SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

KATARINA MILOJEVIĆ

INTERNI MARKETING U BANKARSTVU

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA, 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

INTERNI MARKETING U BANKARSTVU

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Marketing usluga

Voditelj: Prof. dr. sc. Ivan Frančišković

Studentica: Katarina Milojević

Smjer: Poduzetništvo

Jmbag: 0081123527

Rijeka, rujan 2014.

SADRŽAJ

1. UVOD ........................................................................................................................... 1

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja ................................................................... 1

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze ....................................................................... 1

1.3. Svrha i cilj istraživanja ........................................................................................... 2

1.4. Znanstvene metode ................................................................................................. 2

1.5. Struktura rada ......................................................................................................... 2

2. MARKETING U BANKARSTVU ............................................................................. 4

2.1. Informacijski sustav i istraživanja za potrebe marketinga u bankarstvu ................ 5

2.1.1. Područja primjene ............................................................................................. 6

2.1.2. Vrste istraživanja .............................................................................................. 8

2.1.3. Izvori podataka ................................................................................................. 9

2.2. Segmentacija tržišta ............................................................................................. 10

2.3. Izravni marketing ................................................................................................. 11

2.4. Planiranje, ustroj i kontrola marketinških aktivnosti u banci .............................. 12

3. ELEMENTI EKSTERNOG MARKETINGA U BANKARSTVU ....................... 17

3.1. Proizvod ................................................................................................................ 17

3.2. Cijena .................................................................................................................... 19

3.3. Kanali prodaje....................................................................................................... 21

3.4. Promocija .............................................................................................................. 22

4. INTERNI MARKETING ........................................................................................ 23

4.1. Povijesni razvoj internog marketinga .................................................................... 24

4.2. Pojam internog marketinga .................................................................................... 28

4.2.1. Interno tržište ................................................................................................... 29

4.2.2. Razlike između internog marketinga i upravljanja ljudskim

potencijalima ................................................................................................................... 32

4.3. Područja primjene internog marketinga ................................................................ 33

4.4. Ciljevi internog marketinga ................................................................................... 34

4.5. Interni marketing u funkciji uspješnosti na tržištu ................................................ 35

5. INTERNI MARKETING U PBZ-U ......................................................................... 37

5.1. Primjena internog marketinga u PBZ-U ............................................................... 39

5.2. Analiza ankete......................................................................................................40

5.3. Prijedlozi poboljšanja internog marketinga...........................................................49

6. ZAKLJUČAK ............................................................................................................ 50

LITERATURA .............................................................................................................. 52

POPIS GRAFIKONA ................................................................................................... 54

POPIS SLIKA ................................................................................................................ 54

PRILOZI ........................................................................................................................ 55

1

1.UVOD

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

U današnjem poslovnom okruženju gdje su promjene, brži napredak znanja, inovacije,

mijenjanje gospodarskih pojava te sve veći broj konkurenata svakodnevnica, unutar

poduzeća se pojavljuje sve veći jaz između poslodavca i zaposlenika.

Problem istraživanja obuhvaćen ovim diplomskim radom pitanje je u kojoj se mjeri

izučava interni marketing u Privrednoj banci Zagreb podružnica u Sisku, te istražiti

kakvi su međuljudski odnosi i kakav je učinak na kvalitetu interne usluge.

Predmet istraživanja je istražiti aktualna obilježja internog marketinga te njegovu

provedbu u Privrednoj banci Zagreb podružnica u Sisku, utvrditi pozitivne utjecaje i

područja primjene internog marketinga te utvrditi zadovoljstvo zaposlenika njihovim

poslom koje u konačnici rezultira veću kvalitetu eksterne usluge i većim brojem

potrošača.

Objekt istraživanja odnosi se na kvalitetu interne usluge i interni marketing u

bankarstvu Privredne banke Zagreb podružnica u Sisku.

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

Radna hipoteza odnosi se na interni marketing u bankarstvu kojim se želi povećati

kvaliteta internih usluga kako bi se povećala eksterna kvaliteta i poboljšala učinkovitost

poslovanja.

Pomoćne hipoteze bile bi da zaposlenici smatraju da je važna interna komunikacija jer

ona utječe na kvalitetu usluge koju ispostavljaju svojim krajnjim potrošačima. Internim

marketingom zaposlenici koji pokazuju veće zadovoljstvo međusobnom komunikacijom

postižu i ostvaruju veću kvalitetu interne usluge.

2

1.3. Svrha i cilj istraživanja

Svrha istraživanja je prikazati važnost internog marketinga u PBZ Sisak. Potrebno je

istražiti i analizirati značenje internog marketinga u banci, ustanoviti koji se oblik

internog marketinga primjenjuje te utvrditi važnost kvalitete interne usluge što dovodi

do kvalitetnije eksterne usluge.

Osnovi cilj je ispitati kolika je primjena internog marketinga u banci te da li se i u kojoj

mjeri posvećuje pažnja na internu kvalitetu usluge.

1.4. Znanstvene metode

Kako bi se potvrdila postavljene hipoteze i ispunili temeljni ciljevi rada koristiti će se u

radu slijedeće metode: induktivna metoda, deduktivna metoda, povijesna metoda,

statističa metoda, metoda komplikacije, deskriptivna metoda i metoda anketiranja.

1.5. Struktura rada

Rad je sastavljen od šest povezanih cjelina. Prvi dio rada je UVOD i u njemu su

opisane temeljne značajke samoga rada, problem, predmet i objekt, radna i pomoćne

hipoteze, svrha i ciljevi rada, korištene znanstvene metode te struktura rada.

U drugom dijelu rada razrađuje se marketing u bankarstvu. To se poglavlje razrađuje

pod poglavlja koje obuhvaćaju definiranje bankarstva, informacijski sustav i

istraživanja za potrebe marketinga u bankarstvu, segmentacija tržišta, izravni marketing

i planiranje, ustroj i kontrola marketinških aktivnosti u banci.

Treće poglavlje obrađuje elemente eksternog marketinga u bankarstvu. Tu spadaju

slijedeći pod naslovi: proizvod, cijena, kanali prodaje i promocija.

3

Četvrto poglavlje razrađuje interni marketing. Poglavlje je sastavljeno od slijedećih pod

poglavlja: povijesni razvoj internoga marketinga, pojam internoga marketinga, područje

primjene internoga marketinga, ciljevi internoga marketinga i interni marketing u

funkciji uspješnosti na tržištu.

U petom poglavlju prikazan je praktični dio. Praktični dio sastoji se od internog

marketinga u Pbz-u, primjene internog marketinga u Pbz-u, analize ankete i prijedloga

poboljšanja internog marketinga.

Rad završava ZAKLJUČKOM, u kojem je iznesena kratka sinteza cjelokupne

materije.

4

2. MARKETING U BANKARSTVU

Bankarski marketing, stila i jačine kakav se susreće u razvijenom gospodarstvu,

relativno se nedavno počeo primjenjivati. Najznačajniji uzrok zaokreta u ustaljenim

načinima poslovanja smatra se deregulacija bankarskog sektora. Deregulacija

bankarstva potaknula je oštru konkurenciju unutar samog sektora, ali je omogućila i

pridošlicama iz drugih gospodarskih grana da se bave poslovanjem dotad isključivo

rezerviranim za banke. Tako se u području novčanog posredništva uključuje osiguranje,

trgovina, proizvođači automobila, investicijskih dobara, komunikacije kompanije te niz

drugih.

Uklanjanjem ulaznih barijera, konkurencija je postala jaka, tržište zasićeno, dobitci

ugroženi. Dok se prije banka izabirala pretežito na osnovi pogodnosti, blizine mjesta

stanovanja ili svakodnevnog puta na posao, sada i klijenti od banaka očekuju znatno

više. Blizina i dalje ostaje važan čimbenik izbora banke, međutim sada se ona mora

shvatiti u širem poimanju. Ona više ne razumijeva samo fizičku lokaciju banke koja je

pogodna za klijenta nego i blizinu izraženu putem pogodnosti korištenja usluge u

vlastitom stanu ili uredu, ili pak pogodnosti kupnje usluga 24 sata dnevno. Blizina znači

i ljubaznost te susretljivost osoblja što u klijentu pojačava osjećaj povjerenja i

uvjerenosti u ispravan izbor banke.

Klijenti su, spremni obilaziti poslovnice različitih banaka istražujući koja nudi

povoljnije uvjete. Prije to nije bilo potrebno s obzirom na to da su banke bile prilično

ujednačene bilo u ponudi usluga bilo u cijenama. Paleta usluga nije se razlikovala od

jedne do druge banke i jedini način distribucije bankarskih usluga bile su klasične

poslovnice. Cijene su bile gotovo identične, jer je država određivala kamatne stope na

depozite i osnovnu stopu za kredite. Popuštanjem regulatornih stega, bankama se

ostavlja više slobode u oblikovanju poslovne strategije, međutim od njih se očekuje i

potpuna odgovornost za vlastiti uspjeh ili neuspjeh. (Tomašević-Lišanin,1997)

Osim porasle konkurencije unutar bankarskog sektora, izazvane nicanjem novih

institucija, konkurentsku prijetnju pojačavaju i inozemne banke čija se značajnija

nazočnost na našim prostorima očekuje u budućnosti.

5

2.1. Informacijski sustav i istraživanja za potrebe marketinga u bankarstvu

Razvoj učinkovitih i djelotvornih marketinških strategija počinje spoznajom tko su

potrošači naših proizvoda i usluga i koje su njihove potrebe. Da bi se zadovoljile

potrebe potrošača i istodobno ostvarili ciljevi banke, potrebne su informacije koje se

odnose na unutarnju situaciju banke, na njezinu makrookolinu, na tržište, konkurenciju,

potrošače i nove proizvode i sl.

Marketinški informacijski sustav (MIS) i jednokratna istraživanja za potrebe marketinga

trebaju osigurati neprekidno pritjecanje potrebnih informacija. U marketinški

usmjerenim bankama funkcija istraživanja za potrebe marketinga smatra se jednom od

najznačajnijih marketinških podfunkcija. Razlika između marketinškog informacijskog

sustava i jednokratnih istraživanja uočava se već iz njihove definicije.

Marketinški informacijski sustav sastoji se od ljudi, informatičke opreme i postupaka u

organizaciji koji služe za prikupljanje i analizu tržišnih podataka te distribuciju

informacija upravi marketinga za korištenje u procesu planiranja i odlučivanja. Drugim

riječima, osnovicu marketinškog informacijskog sustava čini baza podataka koja

uključuje podatke prikupljene unutar organizacije i one iz vanjskih izvora. U banci, MIS

može, primjerice, obuhvaćati središnju datoteku klijenata banke sa svim vrijednim

podatcima o pojedinačnim potrošačima, poduzećima, institucijama i drugim korisnicima

usluga banke, informacije o otvaranju novih računa i stanjima na računima po

pojedinim poslovnicama, broju zatvorenih računa i razlozima zatvaranja, ukupnom

iznosu depozita prema vrstama, ukupnom iznosu kredita prema vrstama i sl. Tim

unutarnjim podatcima priključuju se korisni podatci iz vanjskih izvora, primjerice, iz

popisa stanovništva, ostalih publikacija statističkog zavoda, gospodarske komore,

poslovnih udruga i slično. Jednokratna istraživanja provode se prema potrebi, s vremena

na vrijeme, radi prikupljanja i analize podataka koji se odnose na specifična tržišta,

proizvode, cijene, promociju, distribuciju i potrošače, a služe također kao podrška

upravljanju marketingom i odlučivanju.

6

2.1.1. Područja primjene

Četiri osnovna područja prikupljanja informacija relevantnih za upravljanje

marketingom banke su:

1. Istraživanje usmjereno na potrošače koje rezultira informacijama o:

-demografskim, psihografskim i socio-gospodarskim obilježjima individualnih

potrošača,

-industrijskoj klasifikaciji komercijalnih potrošača,

-saldu depozita i kredita,

-broju korištenih proizvoda i usluga,

-porastu broja računa i njihovu obrtaju,

-profitabilnosti svih važnijih računa,

-sezonskom karakteru korištenja bankarskih usluga.

2. Istraživanje vezano uz proizvode i usluge banke koje obuhvaća:

-razvoj novih proizvoda,

-poboljšanje postojećih proizvoda i usluga,

-novu primjenu postojećih proizvoda i usluga,

-konkurentski položaj postojećih proizvoda i usluga,

-novo >pakiranje< proizvoda banke,

-diferencijaciju proizvoda putem marke,

-pre-test novih i poboljšanih proizvoda i usluga,

-preferencije potrošača u odnosu na proizvod ili uslugu,

-eliminaciju ili pojednostavljanje proizvoda ili usluga.

7

3. Istraživanje koje se odnosi na tržište obuhvaća:

-utvrđivanje primarnih i sekundarnih tržišnih područja,

-analizu tržišta krajnjih potrošača (segmenti i niše),

-analizu komercijalnih tržišta (industrijska klasifikacija),

-utvrđivanje relevantne profitabilnosti tržišta,

-analizu potencijala lokacije poslovnica,

-ocjenu potencijalnog volumena kredita i depozita,

-ocjenu potecijala prodaje usluga koje se zasnivaju na proviziji,

-tržišnu analizu po prodajnim područjima trgovačkih putnika banke,

-razgraničenje prodajnih područja/dodjela određenih komercijalnih klijenata

pojedinom prodavaču,

-utvrđivanje prodajnih kvota prodavača,

-konkurentsku situaciju na tržištu,

-analizu općeg poslovnog potencijala tržišta,

-opće gospodarsko prognoziranje (lokalno i nacionalno).

