MERCADOS POUCO EXPLORADOS: DESCOBRINDO A CLASSE C

Maro 2002

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2002 The Boston Consulting Group, Inc. Todos os Direitos Reservados Para informaes e cpias adicionais, favor contatar: E-mail: sao.mkt@bcg.com Tel.: (11) 3046-3533

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ndicePrefcio Um Mercado em Transformao? A Estagnao do Varejo? O Consumidor da Classe C Perfil Necessidades e Comportamento de Compra Critrios de Escolha de Marcas Uso do Canal Os Desafios do Futuro Metodologia Sobre os Autores Agradecimentos 5 7 9 13 13 16 19 23 27 29 31 31

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PREFCIO

Nos ltimos anos, a classe C no Brasil apresentou um crescimento significativo tanto na sua base de famlias como no seu potencial de consumo, e passou a fustigar o interesse dos principais fabricantes e varejistas de bens de consumo. Integrada por famlias entre quatro e dez salrios mnimos, a classe C cresceu cerca de 3,4 milhes de famlias entre 1992 e 2000, atingindo um potencial de consumo de cerca de R$ 226 bilhes anuais. Os consumidores das classes A e B, devido ao maior consumo e ao poder de compra, foram tradicionalmente os alvos principais de fabricantes e varejistas. Entretanto, estes consumidores de renda mais elevada, e consumo potencialmente prximo saturao, so cada vez mais disputados por uma oferta de produtos e servios altamente competitiva. Conseqentemente, a classe C tornou-se importante oportunidade para empresas que esto buscando novas alternativas de crescimento. O BCG vem observando as vrias tentativas de estruturao de uma oferta mais adequada para atender estes interessantes consumidores de classe C, tanto por fabricantes quanto varejistas. O Brasil foi eleito para este estudo de caso devido dinmica competitiva do mercado, com empresas locais e multinacionais atuando tanto na fabricao quando no varejo de bens de consumo. O foco prioritrio deste estudo foi descobrir quais as condies para se desenhar uma oferta competitiva para os consumidores de classe C e como aproveitar este segmento para novas oportunidades de crescimento no mercado de consumo no Brasil. O BCG acredita que o modelo para servir estes consumidores ser diferente das estratgias para servir consumidores de renda mais alta. No apenas no Brasil, mas em diversos pases, especialmente naqueles de economia emergente, fabricantes locais que trabalham com baixos custos de produo, poucos investimentos em pesquisa e marketing, margens de lucro moderadas e foco no pequeno varejo, experimentam tal xito de vendas que chegam a conquistar a liderana em seus mercados especficos. So as empresas produtoras dos chamados B-brands, marcas destinadas ao consumo das camadas de menor renda, justamente aquela parcela da populao que no tem sido alvo dos grandes fabricantes, em sua vida busca pela sustentao ou aumento de suas margens de lucro.

Logo no incio do trabalho, ficou evidente que a definio de B-brand era bastante ambgua, variando de acordo com o pblico que a definia: consumidor, varejista ou fabricante. Assim, para melhor compreenso dos resultados e anlises deste longo e aprofundado estudo, o BCG adotou neste relatrio a viso de B-brand da indstria: marcas mais baratas e de qualidade inferior quando comparadas s marcas lderes tradicionais.

Qual o potencial de consumo da classe C? Como secomporta essa parcela da populao? Seriam estes os consumidores a impulsionar acelerada e silenciosamente as vendas de empresas locais ou regionais?

Qual a real ameaa dos B-brands? Como reagem osgrandes fabricantes tradicionais e estabelecidos? Seriam estas marcas ainda sem prestgio ou notoriedade capazes de abalar a liderana de empresas centenrias, tradicionais e globalizadas, com enormes recursos para investir?

Qual o posicionamento adotado pelo varejo? Como arelao entre fabricantes de B-brands e consumidores de classe C altera o perfil de atuao dos varejistas? Seriam os varejistas os agentes impulsionadores da transformao do mercado? Para responder estas questes, o BGC partiu da hiptese da existncia de um elevado potencial de consumo da classe C que est propiciando a expanso de empresas locais menores em vrias categorias. De fato, os grandes fabricantes multinacionais parecem ter maior dificuldade em explorar esse potencial, abrindo, dessa forma, o espao ideal para que fabricantes locais expandam seus negcios. Depois de produzir sabonete para grandes multinacionais, eu percebi que poderia produzir produtos baratos e de qualidade com a minha marca e vend-los 25% mais barato, afirmou, no decorrer da pesquisa, o diretor de uma empresa nacional de mdio porte que terceiriza a produo de grandes marcas. Essas hipteses iniciais foram testadas junto a fabricantes de A-brands e B-brands, em visitas a pontos de venda e entrevistas em profundidade com consumidores classe C. As pesquisas foram conduzidas em duas etapas: uma pesquisa qualitativa realizada atravs de focus groups em vrias regies do Pas, e uma pesquisa quantitativa com aproximadamente 1.700 pessoas, em cinco regies brasileiras.

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UM MERCADO EM TRANSFORMAO?

No Brasil Empresas Locais Cresceram mais do que Multinacionais

(1) Controle principalmente nacional ou estrangeiro Fonte: Exame Melhores e Maiores 2001; Serasa, Anlise BCG

Surgimento de B-Brands de Qualidade Percebida nas mais Diversas CategoriasCategorias SelecionadasSalgadinho Biscoito Margarina Leite Modificador de Leite Refrigerantes Xampu Mabel Torcida Tucs Marilan Franciscano Manaca Leticia Palate Dolly Conveno Poly Marajoara Moc Belco Schincariol Lider Muki Aruba Nobils Darling Karina Gessy Cashmere Bouquet Flaffy Ype Borbulhante Artico Breeze Tropical Minuano Ala Candura Campeiro Jipe Italac Xocopinho Simba Natsu Aroma Sensily Skin Pop Bacana Bokur Campos Embelezz Francis Eleg

Vrias empresas brasileiras fabricantes de bens de consumo tm apontado um crescimento surpreendente, notadamente nos setores de alimentos e bebidas, higiene pessoal e limpeza. Para a maioria dessas empresas, o foco na classe C foi meramente casual, mas nem por isso menos acertado. A classe C se tornou nosso mercado porque eles no podiam pagar por marcas mais caras, afirma o diretor de um fabricante de biscoitos. As classes C e D so numerosas e vendemos muito para estes consumidores, confirma o gerente de um fabricante de produtos de cuidados pessoais. Algumas dessas empresas passaram a adotar o foco na classe C como estratgia mercadolgica planejada e hoje j so lderes ou vice-lderes de seus segmentos, com produtos de qualidade consagrada entre os consumidores. Enquanto isso, as grandes empresas e multinacionais continuam a aplicar suas estratgias globais de negcios no mercado interno, geralmente com foco nas classes A e B, para as quais adotam modelos universalizados de oferta de produtos e, muitas vezes, de comunicao e marketing. Essas empresas acreditam que o piso de consumo esteja restrito s classes A e B, ignorando o potencial latente de crescimento dos negcios na classe C, integrante ativa do mercado de consumo e, ao mesmo tempo, carente de produtos e servios planejados especificamente para suprir suas necessidades. No espao deixado vago por estas empresas, tradicionalmente com maior dificuldade em gerir dois modelos de negcios (up-scale vs. low-end), ganham impulso os pequenos e mdios fabricantes locais ao abastecer de produtos baratos e de qualidade aceitvel os consumidores, facilitados por estruturas de distribuio centralizadas dos grandes varejistas. Essa realidade aponta para um mercado em transformao, no qual as grandes corporaes tero de fazer uma opo entre retrairse e limitar-se a atender um mercado de alto poder aquisitivo, porm de crescimento limitado, ou ampliar seu leque de participao junto aos segmentos de menor renda e, eventualmente, entrar no segmento dos B-brands.

