strategija predavanja

STRATEGIJE ULASKA NA STRANA TRŽIŠTA

Predavanje 4

NAČIN ULASKA NA STRANO TRŽIŠTE

• Klasifikacija:– Direktni vs. indirektni – S obzirom na tržišnu poziciju

• Outsiderska pozicija – proizvodnja na domaćem, plasman na stranom tržištu

• Insiderska pozicija – prijenos resursa na strana tržišta

– S obzirom na složenost• Jednostavni (izvoz)• Srednje složeni (međ. poslovna suradnja)• Složeni (zajednički ili 100% vlastiti poslovni subjekt

na stranom tržištu)

NAČIN ULASKA NA STRANO TRŽIŠTE

• Kriteriji odabira:– Pitanja vezana uz poslovni subjekt– Pitanja vezana uz karakteristike tržišta– Pitanja vezana uz proizvod– Pitanja vezana uz okruženje lokalnog tržišta– Pitanja vezana uz makrookruženje

? ? ?

PITANJA VEZANA UZ POSLOVNI SUBJEKT

• Ciljevi poslovnog subjekta:– Tržišni lider→kontrola marketinga→direktni

ulazak– Sljedbenici→indirektni ulazak– Testiranje tržišta→indirektni ulazak putem

prodajnog predstavnika

• Pravila poslovnog ponašanja:– Automatski eliminiraju neke oblike ulaska na

strana tržišta (etnocentrična orijentacija →indirektni ulaz)


• Razina potrebnog utjecaja na posrednike/kupce:– Ukoliko je nemoguće ostvariti željeni utjecaj s

matičnog tržišta→direktni ulazak

• Kontrola lanca vrijednosti:– Nužnost vertikalne integracije za ostvarivnaje

konkurentnosti→direktan ulaz (proizvodnja bakra u Čileu)

• Ljudski resursi:– Poslovno iskustvo na međunarodnom tržištu →

precipira se manji rizik → direktni ulaz– Nedostatak ljudskih resursa → ugovorna suradnja


• Financijski resursi:– Ključni za male i srednje poslovne subjekte– Indirektni ulaz → manji financijski resursi

• Prihvatljiva razina rizika:– Visoki rizik → podjela rizika s partnerima

PITANJA VEZANA UZ TRŽIŠTE

• Raspoloživost informacija:– Vezano uz mogući utjecaj i kontrolu tržišta– Poteškoće vezane uz pribavljanje informacija

→ suradnja s lokalnim partnerom (kanadski Maple Leaf na tržištu Malezije)

• Rezistentnost tržišta:– Visoka rezistentnost → kontrola lokalnih

marketinških aktivnosti (mikrovalne pećnice u SAD vs. V. Britanija)

PITANJA VEZANA UZ TRŽIŠTE

• Tržišni volumen/potencijal:– Velika tržišta → isplativija direktna ulaganja

nego na malim tržištima– EU kao jedinstveno tržište → rast direktnih

stranih ulaganja iz Japana i SAD– Nužnost promatranja veličine tržišta u

kontekstu makrookruženja (Poljska vs. Kongo)

• Faza životnog ciklusa proizvoda:– Rane faze ŽCP na ciljnim tržištima →

indirektni ulaz

PITANJA VEZANA UZ PROIZVOD

• Potrebna razina usluge potrošaču vezana uz proizvod:– Predprodajna, prodajna ili postprodajna

usluga– Viša razina potrebne usluge → jači utjecaj na

partnere ili kupce

• Način korištenja proizvoda:– Utjecaj na potrebnu razinu kontrole– Industrijski proizvodi vs. proizvodi široke

potrošnje

PITANJA VEZANA UZ LOKALNO OKRUŽENJE CILJNOG TRŽIŠTA

• Konkurencija:– Veličina, intenzitet, relativni tržišni udio, razina

tehnološke sofisticiranosti, odnosi s drugim dionicima na lokalnom tržištu

– Jaka konkurencija → lokalni partner (Mercedes na tržištu SAD - Crysler)

• Distribucijski sustav:– Raspoloživost, odnosi unutar kanala, distribucijski

ciljevi poduzeća– Složenost distribucijskog sustava → lokalni partneri– Neodgovarajući distribucijski kanali → ulaganje u

vlastiti

PITANJA VEZANA UZ MAKROOKRUŽENJE

• Geografska udaljenost:– Udaljena tržišta → indirektni ulaz– Nužnost osobnih kontakata → direktni ulaz– Utjecaj razvoja telekomunikacija