4. Istraživanje vezano uz komunikaciju prikupljanja informacije potrebne za:

-mjerenje ostvarenja prodaje pojedinog prodavača,

-utvrđivanje troškova prodajnih posjeta,

-mjerenje učinkovitosti osposobljavanja u području prodaje,

-izbor medija za oglašavanje,

-testiranje promotivnih poruka,

-testiranje upoznatosti s određenom porukom gospodarskog oglašavanja,

8

-testiranje učinaka oglašavanja na stavove potrošača,

-analizu konkurentskog oglašavanja.

2.1.2. Vrste istraživanja

Postoje tri vrste istraživanja za potrebe marketinga u bankarstvu koje su u nastavku

ukratko opisane.

1. Eksplorativno istraživanje – svrha eksplorativnog istraživanja jest otkrivanje

opće prirode problema i varijabli koje utječu na problem. Odlikuje ga veliki

stupanj fleksibilnosti budući da se često puta obavlja bez unaprijed točno

određenog plana. Pretežito se oslanja na sekundarne podatke, prigodni uzorak,

skupni intervju, ispitivanje manjeg broja ispitanika, analizu slučajeva iz prakse i

subjektivno vrednovanje rezultata pa su i prikupljeni podatci pretežito

kvalitativne prirode.

2. Deskriptivno ili opisno istraživanje – ta se vrsta istraživanja usredotočuje na

točan opis varijabli uključenih u problem i obično odgovara na pitanja „tko, što,

kada, gdje i kako.“ Za razliku od eksplorativnog istraživanja, deskriptivno

istraživanje je formalnije i manje fleksibilno s obzirom na to da se odvija prema

točno definiranom projektu.

3. Kauzalno ili uzročno istraživanje – u kauzalnom istraživanju napori se

usmjeravaju na utvrđivanje i mjerenje funkcionalne veze između dvije ili više

varijabli u problemskoj situaciji. Pretpostavka za kauzalno istraživanje jest da

neke varijable uzrokuju ili utječu na druge varijable.

9

2.1.3. Izvori podataka

S obzirom na uporabljene izvore podataka istraživanje za potrebe marketinga može se

podijeliti na sekundarno, tzv. „desk“ istraživanje i primarno istraživanje.

Sekundarno istraživanje rabi izvore podataka koji su već prikupljeni za neke druge

svrhe. Podrijetlo tih podataka može biti unutar vlastite banke i izvan banke. Prvi izvor

informacija jesu različite računovodstvene, statističke i druge evidencije, koje se nalaze

unutar same banke, jer one su u načelu i najjeftiniji izvor podataka. Međutim, one neće

uvijek sadržavati sve informacije koje su nam potrebne pa se istraživanje mora proširiti

i na vanjske izvore kao što su stručne publikacije, časopisi, statistički materijali i sl.

Ako spomenuti izvori nisu dostatni ili možda ne sadrže informacije vezane uz naš

specifični problem potrebno je poduzeti tzv. primarno istraživanje ili istraživanje na

terenu. Tom metodom istraživanja prikupljaju se izvorni podatci.

Za prikupljanje podataka koriste se različite tehnike kao što su: promatranje, ispitivanje,

projektivne tehnike i sl. Anketni upitnik je najčešće korišteni instrument za potrebe

ispitivanja. Anketiranje se provodi osobno, telefonski, ili se upitnik šalje ispitaniku

poštom. Osim anketnog upitnika, pri razvoju novog proizvoda ili pri prikupljanju ideja

za novu bankarsku uslugu, korisno je provesti diskusiju u obliku skupnog intervjua.

Sudionici intervjua mogu biti stručnjaci, odnosno osobe koje natprosječno poznaju

problem ili potencijalni korisnici proizvoda ili usluge. Međutim, test u obliku pokusnog

marketinga može biti i te kako koristan.

U pokusnom marketingu usluga se uvodi na ograničeno, tzv. test tržište. Tako se uz niže

troškove i ograničeni rizik, a na osnovi opažanja stvarnog ponašanja u potrošnji usluge,

nastoje ukloniti njezini mogući nedostatci u području sva četiri elementa marketinškog

miksa: sadržaja same usluge, cijene, distribucije, promocije i dr. (Tomašević – Lišanin,

1994)

10

2.2. Segmentacija tržišta

Segmentacija tržišta je noviji koncept u filozofiji bankarskog poslovanja, koji je nastao

iz shvaćanja da ljudi kupuju iste proizvode ili usluge iz različitih razloga. Odnosno,

moguće je razlikovati modele u kupovnoj motivaciji i potrošnju te na osnovi njih

svrstati postojeće ili potencijalne potrošače u segmente, svaki obilježen nizom sličnih

kupovnih osobina i zahtjeva. Svaki segment može se dalje diferencirati s obzirom na

stupanj lojalnosti potrošača, koja mogu varirati od totalne lojalnosti do uopće

nepostojeće.

„Segmentacija tržišta je proces dijeljenja ukupnog tržišta na homogene skupine

potrošača koje se međusobno razlikuju po svojim potrebama te izabiranje segmenata,

jednog ili više, koje institucija namjerava opsluživati“. ( Tomašević-Lišanin,1997:43)

Segmentacija je kreativan proces – kreativan u tome što u sebi sadrži traženje onih

varijabli koje osiguravaju najučinkovitiju osnovicu za podjelu ukupnog, heterogenog

tržišta u manje, homogene segmente.

Tržište se može segmentirati na brojne načine od kojih su: zemljopisna segmentacija

koja tržište može podijeliti prema određenim zemljopisnim jedinicama. Banka može

odlučiti da će neke vrste usluga prodavati u jednom području, a druge vrste u drugom,

ili da će svoje proizvode prodavati samo na ograničenom tržištu. Zatim socio –

demografska segmentacija koja je najstariji i najčešće upotrebljivani pristup

segmentaciji bankarskog tržišta. Dva su razloga česte uporabe tog pristupa: prvo,

potrebe potrošača se mijenjaju vezano uz njihovo napredovanje kroz faze životnog

ciklusa i drugo, taj pristup je vjerovatno najlakše operacionalizirati. Banka koja nudi

posebne pakete usluga namijenjene zaposlenim ženama, studentima, umirovljenicima,

profesionalcima, kao što su liječnici, odvjetnici i drugi, cilja na određene skupine s

posebnim socio – demografskim obilježjima. Zatim postoji psihografska segmentacija

koja pruža bliži i dublji uvid u specifične potrebe i tako omogućuje banci da s

odabranim profilima potrošača komunicira na način koji oni najbolje razumiju.

11

Postoji segmentacija po osnovi volumena korištenih usluga. S obzirom na količine,

odnosno učestalost potrošnje proizvoda ili usluga, marketinški stručnjaci često dijele

potrošače u tri skupine.

Prva skupina obuhvaća tzv. „jake potrošače“, odnosno potrošače koji proizvod

određenog poduzeća troše u velikim količinama. Drugu skupinu čine „srednje jaki

potrošači“, dakle oni koji proizvode koriste s nešto manjom učestalošću te treća skupina

sastoji se od „slabih potrošača“, tj. onih koji se proizvodima dotičnog poduzeća koriste

u malim količinama. Posljednja podjela je segmentacija na osnovi traženih koristi gdje

različiti potrošači od istih proizvoda očekuju različitu korist. Tako se bankarske usluge

kupuju iz različitih pobuda kao što su, primjerice, financijska sigurnost, pogodnost,

odgoda plaćanja, prestiž. (Tomašević-Lišanin, 1997:46).

2.3. Izravni marketing

Pred banku se postavlja zadatak da pronađe načine komunikacije koji će stalno

poboljšavati odnos s ciljnim tržištem u pogledu kompletnog zadovoljenja očekivanja

klijenta. Dosta dugo banke su se nemarno odnosile prema klijentu, osobito

pojedinačnom potrošaču. Usmjeravale su se prije svega na zadovoljenje svojih

kvantitativnih ciljeva, zanemarujući pritom sada sve više isticanu kvalitetu odnosa s

potrošačem. Potrošač je za banku najčešće bio samo broj, odnosno pripadnik.

„Izravni marketing predstavlja interaktivni sustav marketinga koji upotrebljava jedan ili

više od jednog promotivnog medija s ciljem da utječe na mjerljive odgovore i/ili

transakcije na bilo kojoj lokaciji.“ (Tomašević-Lišanin,1997:110)

Što se tiče instrumenata izravnog marketinga uz specifične medije koristi iste

instrumenti kao i klasični komunikacijski splet. Mediji, koji stoje na raspolaganju

izravnom marketingu mogu se podijeliti u dvije osnovne kategorije.

Prva kategorija su mediji masovne komunikacije u koju spadaju novine, časopisi, radio,

televizija i plakati koje izravni marketing koriste na interaktivan način, dodavajući im

element odgovora (kupon, telefonski broj, narudžbnicu i sl.). Druga kategorija su mediji

12

koji su interaktivni već po svojoj prirodi a to su izravna pošta, telefon, telefaks, e-mail,

videotekst, telefokus.

Dva najčešće rabljena instrumenta izravnog marketinga u banci su izravna pošta i

telefonski marketing. Izravna pošta je apsolutno najviše korišteni medij izravnog

marketinga, a označava sve oblike promocije proizvoda koji se potencijalnim kupcima

šalju izravno poštom. Razlog tako raširene uporabe izravne pošte je u osobini ovog

medija da nudi pravocrtnu liniju dosezanja potencijalnog potrošača koja je ujedno i

najkraća. Ako se s njima pažljivo koordinira, izravna pošta također podiže djelotvornost

oglašavanja putem drugih medija. Glavnom prednošću uporabe izravne pošte za

ostvarenje ciljeva banke smatraju se selektivnost u izboru osoba kojima će se usluga

ponuditi, visoki stupanj personalizacije, eskluzivnost, fleksibilnost i mogućnost

kontrole. Kao glavni nedostatak tog medija navodi se relativno visoki troškovi po

jedinici odašiljanja.

Telefonski marketing osim što može supstituirati tradicionalno poslovanje putem

poslovnice, on predstavlja i komplementarni dodatak aktivnosti osobne prodaje

posebice u fazi vrednovanja potencijalnih klijenata. Telefonski marketing se pojavljuje

u dva oblika. Jedan način je tzv. telemarketing „prema unutra“ gdje komunikaciju

započinje sam potrošač, tražeći informacije ili dajući određene naloge dok kod drugog

načina „prema van“ komunikaciju počinje banka, nudeći postojećem ili potencijalnom

potrošaču svoje usluge, ili ga obavještava o novim uslugama koje bi ga mogle zanimati.

(Tomašević-Lišanin,1997)

2.4. Planiranje, ustroj i kontrola marketinških aktivnosti u banci

Za malo banaka se može reći da se u potpunosti ponašaju u skladu s marketinškim

konceptom. Sredstva banaka međusobno se razlikuju kao što se razlikuju i njihove

poslovne filozofije, no svima je u interesu da se sredstva banke upotrebljavaju na

najučinkovitiji način te da bi se to ostvarilo nužan je sustavni pristup upravljanju.

Upravljački proces sastoji se od tri osnovne faze a to su planiranje, provedba i

vrednovanje postignutih rezultata.

13

Philip Kotler upravljanje marketingom definira: „Upravljanje marketingom sastoji se od

analize, planiranja, provođenja i vrednovanja programa oblikovanih radi stvaranja,

izgrađivanja i održavanja obostrano korisne razmjene i odnosa s ciljnim tržištima. “

(Tomašević-Lišanin,1997:143)

Osnovni zadatak uprave marketinga je da procesom planiranja, provedbe i vrednovanja

kontrolira potražnju. Pritom se pod kontrolom ne razumijeva samo povećanje potražnje,

već se može u posebnim slučajevima raditi i o njezinu obeshrabrivanju.

Planiranje marketinga sastavni je dio upravljačkog procesa, koji nastoji kontrolirati

buduću situaciju organizacije definiranjem odgovarajućih ciljeva i utvrđivanjem

najdjelotvornijih sredstava za njihovo ostvarenje.

Dok plan predstavlja samo dokument koji je rezultat procesa planiranja za određeno

razdoblje, sam proces je neprekidan i sastoji se od nekoliko faza a one su: analiza

situacije, utvrđivanje ciljeva, izbor ciljnog tržišta i oblikovanje strategija. Što se tiče

analize situacije kod nje banka mora proći kroz fazu iscrpnog vrednovanja sebe same i

okružja u kojem djeluje prije negoli je moguće postaviti racionalne marketinške ciljeve.

Kod utvrđivanja ciljeva, ciljevi su pisane tvrdnje koje pomno iskazuju što organizacija

želi postići u određenom vremenskom razdoblju. Marketinški ciljevi moraju imati

sljedeće osobine: mjerljivost, marketinški ciljevi moraju biti komplementarni s

financijskim ciljevima banke, ciljevi za pojedine razine poslovanja trebaju biti izraženi

u pojmovima koji su prikladni za tu razinu, također ciljevi moraju biti fleksibilni i

moraju predstavljati određeni izazov te trebaju biti konzistentni.

