ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING�NEPRODEJNÝ VÝTISK�ŘÍJEN 2009

Vydává:

ČÍSLO

8

Rory Sutherland,Ogilvy

Robert Haas,Symbio

Milan Rumler,Ahold

www.idirekt.czNOVÝ server prodirect a digital marketing

SPIKESASIA’09

JWT pro NokiaJWTpro Kit Kat

Ogilvy & Matherpro Vodafone

McCann Erickson proGMP

UVNITŘ PŘÍLOHA

OZVĚNYKONFERENCEOZVĚNYKONFERENCE

www.idirekt.czNOVÝ server prodirect a digital marketing

EDITORIAL 3

Časopis číslo 8, říjen 2009 B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: info@b2bmedia.cz Vydavatel: Jakub Oth,

mobil: 737 926 633, e-mail: jakub.oth@b2bmedia.cz Produkce a sekretariát: Markéta Dolejšová, tel./fax: 224 872 007, mobil: 739 288 386, e-mail: marketa.dolejsova@

b2bmedia.cz Marketing: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, tamara.uldrichova@b2bmedia.cz Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191,

alan.ostarek@b2bmedia.cz Redakčně připravili: Jakub Oth a David Daniel Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv Grafický návrh: Underline, s. r. o.

Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o. Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., P. O. Box 141, 140 21 Praha 4, tel.: 225 985 225, e-mail: send@send.cz MK ČR E-16342 ISSN 1802–2227

B2B Media s.r.o. je členem

Asociace direct marketingu

a zásilkového obchodu

Vážené čtenářky, vážení čtenáři,

věřím, že v tomto Direktu dokážete

opět nasbírat inspirující informace

pro váš marketing a obchod.

Direkt je tu s vámi vice než 3 a půl roku

a www.idirekt.cz bezmála 4 měsíce. Větší

zacílení idirektu do digital marketingu řadě

z vás velmi vyhovuje. Rozhodli jsme se naskočit

na vlnu tohoto zájmu a na 4. 12. 2009 jsme

pro vás připravili první »Den IDirektu«

s podtitulem »Připravte se na digitální

marketing v roce 2010«. Tématy konference

budou cílení a data e-komunikaci, SEO/SEM/

PPC reklama, mobilní marketing, e-mailing,

webový marketing, sociální sítě, blogy,

virální marketing nebo videoreklama.

Sledujte www.idirekt.cz a brzy se dozvíte

podrobnější informace o programu akce.

Hezké dny přeje

Jakub Oth

Vydavatel časopisu Direkt

OBSAH4 NEWS

13 NÁZOR / NEADRESNÝ MAILING – ROZHODUJE KVALITA NEBO „NEZÁVISLÁ KVALITA“ Tomáš Pavlíček na téma nezávislosti kontrolních

agentur.

14 VZNIKÁ DEFACTO.AETNA Rozhovor s jednatelem nového joint venture

Marcusem Wailersbacherem

16 AHOLD DÁVÁ NA LETÁKY PŮLKU MARKETINGOVÉHO ROZPOČTU Jeden z největších zadavatelů neadresné distribuce

nedávno vyměnil svého mnohaletého dodavatele.

Direkt mluvil s Brand Support Managerem

Milanem Rumlerem

19 HYPOTEČNÍ FIRMY OBJEVUJÍ TRANSPROMO Další ze série případových studií ze světa na téma

zefektivnění komunikace prostřednictvím TransProma

20 SPIKES ASIA 2009 Několik skvělých kampaní z kategorií direct a digital

26 DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ / TECHNOLOGIE SE PŘIBLIŽUJE ČLOVĚKU Hostem Tomáše Jindříška byl tentokrát Robert Haas

ze Symbio Digital.

28 OZVĚNY DNŮ DM / DIGITÁLNÍ KONVERZACE S DANIELEM MORELEM Digital marketing pohledem CEO sítě Wunderman

Worldwide, jejíž obrat v této oblasti představuje

650 mil. USD.

30 OZVĚNY DNŮ DM / KAMPAŇ BECHEROVKY LEMOND UKÁZALA, JAK VYUŽÍT SOCIÁLNÍCH SÍTÍ Dan Kafka z První multimediální podrobně popisuje

kampań v jejímž centru stála Skleničková věž.

32 OZVĚNY DNŮ DM / CO SE DNES DĚJE ONLINE? Sam De Volder, kreativní ředitel belgické These Days,

prezentuje práce své agentury.

34 OZVĚNY DNŮ DM / DNY DM V OBRAZECH

36 OZVĚNY DNŮ DM / VZKAZ RORY SUTHERLANDA

37 CALL CENTRUM Příloha obsahuje pokračování Ozvěn Dnů DM,

dvojrozhovor Tomáše Hájka s Alešem Hýbnerem

a Slavomirem Laskowským, kulaltý stůl na téma

střední management a další zajímavé články

z oblasti kontaktních center.

16

20

28

NEWS4

Direct mail na začínající podnikatele

a firmySpolečnost Dimar s.r.o., zrealizo-

vala v červenci 2009 direct mar-

ketingovou zásilku pro klienta T-Mobile Česká republika. Cílem

bylo oslovit začínající podnikatele

a firmy s nabídkou tarifů a vzbudit

povědomí o tom, že rozumí po-

třebám začínajících podnikatelů

nebo firem a v době rozjezdu bu-

sinessu jim pomůže vyřešit komu-

nikaci. Direct mail obsahoval mag-

netový vizitkář, který byl vložen do

plastového přebalu. Uvnitř pře-

balu byl vložen dopis pro zákaz-

níky a vizitka s kontakty na T-Mo-

bile. Plastový přebal byl opatřen

papírovým rukávem s headlinem

a podrobnými informacemi o na-

bídkách tarifů. Součástí kampaně

byly kromě direct mailu také letá-

ky, billboardy a informace na we-

bových stránkách.

První komerční využití augmented realityod Symbio Digital

Agentura SYMBIO použila na

kampaňové microsite »»Pinkněte

si domů pevný internet«« připra-

vené pro T-Mobile tzv. augmen-

ted reality (rozšířenou realitu). Jde

pravděpodobně o první komerční

využití augmented reality v České

republice.

Návštěvníci díky technologii mo-

hou ovládat obraz na microsite

pohybem vlastního obličeje před

webovou kamerou. Objeví se na

scéně a mohou se po ní »»rozhléd-

nout««. Kampaň navazuje na velko-

lepou hudební akci T-Mobile, která

proběhla na Trafalgarském náměs-

tí v Londýně v podobě hromadné-

ho karaoke a je součástí podzim-

ní komunikace nabídek T-Mobile,

kam patří také aktuální kampaň

»»Pinkej kámošům SMSky zdarma««.

Jejím hlavním kanálem je web pro

karaoke www.bavse.cz, kde pro-

bíhá soutěž o 200 lístků na kon-

cert Pink.

Augmented reality je označení

používané pro reálný obraz světa

doplněný počítačem vytvořenými

objekty. Jinak řečeno jde o zobraze-

ní reality (např. budovy nasnímané

fotoaparátem v mobilním telefonu)

a následné přidání digitálních prvků

(třeba informací o daném objektu).

Do češtiny se tento pojem překládá

jako »»rozšířená realita««.

Je tu nová agentura Defacto.aetna

Brněnská komunikační agentura

Aetna založila s německou spo-

lečností Defacto.marketing joint

venture agenturu specializující se

na aktivity spojené s Customer

Relationship Marketingem. Nový

podnik dostal název Defacto.aetna.

Německá skupina Defacto.group re-

alizuje úspěšně vztahový marketing

na trzích celé Evropy řadu let a pro

průnik na východoevropské trhy

si vybrala právě agenturu Aetna.

Ředitel společnosti Aetna Pavel Do-

ležal k tomu říká: »»V době bující kri-

ze, klesání obratu a nejasném výhle-

du do budoucna stojí každý majitel

firmy před vážným rozhodnutím.

Propustit nadbytečné zaměstnan-

ce, osekat režijní náklady a zastavit

zaměstnanecké výhody. To je jedna

cesta. Být přikrčen, nic nepodnikat a

čekat na změnu celkového klimatu

je další cesta. Naše agentura se vy-

dala cestou opačnou. Postavili jsme

vlastní sídlo, věnujeme výraznou pé-

či vytvoření inspirujícího pracovního

prostředí, udržujeme agenturu v pl-

né síle a hledáme pro ni každý den

nové příležitosti. Nechceme být při-

krčeni, nechceme čekat na nějakou

změnu. Chceme být ti, co změny

přinášejí. Mám za to, že tento aktiv-

ní přístup, který je možná riskantní,

nás převede přes rozbouřené vody

krize. A to je taky odpověď na otáz-

ku, proč jsme založili novou firmu

a pustili se do další oblasti marketin-

gových služeb.««

Rozhovor s jednatelem agentury

Defacto.aetna najdete na straně 14.

Direct mail s vizitkovníkem v barvě T- Mobile zamířil k začínajím

podnikatelům a do právě startujících firem.

Inzerujte s n

ámi onlin

e!

Ceny již od 1,- K

č/klik

od 500,- Kč/1

000 zobrazení

Bublina VIP,

LOGO, VIDEO, S

HOP a další

www billboard cz/intext

Další formáty a informace na tel.: 553 615 555 nebo obchod@billboard.cz www.billboard.cz/intext

Takto může vypadatVaše reklama...

Bublina VIP- design dle Vašeho přání- 100% zaujme- exkluzivita kampaně

Bublina Logo- text + malý obrázek- platba za klik- propagace loga fi rmy

Bublina Flash/Bublina Video- fl ash animace nebo video- platba za imprese- maximální využití kreativity- vhodný doplněk televizní reklamy

INZERCE

NEWS6

Prospea kontroluje Takko Fashion

Od července kontroluje distribu-

ci letáků řetězce Takko Fashion

v Česku i na Slovensku Prospea.

Na zakázce je zajímavé i to, že je-

jí objednávka přišla ze zahraničí.

Kontrolu si totiž objednala němec-

ká reklamní agentura. Letáky pro

Takko Fashion distribuuje v Česku

Mediservis.

Kampaň kondomů Primeros v ChorvatskuAgentura Proximity Prague vy-

hodnotila chorvatskou kampaň

připravenou pro českou značku

kondomů Primeros. Cílem by-

lo odlišit Primeros od konkuren-

ce, posílit povědomí o značce

a zdůraznit evropskou kvalitu

těchto výrobků. Jak ukazují výsled-

ky, kampaň se setkala se značným

zájmem. Hlavním médiem kampa-

Call centra 2009Již podeváté se setkají zájemci

o problematiku call center na

konferenci ADMAZ, tentokrát

v pražském TOP Hotelu 24. lis-

topadu. Vystoupí zde zástupci

externích i interních call center

a firem školících personál kon-

taktních center. Zatímco klíčové

prezentace loňské konference

byly úzce zaměřeny na auto-

matické hlasové systémy, letos

se hlavní přednášky budou tý-

kat zejména personálu call cen-

ter. Na konferenci mimo jiných

vystoupí zástupci společností

Santia, Teleperformace, Aten-to, Česká pojišťovna, Telefóni-ca O2 a další. Pro bližší informa-

ce sledujte www.admaz.cz.

Banka, která nepotřebuje obhajobu

UniCredit Bank během září a října

tohoto roku rozesílá speciální na-

bídku konta pro advokáty ve for-

mě leporela. Bohyně spravedlnos-

ti, která symbolizuje právní profesi

již od pradávna, je ústředním mo-

tivem tohoto DM. Ačkoliv se říká,

že je spravedlnost slepá, banka své

potencionální klienty nabádá, aby

byli objektivní a nestranní a při vý-

běru profesního konta se pořádně

rozhlédli. Úroveň služeb UniCredit

Bank je zde demonstrováno titu-

lem Nejlepší banka 2009.

Kreativní koncept tohoto DM

připravila agentura OgilvyOne,

produkci zajistila společnost Kor-veta.

ně jsou stránky www.iqsex.eu, kde

si každý návštěvník může otesto-

vat své »»sexuální IQ««. Výsledek mu

doporučí optimálního partnera

ze seznamky, která je také sou-

částí zmíněného webu. Velkým

lákadlem je pak možnost vytvořit

si personalizované video s přímo-

čarým sdělením – pro Primeros se

rozhodují (nejen sexuálně) chytří

spotřebitelé, kteří mají díky kvalit-

ním výrobkům Primeros také kva-

litnější sexuální život.

Virální autenticky působící video

je možné přeposlat jako »»důkaz««

přátelům. Součástí kampaně je

i stránka na Facebooku, odkazy

z chorvatských stránek, banne-

ry a e-mailing. Míra odezvy na e-

mailing dosáhla nadprůměrných

6,5 %, stejně tak zaznamenané

míry reakce na bannery dosáhly

až dvojnásobných hodnot oproti

průměru. Nyní by se kampaň mě-

la přesunout také na Slovensko

a do Česka.

INZERCE

DIRECT MAIL, LETTER SHOP, DTP, FOTOBANKA,

TELEMARKETING, TELESALES, ADRESNÁ

A NEADRESNÁ DISTRIBUCE, DATABÁZOVÝ SERVIS,

MARKETINGOVÉ ANALÝZY, VYHODNOCOVÁNÍ

KAMPANÍ, GEOMARKETINGOVÉ ANALÝZY,

ODBORNÉ PORADENSTVÍ, PLÁNOVÁNÍ

KAMPANÍ, VĚRNOSTNÍ PROGRAMY, BUDOVÁNÍ

BRAND AWARENESS, WEB DESIGN, E-MAILING,

NEWSLETTERY, MOBILNÍ MARKETING, SMS,

MMS, 3D GRAFIKA, ON-LINE DOTAZNÍKY

www.mailboxgroup.czinfo@mailboxgroup.cz

Speciální nabídku konta pro advokáty připravila UniCredit Bank.

Kampaň vytvořila agentura OgilvyOne, produkuje Korveta.

Webem www.iqsex.eu se značka Primeros zaměřila na Chorvatsko

NEWS 7

Asociace direct marketingu

a zásilkového obchodu (ADMAZ)

se rozhodla počínaje letošním

rokem jmenovat ve své branži

Osobnost českého direct mar-

ketingu. Do této síně slávy bude

postupně vybírat takové osob-

nosti, které se významnou mě-

rou zasloužily o rozvoj českého

přímého marketingu.

Direct marketing se v novodobé

dvacetileté historii naší republi-

ky vyvíjí od počátku devadesá-

tých let. Za tu dobu si vydobyl

osobité místo v rámci ostatních

marketingových komunikací. Ti-

tul »Osobnost českého direct

marketingu« ADMAZ neuděluje

za úspěšnou jednorázovou akci,

ale za dlouhodobý přínos obo-

ru. I tak je těžké takovou osob-

nost vybrat, protože skvělých lidí

v branži je určitě hodně.

V roce 2009 ADMAZ uděluje titul Osobnost českého direct marketingu Luboši Beniakovi.

Luboš Beniak (*1957) vystudo-

val Fakultu žurnalistiky Univer-

zity Karlovy (1980) a dále absol-

voval řadu kurzů managementu,

např. Advanced Management

Program (INSEAD, Francie).

V letech 1979-1992 pracoval

pro tehdy populární časopis

Mladý svět; do roku 1985 jako

sportovní redaktor, poté byl ve-

doucím kulturní rubriky. V pro-

sinci 1989 byl zvolen šéfredak-

torem. Od privatizace v roce

1990 se stal zároveň ředitelem

akciové společnosti Mladý svět.

Do poloviny devadesátých let

pracoval jako ředitel public rela-

tions firmy Shilland And Co Cen-

tral Europe, poté jako tiskový

mluvčí a poradce ministra prů-

myslu a obchodu ČR Vladimíra

Dlouhého nebo jako dramaturg

a moderátor v TV Nova.

Od roku 1995 spojil svůj život se

společností Reader’s Digest, glo-

bálním vydavatelstvím časopisů,

knih a hudebních a video ko-

lekcí, fungujícím na bázi direct

marketingu. Dnes zde pracuje

jako generální ředitel pro střední

Evropu. Původně nastoupil jako

ředitel české pobočky, ale po-

stupně přebíral řízení společnosti

v dalších zemích: Slovensko (1996),

Maďarsko (1999), Polsko (2003),

Rumunsko, Slovinsko, Chorvatsko

(2004), Srbsko, Bosna a Hercego-

vina (2005), Bulharsko (2006). Vý-

znamně tak přispěl k propojení

jednotlivých evropských trhů.

Luboš Beniak byl kromě práce ve

firmě aktivní i v rámci české di-

rect marketingové komunity. Byl

členem a také předsedou před-

stavenstva ADMAZ, aktivně se ve

prospěch oboru účastnil jednání

se státními orgány a organiza-

cemi, zejména v době přípravy

některých legislativních před-

pisů. V současné době je jako

nadnárodní ředitel členem před-

stavenstva EMOTA (European

E-commerce and Mail Order Tra-

de Association).

Titul Osobnost českého direct

marketingu udělila ADMAZ

3. září 2009 na Dnech direct mar-

ketingu.

INZERCE

Lighthouse Marketing SolutionsThámova 11-13, Praha 8

www.lighthouse-ms.czPřímé světlo • Přímí lidé • Přímý marketing

LMS_Ad_Direct_final.indd 1 8/25/09 3:35:35 PM

Luboš Beniak vyhlášen Osobností českého direct marketingu

Zdroj: Asociace ADMAZ

NEWS8

Kampaň na dětské pojištění s direct

mailem Agentura Proximity Prague při-

pravila pro Českou pojišťovnu originální direct marketingovou

kampaň spojující kreativní zpra-

cování s pokročilejší personalizací.

Mottem kampaně, ve které Česká

pojišťovna oslovuje rodiče s na-

bídkou pojištění pro děti, je »»Wan-

ted – hledá se nepojištěné dítě.

Odměna jistá.«« Kampaň zahrnuje

originální direct mail, komunika-

ci v obchodních místech a dárek

pro klienty v barvách kampaně. Na

každého klienta, který na zásilku

s tímto heslem zareaguje a navštíví

některé z nově zřízených obchod-

ních míst České pojišťovny, čeká

malý dárek. Pokud uzavře jakéko-

liv dětské pojištění, dostane větší

odměnu – školní pomůcky v bar-

vách kampaně. Zajímavostí direct

mailu je jeho kreativní ztvárnění

a zároveň skutečnost, že obsahu-

je kromě standardní personalizace

i odkaz na nejbližší obchodní mís-

to klienta. Zásilky byly rozeslány na

zhruba 35 tisíc adres.

Vítězové Spikes Asia 2009 vyhlášeni

V Singapuru byly 18. září uděleny

prestižní asijské ceny za reklamu

a kreativitu Spikes Asia. Do letoš-

ního ročníku bylo přihlášeno 2 685

prací v 11 kategoriích, rozdáno by-

lo 258 trofejí, z toho 36 v katego-

rii Digital a 29 v kategorii Direct.

Grand Prix v kategorii Digital získa-

la agentura Robot Communicati-ons za kampaň »»Wish I Could Be

True to Myself«« pro Sony Music.

Agentura vymyslela úplně nový

koncept »»pair movies««, kde se jed-

ná o videa určená speciálně pro

mobilní telefony, k jejichž sledo-

vání jsou potřeba dva mobily. Pair

movies fungují tak, že si nejprve

každý z uživatelů stáhne do tele-

fonu jednu polovinu obrazu videa.

Poté přiloží přístroje vedle sebe

a oba současně spustí přehrávání

videa. Na každém displeji se ode-

hrává část scény, proto je nutné sle-

dovat oba mobily. Kampaň sestá-

vala z pěti videí, která dohromady

tvořila romantický příběh mladého

japonského páru a byla podkresle-

na hudbou zpěvačky JUJU, jejíž no-

vé album kampaň podpořila.

Podrobný popis několika kampaní

ze Spikes Asia najdete na str. 20.

4. prosince 2009 proběhne digitální

Den IDirektu

Společnost B2B Media připravu-

je na pátek 4. 12. 2009 konferen-

ci »»Den IDirektu aneb Připravte

se na digitální marketing v roce

2010««. Tématy konference budou

cílení a data e-komunikaci, mobil-

ní marketing, SEO, SEM, PPC rekla-

ma, webové stránky, e-mailing,

sociální sítě, blogy, virální marke-

ting nebo videoreklama. IDirekt je

server pro digital a direct marke-

ting, který B2B Media provozuje

od 19. června 2009. Na www.idi-

rekt.cz brzy najdete podrobnější

informace o akci.

Nové centrum Pitney Bowes v Británii

Společnost Pitney Bowes, ame-

rický výrobce obálkovacích linek,

kterého v České republice zastu-

INZERCE

puje firma Xertec, otevřela v září

ve Velké Británii »»Evropské tech-

nologické centrum««. Je zde možné

si ve dvou podlažích prohlédnout

a otestovat kompletní produktové

portfolio produkčních strojů včet-

ně SW aplikací.

Proximity Prague získala Pet Center

Největší síť obchodů pro chovatele

v Česku Pet Center vybrala v ten-

dru agenturu Proximity Prague,

která se tak postará o kompletní

změnu vizuální identity řetězce,

od loga přes claim až po design

obchodů, inzerce a veškerých tis-

kovin, navigaci, category manage-

ment nebo online prezentaci.

Zásilkový obchod poosmé

13. října 2009 se uskutečnil 8. roč-

ník konference asociace ADMAZ

»»Zásilkový obchod««. Zaměřil se

například na témata role katalogů

v budoucnosti, online a offline pro-

deje nebo na problematiku loyali-

ty zákazníků v zásilkovém obcho-

dě. Jako řečníci vystoupili Martin

Groß-Albenhausen (FID Verlag),

Naďa Šolcová (Mather RMG), Ond-

řej Herink (GfK), Jiří Štěpán (Et Ne-tera), Matěj Novák (Ataxo) nebo

Petr Růžička (Proximity Prague).

V kampani na dětské pojištění byl i direct mail na 35 000 rodičů.

Grand Prix na Spikes Asia

získala i kampaň, která

inovativně využila mobil.

Obálkovací linka FPS s online

ink jetem na výstupu.

Šetřete náklady, komunikujte efektivně!

Folijujte s MS

S p íchodem nových materiál a technologií se i foliování stalo alterna vou ke krea vním formám balení adresných zásilek. Krom využi klasického foliování asopis , katalog a brožur se v sou asnos v Evrop a ve sv t využívá fólií i pro krea vní, luxusní, dárkové a speciální direct maily. V tomto duchu MS p ináší do ech nové materiály, nové technologie po sku, nové technické vybavení s vysokou kapacitou a možnostmi personi kace.

Podrobnos naleznete na www.cms-praha.cz

Kontaktujte nás a my Vám ukážeme, co umíme: David Frost, tel.: +420 226 800 121, e-mail: dfrost@cms-praha.cz

O vaše zásilky se komplexn postaráme: poradíme vám s volbou formát i materiál , navrhneme krea vní ešení obalu podle ú elu vaší zásilky, opersoni kujeme, zabalíme a rozt ídíme podle požadavk zvoleného poštovního distributora.

V em spo ívá kouzlo foliování s MS?

V bezpe ném doru ení zásilky bez poškození V nízkých nákladech na realizaci V širokých možnostech krea vity V pestrém sor mentu materiál , barev, po sku V rychlos zpracování, možnostech skupinového balení a personi kace V reklamním p sobení v pr b hu distribuce V možnos balení do dalších materiál (papír, pergamen…)

Základní technické informace:

materiál: PE, PP, LDPE a PVC vlastnos : fólie smrš telné i bez smršt ní barevnost: fólie iré, transparentní, barevné po sk: erný, bílý, barevný (p ímé barvy, CMYK), i bez po sku speciální nabídka: metalizované fólie, fólie s hologra ckým efektem personi kace: skupinové balení (až 9 vklad ), individuální obsah dopisu, textu apod. p íbal: strojní i ru ní vkládání 3D p edm t

stroje, kapacita: 5 stroj Buhrs & Sitma s kapacitou 500 000 ks formátu A4 denn

NEWS10

TNT Post podpořila adresné doručování

Společnost TNT Post realizovala

v září direct mailovou kampaň na

podporu adresného doručování.

Kampaň na téma »»Nemusíte zmen-

šovat formát, abyste ušetřili«« měla

seznámit potenciální klienty s pro-

duktem Komerční psaní. Tento pro-

dukt poskytuje firmám v segmen-

tu B2B i B2C ekonomicky výhodné

řešení zasílání direct mailových zá-

silek. Doručovatelé TNT Post doru-

čili v první vlně zásilku, která měla

imageový charakter, a o týden poz-

ději byl doručen direct mail s osob-

ním dopisem a podrobným popi-

sem produktu. Ústředním motivem

kreativního zpracování, na kterém

se společně s produkcí podílela

agentura DIMAR, je fotografie Mi-

chelangelovy sochy Davida.

Dny direct marketingu narostly o třetinu

Ve dnech 2. a 3. září 2009 proběhl

v hotelu Pyramida v Praze čtvrtý

ročník konference Dny direct mar-

ketingu. Akce se letos zúčastnilo

300 hostů a potvrdil se tak trend

rostoucí návštěvnosti z předcho-

zích ročníků. Vloni akci navštívilo

220 hostů V přednáškách a diskus-

ních panelech vystoupilo 35 před-

ních českých i zahraničních řeční-

ků. Hlavními zahraničními hosty

byli kreativní viceprezident Ogil-vy Worldwide Rory Sutherland

a Daniel Morel, Chief Executive

Officer Wunderman Worldwide.

