COLEGIO UNIVERSITARIO DE ESTUDIOS FINANCIEROS

DOBLE GRADO EN DERECHO Y ADE

TRABAJO FIN DE GRADO

ROLEX Y SWATCH DOS MANERAS DIFERENTES DE SER LÍDERES

Autor: de Paz Álvarez-Garcillán, José Enrique

Tutor: Fernández Moya, María

Madrid, abril 2018

2

ÍNDICE

3

1. INTRODUCCIÓN

“No hagan lo que dicen los libros, sean creativos... sigan sus intuiciones.”

Nicolas Hayek, fundador de Swatch

Mi objetivo en este trabajo de fin de grado es analizar y comparar a dos líderes de un

mismo sector en sus estrategias de marketing. He elegido el sector relojero porque

permitía comparar dos empresas que, aun haciendo el mismo producto, se dirigen a dos

públicos distintos, con estrategias diferentes y con características casi opuestas. Las

empresas elegidas han sido Swatch y Rolex.

A lo largo del trabajo he aplicado los marcos teóricos aprendidos en el área de marketing

y estrategia, he profundizado en algunos conceptos en manuales sobre el tema y los he

aplicado a la información obtenida de las empresas. Así la investigación, aunque humilde,

incluye análisis teórico e investigación empírica.

El grueso de la investigación gira en torno a las estrategias de marketing principalmente,

aunque también he incluido algo de información económica para situar las empresas en

un marco adecuado. Las fuentes utilizadas para obtener la información han sido datos de

la propia empresa, entrevistas, ORBIS e información pública a través de Internet.

La estructura del trabajo sigue una vía inductiva, al partir de hechos muy particulares para

terminar alcanzando ideas más amplias y generales. Comienza con la exposición de cada

empresa por separado, analizando su historia, sus datos económicos básicos y su análisis

DAFO. A continuación, se procede a la comparación de ambas empleando una de las

herramientas de marketing que más información aporta: el Marketing Mix o 4 P’s. En

estos apartados se han ido incluyendo diferentes teorías de marketing, y en especial de

comportamiento del consumidor, aplicadas a las marcas objeto de estudio. Finalmente se

exponen unas conclusiones personales que se han ido formando a lo largo del proceso

completo del trabajo.

4

2. ROLEX: “A CROWN FOR EVERY ACHIEVEMENT” 2.1. HISTORIA

La primera empresa que se va a tratar en este trabajo es la relojera Rolex. Podríamos

decir, sin miedo a equivocarnos, que es la marca de relojes “más famosa del mundo”.

Analizando a fondo su historia, sus datos económicos, sus estrategias de marketing y la

calidad de sus productos, podremos observar que este título coloquial no es algo casual,

sino que ha sido buscado y es, en mi opinión, merecido.

Se trata de una empresa del sector lujo, lo cual no quiere decir que carezca de interés por

llegar sólo a una pequeña parte de los consumidores, sino todo lo contrario. Desde el

punto de vista del marketing es una fuente gigante de información de la que se puede

aprender mucho.

Rolex representa la marca relojera suiza por excelencia, por ello resulta cuanto menos

curiosa su creación, ya que en origen fue una marca inglesa. Se creó en 1905 en Londres

por Hans Wildorf, de origen alemán y criado en Suiza. Cuando se mudó a Inglaterra se

asoció con su cuñado Alfred Davis, y juntos fundaron una empresa de distribución de

piezas de relojería, aplicando lo aprendido en sus años en Suiza trabajando en la industria.

Fue uno de los precursores del reloj de pulsera, ya que fue capaz de prever el potencial

que tenían frente a los relojes de bolsillo empleados en la época. Para atraer a la clientela

hacia algo tan innovador decidieron hacer relojes pequeños, muy precisos y de materiales

de calidad como oro y plata. Parte de esa fama consiguieron dársela fabricándolos en un

pequeño taller de Berna, Suiza.1

Quizás sea destacable “la primera acción de marketing” de la marca ya que en 1915

cambió el nombre de “Wildorf & Davis” a “Rolex”, una palabra sin significado aparente

pero fácil de pronunciar en todos los idiomas y corta como para encajar centrada y bonita

en la esfera de un reloj. En palabras de Wildorf: “Probé a combinar las letras del alfabeto

de todas las maneras posibles. Obtuve unos 100 nombres, pero ninguno era el correcto.

1 Tomado de la Enciclopedia Británica. Disponible en https://www.britannica.com/topic/Rolex#ref1246294

5

Una mañana, mientras recorría Cheapside, en la City de Londres, a bordo de un tranvía

tirado por caballos, un genio me susurró la palabra 'Rolex' al oído”.2

Este cambio de nombre tiene también una explicación más práctica y es que, a raíz de la

Primera Guerra Mundial, se había extendido por Europa una fuerte corriente anti-

alemana, por lo que el nombre “Wildorf” no invitaba a la compra de sus productos.

Además del nombre, Rolex es muy famoso por su logo: una corona de cinco puntas

rematadas en círculos. Fue creado en 1925 y aunque su significado y origen nunca ha sido

desvelado, esto no ha evitado que, a día de hoy, sea uno de los iconos más reconocibles

de todos los que hay. Como se puede ver en el inicio de este apartado, el eslogan de Rolex

es “A Crown For Every Achievement”, es decir, “Una Corona Por Cada Logro”.

Ilustración 1: Logo de Rolex creado en 1925

En 1919 la empresa se trasladó a Ginebra, la meca de la relojería mundial. Este cambio

de sede estuvo motivado por dos razones: por un lado, buscando menor coste de

importación de metales y por otro, transmitir una imagen de fiabilidad como marca suiza.

Desde el momento de su creación, Rolex fue considerada una marca sinónimo de calidad,

fiabilidad y lujo; apoyándose en premios obtenidos y en el precio de sus relojes.3

A modo de paréntesis debemos decir que no se puede entender la historia de Rolex sin

mencionar a la marca Tudor, también de relojes. La creó también Hans Wildorf en 1926

y no tardó en afianzarse dentro del mercado de los relojes de pulsera gracias a la fiabilidad

y calidad de su hermano mayor Rolex pero con precios más bajos.4 A día de hoy sigue

2 Tomado de la página web de Rolex. Disponible en: https://www.rolex.com/es/rolex-history/1905-1919.html 3 Tomado de “Ten tu logo”. Disponible en: https://tentulogo.com/rolex-la-historia-de-una-marca-asociada-al-lujo-y-el-exito/ 4 Tomado de “Mucho más que joyas”. Disponible en: http://muchomasquejoyas.com/2015/06/03/conoces-la-historia-de-los-relojes-tudor/

6

siendo una marca puntera en el sector, con productos que recuerdan a Rolex pero con un

estilo propio y un buen grupo de aficionados a la marca.

Volviendo a Rolex, debemos decir que siempre ha sido una marca ligada a los logros

deportivos en los que el hombre ponía a prueba sus propios límites. Todo este tipo de

retos hicieron que la fama de la marca creciera. La constante investigación y el afán

mejorar cada vez más llevaron a la marca a popularizarse muchísimo a medida que el

Siglo XX avanzaba. A continuación, se van a exponer sólo algunos de estos hitos de los

que Rolex formó parte5:

• En 1926 crearon el primer reloj de pulsera completamente hermético. Era

resistente al polvo y al agua. El nombre que se le dio fue “Oyster”, y a día de

hoy, casi cien años después de su primera edición, sigue siendo uno de sus

modelos más vendidos.

• El año 1927 marcó un antes y un después en la manera de hacer publicidad:

inventó los Testimoniales. Para poner en práctica el reloj hermético

anteriormente explicado (Rolex Oyster) y demostrar su funcionamiento, la

marca consiguió que la nadadora inglesa Mercedes Gleitze llevara uno en su

travesía de cruzar el Canal de la Mancha a nado. El nacimiento de los

Testimoniales tuvo lugar el día siguiente, cuando el Daily Mail publicó un

anuncio de Rolex a página completa proclamando el rotundo éxito del reloj

apoyado en declaraciones de la nadadora.

Resulta curioso como Rolex no solamente ha sido pionera en la industria

relojera, sino que también lo ha sido en otros campos como la publicidad.

• En 1931 inventó el primer reloj automático de la historia. En la actualidad es

un mecanismo muy popular para todos los relojes de una determinada calidad

debido a su complejidad a su alta precisión.

• En 1933 se sobrevoló por primera vez en la historia el monte Everest. Todos

los integrantes de la misión emplearon un reloj Rolex durante la travesía.

5 Todas ellas se tomarán de la página web de Rolex. Disponible en: https://www.rolex.com/es

7

• En 1935 el piloto Malcolm Campbell batió el record de velocidad por el suelo

cifrándolo en 485 km/h (superándolo otras nueve veces en el futuro). En todos

sus intentos usó productos Rolex, expresando en repetidas ocasiones su

satisfacción con el resultado.

Ilustración 2: Primer Testimonial de la historia

• Los años 40, 50 y 60 estuvieron marcados por el lanzamiento de muchos de los

modelos Rolex más populares y que se siguen fabricando, como son el Explorer,

el Milgauss, el GMT-Master, el Day-Date o el Daytona.

• Del año 1960 debemos resaltar que el batiscafo que descendió a la Fosa de las

Marianas (10.926 metros) llevaba un Rolex Deep Sea colgando en la parte

exterior y en ningún momento interrumpió su funcionamiento.

El crecimiento de Rolex es continuo y ha conseguido consolidarse como la marca líder

de relojería y en especial en el sector lujo. La principal explicación ha quedado clara con

todas las “efemérides” expuestas anteriormente, que representan la constante innovación

y el inconformismo con la excelencia. Como vemos, las anteriores funcionan como

campañas de marketing muy honestas en las que los clientes saben para lo que está

preparado el producto que van a comprar.

8

2.2. DATOS ECONÓMICOS

El análisis económico de la marca no resulta sencillo por dos motivos principales: porque

no cotiza en bolsa y por la alta confidencialidad en todos los datos que escapen de lo

obligatorio de publicar. Todos los datos que se van a analizar corresponden a Rolex

España, es decir, a la actividad de la empresa en suelo nacional.

Una vez analizados los datos de Rolex España vemos que es una empresa muy potente

en todos los ámbitos. En 2016 batió su record de ventas, cifrándolo en 141.208.538 €,

superando el importe de 2015: 139.158.503 €. A pesar de ser el año 2016 en el que se

consiguió el record, el año verdaderamente importante fue el 2015, por la considerable

mejoría de las ventas respecto del año anterior (34,14%).6

Gráfico 1: INGRESOS OPERACIONALES ROLEX ESPAÑA

Fuente: ORBIS

Estas cifras supusieron que la marca se situara en el primer puesto de entre todas las

empresas del sector, el 517º de las de Madrid y el 1.188º de todas las de España.7 Llama

6 ORBIS 7 Tomado de “El Economista”. Disponible en: http://ranking-empresas.eleconomista.es/ROLEX-ESPANA.html

9

la atención la distancia tan grande que le saca a sus competidores dentro del sector y para

ello compararemos las primeras empresas con sus cifras de ventas del año 2016:

Cuadro 1: RANKING DEL SECTOR RELOJERO EN ESPAÑA

Fuente: elaboración propia a partir de datos obtenidos en “El Economista”

A pesar de su gigante cantidad de facturación, sólo tiene 60 empleados en nuestro país,

el 100% fijos; cifra que no ha oscilado en más de 2 o 3 trabajadores en los últimos 10

años.

