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MARKETING 2.0

Unidad 5 Escuchar a los social media

Autor: Método Estudios Consultores, S.L.U. Edita: Método Estudios Consultores, S.L.U. “Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita del editor, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo públicos”. © 2015 Método Estudios Consultores, S.L.U.

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Unidad 5. Escuchar a los social media

Índice

1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................... 3 2. EL CONCEPTO DE MARKETING E INTERNET ..................................................................................... 3

2.1. Marketing....................................................................................................................................... 3 2.2. Internet .......................................................................................................................................... 4

3. ¿QUÉ ES EL SOCIAL MEDIA MARKETING? ..........................................................................................5 Razones por las que usar Social Media Marketing ......................................................................... 8

4. ¿CÓMO LOGRAR MARKETING SOCIAL MEDIA? ................................................................................. 9 4.1. Primeros pasos ............................................................................................................................. 9 4.2. Herramientas .............................................................................................................................. 10

4.2.1. ¿Qué son las redes sociales? ............................................................................................ 10 4.2.2. Herramientas ads ............................................................................................................... 12 4.2.3. Creación y gestión en Facebook ads ............................................................................... 22 4.2.4. Creación y gestión en Linkedin ads ................................................................................. 32

4.3. Consejos. ..................................................................................................................................... 38 5. ¿CÓMO CALCULAR EL ROI EN SOCIAL MEDIA MARKETING? ......................................................... 39 6. EJEMPLOS DE EMPRESAS.................................................................................................................. 42 Resumen .................................................................................................................................................. 47

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1. INTRODUCCIÓN

Las nuevas tecnologías se han introducido en nuestras vidas de manera casi imperceptible hasta convertirse en hábitos imprescindibles en el devenir diario. Es toda una revolución tecnológica tan solo comparable con otros grandes momentos históricos del ser humano como han sido la revolución neolítica y la revolución industrial, con alguna que otra diferencia: ésta es mucho más rápida, más global y totalmente silenciosa. Si por ejemplo, hacemos una simple comparativa y aproximamos todo el tiempo que lleva el ser humano sobre la Tierra a un solo mes, observamos que desde que ha aparecido el primer computador tan sólo han transcurrido 30 segundos de ese mes ficticio. Esto nos indica que en la vuelta de 50 años, las nuevas tecnologías se han impuesto de tal manera que afectan a todos los ámbitos de la vida cotidiana alrededor de todo el mundo. Este hecho abre nuevos modelos comunicativos, nuevos mercados, nuevos productos y también nuevos clientes. Aprovechando esta situación global nacen nuevas formas de venta, medios de promoción, medios de comunicación, herramientas que permiten conocer a los clientes, etc. Un nuevo mercado mundial. 2. EL CONCEPTO DE MARKETING E INTERNET

2.1. Marketing

En toda transacción comercial, se persigue que dos o más entes intercambien sus bienes y servicios y, sobre todo, que la transacción se repita. Esto último no es sencillo, más bien complicado si no se alcanzan una serie de requisitos durante el transcurso de la primera transacción y que implican cuestiones tan básicas como que los participantes posean elementos de valor para los demás o que exista una buena comunicación entre ellos. Precisamente esto último resulta de suma importancia en aras de alcanzar una terminación exitosa del proceso comercial. Hacer llegar a los participantes, a los compradores en definitiva, la oferta de un participante y convencerles de sus bondades y de la necesidad de adquirirle a él ese bien, es lo que se conoce como Marketing. Desde un punto de vista más técnico, algunos autores describen Marketing como el proceso social e incluso administrativo que rige y conduce a las personas hacia el intercambio de bienes y servicios con el fin de satisfacer las necesidades personales de cada uno. Más allá de las cuestiones definitorias o de teorías de mercadotecnia, nos centraremos en una evolución particularmente interesante que ha seguido el Marketing en los últimos tiempos: el "Social Media Marketing" o, en otras palabras, el aprovechamiento de las nuevas tecnologías para dinamizar el fin último del Marketing que hemos descrito.

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2.2. Internet Aunque la mayoría de las personas asociemos el término Internet a las páginas web y al correo electrónico; es mucho más que eso. Internet es una red de redes, compuesta por millones de ordenadores y usuarios alrededor de toda la geografía mundial. Esta red da soporte a muchos servicios que hoy en día son del todo imprescindibles en el desarrollo de la vida de las personas y empresas.

Fuente: Elaboración propia.

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3. ¿QUÉ ES EL SOCIAL MEDIA MARKETING? El social media marketing, como ya habrás adivinado, es un acercamiento a la difusión de la visibilidad de tu contenido web (tu marca o tus productos) a través de un buen abanico de herramientas “social media” que están disponibles hoy en día en la Red. Este tipo de marketing comparte objetivos similares con las técnicas tradicionales de marketing: convertir un visitante casual en un cliente potencial. El nuevo marketing pretende llegar al mismo punto que el marketing tradicional, la gran diferencia reside en el “cómo”. Podríamos considerar el marketing tradicional como invasivo, indiscriminado y radical. A priori, estos tres adjetivos pueden ser demasiado extremistas, pero la realidad es esta. Una campaña de marketing, según los métodos tradicionales se difunde a la mayor cantidad de gente posible, en cualquier momento tratando de interrumpir al lector o visitante para asaltarlo con un mensaje. Se hace este tipo de difusión con el objetivo de llegar a una pequeña fracción de esa gente que responda al mensaje lanzado. Pueden verse este tipo de acciones en la radio, televisión, medios escritos y páginas web mediante la publicidad de banners, “pre-roll ads” o las siempre molestas “splash pages” que suelen aparecer antes de acceder a un artículo que el usuario desea leer. En definitiva, son técnicas de dudosa eficacia y se cree que están en vías de extinción. El social media marketing es marketing sin la venta agresiva. En vez de atacar al usuario con un producto, este tipo de marketing intenta ofrecer un valor al mismo, sugerencias, opiniones, contribuciones a conversaciones, etc. El usuario forma parte del producto y de la empresa, tiene la libertad opinar acerca de un determinando producto (positiva y negativamente). En definitiva, se crea un vínculo con el usuario (cliente) lo cual confiere confianza en la experiencia de compra. Si la experiencia de compra de un usuario es positiva y satisfactoria, este usuario, utilizando los servicios que a día de ofrece la Red, se convierte en un prescriptor de un producto determinado convirtiendo la acción de marketing en un “boca a boca” global. A la hora de vender algo a través de la Red tendremos muy en cuenta que un usuario (cliente) se va a fiar más de la opinión pública de otro cliente satisfecho que de cualquier vendedor tradicional. Los datos indican que sólo el 14% de las personas creen en los mensajes que le lanza la publicidad convencional. Sin embargo, un 94% confía en lo que le dicen otras personas como ellos. La acción más importante del social media consiste en convertir a cada cliente en un prescriptor de nuestro producto, en un embajador de nuestra marca. Esta práctica está enraizada con los foros de opinión, en los que la gente participaba y participa para ofrecer sus opiniones sobre distintos productos y servicios. El marketing en redes sociales consiste en concentrar a toda esa masa crítica en torno a una página de una empresa o institución y generar engagement, es decir, identificación, entre ambos.