Rozhovor s Danielem Morelem,

článek Roryho Sutherlanda a řadu

dalších redakčních materiálů a fo-

tografií najdete v Ozvěnách Dnů

DM na str. 28.

Příští ročník Dnů direct marketingu

s pořadovým číslem 5 se uskuteční

1. a 2. září 2010.

Úspěšné využití sociálních sítí

Agentura První multimediální realizovala v létě pro značku Be-cherovka Lemond kampaň, v níž

byly v masovém měřítku využity

sociální sítě. Nejúčinnější součástí

kampaně byla virální facebooko-

vá aplikace »»Skleničková věž««, ve

které měl uživatel za úkol posílat

virtuální skleničku Lemondu přá-

telům. Díky letadlovému principu

získala aplikace v prvním týdnu

přes 150 000 unikátních uživate-

lů a ve špičkách ji používalo přes

80 000 lidí denně. Celkem se zare-

gistrovalo 590 000 unikátních uži-

vatelů Facebooku, což v té době

byla více než polovina všech uži-

vatelů Facebooku z Česka.

IKEA se rozhodla pro Prospeu

Společnost Prospea, která nedáv-

no oslavila dva roky své existence,

bude stejně jako v loňském roce

zajišťovat kontrolu distribuce kata-

logu IKEA 2010. Katalog IKEA dis-

tribuuje Mediaservis.

INZERCE

Jedním z řečníků letošních Dnů direct marketingu byl i Marcus

Wailersbacher, jednatel nové společnosti Defacto.aetna.

Skleničková věž přitáhla

590 000 unikátních uživatelů.

TNT Post podpořila ve dvoufázovém direct mailu svou službu

Komerční psaní, kterou poskytuje firmám v B2B i B2C segmentu.

Inzerat_210x94_tisk.indd 1 22.9.2009 13:27:49

INZ

ER

CE

Obří obálka

Jednodenní direct marketingovou

kampaň uskutečnil 1. 9. 2009 jako

poděkování svým nejvýznamněj-

ším klientům časopis Direkt. Obří

obálka s logem a sloganem „Osob-

ně je to nejlepší“ putovala do de-

sítky pražských firem. Když adresát

obálku otevřel, vystoupil z ní zá-

stupce časopisu Direkt, který mu

osobně poděkoval za spolupráci.

Originální děkovný direct mail vy-

myslela pro Direkt TBWA\Praha a produkčně jej zajistila společnost

Korveta.

Scandium s novým, designově náročným

webemSpolečnost Scandium prodáva-

jící věhlasný skandinávský desig-

nový nábytek spustila 5. 10. svou

novou, vizuálně netradiční we-

bovou prezentaci. Scandium pa-

tří mezi nejvýznamnější dovozce

a prodejce skandinávského desig-

nového nábytku a doplňků. Spo-

lečně s přechodem na novou fi-

remní webovou prezentaci vznikl

také blog a e-shop, který lidem

jako první v ČR nabízí koupi vel-

ké části skutečných designérských

legend online.

Nechybí ani úzké provázání na

Facebook nejen prostřednictvím

sdílení oblíbených kusů, ale pře-

devším skrze aplikaci, díky níž

si mohou nerozhodní zákazníci

nechat od svých přátel v sociál-

ní síti poradit, jaký designérský

skvost si vybrat. Styl a ovládá-

ní webu korespondují se zamě-

řením společnosti na vizuální

stránku. Graficky náročné řeše-

ní vytvořila kreativní internetová

agentura SYMBIO.

Na dvoře Korvety těsně před zahájením akce Obří obálka.

Zleva: Jakub Oth, vydavatel Direktu, Petr Bucha, kreativní ředitel

TBWA\Praha a Tomáš Křivánek, ředitel Korvety.

Nový web nabízí řadu legendárních designérských kousků.

NEWS12

ré by rozjasnilo její den. Nakonec

si zvolí, jaký výrobek z řady Nivea

Visage Natural Beauty by jí udělal

radost, pokud by nevyšlo překva-

pení z předchozího kro ku. Celé

přání je pak připraveno k odeslání

partnerovi nebo kamarádce, při-

čemž předem připravené texty lze

jakkoli upravovat.

Pro ty, kteří nechtějí projít celým

procesem, je k dispozici seznam

doposud nejpoužívanějších kom-

binací »»rozjasňovačů dne«« ode-

slaných jinými uživatelkami. Na

jedno kliknutí jich mohou využít

a rozesílku přání k rozjasnění dne

tak výrazně zrychlit. Na celou kam-

paň byla společně s reklamou v te-

levizi spuštěna i bannerová kam-

paň. Obojí proběhlo ve stejném

rozsahu i na Slovensku.

■Editace NEWS (jao)

Magnesia má nový web a soutěž

Internetová agentura Web Design Factory vytvořila pro Karlovarské minerální vody novou webovou

prezentaci minerálky Magnesia.

Následovat budou weby pro pro-

dukty Aquila a Mattoni.

V prezentaci na adrese www.

magnesia.cz byl kladen důraz na

image – typické jsou výrazné fo-

tografie a čistá grafika. Web dále

nabízí zajímavé nástroje, funkce

i informace. Pomocí hořčíkové

kalkulačky si například uživatelé

mohou spočítat bilanci hořčíku

ve svém organismu. V sekci Mag-

nesia Café se nachází další zají-

mavost – Blogový román, alias

»»veřejná škola tvůrčího psaní««.

Uživatele web vyzývá: zapojte se

do tvorby prvního blogového ro-

mánu Michala Viewegha a staňte

se jedním ze spoluautorů tohoto

neobvyklého díla.

Získat můžete nejen uznání, ale ta-

ké zajímavý finanční honorář. Zá-

roveň je možné si pomocí elekt-

ronické knížky rozepsaný román

přečíst nebo třeba stáhnout do

mobilu. Za zmínku také stojí origi-

nální navigace – netypicky zpraco-

vaná druhá úroveň menu.

O2 podpořila internet v mobilu

Za dobíjení kreditu na předpla-

cených kartách O2 svým zákazní-

kům dosud nabízela možnost vy-

brat si jednu ze tří výhod NA!VÍC.

Nyní k nim přibyla výhoda čtvrtá -

Internet v Mobilu neboli surfování

za 20 Kč týdně s možností vyzkou-

šet si surfování na měsíc zdarma.

Nevšední vizuál surfaře jedoucí-

ho na O2 SIM kartě, který pro tu-

to komunikaci vytvořili kreativci

z agentury Wunderman, znázor-

ňuje sjíždění vlny plnou rychlostí,

přesně jak to umožňuje surfová-

ní s internetem v mobilu. Jelikož

je tato služba určena především

studentům, byla komunikace za-

měřena na střední školy. Kromě

letáků a plakátů byly po celý říjen

ve vybraných školách umístěny

tzv. woblery, připomínající moř-

skou vlnu a také originální polepy

vchodových dveří.

Nivea: Webová přání pro rozjasnění dne

Nivea nabízí ženám na svém webu

www.nivea.cz možnost sestavit si

své přání, jehož splnění by »»rozjas-

nilo«« jejich den. Přání mohou po-

slat pro inspiraci partnerovi nebo

kamarádce. Webová aplikace vy-

tvořená agenturou SYMBIO tak zá-

bavným způsobem promuje pro-

dukty Nivea Visage Natural Beauty.

Motiv rozjasnění dne se v kampani

objevuje proto, že úkolem je pro-

pagace řady rozjasňovačů znač-

ky Nivea. Návštěvnice stránek si na

začátku zvolí, zda chce přání po-

slat partnerovi nebo kamarádce.

Následuje volba překvapení, kte-

INZERCE

Nový web Magnesie od Web Design Factory.

Přání je připraveno k odeslání partnerovi nabo kamarádce.

NÁZOR 13

Letákový businessLetákový trh je miliardový business. I přes

všechna negativní vnímání a pesimistické

prognózy, se neadresný mailing úspěšně drží

na marketingovém poli v České republice více

než osmnáct let. Po celou dobu tohoto odvět-

ví na hranici direkt marketingu a poštovního

doručování roste, dynamicky se rozvíjí, přináší

nové metody a možnosti a prokazatelně po-

máhá přímému prodeji svých zadavatelů. Le-

ták skvěle funguje v době vysoké konjunktury

i v době ekonomické krize, a to jak samostatně,

tak jako součást kampaní napříč linkami, což

jednoznačně ukazují investované prostřed-

ky zadavatelů a následné obraty poštovních

a distribučních firem, které rostou. Velký zájem

ze strany jednotlivých poštovních operátorů

(tuzemských i zahraničních) i různých jiných

distribučních a síťových společností potvrzu-

je, že tento trh je perspektivní a žádaný.

Konkurenční bojPrávě tato tržní situace byla a je důvodem,

k často vyostřenému tržnímu a konkurenční-

mu boji. Na jedné straně dlouhotrvající cenové

války mezi jednotlivými poštovními operátory

a tlak velkých zadavatelů letákových akcí na

nižší ceny a na straně druhé zvyšující se nároky

na kvalitu neadresného mailingu, moderních

metod cílení a investic s tím spojených. To vše

je dnes více či méně, tvrdá, ale běžné realita.

Konkurenční boj jinakV posledních letech se ovšem tento tržní

a konkurenční boj mnohdy posunul za hranici

běžných a známých obchodních metod. Pří-

kladem mohou být tzv. TV kauzy. Již několi-

krát byly odvysílány (TV Nova 2007 a TV Prima

2009) reportáže o znehodnocení a vyhození

letáků různými distribučními společnostmi,

a to vždy velmi sugestivním způsobem a za

hranicí objektivity. Osobně se domnívám, že

to bylo v obou případech způsobeno účelově,

troufám si říci, že v rámci nekalého konkurenč-

ního boje. V konečném důsledku to poškodi-

lo nejen distributora, ale i zadavatele (klienta)

a hlavně celý trh.

Konkurenční boj nově – »»výborná kvalita«« distribuceSituace na trhu a pochybnosti o kvalitě služby

jako takové přinesly v posledních letech snahy

o kontrolu prostřednictvím kontrolních pane-

lů nebo nezávislých kontrolních agentur.

Zhruba patnáct let zde fungují v zásadě dvě

metody kontroly distribuce – interní systémy

distributorů a společné kontroly zadavatele

a distributora. Kvalita distribuce reklamních

letáků je totiž v konečném důsledku ten nej-

důležitější faktor, který ovlivňuje úspěšnost

letákových akcí. Kvalita je tedy zásadní nástroj

pro rozhodování zadavatele, komu svěří své

miliony za distribuci letáků.

Nově byl navíc tento rok spuštěn projekt LDA

(Leaflet Distribution Audit – mohutný panel

měření kvality distribuce letáků, který spus-

tili největší zadavatelé letákových akcí, spolu

s výzkumnou agenturou GFK-Incoma).

Začátkem roku 2008 se na trhu objevil feno-

mén »»nezávislých kontrolních agentur««. Tyto

nově vzniklé kontrolní agentury začaly pra-

covat nejdříve pro celý trh – jak distributory,

tak zadavatele. Vznikla zde ovšem naprosto

paradoxní situace. Jedna konkrétní kontrolní

agentura, která dlouhodobě pracuje na kon-

trolování kvality distribuce letáků pro klienty

(zadavatele) a to ve dvou případech pro jedny

z největší řetězců v zemi, začala dlouhodobě

pracovat i pro distribuční společnost, která si ji

najala a která letáky oněch řetězců neroznáší.

Dnes už tato distribuční společnost tyto zmí-

něné dva velké zadavatele získala a to v krát-

kém období tří měsíců. Podle informací z tr-

hu se zdá, že tato distribuční společnost byla

doporučena zmiňovanou kontrolní agenturou

jako distributor mnohem lepší, se zaručenými

výsledky.

Komentář …a v tomto vidím největší problém.

Jak je to v dnešní době možné? Jak je možné

považovat průzkum kvality dodavatele za ob-

jektivní a NEZÁVISLÝ, když tento dodavatel je

současně velkým klientem kontrolní agentury,

která průzkum provádí?! Neříká se tomu kon-

flikt zájmů? Kde je etika podnikání? Má to tato

společnost opravdu zapotřebí?

Není to tak dávno, co se trh bouřil proti první-

mu projektu GFK-Incoma, který byl zpočátku

financován pouze jedním z distributorů, a po-

chyboval o jeho »»nezávislosti««. Tento projekt,

který měl být postaven na spolufinancování

ze strany distribučních společností, nakonec

nejen z tohoto důvodu zkrachoval.

To, co se děje v současné době, je z mého po-

hledu mnohem závažnější.

Podle informací z trhu navíc tohoto dodava-

tele tato kontrolní agentura doporučila jako

nového, čímž vytlačila současné dlouholeté

dodavatele. To přeci není objektivní a už vů-

bec NE nezávislé! Tyto případy se aktuálně

dějí na našem trhu a u několika největších za-

davatelů.

Ptám se tedy, co je důležité pro zadavatele

letákových akcí, kteří utrácejí desítky a stov-

ky milionů korun ročně na podporu prode-

je. Je to špičkový servis za nízkou cenu? Je to

kvalita distribuce, zjištěná dnes standardními

prostředky, případně doplněná o opravdu ne-

závislý VÝZKUM, např. zmíněný výzkum LDA?

Nebo stačí „doporučení“ od nezávislé kontrol-

ní agentury, která pracuje společně s doporu-

čenou novou distribuční společností…?

Odpovím si sám – záleží na tom, jaký chce za-

davatel výsledek. Zda kvalitní dlouhodobou

spolupráci s distribuční společností a reálné

výsledky, ovšem za cenu každodenní práce na

neustálém zlepšování kvality, protože nead-

resný mailing byl a vždy bude masové a chy-

bové médium, nebo může mít klid, protože

má garantovaná výborná čísla, které mu zaru-

čuje „nezávislá kontrolní“ agentura, ruku v ruce

v úzké spolupráci s distribuční společností…

Jsem ovšem (jako vždy) optimista. Český trh

je sice kreativnější než trhy v okolních zemích,

ale dlouhodobě ani v ČR nevydrží nic, co není

funkční. Letákový trh je příliš velký business,

než aby v něm delší dobu fungovala takováto

anomálie… Možná by konečně pomohla do-

statečně silná asociace zastřešující většinu do-

ručovacích společností

s dobře ošetřeným etic-

kým kodexem a funkční

kontrolní komisí.

■Tomáš Pavlíček,

ředitel společnosti C-Print

Neadresný mailing – rozhoduje kvalita,

nebo »»nezávislá kvalita««?

Jak je možné považovat průzkum kvality dodavatele za objektivní a NEZÁVISLÝ, když tento dodavatel je současně

velkým klientem kontrolní agentury, která průzkum provádí?!

AGENTURA

MARCUS WAILERSBACHER: Podle mě

je to perfektní spojení, protože Defacto má

velmi bohaté zkušenosti v sektoru direct mar-

ketingu a věrnostních programů, zatímco

Aetna má velmi bohaté zkušenosti v ostat-

ních aspektech, které Defacto nepokrývá. Sa-

mozřejmě mají také zkušenosti z direct mar-

ketingu, ale ne tak zaměřené na data, řízené

daty. Takže my jsme do jejich portfolia doplni-

li malou část, která může obohatit celou úro-

veň hodnot nabízených jejich zákazníkům.

A na druhou stranu, pokud my jsme schopni

nabídnout Aetně takovou velmi úzce speci-

alizovanou část marketingu – direct marke-

ting, věrnostní programy, IT infrastrukturu,

business intelligence –, máme velmi dobrý

prostředek pro otevírání dveří Aetně a pro-

duktům, které nabízí.

DIREKT: V České republice už máte první-

ho klienta, budete pro něj pracovat spo-

lečně...

MARCUS WAILERSBACHER: Ano, je to

značka Van Graaf. V příštím roce bude otvírat

první obchod v Praze a my budeme připravo-

vat event právě k otevření obchodu.

DIREKT: Tady jde tedy hlavně o aktivity

v místě prodeje. O data asi moc nepů-

jde…

MARCUS WAILERSBACHER: Jedna část je

zaměřená na samotný event a aktivity v místě

prodeje. Nicméně jedná se o první vstup a při-

rozeně doufáme, že se nám podaří dostat se

i k práci s daty, jakmile obchod získá zákazníky.

DIREKT: Mohl byste nám představit De-

facto v Německu? Z vašich webových

stránek vím, že jste na trhu dvacet let, že

vaše sídlo je nedaleko České republiky,

u Norimberku, a že máte poměrně boha-

tou strukturu. Mohl byste ji popsat – jak

funguje?

MARCUS WAILERSBACHER: Řekl bych

to jedním slovem nebo jednou větou. Popsal

bych Defacto jako toolbox (soupravu nástro-

jů) pro vztahový marketing. Nabízíme našim

klientům všechny služby, které jsou poten-

ciálně spojené se relationship marketingem,

jako jedna společnost. A to je jedna z našich

největších výhod. Výhodou je, že kromě CRM

děláme také průzkum trhu a jsme pak schopni

dát k sobě data a názory lidí. Tyto dva pohledy

kombinujeme a získáváme nový insight pro

komunikační kampaně. Máme také servisní

oddělení, kde jsou account manažeři, kteří

produkují, realizují kampaně pro naše zákazní-

ky. Dále máme velké servisní call centrum.

DIREKT: Kolik lidí v něm pracuje?

MARCUS WAILERSBACHER: Okolo šesti

set lidí. Dál máme nezbytnou IT infrastruktu-

ru, kterou zajišťuje Defacto IT, a Defacto digi-

tal, kteří zajišťují digitální služby, služby online,

14

DIREKT: Začněme vaším joint venture se

společností Aetna – proč jste se rozhodli

přijít do České republiky a proč jste si vy-

brali právě tuto společnost?

MARCUS WAILERSBACHER: Zaprvé, sou-

částí naší strategie je zaměřit se na nové trhy.

To znamená na jedné straně zaměření geogra-

fi cké – vstup do nových zemí. Na druhé straně

je to také vstup do nových oblastí a nových

problematik našeho odvětví. Strategie vstupu

do České republiky je součástí té první expan-

ze, geografi cké expanze, protože jsme zjisti-

li, že v mnoha částech německého průmyslu

máme vysoký podíl na trhu, například v ma-

loobchodním prodeji módního oblečení jsou

všechny velké společnosti našimi klienty. Tak-

že jak generovat růst? Vezmeme znalosti, kte-

ré jsme získali v Německu při práci na těchto

projektech, a jedeme s nimi za hranice. Hle-

dáme společnosti, které jsou schopné praco-

vat s našimi insighty a daty a přicházet na trh

s úspěšnými řešeními, dále společnosti, které

mají stejnou fi losofi i a které jsou připravené.

A to nás přivedlo k agentuře Aetna.

DIREKT: A jak jdou Aetna a Defacto se svý-

mi znalostmi a zkušenostmi dohromady?

Marcuse Wailersbachera mohla řada z vás vidět 3. září na Dnech direct marketingu, kde vystopil s přednáškou zaměře-nou především na rozvinutý trh mobilního marketingu v Japonsku. Je jednatelem nového joint venture Defacto.aetna, ve kterém se spojují dvacetileté zkušenosti německé společnosti zaměřené na relationship marketing a brněnské Aetny, která sedmnáctým rokem úspěšně obsluhuje desítky významných klientů.

Hledáme společnosti, které jsou schopné pracovat s našimi insighty a daty a přicházet na trh s úspěšnými řešeními,

dále společnosti, které mají stejnou filozofii a které jsou připravené. A to nás přivedlo k agentuře Aetna.

Vzniká Defacto.aetna

Marcus Wailersbacher

online marketing. Máme kompletní řetězec

všech služeb pro direct marketing a CRM

v jedné společnosti a to je velká výhoda.

DIREKT: Můžete na některém z vašich kli-

entů demonstrovat, jak pracujete? Mohl

byste vyjmenovat některé klienty z Ně-

mecka a jakou práci pro ně děláte?

MARCUS WAILERSBACHER: Ano, pracuje-

me například pro Esprit – módní značku. Je to

klient, který působí i v České republice a zde

také nabízí služby Defacto. Když se totiž stane-

te členem klubu Esprit e*club, což je věrnost-

ní program společnosti Esprit, jste obsluhován

společností Defacto. Děláme direct marketing,

všechny online i offl ine kampaně, zajišťujeme

technickou infrastrukturu databází, analýzy

CRM a také servisní centrum. Všechno, o čem

jsem vám řekl, platí, když mluvíme o Esprit,

a s podobným modelem pracujeme například

i pro SportScheck – sportovní maloobchod,

Wöhrl, SinnLeff ers a mnoho dalších.

DIREKT: Co klienti z jiných odvětví?

MARCUS WAILERSBACHER: Například HP,

Motorola jsou zákazníci z oblasti B2B, z auto-

mobilové oblasti spolupracujeme s Audi, jsme

jejich celosvětovou CRM agenturou. Máme ale

i malé vysoce inovativní kampaně, které reali-

zujeme jako lead generation pro jednoho z lu-

xusních výrobců automobilů. Operovali jsme

v business komunitě xing.com, což je největší

business komunita v Německu. Jsou v ní sku-

piny, v nichž se lidé sdružují a baví se o svých

zájmech. Založili jsme skupinu zaměřenou na

tohoto výrobce, ve které si příznivci této znač-

ky – z nich mnoho platebně schopných a sil-

ných manažerů – vyměňují zkušenosti s touto

značkou. Jde o nejlepší výchozí bod k získání

nových zákazníků.

DIREKT: Jaké zkušenosti máte v oblasti

B2B kampaní, například pro HP nebo Mo-

torola?

MARCUS WAILERSBACHER: V mnoha

kampaních, které děláme v B2B jde o lead ge-

neration, nebo o lead management.

DIREKT: Můžete to přiblížit?

MARCUS WAILERSBACHER: Obecně se

zaměřujeme na všechno, co vás přivede k no-

vým klientům a pomůže vám je získat, ale zá-

roveň si i tyto ziskové klienty udržet – a je jed-

no, zda jde o B2B nebo B2C. Když se podíváte

na B2B, lead management je jednou ze služeb,

která vás přivede k novým klientům. To zna-

mená, že děláme kampaně prostřednictvím

direct marketingu – direct mail, email, call cen-

tra –, pak generujeme data o adresátovi mai-

lingu nebo emailu, potom vezmeme tyto in-

formace, kvalifi kujeme adresáta a předáme ho

dealerovi, který je partnerem našeho klienta.

A tento náš partner chce prodávat jeho pro-

dukty. Staráme se o to, aby partner s tou správ-

nou kvalifi kací obdržel identifi kovaný lead. Pak

15AGENTURA

následuje »»podpora«« obchodního procesu tak,

že připomínáme prodejcům některé věci. Na-

příklad existuje konkrétní kontakt, který chce

koupit vysílačky Motorola. Vím, že jich chce

koupit 200, předávám vám tento lead a vy jste

můj dealer. Takže teď chci, abyste mi během

48 hodin dal vědět, že jste telefonoval s člo-

věkem, který chce vysílačky. Pokud nedostanu

odpověď, databáze mi řekne, že jste neod-

pověděl, takže dostanete email, ve kterém se

ptáme, co se stalo – proč jste neodpověděl?

Jestliže jste neodpověděl, zavoláme vám. Tak

to pokračuje, dokud nekontaktujete zákazníka

a nedostanete odpověď. Když ho kontaktuje-

te, chceme se ujistit, že si zákazník koupil daný

produkt, ne jiný produkt – chceme vědět, co

jste jako dealer nabízel. Takže musíte hlásit, ja-

kou nabídku dostal kontakt, který jste obdržel.

Je to několik kroků procesu, který končí hláše-

ním o tom, že byl uzavřen obchod, nebo že byl

lead z nějakého důvodu ztracen.

DIREKT: Pojďme se ještě podívat na vaše

call centra. Byli jste několikrát oceněni…

Všech těch šest set lidí ve vašem CC sedí

v Německu?

MARCUS WAILERSBACHER: V součas-

nosti ano. Máme okolo devíti set lidí v Defac-

to group, z toho je šest set agentů call center

a servisních center, která jsou lokalizovaná

v Erlangenu, Norimberku a Ambergu, což je

také velmi blízko České republice, a máme

pozici vysoce kvalitního poskytovatele služeb.

Když se podíváte na počet zaměstnanců, které

máme, a porovnáte ho s velkými konkurenční-

mi společnostmi v Německu, zjistíte, že jsme

poměrně malí, což odpovídá naší pozici na tr-

hu. Nechceme být těmi největšími a nebude-

me ani nejlevnějšími – ale usilujeme o to být

nejlepšími. Protože pokud chcete dělat projek-

ty náročné na dovednosti operátorů a agentů,

potřebujete hodně zkušeností a tréninku.

DIREKT: Tak možná proto máte ta oceně-

ní…

MARCUS WAILERSBACHER: Ano, máme

ceny za etické chování, za ochranu dat, za kva-

litní management a vysokou úroveň servisu.

DIREKT: Ještě k vašim expanzím. Defacto

má pobočku v Turecku. Je to kvůli klien-

tovi?

