Varumärkets betydelse vid val av ny bank

FEKH95 Examensarbete kandidatnivå

Företagsekonomiska institutionen

Lunds Universitet

HT-2011

Författare Handledare

Andreas Björk Lars Carlman

Pontus Nilehn

Oscar Nobel

Sammanfattning

Titel: Varumärkets betydelse vid val av bank

Seminariedatum: 12 januari 2012

Ämne/kurs: FEKH95, examensarbete kandidatnivå, 15 poäng

Författare: Andreas Björk, Pontus Nilehn och Oscar Nobel

Handledare: Lars Carlman

Nyckelord: Bank, varumärke, image, konsumentbeteende, beslutsprocess

Syfte: Denna uppsats ämnar att utifrån relevanta teorier och inhämtad empirisk

data undersöka i vilken utsträckning en banks varumärke påverkar konsumenter

i valet av ny bank.

Metod/Ansats: Uppsatsen har en abduktiv ansats där primärdatan hämtas från

en kvalitativ studie bestående av fokusgrupper. Sekundärdatan kommer främst

från artiklar och litteratur som behandlar det berörda området.

Empiri: Det empiriska materialet kommer från två fokusgrupper bestående av

personer som bytt bank. Uppsatsens empirimaterial redogör för

gruppdeltagarnas upplevelser av valet av ny bank.

Teori: Uppsatsen grundar sig på teorier som avser förklara varumärke och

konsumentbeteende. Dessa teorier bildar tillsammans med tidigare forskning

inom området ett teoretiskt ramverks vilket ämnar besvara uppsatsens

grundläggande frågeställning.

Slutsatser: Beslutsprocessen påverkas av den livssituation beslutsfattaren

befinner sig i. Individer som har större och mer komplexa åtaganden att beakta

påvisar en mer rationell beslutsprocess vid val av bank. Faktorer som kan

kopplas till varumärke verkar spela en större roll hos personer med färre

åtaganden. Kännedom och medial exponering av banker påverkar alla

undersökningsdeltagare, oberoende livssituation.

2

Abstract

Title: Choice of new bank - the importance of brand in the decision making

process

Seminar date: January 12, 2012

Course: FEKH95, Degree project, Undergraduate level, 15 ECTS

Authors: Andreas Björk, Pontus Nilehn and Oscar Nobel

Advisor: Lars Carlman

Key words: Bank, brand, image, consumer behavior, decision making process

Purpose: This essay aims to examine the extent to which a banks brand affects

consumers' choice of a new bank, by using relevant theories and obtained

empirical data.

Methodology: The paper has an abductive approach in which the primary data

is mainly collected from a qualitative study consisting of focus groups. Secondary

data is collected from articles and literature on the field.

Empirical foundation: The empirical data is collected from two focus groups

consisting of people who have changed bank. The material describes the group

participants' experiences switching bank.

Theoretical perspectives: The essay is based on theories used to explain brand

and consumer behavior. These theories, together with the previous research

done in the area, are used to create a theoretical framework that aims to answer

the essays fundamental issue.

Conclusions: The decision making process is affected by the life situation that

the decision maker is currently in. Individuals with larger and more complex

commitments are more rational in their decision making. Factors that can be

connected to brand seem to play a larger role for people with fewer

commitments. Bank awareness and medial exposure affects all participants.

Innehållsförtecknin

3

g

Innehållsförteckning........................................................................................................ 4

1. Inledning................................................................................................................................... 6

1.1 Bakgrund................................................................................................................................ 6

1.2 Problemdiskussion............................................................................................................. 7

1.3 Syfte....................................................................................................................................... 10

1.4 Frågeställning.....................................................................................................................10

1.5 Avgränsningar.................................................................................................................... 10

1.6 Disposition.......................................................................................................................... 11

2. Tidigare forskning..................................................................................................... 13

3. Teori............................................................................................................................... 16

3.1 Konstruktion av teoretisk referensram....................................................................16

3.2 Varumärke........................................................................................................................... 17

3.2.1 Vad är ett varumärke?..............................................................................................................17

3.2.2 Varumärkets roll.........................................................................................................................17

3.2.3 Varumärken inom tjänsteområdet.....................................................................................17

3.2.4 Vad formar ett varumärke – Varumärkeskontakter...................................................19

3.3 Konsumentens beslutsprocess.....................................................................................21

3.3.1 Identifiering av behov..............................................................................................................23

3.3.2 Sökande efter information......................................................................................................23

3.3.2.1 Konsumentens informationsprocess.............................................................................24

3.3.3 Utvärdering av alternativ........................................................................................................25

3.3.4 Köp och efterköpsbeteende...................................................................................................25

3.4 Konsumentbeteende – Val av varumärke.................................................................26

4. Metod.............................................................................................................................. 30

4.1 Val av ansats........................................................................................................................ 30

4.2 Datainsamling.................................................................................................................... 30

4.3 Primär- och sekundärdata.............................................................................................31

4.4 Fokusgrupper som forskningsmetod.........................................................................31

4.5 Upplägg av fokusgrupper............................................................................................... 33

5. Empiri............................................................................................................................ 36

5.1 Bakgrund.............................................................................................................................. 36

5.2 Produkterbjudande..........................................................................................................36

4

5.3 Beslutsprocessen.............................................................................................................. 38

5.3.1 Faktorer som påverkar beslutsprocessen.......................................................................38

5.3.2 Hur deltagarna går tillväga för att hitta information..................................................39

5.3.3 Vilka banker finns med i utvärderingen?.........................................................................40

5.4 Varumärkets betydelse...................................................................................................42

6. Analys............................................................................................................................. 44

6.1 Beslutsprocessen.............................................................................................................. 44

6.2 Varumärkets betydelse...................................................................................................45

6.2.1 WOM.................................................................................................................................................45

6.2.2 Kännedom......................................................................................................................................47

6.2.3 Image................................................................................................................................................48

7. Slutsats........................................................................................................................... 51

8. Kritik.............................................................................................................................. 53

8.1 Metod..................................................................................................................................... 53

8.2 Reliabilitet och validitet................................................................................................. 54

9. Förslag till vidare forskning...................................................................................55

10. Källor........................................................................................................................... 56

10.1 Litteratur........................................................................................................................... 56

10.2 Elektroniska källor........................................................................................................ 57

10.3 Artiklar............................................................................................................................... 58

10.4 Muntliga källor................................................................................................................ 59

FigurförteckningFigur. 1 Teoridisposition ……………………………………………………………………………………….15Figur. 2 Varumärkeskontakter som tillsammans bildar en varumärkesrelation ……….19Figur. 3 Konsuments beslutsprocess och dess influerande faktorer ………………………....21Figur. 4 Den varumärkesbyggande processen i kundens medvetande ……………………...27

11. Bilagor......................................................................................................................... 60

11.1 Bilaga 1............................................................................................................................... 60

11.2 Bilaga 2............................................................................................................................... 61

11.3 Bilaga 3............................................................................................................................... 69

5

1. Inledning”Det finns en hel del att vinna på att studera olika bankers erbjudanden lite

noggrannare än de flesta av oss gör. Lite otrohet mot den vanliga banken kan löna

sig” 1

Dagstidningar uppmanar och informerar idag konsumenter att byta bank.

Innehållet som präglar dessa uppmaningar handlar om hur lätt det är för en

konsument att faktiskt byta bank 2 och hur kostnadseffektivt 3 ett sådant byte

kan te sig för konsumenten. Idag finns ett brett utbud på den svenska

bankmarknaden. I december 2010 uppgick antal banker i Sverige till 114

stycken, 4 vilka aktivt försöker övertala nuvarande och potentiella kunder att

byta, eller att lägga till, deras bank i sitt banksortiment. Att överskåda den

djungel som den breda bankbranschen idag utgör kan med andra ord vara

förmånligt för konsumenter.

1.1 Bakgrund

Den svenska bankmarknaden kännetecknas av en komplex konkurrenssituation.

Ur ett historiskt perspektiv har bankväsendet varit strängt reglerat av

Finansinspektionen. En successiv avreglering som tog sin början under mitten av

1980-talet har dock resulterat i ändrade förutsättningar vilket har lett till fler

internationella aktörer på den svenska marknaden, samt nya möjligheter för

branscher som traditionellt sett inte har varit förknippade med bankverksamhet

att erbjuda sådana tjänster. 5 Den förstärkta konkurrenssituationen torde

innebära större valmöjligheter och därmed större rörlighet hos konsumenterna.

Trots detta är konsumentrörligheten på bankmarknaden låg. Endast 15 % har

bytt bank mellan 2006 och 2009. 6 De hinder som ligger till grund för den tröga

rörligheten kan enligt Konkurrensverket ha att göra med brister i information, 1 Victorin, M., Byta bank kan löna sig, Dagens Nyheter, 2011-07-18.2 ibid.3 Karlsson, L.I., Så lätt är det att byta bank, Dagens Nyheter, 2011-10-28.4Svenska Bankföreningen (2011). Banker i Sverige5Konkurrensen på bankmarknaden –En rapport från ECON på uppdrag av svenska bankföreningen (2007) Svenska bankföreningen.6 Konkurrensverket och konsumentverket. (Juni 2009). Kundrörlighet på marknader för finansiella tjänster.

6

regler, attityder, förhållande till risktagande, tidsbrist, transaktionskostnader,

påverkan från omgivningen, avsaknad av realistiska alternativ, m.m. 7 Ett annat

hinder för ett initiativtagande till att byta bank kan vara den generella tron om

att ett bankbyte är en svår och krånglig process. Att byta bank är i själva verket

en enkel process som i normalfall skall ta max tre dagar, där banken enligt lag är

skyldig att genomföra bytet på ett smidigt sett, förutsatt att rätt uppgifter har

tillhandahållits från kunden. 8 Den viktigaste faktorn som bidrar till en fundering

om, eller ett beslut till att byta bank, är enligt Konkurrensverket bättre

ekonomiska villkor i den nya banken. 9 Den viktigaste faktorn för att behålla sin

nuvarande bank är nöjdhet, följt av tillit och gammal vana. Tidsbrist är det

vanligaste skälet till varför planerade byten aldrig sker.10

1.2 Problemdiskussion

Relationer och relationsbyggande aktiviteter mellan bank och kund kan minska

kunders intentioner till att byta bank. Relationens längd, om individen har haft

problem med sin bank sedan tidigare, samt kvaliteten av servicerelationen, är

alla viktiga faktorer som påverkar kundens bytesintentioner. Kundens känslor av

att banken är lyhörd, empatisk, och pålitlig, är alla signifikant negativt

korrelerade till kundens vilja till att byta bank. 11 Banksektorn har idag nått en

högre nivå av relationsmarknadsföring än andra branscher. 12

De viktigaste faktorerna för att behålla kunder tros vara kundnöjdhet,

företagsimage, och bytesbarriärer, vilka alla är relaterade till lojalitet. Det finns

även bevis på att demografiska attribut, så som ålder och utbildning, bidrar till

att förklara kunders benägenhet till att byta bank. Faktorer som kan minska

avhopp är bland annat de anställdas prestation och professionalism, viljan till att

7 Konkurrensverket och konsumentverket, loc.cit.8 Konsumenternas (2011). Checklista – Byta bank9 Konkurrensverket och konsumentverket. (Juni 2009). Kundrörlighet på marknader för finansiella tjänster.10 ibid.11 Sugato Chakravarty, Richard Feinberg, Eun-Young Rhee (2004): Relationships and individuals bank switching behavior, Journal of Economic Psychology 25, 507–527

12 S. Dibb & M. Meadows (2001): The Application of a Relationship Marketing Perspective in Retail Banking, The Service Industries Journal, 21:1, 169-194

7

lösa problem, vänlighet, grad av kompetens, och kommunikationsskicklighet.

Avhopp från en bank kan även minskas genom justering av bankens räntor,

policys, och lokaliseringen av kontor. 13 Bankens serviceproblem och hur banken

återhämtar sig från sådana problem har även dessa stor inverkan på

kundnöjdhet och kundens intentioner till att vilja byta bank. 14

Om banker skall använda sig av relationsmarknadsföring behövs bred kunskap

och förståelse om själva relationerna. De positiva processer som uppstår från ett

sunt förhållande, så som tillit, nöjdhet, och hängivenhet, har visat sig vara

allmänt gångbara. De negativa aspekterna av en relation, som uppstår då denna

avslutas, belyses inte lika ofta. Kunder avslutar en bankrelation efter en

involverande process bestående av problem, ansträngning, känslor, och

utvärdering. Essensens av detta belyser nödvändigheten för banker att utveckla

managementsystem och färdigheter för att hantera relationer. 15

För att en bank skall kunna skapa långvariga kundrelationer måste alltså den

upplevda kvaliteten åtminstone nå de förväntningar som kunden har på tjänsten.

Det är med andra ord nödvändigt för banken att kunden är nöjd och vill fortsätta

att vara kund. Om kvaliteten inte uppnår kundens förväntningar är risken stor

att missnöjda kunder istället söker andra bankalternativ med liknande

erbjudanden, och därmed bryter relationen. 16

När kunden har bestämt sig för att byta bank är det lätt att tänka sig att den nya

banken väljs på rationella beslutsgrunder. Den viktigaste faktorn som bidrar till

en fundering om, eller ett beslut till att byta bank, är nämligen enligt

13 Cohen, D., Gan, C., Yong, H.H., Choong, E. (2006): CUSTOMER SATISFACTION: A STUDY OF BANK CUSTOMER RETENTION IN NEW ZEALAND, Commerce Division Discussion Paper No.109

14 Terrence Levesque & Gordon H.G. McDougall (1996): Determinants of customer satisfaction in retail banking, International Journal of Bank Marketing 14/7, 12-20

15 Stewart, Kate (1998): An exploration of customer exit in retail banking, International Journal of Bank Marketing 16/1, 6-14

16 Holmlund, M., Kock, S. (1996): Relationship Marketing: The Importance of Customer-perceived Service Quality in Retail Banking, The Service Industries Journal, Vol. 16, No. 3, pp. 287-304

8

Konkurrensverket bättre ekonomiska villkor i den nya banken. 17 Ett exempel

skulle kunna vara att en annan bank erbjuder högre inlåningsränta vilket från

kundens perspektiv kan vara incitament nog för att flytta delar av sitt sparande

dit. Då det vid ett bankbyte inte är förknippat med några kostnader att behålla

sin gamla bank ter sig processen att säga upp den mer arbetsam än att ha den

kvar. Ofta är situationen som sådan att kunden flyttar vissa konton eller börjar

använda vissa tjänster hos en annan bank, men fortfarande har delar av sitt

innehav och sparande kvar hos sin gamla bank.

Trots att kundens val av bank till en viss del verkar styras av rationella

beslutsgrunder bör även kundens upplevda bild av bankens varumärke påverka

dennes beslut. Då bankbranschen ter sig relativt homogen med ett likartat

tjänsteutbud marknadsför sig bankerna för att differentiera sig från sina

konkurrenter. Bankerna på den svenska marknaden lägger ner hundratals

miljoner kronor på annonser varje år. 18

Forskning om kommunikationseffekter för varumärken i servicebranschen har

dessutom fastslagit att reklam har en signifikant effekt på

konsumtionsfrämjande känslor och servicevarumärkesattityd. Forskning har

också påvisat att okontrollerbara kommunikationer för marknadsföraren, så

som word-of-mouth (fortsättningsvis WOM), påverkar varumärkesattityder för

just bankers varumärken. 19

Denna uppsats avser att klargöra i vilken utsträckning valet av ny bank påverkas

av konsumentens uppfattning av bankens varumärke. Det framtagna empiriska

underlaget kommer att ställas mot vår teoretiska referensram samt mot tidigare

forskning på området.

17 Konkurrensverket och konsumentverket. (Juni 2009). Kundrörlighet på marknader för finansiella tjänster.18 Hemberg, C., (2011), Bankreklam för miljarder, 2011-10-25.19 Aron O'Cass & Debra Grace (2004): Service brands and communication effects,Journal of Marketing Communications, 10:4, 241-254

9

1.3 Syfte

Det har genomförts en stor mängd forskning gällande bankers lojalitetbyggande

och hur banker bör arbeta för att behålla befintliga kunder. Betydligt mindre

forskning har skett kring konsumenters beslutsprocess vid val av ny bank, och

vilken roll varumärket spelar i denna process. Det faktum att banker har

tenderat att fokusera på sådant av ren ekonomisk karaktär före sådant som kan

kopplas till varumärke gör ämnet intressant att undersöka. Vidare har imagens

roll främst undersökts hos företag som säljer fysiska varor, och inte hos

serviceföretag där banker inräknas. I branscher som kännetecknas av hög

konkurrens, däribland bankmarknaden, torde bankens image och varumärke

vara av betydelse då den låter företaget differentiera sig gentemot konkurrenter.

Vår uppsats har till syfte att diskutera och belysa vilken roll en banks varumärke

spelar i kundens beslutsprocess vid val av bank.

1.4 Frågeställning

Vilken roll spelar varumärket i kundens beslutsprocess vid val av bank?

1.5 Avgränsningar

Empiriunderlaget begränsas till svenska bankkunder vars material kommer att

ställas mot internationellt gångbara teorier och tidigare forskning. Bankbyte

definieras som användning av del eller delar hos en bank där deltagarna initialt

inte var kunder, och, eller som ett byte av alla tjänster från en bank till annan.

Uppsatsen frågeställning avgränsas till beslutsprocessen vid val av bank. Detta

betyder att varken lojalitet, bytesbarriärer, eller upplevd kvalitet är relevanta för

uppsatsens teoretiska referensram. Istället behandlar uppsatsen den valprocess

som konsumenten står inför då denne aktivt har bestämt sig för att byta bank,

och vilken betydelse varumärket har i denna process. Frågeställningen avgränsas

därför till att besvaras utifrån ett konsumentperspektiv.

10

Inledning Teori Metod Empiri Analys Slutsats

1.6 Disposition

Uppsatsen riktar sig framförallt mot forskare och studerande på universitetsnivå

inom ämnet företagsekonomi. Våra förhoppningar är även att uppsatsen skall

kunna hjälpa företag med varumärkesstrategi inom banksektorn. Disposition och

kapitelinnehåll följer nedan.

Inledning

I det inledande avsnittet presenteras en bakgrund till ämnet vilket leder fram till

uppsatsens syfte och frågeställning. Här redogörs även för de avgränsningar som

gjorts, samt för uppsatsens disposition.

