2015년 SAM Poll Report

2015.1.

SMC

2014 년도 미디어 환경 분석

&

2015 년도 미디어 전망

서론

2014년에는 참으로 많은 일들이 있었습니다. 온 국민의 마음을 아프게 하였던 세월호 사건부터

땅콩사건, 윤일병 사망사고 등 다사다난한 한 해였습니다.

특히, 세월호 사건은 어린 학생들을 포함 295명의 목숨을 잃은 대한민국 대참사로 아직도 9명은

가족 품으로 돌아오지 못하고 있는 상황이라, 지금도 가슴이 먹먹할 따름입니다. 이러한 국민 정

서를 반영하듯 세월호 사고 이후 TV시청률은 급격히 떨어지고 이후 3대 빅 스포츠(동계올림픽,

월드컵, 아시안게임)의 미디어 호재에도 불구하고 방송국들은 적자를 기록하며 광고 시장은 침체

의 늪에서 좀처럼 헤어나오지 못한 형국이었습니다.

한마디로 2014년 우리나라 광고업계는 전 세계적인 경기 침체라는 직격탄을 맞은 상황에서 대

한민국의 우울한 사회적 분위기까지 반영되면서 특히나 더 무거웠던 한 해였던 것 같습니다.

본론

Ⅰ. 2014년 Media Review

상암의 광고인들은 2014년도 어떤 미디어이슈에 가장 관심이 많을까요? SMC에서는 상암 전 직

원을 대상으로 2014년도 미디어 핫이슈 Top 10을 뽑아보았습니다.

1위는 세월호 사건과 그에 따른 시청률 하락 및 광고시장의 침체가, 2위는 미생, 꽃보다할배, 삼

시세끼 등 시청률 상승행진을 거듭하면서 해당 프로그램 내 PPL과 배우, 장면 등 Footage를 활

용한 광고캠페인의 활성화로 주목 받은 CJ E&M의 반란이, 3위는 유튜브를 통한 바이럴 동영상

광고가 올랐습니다. 4위는 스마트폰의 활성화로 방송 컨텐츠의 무한 확장을 의미하는 3-Screen

도입이, 5위는 2015년 연초에도 뜨거운 감자로 떠오른 광고총량제가 차지했습니다.

반면 SMC 미디어 종사자들이 뽑은 핫이슈는 “광고총량제 > CJE&M 컨텐츠 > 이종매체통합시청

률> SMR > 3-Screen” 순으로 나타나 ‘3-Screen 시대 진입에 따른 이종매체통합시청률’과 유튜브

견제를 위해 방송사와 네이버 등의 포털이 손을 잡은 SMR에 높은 관심을 보였는데, 아무래도 현

업을 하는 입장에서는 좀 더 미디어와 직결된 사안에 무게중심이 쏠릴 수 밖에 없겠지요.

광고주들은 어떨까요? KOBACO에서 발표한 보고에 의하면 2014년에 뽑은 광고계 핫이슈에 ‘광고

총량제 및 중간광고 허용여부에 대한 관심’ 및 ‘전통매체 및 뉴미디어간 효과적인 미디어 믹스’

이슈가 37.5%로 2위를 차지하는 등 미디어에 대한 관심이 높은 것으로 나타났는데, 이는 전반적

으로 경기침체의 장기화와 스마트폰의 대중화가 몰고 온 미디어 소비패턴의 급격한 변화가 광고

업계에 지대한 영향을 미치고 있고 그로 인해 미디어를 활용하는 커뮤니케이션 활동 전반에 대해

모두 고심하고 있기 때문인 것으로 보입니다 이 흐름은 앞으로도 계속 될 것이라는 생각이 듭니

다.

