제일기획 2010.09

일기인

04 CHEIL WORLDWIDE

마음을이동하라

이재환 프로 광고 4팀

사람을처음만나첫인상이각인되는데보통7초가걸린다. 알고보면사람이사람을평가하는

데그리긴시간이필요치않은셈이다. 이재환프로는AE다. 그는광고를기획하고, 광고주를

설득하고, 제작팀과일정을논의하느라오늘도많은사람들을만난다. “결국은사람이죠.”그에

게는짧은시간안에사람의마음을끄는친화력이있다. 그리고그인상은좀처럼변치않고오

래이어진다.

05SEPTEMBER 2010

0.3초의 진실

2005년 11월 3일의 일이다. 저녁 9시 무렵 안암역 승강

장에서 다섯 살쯤 된 아이가 안전선 안쪽으로 미끄러지듯

떨어진다. 그 순간 반 편 플랫폼에 서 있던 한 학생이 한

치의 망설임 없이 선로로 뛰어내린다. 전동차의 도착을 알

리는 신호음이 울리는 와중에 일어난 일이다. 이 모습은

CCTV에 고스란히 녹화되어 9시 뉴스에 나올 정도로 화제

가 됐고 이듬해 봄‘0.3초의 진실’이라는 TV 광고로 만들

어져 공중파를 탔다. “그 광고 기억이 납니다. CCTV 화면

을 그 로 썼어요. 김 현 군이라고 서울디지텍고에 다니

는 학생이었죠. KTF 광고 는데, 개인적으로도‘생각을

이동하라’는메시지와잘어울린다고생각했어요.”

이재환 프로는 지난 7월 삼성생명을 전담하는 광고 4팀

신임팀장으로발령받았다. 삼성생명의‘안녕하세요’캠페

인이그가속한4팀의작품이다. “두달밖에안된햇병아리

팀장이에요. 4팀에 오기 전 1년 반 정도 웅진코웨이 일을

했지만, 햇수로보면KTF 일을가장오래했죠. 2000년정

부관련TF 팀에잠깐있다가바로KTF 팀에합류해2001

년부터 2008년까지 내리 8년을 일했어요. 당시는 한국통

신프리텔이었어요. KTF로 사명을 바꾸는 CI 개편 프로젝

트에 참여하면서 신뢰를 얻었고, 그 후로 파트너가 되어

Have a good time, SHOW 캠페인등을진행했죠.”

변화를 가능하게 하는 힘

그에게 제일기획은 두 번째 직장이다. 호텔신라의 프런

트 객실 파트에서 일하다 1996년 그룹 공채 때 입사 지원

서를 냈다. 당시 면접관은“오늘 나이트클럽에 꼭 들어가

야겠는데, 나이가 많아 보인다고 정문에서 덩치들이 막아

서면 어떻게 하겠느냐?”고 물었다. 그는 차례가 되자 이렇

게 답했다. “먼저 주먹을 날린 다음, 내가 여기 사장인 거

몰라? 하고큰소리치겠습니다.”결과적으로는괜찮은 답

이었다. 면접관들은그의자신감과패기를높이산게틀림

없었다.

입사하자마자“힘들어도 좋으니, 비계열사 쪽에서 일하

고싶다”고인사팀에요청한이재환프로는하이트맥주(당

시 조선맥주) 광고팀을 시작으로 정말 비계열사만 맡아왔

다(최근 삼성생명을 맡기 전까지). 1996년은 하이트가 40

년만에OB맥주를누르고1위를차지한해로, 시장선점을

놓고진검승부를벌이던해 다. 그렇게광고주를효과적

으로 설득하고, 참신한 아이디어로 중의 이목을 사로잡

는 법에 해 조금씩 터득하며 어느새 15년차 베테랑 AE

가됐다.

“저는까다롭고 하기어려운상 를내사람으로만드

는 과정에서 성취감 같은 걸 느껴요. 저 친구 만나보니 참

괜찮네, 나중에라도꼭당신과다시일하고싶다…이런생

각이들게하고싶죠. 안좋은분위기를거꾸로반전시킨다

고 할까요? 제 안에는 그런 변화를 가능하게 하는 힘이 있

다고 생각해요. 그렇게 인간적인 신뢰를 쌓아가는 과정에

서큰보람과행복을느끼죠.”

긍정의 신호

그는 매사에 긍정적이고 낙천적이다. 타고난 성격이 그

렇다. 부담스런 요청도 일단 받아들이고 본다. “내일까지

될까?”라는 말에“무슨 말 을 그렇게 하세요. 오늘 중으

로바로해드려야죠!”라며한술더뜨는식이다. 당연히오

늘 중에 될 일이 아니다. 그건 클라이언트가 누구보다 잘

안다. 그래도 내일까지는 어떻게 해보겠다는 긍정의 신호

를주는것이이재환의방식이다.

“아이디어가좋다고해서꼭그광고가팔린다는보장은

없어요. 어떤 일이든 그 결정은 사람이 하잖아요. 광고 하

나를팔려면우선광고주의신임을얻어야해요. 그믿음은

진심을 다할 때 생겨나죠. 함께 일하는 스태프들에게도 마

찬가지여야하고요. 결국은이것도사람이하는일이에요.”

이쯤에서이야기는‘0.3초의진실’로돌아간다. 뇌의지

령으로우리몸이반응하는데걸리는시간은0.3초. 그찰

나의판단이한아이의목숨을살렸다.

누가 저한테 이렇게 제안해요. 한 시간을 줄 테니 저 사

람을 설득할 수 있느냐고. 전 가능하다고 생각해요. 아니,

할수있습니다. 사람이사람을알아보는데는생각보다오

랜시간이걸리지않으니까요.”

이재환 프로에겐 긍정의 기운을 불어넣는 든든한 존재

감이있다. 연극무 에 한열망으로무작정신사동의한

극단을찾았던고교시절의열정어린마음역시여전히가

슴속에 품고 있다. “아무리 바빠도 아이디어 회의 땐 단어

하나라도꼭준비해서들어가요. 그리고후배AE들에게도

제작 회의든 AP와의 전략 미팅이든 늘 자기 생각을 준비

해함께논의하라고하죠.”

결국진심과열정이사람의마음을움직인다. 그는그렇

게 믿는다. ‘생각을 이동하라’고 쓰고‘마음을 이동하라’

고읽는것도그런이유에서다.

05

최인아의 세상읽기

부자나라에가난한국민, 쿨재팬, 좀처럼진심을알기어려운사람들, 부지런

하지만활력은없는나라등일본에 한이미지나평가는제각각입니다. 게다가

우리에게 있어 일본은 냉정하게 하기 어려운 역사적 맥락도 있고, 또 최근 일

본은만만치않은문제들을앞에두고힘겨워하는모양새입니다만, 그럼에도일

본에 한제시선은꽤우호적입니다. 특히그들이만든제품들은꽤괜찮을것

이며 제 로 된 걸 거라는 믿음이 있습니다. 럭셔리 명품과는 또 다른 가치인데

요, 자신이만드는것에혼을다하는장인들의프라이드가느껴진달까요.

이런 우호적인 시선을 가지고 일본에 관한 책 세 권을 골랐습니다. 일본을 조

망하는 각도가 조금씩 다른데요, 첫 번째 책은 삼성경제연구소에서 펴낸 <일본

재발견>입니다. 주로경제적인관점에서일본의기업과사회를고찰한책입니다.

한국의수출이늘면늘수록 일본무역적자가증가하는역설. 그것도우리의

경쟁력이세계최고라는분야에서그러한이유. 반 로일본의경쟁력이예전같

지는못하다해도제조업의기반이되는소재∙재료분야에서일본의경쟁력이여

전히세계최고인이유. 보이지도않는기계의안쪽까지반들반들윤이나게닦는

일본엔지니어들의지극정성. 반면젊은이들이더이상의욕을내지않는이상하

고도심각한오늘날일본의현실.

물론일본의오늘에는우리의내일도들여다보입니다. 우리기업들몇몇의승

리에취해이제우리는상승세, 일본은하락세라고흥분했던마음이가라앉으며

선진국일본을다시금들여다보게됩니다.

두 번째 책은 <세계사를 움직이는 다섯 가지 힘>이라는 책입니다. 이 책은 일

본이라는나라와직접관련은없지만일본사람이쓴책인데읽어볼만하기에골

랐습니다. ‘사이토 다카시’라는 메이지 학의 문학부 교수가 저자인데요, 욕망

과근 화∙제국주의∙몬스터∙종교등다섯가지관점에서세계사를서술한책

입니다. 그러니까보통의역사책처럼시 순을따라서가아니라주제별로가로

일본

최인아 프로 | 국내부문장∙부사장 [email protected]

06 CHEIL WORLDWIDE

SEPTEMBER 2010

질러 세계사를 써내려 갔습니다. 주목할 만한 점은 역사 전공이 아닌 문학부 교

수의역사서술이꽤읽을만하다는겁니다. 저는이런 목과마주칠때마다일

본의저력을느끼는데요, 자신의전공분야는분야 로깊이를갖추되전공이아

닌 분야에 해서도 전문가 못지않은 식견을 가진 사람들이 많다는 것. 이런 사

람들이오타쿠가되고그것이일본을문화 국으로, 쿨재팬으로바꿔놓는게아

닌가합니다. 한데이책은말미의해제도본문못지않게흥미롭습니다. ‘88만원

세 ’의 저자인 우석훈 씨가 쓴 인데요 그는 이 책을 백과사전적 지식과 서술

로해석하면서지금부터의시 는어느한분야의전문가보다종합기획자, 제네

럴리스트의시 가될거라말하네요. 우리회사가주창하는통섭과같은개념일

텐데, 해석과맥락을소중히하는분께의미있는독서체험이될것같습니다.

세 번째는 일본의 산과 길에 관한 책으로 <일본의 걷고 싶은 길 1, 2>입니다.

도보여행가김남희씨가홋카이도부터큐슈, 오키나와, 시코쿠까지일본의시골

곳곳을걷고나서쓴책인데, 그녀의아름다운문장도음미할만하거니와관광지

가 아닌 일본의 자연을 전해 듣는 재미가 쏠쏠합니다. 우리보다 훨씬 큰 나라인

만큼 산은 크고 웅장하며 자연 또한 우리의 것과는 다른 다양한 얼굴을 하고 있

다는것. 수도에서멀리떨어진작은마을들에도저마다오래된이야기와역사를

간직한독특한문화들이있다는것이새삼스러운데, 감정이얽힌마음을풀고보

면일본의매력이여러각도로다가오는책입니다. 안그래도저는일본의시골이

좋았는데이책을읽고나니가보고싶은데가또늘어나네요.

경쟁력이 예전만 못한 일본을 새삼 거론한 이유가 있습니다. 일을 할 때마다

‘제 로하는것’에 한모자람과아쉬움을느끼곤합니다. 늘할일은많고시

간은 부족하니 제 로 하기 어려운 것도 사실입니다. 그러나 태도와 혼 역시

충만하지 않고, 자신의 일을 지극하게 하지도 않는 것 같습니다. 그래서인지

어느 한 때 잘 하는 사람은 있어도 오래도록 잘 하는 이가 드문 것 같네요. 앞으

로치고나가기도바쁜이시 에‘제 로’나‘지극함’같은말들이너무고전적

일지모르겠습니다만, 제 로, 지극하게하지않고서일가를이룬사람이있을까

싶습니다.

무언가를 한다면 지극 정성을 다해 제 로 하는 사람들, 제겐 일본 사람들이

바로 그런 사람들 같고, 지금 우리에게 필요한 것이 이런 마음가짐 아닌가 싶어

장황합니다만일본을말 드렸습니다.

9월인가 했더니 곧 추석이고 명절 지나면 본격적인 가을입니다. 오랜 더위와

긴비끝에만나는가을인만큼알뜰히누리시기바랍니다.

07

08 CHEIL WORLDWIDE

캠페인 하이라이트

김민지 프로 | 광고 1팀 [email protected]

한항공-블리자드 제휴 마케팅 AR 캠페인

짐 레이너, 한항공 B747기에 탑승하다

지난6월24일, 전세계팬들이12년간기다려온‘스타크래프트Ⅱ:자유의날

개’출시를알리는미디어데이행사가세계최초로한국에서열렸다.

미디어데이가열린행사장은다름아닌 한항공의격납고! 아무에게나쉽게

공개하지 않는다는 비 스러운 공간인 격납고에서 게임회사의 행사가 열린 것

도 흥미로웠지만, 더욱 놀라웠던 것은 행사 중반 공개된 스타Ⅱ의 주인공 짐 레

이너를전면에래핑한 한항공B747 항공기 다. 한항공과블리자드엔터테

인먼트는 스타크래프트Ⅱ의 출시를 앞두고 공동 마케팅을 선언하 고, 짐 레이

너 래핑 항공기는 두 회사의 특별한 만남을 가장 상징적으로 보여주는 아이콘

이었다.

항공사와 게임회사, 그 둘의 공통분모

프리미엄 이미지를 지향하는 로벌 항공사가 게임 회사와 손을 잡았다는 뉴

한항공은명실상부한국내1위, 로벌톱항공사이다. 이미충성도높은수많은고객들을확보하고있으며, 브랜드이미지,

호감도또한톱클래스이다. 그러나 한항공은현재의위치에만족하지않는다. 끊임없이새로움을추구하며, 변화와혁신을도모한다.

항공과는동떨어져보이는‘게임’이라는문화를후원하기로한것도마찬가지이유에서다.

자유의 날개(Wings of liberty)로비상하다

짐 레이너 래핑 항공기

스는 세간의이목을집중시켰다. 한항공은2010년올한 해에만국내 최 규

모의스타크래프트리그인‘스타리그’시즌1을후원하 고, 이어시즌2도단독

스폰서로후원중에있다.

게임과항공. 얼핏보면연관성이없어보이는두분야이지만, 두분야모두꿈

과모험의세계로사람들을인도한다는공통점이있다. 뿐만아니라명실공히젊

은 세 의 문화 아이콘으로 자리잡은 e-sports를 후원함으로써 한항공은 젊

은세 와의소통을강화하고, 젊고도전적인이미지로그들에게각인될수있는

것이다.

실제로 블리자드와의 공동마케팅, 스타리그 시즌 1∙2 후원을 통해 한항공

은수많은게임팬및10~20세 에게젊은문화를후원하는열린기업으로주목

받기시작하 다.

특별한 만남은 특별하게 알리자

많은화제를몰고온 한항공과스타크래프트Ⅱ의만남. 두회사의제휴선언

에이어이를알리기위한다양한홍보활동이전개되었다. 장장6개월간세계의

하늘을누비게될짐레이너래핑항공기, 서울도심곳곳에서두회사의만남을

알리는래핑리무진, 스타크래프트Ⅱ이미지로제작한한정판스카이패스카드

발급.

이러한 일련의 활동들과 함께 더욱 적극적으로 한항공과 스타크래프트Ⅱ의

만남을 알리고 젊은층의 관심을 끌 수 있는 방법은 없을까 고민을 거듭하던 중,

책상옆에놓인래핑항공기의모형에서아이디어의실마리를발견하 다.

캠페인의 타깃인 젊은층은 새로운 것에 한 호기심이 강하고, 신기술에 익

숙한 세 이다. 또한 전통매체를활용한일방향성광고보다는스스로참여하고

즐길 수 있는 양방향 소통에 더 큰 흥미와 관심을 보인다. 공항이라는 한정된

장소에서볼수있는래핑항공기와젊은세 와의접점을확장하고, 그들의눈

길을끌수있는새로운방법은바로, AR(Augmented Reality, 증강현실)에있

었다.

AR은 눈으로 보이는 현실 세계에 가상의 물체나 상이 겹쳐 보이게 하는 신

기술로기존에경험하지못했던새로운체험기회를제공해준다. 최근스마트폰

의확산으로더욱주목받고있는기술로, 휴 폰의카메라를통해거리를보았을

때 버스 정류장의 위치나, 카페 등의 아이콘이 화면에 표시되는 것도 모두 증강

현실을 활용한 사례이다. 해외에서는 BMW∙아디다스∙NISSAN 등에서 자동

차∙운동화등자사의제품에 한좀더특별한경험을제공하기위해증강현실

을활용한캠페인을전개하기도하 다.

세계 최초 항공기를 이용한 증강현실 캠페인 전개

‘내가직접조종해보는래핑항공기’. 한항공AR 캠페인의테마로래핑항

공기를 그저 바라보는 것에서 한 단계 나아가, 이를 직접 조종하고 자유롭게 움

직여 볼 수 있도록 하여 재미요소를 부여하 다. 준비 과정은 하나에서 열까지

모든것이새롭기만하 다. AR 체험을위한프로세스, AR 코드, AR 상제작

09SEPTEMBER 2010

래핑 리무진과 한정판 스카이 패스 카드

AR 활용 사례

10 CHEIL WORLDWIDE

물 등… 준비 과정에 한 선례나 참고할 만한 가이드가 없는 까닭에 하나하나

확인을거듭하며론칭을준비해나갈수밖에없었다. 수차례의시행착오끝에실

제래핑항공기를그 로축소해놓은정 한제작물이완성되었고, 내모니터에

나타난래핑항공기가구름을가르며비행할때의그기분이란!

보딩 패스(Boarding Pass), 특별한 비행을 위한 특별한 탑승권

AR을 체험하기 위해서는 AR 코드가 필수 요소이다. AR 코드는 증강현실 체

험을 위한 하나의 신호로 지정된 코드를 카메라에 비추었을 때, 준비된 가상의

물체나 상이화면에나타나게된다.

AR 코드는 단순히 미적 감각만을 추구하 을 때 인식률이 떨어져 증강현실

체험에문제가될수있으므로흑∙백이뚜렷이구분되는정사각형모양의코드

를사용하는것이좀더안정적인방법이다.

그러나 단순한 사각의 코드만으로 AR 체험에 한 호기심을 유발하는 것은

역부족이었기에, 특별한비행을위한탑승권인보딩패스광고물을제작하게되

었다. 실제 한항공항공권을본따인쇄광고물을제작하 으며, 스타크래프트

Ⅱ의이미지를전면에배치하여주목도를높 다.

비행기에탑승하기위해서는탑승권이필요하듯, 한항공AR을체험하기위

해서는 특별한 탑승권을 소지해야 했고, 이 탑승권은 M25나 학내일, 씨네21

등의 무가지와 주간지에서 발권받을 수 있게 하 다. 보딩 패스 광고는 실제 탑

승권과동일한모양으로쉽게뜯을수있도록제작하 으며, AR 체험시별도로

AR 코드를인쇄하는수고를덜어캠페인의참여도를높일수있었다.