Exemplos de marcas/empresasKrall Friti Doro Elbis Aymor Fofura Puff Dobro Santa Marina Krosty Super Tri Dunga Sapeca

Niely Lilas Capivida Monange Gota Dourada Lorys Colorama Vilor Rexona Avano Holos Palmolive Axe Baby Soft Bianco Biju Revel

Sabonete Desodorante

Amaciante de Roupas Plush Detergente em P Pop Lis RivalFonte: Pesquisa BCG

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Mercado de Bens de Consumo Est Iniciando uma Fase de Transformao?

B-Brands Apresentam Preos Muito Menores em Quase Todos os SegmentosDiferena(1) de preo A-brand e B-brand ajustado pela quantidade de produto na embalagem

O fenmeno do crescimento dos chamados B-brands no exclusividade do mercado brasileiro e pode ser observado em mercados emergentes de grande escala. Em 1997, por exemplo, a empresa Sanxiao era lder do mercado chins de escovas de dente, com 20% de participao. Ela estava na frente de grandes multinacionais como Colgate, Tiger Hill e Crest, entre outras. Em apenas dois anos, a Sanxiao cresceu 130% e passou a deter a liderana absoluta, com 46% do mercado. A caracterstica principal da Sanxiao era a oferta de preos baixos e acesso aos canais de distribuio no servidos pelas multinacionais. A marca estava em quase todos os pontos de venda do interior do pas, o que significava ter uma forte presena na zona rural, onde se concentrava a maior parte da populao chinesa. Enquanto isso, as multinacionais mantinham seus focos de venda nas regies urbanas. Com baixos custos, poucos investimentos em pesquisas, margens moderadas, investimentos reduzidos em marketing e foco no pequeno varejo, a Sanxiao reinou acima das lderes mundiais at se tornar um negcio atraente para a Colgate, que a adquiriu posteriormente. Por enquanto,as empresas brasileiras menores tm contado com uma vantagem intrnseca s suas peculiaridades: pertencentes a proprietrios locais ou a famlias, a exigncia quanto a seus retornos financeiros tende a ser menos ambiciosa do que as demandas de milhares de acionistas annimos e grandes investidores dos conglomerados multinacionais. Para satisfazerem as exigncias de retorno sobre o capital nelas investido, os fabricantes internacionais precisam atingir nveis de crescimento e rentabilidade de escala global, o que, sem dvida, dificulta a escolha de estratgias alternativas, limitando-as a nichos especficos de mercado. Para competir neste mercado as empresas multinacionais deveriam buscar respostas s seguintes questes: quais so as condies de mercado que atraem os fabricantes de B-brands para algumas categorias? Quo grande realmente a ameaa dos B-brands para os fabricantes de A-brands? Os B-brands esto tambm ameaando os segmentos de renda mais alta, tradicionalmente consumidores dos produtos premium das multinacionais? Mas, num mercado onde o consumo das classes de maior poder aquisitivo parece perto da estagnao, voltar os negcios para a classe C no seria exatamente a sada para o aumento dos lucros e retorno ao crescimento? De onde est surgindo o crescimento de categoriaschave no mercado brasileiro: de B-brands, de consumidores de menor renda adotando a categoria, ou de consumidores de renda mais elevada aumentando o consumo?

(1) Diferena de preo = (preo A-brand - preo B-brand)/preos B-brand Nota: Para produtos da mesma categoria, os preos listados foram obtidos na mesma fonte Fonte: Pesquisa BCG

A classe C tornou-se nosso mercado porque eles no podiam pagar por marcas mais caras. Diretor de um fabricante de biscoitos

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ESTAGNAO DO VAREJO?

O Crescimento do Mercado Brasileiro de Varejo Alimentcio nos ltimos Anos foi PequenoMercado de varejo alimentcio no Brasil (R$B) (1)

(1) Reais constantes (R$ em 31/12/2000) (2) Taxa anual de crescimento composto Fonte: SuperHiperABRAS; ACNielsen Tendncias

Apesar do Crescimento Limitado do Mercado, o Nmero de Lojas e a rea de Vendas AumentaramNmero total de lojas (em milhares)

O setor varejista tambm vem passando por transformaes. Apesar de registrar nos ltimos anos uma taxa mdia de crescimento anual de 6% no nmero de pontos de venda, e um incremento anual de 7% na rea fsica total de vendas, o valor dos negcios tem-se mantido praticamente estvel, a uma taxa mdia de crescimento anual de 0,6%. A decorrente queda de produtividade por ponto de venda tem pressionado os varejistas a buscar ganhos de eficincia, impulsionando um processo de consolidao do setor. As estratgias de crescimento adotadas pelas grandes cadeias atravs de fuses e aquisies parecem estar com os dias contados, face aos poucos alvos ainda restantes. Alguns varejistas locais perseguem oportunidades de crescimento atravs de uma atuao regional mais intensa e focada, buscando, com isso, ganhos expressivos de escala. Aparentemente, o caminho para o aumento das vendas e conseqente expanso do setor, depende menos da ampliao da rede de varejo, e mais do aumento do poder de compra do consumidor. Se o consumo das classes A e B se aproxima da saturao onde muitas categorias de produtos somente experimentam o chamado crescimento horizontal e as empresas disputam fatias de consumo em mos da concorrncia , a sada para o crescimento do varejo pode passar pela adequao s necessidades e carncias de um consumidor at ento menos procurado: o consumidor da classe C. Nos ltimos anos, o aumento do nmero de pequenas lojas de auto-atendimento (com menos de cinco check outs) tem resultado na queda do resultado de vendas por loja. As lojas tradicionais, por sua vez, tm mantido seu desempenho praticamente estvel. Estas lojas esto estruturadas em um modelo caracterstico que alia proximidade fsica do consumidor, mix de produtos adequado ao reabastecimento dirio ou semanal, prestao de servios diferenciados como entregas de compras, mesmo de pequeno valor, concesso de

rea de vendas (mM) - Lojas de Auto Atendimento

(1) Taxa crescimento anual composto

Fonte: SuperHiper ABRAS; ACNielsen Tendncias; ACNielsen Censo

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O Crescimento de Mercado Depende do Aumento do Poder de Compra do Consumidor