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El usuario se convierte en cliente cuando confía en una marca. Y uno de los mejores modos para confiar en una marca es que otra persona que conoces te diga que ella también confía y te esgrima sus argumentos para hacerlo. Por el contrario, si la experiencia de compra es negativa el usuario mantiene su privilegio de opinar en la Red sobre un producto determinado. Lejos de entrar en cualquier tipo de guerra con el usuario (recordemos que es un cliente) las opiniones negativas puede ser recogidas por la empresa de manera constructivista para proponer futuras mejoras de productos o servicios. De esta forma se consiguen dos cosas: conocer la opinión de nuestros clientes a cerca de nuestros productos y servicios, lo cual genera confianza; y además nuestra empresa o marca se labra una entidad o reputación dentro de la Red, cuanto más hablen de nosotros en Internet, estaremos presentes en más páginas web, lo cual va a incrementar el tráfico en nuestra página web, y por tanto, recibiremos más visitas: esas visitas casuales anteriormente citadas que podremos convertir en clientes potenciales. En las siguientes imágenes se proporcionan algunos datos acerca de la utilización de las distintas Redes. Estos datos, posiblemente nos hagan plantearnos la elaboración de una estrategia de marketing social media en detrimento o como complemento del marketing tradicional, sobre todo por su coste.

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Fuente: VI Estudio sobre las redes sociales en España. Iabspain.net

Fuente: VI Estudio sobre las redes sociales en España. Iabspain.net

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Usuarios activos en whatsapp: Fuente: we are social

Razones por las que usar Social Media Marketing Existen infinidad de motivos por las que una empresa debería invertir algo de tiempo y esfuerzos en elaborar una estrategia de promoción basada en esta nueva corriente de mercadotecnia. Si la empresa está acostumbrada a invertir en publicidad y promociones siguiendo métodos más tradicionales, seguro que ve muchas ventajas en los nuevos métodos, sobre todo por el coste una campaña. Algunas de las razones podrían ser las siguientes:

• Los costes. Es coste de la campaña en medios tradicionales (radio, TV, prensa) es bastante más elevado que promocionarse en redes sociales, construir un blog, etc.

• Más tiempo que dinero. Tan solo tienes que dedicarle tiempo a construir tu sitio web o preparar los contenidos que deseas publicar. Existen múltiples herramientas que nos permiten desarrollar estas técnicas de manera gratuita.

• Es posible utilizar estas técnicas a modo de complemento con tus actuales medios de promoción y publicidad.

• Construirse una identidad en la Red por medio de técnicas de posicionamiento en los buscadores de Internet. Puedes posicionarte por delante de tu competencia directa y así conseguir una ventaja competitiva.

• Utilizar estas herramientas como medio de comunicación entre la empresa y los clientes, usuarios, seguidores, etc. De esta forma podremos obtener un foro de opinión de primera mano a cerca de los productos y/o servicios que ofrece la empresa.

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• Fomentando la comunidad entre clientes y empresa, se genera un vínculo que confiere confianza sobre la empresa. Además, los clientes satisfechos se convierten en prescriptores de los productos o servicios y difunden la buena imagen de una empresa por “boca a boca” a través de la Red.

Seguramente, estas estrategias no resuelvan los grandes problemas de una empresa, ni sea una fuente inagotable de clientes, pero lo que sí se podrá lograr es tener una presencia importante en el medio de comunicación más potente del mundo, la Red. Tan solo teniendo buenas ideas, mucho tiempo y poco dinero. 4. ¿CÓMO LOGRAR MARKETING SOCIAL MEDIA?

4.1. Primeros pasos Existen muchas teorías acerca del Social Media Marketing, ha habido un “boom” de publicaciones en cuanto a la estrategia que una empresa debe seguir de principio a fin. Consideramos a partir de este punto que lo primero que se debe hacer es sentarse a pensar en qué es lo que realmente se necesita y hasta donde se quiere llegar. A continuación se muestran diversos puntos que una estrategia marketing 2.0 debe tener, no tiene porque ser un camino ordenado ya que a diferentes necesidades existen diferentes herramientas, grupos, sectores, segmentos de la Red que se deben explorar, aquí se expone una situación generalista:

• Darse a conocer en la Red. Empezamos creando nuestra identidad o la identidad de una empresa. Lo idóneo sería crear un blog corporativo, pero antes definir lo que este blog va a ofrecer a los internautas. Se deberán preparar una serie de contenidos de presentación de la empresa, de presentación de los productos o servicios que dicha empresa nos ofrece. A partir de este punto: la empresa está presente en la Red, ya se ha publicado lo qué ofrece, lo que vende o en las aguas por las que se mueve. Se recomienda la elaboración y especialización en cuanto a los contenidos publicados y, obviamente, relacionados con el campo de actuación de la empresa. En definitiva: buscar el nicho de la empresa e ir encaminando la estrategia.

• Escuchar a los demás. Si quieres que te conozcan, primero la empresa debe conocer a sus competidores, a sus aliados, a sus posibles seguidores, etc. Para ello se debe absorber toda la información posible del nicho en concreto y la Red en general que, además de estar a la última, se puede obtener una información muy valiosa a la hora de continuar el plan de marketing tanto de la opinión de todos los internautas a cerca de la empresa en cuestión como lo que opinan de las empresas rivales. A partir de ahí se podrá obtener un análisis DAFO con información de primera de usuarios que no tienen por qué ser clientes necesariamente. Para tal fin, lo ideal es seguir blogs (de calidad) relacionados con el sector, publicaciones, noticias, etc. a través de un buen lector RSS. Resumiendo: consumir y procesar toda la información que la Red ofrece a cerca de la empresa y todo su sector, para poder actuar en consecuencia.

• Jugar a nuestro juego. Una cosa es escuchar lo que se dice de ti, de tu contenido, y las últimas noticias en tu campo. Y otra cosa muy diferente es entrar en la partida

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responder. La empresa debe jugar un papel activo en la estrategia, pasa de un mero espectador a un jugador más en la partida (ojo, no es el árbitro). La participación es tan simple como responder a los comentarios de los seguidores, esto dará confianza al internauta y es una manera de “humanizar” la empresa ya que el usuario ha recibido una respuesta (acorde) a su comentario. Otra forma de “jugar” en la partida es ser muy activo en las webs, blogs, foros y otras herramientas relacionadas con el sector bien aportando propia experiencia, comentando, felicitando al rival, resolviendo dudas, etc. Recordemos que cada vez que se publique algo en nombre de la empresa debe ir lo suficientemente pensado, elaborado y siguiendo el hilo de la estrategia de marketing.

• Compartir es la clave. Globalmente se está adquiriendo una cultura de compartir, sobretodo la información interesante. Siguiendo esta estrategia se recomienda que toda la información interesante a cerca del sector en el que trabaja la empresa sea compartida desde la propia página web o bien en webs relacionadas con el campo de actuación. Vídeos, artículos, noticias, imágenes, diseños, etc. dará una sensación de frescura a la empresa, de estar siempre a la última y es que, no hay nada peor que ver una página web empresarial con la típica sección “últimas noticias” sin actualizar desde hace años. Este punto es vital para la consecución de los objetivos ya que cuantos más contenidos se compartan desde la página web, más alto se estará en los buscadores, más tráfico generará en la página web con lo que más usuarios visitarán dicha página. Además, al compartir, entras a formar parte de una comunidad lo cual dará mucho valor, respeto y agradecimientos a la marca en la Red. Labrarse una buena imagen en la comunidad de Internautas es vital ya que a día de hoy son los proveedores de opinión más importantes a nivel global. Con el tiempo reconocerán a la empresa (marca) como experta en un determinado campo.