증강현실에 한 이해도를 높여라

증강현실을 활용한 캠페인을 진행하며 느꼈던 점은 아직까지 많은 소비자들,

심지어 마케팅 실무자들에게조차 증강현실은 익숙한 개념이 아니라는 것이다.

이로 인해 증강현실이 무엇인지 충분히 이해시킬 수 있는 단계가 필요하 고,

Reference 상, 매뉴얼 상을 준비하여 단계별로 친절하게 설명해 주는 과정

이필수적이었다.

‘홈페이지접속→AR 카드준비(인쇄광고물또는프린트) →AR 프로그램실

행→웹캠구동확인→AR 체험시작’의프로세스를쉽게이해할수있도록제

작된 매뉴얼 상은 AR 체험에 한 이해도를 높일 수 있었고, 각종 동 상 사

AR 코드 시안

한항공 AR 구현 화면

AR 카드 겸용 인쇄 광고물

이트를통해확산되며캠페인을널리알리는데기여하 다.

한항공의 DNA, 새로움에 한 열망

한항공과 스타크래프트Ⅱ의 특별한 만남을 새롭게 알리고자 한 증강현실

캠페인은매일1000명이상이나만의방식으로래핑항공기를체험해보는효과

를가져왔다. 또한, 증강현실을체험한고객들이자발적으로트위터및페이스북

에 체험 상 및 관련 메시지를 업로드하며 한항공과 스타크래프트Ⅱ의 제휴

소식을드넓게알리고있는중이다.

한항공은명실상부한국내1위, 로벌톱항공사이다. 이미충성도높은수

많은 고객들을 확보하고 있으며, 브랜드 이미지와 호감도 또한 톱 클래스이다.

그러나 한항공은 현재의 위치에 만족하지 않는다. 끊임없이 새로움을 추구하

며, 변화와 혁신을 도모한다. 로벌 문화 교류를 위해 자진하여 루브르 박물

관∙ 박물관∙에르미타주박물관에한국어작품안내서비스를지원하고, 멀

티미디어 가이드서비스가 가능한 최신형 단말기 교체를 추진하 다. 뿐만 아니

라 중국∙몽골∙LA의 황량한 사막을 푸른 숲으로 바꿔 나가는 작업도 매년 실

시하고 있다. 항공과는 동떨어져 보이는‘게임’이라는 문화를 후원하며 한항

공은이야기한다.

“ 한항공은이미여객서비스를넘어항공우주산업분야로뛰어들었습니다.

얼마전항공우주사업본부에서나로호제작에참여한것과같이 한항공의우

주를 향한 꿈은 계속될 것입니다. e-sports 부문을 후원하는 것도 비슷한 테마

를 가지고 있습니다. 바로 젊은이들의‘꿈’이지요. 그 꿈을 이룰 수 있는 무 를

후원하고싶습니다.”

언제나 새로운 목적지를 꿈꾸는 한항공의 비행은 앞으로도 계속될 것이다

이와함께 한항공의광고캠페인도항상새로움을추구해나갈것이다. 그것이

우리가가진공통DNA이니까.

11SEPTEMBER 2010

다양한 AR 체험 사례

AR 매뉴얼 상

CHEIL WORLDWIDE

내가 본 광고 이야기

윤은혜씨, 앞으로도잘부탁합니다

1212

요조 뮤지션 Twitter : @yozoh_sings

그때는내가스물세살이던때 다.

갑자기걸려온동네친구의전화.

- 너노래좀하냐?

- 음…노래방가면한8,90점은나와. 왜?

- 나노래를만들어봤는데, 와서노래좀불러줘.

우리집에서슬 슬 걸어가도3분이면가는친구네집, 나는집에서입고있던차림그 로슬리퍼

를신고친구네집에찾아가고양이를품에안고서어떤노래를하나불 다. 발가락을까딱거리며. 그

리고그노래는내가스물네살이되던해에‘샐러드기념일’이라는제목의노래로친구가만든앨범에

실려발매되었다. 허밍어반스테레오1집.

벌써 7년 전의 일이다. 동네에서 후줄근한 옷차림으로 만나서 자전거나 타고 술이나 마시면서 동네

백수처럼지내던두사람중하나는허밍어반스테레오라는이름으로사람들에게사랑받는뮤지션이되

었고, 나머지한사람은역시계속백수처럼지내며얼굴없는가수로몇년을보내다가조금늦게(5년

만에) 1집을 낸 싱어송라이터가 되었다. ‘샐러드 기념일’은 지금 이 자리에 요조라는 이름으로 내가 있

기까지의긴여정을말해주는어떤출발선같은노래이다. 아닌게아니라, 그날발가락을까딱거리며

고랑고랑 고양이들과 함께 노래하면서‘왠지 앞으로도 계속 노래하고 싶다’는 설익은 꿈을 품게 했던

밤이기도했으니까.

2년전어느저녁, 홍 어느술집에서술을마시고있었을때 는지갑자기TV에서‘너가맛있었다

고 했던 살구빛 샐러드’라는 노래가 흘러나올 때 정말 나는 내 귀를 의심했었다. 삼성전자 지펠냉장고

광고에서윤은혜가냉장고옆에서서토마토를먹으며부르던그노래. 바로친한친구들에게서연락이

오기시작했다. 스물세살의내가‘이거들어봐, 내가불러본노랜데어때?’하고들려줬던그친구들.

그리고 우리는 모두 잠깐 동안 그 때로 돌아갔었다. 우리는 모두 약속이나 한 듯이, “옛날 생각난다”라

고 얘기했다. 나의 스물 셋. 능청스러웠던 고양이. 나의 첫사랑. 나의 아르바이트. 나의 학교. 나의 꿈.

그런 것들이 갑자기 냉장고 문을 열었더니 우루루 쏟아지는 바나나우유 광고처럼 그렇게 감당하기 힘

들정도로그밤내내우루루우루루쏟아져내렸다. 갑자기아무연고도없는윤은혜양에게얼마나많

은무한애정이샘솟았던가. 그리고얼마뒤한케이블TV에서하는행사에나가윤은혜양덕분에새삼

스레인기를다시얻게된묵은노래(?), ‘샐러드기념일’을다시불 다. 그행사에는그녀도오기로되

어 있었다. 기실에서 가볍게 눈인사만 했지만, 난 뭔가 제 로 감사하고 싶은 기분이 들었다. 그래서

무 위에서샐러드기념일을부르고나서이런멘트를했다.

“드라마‘커피프린스 OST’에 참여했었는데, 윤은혜 씨 덕에 그 드라마가 인기를 많이 얻어서 덩달

아제노래도많은사랑을받았는데, 이렇게광고로도연이닿다니참여러모로은혜씨가저를먹여살

려주시네요. 우윳빛깔윤은혜!”

특집

킬러앱으로마케팅하라!

1. 스마트폰 시 의 스마트한 킬러앱 광고

2.위치기반 서비스(LBS)가 뜬다

3. 마케팅으로서 소셜 게임의 가능성과 접근 전략

모바일앱(애플리케이션, Application) 개발자들이 지금까지 개발한 모바일앱으로는‘위치기반 서비스(LBS, Local Based Service)’가 제일

많고 향후 1년 내 개발 예정 분야는‘게임’이라는 조사결과가 나왔다. 스마트폰의 등장으로 인간의 관계를 타고 흐르는 소셜미디어가 빠르게

확산되며 정보와 관계 중심으로 개발된 새로운 서비스와 애플리케이션들이 나타나 소비자들의 선택을 종용하고 있다. 그 중에서도 특히 주목

받고 있는 서비스가 LBS와 소셜게임. 이들 서비스를 활용한 애플리케이션들은 이미 전 세계적으로 많은 유저를 확보하고 있으며 광고 플랫

폼을 함께 제공하면서 새로운 마케팅 툴로 떠오르고 있다. 또한 LBS나 소셜게임 류의 브랜디드앱 개발도 무시할 수 없는 트렌드이다. 소비자

의 관심을 끌어내고 있는 LBS∙소셜게임 서비스 및 전망에 해 알아보고, 생활과 착된 애플리케이션 마케팅을 위한 광고 전략과 국내외

에서 주목받고 있는 성공사례를 통해 광고주 문제 해결을 위한 킬링팁을 찾아본다.

14 CHEIL WORLDWIDE

특집 Ⅰ 킬러앱으로 마케팅하라!

스마트폰, 스마트TV, 스마트카…, ‘스마트’의 시 !

가장일반적인단어이지만최근몇년사이에트렌디한단어로급부상한단어

가있다면, 그것은‘스마트(Smart)’일것이다. 우리말로‘현명한’정도로풀이되

는‘스마트’라는단어는지난몇년사이에갑자기(!) 그단어를앞에붙이는제품

과 그렇지 못한 제품 사이의 수준을 확 그어 놓는 단어가 되어버렸다. 즉‘스마

트’라는 단어는 본래 그런 뜻이 담겨있지 않음에도 불구하고 어떤 물품 앞에 그

단어를붙이는순간, 그물품이시 선도적이며미래지향적이라는이미지를받

게하는재주를부리고있다.

이와 같은 스마트 바람은 우리에게 친숙한 휴 폰에서 먼저 불어오기 시작했

고, 최근에는Google, 삼성전자, LG전자등이스마트TV 시장으로그 역을확

산해 나가고 있다. 또한 미디어나 엔터테인먼트 시장을 넘어 이와는 거리가 좀

있는 자동차 시장으로도 확 되고 있다. 고사양 자동차들에 인포테인먼트(In-

fortainment)1 기능이 장착된 스마트카가 새롭게 등장하는 등 바야흐로 본격적

인스마트시 에돌입하고있는것이다.

에코시스템 구축이 가능한 범용 OS

그렇다면 스마트폰과 스마트TV 등 스마트로 무장한 제품들의 본질은 무엇일

까? 어떤특징이있어야스마트하다고하는것인가? 그기준은다름아닌범용성

의 OS(Operating System : 운 체제)를 가지고 있느냐 아니냐에 따른다. 범용

성의 OS란 삼성전자의 바다, 구 의 안드로이드(Android), 노키아의 심비안

스마트폰 시 의 스마트한 킬러앱 광고

김동진 | (주)스트라베이스 전략사업팀 팀장

[email protected]

킬러앱(Killer App)! 정확한 뜻을 모르더라도 직관적으로, 뭔가 한 가락할 것 같은 매력적인 기운이 느껴지는 단어이다. 이는 시

장에 등장하자마자 경쟁상품을 몰아내고 시장을 완전히 재편하는 상품이나 서비스를 뜻한다. 스마트폰 시 의 킬러앱에는 어

떤 것들이 있는지 살펴보고, 킬러앱을 활용한 마케팅에는 어떤 것들이 있는지 알아보자.

1 인포테인먼트 : Information 과 Entertainment의 합

성어로서, 내비게이션∙계기판∙트립 컴퓨터 등의 정

보시스템과 AV시스템∙DMB∙MP3P 등의 엔터테인

먼트 시스템이 토탈 시스템으로 연결 관리되는 것

15SEPTEMBER 2010

(Symbian), 애플의iOS처럼다양한단말기에두루적용할수있는OS를말한다.

즉스마트폰이란범용OS를내장하고있는휴 폰인것이다. 그렇다면범용OS

를 장착한 스마트폰과 범용 OS가 없는 일반 휴 폰은 그로 인하여 어떤 차이를

갖게되는것인가?

범용OS를장착한스마트폰은다양한애플리케이션(프로그램)들과함께에코

시스템(Ecosystem : 생태계)을 꾸릴 수 있게 된다. 왜냐하면 OS는 놀이터에 비

유할 수 있는 것으로서 동일한 OS를 채택한 단말기가 많을수록 프로그래머(애

플리케이션개발자)들은볼것도많고뛰어놀공간도넓어해당OS를위한애플

리케이션개발을위해모여들기때문이다.

그러나 범용 OS가 없는 일반 휴 폰은 폐쇄성과 비확장성으로 인해 일반 프

로그래머들이 다가설 수 없어서, 출시될 때 내장되어 있는 애플리케이션만으로

사용된다. 출시된 후 이동통신사가 제공하는 몇몇 유용한 프로그램(애플리케이

션)을추가로탑재할수는있지만, 이는스마트폰에비하면비교할수없는수준

의것이다.

결론적으로범용OS를지닌스마트폰은일반휴 폰과달리다양한프로그래

머들을자기곁으로모여들게해자연스럽게에코시스템을구축하며, 이들프로

그래머들은게임∙광고∙사무프로그램∙생활정보및각종인터넷응용프로그

램 등의 애플리케이션을 개발하게 된다. 그리고 이러한 다양한 애플리케이션들

이광고플랫폼등새로운모바일비즈니스기회들을만들어내게되는것이다.

모바일 브로드밴드, 스마트폰, 모바일 앱 스토어의 확산

스마트폰이 새로운 비즈니스 창출의 핵으로 떠오르면서 관련 모바일 애플리

케이션을활용한마케팅과광고분야의움직임도활발해지고있다.

모바일광고가 뜰 것이라는 기 감은 3G 시 가 개막되던 2000년 초부터

줄기차게제시되어왔던이슈 으나, 실제시장여건은그리호락호락하지않았

다. 모바일광고는그특성상개인이직접들고다니는휴 전화를통해노출되는

것이기때문에소비자에 한행태정보만확보된다면그어떤매체보다도1 : 1의

최적의광고매체가될수있다.그러나그동안의모바일광고제공환경은PC에

비해 턱없이 작은 휴 폰 스크린과 단순한 텍스트 중심인 문자 메시지 그리고

조약한수준의플래시단계를벗어나지못해소비자들에게좋지않은사용자경

험(UX)을제공하 으며, 오히려모바일광고는스팸이라는나쁜인식을새겨놓

았다.

그러나 최근의 모바일광고를 둘러싼 환경은 이제 모바일광고가 시장의 기

에부응할준비가되었음을말해준다. 우선발전인프라로서안정적인모바일광

고가가능한모바일브로드밴드(초고속인터넷)가제공되고있으며, 스마트폰보

급이 확산되면서 스크린의 크기가 어느 정도 확보되고, 리치 미디어(Rich Me-

dia)2 구현이가능해졌다. 또한단순히광고만을제공하는것이아닌정보나흥미

를 동시에 제공할 수 있는 모바일 애플리케이션의 마켓 플레이스(앱 스토어)가

확산되고있어모바일광고를담을수있는독특한인벤토리가확 되고있다.

또한인프라의성숙외에모바일광고성장동인으로서위치기반타깃팅이가

2 리치 미디어 : JPEG∙DHTML∙자바 스크립트∙쇼

크웨이브 등을 이용해 만든 멀티미디어 형태의 광고

로, TV광고처럼 비디오와 오디오∙사진∙애니메이션

등을 포괄함. 스트리밍 기법과 다운로드된 후 바로 사

용자와 상호작용을 할 수 있는 애플릿, 사용자가 배너

광고 위에 마우스를 올려놓으면 변하는 광고 등 다양

한 방식으로 표현 가능

16 CHEIL WORLDWIDE

능한 LBS(Location-Based Services : 위치기반 서비스)와 관심 기반 타깃팅이

가능한 모바일 SNS(Social Networking Services)가 세간의 폭발적인 관심 속

에성장중이어서더욱정교한개인화광고의가능성도넓어지고있다.

이러한 인프라와 성장 동인의 발전에 따라 모바일광고는 현재 메시지광고 중

심에서검색광고와모바일애플리케이션광고중심으로전환, 현재50억달러규

모에서2013년150억달러규모로성장할전망이다.

스마트폰 꽃을 피우는 킬러앱들

스마트폰은 비록 하드웨어 사양면에서는 PC에 비해 떨어지지만 스마트폰 특

유의휴 성(이동성) 때문에PC에서는불가능하거나혹은PC에서보다스마트폰

에서폭발적인위력을발휘하는애플리케이션들을확보하고있다.

예를 들자면 스피커∙마이크∙사진기∙전화∙GPS 등은 스마트폰이 휴 용

단말기이기때문에PC에서보다스마트폰에서개발이가능한애플리케이션들이

다. 이 중에서 GPS를 활용한 스마트폰 애플리케이션인 LBS(Location-Based

Services : 위치기반 서비스)가 최근 새로운 모바일 비즈니스 모델로 주목받고

있다.

그 동안 국내에서의 LBS는 이동통신 3사가 제각기 제공해온‘자녀안심 서비

스’와 같은 직접적인 목적물의 위치를 찾아주는 서비스가 주를 이루었다. 하지

스마트폰 시 의 모바일광고 시장 발전 배경과 시장 전망(출처 : Morgan Stanley, Google, 스트라베이스)

전 세계 모바일광고와 모바일 인터넷 이용자의 규모 및 성장 전망(출처 : Morgan Stanley, Google, 스트라베이스)

17SEPTEMBER 2010

만최근네이버에서사용자가스마트폰을통해키워드검색시해당위치와관련

된 지역 정보를 제공하는 서비스를 선보이면서 마케팅∙광고 분야로의 확 가

가능해질전망이다.

해외에서는 이미 모바일 LBS가 SNS와 결합하여 흥미로운 비즈니스 모델들

을 개발해 내고 있는데, 이에 표적인 사업자로 포스퀘어(Foursquare)와 고왈

라(Gowalla)를꼽을수있다. 이들은현재내가있는장소(체크인)라든가친구들

의 위치 정보를 기본으로, 해당 도시의 인기검색어 목록, 친구들이 즐겨찾는 장

소목록및위치를기반으로한정보목록서비스, 그리고모바일쿠폰등을제공

하며, 우수이용자에 한포상등게임적요소도가미해인기를더해가고있다.

그러나 이와 같은 위치기반 서비스가 더욱 활성화되기 위해서는 개인 정보에

한프라이버시문제라든가얼마전발생한위치정보를악용한거주지무단침

입3 문제등선결해야할점들이남아있다.

모바일 LBS는 비단 스마트폰뿐만 아니라 모바일 시 의 또다른 킬러앱인 내

비게이션단말기와e-Book 단말기4 에도적용할수있어지역중심의모바일마

케팅∙광고매체로그가능성이무궁무진한것으로나타나고있다.

한편모바일소셜게임을활용한광고방법도등장하고있다. 소셜게임을활용

한광고로는광고주들이게임업체에일정한비용을지불한후자사브랜드홈페

이지에 팬으로 등록하거나 소셜게임 내에 삽입된 광고 동 상을 시청한 이용자

에게가상아이템구매를위한가상화폐를무상으로지급하는방법이가능하다.

이와 같은 실례로 페이스북의 인기 소셜게임 팜빌(Farm Ville)에서의 빙(Bing)

캠페인을 들 수 있다. 마이크로소프트는 자사의 검색 엔진 빙의 활성화를 위하

여, 소셜게임 팜빌에 빙 광고를 삽입해 배너 광고를 클릭하거나 빙의 팬으로 가

입한 팜빌 이용자에게 가상 화폐를 지급하고, 팜빌에게는 CPA(Cost per Ac-

tion) 방식으로가입한팬한명당30센트의광고비를지급하 다.