MARCUS WAILERSBACHER: Ano, má-

me tam pobočku. Některé země na Blízkém

východě bylo těžké pokrýt z Erlangenu kvůli

jazykům. Poskytujeme tam služby americké

vládě. Pokud chcete cestovat do Ameriky, po-

třebujete k tomu často vízum. Informace, jak

lze toto vízum získat, jsou k dispozici na inter-

netu. Můžete se ale také obrátit na informační

linku. Je to služba pro několik zemí.

■Ptal se Jakub Oth

Přeložila Kateřina Sochorová

Co je Defacto

Společnost defacto.group je největší

německou nesíťovou marketingovou

agenturou a jedním z předních evrop-

ských poskytovatelů služeb v oblasti

CRM. Působí na více než padesáti trzích

po celém světě a v mnoha různých od-

větvích. Jako fullservisový poskytova-

tel pokrývá celý řetězec tvorby hodnot

v CRM. Součástí celé skupiny defacto.

group jsou: defacto marketing GmbH,

defacto call center GmbH, defacto krea-

tiv GmbH, defacto digital GmbH, defac-

to software GmbH a defacto research

& consulting GmbH. Dalšími složka-

mi jsou také defacto.akademie, která

nabízí špičkové profesní vzdělávání

a možnosti osobního rozvoje, a defac-

to.stiftung, nadace, která řídí projekty

na pomoc a podporu dětí. V současné

době defacto.group zaměstnává více

než 850 zaměstnanců.

Řekl bych to jedním slovem nebo jednou větou. Popsal bych Defacto jako toolbox (soupravu nástrojů)

pro vztahový marketing. Nabízíme našim klientům všechny služby, které jsou potenciálně spojené

se relationship marketingem, jako jedna společnost.

Co je Aetna

Komunikační agentura Aetna, spol.

s r.o., byla založena v listopadu 1992

současným majitelem firmy Pavlem

Doležalem a na trhu marketingových

služeb je silným hráčem již 17 let. Dí-

ky spolupráci pěti interních oddělení

je agentura schopna nabídnout svým

nadnárodním, národním i regionálním

klientům kompletní služby z oblasti

reklamy, marketingu a komunikace.

Prioritou agentury je intenzivní a dlou-

hodobá spolupráce s klienty, pragma-

tický přístup k řešení úkolů a optimali-

zace nákladů na komunikační aktivity.

Cílem agentury je účinná komunikace

všech aktivit z portfolia klientů.

16 ZADAVATEL

tě. Navíc můžeme do stejného místa poslat

kontrolu v krátkém čase opakovaně, abychom

ověřili, že přijatá nápravná opatření ze strany

distribuční agentury splnila svůj účel.

DIREKT: Jak Prospea spolupracuje vámi

a s distributorem?

MILAN RUMLER: Kontroly probíhají za účas-

ti agentury Prospea a distribuční společnosti.

Vzhledem k velmi dobrým zkušenostem s vý-

sledky práce agentury Prospea jsme upustili

od účasti našeho zástupce na kontrolách. Zá-

jmy Aholdu tak nyní hájí pouze zástupce kon-

trolní agentury. Tím samozřejmě šetříme čas

i peníze. Do budoucna je společným cílem na-

ším a naší distribuční společnosti dohodnout

se na kontrolách tak, aby se ani zástupce dis-

tributora nemusel kontrol účastnit. Pokud se

nám společně daří včas identifi kovat případ-

né problémy s kvalitou distribuce, navrhneme

společně takové řešení, aby zákazníci dostali

letákovou nabídku a na jejím základě v naší

prodejně nakoupili.

DIREKT: Jaký je u vás termín roznosu le-

táků a jak připravujete distribuční plány?

MILAN RUMLER: V současnosti máme jed-

notnou dobu roznosu, je to pondělí a úterý,

protože letáková nabídka platí od středy. Po-

kud jde o distribuční oblasti, využíváme ná-

stroje, které nám poskytuje distribuční spo-

lečnost, tedy i geomarketing. V optimalizaci

distribučních oblastí nám pomáhá i společ-

nost Prospea. V terénu děláme svůj vlastní

průzkum mezi zákazníky. Jeho výsledky po-

rovnáváme s tím, co máme v teoretických

podkladech. V konečné fázi dostáváme opti-

mální distribuční plán.

DIREKT: Jste jedním z největších zadava-

telů neadresné distribuce a nyní jste změ-

nili dodavatele. Proč jste se rozhodli pro

Mediaservis?

MILAN RUMLER: Výběr distributora se usku-

tečnil na základě standardního výběrového ří-

zení, z nějž vyšly jako fi nalisté dvě fi rmy. Byl

to náš původní distributor TNT Post a Media-

servis. Při vyjednávání konečných podmínek

jsme se dohodli s Mediaservisem, jehož na-

bídka byla lepší.

DIREKT: To znamená, že Mediservis nabí-

dl nižší cenu?

MILAN RUMLER: Odpovím vám tak, že

dnes s Mediaservisem doručujeme podle na-

šich měření více než 90 % letáků a to je číslo,

se kterým jsme spokojeni.

MILAN RUMLER: Náš tržní podíl zůstal i po

optimalizaci stejný, takže jsem přesvědčen,

že proběhla úspěšně. U hypermarketů jsme

již v loňském roce seškrtali tištěný náklad

o třetinu. Pokud jde o supermarkety, tam op-

timalizace nyní probíhá. Úspory tištěného ná-

kladu zde odhadujeme kolem pěti až deseti

procent.

DIREKT: Kolik má Ahold vlastně prodejen?

MILAN RUMLER: Pod značkou Albert pro-

vozujeme více než 280 prodejen, z toho je

padesát pět hypermarketů, ostatní pak super-

markety. Navíc u 23 hypermarketů provozuje-

me i čerpací stanici.

DIREKT: Jakou část marketingového roz-

počtu letáky tvoří a kolik jich ročně dis-

tribuujete?

MILAN RUMLER: Letáky tvoří přibližně po-

lovinu marketingového rozpočtu a jejich po-

čet se pohybuje v řádu stamilionů výtisků roč-

ně. Týdně připravujeme samostatné letáky pro

hypermarkety a samostatné letáky pro super-

markety. Navíc šíři sortimentu prezentujeme

během roku i v několika katalozích (například

od 14. 10. 2009 platí speciální »»Baby katalog««

s nabídkou zboží pro rodiny s dětmi).

DIREKT: Velkým tématem je nyní kont-

rola kvality doručování. Vy jste původně

participovali na projektu společnosti In-

coma, ale pak jste z něj vystoupili a nyní

řešíte kontrolu jinak. Proč?

MILAN RUMLER: Projekt společnosti Inco-

ma se nám zpočátku zdál velmi zajímavý a au-

dit kvality distribuce je jistě dobrý počin. Dříve

se projevovaly hlavně tlaky na co nejnižší ce-

nu za distribuci. Nyní jsme se začali soustředit

především na kvalitu distribuce. I proto vzrůs-

tá význam kontrol kvality distribuce. Pak záleží

na strategii zadavatele, zda zvolí spíše lokální

systém kontrol nebo projekt, jaký připravila In-

coma. Pokud jde o panel Incomy, má z našeho

pohledu několik nevýhod, kvůli kterým jsme

od spoluúčasti odstoupili.

DIREKT: Jaké byly důvody odstoupení?

MILAN RUMLER: V první řadě – průzkum

v rámci iniciativy společnosti Incoma probí-

há pouze třikrát (původně měl probíhat čty-

řikrát) ročně a další čtyři měsíce bychom ne-

věděli, »»co se v distribuci děje««. Výsledky tedy

nejsou tak fl exibilní, jak bychom pro své účely

potřebovali. Druhým problémem je kontrolo-

vaná oblast samotná. Jako účastník nemáme

jakoukoliv možnost ovlivnit, jaká oblast bu-

de do kontroly zařazena. Navíc nejnižší kont-

rolovanou jednotkou je město. To je pro nás

neuchopitelná věc, pokud máme prodejnu

v jedné části města a dostaneme výsledek za

město jako celek. Dalším negativem je pro nás

to, že na základě výsledků nemůžeme penali-

zovat distribuční agentury, protože s nimi má-

me dohodnuty systémy kontrol a penalizační

pravidla jinak. Nedostatkem panelu také je ne-

účast distribučních fi rem.

DIREKT: Co by konkrétně pro vás spoluú-

čast v panelu znamenalo?

MILAN RUMLER: Účast v panelu Incomy

by pro nás znamenala získat pouze indicie,

že někde není distribuce v pořádku. Nakonec

bychom museli stejně vyslat do terénu lokální

kontrolu za účasti zástupce distribuční spo-

lečnosti a zjistit skutečný stav. Jako výhodnější

vidím sbírat indicie možných problémů od zá-

kazníků, zaměstnanců našich prodejen nebo

na základě negativního výkyvu v prodejních

výsledcích. Každá chyba v distribuci se totiž

ihned projeví na prodejních výsledcích pří-

slušné prodejny. Veškerá data od zaměstnan-

ců a zákazníků pro nás sbírá agentura Prospea.

Na základě získaných indicií pak můžeme

ovlivnit plány kontrol. Vše je proto fl exibilnější

a případné problémy můžeme řešit okamži-

Milan Rumler, Brand Support Manager společnosti AHOLD Česká republika, má kromě webových stránek ialbert.cz a Albert Magazínu na starosti předevšímneadresně distribuované periodické letáky pro síť supermarketů a hyper-marketů Albert. Protože v Aholdu nedávno proběhla optimalizace distribuce letáků, zeptali jsme se nejdříve, jaké jsou její výsledky?

Účast v panelu Incomy by pro nás znamenalo získat pouze indicie, že někde není distribuce v pořádku. Nakonec bychom

museli stejně vyslat do terénu lokální kontrolu za účasti zástupce distribuční společnosti a zjistit skutečný stav.

Ahold dává na letáky půlku

17

DIREKT: Neměli jste obavy po tak dlouhé

spolupráci s TNT Post zadat distribuci ne-

vyzkoušenému dodavateli?

MILAN RUMLER: Nechtěli jsme jít do jaké-

hokoli rizika, a proto jsme zvolili cestu, v jejímž

rámci jsme Mediaservis vyzkoušeli. Pro test

jsme vybrali problematický region, kde mohlo

dojít k chybám. Tato fi rma se v něm osvědči-

la, a tak jsme test rozšířili na všechny hyper-

markety. Náběh distribuce probíhal současně

s rebrandingem prodejen, takže leták s no-

vým logem začal distribuovat nový dodavatel.

Po vyhodnocení testu a srovnání nabízených

podmínek obou společností jsme rozhodli, že

se novým partnerem stane Mediaservis.

ZADAVATEL

DIREKT: Jak je to s grafi kou letáků?

MILAN RUMLER: Nyní vycházejí ve formátu

A4 a po rebrandingu je jejich forma jednotná.

Máme letáky pro supermarkety a hypermarke-

ty. Nyní pracujeme na větším rozlišení obou

letáků. V každém letáku je totiž jiná akční na-

bídka a chceme se vyhnout omylům, k nimž

by mohlo dojít např. ve velkých městech, kde

se při překrytí distribuce do jedné schránky

může dostat leták super- i hypermarketu.

DIREKT: Kdo se podílí na tvorbě letáku

po obsahové stránce?

MILAN RUMLER: Máme vytvořenou funk-

ci promo manažera, který spolu s komerčním

oddělením určuje produkty a slevy uváděné

v letáku. Na nás, na marketingu, je grafi cká

úprava, forma další komunikace, popisky a fo-

tografi e atd. Letáky pro hypermarkety pro

nás dělá fi rma WOW, supermarkety Český lev

Brno, tisk letáků pro hypermarkety zajišťuje

Svoboda Press, pro supermarkety Europrint.

DIREKT: Co se v letácích měnilo?

MILAN RUMLER: Při rebrandingu byla vy-

tvořena například nová grafi cká úprava ce-

novek, změnila se barevná kombinace pro

komunikaci akčního zboží. Nyní je na první

pohled vidět propojení mezi letákem a in-sto-

re komunikací. Vše, co je ve slevě, je na letáku

i v prodejně označeno stejně.

DIREKT: Jak se mění v době ekonomické

recese chování zákazníků a jak na to re-

agujete?

MILAN RUMLER: V tomto období jde více

na odbyt zboží z letákových akcí a jeho podíl

na celkových tržbách se zvyšuje. Druhý trend

můžeme vidět, když srovnáme letáky z loňska

a z letošního roku – procento slev a agresivita

promocí jsou výrazně vyšší.

DIREKT: Znamená to také, že se mění slo-

žení letáku?

MILAN RUMLER: To se nedá takto zjedno-

dušeně říci. Myslím, že skladba produktů v le-

tácích se hodně opakuje, ale liší se hloubkou

promoce.

DIREKT: Jste zodpovědný i za webové

stránky ialbert.cz. Jak vypadají v součas-

nosti a jak je plánujte do budoucna roz-

víjet?

MILAN RUMLER: Opět musím zmínit pro-

běhnuvší rebranding. Do června existova-

ly dva weby – Albert a Hypernova. 8. června

marketingového rozpočtuMilan Rumler

Brand Support Manager Ahold Česká

republika vystudoval VŠE v Praze.

V Aholdu začínal v září 2007 jako Brand

Manager značky Hypernova a na své

současné pozici je od dubna 2008.

Dříve působil jako Brand Manager

v ČSOB nebo Account Manager

v Procter & Gamble.

ZADAVATEL18

MILAN RUMLER: V současnosti je samofi-

nancovatelný, takže základní ambicí je tento

stav s pomocí inzerce udržet. Musíme také

zachovat rovnováhu mezi reklamou, recepty

a redakčními články, aby byl stále pro zákaz-

níky zajímavý. Z průzkumů víme, že zákazníci

tuto rovnováhu oceňují a že časopis vyhle-

dávají. Navíc je nově srovnáván s časopisem

Apetit, což je pro nás velká motivace do bu-

doucna.

DIREKT: Můžeme si na závěr říct, jak vy-

padá oddělení marketingu vaší společ-

nosti?

MILAN RUMLER: Marketing je rozdělen

na dvě oddělení – Brand a Brand Support,

druhé z nich vedu já. Oddělení Brand se za-

bývá privátními značkami, ATL komunikací

a průzkumem trhu, moje oddělení se zabý-

vá veškerou BTL komunikací, včetně letáků,

webu a Albert Magazínu, o kterých jsme

mluvili. Navíc sem ještě patří komunikace

v prodejnách a mimo ně, navigace k našim

prodejnám a zajišťování lokálního a event

marketingu. V obou odděleních dohromady

pracuje asi dvacet lidí.

DIREKT: Které další agentury pro vás

pracují?

MILAN RUMLER: Hlavní kreativní agen-

turou je po loňském tendru Lowe GGK, po-

kud jde o mediální agentury, pracuje pro nás

S.E.N. – marketingová společnost. Dále spo-

lupracujeme s různými produkčními a mar-

ketingovými společnostmi (například Gerin,

U&WE, 3P, Inrema, Lemonade atd.), společ-

nostmi zajišťujícími navigaci, instalaci naší

komunikace či prodej reklamního prostoru

v našich prodejnách.

■Jakub Oth, David Daniel

permarketů. Navíc jsme změnili periodicitu

– nyní je to měsíčník, zvýšili jsme náklad –

dnes vydáváme každý měsíc 750 tisíc výtisků

oproti dřívějším 300 tisícům a pro zákazníky

jsme připravili velmi příjemnou změnu – je

k dispozici všem zákazníkům zdarma, a to

bez limitu nákupu.

DIREKT: Jaké má tento časopis ambice

do budoucna?

jsme spustili nové webové stránky v nové fi -

remní identitě. Ta je svěží a moderní a odpoví-

dá naší strategii značky a jejímu positioningu.

Nové webové stránky jsou také výrazně pře-

hlednější než předchozí. Přípravu nových strá-

nek zajistila fi rma Et Netera.

Stránky zákazníci využívají především pro vy-

hledávání akčního zboží a informací o prodej-

nách. Zákazníci si také mohou jejich prostřed-

nictvím objednat elektronické doručování

letáků. Samozřejmě tam také najde informa-

ce o našem sortimentu, privátních značkách,

kvalitě našich produktů nebo o CSR aktivitách.

Zájemci si také mohou přečíst elektronickou

verzi našeho Albert Magazínu včetně všech

receptů, které v něm publikujeme. V nejbliž-

ší budoucnosti chystáme rozšíření stránek

o prodávaném sortimentu, především z ob-

lasti čerstvého zboží nebo o naší exkluzivní

nabídce vína.

DIREKT: Co můžete říci o současné podo-

bě Albert Magazínu, který patří také pod

vaše oddělení?

MILAN RUMLER: Magazín koncipovaný

jako časopis pro zákazníky značky Albert dří-

ve vycházel jednou za dva měsíce a dostá-

vali jej při nákupu nad tři sta korun zdarma

pouze zákazníci supermarketů, jinak stál pět

korun. Při rebrandingu jsme se rozhodli ma-

gazín poskytnout i zákazníkům našich hy-

Nechtěli jsme jít do jakéhokoli rizika, a proto jsme zvolili cestu, v jejímž rámci jsme Mediaservis vyzkoušeli.

Pro test jsme vybrali problematický region, kde mohlo dojít k chybám. Tato firma se v něm osvědčila,

a tak jsme test rozšířili na všechny hypermarkety.

INZERCE

10.

HLAVNÍ PARTNER

ODBORNÍ GARANTI

PARTNEŘI

ORGANIZÁTOŘI

Kongresové centrum

Praha

4. – 5. 11. 2009

TRANSPROMO 19

Úvodem řekněme, že při-

bližně tři čtvrtiny poskyt-

nutých půjček prodává ta-

to fi rma svým partnerům,

zbylých 25% jsou její vlast-

ní klienti. Každý měsíc jsou

produkovány hypoteční

a transferové výkazy, uvíta-

cí a rozlučkové dopisy nebo

ARM dopisy. (Tedy dopisy

vztahující se k Adjustable

Rate Mortage – Nastavitel-

né úrokové sazbě hypotéky,

která se využívá například

k nastavení nižší sazby v prv-

ních dvou letech splácení).

Viceprezident pro Customer

Development této nejmeno-

vané fi rmy říká: »»v současné

době využíváme Transpro-

ma pouze na měsíčních

platebních výpisech, zvažu-

jeme ovšem testování této

techniky i na ARM výpisech

a výpisech z vázaných účtů.

Zejména v souvislosti s ARM

výpisy bychom rádi zahrnuli

nabídku, která by zákazníky

přesvědčila, aby s námi uza-

vřeli novou půjčku.««

Jako věřitel si může společ-

nost zvolit, jestli má být vy-

plňování jednotlivých polí

v databázi vázaných účtů

povinné nebo volitelné. To jí

umožňuje zahrnout i služby

třetí strany, jako je například

pojišťovnictví.

Firma poté v tiskárně sjed-

notí data z výpisů s layoutem, aby vytvořila

opravdu přesné selektivní cílení. »»Nabídku za-

kládáme na našich znalostech o jednotlivých

zákaznících a na poznatcích našich partnerů

– tedy například pojišťoven – o potenciálu

jednotlivých zákazníků zakoupit si určitý pro-

dukt.«« Další kritéria cílení mohou být založe-

na na informacích, vycházejících z každého

jednotlivého výpisu, jako je například výrazné

zpoždění platby konkrétního zákazníka a po-

dobně.

Společnost výpisy omezuje na rozsah dvou ne-

bo tří stran. První strana je výpis samotný, do

kterého je možné umístit např. nabídku pojiš-

tění domácnosti. V současné době společnost

výpisy tiskne pouze v černobílé podobě a plá-

nuje přidat ještě černobílou grafi ku, aby výpis

vzbudil více pozornosti. Druhá strana výpisu by

se měla skládat z nabídky pojišťovatele a třetí

strana – pokud by byla zahrnuta – by obsaho-

vala dalšího přídavné sdělení, s ohledem na zá-

kazníkovu půjčku a konkrétní informace vychá-

zející z výpisu nebo z promo nabídek partnerů.

Společnost uvedla, že nabídky, které jsou pou-

ze přikládané k účtům, začínají již zákazníci ig-

norovat – response rate (míra odezvy) na tyto

přílože poklesla na 0,3%. Přidání černobílých

textových sdělení a přizpů-

sobení druhé strany výpisu

na míru konkrétnímu zá-

kazníkovi ovšem vedlo ke

zdvojnásobení response

rate a společnost očekává,

že přidání černobílé grafi ky

povede k dalšímu navýše-

ní. Ačkoli se zaznamenaná

response rate obecně zdá

nízká, v kontextu milionu

výpisů rozeslaných každý

měsíc může vést ke znač-

nému nárůstu zisku pojiš-

ťovacích partnerů – ti jsou

pak ochotni za tuto příleži-

tost náležitě zaplatit.

Podle údajů společnosti se

produkční náklady na jeden

platební výkaz bez poštov-

ného pohybují v rozmezí

0,12$ – 0,15$. V závislosti

na promovaném produk-

tu jsou partneři ochotni za

TransPromo službu zaplatit

od 0,10$ do 0,25$ na jeden

výkaz, a to i při černobílém

provedení. To je dobrým

příkladem toho, jak se mů-

že umístění promo nabídek

na výkazy fi rmám vyplatit

– náklady za výrobu výpisů

tak lze jednoduše přeměnit

na zdroj zisku.

V rámci ještě většího zvýše-

ní míry návratnosti začíná

společnost s umisťováním

promo sdělení i na samot-

nou obálku výpisu. Dalším

krokem by pak dle společ-

nosti mělo být přidání barvy

a odkazů na web prostřednictvím personali-

zovaných URL a microsites.

■Zdroj: Archiv společnosti Boom Tisk

Přeložila: Markéta Dolejšová

Hypoteční firmy objevují TransPromoJeden z nevětších hypotečních věřitelů v Americe při vypracovávání projektu na zvýšení zákaznické retence objevil, že transakční dokument může být vel-mi efektivním nástrojem – a to nejen v oblasti navyšování retence, ale zároveň i při generování celkových zisků.

Ačkoli se zaznamenaná response rate obecně zdá nízká, v kontextu milionu výpisů rozeslaných každý měsíc může

vést ke značnému nárůstu zisku pojišťovacích partnerů– ti jsou pak ochotni za tuto příležitost náležitě zaplatit.

Ilustrační foto: Direct mail americké hypoteční firmy.

Spikes Asia 2009ZLATO

Kategorie: Digital – Interaktivní nástroje & aplikace,

včetně mobile advertising

Klient: WWF Čína

Produkt: Aplikace na mobilní telefon

Agentura: BBH Čína Šanghaj

Název: Osud je ve vašich rukou

Popis:Každý den na světě ubývá 30 000 hektarů z celkové výměry les-

ního porostu. Aby se podařilo podnítit zájem čínské mládeže, by-

la vyvinuta aplikace na mobilní telefony umožňující na vlastní

oči spatřit, jak musí divoká zvěř mimo své přirozené prostředí

denně bojovat o přežití. Hlavní myšlenka: osud divoké zvěře je

ve vašich rukou.

1. Virtuální zapojení. Umístěte váš mobilní telefon kamkoli,

kde může virtuální medvěd interagovat se svým okolím. Když

tak učiníte, začne medvěd narážet do stěn, zakopávat na scho-

dech atd.

2. Zapojení v reálném světě. Jedním kliknutím se můžete zapojit

do iniciativy WWF nebo sdělení přeposlat kontaktům z vašeho

adresáře. Kampaň je inovativní metodou, jak využít mobilního

telefonu, která zároveň jasně ukazuje, že i jednotlivci mohou po-

moci reálné změně.

Popis k obrázku:Osud divoké zvěře je ve vašich rukou.

Zjistěte prostřednictvím vašeho mobilního telefonu, jak musí di-

voká zvěř každý den bojovat o přežití.

Aby se podařilo podnítit zájem mladých lidí z čínských velko-

měst o program ochrany biodiverzity WWF, byla vyvinuta apli-

kace na mobilní telefony umožňující na vlastní oči spatřit, jak

musí divoká zvěř mimo své přirozené prostředí denně bojovat o

přežití. Vznikla tak vůbec první aplikace na mobilní telefony, kde

se virtuální zvíře setkává s reálným prostředím kolem vás. Nová

technologie využívala MAR (Markerless Augmented Reality): po-

mocí fotoaparátu zabudovaném v mobilním telefonu dokázala

konvertovat reálný svět do virtuálního prostředí. To umožňova-

lo, aby virtuální zvíře – v tomto případě medvěd – rozpoznalo

objekty v reálném okolí, ve kterém se majitel telefonu zrovna

nacházel.

Výsledky:Pouze dva týdny po uveřejnění kampaně:

● počet členů WWF narostl 2,34 krát

● 534 574 jedinečných návštěv webových stránek, což je

3,4 krát více v porovnání se stejným obdobím v loňském roce

● zisk z mediálního pokrytí v čínských online médiích přes

114 000 RMB (a to z původního nulového rozpočtu na média)

● uveřejnění v China & International TV News, publikacích,

blozích & sociálních sítích

SPIKES ASIA20

Sledujte odhalení celé

INZERCE

GRAND PRIX

Kategorie: Digital – Interaktivní nástroje & aplikace,

zahrnující mobile advertising

Klient: Sony Music Entertainment

Produkt: Promotion umělce

Agentura: Robot Communications Tokyo, Japonsko

Název: Kéž bych k sobě byl upřímný

Popis kampaně:Cílem této kampaně byla propagace nové písně japonského hu-

debníka JUJU, nazvané »Kéž bych k sobě byl upřímný«. V rámci

kampaně, která měla být vedena prostřednictvím mobilního te-

lefonu, vznikla zcela nová metoda vytváření fi lmů, nazvaná »pá-

rový fi lm«. Byl vytvořen krátký fi lm o pěti epizodách, který byl

od 1. prosince 2008 do 14. února 2009 zdarma ke zhlédnutí na

webových stránkách kampaně.