Gráfico 2: NÚMERO DE EMPLEADOS ROLEX EN ESPAÑA

Fuente: ORBIS

El personal presente en nuestro país es puramente administrativo o de taller ya que no

tienen tiendas exclusivas en España y la totalidad de sus ventas se hacen a través de

proveedores oficiales que disponen de personal propio. Esto se debe a que su política de

10

venta se basa en la exclusividad total. Este personal está muy especializado y conoce

perfectamente el producto y la filosofía de la marca, haciendo del proceso de compra una

excelente experiencia. El cliente trata con unos profesionales igualmente preparados en

cualquier lugar del mundo, que tienen claro que su labor no se limita al momento de la

compra sino a todo el proceso: al antes, al durante y al después. Tanto es así que, en

cualquier distribuidor, al ir alguien interesado en la compra de un Rolex, lo primero que

hacen los empleados es recogerle el abrigo, ofrecerle algo de beber, darle a elegir el lugar

de la tienda donde ver el reloj, etc.

Como última puntualización, resulta interesante decir que en la reciente lista publicada

por la revista Forbes de las empresas más valiosas del mundo, Rolex se ha situado en el

puesto 69º, por delante de marcas como Sony, Santander o FedEx. El valor de la empresa

se ha cifrado en 8.700.000.000 $. Este puesto tan destacado lo ha obtenido gracias a su

liderazgo en el sector, su gran presencia publicitaria en el mundo del deporte, sus ingresos

de alrededor del 30% anual y la fabricación de más de 800.000 relojes al año.8

2.3. ANÁLISIS DAFO

Antes de presentar el análisis DAFO debemos hacer una básica explicación del análisis

de situación, ya que supone la última y más sintética fase del mismo. La correcta

planificación estratégica de una empresa pasa por un trabajado análisis de situación, y

para ello se dividirá en externo e interno:

• El externo indagará en los factores que rodean a la empresa objeto de estudio. No

se centra sólo en la competencia, sino que también tiene en cuenta la situación

política, cultural, económica, social, legal y del mercado.

• El interno mira “de puertas para dentro” en la empresa, para intentar buscar sus

ventajas competitivas y sus puntos flacos. La empresa trabaja con una

combinación de recursos y capacidades, con la intención de alcanzar las metas

fijadas y de solventar los impedimentos que se le presenten para conseguirlas.

(Santesmases et. Al., 2011).

8 Tomado de “Forbes”. Disponible en: https://www.forbes.com/companies/rolex/

11

Ilustración 3: Esquema de análisis de situación

Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos de “Fundamentos de Marketing”

(Santesmases et. Al., 2011)

De la correcta interpretación del análisis externo e interno podremos obtener información

muy valiosa que debe ser ordenada para que los integrantes de la organización puedan

comprenderlo con rapidez y prácticamente a simple vista. Este análisis permitirá saber en

qué aspectos se debe aumentar el trabajo y los recursos para tratar de convertirlos en

positivos y qué aspectos deben cuidarse para seguir gozando de esa ventaja competitiva.

El análisis que vamos a hacer recibe el nombre DAFO de combinar las letras iniciales de

debilidades (interno negativo), amenazas (externo negativo), fortalezas (interno positivo)

y oportunidades (externo positivo). En el cuadro de debajo se presenta de manera

esquemática.

Ilustración 4: Esquema del análisis DAFO

Fuente: “La mente es maravillosa”

12

Me ha resultado interesante realizar el mismo análisis en las dos empresas objeto de

estudio en este trabajo para poder empezar a hacer la comparación y llegar a una

conclusión. Dada su sencillez y subjetividad, no sería suficiente sólo con el DAFO, pero

sí que resulta una herramienta interesante para situar tanto a Rolex como a Swatch y

empezar a trabajar conociendo sus posiciones.

Comencemos con el análisis DAFO de Rolex:

2.3.1. Debilidades

- La gama ofrecida de productos no es muy amplia: como hemos explicado antes, Rolex

es una marca histórica que mantiene en su catálogo los mismos modelos desde hace

bastantes años, haciendo mínimas variaciones. El lanzamiento de nuevos modelos se hace

cada mucho tiempo; sin ir más lejos el último “nuevo Rolex” fue el Sky-Dweller y su

lanzamiento se remonta al 2012.9

Esta poca variedad hace que los interesados en comprar un reloj de alta gama no

encuentren en Rolex la originalidad y vanguardia que ofrecen otras marcas. Puede afectar

también a los coleccionistas, que son clientes asegurados para nuevos lanzamientos.

- Público objetivo muy reducido: debido a su alto precio y su consideración de producto

de lujo, el acceso a un reloj Rolex está reservado a una pequeña parte de la sociedad. Su

compra está concebida para ocasiones muy especiales en la vida como pueden ser el

matrimonio o la jubilación, y esto reduce considerablemente las opciones de venta.

- Poca rapidez en la venta: con el fin de mantener la exclusividad y no llevar a cabo una

producción en masa, en las tiendas de los distribuidores oficiales, no disponen de todos

los modelos. Esto provoca que quien quiera comprar un Rolex pueda verse obligado a

esperar a que les llegue el reloj deseado o acudir a otro distribuidor, simplemente para

verlo en persona y probárselo. La compra suele llevar aparejada más tiempo de espera si

el comprador desea algún cambio en el producto.10

9 Tomado de la página web de Rolex. Disponible en: https://www.rolex.com/es/rolex-history/2000-2013.html 10 Obtenido de conversaciones con trabajadores de tienda.

13

- Servicio técnico muy caro: el servicio técnico de Rolex es uno de sus puntos fuertes,

por su profesionalidad y buen trato con el cliente. Como ya se comentará más adelante,

cuenta con una garantía de 5 años. El problema es que una vez superados estos 5 años o

por problemas en el reloj que no provienen de fábrica, los precios de las reparaciones son

muy elevados. Resulta muy difícil, por no decir imposible, encontrar un listado de precios

oficiales de reparaciones, sin embargo, en diversos foros la gente comparte sus opiniones

y experiencias personales. Gracias a estas páginas podemos saber que una revisión cuesta

en torno al 10% del precio del reloj (entre 400 € y 700 €)11 y debe hacerse cada 5 años, el

pulido del cristal 175 €12, etc…

- Pocos modelos de mujer: de los 15 modelos que tiene Rolex en catálogo, solamente 2

son exclusivamente de mujer. Los relojes se pueden considerar un accesorio unisex, pero

el tamaño de los nuevos modelos es cada vez mayor y esto provoca que empiecen a

diferenciarse claramente los productos por géneros.

- Miopía del marketing: resulta un término muy interesante que se puede resumir en el

problema que surge al dedicar especial atención al producto y “olvidar” a los clientes.

Para ilustrar este problema me gustaría plasmarlo en un ejemplo que permite su rápida

comprensión:

“Imagine que usted es el propietario de un restaurante y no consigue que tenga

especial éxito. Sin consultar a nadie, usted piensa que la gente no acude a su

local por la decoración; de manera que invierte una gran cantidad de dinero en

pintar, cambiar las mesas, comprar cuadros nuevos, etc. Al tiempo observa que

el restaurante sigue sin funcionar y eso es debido a que se ha incurrido en…

¡miopía del marketing!

¿Cuál habría sido la solución más acertada? Invertir dinero y tiempo en

preguntar a la gente por qué elige otros restaurantes en vez del suyo el suyo y

quizás habría obtenido respuestas como que la carta no es muy variada, que no

11 Tomado del foro de usuarios de Rolex “Relojes especiales”. Disponible en: https://www.relojes-especiales.com/foros/precios-de-reparaciones-mantenimientos/tarifa-oficial-revisiones-rolex-desde-febrero-2016-a-402405/ 12 Tomado del foro de usuarios de Rolex “Relojes especiales”. Disponible en: https://www.relojes-especiales.com/foros/precios-de-reparaciones-mantenimientos/rolex-pulido-de-caja-y-brazalete-377373/

14

incluye platos para veganos o que los camareros no son excesivamente

profesionales.

Este cuidado de los clientes unido a un correcto desarrollo del producto siempre

es beneficioso y ayuda al éxito de una empresa.”13

Algo parecido le sucede a Rolex, ya que es una empresa muy independiente y no

acostumbra a dejarse influir por cuestiones externas a la hora de lanzar productos.

Sin ir más lejos, recientemente han dejado de fabricar el modelo GMT-Master de

acero (7.000 €), uno de los favoritos de los clientes, para fabricarlo sólo en oro blanco

(34.000 €), una medida que no parece consultada con sus seguidores por la limitación

que esto supone.

2.3.2. Amenazas

- Menor uso del reloj: esta es una amenaza que afecta a todas las marcas de relojes,

sin excepción. La expansión de los teléfonos móviles ha provocado que el reloj deje

de ser necesario para pasar a ser un accesorio de moda como puede ser una pulsera o

un collar.

- Creciente mercado de los “Smart-Watch”: hace unos años apareció una nueva

competencia para los relojes tradicionales: los relojes inteligentes. Podríamos decir

que es una mezcla entre reloj y teléfono móvil, por lo que han entrado en el mercado

tanto las marcas tecnológicas líderas como Samsung o Apple, así como las relojeras

como Tag Heuer o Hublot.14 La demanda de estos productos no ha parado de crecer

debido a la gran cantidad de funciones que tienen. Las marcas de lujo, con las que

compite Rolex, han lanzado productos de este tipo por lo que le llevan ventaja en este

campo.15 Resulta una situación tensa para la marca ya que aventurarse al lanzamiento

13 Tomado del blog de marketing de Adrián Sánchez. Disponible en: https://adriansanchez.es/miopia-del-marketing-que-es-y-por-que-te-esta-afectando/ 14 Tomado de “Forbes México”. Disponible en: https://www.forbes.com.mx/forbes-life/hublot-presenta-un-reloj-inspirado-en-el-mundial-de-rusia-2018/ 15 Tomado del diario ABC. Disponible en: http://www.abc.es/summum/estilo/relojes/abci-smartwatch-mas-caro-mundo-201801171157_noticia.html

15

de un producto de esas características podría verse con desconfianza entre sus

fanáticos.

- Falsificaciones: cada vez existen falsificaciones más sofisticadas. A pesar de existir

leyes muy fuertes contra la piratería y la falsificación en la mayoría de los países, es

muy difícil de controlar esta actividad de economía sumergida. Llaman la atención

los datos que da el periódico La Vanguardia en los que dicen que “las falsificaciones

mueven en el mundo el dinero equivalente al PIB de Austria o la suma de la riqueza

de Irlanda y República Checa: 408.000 millones de euros al año”.16

Entre las marcas más falsificadas del mundo encontramos a Rolex17, que se disputa el

primer puesto con Nike y Louis Vuitton. Sí figura como líder indiscutible en el sector

relojero.18 Estas falsificaciones pretenden aprovecharse de una estrategia de marketing

llamada generalización de estímulos, que se basa en parecerse lo máximo posible (y en

ocasiones copiar) a una marca líder para ver aumentados los éxitos propios (Fernández

Moya, 2017).

- Robos: el miedo a ser robado en plena calle supone una amenaza para el potencial

comprador de Rolex. Los robos han aumentado considerablemente en las capitales

sudamericanas y en ciudades europeas en los últimos años.19 Tanto es así que existe una

página para usuarios de Rolex llamada Rolex Tracker (www.rolextracker.com) que crea

una red mundial para cortar el circuito del delito adjuntando la denuncia asociada al

número de serie del reloj robado. Esta página alerta cuando se registre la entrada en el

mercado de un reloj que figura como robado. Páginas como esta ayudan a aumentar y

unir a la comunidad de usuarios de la marca.