Teori

I teoriavsnittet presenteras de teorier och modeller som ligger till grund för

analysen. Här presenteras en utökad modell av en rationell beslutsprocess samt

en diskussion kring vad ett vad som är signifikant för ett varumärke i

tjänstesektorn. Dessa bildar tillsammans ett teoretiskt ramverk för hur ett

varumärke påverkar beslutsprocessen vid val av bank. Även tidigare forskning

belyses för att ge ytterligare dignitet till den teoretiska referensramen.

Metod

I metodavsnittet beskrivs hur insamlingen av data har genomförts. Här

argumenteras för uppsatsens metodansats samt för användandet av primär- och

sekundärdata. Vidare beskriver avsnittet hur insamlingen av empiriunderlaget

genomfördes genom fokusgrupper.

11

Empiri

I empiriavsnittet presenteras det empiriska material som samlats ihop.

Fokusgrupperna beskrivs, även sett till sina interna och externa lik- och

olikheter. Det som framkom ur fokusgrupperna sammanfattas och förtydligas

utifrån diskussionsunderlaget.

Analys

I detta avsnitt jämförs de empiriska resultaten från fokusgrupperna med

varandra. Resultaten analyseras utifrån det teoretiska ramverket samt den

tidigare forskning som gjorts på området.

Slutsats

I slutsatsen diskuteras de resultat som framkommit i analysen. Dessa

resonemang knyts sedan ihop med uppsatsens syfte och frågeställning vilket ger

en avslutande diskussion. Slutligen ges förslag på vidare forskning.

12

2. Tidigare forskning Nedan presenteras tidigare relevant forskning utifrån uppsatsens syfte och

frågeställning.

Som nämnt ovan, prioriterar ofta banker att fokusera på sådant som är av ren

ekonomisk karaktär före sådant som kan kopplas till varumärke. Image är en

tillgång som är svår att beräkna värdet på sett till hur det påverkar

konsumtionsbeteenden. Företagets image kan formas av så väl emotionella så

som funktionella värden. Ett företag med en stark image drar till sig intressenter,

neutraliserar konkurrenternas marknadsföringsåtgärder, och ökar sin vinst.

Imagen hos potentiella kunder byggs upp av deras bild av bankens erbjudande

av tjänster, dess tillgänglighet, CSR-arbete, lokalisering, personal och ”globala

intryck”. Av dessa varumärkesassociationer hos potentiella kunder är det

”globalt intryck” som påverkar mest vid val av bank, vilket betyder företagets

totala samlade intryck.

Potentiella kunder uppskattar rykte och förtroende mest hos den nya banken,

detta då varumärkesassociationer ändras med tiden. Specifika tjänster en bank

erbjuder i dagsläget spelar därmed mindre roll.20

Det har genomförts en stor mängd forskning gällande imagens roll hos företag

som säljer fysiska varor. Dessa företag har länge förlitat sig mer på sin image än

på själva varan i sina marknadsföringsaktiviteter. Det har dock genomförts

betydligt mindre empirisk forskning gällande imagens roll hos serviceföretag,

vilket banker kan räknas som.

Rykte är nära besläktat med image, och påverkar kundens förväntningar på

kvaliteten på tjänsteerbjudandet. Rykte beskrivs som hur pass konsekvent ett

20 Rafael Bravo, Teresa Montaner, José M. Pina, (2009) "The role of bank image for customers versus non-customers", International Journal of Bank Marketing, Vol. 27 Iss: 4, pp.315 – 334.

13

företag är i sin kommunikation och marknadsföringsåtgärder. Image består både

av en funktionell och en emotionell del. Den funktionella delen består av mätbara

värden medan den emotionella delen består av psykologiskt upplevda, ofta

svårmätbara värden. Det kan t.ex. handla om känslor och attityder mot företaget.

Graden av påverkan från olika psykologiska faktorer som väcker olika nivåer

av engagemang bestämmer hur stor benägenhet kunden har till att ingå en

relation med en bank. Forskningsresultat belyser att ett emotionellt

engagemang har en central roll i lojalitetsskapande. Ett emotionellt

engagemang förklaras bäst utifrån kundens positioneringsinvolvering, dvs.

hur kundens värderingar och självbild identifierar sig med ett särskilt

bankval. 21

Image är den totalt upplevda bilden av ett företag hos konsumenten. Ett företags

image skapas hos konsumenten genom en sensorisk process där idéer, känslor

och tidigare erfarenheter hämtas från minnet och skapar mentala bilder.

Exempelvis kan konsumentens inställning till den finansiella intuitionens chefer

avspegla sig i dennes image av företaget.

Företagsidentitet, rykte, tjänsteerbjudande, fysisk miljö och personal är de

komponenter som främst bygger upp ett tjänsteföretags image. Identitet är det

som företaget kan styra medan image är allmänhetens uppfattning av företaget,

men som till viss del byggs upp av samma delar som bygger upp identiteten.

Tjänsteerbjudande och identitet är viktiga delar av imagen. I dagens

konkurrensutsatta miljö förväntar sig kunderna att bankerna ständigt utvecklar

sitt tjänsteerbjudande. Eftersom identiteten avspeglas i imagen är det viktigt att

elementen som bygger upp identiteten, så som logotype, namn och andra

egenskaper som skiljer företaget från sina konkurrenter är framträdande i

konsumentens medvetande.

21 Josée Bloemer PhD & Gaby Odekerken-Schröder PhD (2007): The Psychological Antecedents of Enduring Customer Relationships, Journal of Relationship Marketing, 6:1, 21-43.

14

Personalen och den fysiska omgivning har ingen större betydelse för hur

konsumenten upplever företagets image. Funktionell kvalitet ses som viktigare

än teknisk kvalitet och företagskvalitet är den enda kvalitetsdimensionen som

kan upplevas innan serviceproduktionsprocessen. 22

22 LeBlanc, G & Nguyen, N., Cues used by customers evaluating corporate image in service firms: An empirical study in financial institutions, International Journal of Service Industry Management, Vol. 7 No. 2, 1996, pp. 44-56.

15

3. Teori

3.1 Konstruktion av teoretisk referensram

Teoriavsnittet inleds med en diskussion kring, och en definition av, ett

varumärke. De aspekter kring varumärken som är relevanta för uppsatsen

utvecklas. För att kunna undersöka hur stor roll varumärket har vid val av bank

behövs en förståelse för vad ett varumärke innefattar och vad det utgör i

kundens medvetande. Detta är av vital betydelse för att kunna plocka ut de

faktorer från empiriunderlaget som faktiskt kan relateras till varumärke och

koppla dessa till teorin.

För att undersöka hur konsumentens beslutsprocess ser ut, och vilka faktorer

som påverkar denna, presenteras vidare en utvidgad modell kring

konsumentbeteende. Vår avsikt är att skapa en tydlig bild över hur en rationell

beslutsprocess ser ut och belysa att det finns många faktorer som tillsammans

formar denna, däribland varumärket.

Det sista avsnittet behandlar val av varumärke. I detta avsnitt vill vi belysa att ett

varumärke och dess image i stor grad kan påverka beslutsprocessen.

Figur. 1 Teoridisposition

16

3.2 Varumärke

3.2.1 Vad är ett varumärke?

Begreppet varumärke definieras på följande sätt: ”Ett namn, en term, ett tecken,

en symbol eller annat särdrag som på ett tydligt sätt särskiljer en säljares produkt

eller tjänst från andras säljares.” 23 Ett varumärke är således en produkt eller

tjänst som i grunden tillfredsställer samma basbehov men skiljer sig på vissa

andra dimensioner. Dessa skilda dimensioner kan vara funktionella, rationella,

eller konkreta i förhållande till produkten eller tjänsten. De kan också vara av

mer abstrakt karaktär, så som symboliska och emotionella. 24

3.2.2 Varumärkets roll

Varumärken har förmågan att identifiera tillverkaren av en produkt. Detta

möjliggör en ansvarsförskjutning från konsumenten till det företag som står

bakom produkten. Kunder uppfattar en identisk produkt eller tjänst olika

beroende på vilka värderingar som associeras till varumärket. Ett varumärke

underlättar dessutom konsumentens beslutsfattande och förminskar den risk

som förknippas med ett köp. Kundens tidigare erfarenheter av en produkt eller

ett marknadsföringsprogram innebär nämligen att kunden kan göra

23 Kotler, P. & Keller, K. L. (2009). Marketing Management. New Jersey: Pearson, s. 276.

24 ibid.

17

förutsägelser om huruvida varumärket tillfredställer dennes behov eller inte.

Den grad av kvalitet som varumärket i sin tur signalerar medför att en nöjd kund

enkelt kan välja samma produkt och varumärke igen. 25

3.2.3 Varumärken inom tjänsteområdet

Det är först under de senaste 20 åren som företag inom tjänsteområdet börjat

lägga allt större vikt på varumärkesbyggande och insett dess strategiska

betydelse.

Vår frågeställning behandlar varumärkets betydelse vid val av bank. Då banker

erbjuder tjänster, och således faller inom kategorin serviceföretag, finns det två

punkter som bör beaktas i ovanstående varumärkesdefinition. Den första

punkten innefattar att definitionen inte återspeglar att en tjänst består av

processer. 26 Tjänsters främsta utmärkande drag är nämligen att de består av

processer, där kunden allt som oftast aktivt deltar. Detta möjliggör ett tydligt

särskiljande mellan olika företags tjänster. Inom tjänsteområdet utgör just

serviceprocessen varumärkets hjärta, då det är vid detta tillfälle kundens

främsta intryck av tjänsten skapas. Den andra punkten att beakta är att

varumärkesdefinitionen ovan utesluter kunden. 27 Detta betyder att varumärket

betraktas utifrån företagens perspektiv. Ett sådant förhållningssätt grundar sig i

en varumärkesprocess relaterad till fysiska varor, där planerad

marknadskommunikation utgör det främsta tillvägagångssättet vid

marknadsföringsarbete. Här är alltså kunden varken delaktig i

produktionsprocessen eller i själva resultatet (den faktiska varan), som består av

en stabil plattform för varumärkesutveckling genom planerad

marknadskommunikation.

25 ibid., s. 277.26 Grönroos, C. (2008). Service management och marknadsföring: Kundorienterat ledarskap i servicekonkurrensen, 2nd ed, Malmö: Liber AB, s. 313.27 ibid.

18

Varumärkessituationen skiljer sig således mellan produkter och tjänster. Den

sistnämnda består av en process där kunden i allra högsta grad är delaktig, vilket

utgör grunden för varumärkesutveckling i tjänsteföretag. 28

Vår frågeställning behandlar beslutsprocessen vid val av bank, vilket innebär att

kunden inte har haft någon faktiskt upplevelse av tjänsten och varumärket i sig.

Detta innebär i sin tur att varumärkets yttre intryck och aspekter blir

signifikanta för kundens beslut vid val av bank.

3.2.4 Vad formar ett varumärke – Varumärkeskontakter

Kundens upplevelse och uppfattning av ett varumärke växer fram genom olika

varumärkeskontakter. 29 Varumärkeskontakt kan definieras som en ”image- och

informationsförmedlande upplevelse hos kunden”. 30 Detta är en väldigt bred

definition som handlar om alla de kontakter och upplevelser kunden har med

varumärket, oavsett var, när och hur upplevelsen inträffar. 31 Detta illustreras i

figur 2. Återigen är det viktigt att notera att vi i vår uppsats endast beaktar de

yttre aspekterna av varumärket, då konsumenten innan sitt val ofta inte har haft

någon upplevelse av själva tjänsten. Trots detta blir vissa service- och

produktaspekter relevanta när konsumenten står inför en utvärdering av ett

antal valda alternativ. Hur väl konsumenten känner sig bemött av personal och

utseende av webbsidor och kort kan exempelvis tänkas påverka dennes val.

Figur. 2 Varumärkeskontakter som tillsammans bildar en varumärkesrelation 32

28 ibid., s. 314.

29 Grönroos, op.cit., s. 317.30 ibid.31 ibid.32 ibid., s. 316.

19

Oplanerade kommunikationsmeddelanden innefattar sådant som företaget inte

själva kan påverka. Medial exponering, chattforum på Internet, och WOM är alla

exempel på sådana meddelande. Planerade kommunikationsmeddelanden

innefattar sådant som företaget kan påverka. Reklam, ränteförhandlingar,

utskick, och säljfrämjande aktiviteter är exempel på sådana meddelande.

Servicemeddelanden innefattar bland annat tillgänglighet av information och

personlig uppmärksamhet från personal. Produktmeddelanden innefattar bland

annat enkelhet i användning och fysisk utseende. Kundens relation till

varumärket har alltså sin grund i en mängd olika kontakter med varumärket. Det

är viktigt att varumärkesinnehavaren är konsekvent i sitt arbete med

varumärket och inte presterar sämre på vissa bitar, då detta kan leda till

förvirring och negativa varumärkesrelationer. 33

33 Grönroos, op.cit., s. 317.

20

3.3 Konsumentens beslutsprocess

Då denna modell och teoridel är väldigt omfattande och tar upp en mängd olika

faktorer som kan påverka beslutsprocessen, kommer vissa avgränsningar ske

som är relevanta i förhållande till vår frågeställning. Större tyngd och mer

utförliga beskrivningar kommer att läggas på de delar som är relaterat till

varumärkets roll i kundens beslutsfattande. Andra delar som anses mindre

relevanta behandlas mer översiktligt och kortfattat.

Figur. 3 Konsuments beslutsprocess och dess influerande faktorer 34

34 Engel, J. F, Blackwell, R. D, & Winiard, P. W. (1995). Consumer Behaviour, 8th ed, Orlando: The Dryden Press, s. 154.

21

Konsumentbeslut influeras och drivs av många faktorer. Dessa faller inom tre

kategorier, (1) individuella skillnader, (2) omvärldsfaktorer, (3) psykologiska

processer.

Individuella skillnader innehåller fem faktorer som påverkar beteende. 35 Den

första är konsumentens resurser, vilket innebär tillgång till tid, pengar, och

förmågan till informationsprocessande. Den andra faktorn är kunskap, det vill

säga den information konsumenten redan har lagrad i minnet. Det kan handla

om vetskapen om en viss produkts eller tjänsts egenskaper, hur produkten

använd, etc. Den tredje faktorn är relaterad till konsumentens attityd, som till

stor grad påverkar konsumentens beteende mot ett visst varumärke eller

produkt. Attityd kan beskrivas som en utvärdering av alla de olika alternativ som

finns tillgängliga, baserat på positiva och negativa omdömen. När en attityd väl

har skapats är den svår att förändra. Motivation är en fjärde faktor som påverkar

alla steg i konsumentens beslutsprocess. Den sista faktorn innehåller

personlighet, livsstil och värderingar. 36 Personlighet går att koppla till

varumärke, där karaktärisering utgör en dimension, och innebär hur varumärket

upplevs av konsumenten. När konsumenten interagerar med varumärket skapas

en bild i dennes medvetande om huruvida den överensstämmer med

konsumentens personlighet eller inte. 37 Även konsumentens värderingar spelar

en viktig roll vid val av varumärke, gällande konsumters tro om vad som är ett

viktigt och acceptabelt beteende. 38

35 ibid., s. 143.36 Engel, Blackwell, & Winiard, op.cit., s. 144.37 ibid., s. 439.38 ibid., s. 442-443.

22

Kategorin omvärldsfaktorer innehåller ytterligare fem faktorer som kan påverka

konsumentens beslutprocess. Kultur är den första och kännetecknas av det

samhälle individen lever i, vilka värderingar och ideal som råder, och andra

meningsfulla symboler som används för att kommunicera. 39 Den andra faktorn

är social klass, en underkategori i samhället, som kännetecknar en grupp

individer som delar liknande värderingar, intressen och beteende. Dessa olika

grupper uppvisar annorlunda konsumentbeteende sinsemellan. Personlig

influens är en tredje aspekt och uppstår då konsumenten tar efter andra

människors beteende. En person kan exempelvis fungera som opinionsledare,

det vill säga utgöra en riktpunkt för andra individers köpbeteende. Den fjärde

aspekten är familj, vilken ofta är den viktigaste variabeln i många

beslutsfattande. Slutligen kan den situation som konsumenten befinner sig

avgöra huruvida ett beslut påverkas.

Den tredje kategorin som influerar konsumentbeteendet är psykologiska

processer. Här återfinns tre centrala underrubriker.40 Den första är

informationsprocessande, som tar upp hur personer mottar, processar och tolkar

marknadskommunikation. En grundläggande princip är att människor ser och

hör vad de vill se och höra. Den andra underrubriken är lärande, och innefattar

att företag som försöker influera konsumenter faktiskt försöker lära dem

någonting. Lärande är processen där erfarenhet ska leda till förändring gällande

beteende och kunskap. Slutligen presenteras attityd- och beteendeförändring

som en sista underrubrik. Attityd- och beteendeförändring ses som ett mycket

viktigt marknadsföringsåtagande för företag. Här handlar det om psykologiska

influenser som har specifika intentioner på att få konsumenter att ändra sin

attityd och sitt beteende gentemot företagets varumärke eller produkter.

39 ibid., s. 144.40 Engel, Blackwell, & Winiard, op.cit., s. 145.

23

3.3.1 Identifiering av behov

Beslutsprocessen tar sin utgångspunkt i identifiering av behov. Detta innebär att

konsumenten upplever ett tillstånd av begär, vilket uppstår från skillnaden

mellan vad konsumenten anser vara ett idealtillstånd och vad konsumenten i

dagsläget upplever. Tillståndet influeras starkt av omvärldsfaktorer och

individuella skillnader, vilket också kan utläsas från modellen. 41

3.3.2 Sökande efter information

Nästa steg i beslutsprocessen är sökandet efter information. Den grundläggande

anledningen bakom sökandet är helt enkelt konsumentens möjlighet till att

kunna fatta bättre konsumtionsval. Processen inleds med att konsumenten utför

en inre sökning i sitt eget minne för att fastställa om den informationen är

tillräcklig. Om informationen anses otillräcklig kommer konsumenten att vända

sig mot externa faktorer för att hitta ytterligare information. Användningen av

intern information är beroende av den kvalitet och lämplighet som den

nuvarande kunskapen innefattar. En annan dimension att beakta är

konsumentens tidigare erfarenheter av en specifik produkt eller tjänst och vilken

grad av tillfredsställelse denna erfarenhet medförde. En intern sökning antas

föredras om kunden sedan tidigare är nöjd. Extern sökning passar bättre om

kunden upplevt missnöjdhet. 42 Konsumentens benägenhet att använda sig av

extern sökning influeras återigen av omvärldsfaktorer och individuella

skillnader. 43 Det externa informationssökandet kan påverkas av två olika källor

som sammanfattas i två kategorier, (1) marknadsdominerande, och (2) icke-

marknadsdominerande. Kategorin marknadsdominerande avser allt som företag

kan göra för att influera potentiella konsumenter. Kategorin icke-

marknadsdominerade avser sådant som företag inte kan påverka, exempelvis

WOM, och anses som den viktigaste av de två. 44

41 ibid., s. 146.42 Engel, Blackwell, & Winiard, op.cit., s. 183.43 ibid., s. 147.44 ibid., s. 148.

