social media strategi -...

Social Media Strategi En empirisk undersøgelse af sociale medier, der belyser

hvorfor og hvordan virksomheder skal arbejde strategisk

med sociale medier

Af Adil Mirzakhanova

Aarhus School of Business and Social Sciences

2015

Vejleder: Diana Dreier, Ekstern lector

Opgavens omfang: 118.759 anslag

#1

Abstract

Social media has an increasing impact in our lives and has changed the way we

communicate. With social media we are able to create, share and exchange content

instantly. Businesses of all types have become aware of these new opportunities and

are getting involved in social media in order to strengthen their ties with their

customers and potentially reach new ones. However, the amount of resources most

businesses assign to social media is limited. Also, businesses hesitate when having to

decide whether to bet on social media, because of the uncertainty most businesses

have towards this new media which requires a new way of communication. Traditional

marketing communication as most businesses know from TV, radio, print and online

advertising will not get you very far on social media. But why is that exactly? Why

should companies work with social media in the first place and how can a company

develop a social media marketing strategy? Instead of simply focusing on popular

social media applications and using quick-fix guidelines on how to plan a social media

presence, company need to gain an understanding of social media from the perspective

of the consumer, since social media are used and constantly developed by people.

Therefore, this thesis uncovers the concept of social media and the type of

communication social media requires. The thesis will also identify what challenges and

possibilities arise from social media for digital marketing purposes, and discuss the

process of formulating a social media marketing strategy.

#2

Indhold

1. Indledning .................................................................................. 5

1.1 Motivation - En social media native søger forståelse .................................................................... 5

1.2 Problemformulering ....................................................................................................................... 7

1.3 Afgrænsning ................................................................................................................................... 7

1.4 Specialets opbygning ...................................................................................................................... 8

2. Videnskabsteori og metode ...................................................... 11

2.1 Socialkonstruktivismen ................................................................................................................ 11

2.2 Den kvalitative metode ................................................................................................................ 12

2.2.1 Undersøgelsesteknik ............................................................................................................. 14

2.2.2 Undersøgerens kontrol med det undersøgte ........................................................................ 15

2.2.3 Spørgeguide til det kvalitative interview .............................................................................. 15

2.2.4 Test af det kvalitative interview ............................................................................................ 18

2.2.5 Udførelsen af det kvalitative interview ................................................................................. 18

2.2.6 Analysering af det kvalitative data ........................................................................................ 21

2.2.7 Undersøgelsens kvalitet og udfordringer .............................................................................. 22

3. Teori ........................................................................................ 27

3.1 Web 2.0 ........................................................................................................................................ 29

3.2 Social Construction of Technology ............................................................................................... 30

3.3 Den digitale kommunikationsmodel ............................................................................................ 32

3.4 Social presence and self presentation teori ................................................................................. 34

3.4.1 Collaborative projects ........................................................................................................... 36

3.4.2 Blogs ...................................................................................................................................... 36

3.4.3 Content communities ............................................................................................................ 36

3.4.4 Social networking sites .......................................................................................................... 37

3.4.5 Virtual gaming worlds ........................................................................................................... 37

3.4.6 Virtual social worlds .............................................................................................................. 38

3.5 Bought, owned, earned ................................................................................................................ 38

3.6 POST-modellen ............................................................................................................................. 40

3.6.1 People .................................................................................................................................... 41

3.6.2 Objectives .............................................................................................................................. 42

#3

3.6.3 Strategy ................................................................................................................................. 44

3.6.4 Technology ............................................................................................................................ 44

4. Den digitale udvikling ............................................................... 47

4.1 Den digitale teknologi .................................................................................................................. 47

4.2 Den sociale digitale forbruger ...................................................................................................... 48

4.3 Content marketing ....................................................................................................................... 52

4.4 De sociale medier ......................................................................................................................... 54

4.4.1 Facebook ............................................................................................................................... 55

4.4.2 Instagram............................................................................................................................... 56

4.4.3 YouTube................................................................................................................................. 57

4.4.4 Snapchat ................................................................................................................................ 58

4.4.5 Pinterest ................................................................................................................................ 59

4.4.6 Tumblr ................................................................................................................................... 60

4.4.7 Twitter ................................................................................................................................... 61

4.4.8 Reddit .................................................................................................................................... 62

5. Analyse ........................................................................................................................................... 65

5.1 Brugernes konstruktion af sociale medier ................................................................................... 65

5.2 Kommunikationen på sociale medier........................................................................................... 73

5.3 Udfordringer og muligheder for markedsføring på sociale medier ............................................. 81

5.4 Udarbejdelsen af en social media strategi ................................................................................... 86

6. Konklusion ............................................................................... 93

7. Perspektivering ........................................................................ 99

8. Litteraturliste .......................................................................... 101

8.1 Bøger .......................................................................................................................................... 101

8.2 Artikler ........................................................................................................................................ 102

8.3 Webartikler ................................................................................................................................ 102

9. Bilagsfortegnelse ..................................................................... 105

#4

KAPITEL 1: INDLEDNING

1.

INTRODUKTION

2.

VIDENSKABS-TEORI OG METODE

3.

TEORI

4.

DEN DIGITALE UDVIKLING

5.

ANALYSE

6.

KONKLUSSION

PERSPEKTIVERING

#5

1. Indledning Mennesker er af natur et socialt væsen og har med internettets udvikling fra web 1.0 til

web 2.0, fået mulighed for at dele indhold som viden, oplevelser og holdninger med

andre brugere. De seneste år har man set en fænomenal vækst i sociale medier, både i

forhold til antallet af brugere, men også i antallet af medier. Facebook, som det største

sociale medie i verden målt på antallet af brugere, har i dag 1,28 milliarder månedlige

brugere på verdensplan (Webartikel 1). Instagram, som kun har eksisteret siden 2010,

har i dag 200 millioner månedlige brugere på verdensplan (Webartikel 1). Denne

hastige udvikling i popularitet af sociale medier medfører et drastisk skift i måden vi

kommunikerer på – både med vores personlige netværk og med virksomheder.

Ser man på denne udvikling fra en virksomheds perspektiv, er der tale om en sand

game-changer, fordi virksomheder nu kan gå direkte i dialog med deres kunder på

internettet. Undersøgelser viser at forbrugere stoler mindst på reklameaktiviteter

(Webartikel 2). Der er derfor et behov for at virksomheder bevæger sig i nye retninger,

hvor særligt sociale medier kan være med til at skabe værdifulde relationer mellem

virksomhederne og deres kunder.

Som med traditionelle markedsføringsaktiviteter, er det vigtigt at en virksomhed

udarbejder en strategi inden de kaster sig ud i en verden af ’likes’, ’hashtags’ og ’tweets’

i arbejdet med sociale medier. Men her løber mange virksomheder ind i udfordringer,

for hvad går sociale medier egentlig ud på og hvilken kommunikationsform

repræsenterer de? Før virksomheder kan gå ind og arbejde strategisk med sociale

medier som markedsføringskanal er der i høj grad behov for en dybere forståelse af

sociale medier og kommunikationen bag.

1.1 Motivation - En social media native søger forståelse Det seneste 1½ års tid har jeg arbejdet i mediebureaet Carat i Aarhus som Digital

Account Manager. En af mine primære arbejdsopgaver har været at rådgive

kommercielle virksomheder, i forskellige brancher, i markedsføring på sociale medier.

Både i forhold til strategiudarbejdelsen, planlægningen og selve eksekveringen.

Her har jeg gjort mig den erfaring at mange virksomheder, både store og små og på

tværs af brancher, forstår de sociale mediers centrale rolle i forbrugerens hverdag,

men er usikre på hvad virksomheden egentlig skal på de sociale medier og hvordan de

#6

skal kommunikere med deres kunder. Li og Bernoff har navngivet denne

problemstilling: Groundswell approach-avoidance syndrome, som netop understreger

virksomhedernes bevidsthed om at involvering i sociale medier er nødvendig, men at

usikkerheden for at bevæge sig fremad bremser arbejdet med sociale medier (Li og

Bernoff 2011: s. 66).

Jeg har identificeret to overordnede udfordringer hos virksomheder igennem min

erhvervserfaring med sociale medier:

Nedprioritering

Traditionel kommunikation på et nyt medie

I mange tilfælde har jeg oplevet, at virksomheder hyrer en ekstern specialist eller

ansætter en studentermedhjælper for en begrænset periode, til håndteringen af

virksomhedens tilstedeværelse på sociale medier. Det gør virksomheder som regel på

baggrund af enten manglende kompetencer eller manglende ressourcer i

virksomheden. I bund og grund kommer det af en nedprioritering af virksomhedens

tilstedeværelse på sociale medier, fordi virksomheder ikke anser sociale medier som

værende en markedsføringskanal, som giver værdi for virksomheden.

Når virksomheder bestemmer sig, for at arbejde med sociale medier betyder det som

regel, at man opretter en Facebook side. Hvorfor? Fordi det er her forbrugerne er og

hvor svært kan det være at have en god tilstedeværelse på sociale medier, når man i

forvejen har så meget indhold man kan lægge op fra TV-reklamer, artikler fra blade og

alt det andet markedsføringsmateriale? Svært. Meget svært, fordi traditionel

kommunikation på et nyt medie ikke fungerer. Jeg har tit oplevet at møde en

virksomhed, der har den udfordring, at de har en stor fanbase på Facebook, men en

nærmest ikke-eksisterende engagement rate1, som skyldes at indholdet, der bliver lagt

op på virksomhedens sociale medier er en genanvendelse af indholdet, der bliver

anvendt på de traditionelle markedsføringskanaler: TV, radio, aviser og magasiner.

Sociale medier kræver en ny form for kommunikation, som adskiller sig markant fra de

traditionelle medier.

1 Engagement rate: Procentdelen af fans, som aktivt involverer sig med dit indhold i form af f.eks. et like, kommentar eller en deling. En engagement rate anvendes til at vurdere, hvor godt éns indhold er blevet taget i mod af éns fanbase.

#7

I 2001 introducerede Marc Prensky, begrebet ’Digital Native’, som beskriver en person

født efter 1980 og dermed opvokset med internettet som en naturlig del af sit liv

(Webartikel 3). Jeg vil dog tage det et skridt videre og betegne mig selv for en social

media native, fordi jeg fra en alder af 15 år begyndte at anvende sociale medier som en

naturlig del af min hverdag.

Med min livserfaring som værende en social media native, min erhvervserfaring fra

den digitale markedsføringsverden og min baggrund som kommunikationsstuderende

har jeg en forestilling om, hvorfor og hvordan virksomheder skal arbejde med sociale

medier. Men en forestilling er ikke tilstrækkelig og derfor ønsker jeg, at afdække

hvordan sociale medier er konstrueret af brugerne, hvilken indflydelse sociale medier

har på online markedsføring og hvordan virksomheder skal takle denne indflydelse.

1.2 Problemformulering Specialets omdrejningspunkt er formuleret i følgende problemformulering:

Specialets sigte er, at afdække begrebet ’sociale medier’ med afsæt i ekstern

virksomhedskommunikation og med fokus på hvorfor og hvordan virksomheder skal

udarbejde deres social media strategi.

På baggrund af ovenstående problemformulering besvares følgende delspørgsmål:

1. Hvordan anvendes sociale medier?

2. Hvilken type kommunikationen gør sig gældende på sociale medier?

3. Hvilke udfordringer og muligheder kan sociale medier give virksomheder med

henblik på markedsføring?

4. Hvordan skal virksomheder arbejde strategisk med sociale medier

markedsføringsmæssigt?

1.3 Afgrænsning Specialet er skrevet med henblik på Business-to-Consumer virksomheder og

undersøger derfor udelukkende forbrugernes konstruktion af sociale medier. For

overskuelighedens skyld vil Business-to-Consumer virksomheder blive benævnt som

’virksomheder’ i specialet.

#8

Virksomheders tilstedeværelse på sociale medier vil altid blive påvirket af

virksomhedens øvrige ageren i form af blandt andet butikker, medarbejdere,

hjemmesider og øvrig markedsføring på TV, radio, hjemmesider og print. I specialet vil

jeg ikke tage disse parametre i betragtning og udelukkende fokusere på sociale medier

uafhængigt af øvrige markedsføringsaktiviteter.

Når virksomheder skal udarbejde en strategi for deres tilstedeværelse på sociale

medier, spiller interne organisatoriske ændringer en væsentlig rolle. Blandt andet

arbejder man her med at aktivere medarbejderne i aktiviteterne på sociale medier,

opsamler historier fra forskellige afdelinger til indhold på sociale medier og bruger

medarbejderne som rekrutteringskanaler til at få flere følgere. Da specialet har fokus

på den eksterne kommunikation vil den interne kommunikation ikke blive berørt.

Der eksisterer en del empirisk materiale, der beskriver hvordan virksomheder skal

implementere sociale medier i deres markedsføring. Dette materiale kommer som

regel i form af praktiske vejledninger og anvisninger, der omhandler processen for at

forberede og integrere sociale medier i virksomhedens eksterne kommunikation. Det,

som jeg vil fokusere på i specialet, er at besvare hvilke udfordringer og muligheder

sociale medier kan genere for virksomheder og hvorfor virksomheder skal arbejde

strategisk med sociale medier.

Det er nødvendigt at påpege, at specialets analyse og resultater er et øjebliksbillede af

de sociale medier som jeg har undersøgt på det tidspunk, hvor specialet er skrevet og

ikke indeholder en dybere gennemgang af mediernes udvikling igennem tiden.

1.4 Specialets opbygning Specialet er opdelt i 6 hovedområder: Videnskabsteori og metode (2), Teori (3), Den

digitale forandring (4), Analyse (5), Konklusion (6) og Perspektivering (7):

#9

Specialet starter ud med en præsentation af videnskabsteorien, hvor specialets

videnskabsteoretiske tilgang beskrives. Denne del skal ruste læseren til at forstå

specialets undersøgelsesproces og undersøgelsesresultater korrekt.

Herefter følger en præsentation af overvejelserne bag specialets valg af

undersøgelsesmetode. I kapitlet vil der desuden indgå en beskrivelse af specialets

undersøgelsesteknik og en opvejning af undersøgelsens kvalitet og udfordringer.

Dernæst følger en beskrivelse af de udvalgte teorier og modeller, der vil blive anvendt i

analysen. Teorierne og modellerne vil, så vidt muligt, blive præsenteret i den

rækkefølge som de vil forekomme i analysen.

I kapitel 4 bliver læseren introduceret for den digitale udvikling og hvilken indflydelse

dette har på dagens forbruger og dermed også på sociale medier. Læseren bliver her

udrustet med den nødvendige baggrundsviden i forbindelse med sociale medier.

Kapitel 5 indeholder specialets analyse, hvor jeg ved hjælp af de udvalgte teorier og

modeller vil forklare sammenhænge og skabe overblik over den indsamlede empiri,

med henblik på at besvare problemformuleringen.

Afslutningsvist vil analysens resultater blive samlet op i en konklusion og præsenteres

som helhed, som samlet skal besvare problemformuleringen. Der vil desuden følge en

perspektivering til specialet, med anbefalinger til hvilke områder man kan undersøge

yderligere, afledt af specialets undersøgelsesresultater.

Perspektivering (7)

Konklusion (6)

Analyse (5)

Den digitale forandring (4)

Teori (3)

Videnskabsteori og metode (2)

#10

KAPITEL 2: VIDENSKABSTEORI & METODE

1.

INTRODUKTION

2.

VIDENSKABSTEORI OG METODE

3.

TEORI

4.


5.

ANALYSE

6.

KONKLUSSION

PERSPEKTIVERING

#11

2. Videnskabsteori og metode

I dette kapitel vil jeg først introducere hvilket videnskabsteoretisk udgangspunkt, der

ligger til grund for specialet og derefter præsentere specialets undersøgelsesmetode,

samt overvejelserne for mine valg.

2.1 Socialkonstruktivismen

Det videnskabsteoretiske udgangspunkt, man vælger at arbejde med i sin

undersøgelse, afgør specialets fokus og metodevalg og dermed også hvilke resultater

man når frem til. Dette kommer af, at der er forskel på hvilke aspekter af virkeligheden

man undersøger og hvordan man vælger at komme frem til den ønskede viden, alt efter

hvilken videnskabsteoretiske tilgang man vælger (Nygaard 2012, s. 21). Det er derfor

essentielt, at læseren fra start af danner sig en forståelse af specialets

videnskabsteoretiske overvejelser for at forstå specialet fuldt ud.

Specialets videnskabsteoretiske ståsted er socialkonstruktivismen, som er et

videnskabeligt paradigme, der gør op med den positivistiske forståelse af videnskab.

Positivisternes mener, at videnskabens opgave består i at opnå målbar viden ved hjælp

af objektive iagttagelser og logiske beregninger. Socialkonstruktivismen derimod,

mener ikke at der findes en universel sandhed som kan undersøges objektivt.

Videnskaben er båret af mennesker som gør, at der findes forskellige variationer af

sandheden, afhængige af hvem eller hvad vi undersøger og hvem vi selv er som

undersøger (Wenneberg 2002: s. 13-20).

Ontologisk anskues virkeligheden som værende en social konstruktion af mennesket

og eksisterer ikke uafhængigt af menneskets konstruktion. I forhold til specialet, får

sociale medier tildelt betydning igennem brugernes anvendelse af dem, hvilket er

grunden til, at de er socialt konstruerede. Ser man på sociale medier uden menneskelig

interaktion er der tale om en betydningsløs teknologi uden noget formål.

Epistemologisk er viden subjektiv, fordi sandheden om det undersøgte afhænger af

hvem jeg er som undersøger og hvem jeg vælger at undersøge. Det er derfor ikke

muligt at finde et endegyldigt objektivt svar på den opstillede problemformulering, da

der findes forskellige variationer af svaret. Respondenterne vil fortolke sociale medier i

forhold til den specifikke kontekst som de befinder sig i, influeret af de udvalgte

#12

spørgsmål som jeg som undersøger vælger at stille. Fortolkningsprocessen starter når

mennesket bliver udsat for et budskab, som i dette tilfælde kommer af min stimulus. Af

den grund tildeler socialkonstruktivismen sproget en afgørende rolle, fordi det er

igennem sproglige formuleringer, at den subjektive viden undersøges. Metodologisk

handler det derfor om at anvende kvalitative metoder og analysere de sproglige

formuleringer.

Det er vigtigt at fastslå, at den viden som jeg tilegner mig i specialet er socialt

konstrueret i interaktionen mellem mig som undersøger og de udvalgte respondenter.

2.2 Den kvalitative metode

I valget af undersøgelsesmetode er det essentielt, at man vælger en metode, der passer

til den videnskabsteoretiske tilgang. I specialets tilfælde er der tale om at afdække

begrebet sociale medier, set fra brugernes perspektiv med fokus på markedsføring. Jeg

har valgt at arbejde med den kvalitative metode, fordi formålet her er at producere

dybdegående viden om et generelt fænomen. Med den kvalitative metode undersøger

man et fænomen på fænomenets præmisser og har et større råderum til at identificere

uforudsete parametre ved det undersøgte. Da sociale medier er et bredt begreb og kan

konstrueres på forskellige måder, passer den kvalitative metode særligt godt, da det

giver mig som undersøger større agilitet i undersøgelsesarbejdet.

I undersøgelsen vil jeg fokusere på respondenterne beskrivelser af sociale medier, da

jeg med min socialkonstruktivistiske tilgang vil finde frem til respondenternes

fortolkning af virkeligheden. Dette betyder, at jeg producerer undersøgelsens empiri

fremfor at indsamle det eksternt. Den indsamlede empiri vil bestå af sproglige

formuleringer, som er i tråd med socialkonstruktivismens synspunkter om sprogets

centrale betydning for skabelsen af individets virkelighed.

Den kvalitative undersøgelsesmetode kommer ikke uden udfordringer. Daymon og

Holloway (2011) præsenterer fire udfordringer som man skal være opmærksom på i

sit arbejde med kvalitative undersøgelsesmetoder:

Subjektivitet

Reproduktion

Generalisering

#13

Gennemsigtighed

For det første kritiseres kvalitative undersøgelser for at generere subjektive resultater.

Denne kritik kan bekæmpes med kritisk selvrealisering, hvor undersøgeren løbende

reflekterer over sin rolle i undersøgelsesprocessen (Daymon og Holloway 2011: s. 10).

I specialet anser jeg min subjektive undersøgelses rolle som værende en essentiel

parameter i undersøgelsen af konstruktionen af sociale medier, som vil blive diskuteret

løbende i specialet.

