC를 넘는 전환적 모형의 탐색」, ≪한국광고홍보학보≫ 2004년 겨울 제6-4호, p. 180.

박진용(1999), 『기자학 입문』, 나남, p. 213.

이주호(1997), 『이기는 홍보 성공하는 PR』, 사계절출판사, p. 36~38.

이철재(2002), 「보도자료의 기사화 과정에 대한 연구」, 경성대학교 멀티미디어대학원 석사학위논문,

2002년 8월, p. 63˜64.

이행원(1999), 『취재보도의 실제』, 나남, p. 54~59.

박정순(2000), 「언론관계와 미디어 뉴스」, 윤희중·신호창 편저 ≪PR전략론≫, 책과 길2000, p. 41~57.

조용환(1999), 『질적 연구; 방법과 사례』, 교육과학사, 35.

Carnegie, Dale(1913), The Quick and Easy Way to Effective Speaking, 최염순 역(1995), 『카네기 연설

법』, 카네기트레이닝(주)성공전략연구소, p. 20.

Grunig, James E. and Todd Hunt(1983), Managing Public Relations, CBS College Publishung; 박기순·

박정순·최윤희 역(2004),『현대 PR의 이론과 실제』, 커뮤니케이션북스, p. 475.

Harris, Thomas(1991), 『Marketer’s Giude to Public Relations』, John Wiley and Sons, p. 58.

Simmons, Annette(2001), The Story Factor, Perseus Publishing; 김수현 역(2001), 『스토리 텔링』, 한언.

p. 292.

Tye, Larry(2004), The Father of Spin, Kneerim and Williams; 송기인·김현희·이종혁 역(2004), 『여

론을 만든 사람, 에드워드 버네이즈』, 커뮤니케이션북스, p. 93.

star.ks.ac.kr/board 경성대학교 인트라넷 게시판 자료(홍보팀 손희곤 올림, 보도자료 작성요령, 2004)

250 2005 한국광고홍보학회 춘계학술대회

2) 상징적 수렴과 수사학적 유형, 수사학적 공동체

상징적 수렴이론(symbolic convergence theory)은 PR의 수사학적 관점의 주요 핵심인 의미공유를

‘상징적 수렴’이라는 개념으로 구체화시켰고, 이론적 전제와 주요한 개념들이 PR의 수사학적 관점

과 일치한다. 그러므로, PR의 수사학적 관점에 근거한 비영리조직 기금조성활동은 상징적수렴이론

을 통해 보다 구체적으로 접근할 수 있을 것이다. 즉, 상징적 수렴이론은 PR의 수사학적 관점을 비

영리조직 기금조성활동에 관한 연구에 적용가능하게 한 커뮤니케이션 일반이론이다.

특히, 상징적 수렴이론은 PR과 같은 응용커뮤니케이션(applied communication)1)에 공헌하고 있다

(Duffy, 1997 ; Terry, 2001 ; Palenchar & Heath, 2002 ; Vasquez, 1993 ; Vasquez & Taylor, 2000).

상징적수렴이론의 인식론적 가정이‘현실을 상징적으로 함께 창조해 나간다’는 것이다(Cragan &

Shields, 1998). 여기서‘상징적(symbolic)’이란 말은 인간이 기호와 대상을 해석하고, 거기에 의미를

붙이는 인간의 본질을 의미하며, ‘수렴(convergence)’은 커뮤니케이션 과정에서 두 개 이상의 개인

적인 상징 세계가 서로 다른 것으로 향하는 경향이 있어서, 좀 더 가까워지다가, 겹쳐지는 방법을

뜻한다. 만일 여러, 혹은 많은 사람들이 그들의 사적 상징 세계의 영역을 발전시켜, 겹치게 되면, 상

징적 수렴이 된다. 그들은 서로 커뮤니케이션을 위한 기초적인 요소를 갖추게 되고, 집단

(community)을 형성하게 되고, 그들의 동질적인 경험을 논의하고, 상호 이해를 획득하게 된다. 또한

상징적 수렴은 사람들이 상징에 대한 감정적인 투자(emotional investment)와 헌신(committment)을

가지게 되는 방법을 설명한다. 사람들이 상호 동일한 감정을 느끼고, 감정 이입을 하고, 동일시하는

방법에 대한 설명을 가능하게 한다(Bormann, 1982).

기금조성활동 메시지를 이루고 있는 환상들이 모여 형성한 상징적 현실, 즉, ‘수사학적 유형

(rhetorical vision)2)’은 기부자들이 선호하는 의미 유형이 되며, 의미 공유를 이루는 기부자 집단인

‘수사학적 공동체(rhetorical community)’를 탐색할 수 있다.

Bormann, Cragan, 그리고 Shields는 수사학적 유형을 동일한 상징적 현실을 지닌 일단의 사람들이

취하는 구성적인 드라마로 정의했다(Bormann, 1972, 1982, 2001 ; Cragan & Shields, 1998). 즉, 수사

학적 유형은 사람들의 대화, 대중매체의 기사나 프로그램의 내용, 관련 조직들의 이야기 등 모든 담

론들 속에서 공통적으로 수렴되는 지배적 의미를 중심으로 압축되는 특정한 인식의 총체이다.

‘수사학적 공동체’란 유사한 상징적 배경을 공유하고 유사한 방식으로 메시지에 반응하는 개인

집단을 의미한다(Cragan & Shields, 1998 ; Jackson, 2000). 즉, 기부에 대한 유사한 경험을 지니고,

메시지에 유사한 반응을 보이는 집단을 수사학적 공동체라고 할 수 있다. 수사학적 유형과 일치한

수사학적 공동체의 형성은 기부에 대한 상징적 현실이 실제 기부자들의 물리적 현실 간의 차이가

없어, 현실적인 기부문화를 활성화시킬 수 있을 것이다.