모바일 인프라가 발달하고 스마트폰 등 고사양 단말기들의 이용이 확산하면

서모바일애플리케이션, e-Book, 내비게이션, 소셜게임, 디지털음악등‘스마

트’한 킬러앱을 활용한 생활 착형 광고 플랫폼이 점차 성장 가능성을 높여가

고있다.

3 거주지 무단 침입 : 모바일 LBS 정보를 통해 집주인

이 집에 없는 것을 확인하고 무단 침입, 도둑질을 시

도하던 사건 발생

4 e-Book 단말기 : 내비게이션의 경우, 지도 상에 각

종 상점 정보들을 표시하는 조건으로 내비게이션 자

체는 무료로 배포하는 비즈니스 모델이 가능하며, e-

Book 단말의 경우는 e-Book 콘텐츠는 무료로 제공

하는 신 책의 내용과 관련된 예를 들어 이탈리아 여

행기에 관한 e-Book인 경우, 주변 이탈리아 음식점

을 e-Book 한 구석에 노출되도록 광고 삽입

미국 인터넷 서점 사업자 아마존이 낸 e-Book 내 광

고 삽입 특허(출처 : 美 특허청)

고왈라의 스마트폰 체크인 화면포스퀘어의 스마트폰 체크인 화면

18 CHEIL WORLDWIDE

특집 Ⅱ 킬러앱으로 마케팅하라!

LBS의 구성요소와 인기의 배경

위치기반서비스, 즉LBS(Location-Based Service)는이용자의위치를자동

적으로파악하여관련정보를제공하는서비스를뜻한다. 휴 폰보급초기부터

LBS는 성장 잠재력이 가장 높은 분야로서 많은 주목을 받았다. 휴 폰이 가진

이동성(Mobility)이라는장점과가장궁합이맞는분야 기때문이다. 하지만오

랜세월동안LBS 분야에서큰수익을낸업체를찾아보기는힘들었다. 과거의

LBS는 피처폰이 가진 제약, 그리고 값비싼 데이터통신 이용료, 콘텐츠의 부족

등으로 인해 특정 기능을 제공하는 수준에 머물 고 이용자층도 한정됐기 때문

이다.

스마트폰이 중화되고데이터통신요금이하락하고다양한콘텐츠가등장하

면서, 비로소 LBS가 모바일의 핵심 서비스로 급부상하고 있는 상황이다. 그에

따라시장조사업체ABI리서치는전세계LBS 시장규모가2013년에133억달

러를넘어설것으로전망했다.

주요LBS 애플리케이션을소개하기전에먼저LBS의3 구성요소를살펴보자.

첫째, 측위 기술(LDT : Location Determination Technology)이다. 측위 기

술이란GPS, 인접이동통신기지국과의거리관계및전파상태측정값, 무선랜

등다양한방식을조합하여이용자의위치를측정하는기술이다. 활용가능한여

러 수치들을 통해 위치 값을 계산해 내기 때문에, 실외뿐만 아니라 실내에 있는

이용자의위치또한측정해낼수있다.

둘째, 위치 처리 플랫폼(LEP : Location Enabled Platform)이다. 서버는 측

위치기반 서비스(LBS)가 뜬다

류한석 | 기술문화연구소 소장

Twitter : @bobbyryu

스마트폰이야말로 LBS 사업의 구세주라고 할 수 있다. 현재 국내에서 출시되어 있는 모든 스마트폰에는 기본적으로 GPS가

장착되어 있다. 또한 스마트폰 특유의 강력한 운 체제와 개발도구를 통해 과거와는 달리 비교적 손쉽게 LBS 애플리케이션

의 개발이 가능하게 되었다. 그에 따라 다양한 LBS 애플리케이션이 쏟아지게 되었고, 이용자들도 열렬히 호응하고 있다. 또

한 최근의 LBS 애플리케이션은 광고 및 상거래와 결합함으로써 수익 모델도 갖추게 되었다.

19SEPTEMBER 2010

위 기술에 의해 얻어진 데이터를 취합하고 가공하여 애플리케이션에 제공하는

역할을한다. 이를위해서는많은이용자들의데이터를동시에처리할수있도록

안정적인 서버가 구축돼야 하며, 서버는 데이터를 신속하고 정확하게 처리하여

애플리케이션에제공하게된다.

셋째, 위치 애플리케이션(LAP : Location Application Program)이다. 위치

정보를 이용하여 콘텐츠를 제공하는 서비스로서, 이용자가 실제로 이용하는 애

플리케이션을뜻한다. 측위기술과위치처리플랫폼은LBS의인프라라고할수

있다. 해당요소들은이용자가직접그존재를체감하기힘든반면에, 위치애플

리케이션은이용자가실제로접하고사용하는것이다. 최근바로이부분에서다

양한애플리케이션들이쏟아지고있는상황이다.

한국정보통신산업협회의자료에따르면, 작년국내LBS 시장은1조490억원

규모로집계됐다. 하지만휴 폰제조업체가차지한인프라시장을뺀서비스시

장은 1400억 원 규모에 불과한 실정이다. 이는 지난 2008년의 1800억 원보다

줄어든수치로서오히려시장이감소한것이다. 그렇지만이는스마트폰이 중

화되기전의집계이기때문에, 앞으로LBS 분야에서어떠한킬러앱이등장하고

또한어떠한수익모델을발굴하는가에따라LBS 시장에많은변화가있을것으

로예상된다.

주요 LBS 애플리케이션의 현황과 모바일광고

LBS 애플리케이션의응용분야는아주다양하다. 자신의위치뿐만아니라허

가 받은 타인의 위치를 파악하거나 물품의 위치를 추적할 수도 있다. 또한 자신

이 위치한 장소의 날씨나 교통 상황 등을 파악할 수도 있고, 목표 근접 시 알림

기능을 이용함으로써 목표 지정 광고, 친구 또는 데이트 상 자 찾기 등도 가능

하다. 스마트폰의보급과함께가장먼저인기를끈LBS 애플리케이션은구 ∙

네이버∙다음등의인터넷기업들이만든지도애플리케이션이다. PC 인터넷을

중심으로활발한지도서비스를하고있던주요인터넷기업들은재빨리모바일

인터넷에 최적화된 지도 애플리케이션을 만들어 마케팅에 힘을 쏟고 상황이다.

특히구 의경우안드로이드폰, 아이폰등의주요스마트폰에기본지도서비스

로탑재되어있어이용자층이급속도로늘어나고있다.

국내 이용자들에게 친숙한 네이버∙다음이 스마트폰용 지도 애플리케이션을

만들어 장소검색∙길찾기∙ 중교통∙교통량 등의 정보를 충실히 제공함에 따

라많은스마트폰이용자들이지도애플리케이션을즐겨이용하고있다. 하지만

현재 이러한 포털의 지도 애플리케이션들은 단순히 평면적인 지도 정보를 제공

하는데머물고있다.

좀 더 모바일의 기능을 활용한 분야가 바로 LBS와 결합된 AR(Augmented

Reality, 증강현실) 애플리케이션이다. 스마트폰에 탑재된 GPS와 카메라를 동

시에 활용한 증강현실 애플리케이션은 이용자가 위치한 실제 거리의 화면에다

모바일인터넷으로받아온정보를합성하여보여준다. 증강현실애플리케이션에

따라맛집을검색해보여주거나은행∙커피숍∙병원∙약국등을표시해주기도

한다. 또는 특정 장소에 이용자가 태깅(Tagging : 부연 정보를 입력하는 것)을

LBS를 활용한 모바일광고 사례

20 CHEIL WORLDWIDE

함으로써장소에 한정보를추가하거나또는타인이입력한정보를조회할수

도있다.

이러한 LBS 애플리케이션과 접한 관계를 갖고 있는 것이 바로 모바일광고

이다. 모건스탠리에 따르면, 모바일광고 시장은 2009년에 30억 달러 규모 으

나, 2010년에는 60% 성장하여 50억 달러 규모가 되고, 2013년에는 150억 달러

규모가될것으로전망됐다. 위치정보와광고가결합함으로써더강력하게상거

래를 유도할 수 있게 된다. LBS를 활용하는 모바일광고의 기본 작동 방식은 다

음과 같다. 스마트폰에서 콘텐츠를 조회하는 중 근처 점포의 광고가 나오게 되

고, 광고를 클릭하면 광고주의 위치를 나타내는 지도와 함께 버튼 두 개가 표시

된다. 첫번째버튼은‘찾아가기’로서버튼을클릭하면해당점포를찾아가는방

법을 자세하게 제공한다. 두 번째 버튼은‘전화연결’로서 버튼을 클릭하면 바로

광고주와연결시켜준다. 광고를클릭하거나또는전화를연결할때광고주에게

과금을하게된다.

위의두가지방식은PC에서는경험할수없었던것으로서이용자에게는광고

를넘어서서정보의성격을띠게되며, 상거래를유도함으로써광고주와이용자

모두에게좀더나은혜택을제공한다.

주목받는 LBS 애플리케이션 : 소셜 네트워크 및 상거래와의 융합

이제는단지위치정보만을제공하는애플리케이션으로는이용자들의인기를

얻기힘들것으로보인다. 앞으로LBS는많은애플리케이션에서기본적으로활

용하는 기능 중 일부가 될 것이기 때문이다. 단순히 위치 정보를 제공하는 것에

그치지 않고 소셜 네트워크∙상거래∙엔터테인먼트∙게임 등의 요소를 LBS와

융합하는게최근의추세이다.이와관련된주목할만한사례를살펴보자.

현재모든LBS 애플리케이션중에서전세계적으로가장주목받고있는하나

를 뽑아보자면 그것은 바로‘포스퀘어(Foursquare)’이다. 페이스북∙트위터에

이어성공할서비스로포스퀘어를꼽는전문가들이많다. 포스퀘어는LBS 기능

에 체크인∙뱃지 수집∙랭킹 등의 게임적 특성과 친구맺기 등의 소셜 네트워크

적 특성을 동시에 갖춘 독특한 서비스다. 포스퀘어는 2009년에 처음 선보인 서

비스인데, 지난 3월 50만 명에 불과했던 이용자 숫자가 지난 8월 기준으로 300

만명을넘어섰다. 한국에서도유저그룹이결성되어정기적인모임을갖고있기

도하다. 포스퀘어의기본동작방식은다음과같다.

1. 목적지에 도착하면, 앱을 실행시켜 Places 메뉴에 들어간다.

2. 장소 목록에서 자신이 위치한 장소를 선택한다.

3. 체크인을 하거나 새로운 장소를 등록하면 포인트를 획득할 수 있다.

4. 다른이용자들이남긴장소에 한메시지를조회하거나, 메시지를등록할수있다.

5. 활동 내역에 따라 뱃지를 획득할 수 있다.

6. 한 장소에서 가장 많이 체크인을 한 이용자에게는 시장(Mayor) 등급이 부여된다.

포스퀘어는 소셜 네트워크적 요소와 게임적 요소를 통해 이용자들이 활발하

포스퀘어의 비즈니스 시보드

21SEPTEMBER 2010

게이용하도록유도를하면서, 그러한이용자들의활동내역을분석하여비즈니

스 시보드를제공하고있다. 장소를소유한업체들은비즈니스 시보드를통

해이용자통계를조회할수있는데총체크인수, 많이이용한사람, 성별비율,

체크인이페이스북과트위터에포스팅된건수등을확인할수있다.

포스퀘어는 기업의 브랜드나 이벤트를 프로모션하기 위해 신규 뱃지를 만들

어 제공하며 기업은 뱃지를 활용하여 이용자들의 관심을 유도하는 마케팅을 할

수 있다. 포스퀘어는 또한 리∙비 리 기관들과 제휴마케팅도 강화하여 해당

기관의 여러 매력적인 장소를 모아 놓은 별도의 페이지를 개설하여 제공하기도

한다. 국내에서도포스퀘어를카피한서비스들이계속등장하고있는데, 표적

인것으로는다음의플레이스, KTH 파란의아임IN, 그리고벤처기업이만든동

네, 런파이프등을꼽을수있다.

LBS가상거래와융합하는사례도주목해야한다. 소셜쇼핑으로유명한그룹

폰(Groupon)은스마트폰애플리케이션을통해모바일상거래를유도하고있다.

그룹폰은 LBS∙공동 구매∙광고∙소셜미디어를 절묘하게 융합한 소셜 쇼핑의

표적인성공사례인데현재20여개국가, 170여개가넘는도시에서서비스를

하고 있다. 그룹폰 앱을 실행시키면 위치 정보를 통해 자신이 위치한 장소에 해

당하는 쿠폰을 바로 조회하여 구매를 할 수 있으며, 구매한 쿠폰을 손쉽게 확인

하고사용할수있다.

LBS의 향후 전망과 이슈

현재나와있는스마트폰애플리케이션중상당수가LBS 기능을활용하고있

지만, 아직 수익을 내는 업체를 찾아보기는 힘든 실정이다. 하지만 머지않아 좀

더 정교한 수익 모델을 가진 서비스가 등장할 것이며, 향후 등장하는 LBS는 다

음과같은특징을갖고있을것으로전망된다.

첫째, 앞으로LBS 애플리케이션은단순히정보의제공이아니라소셜네트워

크∙상거래∙게임∙엔터테인먼트적인 요소를 어떻게 잘 융합하는가에 따라 성

패가갈릴것이다. 둘째, 향후LBS 분야는단순한애플리케이션이아니라, 위치

기반 소셜 플랫폼(Location-based Social Platform)으로 발전하게 될 것이다

(앱스토어와 흡사한 형태로 생각하면 된다). 일부 서비스의 경우 이미 써드파티

애플리케이션을 포용하는 플랫폼으로 진화되는 모습을 보이고 있다. 앞으로는

플랫폼 경쟁이다. LBS와 관련되어 긍정적인 부분만 있는 건 아니다. 무엇보다

프라이버시문제가부각되고있다. 과도하게개인의사생활이노출될수있고심

할경우악용당할소지도있기때문이다. 그렇기때문에해외에서는LBS와관련

된법제도적정비를요구하는시민단체들의목소리도높아지고있는상황이다.

앞으로LBS 사업을하는업체들은프라이버시및개인정보의보안에좀더많은

투자를함으로써이용자들에게신뢰감을줄수있어야한다.

일부 우려되는 점이 있다고 하더라도 LBS는 머지않아 새로운 단계로 진입할

것이고크게시장이확 될것이다. 관련이해당사자들은그러한성공의기회를

쟁취하기위해자신의장점에기반한전략을수립하고실행하여야한다. 국내의

경우너무빠르지도않고늦지도않은지금이바로최고의타이밍이다.

그룹폰의 스마트폰 앱 화면

22 CHEIL WORLDWIDE

특집 Ⅲ 킬러앱으로 마케팅하라!

그 중 필자는‘소셜게임’이란 것에 더 주목하고 있다. 아니 더 정확히 말하면

인류의 문화 발전에 있어 항상 중심이 되어 왔던 놀이∙재미∙경쟁∙목표∙성

취∙역할∙지위∙가상이라는 요소를 소셜미디어와 소셜 네트워킹 플랫폼에 어

떻게 잘 믹스하여 세상을 더 진화시킬 수 있을까에 한 고민이 많다고 말할 수

있을 것 같다. 생각해 보면 선사시 부터 게임은 우리의 삶 속에서 관계를 형성

하고 동질감을 강화하는 가장 강력한 요소 다. 사냥과 같은 집단 행동을 통해

목표와 위계질서를 확립했으며, 집단 유희∙축제 등을 통해서 소속감과 공동체

의관계를더욱결속하 다.

결국인류의역사는이러한치열한경쟁과재미의결합을통해진화된종족들

이 세력을 확 해 나가기를 반복해왔던 것이라고 말할 수 있을 것이다. 우리의

어린 시절을 잠시 회상해보자. 자치기나 오징어놀이∙사방뛰기∙고무줄놀이를

하며우리는친구들과공감 와호감을형성하여신뢰를유지하 고, 이를통해

긴 한 정보의 교환과 공유를 해왔던 기억이 누구나 있을 것이다. 우리는 이를

통해 호감과 공감을 형성하 고, 친구 간의 신뢰를 확보하여 소통을 해왔다. 결

국 관계는 재미와 놀이에 의해서 강화되어 왔고, 이렇게 확보된 신뢰를 통해 유

통되는 정보 역시 게임의 속성(놀이, 재미∙경쟁∙목표∙성취∙역할∙지위∙가

상)에의해더빠르고강력하게전파되어왔다는것이다.

소셜게임이란 무엇인가?

그렇다면‘소셜게임’은 기존의 우리가 알던 게임과 어떻게 다른가? 필자는

마케팅으로서 소셜게임의 가능성과 접근 전략

임석 | (주)마이후 표이사

Twiiter : @mywho88

트위터와 아이폰의 경험이 다시 우리를‘소셜’이란 키워드에 열광하게 만들고 있다. 그렇다면 당신은 최근‘소셜’관련 어떤

도메인을 주목하고 있는가? 페이스북, 트위터, 블로그로 상징되는 SNS(Social Network Service), 그리고 Zinga라는 설립

3년 된 게임 업체의 폭발적 성장세로 주목받고 있는 소셜게임…. 이 모두가 그 어느 것도 소홀하게 볼 수 없는 미래 사회의

핵심 엔진이 아닌가 생각한다.

23SEPTEMBER 2010

‘게임을위한관계인가?’아니면관계를위한게임인가?’라는질문을먼저해야

한다고 생각한다. 다시 표현한다면‘소셜미디어와 SNS의 토 위에 게임의 요

소를접목한것인지? 게임의토 위에소셜미디어와SNS를접목한것인지?’가

중요한기준이된다고생각하는것이다.

게임을 즐기기 위해서 관계를 맺고 정보를 공유하는 기존 MMORPG(Mas-

sive Multiplayer Online Role Playing Game,리니지∙WOW∙아이온)류의게

임을보면게임그자체가관계의이유가된다. 때문에해당게임을떠나게되면

관계 역시 단절되는 경우가 많고, 게임에 관련된 정보 이외의 정보는 소통되기

어려운구조를가지고있다.