Izbor ciljne skupine kaže da je većina poduzeća ili banaka istodobno usmjerava svoje

strategije prema više negoli jednom ciljnom tržištu. Za svako se tržište oblikuje

prikladan marketinški miks. Banka može simultano, različitim programima marketinga,

privlačiti starije stanovništvo sa značajnijim uštedama, studente kojima su potrebni

krediti za obrazovanje, nove stanovnike određenog područja kojima je potreban tekući

račun i poslovne ljude koji zahtjevaju veće kreditne linije i osobno prilagođenu uslugu.

14

Provedba plana

Uspješna provedba planom zacrtanih strategija i taktika zahtijeva suradnju svih razina

uprave i zaposlenih u banci. Za provedbu planiranog razvoja nove usluge, direktor

marketinga trebat će pomoć i suradnju sljedećih poslovnih područja računskog

programiranja, operacija, pravnih usluga, računovodstva, obučavanja zaposlenih,

osoblja u poslovnicama te osoblja koje radi na savjetovanju i reklamacijama potrošača.

Da bi provedba plana bila djelotvorna, svaki član organizacije mora znati svoja

specifična zaduženja i vremenski raspored u kojem ona trebaju biti obavljena. Nakon

što se osigura potpuna koordinacija odvijanja aktivnosti svih sudionika može se početi

provedbom plana i komuniciranjem nove ponude potrošačima ciljnog tržišta, te

sustavnim praćenjem ostvarenja.

Vrednovanje rezultata

Za proces upravljanja marketingom nužno je praćenje rezultata ostvarivanja plana kako

bi se u slučaju potrebe, u kratkom vremenu, mogla obaviti potrebna prilagođavanja

plana. Praćenje rezultata može se obaviti na temelju unutarnjih izvora informacija kao

što su različiti izvještaji i prikupljanjem vanjskih podataka putem terenskog istraživanja.

Na primjer, testiranjem svijesti potrošača ciljnog tržišta o novom proizvodu banke i sl.

Prije negoli se uopće upusti u proces planiranja treba osigurati osnovne preduvjete koji

čine ključne čimbenike uspjeha cjelokupnog procesa.

Prvo treba osigurati potporu i sudjelovanje visokih razina uprave, koja mora vjerovati

da je planiranje korisno i važno za ostvarenje ukupnih ciljeva banke. Drugo treba

osigurati koordiniranu suradnju svih razina banke i to ne samo u fazi provedbe plana,

već se i u fazi utvrđivanja ciljeva mora omogućiti sudjelovanje rukovoditeljima

različitih odjela, čime se pridonosi njihoovoj većoj motivaciji i jamči podrška u fazi

provedbe. Treće, za planiranje je nužan djelotvoran informacijski sustav, budući da bez

važnih i aktualnih informacija nije moguće postaviti valjane ciljeve, niti pratiti njihovo

ostvarenje. Četvrto, jasno definiranje odgovornosti za obavljanje planiranih aktivnosti

povećava vjerojatnost da će one biti i ostvarene. Peto, valja prihvatiti činjenicu da je

15

plan nešto što ne vrijedi jednom i zauvijek, tj. potrebno ga je periodično pregledati

skladno s promjenama u uvjetima koje nije moguće kontrolirati.

Ustrojavanje marketinških aktivnosti

Pri najvišem, idealnom, stupnju marketinške usmjerenosti, upravljanje marketingom

poistovjećuje se s upravljanjem bankom. Način na koji je banka ustrojena značajno

utječe na provedbu marketinških strategija i taktika, jer se u ostvarenju svojih tržišno-

usmjerenih aktivnosti, odjel marketinga značajno oslanja na druge funkcije.

Organizacijska struktura banke uvjetovana je nizom čimbenika, od kojih su

najznačajnije: veličina, opći razvoj poslovanja, snage okružja, vrijednosti i stavovi

menadžmenta i sl.

U manjim bankama, organizacija je obično strukturirana na osnovi proizvoda, tj. sektori

banke se organiziraju prema posebnim vrstama usluga kao što su depozitno poslovanje,

kreditno poslovanje, trezor i sl. U većim bankama i organizacijska struktura poprima

složenije oblike s više razina i najčešće kombinacijom različitih oblika strukture,

primjerice, divizionalna prema proizvodima, prema klijentima, prema zemljopisnim

područjima, matrična struktura i sl.

Osnovni cilj funkcije marketinga je da na osnovi razumijevanja potreba potrošača,

postojećih i budućih, pridonese ostvarenju ukupnih ciljeva organizacije. Pozicioniranje

funkcije marketinga unutar organizacijske sheme banke ovisi ne samo o veličini banke,

nego i o stupnju usredotočenosti banke na potrošača. (Tomašević-Lišanin,1994)

U bankama gdje se marketing smatra posebnim i poželjnim, ali ne i odlučujućim,

direktor marketinga, premda može zauzimati isti položaj na hijerarhijskoj razini, obično

ima niži status od direktora ostalih sektora, a marketinške aktivnosti nisu dostatno

integrirane u ostala područja jer se stav uprave u pogledu važnosti te funkcije reflektira

širom organizacije.

16

U bankama, u kojima se marketing smatra korisnim, ali ne i bitnim za poslovanje,

položaj direktora marketinga nalazi se jednu ili više razina ispod razine glavnog

izvršnog direktora. Kako nema jakog oslonca u vrhovnoj upravi, odjel marketinga u

ovom obliku organizacije vrlo je ranjiv u pogledu kraćenja proračuna i osoblja.

Kontrola marketinških aktivnosti u banci

Kontrola je neizbježno sredstvo praćenja i vrednovanja djelotvornosti marketinških

aktivnosti. Jedini način da se plan stalno drži aktualnim i valjanim jest sustavno

praćenje njegova ostvarenja te pravodobno otkrivanje odstupanja, što omogućava rano

poduzimanje korektivnih mjera. Najčešći elementi okružja koji dovode do nužnosti

promjene plana su iznenadna pojava novog konkurenta, novi proizvod konkurencije koji

prijeti tržišnom udjelu naše banke, promjena gospodarske situacije izražena

mijenjanjem kamatnih stopa, društvene i političke promjene i dr.

Dobar sustav praćenja i kontrole omogućit će banci pravodobno uočavanje takvih

promjena u okružju, pa ona može reagirati prije negoli one ostvare negativno

djelovanjena njezino poslovanje. Sukladno zapaženim promjenama prilagođavaju se

ciljevi, strategije i taktike banke.

Proces izvješćivanja

Radi ostvarenja odgovarajuće kontrole marketinških aktivnosti u banci, direktor

marketinga se može osloniti na neke od metoda. One osiguravaju povratnu vezu na

kojoj se temelji čitav proces nadzora. Neki od unutarnjih izvora, koji mogu biti korisni

pokazatelji poslovanja i poslužiti za usporedbu ostvarenih s planiranim marketinškim

ciljevima i zadacima su bilanca stanja, bilanca uspjeha, različiti operativni pokazatelji,

likvidnost banke, kreditna izvješća, revizijsko izvješće, prognoza dobitka i izvješća

terenskih prodajnih snaga.

17

3. ELEMENTI EKSTERNOG MARKETINGA U BANKARSTVU

Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje management koristi za

sticanje konkurentske prednosti. Najčešće se izražava u obliku konceptualnog obrasca

koji obuhvaća određeni broj elemenata kao što su: proizvod, cijena, kanali prodaje i

promocija. Ti elementi predstavljaju varijable marketinga koje poduzeće može

kontrolirati. Pored osnovna četiri elementa marketing miksa (4P), neki teoretičari

smatraju da bi on trebao biti proširen sa još tri P: ljudi, procesi i fizičko okruženje.

Efektivan marketing miks mora ispunjavati četiri uvjeta: mora biti prilagođen

potrebama kupaca, mora kreirati određenu konkurentsku prednost, elementi moraju biti

dobro kombinirani te mora biti usklađen sa raspoloživim resursima poduzeća.

3.1. Proizvod

U marketingu je najbitnije smjestiti elemente marketinškog miksa u tržišno okruženje te

uzeti u obzir konkurenciju i zahtjeve potrošača. Kritični element marketinškog miksa je

proizvod. Pri stvaranju koncepcije proizvoda na tržište, kao i u procesu njegova razvoja,

treba uzeti u obzir sastav njegovih tržišnih svojstava. To su ponajprije svojstva koja

osiguravaju novom proizvodu da zadovoljava određene potrebe potrošača. Osim

osnovnih svojstava, novom proizvodu treba osigurati i dodatna svojstva koja će ga

pozitivno razlikovati od sličnih proizvoda na tržištu. (Previšić i Bratko, 2001)

Brzi razvoj novih tehnologija proizvodnje i primjena računala u dizajniranju i

proizvodnom procesu omogućuju različite načine bolje prilagodbe proizvoda zahtjevima

potrošača. Uvjeti uporabe, korištenje i mogućnost kupnje proizvoda oblikuju okvir za

odluke o razvoju novga proizvoda na strano tržište. U djelatnostima koje su tehnološki

intenzivne, svako ulaganje u istraživanje i razvoj može biti riskantno i ne mora

neizostavno rezultirati komercijalno prihvatljivim proizvodom. Predstavljanje novoga

proizvoda na tržištu uključuje prihvaćanje i difuziju proizvoda.

18

Proces prihvaćanja misaoni je proces kroz koji prolazi potencijalni kupac od trenutka

kada je prvi put čuo za neku inovaciju do njezina potpunog usvajanja. Proces difuzije je

širenje inovacije od njezina nastanka do krajnjih korisnika. Proizvod prolazi određeni

životni ciklus na svakom tržištu. Promatra li se razvojni ciklus proizvoda od pojave na

tržištu do zastarijevanja, možemo se ustvrditi da prolazi određene faze koje, sadržajem i

posljedicama, podsjećaju na faze razvoja što ga prolazi svaki živi organizam.

Pozicioniranje proizvoda je postizanje dojma u svijesti potrošača o obilježjima

proizvoda, u usporedbi s njihovim dojmom o prizvodima konkurenata. Osnova za

postupak pozicioniranja uvijek je dobra segmentacija tržišta. (Previšić i Bratko, 2001)

Marka je ime, znak, izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija koja omogućuje

razlikovanje jednog proizvoda (proizvođača, zemlje) iz mnoštva drugih. Marka

proizvoda daje određena jamstva kvalitete i određeni status njezinim korisnicima.

Marke imaju veću važnost u marketingu potrošnih nego industrijskih proizvoda.

Garancija se često rabi kao element diferenciranja od konkurencije. To može biti

posebice korisno kada postoji izvjestan otpor pri kupnji stranih proizvoda ili postoje

neke sumnje u kvalitetu proizvoda. Svrha garancije je zaštititi interese kupaca, stvarati

kod njih sigurnost i uklanjati otpor prema kupnji. Usluge servisiranja proizvoda vrlo su

osjetljivo područje aktivnosti međunarodnih poduzeća. Pripada im ključna pozicija s

obzirom na zadatak održavanja i produživanja života proizvodima. Dobar servis

označuje kvalitetan odnos prema kupcima.

Fizičko okruženje

Odnosi se na okruženje u kojemu se isporučuje proizvod ili usluga, odnosno gdje se vrši

međusobna interakcija između uslužnog osoblja i potrošača a uključuje i svu opremu i

komunikacijska sredstva koja su potrebna za isporuku. Mogu se podijeliti na osnovna i

dopunska. Osnovna se odnose na okruženje u kojemu se usluga ili proizvod isporučuje a

dopunska bi bile različite vrste uputa, priručnika, dokumenata, dopisa koji se

ispostavljaju zaposlenicima kako bi mogli obavljati svoj posao. Upravo su takvi

dopunski fizički dokazi značajniji za internu uslugu od osnovnih jer pod njih spadaju

upute za rad koje su mnogo važnije od fizičkog izgleda prostorija u kojima se usluga

pruža.

19

Procesi

Pod procesima se smatra način na koji interni potrošač prima proizvod ili uslugu. U

kontekstu internog marketinga, usmjerenost na potrošača može biti usađena u svijest

zaposlenika putem treninga.

Osoblje

Pod osobljem u uslužnom eksternom marketing miksu smatramo zaposlenike koji na

neki način vrše interakciju sa potrošačima tržišnog subjekta, dok se u internom

okruženju to odnosi na osoblje uključeno u isporuku internog proizvoda ili usluge i onih

koji primaju proizvod, a mogu utjecati na percepciju potrošača. U organizacijskom

smislu, komunikaciju trebaju vršiti zaposlenici na odgovarajućoj hijerarhijskoj razini jer

na zaposlenike najviše utječe njihov direktan nadređeni. Dokaz tome je obično lošija

interfunkcijska komunikacija upravo zbog komunikacije zaposlenika iste razine.

Dakle, kako bi se marketinško promišljanje implementiralo unutar tržišnog subjekta

moguće je i potrebno koristiti elemente internog uslužnog marketing miksa na interno

okruženje tržišnog subjekta. Pri tome potrebno je pažljivo birati sredstva i načine zbog

njegove specifičnosti, a sve kako bi zaposlenici uistinu zajednički funkcionirali radi

ostvarenja ciljeva internog marketinga ali i strategije tržišnog subjekta.