16 Tomado de “La Vanguardia”. Disponible en: http://www.lavanguardia.com/economia/20160418/401182315420/falsificaciones-impacto-comercio-mundial-informe-ocde.html 17 Existen numerosos artículos en Internet que permiten diferenciar entre un Rolex original de una falsificación. Aquí un ejemplo tomado de “Wikihow”: https://es.wikihow.com/saber-si-un-Rolex-es-auténtico-o-falso 18 Tomado de “El Economista”. Disponible en: http://www.eleconomista.es/economia/noticias/783316/10/08/Cuales-son-los-productos-y-las-marcas-mas-falsificados.html 19 Tomado de “El País”. Disponible en: https://elpais.com/ccaa/2017/06/12/catalunya/1497260325_071571.html

16

- Enrome mercado de segunda mano: al ser unos relojes de excelente calidad y no haber

variado en exceso los modelos en los últimos años, el mercado de segunda mano es muy

extenso y tanta oferta permite precios muy ajustados. Esto provoca que muchos clientes

opten por un producto de segunda mano con garantías antes que por uno nuevo.

El mercado de segunda mano es tan amplio que, en la página especializada en venta de

relojes usados Chrono 24, Rolex es la marca con más productos disponibles teniendo más

del doble que la segunda: Omega. En la siguiente imagen se aprecia el número de relojes

disponibles de las principales marcas:

Cuadro 2: Fabricantes más buscados en Chrono 24 con el número de relojes disponibles

Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos de Chrono 24

- Austeridad después de la crisis: la crisis económica de los últimos años ha generado un

movimiento de austeridad que puede suponer una amenaza para la venta de productos

Rolex. Ya sea por miedo a una nueva recaída de la economía o por concienciación social,

el consumidor medio ha disminuido su consumo de este tipo de bienes de lujo

considerablemente. No sucede lo mismo con otros.20

20 Tomado de “Tendencias 21”. Dsiponible en: https://www.tendencias21.net/Por-una-austeridad-ecosolidaria-en-tiempos-de-crisis_a17173.html

17

- Aumento de la brecha lujo-low cost: conectando con lo anterior, es importante decir que

una de las características del sector del lujo es que en tiempos de crisis crece

considerablemente. Es totalmente cierto, de hecho, el consumo de lujo aumentó un 5,6%

en el año 2016.21 Esta amenaza deriva de la disminución de clase media para acentuarse

las clases altas y bajas. La clase cada vez más alta va demandando cada vez productos

más exclusivos para diferenciarse incluso entre ellos.

Pero… ¿por qué debería ser esto una amenaza para Rolex? Porque cada vez crece más la

brecha entre bienes de “lujo extremo” por llamarlo de alguna manera y los bienes de

consumo. Rolex es una marca de lujo estándar, pero ni mucho menos comparable con

marcas como Richard Mille o Patek Philipe, que tienen relojes que superan los 100.000€

y que son las que más han crecido.

2.3.3. Fortalezas

- Marca consolidada: Rolex es una marca con más de cien años de historia, durante los

cuales se ha ido forjando una imagen de fiabilidad, liderazgo, calidad, elegancia y lujo.

Esta fama se la ha ganado gracias a una maquinaria excelente en todos sus productos y

una campaña de marketing excelente durante toda su existencia. Ha conseguido tener una

gran fidelidad a la marca entre sus clientes, una de las señas de identidad de las marcas

de lujo.

- “Barata” dentro del lujo: esta la considero una de las mayores fortalezas de la marca

Rolex. Por supuesto que no es una marca barata, ni mucho menos, pero debemos mirar

con perspectiva. La marca pertenece al sector lujo, pero sus precios son más cercanos a

las marcas Premium que a los de sus competidores. Esto permite que gran parte del

público que busca un reloj de lujo acuda a Rolex ya que el reconocimiento es similar (o

incluso superior) al de sus competidores, pero a un precio mucho más ajustado.

21 Tomado de “Moda España”. Disponible en: https://www.modaes.es/back-stage/el-consumo-mundial-de-lujo-crece-un-56-en-2016-hasta-860000-millones-de-euros.html

18

Demostremos esta fortaleza con una comparación entre 5 marcas. Para que la

comparación sea adecuada y el análisis tenga validez emplearemos el mismo tipo de reloj

en todas las marcas: de hombre, automático, de tamaño mediano y de acero.

Ilustración 5: Comparación de precios entre marcas Premium y de lujo

Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos de la joyería Rabat

Vemos en el cuadro como el precio del reloj Rolex está mucho más próximo al Omega o

al IWC que al Audemars Piguet o el Patek Philippe, siendo estas dos últimas sus reales

competidoras.

- Garantía y servicio técnico: Rolex ofrece 5 años de garantía en todos sus relojes.

Además, el servicio técnico funciona de una manera excelente como se puede comprobar

revisando las opiniones en los blogs de usuarios de Rolex.22

- Variedad dentro de los modelos: anteriormente comentamos que la gama de productos

que ofrece Rolex no es muy amplia. Este hecho lo compensa permitiendo una gran

variedad de materiales y acabados en cada modelo. Es posible también hacer cambios en

el diseño de un reloj una vez lo has comprado, como por ejemplo cambiar el color de la

esfera si en algún momento lanzan alguna preferida por el cliente. De esta manera el

usuario de Swatch puede tener un reloj diferente al original con un gasto mucho menor

del que supondría comprar uno nuevo.

22 Tomado de la página web de Rolex. Disponible en: https://www.rolex.com/es/rolex-dealers/rolex-care-and-maintenance.html

19

- Presencia exclusiva en deportes elitistas: Rolex es patrocinador oficial de deportes como

golf, tenis, hípica, vela y fórmula uno. Es un enorme escaparate su presencia en las

mejores competiciones de estos deportes, así como el patrocinio a las principales estrellas

de los mismos. Veamos en la ilustración una serie de ejemplos, destacando su patrocinio

a Roger Federer y a Wimbledon en el mundo del tenis, a Phil Mickelson y al Masters de

Augusta en golf, o a Sir Jackie Stewart y al Gran Premio de Mónaco en automovilismo.

Ilustración 6: Relación de Rolex con el deporte de élite

Fuente: ROLEX

- “Swiss Made”: resulta importante explicar este concepto, puesto que también estará

muy presente en el estudio de Swatch. “Swiss Made” funciona como una especie de

denominación de origen suiza, algo parecido a lo que puede suceder con los vinos en

nuestro país. Al igual que sucede con los vinos, deben cumplirse una serie de requisitos

para poder gozar de las ventajas que esa denominación brinda. Estos requisitos son:

- El reloj debe diseñarse y montarse en Suiza.

- Pasar una revisión oficial en dicho país y ser aprobado.

- Al menos el 60% de los materiales y la producción deben ser suizos.

Un reloj que cuente con la etiqueta Swiss Made (suele aparecer en la parte inferior de la

esfera) puede llegar a ver aumentado su valor hasta en un 50%.23

23 Tomado de la publicación de lujo “GQ”. Disponible en: http://www.revistagq.com/moda/relojes-y-accesorios/articulos/que-significa-swiss-made-reloj-suiza/26208

20

- Objeto de inversión: hay determinados modelos de la marca cuya compra puede suponer

una inversión debido al aumento del valor con el paso de los años. El experto en la marca

Vincent Scemama declara que hay relojes que pueden llegar a multiplicar por cuatro su

valor, siempre y cuando sean 100% originales. Además, declara que determinados

inversores están empezando a apostar fuerte por este mercado ya que lo ven más seguro

que el de las inversiones financieras.24

- Es “más que un reloj”: Rolex podría definirse con una serie de palabras clave que nos

ayudarían a saber por qué es “el rey de los relojes”. Podríamos decir tradición, sencillez,

calidad, atemporalidad, elegancia, prestigio, estatus, etc… La misma marca, en su web

oficial, define su trabajo como “la esencia Rolex” y propone una especie de definición

de la misma para dejar clara su manera de trabajar y su modelo de negocio.25

Ilustración 7: La esencia Rolex

Fuente: ROLEX

24 Tomado de la casa de subastas online “Catawiki”. Disponible en: https://www.catawiki.es/stories/2139-un-rolex-es-una-inversion-las-respuestas-de-un-experto-en-rolex 25 Tomado de la página web de Rolex. Disponible en: https://www.rolex.com/es/watches/rolex-watchmaking/the-rolex-way.html

21

2.3.4. Oportunidades

- Desarrollar nuevas líneas de negocio: hay dos nichos de mercado que la marca podría

ocupar sin renunciar a su filosofía. Son dos líneas muy diferentes por lo que la idea no

sería buscar ambas sino elegir solamente una y explotarla al máximo:

• Lujo extremo; podría lanzar una línea muy exclusiva con precios más elevados

para entrar a competir con marcas de un escalón superior. Ya sea con

materiales más cotizados o con una personalización al gusto del cliente, Rolex

tendría el reconocimiento y el “know-how” para aventurarse en ese sector.

• Público joven; por su presencia en deportes, Rolex llega mucho al público

joven, sin embargo la mayoría de ellos no optan a adquirir uno por su elevado

precio. La marca podría lanzar un modelo más juvenil con un precio más

ajustado para llegar a este público, consiguiendo así una fidelización para el

futuro.

- Popularizar la historia de la marca: la larga vida de Rolex ha estado marcada por logros

muy meritorios que son desconocidos por el gran público. Su historia y sus productos

icónicos podrían darse a conocer mediante exposiciones en museos por todo el mundo.

No sería una medida arriesgada si tenemos en cuenta, por ejemplo, el éxito de las recientes

exposiciones realizadas en el Museo Thyssen de Madrid sobre marcas de lujo como

Cartier o Bulgari.26

- Explotar Tudor como paso previo a Rolex: como ya se comentó anteriormente, el grupo

cuenta con una “segunda marca” llamada Tudor. Está muy bien valorada entre el público

por su calidad, diseño y precio. No obstante, no se observa conexión alguna entre ambas

marcas, ya que siguen campañas de marketing diametralmente diferentes, sus páginas

web son muy distintas y sus iconos no representan los mismos valores. Podría explotarse

el papel de la marca Tudor como el paso previo a tener un Rolex, como una meta

intermedia antes de alcanzar el producto estrella. Esto ampliaría los ingresos de ambos

pudiendo, además, aprovecharse de las sinergias que esto provocaría.

26 Tomado del “Thyssen-Bornemisza”. Disponible en: https://www.museothyssen.org/exposiciones/arte-cartier

22

3. SWATCH: “TICK DIFFERENT”

3.1. HISTORIA

“Si los japoneses consideran que sólo sabemos hacer buenos quesos y chocolates,

están equivocados con respecto a nuestras capacidades.”27

Nicolas Hayek, fundador de Swatch

La historia de Swatch es completamente diferente a la de Rolex. Quizás las únicas cosas

que tengan en común es que son empresas suizas y que fabrican relojes.