물론 현실 속에서의 다양한 관계로 확 되는 경우가 절 로 없다고 볼 수는

없지만 아무래도 관심사가 게임에 한정되기 때문에 실생활에서의 다양한 관계

로 이어질 확률은 적은 편이라고 생각한다. 반 로 소셜게임은 어떠한가? 소셜

게임은 앞에서 말했듯이 나의 관계를 중심으로 다양한 연결을 관리하여 공감과

신뢰를 형성하게 도와주는 SNS와 이를 기반으로 한 상호 간의 정보 소통을 지

원하는소셜미디어위에게임의요소를접목함으로써실생활에좀더강력한실

질적관계를도와주는구조라는것이다. 즉, 관계증진에꼭필요한공감과호감

을 게임의 속성을 통해 이끌어 내고, 이를 통해 자연스럽게 실생활과 연결된 상

호간의정보가더쉽고재미있게공유되고유통될수있다는것이다. 이때문에

필자는소셜게임이기존게임에서기 할수없었던, 소셜미디어보다더강력한

마케팅유틸리티로서의가능성이있다고생각한다.

소셜게임의 특성을 알아야 마케팅에 접목 가능

이제좀더자세히소셜게임의특성을알아보자.

첫째, 소셜게임은기존의SNS와같이오픈플랫폼위에서서비스되는경우가

많다. 로벌플랫폼으로는 5억명 가까운 사용자를 확보중인 페이스북이 가장

표적이며, 국내에선 최근 오픈API(Application Programming Interface)를

공개한 싸이월드(네이트)를 들 수 있다. 소셜게임은 게임 내에서 새로운 친구를

만드는방식이아닌오픈플랫폼과연결하여기존에이미구축되어있는나의친

구 리스트를 손쉽게 가져와 같이 즐길 수 있으므로 다른 어떤 콘텐츠나 기존 게

임보다사용자확보가쉬운편이다. 때문에소셜게임을제작하는제작사입장에

서도 마케팅 비용의 절감 효과를 기 할 수 있으며, 회원 관리와 결재∙운 과

같은플랫폼을따로개발할필요가없이콘텐츠제작에만집중할수있게된다.

결국기존게임보다적은제작비로쉽게제작이가능해지며, 이는적은예산으

로기존의바이럴마케팅용게임보다더강력한바이럴마케팅용소셜게임을개

발할수있다고뜻이된다.

실제최근가장인기를끌고있는엔지모코(Ngmoco)사의‘위룰(We Rule)’의

경우, 짧은 시간에 전 세계적으로 빠른 유저 확보가 이뤄지게 된 데에는 트위터

의역할이크다고생각한다. 원클릭으로자신의트위터팔로워들에게위룰로초

메시지를보내관계를타고게임에자연스러운참여를유도할수있었음이그

성공의비결이었다고생각한다.

페이스북 오픈 플랫폼

- 페이스북은 플랫폼 개방을 통해 180개 국으로부터

100만 명이 넘는 개발자와 회사가 참여 중

- 매월 페이스북 이용자의 70%가 플랫폼에 공개되어

있는 애플리케이션을 이용

- 현재 페이스북에는 35만 개의 액티브 애플리케이션

이 등록(애플 앱스토어가 20만 개 수준)

- 상위 250개의 애플리케이션을 이용하는 이용자 수

가 매월 100만 명 이상

- 페이스북 커넥트를 이용하는 웹사이트가 벌써 1만

5000개를 넘어섰음

Mobile Game SNS Platform Plus+

- ‘위룰(We Rule)’의 개발사 엔지모코(Ngmoco)에

서 만든 Mobile Game SNS Platform Plus+

- 친구 도전하기∙Awards∙랭킹∙프로필 페이지 등

보유

- 83개 게임에 적용

24 CHEIL WORLDWIDE

둘째, 내주변에실제관계를맺고있는진짜친구와경쟁을해야하는게임이

라는 것이다. 실제 세상에서 나와 관계를 맺고 있는 나의 가족, 직장 동료, 학교

친구, 다양한절친과경쟁과협력을통해리얼관계를증진시킬수있으며, 이는

아주단순한게임에도실제친구와경쟁과협력을통해새로운재미를부여하여

좀더중독성있는게임으로변화시킨다는특성을가지고있다.

또한전혀모르는유저들과랭킹경쟁시에는느끼지못했던경쟁의식을실제

매일얼굴을 하는친구들과의경쟁과협력일경우더승부욕이자극되는것을

볼 수 있으며, 실제 친한 친구들에게 게임을 소개함을 통해 자신이 우위에 서고

자하는경우도볼수있다.

위룰의경우실제친한친구들이나직장상사, 애인등이자신의성안에서아

르바이트를 신청하게 되면, Mojo라는 약물을 써서 10시간 걸려서 끝날 수 있는

아르바이트를 단 10초 만에 끝낼 수 있도록 도와 줄 수 있다. 실제 이런 게임 상

의 행동은 실제 생활에서도 좀 더 자연스러운 화의 계기를 만들어 주며 실제

관계증진에도움이되는경우를많이보게된다.

셋 째, 부분의 소셜게임은 게임 내에 내 친구의 수가 많아야 유리하게 설계

된다는것이다. 친구를초 하지않으면자신이불리해지거나좀더높은레벨로

올라갈수없다거나, 좀더재미있는콘텐츠를진행하기위해서는자연스럽게친

구와인터랙션을유도하는형태의미션이들어가게설계가되어진다. 때문에기

존 친구를 초 하지 않으면 당장 플레이어가 불리해지는 경우가 많아 사용자들

이좀더적극적으로기존친구를게임에초 하여게임동참을독려하는마케팅

활동을스스로하게된다. 어찌보면이러한활동들이가장소셜게임이마케팅유

틸리티로서강력함을발휘할수있는요소가아닌가생각된다.

넷 째, 게임 내에서의 나의 활동 상황이나 성과 및 자랑거리를 SNS나 소셜미

디어 등에 연결되어 있는 나의 친구들에게 손쉽게 자랑할 수 있다는 것이다. 레

벨업∙전투승리∙레어아이템획득∙로또당첨등무언가친구들에게자랑할만

한상황이발생하면게임에참여하고있지않은내친구들의SNS페이지에손쉽

게포스팅이가능함으로써바이럴마케팅효과를가속화시킬수있다. 이를통해

공통적 성향이 많은 실제 친구들의 속성상 자연스럽게 자신도 게임에 참여하게

되는 경우를 많이 보게 된다. 최근에는 단순한 정보뿐만 아니라 게임 플레이 동

상까지자동저장하여친구들에게제공되는경우도있다.

다섯 째, 소셜게임은 스마트폰에서 플레이가 부분 가능하므로 나의 삶에서

벌어지는모든상황과행동이게임에녹아질수있으며, 실생활속에서파생되는

정보와 , 사진 등이 게임과 연계될 수 있다는 것이다. 즉, 스마트폰의 특성상

항상언제어디서든휴 가가능하고, 사용자의위치데이터를활용하기때문에

실생활과관련된게임플레이가가능해진것이다. 예를들어실제친구를강남역

에서 만나는 것이 게임 내의 하나의 미션으로 체크가 가능하며, 특정 지역을 실

제 방문하여 사진과 을 올린다든가 QR(Quick Response)코드로 인증을 받는

25SEPTEMBER 2010

것과 같은 실생활과 게임 내의 플레이가 자연스럽게 섞일 수 있으며, 게임 내에

서 이를 새로운 미션과 경쟁목표로 설계하여 소셜게임이 실생활 속에서 자연스

럽게가장강력한마케팅효과를내게할수있다. 기존의단순한지역정보나위

치정보와 연계한 마케팅보다는 게임처럼 설계된 재미가 가미된 요소들이 좀 더

사용자들에게자연스럽고강력하게마케팅효과를줄수있다고생각한다.

여섯째, 소셜게임은게임내에서친구들에게선물과보상같은인터랙션요소

를쉽게강화할수있어좀더끈끈한관계를유지할수있게하는구조라는것이

다. 경험치∙아이템∙캐시∙심볼 등의 선물을 기존 연계된 오픈 플랫폼을 통해

서쉽게전달가능하며, 친구를초 하면아이템∙경험치∙캐시를더주는보상

설계도쉽게할수있다는장점이있다.

이처럼 관계의 진전은 같이 노는 데 있다. 친해진다는 건 공감 형성 및 호감

형성과 더불어 같이 무언가를 즐기며 형성되는 경우가 많기 때문에 기업의 마케

팅커뮤니케이션을가장거부감없이자연스럽게사용자들로부터자발적으로확

산가능하게할수있는것이소셜게임이아닌가생각한다.

마케팅 유틸리티로서의 소셜게임은?

먼저 마케팅 유틸리티로써 소셜게임이 좀 더 강력한 힘을 발휘하기 위해서는

핵심유저층이누구인가를반드시살펴봐야할것이다. 현재국내의인터넷게임

유저층을 구분해보면 MMORPG(Massive Multiplayer Online Role Playing

Game)와FPS(First-Person Shooter)와같은하드코어성향의게임유저와고

스톱이나포커류의보드게임, 오디션이나카트라이더와같은캐쥬얼게임류, 플

래시게임과웹삼국지와같은웹게임류로나눌수있고, 이를다시크게구분해

보면게임에몰입하여장시간투자를지속적으로해야하는하드코어게임과지

속적인시간투자보다는간단하게즐길수있는게임성중심의라이트게임으로

구분할수있다. 하지만여기서중요한것은이런게임을거의하지않는인터넷

사용자들이 가장 많다는 것이다. 마케팅으로서 게임이 가능성을 보여주기 위해

서는일부사용자들에게만치우치지않는좀더다양한사용자들을확보하고있

어야한다는것이다.

최근인터넷게임을포함한인터넷서비스들의트렌드를살펴보면, 우선기존

게임은 웹의 특성을 접목하여 MMORPG 헤비 유저들의 자투리 시간을 활용할

수 있는 서비스를 확 하고, 기존 캐주얼 게임을 즐기던 유저들의 사용 시간을

확 하기위해노력하기시작했다는점이다. 또한인터넷서비스들은좀더적극

적으로 서비스에 게임 요소를 가미하여 더 다양한 유저들을 확보하고, 더 폭넓

은유저들을만족시키려는노력을보이고있다.

결국 소셜게임은 누구나 쉽고 재미있게 관계라는 기반 위에서 게임과 인터넷

콘텐츠, 커뮤니티를 엔터테인먼트 관점에서 통합 제공함으로써, 인터넷을 사용

하는유저라면누구라도쉽고재미있게즐길수있다는점이마케팅유틸리티로

써의가능성이높다고볼수있다. 소셜게임을 활용한 마케팅 핵심 전략

친구들을 쉽게 초 할 수 있도록 설계된 소셜게임

친구와의 다양한 경쟁을 통해 참여를 유도하는 소셜

게임

1. 마케팅 하고자 하는 메시지가 자연스럽게 녹아

있는 게임을 제작하거나 게임 내 아이템∙선물∙

기타 요소를 재미있게 설계한다.

2. 기존 SNS나 소셜미디어의 내 친구들에게 쉽게

게임에 초 할 수 있도록 해야 한다.

3. 단순한 게임 콘텐츠라도 실제 친구와 다양한 경

쟁을 할 수 있도록 설계를 하고, 연계된 SNS에

랭킹 노출을 자주하는 것이 좋다.

4. 자투리 시간을 장악할 수 있는 콘텐츠를 만들어

야 한다.

5. 위치정보와 연계한 소셜게임을 통해 좀 더 지역

에 연계한 집중적인 마케팅을 실행하라.

6. 내 친구와 언제 어디서든 연결되어 있는 느낌을

줄 수 있는 소셜게임을 통해 바이럴 마케팅을 계

획하라.

7. 마케팅 자체를 인간화하여 실제 친구와 관계 맺

듯이 접근해야 한다.

26 CHEIL WORLDWIDE

유구천이 돌아왔어요

와 물고기 정말 많다!

야 송사리야 송사리

그거 버들치래 -

버들치가 돌아왔습니다

땅나리도, 금개구리도 돌아왔습니다

웅진코웨이가 되살린 건 하천 하나지만

돌아온건 수많은 생명의 보금자리 습니다

생명이 마십니다

웅진코웨이

웅진코웨이 _ 유구천2차 스킨푸드 _ 스킨푸드‘고 미 양라인’ 스프리스 _ 2PM

2010 2PM 스타일

스타일 메이트

스프리스

스프리스

세상에 이런 쌀이 있었네요

고 미

보이세요?

양으로 꽉 찬 찰진 피부

고 米 피부

푸드를 믿으세요

스킨푸드

Cheil Creativity

27SEPTEMBER 2010

서울G20 정상회의 _ 질문

물어보고 또 물어봤습니다

우리의 생각 우리의 힘을 갖기 위해

우리는 끊임없이 질문해 왔습니다

이제 세계가 우리에게 묻습니다

세계경제의 전환점이 될 한민국 서울에서

세계의 정상들이 그 해법을 찾습니다

세계 이목이 집중될 서울 G20 정상회의

우리의 로벌 리더십과 높은 시민의식으로

완성될 것입니다

서울 G20 정상회의

동서식품 _ 맥심

시간이 지나도 잊을 수 없는 사람,

그 사람이 사랑입니다

잊을 수 없는 향기

맥심

삼성공동브랜드 _ 국가브랜드위원회캠페인‘희망의 증거’

우리가 동남아시아에 교과서를 지원하는 까닭은

우리가 남아메리카와 IT를 나누는 까닭은

우리가 아프리카에서 생명수를 찾는 까닭은

한민국이 이룬 기적을 통해

그들이 꿈꿀 수 있기 때문입니다

한민국은 세계에 희망의 증거가 되고 있습니다

이 캠페인은 국가브랜드위원회와 삼성이 함께합니다

28 CHEIL WORLDWIDE

삼성생명 _ 안녕하세요‘아이들’삼성생명 _ 안녕하세요‘산모들’

안녕하세요 안녕못해요

무거워요 힘들어요

너무 겁나요

안녕하세요 안녕해요 예뻐요 기특해요

감동이에요

태어나는 순간부터

안녕하세요

삼성생명

안녕하세요 안녕못해요

몰라요 힘들어요

놀고 싶어요

소리질러요 아~~~ 안들려요 아~~~ 더 크게요

아~~~

몸도 맘도 튼튼하게!

안녕하세요

삼성생명

삼성전자 _ 지펠아삭‘엄마’

맛있어서 고맙다는 말

맛있게 먹어줘서 엄만 고마워

더 강해진 칸칸이 김치맛을 꽉 잡았다

확실히 맛있어! 엄마~ 사랑해~

Samsung zipel 아삭

아삭!

29SEPTEMBER 2010

신한카드 _ 우승신한카드 _ 승진

승진 축하하네 자네 실력 덕분이네

아니, 아내 내조 덕분입니다

아니 조상님 덕분이죠

신한카드 덕분인걸

제사예요

아닙니다 신한카드는

고객님 덕분이죠

생각 생각 생각 생각

신한카드

이번 우승 다 너희들 덕분이다

아니, 이모님 덕분이죠

교장선생님 덕분이죠

아니, 신한카드 덕분이네

아닙니다 신한카드는 고객님 덕분이죠

생각 생각 생각 생각

신한카드

우건설 _ 푸르지오‘Start 0 Life’

우리는 시작한다

start 0 life

푸르지오

30 CHEIL WORLDWIDE

1 하이모 _ 항균

2 하이모레이디 _ 가을

3 스프리스 _ 2PM 콜라보레이션

1

2

3

31SEPTEMBER 2010

삼성공동브랜드 _ <samsung & u> 2010년 9∙10월호

32 CHEIL WORLDWIDE

삼성카드 _ 브로슈어

33SEPTEMBER 2010

삼성물산 _ 상사부문 브로슈어

34 CHEIL WORLDWIDE

탁톡_TackTalk

금반지의본질은금이아니라구멍이다

김홍탁 프로 | 인터랙티브 제작그룹 CD [email protected]

아이돌이 나와 춤추다 끝나는 광고인데 제품에 한 정보는 제 로 제공되지

도않고온통아이돌의몸동작에만시간을할애하고있었다. 외국인들에게는이

러한상황이이해가가지않을것이다.

그러나비단외국인의눈에만그렇게비춰지는것은아니다. 우리가그러한이

상한패턴의광고에익숙해져서그렇지한발짝만물러서서객관적으로보면우

리네광고에서What to say를잡아내기란여간어려운일이아님을알수있다.

광고야말로주의가집중되어있지않는상태의소비자에게메시지를각인시켜야

하는 촌철살인의 커뮤니케이션일텐데, 광고를 보고나서도 무슨 말을 하고 있는

지모른다는건정말아이러니가아닐수없다.

특히 우리네 광고문화가 형성해낸 연예인 내세우는 스타마케팅은 도를 지나

칠정도로남발되고있다. 제품의특장점을브랜딩하기보다는어떤연예인이등

장한광고라는점을회자시키려는의도가명명백백드러난다. 제품이아니라연

예인을 브랜딩해 준다는 느낌이 들 정도다. 카피는 어떤가? 카피의 수사는 필요

이상으로 말장난을 구사하기에 기본 메시지를 전달하는 데 적잖은 결함을 드러

내고 있다. 생산자만 알고 있는 기호의 놀이에 소비자를 초 한 느낌이 들 정도

이다.

왜 많은 카피라이터들이 알맹이는 빈곤해도 재미있고 멋져 보이는 카피를 써

야 한다는 강박에 사로잡혀 있는지 모르겠다. ‘What to say’를 정확하게 담고

프로는 민증을 까지 않는다

저녁상을물리고함께TV를시청하던조카의미국인남편가브리엘이나에게물었다. “홍탁, 지금나오는광고가뭘의미하는거야…?”

20년동안광고업에종사해왔고, 광고평론가란직함까지가지고있는나는그러나바로 답을해주지못했다.

한국인인나역시그광고가무슨메시지를전달하는지도통알수가없었기때문이었다.

35SEPTEMBER 2010

있지 않는‘How to say’가 존재할 수 있을 것인가? 겉에 보이는 현상에만 눈이

먼 나머지 본질을 벗어나는 사례가 우리 주위에 너무나 많이 널려 있다. 금반지

의본질은금이아니라구멍인데, 그사실을쉽게망각하고있는것이다.

광고공모 심사에서도 비슷한 상황은 발생한다. 같은 광고계에 종사하는 사람

들로 심사위원이 구성되었어도 본질을 바라보는 시각에서 아주 차이가 많이 난

다. 몇달전치뤘던한공모전의실례를들어보자.

8명의심사위원들이1차심사에서각자다섯편을추천해야했는데, 내가가장

강력하게추천하고싶었던작품은단한표를획득하는데그쳤다. 그작품은지

금까지보아온뻔한표현법을벗어나정말독특한내러티브를통해주제의본질

을파헤치고있었다. 적어도그아이디어는많은사람들로하여금자신의태도에

해돌이켜보고옳은행동을유발케하는계기가될수있는작품이었다.

그러나나머지7명의심사위원들이그작품에단한표도주지않았다는사실

에나는충격을받았다. 결국나의안목에문제가있다는것외에무슨다른설명

이 필요할 것인가. 나는 이처럼 심사 때 마다 내가 외계인이 된 것 같은 느낌에

사로잡히곤한다.

