Strategisk krishantering i sociala medier

@JGCommunica�on  

#stratkris  

Det  här  är  min  presenta�on  från  e�  frukostseminarium  för  Sveriges  Kommunikatörer  i  november  2013.  Jag  har  lagt  in  kommentarer  i  gråa  rutor  som  denna  för  a�  förtydliga  vad  jag  menar.  God  läsning!  Pontus  Staunstrup  

Det du ska lägga på minnet

  Bästa sättet att undvika en kris är att ha en plan   Många kriser uppstår först när vi svarar

  Krishantering handlar om processer, mandat och tydliga mål

Det bästa sättet att undvika en kris är att ha en plan

Idén  a�  vi  bara  ska  dyka  in  i  sociala  medier  och  testa  oss  fram  fungerar  inte  för  företag  och  organisa�oner.  Där  behövs  en  tydlig  plan.  (Och  nej,  det  är  inte  så  a�  di�  företag  automa�skt  går  under  om  det  inte  finns  i  sociala  kanaler)  

Strategi - En plan som talar om

  Vad  ska  vi  göra?    Var  ska  vi  göra  det?    Vem  ska  vi  göra  det  för?    Hur  ska  vi  göra  det?    Varför  ska  vi  göra  det  (våra  mål)?    Hur  följer  vi  upp?  

Målgruppen i fokus:

  Finns  den  i  sociala  kanaler  (och  i  så  fall  vilka)?    Hur  vill  målgruppen  interagera  med  oss?    Vad  vill  vi  uppnå  med  vår  närvaro?    Hur  ska  vi  tala  med  målgruppen  –  vad  är  trovärdigt?    

I  en  krissitua�on  hjälper  defini�onen  av  målgrupp  oss  a�  bedöma  vilken  respons  vi  ska  ha,  och  vilket  resultat  vi  ska  försöka  uppnå  

Trovärdigheten ger både möjligheter och begränsningar Om  vi  känner  vår  målgrupp  kan  vi  ge  dem  

relevant  innehåll,  istället  för  a�  posta  meningslösheter  som  kan  leda  �ll  problem  

Grundläggande felslut i målgruppsanalysen. Det kunderna vill prata om är sannolikt kundtjänstfrågor

När  SJ  började  twi�ra  för  några  år  sedan  visar  resultatet  vad  som  händer  när  det  saknas  en  strategi  

Och tilltalet till kunden hade också varit värt att tänka igenom ett par varv till

Är det realistiskt att ett av världens största flygbolag har kontorstid i sociala kanaler?

De�a  är  extra  intressant  då  det  är  e�  s.k  sponsrat,  dvs  köpt,  tweet.  Men  det  tog  7h  för  BA  a�  se  det  

Svenskarna och kundtjänst i sociala medier

  60%  kan  tänka  sig  a�  dela  en  dålig  eller  extremt  dålig  upplevelse    49%  tänka  sig  a�  dela  en  bra  upplevelse    60%  missnöjda  med  den  respons  de  få�    Facebook  populäraste  kanalen  a�  dela  i  (73%  på  egen  sida,  40%  på  företagets)    55%  anser  a�  sociala  medier  inte  är  rä�  kanal  a�  kontakta  kundtjänsten  via  

Källa:  Den  goda  kundtjänsten  –  Interac�ve  intelligence    

Kundernas syn på responstid på Twitter

Källa:  Lithium  Technologies  

Bra att ta med i en strategi

  Skapa  en  FAQ  –  en  sammanställning  över  vanliga/återkommande  frågor  och  svar    Redak�onell  kalender  –  ökar  effek�viteten  och  underlä�ar  förberedelser    Scripts  för  poster  så  a�  godkännande,  faktakoll  och  språkkoll  fungerar  bä�re  

Scripts

En övergripande innehållsplan skapar effektivitet och trygghet

Och bli gärna konkret

  Sköt  inte  flera  twi�erkonton  från  samma  browser  eller  Social  media  management  system  (t.ex  Hootsuite)    Se  �ll  a�  inloggningsuppgi�er  �ll  konton  inte  bara  finns  hos  en  person    Ansvarsfördelning/Bemanning  

Trolig orsak – blandat ihop privat konto med företagets

Plan, riktlinjer och policy

  Se  �ll  a�  sociala  medier  integreras  i  den  övergripande  kommunika�onsstrategin    Ibland  behövs  en  särskild  strategi  för  arbetet  med  sociala  kanaler    Riktlinjer  (guidelines)  som  samlar  ihop  konkreta  råd  och  dåd    Policy  –  inte  bara  en  lista  på  förbud  och  straff  

Utbilda dina medarbetare

  Hur fungerar de olika kanalerna   Vad handlar företagets inlägg om   Vilket tilltal ska jag använda

Många kriser uppstår först när vi svarar

Många kriser uppstår först när vi svarar

  Är  det  verkligen  en  kris  vi  står  inför?  En  arg  kund  är  i  sig  självt  inte  en  krissitua�on    Tålamod,  vänlighet  och  nyanserade  svar  löser  många  problem    Bli  aldrig  defensiv,  sur,  sarkas�sk  eller  ironisk    Svara  snabbt  på  det  du  kan  –  be  a�  få  återkomma  med  resten    Om  du  kan  –  ta  det  offline  