Popis k obrázku:Jednoduché, ale originální!

Originální kampaň realizovaná skrze mobilní telefon, propagují-

cí nový singl japonského interpreta JUJU.

Japonský hudebník JUJU vydal nový singl »Kéž bych k sobě byl

upřímný«, určený mladému dívčímu publiku.

Japonský hudební trh:Rapidní rozvoj mobilních telefonů v Japonsku změnil celkový

přístup k hudbě – CD nosiče se stávají minulostí, stále více lidí

hudbu stahuje z internetu. Za těchto podmínek chtěla nahráva-

cí společnost Sony Music Associated Records vyvinout originál-

ní mobilní kampaň na nový singl, který se chystala vypustit do

oběhu.

ZLATO

Kategorie: Digital – Veřejné služby, Charita & Fund raising

Text kampaně:Klient: The United Nations World Food Programme

Produkt: Celosvětový boj proti hladomoru

Agentura: Dentsu Tokyo

Název: Harapeko: Zachraňte děti před hladem!

Popis kampaně:»Harapeko: Zachraňte děti před hladem« je projekt, který si

klade za cíl zvýšit obecné povědomí o celosvětovém problému

hladomoru, a to prostřednictvím webových stránek a mobilních

telefonů. Každých šest sekund na světě v důsledku hladovění

zemře jedno dítě. Na webových stránkách kampaně se nachází

velké množství dětských fotografi í. Ty se postupně zformují do

podoby velkého hladovějícího obličeje, který se střídavě pro-

měňuje ve dvojrozměrný QR kód. Návštěvníci stránek mají šanci

během šesti sekund QR kód načíst, jinak se rozpadne. Pokud na-

čtení během vymezených šesti sekund zvládnou, nabídne se jim

možnost prostřednictvím mobilního telefonu přispět na pomoc

hladovějícím dětem – a když tak opravdu učiní, začne se ihned

po odeslání sms daru velký obličej na obrazovce usmívat.

Řešení:Agentura vyvinula zcela novou metodu fi lmů na mobilních tele-

fonech, nazvanou »párový fi lm«. V rámci kampaně bylo uveřejně-

no pět originálních hudebních videí, která se dala přehrát pouze

na mobilním telefonu. Podstatou této nové techniky bylo rozdě-

lení fi lmu na dva displeje – celý fi lm bylo možné sledovat pouze

prostřednictvím dvou displejů, přiložených k sobě.

Tři originální novinky, které párový film nabízí:Párový fi lm lze sledovat na mobilním telefonu.

Párový fi lm vytváří nový druh komunikace.

Párový fi lm je jednoduchý, ale jeho vyjadřovací možnosti jsou ne-

omezené.

Výsledky:Kampaň se dostala na titulní strany tisku.

Párové fi lmy byly v průměru zhlédnuty 400 000 krát měsíčně.

V prvním týdnu před ofi ciálním uvedením singlu na trh si jej do

mobilu nebo PC stáhlo 200 000 lidí.

Celkově si krátké fi lmy doposud stáhlo 2 200 000 lidí; toto číslo

ovšem stále narůstá.

Celkový prodej CD se singlem přesáhl číslo 150 000.

SPIKES ASIA 21

ZLATO

Kategorie: Direct & Sales Promotion – Direct response digital media

Direct & Sales Promotion – Business nástroje & služby

Digital – Nejlepší využití virálu

BRONZKategorie:Digital – Integrovaná digitální kampaň

Klient: GMP personální služby

Produkt: Personální a HR poradenství

Agentura: McCann Erickson Singapore

Název: Duch na Raffl es Place

Zadání:GMP, agentura zabývající se personálním a HR poradenstvím,

se v konkurenci takových gigantů, jakým je například Monster.

com, potýkala s nízkým zájmem široké veřejnosti o své služby.

Aby prorazila, potřebovala GMP (s celkovým rozpočtem na pro-

pagaci pouhých 64 000 amerických dolarů) přijít s originální

a výraznou komunikační strategií.

Cílem kampaně bylo přilákat nové práci hledající klienty a zá-

roveň i motivovat klienty stávající. Podle průzkumů pracují lidé

v Singapuru obvykle velmi dlouho – průměrná pracovní doba je

zde 55 až 60 hodin týdně. V návaznosti na tento fakt a podni-

kovou fi losofi i GMP byla vytvořena komunikační strategie s ná-

zvem: »GMP – mistr pracovní rovnováhy.«

Řešení:Asiaté jsou známí svou vírou v nadpřirozeno. Žádná značka na

asijském trhu ovšem zatím ve své kampani »duchařinu« nevyuži-

la. Slogan kampaně »Nikdo by neměl pracovat příliš dlouho« byl

vytvořen v souladu s jednou s klíčových hodnot GMP – s pracovní

rovnováhou. Tento důraz na práva pracujících pomohl GMP vy-

tvořit pozitivní image, což potvrdil i výzkum focus groups pro-

vedený po kampani. Ten ukázal, že důvěra ve značku GMP u ve-

řejnosti opravdu vzrostla. Kreativní provedení kampaně navíc

využilo výhod internetu, který dokázal vytvořit maximální buzz

– a to pomocí kombinace dvou populárních webových strategií:

komunitních sítí a kontroverzního videa.

Online kampaň »Nikdo by neměl pracovat příliš dlouho« byla

rozložena do tří fází: v první bylo vytvořeno online video, obsa-

hující průmyslovou kamerou natočené záběry ducha, který se

v nočních hodinách pohyboval v kancelářích na Raffl es Place,

obchodního centra Singapuru. V druhé fázi pak byla vytvořena

fi ktivní amatérská skupina »krotitelů duchů«, kteří o tomto ta-

jemném videu začali psát blog. To výrazně pomohlo rozšíření vi-

dea do širokého povědomí veřejnosti, ještě před odhalením jeho

skutečného původu. V poslední fázi kampaně, která připadla na

1. dubna – což je v Malajsii svátek Den práce – se GMP veřejně

přihlásila k autorství videa i desetidenního fi ktivního »honu na

ducha« a zároveň uveřejnila svůj slogan : »Nikdo by neměl pra-

covat příliš dlouho«. Nabádala přitom zájemce, aby na webové

stránky GMP nahráli svůj životopis a využili tak jejích služeb při

shánění té nejvhodnější práce.

Výsledky:Tisíce lidí se do kampaně zapojilo a do »honu na ducha« aktivně

přispívalo. Někteří se dokonce chtěli připojit k fi ktivní skupině

krotitelů a pomoci jim v pátrání – agentura na tyto ohlasy rea-

govala a navázala tak obousměrnou komunikaci. Virální video

na internetu shlédlo přes dva miliony diváků, kromě toho bylo

video vloženo na více než 80 blogů a 60 diskusních fór. Základní

vyhledávání Googlu nalezlo odkazy na 36 relevantních stránek.

GMP zaznamenala devětkrát větší návštěvnost webových strá-

nek, než se na začátku kampaně čekalo. Počet online registra-

cí oproti loňskému roku vzrostl o 48 %. Média na mezinárodní

úrovni informovala o kampani.

1. Tajemné virální video, bez označení autora

2. Blog, zabývající se záhadným videem 3. Veřejnost se aktivně zapojila stovkami vlastních příspěvků

4. Odhalení původu videa na Den práce

5. Mezinárodní mediální pokrytí před a po odhalení

SPIKES ASIA22

ZLATO

Kategorie: Integrated

Klient: Vodafone Essar

Produkt: Poskytovatel telekomunikačních služeb

Agentura: Ogilvy & Mather Mumbai

Název: ZooZoos

Popis kampaně:Kriketová liga mistrů je v Indii jakýmsi ekvivalentem amerického

Superbowlu. Po celý měsíc svého trvání jsou ligové zápasy sledo-

vány miliony televizních diváků po celé Indii. Vzhledem k tomu,

že se ale zápasy hrají opravdu každý den, začínají být pravověrní

diváci postupem času znuděni i těmi nejlepšími doprovodnými

kampaněmi a spoty. Zadáním tedy bylo vytvořit takovou kam-

paň, která by diváky dokázala bavit po celý měsíc do takové mí-

ry, aby se každý den doslova těšili na komerční přestávky mezi

zápasy. Kampaň se skládala ze třiceti krátkých fi lmů, vysílaných

v období třiceti herních dnů. Hlavními hrdiny fi lmů byla stvoře-

ní označovaná jako ZooZoos, charakteristická bujarým smíchem

a neustálým žvaněním o široké paletě služeb fi rmy Vodafone. Tři-

cet jednoduchých příběhů vyprávěných prostřednictvím třiceti

fi lmů – každý den jeden, po celou herní dobu.

Výsledky:Individuální VAS prodej (value added services – služby s přida-

nou hodnotou) vzrostl ze 30 na 200 %, preference značky se

zvedly z 20 na 24 (což je nejvyšší za rok 2009). Vůbec poprvé tak

Vodafone předčil stávajícího lídra na trhu v popularitě. Dopro-

vodná stránka na Facebooku měla přes 310 000 fanoušků, což

je nevyšší počet v rámci všech indických profi lů i fan stránek –

s více než sedmi miliony shlédnutí fan stránky dokonce předčily

návštěvnost ofi ciálních webových stránek Kriketové ligy mistrů.

Zoozoo kanál na YouTube se stal nejoblíbenějším v celé Indii

a v rámci deseti dní se slovo »Zoozoo« stalo čtvrtým nejvyhle-

dávanějším na Googlu. ZooZoos se stali úctyhodným soupeřem

indických voleb na novinových stránkách i televizních obrazov-

kách – kanály jako CNN-IBN a CNBC vysílaly hodinové pořady,

zaměřené speciálně na ZooZoos. V dubnu 2009 ZooZoos stanuli

na vrcholu žebříčku nejlepších světových virálů Advertsing Age

list – do žebříčku přitom naskočili hned na první pozici, což se

doposud nepodařilo žádné kampani na světě.

Postupné rozšiřování kampaně napříč médii:ZooZoos se narodili v sobotu 18. května 2009 během zahajova-

cího zápasu Kriketové ligy mistrů, souběžně vznikla i microsite

na stránkách Vodafone. Druhého dne už byli ZooZoos na billbo-

ardech napříč celou Indií. O dva dny později byly nastartovány

facebookovské fan stránky a kanál na YouTube, o ZooZoos se zá-

roveň mluvilo i v rádiích. V průběhu druhého týdne byla kampaň

spuštěna i na Twitteru a každý den byl uveřejňován nový fi lm.

Zájem fanoušků byl tak obrovský, že na Facebook byly vkládá-

ny exkluzivní bonusové materiály ještě několik hodin v předsti-

hu, před uveřejněním fi lmu. Ke stažení zde byli šetřiče obrazov-

ky nebo různé hry a soutěže. O tři týdny později byl uveřejněn

ZooZoos – fi lm o fi lmu, bylo vytvořeno doprovodné merchandi-

singové zboží a průběžně byla natáčena interview s jednotlivými

ZooZoos přímo na stadionu, během zápasů.

ZooZoos

SPIKES ASIA 23

ZLATO

Kategorie:Digital – Nejlepší využití virálu

Direct & Sales Promotion – Konzumní zboží

Direct & Sales Promotion – Uveřejnění nového produktu

/ Znovuuveřejnění

STŘÍBROKategorie:Direct & Sales Promotion – Direct Response Digital Media

Klient: Nokia

Produkt: Nokia N96 – limitovaná edice Bruce Lee

Agentura: JWT Peking

Název: Bruce Lee Power

Popis kampaně:Hlavní cílovou skupinou kampaně byly soutěživé cílové skupiny

tech & style, které sice značku Nokia respektují, ale zároveň ne-

prahnou po tom kupovat její výrobky. Dále byla kampaň zacíle-

na na stávající fanoušky Nokia, kteří se značky nemohou nabažit

a stále shánějí její nejnovější produkty. Členové tohoto Nokia

fan klubu jsou obvykle pravidelnými uživateli internetu a sociál-

ních sítí. Cíl kampaně: navést potenciální zákazníky na webové

stránky, kde mohou zjistit podrobnější informace o produktech

a uskutečnit objednávku. Technologické novinky z oblasti mobil-

ních telefonů se v Číně nacházejí ve středu zájmu zákazníků – ze-

jména pak v případě, kdy jejich prodejní cena pětkrát převyšuje

průměrný měsíční plat. Proto bylo potřeba na stránky přilákat

opravdu velké množství potenciálních kupců.

Řešení:Bruce Lee je v Číně považován za ikonu – a přesně tak chtěla

být v očích veřejnosti chápána i Nokia. Řešení bylo velmi pros-

té – uveřejněním dosud neznámého virálního videa (natočeného

speciálně pro účely kampaně) s Brucem Leem v hlavní roli přilá-

kat pozornost zákazníků a inspirovat je ke koupi.

Video bylo uveřejněno na komunitních webech, kde mělo spustit

vlnu zájmu a rozruchu a motivovat tak potenciální zákazníky k

návštěvě ofi ciálních webových stránek kampaně. Cílem nebylo

vytvořit jednorázovou prodejní akci, jak tomu je u klasických te-

levizních reklam. Kampaň si vytyčila dosažení 1 milionů unikát-

ních zhlédnutí stránek – 1% míru prokliku a 10 tisíc unikátních

návštěvníků.

Výsledky:Video doposud zhlédlo více než 16 milionů diváků po celém

světě, což je 16 krát více než bylo stanoveno jako cíl na počátku

kampaně. Více než 1,2 milionů unikátních návštěv ofi ciálních we-

bových stránek nokia-lee.com.cn oproti původně očekávaným

10 tisícům. Míra prokliku 7,5 % oproti očekávanému 1%. 10 tisíc

komentářů, odkazů, přeposlání atd. Celý online sklad byl vypro-

dán za méně než 5 dní – odhadovaná hodnota ze „získaných mé-

dií“(earned media) více než 3 miliony amerických dolarů (vypo-

čítáno jako násobek nákladů na nákup devadesátivteřinového

videa a více než 16. milionů unikátních zhlédnutí s ohledem na

průměrnou inzertní sazbu hlavních komunitních webů, na kte-

rých se video objevilo (včetně YouTube a Youku).

Bruce Lee – tvrdý boj v mobilní »hře smrti«

Webová stránka s možností přímé objednávky

»Divadlo« přímo

uvnitř obchodu

Sběratelské

plakáty

Limitovaná

edice figurek

Virální »ping pong« Virální zápas

SPIKES ASIA24

ZLATO

Kategorie: Direct & Sales Promotion – Alternativní média

BRONZKategorie: Direct & Sales Promotion – Merchandising/In- store Marketing

inc. Promotional Packaging

Klient: Nestlé Confectionery

Produkt: KIT KAT

Agentura: JWT Japan Tokyo

Název: KIT KAT MAIL 209

Zadání:Na vysoce konkurenčním japonském trhu řešila značka KIT KAT

problém, jak si při současném boomu nových druhů cukrovinek

udržet svou pozici na maloobchodních regálech.

Řešení:KIT KAT využil japonského zvyku, kdy rodiny a přátelé přejí stu-

dentům úspěch v průběhu zkouškového období na školách. KIT

KAT navíc zní v japonštině podobně jako »kitto katsu«, čili »jasné

vítězství.« Záměrem bylo z čokoládové tyčinky vytvořit jakýsi ta-

lisman štěstí a symbol pro dodání odvahy japonským studentům

v těžkých časech.

Raději než bojovat o zákazníky na regálech se stále rostoucí kon-

kurencí se KIT KAT rozhodl vstoupit do prostředí japonské pošty

a postupně se tak vedle známek a pohlednic stát běžnou součástí

poštovního sortimentu. Byly vytvořeny speciální balíčky KIT KAT

na posílání pro štěstí a také speciální regály s KIT KAT, kterým na

poště nekonkurují žádné jiné čokoládové výrobky.

Unikátní partnerství s japonskou poštou umožnilo vytvořit jedi-

nečný KIT KAT poštovní balíček s vyhrazeným místem pro osob-

ní sdělení a známku. Přímo na poště tedy zákazníci kupovali ba-

líčky a posílali je adresátům. Spojení KIT KATu a japonské pošty

z KIT KAT Mailu vytvořilo národní instituci. KIT KAT je vůbec prv-

ní značku, která byla propagována přímo v prostředí pošty. To

KIT KATu pomohlo upevnit v myslích zákazníků svou pozici talis-

manu – symbolu štěstí.

Výsledky:Díky kampani se z KIT KATU doslova přes noc stala značka ko-

munikovaná na více než 20 000 poštovních pobočkách – tedy

v prostředí, kde nehrozila žádná konkurence. Celkově bylo ro-

zesláno přes 260 000 KIT KAT mailů, kampaň dosáhla PR pokrytí

přesahujícího hodnotu 11 milionů amerických dolarů.

A ačkoli již zkouškové období dávno skončilo, stále si lidé v Ja-

ponsku při různých příležitostech posílají KIT KAT Mail pro štěstí.

Pošli

Nabídka

KIT KAT MAILŮ

na poštách

TV spot

Plakáty

Napiš zprávu

Nalep známku

■Zdroj: Pořatel festivalu Spikes Asia

Přeložila: Markéta Dolejšová

SPIKES ASIA 25

26 DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ

styku čím dál častěji. My jsme se spíš přiblí-

žili formě online reklamní agentury na rozdíl

od klasické internetové fi rmy. Tím pádem zde

vnímáme konkurenci, ale paradoxně i největší

prostor pro spolupráci.

TJ: Jak se bude dál vyvíjet vaše kreati-

vita?

RH: Největší prostor vidím v přibližování

technologie a člověka. Dnes už se futuristické

vize stávají realitou a vidíme, jak se technolo-

gie ohýbá směrem k lidem. V tom jsou podle

mého názoru prostředky, které budou domi-

novat naší schopnosti komunikovat s lidmi.

Lidé už totiž nebudou zvědaví na to, aby si

věci hledali v tzv. strojovém módu, ale budou

je hledat spíš v tom lidském.

TJ: Podívejme se na to konkrétně, na čem

zajímavém teď pracujete?

RH: My jsme teď jako každoročně přešli do

fáze vánočních kampaní. V tuto chvíli nám

jich běží paralelně asi pět, a vytíží nás až do

Ježíška.

TJ: Nápadů máte hodně a samozřejmě

i poptávek je potom dost. Kde čerpáte in-

spiraci? Máte nějaké zdroje, kam se mo-

hou dívat marketéři, nebo máte hodně

kreativní tým, ve kterém nápad vznikne?

RH: Kreativita každého člověka je založena

na tom, co na něj působí a tvoří jeho pohled

a názory na věc. Generování nápadu nevychá-

zí ze zahraničí, spíš si myslím, že to je hodně

i mimodigitální. Hodně nápadů k nám přichází

z animovaného fi lmu, od něj jsme se v mnoha

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Takže jaký je tvůj

vztah ke kavárenskému povalečství?

ROBERT HAAS: Ten je veskrze kladný,

poslední dobou zjišťuji, že kavárna je jedno

z mála míst, kde jsem schopen něco produk-

tivně vytvořit nebo sepsat. Když potřebuji

klid, vybírám kavárnu s wi-fi , těch je ale bo-

hužel stále málo.

TJ: Jsi už jedenáct let v branži. Kam se

podle tebe za tu dobu posunula – tedy

nejen technologie, ale i celý trh?

RH: Velký posun je podle mne v tom, že li-

dé z oboru už dnes mají trochu problém při-

cházet s novinkami. Na počátku bylo snadné

klienta ohromit, dnes jsou ale klienti už po-

měrně osvícení, a také se novinky šíří daleko

rychleji. V dnešní době je dost náročné vy-

myslet něco, aby byl klient v produktivním

slova smyslu překvapen a zaskočen.

TJ: Jak na tento stav ve firmě reaguje-

te? Od začátku jste se profilovali jako

kreativní internetová agentura, která

se právě kreativním přístupem bude li-

šit od ostatních. Říkáš, že je dnes těžké

najít nové věci. Kde je tedy vlastně hle-

dáte?

RH: Jádrem našeho snažení a kreativity je

snaha zpochybnit to, co už je zavedené, co

je očividné. Snažíme se sami sebe trochu vy-

provokovat k tomu, abychom si řekli: Jak by

se asi věc dala udělat obráceně, o sto osm-

desát stupňů? Z takového přístupu se dá na-

čerpat poměrně hodně zajímavých úvah. Ne

vždy se nám ale takové věci daří prosazovat

– nedávno nám klient například řekl, že na-

še práce je to nejkreativnější, co zatím viděl,

ale že to může použít nejdřív za deset let...

TJ: V kreativitě tedy máte dnes po-

řád oproti konkurenci náskok. Na dru-

hou stranu ale všechny velké kreativní

agentury zakládají své onlinové divize.

Vnímáš situaci tak, že do budoucna bu-

dete muset najít něco dalšího, čím se

odlišíte?

RH: Vždy je potřeba najít něco, čím se člověk

odliší. V začátcích stačilo, že jsme např. dělali

věci hezčí než ostatní. Postupem času už to

ale přestávalo fungovat a musely přicházet

nápady na zpracování, na komunikaci, na

oslovení zákazníka apod. V dnešní době se re-

klamní agentury navzájem snaží odlišit tím, že

usilují o to pokaždé přicházet s nějakou úpl-

ně jinou formou. S tím budeme přicházet do

Robert Haas je spolumajitel a lea-der nezávislé internetové agentury SYMBIO DIGITAL. Vzhledem k tomu, že je v internetovém byznysu již jede-náct let, patří bezesporu i se svým stá-le mladistvým obličejem k interneto-vým seniorům. Duší se i přesto cítí více než majitelem firmy spíše kreativcem, ostatně na tom SYMBIO vyrostlo… Sešli jsme se v holešovické kavárně & restauraci Molo 22, protože ji oba má-me za rohem. Dobré jazyky o ní říkají, že je v Holešovicích nejlepší, zlé jazyky říkají, že je to tím, že v Holešovicích ne-má žádnou konkurenci. Každopádně otevírá již v osm a tím skvěle naplňuje odkaz dělnicko-přístavní čtvrti.

Technologie se víc přibližuje člověku

Generování nápadu nevychází ze zahraničí, spíš si myslím, že to je hodně i mimodigitální.

Hodně nápadů k nám přichází z animovaného filmu, od něj jsme se v mnoha věcech odpíchli, nebo třeba

z komixu, z loutkového divadla a z podobných zdrojů.

Robert Haas

27

lze dostat do médií, do řeči. Tohle je ta šance,

kterou vidím v příštím roce – bude se víc a víc

mluvit o těchto věcech…

TJ: U nás je mobilní marketing vykládán

tak, že je to primárně mobilní reklama,

nebo různé sms, soutěže, promo akce…

Co podle tebe bude mobilní marketing?

Zmínil jsi například aplikace...

RH: Mobilní marketing je dnes všechno to, co

jsi říkal. Ale problém je, že s tím už žádný vel-

ký rozruch nezpůsobíme. Možná budou tyto

formy více využívány, nicméně si myslím, že

budou získávat na síle spíše formy netradiční.

Např. rozšířenou realitu je v dnešní době mož-

né dostat i na mobilní telefony. Tím se zase

zvyšuje efekt, který tím můžeme u lidí získat.

U těchto novinek či technologických hrátek je

docela zajímavé, že podle mého názoru bude

v příštím roce velmi výrazně růst snaha, aby

byly k něčemu užitečné. Dnes jsou to hračky,

ale zítra by to mohly být nástroje.

TJ: Vy dnes děláte také hodně kreativní

a zábavné kampaně. Myslíš, že bude čím

dál tím větší tlak i na vás, abyste dělali

věci, které mají smysl?

RH: Doufáme, že budeme mít možnost se

znova vrátit k tvorbě webu. Dnes děláme pře-

devším komunikační kampaně, to znamená,

že potřebujeme předat sdělení, a není zde

žádná velká ambice přinést přidanou hodno-

tu z hlediska nástroje. Korporátní nebo pro-

duktové webové stránky jsou dlouhodobé,

a tak si myslíme, že i tam dozrál čas na to při-

jít s nějakou technologickou novinkou, nápa-

dem, ale co přitom bude užitečné.

věcech odpíchli, nebo třeba z komixu, z loutko-

vého divadla a z podobných zdrojů.

TJ: Jaký je profi l zaměstnance nebo člo-

věka, který je součásti vaší agentury?

RH: Vybereme si jej většinou na základě to-

ho, že má chuť a že je vidět, jak ho tato prá-

ce baví. Někdy k nám přijdou i lidé, kteří mají

obrovské know how, ale je na nich vidět, že

jsou trošku vyhořelí nebo bez elánu. To je pak

člověku líto, protože by rád jejich potenciál

využil.

TJ: Sledujete nějaké zahraniční zdroje

a říkáte si například, že by sem bylo něco

dobré přivést?