그러나 네 번의 국제 광고제 심사 경험이 있는 나의 안목이 그렇게 후진 것이

아니라는점을애써강조한다면, 내눈엔많은심사위원들이본질을제 로전달

하고 있는지의 여부보다는 외관상 멋져 보이는 커뮤니케이션 방법에 더 눈길을

주고있다고비춰진다. 그렇게선정된광고가며칠전TV를통해방 되고있는

것을보았을때, 제품가격에반 되는광고비용이헛되이쓰이고있다는생각에

정말마음이아팠다.

금반지가존재하기위해선금과손가락이들어갈구멍이존재해야한다. 그러

나우리는금반지의본질은금이전부라고생각해버린다. 눈에보이는현상이니

까. 그러나 구멍은 그저 우연히 만들어진 공간이라 생각할 뿐, 그것이 금반지의

본질이될것이라곤생각조차하지않는다. 그러나구멍이없다면그것은반지란

본질에서아예제외되는것이다. 어쩌면우리는너무나당연하게금반지의본질

이구멍인것을망각하고있는것은아닌가우려된다.

우리는 광고의 메시지보다는 거기에 등장하는 연예인과 현란한 카피에 열광

하고, 화가전달하려는메시지보다는어떤배우가나왔는지에더관심을가진

다. 정부고위직인사를고를때에도겉으로보이는경력과인맥에비중을둔나

머지그사람의본질인인성을제 로고려하지못해뒤늦은수습을하느라체면

을구기고있다. 현 전의본질이무기의현 화와정보처리의과학화에있음에

도불구하고아직도군인의머릿수를유지하는것에군의존재이유의중요한명

분을 고있다.

교육이잘못된것인가, 일상생활의관습이잘못된것인가, 사회체제가잘못된

것인가. 그 어느 것에 문제가 있건 간에 우리가 가지고 있는 본질 회피, 외형적

현상몰입의관습은빨리없어져야할목록중의하나이다.

언제까지금에만취해있을것인가. 금반지는손가락에끼워지기위해존재하

는것이다.

36 CHEIL WORLDWIDE

Hot Issue in Brand

진정성과스토리의승부

서헌주 프로 | 커뮤니케이션연구소 [email protected]

‘온라인∙모바일 브랜드가 따로 있지 않다. 그러므로 온

라인∙모바일에서별도의아이덴티티도있을수없다’이다.

왜 사람들은 이런 고민들을 하게 될까? 그것은 온라인∙

모바일 소비자와 오프라인의 소비자가 다르다는 생각에서

비롯된다. 그런데과연오프라인과온라인의소비자가다른

사람인가? 요체는 미디어 환경의 차이가 소비자들의 정보

를받아들이고공유하는방식이달라지는것이지, 소비자가

온라인과오프라인에서야누스적인얼굴을가지는것은아

니다. 따라서지금의브랜드커뮤니케이션은오프라인과온

라인을반드시함께고려하여하모니를이루려한다.

이러한 질문이 던지는 또 하나의 감회는‘제2의 디지털

혁명’에 한 실감이다. 레니엄 전환기에 세계는 닷컴에

들떠 있었다. 심지어 어떤 이들은 어사전의‘e’섹션이

가장 두꺼워질 거라는 농담 섞인 예측을 거리낌 없이 나누

고, 인터넷 회사가 아님에도‘닷컴’이라는 접미어가 사명

에스스럼없이붙곤했다. 그혁명기에우리나라는세계적

인 초고속 인터넷 강국으로 부상하는 승기를 잡았고, 인터

넷은 세 와 직업을 불문하고 생활이 되었다. 지금 그러한

바람이또다시불고있다. 바로스마트폰과이를기반으로

하는SNS 서비스, 그리고아이패드를비롯한태블릿PC들

이그진원지다.

그렇다면 모바일 기반의 또 하나의 물결을 과연‘제2의

혁명이다’라고 말할 수 있을까? 과연 스마트폰과 PC라는

디바이스 차이가 이전의 디지털 혁명만큼 반향을 일으킬

수있을까? 이런질문들을던지지않을수없다. 그러나이

번의 변화는 사람들의 생각과 소통의 방식을 과거와는 또

다르게 바꾸고 있는 듯 하다. 또한 기업과 소비자의 소통

방식도 혁명적으로 바뀔 조짐을 보이고 있다. 과연 혁명이

라고할수있지않을까?

모바일 기반의 디지털 제2 혁명, 어떻게 다른가?

첫 째, PC 기반의 인터넷은 세계를 크게 바꾸어 놓았다.

요즘‘온라인∙모바일브랜드아이덴티티는어떻게설정해야하는가?’‘온라인∙모바일브랜드는어떻게구축해야하는가?’라는질문을받는빈도가꽤늘었다.

2000년 초반한참동안받던질문이어서세월이갑자기10년전으로되돌아간게아닌가하는생각이들었다.

필자의답변은그때나지금이나동일하다.

SNS를 통한 브랜딩

37SEPTEMBER 2010

기업∙학교∙가정∙정부가 인터넷을 통해 상호연결되어

있는 것은 너무나 자연스럽다. 그러나 부작용도 있었다.

‘악플’과 여론의 감정적 쏠림 현상 등이다. 이유는 익명성

에 있다. 익명성은 사용자들에게 자유롭게 의사를 표현하

고전달할수있게하는순기능을수행했다. 그러나무책임

하거나 신뢰성 낮은 정보로 다른 사용자를 곤경에 빠뜨리

기도 한다. 그러나 스마트폰 기반의 SNS에서는 실명성이

크게 높아졌다. 자신을 숨기고 참여하는 트위터나 페이스

북서비스, 사용자에게어떤의미를줄수있을까? 결국높

아진실명성은모바일네트워크에서감정적쏠림보다는좀

더책임있고이성적인이야기를하도록유도한다.

둘 째, 주도하는 연령층이 높아졌다. 10 와 학생 등

젊은세 가주도하던인터넷에서스마트폰기반의SNS는

20 중반에서 30 가 주류이다. 심지어 40 초반의 활

동도활발하다. 이들은바로사회인이된신세 이다. ‘X세

’라 불렸던 세 들로부터 사회 초년생까지 넓게 펼쳐져

있다. 이들은각기이전세 에정서적충격을주었던세

들이다. 이제이들이구매력을가지고사회에나왔다. 이전

세 에 비해 크게 앞서는 디지털 기기의 사용 능력, 어

소통 능력을 통해 SNS를 최첨단 로벌 공간으로 이끌어

내었다. 또한 전통적 오프라인의 오피니언 리더들도 다수

참여하고 있다. 이러한 인적 구성은 SNS를‘ 로벌한 가

치-신세 적 감성-성인으로서 책임감’등이 결합된 독특

한공간으로재구성하고있다.

셋째, 높아진즉시성이다. 물론인터넷도지구상의사람

들을 동시에 하나로 묶고 있지만, 스마트폰이라는 디바이

스의 차이는 반응의 속도를 더욱 실시간에 가깝게 만들고,

더쉽게접근하게만든다. PC는집∙학교∙직장등고정된

장소에서 접속하게 되므로 시간의 지체가 발생한다. 반면

스마트폰은 항시 휴 하고 짬이 있을 때마다 확인한다.

SNS의전파력에날개가달린셈이다.

넷 째, 사용자 간 커뮤니케이션 향력이 수평화되고 있

다. 앞으로도 파워블로거의 향력은 강력하겠지만, 인터

넷에서와같이특정기사, 포스팅된 에 해다수의사용

자가반응하는것과다르다. 개인의생각이발신되면, 사용

자간 네트워크를 통해 수평적으로 퍼지고 진화와 정화를

거친다. 특정인이 여론을 선도하기보다는 다수에 의해 정

보와 메시지가 완성되고 그것에 공감한다. 누구도 정보의

양, 선정성으로 중을 오도하기 어려운 시 가 개막되고

있다. 중요한것은소통과공감이다.

기업에 미치는 향력

SNS 중최근크게각광받고있는트위터등에서주고받

는 이야기의 다수는 일상의 소사이다. 그렇게 일상에서 감

정의 유 를 강화한다. 그리고 팔로잉(Following)되는 사

람은 체로 지인이거나 사회적으로 유명한 사람들이다.

이들 사이에는 매우 높은 신뢰성 또는 연 감이 존재한다.

이따금씩 리트윗(Retweet)되는 정보들은 그만큼 더 큰 파

괴력을 가지게 된다. 기존의 매스미디어, 인터넷이 가지지

못했던 관계이다. 이러한 특성으로 인해 SNS는기업의 평

판에 크게 향을 미치며, 어떻게 활용하고 처하느냐에

따라성패가갈린다.

첫 째, 과거에 비해 기업에 한 투명성(Transparency)

의 요구가 급속히 높아진다. 비단 회계적 투명성이 아니라

기업이 발신하는 메시지와 제품 등 경 활동 전반에 한

투명성을 말한다. 화제가 되고 있는 서비스인 트위터는 이

제국내에서백만계정을갓넘겼지만, 구성원들은오프라

인의 오피니언 리더뿐 아니라 상당히 의견 전파력이 높은

사람들이다수참여하고있다. 만약어떤기업이자신의정

보를 숨기거나 과장되게 보도한다면 즉시 해외의 반론 자

료까지 찾아서 공박하는 일은 다반사이다. 이에 응하는

가장 좋은 방법은 책망받을 원인을 만들지 않는 것, 즉 진

실한뉴스만을전하는길뿐이다.

둘 째, 사용자 간 전파 과정에서 일종의 집단 지성이 형

성된다. 기존의 인터넷에서는 특정 기사나 의견이 게재되

면 그에 해 찬반양론이 극단적으로 립된 댓 등으로

의사표시를하게된다. 그러나SNS는어느정도자신을노

출시키고있기때문에선정적인이야기보다는타인에게공

감할 수 있는 이야기를 하게 된다. 그 과정에서 생각은 덧

붙여지고 순화되기도 하며 증폭도 된다. 또한 다수의 팔로

어(Follower)에게 인정을 받기 위해서는 논리체계가 필요

하다. 결국위키디피아에서보았듯이SNS에서도사람들의

정보 전달이 계속되다보면 좀 더 정제되고 가치있는 정보

로 진화할 가능성이 높아진다. 이제 소비자들도 기업에 못

지않은 탄탄한 논리와 생생한 정보, 그리고 명확한 가치를

가지고 의견을 결집한다. 이제 기업도 자신의 비즈니스에

한 철학을 명확히 밝히지 않고 중에 내버려 둔다면 어

떻게해석될지모른다.

셋째, 유명한기업일수록SNS는더큰기회와리스크에

노출된다. 소비자는관심도없는일이나 상에모바일을달

구지는않는다. 비판을받든지지를받든그기업은그만큼

관심을받고있다는반증이다. 그기업이만약소비자를기

만하는 것으로 비춰질 만한 행동을 하거나 발언을 할 때는

그이상의역공에처한다. 반면많은사람들이공감할수있

는가치에기반한경 을하는기업은그만큼지지층도넓어

진다. 특히IT 업계를비롯해자신의신제품출시또는경쟁

과정을 드라마틱하게 전개하고 알리는 기업들이 늘어났다.

유명한기업은큰기회와리스크를동시에안게되었다.

넷 째, 규모가 큰 기업이 아니라 생각이 큰 기업이 접

받는다. SNS 사용자들은 자신의 시간을 쪼개어 누군가에

게 관심을 표명하는 것이다. 그래서 자신이 전달할 의미가

있다고생각되면, 그회사가크든작든상관없이자신의칭

찬을 늘어놓게 된다. 결국 규모가 작아도 충분히 신뢰성을

가지는실체가있고공감할수있는생각이있다면그기업

은SNS에서성공적인브랜딩기회를잡을수있다.

SNS에서 범하는 실수들

트위터, 페이스북 등이 급속히 성장하면서 기업들도 서

비스계정을열고활발한브랜딩활동을펼치고있다. 삼성

전자, KT 등많은기업들은나름 로큰성과를거두고있

다. 그러나과거의온라인마케팅활동을답습하는경우또

한많아그잠재성을충분히활용하지못하는기업도많다.

가장흔한실수는단순히 팔로어숫자만늘리기 위해경

품등 이벤트에 몰입하는 경우이다. SNS 계정은 늘어나겠

지만 성패는 다른 곳에 있다. 계정의 수가 아니라, 자신의

브랜드가 어떻게 이야기되고 얼마나 신뢰를 쌓아가느냐가

관건인 것이다. 프로모션을 통한 SNS 브랜딩은 일시적 효

과이외에는소비자의공감도, 긍정적구전도, 신뢰도얻기

어렵다. 그럴 바에는 매스미디어 광고나 포탈이 더 효율적

일것이다.

두 번째의 실수는 타이밍을 놓치는 것이다. 수많은 소비

자에게즉시응 란사실쉽지않다. 물리적인시간도문제

이지만 SNS 담당자들이 충분한 권한을 가지고 있지 못해

타이밍을놓치는경우가많다. 결국그회사가전달하고싶

은 메시지만 전달하고 만다면 하나 둘씩 소비자들은 떠나

고말것이다. 상호작용과소통이없는SNS에머물고싶은

사람은 없기 때문이다. 이를 지원하는 충분한 자원∙시스

템∙제도가필요하다.

세 번째의 실수는 진정성을 잃은 메시지의 발신이다. 과

거 매스미디어를 통한 PR에서는 소비자는 수용자 기 때

문에전달력을높이기위한수단으로메시지를극단적으로

단순화하여 임팩트를 높이는 경우가 있었다. 그 과정에서

본의 아니게 과장으로 느껴질 메시지들도 발신하게 된다.

그런데 SNS에서 그런 메시지를 남발하다보면, 재앙만 부

를뿐이다.

네 번째의 실수는 SNS 서비스에서 제공하는 콘텐츠와

브랜드 이미지가 불일치하는 경우이다. 소비자들이 비록

그 서비스에 만족했다 하더라도 그 만족감이 해당 브랜드

의 이미지에까지 이어질 지는 미지수인 것이다. 브랜딩을

하는 이유 자체가 무색해 진다. SNS 또한 내 브랜드를 커

뮤니케이션하는채널이며수단이다. 이러한주객전도는그

브랜드가 지향점을 분명히 가지지 못할 때 전통적인 브랜

딩에서도흔히일어나는일이다.

성공적인 브랜딩 채널로서 SNS 활용 팁

사실 성공적인 브랜딩을 이루는 법칙은 존재하지 않는

다. 하지만 소비자와 미디어의 특성을 잘 살려, 우리 브랜

38 CHEIL WORLDWIDE

삼성전자 페이스북 코닥 플리커(flickr) 소셜미디어

드가 지향하는 목표를 향해 ABC를 밟아 소비자의 공감을

얻어낸다면그것이곧법칙이다.

첫 째, SNS를 통한 브랜딩의 핵심은 고객이 내 브랜드

를중심에두고즐겁게떠들어주는것이다. 그러기위해서

는 고객들에게 우리 브랜드에 해 말할거리가 있어야 하

고, 떠드는것이의미있거나즐거워야한다. 결국스토리가

중요하다. 그러나많은기업들이스토리가아니라, 자기브

랜드에 취해 감상적인 수필을 써내려 가는 경우가 빈번하

다. 전통적인 광고에서 슬로건을 의미없는 미사여구로 채

워버리는 것과 같다. 소비자에게 회자되기 위해서는 소비

자 자신과 관련성이 높아야 한다. 트렌디함일 수도 있고,

지식일수도있고, 가치일수도있다. 종류는상관없다. 소

비자에게공감을얻는것이중요하다. 그러면서도내브랜

드와도 자연스럽게 어울린다면 그것이 의미있는 브랜드

스토리다.

둘 째, 실체가 있는 스토리이어야 한다. 과거 매스 브랜

딩만존재하던시절에는감성을자극하는광고만으로소비

자를 아름다운 환상으로 이끌 수 있었다. 그것은 소비자가

브랜드에 관한 정보를 얻기 힘든 시절에나 가능한 이야기

다. 지금은그와같은어설픈포장은반감만을유발할뿐

이다. 소비자들은 지구상 곳곳에 산재해 있는 콘텐츠와 자

신의 친구들이 제공하는 정보로 그 눈높이가 높아져 있다.

10명을 설득했다 하더라도 이를 깨뜨릴 강력한 반박이 나

오면그것으로무산이다. 실체가없고, 그것이가치로연결

되지 못한 상태에서 공감을 시도하면 언제든 허물어질 수

있는사상누각을짓는것이다.

셋째, 브랜드아이덴티티를명확히정의해야한다. 진정

성의 판단은 누적된 경험이다. 일회적인 고객서비스나 신

제품만으로 그 브랜드에 진정성을 느끼지 않는다. 지속적

으로 자신만의 색깔을 가꾸어 가려면 모든 접점에서 한결

같은 브랜드 경험이 이루어져야 한다. 소비자들은 온라인

과 광고뿐 아니라 접점에서 그 브랜드를 만나기 때문이다.

그런데 커뮤니케이션과 접점에서의 경험이 크게 불일치한

다면 그들 중 누군가는 자신의 트위터에 그 불만을 올리고

말 것이다. 브랜딩 부서뿐 아니라 R&D, 접점 근무자 모두

가 아이덴티티를 공유해야 하는 이유이다. 이를 위해서는

공식화되거나문화화된아이덴티티가반드시필요하다.

넷 째, 거의 신경망과 같은 기업 내 정보 흐름이 필요하

다. SNS를통해접속한소비자는자신이상 하고있는계

정이 모든 것을 다 답변해 주길 원한다. 그것도 즉시. 하지

만 부분의 기업들은 복잡한 조직으로 인해 파악조차

쉽지 않다. 만약 응이 늦거나 잘못된 정보로 응한다면

오히려화를부르게된다.

다섯째, 사람의얼굴로나서야한다. SNS에서공감하는

것은 결국 그 사회의 구성원들이 보편적으로 공감할 수 있

는 가치를 담고 있다는 의미이다. 이를 좀 더 실체감 있게

느끼려면CEO가나서는것이좋다. 그가책임자이기때문

이다. 또한편으로는직원중몇사람이 표로나서는것도

나쁘지않다. 중요한것은누가이야기하느냐가아니다. 자

신의 실수를 인정할 수도 있고 또 때로는 천진난만하게 자

랑도하고, 소비자의생각에감동하기도해야한다. 어떻게

이것이 가능할까? CEO라면 그 직위만으로도 기업의 얼굴

이 될 수 있겠지만, 직원이 나선다면 조금 달라진다. 결국

그들역시명확한가치와권한이부여되어야한다. 반면톤

앤매너(Tone & Manner)는사람처럼굴면서중요한정보,

불리한 정보에 해서는 입을 다무는 브랜드는 오히려 반

감만을불러올뿐이다. 사람의얼굴을한다는것은솔직하

다는 것이다. 아무도 기업의 실수만으로 오랫동안 비난하

지않는다. 문제는실수를인정하지않으려할때생기는반

감이다.

