szolgáltatásminőség és vevőelégedettség mérése a...

Miskolci Egyetem

Gazdaságtudományi Kar

Marketing Intézet

Szolgáltatásminőség és vevőelégedettség mérése a

miskolctapolcai Barlangfürdőben

Gulyás Marcell

2013

2

Tartalom

1. Bevezetés ........................................................................................................................ 4

2. Szolgáltatás..................................................................................................................... 5

2.1 Mi az a szolgáltatás? .................................................................................................... 5

2.2 Szolgáltatások marketing mixe .................................................................................... 6

2.3 Szolgáltatások csoportosítása..................................................................................... 10

2.4 Szolgáltatások sajátosságai, jellemzői ....................................................................... 12

3. Szolgáltatásminőség ...................................................................................................... 15

3.1 Szolgáltatásminőség fogalma..................................................................................... 15

3.2 A szolgáltatásminőség mérése ................................................................................... 16

3.2.1 SERVQUAL-modell ........................................................................................... 17

3.2.2 Kano-modell ........................................................................................................ 19

4. Vevői elégedettség és lojalitás ..................................................................................... 20

4.1 A vevői elégedettség .................................................................................................. 20

4.2 A lojalitás fogalma ..................................................................................................... 24

4.3 A réselemzés ............................................................................................................. 24

5. A Miskolctapolcai Barlangfürdő ................................................................................. 28

5.1 Miskolctapolca története ............................................................................................ 28

5.2 A Barlangfürdő története ........................................................................................... 28

5.3 A Barlangfürdő szolgáltatásai .................................................................................... 32

5.4 Új szolgáltatások ........................................................................................................ 33

6. A szolgáltatásminőség elemzése, vendégelégedettség mérése ...................................... 35

6.1 Kutatási probléma és cél meghatározása ................................................................... 35

6.2 Hipotézisek ................................................................................................................ 35

6.3 Kutatási terv ............................................................................................................... 36

6.4 Eredmények értékelése, elemzése .............................................................................. 37

6.4.1 A minta összetétele.............................................................................................. 37

6.4.2 Információszerzés módja..................................................................................... 39

6.4.3 Fürdőbelátogatás gyakorisága ............................................................................. 40

6.4.5 Fontosság és elégedettség összehasonlítása ........................................................ 49

6.4.6 Szolgáltatásminőség mérése ................................................................................ 51

6.4.7 Lojalitás ............................................................................................................... 53

7. Következtetések, javaslatok ......................................................................................... 55

3

7.1 Termékpolitika ........................................................................................................... 55

7.2 Árpolitika ................................................................................................................... 56

7.3 Elosztás-politika ......................................................................................................... 57

7.4 Kommunikációs-politika............................................................................................ 57

7.5 Emberek ..................................................................................................................... 58

7.6 Folyamat .................................................................................................................... 60

7.7 Fizikai megjelenés ..................................................................................................... 61

8. Összefoglalás ................................................................................................................ 63

Irodalomjegyzék .................................................................................................................. 65

Ábrajegyzék ......................................................................................................................... 67

Melléklet .............................................................................................................................. 68

4

1. Bevezetés

Szakdolgozatom tárgya a miskolctapolcai Barlangfürdő. 2012 nyári szezonjában volt

szerencsém a Barlangfürdőben dolgozni. Munkám főként a vendéglátás köré fonódott így

megismertem a Barlangfürdő vendéglátó szolgáltatásának működését. Ezalatt a pár hónap

alatt egyre több kérdés fogalmazódott meg a fejemben a vevők elégedettségével

kapcsolatban.

Az étteremben dolgozva sokszor találkoztam pozitív és negatív visszajelzésekkel a

fogyasztók részéről, ami miatt elkezdett érdekelni a vevőelégedettség vizsgálata. Érdekes

témának találom egy ilyen komplex termék esetén, hogy, hogy lehet a vevő elvárásait

meghaladni az elégedettségének elérése érdekében és mik lehetnek a buktatók.

Dolgozatom első felében bemutatom, hogy mi is az a szolgáltatás, hogyan lehet a

szolgáltatásokat csoportosítani, milyen sajátosságokkal illetve jellemzőkel bír a

szolgáltatás.

Utána a szolgáltatásminőség fogalmát ismertetem, illetve bemutatom annak ismertebb

mérési modelljeit, a SERVQUAL- és a Kano-modellt.

Ezután a vevői elégedettség definícióját részletezem és az elégedettség elméleti hátterével

is foglalkozom. Ezek mellett helyet szánok az elégedettség mérésének elméletére és a Rés-

elemzés bemutatására is.

Mielőtt belemerülnék a kutatásomba, az elégedettség mérési modelljeinek bemutatása után

bemutatom a Barlangfürdőt is. Fontosnak látom Miskolctapolca történetének rövid

ismertetését is, hiszen a fürdő története hosszú időre nyúlik vissza, így egybefonódik

történelmük. Ismertetem a fürdő kiegészítő szolgáltatásait is, illetve az utóbbi évek

fejlesztéseit.

Dolgozatom második felében bemutatom kutatásomat. Leírom kutatásom célját, majd

kutatásom módszerét is ismertetem. Kérdőíves felmérésem eredményeit szemléltetem

diagramokkal, táblázatokkal és elemzem azokat.

A dolgozat végén az eredmények és saját tapasztalataim alapján javaslatokat teszek a

szolgáltatások minőségének fejlesztésére.

5

2. Szolgáltatás

2.1 Mi az a szolgáltatás?

A szolgáltatás definiálására rengeteg fogalom született már, ez a szolgáltatás sokszínűségét

jellemzi. Egy ismert mondás szerint: A szolgáltatás az, amit megvehetünk, eladhatunk és

mégsem tudjuk a lábunkra ejteni. Hagyományos megközelítésben a megfoghatatlanság az,

ami a szolgáltatást megkülönbözteti a fizikai terméktől, de ez a mondás modern

világunkban már sok esetben nem állja meg a helyét, gondoljunk csak az olyan

szolgáltatásokra, mint a tömegközlekedés, éttermi szolgáltatások stb. Egyes kutatók szerint

a szolgáltatás nem főként a megfoghatatlanság elvén nyugszik, hanem a tulajdonviszonyok

változásán vagy változatlanságán. Egy definíció, mely elfogadja a modern szemléletű –

tulajdonviszonyok változatlanságán alapuló – és a hagyományos érvelést is, így szól: A

szolgáltatás alapvetően megfoghatatlan teljesítmény, cselekvéssorozat, folyamat, amely az

esetek többségében – még ha tárgyiasult termékhez kötött is – nem okoz változást a

tulajdonviszonyokban. (Kenesei Zs. - Kolos K. 2007)

Ha nem szeretnénk egy definícióba sűríteni a szolgáltatások tág fogalmának jellemzőit, a

következő főbb megkülönböztető jegyeket sorolhatjuk fel:

Tulajdonviszonyok változatlansága: Ebben az esetben mindegy, hogy a termék

megfogható-e, a lényeg, hogy a szolgáltatás megvásárlásával nem a fizikai terméket veszi

meg a vevő, hanem annak használati jogát. Jó példa erre egy kerékpár-kölcsönző

szolgáltatása. A különbség a vásárlás és a kölcsönzés között, hogy ha a terméket megveszi

valaki az az ő tulajdonává válik, a kölcsönzés esetében csak a bérlését vásároljuk meg a

kerékpárnak, tehát a fizikai termék használatán keresztül egy szolgáltatáshoz jut a vásárló.

Megfoghatatlanság: A legtöbb szolgáltatás megfoghatatlan, tehát annak fizikai érzékelése,

ízlelése, szaglása a vásárlás előtt lehetetlen. A vásárlónak vannak elvárásai vagy akár előző

tapasztalati egy adott szolgáltatásról, de annak minőségét mindig csak a vásárlás után

tapasztalja.

Szétválaszthatatlanság: A szolgáltatás előállításával egy időben történik annak fogyasztása

is. Ezt a kettőt nem lehet szétválasztani. Ez a tényező felveti a „raktározás” kérdését. A

6

szolgáltatás részét képezik az alkalmazottak. Az ingadozó kereslet problémáját emiatt

nehéz kiküszöbölni, mivel az alkalmazottat nem lehet raktározni úgy, mint egy terméket,

márpedig rá szükség van a szolgáltatástermék előállításához.

Tárolhatatlanság: A szolgáltatásokat tárolni, raktározni nem lehet. A kereslet

kiszámíthatósága fontos, hogy mindig megfelelő mennyiségű munkaerőt lehessen

alkalmazni.

Az elmúlt évtizedekben a szolgáltatásszektor ugrásszerű fejlődésen ment keresztül, így

napjainkra a gazdaság jelentős részét alkotja.

Az 1. táblázat adatai bemutatják a szolgáltatás, ipar és mezőgazdaság GDP részarányát az

adott országokban, régiókban.

1. táblázat A szolgáltatások, az ipar és a mezőgazdaság részaránya a GDP-ben 2012-ben.

Szolgáltatás

A GDP %-ban

Ipar

A GDP %-ban

Mezőgazdaság

A GDP %-ban

EU 73,5 24,6 1,8

Magyarország 68,3 27,2 4,5

USA 79,7 19,1 1,2

Japán 71,4 27,5 1,2 Forrás:https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html

A táblázat jól mutatja, hogy a szolgáltatások mára jelentős hányadát képezik a fejlett

országok, régiók GDP-jének.

2.2 Szolgáltatások marketing mixe

Egy szolgáltatás marketingstratégiájának kialakításához szükséges a marketing mix

kialakítása. Ez a folyamat nem különbözik a termékek piacán történő marketing mix

kialakításától. Különbség csak az elemeiben van. A McCarthy féle 4P-t további 3P-vel

egészítette ki Booms és Bitner:

1. Product – termékjellemzők meghatározása

2. Place – értékesítési utak meghatározása

3. Price – árképzés, árpolitika

7

4. Promotion – kommunikációs stratégia kidolgozása

+

5. People – emberi tényező, alkalmazottak

6. Physical evidences – megfogható elemek

7. Process – folyamat kidolgozása

Az így kapott 7 tényezőt a szolgáltatások 7P-jének nevezzük.

1. ábra - Marketingmix – 7P

Forrás: Saját szerkesztés

Árpolitika

Folyamat

Termékpolitika

Ösztönzés-

politika

Elosztás-politika

Emberi

tényező

Tárgyi

környezet

CÉLPIAC

8

Product – termékpolitika

Eszközök és módszerek összessége, mely a termékkör kialakítására, tulajdonságainak

meghatározására és a potenciális vevőknek való bemutatására szolgál. A cég

termékkínálatának összeállítására szolgál, hogy minőségben és választékban is megfeleljen

az a fogyasztói igényeknek.

A következő tevékenységek tartoznak ehhez a folyamathoz:

Terméktervezés: meg kell határozni az új terméket a piaci elvárásoknak

megfelelően, életciklusának ismérveit elemezni kell, más hasonló termékhez képest

a különbözőségeit meg kell keresni vagy ki kell alakítani

Termékpozicionálás: a célközönség meghatározása az első lépés, majd a

promotálás során a célközönséghez igazított üzenetet kell, hogy hordozzon a

termék

Price – árpolitika

A termékek árának meghatározására vonatkozó módszerek összessége. A termék árát úgy

kell kialakítani, hogy a vevő képes és hajlandó legyen azt megfizetni és közben profitot is

termeljen. Ez az egyetlen tényező, amely hozza a pénzt és nem csak viszi.

Ide tartozó tevékenységek:

Költségvizsgálatok: A termék előállítási, promotálási és minden egyéb költségének

figyelembe vétele fontos az ár kialakításánál

Ármeghatározás: Ha tudjuk a költségeket, meg kell vizsgálni a piacot, illetve a

fogyasztók árelfogadását és az eredményeknek megfelelően kell kialakítani az árat

Árérzékenység vizsgálata: A későbbi akciók vagy áremeléseknél lesz fontos tudni,

milyen érzékenyen reagálnak a fogyasztók az egyes árváltozásokra

Place – elosztás-politika

Ide tartoznak azok a feladatok, melyek a megtermelt és beárazott termékeket vagy

szolgáltatásokat eljuttatják oda ahol mutatkozik a kereslet. Ide tartozik az értékesítési

csatornák felkutatása és megfelelő használata, mindezt úgy, hogy a termékek a megfelelő

helyen, a megfelelő időben a megfelelő mennyiségben legyenek. Költséghatékonyság

szempontjából is fontos jó elosztás-politikai döntéseket hozni.

Ide tartozó feladatok:

9

Értékesítési út tervezése: Költséghatékonyság szempontjából egy nagyon fontos

folyamat ez. Úgy kell megtervezni az utat, hogy elosztási szempontból a

leghatékonyabb legyen.

Kereskedelmi formák kialakítása: A kérdés, hogy gyártóként és nagykereskedőként

is dolgozik a vállalat vagy csak nagykereskedőknek szállít, esetleg

kiskereskedőknek is egyenesen. Ezen kérdések megválaszolásában jelentős szerepe

van annak, hogy a vállalat milyen volumenben gyárt, milyen területen gyárt,

fizikailag hol gyártják a termékeket stb.

Kereskedelmi partnerek kiválasztása: Ha mérlegeltük, hogy milyen kereskedelmi

formában kívánunk dolgozni, ki kell választani a partnereket. Szempontok

lehetnek: fizikai elhelyezkedés, üzlethálózat nagysága, partnerkör minősége,

mennyisége, megbízhatósága stb.

Promotion – kommunikációs-politika

Lényege, hogy a vásárlókkal tudassuk, hogy a termék létezik és vágyat, igényt keltsünk

bennük a termék megvásárlására. Nem elég egy meglévő vevőkör, fontos, hogy

folyamatosan a potenciális vevők tudatába kerüljön a termék létezése és a vásárlásra

ösztönözzük őket.

Az ösztönzés-politika tevékenységei:

Reklám: azért fontos, hogy az emberek tudatába kerüljön a termék létezése

Kommunikációs elvek meghatározása: a vállalat stratégiája szempontjából fontos

felállítani, hogy milyen kommunikációs elvek alapján haladjanak a reklámozás

során

Reklámpiac intézményi hátterének vizsgálata: milyen cégek, ügynökségek

léteznek? Partnerek kiválasztása a saját elveinknek és használni kívánt

kommunikációs csatornánknak megfelelően

Reklámhatás elemzése: azt kell vizsgálni, hogy a reklámok milyen hatással vannak

az eladásokra esetleg a fogyasztók attitűdjére

A fent felsoroltak a marketing-mix 4P-je melyek a szolgáltatásoknál kiegészülnek további

3P-vel:

10

People – emberek

Nyilvánvaló, hogy az emberek nélkülözhetetlen részei a szolgáltatások előállításának. A

szolgáltató alkalmazottai kapcsolatba kerülnek a vevővel és nagy hatással vannak a

szolgáltatás megítélésére. Éppen ezért fontos a megfelelő szaktudású, jó modorú, udvarias,

alázatos és előzékeny személyzet alkalmazása. Ellentétben a termékek tapasztalati

jellemzőivel, a szolgáltatásoknál teret kap a bizalom, a személyes kapcsolat, a figyelem és

az előbb felsoroltak.

Process – folyamat

A szolgáltatást nyújtók mellett, jelentős szerepet kap még az is, ahogyan kapja a

szolgáltatást a fogyasztó. Az alkalmazott technológiák, eszközök, a rugalmasság,

várakozási idő stb. mind olyan jellemzők, melyek a vevők szolgáltatásról kialakított képét

befolyásolják.

Physical evidence – fizikai megjelenés

A fizikai megjelenés nélkülözhetetlen a szolgáltatások esetében, hiszen az előzetes bizalom

kialakításában nagy szerepet játszanak a környezet és a körülmények. A szolgáltatás

környezete alapjaiban meghatározhatja a szolgáltatásról kialakuló véleményt, megítélést. A

szolgáltatás érzékelése nagyban függ a környezeti elemek minőségétől, például, hogy

milyenek a bútorok, tisztaság, dekoráció, igényesség stb. Ezektől függ a fogyasztó fejében

a vállalatról kialakuló kép is.

2.3 Szolgáltatások csoportosítása

Hagyományos vizsgálat szerint minden szolgáltatás ágnak meg van a saját

marketingmenedzsment gyakorlata, ami mentén javítják a szolgáltatástermékük minőségét,

ám ezen felül ha, más szempontokat veszünk figyelembe és más oldalról közelítjük meg a

vizsgálandó területet, új ötleteket lehet kitalálni.

Hagyományos besorolás szerint a szolgáltatásokat ágazati specifikumok alapján

csoportosítjuk. A statisztikai számbavétel is ezt a besorolást alkalmazza.

Ágazatok:

11

- Mezőgazdasággal, vadgazdálkodással, erdőgazdálkodással, halgazdálkodással,

kapcsolatos szolgáltatások

- Iparral kapcsolatos szolgáltatások

- Kereskedelem, javítás

- Szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás

- Szállítás, raktározás, posta, távközlés

- Pénzügyi közvetítés

- Ingatlanügyek, gazdasági szolgáltatások

- Közigazgatás, védelem

- Oktatás

- Egészségügyi, szociális ellátás

- Egyéb közösségi, személyi szolgáltatás

Másik csoportosítási lehetőség a kapcsolat szorossága a vevő és a szolgáltató között.

Milyen a kapcsolat köztük, szoros vagy laza?

Eszerint a kérdés szerint a vevői interakció, részvétel szempontjából különböztetjük meg a

szolgáltatásokat. Ahol fontos az interakció, tehát jelentős a vevői jelenlét a szolgáltatás

előállítása során ott nagy szerepet kapnak a marketingtervezés szempontjai. A kétféle

rendszer alapvető különbségeit az alábbi táblázat mutatja be: 2.táblázat – melléklet.