3.2. Cijena

Cijena je jedan od četiri temeljna elementa marketinškog miksa, a formiranje strategije i

politike cijena proizvoda i usluga vrlo je kompleksan proces koji zahtijeva integralan

pristup i koji ne trpi parcijalna rješenja. Nažalost, vrlo su rijetke situacije u kojima

poduzeća mogu odrediti cijene svojih proizvoda ili usluga potpuno samostalno i

neovisno o bilo kome. U stvarnom životu poduzeća se po pravilu susreću s nizom

čimbenika koji su, svaki na svoj način, određena vrsta ograničenja koje poduzeće treba

uzeti u obzir u kompleksnom procesu određivanja cijena.

Postupak određivanja cijena može se promatrati kroz različite teorijske aspekte, od kojih

su najvažniji: opća ekonomska teorija, marketinška teorija i financijska teorija.

20

Formiranje je cijena vrlo složen zadatak, u rješavanju kojeg se isprepliću, a nerijetko i

izravno sukobljavaju, različiti ciljevi i interesi poduzeća. Globalno gledano, strateški

ciljevi poduzeća mogu se svrstati u tri osnovne skupine: proizvodne ciljeve,

marketinške ciljeve i financijske ciljeve. Teško je reći koji ciljevi trebaju prevladavati

kao strateški u politici određivanja cijena nekog poduzeća. U većini slučajeva radi se o

višestrukom izboru odnosno kombinaciji pojedinih ciljeva, koji najbolje odgovaraju

kratkoročnim i dugoročnim ciljevima poduzeća, ali prije svega njegovoj dugoročnoj

misiji. Prilikom određivanja cijena treba imati na umu da je cijena samo jedan od

elemenata marketinškog miksa koji se obavezno mora promatrati u kombinaciji s

ostalim elementima. Politika određivanja cijena treba odgovoriti na pitanje kako će se

cijena rabiti kao element marketinškog miksa. (Previšić i Bratko, 2001)

Razlikuje se nekoliko specifičnih politika određivanja cijena: određivanje cijena za nove

proizvode, psihološko određivanje cijena, određivanje cijena profesionalnih usluga,

promotivno određivanje cijena i određivanje cijena na osnovi iskustva. Metode za

određivanje cijena jesu skup postupaka pomoću kojih poduzeće određuje cijene u svojoj

poslovnoj praksi. Primjena pojedine metode za određivanje cijena ovisi o prirodi

proizvoda, opsegu njegove prodaje ili o količini njegove proizvodnje. Tri su glavna tipa

metoda za određivanje cijena: troškovno orijentirane metode, tržišno orijentirane

metode i konkurentski orijentirane metode. U visokokonkurentnom okruženju

određivanje cijena treba promatrati kao dinamički proces; stoga je nužno u razmatranje

koje se bavi problematikom cijena uključiti i problematiku promjena cijena te način

reagiranja konkurencije i potrošača na takve promjene. Nema formule pomoću koje se

može odrediti „prava cijena“ proizvoda ili usluga.

Uspješno poduzeće ima cilj prodavati svoje proizvode po „pravoj cijeni“ u pravo

vrijeme, uz maksimiziranje povrata uloženih sredstava, ostvarujući pri tome dugoročan

odnos sa svojim kupcima. Poduzeća ne smiju nikada podcjenjivati svoju ponudu, ali niti

precjenjivati svoje proizvode ili usluge. (Previšić i Bratko, 2001)

21

3.3. Kanali prodaje

Funkcija prodaje je važan sastavni dio sustava marketinga tržišno orijentiranog

poduzeća. Svrha prodaje je iznijeti proizvode na tržište, podmiriti potražnju, omogućiti

proces proširene reprodukcije te optimizirati produktivnost, ekonomičnost i racionalnost

u poslovanju. Strategija prodaje je integralni dio ukupne marketinške strategije. Ona

podrazumijeva plansku upravljačku odluku koja obuhvaća skup metoda i postupaka te

načine njihova ostvarivanja u prodajnoj aktivnosti poduzeća. Kontrola prodajnog

poslovanja je aktivnost provjeravanja, nadziranja, ispitivanja, procjenjivanja i

ispravljanja usmjerenih akcija funkcije prodaje radi utvrđivanja i mijenjanja stanja, te

usklađivanja s planovima i ciljevima prodaje u slučaju odstupanja od predviđenog.

Razlikuju se četiri vrste kontrole: kontrola godišnjeg plana, profitabilnosti, uspješnosti i

stratešku kontrolu. Praktična važnost primjene psihologije u marketingu ogleda se i u

specifičnoj primjeni u prodaji, u područjima istraživanja tržišta prodaje i procesima

prodaje. Organizacija prodaje jedan je od ključnih čimbenika njezine djelotvornosti.

Na organizacijsku strukturu utječu mnogi čimbenici, koji se mogu razvrstati na vanjske

(poslovno okruženje, lokacija tržišta, legislativa itd.) i unutrašnje (veličina poduzeća,

proizvodni/uslužni program, lokacija itd.). Prodaja može biti organizirana na tri načina:

kao centralizirana funkcija, kao decentralizirana funkcija i kao centralizirano-

decentralizirana funkcija.

Distibucijski kanal usmjerava tok robe (proizvodi/usluge, informacije, financijski tokovi

i sl.) od proizvođača do kupca. Općenito, distribucijski kanali se mogu svrstati s

obzirom na krajnjeg korisnika: na one namijenjene krajnjim potrošačima te one

namijenjene tržištu poslovne potrošnje. Bitna značajka distribucijskog kanala jest broj

razina, koja pretpostavlja svakog posrednika između proizvođača i potrošača. Svako

poduzeće nastoji optimalizirati distribuciju, stoga mora voditi računa o potrebama i

razini zahtijevane usluge svojih ciljnih kupaca, ciljevima kanala, mogućnostima odabira

posrednika, odnosno strategiji tržišne pokrivenosti (intenzivna, selektivna i ekskluzivna

distribucija) te ocjeni mogućnosti odabira. (Previšić i Bratko, 2001)

U novije se doba pojavljuju okomiti, vodoravni i višekanalni sustavi, a na promjene

značajno utječe i tehnologija (Internet). Trgovinu na malo čine sve aktivnosti i sudionici

22

koji obuhvaćaju neposrednu prodaju proizvoda ili usluga krajnjim potrošačima (trgovci

na malo u prodavaonici, izvan prodavaonica i organizacije trgovaca na malo).

Veleprodaja uključuje sve aktivnosti i sudionike kojima se proizvodi (i uvjetno, usluge)

prodaju posrednicima (mogu se razvstati prema kombinaciji kriterija vlasništva i širine

usluge koju pružaju). Fizička distibucija čini planiranje, primjenu i kontrolu fizičkog

toka sirovina i finalnih proizvoda od mjesta nastanka do mjesta upotrebe, uz

optimalizaciju procesa.

3.4. Promocija

Promocija je nerazdvojni dio ukupnoga marketinškoga miksa. Samo kroz koordinaciju

promocije s ostalim elementima miksa i njihovo uspješno sinergijsko djelovanje može

se postići tržišni uspjeh. Jedan od značajnih marketinških trendova posljednjih godina

jest pomak prema potpunoj integraciji svih elemenata poslovanja koji trenutnim ili

potencijalnim potrošačima komuniciraju nešto o organizaciji.

Da bi se marketinška komunikacija mogla smatrati uspješnom, potrebno je postaviti

ciljeve komunikacijskog procesa, tj. razviti efikasan proces komunikacije. Kao i ostali

elementi marketinškog miksa, tako i marketinška komunikacija ima ulogu u

ostvarivanju nekih ciljeva, na primjer: izgradnji potrebe za određenom kategorijom

proizvoda, kreiranju svjesnosti marke, djelovanju na stavove i namjeru kupnje, te

konačno samu kupnju. Promocija kao svoje alate rabi cijeli niz različitih tehnika

odnosno pod-disciplina kao što su: osobna prodaja, promocija na mjestu prodaje,

unaprjeđenje prodaje i dr. Svi alati mogu se svesti na zajedničko ime promotivni miks.

Definiranje sastavnih dijelova promotivnoga miksa različito je kod pojednih autora, no

takve podjele uglavnom se svode na iste osnovne elemente:

Osobna prodaja je komunikacija određene osobe s drugom, pri čemu prodavač informira

i obrazuje potencijalne potrošače kako bi ih pokušao uvjeriti da kupe proizvode ili

usluge njegove organizacije.

Oglašavanje uključuje s jedne strane masovne komunikacijske kanale kao što su

časopisi, radio, televizija i ostali masovni mediji ili direktnu komunikaciju putem pošte.

23

Obje vrste oglašavanja plaća identificirani sponzor, oglašivač, no usprkos tome smatraju

se neosobnim jer se istovremeno komunicira s multiplim primateljima, a ne nekom

specifičnom osobom ili skupinom. Publicitet, kao i oglašavanje, neosobna je

komunikacija s masovnom publikom, no za razliku od oglašavanja, publicitet nije

direktno financiran od subjekta o kojem se u publicitetu radi. Odnosi s javnošću čine

funkciju managementa koja pomaže u definiranju organizacijskih ciljeva i filozofije, te

potiče organizacijske promjene. Njihova je osnovna zadaća uspostavljanje i održavanje

pozitivnog imagea organizacije među njezinim javnostima. (Previšić i Bratko, 2001)

Direktni marketing odnosi se na sustav marketinga putem kojeg organizacija

komunicira izravno s ciljnim tržištem kako bi izazvala transakciju ili odgovor koji može

biti u obliku upita o proizvodu ili kupnje proizvoda. Alati direktnog marketinga

najčešće su direktna pošta, direktna prodaja, telemarketing, kataloška prodaja i dr.

Unaprjeđenje prodaje sastoji se od marketinških aktivnosti kojima se pokušava

stimulirati brza akcija kupnje, odnosno promovirati trenutna prodaja proizvoda.

Unaprjeđenje prodaje usmjereno na potrošača uključuje uporabu kupona, besplatnih

uzoraka, nagradnih igara i slično.

4. INTERNI MARKETING

Značenje internog marketinga raste. Bit koncepta sadržana je u postavci da poduzeće,

želi li uspješno poslovati, mora shvatiti potrebu uvođenja i primjene marketinga prema

vlastitim ljudskim potencijalima. To jest, uspjeh marketinga prema potrošačima i/ili

korisnicima usluga na eksternom tržištu bitno je određen uspjehom marketinga na

internom tržištu. Ciljni tržišni segment internog marketinga jesu zaposlenici i poduzeće

„bi trebalo prije nego što pokuša prodati svoje proizvode i/ili usluge potrošačima

odnosno korisnicima, prodati poslove svojim zaposlenicima“.

Interni marketing obuhvaća istraživanje internog tržišta i njegovu segmentaciju. Politika

proizvoda usmjerena je na odluke o oblikovanju takvih radnih mjesta i poslova kojima

će se otkloniti barijere koje sprječavaju uspješno poslovanje poduzeća.

24

Politika cijena se bavi problematikom plaća i nagrađivanja. Politika komuniciranja je u

funkciji obavještavanja zaposlenika o njihovoj ulozi u poduzeću i potrebi ponašanja u

skladu s tom ulogom.

Interni marketing je posebice značajan za diferencijaciju poduzeća i stjecanje

konkurentske prednosti. On je u funkciji otklanjanja konflikata između funkcijskih

područja u poduzeću (posebno između marketinga i proizvodnje). Također, pozitivno

utječe na inovacije, njihov razvoj, primjenu i širenje u poduzeću. Značajni se rezultati

primjene internoga marketinga postižu na području motivacije zaposlenika, te u

smanjenju odlazaka zaposlenika iz poduzeća.

