top marka 2012

październik 2012 bezpłatny dodatekspecjalny

najczęściej opisywanychmarek

najczęściej opisywanychbranż

spośród

60 12 280 tys.

na podstawie

przeanalizowanych artykułów

Już od 20 lat Polki ufają Avon.

Wiedzą, że oferujemy im produkty i usługi najwyższej jakości, wspieramyje w dążeniu do samorealizacji oraz dbamy o ich zdrowie i bezpieczeństwo.

To wszystko robimy z miłości do kobiet.

Dziękujemy

www.avon.pl

Ane

w m

Ar

ką

nr

1 w

P

olsce wśród kremów PrzeciwstA

rze

nio

wyc

h*

marką nr 1 w Polsce

* na podstawie badania euromonitor international limited; całkowity rynek detaliczny, z uwzględnieniem sprzedaży bezpośredniej; wartość sprzedaży detalicznej w cenach detalicznych, 2011 r.

fine2.indd 1 12-09-21 13:54

310/2012 dodatek specjalny top marka

Siła informacjiPo raz piąty prezentujemy wyniki badania miesięcznika „Press” i zespołu Press-Service Monitoring Me-

diów. Przeanalizowaliśmy 280 tys. materiałów redakcyjnych z tysiąca tytułów prasowych. Tak ogrom-

na liczba publikacji o markach z 12 najczęściej opisywanych branż dowodzi, że mimo stale rosnące-

go potencjału Internetu, a zwłaszcza mediów społecznościowych, prasa jest wciąż niezmiernie waż-

nym źródłem informacji i barometrem wizerunku brandów.

Budowanie wizerunku nigdy się nie kończy i wymaga ciągłej czujności. Począwszy od pierwszej edycji

badania, stawiamy sobie za cel nie tylko zidentyfikowanie najczęściej przywoływanych w prasie ma-

rek, ale również odpowiedź na pytania, co było podstawą kształtowania ich obrazu oraz jakie czyn-

niki miały największy wpływ na jego zmienność. Co roku więc wyniki analizy stanowią dla firm i czy-

telników źródło informacji o tym, które marki i dlaczego trafiają na łamy prasy najczęściej. Niezmien-

nie od początku w badaniu wyłaniamy po pięć najpopularniejszych marek z dziesięciu wiodących na

polskim rynku branż: motoryzacyjnej, telewizyjnej, bankowej, telekomunikacyjnej, ubezpieczeniowej,

radiowej, sieci handlowych, artykułów spożywczych, producentów IT oraz telefonów komórkowych.

W 2010 roku w rankingu pojawił się sektor energetyczny i zestawienie tzw. monopolistów, a rok póź-

niej – branża kosmetyczna. Absolutną top branżą jest motoryzacja, która skupia najwięcej dziennikar-

skiej uwagi. Tegoroczne podsumowanie wyłania Markę Marek – najlepszy brand pięciolecia.

Top Marka właśnie świętuje swój pierwszy mały jubileusz. Jest tym, czym chcieliśmy, by się stała – na-

rzędziem pracy specjalistów ds. komunikacji. Spełnia nasze oczekiwania – mamy nadzieję, że Państwa

również. Zapraszam do lektury.

Sebastian Bykowskiwiceprezes zarządu, dyrektor generalny, Press-Service Monitoring Mediów

PraSa odzwierciedla rzeczywiStośćKiedy w 2008 roku w redakcji „Press” powstawała koncepcja badania wizerunku marek w prasie, sa-

mi byliśmy ciekawi, jakie wnioski to badanie przyniesie. Dzisiaj możemy powiedzieć z pewnością jed-

no: prasa jest wiernym zwierciadłem tego, co dzieje się na rynku.

Przez pięć edycji Top Marki mogliśmy obserwować np., jak swój wizerunek zmieniał największy pol-

ski ubezpieczyciel PZU. W opublikowanym w październiku 2008 roku rankingu najczęściej i najlepiej

opisywanych marek ubezpieczeniowych zajął piąte miejsce, choć poświęcono mu podobną liczbę pu-

blikacji jak zwycięzcy (był nim wówczas Allianz). Jednak za wydźwięk tych materiałów dostał zaled-

wie jeden punkt. W obecnej edycji jest niekwestionowanym liderem. W tym samym 2008 roku ostat-

nie miejsce w zestawieniu brandów sieci handlowych zajęła Biedronka, o której pisano wtedy często

w związku z zarzutami łamania praw pracowniczych. Dzisiaj marka ta zajmuje w swojej branży pozy-

cję wicelidera. Uspokojenie zaś politycznej atmosfery wokół telewizji publicznej w ostatnich miesią-

cach sprawiło, że TVP 1 uzyskała największy spośród marek telewizyjnych odsetek pozytywnych pu-

blikacji. A to tylko niektóre przykłady.

Wyniki badania przypominają też, że dziennikarzy interesuje przede wszystkim zaglądanie za kulisy:

sprawdzanie, co kryje się w obudowie telefonu komórkowego czy komputera, pod maską samocho-

du, ale też pod zapewnieniem, że usługa lub obsługa jest najlepsza, a nowy serial filmowy – najcie-

kawszy. W swoich materiałach to weryfikują.

Badanie pokazuje również, że wbrew twierdzeniom, iż dla dziennikarzy dobre są tylko złe wiadomo-

ści, odsetek informacji o pozytywnym wydźwięku jest w zdecydowanej większości przypadków wyż-

szy niż tych negatywnych. Najwięcej jednak tekstów ma wydźwięk neutralny – co oznacza, że prasa

obiektywnie opisuje rzeczywistość. Wypełnia więc swoje zadanie. I przy okazji buduje wizerunek marek.

Agnieszka Olbrot

„Press”

5. edycja Top Marki

fot.

Agen

cja F

oto

gra

ficz

na P

h. G

mür

fot.

Pre

ss

top marka4 dodatek specjalny 10/2012

5 Do raportu!

8MOCne MARKI

10 Motoryzacja

Małe modele górą

15 Energetyka

Moc sportu

21 Telewizja

Ruch na wizji

25 Banki

Pozorny spokój

30 Telekomunikacja

Coraz szybciej

35 Ubezpieczenia

Wielkość ma znaczenie

40 Radio

Walka na cytowania

45 Sieci handlowe

Liczy się jakość

51 Art. spożywcze

Pożądane dodatki

55 Telefony GSM

Lider ucieka konkurencji

59 Branża IT

Wyprzedanie trendów

63 Kosmetyki

Dobry wygląd w mediach

dodatek specjalny

październik 2012bezpłatny dodatek do miesięcznika „Press”ISSN 1425-9818

RedakcjaAgnieszka Olbrot

DokumentacjaAgata Boruszkowska, Jan Mielczarski

OkładkaMichał StasiakWykorzystano zdjęciez Getty Images/Flash Press Media

Projekt graficznyKasper Skirgajłło-KrajewskiMichał Stasiak

SkładAgnieszka Szulc

KorektaEwa Wozowska

Dział reklamy22 33 48 333, 61 861 66 14,[email protected]

październik 2012 bezpłatny dodatekspecjalny

najczęściej opisywanychmarek

najczęściej opisywanychbranż

spośród

60 12 280 tys.

na podstawie

przeanalizowanych artykułówSpIS TREścI

510/2012 dodatek specjalny

top marka

rawie 280 tys. materiałów redakcyjnych z 1 tys. ga-zet i czasopism przeanalizowano w kolejnej już, piątej edycji badania Top Marka, aby ponownie – zgodnie z jego celem – poznać prasowy wizeru-nek 60 brandów w prasie.

Przeprowadzane w ramach tego badania analizy pozwalają, po pierwsze, wyłuskać marki, które tra-fiają na łamy prasy najczęściej. Po drugie, umożli-wiają określenie przyczyn szczególnego zainte-resowania dziennikarzy tymi właśnie brandami. Po trzecie wreszcie, definiują prasowy wizerunek tych marek – to, jak są postrzegane i przedstawia-ne przez dziennikarzy. Zastosowanie zaś co roku tej samej metodologii badania i objęcie analizą publi-kacji w tych samych tytułach (ogólnopolskich i re-gionalnych, zasięgowych i niszowych, ogólnotema-

Do raportu!Dzięki stosowaniu co roku tej samej metodologii i analizie tych

samych tytułów prasowych badanie Top Marka pokazuje,

jak zmienia się wizerunek brandów

P tycznych i specjalistycznych) pozwala porównywać wyniki osiągnięte przez poszczególne brandy w ko-lejnych edycjach Top Marki.

Pierwszym krokiem w badaniu było wyłonienie branż, o których w analizowanym okresie – od 1 lip-ca 2011 do 30 czerwca 2012 roku – w prasie pisano najczęściej. Otrzymane w ten sposób 12 branż zo-stało uszeregowane według liczby publikacji i w tej kolejności są prezentowane w niniejszym dodat-ku. W tej edycji Top Marki, tak jak i w poprzednich czterech, jako pierwsza prezentowana jest bran-ża motoryzacyjna. Drugim najczęściej opisywa-nym sektorem okazała się tym razem energetyka – przed rokiem trzecia, przed dwoma laty czwar-ta. Jako trzecią przedstawiono branżę telewizyjną, której w analizowanym okresie poświęcono nie- >

fot.

Sła

wom

ir S

eidle

r

energetyka6 top marka dodatek specjalny 10/2012

co mniej publikacji niż rok wcześniej, gdy była dru-gim najczęściej wzmiankowanym w prasie sekto-rem. Dalej znajdują się: bankowość, telekomunika-cja i ubezpieczenia (jak przed rokiem), radio i sieci handlowe, które zamieniły się miejscami. To samo dotyczy kolejnych par: artykuły spożywcze i telefo-ny GSM oraz branża IT i kosmetyki.

Drugim krokiem w badaniu było wyłonienie w każdej z branż pięciu marek wymienianych w prasie najczęściej. Przy czym w wielu przypad-kach marką jest nazwa spółki – taka sytuacja ma miejsce np. w branży energetycznej czy bankowej. W rezultacie do analizy trafiły materiały prasowe, w których pojawił się jeden z 60 brandów.

Kolejny krok to klasyfikacja materiałów pod względem wydźwięku. Każdemu z nich przypisa-no jeden z atrybutów: wydźwięk pozytywny, nega-tywny lub neutralny. Jako pozytywne traktowano wszystkie te publikacje, które przedstawiały daną markę w korzystnym świetle: informacje o rosną-cej popularności danej marki i sygnowanej nią ofer-ty (produktów, usług), wyrażanej czy to wielkością sprzedaży, czy deklaracjami klientów w badaniach, informacje o zwiększającym się zadowoleniu kon-sumentów, o wzrastającej pozycji rynkowej, o co-raz lepszych wynikach finansowych, rozwoju sieci placówek itd. Jako materiały negatywne oznaczo-no te, które odnosiły się do danego brandu w pejo-ratywny sposób, informując np. o słabych lub ma-lejących udziałach w rynku, sprzedaży, pogarsza-jących się wynikach finansowych, ale też o aferach z udziałem marki i nałożonych na jej właściciela ka-rach, przegranych przez niego procesach itp. Jako informacje o charakterze neutralnym potrakto-wano wszystkie te doniesienia, które koncentro-wały się jedynie na rzeczowym i obiektywnym re-lacjonowaniu danego wydarzenia lub problemu, pozbawione były zwrotów wartościujących bądź dwuznacznych, a w rezultacie nie miały większego wpływu na wizerunek i postrzeganie danego bran-du. Przy czym analiza jakościowa objęła nie tylko teksty stricte dziennikarskie, ale też opublikowa-ne w monitorowanych tytułach prasowych opinie, komentarze i prognozy ekspertów wymieniające analizowane marki.

Wyniki analizy ilościowo-jakościowej zaprezen-towano na wykresach „Liczba publikacji i ich wy-dźwięk” publikowanych przy tekstach analitycz-nych dla każdej z branż. Wyniki te zostały rów-nież odzwierciedlone w sporządzonych dla każ-dego prezentowanego sektora rankingach marek, w których zarówno liczbę publikacji, jak i ich osta-teczny wydźwięk wyrażono w punktach. Trzecie kryterium uwzględnione w rankingu to zasięg pu-

280 9

86 4

38

268 0

36 9

95

192 4

84 6

30

116 9

73 2

82

78 0

79 2

38

Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł

Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne

3055

7562213

1830

955864

1280

787485

1139

135

950

4011

469

348953

54

11

8

86

Liczba publikacji i ich wydźwięk

VII 2011 VIII 2011 IX 2011 X 2011 XI 2011 XII 2011 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2012 V 2012 VI 2012

100

200

300

400

500

600

Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach


blikacji poświęconych każdej z marek, czyli licz-ba ich potencjalnych czytelników. Punkty za licz-bę publikacji wpłynęły na ostateczną klasyfikację i miejsce marki w rankingu w 20 proc., punkty za za-sięg – w 30 proc., a za wydźwięk – w 50 proc. W ze-stawieniach rankingowych podano także, dla uła-twienia, miejsca zajmowane przez poszczególne brandy w dwóch poprzednich edycjach Top Mar-ki (brak wskazania oznacza, że brand nie był w da-nym roku analizowany).

Oprócz tego przy analizach branżowych zapre-zentowano wykresy „Liczba publikacji w poszcze-gólnych miesiącach”. Pokazują one liczbę tek-stów o każdej z marek w poszczególnych miesią-cach okresu objętego analizą. Wykresy te pozwa-lają m.in. zaobserwować, w których miesiącach da-ny brand pojawiał się w prasie częściej, a w których rzadziej. Pokazują też okresy wzmożonego zainte-resowania dziennikarzy daną branżą w ogóle.

Dodatkowo liczbę publikacji o każdej z analizo-wanych marek, ich zasięg i wydźwięk odzwiercie-dlono na mapach benchmarkingowych. Ich opis za-mieszczono obok.

W badaniu dokonano również wyliczeń warto-ści ekwiwalentu reklamowego. Jest to szacunko-wa kwota, którą musiałaby wydać każda z analizo-wanych marek, by zakupić powierzchnię reklamo-wą odpowiadającą powierzchni zajętej przez publi-kacje, w których została wymieniona. Przy oblicza-niu ekwiwalentu wzięto pod uwagę takie elementy, jak indywidualny cennik reklamowy każdego z ba-danych tytułów obejmujący nie tylko powierzchnię, ale i numer strony. W celu uzyskania jak najbardziej rzetelnych wartości ekwiwalentu w wyliczeniach uwzględniano również wydźwięk analizowanych informacji. W przypadku informacji pozytywnych ich wartość była przemnażana przez współczyn-nik korygujący, który zwiększa ich wpływ na osta-teczną kwotę. Materiały negatywne korygowane były współczynnikiem ze znakiem minus, co w re-zultacie powodowało, że takie materiały znaczą-co umniejszały ostateczną wartość ekwiwalentu.

W tym wydaniu prezentowane są również wy-niki analizy podsumowującej ostatnich pięć edy-cji badania Top Marka. Na bazie tych samych usta-leń metodologicznych, jednak przełożonych na su-maryczny, pięcioletni okres, wyodrębniono Marki Marek – dziesięć brandów, które od lipca 2007 do czerwca 2012 roku pojawiały się w prasie najczę-ściej, a spośród nich – pięć, których prasowy wize-runek okazał się najlepszy.

Marcin Szczupak

kierownik działu raportów medialnych

Press-Service Monitoring Mediów

wartośćwydźwięku

zasięg w mln

2,5

0500 1000 1500

1,5

2

1

0,5

(Y)

(X)


zasięg w mln

2,5

0500 1000 1500

1,5

2

1

0,5

(Y)

(X)


zasięg w mln

2,5

0500 1000 1500

1,5

2

1

0,5

(Y)

(X)

Benchmarking marek

Wykres nr 1obrazuje dwie wartości. Liczbę publikacji oddaje wielkość koła odpowiadającego danej marce, przy czym relacje wielkości poszczególnych kół odpowiadają relacjom liczb publikacji o poszczególnych markach w danej branży. Nieporównywalne są natomiast wielkości kół dotyczących marek z dwóch różnych branż. Zasięg publikacji o danej marce odzwierciedla z kolei położenie odpowiadającego jej koła wobec osi X (zasięg): im dalej od jej początku, tym więcej potencjalnych odbiorców materiałów prasowych o danej marce.

Wykres nr 2odzwierciedla wartości wydźwięku publikacji o poszczególnych markach: im wyżej wobec wartości na osi Y położone jest odpowiadające danej marce koło, tym więcej dotyczących jej publikacji miało wydźwięk pozytywny i tym lepszy był ten wydźwięk po uśrednieniu wszystkich wartości.

Wykres nr 3prezentuje, jak miejsce koła odpowiadającego danej marce obrazuje jej wizerunek z uwzględnieniem liczby, zasięgu i wydźwięku publikacji. Brązowe koło oznacza, że o tej marce ukazało się niewiele publikacji o niewielkim zasięgu i nie najlepszym wydźwięku. Koło pomarańczowe odzwierciedla wizerunek marki, której poświęcono bardzo dużo materiałów o bardzo dużym zasięgu, ale nie najlepszym wydźwięku. Koło złote natomiast odpowiada sytuacji, gdy marka była opisywana w dość wielu publikacjach o bardzo dużym zasięgu i bardzo dobrym (średnio) wydźwięku.

Wykres nr 3

Wykres nr 2

Wykres nr 1

top marka8 dodatek specjalny 10/2012

okazji jubileuszu Top Marki zsumowaliśmy wyni-ki uzyskane przez wszystkie analizowane brandy w minionym pięcioleciu, by wyłonić dziesięć opisy-wanych najczęściej. Okazały się nimi: TVN (prawie 69 tys. publikacji), Volkswagen (ponad 63,4 tys.), Mercedes (ponad 62,4 tys.), Ford (ponad 61,3 tys.), Renault (ponad 60,4 tys.), Fiat (prawie 57,4 tys.), PKO Bank Polski (ponad 56,5 tys.), Polsat (ponad 51,2 tys.), TVP 2 (prawie 32,9 tys.) i TVP 1 (ponad 26,1 tys. publikacji). W pierwszej dziesiątce domi-nują marki telewizyjne, którym wysoki zasięg za-pewniają przede wszystkim materiały w tv guide-’ach, tabloidach i prasie people, oraz motoryzacyj-ne. Motoryzacja od pięciu lat jest najczęściej opi-sywaną branżą w prasie, i to wszelkiego rodzaju – od wyspecjalizowanych w tej tematyce magazynów poprzez dzienniki ogólnopolskie i regionalne po ty-tuły poradnikowe dla kobiet.

Biorąc pod uwagę liczbę publikacji, ich zasięg oraz wydźwięk, wyłoniono z tych dziesięciu bran-dów wizerunkowo najsilniejsze. Najwyższą pozycję zajął TVN, który od pięciu edycji badania jest lide-rem zestawienia w segmencie telewizyjnym. Ana-liza materiałów wzmiankujących o marce pokazu-je, że TVN ma przede wszystkim rękę do gwiazd – w jego programach i serialach występują osoby bardzo często pojawiające się w tytułach z segmentu people i tabloidach oraz w tv guide’ach, czyli tytu-łach o dużych nakładach i zasięgu. I trudno stwier-

dzić, czy to te osoby zwiększają zainteresowa-nie stacją, czy też działania stacji sprawiają, że jej gwiazdy stają się bardziej medialne.

Z podobnej przyczyny – przywoływania brandu w materiałach dotyczących gwiazd programów i se-riali nadawanych na antenie – drugie miejsce w ze-stawieniu zajął Polsat. Jednak w przypadku tego brandu duże znaczenie ma też jego powiązanie ze sportem – Polsat pokazuje transmisje z meczów piłki nożnej, siatkowej i ręcznej, boksu, wyścigów Formuły 1 itp., które zapowiadają, a potem omawia-ją dziennikarze sportowi. Poza tym brand przywo-ływany jest dość często w tekstach poświęconych biznesowi twórcy stacji Zygmunta Solorza-Żaka.

W zestawieniu najczęściej i najlepiej opisywa-nych przez pięć lat w prasie brandów trzeci jest Mercedes, a czwarte – Renault. Obie marki trafia-ły do zestawienia branżowego w każdej edycji Top Marki, co razem z punktami za liczbę publikacji, ich zasięg i wydźwięk zapewniło im przewagę m.in. nad Volkswagenem (któremu poświęcono najwięcej materiałów prasowych, ale nie znalazł się w gronie pięciu najczęściej opisywanych brandów motory-zacyjnych w pierwszej edycji badania, a więc „stra-cił” punkty za wydźwięk).

Oba brandy – Mercedes i Renault – dużo zyskały na liczbie publikacji i ich zasięgu dzięki relacjom z zawodów Formuły 1. Mercedes w 2008 roku wy-stępował jeszcze w teamie z McLarenem, własny

MOCne MARKIW latach 2007–2012 najmocniejszymi markami w prasie

były: TVN, Polsat, Mercedes, Renault i PKO Bank Polski

Z

Niezmienni liderzy

Brandy, które we wszystkich edycjach badania Top Marka zajęły pierwsze miejsca w zestawieniach dla swoich branż


zycję marki Plus nie tylko ofertą telekomunikacyj-ną, ale też mocnym zaangażowaniem w sponso-ring sportu i działaniami CSR, a ostatnio także wej-ściem w segment usług telewizji mobilnej (wspól-nie z Polsatem Cyfrowym). Natomiast RMF FM jest od lat pierwszą lub, rzadziej, drugą najczęściej cytowaną przez prasę stacją radiową.

Te wszystkie dane pochodzą z analizy prawie 1,5 mln materiałów prasowych na potrzeby pięciu edycji badania Top Marka. Podsumowanie tych pię-ciu lat jest możliwe dzięki niezmiennej metodo-logii oraz bazie tytułów prasowych, z których po-chodzą analizowane teksty. Zmienna natomiast była liczba branż, które prezentowaliśmy w Top Marce: było ich dziesięć w pierwszych dwóch edy-cjach i 12 w trzech kolejnych. W 2010 roku do ba-dania włączono energetykę, a w 2011 przywróco-no w nim kosmetyki, obecne w jego pierwszej edy-cji i wyparte w drugiej przez telefony GSM. Pierw-szą ze zmian wprowadzono, bo nie sposób było nie zauważyć wzrostu zainteresowania prasy sekto-rem energetycznym, który coraz mocniej podda-je się regułom konkurencji rynkowej. Wzrost ten potwierdzają kolejne edycje badania: sektor po-czątkowo był czwartym najczęściej opisywanym w prasie, po roku – trzecim, a obecnie już drugim. Marki kosmetyczne są natomiast mocno reprezen-towane na łamach tytułów kobiecych.

I tylko trudno powiedzieć, w jakim stopniu mar-ki zawdzięczają częstą obecność na łamach temu, że są – z tych czy innych powodów – ciekawsze od innych, a w jakim aktywności swoich rzeczników prasowych i działów public relations. Choć jed-nak zasady współpracy dziennikarzy z PR-owca-mi są wciąż dyskutowane, nie ulega wątpliwości, że otwartość wobec mediów i sprawna współpra-ca z dziennikarzami po prostu się opłaca.

Agnieszka Olbrot

utworzył w 2009 roku, a z początkiem 2010 roku pozyskał do niego słynnego Michaela Schumache-ra. Renault z kolei od edycji badania z 2010 roku wy-stępuje w prasie często w powiązaniu z marką Ro-bert Kubica. Oprócz tego Mercedesa wyróżnia spo-śród innych marek motoryzacyjnych częsta obec-ność na łamach luksusowych magazynów kobie-cych (o dużych nakładach), a Renault – informacje o akcjach społecznych, które prowadzi (np. Szkoła Jazdy Renault – pozytywny wydźwięk) oraz wpro-wadzanych na rynek modelach hybrydowych, któ-re od lat przyciągają uwagę dziennikarzy i wielbi-cieli czterech kółek. To oraz doniesienia o nowych rozwiązaniach technologicznych, premierach ko-lejnych modeli, wynikach testów bezpieczeństwa itd. wywindowało wysoko oba brandy.

Piąte miejsce wśród najczęściej i zarazem najle-piej opisywanych w prasie marek zajął PKO Bank Polski. Marka ta przez wszystkie pięć edycji bada-nia plasowała się na pierwszym miejscu w zestawie-niu brandów bankowych, głównie za sprawą znacz-nie większej niż w przypadku konkurentów liczby publikacji i znacznie wyższemu ich zasięgowi. To zaś jest przede wszystkim konsekwencją pozycji, ja-ką zajmuje na rynku ten największy w Polsce bank.

Trzeba jednak zauważyć, że nie tylko TVN i PKO BP są markami najczęściej i najlepiej opisywanymi w swoich branżach od pięciu lat. Pierwsze miej-sce w branżowych zestawieniach wszystkich edy-cji Top Marki zajmują również Tesco – wśród sie-ci handlowych, Plus – wśród marek telekomunika-cyjnych i RMF FM – wśród stacji radiowych. Tesco swoją pozycję zawdzięcza zarówno mocnej pozy-cji rynkowej, jak i licznym działaniom z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu – prasa re-gionalna np. co roku dostrzega akcję „Tesco dla szkół”, a prasa specjalistyczna działania proekolo-giczne firmy Tesco Polska. Polkomtel buduje po-

Marki uszeregowane ze względu na liczbę, zasięg i wydźwięk publikacji – zsumowane wyniki z pięciu edycji badania Top Marka

Najmocniejsze marki w prasie

motoryzacja10 dodatek specjalny 10/2012

o, czym żyje branża motoryzacyjna, to premiery nowych modeli. Widać to również w publikacjach prasowych o motoryzacyjnych brandach. Pierw-sze informacje o nadchodzących nowościach czy-telnicy prasy uzyskują już w okolicach grudnia, ja-ko zapowiedzi na następny rok. Kolejne pojawia-ją się w obszernych relacjach z największych tar-gów motoryzacyjnych na świecie, które odbywają się cyklicznie w Genewie, Paryżu czy Frankfurcie. Miesiąc przed premierą można zauważyć gwał-towny wzrost zainteresowania prasy nowym mo-

delem. Potem zaś następuje czas prezentacji i te-stów, przygotowywanych po części we współpracy z producentami i dystrybutorami, którzy rozsyłają wówczas liczne informacje prasowe i zachęcają do skorzystania z użyczanego auta. Ten typ materia-łów najmocniej wpływa na wizerunek marek moto-ryzacyjnych w prasie.