4.2. Herramientas Después de lo visto en el punto anterior, la empresa ya tiene presencia en la Red a través de un blog (especializado) u otro sistema web similar que será válido siempre y cuando permita a todos los usuarios aportar su pequeño grano de arena a la empresa en forma de comentario, opinión o crítica. Recordemos que el usuario (cliente) es el centro y la principal fuente de opinión de lo que los demás opinan de la empresa. A partir de aquí, no sin antes tener una buena base de contenidos en la página web, lo recomendable es dar el salto a las redes sociales. Ya se ha comentado algo del fenómeno Facebook y de las posibilidades que ofrece en cuanto a las estrategias de marketing 2.0. 4.2.1. ¿Qué son las redes sociales?

Las redes sociales son grandes herramientas construidas para la interactuación de las personas a través de Internet. Su base lógica es una teoría conocida como la “Teoría de los seis grados” postulada en 1929 por Frigyes Karinthy. Es lo que a pie de calle se suele decir como “el mundo es un pañuelo” y en otras palabras, dice que podemos entablar una relación con cualquier otra persona del planeta con como máximo seis saltos entre personas.

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Esta teoría se ha llevado a la práctica gracias a las redes sociales y con Internet como su vehículo perfecto. En ellas las personas, son personas detrás de máquinas, pero personas al fin y al cabo. Las cantidades ingentes de información personal que se mueven diariamente en estas redes es objeto de estudio llegado a este punto. Toda esa información es un “caramelo” al alcance de cualquier empresa. Tener acceso a toda esa información personal de los usuarios supondría conocer a fondo al cliente, estratificarlo geográficamente, edad, sexo, etc. Pero sobre todo, conocer sus gustos, opiniones, tendencias, patrones y un largo etcétera de cualidades que se pueden obtener a través de las redes sociales. Gracias a este tipo de herramientas se dejará de lanzar campañas indiscriminadamente al estilo de marketing tradicional, para lanzar campañas más sutiles, orientadas perfectamente al tipo de público al que realmente se quiere llegar, todo ello gracias al estudio de los datos ofrecidos en las redes sociales. Pero las redes sociales no solo servirán a la empresa para lanzar campañas de marketing de sus productos o servicios sino que lo importante de estas herramientas es labrarse una imagen, una entidad y una marca en las redes sociales. Si la estrategia de marketing sale de manera satisfactoria de la primera etapa al construir una web, moverse por los blogs, estar a la última en el sector y entrar a formar parte de la comunidad; la siguiente etapa es tener una identidad en las redes sociales.

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No bastará con tener una mera presencia, sino también hay que alimentar la Red con los contenidos propios de la empresa, contenidos interesantes que se han encontrado a través de la experiencia, opinión, valoraciones, etc. Una vez se logre un número de seguidores acorde con la empresa en cuestión, habrá que aprovechar para lanzar mensajes de marketing de manera muy sutil y muy específicamente a determinados estratos de seguidores. Si por el contrario, el primer paso de la estrategia de marketing de la empresa es entrar en las redes sociales como “un elefante en una cacharrería” lo más probable es que la red y sus usuarios rechacen a la empresa, porque no dejaría de ser marketing tradicional aplicado dentro de una tecnología “social media”. Las redes sociales no sólo son Facebook, existen redes sociales casi para cada cosa. Seguro que el sector en el que se mueve una determinada empresa cuenta con una red social especializada funcionando en la Red. Pero si no existe, ¿por qué no ser los primeros? Obviamente es meterse en proyectos más complejos que se salen un poco de la estrategia de marketing, pero sí es posible crear una red social especializada en el sector con muy bajos costes (económicos) y muy altos costes temporales. Dejaremos este hito para un tercer nivel. 4.2.2. Herramientas ads

En cuanto a las herramientas disponibles en Internet su utilización dependerá intrínsecamente del tipo de empresa sobre la cual se aplique el plan de marketing 2.0. Por ejemplo: no tendría mucho sentido tener presencia en Tuenti si la empresa en cuestión vende bastones y material ortopédico ya que Tuenti es una red social utilizada en su inmensa mayoría por jóvenes que no necesitan este tipo de productos. Habrá que hilar muy fino en la estrategia para tener la justa medida de incidencia en la Red ya que una sobreexposición en Internet puede acabar cansando al usuario, con lo cual, aparte de perder un potencial cliente, éste podría crear mala opinión de la empresa y dar mala imagen. Así que la selección de herramientas sociales en las que una empresa va a tener presencia y se va a exponer al público, será una parte muy importante a la hora de diseñar una estrategia de marketing social media. Una parte importante de la estrategia a implementar pasa por utilizar las plataformas de anuncios de pago que han implementado las distintas redes sociales, en los siguientes apartados nos centraremos en sus funcionalidades.

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En Facebook Ads podemos gestionar las campañas cuyo público objetivo son los usuarios de esta red social. En dicha plataforma se pueden crear anuncios de texto, gráficos o vídeo que se mostrarán a los usuarios de Facebook, pagando únicamente por los clic realizados.

Las campañas se le muestran al usuario en el muro del usuario o bien como publicaciones sugeridos en el lateral como anuncios.

Debido a la cantidad de usuarios que manejan Facebook, es muy interesante realizar las campañas publicitarias en esta red social ya que al contrario que en campañas en buscadores como Google o Bing, los usuarios están registrados y contamos con sus datos y preferencias, lo que mejora la capacidad de segmentación del público objetivo de la campaña. Facebook Ads tiene las siguientes características:

• El contenido de calidad se convierte en viral dentro de la propia red social.

• El modelo de negocio está basado en coste por clic, o coste por impresión. El coste

está siempre bajo el presupuesto especificado.

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• Facebook Ads permite interacción con los usuarios, se pueden realizar sorteos, concursos, encuestas que ayudan a obtener información más detalla de los usuarios y conseguir una mayor segmentación y personalización del contenido del anuncio.

• Gracias a los datos de cada usuario es posible un gran detalle a la hora de segmentar el público objetivo, segmentación filtrada no solo por datos geográficos sino por sexo, edad, intereses y así ofrecer el anuncio al usuario correcto.

• La propia plataforma proporciona todos los informes necesarios para analizar el rendimiento de la campaña para ayudarnos a analizarla y optimizarla.

A continuación se detallan los pasos esenciales de una campaña en Facebook Ads:

• Crear el contenido necesario para la página • Invitar a usuarios a conocer la página de la empresa, producto o

servicio

Realizar la página de Facebook

• En la sección de publicidad, se podrá crear la campaña y su contenido

Facebook Ads

• Los usuarios de facebook tienen gran cantidad de datos personales que permiten un gran abanico de opciónes a la hora de realizar la segmentación. Pais, edad, sexo, gustos, intereses, franjas horarías, etc

Segmentación

• El presupuesto se puede establecer de forma manual, bie un presupuesto diario o bien para toda la campaña.