24

3.3.2.1 Konsumentens informationsprocess

Konsumenten utsätts för diverse påtryckningar under sitt externa sökande för

information. Reaktionen på denna information och hur den hanteras

sammanfattas i en informationsprocess bestående av fem steg: (1) exponering,

(2) uppmärksamhet, (3) uppfattning, (4) acceptans, och (5) memorering. Efter

en exponering av ett budskap uppmärksammas detta endast om informationen

är relevant för konsumentens i relation till dennes motivation och behov. Då

budskapet har fått uppmärksamhet kan den efter analysering accepteras eller

nekas, vilket har stor betydelse för konsumentens framtida attityder och

beteende. Huvudmålet är att budskapet skall memoreras för att på så vis vara

tillgängligt för framtida användning. 45 En fördelaktig och positiv image ökar

således chanserna för effektiv kommunikation. 46

3.3.3 Utvärdering av alternativ

Det tredje steget i den grundläggande beslutsprocessen är utvärdering av

alternativ. Här jämför konsumenten produkten eller tjänsten med andra utifrån

egna standards och önskade specifikationer. Återigen spelar även här

individuella skillnader och omvärldsfaktorer en viktig roll. Produkten eller

tjänsten blir därför ett uttryck för individens värderingar, behov, livsstil, etc. 47

Varumärket är ett av de viktigaste kriterier som konsumenten beaktar i sin

utvärdering, och kan av många uppfattas som en indikator av produktens

kvalitet. Influensen av varumärket på konsumenters beslutsfattande har

dokumenterats i åtskilliga studier. Resultat visar bland annat på att kunden i

många fall är beredd att betala ett högre pris för det föredragna varumärket vid

ett val av två likvärdiga alternativ. 48 Detta visar att kunden vid val som dessa

ställs inför mer abstrakta utvärderingskriterier. 49

45 ibid., s. 149.46 ibid., s. 150.47 Engel, Blackwell, & Winiard, op.cit., s. 151.48 ibid., s. 209.49 ibid., s. 213.

25

3.3.4 Köp och efterköpsbeteende

Det fjärde steget i den grundläggande beslutprocessen innebär att konsumenten

utför sitt köp. Efter att köpet har genomförts sker ytterligare en utvärdering som

utgör det sista steget i köpbeslutsmodellen. Denna utvärdering kan resultera i att

kunden känner sig nöjd eller missnöjd, beroende på hur dennes förväntningar

har uppnåtts. 50

50 ibid., s. 152-154.

26

3.4 Konsumentbeteende – Val av varumärke

Undersökningar visar att varumärket har stor betydelse i kunders val av

likvärdiga alternativ. 51 Varumärkets image kan alltså i stor grad påverka

beslutsprocessen. Denna beslutsprocess går att undersöka närmare genom att

fördjupa sig i sex centrala begrepp: (1) engagemang, (2) märkeskänslighet, (3)

märkeskännedom, (4) märkesassociationer, (5) mervärde och (6) märkeslojalitet.

Dessa är starkt sammankopplade och kan sägas fungera som en process mot

förtroendekapital hos kunden. 52

Figur. 4 Den varumärkesbyggande processen i kundens medvetande 53

Engagemang: Det brukar särskiljas mellan låg- och högengagerande produkter.

Lågengagerande produkter karakteriseras av att de är svårare att kommunicera

ut till kunderna, då de vid dessa typer av produkter är mer passiva i sitt

mottagande. Denna kategori relateras vanligen till exempelvis dagligvaror.

Högengagerande produkter karakteriseras däremot av att kunden aktivt söker 51 Melin, Frans. (1999), Varumärkesstrategi: Om konsten att utveckla starka varumärken, Malmö: Liber AB, s. 49.52 ibid., s. 51.53 Melin, op.cit., s. 50.

27

information på egen hand, vilket resulterar i ett mer komplicerat beslutsfattande.

Det som påverkar huruvida en produkt framkallar lågt respektive högt

engagemang kan sägas utgöras av tre faktorer: produkten, individen och

situationen. Dessa faktorer kan vidare tillsammans formas till en

engagemangsprofil bestående av fyra variabler: personligt intresse, upplevd risk,

symbolvärde och njutningsvärde. Företaget kan öka engagemanget för

varumärket genom att påverka de olika variablerna. En av

varumärkesinnehavaren viktigaste åtaganden är just att öka graden av

engagemang för produkten eller tjänsten, då detta kan resultera i en ökad

varumärkeslojalitet.

Märkeskänslighet: Ett av de främsta målen med att öka graden av engagemang är

att kunden ska lägga större vikt på varumärket vid val av produkt och tjänst.

Detta mynnar ut i en minskad priskänslighet och att kunden använder

varumärket som den viktigaste variabeln vid informationssökande. 54

Märkeskännedom: En vital del i varumärkesarbetet är att skapa kännedom kring

varumärket, att framföra att varumärket faktiskt existerar. I synnerhet med

tanke på det ökade mediebrus som växt fram på senare år. 55 Kännedom brukar

delas upp i tre olika kategorier eller nivåer; top-of-mind, unaided awareness och

aided awareness. Det företag som innehar en top-of-mind position besitter det

varumärke som kunden först kommer att tänka på inom en viss kategori,

unaided awareness är alla de varumärken totalt sett som kunden kan nämna

inom en viss kategori, och aided awareness är om kunden har en vetskap (hört

talas om) om ett företags varumärke eller inte. 56 Den spontana

återkallelseaspekten är den mest åtråvärda. Märkeskännedomens stora

betydelse bekräftas i åtskilliga studier och är viktig av många skäl; det är den

första byggstenen i skapandet av en relation mellan kunden och varumärket och

ett krav för att en varumärkesassociation ska kunna växa fram. Kännedom och

familjaritet framkallar även en känsla av gemenskap och förtrogenhet, vilket

krävs för att skapa preferenser kring varumärket. Dessutom har kunder ofta,

54 Melin, op.cit., s. 52.55 ibid., s. 53.56 Kotler, P. & Keller, K. L., op. cit., s. 242.

28

som ovan nämnts, en föreställning om att ett välkänt varumärke signalerar

kvalitet. 57

Märkesassociationer: Om kunden inte uppfattar några relevanta skillnader

mellan de olika varumärkena inom en viss kategori kommer prisaspekten ha en

stor inverkan på beslutsprocessen. Det räcker alltså inte endast med att företag

har en stark varumärkeskännedom. Det krävs att företag skapar starka, positiva

värden i form av varumärkesassociationer. En av märkesassociationens

viktigaste beståndsdelar är den upplevda kvaliteten. Då upplevd kvalitet är ett

subjektivt begrepp skiljer det sig från faktiskt kvalitet, vilket upplevs objektivt. I

marknadsföringsarbetet handlar det om att översätta märkesproduktens

faktiska kvalitet till kvalitetsförväntningar. Här kan det handla om att

kommunicera både yttre och inre kvalitetsassociationer till varumärket. I denna

uppsats kommer endast de yttre kvalitetsassociationerna att beaktas, då

frågeställningen inte behandlar kundens upplevda kvalitet av den faktiska

tjänsten eller produkten. Yttre associationer, som består av exempelvis namn

och utformning av reklamkampanjer, har en viss inverkan på kundens bild kring

kvaliteten av varumärket. 58 Stora annonskampanjer kan exempelvis ha positiv

inverkan på kvalitetsdimensionen då intensiv marknadsföring uppfattas och

likställs med hög kvalitet för konsumenten. Varumärkesnamnet och ett högt pris

kan också signalera kvalitet, främst gällande en mer exklusiv profil. I slutändan

är det viktigt att den faktiska kvaliteten möter kundens förväntningar.

Kvalitetsassociationer syftar till produktens funktionella värden, men minst lika

viktiga är de emotionella värdena. Dessa associationer kan handla om allt från

prestanda, livsstil, kändisskap och användningsområde. Det är av stor betydelse

att produkten ger ett samlat intryck som skapar en enhetlig och tydlig bild i

kundens medvetande. Det främsta målet är att företag sammanfattar kundens

totala intryck, som är tänkt att leda till en image som är positiv, stark och

konkurrenskraftig.

57 Melin, op.cit., s. 53.58 Melin, op.cit., s. 55.

29

Mervärde: Vanligtvis tillfredsställer olika varumärken inom en kategori ett givet

basbehov, men det som leder till själva valet för kunden grundar sig i ett

mervärde. Mervärde kan beskrivas som skillnaden mellan begreppen

märkesprodukt och generisk produkt, vilket gör mervärde till det abstrakta

begrepp kunden är villig att betala ett högre pris för. Mervärde grundar sig i de

tidigare nämnda varumärkesassociationerna vilka är förenade med produkten.

Mervärdet måste vara betydelsefullt i koppling till den generiska produkten och

kunna konkurrera med andra varumärkesprodukter. 59 Det yttersta målet för

företag är att varumärkets mervärde ska skapa märkespreferenser som senare

leder till märkeslojalitet.

Märkeslojalitet: Det sista steget i denna varumärkesprocess är märkeslojalitet.

För varumärkesinnehavaren är en hög grad av lojalitet självklart mycket

eftertraktat, då det kan ge upphov till stora marknadsandelar, lönsamhet och ett

långsiktigt positivt kassaflöde. 60 Vi kommer inte att gå in närmare på detta

begrepp då det ligger utanför vår frågeställning och således inte är relevant för

vårt teoretiska ramverk.

59 ibid., s. 56.60 Melin, op.cit., s. 58.

30

4. Metod

4.1 Val av ansats

Denna uppsats har tagit utgångspunkt från en abduktiv ansats, vilket innebär en

kombination mellan induktion och deduktion. 61 Induktion grundar sig i empirisk

fakta varifrån vi drar slutsatser. 62 Deduktion innebär att teori används för att

förutse hur verkligheten fungerar för att sedan jämföra dess hållbarhet. 63 En

teoretisk referensram har utformats, d.v.s. induktion, vilken kommer att fungera

som stöd och jämförelse av deduktionen, alltså den empiri som tagits fram. Valet

av ansats torde vara den mest effektiva metoden för att besvara uppsatsens

frågeställningar.

4.2 Datainsamling

Vi har framförallt använt oss av kvalitativ data i form av fokusgrupper. Kvalitativ

data fokuserar på detaljer och unika nyanser av undersökningsdeltagarna. Detta

leder till en möjlighet för oss att få en sanningsenlig bild av hur ett fenomen

verkligen fungerar, då det inte finns några givna svar i utformningen av

undersökningen. Denna metod är även flexibel i det avseende att man kan

modifiera problemställningen och datainsamlingsmetoden under processens

gång. 64

De negativa aspekterna av kvalitativ data består bland annat av att det är

resurskrävande. Djupgående intervjuer är ofta tidskrävande och om resurserna

är begränsade kan färre deltagare tvingas användas. 65 Även problem kring

generalisering kan uppstå, det vill säga om svarspersonerna är representativa

även för andra personer. Kvalitativ data kan dessutom vara svår att tolka och få

61 Alvesson, M & Sköldberg, K. (1996), Tolkning och reflektion, vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, Lund: Studentlitteratur, s. 42.62 Lundahl, U & Skärvad, P-H. (1999), Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, Malmö: Studenlitteratur, s. 40.63 Lundahl, U & Skärvad, P-H. loc. cit., s. 40.64 Jacobsen, D-I. (2002), Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen, Lund: Studentlitteratur., s. 142.65 ibid. s. 143.

31

en tydlig bild över. 66 Den flexibilitet som kvalitativ data innehar behöver inte

alltid innebära en fördel, man kan lätt glida ifrån ämnet, samla på sig irrelevant

information och således hamna i en ond cirkel. 67

Genom att använda kvalitativ data har vi kunnat fördjupa oss ytterligare i ämnet

och studera hur konsumenter verkligen resonerar. Denna metod har gett upphov

till relevant empiri som fungerat som ett stöd och ett effektivt verktyg för att

närmare besvara frågeställningen.

4.3 Primär- och sekundärdata

För att besvara frågeställningen och identifiera dess essens har både primär- och

sekundärdata använts. Primärdata är data som är insamlad för första gången,

direkt från personer eller grupper av personer. Detta innebär att den

information som utvinns kan skräddarsys för en specifik problemställning.

Fokusgrupper är ett exempel på denna metod. 68 Sekundärdata är data som är

insamlad av andra forskare, vars information ofta är insamlad för andra ändamål

och frågeställningar än de som forskarna själva vill belysa. 69

Primärdata har använts för att identifiera varumärkets roll i beslutsprocessen,

då ingen tidigare forskning är tillgänglig och därför att varumärkets roll ofta är

subjektiv och svår att generalisera. Denna typ av data har alltså använts för att

samla in information som är specifik för uppsatsens syfte och frågeställningar.

Sekundärdata har använts för att samla in generell information om

bankbranschen, konsumenternas beteende i denna bransch, och annan teori.

4.4 Fokusgrupper som forskningsmetod

Fokusgrupper är alltså den metod vi har valt att använda för att ta fram empirin

för vår uppsats. Fokusgrupper är en kvalitativ forskningsmetod som till skillnad

66 Jacobsen., op.cit., s. 144.67Ibid., s. 145.68 ibid., s. 152.69 ibid., s. 153.

32

från kvantitativa metoder, som exempelvis enkätundersökningar, ger en större

förståelse för specifika fenomen.

Skillnaden mellan fokusgrupper och andra kvalitativa metoder är att de för ihop

en grupp individer i en interaktion av åsikter som kollektivt ämnar uppnå en

balans av meningsfull information och åsikter. Det är interaktionsaspekten hos

fokusgruppen som gör den till en unik kvalitativ forskningsmetod, vilket bör ha

ökat kvaliteten på de idéer och åsikter som genererats. 70

Anledningen till varför vi valde att använda fokusgrupp som metod var att den

ger insikt i komplexa beteenden och motivationer hos gruppdeltagarna. En av de

viktigaste aspekterna är att se hur deltagarna pratar och konstruerar sin egen

förståelse för ämnet som behandlas. 71 Det som ger diskussionerna i

fokusgrupper större betydelse än individuella åsikter är att deltagarna

ifrågasätter och måste förklara sig för varandra. 72 Eventuella svagheter hos

metoden är att den enskilde gruppdeltagaren får mindre plats för egna åsikter

vilket gav oss som moderatorer mindre möjlighet att tränga oss in i individens

förståelse och erfarenheter. 73 Vissa gruppeffekter kan uppstå då det är

interaktionen mellan deltagarna som är källan till datan, vilket vi beaktade vid

utförandet. 74 Deltagarnas inverkan på varandra samt moderatorns inverkan på

gruppen utgör båda potentiella problem för resultaten. Extroverta och

dominanta deltagare kan ta mycket plats och moderatorn kan påverka

diskussionen genom hur denne svarar på deltagarnas resonemang. 75 Detta var

något som inträffade och kan till viss grad ha påverkat diskussionen som helhet.

Vissa personer pratade mer än andra.

Fokusgrupper är mest värdefulla när de genererar nya resultat. Metoden är inte

generaliserbar sett till populationen i övrigt och inte heller representativ för

70 Carson, D., Gilmore, A., Perry, C., Gronhaug, K. (2001), Qualitative Marketing Research, Guildford, Surrey: Biddles Ltd, s. 4.71 ibid., s. 1-2.72 ibid., s. 4..73 Halkier, B. (2010), Fokusgrupper, Malmö: Liber AB, s. 10-11.74 ibid., s. 12.75 Carson, Gilmore, Perry & Gronhaug, op. cit., s. 16-17.

33

varken hela populationen eller målpopulationen. Resultaten från fokusgrupper

är snarare av analytiskt än statistisk generaliserbar karaktär.76 Alltså, det som

går att argumentera för är att det selektiva urvalet i fokusgrupperna

representerar kategorier i den kontext urvalet utgör exempel på.77

4.5 Upplägg av fokusgrupper

Gruppdeltagarna valdes på basis av att de tidigare ställts inför beslutet att välja

ny bank. Våra kriterier tillät personer som både valt att placera samtliga

banktjänster hos en annan bank eller bara vissa tjänster. Denna gemensamma

bas hos undersökningsdeltagarna var av en ändamålsmässig karaktär, och

lämpade sig bäst för vår specifika studie. Urvalet var även homogent i det

avseende att deltagarna hade liknande erfarenhet från samma typ

beslutssituation. 78

Ett optimalt gruppkarakteristika för fokusgrupper är om deltagarna i förväg inte

känner varandra, eftersom diskussionen då inte störs av redan etablerade

mönster mellan deltagarna. Detta innebär dessutom att gruppdeltagarna måste

ifrågasätta varandra och argumentera för sina svar mer utförligt då de inte kan

ta varandras uppfattningar för givna. Dessa kriterier kunde i vårt fall inte uppnås

då deltagarna främst rekryterades från våra egna nätverk. Anledningen till detta

var främst en brist på resurser. Vi kunde exempelvis inte erbjuda särskilt stora

incitament för potentiella deltagare att delta i studien. Dessutom var det svårt att

hitta personer som uppfyllde våra ställda kriterier, eftersom bankbyte inte är

särskilt vanligt. Fördelar med att rekrytera deltagare från sitt eget nätverk är att

de i större grad ställer upp och dessutom känner sig tryggare under själva

sessionen. 79

Hur många grupper som bör användas beror på den grundläggande frågans

natur. En generell riktlinje är att fortsätta med fokusgrupper till dess att ny

information kommer upp till ytan och då man kan förutspå vad som kommer att 76 Carson, Gilmore, Perry & Gronhaug, op. cit., s. 17.77 Halkier, B. (2010), Fokusgrupper, Malmö: Liber AB, s. 109.78 ibid., s. 5-6.79 ibid., s. 28.

