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目 录

构建SNS动态关系链和属性模型，促进互动营销 .........................................................................2

1.1 摘要...............................................................................................................................2 1.2 概念...............................................................................................................................2

1.2.1 关系...................................................................................................................2 1.2.2 角色...................................................................................................................2 1.2.3 影响决策...........................................................................................................3

1.3 现状分析.......................................................................................................................3 1.3.1 QQ关系链...........................................................................................................3 1.3.2 Facebook关系链...............................................................................................4 1.3.3 新浪微博关系链...............................................................................................5

1.4 设计思路：动态角色属性、动态关系链 ...................................................................6 1.4.1 根据人物角色构建关系链 ...............................................................................6 1.4.2 设计角色资料（属性）模型 ...........................................................................8

1.5 设计思路：基于角色属性、关系链的互动原则 .......................................................9 1.6 设计案例.....................................................................................................................10

1.6.1 设计案例 1：关系链刷新 ..............................................................................10 1.6.2 设计案例 2：如何建立关系链 ......................................................................13 1.6.3 设计案例 3：利用关联链实现互动营销 ......................................................13

参考.........................................................................................................................................14

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构建SNS动态关系链和属性模型，促进互动营销

作者：超越

1.1 摘要

所谓的互动，就是双方互相的动起来，互动包括人与人之间的互动、人与信息之间的互动。

抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法让双方紧密的结合起来是互动营销核心要点。

如何通过关系链互动、信任关系方式提高营销的命中率是本文研究的重点。

“全球网络广告三大趋势：(信任)互动、精准与定位。没有什么能够比来自一个值得信任的

朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……‘信任推荐’就是广告界的圣杯。”（引自还没有

出版的《Facebook 效应》）

――来自互联网周刊

1.2 概念

1.2.1 关系

关系实际上就是关系模式在某一时刻的状态或内容。也就是说，关系模式是型，关系是它的

值。关系模式是静态的、稳定的，而关系是动态的、随时间不断变化的，因为关系操作在不

断地更新着数据库中的数据。

关系链：真实关系链、地域关系链、兴趣关系链、生活关系链、内容关系链、职业关系链…….