1.2014년 미디어 핫 TOP 10

25%

38%

38%

50%

50%

63%

75%

75%

O2O 마케팅

세월호

동영상 바이럴 광고

3-Screen 시대

SMR

이중매체 통합시청률

CJ E&M 콘텐츠

광고총량제

SMC

21%

25%

25%

29%

32%

36%

36%

50%

68%

71%

이중매체 통합시청률

간접광고

3대 빅 스포츠

J TBC 뉴스룸

다음 카카오 합병

광고총량제

3-Screen 시대

동영상 바이럴 광고

CJ E&M 콘텐츠

세월호

SANGAM

2. 2014년 미디어 광고 시장 현황

올해 광고시장은 전년보다 소폭 성장하는 것에 그쳤습니다. 매체별로 보면, 지상파 TV와 인쇄매

체는 꾸준한 하락세를 보인 반면 모바일과 스마트 시장의 성장세가 두드러졌습니다. 한국방송광

고진흥공사(코바코)가 실시한 '2014 방송통신광고비 조사'에 따르면 올해 집행된 국내 광고비는

10조 9,722억원으로 전년보다 1.6% 늘어난 것으로 나타났습니다.

과거 신규매체의 역할이 전통 매체의 보완재 수준에 머물러 있었다면, 2014년 미디어 변화는 새

로운 미디어 역할로의 확장이라고 할 수 있겠습니다. 실시간 TV를 통한 컨텐츠 소비 외에 IPTV,

동영상, 유튜브 등 다양한 플랫폼을 통한 컨텐츠 소비로 매체간 역할의 경계가 점점 허물어 지고

있기 때문에 컨텐츠의 중요성과 통합광고효과의 측정 및 관리도 중요한 화두가 될 것으로 예상됩

니다.

매체 접촉률의 변화

최근 4년 동안 매체별 접촉률 추이를 보면 인터넷, IPTV등 디지털미디어는 상승하였고, TV, 신

문, 잡지, DMB 등 대부분의 매체의 접촉률은 하락하는 것으로 나타나고 있습니다. (참고로 접촉률

은 개인 기준이라 광고 타깃에 따라 달라질 수 있음을 말씀 드립니다) 그러나 아직까지도 TV의

영향력은 1위를 굳건히 지키고 있는 것으로 보입니다.

또한 5일제 근무제 도입 정착으로 여가 문화에 대한 사회의 높은 관심을 반영하듯 영화 이용률

이 꾸준히 증가하고 있는 것으로 나타났으며, 케이블TV와 라디오는 상대적으로 접촉률 하락이 미

미한 것으로 나타나 스마트폰의 저주에서 상대적으로 영향이 적은 미디어라고 할 수 있겠습니다.

< 연도별 매체 접촉률 >

TV CATV RD DMB NPP MGZ IPTV 영화 Internet OOH

2011 2012 2013 2014

* Source: 한국리서치, 수도권, 개인 전체 기준

.매체별 광고비

미디어 접촉률에서 나타났듯, 광고비 또한 이러한 트랜드를 그대로 반영하고 있습니다. 2014년

총 광고비 규모는 10조9천억 원으로 전년과 유사 수준으로 나타났습니다. 매체별로는 지상파TV

▼3%, 인쇄 ▼5%, 케이블TV 유지 등 5대 매체가 ▼2%의 마이너스 성장을 한 반면, IPTV 29%, 모

바일 52% 등 디지털 미디어가 성장을 견인하고 있습니다. (매달 완판을 보이는 IPTV 시장규모는

500억, 모바일은 7,250억으로 나타나 유튜브 등이 2014년의 핫 미디어였다는 것은 자명하지만

모바일 광고비 추정 금액은 다소 높지 않나 생각됩니다)

지상파TV가 경기침체, 세월호 이슈로 인한 전반적인 마케팅 활동 축소와 Big3 스포츠의 판매율

저조로 광고매출이 감소했다면, 케이블/종편은 시청률 상승곡선을 그리면서 광고비 또한 지속 상

승하는 것으로 나타났습니다.