기부에 대한 상징적 의미와 개인 기부의도와의 관계 연구 253

의미가 있다. 그리고 커뮤니케이션 연구의 여러 분야 중 조직과 공중간의 관계에 대한 학문인 PR

연구 영역에서 조직과 잠재적 기부자 간의 관계인‘기부자 관계(donor relations)’라는 세부 주제에

관심을 가지고, PR의 수사학적 관점으로 새롭게 접근하고 있다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을

것이다.

2. 문헌고찰

1) PR의 수사학적 관점PR의 수사학적 관점은 텍스트와 담론을 통한 조직과 공중 간의 의미 공유에 초점을 맞추는 접근

방법이다(Heath, 1993, 2000, 2001). Heath는 PR을‘의미의 공동관리(co-management of meaning), 문

화의 공동관리(co-management of culture)’로 정의했다. 특히, ‘공동 저작 서사(co-authored

narratives)’란 개념을 제시하는 데 조직과 공중들은 함께 이야기를 창조해 나가면서 총체적인 의견,

판단, 그리고 행위를 구성하게 된다는 것이다(Heath, 2000).

Vasquez와 Taylor는 PR이론에서 공중을 보는 네 가지 관점-대중 관점, 상황적 관점, 의제형성 관

점, 이야기형 인간 관점(Homo Narrans)-을 소개하면서, 이야기형 인간 관점이 PR의 수사학점 관점

을 의미한다고 설명했다(Vasquez & Taylor, 2001). 즉, PR의 수사학적인 접근은 말을 통한 의미공

유에 초점을 맞추며, 공중은 말을 통해서 의미를 형성해 나가는 이야기형 인간을 의미한다.

PR의 수사학적 관점은 인식론적, 가치론적, 존재론적인 관점에서 체계론 관점과 차이가 있다. 수

사학적 관점은 조직커뮤니케이션 활동의 최종 목표가 조직의 전략 수행이나 목적 달성으로 보지

않고, 의미가 공유된 공동체의 형성(community building)을 통해서 발전된 사회를 만들어 나가는 것

을 중요시한다. 이 관점은 어떤 사실에 대해서 커뮤니케이션하는 자체가 존중되고, 커뮤니케이션을

통해서 상호 의미를 찾아가고 현실을 정의해 나가는 것이 바람직하다고 본다. 이 관점의 가치는 조

직과 공중이 속한 사회의 문화와 부차적인 문화에 영향을 받는다(김영욱, 2003 ; Heath, 2001). 예를

들어, 비영리조직의 경우, 윤리적인 기준은 비영리조직이 속한 사회의 기준, 관련된 중요 공중들의

생각 등에 의해서 영향을 받는다. 따라서 비영리조직의 사회적 역할과 책임성은 조직을 둘러싼 제

반 환경이 요구하는 가치를 비영리조직이 받아들일 경우, 그 존재가치를 인정받게 되는 것이다. 비

영리조직에 대한 태도, 이미지, 명성, 브랜드 등의 형성은 관련 공중들의 가치부여와 선택에 의해

이뤄진다. 이러한 선택은 사회의 선호 경향이나 공중들의 태도에 영향을 받고, 이는 커뮤니케이션

에 의해 그 영향력이 증폭된다.

그러므로, PR의 수사학적 관점은 비영리조직의 기금조성활동이라는 특정한 PR활동을‘의미 공

유’라는 차원에서 고찰할 수 있는 근거를 제공한다. 특히, 상품이나 서비스를 통해 관계를 맺는 영

리조직이나, 법이나 강제에 의해 관계를 맺는 정부조직과는 달리, 비영리조직은 설립이나 운영이

당시의 사회적, 문화적, 경제적, 정치적 환경에 따라 자유롭게 이루어지며, 그 만큼 영향을 받는 요

소도 다양하다. 그리고, 비영리조직은 무형의 사회적 공익(cause)을 위해 관련 공중과의 관계를 맺

고, 이를 위해 사회적 자산을 조성하는 기능을 한다. 그렇기 때문에 비영리조직의‘공중 관계(public

relations)’는 그 어느 영역보다 중요시되는 것이다. 이러한 관계가 조직 기부금의 액수나 기금에 참

여한 사람들의 수에 의해 밝혀질 수는 없다. 비영리조직의 커뮤니케이션을 통한 메시지 속에 비영

리조직과 기부자간의 관계가 의미화되어 있기 때문이다.

252 2005 한국광고홍보학회 춘계학술대회

1) 응용 커뮤니케이션(applied communication)은 고객(client) 중심적인 커뮤니케이션을 말하며, 응용커뮤니케이션 연구는

고객이 처한 문제에 대해 커뮤니케이션 이론에 근거한 해결책을 제시하는 것으로 정의한 바 있다(Cragan & Shields,

1995, p.1). PR은 대표적인 응용 커뮤니케이션 분야라 할 수 있다.

2) Bormann, Cragan & Shields 등 상징적수렴이론에 근거한 외국의 연구에서는‘rhetorical vision’이라는 용어를 통일해서

사용하고 있으나, 우리나라에서는 김영욱ㆍ김찬아(2004)의 연구를 통해‘수사학적 유형’이라는 용어가 더 적절하다고

합의했기에 이 논문에서도 이 용어로 통일해서 사용한다.

