caso swatch

CASO SWATCH

1.Introduo

Swatch, (Swiss+watch) empresa que revolucionou o mercado de relgios atuando com plstico e trouxe a competitividade para a combalida indstria sua de relgios. um caso de sucesso na construo de valor, com a produo de relgios eletrnicos com preos bem acessveis, a partir do design inovador e visibilidade da marca.

2. A revoluo dos relgios Swatch

No inicio da dcada de 80, as indstrias de relgios suos atravessavam uma fase crtica na economia do pas. As empresas japonesas como Seiko, Casio e Citizen passaram a oferecer relgios eletrnicos por preos bem inferiores e de alta qualidade com fonte interna de energia como o cristal de quartzo. No preparadas com a impetuosidade dos japoneses, na tentativa de proteger seus investimentos, com a orientao do executivo Nicolas Hayek, os bancos suos organizaram a fuso das duas maiores empresas fabricantes de relgios: ASUAG (Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG) e SSIH (Socit Suisse pour lIndustrie Horlogre), assim nasceram os relgios Swatch.

3. O desenvolvimento da fabricao de relgios Swatch

Nicolas Hayek tornouse presidente da fabrica Swatch e junto a uma das empresas pertencentes SMH (Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking Industries Ltd.), desenvolveu um novo modelo de relgios, todo feito em plsticos emais vantajoso, podendo ser fabricado a um custo unitrio muito baixo. Esse relgio inovou processos extremamente automatizados possibilitando novas linhas de produtos que acompanham as tendncias da moda, possui um mecanismo de quartzo montado dentro da caixa plstica com 51 componentes, reduzindo quase a metade dos componentes para fabricao de relgios.

ESTRATGIA DE MARKETING

4. Design

Hayek atraiu um mercado totalmente novo de consumidores jovens, transformando relgios em acessrios esportivos adaptados aos caprichos da moda e com equipamentos confiveis. A cada linha atribudo um tema e periodicamente verses especiais, podendo ser relgios artsticos ou revestidos de diamante em edio limitada. Algumas linhas de produo passaram a obter o desenho de artistas famosos, encorajando colecionadores para nunca repetirem um modelo. Sua publicidade escolhida de acordo com o conceito de cada produto e divida em quatro partes, sendo elas: jovem, esportiva, alto etilo ou clssicas.

5. Distribuio... (Adenilson)

6. Produo

Para tornar possvel a estratgia de marketing, o processo de produo utilizou toda a flexibilidade de que goza a Swatch. As mudanas no design exigem normalmente um investimento de capital substancial para os fabricantes de relgios, enquanto que a Swatch consegue executar mudanas sem qualquer custoadicional. Tal flexibilidade essencial devido estratgia do produto Swatch. Sem ela, os processos de design de trs a oito meses de durao estariam fora de questo.As inovaes nos requisitos das operaes deveriam resultar num produto que:a.deve ter estilo;

b.deve ser barato para fazer;

c.deve ter um preo competitivo

d.ser durvel;

e.estabelecer uma liderana tecnolgica.

7. Concluso

O sucesso do Swatch teve igualmente a ver com a capacidade de comunicao do conceito de acessrio de moda que mostra as horas .O relgio passou a ser visto por muitas pessoas, no como um produto que se compra um nmero limitado de vezes, mas como um produto de compra frequente.As empresas que esto no mercado internacional, ou que tm a ambio de nele participar, no podem deixar de inovar e de diferenciar os seus produtos e servios, seja no design, na tecnologia, na funo do produto, na organizao empresarial, ou na distribuio.

O Grupo Swatch, gigante mundial do setor, presente em 120 pases, possuidor de um marketing agressivo e de uma audaciosa perspectiva de crescimento est seguramente no caminho certo.No contexto da competio global, a criatividade, a inovao e a diferenciao so fatores centrais da competitividade da Swatch.

Swatch CaseEnviado por fubaah, fev. 2014 | 25 Pginas (6428 Palavras) | 26 Consultas | Denunciar | SWATCH

CAROLINA MORGADO N ALUNO - 210250RITA NOGUEIRA N DE ALUNO - 210236

DOCENTE: PROF. PAULO BOGASMESTRADO DE GESTO DE MARKETING

ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, FEVEREIRO, 2012

NDICENDICE DE ILUSTRAES .............................................................................................................................................. 3NDICE DE TABELAS ........................................................................................................................................................ 3INTRODUO...................................................................................................................................................................... 41.

ANLISE DA SITUAO ....................................................................................................................................... 51.1

Mercado ................................................................................................................................................................ 5

1.2

Consumidor ......................................................................................................................................................... 6

1.3

Shopper ................................................................................................................................................................ 6

1.4

Canais de Distribuio ..................................................................................................................................... 6

1.5

Preo...................................................................................................................................................................... 7

1.6

Produto ................................................................................................................................................................. 8

1.7

Comunicao e posicionamento ................................................................................................................. 9

1.8

Finanas ............................................................................................................................................................ 10

1.9

Quadro resumo Dimenses de Anlise da Situao ....................................................................... 11

1.10 Anlise SWOT .................................................................................................................................................. 121.11 Drivers de Crescimento ............................................................................................................................... 132.

CONSUMER INSIGHT ......................................................................................................................................... 142.12.2

Insight ................................................................................................................................................................ 14

2.33.

Facto ................................................................................................................................................................... 14Benefcio ........................................................................................................................................................... 14

SEGMENTAO Affinity Target Group ..................................................................................................... 153.13.2

Identificao das Afinidades ....................................................................................................................... 15

3.3

Segmentos e Target....................................................................................................................................... 16

3.4

Consumer Connection ................................................................................................................................. 17

3.54.

Critrios Psicogrficos ................................................................................................................................. 15

Formas de Comunicao ............................................................................................................................. 18

TCNICA DO DIAMANTE ................................................................................................................................. 184.1

Anlise do Consumidor ................................................................................................................................ 19

4.2

Anlise do Conceito ....................................................................................................................................... 19

4.3

Anlise da Comunicao.............................................................................................................................. 20

5.

PROPOSTA DE COMUNICAO DO PRODUTO ......................................................................................... 20

6.

PROPOSTA DE PATH TO PURCHASE ............................................................................................................ 22

Swatch Desafia o tempo!

2

CONCLUSO...................................................................................................................................................................... 29

NDICE DE ILUSTRAESIlustrao 1 - Dados e Nmeros Swatch Group.................................................................................................... 10Ilustrao 2 - Anlise da Situao .............................................................................................................................. 11Ilustrao 3- Logtipo Swatch .................................................................................................................................... 18Ilustrao 4 - Mupi Swatch Interactivo ................................................................................................................... 25Ilustrao 5 - Call to Action ......................................................................................................................................... 27Ilustrao 6 - Path to purchase .................................................................................................................................. 28

NDICE DE TABELASTabela 1 - Anlise SWOT .............................................................................................................................................. 12Tabela 2 - Afinidades Marca Swatch ......................................................................................................................... 15Tabela 3 - Segmentao ................................................................................................................................................ 16Tabela 4 - Pontos de Contacto ..................................................................................................................................... 17Tabela 5 - Processo de Compra .................................................................................................................................. 23


3

INTRODUONum mundo empresarial cada vez mais competitivo, a resposta aos desejos, interesses egostos do pblico-alvo de uma marca cada vez mais importante. Tendo sempre em vista o lucrodas empresas, comunicar de forma eficaz deve ser um dos vrtices da estratgia empresarial.Assim, as questes que se colocam so: 'Como posso aumentar o lucro da marca?' e "Queobjectivos de marketing posso propor tendo em vista o aumento dos lucros?'.A empresa escolhida foi a Swatch, porque uma marca inovadora, activa e que props (emantm ainda hoje) uma abordagem completamente diferente ao mercado em que se insere. Amarca de relgios sua segue a Estratgia do Oceano Azul, ou seja, foi inovadora na abordagem aomercado: no se limitou a ser mais uma marca de relgios, antes decidiu entrar no mercado dosacessrios de moda, ou seja, produziu relgios que so vistos como verdadeiros acessrios demoda. Alm desta diferenciao clara, a Swatch apostou ainda na democratizao da utilizao dorelgio. semelhana da estratgia da ZARA, atravs da diferenciao do preo e da sua reduo aSwatch possibilitou a compra de vrios relgios por ano, numa lgica de coleco de moda e comedies especiais.Ainda assim, acreditamos que a Swatch pode aumentar os seus lucros atravs do aumentoda eficcia da sua comunicao, da melhoria na resposta ao consumidor e do aumento dapenetrao no mercado e da disponibilidade.Ao longo deste trabalho vamos tentar perceber qual a situao da marca, qual oconsumidor-chave dos produtos, vamos propor novas estratgias de comunicao e potenciar acompra dos produtos.Por ltimo, de referir, que optmos apenas por analisar a categoria de relgios da marcaSwatch, uma vez que acreditamos que esta categoria aquela que melhor representa e por estar nasua gnese.