RH: V takových případech je nám spíš lí-

to, že jsme na to nepřišli my. Určitě se ale

díváme na ty nejvyhlášenější zdroje. Nás

oslovují např. švédské agentury, třeba Nor-

th Kingdom, Fantasy Interactive. Jsou zde

i jiné agentury, které dělají výbornou práci –

Goodbye Silverstein z Ameriky apod. To jsou

místa, kam se díváme.

TJ: Módní vlny přicházejí stále, například

sociální sítě apod. Jak se k tomu stavíte

vy? Do určité míry z toho musíte těžit ne-

bo se k tomu stavět reaktivně, možná že

vy sami občas módní vlny i vytvoříte…

RH: My se spíš u klientů snažíme trendy vy-

volávat, jde např. o rozšířenou realitu, kterou

jsme nedávno spustili pro T-Mobile, kde počí-

tač rozpozná tvář uživatele, a ten je schopen

pomocí obličeje a jeho pohybu ovládat web.

U nás jde o to, že musíme tyto nové trendy

aktivně na internetu vyhledávat a snažit se je

zachytit.

Dnes, když nabízíme rozšířenou realitu, která

hodně stojí na webové kameře, klient říká, že

webovou kameru má stále jen padesát pro-

cent lidí a že je to málo. To je sice pravda, ale

já tvrdím, že zbývající se o tom dozví třeba na

Youtube. Snažíme se dnes zkoušet věci, které

apriori nezasáhnou úplně všechny, ale vytvoří

se kolem nich šum.

TJ: Jaký je tvůj odhad na příští rok? Co

nového se v branži stane?

RH: Myslím si, že konečně po pěti letech řečí

o mobilním marketingu tato věc skutečně příš-

tí rok přijde. Bude to ale v trochu jiné podobě,

než se čeká. Zatím se zdálo, že mobilní marke-

ting spočívá v tom, že si konečně budeme mo-

ci otevřít přizpůsobení stránky, že budou vidět

mobilní bannery a bude se soutěžit přes mo-

bilní telefony. Rozšiřování možností mobilních

telefonů ale postoupilo už v letošním roce tak

daleko, že se zase na tom dá stavět. Příkladem

může být iPhone – v dnešní době v Česku mů-

že být prodáno podle mého odhadu přes sto

tisíc iPhonů a to není ani procento trhu. Přes-

to je ale mnohem lepší udělat nějakou aplikaci

na iPhone, protože se tak jejím prostřednictvím

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ

Tomáš Jindříšek

TJ: Jak se tedy stavíte k vyváženosti kre-

ativity a efektivity? Děláte spoustu ima-

ge kampaní, kde není efektivita tolik dů-

ležitá…

RH: U nás je to v podstatě mix, který spočí-

vá v tom, že stojíme na rozhraní, kde máme

na rozdíl od reklamních agentur produkci

i kreativní část společně pod jednou střechou.

A právě u kampaní máme nastavené cíle v pa-

rametrech tak, jako to mají reklamní agentury

awareness. Hodně se ale pořád ještě musíme

zodpovídat i z hlediska konverzních poměrů

zejména u kampaní, které mají taktické cíle, te-

dy třeba navýšení prodejů nebo aktivací.

TJ: Cítíš, že vaše kampaně mají přesah i do

offl ine světa, nebo sami už navrhujete,

jak je aplikovat offl ine?

RH: To navrhujeme, otázkou ale pak je, kolik

se z toho použije. Nemáme totiž později už

ani možnost to realizovat. Naši klienti ale řeší

kampaně integrovaně a my jsme opravdu tla-

čeni k tomu, aby se agentury sešly. Díky tomu

máme možnost navrhovat věci, které se poz-

ději realizují – např. propojení s ambientními

médii, napojení offl ine na digitál apod.

TJ: Nedávno ses vyjadřoval aktuálně

k politickému marketingu a formuloval jsi

zajímavou myšlenku – máš pocit, že se cílí

hlavně podle klišé nebo podle skupin, ale

že by se mělo spíš cílit podle zájmu komu-

nikace. Co k tomu můžeš říct pro Direkt?

RH: To není jen otázka politických stran. To-

hle škatulkování považuji za absurdní obecně

– dřív se škatulkovala cílová skupina demogra-

fi cky, ale nikdo se neptal lidí. Vidíme to každý

kolem sebe, mezi svými známými najdeš lidi,

kterým je padesát a jsou duchem mnohem

mladší než tvoji pětadvacetiletí kamarádi, ale

padesátiletí najednou spadnou do skupiny,

které se bude vnucovat penzijní pojištění.

TJ: Společně s námi a dalšími agentury

jsi součástí určitého přístupu k mezia-

genturní spolupráci a fair-play. Co si tedy

přesně myslíš o otázce agenturní cti, o fé-

rové spolupráci mezi agenturami?

RH: Myslím, že obecně bez ohledu na to, že

je ekonomicky a politicky výhodné nejít si

v tomhle malém rybníčku po krku, je to otázka

základní slušnosti a podnikatelské etiky. V oka-

mžiku, kdy se člověk začne chovat jako hul-

vát a začne kolem sebe plivat, nejenže mu to

nepomůže, ale vytváří se tady i podnikatelské

prostředí, ve kterém vládne nedůvěra, a ne-

pomůže to vůbec nikomu. A jsou zde i zcela

fi nančně i jinak vyčíslitelné benefi ty – často se

nám stává, že se snažíme konkurenty respek-

tovat a vycházíme společně dobře a potom se

můžeme potkávat bez nějaké zbytečné nedů-

věry i na společných projektech.

■Tomáš Jindříšek, David Daniel

Například Blast Radius se víc zabývají tech-

nologiemi, dokáží vybudovat velkou tech-

nologickou infrastrukturu pro velké klienty,

kteří mají velké požadavky v mnoha zemích.

Různým potřebám přizpůsobují infrastruktu-

ru stránek – pro e-commerce, ale i pro jiné

účely, například syndikované stránky, publi-

kační stránky, stránky s novinkami. Všechno

se to týká infrastruktury, ZAAZ by tohle ne-

dělali.

Lidé z Designkitchen jsou víc marketingově

zaměření. Je to společnost, která se pohybu-

je v e-businessu, ale na straně maloobchodu.

Většinou spolupracují se společnostmi jako

Sears, Container Store. Pohybují se v oblasti

designu a podpory prodeje na webové strán-

ce. Zvyšují stickiness (lepkavost) stránky, prů-

měrný objem prodeje atd.

Zjistil jsem ale jednu věc. Totiž, že web, in-

ternet je tak nový, že ve srovnání s televizí je

to opravdu dítě. K televizi, rádiu, tisku mám

50 let dat a informací. Můžu vám říct všechno

o tom, jak přes ně vydělat peníze. Na inter-

netu má každý hráč jinou představu o tom,

co může fungovat a co se dá dělat. A protože

ještě nejsou napsaná přesná pravidla, každý

se snaží na to jít z jiného úhlu. Což je dobré

a klienti dnes mají mnoho druhů interaktiv-

ního byznysu, protože nikdo nemá perfektní

nástroje, ještě nikdo nenašel to kouzelné tla-

čítko. Možná proto, že kouzelných tlačítek je

hodně, ale každá z těch agentur má své vlast-

ní kreativní kouzlo, které používá v nových

médiích, v nových kanálech.

Proto se snažíme takové společnosti získat,

reprezentují rozmanitý talent a dívají se na

internet různě.

DIREKT: Právě jste uspěli v aktuálním

průzkumu Forrester Research, byli jste

vyhodnoceni jako americká internetová

jednička v oblasti execution&strategy

(provedení a strategie)...

DANIEL MOREL: Ano, z toho mám velikou

radost. A když se podíváte na hodnocení, jsou

v něm tři společnosti ze skupiny WPP, my, Ogil-

vy Interactive a VML. Když se podíváte na po-

loletní zprávu WPP, kterou vydali myslím minu-

lý týden, uvidíte, že je v ní speciálně zmíněno

OZVĚNY DNŮ DM28

DIREKT: Možná už je to pro vás historie,

ale před dvěma lety jste udělali hodně

akvizicí, mezi těmi největšími ZAAZ...

DANIEL MOREL: Ano, Blast Radius, ZAAZ,

These Days, Designkitchen...

DIREKT: Mohl byste popsat, co přinesla

každá z těchto agentur do vaší sítě?

DANIEL MOREL: Nejdříve vám musím říct

jedno: Když máte velké klienty, jako je Ford,

Nokia nebo HP, kteří vstupují do digitální aré-

ny, musíte být připraven. Klienti nebudou

čekat, až si vybudujete takovou síť, nebudou

čekat, když řeknete, aby počkali osm měsíců.

Tyhle věci zkrátka máte, nebo nemáte, nemů-

žete švindlovat. Protože jsou to velcí klienti

a jsou v mnoha zemích, musíte být na těch

trzích také přítomen. A to se dá velmi těžko

zvládnout interně se stávajícími zdroji, proto-

že tím stávající zdroje přepínáte. Účelem akvi-

zice není získat podíl a prostor, ale být stále

aktuálně relevantní pro své klienty, a protože

nemáte dostatek vnitřních zdrojů, musíte je

přivést zvenku.

Když trh roste a klienti si žádají vaše služby, je

akvizice tou správnou strategií, tou správnou

cestou, kterou se vydat. O nic jiného nejde –

chcete získat business. Upřímně, na dnešním

trhu by bylo hloupé jít a kupovat podniky.

Dnes budu raději svůj business konsolidovat

a nebudu brát business menším a slabším

hráčům.

DIREKT: Řekl byste něco bližšího o těch

společnostech, které jste před dvěma

roky, když trh rostl, získali?

DANIEL MOREL: Každá z nich má svou

specifi ckou charakteristiku. Během prezen-

tace jsem mluvil o ZAAZ a o optimalizaci, na

kterou se specializují. Jason Burnby a Shane

Atchinson ze ZAAZ napsali knihu Actinable

Web Analytics. Zaměřují se na to, čemu říká-

me traffi c a path (cesta) na webu, analyzují

je, snižují bounce-rate, zvyšují prodeje. Dělají

hodně e-business.

Digitální konverzace s Danielem Morelem

Hlavním řečníkem digitální části Dnů direct marketingu (2. a 3. 9. 2009) byl le-tos CEO Wunderman Worldwide Daniel Morel. V době zhruba před dvěma le-ty Wunderman vstoupil řadou agresivních akvizic do světa digital marketingu, který dnes tvoří přibližně 65 % jeho miliardového obratu. K oněm významným nákupům směřovala i naše první otázka.

Když umíte kombinovat informace z minulosti s informacemi o tom, co dělají zákazníci posledních

pět minut, máte opravdu silný model. Máte celou historii jejich chování, ale zároveň víte, že jsou právě online

a jsou připravení uzavřít obchod. To je úžasné, nikdy dříve se nestalo, že byste mohli v jednom okamžiku člověka poznat a hned ho obsloužit.

Daniel Morel

umístění tří společností skupiny WPP v první

desítce podle průzkumu Forrester Research.

DIREKT: A co si myslíte, že bylo hlavním dů-

vodem takového úspěchu?

DANIEL MOREL: Protože v současnosti je

náš business z 65 % digitální. Z celosvětového

ročního obratu 1 miliarda dolarů je 65 % z di-

gitálního obchodu. Takže více než 650 milionů

z digitálu – s tím přece musíte dělat obrovské

věci. Tím chci říct, že s tím množstvím společ-

ností, které máme, se musí většinou dostavit

úspěch. A jsme rádi, že naši kolegové z Ogilvy

a VML jsou tam s námi. Ve WPP je velký zájem

o tyto nové kanály, je na ně kladen důraz. Mar-

tin Sorell (CEO WPP Group) je velmi agresivní

v několika oblastech, říká jim matrix, optimali-

zace, měřitelná komunikace a trh, který nazývá

BRIC plus 11 – což je Brazílie, Rusko, Indie, Čína

a sekundární trh v jedenácti zemích (Thajsko,

Vietnam, Filipíny a další nové trhy).

DIREKT: Mohu se zeptat na letošní kate-

gorii Direct z Cannes Lions? Co si myslíte

o vítězích? Například o The Best Job in

the World (nejlepší práce na světě) nebo

The Great Schlap.

DANIEL MOREL: The Great Schlap je můj

favorit, tu kampaň miluji, protože vychází

z velmi vyhraněné myšlenky – přesvědčit ro-

diče nebo prarodiče o tom, že Obama je tím

správným kandidátem.

Podařilo se zapojit mladší generaci, která sdě-

lení předávala svým rodičům a prarodičům,

29OZVĚNY DNŮ DM

myslím, že je to úžasný nápad. A využít pro to

etnický podtext (židovská komunita v USA) –

to ukazuje, že můžete být tak úzce zaměřený,

jak chcete, ale zároveň kampaň funguje, proto-

že lidé si najdou souvislost a analogii s jinými

úzce zaměřenými případy nebo předměty.

Nejsem úplně přesvědčený o Nejlepší práci

na světě. Ale jsem rád, že uspěli. Začalo to

v jedné společnosti v Brisbane a z jednoho

inzerátu na práci v časopise se najednou,

díky povaze té práce, stal společenský feno-

mén. Myslím, že je skvělý nápad začít hledání

zaměstnance tím, že ukážete výhody práce

na ostrově v jižním Pacifiku. Ale nevím, jest-

li všechna ta pozornost byla adekvátní. Co si

pamatuji, vyhráli cenu za PR, direct marke-

ting, interactive... fajn, stojím na straně hle-

dání nových myšlenek, ale chci, aby ty no-

vé nápady budovali business mého klienta.

A když se podívám na tento nápad, snažím

se vymyslet, jak bych ho mohl využít, aby to

pomohlo businessu mého klienta, moc mož-

ností tu nevidím. Jak využít takový nápad pro

HP, Nokii, Ford? Nevím...

DIREKT: Mohl byste stručně shrnout po-

slání vaší dnešní prezentace na Dnech di-

rect marketingu?

DANIEL MOREL: Až někdo přepíše historii

internetu, za rok nebo za deset let, doufám, že

bude věnovat dost pozornosti pojmu času.

Dříve jsme vyslali sdělení, a ať už to bylo pro-

střednictvím televize, tisku, rádia, telefonu,

a museli jsme čekat, dokud lidé nepřišli do

obchodu, nezareagovali na katalog, na kupó-

ny.. Dneska se to všechno stane rychle, iden-

tifi kujete cílové skupiny, přizpůsobíte jim ně-

kolik různých sdělení a dostanete responsi

do nějakých pěti minut. A to je revoluce, to je

neuvěřitelné.

A v závislosti na tom, když tohle vidíte na

vlastní oči, ptáte se sám sebe – co potřebuji,

jakou informaci potřebuji, abych přežil v tako-

vém prostředí?

Protože, když to řeknu jednoduše, když přijde

do obchodu paní, nevíte o ní nic, nevíte, kde

žije, jestli je vdaná, jestli je bohatá atd., ale ví-

te jedno – dneska má chuť nakupovat a je ve

vašem obchodě. Zareagujete bezprostředně,

snažíte se něco prodat. V directu víme o člo-

věku všechno – kde žije, kolik vydělává…, ale

co nevíme? Jestli je připraven si něco koupit!

Proto musíme pořád dokola posílat katalogy.

Ale na webu okamžitě znáte záměr člověka.

Na webu víte, že přesně v této minutě, v tom-

to okamžiku jsou připraveni něco koupit, ně-

co udělat. A můžete s nimi komunikovat, mů-

žete s nimi začít dialog.

Otázkou zůstává – Když mám nashromážděná

historická data, znám trendy, mám informace

o tom, kde lidé žijí, co dělají, co mají, zůstává

otázkou – jestli to opravdu všechno potřebuji.

Protože v podstatě chci s paní, která je v mém

obchodě, na mé webové stránce uzavřít ob-

chod. Tak na co potřebuji historická data, proč

si musím držet tu obrovskou infrastrukturu?

My dnes máme obojí, máme shromážděná

data v databázových skladech a zároveň má-

me to, čemu říkáme web intelligence.

V mnoha případech je samozřejmě užiteč-

né zaznamenat si historii vztahu se zákazní-

kem, pro případ, že se rozhodnete pro cross-

selling, upselling, další kontakt. Pokud třeba

prodáváte auta nebo nabízíte kredit, chcete

vědět, jestli jsou solventní. Když umíte kom-

binovat informace z minulosti s informacemi

o tom, co dělají posledních pět minut, máte

opravdu silný model. Máte celou historii jejich

chování, ale zároveň víte, že jsou právě online

a jsou připravení uzavřít obchod. To je úžasné,

nikdy dříve se nestalo, že byste mohli v jed-

nom okamžiku člověka poznat a hned ho ob-

sloužit. Pro mě je to jako kouzlo. Nikdy dříve

se to nestalo. Nemůže to fungovat v televizi,

v žádném jiném kanálu.

U toho chceme opravdu být, a proto kultivujeme

tu myšlenku dalšího shromažďování dat spolu

s poznáváním lidí online a obsluhou online.

DIREKT: Má poslední otázka je o České

republice. Jak se z vašeho pohledu po-

týká s ekonomickou recesí vaše pražská

kancelář?

DANIEL MOREL: Když se v některé části

ekonomiky nedaří, poznáte, kdo je nejodol-

nější. A my jsme zjistili, že lidé v České re-

publice a východní Evropě jsou v současném

prostředí velmi přizpůsobiví. To nás uklidňuje,

protože manažeři nepodlehli panice, i když

byl důvod panikařit. Naopak, bylo to v pořád-

ku, řekli si: něco se děje, tak co s tím uděláme?

Nezalekli se krize, zjistili, že ji mohou zvlád-

nout, a trh to ustál lépe než v jiných zemích,

kde důvod k panice ani nebyl, ale zpanikařili

a stalo se to nejhorší...

■ 3. 9. 2009

Ptal se Jakub OthPřeložila Kateřina Sochorová

Internet je tak nový, že ve srovnání s televizí je to opravdu dítě. Na internetu má každý hráč jinou představu o tom, co může fungovat a co se dá dělat. A protože ještě nejsou

napsaná přesná pravidla, každý se snaží na to jít z jiného úhlu.

é pravdy

Pravda je, že reklama je

efektivní jen pokud vzbudí

zájem a přiměje k aktivitě.

www.interakt.cz

INZERCE

a rovnou je nahrávali na Lemond kanál na

YouTube a postovali aktuality na Twitter.

Jednou z hlavních komunikačních platforem

Lemondu byla spolupráce s portálem Libimse-

ti.cz – nejen pomocí možnosti přímého oslo-

vení desetitisíců vybraných uživatelů Libimseti.

cz, ale také aktivní účastí Lemondu na desít-

kách akcí, odkud se fotky a videa objevovaly

zprostředkovaně přes Facebook a Libimseti.cz

opět na stránce becherovka-lemond.cz.

Asi nejsilnějším komunikačním nástrojem

Lemondu s jeho spotřebiteli se ale stal Face-

book, a to primárně díky jednoduchým ná-

strojům pro komunikaci s cílovou skupinou.

Na Facebooku se agentura zaměřila jak na bu-

dování obsahu (fotky, videa, atd), tak i na kaž-

dodenní komunikaci s fanoušky. Fanouškov-

ská základna na Facebooku byla podpořena

kampaní, která jednak přiváděla návštěvníky

na stránku Lemondu, ale hlavně rekrutovala

nové fanoušky. Vzhledem k tomu, že Lemond

je alkoholický nápoj, od začátku byla fanouš-

kovská základna striktně omezena na uživate-

le starší 18 let. Velkou výhodou pro toto cílení

je možnost sociodemografi ckého cílení na

Facebooku, díky kterému se dařilo oslovovat

přesně zvolenou cílovou skupinu.

Zároveň s těmito aktivitami byla spuštěna „see-

dingová aktivita“ nazvaná 1000 Lahví Lemondu

na portálu Libimseti.cz. Vybraných 4 200 uživa-

telů komunitního serveru (starších 18 let a s co

největším počtem aktivních kamarádů) obdr-

želo vnitřní poštou cílený osobní vzkaz s na-

bídkou lahve Lemondu k ochutnání. Ze 4 200

oslovených se zaregistrovalo více než 1 200 zá-

jemců, kterým v následujících dvou měsících

přijela láhev Lemondu až domů. Kdo se nechal

s lahví a děkovacím dopisem vyfotit, objevil se

ve speciální galerii na stránkách Lemondu.

Největší »»trhák«« si v agentuře schovali do dru-

hé fáze kampaně, která proběhla letos v létě.

Vytvořili vysoce virální Facebookovou aplikaci

»»Skleničková věž««, která byla postavena na jed-

noduchém principu: Uživatel měl za úkol po-

sílat virtuální skleničku Lemondu přátelům. Za

každého přítele, který se do aplikace přihlásil

a sám poslal další skleničky, pak dostal přísluš-

ný počet skleniček. A za přátele přátel, kteří se

do Skleničkové věže přihlásí, také vždy jednu

skleničku. Cílem pak bylo postavit ze získa-

ných skleniček co největší pyramidu a překo-

nat tak světový rekord ve stavění pyramidy ze

skleniček. Motivací uživatelů této aplikace byla

především touha překonat své přátele v počtu

skleniček, ale motivující byly i týdenní a měsíč-

ní ceny pro nejlepší »»skleničkáře««.

I ukončení aplikace bylo využito pro komuni-

kaci značky a jejích podzimních aktivit. Titulní

strana aplikace Skleničková věž zafungovala

jako plocha pro marketingový výzkum. V něm

byly jednak zjišťovány informace o tom, co

uživatele zajímá, a zároveň posloužil k pro-

pagaci nadcházejících podzimních aktivit

Lemondu. Celkem se každé ze čtyř vln do-

tazníků zúčastnilo kolem 100 000 unikátních

uživatelů.

PRODUKT: Becherovka Lemond

ZADAVATEL: Jan Becher

– Karlovarská Becherovka

AGENTURA: První multimediální

ZEMĚ: Česká republika

ROK: 2009

ZADÁNÍ:Becherovka Lemond je relativně nový (na tr-

hu od října 2008) alkoholický nápoj s citru-

sovou chutí. Úkolem bylo vytvořit koncept

digitální komunikace této značky. Cílovou

skupinou byli vcelku tradičně mladí lidé žijící

aktivním životem, odmítající standardní auto-

rity a chtějící se hlavně bavit.

ŘEŠENÍ:V agentuře První multimediální usoudili, že

nemá smysl se pokoušet vytvořit vlastní ko-

munitní server nebo prostor, kam by se mladí

chodili bavit. Co ale smysl má, je jít za lidmi

tam, kde jsou sami rádi. Tam, kde je jejich při-

rozené prostředí, a bavit se s nimi řečí, kterou

se chtějí bavit. Proto byly webové stránky Le-

mondu koncipovány primárně jako rozcestník

na »»život Lemondu«« v celé internetové síti.

Mash-up aplikace postavená na Google Maps

vizuálně ukazovala, kde se po celé ČR konají

party s Lemondem, na kterých mimo jiné Le-

mond reportéři natáčeli v klubech na mobilní

telefony zábavné pantomimy (například »»Jak

roste citrus«« nebo »»Jak se nalévá Lemond««)

Kampaň Becherovky Lemond

ukázala, jak využít sociálních sítíNa Dnech direct marketingu prezentoval Daniel Kafka podrobnou případovou studii kampaně, kterou První multimediální připravila pro značku Becherovka Lemond. Jedná se o velmi zajímavou kampaň, v níž nejen že byly v masovém měřítku využity sociální sítě, ale především byly využity opravdu účinně.

Asi nejsilnějším komunikačním nástrojem Lemondu s jeho spotřebiteli se ale stal Facebook, a to primárně díky

jednoduchým nástrojům pro komunikaci s cílovou skupinou. Na Facebooku se agentura zaměřila jak na budování

obsahu (fotky, videa, atd), tak i na každodenní komunikaci s fanoušky.

Top 21 hráčůLemond – Skleničková věž na Facebooku

OZVĚNY DNŮ DM30

VÝSLEDEK:Díky letadlovému principu aplikace došlo

k jejímu extrémně rychlému rozšíření: během

prvního týdne aplikace získala přes 150 000

unikátních uživatelů a ve špičkách ji používa-

lo přes 80 000 lidí denně. Celkem se do apli-

kace zaregistrovalo 590 000 unikátních uživa-

telů Facebooku, což v té době byla více než

polovina všech uživatelů Facebooku z České

Republiky.

Další čísla:

1 680 přátel na Libimseti

19 713 fanoušků Lemondu na Facebooku

70 000 uživatelů Skleničkové věže denně

428 000 odpovědí na dotazník

www.becherovka-lemond.cz

facebook.com/lemond.cz

facebook.com/SklenickovaVez

■Dan Kafka, První multimediální

Vyjádření klienta:

Nebát se, zkusit to a mít na paměti, že dosud ne-existuje »kuchařka« na úspěch brandové komunika-ce na sociálních sítích. Tak by se dalo v kostce popsat to, co se nám s LEMONDEM povedlo. Pokud bychom měli jít do detailu, tak pro nás jako klienta je nejdů-ležitější interakce s profesionální new-media agen-turou, která je schopna reflektovat naše požadavky a potřeby! Je však důležité říci, že cesta k úspěchu je o spolupráci.