Swatch nació en 1983 como consecuencia de una terrible crisis en la industria relojera

suiza. Hasta la década de los 70, los relojes eran piezas muy valiosas económica y

sentimentalmente ya que pasaban de generación en generación y su fabricación era

costosísima. La industria japonesa supo ver el hueco y aprovechó su momento. Marcas

japonesas como Seiko o Citizen se lanzaron a producir relojes de cuarzo (pila) de muy

buena calidad, baratos y con un diseño muy cuidado. Esto provocó que en muy pocos

años la cuota de mercado de los relojes suizos pasara de ser del 50% al 15% y el número

de relojeros suizos se redujo de 90.000 a 25.000.28 Tanto es así que, en el año 1984, el

75% de todos los relojes fabricados en el mundo eran de pila y se montaban en China,

para ser exactos en Hong Kong.29

Fue en este momento cuando Nicolas Hayek, un emprendedor medio suizo medio libanés,

decidió fundar Swatch y reflotar la industria relojera suiza. La creación de la marca tuvo

lugar gracias a la unión de dos de los grupos relojeros más fuertes del momento, SSIH y

ASUAG, dueños de marcas centenarias como Omega o Tissot. No dejaba de ser una

apuesta arriesgada porque suponía cambiar por completo el funcionamiento del mercado

al pasar de relojes considerados pequeñas obras de arte y hechos por artesanos a

pequeños, coloridos y baratos productos de plástico que buscaban ser el reloj de todos y

27 Tomado de “Swiss Info”. Disponible en: https://www.swissinfo.ch/spa/-aún-creo-en-el-papá-noel-y-----en-los-milagros-/15322774 28 Tomado de la página web de Swatch. Disponible en: www.swatch.com 29 Tomado de “Bloomberg”. Disponible en: https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-11-21/how-swatch-started-a-revolution-history-of-fashion-watches

23

que se produjeran en masa. Esta apuesta arriesgada pero ambiciosa se vio como la “última

bala” de los suizos para salvar su afamada industria.30

Ilustraciones 8 y 9: Nicolas Hayek (izquierda) y primera colección de Swatch lanzada en

1983 (derecha)

Habiendo cambiado ya la visión que tenía la gente de los relojes, Swatch nació con la

idea de ser una empresa de “segundo reloj”, y no como una pieza de joyería, es decir,

relojes que no se compran con la idea de tener sólo uno. Se compran según la moda, para

expresarse, para mostrar al exterior cómo eres, etc… De esta expresión viene su nombre:

second watch – SWATCH. Aquí se aprecia la importancia de una estrategia de marketing

muy popular que es el naming, dedicado a acertar con el nombre de la marca (Solomon,

2013). Ya vimos en Rolex que es una palabra sin significado y que simplemente suena

bien y es fácil de decir. La palabra Swatch también tiene mucha fuerza debido su doble

sentido, ya que puede significar “second watch” o “swiss watch” (reloj suizo).31

En definitiva, podemos decir que Swatch consiguió triunfar por una infinidad de motivos;

algunos económicos como pueden ser la fabricación de relojes con solamente 51 piezas

en vez de más de 90 que usaban el resto y materiales mucho más baratos como el plástico;

30 Tomado de “Swatch Group”. Disponible en: http://www.swatchgroup.com/group_profile/history 31 Tomado de “Watch News”. Disponible en: https://watchnews.nawcc.org/the-history-of-swatch.html

24

y otros más de imagen como producto novedoso, ligado a la cultura pop y adecuado al

comprador. 32

Para finalizar con la historia, resulta interesante hacer alguna mención más al fundador

de la empresa, puesto que es un ejemplo de persona que ha trasladado su filosofía personal

a la marca que fundó. Su manera de ser era alegre e inquieta siempre en busca de nuevos

caminos que rompieran con lo establecido. Poco después de fundar Swatch, también creó

junto a Mercedes, la marca de coches Smart, con la cual podemos decir que comparte

actitud y diseño además de la revolución que fue su lanzamiento. Por esta labor de hacer

llegar al gran público productos que parecían reservados a unos pocos, Hayek fue

reconocido con muchos premios, incluyendo el de Doctor Honoris Causa por las

universidades de Bolonia y Neuchâtel.33

3.2. DATOS ECONÓMICOS

Como se dijo anteriormente, la idea del trabajo es hacer un análisis de la marca Swatch.

A la hora de recoger los datos económicos y compararlos con los de Rolex surge un

obstáculo ya que la marca pertenece a un grupo de gran dimensión: Swatch Group. El

grupo recibe el mismo nombre que la marca de estudio, pero engloba a dieciocho, todas

dedicadas a la relojería. Además de marcas de relojes en sí, también tiene departamentos

de investigación, fabricación de piezas de relojería para su venta y un apartado de “tiempo

deportivo” cuyo propósito es ser cronómetro oficial en pruebas olímpicas de natación,

atletismo y deportes de nieve. Es posible obtener datos del grupo, pero resulta imposible

conocer los específicos de Swatch.34

Resulta interesante que en un grupo tan grande existan todos los niveles que se pueden

abarcar en el mercado, hecho que hará que surjan sinergias entre todas las marcas y

consigan de esa manera ventajas competitivas.

32 Tomado de “Cinco días”. Disponible en: https://cincodias.elpais.com/cincodias/2015/07/14/sentidos/1436900122_521339.html 33 Tomado de “Swatch Group”. Disponible en: http://www.swatchgroup.com/group_profile/history 34 Obtenido de conversaciones con trabajadores de tienda.

25

Ilustración 10: Pirámide de empresas de Swatch Group

Fuente: Swatch Group

Los ingresos operacionales del grupo Swatch en 2016 en suelo nacional fueron

58.891.000 €. Al igual que sucedía con Rolex, los años 2016 y 2015 fueron muy buenos

en números absolutos y también en comparación con los anteriores. El 2015 es un año

record para la compañía, con unos ingresos por ventas de 66.235.000 € y con una mejoría

del 23,89 % respecto del anterior (53.459.000 €).35

Gráfico 3 y 4: INGRESOS OPERACIONALES SWATCH GROUP Y ROLEX

Fuente: elaboración propia a partir de datos obtenidos de ORBIS

35 ORBIS

26

Es muy llamativo observar las tablas de los ingresos operacionales de ambos grupos

juntas, ya que, como se puede ver en la página anterior, los gráficos son prácticamente

idénticos y lo único que cambia es la cuantía; los incrementos son en las mismas

proporciones, el descenso de 2009, la gran subida de 2015, etc. Ese paulatino crecimiento

de los ingresos en los últimos 9 años, que ha provocado que doblen sus ingresos desde el

año 2009, puede significar recuperación económica, expansión de las marcas y aumento

de los precios.

Como ya pudimos ver en el gráfico situado en el análisis de Rolex, estos resultados de

2016 han servido a Swatch para situarse como la 6ª marca en el sector de artículos de

relojería y joyería en nuestro país, por delante de grandes grupos como LVMH o Fossil.

En cuanto a la totalidad de las empresas de Madrid y de España se encuentra en los

puestos 1.108º y 3.028º respectivamente, inmediatamente por encima de Hermès y el

grupo Thyssenkrupp.36 Estos rankings son útiles para ver que poco importa si la empresa

se dedica a bienes de lujo o a bienes low-cost y con ello el precio de sus productos; por

eso están tan parejos los grupos Fossil y Swatch (low-cost) del grupo LVMH (lujo).

También dejan ver el tremendo liderazgo de Rolex en nuestro país, doblando año tras año

los ingresos de Swatch.

Un Rolex cuesta, de media, unos 15.000 €, mientras que un Swatch ronda los 60€. Está

claro que se venden muchos más relojes Swatch que relojes Rolex, pero analizar esos

números no es suficiente. Dicho esto, observamos que la cifra de ventas no es del todo un

buen indicador ya que una empresa puede vender mucho más que otra, pero gastar mucho

mas también de una manera proporcional y acabando obteniendo menores beneficios. Por

ello vamos a analizar los beneficios después de impuestos de ambas empresas:

• En Swatch España en 2015 fueron de 2.351.000 € y en Rolex de 12.951.370 €.37

¿Qué conclusión sacamos de todo esto? Que la facturación por ventas de Rolex

es aproximadamente 2 veces las de Swatch mientras que sus beneficios son unas

5 veces. Estos datos pueden ser debidos a muchos factores, pero se debe destacar

36 Tomado de “El Economista”. Disponible en: http://ranking-empresas.eleconomista.es/THE-SWATCH-GROUP-ESPANA.html 37 ORBIS

27

uno por encima del resto: Rolex trabaja con unos márgenes enormes en cada reloj,

por su imagen de marca y los materiales empleados.

Finalicemos hablando del número de empleados. En el año 2016 fueron 327 y,

excluyendo el descenso que se produjo en 2015, el número ha ido en aumento cada año

desde 2008, quizás por el crecimiento de la marca en los años de crisis económica debido

a que sus productos tienen un precio muy reducido y han captado mucha clientela que ya

no podía acudir a marcas del escalón superior en precio y estatus.38

El número de empleados sí que es considerablemente superior al Rolex por unos motivos

claros:

• En el grupo hay 18 marcas mientras que en Rolex solo están ella misma y Tudor.

• Swatch sí que tiene tiendas propias, por lo que debe tener contratados

dependientes para esos establecimientos.

• En determinados centros comerciales y aeropuertos también tiene un trabajador

propio.

Gráfico 5: NÚMERO DE EMPLEADOS SWATCH GROUP EN ESPAÑA

Fuente: ORBIS

38 ORBIS

28

3.3. ANÁLISIS DAFO

En este punto se va a realizar el análisis DAFO de Swatch. Conviene recordar que vamos

a estudiar la marca Swatch, no el grupo completo. La comparación de este análisis con el

hecho en el punto 2.3 de este trabajo sobre Rolex, nos puede permitir tener una imagen

mental de ambas empresas y sus posiciones en el mercado. A pesar de ser dos empresas

muy diferentes, sí que tienen algo enorme en común: ambas se dedican a hacer relojes;

es por esto que existen apartados comunes que no se van a volver a explicar, simplemente

se enunciarán.

3.3.1. Debilidades

- Enfocado al público joven: tener un público joven no tiene por qué ser negativo para la

empresa, y más en una marca como Swatch en la que no se requiere un alto nivel

adquisitivo para adquirir sus productos. No obstante, el objetivo de Swatch es llegar a

todo tipo de público, de ahí que sus colecciones sean unisex principalmente y tenga una

enorme variedad. Las campañas publicitarias protagonizadas por jóvenes, así como

muchos modelos coloridos y rompedores no parecen la mejor vía para alcanzar al público

más adulto.

- Imagen de reloj endeble: la marca, por su origen suizo y por la manera de fabricar los

relojes, se ha ganado la fama de fiable. Sin embargo, alguien ajeno al mundo de los relojes

y que no comprenda el significado de “Swiss Made”, puede tener una opinión equivocada

de Swatch y pensar que son productos de mala calidad y muy frágiles por su fabricación

a gran escala, su mecanismo de pila y sus materiales principales como plástico y tela.

- Sucesión familiar en la dirección del grupo: esta resulta una de las mayores debilidades

de Swatch Group aunque sólo sea a nivel de imagen.39 Es innegable el éxito de la empresa

y su constante crecimiento, en gran parte gracias a la estupenda gestión de su CEO: Nick

Hayek. Sin embargo, el hecho de que sea el hijo del fundador y antiguo CEO Nicolás

39 Tomado de “El País”. Disponible en: https://elpais.com/elpais/2013/02/01/gente/1359742400_474177.html

29

Hayek, hace que la impresión que transmita a los inversores sea de desconfianza al verla

como una empresa familiar en la que prime el parentesco frente a los éxitos personales

de los trabajadores. Nick Hayek, aunque muy diferente a su padre, ha demostrado ser un

director muy preparado, que conoce el sector desde su infancia, muy concienciado con el

éxito de la empresa y con los valores de la misma muy interiorizados.

- Poco éxito de los complementos: como ya se comentará más adelante, Swatch solamente

vende relojes de muñeca, sino que también fabrica gafas de sol, bisutería y relojes de

pared. En anteriores colecciones también lazó productos muy diversos como son

teléfonos fijos o bikinis.

Ilustraciones 11, 12 y 13: Teléfono, bisutería y gafas de la marca

Como defienden desde la empresa, Swatch nació como un complemento de moda y no

sólo como un reloj, de ahí que supusiera semejante ruptura con lo anterior. Estos

“productos alternativos” son también elementos de moda a través de los cuales el cliente

puede expresar su manera de ser transgresora y que se aleja de los prototipos.40 El

problema es que el peso real que tienen estos productos en las ventas es mínimo ya que

son campos en los que no son líderes en costes ni en fama.