34

sägas i nästa grupp. Ju mer lika grupperna är sedda till bakgrund, ju färre

grupper behövs. 80

Vi använde oss av sex respektive sju personer fördelade över två fokusgrupper.

För stora grupper är inte att föredra då de minskar individens chans att dela med

sig av sina egna insikter och observationer. Färre antal deltagare leder dessutom

till större interaktion. Ju fler deltagare i fokusgruppen desto mer involvering

krävs av moderatorn. Detta innebar ett relativt aktivt deltagande från oss som

moderatorer under utförandet. 81

Under utförandet fungerade vi inte som intervjuare. Istället presenterades ämnet

på sådant vis att deltagarna responderade på ett för oss önskvärt sätt, det vill

säga genom en gruppdiskussion. För denna studies syfte valdes en stram

struktur, vilket innebär att det främsta målet med fokusgruppen var att få svar

på frågorna, inte att exempelvis undersöka hur gruppdeltagarna interagerade

med varandra som grupp. Den strama modellen lämpar sig bäst där innehållet i

diskussionen är det viktigaste. 82

Kvaliteten på den data som fokusgruppen genererar är direkt korrelerad till

kvaliteten på frågorna som ställts. Vi använde oss av öppna frågor, det vill säga

frågor som inte har några givna svar och som manar till diskussion. Sessionen

började med en generell fråga för att sedan fördjupas med mer specifika frågor.83

Vi såg till att alla ämnen diskuterades och att eventuella biämnen beaktades, för

att ytterligare bredda förståelsen i diskussionen. Frågorna som ställdes skiljde

sig något mellan grupperna. Vissa frågor var exempelvis baserade på resultaten

från föregående fokusgrupp. Nackdelen med ett sådant tillvägagångssätt är att

det kan uppstå svårigheter i att jämföra grupperna, vilket delvis har inträffat.

Fördelen är att det genererar ett ökat djup av förståelse. 84

80 Carson, Gilmore, Perry & Gronhaug, op. cit., s. 16-17.81 ibid., s. 7.82 ibid., s. 9.83 Ibid., s. 13.84 Carson, Gilmore, Perry & Gronhaug, op. cit., s. 11-13.

35

36

5. Empiri

5.1 Bakgrund

Totalt genomfördes två fokusgrupper där sammanlagt tretton personer deltog

och delgav sina tankar och funderingar kring upplevelser rörande val av bank.

Den ena gruppen var internt homogen och den andra internt heterogen och sett

till varandra var grupperna väldigt olika. Valet av deltagare var ett

bekvämlighetsmässigt urval och de valdes ifrån våra egna nätverk.

Alla deltagare hade helt eller delvis bytt bank under de senaste åren, vilket var

det kriterium som gjorde dem lämpliga som deltagare.

Grupp 1

Den första gruppen var internt heterogen. Åldersintervallet låg mellan 22 och 69

år. Totalt ingick sju deltagare i gruppen, varav två kvinnor och fem män. Gruppen

bestod av tre pensionärer och resterande deltagare var yrkesverksamma inom

skilda områden. Alla deltagare hade relativt skilda bakgrunder.

Grupp 2

Den andra gruppen var betydligt mer homogen i sin sammansättning.

Åldersintervallet låg mellan 22 och 24 år. Gruppen bestod av sju deltagare varav

sex var män och en var kvinna. Alla utom en av deltagarna studerade ekonomi

vid Lunds Universitet. Denne deltagare hade efter ekonomistudier på samma

universitet börjat arbeta på bank.

5.2 Produkterbjudande

Deltagarna började med att berätta varför de initialt fattat beslutet att välja ny

bank. Detta gjordes främst för att ge bakgrund till den fortsatta diskussionen. En

av deltagarna i den första gruppen hade bland annat bytt bank flera gånger. Han

37

menade att det enda som avgjorde valet av bank var vilka villkor den gav honom

- ”har de bättre villkor så flyttar jag mina pengar”. Detta resonemang verkade

andra gruppmedlemmar hålla med om. En annan deltagare hade bytt bank två

gånger, första gången på grund av bättre villkor hos en konkurrerande bank, och

andra gången på grund av missnöje med sin dåvarande bankman. Två av

deltagarna i den andra gruppen påpekade möjligheten att bli förmånskund och

erhålla rabatt som en bidragande faktor till deras specifika bankval. Dessa hade

nämligen sedan tidigare haft både bilförsäkring och hemförsäkring på samma

företag.

En annan anledning som diskuterades var utbudet av en specifik banktjänst

innehållandes fria kontantuttag utomlands. Detta var något som nämndes i båda

grupperna. Denna banktjänst verkade främst vara attraktivt för de yngre

deltagarna, då ofta i samband med utbytestermin eller arbete utomlands - ”jag

ska på utbytestermin och då är det bra att ha fria uttag världen över” . En annan

deltagare bytte bank då denne fick tillgång till sina sparkonton vid 18 års ålder.

Individen hade tidigare använt en annan bank men valde att samla sina

tillgångar på den bank där dennes sparkonton fanns. En smidigare och mer

funktionell Internetbank gavs också som skäl för byte av bank - ”på Sparbanken

har man bank-id och då är det bara att skriva in en kod. Det tycker jag är mycket

smidigare”.

Vidare diskuterades skillnader mellan bankers erbjudanden och tjänster eller om

dessa uppfattades som lika. En av deltagarna menade att det främst var

skillnader i räntesatser som skiljde banker åt, vilket denne fick medhåll om. Vilka

tjänster som bankerna tar betalt för och hur dessa prissätts var andra skillnader

som deltagarna kunde peka ut.

Den andra gruppen utryckte skillnader mellan storbanker och nischbanker -

”Nischbanker har smalare tjänster och kanske högre räntor och är helt

nätbaserade. Då storbankerna har många bankkontor och lägger mycket pengar

på sådant, får man istället lägre ränta”. De menade att det råder en liten skillnad

mellan de traditionella bankerna och att skillnaden istället kan hittas mellan

dessa och nischbanker. En deltagare i den andra gruppen pekade även på

38

skillnader mellan banker med och utan kontor - ”de flesta banker som har kontor

erbjuder väl rådgivning, det gör ju inte internetbaserade banker” . Detta behandlas

ytterligare nedan.

Återigen ansåg många deltagare att de fria uttagen utomlands som ingick i bland

annat ICA-bankens utbud var en sådan sak som särskilde banken från övriga

konkurrenter. En deltagare nämnde i detta läge att exempelvis Skandia-banken

erbjöd samma typ av fria uttag. Detta var inte något som resterande deltagare

hade vetskap om, och menade att de kanske hade gjort en annorlunda

utvärdering om de hade känt till alternativet. Några deltagare pekade också på

Swedbanks användande av ”verified by Visa” vid betalningar över Internet som

en unik konkurrensfördel som särskiljde banken från likvärdiga alternativ.

5.3 Beslutsprocessen

Deltagarna trodde sig inte vara särskilt mottagliga för specifik reklam från

banker. Den information som utvärderas verkar istället vara ett resultat från ett

aktivt sökande efter information. Ett sådant sökande startar när tankar om att

byta bank uppstår. I samband med att ett behov uppstår ser individen över sin

ekonomiska situation för att undersöka om något behöver åtgärdas.

5.3.1 Faktorer som påverkar beslutsprocessen

De faktorer som tros påverka valprocessen var förhållandevis rationella för

deltagarna i den första fokusgruppen. Starka egenskaper ansågs vara

räntekostnader, villkor, och insättningsgaranti. Endast en deltagare ansåg

smidighet som en viktig faktor vid sitt val av bank. Smidighet syftar i det här

fallet på egenskaperna tillgänglighet och enkelhet. Denna individ var yngst av

alla gruppdeltagare (22 år). En allmän åsikt var att de banker som deltagarna

kände till utvärderades. Vidare ansågs bankkontorens öppettider irrelevanta, då

bankangelägenheter ofta hanteras på Internet. Däremot sågs personlig kontakt

som en viktig faktor. Den bank som respektive deltagare valde uppfattades som

väl bemötande och lyhörd i förhållande till alternativen. En positiv direkt kontakt

med banken verkar skapa en positiv attityd mot denne. Här kunde deltagarna

39

dessutom koppla attityd till mottaglighet för erbjudande. I gruppen diskuterades

också huruvida personlig service egentligen behövs. Somliga påpekade att

personlig service endast är önskvärd då det uppstår problem kring tjänsterna.

Mindre viktiga faktorer som påverkade beslutsprocessen ansågs vara hemsidans

utseende och enkelhet.

De faktorer som tros påverka beslutsprocessen i den andra gruppen var bland

annat användarvänlighet och enkelhet. Ränteaspekten ansågs mindre relevant

då deltagarna i denna grupp var yngre, och således har färre ekonomiska medel

att röra sig med. Andra deltagare i denna grupp sökte efter specifika

banktjänster. För att hitta det alternativ som mötte dessa krav tillfrågades

vänner. Det alternativ som rekommenderades valdes vilket innebär att

deltagarna inte aktivt sökte efter annan information själva. ”Alla vet ju att ICA

banken är gratis”. En annan faktor som också verkade påverka deltagarnas

beslutsprocess var dess familjemedlemmar och vilken bank dessa använder.

Bland annat var föräldrarna till en manlig deltagare missnöjda med hur deras

dåvarande bank sköttes uppifrån. Ett ställningstagande mynnade ut i ett

bankbyte, som repeterades av sonen.

5.3.2 Hur deltagarna går tillväga för att hitta information

När en fundering kring att byta bank uppstår börjar kunden att titta efter

information. Hur information lokaliseras och processas skiljde sig mellan

deltagarna, men inte mellan åldrarna. Somliga tog direkt kontakt med banker

genom att ringa upp, genom att be om offerter, eller genom att besöka bankers

kontor. Andra sökte information genom externa källor som tidningar, Internet,

och vänner. Den vanligaste metoden bland deltagarna verkade vara att först

utvärdera alternativ genom externa källor, för att senare ta kontakt med de

alternativ som uppfattades som mest attraktiva. Vad som uppfattades som

attraktivt skiljde sig mellan åldrarna där de sistnämna tycktes värdera rationella

egenskaper högre (läs ovan). En vanlig metod bland de yngre deltagarna verkade

även vara att fråga vänner och bekanta om råd, speciellt då det handlade om

specifika önskemål om hur en banktjänst skulle vara utformad. Två deltagare i

40

den andra gruppen träffade en representant för en specifik bank under dess

pågående kampanj. Beslutet att välja just den banken var dock redan taget.

5.3.3 Vilka banker finns med i utvärderingen?

Att använda nischbanker för alla sina banktjänster uteslöts bland deltagarna i

den första gruppen. Anledningen var att dessa upplevdes som osäkra och

förutsattes ha en förhållandevis hög utlåningsränta. Några av deltagarna

påpekade att de hört om mindre banker som försatts i konkurs vilket hade lett

till stor ekonomiskt förlust för dess kunder. En annan deltagare påpekade

nischbankers villkor - ”om nischbanker har hög inlåningsränta känns det även

som om de har hög utlåningsränta”. En nischbank ses istället som en

investeringsmöjlighet vid eventuella överskott av pengar, då en insättning

genererar högre ränta än ett lönekonto. Detta alternativ kunde endast tänkas

genomföras förutsatt att det fanns en insättningsgaranti. Dessutom trodde inte

deltagarna att en nischbank kunde erbjuda alla de tjänster som vanligtvis

efterfrågas. Värt att notera är att ingen i gruppen aktivt sökt information som

stödjer dessa antaganden. Förutfattade meningar om säkerhet, produktutbud,

och de villkor som en nischbank erbjöd ledde alltså till att dessa räknades bort

som seriösa alternativ.

En annan faktor som ansågs viktig för två av deltagarna var hur bankers vinst

fördelades och hur detta uppmärksammats i media. ”Många stora banker ger ju

vinsten till bankdirektören. I det avseendet är vår bank annorlunda. Det är inte

riktigt vinstdrivande bolag. Vi får ju en del av vinsten tillbaka, banken är kundägd”.

De banker som upplevdes som vinstbenägna förknippades med en sämre attityd.

Sammanfattningsvis upplevdes större och mer välkända banker som säkrare. Ett

bankval uppfattas initialt som riskabelt vilket innebär att deltagarna genomför

en mer noggrann granskning av situationen och i större grad aktivt söker efter

information. ”Det kan handla om mycket pengar. För att få ett bra skydd måste

man sätta sig in i alla villkor, alternativ, och avtal. Det tar tid.”

41

Även deltagare i den andra gruppen uppfattade nischbanker som opålitliga. Här

påpekade deltagarna vikten av familjaritet till banken. Något som inte är

igenkännbart uppfattas som mer osäkert. Deltagare påpekade också att de

uteslöt banker som exponerats negativt i media. Det fanns tydliga associationer

till specifika banker bland deltagarna. Två av deltagarna associerade Swedbank

med kommunala löner och ytterligare av ett antal deltagare som en arbetarbank.

Nordea uppfattades bland annat av en deltagare som mysig. Trots dessa

associationer kunde deltagarna inte peka ut några skillnader i bankernas

erbjudande. Den känsla som en bank genererar uppfattades trots detta som

viktig. En deltagare påpekar bland annat att denne inte valde SEB eftersom

banken inte passar dennes personlighet. Gruppen poängterade fortsättningsvis

att räntor uppfattas som mindre relevanta i den del av livscykeln de befinner sig

i, vilket beskrivits ovan. Egenskaper som utseende på kort och hemsida verkade

istället ha större betydelse.

Vidare diskuterades hur deltagarna påverkades av media och av bekanta, vilket

de trodde att de gjorde. ”Om alla andra har den banken – varför har jag då denna?

”. Denna påverkan troddes minska med åldern, då benägenheten och

nödvändigheten av att analysera alternativen noggrannare uppstår på grund av

bostadslån, etc.

Slutligen diskuterades bland annat hur banker disponerade sin vinst. En

deltagare ifrågasatte exempelvis vilket värde en fotbollsarena med en banks

namn egentligen ger kunden. Här diskuterade gruppen hur bankens

vinstfördelning uppfattas av allmänheten och av dess kunder, och ifrågasatte den

bild som ett liknande åtagande sprider. Gruppen diskuterade också hur stor

inverkan personlig kontakt har på den upplevda tryggheten. En deltagare

argumenterade bland annat för att Internetbanken är framtiden. En annan vill ha

kontroll på sina egna pengar, bankerna är säljare som bara vill tjäna pengar.

Andra påpekade att det fanns en trygghet i att ha ett ansikte på banken, och att

trovärdigheten ökar om banken har en lokal förankring. Dessa deltagare trodde

inte heller att majoriteten var trygga med att alltid ta sina egna ekonomiska

42

beslut, och därför vill ha råd. Alla deltagare värderar smidighet och enkelhet hos

en bank för att kunna sköta sina affärer utan krångel – att det inte tar tid.

5.4 Varumärkets betydelse

Kännedom ansågs vara av stor betydelse för i stort sett samtliga deltagare i båda

grupperna. Två av deltagarna uttryckte bland annat följande: ”bankens kännedom

är den första grindstolpen att nå över för att komma med i utvärderingen” och ”jag

går ju inte och sätter in alla mina pengar på en bank man aldrig har hört om” ,

vilka båda belyser kännedomens betydelse i valprocessen. Andra aspekter som

deltagarna ansåg viktiga var bankens storlek och stabilitet, bankens historia,

samt hur banken hanterat kriser på ett fördelaktigt sätt. Ett exempel som

diskuterades i den andra gruppen var den isländska banken Kaupthing, som gick

omkull i samband med finanskrisen. En av deltagarna stod i situationen att välja

banken, men undvek den helt, då denne ansåg att kännedomen inte var

tillräckligt stor. En annan deltagare valde trots låg kännedom att öppna ett konto

på banken, enbart på basis av hög ränta. Anledningen till varför beslutet inte sågs

över noggrannare, nämner deltagaren, var att denne helt enkelt inte trodde att

banker kunde gå i konkurs.

Gällande varumärkets betydelse vid val av bank var de flesta i båda grupperna

överens om att det inte var en direkt avgörande faktor. De viktigaste faktorerna

ansågs istället vara bland annat själva erbjudandet, villkoren, användarvänlighet,

service, och insättningsgaranti (se ovan). Trots detta var de flesta deltagarna

ense om att varumärket har en viss betydelse i valet, särskilt om valet innehåller

olika likvärdiga alternativ.

Preferenser för olika banker diskuterades i båda grupperna och genererade en

rad olika svar. Deltagarnas uppväxt och vilka val föräldrarna gjort verkar ha

påverkat vissa deltagares beslutsprocess starkt. Några av deltagarna hade

exempelvis knappt samlat in någon information själva, utan enbart förlitat sig på

familjens rekommendationer vid sina val. Vad vänner och bekanta säger, och vad

som syns i media, verkar också i stor utsträckning forma deltagarnas syn på

43

banken. Andra gruppen diskuterade och belyste bland annat Nordeas VD:s dyra

lägenhetsköp och SEB:s VD:s höga bonusar, som negativa händelser som

påverkat deltagarnas bild av bankerna. Skandalen kring Skandia, som

uppmärksammats i media, verkar även den hänga kvar hos vissa av deltagarna.

Liknande situationer tros enligt dessa kunna påverka framtida beslut och

preferenser. Några av deltagarna likställde dessutom situationen med ett

ställningstagande. Att som kund förknippas med de negativa sidor som en kris

eller dålig exponering innebär, anses naturligt obehagligt och innebär att banken

ignoreras som alternativ. Vidare diskuterades betydelsen av deltagarnas

självbild kontra bankens identitet. Valprocessen påverkades till en viss grad av

hur väl deltagarna kunde identifiera sig med de värden som förknippades med

banken. Denna identifiering ansågs inte vara en avgörande faktor, men troddes

ändå vara en aspekt som deltagarna beaktade. Följande citat summerar

deltagarnas syn på varumärkets betydelse vid val av bank på ett rättvisande sätt:

”Så absolut tror jag att det påverkar, men på en basal nivå. Sen är det klart, man är

ju rationell i det så länge banken överlever, ger den bästa räntan, och är bäst för en

själv. Det är det som är avgörande i slutet. Men står man inför två banker med

samma erbjudande, då tar man ju den som känns bäst märkesmässigt”.