이제SNS는고려하지않을수없는브랜딩채널이되었

다. 또한소비자의힘과눈높이도그에따라무한히높아지

고 있다. SNS에서 응은 묘책보다는 기본에 충실하는 것

이다. 우리의 진심을 담아 충분한 사연을 이야기 하고, 고

객으로부터 잘 듣는 것이다. 여기에서 승부는 진정성과 소

통하고자 하는 의지에 해 느끼는 소비자의 작은 차이이

다. 이 차이가 많은 소비자를 팬으로도, 적으로도 만드는

시 가지금막열리고있다.

39SEPTEMBER 2010

올레kt 트위터

40 CHEIL WORLDWIDE

BTL 하이라이트

황야성 프로 | 로벌 광고 4팀

[email protected]

2010 싱가폴 유스올림픽

‘화합∙문화교류∙교육’을 강조하며 창설된 YOG

자크 로게 IOC 위원장이 주도적인 역할을 하여 창설된 유스올림픽(YOG,

Youth Olympic Games)은기존의올림픽과비교하여‘운동실력의경쟁’못지

않게 선수들 간의‘화합∙문화교류∙ 교육’등을 강조하고, 청소년들에게 올림

픽정신을함양하고상업화를최 한지양하는취지에서시작되었다. 지난달싱

가폴에서 개최된 제1회 하계 YOG에는 205개국 3531명의 선수가 참가해 (메달

순위를강조하지말자고는했지만)중국이종합1위, 러시아가2위를차지했으며,

18개종목에72명의선수를파견한한국은금메달11개, 은메달4개, 동메달4개

를획득해종합3위에올랐다.

GMO 스포츠마케팅그룹과제일기획30여명의프로들은이번싱가폴YOG에

서다양한마케팅프로그램을선보이며, 최선을다했다. 우선이번기간동안

회 운 에 있어 후원사의 도움 없이는 큰 회의 성공이 쉽지 않다는 것을 새삼

느끼게 되었다. 부분의 담당자들이 회 개막을 1~2주 앞두고 싱가폴 현지에

도착한반면, ‘씽황(씽가폴의황)’이라는새로운별명을스스로지은필자는6월

4일‘YOG 마케팅플랜동남아총괄종합보고’후, 서울로복귀하지않고그 로

싱가폴에눌러앉았다. 물론미리그렇게알고장기출장짐을싸고나섰던참이

었다. 88일간의 싱가폴 현지 근무로 조직위 담당자들은 물론 현지 제일기획, 삼

사자의도시하면어디를생각하게되는가? 얼굴은사자, 꼬리는인어인머라이언상(Merlion)이있는 아시아의선진국,

싱가폴로가보자!

‘사자의도시’에서열린첫번째게임

싱가폴의 어원(출처 : yoursingapore.com)

말레이 반도의 끝자락에 위치한 싱가폴의 초기 역

사 기록은 시간의 안개 속에 갇혀 있지만, 3세기경

중국 문헌을 보면‘반도 끝에 있는 섬’이라는 뜻의

‘푸루오충(Pu-luo-chung)’으로 싱가폴을 부르고

있다. 훗날 이 도시는‘바다 마을’이라는 뜻의‘테

마섹(Temasek)’으로 불렸는데, 첫 번째 정착지 테

마섹이 세워진 때가 1298~1299년이다. 14세기, 작

지만 전략적 요충지에 자리한 이 섬은 새로운 이름

을 얻었는데… 전설에 따르면, 스리비자야(Srivi-

jaya) 왕국의 수도 팔렘방(Palembang)에서 온

상 닐라 우타마(Sang Nila Utama) 왕자가 사냥을

나왔다가 지금껏 한 번도 보지 못한 동물을 발견했

다고 한다. 이를 좋은 징조로 생각한 왕자는 그 동

물을 발견한 자리에 도시를 세우고‘사자의 도시’라

며‘싱가푸라(Singapura)’라고 이름을 붙 다고 한

다. 산스크리트어로‘심하(Simha)’는‘사자’를,

‘푸라(Pura)’는‘도시’를 뜻한다.

성전자동남아총괄, 삼성전자싱가폴법인담당자들과도같이일을하며 회전

싱가폴 현지의 분위기도 익히고, 삼성 휴먼토치 행사 등 회 붐업을 위한 사전

행사들도현장에서직접체험할수있는좋은기회 다.

성공적인 행사의 시작

우리가 준비한 본격적인 행사의 첫 번째는 라샐레 예술 학(Lasalle College

of the Arts) 내 위치한‘15 minutes’라는 카페에서‘Bringing Passion For-

ward with Samsung’이라는타이틀아래7월14일진행된미디어킥오프이벤

트 다. 언제나 그렇지만 각종 브랜딩과 발표 주제에 한 조직위 승인과 관련

해, 막판에 결정된 것들이 많아 거의 전쟁을 치르다시피 했다. 하지만 스포츠마

케팅그룹 MPR 담당자의 신속한 의사결정, 그리고 우리 MPR팀 프로들의 열정

과 프로다움으로 싱가폴 YOG 관할 담당 장관(Minister for Community De-

velopment, Youth and Sports), 조직위Chairman, 삼성홍보 사JJ Lin 등이

참석한가운데행사는성공적으로마무리되었다.

그다음은7월23일개최된삼성휴먼토치이벤트 다. 이날은그리스올림피

아에서 YOG 성화가 채화되는 날로, YOG 개최지인 싱가폴의 클락키(Clarke

Quay) 지역 싱가폴강변‘Merchant Loop’에서는 2010명의 학생들이 오후 8시

10분에성화모양을만들어YOG의성화가이제점화되었음을널리, 그리고멋있

게 알리며 한데 모여 축하의 장(場)을 만들었다. 장소가 좁지는 않을지, 주변에

가로수불빛이있어휴먼토치가잘드러나지는않을지, 비가오면별로일텐데등

몇가지걱정이있었지만모든걱정을불식시키고행사는좋은날씨하에계획

로잘진행되었고, 싱가폴내에서는특히많은미디어커버리지를만들어내기도

했다.

7월 말을 지나 8월로 접어들면서 싱가폴 내 YOG에 한 분위기는 무르익어

갔고, 거리 곳곳에 이미 설치된 조직위와 삼성의 시티드레싱 배너도 한몫을 했

다. 또한 제일기획이 제작한 TV광고도 스타허브(Starhub) 케이블 채널들을 통

해방 되기시작했다. 특히싱가폴최 번화가인오차드로드에는삼성로고가

들어간 형길거리배너와아치가설치되어싱가폴거리에 회분위기를내는

데크게기여했음은물론, 우리들의마음도뿌듯하게해주었다.

7월23일그리스에서체화된YOG 성화는베를린∙다카르(세네갈)∙멕시코시

티∙오클랜드(뉴질랜드)∙서울 등 륙별 표 도시에서 기념축제를 한 후, 8월

5일개최지인싱가폴에도착했다. 다음날인8월6일친근한할아버지같은인상

41SEPTEMBER 2010

미디어 킥오프 이벤트

삼성 휴먼토치 휴먼토치 채널5 방 장면 휴먼토치 초 장

성화도착 축하 행사장에 입장하는 싱가폴 통령

42 CHEIL WORLDWIDE

의‘셀라판라마나단(S. R. Nathan)’싱가폴 통령이참석한가운데싱가폴국

립 학교에서 성화도착 축하 행사가 있었으며, 8월 7일부터 8월 13일까지 약

2400여명의주자가참가하며싱가폴곳곳을도는성화봉송(Torch Relay)이있

었다.

삼성은 ICC(International City Celebration)의 단독 후원사이자, STR(Sin-

gapore Torch Relay)의 공동후원사 다. 실제 성화봉송이 있었던 싱가폴에서

는 이층버스를 캐러밴으로 디자인하여 수십 명의 치어리더, 모티베이터(Moti-

vator)들과 함께 삼성전자와 제일기획 담당자가 캐러밴으로 디자인한 이층버스

에서같이응원하며성화봉송전체행사의중심에있었다. 통상올림픽에서성화

봉송 캐러밴을 이층버스로 한 적은 없었는데 싱가폴에서는 중교통 수단으로

이층버스가 널리 사용되는 점에 착안하여 싱가폴 LTA(Land Transport Au-

thority) 담당자의 자문을 받아 이층버스를 캐러밴으로 쓰기로 했다. STR 공동

후원사 던코카콜라도나중에우리의아이디어를듣고이층버스를그들의캐러

밴으로하 다. 성화봉송주자이동버스등조직위관련차량이적색이어서코카

콜라의적색캐러밴보다는우리의청색캐러밴이훨씬눈에잘띄었다.

한 가지 기억에 남는 일은 싱가폴 동부지역을 성화봉송 할 때 다. 모 팀장님

을우리캐러밴에태워드리려고오후성화봉송시작시간전에집결지에도착했

는데, 계획보다성화봉송이일찍시작된것이었다. 경찰백차가에스코트하는성

화봉송차량행렬중간에끼어드는일이만만할리없어난감해하고있는데, 다행

히 버스를 기다리며 서 있던 친절한 싱가폴 아저씨가 우리 차에 선뜻 동행하여

길 안내를 해주었다. 그 덕분에 모 팀장님은 성화가‘East Coast Park Food

Center’앞을지나는시점에멋있게‘Hop On’할수있었다.

SME와 호스피탤러티 프로그램

회기간 중 싱가폴 YOG의 이모저모를 비전문가적인 관점으로 스케치한

SME(Samsung Mobile Explorer) 프로그램이 있었는데, 밴쿠버 동계올림픽에

서도SME가있었고북경올림픽등그이전에는애니콜리포터라는이름으로같

은프로그램이계속되어왔다. 올림픽이아닌베를린육상 회에서도‘베를리너

차이퉁(Berliner Zeitung)’이라는 현지 신문과 유스 리포터 프로그램을 진행한

바 있다. 이번 싱가폴 YOG에서는 한국∙중국∙싱가폴에서 10여 명 씩 총 30여

명의 SME가 스포츠 회장∙올림픽 선수촌∙각종 CEP(Culture & Education

Program) 장소 등을 동분서주하며 취재하여 온라인상으로는 물론, ‘투데이

(Today)’라는현지신문에도사진및스토리를게재하 다.

이외에도현지주도로YOG 축하콘서트와삼성성화봉송주자를 상으로한

호스피탤러티(Hospitality)프로그램이 있었다. 개막식 전날인 8월 13일부터

회 기간 내내 마리나 배이 Promontory(마리나배이 물가에 별모양으로 만들어

놓은특별무 )에서는YOG 축하콘서트가열렸는데삼성이이를후원했다. 8월

13일 오프닝 공연의 하이라이트는‘Beast’와‘4Minute’이었고 싱가폴 내 깊게

물들어 있는 한류열풍을 다시 한번 느낄 수 있는 계기 다. 싱가폴 유력지인 스

트레이트타임즈(The Straits Times)에서도 K-Pop 관련 기사를 심도있게 자주

싱가폴의 중교통 수단인 이층버스를 활용한 삼

성 캐러밴

오차드 로드 스트리트 배너

오차드 로드 아치

삼성 YOG 버스쉘터

다루는 것을 보았는데, 역시 한류의 힘은 단했다. 동남아 지역에서 선발된 삼

성 YOG 성화봉송 주자를 상으로 한 호스피탤러티 프로그램은 Welcome

Dinner∙서커스공연∙개막식 관람∙싱가폴 체험 등으로 구성되었다. 성화봉송

후의 저녁식사 자리에서 동남아 각지에서 온 성화봉송 주자들은 YOG 토치

(Torch)를선물로받고싱가폴에서의추억을만들었다.

‘사자의 도시’에서 펼친 삼성의 활동

지금까지의두서없는싱가폴2010 제1회유스올림픽에서의우리의주요활동

을정리해보자면,

1. 싱가폴 내 주요 매체인 미디어콥(Mediacorp)과 스타허브(Starhub)를 통한

삼성 YOG TV광고 방 , 스트레이츠 타임즈내 개막식 축하 인쇄광고 게재. 2.

오차드로드포함주요거리의배너, 매리투스만다린호텔외벽 형광고, 창이

공항내외등의OOH광고전개. 3. 싱가폴성화봉송및 륙별 표도시축하행

사참여. 4. YOG 축하콘서트개최및성화봉송주자호스피탤러티프로그램운

. 5. 미디어 킥오프 이벤트 및 삼성 휴먼토치 등의 미디어 행사. 6. SME 취재

활동등을들수있겠다.

이 에 다루어지지 않은 부분도 있지만 각각의 프로젝트에서 담당자들이 열

정을 가지고 최선을 다해‘사자의 도시’에서의 삼성의 활동은 매우‘인상적’이

라는평을두루받았다.

2010 싱가폴의 여름은 지나가고…

싱가폴은 1년 내내 낮 최고 기온이 30도를 웃돌아 특별히 여름이다 겨울이다

를구분하기애매한부분이있다. 그래도6월에서8월사이를여름이라치고, 추

석을앞둔지금, 싱가폴에서의이번여름을다시한번돌이켜본다.

싱가폴조직위와의활발한업무협조와관계구축이라는특명을띠고떠난장

기출장길, 필자를정말한식구처럼맞아주신삼성전자동남아총괄, 삼성전자싱

가폴법인(SAPL), Passion이라는것을오히려본사직원인필자에게더욱생생하

게보여준제일기획싱가폴YOG 팀, 그리고물론첫 회라서막막한부분이있

었지만몸과발로뛰어준싱가폴조직위담당자들…이분들모두가가장기억에

남는다.

물론어느 저녁열 의나무가 잘정리된 East Coast Park 산책로를걷던 여

유, 비오는어느주말Botanic Garden에서본멋진백조의모습, 햇빛쨍쨍맑

은날깜박이 신유리창을계속닦으며빼온렌터카, 소나타의추억도함께말

이다. 그리고 첫 유스올림픽 마케팅을 성공적으로 이끌어주신‘One Team’,

GMO 스포츠마케팅그룹장님이하모든담당자분들과제일기획식구모두에게

진심어린감사의말 을드리고싶다.

자, 그럼싱가폴다음의유스올림픽은? 제1회동계유스올림픽은2012년1월오

스트리아인스부르크에서, 제2회하계유스올림픽은4년뒤인2014년에중국난

징에서개최될예정이다.

그때는더욱멋진우리의행사가될것이라기 한다.

43SEPTEMBER 2010

랑데뷰 호텔 OOH

마리나배이 콘서트장

마리나배이 헬릭스브리지 마스코트

44 CHEIL WORLDWIDE

국 마케팅열전

내려가는 자 vs 올라가는 자- 국 커피 체인 이야기

최병두 프로 | 국법인 [email protected]

전세계경제에큰 향력을미치는스타벅스

월마트(Wall Mart)와더불어전세계적으로국가의소비동향을가늠하는중요

한경제지표중하나로스타벅스지표(스타벅스가매달발표하는점포의매출추

이를기준으로소비자의소비가증가하고있는지아니면둔화하고있는지를가늠

하는방식)라는것이있다. 이는스타벅스가미국을비롯해전세계경제에미치

는 향력을단적으로보여주고있는예로, 국역시소비시장(특히커피소비)에

서스타벅스의 향력은매우큰편이다.

1998년 국에진출한스타벅스는매출2억4400만파운드로20% 성장이라는

신기록을 세웠는데, 이는 카페라떼가 1억 3600만 개가 팔린 것과 같은 수치라고

한다. 공격적인매장확 전략으로 국에서만500여개이상의지점을운 하며

치열한 국커피전문점시장에서선두주자로등장했다. 이러한공격적인성장전

략은2008년까지지속되어2008년 국스타벅스는세전이윤으로740만파운드

를기록, 국에서미국씨애틀출신인스타벅스에지불하는로열티만300만파운

드에달하는기염을토한바있다.

실생활에서 오감으로 체험하는 국의 마케팅 & 광고 이야기

스타벅스는세계적으로커피신드롬을불러일으켰다고평가될만큼커피로세계시장을석권했다. 또한브랜드측면에서도세계상위권에오르면서

스타벅스는최상의위치에서있었다. 한때는스타벅스의성공기가베스트셀러가되기도했다.

경쟁업체들의공격적인마케팅

그러나오르막이있으면내리막도있는법. 2009년그동안승승장구로자신만

만했던천하의스타벅스가‘무료리필’이라는특단의서비스를발표해업계를깜

짝 놀라게 하 다. 가장 큰 이유는 2008년 말부터 전 세계적으로 불어닥친 경기

침체(Recession) 여파도 여파 지만, 경쟁 업체들의 공격적인 마케팅으로 인해

경 손실이 커지고 문을 닫는 스타벅스 점포의 숫자가 늘어나게 된 것이 더 큰

이유 다.

스타벅스의성공신화는이후무수한커피브랜드를만들어냈고이로인해자

연스럽게스타벅스는경쟁환경을피할수없게되었다. 표적인패스트푸드업

체인맥도날드가커피시장공략을위해스타벅스의절반도안되는가격에직접원

두를갈아서내린커피를팔고있을정도로경쟁이점차치열해지면서소비자들에

게돌아오는혜택(Benefits)은점점커졌고, 그혜택을따라움직이는소비자들은

점차상 적으로변화가없는스타벅스에등을돌리고말았던것이다.

스타벅스가소비자에게외면받고있는이유

이런사태에스타벅스는어떻게 응했을까?

잃었던고객의마음을다시사로잡기위해스타벅스는 국내670개이상의매

장에서 무료 리필 서비스를 전격 제공하 다. 하지만 스타벅스의 이러한 행보는

커피시장의또다른전쟁을불러일으켰는데, 코스타(Costa)나네로(Nero)와같은

형경쟁커피브랜드들도줄줄이리필서비스를시행하고나선것이다. 그결과

국스타벅스는현재까지최악의매출부진에시달리고있다.

2009년1년간4700만파운드에이르는손실(세후손실은5000만파운드)을내

고, 이에따라 국내매장확장에도제동이걸렸다. 매년런던에서기록적인매

장확 로주목을끌었던것과는전혀다른모습이다. 이미수십개의매장이문을

닫거나팔렸으며내년에는더많은매장이팔릴것이라는소식이나오고있다.

전문가들은 스타벅스의 부진 이유를 1)우유 가격 상승 2)파운드화 약세와 그로

인한수입커피비용상승3)맥도날드등동종업계의가격할인등세가지로분석

하고있다.