행위에 대한 거부감과 폐쇄적인 태도를 서술하기도 했다.

기부와 관련한 환상주제들은 인간적인 특성을 강조하는‘사회관계중심세계관(social master

analogue)’이 많이 발견되었다. 그러나‘사회적 의무로서 기부’라는 수사학적 유형의 경우, 시비를

판단하는‘정의중심세계관(righteous master analogue)’이 다수 나타났다. 효율적이고 비용-절약적인

방법을 묘사하는‘실용중심세계관(pragmatic master analogue)’의 경우, 세 가지 수사학적 유형에서

는 나타나지 않았다. 신문의 특집기사에 나타난 기부의 의미에는 대인관계적인 특성인‘사회관계중

심세계관’이 더 많이 구성되고 있음을 알 수 있다.

특히 세 수사학적 유형 중‘나눔으로서 기부’는 다른 두 수사학적 유형을 포괄하고 있었다. 지배

계층에 대한‘사회적 의무로서 기부’라는 수사학적 유형이 소멸되면서, 모든 계층에 대한‘사회적

의무로서 기부’로 확대되어‘나눔으로서 기부’유형으로 흡수되고 있었다. 그리고 기부자와 수혜자

라는 행위 주체들에 대한 이야기 속에서 기부자 측은‘나눔으로서 기부’라는 수사학적 유형이, 수

혜자는‘자선적ㆍ동정적 기부’라는 수사학적 유형이 강조되는 현상을 보였다.

3. 연구문제

이 연구의 연구문제는 다음과 같다.

연구문제 1. 수사학적 유형 메시지에 대한 태도와 기부자들의 기부의도 간의 관계가 있는가?

연구문제 2. 수사학적 유형 메시지 노출이 기부의도에 영향을 주는가?

4. 연구방법 및 주요변인의 측정

1) 연구 방법 및 설계본 연구는 2005년 3월 28일부터 10일간 5개 대학의 6개 강좌를 듣는 297명의 대학생들을 대상으로

이뤄졌고, 불성실하게 응답한 조사대상자를 제외한 총258명이 최종 선정되었다.

설문지는 크게 네 부분으로 구성했다. 첫 번째 부분에서는 기부에 관한 수사학적 유형 메시지들

에 대한 의견을 측정했으며, 두 번째 부분에서는 수사학적 유형에 맞는 전형적 기사를 배치한 뒤,

기사에 대한 감정과 태도를 측정했다. 이 부분은 유사실험방법(quasi experiment)의 실험처치로 3개

기사 중 1개씩을 배치하여 응답자를 4집단 - 나눔기사 노출집단, 사회적 의무기사 노출집단, 그리고

자선적ㆍ동정적 기사 노출집단, 통제집단 -으로 구분했다. 그 다음 부분은 기부 요청에 대한 기부의

도를 측정한 부분, 그리고, 기부한 경험을 측정했다. 그 밖에 성별, 연령, 종교와 소득, 그리고 용돈

수준 등의 항목이 추가되었다.

2) 주요 변인 측정 및 신뢰도 검증

⑴ 기부 관련 상징적 현실에 대한 수사학적 유형

선행연구(김영욱ㆍ김찬아, 2004)를 통해 기부 관련 특집기사에서 발견된 27개의 환상주제들을 통

해 기부 관련 수사학적 유형에 대한 태도를 측정했다. 수사학적 유형은 환상주제라는 의미의 기본

기부에 대한 상징적 의미와 개인 기부의도와의 관계 연구 255

3) 기부에 대한 수사학적 유형

우리나라 신문의 기부관련 특집기사에서‘나눔으로서 기부’, ‘사회적 의무로서 기부‘, 그리고 ’자

선적ㆍ동정적 기부‘라는 세 가지 수사학적 유형을 발견했다(김영욱ㆍ김찬아, 2004). 신문의 특집기

사에서 나온 기부의 상징적 현실이 잠재적 기부자들에게 차별적으로 인식되어, 기부자들이 구분된

다면 기금조성활동을 하는 비영리조직에게 매우 의미 있는 제안을 할 수 있을 것이다.

연구자들은 기금조성활동을 비영리조직 PR 활동의 하나로 보고, PR의 수사학적 관점에 기초하여

신문의 기부 관련 특집기사를 환상주제분석 방법을 적용해서 기부에 대한 상징적 현실을 고찰했다

(김영욱ㆍ김찬아, 2004). 연구내용을 간략히 요약하면 다음과 같다.

KINDS를 통해 2000년 1월 1일부터 2004년 2월 29일까지 10개 신문사의 기부 관련 뉴스를 검색해

본 결과, 5개 신문사의 6개 시리즈의 특집기사기 있었고, 총98개가 보도되었다. 선행 연구에서는 환

상주제(fantasy theme)라는 기본적인 의미단위를 중심으로 환상주제분석을 네 단계로 실시했다. 첫

단계는 기부에 관한 기본적인 환상주제를 찾아내고, 두 번째로는 이들 환상주제를 중심으로 수사학

적 유형(rhetorical vision)을 귀납적으로 추론해 본다. 그리고 세 번째 단계에서 메시지의 구조적 특

성과 관련한 환상주제들 - 인물, 장면, 줄거리, 인가받은 대행인(sanctioning agent) - 로 나누어서 분

석했다. 그리고 마지막 단계에서는 수사학적 유형의 역학 구조를 설명할 수 있는 수사학적 세계관

(master analogue)에 따라 환상주제들을 재배열했다.