W analizowanym okresie (lipiec 2011 – czerwiec 2012 roku) widać było wpływ kolejnego spowol-nienia gospodarczego na rynek i ofertę producen-tów aut, a także na zainteresowanie dziennika-

Małe modele górą

Spowolniony rynek potrzebuje ekonomicznych aut,

producenci i dziennikarze o tym wiedzą

T>

Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2011 r. 2010 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk

1 1 2 27 27 21 75

2 3 1 22 21 18 61

3 4 4 18 20 21 59

4 5 5 18 18 20 56

5 2 3 15 14 20 49

KOMPAKTOWEMA¸EMIEJSKIE

MINIVANYRODZINNE

JAKOŚĆ RENAULT TO FAKT: SAMOCHODY RENAULT TWINGO, MEGANE, SCENIC I LAGUNA

ZAJĘŁY 1. MIEJSCA W SWOICH KATEGORIACH WEDŁUG AUTOMOBILE MAGAZINE

“ JAKOŚĆ RENAULT TO FAKT:“ JAKOŚĆ RENAULT TO FAKT:

”

DRIVE THE CHANGE

Renault zajęło pierwsze miejsca w 4 z 6 kategorii w rankingu „Automobile Magazine” nr 788 ze stycznia 2012 roku. Ranking został wykonany dla 28 modeli i uwzględniał następujące kryteria: niezawodność, komfort i przyjemność jazdy, serwis posprzedażny, koszty użytkowania i odsprzedaż.Źródło: Program Jakość Obsługi (www.jakoscobslugi.pl), nagroda w kategorii „salony i serwisy motoryzacyjne”.

www.renault.pl

Renault Q 5aut - PressTopMarka 218x296+5mm.indd 1 17/9/12 8:20

energetyka12 motoryzacja dodatek specjalny 10/2012

rzy odczytujących nastroje czytelników. Wśród najczęściej opisywanych modeli dominowały ma-łe, ekonomiczne. Także pierwsza w tegorocznym zestawieniu najczęściej i najlepiej opisywanych w prasie brandów motoryzacyjnych marka Volks-wagen była obecna na łamach głównie za sprawą najmniejszego modelu Up!. Wspólnym mianowni-kiem publikacji o nim były: uznawana za atrakcyjną cena oraz rozmiar i przestronność auta. Prócz te-go pisano o zdobyciu przez model nagrody World Car of the Year 2012 przyznawanej przez między-narodowe jury i tytułu „Małego samochodu roku” magazynu „Top Gear”. Drugim modelem VW czę-sto goszczącym w prasie była sportowa limuzyna CC. Jak można było przeczytać, jest to kolejna już wersja Passata CC, jednak Volkswagen zrezygno-wał z dwuczłonowej nazwy, odcinając powiązania z popularnym autem klasy średniej marki Passat. Pomimo to w niektórych mediach w dalszym cią-gu auto funkcjonowało jako Passat CC. Prócz tego dziennikarze szeroko omawiali nowego Golfa Ca-brio, modele Eos oraz Cross Coupé.

Również druga w zestawieniu marka Fiat pojawia-ła się na łamach prasy najczęściej w kontekście swo-ich najmniejszych aut. I tak informowano o kolej-nej generacji popularnego w Polsce modelu Panda, porównując go z konkurencyjnymi VW Up! i Škodą Citigo. Przy okazji przypominano, że następna wer-sja modelu nie będzie już produkowana w zakładach Fiata w Tychach. Dziennikarze często też odnosili się do modelu 500, który pojawił się na rynku z no-wym nadwoziem, wzbogaconym o dodatkową pa-rę drzwi. Interesowano się tym modelem również w związku ze szturmem na rynek amerykański, pod-jętym, gdy włoski koncern Fiata przejął kontrolę nad Chryslerem. Na potrzeby szturmu Fiat przygotował już wcześniej nowe wersje „pięćsetki”.

Jeśli zaś chodzi o trzeci w zestawieniu brand Mer-cedes, to cały motoryzacyjny świat niecierpliwie wyczekiwał na informacje o najmniejszym z mo-deli marki. Zupełnie nowa A klasa zadebiutowała w marcu br. na salonie motoryzacyjnym w Gene-wie. Jak podkreślano, nowy model nie przypomi-na swojego poprzednika (o tej samej nazwie) – jest dłuższy, niższy i ma robić wrażenie nowocześniej-szego. Często opisywano nową wersję GLK, a tak-że SL (lżejszą o ponad 140 kg od poprzednika, dzię-ki większemu zastosowaniu aluminium). Spośród zaś nowości Forda, a więc czwartej marki w zesta-wieniu, najczęściej informowano o B-Maksie, nazy-wanym „baby S-Max”, który zajął miejsce oferowa-nego już od dziesięciu lat modelu Fusion.

Także piąta w zestawieniu marka Renault poja-wiała się na łamach prasy w dużej mierze w postaci


Fiat

14 519

1566

12 758

Mercedes

13 222

1623

11 562

Ford

12 859

1402

11 404

Renault

10 633

1299

9252

VW

18 672

2220

16 37379

82

37

53

195


FiatVW Mercedes Ford Renault


1000

1500

2000


wartośćwydźwięku zasięg w mln

Renault Ford Mercedes Fiat VW

3

-1200 400 600 800 1000 1200

Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji

2

1

0

Benchmarking marek

1310/2012 dodatek specjalny motoryzacja

do serwisu dla VW Golfów, Passatów, modeli Jet-ta, Scirocco, Tiguan i T5 z silnikiem diesla 2.0 TDI z wtryskiem common rail. Fiat przywoływał właści-cieli modeli Sedici, Doblo, czy też Scudo. Renault informowało o możliwych problemach w Thalii, Kangoo czy też Koleosie.

W tekstach o tematyce korporacyjnej, dotyczą-cych analizowanych marek, pisano m.in. spadku sprzedaży nowych modeli samochodów. Rezulta-tem malejącej sprzedaży było m.in. ograniczenie produkcji, na co zdecydował się Fiat. Spekulacje o możliwych zwolnieniach w tyskiej fabryce Fiata spowodowały, że marce tej poświęcono aż 195 tek-stów o negatywnym wydźwięku.

Media elektryzowała również informacja o prze-jęciu przez grupę Volkswagen spółki KPI Polska, zarządzanej przez Jana Kulczyka. „Puls Biznesu” spekulował o transakcji już w czerwcu ub.r., ale do-piero oficjalna informacja w listopadzie ub.r. za-owocowała licznymi materiałami w prasie, w tym w dziennikach ogólnoinformacyjnych.

Tradycyjnie już marka Renault pojawia się w pra-sie w publikacjach dotyczących Dacii. Przy czym coraz częściej dziennikarze informują o korzy-ściach, które czerpie Renault ze wspierania rumuń-skiej marki. Dacia kolejny raz bije rekordy sprze-daży w Polsce.

Marcin Szczupak

kierownik działu raportów medialnych, Press-Service

informacji o najmniejszych modelach: Twingo oraz Clio. W przypadku nowego Twingo dziennikarze podkreślali, że największym konkurentem dla te-go auta może być włoska „pięćsetka”. Wskazywano też, że boczna linia auta mocno nawiązuje do swo-ich poprzedników, przodowi zaś nadano zupełnie nowy wygląd. Z kolei Clio komentowano jako sty-listyczną rewolucję w designie francuskiej marki.

Jednak tym, co dosłownie elektryzowało media oraz branżę motoryzacyjną w analizowanym okre-sie, były produkty ZE (skrót od Zero Emission). Re-nault wprowadził na rynek całą gamę dostępnych cenowo samochodów elektrycznych, które dzien-nikarze chętnie opisywali, analizując ich parame-try i koszty utrzymania, porównując je jednocześ- nie z danymi o tradycyjnych samochodach. Jednak w większości materiałów prasowych o Fluence ZE, Kangoo ZE, ZOE oraz Twizy pisano o nich bardziej jak o ciekawostkach niż alternatywnej ofercie.

Marki, które trafiły do zestawienia, funkcjonują w prasie również dzięki rajdom i wyścigom. I tak w analizowanym okresie brand Volkswagen po-jawiał się w relacjach z serii wyścigów Scirocco R Cup, niemieckiej pucharowej serii wyścigowej or-ganizowanej przez Volkswagena i ADAC od 2010 roku. Mercedes dużą liczbę publikacji zawdzięcza relacjom z wyścigów Formuły 1, w których startu-je jego zespół Mercedes GP. Budzi on szczególne zainteresowanie za sprawą Michaela Schumache-ra, siedmiokrotnego mistrza świata i najbardziej utytułowanego kierowcy w historii, który wraca-jąc z początkiem 2010 roku z emerytury, zdecydo-wał się właśnie na zespół Mercedesa. Także Ford to od lat marka znana z tras rajdowych. W anali-zowanym okresie marka występowała np. w do-niesieniach z tras serii WRC (Rajdowe Samocho-dowe Mistrzostwa Świata). Wydarzenia te nie cie-szą się wprawdzie taką popularnością jak wyścigi F1, nawet kiedy ścigają się w nich polscy kierow-cy, jednak jak stwierdzali specjaliści i komentato-rzy, popularność tych dyscyplin będzie rosła. Zde-cydowanie rzadziej natomiast dziennikarze pisali w związku ze sportami motorowymi o marce Re-nault. Wcześniej ogromną liczbę tego typu publika-cji brand zawdzięczał startom Roberta Kubicy, jed-nak od czasu wypadku kierowcy w lutym ub.r. za-interesowanie mediów stanem jego zdrowia i ter-minem powrotu za kierownicę stopniowo malało, by wzrosnąć nieco po zapowiedzi, że Kubica znów usiądzie za kierownicą bolidu.

Materiały negatywne o analizowanych markach dotyczą prawie tych samych zagadnień – akcji ser-wisowych konkretnych modeli aut. Na łamach prasy przeczytać można było więc o wezwaniach

VW

Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom

Fiat Mercedes Ford Renault

754 4

36 1

46

659 7

64 4

79

614 6

81 2

21

507 1

16 1

10

344 9

29 0

87


motoryzacja14 dodatek specjalny 10/2012

Jerzy Krężlewski

dyrektor marketingu i PR marki

w Volkswagen Group Polska

Nasza marka zajmuje obecnie drugie miejsce

w sprzedaży samochodów osobowych w Polsce z wyni-

kiem 16 908 sztuk. Ta silna pozycja to zasługa znakomi-

tych modeli, a także oferty dopasowanej do potrzeb polskiego klienta.

W swoich klasach czołowe pozycje zajmują takie modele jak Golf czy

Passat. Coraz lepsze wyniki sprzedaży osiągają także modele Jetta oraz

Tiguan. Dobrą opinią, a co za tym idzie i wynikiem sprzedaży, mogą się

pochwalić modele z wyższej półki cenowej, jak Sharan czy Touareg. Do-

datkowo Volkswagen wprowadził na rynek mały samochód miejski Up!,

który już w kilka miesięcy po premierze stał się rynkowym hitem. Właśnie

dzięki takiej gamie modeli marka Volkswagen awansowała z miejsca poza

pierwszą piątką w 2007 roku na aktualnie zajmowane miejsce drugie.

Wojciech Masalski

członek zarządu, dyrektor handlowy

Fiat Auto Poland SA

Fiat to mocna i rozpoznawalna marka w naszym kra-

ju. Niewątpliwie zawdzięczamy to ponad 90-letniej

obecności Fiata w Polsce, wieloletniej działalności

produkcyjnej na południu Polski oraz rozbudowanej sieci sprzedaży

naszych samochodów. Po I półroczu 2012 roku zajmujemy pierwsze

miejsce w produkcji samochodów w Polsce (dwa na trzy produkowane

w Polsce samochody osobowe wyjeżdżają z linii produkcyjnych Fiat Auto

Poland w Tychach) oraz trzecie pod względem udziału w sprzedaży (liczba

rejestracji) nowych samochodów osobowych. Musimy też przypomnieć,

że Grupa Fiat w Polsce to również tak znakomite marki, jak: Alfa Romeo,

Abarth, Lancia oraz Jeep. Grupa Fiat w swoim światowym portfolio ma

poza tym takie rodzynki jak marki Ferrari czy Maserati.

Nasze cele na najbliższe miesiące to kilka nowości produktowych. Już nie-

bawem w naszych salonach w Polsce zadebiutują dwa nowe samochody,

Fiat 500L oraz nowy Fiat Panda 4x4. Czekamy też na nową sportową Alfę

4C. Oczywiście przygotowujemy się również do okresowych wyprzedaży,

które rozpoczną się jesienią i potrwają do wiosny przyszłego roku.

Ewa Łabno-Falęcka

dyrektor PR Mercedes-Benz Polska

Pierwsze miejsce w segmencie premium w 2011 roku

(według CEPiK) cieszy i motywuje do dalszych starań.

Wyniki z pierwszego półrocza br. potwierdzają, że nasza

strategia jest prawidłowa. Planujemy sprzedaż na po-

ziomie 5 tys. samochodów osobowych. Będzie to podwójne wyzwanie,

bo oznacza, że chcemy sprzedać więcej niż w ub.r. i to na kurczącym się

rynku. A jak to uzyskamy? Z jednej strony startujemy z kolejną „ofensywą

modelową”, której hitem są Klasa M i Klasa B, a przede wszystkim

nowa Klasa A, prekursor nowej generacji kompaktów w Mercedesie,

pod hasłem „Puls nowej generacji”. Wiemy też, że sprzedaż auta to

dopiero początek relacji z klientem, więc przedstawiamy ciekawe oferty

finansowania – umowy serwisowe. Żywym zainteresowaniem cieszy się

innowacyjny program finansowy Tease & Drive, zapewniający mobilność

bez konieczności zakupu auta. Tak więc w 16. roku istnienia firmy polski

rynek w dalszym ciągu się do nas uśmiecha.

Monika Dobrolubow-Stefaniak

communication & public affairs manager

Ford Polska

Od lat Ford pozostaje jedną z najpopularniejszych

marek samochodowych w Polsce, ciesząc się ogromną

popularnością wśród klientów indywidualnych i insty-

tucjonalnych. Samochody spod znaku błękitnego owalu cenione są za

niezawodność, doskonałe właściwości jezdne oraz bezpieczeństwo,

dzięki dynamicznej i atrakcyjnej stylistyce Ford zyskuje zaś nowych

entuzjastów marki. Od ponad roku realizujemy strategię One Ford

– ofensywę produktową mającą na celu rentowny wzrost Ford Motor Com-

pany oraz zaoferowanie nowych, globalnych modeli charakteryzujących

się najwyższą jakością wykonania, niskim zużyciem paliwa, wysokim

poziomem bezpieczeństwa, atrakcyjną stylistyką oraz wysoką wartością.

W jej ramach zostały m.in. opracowane i wprowadzone – także na

rynek polski – trzycylindrowa jednostka benzynowa o pojemności 1,0 l,

obwołana Silnikiem Roku 2012 oraz nagrodzona Global Mobile Award

2012 funkcja Emergency Assistance, umożliwiająca błyskawiczne

powiadomienie lokalnych służb ratowniczych o wypadku drogowym.

Wspomniałam już o tym, że będziemy sprzedawać Mustanga?

Agata Szczech

dyrektor public relations Renault Polska

Tegoroczny udział sprzedaży Renault Polska w rynku

samochodowym wyniósł na koniec sierpnia według

SAMAR 9,1 proc. (w całym 2011 roku – 8,5 proc.), z cze-

go dla marki Renault 5,8 proc. i marki Dacia – 3,3 proc.

Poza tym marka Renault zanotowała kolejny rok pełen sukcesów w seg-

mencie samochodów dostawczych – udział 12,3 proc. zapewnia marce

Renault wysoką, drugą pozycję w tym segmencie. Utrzymanie tegorocz-

nego udziału w rynku jest wyzwaniem także na kolejny rok. Najważniejsze

tegoroczne nowości to Renault Clio IV oraz nowe modele Dacii Lodgy

i Dokker. Momentem przełomowym będzie na pewno oferta samochodów

elektrycznych Renault, których dwa pierwsze modele – Fluence ZE i Kan-

goo ZE od września znajdą się w sprzedaży. W pierwszej połowie 2013

roku gama tych samochodów w Polsce rozszerzy się o nowatorskie mo-

dele Zoe i Twizy. Ambicją Aliansu Renault-Nissan jest być liderem na

rynku samochodów elektrycznych, rok 2013 wykorzystamy więc do bu-

dowania pozycji elektrycznych aut Renault na polskim rynku.

Marki o sob ie

fot.

kulc

zyk

Tradex

fot.

Fia

t a

uto

Pola

nd

fot.

Mer

cedes

-ben

z Pols

kafo

t. F

ord

Pols

kafo

t. r

enault P

ols

ka


energetyka

olska Grupa Energetyczna PGE SA nie tylko po-nownie znalazła się na czele rankingu najczęściej i najlepiej opisywanych marek energetycznych (po-dobnie jak w 2010 i 2011 roku). Uzyskała też rekor-dową liczbę punktów za liczbę publikacji i więcej punktów rankingowych ogółem niż którykolwiek z brandów w pięcioletniej historii badania Top Mar-ka. Oprócz tego zdobyła najwięcej w swojej branży punktów za wydźwięk poświęconych jej prasowych publikacji, co oznacza, że pisano o niej nie tylko czę-sto, ale też dobrze.

Tę pozycję w zestawieniu Top Marka PGE za-wdzięcza przede wszystkim sponsorowaniu spor-tu. Nazwa firmy najczęściej pojawiała się w mate-riałach dotyczących piłki nożnej. Poświęcone one były albo drużynie GKS Bełchatów, którą spółka wspiera, albo otwartej w sierpniu 2011 roku (a więc w okresie objętym tą analizą: lipiec 2011–czerwiec

Moc sportuW publikacjach o markach energetycznych dominowały

sponsoring, inwestycje i zmiany własnościowe

P


1 1 1 45 48 29 122

2 2 2 27 23 26 76

3 3 3 15 12 23 50

4 4 4 10 12 19 41

5 – – 3 5 3 11

2012 roku) PGE Arenie w Gdańsku. Wykupienie praw do nazwy nowego stadionu okazało się, przy-najmniej w kontekście Top Marki, strzałem w dzie-siątkę. Nazwa obiektu była przywoływana wielo-krotnie w związku z towarzyskim spotkaniem re-prezentacji narodowych Polski i Niemiec 6 wrze-śnia 2011 roku, meczami Lechii Gdańsk w ramach polskiej Ekstraklasy, a w czerwcu br. – jako arena piłkarskich mistrzostw Euro 2012. PGE ma jednak zdywersyfikowany portfel sponsorski – bardziej niż inne firmy w tym sektorze – toteż marka ta poja-wiła się również w kilku tysiącach artykułów doty-czących siatkówki (jako sponsor Skry Bełchatów), koszykówki (Turów Zgorzelec) oraz żużla (Mar-ma Rzeszów).

Jednak nie tylko publikacje wzmiankujące o mar-ce PGE złożyły się na tak duży udział materiałów o tematyce sportowej wśród tekstów o brandach >

energetyka16 energetyka dodatek specjalny 10/2012

energetycznych. Były to również publikacje wymie-niające markę Tauron, która wspierała największą polską imprezę kolarską Tour de Pologne i Polską Ligę Koszykówki SA – jako sponsor tytularny roz-grywek (Tauron Basket Liga). Z kolei Enea wystę-powała bardzo często w rubrykach sportowych ja-ko sponsor tytularny rozgrywek żużlowych (Enea Speedway Ekstraliga). Pod koniec analizowanego okresu prasa pisała również o wsparciu przez PGE i Tauron polskich olimpijczyków: pod opieką PGE byli siatkarze, windsurferka Zofia Noceti-Klepac-ka i Polska Grupa Tyczkarska, a Tauronu – tenisi-ści Mariusz Fyrstenberg i Marcin Matkowski. Po-nieważ igrzyska rozpoczęły się 27 lipca, a więc pod koniec analizowanego okresu, o tym, czy i jak wy-niki tych sportowców przełożyły się na wizerunek obu marek w prasie, przekonamy się w kolejnej edy-cji Top Marki.

Drugą dużą część publikacji wymieniających energetyczne brandy stanowiły materiały praso-we o ewentualnym wydobywaniu gazu łupkowego oraz o przygotowaniach do budowy pierwszej elek-trowni atomowej w Polsce. I tak pod koniec stycz-nia br. prasa biznesowa informowała o podpisaniu przez Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo SA, KGHM Polska Miedź SA, PGE i Tauron listu intencyjnego w sprawie współpracy przy poszuki-waniu gazu łupkowego, a potem relacjonowała losy porozumienia, do którego w kwietniu br. dołączy-ła Enea. Dziennikarzy szczególnie interesował do-bór firm uczestniczących w projekcie i to, co mogą one do niego wnieść. Natomiast w tekstach poświę-conych przygotowaniom do budowy elektrowni ją-drowej najczęściej padała nazwa PGE, ta spółka bo-wiem została wyznaczona do zrealizowania tej in-westycji. Co jakiś czas pojawiały się jednak również pojedyncze artykuły wymieniające markę Tauron, jako że chęć współpracy przy projekcie atomowym deklarował prezes katowickiej firmy Dariusz Lube-ra. W maju br. dziennikarze informowali też, że wła-sny blok atomowy chce zbudować Enea.

Publikacje dotyczące przygotowań do budowy poświęcone były w dużej mierze wyborowi loka-lizacji przyszłej elektrowni. Najpierw w prasie re-gionalnej pojawiło się sporo spekulacji na ten te-mat. Potem ogromne zainteresowanie dziennika-rzy wzbudziło ogłoszenie przez PGE, pod koniec listopada ub.r., trzech potencjalnych lokalizacji (Żarnowiec, Gąski koło Mielna oraz Choczewo ko-ło Lubatowa). Przez kolejnych siedem miesięcy ob-jętych analizą systematycznie pojawiały się relacje z protestów w trzech wybranych miejscowościach; stanowiły one dużą część publikacji o PGE o nega-tywnym wydźwięku. Równolegle jednak uka-


Tauron

10 940

7809973

Energa

6274 5239

Enea

4225 3575

RWE

1145

124700

PGE

18 506

192316 136

447

321

255

170

187

780

480


TauronPGE Enea Energa RWE


500

1000

1500

2000



RWE Energa Enea Tauron PGE

3

-1

-2300100 200 400 500 600 700 900800 1000 12001100 1300


2

0

1

Benchmarking marek

>


się również, kto obejmie posadę prezesa spółki PGE Energia Jądrowa. Najczęściej wymieniano ministra skarbu Aleksandra Grada, który faktycznie 9 lipca został szefem tej spółki (oraz PGE EJ1).

Pozostałe brandy trafiały na łamy prasy m.in. za sprawą zmian własnościowych. Sporo uwagi po-święcono np. przejęciu przez Tauron Górnośląskie-go Zakładu Elektroenergetycznego od Vattenfalla oraz spekulacjom o potencjalnym przejęciu przez Tauron kopalni Bogdanka. Dziennikarze analizo-wali też kolejne inwestycje KGHM w akcje Tauronu, rozważając, czy zmierzają one do przejęcia katowic-kiej spółki. Zastanawiano się nad możliwym prze-jęciem Energi przez PGE, a w lutym br. komento-wano wypowiedź wiceministra skarbu Pawła Tam-borskiego o możliwej fuzji Energi z Eneą. Prawdo-podobieństwo wdrożenia tego rozwiązania zwięk-szył z pewnością wyrok Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów zakazujący przejęcia Energi przez PGE, szeroko komentowany w maju br.

Dziennikarzy prasowych interesowały również inne projekty spółek energetycznych, np. moder-nizacja i uruchomienie nowego bloku w należącej do PGE elektrowni Bełchatów i prace PGE nad bu-dową składowiska gazu w nowej technologii CCS, inwestycje w nowe farmy wiatrowe, elektrownie wodne i biogazownie – głównie realizowane przez Energę. Prasa nazwała „największym kontraktem III RP” inwestycję w Elektrowni Opole, należącej do PGE (budowa dwóch bloków energetycznych o łącznej mocy 1,8 tys. MW) o wartości prawie 9,4 mld zł (netto) . Szeroko komentowano też flagową inwestycję Enei w blok węglowy w Elektrowni Ko-zienice, a to za sprawą udziału w przetargu na bu-dowę chińskiej firmy Covec, znanej z wcześniejsze-go wycofania się z budowy autostrady A2 (ostatecz-nie postępowanie wygrało konsorcjum Polimex--Mostostal i Hitachi).

Brandy energetyczne pojawiały się w prasie rów-nież w relacjach i analizach giełdowych i przy oka-zji publikacji okresowych raportów finansowych. O ile informacje o dobrych wynikach wpływały na liczbę pozytywnych publikacji (np. w przypadku Tauronu czy Enei), o tyle te o spadku zysku w 2011 roku niemieckiego koncernu RWE zapisały się po stronie publikacji o negatywnym wydźwięku. Po-dobnie jak materiały o postępowaniach i karach, jakie na RWE nałożył Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który zakwestionował m.in. pod-pisywanie umów in blanco oraz brak odpowiedzial-ności firmy za przerwy w dostawie prądu i nieinfor-mowanie o opustach za niedostarczanie energii.

Jerzy Wolf

analityk mediów, Press-Service Monitoring Mediów

zywały się materiały o wydźwięku proatomowym, m.in. informacje o kampanii „Świadomie o atomie” oraz o tym, że samorządy Słupska i Sławna zaprosi-ły spółkę do budowy siłowni jądrowej w tych miej-scowościach. Sporo miejsca poświęcano również fi-nansowaniu budowy: dziennikarze zwracali uwagę m.in. na to, że prowadzenie jej jednocześnie z po-szukiwaniem i przyszłym wydobywaniem gazu łup-kowego to zbyt duże obciążenie dla PGE, a dzienni-karz „Dziennika Gazety Prawnej” wskazywał, że to z tego powodu budowę elektrowni jądrowej prze-sunięto o pięć lat („Atom przegrywa z gazem łup-kowym”, 13 lutego 2012 roku).

Kontekst „atomowy” miała też szeroko opisywa-na w mediach rezygnacja Tomasza Zadrogi ze sta-nowiska prezesa PGE w grudniu 2011 roku: jako jed-ną z jej przyczyn dziennikarze wymieniali źle przy-jęte przez rząd wycofanie się spółki ze współpracy przy projekcie jądrowym na Litwie. Przez kolejne dwa miesiące spekulowano, kto zostanie następ-cą Zadrogi. Jako kandydata najczęściej wymienia-no Krzysztofa Kiliana, byłego wiceprezesa Polkom-telu. A gdy pod koniec lutego br. przewidywania te się sprawdziły, w komentarzach dziennikarze naj-częściej wskazywali na brak doświadczenia nowe-go prezesa PGE w branży energetycznej. Z drugiej jednak strony Krzysztof Kilian był prezentowa-ny jako człowiek znający zasady panujące na ryn-ku oraz ceniący profesjonalizm. Pod koniec czerw-ca br. w ogólnopolskich dziennikach zastanawiano

PGE


Tauron Enea Energa RWE

426 5

25 8

57

229 8

04 3

99

166 0

74 0

96

146 8

44 7

22

64 8

14 0

96


energetyka20 dodatek specjalny 10/2012

Katarzyna Meller

dyrektor departamentu komunikacji

korporacyjnej PGE Polska Grupa Energetyczna SA

W najbliższym czasie PGE chce umocnić wizerunek

skonsolidowanej grupy energetycznej, skupiając się na

takich wyznacznikach/atrybutach marki jak pewność

i nowoczesność. Poprzez odpowiednie działania zamierzamy utwierdzać

klientów w przekonaniu, że posiadając największy udział w krajowym

rynku wytwarzania energii, PGE zapewnia pełne bezpieczeństwo dostaw

energii elektrycznej. Jednocześnie, posiadając w swojej grupie spółkę

odpowiedzialną za najbardziej innowacyjny projekt w polskiej energetyce,

podejmować będziemy działania związane z edukacją i wspieraniem

innowacyjności. Ważnym kryterium w doborze narzędzi komunikacyjnych

będzie polityka zrównoważonego rozwoju. Stąd w planach naszych

działań znaczącą uwagę poświęcimy przedsięwzięciom o charakterze

społecznym i środowiskowym. PGE jest doskonale znane ze swojego

zaangażowania w sponsoring sportu i wydarzeń kulturalnych – kontynu-

acja tych działań doskonale uzupełni budowę pożądanego wizerunku

marki.

