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ANALISI SWOT Studio dell’ambiente, del settore e dell’impresa

Scarpe & Scarpe retail calzature e accessori

di Marchioro Martina e Cappozzo Andrea

Università degli studi di Padova, dipartimento di

Scienze statistiche

Anno accademico 2011/2012

22/02/2012-5/03/2012

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L’ ambiente

La struttura del mercato della calzatura è suddivisa in modo eterogeneo. Le principali variabili di

segmentazione del mercato delle calzature sono: genere (uomo, donna); età (bambino, adulto,

anziano); materia prima di cui è composta la tomaia (pelle, tessuto, plastica ecc). Questa diversità di

prodotti finali si rispecchia in una varietà di processi industriali, imprese e strutture di mercato.

Come per gli altri prodotti del vestiario, il mercato delle calzature è molto sensibile al fattore moda,

soprattutto per quanto riguarda il segmento di mercato rivolto ai giovani e alle donne. Le principali

conseguenze sono un elevato tasso di innovazione di prodotto. Le nuove collezioni di calzature

vengono generalmente presentate due volte all’anno in occasione delle fiere di settore con un

calendario sincronizzato con quello del vestiario, con l’introduzione, ad ogni stagione, di una quota

consistente di nuovi modelli, fogge, colori e lavorazioni.

Come per l’intero comparto del vestiario e della moda, gli acquisti di calzature seguono un ciclo

stagionale composto da una stagione estiva ed una invernale. Le differenze climatiche influenzano i

consumi di calzature e la loro stagionalità nei diversi Paesi. Nei Paesi a clima più caldo, come il sud

dell’Europa il Sud degli USA o il centro America, le stesse scarpe possono essere utilizzate per

quasi tutti i mesi dell’anno. In altri Paesi più freddi, come nel Nord Europa o in Canada, gli acquisti

sono differenziati per stagione e le calzature pesanti (stivali, scarponi, etc.) hanno un peso maggiore

sul totale.

Tenendo in considerazione il mercato domestico delle aziende italiane, un fattore politico e legale di

peso considerevole riguarda la recente liberalizzazione degli orari di apertura dei negozi, che porta

nuove opportunità ma anche possibili minacce alle imprese del retail della penisola.

L’INDUSTRIA CALZATURIERA ITALIANA: consuntivo Anno 2010

Anno

2008

Anno 2009 Anno 2010 Var% ‘10/’09

PRODUZIONE Milioni di euro

Milioni di paia

7319,24

225.2

6468,48

198

6755,86

202,5

+4,4%

+2,3%

EXPORT Milioni di euro

Milioni di paia

6914,98

221,8

5815,35

192,3

6611,57

221,4

+13,7%

+15,2%

IMPORT Milioni di euro

Milioni di paia

3350,26

352,6

3184,09

309,9

3703,26

355,0

+16,3%

+14,6%

SALDO

COMMERCIALE

Milioni di euro

3564,72 2631,26 2908,31 +10,5%

% Export su

produzione

% in valore

%in quantità

80,0

81,6

79,2

80,9

81,1

82,6

+2,4%

+2,1%

CONSUMI

INTERNI

Milioni di euro

Milioni di paia

3567,90

193,8

3543,94

191,5

3530,03

190,3

-0,4%

-0,6%

N° AZIENDE

(calzaturifici)

6263 6028 5804 -3,7%

N° ADDETTI

diretti

85918 82907 80153 -3,3%

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Negli ultimi 10 anni la quantità di scarpe acquistate dalle famiglie italiane è rimasta stagnante,

mentre il valore della spesa è aumentato considerevolmente, da meno di 4,4 miliardi ad oltre 5,7

miliardi di Euro ,con un aumento tra il 1995 e il 2005 dei prezzi medi unitari del 34%.

Evoluzione dei consumi di calzature delle famiglie Italiane

Il Settore

Il settore del retail è classicamente suddiviso in forme distributive grocery e non grocery. Le prime

sono caratterizzate dalla vendita al dettaglio di beni alimentari e per la pulizia della persona e della

casa, di consumo non durevole. Le seconde riguardano un ampio assortimento di prodotti

circoscritti ad un tema specifico, di cui fanno parte anche i negozi di calzature.

L’osservatorio sul commercio del Ministero dello Sviluppo Economico ha censito in Italia nel 2005

circa 18.800 negozi indipendenti con sede fissa specializzati in calzature e pelletteria e 8.500 negozi

con sede fissa specializzati in calzature che sono succursali di altri negozi. In complesso quindi si

può dire che l’insieme di negozi indipendenti, catene e grandi superfici specializzate è composta in

Italia da quasi 27.500 punti vendita. Il numero dei punti vendita ambulanti supera le 5.000 unità.

La struttura della distribuzione di calzature per canali in Italia.

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Analizziamo in dettaglio il settore della calzatura utilizzando il modello delle forze competitive di

Porter:

Concorrenza attuale: le imprese operano in un ambito competitivo internazionale,

caratterizzato da una elevata e crescente concorrenza, in particolare da parte dei Paesi

Asiatici. L’industria italiana, per rispondere a tale concorrenza, sta attuando strategie sia

difensive (costi di produzione controllati e decentramento delle fasi a maggior contenuto di

manodopera) che aggressive (differenziando l’offerta attraverso la qualità, l’innovazione, il

consolidamento del marchio e il servizio alla clientela). Per quanto riguarda la concorrenza

in territorio nazionale, invece, le catene di calzature si configurano come una categoria

commerciale piuttosto variegata e disomogenea, dove da una parte abbiamo uno dei casi di

massimo successo di marketing degli ultimi anni come Geox e dall’altra marche consolidate

che stentano a riposizionarsi se non secondo logiche di prezzo, come Bata. In mezzo tra

questi due estremi ci sono altre proposte (come Bertoldo, Cappelletto, Pittarello,

Scarpe&Scarpe ecc), che tendono più a un’estremità o all’altra.