Koncept internoga marketinga primjenjuju uspješna poduzeća, a posebice vodeća

uslužna poduzeća. Po izrazitoj orijentaciji na interni marketing i valorizaciji njegova

utjecaja na uspjeh poslovanja najpoznatije poduzeće svijeta svakako je The Walt Disney

Company. Interni marketing izvrsno funkcionira i u drugim američkim poduzećima, kao

što su primjerice Delta Airlines, The Marriott Corporation (lanac hotela – op. a.), Dun

Bradstreet (konzalting – op. a.) itd. U Europi, na prvom mjestu treba istaći British

Airways, zatim SAS – Scandinavian Airlines, Marks & Spencer. Provedena istraživanja

pokazuju da primjena u Europi nije tako učestala kao u Americi, ili točnije, da su

primjeri europskih poduzeća koja imaju formalno izrađene programe internoga

marketinga još uvijek relativno mnogobrojni. (Previšić i Bratko, 2001)

4.1. Povijesni razvoj internog marketinga

Prema Ahmedu i Rafiqu pojam internog marketinga prvi spominje Berry et al. 1976

godine, koji je ujedno interni marketing predložio kao moguće rješenje problema

nekonzistentnosti kvalitete u pružanju usluga. Otada se u literaturi često piše o internom

marketingu, no svaki od autora na svoj način interpretira pojam internog marketinga,

definiranje te samu implementaciju. Vjerovatno je i to razlog kojeg se interni marketing

rjeđe koristi od strane tržišnih subjekata, pogotovo u Hrvatskoj, barem u onom

kontinuiranom i strateškom obliku. Ahmed i Rafiq su, kao jedni od vodećih stručnjaka

25

na području internog marketinga, determinirali tri razvojne faze u razvitku i razvoju

koncepta internog marketinga:

Faza 1: Motivicija i zadovoljstvo zaposlenika

Faza 2: Orijentacija prema korisniku

Faza 3: Širenje koncepta internog marketinga prema strategijskoj implementaciji i

managementu promjena

Faza 1: Motivacija i zadovoljstvo zaposlenika

Utjecaj na prvu fazu uvelike je imao marketing usluga, odnosno, činjenica da

zadovoljstvo potrošača usluga ovisi o kvaliteti uslužnog procesa čiji je sastavni dio

uslužni djelatnik, zaposlenik tržišnog subjekta. Uslužni djelatnici nisu strojevi, te

kvaliteta njihove izvedbe ovisi o mnogo čimbenika, kao naprimjer o educiranosti,

informiranosti i motiviranosti. Upravo je težnja da se čim više ujednači razina kvalitete

usluge koju pružaju uslužni djelatnici dovela do razmišljanja kako je potrebno

zaposlenika što više motivirati i zadovoljiti, odnosno prema njemu se odnositi kao

prema potrošaču. Jedino će zadovoljni i motivirani zaposlenik moći isporučiti visoku

kvalitetu usluge a tržišni subjekt zadovoljnog eksternog potrošača. Berry je 1981.

godine kao glavni začetnik ove faze napisao kako interni marketing znači gledati na

zaposlenike kao interne potrošače, gledati na posao kao na interni proizvod koji

zadovoljava potrebe i želje tih internih potrošača usmjeravajući se ciljevima

organizacije. U skladu sa odrednicama prve faze interni su marketing definirali i Berry

Parasuramann: „Interni marketing je privlačenje, razvitak, motiviranje i zadržavanje

kvalitetnih zaposlenika kroz poslove-proizvode koji zadovoljavaju njihove potrebe.

Interni marketing je filozofija tretiranja zaposlenika kao potrošača te strategija

oblikovanja poslova-proizvoda koji će zadovoljiti ljudske potrebe.“

Ovakav pristup, kao i većina drugih, ima i nedostataka. Pristup zagovara stajalište kako

se zaposlenici trebaju tretirati kao potrošači a posao kao proizvod koji se treba

oblikovati sukladno potrebama zaposlenika koji će taj posao kupiti. Problem je u tome

što su zaposlenici vrlo često primorani „kupiti“ taj proizvod-posao jer nemaju drugog

26

izbora. Zbog toga se situacija sa eksternog tržišta ne može doslovno preslikati na

interno tržište jer nije u potpunosti primjenjivana. Prilagodba poslova potrebama i

željama zaposlenika vrlo često bi bila preskupa i neisplativa ukoliko se shvati i

primijeni doslovno. Stoga se primjena ove faze internog marketinga treba prilagoditi

internim uvjetima koji ipak nisu isti kao i na eksternom tržištu. Ukoliko se pristup

doslovno interpretira, značilo bi da je na prvo mjesto potrebno staviti zadovoljstvo

uslužnih djelatnika a zahtjeve i želje potrošača u drugi plan. Naravno, takvo

interpretiranje ovog modela u potpunosti mijenja koncepciju marketinga i tržišta te je

bilo potrebno dodatno razvijati poimanje internog marketinga pa je pomak u

razmišljanju vidiljiv u drugoj fazi.

Faza 2: Orijentacija prema korisniku

U drugoj fazi, kojoj je začetnik Gronroos, osim potrebe za zadovoljavanje i motiviranje

uslužnog osoblja, prepoznala se važnost odnosa uslužnog osoblja i potrošača te utjecaj

istog na prodaju i ponovljenu prodaju, stvaranje odnosa te općenito na marketinške

mogućnosti organizacije. Kako bi se iskoristile ove mogućnosti potrebno je potrošačima

usmjeriti i prodajno orijentirati uslužno osoblje.

Gronroos stoga definira: „..na interno se tržište zaposlenika određene organizacije može

uvelike utjecati koristeći se marketinškim aktivnostima, kako bi se postiglo efikasno,

motivirano, korisnički svjesno, marketinški i prodajno orijentirano osoblje.“

Iz toga proizlazi da je potrebno motivirati prodajno osoblje koje će biti usmjereno

potrošaču ali i prodaji. Također, kako bi usluga bila kvalitetna i efikasna, potrebna je

koordinacija između uslužnog osoblja u direktnom kontaktu sa potrošačima i

zaposlenika u pozadini. Unutar tržišnog subjekta stalno se odvijaju interakcije između

zaposlenika koji uslužuju potrošače i zaposlenika u pozadini koji na neki način daju

podršku samom uslužno prodajnom procesu. Ovaj odnos može se okarakterizirati kao

odnos potrošač-uslužni zaposlenik na eksternom tržištu, pri čemu je u internom

okruženju potrošač ustvari uslužno osoblje a uslužni zaposlenik je dobavljač odnosno

pružatelj usluge internom potrošaču. Potrebno je ujediniti i koordinirati različite

funkcije poslovanja koje u bilo kojem dijelu posla sudjeluju u pružanju i ostvarenju

27

usluge za krajnjeg potrošača, odnosno koje su ključne u bilo kojem obliku za uslužni

proces.

Glavna razlika Gronroosa i Berryja je da se zaposlenici ne tretiraju kao potrošači, već

Gronroos usmjerava i potiče zaposlenike na adekvatno ponašanje kroz proces utjecanja,

radije nego zadovoljavanja i motiviranja zaposlenika.

Faza 3: Širenje koncepta internog marketinga prema strategijskoj implementaciji i

managementu promjena

Početak treće faze prema Ahmedu i Rafiqu može se prepoznati u radovima mnogih

autora koji su počeli naglašavati i prepoznavati ulogu internog marketinga u

implementaciji strategija na način da se zaposlenike usmjerava ka ostvarenju

organizacijskih ciljeva. Sukladno ovim smjernicama treće faze razvoja internog

marketinga Winter ističe kako je uloga internog markeringa:

„Usmjeravati, educirati, motivirati zaposlenike prema razumijevanju i ostavrenju ciljeva

tržišnog subjekta, te proces kojim bi zaposlenici razumjeli i prepoznali ne samo

vrijednost i ulogu programa i ciljeva, već i njihovo mjesto unutra tržišnog subjekta.“

Interni marketing u ovoj fazi najšire je primjene te ga Ahmed i Rafiq sukladno tome

definiraju: „Planirani napori zbog nadilaženja otpora unutar tržišnog subjeta prema

promjenama te usmjeravanje, motiviranje, educiranje i ujedinjavanje zaposlenika prema

efikasnoj implementaciji korporativnih i funkcionalnih strategija.“

Ova faza razvoja internog marketinga bazira se na prepoznavanju činjenice da ukoliko

se određena strategija treba implementirati efikasnije tada postoji potreba za nadilaženje

bilo kakvih interfunkcijskih sukoba, otpora prema promjenama, te je potrebno

ostvarivanje bolje interne komunikacije. Interni marketing je tako postao glavni alat za

implementaciju strategije bilo interne ili eksterne, zatim kao sredstvo za smanjivanje

interfunkcijskih suprotnosti i sukoba, te nadilaženje otpora prema promjenama. Upravo

je ovaj aspekt doprinio širenju internog marketinga prema svim vrstama tržišnih

subjekata a ne samo onim uslužnim.

28

4.2. Pojam internog marketinga

Interni marketing podrazumijeva marketinške napore poduzeća usmjerene prema

zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadržavanja najboljih ljudi koji će obavljati

svoje poslove na najbolji mogući način.

Koncept internoga marketinga nije potpuno nov. Određeni elementi koji danas čine dio

programa i aktivnosti internoga marketinga mnoga poduzeća primjenjuju dugi niz

godina. Ono što jest novina jeste poimanje internoga marketinga kao jedinstvenog

koncepta koji omogućuje učinkovitije upravljanje međufunkcijskim aktivnostima, čije

se oblikovanje i planiranje provode u okviru cjelovitoga i jedinstevog programa, a koji

je u skladu s ciljevima poduzeća. Interni marketing, ako se usvoji i primjenjuje u

poduzeću, vodi dugoročnom rastu i uspjehu bez obzira na djelatnost kojom se poduzeće

bavi.

I.I.Berry definira interni marketing na ovaj način: „Interni marketing je zamišljen tako

da promatra zaposlenike kao interne potrošače, poslove i radne zadatke kao interne

proizvode, a u nastojanjima da ponudi interne proizvode koji zadovoljavaju potrebe i

želje internih potrošača, poduzeće se pridržava ciljeva organizacije“.

Prema C. Gronroosu: „Interni marketing djeluje kao proces holističkog (cjelovitog)

upravljanja brojnim funkcijama u poduzeću na dva načina. Prvo, osigurava da

zaposlenici na svim razinama, uključujući upravu, shvate i doživljavaju poslovanje

poduzeća i sve aktivnosti u kontekstu okruženja koje potiče svijest o značenju

potrošača. Drugo, osigurava da svi zaposlenici budu pripremljeni i motivirani na

ponašanje orijentirano prema potrošačima. Premisa internoga marketinga jest da interna

razmjena između poduzeća i grupa njegovih zaposlenika mora učinkovito funkcionirati

prije nego što poduzeće može biti uspješno u ostvarivanju ciljeva koji se tiču eksternog

tržišta.“

Potrebno je zajedničko djelovanje svih zaposlenika u skladu s misijom, strategijom i

ciljevima poduzeća. Kvaliteta marketinga na eksternom tržištu odraz je napora svakog

zaposlenika i svakog odjela u poduzeću.

29

4.2.1. Interno tržište

U srži internoga marketinga nalazi se ideja da zaposlenici u poduzeću tretiraju svoje

kolege koji u poslovnom procesu dolaze nakon njih kao potrošače/korisnike i da se

principi marketinga primjenjuju unutar organizacije. Ako je svaki sukcesivni korak

zadovoljen, proces će u cijelosti zadovoljiti potrošače/korisnike na eksternom tržištu i

omogućiti učinkovitije poslovanje poduzeća.

Slika 1: Snage u internom okruženju

Izvor: izrađeno prema Stanton, W.J. – Etzel, M.J. : Fundamentals of Marketing,

McGraw – Hill, Inc., New York, 1994., str. 54

Ako svaki zaposlenik primjenjuje marketinške principe, tada se svatko u poduzeću trudi

da olakša posao drugima. Poduzeće svoje zaposlenike tretira kao potrošače, samo na

internom tržištu. Na taj način olakšava usvajanje koncepta orijentacije na eksterne

potrošače od strane svakog zaposlenika.

Istraživanje internog tržišta koristi se u svrhu identifikacije potreba, želja i stavova

zaposlenika. Na primjer, kontinuirano anketiranje zaposlenika o uvjetima u kojima

obavljaju radne zadatke, politici plaća i nagrađivanja za postignute rezultate,

30

percepcijama kvalitete upravljanja ljudskim potencijalima te o drugim s poslom i

radnim mjestom povezanim aspektima, pruža iznimno važne informacije. Na taj način

uprava neposredno saznaje koliki je stupanj zadovoljstva zaposlenika, ima li te koji su

elementi različitih poslova koji zahtjevaju promjene i poboljšanja, dolazi li do povreda u

pravilima ponašanja između zaposlenika i nadređenih i sl.

Heterogenost potrošača koja čini polazište za segmentaciju tržišta postoji i na internom

tržištu. Kao što se razlikuju kada su u ulozi potrošača na eksternom tržištu, ljudi se

međusobno razlikuju i kada su ulozi zaposlenika. Prema tome, interno se tržište može i

mora segmentirati. Na primjer, aspekti po kojima se zaposlenici međusobno razlikuju

jesu sklonost prema fiksnom (primjerice, od 8 do 17 sati) ili fleksibilnom radnom

vremenu (dolazak i odlazak su mogući u različito vrijeme, ali postoji tzv. temeljno

vrijeme kada svi zaposlenici moraju biti na poslu). Ili, postoje zaposlenici koji žele da

im poslodavac pri obračunu i isplati plaća uplaćuje propisane minimalne iznose za

zdravstveno i mirovinsko osiguranje, dok drugi žele da poslodavac vodi brigu i o

njihovim specifičnim potrebama i željama te određuju „paket“ izdvajanja iz plaće koja u

njihovo ime i na njihov račun uplaćuje poslodavac.

Nadalje, interno se tržište može segmentirati za potrebe provođenja prilagođenih

tečajeva te seminara, treninga i edukacije zaposlenika – zaposlenici koji su u stalnom

kontaktu s potrošačima ili korisnicima lakše će savladati nove tehnike i znanja kako s

njima postupati, dok će segment zaposlenika koji pripadaju odjelima u poduzeću za koje

možemo reći da nisu marketinški orijentirani (na primjer, računovodstvo), trebati više

vremena i drugačiji pristup u upoznavanju i usvajanju novina koje poduzeće želi

provesti. (Previšić i Bratko,2001)

31

Slika 2: Četiti tipa procesa razmjene na internom tržištu

Z – zaposlenik

1 – proces razmjene između poduzeća i zaposlenika

2 – proces razmjene između uprave i odjela poduzeća

3 – proces razmjene između odjela poduzeća

4 – proces razmjene između odjela poduzeća i njihovih zaposlenika

Varijable kao što su dob, obrazovanje, bračni status, veličina obitelji itd. (na kojima se

temelje prethodno opisane razlike među zaposlenicima), koje se tradicionalno rabe u

segmentaciji eksternih, imaju svoju primjenu i u segmentaciji internih tržišta.