4

1. ANLISE DA SITUAO

1.1

Mercado

Durante a dcada de 70, a relojoaria sua viu-se ameaada pela forte expanso dos japonesesdevido aos seus inovadores modelos de gesto e mo-de-obra mais barata1.Porm, em 1979, a concorrncia japonesa comea a ser destronada, uma vez mais, pelaindstria relojoeira sua com a inveno do relgio de pulso mais fino do mundo, o Delirium.Ainda assim, entre 1977 e 1978 a quota de mercado desta indstria sua, desceu de 43% para 15%,colocando-a em 3 lugar, atrs do Japo e de Hong Kong2.Perante este panorama, as duas principais relojoeiras suas a General Company of SwissWatchmaking (ASUAG) e a Societ Suisse pour lindustrie Horlogre (SSIH), firmam uma aliana eformam a SMH (Corporao Sua para Indstrias de Micro Electrnica e Construo de Relgios). 3 na SMH que surge, pela primeira vez, a ideia de criar um relgio de plstico muito fino masanalgico, que para alm de contrariar a invaso dos modelos digitais analgicos manteria o mesmonvel de qualidade dos relgios de luxo, associada indstria relojoeira sua mas a um preoacessvel para todos, democratizando o uso do relgio. Com a implementao desta ideia inovadoranasce o relgio Swatch, que comeou a ser comercializado em 19834, com um custo de produo,nessa poca, 80% mais barato do que os relgios convencionais5.A utilizao de novos materiais e a reduo das componentes do relgio Swatch, bem como asmudanas inovadoras na forma da produo destes relgios, permitiram ao SWATCH Group, antigaSMH, recuperar a liderana sua no mercado relojoeiro mundial6 e ser considerada como a maior ea mais dinmica empresa de relgios de todos os tempos 7.Em Portugal, o mercado relojoeiro suo claramente o mais importante, tendo-se registado,1

Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20093Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20094Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20095Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20092

67

http://ocappuccino.blogspot.com/2009/05/o-oceano-azul-da-swatch.htmlMeios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009


5

em 2010, um recorde absoluto nas importaes de relgios suos, o que faz com que o mercadoportugus para esta indstria sua tenha um valor considervel, de 120 milhes CHF.8Para finalizar, ainda de referir que para o SWATCH Group, mesmo face a uma previsoeconmica negativa para o ano de 2012 a nvel mundial, mas sobretudo europeu, este grupo afirmaestar confiante no seu crescimento qualitativo e no aumento do volume das suas vendas. Indicandoque iro continuar a investir nos canais de distribuio internacionais e nas unidades de produoem territrio Suo.9

1.2

Consumidor

O consumidor Swatch no s consumidor, mas tambm shopper. maioritariamente dosexo feminino, entre 24 a 35 anos10.Para este consumidor, a compra e/ou exibio de um relgio Swatch contribui para umsentimento de pertena a determinado grupo com um vincado estilo de vida11 jovem, citadino,fashion e com status12.

1.3

Shopper

Como pudemos verificar pelo ponto anterior, o shopper Swatch pode ser tambmconsumidor: comprando para si o artigo, mas tambm para outrem.O consumidor pode comprar por impulso ou para oferta numa ocasio especial, sobretudodevido s coleces limitadas e criadas especialmente para determinadas ocasies como o Dia de S.Valentim, Dia da Me ou mesmo a passagem do cometa Halley13.

1.4

Canais de Distribuio

A distribuio dos relgios Swatch teve o seu incio atravs da rede de subsidirias que oGrupo SWATCH j havia desenvolvido para as marcas Omega, Tissot e Calvin Klein Watches.8

http://www.fhs.ch/statistics/watchmaking_2010.pdfPress Release: Janeiro 201210Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200911Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200912Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200913Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20099


6

Porm, rapidamente se apostou na criao das Swatch Stores, que no s permitiram uma rpidaexpanso da marca como tambm contriburam para o reforo da notoriedade e reconhecimentodos relgios Swatch.Actualmente, as Swatch stores podem ser encontradas como quiosques em grandessuperfcies ou como megastores nas principais cidades do mundo. Todos os detalhes destas lojas socuidadosamente concebidos de forma a despertar o interesse do consumidor e a compra porimpulso.Mais recentemente, e indo mais uma vez ao encontro das necessidades e interesses do seupblico, a Swatch permitiu a compra online dos seus vrios artigos (http://eu-shop.swatch.com)14,no entanto esta aco s est disponvel para alguns mercados (por exemplo, Reino Unido, EstadosUnidos ou Japo)15.

1.5

Preo

poltica de preos da Swatch foi dada, desde sempre, uma importncia capital. a base dadiferenciao da marca da sua concorrncia e foi o que permitiu a democratizao do uso dorelgio.Os preos acessveis dos relgios Swatch so alcanados graas reduo dos componentes(de 91 para 51), ao uso de materiais mais acessveis, como o plstico, ao controlo rigoroso decustos e despesas e sobretudo sua poltica diferenciada de pricing. Para a Swatch, ao contrrio doque convencional, primeiro estabelece-se um preo estratgico para o relgio e s depois que seadequa os materiais e a produo para se alcanar a margem desejada. No so os custos a definiro pricing, mas sim o pricing a definir os custos16.Neste sentido, mesmo face a perdas cambiais, flutuao dos preos das principais matriasprimas, evoluo dos tempos e criao constante de novos modelos, o Grupo SWATCHconseguiu manter a sua poltica inicial: qualidade mxima, a preos muito acessveis. Desta forma,

1415

Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009

16

http://ocappuccino.blogspot.com/2009/05/o-oceano-azul-da-swatch.html


7

a marca consegue garantir e at aumentar a sua quota de mercado. 17Ainda hoje, os modelos mais baratos correspondem ao relgio de plstico original. J, os maisdispendiosos (que no vo alm dos 200) correspondem aos modelos Iron, em que o conceito derelgio confundido com o de jia.O preo fixo, dentro de cada coleco, permitindo-se, assim, alcanar o equilbrio da polticade preo acessvel s edies limitadas para coleccionadores.A colocao de relgios no mercado a preos acessveis permitem um consumo continuado erepetido, tornando um Swatch num acessrio de moda, sujeito a estaes e pocas especiais, quepor acaso , tambm, um relgio.

1.6

Produto

O relgio foi introduzido no mercado, em 1983, como um novo conceito de relgio: casual,divertido e com acessrios no reutilizveis, a um preo acessvel.A primeira coleco de 12 modelos Swatch foi lanada a 01 de Maro de 1983, em Zurique,Sua.Com a criao de diversas coleces e algumas delas assinadas por famosos artistas, deram aeste produto, um novo prestgio, no se limitando a ser um produto de baixo preo direccionado aosegmento jovem.Assim, inicialmente conectada ao relgio de plstico como artigo de moda para jovens, aSwatch foi diversificando o seu portflio de produtos. Oferecendo, hoje em dia, mais de uma dziade diferentes modelos, incluindo relgios de corpo metalizado, relgios de mergulho (scuba),relgios de corpo magro e planos (modelos skin) e at mesmo um relgio que se conecta Internet(Papparazzi).O que poder levar-nos a afirmar que os Relgios Swatch so lanados ao mercado segundo amesma lgica das coleces de roupa. Contudo, a moda, para a Swatch, no se limita ao vesturio.At porque qualquer assunto em voga, como, por exemplo, a passagem do cometa Halley,17

Press Release: Janeiro 2012


8

representa, para esta empresa, uma oportunidade para uma nova coleco.Em 1984, a Swatch introduz uma inovao ao atribuir nomes prprios aos diferentesmodelos de relgios.Os relgios Swatch apresentam um estilo casual, divertido, emocionante, autntico, genuno,brilhante, real e especial e apesar de serem apelidados de descartveis de luxo, estes artigos tm adurabilidade dos melhores relgios fabricados na Sua.Cada relgio apresentado em embalagens adequadas a cada modelo18.

1.7

Comunicao e posicionamento

A Swatch posiciona-se como um acessrio de moda, que por acaso tambm um relgio. Asua comunicao tem sempre em mente esse posicionamento, reforando as caractersticas dosrelgios como a alta qualidade, associada aos relgios suos, mas a baixo preo19.As caractersticas dos seus produtos, o seu posicionamento, tal como, a sua comunicaodinmica faz com que os consumidores se movimentem para a multi-propriedade, possuindovrios relgios Swatch. Dando assim valor variedade e ao preo, num sector em quetradicionalmente decorria o oposto20.A comunicao da Swatch tem uma forte componente afectiva, ligada a tendncias e estilos devida, ao design e a coleces especiais e sazonais21, como o caso de gamas especialmentedesenhados para o Dia da Me, ou de outras de responsabilidade social, com parte das vendas areverter para causas socias. Estas gamas comunicam a Swatch como uma marca socialmente,sendo concebidas em parceira com instituies locais, um pouco por todo o mundo.A Swatch est, igualmente, conectada ao desporto no s pela criao de gamas concebidasespecialmente a pensar num consumidor activo, como tambm por ter sido a cronometrista oficialdas Olimpadas de Vero de 1996, 2000 e 200422.

18

Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200920Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200921 http://iconline.ipleiria.pt/bitstream/10400.8/28/1/Working_paper%208_globadvantage.pdf22Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200919


9

Por fim, podermos afirmar que a Swatch tem uma poltica comunicacional forte, que nodeixa ningum indiferente. Para alm das tradicionais campanhas de publicidade em televiso e naimprensa. A Swatch marca, ainda, a sua irreverncia nos novos media, como a web 2.0 e as vriasredes sociais, ou mesmo atravs de notveis aces de rua.

1.8

Finanas

Em 2011, o Grupo SWATCH registou um volume de vendas recorde de 7143 CHF em 2011,tendo-se, a assim, alcanado um aumento de 21.7% face a 2010. Em 2011, foram criados cerca de2800 novos postos de trabalho por todo o mundo, o que faz com que este grupo d trabalho a maisde 2800023.A margem operacional registou, tambm, apesar do ambiente econmico vivido, um aumentoem 24%24.A constante flutuao do mercado cambial, teve, porm, um impacto tremendo nos resultadosfinanceiros do Swatch Group. Resultando numa perda de 696 milhes de CFH, apenas em 201125.No obstante, a categoria dos relgios e joelharia registaram um crescimento de volume de vendasde mais de 26%26, como poderemos verificar pelo quadro abaixo.

Ilustrao 1 - Dados e Nmeros Swatch Group27

23

Press Release: Swatch Group Key Figures 2011 (fev, 2012)Press Release: Swatch Group Key Figures 2011 (fev, 2012)25Press Release: Janeiro 201226Press Release: Janeiro 201227Press Release: Janeiro 201224


10

Na base do sucesso e da sustentabilidade financeira deste grupo est no s o controlorigoroso de custos e despesas, mas tambm e sobretudo, no capital humano. Onde o grupo tem,desde sempre, apostado na formao a longo termo. O que lhe tem permitido sustentar as suasconstantes inovaes que a levam a diferenciar-se dos seus concorrentes28.