rea de vendas/populao (m/milhares de Habitantes)

crdito sem burocracia e uma poltica de preos alinhada ao perfil do consumidor. As lojas tradicionais tm uma rea de influncia menor do que lojas maiores de auto-atendimento, portanto esta potencial menor complexidade permite adequar melhor suas propostas de valor ao seu segmento de cliente que atende. Mudanas significativas j se registram na relao do varejo com os fornecedores. As empresas locais crescem sustentadas pela oferta de produtos e servios para as classes de menor renda, focando seu mix nos B-brands e oferecendo uma nova relao entre preo e qualidade, iniciativa aparentemente bem aceita pelo consumidor. Um modelo que comea a ser seguido, embora ainda parcialmente, por alguns supermercados de porte pequeno o das chamadas lojas de vizinhana. Este tipo de ponto de venda j comea a ocupar o espao dos supermercados de porte mdio: em 1994, 87% das lojas de autoatendimento eram de pequeno porte. Juntas, elas respondiam por 31% das vendas em reais. Em 2000, elas j somavam 91% do total de lojas e representavam 34% das vendas. Atentas s transformaes do setor, algumas grandes redes j iniciaram novas investidas junto aos consumidores de menor renda, criando modelos apropriados de atendimento que combinam sortimento de qualidade e preo acessvel. o caso das redes ECON, DIA%, Barateiro, Walmart TodoDia e Champion, pertencentes a grandes varejistas e investidores, e redes nacionais menores como Bergamini e DAv. ntida, no varejo de auto-atendimento, a tentativa de apropriar-se, no seu formato, de caractersticas dos pontos de venda tradicionais, como padaria, aougue, feira e at servios, como entrega em domiclio. Apesar disso, o varejo tradicional continua com a vantagem da convenincia de localizao e de rpida capacidade de adaptao demanda do pblico. Nesse quadro, caso a opo do auto-atendimento seja pelo aumento do nmero de lojas pequenas, que possam concorrer com os pontos tradicionais, buscando maior participao em compras de reposio, novas capacitaes em gesto do sortimento, logstica e distribuio sero essenciais para fornecedores e varejistas.

rea de vendas/PIB @ PPP (m/$m)

Nota: Inclui somente lojas com rea superior a 400m; 279m para Reino Unido Fonte: ACNielsen Tendncias; ACNielsen Censo; Banco Mundial; base de dados BCG; Anlise BCG

Servir segmentos de menor renda o caminho de crescimento?

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Pequenos Supermercados vm Ganhando Espao em Relao aos de Porte Mdio

Poder ser este novo segmento uma alternativa de crescimento para o varejo brasileiro? Ser preciso um novo formato para atender classe C? Como o comportamento da classe C em relao ao tipo de compra e os critrios de escolha do ponto de venda? Qual a amplitude ideal de uma marca de varejo? Qual ser o modelo de sucesso no futuro: o segmentado ou o de oferta universal? Qual a escala mnima para se criar diferentes bandeiras?

(1) Reais constantes (R$ em 31/12/2000) Fonte: ACNielsen Tendncias; ACNielsen Censo; SuperHiper ABRAS; anlise BCG

Caso um varejista opte por montar um modelo para servir consumidores da classe C, quais as implicaes para o sortimento de produtos, o relacionamento com fornecedores de A-brands e B-brands e para a estratgia de marcas prprias? Qual o impacto destas decises nas mtricas de desempenho dos varejistas?

Lojas Menores Tm Tido Melhor Desempenho em VendasNmero de lojas de auto-atendimento (em milhares) Vendas de lojas de auto-atendimento (R$B)

(1) Taxa crescimento anual composto Fonte: ACNielsen Tendncias; SuperHiper ABRAS; anlise BCG

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O CONSUMIDOR DA CLASSE C

PerfilA Classe C Consome R$ 226B ao Ano, 28% do Consumo do Brasil e Compreende Cerca de 12M de DomicliosAntes de entender as transformaes em curso, preciso conhecer o consumidor da classe C, seu potencial de consumo, suas necessidades e seu comportamento de compra. A classe C possui renda familiar mensal entre quatro e dez salrios mnimos e constituda por cerca de 30% dos domiclios do Pas. responsvel por 28% do consumo nacional, equivalente a R$ 226 bilhes por ano em compras. Isto j indica um enorme mercado a ser explorado. importante notar um importante movimento de migrao de parte da classe D para o degrau C e de parte da classe C para a classe B, o que eleva ainda mais o potencial de consumo destes segmentos. Em 1992, segundo dados do IBGE, a classe C representava 26,3% da populao e estava espremida entre os 3,9% da classe B2 e os 24,8% da classe D. J em 2000, a classe C passou a representar 30,1% da populao. Nesse perodo, o ndice de mobilidade social mdio foi de 2,5% em direo ao topo da pirmide, permeando todas as classes. Alimentao e moradia so os itens que mais consomem os recursos da classe C: respondem por 65% dos gastos mensais. Esse percentual divide-se em gastos com supermercado 48%, e com a manuteno do domiclio (gua, luz, aluguel, condomnio, prestao da casa e IPTU) 17%. J o lazer representa apenas 3% dos gastos mensais, o que permite vislumbrar um certo carter ldico nas compras mensais dos consumidores de classe C: prazer e auto-satisfao na compra de marcas e/ou itens de alimentao, higiene pessoal e limpeza, tais como cerveja/vinhos, fio dental ou toalhas de papel. curioso notar que se trata de uma classe bastante peculiar, tanto em termos de hbitos e comportamento, quanto em auto-imagem. Os integrantes da classe C vem a si prprios como uma parcela da populao que se encontra no estgio intermedirio entre a classe mdia/ricos (dos quais se considera muito distante) e os miserveis, desamparados pelas instituies pblicas e que vm bater sua porta. Destes ltimos, a classe C sente compaixo, e no rejeio, como seria de se esperar, considerado o inerente temor em nossa sociedade de queda na escala social. Prova disso que a classe C emprega, em mdia, 3% de sua renda no pagamento de dzimo ou em contribuies de caridade.