Paweł Gniadek

dyrektor departamentu komunikacji rynkowej

i PR Tauron Polska Energia SA

Tauron Polska to dziś brand coraz bardziej popularny.

Według badań TNS Polska z połowy 2012 roku co

trzeci Polak zna naszą markę (w połowie 2009 roku

było to zaledwie 3 proc.), a ponad 90 proc. znających markę właściwie

kojarzy ją z energetyką i naszymi produktami. Na obszarze naszej

aktywności, czyli południu kraju, brand Tauron zna prawie 70 proc.

dorosłych. Wśród klientów instytucjonalnych znajomość ta jest znacznie

wyższa. Wzrostowi rozpoznawalności marki towarzyszy stała poprawa

wyników finansowych. W 2011 roku nasze zyski poprawiły się o 25 proc.

w porównaniu z rokiem 2010. Wzrosła również sprzedaż detaliczna ener-

gii. W 2011 roku i I połowie 2012 roku szczególnie istotne było dla nas

przejęcie aktywów zakupionych od Vattenfalla. Dzięki temu pozyskaliśmy

prawie 1,1 mln nowych klientów z Górnego Śląska. W najbliższych

miesiącach nasze działania promocyjne będą koncentrować się na

wsparciu sprzedaży.

Beata Ostrowska

rzecznik prasowy Grupy Energa

Energa to najbardziej ekologiczna energia w Polsce.

U podstaw marki i działań marketingowych stoi

jednak dobrze przemyślana i wciąż rozwijana ofer-

ta z bogatym portfolio produktów energetycznych

i okołoenergetycznych. Kładziemy też szczególny nacisk na wysoką

jakość i szybkość obsługi, otwartość na potrzeby klientów i pełną

transparentność działań. Już dzisiaj nasi klienci mogą na bieżąco

rozliczać się na podstawie faktycznego zużycia i zapłacić przelewem

online. W najbliższym czasie planujemy m.in. wdrożenie elektronicznej

faktury, a potem takich rozwiązań jak inteligentne liczniki i pomiar

zużycia energii w czasie rzeczywistym. Angażujemy się również m.in.

w ogólnopolskie kampanie edukacyjne, akcje sportowe skierowane

do dzieci i młodzieży czy działania prospołeczne realizowane na rzecz

społeczności lokalnych. Chcemy pełnić rolę sąsiada odpowiedzialnego za

rozwój społeczności, w których funkcjonuje na co dzień.

Luiza Trocka

biuro prasowe Enei SA

Enea SA sprzedaje energię elektryczną ok. 2,4 mln

klientów biznesowych i indywidualnych. Zajmujemy

trzecią pozycję z obecnym ok. 16-proc. udziałem

w rynku sprzedaży energii w Polsce (źródło: URE).

Choć nie ma gwałtownych przetasowań wśród rynkowych liderów, nie

znaczy to, że nie warto inwestować w markę. Jako jedni z pierwszych

w branży rozpoczęliśmy szeroką kampanię wizerunkową. Dzięki temu

– jak wskazują badania – jesteśmy dziś najbardziej rozpoznawalną

marką energetyczną w Polsce i chcemy tę pozycję utrzymać. Zależy nam,

by stać się dla klientów sprzedawcą pierwszego wyboru. Priorytetem

pozostaje utrzymanie dotychczasowych klientów oraz czynne i sukcesy-

wne pozyskiwanie nowych na rynkach poza dotychczasowym obszarem

działania Enei (zachodnia i północno-zachodnia Polska). Stawiamy na

profesjonalną obsługę i działania ukierunkowane na klienta.

Iwona Jarzębska

dyrektor komunikacji i marketingu RWE Polska

Podstawową działalnością RWE Polska jest sprzedaż

energii elektrycznej. Obecnie obsługujemy ponad 900

tys. klientów – firm i gospodarstw domowych, co

stanowi ok. 5 proc. rynku. Markę „RWE – the ener-

gy to lead” wprowadziliśmy w 2008 roku, na początku w segmencie

klientów instytucjonalnych. Ogólnopolska znajomość marki RWE wśród

klientów indywidualnych w ostatnich dwóch latach utrzymuje się na poz-

iomie 11–13 proc. (spontaniczna, badanie przeprowadzane przez TNS

OBOP w czerwcu 2012 roku), a w obszarze głównej działalności,

czyli w Warszawie – 90 proc. Znajomość marki na macierzystym te-

renie RWE Polska znacząco wzrosła w stosunku do poziomu sprzed

dwóch lat. Przed nami znaczące zmiany rynkowe, m.in. uwolnienie

cen energii elektrycznej dla gospodarstw domowych, które spowodują

z pewnością intensyfikację działań związanych z marką.

Marki o sob ie

fot.

PG

e P

ols

kafo

t. T

auro

n P

e s

afo

t. G

rupa e

ner

ga

fot.

enea

sa

fot.

rW

e P

ols

ka


telewizja

miany własnościowe w TVN oraz transakcje Zyg-munta Solorza-Żaka, właściciela Polsatu, były w mi-nionym roku najważniejszymi wydarzeniami rynku medialnego. Nic dziwnego, że szeroko informowa-ły o nich i prasa ogólnotematyczna, i ekonomiczna, i tytuły specjalistyczne. Publikacje w nich znaczą-co wpłynęły na liczbę materiałów o markach TVN i Polsat oraz TVN 24 – trzech z pięciu, które trafiły do tegorocznego zestawienia Top Marka.

Już w lipcu ub.r., a więc w pierwszym miesiącu analizowanego okresu (lipiec 2011 – czerwiec 2012 roku) dziennikarze zaczęli spekulować o tym, kto zostanie właścicielem grupy TVN, którą według nich koncern ITI postanowił sprzedać. Przez ko-lejne tygodnie dziennikarze prześcigali się w docie-kaniu, z kim TVN rozmawia, analizowali też skutki

Ruch na wizjiZmiany własnościowe, nowe technologie i pożegnania

z gwiazdami seriali sprawiły, że o markach telewizyjnych

pisano dużo i ciekawie

Z


1 1 1 32 32 18 82

2 2 2 23 23 21 67

3 3 3 16 20 20 56

4 4 5 13 16 22 51

5 5 – 16 9 19 44

każdego z rozważanych aliansów. W końcu pod ko-niec października okazało się, że TVN rozmawia już tylko z Vivendi, właścicielem Canal+, a w grudniu prasa donosiła o szczegółach zawartej przez strony umowy. Przewidziano w niej połączenie platform cyfrowych N (ITI) i Cyfra+ (Canal+) oraz przejęcie przez francuski koncern mniejszościowego pakietu akcji w spółce kontrolującej TVN z opcją przejęcia całości akcji w ciągu trzech-czterech lat.

Po raz drugi TVN przykuł uwagę prasy w mar-cu br., gdy okazało się, że grupa TVN sprzedaje swój portal Onet.pl. Wówczas również przeczytać można było liczne spekulacje co do potencjalnego nadawcy i analizy skutków sprzedaży największego rodzimego portalu dla polskiego Internetu. Osta-tecznie pakiet kontrolny Onetu kupił, w czerw- >

energetyka22 telewizja dodatek specjalny 10/2012

cu br., Ringier Axel Springer (TVN wycenił Onet na ok. 1,3 mld zł). Prócz tego marka TVN pojawia-ła się często w rubrykach i prasie ekonomicznej ja-ko spółka giełdowa.

Na łamy prasy i rubryk ekonomicznych często w analizowanym okresie trafiał też Polsat, a to za sprawą transakcji dokonywanych przez jego twór-cę i właściciela Zygmunta Solorza-Żaka. W sierp-niu ub.r. informowano np., że Solorz-Żak i Hero-nim Ruta, założyciele Polsatu, sprzedali 24,7 proc. akcji Cyfrowego Polsatu za 1,35 mld zł. Podano, że Solorz-Żak zachował większościowy udział w kapi-tale zakładowym spółki. O transakcji tej przypomi-nano w kwietniu br., gdy Cyfrowy Polsat przejmo-wał od kontrolowanej przez biznesmena spółki Iplę (serwis i aplikacja do oglądania wideo online). Poza tym dziennikarze wymieniali Polsat bardzo często, pisząc o przejęciu przez Solorza-Żaka Polkomtelu i planach budowy sieci LTE, a w czerwcu br. prasa informowała, że Cyfrowy Polsat i Polkomtel chcą zdobyć nawet 5 mln klientów dla swej nowej usłu-gi – telewizji mobilnej.

Marki telewizyjne pojawiały się również w pu-blikacjach prasowych dotyczących naziemnej te-lewizji cyfrowej. Pisano więc m.in. o oprotestowa-niu konkursu na wolne miejsca na pierwszym mul-tipleksie (MUX 1), na którym znajdują się m.in. TVP 1 i TVP 2, o tym, że TVN kupił udziały w firmie Stavka, której kanał U-TV dostał miejsce na MUX 1, a w końcu roku – o uruchomieniu multipleksu. Prasa informowała też o tym, że drugi multipleks (m.in. TVN i Polsat) oraz trzeci (TVP) poszerzyły zasięg o kolejne miasta.

Z kolei w okresie Euro 2012 dziennikarze infor-mowali o innowacjach wprowadzonych przez TVP: telewizji hybrydowej łączącej tradycyjny przekaz z udostępnianiem informacji (meczowych staty-styk, zestawień itp.) online (w niektórych typach odbiorników) oraz możliwości wyboru między dźwiękowym sygnałem telewizyjnym i radiowym podczas transmisji spotkań.

Cztery pierwsze marki z zestawienia występowa-ły również w analizach rynku telewizyjnego. Wska-zywano w nich m.in. na malejący udział tzw. wiel-kiej czwórki (TVP 1, TVP 2, TVN i Polsat) w oglą-dalności przy jednoczesnym wzroście popularno-ści kanałów tematycznych. Pisano też o maleją-cych wpływach reklamowych największych anten.

Jednak to nie kwestie zmian właścicielskich, no-wości technologicznych i udziałów rynkowych de-cydowały o liczbie tekstów o markach telewizyj-nych i ich zasięgu, ale doniesienia o pozycjach ra-mówkowych i gwiazdach poszczególnych anten, publikowane głównie w TV guide’ach, pismach pe-


Polsat

8647

432

8128

11 836

TVN 24

6218

110

6042

TVP 2

6072

127

5926

TVP 1

4891

295

4552

TVN

12 273

273

164

44

66

19

87


PolsatTVN TVP 2 TVN 24 TVP 1


600

900

1200

1500



TVN 24 TVP 1 TVP 2 Polsat TVN

3

-1500 1000 1500 2000 2500 3000


2

1

0

Benchmarking marek

232310/2012 dodatek specjalny telewizja

setek publikacji o pozytywnym wydźwięku. Doty-czyły one m.in. akcji „Rodzić po ludzku. Pozwólcie nam się przywitać”, nad którą stacja objęła patro-nat, przejęcia przez Piotra Kraśkę steru redakcji „Wiadomości”, a także transmisji na żywo spek-taklu „Boska” z Krystyną Jandą (1,3 mln widzów).

Spośród marek, które znalazły się w zestawie-niu najczęściej i najlepiej opisywanych marek tele-wizyjnych, wyróżnia się TVN 24. Stacja trafiała na łamy prasy głównie jako źródło informacji i cyta-tów. Przywoływano m.in. słowa wiceszefowej PiS Beaty Szydło, która na antenie stacji skrytykowa-ła wypowiedzi Zbigniewa Ziobry o sytuacji w par-tii oraz nieoficjalne informacje stacji o warunkach poruszania się na niedokończonych odcinkach au-tostrady A2. W prasie powoływano się też na wypo-wiedzi gości programu „Fakty po Faktach”, Moni-ki Olejnik w „Kropce nad i”, Konrada Piaseckiego w „Piaskiem po oczach” oraz na ustalenia repor-terów „Czarno na białym”. Prócz tego dziennika-rze informowali m.in. o tym, że TVN 24 zdobył Te-lekamerę 2012 dla najlepszego programu bizneso-wego i informacyjnego, a dziennikarka stacji Brygi-da Grysiak uhonorowana została złotym medalem Jana Pawła II. Marka wymieniana była także czę-sto wśród stacji tematycznych o największej oglą-dalności oraz jako jedna z najczęściej cytowanych stacji telewizyjnych.

Natalia Szuringer


ople i tabloidach. W przypadku TVN uwagę dzien-nikarzy przyciągnęły choćby „Taniec z gwiazda-mi”, w którym pojawili się nowa prowadząca Na-tasza Urbańska i nowi jurorzy: Jolanta Fraszyńska i Janusz Józefowicz, i talent show „Mam talent”, w którym miejsce Kuby Wojewódzkiego w jury za-jął Robert Kozyra. Odbicie w prasie znalazły też m.in. zmiany formuły i tytułu show Szymona Ma-jewskiego oraz odejście ze stacji do TVP Klaudii Carlos, prowadzącej serwisy sportowe.

Z oferty Polsatu na łamy prasy często trafiały se-riale „Hotel 52” i „Szpilki na Giewoncie”. Ten ostat-ni zajmował dziennikarzy głównie pod koniec ub.r., w związku z odejściem odtwórczyni głównej ro-li Magdaleny Szejbal. Z kolei „Pierwsza miłość” stała się tematem publikacji wiosną, gdy z serialu odeszli Agnieszka Włodarczyk i Mikołaj Krawczyk. Prócz tego pisano o przedsięwzięciach stacji (So-pot TOPtrendy Festiwal, Sylwestrowa Moc Prze-bojów) i działalności Fundacji Polsat.

W przypadku TVP 2 największą uwagę prasy przy-ciągnął serial „M jak miłość” i odejście z niego Mał-gorzaty Kożuchowskiej. Szeroko komentowano m.in. rekordową oglądalność (8,4 mln widzów) od-cinka, w którym zginęła grana przez nią Hanka Mo-stowiak. Często pisano także o „Barwach szczę-ścia”, w tym o odejściu z produkcji Olafa Luba-szenki. We wrześniu ub.r. sporo miejsca poświęco-no w prasie nowemu talent show stacji „The Voice of Poland” i wystąpieniu w roli jurora Adama „Ner-gala” Darskiego, znanego m.in. z podarcia Biblii na scenie. Dziennikarze informowali też o powrocie do telewizji publicznej Hanny Lis, która w maju br. zo-stała jedną z prowadzących „Panoramę”. W stycz-niu br. TVP 2 trafiała zaś do tekstów sportowych za sprawą transmisji z zawodów Pucharu Świata.

TVP 1 – podobnie zresztą jak TVP 2 – występowała często w materiałach sportowych w związku z Euro 2012. Telewizja publiczna miała wyłączność na trans-misję turnieju, toteż dziennikarze żywo interesowa-li się, jak przygotowuje się do tego wydarzenia orga-nizacyjnie i technicznie, a potem nie tylko przywo-ływali anteny w relacjach z mistrzostw, ale też opi-sywali, jak TVP radzi sobie z ich telewizyjną obsługą. Już po turnieju zaś sprawdzali, ile na tę obsługę wy-dała i czy wydatki te zrekompensowały jej zwiększo-ne przychody z reklam. Natomiast w TV guide’ach, tabloidach i pismach people przywoływano zarów-no czołowe pozycje z ramówki TVP 1 – m.in. seriale „Klan”, „Ranczo”, „Ojciec Mateusz”, „Londyńczy-cy” – jak i występujących w nich aktorów.

Warto zauważyć, że TVP 1 odnotowała w anali-zowanym okresie (lipiec 2011 – czerwiec 2012 ro-ku) najwyższy spośród marek w zestawieniu od-

TVN


Polsat TVP 2 TVN 24 TVP 1

545 7

35 7

40

414 2

28 9

88

225 5

23 3

13

208 3

87 7

31

194 2

85 4

48


telewizja 24 dodatek specjalny 10/2012

Marek Szafarz

dyrektor marketingu TVN Media

Nieustannie pracujemy nad tym, aby wszystkie mar-

ki Grupy TVN były kojarzone z treścią telewizyjną

najwyższej próby. Wrzesień to start nowego sezonu

i już pierwszy tydzień emisji potwierdził silną i stabilną

pozycję TVN. W dniach 1–7 września br. byliśmy najchętniej oglądanym

kanałem telewizyjnym w Polsce , odnotowując 22,01 proc. udziału

w rynku w peak time i 19,27 proc. w ujęciu całodobowym.

Dodatkowo stawiamy sobie za cel zmianę percepcji TVN jako marki

kanałów dostępnych tylko w telewizorach. Cyfrowa rzeczywistość po-

woduje, że musimy szybko odpowiedzieć na zmieniające się wraz z nią

zwyczaje i potrzeby widzów/użytkowników. Stawiamy na silną obecność

w Internecie, na urządzeniach mobilnych i „smart tv”. Dodatkowo

dajemy na tych platformach widzom/użytkownikom bardzo szeroki

dostęp do naszej treści w sposób nielinearny. To jest przyszłość naszej

marki: nieważne gdzie jesteś, nieważne jakiego dnia i o której godzinie,

nieważne jaki nośnik masz w zasięgu, jakościowa treść kanałów Grupy

TVN jest zawsze dostępna. Ta strategia jest genezą m.in. hasła naszej

najnowszej kampanii promocyjnej: „TVN – wszędzie”.

Katarzyna Wyszomirska-Wierczewska

dyrektor pionu marketingu Telewizja Polsat

Siłą Telewizji Polsat jest utrzymywanie od trzech lat

udziałów głównej anteny na poziomie ok. 16 proc . Przy

spadających udziałach TVP i TVN w pierwszych ośmiu

miesiącach br. Polsat relatywnie poszerzył swój stan

posiadania wśród czterech największych stacji. Obserwując ekspansję

kanałów tematycznych, sukcesywnie rozwijamy swoje portfolio – obecnie

mamy już blisko 15 takich kanałów identyfikujących się poprzez markę

anteny głównej, dzięki nim dostajemy dodatkowo w 2012 roku już

ok. 5 proc. widowni.

Rynek telewizyjny od kilku lat charakteryzuje spadek udziałów oglądalności

„wielkiej czwórki” na rzecz rosnących udziałów kanałów tematycznych.

Jeszcze w 2008 roku łączny udział w oglądalności ww. grupy wynosił

ok. 70 proc., w kolejnych latach tracił 3–5 punktów procentowych ro-

cznie. Dalszą fragmentację widowni przyniesie wprowadzenie naziemnej

telewizji cyfrowej. Koncentrujemy się więc na rozwoju oferty kanałów

tematycznych, dzięki czemu nasz całościowy udział w rynku kształtuje

się na poziomie ok. 20 proc. W obecnej sytuacji rynkowej głównym celem

będzie utrzymanie udziałów oglądalności poprzez racjonalne podejście do

planowania ramówki programowej, opartej na formatach sprawdzonych,

gwarantujących dominację udziałów widowni w paśmie emisji. Od kilku

lat trwa też proces repozycjonowania postrzegania marki wśród widzów

– na bardziej jakościową. Sprzyja temu odpowiedni dobór programmingu

i spójna komunikacja marketingowa stacji.

Iwona Bocian-Zaciewska

dyrektor biura marketingu Telewizji Polskiej SA

Telewizja Polska w 2011 roku uzyskała najwyższe udziały na polskim

rynku telewizyjnym, które wyniosły 36,6 proc. wśród ogółu widowni oraz

29,3 proc. w grupie 16–49 (wszystkie dane: Audience Measurement).

Wyniki te zapewniły TVP utrzymanie wiodącej pozycji na polskim rynku

nadawców. W portfolio kanałów TVP telewizyjna Jedynka (TVP 1) jest

niekwestionowanym liderem udziałowym w grupie 4+ – średni poziom

udziałów w ub.r. wyniósł 17,4 proc. i był najwyższy na rynku. Udziały

anteny w grupie komercyjnej wyniosły 13,6 proc. Z kolei wyniki Dwójki

w ub.r. ukształtowały się na poziomie 13,3 proc. w grupie 4+ oraz 11,9

proc. w 16–49. W pierwszej połowie br. średnie udziały TVP 1 wyniosły

w grupie 4+ 16,3 proc. i były najwyższe na rynku. W grupie 16–49 antena

uzyskała 12,9 proc. Z kolei TVP 2 utrzymała swoją pozycję ze średnim

poziomem udziałów 13 proc. w widowni 4+ oraz 11,2 proc. w grupie

16–49. W ostatnich latach obserwujemy dynamiczne zmiany na rynku

telewizyjnym. Postępująca fragmentaryzacja, wzrost konkurencyjności

i mnogości brandów oraz wynikająca z rozwoju kanałów tematycznych

tendencja wzrostowa ich udziałów wpływa na stałe osłabianie się

kanałów ogólnotematycznych. Tendencje te są również odczuwalne

w przypadku średnich wyników uzyskiwanych przez TVP 1 i TVP 2. Rynek

się przewartościowuje, zmienia się sposób konsumpcji treści telewi-

zyjnych, dlatego wyzwaniem jest rekompensowanie strat udziałowych

kanałów ogólnopolskich poprzez rozwój stacji tematycznych oraz nowych

kanałów dystrybucji treści. Dobrym przykładem jest ostatnio odnotowany

sukces kanału TVP Seriale, który w jednym z ostatnich tygodni (10–16

września 2012) był najchętniej oglądanym kanałem filmowym – jego

udział w grupie wszystkich widzów z dostępem do telewizji kablowej

i satelitarnej wyniósł 0,96 proc. i był najlepszym wynikiem od początku

istnienia kanału.

Kluczowym wyzwaniem stojącym przez antenami TVP jest zbudowanie

konkurencyjnej pozycji rynkowej w nowych warunkach po cyfryzacji

w 2013 roku. A sukces oznacza konsekwentne umacnianie wizerunku

marki, który w przypadku TVP wynika z jej ustawowego charakteru (te-

lewizja publiczna, telewizja misji społecznej) oraz sposobu finansowania

(współfinansowanie telewizji przez widzów – abonament). Odróżnienie

się na tle stacji komercyjnych i zbudowanie unikatowości marki jest

jednym z kluczowych wyzwań na najbliższe lata. Tym bardziej że TVP

jako jedyna prezentuje na swoich antenach Teatr TV (TVP 1), jako je-

dyna ma w ofercie serial historyczny („Czas honoru”, TVP 2) i programy

o tematyce kulturalnej (TVP 2 i TVP Kultura) oraz różnorodną ofertę

programów publicystycznych i reportażowo-interwencyjnych (TVP 1,

TVP 2). Telewizja Polska aktywnie uczestniczy w największych krajow-

ych i międzynarodowych wydarzeniach sportowych. Euro 2012, igrzyska

olimpijskie, Tour de Pologne, skoki narciarskie, biegi narciarskie oraz Liga

Mistrzów to tylko niektóre z przykładów, które dowodzą, że TVP jest

blisko tematów i wydarzeń ważnych dla polskich widzów. Nieodłączną

częścią budowanego wizerunku są też zmiany technologiczne, w tym

cyfryzacja, przejście na system nadawania HD oraz uruchomienie po raz

pierwszy na polskim rynku telewizji hybrydowej HbbTV. Rozwój tech-

nologiczny jest koniecznością ze względu na szybkość zmian w sposo-

bie konsumpcji mediów. Rozwój stron internetowych, rozwój nowych

kanałów dystrybucji treści programowych jest celem strategicznym na

najbliższe lata.

Marki o sob ie

fot.

TV

N M

edia

fot.

Tel

ewiz

ja P

ols

at


banki

d 19 do 21 punktów uzyskały najczęściej opisywa-ne w prasie marki bankowe za wydźwięk poświę-conych im publikacji. Ich wizerunki są więc bardzo zbliżone, podobnie zresztą jak w poprzedniej edy-cji badania Top Marka. W ogóle tekstów wzmian-kujących każdą z nich zdecydowanie przeważają te o wydźwięku neutralnym; pozytywne stanowią od 6 do 9 proc., negatywne – nie więcej niż 2,5 proc. O miejscu w rankingu zdecydowały więc przede wszystkim liczba i zasięg publikacji.

W tym kontekście nie dziwi, że liderem zestawie-nia ponownie został PKO Bank Polski SA, marka największego polskiego banku, która pod wzglę-dem liczby wymieniających ją publikacji i ich za-sięgu zdecydowanie zdystansowała konkurentów. W rezultacie również pod względem ekwiwalentu reklamowego – oszacowanego na prawie 307 mln zł – PKO BP znacznie wyprzedził konkurentów.

Pozorny spokójPisząc o bankach, prasa nie tylko przywołuje twarde dane,

ale też często spekuluje

O


1 1 1 31 31 19 81

2 2 3 21 19 21 61

3 3 2 20 20 19 59

4 4 4 15 17 21 53

5 5 – 13 13 20 46

PKO BP jako największy bank w Polsce wymie-niany jest np. we wszystkich zestawieniach pro-duktów bankowych i analizach sektorowych. Poza tym osiąga on ostatnio bardzo dobre wyniki finan-sowe. Dzienniki ogólnopolskie i i regionalne oraz prasa ekonomiczna poświęciły np. sporo miejsca świetnym wynikom za II i III kwartał ub.r. i temu, że w 2011 roku bank wypracował rekordowy w pol-skiej bankowości zysk 3,8 mld zł. Tematem dla pra-sy była też przeprowadzana przez bank moderni-zacja wewnętrznej struktury informatycznej i jej efekty dla klientów.