44

6. Analys

6.1 Beslutsprocessen

Diskussionerna mellan de två grupperna tedde sig relativt annorlunda vilket

delvis kan förklaras genom gruppernas sammansättning. Ålder, livssituation,

erfarenheter, och behov är alla viktiga faktorer som påverkar deltagarnas

prioriteringar och vilka produkter och tjänster som dessa efterfrågar hos en

bank. En av deltagarna i den andra gruppen (vars genomsnittliga ålder var

betydligt lägre), menade bland annat att räntor och andra liknande villkor inte

var särskilt intressanta vid dennes nuvarande livssituation. Annorlunda

prioriteringar kan alltså ge upphov till en annorlunda beslutsprocess. Vilka

kriterier som värdesätts, eftersöks och utvärderas är således beroende av vilken

livssituation individen befinner sig i under valprocessen. Olika livssituationer

genererar olika behov.

Deltagarna i den första gruppen, som var betydligt äldre än den andra gruppen,

hade i sin beslutsprocess större åtagande att ta ställning till, exempelvis

ränteaspekter kopplade till bostadslån. Detta leder till en mer noggrann

granskning av tillgängliga alternativ och således en mer rationell beslutsprocess

enligt empiriunderlaget. Deltagarna i den första gruppen fastslog också att ett

bankbyte kräver tid och resurser. De sade att de aktivt sökte efter information

under respektive beslutsprocess. Därav kan val av bank för dessa deltagare

karakteriseras och definieras som en högengagerande tjänst, som innefattar ett

mer komplicerat beslutsfattande där kunden aktivt söker information på egen

hand. Vidare säger litteraturen att produkten, individen, och situationen

påverkar huruvida en produkt eller tjänst väcker större engagemang . Dessa

formar vidare en engagemangsprofil bestående av bland annat personligt

intresse och upplevd risk. Ett bankval kännetecknas av deltagarna som riskfyllt

eftersom valet kan ha en stor inverkan på det personliga intresset. Detta är

ytterligare en indikation på att valet väcker högt engagemang.

45

De yngre deltagarna hade i sitt beslutsfattande mindre ekonomisk förmåga,

andra behov, och färre åtaganden att ta ställning till. Detta mynnar ut i en

förhållandevis mindre rationell beslutsprocess som påverkas av andra faktorer.

Andra faktorer syftar här bland annat på preferenser som skapats utifrån

rekommendationer från vänner, familj, och bekanta. Tidigare forskning fastslår

också bland annat att potentiella kunder uppskattar rykte och förtroende mest

hos en ny potentiell bank. Deltagarnas preferenser verkar också vara ett resultat

av hur banker exponeras i media. Teorin fastslår att sämre prestationer på vissa

delar av företagets kommunikation, exempelvis negativ uppståndelse i media,

kan smitta av sig på företagets helhet och bland annat leda till negativa

varumärkesrelationer. De yngre deltagarnas beslutsprocess verkar dessutom ha

påverkats av mer triviala faktorer, så som utseende på bankkort och hemsidor.

6.2 Varumärkets betydelse

6.2.1 WOM

Deltagarna i båda grupperna säger sig inte vara särskilt mottagliga för reklam.

Istället verkar beslutsprocessen grunda sig i ett aktivt och medvetet sökande

efter information. Sökandet efter information startar när ett behov uppstår. Den

andra gruppen verkar i större grad påverkas av rekommendationer från familj

och vänner, så kallad WOM. Litteraturen säger att oplanerade

kommunikationsaktiviteter, aktiviteter som företaget i fråga inte kan påverka,

har större inverkan än planerade marknadsåtgärder på potentiella kunder, vilket

uppsatsens empiri delvis stödjer. Den första gruppen använde sig nämligen i

mindre grad av personliga nätverk eller av WOM överlag. Mer rationella aspekter

(läs ovan) verkar istället ligga till grund för dessa deltagares val. Dessa deltagare

sökte själva aktivt efter information att bygga sitt beslut på när beslutet att byta

bank tagits, och sade sig inte påverkas av externa faktorer. WOM verkar alltså

inte påverka de individer som har större och mer betydande åtaganden att ta

ställning till särskilt mycket. Däremot visar empiriunderlaget att WOM kan leda

till kännedomen om varumärket, och därmed leda till att varumärket utvärderas

som ett alternativ.

46

Många deltagare i den andra gruppen valde ICA-banken av den enkla anledning

att banken erbjöd fria uttag utomlands som deltagarna eftersökte. Deltagarna var

i detta stadium omedvetna om att konkurrerande banker erbjöd liknande

homogena erbjudanden. Litteraturen säger att efter exponering av ett budskap

uppmärksammas detta endast om informationen är relevant för konsumenten i

relation till dennes motivation och behov. En grundläggande princip är att

människor ser och hör vad de vill se och höra. En intressant aspekt att beakta är

att reklam från konkurrerande banker inte tycks ha uppmärksammats. I

diskussionen framkom bland annat att Skandia-banken erbjöd en fullt likvärdig

tjänst. En av deltagarna sa sig även kunna utvärdera detta som ett alternativ om

informationen funnits tillgänglig vid valsituationen. Deltagarna verkar istället ha

förlitat sig på en, för dem, allmän vetskap om att ICA-banken erbjöd de

önskvärda tjänsterna på ett fördelaktigt sätt. Denna vetskap är ett resultat av

WOM, som i sin tur har uppstått från positiva varumärkeskontakter från

individer som tidigare upplevt tjänsten. Litteraturen fastslår vidare att ett

tjänsteföretags varumärke skapas och produceras samtidigt. De personer som

har upplevt tjänsterna hjälper således till att utforma dess varumärke. Om dessa

individer anser sig nöjda sprider de positiva budskap vidare. Behovet av att

utvärdera andra alternativ ansågs således överflödigt för deltagarna.

Litteraturen säger att informationsprocessandet inleds med en inre sökning i det

egna minnet och om informationen anses tillräcklig används den. Detta är i sin

tur beroende av kvaliteten och lämpligheten av den nuvarande kunskapen.

Empirin visar att deltagarna inte aktivt sökte efter extern information, varför den

inre kunskapen måste ha använts. Bekvämlighet och enkelhet som påverkande

faktorer kan ytterligare förklara valet vilket i sin tur kan kopplas till brist på

resurser (tid). Detta resonemang stödjer tidigare litteratur om att oplanerade

kommunikationsaktiviteter har större inverkan än planerade marknadsåtgärder

på potentiella kunder.

47

6.2.2 Kännedom

Samtliga deltagare bekräftar kännedomens betydelse vid val av bank och att ett

alternativ endast utvärderas om alternativet sedan tidigare är känt. Teorin säger

att kännedom är den första byggstenen mellan företag och kund samt en

förutsättning för att varumärkesassociationer skall kunna växa fram i kundens

medvetande. Teorin fastslår också att kännedom signalerar kvalitet. Kännedom

innehar alltså en vital del av varumärket och dess på påverkan på konsumenter.

Några av deltagarna hade sedan tidigare positiva upplevelser av varumärket,

bland annat deltagare som valde ICA och Länsförsäkringar. Valen tedde sig i

dessa fall tämligen enkla då de troligtvis förväntade sig likvärdig kvalitet även

hos företagens bankverksamhet. Dessa varumärken upplevdes som välkända på

grund av att deltagarna sedan tidigare utfört andra tjänster kontinuerligt hos

företag. Kännedom och familjaritet spelade alltså här stor betydelse i valet.

Teorin säger också att varumärket minskar risken som ett beslut medför om

kunderna sedan tidigare har haft positiva upplevelser av det och enkelt kan välja

det igen. En intern sökning föredras om kunden sedan tidigare är nöjd.

Ytterligare teori fastslår att kännedom och familjaritet framkallar en känsla av

gemenskap och förtrogenhet, vilket krävs för att skapa preferenser kring

varumärket. I detta fall kan varumärket tänkas inneha en relativt stor roll i

deltagarnas beslutsfattande. I synnerhet då de har haft positiva upplevelser av

företagen tidigare, fast då inom andra tjänsteområden.

Deltagarna uppfattade vissa skillnader mellan olika banker. De tydligaste

skillnader hittades mellan traditionella banker och nischbanker. De flesta av

deltagarna ansåg nischbanker vara något osäkra och opålitliga i relation till de

större och mer traditionella bankerna. Varför denna skillnad uppfattades kan

delvis grunda sig i ren kännedom. Alltså att traditionella banker oftast har högre

kännedom än nischbanker och därför, som ovan fastslagits, har förmågan att

förknippas med högre kvalitet.

48

Nischbanker utvärderades inte heller som seriösa alternativ eftersom att dessa

uppfattades som osäkra och något opålitliga. Detta trots att deltagarna inte aktivt

sökt efter information som stödde antagandet. Litteraturen säger (se ovan) att

informationsprocessandet inleds med en inre sökning efter information i det

egna minnet. Om informationen anses tillräcklig används den, vilket tyckts ha

lett till en förstärkning av deltagarnas ovilja att utvärdera nischbanker som

alternativ.

6.2.3 Image

Empiriunderlaget visar på en negativ attityd gentemot skandaler kring

exempelvis Nordeas VD:s lägenhetsköp, Skandiachefernas bonussystem, och

bankers vinstfördelning som under vissa perioder florerat intensivt i media. Det

finns tydliga korrelationer mellan negativ medial exponering och deltagarnas

bankpreferenser. Tidigare forskning tar upp att konsumentens inställning till

den finansiella intuitionens chefer kan avspegla sig i dennes image av företaget,

vilket uppsatsen empiri stödjer. Teorin stämmer alltså väl överens med empirin i

det avseende att en enhetlig bild av företaget och väl sammanhängande

varumärkesassociationer är viktiga för att skapa en stark och konkurrenskraftig

image.

Som tidigare nämnts kan valprocessen påverkas av personlighets- och

attityddimensioner. Empirin visar att deltagarna ogärna vill identifiera sig med

negativa händelser kopplade till banker. Vid en utvärdering av olika varumärken

säger teorin att konsumenten i viss utsträckning väljer det varumärke som bäst

stämmer överens med konsumentens personlighet och som står i enighet med

dennes attityder för vad som anses rätt och viktigt. En banks image kan alltså i

stor grad påverka konsumentens beslutsprocess, i synnerhet vid negativa

mediala exponeringar som konsumenterna ogärna förknippas med.

I uppsatsen har tidigare nämnts att ett bankbyte ofta kan klassificeras som

högengagerande. Litteraturen kring ämnet säger att ett högt engagemang ofta

leder till merkänslighet. Merkänslighet innebär att kunden lägger större vikt vid

varumärket och blir mindre priskänslig vid val av produkt eller tjänst. Enligt

49

empiriunderlaget verkade deltagarna i den första gruppen till stor grad istället

styras av priser och andra förhållandevis rationella egenskaper. Högt

engagemang ledde alltså i detta fall inte till merkänslighet, vilket motsätter

litteraturen. Ytterligare litteratur menar dock att om kunden inte uppfattar några

relevanta skillnader mellan olika varumärken kommer prisaspekten ha en stor

inverkan på beslutsprocessen. Den första gruppen kunde inte uppfatta några

större skillnader mellan banker och dess olika produkterbjudande. Dessa pekade

främst på små ränte- och prisskillnader, vilket delvis förklarar gruppens

rationella beslutsprocess. Litteraturen säger vidare att ren kännedom ofta inte

räcker för att skapa tydliga varumärkespreferenser. Det krävs att företag skapar

starka och positiva värden i form av varumärkesassociationer, vilket inte

uppfattades hos dessa deltagare.

Generellt sett karaktäriserades den andra gruppens beslutsprocess av färre och

mindre komplicerade åtaganden att ta ställning till, och således ett lägre

engagemang vid val av bank (lägger mindre tid i beslutsprocessen). Enligt teorin

(se ovan) borde ett lågt engagemang leda till större priskänslighet och mindre

varumärkesbetydelse. Deltagare i andra gruppen kunde inte uppfatta några

större skillnader mellan banker och dess erbjudanden. Enligt teorin borde detta

leda till att prisaspekten får en stor inverkan på beslutsprocess. Trots detta

verkar det som om deltagarna i större utsträckning än ovan har påverkats av

faktorer som kan kopplas till varumärke. Förklaringen till detta kan delvis vara

effekterna av WOM och associationer hos olika banker. Det verkar alltså som om

dessa deltagare i större grad har positiva varumärkesassociationer.

Deltagarna kunde alltså i många fall inte nämna några större skillnader mellan

bankers produkt- och tjänsteerbjudande. Trots detta verkade det ändå finnas

vissa preferenser, framförallt i den andra gruppen. Teorin säger att oförklarliga

preferenser kan grunda sig i mervärde. Mervärde utgörs av de abstrakta begrepp

som är kopplade till varumärkesassociationer och som exempelvis kan uppstå

från vad som syns i media, WOM, etc. Dessa kan vidare kopplas till deltagarnas

personligheter, värderingar, etc., och utgör det underlag som deltagarna baserar

50

sitt val på. Exempelvis ansåg en av deltagarna Nordea som ”mysig” och att SEB

inte passade in på dennes personlighet.

Influerande omvärldsfaktorer som social klass verkar också delvis ha påverkat

deltagarnas beslutsprocess. Några deltagare i den andra gruppen associeras

bland annat Swedbank med en arbetarbank. Dessa pekade i detta fall på en

koppling mellan banken och utbetalning av kommunala löner.

51

7. SlutsatsVilken livssituation konsumenten befinner sig i påverkar beslutsprocessen.

Individer med fler åtaganden har andra förhållandevis mer komplicerade behov

och söker således för vissa specifika attribut i tjänsteerbjudanden. Detta leder till

en mer rationell beslutsprocess som påverkas av mer rationella faktorer. Dessa

individer är mer styrda av exempelvis pris- och ränteaspekter och lägger mer tid

i sitt beslutsfattande.

Individer med färre åtaganden är mindre rationella i beslutsfattandet och styrs i

större grad av yttre faktorer, så som personliga influenser och

rekommendationer. Varumärkets roll är för dessa individer mer påtagligt då de i

större grad påverkas och styrs av media, WOM, fysiskt utseende, och

associationer. Dessa individer lägger mindre tid i sitt beslutsfattande.

WOM påverkade i större grad individer med färre och mindre betydande

åtaganden. Individer som har blivit starkt influerade av WOM är vidare mindre

benägna att aktivt söka efter information genom externa källor och mindre

mottagliga för yttre påtryckningar. Detta stödjer teorins resonemang om

oplanerade kommunikationsbudskaps betydelse. WOM är inte särskilt

betydande för individer som har större och mer betydande åtaganden att ta

ställning till. Däremot kan WOM för dessa individer leda till kännedom om att ett

alternativ existerar, vilket gör att detta utvärderas.

Hög varumärkeskännedom är av vital betydelse. Ett alternativ utvärderas endast

om detta är känt för individen. Hög kännedom likställs generellt sett enligt

empiriunderlaget med hög kvalitet. Deltagarnas osäkerhet och förhållandevis

negativa antagande kring nischbanker (mindre kända banker) fastställer delvis

detta.

Deltagare som sedan tidigare har haft positiva erfarenheter av tjänster från ett

specifikt företag skapar framtida varumärkespreferenser för samma företag,

vilket stödjer teorin på området.

52

Det finns tydliga korrelationer mellan negativ medial exponering och

bankpreferenser bland deltagarna. Deltagarna vill inte identifiera sig med något

som de anser vara negativt. Detta resonemang stämmer väl överens med

litteraturen på området och pekar på betydelsen av bankers image i deltagarnas

beslutsprocess.

Äldre deltagares oförmåga att se skillnader mellan olika banker och dess

erbjudande gör att dessa i enlighet med litteraturen är mer priskänsliga och har

låg varumärkeskänslighet, vilket ytterligare hjälper till att förklara dess

rationella beslutsprocess. Associationer som kan skapa mervärde och stärka

varumärkeskänsligheten var i undersökningen för dessa individer obetydliga.

Den andra yngre gruppen påverkas i större grad av varumärket i sitt

beslutsfattande trots ett lägre engagemang och oförmåga att se skillnader mellan

banker och dess erbjudande. Detta kan bland annat förklaras genom de starka

effekterna av WOM och associationer. Oförklarliga preferenser är ett resultat av

mervärde som utgörs av de abstrakta begrepp som är kopplade till

varumärkesassociationer. Mervärde uppstår från medial exponering, WOM, etc.,

Empiriunderlaget visar att mervärde är mer framträdande bland yngre deltagare

med färre åtaganden.

53

8. Kritik

8.1 Metod

Den kvalitativa metoden har kritiserats för att vara allt för subjektiv i sin natur.

Metoden kritiseras även för att vara svår att replikera. Det är praktiskt svårartat

att replikera en kvalitativ undersökning då det ofta är den som genomfört

undersökningen som fungerat som instrumentet för datainsamlingen.

Som nämnt ovan, brukar även en kvalitativ undersöknings generaliserbarhet

ifrågasättas. Då ofta få deltagare intervjuas och inte är utvalda på basis för att

representera en hel befolkning blir inte heller resultatet generaliserbart i en

annan kontext. Metoden kritiseras även utifrån dess transparens eller ofta brist

på just transparens. Hur det empiriska materialet analyserats och hur författaren

kommit fram till ett resultat kan även det framstå som otydligt.85

Undermedvetet kan vi i denna uppsats ha haft förutfattade meningar och tankar

om vad vi trodde att resultatet skulle bli. Detta kan ha kommit att ha påverkat

genomförandet av undersökningen samt analysen. Det kan ha varit så att

frågorna som ställdes i fokusgrupperna omedvetet gav önskade svar. Då

deltagarna valts ur våra egna nätverk är risken stor att de svarade på ett för oss

önskvärt sätt.

Viljan att komma fram till ett definitivt resultat och slutsats över huvud taget kan

ha påverkat analysen av det empiriska materialet. Generellt sett ger analys av

empiriskt material som hämtats utifrån en kvalitativ undersökning stort

utrymme för tolkning.

