7/23/2019 ud8_2013

1/32

Dipartimento di Management

MARKETINGLe decisioni di marketing operativo:forme e strumenti

di comunicazione(Ud8)

Prof. Francesco Ricotta

A.A. 2012/2013

7/23/2019 ud8_2013

2/32

IlCaso Vodafone Zero Limits

7/23/2019 ud8_2013

3/32

Il Ruolo della Comunicazione

di Marketing

INFORMARE

INCENTIVAR

E

RICHIAMA

RE ALLA

MENTE

7/23/2019 ud8_2013

4/32

Caso T-Mobile

LEvoluzione dellAmbiente

della Comunicazione di Marketing

http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_4/flashmob%20t%20mobile.mp4

7/23/2019 ud8_2013

5/32

Comunicazione di Marketing e

Valore della Marca e Fatturato

7/23/2019 ud8_2013

6/32

Caso Pringles

7/23/2019 ud8_2013

7/32

Comunicazione Integrata

7/23/2019 ud8_2013

8/32

Il Mix di Comunicazione

Pubblicit

Pubbliche Relazioni e Vendita Personale

Marketing Diretto eInterattivo

Passaparola

Eventi ed Esperienze

Promozione

delle Vendite

7/23/2019 ud8_2013

9/32

Pubblicit Promozione VenditeEventi /

Esperienze

Annunci stampa e

radiotelevisivi

Packaging - esterno

Packaging - internoFilm

Opuscoli e pieghevoli

Poster e volantini

Elenchi

Ristampa di

materiale pubblicitarioCartelloni pubblicitari

Affissioni stradali

Materiale espositivo

DVD

Concorsi, giochi,

estrazioni, lotterie

Offerte e omaggi

Campioni gratuiti

Fiere e mostrecommerciali

Esposizioni

Dimostrazioni

Buoni sconto

Liquidazioni

Agevolazioni dipagamento

Spettacoli

Valutazione dellusato

Raccolte punti

Associazioni

Eventi sportivi

Intrattenimento

FestivalManifestazioni

artistiche

Manifestazioni a

scopo benefico

Visite presso gli

stabilimentiMusei aziendali

Attivit su strada

Piattaforme di Comunicazione

7/23/2019 ud8_2013

10/32

Pubbliche Relazioni Marketing Diretto Vendita Personale

Rassegne stampa

Conferenze

Seminari e convegniRelazioni di bilancio

Contributi per opere

assistenziali

Pubblicazioni

Relazioni con la

comunit

Attivit di lobby

Mezzi per la

costruzione dellidentit

Riviste aziendali

CataloghiPubblicit postale

Telemarketing

Acquisti elettronici

Acquisti televisivi

Messaggi fax

Messaggi emailMessaggi vocali

Blog

Siti web aziendali

Presentazioni di

vendita

Riunioni di vendita

Programmi di incentivi

Campioni gratuiti

Fiere e mostre

commerciali

Passaparola

Contatti personali

Chat

Blog

Piattaforme di Comunicazione

7/23/2019 ud8_2013

11/32

Effetti della Comunicazione di

Marketing

Attivit allAria

Aperta

Dinamismo

Resistenza

SUBARU

Pubblicit Sponsorizzazione

7/23/2019 ud8_2013

12/32

I Modelli del Processo di

ComunicazioneMacromodellodel Processo di

Comunicazione

Micromodellodelle Risposte

del

ConsumatoreComunicatoreRicevente

Gerarchia delle

Risposte

7/23/2019 ud8_2013

13/32

Macromodello

dei Processi di Comunicazione

7/23/2019 ud8_2013

14/32

Modelli di Gerarchia delle

Risposte

7/23/2019 ud8_2013

15/32

Modello di Gerarchia degli Effetti

Consapevolezza

Conoscenza

Convinzione

Acquisto

Preferenza

Gradimento

50%

50%

50%

50%

50%

50%

Probabilit

.5 X .5 X .5 X .5 X .5 X .5 = 1.56%

7/23/2019 ud8_2013

16/32

Identificazione

del pubblico

obiettivo