For det andet er det ikke muligt at reproducere en nøjagtig kopi af kvalitative

undersøgelser, grundet undersøgerens subjektive rolle i undersøgelsen som betyder, at

en anden undersøger vil fortolke undersøgelsen anderledes (Daymon og Holloway

2011: s. 11). Her er det særligt vigtigt, at jeg som undersøger, er gennemsigtig i min

undersøgelsesproces, så en anden undersøger vil kunne foretage samme undersøgelse,

dog værende bevidst om et andet udfald.

For det tredje anses kvalitative undersøgelser som ikke værende hensigtsmæssige til at

sige noget om den generelle population grundet snævre konklusioner (Daymon og

Holloway 2011: s. 11). Jeg er som undersøger bevidst om at specialet begrænser sig til

de udvalgte 8 respondenters fortolkninger af sociale medier. Undersøgelsen vil belyse

en specifik problemstilling, som virksomheder kan anvende til en videre undersøgelse

af det strategiske arbejde med sociale medier.

For det fjerde kritiseres kvalitative undersøgelser også for ikke at fokusere på

præsentationen af den empiriske indsamlingsproces og dermed have en manglende

gennemsigtighed (Daymon og Holloway 2011: s. 11). Dette skyldes at kvalitative

undersøgelser udarbejdes med usystematisk kontrol over det undersøgte som der ikke

kan lægges en fast plan for på forhånd. Det er dog vigtigt, at give læseren en forståelse

af beslutningerne for de forskellige stadier af den empiriske indsamlingsproces og

efterfølgende analysering, så læserne kan danne sig en fuld forståelse af

undersøgelsen. Dette imødekommes med en logbog, hvor undersøgelsesprocessen

beskrives kronologisk med dertilhørende begrundelser for eventuelle ændringer.

Logbogen for undersøgelsesprocessen kan ses i bilag 2.

#14

2.2.1 Undersøgelsesteknik

Undersøgelsens empiri indsamles ved hjælp af kvalitative indsamlingsteknikker, i form

af 8 kvalitative interviews af personer mellem 18-30 år, som skal afdække begrebet

sociale medier og den kommunikationsform, der gør sig gældende på medierne.

Interviewene skal også afdække hvilke holdninger respondenterne har til

virksomheder på sociale medier for at belyse virksomhedernes udfordringer og

muligheder på sociale medier. Da empirien vil blive indsamlet af mig som undersøger

er der tale om primære data.

Det er vigtigt at understrege, at undersøgelsesenhederne bliver udsat for en tilsigtet

stimuluspåvirkning i form af udarbejdede interviewspørgsmål, fordi der ønskes en

undersøgelse af respondenternes fortolkning af et specifikt fænomen. Dette kan ikke

lade sig gøre ved hjælp af observationsundersøgelser.

2.2.1.1 Udvælgelse af undersøgelsesenheder

Undersøgelsesenhederne er personer i alderen 18-30 år. Undersøgelsesenhedens

demografiske sammensætning er udvalgt på baggrund af to parametre. Den første

parameter værende min erfaring om, at virksomheder hovedsagligt er interesseret i et

købedygtigt publikum, som er ansvarlige for deres egen økonomi. Den anden

parameter værende en aldersgruppe, som kan beskrives som værende digital natives

og derfor tildele sociale medier en central betydning i deres liv, særligt i forhold til

interaktionen med virksomheder.

Da denne undersøgelsesenhed totalt set resulterer i 807.618 personer for Q1 af 2015

(Bilag 1) og det ikke er specialets formål at sige noget om total populationen, vil jeg

foretage en delundersøgelse. I udvælgelsen af respondenter foretages en stratificeret

udvælgelse, hvor undersøgelsesenhederne først opdeles i 8 strata ud fra

stratificeringsvariablerne: køn og alder. Jeg foretager en stratificeret udvælgelse for at

sikre en lige fordeling af respondenter og undgå et scenarie med eksempelvis 8

interviews af kvinder i alderen 18-20 år.

Aldersfordelingen er opdelt efter en generel vurdering af de forskellige livsstadier fra

18 til 30 år:

#15

18-21 år: Man er lige flyttet ud hjemmefra, påbegyndt uddannelse og lever på

SU.

22-24 år: Man har boet ude i nogle år og er godt i gang med sin uddannelse. Man

har et studiejob ved siden af for at tjene lidt ekstra ved siden af sin SU.

25-27 år: Man har færdiggjort sin uddannelse og kommer på dagpenge eller

starter på sit første fuldtidsjob.

28-30 år: Man har været på arbejdsmarkedet i noget tid og har en fast økonomi.

Man er i et fast forhold med overvejelser om at købe fast ejendom.

Nedenfor ses en oversigt over de 8 strata, hvoraf der udvælges 1 respondent fra hvert

strata:

Tabel 1: Egen tilskrivelse

18-21 22-24 25-27 28-30

Kvinde 1 1 1 1

Mand 1 1 1 1

2.2.2 Undersøgerens kontrol med det undersøgte

Idet specialets videnskabsteoretiske tilgang er socialkonstruktivistisk, er jeg som

undersøger en central aktør i det undersøgte fænomen. Undersøgelsen vil blive

foretaget med usystematisk kontrol af mig som undersøger i form af udvalgte

spørgsmål til undersøgelsesenhederne. Denne tilgang er nødvendig, da jeg både vil

undersøge en adfærd på sociale medier og holdningen til virksomheders

tilstedeværelse på sociale medier, som ikke kan observeres. Der er derfor behov for at

stimulere det undersøgte fænomen for at starte en fortolkningsproces af sociale

medier. Endvidere ville en undersøgelse med systematisk kontrol påvirke det

undersøgte for meget til at kunne danne et virkeligt billede af det undersøgte.

2.2.3 Spørgeguide til det kvalitative interview

Der udarbejdes en spørgeguide, som skal anvendes som en løs ramme for interviewets

udformning. Spørgeguiden skal give mig som undersøger agilitet i at skifte mellem

spørgsmålene og spørge ind til andre områder, hvor jeg finder det relevant i

#16

interviewets forløb. Spørgsmålene i spørgeguiden består udelukkende af åbne

spørgsmål, som skal give respondenterne plads til fortolkning og mulighed for at give

længere og mere uddybende besvarelser.

Der vil nu følge en gennemgang af spørgeguiden og de begrundelser der ligger til grund

for de enkelte spørgsmål:

1. Hvilke sociale medier har du anvendt den seneste måneds tid?

Respondenten har mulighed for at nævne alle sociale medier han/hun anvender

uhjulpet og uden begrænsninger.

Den tidsmæssige afgrænsning på en måned er med til at sikre at der er tale om

aktuelle sociale medier. Tidsperioden vurderes som hensigtsmæssig, da sociale

medier forventes anvendt med en hyppig frekvens.

2. Hvordan vil du fordele dit tidsforbrug af de anvendte sociale medier i %?

Respondenten bliver bedt om at fordele sit tidsforbrug på sociale medier for at

forstå hvilke sociale platforme der bliver anvendt mest tid på.

3. Hvordan vil du beskrive de sociale medier som du anvender?

Respondenten bliver bedt om at beskrive hver enkelt af de sociale medier som

han/hun anvender. Formålet er at få en indsigt i hvordan respondenten

fortolker de forskellige sociale medier. Dette er med til at danne en forståelse af

den samlede sociale konstruktion af sociale medier.

4. Hvad bruger du sociale medier til?

Respondenten skal beskrive hvordan han/hun anvender de forskellige sociale

medier i praksis. Spørgsmålet er med til at uddybe ovenstående spørgsmål med

respondentens egen aktivitet på sociale medier.

5. Hvad synes du om virksomheder på sociale medier?

Her ønskes en forståelse af respondentens holdning til virksomheder på sociale

medier generelt.

#17

6. Hvad synes du er godt ved virksomheder på sociale medier?

Her ønskes en forståelse af hvad respondenten godt kan lide ved virksomheder

på de sociale medier og en begrundelse af hvorfor respondenten netop synes at

det er positivt. Spørgsmålet skal være med til at identificere mulighederne for

virksomheder på sociale medier.

7. Hvad synes du er dårligt ved virksomheder på sociale medier?

Her ønskes en forståelse af hvad respondenten ikke kan lide ved virksomheder

på sociale medier og en begrundelse af hvorfor respondenten netop synes at det

er negativt. Spørgsmålet skal være med til at identificere udfordringerne for

virksomheder på sociale medier.

8. Kan du huske om du har interageret (liket, kommenteret, delt, deltaget i

en konkurrence, skrevet en post/besked) med en virksomhed? – Uddyb

Respondenten bliver bedt om at huske en oplevelse (eller flere) med en

virksomhed på sociale medier – både positiv og negativ. Der ønskes en

forståelse af hvad der motiverede respondenten til at interagere med

virksomheder, hvilken oplevelse respondenten havde af interaktionen og hvad

respondenten fik ud af det.

9. Hvad forventer du af en virksomhed på sociale medier?

Der ønskes en forståelse af hvad forbrugeren ønsker af en virksomhed på

sociale medier for at identificere hvilke muligheder virksomheder har på sociale

medier.

10. Hvad kunne du tænke dig at virksomheder blev bedre til på sociale

medier?

Der ønskes en forståelse af hvordan virksomheder skal arbejde på sociale

medier på forbrugernes præmisser. Jeg ønsker at respondenten kommer med

vurderingen af hvilke parametre han/hun mener ikke bliver opfyldt af

virksomheder på sociale medier i dag, som dog er vigtige for respondenten.

#18

11. Kan du nævne nogle virksomheder, som gør det godt på sociale medier og

beskrive hvorfor de er gode?

Respondenten bliver bedt om at komme med konkrete eksempler på

virksomheder, der gør det godt på sociale medier. Ved at spørge ind til konkrete

eksempler forventes det at respondenten nemmere vil kunne beskrive de

positive aspekter ved virksomheder på sociale meder.

12. Kan du nævne nogle virksomheder, som gør det dårligt på sociale medier

og hvorfor de er dårlige?

Respondenten bliver bedt om at komme med konkrete eksempler på

virksomheder, der gør det dårligt på sociale medier. Ved at spørge ind til

konkrete eksempler forventes det at respondenten nemmere vil kunne beskrive

de negative aspekter ved virksomheder på sociale meder.

2.2.4 Test af det kvalitative interview

Andersen (2011) anbefaler at man altid afprøver sit spørgeskema på nogle

testpersoner, før man går i gang med en undersøgelse. Jeg er af den overbevisning, at

Andersens anbefaling også gør sig gældende på kvalitative interviews. Jeg vil derfor

foretage et test interview med det udarbejdede spørgeskema for at identificere

eventuelle dårligt formulerede spørgsmål og spørgsmålenes sværhedsgrad. Testens

resultater skal hjælpe mig med at optimere spørgeguiden, så der ikke opstår

misforståelser eller unødvendige udfordringer undervejs i de rigtige interviews.

Test interviewet foretages på en neutral person uden kendskab til specialets formål.

Test interviewets resultater og hvilke ændringer der blev foretaget baseret på

testinterviewet kan ses i logbogen (Bilag 2).

2.2.5 Udførelsen af det kvalitative interview

I udformningen af det kvalitative interview vil Keats (2001) anvendes, da hun giver en

dybdegående praktisk model for struktureringen og udførelsen af det kvalitative

interview. Keats fokuserer på de psykologiske parametre i et interview, som har

indflydelse på interviewprocessen og som er vigtige at forholde sig til når der arbejdes

med den socialkonstruktivistiske tilgang, da interaktionen mellem mig som undersøger

#19

og respondenten har en central betydning i undersøgelsesprocessen. Ifølge Keats skal

et interview opdeles i tre faser (Keats 2001: s. 22):

Åbningen

Udførelsen

Afslutningen

2.2.5.1. Åbningen

Åbningen er den indledende kontakt til de ønskede respondenter og er essentiel, fordi

det er her, at den gode ånd for resten af interviewprocessen skabes (Keats 2001: s. 23).

I den indledende kontakt er det nødvendigt at klargøre en række parametre for

respondenten (Keats 2001: s. 23-25):

Interviewets formål

Begrundelse for udvalg af respondent

Interviewets struktur

Interviewets varighed

Interviewets resultater

Jeg vil nu uddybe de ovenstående parametre i forbindelse med dette speciale:

Interviewets formål: En afdækning af begrebet sociale medier hos 18-30 årige

personer til et videre arbejde med hvorfor og hvordan virksomheders skal udarbejde

deres social media strategi.

Begrundelse for udvalg af respondent: Respondenterne får en oversigt over

opdelingen af undersøgelsesenhederne og en forklaring på den stratificerede,

tilfældige udvælgelse som beskrevet i underafsnit 2.2.1.1.

Interviewets struktur: Respondenterne får beskrevet, at der vil være tale om et

interview med usystematisk kontrol, hvor undersøgeren vil forberede en række åbne

spørgsmål, der skal starte dialogen, hvorefter interviewet vil blive formet og tilpasset

undervejs i processen efter respondentens individuelle svar. Respondenterne vil

derudover blive informeret om at interviewet vil optages til efterfølgende

#20

transskribering, men at respondenterne vil forblive anonyme og kun blive præsenteret

i forhold til respondenternes køn og alder.

Interviewets varighed: Interviewet forventes at have en varighed på 1 time.

Interviewets resultater: Respondenterne får forklaret at undersøgelsens resultater

vil blive anvendt til en analyse, som skal besvare specialets problemformulering. Der

gøres klart at undersøgelsens resultater ikke vil blive anvendt aktivt af virksomheder i

et videre arbejde. Respondenterne vil derudover blive tilbudt at få resultaterne

præsenteret ved specialets afslutning for at teste opgavens interne validitet.

Udover ovenstående anbefalinger fra Keats, vil respondenterne også blive bedt om at

gøre sig nogle indledende tanker om virksomheder på sociale medier inden det

kvalitative interview. Denne forberedelse skal være med til at sikre, at respondenten

vil have bedre mulighed for at svare dybdegående på spørgsmål 5-12 i spørgeguiden

(jf. afsnit 2.2.3). Spørgsmål 5-12 handler nemlig om respondentens holdning til

fænomener som han/hun ikke nødvendigvis har overvejet og vil have det svært ved at

besvare uden forberedelse.

Det indledende skriv til respondenterne med ovenstående informationer kan ses i bilag

3.

2.2.5.2 Udførelsen

I selve udførelsen af interviewet er det vigtigt at arbejde videre med at fastholde det

gode forhold til respondenten for at sikre den ønskede åbenhed (Keats 2001: s. 25).

Undersøgerens kontrol med det undersøgte er usystematisk, hvilket kræver en

bestemt interview struktur som Keats kalder branching structure with complex

feedback loops. Denne type struktur arbejder på at bygge interviewet op løbende, hvor

undersøgeren følger op på de informationer han får af respondenten og følger op på de

emner han vurderer som værende relevante når det giver mening i interviewet (Keats

2001: s. 55-56). Denne strukturopbygning er parallel med undersøgelsens

usystematiske kontrol.

#21

2.2.5.3 Afslutningen

Keats gør opmærksom på, at respondenter kan have en tendens til at åbne op for flere

informationer efter interviewets afslutning og anbefaler derfor at man indleder en

uformel dialog med respondenten ved interviewenes afslutning uden optagelse (Keats

2001: s. 25-26). Af den grund vil interviewets afslutning ikke være en del af selve

transskriberingen, men vil blive tilføjet som en supplerende kommentar efter

transskriberingen. Transskribering af interviewene kan ses under bilag 6-13.

2.2.6 Analysering af det kvalitative data

Efter at have indsamlet den ønskede empiri fra de kvalitative interviews er næste trin

at fortolke empirien og afdække problemformuleringens spørgsmål. Med fokus på

specialets socialkonstruktivistiske tilgang vil jeg benytte mig af Steinar Kvales (1994)

meningsfortolkende analysemetode, som skal give de nødvendige redskaber til at

skabe mening og forståelse for den indsamlede empiri fra de kvalitative interviews.

Formålet med at anvende den meningsfortolkende analysemetode er at skabe struktur

over den indsamlede empiri og dermed skabe et overblik over de mest essentielle

hovedpointer, der skal anvendes til analysen. Med Kvales meningsfortolkende

analysemetode vil jeg sammenfatte essensen af betydningerne i udtalelserne fra de

kvalitative interviews. De dominerende temaer fra de kvalitative interviews

kategoriseres og knyttes sammen i enkelte beskrivende udsagn. Jeg vil derfor ikke

transskribere mine interviews i deres helhed, men udelukkende præsentere

hovedpointerne fra de kvalitative interviews og tilføje citater fra respondenterne, hvor

det er nødvendigt at frembringe en essentiel pointe. Transskriberingerne kan ses i

bilag 6-13.

Helt konkret vil analyseringsprocessen foregå ud fra Steinar Kvales 5 trin (Kvale 1994:

s. 192):

1. Gennemgang af hele interviewet for at opnå en fornemmelse af interviewets

helhed.

2. Bestemmelse af de naturlige betydningsenheder, udtrykt af respondenterne.

3. Bestemmelse af temaer ud fra dominerende naturlige betydningsenheder.

4. Opstilling af spørgsmål til betydningsenhederne ud fra det specifikke formål

(problemformuleringen).

#22

5. Sammenfatning af de væsentligste temaer i deskriptive udsagn med hensyn til

formålet (problemformuleringen).

I det følgende afsnit vil jeg komme nærmere ind på hvordan jeg vil forholde mig til

undersøgelsens kvalitet og udfordringer.

2.2.7 Undersøgelsens kvalitet og udfordringer

Efter indsamlingen af empirien er det vigtigt at forholde sig til reliabilitet og validitet,

som samlet set giver en vurdering af undersøgelsens kvalitet og belyser

undersøgelsens udfordringer. Reliabilitet handler traditionelt om hvorvidt en bestemt

undersøgelses måling giver konsistente resultater henover tid. Validiteten handler

traditionelt om hvorvidt éns undersøgelse formår at undersøge det man har sat sig for.

Der er dog forskel i hvordan man arbejder med de to begreber alt efter om man har

med kvantitative eller kvalitative undersøgelser at gøre. For overskuelighedens skyld

vil jeg i de følgende to afsnit uddybe henholdsvis reliabilitet og validitet med først en

kort præsentation af begreberne i kvantitative undersøgelser, og efterfølgende en mere

uddybende præsentation af begreberne i kvalitative undersøgelser.

2.2.4.1 Reliabilitet

Når man arbejder med reliabiliteten i forbindelse med kvantitative undersøgelser

diskuterer man i hvor høj grad undersøgelsen kan genanvendes og producere samme

resultater (Daymon og Holloway 2011: s. 78). Reliabiliteten fortæller om graden af

tilfældighed i undersøgelsen.

I forbindelse med kvalitative undersøgelser har reliabiliten dog ikke samme centrale

betydning for undersøgelsens kvalitet, da kvalitative undersøgelser er af subjektiv

karakter (Daymon og Holloway 2011: s. 78). Det betyder at de resultater, der kommer

ud af en kvalitativ undersøgelse er unikke i forhold til netop den specifikke

undersøgelse og kan derfor ikke kopieres direkte med hensigten om at producere de

samme resultater. For at styrke undersøgelsens gennemsigtighed har jeg udarbejdet en

logbog som anbefalet af Daymon og Holloway (2011). Logbogen beskriver de

overvejelser jeg har gjort mig i undersøgelsesprocessen, samt de beslutninger der er

lagt til grund for eventuelle ændringer i undersøgelsen. Logbogen kan ses i bilag 2.

#23

2.2.4.2 Validitet

Når man arbejder med validiteten i forbindelse med kvantitative undersøgelser,

handler det om at vurdere, om man har undersøgt, det man havde sat sig for at

undersøge, og dermed teste undersøgelsens gyldighed og stringens. I forbindelse med

kvalitative undersøgelser anbefaler Daymon og Holloway, at man ser på tre specifikke

aspekter af validitet: den interne validitet, den eksterne validitet samt relevans,

sandsynlighed og troværdighed (Daymon og Holloway 2011: s. 79).

Den interne validitet vurderer graden af hvor nøjagtig undersøgelsens resultater

afspejler undersøgelsesenhedernes virkelighed (Daymon og Holloway 2011: s. 79).

Dette afprøves ved at præsentere undersøgelsens resultater for respondenterne, som

er blevet undersøgt og diskutere med respondenterne om hvor kompatible

resultaterne er for deres virkelighed. Da dette først kan gøres ved specialets afslutning,

vil resultaterne ikke fremgå i specialet, men blive præsenteret til det mundtlige

forsvar.

