presentan - tesis.ipn.mx

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN SANTO TOMAS

SEMINARIO: “CALIDAD EN EL SERVICIO:

EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE”

“ANÁLISIS DE CALIDAD

EN EL SERVICIO DE LA EMPRESA

ORIFLAME”

TRABAJO FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN:

SABINO OJEDA RAYÓN DANIEL RODRÍGUEZ CORTES

CHRISTIAN PAOLA TREVIÑO HINOSTROZA

LICENCIADO EN NEGOCIOS INTERNACIONALES

PRESENTAN: YTZEL YAZMIN LEÓN ATONAL

CONDUCTOR: BELINDA FABIOLA MAZA HERNÁNDEZ

MÉXICO DF ENERO DE 2010

IPN, ESCA Santo Tomás, SEMINARIO DE TITULACIÓN CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

3

Agradecimientos


4

Agradecimiento

Primero que nada Gracias Dios, por darme la fuerza y sabiduría necesaria para terminar este

ciclo, gracias por esta familia hermosa, que sin querer también pasó momentos complicados, pero nunca me negó su apoyo. Gracias por todo lo bello que me has dado Señor. Mi gratitud está

siempre presente.

Papá, nunca olvidaré esa platica que algún día tuviste conmigo para que yo no dejara la escuela, siempre apoyaste mis proyectos, me diste tiempo. Tu esfuerzo para que yo saliera adelante fue

para mí un gran aliciente, que me hizo valorar cada cosa que me daban; gracias por no

juzgarme, por nunca dejar que me rindiera y por enseñarme que no importa de dónde vienes sino a donde quieres llegar. Sé que si estuvieras conmigo estarías orgulloso de mí, te quiero

papi.

Mami ¡lo cumplí! termine por fin; con tu ejemplo, aprendí que siempre hay que luchar y

trabajar duro para conseguir las metas; sé que no ha sido fácil, pero te agradezco mucho que

respetes mis ideas y mis decisiones; siempre agradeceré un consejo, un comentario tuyo, porque

hoy he entendido que tu experiencia es mucho más grande que la mía y que lo único que siempre has deseado es que sea muy feliz. Gracias mami, por tus ánimos, por estar cuando más te

necesité, por tu apoyo. Gracias por todo.

Amor, gracias por hacer todo por apoyarme, adecuaste tus tiempos en el trabajo y postergaste

tu tiempo con tus amigos; te agradezco infinitamente cada vez que te organizabas para llevarte

a los peques a tu trabajo. Siempre estuviste pendiente de lo que necesitaba para que yo pudiera

realizar mis tareas, escuchabas mis ideas y me dabas consejos. Eres lo mejor que Dios me ha dado. Te amo.

A mis pequeños, que siempre llegaban felices a la escuela y me decían que querían ir a la universidad como su mamá. Ustedes son mi motor y mi ejemplo. Sé que para ustedes su mami es

“la más inteligente del mundo” y eso me hace desear ser una mejor persona en todos los

aspectos. Sé que dejaron amigos, casa, juguetes y espacio, para que yo pudiera terminar la escuela. Gracias amores, espero que Dios me permita acompañarlos siempre.

Gracias a mis primas, tíos, amigos y jefes que siempre me apoyaron para terminar mi carrera.

Ytzel Yazmin León Atonal


5

Agradecimiento

"Sabiendo que no existirá forma de agradecerles este éxito a mi familia y a todo aquel que me

apoyo para lograr esta carrera, deseo expresarles que mis logros alcanzados también son suyos”.

Sabino Ojeda Rayón


6

Contenido

1. Descripción.................................................................................................................................................................................... 7

1.1. Introducción........................................................................................................................................................................ 7

1.2. Presentación ....................................................................................................................................................................... 7

1.3. Prólogo ................................................................................................................................................................................ 8

1.4. Objetivos Generales y Específicos....................................................................................................................................... 9

1.5. Metodología ....................................................................................................................................................................... 9

1.6. Informe Ejecutivo................................................................................................................................................................ 9

2. Generalidades de la Empresa...................................................................................................................................................... 11

2.1. Antecedentes e historia .................................................................................................................................................... 11

2.2. Misión y Visión .................................................................................................................................................................. 12

2.3. Organigrama de la Empresa.............................................................................................................................................. 15

3. La Calidad y su impacto como estrategia competitiva ................................................................................................................ 16

3.1. Integración de perspectivas sobre la calidad .................................................................................................................... 16

3.2. Análisis Situacional del Proceso de Calidad ...................................................................................................................... 18

3.2.1. Objetivo Corporativo. ................................................................................................................................................ 19

3.2.2. Estilo de Liderazgo. .................................................................................................................................................... 19

3.2.3. Gestión de Recursos .................................................................................................................................................. 19

3.2.4. Realización del producto y servicio........................................................................................................................... 20

3.2.5. Medición, Análisis y Mejora....................................................................................................................................... 20

4. El Servicio y su importancia dentro de la Empresa ..................................................................................................................... 21

4.1. Análisis situacional del proceso del Servicio ..................................................................................................................... 21

4.1.1. Flujo General del Servicio .......................................................................................................................................... 21

4.1.2. Modelo de Parasuraman ........................................................................................................................................... 23

4.2. Valor Vitalicio del Cliente .................................................................................................................................................. 24

4.3. Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente ............................................................................................................. 24

5. Mi cliente y la medición de su satisfacción ................................................................................................................................. 26

5.1. Segmento Objetivo ........................................................................................................................................................... 26

5.2. Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente .......................................................................................................... 28

5.2.1. Los momentos de la Verdad ...................................................................................................................................... 28

5.2.2. Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes ............................................................................................. 30

5.3. Proceso del Manejo de las Quejas .................................................................................................................................... 32

5.4. Recuperación del Servicio ................................................................................................................................................. 33

6. La cultura de calidad en el servicio ............................................................................................................................................. 35

7. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora ..................................................................................................... 37

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................................................................................................. 43


7

1. Descripción

1.1. Introducción México es un país de aproximadamente 90 millones de habitantes, en el que 39.3% de la Población Económicamente Activa (PEA) trabaja en el sector Servicios (Encuesta Nacional de empleo 2004); en un país grande y joven con

muchas necesidades insatisfechas y, por lo tanto, con muchas oportunidades. El PIB del sector servicios en su conjunto (incluye al comercio, restaurantes, hoteles, transportes, comunicaciones, servicios financieros, y a los servicios comunales, sociales y personales entre otros) se elevó 5.1% durante el

trimestre abril-junio del 2006 con relación a igual lapso de un año antes. En cuanto al PIB de los servicios comunales, sociales y personales, éste fue 3.4% superior en el trimestre en cuestión respecto al del periodo abril-junio de 2005, influyendo el desempeño positivo de los servicios profesionales,

médicos, de administración pública y defensa, educativos, de “otros servicio” y de esparcimiento. Con estos datos, podemos comprender la importancia que está tomando el sector servicios dentro de la vida diaria de México, por lo cual, es necesario preparar a los futuros estrategas en las empresas con herramientas dirigidas a

incrementar la calidad en dichos servicios. Sin embargo, cuando uno escucha la palabra calidad piensa en atributos o propiedades de un objeto o producto físico, que nos permite emitir un juicio de valor acerca de él.

El concepto de calidad ha sido utilizado a lo largo de la historia y últimamente, cada vez más en los productos que son resultados de la actividad manufacturera y de los servicios; esto debido sobre todo a los cambios en el medio ambiente que obligan a las empresas a modificar sus procesos de producción o prestación del servicio y la

organización de las mismas. La globalización de la economía, la abrupta apertura de nuestro mercado, el Tratado de Libre Comercio, el General Agreetment on Tarriff and Trade (GATT), etc., dan cuenta de un proceso que ha puesto en crisis a las empresas

mexicanas, principalmente las PYMES, muchas de éstas han cerrado sus puertas al no poder competir con servicios de calidad, otras más se han visto obligadas a buscar modelos que las ayuden a ser más competitivas y productivas para no perder a sus clientes, dentro de éste grupo que busca nuevos modelos administrativos, hay algunas que han optado por enfocarse a satisfacer a sus clientes para no perderlos y asegurar su permanencia en el mercado y de ser

posible, mantener relaciones duraderas con ellos, reconociendo la importancia de que la “Satisfacción del Cliente” es la respuesta para ser una empresa competitiva.

Estos aspectos serán revisados, analizados e interpretados en ésta tesis serán aplicados a Oriflame, para aplicar

soluciones estratégicas dirigidas a sus clientes y puedan hacer propuestas que contemplen acciones correctivas, preventivas y de mejora continua para mantener las relaciones con sus clientes como un activo a largo plazo.

1.2. Presentación El capítulo 1 detalla las generalidades de la tesis, el marco situacional en el que se desarrolla el tema, la

importancia de la calidad en el servicio, el objetivo general y los objetivos específicos que tiene la tesis, la metodología seguida para la investigación y un resumen ejecutivo de acuerdo a los hallazgos encontrados en la aplicación de la teoría en Oriflame.

El capítulo 2 detalla las generalidades de Oriflame en la cual se van a aplicar los conocimientos teóricos adquiridos, tales como antecedentes e historia, la misión y visión de la misma y el organigrama.


8

El capítulo 3 detalla la calidad y su impacto como estrategia competitiva para Oriflame, analizando el proceso de calidad que se sigue a través de los objetivos de calidad, su estilo de liderazgo (compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio; enfoque al cliente; política de la calidad; planificación de la calidad; responsabilidad autoridad y comunicación de las decisiones; revisión por la dirección del sistema de calidad), la

Gestión de los Recursos (Provisión de recursos y materias primas; manejo de recursos humanos en cuanto a competencias, toma de conciencia y formación; infraestructura como edificios, espacio de trabajo, equipo para los procesos – tanto hardware como software – y, servicios de apoyo – como transporte o comunicación -; ambiente de trabajo) y la Realización del producto (planificación de la realización del producto; procesos relacionados con el

cliente; compras; producción y prestación del producto o servicio; control de los dispositivos de seguimiento y de medición). En el capítulo 4 se detalla el servicio y su importancia dentro de Oriflame, para lo cual se analiza el proceso del

servicio a través de un flujo general, las áreas de oportunidad del servicio (o GAPS) a través del Modelo de Parasuraman, el Valor Vitalicio del Cliente (VVC) o Lifetime Valué (LTV) y la rentabilidad del Servicio del Cliente.

En el capítulo 5 se detalla quién es el cliente de Oriflame y la manera en que se mediría su satisfacción a través de la definición del Segmento Objetivo, los momentos de la verdad en el ciclo del servicio, el cuestionario como herramienta de recopilación de datos (su objetivo y sus alcances), el proceso del manejo de quejas y el programa de recuperación del servicio propuesto.

En el capítulo 6 se detalla la cultura de la calidad en el servicio de Oriflame mediante el análisis de culturas propuesto por Geert Hofstede considerando 5 dimensiones, así como el análisis de la cultura de calidad personal dentro de la empresa a través del Decálogo del desarrollo propuesto por Octavio Mavila.