지배적으로 나타난 수사학적 유형은‘나눔으로서 기부’와‘사회적 의무로서 기부’, 그리고‘자선

적ㆍ동정적 기부’등이었다. 이러한 수사학적 유형은 모든 신문사의 기획 및 특집 시리즈에서 공통

적으로 발견할 수 있었다.

대부분 특집 시리즈에서‘나눔으로서 기부’라는 수사학적 유형을 발견할 수 있었다. 과거의 잘못

된 기부 행태를 수정할 수 있는 열쇠가‘나눔’이며, 돈 뿐만 아니라, 경험과 시간도 나눌 수 있기에

기부의 범위를 확대할 수 있다. 또한‘나눔’은 인간이 느낄 수 있는 긍정적인 감정 - 기쁨, 아름다움,

즐거움, 행복, 심지어 축제적인 분위기 - 을 맛볼 수 있는 이상적인 행위라고 의미 부여하고 있다.

‘사회적 의무로서 기부’라는 수사학적 유형은 비교적 비판적 내용을 많이 담고 있었으며, 주로

기업가의 기부와 기업의 사회공헌활동에 초점을 맞추는 기사에서 많이 나타났다. 그리고, 사회지도

층의‘노블레스 오블리제’3)를 강조하는 기사가 주를 이루었기에‘사회적 의무로서의 기부’가 특히

부각되는 경향이 있었다(한겨레, 2002/1/1 ; 2002/2/5). 이 유형은 일반인보다는‘권력과 힘과 돈을

가진’상류층의 기부를 촉진하기 위한 메시지에서 주로 나타났다. 또한 사회적 책임에 입각한 상류

층의 기부는 일반인들의 기부를 독려하게 된다는 의미를 형성했다.

기부에 대한 자선적ㆍ동정적인 수사들은‘나눔’이나‘사회적 의무’로서의 기부라는 수사학적 유

형과는 다른 관점을 지니고 있었다. 예를 들면, 현재 기부는 자선적이고 동정적인 측면에서 이루어

지고 있으나, 앞으로는 나눔이나 사회적 의무로 기부가 발전해야 한다는 의미를 담고 있다. 또한 기

부자 측면에서 기부를 이야기할 때는‘나눔’이나‘사회적 의무’라는 의미를 함축하는 경우가 많았

으나, ‘자선적ㆍ동정적 기부’는 수혜자와 관련된 환상주제들에서 수렴되고 있었다. ‘자선적ㆍ동정

적 기부’라는 수사학적 유형은 다른 유형에 비해 모순적인 논의가 발견되었다. 즉, 자선적 기부는

바람직한 기부문화 형성에 전혀 도움이 되고 있지는 않다고 하면서도, 기부가 필요한 수혜자들의

동정적인 면들을 부각시켜서 그 의미를 강조하는 양상을 보였다. 그러나 한편으론 기부자의 동정

254 2005 한국광고홍보학회 춘계학술대회

3) ‘noblesse oblige’는 고귀한 신분에 다른 윤리적 의무를 뜻한다.

뢰도를 측정한 결과, Cronbach α는 .829(F=146.3, Sig=.000)였다.

‘기부 요청 시 기부의도’를 측정한 8개 항목의 신뢰도는 Cronbach α는 .837(F=58.2, Sig=.000)였

다. ‘일시적 기부의도’를 측정한 4개 항목의 신뢰도는 .683(F=57.630, Sig=.000), ‘정기적 기부의도’

를 측정한 4개 항목의 신뢰도는 .722(F=68.5, Sig=.000)였다.

‘대인직접’기부 요청 시 기부할 의도를 측정한 4개 항목의 신뢰도는 .793(F=114.2, Sig=.000)이

었으며, ‘매체간접’기부 요청 시 기부할 의도를 측정한 4개 항목의 신뢰도는 .892(F=21.2,

Sig=.000)이었다.

<표 2> 기부의도 측정 항목 신뢰도

5. 연구결과

1) 응답대상자의 인구사회학적 속성과 기부경험

A. 인구사회학적 속성

2005년 3월 28일부터 4월 8일까지 서울 경기지역 대학생 297명을 대상으로 설문조사를 실시했다.

그 중 불성실한 응답을 제외한 258개의 설문을 SPSS 12 통계 프로그램으로 분석했다.

258명 중 남학생은 141명으로 54.7%였고, 여학생은 117명으로 45.3%를 차지했으며, 이들의 평균연

령은 22세(표준편차=2.3)였다. 응답자의 종교는 종교가 없는 경우가 116명으로 응답자의 45%를 차

지했으며, 기독교가 64명(24.8%), 천주교가 40명(15.5%), 불교는 32명(12.4%)이였으며, 기타가 6명

(2.3%)이였다. 그리고, 1달 용돈은 20만원에서 40만원 사이가 152명으로 약 58.9%였으며, 20만원 미

만인 응답자는 65명 25.2%였다. 그리고, 35명(13.6%)이 40만원에서 60만원 사이인 것으로 나타났다.

가계소득의 경우, 200만원에서 300만원 사이가 84명(32.6%)이었고, 300만원에서 400만원 사이는

19.8%였다. 500만원 이상의 소득은 40명(15.5%)였고, 100만원에서 200만원, 400만원에서 500만원 사

이는 35명 씩, 각각 13.6%를 차지했다.

3개의 실험집단과 1개의 통제집단이 성별, 연령과 종교, 그리고, 용돈과 가계소득 등 인구사회학

적 변인들의 집단 간 차이가 있는 지를 교차분석과 일원변량분석을 실시한 결과, 4 집단 모두 이들

변인들에 대한 집단 간 차이가 없었다. 즉, 4집단은 인구사회학적 속성이 유사했다.