Med den eksterne validitet vurderer man, hvor sigende éns undersøgelsesresultater er

for en anden kontekst eller en større population (Daymon og Holloway 2011: s. 80).

Dette er særligt udfordrende i forbindelse med kvalitative undersøgelser, fordi man

med den fortolkende tilgang beskæftiger sig med en specifik case med kontekst

specifikke antagelser. Det er vigtigt at understrege, at specialets undersøgelse tegner ét

billede af et begrænset udsnit af den egentlige verden, i og med at der bliver

interviewet 8 personer ud af en total population af 807.618 personer for Q1 af 2015

(Bilag 1). Af den grund er specialets målsætning netop også primært at komme frem til

hvorfor virksomheders skal arbejde strategisk med sociale medier med en overordnet

anbefaling til hvordan dette kan gribes an, fremfor fastlåste retningslinjer. Det skyldes

at den enkelte virksomhed bliver nødt til at foretage deres egen undersøgelse for at få

en forståelse af netop deres målgruppe og deres interesseområder i forbindelse med

udviklingen af en strategi til sociale medier.

Når man arbejder med kvalitative undersøgelser i forbindelse med ekstern

kommunikation er det vigtigt, at det undersøgte er med til at belyse en aktuel

problemstilling for området (Daymon og Holloway 2011: s. 83). Koblingen af

#24

undersøgerens motivation for specialet (jf. afsnit 1.1) og den stigende betydning af

sociale medier i forbrugernes hverdag afspejler, at undersøgelsen er højest relevant for

arbejdet med markedsføring i dag. Derudover skal undersøgerens påstande være

sandsynlige ved at blive bakket op af beviser fra undersøgelsens resultater for at opnå

troværdighed (Daymon og Holloway 2011: s. 83). Jeg vil løbende i specialets analyse

del referere til undersøgelsens indsamlede empiri for at styrke påstandenes

troværdighed.

#26

KAPITEL 3: TEORI

1.

INTRODUKTION

2.


3.

TEORI

4.


5.

ANALYSE

6.

KONKLUSSION

PERSPEKTIVERING

#27

3. Teori

I dette kapitel vil jeg præsentere de teorier og modeller, som vil blive anvendt i

analysen af den indsamlede empiri, der samlet set skal besvare problemformuleringen.

Jeg vil tage udgangspunkt i følgende teorier og modeller:


For at afdække begrebet sociale medier, er det nødvendigt at træde et skridt tilbage og

se på fundamentet som sociale medier er bygget på: web 2.0. Jeg har valgt at bruge

Constantinides og Fountain til at præsentere web 2.0, fordi de anskuer web 2.0 med et

markedsførings perspektiv, hvor de berører, hvad mulighederne med web 2.0 har af

betydning for virksomheder i dag. Constantinides og Fountains beskrivelse af web 2.0

præsenteres i afsnit 3.1.

For at dykke ned i begrebet sociale medier og hvordan de forskellige typer af sociale

medier kategoriseres, anvendes Kaplan og Haenleins Social Presence and Self

Presentation teori. Teorien er nødvendig for at få en forståelse af hvad der kendetegner

sociale medier og hvordan disse kendetegn bliver tydeliggjort af respondenterne.

Kaplan og Heinleins Social Presence and Self Presentation teori præsenteres i afsnit

3.2.

• Web 2.0 (Constantinides & Fountain) Afsnit 3.1

• Social presence and self presentation teori (Kaplan & Haenlein)

Afsnit 3.2

• Digital Kommunikationsmodel (Lindberg) Afsnit 3.3

• Social Construction of Technology (Bijker) Afsnit 3.4

• Paid, owned & earned media (Brito) Afsnit 3.5

• POST-modellen (Li & Bernoff) Afsnit 3.6

#28

Da sociale medier bliver defineret som internetbaserede (jf. afsnit 3.1) er det

nødvendigt at se nærmere på digital kommunikation. Her anvendes Lindbergs digitale

kommunikationsmodel, som tegner et nutidigt billede af hvordan kommunikation

foregår på digitale medier. Modellen er en udvidelse af Lasswells traditionelle

kommunikationsmodel og viser den kommunikative kompleksitet i dag set i forhold til

Laswells kommunikationsmodel. Den digitale kommunikations model skal være med

til at kortlægge hvilken type kommunikation, der gør sig gældende på sociale medier.

Lindbergs digitale kommunikationsmodel præsenteres i afsnit 3.3.

Yderligere vil jeg inddrage Bijkers Social Construction of Technology teori, som tager

en socialkonstruktivistisk tilgang til teknologi og som skal være med til at forklare,

hvordan teknologi udvikles ved sociale påvirkninger. Bijkers teori omhandler al slags

teknologi, men er særligt interessant i forbindelse med web 2.0 og sociale medier, fordi

der er tale om teknologiformer, der har brugeren i centrum og udvikler sig løbende.

Bijkers Social Construction of Technology teori præsenteres i afsnit 3.4.

I virksomheders strategiske arbejde med sociale medier er det vigtigt at forholde sig til

de tre forskellige måder at arbejde med kommunikationsindhold i forbindelse med

digital markedsføring på: bought, owned og earned. Da bought, owned og earned

begreberne ikke bliver tilskrevet til én bestemt person, har jeg valgt at bruge Michael

Brito’s definition på modellen. Michael Brito er en anerkendt marketing konsulent, som

hjælper virksomheder med at udvikle deres content og social media strategi. Bought,

owned og earned begreberne præsenteres i afsnit 3.5.

Til sidst vil jeg præsentere Li og Bernoffs POST-model for social media strategi, som

giver nogle konkrete redskaber til hvilke områder virksomheder skal afdække før de

starter deres tilstedeværelse på sociale medier. Modellen skal hjælpe med at

identificere hvordan virksomheder skal arbejde med de strategiske udfordringer og

muligheder, som udspringer fra sociale medier. Li og Bernoffs POST-model for social

media strategi præsenteres i afsnit 3.6.

De følgende 6 afsnit i kapitlet vil præsentere og uddybe de udvalgte teorier og

modeller.

#29

3.1 Web 2.0

Begrebet web 2.0 blev introduceret af O’Reilly i 2005 og beskriver den

gennemgribende ændring i internettets teknologi. Med web 2.0 har internettet

bevæget sig fra en-vejs kommunikation og et begrænset antal af skabere af indhold til

interaktiv kommunikation og et stort antal af medskabere af indhold.

Constantinides og Fountain definerer web 2.0 på følgende made:

“Web 2.0 is a collection of open-source, interactive and usercontrolled online applications

expanding the experiences, knowledge and market power of the users as participants in

business and social processes. Web 2.0 applications support the creation of informal users

’ networks facilitating the fl ow of ideas and knowledge by allowing the effi cient

generation, dissemination, sharing and editing / refi ning of informational content.”

(Constantinides og Fountain 2007: s. 232-233).

Denne definition understreger, at brugeren har overtaget rattet og blevet til føreren

fremfor en passiv passager af internettets indhold. Brugeren deltager nu aktivt i

skabelsen af indhold, hvilket er med til at gøre internet oplevelsen mere personlig og

øge mængden af information.

Web 2.0 er således en betegnelse for de teknologier, der lægger til grund for internettet

som man kender det i dag, hvor brugeren spiller en central rolle i skabelsen,

udbredelsen og redigeringen af indholdet på internettet (Constantinides and Fountain

2007: 232-233). Eksempler på web 2.0 baserede applikationer er den digitale telefon

Skype, markedspladsen Ebay, videodelingssiden YouTube, betalingssystemet PayPal og

billeddelingssiden Flickr. Et kendetegn ved de nye applikationer, udarbejdet på

baggrund af web 2.0, er at de ikke er bygget på privatejede platforme, men i højere

grad som rammer baseret på open-source software (Constantinides and Fountain

2007: 234). Det betyder at applikationerne øger udviklingen af nye former for

funktionalitet og åbner op for demokratiseringen af teknologien, hvor alle kan

biddrage med indhold (Constantinides and Fountain 2007: 234).

Web 2.0 danner grundlag for et nyt kommunikationsmønster på internettet, som

kaldes for mange-til-mange kommunikation (McQuail 2010: s. 138). Mange-til-mange

kommunikation er ét mønster ud af 3 overordnede kommunikationsmønstre, som man

#30

finder på internettet:

McKinsey foretog i 2009 en undersøgelse, der identificerede en række fordele for

virksomheder ved brugen af web 2.0. Blandt andet fremgik det af undersøgelsen, at

virksomheder var i stand til at skabe tættere bånd til deres kunder ved at gå i dialog

med dem og dermed øge brand kendskab og præference (Webartikel 4). Derudover

viste undersøgelsen, at web 2.0 introducerede et større fokus på innovation, fordi

virksomheder nu havde muligheden for at skabe deres produkter og/eller service i

fællesskab med deres kunder (Webartikel 4).

3.2 Social Construction of Technology

Bijkers Social Construction of Technology teori fokuserer på, hvordan teknologiens

udvikling bliver påvirket af sociale grupper i det omgivende samfund. Teorien tager

udgangspunkt i, at teknologi er social konstrueret og først bliver formet i en social

proces med deltagelse af forskellige sociale grupper.

Bijker anser teknologi som værende åben for fortolkning og kan dermed resultere i

forskellige udfald afhængigt af de sociale omstændigheder (Klein og Kleinman 2002: s.

29). En teknologi er derfor ikke fastlagt på forhånd når den skabes, men formes først

endeligt når den bliver anvendt af forskellige sociale grupper som jeg har illustreret i

følgende model:

En-til-en En-til-mange Mange-til-mange

Figur 1: Egen tilskrivelse

#31


Bijker definerer en relevant social gruppe som værende institutioner og

organisationer, samt grupper af individer, som har samme adgang til den givne

teknologi (Bijker 1987: s. 30). Teknologiens udvikling afhænger af, hvordan de

relevante sociale grupper tolker og forhandler teknologien. Her vil der som regel opstå

en konflikt, fordi de forskellige relevante sociale grupper tolker teknologien på

forskellige måder. Teknologien udvikler sig i takt med konflikten indtil konflikten

opløses og ikke bliver set som et problem hos nogle af de relevante sociale grupper

(Klein & Kleinman 2002: s. 30). Bijker kalder dette stadie for closure and stabilization,

fordi der ikke længere er behov for, at teknologien skal udvikle sig yderligere, og har

derfor stabiliseret sig i sin endelige form. Jeg har illustreret teknologiens konflikt og

stabilisering i følgende model:

Teknologi

Relevant social

gruppe

Relevant social

gruppe

Relevant social

gruppe

Relevant social

gruppe

#32


Social Construction of Technology teorien hjælper således med forståelsen af, hvordan

teknologi udvikler sig.

3.3 Den digitale kommunikationsmodel

Med introduktionen af internettet, er der opstået nye måder at kommunikere på, som

har ændret brugernes kommunikationsadfærd markant. Modtageren er ikke længere

en passiv aktør, men spiller en aktiv rolle i kommunikationsprocessen. Dette afspejler

en bevægelse fra transmissionsparadigmet til interaktionsparadigmet. Med

paradigmeskiftet er der også blevet behov for at revidere den klassiske

kommunikationsmodel først udarbejdet af Lasswell, der fastlægger, hvem der siger

hvad gennem hvilket medie til hvem og med hvilken effekt (Steinberg 2007: s. 52).

Lindberg har i den forbindelse udviklet en kommunikationsmodel, der udvider

Lasswells traditionelle kommunikationsmodel og tager afsæt i den it-baserede

interaktive kommunikation:

Teknologi

Relevant social

gruppe

Relevant social

gruppe

Relevant social

gruppe

Relevant social

gruppe Teknologi

#33

Figur 4: Lindberg 2010: s. 52

I Lindbergs digitale kommunikationsmodel ser jeg et banebrydende skift i afsenderens

og modtagerens placering i forhold til den traditionelle kommunikationsmodel fra

Lasswell. I Lindbergs model præsenteres modtageren som en mediebruger, der både er

producent og konsument af kommunikations indhold – en såkaldt prosument

(Lindberg 2010: s. 53). Mediebrugeren er en central aktør i modellens

kommunikationsflow, som aktivt deltager i skabelsen, fortolkningen, afkodningen og

tilvalget af kommunikationsbudskaber.

Mediebrugeren har i dag både mulighed for at anvende medierne til at søge efter

information og til at anvende mediets sociale dimensioner, hvor interaktivitet med

indholdet og forskellige aktører er i fokus. Samtidig med informations- og

interaktivitets dimensionerne findes en række støj-elementer, som forstyrrer

mediebrugerens oplevelse af kommunikationsproduktet og -budskabet med blandt

andet konkurrerende kommunikationsprodukter og -budskaber (Lindberg 2010: s.

53).

Afsenderne for de forskellige kommunikationsprodukter og -budskaber er placeret i

højre side af modellen, hvor de fremstår som udbydere af de forskellige

kommunikationsprodukter og -budskaber, med ønsket om at mediebrugeren udvælger

og reagerer på afsenderes kommunikationsprodukt (Lindberg 2010: s. 53).

#34

Lindberg introducerer også receptionssituationen, som angiver de fysiske omgivelser

og de vilkår, som kommunikationen foregår under og som former mediebrugeren

(Lindberg 2010: s. 53).

Den kulturelle kontekst omsvøber hele modellen, da de kulturelle faktorer forener

mennesket inden for en bestemt kulturkreds i form af sprog, værdier og adfærd

(Lindberg 2010: s. 53).

3.4 Social presence and self presentation teori Kaplan og Haenlein definerer sociale medier som værende:

“A group of Internet-based applications that build on the ideological and technological

foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user-generated

content”

(Kaplan & Haenlein 2010: s. 61).

Kaplan og Haenlein fokuserer på 3 grundlæggende elementer, i prioriteret rækkefølge,

i deres definition af sociale medier. For det første nævner Kaplan og Haelein

internettet, som er den overordnede teknologi, der er nødvendig for eksistensen af

web 2.0 og sociale medier. For det andet bliver Web 2.0 fremhævet som beskriver en

bestemt type af teknologi på internettet, som blandt andet muliggør sociale medier. For

det tredje nævnes skabelsen og udvekslingen af brugergenereret indhold, som specifikt

beskriver hvilken type aktivitet sociale medier bygger på. Den prioriterede rækkefølge

kommer af at det brugergenerede indhold skabes og udveksles på grund af de

funktioner som web 2.0 tillader, som er mulige igennem internettets teknologi.

Kaplan og Haenleins definition af sociale medier er en bred definition, der dækker over

en lang række forskellige sociale medier. Der er derfor brug for en måde at kunne

adskille og kategorisere medierne på. I kategoriseringen af sociale medier, tager

Kaplan og Haenlein udgangspunkt i teorier for sociale processer og fra

medievidenskaben, hvor sociale medier bliver brudt ned i deres enkeltdele: ’sociale’ og

’medier’.

Med den sociale del af sociale medier, fremhæver Kaplan og Haenlein self presentation,

som er en persons bevidste formning af hvordan andre personer skal opleve

vedkommende. Personlig fremstilling bliver drevet af et ønske om at blive belønnet

http://en.wikipedia.org/wiki/User-generated_content

http://en.wikipedia.org/wiki/User-generated_content

#35

positivt og et ønske om at afspejle sig selv på en måde, som er konsistent med éns

personlige identitet (Kaplan og Haenlein 2010: s. 62).

På sociale medier præsenteres en brugers personlige identitet ved oprettelsen af en

personlig profil med forskelligt typer af information. Graden af personlig fremstilling

varierer dog væsentligt blandt sociale medier, som jeg vil uddybe i de kommende

underafsnit. Kaplan og Haenlein opdeler graden af personlig fremstillingn i to faser: lav

og høj (Kaplan og Haenlein 2010: s. 62).

Med den mediebaserede del af sociale medier, anvender Kaplan og Haenlein social

presence theory. I denne teori bliver medier differentieret i graden af den sociale

tilstedeværelse mellem to kommunikatører, hvor jo højere den sociale tilstedeværelse

er, des større indflydelse har kommunikatørerne på hinandens adfærd, da

kommunikationsbudskabernes potentielle tvetydigheder kan mindskes (Kaplan og

Haenlein 2010: s. 61). Den sociale tilstedeværelse defineres som den akustiske, visuelle

og fysiske kontakt mellem to kommunikatører og bliver påvirket af graden af nærhed,

med modsætningerne interpersonel kontra medieret, og aktualitet, med

modsætningerne asynkront og synkront (Kaplan og Haenlein 2010: s. 61). På sociale

medier er der væsentlig forskel om to brugere kommunikerer her og nu, både med lyd

og billede eller om der er tale om en større adskillelse i måden man kommunikerer på.

Kaplan og Haenlein opdeler graden af den sociale tilstedeværelse i tre faser: lav,

mellem og høj (Kaplan og Haenlein 2010: s. 62).

Nedenfor ses Kaplan og Haenlein’s tabel, som opstiller graden indenfor personlig

fremstilling og graden af den sociale tilstedeværelse. Tabellen former seks forskellige

områder, som kategoriserer seks forskellige typer af sociale medier:

Social presence

Low Medium High

Self-

presen-

tation

High Blogs Social

networking sites

Virtual social

worlds

Low Collaborative

projects

Content

communities

Virtual gaming

worlds

Figur 5: Kaplan og Haenlein 2010: s. 62

#36

Jeg vil nu uddybe de seks typer af sociale medier kategoriseret af Kaplan og Haenlein.

3.4.1 Collaborative projects

Kollaborative projekter er en type af sociale medier med en lav social tilstedeværelse

og en lav personlig fremstilling. Formålet her er at skabe noget indhold i fællesskab, så

den samlede indsats fra mange aktører fører til et bedre resultat end hvis aktørerne

arbejdede hver for sig (Kaplan og Haenlein 2010: s. 62).

Eksempler på denne type af sociale medier:

Wikipedia, online encyclopedia

Delicious, social bogmærkningsside

3.4.2 Blogs

Blogs er en type af sociale medier med en lav social tilstedeværelse og en høj personlig

fremstilling. Blogs er som regel håndteret af én person, som lægger blogindlæg op, og

kan indeholde alt fra personlige historier om bloggerens liv til information omkring

specifikke interesseområder (Kaplan og Haenlein 2010: s. 63). Blogs varierer i dag fra

værende udelukkende tekstbaseret til også at indeholde visuelle virkemidler i form af

billeder og video. Blogs muliggør interaktion blandt aktører i form af kommentarer på

blogindlæggene.


Microsoft, virksomhedsblog

Foodfanatic, opskriftsblog

Boligcious, indretningsblog

3.4.3 Content communities

Indholdsfællesskaber er en type af sociale medier med en mellem social

tilstedeværelse og en lav personlig fremstilling. Her handler det om selve delingen af

indhold mellem brugere, som kan bestå af videoer, billeder, bøger eller powerpoint

præsentationer. På denne type af sociale medier er det som regel påkrævet, at man

opretter en profil for at få adgang til indholdet, men udformningen af en personlig

#37

profil er ikke i fokus (Kaplan og Haenlein 2010: s. 63).


YouTube, video portal

BookCrossing, online folkebibliotek

Flick, billeddelingsside

Slideshare, powerpoint delingsside

3.4.4 Social networking sites

Sociale netværk er en type af sociale medier med en mellem social tilstedeværelse og

en høj personlig fremstilling. På Sociale netværk handler det om at oprette en profil

indeholdende personlige informationer, der afspejler hvem man er som person. Denne

information kan både komme i form af en ren profilbeskrivelse, men også med det

indhold man vælger at lægge op eller dele. I de sociale netværk er der fokus på at

interagere med sit netværk (Kaplan og Haenlein 2010: s. 63-64).


Facebook, sociale netværk

Myspace, sociale netværk

Instagram, sociale netværk

3.4.5 Virtual gaming worlds

Virtuelle gaming verdener er en type sociale medier med en høj social tilstedeværelse

og en lav personlig fremstilling. På virtuelle gaming platforme skabes en 3-dimensionel

verden, hvor brugere kan optræde i form af personificerede figurer (såkaldte avaterer)

og interagere med andre spillere som i den virkelige verden (Kaplan og Haenlein 2010:

s. 64). Spillere bruger som regel en stor mængde tid på disse platforme og interagerer

med spillerne i realtid.