En el capítulo 7 se detalla el análisis de resultados obtenidos de las encuestas a los clientes, midiendo el nivel de satisfacción que éstos tienen en diferentes atributos evaluados e interpretando los datos a través de las 7 herramientas de calidad.

El capítulo final es de Conclusiones y Recomendaciones identificadas a lo largo de los capítulos anteriores.

1.3. Prólogo La calidad está a la orden del día. Cualquier empresa que quiera permanecer con éxito en el mercado debe ser consciente de la necesidad de producir bienes y servicios que satisfagan a los clientes, y esto sólo puede lograrse

mediante la calidad. Ésta es la problemática que enfrentan en la actualidad numerosas empresas; sobrevivir o perecer. Ningún nivel en la empresa puede ser indiferente a esta realidad; ni la alta dirección, ni los mandos medios ni los empleados están

ajenos a la toma de conciencia sobre la necesidad de un cambio hacia la calidad y a mostrar con hechos esta certeza.

Ciertamente, la directriz de Oriflame, es de velar por el interés del cliente, pues considera que es la mejor estrategia de permanencia ya que están conscientes que el grado de satisfacción de un cliente con un producto es la consecuencia de la comparación que un cliente hace entre su desempeño real y el desempeño que éste esperaba antes de su uso.

Por lo tanto, la Dirección General al ver que el entorno cada día es más competitivo estableció como decisión estratégica la necesidad de identificar el nivel de satisfacción de sus clientes e implementar un sistema de gestión de la calidad en su servicio que garantice dicha satisfacción, lograr los objetivos particulares dirigidos hacia la

mejora, asegurar la eficacia de los procesos que afectan la calidad del servicio e incrementar la eficiencia de la empresa.


9

1.4. Objetivos Generales y Específicos Objetivo General: A través de ésta tesis, los pasantes adquiriremos los conocimientos teóricos y prácticos necesarios para desarrollar

un programa de Calidad en el Servicio que nos permita entender, administrar y medir el desempeño de los procesos que conforman los diferentes servicios de Oriflame con la finalidad de establecer acciones correctivas y preventivas dentro de una Mejora Continua, todas estas acciones enfocadas hacia la Satisfacción del Cliente.

Objetivos Específicos: Como pasantes seremos capaces de:

- Analizar los procesos de calidad como estrategia de competitividad en la globalización de la economía, a través de sus conceptos, la evolución de los enfoques y una síntesis de las principales aportaciones

conceptuales de los maestros de la calidad.

- Analizar el proceso del servicio dentro de la empresa a través de su concepto, los beneficios de éste

proceso, la rentabilidad que éste aporta a la empresa y a las relaciones con los clientes.

- Identificar con mayor precisión quién es el cliente a través de la definición del Segmento Objetivo con el fin

de poder seleccionar la herramienta óptima para medir su satisfacción y establecer un método adecuado para el manejo de las quejas.

- Realizar un análisis de la Cultura de Servicio dentro de Oriflame, hacer propuestas para mejorar el Modelo

Cultural y Plan Maestro del Cambio a través de la selección, capacitación y motivación de los empleados.

- Aprender y analizar las técnicas y programas de mejoramiento más comúnmente utilizados en los sistemas

de calidad y así poder aplicarlas a un “Programa de Control de Calidad en los Servicios”.

- Construir un Programa de Calidad en el Servicio para estructuras los diversos elementos que los

compondrán, con el debido análisis previo de la empresa y su entorno, con la serie de soluciones propuestas y las recomendaciones del trabajo que en las unidades anteriores se han identificado, con el debido enfoque y constitución de una asesoría especializada.

1.5. Metodología Esta investigación es describir fenómenos, situaciones, contextos y eventos; esto es, detallar cómo son y se manifiestan, por lo cual es de tipo descriptiva pues busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, procesos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Danhke, 1989), es decir, mide, evalúa y recolecta datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones y componentes

del fenómeno a investigar. Así mismo, esta tesis presenta el proceso de la investigación cuantitativa de tipo transversal, pues se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e

interrelación en un momento dado e indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables en una población.

1.6. Informe Ejecutivo El siguiente estudio de calidad se realizó a la empresa Suiza Oriflame, fundada en 1967, por los hermanos

Jonás y Robert Af Jochnick, esta empresa cuenta con un gran sentido de ética y mejoramiento continuo, de esta manera, siempre está dirigida a fortalecer sus sistemas de calidad no solo en los procesos productivos, sino en el servicio; para garantizar la satisfacción tanto en los clientes, como en los socios y empleados, de todas sus sucursales en el mundo.

Oriflame se ubica dentro de la industria cosmética; es considerada una de las más importantes del ramo, gracias al número de países en los que se considera líder de mercado, al volumen de ventas de sus productos y el número de socios que se encuentran inscritos alrededor del mundo.


10

En la última década, Oriflame inicia operaciones en la República Mexicana, aún y cuando es considerada como de reciente apertura, los Directivos de esta empresa, tienen una constante preocupación por la mejora en su sistema de servicio al cliente.

El presente trabajo incluye un análisis y verificación de los sistemas de calidad que Oriflame emplea en su relación con sus socios, los cuales forman parte crucial para el éxito de la empresa. Se emplearon diversos sistemas para identificar los posibles problemas o inconsistencias dentro del servicio; como los momentos de la verdad que constan de cinco pasos en los cuales se describe las oportunidades de mejora dentro del

proceso de atención al socio. Se empleó el modelo de Parasuraman, donde se observa que dentro de las percepciones de los Directivos existe cierto desconocimiento del mercado mexicano; asimismo, la falta de efectividad en el proceso de

elaboración y surtido de los pedidos, genera un número importante de inconformidades por parte de los socios, poniendo en riesgo su lealtad.

Se realizo el estudio de costo beneficio y se identifico el valor vitalicio del cliente; en el que observamos la utilidad generada por cada uno de ellos y la pérdida que generaría el no conservarlos. De igual manera se aplicó un cuestionario con el fin de conocer las áreas de oportunidad que Oriflame tendrá que trabajar para mejorar la calidad, conservar a los socios actuales y resolver las deficiencias del servicio. Estos factores

expuestos por los sistemas, se analizaron a través de diversas herramientas para la identificación de los problemas y/o causas que han generado las problemáticas e inconformidades expresadas por parte de los socios.

Una vez detectadas las principales áreas de oportunidad que tiene Oriflame, para mejorar el servicio como: la elaboración y surtido de pedidos en tiempo y forma, y la atención del área de Servicio al Cliente, se concluye que la empresa cuenta con diversas oportunidades de mejora que puede abarcar, con la finalidad de desarrollar un servicio al cliente con mayor efectividad.


11

2. Generalidades de la Empresa

2.1. Antecedentes e historia

Jonás y Robert Af Jochnick deseaban crear una empresa de cosmética que ofreciera un cuidado de la piel diferente al que podía encontrarse en ese momento: un cuidado basado en ingredientes naturales, por lo que en el año de

1967 nace Oriflame en Estocolmo, Suecia.

En la actualidad Oriflame es una importante compañía internacional de venta directa, especializada en el desarrollo de líneas de productos cosméticos. Desde sus principios se fundó, con la idea de entregar cosméticos naturales suecos y además de generar ingresos dinámicos a personas de todo el mundo.

Conscientes de que la belleza natural de la mujer sueca era reconocida por todo el mundo se dedicaron a formular

productos basados en ingredientes naturales procedentes de Escandinavia, como: la frambuesa amarilla, la corteza de abedul y muchos otros más. Los hermanos Af Jochnick desarrollaron e introdujeron un método único de venta directa, en el que los consultores

con capacitación previa, acercaban los productos directamente a los hogares de sus clientes. Los consultores ofrecían sus consejos y la oportunidad de probar los productos antes de adquirirlos y si algún cliente no quedaba satisfecho se comprometía a devolver el importe completo.

La idea de negocio de Oriflame se basa en 3 pilares: Cosméticos Naturales, Oferta Personal y una Fuerza de Ventas Independiente, los cuales se mantienen después de casi 40 años de su fundación. Oriflame ofrece al mercado una completa gama de productos para toda la familia que incluyen: el cuidado del

rostro, fragancias, maquillaje, cuidados corporales, accesorios y una línea de belleza y bienestar interior; que suman aproximadamente 600 productos y cada año lanza en promedio 250 nuevos (entre productos, promociones y complementos).

La expansión geográfica fue consecuencia inmediata del éxito obtenido en Suecia. En 2 años la empresa se había establecido en Finlandia, Dinamarca y Noruega. Ya para mediados de los 80, mujeres de países tan lejanos como Indonesia ya utilizaban cosméticos naturales suecos.

Gracias a la originalidad de los productos y al método de distribución de la empresa, Oriflame consiguió posicionarse perfectamente para capitalizar la creciente demanda de cosméticos. Unido a unos precios asequibles se convirtió en líder de la mayoría de estos mercados y su plan de venta directa proporcionó un trabajo gratificante para miles de personas.

En la actualidad la empresa está presente en 61 mercados en todo el mundo desde Perú hasta Vietnam y desde Rusia hasta Marruecos. La expansión geográfica de los 90 permitió a la empresa multiplicar su tamaño en ocho veces en los últimos 10 años. Por lo que hoy en día cuenta con el liderazgo del mercado en 30 países y ha

implementado el sistema de franquicias en 13 de ellos. El singular concepto de negocio de la empresa está respaldado por miles de empleados comprometidos, una fuerza de ventas en constante crecimiento y una cultura corporativa constante y vital. Todo ello crea unos sólidos

cimientos para un crecimiento sostenible a largo plazo. Oriflame a nivel mundial tiene:

Una venta aproximada de €1.3 Billones de Euros al año.

3.1 millones de Socios.

7,500 empleados.

900 productos.

70 millones de catálogos en 35 idiomas.

http://www.cluboriflame.es/wellness-de-oriflame.html


12

Oriflame además cuenta con:

Un centro global de investigación y desarrollo en donde más de 100 científicos desarrollan fórmulas, utilizando la más alta tecnología combinada con los beneficios de la naturaleza y lo mejor de la ciencia.

Cinco fábricas propias ubicadas en los países de: Suecia, Polonia, China, Rusia e India.

Alianzas con proveedores europeos cuidadosamente seleccionados que cumplen con los estrictos

requerimientos de calidad (Directiva no. 76/768/CEE)

A nivel internacional, Oriflame es cofundador de la Fundación Childhood cuya presidenta de honor es la Reina Silvia de Suecia y cotiza en la bolsa de Estocolmo. SUCURSAL EN MÉXICO.

Oriflame inicia operaciones en México en el año de 1992, presentando un crecimiento sostenido del 18% anual en promedio, ocupando el 5to. sitio en el Rating de Crecimiento de Oriflame a nivel mundial, debajo de Suecia, Rusia, China y Polonia. Dentro de la Región Latinoamérica, ocupa el 1er. lugar de crecimiento seguido de Chile, Ecuador,

Colombia y Perú. Cuenta con una casa Matriz ubicada en la Ciudad de México y tres centros de negocios ubicados en las ciudades de: Guadalajara, Irapuato y Veracruz.