V problematice se orientující klient s otevřenou mys-lí + profesionální support od agentury = 85 % cesta k úspěchu. Těch 15 % ponechme štěstěně, nebo chce-te-li pro dynamicky se měnící online prostředí ;-) )

Jarda Haž, web strategy specialistJan Becher – Pernod Ricard

http://www.facebook.com/jardahaz

Lemond web – home page 1000 lahváčů

Wall aplikace Skleničková věž

Reakce na vypnutí aplikace

Lemond – Skleničková věž

Dan Kafka

Díky letadlovému principu aplikace došlo k jejímu extrémně rychlému rozšíření: během prvního týdne aplikace získala přes 150 000 unikátních uživatelů

a ve špičkách ji používalo přes 80 000 lidí denně. Celkem se do aplikace zaregistrovalo 590 000

unikátních uživatelů Facebooku.

INZERCE

31OZVĚNY DNŮ DM

Dobrým příkladem je kampaň Hotel 626 vý-

robce chipsů Doritos, která byla uveřejněna

v období Haloweenu, aby propagovala dvě

dříve vyráběné a dnes již »»mrtvé«« příchutě.

Hotel 626 je webová stránka otevřená od šes-

ti hodin večer do šesti hodin ráno. Vaším úko-

lem je probojovat se ze strašidelného hotelu

ven – a nutno říci, že se opravdu jedná o jednu

z nestrašidelnějších webových stránek, kterou

jste kdy viděli! Jedná se o skutečně dokona-

lou kampaň: je to fi lm, je to hra, je to webová

stránka, ale zároveň také reklama. Kupodivu

zde ovšem není jediná zmínka o promovaném

produktu – v celé kampani nespatříte ani je-

diný bramborový lupínek (alespoň ne během

hry). A přesto Doritos vyprodali sklad do po-

sledního balíčku během pouhých dvou týdnů.

Kampaň si můžete prohlédnout na:

http://www.awards.goodbysilverstein.

com/2009/hotel626/

Vyprávění příběhů v reklamě samozřejmě ne-

ní ničím novým – všichni to děláme již léta,

naše příběhy byly pouze omezeny na rozsah

třiceti sekund nebo jedné novinové stránky.

V obou dvou případech byla ovšem zápletka

příběhu předvídatelnější než u toho nejhorší-

ho béčkového fi lmu: ve fi nále byl příběh vždy

o tom, jak lahodná je naše omáčka na špagety,

jak osvěžující je náš džus nebo jak neskutečně

pohodlné jsou naše boty. I když se občas ob-

jevily spoty okořeněné vtipem nebo nějakou

sentimentální hudbou, asi se všichni shodne-

me, že se doposud opravdu nejednalo o žád-

nou světovou podívanou.

Co se týče vyprávění příběhů, nabízejí interak-

tivní média dvě skvělé výhody: zaprvé zde ne-

ní žádný časový limit (pokud se tedy na chvíli

oprostíme od otázky rozpočtu…): kampaň

může být tak dlouhá, jak potřebujete. Druhou

výhodou pak je možnost aktivně do kampaně

zapojit samotného zákazníka.

Jeden příklad: These Days vytvářelo kampaň

pro Feve – Evropskou federaci pro recyklaci skla.

Zadání bylo stejně tak snadné, jako byla obtíž-

ná jeho realizace: přesvědčit veřejnost, aby pre-

ferovala skleněné obaly, kdykoli bude mít mož-

nost. Konkrétně jde o to, že pouze sklo je 100%

recyklovatelné (oproti plastu, který může být

recyklován pouze ze 75 %). A upřímně řečeno

– lidé takovou pravdu neslyší rádi. Bylo proto

potřeba je nějak „obměkčit“ a vymyslet takový

příběh, který by dokázal zaujmout jejich po-

zornost. Hlavním hrdinou našeho příběhu byl

Hank – zpívající lahev. Znovu a znovu se Hank

dostával do momentu, kdy to vypadalo, že je

s ním konec – pokaždé se ovšem vrátil zpět

v nějaké jiné podobě. Jeho motto přitom bylo:

»»Já se vrátím« « (což je okřídlená hláška jiné vel-

ké hvězdy, Arnolda Schwarzeneggera). V online

fi lmu tedy Hank chodil světem a vyprávěl, nebo

lépe řečeno zpíval, o svých dobrodružstvích.

Příběh ale po skončení fi lmu pokračuje dál:

Hank nejenže zpívá, ale také píše dopisy.

Opravdové dopisy. Píše například starostovi

Hollywoodu, jestli by nemohl dostat hvězdu

na chodníku slávy hned vedle Arnolda, nebo

Chanelu, aby poděkoval za to, že jako balení

pro své parfémy používají sklo. Belgickému

zpěvákovi s pseudonymem Plastic Bertrand,

kterého proslavil hit »»Ça plane pour moi«« za-

se píše, zda-li by si nechtěl změnit jméno na

Glass Bertrand. Každý člověk pak může k do-

pisům připojit svůj podpis, aby tak podpořil

kampaň a její myšlenku posilovat povědomí

o vhodnosti využívání skla místo plastů.

Kampaň naleznete na:

http://www.friendsofglass.com/hank

(dopisy už bohužel online k dispozici nejsou)

Méně atraktivní produkt? O to atraktivnější kampaň!Další cestou, jak zaujmout všeobecnou po-

zornost, je okořenit kampaň originálním ná-

padem. To se týká především produktů, které

na sebe nepoutají pozornost samy od sebe.

Pokud již několik let sníte o koupi Harleye,

šance na to, že několikrát do roka navštívíte

web Harley Davidson je poměrně velká. Vsa-

dím se ale deset ku jedné, že jste se dnes ráno

neprobudili s tím, že si okamžitě musíte pro-

hlédnout webové stránky vašeho oblíbeného

výrobce margarínu.

Barterová ekonomika se vracíSvět reklamy a marketingu v dnešní době při-

pomíná směnný systém, známý z doby před

několika sty lety (však víte – tehdy lidé me-

zi sebou směňovali zboží, místo aby si za něj

navzájem platili). Jediným rozdílem je, že dnes

nesměňujeme zboží, ale komerční sdělení za

zákazníkův čas.

Podoba současného zákazníka se oproti minu-

lým rokům také změnila – nejenže má méně

času, který by mohl strávit s reklamou, on ho

především s reklamou trávit nechce.

Otázkou, kterou bychom si měli pokládat vždy,

když směrem k zákazníkům vysíláme další re-

klamu, by mělo být: co bychom vlastně měli

dělat pro to, abychom skutečně získali jejich

pozornost?

Trojský kůňNaštěstí ovšem známe i odpověď – a ne pouze

jednu! Jedním z magických triků je směřovat

reklamu do úrovně očí – tam, kam nejčastě-

ji dopadne zákazníkův pohled. Lidé rádi sle-

dují fi lmy, hrají hry, čtou knihy. Víme, že lidé

si kupují noviny, protože si chtějí číst články

– ne reklamu. Namísto snahy upoutat jejich

pozornost mimo hranice článků bychom se

měli snažit o to stát se článkem samotným…

a nebo také fi lmem či hrou. Právě tak se dnes

směňují komerční sdělení za pozornost a čas

zákazníků.

Ono to ale vůbec není snadné. Jakožto in-

zerent zkrátka chcete jen říct to své a pěkně

nahlas, no ne? To ale nemá valný smysl, když

vás zákazník neposlouchá. Je zkrátka potřeba

sdělení zaobalit jinak – nejlépe pak do podo-

by Trojského koně. Dobrou zprávou ovšem je,

že uděláte-li to dobře, pozitivní efekt převáží

a vy nebudete pouze šířit a prodávat vaše ko-

merční zprávy, ale zároveň dokážete i posilo-

vat image vaší značky.

Samuel De Volder je kreativním ředitelem These Days/Wunderman – komunikační agentury sídlící v belgických Antwerpách. Agentura These Days se zaměřuje především na integrované kampaně postavené na interaktivním prin-cipu a po několik let pravidelně sbírá ocenění z oblasti marketingu. V letošním roce byl Samuel členem poroty festiva-lu Cannes Lions v kategorii Cyber, začátkem září byl rovněž hostem pražské konference Dny direct marketingu. Požádali jsme ho proto, aby se s námi podělil o své názory na současný svět reklamy.

What’s going on-line, these days?(Co se dnes děje online?)

Cestou, jak zaujmout všeobecnou pozornost, je okořenit kampaň originálním nápadem. To se týká především

produktů, které na sebe nepoutají pozornost samy od sebe.

OZVĚNY DNŮ DM32

A přesně takové produkty pak více než kdoko-

liv jiný potřebují do své propagace zapojit ně-

jaký chytlavý a originální prvek, který dokáže

vzbudit všeobecný zájem.

Příkladem může být kampaň kečupu Heinz

»»Mluvte s rostlinami««. Heinz chtěl zákazníkům

ukázat, že pěstuje tak dobrá rajčata, jako nikdo

jiný na světě – tedy s pořádnou dávkou vášně,

péče a lásky. Proto prý kečupy Heinz chutnají

lépe než ty ostatní. V rámci propagační kam-

paně vznikl zajímavý experiment: na webu

Heinz jste mohli pozorovat dvě rostoucí raj-

čata, snímaná web kamerou. Vedle jednoho

z rajčat byl zároveň umístěn i mikrofon. Každý

návštěvník pak mohl na stránky vepsat zprávu,

která byla následně namluvena do mikrofonu.

Cílem experimentu bylo zjistit, jestli rajčata

porostou rychleji, když na ně bude někdo pra-

videlně mile a vlídně mluvit.

Kampaň je dostupná na:

http://www.daddy.se/comp/2009/cannes/talk-

totheplant/default.htm

Příští stanice: Buzzword station – konverzační zastávka. V pravidelných intervalech jsme zaplavováni

vlnou nových buzzwords. Dříve to byl napří-

klad termín »»viral««, poté »»second life«« a v po-

slední době je to právě slovo »»conversation«.«.

Všechno dnes musí mít formu konverzace. Ne-

ní samozřejmě nic špatného na tom chtít, aby

si lidé povídali o vašem produktu nebo kam-

pani. Ale stejně jako u virální kampaně se kon-

verzace rozvíjí spíše jako důsledek originální-

ho a zábavného nápadu – není to něco, co by

se dalo jen tak chytit ve vzduchu.

Ale dobrá, pokud je vaším cílem nastartovat

konverzaci, možná by mohly pomoci násle-

dující rady. Zaprvé, nikdy se nesnažte začít

konverzaci od úplného začátku – vždycky je

lepší se nenápadně zapojit do diskuse, která

již běží. Hledejte takovou konverzaci, která už

má silný základ a je ustálena, nebo nastartuj-

te konverzaci na nějaké ožehavé téma, které

by podle vás mohlo být středem zájmu široké

veřejnosti.

Dokonalým příkladem je »»Setkání«« – španěl-

ská kampaň Coca-Coly. V dnešní složité době

chtěla Coca-Cola lidem dodat odvahu a pře-

svědčit je, aby zůstali optimističtí. Kampaň ší-

řila sdělení, že ať se děje cokoli, život má cenu

a každý musí stále doufat ve světlé zítřky.

V rámci kampaně Coca-Cola zorganizovala

setkání Josepa Mascara, nejstaršího muže ve

Španělsku, s právě narozeným dítětem, které-

mu měl Josep předat svou pozitivní vizi života.

V rámci kampaně byla poté oslovena i veřej-

nost, aby se s mladšími generacemi také po-

dělila o své životní zkušenosti. Ačkoli si tím

nikdy nemůžete být jisti, máte pocit, že právě

tato idea by lidi mohla zaujmout. A opravdu

to tak bylo – každý chtěl předat svou porci ži-

votní moudrosti a zkušenosti dál a povzbudit

mladé lidi – a to zejména v době, kdy se vět-

šině z nich nedaří nijak výjimečně. Na druhé

straně, narození dítěte bylo perfektní příleži-

tostí, kdy se společnost dokázala spojit a aku-

mulovat energii.

Je tedy jasné, že kampaň veřejnost opravdu

zaujala: 400 tisíc lidí navštívilo webové strán-

ky, bylo předáno 16 tisíc přání, tlumočících

mladým lidem kuráž a naději, video se setká-

ním Jospea a novorozeněte bylo na YouTube

zhlédnuto více než milionkrát.

Kampaň naleznete na:

http://www.interachtung.com/destapa/

Je vaše kampaň dobrou tiskovou zprávou?Jak už jsem říkal: že je vaše kampaň dobrá

poznáte podle toho, že se nenachází v sekci

inzerce vedle článků, ale sama je článkem. Ji-

nými slovy, vaše šance na úspěch je tím vyš-

ší, čím viditelnější je vaše kampaň v médiích,

potažmo čím větší PR potenciál má. Abyste

toho dosáhli, musíte ovšem přijít s něčím ori-

ginálním. Nezapomínejte na barterovou eko-

nomiku směnného obchodu – nemůžete pře-

ci vašeho zákazníka poslat pryč s prázdnýma

rukama.

Příkladem budiž »»Stefan the Swopper«« (»»Stefan

Měnič««), kampaň propagující balíkové služby

Švédské pošty. Idea? Stefan chtěl vyměnit úpl-

ně všechno, co měl. Ale opravdu úplně všech-

no – od ponožek přes kytaru po lampičku na

nočním stolku, samozřejmě i včetně stolku. Na

webových stránkách jste mu mohli nabídnout

obchod: například výměnu vašeho terénního

kola za Stefanovu televizi. Takovou kampaň

média prostě nemohla ignorovat – Stefan

byl v televizi, novinách, rádiu... každý se chtěl

o tomto originálním chlapíkovi zmínit. Fyzická

výměna věcí pak proběhla – jak jinak – pro-

střednictvím balíkové služby Švédské pošty.

A opět tu byl úžasný úspěch: 4 miliony návštěv-

níků webových stránek (a to nezapomeňte, že

Švédsko má celkem 9 milionů obyvatel!).

Kampaň naleznete na:

http://www.akestamholst.se/awards/swooper/

ZávěrPokud chceme propagovat zboží způsobem,

který zákazníky zaujme, musíme mít stále na

paměti dvě nezbytné podmínky: zaprvé se

musíme odhodlat investovat do produkce.

Účinek kampaně se musí vyrovnat úsilí, které

do ní vložíte. Téměř nikdo nechodí na průměr-

né fi lmy, které vznikaly s téměř nulovým roz-

počtem – a to samé platí i pro reklamu. Za-

druhé je potřeba nalézt rovnováhu mezi mírou

komerce obsažené v kampani a jejím příbě-

hem. Musíme si umět udržet správný odstup

od propagovaného produktu. Reklama zkrát-

ka musí být příběhem kompromisu – právě to

ji dělá zajímavou a přitažlivou.

■Samuel De Volder, kreativní ředitel These Days

Přeložila Markéta Dolejšová

Článek najdete také na www.idirekt.cz, kde si můžete jednoduše prohlédnout i ukázky kampaní.

Samuel De Volder

Že je vaše kampaň dobrá poznáte podle toho, že se nenachází v sekci inzerce vedle článků,

ale sama je článkem.

33OZVĚNY DNŮ DM

OZVĚNY DNŮ DM34

Dny DM v obrazech

Zástupci vítězných agentur z posledních

Internet Effectiveness Awards: Zleva

Tomáš Jindříšek z Ogilvy Interactive,

Robert Haas, Symbio, a Daniel Kafka,

První multimediální.

Lucie Staňková, CI Business

Consultant SAS, se zeptala

účastníků Dnů DM, kolik toho

vědí o svých zákaznících.

Panel ředitelů reklamních agentur:

Zleva Evžen Drtina z Wundermanu,

Marek Řídký, Underline,

Pavel Matějíček, OgivyOne.

Hovoří Naďa Šolcová z čerstvě

rebrandované Mather RMG.

■Jakub Oth a David Daniel

35OZVĚNY DNŮ DM

Miloš Červinka, ředitel Infasu,

během své prezentace.

Nechyběla přednáška společnosti

Boom Tisk na téma TransPromo.

Hovoří obchodní ředitel divize

Digital Pavel Janoušek.

Dalibor Komárek, manažer marketingové

komunikace, Home Credit, a Juraj Čech,

marketingový ředitel, Tesco, při rozhovoru

v předsálí konference.

Dotaz má Miro Lukačka, významná

osobnost slovenského direct

marketingu a ředitel slovenské

společnosti Pekná modrá.

jí pokusy o to pochopit motivy zákazníkova

chování, ačkoli ten ho velmi často nedokáže

vysvětlit o nic víc, než hráč kriketu fyziku chy-

tání míčku. A reklama stále pracuje tak, jako by

lidé byli řízeni více svým rozumem, než svými

vnitřními pocity.

Zbrusu nová kniha Spent darwinistického

psychologa Geoff reyho Millera přichází se

zajímavým přístupem k výzkumu zákazníko-

va chování, které zkoumá z hlediska signali-

zace. Podle Millera lidé instinktivně nakupu-

jí určité značky proto, aby signalizovali šest

základních lidských charakteristik, které jsou

žádoucí v párovém životě. Oněch šest základ-

ních proměnných, které chceme signalizovat

– totiž inteligence, uvědomělost, otevřenost,

přizpůsobivost, extroverze a stabilita – jsou

pravděpodobně společné nejen všem lidem

ve všech kulturách světa, ale také všem vyšším

primátům a savcům, včetně psů, koček, koní

a – ne, to jsem také opravdu nečekal – jež-

kům. Spent je nejspíš pouze jedním z mnoha

vysvětlení funkce reklamy. Jiná marketingová

odvětví, jako je například design, samozřejmě

pracují téměř zcela na úrovni podvědomí.

Širší pochopení těchto modelů je v dnešní do-

bě, kdy reklama nabývá obrovského množství

různých forem, důležitější než kdy předtím.

Značky jsou stále častěji posuzovány z hle-

diska zkušenosti a prožitku, které zprostřed-

kovávají, spíše než ze slibů, které manifestují.

iPhone aplikace tak dnes může mít stejnou

komerční funkci, jakou má televizní reklama.

■Rory Sutherland,

Creative Director OgilvyOne London

Přeložila Markéta Dolejšová

Když mým dcerkám byly asi tři roky (jsou to

dvojčata), sníval jsem o tom, jak bude život

snadnější, až si osvojí základy racionálního

myšlení. Všechno bude o tolik jednodušší, až

jim budu moci jenom vysvětlit, že na silnici se

prostě neběhá, místo abych je vodil na dět-

ských kšírech jako psy na vodítku.

Jak jsem se ale mýlil. Neuvědomil jsem si totiž,

že pouhých několik sekund poté, co si osvo-

jí tyto základní vzorce myšlení a rozvažování,

osvojí si také základy racionální argumentace.

Náš život tak rázem začal připomínat soužití se

dvěma malými advokáty: Proč sis koupil ten

klobouk? Proč musíš do práce? Proč jsme si

museli pořídit zrovna černé auto?

Důvodem, proč jsou tyto nekonečné křížové

výslechy tak psychicky náročné, je, že většinou

skutečně nemáme žádné racionální vysvětle-

ní pro to, co děláme. Vysvětlit, proč používám

zrovna tuto zubní pastu nebo proč pojedeme

na dovolenou zrovna do Francie, je bez argu-

mentů typu »»prostě to tak dělám, tak nepátrej

a běž se koukat na Hannah Montana«« často

dost obtížné.

Ve své knize Strangers to ourselves Dr. Timo-

thy D. Wilson srovnává roli lidského vědomí při

procesu rozhodování s dítětem hrajícím video-

hru na automatu, do kterého předtím nevho-

dilo žádnou minci. Zatímco útočníci z vesmíru

na obrazovce automatu pobíhají v předprogra-

movaném demo módu, škube dítě nadšeně

joystickem ve snaze přesvědčit samo sebe, že

postavy na obrazovce skutečně ovládá. Podle

mnohých vědeckých výzkumů z posledních

let není člověk racionálně, ale spíše post- racio-

nálně smýšlejícím tvorem: vědomá část mozku

zdůvodňuje činnosti, které člověk dělá nevě-

domě, podobně jako komentátoři fotbalových

zápasů vymýšlejí zdůvodnění většinou čistě

náhodných událostí, které se na hřišti stanou.

Nové poznatky z behaviorální ekonomie a ne-

uropsychologie jsou zajímavou výzvou pro re-

klamní průmysl a výzkum chování spotřebitelů,

které oba vychází z premisy, že při nakupování

rozhoduje vědomá část mozku. Stále probíha-

Hlavním hostem prvního dne letošních Dnů direct marketingu byl Rory Sutherland. Známý účastník světových konferencí a reklamních festivalů nezklamal a zapůsobil svou řečí i na české obecenstvo. Jako shrnutí hlavních myšlenek své pražské přednášky nám pak poslal následující text. (red)

Stále probíhají pokusy o to pochopit motivy zákazníkova chování, ačkoli ten ho velmi často nedokáže vysvětlit

o nic víc, než hráč kriketu fyziku chytání míčku. A reklama stále pracuje tak, jako by lidé byli řízeni

více svým rozumem, než svými vnitřními pocity.

Rory Sutherland

Vzkaz Rory Sutherlanda

OZVĚNY DNŮ DM36

Přílohu podporuje společnost

CC.indd 1 19.11.2008 9:59:54

OBSAH38 Call centra na Dnech DM

40 Krize – příležitost pro call centra?

42 Diskuse u kulatého stolu na téma střední management

45 Integrovat nebo outsourcovat zákaznickou linku?

46 Péče o zákazníky v podání DHL Express

INZERCE

Společnost Dinsight se zabývá telemarketin-

gem, databázovým marketingem a výzkumem

trhu. Přednáška Roberta Stehlíka ukázala na

praktických příkladech přímou souvislost mezi

kvalitou dat a fi nanční rentabilitou prodejního

telemarketingového projektu. Nižší kvalita dat

klade větší nároky na práci agenta a zvyšuje

náklady na úspěšný prodej. Náklady na data

a telemarketing jsou v podstatě spojené ná-

doby. Levná a nekvalitní databáze neúměrně

zvyšuje náklady na telemarketing a dělá celý

projekt nerentabilním, naopak čím je databáze

kvalitnější, tím méně musí klient utratit za tele-

marketingovou kampaň a celý projekt se stává

velmi rentabilním. Na kvalitních databázích se

nevyplatí šetřit, navýšení response díky lepší

databázi se klientům mnohonásobně vrátí.

Dále přednáška pojednávala o tom, že použí-

vání nekvalitních databází vede ke špatným

zkušenostem s telemarketingem, a to jak na

straně klienta, tak především na straně poten-

ciálního zákazníka, kterému jsou často komu-

nikovány nerelevantní nabídky. Na praktickém

příkladu prodeje fi remních automobilů v B2B

segmentu můžeme na příkladu velmi levných

»»běžně dostupných«« databází ukázat, jak se

snižuje potenciál vytěžitelnosti databáze. Kvůli

špatné dovolatelnosti o 50 %, kvůli nesprávné

osobě o dalších 50 %, kvůli špatné relevanci

o 30 %, kvůli špatnému načasování o 70 %.

V konečném důsledku to pak znamená, že

z obvolaných fi rem má v tomto konkrétním

případě agent možnost skutečně prodat

automobil jen v pěti hovorech ze sta.

Současná dostupná levná data jsou spíše po-

lotovarem, se kterým je potřeba do budouc-

na dále pracovat, tzn. databázi dále profi lovat

a zušlechťovat. Teprve potom může databáze

vést k úspěšnému komerčnímu využití. Správ-

ná databáze pro telemarketing by měla mít

především správný kontakt – ideálně přímo na

decission makera. Vytipovaní zákazníci by měli

být relevantní pro nabízený produkt a nabídka

by měla být správně načasovaná.

Každý hovor realizovaný na call centru je zdro-

jem cenných informací a danou databázi zhod-

nocuje a doplňuje o tyto informace. S těmito

informacemi je možné dále pracovat a postup-

ně tak vytvářet kvalitní a cenné databáze.

Kontakt: robert.stehlik@dinsight.eu

Call centra na Dnech DMZávěr konference Dny DM 3. září 2009 patřil ředitelům společností Proveon, Dinsight a Cortex. Na souvislost mezi kvalitou databáze a jejího dopadu na činnost call centra se zaměřil Robert Stehlík z Dinsightu. Tématu cross sellingu a trendů v oblasti kontaktu se zákazníkem se věnoval Jozef Biroš z Proveonu.

Robert Stehlík

Náklady na data a telemarketing jsou v podstatě spojené nádoby. Levná a nekvalitní databáze

neúměrně zvyšuje náklady na telemarketing a dělá celý projekt nerentabilním, naopak čím je databáze kvalitnější,

tím méně musí klient utratit za telemarketingovou kampaň a celý projekt se stává velmi rentabilním.

Dinsight: Propojení call centra

a databázových služeb

Služeb kontaktního centra lze využít již při

přípravě kampaně v situacích, kdy potřebuje-

me one to one komunikovat s větším množ-

stvím respondentů. Telefonické dotazování je

rychlým a spolehlivým kanálem při průzku-

mu trhu, lze jej využít pro pilotní testování

úspěšnosti jednotlivých alternativ komunika-

ce či pro účely valuace výsledků segmentace.