B. 기부경험

응답자들이 2004년 1년 간 기부해 본 경험은‘대중매체를 통해서 기부에 참여한 경우’, ‘기부금액

기부에 대한 상징적 의미와 개인 기부의도와의 관계 연구 257

단위들이 모여서 만든 공통적 의미로, 선행연구에서 기부에 대한‘나눔으로서 기부’, ‘사회적 의무

로서 기부’, 그리고‘자선적ㆍ동정적 기부’라는 수사학적 유형이 발견되었다. 연구자들 간의 합의

원칙에 따라서 49개의 항목 중 27개를 선정했다.

27개 문항의 신뢰도는 Cronbach α값이 .768로 신뢰도 기준이 되는 .6을 넘어, 문항간의 신뢰도가

검증되었다. 선정한 3개 수사학적 유형에 속한 항목군별로 신뢰도 측정을 했다. 그 결과, ‘나눔으로

서 기부’의 신뢰도는 .572, ‘사회적 의무로서의 기부’는 .651, 그리고‘자선적ㆍ동정적 기부’는 .457

로 나타났다. 즉, 3개의 수사학적 유형 중 사회적 의무를 측정하는 항목만이 기준치 이상의 점수로

나타나서 신뢰도가 검증되었다. 27개 문항 중 6개를 제외했을 때, 전체 신뢰도가 .768로 동일했으나,

나눔으로서 수사학적 유형의 문항 신뢰도가 확보됐다. ‘나눔으로서 기부’는 .602, ‘사회적 의무로서

의 기부’문항의 신뢰도는 .690으로 상승했다. 그래서, 기부 관련 수사학적 유형에 대한 태도를 21개

문항으로 확정해서 분석에 이용했다.

<표 1> 세 가지 수사학적 유형과 신뢰도 계수

‘나눔으로서 기부’유형의 항목에 대한 아이템 분석4)에서 개별 항목과 유형간 상관계수가 .4에서

.6으로 유의미한 상관관계를 보여줬다. ‘사회적 의무로서의 기부’역시, 유형과 개별 항목간의 상관

계수가 .4에서 .7로 높게 나타났고, ‘자선적, 동정적 기부’도 유형과 개별항목간의 상관계수도 높게

나왔으며, .01수준에서 모두 유의미했다.

⑵ 기사태도

응답자들은 기사를 본 뒤, 기사에 대한 감정과 평가를 표시하게 했다. 기사에 대한 감정을 측정한

4문항의 신뢰도는 Cronbach α는 .965(F=13.814, Sig=.000)였으며, 기사에 대한 평가를 측정한 3문항

의 신뢰도는 Cronbach α는 .967(F=17.466, Sig=.000)으로 문항의 신뢰도는 확보되었다. 그래서 연구

자들은 7개 문항을 합산한 평균으로‘기사 태도’라는 변인을 만들었다.

⑶ 기부의도

기사 노출 후 기부할 의도와 조직으로부터 기부를 요청받을 때 기부할 의도를 측정했다. ‘기사

노출 후 기부의도’는 4개의 문항으로 측정했으며, ‘기부 요청 시 기부의도’는 8개의 문항으로 측정

했고, 기부 요청의 경우, 1년에 한번 요청할 때와 1달에 1번 정기적으로 요청할 때로 구분해서 기부

의도를 측정했다. 또한 요청의 방법을‘대인직접’과‘매체간접’으로 구분해서 기부에 응할 정도를

측정했다. 측정 항목들 간의 신뢰도를 분석했다. ‘기사 노출 후 기부의도’를 측정한 4개 항목의 신

256 2005 한국광고홍보학회 춘계학술대회

수사학적 유형 항목수 신뢰도계수

나눔 7 .602

사회적 의무 7 .690

자선적ㆍ동정적 7 .494

기부 상징적 현실 21 .768

기부의도 항목 수 Cronbach α 사례수 F값 유의확률

기사 노출후 기부의도 4 .852 184 38.6 .000

기부 요청시 기부의도 8 .837 258 58.2 .000

기부정기성일시적 기부의도 4 .683 258 57.6 .000

정기적 기부의도 4 .722 258 68.5 .000

요청방법대인 직접 4 .798 258 114.2 .000

매체 간접 4 .892 258 21.2 .000

4) 아이템 분석(item analysis)는 지수의 타당성을 검토하기 위한 방법으로, 개별항목과 항목을 합산한 지수가 상호 관련된

정도를 검토하는 것이다(Babbie, 1983 ; 차희원, 2004).

메시지 노출 집단별로‘기사노출 후 기부의도’가 차이가 있었다. <표 4>와 같이 3개 수사학적 공

동체 중‘나눔’집단의 경우, 기부의도가 평균 2.81(표준편차=.80)로 제일 높았으며, 그 다음은‘자

선적’집단(평균=2.62, 표준편차=.73)이었고, 그리고‘사회적 의무’집단의 경우, 기부의도(평균

=2.18, 표준편차=.73)가 가장 낮았다. 3개 수사학적 공동체들 간의 기사 노출 후 기부의도에는 차

이가 있었으며, 이 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=12.05, 유의확률=.000).

<표 4> 수사학적 유형 메시지 노출 집단별 기사노출 후 기부의도 차이

기사태도와 기사 노출 후 기부의도간의 상관관계분석을 해 본 결과, 둘 간의 Pearson r 값은

.396(유의확률=.000)로 크지는 않지만, 통계적으로 유의미한 상관관계가 나타났다. 그래서 기사태도

를 공변량으로 한 뒤, 수사학적 공동체별로 기사 노출 후 기부의도 간 변량분석을 실시했다(표 6

참조).

