social brand building

Fernando Tellado22 de Septiembre de 2011

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Branding, esa palabra. Cuando hablamos de hacer “branding” nos encontramos con la caja de Pandora de toda organización y, en parte, es debido a que lo que realmente estamos tratando de acceder es a la esencia misma de la compañía, algo que no siempre está imbuido en cada espectro de la casa.

Para “hacer branding” de nuestra marca, especialmente en el medio online, debemos conocer no solo la misión, visión y valores de la compañía, sino también el medio en el que vamos a sumergirnos.

De esto trata esta formación …

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agenda

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estrategiaestar o no estardonde estarherramientascomo estarnetworkingROI

comunicación¿hablas o escuchas?

donde y como hablar

gestionar la conversación

herramientas

blogs¿por qué?¿cual elijo?ajustespublicación dospuntocero

estrategiaestar o no estarAntes de adentrarnos en los medios sociales debemos analizar qué medios son adecuados para nuestra comunicación. No obstante, hay algunos conceptos básicos sobre las principales herramientas a tener en cuenta:•twitter: es donde están los “influencers”, posibles prescriptores de nuestra marca si sabemos acercarnos a ellos y obtener su atención•facebook: aquí encontramos el grueso del público, la masa, es un medio ideal para atraer tráfico mediante campañas atractivas que aporten valor•linkedin: esta red social profesional será nuestro currículum online … y el de nuestros empleados; es vital hacer branding en cada perfil•greader: el lector de feeds de Google es una herramienta imprescindible para informarnos de manera organizada•flickr: debemos crear un buen perfil en el que categorizar y etiquetar correctamente las imágenes corporativas; funciona muy bien para posicionamiento y branding•youtube: las campañas de vídeo, aunque hay otros servicios, posicionan mejor en un canal de Youtube corporativo.•tuenti: perfil segmentado por edades (jóvenes) con un alto perfil de fidelidad e implicación

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donde estarTanto en un inicio como en nuestro devenir social debemos siempre conocer el ecosistema y analizarlo, para ello utilizaremos las herramientas que la web nos ofrece, a ser posible de manera gratuita:

•Webmaster Tips•Insights•Tiempo real•Quarkbase•Palabras clave •Trends •What do you suggest•Instant•Pulse•Alerts•Reader•Website grader

herramientasLo siguiente es buscar posibles prescriptores de nuestra marca, en este sentido la mejor herramienta para localizarlos es, sin lugar a dudas, Twitter y aledaños, además de foros, tenemos muchas herramientas:•Twingly•Social mention•Same point•Twazzup•Omgili•Board tracker•Board reader•Ubervu (de pago)

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como estarHay que definir la implicación a todos los niveles y realizar un acercamiento medido y adaptado a nuestro mensaje, a nuestra marca, para eso definimos una estrategia basada en lo siguiente:

•Creación de una landing page en los servidores de la marca, donde recoger todos los backlinks generados por el “ruido social”.•Crear una aplicación/red propia de usuarios en tus servidores, donde puedas garantizar la protección de sus datos y que, al tiempo, te facilite una base de datos de usuarios afines a tu marca.•Blog oficial de la campaña que fortalezca el posicionamiento de la landing page y la aplicación/red, y donde se vaya informando de las distintas fases de la campaña.•Reforzar, por supuesto, el link building mediante promoción de los sitios oficiales en las redes sociales, haciendo especial hincapié en los nichos a tratar específicamente para el producto a promocionar.•Campañas de posicionamiento y link building en blogs y webs.

networkingPara percibir si el mensaje llega y estar más cerca de prescriptores y clientes hay que fomentar el networking, para ello hay dos formas base:•Acercarnos a los prescriptores•Crear entornos para que los prescriptores se

acerquen a nosotros

Consejo: en primera etapa acercarnos, luego crear nosotros un entorno controlado

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ROIUna vez realizada toda la estrategia y acciones hay que comprobar que obtenemos lo que perseguíamos, buscar el ROI. Para eso necesitamos métricas donde medir lo que hemos conseguido:

•Facebook grader•Backtype•Tweetvolume•Backtweets•Trendistic•Twitter grader•Twitalyzer•Blog search•Blog grader•LinkedIn grader•Reader

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comunicación 2.0¿hablas o escuchas?El escenario deseable en el medio social es la escucha activa, unida a la comunicación adaptada al medio y el receptor:

Hay errores bastante comunes que se pueden cometer al trasladar la comunicación corporativa al Social Media, estos son algunos a evitar:

•No te lances a lo loco, empapado del buenrollismo generalizado con el social media. Planifica tu participación en los medios sociales, define una estrategia social y marca tus metas.•No descuides el aspecto de tu página, grupo o perfil social. Un usuario anónimo puede permitirse no disponer de un aspecto genial pero de una marca se espera que muestre calidad por los cuatro costados. Elabora páginas con un diseño que diga lo mejor de ti, usa también tus recursos de márketing disponibles para usarlos en las redes sociales.•No muestres una página de información o perfil incompleto o insulso. Estás en el social media para informar, comunicar, compartir, así que haz saber a tus seguidores quien eres, qué pretendes, qué puedes ofrecer.•No dejes de participar, al igual que en un blog, si creas una expectativa debes cumplirla, si generas una comunidad a tu alrededor debes satisfacer sus deseos de información y comunicación. Sigue un ritmo de actualizaciones, el que sea, pero cúmplelo.•No dejes la gestión de la comunidad en manos de cualquiera, contrata a un especialista en gestión de comunidades, lo que ahora se conoce como community manager. Que sea alguien proactivo, conocedor de los objetivos y cultura de la empresa, buen comunicador, conocedor de las herramientas sociales, empático al tiempo que responsable, prescriptor y con ganas de aprender, educado pero firme. Será el contacto directo con tus clientes, no dejes este importante papel en manos de cualquiera.

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•No ignores la crítica, gestiónala. En los medios sociales estás expuesto, esto tiene sus inconvenientes, pero conviértelos en oportunidades de comunicación corporativa efectiva. Tiene mayor impacto positivo una crítica bien gestionada que un comentario borrado por incómodo que sea de contestar.•No hagas spam. Parece obvio pero es casi el primer error que comenten la mayoría de las empresas al entrar en los medios sociales. Precisamente esa facilidad de compartir información corporativa parece invitarnos a promocionar nuestros productos y virtudes, pero estamos olvidando el principio primordial de que estas herramientas se crearon para facilitar la comunicación entre personas, en dos direcciones, no para comunicación de vía única. Las redes, la Web 2.0 es conversación, no información de dirección única.•No bases toda tu comunicación corporativa en los perfiles sociales. Utiliza estos servicios como lo que son: herramientas privilegiadas de comunicación, pero ofrece el núcleo de tu información corporativa en tu sitio web o microsites de campaña, incluso en tu blog corporativo. Recuerda que en los servicios corporativos propietarios como Twitter, Tuenti o Facebook estamos como invitados, y cualquier día pueden echarnos o cambiar las condiciones de uso. No te arriesgues a perder contacto con tus clientes y/o colaboradores por un exceso de actividad centrada en estas herramientas.

dónde y cómo hablarEsta es una cuestión casi filosófica. El lugar en realidad no importa siempre y cuando adaptemos el tono y jerga de nuestro lenguaje al entorno y cultura de nuestro receptor.

No obstante hay algunos lugares comunes que visitar:

•Foros•Blogs•Comunidades de práctica•Grupos profesionales•Networking

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gestionar la conversación1. Identifica y bloquea a los Flame Warriors, ya que estos personajes son una versión peligrosa de los trolls, que en las redes sociales encuentran su más preciado campo de batalla. Es aquí donde desarrollan todo su arsenal, cuando acceden a una página de aficionados a “lo que sea” y consiguen su propósito (montar bronca) al primer comentario. En los viejos foros estos personajes duraban medio segundo, pero con las páginas de Facebook, gestionadas en muchos casos por aprendices de moderadores, que solo se ocupan de añadir amigos o dar los buenos días, campan a sus anchas, montando verdaderas crisis.Identificarlos es realmente sencillo, suelen entrar “a saco”, como seguidor del Barça en un foro de seguidores del Real Madrid. No dudes: denuncia, bloquea, borra, que no te tiemble el pulso.2. Desatiende a los trolls, como siempre, pero solo al principio, y permanece atento por si consigue más incautos adeptos de los razonables. Estos personajes suelen ser muy hábiles haciéndose hueco en la comunidad de usuarios, dando vaselina a diestro y siniestro para, poco a poco, ir medrando e introduciendo elementos de duda, discusión y, al final, incluso romper la comunidad de modo más eficiente que un flame warrior. Si ves que el personaje se hace fuerte en tu comunidad hazle saber que le tienes calado, provoca sus instintos ocultos para que se manifieste, para que muestre la mala leche que tiene dentro y se exponga al resto de los usuarios. Es muy importante que no le dejes pasar ni una, al primer atisbo de intento de sembrar cizaña en la comunidad párale de golpe. Por la misma naturaleza de los trolls, es mejor en principio no borrarles nada, sino dejarles en evidencia. Luego, cuando se manifiesten, ya aplicamos el tercer grado: eliminar comentarios. De nuevo, por el carácter excesivamente personal de Facebook, por la candidez con la que se acercan a estos espacios los usuarios, se hace más difícil controlar a este tipo de “animal social”.3. Revisa todos los enlaces. Es costumbre “colocar” enlaces con URLs acortadas en las redes sociales que, acompañados de un comentario