1.9

Quadro resumo Dimenses de Anlise da Situao

Ilustrao 2 - Anlise da Situao

28

http://iconline.ipleiria.pt/bitstream/10400.8/28/1/Working_paper%208_globadvantage.pdf


11

1.10 Anlise SWOT

OPORTUNIDADES

AMEAAS

Consumo mais rpido;

Rplicas;

Tendncias passageiras;

Entrada de novos players no mercado;

Lanamentos em ocasies especiais;

Flutuao das taxas cambiais e do preo das

Acessrio de moda;

commodities29;

Tecnologia sua;

Desuso do relgio, utilizao do telemvel;

PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS

Gesto eficaz de controlo de custos;

Custo e demora nas importaes;

Comunicao envolvente, irreverente e

Associao com custo elevado;

prxima do consumidor;Objecto com design criativo, arrojado,diferente;Reconhecimento da qualidade de fabrico,associao com tradio sua na relojoaria;Preo acessvel;Tabela 1 - Anlise SWOT

29

Press Release: Swatch Group Key Figures 2011 (fev, 2012)


12

1.11 Drivers de Crescimento

Driver de Crescimento

Aumentar a frequncia da compra.

Objectivo de Marketing FrequnciaObjectivo da Actividade Aumento do nmero de relgios por mulher em 50%Tipo de actividade

Consumer couponing compra de um relgio dar direito a pontos, queacumulados podero ser trocados por um relgio gratuito de umacoleco limitada.

KPI nvel 1

Aumento do Volume de Vendas em 70%

KPI nvel 2

Aumento em 50% do nmero de relgios por consumidora

KPI nvel 3

Aumento da taxe da reteno em 50%


Aumentar o nmero de mulheres que compram Swatch

Objectivo de Marketing PenetraoObjectivo da Actividade Duplicar a compra feita por mulheres (de 11para 20%)Tipo de actividade

Aumento de publicidade em meios tradicionais (Tv e Rdio com a HoraSwatch e imprensa), meios de transporte e criao de um jogo onlinecom integrao no Facebook direccionado ao pblico feminino.

KPI nvel 1

Aumento da Quota de mercado em 9 pontos percentuais.

KPI nvel 2

Aumento da taxa de Spontaneous Recall em 10%

KPI nvel 3

Aumento da taxa de awareness em 25%


13


Aumento do nmero de POPs no canal online.

Objectivo de Marketing DisponibilidadeObjectivo da Actividade Aumentar a presena da marca online em PortugalTipo de actividade

Criao da Loja Online Portuguesa, dando aos portugueses aoportunidade de comprar relgios Swatch sem sair de casa.

KPI nvel 1

Aumento de volume de vendas no mercado portugus online em 100%

KPI nvel 2

Criao da primeira e nica POP online direccionada ao mercadoportugus.Aumento para 100% do Outlet coverage online.

KPI nvel 3

2. CONSUMER INSIGHT

2.1

Facto

11% das mulheres jovens e 9,3% dos homens jovens compram relgios para si.

2.2

Insight

Verbatim: Eu quero ter tempo para fazer tudo o que importante, eu controlo o meu tempocom o meu relgio com os meus limites ('can touch this'). Este verbatin no vdeo que analisamospara este estudo de caso - http://www.youtube.com/watch?v=0mNugqSDwyE.

2.3

Benefcio

Um relgio Swatch um artigo de moda e design para pessoas jovens que do importncia aotempo e que se querem afirmar.


14

3. SEGMENTAO Affinity Target Group

3.1

Critrios Psicogrficos

Demogrficos: em 2007, 11% das mulheres compraram relgios para si, enquanto apenas 9.3% dehomens tambm o fizeram. Os grupos etrios que mais compraram relgios Swatch: 15-19 (17%);20-24 (18%) e 25-34 (24%)30.Psicogrficos: Estilo de vida progressivo. Persegue tendncias31.

3.2

Identificao das Afinidades32

ACTIVIDADES

INTERESSES

OPINIES

Trabalho; Moda;

Sobre os prprios;

Compras;

Estilo de vida citadino,

Responsabilidade social;

Hobbies;

descontrado, divertido;

Poltica;

Actividades ao ar livre;

Emoo;

Estilo de vida;

Frias e lazer;

Autenticidade;

Futuro;

Coleccionismo;

Artigos genunos e especiais;

Cultura;

Actividades desportivas;

Status;

Pas;

Tendncias;

Desporto;

Artigos inovadores,

Eventos mundiais;

coleccionveis.

Tendncias

Variedade;Preo;Value for Money;Desporto;Tabela 2 - Afinidades Marca Swatch

303132

Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009


15

3.3

Segmentos e Target

Nas vrias gamas Swatch podemos encontrar um misto de culturas e estilos de vidarepresentadas na diversidade dos relgios Swatch e que fazem milhes de pessoas andar com estesrelgios no pulso.Existem pessoas que fazem a aquisio deste tipo de objectos apenas pela simplesnecessidade de ver as horas, outras porque gostam de estar na moda e pertencer a um determinadogrupo social que oferea status. Tendo isto em conta, o quadro abaixo identifica a segmentaogrupo que se identifica com a marca Swatch, onde, desde logo, se poder evidenciar a importnciada relojoaria, tal como da moda, design e das tendncias, j, anteriormente identificadas no QuadroAIO (Ver tabela 2).Especialistas em relojoariaTarget Segments

Apaixonados por relojoariaColeccionadores de relgiosEspecialistas de moda e designSeguidores de tendnciasPessoas que gostam de bons negciosPessoas que gostam de controlar as horas e ter um visual cuidado Tabela 3 - Segmentao

O perfil do target da Swatch poder ser identificado como - Jovens que precisam de controlar otempo e que, ao mesmo tempo, procuram ter um visual fashion. Este grupo vai ao encontro dacaracterizao deste produto como pertencente categoria de relgio, mas spossvel ir maislonge e caracteriz-lo como um assessrio de moda.O seu principal target mais do que jovens refere-se a mulheres jovens, entre os 24 e os 35anos que desempenham uma actividade econmica, como identificado no quadro AIO porTrabalho. As mulheres no s adquirem um maior nmero de bens para si mesmas do que oshomens, como tambm lideram o mercado global das compras, outro dos aspectos j descritos noquadro AIO. Esto mais dispostas a estar mais actualizadas nos aspectos mais ligados moda eSwatch Desafia o tempo!

16

mais propensas a serem influenciadas por tendncias, tal como estilos de vida. Fundamental ,ainsa, o facto de apresentarem uma maior disponibilidade para gastar mais em si mesmas. 33

3.4

Consumer Connection

Tendo em conta o Target definido - Jovens mulheres dos 24 aos 35 anos, que desempenhamuma actividade profissional, gostam de estar na moda e que possuem um estilo casual, divertido egenuno a tabela abaixo procura indicar os vrios momentos que esta marca poder interagircom o seu target.Horas

Actividades

Oportunidades de interaco

6:00 s 9:00

Despertar;

TV, Rdio Parceria com programas de informao

Preparao/arranjar-se para

da manh para a hora da Swatch

um dia de trabalho.

Outdoors, mupis, publicidade em meios de

Deslocao casa > Trabalho

transporte (comboios, metro, autocarros, txis)

9:00 s 18:00

Trabalho

Email marketing; Mobile advertising

18h00 s 20h00

Hobbie; Supermecado; Outdoors; Mupis; Aco de rua.

Shopping; Actividade socialcom colegas de trabalho e/ouamigos20h00 s 21h30

Regresso a casa; Jantar;

TV, Rdio;Meios de transporte;

Depois das 22h

Tempo livre

TV , Internet, Redes Sociais Hora da Swatch?!

Tabela 4 - Pontos de Contacto

33

Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009


17

3.5

Formas de Comunicao

No caso concreto da Swatch, o principal veculo de comunicao da marca a rede de lojasprprias, as Swatch Stores. Estas lojas so compostas por mobilirio e acessrios de coresvibrantes e alegres, colunas em acrlico que mudam de cor, pisos com espelho, que reflectem aluminosidade do tecto, criando uma total interaco entre o ambiente e os produtos, fomentando acompra por impulso. Esta uma forma de comunicao conversacional com o cliente, j que nestasmesmas lojas possvel experimentar os artigos e os produtos. A isto a Swatch alia ainda o site,onde fs e consumidores podem pesquisar e saber mais sobre a marca e produtos. Entrando nanova era tecnolgica, a marca est presente nas redes sociais como o Facebook, Twitter, canal doYoutube, Tumbler, a comunicao feita em vrias lnguas dependendo do pas. Tudo isto acaba poraumentar a lealdade do consumidor marca.A Swatch aposta numa comunicao icnica. O con Swatch com a bandeirasua transmite de imediato um reforo da credibilidade (Sua Ilustrao 3- LogtipoSwatch

tradicionalmente um local de produo relojoeira de qualidade) e aidentificao por parte do pblico. Ao mesmo tempo, o prprio con da marca

transmite os seus core-values: a qualidade (bandeira sua), a irreverncia e juventude (letra gorda).A Swatch mantm, ainda, uma comunicao associativa, ou seja, a marca procura associaros seus valores a eventos e imagens que simbolizem ou representem esses mesmos valores. Porexemplo, em 2010, a Swatch patrocinou a 35 edio da ModaLisboa. Aqui, torna-se evidente adeterminao da marca em assumir-se na gama dos acessrios de moda e como uma marcafashion, que confere status.

4. TCNICA DO DIAMANTEPara a anlise em Tcnica do Diamante da marca Swatch, tommos em considerao o vdeopublicitrio que a marca desenvolveu para o modelo Swatch Touch http://www.youtube.com/watch?v=0mNugqSDwyE.