Oriflame México en la actualidad vende en promedio 1.2 MDD mensuales alcanzando casi 15 MDD anuales en venta de cosméticos, fragancias y tratamientos para el cuidado de la piel.

Durante 2008 y 2009, Oriflame ha invertido 2 millones 200 mil euros (alrededor de 40 millones 700 mil pesos) en el montaje de una tienda, la adecuación de sus nuevas oficinas en Polanco, la modernización de su sistema de

atención telefónica para socios, y están próximos a ampliar en 75 por ciento la capacidad de su bodega.

Oriflame proporciona a sus socios la posibilidad de crear una carrera y profesión de forma dinámica e ilimitada, ofrece entrenamiento de ventas para el desarrollo de sus líderes a través de múltiples programas, como: “La escalera del éxito”, “La fórmula del éxito”, “programa de bienvenida”, “programa de cliente frecuente”,

“entrenamiento estratégico de negocios” y “academia de liderazgo”

México es el mercado donde enfila el esfuerzo y tiene la expectativa de que para el cierre de 2011, se cumpla la meta de contar con más de 100 mil socios en el país.

2.2. Misión y Visión Misión “Una oportunidad para todos”

Como empresa, quieren ser el medio para que sus clientes y socios adquieran una amplia gama de cosméticos fáciles de usar y entender, a precios accesibles.

Como empleados, su rol es ayudar a los Socios a facilitar la interacción con la empresa, con la finalidad mejorar la experiencia de compra del socio.

Visión “Ser la primera elección natural en productos cosméticos“

Oriflame debe ser la marca que primero recuerden las personas, cuando busquen cosméticos naturales a precio accesibles, o deseen desarrollarse profesionalmente en una empresa de venta directa.


13

La visión es considerada como máxima meta corporativa. Convencidos, de que cuentan con la oportunidad de

negocio y oferta de belleza única, un personal dedicado, gerencia y socios independientes y una cultura que los guía, para alcanzar esta posición.

La máxima meta es llegar a ser la compañía de cosmética líder en venta directa a nivel mundial.

Valores

"COMPAÑERISMO" Las personas que trabajan juntas se cuidan unas a otras. Se ayudan mutuamente a lo largo del

trayecto. Saben que caminar juntas tiene mucho más sentido que hacerlo en solitario.

Cuidar y respetar a las personas.

Compartir y disfrutar para obtener mayores logros.

Confiar los unos en los otros.

"ESPÍRITU" Las personas con espíritu son verdaderos emprendedores. Nunca renuncian y están dispuestos a hacer lo

necesario para lograr que los proyectos se realicen.

Su actitud es abierta y con perspectiva amplia.

Crean un clima emprendedor.

Poseen la voluntad de triunfar.

"PASIÓN" Las personas apasionadas tiene el poder de cambiar el mundo. Aman lo que hacen, y creen en ello. Saben

profundamente, que pueden marcar la diferencia.

Tienen un auténtico interés por la empresa, sus productos y su gente.

Su entusiasmo logra que el trabajo diario sea más entretenido y ameno.

Crean condiciones que alimentan esa pasión en todos los aspectos de la empresa.

Filosofía Oriflame Way: “A la manera Oriflame”

Extractos Naturales.-Oriflame enfatiza el uso de ingredientes y extractos naturales.

Materiales Reciclables.- Oriflame se preocupa de envasar sus productos en envases reciclables que son seguros para el medio ambiente.

Productos no probados en animales.- Oriflame es miembro de la BUAV (Asociación Británica para la Abolición de la Vivisección) y su símbolo aparece en todos los productos de Oriflame

garantizando que no se hacen pruebas en animales. Sus productos son probados en personas voluntarias bajo el control de dermatólogos profesionales independientes.


14

Garantía de Excelencia.-Todos los productos están garantizados en su pureza y calidad. Si algún producto y/o envase no es satisfactorio será remplazado.

Alta Ética.- Oriflame es miembro de la Asociación de Empresas de Venta Directa (Direct Selling Asociation), entidad que regula esta industria.

Academia de Negocios Oriflame.- Oriflame ofrece un completo programa de capacitación con cursos diseñados para otorgar gradualmente las habilidades necesarias para el manejo del negocio. En la medida que los socios avanzan se les otorgan acceso a cursos especializados en

el Programa denominado “escalera al éxito”.

Academia de Belleza de Oriflame.- La academia de belleza tiene una serie de cursos que

enseñan las bases del cuidado la piel, las tendencias en colores y como hacer análisis de piel para ofrecer productos adecuados a las necesidades del cliente.

Políticas Generales "Oriflame reconoce su responsabilidad hacia sus Socios, proveedores y la comunidad." (Operating Principles)

Oriflame Cosmetics tiene un fuerte carácter ético, que es evidente en todas las facetas en las que opera y está demostrado de la siguiente forma:

La fabricación está controlada desde el interior por los programas de calidad de producción llamados: Good Manufacturing Practice (GMP) y Oriflame Cosmetics Supplier Code of Practice, para asegurar productos de alta calidad.

Oriflame Cosmetics tiene una relación abierta y honesta con todos los proveedores, asegurando confidencialidad acerca de sus tecnologías especializadas y fórmulas.

Oriflame Cosmetics se siente obligado a conducir su negocio de tal forma que no dañe al medio ambiente. Así mismo, espera de sus proveedores que actúen de forma responsable para proteger y preservar el medio ambiente, introduciendo controles apropiados y que cumplan con las regularizaciones tanto nacionales como internacionales.

Oriflame Cosmetics tiene en cuenta la étnica y creencias religiosas de las personas, en los países en los que

está presente.

Oriflame Cosmetics asegura los estándares nacionales y locales en cuanto a la salud y seguridad en el puesto de trabajo, salario mínimo y horas trabajadas. Además, esperamos de nuestros proveedores que operen éticamente con respecto a la mano de obra de personas jóvenes y vulnerables. El bienestar de los niños es una gran preocupación de la compañía, miembro fundador de la Fundación de Niños del Mundo.

Oriflame Cosmetics no prueba sus productos o ingredientes en animales, y ninguno de sus ingredientes provienen de animales muertos, ni dañando a los animales.

Se realizan pruebas seguras y eficaces, bajo la supervisión de personal médico cualificado, a voluntarios sanos (mayores de 18 años).

Se contemplan las regularizaciones tanto locales como internacionales, para asegurar que los productos disponibles a nuestros clientes son seguros, efectivos y que cumplen con todas las normas legales.


15

Principios de Acción

Cuentan con cinco principios de actuación los cuales son los siguientes:

“Sencillez y eficiencia”

Evita jerarquías y promocionamos la descentralización.

Comparte las mejores prácticas y elegimos soluciones sencillas y económicas.

Se responsabiliza de sus acciones.

“Respeto por el medioambiente”

Muestra respeto y preocupación por la naturaleza

Busca la inspiración en la naturaleza

Actúa con honestidad, ética y transparencia

“Centrarse en el cliente”

Ve a su negocio desde la perspectiva del cliente.

Trata a sus clientes como amigos, cultivando nuestros valores.

Ofrece a sus consultores asistencia y servicio exclusivo.

“Interés por las personas”

Confía en las personas para que utilicen su propio criterio.

Fomenta el trabajo en equipo, la comunicación y la participación atravesando barreras.

Atrae, desarrolla y mantiene, en todos los niveles, a las personas excepcionales.

“Continuidad”

Se convierte en el número uno de tantos mercados como sea posible.

Introduce y permanece en un mercado únicamente cuando creé que puede colocarse en una tercera

posición o superior.

Busca un equilibrio saludable entre ventas y rentabilidad.

2.3. Organigrama de la Empresa


16

3. La Calidad y su impacto como estrategia competitiva

¿Importa la calidad? Scott Paton, en su columna “First Word” en el número de septiembre de 2004 de Quality Diget, afirma que sí importa. Él observó:

“¿La calidad ha avanzado hasta el punto donde la calidad de cada uno es tan buena que ya no es un problema? Después de todo, ¿una aerolínea es tan distinta de otra? Sus aviones pueden ser configurados de modo un poco diferente y pueden ser abordados de manera un poco distinta, pero todos te llevan del punto A al punto B por más

o menos el mismo precio y el mismo nivel de seguridad... ¿O podría ser que la calidad ha empeorado tanto que no es un factor en las decisiones de compra? De nuevo, hay poco diferencia entre la mayor parte de las aerolíneas: usted llega hambriento, exhausto y frustrado al final de cualquier vuelo en cualquier aerolínea en estos días. Así que, ¿importa en realidad qué aerolínea elige?.. La calidad importa ahora más que nunca porque la calidad es más

que sólo precio. Ésta tiene que ver con servicio, estilo, sustancia, durabilidad, la comunidad (local, nacional y global), y el indefinible factor “¡CARAMBA!”. ¿La calidad nos importa a todos personalmente como consumidores y futuros empleados o directores? Se espera que

así sea. Mientras que la mala calidad puede ser una fuente de irritación y frustración como consumidor, puede ser costosa para las empresas (e inversionistas) en la forma de retiro de productos o clientes perdidos. También puede ser letal

en sectores como Laboratorios Farmacéuticos, Hospitales, Líneas Aéreas, entre otras.

3.1. Integración de perspectivas sobre la calidad El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las necesidades del cliente.

Es el papel de mercadotecnia determinar estas necesidades. De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este departamento.

Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. La

función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las especificaciones del producto es su objetivo.

Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente, por lo tanto,

se realizó un análisis sobre las diferentes perspectivas de productos y servicios de calidad para ORIFLAME, que se describe a continuación.


17

Calidad Trascendente Los productos que utilizan son 100% naturales por lo que no generan efectos secundarios. Oriflame, tiene presencia

en 61 países, de los cuales hoy es líder en 30 de estos. Calidad basada en el Producto

Oriflame maneja 900 productos clasificadas en las siguientes líneas: Cuidado de la Piel.- Oriflame cuenta con productos para el cuidado de la piel que atienden

necesidades específicas de acuerdo al tipo de piel: mixto, seco, graso, rango de edad +25, +30, +40, +50; así como productos complementarios anti-edad se puede incluir dentro de una rutina diaria de limpieza.

Cuidado del Cuerpo.- Oriflame presenta productos, para el cuidado de la piel del cuerpo. Cada uno de estos productos está basado en un extracto vegetal: como Aloe vera, Corteza de sauce, Abedul, Alga, Arándano, Camomila, Ciprés, Coco, Lirio, Castaño de

Indias, Manzana, Miel, Cera de Abeja, Propoleo, Milenrama, Ortiga blanca. Cuidado para el Cabello.- La línea de cuidado del cabello diseñada para atender la limpieza regular y una rutina de acondicionamiento.

Maquillaje.- Oriflame ofrece una gama de Maquillaje tal como: Crema correctora, Polvo compacto satinado, Base de Maquillaje, Labial Delineadores, Sombras, Lápiz de cejas,

Delineador líquido, Máscara, Esmalte, Base Alisadora de Uñas, tratamiento para el crecimiento de Uñas, Protector, lápiz blanco Reparador y quita esmaltes. Fragancias.- Fragancias con aromas a maderas exóticas, cítricos y flores.