Fonte: Target 2000/ABA/ANEP/PNAD99

A Classe C Aumentou em 3,4M de Domiclios entre 1992 e 2000Mobilidade social (1992-2000)

(1) Taxa anual de crescimento composto Fonte: Target; IBGE; Anlise BCG

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Perfil dos Gastos Varia por Domiclio, Priorizando Necessidades

(1) % dos gastos mensais com base naqueles que possuem tal gasto Fonte: Pesquisa BCG

De forma geral, a classe C possui grande parte do equipamento considerado bsico na vida urbana: 100% dos entrevistados possuem televisor, rdio e geladeira. Telefone fixo (69%), videocassete (67%), mquina de lavar roupas (56%) e automvel (42%) tambm so bens bastante disseminados. Mas alguns itens de conforto, considerados essenciais na classe A/B, como aspirador de p, computador, TV por assinatura, acesso domiciliar Internet e contratao de servios domsticos, ainda no passam de meras aspiraes para os consumidores da classe C. Todos os itens que demandariam um certo nvel de comprometimento de longo prazo, como assinaturas de TV ou Internet, ou at mesmo o salrio de empregados domsticos ainda esto cercados de um certo receio por parte desse consumidor. J para bens durveis, este consumidor aceita tomar algum endividamento, mesmo assim comprometendo uma pequena parte da sua renda mensal. Por outro lado, embora se ressinta de um rendimento mdio mensal bem abaixo do desejado, a classe C faz uso intenso de produtos financeiros, o que denota um interessante grau de familiaridade com a gesto de recursos. Este pode ser um forte indicador para o lanamento de produtos financeiros que estimulem o crdito de consumo para essa parcela da populao. Hoje, 47% dos domiclios da classe C possuem pelo menos um morador com conta corrente; 19% utilizam carto de dbito, 16% tm cheque especial, 33% possuem limites de crdito pr-aprovados, 16% trabalham com carto de crdito e 38% utilizam carto de loja. Mas ainda existem 25% dos domiclios de classe C sem qualquer um destes produtos, o que acusa o potencial de oportunidade para que os produtos financeiros sejam mais e melhor utilizados por essa classe.

A Classe C j Possui os Bens Bsicos Urbanos, Agora Aspira Conquista de Diversos Bens DurveisBensTelevisor Rdio Geladeira Telefone fixo Videocassete Casa prpria Mquina de lavar roupa Automvel Telefone celular Freezer Forno de microondas Aspirador de p Computador TV por assinatura Acesso Internet em casa Empregada mensalista

Entrevistadas possuidoras do bem (%)100% (2 = 40%) 100% (2 = 42%) 100% 69% 67% 63% 56% 42% 35% 27% 24% 14% 8% 4% 4% 2%

SituaoJ conquistado

Em conquista

A conquistar

Ainda distante

Classe C Possui uma Ampla Gama de Produtos Financeiros ...Bens Conta corrente Conta salrio Carto de dbito Conta poupana Caderneta de poupana Cheque especial Crdito pr-aprovado Carto de crdito Carto de loja Nenhum Entrevistadas (%) 29% 8% 13% 20% 15% 8% 21% 11% 31% 41% Maridos (%) 34% 16% 10% 20% 11% 12% 22% 11% 21% 49% Domiclio (%) 47% 21% 19% 31% 21% 16% 33% 16% 38% 25%

... mas existe oportunidade para aumento de penetrao de produtos financeiros nesta classeFonte: Pesquisa BCG

Estou economizando para comprar minha mquina de lavar. Todo ms coloco um pouco de dinheiro no meu cofrinho. Consumidora no focus group

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Endividamento mais Significativo para Compra de Bens Durveis

Ao contrrio do que se poderia supor, em 80% dos domiclios da classe C sobram recursos. Tal cenrio foi verificado em todas as regies analisadas do Pas, o que permite generaliz-lo. Guardar dinheiro mensalmente, mesmo que em pouca quantidade, a meta da classe C, motivada pelo sonho da casa prpria, pela necessidade de se precaver quanto a possveis problemas futuros e como forma de acumular as reservas que financiem o futuro dos filhos. O resultado que sobram, em mdia, R$ 128 reais por ms para 80% da classe C para 13% deles chega a sobrar at R$ 300 por ms por famlia. A cultura da poupana tambm inibe o endividamento desta parcela da populao. Apenas 30% das entrevistadas esto endividadas, e em termos gerais, o ativo financiado destas famlias relativamente baixo e equivale a aproximadamente um salrio mensal da famlia dvida facilmente quitada com o recebimento de direitos trabalhistas em caso de desemprego. Interessante observar que o nvel mdio de endividamento de um norte-americano tpico chega a 110% da renda domiciliar anual. O endividamento da classe C mais significativo para bens durveis. Tratase de um consumidor que prefere pagar vista sempre que pode. As mulheres dessa classe so as mais ativas no exerccio de poupar dinheiro. De fato, cabe s mulheres o papel de economizar com as sobras das compras, com as miudezas do dia-a-dia ou mesmo com os pequenos rendimentos extras que conseguem no caso das mulheres que tm algum tipo de trabalho para reforar o oramento domstico.

Classe C prefere pagar vista sempre que pode Apenas 30% tm gastos com financiamentos de ~ 14% da renda Nos EUA, um cidado tipico tem ativo financeiro de ~ 110% da renda domstica anual

Sobra Dinheiro em 80% dos Domiclios da Classe C

Quando sobra dinheiro no final do ms, a maioria das entrevistadas economiza para momentos de necessidade

Cultura de poupana e sonho da casa prpria inibem endividamento. Na falta de recursos, o consumidor opera o sistema de cortes de utilidades pblicas.Fonte: Pesquisa BCG

Meu marido recebe o seu salrio e deposita automaticamente na minha conta pra eu administrar as finanas da casa. Consumidora em focus group

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Necessidades e Comportamento De Compra

Na Mdia, Gastos com Supermercado Absorvem ~48% do Oramento Familiar

Gastos com supermercado representam o maior item da relao de gastos de classe C. Em mdia, estas famlias consomem R$ 337 por ms em alimentos e bebidas e produtos de higiene e limpeza. A mulher da classe C, como usuria direta dos produtos, a responsvel por excelncia pela tomada de deciso nas compras, pelo fato de no contar com os servios de empregadas domsticas. Nestas decises, ela segue um elaborado planejamento: a lista de compras. Cerca de metade das consumidoras faz sua lista por escrito (44%) e 40% delas a tm na cabea. Mais do que garantir que nenhum item ser esquecido, a lista de compras tem a funo de organizar a pesquisa de preo, realizada sistematicamente por 58% das consumidoras, atravs da consulta a folhetos de ofertas e anncios (60% das consumidoras) ou visitas aos pontos de venda (33%). A pesquisa de preo garante redues de at 12% nos gastos mensais com alimentao, higiene e limpeza. Nas listas de compras, o ndice de presena de produtos suprfluos de apenas 42%. Itens como doces e sobremesas, alimentos congelados e semiprontos, passador de roupa, toalhas de papel, maquiagem, creme hidratante ou tintura de cabelo so adquiridos com sobras de recursos nas compras picadas (26% dos casos) ou apenas em ocasies especiais (23%). A existncia de uma lista, porm, no inibe a compra de itens no programados. Se sobrar dinheiro, 50% das mulheres compram mais que o programado. Se ela estiver acompanhada do marido e dos filhos, esse percentual pode atingir 61%; a compra excedente inclui, majoritariamente, itens considerados suprfluos, numa ntida ansiedade de proporcionar satisfao e prazer famlia. Curioso verificar que se a mulher estiver acompanhada de terceiros que no sua famlia nuclear direta (amigas ou principalmente vizinhas) , ento 63% delas exceder a lista de compras (uma diferena significativa em comparao com o ndice de 50% das mulheres que excedem a lista quando esto sozinhas). Nesta instncia, os itens adicionalmente comprados incluiro produtos top de linha que normalmente no seriam adquiridos, numa demonstrao clara de imposio de prestgio e status.