Vysokou výtěžnost investovaných prostředků

má také validace, aktualizace a doplňování

osobních a dalších údajů ve zdrojové databá-

zi. Dobré kontaktní centrum, které poskytuje

další servis v oblasti zpracování dat, by mělo

být schopno nejen velké množství vstupních

informací získat, ale mělo by je umět analy-

zovat a využít pro účely behaviorální či RFM Miloslav Pexa

Cortex: Využití kontaktního centra Kontaktní centrum je v mnoha případech důležitou součástí marketingové kampaně, troufám si dokonce tvrdit, že málokterou dobrou a měřeno prodej-ními výsledky úspěšnou kampaň si lze zcela bez servisní podpory kontaktního centra představit. Z hlediska těchto úvah není podstatné, zda se jedná o inter-ní nebo outsourcované řešení, podstatnější je rozlišit, v jakých fázích kampaně lze zmíněné servisní podpory využít.

38

strategickému směřování kontaktních center,

která se zaměřují na zvyšování hodnoty port-

folia zákazníků. Kvalita servisu a náklady na něj

jsou následně odvozeny od tohoto cíle.

Pro elektronickou verzi prezentace, bližší

informace a konzultace k popsaným tématům,

nebo problematice kontaktních center obecně

kontaktujte Jozefa Biroše, ředitele Proveon, a.s.:

jozef.biros@proveon.cz, tel.: +420 724 095 926

Popis jednotlivých strategií byl doplněn struč-

nými doporučeními, která je potřeba mít na

zřeteli při jejich uplatňování.

Dále se prezentace věnovala ekonomickému

vztahu mezi kvalitou a náklady zákaznického

servisu na straně jedné a výnosy z cross sel-

lingu a dosažené úrovně zákaznického servisu

na straně druhé. Cílem je poskytnout »»záchyt-

ný bod«« v ekonomické rovině pro nalezení op-

timální úrovně zákaznického servisu.

Na základě popisu profi lů jednotlivých typů

kontaktních center (Cost center, Loyalty center,

Profi t center) ve vztahu mezi kvalitou servisu

a náklady byla v prezentaci predikována ces-

ta ke »»Customer Value center««, což odpovídá

Prezentace Jozefa Biroše byla určena vedou-

cím pracovníkům call center a top manage-

mentu společností, které využívají nebo plá-

nují využívat call centra v oblasti přímého

prodeje a zákaznického servisu. Bylo před-

staveno šest základních strategií, které je

třeba si osvojit v každé společnosti, která

chce:

● zavést cross-selling produktů a služeb stá-

vajícím zákazníkům a využít při tom potenciál,

který nabízejí kontaktní centra

● zlepšit výsledky a zvýšit efektivitu přímého

prodeje prostřednictvím kontaktního centra

a případných dalších přímých prodejních

kanálů

Ve vztahu mezi kvalitou servisu a náklady byla v prezentaci predikována cesta ke »»Customer Value center««, což odpovídá

strategickému směřování kontaktních center, která se zaměřují na zvyšování hodnoty portfolia zákazníků.

Jozef Biroš

Proveon: Trendy kontaktních center

Strategie pro úspěšný cross selling

přístup k měření kvality, průběžnému reporto-

vání a ke zpracování získané odezvy. Znamená

to nejen exaktní a včasné zpracování reakce,

poptávek či objednávek od zákazníků, které je

většinou dnes již samozřejmé, ale také kvalitní

systémové uložení těchto podnětů a násled-

nou práci s nimi.

Řešením je přenos a agregace veškerých mar-

ketingových vstupů do systému CRM, který

slouží nejen ke skladování těchto informací,

ale přináší následně komfort analytiky a pod-

poru rozhodování. Z hlediska časové sousled-

nosti je tak poslední fází využití kontaktního

centra fáze vyhodnocení kampaně. Běžně po-

segmentace, pro účely analýz obratových

segmentů či analýz nákupního koše. Rozsáh-

lé využití možností kontaktního centra přiná-

ší lepší možnosti při predikování budoucího

vývoje a realistická očekávání pro realizaci

kampaně.

K nejrozsáhlejšímu a masovému nasazení

operativních sil kontaktního centra dochá-

zí samozřejmě v průběhu samotné realizace

marketingové kampaně. Alternativy využití

jednotlivých komunikačních kanálů závisí na

výsledcích testování v přípravné fázi a správné

analýze vstupních údajů. V procesu realizace

kampaně považuji za zásadní systematický

INZERCE

v rámci marketingové kampaně žadovaný je dnes nejen základní fi nální report,

ale také průběžné či online reportování a de-

tailní analýzy průběhu odezvy, analýzy reakce

jednotlivých segmentů, artiklové či geografi c-

ké analýzy.

Kvalitní kontaktní centrum je dnes tedy nejen

subjektem, který umí v rámci marketingové

kampaně »obvolat a obeslat hodně zákazníků«,

umí ale také dobře měřit kvalitu, zaznamenat

a systémově zpracovat zpětnou vazbu a vy-

tvořit kvalitní analýzy a doporučení pro pod-

poru manažerského rozhodování, volbu stra-

tegie a plánování.

■Miloslav Pexa, Cortex

Kontakt:pexa@cortex.cz

DIREKT: Jste zástupci mezinárodní sítě call center. Jaké výhody

přináší příslušnost k velké skupině Atento či Teleperformance?

ALEŠ HÝBNER: Lion Teleservices CZ je na českém trhu od roku 1997

a od roku 2004 je součástí nadnárodní skupiny Teleperformance. Přísluš-

nost k této skupině hodnotíme po více než pěti letech velmi kladně.

Máme bezprostřední možnost využívat celosvětové zkušenosti skupiny,

která podniká v oblasti kontaktních center již více než 31 let. Výměna

znalostí probíhá velmi intenzivně, což nám umožňuje zvýšit přidanou

hodnotu pro naše zákazníky. Jako příklad mohu uvést pravidelné inte-

grační semináře skupiny nebo benchmark klíčových projektů. Na dru-

hou stranu má management v jednotlivých zemích vcelku velkou vol-

nost postupovat dle lokální potřeby.

SLAWOMIR LASKOWSKI: Po akvizici Telemarketing Prague skupinou

Atento jsme získali větší důvěru ze strany prestižních společností. Každý

z klientů ví, že je za námi velký kapitál, know how, zdroje celosvětových

zkušeností, které můžeme ve spolupráci s ním využít.

DIREKT: U velkých síťových reklamních agentur existují »»globál-

ní«« zákazníci. Je i u síťových call center běžné, že stejný zadavatel

využívá stejné call centrum ve více zemích?

SLAWOMIR LASKOWSKI: Vývoj je pomalý. Ve skupině Atento je pou-

ze Telefónica celosvětovým klientem. Když se podívám na client list ve

všech sedmnácti zemích, kde působíme, ne v každé z nich je stejný klient.

V České republice již mnoho fi rem dlouhodobě spolupracuje s nějakým

externím call centrem a rozhodnutí o změně není snadné. Dlouhodo-

bá spolupráce je postavena na kvalitě a důvěře. U klientů začínajících

působit v Česku se ale určitě snadněji navazuje spolupráce na základě

doporučení z jiných zemí.

ALEŠ HÝBNER: Tento jev zatím není u call center běžný v takové míře,

v jaké se s tím setkáváme u reklamních agentur, ale vývoj se tímto smě-

rem ubírá. Velmi častá je například spolupráce v oblasti východoevrop-

ského regionu (Česko, Slovensko, Polsko, Maďarsko), kde je jednotné za-

stoupení v těchto zemích výhodou. Tyto země mají velmi často spojený

marketing, který realizuje kampaně pro všechny země jednotně.

DIREKT: Jak se projevuje období ekonomické krize v call centrech?

Cítíte teď nějaké rozdíly v požadavcích zadavatelů (zákazníků)?

ALEŠ HÝBNER: Krize se nikterak neprojevila na objemu zakázek, spíše

naopak, ale zároveň se zvýšil tlak zadavatelů na cenu a fl exibilitu. O kam-

paních se rozhoduje v menším předstihu a je tedy kratší čas na přípravu.

Celkově vnímáme, že pro externí call centra by současná situace měla

znamenat příležitost.

SLAWOMIR LASKOWSKI: Samozřejmě světová krize ovlivnila naši

práci a změnila strukturu projektů. Finanční sektor místo agresivního

prodeje všech produktů postupuje velmi selektivně při výběru nových

klientů. Pro nás to znamená menší objem hovorů a důkladnou připra-

venost agentů. Pokles obratu ve všech sektorech způsobil větší aktivitu

při mapováni trhu. Velmi časté jsou v poslední době poptávky typu „cli-

ent profi ling“, neboli naši zadavatelé se chtějí víc dozvědět o potřebách

a plánech potenciálních klientů a chtějí přesně vědět, s kým mají jednat.

Svým zadavatelům poskytujeme cestu k podnikáni.

DIREKT: Jak obtížné je podle vašich zkušeností vysvětlit zadava-

telům, že nízká cena by neměla být jediným kritériem pro jejich

rozhodování?

Krize – příležitost pro call centra?Konference o call centrech, kterou pořádá ADMAZ 24. listo-padu 2009, se aktivně zúčastní i šéfové dvou významných externích call center – Aleš Hýbner (Lion Teleservices, český zástupce skupiny Teleperformace) a Slawomir Laskowski (Atento Česká republika, dříve Telemarketing Prague). Jejich názory jsme zachytili na následujících řádcích.

Slawomir Laskowski

Aleš Hýbner

40

SLAWOMIR LASKOWSKI: Velmi správná otázka! Mnoho malých

a začínajících fi rem se snažilo získat klienta nízkou cenou. Pro společnost

naší velikosti to jsou velmi těžcí soupeři. Naštěstí tato tendence zastavila

a poslední zakázky pocházejí od velkých klientů, což znamená rostoucí

poptávku po kvalitě.

ALEŠ HÝBNER: Je nutné přesně vědět, co všechno v sobě daná »»nízká

cena«« zahrnuje, tedy jaká je struktura ceny. Předpokladem spokojenosti

je jednoznačně transparentní cenový model, který předejde případným

nedorozuměním. V současné době se již zadavatelé vcelku dobře orien-

tují v cenách a mají většinou dobrý přehled o tom, jakou kvalitu mohou

za danou cenu dostat.

DIREKT: Jedním z klíčových faktorů úspěchu call centra je per-

sonál. Projevuje se rostoucí nezaměstnanost i v lepších možnos-

tech výběru operátorů?

ALEŠ HÝBNER: Ano, tento trend je zcela zřejmý. Na druhou stranu

jsme očekávali, že ta možnost lepšího výběru bude ještě větší.

SLAWOMIR LASKOWSKI: Myslím, že klesla fl uktuace a současně

vzrostl zájem o práci ze strany kandidátů. Bohužel, pořád nám chybí or-

ganizace, školící profesionální kádr pro call centra.

DIREKT: V České republice patří k největším uživatelům telemar-

ketingových služeb banky, pojišťovny, telekomunikační fi rmy.

V jakých oborech vidíte další perspektivy růstu?

SLAWOMIR LASKOWSKI: Zvláště bankovní sektor je těžko odhad-

nutelný z důvodu vzniklých volných kapacit v inhouse call centrech.

Ty lze využít prací, která by mohla být předmětem ousourcingu. Proto

jsem velmi opatrný v této prognóze. Více se dozvíme na začátku čtvrté-

ho kvartálu letošního roku, tedy období, které každý rok přináší velkou

poptávku.

ALEŠ HÝBNER: Jedním z oborů mohou být státní zakázky a vládní

organizace. Uplatnění call centra je možné prakticky ve všech oborech –

pouze každý obor je specifi cký svojí velikostí a požadavky na operátory.

DIREKT: Mezi vývojové trendy ve vašem oboru patří například

sofi stikovanější automatické hlasové systémy. Jak vidíte jejich

budoucnost vedle »»živých«« operátorů?

ALEŠ HÝBNER: Automatické hlasové systémy získávají díky stále lepší-

mu uživatelskému rozhraní stále větší uplatnění. Budou tvořit doplňko-

vou podporu pro telefonní operátory (například pro jednoduché, opa-

kující se transakce, noční směny, monitoring kvality hovorů atd.). Tento

trend bude klást větší požadavky na dovednosti a znalosti telefonních

operátorů.

SLAWOMIR LASKOWSKI: Bohužel, velká pořizovací cena mnoho

klientů odradí od investice. Na první pohled se může zdát představa

šetření mzdových nákladů lakomá. Dnes jsou však produkty perfektně

připravené, kdy volající ani neodhadne, že mluví se softwarem. Není to

však na masové uplatnění v nejbližších letech.

■Za Direkt zpovídal Tomáš Hájek (ADMAZ)

Call centra 2009

Devátý ročník konference ADMAZ Call Centra (dříve Telemar-

keting) proběhne 24. 11. 2009 v TOP Hotelu Praha. Letos

se zaměří především na personální témata a vystoupí zde

například zástupci společností Santia, Teleperformace,

Atento, Česká pojišťovna nebo Telefónica O2.

Pro bližší informace sledujte www.admaz.cz.

INZE

RC

E

Integrované komunikační centrum Lion Teleservices CZ, a. s.

Erno Košťála 870, 530 12 Pardubicetel.: 800 123 444www.teleperformance.cz

we perform

Call centrum/Telemarketing Inbound/outbound Vymáhání pohledávek Školení telefonních operátorů Chat/helpdesk Automatický hlasový systém Věrnostní a retenční programy Zvyšování hodnoty zákazníka

Direct mail

Spotřebitelské soutěže

Internetové služby a mobilní marketing Webdesign Internetové aplikace Intranet/extranet SMS soutěže Promoakce, objednávání WAP aplikace

Poradenské služby Výběr technologie Projektový management Příprava personálu Call centrum na klíč

CRM projekty

Telep_inz_100x297.indd 1 8/28/08 3:17:41 PM

ç

03_CC News.indd Odd1:3 10.6.2009 23:45:23

LIBOR HOLÝ, OLYMPUS: Tématem dneš-

ního kulatého stolu má být střední ma-

nagement. Chtěl bych se tedy na úvod

zeptat, co ve vašich fi rmách považujete

za střední management a kolikastupňo-

vý management vlastně v call centrech

máte?

LENKA KULHAVÁ, DHL IT SERVICES: Pro

mě střední management představuje role te-

am leaderů. Máme jen jednu úroveň středního

managementu. Myslím si totiž, že nic jiného

v našem prostředí (80 operátorů) nemá smy-

sl. Team leader má za úkol pracovat s agenty

a na stejné úrovni jsou i další pozice, jako jsou

trenéři a procesní manažeři.

SIMONA BENEŠOVÁ, TEAM TRACKERS: Naše kontaktní centrum má už přes 300 pra-

covníků, takže jsme letos díky nárůstu počtu

koordinátorů v první linii přistoupili k tomu,

že jsme ve středním managementu jednu

úroveň přidali. Mezi top managementem

a mezi lidmi první linie jsou tedy jednak te-

am leadeři, kteří se starají o své týmy, jednak

lidé, kteří koordinují práci více týmů v rámci

některého ze čtyř relativně nezávislých pro-

dukčních unitů. Zaměření těchto vyšších

středních manažerů je operativní, odpovídají

za řízení kapacit a dosahování výsledků. V té-

to souvislosti bych zmínila i důležitou skupinu

specialistů. Přestože pro mě je manažer ten,

kdo řídí práci jiných, a úkolem této pozice je

prostřednictvím dalších lidí dosáhnout něja-

kého výsledku, specialisty bych neopomněla.

Charakter jejich práce je ale odlišný – obvykle

zajišťují dodávky a výsledky vlastními silami.

LIBOR HOLÝ: My jsme sice malé cent-

rum se třiceti lidmi, ale přesto máme té-

měř dvoustupňový střední management,

protože operation manažer koordinuje

práci team leaderů. Kromě toho máme

technického manažera, který zodpovídá

za to, že všichni jeho kolegové budou mít

správné znalosti a dokážou zákazníkům

správně zodpovědět všechny technické

otázky týkající se našich produktů. Jsme

navíc jazykově diverzifi kování, a tak za

každou jazykovou skupinu ještě odpoví-

dá jeden jazykový team leader.

TOMÁŠ KRUPPA, ATODA: U nás je v sou-

časné době sto operátorských pracovišť.

Z osmdesáti procent se zaměřujeme na aktiv-

ní telemarketing. Pokud jde o střední mana-

gement, máme jej ve dvou úrovních. Řediteli

call centra podléhá projektový manažer, kte-

rý je odpovědný za koordinaci všech projek-

tů – např. v současnosti u nás je v běhu dva-

náct projektů – a tento projektový manažer

má pod sebou supervizory. Supervizor má

pak na starosti buď jeden velký projekt, nebo

několik menších a věnuje se operátorům. Na

úrovni projektového manažera je další mana-

žerská pozice – pesonálně provozní manažer,

který řídí další tři lidi – specialisty –, kteří od-

povídají za nábor, trénink a kontrolu provozní

efektivity.

JURAJ BORŠOŠ, SIMBIO: My máme ví-

ce poboček v několika městech v Česku a na

Slovensku. Když půjdeme od nejnižší úrovně,

na níž je operátor, následuje u patnáctičlen-

né pobočky volající leader, nad nímž už je

manažer pobočky. Pokud je tým třicetičlen-

ný, leader už není volající a stará se o nováčky

a o rozdělení úkolů v týmu. Vykonává zároveň

práci personalisty, trenéra i pracovníka nábo-

ru. Projektový manažer má separátní oddělení,

kde je pětičlenný pilotní tým a kde se vylaďují

procesy, a hotový projekt pak dává do »»sério-

vé výroby«« na pobočky.

LIBOR HOLÝ: Nabízí se otázka, jak ve

svých call centrech tento střední mana-

gement vybíráte?

Diskuse u kulatého stolu na Jedním z témat zářijového setkání CC Fóra, pořádaného Simonou Benešovou z Team Trackers, byl střední management. Diskuse pak pokračovala i pro kula-tý stůl Direktu za účasti zástupců interních (Olympus, DHL IT Services), exter-ních (Atoda, Simbio) i kombinovaných (Team Trackers) call center. Moderování se ujal Libor Holý, který v Praze vede customer care centrum Olympus.

Simona Benešová

Rozhodně neplatí, že vynikající operátor bude vynikajícím team leaderem. Obecně se dává podpora

interním kandidátům, ale je občas i užitečné přijmout externího pracovníka, který do práce vnese nový pohled. Když se navíc kontaktní centrum rozšiřuje, je to i nutnost.

Simona Benešová, Team Trackers

INZERCE

42

LENKA KULHAVÁ: U nás mají lidé díky

tomu, že jsme velká fi rma, větší možnosti –

mohou přejít do projekt managementu, jsou

z nich asistentky, pracují v solution supportu

apod.

LIBOR HOLÝ: U nás také rektrutujeme

střední management z interních zdrojů,

ale znamená to pro mne vždycky těžkou

volbu, protože pak jsou mí spolupracov-

níci inteligentní, argumentačně silní,

svéhlaví a samostatní a můj život je pak

peklo.

SIMONA BENEŠOVÁ: Tento proces začíná

už při náboru agentů. Jestliže se nebojíme

vybrat lidi s vyššími ambicemi a přirozenými

schopnostmi vést, pak se nabízejí zajímavé

možnosti. Je sice pravda, že se také brzy za-

čnou poohlížet po jiné práci, ale i to je dobře.

Je lepší, když budeme mít rok v centru kva-

litního agenta, než čtyři roky někoho, kdo si

s prací neví rady.

SIMONA BENEŠOVÁ: Tím jste potvrdil to,

co dnes zaznělo i na CC Fóru. Převážná většina

manažerů preferuje při výběru středního ma-

nagementu interní zaměstnance, i když jsou si

vědomi, že do nich bude třeba investovat čas

a energii. Je velmi důležité vědět, jaké schop-

nosti musí mít člověk zastávající pozici ve

středním managementu. Rozhodně neplatí,

že vynikající operátor bude vynikajícím team

leaderem. Obecně se dává podpora interním

kandidátům, ale je občas i užitečné přijmout

externího pracovníka, který do práce vnese

nový pohled. Když se navíc kontaktní cent-

rum rozšiřuje, je to i nutnost. Nároky na střed-

ní management jsou přitom velmi vysoké

a tato skupina má v provozu klíčovou roli. Je

potěšující, že se nám daří podporovat nej-

schopnější prvoliniové pracovníky nejen na

cestě k manažerské kariéře, ale pokud splňují

odborné předpoklady, tak nechť se profi lují ve

zdatné odborníky ve fi nancích, IT nebo HR.

LENKA KULHAVÁ: To, co jsi říkala o roli

středního managementu, mohu jen potvr-

dit. Je to úroveň, kde musí lidé mít znalosti

o byznysu, který provádějí, a u nás teamleadeři

stoprocentně vzešli z agentských pozic. Mám

ráda lidí, kteří přicházejí s novými nápady,

a právě tito pracovníci často přinášejí zajímavé

návrhy.

SIMONA BENEŠOVÁ: Interní postup je mo-

tivací pro tým, ale je to i radost pro nás, mana-

žery. Je to krásný pocit, když vidíme, jak nám

pod rukama roste nový manažerský talent.

JURAJ BORŠOŠ: Vždy se v první fázi snaží-

me dát šanci kariérního růstu interním kandi-

dátům. Momentálně je u nás taková situace,

že nemáme v call centru operátora, který by

se mohl stát leaderem, a jsme odkázáni na vý-

běr externích lidí. Děláme to tak, že nového

člověka necháme měsíc v centrále v call cent-

ru, aby poznal naši interní politiku a viděl prá-

ci jiných manažerů, pak odchází na pobočku

v jiném městě.

TOMÁŠ KRUPPA: Když jsme v roce 2005

začínali, střední management stejně jako ope-

rátoři neexistovali, takže jsme museli najmout

lidi, kteří s prací supervizora již měli zkušenos-

ti. V současnosti na všechny pozice máme in-

terní výběr z řad operátorů. Jedním z důvodů

je ukázat nově příchozím i stávajícím pracov-

níkům, že je u nás možný kariérní postup. Dal-

ším důvodem je to, že jsme přesvědčeni, že

dobrý supervizor musí dobře vědět, co obnáší

práce operátora. Na to je zaměřeno i výběrové

řízení. Pokud jde o pozice manažerů, ty jsou

u nás vytvořeny nedávno a jsou na nich lidé,

kteří také vyšli z call centra.

téma střední management

Juraj Boršoš

Tomáš Kruppa

Na to lze mít dva pohledy. Pokud se z operátora stane supervizor, ví sice, jak se má telefonovat, ale všechno ostatní

je pro něj nové. Ještě se mi nestalo, aby takový člověk do práce nevnesl něco nového. Druhá věc je, že člověk zvenčí

se může z gruntu podívat nově na všechno. Podstatné je, co je pro nás v daném okamžiku důležitější.

Tomáš Kruppa, Atoda

Momentálně je u nás taková situace, že nemáme v call centru operátora, který by se mohl stát leaderem,

a jsme odkázáni na výběr externích lidí. Děláme to tak, že nového člověka necháme měsíc v centrále v call centru,

aby poznal naši interní politiku a viděl práci jiných manažerů, pak odchází na pobočku v jiném městě.

Juraj Boršoš, Simbio

43

LIBOR HOLÝ: Co kromě osobní angažo-

vanosti a invence, které jsou pro pracov-

níka středního managementu nezbytné,

rozvíjíte u svých kolegů?

TOMÁŠ KRUPPA: Každopádně je dobré ty-

to lidi rozvíjet a připravovat na manažerskou

roli. Už na začátku musí mít takový člověk

přirozený leadership, musí dokázat lidi pře-

svědčit. Pak je třeba na něm pracovat, volíme

individuální přístup, a podle toho postavíme

adaptační plán. Někdo potřebuje získat praxi

ve vedení lidí, někdo potřebuje zlepšit komu-

nikační dovednosti apod.

SIMONA BENEŠOVÁ: V naší fi rmě je zhru-

ba pětadvacet lidí středního managemenetu,

takže plně individuální přístup není tak úplně

možný. Nedávno jsme odstartovali dvouletý

projekt, který obsahuje speciálně zaměřené

tréninkové moduly a snažíme se, aby každý te-

am leader, supervizor nebo manažer support-

ního oddělení měl standardizované penzum

znalostí. Na to pak navazuje individualizovaná

podpora, koučingy, účast na projektech. Ja-

ko výstupy z tréninků se snažíme stanovovat

jednoduché, zapamatovatelné zásady, které

ale potom soustavně vyžadujeme a rozvíjíme

v praxi. Ve větším počtu lidí se vyplácí určitá

standardizace, přesto – co manažer, to osob-

nost. A to respektujeme.

LIBOR HOLÝ: Tato standardizace je míst-

ní nebo funguje v rámci fi rmy celkově?

SIMONA BENEŠOVÁ: Standardizace je in-

terní, je to soubor hodnot, dovedností a zna-

lostního základu, ke kterému jsme postupně

spolu s ostatními top manažery a kolegy z HR

došli. Nejde tedy o systém převzatý ze zahra-

ničí. Naší snahou je, aby fi rma fungovala jako

originální celek a aby pravidla pro projevy

a chování platily napříč fi rmou, adekvátně pro

všechny zaměstnanecké úrovně.

TOMÁŠ KRUPPA: V naší fi rmě máme adap-

tační program na půl roku až rok, v jehož rám-

ci defi nujeme, co nově příchozí adept na po-

zici středního manažera umí nebo neumí. To

dává společný základ a v tom je částečně také

standardizace.