Calidad Trascendente

Calidad basada en el

Producto


Usuario


Valor.

Calidad basada en la Manufactura


18

Calidad Basada en el Usuario. Con respecto al cliente Oriflame ofrece productos y accesorios que ayudan a mejorar la apariencia física de la piel cuerpo y cabello y ofrece consejos acerca de su uso.

Oriflame ofrece al socio capacitación con respecto a: la Línea de productos, liderazgo, distribución y venta.

Calidad basada en el valor Beneficios para socios con la compra de los productos los socios

Beneficios para los Socios Oriflame

Obtienen acceso al programa de beneficios denominado “escalera del éxito” que consiste en capacitación constante dentro de la Universidad Oriflame que contiene varios cursos de capacitación que están para

brindar el apoyo a los socios y a su grupo durante sus trayectorias.

Por la cantidad de $170.00 que debe pagar el socio por importe de inscripción, éste podrá adquirir un mínimo de $1,000.00 en productos de manera mensual, lo que le dará como utilidad inmediata el 43% sobre la venta del producto.

Utilidad del 21% por las ventas de los socios que logre ingresar a la red.

Viajes de capacitación nacional e internacional.

Calidad basada en la manufactura Todos los ingredientes que utiliza Oriflame, deben provenir de recursos renovables que no dañan el medio ambiente.

Con el fin de garantizar la composición, pureza y calidad de los productos, Oriflame Cosmetics cumple con la Regulación Europea denominada Directiva 76/768/CEE1.

Dentro de las acciones que la empresa debe cumplir en esta Directiva, es la no realización de pruebas de productos en animales, por lo que la empresa, únicamente realiza pruebas, bajo la supervisión de personal médico cualificado, a voluntarios sanos (mayores de 18 años).

3.2. Análisis Situacional del Proceso de Calidad El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las necesidades del cliente. Es el papel de la función de mercadotecnia determinar estas necesidades.

De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este departamento. Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de

mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que

el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las especificaciones del producto es su objetivo.

1 Programa que regula los procesos de elaboración de cosméticos, ver anexo.


19

Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente.

Razón por la cual se realiza un análisis del proceso de calidad dentro de Oriflame que se describe a continuación.

3.2.1. Objetivo Corporativo. Oriflame opera en todas sus facetas con un carácter ético, cada producto debe responder de manera conjunta los controles de calidad europeos y de México. Los productos son importados en su totalidad, y se ofrecen a un precio

asequible. Asimismo, Oriflame con la finalidad de mejorar el servicio al cliente, realiza cambios de manera continua en su estructura organizacional, desarrolla la cultura de trabajo en equipo y facilita las actividades de interacción entre

socios y empresa.

3.2.2. Estilo de Liderazgo. “Cada Directivo está comprometido a realizar negocios de forma que demuestre respeto por el medio ambiente. De igual manera la empresa aspira a ser transparente, exacto y proactivo en las comunicaciones. La gente con la que

interactúa debe sentir que Oriflame es una compañía creíble, abierta, honesta y responsable, en donde todos tienen las mismas oportunidades, en donde los empleados y socios son tratados con igualdad, justicia y respeto, independientemente de su raza, género, edad, nacionalidad, religión, orientación sexual o afiliación política”

Sandro Rayones; CEO Latinoamérica.

Oriflame ha implementado para seguridad de todos sus clientes, consumidores y empleados, políticas internas de protección y cuidado al medio ambiente, además de un código de ética que complementa estas acciones.

La dirección analiza las estadísticas de ventas por productos, devoluciones e inscripción de nuevos socios, de manera trimestral; para implementar las acciones correspondientes de mejora al proceso.

3.2.3. Gestión de Recursos Dentro de la filosofía de Oriflame se encuentra prohibido el trabajo infantil y otras formas de explotación de los niños y grupos minoritarios. Oriflame no contrata a personal que esté por debajo de la edad nacional mínima para el empleo. La contratación de trabajadores menores de edad por parte de un proveedor, sea directamente o como

trabajadores externos, constituye una base para la cancelación de la relación comercial de Oriflame con dicho proveedor. Oriflame está fuertemente comprometido con la seguridad de sus trabajadores y clientes. Respeta todas las leyes y

normativas internacionales con respecto a principios laborales, tales como sueldo mínimo, requerimientos de horas de trabajo e igualdad de sueldos. También esta adherido a los estándares locales y nacionales de salud y seguridad en el puesto de trabajo.

Para realizar un mejor desempeño de labores existe un compendio de “Normas de conducta para Socios de Oriflame”. Éste esboza un conjunto de principios para un comportamiento adecuado en el negocio: ser honesto y verídico, tratar a los clientes de forma correcta, atenta y sensible, demostrar altos estándares de integridad y responsabilidad, no comercializar otros productos aparte de los de Oriflame, no vender a tiendas y respetar las

leyes y normativas locales. Oriflame no tolera y está totalmente en contra de alguna forma de acoso sexual, es decir, todo comportamiento indeseado de naturaleza sexual que viole la integridad del empleado. Asimismo, está en contra del “mobbing”,


20

situación en la que uno o más empleados del lugar de trabajo se comporten de forma hostil y realicen un acoso

moral hacia otro empleado2. Cuenta con una casa Matriz ubicada en la Ciudad de México, cuatro centros de negocios ubicados en las ciudades de: Guadalajara, Irapuato, Veracruz y Ciudad de México (Polanco y Perisur), además de franquicias en diferentes

puntos del área metropolitana. Oriflame adquirió un nuevo sistema de atención telefónica para socios y distribuidores y realizó una ampliación de su capacidad de almacenamiento en un 75 por ciento.

3.2.4. Realización del producto y servicio Desarrollaron e introdujeron un método único de venta directa en el que los consultores, con capacitación previa, acercaban los productos directamente a los hogares de sus clientes. Los socios ofrecen sus consejos y la oportunidad de probar los productos antes de adquirirlos, en caso de que algún cliente no quede satisfecho

Oriflame se compromete a devolver el importe pagado.

Para el desarrollo de líderes, Oriflame invita a los socios a participa en el “Entrenamiento Estratégico de Negocios de Oriflame”, y “la Academia de Liderazgo Oriflame”.

Con el apoyo de su socio patrocinador alcanza en un período máximo de un mes los beneficios del programa “Plan del Éxito de Oriflame”. Éste programa lo orienta, en cómo aumentar sus ganancias mensuales y obtener de los

diversos bonos existentes, consistentes en premios para socios que han incorporado y desarrollado a nuevas personas.

3.2.5. Medición, Análisis y Mejora

Oriflame, lleva un registro del comportamiento del socio, lo anterior para evaluar el desempeño y determinar si es

candidato a la apertura de un crédito el cual consiste en el otorgamiento de 30 días para el pago de los pedidos. A través de una base de datos se registran las devoluciones de productos durante el año en curso, lo anterior muestra mostrar los motivos del cliente por dicha devolución y son enviados a la Dirección de Operaciones, para su

evaluación. El seguimiento de información es constante por parte de la Coordinadora de Capacitación, ésta realiza juntas periódicas con los distribuidores para tener retroalimentación en desplazamiento de producto, problemática con el

diseño del producto y trato con socios.

2 Ignorar de forma constante o repetida a un compañero de trabajo también es considerado mobbing.


21

4. El Servicio y su importancia dentro de la Empresa Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle

un deseo o necesidad Antes de continuar hablando de la calidad en el servicio es importante aclarar la diferencia que existe entre servir y proporcionar un servicio, da clic sobre estos conceptos para que revises la diferencia.

Servir: Significa que un subordinado o empleado ejecuta un trabajo para alguien, con un sentido de inferioridad. Proporcionar un servicio: Significa que un subordinado o empleado ofrece una solución a un problema o a la creación de un estado mental positivo para provecho o beneficio mutuo, con un nivel de calidad e independencia.

Los clientes cada día son más exigentes y existe un sin número de negocios que ofrecen el mismo producto o servicio, el factor determinante en el cliente al seleccionar el producto y el servicio será la calidad.

4.1. Análisis situacional del proceso del Servicio

4.1.1. Flujo General del Servicio Las deficiencias en la calidad del servicio si pueden ser eliminadas antes de la entrega si se realiza un análisis situacional del proceso del Servicio, razón por la cual, se realizó el Flujo General tomando en consideración los siguientes pasos:

1. Hacer consiente: Es la función de hacer consciente de la existencia del servicio al mercado meta, poner el

nombre del servicio en la mente de los usuarios potenciales, tratar de que el servicio se posicione en la mente del usuario potencial de una manera previamente determinada.

2. Suscribir: es la función de convertir a una persona de usuario potencial a usuario del servicio, registrar la

información del usuario y todos los datos complementarios para estadísticas, pronósticos y toma de decisiones. Es en extremo importante ya que a la empresa le interesa que el usuario “dure” en el servicio,

que pague “bien” y regularmente y que se comporte de acuerdo a las normas de conducta establecidas. 3. Instalar y Activar: Es cuando el usuario tiene contacto por primera vez con el servicio, es en donde la

empresa activa el servicio en sí.

4. Inducir: Es la función de instruir al nuevo usuario sobre la forma de operación del servicio, sobre la manera

de obtener información acerca del servicio y/o servicios adicionales o complementarios, informar cómo comunicarse con la empresa en caso de tener alguna duda, queja o tener algún requerimiento en especial,

y que el usuario aprenda a relacionarse con la empresa que presta el servicio. 5. ¿Se desea continuar?: Es la función en donde el usuario o el prestador del servicio deciden seguir con el

servicio o no, es en donde la empresa que presta el servicio decide no continuar ofreciendo el servicio al

usuario por alguna razón, es en donde la empresa se “reserva el derecho de admisión”, es en donde el usuario expresa su deseo de continuar o no con el servicio, es en donde tanto el usuario como la empresa deciden si continúan o no con la relación.

6. Mantener: Es la función de retener al usuario y tratar de lograr su lealtad, es en donde se estudia al usuario y se detectan cambios en sus expectativas, necesidades y deseos y la manera de satisfacerlos, es en donde el usuario expresa sus requerimientos y necesidades, es en donde se estudia a la competencia (sus productos, precios, forma de operar, costos de operación, etc.), es en donde es estudia si los precios son

percibidos como adecuados por el usuario.


22

7. Cancelar: Es la función de suspender el servicio a un usuario tanto por ser su deseo o por ser el deseo de la

empresa, en donde se estudia el porqué de la suspensión, en donde se trata de que el usuario se retire de la relación en forma “amistosa”, en donde tanto el usuario como la empresa deciden si reanudarán o no la relación en el futuro.

Se describe el Flujo del servicio de ORIFLAME.

3 4

3 Fórmula del Éxito: Nombre asignado al proceso de venta que deben realizar los Socios, para incrementar sus ventas.

4 Oportunidad Oriflame: Nombre asignado a los beneficios que otorga la empresa por integrarse como socio.

HACER CONCIENCIA.- Oriflame es una empresa con sistema multinivel, utiliza la recomendación de boca en boca, catálogos y

folletos, para hacerse presente en la mente de sus socios clientes.