<표 5> 기사태도 통제 후 수사학적 공동체간의 기사노출 후 기부의도 차이

그 결과, 기사태도가 같을 경우, 기부의도는 자선적 집단(평균=2.79, 표준오차=.08)이 제일 높게

나타났으며, 나눔집단(평균=2.66, 표준오차=.08), 사회적 의무 집단(평균=2.21, 표준오차=.10) 순

이었다. 즉, 기사태도가 메시지 노출집단의 기부의도에 매개 역할을 했던 것이다. ‘나눔’이라는 수

사학적 유형으로 구성된 기사는 잠재적 기부자들에게 긍정적으로 소구되었고, 기부의도에까지 긍정

적인 영향을 주었다. 이에 비해, ‘자선적ㆍ동정적 기부’라는 수사학적 유형의 기사는 기부자들에게

부정적인 영향을 주어 기부의도에 부적영향을 준 것이다.

수사학적 공동체와‘기부 요청 시 기부의도’간의 집단 간 차이를 일원변량분석으로 알아본 결과,

그 차이가 통계적으로 유의미하게 나타나지 않았다(F=2.160, 유의확률=.093).

기부의 정기성에 따라‘일시적 기부의도’와‘정기적 기부의도’로 나눠, 집단별로 그 차이를 검증

해봤다. ‘일시적 기부의도’의 경우, F값이 2.693, 유의확률이 .047로 95% 신뢰수준에서 유의미하게

나타났으나, 두 집단 간 차이를 사후 검증을 실시해 본 결과, 통계적으로 유의미하지 않았다. 즉, 4

기부에 대한 상징적 의미와 개인 기부의도와의 관계 연구 259

의 총액’으로 살펴봤다. 응답자들 중 대중매체를 통해 기부에 참여한 경우는 전혀 없는 경우가 68

명(26.4%)이었고, 기부해본 경험이 있는 응답자는 190명(73.6%)였다. 즉, 응답자의 4분의 3정도가 텔

레비전, 신문, 라디오를 통해 기부에 참여한 경험을 가지고 있는 것으로 나타났다.

응답자들이 1년 간 기부한 금액의 총액은 10,000원 미만은 187명(72.5%)이며, 10,000원에서 20,000

원 사이는 49명(19%)이었다. 응답자들의 기부금액은 비교적 적은 것으로 나타났다.

이 두 변인에 대해 실험처치로 구분된 실험집단들과 통제집단 간의 차이를 일원배치분산분석과

교차분석을 실시해본 결과, 통계적으로 유의미하게 나타나지 않았다. 즉, 4집단의 기부경험 역시 유

사했다.

2) 수사학적 유형과 기부의도 간의 관계

이 연구에서는 기부에 대한 상징적 현실을‘나눔으로서 기부’와‘사회적 의무로서 기부’, 그리고

‘자선적ㆍ동정적 기부’로 구분했고, 이를 측정하는 21개 항목을 통해 수사학적 유형을 확인했다. 3

가지 수사학적 유형과 기부의도간의 선형회귀분석을 실시한 결과, 매우 적은 설명력이 있는 것으로

나타났다(R제곱 = .051, 유의확률 = .004)

연구문제 1은 기부관련 메시지에서 발견한 수사학적 유형이 기부의도와 관계가 있는 가 하는 것

이었다. 연구 결과, 연구자들이 발견한 수사학적 유형으로 기부자들의 기부의도를 설명하기에는 매

우 부족하다고 할 수 있다. 즉, 응답자들은 기부에 대한‘나눔’, ‘사회적 의무’, 그리고‘자선적ㆍ동

정적’인 수사학적 유형들을 차별적으로 인식하지 못하고 있었다. 잠재적 수용자들에게 특정한 수사

학적 유형에 대한 의미의 선호경향은 일어나지 않았으며, 수사학적 유형에 대한 의미의 공유는 일

어나지 않았다고 결론지을 수 있다.

3) 수사학적 유형 메시지 노출과 기사에 대한 태도, 기부의도간의 관계

이 연구에서는 기부의 수사학적 유형에 따라 잠재적 기부자들의 인식이 변화가 있는 지를 알아

봤으나, 기부에 대한 기부자들의 인식은 유형으로 구분되지 않고, 통합적으로 구성되어 있었다.

연구문제 2에서는 실험처치를 통해 인위적으로 만든 수사학적 공동체들 - 나눔집단, 사회적 의무

집단, 자선적 집단 - 이 기사에 대한 태도와 기부의도간의 차이가 있는 지를 알아보고자 했다.

<표 3>에서 볼 수 있듯이 3 집단 간의 기사태도에 대한 차이는 유의미하게 나타났다. ‘나눔’집단

의 경우, 기사 태도의 평균 점수가 3.84(표준편차=.65)로 제일 높았으며, ‘사회적 의무’집단의 경

우, 3.49(표준편차=.76)였으며, ‘자선’집단이 평균 점수(평균=3.18, 표준편차=.45)가 제일 낮았다.

이 차이는 모두 통계적으로 유의미했다.