A táblázat több kérdés megválaszolásában tud segítséget nyújtani, például egy helyiség

belső kialakításakor, szoros kapcsolat esetében a vevő igényeit kell szem előtt tartani, míg

laza kapcsolat esetében, inkább a funkcionalitást és a hatékonyságot kell előtérbe helyezni.

Csoportosíthatunk végső felhasználó szerint is, így besorolhatjuk üzleti és fogyasztói

kategóriákba a szolgáltatásokat. Az üzleti szolgáltatások nagy részaránnyal vannak jelen a

szolgáltatások között. Ez az arány nőni fog, hisz egyre nagyobb az igény a hozzáadott

szolgáltatások iránt vagy az eladás utáni szolgáltatások iránt. Jó példa erre egy termék

szervizelése, beszerelése.

Üzleti szolgáltatások csoportosítása:

- menedzsment és adminisztrációs szolgáltatások

- termelési szolgáltatások

- pénzügyi szolgáltatások

- HR szolgáltatások

- operatív szolgáltatások

12

- marketingszolgáltatások

- információs és kommunikációs szolgáltatások

A B2B szolgáltatások tervezésénél figyelembe veendő, hogy az üzleti vevők más döntési

procedúra alapján hozzák meg a döntéseiket.

Jelentős szerepet játszanak a gazdaságban azon vállalatok, melyek nem profitorientáltak. A

Nonprofit szolgáltatók, például önkormányzat (állami oktatás, egészségügy stb.) illetve

egyéb állami és közösségi intézmények vagy magánkézben lévő nonprofit szervezetek.

Mivel nem a profit elérése a cél, ezért egy másfajta szemléletmódot, minőségi sztenderdet

kell alkalmazniuk az ilyen szervezeteknek.

Tiszta nonprofit szolgáltatók jellemzői:

- Gyakran jellemző, hogy nincsenek piaci viszonyok, például kötelező korházi

besorolásnál. A vevő nem választhatja meg, hogy melyik szolgáltató termékét vesz

igénybe.

- Nehezebb a célok definiálása, mivel nem számszerűsíthető az. Fontosabb a

közösségi jólét vagy más kitűzött cél, ami a stratégiai döntéseket megnehezíti.

- A marketing eszköztárának csak szűkített körét tudják alkalmazni, az Árak például

teljesen kiesnek az lehetségesen használható eszközök közül.

Amint látjuk, a Nonprofit szervezetek más körülmények között dolgoznak, mint

profitorientált „társaik”, ezért teljesen más, a számukra megfelelő marketingeszközöket

tudnak csak hasznosítani.

2.4 Szolgáltatások sajátosságai, jellemzői

A szolgáltatások heterogenitása igen nagymértékű, ezért a sajátosságok sem egyenlő

mértékben, egységesen találhatóak meg a különböző szolgáltatási területeken.

Elválaszthatatlanság

A szolgáltatások egyik általános központi jellemzőjeként az emelhető ki, hogy „az igény-

kielégítés döntően a termelés és a fogyasztás területi és időbeli egybeesésével valósítható

meg.” (Papp I., 2003)

13

Az elválaszthatatlanság gyakran azzal is jár, hogy a fogyasztó maga is részese a

termelésnek, tehát befolyásolni tudja azt és annak minőségét. Ennek ellenére sok esetben

elválik a vásárlás és a fogyasztás időben és térben is, főleg a turisztikai szolgáltatásoknál,

gondoljunk csak a szállodai szolgáltatásokra.

Fogyasztók részvétele

A fizikai termék gyártása esetében atipikus eset, hogy a fogyasztó részt vesz a termelés

folyamatában, ám nem kizárt. Általában összehasonlítva azonban a folyamatokat

szolgáltatás és fizikai termékgyártás között domináns a különbség. A termékgyártás a

majdani fogyasztótól távol, akár másik földrészen történik, addig a szolgáltatásoknál a

termelésnél jellemző a fogyasztó jelenléte.

Alacsony a fogyasztó jelenléte a nagy szakmai tudást igénylő termelési folyamatoknál,

például: orvosi szolgáltatások.

Magas a fogyasztói részvétel az alacsony szakmai tudást igénylő szolgáltatásoknál, sőt,

van ahol a termelés egyes fázisait magának végzi a fogyasztó, például: önkiszolgáló

étterem.

Megfoghatatlanság

A szolgáltatások általában nem tárgyiasult termékek, tehát megfoghatatlanok, ez azzal jár,

hogy a fogyasztó nem tudja azt megfogni, érzékelni, kipróbálni a vásárlás előtt. A

fogyasztó csak a szolgáltató „ígéretei” alapján tudja megismerni a szolgáltatást a vásárlás

előtt és ezek alapján tud döntést hozni. A szolgáltatások eredményre nem feltétlen

vonatkozik a megfoghatatlanság.

Bizalom

Az előbb említett „ígéretek alapján hozott döntés” miatt fontos szerepe van a bizalomnak,

ugyanis a vevő, azzal hogy egy a vásárlás előtt nem megismerhető terméket vásárol, bízik

a szolgáltatóban, bízik abban, hogy ígéreteinek megfelelően fogja „legyártani” az ő általa

vásárolt szolgáltatást. Egy szolgáltató vállalkozás életében döntő szerepe van a bizalom

elnyerésének, hiszen hosszútávon biztos, hogy kifizetődő az elégedett vásárló.

A szolgáltatások piacán erősen jelen van a szubjektivitás, amely a szolgáltatásokra

jellemző személyes kapcsolatokból és az objektív paraméterekkel való mérhetőség

hiányából ered.

14

A másik erősen meghatározó tényező a személyes „titkok”, dolgok megosztása a

szolgáltatóval, nézzük például egy orvos, pszichiáter vagy ügyvéd szolgáltatásait. Ezekben

az esetekben kiemelkedően fontos, hogy a bizalom meglegyen a két fél között, de főleg a

vásárló részéről.

Tárolhatatlanság

A termelés és fogyasztás időbeli egybeeséséből adódóan a szolgáltatások nem tárolhatóak,

azok el nem fogyasztása után, azonnal „megromlanak”. Fontos tényező a kereslet. A

keresletet a lehető legpontosabban kell meghatározni előre, ám ez egy nehéz feladat, hiszen

nagyon ingadozó, nem kiegyensúlyozott a kereslet. Probléma lehet a fogyasztó oldaláról is,

ha például egy szolgáltatás igénybevételére jogosult, ami határozott időpontban történik

(pl.: moziban egy film vetítése), de ő nem tud elmenni rá, akkor „az a vonat elment”, nem

pótolható a szolgáltatás.

Alternatív igény-kielégítés lehetőségei

A szolgáltatások többségénél a fogyasztó választhat, hogy szükségleteit szolgáltatás

vásárlásával vagy „saját termeléssel” elégíti ki. Általános példák: Hogy menjek dolgozni?

Választhatom a tömegközlekedést, mint szolgáltatást vagy biciklizhetek is.

Takarítok vagy takarítót hívok? Ez a veszély szinte állandó, ezért szükséges minőségi

szolgáltatást nyújtani és az ígéretekhez hűnek maradni.

Egyediség

A szolgáltatások nagy számára jellemző, hogy élőmunka-igényesek és ebből következően

minőségük ingadozó. Emellett minden szolgáltatás más és más attól függően, hogy hol,

mikor és ki veszi igénybe. Fontos, hogy minden vevő más és más igényekkel rendelkezik,

mások az elvárásaik, ezért kell odafigyelni, hogy a szolgáltató rugalmas legyen, az

alkalmazottak, akik konkrétan a szolgáltatást nyújtják legyenek empatikusak és alázatosak

munkájukkal és a vendégekkel szemben.

A sajátosságokat figyelembe véve tehát, fontos a vevői bizalom megalapozása és

fenntartása a minőségi, ígéreteknek megfelelő szolgáltatásnyújtással. A kereslet lehető

legpontosabban történő kiszámítása a leggazdaságosabb kapacitás-kihasználás végett.

Rugalmas, a vevő igényeit szem előtt tartó dolgozók alkalmazása.

15

3. Szolgáltatásminőség

Mielőtt a vevőelégedettségről kezdenék írni, fontosnak tartom bemutatni, hogy mi is az a

szolgáltatásminőség és milyen modell létezik a mérésére.

3.1 Szolgáltatásminőség fogalma

A szolgáltatásminőség fogalmát definícióba önteni közel sem egyszerű feladat, számos

kutató definiálta már különböző aspektusokból, ezekből kiemelek kettőt:

„A minőség az, amikor a termék karakterisztikájában, tulajdonságaiban megegyezik a

fogyasztó igényeivel.” (Anber A., Shireen, 2011 - https://www.uop.edu.jo)

„A szolgáltatásminőséget úgy definiálhatjuk, mint a vevő elvárásai és tapasztalatai közötti

eltérést; minél inkább felülmúlja a vevő tapasztalata az előzetes elvárásait, annál magasabb

minőséget észlel.” (Kenesei – Kolos, 2007)

A szolgáltatásnyújtás folyamatának minőségét két részre lehet osztani, technikai minőség

és funkcionális minőség. (http://jan.ucc.nau.edu)

Technikai minőség: Magába foglalja a rendszert, a kiépített infrastruktúrát, mely szükséges

a szolgáltatás biztosításához. Ilyen például: egy szállodánál az internetes foglalás vagy a

Barlangfürdőben a chip-es karóra rendszere.

Funkcionális minőség: A fogyasztó (főleg a vendéglátásban és a turizmusban) rengetegszer

„érintkezik” az alkalmazottakkal a szolgáltatás előállítása során. A funkcionális minőség

magába foglalja az alkalmazottak viselkedését, megjelenését, szakértelmét és hozzáállását.

A technikai minőségnek fontos toppon lenni, hogy a vállalat lépést tudjon tartani a

versenyben, ám nem szabad csak erre az oldalra koncentrálni, hiszen hiába tudok

interneten szobát foglalni egy szállodába, ha az ottlétem alatt az alkalmazottak szakmai

tudása alacsony vagy hozzáállása helytelen, az élményem negatív lesz és elégedetlen

leszek a kapott szolgáltatással.

Egy technikai fejlesztés csak rövidtávon képes versenyelőnyt biztosítani, hiszen a mai

piacon nagyon gyorsan képesek reagálni a vetélytársak. A hosszú-távú versenyelőnyhöz

16

ennél több kell. A vevő és szolgáltató közötti interakció fejlesztése, tehát a funkcionális

minőség javítása is szükséges a megfelelő technikai minőség mellett.

Ahogy említettem a fejezet elején a szolgáltatásminőséget sok kutató próbálta már

meghatározni. Parasuraman, Zeithaml és Berry nevéhez fűződik a következő 10 felállított

dimenzió, mely szerepet játszik a minőség értékelésében. (https://www.uop.edu.jo)

Megbízhatóság: annak a képessége, hogy a vállalat, az ígéretéhez híven, időben és

pontosan biztosítja a szolgáltatást.

Rugalmasság: Hajlam és hajlandóság az alkalmazott részéről, hogy ki akarja

elégíteni a fogyasztó igényeit, segít nekik, kérdésekre a lehető leggyorsabban

válaszol.

Kompetencia: A képesség és a szakmai tudás, hogy gyorsan, pontosan tudják

végezni feladataikat az alkalmazottak.

Elérhetőség: Biztosítani kell a megfelelő gyors kapcsolat-teremtési lehetőséget a

fogyasztóknak, telefonon, interneten keresztül, személyesen és bármely más

módon.

Udvariasság: Tisztelettudóan, barátságosan, türelmesen és megértve kell a

fogyasztókat kezelni.

Kommunikáció: Világos tájékoztatás az árakról, szolgáltatásokról stb. illetve a

kliens problémáinak meghallgatása és kezelése.

Hitelesség: A vállalat nevéhez illő minőségű szolgáltatások nyújtása.

Biztonság: Biztonsági szempontból fontos a pénzügyi és fizikai biztonság illetve az

adatok bizalmas kezelése.

Empátia: A fogyasztók egyéni igényeinek figyelembe vétele, illetve egyéni

problémák kezelése.

Kézzelfoghatóság: Ide tartozik minden fizikai dolog, mint az eszközök, emberek

öltözéke, az épület, a dekoráció és minden egyéb látható/tapintható dolog.

3.2 A szolgáltatásminőség mérése

A szolgáltatások minőségének mérése meglehetősen nehéz és bonyolult feladat. Sokkal

bonyolultabb, mint a termelő folyamatok minőségének mérése. Több okból kifolyólag

https://www.uop.edu.jo)/

17

nehezebb ez a feladat. Először is a szolgáltatások nem kézzelfoghatók, - nem lehet őket

megmérni vagy fizikai jellemzőiket pontosan értékelni - hanem valamilyen teljesítmények.

A szolgáltatások heterogének, minden alkalommal más és más a kapott/észlelt minőség,

illetve minden fogyasztó vagy vendég másképp értékeli a kapott szolgáltatást, tehát teljes

mértékben jelen van és erős a szubjektivitás. A fizikai termékekkel ellentétben a

szolgáltatás „gyártása” és annak felhasználás egy időben történik, így a vevő is ezzel egy

időben értékeli a kapott szolgáltatást.

A fent említett tényezők jelenlétéből adódóan a szolgáltatóknak nehéz megállapítani azokat

a tényezőket, melyeket fejleszteniük kellene. A fogyasztók a kapott szolgáltatást nem csak

a végeredmény (pl.: szálloda esetén: kapott szobát) alapján ítélik meg, hanem magát a

folyamatot is értékelik (pl.: a recepciós viselkedése stb.). Tovább nehezíti a mérést, hogy a

szolgáltatásokat minden egyes fogyasztó különböző jellemzőket tart fontosnak ugyanazon

szolgáltatással kapcsolatban.

A mérési modellek két csoportba sorolhatók: statikus és dinamikus modellek.

„A legfontosabb statikus modellek a SERVQUAL és a Kano-modell amelyek jellemző

orientált módon az észlelések különbözeteivel foglalkoznak.

A dinamikus modellek a szolgáltatások előállításának idő- és folyamatjellegére

koncentrálnak, ezek közül a legfontosabbak: a Boulding és társai nevéhez köthető

dinamikus folyamat modell, a Liljander-Strandvik-féle kapcsolatminőségi modell és a

Stauss-Neuhaus-féle kvalitatív elégedettségi modell.”

(http://szallodamenedzsment.ektf.hu/down/7.pdf)

3.2.1 SERVQUAL-modell

A SERVQUAL-modell - mely az angol SERVice és QUALity szavak kombinációja – az

amerikai kutatók szolgáltatásminőség mérésére kidolgozott modellje.

Ez a modell abból a feltételezésből indul ki, hogy a fogyasztói elvárások és a valós, észlelt

teljesítmény eltérnek egymástól, tehát ezek eltérését kell mérni. A megkérdezetteknek, az

elvárt és az észlelt teljesítmény összehasonlítása során az állításokat egy 7 fokozatú Likert-

skálán kell értékelniük, ahol az 1-es az elfogadhatatlan minőséget jelenti, míg a 7-es az

ideális minőséget jelenti.

18

Az amerikai kutatók az előzőekben már említett 10 dimenzióhoz felállítottak 97 állítást,

ám ez a szám túl magas, ahhoz, hogy egy jól működő rendszert alkosson, ezért az állítások

számát 22-re redukálták. Ezzel egyetemben a dimenziók száma is felére csökkent.

A szolgáltatásminőség öt dimenziója:

Kézzelfoghatóság: Minden fizikai dolog – épületek, személyzet ruhája, eszközök

stb. – megjelenése.

Megbízhatóság: Az ígéretekhez híven történő szolgáltatásnyújtás. Megbízható és

pontos teljesítés.

Rugalmasság: A szolgáltató hajlandósága, hogy az ügyfelek problémáit azonnal

vagy a lehető leggyorsabban megoldja, segítséget nyújtson.

Bizalom: A szolgáltató vállalat személyzetének magabiztossága, szakmai tudása,

melyet a fogyasztó irányába közvetítenek.

Empátia: A fogyasztók egyéni igényeinek figyelembe vétele, illetve egyéni

problémák kezelése. Vendégek barátként történő kezelése.

A mérés során feltett 22 kérdés között kell lennie mind pozitív, mind negatív jelleggel

megfogalmazott kérdésnek, azért, hogy az egy-oldalúságból következő torzításokat

elkerüljük. A 22 állításhoz egy duplaskálát kell rendelni. Egy „elvárt” skálát és egy

„észlelt” skálát.

Az „elvárt” skálán azt kell jelölni (1-7-ig), hogy az adott jellemző mennyire fontos a

megkérdezett számára, tehát mik az elvárásai.

Az „észlelt” skálán pedig az adott jellemzővel kapcsolatos tényleges minőségi észleléseket

kell osztályozni, ugyanúgy 1-től 7-ig terjedő skálán.

A két skála közötti különbség (kérdésenként) -6 és +6 közé eshet. Minél magasabb a

különbség értéke, annál magasabb szolgáltatásminőséget sikerült elérni, az adott

jellemzőnél. 0 érték alatt rossz a minőség, míg 0 érték felett jó a minőség.

A modell fő korlátja az lehet, hogy vajon mennyire alkalmazható az összes szolgáltató

szektorban, mennyire általánosítható? Az egyedi szolgáltatásoknál valószínűleg nem ad

teljesen valós képet vissza, ám közel azonos jellemzőkkel bíró szolgáltatásoknál jobban

alkalmazható.