SUSCRIBIRSE.- El socio patrocinador invita a participar a una persona para que se integre a su red y pueda ser socio autorizado. El nuevo integrante debe llenar un Convenio de Incorporación, y cubrir una cuota de inscripción de $170 pesos. Oriflame le asignará un código de Socio, que le permitirá gestionar sus compras personales, ventas e incorporaciones de nuevos socios.

INSTALAR Y ACTIVAR.- Recibe un Kit de Bienvenida con el material básico (catálogos, muestras de cuidado personal, fragancias, carta de colores, etc.) que necesita para comenzar. Se considera activado un socio cuando éste realiza su primer pedido de compra de productos de Oriflame.

INDUCIR.- Cada socio aplica la técnica denominada “Éxito” dentro del programa “La Fórmula del Éxito4” de Oriflame, que consiste en los siguientes puntos: Hablar de manera entusiasta con 3 personas al día acerca de los productos y de la Oportunidad Oriflame5; Mostrar

cada nuevo Catálogo, toma pedidos de 20 clientes regulares; Pedir que lo refieran a más personas; Invitar a otras personar a unirse; Reunirse con sus nuevos Socios cada semana. Asistir a cada reunión de Lanzamiento de Catálogo; Desarrollar sus habilidades a través de capacitaciones y seminarios.

SI.- En caso de que el socio se encentren a gusto con las políticas de la empresa, cumplan con los pagos de manera puntual, Oriflame, continuará su relación con ellos.

NO.- La empresa finiquitará su relación por completo en caso de que ésta compruebe que tiene una relación familiar directa con algún empleado de Oriflame. Si el socio o no ha liquidado sus adeudos dentro del plazo establecido no podrá ingresar un nuevo pedido, y la empresa lo identificará como socio incumplido, por lo que ya no se le prestará servicio alguno, hasta que se

aclare su situación.

DESEA CONTINUAR


23

4.1.2. Modelo de Parasuraman Se ha discutido y publicado mucho acerca del manejo de la calidad total, mejora continua de calidad, servicio al cliente y satisfacción del cliente.

Los defensores de estas teorías, o estilos de conducir los negocios, tienden a enfatizar la importancia de cumplir especificaciones, mantener el proceso bajo control, satisfacer los requerimientos, dar a los clientes lo que quieren y manejar sus reclamos eficazmente. A pesar de la proliferación de libros, artículos, videos, seminarios y conferencias sobre estos temas, ninguna de estas técnicas es vital para el éxito de un negocio si no están en

conjunta armonía dentro de la organización. Para esto, se realizó un análisis basado en el Modelo de Parasuraman para Oriflame tomando en consideración los siguientes puntos:

GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios,

GAP 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas,

GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio,

GAP 4. Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega,

GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe. Éste modelo, se comporta de la siguiente manera en la empresa Oriflame:

GAP1. Oriflame ofrece una gama de colores inadecuada en su línea de cosméticos (labiales, sombras, rubores e inclusive maquillajes) debido a que son tonos dirigidos a la tez blanca de la mujer europea.

Los colores que comúnmente son utilizados por la mujer mexicana son los tonos cálidos (rojos, naranjas, marrones) o neutros, debido a que en México, la piel apiñonada y morena es predominante. GAP2. El proceso de abastecimiento de pedido es llevado a cabo por 7 personas, las cuales dividen sus actividades

entre la revisión del pedido, surtido, empaque, etiquetado y entrega a despacho. En cada paso, se comprueba que todos los productos correspondan al pedido y no existan faltantes. Lo anterior, incrementa costos de operación y tiempos de entrega ya que cada pedido lleva alrededor de 40 minutos para ser entregado al socio.

GAP3. Aún y cuando existe un procedimiento extremo en la revisión de abastecimiento de pedido, éste cuenta con un índice del 90%5 de fallas al entregar, ya que cuentan con diferencias o faltantes a manos del socio, lo que conlleva a revisar de nuevo el pedido y la implicación de esperar hasta 40 minutos más, por concepto de aclaración, revisión y entrega del pedido.

GAP4. Los catálogos ofrecen productos que la empresa no tiene en existencia, lo anterior no es comunicado oportunamente a los socios. Aunado a lo anterior, no cuentan con un tiempo de respuesta específico, para la entrega del producto sin existencia.

La entrega de pedidos debe ser en un máximo de 15 minutos, esto a partir del pago en caja hasta su despacho, lo cual no se cumple por lo explicado en el GAP2.

En la definición de un buen servicio Oriflame, establece la entrega de los productos en condiciones óptimas, sin embargo aún cuando los productos se entregan sin algún daño, el embalaje es entregado a los socios en malas condiciones (maltratada o sucia).

GAP5. Debido a que los productos son 100% naturales, quien los adquiere para su uso, espera que los resultados se presenten desde la primera aplicación; sin embargo, es necesario como cualquier otro producto cosmético, que

5 Dato otorgado por la empresa correspondiente al año 2008.


24

éste se utilice de manera regular. El cliente no debe interrumpir la aplicación de los productos ya que retrasará o

disminuirá los beneficios.

4.2. Valor Vitalicio del Cliente Los clientes leales generan más utilidad de operación con cada año que sigan con la empresa. Entre más tiempo, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente recurrente.

Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto de la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo.

El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos a largo plazo. El análisis consta de tres secciones:

- ¿Qué información se requiere? - ¿Cómo se realizan los cálculos?

¿Qué información se requiere? Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales:

- Ingresos (A) - Costos (B) - Utilidades (C) - VVC ó LTV (D)

El análisis del Valor Vitalicio del Cliente (VVC) para Oriflame se describe en la tabla 1.

4.3. Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente Los Clientes Satisfechos Compran Más y Más Seguido. Es una verdad muy simple: los clientes satisfechos hacen

negocios con usted con más frecuencia. Compran más cada vez y más seguido, y lo recomiendan a sus familiares y amigos. La relación que hay entre ventas, servicio, satisfacción y utilidades es directa. Mientras más satisfecho esté un cliente más dinero gastará con la compañía. Si más clientes gastan con Oriflame, venderá más y, normalmente, cuando usted vende más sus utilidades son

mayores. ¿Puedes tener los hechos y las cifras del costo que tiene dar un buen servicio y sus beneficios?

Es importante ver no sólo el cliente de hoy, sino lo que pueden significar en un periodo largo de tiempo para ese cliente, su familia y sus amigos. Para la empresa, cada socio representa un valor vitalicio promedio de $2,848.00 en un plazo de un año, si tenemos

en cuenta que por cada mes se tiene un promedio mensual de $2,500.00. Se obtendrá una utilidad anual de $256,320,966.00 por el total de los clientes. Por lo anterior, Oriflame contempla un costo de recuperación promedio para la empresa de $80.00 pesos, esto

representa el 4% del total de la compra mínima de los socios, que se aplica por mal servicio en el abastecimiento de pedio, ya sea por faltantes en almacén o cambio físico de producto.


25

Tabla 1

VALOR VITALICIO DEL CLIENTE DURANTE UN AÑO

INGRESOS TOTALES

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Clientes

90,000 67,500 50,625 37,969 28,477 21,357 16,018 12,014 9,010 6,758 5,068 3,801

Tasa de Retención

(2)

75% 75% 75% 75% 75% 75% 75% 75% 75% 75% 75% 75%

Tasa de Referencia

(2)

5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%

Ventas

Mensuales Promedio

(1)

2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500

Ingresos Totales

225,000,000 168,750,000 126,562,500 94,921,875 71,191,406 53,393,555 40,045,166 30,033,875 22,525,406 16,894,054 12,670,541 9,502,906

COSTOS Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

% Costos

60% 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60%

Costos de

Estrategia (4)

20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000

Costos

Totales 135,000,000 101,250,000 75,937,500 56,953,125 42,714,844 32,036,133 24,027,100 18,020,325 13,515,244 10,136,433 7,602,324 5,701,743

UTILIDADES Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Utilidad Bruta

90,000,000 67,500,000 50,625,000 37,968,750 28,476,563 21,357,422 16,018,066 12,013,550 9,010,162 6,757,622 5,068,216 3,801,162

Tasa de

descuento (5)

1.36 1.36 1.36 1.36 1.36 1.36 1.36 1.36 1.36 1.36 1.36 1.36

Utilidad

PVN 66,176,471 49,632,353 37,224,265 27,918,199 20,938,649 15,703,987 11,777,990 8,833,493 6,625,119 4,968,840 3,726,630 2,794,972

Utilidad

Acumulada 66,176,471 115,808,824 153,033,088 180,951,287 201,889,936 217,593,922 229,371,912 238,205,405 244,830,524 249,799,364 253,525,993 256,320,966

VVC POR

CLIENTE $ 735.29 $1,286.76 $1,700.37 $2,010.57 $ 2,243.22 $2,417.71 $ 2,548.58 $ 2,646.73 $ 2,720.34 $ 2,775.55 $ 2,816.96 $ 2,848.01


26

5. Mi cliente y la medición de su satisfacción El factor más importante ahora es la satisfacción del cliente. Si el cliente no está satisfecho dejará de hacer negocios con la compañía. Todo lo se haga para alcanzar una excelente calidad y servicio no importa si no trabaja para satisfacer a el cliente.

Pero, ¿qué es satisfacer al cliente? Es la percepción que él tiene de que fueron alcanzadas o sobrepasadas sus expectativas. Si se compra algo se espera que trabaje correctamente; si lo hace, el cliente estará satisfecho, si no lo hace, estará insatisfecho. Depende del vendedor encontrar la manera de arreglar el problema de modo que quede

satisfecho. Cuando se hace el arreglo y el cliente lo aprueba, éste está satisfecho. Cuando no está satisfecho, “vota empleando los pies” y camina, llevando el negocio a cualquier otro lado. Los factores más importantes para lograr satisfacción y retención son la calidad y el servicio. La meta final del

negocio no debería ser producir un servicio o producto de calidad, ni dar un servicio excelente a sus clientes. Su meta principal debería ser producir clientes leales y satisfechos, que permanezcan con la compañía a través del tiempo. Por lo tanto, ofrecer productos de alta calidad y servicio superior al cliente son elementos necesarios cuando se considera su meta final.

Ésta es la razón de por qué son tan importantes las técnicas de medición para poder mejorar la calidad, y también por qué tantas compañías han empezado a medir los niveles de satisfacción de sus clientes. Lo que se mide se alcanza. Éste es un axioma muy cierto. Cuando se mide algo, lo puede hacer, terminar y, seguramente, mejorar.

Cuando se tiene una medida o un número cuantificable para aplicarlo a un comportamiento, la gente puede ver exactamente el efecto que tiene éste en sí mismo y en el desempeño de la compañía.

Pedir a los clientes que califiquen los niveles de calidad y servicio que perciben, y su nivel de satisfacción, garantiza virtualmente que se trabajará para mejorar sus esfuerzos en estas áreas. La medición es un componente crítico para determinar si los programas de servicio y desempeño general de la empresa están alcanzando o excediendo las necesidades de sus clientes.