(1) gua, luz, aluguel, condomnio, prestao da casa e IPTU (2) Carto de crdito, juros, dividas e credirios (3) Valor mdio Fonte: Pesquisa BCG

Consumidoras no Obedecem s Listas, Principalmente Quando Acompanhadas

Fonte: Pesquisa BCG

Quando vou com meus filhos ao supermercado eles choram e, para no passar vergonha, levo o que eles querem. Consumidora em focus group

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A Lista de Compras Alimentos, Maior InvestimentoImprescindveisArroz Batata, cebola Caf em p Carne Extrato de tomate Farinha de trigo Feijo Frango, verduras, legumes Leite em caixinha Macarro Margarina leo de soja Po francs Refresco em p Sal de cozinha Vinagre Far.mandioca/fub/goma (Recife) gua mineral (Recife)

Abandonados se $ curtogua mineral Bebida alcolica Bolacha/biscoito Caldo em cubinho Catchup Cerveja/vinhos Ch saquinho/p Conserva em lata Creme de leite Extrato, Pur, polpa tomate Filtro de papel/caf Frios, mortadela/ apresuntado Hambrguer Iogurte Leite condensado Leite em p Lingia granel Maionese Massa tipo miojo Mistura para bolo Molho tomate pronto Po de forma Queijo fatiado/pea Queijo ralado Refrigerante Requeijo Salsicha Suco de fruta

Suprfluoos desejveisCerveja/vinhos Doces/sobremesas Frios/queijos/salame Salgadinhos em saquinho Congelados/semiprontos Mistura para bolo Suco de fruta

Como os fabricantes podem potencializar o consumo da classe C? Como o comportamento do consumidor afeta a estratgia de comunicao dos fabricantes e o equilbrio entre investimentos da construo da marca e aes no ponto de venda? As compras de abastecimento so as mais importantes e representam 62% do consumo total da classe C. As compras de reposio, que representam 30% do consumo, so pagas sempre vista, e feitas geralmente em feiras, aougues, padarias e mercados de vizinhana. Sabo em p, leo, sabonete e arroz so produtos imprescindveis que na maioria das listas integram as compras de abastecimento. Mas alguns itens que costumam ser abandonados quando o dinheiro est escasso, tambm tm um elevado ndice de freqncia nas compras de abastecimento, como amaciantes de roupa e xampus. importante notar que a cerveja, mesmo sendo considerada suprflua, tem um peso considervel nas compras de abastecimento e de reposio (apenas 2% dos consumidores compram o item esporadicamente), o que d uma idia bastante clara sobre a importncia dos bens de consumo na satisfao das necessidades de compensao e prazer da classe C. A queda da inflao e as restries financeiras da classe C fazem com que hoje as compras picadas (reposio e dia-a-dia) em feiras, aougues, padarias e mercados de vizinhana assumam uma proporo significativa dos gastos mensais, equivalente aos gastos da classe C nos hipermercados.

a lista com mais itens e a que as consumidoras mais tentam preservar

Lista de Compras Higiene PessoalImprescindveisgua sanitria Detergente lquido Fsforo L/ esponja de ao Papel higinico Sabo em p Sabo em barra

Abandonados se $ curtoAmaciante de roupa Cera para assoalho Esponja sinttica Guardanapo de papel Inseticida Limpa vidros Limpador multi-uso Lustra mveis

Suprfluoos desejveis

Saco de lixo Vassoura/rodo Toalha de papel Graxa para calados Passador de roupa

o primeiro grupo a ser atacado quando o dinheiro est restrito. Pode ser reduzida a um nvel minimalista: Sabo em p + gua sanitria + sabo em pedra

A Lista de Compras Limpeza do LarImprescindveisAbsorvente higinico Aparelho de barbear Creme dental Desodorante Sabonete Xampu

Abandonados se $ curtoCondicionador Creme Hidratante Creme para barbear Sabonete fino Fio Dental Xampu Maquiagem Esmalte Creme Hidratante Tintura para cabelo

Suprfluoos desejveisEscova dental Fio dental

Apenas pelos homens. Mulheres, jamais

uma lista mais breve, embora seja a que mais gratifica a dona de casa pessoalmenteFonte: Pesquisa BCG

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A Maior Parte do Volume Comprada para Abastecimento Exceto Cervejas e Refrigerantes

Como os varejistas podem mudar a experincia de compra deste consumidor da classe C, ajudando-o na lista de compras, realizando promoes realmente efetivas, enfocando o aspecto familiar do processo de compra ou utilizando ferramentas de crdito para estimular o consumo? O processo de compra leva, normalmente, de uma a duas horas, podendo estender-se a at trs horas. J nas compras de reposio o tempo gasto bem reduzido: nestas ocasies, no item alimentos, por exemplo, as consumidoras buscam as marcas mais conhecidas, muito provavelmente porque essa atitude reduz sua margem de erro num momento de escolha rpida. J nas compras de reposio de artigos de higiene pessoal, o fator preo determinante, uma vez que o produto deve atender s suas necessidades bsicas somente at a prxima compra de abastecimento.

(1) Compra do ms Fonte: Pesquisa BCG

Produtos Suprfluos so mais Freqentes em Compras de Ocasies Especiais e Compras Picadas

(1) Arroz, leo de soja, sabonete, xampu, sabo em p (2) Refrigerante, cerveja e amaciante Fonte: Pesquisa BCG

Com a renda da minha casa e a quantidade de pessoas que moram l, no posso mais fazer a compra do ms, tenho que comprar picado Consumidora em focus group

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Critrios de Escolha de Marcas

Posicionamento de Preo Baixo no Suficiente para Atender a Classe C

Para conquistar o consumidor da classe C, as B-brands precisam se apoiar em outros atributos alm do preo. Embora este fator tenha um peso de 31% a 38% na deciso de compra, bom lembrar que todo consumidor se espelha num patamar social superior ao seu para projetar seus anseios de consumo. As marcas reconhecidas e avalizadas pelo grupo so sempre indicadoras de status e, portanto, preferidas pelos consumidores, no importando a faixa de renda dentro da classe C ou a categoria do produto em questo. J com relao s marcas conhecidas, o consumidor se comporta diferentemente de acordo com cada categoria: Alimentao 38% da deciso de compra motivada por preo/promoo e 45% por atributos de qualidade (prazo de validade, sabor/cheiro, rendimento e desejo de agradar a famlia) e apenas 13% devido a marca reconhecida; Higiene pessoal 31% da deciso por preo/ promoo e 38% por atributos de qualidade (cheiro, prazo de validade, desejo de agradar a famlia e rendimento); Produtos de limpeza 31% da deciso de compra por preo/promoo e 39% por atributos de qualidade (cheiro, rendimento, prazo de validade, grau de praticidade e desejo de agradar a famlia). Nos trs segmentos, a marca reconhecida influencia em somente 13% as decises de compra de alimentos, 22% de produtos de higiene pessoal e 16% para produtos de limpeza. Embora sobrem recursos financeiros no final do ms para a maioria dos consumidores da classe C, estes no tm tanta disponibilidade assim de verba para consumo. Na verdade, grande a sua preocupao com o equilbrio entre qualidade e preo, pois eles no tm recursos para refazer compras equivocadas ou corrigir experincias de consumo mal sucedidas. Caf da marca do supermercado bom, mas no para todo dia. S para experimentar quando falta dinheiro. Consumidora no focus group