Na liczbę publikacji o marce wpływ miały rów-nież podejmowane przez nią działania marketin-gowe, a zwłaszcza kolejne kampanie z udziałem Szymona Majewskiego. Zatrudnienie telewizyj-nego showmana przez PKO BP początkowo oce-niano krytycznie, z czasem jednak dziennika- >

energetyka26 banki dodatek specjalny 10/2012


BZ WBK

5649

4565137

7692

Pekao SA

5550

4504981

Millennium

4257

2573980

Deutsche Bank

3661

3163275

PKO BP

8610

724

194

70

119

20

56


BZ WBKPKO BP Pekao SA Millennium Deutsche Bank


300

400

500

600

700

800



Deutsche Bank Millennium BZ WBK Pekao SA PKO BP

2

-1200 400 600 800


1

0

Benchmarking marek

rze zaczęli wskazywać, że dzięki zabawnym rekla-mom z udziałem Majewskiego bank osiągnął zało-żone cele: zatrzymał odpływ klientów i pozyskał nowych, zwłaszcza z młodszego pokolenia. Swo-je odzwierciedlenie w prasie znalazło też m.in. za-jęcie przez PKO BP drugiego miejsca w rankingu najcenniejszych polskich marek „Rzeczpospoli-tej”, opublikowanym w grudniu ub.r. Brand zo-stał w nim wyceniony na 3,7 mld zł, ustępując jedy-nie PKN Orlen SA. Komentując ten wynik, prezes PKO BP Zbigniew Jagiełło deklarował chęć prze-ścignięcia Orlenu w ciągu trzech lat, a dziennika-rze tę deklarację podchwycili jako zapowiedź kolej-nych dobrych lat dla banku. Także pod koniec ub.r. prasa donosiła o tym, że prestiżowy brytyjski mie-sięcznik „The Banker” uznał PKO BP za Bank Ro-ku w Polsce. Pozytywny obraz marki budowało też wyróżnienie dla prezesa Zbigniewa Jagiełły: na po-czątku br. odebrał on nagrodę Pracodawców Rze-czypospolitej Polskiej za – jak to określono – „spek-takularny sukces PKO Banku Polskiego w czasach kryzysu finansowego i ostrej konkurencji” oraz „za wizję rozwoju banku i skuteczne umacnianie pozy-cji lidera na rynku Europy Środkowo-Wschodniej”.

Na drugiej pozycji w zestawieniu znalazł się po-nownie Bank Zachodni WBK SA. Wyprzedził on kolejny brand – Pekao SA – dzięki większej liczbie publikacji i lepszemu ich wydźwiękowi, choć tek-sty wymieniające markę BZ WBK miały mniejszy zasięg. Najważniejszym wydarzeniem dotyczą-cym BZ WBK, które znalazło odbicie w prasie, było porozumienie między właścicielem banku – hisz-pańskim Banco Santander i belgijską KBC Group o przejęciu przez Santandera Kredyt Banku. Stro-ny porozumienia zdecydowały o połączeniu Kre-dyt Banku z BZ WBK, w rezultacie czego ma po-wstać trzeci co do wielkości bank w Polsce. Dzien-nikarze analizowali zarówno pozycję rynkową łą-czonych podmiotów, jak i perspektywę zniknięcia z rynku brandu Kredyt Bank. Zastanawiali się rów-nież nad przyszłą strategią wizerunkową BZ WBK, prorokując, że z reklam znikną raczej promujący Kredyt Bank Wojciech Mann i Krzysztof Materna, a marka kontynuować będzie strategię promowa-nia przez międzynarodowe gwiazdy.

Strategia ta przyniosła BZ WBK także w anali-zowanym okresie (lipiec 2011 – czerwiec 2012 ro-ku) sporo publikacji prasowych, a to za sprawą za-angażowania do kampanii reklamowych kolejnej znanej postaci – aktora Chucka Norrisa. Znanego z filmów gwiazdora i bohatera licznych dowcipów wykorzystano zgodnie z jego wizerunkiem, ale re-klamy z jego udziałem, emitowane od początku br., zostały przez dziennikarzy raczej źle przyjęte. >

BZWBK wizerunek 218x296 Press.indd 1 13/9/12 12:55

energetyka28 banki dodatek specjalny 10/2012

przekrzywiona jedynka na tle czerwonej kropki, przy motywie graficznym umieszczono też napis „Bank Pekao”) oraz jako sponsor narodowy Euro 2012. W tym drugim kontekście markę wymienia-no m.in. w prognozach przychodów reklamowych TVP, która transmitowała turniej.

O Millennium – kolejnej marce tegorocznego ze-stawienia – pisze się rzadziej niż o przywołanych wyżej brandach. Jednak częściej niż o innych ban-kach podobnej wielkości, o czym świadczy obec-ność w rankingu. Uwagę dziennikarzy przykuła zwłaszcza kwietniowa zapowiedź prezesa Banku Millennium SA Bogusława Kotta, że w przyszłym roku opuści stanowisko i pozostanie jedynie człon-kiem rady nadzorczej spółki. Dziennikarze przypo-minali wówczas, że Kott to „twórca Banku Inicja-tyw Gospodarczych, drugiego banku założonego w Polsce po 1989 roku, który w roku 2003 zmienił nazwę na Millennium. (..) Człowiek, który pierwszy dał Polakom do ręki karty płatnicze, i pierwszy pre-zes w Polsce, który wprowadził swój bank na war-szawską giełdę” („Newsweek Polska”, 16 kwietnia br.). Zastanawiali się, co skłoniło go do rezygnacji z kierowania bankiem i kto będzie jego następcą.

Dziennikarze spekulowali też od lipca do paź-dziernika ub.r. o planach grupy Banco Comer-cial Português, właściciela Millennium, sprzeda-ży udziałów w banku. W publikacjach sugerowa-no, że mogłoby to poprawić pozycję banku, gdyby nowym właścicielem został podmiot mocniejszy od portugalskiego. Oceniali też produkty banku, najwyżej zaś Dobre Konto, docenione m.in. za brak opłat za wydanie karty oraz możliwość bezpłatne-go korzystania z niej we wszystkich bankomatach.

Ostatni w zestawieniu Deutsche Bank zawdzię-cza to miejsce przede wszystkim publikacjom do-tyczącym pozycji niemieckiego banku na rynku eu-ropejskim, mniej zaś tym o aktywności w Polsce. W listopadzie ub.r. pojawiła się zapowiedź odej-ścia w maju 2012 roku prezesa Deutsche Bank Jo-sefa Ackermanna, który jest w świecie bankowości postacią dość kontrowersyjną. Informując o jego odejściu, dziennikarze wskazywali, że po dziesię-ciu latach zasiadania w fotelu prezesa pozostawi on bank w dobrej kondycji finansowej. Zmieni-ło się to po publikacji wyników finansowych za czwarty kwartał ub.r., w których bank wykazał stratę. W wielu zestawieniach banków wskazywa-no też, że nie ma prostej zależności między wiel-kością banku a poziomem jego wyników finanso-wych, czego sztandarowym przykładem miał być Deutsche Bank.

Robert Studziński

młodszy analityk mediów, Press-Service Monitoring

Negatywny wpływ na wizerunek BZ WBK w pra-sie miały również informacje o niskich ratingach dla Banco Santander, będących pochodną złej sy-tuacji gospodarczej w Hiszpanii.

Trzecie miejsce w zestawieniu zajęła, podobnie jak w ub.r., marka Pekao SA, ustępująca BZ WBK tylko dwoma punktami, a jednocześnie, dzięki częstszej obecności w tytułach wysokonakłado-wych, wyprzedzająca go pod względem ekwiwa-lentu reklamowego. I to pomimo że stosunkowo duży odsetek materiałów prasowych wzmianku-jących ten brand (31 proc.) ukazał się w prasie re-gionalnej.

Najwięcej tekstów o Pekao SA opublikowano we wrześniu ub.r. Były to głównie spekulacje o tym, że właściciel marki, UniCredit Group, może pozbyć się udziałów w polskim banku. I choć zdaniem ana-lityków takie posunięcie grupy było mało prawdo-podobne, a jej przedstawiciele stanowczo zaprze-czali, że mają tego rodzaju plany, informacja ta wy-wołała dyskusję o możliwych wyprzedażach akty-wów również innych banków. Wydźwięk przeka-zów medialnych na ten temat był raczej neutralny dla brandu. Negatywny wydźwięk miały natomiast doniesienia o obniżeniu ratingów Pekao SA, bę-dące wynikiem obniżenia ratingów UniCredit (co z kolei było rezultatem kiepskiej kondycji gospo-darki włoskiej). Pod koniec badanego okresu z ko-lei brand Pekao SA gościł w prasie m.in. za sprawą zmiany logotypu (żubra zastąpiło logo UniCredit,

PKO BP


Deutsche Bank Pekao SA BZ WBK Millennium

306 8

07 2

16

216 8

30 8

08

213 9

27 8

42

208 8

10 9

19

195 3

35 1

10



banki

Edyta Turkiewicz

kierownik zespołu prasowego

PKO Banku Polskiego SA

Jesteśmy liderem polskiego sektora bankowego

pod względem wypracowanego zysku oraz na-

jsilniejszym wizerunkowo bankiem w kraju. Mod-

ernizacja wizerunku oraz kampanie reklamowe z udziałem Szymona

Majewskiego spowodowały, że bank jest postrzegany nie tylko

jako stabilny partner z tradycjami, ale także jako nowoczesna i dy-

namiczna instytucja. Dowodem na to są liczne nagrody branżowe

przyznane nam za osiągnięcia w 2011 roku. PKO Bank Polski jest

także najbardziej wartościowym krajowym bankiem, np. według

rankingu „100 najcenniejszych firm »Newsweeka»”. Segmentem,

w którym tradycyjnie zajmujemy pozycję lidera, są kredyty hipotec-

zne. O ich popularności świadczy pierwsza pozycja w rankingach,

m.in. portalu Bankier.pl. Naszym celem jest utrzymanie pozycji

lidera i dalszy wzrost atrakcyjności oferty dla klientów indywidual-

nych i korporacyjnych w warunkach rosnącej konkurencji i kryzysu

finansowego.

Artur Sikora

dyrektor obszaru komunikacji korporacyjnej

i marketingu Banku Zachodniego WBK SA

Pod względem rozpoznawalności oraz siły marka

Banku Zachodniego WBK należy do czołówki

brandów bankowych w Polsce. Spontaniczna

znajomość naszej marki utrzymuje się powyżej 40 proc., ws-

pomagana sięga zaś 84 proc. Ponad połowa Polaków wskazuje

na Bank Zachodni WBK w kontekście znajomości komunikacji

reklamowej – w szerokim rozumieniu – zarówno reklam telewiz-

yjnych, jak również innych nośników, jak prasa, radio czy outdoor

(badanie Tracking ATP dla BZ WBK, SMG/KRC Millward Brown).

Tak wysokie wskaźniki to efekt konsekwentnie od kilku lat prow-

adzonych kampanii marketingowych z wykorzystaniem celebrytów

światowej sławy. Tegoroczna, z udziałem Chucka Norrisa, to nasza

najlepsza do tej pory kampania, biorąc pod uwagę efektywność

biznesową oraz wizerunkową, jak również jej odbiór społeczny.

W nadchodzącym roku chcemy jeszcze mocniej zawalczyć o udział

w rynku, dlatego intensywnie pracujemy nad koncepcją rozwoju

marki.

Sabina Salamon

rzecznik prasowy Grupy Deutsche Bank w Polsce

Deutsche Bank PBC należy do pierwszej piętnastki

banków w Polsce pod względem aktywów.

Jesteśmy jednym z największych kredytodawców

hipotecznych, specjalizujemy się także w produk-

tach inwestycyjnych i emerytalnych. Nasze bezpłatne rachunki

dbNET oraz dbNET Biznes są doceniane zarówno przez klientów,

jak i media. Naszymi najcenniejszymi aktywami są doradcy, którzy

dbają o jakość i profesjonalne podejście do tworzenia szeroko

pojętych strategii finansowych. Należymy do jednej z największych

instytucji finansowych na świecie. Budowanie stabilnej, pozyty-

wnej obecności w mediach stanowi najważniejszy element działań

departamentu komunikacji Deutsche Bank. Aktywne promowanie

wiedzy z zakresu bankowości i finansów, inicjowanie tematów,

opracowywanie raportów i analiz, sondy i komentarze eksper-

ckie pozwalają nam wspierać wizerunek banku w mediach, czyli

tam, gdzie jest on najbardziej wiarygodny, bo poddany wnikliwej,

niezależnej ocenie dziennikarskiej.

Marki o sob ie

fot.

Pk

o b

ank

Pols

kifo

t. b

Z W

bk

fot.

Deu

tsch

e b

ank

telekomunikacja30 dodatek specjalny 10/2012

ok temu analizę wizerunku najczęściej i najlepiej opisywanych w prasie marek telekomunikacyjnych zatytułowaliśmy „Rynkowe rewolucje”. Podobnie można byłoby zrobić i teraz. Słowa rewolucja, zmia-na, a nawet wojna pojawiały się nader często w tek-stach dotyczących tego rynku. Wielka aktywność T-Mobile, która w rok od wejścia na polski rynek za-jęła w rankingu Top Marka drugie miejsce, likwida-cja marki TP i rebranding opatrywanych wcześniej nią usług na Orange, restrukturyzacja w Polkom-telu po przejęciu go przez Zygmunta Solorza-Żaka i wprowadzenie przez sieć Plus superszybkiego In-ternetu LTE, walka Play o powiększenie swojej czę-ści w rynkowym torcie poprzez m.in. wprowadze-nie tzw. płaskiego abonamentu – to tylko niektóre z branżowych wydarzeń, które odbiły się w prasie szerokim echem.

Początek wakacji w ub.r. upłynął w prasie pod znakiem przejęcia Polkomtelu przez Zygmunta Solorza-Żaka. Przytaczając często cenę zakupu (18 mld zł), dziennikarze wprawdzie przypominali, że Solorz-Żak znaczną część tej kwoty musiał poży-czyć z konsorcjum banków, jednak generalnie wy-dźwięk materiałów był dla Plusa pozytywny. „Naj-większa od lat transakcja na europejskim rynku telekomunikacyjnym domknięta!”, pisała „Gaze-ta Wyborcza” 1 lipca 2011 roku. „To bardzo dobra informacja”, twierdził „Puls Biznesu” tego same-go dnia; „Przejęcie sieci Plus przez Solorza zmieni układ sił na polskim rynku telekomunikacyjnym”, prognozował „Super Express” dzień później. Pi-sząc o tej zmianie, wskazywano najczęściej, że Pol- komtel zagrozi przede wszystkim Telekomunikacji Polskiej SA, m.in. za sprawą wprowadzenia tech-

Coraz szybciejZmiana, rewolucja, wojna – tymi słowami prasa najczęściej

opisywała działania marek telekomunikacyjnych

w minionym roku

R


1 1 1 30 28 25 83

2 5 4 20 22 20 62

3 2 3 18 19 22 59

4 3 2 24 23 10 57

5 4 – 8 8 23 39

>

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Play_topmarka_OK.pdf 1 2012-09-21 17:19:28


nologii LTE (Long Term Evolution), która pozwala na budowę ultraszybkich sieci internetowych (ich rozwój zapowiedział nabywca Polkomtelu). Do-datkowo marka Plus jako sponsor siatkówki poja-wiała się w tym czasie w relacjach sportowych z fi-nału Ligi Światowej, a potem mistrzostw Europy w tej dyscyplinie.

Na łamach prasy wygasało wówczas zaintereso-wanie zmianą marki Era na T-Mobile. W prasie je-dynie podsumowywano rebranding, oceniając go jako skuteczny, jako że według badań przytoczo-nych m.in. przez „Dziennik Gazetę Prawną” (19 lip-ca ub.r.) rozpoznawalność marki T-Mobile na po-ziomie 33 proc. już wtedy przeskoczyła rozpozna-walność Ery (29 proc.). Uwagę dziennikarzy przy-ciągnęło za to zawarcie przez T-Mobile kontraktu sponsoringowego z Ekstraklasą oraz nawiązanie współpracy z Orange: firmy, do których należą te brandy (Polska Telefonia Cyfrowa i PTK Center-tel z Grupy TP), założyły spółkę NetWorks! ma-jącą zająć się wspólną budową i zarządzaniem sie-cią telekomunikacyjną operatorów, a potem złoży-ły do urzędu antymonopolowego wniosek o zgodę na drugą spółkę zajmującą się zakupami. O Orange pisano również w kontekście uruchomienia przez nią sieci w technologii HSPA+DC, która pozwala na transmisję danych z prędkością do 42 Mb/s.

Z kolei dla Play lipiec był korzystny wizerunko-wo głównie dzięki ogłoszeniu raportu, z które-go wynikało, że to do tej sieci najczęściej przeno-szone są numery od innych operatorów, oraz po-daniu informacji, że marka ta zdobyła już prawie 6 mln klientów. Poza tym badania przeprowadzone przez Urząd Komunikacji Elektronicznej wykaza-ły, że Play ma najlepszy mobilny Internet. A jak pi-sała np. „Rzeczpospolita”, „Mobilny Internet to te-raz arena walki operatorów”. Poza tym Play zreali-zował kampanię reklamową z udziałem Kuby Wo-jewódzkiego, która przyciągnęła uwagę dziennika-rzy do usług sieci.

W październiku na łamy prasy powróciła spra-wa przejęcia Polkomtelu – na transakcję zgodził się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Dziennikarze znów prognozowali, co to oznacza dla rynku i zastanawiali się, czy efektem zmian bę-dzie obniżenie cen usług telekomunikacyjnych. Podkreślali też szybkość działania Solorza-Ża-ka, który już zapowiedział redukcję zatrudnienia w przejętej spółce o 300 do nawet 1 tys. etatów.

Decyzja UOKiK w sprawie Plusa nie była w tym okresie jedyną, która wpłynęła na kondycję opera-torów telekomunikacyjnych. Urząd nałożył też na Plusa, Orange, T-Mobile i Play w sumie 113 mln zł kary za zmowę rynkową i, w jej rezultacie, odmo-


TP

3869

3713255

T-Mobile

3227 2658

Orange

2899 2220

Play

1255

417745

Plus

4880

10983672

110

93

74

85

243

594

495


TP Plus T-Mobile Orange Play


100

200

300

400

500

600



Play Orange T-Mobile TP Plus

4

-1200100 300 400 500


2

3

0

1

Benchmarking marek

3310/2012 dodatek specjalny telekomunikacja

Orange), ale na drugie – rozczarowała dziennika-rzy, bo według nich „oferta Orange nie powaliła na kolana” („Puls Biznesu”, 17 kwietnia).

Także w maju i czerwcu marka Orange pojawiała się w prasie częściej niż konkurenci, a to za sprawą przygotowań do Euro 2012 (marka jest głównym sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski). Uwa-gę dziennikarzy przykuła szczególnie zapowiedź transmisji meczów za pomocą telewizji mobilnej (w ramach współpracy z TVP), co w Polsce było in-nowacyjnym rozwiązaniem.

Kolejnym tematem dla prasy stały się wstępne warunki przetargu na nowe częstotliwości 1800 MHz, które ogłosiła Magdalena Gaj, nowa prezes UKE. Przetarg ten określany był jako kluczowy dla istnienia operatora Play, którego sieć powoli prze-pełnia się. Wbrew jednak zapowiedziom poprzed-niej prezes UKE Anny Streżyńskiej, w warunkach postępowania nie przewidziano preferencji dla naj-mniejszej z głównych sieci, co wywołało sprzeciw P4, jej właściciela, i aprobatę konkurentów. Jed-nocześnie prasa donosiła, że Polkomtel właśnie przymierza się do inwestycji w sieć LTE, ponieważ ma już odpowiednie częstotliwości. Dziennikarze określili budowę sieci jako „skok w przyszłość”, sta-wiający Polkomtel w bardzo uprzywilejowanej po-zycji w stosunku do konkurentów. Czy i jak Plus to wykorzysta, przekonamy się za rok.

Justyna Sowińska

młodszy analityk mediów, Press-Service Monitoring Mediów

wę sprzedaży detalicznej usług spółce Info-TV-FM, która wygrała przetarg na częstotliwości pozwala-jące oferować mobilną telewizję jako operator hur-towy. Krótko potem UOKiK nałożył na operato-rów kolejne kary: na PTC za loterię „Czy zostałeś dzisiaj milionerem?”, na której klienci tracili finan-sowo, na Play za informacje o promocji „Darmowe SMS-y w Play Fresh”, w których nie zawsze zazna-czano, że promocja obowiązuje czasowo.

Na początku roku na łamy prasy wrócił temat szybkiego Internetu: UKE zaproponował przetarg na nowe częstotliwości 1800 MHz, które pozwo-liłyby stworzyć konkurencję w zakresie LTE dla Polkomtelu. Natomiast na początku wiosny głów-nym tematem z branży telekomunikacyjnej sta-ła się oferta Play, w której klienci otrzymali w ra-mach abonamentu nieograniczoną liczbę połączeń telefonicznych (tzw. płaska oferta). „Oferta Playa, zwana Formułą 4.0, to wrzucenie granatu na ry-nek, na którym konkurenci od dawna powtarzają jak mantrę: taniej już nie będzie”, pisał „DGP” 29 marca br., a „GW” 10 kwietnia oceniała: „Oferta ryczałtowa Playa jest niewątpliwie rozwiązaniem rewolucyjnym na polskim rynku”. I rzeczywiście: dzień po wprowadzeniu nowej oferty Play podob-ną zaproponował T-Mobile. Działania te nazwano „wojną błyskawiczną” („DGP”, 30 marca) i wska-zano, że „takiej walki nie było od dawna na rynku” („GW”, 30 marca). Orange zaproponował podob-ne rozwiązanie klientom biznesowym 3 kwietnia, zapowiadając poszerzenie tej oferty o klientów in-dywidualnych, potem zrobił to Plus. I choć w nie-których artykułach podkreślano, że kolejne usługi są kopią oferty Play, w innych dziennikarze zazna-czali subtelne różnice pomiędzy nimi. Jednocze-śnie w prasie coraz więcej miejsca poświęcano re-brandingowi TP na Orange, który nastąpił w kwiet-niu br. Dziennikarze z nieukrywanym sentymen-tem obwieszczali koniec marki Telekomunikacja Polska. „Ze sklepowych szyldów i wystrojów sa-lonów znika najstarszy telekomunikacyjny brand w kraju” – pisał 13 kwietnia „Parkiet”, a w „Metro” 17 kwietnia można było przeczytać, że „Polska pła-cze po Tepsie”. Nie zapomniano również o Sercu i Rozumie, bohaterach reklam TP, które zdążyły wzbudzić ogromną sympatię i zaczęto się martwić o ich los. Krzysztof Sieczkowski z TP zapewnił jed-nak jednoznacznie, że maskotki zostaną i „przeży-ją nas wszystkich” („DGP”, 13 kwietnia). W związ-ku z rebrandingiem dziennikarze zadawali też dwa podstawowe pytania: kto za to zapłaci i co to ozna-cza dla firmy i dla klientów. Wprawdzie odpo-wiedź na pierwsze z nich okazała się pozytywna dla klientów (za zmianę brandu zapłacić miała firma

Plus


Orange TP T-Mobile Play

218 8

70 1

69

175 6

37 1

35

160 7

95 7

08

154 6

09 2

42

113 7

43 7

71

Ekwiwalent reklamowypublikacji w zł

telekomunikacja34 dodatek specjalny 10/2012

Aleksandra Gieros-Brzezińska

kierownik zespołu komunikacji korporacyjnej

Polkomtelu

Plus to najbardziej rentowny operator telefonii mobilnej

w Polsce. Przejęcie go przez Zygmunta Solorza-Żaka

było największą transakcją kapitałową 2011 roku w Eu-

ropie. Nowy właściciel to nowe wyzwania. Mamy świadomość, że przez

ten czas więcej oczu skierowanych było na naszą firmę. Naszym celem

strategicznym pozostaje rozwój innowacyjnych usług mobilnych, w tym

najszybszego na świecie Internetu mobilnego – LTE. Obecnie LTE oferuje

kilkadziesiąt firm na świecie – w tym Plus. Pracujemy nad przyspiesze-

niem naszego LTE do 150 mb/s, a przeprowadzone publicznie testy

podczas Sopot Top of The Top Festival potwierdzają, że jest to możliwe.

Od kilku lat pozostajemy liderem na rynku klientów kontraktowych. Fi-

nalizujemy prace nad paletą innowacyjnych usług dotyczących różnych

dziedzin życia. Chcemy, by miano lidera technologicznego, jakim jesteśmy

określani, pozostawało aktualne.

Małgorzata Rybak-Dowżyk

dyrektor komunikacji korporacyjnej

Polskiej Telefonii Cyfrowej

Międzynarodowa marka T-Mobile weszła przebojem

na polski rynek w czerwcu 2011 roku, zastępując

lokalną Erę. Kampania rebrandingowa została przygo-

towana w rekordowym czasie trzech miesięcy, a młoda marka zyskuje

na popularności szybciej niż inne marki po rebrandingu. Po dwóch

miesiącach od wprowadzenia T-Mobile trzech na czterech Polaków

rozpoznawało tę markę, a w rankingach T-Mobile był najczęściej wskazy-

wany przez respondentów jako nowoczesny, modny i świadczący usługi

najwyższej jakości. Nowe oferty, produkty i skuteczna komunikacja,

zarówno marketingowa, jak i PR, przyczyniły się również do sukcesu

w wymiarze biznesowym i po roku od rebrandingu PTC dzięki marce

T-Mobile jest największą siecią komórkową w Polsce, obsługującą ponad

15 mln klientów.

Konrad Ciesiołkiewicz

dyrektor PR i sponsoringu Orange Polska

Orange Polska jest liderem polskiego rynku telekomu-

nikacyjnego. Mamy ofertę przygotowaną pod indywidu-

alne potrzeby klientów oraz dla różnej wielkości firm,

dlatego nasza pozycja pozostaje od lat bardzo silna.

Potwierdzają to liczne wyróżnienia i wysokie pozycje w rankingach firm

oraz potencjału brandów. W ostatnich latach wzmocniliśmy pozycję

marki Orange. Najbardziej spektakularnym efektem tego procesu był

rebranding TP na Orange, który przeprowadziliśmy w tym roku. Staliśmy

się pierwszym w pełni zintegrowanym operatorem telekomunikacyjnym

w Europie, który w unikatowej ofercie połączył rozwiązania mobilne

z telefonią stacjonarną, szybkim dostępem do Internetu i usługami tele-

wizyjnymi. Mocno zaangażowaliśmy się w media społecznościowe, które

mają ogromny potencjał. Wykorzystujemy ten trend, bo uważamy, że

jedną z kluczowych ról w kreowaniu wizerunku odgrywają dzisiaj media

własne, czyli m.in. blogi, kanały na Facebooku i YouTube. Naszą ambicją

było zostanie liderem dziennikarstwa korporacyjnego i to się udało.

Zyskaliśmy silną platformę komunikacji, która bezspornie przekłada się

na prezentowany ranking Top Marka. Dalej będziemy rozwijać się w tym

kierunku. Jeśli chodzi o działania biznesowe Orange Polska, to naszym

celem jest wzmocnienie pozycji na rynku.

Bartosz Dobrzyński

dyrektor marketingu członek zarządu P4

Play posiada w tej chwili ok. 15 proc. udziałów w rynku

telefonii komórkowej, świadcząc swoje usługi dla pon-

ad 7,8 mln klientów (dane na koniec czerwca 2012

roku). Oferty Play mają silną pozycję we wszystkich

segmentach rynku, z których główne to oferty przedpłacone, oferty

abonamentowe i oferty mobilnego dostępu do Internetu. Play bardzo

dynamicznie buduje swoją pozycję od startu nieco ponad pięć lat temu.