19

3.2.2 Kano-modell

A Kano-modell szerint a vevői elégedettséget a termékkel szembeni elvárások és a

ténylegesen nyújtott szolgáltatásminőség közötti viszony határozza meg. Eleinte úgy

vélték, hogy a probléma egy dimenziós, lineáris modellel kezelhető, de később

egyértelművé vált, hogy nem minden terméktulajdonság esetében áll fenn az egydimenziós

összefüggés. A különböző lineáris modellekkel szemben a Kano-modell alkalmas arra,

hogy bemutassa a különböző terméktulajdonság elvárások és a tényleges tulajdonságok

hogyan hatnak a vevői elégedettségre. A Kano-modell mérésének lényege, hogy a

szolgáltatással szemben állított követelmények alapvetően három félék lehetnek:

Elemi követelmények (elvárt alapvető tulajdonságok): fontosak, a fogyasztó teljes

mértékben elvárja teljesülésüket

Teljesítménymutatók (egydimenziós tulajdonságok): olyan kifejezett igények,

amelyekre a fogyasztóknak szükségük van

Elragadtatási faktorok (vonzó tulajdonságok): nem elvárt tulajdonságok,

teljesülésükkor meglepetést váltanak ki a fogyasztóban

2. ábra – A Kano-modell

Forrás: Veres Zoltán (2009, p. 116)

A Kano-modell legőbb előnye, hogy a vevők elégedettségéért felelős termékjellemzők

fontossága egyenként, külön-külön is meghatározhatóvá válik. Ez nagyban támogatja a

folyamatorientált termékfejlesztési tevékenységet.

20

4. Vevői elégedettség és lojalitás

A folyamatosan bővülő és változó piac és az állandó jelleggel erősödő verseny miatt egyre

nagyobb hangsúly van a minőségen és a vendégek elégedettségén, magatartásán. A vevő

elégedettsége és a szolgáltatásminősége nagyon fontos minden vállalat számára, hiszen ha

vásárlója nem elégedett az alacsony minőségű szolgáltatásból kifolyólag, előbb vagy utóbb

új szolgáltatót keres. Az elégedett fogyasztó viszont lojalitást fog mutatni a márkával

szemben, amellyel elégedett. Ahhoz, hogy eljussunk a vásárló lojalitásáig, előbb az

elégedettségét szükséges elérni.

4.1 A vevői elégedettség

Az elégedettség – ugyanúgy, mint a szolgáltatásminőség – a nehezen definiálható

fogalmak közé tartozik.

„A vevői elégedettség azt fejezi ki, hogy szolgáltatás mennyiben felel meg a vevő

elvárásainak. Amennyiben azt meghaladja, a vevő elégedett lesz, ellenkező esetben

elégedetlen.” (Kenesei – Kolos, 2007)

Tehát az elégedettség egy végeredménynek tekinthető, a vásárlási folyamat eredményének,

amely úgy jön létre, hogy a fogyasztó összeveti a vásárlás költségeit a kapott

termékkel/szolgáltatással és az előzetes elvárásait.

Oliver (1989) a következő elégedettségtípusokat állította fel:

Pozitív megerősítő állapot: pozitív, jó érzés melynek következménye a boldogság

Negatív megkönnyebbülés: egy negatív megerősítő állapot, amikor egy rossz

állapot megváltozik és ez megkönnyebbülés érzetet kelt

Újdonság: valami új, váratlan élmény, mely izgatottságot és érdeklődést vált ki

Meglepetés: pozitív meglepetés kellemes érzést vált ki, míg a negatív meglepetés

rossz érzést vagy dühöt vált ki az emberből.

21

A vevői elégedettségnek sok pozitív hatása van: az elégedett vevő érzéketlenebb a

konkurens cég marketingjével szemben, elkötelezetté válik a mi cégünk felé és jó hírét

kelti szolgáltatónak.

Költséghatékonyság terén is van előnye, hiszen szájreklámmal pozitív hírét kelti, tehát

reklámozza a szolgáltatót, ezáltal az új vevők megszerzési költségei csökkennek. Emellett

a hibák helyreállítása is kisebb költségekkel jár, hiszen az egyszer már elégedett vevő, ha

hibát észlel egy másik vásárlásnál, megbocsájtóbb lesz és nem feltétlenül lesz elégedetlen.

Mára sok szakember azt mondja, hogy nem elég kielégíteni a vevőt, el is kell őket

ragadtatni.

„Az Eastman Kodak vezére például így fogalmazott, hogy „A minőség terén túl kell

lépnünk a vevői elégedettségen, hogy eljussunk a vevő elragadtatásáig.”(Kenesei – Kolos,

2007)

Az elragadtatáshoz több kell, mint az elégedettség eléréséhez. Az elragadtatás a vevő

érzelmi reakciója egy nem elvárt plusz teljesítmény eredményeként.

A vevői elégedettség növelése akkor elérhető, ha a szolgáltató vállalat tisztában van az

alakító tényezőkkel. Vegyük például a Barlangfürdő esetét. Először meg kell ismernünk az

élményre ható tényezőket, majd azok megvizsgálása után tisztább képet kaphatunk a

használni szükséges marketing eszközökről.

3. ábra - A Barlangfürdő élményének meghatározói


Alkalmazottak

szakmai tudása

Problémakezelés

minősége,

gyorsasága A strand és a fürdő

fizikai megjelenése

Kiegészítő

szolgáltatások

minősége

Információszolgáltatás

,tájékoztatás

minősége

Személyzet

viselkedése

Elégedettség

22

Az elégedettség összetevői idegenforgalmi szolgáltatások esetén különböznek más

szolgáltatásoktól.

A szolgáltatások teljesítésének minősége fontos tényező, ide sorolható a megbízhatóság,

gyorsaság, pontosság, egyszerűség. A szolgáltatás nyújtás körülményei is egy fontos

tényező, melynek részei a várakozási idő, ügyintézés gyorsasága, a fogadóhelység

tisztasága, rendezettsége, rugalmasság, udvariasság. A panaszkezelési folyamat gyorsasága

és hatékonysága is olyan tényező melyet fontos kiemelni. A kifelé történő kommunikáció,

tájékoztatás nyomtatott vagy szóbeli formában illetve a kontaktszemély munkája is

hatással van az elégedettségre. Három tényezőt lehet még ide sorolni. A szolgáltatások

struktúráját, korszerűségét; az árakat és kedvezményeket, illetve a szolgáltató imázsa is az

elégedettség összetevői közé tartozik.

Az elégedettségmérés módszertanának két változatát ismerjük, a szubjektív és az objektív

méréseket. A szubjektív a vevők észlelésein alapulnak, az objektív mérésékkel

torzításmentesen lehet meghatározni különböző mutatószámokat, mint például a piaci

részesedés vagy újravásárlási ráta. Az objektív mérések csak közvetve fejezik ki az

elégedettséget.

Az alábbi táblázat a vevői elégedettségmérés szubjektív módszereit mutatja be.

Szubjektív módszerek a vevői elégedettség mérésére. 3. táblázat

Típus Kérdésfeltevés Skála végpontok

Értékelő-skála Hogyan értékeli ön X

szolgáltató Y jellemzőjét? Nagyon jó - nagyon rossz

Elégedettségi skála

Mennyire elégedett ön X

szolgáltató Y

tulajdonságával

nagyon elégedett –

nagyon elégedetlen

Elvárási skála

Mennyire valószínű, hogy

X szolgáltató Y

tulajdonságot hozza?

nagyon valószínű –

nagyon valószínűtlen

Diszkonfirmációs skála

Mennyire tér el X

szolgáltató Y jellemzője

az ön által elvárt értéktől?

jelentősen jobb, mint az

elvárt – jelentősen

rosszabb, mint az elvárt

Forrás: Hofmeister Tóth Ágnes – Simon Judit – Sajtos László: Fogyasztói elégedettség, Alinea, 2003

23

A mérések általában magas elégedettségi szintet állapítanak meg, legyen szó bármilyen

iparágról. Ennek számos piackutatással összefüggő oka van:

Válaszadási torzítás

Sokszor csak az elégedett vevőktől kap visszajelzést a szolgáltató, mivel az elégedetlenek

inkább panaszt tesznek vagy elpártolnak a cégtől, így nem töltenek ki például kérdőívet.

Az adatfelvétel módja

Pozitív irányba torzíthatja a vizsgálat eredményét, ha a kérdést interjú vagy telefonos

interjú alkalmával teszik fel a vevőnek, mivel így kellemetlen lehet neki negatív véleményt

mondani és inkább jót mond a cégről.

A kérdésfeltevés módja

A kérdések megfogalmazása is manipulálja a választ, például ha azt kérdezi a cég, hogy

„Mennyire elégedett?”, akkor pozitívabb választ ad a vevő, mint a negatív kérdés után

„Mennyire elégedetlen?”.

A kérdés kontextusa

A mérést megelőző kérdések jellege és a kérdések sorrendje is befolyásolja a válaszokat.

Figyelni kell, hogy a legkevésbé legyen manipuláló a kérdéssor.

A kérdezés időzítése

Az elégedettség általában a vásárláskor magas és csökken az idő elteltével, főleg ha

negatív impulzusok érik a vevőt.

Társadalmi elvárásoknak való megfelelés

A válaszadók igyekeznek a vélt vagy valós társadalmi normák szerint válaszokat adni a

kérdésekre.

Hangulat

A válaszadó hangulata is befolyással van a válaszokra. Egy jó hangulatban lévő egyén

pozitívabb értékelést fog adni, mint egy rossz hangulatú ember.

24

4.2 A lojalitás fogalma

A lojalitás egyfajta hűség vagy elkötelezettség egy márkával, vállalattal szemben. Newman

és Werbel (1973) szerint „az a hűséges vásárló, aki úgy vásárol újra egy márkát, hogy csak

azt az egyet veszi figyelembe, nem végez információkeresést más márkához

kapcsolódóan.”

Oliver a lojalitás három szintjét különbözteti meg:

I. az adott márka preferálása más márkákkal szemben. (ez nem is igazi lojalitás)

II. kettes fokozat, amikor a vásárló erős, belső késztetést érez arra, hogy az adott

márka vagy vállalat termékét/szolgáltatását újravásárolja

III. az utolsó szint, amikor a fogyasztó bármi áron hozzá akar jutni az adott márka

termékéhez vagy szolgáltatásához, akár áldozatokat is hozva.

Ezt a végső állapotot nevezi alapvető lojalitásnak. Az igazi lojalitás egy mélyen gyökerező

hűség, elkötelezettség a vásárlás megismétlésére, a másoknak történő ajánlásra és

újravásárlás az esetleges jövőbeni negatív behatások és konkurens cégek „marketing-

támadásainak” ellenére is. (Oliver 1999)

Az elégedettség nem egyenlő a lojalitással. Egy elégedett vendég nem lesz azonnal lojális,

ahhoz más folyamatok is szükségesek, ám kétségtelen, hogy szükséges az elégedettség

érzés a lojalitás kialakulásához.

4.3 A réselemzés

„A réselemzés eszköz a döntéshozók kezében, amellyel a minőségi problémák forrásait

elemezhetik és intézkedéseket hozhatnak azok elkerülésére vagy megszüntetésére.”

(Kenesei – Kolos, 2007)

A folyamat során, több helyen is keletkezhetnek problémák, rések, innen a név, hogy

résmodell.

A folyamatban hét rés keletkezhet:

Ismereti rés: ha a szolgáltató nem ismeri eléggé a vevői igényeket, elvárásokat

Sztenderdek rés: akkor keletkezik, ha a szolgáltató vállalat rosszul értelmezi a

vevők elvárásait és rosszul fordítja le ezeket minőségi sztenderdekbe

Teljesítés rés: mennyire teljesíti a szolgáltató a minőségi sztenderdeket

25

Belső kommunikáció rés: ha a reklámok, az értékesítő vagy bármely vállalati

kommunikáció mást ígér, mint amit a szolgáltató valójában teljesíteni tud

Észlelés rés: ha a vevők másképp észlelik a kapott szolgáltatást

Értelmezés rés: arra vonatkozik, amikor a vevők nem tudják vagy nem értelmezik

pontosan azt, amit a vállalat kommunikál

Szolgáltatás rés: az elvárt és a kapott szolgáltatás közötti eltérést fejezi ki

4. ábra. A GAP-modell

Forrás: Lovelock, C. – Wright L.: Service Marketing and management, Prentice Hall, 2002

A rések bármelyike okozhatja a minőségromlást és a vevők elégedetlenségét.

A következőben a rések csökkentésének eszközeit mutatom be:

Ismereti rés

Okai lehetnek:

- piackutatás hiánya

- kutatási eredmények hibás értelmezése

- felfelé történő kommunikáció hiánya

Ahhoz, hogy a szolgáltató ismerje a vevői igényeket, folyamatos piackutatásra van szükség

és az eredményeket el kell juttatni a frontemberekhez és a döntéshozókhoz. A

frontvonalban dolgozók véleményét ki kell kérni, hisz ők érintkeznek a legtöbbet a

Észlelés rés

Belső kommunikáció rés Teljesítés rés

Sztenderdek rés

Ismereti rés

Szolgáltatás rés

Vevői igények és elvárások

Szolgáltatás észlelt

teljesítése

Vevői igények megismerése

Minőségi sztenderdek

meghatározása

Szolgáltatás teljesítése

A vevő tapasztalata az

elvárásaihoz képest

Reklám és eladási ígéret

A kommunikáció

értelmezése

Értelmezés rés

26

vevőkkel, illetve ösztönözni kell őket arra, hogy a megszerzett információkat a vállalati

hierarchiába felfelé tovább adják.

Sztenderdek rés

Okai lehetnek:

- tervezési folyamat hibái

- célok kitűzésének hiánya vagy hibái

- minőség iránti igény hiánya

- rövid távú gondolkodás

Ez a rés a minőségorientált szervezeti kultúra megvalósításával csökkenthető. Kiemelkedő

szerepe van a felső-vezetésnek, hiszen fontos a prioritások meghatározása. Általában a

rövidtávú profitmaximalizálásra törekvő stratégiák nem kedveznek a minőségjavításnak.

Teljesítés rés

Okai lehetnek:

- merev vagy komplikált sztenderdek

- alkalmazottak negatív attitűdje a sztenderdekkel szemben

- alkalmazottak motivációhiánya

- belső marketing gyengeségei

- infrastruktúra vagy technológia támogatásának hiányosságai

A szolgáltatás teljesítésében leginkább az alkalmazottaknak van szerepe. Nagyon fontos a

motivációjuk, hogy megfelelő minőségű szolgáltatásokat kapjanak a vevők.

Az alkalmazottak be kell vonni a normák kialakításába és támogatni kell őket megfelelő

infrastruktúrával.

Belső kommunikáció rés

Okai lehetnek:

- túlígérés

- horizontális kommunikáció hiánya

- koordináció hiánya a működtetés és a külső marketing tevékenység között

Mivel nagyon nagy és szoros a verseny a szolgáltató piacon, ezért valami olyat kell ígérni a

vevőknek, ami más, jobb és több mint a konkurenciáé, de nagyon fontos ne ígérjék túl

magukat a cégek. Nem szabad olyat ígérni, amit nem tud teljesíteni a vállalat, hiszen az

27

azonnal negatív érzéket kelt majd a vevőben, ami további hátrányokat okoz a

szolgáltatónak.

A belső kommunikáció problémája abból adódhat, hogy a különböző szervezeti

egységeknek nem azonos a képük a vállalat céljait illetően.

Észlelés rés

Okai lehetnek:

- professzionális jellegű szolgáltatás -> nehéz értékelni

- a szakértők vevőorientáltságának hiánya

A vevő rosszul értékelheti a kapott szolgáltatás, mert például szakértelem hiányában

szenved így másodlagos, a szolgáltató által lényegtelennek tartott jelzések alapján észleli a

minőséget. A szolgáltatónak meg kell érteni, hogy a vevő nem csak racionális hanem

emocionális jellemzők alapján is dönt a minőségről, tehát gondoskodni kell a szakértők

vevőorientáltságáról is.

Értelmezés rés

Okai lehetnek:

- a vevő és a szolgáltató közötti egyensúlytalanság

- reklámozás gyengeségei

- értékesítési személyzet munkája

Ez a rés abból adódik, hogy a vevő nem jól értelmezi a vállalat kommunikációját. A vevő

nem ismeri olyan jól a szolgáltatásokat, mint a vállalat, és ezt egyes cégek kihasználják és

kommunikációjukban csak a számukra pozitív jellemzőket közlik, amivel sok ügyfelet

szerezhetnek rövidtávon, de hosszútávon nem éri meg, hiszen a vevő idővel rájön a negatív

dolgokra és váltani fog. A teljes körű tájékoztatás hosszútávon megtérül.

Szolgáltatás rés

Okai lehetnek:

- rossz minőség

- az észlelt szolgáltatás nem egyezik meg az elvárttal

Ez a legkritikusabb rés mindközül, hiszen ez átfogóan fejezi ki, hogy összességében

mennyire felelt meg a szolgáltatás az elvárásoknak. Ha a vevő elvárásait nem üti meg az

észlelt szolgáltatás, az lehet, hogy több rés kisebb hibájából adódóan történt így.

28

5. A Miskolctapolcai Barlangfürdő

5.1 Miskolctapolca története

Tapolca már az őskorban is folyamatosan lakott volt, legalább is erre utalnak a még

napjainkban is látható őskori földvár maradványai. Az 1920-as években a Szentkereszt-

hegyen lévő barlangban jégkori ember maradványaira bukkantak. Ezek a leletek harminc-

negyven ezer évesek, van közöttük pattintott kőeszköz, ékszernek használt kődarab illetve

csontdarabok is. Bár a XX. század elején nyitott kőbánya erősen károsította a

maradványokat, a szakemberek azt állítják, hogy az első telephely a neolitikumban

keletkezett, majd a bronzkorban, ezután pedig a késő keltakorban lakták a mai

üdülőövezetet. Tapolca már a 13-14. században kapcsolódott Miskolchoz és a környező

településekhez. A Miskolcot alapító nemzettségeknek itt volt a központja és a temetkezési

helyeiket is itt alakították ki. A monostor meglétére 1219-ből van adatunk. A 14. század

második felétől már nem használták temetkezési helyül, viszont a bencés szerzetesek

továbbra is laktak benne. A 16. század elején és a török hódoltság ideje alatt is támadások

érték Tapolcát illetve az apátságot. Az épületek tönkre mentek, a szerzetesek elmenekültek,

így nem volt ki foglalkozzon a településsel és elmocsarasodott, elvadult, újra lakatlan lett.