< 연도별 매체별 광고비 >

42,570 42,273 42,281

22,706 21,678 20,640

24,617 27,589 30,723

7,972 8,715 8,772 8,025 7,704 7,306

105,890 107,959 109,722

2012년 2013년 2014년

기타

옥외

온라인

인쇄

방송

<세부 매체별 광고비>

Source: KOBACO/ 단위: 억원 /기타(생활정보, 취업정보, DM광고)

시청률 Trend

시청률은 하락하고 있다? 과연 이것은 지상파TV에 국한된 이야기일까, 아니면 종편이나 케이블

TV를 포함한 이야기일까요? 여러분들의 생각은 어떻습니까?

개인시청률을 기준으로 보면 일단 시청률 하락은 지상파TV에 국한된 것으로 분석됩니다. 케이

블과 종편 시청률은 최근 4년 동안 지속 상승하는 것으로 나타납니다. 실제로, 종편은 세월호 사

건 이후에도 뉴스채널의 전문성을 살려 지상파 시청률 하락과는 달리, 시청률 상승의 역동조화

현상을 보여주고 있으며, 케이블은 tvN을 주축으로 미생, 삼시세끼, 꽃보다할배 등 지상파TV를 위

협하는 히트 프로그램들이 속속 소개되면서 케이블TV 전체 광고시장까지 견인하는 형국입니다.

또 한가지 흥미로운 것은 7~8월 여름 시청률입니다. 7~8월 여름시즌은 KOBACO 비수기(간판

프로그램 구매가 용이하고, 보너스가 많은 시점)이면서 시청률이 높다고 볼 수 있습니다. 이는 봄

이후 시청률이 상승하는 패턴, 무더위로 외부활동을 삼가 하고 집에 체류하기 때문입니다. 그런데,

어찌된 일인지 한겨울 시즌만큼이나 높았던 시청률이 2013년 이후에 와서는 급락을 하고는 2014

년도에도 13년도와 비슷한 낮은 시청률을 보이면서 전년도의 시청률을 좀처럼 회복할 기미가 보

이지 않고 있습니다. 왜 일까요?

2012년 2013년 2014년 13년 14년

지상파 22,304 21,359 20,616 -4% -3%

케이블(종편) 16,807 17,386 18,249 3% 5%

위성방송 145 174 188 20% 8%

IPTV 237 399 514 68% 29%

DMB 173 130 110 -25% -15%

라디오 2,904 2,825 2,604 -3% -8%

방송 계 64,721 63,248 62,109 -2% -2%

신문 17,178 16,227 15,569 -6% -4%

잡지 5,528 5,451 5,071 -1% -7%

인쇄 계 22,706 21,678 20,640 -5% -5%

인터넷 22,388 22,832 23,473 2% 3%

모바일 2,229 4,757 7,250 113% 52%

온라인 계 24,617 27,589 30,723 12% 11%

7,972 8,715 8,772 9% 1%

8,025 7,704 7,306 -4% -5%

128,041 128,934 129,550 1% 0%

인쇄

온라인

기타

옥외

총 계

광고비 성장률구분

방송

그 이유는 여러 요인이 있겠지만, 하나로 추측할 수 있는 것은 삶의 질과 가족을 중요시하는

사회 풍조로 여름철 휴가 이용객이 늘고, 집에서 IPTV로 VOD를 시청하거나, 핸드폰 사용이 늘기

때문이 아닐까 추측됩니다. (스마트폰 보급율은 2012년 기준 60%인 반면 2013년 기준으로 80%

가 넘게 크게 증가한 것으로 나타납니다.) 겨울은 스마트폰 이용이 많다고 하더라도, 기본적으로

밤이 길어 상대적으로 집에서 TV를 시청하는 시간이 길기 때문에 TV시청률 또한 높은 것으로 추

정됩니다.

< 지상파 시청률 추이 > < 케이블&종편 시청률 추이>

*Source : TNmS Infosys, 수도권, 개인전체

결론

Ⅱ. 2015년 Media 환경 전망 및 예측

2015년도에는 광고시장이 어떻게 될까? 광고주 미팅을 하다 보면 광고주들이 가장 많이 묻는

질문 중 하나가 ‘미생’ 같은 히트작들이 언제 나오는가 하는 것입니다. 이 부분은 매체사를 통해

확인되는 대로 SAM을 통해 공지해 드리도록 하겠습니다. 현재 기준으로는 tvN ‘응답하라’드라마

시즌 3은 1988년도로 돌아가 9월 방송을 목표(기사참조)로 제작 준비 중이며, 꽃보다할배는 4월

중순경 방송예정이며, 미생 2는 시나리오는 있다고 하는데 방송은 내년으로나 넘어가지 않을까라

는 것이 매체사의 의견이랍니다.