Według międzynarodowych statystyk Play nie tylko jest najszybciej

rosnącym operatorem w Polsce (pozostali operatorzy tracą udziały

w rynku), ale również w Europie (według World Cellular Information

Service – baza danych Informa and Telecom można wyliczyć, że Play

jest najszybciej rozwijającym się operatorem w Unii Europejskiej w ciągu

ostatnich trzech lat).

Play będzie kontynuował wzrost, gdyż dobra opinia aktualnych klientów,

atrakcyjne oferty, dobra sieć nadajników, szeroko rozwinięta sieć sa-

lonów sprzedaży przyciągają do nas kolejnych klientów.

Marki o sob ie

fot.

. b

art

ek s

adow

ski

fot.

. Pols

ka T

elef

onia

Cyf

row

afo

t. o

range

Pols

kafo

t.W

ojc

iech

rose

gnal


ubezpieczenia

minionym roku na rynku ubezpieczeń doszło do istotnej zmiany właścicielskiej – Grupę Warta przejął Talanx International AG, który dzięki te-mu stał się jedną z najsilniejszych firm ubezpie-czeniowych w Polsce. Nie zmieniło to jednak skła-du grupy pięciu najczęściej opisywanych w rodzi-mej prasie marek ubezpieczeniowych. Nadal są to: wyprzedzająca znacznie konkurentów PZU, a także Allianz, Generali, Aviva i ING, na dodatek w nieznacznie zmienionej wobec poprzedniej edy-cji Top Marki kolejności (miejscami zamieniły się Generali i Aviva).

Wielkość ma znaczenie

Analiza publikacji prasowych potwierdza, że największy

ubezpieczyciel poprawił wizerunek

W


1 1 1 40 39 20 99

2 2 4 18 17 19 54

3 4 5 13 15 24 52

4 3 2 15 16 19 50

5 5 3 14 13 18 45

PZU przoduje w zestawieniu trzeci raz z rzędu. I znów ma znaczną przewagę punktową nad kon-kurentami. Tym razem jednak nie tylko za sprawą największej liczby publikacji i ich zasięgu, ale też wydźwięku. Wyższą punktację za wydźwięk mate-riałów PZU zawdzięcza m.in. temu, że w analizo-wanym okresie nie było jednej dużej sprawy, któ-ra stawiałaby markę w niekorzystnym świetle. Ne-gatywny wydźwięk miały głównie informacje o ka-rach nałożonych na PZU. W listopadzie ub.r. Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów potwier-dził, że w zawieranych przez ubezpieczyciela >

energetyka36 ubezpieczenia dodatek specjalny 10/2012


Allianz

259567

2521

Aviva

2221 1887

ING

2063 2001

Generali

1853

260

1564

PZU

5947

9984669

280

29

75

8

7

259

54


AllianzPZU Aviva Generali ING


100

0

200

300

400

500

600



ING Generali Aviva Allianz PZU

2

-1100 200 300 400 500 600


1

0

Benchmarking marek

umowach autocasco znajdowały się klauzule na-ruszające interesy konsumentów i utrzymał de-cyzję o nałożeniu na PZU 15 mln zł kary. Nato-miast w styczniu br. Urząd Ochrony Konkuren-cji i Konsumentów nałożył na ubezpieczyciela 56 mln zł kary za zawarcie z Maximus Broker w 2009 roku porozumienia ograniczającego konkuren-cję. Dziennikarze pisali także o dopuszczeniu w li-stopadzie ub.r. przez sąd pozwu zbiorowego, któ-ry w czerwcu ub.r. złożyli ubezpieczeni po zawa-le serca. PZU przez trzy lata nie wypłacał odszko-dowania, gdyż choroba nie spełniała określonych przez niego kryteriów.

Z kolei wśród materiałów o pozytywnym i neu-tralnym wydźwięku dominowały opisujące PZU jako wiodącego ubezpieczyciela, jedną z najsil-niejszych instytucji finansowych i w ogóle spółek w Polsce. Opinie takie pojawiały się m.in. po ogło-szeniu bardzo dobrych wyników za I półrocze 2011 roku (ubezpieczyciel zarobił wówczas o jedną trze-cią więcej niż rok wcześniej), a także w marcu, gdy ogłoszono wyniki za cały 2011 rok, w którym po raz pierwszy w historii sprzedaż ubezpieczeń PZU przekroczyła wartość 15 mld zł.

Sporo wiadomości o marce ukazało się w prasie w maju, gdy PZU przedstawił swoje odświeżone logo. Przy czym dziennikarze akcentowali przede wszystkim koszt rebrandingu (25 mln zł) i za-stanawiali się, w jakim stopniu zmiana logo oraz kampania reklamowa z Molochem, reprezentu-jącym odchodzącą przeszłość, odzwierciedla rze-czywiste zmiany w Grupie PZU. Dodatkowo w ma-ju PZU opublikował wyniki za I kwartał br., które znów okazały się dobre (spółka zarobiła na czysto 822 mln zł, najwięcej od swego giełdowego debiu-tu w maju 2010 roku).

Duża grupa pozytywnych publikacji w prasie do-tyczyła działalności charytatywnej i sponsoringo-wej PZU. Informowano m.in., że Fundacja PZU wsparła finansowo odzyskanie i sprowadzenie do Muzeum Narodowego w Warszawie kolejnego obrazu – „Żydówka z pomarańczami” Aleksandra Gierymskiego, była mecenasem programu kultu-ralnego polskiej prezydencji w Radzie Unii Euro-pejskiej i Międzynarodowego Festiwalu Wratisla-via Cantans. Markę wymieniano też w relacjach z turnieju golfowego PZU Polonia CUP.

Drugie miejsce w zestawieniu marka Allianz za-wdzięcza dużej liczbie publikacji i ich zasięgowi. To zaś efekt szerokiej gamy produktów opatrzo-nych tym brandem i sporego zainteresowania dziennikarzy globalnymi wynikami grupy Allianz. Poza tym marka często pojawiała się w prasie ja-ko sponsor Górnika Zabrze i żużlowca Krzysz- >

WidocznieopiniotwórczaPZU – marka często goszcząca w mediach

pzu.pl

PZU_164_12_Press_Top_marka_218x296.indd 1 9/20/12 3:32 PM

energetyka38 ubezpieczenia dodatek specjalny 10/2012

Dość dużą liczbę tekstów brand zawdzięcza sponsorowaniu Adama Małysza. Były skoczek nar-ciarski udanie rozpoczął karierę kierowcy rajdowe-go i myśli o dalszych startach, dzięki czemu nadal pojawiał się w prasie. W wypowiedziach podkreślał swoją owocną, wieloletnią współpracę z Generali i innymi sponsorami. Poza tym występuje w kam-paniach reklamowych brandu.

Sporo publikacji dotyczy dobrych wyników in-westycyjnych funduszu emerytalnego Genera-li i rosnącej liczby jego uczestników. Prasa pozy-tywnie pisała też o ubezpieczeniach komunika-cyjnych Generali, pokazując je jako tanie i atrak-cyjne, a miesięcznik „Home & Market” nagrodził autocasco w Generali Orderem Finansowym. Jed-nak o ubezpieczeniach komunikacyjnych marki pi-sano również negatywnie, np. w przypadku klient-ki z Torunia firmie zarzucano opieszałość w rozpa-trzeniu jej sprawy i brak komunikacji z PZU (teksty ukazały się w regionalnych „Nowościach”).

Na czwartej pozycji w zestawieniu tym razem znalazła się Aviva, odnotowując kolejny spadek: w 2010 roku była druga, rok temu – trzecia. Bran-dowi poświęcono mniej miejsca w prasie, choć pisano m.in. o dobrych wynikach finansowych ubezpieczyciela w analizowanym okresie, rosnącej sprzedaży jego produktów. Wyniki brandu podnio-sły za to informacje o wprowadzeniu przez firmę, jako jedną z pierwszych (obok PZU), IKZE. Mar-kę wymieniano również wśród najlepszych ubez-pieczycieli na życie w konkursie Przyjazna Firma Ubezpieczeniowa „Gazety Bankowej” oraz Finan-sową Markę Roku 2012 „Gazety Finansowej”.

We wspomnianym konkursie „GF”, w katego-rii ubezpieczeń na życie pierwsze miejsce zajęło ING TUnŻ. Dzięki temu podmiotowi piąte miej-sce w zestawieniu zajęła marka ING. Brand po raz trzeci z rzędu odnotował mało publikacji negatyw-nych (osiem). Dotyczyły one spadków wycen fun-duszy w związku z inwestycjami w firmy budow-lane, takie jak PBG czy Polimex-Mostostal, które wiosną br. ogłosiły, że mają problemy finansowe. Pojawiła się też informacja, że należący do grupy ING otwarty fundusz emerytalny traci klientów. Niewiele było również pozytywnych informacji o marce (najczęściej dotyczyły wyników inwesty-cji). Najwięcej publikacji wzmiankujących ING po-jawiło się w czerwcu br., a to za sprawą opubliko-wania przez „Parkiet” kolejnego „Almanachu Pol-skiego Rynku Kapitałowego”: brand został w nim wymieniony jako akcjonariusz opisywanych spó- łek 90 razy.

Dominik Misztal


tofa Kasprzaka. Często przywoływana była w re-lacjach także z imprez na stadionie Allianz Arena w Monachium.

Sześć z siedmiu materiałów negatywnych o Al-lianz ukazało się w maju br., kiedy to prasa infor-mowała o karze, którą nałożyła na ubezpieczycie-la Komisja Nadzoru Finansowego za przekrocze-nie ustawowego terminu wypłaty odszkodowania z OC komunikacyjnego oraz za niewywiązanie się z obowiązku poinformowania osoby występują-cej z roszczeniem, że odszkodowanie jej nie przy-sługuje.

Również w maju pojawiło się jednak najwięcej wiadomości korzystnych o marce. Prasa informo-wała wówczas o bardzo dobrych wynikach zarów-no polskiej spółki (wypracowała 13,9 mln zł zy-sku przy 40 mln zł straty rok wcześniej), jak i ca-łej Grupy Allianz (2,3 mld euro zysku operacyjnego po I kwartale 2012 roku, wzrost o 40 proc.). Wśród pozytywnych materiałów o marce znalazły się też te o konkursie Przyjazna Firma Ubezpieczeniowa „Gazety Bankowej”, w którym TUiR Allianz zwy-ciężyło w kategorii ubezpieczeń majątkowych.

W tegorocznym zestawieniu na podium wróciła marka Generali. Wpłynęła na to m.in. spora licz-ba publikacji o sygnowanych tym brandem ubez-pieczeniowych funduszach kapitałowych (UFK) i pracowniczych programach emerytalnych (PPE), zwłaszcza na łamach „Rzeczpospolitej”, co miało wpływ również na zasięg publikacji o marce.

PZU


Aviva Allianz ING Generali

289 0

22 0

35

100 4

42 7

35

99 8

73 0

67

89 5

91 6

36

85 0

07 4

83



ubezpieczenia

Marta Życińska

dyrektor biura marketingu w Grupie PZU

PZU jest liderem, pod względem wartości składki

przypisanej brutto, na rynku ubezpieczeń majątkowych

i osobowych w Polsce (32,6 proc. udziału w rynku na

koniec 2011 roku), a PZU Życie – liderem w tej samej

kategorii na rynku ubezpieczeń na życie w Polsce (30,8 proc. udziału). Przez

ostatnie lata PZU przechodził wyraźną transformację, przekształcając się

w nowoczesną, efektywną i sprawnie zarządzaną instytucję finansową,

otwartą na potrzeby klientów. Zmiany te ugruntowały wysoką pozycję

rynkową PZU w branży ubezpieczeń w Europie Środkowej i Wschodniej.

Zauważają i doceniają je również nasi klienci. Odświeżenie logo PZU to

podsumowanie zmian, które miały miejsce w firmie w ostatnich latach. To

także zapowiedź i obietnica kolejnych udogodnień. Najważniejszym z nich

będzie otwarcie na potrzeby klientów i aktywne zarządzanie relacjami

z nimi.

Beata Wójcik

dyrektor departamentu komunikacji

korporacyjnej Allianz Polska

Marka Allianz po 15 latach obecności na polskim rynku

ma dobrą i stabilną pozycję, co cieszy nas tym bardziej,

że w Polsce firma powstała nie w wyniku przejęcia, ale

jako inwestycja tworzona od zera. Dziś grupa Allianz jest czwartą co do

wielkości grupą ubezpieczeniową w regionie Europy Środkowo-Wchodniej,

a co ważniejsze, według badań jest postrzegana jako stabilna i godna

zaufania. To właśnie te atrybuty, szczególnie w kontekście niepewności

na rynkach finansowych, decydują o wyborze ubezpieczyciela. Pozycja

i wizerunek marki są nie tylko efektem inicjatyw marketingowych czy

PR, ale przede wszystkim działań naszych pracowników i agentów,

którzy budują opinię o marce w codziennych kontaktach z klientami. Nato-

miast wyzwaniem, przed którym stoimy jako ubezpieczyciel, jest ciągłe

zwiększanie świadomości ubezpieczeniowej Polaków.

Paweł Wróbel

rzecznik prasowy Grupy Generali

Generali jest jedną z najdynamiczniej rozwijających się

firm ubezpieczeniowych w Polsce. Potwierdza to stale

rosnąca liczba klientów (z usług Generali skorzystało już

ponad 2 mln Polaków) oraz stała poprawa podstawo-

wych parametrów wzrostu, zwłaszcza w zakresie rentowności prowadzone-

go biznesu. Wysoką pozycję zajmuje także Otwarty Fundusz Emerytalny

Generali, który w lipcu br. przekroczył próg 1 mln rachunków, wkraczając

do elitarnego grona największych funduszy emerytalnych w Polsce.

Pozycjonowanie marki Generali koncentruje się na budowaniu zau-

fania klientów, począwszy od zapewniania pewności, stabilności

i powtarzalności dobrych wyników inwestycyjnych, poprzez zagwarantowa-

nie bezpieczeństwa w ramach ochrony ubezpieczeniowej, aż po tworzenie

innowacyjnej, wysokiej jakości oferty produktowej przy jednoczesnym

dbaniu o sprawną i rzetelną obsługę klienta. Generali idzie z duchem czasu

i wciąż zamierza czerpać z najnowszych trendów technologicznych, kładąc

nacisk na e-komunikację, w tym w mediach społecznościowych, oraz

własną aplikację tabletową.

Dominika Kraśko-Białek

wiceprezes Grupy Aviva

Aviva jest jedną z najsilniejszych marek w sektorze

ubezpieczeń, oszczędzania na emeryturę oraz inwestowa-

nia. Z naszych usług korzysta 3,5 mln klientów w Polsce.

Właśnie mija 20 lat od wystawienia przez naszą firmę

pierwszej polisy ubezpieczenia na życie w naszym kraju i w tym segmencie

niezmiennie utrzymujemy się w czołówce. W ubezpieczeniach majątkowych

w ostatnich latach rozwijamy się szybciej niż przeciętnie rynek i zmierza-

my ku pierwszej dziesiątce. Fundusz emerytalny Aviva to jeden z dwóch

liderów rynku, odpowiedzialny za ponad 55 mld zł oszczędności należących

do blisko 2,7 mln klientów. Również wśród funduszy inwestycyjnych Aviva

Investors zajmuje drugie miejsce. Aviva to przyjazna marka, której atutem

jest indywidualne rozumienie potrzeb klienta, dotrzymywanie obietnic,

a w wymiarze społecznym – wsparcie polskich paraolimpijczyków.

Anna Grzelońska

członek zarządu ds. marketingu ING Życie

Strategia ING Życie zakłada pozyskanie do 2015 roku milio-

na klientów, a także bycie liderem rynku ubezpieczeń

w zakresie innowacji, etyki oraz satysfakcji klienta.

Nasz udział w rynku ubezpieczeń na życie wynosi 6,4

proc. i tym samym zajmujemy na nim czwartą pozycję. Ostatnie dwa lata

wskazują, że nasz udział w rynku jest stabilny. Zgodnie z przyjętą strategią

będziemy w dalszym ciągu koncentrować się na zwiększaniu liczby zadowo-

lonych klientów. Naszym celem jest komunikowanie się z nimi w oparciu

o podstawowe wartości ING Życie, jakimi są przejrzystość i bycie z klientem

na każdym etapie jego życia, poprzez doradztwo finansowe i oferowa-

nie elastycznych produktów. Zależy nam na zrównoważonym rozwoju

sprzedaży, m.in. poprzez dystrybucję multikanałową.

Marki o sob ie

fot.

Gru

pa P

ZU

fot.

Gru

pa a

llianz

fot.

Gru

pa G

ener

ali

fot.

Gru

pa a

viva

fot.

Gru

pa iN

G

radio40 dodatek specjalny 10/2012

publikacjach prasowych marki radiowe pojawiają się najczęściej w połączeniu z czasownikami: infor-muje, podaje, donosi, ustaliło. Radia pozostają dla dziennikarzy prasowych źródłem istotnych infor-macji i cytatów, które warto przywołać.

Dotyczy to m.in. lidera zestawienia, RMF FM. W prasie cytowano np. rozmowę Konrada Piasec-kiego z Januszem Palikotem, podczas której dzien-nikarz przyłapał polityka na ukrywaniu informa-cji o złożonym oświadczeniu majątkowym, i z Jo-achimem Brudzińskim z PiS o kibolach i poręcze-niach, których politycy PiS udzielili jednemu z nich.

Stacja trafiała na łamy prasy również dzięki repor-terom, którzy drążyli sprawę korupcji w Polskim Związku Piłki Nożnej, tzw. aferę solną (stosowanie soli przemysłowej w przetwórstwie mięsa) i aferę z suszem „jajecznym” zawierającym głównie susz rybny z dodatkiem wapnia i kurkumy.

Na liczbę i wydźwięk materiałów prasowych wy-mieniających markę RMF FM wpływ miały rów-nież te o wydarzeniach organizowanych przez stację, w tym uroczystej gali z okazji 10-lecia Poplisty w październiku 2011 roku, wakacyjnym cy-klu koncertów pod hasłem „Najlepsza muzyka

Walka na cytowania

Stacje radiowe wciąż są dla prasy częściej źródłem

niż tematem informacji

W


1 1 1 26 27 22 75

2 3 3 22 16 27 65

3 5 5 24 24 14 62

4 2 2 16 19 19 54

5 4 4 12 14 18 44

>

energetyka42 radio dodatek specjalny 10/2012

pod słońcem” i płytach pod takim tytułem. W ru-brykach sportowych pojawiały się też informacje o RMF Caroline Time, czyli sponsorowanym przez brand zespole zawodników rajdowych, w tym o de-cyzji Adama Małysza o opuszczeniu teamu (marzec br.). Ponadto marka RMF FM zajęła drugie miej-sce w opublikowanym w grudniu 2011 roku przez „Rzeczpospolitą” rankingu najcenniejszych marek w kategorii Media i wydawnictwa. A w czerwcu br. okazało się, że jest stacją radiową cieszącą się naj-większym zaufaniem Polaków (badanie European Trusted Brands).

Wśród materiałów prasowych o RMF FM tylko 21 miało wydźwięk negatywny. Były to np. donie-sienia o tym, że stacja odmówiła nadawania spotów partii Jarosława Kaczyńskiego. „Uważam Rze” opi-sało też niepochlebnie wakacyjną wojnę na imprezy między RMF FM a Radiem Zet, która według auto-ra tygodnika „przypomina umizgi niezbyt urodzi-wych sponsorów do łasej na podarki dziewczyny” (16 sierpnia ub.r.).

Drugie miejsce w zestawieniu Top Marka za-jął w tym roku Program III Polskiego Radia, w du-żej mierze za sprawą obchodzonego 50-lecia: pra-sa przypominała historię Trójki, prezentowała syl-wetki związanych z nią osób. Prasa zapowiadała też i relacjonowała jubileuszowe koncerty, wysta-wy, konkursy. W grupie pozytywnych materiałów znalazły się m.in. te o zainicjowaniu powstania al-bumu z utworami Fryderyka Chopina „Solidarni z Japonią”, dochód z jego sprzedaży wsparł japoń-skie dzieci poszkodowane podczas trzęsienia zie-mi i tsunami w marcu 2011 roku.

Także Trójka była często źródłem cytowań dla prasy. „Gazeta Pomorska” przywoływała ją np. 7 marca br. w sprawie afery solnej, cytując za sta-cją ministra rolnictwa Marka Sawickiego, że „jeśli okaże się, że sól była szkodliwa, zostanie opubliko-wana lista firm, które jej używały”.

Wśród 23 tekstów o negatywnym wydźwięku naj-więcej było poświęconych sprawom personalnym. Pisano m.in. o odsunięciu Wojciecha Manna od pro-wadzenia w porannej audycji „Zapraszamy do Trój-ki” w związku z jego udziałem w kampanii reklamo-wej Kredyt Banku. Informowano też o zwolnieniu Michała Karnowskiego za to, że nie przyszedł ra-no do studia na wywiad, który miał przeprowadzić z wicepremierem i szefem PSL Waldemarem Paw-lakiem. Przy okazji wypominano, że wywiady Kar-nowskiego były jednostronne i tendencyjne.

Zdecydowanie więcej negatywnych publikacji od-notowało Radio Maryja (trzecie w zestawieniu). By-ły to głównie materiały, w których stacji zarzucano sprzyjanie jednej opcji politycznej (PiS) i wybranym


Radio Maryja

3497

2303095

Program III

3077

4092645

Radio Zet

2328

1882079

Tok FM

1648

511569

RMF FM

3681

2113449

21

28

23

61

172


RMFRadio Maryja Program III Radio Zet Tok FM


200

300

400

500



Tok FM Program III Radio Zet Radio Maryja RMF

3

-1100 200 300 400 500 600


2

1

0

Benchmarking marek

4310/2012 dodatek specjalny radio

ro spoko”), ukazało się najwięcej materiałów pra-sowych wymieniających markę radia.

Wśród publikacji o negatywnym wydźwięku zna-lazły się m.in. informacje o przegranym przez Ra-dio Zet procesie. Stacja opublikowała sondaż, zgod-nie z którym aż 43 proc. ankietowanych poparło po-mysł sądu (w procesie, który Kaczyńskiemu wyto-czył Janusz Kaczmarek za nazwanie go agentem śpiochem), by skierować Jarosława Kaczyńskiego na badania psychiatryczne. Pod koniec stycznia br. sąd orzekł, że Radio Zet ma przeprosić prezesa PiS za opublikowanie sondażu, a przez to ujawnienie je-go danych w związku z procesem.

Ranking najczęściej i najlepiej opisywanych w prasie marek radiowych zamyka Radio Tok FM, głównie dzięki przywoływaniu jako źródła infor-macji i wypowiedzi. I tak np. „Super Express” pi-sał 26 maja o informacji Tok FM, że „lider Ruchu Palikota pojechał na Ukrainę wziąć udział w ne-gocjacjach dotyczących uwolnienia Tymoszenko z więzienia”, a „GW” 21 października ub.r. cytowa-ła minister zdrowia Ewę Kopacz w związku z prote-stem lekarzy przeciw nowym wzorom recept: „Nic się nie zmieniło na tyle, żeby oni mogli się czuć za-grożeni bardziej niż dotychczas”. W kwietniu zaś prasa komentowała odejście ze stacji jej wielolet-niej szefowej Ewy Wanat, uznawanej za twórczy-nię wizerunku Tok FM jako stacji opiniotwórczej.

Natalia Szuringer


politykom, a jej twórcy, ojcu Tadeuszowi Rydzykowi – wygłaszanie opinii, które kompromitują Kościół, a niekiedy i Polskę. Chodziło np. o wypowiedź o. Ry-dzyka w Brukseli, kiedy nazwał Polskę niecywilizo-wanym krajem, którym nie rządzą Polacy.

Na wysokie miejsce stacji w zestawieniu wpłynę-ły jednak przede wszystkim liczne informacje o or-ganizowanych przez Radio Maryja manifestacjach „w obronie Telewizji Trwam”, gdy Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji nie przyznała jej miejsca na pierwszym multipleksie naziemnej telewizji cy-frowej (nadawcą Trwam jest Fundacja Lux Verita-tis, której współzałożycielem jest o. Rydzyk). Prasa relacjonowała te manifestacje, ale też analizowa-ła przyczyny nieprzyznania koncesji i informowała o postępowaniu przed sądem, do którego Lux Veri-tatis zaskarżyła decyzję KRRiT (w maju br. sąd skar-gę odrzucił, ale fundacja złożyła skargę kasacyjną).

Sporo pisano o Radiu Maryja i jego założycielu również w związku z 4,7 tys. zł grzywny, którą sąd nałożył w ub.r. na stację za nielegalną zbiórkę pie-niędzy. Gdy komornik nie mógł wyegzekwować na-leżności od o. Rydzyka, grzywnę zapłaciła posłan-ka PiS Anna Sobecka. Okazało się jednak, że było to niezgodne z prawem, w związku z czym policja złożyła wniosek o uchylenie Sobeckiej immunite-tu (posłanka się go zrzekła).

Czwartą pozycję w zestawieniu zajęło Radio Zet. Podobnie, jak w przypadku RMF FMI i Trójki, prasa często powoływała się na stację. „Dziennik Wschodni” cytował np. (28 czerwca br.) słowa pro-kuratora generalnego Andrzeja Seremeta w związ-ku z postępowaniem w sprawie Szymona z Będzi-na, który utonął w cieszyńskim stawie, a „Fakt” – informacje Zetki o tym, że związki zawodowe cel-ników chcą złożyć zawiadomienie do CBA, ABW i CBŚ w sprawie niedostatecznej ochrony polskich granic (14 maja br.). Po wywiadzie, którego udzielił w Radiu Zet Monice Olejnik obrońca Beaty Sawic-kiej mecenas Jacek Dubois, poseł PiS Tomasz Kacz-marek zarzucił mu m.in. „ujawnienie tajemnicy po-stępowania sądowego toczącego się z wyłączeniem jawności oraz ujawnienie tajemnicy państwowej”, o czym informowała 12 czerwca „Rzeczpospolita”.