Talán ez is oka lehet, hogy a 16. század előtti virágzó korszakból nem kerültek elő tárgyi

emlékek.

Az elpusztított Tapolcáról nagyon hosszú ideig nem került elő semmilyen feljegyzés. A 19.

század közepétől vannak előkerült feljegyzések, de még ezekben az iratokban sem nevezik

településnek, lakott helynek. Görömböly határában, hozzá tartozó pusztaként emlegetik,

amelyről mindenki tudja, hogy az ottani víz sosem fagy be. Jellegzetessége a régiek

szerint, hogy a dombok különösen jó bort teremtek a miskolci és görömbölyi lakosoknak.

Ennek maradványa lehet a ma is jelenlévő pincesor Tapolca és Görömböly határán.

5.2 A Barlangfürdő története

3

A meleg vizű forrás már a 16. században látogatott és használt volt, főleg az itt állomásozó

törökök és császári csapatok, ill. görög kereskedők és asszonyaik által. Fürdésre, mosásra

gyógyulásra használták a forráshelyet.

29

A 18. század elején a tapolcai apát, Kollonich Zsigmond felhívta a vármegye figyelmét az

itt rejlő értékekre és annak rendbetételét javallotta. Kassáról orvosokat és szakértőket

hozatott, hogy vizsgálataikkal és kutatásaikkal alátámasszák a forrásvíz gyógyító

jelentőségét. Sürgette a dolog, hiszen a terület ebben az időben kezdett elmocsarasodni,

ami az elnéptelenedés veszélyét jelentette. Ebből az időből van az első írásos emlék a

fürdőház megépítéséről.

Az elmocsarasodást egy vízelvezető árok elkészítésével oldották meg, a meleg vizet ott

tartották, a hideget pedig elvezették az árokban.

1717-ben az apátság „vagyonfelmérésében” olvasható először a fürdő üzleti célokra

történő hasznosításának tervjavaslata. Fő probléma: „Víz van, de a hozzá kapcsolódó

épület vagy valamiféle fedél, az hiányzik.” Pár évvel később elkészülnek a tervek. A

fürdőházban 6 szoba és vendégfogadó lesz.

Később három tavacskát alakítottak ki, amelyek felé faházakat, kamrákat építettek, így ki-

ki a saját társaságával tudott együtt, másoktól külön fürdőzni.

Ez a fellendülés később, a 18 század közepén elvész, a gazdátlanság lesz úrrá a fürdőn és

épületein. A fa kabinok elkorhadnak, az épület teteje beszakad a gőz „szorgos

munkájának” hála.

Több, mint 80 év elteltével, mikor Popovics Vazul lesz az új apát, akkor kezdődik el az

újravirágzás. Az ő munkásságának ideje alatt jegyzik fel, hogy a fürdőépületet felújították,

illetve több kisebb épületet emeltek még oda. Ekkor már két részből állt a fürdő, egy belső,

zárt részből, amely a tehetősebb emberek igényeit elégítette ki, illetve a külső, szabadtéri

rész a köznép számára.

A 20 század elején jött a fellendülés, így a fürdő fejlesztésének igénye is erőteljesen

megnőtt. Munkácsi püspök és Miskolc város szerződése nyomán a fürdő a város

tulajdonába került, ezzel a város jó minőségű és nagy mennyiségű ivóvíz forráshoz is

jutott. Ez időben jön létre a Miskolci vízmű Pazár István vezetésével.

1934-ben hivatalosan is üdülőhellyé nyilvánították Miskolctapolcát, de már előtte a 20-as,

30-as években megtöbbszöröződött az odalátogatók száma a korábbiakhoz képest. Ez a

30

látogatószám növekedés egy erős fejlesztési igényt hordozott magával. Muszáj volt

bővíteni a fürdőépületet, úgy hogy azok ki tudják szolgálni az érkező tömegeket.

Pávai Vajna Ferenc 4 barlangot vizsgál meg, melyekben kb. 1-1,5 méteres magasságban,

28°C vizet talál nagy üregrendszerekben. Ez Európában teljesen egyedülálló, hiszen

karsztban, ilyen magas hőfokú víz nem található máshol. Ezután feltárásokba kezdenek,

mely során eddig ismeretlen melegvíz-forrásra lelnek, 31,5°C-s vízzel.

Az építkezések elkezdődnek és 1941. május 28-án megnyitják a termálfürdőt, mely az

európai fürdők listáján a 3. helyre kerül.

A fürdő bejáratán egy 14x14 méteres előcsarnokba érkezünk, amit középen egy szoborral

díszített szökőkút tesz izgalmassá, körülette pedig tartóoszlopok helyezkednek el. A

csarnok teteje egy nyitható, színes üvegkupola.

Ebből a csarnokból el lehet jutni a barlangba, orvosi szobába, étterembe, emeletre és a

teraszra is.

1959-ben három fürdő csarnok elérhető már. Később a forrásvizet elvezetik, hogy egy

kürtőn keresztül jusson a medencébe, így dögönyözőként funkcionál az.

1. kép – Barlangfürdő csarnoka

Forrás:http://www.barlangfurdo.hu/barlangfurdo/kepek

31

A 80-as években a régi tavi fürdőt megszüntetik és helyére egy külső, betonkupolás

medencét építenek, amit egy vájaton keresztül összekötnek a barlangrendszerrel, így

szabaddá téve az átjárást.

Még 1998-ban újrakezdett és évekig tartó fejlesztési folyamat során felújításra kerül a

fogadócsarnok, és 2 termálmedence. Megújul a dögönyöző és új barlangok feltárásával

bővül a fürdő területe. Kialakításra kerül a főépület előtti parkos rész, gyermekmedencével.

A főépület mellett megépül a többszintes terápiás épület.

Hidroterápia, frissítő masszázs, iszapkezelés, tangentor, orvosi masszázs, elektroterápia,

stresszoldó kezelések, gyógytornák várják a vendégeket.

A fürdő szolgáltatásainak mennyisége jelentősen bővült 2001 év végére: Korszerűbb

öltöző, pezsgőfürdő kialakítása, fűtött padok a medencetérben, hidromasszázs-fülkék,

zsilipelt forgóajtók, étterem, trezoros értékmegőrző és szépségszalon is megtalálható már

ekkor a fürdőben.

2002-ben gyógyfürdővé nyilvánították, ekkor az intézmény neve Barlang- és

Gyógyfürdőre változott, majd 2005-ben Miskolc város önkormányzati közgyűlésének

döntése nyomán MIVÍZ Rt. szétválik és a MIVÍZ Miskolci Vízmű Kft üzemelteti eztán a

fürdőt, melyet ezzel egyetemben névváltozás ér, így Barlangürdő****-re változik a neve.

Ma a Miskolci Turisztikai Kft üzemelteti a Barlangfürdőt. Jelenlegi állapotát 2005-ben érte

el, ám idén újabb fejlesztésekbe kezdtek.

2. kép – Külső, kupolás medence

Forrás: http://www.termalfurdo.net/kepek/furdo/20110403153253_termalfurdo_miskolctapolca_barlangfurdo_ejszakai_kulso.jpg

32

5.3 A Barlangfürdő szolgáltatásai

A Barlangfürdő egy nagy szolgáltatás-komplexum. Sok apró és nem apró szolgáltatás

egysége alkotja ezt a komplexumot. A menedzselésnél fontos odafigyelni, hogy minden

szolgáltatás minőségileg megfeleljen és a vevők elvárásait meghaladja, azért hogy

elégedetten távozó vendégeink legyenek.

Fürdőzés:

- 3 gyermekmedence

- Tavi fürdő élménymedence

- Kagylómedence

- Úszómedence

Beltéri medencék:

- 2 termálmedence, melyek 33-35°C hőmérsékletűek

- Római terem, vízhőmérséklet: 32°C

- Csillagterem, vízhőmérséklet: 32°C

- Vadvíz, vízhőmérséklet: 29-30°C

- Fürdőcsarnok, vízhőmérséklet: 29-30°C

Szauna park és szolárium:

- Finn szauna: 2 db 10 férőhelyes, 1 db 4 férőhelyes, 1 db 30 férőhelyes

- Infra szauna: 4 db 1 férőhelyes

- Gőzkabin: 1 db 14 férőhelyes

- Szolárium: 2 db álló

Ajándék bolt: Hasznos, mivel sok strandi kellék megtalálható itt. Ha valaki otthon felejti

papucsát, vagy a gyerek úszógumiját stb., akkor itt egy helyen megtalálja azt, ami

szükséges lehet egy kellemes nap eltöltéséhez egy fürdőben.

Tüskebár: Szabadtéri ételbár, Gyors ételek, üdítők, kávék, szeszes italok kaphatóak ebben

az egységben. Nyári szezonban üzemel.

33

Termál Étterem: Levesek, főételek, desszertek és gyorsételek mellett itt is kapható üdítő,

szeszes ital és kávé is. Télen-nyáron üzemel.

Kávézó: Ebben az egységben csak kávék és üdítők, esetleg kisebb sütik, édességek

kaphatóak. Azoknak kedvez, akik nem akarnak ebédidőben hosszú perceket sorakozni egy

üdítőért vagy kávéért.

Koktél pult: Hivatalos nevén Mojito Lemon pult. Itt csak különböző koktélokat lehet kapni.

Egy szabadtéri egységről beszélünk, tehát csak nyári szezonban, jó időben van nyitva. Az

idő változékonysága miatt nagy rugalmasságot igényel az itt dolgozó egyénektől.

Fagyizó egység: Nyári szezonban van nyitva. Itt lehet jégkrémeket, fagylaltokat illetve

üdítőket kapni.

Egyéb szolgáltatások:

Szauna szeánsz

Aquafitness

Éjszakai fürdőzés

Kreatív játékkuckó

5.4 Új szolgáltatások

Új szolgáltatással bővült a fürdő kínálata a Float Spa kezelés bevezetésével.

3. kép – Float Spa

Forrás: https://encrypted-

tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTuKP73yXO

qu07t-

SDGG5_8bD9myiM4U7cyvWox0KPiEPUcbyppww

34

A Float Spa egy innovatív relaxációs eljárás. Ajánlják kimerült üzletembereknek,

diákoknak, derék és hátproblémákkal küszködőknek, pattanásos bőr kezelésére vagy csak

kikapcsolódni vágyóknak.

Ezen felül tavasszal elkezdtek egy új vendéglátó egységet építeni. Az új egység főprofilja a

lángos és palacsinta-készítés, árusítás, de emellett üdítőket is fog értékesíteni.

Tavalyi munkám során sokszor tapasztaltam ennek hiányát. Alapvetően kevés vendéglátó

egység van a fürdő területén. Egy gyors étterem, egy kávézó, egy szabadtéri büfé, egy

szabadtéri fagyizó és egy koktélos pult. Nyáron ez az 5 egység nagyon kevésnek bizonyult

főleg, hogy ebből csak kettőbe lehet ételt kapni. Amikor napi 1500-2000 látogatója van a

fürdőnek hatalmas sorok alakulnak ki minden egységnél, 11-16 óra között.

A konyhák méretéből adódóan nem lett volna célszerű bármelyik egységre is rátelepíteni a

lángos értékesítést. A legjobb lehetőség egy új egység nyitása.

Pozitív hatásai:

- Vásárlók száma szétoszlik, így kevesebb ideig kell sorban állni és a készülő ételre

várni. A gyorsabb kiszolgálás a vevőben pozitívabb érzéseket generál

- A lángos nagyon hiányzott a kínálatból, munkám során én is sokszor kaptam a

kérdést „Lángost hol lehet kapni?”, hiszen a strandolás szinte már összeforrt a

lángos-evéssel. Az új termék bevezetése plusz bevételeket képez.

- Figyelembe véve a nyári forgalmakat és fürdőzők számát, megéri befektetni egy új

egységbe. Bő hasznot hoz majd a fürdőnek, anyagi, de vevőelégedettségi oldalról

is.

Nagyon sokat számít, hogy a vevő milyen érzésekkel távozik. Ha az elvárásait sikerül

meghaladni már elégedetten fog távozni, ami a mi célunk. Ez a fő szempont a lángosos

egység megnyitásakor, levenni egy kis terhet a többi egységről, így kisebb várakozási időt

produkálni.

35

6. A szolgáltatásminőség elemzése, vendégelégedettség mérése

6.1 Kutatási probléma és cél meghatározása

Mivel 2012 nyári szezonjában több mint négy hónapot töltöttem el a Barlangfürdőben

dolgozva, volt időm bele látni a fürdő működésébe. Majdnem minden nap tapasztaltam

legalább egy elégedetlen vendég nem tetszésének érdekes megnyilvánulását, viszont

nyugodtabb napokon, amikor volt időm kommunikálni egyes vendégekkel, feltűnt, hogy

sok közülük pozitív véleménnyel van a fürdőről, leszámítva egy két „apróságot”.

Munkám során elkezdett érdekelni, hogy vajon hogy alakul ki az elégedettség vagy éppen

elégedetlenség a vendégekben.

Melyek azok a szempontok, amik fontosabbak nekik és melyek kevésbé fontosak és

melyek azok, amelyekkel inkább elégedettek?

Tehát elkezdett érdekelni a szolgáltatások minőségének mérése illetve a

vendégelégedettség mérése.

Kutatásom célja, hogy az előbb feltett kérdéseket meg tudjam válaszolni dolgozatom végén

illetve egy bővebb elégedettségmérés és szolgáltatásminőség mérés elvégzése.

A mérések segítségével átfogó képet szeretnék alkotni a Barlangfürdő vendégeinek

véleményéről és a fürdő által nyújtott szolgáltatások minőségéről, illetve a az eredmények

alapján javaslatokat teszek fejlesztésekre.

6.2 Hipotézisek

A kutatás elvégzése előtt felállítottam hat hipotézist, melyet a fürdőben ledolgozott

hónapjaim tapasztalataira alapoztam.

Az első két kérdés arra vonatkozik, hogy milyen célból járnak fürdőbe és mik a

legmeghatározóbb szempontok fürdőválasztáskor. A harmadik, negyedik és ötödik állítás a

szolgáltatások témáját boncolja kicsit, míg az utolsó hipotézis a vendégelégedettség

témakörébe sorolható.

1. A fürdő vendégei leginkább kikapcsolódás céljából járnak fürdőbe.

2. A fürdő választásakor az árak és az elhelyezkedés a legmeghatározóbb szempont.

36

3. A vendégek legalább 1/3 része vesz igénybe legalább egy szolgáltatást.

4. A visszatérő vendégek a fürdő wellness-szolgáltatásainak jó minősége miatt térnek

vissza.

5. A vendéglátó szolgáltatásokat igénybe vevők több mint fele elégedetlen a kapott

szolgáltatás minőségével.

6. A fürdő vendégei leginkább a fürdő tisztaságával elégedettek.

6.3 Kutatási terv

Kutatásom kvantitatív jellegű, egy saját kérdőív segítségével végeztem el, illetve

segítségemre szolgált az ott eltöltött pár hónap munka. Ez alatt az idő alatt sok vendéggel

beszélgettem és sok – jó és rossz – kritikát hallottam.

Az elemzés során, a kérdőívek eredményei alapján vizsgálom, hogy a feltételezett

hipotézisek igaznak vagy hamisnak bizonyulnak, illetve egyéb értékeléseket is végzek,

melyeket grafikonok és diagramok segítségével szemléltetek.

A számszerű szemléltetés mellett fontosnak tartom a kérdőív alapján esetlegesen nem

előkerülő problémákra felhívni a figyelmet, melyet sok esetben tapasztaltam a vendégek

részéről.

Kérdőívemet a fürdőválasztás tényezőinek fontossága és megfelelősség szerinti

összehasonlítással kezdtem, majd a kitöltők fürdőlátogatási szokásairól kérdeztem őket.

Továbbá rákérdeztem, hogy visszatérő vagy új vendégről van-e szó, illetve a látogatás

vagy visszatérő látogatást mi motiválta, mely tényező miatt jött el (újra) a vendég.

A harmadik részében a kiegészítő-szolgáltatások (szauna, masszázs stb.) igénybe vevőinek

arányára és a különböző kiegészítő-szolgáltatásokkal való elégedettségre kérdeztem rá.

A negyedik rész a vendéglátó egységek értékeléséről szól, ahol több tényezőt kell 1-5-ig

terjedő skálán értékelni.

Utána három kérdés a vendégek lojalitásának mérésére szolgál. Majd egy elégedettség

vizsgálatot végzek a SERVQUAL módszer segítségével.

A végén személyes jellegű kérdéseket tettem fel, melyek a nemre, korra, lakhelyre és

családi állapotra kérdeznek rá.

37

6.4 Eredmények értékelése, elemzése

Kérdőívem 90 példányban lett értékelhetően kitöltve 2013 augusztusában. A kutatásom

alatt kitöltött kérdőíveket összesítettem és ebben a fejezetben bemutatom az eredményeket,

illetve elemzem azokat. Először elemzem azon kérdések eredményeit, melyek nem a

hipotézisvizsgálathoz tartoznak, majd a hipotézisek alapján haladok tovább. Majd a

hatodik hipotézisnél - mely a fontosság és elégedettség összehasonlításának egy részletére

irányul – részletezem a fontosság és elégedettség összehasonlítását. Végül a SERVQUAL

modell alapján végzett szolgáltatásminőség mérést elemzem és megállapítom, hogy

lojálisak-e a vendégek a Barlangfürdőhöz.