Ett annat problem med metoden och genomförandet av fokusgrupperna var att

det stundtals blev något spekulativt. Ibland kunde det tyckas att det som

85 Bell, E., Bryman, A. (2007). Business research methods, 2nd ed, New York: Oxford University Press Ltd, s. 423-424.

54

diskuterades handlade mer om man skulle byta bank idag än hur man

resonerade när man faktiskt hade valt bank.

Antalet fokusgrupper samt urvalet av deltagarna, som främst skedde genom

bekvämlighetsurval kan också ha påverkat kvaliteten av det empiriska

materialet och således även analysen. Det skulle vara fördelaktigt att dubblera

antalet grupper för att undersöka om resultaten är representativa för de

specifika åldersgrupperna och livssituationerna. Detta skulle bland annat kunna

medföra ökad kvalitet på frågorna för att bättre fånga upp de faktorer i

beslutsprocessen som kan kopplas till varumärke.

8.2 Reliabilitet och validitet

Reliabilitet och validitet är båda mått på hur pass bra det har lyckats med att

undersöka det som avsågs undersökas från början. Forskare rör sig mellan två

plan, ett teoretiskt och ett empiriskt och dessa mått mäter hur pass väl de två

planen korrelerar.86Med reliabiliteten menas hur pass tillförlitlig

undersökningen är. Det handlar om hur pass väl resultaten står sig över tiden

och om hur pass lika resultaten skulle se ut om en liknande undersökning

gjordes vid ett senare tillfälle.87 Denna uppsats reliabilitet anses som relativt låg

då den hade en kvalitativ metod och antalet fokusgrupper var limiterat. Validitet

handlar om man lyckats mäta det man tänkt mäta från början. En hög reliabilitet

behöver inte betyda en hög validiteten och vice versa. 88 Uppsatsens validitet kan

även den anses som relativt låg. Detta då sambandet mellan varumärke och val

av bank inte var helt tydligt samt då analysen skett med viss tolkning.

86 Halvorsen, K. (1992), Samhällsvetenskaplig metod, Lund: Studentlitteratur, s. 41.87 Bell & Bryman, op. cit., s. 163.88 Bell, J. (2000). Introduktion till forskningsmetodik, 3rd ed, Lund: Studentlitteratur, s. 90.

55

9. Förslag till vidare forskning

Denna uppsats har skrivits ur ett renodlat konsumentperspektiv och inga andra

aspekter har tagits i beaktande. Därför hade det varit intressant att ta del av just

dessa, det vill säga bankernas uppfattning av fenomenet. Att få se det ur deras

perspektiv hade kunnat tillföra ytterligare en dimension till analysen. På detta

sätt hade bankernas identitetsbyggande kunnat jämföras med konsumenternas

upplevda image av samma bank och en analys av gapet mellan dessa hade

kunnat genomföras.

Vi ser gärna att en liknande studie som denna genomförs men med större

resurser. Det hade kunnat medföra en djupare analys och kanske även ett

tydligare resultat. Ökade resurser hade exempelvis kunnat bidra till fler och

bättre sammansatta fokusgrupper. Det hade varit intressant att se om en sådan

större och mer välfinansierad undersökning hade kommit fram till en annan

slutsats, eller till samma. Om ett liknande resultat framkommit hade det ökat

reliabiliteten och validiteten retroaktivt för denna uppsats.

Denna uppsats har angripit det behandlade ämnet relativt generellt. Vidare

forskning hade kunnat fokusera mer på enskilda aspekter av att välja ny bank.

Det hade varit intressant att se på hur flödena av kunderna på bankmarknaden

ser ut och studera varför bankkunderna väljer vissa banker framför andra.

Exempelvis varför kunder byter från Swedbank till SEB.

Även enskilda variabler hade kunnat isoleras och studeras. Deltagarna i

fokusgrupperna hade kunnat väljas utifrån exempelvis ålder, kön eller

ekonomisk status. Utifrån detta hade dessa variabler kunnat analyseras och

jämföras för att se i vilken utsträckning dessa påverkas av varumärket vid val av

ny bank.

56

10. Källor

10.1 Litteratur

Alvesson, M & Sköldberg, K. (1996), Tolkning och reflektion, vetenskapsfilosofi och

kvalitativ metod, Lund: Studentlitteratur.

Bell, E., Bryman, A. (2007). Business research methods, 2nd ed, New York: Oxford

University Press Ltd.

Bell, J. (2000). Introduktion till forskningsmetodik, 3rd ed, Lund:

Studentlitteratur.

Carson, D., Gilmore, A., Perry, C., Gronhaug, K. (2001), Qualitative Marketing

Research, Guildford, Surrey: Biddles Ltd

Engel, J. F, Blackwell, R. D, & Winiard, P. W. (1995). Consumer Behaviour, 8th ed,

Orlando: The Dryden Press.

Grönroos, C. (2008), Service management och marknadsföring: Kundorienterat

ledarskap i servicekonkurrensen, 2nd ed, Malmö: Liber AB

Halvorsen, K. (1992), Samhällsvetenskaplig metod, Lund: Studentlitteratur.

Halkier, B. (2010), Fokusgrupper, Malmö: Liber AB

Jacobsen, D-I. (2002), Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och

andra samhällsvetenskapliga ämnen, Lund: Studentlitteratur.

Kotler, P. & Keller, K. L. (2009), Marketing Management, 13th ed, New Jersey:

Pearson

57

Lundahl, U & Skärvad, P-H. (1999), Utredningsmetodik för samhällsvetare och

ekonomer, Malmö: Studenlitteratur.

Melin, Frans. (1999), Varumärkesstrategi: Om konsten att utveckla starka

varumärken, Malmö: Liber AB

10.2 Elektroniska källor

Hemberg, C. (2011), Bankreklam för miljarder, Avanza, Hämtad 5 januari 2012,

<http://blogg.avanzabank.se/blog/category/okategoriserade/>

Karlsson, L.I. (2011). Så lätt är det att byta bank. (Elektronisk) Dagens Nyheter,

28 oktober. Tillgänglig:

<http://www.dn.se/ekonomi/sa-latt-ar-det-att-byta-bank> (2011-11-09)

Konkurrensverket och konsumentverket. (Juni 2009). Kundrörlighet på

marknader för finansiella tjänster. Hämtat 9 november 2011 från:

<http://www.kkv.se/upload/Filer/Trycksaker/Rapporter/Kundr%C3%B6rlighet_finansiella_tj

%C3%A4nster.pdf>

Konsumenternas. Checklista – Byta bank. Hämtat 9 november 2011 från:

<http://bankforsakring.konsumenternas.se/Lana--Betala/Valja-och-byta/Mer-

om-byta-bank/ >

Svenska Bankföreningen. Konkurrensen på bankmarknaden – En rapport från

ECON på uppdrag av svenska bankföreningen (2007). Tillgänglig:

<http://www.swedishbankers.se/web/bfmm.nsf/lupgraphics/Konkurrensen

%20p%C3%A5%20bankmarknaden.pdf/$file/Konkurrensen%20p

%C3%A5%20bankmarknaden.pdf> (2011-11-09)

Svenska Bankföreningen. (September 2011). Banker i Sverige. Hämtat 9

november 2011 från Svenska Bankföreningen:

<

58

http://www.swedishbankers.se/web/bfmm.nsf/lupgraphics/Banker_i_Sverige_

2011.pdf/$file/Banker_i_Sverige_2011.pdf>

Victorin, Maria. (2011). Byta bank kan löna sig. (Elektronisk). Dagens Nyheter, 18

juli. Tillgänglig:

<http://www.dn.se/ekonomi/byta-bank-kan-lona-sig> (2011-11-09)

10.3 Artiklar

Bloemer, J., Ruyter, K. & Peeters, P. (1998): Investigating Drivers of Bank Loyalty:

The Complex relationship between image, service quality and satisfaction,

International Journal of Bank Marketing, Vol. 16.

Josée Bloemer PhD & Gaby Odekerken-Schröder PhD (2007): The Psychological

Antecedents of Enduring Customer Relationships, Journal of Relationship

Marketing, 6:1, 21-43

Rafael Bravo, Teresa Montaner, José M. Pina, (2009) "The role of bank image for

customers versus non-customers", International Journal of Bank Marketing, Vol.

27 Iss: 4, pp.315 – 334

Aron O'Cass & Debra Grace (2004): Service brands and communication effects,

Journal of Marketing Communications, 10:4, 241-254

Cohen, D., Gan, C., Yong, H.H., Choong, E. (2006): CUSTOMER SATISFACTION: A

STUDY OF BANK CUSTOMER RETENTION IN NEW ZEALAND, Commerce

Division Discussion Paper No.109

S. Dibb & M. Meadows (2001): The Application of a Relationship Marketing

Perspective in Retail Banking, The Service Industries Journal, 21:1, 169-194

Holmlund, M., Kock, S. (1996): Relationship Marketing: The Importance of

Customer-perceived Service Quality in Retail Banking, The Service Industries

Journal, Vol. 16, No. 3, pp. 287-304

59

LeBlanc, G & Nguyen, N., Cues used by customers evaluating corporate image in

service firms: An empirical study in financial institutions, International Journal of

Service Industry Management, Vol. 7 No. 2, 1996, pp. 44-56.

Stewart, Kate (1998): An exploration of customer exit in retail banking,

International Journal of Bank Marketing 16/1, 6-14

Sugato Chakravarty, Richard Feinberg, Eun-Young Rhee (2004): Relationships

and individuals bank switching behavior, Journal of Economic Psychology 25,

507–527

Terrence Levesque & Gordon H.G. McDougall (1996): Determinants of customer

satisfaction in retail banking, International Journal of Bank Marketing 14/7, 12-

20

10.4 Muntliga källor

Fokusgrupp 1: 2011-12-10, Åhus

Fokusgrupp 2: 2011-12-16, Lund

60

11. Bilagor

11.1 Bilaga 1

Introduktion – fokusgrupperPresentationen av vårt forskningssyfte kommer att hållas relativt generell. Detta för att skapa en öppen diskussion och förhindra att deltagarna låser sig fast vid vissa bestämda tankesätt. 89 Följande information kommer att presenteras för deltagarna.

Information: Vårt forskningsprojekt behandlar vilka faktorer som ligger bakom ert val av

bank.

Introduktionsrunda: En genomgång där alla presenterar sig (namn, ålder, jobb etc.)

Intervjun handlar idag om: Ni berättar utifrån egna erfarenheter vilka faktorer som låg bakom valet

av just er bank.

Sessionen kommer att hålla på i cirka en timme och spelas in på band. Det är endast vi som kommer att ta del av inspelningen.Upplägg:

Detta är ingen vanlig intervju där vi ställer frågorna och ni svarar. Det är istället ni som ska prata och diskutera med varandra.

Vi har ett antal ämnen och frågor som kommer att behandlas. Om ni hamnar utanför ämnet avbryter vi och leder tillbaka diskussionen till det relevanta ämnet.

Tänk på situationen liknande en social tillställning (middag, fika, etc.) där ni sitter och pratar och diskuterar med varandra.

Vi är främst intresserade av era faktiska erfarenheter och upplevelser, inte era inställningar till ämnet. 90

Det finns inget rätt eller fel. Alla upplevelser utifrån hur ni själva ser på ämnet i fråga är rätt och viktiga.91

89 Halkier, loc. cit., s. 50.90 ibid. loc. sit., s. 5291 ibid., loc. sit., s. 52

61

11.2 Bilaga 2

Fokusgrupp 1: 2011-12-10

Deltagare:Deltagare 1: Man, Projektledare – 45 årDeltagare 2: Kvinna, Lärare/forskare på universitet – 44 årDeltagare 3: Man, Pensionär (tidigare ekonom) – 65 årDeltagare 4: Man, Vaktmästare – 22 årDeltagare 5: Kvinna, Pensionär (tidigare IT-ansvarig) – 69 årDeltagare 6: Man, Pensionär (tidigare kokerska) – 67 år

Deltagare 1 och 2 är gifta och bor tillsammans, vilket även är fallet för deltagare 5 och 6.

Moderator: Varför tog ni beslutet att välja ny bank?

Deltagare 1: Vi har bytt från SEB till Sparbanken, och från Sparbanken till Danske Bank. Det första bytet var helt enkelt därför Sparbanken erbjöd bättre villkor. Det senaste bytet var resultatet av att vi fick en ny banktjänsteman som överhuvudtaget inte var intresserad av att lyssna på vad vi ville.

Deltagare 3: Jag har bytt bank några gånger, kan inte räkna. Det är helt enkelt villkor. Jag kollar upp vilka tjänster jag får, och har de bättre villkor så flyttar jag mina pengar.

Deltagare 6: Jag har också bytt bank några gånger. Från början hade jag Handelsbanken. När jag bytte hus blev det Sparbanken, varför vet jag inte. Sen har jag bytt bank 2002 till Länsförsäkringar Bank som då var alldeles nyöppnat, tror jag. Där fick jag bättre villkor. Sparbanken var nog rätt styrt uppifrån vilket gjorde att det i princip var omöjligt att förhandla sig till bättre räntor.

Deltagare 5: Sen har länsförsäkringar, inga avgifter på Internetbank och, vilket Sparbanken hade. Jag tror att vi betalade 200 kr bara för Internetbanken. Deltagare 4: Jag bytte bank när jag jobbade i Norge. Anledningen till det var därför att jag ville slippa ta ut pengar med mitt svenska kort utomlands. Det kostar ju pengar. Det blev helt enkelt billigare för mig.

Moderator: Skiljer sig bankers erbjudande åt? Hur? Vet ni några skillnader?

Deltagare 6: Jag tror att det har jämnat ut sig. När jag bytte bank så skiljde det sig ganska mycket med räntor på bostadslån och liknande. Idag ligger dom nog i stort sett på samma. När jag har kollat verkar det inte vara någon större skillnad.

Deltagare 1: Det brukar skilja några tiondelar men sen har ju alla individuell förhandling. Men det brukar verka hamna på samma till slut, vad jag har förstått det som när jag pratat med kollegor och liknande om vilka räntor dessa har.

62

Deltagare 3: Jag förstår inte riktigt frågan. Erbjudande? Jag kan inte erinra mig om att jag har fått något erbjudande direkt.

Moderator: Frågan behandlar vilka tjänster som banker erbjuder.

Deltagare 1: Men det är nog ganska olika. På vissa banker får man gratis Internetbank, andra tar jättemycket betalt för det. Det där är lite olika. Men du (Deltagare 2) kollade nu när vi bytte sist.

Deltagare 2: Ja, då ringde jag runt och frågade.

Moderator: Den biten behandlar vi i ett senare skede.

Moderator: Hur mottagliga är ni för reklam från banker? Hur har ni t.ex. fått reda på prisaspekten? Hur har ni sett de skillnader som ni vet?

Deltagare 6: Det har jag kollat själv. Jag hatar reklam! Är det något jag vill veta så kollar jag upp det själv.

Deltagare 2: Jag håller nog med. Här har det varit på så vis att när vi exempelvis bygger om, och har behövt låna till en del av det, att man i samband med det ser över sin ekonomiska situation för att se om vi behöver göra något – ska vi lägga om lån, ska vi lägga till lån, o.s.v. Det är alltså i samband med sådant vi kollar. Jag tror inte att jag är särskilt mottaglig om jag skulle få direktreklam i postlådan. Den reklamen förpassas nog ganska snabbt till papperskorgen. Om en telefonförsäljare ringer blir jag nog irriterad. Det är nästan det värsta som finns.

Deltagare 3: Jag håller med. Telefonförsäljare gillar jag inte. Jag kollar nog vad som finns och vad som står i tidningarna. Så att man vet vart bankerna ligger till. Det finns ju många analyser i tidningarna om räntelägen och vad banker kan erbjuda, o.s.v.

Moderator: När börjar ni titta runt då?

Deltagare 2: När man har börjat fundera över det. När man har börjat fundera över om man ska se över ränteläget, då tittar man. Som vid elbolag och försäkringsbolag. Då gör man ett aktivt val av att börja titta.

Moderator: Vilka faktorer tror ni påverkade ert beslut när ni valde bank? Då syftar jag på faktorer som t.ex. familjesituation, ekonomi, livssituation.

Deltagare 6: I mitt fall var det enbart vilka räntekostnader som banken hade. Då skiljde det sig ganska mycket.

Deltagare 1: Så är det nog.

Deltagare 2: Ja.

63

Deltagare 3: Det är villkor och insättningsgaranti, om man nu ska sätta in lite pengar.

Deltagare 1: Insättningsgaranti? Då tittar du även på nischbanker som inte erbjuder full service?

Deltagare 3: Ja. Du kan ju sätta in om du har några tusenlappar över. Då får du ju extra ränta. Istället för att ha pengarna på ett lönekonto.

Deltagare 4: Jag tog en enkel lösning. Den bank som låg närmst där jag bodde. Den bank jag kände till (Nordea) låg nämligen väldigt långt bort. Nej, men jag kollade faktiskt upp vilken bank som var enklast att överföra pengar på. Från svenska till norska, och tvärtom.

Moderator: Fanns det inga andra utomstående anledningar? Var det bara prisaspekten som var relevant för er andra?

Deltagare 2: Nej, vi var ju faktiskt missnöjda med vår dåvarande bank. Det var i samband med det som vi tog ett aktivt beslutet att byta bank. Vår gamla banktjänsteman trivdes vi utmärkt med, men den nya behandlade oss mycket illa. Annars skulle vi nog inte bytt bank.

Moderator: Frågan behandlar beslutsprocessen, när beslutet att byta bank redan har tagits. Vilka faktorer tror ni påverkade er då?

Deltagare1: Jag tror att man nog går runt till de stora banker som man känner igen. Varför det blev Danske Bank vet jag inte. Dem var väl mer en uppstickare på den tiden, som man hört mycket om.

Deltagare 2: Vi är ju inte beroende av att bankkontorens öppettider. Vi sköter ändå allt via Internet. Däremot är den personliga kontakten viktigt, och vi blev väl bemötta på Danske Bank. Dem lyssnade på hur vi ville ha det och hur vi ville lägga upp vårt sparande.

Moderator: Hur kom ni i kontakt med Länsförsäkringar?

Deltagare 6: Jag kollade liksom vilka... De startade precis upp vid det stadiet. Jag gick in och kollade med dem. De är lite begränsade. Man kan inte sätta in pengar. Inga kassatjänster. Ingen kontanthantering. Men det spelar ju mindre roll idag. Jag använder ju alltid kortet ändå.