5.1. Segmento Objetivo Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercado utópico.

La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa

de uso, etc. Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se sub segmenta y se vuelve a sub segmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día.

En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola.

A continuación se describe el Segmento Objetivo a estudiar de Oriflame.


27

SEGMENTACIÓN DE MERADO PARA INTEGRACIÓN DE SOCIOS A ORIFLAME

Producto / Servicio Productos de Belleza para cuerpo, rostro, cabello, maquillaje y fragancias.

Segmento Objetivo

Distrito Federal y zona conurbada, Guadalajara, Irapuato y Veracruz; Hombre y mujeres, solteros, casados; edad de 18 a 45 años; estudiantes, amas de casas, empleados de gobierno, profesionistas independientes, pequeños comerciantes,

empleados en escuelas de cosmetología, belleza o estilismo, dueños de estéticas, salones de belleza, spas; con un ingreso familiar mínimo de $6,000.00 mensual; secundaria incompleta en adelante; Contar con un ingreso adicional, adquirir ingresos de acuerdo a su desempeño en la venta; sociables, amables; comprometidos con su

crecimiento personal, deseos de mejorar apariencia física mediante productos naturales, deseen compartir con su círculos inmediatos (familia y amigos) la experiencia obtenida de productos naturales; Solteros, solteros con hijos de cualquier edad, casados sin hijos, con hijos, pink market, dink, dinky, grey market, madres adultas; clase social

D, D+ y C; preocupados por su apariencia física, orientados a productos naturales, gusto por las ventas por catálogo. Conciencia con el medio ambiente. Uso continuo de los productos, adquisición de artículos de manera mensual con un mínimo de $1,000.00; Que les guste vender productos en Fin de año, graduaciones, eventos religiosos (bodas,

bautizos, etc.) cambios de looks, ingreso a clases; Acostumbrados al pago de contado, consumo promedio de $1,000.00 mensuales. Razones de cancelación: Cancelación de membrecía por parte de la empresa. El socio arma un paquete con productos de acuerdo a las necesidades de sus posibles clientes

Tipos de segmentación:

Geográfica: (ubicación física)

Distrito Federal y zona conurbada, Guadalajara, Irapuato y Veracruz

Demográfica: (Sexo, Estado Civil, Ingreso, Ocupación,

Educación)

Hombre y mujeres, solteros, casados, edad de 18 a 45 años, estudiantes, amas de casas, empleados de gobierno, profesionistas independientes, pequeños comerciantes, asistentes, empleados en escuelas de cosmetología, belleza o estilismo, dueños de estéticas, salones de belleza, spas; con un ingreso familiar mínimo de $6,000.00 mensual, secundaria incompleta en adelante.

Psicográfica: (Necesidades, Motivaciones,

Personalidad,

Percepciones, nivel de

involucramiento,

Actitudes)

Contar con un ingreso adicional, adquirir ingresos de acuerdo a su desempeño en la venta; sociables, amables; comprometidos con su crecimiento personal, deseos de mejorar apariencia física mediante productos naturales, deseen compartir con su círculos inmediatos (familia y amigos) la experiencia obtenida de productos naturales.

Sociocultural: (Ciclo de vida familiar,

clase social, valores culturales, membrecías)

Solteros, solteros con hijos de cualquier edad, casados sin hijos, con hijos, pink market, dink, dinky, grey market, madres adultas; clase social D, D+ y C; preocupados por su apariencia física,

orientados a productos naturales, gusto por las ventas por catálogo. Conciencia con el medio ambiente.

Relacionada con el uso: (Frecuente, Mediano, Ligero o No usuario)

Frecuente.- Uso continuo de los productos, adquisición de artículos de manera mensual con un mínimo de $1,000.00

Por situación de uso: (Situación u ocasión de

consumo o compra)

Que les guste vender productos en Fin de año, graduaciones, eventos religiosos (bodas, bautizos, etc.) cambios de looks, ingreso a clases.

Por comportamiento de Compra:

(Como pagan, cuanto

consumen, Razones de

cancelación)

Acostumbrados al pago de contado, consumo promedio de $1,000.00 mensuales. Razones de cancelación: Cancelación de membrecía por parte de la empresa.

Por individuo: El socio arma un paquete con productos de acuerdo a las necesidades de sus posibles clientes.


28

5.2. Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente

5.2.1. Los momentos de la Verdad El concepto de ciclo de servicio ayuda a las personas a ofrecer el servicio a los clientes, permitiéndoles reorganizar

las imágenes mentales de lo que ocurre. La construcción básica del servicio ya no es tarea del empleado, sino que ahora se convierte en el momento de la verdad que él mismo controla. El empleado ya no fabrica el producto, sino que es parte del mismo. La calidad ya no

es una ejecución satisfactoria de la tarea asignada, sino que ahora se la define como el resultado del momento de la verdad. Al igual que le concepto de momento de la verdad, el ciclo del servicio es una poderosa idea para ayudar al personal

de servicio a modificar sus puntos de vista y a considerar a los clientes. La mayoría de los momentos de verdad son manejados por los empleados y no por el personal ejecutivo, cada colaborador es responsable por un “conjunto” de momentos de verdad. El comportamiento desagradable o

indiferente produce como consecuencia momentos de verdad opacos, mientras que las respuestas agradables y amistosas a las necesidades de un cliente producen momentos de brillo. Cualquiera que sea el caso, éstos influirán en la evaluación final del cliente sobre la prestación del servicio.

Según Karl Albrecht “cuando los momentos de verdad no son atendidos, la calidad del servicio se mueve en dirección de la mediocridad”; razón por la cual, se realiza un análisis de los momentos de la verdad para Oriflame.

M1 Identificar los Puntos de Contacto o Momentos de la Verdad.

Oriflame tiene 4 momentos de la verdad Claves para el buen funcionamiento interno y externo.

1. Presentación 2. Pedido

3. Surtido 4. Servicio Post-venta


29

M2 Realizar una Descripción de los Momentos de la Verdad.

1. Presentación

El socio brinda información detallada al prospecto sobre el giro de la empresa, línea de productos que se manejan, beneficios de la página en internet, los contratos que debe firmar, el catalogo de productos y su uso, la lista de

precios, las ofertas y las muestras de productos.

2. Pedido

El cliente realiza la compra llenando una formato de solicitud de pedido con los códigos de identificación que

aparecen en el catálogo del mes, asimismo, el socio debe indicar si cuenta con los beneficios del sistema de crédito o si el importe será cubierto en ese momento mediante efectivo o tarjeta de crédito. El socio cuenta con las siguientes opciones para realizar sus pedidos: página de internet www.oriflame.com.mx, vía

telefónica o directamente en la sucursal.

3. Surtido del producto

El Área de Surtido abastece y revisa el pedido, incorpora la papelería correspondiente a las ofertas del mes, promociones y material de apoyo. Las opciones de entrega son las siguientes:

Directamente en la Sucursal.

Por paquetería.

Oficina Enlace. En caso de que algún socio se encuentre fuera de la sucursal a la que está inscrito o que comúnmente recibe su pedido, puede solicitar que este sea enviado a la Oficina de Oriflame o de algún distribuidor Oriflame que más le convenga.

4. Servicio Post-venta.

En caso de que el socio deseé ingresar una reclamación y/o aclaración por concepto de:

a) Faltantes

b) Sobrantes c) Productos Cambiados

Las opciones que proporciona Oriflame son las siguientes:

Por vía telefónica (siempre y cuando su pedido se haya solicitado por este medio)

Por la página de internet.

Área de atención a clientes (en caso de haber realizado el pedido personalmente en una sucursal)

M3 Revisión de los Procesos vigentes Dentro del proceso de Pedido se tiene la opción de pago con tarjeta de crédito; en este se especifica que el cajero

debe marcar el baucher de pago con el número que contiene la tarjeta en relieve, dicho procedimiento ya no se realiza por los beneficios que otorgan las nuevas TPV (Terminal punto de venta). Al realizar la revisión del proceso correspondiente al surtido de pedidos, éste determina que los productos se deben

ubicar sobre tarimas para su manejo, la revisión de los pedidos deberá ser de manera aleatoria de acuerdo al criterio del encargado, este procedimiento se sigue ejecutando pero con malos resultados. Dentro de los manuales de Oriflame existe el manual de Atención al cliente, que explican el procedimiento a seguir

para la atención, manejo y asesoramiento de quejas y sugerencias, así como supervisión del área de Servicio al cliente; sin embargo, estos no son utilizados por los empleados.


30

M4 Reestructuración de Procesos correlacionados con los Momentos de la Verdad

La mayoría de los contratiempos se ubican en las etapas de: Pedido y Surtido. Pedido.

Transcripción de códigos de la lista de pedido entregada por el socio al sistema de captura (denominado ORICO) por parte de los cajeros.

Al termino de la captura de los códigos antes mencionados, el socio debe realizar el pago del importe total de la mercancía solicitada; sin embargo, en caso de que algún producto no se tenga en existencia o sea erróneo, el importe que lo cubre no se regresa en efectivo este se maneja como saldo a favor del cliente y se aplica en su próxima compra.

Surtido de pedido.

Debido a la falta de actualización de la base de datos y la mala organización de stands de mercancía del área de surtido de pedidos, los empleados del área tienen dificultades en tiempo y abastecimiento de los mismos, por lo que el socio no puede recibir al 100% los productos que solicita.

M5 Establecimiento de Políticas Contingentes (¿Qué hacer cuando algo no previsto sucede?) Antes de pasar a entrega el pedido, personal asignado debe revisar que esté correctamente. En caso contrario, se retorna al empleado que lo realizó y se registrará su incidencia en el sistema Orico.

En caso de no tener un producto en existencia o detectar alguna incongruencia entre la base de datos y el inventario físico, el almacén deberá informar inmediatamente al supervisor del área de cajas para que informe a su personal. Lo anterior con la finalidad de evitar que otros clientes lo soliciten antes de que se realice la aclaración

correspondiente. M6. Preparar y Capacitar al Equipo.

Al contratar personal para el área de cajas y surtido se les capacita en el manejo del sistema de base de datos y código de productos ayudando a disminuir los errores. Además de recibir de manera anual actualizaciones que ayudan disminuir los errores en los procesos.

5.2.2. Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes La definición de satisfacción del cliente es muy sencilla. Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas. Entonces, ¿cómo se puede saber lo que el cliente necesita, quiere y espera? Muy fácil: ¡les pregunta! Así es, así de sencillo. Simplemente hay que preguntar y proporcionarles lo que quieren... y un poco más.

Normalmente un cliente está satisfecho cuando un servicio o producto alcanza o excede sus expectativas. Se puede medir satisfacción en diferentes etapas del proceso de compra, desde las expectativas que se establecen

previamente, hasta la situación de compra y el uso de los productos y servicios. De hecho, podría argumentarse que la medición incluya una comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que realmente obtuvo mediante la relación de intercambio.

Para medir la satisfacción del cliente, primero se debe repetir que el cliente evalúa varios aspectos (llamados indicadores) respecto del servicio que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfacción no se puede llevar a cabo solo con una pregunta.