6.4.1 A minta összetétele

Kérdőívem utolsó részében a demográfiai kérdéseket helyeztem el, melyekben a kitöltő

nemére, korára és családi állapotára kérdeztem rá.

A nemek szerinti megoszlást az alábbi ábrán mutatom be.

5. ábra - A kitöltők nemek szerinti megoszlása


42%

58%

Az Ön neme?

férfi

nő

38

Látható, hogy a kitöltők közel fele-fele arányban állnak nemek szerinti eloszlásba, ám a

nők többen vannak jelen. A kitöltők 58% volt nő míg a maradék 42% férfi.

Nyári munkám során én sem tapasztal nagy egyoldalúságot a nemek eloszlása terén.

A megkérdezettek családi állapotukat tekintve a legtöbben házas illetve élettársi

viszonyban élnek.

6. ábra – A kitöltők családi állapot szerinti megoszlása


A kitöltők 46%-a házas és 33%-a élettársi viszonyban vagy kapcsolatban él, 12-a

egyedülállónak vallja magát, míg 7 illetve 2 százalékuk elváltnak vagy özvegynek.

A Barlangfürdő leginkább kikapcsolódásra alkalmas hely és jellemző, hogy a családosok

(házasok és élettársi viszonyt folytatók) nagy számba látogatják a fürdőt. Az egyedülállóak

feltételezhetően baráti társasággal érkeztek. Az elváltak és özvegyek alacsony aránya

szerintem normálisnak mondható. Az egyedülállók között is lehet elvált, aki baráti

társasággal érkezett, vagy régebben vált el, inkább titulálja magát egyedülálló, mint

elváltnak.

A kitöltők korukat tekintve főleg 27 és 60 év közöttiek. Az alábbi kördiagramom

ábrázolom megoszlásukat.

12

33

46

2 7

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Családi állapot

elvált

özvegy

házas

élettársi viszony, kapcsolat

egyedülálló

39

7. ábra – A kitöltők kor szerinti megoszlása


A kitöltők közel fele 27 és 40 év között van. Több mint egyharmada pedig 41 és 60 év

közötti.

A kor szerinti megoszlás szerint a középkorúak és idősek látogatják leginkább a

Barlangfürdőt. Ez a réteg a kikapcsolódásra vágyhat leginkább, hiszen még aktív dolgozók,

akiknek szabadságuk alatt szükség van a pihenésre.

6.4.2 Információszerzés módja

Hogyan szerzett tudomást a Barlangfürdőről? – Ennél a kérdésnél az információk

forrására voltam kíváncsi. Öt válaszlehetőséget biztosítottam: internetről;ismerőstől,

baráttól; hirdetés; TV, rádió adás; Egyéb.

8%

48%

34%

10%

Az Ön kora: (év)

18-26

27-40

41-60

60+

40

8. ábra – Információszerzés módja


Az ismerőstől, baráttól szerzett információk magasan kiemelkednek a többi lehetőség

közül. A válaszadók 69%-a ismerőstől vagy baráttól szerzett tudomást a Barlangfürdőről.

Ez bizonyítja, hogy a Barlangfürdőnek jó hírneve van, hiszen leginkább szájreklám útján

terjed híre.

26%-os aránnyal az internetről szerzett információk a második helyen állnak. Nyilvánvaló,

hogy mai, modern világunkban ez egy fő információforrásként üzemel. Emiatt fontos,

hogy a fürdőnek igényes, jól kezelhető honlapja legyen, ahol minden hasznos információt

könnyen megtalál.

Hirdetés útján a megkérdezettek 5,5%-a szerzett információt a fürdőről. TV és rádió

adásból a megkérdezettek közül senki sem szerzett információt a fürdőről, ez érthető

hiszen az országos csatornákon reklámozni nem szokott a Barlangfürdő, esetleg ha egy

adásba bekerül, az reklámként szolgálhat ám jelen kutatásom során nem találkoztam olyan

vendéggel, aki ez alapján hallott volna a Barlangfürdőről.

6.4.3 Fürdőbelátogatás gyakorisága

Kérdőívemben feltettem a kérdést, hogy Milyen gyakran jár fürdőbe? A válaszok között

volt: hetente; 2-3 hetente; havonta; 2-3 havonta; évente vagy ritkábban.

25,5%

69,0%

5,5%

Honnan szerzett tudomást a Barlangfürdőről?

internetről

ismerőstől, baráttól

hirdetés

TV, rádió adás

egyéb

41

9. ábra – Fürdőlátogatás gyakorisága


A megkérdezett vendégek több mint 61%-a évente jár fürdőbe. Ezek a vendégek, ha

lakóhelyüktől távolabb eső fürdőbe mennek, általában több napot is eltöltenek a

szállodában így a fürdőbe is több napra látogatnak el, de ez jellemzően nem több 2-3

szállodában eltöltött éjszakánál.

A válaszadók közel 18%-a ritkábban, mint évente jár fürdőbe és ehhez közeli eredménnyel

13,3%-a vendégeknek 2-3 havonta jár el fürdőbe. Még kisebb az arányuk, azoknak, akik

havi szinten látogatnak el valamilyen fürdőbe.

A megkérdezettek között nem volt olyan aki, hetente vagy akár 2-3 hetente járna fürdőbe.

A következőkben a kérdőív elemzését összekötöm a hipotézisek helytállásának

vizsgálatával.

1. A fürdő vendégei leginkább kikapcsolódás céljából járnak fürdőbe.

Az állítás, hogy a vendégek leginkább kikapcsolódás céljából járnak fürdőbe igaznak

látszik bizonyulni. A kérdőívben ennél a kérdésnél engedtem, hogy több választ jelöljenek

be, mivel több oka is lehet, hogy fürdőbe indul az illető.

7,8%

13,3%

61,1%

17,8%

Milyen gyakran jár fürdőbe?

hetente

2-3 hetente

havonta

2-3 havonta

évente

ritkábban

42

10. ábra - Miért járnak fürdőbe a vendégek?


Jól látható, hogy a legtöbb „szavazatot” a kikapcsolódás, mint döntő tényező kapta. A

kikapcsolódás mellett a szórakozás és a wellness-szolgáltatások nevezhető jelentős

súlyúnak döntéshozáskor.

Fontos összekötni a kikapcsolódás és a wellness fogalmakat, hiszen a kettő erősíti egymást.

Ha elmegyünk kikapcsolódni, egy jó wellness program mindenképpen segítséget nyújt

ebben.

A wellness-szolgáltatások fejlesztésénél és az árak kialakításánál figyelembe kell venni,

hogy a legtöbb vendég kikapcsolódás céljából érkezik a fürdőbe.

A szórakozás a maga 31%-os eredményével a második legjelentősebb. Saját tapasztalatim

szerint főleg a fiatalok, baráti társaságok járnak szórakozás céljából fürdőbe.

Véleményem szerint a Barlangfürdő jelenleg inkább kikapcsolódásra jó, mint

szórakozásra. A fürdő bővítése szükséges lenne mind a kikapcsolódás, mind a szórakozás

szempontjából.

A terület bővítése több helyet eredményez, ami kényelmesebb és tágasabb, ezáltal kisebb a

tömeg, ami kedvező a kikapcsolódni vágyóknak.

A szórakozási lehetőséget egy élménymedence kialakításában látnám. A fürdőnek

egyébként nagyon nehéz a helyzete, hiszen irtó kevés hely áll a rendelkezésére és nagyon

41,4%

31,0% 0,0%

20,7%

6,9%

0,0%

Miért jár fürdőbe?

kikapcsolódás céljából

szórakozás

gyógykezelés miatt

wellness-szolgáltatások miatt

családi program

egyéb

43

nehéz a terjeszkedés, egyik oldalról a hegy, másik oldalról a park, és egy régészeti feltárás

állja útját. Viszont a hegy lehet éppen egy lehetőség is. A hegy lábához épített medencével,

amibe a hegyről indulnak különböző csúszdák, egy egyedi és kelendő megoldás lehet.

Kutatásom során a gyógykezelések nem kapott „szavazatot”, ami azért van, mert a

Barlangfürdő területén, ám külön épületben van és külön bejárattal rendelkezik a

gyógykezelő rész.

A családi program 6,9% százalékos részvételével reálisnak mondható, hiszen még ha

családdal is érkeznek a vendégek, a fürdőzést kikapcsolódásnak, pihenésnek fogják fel és a

fő célja a vendégeknek, hogy kipihenjék a hétköznapokat.

Egy gyerek-animációs program segíthet a családoknak (szülőknek) egybekötni a

kikapcsolódást a családi programmal, hiszen egy gyermek sokszor fárasztó. Ha van egy fél

vagy egy órás animációs program naponta kétszer az már sokat segít egy szülőnek, hogy

kicsit ki tudjon kapcsolni és így az elégedettségi faktor növekedhet.

2. A fürdő választásakor az árak és az elhelyezkedés a legmeghatározóbb szempont.

Ez az állítás igaznak bizonyul. Ennél a kérdésnél is több választ lehetett bejelölni. Az ábra

azt mutatja, hogy az adott szempont hány százalékos részesedéssel bír az összes válaszhoz

képest.

44

11. ábra - A fürdőválasztást befolyásoló tényezők.


Látható, hogy az árak tényező közel 25%-os arányával a legmeghatározóbb, a legtöbbet

választott szempont. Utána a lakóhelyhez képesti elhelyezkedés és a tisztaság, higiénia

egyenlően a második legbefolyásolóbb tényező.

A tisztaság, higiénia második helyezése felhívja a figyelmemet arra, hogy igenis fontos az

állandó rend, tisztaság tartása. Ugyanis erről a már tapasztalt vendégek információval

szolgálnak a barátaiknak, ismerőseiknek, ami pozitív szájreklám lehet, ha tisztaságot

észleltek a fürdőben tett látogatásuk során.

Igaz, hogy a kedvezményes belépők nem nagy részesedéssel szerepelnek itt, ám

kedvezményekre, akciókra szükség van.

Ezt a kijelentésemet nagyon jól alátámasztja egy amerikai cég példája, a J.C. Penny

példája. Igaz ez egy áruházlánc nem egy fürdő viszont a vásárlók emberek itt is, ott is.

A történet egy Rob Jonshon nevű emberhez kapcsolódik, aki Amerika egyik legnagyobb

áruházláncának volt az igazgatója, úgy gondolta, hogy az embereknek elegük van az

akciókból, árleszállításokból és ezért úgy döntött, hogy az ő áruházaikban folyamatosan

alacsony árral dolgoznak, akciók nélkül. Általánosságban 20%-al alacsonyabb árakkal a

piaci árnál.

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

Mi alapján választ fürdőt?

45

Ez az ötlet, forintba átszámolva mintegy 800 milliárdos forgalomcsökkenést okozott egy

év alatt. Hamar vissza is álltak a régi rendszerre és újra használni kezdték az akciók

illúzióját, mivel az embereknek szükségük van a „jó üzlet illúziójára”. Akár hamarabb

megveszik az akciósnak titulált, de a számok szerint magasabb áron árult terméket, mint a

normál, de alacsonyabb áron árultat.

Ez a történet nagy általánosságban rávetíthető szinte bármire, tehát a fürdőre is, miszerint

szükség kedvezményekre, akciókra.

A kérdőívem alapján gyártott ábrán jól látható, hogy az emberek saját bevallásuk szerint

nem érdekeltek az akciókban, de ez csak azért van mert ők sem tudják, hogy szükségük

van akciókra, hogy kiszámíthatóan irracionálisan viselkednek.

3. A vendégek legalább 1/3 része vesz igénybe legalább egy szolgáltatást.

Ezt a hipotézist is a munkám során tapasztaltakra alapoztam. Kutatásomat alapul véve a

harmadik állításom igaznak bizonyult. A vendégek 39%-a vesz igénybe legalább egy

szolgáltatást.

12. ábra - Valamely szolgáltatást igénybe vevők aránya.


Továbbá vizsgáltam, hogy mely szolgáltatásokkal elégedettek a vendégek. Kiderült, hogy

legtöbben a szaunát és infra szaunát vették igénybe itt az elégedettség szintje nagyon

magasnak bizonyult.

Ezek után következnek az allergiakezelések és méregtelenítések, amelyekkel szintén

magasan meg voltak elégedve a vendégek.

39%

61%

Ön vett igénybe kiegészítő-szolgáltatást? (pl.: szauna, masszázsok, terápik stb.)

igen

nem

46

A Float Spa – lebegő kabint kevesebb ember próbálta ki, mint az előző kettő szolgáltatást,

és elégedettség tekintetében is megoszló az eredmény.

A stresszoldó kezelések, gyógytornák és a gyógypedikűr, manikűr szolgáltatások a

legkevésbé igénybe vettek, viszont a vevők nagy aránnyal elégedetten távoznak.

4. A visszatérő vendégek a fürdő wellness-szolgáltatásainak jó minősége miatt térnek

vissza.

A negyedik állítás, miszerint a visszatérő vendégek a Barlangfürdő wellness-szolgáltatásai

miatt térnek vissza elvetendőnek bizonyult, a kérdésre kapott válaszok alapján ugyanis a

fürdő egyedisége a legnagyobb visszacsábító tényező.

13. ábra - A visszatérés oka.


A kérdőíveim alapján a vendégek 78%-a visszatérő vendég, ami igen nagy arányt jelent. A

vállalat életében fontosak a visszatérő vendégek, hiszen az ő elérésükre sokkal kevesebb

erőforrást kell alkalmazni, sokkal kevesebb költséggel jár.

Látható, hogy a fürdő egyedisége a fő vonzó tényező, ezt kell hangsúlyozni a marketing-

tevékenységek közben, reklámozásnál, de nem szabad elfelejteni a víz minőségének

szinten tartását sem, hiszen az is magas aránnyal van jelen a vonzó tényezők közt.

22,2%

44,6%

13,2%

2,4%

16,6%

1,0%

Miért jött el újra a Barlangfürdőbe?

ez az első alkalom

a fürdő egyedisége miatt

wellness-szolgáltatások minősége miatt

gyógykezelések miatt

a víz gyógyhatásai miatt

kedvező árak miatt

egyéb

47

5. A vendéglátó szolgáltatásokat igénybe vevők több mint fele elégedetlen a

kiszolgálás gyorsaságával.

Ez az állítás hamisnak bizonyult. Kérdőívemben a vendéglátó szolgáltatásnak hét

szempontját adtam meg, melyet 5 értékes skálán kellett értékelni, hogy mennyire elégedett

vele a kitöltő.

14. ábra – A vendéglátó egységek értékelése különböző szempontok alapján.

(1 – egyáltalán nem elégedett; 5 – teljes mértékben elégedett)


A diagramon minden sáv összesen 100%-ot mutat, a színek jelentése jobb oldalt látható.

Az 1-es és 2-es érték mondható elégedetlennek a 3-as semlegesnek a 4-es és 5-ös érték

pedig elégedettnek, így az eredmények és a sáv-diagram alapján elmondható, hogy a

vendégek 70%-a elégedett a kiszolgálás gyorsaságával.

Az én tapasztalatom a nyári csúcsforgalmakban az volt, hogy nem elégedettek vele.

Hosszú sorok voltak ebédidőben, a kevés kiszolgáló egység miatt. Az eredmények szerint

senki nem volt vele teljesen elégedett, ami érthető. Szükséges a fejlesztés, egy új

vendéglátó blokk kialakítása, melyet tavasszal el is kezdtek építeni.

10

20

10

10

40

10

10

20

30

40

60

30

20

40

40

20

10

10

40

50

30

40

70

10

10

20

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Árak

Étkezés helyszíne (Asztalok, székek helye, mennyisége)

Választék

Italok minősége

Ételek minősége

A kiszolgáló személyzet viselkedése

A kiszolgálás gyorsasága

1

2

3

4

5

48

Továbbá az árakkal is elégedetlennek bizonyulnak a vendégek fele. Az árak magasak a

Barlangfürdőben, ezt csökkenteni nemigen lehet a folyamatos infláció miatt a beszállítók

árai is emelkednek.

A választékkal a vendégek fele elégedett, a másik felének semleges vagy elégedetlen

tapasztalata van. Az új lángosos vendéglátó egység megnyitás után valószínűleg nő a

választékkal elégedettek száma.

Az étkezés körülményeivel a többségnek semleges tapasztalata van vagy inkább

elégedetlenek vele. A hely szűkössége az oka ennek is, kevés az asztalok száma. A benti

étterem előtt, ebédidőben nagyon nagy a tömeg, zavaró lehet evés közben, hogy mellettük

hömpölyögnek az emberek, és ha még az eső is elkezd esni, akkor mindenki a benti

étterembe indul, ami miatt hatalmas lesz a tömeg. Ezen a problémán is a hely bővítésével

lehet javítani.

Az italok minőségével a válaszadók 20%-a elégedetlen, itt a kávéra lehet gondolni első

sorban. Az árakhoz képest alacsony színvonalú, automata gép által készített kávét kínál a

büfé és az étterem is. A többi ital PET palackos kiszerelésben megy ki és ezek mellett

szeszeket árusítanak még, amik minőségi szeszek.

Az ételek minőségével teljesen megfeleződik a válaszadók véleménye. 30-30%-uk

elégedett illetve elégedetlen és a maradék 40% semleges véleménnyel van az ételek

minőségéről. Kétség kívül lehet javítani az ételek minőségén, ám a nyári

csúcsforgalomban, nagyon sietni kell a dolgozóknak, és ez az ételek minőségének rovására

mehet. Itt is segítséget nyújthat az új vendéglátó blokk kialakítása, ami levesz egy kis

terhet a többi egységről.