18

4.1

Anlise do Consumidora)

Consumer Target: Homens e mulheres jovens

b)

Shopper Target: Homens e mulheres

c)

Source of Business: Acessrios de moda, objectos de design, joalharia, relgios.

d)

Insights: Can touch this eu controlo o meu tempo com o meu relgio fashion;eu quero ter tempo para fazer tudo o que importante, eu quero estar na moda,ser cool;

4.2

Anlise do ConceitoMARCA: Swatch TouchSwatch - swiss watchTouch - tocar, digital, diferenciao, posicionamento

CONProduto - relgioswatch touchMos - mostram comose usufrui

MOMENTO DECONSUMOOcasies especiais,datas marcantes; marcaquer tornar compramenos ocasional

BENEFCIO CENTRALWIIFM'can touch this'RACIONAL DE SUPORTEdigital touch screen tecnologia digital que permitecronometrar, despertar,controlar o tempo

CDIGO DE CORESPreto e branco, roxo, rosa eazul turquesa - contrastesfortes de cores, coresjovens, cidas, comimpactoELEMENTOS-CHAVEmsica animada - jovem,familiar;jogo de palavras 'can't touchthis - touch - can touch this";cores cidas e jovens;dedos experimentamtecnologia

ARGUMENTO DE VENDAswatch touch permite melhor controlo do tempoatravs de tecnologia inovadora,dando-me status emantendo-me na moda


19

4.3

Anlise da Comunicaoa)

Relevncia: no tem.

b)

Grau de distintividade: s a Swatch aplicou tecnologia touch screen a relgios;associao de tecnologia digital touch screen com cores jovens, trendy e design tem.

c)

Grau de propriedade de conceito: tecnologia j existia, swatch foi a primeira aadaptar a relojoaria tem.

d)

Grau de persuaso: digital touch screen technology, credibilidade vem da prpriamarca swatch.

e)

Grau de impacto: multi-diviso do ecr, utilizao de cores fortes.

5. PROPOSTA DE COMUNICAO DO PRODUTOMaster of the YOUniverseProposta de comunicao: aos clientes fidelizados que faam parte do clube Swatch, dada aoportunidade de personalizar um relgio numa ocasio especial (aniversrio, dia dosnamorados, dia da me), podendo escolher design, cor, etc; promoo de concurso derelgios personalizados, o melhor alm de ganhar vouchers, pode ver o seu relgiocomercializado, o consumidor co-criador do produto;

Customer-madeProposta de comunicao: prope-se online a colaborao dos consumidores para umanncio de televiso, um mash-up; consumidores enviam videos que combinados voresultar no spot televisivo: envolve os consumidores e permite a customizao e a cocriao; o melhor anncio proposto ganha o relgio da campanha;

MassclusivityProposta de comunicao: valor percebido do produto relgio muito elevado, tem de haverSwatch Desafia o tempo!

20

uma comunicao no sentido de democratizar a sua utilizao, quer atravs do preo, queratravs da disponibilidade do produto em lojas e online;

MKT experiencialProposta de comunicao: criao de uma megastore que envolva o consumidor no acto decompra com desfiles e apresentao de coleces, exposies de design, aqurio (com peixese vegetao marinha) gigante onde consumidores podem ter uma aula de mergulho grtisna compra de relgio Scuba, jogo interactivo com prancha de surf, onde os consumidoresso chamados a tentar surfar e podem ganhar vouchers, caf; criao de um mupi a colocarperto da loja com um jogo interactivo, num relgio gigante, onde os consumidores podemjogar e ganhar prmios (vouchers) que depois trocam na loja (prxima) e podem partilharfotos e resultados nas redes sociais;

MKT sensorialProposta de comunicao: sendo o olfacto, o sentido mais importante do ser-humano,propomos a criao de um cheiro Swatch a ser aplicado em todas as lojas do grupo, ter deser um cheiro que reflicta a imagem da marca, forte, jovem, activo; o mesmo perfumepoder ser uma extenso da marca e ser vendido; o packaging dever ser desenvolvido porcriativos da swatch e estar relacionado com a imagem dos relgios da marca;

Nowism34: tendncia dos consumidores quererem descontos right here, right now,ou seja, prximos fisicamentee no momento em que pretendem consumir.

Proposta de comunicao: os vouchers ganhos quer no jogo interactivo, quer em concursose participaes tm de ser descontados num limite curto de tempo, 2 dias (por exemplo),para que as pessoas sintam a presso do desconto; na loja online portuguesa (cuja criaoj propusemos anteriormente) sero postos venda relgios de coleces mais antigas comdescontos limitados no tempo (ex: tem 4 horas para comprar);

34

http://trendwatching.com/trends/dealerchic/


21

Dealer-chic35: tendncia que prev que os consumidores vo procurar as melhores oportunidades e os maioresdescontos possveis nos produtos ou servios que pretendem consumir.

Proposta de comunicao: na loja online portuguesa (cuja criao j propusemosanteriormente) sero postos venda relgios de coleces mais antigas com descontos; lojaonline tambm pode apresentar descontos em coleces recentes, para que osconsumidores sintam que esto a fazer bons negcios;

F-Factor36: Friends, Fans and Followers - a compra cada vez mais um momento de parilha, mesmo que no oseja fisicamente - compra partilhada com amigos, seguida pelos Followers e acompanhada pelos Fs atravs dasredes sociais.

Proposta de comunicao: jogo de mupi tem possibilidade de partilha nas redes sociais defotos tiradas durante o tempo de jogo, resultado do mesmo e prmio ganho; loja online vaiter possibilidade de share das compras feitas e dos produtos de que o consumidor gosta.

6. PROPOSTA DE PATH TO PURCHASE6.1

Compreenso Total do Processo de Compra

Para este processo foi seleccionada a Loja Swatch do Centro Comercial Atrium Saldanha.AT HOMEWhy they Shop?

PRE- STOREWhere they Shop?

IN STORE

Why they Buy?

How do they Buy?

Brand Driven

Planeado

(store selection)

Controlo das horas

Transportes pblicos, a

(necessidade)

p ou em veculo prprio

(Shopping Behaviour)

(shopping trip)

Design

Hora de almoo; Final de

Benefit Driven

J sabe o que quer mas

(motivaes)

tarde

est a aberto a outras

(Time)

opes(Shopping modes & Action at POP)

3536

http://trendwatching.com/trends/dealerchic/http://trendwatching.com/trends/ffactor/


22

Moda

Entre 30 a 200

(motivaes)

(Budget)

Relgio

Imagem colorida e

(uso)

Price Driven

apelativa(Imagem da loja)

Assessrio de moda Convenincia

(uso)

(POP vs marca)

Tabela 5 - Processo de Compra

6.2

Teasing Shoppers Along The Path to Purchase

O Path-to-purchase proposto envolver as seguintes aces: Out-side StoreAt Home: Durante as primeiras horas do dia, em que a consumidora se est a preparar parasair de casa, a Swatch em parceria com Dirios da Manh informativos, na Televiso e na Rdio,implementar o programa publicitrio a Hora da Swatch. Marcar igualmente presena naimprensa escrita atravs de inseres publicitrias. Ainda em casa, o consumidor pode acederquer ao site da swatch, quer loja online (cuja criao foi proposta). A marca pode utilizarestes acessos quer para a recolha de dados (CRM), quer para envolver mais o consumidor(Social Media Intelligence). Atravs de mecanismos de CRM podemos perceber quais so aszonas do site ou da loja (online) onde o consumidor perde mais tempo, a obteno de feedbackpor parte do utilizador imediata (ou muito mais rpida), possvel perceber quais aspreferncias, a forma de utilizao online, como o consumidor interage com a minha marca, assuas necessidades e interesses. Esta informao permite a criao de uma resposta por parte damarca, adaptando o site s preferncias do consumidor, s suas necessidades e gostos. Assim, arelao e o envolvimento com o consumidor so potenciados e a resposta mais assertiva edireccionada. Por outro lado, tirar partido da interaco do consumidor online hoje capital. Odesenvolvimento e adeso cada vez maior s redes sociais possibilitam s marcas umainteraco com o consumidor que era difcil no passado. A marca deve ter um sistema de log inao site atravs da conta de redes sociais do utilizador para que, no s obtenha os dados doSwatch Desafia o tempo!

23

cliente de forma voluntria, como possibilite ao mesmo a partilha da sua interaco com o sitenas redes sociais. Atravs das escolhas do consumidor online, posso utilizar sistemas de SocialMedia Intelligence para fazer sugestes de prximas compras, de novas coleces, eventos,reforando a awareness da minha marca e ainda a fidelidade do consumidor ao potenciar oenvolvimento com a mesma.On the Street: Durante o percurso Casa Trabalho a consumidora estar sob aco de vriospontos de comunicao Swatch atravs de cartazes nos meios de transporte (autocarros,comboio, metro e txis), mupis e outdoors.Close to Store: A consumidora ao aproximar-se das principais lojas ir encontrar um MupiSwatch interactivo, que para alm de comunicar a marca permitir aos vrios transeuntes apossibilidade de ganhar prmios e vouchers. Atravs do Screen Touch do mupi (semelhante aodo relgio que estamos a comunicar), a consumidora poder jogar o Jogo da Swatch Desafia oTempo que com a superao de nveis vai aumentando o valor dos prmios. No final do jogo,ser impresso (no prprio mupi) um voucher com o valor/descrio do prmio conquistado. OMupi ter a forma do Swatch Touch e possibilitar ainda o acesso s redes sociais com partilhaimediata de fotos, status, resultado do jogo do participante e prmio ganho. A visita da loja maisprxima do mupi ser estimulada atravs do tempo de validade do voucher ganho.