31

Por lo tanto, se diseñó un cuestionario como herramienta de medición mismo que tiene el siguiente objetivo:

Objetivo General. Evaluar el nivel de satisfacción de los socios de Oriflame considerando sus atributos. Objetivos Particulares. 1) Atención del Personal; 2) Elaboración y Surtido del Pedido; 3) Productos.

CUESTIONARIO Buenos días Mi Nombre es ________________________________ y estoy realizando una evaluación con el fin de conocer el nivel de satisfacción de nuestros clientes, me permite hacerle unas preguntas.

1. Utilizando la siguiente escala de excelente, bueno, regular malo y pésimo, ¿cómo califica los siguientes atributos en cuanto a la Atención del Personal?

Atributos de la Atención del Personal Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

1.1. Actitud y amabilidad de los cajeros.

1.2. Asesoría y capacitación de los cajeros.

1.3. Rapidez de los cajeros.

1.4. Actitud y amabilidad de los despachadores.

1.5. Actitud y amabilidad del personal de Servicio al Cliente.

1.6. Solución a sus necesidades

1.7. Tiempo de respuesta del Servicio al Cliente

1.8. En general, ¿cómo califica la atención del personal de Oriflame?

2. Utilizando la siguiente escala de Siempre, Frecuentemente, A veces, rara vez y nunca ¿cómo califica los siguientes aspectos de la Elaboración y surtido del Pedido?

Atributos de la Elaboración y Surtido del Pedido Siempre Frecuente

mente A veces Rara vez Nunca

2.1 Completo

2.2 Correcto

2.3 En buen estado

2.4 Tiempo de entrega

2.5 Dentro de la escala del 1 al 10, En general, ¿cómo califica

la Elaboración y Surtido del Pedido en Oriflame? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. Utilizando la siguiente escala de excelente, bueno, regular malo y pésimo ¿cómo califica los siguientes aspectos

de los Productos?

Atributos del Producto Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

3.1 Calidad

3.2 Variedad

3.3 Abasto

3.4 Precio

3.5 En general, ¿cómo califica los Productos de Oriflame?

4. Para finalizar ¿qué le haría falta a Oriflame para mejorar? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

GRACIAS


32

5.3. Proceso del Manejo de las Quejas ¡El 96% de los clientes insatisfechos jamás se molestan en quejarse! En otras palabras, cada queja de un cliente representa a 24 otras personas que están igualmente desconformes con ese bien o servicio... pero que simplemente llevan sus negocios a otra parte.

Las quejas son oportunidades... no problemas. Uno nunca tiene una segunda oportunidad de dar una primera impresión, pero es posible que sí tenga una segunda oportunidad de dar una buena impresión. Naturalmente, la estrategia más inteligente es hacerlo bien con el cliente desde el principio. Sin embargo, por lo general hay una

oportunidad de recuperarse de un error y conservar a un cliente, una vez que identifica el problema. Los directivos de organizaciones líderes en servicio necesitan una comprensión clara del tipo de quejas recibidas de los clientes. Más que hacer que el personal los proteja de las quejas, hay que alentar a que todos se involucren, a fin

de solucionar el problema, porque comprenden que, en ocasiones, los empleados de primera línea puedan estar limitados por un procedimiento que sólo la gerencia alterar, por lo cual, a continuación se describe el proceso de Manejo de Quejas en Oriflame.

Proceso de Queja de la Empresa Oriflame


33

5.4. Recuperación del Servicio Existe un término técnico para explicar lo sucedido con las quejas y se llama “Recuperación del Servicio”. La mayoría de las empresas cree que pedir disculpas es suficiente sin entender que eso es lo mínimo que espera un

cliente; en cambio, las organizaciones que ofrecen un servicio de excelencia saben que es necesario hacer “algo más” para demostrarle que realmente lo sienten. La recuperación del servicio es precisamente ese “algo más”; en otras palabras, es la actitud de humildad que una

compañía adopta y la compensación que le ofrece al cliente por el mal momento vivido. La compensación no es un “regalo” sino un derecho del cliente; además, es el mejor medio para fortalecer el vínculo debilitado a raíz del problema y evitar que se rompa para siempre.

El programa de Recuperación del Servicio para Oriflame se describe a continuación:

Productos diversos que pueden ofrecerse para compensación a los socios. La empresa asigna los productos que darán como compensación por deficiencia en el servicio, de acuerdo a la naturaleza de la situación o error que se presente.

Definición de Problemas.

Pedido incompleto o abastecimiento erróneo de producto.

Mala calidad en producto.

Diferencia entre lo vendido y/o ofertado contra lo entregado.

Pedido Incompleto o abastecimiento erróneo de producto. En este caso, se entregará un producto sin costo alguno al cliente como compensación inmediata; asimismo, como

cada compra de producto, representa un puntaje determinado para ser canjeado en las promociones mensuales, este producto aún y cuando es manejado como compensación, generará los mismos puntos que los adquiridos. Es preciso señalar que los productos que se entregarán como compensación, deben ser del mismo valor o menor, al

que ocasiono la problemática; en caso de existir un faltante o error mayor a dos productos únicamente se le otorgará uno, y este será aplicado al de menor precio.

Mala calidad en el producto. En caso de que el producto se encuentra dañado o en mal estado el socio tiene un plazo de 15 días posteriores a la compra, éste punto se aplicará únicamente en los productos que se entregan plastificados o envueltos en una

cubierta de celofán. Diferencia entre lo vendido y/o ofertado contra lo entregado.

Si el producto no cumple con las características especificadas en el catálogo, la empresa le otorga un plazo de 15 días posteriores a la compra, para realizar la devolución o cambio de éste, ya sea por uno similar o diferente, en caso de que el nuevo producto sea de mayor precio, el socio debe pagar la diferencia; en caso contrario la diferencia

será cargada como saldo a favor en la cuenta del cliente.


34

Persona Responsable de la Acción. La persona responsable de llevar a cabo lo antes mencionado, es el empleado del área de entrega de pedidos que en ese momento está atendiendo al cliente. En el caso de existir más de dos productos faltantes o erróneos, este

deberá avisar de manera inmediata al Supervisor del área para que realice el reporte correspondiente. Para evitar un mal manejo de lo antes expuesto, se llevará a cabo mediante una base de datos, la cual de manera automática mostrará las opciones que el encargado tendrá para ofrecer al cliente como compensación según sea el

caso.


35

6. La cultura de calidad en el servicio No existe una cultura superior a otra. Así lo han establecido los estudiosos de la antropología, y el punto clave es que no se puede decir que la cultura de una nación sea superior a la de otra sólo porque se considera que ha sido la

causante del desarrollo intelectual o económico de esa nación. Salzmann (1977) proporciona un criterio para evaluar una cultura: La única medida que puede existir para poder evaluar una cultura es el grado en que ésta ayuda al grupo o al país a responder a los retos que se le presentan.

Ello significa que una cultura no es superior a otra por su grado de complejidad o por su desarrollo económico, sino por el grado en que le permite al país responder a sus necesidades presentes y futuras. Al ser las necesidades de una sociedad un término relativo a sus valores, y por lo tanto sin comparación, las culturas tampoco se pueden comparar.

En la historia se pueden encontrar ejemplos de algunos países que, al enfrentarse a situaciones de crisis, han tomado decisiones que al paso de los años se han convertido en parte de su cultura. Por lo general, estas decisiones se toman cuando se enfrentan a situaciones de cambio, las cuales suelen ser imprevistas y, por lo mismo, son ocasiones para

crear cultura. Un claro ejemplo de ello es Japón, país citado con frecuencia al hablar de calidad total. En algunas ocasiones se ha cometido el error de sobreestimar la valía de esta cultura por encima de la propia y se han copiado sin adaptación

(casi siempre con un rotundo fracaso) diversos esquemas de trabajo de esa nación. Este país sufrió una gran devastación al término de la Segunda Guerra Mundial, y a la vuelta de 50 años se convirtió en líder industrial y económico.

Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio

Como se mencionó anteriormente, se puede afirmar que existen tantas culturas como sociedades distintas hay en el

mundo, en donde cada una se caracteriza por una combinación diferente de factores culturales. Los sociólogos han intentado analizar las culturas a través de estos factores, creando tipologías que permitan analizar las culturas en forma comparativa. Una de ellas, muy interesante, por lo amplio de su aplicación y por la literatura a que ha dado origen, es la de Geert Hofstede (1991).

En su trabajo, Hofstede analiza diversas culturas del mundo con base en 5 dimensiones que a continuación se describen para Oriflame:

1.- Colectivismo

En Oriflame, existe individualismo porque los socios son personas emprendedoras, y con sentido de responsabilidad hacia su trabajo, tienen confianza de sí mismos para el logro de los metas y del sistema

multinivel y presenta colectivismo por el apoyo mutuo que se tienen para alcanzar objetivos, tanto numéricos como de mejora continua, para el buen funcionamiento de la empresa y atención al cliente (socio).

2.- Distancia de poder

La empresa creé y demuestra que tiene una distancia del poder baja porque antes de tratar a los socios y/o clientes como cifras, primero los trata como humanos. Existe una buena comunicación entre los integrantes de la organización desde gerentes hasta vendedores. Se llevan a cabo sesiones de capacitación a los socios de forma continua para la atracción de nuevos socios a la organización y por consiguiente vender toda la

línea de productos de Oriflame. Y por su puesto se realizan convenciones donde son premiados los mejores socios por sus logros alcanzados.


36

3.- Masculinidad

Sin duda alguna tiene una masculinidad baja porque no hay diferenciación entre géneros tanto hombre como mujeres tiene la misma oportunidad de crecer y desarrollarse como socios o en el área operativa, además otorgan importancia a las relaciones humanas porque es la base de invitaciones de nuevos socios y

venta directa.

4.- Evasión ante la incertidumbre

La evasión de Oriflame ante la incertidumbre es alta porque se siguen normas de calidad y procedimientos para el pedido, surtido y entrega de mercancía en forma eficiente, veraz y segura.

También se fomenta el cumplimiento de estándares de medición, como de pesado de mercancía, manuales

de capacitación para cada departamento y capacitación a nuevos socios.

5.- Orientación a largo Plazo

Oriflame tiene una orientación a largo plazo basada en la ideología de trabajo en equipo, valores que nos permiten el mutuo respeto, acuerdo y crecimiento del sistema multinivel que se maneja.

Y por consiguiente cada socio tiene sentido de emprendedor, confianza y están comprometidos con su

trabajo y con su metas personales.

La cultura de calidad personal deberá ir estrechamente relacionada con la práctica de una vida moralmente equilibrada, por eso se decidió incluir los resultados de una interesante investigación de comparación de culturas realizada por Octavio Mavila en Perú, quien después de un viaje por países desarrollados observó que las personas

tienen en común ciertos hábitos que son claves para el desarrollo económico.