Coste

• Puja por clic, este modelo se facturaría por el número de clics realizados sobre el anuncio

• Coste por impresión, este modelo se usa para añadir valor a la marca y se paga cuando los usuarios ven el anuncio.

Facturación

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La plataforma ideal para red social en cuestión de relaciones laborales es LinkedIn Ads. Es la solución publicitaria para la gestión de las campañas destinadas a su red social profesional. Permite crear y publicar anuncios que se mostrarán en zonas destacas de la web y los usuarios mediante clic en el anuncio visitarán la web del producto o servicio anunciado.

A continuación se incluye una imagen señalando donde se incluyen los anuncios que se gestionan con LinkedIn Ads:

Para comenzar a crear una campaña es necesario tener una cuenta en la red social, y una tarjeta, y después se continúa con los siguientes pasos:

• Se crea el anuncio, personalizando textos e imágenes.

• Se selecciona el público objetivo de la campaña.

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• Configurar el presupuesto, en este apartado no solo se establece el gasto máximo de la campaña sino cuanto se desea pagar por clic.

Una vez creado el anuncio se somete a una revisión por el equipo de atención al cliente de LinkedIn, en un plazo de 24 horas es publicado, siempre cuando cumpla las pautas determinadas por la plataforma.

Para LinkedIn la publicidad es parte de su modelo de negocio y consideran que esta tiene que ser útil y relevante para los usuarios. Por lo que mediante revisión se determina la idoneidad de los anuncios, en el siguiente enlace se pueden consultar todas las pautas (https://www.linkedin.com/legal/pop/pop-sas-guidelines), aunque las más importantes son:

• Contenido: No es necesario decir que el contenido es importantísimo para una buena campaña, para ser autorizado el contenido debe ser honesto. Para cumplir dicha pauta los anuncios en LinkedIn deben cumplir:

o No engañar mediante mensajes o textos fraudulentos, la oferta real debe coincidir con el texto del anuncio.

o La ortografía debe ser correcta evitando el abuso de caracteres especiales.

o Uso de marcas comerciales siempre cuando se tenga derechos legales sobre la misma.

o Las formas de pago y características especiales de las ofertas deben aparecer

de forma clara e inequívoca.

o El contenido no fomentará la discriminación en la contratación y educación hacia los usuarios de LinkedIn. O cualquier tipo de ofensa.

o El lenguaje usado no puede ser ofensivo para evitar la incitación al odio,

violencia, discriminación u oposición.

o El contenido político o religioso debe ser legal bajo la jurisdicción pertinente.

o Respecto a la segmentación esta tampoco puede ser ofensiva, es decir, LinkedIn no permite realizar segmentación por parámetros como información financiera, condiciones de salud, vertiente política o creencias religiosas.

https://www.linkedin.com/legal/pop/pop-sas-guidelines

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o Los servicios o productos anunciados no son todos válidos, no está permitida la publicación de productos o servicios ilegales, estafas, servicios de citas o productos pertenecientes al ámbito de la salud pública.

o Dentro de los productos que influyen en la salud pública, se incluyen bebidas

alcohólicas, tabaco y productos farmacéuticos. Todos están restringidos en los anuncios de LinkedIn excepto las bebidas alcohólicas si el país donde se muestra la publicidad lo permite.

• Seguridad y privacidad: La seguridad de los usuarios de LinkedIn es fundamental

en las revisiones de los anuncios. Un anuncio seguro cumple:

o Los enlaces no pueden ser fraudulentos, es necesarios que el enlace que se visualiza en el anuncio sea el mismo al que se redirija al usuario.

o No recoge información personal del usuario, como sus geolocalización, nombre de usuario, contraseñas, etc.

o Aprovechar la redirección del anuncio para instalar software malicioso en el navegador.

o No se autorizan anuncios en los cuales se utilicen técnicas de phishing

(suplantación de identidad en el ámbito informático).

o La navegación debe usar el protocolo HTTPS en todo momento, para evitar robo de información en las comunicaciones.

o Los anunciantes son los responsables de cumplir la legalidad vigente sobre

privacidad y protección de datos.

• Requisitos técnicos: Este apartado especifica que criterios técnicos tiene que cumplir un anuncio, como son los tipos de imágenes, dimensiones, etc. Para ampliar información consulta el enlace (http://adspecs.liasset.com/).

En resumen un anuncio de LinkedIn debe cumplir estos criterios para poder ser autorizado y publicado en su red publicitaria, se reserva el derecho de desautorizar cualquier anuncio que no los cumpla hasta que el usuario los revise, en cuyo caso se comprobara de nuevo para su posterior aprobación en caso de ser corregidos.

Una vez aprobados los anuncios, serán mostrados en los diferentes lugares habilitados para tal propósito, como son:

http://adspecs.liasset.com/

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• La página de los usuarios cuando se visita su perfil.

• La página de inicio

• En el buzón de mensajes

• En la página de resultados de búsqueda

• En las páginas de grupos de LinkedIn.

El anuncio estándar aparecerá en los lugares arriba indicados constando de los siguientes elementos:

• Un titular de máximo 25 caracteres de longitud.

• Una descripción de 75 caracteres como máximo.

• El nombre de la empresa.

• Imagen de unos 50x50 píxeles.

• La URL hacia donde queremos enviar a los usuarios que hagan clic.

Ejemplo de anuncio:

Una vez publicado el anuncio es conveniente configurar la segmentación para que el anuncio se muestre a los usuarios indicados. En la segmentación se restringe el alcance de aparición.

Un ejemplo de opciones de segmentación:

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Opción de segmentación Ejemplos de distintos valores

Cargo ‘Abogado’ o ‘Enfermero’

Función laboral ‘Ventas’, ‘Compras’, ‘Ingeniería’ o ‘Marketing’

Sector ‘Farmacia’, ‘Banca’ o ‘Tecnología’

Ubicación ‘Estados Unidos’, ‘Irlanda’, ‘Toronto’

Tamaño de empresa ‘1-10 empleados’ o ‘500-1000 empleados’

Nombre de la empresa ‘Dell’ o ‘Hewlett-Packard’

Antigüedad ‘CEO’ o ‘Vicepresidente’

Edad ’18-24 años’ o ’35-54 años’

Sexo ‘Mujer’ o ‘Hombre’

Grupo de LinkedIn ‘Grupo de Marketing Online’ o ‘Grupo de SEM’

Ya configurada la segmentación, los anuncios son mostrados al público objetivo definido por los valores en los parámetros escogidos. En el momento de hacer clic, el anunciante paga a LinkedIn. Las opciones de pago son:

• Pago por clic: El pago por clic como se comenta en anteriores gestores SEM es pagar por cada clic de un usuario en el anuncio. En esta opción de pago se permite pujar por el anuncio, un importe máximo por cada clic. El valor mínimo son 2 dólares, algo que los otros gestores SEM no tienen, y como máximo el valor que se especifique en la puja. A la hora de crear el anuncio se sugiere un valor de puja para ser competitivo respecto al resto de anunciantes.