World of Warcraft, MMORPG spili

Everquest, MMORPG spil

#38

3.4.6 Virtual social worlds

Virtuelle sociale verdener er en type af sociale medier med en høj social

tilstedeværelse og en høj personlig fremstilling. Virtuelle sociale platforme er på

mange områder identiske med virtuelle gaming verdener. Forskellen ligger i at man på

virtuelle sociale platforme reproducerer den virkelige verden fremfor en fantasiverden

og har langt større fokus på at skabe sin personlige identitet, som skal afspejle hvem

man er i virkeligheden. Brugere lever i en 3-dimensionel verden, skabt af andre

brugere, og foretager sig de samme handlinger som man vil kunne foretage sig i den

virkelige verden (Kaplan og Haenlein 2010: s. 64). De virtuelle sociale platforme er det

tætteste man kan komme på det virkelige liv, online.


Secondlife, socialt univers

3.5 Bought, owned, earned

Bought, owned og earned er tre måder at arbejde med kommunikationsbudskaber på i

forbindelse med digital markedsføring

’Bought’ henviser til kommunikationsindhold som man kender det fra traditionel

reklameannoncering og inkluderer online bannere på hjemmesider, søgeannoncer på

Google og sponsorater (Webartikel 5). Her har virksomheder 100 % kontrol over deres

indhold og timing for hvornår deres indhold skal være tilgængeligt.

Fordelen ved ’bought’ er at virksomheder kan eksponere den ønskede målgruppemed

sit budskab, samtidigt med at man har kontrol over, hvor meget man betaler og hvad

man reelt set får ud af sin investering. Ulempen ved ’bought’ kan være at brugere har

en tendens til at ignorere denne type af reklamer, fordi man bliver eksponeret for et

stort antal af reklamebudskaber.

’Owned’ henviser til kommunikationsindhold som virksomheder selv har fuld kontrol

over på hjemmeside, nyhedsbreve og sine profiler på sociale medier (Webartikel 5).

Fordelen ved ’owned’ er at man kan præsentere sit indhold i form af blandt andet tekst,

billeder og videoer. Det er her, at virksomheder fortæller deres historie og kan

engagere sig med deres målgruppe. Ulempen ved ’owned’ er, at det kræver en del

#39

investering i produktion af indhold, vedligeholdelse af indhold og interaktion med sine

brugere. Derudover kan indholdet fremstå utroværdigt for brugerne, fordi

virksomheden står som afsender på indholdet.

’Earned’ henviser til kommunikationsindhold, som kommer naturligt fra brugere som

resultat af virksomhedens markedsføringsaktiviteter (Webartikel 5). Fordelen ved

’earned’ er, at brugere taler om virksomheden og dermed bliver afsendere på indholdet

som har en kæmpe værdi for virksomheder, fordi anbefalinger fra éns netværk har

langt større troværdighed, end når virksomheder selv er afsendere på indholdet

(Webartikel 2). Ulempen ved ’earned’ er, at virksomheder ikke har kontrol over

indholdet.

Der er vigtigt at forholde sig til bought, owned og earned indhold individuelt når man

arbejder med markedsføring, men kunsten ligger i at sammenkoble de forskellige typer

af indhold, som kan ses i nedenstående model:

Jeg vil nu uddybe de tre overlappende områder i ovenstående model.

Bought

Earned

Owned

Bannere pa hjemmesider, video pre-rolls, søgeannoncer pa Google.

Anmeldelser, kommentarer og historier fra brugere

Hjemmeside, nyhedsbrev, profiler pa de sociale medier.

Owned+Bought

Sponsoreret brand

indhold

Owned+Earned

Delbart indhold

Bought+Earned

Sponsorerede

blogindlæg


#40

I sammenspillet mellem ’bought’ og ’earned’ betaler virksomheder brugere til at være

talerør for virksomhedens indhold. Virksomhederne skubber her deres produkt ud til

indflydelsesrige personer og betaler dem for at skabe indhold i form af deres holdning

om produktet til deres netværk. Et eksempel er sponsorerede blogindlæg, hvor

virksomheder betaler bloggere for at anmelde et produkt med bloggernes egne

personlige holdninger.

I sammenspillet mellem ’owned’ og ’earned’ udarbejder virksomheder indhold som

brugere vil snakke om og dele med deres netværk af egen fri vilje. Et eksempel er

Volvo’s kendte reklame ”The Epic Split”, hvor skuespilleren Jean Claude Van Damme

går i spagat mellem to kørende Volvo lastbiler. Denne reklame fik rigtig meget omtale

af personer og nyhedssider, uden at Volvo skulle betale for det.

I sammenspillet mellem ’bought’ og ’owned’ betaler virksomheder udgivere til at bruge

virksomhedernes indhold på udgivernes platforme. Man kalder denne type af indhold

for ’advertorials’ eller ’native advertising’. Et eksempel er når man læser en artikel på

www.fitliving.dk om hvorfor protein er godt for én, som er sponsoreret af en

virksomhed, der sælger proteinrige produkter. Virksomheden eller virksomhedens

produkt vil blive nævnt i artiklen og der vil desuden blive nævnt, at der er tale om en

artikel udarbejdet i samarbejde med virksomheden.

Kombinationen af ’bought’, ’owned’ og ’earned’, kan være med til at skabe synergi og

forstærker virksomhedernes markedsførings indhold.

3.6 POST-modellen

Li og Bernoff har udarbejdet POST-modellen på baggrund af en kritik af virksomheders

tilgang til det strategiske arbejde med sociale medier. Virksomheder har en tendens til

at starte med at tage udgangspunkt i hvilken teknologi de skal anvende som jeg selv

har erfaret (jf. afsnit 1.1). Li og Bernoff mener at det teknologiske fokus er et forkert

sted at starte med sit strategiske arbejde, fordi teknologien er drevet af mennesker og

derfor konstant udvikler sig (Li og Bernoff 2011: s. 67).

http://www.fitliving.dk/

#41

POST-modellen er en 4-trins planlægningsmodel som fungerer som en rammeværk,

der hjælper virksomheder med at udarbejde en strategi på sociale medier (Li og

Bernoff 2011: s. 67):

3.6.1 People

Første del i Li og Bernoffs POST-model refererer til en analysering af virksomhedens

forbrugere og deres sociale teknografiske profiler, som skal hjælpe virksomheder med

at identificere i hvor høj grad forbrugerne kan aktiveres på sociale medier. En

forståelse af virksomhedens forbrugere og deres sociale teknografiske profiler er et

vigtigt sted at starte, da hele social media strategien ellers kan blive opbygget til en

forkert forbruger type og dermed ikke opnå den ønskede effekt. Li og Bernoff

identificerer en forbrugers sociale teknografiske profil på baggrund af tre parametre:

Geografi, køn og alder. Forbrugernes aktivitet på sociale medier, kan kategoriseres i

syv typer af sociale teknografiske profiler, som er opstillet i nedenstående

trappemodel:

Figur 7: Li og Bernoff 2011, s. 43

Technology

Strategy

Objective

People

Inactives

Specta-tors

Joiners

Collec-tors

Critics

Conver-sationa-lists

Creators

#42

Forbrugerne bliver kategoriseret efter deres aktivitet på sociale medier, hvor de

inaktive brugere er placeret nederst på trappestigen og de mest aktive er placeret

øverst på trappestigen (Li og Bernoff 2011: s. 43-45):

’Inactives’ er de inaktive brugere, som overhovedet ikke er påvirket af de

sociale teknologier i deres internet anvendelse.

’Spectators’, observerer udelukkende det indhold, der bliver lagt op på

sociale medier af andre brugere.

’Joiners’ vedligeholder deres profiler på sociale medier og besøger sociale

medier aktivt.

’Collectors’ går op i at organisere den store mængde af indhold på sociale

medier og holder sig opdateret på nyt indhold ved hjælp af RSS funktioner.

’Critics’ udtrykker deres meninger til andre brugeres indhold igennem

kommentarer på blogindlæg og i fora.

’Conversationalists’ deltager aktivt i dialogen på sociale medier igennem

kommentarer.

’Creators’ er de mest aktive brugere på sociale medier og er med til at

skabe selve indholdet som andre brugere ser. De kan for eksempel have

en blog, uploade videoer på YouTube eller skrive artikler.

3.6.2 Objectives

Anden del i Li og Bernoffs POST-model handler om at sætte en målsætning for

virksomhedens tilstedeværelse på sociale medier, som skal spille sammen med

virksomhedens overordnede kommunikationsmålsætning. Li og Bernoff identificerer

fem overordnede mål som virksomheder kan arbejde med på sociale medier (Li og

Bernoff 2011: s. 68):

Listening Talking Energizing Supporting Embracing

#43

’Listening’ går ud at få en bedre indsigt i hvem éns kunder egentlig er og dermed

optimere sin markedsføring.

’Talking’ går ud på at sprede budskaber om sin virksomhed og gå i dialog med

sine kunder.

’Energizing’ går ud på at aktivere éns mest loyale kunder og sætte gang i word-

of-mouth effekten.

’Supporting’ går ud på at oprette et sted, hvor man til dels kan hjælpe sine

kunder og til dels lade sine kunder hjælpe hinanden

’Embracing’ går ud på at inddrage kunderne og deres ideer i virksomhedens

produktudvikling.

Li og Bernoff sammenligner de fem målsætninger på sociale medier med

virksomheders traditionelle forretningsfunktioner:

TRADITIONELLE

FORRETNINGS-

FUNKTIONER

MÅLSÆTNINGER

PÅ SOCIALE

MEDIER

FORSKEL

Markeds- og

kundeundersøgelser Listening

Løbende monitorering af

kunders samtaler med

hinanden, i stedet for

spørgeskemaer og fokus

grupper

Marketing Talking

Deltagelse og stimulering af to-

vejs kommunikation til

kunderne og deres samtaler

med hinanden, og ikke kun

udadgående kommunikation til

dine kunder

Salg Energizing Mulighed for de mest trofaste

kunder at sælge dit produkt

#44

eller service til andre

Support Supporting

Hjælp til kunderne og aktivering

af kunderne til at hjælpe

hinanden

Udvikling Embracing

Lade kunderne arbejde sammen

om at skabe nye ideer til

udviklingen af dit produkt eller

service

Figur 8: Li & Bernoff 2011: s. 69

For virksomheder betyder det, at mindsettet for målsætningerne på sociale medier

allerede eksisterer internt i virksomhederne. Det kræver dog en omvæltning i forhold

til at flytte en del eller hele forretningsfunktionen over på sociale medier.

3.6.3 Strategy

Tredje del i Li og Bernoffs POST-model handler om at tilrettelægge en strategi for at nå

den målsætning man har sat sig i anden del af modellen. Li og Bernoff anbefaler, at man

som virksomhed starter med at stille sig selv tre spørgsmål (Li og Bernoff 2008: s.):

Hvordan vil du have, at dit forhold med dine kunder skal ændre sig?

Ønsker du, at dine kunder skal bære dine budskaber videre til andre forbrugere

i markedet?

Ønsker du, at dine kunder skal blive mere engagerede i din virksomhed?

Ved at besvare ovenstående tre spørgsmål kan virksomheder udarbejde en plan for,

hvordan de vil opnå de ønskede ændringer (Li og Bernoff 2011: s. 68).

3.6.4 Technology

Fjerde del i Li og Bernoffs POST-model handler om at bruge de tre første dele til at

udvælge de specifikke teknologier. Den valgte teknologi skal således kunne facilitere

kundernes teknografiske profil, muliggøre opfyldelsen af de valgte målsætninger og

muliggøre det strategiske arbejde i opnåelsen af de opstillede målsætninger.

#45

Arbejder man for eksempel med en målgruppe, der primært skaber indhold og man

ønsker at inddrage sine kunder aktivt i forretning, er det oplagt at bruge sociale

netværk, som har en mellem social tilstedeværelse i modsætning til blogs, som har en

lav social tilstedeværelse.

#46

KAPITEL 4: DEN DIGITALE UDVIKLING

1.

INTRODUKTION

2.


3.

TEORI

4.


5.

ANALYSE

6.

KONKLUSSION

PERSPEKTIVERING

#47

4. Den digitale udvikling

Vores verden er i konstant bevægelse og forandring, lige fra natur, mode, kultur og

teknologi. Markedskommunikation er ingen undtagelse og har gennemgået nogle

radikale ændringer med den rivende digitale udvikling.

Da specialet handler om sociale medier, er det vigtigt at få en grundlæggende forståelse

af hvad der har medført til skabelsen af sociale medier, og hvilke forandringer dette

har medført for markedskommunikationen. I de følgende afsnit dykkes der først ned i

den digitale udvikling, hvor der vil blive gået i dybden med teknologiens udvikling

igennem de seneste år. Derefter præsenteres den digitale forbruger, hvor der vil være

fokus på hvor meget den digitale teknologi fylder i hverdagen hos dagens forbruger.

Herefter følger en beskrivelse af content marketing, som er en forandring af

markedskommunikationen afledt af den digitale udvikling og den digitale forbruger, og

spiller en afgørende rolle for markedsføringen på sociale medier.

Kapitlet afsluttes med en gennemgang af de sociale medier, som bliver nævnt i de

kvalitative interviews og skal give læseren en forståelse af mediernes grundlæggende

funktioner og popularitet i den danske befolkning.

4.1 Den digitale teknologi

Da computeren blev introduceret i hjemmet i 1980’erne, blev den primært anvendt til

arbejdsrelaterede opgaver i form af tekst- og billedbehandling. Som regel var der tale

om én computer per husstand, som primært blev anvendt af de voksne og til dels af de

yngre medlemmer i husstanden til spil. I starten af 1990’erne blev internettet

tilgængeligt for alle og folk kunne nu hente tekst, lyd, billeder og video ned i en

webbrowser (Webartikel 6). Med årene fulgte stærkere bredbåndforbindelser, som

muliggjorde hurtigere adgang til information og en stigende mængde af indhold på

internettet, som øgede folks anvendelse af internettet. I 1998 blev søgemaskinen

Google skabt, som skulle hjælpe folk med at organisere internettets enorme mængde

informationer (Webartikel 7). I starten af det nye årtusinde blev web 2.0 eller den

sociale parameter ved internettet introduceret med fremkomsten af Wikipedia, et

online encyclopedia skrevet af brugere og Friendster, en social netværks hjemmeside

(Webartikel 8).

#48

Som resultat af den digitale udvikling, lever man i dag i en kvalitativ anderledes, digital

etableret verden, hvor begreber som interaktivitet, forbindelse, virtuelt rum, digital

opdeling, crowdsourcing, web kultur og sociale medier udvikler sig i rivende fart og er

blevet en fast bestanddel af vores hverdag (Belk og Llamas 2013: s. 14).

I 2014 brugte danskerne i gennemsnit 2 timer om dagen på internettet, hvor personer i

alderen 15-29 år brugte hele 3,5 timer om dagen på internettet (Webartikel 9).

Ser man på mængden af skærmbaserede og internetopkoblede enheder, ejer halvdelen

af danskerne en tablet, mens 2 ud af 3 danskere ejer en smartphone (Webartikel 9).

Med tablets og smartphones har man adgang til internettet lige ved hånden.

Udover den øgede mængde af digitale enheder, ser man også hvordan enhederne

konstant bliver innoveret, så de indeholder mere plads og hurtigere hastighed. I dag

har en person adgang til internettet henover hele dagen på tværs af de forskellige

digitale enheder via computeren på arbejdet, via mobilen på farten eller via tabletten

foran fjernsynet om morgenen eller aftenen.

4.2 Den sociale digitale forbruger

Forbrugernes konstante opkobling til internettet har været med til at øge e-handlen,

som er steget med 31 % på kun 2 år (bilag 4). Væksten de seneste år er særligt kommet

fra de mobile enheder i form af smartphones og tablets (bilag 4). Med nye mobile

betalingstjenester som Mobile Pay og Apple Pay er det blevet nemmere for forbrugere

at foretage køb lige ved hånden og vil formentlig være med til at øge e-handel væksten

yderligere i 2015. De mobile enheder bliver desuden ikke kun brugt til køb, men også

når der skal søges efter inspiration, viden og priser på de produkter som interesserer

forbrugerne (Webartikel 10).

Henning Bahr, der er administrerende direktør i Retail Institute Scandinavia, fortæller

at de danske forbrugere i dag ser de fysiske og elektroniske butikker som én helhed og

detailhandlere er nødt til at forholde sig strategisk, taktisk og praktisk til denne

forbrugeradfærd (Webartikel 10).

Samtidigt med forbrugernes øgede digitale køb, ser man dog en afstandstagen til

særligt digitale reklamer. En undersøgelse foretaget af Nielsen N.V., en virksomhed der

#49

specialiserer sig i forbruger og markedsudvikling, viser at forbrugernes tillid til online

reklamer scorer lavest, hvorimod anbefalinger fra forbrugernes netværk, indhold på

virksomhedernes egne hjemmesider og andre forbrugeres holdninger scorer højest

(Webartikel 2). Nedenfor ses et søjlediagram, der viser i hvor høj grad forbrugere

stoler på de forskellige typer af reklame fra Nielsens N.V.’s undersøgelse i 2013

(Webartikel 2):

I søjlediagrammet overfor ser man at digitale reklamer i form af søgeannoncer (48 %),

video annoncer (48 %), annoncer på de sociale medier (48 %), banner annoncer på

mobil (45 %), banner annoncer på hjemmesider (42%) og tekstbaserede annoncer på

mobil telefoner (37 %) scorer lavest i graden af hvor meget forbrugerne stoler på de

forskellige typer af reklamer (Webartikel 2). I modsatte ende er det anbefalinger fra

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

To what extent do you trust the following forms of advertising

#50

netværket (84 %), virksomheders hjemmesider (69 %), andre forbrugeres

anmeldelser online (68 %) og redaktionelt indhold på nyhedsmedier (67 %), som

scorer højest (Webartikel 2). Ovenstående tal tyder på, at den digitale forbruger er

mere tilbageholden for den traditionelle type af markedsføring på de digitale medier.

Den nye type forbruger stiller nye krav til virksomhedernes markedsføring. Men hvad

menes der egentlig med ’den nye type forbruger’? Igennem tiden har man udviklet

nogle bestemte retningslinjer for hvad det indebærer at være kunde. Slår man ordet

”kunde” op i Den Danske Ordbog finder man følgende beskrivelse:

Person, institution el.lign. der køber (eller overvejer at købe) en vare eller en

tjenesteydelse i en butik, en virksomhed el.lign. (Webartikel 28)

For den sociale digitale forbruger er ovenstående beskrivelse dog ikke fyldestgørende.

Flere og flere virksomheder, inddrager deres ”kunder” i produktions- og designfasen af

varer som for eksempel Nike’s Customize Shoes and Accessories, som giver folk

mulighed for at designe deres egne sko og tasker på Nikes hjemmeside.

Figur 9: Nike.com ID 2015

#51

Et andet eksempel er Starbucks, der har stor succes med at bruge deres kunders egne

billeder i markedsføringen på Instagram.

Man ser her hvordan den sociale digitale forbruger ikke bare er kunde, men også

designer, medproducent og markedsføringskanal for virksomheden.

De to eksempler fra Nike og Starbucks afspejler en radikal ændring i hvad ”kunder”

forventer af virksomheder i dag. I dag er det ikke nok bare at sælge et produkt. Det

handler blandt andet om at besvare spørgsmål online, give brugere noget særligt for at

købe et produkt og give mulighed for at anmelde hele købsoplevelsen. Samlet set

handler det om at involvere sin ”kunde” i sin forretning. Med denne udvikling er

definitionen på kunde i Den Danske Ordbog pludselig ikke fyldestgørende mere.

Soulaima Gourani, som blandt andet rådgiver virksomheder i forretning og ledelse,

fremhæver netop denne udvikling af forbrugeren i dette citat:

”Flere organisationer i udlandet har valgt at droppe ordet kunde og erstattet det med

medlemmer, fans eller sågar med begrebet kollegaer. Dèt der sker, er at kulturen

tilpasser sig, og kan i mange tilfælde betyde at kunden får en bedre service, fordi den

mentale indstilling er anderledes når man f.eks. siger fan frem for klient.” (Webartikel

11).

Figur 10: Instagram @Starbucks

#52

Fordelen ved at arbejde med fans fremfor kunder er loyaliteten der hører med.

Loyaliteten til virksomheden afhænger af en lang række faktorer, men hvor særligt

sociale medier som teknologi, giver virksomheder mulighed for at skabe relationer til

sine fans igennem interaktion.