O Radiu Zet informowano również w kontekście jego licznych patronatów (m.in. festiwal Nowe Ho-ryzonty, Międzynarodowy Festiwal Filmowy we Wrocławiu), trasy koncertowej „Lato Zet i Dwój-ki” oraz w związku z aktywnością Fundacji Radia Zet. Sporo miejsca w prasie poświęcono też zorga-nizowanemu przez stację plebiscytowi na Hit Bia-ło-Czerwonych przed Euro 2012. To właśnie w ma-ju, gdy ogłaszano zwycięzcę konkursu (zespół Ja-rzębina i kontrowersyjna piosenka „Koko koko Eu-

Program III


RMF FM Radio Zet Radio Maryja Tok FM

138 7

41 2

07

116 9

51 9

02

111 8

18 4

06

93 3

09 8

66

69 7

48 1

73


radio44 dodatek specjalny 10/2012

Maciej Brzozowski

dyrektor PR Grupy Bauer Media

Udział Grupy RMF w rynku reklamy radiowej za I półrocze

2012 roku wyniósł 38,2 proc., natomiast udział w rynku

słuchalności – 28,4 proc., a samego RMF FM – 24,3

proc. (dane cennikowe bez autopromocji, Radio Track,

Millward Brown SMG/KRC). Udziały grupy w wydatkach na reklamę

radiową wzrosły z 24,6 proc. w I połowie 2007 roku, a słuchalności RMF

FM – z 22,8 proc. Relacje tych wielkości dowodzą jednocześnie wysokiej

i stale poprawiającej się efektywności komercjalizacji wyników słuchalności

poszczególnych rozgłośni. W przypadku RMF FM celem nadrzędnym jest

umacnianie pozycji lidera i wzrost przewagi nad konkurencją. W tym

zakresie koncentrujemy się głównie na sprawdzonej polityce programowej,

wzbogacanej sukcesywnie o nowe i starannie dobrane elementy. Mar-

ka RMF jest także silnie obecna w sieci. To m.in. popularny portal

RMFon.pl (obecnie notuje najdłuższy średni czas na użytkownika w polskim

Internecie według Megapanel PBI-Gemius) skupiający ponad 80 stacji ra-

diowych oraz serwis informacyjny RMF24.pl, współtworzony przez Agencję

Informacyjną RMF. Nasze stale rozwijane i udoskonalane produkty inter-

netowe przyciągają coraz większą liczbę wiernych użytkowników.

Magda Jethon

redaktor naczelna Programu III Polskiego Radia

W ciągu ostatnich niespełna czterech lat liczba słuchaczy

Trójki wzrosła o ponad 700 tys. (34 proc.). W 2008 roku

było to mniej niż 2,2 mln osób. Obecnie Trójki każdego

dnia słucha prawie 2,9 mln osób. Udział Trójki w czasie

słuchania wynosi obecnie 8,6 proc. (wobec 6,1 proc. w 2008 roku), a zasięg

dzienny – 9,6 proc. (wobec 7,2 proc.; dane Radio Track). Trójka od zawsze

ma ambicję być radiem mądrym i oprócz celów misyjnych, które są wpisane

w filozofię naszej działalności, chcemy, tak jak dotychczas, przyciągać

słuchaczy wykształconych, ciekawych świata i otwartych. To nasza siła i ce-

cha charakterystyczna, zarówno w sferze programowej, jak ściśle rynkowej

i reklamowej. Naszym celem na najbliższe lata będzie także pozyskiwanie

młodszych słuchaczy i to właśnie z myślą o nich wprowadzamy na antenę

elementy i audycje prowadzone przez młodych i przeznaczone dla młodych

– również „duchem”. Już teraz jesteśmy obecni jako partner na wszystkich

ważnych i liczących się dla młodych festiwalach i imprezach. Będziemy

dalej konsekwentnie iść w tym kierunku.

Andrzej Matuszyńskidyrektor marketingu Grupy Eurozet Radio Zet konsekwentnie realizuje długofalową

strategię przyjętą we wrześniu 2010 roku. W tym

czasie podjęliśmy decyzję o zmianie grupy docelowej.

Postawiliśmy na dojrzałego odbiorcę (28–49 lat) i do

niego dostosowujemy nasz program. Dziś Radio Zet to więcej niż

tylko przebojowa muzyka. Na antenie równie ważnymi elementami

są bieżąca i rzetelna informacja, jak również dobra zabawa, którą

dostarczamy naszemu słuchaczowi każdego dnia. A cele na najbliższy

czas? Po pierwsze, zapewnienie reklamodawcom dotarcia do stabilnej

i atrakcyjnej grupy odbiorców, a po drugie, utrzymanie najwyższej jakości

programu oferowanego słuchaczowi.

Bartosz Hojkadyrektor Grupy Radiowej AgoryRadio Tok FM, nadające w dziesięciu największych mia-

stach, jest szóstą najpopularniejszą rozgłośnią radiową

w Polsce, wyprzedzając m.in. dwie stacje o zasięgu ogól-

nokrajowym. Tygodniowo słuchają nas prawie 2 mln

ludzi, z tego prawie 600 tys. codziennie. Niecałe 60 proc. z nich ma

wyższe wykształcenie, a ponad 60 proc. to właściciele firm, dyrektorzy,

menedżerowie i pracownicy umysłowi. Radio Tok FM to jedna z naj-

szybciej rosnących stacji w Polsce. W ciągu ostatnich pięciu lat liczba

słuchaczy naszego radia zwiększyła się o ponad jedną trzecią. Na jesieni

br. rozszerzymy zasięg Radia Tok FM na kolejnych siedem miast: Toruń,

Lublin, Gorzów Wielkopolski, Płock, Radom, Kielce i Elbląg. Oczekujemy,

że osiągnie tam tak znakomite wyniki, jak na dotychczasowym obszarze

nadawania, istotnie podnosząc łączną liczbę słuchaczy stacji.

Marki o sob ie

fot.

Gru

pa b

auer

fot.

Pols

kie

radio

fot.

Gru

pa e

uro

zet

fot.

Maci

ej P

iast

a


sieci handlowe

statnie miesiące były czasem Biedronki. Choć li-derem rankingu najczęściej i najlepiej opisywa-nych marek pozostaje Tesco, to marka należą-ca do Geronimo Martins Dystrybucja goni lidera pod względem liczby i zasięgu wymieniających ją publikacji i już go prześcignęła pod względem ich wydźwięku. Dzięki punktom za wydźwięk na trze-cie miejsce wysunęła się marka Auchan, choć pisa-no o niej rzadziej i w tytułach prasowych o mniej-szym zasięgu, niż o czwartym brandzie – Carre- four. Jako piąta do zestawienia trafiła, po raz pierwszy, marka Lidl.

Analiza materiałów prasowych opublikowanych w badanym okresie (lipiec 2011 – czerwiec 2012 ro-ku) potwierdza, że dla marek sieci handlowych naj-skuteczniejszym sposobem na zainteresowanie dziennikarzy i zaistnienie w pozytywnych publika-cjach są sponsoring i działania z zakresu społecznej

Liczy się jakośćO miejscu w rankingu sieci handlowych zaczął decydować

wydźwięk poświęconych im publikacji prasowych

O


1 1 1 33 33 19 85

2 2 2 27 27 20 74

3 4 4 12 12 25 49

4 3 3 17 16 14 47

5 – – 11 12 22 45

odpowiedzialności biznesu, choć dużą liczbę pu-blikacji zawdzięczają one również swojej głównej działalności, czyli ofercie handlowej.

Na zmniejszenie się punktowego dystansu mię-dzy Tesco i Biedronką (z 17 punktów rok temu do 11 obecnie) wpłynął ogólnie gorszy wydźwięk ma-teriałów prasowych o pierwszym z brandów. Był to efekt pogorszenia się wyników Tesco. W lutym br. brytyjski gigant poinformował, że słabe wyni-ki świątecznej sprzedaży znacząco wpłyną na ob-niżenie wyników w czwartym kwartale. Jak wów-czas pisano, w Polsce Tesco miało dobre wyniki, jednak w kwietniu sieć podjęła decyzję o reduk-cji zatrudnienia. Liczne artykuły opublikowane w prasie od kwietnia do czerwca br. o planowanych zwolnieniach na poziomie 10 proc. (czyli prawie 3 tys. osób) w połączeniu z informacjami o straj-kach i protestach związkowców sprawiły, że od- >

energetyka46 sieci handlowe dodatek specjalny 10/2012

setek negatywnych publikacji wyniósł w przypad-ku Tesco 6,6 proc., podczas gdy w przypadku Lidla – 5,4 proc., Biedronki – 4,9 proc., a Auchan – 1,7 proc.

Także w przypadku marki Carrefour udział pu-blikacji o negatywnym wydźwięku na poziomie 6,8 proc. to wynik pogorszenia się kondycji sieci: w październiku np. „Rzeczpospolita” cytowała in-formacje sieci, że w trzecim kwartale osiągnęła glo-balnie 22,8 mld euro sprzedaży. „Oznacza to zaled-wie 0,3-proc. wzrost. Spółka sygnalizuje, że roczny zysk spadnie o 15 - 20 proc.”. Prócz tego prasa oma-wiała protesty związkowców z Carrefour, którzy sprzeciwiali się zwolnieniom i zastępowaniu sta-łych pracowników osobami z agencji pracy czaso-wej, i pikiety organizowane w całej Polsce od lipca do września ub.r.

Wszystkie sieci jednak znacznie częściej były opi-sywane w pozytywnym niż negatywnym kontek-ście. W grupie materiałów o dodatnim wydźwię-ku znalazły się m.in. informacje o uruchomieniu w lipcu ub.r. przez Auchan – jako pierwszą sieć hi-permarketów – sklepu internetowego i realizację podobnego przedsięwzięcia przez Tesco. Fakty te zauważała głównie prasa ekonomiczna i bran-żowa, podobnie jak wprowadzanie w marketach Tesco kas samoobsługowych i uruchomienie, we wrześniu ub.r., pierwszego w kraju w pełni samo-obsługowego sklepu na warszawskich Włochach. Auchan wymieniany był z kolei jako sieć z najko-rzystniejszymi cenami, zajmował też zazwyczaj pierwsze miejsce w rankingach sklepów, w których można zrobić najtańsze zakupy. Gazety codzien-ne, publikujące tzw. koszyki cenowe, używały na-wet określenia „tradycyjnie najtańsza sieć” (miej-sca pozostałych sieci zmieniały się w zależności od badanego okresu oraz składu koszyka). Wska-zywano też stacje benzynowe Auchan jako oferu-jące korzystne ceny.

Oferta Lidla często była opisywana przez prasę pozytywnie dzięki tematycznym promocjom ce-nowym (np. tygodniom poświęconym kuchni wy-branych krajów) i oryginalnym akcjom, takim jak „wielka noc okazji”, gdy klienci mogli dokonać atrakcyjnych cenowo zakupów w nocy, a ci, którzy przyszli do sklepu w piżamie, otrzymywali w pre-zencie nową. Szerokim echem odbiła się też w pra-sie „wojna cenowa” między Lidlem a Tesco, toczą-ca się także w formie reklamy porównawczej na billboardach. Wojna znalazła finał w sądzie, który uznał, że Tesco naruszyło przepisy ustawy o zwal-czaniu nieuczciwej konkurencji i zakazał sieci pu-blikacji reklam wprowadzających w błąd oraz na-kazał przeprosić konkurenta w swojej gazetce re-klamowej. Informacje o tym pojawiły się rów-


Biedronka

3564

8652525

Carrefour

2161

4831530

Auchan

1620

3751217

Lidl

1460

428953

Tesco

4380

12042887

289

79

148

28

174


BiedronkaTesco Carrefour Auchan Lidl


100

200

300

400

500

600

700



Auchan LIdl Carrefour Biedronka Tesco

3

-150 100 150 200 250 300 350 400


2

1

0

Benchmarking marek

>

Let yourself to be surprised with the quality of Biedronka. Visit Biedronka store and discover that you do not need to overpay for high quality products. Biedronka offers high quality products at low prices every day. Nine out of ten grocery products available in Biedronka stores come from Polish producers. We offer carefully selected vegetables, fruits, Polish milk, meat and many other high quality fresh products – all at low prices everyday. That is why Biedronka is gaining the trust and appreciation of an increasing number of Poles.This is the secret of our Biedronka!

Biedronka_TopMarka_218x296_v2.indd 1 21.09.2012 17:25

Let yourself to be surprised with the quality of Biedronka. Visit Biedronka store and discover that you do not need to overpay for high quality products. Biedronka offers high quality products at low prices every day. Nine out of ten grocery products available in Biedronka stores come from Polish producers. We offer carefully selected vegetables, fruits, Polish milk, meat and many other high quality fresh products – all at low prices everyday. That is why Biedronka is gaining the trust and appreciation of an increasing number of Poles.This is the secret of our Biedronka!

Biedronka_TopMarka_218x296_v2.indd 1 21.09.2012 17:25

energetyka48 sieci handlowe dodatek specjalny 10/2012

Projekty CSR sprawiały, że prasa pisała o sie-ciach nie tylko w kontekście ich głównej dzia-łalności – prasa głównie regionalna, ale rów-nież ogólnopolska, którą oferta i promocje rzad-ko zajmują. I tak np. informowano o działaniach proekologicznych Tesco – ogólnopolskim edu-kacyjnym konkursie dla dzieci i młodzieży, fe-stynach promujących zdrowe życie i ekologię, a także wprowadzeniu u siebie systemu reduku-jącego emisję dwutlenku węgla i segregacji odpa-dów. Auchan z kolei angażował się w organizacje happeningów promujących ekologiczną świado-mość oraz takich akcji, jak obdarowanie sadzon-kami roślin osób, które przyniosły do sklepu su-rowce wtórne. Podobną akcję pod hasłem „Pielęg- nujemy EKOzwyczaje” organizowała także Bie-dronka. Ta sieć pojawiała się w mediach ponadto w kontekście Partnerstwa dla Zdrowia – koalicji firm (Biedronki, Danone, Lubelli oraz Instytutu Matki i Dziecka) zawiązanej w celu propagowania zdrowego żywienia dzieci. Produkowana przez te firmy kaszka pod marką Mleczny Start podbi-ła rynek i tym samym trafiła także na łamy gazet o ogólnopolskim zasięgu.

Marki Carrefour i Lidl zaistniały też w prasie dzięki uczestnictwu w projekcie „Grasz o staż” realizowanym przez PwC i „Gazetę Wyborczą”, w którym firmy fundują najlepszym studentom i absolwentom staże. Lidl wsparł też finansowo Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy, a na Przy-stanku Woodstock wystawił swój sklep urządzo-ny w namiocie. Wyróżniła go także Rada Funda-cji Rozwoju Kardiochirurgii, przyznając statuetkę „Serce za Serce” w podziękowaniu za współpracę i przygotowanie specjalnej oferty produktów przy-jaznych sercu.

Jednak to sponsoring sportu sprawił, że Bie-dronka zaliczyć może miniony rok do wizerunko-wo udanych. Marka została sponsorem polskiej re-prezentacji w piłce nożnej już w 2010 roku, ale do-piero ostatnie przygotowania do Euro 2012 i sam turniej sprawiły, że fakt ten był często przypomi-nany w prasie. Informacje prasowe oraz intensyw-ne działania reklamowe sprawiły, że już w lutym br. – według cytowanego m.in. przez „Puls Bizne-su” cyklicznego badania Interaktywnego Insty-tutu Badań Rynkowych – jako markę powiązaną z Euro 2012 wymieniało ją 25 proc. ankietowanych; w czerwcu wśród internautów na związek brandu z turniejem wskazywało już 55 proc. ankietowanych (był to najwyższy odsetek uzasadnionych skoja-rzeń w tym badaniu).

Martyna Konikiewicz

starszy analityk mediów, Press-Service Monitoring Mediów

nież w ogólnopolskich dziennikach i magazynach, zwiększając zasięg publikacji o Lidlu.

Ceny, oferta produktowa i promocje jak zwykle stanowiły temat dużej części publikacji prasowych o markach handlowych. Tradycyjnie też materia-łów takich pojawiło się więcej w okresie poprze-dzającym Boże Narodzenie i Wielkanoc. W grud-niu ub.r. rekord należał do Tesco, bo o tej marce wzmiankowano aż 629 razy. Prócz oferty tematem tekstów były realizowane przez sieci we współpra-cy z PCK, Caritas Polska i federacją Polskich Ban-ków Żywności zbiórki dla potrzebujących. W me-diach podawano adresy sklepów, w których odby-wały się zbiórki – najczęściej wzmianki dotyczyły sklepów Tesco, Auchan oraz Carrefoura.

W grudniu ub.r. nie zabrakło też publikacji pięt-nujących sklepy za niehumanitarne warunki, w ja-kich przechowywano i sprzedawano karpie. Naj-bardziej dostało się za to Tesco. Jednak tego ro-dzaju wzmianek było w tym roku na łamach prasy mniej niż rok wcześniej.

Liczba publikacji wymieniających marki handlo-we wzrosła również w okresie do sierpnia do paź-dziernika, w związku z początkiem roku szkolnego i koniecznością wyposażenia uczniów w niezbędne artykuły. Jednak bardzo zauważalny wzrost odno-towało wówczas tylko Tesco, które przeprowadza-ło w tym czasie kolejną edycję swojej akcji „Tesco dla szkół”, w ramach której sieć pomaga w wyposa-żaniu placówek oświatowych.

TescoEkwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom

Biedronka Carrefour Lidl Auchan

221 7

27 5

25

150 7

91 6

26

116 9

54 4

58

97 1

82 7

39

82 2

81 0

01


LIDL_Dajemy_powody_A4.indd 1 9/21/12 4:05 PM

sieci handlowe50 dodatek specjalny 10/2012

Iwona Sarachman

dyrektor działu korporacyjnego

Tesco Polska

Tesco Polska jest drugim największym detalistą w kraju

– co tydzień nasze sklepy odwiedza ponad 5 mln

klientów. To duże osiągnięcie, polski rynek detaliczny, na

którym działa kilkadziesiąt sieci handlowych, jest bowiem rynkiem bardzo

rozdrobnionym, konkurencyjnym i wymagającym. To oznacza, że jesteśmy

świadkami ciągłej walki o klienta – sieci konkurują ceną, jakością, wygodą

obsługi. A na tym korzystamy my wszyscy, już jako klienci sklepów. Na tym

trudnym, zmiennym rynku nie zmieniają się strategiczne plany i cele Tesco.

Chcemy budować zaufanie i lojalność klientów wobec marki Tesco: niskimi

cenami, wysoką jakością produktów, doskonałą obsługą klienta. Chcemy

cały czas docierać do nowych klientów, rozwijając sieć sklepów i usługę

zakupów z wykorzystaniem Internetu.

Adam Manikowski

dyrektor ds. marketingu Jeronimo Martins

Polska SA

Marka Biedronka jest obecnie jedną z najcenniej-

szych i najbardziej rozpoznawanych polskich marek.

Potwierdzają to badania, z których wynika, że markę

rozpoznaje ponad 98 proc. Polaków. Dowodem siły marki są także wysokie

pozycje w rankingach i liczne nagrody w konkursach. W siódmej edycji

rankingu „Najcenniejsze polskie marki” dziennika „Rzeczpospolita“ zajęła

5. pozycję, awansując o jedno miejsce w porównaniu z poprzednim rokiem

i wyprzedzając wszystkie firmy z sektora handlowego i spożywczego.

Biedronka jest także pięciokrotnym laureatem nagród Superbrands,

przyznawanych najsilniejszym polskim markom. Sieć zdobyła nagrodę

dzięki rozpoznawalności i wyrazistości swojego wizerunku oraz aktywne-

mu budowaniu relacji z klientami. Wielokrotnie otrzymywała także tytuł

Marki Godnej Zaufania, przyznawany w badaniu konsumenckim magazynu

„Reader‘s Digest“. Celem na najbliższe lata jest dalsze umacnianie pozycji

marki Biedronka w oparciu o doskonałą obsługę i wysokiej jakości produkty

oferowane w niskich cenach.

Dorota Patejko

dyrektor ds. komunikacji

Auchan Polska

Auchan w Polsce to sieć hipermarketów należąca do

Grupy Auchan, która na rynku europejskim działa od

ponad 50 lat. W Polsce zaczęliśmy działalność handlową

w 1996 roku – dziś sieć Auchan liczy 26 sklepów. Przez 16 lat naszej

działalności na polskim rynku pokazaliśmy konsumentom przede wszyst-

kim niskie ceny, szeroki i trafny wybór dopasowany do każdego portfela

oraz miłą i profesjonalną obsługę. Nasza wizja i misja przedsiębiorstwa

pokazuje jasno naszą przyszłość – chcemy nadal „sprzedawać coraz więcej

artykułów dobrej jakości coraz taniej dla coraz większej liczby klientów”.

Maria Cieślikowska

dyrektor komunikacji zewnętrznej i PR

Carrefour Polska

Carrefour jest jedną z największych sieci handlo-

wych w Polsce. Od 15 lat należy do liderów rynku, na

którym wyznacza trendy w handlu. Obecnie pod szyldem

sieci działa ponad 500 sklepów: hipermarkety, supermarkety, sklepy fran-

czyzowe, a także centra handlowe i przymarketowe stacje benzynowe.

Ambicją Carrefour jest bycie marką docenianą i lubianą za pomaganie

klientom w osiąganiu lepszej jakości życia. Wartości utożsamiane z marką

Carrefour doceniane są zarówno w branży, jak i przez naszych klientów.

Dowodem na to są liczne nagrody i wyróżnienia, m.in. tytuł Marki Wysokiej

Reputacji Premium Brand 2012, nagroda Hermes w kategorii Sieć franczy-

zowa oraz otrzymany po raz kolejny tytuł Superbrands 2012.

Dzięki realizacji innowacyjnych przedsięwzięć Carrefour chce utrzymać

wiodącą pozycję na rynku i stać się najbardziej cenioną i lubianą przez

klientów siecią handlową w Polsce. Dlatego dzisiaj Carrefour Polska ma

stabilną i silną pozycję na rynku. Jest to zasługa nie tylko pracowników

i klientów, ale również partnerów biznesowych, z którymi współpraca ma

charakter długofalowy.

Anna Biskup

PR manager Lidl Polska

Od momentu wejścia na rynek w 2002 roku sieć Lidl Polska rozwija się

dynamicznie. W chwili obecnej zarządzamy ponad 420 placówkami na

terenie całego kraju. Sytuujemy się zatem w gronie liderów branży retail,

a plany na przyszłość zakładają dalszy intensywny rozwój firmy. Dyna-

mika ekspansji sieci połączona z ewolucją samej marki, która najpierw

komunikowała atrakcyjne ceny („Lidl jest tani”), następnie skupiała się na

podkreślaniu wysokiej jakości dostępnej w ofercie produktów („Lidl ceni

jakość”), a obecnie łączy te dwa przekazy pod hasłem „Lidl mądry wybór”,

zaowocowała rosnącym zainteresowaniem ze strony konsumentów oraz

nagrodami, np. Kryształowym Godłem (w tym roku po raz drugi z rzędu)

i tytułem Superbrands 2012. Firma Lidl, zatrudniająca obecnie ponad

12 tys. osób, została uhonorowana certyfikatem Top Employers 2012

pośród największych pracodawców w naszym kraju.

Marki o sob ie

fot.

Tes

cofo

t. J

eronim

o M

art

ins

fot.

auch

an P

ols

kafo

t. C

arr

efour

Pols

ka


art. spożywcze

arketingową zasadę Jacka Trouta „wyróżnij się albo zgiń” mógłby ilustrować przykład marek spożyw-czych w Top Marce. Każda z nich ma w swoim seg-mencie wielu konkurentów. Jeśli trafia do zesta-wienia najczęściej i najlepiej opisywanych w pra-sie brandów, to dlatego, że się wyróżnia. Ma to coś, co przyciąga uwagę dziennikarzy i pozwala jej za-istnieć nie tylko w prasie specjalistycznej czy pora-dach o żywieniu na łamach innych tytułów.

Najdobitniejszym przykładem słuszności przy-wołanej zasady jest zwycięzca tegorocznego ze-stawienia, marka Red Bull. Brand pojawił się w pra-

Pożądane dodatki

Obudowanie marki spożywczej wydarzeniami

i sponsoringiem to skuteczny sposób na obecność w prasie

M


1 – – 26 29 25 80

2 1 1 25 25 18 68

3 2 2 23 17 13 53

4 3 4 11 11 29 51

5 5 5 15 18 15 48

wie 3,3 tys. publikacji, z których 40 proc. miało wy-dźwięk pozytywny; w analizowanym okresie (li-piec 2011 – czerwiec 2012 roku) odnotowano zale-dwie sześć negatywnych materiałów o tej marce. W rezultacie zdeklasowała ona konkurentów nie-mal tak, jak Sebastian Vettel deklasował rywali pod-czas wyścigów Formuły 1. Vettel należy do teamu Red Bull Racing. W ub.r. team zdobył, po raz dru-gi z rzędu, mistrzostwo świata, sam Vettel – rów-nież. Ponadto drugi z kierowców teamu Mark Web-ber zakończył sezon na trzeciej pozycji. Na doda-tek Red Bull – Renault zajął pierwszą pozycję >

energetyka52 art. spożywcze dodatek specjalny 10/2012

wśród konstruktorów F1. Nic dziwnego, że marka Red Bull pojawiała się bardzo często w rubrykach i tytułach sportowych i pismach motoryzacyjnych, a wymieniające ją teksty miały bardzo duży zasięg. I właśnie w miesiącach, w których odbywały się za-wody F1, o marce pisano najczęściej.

Uwagę dziennikarzy przyciągnęły również za-wody FMX-Freestyle Motocross, które w sierpniu ub.r. po raz drugi odbyły się w Polsce (poprzednio – w 2008 roku), na Stadionie Miejskim w Poznaniu. Prasa najpierw zapowiadała wydarzenie, a potem omawiała wyniki zawodów, organizację, frekwen-cję, reakcje na udział Adama Małysza itp. (dzienni-karze wymieniali markę Red Bull także w innych pu-blikacjach o Adamie Małyszu, przypominając brand jako jeden ze sponsorujących niegdyś skoczka).

Prócz tego w ub.r. do Polski powróciły, po trzech latach przerwy, Red Bull Paper Wings, czyli mię-dzynarodowe studenckie zawody w konstruowaniu i rzucaniu papierowymi samolotami. Wiosną br. prasa informowała też o reaktywowaniu, po dzie-więciu latach, wyścigu mydelniczek w Warszawie. Zainteresowanie, głównie prasy regionalnej, wzbu-dził również Brodka Red Bull Tourbus - cykl kon-certów Moniki Brodki zagranych z dachu autobusu w Łodzi, Białymstoku, Sopocie, Poznaniu i Katowi-cach. Dzięki tym wydarzeniom, często pozytywnie opisywanym przez dziennikarzy, Red Bull wyprze-dził drugą w zestawieniu Coca-Colę. Wprawdzie zdobyła ona porównywalną liczbę punktów za licz-bę publikacji i ich zasięg, ale zdecydowanie mniej – za ich wydźwięk.

Duża liczba publikacji wymieniających markę Co-ca-Cola tradycyjnie już związana była z takimi wy-darzeniami, jak: Coke Live Music Festiwal i Coca--Cola Cup. Prasa najpierw zapowiadała, a potem relacjonowała występy m.in. The Editors, White Lies czy Kanye Westa na organizowanym w Kra-kowie festiwalu. Z kolei rozgrywkami w ramach pił-karskiego turnieju dla młodzieży interesowała się głównie prasa regionalna i ta o sportowym charak-terze, choć zaangażowanie jako ambasadora tego-rocznej edycji Roberta Lewandowskiego dostrze-gły również inne tytuły. Sporo pisano o marce tak-że pod koniec ub.r., m.in. w kontekście prognoz na następny rok – rok Euro 2012.