24

Ilustrao 4 - Mupi Swatch Interactivo

In-side StoreCorredores Centros Comerciais: As lojas Swatch em Portugal so lojas de Centros Comerciais.Sendo assim, importante apelar visita do consumidor loja Swatch e no concorrncia, jque os relgios swatch no so vendidos exclusivamente nas lojas prprias da marca. Nestembito, propomos a criao de um caminho at loja marcado por pegadas coladas ao cho emforma de relgios Swatch.Entrada Loja: uma entrada sem portas, no havendo, desse modo, presso de entrar numaloja, convencional. O mesmo acontece, quando falamos de quiosques Swatch. A entrada da loja marcada pelas suas cores alegres e apelativas. Para alm disso, propomos ainda aimplementao de uma aco de Marketing Sensorial nas lojas Swatch atravs da criao de umcheiro exclusivo desta marca, que ser usado em todas as lojas. Sendo o olfacto, o sentido maisimportante do ser-humano, acreditamos que com a aplicao do cheiro Swatch, um cheiroagradvel e convidativo, potenciar-se- a visita do consumidor loja Swacth.


25

On Shelf:Tal como referimos na entrada da loja, tambm a disposio dos produtos nas prateleiras realizada de forma bastante apelativa. , ainda, uma disposio clean e divertida.

Product/Packaging:Produto: Tem um design atractivo. A utilizao de vrias cores permite a captao dediferentes utilizadores bem como de um consumo repetido.Packaging: Relgios de coleces limitadas tm um packaging de acordo com o seu tema. Opackaging dos restantes relgios , geralmente, de cor translcida, o que permite que ocontedo, o relgio, enriquea, desde logo, o seu prprio packaging.

Call to Action:Para o Call to Action que no s encerrar o processo de compra, como estar presente emvrios pontos de contacto entre a marca e o seu consumidor, optmos pela frase - Desafia otempo! Desafio jovem, activo. O que refelcte o pblico Swatch, um pblico jovem, comuma actividade profissional, mas que tambm social, pratica desporto e tem diversoshobbies. O consumidor indentifica-se, assim, com a necessidade de, mais do que controlar, oseu tempo, desafi-lo. Acreditamos, por isto, que este Call to Action criar desejo e levar aco do consumidor.


26

Ilustrao 5 - Call to Action

Por fim, na ilustrao nmero 6 poderemos ver, em resumo, as vrias aces propostas parao P2P da marca Swatch.


27

Ilustrao 6 - Path to purchase


28

CONCLUSOA combinao de preos acessveis, marketing agressivo e produo inovadora fizeram daSwatch um sucesso mundial quase imediato, o que resultou na abertura de lojas oficiais SwatchStores um pouco por todo o mundo j nos meados dos anos 80 e no surgimento dos clubes decoleccionadores de relgios Swatch.Ainda assim, e respondendo s perguntas acadmicas colocadas, acreditamos ser possvelaumentar os lucros da marca. Atravs do aumento da frequncia da compra, do aumento dapenetrao do produto no segmento-alvo (apenas 11 por cento das mulheres compram relgiospara si prprias) e do crescimento da disponibilidade dos POPs, atravs da criao da loja online emPortugal, achamos possvel aumentar a quota de mercado, a taxa de awareness e o volume devendas, o que no final, conduzir a um crescimento dos lucros.Mas esta estratgia por si s, vale de pouco. Aliada definio de objectivos de crescimentodever estar uma estratgia de comunicao. Objectivos de marketing realistas mas que potenciema comunicao e a capacidade de responder directamente ao pblico consumidor de relgios damarca Swatch. Atravs de actividades de couponing, de aproximao ao online e redes sociais e deaumento da publicidade no caminho para a compra ('path-to-purchase') estamos convencidas deque os resultados seriam melhores.


29SWATCH

CAROLINA MORGADO N ALUNO - 210250RITA NOGUEIRA N DE ALUNO - 210236

DOCENTE: PROF. PAULO BOGASMESTRADO DE GESTO DE MARKETING

ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, FEVEREIRO, 2012

NDICENDICE DE ILUSTRAES .............................................................................................................................................. 3NDICE DE TABELAS ........................................................................................................................................................ 3INTRODUO...................................................................................................................................................................... 41.

ANLISE DA SITUAO ....................................................................................................................................... 51.1

Mercado ................................................................................................................................................................ 5

1.2

Consumidor ......................................................................................................................................................... 6

1.3

Shopper ................................................................................................................................................................ 6

1.4

Canais de Distribuio ..................................................................................................................................... 6

1.5Preo...................................................................................................................................................................... 7

1.6

Produto ................................................................................................................................................................. 8

1.7

Comunicao e posicionamento ................................................................................................................. 9

1.8

Finanas ............................................................................................................................................................ 10

1.9

Quadro resumo Dimenses de Anlise da Situao ....................................................................... 11

1.10 Anlise SWOT .................................................................................................................................................. 121.11 Drivers de Crescimento ............................................................................................................................... 132.

CONSUMER INSIGHT ......................................................................................................................................... 142.12.2

Insight ................................................................................................................................................................ 14

2.33.

Facto ................................................................................................................................................................... 14Benefcio ........................................................................................................................................................... 14

SEGMENTAO Affinity Target Group..................................................................................................... 153.13.2

Identificao das Afinidades ....................................................................................................................... 15

3.3

Segmentos e Target....................................................................................................................................... 16

3.4

Consumer Connection ................................................................................................................................. 17

3.54.

Critrios Psicogrficos ................................................................................................................................. 15

Formas de Comunicao ............................................................................................................................. 18

TCNICA DO DIAMANTE ................................................................................................................................. 184.1

Anlise do Consumidor ................................................................................................................................ 19

4.2

Anlise do Conceito ....................................................................................................................................... 19

4.3

Anlise da Comunicao.............................................................................................................................. 20

5.

PROPOSTA DE COMUNICAO DO PRODUTO ......................................................................................... 20

6.

PROPOSTA DE PATH TO PURCHASE............................................................................................................ 22


2

CONCLUSO...................................................................................................................................................................... 29

NDICE DE ILUSTRAESIlustrao 1 - Dados e Nmeros Swatch Group.................................................................................................... 10Ilustrao 2 - Anlise da Situao .............................................................................................................................. 11Ilustrao 3- Logtipo Swatch .................................................................................................................................... 18Ilustrao 4 - Mupi Swatch Interactivo ................................................................................................................... 25Ilustrao 5 - Call to Action ......................................................................................................................................... 27Ilustrao 6 - Path to purchase .................................................................................................................................. 28

NDICE DE TABELASTabela 1 - Anlise SWOT .............................................................................................................................................. 12Tabela 2 - Afinidades Marca Swatch ......................................................................................................................... 15Tabela 3 - Segmentao................................................................................................................................................ 16Tabela 4 - Pontos de Contacto ..................................................................................................................................... 17Tabela 5 - Processo de Compra .................................................................................................................................. 23


3

INTRODUONum mundo empresarial cada vez mais competitivo, a resposta aos desejos, interesses egostos do pblico-alvo de uma marca cada vez mais importante. Tendo sempre em vista o lucrodas empresas, comunicar de forma eficaz deve ser um dos vrtices da estratgia empresarial.Assim, as questes que se colocam so: 'Como posso aumentar o lucro da marca?' e "Queobjectivos de marketing posso propor tendo em vista o aumento dos lucros?'.A empresa escolhida foi a Swatch, porque uma marca inovadora, activa e que props (emantm ainda hoje) uma abordagem completamente diferente ao mercado em que se insere. Amarca de relgios sua segue a Estratgia do Oceano Azul, ou seja, foi inovadora na abordagem aomercado: no se limitou a ser mais uma marca de relgios, antes decidiu entrar no mercado dosacessrios de moda, ou seja, produziu relgios que so vistos como verdadeiros acessrios demoda. Alm desta diferenciao clara, a Swatch apostou ainda na democratizao da utilizao dorelgio. semelhana da estratgia da ZARA, atravs da diferenciao do preo e da sua reduo aSwatch possibilitou a compra de vrios relgios por ano, numa lgica de coleco de moda e comedies especiais.Ainda assim, acreditamos que a Swatch pode aumentar os seus lucros atravs do aumentodaeficcia da sua comunicao, da melhoria na resposta ao consumidor e do aumento dapenetrao no mercado e da disponibilidade.Ao longo deste trabalho vamos tentar perceber qual a situao da marca, qual oconsumidor-chave dos produtos, vamos propor novas estratgias de comunicao e potenciar acompra dos produtos.Por ltimo, de referir, que optmos apenas por analisar a categoria de relgios da marcaSwatch, uma vez que acreditamos que esta categoria aquela que melhor representa e por estar nasua gnese.