• Pago por 1.000 impresiones: Esta opción permite olvidarse de los clics generados y se centra en la visibilidad de la marca. En este caso se paga por cada vez que se muestran el anuncio un número total de 1.000 veces. Por cada mil veces que se muestre se paga un coste fijo independientemente del número de clics recibidos.

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La optimización de una campaña es importante para obtener buenos resultados, para ello se recomienda:

• Crear anuncios eficaces: Para ello es fundamental escoger un contenido adecuado, una imagen llamativa y frases que inciten al usuario a hacer uso del anuncio.

La tasa de clics (CTR) indica una estadística de clics en el anuncio, para evitar que descienda esta tasa es conveniente actualizar el contenido para que el usuario no se acostumbre al anuncio.

Ejemplos de eficacia:

Anuncios eficaces, porque el título describe de forma clara el servicio ofertado, la descripción enumera ventajas del servicio. Ofrece un lenguaje adecuado en el caso del segundo anuncio e incita al clic mediante una prueba gratuita del software de 30 días.

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Anuncios menos eficaces, en el caso del primer anuncio la imagen que se muestra es mala visibilidad, el titulo no ofrece un servicio sino el nombre de la empresa y la descripción no presenta un fraseo correcto.

El segundo anuncio tiene por título una frase genérica que no distingue el anuncio de otros muchos, y la imagen no aporta información alguna al servicio o producto ofertado.

• Crear varios anuncios por campaña: Al igual que se comenta en el resto de plataformas SEM es interesante que una misma campaña pueda ofrecer distintos anuncios. Se recomiendan tres variaciones de cada una de ellas hasta un máximo de quince. Las variaciones permiten medir que tipo de anuncio resulta más útil para cumplir los objetivos de la campaña. Ejemplo de una campaña con tres variaciones:

Las tres variaciones pertenecen a la misma campaña, pero varían su contenido en el título y descripción para potenciar particularidades del producto e incitar al clic.

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• Segmentación: Las redes sociales permiten una mayor segmentación, algo que es fundamental para llegar al público objetivo. Anteriormente se introduce un ejemplo de segmentación y se muestran algunas opciones que ofrece LinkedIn para segmentar el público que visualiza el anuncio. En concreto los grupos son fuente de público con un claro interés común, realizando una búsqueda en un directorio de grupos de LinkedIn (https://www.linkedin.com/vsearch/g) se puede conseguir un mayor alcance en las campañas.

• Establecer un presupuesto diario apropiado: Al alcanzar el presupuesto diario de tu campaña, LinkedIn no muestra el anuncio. Por lo que si no se obtiene el número de impresiones o clics esperados puede que el presupuesto sea demasiado bajo, aumentando el presupuesto el anuncio se puede mostrar durante más tiempo a lo largo del día consiguiendo los objetivos marcados.

• Comprender las pujas: Las pujas es el valor que se quiere pagar por cada clic, cuando un usuario entra en página que sea susceptible de contener un anuncio se pone en marcha una subasta y los anuncios que mayor puja tengan son los que aparecen en la página. Si el anuncio no recibe clic o impresiones es porque la puja introducida no es capaz de vencer en la subasta ante las demás, entonces es necesario subirla.

• Rendimiento: La tasa de clics (CTR) es la mejor forma de medir el rendimiento de un anuncio, si es superior a un 0,025% está en un rendimiento aceptable. Si disminuye este porcentaje es necesario actualizar el contenido o usar variaciones para medir el rendimiento de los distintos cambios.

Otras opciones para mejorar el rendimiento es la segmentación, el público adecuado facilita el aumento de clics. Actualizando la imagen del anuncio mejora la visibilidad de marca, esta técnica combinada con un anuncio por impresiones genera más conciencia del producto o servicio.

4.2.3. Creación y gestión en Facebook ads Dentro de Facebook Ads existen diferentes tipos de anuncios, todos ellos efectivos a la hora de realizar una campaña publicitaria pero cada uno de ellos se ajusta más a lograr un objetivo para la campaña:

• Clics en el sitio web: Mediante banners con enlaces al producto o servicio (landing page) se atrae tráfico nuevo hacia la web.

https://www.linkedin.com/vsearch/g

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• Conversiones en el sitio web: Crea tráfico hacia la web destino, pero con la

diferencia de que realiza algún tipo de acción en la web para fidelizar al nuevo usuario, puede ser la suscripción a un newsletter, ofertas exclusivas, etc.…

• Interacción con alguna publicación: gracias a este tipo de anuncios se pueden promocionar publicaciones de la página, consiguiendo comentarios, que los usuarios comparen y den a “Me gusta”. Esta estrategia es útil para dar a conocer noticias relacionadas con la empresa.

• “Me gusta” en la página de Facebook: con este anuncio el objetivo es conseguir nuevos usuarios para la página, y gracias a la gran capacidad de segmentación que provee Facebook se puede dirigir esas peticiones de “Me gusta” a los clientes ideales para la campaña.

• Instalación de Apps: Recomienda el uso de una aplicación, que mediante un clic enlaza con el sitio de descarga correspondiente al dispositivo. Es útil para conseguir un mayor número de usuarios para la aplicación.

• Interacción con una App: Cuando los usuarios ya conocen la aplicación, conseguimos generar actividad del usuario con la aplicación.

• Ofertas: Estos anuncios representan ofertas para los usuarios, descuentos, etc. Promociona el producto y la empresa.

• Respuestas al evento: promociona lanzamientos, novedades mediante eventos. Consigue el aumento de asistentes.

• Reproducciones de video: dicho anuncio consigue que un vídeo tenga un mayor número de reproducciones y por lo tanto mayor visibilidad.

Una vez conocemos qué tipos de anuncios podemos incluir en nuestras campañas es necesario saber cómo se estructuran las mismas.

La estructura de una campaña en Facebook se divide en tres capas o niveles, la capa superior es donde está definido el objetivo publicitario en sí de la campaña. A continuación de la capa superior están los grupos de anuncios, que son agrupaciones de anuncios que tienen en común la segmentación del público objetivo a los que son destino.

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Y por último tenemos en la capa inferior los anuncios. Aunque puedan compartir segmentación y grupo de anuncios, éstas son entidades separadas por lo que su contenido, imágenes y pujas por cada uno pueden ser totalmente distintos.

Esta estructura nos muestra los tres pasos fundamentales para crear una campaña en Facebook Ads, empezando por crear la campaña, el grupo de anuncios y por último las entidades más básicas que son los anuncios. Para facilitar todo este proceso está la herramienta Power Editor.

Cada grupo de anuncios puede presentar

múltiples anuncios con diferentes imágentes,

textos, enlaces o vídeos. Podrás definir la

creatividad, el targeting y la puja para cada uno de

tus anuncios.

Puedes establecer un presupuesto y un

cronograma para cada uno de tus grupos de anuncios y organizar

cada grupo por segmento de audiencia como, por ejemplo, la gente que

vive cerca de tu tienda.

Cada campaña se corresponde con un

único objetivo publicitario, como dirigir tráfico haia el sitio web.