4.3 Content marketing

Når man snakker digital marketing i 2015 er det svært ikke at falde over begrebet

content marketing. Med den rivende digitale udvikling og den heraf forandrede

kommunikation, har marketingfaget også mødt nye tider.

Content marketing handler om at skabe informerende og/eller underholdende indhold

til sine kunder. Joe Pulizzi, som er en anerkendt forfatter, foredragsholder &

entrepreneur indenfor content marketing, på følgende måde:

”Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing

valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and

understood target audience” (Webartikel 29)

Med content marketing går man væk fra at kommunikere om selve produktet for i

stedet at kommunikere omkring de spørgsmål, udfordringer og interesser, der ligger

omkring produktet. Jeg vil visualisere dette med eksempler fra virksomheden

Philadelphia:

Figur 11: Eksempel på Philadelphia content i tilbudsavis

#53

På ovenstående billede ser man et eksempel på traditionel

markedsføringskommunikation, hvor salg er i fokus. Her handler det om at præsentere

Philadelphias to forskellige smagsvarianter af flødeosten og prisen på produktet. Der

er indsat en smule inspiration i nederste venstre hjørne, men hovedbudskabet er klart:

Køb vores produkt.

På ovenstående billede ser man et eksempel på markedsføringskommunikation med

udgangspunkt i content marketing, hvor inspiration er i fokus. Her handler det om at

give folk lyst og mulighed til at lave denne dessert, med det indbydende billede og den

dertilhørende opskrift. På dette billede er selve produktet og brandet stadig en tydelig

afsender, men der er ingen tvivl om at fokus er på selve kagen og dermed

inspirationen. Hovedbudskabet her er: Bliv inspireret til at lave denne dessert – og

tænk på hvem afsenderen er, når du skal ned og handle i supermarkedet efter

ingredienserne.

Med specialets formål i baghovedet, er det vigtigt at forstå forskellen mellem content

marketing og social media marketing.

I content marketing lever indholdet på virksomhedens egen hjemmeside (Pulizzi 2014:

s. 8). Fordi indholdet lever på virksomhedens egen hjemmeside, er der også flere

Figur 12: Eksempel på Philadelphia content på www.Philadelphia.dk

#54

muligheder for indholdets udformning, og vil som regel være længere og mere

uddybende end den type indhold man ser i forbindelse med social media marketing

(Pulizzi 2014: s. 8).

I social media marketing lever indholdet på virksomhedens udvalgte sociale medier

som for eksempel Facebook, Instagram og YouTube (Pulizzi 2014: s. 8). Her er

indholdet tilpasset til den specifikke sociale platform, og er derfor dybt afhængig af

hovedindholdet på hjemmesiden.

Content marketing og social media marketing skal ses som to forskellige enheder, som

dog er dybt afhængige af hinanden (Pulizzi 2014: s. 8). En virksomheds indhold på en

hjemmeside er ikke meget værd, hvis det ikke kommer ud til den ønskede målgruppe

og bliver interageret med, og modsat kan indholdet på sociale medier ikke stå selv

uden noget dybdegående indhold som man kan tage udgangspunkt i, i udarbejdelsen af

indholdet til sociale medier.

4.4 De sociale medier

I de følgende underafsnit følger en kort beskrivelse af de 8 sociale medier, der blev

nævnt i de kvalitative interviews: Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat, Pinterest,

Tumblr, Twitter og Reddit. Beskrivelserne skal danne en grundlæggende forståelse af

de sociale mediers herkomst, størrelse og funktion. Beskrivelserne skal også kortlægge

de teknologiske muligheder og begrænsninger for virksomheder på de enkelte medier.

#55

4.4.1 Facebook

Facebook er et online socialt netværk skabt i 2004 og ejet af Mark Zuckerberg. I 2014

havde Facebook 890 millioner daglige aktive brugere (Webartikel 12). Facebooks

mission går på at give folk mulighed for at dele og gøre verden mere åben og forbundet

(Webartikel 13). I Danmark er Facebook det mest dominerende sociale medie med 3,5

millioner månedlige brugere (Webartikel 9). Facebook indeholder en lang række

forskellige funktioner, som både henvender sig til privat personer, offentlige personer,

virksomheder og organisationer. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede funktioner

på Facebook på henholdsvis personlige profiler og offentlige profiler, såkaldte pages,

som anvendes af virksomheder, kendte personligheder og organisationer:

Personlig profil Pages

Blive venner med andre brugere Annoncering

Personlig beskrivelse Tilføje applikationer

Chat Modtage beskeder fra brugere

Grupper Statistiske indsigter i bloggens

aktiviteter

Begivenheder

Upload af tekst, billede, video og/eller links

Like, kommentere og dele uploadet indhold

Følge pages

#56

4.4.2 Instagram

Instagram er et mobilt online socialt netværk skabt i 2010 af Kevin Systrom og Mike

Krieger og ejet af Facebook. Instagram er et visuelt medie og beskriver sig selv som

værende en sjov og finurlig måde at dele sit liv igennem billeder og videoer, med sine

venner (Webartikel 14).

På verdensplan har Instagram over 300 millioner aktive brugere pr. december 2014

(Webartikel 15). I Danmark har Instagram 770.000 månedlige brugere (Webartikel 9).

På Instagram har alle den samme type profil – om man er privat person eller

virksomhed. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede funktioner på Instagram:

Profil

Følge brugere

Uploade billeder og videoer fra éns mobil

Skrive tekster til de uploadede billeder og videoer

Hashtagge ord og sætninger, som andre brugere kan

søge.

Like og kommentere uploadet indhold

#57

4.4.3 YouTube

YouTube er et online content community skabt i 2005 skabt af Steve Chen, Chad Hurley

og Jawed Karim, og ejet af Google i dag. YouTube beskriver selv at platformen giver folk

mulighed for at udforske, se og dele originale videoer (Webartikel 16). YouTube bliver

besøgt af 1 milliard brugere månedligt (Webartikel 17). I Danmark er YouTube den

anden største kommercielle TV kanal (Webartikel 18).

På YouTube har alle den samme type profil – om man er privat person eller

virksomhed. Jeg vil ikke medtage muligheden for at oprette annoncer for

virksomheders profiler, fordi det ikke hører direkte sammen med YouTube kanalen,

men kan tilgås fra Googles annonceplatform: Google Display Network. Nedenfor ses et

uddrag af de overordnede funktioner på YouTube:

Profil

Følge profiler

Uploade videoer

Se videoer

Like, unlike og kommentere på videoer

Lave playlister med videoer

#58

4.4.4 Snapchat

Snapchat er et mobilt online socialt netværk skabt i 2011 af Evan Spiegel, Reggie

Brown og Bobby Murphy. Snapchat beskriver selv at platformen handler om at

kommunikere naturlige billeder og videoer med fokus på sjov, ægthed og hvad den

enkelte bruger selv føler for at tage et billede af og dele (Webartikel 19). På

verdensplan har Snapchat 100 millioner månedlige brugere (Webartikel 20). I

Danmark er Snapchat det andet mest brugte sociale medier med 890.000 månedlige

brugere (Webartikel 9).

På Snapchat har alle den samme type profil – om man er privat person eller

virksomhed. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede funktioner på Snapchat:

Profil

Tilføje brugere

Sende 1-10 sekunders tidsbegrænsede billeder og

videoer til udvalgte brugere

Uploade 24-timers tidsbegrænsede billeder og

videoer til alle tilføjede brugere, som kan gense

indholdet i de 24 timer

Skrive beskeder, der forsvinder efter man har set

dem én gang

#59

4.4.5 Pinterest

Pinterest er et online content community skabt i 2010 af Paul Sciarra, Evan Sharp og

Ben Silbermann. Pinterest beskriver selv at mediet handler om at finde ideer til

projekter og interesser ved hjælp af virtuelle bogmærker (Webartikel 21). Pinterest

har 40 millioner månedlige brugere på verdensplan (Webartikel 1). I Danmark bliver

Pinterest brugt af 5 % af befolkningen over 12 år (Webartikel 9).

På Pinterest har alle den samme type profil – om man er privat person eller

virksomhed. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede funktioner på Pinterest:

Profil

Følge profiler

Følge boards

Oprette egne boards

Re-pinne billeder til sine egne boards

Like og kommentere på indhold

http://www.google.dk/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http://mobilemarketingmagazine.com/tag/pinterest/&ei=4UDSVJKFBYr1Urvlg6AI&bvm=bv.85076809,d.d24&psig=AFQjCNHWODZiQ49gtF_MQsFH4-R_IJ6kMQ&ust=1423151700492041

#60

4.4.6 Tumblr

Tumblr er et online fællesskab for bloggere skabt i 2007 af David Karp. Tumblr

beskriver selv, at mediet handler om at dele og skræddersy indhold i form af tekst,

billeder, citater, links, musik og videoer (Webartikel 22). Tumblr har 200 millioner

brugere på verdensplan (Webartikel 28). I Danmark bliver Tumblr brugt af 269.573

månedlige brugere over 15 år (Bilag 5).

På Tumblr kan man skræddersy sit bloglayout og indhold. Personlige profiler og

virksomheder har samme teknologiske muligheder på Tumblr, med undtagelsen af at

virksomheder kan oprette annoncer ud af deres indhold og se statistisk indsigter

omkring profilen. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede funktioner på Tumblr

fordelt for henholdsvis personlige profiler og virksomhedsprofiler:

Personlig profil Virksomheds profil

Oprette egen blog

Følge blogs

Like og kommentere på indhold

Re-blogge indhold til sin egen blog

Sende privatbesked til andre brugere

Annoncering

Statistiske indsigter i sidens

aktiviteter

#61

4.4.7 Twitter

Twitter er et socialt netværk skabt i 2006 af Jack Dorsey, Noah Glass, Biz Stone og Evan

Williams. Twitter beskriver selv, at mediet handler om at skabe og dele ideer og

information øjeblikkeligt (Webartikel 23). På verdensplan har Twitter 255 millioner

månedlige brugere (Webartikel 1). I Danmark bliver Twitter brugt af 12% af

befolkningen over 12 år månedligt (Webartikel 9). Twitter differentierer om man

opretter en personlig profil eller en virksomhedsprofil, med adgang til forskellige

funktioner. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede funktioner på Tumblr fordelt for

henholdsvis personlige profiler og virksomhedsprofiler:

Personlig profil Virksomheds profil

Oprette egen profil

Følge profiler

Favorisere og re-tweete indhold

Sende privatbesked til andre

brugere

Annoncering

Statistiske indsigter i sidens

aktiviteter

#62

4.4.8 Reddit

Reddit er en social nyhedsside skabt i 2005 af Steve Huffman og Alexis Ohanian. Reddit

beskriver selv, at mediet bliver drevet af et online fællesskab, hvor brugere stemmer

på indhold og giver individuelle brugere mulighed for at komme ud med deres budskab

til et stort publikum (Webartikel 24). Reddit har 170.000 millioner månedlige

besøgende på verdensplan (Webartikel 1). I Danmark bliver Reddit brugt af 3 % af

befolkningen over 12 år (Webartikel 9). På Reddit har alle den samme type profil – om

man er privat person eller virksomhed. Nedenfor ses et uddrag af de overordnede

funktioner på Reddit:

Profil

Oprette profil

Upload af indhold i form af links eller egen

tekst

Stemme op og ned på indhold

Kommentere og dele indhold

Én ting er hvordan skaberne af de sociale medier ønsker, at deres teknologi skal blive

anvendt og hvilke muligheder teknologien bag de sociale medier giver, en anden ting er

dog hvordan brugerne rent faktisk fortolker og anvender medierne. Dette vil jeg

besvare i næste kapitel i afsnit 5.1, hvor jeg analyserer på, hvordan respondenterne i

de kvalitative interviews anvender og dermed skaber de sociale medier.

#64

KAPITEL 5: ANALYSE

1.

INTRODUKTION

2.


3.

TEORI

4.


5.

ANALYSE

6.

KONKLUSSION

PERSPEKTIVERING

#65

5. Analyse

Dette kapitel bygger på den indsamlede empiri fra de kvalitative interviews og er

opdelt i fire afsnit struktureret efter problemformuleringens delspørgsmål, som kan

ses i afsnit 1.2.

Jeg vil først analysere respondenternes anvendelse af sociale medier (5.1) og hvilken

type kommunikation, der gør sig gældende på sociale medier (5.2). Herefter vil jeg

analysere på, hvilke udfordringer og muligheder sociale medier giver virksomheder i

forbindelse med markedsføring og derigennem besvare, hvorfor virksomheder skal

arbejde med sociale medier (5.3). Kapitlet afsluttes med en uddybning af, hvordan

virksomheder skal udarbejde deres social media strategi (5.4).

5.1 Brugernes konstruktion af sociale medier

I dette afsnit vil jeg besvare spørgsmålet om, hvordan respondenterne fortolker sociale

medier. I afsnit 3.4 blev de forskellige typer af sociale medier præsenteret ved hjælp af

Kaplan og Haenleins Social Presence and Self Presentation teori og i afsnit 4.4 blev

udvalgte sociale netværk og content communities overordnet beskrevet. Da jeg

arbejder indenfor det socialkonstruktivistiske paradigme er en beskrivelse af et socialt

medie ikke fyldestgørende, fordi et socialt medie skabes af brugerne og hvorfor

kategoriseringen skal komme fra brugernes egne beskrivelser af de sociale medier og

deres anvendelse af dem. I de kvalitative interviews blev respondenterne først

præsenteret for Kaplan og Haenleins definition på et socialt medie og derefter spurgt

ind til, hvilke sociale medier de selv anvendte. Her blev Facebook, Instagram og

Snapchat nævnt af 8 ud af 8 respondenter. Da respondenterne herefter blev spurgt ind

til de øvrige sociale medier, som identificeret af Kaplan og Haenlein (jf. afsnit 3.4) var

det kun blogs (Tumblr og Reddit) og content communities (YouTube og Pinterest), der

blev nævnt af respondenterne. For specialet betyder dette, at empirien er stærkest

repræsenteret på Facebook, Instagram og Snapchat, da disse sociale medier bliver

repræsenteret af alle 8 respondenter. Empirien er derimod svagt repræsenteret i

forhold til de øvrige sociale medier, da de udelukkende bliver repræsenteret af 1-2

respondenter og er udelukkende baseret på udsagn fra den specifikke respondent.

#66

Jeg vil starte med at kategorisere de sociale medier, som blev nævnt i de kvalitative

interviews, efter Kaplan og Haenleins teori (jf. afsnit 3.4). I første omgang kategoriserer

jeg de sociale medier efter mediernes beskrivelser af sig selv og mediernes

teknologiske muligheder, som blev gennemgået i afsnit 4.4:

Social presence

Low Medium High

Self-

presen-

tation

High

Low


Jeg vil nu uddybe mediernes placeringer i modellen.

Reddit kategoriseres som et collaborative project. Reddit har en lav social

tilstedeværelse og en lav personlig fremstilling, da Reddit handler om at skabe indhold

i fællesskab og ikke har fokus på den personlige profil (jf. afsnit 4.4.8).

Tumblr kategoriseres som en blog. Tumblr har en lav social tilstedeværelse og en høj

personlig fremstilling, da formålet med Tumblr ligger i at sammensætte indhold i form

af tekst, billeder, citater, links, musik og videoer for at afspejle sin personlighed (jf.

afsnit 4.4.6). Der bliver ikke lagt vægt på interaktionen for

kommunikationsbudskaberne, hvilket er grunden til at Tumblr placeres lavt i den

sociale tilstedeværelse.

YouTube og Pinterest kategoriseres som content communities. YouTube og Pinterst har

en mellem social tilstedeværelse og en lav personlig fremstilling, da formålet her ligger

i selve delingen af indhold mellem brugere (jf. afsnit 4.4.3 og 4.4.5). Der bliver ikke lagt

vægt på udformningen af en personlig profil, hvorfor YouTube og Pinterest placeres

lavt i den personlige fremstilling.

Twitter, Facebook, Instagram og Snapchat kategoriseres som social networking sites.

Twitter, Facebook, Instagram og Snapchat har en mellem social tilstedeværelse og en


#67

høj personlig fremstilling, da det her handler om at interagere med andre brugere og

afspejle, hvem man er som person ved hjælp af sin profil, men også igennem det

indhold man vælger at lægge op eller dele (jf. afsnit 4.4.7, 4.4.1, 4.4.2 og 4..4.4).

I min undersøgelse har jeg identificeret, at der er behov for en større fleksibilitet når

sociale medier skal kategoriseres efter respondenternes beskrivelser. Det bliver for

snævert udelukkende at kategorisere medierne mellem en høj og lav grad af personlig

fremstilling og en høj, mellem og lav grad af social tilstedeværelse. Et eksempel, som

fremhæver denne problematik er at Facebook og Instagram bliver kategoriseret under

samme type i ovenstående model, men at respondenterne fortolker de to medier meget

forskelligt, hvor Instagram i højere grad bliver anvendt til at præsentere éns

personlighed end Facebook.

Jeg vil derfor udarbejde et XY-diagram, hvor graden af social tilstedeværelse ligger på

x-aksen og graden af personlig fremstilling ligger på y-aksen. Begge akser går fra 0,

som er lig med lav og 10, som er lig med høj. Ved at anvende respondenternes

fortolkninger af de sociale medier vil mediernes placering se således ud:


0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Soci

al p

rese

nta

tio

n

Social presence


#68

Man ser her, hvordan særligt de sociale netværk Facebook, Instagram, Twitter og

Snapchat ligger forskelligt fra hinanden, i forhold til deres egen kategorisering i Kaplan

og Haenleins model. Jeg vil nu uddybe mediernes placering i grafen fra venstre mod

højre.

Tumblr placeres højt i graden af personlig fremstilling og lavt i graden af social

tilstedeværelse. Tumblr scorer højt i graden af personlig fremstilling, fordi Tumblr

bliver fortolket som et sted, hvor man har en meget personlig profil, der viser en stor

del af hvem man er, som bliver fremhævet af en respondent her:

”…det er sådan meget dybt i det, så hvis det sådan viser sin Tumblr til én, så deler man

også en side man aldrig viser til nogen” (Bilag 13: s. 1).

Da profilens indhold kommer i form af billeder og citater som man finder fra andre

brugere og der dermed foregår en interaktion blandt brugerne, scorer Tumblr lidt

højere i graden af social tilstedeværelse i forhold til traditionelle blogs, hvor

interaktionen kommer i form af kommentarer på blogindlæggene.

Pinterest placeres lavt i graden af personlig fremstilling og meget lavt i graden af social

tilstedeværelse. Pinterest scorer lavt i personlig fremstilling, fordi Pinterest bliver

fortolket som et sted, hvor man kan søge efter specifikke billedkategorier, som er lagt

op af andre brugere. Det handler altså her om selve indholdet uafhængigt af hvem

afsenderen er. Respondenten, der anvendte Pinterest havde desuden ikke en profil på

mediet og interagerede ikke med andre brugere eller med indholdet, hvilket er

grunden til, at Pinterest scorer lavt på den sociale tilstedeværelse.

Reddit placeres på samme position som Pinterest, lavt i graden af personlig

fremstilling og lavt i graden af social tilstedeværelsen. Reddit bliver fortolket som et

forum, hvor man søger efter specifikke nyheder og læser brugernes diskussioner af

nyhederne. Da det igen primært handler om selve indholdet og ikke hvem afsenderen

er, scorer Reddit lavt i graden af personlig fremstilling. Respondenten, der anvendte

Reddit interagerede ikke på mediet, hvilket er grunden til at Reddit scorer lavt på den

sociale tilstedeværelse.

#69

Twitter placeres i midten af graden af personlig fremstilling og lidt under midten i

graden af social tilstedeværelse. Twitter bliver fortolket som et sted, hvor man laver

korte tekstbaserede statusopdateringer om sine tanker og kan følge nyheder og kendte

personligheder. Graden af personlig fremstilling er derfor sat til midten, i og med at der

er fokus på at præsentere éns tanker og holdninger. Da respondenten nævner re-tweet

funktionen og muligheden for at kommentere på folks indhold på Twitter placeres

Twitter lidt under midten i graden af social tilstedeværelse.

Man skal være opmærksom på at placeringerne for Tumblr, Pinterest, Reddit og

Twitter i grafen er baseret på én respondents udtalelse per medie, hvilket gør

placeringerne meget subjektive i forhold til den specifikke respondents fortolkning af

mediet.