40 Obtenido de conversaciones con trabajadores de la empresa.

30

3.3.2. Amenazas

- “Swiss Made”: es imprescindible matizar la presencia del “swiss made” en las amenazas

de la marca cuando es precisamente la mayor fortaleza de la misma. Es debido a lo

declarado por trabajadores del sector en una conversación, cuando expresaron que a día

de hoy, en casi todos los mercados, es más importante el precio que el producto. Por esto

temen que el distintivo “swiss made” eche para atrás a nuevos compradores que buscan

precios bajos por la idea preconcebida que se ha formado de que los relojes suizos son

los más caros.

- Aparición de Smartwatch o relojes inteligentes: ya se mencionó al hablar de Rolex pero

resulta una amenaza más clara y más directa para Swatch, al tratarse ambos de unos

relojes deportivos, de día a día y no muy caros. Basándonos en conversaciones con

trabajadores del sector, podemos saber que la idea de Swatch es no entrar a competir con

estos productos, ya que miran con recelo su avance y no se fían de su éxito a largo plazo.41

Defienden además que el comprador medio de smartwatch no coincide con el comprador

de reloj tradicional.

La posición de Swatch es entendible, pero a pesar de que las ventas de smartwatches se

han estancado en los últimos meses, resulta innegable que es un producto que ha tenido

una acogida lo suficientemente buena como para tenerla en cuenta.

- Nueva crisis en el mercado: teniendo en cuenta el punto anterior y recordando la

situación de la industria relojera suiza en el momento del nacimiento de Swatch, no

resulta muy descabellado pensar que puede volver a suceder una crisis igual. Ante esta

crisis del sector relojero, la marca creada por Hayek no tendría la capacidad de respuesta

que tuvo en 1983 puesto que el mercado es mucho más voraz en la actualidad y además

los fabricantes de smartwatch como pueden ser Apple o Samsung le llevan mucha ventaja

tecnológica y de fidelización de clientes.

41 Tomado de “Apple esencia”. Disponible en: https://applesencia.com/2013/03/nick-hayek-swatch-duda-iwatch

31

- Menor uso del reloj: el menor uso del reloj es la principal amenaza para las empresas

del sector. Es la preocupación número uno en la actualidad, puesto que los jóvenes, a

diferencia de los adultos, no tienen la costumbre de llevar reloj a diario. El propio personal

de Swatch muestra un miedo real al desuso del reloj mientras que el resto de amenazas

las ven como pequeñas trabas que existen en cualquier mercado con competencia amplia.

Esta es la razón por la cual la mayoría de los anuncios de la marca van dirigidos a la gente

joven ya que son a los que hay que convencer. Un trabajador de la empresa, para poner

de manifiesto la importancia de este problema, ha declarado lo siguiente:

“Vaya a una cafetería, acérquese a una mesa de chicos de veinte años y fíjese en

cuantos llevan reloj, me da igual la marca. Ahora acérquese a la mesa en la que

están sus padres y fíjese en lo mismo. Mientras que en la mesa de los chicos a lo

mejor sólo un 20% lleva reloj, en la de los padres casi todos, por no decir todos,

llevan. Ese es el problema real, no cuantos llevan smartwatch o cuanto están

dispuestos a gastar en un reloj cada uno. Por esta razón los anuncios de Swatch se

pueden encontrar en paradas de autobús, en redes sociales, en revistas de moda,

en deportes de riesgo… porque es lo que ven los jóvenes y es a quien hay que

convencer de que llevando un Swatch también pueden expresarse de igual manera

que llevando unas zapatillas de colores o una gorra al revés; sus padres ya saben

que si quieren un reloj barato y bueno ahí está Swatch, ya que han madurado con

la marca.”42

La relación es más que evidente con la Regla de Pareto o también llamada Regla del

20/80, que quiere decir que es el 20% de los consumidores quien te proporciona el

80% de las ventas. Por ello las marcas deben tener claro a quién quieren llegar para

dirigir hacia ellos toda la información posible (Solomon, 2013).

- Aparición de falsificaciones para repuestos: el enganche de las correas a la caja es

único y está patentado. De esta manera se consigue que quien necesite una correa

nueva tenga que acudir a la tienda oficial y pagar alrededor de 10 €. Las nuevas páginas

de distribuidores “low-cost”, como por ejemplo Aliexpress, venden falsificaciones de

las correas a precios mucho más ajustados que el servicio técnico oficial. Como se ve

42 Obtenido de conversaciones con trabajadores de la empresa.

32

en la imagen siguiente, por 3,41 € (producto + envío) se puede tener de cualquier color

y sin necesidad de moverse de casa.

Ilustración 14: Correas falsas válidas para Swatch

Fuente: Aliexpress

3.3.3. Fortalezas

- Líder indiscutible del sector: sus principales competidores pueden ser Casio

(japonesa) y Timex (americana), pero realmente ninguna de ellas se puede comparar

con Swatch en cuanto a producto, únicamente en precio. Es cierto que las tres venden

relojes “low-cost” pero sólo Swatch cuenta con el respaldo de la industria suiza,

dispone de modelos automáticos, se puede encontrar fácilmente en cualquier lugar del

mundo, pertenece a un grupo relojero con marcas de renombre como Omega o

Longines, monopoliza los deportes de riesgo, etc.

Es una marca internacional, presente en 119 países y con puntos de venta en las

principales ciudades del mundo, así como en la mayoría de aeropuertos, hecho que se

aprovecha de la compra por impulsos.43 Este liderazgo en el mercado permite a la

marca producir en masa y por ello extender su liderazgo también a costes. Tanto es así

que con el Sistem 51 han sido pioneros al conseguir el primer reloj automático con

43 Tomado de “Welcome to the Swatch world!”, publicación facilitada por la empresa.

33

fabricación puramente mecanizada. Este hecho ha sido posible por el gran volumen de

productos vendidos.

- “Swiss Made”: ya se mencionó anteriormente en las amenazas, pero este es realmente

su lugar ya que aporta muchas más cosas positivas que negativas a la marca. Fue el

“swiss made” el hecho diferencial que hizo que la marca triunfara desde el principio,

puesto que eran tiempos en los que el producto, su calidad y su procedencia eran de

vital importancia para el comprador. Desde Swatch siempre se supo la ventaja

competitiva que esto suponía y se invirtió mucho esfuerzo en hacer que se viera como

una cualidad del reloj a la altura de su recortado precio o su diseño innovador.

- Filosofía de la empresa: Swatch tiene la imagen de “marca simpática” y de ser de todos

y para todos. La personalidad de Swatch es fuerte, lo que ayuda a que se instale en la

memoria de los consumidores. En su página web podemos encontrar una

autopresentación que dice lo siguiente:

“Cualquiera reconoce un Swatch a simple vista. Claramente hay algo hace a

Swatch diferente del resto de marcas de relojes… ¿qué es? ¿es su apariencia?, ¿sus

colores?, ¿el plástico?, ¿el diseño?, ¿o es quizás el hecho de que sea fabricado en

suiza y versátil para cualquier situación?

Hay relojes Swatch para cualquier edad, para cualquier ocasión. Pero hay más allá

del mercado que abarca. Swatch es una actitud, es una forma de vida, una manera

de ver las cosas. La observación de un Swatch provoca una emoción. Llevar un

Swatch es una manera de comunicarse, de hablar sin hablar, de corazón a

corazón.”44

Todas estas ideas que lleva aparejada la marca y la manera de contarlas hacen que sea

diferente al resto y que no tenga ninguna connotación negativa. Es una marca global,

que no discrimina y que está siempre abierta al cambio.

44 Tomado de la página web de Swatch. Disponible en: https://www.swatch.com/es_es/explore/swatch-chronology

34

- Excelente servicio técnico: los relojes de la marca son muy fiables, no obstante, hay

una serie de requisitos mínimos de mantenimiento que se deben realizar cada dos o

tres años como son el cambio de pilas y el pulido del cristal. Conscientes de esto y del

posible perjuicio para el cliente, hace tiempo que desde la marca se decidió hacerlo

gratis tantas veces como hiciera falta en cualquier tienda oficial. Este servicio no lo

ofrecen ni Casio ni Timex, lo cual ayuda a aumentar su ventaja respecto de ellas.

Ilustración 15: Anuncio promocional del cambio de pila gratuito

Fuente: Swatch

- Fidelización de marca: por lo general, los clientes de Swatch son muy leales a la marca.

Esto quiere decir que no solo compran sus productos habitualmente, sino que su

consideración hacia la misma es muy positiva. Este hecho es muy beneficioso ya que los

usuarios de Swatch se convierten en “embajadores de la marca” y gracias al “boca a boca”

van a promocionar tus relojes por encima de los de la competencia.

No es ni mucho menos casual esta lealtad. Las marcas destinan grandes inversiones para

captar clientes y conseguir retenerlos. Esto explica la aparición Flik Flak, submarca de

Swatch destinada al público infantil. Son los únicos relojes infantiles con un trasfondo

educativo y con una fuerte identidad de marca.45 Además de contar con las clásicas

ventajas de su marca matriz como son el cambio de pilas gratuito o el pulido del cristal,

cuentan con unas características adicionales adecuadas para los niños: apto para lavar en

lavadora, cierre especial para evitar que el niño lo arranque y se lo trague y utilización de

45 Obtenido de conversaciones con trabajadores de la empresa.

35

tintes aptos para su ingesta en la tela de la correa. Estos relojes divertidos hacen que los

niños se acostumbren al uso del reloj y que piensen en Swatch como primera opción de

reloj de adulto por la natural evolución de lo que han acostumbrado a llevar.

- Fanáticos de la marca: además de los fieles usuarios de Swatch, hay todo un movimiento

de admiradores que encuentran sobre todo en las redes sociales su manera de compartir

con la comunidad sus colecciones y de contactar los unos con los otros. Podemos

encontrar varios ejemplos:

• La cuenta de Instagram @swatch_of_the_day comparte cada día una foto de un

Swatch diferente. Es una cuenta dinámica que se nutre de las fotos que le envía sus

seguidores y las va compartiendo. También sirve para poner en contacto a

coleccionistas para posibles intercambios o compraventas de modelos.

Ilustración 16: Imágenes compartidas en la cuenta de “Swatch of the day”

Fuente: Instagram

• El Club Swatch es un espacio creado por la propia marca para socios gracias al

cual se puede disfrutar de una serie de ventajas como ser invitado a eventos,

conocer a artistas y deportistas, tener acceso exclusivo a ediciones especiales o

recibir un trato preferente en las tiendas.46

46 Link para unirse al club: https://club.swatch.com/es_es/about-the-club

36

• La cuenta de Instagram @swatch_addict comparte con sus seguidores fotos de las

ediciones especiales que ha ido lanzando la marca en sus 35 años de actividad, ya

sean colaboraciones con artistas, con directores de cine, con Juegos Olímpicos,

exclusivos de cada ciudad, etc.

Ilustraciones 17 y 18: Edición de Keith Haring (izquierda) y cine (derecha)

Fuente: Instagram

• La página web www.squiggly.com dispone de todos los modelos que ha lanzado

Swatch en toda su historia en stock, de manera que es posible comprar algún

modelo antiguo totalmente nuevo.

3.3.4. Oportunidades

- Uso diferente de los outlets: Swatch tiene puestos de venta en muchos outlets, sin

embargo, una política de venta diferente podría ser muy beneficiosa. La marca decidió

vender productos de las colecciones del momento o como mucho de los tres años

anteriores.47 En vista del éxito de la página Squiggly anteriormente comentada, Swatch

podría emplear estos puntos para poner a disposición de sus clientes productos mucho

más antiguos y con las mismas garantías que los modernos. De esta manera eliminarían

un competidor grande y además se aprovecharían de la nueva moda de lo retro. Estos

47 Obtenido de conversaciones con trabajadores en la tienda de Las Rozas Village.

37

puntos de venta se separarían en contenido de los tradicionales y atraerían nuevo público

interesado en el coleccionismo.