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anodino, pueden pasar como relevantes y ser en realidad un “flame”, publicidad encubierta o crítica pura y dura a tu página o sus objetivos. Si el enlace no es absolutamente relevante elimínalo sin piedad. No se trata de bloquear la publicación de enlaces en el muro de tu página o grupo, porque se trata de compartir y socializar, pero si vas a gestionar la comunidad revísalos siempre.4. Ojo con las etiquetas en fotos, que no sirvan de spam o enlaces externos a sitios contrarios o críticos con tu comunidad. Es bastante corriente etiquetar en fotos a usuarios que no son tales. Con esto se consiguen 2 efectos: cabrear al usuario real e introducir elementos externos a tu comunidad, en algunos casos negativos, todo de manera muy sencilla, casi opaca, pero con muy mala leche. El modo de solucionar cualquier incidencia en este sentido es editar la foto, donde puedes eliminar las etiquetas añadidas y, en última instancia, eliminarla y/o volverla a subir.5. Responde siempre a las preguntas. En los antiguos foros había un cáncer: las preguntas sin respuesta. Esto, que en un foro es casi parte de su idiosincrasia, en Facebook está prohibido, sobre todo si tienes algo de responsabilidad en la página o grupo que gestiones. Contesta a todas las dudas (razonables) que planteen los usuarios de la comunidad, se supone que estás ahí para algo, y el éxito de la red dependerá muy mucho de su utilidad, no digamos si gestionas páginas de casas comerciales y, sobre todo, partidos políticos.6. Participa activamente. Se supone que una red social es eso, social. No tienes porque contar tu vida pero si mantener vida la comunidad, no solo anunciando nuevos eventos o difundiendo notas de prensa, por ejemplo, sino generando opinión, buscando interacción, tratando de aprender de tus usuarios, provocando debate sano, fomentando la fidelización. O sea, que tu objetivo no es que les guste tu comunidad sino que la visiten a diario, y eso solo se consigue si logras que se convierta en eso, en una comunidad, no un mero listado de fans.7. Distingue entre individuo cabreado y campaña de desprestigio. Hace tiempo han a la luz varios casos de críticas mal gestionadas en páginas de empresas, donde el community manager introdujo elementos de opinión personal, mintió, trató de manipular; de todo menos lo que tenía

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que haber hecho. En gran parte esto fue debido a que digirió mal una reclamación, entendiéndola como si fuera una campaña de desprestigio.Y es que se supone que un community manager es el dinamizador de una marca, pues entonces debe saber gestionar también la crítica y, además, no hay que re-descubrir la rueda. Si es, o parece, un cliente insatisfecho, se le debe atender como tal, ofreciendo canales de solución a su problema, y sobre todo teniendo en cuenta que hasta que no se encauce tu gestión es pública, y puedes perder mucho más que solo ese cliente.8. “Be water my friend“. Respira hondo y no te dejes llevar por las emociones, no respondas ni actúes nada más encontrar un “posible” problema. Analiza al usuario, revisa su historial en Facebook, estudia el mensaje y compáralo con otros similares. Sólo si estás seguro de que hay que actuar “con palancas” hazlo, entretanto tómate un café y observa con perspectiva su próximo movimiento.

herramientasActualmente hay muchas herramientas con la que gestionar y seguir la conversación, la comunicación “dospuntocero”, cualquiera de las que ya hemos visto en la fase de medición de éxito de la estrategia puede ayudarnos, pero hay algunas específicas:•Disqus•Intense debate•Tweetdeck•Greader

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referencias

Hyper passionate entrepeneurs: http://hitechstartups.wordpress.com/

Navegando con red: http://fernandotellado.com/

Ayuda WordPress: http://ayudawordpress.com/

WordPress España: http://es.wordpress.org/

WordPress.com: http://es.wordpress.com/

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