YouTube placeres lavt i graden af personlig fremstilling og i midten i graden af social

tilstedeværelse. YouTube bliver anvendt af 5 ud af 8 respondenter og bliver fortolket

som værende en videoportal med videoer af alt - særligt musik. Kun én respondent har

tidligere selv aktivt lagt indhold op på platformen i en kort periode, men er holdt op

med dette igen. De øvrige respondenter lægger ikke aktivt indhold op, hvorfor

YouTube er placeret lavt i forhold til graden af personlig fremstilling. Her går det ikke

ud på at afspejle, hvem man er som person og hvilket indhold man er interesseret i,

men at se udvalgt indhold, Derudover beskrev respondenterne, at de anvendte

YouTube til at høre musik og blive underholdt, som denne respondent fortæller:

” Og ellers så er det jo sådan meget…primært musikvideo folk de nok går derind for at

høre også. Og hvis folk de har lagt nogle sjove klip op…det kan være alt muligt i hvert

fald.” (Bilag 8: s. 1).

Grunden til at YouTube scorer middel på graden af social tilstedeværelse er at

videoerne primært er en-vejs kommunikation, hvor der kan opstå tvetydighed af

kommunikationsbudskaberne. Muligheden for at kommentere på videoerne er dog

med til at trække graden af social tilstedeværelse op.

Instagram placeres højt i graden af personlig fremstilling og lidt over middel i graden af

social tilstedeværelse. Instagram bliver anvendt af 8 ud af 8 respondenter og bliver

#70

fortolket som værende en billedplatform, hvor man kan lægge billeder op fra sit liv,

følge med i hvad éns netværk laver og blive inspireret ved at søge på forskellige

kategorier ved hjælp af hashtags, som bliver beskrevet af respondenten her:

”Et sted hvor folk bare ligger billeder op…og så tagger..hashtagger…forskellige ting og

sager som passer til billedet og så kan man så ud fra det finde noget som passer…” (Bilag

12: s. 1)

Instagram scorer højt i graden af personlig fremstilling, fordi det for respondenterne

handler om at vise øjeblikke fra éns liv på mediet og dermed gøre profilen personlig.

Instagram scorer lidt over middel i graden af social tilstedeværelse, fordi

respondenterne viste en klar tilbøjelighed til interaktion med indholdet på Instagram

som jeg vil komme nærmere på i afsnit 5.2.

Facebook placeres et stykke over middel i graden af personlig fremstilling og

forholdsvist højt oppe i graden af social tilstedeværelse. Facebook bliver anvendt af 8

ud af 8 respondenter og bliver primært fortolket som værende et sted, hvor man

kommunikerer med sit netværk, særligt med chat-funktionen, men også i form af likes

og kommentarer på indhold. Facebook er desuden det sociale medie som de fleste

respondenter vurderer at de bruger mest tid på. Af den grund scorer Facebook højt i

graden af social tilstedeværelse. Alle respondenter kommenterede, at de ikke var

særligt aktive i selv at lægge indhold op på Facebook og kun gjorde dette i forbindelse

med særlige begivenheder eller med særligt godt indhold. Personlig fremstilling bliver

italesat som noget respondenterne gerne ville gå væk fra på Facebook, grundet en

mætning af netop denne type aktivitet:

”Alle vil jo egentlig gerne hype sig selv, men jeg tror egentlig jeg også gerne vil prøve at

dæmpe det lidt. Altså sådan at man ikke sådan er alt for meget sådan..frembrusende”

(Bilag7: s. 2)

Da den personlige præsentation af sig selv, ikke er i fokus scorer Facebook middel i

graden af personlig fremstilling.

Snapchat placeres meget højt i graden af personlig fremstilling og meget højt i graden

af social tilstedeværelse. Snapchat bliver anvendt af 8 ud af 8 respondenter og bliver

#71

fortolket som værende et sted, hvor man kommunikerer med sine venner med

tidsbegrænsede billeder eller videoer og korte tekster. Respondenterne bruger

Snapchat til at vise små glimt fra deres hverdag til deres venner, hvilket gør indholdet

meget personligt og placerer Snapchat højt i graden af personlig fremstilling. Man ser

hvordan personligheden og det høje tilstedeværelsesniveau bliver beskrevet i følgende

citat:

” Så jeg føler lidt at en stor del af samtalen er jo at det sjove faktisk er at du føler du er

tættere på personen, hvor du kan tage et sjovt billede af dig selv og…hvad man laver og

sådan noget og så skrive et eller andet kort til det.” (Bilag 9: s. 2).

Respondenterne kommunikerer direkte med deres venner på Snapchat og har visuelle

samtaler med hinanden her og nu, hvilket er grunden til at Snapchat scorer meget højt i

graden af social tilstedeværelse.

Det er vigtigt at fastslå at selvom Facebook, Instagram, YouTube og Snapchat er baseret

på alle 8 respondenter fra de kvalitative interviews, er der stadig tale om en subjektiv

fortolkning af placeringerne for de fire sociale medier. XY-diagrammet er derfor

udelukkende repræsentativt for dette speciales empiri og kan ikke ses som en generel

kategorisering af sociale medier.

Ser man på hvilke sociale medier, der blev anvendt af flest respondenter, ser man en

klar prioritering af Facebook, Instagram, YouTube og Snapchat som værende de

primære sociale medier. Denne iagttagelse passer meget godt til volumen af brugere

på de forskellige sociale medier, hvor Facebook, Instagram, YouTube og Snapchat har

suverænt flere brugere i Danmark, end Tumblr, Twitter, Pinterest og Reddit (jf. afsnit

4.4).

Tilføjer man dimensionen af, hvor meget tid respondenterne gav udtryk for, at de

anvender på de forskellige sociale medier er det særligt Facebook, Instagram og

Snapchat, der dominerer.

I afsnit 3.1 præsenterede jeg Constantinides & Fountains definition af web 2.0, hvor det

blandt andet bliver fremhævet, at brugernes oplevelse, viden og magt bliver øget i

forretningsmæssige og sociale sammenhænge med fremkomsten af web 2.0 i forhold til

#72

tidligere. I de kvalitative interviews fremhæver respondenterne netop disse to

parametre, med særligt fokus på de sociale sammenhænge. Alle respondenter nævner

at Facebook, Instagram og Snapchat primært handler om at kommunikere med deres

venner og familie, og at holde sig opdateret p, hvad der sker i deres liv. Det kommer

blandt andet til udtryk af respondenterne her:

(Om Facebook)

”Chatter med mine kammerater eller ser hvad der sker på min newswall…” (Bilag 6: s. 1)

(Om snapchat)

”Det er jo også lidt mere…oftest er det jo éns venner man har” (Bilag 11: s 2).

Da respondenterne fremhæver de sociale sammenhænge som det første, i spørgsmålet

om hvad man anvender sociale medier til, antager jeg, at denne form for aktivitet

prioriteres højest af respondenterne.

De forretningsmæssige sammenhænge kommer i anden række, da de for det første

ikke bliver nævnt af alle respondenter i beskrivelsen af de sociale medier og for det

andet bliver nævnt sekundært efter de sociale aktiviteter. Respondenterne italesætter

de forretningsmæssige sammenhænge i form af at blive inspireret og gjort

opmærksom på produkter og tilbud fra virksomheder, som denne respondent

beskriver:

”…så bliver det mere til inspiration sådan og lidt den der ”nå, skal jeg lige ned i butikken

og se om der er kommet noget af det der” eller ”det der så fedt ud og…skal man lige ind

og”…ja så på den måde er det blevet mere til inspiration.” (Bilag 11: s. 3).

Her er det udelukkende Facebook og Instagram, som bliver anvendt til denne form for

aktivitet.

Respondenternes skelnen mellem sociale og forretningsmæssige sammenhænge på

sociale medier, afspejler en klar prioritering mellem de to sammenhænge og

indskrænker mængden af sociale medier med potentiale i forretningsmæssige

sammenhænge til to: Facebook og Instagram. Da specialet netop har en interesse i de

forretningsmæssige sammenhænge, betyder det, at jeg i afsnit 5.3 og 5.4, som

fokuserer på virksomhedernes arbejde med sociale medier, primært vil koncentrere

mig om Facebook og Instagram. Jeg er bevidst om, at virksomheder kan have en

#73

tilstedeværelse på andre sociale medier også, men er her begrænset af min indsamlede

empiri i min undersøgelse.

5.2 Kommunikationen på sociale medier

I dette afsnit vil jeg besvare spørgsmålet om hvilken kommunikation, der gør sig

gældende på sociale medier ved at analysere på den indsamlede empiri med

udgangspunkt i Lindbergs digitale kommunikationsmodel (jf. afsnit 3.3).

I den digitale kommunikationsmodel præsenterer Lindberg, mediebrugeren som

værende en prosument – en sammenfatning af producent og konsument (jf. afsnit 3.3).

Det bliver dog for snævert at opdele brugernes aktiviteter på sociale medier i

henholdsvis konsumerende og producerende aktiviteter, fordi sociale medier tillader

en række forskellige mellemstadier. Blandt andet kan brugere interagere med indhold,

der er blevet lagt op af andre uden selv at producere indholdet, som jeg var inde på i

afsnit 5.1. For at løse denne udfordring vil jeg anvende Li og Bernoffs trappemodel,

som kategoriserer brugere på sociale medier målt efter brugerens aktivitet (jf. afsnit

3.6). Trappemodellen viser stadierne fra konsument til producent, men nuancerer

brugerens rolle som prosument:

Producent

Inactives

Specta-tors

Joiners

Collec-tors

Critics

Conver-sationa-lists

Creators Konsument


#74

I de kvalitative interviews viste det sig, at der er stor forskel på, hvor respondenterne

står på trappemodellen alt efter hvilket socialt medie der er tale om.

På Facebook er respondenterne en kombination af ’spectators’, ’joiner’ og ’collectors’,

fordi Facebook bliver anvendt til observation, vedligeholdelse af profiler og generel

opdatering, som bliver beskrevet af respondenterne her:

”Og jeg poster ikke rigtig noget. Medmindre det er virkelig noget jeg synes at det her det

er vigtigt. For eksempel nogen folk de poster hele tiden et eller andet og jeg postede den

gang jeg blev udnævnt jurist for eksempel. Det er sådan noget i den stil.” (Bilag 6: s. 2).

”Jeg bruger det egentlig til at…se hvad folk laver. Og hvad de liker…” (Bilag 12: s. 2)

Jeg har bevidst set bort fra respondenternes private kommunikation på Facebook i

private grupper og chat-funktioner, da denne kommunikation ikke er relevant for

virksomheders interaktion med brugere på sociale medier.

På Instagram er respondenterne sporadisk aktive med at lægge indhold op, grundet en

følelse af, at den personlig fremstilling bliver fordrejet, som beskrives af en respondent

med nedenstående citat:

”…så følger jeg at det er så opstillet på en eller anden måde. Det er så ensformet. Derfor

stopper jeg selv med det. Men jeg synes at det sjovt nok at se andre folk gøre det…” (Bilag

9: s. 3)

På Instagram er der dog et stort fokus på at søge inspiration fra andre profiler, som

bliver beskrevet her:

”… så er det jo også ren inspiration synes jeg. Jeg følger rigtig meget af sådan noget mad

og træning og sådan noget og hvis man nu finder en eller anden….hvis man er fan af en

eller anden så kan du også lige hurtigt finde den. Og hvis de sætter nogle nye ting op, eller

sådan et eller andet. Mærkevarer. Altså…finde ud af hvad det nye tøj er.” (Bilag 7: s. 1)

Respondenterne kan derfor både kategoriseres som værende ’spectators’, ’joiners’,

’collectors’ og ’creators’, fordi Instagram bliver brugt til at holde sig opdateret, søge

efter specifikt indhold, blive inspireret af andres indhold og vedligeholde sin profil

aktivt i perioder.

#75

På Snapchat er respondenterne meget aktive med både at modtage og skabe indhold,

og står derfor både på andet og øverste trappetrin i modellen. Det er væsentligt at

pointere, at Snapchats funktioner begrænser brugernes rolle til enten at være

’spectators’ eller ’creators’. Den høje aktivitet på Snapchat begrundes blandt andet af

indholdets begrænsede levetid på 1-10 sekunder, som denne respondent understreger:

”Det er sådan noget man tænker at enten er det så kedeligt at folk bare skal se det eller

også er det mega sjovt at folk ikke skal se det andre steder. Hvis man nu kun vil dele det

med en person…altså det er jo åndsvagt nogle gange at skulle sende et billede over sms.

Altså så er det jo bare fedt at man kun kan se det den ene gang. Det er sjovt nu og her og

ikke andre gange..” (Bilag 7: s. 1)

På YouTube er der et klart fokus på en passiv konsumering af indhold. Kun én af

respondenterne havde selv lagt indhold op på YouTube i en kort periode. Ingen af

respondenterne nævnte oprettelsen af en profil eller kommentar funktionen på

YouTube, som placerer respondenterne på andet trappetrin, ’spectators’.

Baseret på respondenternes beskrivelser af deres aktivitet på sociale medier,

identificerer jeg to udfordringer med Li og Bernoffs trappeopdeling af brugerenes

aktivitet på sociale medier. For det første kan respondenterne ikke kategoriseres

under én kategori på tværs af de forskellige sociale medier, da der er stor forskel på

respondenternes aktivitet fra det ene sociale medie til det andet. For det andet er det

ikke tilstrækkeligt at kategorisere respondenterne under én kategori for et udvalgt

socialt medie, da respondenternes har en kompleks anvendelse af de sociale medier,

som kræver en større fleksibilitet i Li og Bernoffs trappemodel. Der er behov for, at

brugeren kategoriseres ved en udvælgelse af relevante trappetrin. Ud fra

undersøgelsens resultater kategoriserer jeg respondenternes aktiviteter på de

forskellige sociale medier således:

#76


Socialt medie Kategorisering

Facebook Spectators, joiners og collectors

Instagram Spectators, joiners, collectors og

creators

YouTube Spectators

Snapchat Spectators og creators

Ovenstående kategorisering af respondenternes aktivitet på sociale medier viser, at på

Facebook og YouTube befinder respondenterne sig i højere grad på de nedre

trappetrin i modellen. Her er respondenterne i højere grad konsumenter, fordi de

primært observerer det indhold andre lægger op og, til dels, opdaterer deres profil.

På Instagram og Snapchat står respondenterne både nederst på trappestigen, men også

øverst oppe, fordi de i højere grad lægger indhold op aktivt i forhold til Facebook og

YouTube. På Instagram og Snapchat er respondenterne derfor både konsumenter og

producenter.

Nu hvor det er blevet fastslået, hvordan respondenternes aktivitet fordeler sig på de

forskellige sociale medier, vil jeg kigge nærmere på, hvordan informations- og

interaktivitetsdimensionerne spiller ind i respondenternes kommunikation på sociale

medier. Jeg vil ikke medtage YouTube og Snapchat i den videre del af analysen, fordi

den indsamlede empiri indenfor informations- og interaktivitetsdimensionerne

udelukkende dækker over Facebook og Instagram.

Den primære kommunikation på Facebook og Instagram ligger indenfor

informationsdimensionen, da respondenterne fokuserede på at blive aktivt og passivt

opdateret med kommunikationsbudskaber. Med aktivt opdateret, mener jeg de

kommunikationsbudskaber som brugeren selv opsøger. Med passivt opdateret, mener

jeg de kommunikationsbudskaber som brugeren bliver eksponeret for uden aktiv

involvering. Respondenterne lagde særligt stor vægt på, at de

kommunikationsbudskaber som hørte under informationsdimensionen og som

#77

respondenterne blev passivt eksponeret for var relevante. I de kvalitative interviews

blev dette blandt andet fremhævet i nedenstående to citater:

”Man kan for eksempel se når de kommer ud med noget nyt. Det er jo der de først lægger

det ud når de får noget nyt ud. Altså det er jo ikke alle…jeg ved ikke om alle går ind og

kigger 24/7 på deres hjemmeside for at se på hvornår der kommer noget nyt. Så er det jo

helt klart der, hvor de i hvert fald kan tale til deres kunder” (Bilag 7: s. 2).

”Hvis der er et eller andet tilbud…og så har de det på deres Instagram profil ”Hej, jeg har

tilbud nu og her”, så…det er meget fedt at vide hvornår det er” (Bilag 12: s. 2)

Ovenstående citater viser at respondenterne har en positiv opfattelse af

kommunikationsbudskaber fra informationsdimensionen, som respondenterne bliver

eksponeret for passivt, når budskaberne er relevante og skaber værdi for

respondenterne.

Irrelevante kommunikationsbudskaber bliver ikke accepteret af respondenterne, som

bliver fremhævet i dette citat:

”Det er et irritationsmoment der bare…ja…og det er fordi…jo den måde de viser

reklamerne på det er i forhold til hvad jeg søger på. Min Google historik. Hvilket jeg godt

forstår at man gør på den måde, men nogle gange så er reklamerne fuldstændige

ligegyldige.” (Bilag 10: s. 3).

Ovenstående citat omhandler et kommercielt kommunikationsbudskab, men

respondenterne fremhævede også det negative ved irrelevant indhold fra deres

netværk. Det interessante er dog den handling som respondenterne tyede til ved

eksponering af irrelevante kommunikationsbudskaber. Ved eksponering af irrelevante

kommunikationsbudskaber fra sit netværk, var respondenterne villige til at se forbi

dette irritationsmoment uden nogen form for handling, da respondenterne ikke var

interesserede i at fjerne en given person fra sit netværk. Dette bliver fremhævet i

nedenstående citat:

” …somme tider så dukker der nogle ting op i éns newsfeed som éns venner synes har

været fedt, som jeg måske ikke nødvendigvis har lyst til at være eksponeret for, men det er

#78

jo så…så skal man jo helt derhen og fjerne vedkommende og unfollow dem og det…det er

jo alligevel…altså det er jo ikke noget jeg gider at gøre” (Bilag 6: s. 3).

Ved eksponering af irrelevante kommunikationsbudskaber fra virksomheder, var

respondenterne dog mindre tolerante og anvendte deres mulighed for at fravælge

specifikke kommunikationsbudskaber enten i form af at bevæge sig videre til næste

kommunikationsbudskab eller ved at fjerne alle fremtidige kommunikationsbudskaber

fra afsenderen. Dette bliver fremhævet i nedenstående citater:

”Jeg har tit lagt mærke til at jeg måske følger noget og så unfollower jeg det igen, fordi

jeg egentlig ikke synes at det er så spændende igen.” (Bilag 13: s. 2).

”…du synes det er interessant så længe det er noget godt noget, og hvis du ikke kan lide

det mere…hvis du synes det er ved at blive irriterende, så kan du altid bare unfollow. Men

det gør man for det meste ikke. Der scroller man bare videre, fordi at det er jo så let.”

(Bilag 9: s. 4).

Mulighed for valg og fravalg af kommunikationsbudskaber fra virksomheder har en

meget stor betydning for respondenterne og er en vigtig begrundelse for hvorfor

respondenterne har en positiv indstilling til virksomheder på sociale medier generelt.

Dette blev fremhævet i spørgsmålet om, hvilken holdning respondenterne havde til

virksomheder på sociale medier, hvor blandt andet disse to citater blev nævnt:

”Ja, altså…i hvert fald på den der måde at man…når man selv kan vælge til og fra. Så

synes jeg egentlig at det er helt okay.” (Bilag 11: s. 3).

”Du vælger jo selv om du vil se den reklame de laver eller ej. Du skal klikke like eller du

skal gøre et eller andet for at de dukker op på din væg.” (Bilag 10: s. 2).

Man ser her, hvordan respondenterne er meget bevidste og positive for deres kontrol

af de indkomne relevante og irrelevante kommercielle kommunikationsbudskaber. Der

er tale om en selektiv bruger, der nøje udvælger hvilken type indhold, der er relevant

for ham.

I dialogen om irrelevante kommunikationsbudskaber med respondenterne

identificerede jeg, at respondenterne havde en meget negativ holdning til reklame

#79

annoncer på Facebook. De betalte annoncer blev fortolket negativt af respondenterne

og blev fremhævet som én af de negative parametre ved virksomheder på sociale

medier:

”…det er sådan lidt mere ”okay nu prøver vi endnu bredere for at ramme noget som

måske ikke nødvendigvis er interesseret i at blive ramt”. Inklusive mig selv…og derfor har

jeg også installeret Adblocker” (Bilag 6: s. 3).

”Reklamerne synes jeg er irriterende…ehm…og jeg synes det…man kan garanteret slå det

fra et eller andet sted. Det kan man…Det ved jeg, men jeg ved ikke hvor. Men det jeg synes

er skræmmende det er det der med at man er så overvåget at når man har været inde og

kigge på nogle sider for et eller andet, jamen så er det de reklamer der popper pop. Det

synes jeg er vildt skræmmende.” (Bilag 11: s. 4).