- Dinamizar la relación de la marca con el arte: igual que Rolex ha conseguido una casi

total exclusividad en el mundo del cine y de los deportes elitistas, Swatch lo ha

conseguido con el arte. Dicho esto, considero que el enfoque que ha dado Swatch es muy

parecido al de Rolex, centrándose en la exclusividad de sus artistas y en el alto nivel, y lo

veo equivocado, ya que Swatch vende la imagen de marca abierta y no debe asentarse en

la élite sino abarcar todo lo que pueda.

Revisando el apartado de “Swatch & Art” vemos diseños exclusivos de la Biennale de

Venecia, de festival de cine de Locarno, un hotel-estudio de alto rendimiento en Shanghai,

unos premios para sus propios artistas, patrocinio a pintores incipientes, etc.48 Queda

claro el apoyo de Swatch al arte, pero olvida una idea importantísima: la mayor parte del

talento está oculto y muchas veces no llega a conocerse. Por eso creo que Swatch podría

lanzar programas de reclutamiento de jóvenes talentos en muchas ciudades, ayudándoles

a darse a conocer organizando exposiciones en los barrios más adecuados o en ferias

internacionales. Un apoyo desde los escalones más bajos puede ayudar a la larga a asentar

unas bases de unión entre el arte y la marca mucho más fuertes de las que tiene ahora.

- Asociaciones con marcas: la amplia oferta de productos de Swatch permitiría la

asociación con infinidad de marcas de campos completamente diferentes. Podría

aprovecharse esa ventaja para unirse con otras marcas líderes y así reforzar la identidad

de ambas.

Una asociación muy sonada fue la de Swatch y Visa en el año 2016, lo cual permitía tener

asociada la tarjeta de crédito al reloj de manera que se podría pagar vía “contactless”. El

proyecto no llegó a despegar y cayó en el olvido, quizá por miedo de los usuarios a ser

robados o por dificultades técnicas. Todo son conjeturas ya que no es posible encontrar

los motivos reales. Viendo el éxito que ha tenido Apple con su Apple Pay (lo mismo, pero

48 Link para acceder a “Swatch & Art”: https://www.swatch.com/es_es/explore/swatch-art/la-biennale-di-venezia/

38

aplicado al teléfono móvil), podría ser un buen momento para recuperar el proyecto y

publicitar masivamente su lanzamiento.

Ilustración 19: Publicidad de la unión de Swatch y Visa

Fuente: Visa

Como opinión personal, me gustaría decir que veo una gran similitud entre la empresa

Swatch y la marca de coches Volkswagen. Ambas pertenecen a un gran grupo y se sitúan

en la base, con productos de calidad, baratos y enfocados al público joven. Imaginemos

un universitario que usa Swatch y conduce un VW Polo. La intención de los dos grupos

es que cuando avance en la escala social se compre un reloj Omega y un coche Audi y si

avanza lo suficiente, se fije en los relojes Glashütte y en los coches Porsche. Tanto el

grupo Swatch como el grupo VW podrían verse beneficiados de un trabajo conjunto en

el que vayan estableciendo las metas que se puede ir planteando un individuo a lo largo

de su vida. Sería una buena aplicación de la idea del “yo real” y “yo ideal” (Fernández

Moya, 2017).

Gráfico 6: PIRÁMIDE COMPARATIVA SWATCH Y VW

Fuente: Elaboración propia

39

4. MARKETING MIX

Una de las herramientas que podemos emplear para conocer a fondo una empresa es el

marketing mix. Es de gran utilidad ya que los factores que engloba los maneja la empresa,

es decir, no depende de elementos externos para situarse. Resulta muy trivial, pero se

puede entender si imaginamos que una empresa es una persona y para conocerla nos

fijamos en su manera de interactuar con su entorno, con los lugares que frecuenta, su

imagen externa, etc…

El marketing mix se conoce como las 4 P’s, y engloba precio, producto, distribución y

promoción (Bosch, 2017). Con estas cuatro variables es fácil posicionar a la empresa de

estudio en sí. Las empresas manejan estas 4 variables con la intención de obtener el mayor

beneficio en su entorno o mercado objetivo. La manera que tienen las empresas de

observar y medir el éxito de sus estrategias es con la demanda y sus cambios. En este

cuadro se presentan algunas de las variables presentes en cada grupo:

Cuadro 3: Marketing Mix con sus principales variables

Fuente: Elaboración propia a partir de “Fundamentos de Marketing”, (Monferrer, 2013)

Hasta ahora hemos estudiado Rolex y Swatch por separado, pero será ahora cuando se

pondrá de manifiesto lo diferentes que son, hasta el punto de decir que, a pesar de ambas

ser empresas relojeras, no son ni competidoras ni sustitutos entre ellas.

40

Resulta interesante hacer un paréntesis en este punto para explicar los sustitutos, uno de

los conceptos más interesantes de la dirección estratégica de una empresa. Forma parte

de las 5 fuerzas de Porter, cuyo estudio nos ayudará a estructurar cualquier mercado

atendiendo a cuestiones externas a la empresa. Los sustitutos satisfacen la misma

necesidad que el producto en sí y por ello muchas veces se confunden con los

competidores (Porter, 1999). Para entenderlo debemos acudir al origen, a la necesidad

que ha provocado que acudamos a un determinado producto. Las compañías no pueden

crear necesidades porque son impulsos biológicos, en lo que pueden influir es en los

deseos que nos provocan esas necesidades. Para diferenciar competidores de sustitutos

vamos a plantear una serie de ejemplos que nos ayudarán a entenderlo fácilmente:

• Un competidor claro de la Coca-Cola es la Pepsi. Sin embargo, sustitutos de la

Coca-Cola pueden ser el café o el té si la necesidad original del comprador es

tomar una bebida que ayude a despertar.

• Un competidor de una corbata puede ser una pajarita. Debemos hacer un ejercicio

de imaginación, pero podríamos decir que un sustituto de una corbata es una cata

de vinos si la necesidad es hacer un regalo a nuestro padre.

Por ello vemos que es un concepto muy difuso pero que gracias a él podemos comprender

la intención del comprador al elegir una marca o un producto por encima de otro. Vamos

a hacer lo mismo con Swatch y Rolex para ver cuán diferentes son sus sustitutos.

Lógicamente vamos a obviar que una de las necesidades en ambas marcas es saber la

hora.

El estudio de los sustitutos nos lleva de manera natural a las llamadas constelaciones de

consumo (Solomon, 2013). Se dan con productos que son complementarios entre sí y

cuyos significados simbólicos se relacionan. Las personas se van agrupando en

constelaciones dependiendo de cuál sea su manera de definirse y de exteriorizar su rol

social. En muchas ocasiones formar parte de una constelación es algo que se persigue ya

que se considera el estilo de vida deseable, de manera que los individuos adquieren

productos para acercarse cada vez más esa situación que se han puesto como meta.

41

Cuadro 4: Necesidades, competidores y sustitutos de Rolex y Swatch

Fuente: Elaboración propia

El conocimiento de estos grupos es de gran utilidad para los mercadólogos ya que de esta

manera saben el público objetivo que desea cada producto y saben cómo y dónde

publicitar cada marca. En ocasiones se pueden emplear nombres coloquiales o

despectivos para estas constelaciones, como pueden ser yuppies, hípsters, góticos, mods,

etc. Veamos las constelaciones a las que pueden pertenecer los usuarios medios de Rolex

y Swatch:

Ilustración 20: Constelaciones de consumo de Rolex y Swatch

Fuente: Elaboración propia

42

Vayamos ahora a comparar las 4P’s anteriormente mencionadas.

4.1. PRODUCTO

Hablaremos del producto final que comercializan tanto Rolex como Swatch. Según

Armstrong y Kotler, la posibilidad de fraccionar el pago, así como la garantía, forman

parte del producto final (Armstrong et. Al., 2011). Es en este apartado donde

encontraremos las principales diferencias.

ROLEX: su producto es única y exclusivamente relojes de pulsera. La variedad de

modelos que presenta no es muy amplia, sin embargo, las combinaciones de

materiales amplían bastante la gama de productos. Como ya se comentó en su

análisis DAFO, tiene pocos modelos de mujer en comparación con los de hombre,

pero la tendencia de la industria es a fabricar relojes cada vez más grandes por lo

que los hombres comprarían tamaños mayores y las mujeres comenzarían a comprar

los antiguamente ideados para los hombres.

Rolex, como marca que genera mucha expectación y admiración está expuesta a

gran cantidad de falsificaciones, pero también a productos que pueden generar

equivocaciones entre sus clientes. Como ejemplo de esto destacan los relojes de

pared. Estos relojes sí que son fabricados por Rolex pero nunca con la intención de

venderlos al público sino como elemento publicitario que se coloca en las tiendas

oficiales y eventos deportivos. Es muy común encontrar en Internet productos como

estos a la venta, pero nunca de manera oficial.49

Ilustraciones 21 y 22: Relojes de publicitarios que no se venden al público

49 Ejemplo de página que vende estos relojes: http://www.watchesyo.co/rolex-gold-wall-clock-p-7464.html

43

Como hemos comentado anteriormente, la garantía de fábrica también forma parte

de lo que llamamos producto. La garantía de Rolex es internacional, es decir, que

se puede acudir a cualquier servicio técnico del mundo independientemente de

donde se haya comprado el reloj. Además, la duración de la garantía es de 5 años

desde 2015; cualidad en la que aventaja a sus competidores Hublot y Audemars

Piguet, que solamente cubren 2 años.50

Ilustración 23: Anuncio de garantía de Rolex

Fuente: ROLEX

Los productos Rolex se pueden situar en dos categorías distintas: por un lado,

diremos que es un bien de consumo duradero, caracterizado por su larga duración,

su buen servicio postventa y por un proceso mental previo a la venta intenso. Por

otro lado, diremos que es de especialidad, al tener que hacer el comprador un

esfuerzo notable en su compra animado por el estatus y prestigio que aportan los

productos Rolex (Santesmases et. Al., 2011).

Por no insistir en la importancia de la marca Rolex y la lealtad de sus usuarios hacia

ella, debemos hablar del packaging para finalizar. Es importantísimo el diseño del

envase (caja en este caso) en el que se encuentra el producto (Solomon, 2013). Al

tratarse de una marca de lujo, se cuida mucho el packaging y se emplean los mejores

materiales, de manera que se asimile en diseño y calidades al contenido. El

packaging de Rolex consiste en una caja de cartón blanca con el escudo de la marca,

que dentro contiene un estuche verde con un diseño que imita olas del mar. El su

50 Tomado de la página web de Hublot. Disponible en: https://www.hublot.com/templates/joostrap-hublot-v2/medias/pdf/user-guide-es.pdf

44

interior, que está forrado de piel vuelta beige, encontramos el reloj junto con la

garantía, certificado de autenticidad, eslabones para agrandar la correa y un paño

para el mantenimiento. Se ha mantenido muy parecido a lo largo de los años, pero

se van diseñando pequeñas variaciones periódicamente para que el cliente no pierda

la atención. Por último, y hablando del packaging, me gustaría comentar lo

populares que son los vídeos en Instagram de “unboxing” de Rolex, que consiste en

grabar y compartir, como si fuera en primera persona, el proceso de abrir la caja y

ver el reloj por primera vez; lo cual indica que la experiencia de disfrute del reloj

comienza antes incluso de usarlo por primera vez.51

SWATCH: el producto principal de Swatch también son los relojes de pulsera. A

diferencia de Rolex, podemos encontrar mayor variedad en su gama, para ser

exactos 3 líneas más: relojes de pared, bisutería y gafas de sol. Estos productos

secundarios, por llamarlos de alguna manera, se asemejan en estilo y filosofía a los

relojes de Swatch, de manera que funcionan como complementos coloridos, alegres,

baratos, intercambiables e informales que ayudan a expandir la marca. Desde la

empresa dicen que la decisión de creación de una nueva línea depende de las

corrientes de la moda en cada momento, de manera que su posición de innovadores

en la que se sitúan en el sector relojero la pierden en los otros para aprovecharse de

las tendencias ya creadas. Su producción en escala, su lealtad de marca y su

presencia internacional aseguran el éxito de estos productos alternativos a pesar de

sumarse más tarde que la competencia.52

La filosofía de la marca es vender relojes para todo el mundo, de cualquier género

o edad. La mayoría de productos de la marca son unisex, aunque también hay

modelos puntuales de hombre y de mujer. Además, esta diferenciación, salvo

algunas excepciones, solamente se aprecia en el tamaño, sin cambiar en nada el

diseño. Una cualidad nueva es la personalización, que comenzó con la colección de

gafas y se expandió a los relojes; hecho que nos hace ver la utilidad que tienen los

complementos para la marca ya que aprenden las medidas que son exitosas y las

51 Ejemplo de vídeo de “unboxing” de Rolex: https://www.youtube.com/watch?v=kCGHq_uPFIY 52 Obtenido de conversaciones con trabajadores de la empresa.