Temat mistrzostw wrócił pod koniec analizo-wanego okresu. Dziennikarze przypominali wów-czas, że brand jest sponsorem globalnym turnieju i informowali o własnych strefach kibica, które pla-nuje. Jednak nie wszystkie publikacje miały pozy-tywny dla marki wydźwięk. Prasa informowała np. o związanej z Euro 2012 hiszpańskiej reklamie Co-ca-Coli. W spocie pokazano polskiego robotnika,


Coca-Cola

3163

11201913

Delecta

2913

4302441

Pepsi

1880

3451511

Nestlé

1418

639

756

RedBull

3285

13151964

6

23

42

24

130


Coca-ColaRedBull Pepsi Nestlé Delecta


100

200

300

400

500



Nestlé Delecta Pepsi Coca-Cola RedBull

5

-1100 200 300 400


3

4

2

0

1

Benchmarking marek

5310/2012 dodatek specjalny art, spożywcze

w czerwcu br. z udziałem m.in. Linkin Park, Gar-bage i The Prodigy. Prócz tego na łamach prasy pi-sano o wyborze Wojciecha Szczęsnego na ambasa-dora Pepsi i realizowanej w czasie Euro 2012 kam-panii reklamowej Pepsi z jego udziałem, jak rów-nież o cyklu koncertów Pepsi Rocks.

Negatywny dla marki wydźwięk miały publika-cje w „Naszym Dzienniku” i „Niedzieli”, w których obrońcy życia zarzucili PepsiCo, że do produkcji popularnego napoju stosuje słodzik z komórkami płodów pochodzących z aborcji. Czemu, rzecz ja-sna, producent zaprzeczył.

Jedyną marką, która swoje miejsce (tym razem – czwarte) w zestawieniu zawdzięcza jedynie opa-trzonym nią produktom, jest znów Nestlé. Produk-ty te goszczą przede wszystkim na łamach prasy kobiecej i parentingowej, podobnie jak przedsta-wiciele Nestlé Polska występujący w niej jako eks-perci od żywienia dzieci i niemowląt. Prócz tego wiosną br. m.in. w „Rzeczpospolitej” można by-ło przeczytać, że firma planuje wydać 60 mln zł na rozbudowę i zwiększenie mocy produkcyjnej fabry-ki w Kargowej oraz kolejnych 17 mln zł na fabryki w Rzeszowie i Kaliszu. Dziennikarze cytowali też zapowiedzi koncernu dalszej redukcji zawartości tłuszczów trans, cukrów i soli w jego produktach, a także obniżenia emisji dwutlenku węgla, zużycia wody i energii.

Izabela Grzechnik


który przez pięć lat pobytu w Hiszpanii nie odwie-dzał bliskich w kraju, bo nie miał pieniędzy na po-dróż. Szansą staje się dla niego udział w loterii Co-ca-Coli, w której może wygrać bilet na rozgrywany w Polsce turniej piłkarski. Reklama wywołała obu-rzenie i rozgoryczenie wielu Polaków, a dzienni-karze analizowali, czy słusznie. Zauważono też, że na związanym z Euro 2012 plakacie promującym Coca-Colę Zero flagę Ukrainy zaprezentowano do góry nogami i to, że w reakcji na głosy internautów Coca-Cola naprawiła błąd.

W prasie specjalistycznej markę wymieniano m.in. w związku z wprowadzeniem nowych opako-wań napojów i związanymi z tym działaniami mar-ketingowymi. W listopadzie ub.r. Coca-Cola wy-puściła (po raz pierwszy w historii) na rynek ame-rykański i kanadyjski napój w białych puszkach. Był to efekt akcji realizowanej wspólnie ze Świa-towym Funduszem na rzecz Przyrody, mającej na celu ochronę Arktyki – siedliska niedźwiedzi po-larnych. Jednak jak informował w grudniu maga-zyn „Opakowanie”, klienci nie zaakceptowali po-mysłu Coca-Coli. Z kolei w marcu br. Coca-Cola HBC Polska rozpoczęła kampanię „Ekozakręceni”, promującą zachowania proekologiczne (w tym se-gregowanie odpadów) oraz nową, lżejszą i bardziej przyjazną środowisku naturalnemu butelkę wody Kropla Beskidu.

Trzecia pozycja w zestawieniu należy do Delec-ty. Marka ponownie znalazła się w nim głównie dzięki sponsorowaniu męskiej drużyny siatkówki Delecta Bydgoszcz i występowaniu w materiałach dotyczących planu rozgrywek i wyników, w zapo-wiedziach meczów, zestawieniach, statystykach... W tym kontekście brand najczęściej przywoływa-no na łamach prasy regionalnej i sportowej. Mar-ka trafiała na łamy głównie wtedy, gdy rozgrywa-ne były mecze siatkarskiej PlusLigi: w lutym, mar-cu, październiku i grudniu. Z kolei w grudniu ub.r. produkty marki Delecta polecano w prasie do świą-tecznych wypieków.

Także Pepsi, ostatnia marka w zestawieniu, wej-ście do niego zawdzięcza głównie sponsorowaniu sportu i kultury. Wiele miejsca poświęcono m.in. nadaniu marketingowej nazwy Pepsi Arena sta-dionowi warszawskiej Legii i kontrowersjom, któ-re wzbudziła we władzach miasta umowa sponso-ra z klubem sportowym (zawarta w sierpniu ub.r.). Dziennikarze cytowali wówczas zapowiedzi Pep-siCo organizowania na stadionie dużych imprez i analizowali, jak wpłynie to na kondycję finanso-wą właściciela stadionu. Potem zaś markę wymie-niano np. przy zapowiedziach i relacjach z Orange Warsaw Festival, który odbył się na Pepsi Arenie

Coca-Cola


RedBull Nestlé Pepsi Delecta

321 4

53 8

33

261 4

31 4

02

211 8

43 1

80

189 0

05 3

32

53 9

80 9

60


art. spożywcze54 dodatek specjalny 10/2012

Anna Czerniecka

head of communications Red Bull

Red Bull jest marką numer jeden na rynku napojów energetyzujących

– w ujęciu wartościowym (21 proc. udziałów wartościowych w rynku,

Nielsen, lipiec 2012 roku). Jest twórcą i ikoną kategorii napojów en-

ergetycznych w Polsce i na świecie. Na polskim rynku Red Bull jest

postrzegany jako marka o najlepszym wizerunku wśród napojów en-

ergetycznych, z bardzo wysoką świadomością wspomaganą – prawie

każdy konsument w wieku 15–29 lat ją zna lub rozpoznaje (badanie GfK,

czerwiec 2012 roku). Red Bull konsekwentnie umacnia swój wizerunek

w oczach konsumentów: dzięki niepowtarzalnym działaniom marketin-

gowym, w tym zapierającym dech w piersiach wydarzeniom ze świata

kultury i sportu. I stawia przed sobą bardzo ambitne cele. Możemy je-

dynie zdradzić, że ich osiągnięcie będzie wiązać się z jeszcze ciekawszymi

i bardziej angażującymi wydarzeniami ze świata Red Bulla.

Alicja Jelec

marketing activation manager

Coca-Cola Poland Services

Marka Coca-Cola konsekwentnie umacnia pozycję lidera

na rynku polskim zarówno w kategorii napojów gazo-

wanych z udziałem pod względem wartościowym na

poziomie 37,1 proc. (wzrost o 3 punkty proc. rok do roku) oraz w seg-

mencie napojów typu cola z udziałem pod względem wartościowym na

poziomie 56 proc. (wzrost o ponad 4 punkty proc., AC Nielsen, lipiec

2012 roku). Pod względem komunikacji marketingowej ten rok był dla

marki Coca-Cola szczególny ze względu na odbywające się w Polsce

i na Ukrainie UEFA Euro 2012 oraz nasze zaangażowanie wynikające

z roli oficjalnego sponsora tego święta piłki nożnej. Nasze strefy kibica

przyciągnęły w obu krajach ponad 600 tys. fanów, w samej Warszawie

bawiło się z nami ponad 100 tys. kibiców. Zainicjowaliśmy również

pilotażowy projekt „Lider Animator” skierowany do lokalnych anima-

torów sportu, aby wspierać aktywność fizyczną w społecznościach loka-

lnych. Obchodziliśmy również 40. rocznicę obecności marki Coca-Cola na

rynku polskim, dziękując z tej okazji naszym konsumentom, partnerom

i pracownikom za zaangażowanie w budowanie dzisiejszej, silnej pozycji

marki.

Justyna Pesta

specjalistka ds. komunikacji

Rieber Foods Polska SA

Rdzeniem portfela produktowego marki Delecta są

desery i szeroko rozumiane produkty do pieczenia.

Rynek jest bardzo zróżnicowany. Coraz ważniejszą rolę

odgrywają marki własne. Sezonowość, konkurencyjność oraz relatywnie

niska lojalność wobec marki determinują odmienny układ sił w posz-

czególnych kategoriach. Delecta od lat jest rynkowym liderem w seg-

mencie: ciast na zimno, kremów karpatka i aromatów. Pozycję wicelidera

zajmujemy w kategorii ciast do pieczenia i w przyprawach do ciast.

Dobrze radzimy sobie w deserach, gdzie naszą ekspertyzę w kisielach

tradycyjnych (druga lokata) przenosimy na bardziej nowoczesne katego-

rie – np. kisiele instant, gdzie Delecta osiągnęła pozycję gracza numer

trzy (AC Nielsen). Inwestycje w rozwój produktów oraz sięganie po nowe

formy komunikacji mają na celu podtrzymanie dialogu z odbiorcą, który

nieustannie się zmienia. Naszym celem jest, aby pozycjonowanie marki,

podkreślone hasłem „Delecta – wszystko, co kochasz”, i dynamicznie

rozwijane portfolio produktowe utrzymały długofalowo Delectę wśród

tych marek, z którymi wiążą się pozytywne emocje wywołane kulinarnym

sukcesem.

Anna Tutak-Kordyl

dyrektor generalny kategorii napoje

PepsiCo Polska

Według badań firmy Nielsen Pepsi jest wiceliderem na

rynku coli w Polsce. Marka jest obecna we wszystkich

możliwych segmentach, tj. w colach bezcukrowych

z dwoma submarkami Pepsi Light i Pepsi Max; w colach smakowych

z Pepsi Twist (cola o smaku cytrynowym) oraz we wszystkich forma-

tach opakowaniowych. Pepsi jest również dostępna w kanale Horeca,

w którym realizuje dynamiczny wzrost. W 2011 roku Pepsi była najszyb-

ciej rozwijającą się marką coli w Polsce. Co ważne, wzrost realizowany

był we wszystkich kanałach sprzedaży – tradycyjnym, nowoczesnym,

ale przede wszystkim w kanale dyskontowym. Pepsi jest najważniejszą

marką w portfelu napojowym firmy PepsiCo zarówno w Polsce, jak i na

świecie. Planujemy kontynuowanie inwestycji w celu rozwijania marki

w Polsce oraz budowania jej preferencji wśród konsumentów kategorii

coli.

Marki o sob ie

fot.

Coca

-Cola

Pola

nd

fot.

rie

ber

Foods

Pols

kafo

t. P

epsi

Co P

ols

ka


telefony GSM

ależąca do Apple’a marka iPhone w poprzednim badaniu Top Marka zwyciężyła z konkurentami tylko trzema punktami, głównie dzięki większej liczbie i większemu zasięgowi poświęconych jej publikacji prasowych. W tym roku jej przewaga nad kolejnym brandem w rankingu wynosi aż 23 punkty, i to znów za sprawą liczby i zasięgu publi-kacji. Świadczy to o ogromnym zainteresowaniu dziennikarzy tą marką, wręcz modzie na iPhone’a. Zdecydowanie lepiej jednak oceniają oni Samsun-ga, który właśnie punktom za wydźwięk poświęco-nych mu materiałów prasowych zawdzięcza drugą

Lider ucieka konkurencji

Producenci prześcigają się w oferowaniu i promowaniu

wciąż nowych smartfonów


1 1 2 37 36 17 90

2 3 3 19 19 29 67

3 2 1 22 26 17 65

4 4 – 12 11 26 49

5 5 – 10 8 11 29

pozycję w rankingu. Spadek Nokii na trzecie miej-sce potwierdza definitywny koniec ery panowa-nia tej marki na rynku telefonów komórkowych. Czwartą pozycję dla HTC i piątą dla BlackBerry potwierdzają zaś ich pozycję sprzed roku.

W badanym okresie, czyli od lipca 2011 do czerw-ca 2012 roku, najwięcej publikacji o liderze ukaza-ło się w październiku. Sprawiły to dwa wydarzenia. Pierwszym była prezentacja iPhone’a 4S – najnow-szego smartfona amerykańskiej firmy. Produkt prezentował Tim Cook, od sierpnia ub.r. następ-ca Steve’a Jobsa na stanowisku szefa Apple’a.

N

>

energetyka56 telefony GSM dodatek specjalny 10/2012

Dziennikarze zwykle pochlebnie wypowiadali się o nowym produkcie, wskazując np., że iPhone 4S, w porównaniu z poprzednią wersją aparatu, wy-różnia się m.in. „dwurdzeniowym procesorem, dłuższą żywotnością baterii, lepszym aparatem. I wbudowanym sterowaniem głosem” („Gazeta Wyborcza”, 5 października ub.r.). Głosy krytyczne stanowiły mniejszość, choć np. w „Metrze” można było przeczytać, że „zamiast nowego telefonu Ap-ple zaprezentował odświeżoną wersję ostatniego modelu” („Metro” , 6 października ub.r.).

Dwa dni po prezentacji iPhone’a 4S prasa infor-mowała o śmierci Steve’a Jobsa, twórcy sukcesów firmy Apple. Dziennikarze, przypominając jego syl-wetkę, pisali m.in., że „zmarł wizjoner i perfekcjo-nista, charyzmatyczny współtwórca Apple’a, któ-ry z podupadającego producenta niszowych kom-puterów uczynił światowego giganta” („Rzeczpo-spolita”, 7 października ub.r.) oraz że „Steve Jobs pozostawił Apple’a u szczytu potęgi. Koncern z Cu-pertino stał się najbardziej cenioną marką świata” („Dziennik Gazeta Prawna”, 7 października ub.r.). Jednocześnie dziennikarze zastanawiali się, czy na-stępca Steve’a Jobsa sprosta wyzwaniu.

Negatywnie o firmie pisano w lipcu 2011 ro-ku, gdy zakończył się proces sądowy, w którym mieszkaniec Korei Południowej domagał się re-kompensaty za naruszenie prywatności. Amery-kański koncern musiał mu zapłacić niemal 1 tys. dolarów, ponieważ w iPhonie znajdował się plik przechowujący dane geolokalizacyjne, umożliwia-jący osobom trzecim sprawdzenie, gdzie w danej chwili znajdował się dany iPhone lub iPad. Kilka tygodni później do sądu zgłosiło się ponad 26 tys. użytkowników iPhone’ów z Korei Południowej. Zaś w sierpniu ub.r. prasa informowała, że fran-cuski urząd ochrony danych osobowych rozpo-czął dochodzenie w sprawie gromadzenia danych przez aparaty Apple’a.

Zdecydowanie więcej negatywnych materiałów poświęcono Nokii. Dotyczyły one systematycznie pogarszających się wyników finansowych fińskie-go producenta. Dodatkowo Nokia traciła udział w rynku smartfonów na rzecz iPhone’a i Sam-sunga. Konsekwencją coraz gorszej kondycji fiń-skiej korporacji było wycofanie jej akcji z giełdy we Frankfurcie, o czym prasa informowała pod ko-niec listopada ub.r. Zła kondycja finansowa zmusi-ła fińskiego producenta telefonów komórkowych do restrukturyzacji zatrudnienia. „Puls Biznesu” np. donosił 30 listopada, że spółka Nokia Siemens Networks „planuje do końca 2013 r. zwolnić 17 tys. osób. (…) Zaciskanie pasa ma przynieść NSN mi-liard euro rocznie”. Od początku 2012 roku w pra-


Nokia

2672744

1768

Samsung

2299 1342

HTC

1450

483961

BlackBerry

1171

186917

iPhone

4576

5743974

28

68

20

6

160

937


HTCiPhone Nokia Samsung BlackBerry


100

200

300

400

500



BlackBerry HTC Samsung Nokia IPhone

4

-1100 200 300 400 500 600


1

3

2

0

Benchmarking marek

5710/2012 dodatek specjalny telefony GSM

sywany był jako zaawansowany smartfon z ekra-nem 3D umieszczonym w stylowej i wytrzymałej obudowie. Uwadze dziennikarzy nie umknął rów-nież HTC Titan, doceniany za ekran Super LCD o przekątnej 4,7 cala, tylną kamerę o rozdziel-czości 8 megapikseli oraz mierzącą 9,9 milime-tra grubości obudowę wykonaną ze szczotkowa-nego aluminium.

W przypadku BlackBerry pozytywne materiały przeplatały się z negatywnymi. Bardzo pochleb-ne oceny dziennikarzy zebrał np. model Bold 9900, który zastąpił kultowy smartfon Bold 9000. Dziennikarze jednak nie tylko chwalili właścicie-la marki, firmę Research In Motion, za nowocze-sne rozwiązania, ale też dopatrywali się w nich... jednej z przyczyn zamieszek w Wielkiej Brytanii. Komunikator tej firmy, jak informował „DGP” 10 sierpnia ub.r., „jest darmowy, pozwala na wy-syłanie wiadomości do wielu użytkowników jed-nocześnie i, co najważniejsze, są one zaszyfrowa-ne. Dzięki temu protestujący są w stanie urządzać burdy tam, gdzie nie ma policji”.

Jednak prawdziwy kryzys dotknął markę w paź-dzierniku ub.r., kiedy to awaria ograniczyła funk-cjonalność smartfonów BlackBerry na kilka dni: dla milionów użytkowników stały się one telefo-nami, z których można tylko dzwonić i wysyłać SMS-y. A takich telefonów nikt już nie chce.

Tomasz Majka


sie coraz częściej pojawiały się artykuły wieszczą-ce koniec fińskiego producenta, np. „Nokia idzie na dno?” z czerwcowego wydania miesięcznika „PC Format”. Wiele tytułów poświęciło miejsce firmie w kwietniu, gdy Nokia podała, że w I kwar-tale 2012 roku zanotowała 1,34 mld euro straty. Kil-ka dni później agencja Fitch obniżyła rating fiń-skiego koncernu do poziomu BB+, który trakto-wany jest „jako pierwszy poziom nieinwestycyj-ny. Innymi słowy najwyższy śmieciowy rating” („GW”, 25 kwietnia 2012 r.).

Kiepskiego wizerunku Nokii w prasie nie popra-wiły pochlebne opisy niektórych produktów, np. modelu Nokia 700, wyposażonego w udoskona-loną wersję systemu operacyjnego Symbian Bel-le oraz wyświetlacz AMOLED Clear Black pokry-ty mocnym szkłem Gorilla Glass czy Nokii Lumia 800 z systemem Windows Phone, wyposażonej w obiektyw firmy Carl Zeiss.

W tegorocznym zestawieniu na problemach No-kii skorzystał Samsung. Choć w analizowanym okresie miał o ok. 15 proc. mniej od niej publikacji o mniejszym zasięgu, to pisano o nim znacznie le-piej. Dziennikarze informowali zarówno o nowo-ściach, jak i zapowiedziach Samsunga, pozytywnie oceniali produkty marki i stosowane w nich nowo-czesne rozwiązania. Dobrze pisano np. o smartfo-nie Samsung Galaxy S II, który został wyposażony „w niesamowity ekran Super Amoled Plus i dwu- rdzeniowy procesor” („Chip”, 1 lipca ub.r.). Jego wysokie parametry oraz pozytywny odbiór me-dialny sprawiły, że już 55 dni po debiucie sprzeda-no 3 mln sztuk tego urządzenia. Model Galaxy S II został również wybrany na telefon roku przez czy-telników magazynu „Mobility”. Pod koniec ub.r. na rynku pojawił się z kolei model Nexus, stworzo-ny wspólnie z firmą Google – pierwszy na świecie smartfon pracujący w systemie operacyjnym An-droid 4.0 Ice Cream Sandwich. Z kolei Samsung Wave 3, który zadebiutował krótko potem, opisy-wany był jako „doskonałe połączenie eleganckie-go designu z nowoczesną technologią” („Hot Mo-da & Shopping”, 1 lutego 2012 r.).

Podobnie jak w zeszłorocznym badaniu, na licz-bę publikacji wymieniających markę HTC wpływ miało sponsorowanie przez tę markę zawodowej grupy kolarskiej HTC-Highroad. Jednak pozytyw-ny obraz tej marki w prasie (aż 26 punktów za wy-dźwięk) budowały przede wszystkim publikacje o produktach. Szczególnie dużo miejsca poświę-cono modelowi Incredible S, który – jak ocenia-no na łamach „Network Magazynu” z 25 sierpnia ub.r. – jest „dobrze zaprojektowany, ma moc i od-powiednią funkcjonalność”. Z kolei HTC Evo opi-

iPhoneEkwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom

Samsung Nokia HTC BlackBerry

377 8

79 9

46

272 7

67 4

38

247 1

38 0

03

166 7

07 6

85

114 5

82 7

21


telefony GSM58 dodatek specjalny 10/2012

Robert Siewierski

general manager Nokia Poland

Rynek telefonów komórkowych oraz smartfonów

jest bardzo dynamiczny. Co kilka miesięcy pojawiają

się zupełnie nowe produkty i technologie, które

redefiniują jego wielkość i segmentację. Klienci

w Polsce zdecydowanie coraz chętniej sięgają po smartfony, co

pokazują dane mówiące o wzrostach tej kategorii sięgających 100

proc. rok do roku. Nokia cieszy się w Polsce bardzo silną pozycją

i zaufaniem klientów, co znajduje też swoje odzwierciedlenie

w naszej pozycji rynkowej.

Nokia jest bardzo silnym brandem, który obecny jest na rynku od

wielu lat. Tak jak wspominałem, szczególnie w Polsce nasza pozyc-

ja jest wyjątkowo mocna, za co jesteśmy bardzo wdzięczni polskim

konsumentom. Od premiery pierwszego smartfonu z serii Lumia

w styczniu 2012 roku, nieprzerwanie prowadzimy liczne działania

marketingowe, które łączą ze sobą komunikację w telewizji, w pra-

sie, jak również niestandardowe działania, jak videomapping, mo-

bilne showroomy. Wszystkie nasze kampanie skoncentrowane są

na pokazaniu unikalnych funkcjonalności naszych smartfonów oraz

korzyści, które czekają na nowych użytkowników.

Olaf Krynicki

rzecznik prasowy Samsung Electronics Polska

Samsung od wielu lat umacnia swoją pozycję na

polskim rynku. W tym roku wprowadziliśmy wiele

zmian w naszej komunikacji marketingowej, która

przełożyła się zarówno na wyniki sprzedaży, jak

i wzrost świadomości marki. Coraz częściej Samsung rozpoznawany

jest jako marka premium lub marka aspiracyjna. Mając coraz lep-

sze i coraz bardziej innowacyjne produkty oraz coraz doskonalszy

marketing prowadzony przez Jacka Balickiego, nietrudno o sukces.

Według raportów firmy badawczej Gfk Samsung zajmuje pierwszą

pozycję w takich kategoriach jak: telewizory, smartfony, monitory

oraz lodówki. Co warto podkreślić – te ostatnie produkowane są

we Wronkach i sprzedawane w całej Europie. Są doceniane za

swoją funkcjonalność oraz wzornictwo. Wszystko z plakietką Made

in Poland. Warto się tym chwalić.

W przyszłym roku nadal będziemy skupiać się na umacnianiu naszej

silnej pozycji w sektorze telekomunikacji. Mocno stawiamy na tab-

lety. Jeszcze w tym, najpóźniej przyszłym roku, poprzez kampanię

skupiającą się na korzyściach oraz możliwościach wykorzystania

tego urządzenia, chcemy być numerem jeden w tej kategorii.

David Keane

country manager na Polskę

w Research In Motion

Research In Motion (RIM) w Polsce przechodzi obec-

nie okres zmian, które mają na celu wzmocnienie

pozycji rynkowej firmy. Blisko współpracujemy

z operatorami nad poszerzeniem naszych ofert – skierowanych

zarówno do klientów biznesowych, jak i indywidualnych – o nowe

modele popularnych smartfonów opartych na systemie BlackBerry

7, w tym wprowadzone niedawno do sprzedaży BlackBerry Curve

9320 oraz BlackBerry Bold 9790.

Ważnym segmentem naszej działalności, w który inwestujemy

dużą część wysiłków i zasobów, jest współpraca ze środowiskiem

polskich deweloperów, wśród których jest wielu programistów

tworzących na platformę BlackBerry. Celem podejmowanych in-

icjatyw jest stworzenie warunków sprzyjających tworzeniu jak

najbardziej wartościowych aplikacji zarówno na urządzenia oparte

na systemie BlackBerry 7, jak i na nowym systemie BlackBerry 10,

który zostanie zaprezentowany w I kwartale 2013 roku. Wśród os-

tatnich takich inicjatyw są: odbywająca się w czerwcu w Warszawie

konferencja BlackBerry 10 Jam, w czasie której ponad 400 za-

rejestrowanych deweloperów z całej Polski miało okazję dokładnie

poznać możliwości tworzenia aplikacji na platformę BlackBerry

10. RIM wspiera także przyszłość polskiego przemysłu mobil-

nego, tworząc takie programy jak Akademia BlackBerry (BlackBerry

Academic Program). W ramach partnerstwa, które objęło już pięć

polskich uniwersytetów i szkół wyższych, RIM dostarcza studen-

tom zasoby i narzędzia w celu rozwijania umiejętności w sektorze

technologii mobilnych.

Marki o sob ie

fot.

Noki

a P

ola

nd

fot.

Mark

Holli

day

fot.

sam

sung e

lect

ronic

s Pols

ka


producenci IT

ztaby ludzi zatrudnione w największych firmach IT na świecie myślą nieustannie o tym, co zro-bić, aby wyprzedzić konkurencję, i czym przyciąg- nąć uwagę klientów. Pojawiające się wciąż nowe rozwiązania sprawiły, że całej branży oraz pięciu najczęściej wymienianym markom poświęcono w analizowanym okresie (lipiec 2011 – czerwiec 2012 roku) więcej materiałów prasowych niż rok wcześniej.

Najczęściej o markach IT pisano w tytułach spe-cjalistycznych. „Chip”, „Computerworld”, „Kom-puter Reseller News”, „IT Reseller” i „PC Format”

Wyprzedzanie trendów

Marki IT są dla prasy coraz bardziej interesujące, bo coraz

więcej oferują i są coraz więcej warte

S


1 – 4 15 33 30 78

2 2 2 26 22 18 66

3 3 3 24 19 15 58

4 1 1 22 14 19 55

5 5 5 13 12 18 43

– każdy z tych magazynów zamieścił ponad 250 in-formacji o pięciu analizowanych brandach. Jednak na zasięg publikacji największy wpływ miał wyso-konakładowy TV guide „Tele Tydzień”, w którym zamieszczano przede wszystkim krzyżówki oraz konkursy z nagrodami w postaci sprzętu analizo-wanych brandów.