Även när det känns motigt

Det  klassiska  exemplet  på  hur  man  aldrig  får  bete  sig  i  sociala  kanaler  –  hur  mycket  man  än  tycker  a�  man  har  rä�en  på  sin  sida  

En  dag  i  oktober  2012  dök  den  här  posten  upp  på  Nordeas  Facebook-­‐vägg  

Och  så  här  utvecklades  samtalet  

Redan här blir det fel. Bättre att ta samtalet offline, dvs bort från Facebook

Istället för att börja urskulda vad som hänt, och hänvisa till ett samtal med fritids som hon uppenbarligen inte känner till så bekräfta hennes upplevelse och försök ta det off-line

Slutresultat: Runt 6,000 likes och över 500 negativa kommentarer

Ta det offline

  Möjlighet  a�  föra  en  nyanserad  diskussion    Större  möjligheter  a�  fak�skt  komma  fram  �ll  en  lösning    Sker  inte  inför  öppen  ridå  

Krishantering handlar om processer, mandat och tydliga mål

  O�a  finns  processer  för  krishantering  redan  på  plats  hos  t.ex  Pressavdelningen    Se  �ll  a�  de  som  har  erfarenhet  av  kriser  tas  med  i  arbetet  –  som  Press,  Kundtjänst  och  HR.    Utgå  från  a�  sociala  kanaler  kommer  a�  vara  en  del  av  din  krishantering,  så  a�  de  finns  med  i  övergripande  strategier  och  planer    

Vad finns på plats

Vem gör vad

  Iden�fiera  vem  får  u�ala  sig  om  det  krävs  e�  mer  formellt  u�alande    Se  �ll  a�  den/de  som  interagerar  känner  a�  de  har  di�  förtroende  –  de  kommer  a�  vara  under  press    Utse  de  som  kan  stö�a  –  ta  fram  informa�on,  kolla  upp  påståenden,  avlasta  osv    Se  �ll  a�  ni  har  någon/några  som  lyssnar  e�er  vad  som  sägs  om  er  

Falska företagskonton

Viktigt att regelbundet kontrollera sociala kanaler. Stöter du på falska konton, polisanmäl alltid och kontakta kanalen

Konkreta åtgärder när en kris uppstår

  Skapa  en  webbsida  där  du  postar  konkret  informa�on,  uppdateringar  osv  och  hänvisa  dit  från  de  olika  sociala  kanalerna    Om  du  har  schemalagda  poster,  stoppa  dem  �llsvidare    Var  proak�v  –  erbjud  informa�on,  uppmuntra  �ll  a�  berörda  hör  av  sig    Svara  på  alla  seriösa  kommentarer,  även  om  du  inte  kan  säga  så  mycket    Se  �ll  a�  dina  medarbetare  vet  vad  som  pågår,  de  kommer  också  a�  få  frågor  

Studenten postade mejlet på sin Facebooksida

Och högskolan svarade också i samma kanal

  Genuint  arga  eller  upprörda  –  Svara  seriöst  och  ge  konkret  informa�on.  Ibland  räcker  en  ursäkt    Troll  (lika  arga  men  lämnar  ingen  öppning  –  Svara  först,  men  ignorera  sedan    De  som  söker  informa�on  –  Se  �ll  a�  ge  dem  så  mycket  du  kan    Påpekarna  –  Vill  mest  bli  hörda  

Olika typer av interaktioner vid en kris

Glöm inte att analysera

  Finns  det  bakomliggande  mo�v?  Utgå  inte  från  a�  du  har  hela  bilden    Kommer  kommentarerna  från  din  målgrupp?  

Upprättelse

  En  ursäkt  kan  o�a  räcka  långt  –  var  ödmjuk    Om  det  krävs  en  ordentlig  ursäkt,  se  �ll  a�  du  levererar  den  så  snabbt  som  möjligt    Om  du  inte  anser  a�  du  gjort  fel  –  stå  på  dig,  men  var  inte  överlägsen    Alla  situa�oner  går  inte  a�  lösa  så  alla  blir  nöjda  –  Det  vik�ga  där  är  tydlighet  och  empa�  

Kortsiktiga mål med krishanteringen

  Återupprä�a  och  helst  stärka  varumärket  hos  målgruppen/målgrupperna    Så  långt  som  möjligt  försöka  lösa  problemet  för  de  som  råkat  illa  ut    Se  �ll  a�  u�allet  inte  ger  nega�va  effekter  i  tradi�onella  medier  eller  genom  delningar  i  sociala  medier  

Krishantering på längre sikt

  Krävs  särskilda  insatser  i  e�  längre  perspek�v  för  a�  återupprä�a  varumärket?    Analys:  Vad  kan  vi  lära?  Behöver  vi  göra  om  något  i  strategi  och  processer?    Mäta  eller  följa  upp  hos  målgrupper  för  a�  bedöma  u�allet  

Det här var det du skulle komma ihåg

  Bästa sättet att undvika en kris är att ha en plan   Många kriser uppstår först när vi svarar

  Krishantering handlar om processer, mandat och tydliga mål

www.jgcommunication.se/kunskapsbanken

pontus.staunstrup@jgcommunication.se

Har  du  frågor  eller  funderingar,  hör  gärna  av  dig.  

Här  kommer  e�  white  paper  i  ämnet  inom  kort