<표 3> 수사학적 유형 메시지 노출과 기사태도 간의 관계

258 2005 한국광고홍보학회 춘계학술대회

메시지노출집단기사태도

평균 표준편차 사례수 F값 유의확률

나눔 3.89 .65 71

사회적 의무 3.49 .76 62 18.24 .000

자선적 3.18 .45 51

합계 3.56 .70 184

메시지노출집단기사노출 후 기부의도

평균 표준편차 사례수 F값 유의확률

나눔 2.81 .80 71

사회적 의무 2.18 .73 62 12.05 .000

자선적 2.62 .70 51

합계 2.54 .79 184

메시지노출집단기사노출 후 기부의도

평균 표준편차 사례수 F값 유의확률

나눔 2.66 .08 71

사회적 의무 2.21 .08 62 11.28 .000

자선적 2.79 .10 51

공변량 기사태도 평균 = 3.56

석을 통해 밝혀진 개념들을 실증적으로 검증함으로서 이론과 방법론 양자에 공헌했다고 할 수 있

다. 또한 비영리조직 연구에 PR 커뮤니케이션의 영역을 자리매김하는 역할을 했다고 평가할 수 있

다.

연구의 의의에도 불구하고, 몇 가지 연구의 한계점이 있다. 먼저, 수사학적 유형을 발견한 메시지

가 신문특집기사라는 매우 제한된 영역이었다는 점이다. 2004년 이후, 기부에 대한 신문기사 뿐만

아니라, TV 프로그램에서도 많이 나타나고 있다. 보다 다양한 매체들로부터 관련 메시지를 통합적

으로 수집해서 기부에 대한 상징적 현실을 다시 고찰해 볼 필요가 있다.

둘째, 실제 기부자들의 경험을 통해 형성된 수사학적 유형을 찾아서, 실증적으로 검증했다면 보다

의미 있는 결과가 나타났을 수 있다. 왜냐하면, 기부관련특집기사는 비판적인 내용보다는 미담적인

내용을 많아 편중된 의미들이 담겨져 있을 수 있기 때문이다. 기부자들의 경험으로 구성된 메시지

들을 수집해서 환상주제분석을 한 뒤, 이에 근거한 실증적 분석이 이뤄져야할 것이다.

셋째, 실험처치를 통해 수사학적 공동체를 인위적으로 만들어서 밝혀진 결과를 일반화할 수 없다

는 것이다. 실험연구가 가지고 있는 제한점이긴 하지만, 다양한 실험방법으로 많은 연구가 진행되

어 유사한 결과가 누적되어 일반화되길 바란다. 예를 들면, 기사의 1회 노출이라는 실험처치보다는

1달에 1회씩 5번 정도 실험처치를 했을 경우, 혹은 신문기사가 아닌 특정조직의 기부요청프로그램

을 시청하게 하는 등의 실험처치를 다양하게 할 수 있을 것이다.

【참고문헌】

김영욱(2003), 『PR 커뮤니케이션 : 체계, 수사, 비판 이론의 통합』, 이화여자대학교 출판부.

김영욱ㆍ김찬아(2004), “비영리 기금조성활동의 상징적 현실에 관한 연구 : 기부관련 신문특집기사

에 대한 환상주제분석”, 『한국비영리연구』, 제3권 제2호, 73-119.

이준웅(2001), “갈등적 이슈에 대한 뉴스 프레임 구성방식이 의견형성에 미치는 영향 - 내러티브 해

석모형의 경험적 검증을 중심으로”, 『한국언론학보』, 46-1호, 441-482.

차배근(1986), 『매스 커뮤니케이션 효과이론』, 나남.

차희원(2004), “기업명성의 개념 정립과 한국형 명성지수개발에 관한 연구”, 광고연구, 제64호, 259-

289.

Babbie, E.(1983), The Practice of Social Research, 3rd ed. Wadsworth Publishing Company.

Benford, R. & Snow, D. (2000), “Framing Processes and Social Movements : An Overview and

Assessment,”Annual Review of Sociology, 26, 611-639.

Bormann, E.(1972), “Fantasy and Rhetorical Vision : The Rhetorical Criticism of Social Reality,”

Quarterly Journal of Speech, 58, 396-407.

Bormann, E.(1982), “The Symbolic Convergence Theory of Communication : Applications and

Implications for Teachers and Consultants,”Journal of Applied Communication Research,

10(1), 50-61.

Bormann, E.(2001), The Force of Fantasy : Restoring the American Dream, Illinois : Southern

Illinois University Press.

Cragan, J & Shields, D(1998), “Symbolic Convergence Theory,”in Understanding Communication

Theory,(pp. 93-121) Boston : Allyn & Bacon.

기부에 대한 상징적 의미와 개인 기부의도와의 관계 연구 261

집단의 일시적 기부의도 정도는 거의 비슷한 수준이었다. ‘정기적 기부의도’역시, F값이 1.472, 유

의확률이 .223으로 통계적으로 유의미하지 않았다.

기부요청방법에 따라‘대인직접 요청 시 기부의도’와‘매체간접 요청 시 기부의도’로 구분하여

수사학적 공동체별로 차이가 있는 지를 일원변량분석을 통해 알아봤다. 그 결과, 이 역시 집단 간

차이가 유의미하지 않았다(대인직접 요청 시 기부의도 F값=2.624, 유의확률=.051, 매체간접 요청

시 기부의도 F값=.775, 유의확률=.509).

6. 결론 및 논의

이 연구는 기부에 대한 상징적 현실을 수사학적 유형으로 구분한 선행 연구를 실증적인 방법으

로 검증해 봤다. 연구의 결론은 3가지 정도로 요약할 수 있다.

첫째, 우리나라의 잠재적 기부자들이 가진 기부에 대한 상징적 현실은 보편적이고, 일반적이며,

다양하지 않다고 할 수 있다. 연구자들이 신문의 기부관련 특집기사를 통해 밝혀낸 수사학적 유형

- 나눔으로서 기부, 사회적 의무로서 기부, 그리고 자선적ㆍ동정적 기부 - 을 기부자들은 구별하지

못했다. 즉, 기부에 대한 잠재적 기부자들의 의식은 다소 규범적이고, 추상적이라고 해석할 수 있다.