다시 본론으로 돌아와서, 연초부터 광고총량제를 둘러싸고 지상파와 종편/케이블 등 유선방송과

이전투구식 공방이 치열합니다만 (광고총량제는 광고 수급과 관련된 문제라 광고업계의 이슈가

될만하기는 한데 매체사간의 이권이 개입된 문제이다 보니 의외로 광고주와 대행사에서는 이 부

분에 대해서는 조용한 편입니다) 그러나, 방송통신위원회가 이미 작년 12월에 도입을 확정했고

공청회를 거쳐 입법을 하게 되면 4월 정도에는 시행될 것으로 판단됩니다 더불어 올해부터 프로

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월

2012년 2013년 2014년

0

0.01

0.02

0.03

0.04

0.05

0.06

0.07

0.08

0.09

12년 13년 14년 15년

야구구단이 10개(KT추가)로 늘면서 방송권이 기존 4사에서 5개사로 확장되는데 누가 가지고 갈

것인가, SMR이 올해 본격적인 상품 출시를 한다는데 향후 어떤 행보를 보일지도 궁금하고, 네이

버TV캐스트와 유튜브의 싸움도 예의 주시해야 할 것 같습니다(SMR의 경우 1월에 Rep.사 4곳을

선정해서 자체판매와 병행영업을 추진할 계획이고 현재 심사를 진행 중입니다 업계에서는 매체사

들이 콘텐츠사업을 대폭 강화하는 추세라 이러한 연합적 성격의 공동사업은 3년 이내의 기간 동

안만 한시적으로 운영될 것으로 판단하고 있습니다)

결론부터 말씀 드리면, 현재의 경제상황이 지속된다면 미디어별 상황은 2014년과 ‘대동소이하

다’입니다. 다만 지상파는 광고총량제 도입이 시청률 하락에 의한 판매율 감소추세에 어느 정도

완충작용을 하지 않을까 싶어서 잘해야 유지 쪽으로 무게를 실었습니다(언론에서는 1,000억 수준

의 판매증가 효과가 있을 것으로 분석하나 방송 3사는 대체로 300~500억 수준으로 전망하고 있

습니다 방송 3사는 법적 허용한도인 18/100까지 광고를 판매할 경우 시청률 하락이 예상되기에

주요프로그램에 한해 5~10개 프로그램만 총량제를 적용하는 방안과 교양, 오락에도 허용된 가상

광고를 최대한 활용하는 방안을 검토 중입니다) 단가인상을 준비중인 IPTV는 1,000만 가입자 시

대를 맞이하여 올해에도 완판의 승전보를 지속적으로 이어갈 것으로 보이고, 역시 시청률상승과

함께 단가 인상을 준비중인 종편도 성장 쪽으로 예상이 됩니다. 모바일은 2013년에 100%, 2014

년에는 52% 성장했다는데 2015년에는 어느 정도나 시장의 파이를 키울 수 있을지 지켜볼 문제

입니다. 다만 전체적인 미디어시장은 경기상황에 따라 민감하므로 올해에 기업들의 마케팅활동이

강화되면 몇몇 미디어를 제외하고는 상승할 것으로 예상됩니다. (KAI 별첨자료 참고)

미디어 15년 예상

신문

IPTV

종편

* TV 시청층의 이동 매체로서 지속적으로 발전 가능성이 높은 매체.

* 네이버 및 다음 등 주요 포털의 방송 콘텐츠 제공 및 티빙, pooq 등의 신규 동영상 제공 상품의

등장으로 성장 가능성 매우 높음

* 지하철 및 버스광고 등 전반적인 옥외광고 효과는 N-Screen 여파로 떨어져가고 있는 추세.