关系熟悉程度：亲密（亲人）、紧密（同学）、比较松散（客户）、可有可无（某场合一面之

缘）、没有互动（小区邻居）……

1.2.2 角色

“角色”一词的源于戏剧，自 1934 年米德（G.H.Mead）首先运用角色的概念来说明个体在

社会舞台上的身份及其行以后，角色的概念被广泛应用于社会学与心理学的研究中。社会学

对角色的定义是“与社会地位相一致的社会限度的特征和期望的集合体”。在企业管理中，

组织对不同的员工有不同的期待和要求，就是企业中员工的角色。这种角色不是固定的，会

随着企业的发展和企业管理的需要而不断变化，比如在项目管理中，某些项目成员可能是原

职能部门的领导者，在项目团队中可能角色会变为服务者。角色是一个抽象的概念，不是具

体的个人，它本质上反映一种社会关系，具体的个人是一定角色的扮演者。

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1.2.3 影响决策

人们试图表现得理性，人们试图做出客观决策，但人们做不到这些。我们都只能获取有限的

信息，我们的记忆也很有限。正因为这些原因，我们学会依赖其他人帮忙作决策。我们假设

别人知道我们不知道的事情。事实上，我们经常这么做。即便答案很明显，我们也经常会自

觉地看别人是怎么做的。

互联网增加了向我们提供的信息，但我们的记忆容量却没有变化。因此我们还是很有可能在

作决策时向其他人寻求更多帮助。曾几何时，我们通过从窗户往里看决定去哪家餐馆。而现

在，在没有掏出手机、没有在网上搜索查看那些吃过的人写的评论之前，我们通常不能决定

去哪家餐馆吃饭。

如果其他人对我们作决策有很大影响，甚至在有时候替我们作决策，那这种情况将如何影响

我们购买什么东西、上什么网站以及如何消磨时间这些行为呢？如果我们希望别人使用我们

的产品、使用我们的网站，那么设计朋友替我们作决策的功能就显得很重要了。

1.3 现状分析

1.3.1 QQ关系链

腾讯的社交关系链分为 3 层：

第一层是 QQ 好友， 1 对 1 的关系链，用户可对好友进行分类，以方便识别和管理。

第二层是 QQ 群，1 对 N 的关系链，这些主要是兴趣、职业相关的团队。通常情况下，

当与群成员混熟后，大家会彼此加为好友，即关系链从第二层上升到第一层。

第三层是 QQ 校友、城市达人（兴趣活动、兴趣组）。1 对 N的关系链，该层朋友数量没

有限制。

关系链建立方式：

QQ 好友：1对 1 的添加关系，获得对方 QQ 号后，添加为好友。

QQ 群：用户选择自己感兴趣的 Q 群进入交流，与群成员进行集体交流。

QQ 校友：通过学校属性进行关联推荐、通过 QQ 好友关系进行推荐、通过 1 度好友推荐

2 度好友、通过相同上网地点或资料标识城市进行匹配推荐。

城市达人：主要是线上、线下的活动，完全没有关联的人物关系，通过活动让有同类兴

趣的朋友建立关系。

互动形式：

1) 动态推送，在 QQ 空间显示好友更新日志、心情等的动态。

2) 在校友录显示朋友的结识新朋友、日志、分享、应用等动态，这里的朋友包括校友录的

好友、QQ 上的好友、潜在可能的好友（同学校朋友、同城市朋友、共同好友的朋友）

3) 群空间的动态和参加一些线上或线下的活动。

4) 正对朋友的动态进行留言、评论。

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1.3.2 Facebook关系链

由于使用 facebook 并不多，简单总结一下 Facebook 的用户关系建立的方式：

从个人邮箱导入联系人信息，然后向联系人发送邀请。

通过过去所读学校名称、如下年份等信息查找朋友。

通过过去、现在的公司名称查找同事。

通过朋友->朋友->朋友-朋友….的关系网，寻找新朋友。

选择加入特定的群组（facebook 群组成员没有限制），与该群组用户建立关系。

系统通过共同好友、加入的网络推测用户的可能认识的人进行推荐。

通过使用应用与其他 facebook 用户建立互动关系。

互动方式：

1） 状态推送：人们在 facebook 几乎每个状态变化都可能被推送给朋友（当然，可以通过

长长的状态推送列表设定那些可以推送，那些不推送）

2） 留言、评论、邀请、应用互动等等。

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1.3.3 新浪微博关系链

1.3.3.1 微博关系链

假设以自己为起点，微博的关系链就是 1>n>n*n>…，原则上你可以找到你朋友的朋友的朋

友……,微博的关系结构与电信的蜂窝网络相似，每个人都是一个信号接收塔和信号发射塔。

由于采用这样的关系模型，因此他的信息传播也类似于辐射式传播。

举例，我的微博关联链：

1.3.3.2 个人属性（以新浪微博为例）

新浪的个人账号属性分基本信息、教育信息、职业信息、个人标签，新浪是根据这些信息进

行关系推荐。如与其他微博用户拥有相同的地址标、相同的工作单位、相同的个人标签，新

浪会推荐这些用户给你，这实际是新浪以这些信息为我们建立多个逻辑关系链。

基本信息：

昵 称、真实姓名、所在地、性 别、生日、 博客地址、常用邮箱、QQ、MSN：

一句话介绍：

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证件类型：

证件号码：

职业信息：

教育信息：

所在地、学校名称、入学年份、院系/班级

职业信息：

所在地、单位名称、请输入正确的单位名称、工作时间： 至

部门/职位：

个人标签：XXX

1.4 设计思路：动态角色属性、动态关系链