Marca Prpria Muito Experimentada, no Entanto, a Desconfiana Ainda Elevada

Fonte: Pesquisa BCG

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No Existe Diferenciao de Qualidade entre A-Brands e B-Brands

O resultado da combinao de fatores como restrio de oramento e busca de qualidade, faz com que estes consumidores no sejam fiis a uma nica marca, mas sim a um leque de marcas selecionadas, testadas e avalizadas pelo grupo. Dentro desse espectro, a deciso de compra ser tomada segundo um elenco de variveis: da marca preferida, em situao normal, marca mais barata do grupo, em poca de escassez de recursos. Isto quer dizer que, se uma consumidora comprar uma marca de arroz de qualidade inferior, ter de consumir todo o pacote e ouvir as crticas da famlia at que possa refazer as compras no ms seguinte e adquirir uma marca melhor. Assim, a prqualificao das marcas uma forma de reduzir este risco de erro.

A Aceitao de B-Brands Varia por Categoria

Talvez seja por este motivo que as marcas prprias ainda tenham um longo caminho a percorrer at conquistarem a preferncia do consumidor da classe C. Entre os consumidores que j compraram produtos de marcas prprias, 47% queriam experiment-las e 38% foram compelidos pela necessidade financeira. Apenas 10% dos consumidores que j compraram marcas prprias o fizeram pela qualidade reconhecida, enquanto 29% dos que nunca compraram essas marcas desconfiam desse quesito. curioso notar que o consumo de marcas prprias cresce levemente com o aumento da renda familiar e com o nvel de escolaridade dos entrevistados. Como os critrios de deciso e comportamento de compra destes consumidores influenciam na seleo do sortimento da loja? Ser necessrio trabalhar com um sortimento mais amplo para garantir a oferta a estes consumidores? Como posicionar marcas prprias neste mesmo contexto?

Fonte: Pesquisa BCG

O barato sai caro. Voc compra uma coisa inferior e no dura nada. Com comida, nem adianta. melhor comprar menos e ter um arroz bom, que agrada famlia inteira. Consumidora em focus group

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Existem B-Brands bem Posicionados em Refrigerantes

B-Brands Crescem na Categoria Sabonetes

Na maior parte das categorias no h percepo de diferena significativa de qualidade entre Abrands e B-brands. Em alguns segmentos, a qualidade percebida dos B-brands muito mais elevada do que se poderia supor. Exemplo ntido dessa situao encontrado no segmento de refrigerantes, no qual apenas trs marcas de primeira linha Coca-Cola, Guaran Antarctica e Fanta Laranja, nessa ordem esto mais bem posicionadas que os refrigerantes Conveno, cujo desempenho foi melhor que o da prpria Pepsi. Sabonete (48% de aceitao de B-brands), arroz (38%), amaciante de roupas (32%) e xampu (30%) so categorias de produtos onde j existem B-brands muito bem aceitos pelos consumidores. Com cerveja e sabo em p ocorre o contrrio: o nvel de aceitao dos chamados B-brands ainda muito baixo: 3% e 9% respectivamente. Nestas duas categorias, a oferta de B-brands tambm bastante limitada, provavelmente devido a maiores barreiras de entrada: a complexidade do processo produtivo e a necessidade de investimentos superiores no desenvolvimento da distribuio e da diferenciao pelo marketing. Para o consumidor da classe C, qualidade um conjunto de atributos que integra reconhecimento de marca, boa embalagem/apresentao do produto, resistncia, durabilidade, bom rendimento, enquadramento no prazo de validade, garantia do fabricante, disponibilidade de servio de atendimento ao consumidor e aprovao da marca perante o grupo social. Considerado o conjunto destes atributos, os Bbrands de algumas categorias encontram-se bastante bem posicionados. Alm dos refrigerantes j citados, B-brands de sabonete e de amaciante j so largamente utilizados pelas donas de casa e, algumas vezes, chegam at a confundir-se com os A-brands quanto imagem. A maioria das mulheres da classe C est satisfeita com trs marcas principais, mas mantm sempre um grupo de opes maior e mais flexvel que lhe garanta uma compra de qualidade aceitvel a preo baixo. Para isso, elas usam de uma a quatro marcas de amaciantes de roupas; de uma a seis marcas de arroz e de refrigerante; e de uma a seis marcas de sabonete. De fato, existe um alto potencial de troca entre um

Amaciante j tem B-brand com Alta Utilizao

Fonte: Pesquisa BCG

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Existe Alto Potencial de Troca entre Marcas

grupo de marcas conhecidas da consumidora. A pesquisa mostra que, em situao normal, 50% delas comparam os preos e escolhem a mais barata entre um grupo de marcas conhecidas, enquanto apenas 15% mantm fidelidade a apenas uma marca e 12% levam a mais barata da categoria. Em situaes de restrio financeira, o comportamento se repete: 43% levam a marca conhecida mais barata, enquanto apenas 13% no compram porque no mudam de marca. Mas, nesta situao, 30% levam outro produto em substituio. Na verdade, as consumidoras relutam em descer abaixo de um determinado nvel de trade-off, em especial no que se refere a alimentos bsicos. Neste caso, preferem diminuir a quantidade a comprar uma marca desconhecida. O comportamento de troca por uma marca conhecida mais barata varia minimamente entre as diferentes categorias de produtos, mas adotado pela maioria dos consumidores em todas elas. As categorias de produto em que essa troca acontece com menor freqncia so as de xampu e cerveja, ambos produtos que tm a ntida atribuio de satisfazer desejos da famlia e proporcionar prazer e compensao. J em categorias como leo de soja e refrigerante, as trocas de marca chegam a 68%, devido, principalmente, ao fato de ningum notar a marca de um ingrediente como leo de soja ou porque as crianas se acostumaram com os B-brands de refrigerantes. Por outro lado, a rejeio s chamadas marcas prprias ainda elevada elas nitidamente carecem de atributos de status.