Segmentacija internog tržišta ima za cilj pronalaženje pravih ljudi u poduzeću za prave

poslove, radna mjesta i pozicije u okviru organizacije.

H. Kasper, P. Van Helsdingen i W. De Vries ističu značenje internoga marketinga u

planiranju i provođenju aktivnosti usmjerenih na stvaranje i poboljšanje procesa

razmjene unutra poduzeća. Oni identificiraju četiri različita tipa procesa razmjene na

internom tržištu:

· proces razmjene između poduzeća i zaposlenika

· proces razmjene između uprave i odjela

· proces razmjene među odjelima

· proces razmjene između odjela i zaposlenika koji u njemu rade

32

4.2.2. Razlike između internog marketinga i upravljanja ljudskim potencijalima

Interni marketing uključuje programe namijenjene zaposlenicima i njihovu razvoju.

Usmjeren je na pronalaženje, motiviranje i zadržavanje prema potrošaču orijentiranih

zaposlenika, a jako je važan za radno intenzivna, posebice uslužna poduzeća jer znanje,

stručnost, aktivnosti i ponašanje zaposlenika čine proizvod koji potrošači/korisnici

kupuju na eksternom tržištu. Kritičari internoga marketinga tvrde da je to jednostavno

sinonim za dobro upravljanje ljudskim potencijalima. Međutim, istraživanja su pokazala

da na strateškoj i operativnoj razini postoje značajne razlike između internoga

marketinga i upravljanja ljudskim potencijalima, te da je dobar interni marketing

preduvjet uspješnog upravljanja ljudskim potencijalima.

Program internoga marketinga sastoji se od planiranih aktivnosti, čiji je cilj putem

komunikacija sa zaposlenicima te edukacijom, treningom, motiviranjem i poticanjem

zaposlenika ostvariti marketinškom filozofijom prožeti način poslovanja. Program mora

imati svoj budžet, točno određene odgovornosti za njegovu raspodjelu i korištenje, i

mora sadržavati detaljni vremenski plan operacionalizacije aktivnosti u odnosu prema

različitim grupama zaposlenika, utvrđenih segmentacijom internog tržišta. Također,

program omogućuje koordinaciju između marketinga i ostalih funkcijskim područja u

poduzeću.

Program internoga marketinga mora biti usklađen s programom (programima)

eksternoga marketinga. Marketinški orijentirano poduzeće shvaća interni marketing kao

prioritet; marketinška orijentacija unutar poduzeća treba prethoditi komunikaciji i

provedbi programa eksternog marketinga.

Upravljanje ljudskim potencijalima širi je pojam od internoga marketinga i ima četiri

značenja: znanstevna disciplina, managerska funkcija, posebna poslovna funkcija u

organizaciji i specifična filozofija managementa. Glavne aktivnosti i zadaće, odnosno

specifične (pod)funkcije upravljanja ljudskim potencijalima jesu:

· „strategijski management ljudskih potencijala

· planiranje potrebnog broja i strukture zaposlenih

· analiziranje i oblikovanje poslova i radnih mjesta

33

· pribavljanje, izbor, uvođenje i raspoređivanje osoblja

· praćenje i ocjenjivanje uspješnosti

· motiviranje i nagrađivanje

· obrazovanje i razvoj zaposlenih

· stvaranje adekvatne organizacijske klime i kulture

· socijalna i zdravstvena zaštita

· radni odnosi

· različite usluge zaposlenicima.“

4.3. Područja primjene internog marketinga

Većina se marketinških stručnjaka slaže u ocjeni da su interni marketing i njegova

primjena u relativno ranoj fazi razvoja te smatra da će ovo područje marketinške teorije

i prakse doživjeti intenzivno istraživanje i primjenu u svakodnevnoj poslovnoj praksi

poduzeća u nadolazećim godinama.

Postoje brojni argumenti u prilog internom marketingu, kao i takvi koji upućuju da

interni marketing može biti moćan poput eksternoga marketinga. U tržišnim

gospodarstvima poduzeća su danas u okruženjima koja obilježava niz različitih

elemenata poput:

· Brojna poduzeća su neprekidno u transformaciji. Događaju se spajanja, alijanse,

smanjivanja, preuzimanja. Svi takvi procesi i događaji izazivaju potrebu za

stalnim komuniciranjem sa zaposlenicima.

· Sve više poduzeća usvaja proces delegiranja odgovornosti na veći broj

zaposlenika, a u cilju izgradnje trajnih odnosa s potrošačima, čime se povećava

potreba za neprekidnom izobrazbom i usavršavanjem zaposlenika.

· U projekte poduzeća, kao dio tima u sve većoj mjeri se uključuju nezavisni

stručnjaci izvan poduzeća. Nužno je da i oni shvate misiju poduzeća te svrhu

projekta u okviru cjelokupne strategije i ciljeva poduzeća.

34

· Novi načini rada zahtijevaju da poduzeća i zaposlenici permanentno usvajaju

nova znanja i vještine – izgradnja poduzeća u kojem se stalno uči u budućnosti

će imati sve više važnosti.

C. Gronroos tvrdi da je rastuća potreba za internim marketingom uvjetovana

renesansom uloge ljudi u poslovanju u današnjim iznimno konkurentskim uvjetima.

Transformaciju industrijskih u uslužna gospodarstva obilježava tzv. „uslužni know-

how“. Značenje usluge u svim djelatnostima raste jer su dobro obrazovani, izvježbani i

uslužno orijentirani zaposlenici (a ne sirovine, tehnologija ili sami proizvodi)

najkritičniji resursi koje poduzeće treba. (Previšić i Bratko,2001)

Prema tome, ulaganje u kvalitetu zaposlenika danas je temelj za kvalitetno poslovanje.

Ključna područja primjene internoga marketinga povećavaju se: kako pronaći

odgovarajuće zaposlenike, kako s njima komunicirati, kako ih poticati te im omogućiti

stalno usavršavanje, kako ih motivirati da daju sve od sebe, kako ih nagrađivati i

konačno kako izgrađivati njihovu lojalnost koja će spriječiti odlazak konkurenciji.

4.4. Ciljevi internog marketinga

Interni marketing obuhvaća programe koji se u poduzeću primjenjuju u svrhu

poboljšanja učinka zaposlenika. Dva su temeljna cilja koja se žele postići uvođenjem i

primjenom internoga marketinga:

· Motivirati zaposlenike da poslove obavljaju kao stručnjaci orijentirani na

potrošača i koncentriranih na uslugu te tako uspješno ispune svoje obveze.

· Privući i zadržati dobre zaposlenike.

Na eksternom tržištu uspješni interni marketing pomaže u ostvarenju ciljeva kao što su:

· izgradnja i održavanje lojalnosti potrošača/korisnika

· povećanje broja novih potrošača/korisnika

· povećanje prodaje

· poboljšanje naplate dospjelih potraživanja

35

Teoretičari se slažu u tvrdnji da interni marketing ima začetak u akcijama koje su

poduzeća provodila kada su se suočila s problematičnom situacijom uvođenja novih

proizvoda i/ili usluga na tržište, a da za to na odgovarajući način nisu pripremila svoje

zaposlenike. Zaposlenici, posebice oni koji dolaze u kontakt s potrošačima/korisnicima,

našli bi se u nezavidnoj situaciji – nisu poznavali proizvod odnosno uslugu, nisu znali

što se dešava i, naravno, nisu dobro obavljali svoje poslove.

Često se događalo da su se o novostima informirali samostalno čitanjem oglasa vlastitog

poduzeća, odnosno slušanjem i gledanjem propagandnih poruka i spotova ili, što je

najstrašnije, da su o novom proizvodu i/ili usluzi poduzeća u kojem rade čuli od samih

potrošača/korisnika. Posebni ciljevi internoga marketinga, koji su u skladu s prethodno

spomenutima te pomažu u njihovo ostvarenje, a odnose se na situacije uvođenja na

tržište novih proizvoda i/ili usluga, kampanja i novih načina rada jesu:

· upoznati zaposlenike s novim proizvodima i uslugama i postići da ih oni

prihvate

· upoznati zaposlenike s novim marketinškim kampanjama koje poduzeće želi

provoditi na eksternom tržištu

· upoznati zaposlenike, osposobiti ih i postići da prihvate nove načine rada koji će

poboljšati interaktivni (marketing koji se odvija tijekom kontakta zaposlenika s

potrošačem/korisnikom) i eksterni marketing poduzeća.

4.5. Interni marketing u funkciji uspješnosti na tržištu

Uvođenje i primjena internoga marketinga moraju imati interni i eksterni fokus. Interni

fokus podrazumijeva sljedeće – zaposlenici će osjetiti da ih uprava poduzeća smatra

važnima i brine se o njima (ili suprotno) kroz sve aktivnosti koje se tiču oblikovanja i

planiranja prostora i uvjeta za rad, određivanja radnih zadataka, komuniciranja te

prikupljanja povratnih informacija od zaposlenika. Ako zaposlenici uoče i shvate kako i

sami smiju i moraju sudjelovati u poboljšanju onoga što je njima važno, njihova će

predanost poslu biti znatno bolja. Svi koji upravljanju poduzećem moraju razumjeti i u

potpunosti prihvatiti ovakvo određenje fokusa internoga marketinga.

36

Eksterni fokus ne može se, niti smije promatrati odvojeno od internog. Naime, konačni

cilj internoga marketinga verificira se na eksternom tržištu. Taj cilj je: uspješni

interaktivni i eksterni marketing poduzeća koje je rezultat djelovanja stručnih,

profesionalnih, prema potrošačima/korisnicima te uslužnom poslovanju orijentiranih

zaposlenika.

C. H. Lovelock predlaže sljedeće korake za razvoj, uvođenje i praćenje programa

intrenoga marketinga:

· Uočiti, istražiti i odrediti troškove i koristi predloženih promjena (sadržanih u

programu internoga marketinga) u odnosu prema operativnim postupcima koje

izvode zaposlenici u sljdećim internim tržišnim segmentima: proizvodno

osoblje, prodajno osoblje, ostalo osoblje u kontaktu s potrošačima/korisnicima,

posrednici.

· Rezultati istraživanja mogu ukazivati na potrebu djelovanja uprave u cilju

daljnjeg smanjenja primijećenih troškova i povećanja koristi za zaposlenike i

posrednike. Takve akcije mogu uključiti:

o Programiranje postupaka tako da budu primjereni postojećim vještinama

i sklonostima

o Promjene fizičkih elemenata okruženja (prostora i opreme)

o Ponovo osposobljavanje i trening zaposlenika kako bi poboljšali svoje

vještine

o Promjene financijske strukture nagrađivanja

o Kreiranje novih koristi i poticaja

· Dodatno istraživanje potrebno je u svrhu kontinuiranog praćenja situacije.

37

5. INTERNI MARKETING U PBZ-U

Privredna banka Zagreb d.d. u samom je vrhu hrvatskog bankarstva s dugim

kontinuitetom bankarskog poslovanja. Osnovana je 1966. godine, a ovlaštena je pružati

sve bankovne usluge u Republici Hrvatskoj. U svim etapama svoje povijesti PBZ bila je

nositelj najvećih investicijskih programa u razvoju turizma, poljoprivrede,

industrijalizacije, brodogradnje, elektrifikacije i cestogradnje, te je postala sinonimom

za gospodarsku vitalnost, kontinuitet i identitet Hrvatske.

Privredna banka Zagreb d.d. svojom je poslovnom strategijom usmjerena na suvremene

oblike bankarskog poslovanja i nove proizvode, potvrđujući time imidž dinamične i

moderne europske banke koja slijedi zahtjeve tržišta i svojih klijenata.

Vizija banke je biti kompanija koja je uzor i centar izvrsnosti u stvaranju novih

vrijednosti, te pružanju permanentno visoke kvalitete u svim smjerovima svog

djelovanja na dobrobit klijenata, društvene zajednice, dioničara i djelatnika. Misija je

trajno i učinkovito koristiti sve raspoložive izvore za kontinuirani napredak poslovanja

u svim njegovim dijelovima, od ljudskog kapitala, tehnologije do poslovnih procesa.

Odluku o organizaciji Banke, osnivanju i djelokrugu rada organizacijskih jedinica

Banke donosi Uprava Banke. Banka ima cilj obavljanje poslovnih aktivnosti na najbolji

i najsuvremeniji način. S razgranatom mrežom od preko 200 poslovnica i ispostava

Privredna banka Zagreb pruža potpunu uslugu u cijeloj Hrvatskoj, a putem razgranate

mreže svojih bankomata omogućuje klijentima siguran, brz i jednostavan pristup novcu

24 sata dnevno, svih 365 dana u godini.

PBZ je nagrađena nizom prestižnih međunarodnih, ali i domaćih nagrada za kvalitetu

poslovanja te ima veliki uticaj na hrvatsko društvo. Zbog toga teži da posluje pošteno,

ispravno i odgovorno poštujući standarde. Ispred sebe imaju cilj a to je konstantno

usavršavanje. PBZ se trudi da bude pokretač novih ideja a sve u cilju napretka i

unapređenja kvaliteta života u Hrvatskoj.

