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Caso de Estudio SWATCH

Caso de Estudio SWATCHEstrategias de Marketing y Posicionamiento

Rodrigo Puentes Iregui - Maria Pilar Rondon Rodriguez

MBA Energıa - MBA TecnologicoUniversidad Antonio de Nebrija

Noviembre 2009


Introduccion

Esquema general de la presentacion

1 Vision General Swatch Company

2 Personalidad del Lıder

3 Cultura Empresarial

4 Analisis del Entorno PEST

5 Analisis de la Estrategia segun Porter

6 FODA

7 Variables del Marketing Mix

8 Areas Funcionales y Organigrama

9 Comentarios finales y discusion.


Introduccion

Revision del caso

Panoramica Swatch

Suiza paıs relojero lıder mundial, asiaticos copian modelo.

Plan de rescate mas grande de la historia suiza.

Fusion de ASUAG (tecnologıa) - SSIH (marca).

SMH como respuesta a competencia asiatica: nacimiento deswatch.

SWATCH: barato de fabricar, bajo precio, calidad, estilo,durable.


Introduccion

Revision del caso


Introduccion

Revision del caso

Panoramica Swatch

SMH (1983) hoy es The Swatch Group Ltd.(1998) Empresafabricante relojera mas grande del mundo.

CEO Nicolas Hayek - Nicolas (Nick) Hayek, Jr.

Marcas: Breguet, Blancpain, Glashutte Original, Jaquet Droz,Leon Hatot, Omega.

Grueso de ventas 2007 fue 5.96 millones CHF y cuenta concerca de 23,600 empleados.


Analisis del Caso

Personalidad del Lıder

Ernst Thomke

Ernst Thomke, hombre de espıritu investigador, cientıfico.

Inicialmente fue mecanico de ETA, para luego volver comoCEO.

Visionario e innovador: crea el reloj Swatch.

Vision del mercado global.

Introduce la cultura del deporte y la aventura en la marca.


Analisis del Caso

Personalidad del Lıder

Lıderes The Swatch Group

Figura: Ernst Thomke (1982), Nicolas Hayek (1991), Nick Hayek, Jr.(actual CEO)


Analisis del Caso

Cultura Empresarial

Cultura de la Empresa

Cultura basada en la moda y en la estetica del producto.

Belleza, sensualidad, provocacion, emocion y alta tecnologıa.

Marca un estilo propio “El reloj de bajo precio comoaccesorio de moda”


Analisis de la Estrategia

Analisis PEST

Exportaciones (billones de Francos Suizos)



Analisis PEST

Principales Mercados de la Industria Relojera Suiza



Analisis PEST

Entorno Economico

Europa es el principal destino.

95 % de la produccion nacional relojera es exportada.

8 de cada 10 relojes suizos son exportados.

Principales compradores son: Hong Kong, Estados Unidos,Japon, Francia e Italia.



Analisis PEST

Entorno Economico SWATCH

Crisis economica mundial.

Bajos costes de fabricacion.

Cambios en el diseno sin incremento en costes.

Estados Unidos y Japon: estan en plena depresion economica.



Analisis PEST

Baja en las Exportaciones

Figura: Movimiento promedio de las exportaciones de la industria relojerasuiza los ultimos 12 meses.



Analisis PEST

Baja en las Exportaciones

Figura: Cifras de la exportacion relojera en el mes de setiembre 2009.



Analisis PEST

La 19a edicion del Salon de Alta Relojerıa de Ginebra

Fecha: 23 de enero de 2009 (adelantada)Federacion de la Industria Relojera Suiza: (FHS)

“Las exportaciones relojeras sintieron pronto el golpe economico; ennoviembre(2008), que suele ser el mes con mejores ventas del ano,la facturacion sumo 1.500 millones de francos suizos, una cifra un15,3 % inferior a la registrada durante el mismo mes de 2007”.



Analisis PEST

Entorno Economico

Grupo Swatch: Cauteloso pero no pesimista para losprimeros meses 2009, mejoras en la segunda mitad del ano.

Piraterıa: 500 millones de francos suizos.

“La expansion de este delito es cada vez mas rapida ysofisticada debido a medios como Internet”.

Anualmente 40 millones de relojes falsos. 1.5 veces el numerode relojes originales que se exportan en ese mismo periodo.