Campaña

Grupo de anuncios

Anuncio Anuncio

Grupo de anuncios

Anuncio Anuncio

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Crear un anuncio

A la hora de crear un anuncio o una campaña SEM en Facebook debemos seguir unos pasos concretos, con el fin de conseguir la máxima conversión posible. Para ello debemos tener claro cuál es la finalidad de nuestros anuncios en esta plataforma pudiendo elegir entre las opciones que veíamos anteriormente.

En primer lugar deberemos dirigirnos al “Administrador de anuncios” desde la página de la empresa en Facebook. Dicha opción podremos encontrarla en la parte superior en “Conseguir público”, tal y como podemos ver en la siguiente imagen.

Esta opción nos llevara al administrador de anuncios, tal y como vemos en la siguiente imagen, donde podremos empezar a crear nuestros anuncios.

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Como es la primera vez que entramos en esta opción, no se nos mostrará ningún anuncio. Para empezar con nuestra campaña deberemos pulsar sobre el botón verde “Crear anuncio”, que podemos encontrar en la esquina superior derecha o en el centro de esta pantalla.

El primer paso para la creación de nuestro anuncio es elegir el tipo de campaña que queremos llevar a cabo, tal y como mostramos en la siguiente imagen, pudiendo elegir entre promocionar tus publicaciones, promocionar tu página web, atraer personas a tu sitio web, aumentar las conversiones, aumentar la instalación de software, incrementar la iteración con tu aplicación, incrementar los asistentes a un evento, conseguir que las personas soliciten una oferta o crear reproducciones de video.

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Dependiendo la opción que elijas se te pedirán distintos datos, para de este modo crear el anuncio adecuado. Un ejemplo de esto podemos verlo en la siguiente imagen, donde se ha seleccionado “Promocionar tu página”, y podemos observar que lo único que se nos pide es la página en la que queremos conseguir “me gusta”.

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En cualquiera de las opciones que elijamos, y tras cubrir los datos iníciales que se nos piden deberemos introducir los siguientes datos:

• La divisa y la zona horaria: Con estas opciones configuraremos todos los datos de facturación y de informes de nuestra campaña, estarán reflejados con esta zona horaria. Estos datos no pueden ser modificados posteriormente, por lo que para utilizar otra zona horaria o divisa, deberemos crear un grupo de anuncios nuevo; por ello es muy importante que configuremos este paso correctamente desde un principio.

• Público objetivo: El siguiente paso que se nos plantea a la hora de crear un anuncio es la segmentación de usuarios a los que queremos que nuestro anuncio sea mostrado, consiguiendo de este modo un tráfico de calidad hacia nosotros. En este paso podremos elegir la localización de los usuarios (país, estado/provincia, ciudad o código o postal), su rango de edad, sexo, idioma, intereses, comportamiento o sus hábitos de conexión a esta red social.

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• Presupuesto: uno de los puntos más importantes en la creación de una campaña SEM, es la asignación de presupuesto a esta. Para ello Facebook Ads nos permite seleccionar si el presupuesto es diario o es el presupuesto total, si los anuncios se empiezan a distribuir en la fecha de creación de la campaña, o por si por lo contario queremos asignar una fecha de inicio y una fecha de fin para esta. Finalmente, cuando hayamos configurado estas opciones, se nos hará un pequeño resumen de este, incluyendo el gasto total de la campaña.

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• Crear el anuncio: En el siguiente paso se nos pedirá que introduzcamos la información relevante al anuncio, este apartado variara dependiendo del tipo de anuncio que hayamos elegido, en el caso de realizar una campaña de “Me gusta”, se nos pedirán las imágenes que queremos mostrar, y en caso de un video, se nos pedirá la url del mismo. Además deberemos seleccionar el texto que queremos que se muestre en dicho anuncio. Una vez creadas todas estas opciones podremos realizar una vista previa de cómo va a ser mostrado el anuncio que acabamos de configurar. Y podremos seleccionar en que secciones queremos que este sea mostrado, pudiendo deshabilitar cualquiera de las ubicaciones, tal y como podemos observar en la siguiente imagen.

• Forma de pago: Como ya dijimos previamente, cuando un usuario haga clic en nuestro anuncio, nosotros deberemos pagarle a Facebook, es por ello que el último paso a la hora de crear una campaña en esta plataforma será la elección de la forma de pago.

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Las formas de pago que nos proporciona Facebook son muy amplias, ya que nos permite pagar mediante tarjeta bancaria, una cuenta PayPal o incluso hacer una domiciliación bancaría.

Medición de resultados.

Una vez hayamos creado nuestros anuncios/ campañas, necesitamos conocer si estos están teniendo el éxito esperado, para ello Facebook nos presenta varios gráficos:

• Rendimiento de la campaña: El primer gráfico que podremos observar, en nuestro administrador de anuncios es el resumen general de la campaña, donde se nos indicara el número aproximado de los usuarios a los que se les muestra el anuncio, numero de clics en dicho anuncio, frecuencia con la que se muestra el anuncio, CTR, Gasto de la campaña hasta ese instante.

http://www.veiss.com/blog/como-administrar-facebook-ads/1-2/

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• Rendimiento de cada anuncio: Además de poder analizar globalmente una campaña, Facebook nos permite la medición de cada anuncio en particular pudiendo obtener el alcance, el número de clics, el CRT y el gasto de dicho anuncio.

4.2.4. Creación y gestión en Linkedin ads

A la hora de crear una nueva campaña en LinkedIn debemos decidir si queremos crear nuestro propio anuncio o por el contrario si preferimos patrocinar contenido ya existente. Para poder empezar a crear nuestro contenido deberemos ir a nuestra cuenta de LinkedIn y en la opción desplegable “Servicios comerciales” que se encuentra en la parte superior derecha, seleccionar “Publicitar”.

Esto nos llevará a la página de LinkedIn Ads donde podremos empezar a crear nuestra propia campaña publicitaria. Para ello tan solo deberemos seleccionar la opción “comenzar”. Como decíamos anteriormente en este punto esta plataforma nos dejara seleccionar entre “Crear

http://www.veiss.com/blog/como-administrar-facebook-ads/attachment/2/

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un anuncio” o “Patrocinar contenido”, puesto que nuestra finalidad es la creación de una campaña de marketing elegiremos la primera de las opciones.

Crear un anuncio.

Esta opción nos mostrará un formulario donde deberemos introducir los datos de nuestra campaña, como su nombre, su idioma, las distintas variaciones del producto, su título, su formato,…

Una vez hayamos rellenado todos estos datos pasaremos al segundo paso mediante el botón de siguiente.

En el segundo paso de la creación del anuncio deberemos seleccionar el público al que queremos que nuestro anuncio sea mostrado, para ello podremos seleccionar su localización (continente, país, y zona ), las empresas, la función laboral y antigüedad, además de otras opciones mucho más avanzadas como la universidad, el grupo, el sexo, el rango de edad, En la parte derecha de esta selección de opciones, en todo momento se nos mostrará una estimación de usuarios que podemos alcanzar con nuestro anuncio.

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Llegados a este punto deberemos seleccionar las opciones del presupuesto de nuestra campaña SEM, decidiendo como queremos pagar esta: por clic (CPC) o por cada 1000 impresiones de nuestros anuncios.