38

Privredna banka Zagreb d.d. ovlaštena je pružati sve bankovne usluge u Republici

Hrvatskoj. Grupa Privredne banke Zagreb financijska je grupa koja nudi potpuni

asortiman usluga svojim klijentima u Hrvatskoj odnosno nudi raznovrsnu paletu

specijaliziranih usluga koje obuhvaćaju:

· bankarske usluge (Privredna banka Zagreb, Međumurska banka)

· usluge kartičnog poslovanja (PBZ Card)

· usluge lizinga (PBZ leasing)

· osnivanje i upravljanje investicijskih fondovima (PBZ invest)

· usluge stambene štednje (PBZ Stambena štedionica) te

· usluge vezane uz nekretnine (PBZ Nekretnine).

Banka nudi bankarske usluge prilagođene građanima, obrtnicima, malim i srednjim

poduzetnicima te velikim tvrtkama i bankama, a također nudi usluge platnog prometa,

investicijskog bankarstva i riznice. Usluge koje banka nudi su krediti, štednja, vođenje

privatnih i poslovnih računa, kartično poslovanje, internetsko bankarstvo, osiguranja i

ostalo.

39

5.1. Primjena internog marketinga u PBZ-u

Privredna banka Zagreb brine o svojim zaposlenicima te je tijekom 2013. godine

unaprijeđivala eHR portal i primjenjivala nove funkcije kao što su poboljšanje

evidencije radnog vremena u dijelu evidencije praznika (autorski unos podataka),

daljnja nadogradnja HR izvješća i dokumentacije te izvješća za interne korisnike.

S ciljem kontinuiranog praćenja potencijalnih i razvojnih potreba zaposlenika PBZ

Grupe, napravljeni su dodatni programi procjene te zaposlenici mogu dobiti povratnu

informaciju u vezi sa svojim potencijalnim i razvojnim mogućnostima.

Nakon što je 2012. godine pojednostavljen interni rotacijski proces te pospješen na

strateškoj razini, prošle su godine interni transferi bili brojni, te je tako osiguralo

transfer znanja, veće zadovoljstvo i motivaciju zaposlenika.

Privredna banka Zagreb unutar opsega redovnih socio-ekonomskih aktivnosti pokazala

je solidarnost u pružanju pomoći socijalno ugroženih zaposlenika i njihovih obitelji,

djeci preminulih zaposlenika, te su također organizirali stipendije za dvoje djece bez

roditelja i mnoge druge pomoći.

PBZ brine o financijskom terenu zaposlenika banke te ih šalju na edukacije i savjetuju

ih putem Programa upravljanja osobnim financijama, o načinima usklađivanja njihovih

prihoda i troškova.

Što se tiče zdravstevenog programa za zaposlenike, PBZ organizira redovne i postupne

sistematske preglede za zaposlenike i za pripravnike, kontrolne preglede za zaposlenike

te preventivno cijepljenje protiv gripe.

Članstvo u udruzi PBZ Standard od prošle godine pokriva sve zaposlenike unutar PBZ

Grupe i zbog toga se broj članova povećao na otprilike 2.660, raspon aktivnosti proširen

je na podružnice koje ih prije nisu imale, a broj sportskih aktivnosti za djecu i

zaposlenike PBZ-a se povećao.

Također su poduzete mjere kako bi se unaprijedila platforma e-učenja – kreirana su i

uvedena tri nova programa e-učenja ( na primjer: informatička sigurnost).

40

5.2. Analiza dobivenih rezultata

U praktičnom dijelu diplomskog rada provedena je anketa među zaposlenicima

Privredne banke Zagreb d.d. Podružnica Sisak na temu Interni marketing u bankarstvu.

Anketa se sastojala od 15 pitanja i provedena je među 10 zaposlenika na šalteru. U

nastavku su vidljiva pitanja i analiza dobivenih odgovora.

1. Vaš ugovor o radu sklopljen je na:

a) određeno vrijeme i

b) neodređeno vrijeme.

Analizom dobivenih odgovora može se zaključiti da je u PBZ Sisak 90% ispitanika

zaposleno na neodređeno, a 10% na određeno vrijeme. U današnje vrijeme poslodavci

često sklapaju ugovore sa zaposlenicima na određeno vrijeme što ne odgovara

zaposlenicima jer nemaju stalan priljev novca te ne mogu podizati dugoročne kredite.

Ovaj primjer poslodavca pokazuje da 90% zaposlenika ima ugovor na neodređeno

vrijeme, a to je jedan od mnogih u nizu vrlo važnih faktora za zadovoljnog zaposlenika.

2. Vaš radni staž u banci iznosi:

Graf 1: Radni staž

Izvor: izrada studentice

Do 5

godina

10%

Od 5 do 15 godina

0%

Od 15 do 25

godina

80%

Preko 25 godina

10%

41

U PBZ Sisak gotovo 80% zaposlenika ima radni staž u banci u periodu od 15 do 25

godina, po 10% radnog staža imaju skupine do 5 i preko 25 godina, a u skupini od 5 do

15 godina nije nitko od anketiranih. S tim podatkom može se zaključiti da u banci radi

većina zaposlenika sa dugogodišnjim radnim stažom što znači da oni imaju veliko

znanje, iskustvo i vještine potrebne za rad u banci.

3. Koliko ste zadovoljni radnim mjestom koje trenutno obavljate?

Zaposlenici su imali ponuđenu skalu za zaokružiti brojeve od 1 do 5, gdje je 1 bilo

nisam zadovoljan/na, a 5 zadovoljan/na.

Dva zaposlenika zaokružila su 1 da nisu zadovoljni sa svojim radnim mjestom, troje

zaposlenika zaokružili su 4 da su zadovoljni sa svojim poslom, a pet zaposlenika su

zaokružili ocjenu 5 da su vrlo zadovoljni sa svojim poslom koji trenutno obavljaju.

Vidljivo je da je velika većina zaposlenika čak 80% zadovoljna svojim poslom kojeg

trenutno obavljaju, dok samo 20 % nije zadovoljno. Prema tome, zadovoljni zaposlenici

isporučuju visoku kvalitetu usluge krajnjem potrošaču na najbolji mogući način.

4. Koliko ste zadovoljni informatičkom podrškom kojom se služite u svome radu?

Graf 2: Informatiška podrška

Izvor: izrada studentice

Zadovoljan/na,

oprema je

moderna

10%

Nezadovoljan/n

a, stara

tehnologija

40%

Treba je

poboljšati 50%

42

Iz gornjeg grafa vidljivo je da je samo jedna osoba potpuno zadovoljna informatičkom

podrškom, dok se čak pet osoba izjasnilo da postojeću opremu treba poboljšati, a četiri

osobe su nezadovoljne postojećom informatičkom podrškom. Unatoč doba

modernizacije zaposlenici u PBZ Sisak smatraju da bi trebali imati bolju informatičku

podršku tako da se postojeća poboljša ili zamijeni za novu. Poboljšana ili nova

informatička oprema služila bi za bolje prikupljanje i analizu tržišnih podataka te

distribuciju informacija upravi marketinga za korištenje u procesu planiranja i

odlučivanja.

5.Imate li mogućnost profesionalnog usavršavanja, organiziranog od strane poslodavca?

Graf 3: Mogućnost profesionalnog usavršavanja

Izvor: izrada studentice

Na ovo pitanje zaposlenici su odgovorili sljedeće: četiri osobe odgovorile su da im

poslodavac ne omogućuje profesionalno usavršavanje, tri osobe odgovorile su da imaju

mogućnost profesionalnog usavršavanja ali ne u dovoljnoj mjeri, dok su samo tri osobe

odgovorile da često imaju mogućnost profesionalnog usavršavanja od strane

poslodavca. Znači 60% zaposlenika ima mogućnost profesionalnog usavršavanja od

strane poslodavca s tim da polovica njih smatra da to još uvijek nije dovoljno.

Da, često

30%

Da, ali

nedovoljno

30%

Ne

40%

43

6. Ako da kojim putem ili načinom?

a) Razni treninzi

b) Tečajevi, seminari

c) Ostalo.

Budući da je ovo pitanje povezano s prethodnim na njega je odgovorilo samo 6

zaposlenika koji su na prethodno pitanje odgovorili potvrdno. Svi zaposlenici zaokružili

su da ih poslodavac upućuje na usavršavanje putem tečajeva i seminara. Permanentno

usvajanje novih znanja i vještina od velike je važnosti za kvalitetno poslovanje.

7. Koji su Vaši izvori zadovoljstva na poslu?

Bilo je moguće zaokružiti više ponuđenih odgovora.

Graf 4: Izvori zadovoljstva na poslu

Izvor: izrada studentice

0

1

2

3

4

5

6

7

Nagrade (

materijalne i

nematerijalne)

Atmosfera i

međuljudski odnosi Sigurnost i status

posla

Radni uvjeti i

organizacija posla

Mogućnost razvoja (učenja i

napredovanja)

44

Svi ponuđeni odgovori imaju veliki utjecaj na osjećaj zadovoljstva zaposlenika na

poslu.

Prema dobivenim odgovorima zaposlenici PBZ Sisak smatraju da je najvažniji izvor

zadovoljstva na poslu nagrada (materijalna i nematerijalna), zatim po važnosti slijedi

radni uvjeti i organizacija posla. Na trećem mjestu po važnosti zaposlenici ističu

sigurnost i status posla, iza toga slijedi atmosfera i međuljudski odnosi. Na posljednjem

mjestu za izvor zadovoljstva na poslu je mogućnost razvoja (učenja i napredovanja).

8. Koji su Vaši izvori nezadovoljstva na poslu?

Također je bilo moguće zaokružiti više ponuđenih odgovora.

Graf 5: Izvori nezadovoljstva na poslu

Izvor: izrada studentice

Prema dobivenim odgovorima zaposlenici smatraju da je najmanji izvor nezadovoljstva

na poslu loša organizacija posla i informiranost, iza toga na istom mjestu slijede loša

atmosfera i međuljudski odnosi te nemogućnost razvoja (učenja i napredovanja), a

najveći izvor nezadovoljstva na poslu predstavlja stres/preopterećenost. Nažalost, u

današnje doba ubrzanog razvoja stres je prisutan u svim sferama života.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Stres/Preopterećenost Loša atmosfera i međuljudski odnosi

Nemogućnost razvoja (učenja i napredovanja)

Loša organizacija posla i informiranost

45

9. Uzima li poslodavac u obzir Vaše prijedloge i sugestije za poboljšanje uvjeta rada?

Zaposlenici su imali ponuđenu skalu za zaokružiti brojeve od 1 do 5, gdje je 1 značilo

nikada, a 5 često.

60 % ispitanika zaokružilo je brojeve 4 i 5 što znači da poslodavac uvažava njihove

prijedloge i sugestije, a 40 % ispitanika zaokružilo je brojeve 1 i 2 što znači da vrlo

malo ili nikako ne uvažava. Ako zaposlenici osjete da ih poslodavac smatra važnima,

brine se o njima, uvažava njihove prijedloge i sugestije njihova će predanost poslu biti

znatno bolja.

10. Koliko dobra komunikacija među zaposlenicima banke ima utjecaja na kvalitetu

pružene usluge krajnjem potrošaču?

Zaposlenici su imali ponuđenu skalu za zaokružiti brojeve od 1 do 5, gdje je 1 značilo

vrlo malo, a 5 puno.

Čak 90 % zaposlenika odgovorilo je zaokruživanjem brojeva 4 i 5 što znači da gotovo

svi smatraju da dobra komunikacija među zaposlenicima banke ima utjecaja na kvalitetu

pružene usluge krajnjem potrošaču dok samo 10 % smatraju da to nije u korelaciji. Da

bi banka mogla uspješno ostvarivati ciljeve koji se tiču eksternog tržišta interna

razmjena između poduzeća i grupa njegovih zaposlenika mora učinkovito funkcionirati.

11. U kojoj mjeri Vam je dostupna povratna informacija o kvaliteti Vaših isporučenih

usluga prema krajnjem potrošaču?

Zaposlenici su imali ponuđenu skalu za zaokružiti brojeve od 1 do 5, gdje je 1 značilo

nikada, a 5 često.

Sedam zaposlenika zaokružilo je brojeve 4 i 5, a tri zaposlenika brojeve 2 i 3. Iz toga

proizlazi da 70 % zaposlenika ima, a 30 % nema povratne informacije o kvaliteti

isporučenih usluga prema krajnjem potrošaču. Iz gore navedenog može se zaključiti da

postoji dobra komunikacija na relaciji zaposlenici banke i krajnji potrošači.

46

12. Smatrate li da imidž poduzeća ovisi o radu svakog zaposlenika?

Odgovori su bili od 1 do 5, gdje je 1 značilo da imidž ne ovisi, a 5 da imidž ovisi o radu

svakog zaposlenika.

90 % zaposlenika smatra da ovisi, a 10 % zaposlenika smatra da imidž poduzeća ne

ovisi o radu svakog zaposlenika. Zaposlenici PBZ Sisak svojim odgovorima dokazali su

da su svjesni činjenice da rad svakog pojedinca ima utjecaja na poslovanje banke.