로스트커피도매점에서커피전문점체인으로성장한코스타

명불허전(?)이라던스타벅스가죽을쑤고있는사이 국커피전문점시장의선

두로 올라선 기업이 있으니, 그 이름은 다름 아닌 코스타(Costa)이다. 코스타는

45SEPTEMBER 2010

위기의 스타벅스

46 CHEIL WORLDWIDE

1971년세르지오(Sergio)와브루노코스타(Bruno Costa)라는이태리출신형제가

창업한회사로, 창업초기에는로스트커피(Roast coffee)의도매업중심이었다.

그러나 1978년 런던과 복스홀(Vauxhall Bridge Road)에 첫 소매점을 열면서

커피점사업으로 역을확장했다. 이후코스타는1995년위트브레드(Whitbread)

라는 호텔∙레스토랑∙커피업종 회사에 합병되어 본격적인체인점 확장을 시작

했고, 마침내 2009년 5월 라이벌인 스타벅스를 제치고 국 최 의 커피점 체인

(총893개점을개점해스타벅스 비약200여개점을더보유하게됨)으로등극

하게된다.

전세계시장으로뻗어가는코스타

코스타(Costa)가이렇게독보적으로성장하게된이유중하나는코스타(Costa)

의전략적제휴에서찾아볼수있다. 스타벅스가시내중심가(High Street)의독립

공간을신규매장의공간확보로치중한반면, 코스타(Costa)는기본적인독립공

간 이외에도 고객의 왕래가 많고 집객이 집중하는 FMCG(Fast Moving Con-

sumer Goods) 업체들(예 : Waterstone- 국최 의서점체인, WH. Smith-

국최 의문구체인, Homebase- 국의 표적인실내및정원용품점, Abbey-

국의 표적인은행, Marriott Hotel-세계최 의비즈니스호텔체인, Tesco-

국최 의소매유통점, Pizza Hut- 국의 표적인패스트푸드체인)과적극적

인제휴를통해단기간에 국내커피점거점경쟁에서우위를차지하게되었다.

현재코스타의확장은 국내에머물지않고스타벅스의텃밭이라고할수있

는 로벌시장(예: 바레인∙불가리아∙중국∙크로아티아∙사이프러스∙체코∙

이집트∙독일∙그리스∙헝가리∙인도∙아일랜드∙쿠웨이트∙레바논∙요르

단∙오만∙폴란드∙오타∙파키스탄∙몬테니그로∙루마니아∙러시아∙세르비

아∙스페인∙시리아∙사우디아라비아∙터키∙아랍에미레이트 등)으로 계속 확

국 포츠머스(Portsmouth)에 있는 코스타 매장 전경 코스타의 독특한 커피잔

고객접점을장악하는코스타(Costa)와끊임없이새로운아이디어로서비스를창출하고있는

커피리퍼블릭(Republic)과같은로컬브랜드의거센도전에이미왕자의자리를잃은2인자스타벅스가

과연구태의연한‘커피리필’과같은전략만으로버틸수있을까? 아니면로컬화전략으로새로운돌파구를찾게될까?

47SEPTEMBER 2010

되고있다.

장인정신과혁신의조화

국 코스타(Costa)의 또 하나 특징은 오직 세 사람의 이태리 출신 커피 장인

(Three Italian Master Roaster)만이커피로스팅노하우를갖고그기술을서비

스한다는 점이다. 특히 국 코스타의 모카 이탈리아(Mocha Italia)의 맛은 탁월

한데 여섯 종류의 아라비카 원두(Arabica Beans)와 한 종의 로버스타 원두(Ro-

busta Bean)를섞어서만든다고한다. 엄격한품질관리와볶은원두의독특한풍

미로전세계를사로잡았던스타벅스가자기만의방식에심취해더이상의개선과

진보없이 그저 그런 커피로 주춤하는 사이, 코스타는 고객 접점 전략(Shop in

shop)을 통해 고객에게 좀 더 가까이 다가갔고, 더불어 창립 초기의 장인 정신을

유지하는동시에새로움을계속추구하면서한때스타벅스가차지했던시장의

표브랜드역할을굳혀가고있다.

국인들이좋아하는바(Bar) 타입의커피리퍼블릭

로벌 브랜드인 스타벅스의 명성을 잠재우고 있는 것은 코스타(Costa)뿐만이

아니다. 1995년바비(Bobby)와사하(Sahar Hashemi)라는오누이가창립한 국

토종커피전문점인커피리퍼블릭(Coffee Republic) 역시기존스타벅스가장악했

던시장을갉아먹으며착실하게성장하고있다. 독창적인서비스부재로2000년

한때스타벅스에13개지점을매각할지경에이르기도했지만, 이후강력한자체

구조조정을 통해서 새롭게 재탄생했다. 뉴욕 스타일의 델리 바(Deli-bar)를 접목

하여 국인들이좋아하는바(bar) 타입의커피전문점으로거듭난이후탄력적으

로성장해가고있다. 커피리퍼블릭의새로움에 한추구는2008년 국전매

장에서무료무선인터넷서비스(Free WiFi)를 도입한것과, 원터치(One Touch)

만으로10파운드이하제품을쉽게구매할수있는고객카드(sQuid Card) 등으로

계속이어지고있다.

고객 접점을 장악하는 코스타(Costa)와 끊임없이 새로운 아이디어로 서비스를

창출하고있는커피리퍼블릭(Republic)과같은로컬브랜드의거센도전에이미

왕자의자리를잃은2인자스타벅스가과연구태의연한‘커피리필’과같은전략

만으로버틸수있을지…아니면로컬화전략으로새로운돌파구를찾게될지

국커피전문점의전쟁은아직도진행형이다.

커피 리퍼블릭(A Coffee Republic)의 정통 종이컵 커리 리퍼블릭 매장 전경 커피 리퍼블릭의 고객 카드(sQuid card)

48 CHEIL WORLDWIDE

로벌 리포트

인게이지먼트의 시 , 디지털 사이니지를 위한 크리에이티브

유승철 | 미국 통신원 [email protected]

인게이지먼트, 현 미디어의 키워드

‘인게이지먼트(Engagement)’라는 용어는 최근 수년간 미디어, 커뮤니케이

션, 마케팅 전반에서 가장 인기있는 용어라고 해도 과언이 아닐 것이다. 한국어

로서툴게번역할때생기는의미의혼선을고려해서보통은 어표현그 로를

사용하고 있는데‘집중 또는 주의(Attention)’‘관여(Involvement)’‘몰입(Im-

mersion)’등의 다양한 의미를 동시에 내포하고 있다. 미디어의 수가 폭 늘어

가고 소비자의 주의를 끌기 어려운 소위‘미디어 세분화(Media Fragmenta-

tion)’의시 가도래함에따라, 자연스럽게미디어전략은단지목표를향해빨

리 또 여러 번 광고를 던지는 것이 아니라 던져진 소재를 통해 소비자의 주의를

얼마나오래, 더강력하게끌수있는가로관심의틀이바뀌어간것이다. 결국해

당 미디어에 몰입하도록‘무관심한 관중(Cold Audience)’을‘뜨거운 관중(Hot

Audience)’으로변화시키자는것이다.

‘미디어 리슨시(Media Recency)’이론의 창시자이며 광고 미디어의 유명 인

물인 어윈 에프론(Erwin Ephron : http://www.ephrononmedia.com/)은 아

래와같이미디어인게이지먼트의중요성을강조한바있다.

Digital Signage Creative

최근 타임스퀘어에 등장한 4면 모두 디스플레이로 구성된

디지털 사이니지 타워이다. 일반적으로 찾아보기 힘든 타

워 형태의 독특한 사이니지 외견으로 보행자들의 시선을

끄는데 큰 역할을 하고 있다. 위 미디어는 Foursquare

(http://foursquare.com/)라는 지역 위치 정보를 서비스

하는 LBS(Location Based Service)사이트와

아메리칸이 (http://www.ae.com)의 공동 프로모션

을 위해 운 되고 있다.

디지털사이니지는첨단기술로인한하드웨어의혁명을지나,이제크리에이티브를통한제2의혁명을맞이하고있다

49SEPTEMBER 2010

“미디어는 주의를 기울인 소비자에게 도달될 때 효과가 있으며 미디어 효과

측정을할때중요한부분은바로광고노출의질과소비자의주의이다. 이와같

은 미디어 변수들의 조정을 통해 소비자의 반응을 유도하고 인게이지먼트를 높

이는것이다.”

성공적인 인게이지먼트 미디어 사례로 미국 디즈니월드의 테마파크 중 하나

인‘에콥 센터(http://disneyworld.disney.go.com/parks/epcot/)’의 한 미래

체험관(Spaceship Earth)을들수있다.

해당 체험관에서는 미래로 가는 열차를 탑승하면 소형 카메라가 관람객들의

얼굴을 인식 후, 관람객의 얼굴이 삽입된 맞춤 애니메이션 동 상을 만들어 준

다. 그리고 열차에서 내려 관람을 마칠 시점에 체험관 상단 초 형 디지털 사이

니지를통해본인의얼굴이삽입된애니메이션을방 해주는특별한미디어체

험을제공하고있다.

위 엔터테인먼트 미디어는 관람객의 주의를 끌 수 있는 최고의 요소가 바로

‘관람객 본인’임에 착안, 관람객으로부터 미디어에 한 단한 몰입을 얻어내

는동시에, 협찬사인지멘스(www.siemens.com)의로고표출을통해원하는광

고 효과를 얻는 효과적인 전략을 구사하고 있다. 소비자의 주의가 수많은 간섭

자극으로부터늘방해받고있는최근미디어환경에광고담당자들에게좋은시

사점을주는미디어연출이아닐수없다.

또다른에콥센터의사례로에콥의한과학관에위치하고있는게이밍을활용

한인터랙티브미디어가있다. 해당미디어는스탠딩형키오스크타입으로관람

객(최 2인)의얼굴을카메라로스캔한후키오스크를통해제공되는비디오게

임의 주인공 얼굴을 관람객의 얼굴로 합성∙ 체, 미디어(게임)에 한 몰입의

정도를배가시키고있다.

키오스크를 나와서 옆 부스에 설치된 별도의 게임기에서 관람객은 자신이 주

인공이 된 또 다른 비디오게임을 즐길 수 있을 뿐 아니라 자신의 이메일로 게임

을전송해서집에서즐길수도있다.

건강상식을 전달하는 또 다른 미디어는 상업 목적이 아닌 헬스 커뮤니케이션

(Health Communication)을 목적으로 하고 있지만, 관람객과의 지속적인 커뮤

니케이션을통해목표를달성한다는점에서는광고와크게다르지않다. 위와같

이 인게이지먼트를 높이는 다양한 시도들이 상업적 미디어에서도 널리 활용될

것으로기 된다.

에콥 센터의 한 미래 체험관인 Spaceship Earth

예콥 센터의 첨단 인터랙티브 미디어

OMD사가 제시하고 있는 3요소 중심의 인게이지먼트

모델

2007년 ARF가 제시한 위계적인 나선형 미디어 모델

50 CHEIL WORLDWIDE

미디어에 한 인게이지먼트를 높이기 위해서는‘SOM(Share of Mind)’의 확

보가필수적이며SOM은광고배치, 주제, 크리에이티브, 집중, 판단양식등의구

성요소들이필요하다는주장(Steve Cox), 미디어환경을포함한콘텍스트(Con-

text)와크리에이티브메시지의콘텐츠, 그리고관심있는소비자들을묶어줌으로

써 인게이지먼트가 생성된다는 주장(Shula Bigman) 등 인게이지먼트에 한 정

의와방법론은매우다양하다(참조: 프로그램인게이지먼트가관련KOBACO 발

간자료).

하지만 여러 의견들을 종합할 때 인게이지먼트의 핵심 과제는 노출의 양이 아

니라 양질의 노출 또는 체험을 만들어내는 것에 있다고 종합될 수 있겠다. 이런

인게이지먼트가만들어지는과정을도식화한모델이ARF의‘미디어모델’이다.

ARF(Advertising Research Foundation: http://www.thearf.org)에서2007

년 제시한 이 모델은 미디어를 통해 얻어지는 순수 효과(예 : 우연히 지나가다가

도심의 디지털 사이니지를 지나간다고 볼 때 사이니지의 크기에 따라서 광고가

주는효과정도는차이가있을것이다)가미디어효과에서매우기초적인것이며

더나아가목표청중에게적합한(Relevant) 크리에이티브를통해광고효과를극

화해종국에는구매를일으키게되는나선형의진보과정을보여준다.

디지털 사이니지 크리에이티브로 인게이지먼트를 높여라

인게이지먼트의중요성이광고∙미디어업계에서부각되고있음을위에서살

펴보았다. 디지털사이니지는최근선보인다양한뉴미디어중가장빠르게성장

하고 있는 미디어라고 해도 과언이 아니다. 근래의 전 세계 미디어 환경을 살펴

보면경기불황을제외하고는OOH미디어의발전에비교적긍정적인환경이조

성되고있음을볼수있다. 물론광고량(참조: OAAA 2009년발표자료) 면에서

전반적인상승이라는시기적인요인도작용했겠지만디지털기술이종래의고전

적인 OOH를 체하고 있으며, 또 마케팅∙광고∙미디어 의사결정이 관습적인

행태의전형에서벗어나좀더유연하고목표지향적인방향으로변화하고있기

때문이라고보여진다.

안타깝게도 현재까지 디지털 사이니지는 종래 OOH미디어와 유사하게 광고

소재에 한차별화보다는최신예하드웨어를갖추고좋은지점(목표타깃이집

적된지역)을선점하기위해치열하게경주해왔던것이사실이다. 인게이지먼트

는 다른 미디어에서와 동일하게 디지털 사이니지의 광고 효과에서 결정적인 역

할을한다. 그렇다면인게이지먼트를높이기위해디지털사이니지는어떤크리

에이티브전략을구사해야할까?

세계적인 미디어 커뮤니케이션 전문 기업인‘OMD(http://www.omd.com/)

사’는 광고와 관련한 인게이지먼트를 크게 세 가지로 구분하고 있다. 바로 광

고∙미디어∙브랜드에 한인게이지먼트이다. 결론적으로우리가매일24시간

을살아가면서광고∙미디어∙브랜드에 한인게이지먼트수준은매순간변화

하고있고, 따라서우리삶의맥락에서가장주요한시점∙상황∙공간에최적의

미디어 채널∙브랜드∙크리에이티브로 소비자의 잠겨진 마음의 빗장을 열어야

한다는의미이다.

2009년 인천세계도시축전에서 선보인 도심 도로형

디지털 사이니지. 거리를 지저분하게 하던 전단과 광

고포스터들은 세련된 디자인의 디지털 사이니지의 등

장에 따라 이제 찾아보기 어려워질 것이다. 도심의 환

경을 개선하는 동시에 소비자 커뮤니케이션을 원활

하게 하는 일석이조의 효과를 거두고 있다.

시카고의‘오헤어 공항(http://www.ohare.com/)’을

거닐다 보면 도시 관광 마케팅의 일환으로 활용되고

있는 터치스크린 기반의 디지털 사이니지를 만날 수

있다. 위와 같은 공익용 디지털 시스템은 수십 만 명

의 해외 관광객과 국내외 비즈니스맨들이 방문하는

국제도시 시카고의 관광 비즈니스를 활성화시키는 데

매우 긍정적인 역할을 할 것으로 기 된다.

과거디지털사이니지광고의문제점중하나가바로일

회적인 광고 노출이라는 점이다. 다시 말해서 소비자가

다시보고싶어하는정보성의광고일지라도소비자는광

고를찾아보거나메모하는것이사실상불가능했다는점

이다. 이런 고질적인 문제를 일소하기 위해 최근 디지털

사이니지에는 소비자가 정보를 검색하고 본인의 이메일

로 관련 정보를 전송할 수 있는 편의성을 더하고 있다.

요즘의 광고 트렌드가 정보성 콘텐츠 제공을 통해 소비

자의 적극적인 반응을 이끌어낸다는 것을 고려할 때, 소

비자와 더 강한 개인적인 연결고리를 만드는 효과적인

장치라고보여진다(http://blog.mediastation.co.uk).

51SEPTEMBER 2010

1) 미디어와 소비자의 강한 연결고리를 만들어라

인게이지먼트의 핵심은 소비자와의 관련성(Relevancy)과 관여도(Involve-

ment)이다(Wang, 2006). 소비자를끄는소비자와강하게연관된높은인게이지

먼트의 콘텐츠는 더 오래 기억에 남고(Higher Recall), 더 긍정적인 브랜드 태도

(Positive Brand Attitude)를형성한다고알려져있다. 소비자와의관련성을높인

다는 것은 쉽게 이야기해서 생활자인 타깃 소비자의 삶의 부분들과 연관고리를

제 로연결시켜광고를만든다는것이다.

예컨데어린이라면게임과같은놀이에관한욕구가클것이며이런놀이욕구

를 충족시키는 콘텐츠가 필수적일 것이다. 또한 독서를 즐기는 주부에게는 관련

도서에 한 정보를 필요한 순간에 전달하는 등 소비자를 중심에 두고 크리에이

티브를구사하는것이전략의핵심이다.

2) 미디어와 주변 환경과의 연관성을 높여라

다른 미디어와 비교할 때 OOH광고, 디지털 사이니지의 가장 큰 특성은 소비

자의집을떠난제2의, 제3의공간중일정부분을점유하는미디어라는점이다.

따라서 소비자의 관심이 높아지고 열린 마음이 될 수 있는‘기회(Spot or Tim-

ing)’를포착하는것이그무엇보다도중요하다. 그러기위해서는소비자가체류

하는공간과시간에 한입체적이고면 한연구가선행되어야할것이다. 관련

사례들(예1, 예2)을통해디지털사이니지와주변환경과의연관성에 한중요

성을알아보자.

3) 미디어와 브랜드와의 연결을 강화하라

위에서소비자그리고미디어가설치된주변환경과의연관성에 해알아보

았다. 언급한두가지측면만큼‘미디어’라는하드웨어역시인게이지먼트형성

에 큰 역할을 하고 있다. 특히 3D기술, 촉감기술 등 우리의 감각기관을 강렬하

게자극하는새로운방법론들이탄생함에따라미디어자체가담당하는역할은

더욱 중요시되고 있다. 관련 사례(예 3)를 통해 브랜드에 적합한‘미디어’선정

이 어떻게 광고되는 브랜드(상품∙서비스)의 커뮤니케이션에 기여하는지를 살

펴보자.