Moderator: När ni tagit beslutet att byta bank; vad var det första ni gjorde då? Varför gjorde ni så? Vilka faktorer tror ni påverkade er i det stadiet?

Deltagare 6: Jag var ju inne på banken. Så det var en direkt kontakt på kontoret. Innan dess hade jag kollat upp och jämfört alternativ i tidningen. Med räntor och så.

64

Deltagare 2: Jag ringde runt. Och kollade på Internet och tidningar såklart. Dessutom diskuterade vi ganska mycket mellan varandra.

Deltagare 1: Första gången skickade vi brev till de få banker som fanns på den tiden. Innehållandes uppgifter om vår inkomst och liknande. Sen väntade vi på svar och valde det erbjudande som var mest attraktivt.

Deltagare 3: Jag bad faktiskt om offerter från tre olika banker.

Moderator: Vilka var dessa tre banker och varför valde du dem?

Deltagare 3: För att jag historiskt sätt känner till dem. Det var tre av de stora bankerna; Nordea, Swedbank och Handelsbanken. Sen valde jag det alternativ som var bäst.

Deltagare 4: Jag kollade runt med kompisar och arbetskamrater som bodde i Norge om vilken bank som hade bäst internetbank. Efter det gick jag rakt upp på Oslo Sparbanks kontor och fixade internetbank direkt så att jag kunde sköta mina bankbehov så enkelt som möjligt, både i Norge och i Sverige. Jag valde det alternativ som var enklast och snabbast helt enkelt.

Moderator: När ni sökte efter information, kan ni minnas hur ni gick till väga?

Alla: Tidningar, internet, offerter, personlig kontakt med banken och frågade kompisar.

Moderator: Fanns det några banker ni uteslöt direkt? Varför?

Deltagare 1: Även om jag visste om att det fanns nischbanker så gick vi inte vidare till dessa. Varför vet jag egentligen inte. Kanske för att dessa kändes osäkra och att vi trodde att dessa inte hade de tjänster som vi ville ha.

Deltagare 2: Vi tog inte reda på det heller. Vi trodde det bara.

Deltagare 1: Har nischbanker hög inlåningsränta känns det även som om de har hög utlåningsränta.

Deltagare 6: Som förmånskund har du rabatter på vissa saker. Vi hade bilförsäkring och hemförsäkring på Länsförsäkringar. Det gjorde nog sitt.

Deltagare 3: Nischbanker har aldrig varit ett alternativ när det gäller att låna pengar. Det är mer som en investering om man har pengar över. Dom har ju bättre villkor på det hållet, men jag har aldrig kollat det andra. Jag förutsätter bara att det är sämre på det andra.

Deltagare 1: Som huvudbank utesluter vi nischbanker.

65

Deltagare 6: Jag vet inte heller hur utlåningsräntan ser ut på nischbanker. Men att sätta in pengar ser jag inga problem med.

Moderator: Är det alltså de större bankerna som är de alternativ som ni kollar på?

Deltagare 2: Ja, som huvudbank. Sen har vi lån på fastighet och är relativt beroende av de räntekostnaderna.

Deltagare 5: Det känns väl säkrare att ha en större bank bakom sig. Man har ju hört om mindre banker som har försvunnit och där folk har förlorat sina pengar.

Moderator: Varför är er bank bättre än andra banker? Är den bättre?

Deltagare 2: Nej, det skulle jag inte säga.

Deltagare 1: Nej. Nu efter fem år börjar vår bank slappa till sig. De vill ta ut en massa extra avgifter som aldrig har varit avgifter innan.

Deltagare 2: Vi ville öka amorteringen men inte låna mer. Då kostade omläggningen 1000 kr, vilket vi inte visste. Då fick vi tankar på att byta igen. Vi sköter ju oss och är bra kunder.

Deltagare 1: Ja, nu har dem dessutom börjat ringa för att prata om saker som kan tittas över. Men det kan vi ju bestämma själva. Jag gillar inte att de försöker bestämma över oss.

Deltagare 2: Vi skulle tydligen sluta amortera för att vi skulle betala mer pengar i ränta. Sen skulle det överskottet användas för att köpa fonder, deras fonder, där dem har fondavgift.

Deltagare 5: Nej, de är nog inte bättre. Jag vet inte. Men vi trivs och har aldrig upplevt något negativt. De är alltid hjälpsamma och lyhörda.

Deltagare 4: Jag trivs också. Jag blir bra behandlad när jag gör mina affärer där.

Deltagare 3: Jag surnade till redan igår. De tog 40 kr för att ta ut kontanter på bankomaten. Tydligen hade jag fel kort och behövde ett nytt. Men jag vill ju inte ha två kort med en extra avgift. Då kan jag ju lika gärna gå in på banken och ta ut gratis. Då började jag fundera kring att byta igen.

Moderator: Stod ni och vägde mellan olika alternativ? Varför tror nu att ni valde er bank framför andra?

Deltagare 1: Bäst villkor.

Deltagare 2: Ja, bäst villkor.

Deltagare 3: Villkor.

66

Deltagare 4: Bästa Internetbanklösningen.

Deltagare 6: Räntekostnader på lån var lägre på länsförsäkringar då.

Deltagare 2: Det är ju jobbigt att byta också. Det tar ju sin tid att få över alla lån och byta kort, etc.

Moderator: Hur viktigt var det att ni kände till den banken ni valde?

Deltagare 2: Vi kände inte till vår bank särskilt väl.

Deltagare 1: Men vi visste att den fanns. Jag tror att vi hade hört att det var en bank som var på gång. Det var nog en av anledningarna till varför bi började kolla på den banken.

Deltagare 2: Men det är viktigt att man känner till banken. Annars kanske man kan bli lite lurad.

Deltagare 6: Vår bank var ju ny som bank. Eftersom vår försäkring hade fungerat bra på samma företag valde vi att även titta på banktjänsterna.

Deltagare 4: När jag var i Oslo så kände jag inte till den bank jag valde. Jag valde den bank som jag blev rekommenderad av mina vänner att välja. Jag hörde dessutom lite dåliga saker om det andra alternativet Nordea. Det tog bland annat lång tid att få sin internetdosa och sen var det krångel med deras hemsida.

Deltagare 3: Om nischbanker har insättningsgaranti så har de finansinspektionen på sig. Då känner jag mig relativt säker. Jag kollar alltså i princip på insättningsgaranti och villkor. Detta innebär att man kan kolla runt på Internet, det är ju där de flesta nischbanker befinner sig. Det är enkelt att öppna konton och flytta pengar.

Deltagare 2: Om vi skulle haft pengar så ser jag inga problem med att sätta in pengar på en nischbank.

Moderator: Tror ni att ni är mer försiktiga vid liknande val (pengar, försäkring, bostad, etc.) än vid andra val? Hur påverkade i så fall det ert beslut?

Deltagare 2: Ja, självklart. Det kan handla om mycket pengar vilket gör att man är mer noggrann.

Deltagare 6: Sen har vi det där med hur vinsten fördelas. Många stora banker ger ju vinsten till bankdirektören. I det avseendet är vår bank annorlunda. Det är inte riktigt vinstdrivande bolag.

Deltagare 5: Vi får ju en del av vinsten tillbaka. Banken är ju kundägd.

67

Deltagare 1: Man söker mer aktivt efter information.

Deltagare 2: Det gäller ju att man har ett bra skydd. Därför måste man medvetet sätta sig in i alla villkor, alternativ, och avtal. Det tar tid.

Moderator: Vilka egenskaper rangordnar du högst hos din bank? Nämn fem.

Alla: Villkor, produktutbud, tillgänglighet, personlig service och insättningsgaranti.

Deltagare 2: Jag behöver egentligen ingen personlig service i den bemärkelsen. Bara jag kan ringa banken och åtgärda eventuella fel.

Deltagare 6: Jag tycker att utseende och enkelhet på hemsidan är viktigt. Vi är nöjda med hur vår banks hemsida ser ut.

Deltagare 4: Jag tycker det är viktigt att man blir väl bemött av sin bank. Då tar man nog också till sig erbjudanden lite lättare. Om man har en positiv attityd.

Deltagare 1: Produktutbud är viktigt. Man behöver ju sitt lönekonto, fastigheten, sina kort, sina lån, o.s.v.

Deltagare 2: Jag tror villkor är viktigast. Man vill ju ha så hög avkastning och så bra villkor som möjligt.

Deltagare 3: Insättningsgaranti och villkor.

Deltagare 6: Att ha sina tjänster på en och samma bank är viktigt. Att kunna ha fonder, m.m., på samma bank.

Moderator: Vilken betydelse hade varumärket i ditt val av bank? Har det betydelse?

Deltagare 6: För min del var det en bidragande faktor till mitt val. Jag hade ju en positiv attityd och goda erfarenheter från Länsförsäkringar som försäkringsbolag sedan tidigare. En god relation.Deltagare 1: Hade inte banken jobbat med sitt varumärke hade vi ju inte utvärderat dem. Bankens kännedom är första grindstolpen att nå över för att komma med i utvärderingen.

Moderator: Är kännedom nog? Behövs det inget annat?

Deltagare 1: Lite mer än en logga behövs. Man behöver veta lite om företaget.

Moderator: Hur fick ni då veta mer om banken när ni utvärderade alternativ?

Deltagare 1: Det var nog just att vi hört från andra att banken var på väg upp.

68

Deltagare 4: Exakt.

Deltagare 6: Jag hade en bra relation sedan tidigare. Jag hade redan en uppfattning om Länsförsäkringar som företag.

Moderator: Tror ni att andra varumärkeskontakter kan ha påverkat ert val?

Deltagare 1: Det har nog ändrats med tiden. Förr gjorde väl inte banker Tv-reklam?

Deltagare 3: Jag upplever inte att ett varumärke i sig påverkade beslutet. Dyker det upp en ny nischbank så kollar jag aktivt – vad är detta? Då behöver det inte sedan tidigare vara ett känt varumärke. De ska ha bra villkor, bra service och bra kontakt. Jag vill känna mig inbjuden. Det enda som är viktigt från början är alltså att jag känner till att företaget existerar och att de har något villkor som tilltalar mig. Efter det kollar jag upp om erbjudandet är något för mig.

Deltagare 4: Min familj har alltid haft samma bank. Därifrån har jag fått erfarenheten av att banken är bra. Jag tycker att det är viktigt med bra service och att de är enkla att ha att göra med när jag gör mina affärer.

69

11.3 Bilaga 3

Fokusgrupp 2: 2011-12-16

Deltagare:Deltagare 1: Man, Ekonomistuderande – 23 årDeltagare 2: Man, Ekonomistuderande – 24 årDeltagare 3: Man, Ekonomistuderande – 23 årDeltagare 4: Man, Jobbar på bank – 23 årDeltagare 5: Man, Ekonomistuderande – 23 årDeltagare 6: Kvinna, Ekonomistuderande – 22 årDeltagare 7: Man, Ekonomistuderande – 24 år

Moderator: Varför tog ni beslutet att välja ny bank?

Deltagare 6: Jag flyttade hit och skulle teckna hemförsäkring, det var billigast på Länsförsäkringar, och det var därför…

Deltagare 7: Jag ska ju på utbytestermin och då är det bra att ha fria uttag världen över, så därför skaffade jag Ica-banken. Och jag bor nära Ica, där jag handlar min mat, då får man vissa rabatter också…

Deltagare 4: Tog du det med kredit också? Kommer du använda det när du kommer tillbaka också?

Deltagare 7: Det tror jag inte, jag tycker inte om kredit så mycket.

Deltagare 4: Men kommer du fortsätta ladda det med pengar?

Deltagare 3: I och med att det inte kostar något som student så kan man ju ha alla de olika kontona.

Deltagare 2: Men om man inte är student då? Ska du fortsätta ha Ica-banken då?

Deltagare 4: Kommer det en kostnad på Ica-banken då om man inte är student? En årskostnad eller?

Deltagare 3: Ja det blir en kostnad… Men så är det väl på de flesta banker.

Deltagare 7: Ja det är ju gratis nu, men sen får man se efter man är student om man kanske omprioriterar lite.

Deltagare 3: Ja det är samma anledning för mig i alla fall, av bankbytet.

Deltagare 2: Mig också. Avanza är väl för att det är lättare än en traditionell bank att sköta aktier och sånt.

70

Deltagare 5: Jag bytte för att mina föräldrar bytte…

Deltagare 1: Jag bytte när jag fyllde 18 fick man tillgång till sina sparkonton och så vidare och då fanns alla mina sparpengar i Skandia-banken, och så hade jag Handelsbanken också ett tag… Sen skulle man ha en sån dosa för att logga in helt plötsligt och jag fick aldrig nån sån och ringde och tjatade att få en dosa och så kom det aldrig nån dosa, och då blev jag förbannad och bytte bank… Eller flyttade över allt liksom.

Deltagare 4: Ja, jag började på Sparbanken då… dels för att jag inte hade något lönekonto innan och öppnade det då, och dels för högre räntor. Man märkte också det, jag hade Handelsbanken innan, då hade man den dosan, det har man på Swedbank också, men på Sparbanken har man sånt Bank-id liksom och då är det bara att skriva in en kod. Det tycker jag är mycket smidigare…

Deltagare 1: Det har jag också…

Deltagare 2: Jag har ju Nordea, och det tycker jag är jättebra för de har personkonto, dock är det dåligt för man måste skriva in, alltså när man ska betala till andra banker. Och det är skitjobbigt att skriva in med clearingnummer och sånt. Det finns typ en sån hjälplista och kolla vad man ska göra… Men personkonto är väldigt smidigt, att man bara har sitt personnummer som kontonummer, och sen har dem ju en dosa också, så alltid när jag betalar på internet måste jag ha dosan och mitt kort med mig. Det är lite dåligt.

Deltagare 7: Jag kom på också, när jag flyttade upp till Norge för tre år sedan, då måste man också införskaffa ny bank, för det går inte att ha sin gamla där… där bytte jag bank till Kaupthing bank för den hade bra ränta… men den konkade istället.

(Alla skrattar)

Deltagare 3: Det var den första banken som konkade på Island, men de hade sjuk ränta.

Deltagare 7: Förmodligen för att locka dit kunder.

Deltagare 5: Fick du tillbaka dina pengar?

Deltagare7: Ja, eller jag fick aldrig in min första lön där.

Moderator: Om ni får säga generellt, skiljer sig bankers erbjudande åt? Är det mycket skillnader mellan banker?

Deltagare 1: Ja, det är det.

Deltagare 2: Vetefan.

71

Deltagare 1: Alltså, vi skriver också om banker och jag tycker man märker ganska stora skillnader på typ de fyra storbankerna. De har ju alla tjänster, de har jättestort utbud… sen finns det också som Avanza och Nordnet som har smalare tjänster och kanske högre räntor och helt nätbaserade. Som storbankerna pysslar mycket med bankkontor och lägger mycket pengar på sånt. Och istället får man lägre ränta.

Deltagare 2: Det känns som det är större skillnad mellan internetbankerna och de traditionella bankerna, men om man jämför Nordnet och Avanza så är det ju jävligt liten skillnad, med courtageavigt osv… Men om de traditionella bankerna vet jag inte om, alltså jag har ingen kolla på skillnader alls faktiskt.

Moderator: Så de är ganska lika eller?

Deltagare 3: Jag har uppfattningen att de är ganska lika faktiskt, men jag vet ju inte.

Deltagare 4: Alltså, de flesta banker som har kontor erbjuder väl kostnadsfri rådgivning, det gör ju inte internetbaserade banker.

Deltagare 7: Jag tycker också det är ungefär samma, men som sagt vissa småsaker som skiljer, t.ex. Ica-banken att de har fria uttag…

Deltagare 5: Och såna här tekniska skillnader som hos Nordea måste man stoppa in kortet, tidigare var man tvungen att skrapa…

Deltagare 1: Det hade Handelsbanken också.

Deltagare 5: Det har bytts ut nu, så nu har alla dosor, men det finns vissa skillnader hur man utför banktjänster. Som man kan störa på eller tycker är najs.

Deltagare 4: Något som jag gillar med Swedbank är när man ska betala på internet, det här med verified-by-visa, det kommer upp en extra ruta där man skriver in en kod. Det gör mycket, det känns väldigt bekvämt.

Deltagare 1: Det känns väldigt soft, men det är ju också en säkerhetsfråga.

Deltagare 2: Men samtidigt, man får ju tillbaka pengarna om någon tar dem, om man skimmas liksom, så det är nog mer en säkerhet från banken… så det är kanske bättre för kunden att ha ett enklare system. Men sen förlorar banken kanske mer pengar på det eftersom de löper större risk.

Moderator: Vilka faktorer tror ni påverkade ert beslut när ni valde bank? T.ex. var det en vän som rekommenderade, familj eller livssituation?

Deltagare 1: För mig var det att jag hade Skandia-banken också och enklare funktioner på den… Då hade Skandia-banken den bästa internetbanken, användarvänlighet och sånt. Jag var 18-19 och ville kunna överföra pengar till kompisar och så här… Men det var för enkelhet liksom. Jag hade inte så mycket

72

pengar att röra mig för så jag brydde mig inte så mycket om ränta, för det spelade inte så stor roll.

Deltagare 3: För mig är det en kombination av livssituation och vad jag hört från vänner. Just att jag behövde ett kort där jag kan ta ut gratis och jag hört från vänner att Ica-banken har det.

Moderator: Så det är från vänner främst du hört talas om det?

Deltagare 3: Ja, jag har inte kollat upp det själv, utan det är bara vad jag hört från vänner… Efter det fick jag ju bara verifiera att det verkligen var så.

Deltagare 1: Skandia-banken har också gratis uttag…

Deltagare 3: Har dem det?

Deltagare 4: Det har man ju inte hört. Alla vet ju att Ica-banken är gratis, men det är ju få som vet om Skandia-banken.

Moderator: Och Jesper, ditt byte grundades främst av familjen?

Deltagare 5: Ja, jag tror det delvis var att de inte var nöjda med sin bankman och började kolla runt på andra alternativ… och sen var det något under den perioden Nordea gjorde, alltså typ som det lägenhetsköpet. De var inte nöjda hur banken sköttes… så det var lite ett ställningstagande.

Moderator: Carin, kan du säga vad det var som påverkade dig?