Svojim predanim radom i zalaganjem pridonose veliku važnost u izgradnji imidža

poduzeća.

13. Na koji Vas način poslodavac izvještava o promjenama i novitetima u načinu i

uvjetima poslovanja prema krajnjem potrošaču?

Bilo je moguće zaokružiti više ponuđenih odgovora.

Graf 6: Promjene i noviteti u poslovanju

Izvor: izrada studentice

Službeni dopis

15%

Priručnik

23%

E-mailom

62%

Ostalo

0%

47

Prema dobivenim rezultatima ankete, poslodavac obaviještava zaposlenike o

promjenama i novitetima u načinu i uvjetima poslovanja najčešće putem e-maila (62%),

putem priručnika (23%) i putem službenog dopisa (15%). Veliki dio komunikacije o

promjenama i novitetima u poslovanju poslodavac vrši elektronskom poštom.

14. Da li ste u zadnjih godinu dana bili nagrađeni za svoj rad?

Bilo je moguće zaokružiti više ponuđenih odgovora.

Graf 7: Nagrada za rad

Izvor: izrada studentice

U posljednjih godinu dana niti jedan zaposlenik nije bio promaknut na bolje radno

mjesto, 20% zaposlenika nikako nisu bili nagrađeni za svoj rad, a 80% zaposlenika je

nagrađeno u zadnjih godinu dana najviše putem novčane naknade te nešto manje putem

usmene/pismene pohvale. Nagrađivanjem poslodavac motivira zaposlenike da daju sve

od sebe, a to je jedan od načina kako zaposlenike zadržati u banci i spriječiti njihov

odlazak konkurenciji.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Da, putem

usmene/pismene

pohvale

Da, putem novčane naknade

Da, promaknut sam na

bolje radno mjesto

Ne

48

15. Smatrate li da su Vaši proizvodi i usluge konkurentni drugim bankama?

Odgovori su bili u skali od 1 do 5, gdje je 1 značilo ne smatram a 5 smatram.

U PBZ Sisak čak 80 % zaposlenika smatra da jesu, a 20 % smatra da njihovi proizvodi i

usluge nisu konkurentni drugim bankama. Dobiveni rezultat ukazuje na činjenicu da su

zaposlenici PBZ Sisak dobro informirani o poslovanju drugih banaka. Sustavnim

praćenjem promjena u okruženju (npr. pojava novog konkurenta, novi proizvod

konkurencije, društvene i političke promjene i dr.) banka može reagirati prije negoli

one ostvare negativno djelovanje na njezino poslovanje.

49

5.3. Prijedlozi poboljšanja internog marketinga

Privredna banka Zagreb Podružnica Sisak ima većinom zaposlene žene sa

dugogodišnjim radnim stažom no možda bi trebala zaposliti i mlade fakultetski

obrazovane ljude. Mladi ljudi su puni entuzijazma i želje za dokazivanjem, lako hvataju

korak sa tehnologijom i tako bi uspješno mogli prenositi svoje stečeno znanje sa

fakulteta na posao.

Svakako bi se trebala poboljšati postojeća ili kupnja nove informatičke opreme jer bi

zaposlenici brže i lakše mogli prikupljati podatke i raditi analizu podataka u poslovanju.

Novom informatičkom opremom bi u kraćem vremenu mogli izvršavati svoje obaveze

prema krajnjem potrošaču.

Poslodavac bi češće trebao slati svoje zaposlenike na razna usavršavanja i edukacije

kako bi svoje znanje kontinuirano nadograđivali sa novim promjenama. Razni tečajevi i

treninzi zaposleniku pomažu da usvoji nova znanja i određene vještine koje će mu

koristiti u daljnjem poslovanju.

Također bi se trebali češće održavati sastanci gdje bi poslodavac sa svojim

zaposlenicima razgovarao te bi tako saslušao razne prijedloge i sugestije koji bi mu bili

od velike pomoći u odluci za poboljšanje uvjeta rada. Tako bi obostrana suradnja

pospješila sveukupno poslovanje.

50

6. ZAKLJUČAK

Interni marketing stavlja naglasak na ulogu zaposlenih i shvaćanje da se uslužna

organizacija mora usredotočiti na tzv. interno tržište, jer jedino zaposleni koji čine to

interno tržište, omogućavaju uspješno usmjeravanje ostalih programa prema potrošaču.

Stoga se u uslužnim organizacijama iznimna pozornost treba posvetiti upravljanju

ljudskim potencijalima, tj. pravilnom odabiru, obrazovanju, komunikaciji i motivaciji

zaposlenih jer imidž banke očituje se putem njezinih zaposlenih, osobito onih koji su u

neposrednom dodiru s klijentima.

Imati zadovoljnog zaposlenika koji svoje radne zadatke obavlja na najbolji mogući

način prioritet je svakog poslodavca. Interni marketing uključuje programe namjenjene

zaposlenicima i njihovu razvoju (motiviranost, informiranost i educiranost). Vrlo važna

je stručnost, aktivnosti i ponašanje zaposlenika koji čine proizvod namjenjen krajnjim

potrošačima na eksternom tržištu.

Uspješan interni marketing pomaže u ostvarenju ciljeva koji se postižu na eksternom

tržištu kao npr. povećanje broja novih potrošača, povećanje prodaje i održavanje

lojalnosti potrošača. Da bi se postigla uspješnost na eksternom tržištu tj. ostvarili zadani

planovi poslovanja potrebno je izgraditi dobar interni marketing unutar banke.

Na temelju istraživanja o internom marketingu koje je provedeno među zaposlenicima

PBZ Sisak može se zaključiti da većina ima jednako mišljenje o većini postavljenih

pitanja.

Analizom dobivenih odgovora može se zaključiti:

· 90 % zaposlenih smatra da dobra interna komunikacija među zaposlenicima

banke ima utjecaja na kvalitetu pružene usluge krajnjem potrošaču

· 90 % zaposlenika smatra da imidž poduzeća ovisi o radu svakog zaposlenika

· 80 % zaposlenika zadovoljni su radnim mjestom kojeg trenutno obavljaju

· 80 % smatra da su njihovi proizvodi i usluge konkurentni u odnosu na

proizvode i usluge drugih banaka

· 80 % zaposlenika je u posljednjih godinu dana bilo nagrađeno za svoj rad

putem novčane naknade i putem usmene/pismene pohvale

51

· 70 % zaposlenika ima povratne informacije o kvaliteti isporučenih usluga

prema krajnjem potrošaču što znači da je dobra komunikacija na relaciji interni

potrošač – eksterni potrošač

· 60 % zaposlenika izjavilo je da poslodavac uvažava njihove prijedloge i

sugestije za poboljšanje uvjeta rada

· 60 % zaposlenika ima mogućnost profesionalnog usavršavanja od strane

poslodavca

Dobivenim odgovorima može se zaključiti da se interni marketing uspješno primjenjuje

u PBZ Sisak. To proizlazi iz zadovoljnih zaposlenika koje poslodavac motivira na rad

nagrađivanjem, uvažava njihove prijedloge za poboljšanja, upućuje ih na dodatna

usavršavanja. U takvim situacijama kada zaposlenici osjećaju da poslodavac brine o

njima tada je njihova predanost poslu još bolja.

U općim podatcima o Privrednoj banci Zagreb stoji da je ona u samom vrhu hrvatskog

bankarstva s dugim kontinuitetom bankarskog poslovanja. Da bi uspješno banka

poslovala na eksternom tržištu mora dobro provoditi interni marketing. Rezultat

istraživačkog rada potvrđuje činjenicu da se interni marketing u PBZ zaista uspješno

provodi jer banka uspješno posluje na eksternom tržištu.

52

LITERATURA

KNJIGE

1. Aćimović, Dr. Mihajlo: Marketing, art/tabes, Pula, 1992.

2. Buble, Marin: Poslovno vođenje, M.E.P., Zagreb, 2011.

3. Eiglier, Pierre; Langeard, Eric: Marketing usluga, Vitagraf d.o.o., Rijeka, 1999.

4. Grbac, Bruno: Načela marketinga, Rijeka, 2007.

5. Gutić, Dragutin; Bačelić, Joško: Upravljanje marketing organizacijom, Grafika,

Osijek, 2010.

6. Horvat, Đuro; Tintor, Željko: Poduzetnička ekonomija, Trgovačka akademija,

Zagreb, 2006.

7. Katunarić, Ante: Banka, principi i praksa bankovnog poslovanja, Biblioteka stručnih

Izdanja, Zagreb, 1988.

8. Knežević, Milan: Banka, organizacija i poslovanje, Školska knjiga, Zagreb, 1984.

9. Previšić, Jozo; Bratko, Stjepan: Marketing, Sinergija – nakladništvo d.o.o. Zagreb,

2001.

10. Previšić, Jozo; Bratko, Ozretić Došen, Đurđana: Osnove marketinga, Nakladnik

Adverta, Zagreb, travanj 2007.

11. Senečić, Josip: Osnove marketinga, Zagreb, 2002.

12. Šverko, Branko: Ljudski potecijalni, Usmjeravanje, odabir i osposobljavanje,

Hrvatska Sveučilišna naklada, Zagreb, 2012.

13. Tomašević-Lišanin, Marija: Bankarski marketing, Informator, Zagreb, 1997.

53

Internet izvori:

1. PBZ, pogledano 26.5.2014., http://www.pbz.hr/Default.aspx

2. Marketing miks, pogledano, 20.5.2014., http://bs.wikipedia.org/wiki/Marketing_miks

54

POPIS GRAFIKONA

Redni broj Naslov grafa Stranica

1. Radni staž 40

2. Informatička podrška 41

3. Mogućnost profesionalnog

usavršavanja

42

4. Izvori zadovoljstva na

poslu

43

5. Izvori nezadovoljstva na

poslu

44

6. Promjene i noviteti u

poslovanju

46

7. Nagrada za rad 47

POPIS SLIKA

Redni broj Naziv slike Stranica

1. Snage u internom

okruženju

29

2. Četiri tipa procesa

razmjene na internom

tržištu

31

55

PRILOZI

ANKETA - INTERNI MARKETING U BANKARSTVU

Poštovani,

Pred Vama se nalazi anketa na temu Interni marketing u bankarstvu. Anketa je potpuno

anonimna, a dobiveni podaci bit će iskorišteni isključivo za potrebe diplomskog rada.

Unaprijed se zahvaljujem!

1. Vaš ugovor o radu sklopljen je na:

a) Određeno vrijeme

b) Neodređeno vrijeme

2. Vaš radni staž u banci iznosi:

a) Do 5 godina

b) Od 5 do 15 godina

c) Od 15 do 25 godina

d) Preko 25 godina

3. Koliko ste zadovoljni radnim mjestom koje trenutno obavljate?

Nisam zadovoljan/na 1 2 3 4 5 Zadovoljan/na

4. Koliko ste zadovoljni informatičkom podrškom kojom se služite u svome radu?

a) Zadovoljan/na, oprema je moderna

b) Nezadovoljan/na, stara tehnologija

c) Treba je poboljšati

56

5. Imate li mogućnost profesionalnog usavršavanja, organiziranog od strane poslodavca?

a) Da, često

b) Da, ali nedovoljno

c) Ne

6. Ako da, kojim putem ili načinom?

a) Razni treninzi

b) Tečajevi, seminari

c) Ostalo ________________

7. Koji su Vaši izvori zadovoljstva na poslu?

(Moguće više točnih odgovora)

a) Nagrade (materijalne i nematerijalne)

b) Atmosfera i međuljudski odnosi

c) Sigurnost i status posla

d) Radni uvjeti i organizacija posla

e) Mogućnost razvoja (učenja i napredovanja)

8. Koji su Vaši izvori nezadovoljstva na poslu?

(Moguće više točnih odgovora)

a) Stres / Preopterećenost

b) Loša atmosfera i međuljudski odnosi

c) Nemogućnost razvoja (učenja i napredovanja)

d) Loša organizacija posla i informiranost

9. Uzima li poslodavac u obzir vaše prijedloge i sugestije za poboljšanje uvjeta rada?

Nikada 1 2 3 4 5 Često

57

10. Koliko dobra komunikacija među zaposlenicima banke ima utjecaja na kvalitetu pružene

usluge krajnjem potrošaču?

Vrlo malo 1 2 3 4 5 Puno

11. U kojoj mjeri Vam je dostupna povratna informacija o kvaliteti Vaših isporučenih usluga

prema krajnjem potrošaču?

Nikada 1 2 3 4 5 Često

12.Smatrate li da imidž poduzeća ovisi o radu svakog zaposlenika?

Ne ovisi 1 2 3 4 5 Ovisi

13. Na koji Vas način poslodavac izvještava o promjenama i novitetima u načinu i uvjetima

poslovanja prema krajnjem potrošaču?

a) Službeni dopis

b) Priručnik

c) E-mailom

d) Ostalo ______________

14. Da li ste u zadnjih godinu dana bili nagrađeni za svoj rad?

a) Da, putem usmene/pismene pohvale

b) Da, putem novčane naknade

c) Da, promaknut sam na bolje radno mjesto

d) Nisam

58

15. Smatrate li da su Vaši proizvodi i usluge konkurentni drugim bankama?

Ne smatram 1 2 3 4 5 Smatram

59