” Jeg gider aldrig at købe det for jeg synes at det både er irriterende, fordi de smider det i

hovedet på mig, fordi det er med vilje de gør det. Se det her! Og når folk ligesom smider

det i hovedet på mig, se det her! Så gider jeg slet ikke.”(Bilag 9: s. 1)

Ovenstående citat hænger meget godt sammen med, at graden af tillid til reklamer på

sociale netværk generelt er meget lav i forhold til øvrige typer af reklamer (jf. afsnit

4.2). I forhold til Lindbergs digitale kommunikationsmodel, bliver de irrelevante

kommunikationsbudskaber præsenteret som støj-elementer (jf. afsnit 3.3). Irrelevante

kommunikationsbudskaber i form af betalte annoncer, som blandt andet

bannerreklamer på Facebook, bliver set som irritable støj elementer, som forstyrrer

respondenternes oplevelse på sociale medier. Respondenterne løser problemet med

støj-elementer ved blandt andet at anvende Adblocker – en browser tilføjelse som

fjerner reklamer på de hjemmesider, man besøger. I de kvalitative interviews havde 50

% af respondenterne Adblocker installeret for at fjerne støj elementerne. En

undersøgelse foretaget af Page Fair og Adobe viste at 21 % havde Adblocker installeret

i Danmark i andet kvartal af 2014 (Webartikel 25). Håndteringen af irrelevante

kommunikationsbudskaber i form af betalte annoncer fra virksomheder er derfor ikke

udelukkende gældende for denne undersøgelse, men er en generel tendens i den

danske befolkning. I afsnit 5.3 vil jeg uddybe, hvilke konkrete kommunikations

udfordringer dette giver for virksomheder.

#80

Jeg vil nu gå fra informationsdimensionen og se nærmere på

interaktivitetsdimensionen i Lindbergs digitale kommunikationsmodel.

Kommunikationsbudskaber fra interaktionsdimensionen kommer særligt til udtryk i

respondenternes private kommunikation med deres netværk på sociale medier, som

jeg ikke vil komme nærmere på.

Interaktion med virksomheders kommunikationsbudskaber på sociale medier, bliver

mødt med en positiv indstilling fra respondenterne. Dette bliver blandt andet

fremhævet i spørgsmålet om, hvad respondenterne anså som værende godt ved

virksomheder på sociale medier. En respondent understreger blandt andet, at

muligheden for interaktion fremhæver virksomhedens personlighed:

”…hvis du skriver et eller andet så er det der du får svar tilbage. Så er det…så sidder der

rent faktisk en rigtig person. Så det bliver sådan mere personligt og man føler sig ikke så

langt fra ...fra virksomheden”(Bilag 11: s. 4).

Samme respondent efterspørger også flere kommunikationsbudskaber fra

interaktivitetsdimensionen fra virksomheder:

”…Og derfor kunne jeg også nogle gange sådan…bruge nogle…nogle oplæg, hvor det

var..hvor man ville få lyst til at måske…altså.. være med i en eller anden…ikke en debat,

men sådan…om der bliver stillet spørgsmål…” (Bilag 11: s. 6).

Respondenterne har derudover en klar prioritering af hvilket socialt medie de helst vil

interagere med virksomheder på: Instagram. Grunden til, at respondenterne

foretrækker Instagram er, at deres netværk ikke bliver informeret om, hvad de

interagerer med på Instagram. Respondenterne beskriver det således:

”…altså jeg liker nok flere ting inde på Instagram end jeg gør på Facebook fordi Facebook

er sådan…Ehh…det ved jeg ikke rigtigt. Jeg har i hvert fald det indtryk eller det som jeg

undersøgte i hvert fald, det er at alle folk kan se det plus at jeg har flere venner inde på

Facebook end jeg har på Instagram” (Bilag 8: s. 3).

”Så jeg har virkelig ikke mange likes fordi…jeg har det bare…det vil jeg ikke have på

Facebook, fordi jeg kan ikke lide at…det er fordi når man liker, så kan andre jo også se

#81

det…det er det jeg ikke kan lide. At folk kan se hvad jeg egentlig går og laver og bruger

min Facebook på som sådan…hvad jeg liker” (Bilag 12: s. 2).

Den mere private interaktion med virksomhedernes kommunikationsbudskaber på

Instagram bliver særligt sammenlignet med Facebook, hvor respondenterne er

bevidste om, at de kommunikationsbudskaber de liker, bliver vist til deres netværk.

Respondenterne har en klar negativ opfattelse af dette, fordi de føler, at det bliver

meget personligt når deres netværk kan se, hvad de interagerer med. Respondenternes

forskellige opfattelse af interaktions-dimensionen på henholdsvis Facebook og

Instagram er vigtig for virksomheder at forholde sig til i valget af teknologi for deres

social media strategi.

5.3 Udfordringer og muligheder for markedsføring på sociale medier

I dette afsnit vil jeg besvare spørgsmålet om, hvilke udfordringer og fordele

virksomheder står overfor med deres markedsføring på sociale medier.

I afsnit 3.5 præsenterede jeg bought, owned og earned modellen defineret af Brito, som

dækker over tre måder at arbejde med kommunikationsbudskaber på i forbindelse

med markedsføring. Jeg vil nu analysere, hvordan respondenterne fra de kvalitative

interviews forholder sig til ’bought’ og ’owned’ kommunikation og hvilke udfordringer,

der udspringer heraf. Jeg kommer ikke direkte ind på ’earned’ indhold, fordi denne

type indhold opstår uden for virksomhedernes kontrol som en effekt af ’bought’ og

’earned’.

Én af de mest fremtrædende begrundelser for respondenternes negative opfattelse af

virksomheders kommunikationsbudskaber på sociale medier, er reklamerne på

Facebook som blev identificeret i afsnit 5.2. Man ser her hvordan ’bought’

kommunikation bliver opfattet negativt og resulterer i at brugerne aktivt fravælger

denne type kommunikationsindhold med blandt andet Adblocking som jeg

fremhævede i afsnit 5.2. Adblocking er et problem for virksomheder, fordi den

organiske dækning for virksomhedens Facebook profil ligger på 6 % (Webartikel 26).

Det vil sige, at når en virksomhed for eksempel har 10.000 fans, der aktivt har valgt at

se indhold fra virksomhedens Facebook side, er det kun 600 ud af de 10.000 fans, der

får virksomhedens kommunikationsbudskaber at se. Virksomheder er derfor nødsaget

#82

til at ’booste’2 deres kommunikationsbudskaber for at komme ud til deres fanbase. Her

møder virksomhederne dog en udfordring, fordi brugerne anvender Adblocker med

ønsket om at blokere irrelevante kommunikationsbudskaber. Brugere ender dog også

med at blokere virksomhedernes relevante kommunikationsbudskaber som brugerne

selv har valgt at se. Det er et godt eksempel på en teknologisk konflikt, som Bijker

nævner i Social Construction of Technology teorien, som blev gennemgået i afsnit 3.2.

Konflikten på Facebook kan identificeres som en interessekonflikt af tre forskellige

sociale grupper:

Virksomheder, som har en interesse i at nå ud med deres

kommunikationsbudskaber til deres fanbase

Facebook, der har en interesse i at virksomheder skal betale for at nå ud til

deres fanbase ved at annoncere deres kommunikationsbudskaber. Derudover

ønsker Facebook at give deres brugere en god oplevelse på siden, så brugerne

bliver ved med at bruge siden.

Brugere, der har en interesse i at blive fri for støj-elementer, i form af

irrelevante kommunikationsbudskaber og løser dette ved at anvende

Adblocker, som blokerer alle typer af annoncering.

2 Boost: Betale for at et Facebook opslag vises i brugeres newsfeed, så der er større chance for, at

målgruppen ser opslaget.

Teknologi

Brugere

Virksomheder Facebooks udviklere


#83

Ovenstående interessekonflikt i udviklingen af Facebook som teknologi er meget

relevant for virksomheder, fordi det kræver et øget fokus på en kommunikationsform

der styrker det organiske engagement fra fanbasen eller et øget fokus mod andre

markedsføringsmetoder, som jeg vil komme ind på senere i dette afsnit.

Der hvor respondenterne forholder sig positivt til virksomheder på sociale medier er i

forbindelse med ’owned’ indhold, som man kan se bliver italesat af respondenten her:

”Så er der også mange der viser hvordan processen er. Altså sådan…hvis de har et eller

andet med møbler, så ser de…så kan man se hvordan de har bygget det og samler det

sådan…Det er også meget fedt synes jeg. Sådan lidt bagom” (Bilag 12: s. 3).

I ovenstående citater ser man, at respondenterne er interesserede i at blive opdateret

på virksomheders nye produkter, tilbud, virksomhedernes baggrundshistorie og

produkternes tilblivelse. Som jeg også fremhævede i afsnit 5.2, er respondenterne åbne

for relevante kommunikationsbudskaber fra virksomheder som de aktivt har valgt at

modtage.

Én af de mest fremtrædende ting som respondenterne kunne tænke sig at se mere af

fra virksomhederne på sociale medier er personligt indhold, der viser hvem personer

bag virksomheden er og kulturen der kendetegner virksomhederne. Man ser dette

blive italesat af respondenterne her:

”Jeg synes faktisk godt at mange virksomheder kunne gøre mere derinde…altså poste

flere ting…mere opdateringer derinde...holde folk mere informerede…bare

deres…hvordan de har det…det kunne jo…bare det at de for eksempel smider ting op hvor

godt deres ansatte har det eller et eller andet.” (Bilag 9: s. 6).

”Jeg kan godt lide det der med at det sådan…når jeg tænker..der sidder rent faktisk en…en

person, der sidder og skriver det her. Det kan være at de har taget et billede fra kontoret

eller det kan være…altså at det sådan er…at man får den der fornemmelse af at her sidder

der altså nogen præcis ligesom dig og mig bag den her virksomhed eller bag det her

brand”. (Bilag 11: s. 4).

Ovenstående citater stemmer meget godt overens med, at de sociale medier som jeg

har undersøgt i specialet, er placeret over middel i graden af personlig fremstilling og

#84

derfor fokuserer på de personlige aspekter (jf. afsnit 5.1).

Der er et kæmpe potentiale for virksomheder i at arbejde med ’owned’

kommunikation, fordi det for det første opfattes positivt af respondenterne og fordi der

for det andet bliver efterspurgt mere af det. Udfordringen for virksomhederne ligger

dog i at få deres kommunikationsbudskaber ud til brugerne, grundet problemstillingen

med Facebooks begrænsede organiske dækning og brugernes Adblocking

installationer. Denne udfordring kan løses ved hjælp af to tilgange:

1. Kombinationen af ’bought’ og ’earned’

2. Kombinationen af ’owned’ og ’earned’

Den første tilgang kommer frem i form af, at respondenterne pointerer, at de godt kan

lide at blive gjort opmærksomme på virksomheders social media profiler igennem

andre medier eller influerende personer, som en respondent udtaler her:

”Man skal bare lige vide at de eksisterer, men det finder man hurtigt ud af ved et eller

andet..gennem at de tagger andre én eller andre offentlige medier eller sådan noget

eller…altså, hvis jeg…der er nogle af de der…der ikke…sådan..personer man kender og

sådan noget der…som er sådan…originale bloggere. De kan godt finde på at blogge om

forskellige produkter rundt omkring og sådan noget der…”ej men jeg har fået det tøj der

og der fra” og det er måske en online butik eller sådan noget der og så går man ind og

kigger på den online butik og sådan noget der og ”ej men det er faktisk interessant” og så

finder man dem på Facebook og følger dem der” (Bilag 9: s. 4).

Man skal være opmærksom på, at det ikke fremgår om respondenten i ovenstående

citat har været bevidst om, at bloggerne muligvis er blevet betalt for at anmelde

produkter og om respondentens holdning i så fald ville være anderledes. En anden

respondent beskriver dog netop, hvordan video bloggere på YouTube bliver

sponsoreret til at anmelde produkter og understreger, at hun ikke har noget imod

denne form for reklame, så længe video bloggerne er ærlige omkring deres samarbejde

med virksomhederne:

”Når man sådan…når man er lidt mere ægte med seerne og fortæller at man er blevet

sponsoreret by the way og..altså fortæller at man har prøvet det her produkt og det er

#85

faktisk godt, så kan man godt acceptere sådan…når det er sådan, hvor man skal prøve at

få det til at virke så naturligt som muligt og man bare kan se det er det ikke, så…så mister

man også respekten for den man ser, men også for selve mærket synes jeg.” (Bilag 13: s.

3).

Ud fra ovenstående citat og dialog med øvrige respondenter omkring dette emne

antager jeg, at respondenterne generelt har en positiv holdning til såkaldte

sponsorerede forbrugere, hvilket betyder at virksomheder skal fokusere på

kombinationen af ’bought’ og ’earned’ på sociale medier.

Den anden tilgang kommer på baggrund af, at respondenterne pointerer, at de godt

kan lide at blive gjort opmærksomme på virksomheders indhold på sociale medier

igennem deres netværk. En respondent fremhæver her tagging-funktionen:

”…for eksempel man kan tagge folk i ting. Det er mega fedt synes jeg. Og det er jo det jeg

bruger det for det meste. Hvis jeg synes at et eller andet er interessant for en ven eller et

eller andet, så tagger man dem lige der.” (Bilag 9: s. 6).

Med tagging bliver en person gjort opmærksom på det kommunikationsbudskab som

personen er blevet tagget på. Dette er særligt positivt for virksomheder, fordi

forbrugere stoler mest på reklamer, der kommer i form af anbefalinger fra deres

netværk (jf. afsnit 4.2). Overordnet set leder ovenstående virksomheder hen imod

interaktivitetsdimensionen, som blev diskuteret i afsnit 5.2. Her fremgik det også, at

respondenterne havde en positiv indstilling til at interagere med virksomhedernes

kommunikationsbudskaber og efterspurgte mere af denne type kommunikation.

Interaktivitetsdimensionen er også særligt interessant for virksomheder, fordi jo mere

virksomhedens fanbase engagerer sig aktivt med kommunikationsbudskaberne på

Facebook, des mere vil brugerne blive eksponeret for fremtidige

kommunikationsbudskaber organisk. Dette løser Adblocking problematikken på

Facebook, da kommunikationsbudskaberne ikke bliver fremstillet igennem betalte

annoncer, men som en naturlig del af de øvrige kommunikationsbudskaber. Derudover

kan Adblocking problematikken på Facebook også løses ved at arbejde aktivt med

Instagram, som var respondenternes foretrukne sociale medie at interagere med

virksomheders kommunikationsbudskaber på (jf. afsnit 5.2).

#86

Virksomheder skal derfor arbejde aktivt med kombinationen af ’owned’ og ’earned’

kommunikation.

5.4 Udarbejdelsen af en social media strategi

I dette afsnit vil jeg besvare spørgsmålet om, hvordan virksomheder skal udarbejde en

social media strategi. Jeg vil tage udgangspunkt i Li og Bernoffs POST-model, som blev

gennemgået i afsnit 3.6 og sammenkoble modellen med undersøgelsens indsamlede

empiri og analysens hidtilværende resultater.

Li og Bernoff anbefaler, at man i udarbejdelsen af sin social media strategi starter med

at kategorisere sine kunder efter deres aktivitet på sociale medier. Jeg ser en

udfordring i, at modellen antager, at virksomheder vil tage udgangspunkt i alle deres

kunder på sociale medier. Min erhvervserfaring viser, at virksomheder kan arbejde

med at kommunikere til en bestemt målgruppe af kunderne. Lad os for eksempel se på

sportsmærket Nike, som både har kvindelige og mandlige kunder i forskellige

aldersgrupper, hvor vi antager at Nikes primære salg kommer fra de mandlige kunder.

Her kan Nike vælge at arbejde med de kvindelige kunder i alderen 18-30 år på sociale

medier, så Nike kan styrke deres position i denne specifikke målgruppe. Virksomheder

kan også vælge at arbejde med potentielle kunder på sociale medier. For eksempel vil

jeg antage, at kaffemærket BKI’s kunder er mænd og kvinder i alderen +45 år. Hvis BKI

ønsker at introducere deres produkter til en yngre målgruppe, som ikke er nuværende

BKI kunder, vil disse betegnes som potentielle kunder, som kan blive kommunikeret til

via sociale medier.

For virksomhedernes strategi arbejde på sociale medier betyder det, at den første

opgave i strategi udarbejdelsen går ud på at kortlægge de forskellige målgrupper, som

kunne være potentielle at kommunikere til på sociale medier:

KORTLÆGNING AF MÅLGRUPPER

Kunde målgrupper Potentielle

målgrupper


#87

Efter kortlægningen af målgrupperne, skal virksomheder identificere målgruppernes

sociale teknografiske profil, som angiver målgruppens aktivitetsniveau på sociale

medier. I afsnit 5.1 fremgik det, at respondenternes aktivitet på sociale medier

varierede alt efter hvilket socialt medie der var tale om. For eksempel blev

respondenterne kategoriseret som værende ’spectators’, ’joiners’ og ’collectors’ på

Facebook og som ’spectators’, ’joiners’, ’collectors’ og ’creators’ på Instagram.

Respondenternes differentierede anvendelse af sociale medier afspejler en

kompleksitet som Li og Bernoff ikke tager stilling til i deres kategorisering. Det er ikke

tilstrækkeligt at udarbejde én generel kategorisering af sine målgruppers aktivitet på

tværs af sociale medier. Virksomheder skal derfor først identificere, hvilke sociale

medier målgrupperne anvender for derefter at foretage en analyse af målgruppernes

aktiviteter på hver enkelt af disse sociale medier. Først herefter vil man kunne fastslå

målgruppernes sociale teknografiske profil. Processen vil se således ud:

Før man kan identificere, hvilken specifik målgruppe, man ønsker at arbejde med, er

det vigtigt at man inddrager overvejelserne omkring målsætningen. I POST-modellen

præsenterer Li og Bernoffs fem overordnede mål som virksomheder typisk arbejder

med i forbindelse med sociale medier: ’Listening’, ’talking’, ’energizing’, ’supporting’



målgrupper

SOCIAL TEKNOGRAFISK PROFIL AF DE

IDENTIFICEREDE MÅLGRUPPER

IDENTIFICERING AF ANVENDTE SOCIALE

MEDIER AF MÅLGRUPPERNE


#88

eller ’embracing’ (jf. afsnit 3.6). Jeg vil starte ud med at pointere, at en virksomhed ikke

kan have ’listening’ som eneste målsætning på sociale medier, da sociale medier er

bygget på interaktivitet og derfor kræver en aktiv kommunikationsindsats fra

virksomheden. Li og Bernoff understreger at målsætningen, man vælger, skal spille

sammen med virksomhedens øvrige markedsførings mål, men diskuterer ikke

sammenkoblingen mellem virksomhedens målsætninger og målgruppens sociale

teknografiske profil. Dette er dog væsentligt, da målgruppens sociale teknologiske

profil giver virksomheder nogle begrænsninger i forhold til hvilke målsætninger de

realt set kan opstille. Har man for eksempel en målgruppe, som kategoriseres som

værende ’spectators’ på Facebook, ’spectators’ på YouTube og ’joiners’ på Instagram og

er derfor i højere grad modtagere af kommunikationsbudskaber end afsendere, leder

det naturligt virksomheden mod en målsætning, der hedder ’talking’, hvor

virksomheden ønsker at sprede budskaber om sin virksomhed og gå i dialog med sin

målgruppe. Vælger virksomheden en målsætning som ’embracing’, hvor det handler

om at inddrage målgruppen og deres ideer i virksomhedens produktudvikling, skyder

man måske ved siden af, fordi denne målsætning kræver et større aktivitetsniveau fra

målgruppen som ikke passer med deres sociale teknografiske profil.

Fastlæggelsen af målsætningen skal derfor være fast forbundet til udvælgelsen af

målgruppen, da man ikke kan vælge den ene uden at tage stilling til den anden. I

strategi udarbejdelsesprocessen betyder det, at når en virksomhed har fået kortlagt de

forskellige målgrupper og udarbejdet en social teknologisk profil af målgrupperne på

de forskellige sociale medier, er det i sammenspil med de mulige målsætninger, at

virksomheden skal udvælge den ønskede målgruppe og fastlægge den endelige

målsætning. Processen vil se således ud:

#89

Efter at have fastlagt en målsætning og udvalgt en målgruppe, anbefaler Li og Bernoff,

at man ser på, hvordan dette kommer til at påvirke forholdet mellem virksomheden og

målgruppen ved at besvare tre spørgsmål (jf. afsnit 3.6):

Hvordan vil du have, at dit forhold med dine kunder skal ændre sig?