Además deberemos asignarle el presupuesto total de la campaña, y la duración de la misma, pudiendo hacerlas indefinidas.

Al igual que pasaba en la pantalla anterior, podremos visualizar el resumen de la campaña a la derecha de estas opciones, pudiendo ver el alcance de la misma y el coste de nuestra campaña.

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Ahora en el último paso ya solo nos queda definir las opciones de pago de dicha campaña. A diferencia de Facebook Ads, LinkedIn Ads solo nos permite un modo de pago que es mediante tarjeta bancaria, además de incluir 4 € por la activación de la cuenta.

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Medición de resultados.

Una vez nuestra campaña en LinkedIn haya sido lanzada podremos comprobar su funcionamiento, desde el administrador de anuncios, donde se nos mostrarán los resultados mediante una gráfica que nos segmentará esta por franjas horarias, tal y como podemos ver en la siguiente imagen.

Además podemos comprobar en cifras el estado de nuestra campaña, su presupuesto, los clics que ha producido, cuantas veces se ha impreso, su CTR, su CPC medio y su Gasto total. Estos datos pueden ser muy importantes para conocer el éxito o el fracaso de un anuncio. Pero por otra parte en la parte superior podremos seleccionar la opción informes, que nos permitirá descarga en formato de hoja de cálculo los datos de nuestra campaña, segmentado por fechas.

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LinkedIn Ads vs. Facebook Ads.

Tras realizar un recorrido por las plataformas publicitarias de las principales redes sociales, se puede realizar una comparativa entre ellas:

Público objetivo

Compañías y organizaciones Consumidores

Compañías y organizaciones

Objetivos

Generar nuevo tráfico Generar nuevo tráfico

Dar a conocer el producto o servicio

Dar a conocer el producto o servicio

Ventas directas, solo en el caso de los consumidores. Facebook no es una plataforma B2B (Business-to-business)

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Segmentación

Habilidades Intereses

Geolocalización Geolocalización

Puesto de trabajo Puesto de trabajo

Empresa

4.3. Consejos. Se podrían dar cientos de consejos relacionadas con una buena estrategia de marketing para que una empresa triunfe en la Red, pero el único consejo que se puede recibir en este campo es que lo primero que debe tener una marca o empresa que se va a exponer a la gran masa crítica de la Red es que actúe con SENTIDO COMÚN. Aprendido esto, el resto pasan a ser meros trucos que se aprenden con el tiempo, la práctica y la experiencia a través de las redes:

• “El hombre es esclavo de sus palabras”. Ahora, más que nunca, todo lo que se publica en la Red ahí se quedará de manera perpetua, expuesta a la opinión del público. Con lo cual hay cuidar muy mucho lo qué se publica en cuanto al entorno empresarial se refiere.

• Especialización en un campo muy delimitado. Un error muy común que se suele cometer dando los primeros pasos por la Red es la de publicar de todo, opinar sobre todo y criticarlo todo. Se recomienda encarecidamente delimitar perfectamente el campo de especialización de la empresa, tratando única y exclusivamente temas dentro de ese campo.

• La NO especialización da sensación de desorden, de poca claridad y, en definitiva, genera poca confianza al visitante.

• Las críticas negativas hay que asumirlas siempre. No entrar en discusiones y guerras absurdas con usuarios ya generará una imagen negativa, que luego va a ser muy difícil de recuperar. El largo y duro camino labrando una imagen de confianza se puede ir al traste gracias a una situación como esta. Habrá que asumir los errores y los NO errores, pero siempre de manera constructiva, siempre buscando una mejora continúa de los productos/servicios de la mano de la opinión de los usuarios.

• Proteger los derechos de autor. Anteriormente se ha dicho que compartir es una de las claves para triunfar en la RED, pero se deberá de vigilar lo qué se comparte por si algún contenido está protegido por licencias “copyright” o similares. También debemos proteger los contenidos publicados por la empresa con algún tipo de licencia, sin duda, recomendando la licencia “creative commons” protegiendo los contenidos con una autoría y permitiendo a los seguidores compartir la propia información, generando así tráfico en la página web empresarial.

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• Compartir no es copiar lo que hacen los demás. Cada vez que se publique algún contenido externo a la empresa de otros medios (prensa, videos, etc.) es altamente recomendable, por no decir, casi una obligación, citar la fuente.

• Dar respuesta a los comentarios, y estar en lo último de las tendencias de tu industria es una forma sutil de marketing de uno mismo. No hay necesidad de dejar comentarios tipo publicidad-liviana dejando caer tu sitio web y lo que haces. Repuestas cuidadosamente pensadas que agreguen a la conversación te ganarán más respeto, y la gente a cambio pinchará la dirección de tu sitio en el link adosado a tu nombre.

• Ideologías políticas, religiosas, etc. deberían estar ausentes de la página web de la empresa ya que puede dar lugar a discusiones, mala crítica o diversas opiniones creando una mala imagen.

• Quizá, la parte más difícil de este tipo de marketing es lo siguiente. Hay ser creativos, frescos, dinámicos, divertidos, etc. En la Red, está casi todo inventado y si se pretende sobresalir por encima de la competencia hay que tener un reclamo lo suficientemente potente como para atraer al gran público de Internet.

5. ¿CÓMO CALCULAR EL ROI EN SOCIAL MEDIA MARKETING?

El concepto de retorno de inversión aplicado al campo del marketing (ROI) indica cual es la efectividad de una determinada campaña de marketing ha tenido sobre el público, utiliza términos económicos ya que compara el coste la inversión en la campaña frente al aumento o estancamiento de las ventas a partir de la realización de dicha acción. Sin embargo, y dado que las redes sociales no son un medio óptimo para la venta directa, podemos hacer también un análisis del ROI no sólo en términos de ventas sino de generación de interacciones, de branding corporativo y en general de presencia en la red. De esta presencia y de la reputación creada, sí se podrán conseguir contactos que acaben comprando nuestros productos o servicios. Para medir todo ello y antes de hacer una evaluación económica, podemos establecer un proceso de análisis del funcionamiento de nuestras redes, y una vez que sepamos qué queremos medir, trataremos de generar un proceso automatizado: la monitorización. ¿Qué nos va a interesar monitorizar dentro de nuestra actividad en las redes? Pues un primer momento establecer si alcanzamos los objetivos que teníamos pensados cuando comenzamos a utilizarlas, para ello tendremos fijados unos indicadores. De estos indicadores (kpis) ya tendremos tiempo de ampliar información en el módulo de analítica web, ahora nos interesa simplemente marcar en qué tips dentro de cada red nos vamos a fijar. Por ejemplificar: en Twitter estaremos atentos a estos conceptos:

- @usuarios - #hastags - Palabras - Cadenas de palabras

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En Facebook: - Páginas - Cadenas de palabras - Hastags

En la realización de estos estudios y seguimiento de nuestras redes podemos ser lo exhaustivos que queramos, podemos simplemente realizar un benchmarking, comparando nuestra actividad con la de la competencia, usar las mediciones de cada una de las redes que usamos o contratar algún servicio profesional de análisis y monitorización, que nos ayude a integrar todas las interacciones con nuestra red de clientes, usando técnicas de big data, de manera que, por ejemplo, mejoren nuestras segmentaciones. Con ello podríamos optimizar nuestras campañas Ads. Hasta ahora, lo que hemos tratado es de revisar nuestra actividad en redes, con la monitorización sabemos lo que estamos haciendo y consiguiendo. Para llegar a un ROI positivo o negativo podemos desligar varios tipos de actividad social.