1.4.1 根据人物角色构建关系链

每个人在现实生活中承担着多个角色，采用面向对象化的设计思维，把一个具有复杂属性的

人抽象为多个角色，每个角色包含多个属性。

下面举个例子说明人物角色属性。小说射雕英雄传的人物郭靖，郭大侠，他的角色包括：侠

士、郭啸天的儿子、蒙古大汉的金刀驸马、江南七怪的徒弟、王蓉的老公、洪七公的徒弟、

王老邪的女婿……他角色会随着环境、时间的不同会发生变化。所以每个人的角色在他人生

中是动态的、同样每个角色的属性也是动态的，每个角色所处的关系链和所关注的信息是不

同的。

射雕英雄传的郭靖角色、属性

关联角色 描述 属性＋值 备注

儿子 郭啸天的儿

子

父亲：郭啸天、

蒙古大汉的

金刀驸马

丈人：大汉、居住：蒙古

相关：金刀、华筝

女婿

王老邪的女

婿

丈人：王老邪、居住：桃花岛、

相关：梅超风、九音正经、

江南七怪的

徒弟

师父：七怪、

相关：七怪各人姓名

徒弟

洪七公的徒

弟

师父：洪七公、武功：降龙十八掌、

相关：丐帮

由于王蓉的聪明，促

使教郭靖武功

丈夫 王蓉的老公 老婆：王蓉、

相关：打狗棒

结婚后才有丈夫这个

角色

父亲 郭芙的父亲 女儿：郭芙

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。。。 。。。

设计思路：

1) 设计一个分层角色模型和属性模型，模型分为基本属性区和动态属性区。

2) 互联网上的每个人对应多个角色，每个角色包含多个属性，这些角色、属性索引于角色

与属性模型。

3) 互联网的所有信息都有一定的属性，如一个新闻，它的属性包含新闻分类（互联网新闻、

还是财经新闻…）、新闻发生地点（是深圳还是其他地方）….；一部电影，它的属性包

含影片分类、影片级别…，这些属性同样索引于的属性模型。

4) 每个人在与互联网发生交互的过程中，系统根据用户与人、信息的交互行为判断其角色

和属性的变化，刷新所关联的角色和属性列表。

5) 系统根据角色、属性的情况，建立人与人、人与信息的关系链，系统根据这些关系链向

用户提供相应的互动信息。

举例，假设某用户 A 经常在腾讯新闻的财经频道查看新闻，系统根据用户 A 在新闻网站行为

习惯如访问频率、数量、搜索的关键字、时效等数据判断用户 A 是比较关注财经新闻，并且

关注 XXX 股票和 YYY 基金，所以系统给用户 A 增加了一个角色名为财经爱好者，属性关键字

包括 XXX 股票、YYY 基金，因此，用户当日后用户 A 登录网站或 QQ 时，系统优先向用户 push

财经类信息和 XXX 股票、YYY 基金的动态。

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1.4.2 设计角色资料（属性）模型

按照人物角色的设计是产品设计的核心。同样，建立一个动态的角色模型是关系链建立的前

提。由于还没有深入研究如何建立动态角色模型，下面内容仅做了角色模型的举例。

1.4.2.1 基本属性

基本属性：姓名、年龄、星座、血型、身高、民族……

1.4.2.2 按职业划分角色

角色大类 角色小类 属性

工程师

电气工程师

机械工程师

。。。

程序员

Java 工程师 可能关注：Jsp、javaeye 网站

Php 工程师 可能关注：php 开源、discuz、pw…

。。。

设计师

室内设计师

园林设计师

。。。

。。。

1.4.2.3 按兴趣爱好划分角色

角色大类 角色小类 属性

电影达人

….

运动达人

足球爱好者

篮球爱好者 可能关注：NBA、高比、James…

户外运动爱

好者

……

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1.4.2.4 按家庭关系划分角色

角色大类 角色小类 属性

父亲

母亲

1.4.2.5 按所学专业划分角色

角色大类 角色小类 属性

…….

1.4.2.6 。。。

1.5 设计思路：基于角色属性、关系链的互动原则

影响用角色、属性、关系链的因素

如下列举部分影响因素：

用户自己基本属性或个性标签的变化。

用户在网站的行为记录，如点击某些新闻，对某新闻留下评论。

用户交流对象、交流频率的增加或减少情况。

用户参加的活动记录。

用户的朋友的网上行为变化。

……

互动原则

总体原则是把在同一关系链上的人或信息的变化 push 到该关系链上的人。

Push 的信息或人物互动要是用户所关心的。

信息 push 过程要自然而准确，避免 hard sell。

分场景、角色互动，互动信息应该有一定的范围。

关系链有一定时效性。

……

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1.6 设计案例

1.6.1 设计案例 1：关系链刷新

如下是举例用户的角色、属性、关系链状态：

对象 角色 属性&取值 关系链 刷新后的关系链

超越 产品经理 职业：产品经理

公司：华为

行业：通信

经验：6

地点：深圳

逻辑关系链 1：pmcaff

产品经理 Q群

…

把大头加入到逻

辑关系链 1

沸沸 产品经理 职业：产品经理

公司：阿里

行业：IM 产品

经验：4

地点：杭州

逻辑关系链 1: pmcaff

产品经理 Q 群

逻辑关系链 2: IM 产品

产品经理

－

大头 产品经理 职业：产品经理

公司：腾讯

行业：IM 产品

经验：8

地点：深圳

逻辑关系链 1：IM 产品

产品经理

….