A kiszolgáló személyzet viselkedésével a válaszadók 60%-a elégedett és 40%-a semleges

véleménnyel van. A személyzet tagjai udvariasak és tisztelik a vendégeket. A semleges

értékelések következhetnek, abból, hogy más tényezők kihatnak erre a tényezőre, gondolok

itt a sorban állásra, tömegre, ami kihat a vendégek érzékelésére, de a személyzetre is. A

nagy forgalom mellett nem biztos, hogy tudnak úgy foglalkozni a vendégekkel, ahogy azt

elvárják.

6. A fürdő vendégei a fürdő tisztaságával meg vannak elégedve.

A kérdőívek eredménye alapján ez az állítás igaznak bizonyult. Kérdőívemben egy 5

értékes skálán lehetett értékelni a fürdő tisztaságát.

49

15. ábra – Elégedettségi szint a fürdő tisztaságával.

(1 – egyáltalán nem elégedett; 5 – teljes mértékben elégedett)


Ahogy a fenti ábra is mutatja, a megkérdezett vendégek majdnem 28%-a teljes mértékben

elégedett a fürdő tisztaságával, több mint 55%-a elégedett vele, 11%-nak semleges

tapasztalatai vannak és csak 5% az azoknak az aránya akik nem elégedettek a tisztasággal.

Olyan nem is volt, aki teljesen elégedetlen lenne a higiéniai körülményekkel.

A fürdő tisztasága fontos tényező, hiszen ahogy az előbbiekben már volt róla szó, ez egy

fontos szempont a vendégek nagy többségének és ezért fontos, hogy állandóan megfelelő

higiéniai körülményeket teremtsen a fürdő.

6.4.5 Fontosság és elégedettség összehasonlítása

Kérdőívemben felállítottam 12 - fürdővel kapcsolatos - tényezőt, melyeket fontosság

szerint kellett osztályozni 1 és 5 étékek között, ahol 1 jelentése: egyáltalán nem fontos és 5

jelentés: nagyon fontos. Utána ugyanezeket az állításokat kellett értékelni a

Barlangfürdővel kapcsolatban elégedettség szempontjából, tehát, hogy mennyire elégedett

az ívet kitöltő vendég a Barlangfürdő ezen tényezőivel. 1 jelentése: egyáltalán nem

elégedett, 5 jelentése: teljes mértékben elégedett.

5,5% 11,2% 55,5% 27,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ön mennyire elégedett a fürdő tisztaságával?

1

2

3

4

5

50

16. ábra - A megadott tényezők fontosság és elégedettség szerint.


Az eredményeket alapul véve a fürdő tisztasága és az árak a legfontosabb tényezők. Az

előzőekben részletezett Mi alapján választ fürdőt? kérdésnél is ez a két tényező volt a

legfontosabb. Ezek után a személyzet viselkedése áll a harmadik helyen, majd az öltözők

mérete és higiéniás állapota. Ezzel majdnem egy szinten áll a külső megjelenés, fürdővíz

minősége, a személyzet segítőkészsége és a wellness-szolgáltatások minősége.

Az információszolgáltatás és a fürdő honlapja nagyjából megegyezően kapott értékelést.

Ez a kettő tényező össze is köthető, hiszen sokan internetről szereznek információt az

odalátogatás előtt.

Az animációs programok és a gyógykezelések maradtak az utolsó helyre. A

gyógykezelések, ugye másik épületben zajlanak és aki oda érkezik a nem feltétlenül jár át a

fürdőbe. A megkérdezettek közül senki sem a gyógykezelések miatt jár fürdőbe, emiatt

nem is fontos nekik annak minősége.

3

3,2

3,4

3,6

3,8

4

4,2

4,4

4,6

4,8

5

elégedettség fontosság

51

Ha összevetjük az tényezők fontosságát és a megfelelősségét, megláthatjuk, hol sikerült

elérni az elvárásokat. Az ábra fontosság szerinti csökkenő sorrendbe van rendezve, ez

alapján jól látható, hogy a négy legfontosabb tényező az elvárások alatt maradt. Igaz a

tisztaság tényező és a személyzet viselkedése tényező 4-es érték felett van, tehát

elégedettek vele a vendégek, de arányaiban nagy az eltérés.

Ezeken kívül még a személyzet segítőkészségén kellene javítani, mert ezen tényező

fontosságához képest, az elégedettség alacsony. Ami pedig kifejezetten alacsony

elégedettségi szintet mutat, az az animációs programok mennyisége, minősége. Épphogy

túlteljesíti a 3-as értéket, igaz fontossági sorrendben hátra maradt, de arányaiban nagy az

eltérés az elvárások és az észlelt minőség között.

A fürdő külső megjelenése, fizikai környezete 4,4-es átlagolt értékével megfelel az

elvárásoknak, úgy mint a víz minősége, ami szintén túlteljesít a vendégek elvárásain.

A wellness-szolgáltatások minősége nem a legfontosabb tényezők közé tartozik, viszont az

elégedettségi rátája kiemelkedően magas, majdnem 4,8-as az átlagolt elégedettségi szintje.

Ez a tényező az, ami a leginkább túlteljesíti a vendégek elvárásait.

6.4.6 Szolgáltatásminőség mérése

Kutatásom során a SERVQUAL módszer segítségével megvizsgáltam a vendégek

elégedettségét. A modell 22 állítást (mellékletben megtekinthető) tartalmaz mely 5

kategóriába sorolható: kézzelfoghatóság, megbízhatóság, fogékonyság, bizalom, empátia.

Az állításokat egy 7 értékes skálán kellett osztályozni, ahol 1 – egyáltalán nem értek egyet;

7 – teljes mértékben egyetértek. Az állítások kategorizálása után átlagoltam azoknak

értékeiket és az alábbi eredmény jött ki:

52

17. ábra – A Barlangfürdő vendégeinek elégedettsége.


A fenti grafikon ábrázolja, hogy a megkérdezettek melyik kategóriával mennyire

elégedettek. Látható, hogy összességében minden kategóriával elégedettek és a

„kézzelfoghatóság” illetve a „megbízhatóság” kategóriájával a legelégedettebbek.

A SERVQUAL modell alapvetően kettő skálát tartalmaz; egy „elvárás” és egy „észlelt”

skálát, de én a könnyebb kezelhetőség kedvéért csak az „észlelt” skálát alkalmaztam. A

kitöltők a két szélsőérték (1-7) között értékelhették a 22 állítást, amelyeknél a

középértéktől való elmozdulást mértem. Minél inkább a maximális 7-es értékhez van

közelebb az átlagolt érték, annál biztosabb, hogy sikerült a vendégek elvárásait túllépni. A

minimum szinthez közel eső átlagolt érték azt jelenti, hogy az elvárások alatt teljesített a

fürdő.

A kitöltött kérdőívek eredményei alapján mind az öt kategória a négyes érték felett van, sőt

az 5-ből négy kategória az 5-ös érték felett van. Mind a 22 állítás átlagolt értéke elérte

legalább a 4-es értéket, tehát az elvárásokat túlteljesítette a Barlangfürdő.

A „kézzelfoghatóság” kategóriájában az állítások átlagolt értéke 5,47. Ezek szerint a

vendégek leginkább a külsőségekkel, a fizikai megjelenéssel vannak leginkább meg

elégedve. A fürdő felszereltségével is magasan az elvárások felett teljesít a fürdő a

5,47 5,42 5,1 5,2

4,49

0

1

2

3

4

5

6

kézzelfoghatóság megbízhatóság fogékonyság bizalom empátia

A Barlangfürdő vendégeinek elégedettsége

53

megkérdezettek körében. A fürdő külsőségeivel, megjelenésével és környezetével szemben

is elégedettség mutatkozik a vendégek részéről.

A személyzet öltözéke és megjelenése is a kézzelfoghatóság kategóriájába tartozik. Ez a

szempont is túlteljesített a vendégek előzetes elvárásain.

A negyedik idetartozó állítás, hogy „a fürdő honlapja jól kezelhető, tetszetős” kapta a

legkevesebb pontot ám még így is 5,2 pont felett van az átlagolt eredmény.

A „megbízhatóság” kategóriája a második legjobb eredményt elérő kategória. A

megbízhatóság leginkább a beígért kedvezmények, akciók pontos és korrekt betartásában,

az időpontra ígért kiegészítő-szolgáltatások pontos kezdésében, a hibamentes üzemelésben

mutatkozik meg. Ezek mellett, ha a vendégnek problémája akad, arra fürdő személyzete

készséggel áll a vendég segítségére és igyekszik azt azonnal megoldani.

Ezek a tényezők mind szükségesek, ahhoz, hogy a vendég megbízhatónak gondolja a

céget. Tudja, hogy ha problémája akad, nyugodtan fordulhat a személyzet valamelyik

tagjához.

6.4.7 Lojalitás

Kérdőívemben feltettem három kérdést, melyek a lojalitást hivatottak mérni. A kérdésekre

1-től 5-ig terjedő skálán kellett választ adni. Ez alapján a három kérdés alapján ki lehet

következtetni, hogy a vevőnk lojális-e a vállalathoz. A kérdések arra kérdeztek rá, hogy

általánosságban mennyire elégedettek a fürdővel, ajánlanák-e másnak a fürdőt és, hogy

tervezik-e hogy legközelebb is ide jönnek.

A vevői lojalitás pontosabb meghatározásához a Miskolci egyetem Marketing Intézete által

kidolgozott, a lojalitás mérésére, számszerűsítésére szolgáló összetett mutató számot

használom. Az 1-es egyáltalán nem lojális, az 5-ös pedig kifejezetten lojális beállítódást

jelent.

CLI=(2*E+A+U)/4

CLI=a Customer Loyalty Index értéke

E=Elégedettség

A=Ajánlás

U=Újravásárlás

54

A kérdőívet kitöltők véleményét a következő ábra szemlélteti.

18. ábra – A vevői lojalitás tényezői


Az Index eredménye CLI = 4,29, mely szerint a vendégek lojálisak a Barlangfürdőhöz, ami

nagyon jó hír a fürdő számára, hiszen a lojális vendégek visszatéréseikkel jelentős

bevételhez juttatják a fürdőt és még elérésük is sokkal kisebb anyagi vonzattal jár, mint

egy új vendégé. Az esetlegesen felmerülő hibákat is jobban tolerálja, mint egy új vendég.

Ezek az eredmények összességében mutatják az Barlangfürdővel szemben érzékelt

elégedettségi szintet, miszerint a fürdő alap és kiegészítő szolgáltatásai jól működnek

illetve az ígéretek és a kapott érték között leginkább nincs vagy inkább pozitív irányú a

különbség.

3,98

4,21

4,75

3,4 3,6 3,8 4 4,2 4,4 4,6 4,8 5

Nagyon valószínű, hogy újra ellátogatok a Barlangfürdőbe

Összeségében nagyon elégedett vagyok a fürdővel és szolgáltatásaival

Biztos, hogy ajánlom másoknak is a fürdőt

Elégedettség, visszatérés, ajánlás

55

7. Következtetések, javaslatok

Ebben a fejezetben a kérdőívek eredményei alapján következtetéseket vonok le és

javaslatokat teszek a fejlődéhez. A rendszerezettség érdekében, a dolgozatomban már

bemutatott marketing-mix 7P elemét fogom segítségül venni, és azok alapján haladok

majd.

7.1 Termékpolitika

A Barlangfürdő egy komplex turisztikai termék. Szolgáltatásai magas minőségűek és

széleskörűek. Mivel egy szolgáltató cégről van szó, a fizikai termékekről el kell feledkezni.

Az alap „szolgáltatástermékei” a medencék és a fürdőzés biztosítása. Alapvetően egy jól

kialakított fürdőről beszélünk, melynek egyedisége csak emel a színvonalán, viszont

kutatásom és munkám során világossá vált, hogy a szórakozni vágyók, nem biztos, hogy jó

helyen járnak, ha a Barlangfürdőbe mennek. Ugyanis, hiányzik egy élménypark vagy

élménymedence. Amit már dolgozatomban is felvázoltam, hogy a hegyoldalba épített,

különleges hangulatú csúszdapályákkal és medencével biztosan több szórakozni akaró

vendég érkezne a fürdőbe.

A kérdőív eredményeire alapozva azt tudom mondani, hogy a kiegészítő-szolgáltatások,

mint a különböző masszázsok, terápiák, szaunázási lehetőségek kielégítik a vendégek nagy

részének igényeit. Mennyiségükkel nincs baj, hiszen nagyon sokféle masszázsból,

terápiából tud válogatni a vendég. Ha stressz-oldásra vágyik, ha lazításra, ha frissítő

masszázst szeretne vagy ha valamilyen gyógy-kezelés érdekli biztos, hogy talál magának

megfelelőt.

Javaslatom, hogy folyamatosan figyelni kell a konkurenseket és a lehetőségeket, hiszen

gombamód keletkeznek új technikák, eszközök, eljárások melyeket elsőként alkalmazva

piaci előnyre is szert tehet a fürdő. Jó példa erre az idén beszerzett Float Spa kabin, ami

egy modern eszköz és nem biztos, hogy megtalálható a konkurens fürdőknél.

A kutatás során kiderült, hogy a vendégek leginkább kikapcsolódás céljából járnak

fürdőbe, ennek megfelelően növelni kell a relaxációs lehetőségek számát. A dögönyözök

számának növelése ráférne a Barlangfürdőre, mert arányában sokkal kevesebb van, mint

amekkora igény keletkezik rá, főleg csúcsforgalomban.

56

7.2 Árpolitika

Kérdőívem eredményeiből több helyen is kiderül, hogy a vendégek nagy része nincs

megelégedve az árakkal. Ha alapul vesszük a két környező konkurens (Tiszaújvárosi fürdő,

Demjéni fürdő) árait, a Barlangfürdő belépőjegy árai a legmagasabbak. A Demjén

Termálfürdő és Aquapark árai jóval kedvezőbbek és emellé több szolgáltatást is igénybe

vehet a vendég, például rendelkezik csúszdákkal és ugrómedencével. Illetve Demjénben

nem csak 18 óráig, hanem egész hajnali 2 óráig élvezhetjük a fürdő által nyújtott

élményeket.

A Barlangfürdő kedvezményes belépést biztosít a miskolciaknak, ha rendelkeznek Miskolc

Kártyával. Ez egy jó kedvezmény a helyieknek, ám az én javaslatom, hogy a környező

városokban élőknek is lehetne kedvezményt biztosítani. Pár szomszédos város lakói,

ugyanolyan kedvezményesen látogathatnák a Barlangfürdőt, mint a miskolciak. Ezt a

kedvezményt csak szezonon kívül tartom célszerűnek, hiszen szezonban, így is tele szokott

lenni a fürdő.

A vendéglátó egységekben kapható ételek, italok árai igen magasak. Nem hiszem, hogy

fontos lenne mindennek az árát redukálni, viszont egy-két terméknek változtatnék az árán.

A PET palackos üdítők 390Ft-os ára igen magasnak számít, ezt egy kicsit csökkenteném.

Az ételek árai is magasak, például egy hamburger 690 Ft-ba kerül, de ezeknek az árain

nem változtatnék radikálisan. Az én ötletem különböző akciók kialakítása. Nyári munkám

során egyszer sem volt akció a vendéglátó egységekben.

Sima akciónak nem látom értelmét a nyári szezonban, mert ebédidő tájában hatalmas

forgalom van így is, viszont előtte és utána csak szállingóznak a vendégek.

Ebből kiindulva érdemes lenne olyan akciók bevezetése mely a 11 óra előtti és a 15 óra

utáni forgalmat lendítik fel. Délelőtt érdemes lenne a kávékat kedvezményesen kínálni,

nyitástól 11 óráig. Délután pedig különböző menüket lehetne ajánlani a vendégeknek,

például, Hamburger menü (hamburger + 0,5l üdítő + sült krumpli) vagy gyros tál + üdítő

menüben. A délutáni akcióban akár az édességek is szerepelhetnek, például palacsinta

vagy sütemények.

57

7.3 Elosztás-politika

Más nevén értékesítés-politika. Esetünkben nem fizikai termékről van szó, ezért a kis- és

nagykereskedelmi funkciók nem értelmezhetőek.

Ebben a fejezetben az értékesítési csatornák bővítésére teszek javaslatot. Ennek a

fejezetnek a lényege, hogy a termék – ez esetben a fürdő szolgáltatásai – a lehető

leghatékonyabban jussanak el a potenciális vendégekig.

Elsőként szerintem érdemes lenne a környékbeli szállodákkal partneri viszonyt kialakítani

és egy vagy több utazási irodán keresztül árulni a szolgáltatásokat, mint csomagajánlat.

A csomagajánlat azért kedvező, mert a potenciális vendégeknek így nem kell törődniük

külön a szállásfoglalással, jegyvásárlással, hanem egy időben, egy csomagban meg tudják

vásárolni mindazt, amire szükségük van, hogy hosszúhétvégét eltöltsék Miskolctapolcán és

a Barlangfürdőben.

Magyarországon most nagyon népszerű „kuponozási” lehetőségeket is kilehetne használni

a szezonon kívüli időszakban. Egy országos kuponos céggel leszerződve akciós jegyeket

lehetne árusítani a kuponos cégen keresztül. Ezek a jegyek csak a nyári szezonon kívül

lehetnének felhasználhatók.

7.4 Kommunikációs-politika

A McCarthy féle 4P utolsó eleme a Promotion, tehát ösztönzés- vagy kommunikációs-

politika. Mivel nem tárgyiasult termékről, hanem szolgáltatásról van szó, ezért a fizikai

bemutatása lehetetlen. A kommunikáció egy lényeges kérdés a szolgáltatások piacán, azt

kell közölni a potenciális vendégekkel, hogy miben különbözik vagy miben jobb a mi

„termékünk” mint a konkurens cégeké. Az ösztönzés-politika kulcsa tehát a különbségek

kiemelésében van.