45

que no. La personalización (Swatch X You) permite crear productos únicos y de esa

manera fomentar aún más la originalidad que busca el usuario de la marca.

Ilustraciones 24 y 25: Personalización de Swatch

Fuente: Swatch

Igual que hicimos con Rolex, vamos a situar a Swatch en dos categorías: en primer

lugar, diremos que es un bien de consumo inmediato, lo que quiere decir que el

precio es muy importante ya que debe ser ajustado, que la compra suele ser

impulsiva y que es muy cambiante la colección (Santesmases et. Al., 2011). Como

datos relacionados con esta cualidad diremos que uno de los motivos por los que

Swatch está presente en la mayoría de aeropuertos del mundo es para aprovecharse

de esa compra por impulsos y que se lanza una nueva colección cada

aproximadamente 50 días. En segundo lugar, estaría entre un bien de conveniencia

(que se caracteriza por el impulso) y un bien de compra esporádica (la compra

requiere más análisis y comparación).

Como puntualizaciones debemos decir que la garantía de Swatch se extiende hasta

los 2 años posteriores a la compra y es totalmente internacional, válida para

cualquier tienda de la marca en el mundo. Recordar como ventajas del producto el

cambio de pila y pulido del cristal gratuitos.53

Finalizaremos hablando del packaging, en el cual la estrategia de la marca está muy

definida. Todos los relojes vienen en una caja larga de plástico translúcido dentro

de la cual también se encuentran la garantía y las pilas. Esta caja es otra de las señas

53 Tomado de la página web de Swatch.

46

de identidad de la marca y se mantiene igual durante los años, ya que supuso una

innovación similar a la del contenido de la misma. El packaging cambia en las

ediciones especiales, para hacerlas más exclusivas. Por ejemplo, en la colección de

relojes diseñados por directores de cine reputados (Kurosawa, Almodóvar y

Altman), el recipiente simulaba un antiguo rollo de película.

Ilustración 26: Packaging de la colección de cine de Swatch

4.2. PRECIO

Esta variable representa la cantidad de dinero que deben desembolsar los clientes pare

tener un producto de la marca. Los precios varían dependiendo de los modelos, de manera

que en el siguiente gráfico se muestran simplificadamente las gamas baja, media y alta

de ambas marcas para proceder a su comparación:

Cuadro 5: Comparación de precios de Rolex y Swatch

Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos de sus páginas web

47

En el cuadro se pretende dar una visión general de las marcas objeto de estudio

basándonos en los datos de sus páginas web. Para ello no se han tenido en cuenta

ediciones limitadas, ni de segunda mano especiales o con materiales excesivamente caros

per se, como pueden ser los diamantes o el platino (muy populares en la marca Rolex).

Vemos que la diferencia de precios en abismal, sobre todo por materiales, pero también

los movimientos. Mientras que en Swatch la gran mayoría de sus relojes son de plástico

y de cuarzo (pila), siendo la gama más alta de acero y automático; en Rolex el 100% de

sus relojes son de funcionamiento automático y los de gama más baja de acero. Como

dato curioso decir que por el precio del Rolex más barato sería posible comprar más de

126 Swatchs.

Claro está que el material y el movimiento suponen un sobrecoste que el comprador debe

asumir, pero no son, ni mucho menos, los únicos factores; aquí entra en juego el peso de

la marca. Una de las causas por las que Rolex trabaje con márgenes tan altos podría ser

por no tener que cambiar el precio de sus relojes en función de las variaciones en la

cotización del oro.

Para hablar del precio en Swatch y Rolex, podemos acudir a las estrategias competitivas

expuestas por Porter, ya que encajan perfectamente en la de costes y en la de

diferenciación respectivamente (Santesmases et. Al., 2011). Estas estrategias noes

muestran la manera de actuar de las empresas en el mercado y hacer frente a sus

competidores. Expongámoslas:

• Costes; obtiene su ventaja de producir a un precio muy reducido gracias a la

producción en masa y economías de escala, lo cual permite establecer un precio

de venta muy competitivo. Contrarresta el poco margen obtenido por unidad con

la venta masiva. Encaja a la perfección con el funcionamiento de Swatch.

• Diferenciación; esta estrategia se basa en resaltar alguna cualidad del producto

que sea exclusiva, consiguiendo que todos los consumidores la conozcan y de esa

manera conseguir liderazgo en algún campo. Ese reconocimiento que adquieren

los productos se exterioriza en subida de los precios para obtener mayo margen

por unidad. La fama de Rolex en cuanto a imagen y calidad la sitúan en esta

estrategia.

48

En los siguientes gráficos se explicará cómo obtienen los beneficios las dos empresas.

Antes de nada, debemos explicar cuáles son las variables presentes. (A) será el coste de

producción, (B) el precio de venta y (C) el pago máximo pretendido, es decir, lo que un

cliente estaría dispuesto a pagar como máximo por ese producto.

La diferencia entre (A) y (B) será el excedente del productor o beneficio para la empresa,

mientras que la diferencia entre (B) y (C) nos dará el excedente del consumidor o

satisfacción del mismo, ya que cuanto mayor sea significará que más contento está el

comprador por haber adquirido un producto bastante más barato de lo que estaría

dispuesto a pagar por él. Económicamente se tiende a centrar la atención sólo en el

excedente del productor, por reflejarse en dinero, pero debe hacerse a la suma de ambos

ya que medirá los éxitos futuros de las empresas por la satisfacción de los clientes en

comparación con la competencia (Bosch, 2016).

Ilustración 27: Análisis del valor creado de ambas empresas

Fuente: Elaboración propia

- Vemos que Rolex tiene un gran beneficio del productor, lo que significa que vende

mucho más caro de lo que fabrica, consiguiendo mucho beneficio económico por cada

reloj que venden. El beneficio del consumidor no es tan grande, ya que, al tratarse de

relojes bastante caros, el consumidor está dispuesto a pagar un poco más por ellos, pero

49

no mucho más ya que en ese caso le compensaría dar el salto al siguiente escalón del lujo

y cambiar de marca.

- En Swatch el coste de producción es bastante más bajo que en Rolex, por su

mecanización y materiales empleados. El beneficio del productor no es muy grande, lo

que significa que la marca vende barato, obteniendo poco margen con cada unidad pero

que se compensa vendiendo gran número de relojes. El beneficio del consumidor en este

caso es grande ya que son relojes baratos, de muy buena calidad y sin competidores

inmediatamente encima en cuanto a precios, por lo que es difícil para el cliente cambiar

a una marca mejor gastando poco dinero más.

- Ambas marcas tienen un valor creado bastante grande e igual, lo que nos explica el

porqué del liderazgo de estas dos empresas. Cada una tiene una manera de conseguirlo,

pero el resultado final es el mismo: altos beneficios económicos y clientes satisfechos.

ROLEX: en este apartado se van a hacer simplemente unas puntualizaciones sobre

el precio de los relojes Rolex. En su página web es posible encontrar el valor de

todos los modelos menos de los muy exclusivos, para lo cual es necesario acudir a

algún distribuidor oficial.

Como ya comentaremos en el apartado dedicado a distribución, la marca tiene pocas

tiendas propias, de manera que funciona a través de acuerdos con joyerías. Estas

joyerías, conscientes del alto valor de los productos Rolex, juegan con sus márgenes

haciendo descuentos personalizados a cada cliente. Este descuento funciona como

reclamo para el cliente y por eso siempre se hace en persona y en varias fases de

negociación. Hay modelos, como el Daytona de acero, en los que la marca tiene

prohibido realizar descuentos para mantener su exclusividad. Es difícil cuantificar

este abaratamiento del reloj ya que influyen gran cantidad de factores, como la

antigüedad del cliente, el precio originario del reloj, el papel negociador del

vendedor y muchos más. Sí se debe aclarar que, en todos los proveedores oficiales

50

de la marca, los relojes deben tener el mismo precio de partida y no se ven afectados

por ningún tipo de rebaja de temporada como Navidad o verano.54

SWATCH: al igual que Rolex, sus productos tienen el mismo precio de partida en

todo el mundo, con las excepciones de los outlets y el duty-free del aeropuerto. Sin

embargo, en Swatch no se hacen descuentos a los compradores por tratarse de un

producto low-cost en el que el precio ya es lo suficientemente competitivo como

para el comprador requerir una bajada más. La gran competencia del sector ha

provocado que Swatch implante una importante mejora más allá del bajo precio:

venta online en su web con envíos gratuitos sin importar el importe total de la

compra.55

La tienda online no es la única estrategia que emplea la marca para ver crecer sus

ventas, sino que también aplica importantes descuentos en temporadas navideñas y

de verano aprovechando su presencia en grandes almacenes de decenas de países.

4.3. PROMOCIÓN

El propósito es hacer llegar al mayor número de personas posible el producto y

convencerles de su compra. Además de llegar a mucha gente, se debe llegar a la gente

adecuada, es decir, al “target” de la empresa, para lo cual se utiliza la segmentación, ya

sea demográfica (edad, género, riqueza…) o psicográfica (estilos de vida, cultura, estilo

de vida…). Generalmente se confunde esta variable con la publicidad. No es del todo

errónea esa concepción, pero no se debe generalizar, ya que la publicidad es sólo una

parte de la estrategia de promoción, pero hay otras más, como las relaciones públicas de

la empresa o el marketing directo (teléfono, email o correo postal) (Armstrong et. Al.,

2011).

54 Obtenido de conversaciones con compradores de Rolex. 55 Tomado de la página web de Swatch.

51

Este punto podría tener una extensión enorme si nos paráramos a analizar cada marca, es

por esto que simplemente vamos a centrar la atención en enunciar y explicar brevemente

los elementos característicos de la publicidad de cada marca. Como hemos insistido a lo

largo del trabajo, ambas empresas cuentan con una clientela bastante fiel, a la cual le

hacen llegar la información personalizada a través del marketing directo gracias a los

datos que aportan al hacer las compras; a esto lo llamamos marketing de relaciones.

Además, estos fieles o fanáticos de la marca, se suelen agrupar en clubes de propietarios

a los cuales les llegan promociones especiales directas desde la empresa.