逻辑关系链 1：

IM 产品产品经

理

逻辑关系链 2：

pmcaff 产品经

理 Q 群

关系链刷新过程：

1. 超越在pmcaff Q群发起产品经理线下活动，活动信息push到 pmcaff Q群的所有成员，

该活动在系统有两个属性关键值：产品经理、深圳。

2. 首先，信息会 push 给沸沸，因为超越与沸沸在同一关系链。然后系统沸沸的其他关系

链进行索引，于是找到沸沸的关系链中含有“产品经理”的逻辑关系链 2。

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图 1: 刷新前：超越与大头是 2 度关系

3. 沸沸的好友大头在逻辑关系链 2 上，并且他具有深圳的地点属性，于是系统认为大头是

参加 pmcaff 产品经理线下活动的潜在用户，因此，系统向大头的 QQ push 了 pmcaff

的活动信息。

4. 当大头收到信息并而且点按钮确认参加活动后，系统就把大头加入到超越的逻辑关系链

1，同时大头也增加了一个逻辑关系链，日后与 pmcaff 相关的信息都会直接 push 给大

头。

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图 2 刷新后：超越与大头建立 1 度关系

约束条件：

1. 关系链有一定的时效性。

2. 关系链的搜索应该不能索引太深，建议为 1～2 层，比如索引朋友的朋友的朋友的朋友

就不适合。

3. 当一个人长期不与该关系链的人进行联系的时间，系统应该能把让该用户退出该逻辑关

系链。

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1.6.2 设计案例 2：如何建立关系链

下面以样例方式介绍关系链的建立过程，文字就不多说，请看图。

1.6.3 设计案例 3：利用关联链实现互动营销

本例以 近上影的电影《盗梦空间》为例，介绍如何通过关系链实现互动营销。本例还是沿

用前文的几个角色。

人物 关系 操作 系统互动处理

超越 超越与沸沸

是 QQ 好友

通过网上报名参加的“QQ

电影网”组织的《盗梦空

间》首映活动。

1)系统在超越角色列表增加了动态

角色“电影爱好者”，并且在属性标

识“已看《盗梦空间》”

2)在首映结束后，系统在超越登录 QQ

时，提示用户可写一写观后感日志。

沸沸 沸沸与大头

是 QQ 好友

1)沸沸是超越的好友，收

到来自腾讯对《盗梦空

间》的影讯，点击购买 2

张电影票。

1)若沸沸过去也有 QQ 电影网的交互

记录（表明沸沸已是“电影爱好者角

色”），则系统向沸沸 push《盗梦空间》

的影讯。

2)假设超越写了观后感日志，则系统

自动把《观后感》push 给沸沸，并附

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带 QQ 电影网的购票页面链接。

大头 沸沸与大头

是 QQ 好友

1) 假设大头过去从来没有访问或参

加 QQ 电影网的活动。

2)沸沸与大头是很好的朋友，经常聊

天，系统从沸沸 近的聊天记录中抓

取到“盗梦空间”关键字，并且关键

字多发生在与大头的聊天记录中，因

此系统认为大头是该电影的潜在客

户，因此给大头添加了动态角色“电

影爱好者”，于是系统向大头 push 该

电影的影讯和购票优惠。

3)电影的营销信息顺利通过关系链

传递给大头

作者：超越 于 2010-9

Blog：http://zchao.com

微博：http://t.sina.com.cn/tanzhichao

参考

全 球 网 络 广 告 三 大 趋 势 ： 互 动 精 准 与 定 位

http://finance.jrj.com.cn/biz/2010/08/0617197892296.shtml

社区关系链http://www.hudong.com/wiki/社区关系社区关系链有两个模式：”村落模式

“和”集市模式“。这两种模式应该是社区关系链的两个极端，“村落模式”是关系链

完全封闭，而“集市模式”是完全开放。前者很难创建新的关系链，除非村落本身加入

了新的元素；后者则很难形成关系链，都是一次性的接触。

Google UX 研 究 员 眼 中 的 社 交 网 络 ： 基 于 现 实 生 活 的 社 交 网 络

（http://dongxi.net/b01vl