A Barlangfürdő esetében elég kézenfekvő, hogy az európai szinten is egyedi természeti

képződményre épült fürdő barlangjáratait kell kiemelni és kommunikálni, de csak ezt

kommunikálni nem elég. A fürdő vízének gyógyhatásait is fel kell sorolni a kommunikáció

során.

A gyógyhatású víz mellett a magas színvonalú gyógykezeléseket is ki kell hangsúlyozni. A

kérdőívek alapján nem sok vendég érkezik a fürdőbe, aki a gyógykezelések miatt motivált,

ez egy lehetőség is lehet, hogy ezen vendégek számát növelje a fürdő, a jobb

kommunikáció segítségével.

58

A fürdő elhelyezkedése ilyen szempontból szerencsés, hiszen külön élményt nyújthat a

természet kedvelőinek, hogy egy dombos erdő tövében helyezkedik el, illetve egy tó

szépíti a fürdő egyik sarkát. Ezeket is érdemes lehet kihangsúlyozni.

Mivel a szájreklám után főleg az internetről szereznek tudomást a fürdőről, érdemes lenne

egy internetes kampányt indítani a szezon kívüli forgalom növelésére. A legkedveltebb

közösségi oldalon már amúgy is jelen van. Egy nyereményjáték keretén belül lehetne a

hírét eljuttatni több emberhez. A játék a Barlangfürdő oldalának kedvelése után kezdődne

melyben 3 egyszerű a fürdővel kapcsolatos kérdésre kéne választ adni, majd az eredményt

vagy a tényt, hogy játszott a nyereményért. A nyeremény lehetne egy 2 személyre szóló

egynapos belépő, szaunázási lehetőséggel, amely nyeremény meghatározott időn belül

(szezonon kívül) használható fel. A játék meghatározott ideig tartana és utána sorsolnák ki

a nyertest.

A játék folyamán a kedveléseknek és megosztásoknak köszönhetően sok emberhez eljutna

a játék és a fürdő híre, ezért érdemes lenne a kérdéseket úgy kialakítani, hogy az a

Barlangfürdő egyediségeire, más fürdőktől való különbözőségeire irányítaná a figyelmet,

tehát azt kommunikálná.

7.5 Emberek

A szolgáltatóiparban az emberi tényező igen meghatározó. Ez a tényező igen nehezen

irányítható, hiszen minden az embereken – szolgáltatón, vendégeken – múlik. Nincs két

ugyanolyan eset, minden alkalom függ az adott vendég és személyzet kedvétől,

hangulatától. Minden vendégnek más és más az igénye, ezért fontos a kommunikáció,

hogy leginkább az adott személyre lehessen szabni a szolgáltatást.

A vállalatnak fontos figyelemmel kísérni a személyzet munkáját és hozzáállását. Fontos

megfelelő munkakörülményeket biztosítani, hogy az alkalmazott akarjon ott dolgozni,

mivel ha kedvtelenül jár dolgozni az munkáján is meglátszik, ami a szolgáltatóiparban

súlyos problémákhoz vezethet.

A kérdőívek eredménye azt mutatja, hogy a személyzet viselkedésével sokkal kevésbé

elégedettek, mint amennyire fontosnak tartják azt, illetve a SERQUAL módszer alapján

végzett vizsgálatnál is a legrosszabb helyen áll az empátia kategória.

Tapasztalataim alapján először a kasszás hölgyeket emelném ki. Munkám során több

vendéget is hallottam panaszkodni, hogy kedvetlenül és nem udvariasan dolgoznak. Ezt a

59

problémát a lehető leggyorsabban ki kell küszöbölni, hiszen ha már a kapuban negatív

behatások érik a vendéget, sokkal negatívabban fog véleménnyel lenni a fürdő többi

tényezőjéről. A tavalyi nyárzáró céges rendezvényen volt szó a pénztárasok béremeléséről,

amit jogosan el is várnak, hiszen a bérminimumért dolgoznak nagy összegű pénzekkel,

nagy felelősséggel nap, mint nap. A béremelésükön felül viszont szükség lenne

kontrollálásukra, hogy viselkedésük változzon.

A biztonsági személyzet jó modora is kiemelkedően fontos. Nagyon sok helyen

tapasztalom, hogy a biztonsági személyzet tagjai felvesznek egy arrogáns

viselkedésformát, ami meglehetősen rossz érzéseket kelt a vendégekben. Szerintem nagyon

fontos, hogy a biztonsági személyzet tudjon jól kommunikálni a vendégekkel és akarjon

velük törődni, ne tüntesse magát felsőbbrendűnek, viszont ha probléma akad, akkor helyt

álljon és oldja meg azt. A Barlangfürdőben a biztonsági személyzet tagjai jó modorúak,

legalább is igyekeznek azok lenni, viszont beosztásuk miatt sokszor fáradtak és ezért

türelmetlenek lehetnek. Van, hogy 24 órában kell dolgozniuk vagy 12 órában, ami

mindkettő sok, a nyári melegben és csúcsforgalomban pedig nem tudnak türelmesek

maradni.

Javasolnám a beosztásuk humánusabb irányban történő változtatását, ami által ők is

pozitívabban tudnának a vendégekhez viszonyulni.

A vendéglátó egységek személyzete udvarias és alázatos a vendéggel szemben, de panasz

így is szokott érkezni, általában csak csúcsforgalom idején. A kinti büfében általában 3

ember dolgozik egyszerre, egy szakács, egy kasszás és egy kisegítő. Van, amikor szükség

van egy negyedikre is, aki pótolja a kifogyott termékeket, eszközöket. A benti

gyorsétteremben a konyhán egy szakács és egy vagy két kisegítő dolgozik, míg elöl a

pultban egy kasszás és 2 kisegítő. A kávézóban, a fagylaltos és koktélos pultban, általában

egy-egy ember dolgozik.

A kinti büfében és az étteremben kialakult elégedetlenség általában a nagy tömegnek

tudható be. A rengeteg munkából kifolyólag hibázhatnak a kiszolgáló személyzet tagjai

vagy a vendég egyszerűen csak türelmetlen és ezért elégedetlen. Ezen csak egy újabb

vendéglátó egység megnyitásával lehet segíteni, amit már említettem dolgozatomban.

Nagyobb probléma az, hogy a maradék három egységben (fagyizó, kávézó, koktélos)

egyedül dolgoznak az alkalmazottak. Ez azért probléma, mert egy nap 11-12 órát kell

dolgozni egy huzamban, ami alatt természetes, hogy étkezési és egyéb szükségleteit el kell

végeznie az illetőnek. Ez csak úgy lehetséges, hogy ott hagyja a pultját. Viszont ilyenkor

nincs aki kiszolgálja a vendégeket, ami nagyfokú elégedetlenséghez is vezethet.

60

Megoldást abban látom, hogy egy embert kéne alkalmazni, aki az összes egységben, mint

kisegítő dolgozna. Ha a fagylaltosnál szükséges ott segít, ha a kávézóban, akkor ott.

A különböző kiegészítő-szolgáltatások személyzetével a vendégek nagy része meg van

elégedve. Ezt jól tükrözi a fontosság és elégedettség összehasonlításánál ki jött eredmény,

mi szerint, a wellness-szolgáltatásokkal a legelégedettebbek. Ez az elégedettségi szint

köszönhető a jól képzett, nagy szaktudással rendelkező személyzetnek, például Belley

Attilának, aki Magyarország egyik legjobb szaunamestere.

Javaslatom az lenne, hogy a kiegészítő-szolgáltatásokat végző személyzetet szakmai

továbbképzésekre kell küldeni a folyamatos fejlődés érdekében. A fejlődés által magasabb

minőséget tudnak produkálni, amivel növelhetik az elégedettséget.

7.6 Folyamat

A szolgáltatási folyamat arról szól, hogy hogyan, milyen folyamat mentén kapja meg a

fogyasztó a szolgáltatást. A folyamat logikussága fontos, mind a vendég oldaláról, mind a

vállalat oldaláról, az ellenőrzés miatt.

Az egyik kulcsfontosságú eleme a várakozási idő. A barlangfürdőnél főszezonban sokszor

előfordul, hogy várakozni kell a pénztárnál. A fő probléma, hogy egyszerre sokan érkeznek

a bejárathoz. Ezen enyhít az, hogy van egy külön bejárat a csoportoknak. A elhelyezkedés

miatt viszont egyelőre nem elképzelhető egy újabb beléptető kapu kialakítása.

Javasolnám a pénztárosok nyelvi képzését, hogy a külföldi vendégeket könnyen megértsék

és ezzel a beléptetésük idejét redukálni lehetne.

A várakozási idő még a vendéglátó egységeknél okoz problémát, amit már említettem

dolgozatomban.

A folyamat része a fizetés is. A vendéglátó egységek közül csak a benti étterembe

lehetséges a kártyás fizetés. Ma, a XXI. században szerintem kiemelkedően fontos lenne,

főleg egy magas minőségű szolgáltatónak titulált vállalatnál, hogy minden egységben

lehessen kártyával fizetni. Nagyon kellemetlen és kicsit sem előnyös az a szituáció, amikor

a külföldi vendég nem tud sem pénzt váltani, sem kártyával fizetni a büfében és még az

eurót sem lehet elfogadni. Ez a terület mindenképpen fejlesztést igényel.

A chipes beléptető-karóra rendszerét viszont kiemelném. Nagyon jó ez a rendszer, hiszen

nem csak a belépődíjat terhelik rá, hanem a büfékben vásárolt termékeket is rá lehet

61

terhelni, így nem kell a készpénzt maguknál tartani a vendégeknek. Ez kényelmi

szempontból nagyon fontos.

7.7 Fizikai megjelenés

Az utolsó tényező a fizikai megjelenés nagyon fontos a szolgáltatásoknál. Mivel a

külsőségek alapján határozzuk meg legelőször a szolgáltatót ezért fontos az igényes, szép

megjelenés. A fürdő kialakítása, a bútorok, a medencék, a járólapok stb. és a személyzet

egyenruhája is egyaránt fontos tényezők.

A Barlangfürdő igényesen kialakított környezetben várja a vendégeit. Ezt mutatja az is,

hogy a megkérdezett vendégek szerint a fürdő kinézete jobb, mint az elvárt, tehát

elégedettek vele. A tisztaságra – ami a vendégek fontossági sorrendjének legelején

helyezkedik el – nagyon ügyelnek, folyamatos a takarítás, ám még így is többet várnak el a

vendégek.

Itt visszakanyarodnék kicsit az emberi tényezőkhöz és arra az állításra hívnám fel a

figyelmet, miszerint a vendégek is befolyással vannak a szolgáltatás minőségére, ugyanis

ha a vendégek nem dobálják szét a szemetet és csinálnak egyéb higiéniailag kifogásolható

dolgokat, akkor a többi vendég és az saját elégedettségük is magasabb szinten állna

tisztasági és higiéniai szempontból.

Javasolnám, hogy a mellékhelyiségekben szolid feliratokkal „intsék” rendre a vendégeket,

illetve a dohányzásra kijelölt helyen több hamus elhelyezése lenne szükséges, illetve itt is

javasolnám a táblák kihelyezését a csikk szétdobálása ellen.

A személyzet kinézete is ide sorolható. Fontos, hogy a személyzet minden tagja igényesen

legyen önmagára és környezetére, illetve megfelelő egyenruha, de legalább egyenpóló

lenne szükséges az alkalmazottaknak. Tavaly még nem, de idén már csináltattak

Barlangfürdős pólót a vendéglátó egységekben dolgozóknak. A pénztárosoknak viszont

még nincsen egyenruhájuk, tehát javasolnám, hogy számukra is csináltassanak.

A kérdőívemben felmerült problémaként az étkezés helyszíne. A kinti és benti büfében

egyaránt kevés a férőhely. A benti étkező részben nagyon szűkösen vannak elrendezve az

asztalok és az érkező vendégek is abba térbe érkeznek meg és onnan mennek fel az

öltözőkbe. Ez nagyon kellemetlen tud lenni az ott étkezőknek, főleg amikor egy nagyobb

csoport érkezik teljesen „elárasztják” a teret. Nyáron érdemes lenne bővíteni az asztalok

számát és szabadtérre még többet rakni.

62

A kinti büfénél is kevés az asztalok illetve székek száma, ott is lehetne azt növelni.

Javasolnám az asztal és szék garnitúra cseréjét is, hiszen már elhasználódott, rossz

állapotban vannak.

Az állandó figyelmet és javítást tartom még fontosnak. Hiszen minden anyag minősége

romlik az idő múlásával, ezért a fürdő folyamatos, teljes megfigyelése és a felfedezett

hibák javítása szükséges.

63

8. Összefoglalás

Szakdolgozatom témája a Miskolctapolcai Barlangfürdő szolgáltatásminőségének és

vevőelégedettségének mérése. Célom az, hogy bemutassam a vevők elégedettségének

mértékét, illetve a szolgáltatások minőségét, majd méréseim és saját tapasztalatom alapján

javaslatokat tegyek a fejlesztés érdekében.

Fontosnak láttam, hogy dolgozatomat a bevezetés után a téma elméleti hátterének

bemutatását. A második fejezet a szolgáltatások bemutatásáról szól, ahol a szolgáltatás

fogalmát, csoportosítási lehetőségeit, sajátosságait mutatom be, illetve a marketing mix

elemeit részletezem.

A hármas fejezetben a szolgáltatásminőséget és fogalmát ismertetem, majd a SERVQUAL

modell elméleti hátterét és használatát mutatom be.

A negyedik fejezetben a vevői elégedettség fogalmát definiálom, illetve a lojalitás

elméletét mutatom be, majd a rés-elemzés elméleti hátterét részletezem.

Az elméletben való elmélyedés után az ötödik részben Miskolctapolca és a Barlangfürdő

történelmi múltját írom le. Részletezem a fürdő szolgáltatásait és az új szolgáltatásokat is

bemutatom.

Miskolctapolca és a Barlangfürdő bemutatása után a hatodik fejezet a szolgáltatásminőség

méréséről és a vevőelégedettség vizsgálatáról szól. Felvázolom a kutatási problémát illetve

meghatározom a kutatásom célját is. Saját tapasztalataim alapján hipotéziseket állítok fel,

melyeket később megvizsgálok, a kutatás eredményei segítségével. Ezek alapján kutatási

tervet állítok össze, melyben bemutatom a kutatás módszerét.

Ezután a kérdőíves kutatásom eredményeit elemzem és értékelem. Először a hipotézisek

által nem érintett kérdések eredményét értékelem, majd a hipotézisek mentén haladok

tovább. Az utolsó két alfejezetben a fontosság és elégedettség összehasonlítását végzem el,

majd a szolgáltatásminőség mérésének eredményeit mutatom be.

Az eredmények alapján és tapasztalataim alapján a hetedik fejezetben következtetéseket

vonok le, illetve javaslatokat teszek a fejlesztésre. Mindezt a szolgáltatások marketing

mixének 4+3P tényezője alapján.

Kutatásomat összegezve a vendégek elégedettnek tekinthetőek a Barlangfürdővel és annak

szolgáltatásaival, viszont a fontosság és elégedettségnél összevetett eredményeket

fontosnak tartom szem előtt tartani a fejlesztések során. További megállapításom, hogy a

vendégek lojálisak a Barlangfürdőhöz, melynek nagyon sok előnye van, ám érdemes

64

folyamatosan figyelemmel kísérni és mérni a vevők elégedettségét, hiszen a piac nagyon

gyorsan változik, fejlődik.

Úgy gondolom, hogy érdemes eljuttatni ezt az anyagot a Barlangfürdő vezetésének,

hasznukra válhat egy pár döntés meghozatalában.

Summary

The topic of my thesis is introducing the service quality and consumer satisfaction

measurement. The target of my thesis is to show how satisfied the customers are with the

bath and its services, then on the basis of my experiences and the my research make

proposals for developing the services’ quality.

After the introduction I write about the topics theoretical background in the second chapter.

I introduce the services; What is the service; the classification of services and I also go into

details about the marketing mix.

In the third chapter I introduce the quality of services, and also the SERVQUAL model

which is for measure the quality of services.

In the next chapter, I define the concept of consumer satisfaction, and also the details of

loyalty. At the end of this section I review about the GAP-model.

After introducing the theoretical background of the topic I write the history of

Miskolctapolca and the Cave Bath. I also introduce the baths services, and the

developments.

In the sixth chapter I introduce my research problem statement and I make my research

plan wherein I show the method, the used models and procedures in the project. On the

grounds of my experiences I make hypotheses which after I evaluate on the basis of the

research results. In this section I also analyze the research results by the help of diagrams.

On the grounds of these results and my experiences I draw conclusions and put forward

proposals for the services.

To sum up, it can be stated that the costumers are satisfied with the services of the Cave

Bath but it necessary to keep the results in view during the developments. Moreover I point

out that the customers are loyal which has a lot of advantages for example they want to

return to the Cave Bath.

I think this research can be helpful for the management to make some decisions.