LENKA KULHAVÁ: My se spíše snažíme

z agentů vytipovat možné kandidáty, kteří by

se mohli uplatnit ve středním managementu.

A těm pak dáváme různé úkoly, aby se ukáza-

lo, jestli jsou schopni takovou práci vykonávat.

Následují pak různé kurzy, koučing atd. Důleži-

té je také o věci s lidmi mluvit, protože někteří,

i když výjimečně, na vyšší pozice nechtějí.

JURAJ BORŠOŠ: I my si uvědomujeme, že

střední management je velmi důležitý pro ce-

lou fi rmu, ale snažíme se využívat naše pro-

dejní zkušenosti a snažíme se je školit právě

v prodejních dovednostech. Naše fi remní po-

litika znamená, že dveře jsou stále otevřené,

takže kdokoli může vždy přijít a poradit se.

Snažíme se pracovníky motivovat i k samo-

studiu apod. Minulý měsíc celý management

fi rmy prošel dvoudenním školením »»7 návyků

efektivních lidí««.

LIBOR HOLÝ: U nás menších fi rem, kde by

nebyly smysluplné nějaké sofi stikované

rozvojové celky, je to spíše na one-to-one

koučingu. Nehrozí, že pak vytváříme jen

své vlastní kopie?

SIMONA BENEŠOVÁ: A proč ne? Pokud

pracujete ve špičkovém týmu a daří se vám

předávat zkušenosti a jedinečné znalosti

z oboru, pak v kombinaci s obrovským poten-

ciálem nastupující generace, jehož nositelem

jsou různé osobnosti, můžete vytvořit ještě

lepší ´nové originály´.

LIBOR HOLÝ: Není nebezpečí, že lidé

jdoucí do středního managementu z fi r-

my mají jen jakýsi tunelový pohled a je-

jich schopnost invence je omezená?

TOMÁŠ KRUPPA: Na to lze mít dva pohle-

dy. Pokud se z operátora stane supervizor, ví

sice, jak se má telefonovat, ale všechno ostatní

je pro něj nové. Ještě se mi nestalo, aby takový

člověk do práce nevnesl něco nového. Druhá

věc je, že člověk zvenčí se může z gruntu po-

dívat nově na všechno. Podstatné je, co je pro

nás v daném okamžiku důležitější.

SIMONA BENEŠOVÁ: Kdyby platilo, že

jen externí člověk může do středního ma-

nagementu přinést něco nového, nemusela

by se konat CC Fóra, kde stále hledáme nové

výzvy a sdílíme inspiraci. Kdybych, co se tý-

če inovací, spoléhala jen na nově přicházející

střední manažery, nebyla bych já sama dobrý

manažer. Pokud hovořím o dobrém mana-

žerovi, tak ten musí mít schopnost rychlého

vhledu do problematiky a schopnost vidět

nové příležitosti a řešení. Zjednodušeně řeče-

no, dobrý interní kandidát zná lépe prostředí

a může rychleji nalézat řešení a průměrný ex-

terní člověk nemusí vymyslet vůbec nic nebo

zůstane jen u teoretických možností. Tak ko-

legové, šťastnou ruku při výběru budoucích

manažerských špiček!

■Moderoval Libor Holý

Zaznamenali Jakub Oth a David Daniel

Kulatý stůl se uskutečnil 23. září 2009

v prostorách společnosti Czech Invest

Libor Holý

Lenka Kulhavá

My se snažíme z agentů vytipovat možné kandidáty, kteří by se mohli uplatnit ve středním managementu.

A těm pak dáváme různé úkoly, aby se ukázalo, jestli jsou schopni takovou práci vykonávat. Následují pak kurzy,

coaching atd. Důležité je také o věci s lidmi mluvit, protože někteří, i když výjimečně, na vyšší pozice nechtějí.

Lenka Kulhavá, DHL IT Services

44

zování požadavků kontaktním centrem syste-

maticky zavést.

Potřeba manažerského rozhodnutíSkutečné překážky integrace ve větším vyu-

žívání expertů nyní již neleží v technologické

rovině, ale v rovině manažerské. Překračujeme

zde totiž hranice oddělení i hranice pohod-

lí pracovníků. Kontakt se zákazníkem týkající

se přímo náplně práce zaměstnance je ob-

vykle jakýkoli, jen ne pohodlný. Největší riziko

projektů tak obvykle představují hierarchické

manažerské struktury podporující mocenské

způsoby řízení. Každý určitě na vlastní kůži po-

cítil známé »»my to děláme dobře, oni to dělají

špatně««, kde »»my«« i »»oni«« je jedna organizace.

Přímý kontakt se zákazníkem tento stav (který

ve skutečnosti lidem většinou vyhovuje) přiro-

zeně odbourává.

Vraťme se nyní k původní otázce outsourcin-

gu kontaktních center. Outsourcing v kontex-

tu předchozích úvah by mohl představovat

riziko »»odříznutí«« kontaktu se zákazníkem od

organizace, které jde přímo proti popisované

integraci. Znamená to však, že outsourcing je

špatná cesta? Nemusí být. Z praxe naší společ-

nosti, která mimo jiné radí fi rmám, jak minima-

lizovat rizika při outsourcingu, jasně vyplývá,

že dobře promyšlený a dobře řízený outsour-

cing jednoznačně smysl má.

Je tedy lepší integrovat nebo outsourcovat

zákaznickou linku? Otázka vlastně staví proti

sobě dvě nepříliš související věci. Integrace

zákaznické linky určitě smysl dává. Posune nás

o několik kroků vpřed ke skutečné zákaznic-

ky orientované organizaci. Outsourcovat na

druhou stranu nutně nemusí znamenat »»od-

říznout««. Věřím, že se najdou dodavatelé, kteří

v rámci outsourcingu pomohou i se zmíně-

nou integrací. Přestože organizace využije

externí operátory, bude během kontaktu se

zákazníkem využívat expertů napříč organiza-

cí. Klíčová otázka však nakonec leží u vás. Ať

již outsourcujete nebo ne, položte si ruku na

srdce, neodřezáváte si své zákazníky od velké

části organizace sami?

■Petr Mojžíš

Business Consultant, Contact Centers

& Unified Communications

Anect

spěšné pokusy o přepojení, zákazník čekající

na lince, než se operátorovi podaří někoho

»»sehnat««, a nakonec frustrace či vztek z toho,

že celé čekání bylo zbytečné, protože to už

operátor vzdal nebo hovor přepojil na někoho

nekompetentního. Určitě nechceme, aby zá-

kazník měl pocit, že v organizaci žádný odbor-

ník vlastně není, protože se operátorovi nikdy

nepodaří na něj přepojit. Dost důvodů pro to,

abychom se do něčeho takového vůbec ne-

pouštěli. Z technologického hlediska se však

situace změnila. Nepřehlédnutelný rozvoj ko-

munikačních nástrojů ve sféře internetu se za-

čal promítat i do podnikové sféry prostřednic-

tvím tzv. Unifi ed Communications technologií.

Jak takové nástroje vypadají v praxi? Například

na mnoha elektronických obchodech narazí-

me na ikonku, která zákazníka informuje, zda

je prodavač právě dostupný. Červené a zelené

ikonky v komunikačních nástrojích Skype ne-

bo ICQ nás informují o okamžité dostupnosti

našich přátel.

Technologii, která toto vše umožňuje, nazý-

váme presence a prakticky všichni významní

světoví výrobci komunikačních technologií ji

dnes mají ve svém portfoliu. Problém s hledá-

ním expertů na telefonu v rámci organizace

odpadá, operátor může kdykoli vidět aktuál-

ní dostupnost všech expertů. Otázku výběru

nejvhodnějšího dostupného experta však za

něj může rovněž vyřešit automat. S presence

je úzce spjata i možnost komunikace pomocí

textových zpráv (tzv. instant messaging), kte-

rá může také mnoho situací se zákazníkem na

telefonu vyřešit. Dodavatelé technologií kon-

taktních center již představili nadstavby, které

umožňují takovéto využívání expertů při vyři-

Integrovat nebo outsourcovat zákaznickou linku?

Outsourcing služeb v oblasti kontaktních center je jednoznačně na vzestupu. Teoretici i praktici zákaznické péče na druhou stranu již mnoho let svorně pro-hlašují, že péče o zákazníka není záležitostí nějaké skupiny v organizaci, ale organizace jako celku. Je tedy vůbec rozumné v tomto kontextu vyčlenit klíčo-vý prvek zákaznické péče mimo ni? A jak je vůbec pravidlo zákaznicky orien-tované organizace uplatňováno tam, kde vůbec nic neoutsourcují? Nebylo by naopak lepší zákaznickou linku do organizace hlouběji integrovat?

Podle studie Aspect z roku 2008 vyžaduje ví-

ce než 10 procent telefonních hovorů, které

kontaktní centra přijmou, asistenci pracovníků

z jiných oddělení. Někomu by se to mohlo zdát

málo, podíváme-li se však na věc z pohledu

známého Paretova pravidla, lehce nás napad-

ne otázka: jak si můžeme být jisti, že těchto 10

procent hovorů nepřichází od nejvýznamněj-

ších 20 procent zákazníků, kteří nám generují

80 procent obchodních výsledků? Nejde o

hovory, kterých bychom mohli prostřednic-

tvím širší spolupráce s ostatními kolegy využít

k budování loajality zákazníka? Nejde o hovory,

u kterých bychom s pomocí experta zvedli

úspěšnost prodeje produktů? Jak s takovými

hovory ve vašem kontaktním centru zacházíte?

Je tu však ještě další přínos, proč experty z ji-

ných částí organizace do činnosti zákaznické

linky zapojit. Nezávislá oborová organizace ICMI

ve své studii v roce 2008 zjistila, že 45 procent

kontaktních center nesdílí zpětnou vazbu od

zákazníků s jinými odděleními a vyšším mana-

gementem. Přitom nejúčinnějším způsobem,

jak posunout jednání jednotlivce v organizaci

vpřed, je přímo jej konfrontovat se zákazníkem.

Jak by se u vás změnila situace, kdyby přímo

vaši lidé z jiných oddělení na vlastní uši slyšeli

problémy, potřeby i přání zákazníků? Nemohlo

by to být spouštěcím mechanismem potřeb-

ných změn ve vaší organizaci?

Technické bariéry zmizelyV minulosti bylo předávání hovorů expertům

v organizaci nebo jakékoli jejich rychlé dota-

zování prakticky nemožné především z tech-

nických důvodů. Možnosti sice existovaly, ale

často přinášely více škody než užitku: neú-

Integrace zákaznické linky určitě smysl dává. Posune nás o několik kroků vpřed ke skutečné zákaznicky orientované organizaci. Outsourcovat na druhou stranu nutně nemusí

znamenat »odříznout«. Věřím, že se najdou dodavatelé, kteří v rámci outsourcingu pomohou i se zmíněnou integrací.

45

Péče o zákazníky v podání DHL ExpressS Věrou Tichou jsme se sešli v kancelářích DHL Express v Nových Butovicích, kam se call centrum přestěhovalo v květnu letošního roku. Povídali jsme si o jejich nové technologii Alcatel – Genesys, druhém call centru, které otevřeli v roce 2007 v Olomouci, ale především o tom, jak jejich oddělení funguje.

DIREKT: DHL je velká fi rma, jaké jsou v je-

jím rámci úkoly vašeho call centra?

VĚRA TICHÁ: Jsme call centrem DHL Express

Česká republika, to znamená, že jsme součás-

tí sítě dvou set dvaceti zemí, kde DHL působí.

Tím, že jsme zaměřeni především na meziná-

rodní přepravu, musí síť dokonale fungovat

a úplně stejně musí navzájem spolupracovat

call centra. Pokud se na nás obrátí zákazník

v České republice, musíme být schopni sledo-

vat zásilku kamkoli ve světě. Naše centrum je

zaměřeno na české zákazníky a zajišťuje doru-

čování do všech částí světa. Zákazníky přitom

zajímá, co se se zásilkou děje během přepravy,

takže naši operátoři a pracovníci celého zákaz-

nického servisu musí být schopni tyto informa-

ce poskytnout.

DIREKT: Jaká je struktura oddělení zákaz-

nického servisu?

VĚRA TICHÁ: Zákaznický servis má v sou-

časnosti osmdesát pracovníků, z toho třicet je

v call centru. První vstupní branou pro zákaz-

níka je právě call centrum, které se zaměřuje

na přijímání hovorů a poskytování informací.

Dá se říci, že asi polovina hovorů jsou objed-

návky a dotazy na možnosti přepravy. Druhá

část hovorů se týká vlastního procesu přepra-

vy. Call centrum je kromě přijímání objedná-

vek schopno poskytnout jakoukoli cenovou

nabídku, informovat o tom, kde se v daném

okamžiku určitá zásilka nachází.

Kromě toho distribuuje další požadavky, které

nelze vyřídit okamžitě, a předává je na back-

line. To je primárně oddělení trasing, o němž

říkám, že je nejstatečnější a z mého pohledu

nejnáročnější. Jde o dohledávání zásilek. Když

dojde k výjimečnému případu, že zásilka se-

jde z určené trasy a je třeba ji dohledat, toto

oddělení má za úkol ji rychle najít a vrátit na

určenou cestu. Psychicky je to pro agenty vel-

mi náročné.

DIREKT: Jak konkrétně tato komunikace

vypadá?

VĚRA TICHÁ: Na jedné straně agenti ko-

munikují se zákazníkem, ale i s naším ob-

chodníkem, na druhé s naší sítí v zahraničí.

Je mi agentů někdy až líto, protože je vlastně

nikdo pořádně neocení – zahraniční země od

nich chtějí rychlý zákrok, zákazník je nespo-

kojený, protože cítí nějakou diskrepanci a náš

obchodník pochopitelně tlačí na to, aby byl

zákazník spokojen. Když agenti dosáhnou vý-

sledku, věc se vlastně dostane »»jen«« do nor-

málu. Jejich práce přitom není jednoduchá

– roli hraje i časový posun, jiné kultury atd.

I když jsou pravidla globálně hodně propra-

cována, přece jen vždy funguje lidský faktor

a i to má svůj vliv.

DIREKT: Co je dál součástí zákaznického

servisu?

VĚRA TICHÁ: Další jeho součást tvoří oddě-

lení reklamací, které řeší případy, kdy už dojde

k pochybení. Vedle něj působí ještě oddělení

podpory klíčových zákazníků. Jestliže přirov-

nám zákaznický servis k supermarketu, pak

Key Account Support je něco jako butik s indi-

viduálním přístupem.

DIREKT: Zabýváte se tedy i aktivními ho-

vory?

VĚRA TICHÁ: Ano, proaktivně sledujeme

zásilky a snažíme se případné nedostatky

v přepravě dát do pořádku ještě dříve, než to

zákazník pocítí. Kromě toho, že se zásilky sle-

dují, mohou zákazníci dostat informace o tom,

jaká je úroveň doručování a kde se zásilka v da-

nou chvíli nachází.

DIREKT: Je zde i možnost prodeje, třeba

nabídky dalších služeb?

VĚRA TICHÁ: Pro prodej je určeno přede-

vším oddělení telesales, které nepatří do zákaz-

nického servisu, ale do obchodu. My nicméně

využíváme příchozích hovorů i k nabídce, pro-

tože zákazník nezná celou škálu našich služeb

a mnohdy netuší, co vše se v nabídce může

objevit. Škála služeb je poměrně široká – na-

příklad pojištění, dřívější doručení, doručování

o sobotách apod. – a úkolem našich operáto-

rů je nabízet všechny možnosti služeb. Kromě

toho pracujeme i s potenciálními zákazníky, to

znamená se zákazníky, kteří se dotazují na ně-

jakou službu. Ty pak předáme oddělení prode-

je. V současnosti je typické, že zákazníci hledají

optimální přepravu a velmi pečlivě váží všech-

ny náklady.

DIREKT: Jak zapůsobila současná recese

na práci vaší fi rmy?

VĚRA TICHÁ: Nijak dramaticky. Zabýváme se

přepravou navázanou na průmysl, a když prů-

mysl klesá, klesá i objem přepravy. Současný

pokles našich zakázek ale zdaleka neodpovídá

tomu, jak dramaticky poklesl průmysl. Součas-

nost vypadá tak, že velcí zákazníci, kteří pře-

pravují velké objemy, komunikují přímo s na-

ším obchodníkem, menší zákazníci jsou zase

pečlivější ve výběru, více sledují kvalitu. Určitý

DHL

Společnost DHL je největším poskyto-

vatelem služeb mezinárodní expresní

přepravy a logistiky na světě. Je od-

borníkem nejen v oblasti expresní, le-

tecké, námořní, silniční a železniční

dopravy, ale také ve smluvní logistice

a na poli mezinárodních poštovních

služeb. Dále nabízí celosvětové po-

krytí a detailní znalosti místních tr-

hů. Síť společnosti DHL pokrývá více

než 220 zemí a teritorií a zaměstnává

310 000 pracovníků.

DHL je součástí skupiny Deutsche Post

DHL a v České republice je zastoupe-

na několika právními subjekty, mezi

něž patří právě DHL Express (Czech Re-

public,) s.r.o., které je tvořeno divizemi

DHL Express a DHL Freight. DHL v Čes-

ké republice obsluhuje 61 poboček

a zaměstnává více jak 1200 lidí.

Call centrum DHL Express (Czech Re-

public,) s.r.o. patří mezi středně velká

call centra se sídlem v Praze a Olomou-

ci a zaměstnává více jak 80 lidí. Call

centrum funguje 24 hodin denně, 7 dní

v týdnu a 365 dní v roce.

Webové stránky společnosti DHL

www.dhl.cz

tel. číslo na Call centrum 840 10 30 00

Je mi agentů někdy až líto, protože je vlastně nikdo pořádně neocení – zahraniční země od nich chtějí rychlý

zákrok, zákazník je nespokojený, protože cítí nějakou diskrepanci a náš obchodník pochopitelně tlačí na to,

aby byl zákazník spokojen. Když agenti dosáhnou výsledku, věc se vlastně dostane »jen« do normálu.

46

typ hovorů proto nyní stoupá. Určité procento

poklesu se projevilo na začátku roku a v létě,

nyní v září jsme zaznamenali vzestup a v sou-

časnosti máme nejvyšší počty hovorů za le-

tošní rok.

DIREKT: Vaše call centrum je nyní na

dvou místech…

VĚRA TICHÁ: V roce 2007 jsme se rozhodli

pod tlakem situace na trhu otevřít call cent-

rum i mimo Prahu. Důvodem byla stabilizace

týmu a v té době velmi obtížný nábor. Sehnat

v Praze dobrého operátora bylo téměř ne-

možné. Vybrali jsme si Olomouc jako univer-

zitní vzdělané město, sledovali jsme i tamní

vývoj trhu práce a přihlédli i k trhu nemovi-

tostí apod. Byla to skvělá volba a možná tomu

nahrál i fakt, že potřebujeme anglicky mluví-

cí operátory, což je v univerzitním městě sa-

mozřejmostí. Výhodou byla i poloha, protože

naše ředitelství sídlí v Ostravě a Olomouc je

vlastně na spojnici do Prahy.

DIREKT: Kolik míst jste tam vytvořili a ja-

ké byly hlavní důvody tohoto kroku?

VĚRA TICHÁ: Nechtěli jsme jít cestou dra-

matických změn v systému call centra, roz-

hodli jsme se tedy, že v Olomouci bude para-

lelní call centrum. Cílem bylo poměrně rychle

centrum naplnit, nyní je tam přes dvacet lidí

a ještě zbývá prostor pro další. Důležité bylo

využít výhod obou lokalit. Jednak jsme si udr-

želi kvalitní pracovníky, kteří jsou součástí tý-

mu – máme zde lidi více než dva roky –, a na-

víc nám Olomouc poskytuje výhodu, že jsou

odstraněny jakékoli výkyvy. Nepředpokládá-

me například, že chřipková epidemie vypukne

současně v Praze i Olomouci, že sněhová ka-

lamita a dopravní problémy nastanou v obou

městech zároveň apod. Další věc, která se mi

líbí, je to, že zde vznikla i určitá soutěživost.

Máme dvě call centra pracující na stejných

principech a je dobré vidět, jak se porovnávají.

To je jakási přidaná hodnota tohoto řešení.

DIREKT: Pražské call centrum se nedávno

přestěhovalo do nových prostor…

VĚRA TICHÁ: Ano, bylo to letos v květnu

a důvodem byla skutečnost, že se naskytla

možnost přejít do nové budovy a že je k ní

dobré spojení metrem. To je pro takové pra-

coviště velká deviza. I když někteří naši lidé

vnímali sídlo na letišti jako prestižnější adresu,

dnes již říkají, že by zpátky nechtěli.

DIREKT: Na jakých technologiích call

centrum pracuje? Nakupovali jste v sou-

vislosti se stěhováním?

VĚRA TICHÁ: Novou technologii jsme ne-

objednávali kvůli tomu, že jsme měnili sídlo

pracoviště, spíš jsme chtěli spojit dohroma-

dy tři kroky – stěhování, zřízení call centra

v Olomouci a implementaci nové techno-

logie. Nyní pracujeme na Alcatel- Genesys

a oproti předchozí technologii, s níž jsme pra-

covali více než deset let, je to výrazný pokrok.

DIREKT: Využíváte i jiné kanály než tele-

fonní hovory – např. sms nebo e-maily?

VĚRA TICHÁ: V současnosti se snažíme zá-

kazníky převést i na jiné formy komunikace,

než jsou telefonní hovory. Máme na to v rámci

zákaznického servisu oddělení e-commerce,

které poskytuje zákazníkům jednak aplikace,

které se implementují přímo u nich – to platí

zejména pro naše velké zákazníky – a jednak

samozřejmě rozvíjíme komunikaci i prostřed-

nictvím webových stránek. Již přes rok má-

me nové, uživatelsky přátelské stránky a nyní

k nim přidáváme ještě další možnosti, jak jed-

noduše objednávat. Kromě toho call centru

usnadňuje práci i to, že zákazník má možnost

získat aplikaci, která mu umožňuje sledovat

samostatně cestu zásilky. Tato aplikace mu

zajistí např. informace přes sms o tom, kde se

zásilka nachází, nebo mu s těmito informace-

mi přicházejí e-maily. Taková komunikace je

z našeho pohledu optimální.

DIREKT: Jak jsou sms a e-maily genero-

vány?

VĚRA TICHÁ: V současnosti spadají e-maily

do systému, který je rozděluje stejně jako ho-

vory. K mailování se využívají tzv. sedlové časy,

ale snažíme se, abychom na e-mail odpovědě-

li do hodiny, maximálně do dvou hodin.

DIREKT: Jak vypadá komunikace e-mai-

lem?

VĚRA TICHÁ: To se liší podle obsahu. Ně-

které věci jsou jednoduché, ty se řeší přímo

na call centru.A pak jsou věci, které přesahují

možnosti operátora, a ty se předávají k řešení

na back-offi ce.

DIREKT: Co nového připravujete?

VĚRA TICHÁ: Vzhledem k počtu hovorů

a tomu, že nechystáme rozšiřování call centra,

nyní pracujeme na emergency programu, v je-

hož rámci se zapojují i jiná oddělení, abychom

neztratili ani jediný hovor. Pokud je call cent-

rum plně vytíženo, přerozdělují se hovory na

ostatní oddělení zákaznického servisu, která

jsou schopna je zpracovat.

DIREKT: Tady jde o jednodušší hovory?

VĚRA TICHÁ: Vůbec ne, jsou to třeba hovory

na dohledání informací o zásilce, takže tako-

vý hovor přechází na oddělení vyhledávání,

kde je specialista právě na tuto problematiku.

Zákazník pak dostane mnohdy širší informa-

ci než přímo v call centru. To právě umožňuje

naše nová technologie Alcatel – Genesys.

DIREKT: Jaké jsou standardy vašich slu-

žeb?

VĚRA TICHÁ: DHL Express má standardy

kvality nastaveny vysoko. Sledujeme grade of

service, tedy hovory zvednuté do časového

limitu. Nyní jsme na hodnotě 85 % hovorů do

patnácti vteřin, a to je hodně vysoký standard.

Máme také vysoké standardy na řešení rekla-

mací – do pěti a stížností do deseti dnů. Je

to náročné a je dobré vědět, jak na tom jsme

nejen ve srovnání v ČR, ale i globálně. Získá-

váme tak velmi zajímavý benchmarking. Když

jsme zaváděli vysoký grade of service, hodně

jsme o tom diskutovali a domnívala jsem se,

že na to český trh není připraven, ale nakonec

jsme to dokázali.

■ Jakub Oth a David Daniel

Věra Tichá

vystudovala Pedagogickou fakultu

Univerzity Karlovy v Praze a od roku

2006 zodpovídá za řízení a rozvoj pé-

če o zákazníky DHL Express CZ. V roce

1994 začínala v zákaznickém servisu

Kabel Net, následně pak Kabel Plus

a UPC ČR v letech 2003 až 2006 byla

manažerkou útvaru péče o zákazníky

Tiscali Telekomunikace ČR.

Sledujeme grade of service, tedy hovory zvednuté do časového limitu. Nyní jsme na hodnotě 85 % hovorů

do patnácti vteřin, a to je hodně vysoký standard.

47