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7/29/2019 semiotica_publicidad

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SEMIÓTICA de la imagenSEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD

Nohemí [email protected]

http://nohemilugo.net

mailto:[email protected]

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+Semiótica de la publicidad. Desde

dónde se puede estudiar. Semiótica y mercadotecnia: fin práctico. ¿cómo funcionan la

significación para PERSUADIR

Niveles de significado. Capas. Como instrumento para estudiar semiótica en sí. Connotación. O como una cuesitón inclusoética. Estrategias de “engaño”. Eco.

Connotación e ideología. ¿Qué hay detrás de…? Discursossociales. Recuerden el estudio estructural de las mitologías deBarthes. Ejemplo: las mujeres bellas son muy delgadas yblancas.

Códigos visuales y no verbales. El nivel icónico no codificado,denota lo “real” (el refresco que aparece aludiendo al productoreal), el mensaje lingüístico, el mensaje simbólico. Incluye lasconnotación: la imagen del producto. (Barthes).



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Estudiaremos sobre todo a Barthesy Eco.



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En publicidad la significacin de la imagen es sin duda

intencional: lo que configura a priori los significados delmensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y estossignificados deben ser transmitidos con la mayor claridad

posible; si la imagen contiene signos, estamos pues segurosque en publicidad esos signos estn llenos, formados convistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es

franca, o, al menos, enftica.

BARTHES. RETÓRICA DE LA IMAGEN.



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toda imagen es polismica; implica,subyacente a sus significantes, una designificados, entre los cuales el lector puedeelegir algunos e ignorar los otros. Lapolisemia da lugar a una interrogacin sobreel sentido.

Barthes. Retórica de la imagen.



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Mensajelingüìstico



+Mensaje lingüístico

A nivel del mensaje , el mensaje lingstico gua no ya laidentificacin, sino la interpretacin, constituye una suerte detenaza que impide que los sentidos connotados proliferen

hacia regionales demasiado individuales. ANCLAJE. Barthes,Retórica de la imagen.

Digamos que ORIENTA al espectador y más o menos

ASEGURA que entienda el mensaje que el creador quiere queentienda. (En oposición a la polisemia).



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a nivel de las comunicaciones de masas, parece evidente queel mensaje lingstico est presente en todas las imgenes:como ttulo, como leyenda, como artculo de prensa, como

dilogo de pelcula. Vemos entonces que no es muy apropiadohablar de una civilizacin de la imagen: somos todava, y msque nunca, una civilizacin de la escritura…

Barthes, retórica de la imagen.

Mensaje lingüístico



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No se encuentra nunca (al menos en publicidad) unaimagen literal en estado puro.

la imagen denotada naturaliza el mensaje simblico,vuelve inocente el artificio semntico, muy denso(principalmente en publicidad), de la connotacin.

Barthes. Retórica e la imagen.



+IMAGEN DENOTADA

La fotografa, por el contrario, puede elegir su tema, su marco ysu ngulo, pero no puede intervenir en el interior del objeto(salvo en caso de trucos fotogrficos). En otras palabras, ladenotacin del dibujo es menos pura que la denotacinfotogrfica, pues no hay nunca dibujo sin estilo.

Barthes, retórica de la imagen.

Lo importante de esto es que a la fotografía se le cree. Es elmedio que el público considera más cercano a la REALIDAD. En

el que es menos consciente de que es una REPRESENTACIÓN.

¿Por qué esto es importante en la publicidad? EJEMPLO. Añadanun dibujo y una fotografía del mismo referente (objeto) y discutanlas diferencias.



Verdura comúnen México.Forma de

llamarlos local.

Juegolingüístico:“con-ejote”

vs. “conejote”

Nivel más profundo:Mexicanidad.Lenguaje: español.

Tipo de humor.

connotación

Ilustración: huevo conorejas de conejo:conejote. (Por si lasdudas…)



Este es el anuncio que Barthes analiza

en su famoso artículo “La retórica de laimagen”. Disponible en:

http://www.uruguaypiensa.org.uy/imgnoticias/833.pdf

¿Cómo explica Barthes que lo que sevende aquí es la ITALIANIDAD?









+Diferencias propuestas Barthes yEco

Barthes se basa en lo denotativo y lo connotativo y divide en 3 el mensajepublicitario: mensaje lingüístico, imagen denotada y simbólica.

Eco propone una codificación en capas sucesivas.

Los 3 primeros niveles se central en la imagen y los otros dos en elámbito de la argumentación:

1. nivel icónico

2. nivel iconográfico.

3. nivel tropológico.

4. nivel tópico.

5 Nivel de entimema.



+ Propuesta Eco. Resumida por Jadam

Nivel icónico. Grabar los datos concretos de la imagen. Ej. Tal silueta representa un gato. ParaEco no ha de integrarse al estudio semiológico excepto cuando sus componentes contienen una

fuente carga emocional.

Nivel iconográfico. Manifestacciones connotativas de dos tipos. VER MÁS DE ESTO EN SIG.DIAPOSITIVAS.

Tipo histórico: connotaciones convencionales: “una aureola significa santidad”.

Connotaciones de tipo publicitario. Creadas por la misma publicidad anteriormente.

Nivel tropológico. Evqiuivalente visual de FIGURAS REÓRICAS. Metáfora, sinécdoque, etc.

Nivel tópico. Premisas y marcos generales de argumentación que la imagen utiliza tanto comoen el lenguaje. (Tema, persuasión).

Arquetípicos: explotan estructuras psicológicas y fantasmáticas fundamentales pasra transferir a laimagen y las expecativas imaginarias de la clientela. Jung, Freud. (paleta-sexo).

Socioculturales. Representaciones vinculadas a una corriente de civilización o a un grupo preciso.Ej. Publicidad Ghandi. Competencias enciclopédicas/intertextualidad.

Nivel entimema. Razonamientos desencadenados por la imagen publicitaria (conclusiones delespectador).



+Preguntas para distinguir los topos

¿Qué conceptos subyacentes y convencionales vehicula dichaimagen? La interpretación reactiva los tópicos arquetípicos osocioculturales inyectados por el creador, gracias al universoenciclopédico que cmparten.

Esta reactualziación se hace en dos estratos

Anamnesis (tal esquema icónico recuerda tal concepto)

Valoraciones. Tal esquema icónico marca (significa) tal concepto).

Se trata de un RECONOCIMIENTO de estereotipos.Reactualización.

Topos no previstos. Al interpretar, el espectador satura la imagencon inversiones personales. Acctivación subjetiva.



+Cálculos axiológicos

Provocados por un género discursivo basado en el elogio y enla enunciación hiperbólica.

Se diversifican en varios subsistemas evaluadores: estéticos,éticos, ideológicos. Ejemplo: alabanza de la tradición, críticaa…



Análisisiconográfico -

tópico



http://www.youtube.com/watch?v=lQBwdaoSFFQ



+Cálculos entimemáticos.

¿Con qué propósito ha sido producida esta publicidad?

Deducciones.



+BIBLIOGRAFÍA:

http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem07.html

Barthes, Roland. Retórica de la imagen.http://www.uruguaypiensa.org.uy/imgnoticias/833.pdf

Jadam J. (2000). La argumentación publicitaria. Retórica delelogio y de la persuasión. Cátedra.

BIBLIO OBLIGATORIA PARA ESTA PARTE DE SU ANÁLISIS:

Barthes, Roland. Retórica de la imagen.http://www.uruguaypiensa.org.uy/imgnoticias/833.pdf

La trama denotativa y connotativa. Cap. 6. V. Zeccheto.

Chandler Daniel. Semiotic for Beginners.
