Ønsker du, at dine kunder skal bære dine budskaber videre til andre forbrugere

i markedet?

Ønsker du, at dine kunder skal blive mere engagerede i din virksomhed?

Li og Bernoff er meget vage omkring denne del af modellen og hvordan besvarelsen af

de tre spørgsmål påvirker selve strategien for virksomheders tilstedeværelse på

sociale medier. Jeg vil derfor se nærmere på Li og Bernoffs tre spørgsmål for at finde ud

af, hvordan virksomheder reelt set skal arbejde med denne del af modellen.


Kunde

målgrupper

Potentielle

målgrupper

SOCIAL TEKNOGRAFISK PROFIL AF

DE IDENTIFICEREDE

MÅLGRUPPER

IDENTIFICERING AF ANVENDTE

SOCIALE MEDIER AF

MÅLGRUPPERNE

FASTLÆGGELSE

AF MÅLSÆTNING VALG AF MÅLGRUPPE


#90

Første spørgsmål handler om det ønskede forhold mellem virksomheden og den

udvalgte målgruppe, som i virkeligheden allerede bliver besvaret under fastlæggelsen

af målsætningen i anden del af modellen. Vælger man for eksempel at arbejde med

’talking’ som målsætning, ligger der et ønske om at have et forhold til sin målgruppe,

der er baseret på dialog og en tæt relation.

Andet spørgsmål handler om målgruppen skal blive afsendere på virksomhedens

budskaber. Dette spørgsmål burde altid besvares med et ja af to grunde. For det første,

fordi forbrugere har større tillid til anbefalinger fra deres netværk når det kommer til

kommercielle budskaber (jf. afsnit 4.2). For det andet fordi Adblocker problematikken

på Facebook forlanger at virksomhedernes kommunikationsbudskaber bliver

eksponeret igennem andre brugere (jf. afsnit 5.3).

Tredje spørgsmål handler om målgruppen skal blive mere engagerede i virksomheden.

Ser man på de forskellige målsætninger, som blev gennemgået i afsnit 3.6 indebærer de

alle en form for engagement mellem virksomheden og målgruppen på nær ’listening’,

som jeg fik fastlagt ikke kan stå selv. Virksomheder vil derfor altid have en interesse i

at få den udvalgte målgruppe til at blive engageret i virksomheden.

På baggrund af mine besvarelser af Li og Bernoffs tre spørgsmål, identificerer jeg en

overlægger i form af interaktion, som netop er kernen i sociale medier. For

virksomheder er det vigtigt at lægge en plan for, hvordan virksomheden skal opfordre

deres målgruppe til interaktion og hvordan virksomheden skal arbejde med dette set i

forhold til bought, owned og earned kommunikation.


INTERAKTION

Bought

Earned

Owned

#91

Fjerde og sidste del i Li og Bernoffs POST-model handler om at udvælge den teknologi,

der passer til de øvrige strategiske valg som virksomheden har taget.

I valget af teknologi skal virksomheder forholde sig til hvilke teknologier den udvalgte

målgruppe anvender og hvilke teknologier, der kan bære den nødvendige

kommunikationsform som den opsatte målsætning kræver. Her er det nødvendigt at

virksomheder foretager en undersøgelse, der kategoriserer de sociale medier, som

målgruppen anvender. Dette gøres ved hjælp af Kaplan og Haenleins kategorisering ud

fra graden af den sociale tilstedeværelse og graden af personlig fremstilling, dog med

en større fleksibilitet som fremgik i afsnit 5.1:


0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Soci

al p

rese

nta

tio

n

Social presence

#92

KAPITEL 6: KONKLUSION

1.

INTRODUKTION

2.


3.

TEORI

4.


5.

ANALYSE

6.

KONKLUSSION

PERSPEKTIVERING

#93

6. Konklusion Specialets sigte har været at afdække begrebet ’sociale medier’ med afsæt i ekstern

virksomhedskommunikation og med fokus på, hvorfor og hvordan virksomheder kan

arbejde strategisk med deres tilstedeværelse på sociale medier.

Analysen viste, at respondenternes anvendelse er meget forskellig for de enkelte

sociale medier og er derfor vanskelig at kategorisere under fastlåste rammer.

Overordnet set kategoriseres de mest anvendte sociale medier over middel i graden af

social tilstedeværelse og over middel i graden af personlig fremstilling. Dette betyder

at sociale medier er i stand til at forvalte tvetydige og komplekse

kommunikationsbudskaber og samtidig fremhæve de personlige parametre ved en

virksomhed, som respondenterne netop efterspørger. Denne kombination er meget

interessant for virksomheder, fordi der her skabes en tættere relation til kunden som

virksomheder ikke kan skabe igennem traditionelle markedsføringskanaler.

De primære sociale medier, som bliver anvendt i dag er Facebook, Instagram, YouTube

og Snapchat, hvor særligt Facebook og Instagram anvendes oftest og er mest

interessante for virksomheder, da disse medier bliver koblet med forretningsmæssige

sammenhænge.

Brugere på Facebook og Instagram kommunikerer indenfor to overordnede

dimensioner: information og interaktion. Analysen viste, at den primære

kommunikation på Facebook og Instagram lå indenfor informationsdimensionen, da

respondenterne fokuserede på at blive aktivt og passivt opdateret med

kommunikationsbudskaber.

Passive kommunikationsbudskaber på sociale medier kan opdeles i to typer:

Irrelevante kommunikationsbudskaber i form af reklamer og relevante

kommunikationsbudskaber i form af indhold fra virksomheders profiler. Irrelevante

reklamer blev fortolket negativt og anset som værende støj-elementer. Dette problem

bliver løst ved at fravælge kommunikationsbudskaberne og afsenderne.

Virksomhedernes kommunikationsbudskaber fra deres profiler, som respondenterne

selv havde valgt at modtage, blev evalueret på deres relevans, hvor irrelevante

budskaber bliver fravalgt ved enten at bevæge sig videre til næste

kommunikationsbudskab eller ved helt at fravælge afsenderen.

#94

Overordnet set er kommunikationen på sociale medier styret af mediebrugeren,

bekræfter den rolle som Lindbergs tildeler mediebrugeren i den digitale

kommunikationsmodel. Mediebrugeren er både med til at skabe, fortolke, afkode,

vælge og fravælge kommunikationsbudskaberne. Mediebrugerens centrale rolle i

kommunikationen på sociale medier er netop det, der adskiller kommunikationen på

sociale medier i forhold til traditionelle markedsføringskanaler. Analysen viste også, at

der blev tildelt et stort fokus på interaktionsdimensionen i forbindelse med

kommercielle kommunikationsbudskaber og at der blev efterspurgt efter mere af

denne type kommunikationsbudskaber fra virksomheder, som afspejler et stort

potentiale for virksomheder.

Udfordringen med irrelevante og relevante kommunikationsbudskaber i

informationsdimensionen og brugernes mulighed for at vælge og fravælge

kommunikationsbudskaber, stiller nye krav til virksomheder, da de ikke længere kan

læne sig op ad købte medier for at komme ud med deres budskab. Det positive for

virksomheder er at sociale medier åbner op for nye muligheder i form af at interagere

med sin målgruppe og dermed engagere dem i virksomheden.

Sociale medier er en kompleks konstruktion, som afhænger af, hvordan den enkelte

bruger skaber mening af de forskellige platforme. Dette gør det svært at anvende

modeller og fastlåste kategoriseringer, fordi sociale medier er en teknologi, i konstant

forandring.

Når virksomheder skal udarbejde en social media strategi er det derfor essentielt, at

man starter med at tage udgangspunkt i sin målgruppe og ikke i teknologien. Af den

grund udgør målgruppeanalysen en stor del i strategi arbejdet med sociale medier. Her

handler det om at få en dybdegående forståelse af, hvem man vil arbejde med på de

sociale medier og hvilken social teknografisk profil, de har på de forskellige sociale

medier som de anvender. Målsætningen skal fastlægges i sammenspillet med valget af

målgruppen, da disse er afhængige af hinanden. Efterfølgende skal virksomheden tage

stilling til, hvordan man vil arbejde med interaktion i forhold til bought, owned og

earned indhold. Først herefter kan virksomheden kategorisere og udvælge, hvilke

sociale medier, det vil give mening at arbejde med for at nå den ønskede målgruppe

med den fastlagte målsætning og med den ønskede bought, owned og earned tilgang. I

#95

modellen på næste side, har jeg sammenfattet de forskellige trin i udarbejdelsen af en

social media strategi:

#96



målgrupper

SOCIAL TEKNOGRAFISK PROFIL AF DE

IDENTIFICEREDE MÅLGRUPPER

IDENTIFICERING AF ANVENDTE

SOCIALE MEDIER AF MÅLGRUPPERNE

FASTLÆGGELSE AF

MÅLSÆTNING

VALG AF MÅLGRUPPE

INTERAKTION

Bought

Earned

Owned

VALG AF SOCIALE MEDIER

KATEGORISERING AF SOCIALE MEDIER

MIRZAKHANOVAS SOCIAL MEDIA STRATEGI MODEL

#98

KAPITEL 7: PERSPEKTIVERING

1.

INTRODUKTION

2.


3.

TEORI

4.


5.

ANALYSE

6.

KONKLUSSION

PERSPEKTIVERING

#99

7. Perspektivering Ud fra specialets undersøgelse og analyse har jeg identificeret fire områder, som hver

især kan få stor indflydelse på virksomhedernes strategiske arbejde med sociale

medier:

Skjulte sociale medier

Privat indhold

En-til-en

Mobilen

Respondenterne i de kvalitative interviews havde en negativ holdning til Facebook’s

”sladre” funktion, hvor alle de ting de foretog sig på Facebook blev vist til deres

netværk. Som en modreaktion på dette og en søgen efter større privatliv anvendte flere

af respondenterne medier som Instagram, Snapchat eller Facebooks lukkede grupper.

Dette tyder på at folk i højere grad søger væk fra offentlige Facebook profiler, blogs, og

fora til fordel for skjulte sociale medier, hvor det private kommer i fokus.

Respondenterne fremhævede episoder, hvor privat indhold fra blandt andet Snapchat

er blevet lækket til offentligheden, som gør at deres tillid til sociale medier er faldende.

Internettet skal ikke kunne huske det indhold som brugerne lægger op. Det handler om

at leve her og nu og ikke frygte for, at internettet ophober éns indhold et uvist sted.

I dag har man ikke behov for at hele verden eller at hele bekendtskabskredsen følger

med i éns liv. Respondenterne fremhævede, at de ikke var lige så aktive med at lægge

indhold op på Facebook, fordi der var for mange der fulgte med og at man særligt

brugte Snapchat mere til at vise øjeblikke fra sin hverdag til udvalgte personer. Ønsket

om en mere privat tilstedeværelse på internettet ses i forbindelse med en øget en-til-en

kommunikation.

8 ud af 8 af respondenterne anvendte Instagram og Snapchat, hvor det særlige ved

disse to medier er, at de udelukkende kan blive anvendt igennem mobilen. Selvom man

kan tilgå Instagram på en desktop og tablet, er de primære funktioner som deling af

billeder kun muligt via sin mobil. Som der blev præsenteret i afsnit 4.2 ejer halvdelen

af danskerne en tablet, mens to ud af tre danskere ejer en smartphone, som giver

#100

dagens sociale digitale forbruger mulighed for at komme på internettet i løbet af hele

dagen.

Overordnet kan man sige, at de tre første identificerede tendenser i respondenternes

adfærd på sociale medier kommer som et form for modsvar for Facebook, som i en

årrække har været det mest dominerende sociale medie.

Den fjerde identificerede tendens går på tværs af de sociale medier, også i forhold til

Facebook, og afspejler respondenternes øgede fokus på bekvemmelighed og frygten for

at gå glip af noget. De ovenstående tendenser åbner op for nye udfordringer og

muligheder for virksomheder i forhold til digital markedsføring, som virksomheder

også skal tage stilling til i deres strategiske arbejde med sociale medier.

Tak fordi du læste med

#101

8. Litteraturliste

8.1 Bøger

Andersen, Ib (2008): Den Skinbarlige Virkelighed, 4. udgave. Forlaget

Samfundslitteratur.

Bijker, Wiebe E. et al. (1987): The Social Construction of Technological Systems: New

Directions in the Sociology and History of Technology, 1. Udgave. Massachusetts

Institute of Technology.

Belk, W. Russel og Llamas, Rosa (2013): The Routledge Companion to Digital

Consumption, 1. Udgave. Routledge.

Constantinides, Efthymios og Fountain, Stefan J (2007): Web 2.0: Conceptual

foundations and marketing issues. University of Twente

Daymon, Christie og Holloway, Immy (2011): Qualitative Research Methods in Public

Relations and Marketing Communications, 2. Udgave. Routledge

Hansen, Heidi (2011): Kommunikation skaber din organisation, 1. udgave. Hans

Reitzels Forlag

Li, Charlene og Bernoff, Josh (2011): Groundswell: Winning in a World Transformed by

Social Technologies, 2. Udgave. Forrester Research.

Lindberg, Henrik (2010): Markedskommunikation, 1. Udgave. Academica.

Kaplan, M. Andreas og Haenlein, Michael (2010): Users of the world, unite! The

challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons.

Keats, Daphne M. (2001): Interviewing: A Practical Guide for Students and

Professionals, 1. Udgave. Buckingham: Open University Press

Klein, K. Hans og Kleinmann, L. Daniel (2002): The Social Construction of Technology:

Structural Considerations, 1. Udgave. Sage Publications.

McQuail, Denis (2010): Mass communications theory, 6. Udgave. SAGE publications.

#102

Pjetursson, Leif (2011): Når ledelse er kommunikation – en medreflekterende bog om

lederens kommunikative kompetencer, 2. udgave. L&R Business.

Steinberg, Sheila (2007): An introduction to communication studies, 1. Udgave. Juta &

Co.

Randrup, Ann og Grandjean, Frans (2006): Værdikommunikation – ledelse af

værdiprocesser i praksis, 1. udgave. Børsens Forlag.

Pulizzi, Joe (2014): Epic content marketing – How to tell a different story, break

through the clutter, and win more customers by marketing less, 2. Udgave. McGraw-

Hill Education

8.2 Artikler

Wenneberg, Søren B. (2002) - Socialkonstruktivisme som videnskabsteori. Sisyfos’

videnskab.

8.3 Webartikler

1. http://blog.digitalinsights.in/social-media-users-2014-stats-

numbers/05205287.html

Besøgt 04-02-2015

2. http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-

downloads/2013%20Reports/Nielsen-Global-Trust-in-Advertising-Report-

September-2013.pdf

Besøgt d. 07-02-2015

3. http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-

%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf

Besøgt d. 22-02-2015

4. http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/six_ways_to_make_we

b_20_work

Besøgt 02-02-2015

5. http://blog.hootsuite.com/converged-media-brito-part-1/

Besøgt d. 22-02-2015

http://blog.digitalinsights.in/social-media-users-2014-stats-numbers/05205287.html

http://blog.digitalinsights.in/social-media-users-2014-stats-numbers/05205287.html

http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2013%20Reports/Nielsen-Global-Trust-in-Advertising-Report-September-2013.pdf



http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf

http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf

http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/six_ways_to_make_web_20_work

http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/six_ways_to_make_web_20_work

http://blog.hootsuite.com/converged-media-brito-part-1/

#103

6. http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/ECE1961106/her-er-hele-historien-

om-internettet-og-world-wide-web/

Besøgt 11-01-2015

7. http://www.google.com/about/company/history/

Besøgt 11-01-2015

8. http://www2.uncp.edu/home/acurtis/NewMedia/SocialMedia/SocialMediaHist

ory.html

Besøgt 11-01-2015

9. http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/6E40D722-3E66-4304-

9800076F3F7C2FEE/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf

Besøgt 04-02-2015

10. http://www.business.dk/detailhandel/de-digitale-forbrugere-loeber-fra-

detailhandelen

Besøgt 04-02-2015

11. http://www.amino.dk/blogs/soulaima_gourani/archive/2012/08/17/er-dine-

kunder-fans-eller-fjolser.aspx

Besøgt d. 08-02-2015

12. http://newsroom.fb.com/company-info/

Besøgt 04-02-2015

13. https://www.facebook.com/facebook/info?tab=page_info

Besøgt 04-02-2015

14. http://instagram.com/about/faq/

Besøgt 04-02-2015

15. http://mashable.com/2014/12/10/instagram-300-million-users/

Besøgt 04-02-2015

16. https://www.youtube.com/yt/about/

Besøgt 04-02-2015

17. https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html

Besøgt 04-02-2015

http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/ECE1961106/her-er-hele-historien-om-internettet-og-world-wide-web/

http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/ECE1961106/her-er-hele-historien-om-internettet-og-world-wide-web/

http://www.google.com/about/company/history/

http://www2.uncp.edu/home/acurtis/NewMedia/SocialMedia/SocialMediaHistory.html

http://www2.uncp.edu/home/acurtis/NewMedia/SocialMedia/SocialMediaHistory.html

http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/6E40D722-3E66-4304-9800076F3F7C2FEE/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf

http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/6E40D722-3E66-4304-9800076F3F7C2FEE/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf

http://www.amino.dk/blogs/soulaima_gourani/archive/2012/08/17/er-dine-kunder-fans-eller-fjolser.aspx

http://www.amino.dk/blogs/soulaima_gourani/archive/2012/08/17/er-dine-kunder-fans-eller-fjolser.aspx

http://newsroom.fb.com/company-info/

https://www.facebook.com/facebook/info?tab=page_info

http://instagram.com/about/faq/

http://mashable.com/2014/12/10/instagram-300-million-users/

https://www.youtube.com/yt/about/

https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html

#104

18. http://falkenberg.blogs.business.dk/2014/04/29/danmark-ifolge-google/

Besøgt 04-02-2015

19. http://blog.snapchat.com/page/5

Besøgt 04-02-2015

20. http://mashable.com/2014/08/26/snapchat-10-billion-valuation/

Besøgt 04-02-2015

21. https://about.pinterest.com/da

Besøgt 04-02-2015

22. https://www.tumblr.com/about

Besøgt d. 06-02-2015

23. https://about.twitter.com/

Besøgt d. 06-02-2015

24. http://www.reddit.com/about/

Besøgt d. 06-02-2015

25. http://blog.pagefair.com/2014/adblocking-report/

Besøgt d. 05-02-2015

26. http://adage.com/article/digital/brands-organic-facebook-reach-crashed-

october/292004/

Besøgt d. 05-02-2015

27. http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=kunde

Besøgt d. 08-02-2015

28. http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2014/08/21/forecast-tumblr-will-

grow-25-in-2014-but-its-slowing-down/

Besøgt d. 28-02-2015

29. http://contentmarketinginstitute.com/2012/06/content-marketing-definition/

Besøgt d. 28-02-2015

http://falkenberg.blogs.business.dk/2014/04/29/danmark-ifolge-google/

http://blog.snapchat.com/page/5

http://mashable.com/2014/08/26/snapchat-10-billion-valuation/

https://about.pinterest.com/da

https://www.tumblr.com/about

https://about.twitter.com/

http://www.reddit.com/about/

http://blog.pagefair.com/2014/adblocking-report/

http://adage.com/article/digital/brands-organic-facebook-reach-crashed-october/292004/

http://adage.com/article/digital/brands-organic-facebook-reach-crashed-october/292004/

http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=kunde

http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2014/08/21/forecast-tumblr-will-grow-25-in-2014-but-its-slowing-down/

http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2014/08/21/forecast-tumblr-will-grow-25-in-2014-but-its-slowing-down/

http://contentmarketinginstitute.com/2012/06/content-marketing-definition/

#105

9. Bilagsfortegnelse

Bilag 1 – Statistik over befolkningen i alderen 18-30 år

Bilag 2 – Logbog af den kvalitative undersøgelse

Bilag 3 – Indledende skriv til respondenterne

Bilag 4 – Væksten af E-handel i Danmark

Bilag 5 – Gemius tal på månedlige besøgende på Tumblr

Bilag 6 – Transskribering med mand, 29 år

Bilag 7 – Transskribering med kvinde, 22 år







social media strategi -...

Documents