Em Meses Difceis, Grande Maioria da Classe C Decide por Preo

Fonte: Pesquisa BCG

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Uso do Canal

Canais So Escolhidos Pela Combinao de Proximidade e Preo que Determinam a Freqncia de Visitas

No momento de escolher seu canal de compra, o consumidor da classe C leva em considerao dois fatores principais: proximidade do ponto de venda e preo. O fato de 40% das donas de casa desse grupo irem s compras a p justifica a baixa utilizao dos hipermercados e a preferncia pelos supermercados, mercearias, lojas de convenincia, padarias, feiras e aougues. A falta de transporte prprio, somada ao benefcio da estabilidade de preos levou as consumidoras a reduzir suas compras de abastecimento e aumentar a freqncia das compras de reposio. Como estes consumidores de classe C dividem suas compras em vrios pontos de venda distintos, importante que os varejistas adeqem seus sortimentos para o tipo de compra que esto atendendo ou buscando atrair. A definio do conceito da loja, do tipo de compra que otimiza seu desempenho tambm determina seu perfil de concorrncia. Por exemplo, uma mercearia de bairro poderia competir com um supermercado para compras de abastecimento e com uma padaria para pequenas compras de reposio. Na compras de abastecimento, a preferncia (90%) pelos supermercados. J para as compras de reposio dos itens que terminaram antes do final do ms, as consumidoras da classe C freqentam as feiras livres (71%), aougues (67%), mercadinhos (63%) e padarias (82%). As tendncias mostram que os hipermercados poderiam estar substituindo as lojas de departamento, sendo atualmente mais usados para as compras de bazar do que de mercearia. Na prtica, o hipermercado talvez seja hoje muito mais um local de passeio e lazer para a famlia nos finais de semana que um local de compras de abastecimento, ainda que seu apelo seja justamente o de oferecer preos mais baratos em todas as linhas de produtos.

A Inexistncia de Carro Prprio Limita Penetrao de Hipermercados na Classe C

Fonte: Pesquisa BCG

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38% das Compras Acontecem Fora dos Canais Hiper/Super

No existiria aqui uma oportunidade para o varejista aumentar o relacionamento com seu cliente buscando solues para o transporte das compras e do cliente? Por que no utilizar o transporte como ferramenta de fidelizao? A dificuldade de transporte para estes consumidores, aliada ao comportamento de reduo das compras de abastecimento, aumentando as de reposio, que tm maior freqncia, faz com que a participao dos pontos de venda tradicionais (padarias, lojas de bairro e lojas de convenincia) nos consumidores classe C seja de 26%, muito maior do que a mdia geral do mercado (14% das vendas totais do varejo alimentar). Conseqentemente o auto-atendimento (supermercados, hipermercados, supercentros, lojas de descontos) responde por 74% do abastecimento dos consumidores de classe C vs. 86% na mdia do mercado brasileiro.

Gasto Mdio Mensal por Canal Varia Indicando Prevalncia dos Canais Hiper/Super para Compras Grandes

Fonte: Pesquisa BCG

Para entender melhor o impacto do comportamento da classe C sobre o desempenho do varejo, deve-se notar que nas compras de reposio o pagamento sempre feito vista, enquanto 40% das compras em hipermercados so financiadas. Esta situao evidencia os diferentes usos de cada canal de compra. Padarias, aougues, mercearias e feiras, fornecem as compras pequenas: a mistura, os itens essenciais que terminaram antes da prxima compra de abastecimento ou os produtos que foram deixados para um segundo momento, de acordo com a disponibilidade financeira do perodo. J os hipermercados tendem a substituir as lojas de departamento nas compras de bazar e eletroeletrnicos, o que justifica o maior volume de financiamento nesses estabelecimentos.

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O Gasto em Padarias, Feira e Aougue Equivale ao de Hipermercados

Poder o varejista mudar o comportamento de compra dos consumidores posicionando o seu formato como one stop shopping ou como loja destino, tanto para visitas rpidas como longas? realmente vivel a alternativa de trazer artigos de aougue, de padaria e de feira para dentro da loja? Ser que a oferta de crdito funciona como ferramenta de fidelizao, concentrao e aumento das compras? Ser que os varejistas no tero um papel semelhante ao das montadoras de veculos que comearam a oferecer crdito a custo menor que o das financeiras independentes para aumentar a demanda e estimular o consumo? Ento, qual poder ser o formato de sucesso no futuro? Como cada um dos formatos atuais ir se posicionar em matria de pblico-alvo, tipo de compra, sortimento, marcas e relacionamento com fornecedores?

Hiper e Super so os Canais de Varejo Alimentar nos quais os Consumidores mais Financiam suas Compras

Fonte: Pesquisa BCG

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OS DESAFIOS DO FUTURO

O objetivo deste estudo do The Boston Consulting Group foi explorar em detalhe este movimento de transformao do mercado brasileiro de varejo alimentar. As concluses resultantes so extremamente reveladoras. O BCG espera que este estudo estimule questes estratgicas em fabricantes e varejistas que esto buscando crescer no mercado brasileiro. O potencial de consumo da classe C j bastante representativo em valor, volume e complexidade, aproximando-se, em grande escala, do consumo observado em outros segmentos de mercado. A conquista desse potencial aponta concretas alternativas de crescimento para fabricantes e para os varejistas que lograrem desenvolver um modelo sustentvel para atender a este mercado. Preo baixo no suficiente para atender este segmento de mercado e os consumidores tm o hbito de pr qualificar um leque de marcas. Este comportamento acaba aumentando a complexidade de gesto do sortimento e fornecedores pelos varejistas que atuam neste mercado. Em suma, este estudo desvenda o potencial dos consumidores da classe C, seu impacto no crescimento e na rentabilidade dos varejistas e fabricantes ,e de que forma estes elementos se relacionam entre si.

Fabricantes de A-brandsPara os fabricantes de A-brands tradicionalmente grandes empresas locais ou multinacionais existem duas opes extremas: no fazer nada ou desenvolver, ativamente, uma estratgia de ataque. A primeira opo, a de no fazer nada , poder resultar em uma reduo de seu negcio, com uma eventual perda de participao de mercado. As empresas que enveredarem por este caminho tero que garantir sua rentabilidade concentrando-se naqueles segmentos de consumidores que percebem produtos, marcas e qualidade diferenciados, e esto dispostos a pagar um preo adicional por esse diferencial. Nesta opo, o fabricante poder, no mdio/longo prazo, adotar uma estratgia de aquisio de outras empresas situadas no segmento de alta renda, como forma de aumentar sua participao de mercado. A segunda opo para os fabricantes de A-brands a de partir ativamente para o ataque implica na construo de uma estratgia especfica para abordar os consumidores da classe C, competindo frontalmente com os B-brands. Esta estratgia requer uma reviso completa em seu leque de ofertas, podendo resultar na criao de novos produtos, no reposicionamento de sua atual linha, na adequao da poltica de preos e na adoo de novas estratgias de distribuio. Para as empresas multinacionais, esta estratgia poderia significar uma mudana radical de sua operao local em relao a sua estratgia global. Vale ressaltar que a simples aquisio de empresas de B-brands por fabricantes de A-brands no leva necessariamente ao sucesso: alm de no impedir o surgimento de novos B-brands no mercado, essa medida, normalmente, no melhora a rentabilidade do negcio como um todo. As aquisies somente geram valor quando elas se integram a uma estratgia coordenada que inclui marca, distribuio, preo, produto, economia de escala e outras vantagens competitivas baseadas nos fatores acima.