Deltagare 6: Nä, men det var väl försäkringen… Jag tänkte inte så mycket, jag reflekterade inte så mycket på det. Det var min pappa, som har samma, så jag bytte till samma som pappa…

Moderator: När ni tagit beslutet att byta eller välja ny bank, vad var det första ni gjorde? Hur gick ni praktiskt tillväga?

Deltagare 2: Jag kollade upp på internet, samtidigt som jag ringde.

Deltagare 3. Både jag och André träffade en person som stod och körde nån kampanj på Ica, i själva Ica-butiken, så vi gjorde det på plats… vi hade inte besämt det, men i och med hon stod där så blev det så. Vi hade väl tänkt göra det aktivt själva men det var bara att det var praktiskt att göra det då.

Deltagare 5: Jag hade både SEB och Nordea ett halvår, sen såg jag att jag hade lite pengar på Nordea-kontot, så jag gick in på ett bankkontor, tog ut och satte in.

Deltagare 1: Jag gjorde exakt samma sak.

Moderator: Du då Deltagare 4?

73

Deltagare 4: Ja, samma sak. Jag gjorde det bara på kontoret.

Deltagare 6: Jag gjorde samma sak, gick in på internet och ringde.

Deltagare 7: Jag ringde också upp dem.

Moderator: Fanns det någon eller några bank eller banker ni direkt uteslöt när ni skulle välja ny bank, och i så fall varför?

Deltagare 7: Jag uteslöt nog Forex bank tror jag… de känns inte pålitliga tycker jag. Förutom det känns det som man har en bank bara för att, man vill ha lite mer bakgrund. Ica-banken tycker jag kändes mer trovärdig…

Deltagare 2: Familjär!

Deltagare 7: Ja, familjär… jag tror det var varumärket där som spelade in på nåt sätt. Jag vet inte riktigt.

Deltagare 4: Ja, men jag tror om jag valt nu hade aldrig räknat med Nordea i beräkningarna vad som har hänt, vad media blåst upp och sånt…

Deltagare 3: Om jag haft en annan bank än Swedbank hade jag nog inte heller valt den, jag vet inte varför.

Deltagare 2: Jag hade nog inte heller valt Swedbank faktiskt…

Deltagare 4: Inte jag heller.

Deltagare 2: De har så fula kort.

Deltagare 5: Jag vet inte om det är vi studenter, men jag tycker det spelar roll. Jag har inte en massa stora lån, räntor och så där, det berör inte mig så mycket, så att det känns avgörande. Nu tycker jag SEB:s kort har blivit mycket fulare, tidigare var det svart-vitt med ett tumavtryck… det var najs.

(Alla skrattar)

Deltagare 2: Det är ju en lite skitsak, men jag tycket kortet är fult.

Moderator: Men andra anledningar, förutom kortet?

Deltagare 7: Men jag tycker det är känslan banken ger en, man känner ändå sådär… personligen tycker jag Nordea känns lite mysig, jag har fått det intrycket. Men det är väl så, man får en bild av en bank. SEB hade jag nog själv inte valt, det kanske inte passar mig helt eller vad man ska säga.

Deltagare 3: Om man tar Swedbank och Handelsbanken känns de, som att de är i varsin del av marknaden… jag vet inte om det har att göra med att de har att göra med att kommunala löner är kopplade dit, jag tror det är så i flesta kommuner. Så

74

det känns kanske naturligt om man är kommunalt anställd att ha Swedbank eftersom det är väldigt smidigt. Om jag ska jämföra banker överlag känns Swedbank mer som, det är en väldig generalisering, för arbetare… men det finns säkert någon logisk bakgrund, det där med lönekonto.

Deltagare 2: Men sen är det ju inte säkert hur du ställer dig… men det är ju så, Swedbank är väl mer arbetarbank.

Deltagare 3: Det finns ju inget som tyder på det egentligen…

Deltagare 2: Men det är ju den imagens som finns ute...

Deltagare 3: Men i deras erbjudande tror jag inte det är någon skillnad.

Deltagare 2: Nänä, absolut inte.

Deltagare 5: Jag tror man påverkas ganska mycket av media.

Deltagare 3: Ja, och vad andra har liksom. Ja, eller om man har en bank och alla andra har en annan kanske man tänker varför har jag denna?

Deltagare 5: Jag tror också det ändras väldigt mycket när man blir äldre. Om man ska ta bolån liksom, då kollar man upp det, vad som gäller.

Deltagare 1: Jag kan känna mycket, om jag i framtiden ska byta bank, kommer jag mer titta på det här internetbaserade bankerna. Jag ser någon form av framtiden, det läggs inte pengar på onödiga pengar på att köpa fotbollsarenor runt om i Sverige, typ som Swedbank. Det är så här, vilket värde ger det mig som kund?

Deltagare 5: Om du har en fet förmögenhet liksom, vill du ha den på en internetbank då? Det känns som man vill komma in i ett bankpalats och snacka med någon bankgubbe.

Deltagare 2: Om man går in på internetbank, om man har en fet förmögenhet gör man inte det liksom… men om jag går in på banken får jag ju stå där med alla dödliga, och det är alltid så jävla mycket folk. Och det är ju vilken bank man än går till. Så därför kanske jag väljer en internetbank framför en vanlig bank för att slippa gå in på ett bankkontor.

Deltagare 3: Om man ska prata trovärdighet tror jag ändå det ökar trovärdigheten om man har en lokal förankring, och har en bank som verkligen har ett kontor. Det blir mycket mer personligt på nåt sätt… det uppskattas nog om man har mycket pengar och har en kontinuerlig kontakt.

Deltagare 4: Även så med rådgivare så man får ett ansikte på banken också, ger förslag på var man ska placera. Det behöver inte vara rätt…

75

Deltagare 3: Kemin spelar nog mycket roll. För oss kanske det inte spelar så mycket roll, vi kanske bara har våra pengar där och smidigt kunna betala, föra över pengar mellan konton.

Deltagare 7: Jag kan känna att jag vill ha så enkel, simpelt som möjligt. Att det inte krånglar är väl egentligen prio ett… att det inte tar tid, man vill ha allt smidigt.

Deltagare 2: Men säg att jag bygger upp en förmögenhet, jag vet inte om jag vill ha en bankmans råd. Han är ju trots allt bara en säljare ändå. Jag vill ju placera mina pengar själv och det gör jag ju lika bra från mina internetbank.

Deltagare 3: Men så är det nog inte för majoriteten…

Moderator: Den banken ni valde, varför var den bättre än andra banker? Är den bättre?

Deltagare 3: Alltså, som Jonathan sa, jag visste inte om att Skandia hade fria uttag… så för mig var det bara att jag uteslöt alla andra för jag trodde inte andra hade liknande erbjudande. Men hade jag vetat det hade jag nog gjort en annan värdering.

Deltagare 7: Jag tror det är likadant där att man vill ha en simpel lösning på ett problem som man hade, så man ska kunna ta ut pengar utomlands. Och då var det helt enkelt att man visste den banken…

Deltagare 4: Och det är sånt ni hört från andra studenter?

Deltagare 2: Ja, och Ica har ju också visat i marknadsföringskampanjer att de har gratis uttag utomlands…

Deltagare 1: För mig var det internetbankens funktion, allt var väldigt tydligt och väldigt enkelt. Det var första gången jag gjorde en överföring på internet och det gick så snabbt.

Deltagare 2: Mitt val, om man ser på de internetbaserade bankerna, Avanza och Nordnet, valde jag nog bara Avanza p.g.a. att det känns som deras hemsida är mer välutformad.

Deltagare 7: Jag vet inte om jag ska vara ärlig om Ica-banken är bättre, men jag tror att det finns andra banker för den tjänsten jag efterfrågade… men som sagt det känns som man inte haft tid, eller orkade inte göra en process av det.

Deltagare 3: Jag jämförde med min befintliga bank för att se om de hade liknande erbjudande och berättade hur det låg till, för att kolla reaktionen… men han trodde inte att Ica hade det, men jag sa ju det.

76

Deltagare 2: Ica-banken är ju så lättillgänglig i och med att man alltid handlar på Ica. Det blir ju som André sa att ta det enklaste valet… Ica-banken är ju ett enkelt val.

Deltagare 1: Men var inte det en ganska stor avgörande faktor att du får ta del av erbjudanden på Ica? Det är ju hur bra som helst. Om du t.ex. fick veta att både Ica-banken och Skandia hade samma tjänst, men att du också får rabatt på Ica…

Deltagare 3: Jo, absolut. Det var t.ex. 1 % bättre avkastning på Ica-kortet.

Deltagare 6: Nä, jag är absolut inte övertygad att Länsförsäkringar är bättre, jag tycker absolut inte deras internetbank är det. Men jag tror bara jag är för lat… det finns säkert bättre erbjudande nu, men jag har bara inte brytt mig om att ta tag i det.

Moderator: Varför tror ni att ni hade preferenser för vissa banker och inte andra?

Deltagare 7: Delvis tror jag det är uppväxt och tidigare reflektioner, tror jag hade avgörande betydelse. Mina föräldrar har alltid haft Swedbank sen jag var liten… så jag har växt upp med det och varit där med mina föräldrar när jag var liten. Det tror jag byggt så man fått en känsla för banken.

Deltagare 6: Jag tror det är mycket vad man hör, runt omkring, erfarenheter av andra, kompisar o.s.v.

Deltagare 1: Jag tar väldigt hårt på vad kompisar säger om banken och sådär. Om jag är i skede att byta bank och jag kanske får höra från någon annan att SEB är jävligt krångligt just nu… då kanske jag skiter i SEB och tittar på nåt annat. Alltså jag vill komma åt mina pengar lätt, det ska inte vara nåt problem med det.

Deltagare 3: Hade jag stått i valet just nu igen att jag skulle byta konto med fria uttag, och det kommit nån stor nyhet, t.ex. som Nordea gjort skit och skit, om de erbjudit samma tjänst. Då hade jag nog uteslutit Nordea. Det är mer bara ett ställningstagande. Då hade det spelat ganska stor roll. Just vad media säger om banken…

Moderator: Skandia var ju i blåsväder för ca 10 år sedan… känner man av det fortfarande?

Deltagare 3: Man har ju inte glömt det…

Deltagare 7: Lite… om jag inte haft nån bank alls idag, så hade jag nog reflekterat något över det. Jag hade nog inte valt Skandia-banken lite p.g.a. det.

Deltagare 5: Man tänker, om de hanterar företagets pengar på det sättet, hur hanterar de då mina pengar? Om de är så här vårdslösa, det ska jag inte säga, eller jo i det fallet var de vårdslösa, kriminellt nästan. Men jag menar Nordea

77

t.ex., han får flera, flera miljoner i lön men ändå ska han ha en tjänstebostad för 22 miljoner.

Deltagare 3: Det har ju kommit mer etiska investeringar, men om man säger en bank som lovar samma ränta och liknande, fast de kör uteslutande på etiska investeringar så kan jag tänka att det väger in.

Moderator: Hur viktigt var det att ni kände till banken ni valde från tidigare?

Deltagare 5: Det är avgörande nästan, jag går ju inte och sätter in alla mina pengar på en bank man aldrig har hört om.

Deltagare 2: Man vill ju att en bank ska vara stor.

Deltagare 5: Stabil.

Deltagare 2: Sedan vet jag inte hur stor Ica-banken är.

Deltagare 3: Jag tror den är stor faktiskt.

Deltagare 5: Stabil liksom, den ska vara stabil. Och därför, jag upplever Handelsbanken som… Hade jag valt idag, hade jag nog kollat lite extra på Handelsbanken.

Moderator: Varför det?

Deltagare 5: Man hörde i media att de klarade krisen bäst, och de investerar i sin pensionsfond till anställda, den känns stabil. De svävar inte ut och tar risker, den är stabil, och jag vill att mina pengar ska ligga i stabila händer.

Deltagare 3: Det kan man säga, när jag och Deltagare 7 flyttade till Norge, vi pratade ju lite om det, det här med Kaupthing bank. Jag valde ju att inte öppna ett konto där. För det första var det ingen svensk bank, det här med Island känns inte jättetrovärdigt, det inte var en norsk bank då, och jag hade inte hört om den tidigare.

Deltagare 2: Så Deltagare 7 tog den men inte du? Ni var där?

Deltagare 3: Vi var ju aldrig där. Deltagare 7 berättade att det var de med högst ränta.

Deltagare 7: Jag var där. Jag får väl säga, det var innan den stora nedgången, det här med Island, jag tänkte inte i termerna att banker kunde gå omkull riktigt. Nej, jag tänkte faktiskt inte på det, jag ville ha maximal avkastning, på mina surt förvärvade norska pengar.

Deltagare 2: Det tänkte man väl inte alls på innan man började plugga här?

78

Deltagare 7: Jag reflekterade inte över det alls, att det var osäkert.

Deltagare 3: I och med att jag inte hade någon kännedom om banken, var jag inte riktigt sugen att sätta in alla mina pengar där.

Deltagare 4: Du gjorde ingen research eller något?

Deltagare 7: Jag gick in på, där, norska, den hade högst ränta. Det var en väldigt flashig bank för övrigt, det var mycket fin svart marmor och sådant, och flashigt. Jag fick espresso när jag kom dit.

Deltagare 5: Då vet vi var dina norska pengar hade gått.

Deltagare 6: Min pappa hade samma, då är det säkert bra, och han var nöjd. Det låg inte mycket tanke bakom, idag hade jag säkert resonerat annorlunda. Nu hade jag nog haft med det i beräkningarna.

Deltagare 7: Det känns ju direkt avgörande, som vi diskuterat innan. Man går ju inte till en bank så, om det har öppnat en ny bank som hade hetat bank x säger vi, då hade jag ju aldrig gått dit och startat ett konto där. Inte förrän det blivit mer känt och man verkligen känt, det är en trovärdig bank. Stabil liksom, som Deltagare 5 var inne på.

Deltagare 5: De får gärna ha funnits i några hundra år.

Moderator: Var ni mer positivt inställda och hade mer positiva associationer till banken ni valde, redan från början?

Deltagare 7: Samma typ.

Moderator: Deltagare 2, du valde Avanza?

Deltagare 2: Pappa har ju den, så jag var väl lite mer positiv då.

Moderator: Jämförde du med Nordnet?

Deltagare 2: Lite grann. Men inte mer än att surfa in på hemsidan, kolla vad de hade för courtageavgifter och sådant. Så var ju hemsidan sämre…

Deltagare 7: Mycket sämre tycker jag. Jag vet inte om den är det fortfarande. Men riktigt så där ologiskt och så… Svår att hitta ibland…

Deltagare 4: Jag hade inget så, jag valde ju liksom inte, jag valde ju för att jag började jobba där.

Deltagare 7: Du var väl tvungen?

79

Deltagare 4: Det var jag absolut inte, jag tyckte det var lika bra. Jag fick ju förmåner och så med det. Sen dess när man satt sig in mer så har det växt, min inställning för det.

Moderator: Kan ni säga något om varumärkets betydelse när ni valde bank?

Deltagare 1: Inte för mig.

Moderator: Det var mer funktionen?

Deltagare 1: Ja.

Deltagare 2: Det är väl det att man associerar Ica med hela det här familjära och tryggheten. Man gillar Ica liksom, men det är mer att man gillar matbutiken. Jag tänkte ju inte direkt på banken.

Deltagare 3: Jag vet inte om varumärket spelar någon roll alltså, kontra den bank jag gick ifrån men det spelar nog roll om det är flera banker som har exakt samma erbjudande som anledning till att jag skulle byta så spelar varumärket ganska stor roll tror jag, men det var inte det som fick mig att byta från början, men den spelar roll i valet av ny bank. När jag stod i valsituationen så tror jag varumärket spelade stor roll.

Deltagare 1: Det hade det gjort för mig också nu om jag skulle byta bank. Jag har ju olika uppfattningar om olika banker, bara när jag ser en logga liksom. Att vissa banker kan jag koppla till vissa grejer. Jag kan tycka en bank är flashigare än andra, och den här är lite mer familjär, och arbetarbank, sådant vi har snackat om lite tidigare. Sedan kan det vara så här, var ser jag mig själv någon stans? Men nu vet jag inte, nu står jag inte i det valet, men i de banorna kanske man tänker.

Deltagare 5: Det är som sportlag, det blir en del av ens identitet på något sätt att, om jag hejar på IFK, det är kul om de vinner, då mår jag lite bättre, även om jag inte bryr mig så nämnvärt. Jag kommer ihåg när det var skriverier om Falkengrens bonus och så här, när hela bonusdebatten var igång, och Falkengren hade fått jävligt mycket pengar, det känns inte najs, och så var det nåt med Investor, någon släkting till Wallenbergarna som hade, du vet, det var något fuffens där också, då blir man, det var inte bra liksom. Så absolut tror jag att det påverkar, men på en basal nivå, sen är det klart, man är ju rationell i det att så länge banken överlever, ger den bästa räntan, det bästa för en själv, det är det som är avgörande i slutet. Står man inför två banker med samma erbjudande, då tar man ju den som känns bäst märkesmässigt.

Deltagare 3: I och med att det är ett aktivt val så kan jag tänka mig att det som att när man jobbar på ett större företag. Man står inför valet att söka nytt jobb, så får man reda på att det här företaget har gjort saker som är negativa. I och med att det är ett aktivt val att välja bank också så tror jag att man har lite samma, känner samma associationer, när det gäller banken, att jag inte kan tänka mig att jobba på det här företaget för de har gjort det och det. Så kanske man får lite

80

samma associationer när man väljer bank. Det har ju med varumärke, vad de utstrålar, någon form av associationer med banken.

Deltagare 5: Precis, för kommer det fram att Swedbank tjänar pengar på att sälja njurar i Kina, då är det inte så kul att räcka fram sitt Swedbankkort samma dag när man ska köpa mjölk. Även om, du har ingenting med det att göra.

Deltagare 3: Det är ändå dina pengar som varit med och möjliggjort det på något sätt.

Deltagare 7: Jag kan bara instämma, jag tror inte det är direkt avgörande. Allt annat lika är det givetvis viktigt, men jag tror inte det är avgörande. Jag tror erbjudandet är det viktigaste, sedan tycker jag fortfarande det är viktigt. När man ska välja, det är många banker som faller bort, om jag valt från scratch. Som Deltagare 1 sade om identifieringen. Att man känner, att den här banken kan jag stå för, den känns bra.

81