4

1. ANLISE DA SITUAO

1.1

Mercado

Durante a dcada de 70, a relojoaria sua viu-se ameaada pela forte expanso dos japonesesdevido aos seus inovadores modelos de gesto e mo-de-obra mais barata1.Porm, em 1979, a concorrncia japonesa comea a ser destronada, uma vez mais, pelaindstria relojoeira sua com a inveno do relgio de pulso mais fino do mundo, o Delirium.Ainda assim, entre 1977 e 1978 a quota de mercado desta indstria sua, desceu de 43% para 15%,colocando-a em 3 lugar, atrs do Japo e de Hong Kong2.Perante este panorama, as duas principais relojoeiras suas a General Company of SwissWatchmaking (ASUAG) e a Societ Suisse pour lindustrie Horlogre (SSIH), firmam uma aliana eformam a SMH (Corporao Sua para Indstrias de Micro Electrnica e Construo de Relgios). 3 na SMH que surge, pela primeira vez, a ideia de criar um relgio de plstico muito fino masanalgico, que para alm de contrariar a invaso dos modelos digitais analgicos manteria o mesmonvel de qualidade dos relgios de luxo, associada indstria relojoeira sua mas a um preoacessvel para todos, democratizando o uso do relgio. Com a implementaodesta ideia inovadoranasce o relgio Swatch, que comeou a ser comercializado em 19834, com um custo de produo,nessa poca, 80% mais barato do que os relgios convencionais5.A utilizao de novos materiais e a reduo das componentes do relgio Swatch, bem como asmudanas inovadoras na forma da produo destes relgios, permitiram ao SWATCH Group, antigaSMH, recuperar a liderana sua no mercado relojoeiro mundial6 e ser considerada como a maior ea mais dinmica empresa de relgios de todos os tempos 7.Em Portugal, o mercado relojoeiro suo claramente o mais importante, tendo-se registado,1

Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20093Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20094Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20095Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20092

67

http://ocappuccino.blogspot.com/2009/05/o-oceano-azul-da-swatch.htmlMeios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009


5

em 2010, um recorde absoluto nas importaes de relgios suos, o que faz com que o mercadoportugus para esta indstria sua tenha um valor considervel, de 120 milhes CHF.8Para finalizar, ainda de referir que para o SWATCH Group, mesmo face a uma previsoeconmica negativa para o ano de 2012 a nvel mundial, mas sobretudo europeu, este grupo afirmaestar confiante no seu crescimento qualitativo e no aumento do volume das suas vendas. Indicandoque iro continuar a investir nos canais de distribuio internacionais e nas unidades de produoem territrio Suo.9

1.2

Consumidor

O consumidor Swatch no s consumidor, mas tambm shopper. maioritariamente dosexo feminino, entre 24 a 35 anos10.Para este consumidor, a compra e/ou exibio de um relgio Swatch contribui para umsentimento de pertena a determinado grupo com um vincado estilo de vida11 jovem, citadino,fashion e com status12.

1.3

Shopper

Como pudemos verificar pelo ponto anterior, o shopper Swatch pode ser tambmconsumidor: comprando para si o artigo, mas tambm para outrem.O consumidor pode comprar por impulso ou para oferta numa ocasio especial, sobretudodevido s coleces limitadas e criadas especialmente para determinadas ocasies como o Dia de S.Valentim, Dia da Me ou mesmo a passagem do cometa Halley13.

1.4

Canais de Distribuio

A distribuio dos relgios Swatch teve o seu incio atravs da rede de subsidirias que oGrupo SWATCH j havia desenvolvido para as marcas Omega, Tissot e Calvin Klein Watches.8

http://www.fhs.ch/statistics/watchmaking_2010.pdfPress Release: Janeiro 201210Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200911Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200912Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200913Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 20099


6

Porm, rapidamente se apostou na criao das Swatch Stores, que no s permitiram uma rpidaexpanso da marca como tambm contriburam para o reforo da notoriedade e reconhecimentodos relgios Swatch.Actualmente, as Swatch stores podem ser encontradas como quiosques em grandessuperfcies ou como megastoresnas principais cidades do mundo. Todos os detalhes destas lojas socuidadosamente concebidos de forma a despertar o interesse do consumidor e a compra porimpulso.Mais recentemente, e indo mais uma vez ao encontro das necessidades e interesses do seupblico, a Swatch permitiu a compra online dos seus vrios artigos (http://eu-shop.swatch.com)14,no entanto esta aco s est disponvel para alguns mercados (por exemplo, Reino Unido, EstadosUnidos ou Japo)15.

1.5

Preo

poltica de preos da Swatch foi dada, desde sempre, uma importncia capital. a base dadiferenciao da marca da sua concorrncia e foi o que permitiu a democratizao do uso dorelgio.Os preos acessveis dos relgios Swatch so alcanados graas reduo dos componentes(de 91 para 51), ao uso de materiais mais acessveis, como o plstico, ao controlo rigoroso decustos e despesas e sobretudo sua poltica diferenciada de pricing. Para a Swatch, ao contrrio doque convencional, primeiro estabelece-se um preo estratgico para o relgio e s depois que seadequa os materiais e a produo para se alcanar a margem desejada. No so os custos a definiro pricing, mas sim o pricing a definir os custos16.Neste sentido, mesmo face a perdas cambiais, flutuao dos preos das principais matriasprimas, evoluo dos tempos e criao constante de novos modelos, o Grupo SWATCHconseguiu manter a sua poltica inicial: qualidade mxima, a preos muito acessveis. Desta forma,

1415

Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009

16

http://ocappuccino.blogspot.com/2009/05/o-oceano-azul-da-swatch.html


7

a marca consegue garantir e at aumentar a sua quota de mercado. 17Ainda hoje, os modelos mais baratos correspondem ao relgio de plstico original. J, os maisdispendiosos (que no vo alm dos 200) correspondem aos modelos Iron, em que o conceito derelgio confundido com o de jia.O preo fixo, dentro de cada coleco, permitindo-se, assim, alcanar o equilbrio da polticade preo acessvel s edies limitadas para coleccionadores.A colocao de relgios no mercado a preos acessveis permitem um consumo continuado erepetido, tornando um Swatch num acessrio de moda, sujeito a estaes e pocas especiais, quepor acaso , tambm, um relgio.

1.6

Produto

O relgio foi introduzido no mercado, em 1983, como um novo conceito de relgio: casual,divertido e com acessrios no reutilizveis, a um preo acessvel.A primeira coleco de 12 modelos Swatch foi lanada a 01 de Maro de 1983, em Zurique,Sua.Com a criao de diversas coleces e algumas delas assinadas por famosos artistas, deram aeste produto, um novo prestgio, no se limitando a ser um produto de baixo preo direccionado aosegmento jovem.Assim, inicialmente conectada ao relgio de plstico como artigo de moda para jovens, aSwatch foi diversificando o seu portflio de produtos. Oferecendo, hoje em dia, mais de uma dziade diferentes modelos, incluindo relgios de corpo metalizado, relgios de mergulho (scuba),relgios de corpo magro e planos (modelos skin) e at mesmo um relgio que se conecta Internet(Papparazzi).O que poder levar-nos a afirmar que os Relgios Swatch so lanados ao mercado segundo amesma lgica das coleces de roupa. Contudo, a moda, para a Swatch, no se limita ao vesturio.At porque qualquer assunto em voga, como, por exemplo, a passagem do cometa Halley,17

Press Release: Janeiro 2012


8

representa, para esta empresa, uma oportunidade para uma nova coleco.Em 1984, a Swatch introduz uma inovao ao atribuir nomes prprios aos diferentesmodelos de relgios.Os relgios Swatch apresentam um estilo casual, divertido, emocionante, autntico, genuno,brilhante, real e especial e apesar de serem apelidados de descartveis de luxo, estes artigos tm adurabilidade dos melhores relgios fabricados na Sua.Cada relgio apresentado em embalagens adequadas a cada modelo18.

1.7

Comunicao e posicionamento

A Swatch posiciona-se como um acessrio de moda, que por acaso tambm um relgio. Asua comunicao tem sempre em mente esse posicionamento, reforando as caractersticas dosrelgios como a alta qualidade, associada aos relgios suos, mas a baixo preo19.As caractersticas dos seus produtos, o seu posicionamento, tal como, a sua comunicaodinmica faz com que os consumidores se movimentem para a multi-propriedade, possuindovrios relgios Swatch. Dando assim valor variedade e ao preo, num sector em quetradicionalmente decorria o oposto20.A comunicao da Swatch tem uma forte componente afectiva, ligada a tendncias e estilos devida, ao design e a coleces especiais e sazonais21, como o caso de gamas especialmentedesenhados para o Dia da Me, ou de outras de responsabilidade social, com parte das vendas areverter para causas socias. Estas gamas comunicam a Swatch como uma marca socialmente,sendo concebidas em parceira com instituies locais, um pouco por todo o mundo.A Swatch est, igualmente, conectada aodesporto no s pela criao de gamas concebidasespecialmente a pensar num consumidor activo, como tambm por ter sido a cronometrista oficialdas Olimpadas de Vero de 1996, 2000 e 200422.

18

Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200920Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200921 http://iconline.ipleiria.pt/bitstream/10400.8/28/1/Working_paper%208_globadvantage.pdf22Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 200919


9

Por fim, podermos afirmar que a Swatch tem uma poltica comunicacional forte, que nodeixa ningum indiferente. Para alm das tradicionais campanhas de publicidade em televiso e naimprensa. A Swatch marca, ainda, a sua irreverncia nos novos media, como a web 2.0 e as vriasredes sociais, ou mesmo atravs de notveis aces de rua.

1.8

Finanas

Em 2011, o Grupo SWATCH registou um volume de vendas recorde de 7143 CHF em 2011,tendo-se, a assim, alcanado um aumento de 21.7% face a 2010. Em 2011, foram criados cerca de2800 novos postos de trabalho por todo o mundo, o que faz com que este grupo d trabalho a maisde 2800023.A margem operacional registou, tambm, apesar do ambiente econmico vivido, um aumentoem 24%24.A constante flutuao do mercado cambial, teve, porm, um impacto tremendo nos resultadosfinanceiros do Swatch Group. Resultando numa perda de 696 milhes de CFH, apenas em 201125.No obstante, a categoria dos relgios e joelharia registaram um crescimento de volume de vendasde mais de 26%26, como poderemos verificar pelo quadro abaixo.

Ilustrao 1 - Dadose Nmeros Swatch Group27

23

Press Release: Swatch Group Key Figures 2011 (fev, 2012)Press Release: Swatch Group Key Figures 2011 (fev, 2012)25Press Release: Janeiro 201226Press Release: Janeiro 201227Press Release: Janeiro 201224


10

Na base do sucesso e da sustentabilidade financeira deste grupo est no s o controlorigoroso de custos e despesas, mas tambm e sobretudo, no capital humano. Onde o grupo tem,desde sempre, apostado na formao a longo termo. O que lhe tem permitido sustentar as suasconstantes inovaes que a levam a diferenciar-se dos seus concorrentes28.