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Fabricantes de B-brandsPara os fabricantes de B-brands permanecem os desafios de crescer a partir da construo de modelos sustentveis de negcios e do desenvolvimento de redes de distribuio compatveis com seu potencial de expanso geogrfica. Estas empresas tero que criar novas formas de relacionamento com varejistas de todos os portes e aumentar o relacionamento com seu consumidor final, sem necessariamente agregar custos aos produtos neste processo.Os fabricantes de B-brands tambm tm que estar preparados para possveis reaes de fabricantes de A-brands e dimensionar o impacto das marcas prprias no comportamento do consumidor. Vrias alternativas de crescimento podem ser exploradas pelos fabricantes de B-brands: novos mercados/ geografias, novos canais, novas categorias/produtos, novos segmentos de consumidores e at aquisies. Historicamente, os fabricantes de B-brands cresceram a partir de oportunidades deixadas pelos fabricantes de A-brands: segmentos no explorados por estas empresas, preos e margens excessivamente elevados, produtos de fcil cpia, marcas com nomes globais e de baixo significado para o consumidor, geografias menos prioritrias, pontos de venda com baixo nvel de servios, etc. Para garantir seu crescimento, as empresas de B-brands tero que fazer investimentos em ativos e capacitao, alguns deles espelhados nas grandes empresas tradicionais como a expanso da rede de distribuio, a segmentao da abordagem ao varejo, inovao em produtos e aumento do poder das marcas. Todas essas iniciativas tero que ser tomadas preservando-se, ao mesmo tempo a rentabilidade, e, de preferncia, garantindo o crescimento da empresa. Fabricantes de B-brands tambm podero se preparar para serem adquiridos por concorrentes que pretendam entrar neste segmento de mercado.

VarejistasOs varejistas tm um papel de grande influncia neste processo de transformao, pois, em ltima anlise, so eles que esto em contato direto com o consumidor final. Os varejistas podem mudar os hbitos e influenciar as atitudes e comportamento de compra dos clientes. o varejista que controla o sortimento de produtos e a forma como o consumidor ter acesso a eles. O varejista tem tambm o poder de criar ou remover os obstculos que moldam o perfil de consumo deste pblico. O varejo dever buscar alternativas de expanso atravs do crescimento orgnico (novas geografias, novos formatos ou segmentos inexplorados de clientes), ou por meio de pequenas aquisies. Entretanto, na conquista do consumidor da classe C, ele ter que enfrentar alguns importantes desafios:

Atrair o consumidor pelo equilbrio entre preo econvenincia, criando formatos que se ajustem ao comportamento de compras picadas

Gerir o crescente sortimento de itens e marcas,resultando em diversificao de prticas comerciais e capacidade de relacionamento com fornecedores de diferentes perfis

Fidelizar o cliente, trazendo outras categorias deconsumo para sua loja (padaria, aougue, feira, etc), para aumentar a freqncia de visitas

Estimular o consumo atravs de novas ofertas, como,por exemplo, crdito para o varejo alimentar Certamente, a classe C e os fabricantes de B-brands j adquiriram uma importncia incontestvel na economia brasileira. O resultado final do jogo de conquista deste segmento pelos fabricantes de diferentes categorias de produtos depende de como os lderes de mercado iro reagir a este processo de transformao.

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METODOLOGIA

Questionrio da Etapa Quantitativa foi Validado com Focus GroupsSo Paulo Donas de casa 25 a 34 anos 36 a 45 anos Homens 25 a 34 anos 36 a 45 anos Total 1 1 4 2 1 1 6 1 1 1 1 2 2 Recife Total

Para compreender o contexto em transformao que envolve o mercado de bens de consumo, a pesquisa do The Boston Consulting Group junto ao consumidor da classe C abordou nove temas principais que foram utilizados para compor o perfil desse consumidor, seus hbitos de compra, sua relao com produtos, marcas e com os canais de compra: perfil do consumidor, composio familiar, valores e perspectivas deste pblico, processo de compra, produtos e categorias, marcas, canais de compra, perfil financeiro da classe C e aspectos influenciadores de seu comportamento. Os questionrios utilizados na fase quantitativa da pesquisa foram validados em seis sesses qualitativas de discusso, integradas por dois grupos de donas de casa entre 25 e 34 anos (um em Recife e um em So Paulo); dois grupos de donas de casa entre 36 e 45 anos (Recife e So Paulo); um grupo de homens entre 25 e 34 anos e um grupo de homens entre 36 a 45 anos (ambos em So Paulo). No total, foram ouvidas 1.685 consumidores dos principais mercados do Brasil (Recife, Belo Horizonte, So Paulo, Campinas, Ribeiro Preto, Santos e Porto Alegre), divididas em amostras por faixa etria e renda. O perfil do mercado foi traado a partir de entrevistas em profundidade com trs empresas globais fabricantes de bens de consumo, seis fabricantes locais (B-brands) e trs varejistas. Alm disso, o BCG ouviu canais de venda direcionados especificamente para a classe C: dez supermercados, duas escolas pblicas e quatro feiras livres, todos na cidade de So Paulo. As categorias de produtos analisadas foram: amaciante de roupas, detergente em p, produtos de limpeza, salgadinhos, biscoitos, margarina, leite, modificador do leite, refrigerantes, xampu, sabonete e desodorante.

Amostra: 6 sesses com decisores e agentes de compra no domclio, classe C (critrio Brasil) entre 12 e 14 pontos

1.685 Consumidores Entrevistados nos Principais Mercados do Brasil

Amostra dividida por Idade e Renda Idade Faixa 18 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 54 anos 55 a 65 anos Entrevistadas 607 463 439 176 % 36% 28% 10% Faixa R$ 600 a 900 901 a 1.300 Renda Entrevistada 859 519 307 % 51% 31% 18%

26% 1.301 a 1699

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Sobre os AutoresFernando Barreto vice-presidente e lder da prtica de Bens de Consumo e Varejo no escritrio de So Paulo do The Boston Consulting Group. Renata Bochi diretora no escritrio de So Paulo. Paula Abramovicz gerente de projetos no escritrio de So Paulo.

AgradecimentosGostaramos de agradecer a todos os executivos do varejo e das empresas fabricantes entrevistados por terem cedido seu tempo para ilustrar nosso trabalho com importantes informaes sobre o mercado em sua regio e sobre sua atuao neste mercado. Sem sua participao este relatrio no teria sido possvel. Agradecemos tambm aos membros da equipe do BCG: Vitor Almeida, Luciana Barrales, Fernando Kireeff, Marcelo Lamego, Renato Matiolli, Cristiana Oashi, Michele Pikman, Lcia Ramos e Andr Rizzi, e ao valioso apoio de nossa assessoria de imprensa RP-1 nas pessoas de Maysa Pena e Adriane Ahlers.

Para Informaes AdicionaisApreciamos o envio de comentrios e sugestes. Para indagaes sobre o presente relatrio ou informaes relativas Prtica de Bens de Consumo e Varejo do BCG no Brasil, favor contatar: Fernando Barreto barreto.fernando@bcg.com Renata Bochi bochi.renata@bcg.com

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