Un elemento presente en ambas marcas es la semiótica, sin embargo, llama la atención la

manera en la que cada una la emplea. La semiótica busca, ligando un objeto a un signo,

que el receptor obtenga un interpretante adecuado y lo asocie a la marca. Se explica mejor

con un ejemplo: imaginemos la marca de cigarrillos Marlboro (objeto), que siempre se

publicita con fotos de vaqueros americanos (signo). Esto provoca que el receptor piense

en cualidades de los vaqueros (interpretante) como son individualismo o masculinidad y

las asocie a la marca Marlboro en su cabeza. Tanto Rolex como Swatch utilizan esta

estrategia, pero con una importante diferencia: Rolex emplea a gente famosa en diversos

campos como son el deporte, el cine o la música para que su interpretante sea éxito,

estatus o respeto; mientras que Swatch acude a personas anónimas pero con apariencia y

actitud desenfadada para transmitir dinamismo, alegría y diferenciación (Fernández

Moya, 2017).

Ilustraciones 28 y 29: Semiótica en Rolex con Scorsese, en Swatch con persona

52

ROLEX: siempre ha sido un referente en publicidad. Podríamos decir que sus

campañas tienen dos características en común con sus relojes: la sobriedad y la

elegancia. La marca no opta por un alcance masivo ni “molesto” por llamarlo de

alguna manera, sino que sus anuncios suelen ser pocos, pero muy bien situados.

Ejemplo claro de esto es el uso muy común del product placement, una estrategia

que se caracteriza por la colocación de productos de la marca, relojes Rolex en este

caso, en películas y series de televisión de manera que supone una especie de

publicidad camuflada (no confundir con subliminal)56. La marca además tiene la

ventaja del prestigio que supone para sus distribuidores oficiales el hecho de serlo,

por lo que su publicidad suele ser con Rolex como reclamo, lo que se refleja en

publicidad “gratuita” y con mucho alcance (Solomon, 2013).

Ha alcanzado tal fama Rolex, que su publicidad en muchos casos no se centra en

ningún modelo en especial, sino que basta con un panel verde y en letras blancas el

nombre de la marca y su corona característica. Este es el tipo de publicidad que

encontramos en las competiciones deportivas. Los anuncios más específicos suelen

encontrarse en medios muy comunes entre sus clientes potenciales, como son

revistas de moda y lujo. En este aspecto también ha innovado la marca con nuevos

métodos, como por ejemplo publicitar la app de la revista Vogue57 (uno de sus

medios clásicos también en edición escrita) o dar la hora oficial en el periódico El

Mundo.58

SWATCH: su publicidad, igual que sus productos, es global, moderna y dinámica.

Se puede ver en lugares más transitados o consumidos por jóvenes como paradas

de autobús, estaciones de metro, deportes de riesgo y redes sociales. Una

característica general de sus anuncios, sean en el medio en el que sean, es la

insistencia en exteriorizar una actitud y no mostrar claramente los productos. Al

sacar nuevos modelos cada 50 días, es una marca muy insistente en publicidad ya

que debe comunicar novedades constantemente.

56 El siguiente vídeo muestra las apariciones de relojes Rolex en el cine: https://www.youtube.com/watch?v=HHvuN6i8Urk 57 Tomado de “El Publicista”. Disponible en: http://www.elpublicista.es/anunciantes/rolex-reinventa-acciones-medios 58 Tomado de “El Mundo”. Disponible en: http://www.elmundo.es/elmundo/2009/06/05/comunicacion/1244216999.html

53

La marca utiliza un dato muy llamativo que dice que el 80% de los relojes Swatch

que se compran en el mundo son para regalar. Es por esto que la publicidad se

intensifica en periodos navideños y veraniegos cuando las familias tienden a

reencontrarse y se transitan aeropuertos, lugares propicios a la compra impulsiva

de regalos de última hora.59

4.4. DISTRIBUCIÓN

Se preocupa de la manera que tienen las empresas de hacer llegar sus productos a los

compradores. A lo largo del trabajo, en diferentes apartados, se ha ido aclarando el

funcionamiento de las dos marcas objeto de estudio, por lo que se recogerán aquí las

líneas generales (Armstrong et. Al., 2011).

ROLEX: su manera de mantener la exclusividad y controlar la experiencia de venta

es vendiendo sólo a través de tiendas propias y distribuidores oficiales. La mayor

parte de las ventas se hacen gracias a distribuidores presentes en prácticamente

todas las ciudades importantes del mundo, ya que tiendas oficiales hay muy pocas

y sólo en algunas capitales como Ginebra, París o Londres.

Ilustraciones 30 y 31: Buscador de distribuidores de Rolex

Fuente: ROLEX

Los distribuidores oficiales ofrecen todos los servicios que puede necesitar el

cliente, y en todos se hace de igual manera. En estos centros cuentan con un gran

59 Obtenido de conversaciones con trabajadores de la empresa.

54

stock, no obstante, no tienen todos los modelos, de manera que si el cliente desea

alguno específico se tendrá que pedir a la central en Ginebra.60

SWATCH: presentes en 119 países, hay dos maneras de comprar un reloj Swatch:

online o en persona. La tienda online dispone de todos los modelos de la temporada

y un apartado de rebajas constantes que se emplea para deshacerse de stock. La gran

ventaja de la compra a través de la web de Swatch, además de las comunes a todas

las marcas de no tener que moverse o el seguimiento del paquete, es que el envío es

gratuito.

Por otro lado, encontramos los puntos de venta físicos, que hay unos 3.640 en todo

el mundo.61 Para hacerse una idea de lo extendida que está la marca se expondrán

dos datos muy significativos:

• Las tiendas Swatch reciben 25 millones de visitantes cada año, lo que las

convierte en el séptimo destino más visitado del mundo.

• Si todas las personas que visitan las tiendas Swatch en un año se pusieran

en fila, harían una cola de 12.800 km, es decir, de Madrid a Filipinas

aproximadamente.

Los puntos de venta Swatch pueden ser de 4 tipos:

1. Tiendas propias; son 871 repartidas por todos los países. En Madrid, por

ejemplo, hay 4, una en la calle Goya, otra en Preciados, otra en Las Rozas

Village y la última en el centro comercial Gran Plaza. Las tiendas mantienen

todas una decoración muy uniforme en todo el mundo.

2. Corners propios: el ejemplo perfecto de este tipo de establecimiento son los

que encontramos en El Corte Ingles, donde hay un departamento con la

decoración de Swatch y con un vendedor propio de la empresa. Funcionan

a todos los efectos como si fueran tiendas propias.

60 Obtenido de conversaciones con compradores de Rolex. 61 Tomado de “Welcome to the Swatch world!”, publicación facilitada por la empresa.

55

3. Distribuidores: tiendas multimarca de relojería que venden productos

Swatch. Sí que mantienen los expositores propios de la marca. El ejemplo

más claro son las presentes en los aeropuertos.

4. Kioscos y tiendas pop-up: no son tiendas permanentes, sino que son

temporales que se montan en diversos acontecimientos con gran afluencia

de personas como son celebraciones deportivas, festivales de música o ferias

de arte.

Ilustraciones 32 y 33: Tienda normal de Swatch (izquierda) y pop-up (derecha)

56

5. CONCLUSIONES

1.- Al realizar el trabajo de investigación profundizando en todos los aspectos de las

empresas Rolex y Swatch, he observado que ambas son líderes indiscutibles del sector.

Resulta curioso pensar que estas posiciones privilegiadas en las que se sitúan, las han

obtenido con estrategias radicalmente opuestas. Mientras que Rolex domina, sin lugar a

dudas, el mercado de los relojes de lujo, Swatch encabeza con la misma claridad el

llamado “low-cost” o de consumo.

2.- El hecho de estar tan separadas en la escala de precios y de tipo de producto, hace que

no sean marcas competidoras entre sí. Esta idea converge en una de las principales

conclusiones del trabajo: Rolex y Swatch son compatibles. La búsqueda de la perfección,

la expansión del “Swiss Made”, la reivindicación del reloj de pulsera y la lealtad a la

marca son las cuatro principales cualidades de estos grupos; lo que convierte al verdadero

amante de los relojes en un cliente potencial.

3.- Haciendo referencia a la teoría de marketing dedicada a los múltiples roles de las

personas, y aplicándolo a la condición de Swatch de “segundo reloj” (second watch en

inglés, de ahí su nombre) podríamos decir que el cliente de Rolex casi con total seguridad

también lo sea de Swatch. Cada reloj lo utilizará en función de la situación en la que se

encuentre o rol que le toque desempeñar en cada momento: trabajo, veraneo, deporte,

ocio, etc…

4.- La diferencia esencial entre las marcas objeto de estudio la encontraremos si acudimos

a las necesidades que cubre cada una. Rolex satisface unas necesidades hedonistas, dando

mayor valor a los atributos emocionales que a los funcionales. En la pirámide de Maslow

ocupa un puesto superior, como necesidades del yo, siendo un elemento para demostrar

prestigio, éxito y cierto estatus. Swatch en cambio, satisface unas necesidades puramente

utilitarias, como son dar la hora y además a bajo precio. Dentro de la pirámide de Maslow

ocuparía el lugar de pertenencia, ya que simboliza la idea de sentirse parte de algo y de

expresarse con libertad en la sociedad actual.

57

5.- Estas claras diferencias de necesidades quedan patentes al ver la publicidad que

emplea cada una. Rolex apuesta por una publicidad más tradicional, generalmente

apoyándose en alguna personalidad, ya sea del mundo del deporte o de las artes, para

mostrarle al receptor una imagen de lo que aspira a ser, su “yo ideal”. Swatch por el

contrario, llena sus anuncios de gente anónima, moderna y en actitud alegre, para

empatizar de mejor manera con el estado real del receptor.

6.- Llama la atención el hecho de que la velocidad de crecimiento de ambas marcas en

los últimos 10 años ha sido prácticamente idéntica. Compartan o no los mismos clientes,

esto es debido a la polarización que sufren los mercados en tiempos de crisis económica.

El lujo, encabezado por Rolex, crece considerablemente gracias al aumento del consumo

de la clase alta y a la nueva corriente de turismo asiático materialista que llega a Europa.

Las marcas baratas como Swatch también crecen, por sus precios ajustados y

competitivos.

58

BIBLIOGRAFÍA

BASES DE DATOS

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- EL MUNDO: https://bit.ly/2HYXg1t

- EL PAÍS: https://elpais.com/ccaa/2017/06/12/catalunya/1497260325_071571.html

https://elpais.com/elpais/2013/02/01/gente/1359742400_474177.html

- EL PUBLICISTA: http://www.elpublicista.es/anunciantes/rolex-reinventa-acciones-

medios

- RELOJES ESPECIALES: https://bit.ly/2HYH2ph

https://bit.ly/2r1lm4D

- ROLEX: https://www.rolex.com/es

- ROLEX TRACKER: www.rolextracker.com

- SQUIGGLY: www.squiggly.com

- SWATCH: https://www.swatch.com/es_es/

61

- SWATCH GROUP: http://www.swatchgroup.com/es

- SWISS INFO: https://www.swissinfo.ch/spa/-aún-creo-en-el-papá-noel-y-----en-los-

milagros-/15322774

- TEN TU LOGO: https://tentulogo.com/rolex-la-historia-de-una-marca-asociada-al-

lujo-y-el-exito/

- TENDENCIAS 21: https://www.tendencias21.net/Por-una-austeridad-ecosolidaria-en-

tiempos-de-crisis_a17173.html

- THYSSEN-BORNEMISZA: https://www.museothyssen.org/exposiciones/arte-cartier

- LA VANGUARDIA: https://bit.ly/1S4WXm8

- WATCH NEWS: https://watchnews.nawcc.org/the-history-of-swatch.html

- WIKIHOW: https://es.wikihow.com/saber-si-un-Rolex-es-auténtico-o-falso

- YOUTUBE: https://www.youtube.com/watch?v=kCGHq_uPFIY

https://www.youtube.com/watch?v=HHvuN6i8Urk