65

Irodalomjegyzék

1. Anber A.S.M. - Shireen Y.M.A (2011): Service quality perspectives and costuemr

staisfaction in commercial banks working in Jordan

2. Bányai Edit: Minőség és fogyasztói elégedettség a szolgáltatástermék esetében,

Marketing és Menedzsment, 3/1995

3. Becser Norbert: A szolgáltatásminőség modellek időbeli fejlődése, Magyar

Minőség, 2/2012

4. Berry, L. Leonard – Parasuraman, A. (1991): Marketing Services, Competing

Through Quality, The Free Press

5. Dr. Arash Shanin: SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A

Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality

Services

6. Dr. Barta Tamás – Tóth Tihamér (1996): Minőségmenedzsment, Szókratész

Oktatási és Tanácsadó Kft., Budapest

7. Dr. Piskóti István: Ügyfélérték-ügyfél elégedettség mérés és növelés,

Marketingmenedzsment, 5. előadás, 2010

8. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid (2005): Marketingkommunikáció, Szókratész

Külgazdasági Akadémia, Budapest

9. Heidrich B.: Szolgáltatás menedzsment, Human Telex Consulting, Budapest, 2006

10. Hofmeister Tóth Á. – Simon J. – Sajtos L.: Fogyasztói elégedettség, Alinea kiadó,

Budapest, 2003

11. Holloway, J. Christopher (2004): Marketing for Tourism, Pearson Education

Limited

12. Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest

13. Kenesei Zs. – Kolos K.: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea kiadó,

2007

14. Marien Anita: Vevőelégedettség a turizmusban, avagy a minőség minisztériuma,

Turizmus marketing, 2013

15. Papp I.: Szolgáltatások a harmadik évezredben, Aula, 2003

16. Ramneek, K. – Paul, J. – Halder, B. (2011): Services Marketing, Tata McGraw Hill

17. Rudolfné dr. Katona Mária – Karakasné Morvay Klára – Magyar Márton: A

szolgáltatásminőség és a vendégelégedettség mérése, Agora, 1/2008

18. Tasnádi József (2002): A turizmus rendszere, Aula Kiadó, Budapest

66

19. Veres Z.: Szolgáltatásmarketing, KJK-KERSZÖV Jogi és üzleti Kiadó Kft.,

Budapest, 2002

20. Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán (2008): A marketing alapjai, Perfekt Kiadó,

Budapest

21. Veres Zoltán (2009): A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémiai Kiadó,

Budapest

22. https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html

2013.04.16

23. http://marketingmix.co.uk/ 2013.04.16

24. http://www.barlangfurdo.hu/barlangfurdo/furdo-tortenet 2013.04.22

25. http://www.miskolctapolca.hu/main.php?pg=1 2013-04.22

26. http://www.barlangfurdo.hu/barlangfurdo/szolgaltatasok 2013.04.22

27. https://www.uop.edu.jo/download/Research/members/245_1760_Shir.pdf

2013.05.10

28. http://szallodamenedzsment.ektf.hu/down/7.pdf 2013.05.10

29. http://jan.ucc.nau.edu/rgm/ha400/class/productservice/productservice/textqual.html

2013.05.10

30. http://edok.lib.uni-corvinus.hu/95/1/Becser63.pdf 2013.05.10

31. http://www.nyme.hu/fileadmin/dokumentumok/ktk/Kepzes_doktori/2008/2008_Bat

orAttila_d.pdf 2013.05.14

32. http://elib.kkf.hu/okt_publ/tek_2004_26.pdf 2013.05.14

33. http://www.inf.unideb.hu/~bodai/menedzs/PPPP_mix.html 2013.05.14

34. http://marketingtetel.wordpress.com/2007/02/13/7-a-marketingmix-lenyege-elemei-

a-4p-termek-ar-elosztas-osztonzes/2013.05.14

35. http://www.manta.hu/docs/2006_06_08/III_resz/Szolgaltatasmarketing.pdf

2013.08.2

36. http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0005_42_minosegmenedzsment

_scorm_10/1031_a_szolgltatsok_minsgbiztostsa_s_rtkelse.html2013.08.2

37. http://szakmai.itthon.hu/documents/28123/121718/790_szallodaivendeg_48-

57.pdf/f1ed0be7-f63b-4c19-a028-00885fc69b8d 2013.09.14

38. http://elib.kkf.hu/okt_publ/szf_20_07.pdf 2013.09.14

39. http://elib.kkf.hu/okt_publ/tek_2004_26.pdf 2013.09.14

40. http://www.amsreview.org/articles/giese01-2000.pdf 2013.10.8

41. http://www.terry.uga.edu/~rgrover/chapter_27.pdf 2013.10.8

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html

http://marketingmix.co.uk/

http://www.barlangfurdo.hu/barlangfurdo/furdo-tortenet

http://www.miskolctapolca.hu/main.php?pg=1

http://www.barlangfurdo.hu/barlangfurdo/szolgaltatasok

https://www.uop.edu.jo/download/Research/members/245_1760_Shir.pdf%202013.05.10

https://www.uop.edu.jo/download/Research/members/245_1760_Shir.pdf%202013.05.10

http://szallodamenedzsment.ektf.hu/down/7.pdf

http://jan.ucc.nau.edu/rgm/ha400/class/productservice/productservice/textqual.html

http://jan.ucc.nau.edu/rgm/ha400/class/productservice/productservice/textqual.html

http://edok.lib.uni-corvinus.hu/95/1/Becser63.pdf

http://www.nyme.hu/fileadmin/dokumentumok/ktk/Kepzes_doktori/2008/2008_BatorAttila_d.pdf

http://www.nyme.hu/fileadmin/dokumentumok/ktk/Kepzes_doktori/2008/2008_BatorAttila_d.pdf

http://elib.kkf.hu/okt_publ/tek_2004_26.pdf

http://www.inf.unideb.hu/~bodai/menedzs/PPPP_mix.html

http://marketingtetel.wordpress.com/2007/02/13/7-a-marketingmix-lenyege-elemei-a-4p-termek-ar-elosztas-osztonzes/

http://marketingtetel.wordpress.com/2007/02/13/7-a-marketingmix-lenyege-elemei-a-4p-termek-ar-elosztas-osztonzes/

http://www.manta.hu/docs/2006_06_08/III_resz/Szolgaltatasmarketing.pdf

http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0005_42_minosegmenedzsment_scorm_10/1031_a_szolgltatsok_minsgbiztostsa_s_rtkelse.html

http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0005_42_minosegmenedzsment_scorm_10/1031_a_szolgltatsok_minsgbiztostsa_s_rtkelse.html

http://szakmai.itthon.hu/documents/28123/121718/790_szallodaivendeg_48-57.pdf/f1ed0be7-f63b-4c19-a028-00885fc69b8d

http://szakmai.itthon.hu/documents/28123/121718/790_szallodaivendeg_48-57.pdf/f1ed0be7-f63b-4c19-a028-00885fc69b8d

http://elib.kkf.hu/okt_publ/szf_20_07.pdf

http://elib.kkf.hu/okt_publ/tek_2004_26.pdf

http://www.amsreview.org/articles/giese01-2000.pdf

67

Ábrajegyzék

1. ábra: Marketing mix – 7P .................................................................................................. 7

2. ábra: A Kano-modell ....................................................................................................... 19

3. ábra: A Barlangfürdő élményének meghatározói ............................................................ 21

4. ábra: A GAP-modell ........................................................................................................ 25

5. ábra: A kitöltők nemek szerinti megoszlása .................................................................... 37

6. ábra: A kitöltők családi állapot szerinti megoszlása ........................................................ 38

7. ábra: A kitöltők kor szerinti megoszlása ......................................................................... 39

8. ábra: Az információszerzés módja .................................................................................. 40

9. ábra: Fürdőlátogatás gyakorisága .................................................................................... 41

10. ábra: Miért járnak fürdőbe a vendégek? ........................................................................ 42

11. ábra: A fürdőválasztást befolyásoló tényezők. .............................................................. 44

12. ábra: Valamely szolgáltatást igénybe vevők aránya. ..................................................... 45

13. ábra: A visszatérés oka. ................................................................................................. 46

14. ábra: A vendéglátó egységek értékelése különböző szempontok alapján. .................... 47

15. ábra: Elégedettségi szint a fürdő tisztaságával. ............................................................. 49

16. ábra: A megadott tényezők fontosság és elégedettség szerint. ...................................... 50

17. ábra: A Barlangfürdő vendégeinek elégedettsége ......................................................... 52

18. ábra: A vevői lojalitás tényezői ..................................................................................... 54

1. táblázat: A szolgáltatások, az ipar és a mezőgazdaság részaránya a GDP-ben 2012 ........ 6

2. táblázat: Kapcsolat szorossága a vevő és a szolgáltató között ........................................ 68

3. táblázat: Szubjektív módszerek a vevői elégedettség mérésére ...................................... 22

68

Melléklet

1. Melléklet

Kapcsolat szorossága a vevő és a szolgáltató között. 2. táblázat

Szoros kapcsolat Laza kapcsolat

Helyszín Közel a vevőhöz Közel a szállítókhoz,

munkaerőhöz vagy

infrastruktúrához

Üzlethelyiség belső

elrendezése

A vevő fizikai és

pszichológiai igényei

alapján

A termelés hatékonysági

kritériumai alapján

Terméktervezés A környezet és a

megfogható elemek

meghatározzák a

szolgáltatást

A vevő nincs a „szolgáltató-

gyárban”, ezért elegendő

kevesebb termékjellemző

Folyamattervezés A folyamat egyes elemei

azonnali, közvetlen

hatással vannak a vevőre

A vevő az előállítási

folyamatban nem vesz részt

Időzítés A vevő az időzítés

részese, ezért hozzá kell

igazodni

A vevő csak a végső

határidőben érdekelt

Termeléstervezés A rendelések nem

raktározhatóak, ezért a

termelés kiegyenlítés

rendelésvesztéshez

vezethet

Tartalékolás és kiegyenlítés

a termelésben lehetséges

Alkalmazottak

képességei

Vevői kapcsolattartók

jelentik a szolgáltatás

nagy részét, ezért fontos

az interakciós képesség

Vevői kapcsolattartóknak

csak technikai tudásra van

szükségük

Minőség-ellenőrzés Mivel a minőség függ az

igénybevevőtől, erősen

változó

A minőség általában jól

mérhető és állandó

Időzítés Az időtartam függ a

vevői igényektől, ezért

nehezen tervezhető, laza

Az időtartamok tervezhetőek

és szorosak

Bérezés Az output

változékonysága miatt

időarányos

Az output állandósága miatt

lehet output arányos

Kapacitástervezés A kapacitást a

csúcskereslethez kell

igazítani, hogy ne

veszítsünk ügyfelet

A raktározható output

lehetővé teszi az átlagos

kereslethez igazított

kínálatot

Előrejelzés Rövid távú, időorientált Hosszú távú, outputorientált Kenesei Zs. – Kolos K.: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea kiadó, 2007, 32

69

2. Melléklet

Kérdőív

Kedves Válaszadó!

Gulyás Marcell vagyok, a Miskolci Egyetem turizmus-vendéglátás szak végzős

hallgatója. A kérdőív kitöltéséve – mely a miskolctapolcai Barlangfürdőben szerzett

tapasztalatait hivatott felmérni – a diplomamunkám sikerességéhez járul hozzá.

Segítségét előre is köszönöm!

BAL oldalon: Mennyire találja fontosnak

az alábbi tényezőket fürdőválasztás során?

(1 – egyáltalán nem; 5 – teljes mértékben)

JOBB oldalon: Mennyire feleltek meg

ezek a tényezők az Ön igényeinek?

(1 – egyáltalán nem; 5 – teljes mértékben)

Tényezők fontossága Tényezők megfelelőssége

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

a fürdő külső megjelenése

a fürdő tisztasága, higiéniája

az animációs programok mennyisége, minősége

a személyzet viselkedése

a fürdő honlapja

a wellness szolgáltatások minősége

az öltözők tisztasága, nagysága

a személyzet segítőkészsége

a gyógy-szolgáltatások minősége

a víz minősége

információszolgáltatás, tájékoztatás

belépő és kiegészítő-szolgáltatások árai

Ön milyen gyakran jár fürdőbe?

o hetente

o 2-3 hetente

o havonta

o 2-3 havonta

70

o évente

o ritkábban

Miért járt fürdőbe? (több válasz lehetséges)

o kikapcsolódás céljából

o szórakozás céljából

o gyógykezelések miatt

o wellness szolgáltatások miatt

o családi program

o Egyéb:

Mi alapján választ fürdőt? (több válasz is lehetséges)

o árak

o kiegészítő szolgáltatások minősége mennyisége (szauna, masszázz stb.)

o elhelyezkedés (lakóhelyhez képest)

o fürdővíz minősége, gyógyhatásai

o a környék látványosságai, szépségei

o a fürdő tisztasága, higiéniája

o akciós, kuponos, kedvezményes belépők

o egyéb:

Először jár a Barlangfürdőben?

o igen

o nem

Ha igen mi motiválta, hogy eljöjjön ide? Ha nem, kérem, emlékezzen vissza az első

alkalomkor mi alapján döntött a Barlangfürdő mellett?

o árak

o kiegészítő szolgáltatások minősége mennyisége (szauna, masszázz stb.)

o elhelyezkedés (lakóhelyhez képest)

o fürdővíz minősége, gyógyhatásai

o a környék látványosságai, szépségei

o a fürdő tisztasága, higiéniája

o akciós, kuponos, kedvezményes belépők

71

o a fürdő egyedisége

o ismerősöktől, internetről szerzett információ, ajánlás

o Egyéb:

Honnan szerzett tudomást a Barlangfürdőről?

o internetről

o ismerőstől, baráttól

o hirdetésből

o TV, rádióadás

o Egyéb:

Ha Ön visszatérő vendég, miért jött el újra a Barlangfürdőbe?

o a fürdő egyedisége miatt

o a víz gyógyhatásai miatt

o gyógykezelések miatt

o kedvező árak miatt

o wellness-szolgáltatások minősége miatt

Egyéb:

Kiegészítő szolgáltatások

Ön vette már igénybe valamely kiegészítő szolgáltatást? (szauna, masszázs stb.)

o igen

o nem

Ha igennel válaszolt az előző kérdésre, kérem jelölje be, hogy mely szolgáltatásokat vette

már igénybe és, hogy meg volt-e velük elégedve! (Rakjon egy X-et a megfelelő

négyzet(ek)be!)

Elégedett voltam Nem voltam elégedett

Szauna

Infra szauna

Float Spa – Lebegő kabin

Szolárium

Különböző masszázsok(talpmasszázs, frissítő

72

masszázs stb.)

Méregtelenítések, allergiakezelések

(sóbarlang, iszapfürdő stb.)

Stresszoldó fájdalomcsillapító kezelések

(mágneságy, Kinezio Tape stb.))

Gyógytornák

Gyógypedikűr, manikűr

Ha valamely szolgáltatással elégedetlen volt, mi okozta azt?

Vendéglátó egységek értékelése

Igénybe vette-e a fürdő vendéglátó egységeit?

o igen

o nem

Kérem értékelje a következő szempontokat 1-5terjedő skálán! (X-el jelölje)

(1 nem vagyok megelégedve vele – 5 teljesen elégedett vagyok)

1 2 3 4 5 nem tudom

a kiszolgálás gyorsasága

a kiszolgáló személyzet viselkedése

ételek minősége

italok minősége

választék

étkezés helyszíne, körülménye (asztalok székek

helye, száma)

árak

73

Lojalitás mérés

Összességében mennyire elégedett a Barlangfürdővel?

(1 – egyáltalán nem, 5 - teljes mértékben)

1 2 3 4 5

Ajánlaná barátainak, ismerőseinek?

(1 – biztos, hogy nem; 5 – biztos, hogy igen)

1 2 3 4 5

Tervezi, hogy visszatér a Barlangfürdőbe?

(1 – biztos, hogy nem; 5 - biztos, hogy igen)

1 2 3 4 5

Elégedettségvizsgálat

Értékelje egy egytől ötig tartó skálán, hogy mennyire ért

egyet az alábbi állításokkal! (Válaszát X-szel jelölje!)

(1 – egyáltalán nem értek egyet; 7 – teljesen egyet értek)

1 2 3 4 5 6 7

1. a Barlangfürdő modern felszereltséggel rendelkezik

2. a fürdő arculata, külső megjelenése vonzó

3. a személyzet megjelenése, öltözete igényes, illik a

fürdő színvonalához

4. a Barlangfürdő honlapja tetszetős és könnyen

kezelhető

5. az adott időszakra meghirdetett kedvezményeket

biztosítja

6. ha problémája van a fürdőben készséggel segítenek

Önnek

7. a kiegészítő-szolgáltatások megfelelnek az Ön

igényeinek

8. a kiegészítő-szolgáltatásokat pontosan, időben

elvégzik (pl.: szauna-szeánsz, animációs programok)

9. a fürdőt hibamentes üzemelés jellemzi

10. a személyzet pontos tájékoztatást nyújt a

szolgáltatásokról

11. ha segítségre van szüksége, látja a hajlandóságot,

hogy azonnal segítsenek Önnek

12. az alkalmazottak segítőkészek

13. az alkalmazottaknak van idejük azonnal válaszolni

az Ön kérdéseire

74

14. a személyzet tagjai bizalmat árasztanak

15. a fürdő területén biztonságban érzi magát

16. a személyzet folyamatosan előzékenységet mutat és

udvarias

17. a személyzet szakmai tudás megfelelő

18. Ön személyre szabott figyelmet is kap a személyzet

tagjaitól

19. a kiegészítő-szolgáltatások igénybevételi időpontja

megfelelnek Önnek

20. a fürdő munkatársai Önnel személyesen is

foglalkoznak

21. úgy érzi, hogy az alkalmazottak ismerik az Ön

igényeit

22. úgy érzi, hogy az Ön igényeinek kielégítése a fürdő

célja

Személyes kérdések

Az Ön neme: férfi nő

Családi állapota:

o egyedülálló

o élettársi viszony

o házas

o elvált

o özvegy

Kora:

o 18-26

o 27-40

o 41-60

o 60+

Lakhelye:

o Megyeszékhely

o Város

o Kisváros

o Falu

o Község

szolgáltatásminőség és vevőelégedettség mérése a...

Documents