Analiza fachowych publikacji o branży pokazuje, że producenci IT stawiają na coraz bardziej mobilne rozwiązania. Można wręcz powiedzieć, że po netbo-okach, smartfonach i tabletach przyszedł czas na ul-trabooki. Są to komputery, które przede wszyst- >

energetyka60 producenci IT dodatek specjalny 10/2012

kim mają niskonapięciowe procesory, pobierające minimalną ilość energii. Poza tym muszą mieć obu-dowę grubości nieprzekraczającej 2 cm i wagę po-niżej 1,4 kg, wykorzystywać nowoczesne dyski pół-przewodnikowe SSD, a czas ich pracy na baterii po-winien wynosić co najmniej pięć–osiem godzin. Tak definiuje ultrabooki firma Intel, uważana za pomy-słodawcę tych urządzeń. Jej szef na Europę Środ-kową i Wschodnią Tomasz Klekowski stwierdził na łamach „Rzeczpospolitej” (7 listopada 2011 roku), że ultrabooki będą największą rewolucją na rynku komputerowym od czasu wprowadzenia przez In-tel w 2003 roku platformy Centrino (to dzięki niej notebooki mogły bezprzewodowo połączyć się z Internetem). Jak donosił 1 czerwca br. magazyn „PC World”, obecnie różni producenci pracują nad 75 nowymi modelami tych komputerów. Ultrabo-oki zostały także uznane, m.in. przez „Gazetę Wy-borczą” (14 stycznia br.) oraz magazyn „Mobility” (1 lutego br.), za jeden z najważniejszych tren-dów na największych na świecie targach elektro-niki użytkowej CES 2012 w Las Vegas. Firma ba-dawcza IHS iSuppli twierdzi zaś, że w 2012 ro-ku ultrabooki będą stanowić prawie 13 proc. ryn-ku laptopów, a w 2015 roku ma to być 43 proc. („Rzeczpospolita”, 16 marca br.). Jak na razie za największą przeszkodę na ich drodze do szybkie-go podboju rynku uznano wysoką cenę, która jed-nak ma stopniowo maleć. Jedną z marek, które dobrze przygotowały się do nowego trendu, jest Asus. I temu zawdzięcza ona nie tylko powrót, po rocznej przerwie, do zestawienia najczęściej i naj-lepiej opisywanych w prasie brandów IT, ale też zajęcie w nim pierwszego miejsca i spektakular-ną dla tej branży, 12-punktową przewagę nad ko-lejną marką w rankingu. Analizując wymieniają-ce Asusa publikacje prasowe, można łatwo wy-wnioskować, że firma postawiła na dwa atrybuty swoich produktów: lekki i cienki – te określenia pojawiają się we wszystkich opisach ultraboo- ków marki. Modele PC X101, a następnie U44SG były promowane jako „najcieńszy laptop na ryn-ku”. Pisano jednak nie tylko o nowych ultra- bookach, ale też innych urządzeniach Asusa. I wy-soko je oceniano – aż 43 proc. materiałów wymie-niających brand miało wydźwięk pozytywny, dzię-ki czemu marka zyskała znaczącą przewagę pod względem liczby punktów za wydźwięk. Na licz-bę punktów za zasięg publikacji wpływ miało zaś m.in. to, że produkty Asusa częściej niż konkuren-cyjnych brandów stanowiły nagrodę w prasowych konkursach. W rezultacie marka wygrała z rywala-mi pomimo stosunkowo niedużej liczby wymienia-jących ją publikacji.


IBM

2459

3372081

HP

2278

5321691

Asus

1531

652

877

Dell

1329

2231098

Intel

2656460

218016

8

55

2

41


IntelIBM HP Asus Dell


100

150

200

250

300



Dell HP IBM Intel Asus

3

-1100 200 300 400


2

0

1

Benchmarking marek

6110/2012 dodatek specjalny producenci IT

gu HP otrzymał najwięcej punktów za zasięg spo-śród konkurencji, natomiast w obecnym wyprze-dził pod tym względem tylko markę Dell. Wpłynę-ła na to dużo mniejsza aktywność brandu w wyso-konakładowej prasie kolorowej – rzadziej niż rok wcześniej produkty HP były nagrodami dla krzy-żówkowiczów i konkursowiczów. Z produktów HP zainteresowanie prasy budziło m.in. urządze-nie HP TopShot LaserJet Pro M275, które poza tym, że drukuje, kseruje, łączy się bezprzewodo-wo z rozmaitymi urządzeniami, pozwala na dru-kowanie zdalne, przesyłanie plików e-mailem bez użycia komputera oraz udostępnianie obrazków w serwisach społecznościowych, dodatkowo ska-nuje obiekty trójwymiarowe.

Zajmująca piąte miejsce marka Dell pojawia-ła się głównie w materiałach o tematyce korpora-cyjnej. Pisano o nowych kontraktach, badaniach naukowych i doniesieniach z fabryki Della w Ło-dzi. W rezultacie co piąty materiał wzmiankujący brand opublikowany został w prasie regionalnej. Prasa specjalistyczna zaś zauważyła kilka nowości firmy Dell. Jedną z częściej opisywanych był ultra-book XPS 13. Jak można było przeczytać, model ten jest jednym z pierwszych komputerów wykorzy-stujących technologię Intel Smart Connect, która pozwala na aktualizowanie informacji w kompute-rze, nawet gdy z niego nie korzystamy.

Tomasz Lubieniecki


Najwięcej punktów za liczbę publikacji zdo-był brand Intel (drugi w zestawieniu). Jak wynika z analizy tych materiałów, obecnie trudno wyobra-zić sobie cyfrowy świat bez produktów tej marki, która stała się właściwie synonimem procesora. Dlatego wzmianki o niej pojawiają się tak często, gdy mowa o sprzęcie informatycznym, choć sze-rzej produkty Intela omawiane są głównie w pra-sie specjalistycznej. Jej odbiorcy są w stanie zro-zumieć, jakie znaczenie mają detale różniące po-szczególne procesory… Szersze zainteresowanie w prasie wywołała informacja o tym, że po latach wyczekiwania Intel w końcu wprowadza na rynki procesory zaprojektowane specjalnie do smart-fonów i tabletów PC, oraz że podczas wspomnia-nych targów CES 2012 gigant ogłosił podpisanie umów na dostarczanie procesorów dla Lenovo Group i Motoroli.

Niewiele mniej materiałów prasowych niż Intelo-wi poświęcono trzeciej w zestawieniu marce IBM. Jednak częściej niż o opatrzonych nią produktach pisano o sprawach korporacyjnych: wynikach fi-nansowych, strategii i rozwoju koncernu oraz za-angażowaniu w badania naukowe. W rezultacie brand odnotował największy spośród analizowa-nych marek udział publikacji w dziennikach i tygo-dnikach opinii oraz w prasie ekonomicznej w ogóle wzmiankujących go tekstów. W tego typu tytułach można było przeczytać m.in. o trzyletniej umowie z Zakładem Ubezpieczeń Społecznych, dotyczą-cej rozwoju i utrzymania infrastruktury technicz-nej IBM. Powrócono także do kontraktu z czerw-ca 2011 roku, który IBM podpisał z resortem spraw wewnętrznych: w umowie na stworzenie nowego systemu ewidencji Polaków Najwyższa Izba Kon-troli znalazła zapisy ograniczające lub wyłącza-jące odpowiedzialność spółki IBM Polska za nie-należyte wykonanie umowy. NIK ocenił, że w ten sposób „MSWiA nie zabezpieczyło właściwie in-teresów Skarbu Państwa”. W maju br. informowa-no z kolei, że w rankingu Millward Brown IBM zo-stała drugą najcenniejszą marką świata, wycenia-ną na 115,9 mld dolarów, co pozwoliło jej wyprze-dzić w tym rankingu Google. IBM odnotował też najwięcej spośród analizowanych marek publika-cji w prasie regionalnej, a to za sprawą działających już w Warszawie, Krakowie i Wrocławiu ośrodków świadczących specjalistyczne usługi oraz spekulacji o otwarciu kolejnego centrum usług biznesowych IBM w Katowicach, Łodzi lub Poznaniu.

Zwycięzca dwóch poprzednich edycji rankin-gu najczęściej i najlepiej opisywanych w prasie brandów IT – HP tym razem uplasował się do-piero na czwartej pozycji. W poprzednim rankin-

Intel


HP IBM Asus Dell

202 6

87 1

83

199 5

91 6

52

187 8

62 6

28

161 5

11 4

79

130 5

83 5

62


producenci IT62 dodatek specjalny 10/2012

Monika Grabowska

PR manager Asus Polska

Asus niezmiennie od kilku lat zajmuje jedną

z czołowych pozycji wśród producentów urządzeń

mobilnych w Polsce. Nasza marka zdobyła

renomę, a nasze produkty są cenione przez pol-

skich użytkowników. Obecnie szczególne miejsce wśród naszych

produktów zajmują notebooki i tablety. W poprzednich latach

istotną grupą były również netbooki, jednak ta kategoria sto-

pniowo jest wypierana przez coraz bardziej popularne w Polsce

tablety. Naszym celem na najbliższy czas jest utrzymanie silnej

pozycji producenta wysokiej jakości urządzeń mobilnych. Duże

nadzieje wiążemy z niezwykle szybko rosnącym rynkiem tabletów

– zaznaczyliśmy już na nim swoją pozycję bardzo dobrze przyjętymi

i rozpoznawalnymi produktami z wyższej półki cenowej. Oczywiście

zamierzamy również rozwijać pozostałe rodziny produktów

– w naszym portfolio znajdują się m.in. podzespoły komputerowe,

urządzenia All-in-one i routery.

Juliusz Kornaszewski

Intel PR manager Central and Eastern Europe

Intel od wielu lat utrzymuje stabilną pozycję lidera

na rynku procesorów. Około 80 proc. wszyst-

kich komputerów na świecie wyposażonych jest

w procesory Intela. Firma koncentruje się na

opracowywaniu i zaszczepianiu na rynku innowacyjnych tech-

nologii i produktów, jak np. ultrabooki. Ta, zainspirowana przez

Intela, zupełnie nowa kategoria komputerów przenośnych łączy

wydajność najlepszych notebooków z mobilnością tabletów.

Firma poszerza także portfolio swoich rozwiązań o układy do

smartfonów, tabletów, a także silnie inwestuje w rozwiązania dla

cyfrowej, interaktywnej reklamy – tzw. digital signage. Rosnąca

popularność urządzeń mobilnych, które stale podłączone do

Internetu wymagają po stronie centrów danych odpowiedniej

infrastruktury, wpływa pozytywnie na rozwój segmentu serw-

erowego, w którym Intel także zajmuje pozycję lidera.

Anna Marciniak

PR manager HP Polska

HP, z najbogatszym w branży IT portfolio produktów i usług,

jest od 15 lat największą firmą informatyczną w Polsce (według

danych IDC). W każdym segmencie, w którym działamy, zarówno

w obszarze drukarek, komputerów, jak i w rozwiązań dedykow-

anych dla biznesu, takich jak serwery, sieci, pamięci masowe czy

zaawansowane oprogramowanie, od lat utrzymujemy pierwszą

lub drugą pozycję, zarówno w regionie EMEA, jak i w Polsce.

Klienci – indywidualni, jak i przedsiębiorstwa i instytucje – od

lat ufają marce HP. Decydując się na zakup naszych produktów

i usług, mają pewność, że wraz z nimi dostają innowacyjne

rozwiązania najwyższej jakości oraz wysokiej klasy serwis. Misją

HP jest dostarczanie klientom produktów i usług, które ułatwią

ich codzienną pracę, prowadzenie biznesu, czy też uatrakcyjnią

czas wolny – zgodnie ze strategią komunikacyjną marki „Make

it matter”. Celem HP na najbliższe lata jest utrzymanie pozycji

lidera i systematyczne zwiększanie udziałów rynkowych w poszc-

zególnych kategoriach. Aby to osiągnąć, HP stawia na większe niż

dotychczas inwestycje w badania i rozwój, które są kluczowe przy

tak szybkim tempie rozwoju nowoczesnych technologii.

Marki o sob ie

fot.

asu

s Pols

kafo

t. inte

l

6310/2012 dodatek specjalny kosmetyki 6310/2012 dodatek specjalny

kosmetyki

ż 60 proc. publikacji prasowych o najczęściej opisy-wanych markach kosmetycznych miało pozytywny wydźwięk. W przypadku Nivei odsetek ten wyniósł nawet ponad 80 proc. Marki Ziaja nie postawiono w niekorzystnym świetle w ani jednym materia-le. L’Oréal co prawda odnotował 2 proc. publika-cji o negatywnym wydźwięku, ale były to doniesie-nia z zagranicy. Najwyraźniej brandy kosmetycz-ne mają świetnie zorganizowane media relations.

Owe 2 proc. L’Oréal dotyczyło m.in. kłopotów prezydenta Francji Nicolasa Sarkozy’ego, który, jak się okazało, otrzymywał nielegalnie środki na

Dobry wygląd w mediach

Nieliczne publikacje o negatywnym wydźwięku właściwie

nie wpływają na wizerunek marek kosmetycznych w prasie

A

Ranking marek Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2011 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk

1 2 24 29 18 71

2 3 21 21 22 64

3 1 19 19 20 58

4 5 20 17 19 56

5 4 16 14 21 51

kampanię prezydencką. Kosmetyczny koncern był zamieszany w tę sprawę. Pisano o niej we wrześniu 2011 roku i wtedy też ukazało się najwięcej publi-kacji wymieniających markę L’Oréal. Inne teksty o negatywnym wydźwięku dotyczyły zakazu pu-blikacji reklam z Julią Roberts, Christy Turling-ton i Rachel Weisz, ustanowionego przez brytyj-ską organizację do spraw standardów w reklamie. Zakaz ten spowodowało nadmierne wyretuszowa-nie zdjęć gwiazd, co – zdaniem brytyjskiej organi-zacji – wprowadzało konsumentów w błąd co do efektów stosowania promowanych kosmetyków. >

energetyka64 kosmetyki dodatek specjalny 10/2012

Uwagę dziennikarzy przyciągają również nazwi-ska innych ambasadorów marek kosmetycznych. A zwłaszcza nowo zawarte kontrakty z gwiazda-mi. I tak np. w lipcu 2011 roku prasa informowała, że ambasadorem marki L’Oréal został Hugh Lau-rie, odtwórca roli doktora House’a w popularnym na całym świecie serialu, aktor, którego francuski koncern kosmetyczny sam nazwał antymodelem. Przy okazji przypominano, że twarzami brandu są również Gwen Stefani i Milla Jovovich. W lutym br. prasa donosiła, że nową ambasador Avonu zo-stała Edyta Herbuś, a w kwietniu – że do tego gro-na dołączyła Joanna Koroniewska. Z kolei grono ambasadorek marki Oriflame, wśród których są m.in. Agnieszka Radwańska i Ewa Farna, powięk-szyła we wrześniu ub.r. Monica Bellucci. Twarzą Nivei jest Rihanna.

Informacje o tym, że celebryta jest lub był twa-rzą jakiegoś brandu, pojawiają się często również w tekstach o karierze i życiu gwiazd. I tak np. w pu-blikacjach dotyczących Kate Moss, Magdaleny Mielcarz czy Agnieszki Dygant przypominano, że były one lub są ambasadorkami marki L’Oréal, co dziennikarze wyraźnie uznają za prestiżowe wy-różnienie dla aktorki lub modelki.

Tradycyjnie jednak w prasie kobiecej marki ko-smetyczne wymieniano głównie, omawiając sy-gnowane nimi produkty. Często były to informa-cje o rynkowych nowościach, zestawienia i rankin-gi kosmetyków uznawanych za najlepsze w swojej kategorii, porady i wskazówki, jak rozwiązać pro-blem dermatologiczny lub postępować w okre-ślonych sytuacjach, np. chronić skórę przed mro-zem, wiatrem lub słońcem (zależnie od pór ro-ku, w których pojawiały się publikacje), jak przy-gotować makijaż świąteczny czy sylwestrowy itp. Przy czym produkty z wyższej półki (głównie L’Oréal) przywoływano częściej w magazynach luksusowych, popularne – w poradnikach i pismach people, a kosmetyki dla kobiet w ciąży, matek i dzieci (głównie marek Nivea i Ziaja) – w magazy-nach parentingowych.

Prasa zajmowała się najczęściej produktami dla kobiet, ale zdarzały się też materiały dotyczące oferty dla mężczyzn. Szczególnie zauważalne by-ły doniesienia prasowe o kampanii reklamowej li-nii kosmetyków męskich firmy Ziaja marki Yego.

Kosmetyczne brandy – głównie Avon, Oriflame i Ziaja – pojawiały się również jako nagrody w kon-kursach organizowanych przez prasę kobiecą i re-gionalną.

Obfity przekaz produktowy oraz połączenie brandów ze znanymi nazwiskami sprawiły, że skład piątki najczęściej opisywanych w prasie marek


Nivea

1840

1490348

Ziaja

17891224

565

Avon

16971213

471

Oriflame

13881047

340

L’Oréal

21161433

64835

1

0

13

2


OriflameNivea Avon Ziaja L’Oréal


100

150

200

250



Oriflame Ziaja Avon Nivea L’Oréal

5

1100 200 300 400 500 600


4

3

2

Benchmarking marek

6510/2012 dodatek specjalny kosmetyki

cił, choć ma ostatnio kłopoty wizerunkowe, głów-nie za sprawą wykrycia afery korupcyjnej – milio-ny dolarów z oddziałów w Brazylii, Meksyku, Ar-gentynie, Indiach i Japonii miały wpływać na kon-ta polityków korumpowanych przez pracowników Avonu. Firma notuje też coraz gorsze wyniki finan-sowe. To wszystko sprawiło, że po prawie 13 latach pracy w koncernie stanowisko jego prezesa opuści-ła Andrea Jung. Prócz tego dziennikarze informo-wali o dalszym ciągu tzw. afery Bettencourt i wal-ce o władzę w rodzinie spadkobierców koncernu L’Oréal. Po tym, jak Lilianne Bettencourt, głównej udziałowczyni koncernu i najbogatszej kobiecie we Francji, zarzucono oszustwa podatkowe, została ona na wniosek córki ubezwłasnowolniona przez sąd i, jak pisano, „odarta z milionów”. W jednym i drugim przypadku informacje prasowe miały ne-gatywny dla brandów wydźwięk.

Pozytywnie za to na wizerunek marek wpłynęły prasowe informacje m.in. o tym, że Avon i Nivea należą do laureatów rankingu marek wzbudzają-cych największe zaufanie (zarówno w kręgach lo-kalnych, jak i globalnych), że „Puls Biznesu” zali-cza L’Oréal do wymarzonych pracodawców wska-zanych przez studentów oraz o tym, że marka ta jest jednym z największych reklamodawców w Pol-sce. Jak pokazują wyniki badania Top Marka, na działania PR także nie szczędzi.

Renata Majewska


kosmetycznych nie uległ zmianie w porównaniu z ubiegłorocznym zestawieniem. Zmieniła się na-tomiast ich kolejność. Zwycięzcą rankingu został w tym roku L’Oréal, głównie za sprawą największej liczby publikacji w tytułach o dużej liczbie czytelni-ków. Marka ta awansowała o jedną pozycję. Także o jedną pozycję wyżej uplasowała się Nivea, która zdobyła najwięcej punktów za wydźwięk poświę-conych jej materiałów prasowych. Avon, lider ubie-głorocznego zestawienia, w tym roku sklasyfiko-wany został na trzecim miejscu. Z piątego miejsca na czwarte wskoczył brand Ziaja, jedyna rodzima marka w rankingu. Stawkę zamyka Oriflame, mar-ka zajmująca rok wcześniej czwarte miejsce.

Pewien wpływ na liczbę i wydźwięk publikacji prasowych o kosmetycznych brandach miały też materiały o podejmowanych działaniach marke-tingowych i CSR. Jednym z nich była budowa 100 placów zabaw z okazji 100. rocznicy istnienia Ni-vei. O tym, gdzie one powstaną, zdecydować mie-li internauci w głosowaniu. Dziennikarze dobrze ocenili pomysł, a prasa regionalna wręcz włączyła się do akcji, nawołując do głosowania (lato ub.r.). Wspominano też o obecności marki L’Oréal ja-ko sponsora m.in. na festiwalu Warsaw Fashion Street 2011, Festiwalu Filmów Fabularnych w Gdy-ni i Festiwalu w Cannes. Zauważono także zaanga-żowanie Avonu w konkurs dla matek i córek „Ro-dzinne metamorfozy”, organizowany w centrach handlowych różnych miast Polski, oraz marki Zia-ja w sponsorowanie Akademii Słońca, promującej aktywny wypoczynek na plaży. Tradycyjnie na ła-my prasy trafiły: popularyzujący sport wśród dzie-ci i młodzieży program „Szkółki piłkarskie Ni-vea”, w ramach którego drużyny wybrane w inter-netowym głosowaniu otrzymywały profesjonal-ny sprzęt treningowy, oraz prozdrowotny projekt „Avon kontra rak piersi”, którego twarzami zosta-ły siostry Joanna i Marta Krupa, obejmujący m.in. zorganizowanie Marszu Różowej Wstążki w War-szawie, a także wspierający walkę z przemocą do-mową „Avon kontra przemoc”. Odnotowano roz-strzygnięcie kolejnej edycji konkursu L’Oréal na stypendia dla kobiet naukowców i zaangażowanie Fundacji Oriflame Dzieciom w program aKuku po-legający na spełnianiu dziecięcych marzeń. Nato-miast o Ziai wspominano w związku z turniejem siatkówki plażowej Ziaja Cup.

Wśród prasowych publikacji o brandach kosme-tycznych niewiele miało charakter korporacyjny. Największe zainteresowanie wzbudziły informa-cje o planach przejęcia Avonu przez Coty. Ame-rykańska firma zaoferowała za udziały w Avon Products 10 mld dolarów. Avon tę ofertę odrzu-

L’Oréal


Avon Nivea Ziaja Oriflame

799 2

74 8

75

568 9

53 2

33

485 8

46 0

57

400 1

58 2

62

367 4

51 0

27

Ekwiwalent reklamowypublikacji w zł

kosmetyki66 dodatek specjalny 10/2012

Katarzyna Chaber

dyrektor marketingu L’Oréal Paris

L’Oréal Paris to marka z ponad 100-letnim

międzynarodowym doświadczeniem, która

z sukcesem weszła na polski rynek pod koniec lat

90. Innowacyjne produkty tworzone w paryskich

laboratoriach badawczych, na podstawie najnowszej wiedzy nau-

kowej, oraz silne wsparcie w mediach powodują, że każdego roku

marka umacnia swoją pozycję w Polsce.

Filary biznesu stanowią kategorie: pielęgnacji włosów (szampony

i odżywki), w której marka osiągnęła pozycję lidera ilościowego

z 8,2 proc. udziału w rynku oraz koloryzacji włosów z udziałem 23,9

proc. wartościowo, osiągając drugą pozycję na rynku i zmniejszając

każdego roku dystans do lidera rynkowego. Od 2007 roku portfo-

lio marki wzbogaciła również oferta kosmetyków dla mężczyzn,

stanowiąca dziś ważną część biznesu. L’Oréal Paris z gamą Men

Expert jest dziś liderem rynkowym w męskiej pielęgnacji twarzy

z 31-proc. udziałem wartościowym (wszystkie dane – AC Nielsen,

MEMRB, styczeń–czerwiec 2012 roku).

Kluczowy dla marki L’Oréal Paris jest rozwój w najbliższych la-

tach kategorii makijażu i pielęgnacji twarzy, które stanowią

jednocześnie największe i najdynamiczniejsze wartościowo kat-

egorie rynku kosmetycznego w Polsce. W obu kategoriach marka

proponuje produkty upmarketowe, wysoce zaawansowane tech-

nologicznie oraz w zgodzie z najświeższymi trendami. To właśnie

na tych dwóch kategoriach skupiać się będą silne działania marki

w najbliższych miesiącach i latach.

Joanna Kowalczuk

kierownik działu marketingu Ziaja Ltd.

Firma Ziaja produkuje ponad 900 preparatów

pielęgnacyjnych oraz leczniczych. Ich łączna

sprzedaż wynosi ponad 4 mln sztuk miesięcznie.

Według badań Nielsen za ub.r. firma Ziaja jest

liderem sprzedaży (w ujęciu ilościowym) w kategoriach: kremy do

twarzy, mleczka i toniki, pielęgnacja ciała, płyny do higieny intym-

nej, preparaty do opalania.

W 2011 roku sprzedaż firmy wzrosła wobec roku poprzedniego

o 7,5 proc., m.in. dzięki wprowadzeniu na rynek pięciu nowych

serii, w tym kosmetyków dla mężczyzn Yego. W tym okresie firma

zdobyła w 14 plebiscytach 23 wyróżnienia. Na najbliższe miesiące

planujemy dalsze rozszerzanie oferty kosmetyków Ziaja, dermoko-

smetyków Ziaja Med, kosmetyków profesjonalnych Ziaja Pro oraz

farmaceutyków poprzez wprowadzenie nowych produktów i całych

serii oraz rozszerzenia i odświeżanie już istniejących.

Żaneta Gajek

PR & media manager, Oriflame Poland

Zainteresowanie modelem sprzedaży bezpośredniej

w którym działa Oriflame, w dalszym ciągu rośnie,

co przekłada się na pozycję marki. W tym roku

marka po raz pierwszy zdobyła status Superbrand

Polska 2012 i dołączyła do grona najsilniejszych marek na polskim

rynku. Cele rynkowe Oriflame na nadchodzące lata związane są ze

zwiększeniem liczby konsultantów oraz klientów i zbudowaniem

silnego brandu. Firma w dalszym ciągu inwestuje w kampanie

produktowe, ale także promuje działania, których celem jest in-

spirowanie kobiet do przedsiębiorczości, spełniania marzeń oraz

osiągnięcia wyznaczonego celu. Przykładem może być kontynuow-

anie globalnej współpracy z WTA oraz nawiązanie współpracy ze

znaną hollywoodzką aktorką Demi Moore, która współtworzyła

kolekcję produktów „More by Demi”.

Marki o sob ie

fot.

L’o

réal Pols

kafo

t. P

iotr

Gaje

kfo

t. Z

iaja

Ltd

.

www.gkpge.pl

PGE Polska Grupa Energetyczna S.A.

PGE Energia Odnawialna S.A.

PGE Obrót S.A.

PGE Górnictwo i Energetyka Konwencjonalna S.A.

PGE Energia Jądrowa S.A.

PGE Dystrybucja S.A.

0_PGE_216_reklama_koparka_Press.indd 2 8/23/12 17:40 PM

top marka 2012

Documents