Analisis PEST

Entorno Socio - Cultural

Publico objetivo: jovenes de 12 a 24.

“Personalidad Swatch”

Intervalo de edades con tendencia crecer.

Uso alternativo de reloj.

Presencia en los deportes.



Analisis PEST

Entorno Tecnologico

Una sola lınea de ensamblaje.

Reduccion de 40 elementos (91 - 51).

Inclusion de etiquetas RFID.

“Hora Internet”, una sola hora mundial.

Network Time Protocol (NTP)



Analisis Porter

Analisis de la Estrategia (PORTER)

Productos sustitutos en el mercado: SEIKO, CASIO,CITIZEN, QUARTZ.

Otras marcas Suizas no tienen el mismo publico objetivo.

Empresas Asiaticas podrıan sacar ventaja de su tecnologıa.

ETA S.A. (Manufacture Horlogere Suisse) principal proveedor.

ETA es una subsidiaria de propiedad total de The SwatchGroup.

No tiene proveedores, todo queda en casa.



Analisis Porter

Analisis de la Estrategia (PORTER)

Productores del Grupo: Frederic Piguet, Valdar, Nivarox-FAR,Comadur, etc.

Gran parte de la produccion en Suiza, pero tambien existenunidades en USA y China.

Vende componentes a socios en el mercado relojero.

Red de distribucion controlada.

Sustitucion del reloj, por celulares, iPod, iPhone, etc.



Analisis FODA

FODA

Analisis de Fortalezas

1 Empresa lıder del mercado.

2 Calidad y prestigio de la marca.

3 Cambios en el producto sin incremento de coste.

4 Diseno: incluir artistas locales para creacion de modelos.

5 Fidelizar al cliente: Swatch Shoops.

6 Patrocinador de deportes, exactitud en tiempo.

7 Reconocimiento por el Comite Olımpico: Omega.



Analisis FODA

FODA

Analisis de Debilidades

1 Mercado gris, diferencia de precios por continente.

2 Producto exclusivo (caro) en economıas pequenas.

3 Perdida de mercado en paıses en vıas de desarrollo.

4 Falta de acogida de los accesorios.

5 Sucesion Familiar en la direccion.



Analisis FODA

FODA

Analisis de Oportunidades

1 Hora Internet.

2 Relojes con chip RFID: posibles convenios.

3 Patrocinio nuevos deportes extremos: nuevo mercado.

4 Personalizacion de diseno reloj on-line.

5 Presencia de marca: creacion de museo.



Analisis FODA

FODA

Analisis de Amenazas

1 Empresas de la competencia, empresas asiaticas.

2 Distribucion no apropiada para los mercados nacientes.

3 Subestimar a la competencia nuevamente.

4 Subestimar la tecnologıa y avances asiaticos.



Marketing Mix

Elementos del Marketing Mix

Relojes, ropa, accesorios.

Precios al rededor de los 50 euros.

Mercado objetivo: jovenes de 12 a 24 anos.

Tendencias: “joven y de moda”, “activo y deportivo”, “elegantey con estilo”, “clasico”.

Distribucion controlada, no busca inundar el mercado.


Areas Funcionales

Areas Funcionales

Figura: Organigrama swatch propuesto.


Conclusiones y Comentarios

Comentarios

Estrategia de marketing muy apropiada.

Recapturar un mercado que siempre tuvieron.

Mantener su posicion como industria relojera lıder.

Similitudes: Nintendo Wii (frente a PlayStation, XBox)



Comentarios

Personas de otros sectores pueden traer una nueva vision.

La personas saben lo que quieren las personas.

Ejecutivos jovenes (Conciertos de rock y video-clipsmusicales.)

Expansion de mercado: moda retro.

Expansion de nicho: rango de edades mas grande.

Ropa y accesorios.



¿Que aprender de Swatch?

Grandes problemas generan grandes oportunidades.

No subestimar a profesionales jovenes.

Hay quienes ven lo que otros no ven.

Cerrarse al cambio y negar la realidad, no es la solucion.



Informacion Importante

Federacion de Industria Relojera Suiza http://www.fhs.ch

Sitio Web Oficial Swatch http://www.swatch.com

El Grupo Swatch http://www.swatchgroup.com

Manufactura Relojera Suiza http://www.eta.ch

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