디지털 사이니지의 크리에이티브 혁명을 위해서

디지털 사이니지의 성장은 OOH미디어를 노출과 사세 과시의 미디어에서 전

략적 미디어로, ‘존재에 의미를 두는 미디어’에서‘돈을 버는 인터랙티브 미디

어’로 리포지셔닝하는 데 큰 공헌을 했다. 디지털 사이니지는 하드웨어의 경쟁

이라는 1차전을 성공적으로 마친 것으로 보인다. 물론 3D기술, 증강현실 등 또

다른 기술적 진보가 1차전의 성공을 더 빛내줄 것으로 기 되지만 이제 크리에

이티브전략을통한소프트웨어의경쟁이라는2차전에승리할수있도록만반의

준비를 해야할 단계라고 보여진다. 꾸준한 연구개발을 통해서 디지털 사이니지

가 뉴미디어 시장에서 선두의 위치를 차지할 수 있기를, 그래서 광고산업, 미디

어산업전체를성장시킬수있기를기 해본다.

예 2 _ 로벌 OOH 전문사인 타이탄 아웃도어가 보유

하고 있는 에스컬레이터 측면 디지털 사이니지. 에스컬

레이터가 설치된 환경이, 기울어진 공간이며 사람들이

오르락내리락하면서 광고를 본다는 점에 착안해 환경

에 잘 어울리는 독창적인 크리에이티브를 개발했다. 에

스컬레이터를 타고 올라가면서 동시에 점점 더 커지는

자동차의 동 상을 볼 수 있는 독특한 방식으로 소비자

에게 강력한 인상을 줄 수 있는 미디어라고 판단된다

(출처 : 타이탄 아웃도어, http://www.titanoutdoor.

com/, 2010).

예 1 _ 미용실에설치된디지털사이니지. 미용실을방문

한 남녀 고객들의 체류시간이 길게는 두 시간을 상회하

는 것을 고려할 때, 장시간 광고 및 콘텐츠 노출을 가능

하게 하는 니치 미디어라고 보여진다. 최근 이와 같은

접점미디어들은단순광고뿐아니라매력적인프로그램

편성을통해소비자의짜증을최소화하고몰입을높이기

위해 노력하고 있다. 다시 말해서 미용실이라는 특수한

환경에 적합한 콘텐츠 편성(예 : 패션쇼∙헤어스타일∙

연예뉴스∙미용 관련 광고들)을 통해 미디어 인게이지먼

트를높이고있는것이다(Simply Media Salon).

예 3 _ 어느 전자 전시회에 등장한 신문사의‘전자신

문’사례. 신문이라는 고전적인 미디어의 특성인‘접이

식’‘큰 규격’에서 착안해 디지털 사이니지 패널 세 개

를 이어서 부착, 마치 신문과 유사한 이미지를 연출했

다. 형식은 신문에서 빌려왔지만 내용은 디지털화된 형

식의 뉴미디어로, 광고 주체인‘신문사 브랜드’의 신뢰

감을 특별한 미디어 디자인을 통해 차별적으로 구현하

는 동시에 동 상을 통해 좀 더 역동적인 광고 콘텐츠

를 전달하고 있다.

박 아트의 24/7

52 CHEIL WORLDWIDE

맘보다더간사한몸이여름의뜨거운맛을버리고가을에

지조없이 반응한다. 뒷켠으로 려나는 여름이란 계절은 광

고인에겐 더 이상 비수기가 아니다. ‘브이에이씨에이티아이

오엔’이있어마냥웃던그계절도아니다.

한가한 계절이 허락되지 않는 사람들, 긴여름을 익스프레스

특급으로흘려보낸이들에게박수를, 그사람들은올해도분

주한여름을보낸후잠시숨을고르고있을뿐이다.‘당신의

여름을정리하시오’라는질문에신나는여름휴가를보낸이

들은‘물놀이’라고답할것이오, 좋은일들이가득했던해외

광고제 수상자들은‘ 로리’그 자체라고 말하겠지만, 마감

을훌쩍넘긴본인에게있어서여름을마무리하는지금이시

점은그리만만치않은‘ 놀이’이다.

내게있어여름하면떠오르는단어중하나는‘인턴십’이다.

해마다채용을위한인턴십프로그램이각팀에서진행된다.

올해도우리주위엔광고원더랜드의 일원이되기를갈망하

는아이들이왔었드랬다. 초식동물마냥초롱초

롱 빛나는 눈을 지닌, 그러나

주변의 모

든

먹이를 하나도 남김

없이 섭취하고 말겠다는 프레데터같은

식욕을지닌그런인턴들말이다. 귀를쫑긋이세우고, 능

숙함과 순진함의 아슬아슬한 경계를 조심조심 건너가야 하

는인턴생활. 그해여름과함께시작된경쟁의 장정은가

을의끝자락쯤에야끝이났다. 매번과제해결을위한태양광

집열판보다뜨거웠던머리, 과정하나마칠때마다줄어드는

친구들, 서바이벌프로그램은보는맛은있지만출연하는맛

은없는법이다.

배경도없는능력과 포장자인본인으로서는힘들지만, 힘

들지않은즐거운고행의길을걸어갈수있었던이유는그것

이내인생최초의잡을수있을것같은‘예측가능한’희망

이었기때문이다. 그해여름은내인생최고로찬란했던썸

머 다. 몇주간우리와함께있었던인턴들의올여름도아

마가장뜨겁지않았을까?

몇년전나역시그러했으리라짐작하지만그때보다약반

보 정도 앞에 있는 지금의 내 발치에는 8년 전 내가 피곤한

얼굴로이렇게말한다. “너자꾸이따구로할거야?”

인간이만든것중에서혁신적이고뛰어난것중하나가바로

나라의 인재를 뽑는‘과거’제도라 한다. 그 인재등용 프로

세스가 제 로 작동하면 능력을 펼치려는 자들의 에너지가

온나라에넘쳐융성하게된다. 그러나반 로그길이막히거

나소수에의해독점되면그것이바로나라가망해가는징조

임은역사가말해주는변치않는진리다.

요즘 한민국을들썩이게하는채용과관련한일련의사건

에서그들이가져간것은일자리하나일뿐이지만모든이들

이그사실을알게된이상, 그들이남긴것은한쪽귀퉁이가

뭉텅떨어져나간‘예측이어려워진희망’이다. 국가의존망

을걱정하는제일기획인턴출신의 단한광고쟁이하나여

기추가요~! 라고외치실분들에겐쑥스러울따름이지만뜬

구름만잡으며횡설수설하는지금의박아트에겐나와내선

배들이 지나갔던 그 여름의 기억이 필요한 듯 해서 하는 말

이다.

어찌됐던간에그길고긴여름을소혓바닥이살짝훑고간

듯보내신모든분들에게힘한번넣어드립니다. ‘에브리바

디히끼히끼썸머쉐이크!’- 세상의경쟁피티란피티는죄

다따잡수실것이오, 만드는광고마다족족 박나며, 이여

름무사히마무리하게될지어다!

박병국 프로| The

SOUTH 제

작그룹 bk21.park

@cheil.com

Cheil News

53SEPTEMBER 2010

제일기획이 기획ㆍ제작한‘삼성카메라 마이크로 사이트’와‘삼성

벤쿠버 2010 프로젝트’가 2010 레드닷 어워드에서 2개의 본상을

수상했다. 1955년부터 시작된 레드닷 어워드는 독일의 iF디자인상,

미국의 IDEA 디자인상과 더불어 세계 3 디자인 회로 불리는

회이다.

제품 디자인, 커뮤니케이션 디자인, 디자인 콘셉트 등 세 분야로

나눠 평가가 이뤄지며 올해는 44개국 6300여 작품들이 치열한 경

쟁을 벌 다.

2010 레드닷 어워드 본상 수상

로벌 우수 인재 양성을 위한 2010년도 GCWP(Global Cheil

Wharton Program)가 지난 8월 19일부터 9월 3일까지 15일간 실

시됐다.

이번 GCWP는 20명의 제일기획 직원이 참가해 급변하는 마케팅 환

경에서 향후 광고시장의 변화를 예측하고, 실제 현안에 적용시킬 수

있는 통합적인 Solution을 도출하는 과정으로 운 됐다.

Global Cheil Wharton Program 실시

제일기획 DX

팀은 CGV 왕

십리점에 ‘디

지털 로비 광

고(DLA)’를 설

치했다. CGV DLA은 극장 안 뿐만 아니라 극장 밖에서도 광고가

상 된다는 새로운 개념의 미디어로, 로비를 압도하는 가로형 LFD

와 세로형 LFD뿐만 아니라 고보 라이트를 이용한 바닥 광고도 가능

하며 극장을 찾는 소비자들에게 360도 브랜드 체험을 가능하게 해

주고 있다.

CGV 디지털 로비 광고 설치

제일기획은 9월 19일부터 21일까지 싱

가포르에서 개최된 국제광고제‘스파익

스 아시아(Spikes Asia)’에서 아시아

각국의 우수한 학생들을 초청, 교육하는

‘제일기획 스파익스 아카데미’를 운 했

다. 스파익스 아카데미에는 인도∙중

국∙ 만∙태국, 필리핀 등 10개국에서

총 15명이 참가했다. 이번 아카데미에서

학생들은 스파익스 아카데미 세미나와

스파익스 아시아의 메인 세미나 참석은

물론, 직접 SNS를 활용한 경쟁 PT를 실시하는 등 광고 지식과 견문을 넓히는 다양한 프로그램이 마련됐다. 한편, 제일기획은 이번

스파익스 아시아 광고제에서 아카데미 외에도 심사위원 참여, 세마나 개최 등 다양한 활동을 펼쳤다. 제일기획의 Alistair Wood CD

와 김홍탁CD는 심사위원으로 참여했고, Jason Choi CD는‘인간의 감성, 디지털로 탐구하라(Digging Deeper Into Human

Emotions Through Digital)’라는 주제로 세미나를 진행해 참석자로부터 뜨거운 호응을 얻었다.

제일기획, 2010 스파익스아카데미운

국내 1, 2위 포탈사이트 네이버와 다음이 하반기에 광고 판매 관련 제도를 개편할 예정이다.

네이버 : 11월 1일 부로 초기면 판매방식 및 단가체계를 개편할 예정이며, 특히 인기상품인

초기면 브랜딩 보드와 AD 캐스트 상단 배너 판매방식의 변화가 돋보인다.

기존 초기면 AD캐스트 상단은 롤링노출형과 고정노출형(30분)이 혼합된 상품이었는데 이를

1시간 고정노출형(1일 24구좌) 상품으로 변경하며, 시간 별로 차등 단가를 적용할 예정이

다. 반면 1일 2구좌 고정노출 상품이었던 브랜딩 보드는 CPM 기준의 롤링노출형 상품으로

변경되어 더욱 많은 광고주가 브랜딩 보드를 활용할 수 있게 된다. 연중 고정 단가를 광고

집행시점 기준의 월별 변동 단가로 개편, 비수기와 성수기 가격에도 차등을 둘 예정이다.

다음 : 10월 1일부로 초기면 고정 상품인 브랜딩 스테이션을 1일 1구좌에서 2구좌로 변경, 기

본형집행기준단가를 100% 인상할예정이다. 그리고, 월별차등적용되던서비스배너제공

율을분기별차등적용으로변경하여집행일정변경에따른서비스제공금액차이를최소화

할 예정이다. 그리고 월별 차등 적용되던 서비스 배너 제공율을 분기별 차등 적용으로 변경하

여 집행 일정 변경에 따른 서비스 제공 금액 차이를 최소화할 예정이다. 이번 포탈사이트 초

기면 광고상품 판매방식 개편은 광고주에게는 인기 광고 지면의 집행 기회 확 를, 네이버∙

다음에게는 광고수익의 증 를 가져다 줄것으로 보인다.

Media Wideview

54 CHEIL WORLDWIDE

연령 별 시청률<8월>네이버 다음 초기면 광고 판매 방식 및 단가체계 변경

경제회복세에 힘입어 상반기 광고시장은 전년동기 비 27.6% 상승하 고 TV광고비의

경우 전년동기 비 37.8% 상승하 다. 이는 효과와 효율이 우수한 프로그램을 확보하기

가 어려워졌다는 것을 의미한다. 하지만 지난 21차 업프론트에 참여한 광고주들은 어려운

시장 상황에도 불구하고 파격적인 보너스 혜택과 좋은 프로그램을 선점하여 효과와 효율

을 모두 가져 갔었다. 특히나 21차 업프론트는 전년 비 40%에 육박하는 성장을 하 기

때문에 정기물 참여 광고주의 경우 좋은 프로그램 확보에 어려움을 겪었다. 업프론트 광고

주에 한 파격적인 혜택은 22차에서도 지속적으로 유지되고 있다. 아직 내년도 경 계획

이 확정되지 않은 상황이지만 업프론트 집행 시 평균 40% 정도의 보너스와 최상의 프로

그램 퀄리티로 정기물과 차별화된 메리트를 누릴 수 있기 때문에 업프론트로의 과감한 선

택이 필요한 시점이다.

22차 업프론트 판매제도 안내

AGB Nielsen, 수도권, 2010.8.1~31 가마감 데이터

10순위 채널 프로그램 시청률

1 KBS2 수목드라마<제빵왕김탁구> 12.9

2 MBC 무한도전 11.3

3 MBC 우리결혼했어요시즌2 8.5

4 KBS2 개그콘서트 8.3

5 MBC 황금어장 8.1

6 MBC 세바퀴 8.1

7 KBS2 해피선데이 8.1

8 SBS 드라마스페셜<내여자친구는구미호> 8.0

9 KBS2 KBS스포츠축구 7.4

10 SBS 강심장 7.4


1 MBC 무한도전 10.5



4 MBC 우리결혼했어요시즌2 7.7


6 MBC 세바퀴 6.7

7 KBS2 해피투게더 6.5

8 SBS 강심장 6.3

9 MBC 유재석김원희의놀러와 5.8

10 MBC 특별기획드라마<동이> 5.8





4 MBC 세바퀴 9.7


6 KBS2 주말연속극<결혼해주세요> 8.6


8 SBS 강심장 8.4


10 MBC 유재석김원희의놀러와 8.0




3 MBC 세바퀴 14.5




7 SBS 강심장 11.4


9 SBS 특별기획<인생은아름다워> 11.2

10 SBS SBS 하드라마<자이언트> 11.1




3 MBC 세바퀴 14.3

4 SBS 특별기획<인생은아름다워> 14.3

5 SBS SBS 하드라마<자이언트> 14.2

6 KBS2 주말연속극<결혼해주세요> 13.6

7 SBS 주말극장<이웃집웬수> 13.0


9 MBC MBC아침드라마<분홍립스틱> 11.8

10 KBS2 KBS스포츠축구 10.2

사업자명 KBS2 MBC SBS

판매시기 매월 신청 가능 ‘10. 9월(1회 한) ‘10. 9월(1회 한)

판매물 구분 10월부터 6~12개월 10월부터 6개월 이상 10월시작 6개월 물 / 12개월 물

판매물 유형 프로그램 / SB프로그램 / SB 프로그램 Only

(SB : 업프론트 집행금액의 10% 이내) (SA/A급 한정, 보너스프로그램도 동일 시급 제공)

∙6개월 이상, 월 25~40% ∙기간+볼륨+비수기+기여도 →

(1억 미만 25% / 3억 이상 40%) 최 47(6개월)~57%(12개월) ∙6개월, 월 40%

∙12개월, 월 35~50% - 기간 : 6~8개월 15% / 9~11개월 20% / 12개월 ~ 25% ∙12개월, 월 50%

보너스율 (1억 미만 35% / 3억 이상 50%) - 볼륨 : 1억 미만 10% / 1~3억 15% / 3억~ 20% * 비수기(1, 2, 7, 8월)에 월 평균금액의 70% 이상

* 시장상황, 타 매체와의 형평성 등을 고려 할인, - 비수기(7, 8, 1, 2월) : 집행 시 30% 추가 보너스

보너스율 탄력 적용 월 평균금액의 70% 이상 집행 시 20% 보너스

* 시장 상황에 따라 비수기 특별 보너스 반 예정 - 기여도 : 5%

∙6개월 : 월 청약금액 100% 이내 2회 ∙6~8개월 : 2회 / 9~11개월 : 3회 ∙월 청약금액 조정한도 제한 없음

∙12개월 : 월 청약금액 200% 이내 4회 ∙12개월~ : 5회 ∙6개월×2회월별 신탁변동제

* 월 평균금액 50% 이상 유지 ∙12개월×4회

* 7, 8, 1, 2월 월 평균금액 30% 이상 유지

프로그램 교체 보상 청약 2개월째부터 100% 가능 청약 2개월째부터 월 50% 이내 청약 2개월째부터 100% 가능

중도 중지 시 패널티집행률 1/2 미만 : 50%

(환수율)집행률 2/3 미만 : 20% (좌동) (좌동)

집행률 2/3 이상 : 0%

Creative Seed

이정락 프로 제작본부장∙상무 [email protected]

생활곳곳에파고들어새롭게떠오르는매체가있다.

단시간에적은비용으로, 전세계에파급효과를줄수있는광고매체.

이른바, 스마트폰애플리케이션(Application)이다. 오늘날수십만개의앱(App)이우리의손안에서자웅을겨루고

있다. 그렇다면, 수많은경쟁자속에서눈에띄려면? 역시아이디어뿐!

좋은아이디어는, 앱이브랜드특성에부합함은물론, 재미나유용한정보를제공할수있는것이다. 스마트폰사용자들

이자연스럽게브랜드를경험하고즐길수있도록한추잉껌Juicy Fruit의앱, ‘Sweet Talk’을보자.

리 리(Wrigley)사는껌이라는제품의특성을잘반 한앱을아이튠즈(iTunes)에무료배포했다. 달콤한껌처럼

달짝지근한말을 신해주는각양각색의입술을내입부근에갖다 어놀수있는데재미의포인트가있다.

우선, 앱에접속하면다섯가지캐릭터가배치되어있다. 하나의캐릭터를선택, 주제어를고르면‘You’re so sweet’로

시작하는비디오클립이실행된다. 스크린을입모양에맞게위치시키면, 낯간지러운 사에맞춰움직이는

입술이연출된다. 마치내입술처럼. 재미요소를활용한이앱은아이튠즈에서‘Free Entertainment App’다운로드

1위를기록하며, 페이스북∙유투브∙트위터등다양한소셜미디어에서화제가되고있다. 사용자들을자연스럽게

브랜드에몰입하게함으로써침체됐던Juicy Fruit의브랜드가치를회생시킨것이다. 앱은이처럼사용자에게하나의

‘놀이’로다가갈수있다.

뉴미디어는계속해서나타나고있다. 앱도그중하나일뿐이다. 하지만, 날카로운컨셉트와아이디어로승화시키면

자연스러운‘놀이’로서 중에게다가갈수있는강력한무기가될수있다.

화끈한앱을만들려면‘앱(App)굴’에들어가야한다. 앱스토어(App Store)에서Sweet Talk을두드려보자.

스스로도반할휴 용광고를만들기위해….

App-vertising: Application + Advertising

제일기획 2010.09

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