Potenziali entranti: imprese che operano in settori differenti rispetto a quello delle calzature

(abbigliamento, accessori ecc) che potrebbero essere interessati ad ampliare la propria

offerta (H&M, OVSindustry, Zara ecc)

Prodotti sostitutivi: non esistono prodotti sostitutivi alla scarpa, sono i comportamenti dei

clienti ad essere sostitutivi rispetto alla tipologia del bene (la moda influenza il ciclo di vita

del prodotto)

Fornitori: produttori nazionali e internazionali di calzature, con possibilità di integrazione a

valle (per esempio Bata che da produttore divenne concorrente di retail di scarpe)

Acquirenti: clienti finali molto attenti all’assortimento, al rapporto fiduciario con il punto

vendita e alla prossimità sul mercato locale dello stesso.

I rischi e le opportunità potenziali di tale settore possono quindi essere così riassunte:

Rischi:

1. Rallentamento dei consumi

2. Ciclicità della domanda

3. Elevata concorrenza da parte dei produttori di paesi emergenti, anche nella fascia media del

mercato

Opportunità:

1. Leadership italiana nelle fasce alte e altissime del mercato internazionale delle calzature

2. Elevato grado di differenziazione del prodotto all’interno di ogni singolo segmento

3. Crescente potere contrattuale della distribuzione

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L’azienda Scarpe & Scarpe S.p.a

Scarpe & Scarpe è un'azienda nata nel 1961 che da sempre si occupa di commercializzare calzature

e pelletteria, a cui in seguito si sono aggiunte anche linee di abbigliamento, soprattutto sportivo.

Nello spazio di pochi anni questi negozi, che rappresentavano dei punti vendita di grande interesse

per i consumatori per la vasta gamma di calzature e per la convenienza dei prezzi, hanno

raddoppiato o triplicato i loro spazi espositivi per far posto anche a valigeria, articoli sportivi e

abbigliamento sportivo e ora trattano molte famose marche presenti sul mercato. Oltre ad avere

ampliato le superfici, Scarpe & Scarpe ha messo in atto anche una politica di espansione a livello

territoriale che ha portato all'apertura di oltre 100 punti vendita sparsi in quasi tutte le regioni

italiane (fanno eccezione Calabria, Basilicata, Sardegna e Molise). Molto spesso, questi grandi

negozi si trovano nei pressi di centri commerciali e possono offrire ai clienti un facile parcheggio

gratuito e aperture straordinarie nei giorni festivi.

Per raccogliere maggiori informazioni riguardo l’azienda si è proceduto alla visita diretta di uno dei

suoi punti vendita. Da tale visita è emerso che la superficie di vendita è superiore ai 1000mq, la

merce esposta è suddivisa per reparti: uomo, donna, bambino e settore sportivo che comprende

anche il vestiario. Il personale si è dimostrato poco disponibile nei confronti della clientela,

limitandosi solamente al riordino dei prodotti e al servizio cassa. Per incentivare il cliente al

riacquisto la società rilascia gratuitamente su richiesta una tessera fedeltà vantaggi&vantaggi,

utilizzabile in tutti gli store del brand.

Dalla visita del sito web si è riscontrato che gli ultimi eventi sponsorizzati dall’impresa risalgono al

2010, indice di una limitata attenzione alla comunicazione e alla conoscenza da parte del pubblico

del marchio.

Analisi SWOT

Sintetizzando tutte le informazioni raccolte si procede alla stesura di una matrice SWOT al fine di

relazionare l’azienda Scarpe & Scarpe con il settore.

PUNTI DI FORZA

Prodotti differenziati per tipo di

calzatura

Prezzi convenienti

Ampiezza della gamma

Distribuzione omogenea dei punti

vendita sulla quasi totalità del territorio

nazionale

Realtà commerciale consolidata

PUNTI DI DEBOLEZZA

Disponibilità del personale

Comunicazione e pubblicità

Qualità dei materiali

OPPORTUNITA’

Leadership italiana nelle fasce alte del

mercato internazionale delle calzature

Elevato grado di differenziazione del

prodotto all’interno di ogni segmento

Crescente potere contrattuale della

distribuzione

MINACCE

Rallentamento dei consumi

Ciclicità della domanda

Elevata concorrenza da parte dei

produttori di paesi emergenti, anche

nella fascia media del mercato

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Sitografia

http://www.politecnicocalzaturiero.it/udidattiche/u3/index.htm

http://www.modaportale.com/allegati/fck_user_resources/distretti_calzaturieri_Italia_realta_prospet

tive.pdf

http://giardiniangelo.com/fashionroom/?p=220

http://www.ancionline.com/anci/main.nsf/alldocs/1C97FAAF05CD07BEC125794F002F9C1F/$file

/Il%20Made%20in%20Italy%20delle%20calzature%20in%20cifre_ANCI.pdf

http://it.over-

blog.com/Scarpe_amp_Scarpe_presentazione_dellazienda_e_caratteristiche_distintive_dellofferta-

1228321765-art244116.html

http://www.scuolalavoromoda.it/media/manualeER/manuale/Capitolo%205.pdf

http://www.databank.it/documents/46258/46337/edicola_calzature.pdf

http://www.scarpescarpe.eu/