- Campañas Ads. En este caso se hace bastante sencillo llegar a saber la rentabilidad de nuestras acciones, sobre todo si los anuncios van ligados a ofertas, promociones y venta directa. Habitualmente se diseñan landing pages específicas para estas ofertas, analizando las fuentes de tráfico sabremos la procedencia del cliente final y podremos analizar la rentabilidad del anuncio en cada red social utilizada. También podemos establecer comparaciones con otros tipos de campañas, digitales u offline.

- Estrategias de Contenidos. En este caso el objetivo no es la venta directa, si no promocionar nuestra imagen de marca y conseguir interacciones y contactos. Es más difícil saber cuánto estamos invirtiendo realmente, pues debemos aunar el coste del community manager, de agencias, de programadores, etc, y establecer cuanto nos reporta ese branding conseguido es muy complicado. Analizando el tráfico del blog, monetizando los envíos de newsletters y comparando evolución en ventas y notoriedad en la red en periodos de 6 meses, por ejemplo podríamos llegar a calcular si la inversión en medios sociales está justificada.

- Estrategias de atención al cliente en redes. Las empresas pueden usar redes para eliminar canales habituales de comercialización, como realizar reservas o atención de quejas. Twitter o Whatsapp son ideales para estos cometidos. Contabilizando ahorro en costes y el marketing directo de estas acciones podemos calcular el retorno de las cantidades empleadas en estos medios.

Tanto para el seguimiento de campañas pagadas como para monitorización de nuestra actividad social sería recomendable seguir un proceso en varias fases para tratar de ajustar el cálculo del ROI:

• Análisis: lo primero que hay que hacer es conocer el terreno por donde se ha de mover dicha campaña. Ver los beneficios e inconvenientes de este tipo de herramientas, analizar el sector y a la competencia.

• Planificación: Basándose en el análisis, habrá que marcar unas pautas que habrá que seguir y unos objetivos (a poder ser cuantificables) que habrá que lograr en un

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cierto tiempo propuesto. Objetivos tales como: llegar a un número determinado de seguidores en redes sociales, aumentar el tráfico desde la web, mejorar el posicionamiento en buscadores, etc.

• Realización: a partir de los pasos anteriores habrá que destinar recursos de tiempo y personal para poner en marcha la planificación tratando de alcanzar los objetivos propuestos.

• Valoración: una vez cumplidos los plazos establecidos en la planificación inicial habrá que estudiar los resultados obtenidos para sopesar si el coste inicial de esfuerzo y los resultados han merecido la pena. A partir de aquí se evaluará, se mejorará lo que ha salido mal y se potenciarán los aciertos.

• Renovación: Por último, dentro de este proceso cíclico, una vez obtenidos unos ciertos resultados aceptables, habrá que volver a comenzar el proceso con nuevas metas superiores a las iniciales siempre buscando la mejora continua, la innovación y el establecimiento de unas metas cada vez más exigentes.

En cuanto a la obtención de resultados, las empresas deben ser pacientes ya que no se obtienen beneficios a corto plazo, sino más bien todo lo contrario, a largo plazo se pueden ir observando los avances logrados a través de este tipo de estrategias.

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6. EJEMPLOS DE EMPRESAS Podemos tomar como punto de partida para el repaso por la actividad de las empresas en las redes sociales a Facebook. Normalmente las grandes marcas mundiales son las que más seguidores acumulan, pero también tenemos excepciones a nivel nacional. Los rankings de seguidores serían los siguientes: A nivel mundial:

Fuente: socialbakers.com

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En España:

Fuente: socialbakers.com

Por cercanía centraremos en España los ejemplos a comentar de corporaciones y pequeñas empresas con éxito en redes sociales, teniendo en cuenta no sólo el número de seguidores: Banco de Sabadell: Este banco usa las redes sociales como canal de atención al cliente, tanto Facebook como Twitter consiguen ofrecer un servicio de valor a través de personas especialmente preparadas para esos puestos. El trabajo en redes se incorpora como proceso dentro de la empresa y se desarrolla un modelo de presencia.

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Fuente: Desarrollo del modelo de presencia en redes sociales del banco Sabadell.

Purificación García: Se centran en Facebook, con casi 100.000 seguidores, destaca por la calidad y variedad de sus publicaciones. Una acción muy efectiva fue la denominada ‘bautiza tu bolso’, se trataba de aportar un nombre para un nuevo modelo de bolso, el ganador se llevaría uno de ellos; tuvo mucha repercusión y aumentó en poco tiempo su número de seguidores.

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No sólo las grandes empresas pueden aprovechar el tirón de las redes, pymes y pequeños negocios también explotan la relación con sus clientes de manera óptima, en los siguientes ejemplos se puede comprobar: Restaurante el Rancho: Consigue recomendaciones a través de su estrategia de cercanía con sus clientes a través de un conjunto de redes, que ellos mismos denominan Ranchosfera (Youtube, google +, Facebook, Twitter, Whatsapp) que usan tanto para fidelizar a la clientela, (lo cual consiguen), como para comunicarse directamente con ellos y agilizar el proceso de reserva.

Librería Canaima: Un claro ejemplo de que la fidelización funciona en pequeños negocios. Esta librería de Gran Canaria realiza concursos literarios a través de su blog y promueve acciones entre su comunidad. Un ejemplo fue el que a través de las redes sociales se detectó entre algunos clientes la búsqueda de ejemplares raros, sin comunicarlo, se consiguieron y se les regalaron a estas personas. Esto hizo que un pequeño acto personal fuese relevante y pudiese elevar el número de seguidores.

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Hotel Entremares: Ejemplo del aumento de la importancia del vídeo en el trabajo en redes sociales. Interactúan con los clientes, los cuales crean videos recomendando el hotel. En su canal de Youtube disponen de más de 500 vídeos, los cuales en conjunto suman 400.000 visualizaciones.

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Resumen Gracias a esta nueva forma de ver el marketing, cualquier empresa puede desarrollar su propia estrategia utilizando las herramientas que actualmente ofrece Internet, de una forma muy sencilla y con unos costes muy reducidos. Volviendo a citar a Philip Kotler: “Hoy tienes que correr más rápido para estar en el mismo lugar”. Es decir que el usuario es prácticamente inmune a la publicidad tradicional e incluso a la publicidad tradicional aplicada en Internet, que es radicalmente a lo expuesto sobre el Marketing Social Media. Por lo tanto, habrá que aventurarse en la inmensa red que es Internet y su sinfín de herramientas disponibles durante todos los días del año las 24 horas al día. A partir de un conocimiento más o menos profundo del funcionamiento social de la Red, se diseñará una estrategia de marketing social media orientada y basada en este tipo de tendencias. Obviamente requerirá una inversión económica, pero ésta será mínima en comparación con el tiempo invertido para conseguir los objetivos planteados.

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