* 버스외부광고-의료광고에 대한 심의 강화 및 주류광고 전면금지 등 규제 조치로 매출 악화 예상. 유지

상승

DMB

N-Screen

옥외

2014년 이슈사항 및 2015년 전망

유지

하락

상승

상승

하락

유지

* 디지털미디어 및 신규 플랫폼 등장으로 인한 시청률 분산 추세

* 광고총량제 허용 후 약 1,000억원 이상의 광고비 증가로 예상하나 실제 효과는 미지수

* 신문 매출액 감소로 신규 투자 어려움과 동시에 수익모델 개발의 불투명.

시장 지배력 강한 대형 매체 외, 중소매체나 주간지, 월간지 등 갈수록 상황은 더욱 심각한 수준.

종이 신문에서 모바일 및 PC 인터넷 신문으로 구독 형태 빠르게 이동

* 프로그램 시청률 상승 추세로 지상파 TV 다음으로 시청률이 높은 매체(2015년에도 상승추세 예상)

하지만 종편 간 견제 분위기 속 4사 동일한 광고비 집행 부담은 여전

* DMB를 대체할 수 있는 어플리케이션 상품으로 인하여 DMB 광고에 대한 니즈 하락

* 가입자 수 1,000만 돌파. 14년 매월 광고 완판 기록

PP+ 상품구매는 사전 청약을 통해서만 집행 가능할 정도로 높은 수요

상승

공중파 TV

CATV

Radio

* 경쟁 심화로 매체사의 수익은 악화 추세이지만, CJ를 중심으로 미생, 꽃시리즈, 삼시세끼 등의

히트작으로 광고주의 관심이 높으며 2015년에도 지상파와 달리 상승 예상.

* DMB 규제 강화 및 스마트폰 등장의 수혜 매체로 현 유지 예상

SMC가 뽑은 15년 주목되는 매체 TOP3

여러분들은 2015년도에 가장 주목하고 있는 미디어는 무엇인가요?

SMC 내부에서 선정한 2015년 주목되는 매체 Top3 설문 결과 SMR > 종편 > CATV > 동영상바

이럴 광고 순으로 나타났습니다. 특히, SMR은 SMC 내부적으로 투표에 참여한 전 직원이 주목된

다고 대답하였습니다 SMR(Smart Media Rep.)은 지상파 2개사(MBC, SBS), 종편 4사, CJ E&M 등

7개 매체사가 회원사로 가입했으며 각사의 콘텐츠를 네이버TV캐스트, 다음TV팟 등에 제공해주고

광고를 공동판매하기 위해 설립한 온라인 미디어렙사입니다 온라인에서 무소불위의 권력을 과시

하고 있는 네이버와 다음이 광고영업권을 포기하면서까지 전력을 기울이는 동영상 미디어 플랫폼

으로의 변신이 올해를 거점으로 어떤 방향으로 전개될 것인지 자믓 궁금하기도 하고 시청률 잠식

을 만회하기 위해 컨텐츠 비즈니스를 강화시키고 있는 방송사들의 다양한 노력이 미디어 시장에

어떤 형태의 파고를 몰고 오게 될지 또한 궁금하기만 합니다 다만 이해관계로 뒤엉킨 복잡한 미

디어 시장에서 특정한 목소리를 키우기가 그렇게 쉽지만은 않을 것이라고 예상해봅니다.

2015 년도는 복을 의미하는 청양의 해입니다. 광고업계도 2014 년의 매서운 한파가 지나고

따뜻한 봄기운이 완연한 그런 한 해가 되었으면 좋겠습니다.

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Ref. 2015년 광고경기예측지수 KAI(Korea Advertising Index) – by KOBACO

2015년 광고경기 예측지수는 114.7로 2014년 대비 광고비가 증가할 것으로 전망됨.

신문(90.8)을 제외한 모든 매체의 광고비가 증가할 것으로 전망됨.