1.9

Quadro resumo Dimenses de Anlise da Situao

Ilustrao 2 - Anlise da Situao

28

http://iconline.ipleiria.pt/bitstream/10400.8/28/1/Working_paper%208_globadvantage.pdf


11

1.10 Anlise SWOT

OPORTUNIDADES

AMEAAS

Consumo mais rpido;

Rplicas;

Tendncias passageiras;

Entrada de novos players no mercado;

Lanamentos em ocasies especiais;

Flutuao das taxas cambiais e do preo das

Acessrio de moda;

commodities29;

Tecnologia sua;

Desuso do relgio, utilizao do telemvel;

PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS

Gesto eficaz de controlo de custos;

Custo e demora nas importaes;

Comunicao envolvente, irreverente e

Associao com custo elevado;

prxima do consumidor;Objecto com design criativo, arrojado,diferente;Reconhecimento da qualidade de fabrico,associao com tradio sua na relojoaria;Preo acessvel;Tabela 1 - Anlise SWOT

29

Press Release: Swatch Group Key Figures 2011 (fev, 2012)


12

1.11 Drivers de Crescimento

Driver deCrescimento

Aumentar a frequncia da compra.

Objectivo de Marketing FrequnciaObjectivo da Actividade Aumento do nmero de relgios por mulher em 50%Tipo de actividade

Consumer couponing compra de um relgio dar direito a pontos, queacumulados podero ser trocados por um relgio gratuito de umacoleco limitada.

KPI nvel 1

Aumento do Volume de Vendas em 70%

KPI nvel 2

Aumento em 50% do nmero de relgios por consumidora

KPI nvel 3

Aumento da taxe da reteno em 50%


Aumentar o nmero de mulheres que compram Swatch

Objectivo de Marketing PenetraoObjectivo da Actividade Duplicar a compra feita por mulheres (de 11para 20%)Tipo de actividade

Aumento de publicidade em meios tradicionais (Tv e Rdio com a HoraSwatch e imprensa), meios de transporte e criao de um jogo onlinecom integrao no Facebook direccionado ao pblico feminino.

KPI nvel 1

Aumento da Quota de mercado em 9 pontos percentuais.

KPI nvel 2

Aumento da taxa de Spontaneous Recall em 10%

KPI nvel 3

Aumento da taxa de awareness em 25%


13


Aumento do nmero de POPs no canal online.

Objectivo de Marketing DisponibilidadeObjectivo da Actividade Aumentar a presena da marca online em PortugalTipo de actividade

Criao da Loja Online Portuguesa, dando aos portugueses aoportunidade de comprar relgios Swatch sem sair de casa.

KPI nvel 1

Aumento de volume de vendas no mercado portugus online em 100%

KPI nvel 2

Criao da primeira e nica POP online direccionada ao mercadoportugus.Aumento para 100% do Outlet coverage online.

KPI nvel 3

2. CONSUMER INSIGHT

2.1

Facto

11% dasmulheres jovens e 9,3% dos homens jovens compram relgios para si.

2.2

Insight

Verbatim: Eu quero ter tempo para fazer tudo o que importante, eu controlo o meu tempocom o meu relgio com os meus limites ('can touch this'). Este verbatin no vdeo que analisamospara este estudo de caso - http://www.youtube.com/watch?v=0mNugqSDwyE.

2.3

Benefcio

Um relgio Swatch um artigo de moda e design para pessoas jovens que do importncia aotempo e que se querem afirmar.


14

3. SEGMENTAO Affinity Target Group

3.1

Critrios Psicogrficos

Demogrficos: em 2007, 11% das mulheres compraram relgios para si, enquanto apenas 9.3% dehomens tambm o fizeram. Os grupos etrios que mais compraram relgios Swatch: 15-19 (17%);20-24 (18%) e 25-34 (24%)30.Psicogrficos: Estilo de vida progressivo. Persegue tendncias31.

3.2

Identificao das Afinidades32

ACTIVIDADES

INTERESSES

OPINIES

Trabalho;

Moda;

Sobre os prprios;

Compras;

Estilo de vida citadino,

Responsabilidade social;

Hobbies;

descontrado, divertido;

Poltica;

Actividades ao ar livre;

Emoo;

Estilo de vida;

Frias e lazer;

Autenticidade;

Futuro;

Coleccionismo;

Artigos genunos e especiais;

Cultura;

Actividades desportivas;

Status;

Pas;

Tendncias;

Desporto;

Artigos inovadores,

Eventos mundiais;

coleccionveis.

Tendncias

Variedade;Preo;Value for Money;Desporto;Tabela 2 - Afinidades Marca Swatch

303132

Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais VsMarcas Funcionais, Out 2009


15

3.3

Segmentos e Target

Nas vrias gamas Swatch podemos encontrar um misto de culturas e estilos de vidarepresentadas na diversidade dos relgios Swatch e que fazem milhes de pessoas andar com estesrelgios no pulso.Existem pessoas que fazem a aquisio deste tipo de objectos apenas pela simplesnecessidade de ver as horas, outras porque gostam de estar na moda e pertencer a um determinadogrupo social que oferea status. Tendo isto em conta, o quadro abaixo identifica a segmentaogrupo que se identifica com a marca Swatch, onde, desde logo, se poder evidenciar a importnciada relojoaria, tal como da moda, design e das tendncias, j, anteriormente identificadas no QuadroAIO (Ver tabela 2).Especialistas em relojoariaTarget Segments

Apaixonados por relojoariaColeccionadores de relgiosEspecialistas de moda e designSeguidores de tendnciasPessoas que gostam de bons negciosPessoas que gostam de controlar as horas e ter um visual cuidado

Tabela 3 - Segmentao

O perfil do target da Swatch poder ser identificado como - Jovens que precisam de controlar otempo e que, ao mesmo tempo, procuram ter um visual fashion. Este grupo vai ao encontro dacaracterizao deste produto como pertencente categoria de relgio, mas spossvel ir maislonge e caracteriz-lo como um assessrio de moda.O seu principal target mais do que jovens refere-se a mulheres jovens, entre os 24 e os 35anos que desempenham uma actividade econmica, como identificado no quadro AIO porTrabalho. As mulheres no s adquirem um maior nmero de bens para si mesmas do que oshomens, como tambm lideram o mercado global das compras, outro dos aspectosj descritos noquadro AIO. Esto mais dispostas a estar mais actualizadas nos aspectos mais ligados moda eSwatch Desafia o tempo!

16

mais propensas a serem influenciadas por tendncias, tal como estilos de vida. Fundamental ,ainsa, o facto de apresentarem uma maior disponibilidade para gastar mais em si mesmas. 33

3.4

Consumer Connection

Tendo em conta o Target definido - Jovens mulheres dos 24 aos 35 anos, que desempenhamuma actividade profissional, gostam de estar na moda e que possuem um estilo casual, divertido egenuno a tabela abaixo procura indicar os vrios momentos que esta marca poder interagircom o seu target.Horas

Actividades

Oportunidades de interaco

6:00 s 9:00

Despertar;

TV, Rdio Parceria com programas de informao

Preparao/arranjar-se para

da manh para a hora da Swatch

um dia de trabalho.

Outdoors, mupis, publicidade em meios de

Deslocao casa > Trabalho

transporte (comboios, metro, autocarros, txis)

9:00 s 18:00

Trabalho

Email marketing; Mobile advertising

18h00 s 20h00

Hobbie; Supermecado;

Outdoors; Mupis; Aco de rua.

Shopping; Actividade socialcom colegas de trabalho e/ouamigos20h00 s 21h30

Regresso a casa; Jantar;

TV, Rdio;Meios de transporte;

Depois das 22h

Tempo livre

TV , Internet, Redes Sociais Hora da Swatch?!

Tabela 4 - Pontos de Contacto

33

Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009


17

3.5

Formas de Comunicao

No caso concreto da Swatch, o principal veculo de comunicao da marca a rede de lojasprprias, as Swatch Stores. Estas lojas so compostas por mobilirio e acessrios decoresvibrantes e alegres, colunas em acrlico que mudam de cor, pisos com espelho, que reflectem aluminosidade do tecto, criando uma total interaco entre o ambiente e os produtos, fomentando acompra por impulso. Esta uma forma de comunicao conversacional com o cliente, j que nestasmesmas lojas possvel experimentar os artigos e os produtos. A isto a Swatch alia ainda o site,onde fs e consumidores podem pesquisar e saber mais sobre a marca e produtos. Entrando nanova era tecnolgica, a marca est presente nas redes sociais como o Facebook, Twitter, canal doYoutube, Tumbler, a comunicao feita em vrias lnguas dependendo do pas. Tudo isto acaba poraumentar a lealdade do consumidor marca.A Swatch aposta numa comunicao icnica. O con Swatch com a bandeirasua transmite de imediato um reforo da credibilidade (Sua Ilustrao 3- LogtipoSwatch

tradicionalmente um local de produo relojoeira de qualidade) e aidentificao por parte do pblico. Ao mesmo tempo, o prprio con da marca

transmite os seus core-values: a qualidade (bandeira sua), a irreverncia e juventude (letra gorda).A Swatch mantm, ainda, uma comunicao associativa, ou seja, a marca procura associaros seus valores a eventos e imagens que simbolizem ou representem esses mesmos valores. Porexemplo, em 2010, a Swatch patrocinou a 35 edio da ModaLisboa. Aqui, torna-se evidente adeterminao da marca em assumir-se na gama dos acessrios de moda e como uma marcafashion, que confere status.

4. TCNICA DO DIAMANTEPara a anlise em Tcnica do Diamante da marca Swatch, tommos em considerao o vdeopublicitrio que a marca desenvolveu para o modelo Swatch Touch http://www.youtube.com/watch?v=0mNugqSDwyE.Swatch Desafia o tempo!