• Ekonomska i politička stabilnost:– Nestabilna tržišta → minimizirati ulaganje

vlastitih resursa– Otvaranje tržišta srednje i istočne Europe 90-

ih → zajednička ulaganja; nakon stabilizacije direktna


• Politička situacija:– Dobri politički odnosi → pretpostavka za

gospodarske odnose

• Valutni rizici:– Česte promjene vrijednosti lokalne valute →

manja atraktivnost tržišta; izbor načina ulaska bez proizvodnje

• Razina tehnološkog razvoja:– Niska → bez seljenja proizvodnje; s druge

strane česti zahtjevi za usvajanjem tehnologije s takvih tržišta


• Infrastruktura:– Resurs vs. ograničenje pri ulasku na strano

tržište– Club Mediteranee u Sierra Leoneu i Portugalu

• Pravna ograničenja:– Motivirana ekonomskim razlozima

(uključivanje lokalnih partnera) ili državnim sudjelovanjem u strateškim djelatnostima (specifični kriteriji države kao kupca)


• Trgovinska ograničenja:– Kontrola ili ograničavanje međunarodne

razmjene– Direktno strano ulaganje ponekad jedina

opcija

• Kulturno okruženje:– Utjecaj na uspješnost poslovanja stranih

poduzeća– Nepoznavanje kulturnih specifičnosti ili

nemogućnost prilagodbe istima, visoki stupanj etnocentrizma → indirektni ulaz

MATRICA MODELA ULASKA NA STRANO TRŽIŠTE

• Johansson (2000):– Inerni čimbenici grupirani oko tri strateške

pozicije poduzeća (inkrementalna, zaštićena, kontrolirana)

– Tržišta razlikuje prema stupnju zrelosti (nova, brzo rastuća, zrela, tržišta usluga)

MATRICA MODELA ULASKA NA STRANO TRŽIŠTE

STRATEŠKA POZICIJA PODUZEĆA

ODNOS PROIZVOD - TRŽIŠTE

NOVA TRŽIŠTA

BRZO RASTUĆA TRŽIŠTA

ZRELA TRŽIŠTA

TRŽIŠTA USLUGA

INKREMENTALNA Indirektni izvoz Indirektni izvoz Direktni izvoz Licenca/savezi

ZAŠTIĆENA Zajednička ulaganja

Indirektni izvoz Licenca/savezi Licenca

KONTROLIRANA 100% vlasništvo

Akvizicija/savezi

100% vlasništvo

Franšiza/savezi/ izvoz

STRATEŠKO PLANIRANJE ULASKA NA STRANO TRŽIŠTE

• Proaktivni vs. reaktivni motivi– profit -hiperpordukcija– ekonomija obujma -pad potražnje– jedinstven proizvod -neiskorištenost

kapaciteta– ....


• Proces strateškog planiranja:1. Identifikacija ciljeva ulaska na strano tržište2. Preliminarni screening potencijalnih tržišta3. Identifikacija prilika i prijetnji/ograničenja4. Identifikacija nužnih resursa i vještina za

uspjeh na stranom tržištu5. Identifikacija postojećih resursa u poduzeću6. Odluka o ulasku i zašto7. Usporedba i rangiranje odabranih tržišta


• Identifikacija ciljeva:– Važno zbog preliminarne selekcije potencijalno

atraktivnih tržišta (ekspolatacija novih tržišta vs. snižavanje troškova proizvodnje)

• Preliminarni screening:– Ovisi o ciljevima, karakteristikama poduzeća i

djelatnosti– Potencijalna tržišta moraju zadovoljiti minimum

kriterija poduzeća odn. industrije da bi ušla u daljnji proces selekcije


• Identifikacija prilika i ograničenja:– Proizlazi iz elemenata okruženja (ekonomsko,

pravno-političko,socio-kulturno..)

• Identifikacija nužnih resursa i vještina:– Definiranje ključnih čimbenika uspješnosti za svako

pojedino tržište

• Identifikacija postojećih resursa i vještina u poduzeću:– Slika vlastitih snaga i slabosti na određenom tržištu


• Da ili ne; zašto?– Kvaliteta odluke temelji se na kvaliteti pethodnih

elemenata

• Usporedba i rangiranje ciljnih tržišta:– Procjena rizika– Očekivana razina ostvarivanja postavljenih ciljeva

• Konačna odluka:– Na koja tržišta ući, kojim redoslijedom i na koji način

strategija predavanja

Documents