37

7. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora Como la tarea de los líderes de la organización es llevar a la empresa del nivel de desempeño actual al que deberá tener para crecer y permanecer en el futuro, los procesos deben mejorar a la velocidad que el entorno de competencia marque. Por ello es necesario realizar mejoras continuas a los procesos de creación de valor, para así

optimizar su desempeño y mantener a la organización en un buen nivel competitivo. Las metodologías de mejoramiento continuo utilizan una serie de técnicas para la recolección de evidencias, la interpretación y el análisis de datos, la realización de pruebas y la implantación de soluciones.

Finalmente, es preciso cuidar que la administración de los procesos llegue incluso a los procesos post-operativos como empaque, distribución, almacenaje, entrega al cliente, entre otros; pues es importante no sólo evitar que se deteriore el valor creado por los procesos operativos, sino también estar consciente de que en ellos se agrega valor.

A continuación se analizará la información que se obtuvo a través de las encuestas aplicadas a los clientes de la empresa a través de las herramientas básicas propuestas por Ishikawa, con el objeto de identificar áreas de mejora y

hacer propuestas de mejora.

Este análisis se compone por tres indicadores los cuales son: Atención del Personal, Elaboración y Surtido del Pedido

y la Calidad del Producto. Iniciamos con el análisis de la Atención del Personal.

Al observar el comportamiento del histograma en donde se califican los Atributos del Personal de Caja, Despacho y Servicio al Cliente; encontramos que la Solución a las necesidades (63.36) y el Tiempo de respuesta (64) del área de

Servicio al Cliente, son los atributos con menor calificación. En general la Atención del Personal es de 68 puntos.

67.60 65.60 67.68 67.44 66.24 65.36 64.00 68.00

0102030405060708090

100

Actitud y amabilidad de los

cajeros

Asesoría y capacitación de los

cajeros

Rapidez de los cajeros

Actitud y amabilidad de los

despachadores

Actitud y amabilidad del

personal de Servicio al Cliente

Solución a sus necesidades

Tiempo de respuesta Servicio

al Cliente

Atención del Personal en

General

Atributos de la Atención del Personal

60.56 62.88 60.08 55.5267.76

0102030405060708090

100

Completo Correcto En buen estado Tiempo de entrega Calificación general de la Elaboración y Surtido del Pedido

Atributos de la Elaboración y Surtido del pedido


38

Con respecto a los Atributos de la Elaboración y Surtido del pedido, actividad que realiza el área de almacén, observamos que las calificaciones mínimas otorgadas son: Tiempo de entrega (55.52) y Buen estado de la mercancía (60.08). La calificación General de la Elaboración y Surtido del Pedido es de 67.76.

En relación al Producto, notamos que el atributo con menor calificación es el Precio (65.92) y la calificación general otorgada es de 63.52. Por lo anterior, esto nos indica que la calificación general otorgada a los productos, es menor con respecto a la

obtenida por la atención del personal y la elaboración y surtido del pedido; sin embargo, si observamos de manera individual encontramos que los atributos cuentan con las calificaciones más altas dentro de la encuesta. La siguiente tabla muestra los seis atributos con menor calificación y el área en la que se desarrollan.

ATRIBUTOS CALIFICACIÓN ÁREA

Correcta elaboración del pedido 55.52

Almacén Pedido Completo 60.08

Tiempo de entrega 60.56

Mercancía en buen estado 62.88

Solución a las necesidades de los clientes.

64 Servicio al

Cliente Tiempo de respuesta del área de Servicio al Cliente

65.36

Como se muestra los aspectos que generan menor puntuación por parte de los socios se ubican en dos áreas: Almacén y Servicio al Cliente. A fin de analizar este resultado, se estructura el Diagrama de Ishikawa, también conocido como Diagrama de Pescado, por cada una de estas áreas.

ALMACÉN. La problemática comienza, cuando el área de caja envía copia de la hoja de pedido al área de almacén, quienes son

los encargados de surtir el pedido, y este no es elaborado en tiempo, cantidad o forma requerida por el socio.

67.12 68.72 66.32 65.92 63.52

0102030405060708090

100

Calidad Variedad Abasto Precio Calificación general de los Productos

Atributos del Producto


39

A continuación se desarrollan las posibles causas del problema.

Acciones sugeridas para mejorar la baja efectuada en el almacén de surtido:

Materiales.

Realizar un Check List que proporcione los máximos, mínimos y puntos de re-orden; tanto de la mercancía como de los materiales de embalaje que se necesiten.

Medio Ambiente.

Reorganizar la localización de la mercancía de acuerdo a la línea del producto, tipo de movimiento de venta y códigos.

Instalar señalamientos de tránsito que indique en cómo debe ser la logística del surtido.

Adquirir racks que permitan el mejor aprovechamiento del espacio del almacén y adaptarlos a los tamaños de las mercancías que se manejan.

Instalar lámparas en las áreas más oscuras que permitan mejorar la visibilidad del almacén.

Métodos de Trabajo.

Poner a vista de todos, el procedimiento de elaboración y surtido de pedido, para que sea consultado en todo momento por el personal.

Elaborar un croquis donde indique los criterios para ubicar la mercancía, así como determinar códigos de movimiento por productos.

Maquinaria.

Realizar diagnóstico a la maquinaria para determinar si se debe dar mantenimiento o adquirir uno nuevo.

Mano de Obra.

Realizar actividades que ayuden a la integración de equipos de trabajo (curso de integración de equipos de

trabajo)

Capacitación y retroalimentación y mejora al menos una vez por mes, de los procedimientos de surtido de mercancía.


40

Impartir curso para informar de los cambios y mejoras en los procesos de almacén.

Disminuir en un 50% mínimo sobre la calificación de insatisfacción de los socios.

Medición

Instalar una mesa de control para la supervisión de verificación de mercancía conforme se surte.

Implementar un diagrama de comunicación interna que permita la retroalimentación en todas las áreas involucradas (Caja, Almacén, Despacho, Servicio a Clientes y Socios).

SERVICIO AL CLIENTE. La problemática comienza, cuando el cliente ingresa alguna inconformidad o desea ingresar una aclaración en su

pedido. A continuación se desarrollan las posibles causas del problema.

Acciones sugeridas para disminuir la deficiencia en el área de Servicio al Cliente: Materiales

Actualización del programa ORICO (ERP) para incrementar la productividad en todos los departamentos de la empresa.

Realizar un estudio para sacar el promedio necesario de formatos de quejas y sugerencias, acorde al movimiento del mes, para reducir el tiempo de atención de los socios.

Medio Ambiente

Capacitar al personal de atención a clientes con relación a las actividades en otras áreas, que afectan de manera directa o indirecta.

Mejorar la climatización.


41

Método de Trabajo

Analizar el proceso de atención para lograr disminuir al menos en un 50% el tiempo de respuesta.

Analizar la eficiencia de los manuales y definir el personal que dará seguimiento a la implementación.

Actualizar a Supervisores y Gerentes, en los procesos y procedimientos contenidos en los manuales de cada área en específico la de Atención a clientes.

Para evitar la realización de filas, se empleará una bitácora para la atención de quejas o aclaraciones. En este formato el socio únicamente anotará su número de socio. El personal deberá ingresar al sistema para

identificar los datos personales del número de socio y darle atención personalizada.

Maquinaria

Realizar programa de mantenimiento a equipos de cómputo, de acuerdo a la disponibilidad del personal de sistemas.

Mano de Obra

Analizar el ¿por qué? no se aplica el programa de capacitación y supervisión existe.

Analizar que correlación existe entre la falta de capacitación y la alta rotación de personal.

Medición

Determinar con base en la bitácora antes recomendada, un promedio de atención se servirá de estándar de tiempo de espera, acorde al día del mes, el tiempo de aclaración y asesoría o duda del socio.

Realizar listado de las situaciones más reportadas por los socios, para realizar un estándar de tiempos de respuesta6

Identificar las situaciones que están fuera de alcance de la sucursal.

Con respecto al punto correspondiente a la presión laboral que existe, es necesario determinar hasta ¿qué? punto

influyen los días del mes, toda vez que la magnitud de recepción de pedidos en variable y no se ha determinado una constante. Para finalizar la evaluación del cuestionario aplicado, la información obtenida de la pregunta abierta ¿qué le haría

falta a Oriflame para mejorar? Las respuestas fueron las siguientes:

Respuestas Frecuencia % % Acum.

Se encuentran satisfechos 107 42.8 42.8

Sin comentarios 89 35.6 78.4

Mobiliario (más sillas) 36 10.4 88.8

Mantenimiento de mobiliario (pintar mobiliario)

13 5.2 94

Homogeneidad en el mobiliario 9 3.6 97.6

Otras 6 2.4 100

Análisis:

El 78.4% de los comentarios hechos por los socios indican, que se encuentran satisfechos con la empresa Oriflame; sin embargo el 21.6% restante, muestra inconformidades con la apariencia del área de recepción, principalmente el

mobiliario (insuficiente, descuidado).

6 Se entiende como tiempo de respuesta al período que inicia en el momento en que el socio es atendido hasta el momento en que el

personal de atención a clientes le da respuesta a su solicitud (sea negativa o positiva)


42

Sugerencias 1. Determinar las características que debe cumplir el mobiliario (colores, modelos, texturas, materiales, etc.), del

área de recepción. En caso de que exista un cambio de Directivos, estas normas lo ayudarán a seguir la

homogeneidad en la apariencia de la empresa.


43

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Después de haber concluido la investigación de la presente tesis, analizamos que el funcionamiento adecuado de los departamentos de Almacén y Servicio a Clientes, influye en la percepción de los socios de Oriflame. La empresa Oriflame ha fomentado una filosofía organizacional y valores a lo largo de 50 años, para brindar un crecimiento no solo económico, sino profesional a sus socios; dentro de un sistema de multinivel (Venta Directa), con una visión emprendedora y de manera independiente. Internamente fomenta la Capacitación, participación e integración constante de equipos de trabajo, establece normas, políticas y directivas para cumplir de manera responsable con su administración. La empresa Oriflame presenta deficiencia en la Atención a socios y tiene baja productividad en el surtido de pedidos. Sin embargo, al analizar la problemática observamos que existen los manuales de capacitación y supervisión para dichos departamentos pero no se aplican. Oriflame proporciona a sus empleados un plan de carrera dentro de la empresa, es decir, pueden ir escalando posiciones, no solo dentro de su área, sino que pueden cambiar de manera constante a otros departamentos para adquirir conocimientos. Sin embargo; la falta de control y supervisión, contribuye a la deficiencia en el servicio al cliente, toda vez que con frecuencia personal de diferentes áreas se mueven constantemente. Se recomienda establecer los lineamientos para este tipo de actividad, con la finalidad de evitar la irresponsabilidad de los empleados.

Recomendaciones En el análisis situacional de calidad, recomendamos a la empresa Oriflame seguir analizando las estadísticas de ventas por productos, devoluciones, quejas e inscripción y capacitación de nuevos socios, en un periodo de 30 días, para implementar las acciones correspondientes de medición y mejora continua en el Proceso de Surtido y Servicio a Clientes. Asimismo, diseñar un programa de lealtad para sus socios, con el fin atraer un mayor número de ventas.

presentan - tesis.ipn.mx

Documents