18

4.1

Anlise do Consumidora)

Consumer Target: Homens e mulheres jovens

b)

Shopper Target: Homens e mulheres

c)

Source of Business: Acessrios de moda, objectos de design, joalharia, relgios.

d)

Insights: Can touch this eu controlo o meu tempo com o meu relgio fashion;eu quero ter tempo para fazer tudo o que importante, eu quero estar na moda,ser cool;

4.2

Anlise do ConceitoMARCA: Swatch TouchSwatch - swiss watchTouch - tocar, digital, diferenciao, posicionamento

CONProduto - relgioswatch touchMos - mostram comose usufrui

MOMENTO DECONSUMOOcasies especiais,datas marcantes; marcaquer tornar compramenos ocasional

BENEFCIO CENTRALWIIFM'can touch this'RACIONAL DE SUPORTEdigital touch screen tecnologia digital que permitecronometrar, despertar,controlar o tempo

CDIGO DE CORESPreto e branco, roxo, rosa eazul turquesa - contrastesfortes de cores, coresjovens, cidas, comimpactoELEMENTOS-CHAVEmsica animada - jovem,familiar;jogo de palavras 'can't touchthis - touch - can touch this";cores cidas e jovens;dedos experimentamtecnologia

ARGUMENTO DE VENDAswatch touch permite melhor controlo do tempoatravs de tecnologia inovadora,dando-me status emantendo-me na moda


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4.3

Anlise da Comunicaoa)

Relevncia: no tem.

b)

Grau de distintividade: s a Swatch aplicou tecnologia touch screen a relgios;associao de tecnologia digital touch screen com cores jovens, trendy e design tem.

c)

Grau de propriedade de conceito: tecnologia j existia, swatch foi a primeira aadaptar a relojoaria tem.

d)

Grau depersuaso: digital touch screen technology, credibilidade vem da prpriamarca swatch.

e)

Grau de impacto: multi-diviso do ecr, utilizao de cores fortes.

5. PROPOSTA DE COMUNICAO DO PRODUTOMaster of the YOUniverseProposta de comunicao: aos clientes fidelizados que faam parte do clube Swatch, dada aoportunidade de personalizar um relgio numa ocasio especial (aniversrio, dia dosnamorados, dia da me), podendo escolher design, cor, etc; promoo de concurso derelgios personalizados, o melhor alm de ganhar vouchers, pode ver o seu relgiocomercializado, o consumidor co-criador do produto;

Customer-madeProposta de comunicao: prope-se online a colaborao dos consumidores para umanncio de televiso, um mash-up; consumidores enviam videos que combinados voresultar no spot televisivo: envolve os consumidores e permite a customizao e a cocriao; o melhor anncio proposto ganha o relgio da campanha;

MassclusivityProposta de comunicao: valor percebido do produto relgio muito elevado, tem de haverSwatch Desafia o tempo!

20

uma comunicao no sentido de democratizar a sua utilizao, quer atravs do preo, queratravs da disponibilidade do produto em lojas e online;

MKT experiencialProposta de comunicao: criao de uma megastore que envolva o consumidor no acto decompra com desfiles e apresentao de coleces, exposies de design, aqurio (com peixese vegetao marinha) gigante onde consumidores podem ter uma aula de mergulho grtisna compra de relgio Scuba, jogo interactivo com prancha de surf, onde os consumidoresso chamados a tentar surfar e podem ganhar vouchers, caf; criao de um mupi a colocarperto da loja com um jogo interactivo, numrelgio gigante, onde os consumidores podemjogar e ganhar prmios (vouchers) que depois trocam na loja (prxima) e podem partilharfotos e resultados nas redes sociais;

MKT sensorialProposta de comunicao: sendo o olfacto, o sentido mais importante do ser-humano,propomos a criao de um cheiro Swatch a ser aplicado em todas as lojas do grupo, ter deser um cheiro que reflicta a imagem da marca, forte, jovem, activo; o mesmo perfumepoder ser uma extenso da marca e ser vendido; o packaging dever ser desenvolvido porcriativos da swatch e estar relacionado com a imagem dos relgios da marca;

Nowism34: tendncia dos consumidores quererem descontos right here, right now,ou seja, prximos fisicamentee no momento em que pretendem consumir.

Proposta de comunicao: os vouchers ganhos quer no jogo interactivo, quer em concursose participaes tm de ser descontados num limite curto de tempo, 2 dias (por exemplo),para que as pessoas sintam a presso do desconto; na loja online portuguesa (cuja criaoj propusemos anteriormente) sero postos venda relgios de coleces mais antigas comdescontos limitados no tempo (ex: tem 4 horas para comprar);

34

http://trendwatching.com/trends/dealerchic/


21

Dealer-chic35: tendncia que prev que os consumidores vo procurar as melhores oportunidades e os maioresdescontos possveis nos produtos ou servios que pretendem consumir.

Proposta de comunicao: na loja online portuguesa (cuja criao j propusemosanteriormente) sero postos venda relgios de coleces mais antigas com descontos; lojaonline tambm pode apresentar descontos em coleces recentes, para que osconsumidores sintam que esto a fazer bons negcios;F-Factor36: Friends, Fans and Followers - a compra cada vez mais um momento de parilha, mesmo que no oseja fisicamente - compra partilhada com amigos, seguida pelos Followers e acompanhada pelos Fs atravs dasredes sociais.

Proposta de comunicao: jogo de mupi tem possibilidade de partilha nas redes sociais defotos tiradas durante o tempo de jogo, resultado do mesmo e prmio ganho; loja online vaiter possibilidade de share das compras feitas e dos produtos de que o consumidor gosta.

6. PROPOSTA DE PATH TO PURCHASE6.1

Compreenso Total do Processo de Compra

Para este processo foi seleccionada a Loja Swatch do Centro Comercial Atrium Saldanha.AT HOMEWhy they Shop?

PRE- STOREWhere they Shop?

IN STORE

Why they Buy?

How do they Buy?

Brand Driven

Planeado

(store selection)

Controlo das horas

Transportes pblicos, a

(necessidade)

p ou em veculo prprio

(Shopping Behaviour)

(shopping trip)

Design

Hora de almoo; Final de

Benefit Driven

J sabe o que quer mas

(motivaes)

tarde

est a aberto a outras

(Time)

opes(Shopping modes & Action at POP)

3536

http://trendwatching.com/trends/dealerchic/http://trendwatching.com/trends/ffactor/


22

Moda

Entre 30 a 200

(motivaes)

(Budget)

Relgio

Imagem colorida e

(uso)

Price Driven

apelativa(Imagem da loja)

Assessrio de moda

Convenincia

(uso)

(POP vs marca)

Tabela 5 - Processo de Compra

6.2

Teasing Shoppers Along The Path to Purchase

O Path-to-purchase proposto envolver as seguintes aces: Out-side StoreAt Home: Durante as primeiras horas do dia, em que a consumidora se est a preparar parasair de casa, a Swatch em parceria com Dirios da Manh informativos, na Televiso e na Rdio,implementar o programa publicitrio a Hora da Swatch. Marcar igualmente presena naimprensa escrita atravs de inseres publicitrias. Ainda em casa, o consumidor pode acederquer ao site da swatch, quer loja online (cuja criao foi proposta). A marca pode utilizarestes acessos quer para a recolha de dados (CRM), quer para envolver mais o consumidor(Social Media Intelligence). Atravs de mecanismos de CRM podemos perceber quais so aszonas do site ou da loja (online) onde o consumidor perde mais tempo, a obteno de feedbackpor parte do utilizador imediata (ou muito mais rpida), possvel perceber quais aspreferncias, a forma de utilizao online, como o consumidor interage com a minha marca, assuas necessidades e interesses. Esta informao permite a criao de uma resposta por parte damarca, adaptando o site s preferncias do consumidor, s suas necessidades e gostos. Assim, arelao e o envolvimento com o consumidor so potenciados e a resposta mais assertiva edireccionada. Por outro lado, tirar partido da interaco do consumidor online hoje capital. Odesenvolvimento e adeso cada vez maior s redes sociais possibilitam s marcas umainteraco com o consumidor que era difcil no passado. A marca deve ter um sistema de log inao site atravs da conta de redes sociais do utilizador para que, no s obtenha os dados doSwatch Desafia o tempo!

23

cliente de forma voluntria, como possibilite ao mesmo a partilha da sua interaco com o sitenas redes sociais. Atravs das escolhas do consumidor online, posso utilizar sistemas de SocialMedia Intelligence para fazer sugestes deprximas compras, de novas coleces, eventos,reforando a awareness da minha marca e ainda a fidelidade do consumidor ao potenciar oenvolvimento com a mesma.On the Street: Durante o percurso Casa Trabalho a consumidora estar sob aco de vriospontos de comunicao Swatch atravs de cartazes nos meios de transporte (autocarros,comboio, metro e txis), mupis e outdoors.Close to Store: A consumidora ao aproximar-se das principais lojas ir encontrar um MupiSwatch interactivo, que para alm de comunicar a marca permitir aos vrios transeuntes apossibilidade de ganhar prmios e vouchers. Atravs do Screen Touch do mupi (semelhante aodo relgio que estamos a comunicar), a consumidora poder jogar o Jogo da Swatch Desafia oTempo que com a superao de nveis vai aumentando o valor dos prmios. No final do jogo,ser impresso (no prprio mupi) um voucher com o valor/descrio do prmio conquistado. OMupi ter a forma do Swatch Touch e possibilitar ainda o acesso s redes sociais com partilhaimediata de fotos, status, resultado do jogo do participante e prmio ganho. A visita da loja maisprxima do mupi ser estimulada atravs do tempo de validade do voucher ganho.


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Ilustrao 4 - Mupi Swatch Interactivo

In-side StoreCorredores Centros Comerciais: As lojas Swatch em Portugal so lojas de Centros Comerciais.Sendo assim, importante apelar visita do consumidor loja Swatch e no concorrncia, jque os relgios swatch no so vendidos exclusivam

caso swatch

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