Definizione degli

obiettivi

Definizione del

messaggio

Scelta dei canaliDefinizione del

budget

Definizione del

Mix

Misurazione dei

risultatiGestione della

comunicazione integrata

Sviluppo di una

Comunicazione Efficace

7/23/2019 ud8_2013

17/32

Sviluppare una Comunicazione

Efficace

Identificazione

pubblicoobiettivo

Definizione

obiettivi

Definizione

messaggio

Scelta canaliDefinizione

budget

Le Prime 5 Fasi

7/23/2019 ud8_2013

18/32

LIdentificazione del Pubblico Obiettivo

PotenzialiAcquirenti

Utilizzatori

Attuali

Decisori oInfluenzatori

7/23/2019 ud8_2013

19/32

Caso Swiffer

7/23/2019 ud8_2013

20/32

La Definizione degli Obiettivi

Bisognodella Categoria

Consapevolezza

della Marca

Intenzione dAcquisto

della Marca

Positivo

Negativo

Atteggiamento nei

Confronti della Marca

7/23/2019 ud8_2013

21/32

Definizione del Messaggio

Come Dirlo?

(StrategiaCreativa

Cosa Dire?(Strategia del

Messaggio)

A Chi Farlo Dire ?(Fonte del Messaggio)

7/23/2019 ud8_2013

22/32

(1)

(2)

(3)

7/23/2019 ud8_2013

23/32

LaSceltadei Canali di Comunicazione

Canali di Comunicazione

Personali

Canali di Comunicazione Non

Personali

Integrazione dei Canali di Comunicazione

7/23/2019 ud8_2013

24/32

La Definizione del Budget di Comunicazione

Metodo del

Disponibile

Percentuale sulleVendite

Parit

Competitiva

Obiettivo daConse uire

Equilibri del Budget di Comunicazione

7/23/2019 ud8_2013

25/32

La Definizione del Mix di

ComunicazioneCaratteristiche

Fattori

Misurazione

7/23/2019 ud8_2013

26/32

Caratteristiche del Mix di

ComunicazionePubblicit Pervasivit, Espressivit Amplificata , Controllo

Promozione delle Vendite Capacit di Attirare lAttenzione, Incentivo, Invito

Pubbliche Relazioni ePropaganda

Alta Credibilit , Superamento delle Difese , Drammatizzazione

Eventi ed Esperienze Rilevanza, Coinvolgimento, Comunicazione Implicita

Marketing Diretto e Interattivo Personalizzazione, Aggiornamento, Interazione

Passaparola Influenza,Confidenzialit, Tempestivit

Vendita Personale Interazione personale , Crescita del Rapporto, Risposta

7/23/2019 ud8_2013

27/32

Fattori che Influenzano la Definizione del Mix

Stadio del Ciclo di Vita del

Prodotto

Stadio dellaDisponibilit

dellAcquirente

Tipo di Mercato

7/23/2019 ud8_2013

28/32

Rapporti CostoEfficacia

di Tre Strumenti di Comunicazione

7/23/2019 ud8_2013

29/32

La Misurazione dei Risultati della

Comunicazione

Richiamo

del Prodotto

FrequenzaCopertura

Livello di

Riconoscimento

7/23/2019 ud8_2013

30/32

Possibile Modello di Misurazione

della Risposta

7/23/2019 ud8_2013

31/32

Gestione del Processo di

Comunicazione Integrata di

MarketingPubblicit

Vendita

Diretta

Promozione delle

Vendite

Pubbliche Relazioni

Chiarezza

Coerenza

Massimo

ImpattoPossibile

7/23/2019 ud8_2013

32/32

Lintegrazione dei mezzi di comunicazione pu

riguardare media dello stesso tipo o di tipi differenti.

Per ottenere il massimo impatto gli Marketing

Manager dovrebbero adottare una combinazione di

canali personali e non personali, realizzandocampagne multi-veicolo e multi-stadio.

LIntegrazione dei Media