그러므로 기부에 대한 수사학적 유형으로 잠재적 기부자를 세분화하려면 보다 많은 연구가 진행되

어야 할 것으로 보인다.

둘째, 비영리조직이 보다 적극적으로 특정한 수사학적 유형을 공유하는 활동을 했을 경우, 실제적

인 기부의도를 상승시킬 가능성이 있음이 발견되었다. 이 연구에서 잠재적 기부자들의 기부에 대한

의식이 보편적이고, 일반적이고, 규범적이며, 추상적이란 사실을 확인했다. 그래서 수사학적 유형의

메시지를 따로 노출시키는 실험처치를 했을 때, 메시지에 대한 태도와 기부의도가 달라졌다. 신문

매체에서 가장 부각되었던‘나눔으로서 기부’란 수사학적 유형에 대한 태도가 제일 긍정적이었으

며 기부의도에도 긍정적인 영향을 주었다. 이에 비해, 신문에서 잠시 부각되었다가 사라진‘사회적

의무로서 기부’란 수사학적 유형은 기사에 대한 태도나 기부 의도에 그다지 중요한 영향을 주지

못했다. 그리고, 신문에서는‘나눔으로서 기부’에 의해 잠식당하고 있었던‘자선적ㆍ동정적 기부’는

기사태도는 좋지 않았으나, 기사를 적절하게 잘 구성할 경우, 다른 어떤 수사학적 유형보다 기부의

도에 긍정적인 영향을 줄 수 있음이 밝혀졌다. 즉, 기부문화에 대한 특정한 수사학적 유형이 잠재적

기부자들에 의해 보다 더 많이 받아드려진다면, 기부의도와 같은 기부행위에 긍정적인 영향을 줄

수 있다. 기사 1개를 보고, 기사에 대한 태도를 매개로 기부의도가 상승했다면, 보다 많은 메시지에

노출되었을 경우, 잠재적 기부자들의 기부 의도는 그만큼 상승될 것이기 때문이다.

셋째, 기부의 정기성이나 기부요청방법과 같은 커뮤니케이션 과정적인 요소가 기부의도에 영향을

준다는 사실은 증명되지 않았다. 이러한 결과는 두 가지로 해석할 수 있다. 하나는 잠재적 기부자들

에게 정기적이든 일시적이든, 어떤 방법으로라도 기부를 요청하면 대부분의 기부자들이 기부에 응

할 것이라는 해석이다. 사회복지조직의 기부요청에 대한 잠재적기부자들의 태도는 중립적이었고,

이들이 요청할 경우, 응할 가능성이 매우 높았다. 다른 하나는 잠재적 기부자들이 응답한 기부 의도

는 의도일 뿐, 실제적인 행위가 아니기에 설문에 단순하게 응답한 효과라고 할 수 있다. 이 경우,

기부에 관심이 없는 잠재적 기부자의 경우, 기부 정기성이나 기부요청방법은 중요하지 않다고 해석

할 수 있다.

이 연구는 PR의 수사학적 관점을 상징적 수렴이론의 개념으로 구체화시켰고, 질적인 환상주제분

260 2005 한국광고홍보학회 춘계학술대회

Duffy, M.(1997), “High Stakes : A Fantasy Theme Analysis of the Selling of Riverboat

Gambling in Iowa,”The Southern Communication Journal, 62(2), 117-132.

Greenfield, J.(1997), The Nonprofit Handbook-Fund Raising, NY : John Wiley & Sons, INC.

Heath, R.(2000), “A Rhetorical Perspective on the Values of Public Relations : Crossroads and

Pathways toward Concurrence,”Journal of Public Relations Research, 12(1), 69-61.

Heath, R.(2001), “A Rhetorical Enactment Rationale for Public Relations : The Good Organization

Communicating Well,”In Heath, R.(2001), eds, Handbook of Public Relations(pp. 31-50),

Thousand Oaks, CA : SAGE.

Jackson, B.(2000), “A Fantasy Theme Analysis of Peter Senge’s Learning Organization,”The

Journal of Applied Behavioral Science, 36(2), 193-209.

Kelly, K.(1998), Effective Fund-Raising Management, 2nd eds, Mahwah : LEA.

Lawson, D.(1999), More Give to Live - How Giving Can Change Your Life, 임금선 역, 『나눔이

주는 아주 특별한 선물』, 서울: 아르케.

Palenchar, M. & Heath, R.(2002), “Another Part of the Risk Communication Model : Analysis of

Communication Processes and Message Content,” Journal of Public Relations Research,

14(2), 127-158.

Payton, R.(1988). Philanthropy : Voluntary Action for the Public Good, NY : Collier Macmillan.

Terry, V.(2001), “Lobby : Fantasy, Reality or Both? A Health Care Public Policy Case Study,”

Journal of Public Affairs, 2(3), 266-280.

Vasquez, G.(1993), “A Homo Narrans Paradigm for Public Relations : Combining Bormann’s

Symbolic Convergence Theory and Grunig’s Situational Theory of Publics,”Journal of

Public Relations Research, 5(3), 201-216.

Vasquez, G., & Taylor, M.(2001), “Research Perspectives on ‘the Public’,”in Heath, R.(2001),

eds, Handbook of Public Relations,(pp. 139-154), Thousand Oaks, CA : SAGE.

262 2005 한국광고홍보학회 춘계학술대회